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Les stars,
des leaders d'opinion
comme les autres ?
Marie Lefebvre Loic Meyer Alexandre Ribichesu
“La star stratégie n'est pas l'utilisation des stars
dans la pub mais la nécessité pour toute
campagne de faire de son produit une star. ”
Jacques Séguéla
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Définition
Qu’est ce qu’une star ?
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“Je préfère le terme de célébrité à celui de star.
Une célébrité est simplement une personne
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mythe vivant.”
Jean-Marc Lehu,
maître de conférences et chercheur à l'université Paris I et conseil en communication.
“Une marque de luxe a un corps, la star ;
une âme, le charme qu'elle dégage ; un visage,
celui de la comédienne ; et une vie d'exception,
son quotidien. La réunion de ces ingrédients
permet l'identification. ”
Monique Pinçon-Charlot,
sociologue et directrice de recherches au CNRS
“Liz Taylor est la dernière star vivante.”
Edgar Morin,
sociologue et philosophe français
Les stars - exposé étudiants CELSA
Pub sumo
Familiarité Affinité
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Universel
Ami
Inévitable
Très connu
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En déclin
Peu populaire
Plus sous la lumière
Page blanche
Nuisante
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Source : MillwardBrown
Quelques chiffres
60 millions d'euros : Montant du contrat deDavid Beckham avec Gillette.
5 millions d'euros : Pour s'offrir une star hollywoodienne.
1,5 million d'euros : Montant d'un contrat d'un an avec Zinedine Zidane.
Quelques chiffres
Au Japon, plus de 70 % des campagnes mettent en scène des personnalités.
20%seulementenFrance,Etats-UnisouencoreAngleterre.
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Les publicités avec des stars ne génereraient pas plus de “plaisir”
que celles sans selon le cabinet Milward Brown,
elles ne sont pas non plus “plus aimées”.
Quelques chiffres
Toujours selon Milward Brown, les personnes ayant reconnu la star dans la
publicité expriment une plus forte intention d’achat (74% contre 54%).
Pour un même produit,
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Qu’est ce qu’un
leader d’opinion ?
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avec Paul Lazarsfeld.
“Personne ayant un statut, une expertise ou une
audience qui lui permet d’influencer un public
plus ou moins étendu. On peut distinguer les
journalistes, les stars, les experts, les
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La star, firmament
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La publicité c’est quoi ?
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“Jennifer Lopez est une icône représentant les valeurs de Louis Vuitton : qualité,
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Marc Jacobs,
directeur artistique de Louis Vuitton.
L’utilisation de la star permet de renouer avec les
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telle que décrite par Malinowski.
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“Nous avons choisi délibérément en 1992 une
stratégie de star-system et elle a réussi à faire
passer notre notoriété spontanée
de 32 à 53% en France.”
Stéphane Lambert,
directeur du marketing et de la communication de Pirelli
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Un vecteur des valeurs de la marque
Un atout de construction d’image
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psycho-sociologique
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Plus la notoriété de la star est importante,
plus le message a des chances d’être perçu.
Source : Milward Brown
Les stars - exposé étudiants CELSA
Je connais la star
1/ Affinité 2/ Antagonisme
Effet magique
Fin
Achat
Comportement
Je ne peux pas résister
Je connais la star
1/ Affinité 2/ Antagonisme
Est-elle un leader d’opinion pour moi ?
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a/ Convaincu b/ Scéptique
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mais aveuglant ?
Problème : #1
La star combine à la fois un appétit infini
et un don d'ubiquité.
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En multipliant les contrats,
on ne sait plus ce qu’elle incarne.
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Problème : #2
Les consommateurs ne sont pas dupes.
Star = Caution = Chèque en or
Problème : #3
La star ne fait pas parti des “vrais gens”.
«J'aime bien les vraies filles de Dove,
mais je préférerai ressembler aux stars de L'Oréal.»
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La star, un “outil” instable ?
Nike American
Express Gilette Gatorad
eT1 T2 T1 T2 T1 T2 T1 T2
Cebra Score 66 72 57 62 67 67 na 70
Familiarité 67 75 56 69 68 77 na 76
Affinité 65 74 57 61 68 75 na 73
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Buzz + 68 68 48 54 72 64 na 74
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Problème : #5
Un danger en cas de mauvaise utilisation.
Problème : #5
L'actrice Sybil Shepperd représente L'Oréal pour
les produits de coloration. Or, son coiffeur a
déclaré dans une interview à Harper's Bazar
qu'elle était naturellement blonde.
La star n’est pas la
solution miracle
Elle signifie trop souvent la négation
de l’idée créative. [De Fursac+Tony Parker]
En conclusion :
“Le jeu en vaut-il la chandelle? Aujourd'hui, il
semblerait qu'une égérie ne soit plus qu'une
image commerciale dénuée de sens.”
Nicolas Bard,
associé de l'agence Né Kid.
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  • 1. Les stars, des leaders d'opinion comme les autres ? Marie Lefebvre Loic Meyer Alexandre Ribichesu
  • 2. “La star stratégie n'est pas l'utilisation des stars dans la pub mais la nécessité pour toute campagne de faire de son produit une star. ” Jacques Séguéla
  • 7. “Je préfère le terme de célébrité à celui de star. Une célébrité est simplement une personne connue du grand public alors qu'une star est un mythe vivant.” Jean-Marc Lehu, maître de conférences et chercheur à l'université Paris I et conseil en communication.
  • 8. “Une marque de luxe a un corps, la star ; une âme, le charme qu'elle dégage ; un visage, celui de la comédienne ; et une vie d'exception, son quotidien. La réunion de ces ingrédients permet l'identification. ” Monique Pinçon-Charlot, sociologue et directrice de recherches au CNRS
  • 9. “Liz Taylor est la dernière star vivante.” Edgar Morin, sociologue et philosophe français
  • 12. Familiarité Affinité Media attention Universel Ami Inévitable Très connu Laisse neutre En déclin Peu populaire Plus sous la lumière Page blanche Nuisante Tend à se faire connaître A potentiel Source : MillwardBrown
  • 13. Quelques chiffres 60 millions d'euros : Montant du contrat deDavid Beckham avec Gillette. 5 millions d'euros : Pour s'offrir une star hollywoodienne. 1,5 million d'euros : Montant d'un contrat d'un an avec Zinedine Zidane.
  • 14. Quelques chiffres Au Japon, plus de 70 % des campagnes mettent en scène des personnalités. 20%seulementenFrance,Etats-UnisouencoreAngleterre.
  • 15. Quelques chiffres Les publicités avec des stars ne génereraient pas plus de “plaisir” que celles sans selon le cabinet Milward Brown, elles ne sont pas non plus “plus aimées”.
  • 16. Quelques chiffres Toujours selon Milward Brown, les personnes ayant reconnu la star dans la publicité expriment une plus forte intention d’achat (74% contre 54%). Pour un même produit, test
  • 17. Qu’est ce qu’un leader d’opinion ?
  • 18. Le terme apparait dans les années 1940 avec Paul Lazarsfeld.
  • 19. “Personne ayant un statut, une expertise ou une audience qui lui permet d’influencer un public plus ou moins étendu. On peut distinguer les journalistes, les stars, les experts, les prescripteurs et les préconisateurs.”. Mercator
  • 20. La star, firmament publicitaire ? “L’ascenseur, c’est beaucoup plus rapide que l’escalier.”
  • 21. La publicité c’est quoi ? Charger de sens et de valeur un simple objet.
  • 22. “Jennifer Lopez est une icône représentant les valeurs de Louis Vuitton : qualité, modernité et créativité”. Marc Jacobs, directeur artistique de Louis Vuitton.
  • 23. L’utilisation de la star permet de renouer avec les fondamentaux de la consommation symbolique telle que décrite par Malinowski.
  • 24. Adoubé par le sacré, les objets deviennent porteurs d'un pouvoir magique, d'une parcelle d'éternité, de surnaturel.
  • 27. “Nous avons choisi délibérément en 1992 une stratégie de star-system et elle a réussi à faire passer notre notoriété spontanée de 32 à 53% en France.” Stéphane Lambert, directeur du marketing et de la communication de Pirelli
  • 29. « What else ? » serait à l'origine d'une augmentation des ventes de 46 %.
  • 30. Un accélérateur de notoriété Un vecteur des valeurs de la marque Un atout de construction d’image Une caution Une star c’est...
  • 31. D’un point de vue psycho-sociologique
  • 32. Notoriété Plus la notoriété de la star est importante, plus le message a des chances d’être perçu. Source : Milward Brown
  • 34. Je connais la star 1/ Affinité 2/ Antagonisme Effet magique Fin Achat Comportement Je ne peux pas résister
  • 35. Je connais la star 1/ Affinité 2/ Antagonisme Est-elle un leader d’opinion pour moi ? Fin a/ Convaincu b/ Scéptique Fin Achat Comportement
  • 37. Problème : #1 La star combine à la fois un appétit infini et un don d'ubiquité.
  • 38. Problème : #1 En multipliant les contrats, on ne sait plus ce qu’elle incarne.
  • 42. Problème : #2 Les consommateurs ne sont pas dupes. Star = Caution = Chèque en or
  • 43. Problème : #3 La star ne fait pas parti des “vrais gens”. «J'aime bien les vraies filles de Dove, mais je préférerai ressembler aux stars de L'Oréal.»
  • 44. Problème : #4 La star, un “outil” instable ?
  • 45. Nike American Express Gilette Gatorad eT1 T2 T1 T2 T1 T2 T1 T2 Cebra Score 66 72 57 62 67 67 na 70 Familiarité 67 75 56 69 68 77 na 76 Affinité 65 74 57 61 68 75 na 73 Média Attention 62 66 45 59 64 57 na 62 Buzz + 68 68 48 54 72 64 na 74 Buzz - 3 5 9 4 1 30 na 0 Source : MillwardBrown
  • 46. Problème : #5 Un danger en cas de mauvaise utilisation.
  • 47. Problème : #5 L'actrice Sybil Shepperd représente L'Oréal pour les produits de coloration. Or, son coiffeur a déclaré dans une interview à Harper's Bazar qu'elle était naturellement blonde.
  • 48. La star n’est pas la solution miracle Elle signifie trop souvent la négation de l’idée créative. [De Fursac+Tony Parker] En conclusion :
  • 49. “Le jeu en vaut-il la chandelle? Aujourd'hui, il semblerait qu'une égérie ne soit plus qu'une image commerciale dénuée de sens.” Nicolas Bard, associé de l'agence Né Kid. En conclusion :
  • 50. Mettez une star dans votre moteur de Jean-Paul Tréguer Bibliographie :
  • 51. The Influencials, de Gabriel Weimamn Bibliographie :