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Communication du vin
et internationalisation

Olivier Legrand | Inter Rhône
Episode 1
             Comment un hérisson punk et son acolyte l’hippopotame ont
             conquis Albion et déterminé 15 ans de communication sur
             les vins des Côtes du Rhône


            Selon « Côtes du Rhône 2010 » (2002), les principaux points concernant les
             vins des Côtes du Rhône étaient les suivants :
                 Un positionnement plus axé sur la notion de « bon rapport qualité-prix » que
                   reposant sur des valeurs clairement établies => une appellation qui ne mobilise
                   pas autour de valeurs fortes
                 Peu de notoriété spontanée
                 Une notion de gamme des vins des Côtes du Rhône peu perçue
                 Des vins accessibles, qui ne déçoivent jamais
               => Un positionnement fortement ancré sur la notion de bon rapport Qualité-
                   Prix
            Côtes du Rhône 2010 avait donc mis en avant les points segmentant sur lesquels
             asseoir un positionnement éventuel mais en les identifiant uniquement comme des
             faiblesses, et non comme des atouts
            En l’absence d’un positionnement clairement revendiqué, en termes de
             communication collective, les axes de communication ont été de :
                « Coller » au maximum aux attentes des marchés,
                Miser sur la différence et l’audace pour émerger,
                Délivrer un message simple à destination du consommateur (et des
                    professionnels)

2	
  
Episode 2
         10 ans d’erinaceusophilie…	
  
 Une communication simple (dans le message) et
différentiante (dans la forme) :
         asée sur la mise en avant de la couleur rouge (=85%
         B
       de la production des vins des Côtes du Rhône),
         ors des codes de communication du vin
         H




3	
  
La recette du succès ? Animaux, talons aiguilles, sorcières
        et rugby…




4	
  
Episode 3
       Où il se confirme que tout le monde n’aime pas l’humour
       anglais

     Les tentatives de reprise de la campagne anglaise sur d’autres marchés
      s’avèrent infructueuses
     Dès lors, quelles sont les valeurs de la marque Côtes du Rhône sur lesquels
      s’appuyer pour communiquer sur les autres marchés ?
       ⇒  Mise en place d’un territoire de communication qui trouve sa cohérence
          autour d’une notion devenue majeure chez les consommateurs :
          l’accessibilité, une valeur montante qui combine la proximité avec le
          consommateur, la convivialité, la simplicité, l’attente de plaisirs simples et
          immédiats qui permettent de s’évader au quotidien

                                                                             Chine
                             USA




                                                     France
Royaume-Uni
Après l’hippopotame, le dragon…




6	
  
Conclusion




       Les avantages
           Des campagnes performantes en termes d’impact et de notoriété
           Une image positive auprès des professionnels locaux

       Les facteurs clé de réussite
           Une communication qui correspond à la réalité de l’offre
           La continuité dans la stratégie de communication
           Le maintien d’une image globale qui se décline différemment selon les marchés

       Les inconvénients
           Le coût de création : entre 35 et 70K€ par campagne
           Le temps

       La conclusion au terme de cette démonstration : la déclinaison par marché est-il le
        modèle gagnant pour toute entreprise qui veut communiquer à l’international ? Pas si
        simple ! La question se pose (différemment) pour :
            Une marque ou appellation qui bénéficie d’une forte notoriété au niveau international, et peut
             donc se permettre de mettre en place une communication « globale »
            Des vignerons ou maisons dont les faibles budgets de communication sont une limite
7	
          naturelle à cette démarche

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LE VIN 2.0 '11 - Débat 01 Intervenant 01 - "Communication du vin et internationalisation" - Olivier Legrand / Inter Rhône

  • 1. Communication du vin et internationalisation Olivier Legrand | Inter Rhône
  • 2. Episode 1 Comment un hérisson punk et son acolyte l’hippopotame ont conquis Albion et déterminé 15 ans de communication sur les vins des Côtes du Rhône   Selon « Côtes du Rhône 2010 » (2002), les principaux points concernant les vins des Côtes du Rhône étaient les suivants :   Un positionnement plus axé sur la notion de « bon rapport qualité-prix » que reposant sur des valeurs clairement établies => une appellation qui ne mobilise pas autour de valeurs fortes   Peu de notoriété spontanée   Une notion de gamme des vins des Côtes du Rhône peu perçue   Des vins accessibles, qui ne déçoivent jamais => Un positionnement fortement ancré sur la notion de bon rapport Qualité- Prix   Côtes du Rhône 2010 avait donc mis en avant les points segmentant sur lesquels asseoir un positionnement éventuel mais en les identifiant uniquement comme des faiblesses, et non comme des atouts   En l’absence d’un positionnement clairement revendiqué, en termes de communication collective, les axes de communication ont été de :   « Coller » au maximum aux attentes des marchés,   Miser sur la différence et l’audace pour émerger,   Délivrer un message simple à destination du consommateur (et des professionnels) 2  
  • 3. Episode 2 10 ans d’erinaceusophilie…    Une communication simple (dans le message) et différentiante (dans la forme) :   asée sur la mise en avant de la couleur rouge (=85% B de la production des vins des Côtes du Rhône),   ors des codes de communication du vin H 3  
  • 4. La recette du succès ? Animaux, talons aiguilles, sorcières et rugby… 4  
  • 5. Episode 3 Où il se confirme que tout le monde n’aime pas l’humour anglais   Les tentatives de reprise de la campagne anglaise sur d’autres marchés s’avèrent infructueuses   Dès lors, quelles sont les valeurs de la marque Côtes du Rhône sur lesquels s’appuyer pour communiquer sur les autres marchés ? ⇒  Mise en place d’un territoire de communication qui trouve sa cohérence autour d’une notion devenue majeure chez les consommateurs : l’accessibilité, une valeur montante qui combine la proximité avec le consommateur, la convivialité, la simplicité, l’attente de plaisirs simples et immédiats qui permettent de s’évader au quotidien Chine USA France Royaume-Uni
  • 6. Après l’hippopotame, le dragon… 6  
  • 7. Conclusion   Les avantages   Des campagnes performantes en termes d’impact et de notoriété   Une image positive auprès des professionnels locaux   Les facteurs clé de réussite   Une communication qui correspond à la réalité de l’offre   La continuité dans la stratégie de communication   Le maintien d’une image globale qui se décline différemment selon les marchés   Les inconvénients   Le coût de création : entre 35 et 70K€ par campagne   Le temps   La conclusion au terme de cette démonstration : la déclinaison par marché est-il le modèle gagnant pour toute entreprise qui veut communiquer à l’international ? Pas si simple ! La question se pose (différemment) pour :   Une marque ou appellation qui bénéficie d’une forte notoriété au niveau international, et peut donc se permettre de mettre en place une communication « globale »   Des vignerons ou maisons dont les faibles budgets de communication sont une limite 7   naturelle à cette démarche