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Les enjeux d’une stratégie cross-canal
Convertir sur le web ou en magasin ? Pourquoi choisir, accompagnez votre
client en cross-canal !


Auteurs
Thomas Faivre-Duboz, Directeur Associé
Alexandre Madonna, Consultant




                                Les enjeux d’une stratégie cross-canal
Converteo - Le conseil expert du Digital
   Présent de votre naissance à votre maturité digitale
     –   Définir
           •   Définition de stratégies digitales et cadrage de projets opérationnels (objectifs, moyens, planning)
     –   Mettre en œuvre
           •   Mise en œuvre de stratégies et de projets  Pilotage expert ou AMOA, aide au choix de prestataires
               ou de solutions
     –   Optimiser
           •   Audit et optimisation de dispositifs digitaux sur les dimensions pertinentes (stratégie, marketing,
               organisation, techniques web et ergonomie, outils…) en s’appuyant sur des données fiables et riches
               (webanalytics, eCRM, supply chain, finance…)



   5 points à retenir
     –   Un conseil customer et data-centric
     –   Une vision stratégique intégrant Internet dans une logique multicanal
     –   Une maîtrise opérationnelle des enjeux du Digital (acquisition, conversion, fidélisation…)
     –   L’interface avec l’ensemble des interlocuteurs internes impactés (Marketing, Sales, DSI,
         Relation Client,…)
     –   Conduite du changement, formations, coaching




                                              Les enjeux d’une stratégie cross-canal                            15/07/2012   2
Et aussi…
   Un blog traitant des problématiques e-Business www.converteo.com/blog/

   Deux ouvrages de référence
     –   T. Faivre-Duboz et R. Fétique ont coécrit « Web conversion » (Dunod, 2009),
         un ouvrage dédié à l’amélioration des performances business des sites internet
     –   T. Faivre-Duboz et R. Fétique ont coécrit « Le Web marketing » (Dunod, 2011),
         un ouvrage regroupant l’ensemble des savoirs et techniques essentielles
         du webmarketing

   Des interventions plébiscitées
     –   Dans les rendez-vous professionnels



     –   Dans les écoles et universités




   Des relations privilégiées
           •   Avec certains partenaires : Google Analytics Certified Partner
           •   Avec les associations professionnelles
                  –   Membre FEVAD



                                             Les enjeux d’une stratégie cross-canal       15/07/2012   3
Ils font confiance à Converteo




                      Les enjeux d’une stratégie cross-canal   24/09/2012   4
Préface



          Les enjeux d’une stratégie cross-canal   24/09/2012   5
Vous souvenez-vous de cette époque où sur le site Internet d’une enseigne de magasins, le
catalogue se résumait à quelques produits généralement sans prix ?

Vous souvenez-vous de cette époque où vos requêtes sur Google comme « Téléviseur Rouen » ne remontaient que
des liens d’enseignes sans garantie de disponibilité du produit en point de vente, pire sans garantie de présence de
l’enseigne à Rouen ?

Ou encore de cette époque où les avis consommateurs étaient réservés à la presse spécialisée et le téléphone mobile
ne servait qu’à communiquer avec vos proches ?

Ce temps n’est pas si lointain.
C’était il y a à peine 4 ans.

Aujourd’hui, en tant que consommateurs nous attendons d’une enseigne qu’elle nous présente ses prix sur Internet,
que ses employés soient capables d’expliquer de potentielles différences de prix entre Internet et le magasin. Notre
relation avec les enseignes de distribution a profondément changé puisque nous sommes capables de savoir où est tel
téléviseur autour de notre domicile ou encore le prix de l’enseigne concurrente lorsque nous sommes dans le point de
vente. Les révolutions technologiques que nous vivons ces dernières années redonnent le pouvoir aux
consommateurs.

La distribution traditionnelle doit cette fois réussir sa mue (contrairement à ses nombreux échecs du début des années
2000) et faire d’Internet un levier de croissance. Les pures-players doivent eux aussi se réinventer pour faire face à
l’arrivée de la distribution traditionnelle sur leur terrain de jeu. De cette confrontation de cultures résulte l’émergence
d’un nouveau Commerce : le commerce Digital ou Crosscanal.

Chaque marque, chaque enseigne doit comprendre les enjeux du Crosscanal pour définir la bonne cible à atteindre.
C’est la vocation de cet ouvrage que de mettre en lumière l’ensemble des domaines qui doivent être considérés pour
mieux satisfaire le consommateur Crosscanal.

             Nicolas Prigent, Global Head of eBusiness Euromaster
             Expert Distribution et Internet via www.ropo.fr et www.web2store.fr




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Introduction



               Les enjeux d’une stratégie cross-canal   24/09/2012   7
Accompagnez vos clients en cross-canal !

   Pourquoi ce livre blanc ? Nos constats :
    –   En 2012, le web ne peut plus être pensé comme un
        canal isolé, avec des consommateurs différents des autres
        canaux.


    –   Au contraire, le web se révèle être au carrefour de tous
        les canaux, constituant la base d’un dispositif cross-canal.


    –   Chaque enseigne doit maintenant apprendre à tirer profit
        de la complémentarité de ses canaux pour maximiser à
                                                                                      Illustration tirée du livre « E-commerce et
        la fois la satisfaction de ses clients et sa rentabilité in fine.             distribution » d’Olivier Bitoum et publié par l’Acsel


    –   Marques et distributeurs innovent sans cesse par de nouveaux dispositifs cross-canal dont ils ne
        mesurent cependant pas toujours les implications tant stratégiques qu’opérationnelles.


   Ce livre blanc a pour objet :
    –   De présenter les grands enjeux du modèle cross-canal
    –   D’illustrer ces enjeux par des exemples de dispositifs concrets
    –   D’exposer le rôle pivot du canal web au sein de ces dispositifs
    –   De mettre en lumière certaines différences entre les approches des marques et des distributeurs


                                             Les enjeux d’une stratégie cross-canal                                          19/09/2012       8
Le multicanal, un modèle révolu
   En multicanal les entreprises utilisent plusieurs canaux de communication et de vente
    fonctionnant indépendamment, avec leurs propres objectifs et sans synergie.

                                                CIBLES


                Magasin
                                 Site Web                  Call Center         Catalogue
                physique

                 Stratégie n°1   Stratégie n°2                 Stratégie n°3    Stratégie n°4



                  Objectif 1      Objectif 2                     Objectif 3      Objectif 4


                   Base de          Base de                       Base de         Base de
                  données          données                       données         données
                  client n°1       client n°2                    client n°3      client n°4



   Chaque canal dispose de ses propres outils et bases de données
   Cloisonnement de l’information et manque coordination
   Concurrence possible entre les canaux, chacun visant à atteindre ses objectifs

                                    Les enjeux d’une stratégie cross-canal                      19/09/2012   9
Le cross-canal : un nouveau paradigme
   Le cross-canal constitue une évolution logique du modèle multicanal qui vise à créer
    des synergies entre les différents canaux en exploitant leurs complémentarités :

                                                CIBLES


                Magasin
                                Site Web                   Call Center      Catalogue
                physique

                                Stratégie cross-canal globale


                                      Objectifs partagés


                                Base de données mutualisée




   Augmentation du CA grâce aux ventes croisées
   Réduction des coûts par la mutualisation des ressources
   Amélioration de l’expérience client

                                   Les enjeux d’une stratégie cross-canal               19/09/2012   10
Exemple / Fnac : les dispositifs cross-canal
   Autrefois organisée en silos, la Fnac suit aujourd’hui une stratégie cross-canal
    dont voici quelques dispositifs :
     –   L’application mobile Fnac : elle permet à un client en magasin de scanner le code
         barres d’un produit pour obtenir plus d’informations
     –   Les bornes interactives : si un produit n’est plus disponible dans le magasin où se
         trouve le client, il peut passer commande dans un autre magasin via une borne
     –   La carte de fidélité : un abonné est informé par courrier ou par email du lancement de
         ventes privées dans son magasin Fnac ou sur le site Fnac.com
     –   La page Facebook : un client qui a réalisé un achat dans un magasin peut utiliser la
         page Facebook de la Fnac pour poser des questions au SAV




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Exemple / Fnac : les parcours clients cross-canal
          Deux exemples de parcours clients cross-canal à la Fnac :
                                                        Canaux de communication
                                              eMail   Web                   Facebook           Catalogue   Magasin   Borne



                    Naissance
                    du besoin
Processus d’achat




                    Recherche
                    d’informations

                    Etablissement
                    d’une liste de produits

                    Comparaison des offres
                    et des distributeurs

                    Achat



                    Service
                    après vente




                                                      Les enjeux d’une stratégie cross-canal                         19/09/2012   12
L’effet ROPO : des clients naturellement multicanaux
     De plus en plus souvent, le consommateur recherche des informations en ligne avant
      d’acheter en magasin, on parle alors d’effet ROPO (Research Online-Purchase Offline)
       –   On notera l’existence d’un phénomène inverse : Research Offline – Purchase Online



                           Research
                           Online              69 %                        60 %

                           Research
                           Offline             96 %                        32 %
                                              Purchase                     Purchase
                                              Offline                      Online
                            Source : Etude IAB d’après les données du CCB
                            Données 2010 pour la France, tous secteurs confondus




     L’importance du phénomène ROPO traduit la place centrale prise par le canal web
        dans les processus d’achat, notamment pour s’informer et comparer les offres


                                             Les enjeux d’une stratégie cross-canal            19/09/2012   13
L’effet ROPO : tous les secteurs sont concernés

   L’effet ROPO concerne tous les secteurs, mais à des degrés divers :

                   Part des clients qui ont effectué une recherche en ligne avant d'acheter en magasin

            Commerce de détail                                                                         49%

                    Technologie                                                                 44%

                         Voyage                                                26%

                    Automobile                                               25%

           Finance & Immobilier                                    19%

         Media & Divertissement                                    19%

                Produits de soin                  10%

                                   0%          10%              20%               30%     40%         50%    60%

      Source : Etude IAB d’après les données du CCB - Données 2010 pour la France



   Divers facteurs permettent d’expliquer les disparités observables entre les secteurs :
     –    la nature et le prix des produits vendus
     –    l'implication du visiteur
     –    le temps de réflexion nécessaire à l’achat


                                                 Les enjeux d’une stratégie cross-canal                            24/09/2012   14
Le cross-canal : un sujet qui touche aussi les marques
    Si pour les distributeurs l’évolution vers un modèle cross-canal est aujourd’hui une
     évidence, les marques sont également concernées par le phénomène.

    Les marques font cependant face à des enjeux spécifiques :
      –   Faut-il faire d’Internet un canal de vente ou seulement d’information ?
      –   Comment mettre en place une logique de CRM sans posséder de base clients ?
      –   Comment fournir aux distributeurs une information produit fiable et facile à actualiser ?
      –   Quels leviers utiliser pour envoyer les visiteurs en magasins physiques sans être capable de
          localiser précisément ses stocks ?




                                         Les enjeux d’une stratégie cross-canal                 19/09/2012   15
Autour du cross-canal : 5 grandes familles d’enjeux
   Voici les 5 grandes familles d’enjeux qui seront développées dans la suite de ce livre blanc :



                                                 Enjeux
                                              Stratégiques




                      Enjeux                                                     Enjeux de la
                    Logistiques                                                      data

                                                 Cross-
                                                 Canal



                                                                           Enjeux
                               Enjeux
                                                                        Organisation
                              Marketing
                                                                            nels



                                      Les enjeux d’une stratégie cross-canal                    19/09/2012   16
Les enjeux stratégiques
Adopter le cross-canal, une évolution inéluctable pour doper ses ventes et
améliorer sa rentabilité




                               Les enjeux d’une stratégie cross-canal
L’adoption du cross-canal, une
évolution inéluctable ?


              Les enjeux d’une stratégie cross-canal   19/09/2012   18
Une convergence globale vers le modèle cross-canal
   A l’heure du digital, tous les acteurs de la distribution adoptent peu à peu une
    stratégie cross-canal :




         BRICK & MORTAR              PURE PLAYERS                         VPC




                                 CROSS-CANAL




                                 Les enjeux d’une stratégie cross-canal         19/09/2012   19
Exemple / La SNCF : du brick and mortar au cross-canal
     Entreprise brick & mortar par excellence, la SNCF n’a longtemps
      proposé que des points de contact physiques à ses usagers : les
      gares puis les boutiques en villes et dans les centres commerciaux.

     De nouveaux points de contact digitaux ont ensuite fait leur apparition…




                                           Lancement de l’application                             Implantation de bornes
    Création d’une agence de
                                         Voyages SNCF, nouveau canal de                        interactives dans les gares et
        voyage en ligne
                                             vente et d’information                             certaines grandes structures


     … permettant des parcours clients de plus en plus cross-canal :




                                                                                                         L’application Smartphone
Renseignements                 Achat d’un e-billet                       Modification du
                                                                                                        permet de faire valider le e-
pris en boutique               en ligne sur le site                   e-billet sur une borne
                                                                                                         billet par un code-barres


                                                Les enjeux d’une stratégie cross-canal                                   19/09/2012     20
Exemple / Cdiscount : du pure player au cross-canal

   Filiale du Groupe Casino, le distributeur Cdiscount s’est imposé
    comme l’un des principaux pure players français de la vente en ligne.

   Cdiscount se tourne aujourd’hui vers une stratégie cross-canal reposant sur
    de nouveaux points de contacts physiques.

   Quelques exemples de dispositifs physiques mis en place par Cdiscount :


                         Création de points de retrait dans les différents magasins du groupe Casino.
                         Le magasin où s’effectue le retrait est déterminé par l’adresse du client et la
                         taille du colis.



                          Ouverture de magasins physiques Cdiscount à multiples fonctions : vente
                          des produits du site (best sellers), point de retrait et gestion du SAV.




                          Edition d’un catalogue papier disponible à l’accueil ou en caisse des
                          magasins. Grâce au catalogue le consommateur peut choisir et payer un
                          produit en magasin.


                                     Les enjeux d’une stratégie cross-canal                        19/09/2012   21
Le canal web : créateur de valeur… et
d’interrogations


              Les enjeux d’une stratégie cross-canal   24/09/2012   22
Le web : un canal créateur de valeur
   Le web est un canal d’information privilégié pour le client qui n’est plus obligé de
    se déplacer en magasin pour se renseigner, comparer et acheter.

   Grâce aux dispositifs web-to-store le canal web dope les achats offline :
     –   Les principaux objectifs des dispositifs web-to-store (ou web-to-shop) sont de générer de
         l’intention d’achat et d’amener du trafic venu du web sur les points de vente physiques
     –   Ces dispositifs peuvent prendre des formes très diverses, en voici quelques exemples :




                                   Applications mobiles avec                    Opérations marketing (bons d’achat
         Store locators
                                         géolocalisation                         en magasin, ventes privées, etc.)


   Divers dispositifs permettent d’entretenir une certaine proximité avec le client :
     –   L’e-mailing et les réseaux sociaux sont un moyen de proposer régulièrement des avantages
         clients : cadeaux, réductions, privilèges ou jeux-concours
     –   Applications et sites mobiles maintiennent l’utilisateur en contact permanent avec la marque

                                       Les enjeux d’une stratégie cross-canal                              24/09/2012   23
Exemple / un dispositif marketing web-to-store du BHV
    En septembre 2010, le BHV avait lancé l’opération La liste de
     rentrée pour permettre aux parents de préparer en ligne la
     commande de fournitures de leurs enfants :


        WEB           1) Télécharger le fichier Excel des références de fournitures scolaires



        WEB           2) Choisir les articles



        WEB           3) Envoyer la liste par email au service papeterie du BHV



      STORE 4) Passer récupérer la commande en magasin 2 jours plus tard



      STORE 5) Profiter de la visite programmée en magasin pour d’autres achats

      Source : http://www.bhv.fr/vos-actualites/evenements/service-liste-de-rentree-au-bhv.html


                                                      Les enjeux d’une stratégie cross-canal      19/09/2012   24
Mais le web reste source d’interrogations
   Quels services et produits proposer sur le canal web ?

   Faut-il pratiquer une politique de prix différente sur le web ?

   Le web risque-t-il de cannibaliser les ventes des autres canaux ?
     –   Oui, certains prospects qui auraient acheté dans un magasin physique convertissent en ligne
     –   Mais le canal web draine des visiteurs qui n’auraient pas été captés autrement et se trouve
         indirectement impliqué dans un nombre élevé de transactions.


   Plus précisément, la question de la répartition des ventes cross-canal se pose.




                             VENTES                       VENTES                VENTES
                   CANAL
                    WEB


                                       Les enjeux d’une stratégie cross-canal                19/09/2012   25
Le cross-canal : quels coûts pour
quelle rentabilité ?


               Les enjeux d’une stratégie cross-canal   24/09/2012   26
Un équilibre à trouver entre coûts fixes et variables
     Acteurs brick & mortar et pure players ont des structures de coûts très différentes :
       –       La gestion de points de ventes physiques implique des coûts fixes élevés
       –       Internet et le e-commerce incarnent la promesse de coûts principalement variables

     Vendre en magasins physiques c’est engager des moyens élevés dès le 1er € de CA :
                       –   Acquisition et amortissement de fonds de commerce
                       –   Loyers mensuels
                       –   Frais de personnel structurellement élevés
                       –   Stocks importants

     Vendre en ligne ne requiert que de faibles coûts initiaux, mais l’acquisition des
      clients peut se payer au prix fort :
                       –   Coûts opérationnels réduits (loyer, personnel)
                       –   Coûts variables mais élevés de l’acquisition de clients (affiliation, SEA, SEO, etc.)
                       –   Coûts logistiques potentiellement élevés (notamment le dernier kilomètre !)


    L’adoption d’un modèle cross-canal suppose la recherche d’un équilibre entre coûts
    fixes et coûts variables, mais l’adaptation est souvent difficile :
           –    La mise en place d’équipes digitales induit des coûts élevés de réorganisation
           –    Les pure players n’ont pas tous les reins solides pour supporter de lourds investissements
           –    Dans les deux cas, la logistique est à repenser dans son ensemble


                                              Les enjeux d’une stratégie cross-canal                    19/09/2012   27
Le web : un canal non intrinsèquement rentable
     Certains canaux se doivent d’être structurellement rentables, comme les magasins
      physiques, d’autres ne le sont pas et apportent une valeur ajoutée différente :
               C’est le cas du call-center : il assure une fonction de support client souvent
               indispensable, pourtant ses coûts excèdent parfois largement le CA généré

     Le web peut être un canal de vente, mais                                           Comparaison des ventes retail online et
                                                                                             offline motivées par Internet
      il a bien d’autres rôles dans le cadre d’un                           1200     Volume de
      processus d’achat :                                                            ventes en
                                                                            1000
       –   Informer, orienter ou encore fidéliser                                     milliards
                                                                             800       (USD)

     Via l’effet ROPO, le web induit de                                     600
      nombreuses conversions indirectes                                      400
      dont certaines n’auraient peut être jamais
      eu lieu.                                                               200

                                                                                0
     Le graphique ci-contre montre que pour le                                         2006        2009         2010         2012 (est.)
                                                                                     Ventes en magasin motivées par Internet
      retail ces ventes sont en fait bien plus
      importantes en volume que les ventes                                           Ventes en ligne motivées par Internet
      directes e-commerce.                                                          Source : Jupiter Research - Données pour la France




    La rentabilité du canal web ne doit donc pas être analysée à la seule lumière des
      ventes e-commerce, mais en tenant compte de son impact sur les autres canaux


                                           Les enjeux d’une stratégie cross-canal                                             19/09/2012    28
La rationalisation des moyens : source de rentabilité
   Pour améliorer sa rentabilité un acteur cross-canal doit poursuivre trois objectifs :
                                   –    Réduire ses coûts
                                   –    Trouver de nouveaux clients
                                   –    Développer son CA par client (valeur client)

                                        Derrière ce triple objectif, une question centrale :
                                       quels sont les rôles à attribuer à chaque canal ?

   En déterminant ces rôles, on pourra optimiser l’allocation des ressources entre
    les différents canaux et tirer le meilleur de chacun :
                     -   Du nombre de conversions par un pilotage plus efficace du client
    Augmentation     -   Du panier moyen et de la valeur client, phénomène souvent observé chez
                         les clients cross-canal


                     -   Des coûts de contact en amenant le client sur le bon canal au bon moment
     Réduction       -   Des coûts de gestion en formant mieux le personnel
                     -   Des coûts opérationnels par l’abandon de services sur certains canaux


      Attention : supprimer un canal non intrinsèquement rentable peut affecter
                    durablement la performance des autres canaux

                                        Les enjeux d’une stratégie cross-canal                 12/09/2012   29
Les enjeux de la data
Centraliser des données enrichies et mesurer les phénomènes cross-canal, les
exigences d’une stratégie efficace




                              Les enjeux d’une stratégie cross-canal
Centraliser et exploiter la donnée en
cross-canal


               Les enjeux d’une stratégie cross-canal   24/09/2012   31
Centraliser toutes les données : un enjeu majeur

                               E-                                  Médias
                           Site web
                           commerce                               Emailing
                                                                   sociaux




  Médias                Données              Données                       Données    Application
                                                                                     Application
    Emailing
  sociaux               produit               client                        métier     mobile
                                                                                        mobile




                           Magasin
                            Magasin                             Call-center
                                                                Call-center
                           physique
                           physique




     Assurer la cohérence de l’offre entre les différents canaux
     Identifier le client de façon unique pour croiser les données dans une logique CRM
     Faire de l’information collectée un levier d’action métier et marketing

                                  Les enjeux d’une stratégie cross-canal                      24/09/2012   32
La donnée produit : clé de voûte du modèle cross-canal
   Mettre en place une gestion centralisée des données produits est un prérequis à
    tout dispositif de vente cross-canal. Tous les canaux doivent pouvoir s’appuyer sur :
     –   Une nomenclature commune des références produits
     –   Une grille tarifaire normalisée (mais potentiellement différenciée par canal)
     –   Un système centralisé de gestion des stocks (quantités et localisations)


   Les 3 principaux enjeux de la gestion des données produits en cross-canal :
     –   Uniformité
     –   Fiabilité
     –   Instantanéité


   Pour certains acteurs, il s’agit d’un véritable défi technique. C’est notamment le cas
    des vépécistes, pratiquant la vente cross-canal online et sur catalogue


                          Ex : Les 3 Suisses ne peuvent actualiser les prix de leurs catalogues papiers
                          lorsque certains produits sont vendus moins chers en ligne.

                          L’enseigne recourt alors au couponing pour proposer des réductions sur
                          catalogue permettant d’uniformiser les prix




                                         Les enjeux d’une stratégie cross-canal                     24/09/2012   33
La donnée produit : l’exigence d’une donnée enrichie
      Une donnée produit enrichie regroupe : la référence produit, l’ensemble des
       caractéristiques du produit, des photos, une liste de produits complémentaires, etc.
         –    La qualité et la précision de cette donnée enrichie sont capitales
         –    La donnée enrichie est utile aux canaux internes de la marque et à ses distributeurs
         –    De son format dépend la capacité à automatiser la mise à jour




Source : http://www.leroymerlin.fr/v3/p/produits/mitigeur-de-lavabo-nerea-chrome-e44200


                                                        Les enjeux d’une stratégie cross-canal   24/09/2012   34
La donnée client : que collecter dans une logique CRM ?

Sources de      Ventes       Caisses en            Navigation                 Formulaires     Programmes
                                                                                                                  SAV
 données     e-commerce       magasin                web                      d’inscription    de fidélité




                    Transactionnelles                      Transactionnelles
                                                                                                  Comportementales
                         online                                 offline
 Types de
 données
collectées
                                    Géographiques                                      Sociales




                                                        Vision client
                                                           à 360°

                                     Les enjeux d’une stratégie cross-canal                                    24/09/2012   35
La donnée client : des défis à tous les étages

    Collecte              -   Il est capital d’utiliser un identifiant client unique :
   • Vitesse                   -   Couple identifiant / mot de passe déclaré par le client
   • Volume         3V         -   Numéro de référence unique attribué au client
   • Variété
                          -   La qualité des données doit primer sur leur volume :
                               -   Une grande quantité de données inexploitables ne sert à rien !




                          -   Prendre le soin de sélectionner les outils les plus adaptés :
  Traitement                   -   Le choix du CRM doit prendre en compte les contraintes marketing et
   • Centralisation CRM            pas seulement de la DSI
   • Croisement           -   La synchronisation des données en temps réel est l’un des plus
   • Segmentation             importants défis techniques du cross-canal :
                               -   Il est rarement possible de centraliser toutes les données dans une unique
                                   base de donnée




  Exploitation            -   Exploiter des données marketing et non des données brutes :
                               -   S’appuyer sur des données enrichies et segmentées de façon pertinente
   • Bon moment
   • Bon media      3M    -   Pratiquer l’hyper-ciblage et la personnalisation pour exploiter au
   • Bon message              mieux les données collectées



                                    Les enjeux d’une stratégie cross-canal                          24/09/2012   36
La donnée client : de la collecte à l’exploitation
    Les Galeries Lafayette ont construit un programme de fidélisation autour de leur carte
     Galeries Lafayette :
       –    Ce programme permet de collecter des données sur différents canaux
       –    Ces données sont ensuite exploitées à des fins marketing


    Achat offline                             Programme de fidélisation                                       Achat online
                                                    remise immédiates en magasin
 Identification client                                                                                      Identification client
                                                    offres sur mesure
avec la carte de fidélité                                                                                 avec le numéro de carte
                                                    news sur la mode en avant-première


                             Recoupement des informations grâce à l’identifiant unique



                                             Base de données clients enrichie



                                                   Exploitation marketing
                                                   des données enrichies

              Source : http://www.galerieslafayette.com/programme-mode/les-avantages-du-programme-de-fidelite-mode/


                                                   Les enjeux d’une stratégie cross-canal                                19/09/2012   37
La donnée client : exemple d’un CRM cross-canal
      Acteur français historique de la distribution de produits culturels, la Fnac c’est :
         –    85 points de vente physiques
         –    3 millions d’adhérents possédant la carte Fnac
         –    11 millions de courriers, 500 millions d’e-mails et 10 millions de SMS envoyés par an
         –    Plus de 198 000 fans Facebook


      Depuis 2012 la Fnac développe une stratégie de CRM cross-canal basée sur le constat suivant :
         –    Un client cross-canal dépense en moyenne 20% de plus qu’un client qui ne fréquente que les magasins


      La Fnac transforme son système d’information marketing en                                                        Base              Base
       déployant un CRM cross-canal :                                                                                 Adhérents         Internet

         –    Historiquement, le système d’information marketing de la Fnac a été construit
              en silos avec des outils et des bases clients propres à chaque canal
                                                                                                                                  Base SAV
         –    Aujourd’hui la Fnac réunit ses bases de sorte qu’une personne ne puisse
              plus être enregistrée avec deux adresses (identification unique)
         –    L’objectif annoncé par la responsable du marketing direct multicanal est de
              mettre en place « des animations spécifiques pour qu’un client qui n'achetait
              jusque-là qu'en magasin vienne sur le site »                                                               CRM cross-canal
                                                                                                                           centralisé

 « En lançant le déploiement de la plate-forme Neolane V5, nous souhaitions avant tout avoir une
 vision à 360° de nos clients via un seul outil. »
D’après « La Fnac déploie sa stratégie cross-canal », Source : http://pro.01net.com/editorial/565135/la-fnac-deploie-sa-strategie-cross-canal/


                                                          Les enjeux d’une stratégie cross-canal                                         24/09/2012   38
La donnée métier : levier d’action pour les marques
   De nombreuses données aident les marques à mieux connaître leur cible au niveau
    macro-économique et à piloter leur développement, on parle de « données métier » :
      –    Grâce aux outils de webanalyse le canal web constitue une source facilement mesurable de
           données métiers

   Collecter des données métier permet à l’entreprise de :
      –    Mieux connaître les attentes produits et marketing de sa cible
      –    Vérifier la pertinence de ses dispositifs marketing existants
      –    Orienter de façon pertinente ses projets et investissements

   Deux exemples de sources de données métiers pour la marque de cosmétique A-Derma :
     Qu’est-ce qui est recherché dans le                                  Que répondent les consommatrices au
     moteur de recherche interne du site ?                                questionnaire de diagnostic de peau en ligne ?




Source : http://www.aderma.fr/


                                          Les enjeux d’une stratégie cross-canal                              24/09/2012   39
La donnée métier : le cas des distributeurs
   Les distributeurs ont en général des sources de données métier plus diverses :
     –   Les call-centers font remonter des informations particulièrement stratégiques
     –   Il est souvent pertinent de « géoréférencer » les données métiers pour permettre une
         exploitation à l’échelle locale


   L’objectif est d’obtenir une base de connaissance partagée au niveau de
    l’entreprise concernant les habitudes des clients :
     –   Les canaux doivent bénéficier d’une alimentation croisée des données
     –   Les données métiers sont généralement bien exploitées au niveau des magasins physiques
     –   En revanche de nombreux efforts restent à faire au niveau du canal web


    Les données métiers fourniront au distributeur une vision stratégique pour mieux
       négocier avec ses fournisseurs et améliorer sa politique de fidélisation




                                      Les enjeux d’une stratégie cross-canal                24/09/2012   40
La mesure des phénomènes cross-
canal


             Les enjeux d’une stratégie cross-canal   24/09/2012   41
Enjeux de la mesure des phénomènes cross-canal
   La question de la mesure cristallise les tensions internes susceptibles
    d’apparaître autour d’un dispositif cross-canal :
     –   Y a-t-il une cannibalisation des ventes offline par le canal web ?
     –   Peut-on penser de nouveaux modèles d’attribution des ventes ?
     –   Comment répartir le CA des ventes cross-canal entre les différents canaux impliqués ?



                                                                                 25%
                                                    100%                                50%
                                                                                 25%
Magasin                   Canal
         Catalogue
physique                   web              Vente réalisée Comment répartir      Répartition
                                             en magasin       la vente ?         par canal

   Dans une logique de rentabilité, la marque ou le distributeur doit pouvoir comparer la
    performance de ses différents dispositifs cross-canal en évaluant leur impact sur :
     –   le nombre de ventes online et offline
     –   le panier moyen des différents canaux

   L’idéal serait de pouvoir déterminer le ROI des dispositifs cross-canal existants et
    de disposer de modèles prédictifs permettant d’arbitrer les futurs investissements.

                                       Les enjeux d’une stratégie cross-canal             24/09/2012   42
Mesurer l’impact du web sur les autres canaux
   Les analyses de corrélation :
     –   De nombreux indicateurs permettent d’évaluer l’apport du web aux autres canaux :

Indicateur                                      Intérêt
                                                Dispositif de plus en plus répandu chez les enseignes multicanal (on pourra
Utilisation du localisateur de magasin          également suivre les requêtes sur les moteurs de recherche intégrant des
                                                noms de ville, par exemple « Darty Lille »
                                                De nombreux consommateurs impriment la fiche du produit qui les
Impressions de fiche produit                    intéresse avant de se rendre en magasin
                                                Les visiteurs qui y recourent ont une plus forte probabilité de convertir en
Vérification de disponibilité en magasin        magasin
                                                Certains dispositifs online peuvent donner lieu à l’émission de coupon
Usage de coupons de réduction en magasin        utilisables en magasin qui pourront trackés via un outil CRM
                                                Les clients et prospects en mobilité peuvent chercher à comparer les offres
Visites depuis un terminal mobile               d’une boutique visitée avec celles de ses concurrents
                                                On pourra interroger les visiteurs online ou offline sur l’influence du site sur
Questionnaire sur les usages cross-canal        leurs achats, leur intention de se rendre en magasin, etc.
                                                Un appel venant du web a un potentiel de conversion très élevé, on peut les
Impact sur le call-center                       distinguer par un numéro de téléphone dédié

   Les modèles économétriques :
     –   Ils permettent de vérifier l'existence de relations entre plusieurs phénomènes (par
         exemple l’influence de la consultation d’annonces Adwords sur les achats offline) et de
         mesurer concrètement ces relations à partir de l'observation de faits réels
     –   Il s’agit cependant de modélisations mathématiques qui s’avèrent souvent lourdes et
         coûteuses à mettre en place et qui exigent un important historique de données

                                           Les enjeux d’une stratégie cross-canal                                    24/09/2012    43
Exemple d’analyse de corrélations par Converteo
   L’analyse de corrélation suivante a été menée pour un groupe de commerce de détail
    à partir des données de l’année 2011.

   L’objectif était de mesurer la possible corrélation entre les ventes en magasin et :
     –   les consultations des pages du store locator
     –   les visites du site web indiquant un certain degré d’implication

   Les analyses de corrélation ont été réalisées avec la méthode des moindres carrés, en
    cherchant à mettre en évidence des relations de type linéaire entre les variables
     –   La relation entre les variables X et Y recherchée est de la forme Y = aX + b
     –   Elle peut être représentée par une droite (dite des moindres carrés) qui est la « meilleure »
         approximation du nuage de points formé par les valeurs de X et de Y observées
         empiriquement
     –   Le coefficient de corrélation R² est une mesure de la qualité de la régression : sa valeur
         indique le % de la variation totale de la valeur Y « expliqué » par la régression
     –   Attention toutefois, ce n’est pas parce que les variables sont corrélées qu’il existe un lien
         de causalité entre elles

   Deux types d’analyse ont été menées :
     –   S+0 : les visites online sont comparées avec les ventes offline de la même semaine
     –   S+1 : les visites online sont comparées avec les ventes offline de la semaine suivante pour
         observer le comportement des clients préparant à l’avance leurs achats en ligne avant de se
         rendre en magasin


                                       Les enjeux d’une stratégie cross-canal                 24/09/2012   44
Exemple : observation du phénomène de corrélation

                      Les pages « Store locator » font partie des pages les plus « chaudes » dans le processus
                       d’achat multicanal : les prospects qui sont amenés à les consulter ont l’intention de se rendre
                       dans un magasin physique

 Evolution comparée des visites des pages « Store locator » et                                                           Modèle de régression linéaire des ventes offline (S+0)
 des ventes offline (S+0)
                                                                                                                                          100 000 000
             100 000 000                                                   50000




                                                                                   Visites des pages « Store locator »
                                                                                                                                           90 000 000
                 90 000 000                                                45000
                                                                                                                                           80 000 000
                 80 000 000                                                40000
                                                                                                                                           70 000 000




                                                                                                                         Ventes offline
Ventes offline




                 70 000 000                                                35000
                                                                                                                                           60 000 000
                 60 000 000                                                30000
                                                                                                                                           50 000 000
                 50 000 000                                                25000                                                           40 000 000
                 40 000 000                                                20000                                                           30 000 000
                 30 000 000                                                15000                                                           20 000 000
                 20 000 000                                                10000                                                           10 000 000
                 10 000 000                                                5000                                                                    -
                          -                                                0                                                                0           10000     20000     30000      40000    50000
                                s1
                                s4
                                s7



                               s16




                               s37
                               s10
                               s13

                               s25
                               s28
                               s31
                               s34

                               s40
                               s43
                               s46
                               s49
                               s52




                                                                                                                         y = 1138,2x + 2E+07             Visites des pages « Store locator »
                     Ventes offline                                                                                           R² = 0,7546
                     Visites des pages Store locator      Source Webtrends, Société                                                                              Source Webtrends, Converteo, Société




                      L’analyse de l’évolution hebdomadaire du nombre de visites des pages « Store locator » du site et
                       des ventes des magasins fait apparaître une corrélation positive relativement forte :
                         –     Le coefficient de corrélation (R²) entre les ventes offline et les visites des pages « Store locator » à S+0
                               est de 0,75


                                                                    Les enjeux d’une stratégie cross-canal                                                                                24/09/2012    45
Exemple : corrélation plus forte avec les ventes à S+1
     Evolution comparée des visites du site et des ventes                                                Evolution comparée des visites du site et des ventes
     offline (S+0)                                                                                       offline (S+1)
             100 000 000                                               300 000                                     100 000 000                                                   300 000
                 90 000 000                                                                                            90 000 000
                                                                       250 000                                                                                                   250 000
                 80 000 000                                                                                            80 000 000
                 70 000 000




                                                                                    Visites du site




                                                                                                                                                                                            Visites du site
                                                                                                      Ventes offline
Ventes offline




                                                                       200 000                                         70 000 000
                                                                                                                                                                                 200 000
                 60 000 000                                                                                            60 000 000
                 50 000 000                                            150 000                                         50 000 000                                                150 000
                 40 000 000                                                                                            40 000 000
                                                                       100 000                                                                                                   100 000
                 30 000 000                                                                                            30 000 000
                 20 000 000                                                                                            20 000 000
                                                                       50 000                                                                                                    50 000
                 10 000 000                                                                                            10 000 000
                           -                                           -                                                       -                                                 -
                                s1 s5 s9 s13s17s27s31s35s39s43s47s51                                                                  s1 s5 s9 s13 s17 s27 s31 s35 s39 s43 s47 s51
                      Ventes offline                                                                                        Ventes offline
                      Visites site                       Source Webtrends, Société                                          Visites site                            Source Webtrends, Société

                     Ce qu’on observe :
                  –      L’indicateur le plus corrélé aux ventes offline en S+0                         Corrélations du CA offline avec différents indicateurs
                                                                                                        d’activité online                                        Coefficients de
                         est le nombre de visites des pages « Store locator »
                                                                                                                                                                 Coefficients(r²)
                                                                                                                                                                 corrélation de
                  –      La corrélation entre les ventes offline et certains                            Indicateurs                                              corrélationS+1
                                                                                                                                                                  S+0        (r²)
                         indicateurs de visite du site est plus élevée en S+1                           Visites totales
                                                                                                        Indicateurs online x CA offline                           0,64
                                                                                                                                                                  S+0       0,81
                                                                                                                                                                            S+1
                                                                                                        Visites totales online x CA "Store Locator" x CA offline
                                                                                                                               sans offline                       0,60
                                                                                                                                                                  0,64      0,83
                                                                                                                                                                            0,81
                     Conclusions :
                                                                                                        Visites pages Produitssans "Store Locator" x CA offline
                                                                                                                totales online x CA offline                                    0,44
                                                                                                                                                                               0,60       0,71
                                                                                                                                                                                          0,83
                  –      Le Store locator dirige efficacement des prospects
                         chauds vers les magasins                                                       Visites pages Produits x CA offline Beauté + Vin + Jouets              0,48
                                                                                                                                                                               0,44       0,69
                                                                                                                                                                                          0,71
                  –      Le site permet à de nombreux clients de préparer                               Visites pages "Store Locator" x CA offline + Vin + Jouets
                                                                                                                      Produits x CA offline Beauté                             0,75
                                                                                                                                                                               0,48       0,69
                         leurs achats en magasin                                                        Visites pages "Store Locator" x CA offline Webtrends, Converteo, Société
                                                                                                                                              Source              0,75      0,69

                                                                           Les enjeux d’une stratégie cross-canal                                                             24/09/2012                 46
Exemple d’analyse économétrique par Google
   Pour mesurer les phénomènes ROPO, Google a sélectionné 3 magasins de
    vêtements Karstadt, situés dans 3 villes allemandes différentes :
     –   A Munich : seule de la publicité papier à été distribuée
     –   A Hambourg : les prospects n’ont été soumis qu’à la diffusion de campagnes Adwords
     –   A Berlin : les deux formes de publicité ont été employées conjointement




                                     Les enjeux d’une stratégie cross-canal            24/09/2012   47
Exemple d’analyse économétrique par Google




   On observe que :
     –   la campagne la plus rentable a été celle où seule la publicité online a été diffusée
     –   celle où publicité online et offline ont été mélangées a généré plus de ventes


                                         Les enjeux d’une stratégie cross-canal                 24/09/2012   48
Les enjeux organisationnels
Adopter un pilotage transverse des canaux et offrir un rôle central au digital
pour lutter contre le phénomène des silos




                                Les enjeux d’une stratégie cross-canal
Le phénomène des silos, un risque
majeur


              Les enjeux d’une stratégie cross-canal   24/09/2012   50
Silos : le risque de cloisonnement de l’information
   En cross-canal les équipes en charge des différents canaux peuvent se sentir en
    concurrence lorsque :
     –   Les canaux possèdent des objectifs pensés indépendamment
     –   Plusieurs canaux participent conjointement à certaines ventes
     –   Il n’y pas de modèle clair de répartition du CA entre les canaux impliqués

   Cette concurrence peut inciter les équipes à ne pas partager certaines
    informations pour ne pas « perdre » de ventes au profit d’un autre canal :
     –   La logique d’organisation en silos est alors renforcée
     –   C’est évidement l’entreprise qui se retrouve perdante



           INFORMATIONS                                                              INFORMATIONS




     Canal A                 Canal B                                             Canal A      Canal B
         --                     --                                                ++           ++
                                        Les enjeux d’une stratégie cross-canal                          24/09/2012   51
Silos : une pression accrue sur les ressources internes
   La course aux ressources reste un véritable risque
    du modèle cross-canal, même lorsque :
     –   Les canaux partagent efficacement leurs données
     –   Les canaux ne sont pas évalués sur des critères les mettant
         en concurrence



   On portera une attention particulière aux questions d’équilibres budgétaires :
     –   Souvent les canaux physiques historiques (les catalogues papier de la VPC par exemple)
         exercent leur influence pour limiter la croissance des budgets du digital
     –   On prendra donc garde à ne pas considérer uniquement l’opinion du plus influent



   De façon plus générale, toute ressource limitée et partagée entre les canaux peut
    faire l’objet de tensions internes :
     –   C’est le cas des ressources humaines lorsque les effectifs sont limités
     –   Mais aussi de l’espace publicitaire, synonyme de visibilité (par exemple à la page d’accueil
         du site web d’une marque où chaque service doit batailler pour se faire sa place)




                                       Les enjeux d’une stratégie cross-canal                  24/09/2012   52
Silos : l’intérêt d’un pilotage transverse
   Les entreprises évoluant rapidement vers un modèle cross-canal se retrouvent face à
    des difficultés organisationnelles non anticipées pour coordonner leurs canaux.

   Une solution pertinente consiste à adopter un pilotage transverse des canaux via la
    nomination d’un « directeur cross-canal » avec une vision projet.

   On cherchera également à développer une forme de management par les KPI :
     –   Puisqu’on ne peut piloter que ce que l’on mesure, on établira des indicateurs adaptés
         pour évaluer la performance des canaux de façon globale et individuelle
     –   On pourra ainsi faire cohabiter des indicateurs online et offline, voire composites
     –   Dans une logique d’incentive, ces indicateurs pourront faire office de support à la
         variabilisation des salaires des équipes commerciales


                                      KPI             Pilotage
                                    globaux        cross-canal



            KPI     Canal              KPI               Canal                     KPI       Canal
          physique physique            web                web                  téléphone   téléphone


                                      Les enjeux d’une stratégie cross-canal                           24/09/2012   53
Silos : focus sur les réseaux de franchisés
     De part leur structure organisationnelle les réseaux de franchisés sont
      particulièrement sujets au phénomène des silos :
       –   En matière de cross-canal, la tête de réseau n’est pas toujours assez réactive pour ses franchisés
       –   Certains franchisés développe des stratégies « cowboys » visant leur propre intérêt


                                                      Tête
                                                       de              Communication
                                                     réseau           globale du réseau



                                           Animation du réseau

                        Franchisé                                                    Franchisé
                            1                                                            3
                       Communication                Franchisé                       Communication
                          locale                                                       locale
                                                        2
                                                 Communication
                                                    locale



    L’adoption du cross-canal chez les réseaux de franchisés ne se fait pas sans heurts car
         les membres d’un réseau ne tirent pas tous toujours dans le même sens

                                           Les enjeux d’une stratégie cross-canal                   24/09/2012   54
Silos : focus sur les réseaux de franchisés
    L’intéressement des franchisés sur les ventes est un sujet complexe, plusieurs
     modèles sont envisageables :
                                                                                                 Portail informatif
      Rediriger les clients depuis un portail national géré par la
1     tête de réseau vers des sites e-commerce locaux tenus
      par les franchisés                                                               Site             Site              Site
                                                                                   franchisé A      franchisé B       franchisé C


                                                                                              Portail e-commerce
      Se baser sur une clé de répartition géographique pour
2     attribuer les ventes online au franchisé le plus proche,                      Franchisé       Franchisé         Franchisé
      moyennant une redevance mensuelle fixe à la tête de réseau                        A               B                 C
                                                                                     ZONE A           ZONE B            ZONE C




      Créer une marketplace où les franchisés peuvent proposer                                     Marketplace
3     des opérations ponctuelles sur certains produits par rapport                  Franchisé        Franchisé        Franchisé
      au prix catalogue, moyennant une redevance variable                               A                B                C
                                                                                              CONCURRENCE POSSIBLE



     La tête de réseau devra définir contractuellement les modalités de gestion de la
    vente en ligne, en intégrant notamment des problématiques SI et de logistiques

                                          Les enjeux d’une stratégie cross-canal                                        24/09/2012   55
Comment organiser les équipes
digitales ?


             Les enjeux d’une stratégie cross-canal   24/09/2012   56
Equipes digitales : quelques pratiques peu satisfaisantes
   La gestion du site Internet est souvent rattachée à la direction de la
    communication ou à la direction des systèmes d’informations :
     –   Cette approche métier risque de renforcer l’effet de silos
     –   Elle ne s’inscrit pas dans la logique « client-centric » qui est pourtant capitale pour penser le
         rôle du digital dans une stratégie cross-canal

   De façon alternative et selon les secteurs, le canal Internet est parfois rattaché à la
    direction marketing ou commerciale.

   La pire solution est certainement de créer un département digital totalement
    indépendant et piloté parallèlement aux autres canaux :
     –   Il risque de vite se retrouver isolé des autres canaux
     –   Il n’aura que très peu d’influence en raison de sa jeunesse


                                                    DIGITAL

                                                                                  Catalogue
                                Comm                                                SI



                                                   Marketing



                                         Les enjeux d’une stratégie cross-canal                     24/09/2012   57
Equipes digitales : vers un pilotage par la DG
   Le numérique recouvre des enjeux multiples pour l’entreprise :
     –   En termes d'innovation, de compétitivité, de productivité, etc.


   Pour exploiter au mieux les possibilités offertes par le numérique,
    on cherchera à développer une gouvernance digitale globale.


   Le plus souvent il est préférable de rattacher la gouvernance digitale à la
    direction générale :
     –   C’est la garantie de disposer de l’attention et des moyens nécessaires
     –   La communication avec les autres canaux s’en trouve généralement facilitée
     –   Cette solution permet de sensibiliser davantage la direction générale aux enjeux du
         numérique et du cross-canal


   Il faut alors nommer un directeur du digital aux compétences élargies qui travaillera
    dans une logique « project-centric » et non pas « channel-centric ».




                                         Les enjeux d’une stratégie cross-canal                24/09/2012   58
L’intégration des partenaires aux
logiques cross-canal


              Les enjeux d’une stratégie cross-canal   24/09/2012   59
L’exemple du couponing web-to-store
   Euromaster cherche à tirer profit de l’effet ROPO qui concerne également le secteur
    de l’équipement et de l’entretien automobile :
     –     Dans le cadre d’un partenariat avec Vente-Privée, Euromaster a mis en place un dispositif
           web-to-store reposant sur le couponing




         Source : http://fr.vente-privee.com



    Le service ROSEDEAL de Vente-Privée permet à Euromaster de générer du trafic
                    supplémentaire dans ses points de ventes


                                               Les enjeux d’une stratégie cross-canal          24/09/2012   60
L’adaptation des partenariats traditionnels
   Un modèle cross-canal peut amener à faire évoluer certains partenariats :
     –   Michelin possède un modèle d’intermédiation classique avec ses revendeurs : rémunération
         de Michelin pour chaque pneu de la marque vendu par un revendeur
     –   Ce modèle semble à présent susceptible d’évoluer vers un système plus complexe




                                         -      Michelin a ajouté un service de localisation des
                                                revendeurs à son site Internet

                                         -      Cela pourrait lui permettre de profiter d’une
                                                rémunération « au lead » pour chaque prospect
                                                apporté à certains de ses revendeurs, qu’il achète
                                                des pneus Michelin ou pas


                                                Source : http://www.michelin.fr/pneus/trouver-un-revendeur




                                      Les enjeux d’une stratégie cross-canal                                 24/09/2012   61
Les enjeux marketing
Penser le rôle de chaque canal pour proposer des expériences clients cross-
canal toujours plus riches




                               Les enjeux d’une stratégie cross-canal
Quel(s) rôle(s) pour quel canal ?



               Les enjeux d’une stratégie cross-canal   19/09/2012   63
Coupler services et canaux : les principaux déterminants
   La connaissance des caractéristiques de chaque canal est un prérequis à la réflexion :
     –   Vente, information, SAV, etc. : quels rôles peuvent être remplis par chaque canal ?
     –   Cela s’applique-t-il dans mon secteur d’activité ?


   3 critères essentiels permettront ensuite de déterminer si tel ou tel service peut être
    proposé sur un canal donné. Le couplage service/canal doit être :
     –   Réalisable face aux contraintes techniques, organisationnelles et logistiques
     –   Utile pour le client qui doit en percevoir la valeur ajoutée
     –   Rentable au moins indirectement dans une vision cross-canal


   Le prospect doit toujours être placé au centre de la réflexion pour assurer la
    cohérence de l’expérience client :
     –   Attention à ne pas révolutionner les habitudes du client, en le forçant à réaliser une action dont
         il avait l’habitude sur un nouveau canal qu’il ne connaît pas




                                         Les enjeux d’une stratégie cross-canal                   19/09/2012   64
Coupler services et canaux : l’exemple d’une banque


        SERVICES                                                        CANAUX

           Relationnel                                                   Matériel

                                                                          Agence

             Conseil                                                     Courrier

                                                                        Téléphone
             Services
                                                                        DAB / GAB
       Effectuer un virement
                                                                        SMS / email

       Consulter un compte
                                                                          Internet
        Retirer des espèces

         Transactionnel                                                 Immatériel




                               Les enjeux d’une stratégie cross-canal                 19/09/2012   65
Coupler services et canaux : l’exemple d’une banque
   La banque adapte ses services aux canaux dont elle dispose :
    –    Les services relevant du conseil, à forte composante relationnelle, seront géré sur un canal « humain »
    –    Les services plus transactionnels (consultations, virements, etc.) seront gérés sur un canal dématérialisé



                                                           Stratégie cross-canal rationnalisée
        Internet                                           « adapter les services aux canaux »
          Dématérialisation du CANAL




                                                                                             Conserver de la valeur
                                                                                                     ajoutée client

                                                 Orienter les clients
                                                 & Réduire les coûts
    Agences
                                       Édition    << Transactionnel | SERVICES |Relationnel >>               Conseil
                                       de RIB                                                               patrimonial

                                                             Les enjeux d’une stratégie cross-canal                       24/09/2012   66
Coupler services et canaux : matrice des points de contact
                         Cette matrice est un outil très utile pour comprendre quelles sont les actions qu’un
                          client doit pouvoir réaliser sur chacun des points de contact proposés.
                           –     Exemple d’application à une banque :

                                                         Points de contact disponibles
                                            Conseiller    Guichet            Web                  SVI        DAB   Mobile


                      Virement
Actions réalisables




                                                                                                                              Légende
                      Prêt conso                                                                  N/A        N/A
                                                                                                                                    Action non
                                                                                                                            N/A     réalisable
                      Ouverture de compte                                                         N/A        N/A
                                                                                                                                    Action non
                                                                                                                                    souhaitable
                      Solde de compte
                                                                                                                                    Action
                                                                                                                                    souhaitable
                      Ordre de bourse                                                             N/A        N/A



                         La matrice des points de contact permet de :
                           –     Déterminer la pertinence de chaque couple « actions / points de contact »
                           –     Mieux penser l’articulation des différents canaux dans une logique cross-canal

                                                                    Les enjeux d’une stratégie cross-canal                        19/09/2012     67
Faut-il vendre tous les produits sur chaque canal ?
   Historiquement, vendre l’intégralité de ses références en ligne pouvait poser deux
    grands types de problèmes à une enseigne :
     –   Au niveau logistique : comment gérer la rotation des stocks ?
     –   Au niveau des coûts de livraison : est-il pertinent de proposer en ligne des produits dont le
         coût d’achat est inférieur à celui de la livraison ?

   Les progrès de la gestion logistique cross-canal et le développement du « pick-up in
    store » font qu’aujourd’hui plus aucun produit n’est invendable en ligne.

   Une stratégie de vente exclusivement en ligne pourra cependant s’avérer stratégique :
     –   pour des produits peu rentables parce que volumineux à stocker
     –   pour des produits générant peu de ventes (ex : produits de niche)
     –   pour certains produits personnalisables ou purement BtoB


                                                 PRODUIT

                                                                                 Catalogue




                                        Les enjeux d’une stratégie cross-canal                 19/09/2012   68
Faut-il varier la politique de prix selon les canaux ?
   Pour une enseigne, il est capital de rechercher une cohérence des prix entre canaux :
     –   Si les prix en ligne sont plus bas qu’en magasin les clients risquent de réclamer un alignement
         provoquant des conflits entre équipes web et magasin
     –   Cependant, ce risque s’atténue car :
           •   De nombreuses enseignes donnent une marge de manœuvre à leurs magasins pour ajuster leurs prix par
               rapport à la référence catalogue
           •   Les exclusivités web (accessibles en magasin via des bornes interactives) se font plus fréquentes


   Certaines stratégies pourront consister à utiliser la baisse des prix online pour :
     –   Déstocker certains produits
     –   Réaliser une opération de trade marketing avec une marque sur certains produits




               Source : http://www.decathlon.fr/chaussures-running-homme-duramo-noir-argent-id_8216333.html



                                                Les enjeux d’une stratégie cross-canal                        19/09/2012   69
Quand le cross-canal redéfinit
l’expérience client


              Les enjeux d’une stratégie cross-canal   24/09/2012   70
Online/offline : une complémentarité perçue par le client
     Si canaux online et offline s’influencent mutuellement pour une convergence des
      expériences d’achat, ils restent avant tout perçus comme complémentaires :

                                                                       Le web est vu par les clients comme un
       Online                          Offline                          prolongement des magasins sans leurs
                                                                        contraintes physiques
       Accéder à de                     Disposer
       nombreuses                   immédiatement de
       informations                     l’article                      Les prospects n’ont jamais été aussi bien
    Trouver rapidement
                                                                        informés grâce au croisement des
                                    Pas de frais d’envoi                informations disponibles sur plusieurs canaux
      les meilleurs prix

    Faire son shopping à              Contact avec le
        toutes heures                    produit
                                                                       Les évolutions technologiques rapides
                                                                        modifient les attentes des utilisateurs
                                                                        devenus demandeurs d’une expérience
                                                                        client cross-canal cohérente mêlant
                                                                        dispositifs online et offline
Source : d’après Experian Marketing Services 2012




 Le canal de conversion a moins d’importance, ce qui compte c’est d’exploiter au mieux
les possibilités offertes par chacun pour n’avoir aucun doute au moment d’acheter


                                                    Les enjeux d’une stratégie cross-canal                   19/09/2012   71
Poursuivre online une expérience d’achat offline
     Si les initiatives web-to-store se multiplient, on constate aussi une volonté d’inciter les
      clients à utiliser des dispositifs web pendant ou après une visite en magasin :

     En voici quelques exemples :




Bornes en magasin         Extensions de gamme                       Médias sociaux     Applications mobiles




 Codes à scanner             Jeux concours                       Promotions en ligne   Programme de fidélité

                                       Les enjeux d’une stratégie cross-canal                       19/09/2012   72
Dispositifs disruptifs : la réalité augmentée sur mobile
   Les applications mobiles représentent un vaste champs d’innovation pour le
    marketing cross-canal. Des dispositifs très originaux ont fait leur apparition comme
    les applications de réalité augmentée :

                                                                               Fonctionnement de l’application IKEA :
                                                                               –     Ikea propose une application iPhone sur
                                                                                     laquelle il est possible de consulter un
                                                                                     catalogue interactif pour préparer de chez
                                                                                     soi sa visite en magasin

                                                                               –     Grâce à la réalité augmentée, l’utilisateur
                                                                                     peut mettre en situation un meuble ou
                                                                                     objet de décoration dans son intérieur

                                                                               –     Il sera sans doute bientôt possible d’ajouter à
                                                                                     son panier un article sélectionné grâce à
                                                                                     l’application
    Source : http://www.ikea.com/fr/fr/france/appli_catalogue.html



   Le client est rassuré par la mise en situation du produit qui se substitue à une
    expérience d’achat en magasin.
   L’immersion dans l’univers de la marque est total pour faciliter la fidélisation du client


                                                       Les enjeux d’une stratégie cross-canal                              19/09/2012   73
Dispositifs disruptifs : le trademarketing cross-canal
   Franprix implémente la PLV sur mobile avec l’application Scanbucks :
     –   Invention de la publicité du dernier mètre, au plus proche du produit
     –   Les courses en magasins deviennent ludiques et attractives
     –   Le consommateur découvre et prend en main de nouveaux produits
     –   L’application joue le rôle d’un programme de fidélisation



                                 Les consommateurs font leurs courses à la manière d’une chasse au
                                 trésor, transformant les grandes surfaces un véritable terrain de jeux




                                 L’utilisateur se geolocalise à l’entrée du magasin puis scanne avec son
                                 smartphone les codes-barres des produits référencés sur le « tableau
                                 de chasse » du magasin




                                 L’utilisateur cumule ainsi des points appelés scanbucks qu’il peut
                                 ensuite convertir en cadeaux ou dotations caritatives


           D’après « SCANBUCKS : Une application mobile qui invente la PLV du dernier mètre ! », Source : http://www.secteur-vert.com


                                                 Les enjeux d’une stratégie cross-canal                                     19/09/2012   74
Les enjeux logistiques
Exploiter la complémentarité des canaux pour gérer ses stocks, ses livraisons
et ses retours produits de façon optimale




                               Les enjeux d’une stratégie cross-canal
Présentation des enjeux logistiques cross-canal
   L’adoption d’une logistique cross-canal offre d’importantes opportunités :
     –   Garantir un niveau de services plus élevé grâce à une
         offre élargie en matière de livraisons et de retours
     –   Réduire les coûts en mutualisant les flux et les moyens
         des différents canaux
     –   Augmenter le CA en stimulant le cross-selling grâce au
         retrait en magasin


   Une telle stratégie implique cependant de repenser
    intégralement l’organisation logistique de l’entreprise :
     –   Comment gérer les stocks des différents canaux ?
     –   Quels dispositifs mettre en place : livraison à domicile, en
         point relais, retrait en magasin ?
     –   Comment gérer la multiplicité des points de commandes
         et de livraison ?
     –   Comment gérer les retours de produits ?


   L’organisation IT (coordination des systèmes ERP, CRM, de préparation des
    commandes, etc.) est également au cœur du problème.


                                         Les enjeux d’une stratégie cross-canal   24/09/2012   76
Quelle stratégie de gestion de stock adopter ?
A. Centralisation totale des stocks
     +   Economies d’échelles au niveau de l’approvisionnement, du stockage et de la livraison
     -   Nécessité de systèmes informatiques lourds pour gérer l’exploitation des entrepôts (WMS),
         l’ordonnancement des commandes et les retours de produits
     -   La gestion simultanément de petits colis (e-commerce BtoC) et de grosses commandes
         (livraisons de magasins) est généralement très complexe

B. Mutualisation des stocks du canal web avec ceux d’un magasin
     +   Solution peu coûteuse à implémenter
     -   Adapté seulement pour un volume e-commerce faible ou pour une période transitoire

C. Mutualisation des stocks du canal web avec ceux du magasin local le plus proche
     +   Solution qui offre une plus grande réactivité face aux commandes en ligne
     -   Sans une fréquence d’approvisionnement plus élevée les stocks locaux peuvent en pâtir

   Autres stratégies envisageables :
     –   Gestion des stocks par canal
     –   Gestion des stocks par type de produit

 Il n’existe pas « une » bonne réponse à la question du modèle logistique. Le choix
dépend des contraintes métiers, de la nature des produits, de la profondeur de gamme, etc.


                                       Les enjeux d’une stratégie cross-canal                 24/09/2012   77
Comment localiser les stocks ?
   Marques et distributeurs n’ont pas la même facilité à localiser leurs stocks de produits :

             Au niveau de la marque                                                        Au niveau du distributeur

–   Avant d’arriver au client final les produits passent                   –     Le distributeur a l’avantage de travailler dans un
    par des grossistes et des distributeurs                                      environnement logiciel maîtrisé

–   Tous ces acteurs n’ont pas les mêmes systèmes                          –     Il peut utiliser la technologie RFID via des puces ou
    d’informations et ne partagent pas nécessairement                            des étiquettes d’identification électroniques
    les mêmes références produit
                                                                           –     On peut ainsi localiser via radio-fréquence les
–   Il est presque impossible pour une marque de                                 palettes, les caisses ou les produits en temps réel
    connaître avec précision ses stocks, encore moins
    en temps réel                                                          –     C’est le mode de gestion des stocks adopté par
                                                                                 l’américain Walmart dans la grande distribution
–   Sans l’aide de ses distributeurs, la visibilité de la
    marque s’arrête à la livraison de ses palettes !




                                                  Les enjeux d’une stratégie cross-canal                                      24/09/2012   78
Disponibilité des stocks : le modèle prédictif d’Ikea
      Pour remédier à la difficulté d’actualiser ses stocks magasin en temps réel, IKEA a
       développé un modèle de gestion des stocks prédictifs à disposition des clients :
         –    En fonction des stocks disponibles et des flux prévisionnels le modèle indique au client la
              probabilité de trouver son produit en magasin dans les prochains jours
         –    Le client étant prévenu qu’il s’agit d’une « probabilité », il ne se sentira pas trompé si le
              produit n’est plus disponible




Source : http://www.ikea.com/fr/fr/catalog/products/S59889548/




                                                         Les enjeux d’une stratégie cross-canal         24/09/2012   79
Faut-il pousser le produit vers le client… ?
   Le cross-canal permet d’améliorer considérablement la qualité de service perçue par
    le client grâce à la diversité des modes de livraison proposés.

   La livraison à domicile :

                   Elle peut être proposée pour les achats en ligne…




                         … comme pour les achats en magasin !




                                   Les enjeux d’une stratégie cross-canal         24/09/2012   80
… ou bien le client vers le produit ?
     Les Store locators :
        –    Ces nouveaux dispositifs se multiplient pour permettre au client de trouver plus facilement
             ses produits près de chez lui ou en ligne chez un distributeur
        –    Les visiteurs qui y recourent sont généralement des prospects à forte intention d’achat

             Exemple d’un Store locator                                                        Exemple d’un eStore locator




Source : http://www.euromaster.fr/trouver-un-centre                          Source : http://www.lumiere-imaging.fr/ou-acheter



                                                      Les enjeux d’une stratégie cross-canal                                     24/09/2012   81
… ou bien le client vers le produit ?
    Le « pick-up in store » (retrait de commande en magasin) et le « drive-in » :
       –    Le pick-up in store offre des possibilités de cross-selling
       –    Ce n’est pas le cas du drive-in qui est un pur point de retrait situé hors des magasins, mais le
            drive-in peut être implanté dans des lieux de fort passage, par exemple près des autoroutes

                  Le pick-up in store                                                                Le drive-in




Source : http://www.coursengo.com/supermarche/nosservices.html             Source : http://www.carrefour.fr/courses_en_ligne/carrefour_drive/



                                                    Les enjeux d’une stratégie cross-canal                                            24/09/2012   82
La livraison en point relais : la 3e voie
   Une solution gagnant / gagnant pour le client et le magasin :
     –   le produit et le client font chacun la moitié du chemin
     –   le client ne paye pas la livraison jusqu’à son domicile
     –   le magasin qui joue les points de retrait bénéficie d’un trafic supplémentaire

   3 Suisses permet par exemple de retirer ses colis dans les points Mondial Relay :

                                        Processus logistique



          Sélection d'un                          Envoi du colis                  Retrait du colis
          point de retrait                        au point choisi                  en magasin


                                       Bénéfices du dispositif


                Pour le client
                                                    Economies                     Gain de temps
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         Pour le point relais                        Nouveaux                     Augmentation
                                                     visiteurs                       du CA

                                         Les enjeux d’une stratégie cross-canal                      24/09/2012   83
La question des retours produits en cross-canal
   Une solution simple : proposer un centre de gestion des retours en ligne




                 Source : http://assistance.sfr.fr/mobile_forfait/mobile/mobile-casse-panne/en-2097-62051




                                            Les enjeux d’une stratégie cross-canal                          24/09/2012   84
La question des retours produits en cross-canal
   Lorsque l’enseigne dispose de points de vente physiques il peut être intéressant
    de proposer le retour produit en magasin, même pour les produits vendus online :
     –   Les flux de retours produits étant mutualisés par le magasin, ce service peut être
         proposé gratuitement au client grâce aux économies réalisées
     –   Si les produits sont réutilisables, ils peuvent être redéployés sans flux dans le stock
         magasin
     –   Faire venir le client en magasin permet d’y augmenter le trafic de stimuler le cross-selling




                      http://www.galerieslafayette.com/faq/faq-list-returns


   Selon le mode de gestion des stocks, il n’est pas toujours possible de proposer le
    retour des ventes online dans n’importe quel magasin de la marque.

   Ce service ne peut être proposé de façon pertinente qu’en tenant compte :
     –   Des contraintes organisationnelles
     –   Des coûts induits



                                               Les enjeux d’une stratégie cross-canal           24/09/2012   85
Les enjeux d'une stratégie cross-canal

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Les enjeux d'une stratégie cross-canal

  • 1. Les enjeux d’une stratégie cross-canal Convertir sur le web ou en magasin ? Pourquoi choisir, accompagnez votre client en cross-canal ! Auteurs Thomas Faivre-Duboz, Directeur Associé Alexandre Madonna, Consultant Les enjeux d’une stratégie cross-canal
  • 2. Converteo - Le conseil expert du Digital  Présent de votre naissance à votre maturité digitale – Définir • Définition de stratégies digitales et cadrage de projets opérationnels (objectifs, moyens, planning) – Mettre en œuvre • Mise en œuvre de stratégies et de projets  Pilotage expert ou AMOA, aide au choix de prestataires ou de solutions – Optimiser • Audit et optimisation de dispositifs digitaux sur les dimensions pertinentes (stratégie, marketing, organisation, techniques web et ergonomie, outils…) en s’appuyant sur des données fiables et riches (webanalytics, eCRM, supply chain, finance…)  5 points à retenir – Un conseil customer et data-centric – Une vision stratégique intégrant Internet dans une logique multicanal – Une maîtrise opérationnelle des enjeux du Digital (acquisition, conversion, fidélisation…) – L’interface avec l’ensemble des interlocuteurs internes impactés (Marketing, Sales, DSI, Relation Client,…) – Conduite du changement, formations, coaching Les enjeux d’une stratégie cross-canal 15/07/2012 2
  • 3. Et aussi…  Un blog traitant des problématiques e-Business www.converteo.com/blog/  Deux ouvrages de référence – T. Faivre-Duboz et R. Fétique ont coécrit « Web conversion » (Dunod, 2009), un ouvrage dédié à l’amélioration des performances business des sites internet – T. Faivre-Duboz et R. Fétique ont coécrit « Le Web marketing » (Dunod, 2011), un ouvrage regroupant l’ensemble des savoirs et techniques essentielles du webmarketing  Des interventions plébiscitées – Dans les rendez-vous professionnels – Dans les écoles et universités  Des relations privilégiées • Avec certains partenaires : Google Analytics Certified Partner • Avec les associations professionnelles – Membre FEVAD Les enjeux d’une stratégie cross-canal 15/07/2012 3
  • 4. Ils font confiance à Converteo Les enjeux d’une stratégie cross-canal 24/09/2012 4
  • 5. Préface Les enjeux d’une stratégie cross-canal 24/09/2012 5
  • 6. Vous souvenez-vous de cette époque où sur le site Internet d’une enseigne de magasins, le catalogue se résumait à quelques produits généralement sans prix ? Vous souvenez-vous de cette époque où vos requêtes sur Google comme « Téléviseur Rouen » ne remontaient que des liens d’enseignes sans garantie de disponibilité du produit en point de vente, pire sans garantie de présence de l’enseigne à Rouen ? Ou encore de cette époque où les avis consommateurs étaient réservés à la presse spécialisée et le téléphone mobile ne servait qu’à communiquer avec vos proches ? Ce temps n’est pas si lointain. C’était il y a à peine 4 ans. Aujourd’hui, en tant que consommateurs nous attendons d’une enseigne qu’elle nous présente ses prix sur Internet, que ses employés soient capables d’expliquer de potentielles différences de prix entre Internet et le magasin. Notre relation avec les enseignes de distribution a profondément changé puisque nous sommes capables de savoir où est tel téléviseur autour de notre domicile ou encore le prix de l’enseigne concurrente lorsque nous sommes dans le point de vente. Les révolutions technologiques que nous vivons ces dernières années redonnent le pouvoir aux consommateurs. La distribution traditionnelle doit cette fois réussir sa mue (contrairement à ses nombreux échecs du début des années 2000) et faire d’Internet un levier de croissance. Les pures-players doivent eux aussi se réinventer pour faire face à l’arrivée de la distribution traditionnelle sur leur terrain de jeu. De cette confrontation de cultures résulte l’émergence d’un nouveau Commerce : le commerce Digital ou Crosscanal. Chaque marque, chaque enseigne doit comprendre les enjeux du Crosscanal pour définir la bonne cible à atteindre. C’est la vocation de cet ouvrage que de mettre en lumière l’ensemble des domaines qui doivent être considérés pour mieux satisfaire le consommateur Crosscanal. Nicolas Prigent, Global Head of eBusiness Euromaster Expert Distribution et Internet via www.ropo.fr et www.web2store.fr Les enjeux d’une stratégie cross-canal 24/09/2012 6
  • 7. Introduction Les enjeux d’une stratégie cross-canal 24/09/2012 7
  • 8. Accompagnez vos clients en cross-canal !  Pourquoi ce livre blanc ? Nos constats : – En 2012, le web ne peut plus être pensé comme un canal isolé, avec des consommateurs différents des autres canaux. – Au contraire, le web se révèle être au carrefour de tous les canaux, constituant la base d’un dispositif cross-canal. – Chaque enseigne doit maintenant apprendre à tirer profit de la complémentarité de ses canaux pour maximiser à Illustration tirée du livre « E-commerce et la fois la satisfaction de ses clients et sa rentabilité in fine. distribution » d’Olivier Bitoum et publié par l’Acsel – Marques et distributeurs innovent sans cesse par de nouveaux dispositifs cross-canal dont ils ne mesurent cependant pas toujours les implications tant stratégiques qu’opérationnelles.  Ce livre blanc a pour objet : – De présenter les grands enjeux du modèle cross-canal – D’illustrer ces enjeux par des exemples de dispositifs concrets – D’exposer le rôle pivot du canal web au sein de ces dispositifs – De mettre en lumière certaines différences entre les approches des marques et des distributeurs Les enjeux d’une stratégie cross-canal 19/09/2012 8
  • 9. Le multicanal, un modèle révolu  En multicanal les entreprises utilisent plusieurs canaux de communication et de vente fonctionnant indépendamment, avec leurs propres objectifs et sans synergie. CIBLES Magasin Site Web Call Center Catalogue physique Stratégie n°1 Stratégie n°2 Stratégie n°3 Stratégie n°4 Objectif 1 Objectif 2 Objectif 3 Objectif 4 Base de Base de Base de Base de données données données données client n°1 client n°2 client n°3 client n°4  Chaque canal dispose de ses propres outils et bases de données  Cloisonnement de l’information et manque coordination  Concurrence possible entre les canaux, chacun visant à atteindre ses objectifs Les enjeux d’une stratégie cross-canal 19/09/2012 9
  • 10. Le cross-canal : un nouveau paradigme  Le cross-canal constitue une évolution logique du modèle multicanal qui vise à créer des synergies entre les différents canaux en exploitant leurs complémentarités : CIBLES Magasin Site Web Call Center Catalogue physique Stratégie cross-canal globale Objectifs partagés Base de données mutualisée  Augmentation du CA grâce aux ventes croisées  Réduction des coûts par la mutualisation des ressources  Amélioration de l’expérience client Les enjeux d’une stratégie cross-canal 19/09/2012 10
  • 11. Exemple / Fnac : les dispositifs cross-canal  Autrefois organisée en silos, la Fnac suit aujourd’hui une stratégie cross-canal dont voici quelques dispositifs : – L’application mobile Fnac : elle permet à un client en magasin de scanner le code barres d’un produit pour obtenir plus d’informations – Les bornes interactives : si un produit n’est plus disponible dans le magasin où se trouve le client, il peut passer commande dans un autre magasin via une borne – La carte de fidélité : un abonné est informé par courrier ou par email du lancement de ventes privées dans son magasin Fnac ou sur le site Fnac.com – La page Facebook : un client qui a réalisé un achat dans un magasin peut utiliser la page Facebook de la Fnac pour poser des questions au SAV Les enjeux d’une stratégie cross-canal 19/09/2012 11
  • 12. Exemple / Fnac : les parcours clients cross-canal  Deux exemples de parcours clients cross-canal à la Fnac : Canaux de communication eMail Web Facebook Catalogue Magasin Borne Naissance du besoin Processus d’achat Recherche d’informations Etablissement d’une liste de produits Comparaison des offres et des distributeurs Achat Service après vente Les enjeux d’une stratégie cross-canal 19/09/2012 12
  • 13. L’effet ROPO : des clients naturellement multicanaux  De plus en plus souvent, le consommateur recherche des informations en ligne avant d’acheter en magasin, on parle alors d’effet ROPO (Research Online-Purchase Offline) – On notera l’existence d’un phénomène inverse : Research Offline – Purchase Online Research Online 69 % 60 % Research Offline 96 % 32 % Purchase Purchase Offline Online Source : Etude IAB d’après les données du CCB Données 2010 pour la France, tous secteurs confondus L’importance du phénomène ROPO traduit la place centrale prise par le canal web dans les processus d’achat, notamment pour s’informer et comparer les offres Les enjeux d’une stratégie cross-canal 19/09/2012 13
  • 14. L’effet ROPO : tous les secteurs sont concernés  L’effet ROPO concerne tous les secteurs, mais à des degrés divers : Part des clients qui ont effectué une recherche en ligne avant d'acheter en magasin Commerce de détail 49% Technologie 44% Voyage 26% Automobile 25% Finance & Immobilier 19% Media & Divertissement 19% Produits de soin 10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Source : Etude IAB d’après les données du CCB - Données 2010 pour la France  Divers facteurs permettent d’expliquer les disparités observables entre les secteurs : – la nature et le prix des produits vendus – l'implication du visiteur – le temps de réflexion nécessaire à l’achat Les enjeux d’une stratégie cross-canal 24/09/2012 14
  • 15. Le cross-canal : un sujet qui touche aussi les marques  Si pour les distributeurs l’évolution vers un modèle cross-canal est aujourd’hui une évidence, les marques sont également concernées par le phénomène.  Les marques font cependant face à des enjeux spécifiques : – Faut-il faire d’Internet un canal de vente ou seulement d’information ? – Comment mettre en place une logique de CRM sans posséder de base clients ? – Comment fournir aux distributeurs une information produit fiable et facile à actualiser ? – Quels leviers utiliser pour envoyer les visiteurs en magasins physiques sans être capable de localiser précisément ses stocks ? Les enjeux d’une stratégie cross-canal 19/09/2012 15
  • 16. Autour du cross-canal : 5 grandes familles d’enjeux  Voici les 5 grandes familles d’enjeux qui seront développées dans la suite de ce livre blanc : Enjeux Stratégiques Enjeux Enjeux de la Logistiques data Cross- Canal Enjeux Enjeux Organisation Marketing nels Les enjeux d’une stratégie cross-canal 19/09/2012 16
  • 17. Les enjeux stratégiques Adopter le cross-canal, une évolution inéluctable pour doper ses ventes et améliorer sa rentabilité Les enjeux d’une stratégie cross-canal
  • 18. L’adoption du cross-canal, une évolution inéluctable ? Les enjeux d’une stratégie cross-canal 19/09/2012 18
  • 19. Une convergence globale vers le modèle cross-canal  A l’heure du digital, tous les acteurs de la distribution adoptent peu à peu une stratégie cross-canal : BRICK & MORTAR PURE PLAYERS VPC CROSS-CANAL Les enjeux d’une stratégie cross-canal 19/09/2012 19
  • 20. Exemple / La SNCF : du brick and mortar au cross-canal  Entreprise brick & mortar par excellence, la SNCF n’a longtemps proposé que des points de contact physiques à ses usagers : les gares puis les boutiques en villes et dans les centres commerciaux.  De nouveaux points de contact digitaux ont ensuite fait leur apparition… Lancement de l’application Implantation de bornes Création d’une agence de Voyages SNCF, nouveau canal de interactives dans les gares et voyage en ligne vente et d’information certaines grandes structures  … permettant des parcours clients de plus en plus cross-canal : L’application Smartphone Renseignements Achat d’un e-billet Modification du permet de faire valider le e- pris en boutique en ligne sur le site e-billet sur une borne billet par un code-barres Les enjeux d’une stratégie cross-canal 19/09/2012 20
  • 21. Exemple / Cdiscount : du pure player au cross-canal  Filiale du Groupe Casino, le distributeur Cdiscount s’est imposé comme l’un des principaux pure players français de la vente en ligne.  Cdiscount se tourne aujourd’hui vers une stratégie cross-canal reposant sur de nouveaux points de contacts physiques.  Quelques exemples de dispositifs physiques mis en place par Cdiscount : Création de points de retrait dans les différents magasins du groupe Casino. Le magasin où s’effectue le retrait est déterminé par l’adresse du client et la taille du colis. Ouverture de magasins physiques Cdiscount à multiples fonctions : vente des produits du site (best sellers), point de retrait et gestion du SAV. Edition d’un catalogue papier disponible à l’accueil ou en caisse des magasins. Grâce au catalogue le consommateur peut choisir et payer un produit en magasin. Les enjeux d’une stratégie cross-canal 19/09/2012 21
  • 22. Le canal web : créateur de valeur… et d’interrogations Les enjeux d’une stratégie cross-canal 24/09/2012 22
  • 23. Le web : un canal créateur de valeur  Le web est un canal d’information privilégié pour le client qui n’est plus obligé de se déplacer en magasin pour se renseigner, comparer et acheter.  Grâce aux dispositifs web-to-store le canal web dope les achats offline : – Les principaux objectifs des dispositifs web-to-store (ou web-to-shop) sont de générer de l’intention d’achat et d’amener du trafic venu du web sur les points de vente physiques – Ces dispositifs peuvent prendre des formes très diverses, en voici quelques exemples : Applications mobiles avec Opérations marketing (bons d’achat Store locators géolocalisation en magasin, ventes privées, etc.)  Divers dispositifs permettent d’entretenir une certaine proximité avec le client : – L’e-mailing et les réseaux sociaux sont un moyen de proposer régulièrement des avantages clients : cadeaux, réductions, privilèges ou jeux-concours – Applications et sites mobiles maintiennent l’utilisateur en contact permanent avec la marque Les enjeux d’une stratégie cross-canal 24/09/2012 23
  • 24. Exemple / un dispositif marketing web-to-store du BHV  En septembre 2010, le BHV avait lancé l’opération La liste de rentrée pour permettre aux parents de préparer en ligne la commande de fournitures de leurs enfants : WEB 1) Télécharger le fichier Excel des références de fournitures scolaires WEB 2) Choisir les articles WEB 3) Envoyer la liste par email au service papeterie du BHV STORE 4) Passer récupérer la commande en magasin 2 jours plus tard STORE 5) Profiter de la visite programmée en magasin pour d’autres achats Source : http://www.bhv.fr/vos-actualites/evenements/service-liste-de-rentree-au-bhv.html Les enjeux d’une stratégie cross-canal 19/09/2012 24
  • 25. Mais le web reste source d’interrogations  Quels services et produits proposer sur le canal web ?  Faut-il pratiquer une politique de prix différente sur le web ?  Le web risque-t-il de cannibaliser les ventes des autres canaux ? – Oui, certains prospects qui auraient acheté dans un magasin physique convertissent en ligne – Mais le canal web draine des visiteurs qui n’auraient pas été captés autrement et se trouve indirectement impliqué dans un nombre élevé de transactions.  Plus précisément, la question de la répartition des ventes cross-canal se pose. VENTES VENTES VENTES CANAL WEB Les enjeux d’une stratégie cross-canal 19/09/2012 25
  • 26. Le cross-canal : quels coûts pour quelle rentabilité ? Les enjeux d’une stratégie cross-canal 24/09/2012 26
  • 27. Un équilibre à trouver entre coûts fixes et variables  Acteurs brick & mortar et pure players ont des structures de coûts très différentes : – La gestion de points de ventes physiques implique des coûts fixes élevés – Internet et le e-commerce incarnent la promesse de coûts principalement variables  Vendre en magasins physiques c’est engager des moyens élevés dès le 1er € de CA : – Acquisition et amortissement de fonds de commerce – Loyers mensuels – Frais de personnel structurellement élevés – Stocks importants  Vendre en ligne ne requiert que de faibles coûts initiaux, mais l’acquisition des clients peut se payer au prix fort : – Coûts opérationnels réduits (loyer, personnel) – Coûts variables mais élevés de l’acquisition de clients (affiliation, SEA, SEO, etc.) – Coûts logistiques potentiellement élevés (notamment le dernier kilomètre !) L’adoption d’un modèle cross-canal suppose la recherche d’un équilibre entre coûts fixes et coûts variables, mais l’adaptation est souvent difficile : – La mise en place d’équipes digitales induit des coûts élevés de réorganisation – Les pure players n’ont pas tous les reins solides pour supporter de lourds investissements – Dans les deux cas, la logistique est à repenser dans son ensemble Les enjeux d’une stratégie cross-canal 19/09/2012 27
  • 28. Le web : un canal non intrinsèquement rentable  Certains canaux se doivent d’être structurellement rentables, comme les magasins physiques, d’autres ne le sont pas et apportent une valeur ajoutée différente : C’est le cas du call-center : il assure une fonction de support client souvent indispensable, pourtant ses coûts excèdent parfois largement le CA généré  Le web peut être un canal de vente, mais Comparaison des ventes retail online et offline motivées par Internet il a bien d’autres rôles dans le cadre d’un 1200 Volume de processus d’achat : ventes en 1000 – Informer, orienter ou encore fidéliser milliards 800 (USD)  Via l’effet ROPO, le web induit de 600 nombreuses conversions indirectes 400 dont certaines n’auraient peut être jamais eu lieu. 200 0  Le graphique ci-contre montre que pour le 2006 2009 2010 2012 (est.) Ventes en magasin motivées par Internet retail ces ventes sont en fait bien plus importantes en volume que les ventes Ventes en ligne motivées par Internet directes e-commerce. Source : Jupiter Research - Données pour la France La rentabilité du canal web ne doit donc pas être analysée à la seule lumière des ventes e-commerce, mais en tenant compte de son impact sur les autres canaux Les enjeux d’une stratégie cross-canal 19/09/2012 28
  • 29. La rationalisation des moyens : source de rentabilité  Pour améliorer sa rentabilité un acteur cross-canal doit poursuivre trois objectifs : – Réduire ses coûts – Trouver de nouveaux clients – Développer son CA par client (valeur client) Derrière ce triple objectif, une question centrale : quels sont les rôles à attribuer à chaque canal ?  En déterminant ces rôles, on pourra optimiser l’allocation des ressources entre les différents canaux et tirer le meilleur de chacun : - Du nombre de conversions par un pilotage plus efficace du client Augmentation - Du panier moyen et de la valeur client, phénomène souvent observé chez les clients cross-canal - Des coûts de contact en amenant le client sur le bon canal au bon moment Réduction - Des coûts de gestion en formant mieux le personnel - Des coûts opérationnels par l’abandon de services sur certains canaux Attention : supprimer un canal non intrinsèquement rentable peut affecter durablement la performance des autres canaux Les enjeux d’une stratégie cross-canal 12/09/2012 29
  • 30. Les enjeux de la data Centraliser des données enrichies et mesurer les phénomènes cross-canal, les exigences d’une stratégie efficace Les enjeux d’une stratégie cross-canal
  • 31. Centraliser et exploiter la donnée en cross-canal Les enjeux d’une stratégie cross-canal 24/09/2012 31
  • 32. Centraliser toutes les données : un enjeu majeur E- Médias Site web commerce Emailing sociaux Médias Données Données Données Application Application Emailing sociaux produit client métier mobile mobile Magasin Magasin Call-center Call-center physique physique Assurer la cohérence de l’offre entre les différents canaux Identifier le client de façon unique pour croiser les données dans une logique CRM Faire de l’information collectée un levier d’action métier et marketing Les enjeux d’une stratégie cross-canal 24/09/2012 32
  • 33. La donnée produit : clé de voûte du modèle cross-canal  Mettre en place une gestion centralisée des données produits est un prérequis à tout dispositif de vente cross-canal. Tous les canaux doivent pouvoir s’appuyer sur : – Une nomenclature commune des références produits – Une grille tarifaire normalisée (mais potentiellement différenciée par canal) – Un système centralisé de gestion des stocks (quantités et localisations)  Les 3 principaux enjeux de la gestion des données produits en cross-canal : – Uniformité – Fiabilité – Instantanéité  Pour certains acteurs, il s’agit d’un véritable défi technique. C’est notamment le cas des vépécistes, pratiquant la vente cross-canal online et sur catalogue Ex : Les 3 Suisses ne peuvent actualiser les prix de leurs catalogues papiers lorsque certains produits sont vendus moins chers en ligne. L’enseigne recourt alors au couponing pour proposer des réductions sur catalogue permettant d’uniformiser les prix Les enjeux d’une stratégie cross-canal 24/09/2012 33
  • 34. La donnée produit : l’exigence d’une donnée enrichie  Une donnée produit enrichie regroupe : la référence produit, l’ensemble des caractéristiques du produit, des photos, une liste de produits complémentaires, etc. – La qualité et la précision de cette donnée enrichie sont capitales – La donnée enrichie est utile aux canaux internes de la marque et à ses distributeurs – De son format dépend la capacité à automatiser la mise à jour Source : http://www.leroymerlin.fr/v3/p/produits/mitigeur-de-lavabo-nerea-chrome-e44200 Les enjeux d’une stratégie cross-canal 24/09/2012 34
  • 35. La donnée client : que collecter dans une logique CRM ? Sources de Ventes Caisses en Navigation Formulaires Programmes SAV données e-commerce magasin web d’inscription de fidélité Transactionnelles Transactionnelles Comportementales online offline Types de données collectées Géographiques Sociales Vision client à 360° Les enjeux d’une stratégie cross-canal 24/09/2012 35
  • 36. La donnée client : des défis à tous les étages Collecte - Il est capital d’utiliser un identifiant client unique : • Vitesse - Couple identifiant / mot de passe déclaré par le client • Volume 3V - Numéro de référence unique attribué au client • Variété - La qualité des données doit primer sur leur volume : - Une grande quantité de données inexploitables ne sert à rien ! - Prendre le soin de sélectionner les outils les plus adaptés : Traitement - Le choix du CRM doit prendre en compte les contraintes marketing et • Centralisation CRM pas seulement de la DSI • Croisement - La synchronisation des données en temps réel est l’un des plus • Segmentation importants défis techniques du cross-canal : - Il est rarement possible de centraliser toutes les données dans une unique base de donnée Exploitation - Exploiter des données marketing et non des données brutes : - S’appuyer sur des données enrichies et segmentées de façon pertinente • Bon moment • Bon media 3M - Pratiquer l’hyper-ciblage et la personnalisation pour exploiter au • Bon message mieux les données collectées Les enjeux d’une stratégie cross-canal 24/09/2012 36
  • 37. La donnée client : de la collecte à l’exploitation  Les Galeries Lafayette ont construit un programme de fidélisation autour de leur carte Galeries Lafayette : – Ce programme permet de collecter des données sur différents canaux – Ces données sont ensuite exploitées à des fins marketing Achat offline Programme de fidélisation Achat online  remise immédiates en magasin Identification client Identification client  offres sur mesure avec la carte de fidélité avec le numéro de carte  news sur la mode en avant-première Recoupement des informations grâce à l’identifiant unique Base de données clients enrichie Exploitation marketing des données enrichies Source : http://www.galerieslafayette.com/programme-mode/les-avantages-du-programme-de-fidelite-mode/ Les enjeux d’une stratégie cross-canal 19/09/2012 37
  • 38. La donnée client : exemple d’un CRM cross-canal  Acteur français historique de la distribution de produits culturels, la Fnac c’est : – 85 points de vente physiques – 3 millions d’adhérents possédant la carte Fnac – 11 millions de courriers, 500 millions d’e-mails et 10 millions de SMS envoyés par an – Plus de 198 000 fans Facebook  Depuis 2012 la Fnac développe une stratégie de CRM cross-canal basée sur le constat suivant : – Un client cross-canal dépense en moyenne 20% de plus qu’un client qui ne fréquente que les magasins  La Fnac transforme son système d’information marketing en Base Base déployant un CRM cross-canal : Adhérents Internet – Historiquement, le système d’information marketing de la Fnac a été construit en silos avec des outils et des bases clients propres à chaque canal Base SAV – Aujourd’hui la Fnac réunit ses bases de sorte qu’une personne ne puisse plus être enregistrée avec deux adresses (identification unique) – L’objectif annoncé par la responsable du marketing direct multicanal est de mettre en place « des animations spécifiques pour qu’un client qui n'achetait jusque-là qu'en magasin vienne sur le site » CRM cross-canal centralisé « En lançant le déploiement de la plate-forme Neolane V5, nous souhaitions avant tout avoir une vision à 360° de nos clients via un seul outil. » D’après « La Fnac déploie sa stratégie cross-canal », Source : http://pro.01net.com/editorial/565135/la-fnac-deploie-sa-strategie-cross-canal/ Les enjeux d’une stratégie cross-canal 24/09/2012 38
  • 39. La donnée métier : levier d’action pour les marques  De nombreuses données aident les marques à mieux connaître leur cible au niveau macro-économique et à piloter leur développement, on parle de « données métier » : – Grâce aux outils de webanalyse le canal web constitue une source facilement mesurable de données métiers  Collecter des données métier permet à l’entreprise de : – Mieux connaître les attentes produits et marketing de sa cible – Vérifier la pertinence de ses dispositifs marketing existants – Orienter de façon pertinente ses projets et investissements  Deux exemples de sources de données métiers pour la marque de cosmétique A-Derma : Qu’est-ce qui est recherché dans le Que répondent les consommatrices au moteur de recherche interne du site ? questionnaire de diagnostic de peau en ligne ? Source : http://www.aderma.fr/ Les enjeux d’une stratégie cross-canal 24/09/2012 39
  • 40. La donnée métier : le cas des distributeurs  Les distributeurs ont en général des sources de données métier plus diverses : – Les call-centers font remonter des informations particulièrement stratégiques – Il est souvent pertinent de « géoréférencer » les données métiers pour permettre une exploitation à l’échelle locale  L’objectif est d’obtenir une base de connaissance partagée au niveau de l’entreprise concernant les habitudes des clients : – Les canaux doivent bénéficier d’une alimentation croisée des données – Les données métiers sont généralement bien exploitées au niveau des magasins physiques – En revanche de nombreux efforts restent à faire au niveau du canal web Les données métiers fourniront au distributeur une vision stratégique pour mieux négocier avec ses fournisseurs et améliorer sa politique de fidélisation Les enjeux d’une stratégie cross-canal 24/09/2012 40
  • 41. La mesure des phénomènes cross- canal Les enjeux d’une stratégie cross-canal 24/09/2012 41
  • 42. Enjeux de la mesure des phénomènes cross-canal  La question de la mesure cristallise les tensions internes susceptibles d’apparaître autour d’un dispositif cross-canal : – Y a-t-il une cannibalisation des ventes offline par le canal web ? – Peut-on penser de nouveaux modèles d’attribution des ventes ? – Comment répartir le CA des ventes cross-canal entre les différents canaux impliqués ? 25% 100% 50% 25% Magasin Canal Catalogue physique web Vente réalisée Comment répartir Répartition en magasin la vente ? par canal  Dans une logique de rentabilité, la marque ou le distributeur doit pouvoir comparer la performance de ses différents dispositifs cross-canal en évaluant leur impact sur : – le nombre de ventes online et offline – le panier moyen des différents canaux  L’idéal serait de pouvoir déterminer le ROI des dispositifs cross-canal existants et de disposer de modèles prédictifs permettant d’arbitrer les futurs investissements. Les enjeux d’une stratégie cross-canal 24/09/2012 42
  • 43. Mesurer l’impact du web sur les autres canaux  Les analyses de corrélation : – De nombreux indicateurs permettent d’évaluer l’apport du web aux autres canaux : Indicateur Intérêt Dispositif de plus en plus répandu chez les enseignes multicanal (on pourra Utilisation du localisateur de magasin également suivre les requêtes sur les moteurs de recherche intégrant des noms de ville, par exemple « Darty Lille » De nombreux consommateurs impriment la fiche du produit qui les Impressions de fiche produit intéresse avant de se rendre en magasin Les visiteurs qui y recourent ont une plus forte probabilité de convertir en Vérification de disponibilité en magasin magasin Certains dispositifs online peuvent donner lieu à l’émission de coupon Usage de coupons de réduction en magasin utilisables en magasin qui pourront trackés via un outil CRM Les clients et prospects en mobilité peuvent chercher à comparer les offres Visites depuis un terminal mobile d’une boutique visitée avec celles de ses concurrents On pourra interroger les visiteurs online ou offline sur l’influence du site sur Questionnaire sur les usages cross-canal leurs achats, leur intention de se rendre en magasin, etc. Un appel venant du web a un potentiel de conversion très élevé, on peut les Impact sur le call-center distinguer par un numéro de téléphone dédié  Les modèles économétriques : – Ils permettent de vérifier l'existence de relations entre plusieurs phénomènes (par exemple l’influence de la consultation d’annonces Adwords sur les achats offline) et de mesurer concrètement ces relations à partir de l'observation de faits réels – Il s’agit cependant de modélisations mathématiques qui s’avèrent souvent lourdes et coûteuses à mettre en place et qui exigent un important historique de données Les enjeux d’une stratégie cross-canal 24/09/2012 43
  • 44. Exemple d’analyse de corrélations par Converteo  L’analyse de corrélation suivante a été menée pour un groupe de commerce de détail à partir des données de l’année 2011.  L’objectif était de mesurer la possible corrélation entre les ventes en magasin et : – les consultations des pages du store locator – les visites du site web indiquant un certain degré d’implication  Les analyses de corrélation ont été réalisées avec la méthode des moindres carrés, en cherchant à mettre en évidence des relations de type linéaire entre les variables – La relation entre les variables X et Y recherchée est de la forme Y = aX + b – Elle peut être représentée par une droite (dite des moindres carrés) qui est la « meilleure » approximation du nuage de points formé par les valeurs de X et de Y observées empiriquement – Le coefficient de corrélation R² est une mesure de la qualité de la régression : sa valeur indique le % de la variation totale de la valeur Y « expliqué » par la régression – Attention toutefois, ce n’est pas parce que les variables sont corrélées qu’il existe un lien de causalité entre elles  Deux types d’analyse ont été menées : – S+0 : les visites online sont comparées avec les ventes offline de la même semaine – S+1 : les visites online sont comparées avec les ventes offline de la semaine suivante pour observer le comportement des clients préparant à l’avance leurs achats en ligne avant de se rendre en magasin Les enjeux d’une stratégie cross-canal 24/09/2012 44
  • 45. Exemple : observation du phénomène de corrélation  Les pages « Store locator » font partie des pages les plus « chaudes » dans le processus d’achat multicanal : les prospects qui sont amenés à les consulter ont l’intention de se rendre dans un magasin physique Evolution comparée des visites des pages « Store locator » et Modèle de régression linéaire des ventes offline (S+0) des ventes offline (S+0) 100 000 000 100 000 000 50000 Visites des pages « Store locator » 90 000 000 90 000 000 45000 80 000 000 80 000 000 40000 70 000 000 Ventes offline Ventes offline 70 000 000 35000 60 000 000 60 000 000 30000 50 000 000 50 000 000 25000 40 000 000 40 000 000 20000 30 000 000 30 000 000 15000 20 000 000 20 000 000 10000 10 000 000 10 000 000 5000 - - 0 0 10000 20000 30000 40000 50000 s1 s4 s7 s16 s37 s10 s13 s25 s28 s31 s34 s40 s43 s46 s49 s52 y = 1138,2x + 2E+07 Visites des pages « Store locator » Ventes offline R² = 0,7546 Visites des pages Store locator Source Webtrends, Société Source Webtrends, Converteo, Société  L’analyse de l’évolution hebdomadaire du nombre de visites des pages « Store locator » du site et des ventes des magasins fait apparaître une corrélation positive relativement forte : – Le coefficient de corrélation (R²) entre les ventes offline et les visites des pages « Store locator » à S+0 est de 0,75 Les enjeux d’une stratégie cross-canal 24/09/2012 45
  • 46. Exemple : corrélation plus forte avec les ventes à S+1 Evolution comparée des visites du site et des ventes Evolution comparée des visites du site et des ventes offline (S+0) offline (S+1) 100 000 000 300 000 100 000 000 300 000 90 000 000 90 000 000 250 000 250 000 80 000 000 80 000 000 70 000 000 Visites du site Visites du site Ventes offline Ventes offline 200 000 70 000 000 200 000 60 000 000 60 000 000 50 000 000 150 000 50 000 000 150 000 40 000 000 40 000 000 100 000 100 000 30 000 000 30 000 000 20 000 000 20 000 000 50 000 50 000 10 000 000 10 000 000 - - - - s1 s5 s9 s13s17s27s31s35s39s43s47s51 s1 s5 s9 s13 s17 s27 s31 s35 s39 s43 s47 s51 Ventes offline Ventes offline Visites site Source Webtrends, Société Visites site Source Webtrends, Société  Ce qu’on observe : – L’indicateur le plus corrélé aux ventes offline en S+0 Corrélations du CA offline avec différents indicateurs d’activité online Coefficients de est le nombre de visites des pages « Store locator » Coefficients(r²) corrélation de – La corrélation entre les ventes offline et certains Indicateurs corrélationS+1 S+0 (r²) indicateurs de visite du site est plus élevée en S+1 Visites totales Indicateurs online x CA offline 0,64 S+0 0,81 S+1 Visites totales online x CA "Store Locator" x CA offline sans offline 0,60 0,64 0,83 0,81  Conclusions : Visites pages Produitssans "Store Locator" x CA offline totales online x CA offline 0,44 0,60 0,71 0,83 – Le Store locator dirige efficacement des prospects chauds vers les magasins Visites pages Produits x CA offline Beauté + Vin + Jouets 0,48 0,44 0,69 0,71 – Le site permet à de nombreux clients de préparer Visites pages "Store Locator" x CA offline + Vin + Jouets Produits x CA offline Beauté 0,75 0,48 0,69 leurs achats en magasin Visites pages "Store Locator" x CA offline Webtrends, Converteo, Société Source 0,75 0,69 Les enjeux d’une stratégie cross-canal 24/09/2012 46
  • 47. Exemple d’analyse économétrique par Google  Pour mesurer les phénomènes ROPO, Google a sélectionné 3 magasins de vêtements Karstadt, situés dans 3 villes allemandes différentes : – A Munich : seule de la publicité papier à été distribuée – A Hambourg : les prospects n’ont été soumis qu’à la diffusion de campagnes Adwords – A Berlin : les deux formes de publicité ont été employées conjointement Les enjeux d’une stratégie cross-canal 24/09/2012 47
  • 48. Exemple d’analyse économétrique par Google  On observe que : – la campagne la plus rentable a été celle où seule la publicité online a été diffusée – celle où publicité online et offline ont été mélangées a généré plus de ventes Les enjeux d’une stratégie cross-canal 24/09/2012 48
  • 49. Les enjeux organisationnels Adopter un pilotage transverse des canaux et offrir un rôle central au digital pour lutter contre le phénomène des silos Les enjeux d’une stratégie cross-canal
  • 50. Le phénomène des silos, un risque majeur Les enjeux d’une stratégie cross-canal 24/09/2012 50
  • 51. Silos : le risque de cloisonnement de l’information  En cross-canal les équipes en charge des différents canaux peuvent se sentir en concurrence lorsque : – Les canaux possèdent des objectifs pensés indépendamment – Plusieurs canaux participent conjointement à certaines ventes – Il n’y pas de modèle clair de répartition du CA entre les canaux impliqués  Cette concurrence peut inciter les équipes à ne pas partager certaines informations pour ne pas « perdre » de ventes au profit d’un autre canal : – La logique d’organisation en silos est alors renforcée – C’est évidement l’entreprise qui se retrouve perdante INFORMATIONS INFORMATIONS Canal A Canal B Canal A Canal B -- -- ++ ++ Les enjeux d’une stratégie cross-canal 24/09/2012 51
  • 52. Silos : une pression accrue sur les ressources internes  La course aux ressources reste un véritable risque du modèle cross-canal, même lorsque : – Les canaux partagent efficacement leurs données – Les canaux ne sont pas évalués sur des critères les mettant en concurrence  On portera une attention particulière aux questions d’équilibres budgétaires : – Souvent les canaux physiques historiques (les catalogues papier de la VPC par exemple) exercent leur influence pour limiter la croissance des budgets du digital – On prendra donc garde à ne pas considérer uniquement l’opinion du plus influent  De façon plus générale, toute ressource limitée et partagée entre les canaux peut faire l’objet de tensions internes : – C’est le cas des ressources humaines lorsque les effectifs sont limités – Mais aussi de l’espace publicitaire, synonyme de visibilité (par exemple à la page d’accueil du site web d’une marque où chaque service doit batailler pour se faire sa place) Les enjeux d’une stratégie cross-canal 24/09/2012 52
  • 53. Silos : l’intérêt d’un pilotage transverse  Les entreprises évoluant rapidement vers un modèle cross-canal se retrouvent face à des difficultés organisationnelles non anticipées pour coordonner leurs canaux.  Une solution pertinente consiste à adopter un pilotage transverse des canaux via la nomination d’un « directeur cross-canal » avec une vision projet.  On cherchera également à développer une forme de management par les KPI : – Puisqu’on ne peut piloter que ce que l’on mesure, on établira des indicateurs adaptés pour évaluer la performance des canaux de façon globale et individuelle – On pourra ainsi faire cohabiter des indicateurs online et offline, voire composites – Dans une logique d’incentive, ces indicateurs pourront faire office de support à la variabilisation des salaires des équipes commerciales KPI Pilotage globaux cross-canal KPI Canal KPI Canal KPI Canal physique physique web web téléphone téléphone Les enjeux d’une stratégie cross-canal 24/09/2012 53
  • 54. Silos : focus sur les réseaux de franchisés  De part leur structure organisationnelle les réseaux de franchisés sont particulièrement sujets au phénomène des silos : – En matière de cross-canal, la tête de réseau n’est pas toujours assez réactive pour ses franchisés – Certains franchisés développe des stratégies « cowboys » visant leur propre intérêt Tête de Communication réseau globale du réseau Animation du réseau Franchisé Franchisé 1 3 Communication Franchisé Communication locale locale 2 Communication locale L’adoption du cross-canal chez les réseaux de franchisés ne se fait pas sans heurts car les membres d’un réseau ne tirent pas tous toujours dans le même sens Les enjeux d’une stratégie cross-canal 24/09/2012 54
  • 55. Silos : focus sur les réseaux de franchisés  L’intéressement des franchisés sur les ventes est un sujet complexe, plusieurs modèles sont envisageables : Portail informatif Rediriger les clients depuis un portail national géré par la 1 tête de réseau vers des sites e-commerce locaux tenus par les franchisés Site Site Site franchisé A franchisé B franchisé C Portail e-commerce Se baser sur une clé de répartition géographique pour 2 attribuer les ventes online au franchisé le plus proche, Franchisé Franchisé Franchisé moyennant une redevance mensuelle fixe à la tête de réseau A B C ZONE A ZONE B ZONE C Créer une marketplace où les franchisés peuvent proposer Marketplace 3 des opérations ponctuelles sur certains produits par rapport Franchisé Franchisé Franchisé au prix catalogue, moyennant une redevance variable A B C CONCURRENCE POSSIBLE La tête de réseau devra définir contractuellement les modalités de gestion de la vente en ligne, en intégrant notamment des problématiques SI et de logistiques Les enjeux d’une stratégie cross-canal 24/09/2012 55
  • 56. Comment organiser les équipes digitales ? Les enjeux d’une stratégie cross-canal 24/09/2012 56
  • 57. Equipes digitales : quelques pratiques peu satisfaisantes  La gestion du site Internet est souvent rattachée à la direction de la communication ou à la direction des systèmes d’informations : – Cette approche métier risque de renforcer l’effet de silos – Elle ne s’inscrit pas dans la logique « client-centric » qui est pourtant capitale pour penser le rôle du digital dans une stratégie cross-canal  De façon alternative et selon les secteurs, le canal Internet est parfois rattaché à la direction marketing ou commerciale.  La pire solution est certainement de créer un département digital totalement indépendant et piloté parallèlement aux autres canaux : – Il risque de vite se retrouver isolé des autres canaux – Il n’aura que très peu d’influence en raison de sa jeunesse DIGITAL Catalogue Comm SI Marketing Les enjeux d’une stratégie cross-canal 24/09/2012 57
  • 58. Equipes digitales : vers un pilotage par la DG  Le numérique recouvre des enjeux multiples pour l’entreprise : – En termes d'innovation, de compétitivité, de productivité, etc.  Pour exploiter au mieux les possibilités offertes par le numérique, on cherchera à développer une gouvernance digitale globale.  Le plus souvent il est préférable de rattacher la gouvernance digitale à la direction générale : – C’est la garantie de disposer de l’attention et des moyens nécessaires – La communication avec les autres canaux s’en trouve généralement facilitée – Cette solution permet de sensibiliser davantage la direction générale aux enjeux du numérique et du cross-canal  Il faut alors nommer un directeur du digital aux compétences élargies qui travaillera dans une logique « project-centric » et non pas « channel-centric ». Les enjeux d’une stratégie cross-canal 24/09/2012 58
  • 59. L’intégration des partenaires aux logiques cross-canal Les enjeux d’une stratégie cross-canal 24/09/2012 59
  • 60. L’exemple du couponing web-to-store  Euromaster cherche à tirer profit de l’effet ROPO qui concerne également le secteur de l’équipement et de l’entretien automobile : – Dans le cadre d’un partenariat avec Vente-Privée, Euromaster a mis en place un dispositif web-to-store reposant sur le couponing Source : http://fr.vente-privee.com Le service ROSEDEAL de Vente-Privée permet à Euromaster de générer du trafic supplémentaire dans ses points de ventes Les enjeux d’une stratégie cross-canal 24/09/2012 60
  • 61. L’adaptation des partenariats traditionnels  Un modèle cross-canal peut amener à faire évoluer certains partenariats : – Michelin possède un modèle d’intermédiation classique avec ses revendeurs : rémunération de Michelin pour chaque pneu de la marque vendu par un revendeur – Ce modèle semble à présent susceptible d’évoluer vers un système plus complexe - Michelin a ajouté un service de localisation des revendeurs à son site Internet - Cela pourrait lui permettre de profiter d’une rémunération « au lead » pour chaque prospect apporté à certains de ses revendeurs, qu’il achète des pneus Michelin ou pas Source : http://www.michelin.fr/pneus/trouver-un-revendeur Les enjeux d’une stratégie cross-canal 24/09/2012 61
  • 62. Les enjeux marketing Penser le rôle de chaque canal pour proposer des expériences clients cross- canal toujours plus riches Les enjeux d’une stratégie cross-canal
  • 63. Quel(s) rôle(s) pour quel canal ? Les enjeux d’une stratégie cross-canal 19/09/2012 63
  • 64. Coupler services et canaux : les principaux déterminants  La connaissance des caractéristiques de chaque canal est un prérequis à la réflexion : – Vente, information, SAV, etc. : quels rôles peuvent être remplis par chaque canal ? – Cela s’applique-t-il dans mon secteur d’activité ?  3 critères essentiels permettront ensuite de déterminer si tel ou tel service peut être proposé sur un canal donné. Le couplage service/canal doit être : – Réalisable face aux contraintes techniques, organisationnelles et logistiques – Utile pour le client qui doit en percevoir la valeur ajoutée – Rentable au moins indirectement dans une vision cross-canal  Le prospect doit toujours être placé au centre de la réflexion pour assurer la cohérence de l’expérience client : – Attention à ne pas révolutionner les habitudes du client, en le forçant à réaliser une action dont il avait l’habitude sur un nouveau canal qu’il ne connaît pas Les enjeux d’une stratégie cross-canal 19/09/2012 64
  • 65. Coupler services et canaux : l’exemple d’une banque SERVICES CANAUX Relationnel Matériel Agence Conseil Courrier Téléphone Services DAB / GAB Effectuer un virement SMS / email Consulter un compte Internet Retirer des espèces Transactionnel Immatériel Les enjeux d’une stratégie cross-canal 19/09/2012 65
  • 66. Coupler services et canaux : l’exemple d’une banque  La banque adapte ses services aux canaux dont elle dispose : – Les services relevant du conseil, à forte composante relationnelle, seront géré sur un canal « humain » – Les services plus transactionnels (consultations, virements, etc.) seront gérés sur un canal dématérialisé Stratégie cross-canal rationnalisée Internet « adapter les services aux canaux » Dématérialisation du CANAL Conserver de la valeur ajoutée client Orienter les clients & Réduire les coûts Agences Édition << Transactionnel | SERVICES |Relationnel >> Conseil de RIB patrimonial Les enjeux d’une stratégie cross-canal 24/09/2012 66
  • 67. Coupler services et canaux : matrice des points de contact  Cette matrice est un outil très utile pour comprendre quelles sont les actions qu’un client doit pouvoir réaliser sur chacun des points de contact proposés. – Exemple d’application à une banque : Points de contact disponibles Conseiller Guichet Web SVI DAB Mobile Virement Actions réalisables Légende Prêt conso N/A N/A Action non N/A réalisable Ouverture de compte N/A N/A Action non souhaitable Solde de compte Action souhaitable Ordre de bourse N/A N/A  La matrice des points de contact permet de : – Déterminer la pertinence de chaque couple « actions / points de contact » – Mieux penser l’articulation des différents canaux dans une logique cross-canal Les enjeux d’une stratégie cross-canal 19/09/2012 67
  • 68. Faut-il vendre tous les produits sur chaque canal ?  Historiquement, vendre l’intégralité de ses références en ligne pouvait poser deux grands types de problèmes à une enseigne : – Au niveau logistique : comment gérer la rotation des stocks ? – Au niveau des coûts de livraison : est-il pertinent de proposer en ligne des produits dont le coût d’achat est inférieur à celui de la livraison ?  Les progrès de la gestion logistique cross-canal et le développement du « pick-up in store » font qu’aujourd’hui plus aucun produit n’est invendable en ligne.  Une stratégie de vente exclusivement en ligne pourra cependant s’avérer stratégique : – pour des produits peu rentables parce que volumineux à stocker – pour des produits générant peu de ventes (ex : produits de niche) – pour certains produits personnalisables ou purement BtoB PRODUIT Catalogue Les enjeux d’une stratégie cross-canal 19/09/2012 68
  • 69. Faut-il varier la politique de prix selon les canaux ?  Pour une enseigne, il est capital de rechercher une cohérence des prix entre canaux : – Si les prix en ligne sont plus bas qu’en magasin les clients risquent de réclamer un alignement provoquant des conflits entre équipes web et magasin – Cependant, ce risque s’atténue car : • De nombreuses enseignes donnent une marge de manœuvre à leurs magasins pour ajuster leurs prix par rapport à la référence catalogue • Les exclusivités web (accessibles en magasin via des bornes interactives) se font plus fréquentes  Certaines stratégies pourront consister à utiliser la baisse des prix online pour : – Déstocker certains produits – Réaliser une opération de trade marketing avec une marque sur certains produits Source : http://www.decathlon.fr/chaussures-running-homme-duramo-noir-argent-id_8216333.html Les enjeux d’une stratégie cross-canal 19/09/2012 69
  • 70. Quand le cross-canal redéfinit l’expérience client Les enjeux d’une stratégie cross-canal 24/09/2012 70
  • 71. Online/offline : une complémentarité perçue par le client  Si canaux online et offline s’influencent mutuellement pour une convergence des expériences d’achat, ils restent avant tout perçus comme complémentaires :  Le web est vu par les clients comme un Online Offline prolongement des magasins sans leurs contraintes physiques Accéder à de Disposer nombreuses immédiatement de informations l’article  Les prospects n’ont jamais été aussi bien Trouver rapidement informés grâce au croisement des Pas de frais d’envoi informations disponibles sur plusieurs canaux les meilleurs prix Faire son shopping à Contact avec le toutes heures produit  Les évolutions technologiques rapides modifient les attentes des utilisateurs devenus demandeurs d’une expérience client cross-canal cohérente mêlant dispositifs online et offline Source : d’après Experian Marketing Services 2012 Le canal de conversion a moins d’importance, ce qui compte c’est d’exploiter au mieux les possibilités offertes par chacun pour n’avoir aucun doute au moment d’acheter Les enjeux d’une stratégie cross-canal 19/09/2012 71
  • 72. Poursuivre online une expérience d’achat offline  Si les initiatives web-to-store se multiplient, on constate aussi une volonté d’inciter les clients à utiliser des dispositifs web pendant ou après une visite en magasin :  En voici quelques exemples : Bornes en magasin Extensions de gamme Médias sociaux Applications mobiles Codes à scanner Jeux concours Promotions en ligne Programme de fidélité Les enjeux d’une stratégie cross-canal 19/09/2012 72
  • 73. Dispositifs disruptifs : la réalité augmentée sur mobile  Les applications mobiles représentent un vaste champs d’innovation pour le marketing cross-canal. Des dispositifs très originaux ont fait leur apparition comme les applications de réalité augmentée :  Fonctionnement de l’application IKEA : – Ikea propose une application iPhone sur laquelle il est possible de consulter un catalogue interactif pour préparer de chez soi sa visite en magasin – Grâce à la réalité augmentée, l’utilisateur peut mettre en situation un meuble ou objet de décoration dans son intérieur – Il sera sans doute bientôt possible d’ajouter à son panier un article sélectionné grâce à l’application Source : http://www.ikea.com/fr/fr/france/appli_catalogue.html  Le client est rassuré par la mise en situation du produit qui se substitue à une expérience d’achat en magasin.  L’immersion dans l’univers de la marque est total pour faciliter la fidélisation du client Les enjeux d’une stratégie cross-canal 19/09/2012 73
  • 74. Dispositifs disruptifs : le trademarketing cross-canal  Franprix implémente la PLV sur mobile avec l’application Scanbucks : – Invention de la publicité du dernier mètre, au plus proche du produit – Les courses en magasins deviennent ludiques et attractives – Le consommateur découvre et prend en main de nouveaux produits – L’application joue le rôle d’un programme de fidélisation Les consommateurs font leurs courses à la manière d’une chasse au trésor, transformant les grandes surfaces un véritable terrain de jeux L’utilisateur se geolocalise à l’entrée du magasin puis scanne avec son smartphone les codes-barres des produits référencés sur le « tableau de chasse » du magasin L’utilisateur cumule ainsi des points appelés scanbucks qu’il peut ensuite convertir en cadeaux ou dotations caritatives D’après « SCANBUCKS : Une application mobile qui invente la PLV du dernier mètre ! », Source : http://www.secteur-vert.com Les enjeux d’une stratégie cross-canal 19/09/2012 74
  • 75. Les enjeux logistiques Exploiter la complémentarité des canaux pour gérer ses stocks, ses livraisons et ses retours produits de façon optimale Les enjeux d’une stratégie cross-canal
  • 76. Présentation des enjeux logistiques cross-canal  L’adoption d’une logistique cross-canal offre d’importantes opportunités : – Garantir un niveau de services plus élevé grâce à une offre élargie en matière de livraisons et de retours – Réduire les coûts en mutualisant les flux et les moyens des différents canaux – Augmenter le CA en stimulant le cross-selling grâce au retrait en magasin  Une telle stratégie implique cependant de repenser intégralement l’organisation logistique de l’entreprise : – Comment gérer les stocks des différents canaux ? – Quels dispositifs mettre en place : livraison à domicile, en point relais, retrait en magasin ? – Comment gérer la multiplicité des points de commandes et de livraison ? – Comment gérer les retours de produits ?  L’organisation IT (coordination des systèmes ERP, CRM, de préparation des commandes, etc.) est également au cœur du problème. Les enjeux d’une stratégie cross-canal 24/09/2012 76
  • 77. Quelle stratégie de gestion de stock adopter ? A. Centralisation totale des stocks + Economies d’échelles au niveau de l’approvisionnement, du stockage et de la livraison - Nécessité de systèmes informatiques lourds pour gérer l’exploitation des entrepôts (WMS), l’ordonnancement des commandes et les retours de produits - La gestion simultanément de petits colis (e-commerce BtoC) et de grosses commandes (livraisons de magasins) est généralement très complexe B. Mutualisation des stocks du canal web avec ceux d’un magasin + Solution peu coûteuse à implémenter - Adapté seulement pour un volume e-commerce faible ou pour une période transitoire C. Mutualisation des stocks du canal web avec ceux du magasin local le plus proche + Solution qui offre une plus grande réactivité face aux commandes en ligne - Sans une fréquence d’approvisionnement plus élevée les stocks locaux peuvent en pâtir  Autres stratégies envisageables : – Gestion des stocks par canal – Gestion des stocks par type de produit Il n’existe pas « une » bonne réponse à la question du modèle logistique. Le choix dépend des contraintes métiers, de la nature des produits, de la profondeur de gamme, etc. Les enjeux d’une stratégie cross-canal 24/09/2012 77
  • 78. Comment localiser les stocks ?  Marques et distributeurs n’ont pas la même facilité à localiser leurs stocks de produits : Au niveau de la marque Au niveau du distributeur – Avant d’arriver au client final les produits passent – Le distributeur a l’avantage de travailler dans un par des grossistes et des distributeurs environnement logiciel maîtrisé – Tous ces acteurs n’ont pas les mêmes systèmes – Il peut utiliser la technologie RFID via des puces ou d’informations et ne partagent pas nécessairement des étiquettes d’identification électroniques les mêmes références produit – On peut ainsi localiser via radio-fréquence les – Il est presque impossible pour une marque de palettes, les caisses ou les produits en temps réel connaître avec précision ses stocks, encore moins en temps réel – C’est le mode de gestion des stocks adopté par l’américain Walmart dans la grande distribution – Sans l’aide de ses distributeurs, la visibilité de la marque s’arrête à la livraison de ses palettes ! Les enjeux d’une stratégie cross-canal 24/09/2012 78
  • 79. Disponibilité des stocks : le modèle prédictif d’Ikea  Pour remédier à la difficulté d’actualiser ses stocks magasin en temps réel, IKEA a développé un modèle de gestion des stocks prédictifs à disposition des clients : – En fonction des stocks disponibles et des flux prévisionnels le modèle indique au client la probabilité de trouver son produit en magasin dans les prochains jours – Le client étant prévenu qu’il s’agit d’une « probabilité », il ne se sentira pas trompé si le produit n’est plus disponible Source : http://www.ikea.com/fr/fr/catalog/products/S59889548/ Les enjeux d’une stratégie cross-canal 24/09/2012 79
  • 80. Faut-il pousser le produit vers le client… ?  Le cross-canal permet d’améliorer considérablement la qualité de service perçue par le client grâce à la diversité des modes de livraison proposés.  La livraison à domicile : Elle peut être proposée pour les achats en ligne… … comme pour les achats en magasin ! Les enjeux d’une stratégie cross-canal 24/09/2012 80
  • 81. … ou bien le client vers le produit ?  Les Store locators : – Ces nouveaux dispositifs se multiplient pour permettre au client de trouver plus facilement ses produits près de chez lui ou en ligne chez un distributeur – Les visiteurs qui y recourent sont généralement des prospects à forte intention d’achat Exemple d’un Store locator Exemple d’un eStore locator Source : http://www.euromaster.fr/trouver-un-centre Source : http://www.lumiere-imaging.fr/ou-acheter Les enjeux d’une stratégie cross-canal 24/09/2012 81
  • 82. … ou bien le client vers le produit ?  Le « pick-up in store » (retrait de commande en magasin) et le « drive-in » : – Le pick-up in store offre des possibilités de cross-selling – Ce n’est pas le cas du drive-in qui est un pur point de retrait situé hors des magasins, mais le drive-in peut être implanté dans des lieux de fort passage, par exemple près des autoroutes Le pick-up in store Le drive-in Source : http://www.coursengo.com/supermarche/nosservices.html Source : http://www.carrefour.fr/courses_en_ligne/carrefour_drive/ Les enjeux d’une stratégie cross-canal 24/09/2012 82
  • 83. La livraison en point relais : la 3e voie  Une solution gagnant / gagnant pour le client et le magasin : – le produit et le client font chacun la moitié du chemin – le client ne paye pas la livraison jusqu’à son domicile – le magasin qui joue les points de retrait bénéficie d’un trafic supplémentaire  3 Suisses permet par exemple de retirer ses colis dans les points Mondial Relay : Processus logistique Sélection d'un Envoi du colis Retrait du colis point de retrait au point choisi en magasin Bénéfices du dispositif Pour le client Economies Gain de temps + Pour le point relais Nouveaux Augmentation visiteurs du CA Les enjeux d’une stratégie cross-canal 24/09/2012 83
  • 84. La question des retours produits en cross-canal  Une solution simple : proposer un centre de gestion des retours en ligne Source : http://assistance.sfr.fr/mobile_forfait/mobile/mobile-casse-panne/en-2097-62051 Les enjeux d’une stratégie cross-canal 24/09/2012 84
  • 85. La question des retours produits en cross-canal  Lorsque l’enseigne dispose de points de vente physiques il peut être intéressant de proposer le retour produit en magasin, même pour les produits vendus online : – Les flux de retours produits étant mutualisés par le magasin, ce service peut être proposé gratuitement au client grâce aux économies réalisées – Si les produits sont réutilisables, ils peuvent être redéployés sans flux dans le stock magasin – Faire venir le client en magasin permet d’y augmenter le trafic de stimuler le cross-selling http://www.galerieslafayette.com/faq/faq-list-returns  Selon le mode de gestion des stocks, il n’est pas toujours possible de proposer le retour des ventes online dans n’importe quel magasin de la marque.  Ce service ne peut être proposé de façon pertinente qu’en tenant compte : – Des contraintes organisationnelles – Des coûts induits Les enjeux d’une stratégie cross-canal 24/09/2012 85