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enregistrée au RNCP par arrêté du 29/07/2014 publié au JO le 09/08/2014.
Promotion 2015 - 2016
Thèse professionnelle de :
Ramarovahoaka Dina
LES ENJEUX DU TOURISME
COLLABORATIF
INSTITUT LEONARD DE VINCI
12 Avenue Léonard de Vinci
92400 Courbevoie
1
Table des matières
Sommaire...................................................................................................................................2
Remerciements...........................................................................................................................4
Nuage de mots-clés.....................................................................................................................5
Introduction et résumé................................................................................................................
Introduction summary...........................................................................................8executive
6
and
I. Comprendre l'économie collaborative................................................................................10
1. Une définition plurielle....................................................................................................10
2. Le contexte économique et social....................................................................................12
3. La révolution numérique.................................................................................................13
4. Le marché de la consommation collaborative.................................................................14
4.1. Les chiffres-clés de l'économie collaborative.............................................................14
4.2. Les motivations et profil du consom'acteur.................................................................20
4.3. Les acteurs de l'économie collaborative......................................................................27
5. Les grands piliers du Tourisme collaboratif....................................................................32
II. Comprendre le Tourisme collaboratif...............................................................................35
1. La France, première destination touristique mondiale....................................................35
2. L'innovation dans le tourisme..........................................................................................36
3. La progression du tourisme en ligne................................................................................38
4. La désintermédiation du tourisme...................................................................................40
5. Du tourisme de masse à l'expérience touristique.............................................................43
6. Étude des acteurs du Tourisme collaboratif....................................................................46
6.1. Secteur de l'hébergement collaboratif.........................................................................46
6.2. Secteur des transports collaboratifs.............................................................................62
6.3. Secteur du divertissement collaboratif........................................................................68
2
III. La place de l'économie collaborative dans l'industrie touristique....................................75
1. Une expérience client fluide et sans couture...................................................................76
2. Focus sur la conciergerie 2.0...........................................................................................80
3. Liens entre économie collaborative et traditionnelle.......................................................83
3.1. Les impacts de l'économie collaborative ....................................................................83
3.2. Les partenariats entre grands groupes et acteurs du tourisme collaboratif .................84
Conclusion................................................................................................................................89
Bibliographie............................................................................................................................91
Annexes et Interviews...............................................................................................................97
3
Remerciements
Mes remerciements s'adressent tout d'abord à l'équipe pédagogique du MBA MCI et
Alexandre Stopnicki, qui m'ont intégré dans ce cursus et m'ont permis de vivre cette année
riche en découverte et en enseignements.
Je tiens particulièrement à remercier toutes les personnes qui m'ont encouragée dans ma
volonté de suivre cette formation, et qui m'ont soutenue et accompagnée tout au long de ces
14 mois : mes proches, famille et amis. Un grand merci à Vincent pour ta patience infinie et à
Aïna et Seb pour m'avoir accueillie à Paris.
Merci à Ludivine pour ton soutien, ton accueil à Paris, tes précieux conseils et pour nos
différents échanges à propos de Blablacar, qui m'ont beaucoup aidé pour cette étude.
Merci à toutes les personnes du groupe Perraud qui m'ont soutenue dans cette démarche :
Françoise Roustan, Frédéric Pinet, Pierre Perraud, Marie-Anne Hemidy, Déborah Dupont,
Corinne Bonnaffoux, Myriam Loyer et Charlotte Balan. Depuis plusieurs années, je vis une
grande aventure avec la grande famille Perraud, des moments de partage, d'échange, de hauts,
de bas, mais surtout autour une passion commune autour des voyages et du transport en
autocar.
Pour m'avoir aidé à la construction de cette étude et à découvrir de nombreuses facettes
inconnues du digital et de l'économie collaborative, par la transmission de leurs
enseignements, interviews, points de vue, ou pour le temps qu'ils m'ont accordé, merci à
l'ensemble des intervenants du MBA MCI, et du MOOC « Comprendre l'économie
collaborative » proposé par l'Institut des Mines et la plateforme Fun-Mooc, à Christophe
Doublet (Good Spot) et Albane Hussenet (Blablacar). Enfin, merci à la promo « Datafaciens »,
pour tous les moments partagés ensemble tout au long de l'année durant les groupes de travail,
présentations, mais aussi en dehors du cadre du MBA, à Paris ou à distance.
4
Nuage de mots-clés
5
Introduction et résumé
L'émergence de l'économie collaborative ces dernières années est une véritable révolution,
qui touche l'ensemble des pans de notre économie. Induite par les évolutions technologiques
et la démocratisation d'Internet, cette nouvelle économie a donné naissance à tout un
écosystème de startups et de plateformes digitales de mise en relation, qui réinventent nos
manières de consommer.
L'industrie touristique a été l'un des premiers secteurs impacté par les nouvelles technologies
et par le digital : c'est le secteur le plus digitalisé de notre économie. Les initiatives de
consommation collaborative dans le tourisme sont nombreuses : Blablacar ou Airbnb, pour ne
citer que ces deux exemples, modifient en profondeur le voyage et la mobilité.
L'étude de nombreux acteurs, ainsi qu'une grande documentation (livres, études, presse et
presse spécialisée) et des interviews de professionnels me permettront de mesurer « les
enjeux du Tourisme Collaboratif ». La problématique de ma thèse professionnelle sera
portée sur l'analyse et la compréhension des impacts de l'économie collaborative dans le
secteur touristique, afin d'en dégager enjeux et leviers pour les acteurs émergents ainsi que
des pistes de développement pour la mise en place de partenariats entre acteurs traditionnels
et acteurs issus de l'économie collaborative.
La première partie de cette thèse sera consacrée à la compréhension de l'économie
collaborative, et des facteurs qui ont permis l'émergence de cette nouvelle économie.
J'aborderai également dans cette partie les motivations et attentes qui conduisent le
consommateur à utiliser un service de consommation collaborative, et je proposerai un
premier panorama de l'économie collaborative et de ses acteurs.
Les défis des plateformes de tourisme peer-to-peer seront présentées en fin de partie I. L'étude
des acteurs m'a permise d'identifier un certain nombre de facteurs qui définissent la formule et
la proposition de valeur d'une plateforme : la confiance, les facilités de mise en relation en
font partie. Réunir l'ensemble des éléments est très difficile (et coûteux), cependant ce sont des
composantes qui constituent ensemble le positionnement et la proposition de valeur de la
plateforme, et contribuent à améliorer l'expérience client.
6
La deuxième partie de ma thèse portera d'une part sur différents phénomènes qui touchent
l'industrie du tourisme. La progression du tourisme en ligne et la désintermédiation du
tourisme ont eu pour conséquence de modifier les relations entre acteurs du tourisme et ont
permis l'accès pour les voyageurs à une offre étendue de prestations. Le voyageur a désormais
accès à une étendue infinie de combinaisons pour pouvoir composer son voyage lui-même, et
le tourisme collaboratif permet aux voyageurs de vivre une expérience unique et hors des
sentiers battus. D'autre part, l'étude des acteurs du tourisme collaboratif dans trois grands
secteurs, hébergement, transports (covoiturage notamment) et activités touristiques permettra
de comprendre le marché, la proposition de valeur ajoutée des plateformes, ce qu'elles offrent
de différenciant aux voyageurs ainsi que leurs modèles économiques respectifs.
Enfin, la troisième et dernière partie sera consacrée aux liens et partenariats entre les acteurs
traditionnels et les acteurs du tourisme collaboratif. L'étude des stratégies digitales des grands
groupes permettra d'identifier dans quelle mesure ces acteurs intègrent le tourisme collaboratif
dans leurs offres respectives, et la dimension que prennent ces offres en intégrant la mise en
relation et l'expérience client au cœur de leurs propositions.
7
Introduction and executive summary
The growth of the collaborative economy – also known as sharing economy – in recent years is a
profound revolution affecting all parts of our economy. The development of new technologies and
democratisation of the Internet have led to the birth of a whole new ecosystem of startups and
digital platforms that completely redefines the way we consume.
Tourism industry has been one of the first to be affected by digital and technologies. It is the most
digitalized industry in our economy. Collaborative Consumption businesses in this sector are
numerous – Blablacar or Airbnb to name a few – and have a great impact on travellers behaviours
and mobility.
Through the case of many businesses specialised in the collaborative economy and with the support
of documentation from books, studies, medias or specialised medias, as well as interviews with
professionals, I will ponder the « opportunities and challenges of collaborative tourism ». My
professional thesis will be articulated around how the collaborative economy affects tourism
specifically in order to define both obstacles and potentialities for all emerging stakeholders, and
explore the possibility of implementing partnerships between traditional tourism protagonists and
those coming from the sharing economy.
In the first part of my thesis, I will specify the meaning of collaborative economy and what it
consists of, and highlight the different factors that have allowed this new economy to emerge. I will
furthermore focus on the motivations and expectations behind the consumer when using a service
based upon Collaborative Consumption. I will then draw a general panorama of the collaborative
economy and its stakeholders.
Opportunities and challenges coming from peer-to-peer tourism platforms will be introduced at the
end of part I. Research on its stakeholders has helped me identify numbers of elements inherent to
its formula and the value proposition and positioning such platforms have : trust and easier
interlinking are amongst them. Gathering all these elements is difficult (and expensive), however
they establish together their value proposition and their positioning, and additionally contribue to
improve customer experience.
The second part of my study will firstly focus on major issues faced by the tourism industry today.
The growth of online tourism and the decrease of intermediaries have deeply affected relationships
8
between all tourism stakeholders and brought up a much more diversified range of services.
Travellers have now access to endless possibilities to personalise their own trip, and collaborative
tourism is a way for them to live unique experiences, far from mass tourism. Secondly, the study of
stakeholders coming from collaborative tourism in three different areas – accommodation,
transportation (carpooling or car sharing in particular) and leisure activities – will allow to gain
insight into the market and the added value of its platforms, and to understand what novelty they
offer to travellers and their own economic patterns.
Finally, the third and last part of my thesis will focus on the links and partnerships between
traditional tourism stakeholders and those from sharing economy. Analysing major groups digital
strategies will help, on the one hand, to understand how they diversify their offers with
collaborative tourism options, and on the other hand, to identify the power of placing platforms and
customer experience as the core strategy of their new offers.
9
PARTIE I : COMPRENDRE L'ECONOMIE COLLABORATIVE
CI. omprendre l'économie collaborative
1. Une définition plurielle
Économie collaborative, économie du partage, économie de la fonctionnalité, consommation
collaborative, économie pair-à-pair… Autant de termes sont utilisés pour qualifier l'économie
collaborative par différents auteurs, chercheurs ou spécialistes qui tentent d'en définir les
contours.
L'économie collaborative est identifiée pour la première fois en tant que telle en avril 2007
par le britannique Ray Algar, consultant en management, qui s'intéresse au développement de
ce mouvement émergent. Elle a ensuite été décryptée par Rachel Botsmann en 2009, dans un
livre intitulé « What is Mine is Yours : The Rise of Collaborative Consumption ».
Depuis 2011, le collectif OuiShare, dont la mission est d'accompagner le développement de
l'économie collaborative, s'applique à définir les champs de cette économie.
L’économie collaborative est un concept large et englobe :
 la consommation collaborative, qui en est la composante principale et qui inclut un
acte de consommation (bien ou service) par un usager. Elle peut être numérique ou
non numérique ;
« L'économie collaborative est l’ensemble des pratiques et modèles économiques basés
sur les structures horizontales et les communautés, qui transforment la façon dont on vit,
crée, travaille. »
OuiShare, 2012.
« La consommation collaborative est un modèle économique favorisant l'usage sur la
possession et permettant d'optimiser les ressources via le partage, le troc, la revente, la
location, le prêt ou le don de biens et services. »
Rachel Botsmann, 2010.
10
 la finance collaborative : crowfunding, prêts entre particuliers, circulation des capitaux
entre les individus ;
 la gouvernance ouverte et horizontale : plateformes d'actions civiques, initiatives
gouvernementales ouvertes, organisations horizontales ;
 la conception ouverte et la fabrication distribuée : fablabs, mouvement des makers ;
 la connaissance ouverte : mooc, logiciels libres, open sciences ;
Selon une étude de l'ADEME 1
, les initiatives sont nombreuses dans le secteur traditionnel et
non numérique (notamment dans la vente de biens d'occasion : brocantes, vides-greniers…),
et les plateformes sur Internet représentent encore une toute petite partie de l'économie
collaborative. Malgré tout, le développement des usages Web et des réseaux sociaux a
nettement favorisé l'émergence de ce mouvement basé sur le partage, l'usage d'un bien au
détriment de la propriété et les communautés et le lien de pair à pair (de particulier à
particulier, peer to peer, P2P ou encore d'égal à égal, sans hiérarchie). Ce sont les individus, la
foule, la société, qui tiennent le premier rôle et tout se passe directement entres pairs. On parle
alors d'économie pair-à-pair.
L'économie du partage, quant à elle, se définit comme un modèle économique fondé sur le
partage de biens ou de services (cela peut être des ressources, des espaces/lieux, des
compétences, des biens physiques, outils etc.). Pour OuiShare, elle peut être assimilée au
terme de consommation collaborative.
Les acteurs pionniers de la consommation collaborative sont Le bon Coin, eBay ou
PriceMinister, dont le modèle est basé sur le transfert d'un bien entre particulier (ou « ré-
emploi »), que ce soit sous forme de revente, de troc ou de don d'objets.
Au croisement de logiques d'action et d'économie plurielles, la consommation collaborative
embrasse par conséquent des objectifs et valeurs très diverses, voire parfois contradictoires.
Nous pouvons retenir les principaux fondements suivants :
 L'usage prend le pas sur la propriété, via la valorisation de services rendus plutôt que
des produits en eux-mêmes
 Le partage (troc, revente, location...) permet d’optimiser des ressources non utilisées et
favorise l'allongement du cycle de vie des produits
1
. ADEME Paris, Potentiels d’extension de la consommation collaborative pour réduire les impacts
environnementaux, rapport d’état des lieux, mai 2015
11
 L'intérêt collectif prime sur les pratiques de consommation individuelles (économie
collaborative non marchande notamment)
 C'est un modèle économique principalement basé sur la relation directe et sans
intermédiaire entres les individus ou pairs, donc des échanges plus horizontaux
 Internet facilite cette mise en relation par le déploiement de services de consommation
collaborative et ses usages
L’économie de la fonctionnalité est une économie qui « vise à optimiser l’utilisation des
biens et services, se concentre sur la gestion des richesses existantes, sous la forme de
produits, de connaissances ou encore de capital naturel. L’objectif économique est de créer
une valeur d’usage la plus élevée possible le plus longtemps possible, tout en consommant le
moins de ressources matérielles et d’énergie possible. Selon cette conception, la valeur d’un
produit ne réside plus dans la possession du bien lui-même mais dans les bénéfices de son
utilisation. 2
Le contexte de crise économique, financière, sociale ainsi que les préoccupations écologiques
ont contribué à l'émergence de ces nouvelles pratiques. Les consommateurs confrontés depuis
2008 à une baisse de leur pouvoir d'achat se tournent vers des modes de consommation
alternative et sont de plus en plus attentifs à la qualité et à la provenance des produits achetés.
2. Le contexte économique et social
À partir de 2007, la crise financière et économique mondiale a provoqué dans les pays
industrialisés une brusque montée du chômage, une baisse du pouvoir d’achat des ménages
ainsi qu’une déstabilisation du système bancaire mondial. Les effets de la crise ont agi comme
catalyseur de tendances de fond observées depuis quelques décennies : mouvements
altermondialistes, remise en cause du système capitaliste, de la production de masse et de
l'hyper-consommation.
Cette remise en question a notamment été illustrée en 2011 par des mouvements comme celui
des Indignés en Espagne ou Occupy Wall Street aux États-Unis, promouvant un modèle de
société plus responsable. La nécessité de trouver des modes de consommation alternatives a
commencé à se répandre dans les consciences citoyennes et à intensifier les pratiques visant à
2
. Rapport Terrasse http://www.gouvernement.fr/sites/default/files/liseuse/6421/master/index.htm – Février
2016
12
échanger et à partager des biens entre particuliers ainsi qu'à limiter les intermédiaires entre
producteur et consommateur, donnant naissance aux termes d'économie et consommation
collaborative.
L'économie collaborative repose sur un principal fondement : l'usage prend le pas sur la
propriété. Covoiturage, logement chez l'habitant, fablab, financement participatif d'un projet
ou d'un musicien sur une plateforme, contribution à Wikipedia... Toutes ces pratiques ont un
point commun, elles prônent le partage et la coopération plutôt que la propriété et la
compétition.
« Qu'on le veuille ou non, le rapport à la propriété est en train de changer. Pour les jeunes
générations, posséder une voiture est une idée franchement saugrenue », analyse Arthur de
Grave, du collectif OuiShare.
Si la consommation collaborative se nourrit de valeurs sociétales fortes, sa croissance ces
dernières années est aussi largement liée à la conjoncture économique. Face à une baisse de
pouvoir d'achat et au chômage, l'économie collaborative est aussi un moyen pour les
consommateurs de limiter leurs dépenses.
3. La révolution numérique
La démocratisation des nouvelles technologies et des usages Internet ont permis l'essor et le
développement de platefomes accessibles au plus grand nombre. Ces technologies ont
contribué à favoriser les mises en relation, qui sont au cœur des pratiques collaboratives.
Ces nouvelles technologies ont permis le développement des petites annonces, des forums de
discussion, blogs, sites d'avis, réseaux sociaux, plateformes d'échange, autant de supports
pour échanger et qui démultiplient les interactions entre les individus.
Nos manières de consommer, d'échanger, d’interagir s'en voient profondément modifiées, le
numérique remettant au goût du jour des logiques très anciennes, comme l'échange ou le don.
3
3
. La Vie Share, Anne-Sophie Novel
13
Les années 2010 également ont vu l’émergence d’un mouvement d’empowerment (cf. partie
4.2) et prise de pouvoir du consommateur, qui s’implique de plus en plus dans les transactions
et exerce une influence sur la marque, les prix et les produits / services. Le consommateur est
passé du statut unique de « demandeur » à un double statut d’ « offreur-demandeur ».
4. Le marché de la consommation collaborative
4.1. Les chiffres-clés de l'économie collaborative
L'économie collaborative regroupe de nombreux secteurs, dont de nombreuses initiatives
autour du tourisme. En fort développement, il est intéressant de rappeler quelques chiffres et
les principales caractéristiques de ce marché.
14
Les chiffres-clés sont impressionnants :
 9000 startups composent le marché mondial de la consommation collaborative 1
 En 2013, on estimait à 20 milliards d'euros le chiffre d'affaires de la consommation
collaborative dans le monde et à 302 milliards d'euros d'ici 2025, soit une croissance
annuelle de +36,4 % 2
 9 français sur 10 déclarent avoir déjà réalisé au moins une fois une pratique de
consommation collaborative
Un développement à vitesse grand V
Le cabinet d'audit et de conseil PwC, dans une étude publiée en avril 2016 pour la
Commission Européenne (Futur of the sharing economy in Europe 3
) a évalué les 5
principaux secteurs de l'économie collaborative facilitant les transactions via une plateforme
numérique : la finance, l'hébergement, le transport, les services à la personne et les services
aux entreprises.
En Europe, depuis 2013, la valeur des transactions réalisées sur ces plateformes (value of
transactions) est en très forte progression : +77 % entre 2014 et 2015, pour un montant
s'élevant à 28 milliards d'euros en 2015. 85 % de cette valeur étant captée par les particuliers
qui proposent leurs services, PwC évalue à près de 4 milliards d'euros les revenus des
plateformes (platform revenues) en 2015, soit une croissance de +97 % entre 2014 et 2015.
1
. DGE, PICOM (Nomadéis, TNS Sofres), Consommation collaborative : perceptions, motivations et
pratiques des Français - Novembre 2014
2
. Cabinet PwC - Mai 2015
3
. Cabinet PwC - https://www.pwc.co.uk/issues/megatrends/collisions/sharingeconomy/future-of-the-sharing-
economy-in-europe-2016.html & http://www.pwc.fr/fr/espace-presse/communiques-de-
presse/2016/septembre/economie-collaborative-prevision-de-83-milliards-d-euros-ca.html - 2016
15
Selon les prévisions, ce chiffre d'affaires devrait augmenter de +35 % par an (contre +3 %
pour l'ensemble de l'économie), et atteindre 83 milliards d'euros d'ici 2025.
Ainsi, l'économie collaborative se développe à une vitesse grand V et voit émerger un
écosystème riche et diversifié en Europe.
Annexe : Les levées de fond 2016 - secteurs tourisme, mobilité, food, tourismecollab
La France, figure de leader en Europe
La France représenterait à elle seule 23 % du marché mondial de l'économie collaborative,
soit un marché de 3,5 milliards d'euros. 4
PwC a estimé qu'au moins 275 plateformes de l'économie collaborative ont été créées jusqu'à
présent, à travers l'étude de 9 pays majeurs de l'Union Européenne. Trois critères ont été
évalués pour définir le périmètre de l'étude et la présence relative des plateformes
collaboratives à travers les pays majeurs européens :
 Le pays d'origine de la plateforme collaborative ;
 Le niveau relatif de participation de la population locale dans l'économie
collaborative ;
 L'ouverture des politiques législative et réglementaire concernant les entreprises de
l'économie collaborative.
La France, aux côtés du Royaume-Uni, tire l’économie collaborative européenne vers le haut,
avec plus de 50 startups fondées, contre plus de 25 startups en Allemagne ou en Espagne.
4
. Le Figaro, http://www.lefigaro.fr/conjoncture/2016/07/21/20002-20160721ARTFIG00248-la-france-et-les-
etats-unis-champions-de-l-economie-collaborative.php – Juillet 2016
Maddyness, https://www.maddyness.com/finance/2016/08/05/fiscalite-economie-collaborative/ - Août 2016
20minutes.fr, http://www.20minutes.fr/magazine/economie-collaborative/perspectives/les-7-defis-qui-
attendent-leconomie-collaborative-en-2016/ - Mars 2016
16
PwC explique cela notamment par des politiques particulièrement favorables à l'innovation et
au développement de startups en France et au Royaume-Uni, incluant la création de mesures
réglementaires qui soutiennent la croissance de nouvelles formes de business models
collaboratifs. Par exemple, la création du statut d'auto-entrepreneur ou encore la possibilité
donnée aux propriétaires de louer sa résidence principale sans avoir à demander l'accord de sa
municipalité (dans la limite de 4 mois maximum par an). 5
En effet, l'économie collaborative est au cœur des discussions politiques, économiques et
sociétales.
Croissance de la consommation collaborative, success-story de la startup française Blablacar,
craintes d'ubérisation, affronts réguliers entre acteurs traditionnels et plateformes, décisions de
justice, questionnements liés au statut des travailleurs indépendants…. Autant d'éléments qui
ont suscité de nombreux débats en France en 2016.
Comment encadrer cette nouvelle économie, en trouvant le meilleur équilibre entre liberté
d'entreprise et réglementation, tout en protégeant les consommateurs et les travailleurs
indépendants ?
5
. https://www.toutsurmesfinances.com/immobilier/les-regles-de-la-location-meublee-de-courte-duree-type-
airbnb.html – maj Janvier 2017
2016, année de la régulation de l'économie collaborative
(source : Supplément Socialter, Idée Collaborative 2016)
Les utilisateurs mieux informés
Depuis la loi pour une République numérique (7 octobre 2016), les plateformes ont maintenant
l'obligation d'informer clairement les utilisateurs de leur fonctionnement, en particulier sur la
manière dont le contenu est classé et référencé.
Encadrement de la location courte durée
Dans certaines communes, les particuliers devront demander une permission à la mairie pour pouvoir
louer leur appartement. Les propriétaires peuvent louer leur résidence principale, dans la limite de
120 jours par an. Les plateformes auront la charge de comptabiliser le nombre de jours de location de
leurs utilisateurs.
Le travail collaboratif taxé
A partir du 1er
janvier 2018, les particuliers devront s'affilier au régime social des indépendants (RSI)
et payer des cotisations à partir de certains seuils de revenus : 23 000 euros pour l'immobilier et
7720€ pour les autres biens type voiture, bateau, perceuse (projet de loi de financement de la sécurité
sociale). La responsabilité reviendrait aux plateformes d'informer les utilisateurs de leurs obligations
fiscales. Le loueur qui en fait la demande pourra mandater les plateformes afin que celles-ci
procèdent à la déclaration d'activité, à la déclaration de recettes et au versement des cotisations.
17
En février 2016, à la demande du Premier Ministre Manuel Valls et dans un contexte où
l'économie collaborative faisait l'objet d'une couverture médiatique importante, le député
Pascal Terrasse a présenté un rapport sur les enjeux de l'ecocollab, ainsi que des propositions
et recommandations pour poser un cadre légal aux activités des plateformes.6
Le député décrit
l'économie collaborative comme une alternative crédible à un modèle de consommation qui
s'essouffle, tandis que le gouvernement a affiché sa détermination à « faire de la France une
terre d'économie collaborative ».7
A titre d'exemple, la ville de Berlin a interdit depuis le 1er
mai 2016 toute location courte
durée de son habitation principale sur les plateformes comme Airbnb, à moins d'obtenir une
autorisation des autorités. Les particuliers peuvent toutefois louer une seule pièce du
logement, à condition que celle-ci ne représente pas plus de 50 % de la surface habitable.
Cette décision s'inscrit dans le cadre d'une politique urbaine stricte et assumée, face à la
pénurie des logements et à l'augmentation des prix de l'immobilier. 8
Annexe : comparaison des réglementations européennes – enquête PwC
La France est également très dynamique sur le secteur du financement participatif, avec près
de 18 000 projets financés en crowfunding à fin 2015. Le montant des fonds récoltés par ce
biais a doublé entre 2014 et 2015, passant de 152 millions d'euros à près de 300 millions
d'euros. Une belle part revient au secteur des services, qui représente plus de 20 % des projets
financés. 9
6
. Rapport Terrasse, http://www.ladocumentationfrancaise.fr/var/storage/rapports-publics/164000100.pdf –
Février 2016
7
. Article de Nicolas Ferrary (Directeur France Airbnb), http://www.huffingtonpost.fr/nicolas-ferrary/faire-de-
la-france-une-terre-deconomie-collaborative-une-pro/ - Mai 2016
8
. Les Échos, http://www.lesechos.fr/09/08/2016/lesechos.fr/0211193395643_airbnb---berlin-allege-son-
interdiction.htm – Août 2016
9
. Baromètre du Crowfunding 2015, http://financeparticipative.org/barometre-du-crowdfunding-2015/
18
Un environnement favorable
Le vivier des ressources disponibles et non utilisées est particulièrement propice à l'échange et
au partage entre particuliers.
En 2015, le PIPAME a mené une étude qui estime que « chaque foyer conserve en moyenne
70 objets dont il ne se sert plus, ce qui représente un marché de près de 12 milliards d'euros.
Dans le secteur de la mobilité, plus de 31 millions de véhicules ne sont utilisées en moyenne
que 8 % du temps » et une voiture personnelle passe 92 % de son temps sur une place de
parking. Dans le secteur de l'hébergement, beaucoup de résidences secondaires et logements
sont inoccupés dans des lieux propices aux voyages touristiques. Ainsi, Airbnb revendique sur
son site plus de 2 millions de logements, dont 300 000 en France en juin dernier (contre 250
000 au mois de mars 2016, soit 4 mois plus tôt). 10
Forts de ce constat, des acteurs ont cherché à utiliser ces ressources sous-optimisées et à
favoriser l’usage des biens plutôt que leur possession, en mettant en relation des particuliers
offreurs avec des particuliers demandeurs et en coordonnant les besoins.
10
. Article Le Figaro, http://www.lefigaro.fr/societes/2016/06/23/20005-20160623ARTFIG00307-300000-
logements-en-france-pour-airbnb.php – juin 2016
Le financement en crowfunding des plateformes collaboratives dans le secteur du Tourisme
Créée en 2013, la plateforme TripConnexion, outil de mise en relation entre voyageurs et guides
locaux, a levé en septembre 2015, 260 000 euros en crowfunding sur la plateforme AB Funding. Les
fonds récoltés devaient permettre à la startup de développer les outils techniques nécessaires à la
progression du site et de se développer commercialement auprès d'une plus grande cible de
voyageurs.
BedyCasa, entreprise française sur le secteur du logement chez l'habitant et l'un des concurrents
directs d'Airbnb, met en relation hébergeurs et voyageurs. Le site vient d'entamer à l'automne 2016
une campagne de levée de fonds via Spark Up, une fintech en « equity crowfunding » et
« socialfunding », permettant de solliciter des fonds auprès de son réseau étendu. L'objectif est de
récolter 750 000 euros pour l'amélioration de la plateforme et le lancement d'une nouvelle filiale,
BedyLingua, spécialisée dans le voyage linguistique.
19
4.2. Les motivations et profil du consom'acteur
La naissance du consom'acteur
Durant les 25 ans passés de révolution numérique de nos sociétés et de nos économies, la
capacité d'agir des individus a augmenté grâce aux technologies digitales, ils voient ainsi leur
pouvoir d'agir et d'influence s'accroître considérablement. Ce phénomène est
l'emporwerment.
Source : L.I. Labrecque et al. / Journal of Interactive Marketing 27 (2013) 257–269
On peut distinguer 4 phases dans cette évolution :
 Demand-based power : au début des années 90, c'est le démarrage de l’internet grand
public, l’individu a uniquement une capacité de demande : il peut se connecter à un
site web, ou passer d’un site à un autre pour éventuellement acheter. A la fin des
années 90 sont créés Google et Amazon qui permettent l’accès à un nombre
considérable d’informations ou à un nombre important de produits. Le pouvoir du
20
consommateur réside dans l'effet cumulé des comportements de consommation et
d'achat sur Internet.
 Information-based power : au début des années 2000, la capacité d’agir de l’individu
devient « information-based». L’internaute produit de l’information via la création de
contenus sur les blogs, les forums (c’est la naissance de Tripadvisor par exemple, qui a
révolutionné le marché du tourisme), les individus notent des produits et des services.
C’est l’ère du début de l’économie de la contribution, qui renforce le potentiel des
individus à influencer et impacter les marchés.
 Network-based power : à partir du milieu des années 2000 apparaissent les réseaux
sociaux (Facebook est lancé en 2004, suivi de YouTube en 2005 et de Twitter en
2006). Les devices mobiles évoluent, avec l'apparition du premier iPhone en 2007. Les
internautes ont une capacité d’agir croissante, appelée « network-based » : ils peuvent
créer et interagir en réseaux. C’est l’ère du partage massif d’information, avec la
possibilité, à tout endroit et à tout moment, de diffuser, compléter, améliorer, réutiliser
des contenus digitaux qui façonnent grandement la réputation sur Internet, intensifiant
ainsi le pouvoir du consommateur par des actions en réseau.
 Crowd-based power : depuis les années 2010, la capacité de l’individu connecté est
passée dans une 4ème phase : « crowd-based ». On peut, en s’appuyant sur la foule,
non seulement consommer un produit ou un service mais devenir soi-même un
producteur. C’est l’ère du crowd-funding (financement par la foule), du crowd-
sourcing (approvisionnement par la foule. Par exemple, la plateforme Kaggle permet à
des organisations de proposer des défis complexes pouvant être résolus par des data
scientists partout dans le monde), du crowd-selling, marketplaces et de la
consommation collaborative dans laquelle l’individu est tour à tour consommateur et
producteur de service. Le pouvoir du consommateur réside dans la capacité à
mutualiser, mobiliser et organiser des ressources qui profitent à la fois aux individus et
à la communauté. On est dans l’ère des consom’acteurs.
Internet et l'économie collaborative ouvrent le champ des possibilités. Le consom'acteur ne
consomme plus de manière passive, il est bien informé, exigeant, naturellement plus engagé.
Dans sa consommation, il est en général plus réfléchi et plus sensible aux valeurs sociétales,
écologiques, éthiques, et participe davantage à la co-conception de produits ou services.
21
On peut se demander pourquoi les consommateurs utilisent-ils les plateformes collaboratives
et quelles sont leurs motivations ?
Évolution des pratiques de consommation collaborative
Tout d'abord, on ne peut que constater une évolution des usages ainsi que des discours
beaucoup plus critiques et nuancés, notamment à l'égard de la consommation collaborative
(qui est un pan de l'économie collaborative). Pour Marc-Arthur Gauthey, membre du collectif
OuiShare, qui a été l'un des premiers à soutenir et promouvoir le mouvement, « l’économie
collaborative a été vidée de son sens par les plateformes comme Uber et Aibnb ». Les
promesses (environnementales, sociales, la transformation de nos manières de consommer, la
juste répartition de la valeur créée), sont loin d'être tenues.
Valérie Peugeot, chercheuse au sein du laboratoire de sciences sociales et humaines Orange
Labs, revient sur le décalage entre promesses et réalité, en analysant, côté acteurs
économiques, la communication et l'évolution des slogans d'Airbnb.11
2008 : Forget Hotels
A travers un de ses premiers slogans, « Forget Hotels » (oubliez les hôtels), la promesse du
départ est surtout fonctionnelle, avec la possibilité de trouver grâce à Airbnb une alternative
aux hôtels, une expérience différente, à des prix beaucoup plus intéressants.
2009 : Travel Like a Human
Le slogan « Travel Like a Human » commence à placer au cœur de l'expérience Airbnb la
promesse de retrouver du lien social, de l'humain. L'idée de la rencontre est très présente,
Airbnb permet de réserver des chambres auprès de locaux, contrairement aux hôtels (with
Airbnb, « Book rooms with locals, rather than hotels »).
2010/2013 : Find a place to stay
A partir de 2010, la baseline du logo disparaît12
et sur les moteurs de recherches, on voit
apparaître des annonces plus classiques telles que « Airbnb : locations de vacances ». Sur la
homepage du site, les slogans « Find a place to stay » ou « Trouvez un logement » sur le site
11
. Interview vidéo donnée dans le cadre du MOOC « Comprendre l'économie collaborative » proposé par
l'Institut des Mines et diffusé sur la plateforme www.fun-mooc.fr - Octobre 2016
12
. Source : https://web.archive.org
22
français restent très longtemps présents, jusqu'au début de l'année 2014. C'est une proposition
de service plutôt commune et « une promesse qui se déplace vers le côté exploration et
découverte de lieux où l'on ne serait pas allé autrement », indique Valérie Peugeot.
2014 : Belong Anywhere
En avril 2014, on découvre le nouveau logo d'Airbnb et le slogan « Belong Anywhere » (Chez
vous, ailleurs). Airbnb commence à construire une nouvelle identité, autour de l'hospitalité, du
sentiment d'appartenance et de la communauté.
Fin 2015 : Campagne d'affichage dans les métros
En novembre 2015, on découvre une nouvelle campagne
d'affichage dans les métros parisiens destinée aux hôtes :
« Mon appart m'aide à financer ma startup », « Mon appart
paie ma collection de chaussures », « Ma chambre d'amis
paie ma moto vintage ».
Airbnb met clairement en avant le gain financier, et la
possibilité de gagner de l'argent facilement grâce à la
location de son hébergement, pour financer ses passions et
projets. «Le discours d'Airbnb évolue. Au début, l'idée était
de mettre en avant le lien social, avec l'économie entre
particulier, précise Marc-Arthur Gauthey. Le deuxième
discours était centré sur la communauté, le fait de recevoir
partout dans le monde. Là, on revient à une problématique très simple: gagner de l'argent. On
ne parle plus de lien social». 13
2016 : Live There
En 2016, Airbnb renforce sa communication autour du slogan « Live There » (Vivez là-bas).
Le mot d'ordre : vivez comme un local, loin des expériences de tourisme de masse
standardisées.
« Voyager avec Airbnb, c'est beaucoup plus que trouver un simple toit. C'est s'imprégner d'un
quartier, d'une ville. Vous devenez bien plus qu'un touriste anonyme, qui prend les mêmes
13
. Le Figaro, http://www.lefigaro.fr/societes/2015/11/14/20005-20151114ARTFIG00036-operation-seduction-
d-airbnb-pour-trouver-de-nouveaux-hotes-en-france.php – Novembre 2015
23
photos que tout le monde. Avec Airbnb, vous ne visitez plus. Vous vivez, où que vous alliez. »
14
Les nouveautés et innovations proposées par Airbnb et le device mobile sont au cœur de cette
nouvelle stratégie de communication : la géolocalisation, des recommandations de quartiers et
de bonnes adresses correspondant à nos préférences, des nouveaux guides de voyage
collaboratifs, des expériences originales tout inclus proposées par les hôtes.
Le glissement du discours est assez notoire… Airbnb n'hésite pas à utiliser l'argument
financier pour justifier son existence et promouvoir les services qu'ils proposent.
Du côté des usages, les comportements et principales motivations des consom'acteurs peuvent
bien sûr varier, en fonction des plateformes et services proposés, ainsi que de leur profil.
L'étude de Nomadéis et TNS Sofres, réalisée en octobre 201415
, a permis d'établir un
classement des motivations des utilisateurs des sites collaboratifs (enquête réalisée auprès de
2006 individus issus d'un échantillon représentatif de la population française) :
1. La première motivation est le pouvoir d’achat : 65 % des personnes interrogées
affirment utiliser des sites collaboratifs pour faire des économies, trouver des bons
plans et des bonnes affaires.
2. La deuxième motivation est sociétale : 55% affirment vouloir limiter le gaspillage,
donner une seconde vie aux objets
3. Le lien social arrive en 3ème position : 43% des individus choisissent les plateformes
d’économie collaborative pour rencontrer d’autres personnes, aider des personnes dans
le besoin, rapprocher les producteurs des consommateurs
4. Viennent ensuite l’efficacité et la pédagogie : c’est facile, on apprend et on partage
des connaissances, on trouve des solutions adaptées à son besoin
5. Puis l’originalité : on expérimente des choses nouvelles, on a le sentiment d’être à
l’avant-garde des nouveaux modes de consommations
Parmi les pratiques recensées alors, certaines étaient déjà bien ancrées dans les habitudes :
74 % des français ont déjà réalisé une pratique collaborative pour équiper leur foyer
(mutualisation d'un bien par la location, le prêt ou redistribution d'un bien d'occasion par le
troc, la revente/achat ; eBay, PriceMinister ou Le bon Coin étant trois acteurs de référence et
14
. Site d'Airbnb, https://www.airbnb.fr/livethere – Avril 2016
15
. DGE, PICOM (Nomadéis, TNS Sofres), Consommation collaborative : perceptions, motivations et
pratiques des Français - Novembre 2014
24
pionniers dans ce secteur sur Internet), tandis que 55 % avaient déjà utilisé un service entre
particuliers pour aider ou se faire aider (jobbing, aide au ménage, garde d'animaux,
bricolage...).
A l'automne 2014, Le collectif OuiShare et la Fing (Fondation Internet Nouvelle Génération)
ont lancé une enquête nommée « Je partage ! Et vous ? » auprès de 2150 personnes usagères
de la consommation collaborative, afin de comprendre leurs motivations, leurs pratiques, leurs
trajectoires dans la consommation collaborative16
. Plusieurs pratiques ressortent de cette
étude :
Pratiques numériques :
Autres pratiques :
Les motivations principales des répondants, au coude à coude, sont la recherche de sens
(consommer plus durable, éthique, rencontrer des gens,…) et la motivation économique
(faire des économies, avoir un revenu complémentaire).
Pour Frédéric Mazzella, co-fondateur de Blablacar, trois facteurs peuvent expliquer un
comportement de consommation collaborative17
: le gaspillage et la sous-utilisation des
16
. Sharevolution (OuiShare et Fing), http://sharevolution.tumblr.com/post/112774135040/résultats-de-
lenquête-je-partage-et-vous – publié en mars 2015
17
. Interview vidéo donnée dans le cadre du MOOC « Comprendre l'économie collaborative » proposé par
l'Institut des Mines et diffusé sur la plateforme www.fun-mooc.fr - Octobre 2016
25
ressources (voitures, hébergements, objets), et le fait que l'accès à ces ressources est
désormais possible grâce aux plateformes technologiques et digitales, tout cela permettant à
tous de faire des économies.
Ce qui est certain est que les usagers des plateformes sont de plus en plus nombreux.
L'enquête « Je partage ! Et vous ? » permet d'éclaircir un certain nombre d'idées reçues : les
early-adopters (ceux qui ont recours à la consommation collaborative depuis le plus
longtemps), auraient plutôt les mêmes motivations que les usagers plus récents :
recherche de sens et économies. Cela se vérifie surtout dans la pratique du covoiturage ou de
l'hébergement collectif. Cependant, chez les « pionniers », les pratiques collaboratives sont
souvent plus fréquentes et plus protéiformes : ils sont à la fois offreurs et demandeurs,
beaucoup plus que les utilisateurs récents, et tirent davantage de revenus de leurs pratiques.
L'enquête permet d'affirmer que l'accès à Internet et aux plateformes a largement favorisé
le développement des pratiques de consommation collaborative. Plus de 70 % des
répondants de l'enquête disent avoir vu leurs pratiques collaboratives augmenter ces dernières
années (53 % ont répondu que leurs pratiques avaient plutôt augmenté, 21 % qu'elles avaient
beaucoup augmenté. Seuls 1 % disent avoir diminué leurs pratiques). Parmi les individus qui
utilisent déjà des plateformes depuis 1 à 4 ans , 93,5 % d'entre eux affirment que leurs
pratiques collaboratives ont augmenté.
De même, dans certains secteurs - covoiturage, hébergement entre particuliers et achat/revente
de biens d'occasion, donc les pratiques les plus installées dans les habitudes de consommation
et pour lesquelles il existe une offre large sur Internet - les personnes dont les usages
numériques sont les plus développés sont les plus « collaboratives ». Les plus connectés
auront davantage tendance à s'engager sur des pratiques multiples, et ce sont parmi les moins
connectés que l'on trouve le plus de réticences.
Par ailleurs, force est de constater que la dimension « pouvoir d'achat » est centrale et
prend le dessus sur l'ensemble des motivations à pratiquer la consommation collaborative.
Près d’un Français sur deux (46 %) déclare en effet que la réalisation d’économies constitue le
bénéfice premier de la consommation collaborative. Pour 20 % des français, c'est « trouver
des bons plans ou des bonnes affaires » et pour 9 % d'entre eux, « l'apport d'un revenu
supplémentaire ». Selon les personnes interrogées, l'accentuation de la crise économique est
considérée comme le premier facteur qui les aurait poussé à pratiquer ou à accentuer sa
pratique de la consommation collaborative.
26
A l'échelle française, 89 % de la population déclare avoir déjà réalisé au moins une fois
une pratique de consommation collaborative. 18
Les freins à la consommation collaborative
L'étude PIPAME permet d'identifier 4 principaux freins à la consommation collaborative :
Freins possibles à la pratique de la consommation collaborative (Nomadéis, TNS Sofres, 2014)
L'aspect sécuritaire est le premier frein à la pratique de la consommation collaborative. Le
deuxième frein est l’absence de compatibilité des modèles collaboratifs avec leur mode de
vie.
4.3. Les acteurs de l'économie collaborative
Les principaux secteurs de l'économie collaborative en France
18
. DGE, PICOM (Nomadéis, TNS Sofres), Consommation collaborative : perceptions, motivations et
pratiques des Français - Novembre 2014
27
Les secteurs de la mobilité et de l'hébergement ont été particulièrement bousculés par ces
nouveaux codes collaboratifs, incarnés par deux géants déjà bien établis, Airbnb et Blablacar.
Mais ce ne sont pas les seuls secteurs impactés. A la demande du Premier Ministre, le
PIPAME (Pôle Interministériel de Prospective et d'Anticipation des Mutations Économiques)
a publié en juin 2015 un rapport sur « Les enjeux et perspective de la consommation
collaborative en France », proposant une analyse quantitative et qualitative de la
consommation collaborative, les pratiques et l'analyse des modèles économiques de plusieurs
acteurs du marché. 19
Malgré le fait que cette étude ait été publiée il y a presque 2 ans, j'ai choisi d'intégrer dans le
cadre de ma thèse professionnelle le panorama des acteurs qui composent la consommation
collaborative en France et l'analyse du positionnement concurrentiel des acteurs qui
constituent une base de réflexion pour comprendre le marché des offres collaboratives
touristiques.
L'étude a identifié en 2015 près de 300 plateformes actives sur le marché de l'économie
collaborative en France, réparties dans 9 secteurs d'activités.
Étude du PIPAME, juillet 2015 : exemple de plateformes actives dans 9 secteurs d'activité
19
. Étude réalisée par Nomadeis et TNS Sofres : rapport final,
http://www.entreprises.gouv.fr/files/files/directions_services/etudes-et-
statistiques/prospective/Numerique/2015-07-Consommation-collaborative-Rapport-final.pdf – Juin 2015
28
Trois filtres de sélection ont permis de définir un périmètre d'étude des différents acteurs
actifs sur le marché de la consommation collaborative et leur distribution commerciale :
- l'existence d'un acte de consommation (immédiat ou différé, avec ou sans transaction
monétaire), ET/OU
- l'existence d'une communauté de consommateurs et/ou de particuliers interagissant avec une
entreprise, ET/OU
- l'existence d'une activité entre particuliers.
L'ensemble des initiatives recensées par cette étude illustre très bien la diversité des
plateformes sur le marché français. 70 % de ces entreprises étudiées ont leur siège social en
France.
Dans le secteur touristique, GuestToGuest (catégorie « se loger »), créée en 2011, est une
communauté permettant à ses membres d'échanger leurs maisons gratuitement,
réciproquement ou non, grâce à un système de « guestpoints » que l'on cumule en recevant
chez soi des invités.
Good Spot (catégorie « se divertir ») est une plateforme de tourisme collaboratif qui met en
relation les voyageurs et les locaux, véritables "ambassadeurs" de leurs régions, proposant des
activités telles que des expériences culinaires, balades et autres ateliers créatifs. La startup a
été rachetée par le groupe Gîtes de France en mai 2016, dans le but de diversifier son offre
d'hébergements et d'intégrer les activités touristiques proposées par les propriétaires adhérents
Gîtes de France, parmi lesquels se trouvent des guides diplômés et des experts de savoir-faire
locaux.
Lancé en 2013, Tripndrive (catégorie « se déplacer ») est un acteur de l'autopartage, et
permet de partager sa voiture avec un autre membre de la communauté de manière très
simple : les automobilistes peuvent déposer leur voiture durant leur absence dans un parking
agréé, le parking étant remboursé intégralement par Tripndrive, et en contrepartie, ils
acceptent de louer leur voiture à un tiers. Si la voiture n'est pas louée, le parking est tout de
même remboursé. Les locataires peuvent trouver la voiture de leur choix sur la plateforme, en
sélectionnant le lieu, la date de retrait et la date de restitution.
Des acteurs conventionnels ont également été interrogés, tels que Pierre & Vacances (dans la
catégorie « se divertir ») ou Gîtes de France (« se loger »).
29
Les neuf secteurs peuvent être regroupés en quatre sous-ensembles qui présentent des
caractéristiques communes en terme « de structuration, de dimensionnement de marché,
de positionnement des acteurs et d'intensité concurrentielle ».
Groupe 1 : marchés matures à forte intensité concurrentielle où les acteurs sont
fortement différenciés – 137 acteurs
Ce groupe rassemble la moitié des acteurs de la consommation collaborative. Il concerne 3
secteurs d'activité : se financer (62 acteurs), se loger (40 acteurs) et se déplacer (35 acteurs).
Ces secteurs sont des marchés qui arrivent progressivement à maturité, avec une offre de
biens et de services conséquente, qui occupent un ensemble étendu de segments de marché et
qui rencontrent une demande élevée.
Dans la catégorie « se déplacer », on peut identifier 5 segments de marché : le covoiturage
(Blablacar), la location de voitures (Drivy, Tripndrive) , la revente de billets (Zepass) et le
marché des Voitures de Transport avec Chauffeur VTC (Uber, LeCab).
Groupe 2 : marchés à tendance oligopolistique – 57 acteurs
On retrouve dans ce groupe 2 secteurs d'activité : s'équiper (30 acteurs) et se nourrir (27
acteurs).
30
Ces secteurs sont des marchés dont l'offre est diversifiée, avec des profils de clientèle très
variées. Ils tendent vers des « structures oligopolistiques voire monopolistiques », en raison
de la présence de leaders (Le Bon Coin, La Ruche qui dit Oui) qui détiennent des parts de
marché conséquentes. Malgré tout, la concurrence est large et on voit apparaître de nouveaux
acteurs plus spécialisés.
Dans la catégorie « se nourrir », on identifie plusieurs segments de marché :
« s'approvisionner » dont les systèmes locaux coopératifs (La Ruche qui Dit Oui, jardins
potagers partagés), « se restaurer » (Supermarmite, Cookening, Colunching, Vizeat).
Groupe 3 : marchés fragmentés en développement – 57 acteurs
Ce groupe rassemble 2 secteurs d'activité : se faire aider (34 acteurs) et s'habiller (23 acteurs).
Il représente des marchés en développement et qui intéressent de plus en plus les
consommateurs, cependant avec des parts de marché moins importantes que les deux groupes
précédents. Par ailleurs, les acteurs doivent composer avec la présence de leaders au profil
généraliste, tels que Le Bon Coin.
Groupe 4 : marchés en démarrage – 25 acteurs
Ce groupe rassemble 2 secteurs d'activité : se divertir (17 acteurs) et transporter/stocker (8
acteurs). Ce sont des entreprises jeunes, encore peu développées et à la recherche de l'atteinte
de la masse critique et d'un modèle économique pertinent.
Dans la catégorie « se divertir », le succès des plateformes d'hébergement chez l'habitant a
porté ces nouveaux acteurs émergents. On retrouve donc des acteurs qui proposent des
activités authentiques à l'étranger, proposées par les locaux (Good Spot, Vayable), mais aussi
des plateformes de loisirs de proximité (Tripnco), des plateformes de location de bateaux
entre particuliers (Click&Boat).
Depuis 2014, on peut observer un nouveau dynamisme sur le marché des excursions et des
activités touristiques (qu'elles soient collaboratives ou non), qui représenterait 41 milliards
d'euros en Europe,20
et le nombre d'acteurs s'est considérablement étoffé : on peut citer en
France la création de Meetrip en 2014, de Guide Like You et Cariboo en 2015, qui mettent
en relation les voyageurs et des guides locaux, professionnels pour Meetrip et amateurs pour
les deux autres. Les trois acteurs ont fusionné en 2016.21
Le marché est en croissance et se
20
. Tour Hebdo, http://www.tourhebdo.com/actualites/detail/94780/viator-getyourguide-ceetiz-les-sites-d-
excursions-ont-le-vent-en-poupe.html - Juillet 2016
21
. TourMag, http://www.tourmag.com/Exclusif-Meetrip-s-offre-Cariboo-et-Guide-Like-You_a82719.html -
Septembre 2016
31
structure, des plateformes étrangères se sont implantées en France et proposent de nombreuses
activités notamment à Paris. Airbnb vient d'acquérir la startup collaborative barcelonaise
Trip4Real (fondée en 2013) qui propose des activités originales réalisées par des locaux
(visites de quartiers, atelier de cuisine paëlla, dégustations , piques-niques...).22
5. Les grands piliers du Tourisme collaboratif
Dans le secteur touristique, il convient de noter que malgré les valeurs d'échange, de partage
et plus de proximité entre les individus portées par les plateformes, elles reposent presque
toutes sur un modèle marchand. Les plateformes initialement gratuites (Blablacar,
Couchsurfing) ont adopté un modèle payant au bout de quelques années afin de trouver de
nouvelles sources de revenus. GuestToGuest propose l'échange de maisons à titre gratuit
pour l'instant, mais la monétisation du site viendra très certainement plus tard. Dans le secteur
CtoC, trouver un modèle d'affaires viable et réunir une communauté d'usagers pour ces
plateformes n'est pas simple... Marc-Arthur Gauthey, du thinktank OuiShare en parle très
bien dans un article intitulé « Pourquoi la plupart des sites de consommation collaborative ne
marcheront jamais ». 23
« Le succès d’une idée réside dans sa capacité à répondre à un besoin » (M-A. Gauthey).
Développé dans la partie I.4.1, tout projet doit tout d'abord trouver un marché, et donc des
individus qui trouvent une utilité au produit ou au service vendu. Le succès d'Airbnb ou de
Blablacar réside dans le fait qu'il existe un large vivier de ressources non utilisées, ou sous-
utilisées, et un besoin pour les voyageurs de trouver un hébergement en vacances ou de se
déplacer.
De nombreux facteurs contribuent au succès ou non d'une plateforme, cependant l'essor
d'Airbnb, Blablacar, Uber a participé à donner naissance à d'autres projets, en témoignent le
succès des services et applications de e-conciergerie, et le développement des plateformes
d'activités depuis 2014. Certains acteurs « émergents » telles que Vizeat ou Cookening
développent des innovations d' « usage », celui du repas chez l'habitant.
22
. Frenchweb, http://www.frenchweb.fr/airbnb-rachete-la-marketplace-trip4real-pour-faire-vivre-de-
nouvelles-experiences-au-voyageur/256788 – Septembre 2016
23
. OuiShare Magazine, http://magazine.ouishare.net/fr/2014/11/pourquoi-la-plupart-sites-de-consommation-
collaborative-ne-marcheront-jamais/ - 2014
32
Il est également important que les pouvoirs publics analysent en profondeur les impacts de
l'économie collaborative, portent le développement des initiatives collaboratives en France et
en définissent un contour légal. Le rapport du député Pascal Terrasse, publié en 2016, fait une
synthèse de 19 propositions autour de la protection des travailleurs indépendants, du
consommateur et des démarches pour favoriser le développement de cette économie. 24
D'après l'analyse des acteurs, il est possible de dégager certains points et piliers principaux qui
sont les fondements des plateformes de tourisme collaboratif, et qui contribuent tous à
améliorer l'expérience des membres :
1/ Le prix
Le prix est une composante essentielle de l'offre. Dans le cas d'une plateforme qui mobilise la
multitude, la profondeur de l’offre permet de proposer une large gamme de prix pour que
l’utilisateur puisse choisir en fonction de son budget. Plusieurs plateformes ont également
lancé à leurs débuts un service gratuit pour constituer une large communauté d'usagers
(Blablacar, Couchsurfing), et ont fait évoluer leur modèle par la suite. Les modèles
« hybrides » tendent à se généraliser (services additionnels payants chez GuestToGuest,
développement d'une offre BtoB pour BedyCasa par exemple).
2/ La confiance
Elle est rendue possible par plusieurs fonctionnalités des plateformes : les systèmes de
notation mutuelle, les profils complets et vérifiés, la sécurité des transactions. Airbnb propose
le paiement différé et bloque le paiement jusqu'à 24 heures après l'entrée dans les lieux avant
de le transférer à l'hôte. Ainsi, les deux parties ont le temps de s'assurer que tout correspond
bien à leurs attentes.
Les garanties et éléments de réassurance sont essentiels pour rassurer les utilisateurs
(assurances optionnelles, positionnement de la plateforme en tant que tiers de confiance).
3/ L'ergonomie et fluidité de la navigation
C'est la composante la plus visible pour l'internaute. Simplicité d'utilisation, ergonomie du site
rendent la navigation fluide, agréable et efficace. La lisibilité de l'offre est essentielle, comme
c'est le cas pour GuestToGuest dont l'objectif est de développer une pratique, l'échange de
24
. Synthèse du Rapport Terrasse, http://www.gouvernement.fr/sites/default/files/contenu/piece-
jointe/2016/02/08.02.2016_synthese_du_rapport_sur_leconomie_collaborative.pdf
33
maisons, et qui met en valeur sur la page d'accueil de son site tous les avantages de cette
pratique mais aussi beaucoup d'éléments de réassurance.
4/ Le choix
C'est l'accès à un large panel d’offres & services au sein de la plateforme afin de laisser au
voyageur le soin de choisir en fonction de son besoin. Chez Airbnb, le voyageur a accès à des
appartements, mais aussi des maisons, des hébergements insolites, tentes dans un jardin,
châteaux... GuestToGuest repose sur un modèle freemium (gratuité + services additionnels
optionnels), ce qui lui permet de constituer une large communauté d'usagers et de proposer un
large choix d'appartements. Cependant, il faut faire attention aux positionnements trop
« généralistes », l'offre doit être lisible pour le voyageur qui a déjà accès à une multitude de
services et de propositions sur Internet.
5/ La communauté
Fondée sur la mise en relation entre les membres, l’expérience de chaque utilisateur devient
sociale, partagée. Les fonctionnalités d'échange et de communication entre les membres sont
essentielles pour que ceux-ci puissent interagir entre eux et pour instaurer une confiance. Les
événements organisés par Airbnb ou Blablacar pour fédérer la communauté des usagers,
remercier leurs meilleurs hôtes permettent de les fidéliser et de transformer ces utilisateurs en
ambassadeurs de la marque.
6/ La localité
Le service est global mais l’expérience est locale et propose à chaque utilisateur les services
adéquats en fonction de sa zone géographique (exemples d'Airbnb ou de voyages-
SNCF.com). La géolocalisation et le développement des usages mobiles permettent également
de proposer au client la bonne offre, au bon moment dans son parcours d'achat.
Chacune de ces composantes a un impact sur la satisfaction et l'expérience client, devenu le
« maître mot » des plateformes Internet, plus particulièrement dans le secteur touristique.
Annexe : étude « Le Tourisme collaboratif » en 6 question effectuée auprès de près de 50
utilisateurs Facebook (réseau de proches, amis, collègues...)
34
PARTIE II : COMPRENDRE LE TOURISME COLLABORATIF
II. Comprendre le Tourisme collaboratif
1. La France, première destination touristique mondiale
La France occupe une la première place mondiale en matière de tourisme. La richesse du
patrimoine, la grande variété des paysages, la diversité des régions en font une destination
touristique de premier choix pour tous les voyageurs, résidents français ou étrangers. Le pays
est en effet la première destination touristique mondiale depuis les années 1980, avec près de
85 millions de visiteurs annuels en 2015, et ce loin devant les États-Unis ou l'Espagne.
Le secteur du tourisme a été particulièrement touché par les récents événements, attentats
terroristes, grèves et mouvements sociaux, qui ont engendré une baisse du nombre d'arrivées
internationales, et plus particulièrement à Paris. Malgré tout, le gouvernement affichait
récemment l'ambition d'atteindre la barre des 100 millions de visiteurs étrangers en 2020.
Le secteur touristique représente également une activité clé pour la France, pesant pour 7,4%
du PIB en 2014 et environ 2 millions d'emplois directs et indirects. Toutefois, selon une étude
de la DGE 25
, le tourisme souffre de plusieurs faiblesses : si l'Hexagone est la première
destination en termes d'arrivées internationales, elle est la quatrième en terme de recettes,
derrière les États-Unis, la Chine et l'Espagne, dû notamment à une durée de séjour moins
élevée. La concurrence est de plus en plus rude : « en 1950, les dix premières destinations
françaises mondiales captaient 88% des touristes internationaux ; elles n'en attiraient plus que
60% en 1980, et ce chiffre est de 44% de nos jours » (Alliance 46-2, 2016).
Annexe : infographie des 10 chiffres-clés du secteur du tourisme en France
25
. Direction Générale des Entreprises : L'innovation dans le tourisme, diagnostic et perspectives
35
Selon Isabelle Richard, administratrice civile au Ministère de l'économie, de l'industrie et du
numérique, « il faudra compter 2 milliards de touristes en 2030 et il est important que la
France puisse en capter une partie. La vitrine, c'est Internet ». 26
2. L'innovation dans le tourisme
L'innovation dans le tourisme en France recouvre plusieurs facettes.
Selon la DGE, l'innovation aujourd'hui la plus visible dans le secteur touristique est celle
apportée par les nouvelles technologies, qui « modifient les comportements, facilitent et
enrichissent de multiples manières les expériences de voyage ».
Le rôle de la DGE est de chapeauter un ensemble d'opérations du secteur du tourisme et
favoriser le développement de l'innovation, notamment dans le secteur du tourisme. Elle
accompagne ainsi les acteurs et écosystèmes qui portent le tourisme et le numérique en
26
. http://lesclesdedemain.lemonde.fr/point-de-vue-influenceur/tourisme-innover-pour-avancer_a-94-5392.html
36
France, incubateurs et accélérateurs : le Welcome City Lab, The Bridge, Cap Digital ou 33
entrepreneurs. Des financements sont octroyés par la BpiFrance, qui a créé un fonds
d'investissement dédié au tourisme. Le rôle de la DGE est également d'intégrer les acteurs dits
« traditionnels » dans cette démarche d'innovation et de « pouvoir faire se rencontrer ces deux
mondes ».27
Au travers de son étude « L'innovation dans le tourisme : diagnostic et perspectives », la DGE
a recensé 80 écosystèmes en France (parmi les 250 écosystèmes au total) ayant accueilli une
entreprise développant une innovation appliquée au secteur du tourisme. Malheureusement,
malgré leur nombre, « ces écosystèmes affichent une faible prévalence des acteurs du
tourisme, qui représentent souvent moins de 5% des sociétés incubées ».
On peut identifier cinq principaux écosystèmes dédiés à l'innovation dans le secteur
touristiques :
 l'incubateur Welcome City Lab, spécialisé dans le tourisme réceptif à Paris (il incube
uniquement des projets dédiés au développement du tourisme parisien), qui accueille
chaque année des promotions de 20 à 30 startups
 l'accélérateur The Bridge, rattaché à Avignon-Provence French Tech Culture,
spécialisé dans l'innovation dans les domaines de la culture, du tourisme et du
spectacle vivant
 Le Voyageur Connecté, incubateur de la SNCF et spécialisé dans la mobilité, accueille
5 startups chaque année
 Les Tremplins, incubateur « éphémère » du site Voyage-prive.com qui sélectionne
chaque année 3 startups pour bénéficier d'un accompagnement durant 2 semaines de
coaching intensif
 33 entrepreneurs, un accélérateur spécialisé dans le vin, le tourisme et
l’agroalimentaire, basé à Bordeaux et accueillant principalement dans son programme
des startups internationales
Le Welcome City Lab est le premier incubateur français touristique, et ne se contente pas
seulement d'incuber et accompagner les startups, mais se positionne également en tant
qu'acteur proactif pour la formation d'un écosystème de l'innovation touristique, au travers de
diverses actions : des programmes d'animations et de formations ; un pôle
27
. http://lesclesdedemain.lemonde.fr/point-de-vue-influenceur/tourisme-innover-pour-avancer_a-94-5392.html
37
« expérimentations » destiné à accompagner des partenaires (et pas uniquement les incubés)
dans la mise en place de nouveaux équipements, technologies ou services innovants ; une
veille sur les grandes tendances de l'innovation touristique.
3. La progression du tourisme en ligne
Il faut savoir que le tourisme est le premier secteur du e-commerce en France.
Le secteur du Tourisme a été l'un des pans de notre économie à avoir connu multiples
bouleversements ces dernières années, s'informer et réserver des prestations touristiques en
ligne sont aujourd'hui des pratiques bien établies. De la même manière que les individus
voyagent beaucoup plus aujourd'hui, la part de e-touristes continue de progresser d'année en
année.
Le cabinet Raffour Interactif publie chaque année un « Baromètre du Tourisme et e-
Tourisme » et décrypte la progression en France du Tourisme et du e-Tourisme et les
tendances de voyages (enquête réalisée auprès d'un échantillon représentatif de la population
française âgée de plus de 15 ans). En 2015 :
 32,2 millions de français âgés de plus de 15 ans sont partis en court et/ou long
séjours marchands et non marchands pour du tourisme de loisir, soit 60% de la
population française
 Parmi eux, au total, 24,7 millions de français sont e-touristes et ont consulté
Internet pour préparer leur séjour, soit 77% des français de plus de 15 ans partis
 15,8 millions ont réservé leur séjour par carte bancaire ou autre système de
paiement en ligne, cela sans avoir utilisé mail, téléphone, fax ou s'être déplacés
physiquement, soit 49% des français
 39% des français ont utilisé leur smartphone pour leurs séjours de loisir, que ce soit
pour la préparation de séjours ou la réservation
Les acteurs du tourisme en ligne proposent aujourd'hui un large choix de solutions dont les
voyageurs n'hésitent pas à se saisir :
 l'accès à une palette étendue d'informations de toute nature : avis en ligne, découverte
des destinations, contenu interactif et multimédia, informations en temps réel
38
 la possibilité de comparer les prix et prestations
 la facilité des transactions
Et, grâce à l'économie collaborative, l'accès à une offre localisée, plus authentique et plus
économique. L'e-touriste peut aujourd'hui tout avoir, 7J/7 et 24H/24, il s'informe de plus en
plus en ligne, consulte les avis, cherche à optimiser son voyage le plus possible et il est
naturellement plus enclin à préparer lui-même son voyage.
Dans le top 10 des sites de tourisme en ligne les plus visités en France, on retrouve voyages-
SNCF.com, Booking.com et Airfrance, mais aussi des acteurs comme Blablacar, leader du
covoiturage à la 6ème place et Accor Hotels en 10ème place.
Le parcours de l'e-touriste commence par s'informer en amont du séjour, mais pas seulement...
le montant des ventes entièrement réalisées en tourisme en ligne s'élève à près de 14
milliards d'euros selon l'étude Raffour Interactif. L'e-tourisme représente à lui seul 22% de la
valeur du e-commerce en France en 2015, « c'est le secteur le plus digitalisé », précise la
Fevad.
Même si les agences de voyages en ligne (OTAs) dominent largement le marché et
notamment le groupe Priceline avec Booking.com, le tourisme en ligne est un enjeu majeur
pour les professionnels du tourisme, à tous les niveaux, qu'ils soient tour-opérateurs, agences
de voyages, hôteliers, compagnies de transport mais aussi sites touristiques ou encore acteurs
institutionnels.
39
4. La désintermédiation du tourisme
Une prestation touristique est un service complexe composé de plusieurs éléments.
Avant Internet, les voyageurs achetaient typiquement leur séjour, circuit ou leur vol auprès
des agences de voyages physiques. Les offres étaient souvent packagées, intégrant le
transport, l'hébergement, les visites, la restauration... Les OTA (Go Voyages,
Lastminute.com, Expedia) ont permis au voyageur de réserver massivement des prestations en
ligne, « packagées » ou séparément : séjours tout inclus, circuits, croisières, transports, hôtels.
Les compagnies aériennes misent désormais beaucoup sur la vente en direct depuis leur
propre site : Airfrance fait partie du trio de tête des sites de tourisme en ligne les plus visités
en France, avec près de 2,5 millions de visiteurs par mois. Les moteurs de recherches (Liligo,
Kayak, Easyvoyage, Trivago) ne vendent pas de prestations, mais agrègent les offres de
centaines de marchands : agences de voyages, compagnies de transport, hôtels, loueurs de
voitures...
Aujourd'hui, les acteurs se sont multipliés, complexifiant l'offre et les relations entre les
professionnels du tourisme.
Revue Stratégos #62 (2015) : Intermédiation, désintermédiation, réintermédiation
Les phénomènes d'intermédiation, désintermédiation, réintermédiation touchent l'ensemble de
l'industrie du tourisme, induits par de nombreux facteurs : essor du numérique et apparition de
40
nouveaux acteurs, développement de l'activité d'acteurs « traditionnels » sur la toile,
évolutions technologiques, modification des comportements d'achat des clients, boom du
lowcost...
Les problématiques sont complexes. A titre d'exemple, la vente en ligne de billets d'avion par
les compagnie aériennes provoque un phénomène de désintermédiation au détriment des
agences de voyages traditionnelles. Le transport aérien connaît à la fois un phénomène de
désintermédiation par la vente directe des compagnies, mais également un phénomène de
réintermédiation par le biais des OTA et comparateurs. Les acteurs alternent entre
multiplications de partenariats et stratégies multicanales (afin d'améliorer leur visibilité,
augmenter leurs marges et leurs ventes, capter ces clients devenus plus volatiles, et lutter
contre les conséquences de la désintermédiation de leur activité), consolidation, rachat,
acquisition de concurrents ou d'acteurs émergents, et recentrage sur leur propre activité pour
plus de maîtrise de l'ensemble de leur production et distribution de leurs produits.
Parmi les nouveaux acteurs, on peut citer la plateforme technologique BtoB DoYourTravel,
lancée en 2013, proposant aux agences de voyages d'augmenter leurs marges de +50%, en les
mettant en relation directement avec des agences réceptives locales, basées à l'étranger.
Dans le système classique, les tours-opérateurs (producteurs de voyages), travaillaient avec
ces agences réceptives locales qui leurs fournissaient des prestations hôtelières, guides,
restauration... Le tour-opérateur, en tant que producteur, était alors chargé d'assembler ces
prestations, produire un voyage et de le proposer à ses clients individuels ou distributeurs type
agences de voyages.
Reposant sur une technologie web, la solution DoYourTravel permet aux agences de voyages
d‘avoir accès directement aux circuits, hôtels, produits sur mesure, excursions proposés par
les réceptifs locaux. 28
Elle agrège l'offre de 430 réceptifs sur 135 destinations et équipe en
marque blanche des agences de voyages telles que Selectour Afat, Galeries Lafayette
Voyages, Thomas Cook...
Plus récemment, le groupe Travel&Co, tour-opérateur et organisateur de voyages sur-
mesure, a lancé une nouvelle application sur Ipad, Local Travel Heroes, à destination des
voyageurs particuliers, et leur permettant d'êtres mis en relation directement avec des réceptifs
locaux. L'application propose une cinquantaines d'itinéraires pré-sélectionnés : aventure,
famille, culture... ainsi que trois niveaux de confort. Le client peut également rajouter
28
. http://www.tourmag.com/Doyourtravel-le-nouveau-challenge-de-Gilles-Delaruelle-ex-NF_a56339.html
41
d’éventuelles prestations annexes (randonnée, balade à cheval, tour en montgolfière, visite de
musées etc.), co-créant ainsi son séjour sur-mesure avec le réceptif. 29
Travel & Co travaille déjà avec des agences de voyages qui distribuent son offre, cependant,
par le biais de Local Travel Heroes, le groupe propose une solution sûre, une pré-sélection de
réceptifs sérieux et garantissant aux voyageurs la bonne réalisation de leur séjour, ainsi qu'une
garantie de fonds déposés protégeant les clients contre une éventuelle défaillance financière
du réceptif.
« Certains voyageurs éprouvent le besoin d'être en contact avec des réceptifs locaux »,
indique Claude Blanc, co-fondateur de Travel&Co.
Les destinations les plus faciles et les plus demandées par les clients ont été mises en place
dans un premier temps (Asie, Amérique du Nord, Amérique Latine), mais Local Travel
Heroes ambitionne de couvrir le monde entier. 30
Ainsi, le tour-opérateur suit le chemin d'Evaneos, l'agence pionnière de la mise en relation
entre particuliers et réceptifs locaux, qui poursuit de son côté son expansion à l'international,
après avoir levé 18 millions de fonds en mai 2016.31
L'offre touristique recouvre donc aujourd'hui une vaste gamme de produits et services.
Aujourd'hui, le voyageur peut préparer lui-même l'intégralité de son voyage, et dispose de
toute une palette de solutions pour le faire. Il peut réserver son vol au meilleur prix avec un
comparateur en ligne, puis à l'arrivée louer une voiture via une agence physique de location de
voiture ou une plateforme de location de voitures entre particuliers, réserver son hébergement
avec Airbnb, puis trouver un guide via le réseau des greeters bénévoles ou sur une plateforme
d'activités touristiques, tester le repas chez l'habitant avec VizEat.
Dans cet environnement complexe et hyper-concurrenciel pour les acteurs du tourisme,
l'internaute peut également construire l'intégralité de son voyage dans une optique
communautaire et lowcost.
Cette désintermédiation et l'émergence des acteurs de l'économie collaborative inquiète les
professionnels du tourisme, qui pour certains ont mis très longtemps à faire évoluer leurs
offres et à appréhender ces nouveaux enjeux, entre réticences au changement ou difficultés de
changer de modèle économique. René-Marc Chikli, président du Syndicat des Entreprises du
29
. http://www.tourmag.com/Local-Travel-Heroes-Travel-Co-lance-une-nouvelle-plateforme-
receptive_a79367.html
30
. http://bfmbusiness.bfmtv.com/mediaplayer/video/la-tendance-voyage-quand-la-desintermediation-modifie-
l-organisation-de-la-vente-de-voyage-1703-777613.html
31
. https://www.maddyness.com/finance/2016/05/12/tourisme-evaneos-leve-18-millions-deuros-recrute-120-
collaborateurs-dici-2018/
42
Tour Operating (SETO), s'engageait récemment aux côtés de 70 professionnels vers un travail
de fond pour sécuriser les clients et leur proposer de nouveaux services et offres adaptés. « On
ne peut pas empêcher à l'internaute de faire son voyage lui-même. On ne va pas lutter contre
la désintermédiation. Aujourd'hui on est multi-canal, demain on sera multi-production. ».
Evaneos, spécialiste du voyage sur mesure et « facilitateur » de la désintermédiation, livre
son point de vue : « Je pense qu'on a passé la vague du tout on-line, du tout automatisé, avec
les prix les plus bas. On va revenir de plus en plus vers des méthodes qui font appel au bon
sens, à savoir être proche de son client, lui parler, comprendre qu'il a besoin de réassurance,
qu'il a besoin de se sentir unique. »
Internet et les nouvelles plateformes auront eu l'avantage d'avoir bousculé certains acteurs
traditionnels bien installés et d'avoir replacé le client au cœur des stratégies.
Les enjeux de demain sont multiples et complexes pour l'ensemble de la profession : de la
commercialisation/distribution à la production d'offres et services à valeur ajoutée, en passant
par l'appréhension d'Internet et des nouvelles technologies, l'évolution des métiers du
tourisme, ou encore la recherche de nouveaux partenariats gagnants-gagnants.
5. Du tourisme de masse à l'expérience touristique
Rejet du tourisme de masse, besoin de lien social, retour à l'authenticité, recherche
d'expériences uniques, innovations technologiques, sont autant de facteurs et de besoins qui
changent les comportements des voyageurs, au profit d'un tourisme basé sur la qualité de
l'expérience.
Alors que le rapport PIPAME, publié en juin 2015, présentait le secteur des activités
touristiques comme en démarrage, entre 2010 et 2015, ce ne sont pas moins de 15 nouvelles
startups qui ont émergé en tant que marketplace pour guides conférenciers amateurs.32
Comment expliquer un tel engouement ?
La tendance du « tout local »
32
. http://www.so-guide.com/la-bataille-des-start-ups-pour-le-marche-de-letourisme/
43
Rencontrer des locaux, pouvoir échanger avec eux est une tendance de fond qui a déjà
quelques années : le mouvement des Greeters est né en 1992 à New York, sous l'impulsion
de Lynn Brooks, qui désirait gommer l'image violente et négative de la ville de New York,
« ville effrayante et tentaculaire ». Avec l'aide d'un réseau d'amis, elle a créé des visites
insolites dans les quartiers de la Big Apple. Un réseau mondial de greeters bénévoles s'est
structuré sur Internet, le Global Greeter Network, la France y compte 1300 membres et 49
destinations à la carte. Ce sont des passionnés, qui souhaitent partager leur quotidien,
échanger, raconter l'histoire de leur ville ou de leur région, faire connaître les savoir-faire
locaux. Un tourisme « de niche », mais qui s'inscrit dans un mouvement plus large, basé sur la
recherche de lien social et la rencontre.
D'autres acteurs font de cette tendance au vivre local un argument marketing, comme Airbnb
avec sa campagne de communication « live like a local », et lançait fin 2016 les Expériences,
des activités thématiques proposées par des habitants (après avoir racheté Trip4Real en
septembre 2016). Six grandes thématiques sont disponibles à ce jour : sports, nature,
solidarité, divertissement, cuisine, art. On peut apprendre l'art ancestral de la poterie avec un
artisan japonais, parcourir les rues de Miami avec la co-fondatrice de la communauté de
cyclistes, surfer et camper à la belle étoile avec un amateur de surf. Chaque fiche
« Expérience » inclut une description de l'activité, de l'hôte, informations pratiques, une carte
et les avis en ligne des voyageurs.
Ces expériences répondent à un besoin croissant des voyageurs de découvrir un pays, une
région, un territoire, de façon plus authentique, et surtout moins standardisée. L'hôte peut
nous faire partager sa passion, mais on peut également s'y essayer par la pratique, rendant
l'expérience encore plus forte, ludique et pédagogique. Laurent Queige, Directeur Général du
Welcome City Lab, parle de « tourisme apprenant », et indique que pas moins de 15% des
dossiers constitués en 2016 (pour un total de 153 startups françaises ou internationales qui ont
postulé) se sont positionnés sur ce créneau, propice au développement de positionnements de
niche : ateliers œnologiques ou culinaires, stages scientifiques, ateliers artistiques (théâtre,
artisanat, savoir-faire, photographie), découverte d'univers sportifs par la pratique (sports de
montagne, équitation...).
44
L'hyper-expérience
Le tourisme est incontestablement l'un des secteurs les plus disposés à nourrir l'imagination
des clients, à les faire rêver, à susciter des émotions.
Sébastien Dubois, cofondateur de la plateforme Vizitme (qui propose des activités originales
réalisées par l'habitant), décrypte les nouvelles attentes de voyageurs.33
Un des phénomènes
que l'on peut observer aujourd'hui, est la disparition de l'aspect purement fonctionnel du
voyage, au profit de « l'expérience ». Le consommateur d'aujourd’hui n’est plus qu'un simple
consommateur mais c’est aussi un consommateur acteur en quête d’expérience.
L'expérience est une notion difficile à appréhender, car elle n'est pas vécue de la même façon
en fonction des individus, et peut être interprétée différemment.
Dans le secteur du tourisme collaboratif (hébergement, transports, activités ou restauration), la
qualité de l'expérience retirée par les voyageurs peut prendre plusieurs directions :
 au niveau de l'offre et des services annexes : des activités locales, originales, des
hébergements insolites, des ateliers de cuisine, mais aussi de l'accompagnement du
client, des services de conciergerie, une déclinaison de l'offre sur tous les devices
(sites internet, applications mobiles, tablettes), des garanties qui viennent rassurer le
client
 au niveau de la communauté : elle passe par la qualité de la relation, l'échange et le
partage entre les membres, les réseaux sociaux, les tchats communautaires, les
rencontres événementielles organisées par les entreprises
 au niveau des contenus et de l'information : innovations technologiques et expérience
utilisateur, contenus éditoriaux, immersifs, authentiques (photos, vidéos immersives,
cartes interactives...), blogs
 au niveau du marketing : campagnes sur les réseaux sociaux, organisation de jeux-
concours, communication...
On est entré dans l'ère de l'hyper-expérience et du tourisme « expérientiel ». Les
entreprises doivent d'un côté proposer aux clients une valeur ajoutée supplémentaire à leur
offre, qui ne se contentent plus de consommer simplement un produit, et de l'autre côté se
différencier de ses concurrents.
33
. Cahier Tendances #1 du Welcome City Lab - http://www.welcomecitylab.com/cahier-tendances-1-
welcome-city-lab/
45
Au cœur de cette expérience se trouve le consom'acteur, qui peut-être à la fois conducteur et
passager, hébergeur et hébergé, loueur d'une voiture et locataire.
6. Étude des acteurs du Tourisme collaboratif
Trois grands secteurs du tourisme - hébergement, transports et activités touristiques - ont
connu de grands bouleversements ces dernières années, et vu émerger de nouveaux acteurs et
de nouvelles offres de mise en relation : plateformes, places de marché (marketplaces).
L'étude des acteurs de ces trois secteurs permettra de comprendre la valeur ajoutée de ces
plateformes et l'intérêt grandissant des voyageurs pour ces nouvelles pratiques collaboratives,
ainsi que les bonnes pratiques et leviers de succès de ces plateformes.
6.1. Secteur de l'hébergement collaboratif
L’hébergement collaboratif est la pratique permettant à des particuliers de partager une
maison ou un appartement. Depuis le début des années 2000, les plateformes collaboratives
de co-hébergement connaissent un essor rapide. Le développement « en masse » de ces
nouvelles pratiques a été initié par Airbnb, créée en 2008 et basée à San Francisco, qui
revendique sur son site plus de 60 millions de voyageurs. Leur part de marché reste marginale
par rapport aux modèles conventionnels (hôtellerie, location individuelle, etc.) d'après le
rapport du PIPAME, cependant, en France, Airbnb passait la barre des 10 millions de
voyageurs en août 2016, avec 300 000 logements dont 70 000 pour Paris et sa banlieue, un
phénomène qui prend une véritable ampleur. 34
Les chiffres-clés du secteur
Un secteur qui pèse 15,8 milliards d’euros en France
160.000 emplois
Les hôteliers indépendants ne pèsent plus que 56% des capacités d'hébergement en France.
Sur le marché international : 2 événements en 2016.
34
. http://www.lefigaro.fr/flash-eco/2016/08/01/97002-20160801FILWWW00060-airbnb-10-millions-de-
voyageurs-en-france.php
46
AccorHotels a annoncé l'achat mardi 5 avril de Onefinestay, souvent qualifié de "Airbnb du
luxe", pour 148 millions d'euros. Le géant américain Marriott et Starwood Hotels ont
fusionné créant ainsi le plus grand groupe hôtelier du monde. Pour racheter le groupe hôtelier
américain Starwood, son homologue Marriott a dû mettre la main à poche : pas moins de 12
milliards de dollars, pour être le propriétaire au total de 1.108.852 chambres.
Carte Matrice des acteurs (étude PIPAME 2014) :
On retrouve des acteurs positionnés sur trois secteurs :
 la location d'appartements/maisons entre particuliers : Airbnb, BedyCasa, Sejourning,
Misterbnb, Homeway/Abritel, Wimdu...
 l'échange/troc de logements ou chambres : GuestToGuest, Nightswapping,
TrocMaison, Love Home Swap, Homelink...
 le prêt/partage de logement : Couchsurfing
Certaines plateformes ont des positionnements atypiques : les fondateurs de Sejourning,
marketplace d'hébergements entre particulier et créée en 2010, ont lancé quelques années plus
tard Misterbnb, suivant le même concept mais à destination d'un marché « de niche », la
population homosexuelle. Le concept de Sejourning n'avait pas fonctionné, car la plateforme a
dû faire face à Airbnb qui a connu un essor beaucoup plus rapide et s'est imposé comme
leader dans ce secteur. Ainsi, les fondateurs ont décidé s'appuyer sur leur expérience mais sur
47
un marché plus petit, qui représente 5% de la population mondiale et environ 20% du marché
Airbnb selon leurs estimations.
Nightswapping permet le « troc de nuits » et offre aux voyageurs la possibilité de voyager
grâce à leurs maisons : les propriétaires ou locataires, accueillent des membres de la
communauté Nightswapping, chez eux pour un séjour ou un certain nombre de nuits. En
retour, ils cumulent un nombre de nuits gratuites chez les personnes qu’ils ont accueillies.
Le point de vue d'un acteur traditionnel : Les Logis
Dans une interview donnée dans dans le magazine « Réalités Industrielles » en août 2015,
Krystel Blondeau, Directrice Générale des Logis de France, revient sur les difficultés des
hôteliers indépendants et les défis pour l'avenir. 35
Entre la concurrence « déloyale » des plateformes collaboratives, les pertes de clients directs,
les commissions des OTA atteignant jusqu'à 25%, la volatilité des clients, la montée en
puissance des grands groupes, obligations réglementaires pour la mise aux normes des
hébergements (accès handicapés, etc.), les hôteliers indépendants sont pris en tenaille. « Ils se
sont retrouvés prisonniers de cet enfer médian que sont les capacités d'investissement
suffisantes pour pouvoir concurrencer les grands groupes et le respect d'obligations
réglementaires dont sont exemptés les PRO-AM dont ils subissent la concurrence. », analyse
Krystel Blondeau.
Pourtant, les hôteliers indépendants ont beaucoup d'atouts : une très bonne connaissance de
leur
territoire, de leur région, des savoir-faire locaux, une proximité avec les acteurs locaux (sites
touristiques, artisans), la possibilité d'un accueil personnalisé et individualisé. Et à l'heure du
retour à des valeurs de proximité et à la personnalisation, Les Logis souhaitent « marquer la
différence des hôteliers en se positionnant en tant que référent d'un hébergement personnalisé
de qualité en Europe ».
La Fédération Internationale des Logis regroupe 2400 d'hôteliers indépendants en Europe et
s'attache à animer un réseau dynamique, promouvoir les savoir-faire hôteliers et les
accompagner dans les défis liés à Internet et à l'émergence des nouveaux acteurs. Les
engagements des Logis (Logis de France) prennent trois directions :
 être assembleur à la fois lisible pour le client et utile pour l'hôtelier
35
. https://www.cairn.info/revue-realites-industrielles-2015-3-page-83.htm
48
 proposer une démarche online et offline globale allant de l'acquisition de nouveaux
clients à leur fidélisation
 se positionner en vecteur de plaisirs diversifiés
Parmi les nouveautés lancées en 2016, Les Logis ont créé deux marques : Maison by Logis
(villas, appartements, maisons, gîtes..) et Insolite by Logis (roulettes, cabanes, bulles,
yourtes...), pour répondre à la demande des clients en recherche d'expérientiel.
Le site Internet a été refondu en 2015, et l'application mobile propose de nouvelles
fonctionnalités : une interface redessinée, un process de réservation simplifié. Il est désormais
possible de rechercher et de réserver directement un hôtel par géolocalisation, sur une carte,
par point d'intérêt, ou en sélectionnant une des 20 envies (neige, mer, inattendu, etc.).
Lancé en janvier 2015, le service Logis Table permet de réserver une table au restaurant
depuis le site logishotels.com, tout en proposant aux hôteliers un bouton « Réserver »
directement sur leur site. En 2015 , 12 000 couverts ont été réservés dont 1/4 sur le site
mobile. 36
Étude de cas AIRBNB
L'entreprise a réussi à se faire connaître, attirer, convaincre massivement les individus à
utiliser la plateforme en tant que voyageurs et hôtes à travers le monde entier, de l'Asie, aux
États-Unis, à Cuba, elle s'étend à plus de 190 pays à ce jour. Deux millions de propriétaires-
hôtes à travers le monde entier ont déjà tenté l'expérience d'accueillir un étranger chez soi
avec Airbnb.
« Notre raisonnement est le suivant : comment délivrer la meilleure expérience et le meilleur
service possible pour générer le maximum de bouche-à-oreille. ». Nicolas Ferrarry (ex-
Directeur d'Airbnb France). 37
L'implication de la communauté est une grande force d'Airbnb. L'enjeu est de délivrer du
contenu ciblé et localisé, auquel pourront s'identifier l'ensemble des usagers, hôtes ou
voyageurs. Pour être efficace, ce contenu doit être qualitatif, authentique, traduit
correctement, tenir compte des particularités locales.
36
. Dossier de Presse 2016 Les Logis, https://www.logishotels.com/fr/footer-espaces/espace-presse/dossier-de-
presse
37
. http://www.e-marketing.fr/Thematique/etudes-1000/Breves/-Innovation-Airbnb-Delivrer-meilleure-
experience-possible-generer-bouche-oreille-254248.htm#chUp44QwprH5ijJ2.97
49
“The real challenge of global strategy isn’t how big you can get, but how small you can get.”
– Dennis Goedegebuure, former head of Global SEO at Airbnb.
La stratégie marketing d'Airbnb autour du slogan #LiveThere (Vivez là-vas) est très
intéressante. Sur le site Internet, cela se traduit par du contenu inspiré, produit, généré par les
utilisateurs eux-mêmes : photos, lieux préférés, avis, descriptions.
Pour apporter de la vie aux lieux
La section « Neighborhoods » (Guides de quartiers) du site d'Airbnb, c'est plus de 690
pages, plus de 20 villes à ce jour, plus de 30 sites localisés.
La communauté locale et des partenaires locaux (photographes, rédacteurs) ont été mobilisés
pour produire le contenu pour chaque quartier : une description et un contenu qui invitent à
l'immersion locale, des témoignages, des photos inspirées de la vraie vie et authentiques. On
est immergé au cœur de l'âme du quartier.
Le site permet de définir des préférences pour trouver le quartier qui correspondra à ses
centres d'intérêts ou au motif de son voyage. Pour la ville de Paris, on peut parcourir pas
moins de 29 quartiers : populaire, bobo, branché, touristique… et accéder à la liste des
logements disponibles dans le quartier via des boutons call-to-action.
Pour vivre les villes
La communication #LiveThere se déploie également à travers la section « Cities » (Guides
de ville), un guide de voyage collaboratif permettant de découvrir les « top lieux ». Tous les
lieux sont recommandés par les hôtes et cartographiés, chaque hôte pouvant également créer
son guide de voyage personnalisé.
Grâce à ces guides de ville, l'objectif d'Airbnb est de proposer des lieux insolites, typiques,
que seuls les habitants peuvent connaître, via une navigation simple et fluide. Une sélection
de commentaires des hôtes invite à la découverte.
A Paris, 19 458 lieux sont recensés, classés par thématiques (gastronomie, art et culture, lieux
emblématiques, parcs et nature…). En première page, on peut retrouver le top des lieux à voir
à Paris. L'attraction numéro 1 : le parc des Buttes Chaumont, recommandé par 1235 hôtes
locaux. Et en 3 clics, on accède au classement des meilleures boulangeries parisiennes.
“We're trying to fill the immensely global and local missions of the company at the same
time.” – Dennis Goedegebuure, former head of Global SEO at Airbnb.
50
L'ensemble de ces contenus a l'avantage d'avoir beaucoup d'impact sur la construction du
référencement naturel du site, et les investissements de l'entreprise en publicité digitale
(adwords, display) sont « minimes » en comparaison d'autres grands acteurs du tourisme en
ligne.
Le recrutement et la fidélisation des hôtes
« Recruter des hôtes est beaucoup plus difficile que recruter de nouveaux voyageurs. La
barrière psychologique liée au fait de laisser son appartement à un inconnu est très élevée. La
plupart des nouveaux hôtes s’inscrivent suite à la recommandation d’un ami.», explique
Nicolas Ferrary. 38
C'est un des leviers de succès de la consommation collaborative : les individus interagissent
entre eux et les recommandations de pair-à-pair et de bouche-à-oreille constituent un moteur
important de croissance. Via des actions online mais aussi offline, Airbnb prête
particulièrement attention aux attentes de sa communauté.
Ainsi, Airbnb organise régulièrement des meetups (réunions), pour aller à la rencontre de ses
hôtes, récolter leurs avis, fédérer sa communauté autour de l'essence de la marque. C'est
également l'occasion pour les hôtes de se rencontrer entre eux pour partager leurs expériences,
être conseillés dans la gestion de leur location, en toute convivialité, échanger entre eux.
« Les nouveaux hôtes cherchent à être rassurés, ce qui est clé pour nous. Après les premières
nuits, le taux de fidélisation est extraordinaire. Les hôtes deviennent très rapidement nos
ambassadeurs et en parlent autour d’eux. », explique Nicolas Ferrary.
Le dernier meetup organisé par Airbnb était un tour de France Airbnb l'automne dernier,
organisé dans plusieurs villes françaises. A cette occasion, Airbnb a également récompensé le
« meilleur ambassadeur régional », désigné suite à l'organisation d'un concours des plus belles
38
http://lareclame.fr/113638-parole-annonceur-airbnb
51
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  • 1. Responsable E-business/Responsable E-marketing Code NSF 312, certification professionnelle de niveau I (Fr) et de niveau 7 (Eu) enregistrée au RNCP par arrêté du 29/07/2014 publié au JO le 09/08/2014. Promotion 2015 - 2016 Thèse professionnelle de : Ramarovahoaka Dina LES ENJEUX DU TOURISME COLLABORATIF INSTITUT LEONARD DE VINCI 12 Avenue Léonard de Vinci 92400 Courbevoie 1
  • 2. Table des matières Sommaire...................................................................................................................................2 Remerciements...........................................................................................................................4 Nuage de mots-clés.....................................................................................................................5 Introduction et résumé................................................................................................................ Introduction summary...........................................................................................8executive 6 and I. Comprendre l'économie collaborative................................................................................10 1. Une définition plurielle....................................................................................................10 2. Le contexte économique et social....................................................................................12 3. La révolution numérique.................................................................................................13 4. Le marché de la consommation collaborative.................................................................14 4.1. Les chiffres-clés de l'économie collaborative.............................................................14 4.2. Les motivations et profil du consom'acteur.................................................................20 4.3. Les acteurs de l'économie collaborative......................................................................27 5. Les grands piliers du Tourisme collaboratif....................................................................32 II. Comprendre le Tourisme collaboratif...............................................................................35 1. La France, première destination touristique mondiale....................................................35 2. L'innovation dans le tourisme..........................................................................................36 3. La progression du tourisme en ligne................................................................................38 4. La désintermédiation du tourisme...................................................................................40 5. Du tourisme de masse à l'expérience touristique.............................................................43 6. Étude des acteurs du Tourisme collaboratif....................................................................46 6.1. Secteur de l'hébergement collaboratif.........................................................................46 6.2. Secteur des transports collaboratifs.............................................................................62 6.3. Secteur du divertissement collaboratif........................................................................68 2
  • 3. III. La place de l'économie collaborative dans l'industrie touristique....................................75 1. Une expérience client fluide et sans couture...................................................................76 2. Focus sur la conciergerie 2.0...........................................................................................80 3. Liens entre économie collaborative et traditionnelle.......................................................83 3.1. Les impacts de l'économie collaborative ....................................................................83 3.2. Les partenariats entre grands groupes et acteurs du tourisme collaboratif .................84 Conclusion................................................................................................................................89 Bibliographie............................................................................................................................91 Annexes et Interviews...............................................................................................................97 3
  • 4. Remerciements Mes remerciements s'adressent tout d'abord à l'équipe pédagogique du MBA MCI et Alexandre Stopnicki, qui m'ont intégré dans ce cursus et m'ont permis de vivre cette année riche en découverte et en enseignements. Je tiens particulièrement à remercier toutes les personnes qui m'ont encouragée dans ma volonté de suivre cette formation, et qui m'ont soutenue et accompagnée tout au long de ces 14 mois : mes proches, famille et amis. Un grand merci à Vincent pour ta patience infinie et à Aïna et Seb pour m'avoir accueillie à Paris. Merci à Ludivine pour ton soutien, ton accueil à Paris, tes précieux conseils et pour nos différents échanges à propos de Blablacar, qui m'ont beaucoup aidé pour cette étude. Merci à toutes les personnes du groupe Perraud qui m'ont soutenue dans cette démarche : Françoise Roustan, Frédéric Pinet, Pierre Perraud, Marie-Anne Hemidy, Déborah Dupont, Corinne Bonnaffoux, Myriam Loyer et Charlotte Balan. Depuis plusieurs années, je vis une grande aventure avec la grande famille Perraud, des moments de partage, d'échange, de hauts, de bas, mais surtout autour une passion commune autour des voyages et du transport en autocar. Pour m'avoir aidé à la construction de cette étude et à découvrir de nombreuses facettes inconnues du digital et de l'économie collaborative, par la transmission de leurs enseignements, interviews, points de vue, ou pour le temps qu'ils m'ont accordé, merci à l'ensemble des intervenants du MBA MCI, et du MOOC « Comprendre l'économie collaborative » proposé par l'Institut des Mines et la plateforme Fun-Mooc, à Christophe Doublet (Good Spot) et Albane Hussenet (Blablacar). Enfin, merci à la promo « Datafaciens », pour tous les moments partagés ensemble tout au long de l'année durant les groupes de travail, présentations, mais aussi en dehors du cadre du MBA, à Paris ou à distance. 4
  • 6. Introduction et résumé L'émergence de l'économie collaborative ces dernières années est une véritable révolution, qui touche l'ensemble des pans de notre économie. Induite par les évolutions technologiques et la démocratisation d'Internet, cette nouvelle économie a donné naissance à tout un écosystème de startups et de plateformes digitales de mise en relation, qui réinventent nos manières de consommer. L'industrie touristique a été l'un des premiers secteurs impacté par les nouvelles technologies et par le digital : c'est le secteur le plus digitalisé de notre économie. Les initiatives de consommation collaborative dans le tourisme sont nombreuses : Blablacar ou Airbnb, pour ne citer que ces deux exemples, modifient en profondeur le voyage et la mobilité. L'étude de nombreux acteurs, ainsi qu'une grande documentation (livres, études, presse et presse spécialisée) et des interviews de professionnels me permettront de mesurer « les enjeux du Tourisme Collaboratif ». La problématique de ma thèse professionnelle sera portée sur l'analyse et la compréhension des impacts de l'économie collaborative dans le secteur touristique, afin d'en dégager enjeux et leviers pour les acteurs émergents ainsi que des pistes de développement pour la mise en place de partenariats entre acteurs traditionnels et acteurs issus de l'économie collaborative. La première partie de cette thèse sera consacrée à la compréhension de l'économie collaborative, et des facteurs qui ont permis l'émergence de cette nouvelle économie. J'aborderai également dans cette partie les motivations et attentes qui conduisent le consommateur à utiliser un service de consommation collaborative, et je proposerai un premier panorama de l'économie collaborative et de ses acteurs. Les défis des plateformes de tourisme peer-to-peer seront présentées en fin de partie I. L'étude des acteurs m'a permise d'identifier un certain nombre de facteurs qui définissent la formule et la proposition de valeur d'une plateforme : la confiance, les facilités de mise en relation en font partie. Réunir l'ensemble des éléments est très difficile (et coûteux), cependant ce sont des composantes qui constituent ensemble le positionnement et la proposition de valeur de la plateforme, et contribuent à améliorer l'expérience client. 6
  • 7. La deuxième partie de ma thèse portera d'une part sur différents phénomènes qui touchent l'industrie du tourisme. La progression du tourisme en ligne et la désintermédiation du tourisme ont eu pour conséquence de modifier les relations entre acteurs du tourisme et ont permis l'accès pour les voyageurs à une offre étendue de prestations. Le voyageur a désormais accès à une étendue infinie de combinaisons pour pouvoir composer son voyage lui-même, et le tourisme collaboratif permet aux voyageurs de vivre une expérience unique et hors des sentiers battus. D'autre part, l'étude des acteurs du tourisme collaboratif dans trois grands secteurs, hébergement, transports (covoiturage notamment) et activités touristiques permettra de comprendre le marché, la proposition de valeur ajoutée des plateformes, ce qu'elles offrent de différenciant aux voyageurs ainsi que leurs modèles économiques respectifs. Enfin, la troisième et dernière partie sera consacrée aux liens et partenariats entre les acteurs traditionnels et les acteurs du tourisme collaboratif. L'étude des stratégies digitales des grands groupes permettra d'identifier dans quelle mesure ces acteurs intègrent le tourisme collaboratif dans leurs offres respectives, et la dimension que prennent ces offres en intégrant la mise en relation et l'expérience client au cœur de leurs propositions. 7
  • 8. Introduction and executive summary The growth of the collaborative economy – also known as sharing economy – in recent years is a profound revolution affecting all parts of our economy. The development of new technologies and democratisation of the Internet have led to the birth of a whole new ecosystem of startups and digital platforms that completely redefines the way we consume. Tourism industry has been one of the first to be affected by digital and technologies. It is the most digitalized industry in our economy. Collaborative Consumption businesses in this sector are numerous – Blablacar or Airbnb to name a few – and have a great impact on travellers behaviours and mobility. Through the case of many businesses specialised in the collaborative economy and with the support of documentation from books, studies, medias or specialised medias, as well as interviews with professionals, I will ponder the « opportunities and challenges of collaborative tourism ». My professional thesis will be articulated around how the collaborative economy affects tourism specifically in order to define both obstacles and potentialities for all emerging stakeholders, and explore the possibility of implementing partnerships between traditional tourism protagonists and those coming from the sharing economy. In the first part of my thesis, I will specify the meaning of collaborative economy and what it consists of, and highlight the different factors that have allowed this new economy to emerge. I will furthermore focus on the motivations and expectations behind the consumer when using a service based upon Collaborative Consumption. I will then draw a general panorama of the collaborative economy and its stakeholders. Opportunities and challenges coming from peer-to-peer tourism platforms will be introduced at the end of part I. Research on its stakeholders has helped me identify numbers of elements inherent to its formula and the value proposition and positioning such platforms have : trust and easier interlinking are amongst them. Gathering all these elements is difficult (and expensive), however they establish together their value proposition and their positioning, and additionally contribue to improve customer experience. The second part of my study will firstly focus on major issues faced by the tourism industry today. The growth of online tourism and the decrease of intermediaries have deeply affected relationships 8
  • 9. between all tourism stakeholders and brought up a much more diversified range of services. Travellers have now access to endless possibilities to personalise their own trip, and collaborative tourism is a way for them to live unique experiences, far from mass tourism. Secondly, the study of stakeholders coming from collaborative tourism in three different areas – accommodation, transportation (carpooling or car sharing in particular) and leisure activities – will allow to gain insight into the market and the added value of its platforms, and to understand what novelty they offer to travellers and their own economic patterns. Finally, the third and last part of my thesis will focus on the links and partnerships between traditional tourism stakeholders and those from sharing economy. Analysing major groups digital strategies will help, on the one hand, to understand how they diversify their offers with collaborative tourism options, and on the other hand, to identify the power of placing platforms and customer experience as the core strategy of their new offers. 9
  • 10. PARTIE I : COMPRENDRE L'ECONOMIE COLLABORATIVE CI. omprendre l'économie collaborative 1. Une définition plurielle Économie collaborative, économie du partage, économie de la fonctionnalité, consommation collaborative, économie pair-à-pair… Autant de termes sont utilisés pour qualifier l'économie collaborative par différents auteurs, chercheurs ou spécialistes qui tentent d'en définir les contours. L'économie collaborative est identifiée pour la première fois en tant que telle en avril 2007 par le britannique Ray Algar, consultant en management, qui s'intéresse au développement de ce mouvement émergent. Elle a ensuite été décryptée par Rachel Botsmann en 2009, dans un livre intitulé « What is Mine is Yours : The Rise of Collaborative Consumption ». Depuis 2011, le collectif OuiShare, dont la mission est d'accompagner le développement de l'économie collaborative, s'applique à définir les champs de cette économie. L’économie collaborative est un concept large et englobe :  la consommation collaborative, qui en est la composante principale et qui inclut un acte de consommation (bien ou service) par un usager. Elle peut être numérique ou non numérique ; « L'économie collaborative est l’ensemble des pratiques et modèles économiques basés sur les structures horizontales et les communautés, qui transforment la façon dont on vit, crée, travaille. » OuiShare, 2012. « La consommation collaborative est un modèle économique favorisant l'usage sur la possession et permettant d'optimiser les ressources via le partage, le troc, la revente, la location, le prêt ou le don de biens et services. » Rachel Botsmann, 2010. 10
  • 11.  la finance collaborative : crowfunding, prêts entre particuliers, circulation des capitaux entre les individus ;  la gouvernance ouverte et horizontale : plateformes d'actions civiques, initiatives gouvernementales ouvertes, organisations horizontales ;  la conception ouverte et la fabrication distribuée : fablabs, mouvement des makers ;  la connaissance ouverte : mooc, logiciels libres, open sciences ; Selon une étude de l'ADEME 1 , les initiatives sont nombreuses dans le secteur traditionnel et non numérique (notamment dans la vente de biens d'occasion : brocantes, vides-greniers…), et les plateformes sur Internet représentent encore une toute petite partie de l'économie collaborative. Malgré tout, le développement des usages Web et des réseaux sociaux a nettement favorisé l'émergence de ce mouvement basé sur le partage, l'usage d'un bien au détriment de la propriété et les communautés et le lien de pair à pair (de particulier à particulier, peer to peer, P2P ou encore d'égal à égal, sans hiérarchie). Ce sont les individus, la foule, la société, qui tiennent le premier rôle et tout se passe directement entres pairs. On parle alors d'économie pair-à-pair. L'économie du partage, quant à elle, se définit comme un modèle économique fondé sur le partage de biens ou de services (cela peut être des ressources, des espaces/lieux, des compétences, des biens physiques, outils etc.). Pour OuiShare, elle peut être assimilée au terme de consommation collaborative. Les acteurs pionniers de la consommation collaborative sont Le bon Coin, eBay ou PriceMinister, dont le modèle est basé sur le transfert d'un bien entre particulier (ou « ré- emploi »), que ce soit sous forme de revente, de troc ou de don d'objets. Au croisement de logiques d'action et d'économie plurielles, la consommation collaborative embrasse par conséquent des objectifs et valeurs très diverses, voire parfois contradictoires. Nous pouvons retenir les principaux fondements suivants :  L'usage prend le pas sur la propriété, via la valorisation de services rendus plutôt que des produits en eux-mêmes  Le partage (troc, revente, location...) permet d’optimiser des ressources non utilisées et favorise l'allongement du cycle de vie des produits 1 . ADEME Paris, Potentiels d’extension de la consommation collaborative pour réduire les impacts environnementaux, rapport d’état des lieux, mai 2015 11
  • 12.  L'intérêt collectif prime sur les pratiques de consommation individuelles (économie collaborative non marchande notamment)  C'est un modèle économique principalement basé sur la relation directe et sans intermédiaire entres les individus ou pairs, donc des échanges plus horizontaux  Internet facilite cette mise en relation par le déploiement de services de consommation collaborative et ses usages L’économie de la fonctionnalité est une économie qui « vise à optimiser l’utilisation des biens et services, se concentre sur la gestion des richesses existantes, sous la forme de produits, de connaissances ou encore de capital naturel. L’objectif économique est de créer une valeur d’usage la plus élevée possible le plus longtemps possible, tout en consommant le moins de ressources matérielles et d’énergie possible. Selon cette conception, la valeur d’un produit ne réside plus dans la possession du bien lui-même mais dans les bénéfices de son utilisation. 2 Le contexte de crise économique, financière, sociale ainsi que les préoccupations écologiques ont contribué à l'émergence de ces nouvelles pratiques. Les consommateurs confrontés depuis 2008 à une baisse de leur pouvoir d'achat se tournent vers des modes de consommation alternative et sont de plus en plus attentifs à la qualité et à la provenance des produits achetés. 2. Le contexte économique et social À partir de 2007, la crise financière et économique mondiale a provoqué dans les pays industrialisés une brusque montée du chômage, une baisse du pouvoir d’achat des ménages ainsi qu’une déstabilisation du système bancaire mondial. Les effets de la crise ont agi comme catalyseur de tendances de fond observées depuis quelques décennies : mouvements altermondialistes, remise en cause du système capitaliste, de la production de masse et de l'hyper-consommation. Cette remise en question a notamment été illustrée en 2011 par des mouvements comme celui des Indignés en Espagne ou Occupy Wall Street aux États-Unis, promouvant un modèle de société plus responsable. La nécessité de trouver des modes de consommation alternatives a commencé à se répandre dans les consciences citoyennes et à intensifier les pratiques visant à 2 . Rapport Terrasse http://www.gouvernement.fr/sites/default/files/liseuse/6421/master/index.htm – Février 2016 12
  • 13. échanger et à partager des biens entre particuliers ainsi qu'à limiter les intermédiaires entre producteur et consommateur, donnant naissance aux termes d'économie et consommation collaborative. L'économie collaborative repose sur un principal fondement : l'usage prend le pas sur la propriété. Covoiturage, logement chez l'habitant, fablab, financement participatif d'un projet ou d'un musicien sur une plateforme, contribution à Wikipedia... Toutes ces pratiques ont un point commun, elles prônent le partage et la coopération plutôt que la propriété et la compétition. « Qu'on le veuille ou non, le rapport à la propriété est en train de changer. Pour les jeunes générations, posséder une voiture est une idée franchement saugrenue », analyse Arthur de Grave, du collectif OuiShare. Si la consommation collaborative se nourrit de valeurs sociétales fortes, sa croissance ces dernières années est aussi largement liée à la conjoncture économique. Face à une baisse de pouvoir d'achat et au chômage, l'économie collaborative est aussi un moyen pour les consommateurs de limiter leurs dépenses. 3. La révolution numérique La démocratisation des nouvelles technologies et des usages Internet ont permis l'essor et le développement de platefomes accessibles au plus grand nombre. Ces technologies ont contribué à favoriser les mises en relation, qui sont au cœur des pratiques collaboratives. Ces nouvelles technologies ont permis le développement des petites annonces, des forums de discussion, blogs, sites d'avis, réseaux sociaux, plateformes d'échange, autant de supports pour échanger et qui démultiplient les interactions entre les individus. Nos manières de consommer, d'échanger, d’interagir s'en voient profondément modifiées, le numérique remettant au goût du jour des logiques très anciennes, comme l'échange ou le don. 3 3 . La Vie Share, Anne-Sophie Novel 13
  • 14. Les années 2010 également ont vu l’émergence d’un mouvement d’empowerment (cf. partie 4.2) et prise de pouvoir du consommateur, qui s’implique de plus en plus dans les transactions et exerce une influence sur la marque, les prix et les produits / services. Le consommateur est passé du statut unique de « demandeur » à un double statut d’ « offreur-demandeur ». 4. Le marché de la consommation collaborative 4.1. Les chiffres-clés de l'économie collaborative L'économie collaborative regroupe de nombreux secteurs, dont de nombreuses initiatives autour du tourisme. En fort développement, il est intéressant de rappeler quelques chiffres et les principales caractéristiques de ce marché. 14
  • 15. Les chiffres-clés sont impressionnants :  9000 startups composent le marché mondial de la consommation collaborative 1  En 2013, on estimait à 20 milliards d'euros le chiffre d'affaires de la consommation collaborative dans le monde et à 302 milliards d'euros d'ici 2025, soit une croissance annuelle de +36,4 % 2  9 français sur 10 déclarent avoir déjà réalisé au moins une fois une pratique de consommation collaborative Un développement à vitesse grand V Le cabinet d'audit et de conseil PwC, dans une étude publiée en avril 2016 pour la Commission Européenne (Futur of the sharing economy in Europe 3 ) a évalué les 5 principaux secteurs de l'économie collaborative facilitant les transactions via une plateforme numérique : la finance, l'hébergement, le transport, les services à la personne et les services aux entreprises. En Europe, depuis 2013, la valeur des transactions réalisées sur ces plateformes (value of transactions) est en très forte progression : +77 % entre 2014 et 2015, pour un montant s'élevant à 28 milliards d'euros en 2015. 85 % de cette valeur étant captée par les particuliers qui proposent leurs services, PwC évalue à près de 4 milliards d'euros les revenus des plateformes (platform revenues) en 2015, soit une croissance de +97 % entre 2014 et 2015. 1 . DGE, PICOM (Nomadéis, TNS Sofres), Consommation collaborative : perceptions, motivations et pratiques des Français - Novembre 2014 2 . Cabinet PwC - Mai 2015 3 . Cabinet PwC - https://www.pwc.co.uk/issues/megatrends/collisions/sharingeconomy/future-of-the-sharing- economy-in-europe-2016.html & http://www.pwc.fr/fr/espace-presse/communiques-de- presse/2016/septembre/economie-collaborative-prevision-de-83-milliards-d-euros-ca.html - 2016 15
  • 16. Selon les prévisions, ce chiffre d'affaires devrait augmenter de +35 % par an (contre +3 % pour l'ensemble de l'économie), et atteindre 83 milliards d'euros d'ici 2025. Ainsi, l'économie collaborative se développe à une vitesse grand V et voit émerger un écosystème riche et diversifié en Europe. Annexe : Les levées de fond 2016 - secteurs tourisme, mobilité, food, tourismecollab La France, figure de leader en Europe La France représenterait à elle seule 23 % du marché mondial de l'économie collaborative, soit un marché de 3,5 milliards d'euros. 4 PwC a estimé qu'au moins 275 plateformes de l'économie collaborative ont été créées jusqu'à présent, à travers l'étude de 9 pays majeurs de l'Union Européenne. Trois critères ont été évalués pour définir le périmètre de l'étude et la présence relative des plateformes collaboratives à travers les pays majeurs européens :  Le pays d'origine de la plateforme collaborative ;  Le niveau relatif de participation de la population locale dans l'économie collaborative ;  L'ouverture des politiques législative et réglementaire concernant les entreprises de l'économie collaborative. La France, aux côtés du Royaume-Uni, tire l’économie collaborative européenne vers le haut, avec plus de 50 startups fondées, contre plus de 25 startups en Allemagne ou en Espagne. 4 . Le Figaro, http://www.lefigaro.fr/conjoncture/2016/07/21/20002-20160721ARTFIG00248-la-france-et-les- etats-unis-champions-de-l-economie-collaborative.php – Juillet 2016 Maddyness, https://www.maddyness.com/finance/2016/08/05/fiscalite-economie-collaborative/ - Août 2016 20minutes.fr, http://www.20minutes.fr/magazine/economie-collaborative/perspectives/les-7-defis-qui- attendent-leconomie-collaborative-en-2016/ - Mars 2016 16
  • 17. PwC explique cela notamment par des politiques particulièrement favorables à l'innovation et au développement de startups en France et au Royaume-Uni, incluant la création de mesures réglementaires qui soutiennent la croissance de nouvelles formes de business models collaboratifs. Par exemple, la création du statut d'auto-entrepreneur ou encore la possibilité donnée aux propriétaires de louer sa résidence principale sans avoir à demander l'accord de sa municipalité (dans la limite de 4 mois maximum par an). 5 En effet, l'économie collaborative est au cœur des discussions politiques, économiques et sociétales. Croissance de la consommation collaborative, success-story de la startup française Blablacar, craintes d'ubérisation, affronts réguliers entre acteurs traditionnels et plateformes, décisions de justice, questionnements liés au statut des travailleurs indépendants…. Autant d'éléments qui ont suscité de nombreux débats en France en 2016. Comment encadrer cette nouvelle économie, en trouvant le meilleur équilibre entre liberté d'entreprise et réglementation, tout en protégeant les consommateurs et les travailleurs indépendants ? 5 . https://www.toutsurmesfinances.com/immobilier/les-regles-de-la-location-meublee-de-courte-duree-type- airbnb.html – maj Janvier 2017 2016, année de la régulation de l'économie collaborative (source : Supplément Socialter, Idée Collaborative 2016) Les utilisateurs mieux informés Depuis la loi pour une République numérique (7 octobre 2016), les plateformes ont maintenant l'obligation d'informer clairement les utilisateurs de leur fonctionnement, en particulier sur la manière dont le contenu est classé et référencé. Encadrement de la location courte durée Dans certaines communes, les particuliers devront demander une permission à la mairie pour pouvoir louer leur appartement. Les propriétaires peuvent louer leur résidence principale, dans la limite de 120 jours par an. Les plateformes auront la charge de comptabiliser le nombre de jours de location de leurs utilisateurs. Le travail collaboratif taxé A partir du 1er janvier 2018, les particuliers devront s'affilier au régime social des indépendants (RSI) et payer des cotisations à partir de certains seuils de revenus : 23 000 euros pour l'immobilier et 7720€ pour les autres biens type voiture, bateau, perceuse (projet de loi de financement de la sécurité sociale). La responsabilité reviendrait aux plateformes d'informer les utilisateurs de leurs obligations fiscales. Le loueur qui en fait la demande pourra mandater les plateformes afin que celles-ci procèdent à la déclaration d'activité, à la déclaration de recettes et au versement des cotisations. 17
  • 18. En février 2016, à la demande du Premier Ministre Manuel Valls et dans un contexte où l'économie collaborative faisait l'objet d'une couverture médiatique importante, le député Pascal Terrasse a présenté un rapport sur les enjeux de l'ecocollab, ainsi que des propositions et recommandations pour poser un cadre légal aux activités des plateformes.6 Le député décrit l'économie collaborative comme une alternative crédible à un modèle de consommation qui s'essouffle, tandis que le gouvernement a affiché sa détermination à « faire de la France une terre d'économie collaborative ».7 A titre d'exemple, la ville de Berlin a interdit depuis le 1er mai 2016 toute location courte durée de son habitation principale sur les plateformes comme Airbnb, à moins d'obtenir une autorisation des autorités. Les particuliers peuvent toutefois louer une seule pièce du logement, à condition que celle-ci ne représente pas plus de 50 % de la surface habitable. Cette décision s'inscrit dans le cadre d'une politique urbaine stricte et assumée, face à la pénurie des logements et à l'augmentation des prix de l'immobilier. 8 Annexe : comparaison des réglementations européennes – enquête PwC La France est également très dynamique sur le secteur du financement participatif, avec près de 18 000 projets financés en crowfunding à fin 2015. Le montant des fonds récoltés par ce biais a doublé entre 2014 et 2015, passant de 152 millions d'euros à près de 300 millions d'euros. Une belle part revient au secteur des services, qui représente plus de 20 % des projets financés. 9 6 . Rapport Terrasse, http://www.ladocumentationfrancaise.fr/var/storage/rapports-publics/164000100.pdf – Février 2016 7 . Article de Nicolas Ferrary (Directeur France Airbnb), http://www.huffingtonpost.fr/nicolas-ferrary/faire-de- la-france-une-terre-deconomie-collaborative-une-pro/ - Mai 2016 8 . Les Échos, http://www.lesechos.fr/09/08/2016/lesechos.fr/0211193395643_airbnb---berlin-allege-son- interdiction.htm – Août 2016 9 . Baromètre du Crowfunding 2015, http://financeparticipative.org/barometre-du-crowdfunding-2015/ 18
  • 19. Un environnement favorable Le vivier des ressources disponibles et non utilisées est particulièrement propice à l'échange et au partage entre particuliers. En 2015, le PIPAME a mené une étude qui estime que « chaque foyer conserve en moyenne 70 objets dont il ne se sert plus, ce qui représente un marché de près de 12 milliards d'euros. Dans le secteur de la mobilité, plus de 31 millions de véhicules ne sont utilisées en moyenne que 8 % du temps » et une voiture personnelle passe 92 % de son temps sur une place de parking. Dans le secteur de l'hébergement, beaucoup de résidences secondaires et logements sont inoccupés dans des lieux propices aux voyages touristiques. Ainsi, Airbnb revendique sur son site plus de 2 millions de logements, dont 300 000 en France en juin dernier (contre 250 000 au mois de mars 2016, soit 4 mois plus tôt). 10 Forts de ce constat, des acteurs ont cherché à utiliser ces ressources sous-optimisées et à favoriser l’usage des biens plutôt que leur possession, en mettant en relation des particuliers offreurs avec des particuliers demandeurs et en coordonnant les besoins. 10 . Article Le Figaro, http://www.lefigaro.fr/societes/2016/06/23/20005-20160623ARTFIG00307-300000- logements-en-france-pour-airbnb.php – juin 2016 Le financement en crowfunding des plateformes collaboratives dans le secteur du Tourisme Créée en 2013, la plateforme TripConnexion, outil de mise en relation entre voyageurs et guides locaux, a levé en septembre 2015, 260 000 euros en crowfunding sur la plateforme AB Funding. Les fonds récoltés devaient permettre à la startup de développer les outils techniques nécessaires à la progression du site et de se développer commercialement auprès d'une plus grande cible de voyageurs. BedyCasa, entreprise française sur le secteur du logement chez l'habitant et l'un des concurrents directs d'Airbnb, met en relation hébergeurs et voyageurs. Le site vient d'entamer à l'automne 2016 une campagne de levée de fonds via Spark Up, une fintech en « equity crowfunding » et « socialfunding », permettant de solliciter des fonds auprès de son réseau étendu. L'objectif est de récolter 750 000 euros pour l'amélioration de la plateforme et le lancement d'une nouvelle filiale, BedyLingua, spécialisée dans le voyage linguistique. 19
  • 20. 4.2. Les motivations et profil du consom'acteur La naissance du consom'acteur Durant les 25 ans passés de révolution numérique de nos sociétés et de nos économies, la capacité d'agir des individus a augmenté grâce aux technologies digitales, ils voient ainsi leur pouvoir d'agir et d'influence s'accroître considérablement. Ce phénomène est l'emporwerment. Source : L.I. Labrecque et al. / Journal of Interactive Marketing 27 (2013) 257–269 On peut distinguer 4 phases dans cette évolution :  Demand-based power : au début des années 90, c'est le démarrage de l’internet grand public, l’individu a uniquement une capacité de demande : il peut se connecter à un site web, ou passer d’un site à un autre pour éventuellement acheter. A la fin des années 90 sont créés Google et Amazon qui permettent l’accès à un nombre considérable d’informations ou à un nombre important de produits. Le pouvoir du 20
  • 21. consommateur réside dans l'effet cumulé des comportements de consommation et d'achat sur Internet.  Information-based power : au début des années 2000, la capacité d’agir de l’individu devient « information-based». L’internaute produit de l’information via la création de contenus sur les blogs, les forums (c’est la naissance de Tripadvisor par exemple, qui a révolutionné le marché du tourisme), les individus notent des produits et des services. C’est l’ère du début de l’économie de la contribution, qui renforce le potentiel des individus à influencer et impacter les marchés.  Network-based power : à partir du milieu des années 2000 apparaissent les réseaux sociaux (Facebook est lancé en 2004, suivi de YouTube en 2005 et de Twitter en 2006). Les devices mobiles évoluent, avec l'apparition du premier iPhone en 2007. Les internautes ont une capacité d’agir croissante, appelée « network-based » : ils peuvent créer et interagir en réseaux. C’est l’ère du partage massif d’information, avec la possibilité, à tout endroit et à tout moment, de diffuser, compléter, améliorer, réutiliser des contenus digitaux qui façonnent grandement la réputation sur Internet, intensifiant ainsi le pouvoir du consommateur par des actions en réseau.  Crowd-based power : depuis les années 2010, la capacité de l’individu connecté est passée dans une 4ème phase : « crowd-based ». On peut, en s’appuyant sur la foule, non seulement consommer un produit ou un service mais devenir soi-même un producteur. C’est l’ère du crowd-funding (financement par la foule), du crowd- sourcing (approvisionnement par la foule. Par exemple, la plateforme Kaggle permet à des organisations de proposer des défis complexes pouvant être résolus par des data scientists partout dans le monde), du crowd-selling, marketplaces et de la consommation collaborative dans laquelle l’individu est tour à tour consommateur et producteur de service. Le pouvoir du consommateur réside dans la capacité à mutualiser, mobiliser et organiser des ressources qui profitent à la fois aux individus et à la communauté. On est dans l’ère des consom’acteurs. Internet et l'économie collaborative ouvrent le champ des possibilités. Le consom'acteur ne consomme plus de manière passive, il est bien informé, exigeant, naturellement plus engagé. Dans sa consommation, il est en général plus réfléchi et plus sensible aux valeurs sociétales, écologiques, éthiques, et participe davantage à la co-conception de produits ou services. 21
  • 22. On peut se demander pourquoi les consommateurs utilisent-ils les plateformes collaboratives et quelles sont leurs motivations ? Évolution des pratiques de consommation collaborative Tout d'abord, on ne peut que constater une évolution des usages ainsi que des discours beaucoup plus critiques et nuancés, notamment à l'égard de la consommation collaborative (qui est un pan de l'économie collaborative). Pour Marc-Arthur Gauthey, membre du collectif OuiShare, qui a été l'un des premiers à soutenir et promouvoir le mouvement, « l’économie collaborative a été vidée de son sens par les plateformes comme Uber et Aibnb ». Les promesses (environnementales, sociales, la transformation de nos manières de consommer, la juste répartition de la valeur créée), sont loin d'être tenues. Valérie Peugeot, chercheuse au sein du laboratoire de sciences sociales et humaines Orange Labs, revient sur le décalage entre promesses et réalité, en analysant, côté acteurs économiques, la communication et l'évolution des slogans d'Airbnb.11 2008 : Forget Hotels A travers un de ses premiers slogans, « Forget Hotels » (oubliez les hôtels), la promesse du départ est surtout fonctionnelle, avec la possibilité de trouver grâce à Airbnb une alternative aux hôtels, une expérience différente, à des prix beaucoup plus intéressants. 2009 : Travel Like a Human Le slogan « Travel Like a Human » commence à placer au cœur de l'expérience Airbnb la promesse de retrouver du lien social, de l'humain. L'idée de la rencontre est très présente, Airbnb permet de réserver des chambres auprès de locaux, contrairement aux hôtels (with Airbnb, « Book rooms with locals, rather than hotels »). 2010/2013 : Find a place to stay A partir de 2010, la baseline du logo disparaît12 et sur les moteurs de recherches, on voit apparaître des annonces plus classiques telles que « Airbnb : locations de vacances ». Sur la homepage du site, les slogans « Find a place to stay » ou « Trouvez un logement » sur le site 11 . Interview vidéo donnée dans le cadre du MOOC « Comprendre l'économie collaborative » proposé par l'Institut des Mines et diffusé sur la plateforme www.fun-mooc.fr - Octobre 2016 12 . Source : https://web.archive.org 22
  • 23. français restent très longtemps présents, jusqu'au début de l'année 2014. C'est une proposition de service plutôt commune et « une promesse qui se déplace vers le côté exploration et découverte de lieux où l'on ne serait pas allé autrement », indique Valérie Peugeot. 2014 : Belong Anywhere En avril 2014, on découvre le nouveau logo d'Airbnb et le slogan « Belong Anywhere » (Chez vous, ailleurs). Airbnb commence à construire une nouvelle identité, autour de l'hospitalité, du sentiment d'appartenance et de la communauté. Fin 2015 : Campagne d'affichage dans les métros En novembre 2015, on découvre une nouvelle campagne d'affichage dans les métros parisiens destinée aux hôtes : « Mon appart m'aide à financer ma startup », « Mon appart paie ma collection de chaussures », « Ma chambre d'amis paie ma moto vintage ». Airbnb met clairement en avant le gain financier, et la possibilité de gagner de l'argent facilement grâce à la location de son hébergement, pour financer ses passions et projets. «Le discours d'Airbnb évolue. Au début, l'idée était de mettre en avant le lien social, avec l'économie entre particulier, précise Marc-Arthur Gauthey. Le deuxième discours était centré sur la communauté, le fait de recevoir partout dans le monde. Là, on revient à une problématique très simple: gagner de l'argent. On ne parle plus de lien social». 13 2016 : Live There En 2016, Airbnb renforce sa communication autour du slogan « Live There » (Vivez là-bas). Le mot d'ordre : vivez comme un local, loin des expériences de tourisme de masse standardisées. « Voyager avec Airbnb, c'est beaucoup plus que trouver un simple toit. C'est s'imprégner d'un quartier, d'une ville. Vous devenez bien plus qu'un touriste anonyme, qui prend les mêmes 13 . Le Figaro, http://www.lefigaro.fr/societes/2015/11/14/20005-20151114ARTFIG00036-operation-seduction- d-airbnb-pour-trouver-de-nouveaux-hotes-en-france.php – Novembre 2015 23
  • 24. photos que tout le monde. Avec Airbnb, vous ne visitez plus. Vous vivez, où que vous alliez. » 14 Les nouveautés et innovations proposées par Airbnb et le device mobile sont au cœur de cette nouvelle stratégie de communication : la géolocalisation, des recommandations de quartiers et de bonnes adresses correspondant à nos préférences, des nouveaux guides de voyage collaboratifs, des expériences originales tout inclus proposées par les hôtes. Le glissement du discours est assez notoire… Airbnb n'hésite pas à utiliser l'argument financier pour justifier son existence et promouvoir les services qu'ils proposent. Du côté des usages, les comportements et principales motivations des consom'acteurs peuvent bien sûr varier, en fonction des plateformes et services proposés, ainsi que de leur profil. L'étude de Nomadéis et TNS Sofres, réalisée en octobre 201415 , a permis d'établir un classement des motivations des utilisateurs des sites collaboratifs (enquête réalisée auprès de 2006 individus issus d'un échantillon représentatif de la population française) : 1. La première motivation est le pouvoir d’achat : 65 % des personnes interrogées affirment utiliser des sites collaboratifs pour faire des économies, trouver des bons plans et des bonnes affaires. 2. La deuxième motivation est sociétale : 55% affirment vouloir limiter le gaspillage, donner une seconde vie aux objets 3. Le lien social arrive en 3ème position : 43% des individus choisissent les plateformes d’économie collaborative pour rencontrer d’autres personnes, aider des personnes dans le besoin, rapprocher les producteurs des consommateurs 4. Viennent ensuite l’efficacité et la pédagogie : c’est facile, on apprend et on partage des connaissances, on trouve des solutions adaptées à son besoin 5. Puis l’originalité : on expérimente des choses nouvelles, on a le sentiment d’être à l’avant-garde des nouveaux modes de consommations Parmi les pratiques recensées alors, certaines étaient déjà bien ancrées dans les habitudes : 74 % des français ont déjà réalisé une pratique collaborative pour équiper leur foyer (mutualisation d'un bien par la location, le prêt ou redistribution d'un bien d'occasion par le troc, la revente/achat ; eBay, PriceMinister ou Le bon Coin étant trois acteurs de référence et 14 . Site d'Airbnb, https://www.airbnb.fr/livethere – Avril 2016 15 . DGE, PICOM (Nomadéis, TNS Sofres), Consommation collaborative : perceptions, motivations et pratiques des Français - Novembre 2014 24
  • 25. pionniers dans ce secteur sur Internet), tandis que 55 % avaient déjà utilisé un service entre particuliers pour aider ou se faire aider (jobbing, aide au ménage, garde d'animaux, bricolage...). A l'automne 2014, Le collectif OuiShare et la Fing (Fondation Internet Nouvelle Génération) ont lancé une enquête nommée « Je partage ! Et vous ? » auprès de 2150 personnes usagères de la consommation collaborative, afin de comprendre leurs motivations, leurs pratiques, leurs trajectoires dans la consommation collaborative16 . Plusieurs pratiques ressortent de cette étude : Pratiques numériques : Autres pratiques : Les motivations principales des répondants, au coude à coude, sont la recherche de sens (consommer plus durable, éthique, rencontrer des gens,…) et la motivation économique (faire des économies, avoir un revenu complémentaire). Pour Frédéric Mazzella, co-fondateur de Blablacar, trois facteurs peuvent expliquer un comportement de consommation collaborative17 : le gaspillage et la sous-utilisation des 16 . Sharevolution (OuiShare et Fing), http://sharevolution.tumblr.com/post/112774135040/résultats-de- lenquête-je-partage-et-vous – publié en mars 2015 17 . Interview vidéo donnée dans le cadre du MOOC « Comprendre l'économie collaborative » proposé par l'Institut des Mines et diffusé sur la plateforme www.fun-mooc.fr - Octobre 2016 25
  • 26. ressources (voitures, hébergements, objets), et le fait que l'accès à ces ressources est désormais possible grâce aux plateformes technologiques et digitales, tout cela permettant à tous de faire des économies. Ce qui est certain est que les usagers des plateformes sont de plus en plus nombreux. L'enquête « Je partage ! Et vous ? » permet d'éclaircir un certain nombre d'idées reçues : les early-adopters (ceux qui ont recours à la consommation collaborative depuis le plus longtemps), auraient plutôt les mêmes motivations que les usagers plus récents : recherche de sens et économies. Cela se vérifie surtout dans la pratique du covoiturage ou de l'hébergement collectif. Cependant, chez les « pionniers », les pratiques collaboratives sont souvent plus fréquentes et plus protéiformes : ils sont à la fois offreurs et demandeurs, beaucoup plus que les utilisateurs récents, et tirent davantage de revenus de leurs pratiques. L'enquête permet d'affirmer que l'accès à Internet et aux plateformes a largement favorisé le développement des pratiques de consommation collaborative. Plus de 70 % des répondants de l'enquête disent avoir vu leurs pratiques collaboratives augmenter ces dernières années (53 % ont répondu que leurs pratiques avaient plutôt augmenté, 21 % qu'elles avaient beaucoup augmenté. Seuls 1 % disent avoir diminué leurs pratiques). Parmi les individus qui utilisent déjà des plateformes depuis 1 à 4 ans , 93,5 % d'entre eux affirment que leurs pratiques collaboratives ont augmenté. De même, dans certains secteurs - covoiturage, hébergement entre particuliers et achat/revente de biens d'occasion, donc les pratiques les plus installées dans les habitudes de consommation et pour lesquelles il existe une offre large sur Internet - les personnes dont les usages numériques sont les plus développés sont les plus « collaboratives ». Les plus connectés auront davantage tendance à s'engager sur des pratiques multiples, et ce sont parmi les moins connectés que l'on trouve le plus de réticences. Par ailleurs, force est de constater que la dimension « pouvoir d'achat » est centrale et prend le dessus sur l'ensemble des motivations à pratiquer la consommation collaborative. Près d’un Français sur deux (46 %) déclare en effet que la réalisation d’économies constitue le bénéfice premier de la consommation collaborative. Pour 20 % des français, c'est « trouver des bons plans ou des bonnes affaires » et pour 9 % d'entre eux, « l'apport d'un revenu supplémentaire ». Selon les personnes interrogées, l'accentuation de la crise économique est considérée comme le premier facteur qui les aurait poussé à pratiquer ou à accentuer sa pratique de la consommation collaborative. 26
  • 27. A l'échelle française, 89 % de la population déclare avoir déjà réalisé au moins une fois une pratique de consommation collaborative. 18 Les freins à la consommation collaborative L'étude PIPAME permet d'identifier 4 principaux freins à la consommation collaborative : Freins possibles à la pratique de la consommation collaborative (Nomadéis, TNS Sofres, 2014) L'aspect sécuritaire est le premier frein à la pratique de la consommation collaborative. Le deuxième frein est l’absence de compatibilité des modèles collaboratifs avec leur mode de vie. 4.3. Les acteurs de l'économie collaborative Les principaux secteurs de l'économie collaborative en France 18 . DGE, PICOM (Nomadéis, TNS Sofres), Consommation collaborative : perceptions, motivations et pratiques des Français - Novembre 2014 27
  • 28. Les secteurs de la mobilité et de l'hébergement ont été particulièrement bousculés par ces nouveaux codes collaboratifs, incarnés par deux géants déjà bien établis, Airbnb et Blablacar. Mais ce ne sont pas les seuls secteurs impactés. A la demande du Premier Ministre, le PIPAME (Pôle Interministériel de Prospective et d'Anticipation des Mutations Économiques) a publié en juin 2015 un rapport sur « Les enjeux et perspective de la consommation collaborative en France », proposant une analyse quantitative et qualitative de la consommation collaborative, les pratiques et l'analyse des modèles économiques de plusieurs acteurs du marché. 19 Malgré le fait que cette étude ait été publiée il y a presque 2 ans, j'ai choisi d'intégrer dans le cadre de ma thèse professionnelle le panorama des acteurs qui composent la consommation collaborative en France et l'analyse du positionnement concurrentiel des acteurs qui constituent une base de réflexion pour comprendre le marché des offres collaboratives touristiques. L'étude a identifié en 2015 près de 300 plateformes actives sur le marché de l'économie collaborative en France, réparties dans 9 secteurs d'activités. Étude du PIPAME, juillet 2015 : exemple de plateformes actives dans 9 secteurs d'activité 19 . Étude réalisée par Nomadeis et TNS Sofres : rapport final, http://www.entreprises.gouv.fr/files/files/directions_services/etudes-et- statistiques/prospective/Numerique/2015-07-Consommation-collaborative-Rapport-final.pdf – Juin 2015 28
  • 29. Trois filtres de sélection ont permis de définir un périmètre d'étude des différents acteurs actifs sur le marché de la consommation collaborative et leur distribution commerciale : - l'existence d'un acte de consommation (immédiat ou différé, avec ou sans transaction monétaire), ET/OU - l'existence d'une communauté de consommateurs et/ou de particuliers interagissant avec une entreprise, ET/OU - l'existence d'une activité entre particuliers. L'ensemble des initiatives recensées par cette étude illustre très bien la diversité des plateformes sur le marché français. 70 % de ces entreprises étudiées ont leur siège social en France. Dans le secteur touristique, GuestToGuest (catégorie « se loger »), créée en 2011, est une communauté permettant à ses membres d'échanger leurs maisons gratuitement, réciproquement ou non, grâce à un système de « guestpoints » que l'on cumule en recevant chez soi des invités. Good Spot (catégorie « se divertir ») est une plateforme de tourisme collaboratif qui met en relation les voyageurs et les locaux, véritables "ambassadeurs" de leurs régions, proposant des activités telles que des expériences culinaires, balades et autres ateliers créatifs. La startup a été rachetée par le groupe Gîtes de France en mai 2016, dans le but de diversifier son offre d'hébergements et d'intégrer les activités touristiques proposées par les propriétaires adhérents Gîtes de France, parmi lesquels se trouvent des guides diplômés et des experts de savoir-faire locaux. Lancé en 2013, Tripndrive (catégorie « se déplacer ») est un acteur de l'autopartage, et permet de partager sa voiture avec un autre membre de la communauté de manière très simple : les automobilistes peuvent déposer leur voiture durant leur absence dans un parking agréé, le parking étant remboursé intégralement par Tripndrive, et en contrepartie, ils acceptent de louer leur voiture à un tiers. Si la voiture n'est pas louée, le parking est tout de même remboursé. Les locataires peuvent trouver la voiture de leur choix sur la plateforme, en sélectionnant le lieu, la date de retrait et la date de restitution. Des acteurs conventionnels ont également été interrogés, tels que Pierre & Vacances (dans la catégorie « se divertir ») ou Gîtes de France (« se loger »). 29
  • 30. Les neuf secteurs peuvent être regroupés en quatre sous-ensembles qui présentent des caractéristiques communes en terme « de structuration, de dimensionnement de marché, de positionnement des acteurs et d'intensité concurrentielle ». Groupe 1 : marchés matures à forte intensité concurrentielle où les acteurs sont fortement différenciés – 137 acteurs Ce groupe rassemble la moitié des acteurs de la consommation collaborative. Il concerne 3 secteurs d'activité : se financer (62 acteurs), se loger (40 acteurs) et se déplacer (35 acteurs). Ces secteurs sont des marchés qui arrivent progressivement à maturité, avec une offre de biens et de services conséquente, qui occupent un ensemble étendu de segments de marché et qui rencontrent une demande élevée. Dans la catégorie « se déplacer », on peut identifier 5 segments de marché : le covoiturage (Blablacar), la location de voitures (Drivy, Tripndrive) , la revente de billets (Zepass) et le marché des Voitures de Transport avec Chauffeur VTC (Uber, LeCab). Groupe 2 : marchés à tendance oligopolistique – 57 acteurs On retrouve dans ce groupe 2 secteurs d'activité : s'équiper (30 acteurs) et se nourrir (27 acteurs). 30
  • 31. Ces secteurs sont des marchés dont l'offre est diversifiée, avec des profils de clientèle très variées. Ils tendent vers des « structures oligopolistiques voire monopolistiques », en raison de la présence de leaders (Le Bon Coin, La Ruche qui dit Oui) qui détiennent des parts de marché conséquentes. Malgré tout, la concurrence est large et on voit apparaître de nouveaux acteurs plus spécialisés. Dans la catégorie « se nourrir », on identifie plusieurs segments de marché : « s'approvisionner » dont les systèmes locaux coopératifs (La Ruche qui Dit Oui, jardins potagers partagés), « se restaurer » (Supermarmite, Cookening, Colunching, Vizeat). Groupe 3 : marchés fragmentés en développement – 57 acteurs Ce groupe rassemble 2 secteurs d'activité : se faire aider (34 acteurs) et s'habiller (23 acteurs). Il représente des marchés en développement et qui intéressent de plus en plus les consommateurs, cependant avec des parts de marché moins importantes que les deux groupes précédents. Par ailleurs, les acteurs doivent composer avec la présence de leaders au profil généraliste, tels que Le Bon Coin. Groupe 4 : marchés en démarrage – 25 acteurs Ce groupe rassemble 2 secteurs d'activité : se divertir (17 acteurs) et transporter/stocker (8 acteurs). Ce sont des entreprises jeunes, encore peu développées et à la recherche de l'atteinte de la masse critique et d'un modèle économique pertinent. Dans la catégorie « se divertir », le succès des plateformes d'hébergement chez l'habitant a porté ces nouveaux acteurs émergents. On retrouve donc des acteurs qui proposent des activités authentiques à l'étranger, proposées par les locaux (Good Spot, Vayable), mais aussi des plateformes de loisirs de proximité (Tripnco), des plateformes de location de bateaux entre particuliers (Click&Boat). Depuis 2014, on peut observer un nouveau dynamisme sur le marché des excursions et des activités touristiques (qu'elles soient collaboratives ou non), qui représenterait 41 milliards d'euros en Europe,20 et le nombre d'acteurs s'est considérablement étoffé : on peut citer en France la création de Meetrip en 2014, de Guide Like You et Cariboo en 2015, qui mettent en relation les voyageurs et des guides locaux, professionnels pour Meetrip et amateurs pour les deux autres. Les trois acteurs ont fusionné en 2016.21 Le marché est en croissance et se 20 . Tour Hebdo, http://www.tourhebdo.com/actualites/detail/94780/viator-getyourguide-ceetiz-les-sites-d- excursions-ont-le-vent-en-poupe.html - Juillet 2016 21 . TourMag, http://www.tourmag.com/Exclusif-Meetrip-s-offre-Cariboo-et-Guide-Like-You_a82719.html - Septembre 2016 31
  • 32. structure, des plateformes étrangères se sont implantées en France et proposent de nombreuses activités notamment à Paris. Airbnb vient d'acquérir la startup collaborative barcelonaise Trip4Real (fondée en 2013) qui propose des activités originales réalisées par des locaux (visites de quartiers, atelier de cuisine paëlla, dégustations , piques-niques...).22 5. Les grands piliers du Tourisme collaboratif Dans le secteur touristique, il convient de noter que malgré les valeurs d'échange, de partage et plus de proximité entre les individus portées par les plateformes, elles reposent presque toutes sur un modèle marchand. Les plateformes initialement gratuites (Blablacar, Couchsurfing) ont adopté un modèle payant au bout de quelques années afin de trouver de nouvelles sources de revenus. GuestToGuest propose l'échange de maisons à titre gratuit pour l'instant, mais la monétisation du site viendra très certainement plus tard. Dans le secteur CtoC, trouver un modèle d'affaires viable et réunir une communauté d'usagers pour ces plateformes n'est pas simple... Marc-Arthur Gauthey, du thinktank OuiShare en parle très bien dans un article intitulé « Pourquoi la plupart des sites de consommation collaborative ne marcheront jamais ». 23 « Le succès d’une idée réside dans sa capacité à répondre à un besoin » (M-A. Gauthey). Développé dans la partie I.4.1, tout projet doit tout d'abord trouver un marché, et donc des individus qui trouvent une utilité au produit ou au service vendu. Le succès d'Airbnb ou de Blablacar réside dans le fait qu'il existe un large vivier de ressources non utilisées, ou sous- utilisées, et un besoin pour les voyageurs de trouver un hébergement en vacances ou de se déplacer. De nombreux facteurs contribuent au succès ou non d'une plateforme, cependant l'essor d'Airbnb, Blablacar, Uber a participé à donner naissance à d'autres projets, en témoignent le succès des services et applications de e-conciergerie, et le développement des plateformes d'activités depuis 2014. Certains acteurs « émergents » telles que Vizeat ou Cookening développent des innovations d' « usage », celui du repas chez l'habitant. 22 . Frenchweb, http://www.frenchweb.fr/airbnb-rachete-la-marketplace-trip4real-pour-faire-vivre-de- nouvelles-experiences-au-voyageur/256788 – Septembre 2016 23 . OuiShare Magazine, http://magazine.ouishare.net/fr/2014/11/pourquoi-la-plupart-sites-de-consommation- collaborative-ne-marcheront-jamais/ - 2014 32
  • 33. Il est également important que les pouvoirs publics analysent en profondeur les impacts de l'économie collaborative, portent le développement des initiatives collaboratives en France et en définissent un contour légal. Le rapport du député Pascal Terrasse, publié en 2016, fait une synthèse de 19 propositions autour de la protection des travailleurs indépendants, du consommateur et des démarches pour favoriser le développement de cette économie. 24 D'après l'analyse des acteurs, il est possible de dégager certains points et piliers principaux qui sont les fondements des plateformes de tourisme collaboratif, et qui contribuent tous à améliorer l'expérience des membres : 1/ Le prix Le prix est une composante essentielle de l'offre. Dans le cas d'une plateforme qui mobilise la multitude, la profondeur de l’offre permet de proposer une large gamme de prix pour que l’utilisateur puisse choisir en fonction de son budget. Plusieurs plateformes ont également lancé à leurs débuts un service gratuit pour constituer une large communauté d'usagers (Blablacar, Couchsurfing), et ont fait évoluer leur modèle par la suite. Les modèles « hybrides » tendent à se généraliser (services additionnels payants chez GuestToGuest, développement d'une offre BtoB pour BedyCasa par exemple). 2/ La confiance Elle est rendue possible par plusieurs fonctionnalités des plateformes : les systèmes de notation mutuelle, les profils complets et vérifiés, la sécurité des transactions. Airbnb propose le paiement différé et bloque le paiement jusqu'à 24 heures après l'entrée dans les lieux avant de le transférer à l'hôte. Ainsi, les deux parties ont le temps de s'assurer que tout correspond bien à leurs attentes. Les garanties et éléments de réassurance sont essentiels pour rassurer les utilisateurs (assurances optionnelles, positionnement de la plateforme en tant que tiers de confiance). 3/ L'ergonomie et fluidité de la navigation C'est la composante la plus visible pour l'internaute. Simplicité d'utilisation, ergonomie du site rendent la navigation fluide, agréable et efficace. La lisibilité de l'offre est essentielle, comme c'est le cas pour GuestToGuest dont l'objectif est de développer une pratique, l'échange de 24 . Synthèse du Rapport Terrasse, http://www.gouvernement.fr/sites/default/files/contenu/piece- jointe/2016/02/08.02.2016_synthese_du_rapport_sur_leconomie_collaborative.pdf 33
  • 34. maisons, et qui met en valeur sur la page d'accueil de son site tous les avantages de cette pratique mais aussi beaucoup d'éléments de réassurance. 4/ Le choix C'est l'accès à un large panel d’offres & services au sein de la plateforme afin de laisser au voyageur le soin de choisir en fonction de son besoin. Chez Airbnb, le voyageur a accès à des appartements, mais aussi des maisons, des hébergements insolites, tentes dans un jardin, châteaux... GuestToGuest repose sur un modèle freemium (gratuité + services additionnels optionnels), ce qui lui permet de constituer une large communauté d'usagers et de proposer un large choix d'appartements. Cependant, il faut faire attention aux positionnements trop « généralistes », l'offre doit être lisible pour le voyageur qui a déjà accès à une multitude de services et de propositions sur Internet. 5/ La communauté Fondée sur la mise en relation entre les membres, l’expérience de chaque utilisateur devient sociale, partagée. Les fonctionnalités d'échange et de communication entre les membres sont essentielles pour que ceux-ci puissent interagir entre eux et pour instaurer une confiance. Les événements organisés par Airbnb ou Blablacar pour fédérer la communauté des usagers, remercier leurs meilleurs hôtes permettent de les fidéliser et de transformer ces utilisateurs en ambassadeurs de la marque. 6/ La localité Le service est global mais l’expérience est locale et propose à chaque utilisateur les services adéquats en fonction de sa zone géographique (exemples d'Airbnb ou de voyages- SNCF.com). La géolocalisation et le développement des usages mobiles permettent également de proposer au client la bonne offre, au bon moment dans son parcours d'achat. Chacune de ces composantes a un impact sur la satisfaction et l'expérience client, devenu le « maître mot » des plateformes Internet, plus particulièrement dans le secteur touristique. Annexe : étude « Le Tourisme collaboratif » en 6 question effectuée auprès de près de 50 utilisateurs Facebook (réseau de proches, amis, collègues...) 34
  • 35. PARTIE II : COMPRENDRE LE TOURISME COLLABORATIF II. Comprendre le Tourisme collaboratif 1. La France, première destination touristique mondiale La France occupe une la première place mondiale en matière de tourisme. La richesse du patrimoine, la grande variété des paysages, la diversité des régions en font une destination touristique de premier choix pour tous les voyageurs, résidents français ou étrangers. Le pays est en effet la première destination touristique mondiale depuis les années 1980, avec près de 85 millions de visiteurs annuels en 2015, et ce loin devant les États-Unis ou l'Espagne. Le secteur du tourisme a été particulièrement touché par les récents événements, attentats terroristes, grèves et mouvements sociaux, qui ont engendré une baisse du nombre d'arrivées internationales, et plus particulièrement à Paris. Malgré tout, le gouvernement affichait récemment l'ambition d'atteindre la barre des 100 millions de visiteurs étrangers en 2020. Le secteur touristique représente également une activité clé pour la France, pesant pour 7,4% du PIB en 2014 et environ 2 millions d'emplois directs et indirects. Toutefois, selon une étude de la DGE 25 , le tourisme souffre de plusieurs faiblesses : si l'Hexagone est la première destination en termes d'arrivées internationales, elle est la quatrième en terme de recettes, derrière les États-Unis, la Chine et l'Espagne, dû notamment à une durée de séjour moins élevée. La concurrence est de plus en plus rude : « en 1950, les dix premières destinations françaises mondiales captaient 88% des touristes internationaux ; elles n'en attiraient plus que 60% en 1980, et ce chiffre est de 44% de nos jours » (Alliance 46-2, 2016). Annexe : infographie des 10 chiffres-clés du secteur du tourisme en France 25 . Direction Générale des Entreprises : L'innovation dans le tourisme, diagnostic et perspectives 35
  • 36. Selon Isabelle Richard, administratrice civile au Ministère de l'économie, de l'industrie et du numérique, « il faudra compter 2 milliards de touristes en 2030 et il est important que la France puisse en capter une partie. La vitrine, c'est Internet ». 26 2. L'innovation dans le tourisme L'innovation dans le tourisme en France recouvre plusieurs facettes. Selon la DGE, l'innovation aujourd'hui la plus visible dans le secteur touristique est celle apportée par les nouvelles technologies, qui « modifient les comportements, facilitent et enrichissent de multiples manières les expériences de voyage ». Le rôle de la DGE est de chapeauter un ensemble d'opérations du secteur du tourisme et favoriser le développement de l'innovation, notamment dans le secteur du tourisme. Elle accompagne ainsi les acteurs et écosystèmes qui portent le tourisme et le numérique en 26 . http://lesclesdedemain.lemonde.fr/point-de-vue-influenceur/tourisme-innover-pour-avancer_a-94-5392.html 36
  • 37. France, incubateurs et accélérateurs : le Welcome City Lab, The Bridge, Cap Digital ou 33 entrepreneurs. Des financements sont octroyés par la BpiFrance, qui a créé un fonds d'investissement dédié au tourisme. Le rôle de la DGE est également d'intégrer les acteurs dits « traditionnels » dans cette démarche d'innovation et de « pouvoir faire se rencontrer ces deux mondes ».27 Au travers de son étude « L'innovation dans le tourisme : diagnostic et perspectives », la DGE a recensé 80 écosystèmes en France (parmi les 250 écosystèmes au total) ayant accueilli une entreprise développant une innovation appliquée au secteur du tourisme. Malheureusement, malgré leur nombre, « ces écosystèmes affichent une faible prévalence des acteurs du tourisme, qui représentent souvent moins de 5% des sociétés incubées ». On peut identifier cinq principaux écosystèmes dédiés à l'innovation dans le secteur touristiques :  l'incubateur Welcome City Lab, spécialisé dans le tourisme réceptif à Paris (il incube uniquement des projets dédiés au développement du tourisme parisien), qui accueille chaque année des promotions de 20 à 30 startups  l'accélérateur The Bridge, rattaché à Avignon-Provence French Tech Culture, spécialisé dans l'innovation dans les domaines de la culture, du tourisme et du spectacle vivant  Le Voyageur Connecté, incubateur de la SNCF et spécialisé dans la mobilité, accueille 5 startups chaque année  Les Tremplins, incubateur « éphémère » du site Voyage-prive.com qui sélectionne chaque année 3 startups pour bénéficier d'un accompagnement durant 2 semaines de coaching intensif  33 entrepreneurs, un accélérateur spécialisé dans le vin, le tourisme et l’agroalimentaire, basé à Bordeaux et accueillant principalement dans son programme des startups internationales Le Welcome City Lab est le premier incubateur français touristique, et ne se contente pas seulement d'incuber et accompagner les startups, mais se positionne également en tant qu'acteur proactif pour la formation d'un écosystème de l'innovation touristique, au travers de diverses actions : des programmes d'animations et de formations ; un pôle 27 . http://lesclesdedemain.lemonde.fr/point-de-vue-influenceur/tourisme-innover-pour-avancer_a-94-5392.html 37
  • 38. « expérimentations » destiné à accompagner des partenaires (et pas uniquement les incubés) dans la mise en place de nouveaux équipements, technologies ou services innovants ; une veille sur les grandes tendances de l'innovation touristique. 3. La progression du tourisme en ligne Il faut savoir que le tourisme est le premier secteur du e-commerce en France. Le secteur du Tourisme a été l'un des pans de notre économie à avoir connu multiples bouleversements ces dernières années, s'informer et réserver des prestations touristiques en ligne sont aujourd'hui des pratiques bien établies. De la même manière que les individus voyagent beaucoup plus aujourd'hui, la part de e-touristes continue de progresser d'année en année. Le cabinet Raffour Interactif publie chaque année un « Baromètre du Tourisme et e- Tourisme » et décrypte la progression en France du Tourisme et du e-Tourisme et les tendances de voyages (enquête réalisée auprès d'un échantillon représentatif de la population française âgée de plus de 15 ans). En 2015 :  32,2 millions de français âgés de plus de 15 ans sont partis en court et/ou long séjours marchands et non marchands pour du tourisme de loisir, soit 60% de la population française  Parmi eux, au total, 24,7 millions de français sont e-touristes et ont consulté Internet pour préparer leur séjour, soit 77% des français de plus de 15 ans partis  15,8 millions ont réservé leur séjour par carte bancaire ou autre système de paiement en ligne, cela sans avoir utilisé mail, téléphone, fax ou s'être déplacés physiquement, soit 49% des français  39% des français ont utilisé leur smartphone pour leurs séjours de loisir, que ce soit pour la préparation de séjours ou la réservation Les acteurs du tourisme en ligne proposent aujourd'hui un large choix de solutions dont les voyageurs n'hésitent pas à se saisir :  l'accès à une palette étendue d'informations de toute nature : avis en ligne, découverte des destinations, contenu interactif et multimédia, informations en temps réel 38
  • 39.  la possibilité de comparer les prix et prestations  la facilité des transactions Et, grâce à l'économie collaborative, l'accès à une offre localisée, plus authentique et plus économique. L'e-touriste peut aujourd'hui tout avoir, 7J/7 et 24H/24, il s'informe de plus en plus en ligne, consulte les avis, cherche à optimiser son voyage le plus possible et il est naturellement plus enclin à préparer lui-même son voyage. Dans le top 10 des sites de tourisme en ligne les plus visités en France, on retrouve voyages- SNCF.com, Booking.com et Airfrance, mais aussi des acteurs comme Blablacar, leader du covoiturage à la 6ème place et Accor Hotels en 10ème place. Le parcours de l'e-touriste commence par s'informer en amont du séjour, mais pas seulement... le montant des ventes entièrement réalisées en tourisme en ligne s'élève à près de 14 milliards d'euros selon l'étude Raffour Interactif. L'e-tourisme représente à lui seul 22% de la valeur du e-commerce en France en 2015, « c'est le secteur le plus digitalisé », précise la Fevad. Même si les agences de voyages en ligne (OTAs) dominent largement le marché et notamment le groupe Priceline avec Booking.com, le tourisme en ligne est un enjeu majeur pour les professionnels du tourisme, à tous les niveaux, qu'ils soient tour-opérateurs, agences de voyages, hôteliers, compagnies de transport mais aussi sites touristiques ou encore acteurs institutionnels. 39
  • 40. 4. La désintermédiation du tourisme Une prestation touristique est un service complexe composé de plusieurs éléments. Avant Internet, les voyageurs achetaient typiquement leur séjour, circuit ou leur vol auprès des agences de voyages physiques. Les offres étaient souvent packagées, intégrant le transport, l'hébergement, les visites, la restauration... Les OTA (Go Voyages, Lastminute.com, Expedia) ont permis au voyageur de réserver massivement des prestations en ligne, « packagées » ou séparément : séjours tout inclus, circuits, croisières, transports, hôtels. Les compagnies aériennes misent désormais beaucoup sur la vente en direct depuis leur propre site : Airfrance fait partie du trio de tête des sites de tourisme en ligne les plus visités en France, avec près de 2,5 millions de visiteurs par mois. Les moteurs de recherches (Liligo, Kayak, Easyvoyage, Trivago) ne vendent pas de prestations, mais agrègent les offres de centaines de marchands : agences de voyages, compagnies de transport, hôtels, loueurs de voitures... Aujourd'hui, les acteurs se sont multipliés, complexifiant l'offre et les relations entre les professionnels du tourisme. Revue Stratégos #62 (2015) : Intermédiation, désintermédiation, réintermédiation Les phénomènes d'intermédiation, désintermédiation, réintermédiation touchent l'ensemble de l'industrie du tourisme, induits par de nombreux facteurs : essor du numérique et apparition de 40
  • 41. nouveaux acteurs, développement de l'activité d'acteurs « traditionnels » sur la toile, évolutions technologiques, modification des comportements d'achat des clients, boom du lowcost... Les problématiques sont complexes. A titre d'exemple, la vente en ligne de billets d'avion par les compagnie aériennes provoque un phénomène de désintermédiation au détriment des agences de voyages traditionnelles. Le transport aérien connaît à la fois un phénomène de désintermédiation par la vente directe des compagnies, mais également un phénomène de réintermédiation par le biais des OTA et comparateurs. Les acteurs alternent entre multiplications de partenariats et stratégies multicanales (afin d'améliorer leur visibilité, augmenter leurs marges et leurs ventes, capter ces clients devenus plus volatiles, et lutter contre les conséquences de la désintermédiation de leur activité), consolidation, rachat, acquisition de concurrents ou d'acteurs émergents, et recentrage sur leur propre activité pour plus de maîtrise de l'ensemble de leur production et distribution de leurs produits. Parmi les nouveaux acteurs, on peut citer la plateforme technologique BtoB DoYourTravel, lancée en 2013, proposant aux agences de voyages d'augmenter leurs marges de +50%, en les mettant en relation directement avec des agences réceptives locales, basées à l'étranger. Dans le système classique, les tours-opérateurs (producteurs de voyages), travaillaient avec ces agences réceptives locales qui leurs fournissaient des prestations hôtelières, guides, restauration... Le tour-opérateur, en tant que producteur, était alors chargé d'assembler ces prestations, produire un voyage et de le proposer à ses clients individuels ou distributeurs type agences de voyages. Reposant sur une technologie web, la solution DoYourTravel permet aux agences de voyages d‘avoir accès directement aux circuits, hôtels, produits sur mesure, excursions proposés par les réceptifs locaux. 28 Elle agrège l'offre de 430 réceptifs sur 135 destinations et équipe en marque blanche des agences de voyages telles que Selectour Afat, Galeries Lafayette Voyages, Thomas Cook... Plus récemment, le groupe Travel&Co, tour-opérateur et organisateur de voyages sur- mesure, a lancé une nouvelle application sur Ipad, Local Travel Heroes, à destination des voyageurs particuliers, et leur permettant d'êtres mis en relation directement avec des réceptifs locaux. L'application propose une cinquantaines d'itinéraires pré-sélectionnés : aventure, famille, culture... ainsi que trois niveaux de confort. Le client peut également rajouter 28 . http://www.tourmag.com/Doyourtravel-le-nouveau-challenge-de-Gilles-Delaruelle-ex-NF_a56339.html 41
  • 42. d’éventuelles prestations annexes (randonnée, balade à cheval, tour en montgolfière, visite de musées etc.), co-créant ainsi son séjour sur-mesure avec le réceptif. 29 Travel & Co travaille déjà avec des agences de voyages qui distribuent son offre, cependant, par le biais de Local Travel Heroes, le groupe propose une solution sûre, une pré-sélection de réceptifs sérieux et garantissant aux voyageurs la bonne réalisation de leur séjour, ainsi qu'une garantie de fonds déposés protégeant les clients contre une éventuelle défaillance financière du réceptif. « Certains voyageurs éprouvent le besoin d'être en contact avec des réceptifs locaux », indique Claude Blanc, co-fondateur de Travel&Co. Les destinations les plus faciles et les plus demandées par les clients ont été mises en place dans un premier temps (Asie, Amérique du Nord, Amérique Latine), mais Local Travel Heroes ambitionne de couvrir le monde entier. 30 Ainsi, le tour-opérateur suit le chemin d'Evaneos, l'agence pionnière de la mise en relation entre particuliers et réceptifs locaux, qui poursuit de son côté son expansion à l'international, après avoir levé 18 millions de fonds en mai 2016.31 L'offre touristique recouvre donc aujourd'hui une vaste gamme de produits et services. Aujourd'hui, le voyageur peut préparer lui-même l'intégralité de son voyage, et dispose de toute une palette de solutions pour le faire. Il peut réserver son vol au meilleur prix avec un comparateur en ligne, puis à l'arrivée louer une voiture via une agence physique de location de voiture ou une plateforme de location de voitures entre particuliers, réserver son hébergement avec Airbnb, puis trouver un guide via le réseau des greeters bénévoles ou sur une plateforme d'activités touristiques, tester le repas chez l'habitant avec VizEat. Dans cet environnement complexe et hyper-concurrenciel pour les acteurs du tourisme, l'internaute peut également construire l'intégralité de son voyage dans une optique communautaire et lowcost. Cette désintermédiation et l'émergence des acteurs de l'économie collaborative inquiète les professionnels du tourisme, qui pour certains ont mis très longtemps à faire évoluer leurs offres et à appréhender ces nouveaux enjeux, entre réticences au changement ou difficultés de changer de modèle économique. René-Marc Chikli, président du Syndicat des Entreprises du 29 . http://www.tourmag.com/Local-Travel-Heroes-Travel-Co-lance-une-nouvelle-plateforme- receptive_a79367.html 30 . http://bfmbusiness.bfmtv.com/mediaplayer/video/la-tendance-voyage-quand-la-desintermediation-modifie- l-organisation-de-la-vente-de-voyage-1703-777613.html 31 . https://www.maddyness.com/finance/2016/05/12/tourisme-evaneos-leve-18-millions-deuros-recrute-120- collaborateurs-dici-2018/ 42
  • 43. Tour Operating (SETO), s'engageait récemment aux côtés de 70 professionnels vers un travail de fond pour sécuriser les clients et leur proposer de nouveaux services et offres adaptés. « On ne peut pas empêcher à l'internaute de faire son voyage lui-même. On ne va pas lutter contre la désintermédiation. Aujourd'hui on est multi-canal, demain on sera multi-production. ». Evaneos, spécialiste du voyage sur mesure et « facilitateur » de la désintermédiation, livre son point de vue : « Je pense qu'on a passé la vague du tout on-line, du tout automatisé, avec les prix les plus bas. On va revenir de plus en plus vers des méthodes qui font appel au bon sens, à savoir être proche de son client, lui parler, comprendre qu'il a besoin de réassurance, qu'il a besoin de se sentir unique. » Internet et les nouvelles plateformes auront eu l'avantage d'avoir bousculé certains acteurs traditionnels bien installés et d'avoir replacé le client au cœur des stratégies. Les enjeux de demain sont multiples et complexes pour l'ensemble de la profession : de la commercialisation/distribution à la production d'offres et services à valeur ajoutée, en passant par l'appréhension d'Internet et des nouvelles technologies, l'évolution des métiers du tourisme, ou encore la recherche de nouveaux partenariats gagnants-gagnants. 5. Du tourisme de masse à l'expérience touristique Rejet du tourisme de masse, besoin de lien social, retour à l'authenticité, recherche d'expériences uniques, innovations technologiques, sont autant de facteurs et de besoins qui changent les comportements des voyageurs, au profit d'un tourisme basé sur la qualité de l'expérience. Alors que le rapport PIPAME, publié en juin 2015, présentait le secteur des activités touristiques comme en démarrage, entre 2010 et 2015, ce ne sont pas moins de 15 nouvelles startups qui ont émergé en tant que marketplace pour guides conférenciers amateurs.32 Comment expliquer un tel engouement ? La tendance du « tout local » 32 . http://www.so-guide.com/la-bataille-des-start-ups-pour-le-marche-de-letourisme/ 43
  • 44. Rencontrer des locaux, pouvoir échanger avec eux est une tendance de fond qui a déjà quelques années : le mouvement des Greeters est né en 1992 à New York, sous l'impulsion de Lynn Brooks, qui désirait gommer l'image violente et négative de la ville de New York, « ville effrayante et tentaculaire ». Avec l'aide d'un réseau d'amis, elle a créé des visites insolites dans les quartiers de la Big Apple. Un réseau mondial de greeters bénévoles s'est structuré sur Internet, le Global Greeter Network, la France y compte 1300 membres et 49 destinations à la carte. Ce sont des passionnés, qui souhaitent partager leur quotidien, échanger, raconter l'histoire de leur ville ou de leur région, faire connaître les savoir-faire locaux. Un tourisme « de niche », mais qui s'inscrit dans un mouvement plus large, basé sur la recherche de lien social et la rencontre. D'autres acteurs font de cette tendance au vivre local un argument marketing, comme Airbnb avec sa campagne de communication « live like a local », et lançait fin 2016 les Expériences, des activités thématiques proposées par des habitants (après avoir racheté Trip4Real en septembre 2016). Six grandes thématiques sont disponibles à ce jour : sports, nature, solidarité, divertissement, cuisine, art. On peut apprendre l'art ancestral de la poterie avec un artisan japonais, parcourir les rues de Miami avec la co-fondatrice de la communauté de cyclistes, surfer et camper à la belle étoile avec un amateur de surf. Chaque fiche « Expérience » inclut une description de l'activité, de l'hôte, informations pratiques, une carte et les avis en ligne des voyageurs. Ces expériences répondent à un besoin croissant des voyageurs de découvrir un pays, une région, un territoire, de façon plus authentique, et surtout moins standardisée. L'hôte peut nous faire partager sa passion, mais on peut également s'y essayer par la pratique, rendant l'expérience encore plus forte, ludique et pédagogique. Laurent Queige, Directeur Général du Welcome City Lab, parle de « tourisme apprenant », et indique que pas moins de 15% des dossiers constitués en 2016 (pour un total de 153 startups françaises ou internationales qui ont postulé) se sont positionnés sur ce créneau, propice au développement de positionnements de niche : ateliers œnologiques ou culinaires, stages scientifiques, ateliers artistiques (théâtre, artisanat, savoir-faire, photographie), découverte d'univers sportifs par la pratique (sports de montagne, équitation...). 44
  • 45. L'hyper-expérience Le tourisme est incontestablement l'un des secteurs les plus disposés à nourrir l'imagination des clients, à les faire rêver, à susciter des émotions. Sébastien Dubois, cofondateur de la plateforme Vizitme (qui propose des activités originales réalisées par l'habitant), décrypte les nouvelles attentes de voyageurs.33 Un des phénomènes que l'on peut observer aujourd'hui, est la disparition de l'aspect purement fonctionnel du voyage, au profit de « l'expérience ». Le consommateur d'aujourd’hui n’est plus qu'un simple consommateur mais c’est aussi un consommateur acteur en quête d’expérience. L'expérience est une notion difficile à appréhender, car elle n'est pas vécue de la même façon en fonction des individus, et peut être interprétée différemment. Dans le secteur du tourisme collaboratif (hébergement, transports, activités ou restauration), la qualité de l'expérience retirée par les voyageurs peut prendre plusieurs directions :  au niveau de l'offre et des services annexes : des activités locales, originales, des hébergements insolites, des ateliers de cuisine, mais aussi de l'accompagnement du client, des services de conciergerie, une déclinaison de l'offre sur tous les devices (sites internet, applications mobiles, tablettes), des garanties qui viennent rassurer le client  au niveau de la communauté : elle passe par la qualité de la relation, l'échange et le partage entre les membres, les réseaux sociaux, les tchats communautaires, les rencontres événementielles organisées par les entreprises  au niveau des contenus et de l'information : innovations technologiques et expérience utilisateur, contenus éditoriaux, immersifs, authentiques (photos, vidéos immersives, cartes interactives...), blogs  au niveau du marketing : campagnes sur les réseaux sociaux, organisation de jeux- concours, communication... On est entré dans l'ère de l'hyper-expérience et du tourisme « expérientiel ». Les entreprises doivent d'un côté proposer aux clients une valeur ajoutée supplémentaire à leur offre, qui ne se contentent plus de consommer simplement un produit, et de l'autre côté se différencier de ses concurrents. 33 . Cahier Tendances #1 du Welcome City Lab - http://www.welcomecitylab.com/cahier-tendances-1- welcome-city-lab/ 45
  • 46. Au cœur de cette expérience se trouve le consom'acteur, qui peut-être à la fois conducteur et passager, hébergeur et hébergé, loueur d'une voiture et locataire. 6. Étude des acteurs du Tourisme collaboratif Trois grands secteurs du tourisme - hébergement, transports et activités touristiques - ont connu de grands bouleversements ces dernières années, et vu émerger de nouveaux acteurs et de nouvelles offres de mise en relation : plateformes, places de marché (marketplaces). L'étude des acteurs de ces trois secteurs permettra de comprendre la valeur ajoutée de ces plateformes et l'intérêt grandissant des voyageurs pour ces nouvelles pratiques collaboratives, ainsi que les bonnes pratiques et leviers de succès de ces plateformes. 6.1. Secteur de l'hébergement collaboratif L’hébergement collaboratif est la pratique permettant à des particuliers de partager une maison ou un appartement. Depuis le début des années 2000, les plateformes collaboratives de co-hébergement connaissent un essor rapide. Le développement « en masse » de ces nouvelles pratiques a été initié par Airbnb, créée en 2008 et basée à San Francisco, qui revendique sur son site plus de 60 millions de voyageurs. Leur part de marché reste marginale par rapport aux modèles conventionnels (hôtellerie, location individuelle, etc.) d'après le rapport du PIPAME, cependant, en France, Airbnb passait la barre des 10 millions de voyageurs en août 2016, avec 300 000 logements dont 70 000 pour Paris et sa banlieue, un phénomène qui prend une véritable ampleur. 34 Les chiffres-clés du secteur Un secteur qui pèse 15,8 milliards d’euros en France 160.000 emplois Les hôteliers indépendants ne pèsent plus que 56% des capacités d'hébergement en France. Sur le marché international : 2 événements en 2016. 34 . http://www.lefigaro.fr/flash-eco/2016/08/01/97002-20160801FILWWW00060-airbnb-10-millions-de- voyageurs-en-france.php 46
  • 47. AccorHotels a annoncé l'achat mardi 5 avril de Onefinestay, souvent qualifié de "Airbnb du luxe", pour 148 millions d'euros. Le géant américain Marriott et Starwood Hotels ont fusionné créant ainsi le plus grand groupe hôtelier du monde. Pour racheter le groupe hôtelier américain Starwood, son homologue Marriott a dû mettre la main à poche : pas moins de 12 milliards de dollars, pour être le propriétaire au total de 1.108.852 chambres. Carte Matrice des acteurs (étude PIPAME 2014) : On retrouve des acteurs positionnés sur trois secteurs :  la location d'appartements/maisons entre particuliers : Airbnb, BedyCasa, Sejourning, Misterbnb, Homeway/Abritel, Wimdu...  l'échange/troc de logements ou chambres : GuestToGuest, Nightswapping, TrocMaison, Love Home Swap, Homelink...  le prêt/partage de logement : Couchsurfing Certaines plateformes ont des positionnements atypiques : les fondateurs de Sejourning, marketplace d'hébergements entre particulier et créée en 2010, ont lancé quelques années plus tard Misterbnb, suivant le même concept mais à destination d'un marché « de niche », la population homosexuelle. Le concept de Sejourning n'avait pas fonctionné, car la plateforme a dû faire face à Airbnb qui a connu un essor beaucoup plus rapide et s'est imposé comme leader dans ce secteur. Ainsi, les fondateurs ont décidé s'appuyer sur leur expérience mais sur 47
  • 48. un marché plus petit, qui représente 5% de la population mondiale et environ 20% du marché Airbnb selon leurs estimations. Nightswapping permet le « troc de nuits » et offre aux voyageurs la possibilité de voyager grâce à leurs maisons : les propriétaires ou locataires, accueillent des membres de la communauté Nightswapping, chez eux pour un séjour ou un certain nombre de nuits. En retour, ils cumulent un nombre de nuits gratuites chez les personnes qu’ils ont accueillies. Le point de vue d'un acteur traditionnel : Les Logis Dans une interview donnée dans dans le magazine « Réalités Industrielles » en août 2015, Krystel Blondeau, Directrice Générale des Logis de France, revient sur les difficultés des hôteliers indépendants et les défis pour l'avenir. 35 Entre la concurrence « déloyale » des plateformes collaboratives, les pertes de clients directs, les commissions des OTA atteignant jusqu'à 25%, la volatilité des clients, la montée en puissance des grands groupes, obligations réglementaires pour la mise aux normes des hébergements (accès handicapés, etc.), les hôteliers indépendants sont pris en tenaille. « Ils se sont retrouvés prisonniers de cet enfer médian que sont les capacités d'investissement suffisantes pour pouvoir concurrencer les grands groupes et le respect d'obligations réglementaires dont sont exemptés les PRO-AM dont ils subissent la concurrence. », analyse Krystel Blondeau. Pourtant, les hôteliers indépendants ont beaucoup d'atouts : une très bonne connaissance de leur territoire, de leur région, des savoir-faire locaux, une proximité avec les acteurs locaux (sites touristiques, artisans), la possibilité d'un accueil personnalisé et individualisé. Et à l'heure du retour à des valeurs de proximité et à la personnalisation, Les Logis souhaitent « marquer la différence des hôteliers en se positionnant en tant que référent d'un hébergement personnalisé de qualité en Europe ». La Fédération Internationale des Logis regroupe 2400 d'hôteliers indépendants en Europe et s'attache à animer un réseau dynamique, promouvoir les savoir-faire hôteliers et les accompagner dans les défis liés à Internet et à l'émergence des nouveaux acteurs. Les engagements des Logis (Logis de France) prennent trois directions :  être assembleur à la fois lisible pour le client et utile pour l'hôtelier 35 . https://www.cairn.info/revue-realites-industrielles-2015-3-page-83.htm 48
  • 49.  proposer une démarche online et offline globale allant de l'acquisition de nouveaux clients à leur fidélisation  se positionner en vecteur de plaisirs diversifiés Parmi les nouveautés lancées en 2016, Les Logis ont créé deux marques : Maison by Logis (villas, appartements, maisons, gîtes..) et Insolite by Logis (roulettes, cabanes, bulles, yourtes...), pour répondre à la demande des clients en recherche d'expérientiel. Le site Internet a été refondu en 2015, et l'application mobile propose de nouvelles fonctionnalités : une interface redessinée, un process de réservation simplifié. Il est désormais possible de rechercher et de réserver directement un hôtel par géolocalisation, sur une carte, par point d'intérêt, ou en sélectionnant une des 20 envies (neige, mer, inattendu, etc.). Lancé en janvier 2015, le service Logis Table permet de réserver une table au restaurant depuis le site logishotels.com, tout en proposant aux hôteliers un bouton « Réserver » directement sur leur site. En 2015 , 12 000 couverts ont été réservés dont 1/4 sur le site mobile. 36 Étude de cas AIRBNB L'entreprise a réussi à se faire connaître, attirer, convaincre massivement les individus à utiliser la plateforme en tant que voyageurs et hôtes à travers le monde entier, de l'Asie, aux États-Unis, à Cuba, elle s'étend à plus de 190 pays à ce jour. Deux millions de propriétaires- hôtes à travers le monde entier ont déjà tenté l'expérience d'accueillir un étranger chez soi avec Airbnb. « Notre raisonnement est le suivant : comment délivrer la meilleure expérience et le meilleur service possible pour générer le maximum de bouche-à-oreille. ». Nicolas Ferrarry (ex- Directeur d'Airbnb France). 37 L'implication de la communauté est une grande force d'Airbnb. L'enjeu est de délivrer du contenu ciblé et localisé, auquel pourront s'identifier l'ensemble des usagers, hôtes ou voyageurs. Pour être efficace, ce contenu doit être qualitatif, authentique, traduit correctement, tenir compte des particularités locales. 36 . Dossier de Presse 2016 Les Logis, https://www.logishotels.com/fr/footer-espaces/espace-presse/dossier-de- presse 37 . http://www.e-marketing.fr/Thematique/etudes-1000/Breves/-Innovation-Airbnb-Delivrer-meilleure- experience-possible-generer-bouche-oreille-254248.htm#chUp44QwprH5ijJ2.97 49
  • 50. “The real challenge of global strategy isn’t how big you can get, but how small you can get.” – Dennis Goedegebuure, former head of Global SEO at Airbnb. La stratégie marketing d'Airbnb autour du slogan #LiveThere (Vivez là-vas) est très intéressante. Sur le site Internet, cela se traduit par du contenu inspiré, produit, généré par les utilisateurs eux-mêmes : photos, lieux préférés, avis, descriptions. Pour apporter de la vie aux lieux La section « Neighborhoods » (Guides de quartiers) du site d'Airbnb, c'est plus de 690 pages, plus de 20 villes à ce jour, plus de 30 sites localisés. La communauté locale et des partenaires locaux (photographes, rédacteurs) ont été mobilisés pour produire le contenu pour chaque quartier : une description et un contenu qui invitent à l'immersion locale, des témoignages, des photos inspirées de la vraie vie et authentiques. On est immergé au cœur de l'âme du quartier. Le site permet de définir des préférences pour trouver le quartier qui correspondra à ses centres d'intérêts ou au motif de son voyage. Pour la ville de Paris, on peut parcourir pas moins de 29 quartiers : populaire, bobo, branché, touristique… et accéder à la liste des logements disponibles dans le quartier via des boutons call-to-action. Pour vivre les villes La communication #LiveThere se déploie également à travers la section « Cities » (Guides de ville), un guide de voyage collaboratif permettant de découvrir les « top lieux ». Tous les lieux sont recommandés par les hôtes et cartographiés, chaque hôte pouvant également créer son guide de voyage personnalisé. Grâce à ces guides de ville, l'objectif d'Airbnb est de proposer des lieux insolites, typiques, que seuls les habitants peuvent connaître, via une navigation simple et fluide. Une sélection de commentaires des hôtes invite à la découverte. A Paris, 19 458 lieux sont recensés, classés par thématiques (gastronomie, art et culture, lieux emblématiques, parcs et nature…). En première page, on peut retrouver le top des lieux à voir à Paris. L'attraction numéro 1 : le parc des Buttes Chaumont, recommandé par 1235 hôtes locaux. Et en 3 clics, on accède au classement des meilleures boulangeries parisiennes. “We're trying to fill the immensely global and local missions of the company at the same time.” – Dennis Goedegebuure, former head of Global SEO at Airbnb. 50
  • 51. L'ensemble de ces contenus a l'avantage d'avoir beaucoup d'impact sur la construction du référencement naturel du site, et les investissements de l'entreprise en publicité digitale (adwords, display) sont « minimes » en comparaison d'autres grands acteurs du tourisme en ligne. Le recrutement et la fidélisation des hôtes « Recruter des hôtes est beaucoup plus difficile que recruter de nouveaux voyageurs. La barrière psychologique liée au fait de laisser son appartement à un inconnu est très élevée. La plupart des nouveaux hôtes s’inscrivent suite à la recommandation d’un ami.», explique Nicolas Ferrary. 38 C'est un des leviers de succès de la consommation collaborative : les individus interagissent entre eux et les recommandations de pair-à-pair et de bouche-à-oreille constituent un moteur important de croissance. Via des actions online mais aussi offline, Airbnb prête particulièrement attention aux attentes de sa communauté. Ainsi, Airbnb organise régulièrement des meetups (réunions), pour aller à la rencontre de ses hôtes, récolter leurs avis, fédérer sa communauté autour de l'essence de la marque. C'est également l'occasion pour les hôtes de se rencontrer entre eux pour partager leurs expériences, être conseillés dans la gestion de leur location, en toute convivialité, échanger entre eux. « Les nouveaux hôtes cherchent à être rassurés, ce qui est clé pour nous. Après les premières nuits, le taux de fidélisation est extraordinaire. Les hôtes deviennent très rapidement nos ambassadeurs et en parlent autour d’eux. », explique Nicolas Ferrary. Le dernier meetup organisé par Airbnb était un tour de France Airbnb l'automne dernier, organisé dans plusieurs villes françaises. A cette occasion, Airbnb a également récompensé le « meilleur ambassadeur régional », désigné suite à l'organisation d'un concours des plus belles 38 http://lareclame.fr/113638-parole-annonceur-airbnb 51