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UNIVERSITE DE PARIS IV – SORBONNE

                                       CELSA

     École des hautes études en sciences de l’information et de la communication



                                 MASTER 1e année

                      Mention : Information et Communication

                 Spécialité : Marketing, Publicité et Communication



                 Le mythe des super-héros dans la publicité,

le phénomène d’héroïsation des consommateurs comme reflet du marketing
                               participatif.



              Préparé sous la direction du Professeur Véronique Richard




                                            Nom, Prénom : Mougenot Mickaël

                                            Promotion : 2010-2011

                                            Option : Marketing et Communication

                                            Soutenu le : 4 juillet 2011

                                            Note du mémoire :

                                            Mention :
                                                                                   1
Sommaire
Introduction ............................................................................................................ 4

1. Le super-héros : un mythe de notre société...................................................... 7
  A) De l’âge d’or des comics à l’après-11 septembre........................................................... 7

     1.    La naissance des super-héros de comics ....................................................................................................7

     2.    L’âge d’or des comic books.........................................................................................................................8

     3.    De l’âge d’argent à l’âge moderne ...........................................................................................................10

     4.    L’après 11 septembre ...............................................................................................................................13

  B) Le pouvoir mythique des super-héros ........................................................................... 15

     1.    Les super-pouvoirs....................................................................................................................................15

     2.    Costume et double identité ......................................................................................................................18

     3.    Le mythe au service du soft power américain..........................................................................................21

  C) Une hypermédiatisation des super-héros ...................................................................... 22

     1.    La marchandisation des super-héros .......................................................................................................23

     2.    Mainstream et blockbusters .....................................................................................................................26

2. Une banalisation du super-héros, signe de déclin ........................................... 29
  A) L’omniprésence de super-héros dans la publicité rassure le consommateur .................. 29

     1.    Le besoin de rassurance ...........................................................................................................................29

     2.    Le personnage du super-héros dans la publicité ......................................................................................31

  B) La fin du pouvoir mythique des super-héros ................................................................. 33

     1.    Les super-héros critiqués en dehors de la publicité .................................................................................34

     2.    Les super-héros n’ont plus de pouvoir dans la publicité ..........................................................................35

  C) Des super-héros aux héros de pub ................................................................................ 36

     1.    Les personnages publicitaires : entre symbolisation et héroïsation ........................................................36

     2.    Les personnages publicitaires inspirés des super-héros ..........................................................................38
                                                                                                                                             2
3. L’héroïsation des consommateurs : éloge du marketing participatif............... 40
  A) Des héros sans pouvoir .............................................................................................. 40

     1.    Kick-Ass, symbole de la démocratisation de l’héroïsme ..........................................................................40

     2.    Les Real-Life Super-Heroes .......................................................................................................................42

  B) Quand les consommateurs deviennent les nouveaux héros ........................................ 44

     1.    La transformation de Monsieur Tout le Monde en surhomme ...............................................................44

     2.    Les consommateurs, nouveaux héros de la publicité ..............................................................................45

  C) Le consommateur au cœur de la sphère communicationnelle et participative ............ 47

     1.    Le consommateur-entrepreneur ..............................................................................................................48

     2.    Le marketing participatif ..........................................................................................................................49

Conclusion ............................................................................................................ 52

Bibliographie ......................................................................................................... 57

Annexes ................................................................................................................ 59

Résumé ................................................................................................................. 80

Mots-clefs ............................................................................................................. 80




                                                                                                                                                               3
Introduction
Assis devant sa télévision, un enfant regarde avec fascination les images d’une comète qui s’écrase sur la terre
sur fond d’aurore boréale. L’image se met alors en pause et le jeune garçon se tourne vers son père qui tient la
télécommande dans sa main tout en cuisinant de l’autre, avec un chiffon rouge sur l’épaule. En le regardant, son
fils s’exprime avec admiration : « Mon Papa, il maîtrise l’électricité et le gaz naturel de tout l’univers, et il peut
arrêter le temps aussi. » A la suite de ces mots, un courant d’air vient soulever le chiffon posé sur l’épaule du
père pour former derrière lui une cape rouge. Dans le même temps, une voix off explique que DolceVita permet
de faire des économies d’énergie, et donc, de préserver les énergies renouvelables.

Cette publicité a suscité mon intérêt car elle aborde un thème actuel de notre société, la protection de la
planète, tout en reprenant un imaginaire et des codes symboliques issus de l’univers des super-héros de comics.
En effet, ce père de famille est un héros aux yeux de son fils. Il possède des super pouvoirs dignes de Superman,
puisqu’il peut maîtriser l’énergie et le temps, et possède également un signe fort et symbolique : la cape, qui fait
plus généralement référence au costume du super-héros. Mais surtout, ce père de famille protège
l’environnement et le futur de son fils. La figure mythique du super-héros apparaît dans cette publicité afin de
rassurer et de répondre à un besoin de confiance du consommateur. La campagne DolceVita de GDF Suez1
reprend un thème omniprésent dans les médias depuis quelques années : la protection de l’environnement. La
publicité s’inspire d’ailleurs toujours de l’art, de tendances sociales ou de la culture d’une société pour pouvoir la
représenter de manière idéale. Si la publicité reprend un sujet qui intéresse les consommateurs pour se
l’approprier, elle est plus généralement le reflet de la société de consommation.

Les comics eux aussi s’inspirent de la société… Comme en atteste le dernier numéro du Batman Annual2 paru en
ce début d'année et qui a créé la controverse dès sa sortie. Le scénariste britannique David Hine a été beaucoup
critiqué à cause d’un scénario et un nouveau personnage un peu trop fidèles à la réalité. Reprise et diffusée
immédiatement par les médias, en Europe comme aux Etats-Unis, la polémique est liée à la venue de Batman en
France, où ce dernier recherche un nouvel allié pour combattre le crime : "Quand je suis arrivé à Paris, j'ai
entendu l'histoire d'un homme qui dansait au-dessus de la ville et se déplaçait avec une telle grâce que
beaucoup se demandaient s'il était véritablement humain". II s'agit de Nightrunner, alias Bilal Asselah, un jeune-
homme de 22 ans habitant Clichy-sous-Bois qui vit dans le souvenir traumatisant de la mort de son meilleur ami

1
    Campagne DolceVita de GDF Suez, visible sur le site www.dolcevita.gazdefrance.fr, consulté le 3 mars 2011
2
 Cf annexe 1 : Batman Annual #28, David Hine, Augustin Padilla, Andres Guinaldo, Lorenzo Ruggiero (DC Comics, février
2011)
                                                                                                                        4
Aarif, lors des émeutes de 2005 en banlieue parisienne. Outre son passé, ce qui a surtout provoqué la polémique
est le fait que ce jeune homme d’origine franco-algérienne soit musulman, ce qui dérange les fans de comics
conservateurs.3

De manière générale, les comics ont toujours reflété une certaine image de la société américaine, et ont même
participé à la diffusion d’une idéologie dominante à travers le monde : le capitalisme et le conservatisme.
Captain America en est la plus belle preuve : en 1941 la couverture du premier numéro4 de ce comics représente
notre super-héros donnant un coup de poing à Hitler. Quoi de plus symbolique ? Autre prophète de l'idéologie
américaine, Superman se bat depuis les années 50 pour "la vérité, le juste et l'American Way". On s'intéressera
donc au pouvoir communicationnel des comics, l'image de l'Amérique qu'ils véhiculent à travers le monde, mais
surtout comment les personnages issus de ces bandes dessinées américaines sont devenus des marques hyper-
médiatisées.

Forts de leur succès, les super-héros sont devenus l’objet de fascination de certains fans, au point que ces
derniers veuillent à leur tour revêtir le costume, même sans super pouvoir… J’ai ainsi récemment découvert les
Real Life Super Heroes5 : des citoyens américains qui ont décidé de s’inventer un personnage de super-héros afin
de combattre les injustices et le crime à leur manière. Directement inspirée de comics comme Kick Ass de Mark
Millar6, cette tendance explique en partie le mouvement qui s’est ensuite instauré dans la publicité : les super-
héros ont progressivement laissé la place à des personnages plus communs, des héros du quotidien sans
superpouvoir particulier, à l’instar du père de famille de la publicité DolceVita. On peut ainsi évoquer un
processus d’héroïsation du consommateur dans la publicité, qui fait partie d’une tendance un peu plus large,
celle du marketing participatif. Afin de mieux comprendre ce processus nous tenterons de répondre à la
problématique suivante :

Dans quelle mesure l’omniprésence de super-héros dans la publicité répond-elle à un besoin de confiance des
consommateurs et comment cela a-t-il entraîné une héroïsation de ces derniers dans une logique de
marketing participatif ?




3
    Source : Article Un Super-héros de Clichy-sous-Bois, Elsa Vigoureux, Le Nouvel Observateur N°2414, 10 février 2011
4
    Cf annexe 2 : Captain America #1, Joe Simon et Jack Kirby (Timely Comics, mars 1941)
5
    Traduction : « Les super-héros de la vraie vie »
6
    Cf Annexe 3 : Kick Ass #1, Mark Millar et John Romita Jr. (Marvel, 2010)

                                                                                                                         5
Nous tenterons d’y répondre en rappelant tout d’abord que le choix de ce sujet de mémoire est basé sur un
constat simple : les super-héros sont partout, surtout dans la publicité ! Nous tenterons donc de confirmer notre
première hypothèse : les super-héros ont été banalisés par leur hypermédiatisation, leur omniprésence dans la
publicité et leur marchandisation. Pour ce faire, nous analyserons l’évolution des super-héros des comics aux
blockbusters et nous nous appuierons sur une bibliographie composée notamment de Mainstream de Frédéric
Martel7 afin de comprendre leur entrée dans la culture populaire. Trois ouvrages essentiels nous permettront
quant à eux de définir le mythe du super-héros : De Superman au Surhomme d’Umberto Eco8, Mythologies des
Marques de Georges Lewi9 et bien sûr Mythologies de Roland Barthes10.

Ensuite, les super-héros répondent à un besoin de confiance de la part des consommateurs dans une société en
crise. Pour confirmer cette hypothèse nous nous appuierons sur l’évolution des comics corrélée à celle de la
société américaine, où nous verrons que les super-héros connaissent un plus grand succès en période de crise. -
Nous essaierons ensuite de définir le besoin de rassurance des consommateurs, auquel répondent les super-
héros, à partir de La Société des Consommateurs de Robert Rochefort11 et Ces Marques qui nous gouvernent de
Cécile Cloulas12.

Enfin notre dernière hypothèse complète la réponse à notre problématique : Les super-héros ont laissé leur
place dans la publicité à des héros plus communs, les consommateurs, dans une logique de marketing
participatif où ces derniers sont placés au cœur du processus de consommation. Pour démontrer cette
hypothèse, nous nous appuierons sur l’étude sémiologique de la publicité « Superhero » d’Innocent, et l’analyse
d’un corpus de publicités avec entre autres les spots et affiches publicitaires pour Dolce Vita de GDF Suez ou
pour WWF. Héros de Pub de Michel Jouve13 nous permettra de faire un parallèle entre les personnages
publicitaires et les super-héros, qui sont représentés de diverses manières dans la publicité, tandis que Le
Consommateur Entrepreneur de Robert Rochefort14 et Le Marketing Participatif de Ronan Divard15, seront des
portes d’entrée pour définir la logique de marketing participatif.




7
  Mainstream, Enquête sur cette culture qui plaît à tout le monde, Frédéric Martel (Flammarion, 2010)
8
  De Superman au Surhomme, Umberto Eco (Grasset, 1993)
9
  Mythologies des Marques, Quand les marques font leur storytelling, Georges Lewi (Pearson, 2009)
10
   Mythologies, Roland Barthes (Editions du Seuil, 1957)
11
   La Société des Consommateurs, Robert Rochefort (Editions Odile Jacob, 2001)
12
   Ces Marques qui nous gouvernent… Comment se servent-elles de notre psychologie pour nous faire céder ?, Cécile Cloulas
(Ellipses, 2010)
13
   Héros de Pub, Quand les marques s’inventent un visage, Michel Jouve (Editions Chronique, 2009)
14
   Le Consommateur Entrepreneur, Les nouveaux modes de vie, Robert Rochefort (Editions Odile Jacob, 1997)
15
   Le Marketing Participatif, Ronan Divard, (Dunod, 2010)
                                                                                                                        6
1.         Le super-héros : un mythe de notre société

A)         De l’âge d’or des comics à l’après-11 septembre
Les comics sont apparus durant l'entre deux-guerres aux Etats-Unis, et comme nous allons le voir, leur évolution
est une histoire de la société américaine. Les comic books, plus communément appelés « comics » par
anglicisme, sont des revues composées de bande dessinées américaines destinées aux adolescents et aux jeunes
adultes. Après des débuts difficiles, elles connaissent le succès à partir des années 1930 grâce à l’apparition de
super-héros sur leurs couvertures. Dans une société en crise, en manque de repères et de confiance, les super-
héros vont perdurer pour devenir de véritables figures mythiques. De la grande dépression, à la seconde guerre
mondiale, en passant par la crise pétrolière et les années Reagan jusqu’au 11 septembre, la société américaine a
traversé de nombreuses crises sociales et économiques, qui ont marqué l’histoire des comics : l’âge d’or des
comics, apogée des super-héros, puis l’âge d’argent, ont fortement contribué au mythe tel que nous le
connaissons. Ils précèdent deux ères un peu moins glorieuses que sont l’âge de bronze, et surtout l’âge sombre
(aussi appelé l’âge moderne). L’après 11 septembre a ensuite de nouveau bouleversé les choses dans le monde
entier et par conséquence dans l’histoire des comics…

Analyser l’évolution des comics est indispensable pour comprendre comment et pourquoi les super-héros sont
devenus des mythes de notre société et pourquoi ils sont omniprésents aujourd’hui dans les médias,
notamment dans la publicité.


       1. La naissance des super-héros de comics
Historiquement, The Adventures of Obadiah Oldbuck16 du suisse Rudolf Topffer (Histoire de M. Vieux Bois en
français) paru en 1842 aux Etats-Unis, est considéré comme le premier comic book. Le terme "comic book"
définit des revues, ou des magazines composés essentiellement (voir uniquement) de bandes dessinées
américaines qui peuvent provenir de plusieurs auteurs différents. Ces revues sont avant tout destinées aux
jeunes adultes, mais peinent à trouver leur public jusque dans les années 1930 lorsque apparaissent les super-
héros. Elles sont publiées par des éditeurs comme Detective Comics Inc. ou Timely Comics. Ce dernier est
maintenant plus connu sous le nom de Marvel, il a été créé en 1939 par Martin Goodman, et a notamment
publié les aventures de Captain America dès 1941, puis plus tard, de Spiderman, l'un des plus grands super-

16
     Cf annexe 4 : The Adventures of Obadiah Oldbuck, Rudolf Topffer (1842)

                                                                                                                7
héros de l'histoire des comics. Detective Comics Inc. ou DC Comics, est l'autre principal éditeur de comics dans le
monde, créé en 1935 par Malcolm Wheeler-Nicholson, le principal fait d'arme de cet éditeur reste la parution du
tout premier Action Comics en 1938 avec en couverture, le premier super-héros de comics : Superman.

Créé en 1933 par Jerry Siegel (scénario) et Joe Shuster (dessin) le personnage de Superman fait une rapide
apparition dans la revue Science-Fiction : The advance guard of the future civilisation. A partir de cette même
année, ses auteurs proposent alors un comic book The Superman (qui ne sera jamais publié) racontant les
aventures extraordinaires de cet extra-terrestre doté de superpouvoirs. Malheureusement l’histoire est refusée
par de nombreux éditeurs, et il faudra attendre 1938 pour que Jerry Siegel et Joe Shuster se voient proposer
d’intégrer une nouvelle revue de DC Comics : Superman apparaît en couverture du premier numéro d’Action
Comics en juin 193817. Cet exemplaire est aujourd’hui estimé à près de 1,5 million de dollars.

Umberto Eco fait une description très pertinente du personnage dans son essai « Le Mythe de Superman » 18. Il
est le premier super-héros de l'histoire des comics, son succès ouvre ainsi la voie à d'autres dès la fin des années
1930, alors que la Seconde Guerre Mondiale débute et va inspirer la création de personnages protecteurs de
l’humanité, au moment où les inquiétudes face à l’avenir ne cessent de croître.


       2. L’âge d’or des comic books
L'arrivée des super-héros à partir de 1938 marque le début de l'âge d'or des comics, qui se terminera au début
des années 1950. C'est en effet entre 1939 et 1941 que sont créés de nombreux super-héros comme Batman et
Robin, Wonder Woman, The Flash, Green Lantern, Aquaman, Human Torch ou encore Captain America.
L'archétype du super-héros est défini dès cette époque par les auteurs de comics : courageux, il agit pour le bien
de tous, et veille à l'ordre public. Il est doté de pouvoirs surhumains, ou tout du moins de capacités dépassant
celles de l'être humain. Il porte la plupart du temps un costume et possède une double identité afin de ne pas
être démasqué. "Dès le premier numéro d'Action Comics affichant en couverture Superman soulevant une
voiture, le succès est immédiat. L'homme au collant bleu et à la mèche rebelle s'impose comme l'un des plus
puissants mythes des Etats-Unis, ce pays sans nom condamné à se réinventer sans cesse" résume Philippe Nassif
pour Beaux-Arts magazine19.


17
     Cf annexe 5 : Action Comics #1, Jerry Siegel et Joe Shuster (Detective Comics, juin 1938)
18
     Cf annexe 39 : Extrait du Mythe de Superman, De Superman au Surhomme, Umberto Eco (Grasset, 1993)
19
  Article « Le mythe du super-héros. Super ou ordinaire ? » de Philippe Nassif, Beaux-Arts Magazine, Hors-série : Un siècle
de BD Américaine (TTM Editions, 2010)
                                                                                                                              8
C'est surtout la Seconde Guerre Mondiale qui participera à l'énorme succès des super-héros de comics. Ces
revues ne sont pas très chères (10 cents), elles sont mobiles, faciles à lire et à comprendre et racontent des
histoires ou le bien triomphe du mal. Les super-héros de comics défendent des valeurs occidentales, celles de
l'Amérique, de liberté, de justice et de capitalisme. Les auteurs ne vont pas hésiter à les mettre en scène face
aux forces de l'Axe à l'image de Captain America : Créé par Jack Kirby et Joe Simon, ce super-soldat aux services
de l'armée américaine apparaît donnant un coup de poing à Hitler pour la première fois en couverture d'un
comics en mars 1941. Les super-héros soutiennent la propagande antinazie, Superman en tête, dans une
planche de 1940, on peut ainsi le retrouver tenant Hitler à la gorge et le menaçant d'un « coup de poing
strictement non-aryen »20. Anne-Hélène Hoog, commissaire de l’exposition Héros, monstres et super-rabbins :
Des BD aux couleurs juives21, revient sur le fait que beaucoup d’auteurs de comics américains étaient d’origine
juive, ce qui expliquerait la récurrence du nazisme comme thème de prédilection dans les comics : « Il est
évident que des jeunes gens (surtout parmi les enfants d'immigrants, des gens pauvres, des réfugiés) ont été
choqués par la misère, la peur, la violence, l'injustice et finalement l'extermination qui se déroulait alors dans le
monde. Dans les années 30 on avait bien besoin de super héros ! »22.

« Les ventes sont décuplées par la guerre et les comics connaissent leur âge d'or : ce temps oublié où les super-
héros étaient bons, magiques, héroïques et sans nuance. »23 Cette période va participer au mythe fondateur du
super-héros. Cependant, la fin de la guerre annonce déjà le déclin de cette figure emblématique. L’année 1945
est marquée par le traumatisme des bombes atomiques d’Hiroshima et Nagasaki, naissent par la suite des
personnages qui se voient dotés de pouvoirs à la suite d’accidents nucléaires. Alors que les super-héros de
comics étaient à leur apogée aux Etats-Unis, la fin de la guerre va freiner leur succès populaire. Les lecteurs ne
ressentent plus le besoin d’être rassuré ou de rêver, les auteurs vont alors chercher à se diversifier en proposant
un nouveau genre de comics comme les comics d’horreur. Puis c’est surtout la parution du livre de Fredric
Wertham Seduction of the Innocent24 en 1954, qui va définitivement entraîner la fin de l’âge d’or des comics.
Wertham, psychiatre d’origine allemande, révèle que Batman et Robin seraient homosexuels, Wonder Woman


20
     Cf annexe 6 : Superman contre Hitler
21
     Exposition Héros, monstres et super-rabbins : Des BD aux couleurs juives, Musée juif de Berlin, 2010.
22
  Sources : Article « L’ascendance juive des super-héros exposée à Berlin », sur le site www.actualitte.com, posté le 4 mai
2010 et consulté le 7 mai 2011.
23
  Article « Le mythe du super-héros. Super ou ordinaire ? » de Philippe Nassif, Beaux-Arts Magazine, Hors-série : Un siècle
de BD Américaine (TTM Editions, 2010)
24
     Cf annexe 7 : Seduction of the Innocent, Fredric Wertham (1954)

                                                                                                                              9
lesbienne et fan de bondage, et que Superman ne serait pas américain mais un simple fasciste. Il avance que les
« crime comics » (dont les comics de super-héros) sont une source d’influence néfaste pour les jeunes lecteurs.
Ils favoriseraient la délinquance juvénile, la violence, le sexe et la consommation de drogues ! De quoi effrayer
les parents et provoquer un véritable boycott. Seduction of the Innocent va entraîner la création du Comics Code
Authority, forme d’auto-censure des éditeurs de comics, qui craignent l’interdiction totale dans tout le pays
suite à la polémique créée par Wertham25.


       3. De l’âge d’argent à l’âge moderne
L’âge d’or laisse place à une période moins faste pour les super-héros de comics à partir du milieu des années
1950. A leur apogée durant la Seconde Guerre Mondiale, les comics ont été ébranlés par l’apparition du Comics
Code Authority et la critique populaire après la parution de Seduction of the Innocent. Les éditeurs ne se laissent
pas abattre : Marvel lance le premier numéro des Quatre Fantastiques26 en 1961. Cette série créée par Stan Lee
(scénario) et Jack Kirby (dessin), auteurs de légende, est la plus longue éditée par Marvel à ce jour (elle s’est
terminée 50 ans plus tard en février 2011 avec le numéro 588). A la suite de cet énorme succès que fut Les
Quatre Fantastiques, Stan Lee lança dans les années 1960 de nombreux autres super-héros encore très
populaires aujourd’hui grâce aux blockbusters et séries dérivés : Hulk27, Thor28, Spiderman29, X-Men30. Pour
revenir sur ces personnages, Spider-Man est certainement celui qui restera le plus gravé dans les esprits des
jeunes adolescents : « Dès le premier numéro, Spider-Man comprend que la vie de super-héros n’est pas si
facile : « Avec de nouveaux pouvoirs viennent de nouvelles responsabilités » lit-on sur la couverture. Oublié le
temps de l’innocence : ce qu’il y a de plus passionnants dans les aventures de Spider-Man, c’est la vie chaotique
de Peter Parker. Et pour cause, il est l’exacte métaphore de l’adolescent » peut-on lire dans Beaux-Arts
magazine31. Cependant, les super-héros ne permettent pas seulement aux adolescents de s’identifier à eux, ils

25
   Cf annexe 40 : Article « Comic Books et Délinquance Juvénile » de Philippe Nassif, Beaux-Arts Magazine, Hors-série : Un
siècle de BD Américaine (TTM Editions, 2010)
26
     Cf annexe 8 : Fantastic Four #1, Stan Lee et Jack Kirby (Marvel, 1961)
27
     Cf annexe 9 : The Incredible Hulk #1, Stan Lee et Jack Kirby (Marvel, 1962)
28
     Cf annexe 10 : Journey into Mystery #83, Stan Lee et Jack Kirby (Marvel, 1962)
29
     Cf annexe 11 : Amazing Fantasy #15, Stan Lee et Jack Kirby (Marvel, 1962)
30
     Cf annexe 12 : X-Men #1, Stan Lee et Jack Kirby (Marvel, 1963).
31
  Article « Le mythe du super-héros. Super ou ordinaire ? » de Philippe Nassif, Beaux-Arts Magazine, Hors-série : Un siècle
de BD Américaine (TTM Editions, 2010)

                                                                                                                             10
vont s’engager dans des causes sociales pour continuer à défendre leurs valeurs de justice. Après les belles
années 1950, les Etats-Unis vont devoir faire face à de multiples crises sociales dès 1960, dont le Civil Rights
Movement, la lutte des droits civiques des minorités. Les comics vont refléter les travers d’une société
américaine en pleine révolte alors que la jeunesse a du mal à se faire entendre et que l’exclusion sociale ronge
un pays en manque de repère, comme le souligne Philippe Nassif32 : « En 1965, Spider-Man est surtout une
icône du Civil Rights Movement : une enquête du magazine Esquire révèle que les jeunes Américains le citent
volontiers aux côtés des révolutionnaires Malcolm X, Che Guevara et Bob Dylan. C’est un temps où l’esprit du
monde bascule sur ses gonds : le spectacle marchand, la politique révolutionnaire, la rock attitude, et la
désorientation existentielle composent l’indémêlable figure de l’excès de la société de luxe. »

C’est en 1966, que fait son apparition le premier super-héros de comics noir : Black Panther33, créé par Jack Kirby
et Stan Lee. Et en 1968, on peut voir l’homme-araignée voler au secours d’une jeunesse en pleine révolte en
couverture de The Amazing Spider-Man de John Romita34 ! Les comics sont donc plus que jamais un reflet de la
société américaine. L’âge d’argent des comics se termine au début des années 1970 avec les nombreux départs
d’auteurs emblématiques comme Jack Kirby de Marvel. La révision du Comics Code en 1971 et la suppression de
nombreux comics en manque de ventes, vont les faire passer dans une nouvelle ère, celle de l’âge de bronze.
L’assassinat de Martin Luther King en 1968 est encore dans toutes les mémoires alors que naissent justement
des comics privilégiant les super-héros noirs ou issus des minorités ethniques comme Black Lightning, Bronze
Tiger ou Blade. L’évènement principal de l’âge de bronze restera cependant le meurtre de Gwen Stacy, la petite-
amie de Spiderman, tuée par le Bouffon Vert35. Cet évènement illustre bien la tendance des comics à devenir de
plus en plus sombres, plus violents et plus subversifs quitte à sacrifier des personnages dits « intouchables », ce
qui n’était pas le cas de comics comme Superman ou Batman durant l’âge d’or voir l’âge d’argent. Après le
départ de Kirby, Les X-Men vont être repris par de nouveaux auteurs comme Chris Claremont ou Len Wein,
créateur du personnage ambigu de Wolverine en 1974. Il devient rapidement le X-Man favori des lecteurs. Avec
ses griffes et son cynisme en titane, ce mutant complexe et torturé permet aux lecteurs qui se sentent
persécutés de s’identifier à leur héros. Ces personnages de plus en plus nuancés laissent entrevoir l’âge sombre
des super-héros à partir des années 1980 : « le super-héros se définit de plus en plus par ses aspérités plutôt que


32
  Article « Le mythe du super-héros. Super ou ordinaire ? » de Philippe Nassif, Beaux-Arts Magazine, Hors-série : Un siècle
de BD Américaine (TTM Editions, 2010)
33
     Cf annexe 13 :Fantastic Four #52, Stan Lee et Jack Kirby (Marvel, 1966)
34
     Cf annexe 14 : The Amazing Spider-Man #68, John Romita (Marvel, 1968)
35
     Cf Annexe 15 : Amazing Spider-Man #123 (Marvel, 1973)
                                                                                                                          11
par l’héroïsme lisse du Golden Age » explique Cyril Durr dans Geek magazine36.

A partir des années 1980, les comics passent alors dans l’âge moderne appelé aussi l’âge sombre car il
correspond justement à une période plutôt trouble sur le plan social, économique et politique aux Etats-Unis : la
présidence de Ronald Reagan, le désespoir politique, la guerre froide, la peur du nucléaire, mais aussi la crise
pétrolière, puis la guerre du Golfe au début des années 1990… Vincent Julé rappelle que « pendant les Golden et
Silver Ages des comics, environ de 1938 à 1970, il est acquis, voire imposé par les éditeurs, que chaque super-
héros a un sens de la justice, un esprit sain dans un corps sain »37 ce n’est plus le cas pendant le Dark Age (âge
sombre) où les super-héros doivent faire face à leurs psychose, à leur côté obscur. « Frank Miller, scénariste et
dessinateur de 300 et Sin City injecte du roman noir dans le genre de super-héros, et pousse encore plus la
machine. Il fait de sa première série, Daredevil, une vaste parabole sociale. Son héros est avocat, il doit faire
respecter la loi, mais en tant que justicier, il passe outre bien souvent. Matt Murdock et Daredevil représentent
une double façon d’appréhender la loi. Le premier étant le garde-fou du second. » indique Alex Nikolavitch,
auteur de Mythe et Super-héros38. « Maintenant plus personne ne peut croire qu’un guignol en costume joue les
héros par pur esprit de générosité. » conclue Philippe Nassif39 en évoquant l’âge sombre des comics.

Viennent ensuite deux chefs d’œuvre de l’âge sombre : les Watchmen du britannique Alan Moore40 et le Dark
Knight de Frank Miller41. Ce dernier titre possède un scénario atypique où se retrouvent Batman et Superman
dans une ambiance noire loin des comics de super-héros de l’âge d’or. Après quelques années de retraite, Bruce
Wayne encore tourmenté par la mort de ses parents, décide de revêtir son costume pour combattre le crime à
Gotham City. Malheureusement son retour va inciter ses pires ennemis comme le Joker à revenir eux aussi,
mettant la ville à feu et à sang. Sur fond de guerre froide et alors que la violence ne cesse d’augmenter
Superman finira par s’opposer à Batman dans un combat épique. Présentant un Batman controversé, sombre et
presque fou, Dark Knight changera définitivement la donne dans l’univers des comics.


36
  Extrait de l’article « Les super-héros tombent le masque » de Cyril Durr, Geek le mag : Spécial Super-héros (Editions
Dinausor Cyborg & Fish Consulting, S03E02, avril-mai 2011)
37
     Ibid.
38
     Ibid.
39
  Article « Le mythe du super-héros. Super ou ordinaire ? » de Philippe Nassif, Beaux-Arts Magazine, Hors-série : Un siècle
de BD Américaine (TTM Editions, 2010)
40
     Cf annexe 16 : Watchmen, Alan Moore et Dave Gibbons (DC Comics, 1986)
41
     Cf annexe 17 : Batman : The Dark Knight Returns, Frank Miller (DC Comics, 1986)

                                                                                                                          12
Watchmen eut un énorme succès critique et commercial lors de leur parution de 1986 à 1987. L’histoire de ces
gardiens de l’ordre est un peu particulière puisqu’ils évoluent dans un univers parallèle à celui de DC Comics.
L’un d’entre eux et le moins controversé sans doute, est le Docteur Manhattan, personnage omniscient doté de
pouvoirs presque illimités à cause d’un accident nucléaire en 1960. Il représente une arme absolue pour les
Etats-Unis et participe à la victoire (fictive) de son pays lors de la guerre du Viet-Nam, permettant la réélection
continue de Richard Nixon jusqu’en 1985. Totalement inspirée de l’histoire des Etats-Unis et de la société
américaine, ce comics aborde les thèmes de la guerre froide et de la menace nucléaire, tandis que les « gardiens
de l’ordre » sont pour la plupart des héros très controversés (voir des anti-héros comme Rorschach) dont la
légitimité est fortement remise en cause : « Ils sont la deuxième génération, vieillissante, de justiciers en collants
que les premiers succès des comics de super-héros avaient inspirés. Watchmen est un passionnant roman
graphique, il marque la fin des super-héros tels que nous les connaissions, et l’émergence d’une sensibilité
nouvelle. » décrypte Philippe Nassif42.

Enfin, c’est durant l’âge sombre que se produisit ce qui restera certainement le plus grand évènement éditorial
de l’histoire des comics : la mort de Superman43. Le mythe qui semblait intouchable prend fin à une période où
les comics ont gravement besoin de faire parler d’eux alors que les ventes sont en chute libre. Comme un
symbole, la mort de Superman eut un écho médiatique retentissant au-delà de l’univers des comics. De là à dire
qu’il s’agissait de la mort des super-héros, il n’y a qu’un pas… Ce qui ne serait pas totalement injustifié tellement
Superman représente à lui-seul le mythe des super-héros. Mais l’histoire des comics ne s’arrête pas là. En effet,
la mort de Superman ne fut que temporaire, puisqu’il ressuscita quelques épisodes plus tard, ce qui semble
logique car nous le verrons par la suite, un mythe est inusable.

L’âge sombre aura donc profondément changé l’histoire des super-héros de comics. Plus controversés et
ambivalents qu’à leur début, les super-héros ont perdu de leur aura d’en temps et révèlent bien des faiblesses.
Cependant, un évènement va changer la face du monde et par la même créer une nouvelle rupture dans
l’histoire des comics…


       4. L’après 11 septembre
Spiderman se tient debout, les épaules tombantes, impuissant devant les ruines du World Trade Center après les


42
  Article « Le mythe du super-héros. Super ou ordinaire ? » de Philippe Nassif, Beaux-Arts Magazine, Hors-série : Un siècle
de BD Américaine (TTM Editions, 2010)
43
     Cf annexe 18 : Superman #75 : The Death of Superman (DC Comics, 1993)

                                                                                                                          13
attentats du 11 septembre 2001. Cette planche célèbre44 illustre une nouvelle fois l’insertion de la réalité dans
l’imaginaire des comics. Dans ce numéro Spécial 11 septembre de Spider-Man, c’est un double symbole qui
s’écroule : celui du super-héros incapable de sauver la vie de milliers de personnes malgré ses pouvoirs, et celui
de la puissance américaine et ses 2 tours auxquelles se raccrochait Spiderman par ses toiles d’araignée. Les
super-héros n’ont plus le pouvoir, ils sont progressivement rentrés dans le réel à force d’intégrer dans les récits
de comics de nombreux éléments historiques. C’est maintenant le réel qui dépasse la fiction : « Georges Bush
avec son axe du bien se prend pour une caricature de Superman. Ben Laden avec ses apparitions spectrales, fait
un parfait super-vilain. *…+ L’excès a définitivement quitté le territoire de l’imagination : il s’est inscrit dans le
réel. » selon Beaux-Arts magazine45.

Les nouveaux comics reflètent ainsi ce changement de paradigme : les super-héros sont humains, trop humains,
alors pourquoi de simples humains ne seraient pas des super-héros à leur tour ? C’est là qu’apparaît le
surprenant Kick Ass de Mark Millar et John Romita Jr46 : un adolescent sans pouvoir qui rêve d’être un super-
héros décide un jour d’enfiler un costume vert pour faire régner l’ordre. Dès sa première intervention, il se fera
corriger par la mafia locale pour un dur retour à la réalité, mais l’intention est là et elle va perdurer, l’apprenti-
héros va se relever et surmonter cet échec, pour devenir à son tour un justicier. Il va même inspirer de nouveaux
prétendants, qui ne vont pas hésiter à revêtir le costume pour combattre le crime dans la vie réelle. Il s’agit des
Real-Life Superheroes, ils sont présents un peu partout autour du monde et nous verrons à quel point ils
reflètent l’influence des comics sur le monde réel.

De manière générale, les diverses évolutions des comics leur ont permis de survivre, comme nous venons de le
voir ils ont suivi l’histoire de la société américaine de manière plus ou moins consciente. Reflets de la puissance
d’une nation pleine de confiance durant l’âge d’or, les comics de super-héros ont ensuite illustrés les angoisses
d’un peuple parfois déboussolé par des guerres inutiles (Guerre du Viet-Nam) et psychologiques (Guerre Froide)
ou luttant contre les injustices et les inégalités sociales (Civil Rights Movement). Les années 1980 ont vu
apparaître des comics plus sombres et plus violents, dans lesquels les super-héros manquent de morale, et
remettent en cause des dirigeants politiques douteux durant les années Reagan. La mort de Superman en 1993
fut un véritable symbole pour une industrie des comics ayant du mal à se renouveler dans une période de flou.


44
     Cf annexe 19 :Spiderman #32 : Spécial 11 Septembre (Marvel, 2001)
45
  Article « Le mythe du super-héros. Super ou ordinaire ? » de Philippe Nassif, Beaux-Arts Magazine, Hors-série : Un siècle
de BD Américaine (TTM Editions, 2010)
46
     Cf annexe 3 : Kick Ass #1, Mark Millar et John Romita Jr. (Marvel, 2010)

                                                                                                                          14
L’après-11 septembre a néanmoins entraîné un certain renouveau dans cette industrie, et l’arrivée de nombreux
blockbusters va permettre une importante médiatisation des super-héros, dont le mythe ne s’est finalement pas
épuisé au fil des années… Car s’il y a bien une chose qui ne se consume pas avec le temps, c’est bien le mythe.



B) Le pouvoir mythique des super-héros
Le succès populaire des super-héros et la notoriété qui en découle sont fortement liés à leur pouvoir mythique.
Les super-héros sont rentrés dans la culture populaire car ils représentent un mythe, celui d’une société
occidentale en manque de repères qui cherche ses héros. Mais avant d’aller plus loin, arrêtons-nous un instant
sur la définition du « mythe ». Voici comment le définit simplement Roland Barthes dans Mythologies47 : « Le
mythe est une parole. *…+ Ce qu’il faut poser fortement dès le début c’est que le mythe est un système de
communication, c’est un message. On voit par là que le mythe ne saurait être un objet, un concept, ou une idée ;
c’est un mode de signification, c’est une forme. » Le mythe est donc un message, mais c’est surtout la forme du
message qui importe. Mais Roland Barthes rappelle aussi que le mythe est social (« réinvestir en elle [la forme]
la société ») et que si le mythe est parole, il est forcément culturel (car le langage est culturel). Après avoir défini
cette notion, il nous faut préciser pour notre analyse que nous étudierons toute forme de langage autour du
mythe du super-héros et que par langage nous entendrons « toute unité ou toute synthèse significative, qu’elle
soit verbale ou visuelle » comme le préconise Roland Barthes. Nous nous intéresserons donc autant à la
personnalité du super-héros, qu’à son costume ou le logo qui le représente afin de définir le mythe du super-
héros dans son ensemble. Enfin, il est nécessaire de remarquer que nous utiliserons le système sémiologique
signifiant-signifié-signe établi par Roland Barthes pour illustrer et expliciter notre analyse.


       1. Les super-pouvoirs
Bien sûr tous les super-héros ne sont pas des personnages mythiques au sens fort du terme et certains
connaissent la notoriété et le succès sans pour autant faire figure de symbole. Cependant nous verrons qu’un
seul personnage représente aujourd’hui à lui-seul le mythe du super-héros dans son ensemble, puisqu’il s’agit
du premier d’entre eux : Superman. Ce personnage, décrit comme un mélange de Zorro, Hercule et Moïse par




47
     Le mythe aujourd’hui, in Mythologies, Roland Barthes (Editions du Seuil, 1957)

                                                                                                                     15
Mikaël Demets48, a participé dès son origine au mythe fondateur des super-héros, et permis leur médiatisation
ainsi que leur présence sur les écrans publicitaires.

Avant d’aborder le thème de la double identité, revenons sur la principale caractéristique définissant notre
personnage : Superman possède des super-pouvoirs, des capacités surhumaines (ce qui est normal puisqu’il
n’est pas humain) et c’est ce qui définit avant tout les super-héros. Cela lui permet de venir en aide aux
personnes en danger, de lutter contre la criminalité, et protéger les plus faibles. Grâce à ses pouvoirs, il va faire
régner le bien et lutter contre le mal - en tout cas à l’origine des comics, durant l’âge d’or et l’âge d’argent car
comme nous l’avons vu, au fil des années, les comics ont peu à peu laissé place à des super-héros plus nuancés,
controversés, tourmentés et parfois moins légitimes.

Joe Schuster et Joseph Siegel, créateurs de Superman se sont inspirés de la mythologie greco-romaine et de ses
héros : Superman jouit de la force légendaire d’Hercule, demi-dieu fils de Zeus, connu pour ses 12 travaux. Il a le
courage de Persée ou Ulysse, héros de l’Odyssée, puisqu’il n’hésite pas à sacrifier sa vie pour le bien de son
peuple. Enfin, Superman a son talon d’Achille, tout comme le héros de la guerre de Troie et guerrier presque
invulnérable, puisqu’il est sans défense face à la kryptonite (fragment de météorite imaginaire). Nous pourrions
par ailleurs prendre l’exemple d’autres super-héros inspirés de la mythologie : Flash et Captain America ont tous
les deux un casque ailé comme Hermès, Dieu des voyageurs et guide des héros, Hulk possède une force de
« Titan »(fils d’Ouranos et de Gaïa), enfin Thor, super-héros pouvant contrôler la foudre, est directement inspiré
du Dieu du tonnerre dans la mythologie germanique.

Cependant Superman ne serait pas un super-héros sans son code moral et sa devise : « Truth, Justice and
American Way » (que l’on peut traduire par : « vérité, justice et American way »). En effet, avec ses pouvoirs,
Superman pourrait très bien dominer le monde et non pas protéger un peuple qui n’hésite pas à le critiquer.
Umberto Eco évoque ainsi la morale des super-héros de comics : « Chacun d'eux est doué de pouvoirs tels qu'il
pourrait en fait s'emparer du gouvernement, battre une armée, altérer l'équilibre des affaires planétaires. *…+
D'un autre côté, il est clair que chacun des personnages est profondément bon, moral, respectueux des lois
naturelles et humaines; il est donc légitime (et aussi beau) qu'il utilise ses pouvoirs seulement à des fins
bénéfiques.»49



48
 Cf annexe 41 : Extrait de l’article « Les super-héros ont 70 ans : Une histoire américaine » Mikaël Demets, sur le site
www.evene.fr, posté en septembre 2008, consulté le 12 avril 2011
49
     Le mythe de Superman in De Superman au Surhomme, Umberto Eco (Grasset, 1993)

                                                                                                                           16
Voici quelques-uns des super-pouvoirs ou capacités surhumaines recensés en 75 ans de comics : Spiderman est
doté d’une force et d’une agilité incroyables ainsi que d’un « sens d’araignée » lui permettant de prévenir le
danger, Hulk déploie une force spectaculaire lorsqu’il se met en colère, Flash se déplace à la vitesse de la
lumière, Mr Fantastique est d’une élasticité démesurée, Green Lantern peut matérialiser tout ce qu’il veut grâce
à son anneau vert, Wolverine est doté de griffes d’acier et d’une force féroce, Captain America est un super-
soldat capable de combattre toute une armée, Human Torch peut s’enflammer, voler, lancer des boules de feu
et générer une explosion équivalente à une Nova, Tornade contrôle les éléments et peut déclencher tempête et
orage à tout moment, enfin Dr Manhattan est sûrement le plus impressionnant de tous tellement il cumule les
pouvoirs et semble invincible : il est omniscient et tout-puissant, capable de se métamorphoser, se téléporter,
transmuter ou déplacer la matière à distance, il possède le don d'ubiquité, ne ressent pas la douleur et ne vieillit
pas…

A noter que Batman ou Iron Man sont deux des seuls super-héros classiques à ne pas posséder de pouvoirs :
Batman se contente d’une belle agilité et de sa maîtrise du combat pour lutter contre le crime50 à l’aide de ses
nombreux équipements (Batmobile, Batmoto, Batgun etc…), alors qu’Iron Man est doté d’une armure d’acier
presque indestructible qui lui permet notamment de voler et tirer des missiles.

Infaillibles (ou presque) les super-héros ont donc choisi de faire le Bien, alors qu’ils pourraient se servir de leurs
pouvoirs à des fins illégitimes, devenant ainsi des super-vilains comme Lex Luthor ennemi juré de Superman, un
scientifique fou devenu au fil des années patron de multinationale puis Président des Etats-Unis durant l’âge
sombre des comics. Autre exemple, Le Bouffon Vert, ennemi emblématique de Spiderman, dont la véritable
identité est Norman Osborn51 pourtant ami de Peter Parker. Enfin, Le Joker, fou furieux au sourire de l’ange,
principal ennemi de Batman reste certainement le plus populaire des super-vilains. La plupart des super-vilains
font office d’alter-ego indispensable au développement du personnage de super-héros. Alex Nikolavitch revient
sur la mort du Joker lors de sa première apparition : « Les auteurs s’en sont vite mordu les doigts quand ils ont
compris le potentiel qu’avait le Joker comme image inversée de Batman. L’un sombre et rationnel, l’autre
bariolé et fou à lier. »52 Il poursuit son analyse : « Tout vise à repousser le chaos, voire même à le dominer.
Combattre l’ennemi, c’est imposer des idées, un langage, un mode de vie, un ordre ». Les super-héros véhiculent


50
     Ce qui ne l’empêche pas d’être l’un des super-héros les plus populaires depuis sa création en 1939.
51
     Dans les premiers épisodes, car d’autres personnages vont ensuite incarner le Bouffon Vert.
52
   Extrait de l’article « La Loi c’est pas moi » de Vincent Julé, Geek le mag : Spécial Super-héros (Editions Dinausor Cyborg &
Fish Consulting, S03E02, avril-mai 2011)

                                                                                                                              17
un message, portent des valeurs, même si leurs actions sont parfois critiquées par la population. “With great
power comes great responsibility” (à savoir « avec de grands pouvoirs viennent de grandes responsabilités ») est
une devise qui résume assez bien la posture du super-héros envers ses pouvoirs. Issue du tout premier récit de
Spiderman créé par Stan Lee, elle est dictée par Ben l’oncle de Peter Parker, alias Spiderman. Il vient alors de se
faire tuer par un cambrioleur, et notre super-héros se remémore les conseils moralisateurs de celui-ci. C’est ce
qui forgera par la suite toute la personnalité de l’homme-araignée (mordu par une araignée radioactive lors
d’une expérience), qui va ressentir un fort sentiment de culpabilité et choisira de lutter contre le crime plutôt
que d’utiliser ses pouvoirs à mauvais escient. Les super-pouvoirs représentent la possibilité de faire des choses
au-dessus des capacités humaines, et par conséquent d’accéder au rang de surhomme. « Sans maîtrise la
puissance n’est rien » titre le slogan de la marque de pneu Pirelli, ce qui résume bien la situation des super-
héros, qui ont besoin d’une morale et d’un sens des responsabilités irréprochables, sans quoi ils n’accèderaient
pas au mythe du super-héros. Cependant les super-héros ne pourraient pas exercer leurs pouvoirs, même au
service du Bien, si leur véritable identité était connue de tous.


       2. Costume et double identité

Le costume est un autre élément indispensable de la figure symbolique des super-héros, c’est d’ailleurs
l’élément le plus repris dans la publicité afin de les représenter. Pour reprendre le schéma de Roland Barthes
dans Mythologies53, le costume est le signifiant. « Toute sémiologie postule un rapport entre deux termes, un
signifiant et un signifié. » dont la corrélation aboutit au signe, qui est le total associatif des deux premiers
termes. « Le signifiant est vide, le signe est plein, il est un sens. » Le costume du super-héros exprime de
manière formelle les super-pouvoirs. Les super-pouvoirs sont donc le signifié et le super-héros, le signe, dans le
schéma sémiologique primaire.

Les costumes sont un véritable moyen d’identification des super-héros, ils ont participé au succès des comics par
leur forme originale et leur généralisation. Un super-héros doit porter un costume, c’est un moyen de
représenter le fait qu’il possède des super-pouvoirs mais aussi, et surtout, de s’assurer de ne pas être reconnu
par la population qui admire ses exploits. Si son identité était révélée au grand jour, le super-héros ne pourrait
pas être intégré à la société, il serait certainement exclu, considéré comme un être dangereux et différent. C’est
d’ailleurs ce que sous-entend la série des X-Men : les mutants sont exclus pour la menace qu’ils représentent et
luttent pour leurs droits dans une société qui les renie. La série des X-Men a d’ailleurs souvent fait écho à

53
     Le mythe aujourd’hui, in Mythologies, Roland Barthes (Editions du Seuil, 1957)

                                                                                                                18
l’exclusion subie par les minorités ethniques aux Etats-Unis et le Civil Rights Movement. Autre cas, celui des
Watchmen de l’âge sombre des comics, qui ont eu eux un traitement plus rude que leurs prédécesseurs selon
Vincent Julé : « Le rapport du super-héros à la société, et son intégration, est une question qui a souvent été
traitée, parfois directement à l’instar du Keene Act de Watchmen et de la Loi de recensement des Sur-Hommes
dans la série Civil War de Mark Millar. La première interdit les justiciers et vengeurs masqués, tandis que la
seconde impose à tout super-héros de s’enregistrer, de révéler son identité secrète et de travailler pour le
gouvernement. »54

Le costume permet donc la double identité des super-héros : Clark Kent est un simple journaliste qui devient
Superman lorsqu’il enfile sa combinaison bleu et rouge, Peter Parker un photographe minable qui devient
Spiderman lorsqu’il porte le costume de l’araignée, Bruce Wayne un milliardaire respecté qui revêt le costume
de Batman la nuit tombée… La double-identité est le seul moyen pour ces personnages d’exercer leur activité
protectrice. Dans le Dark Knight de Frank Miller, le Joker cherchera d’ailleurs à connaître l’identité de Batman à
tout prix, sacrifiant pour cela plusieurs innocents. Les super-héros ne sont pas la loi, ils tentent de la faire
respecter à leur manière, et doivent parfois l’enfreindre pour faire respecter l’ordre.

Selon Umberto Eco, le costume permet également un processus d’identification au héros de la part des
lecteurs 55 et la double identité permet au lecteur de comics de rêver, et nous le verrons par la suite, c’est
souvent pour cela que l’on fait appel aux super-héros dans la publicité. Outre la figure rassurante, le super-héros
fait rêver, il fait fantasmer et sa double identité permet au lecteur d’espérer être un jour à son tour un super-
héros.

Rentrons un peu plus en détail sur la description des costumes typiques des super-héros : la cape, les collants,
les vêtements moulants colorés, les bottes, le masque, entre autres, tous ces éléments participent au mythe. Le
super-héros et sa combinaison sont indissociables. Prenons encore une fois l’exemple de Superman, précurseur
du style atypique des super-héros : il porte une ceinture jaune, une cape, des bottes et un slip rouges par-dessus
une combinaison en collant moulante bleue. Sur son torse figure un logo56 en forme de pentagone (triangulaire
à l’origine), cadre rouge, fond jaune avec un S rouge au centre. Grâce à ce logo, ce costume est devenu une
icône du pop art : A la fin des années 1950, Superman rentre dans la culture populaire et son costume est

54
   Extrait de l’article « La Loi c’est pas moi » de Vincent Julé, Geek le mag : Spécial Super-héros (Editions Dinausor Cyborg &
Fish Consulting, S03E02, avril-mai 2011)
55
     Cf annexe 42 : Extrait du Mythe de Superman in De Superman au Surhomme, Umberto Eco (Grasset, 1993)
56
     Cf annexe 20 : Logo de Superman

                                                                                                                              19
identifié par tous aux Etats-Unis. A la même époque apparaît un nouveau mouvement artistique : le pop art
américain. Ce courant critique la société de consommation, c’est un art éphémère, populaire et consumable, il
est initié par des artistes comme Andy Warhol ou Roy Lichtenstein dans les années 1960. Superman, super-héros
de comics, produit de consommation commercial et populaire, est en totale adéquation avec ce courant
artistique, son costume siglé d’un logo pop art va alors devenir un symbole. Par ailleurs le but recherché par ce
logo est de faire vendre, nous sommes dans une logique mercantile, il nous rappelle que les comics se
consomment comme tout autre livre, magazine, revues… Superman est donc profondément ancré dans le
mouvement pop art et va devenir une icône artistique participant au mythe du super-héros.

Les créateurs de Superman ont inventé un style vestimentaire remarquable, permettant d’identifier les super-
héros, de mettre en avant leur côté unique, les différencier du reste de la population, du commun des mortels.
Ainsi la plupart des super-héros portent une tenue basée sur ce classique, nous comptons 3 éléments clés :

       -   La combinaison moulante, saillante, faisant ressortir leurs muscles, symbole de puissance.

       -   La cape, qui flotte dans les airs dès que le héros s’envole, ce qui renforce son charisme.

       -   Le masque permettant de garder secrète l’identité du héros.

Batman porte un masque en forme de chauve-souris sur le haut du visage, Spiderman revêt une cagoule pour
compléter sa combinaison en toile d’araignée, Flash et Captain America portent tous les deux un casque ailé
(rouge pour le premier, bleu siglé d’un A sur le front pour le second), Green Lantern et Robin ont un bandeau
noir sur les yeux, quant à Superman il porte des lunettes à l’état civil, mais les retire et change de coiffure
lorsqu’il porte son costume, ce qui le rend méconnaissable.

D’autres personnages gardent leur identité secrète par d’autres moyens comme Hulk qui se métamorphose en
géant vert dès qu’il se met en colère, ce qui simplifie d’ailleurs le choix du costume puisqu’il déchire ses
vêtements en se transformant. Le Dr Manhattan57 des Watchmen, est quant à lui connu du grand public, il ne
porte donc pas de costume, il apparaît même totalement nu aux yeux de tous, ce qui renforce son caractère
divin.

Nous verrons par la suite que le costume (facilement identifiable) est souvent repris dans la publicité comme
signe représentant le super-héros. Un seul élément du costume va souvent faire référence à l’entité, par
l’intermédiaire d’une métonymie (une partie pour le tout) mais l’image du super-héros sera souvent dégradée…



57
     Cf annexe 21 : Dr Manhattan in Watchmen, (DC Comics, 1986)

                                                                                                              20
3. Le mythe au service du soft power américain

Les super-héros ne sont pas seulement devenus mythiques grâce à leurs super-pouvoirs et leurs costumes, les
comics ont été considérés dès leur début comme un parfait outil de propagande pour les Etats-Unis. Outre
l’Oncle Sam qui encourage les jeunes américains à s’engager dans cette affiche célèbre58, Superman et Captain
America ont participé à l’effort de guerre : ces revues figuraient dans la liste des fournitures obligatoires dans
l’US Navy. A l’image du super-soldat qui n’hésitera pas à aller affronter Hitler lui-même, les comics ont ensuite
été le vecteur du soft power américain durant et après la Seconde Guerre Mondiale. « Le soft power consiste
pour une nation à faire accepter ses valeurs afin de structurer une situation de telle sorte que les autres pays
fassent des choix ou définissent des intérêts qui s’accordent avec les siens » selon la défintion de Joseph Nye59.
Les comics vont ainsi servir plus ou moins volontairement de moyen de diffusion à l’idéologie américaine, qui
deviendra dominante. Cette idéologie basée sur le capitalisme et l’individualisme prône des valeurs de libertés
et de démocratie que l’on retrouve régulièrement dans les comics. Voici quelques exemples de super-héros
défendant les intérêts des Etats-Unis, montrant à quel point les comics sont profondément américain :
Superman se bat pour sa devise : « Vérité, justice et American Way », Batman représente parfaitement la notion
d’individualisme politique, par son indépendance et sa non-ingérence dans la vie politique de Gotham City,
Captain America est le super-soldat de l’Amérique, Iron Man fournit aux Etats-Unis des armes de haute
technologie. Tous défendent un idéal américain renforçant un peu plus le mythe du super-héros, mais aussi celui
de leur pays, comme l’analyse Alex Nikolavitch : « L’Amérique des super-héros est mythifiée, c’est l’Amérique
qui fait rêver, un lieu irréel sur lequel tout le monde projette ses fantasmes. Et sous la surface de problèmes en
apparence purement américains, le super-héros peut véhiculer des valeurs universelles. »60

L’Amérique des comics qui fait rêver envoie donc une image positive au monde entier, même si au fil du temps,
cette image va perdre de sa superbe. Mais comme nous l’avons répété précédemment le mythe fondateur du
super-héros se situe durant l’âge d’or et l’âge d’argent des comics, et à ce moment-là, l’impérialisme américain
était à son comble.

A en croire le texte de présentation sur la couverture actuelle des revues Captain America, le super-héros n’a
rien perdu de son pouvoir patriotique : « Le premier super-soldat du monde, né d'une expérience secrète et

58
     Cf annexe 35 : Affiche “I want you for U.S Army” de James Montgomery Flagg
59
     Bound to Lead, The Changing Nature of American Power, Joseph Nye (1990)
60
  Extrait de l’article « Les super-héros vecteur du soft power américain » de Julia Coulibaly, Geek le mag : Spécial Super-
héros (Editions Dinausor Cyborg & Fish Consulting, S03E02, avril-mai 2011)

                                                                                                                              21
forgé pour le combat. Perdu pendant des décennies, mais toujours le plus grand héros américain. » Malgré une
période de creux où Captain America était laissé pour mort, bloqué dans la glace, le super-soldat à la bannière
étoilée est toujours présent au premier plan, un blockbuster lui étant consacré sera même diffusé cet été dans
les salles de cinéma du monde entier. Pour rappel, sa période d’interruption correspond aux sombres années
politiques et militaires des Etats-Unis (Reagan, Guerre du Golfe), où le héros ne trouvait plus sa place aux yeux
de ses auteurs. Outre le cinéma, il est aujourd’hui présent dans la série des Secret Avengers61 où il s’est
dernièrement expliqué avec USAgent, qui porte les traits de Bradley Manning, l’un des fondateurs de Wikileaks.

L’image idéalisée des Etats-Unis et la diffusion de l’idéologie dominante américaine ont participé à la figure
mythique du super-héros tel qu’on le connaît aujourd’hui. Le mythe du super-héros tel que nous l’avons
présenté à partir du schéma sémiologique primaire, celui de la langue (signifiant : costume - signifié : super-
pouvoirs - signe : super-héros) ne correspond qu’à une partie du mythe comme l’explique Roland Barthes62 :
« On retrouve dans le mythe le schéma tridimensionnel : le signifiant, le signifié et le signe. Mais le mythe est un
système particulier en ceci qu’il s’édifie à partir d’une chaîne sémiologique qui existe avant lui : c’est un système
sémiologique second. Ce qui est signe dans le premier système, devient simple signifiant dans le second. » Ce
qui veut donc dire que le signe super-héros devient signifiant, étroitement lié au signifié que l’on appellera
Amérique et tous deux aboutissent au mythe de l’idéologie dominante américaine. Le mythe du super-héros est
donc celui sous-jacent de l’Amérique, la devise de Superman résonne alors un peu plus comme une parole de
propagande, lorsque l’on sait que le mythe du super-héros a été diffusé à travers le monde et est aujourd’hui
hyper-médiatisé.



C) Une hypermédiatisation des super-héros

Porté par l’impérialisme culturel américain dont ils sont devenus un vecteur de diffusion peu après leur
apparition, les comics ont eu un énorme succès populaire aux Etats-Unis, mais aussi de manière moindre à
l’étranger, notamment en Europe. Les comics sont des objets de consommation, ils sont bien entendu publiés
dans un intérêt commercial, ce qui mène logiquement à une marchandisation des super-héros en tant que figure
symbolique des histoires de comics.




61
     Secret Avengers #12.1, Nick Spencer et Scott Eaton
62
     Le mythe aujourd’hui, in Mythologies, Roland Barthes (Editions du Seuil, 1957)

                                                                                                                  22
1. La marchandisation des super-héros

Cette marchandisation correspond à la transformation progressive des super-héros en véritable marque. Nous
allons en particulier nous intéresser aux personnages issus des univers DC Comics et Marvel qui représentent la
part la plus importante des franchises aujourd’hui. « La marque est un repère mental sur un marché » selon
Georges Lewi63 c’est plus généralement un nom, un ensemble de signes et de représentations graphiques, qui
permettent d’identifier les produits ou les services d’une personne physique ou morale. La plupart du temps une
marque est représentée par un logo, et une majorité des super-héros en portent un : Batman et sa chauve-
souris noire sur fond jaune, Superman et son S pop art, Captain America et son bouclier étoilé, Spiderman et son
araignée etc... Le logo du Flash64 est certainement le plus intéressant : au premier plan figure un éclair jaune qui
devance un disque blanc, le tout sur fond rouge. Le Flash se déplace à la vitesse de la lumière, l’éclair allié au
rouge représente donc parfaitement l’idée de vitesse mais aussi de force, de puissance. Le Flash peut également
traverser la matière grâce à la fusion de ses molécules, ce qui explique que le disque blanc soit transpercé par
l’éclair, le disque représentant l’unité de la matière. Le logo est un signe, plein de sens, et au-delà de la simple
représentation graphique, il signifie quelque chose.


Aujourd’hui, le logo de Superman représente à lui-seul les super-héros dans leur ensemble, ce qui semble
logique puisqu’il est le mythe fondateur des super-héros. Le logo participe donc à leur entrée dans le monde des
marques, leurs devises apparaissent alors comme des slogans, l’univers dans lequel ils évoluent correspondent à
leurs univers de marque. Gotham City, une ville sombre et violente où le logo de Batman apparaît dans le ciel la
nuit lorsque l’on fait appel à lui. Les super-héros sont des marques à part entière, créés dans le but de vendre le
plus de comics possibles. L’intérêt commercial pousse donc les auteurs à inventer des histoires et des
personnages toujours plus attractifs. Ainsi, tout comme les romans feuilletons, les histoires de comics sont
séquencées en plusieurs épisodes, et la fin de chaque épisode laisse entrevoir la suite de l’histoire, à lire dans un
prochain numéro…


Superman est le personnage le plus populaire et ayant vendu le plus de comics en près de 75 ans d’existence,
mais c’est un personnage complexe d’un point de vue scénaristique. Umberto Eco analyse ainsi la difficulté pour
les auteurs de renouveler l’histoire d’un personnage qui ne peut pas mourir : « Superman, qui est, par définition,
le personnage que rien ne peut entraver, se trouve dans la situation narrative préoccupante qui fait de lui un

63
     Branding Management, Georges Lewi (Pearson, 2007)
64
     Cf annexe 22 : Logo de Flash

                                                                                                                  23
héros sans adversaire et donc sans possibilité de développement d'intrigue. En plus, pour des raisons
commerciales précises, ses aventures sont vendues à un public paresseux qui serait terrifié par un
développement indéfini d'événements, sujet à investir la mémoire pendant plusieurs semaines de suite ».
Excepté la kryptonite, Superman ne connaît aucune faiblesse, il va donc être opposé à une série d’obstacles qui
ne laissent que peu de marge de manœuvre aux scénaristes. Umberto Eco poursuit son analyse et remarque un
point clé qui constitue le mythe du super-héros, il est inusable : « Une fois l'obstacle surmonté, dans un terme
fixé par les exigences commerciales, Superman a cependant, toujours accompli quelque chose; par conséquent,
le personnage a accompli un geste qui s'inscrit dans son passé et qui pèse sur son avenir; en d'autres termes, il a
fait un pas vers la mort, il a vieilli, ne fût-ce que d'une heure, il a accru de façon irréversible l'ensemble de ses
expériences. Donc agir signifie pour Superman, comme pour tout autre personnage (et pour chacun de nous), se
consumer. Or, Superman ne peut pas se consumer, car un mythe est inusable. »65


Superman n’est pas immortel - sinon il serait érigé au rang de divinité, et non de super-héros si c’était le cas -
mais il est inaltérable, il n’évolue pas dans le temps. Pour comprendre que le mythe de Superman est inusable,
nous allons analyser le contrat de lecture établi (implicitement) entre les lecteurs de comics et les
auteurs/éditeurs, car c’est également un moyen d’expliquer son succès marchand.
Tout d’abord chaque comics possède plusieurs histoires différentes et indépendantes les unes des autres d’un
point de vue scénaristique. Ces histoires sont d’ailleurs signées par des auteurs différents et ils ont d’ailleurs
souvent un style graphique bien différent les uns des autres. Prenons l’exemple du numéro #900 d’Action
Comics66 pour analyser ce contrat de lecture. Superman combat Lex Luthor dans la première histoire co-écrite
par Paul Cornell et Pete Woods, intitulée « The Black Ring Finale Reign of Doomsday ». Cette histoire est
d’ailleurs une sorte de retour aux sources puisqu’elle contient le personnage de Doomsday qui a tué Superman
en 1993. La seconde histoire principale a pour titre « The Incident », elle est signée David S. Goyer et Miguel
Sepulveda. Dans cet épisode, Superman annonce qu’il est prêt à renoncer à sa nationalité américaine pour
pouvoir être complètement libre de ses actes sans altérer à l’équilibre géopolitique mondial. Ces deux histoires
n’ont rien à voir l’une avec l’autre et ne sont que des épisodes d’histoires plus larges. Les comics sont des
œuvres romanesques, on peut même les considérer comme des romans-feuilletons, mais la trame scénaristique
originelle définie par les auteurs n’intègre pas d’indices temporels. La fin d’une histoire (complète) n’a pas de



65
     Le mythe de Superman in De Superman au Surhomme, Umberto Eco (Grasset, 1993)
66
     Action Comics #900 (DC Comics, juin 2011)

                                                                                                                  24
répercussion sur la prochaine et aucun scénario n’interagit avec les autres. Tout cela permet aux héros de
survivre indéfiniment.


Cependant les scénaristes n’hésiteront pas à sacrifier Superman en 1993 pour tenter de relancer la série et créer
un écho médiatique sans précédent. Pour la mort du super-héros, toutes les histoires étaient rassemblées en
une seule, par souci de cohérence. Il ressuscitera quelques semaines plus tard mais l’évènement suscité par sa
mort montre bien à quel point Superman est un mythe de notre société. Certes le personnage est mort le temps
d’un épisode, mais pas le mythe car « le mythe est inusable ». Le schéma narratif original utilisé dans les comics
a donc pour but de perpétuer l’histoire des super-héros, sans les faire avancer dans le temps, afin de ne pas
causer leur mort.


Autre point qu’il est intéressant d’analyser dans le contrat de lecture : les auteurs ont conscience de ne pas
écrire un drame mais bien une comédie. Le style graphique des comics de super-héros, la mise en scène de
chaque histoire, les personnages et univers fantastiques dans lesquels ils évoluent, constituent le fondement du
récit. On note par ailleurs une évolution du schéma scénaristique au fil des années – ce qui explique en partie
que Superman soit mort une fois - mais ce qui nous intéresse est l’âge d’or des comics, période où s’établit le
mythe fondateur. Il est également entendu entre les auteurs et les lecteurs que la double identité des super-
héros est un moyen d’identification à ces personnages hors du commun qui ont pourtant une vie quotidienne en
dehors de leur activité super-héroïque. Si Superman était uniquement un super-héros et ne portait pas les traits
de Clark Kent dans son autre vie, il n’aurait certainement pas connu un tel succès commercial. Superman est un
extra-terrestre qui est pourtant semblable aux humains, davantage que Lex Luthor, le plus puissant d’entre eux.
A noter d’ailleurs que la dernière histoire du numéro 900 d’Action Comics (écrite par Richard Donner lui-même,
réalisateur de Superman en 1978) s’intitule « Only Human ». Les super-héros ont donc besoin d’être rattaché à
des choses plus communes, de la vie quotidienne, pour représenter un mythe.


L’intérêt commercial des comics assure la survie des super-héros, qui ne peuvent pas mourir dans le récit, sans
quoi le comics prendrait fin. Réciproquement, lorsque le super-héros devient une marque mythique, il permet la
pérennisation des ventes de comics. La marchandisation des super-héros renforce un peu plus le mythe, tout en
participant à leur succès populaire et commercial. Les comics sont des objets de consommation, en tant que
marques les super-héros vont ainsi être diffusés et médiatisés au fil des années. Les franchises de super-héros
font aujourd’hui l’objet de nombreux blockbusters, entrant encore un peu plus dans la culture mainstream.



                                                                                                               25
2. Mainstream et blockbusters

Grâce à leur succès populaire, les super-héros sont entrés dans la culture mainstream dès leur apparition à la fin
des années 1930. Ils vont ainsi participer à la diffusion de l’idéologie dominante américaine comme nous l’avons
vu précédemment, mais surtout, les super-héros vont faire partie d’une culture commune grâce au mainstream
dont Frédéric Martel donne la définition suivante : « mot d’origine américaine : grand public, dominant,
populaire. L’expression "culture mainstream" peut avoir une connotation positive, au sens de "culture pour
tous", ou négative, au sens de culture hégémonique. »67 De ce fait, l’accès à cette culture mainstream va
entraîner leur hypermédiatisation, et participer à la diffusion du mythe des super-héros. Par hypermédiatisation,
nous entendons médiatisation excessive, nous évoquons ainsi leur présence récurrente dans les médias.


Un moment jugés trop violent, les comics ont choisi l’auto-censure par l’intermédiaire du Comics Code comme
nous l’avons vu précédemment, plutôt que de risquer le boycott ou la censure tout court. Les comics se sont mis
au service du soft power américain, et ont participé à la diffusion de l’idéologie dominante américaine pendant
la Seconde Guerre Mondiale puis la guerre froide. Le succès populaire et commercial des super-héros dès leur
début permet un constat simple aujourd’hui : tout le monde connaît Superman, Batman ou Spiderman, et
pourtant, tout le monde ne lit pas des comics… Les super-héros sont « sortis » des comics pour être déclinés en
séries télévisées (comme Smallville ou Lois et Clark pour Superman), en dessin animé (Batman et Robin,
Superman, X-Men etc…), et surtout en longs métrages pour le cinéma.


Les super-héros sont mainstream, ce n’est donc pas étonnant qu’ils appartiennent à des géants d’Hollywood,
principaux diffuseurs de cette culture grand public. En effet, les deux principaux éditeurs de comics
appartiennent à des conglomérats des médias et du divertissement. Marvel a été racheté par Disney en 2009 et
DC Comics appartient à Time Warner qui possède notamment les studios Warner Bros Production. Ces
entreprises, appelées « industries créatives », participent à la diffusion de la culture mainstream en proposant
des blockbusters, des films qui s’adressent à tous les publics et à toutes les générations à travers le monde, et
qui assurent un succès au box-office mondial à partir d’histoires « larger than life *…+ des personnages qui
dépassent leurs conditions, les âges, les pays et qui deviennent universels et mainstream. »68 Il s’agit la plupart
du temps de films à « happy end », qui ne comptent pas forcément d’acteurs connus dans leur casting (pour des
raisons de budget) et qui mettent en place des plans marketing gigantesque dans le monde entier afin de

67
     Mainstream, Enquête sur cette culture qui plaît à tout le monde, Frédéric Martel (Flammarion, 2010)
68
     Ibid.

                                                                                                                26
promouvoir la sortie du film. A noter cependant que l’arrivée d’Internet a quelque peu changé la donne selon
Frédéric Martel car le spectateur est maintenant intelligent. Ce qui force les adaptations cinématographiques de
super-héros à être de qualité, afin d’assurer leur succès.


Après quelques adaptations de mauvaise facture, paraît en 1978 Superman réalisé par Richard Donner avec
Christopher Reeve dans le rôle-titre. Il est considéré aujourd’hui comme le premier grand film de super-héros
car il connut un succès planétaire et appela la sortie d’autres films de super-héros issus de comics. De 1978 à
aujourd’hui, les recettes cumulées des films de super-héros atteignent plus de 7,7 milliards de dollars69, on
retiendra notamment le film Batman réalisé par Tim Burton en 1989 avec Michael Keaton et Jack Nicholson,
mais c’est réellement à partir des années 2000 que tout va s’accélérer… Les premiers blockbusters à ouvrir la
voie dans les années 2000 sont deux films issus des comics Marvel : X-Men en 2000 réalisé par Bryan Singer et
produit par la 20th Century Fox et Spiderman en 2002 réalisé par Sam Raimi et produit par Sony Pictures
Entertainment. Ces films prévus de longue date par Marvel vont intervenir à une période clé de l’histoire des
Etats-Unis puisque surviennent les attentats du World Trade Center le 11 septembre 2001. Spiderman que l’on
avait vu défait devant les ruines des tours va revenir à l’écran pour combattre le mal dans sa tenue rouge et bleu
(même s’il ne pourra pas tirer ses fils autour des 2 tours comme le prévoyait une scène du film). Les blockbusters
vont participer au renouveau des super-héros dans une période critique pour les Etats-Unis sur le plan
international : cible du terrorisme, guerre en Afghanistan, puis guerre en Irak… Les Etats-Unis ont plus que
jamais besoin de leurs super-héros et ce n’est pas un hasard si Captain America fait son grand retour en 2004
après quelques années d’absence… Mais au-delà du pays de l’Oncle Sam, les blockbusters s’adressent à un large
public dans le monde entier, et il va répondre présent dans les salles de cinéma pour voir les super-héros
triompher, preuve que le mythe des super-héros est universel.


On compte aujourd’hui 33 films de super-héros sortis (ou prochainement) dans les salles de cinéma entre 2002
et 201270, cette liste permet de comprendre pourquoi les super-héros ont été hyper-médiatisés ces dernières
années, les blockbusters hollywoodiens y sont pour beaucoup. Il y a eu un effet de mode, provoqué par le succès
des premiers films de super-héros et la logique des industries créatives qui ne veulent produire que des films qui
s’adressent au plus grand nombre, sans risque financier. Certes, le fait que les super-héros fassent partie de la
culture mainstream est à prendre en compte, mais il faut noter que le public a souvent été au rendez-vous, et


69
     Sources : Site www.boxofficemojo.com, consulté le 4 avril 2011
70
     Cf annexe 23 : Liste de films de super-héros

                                                                                                               27
pas seulement à cause des campagnes marketing qui entourent ces films : la demande croissante de films de
super-héros s’explique notamment par la peur et les angoisses d’une population mondiale qui découvre un
ennemi presque incontrôlable dans une situation géopolitique instable : le terrorisme. Ce qui explique les
besoins de protection, de sécurité et de rassurance exprimés par les spectateurs du monde entier, et auxquels
répondent les films de super-héros. Spiderman protège les rues de New York, Tony Stark alias Iron Man invente
des armes de guerre pour les Etats-Unis et Superman revient sauver Smallville pendant que Batman lutte contre
le joker à Gotham City. En une dizaine d’années, les films de super-héros se sont ainsi succédés, ne laissant
aucun répit aux spectateurs, ce qui ne laisse rien présager de bon au genre :


« C’est la fin des films de super-héros, ils sont destinés à mourir. Il ne reste plus beaucoup d’opportunités de
faire un film de super-héros à gros budget, encore deux ou trois et c’est tout. Le filon a été trop pressé, il
s’épuise, surtout que la qualité n’était pas toujours ce qu’elle aurait dû être. Le public va s’en lasser. Le genre va
être laissé pour mort pendant un temps. » confiait Matthew Vaughn, réalisateur de X-Men : le Commencement
(sorti cette année) et de Kick-Ass (sorti en 2010), lors d’une interview au Los Angeles Times71.


Nous le verrons par la suite, les super-héros ont fini par lasser, et pas seulement dans le cinéma, puisqu’ils ont
également été omniprésents dans la publicité ces dernières années, ce qui peut sembler logique. Les films de
super-héros ont répondu à un besoin de confiance, et de protection des spectateurs en période de crise, ce qui
répond à notre première hypothèse. Cela s’est traduit par l’énorme succès de ces blockbusters en une dizaine
d’années qui ont surtout participé à l’hypermédiatisation des super-héros partout dans le monde, entraînant par
la même leur banalisation avant leur déclin…




71
     Interview de Matthew Vaughn pour le Los Angeles Times, août 2010

                                                                                                                   28
2.         Une banalisation du super-héros, signe de déclin

A) L’omniprésence de super-héros dans la publicité rassure le consommateur

Comme nous l’avons vu précédemment, le mythe est intégré à la société dans laquelle il s’est construit, il est
culturel, inusable, et inaliénable. Il a participé à leur succès commercial, les faisant ainsi entrés dans la culture
mainstream, dominante et populaire. En tant que marque, les super-héros ont également été hyper-médiatisés,
surtout ces dernières années avec la sortie de nombreux blockbusters. L’objet de ce mémoire est d’ailleurs tiré
d’un constat simple : les super-héros ont été omniprésents dans la publicité durant les années 2000. Nous
n’allons pas énumérer toutes les publicités qui comptent des super-héros dans leur rang (la liste serait longue)
mais nous allons nous attarder sur quelques publicités qui représentent bien l’intérêt de présenter des super-
héros dans la publicité : rassurer le consommateur.


       1. Le besoin de rassurance
L’image classique du mythe super-héroïque est reprise dans la publicité pour rassurer le consommateur, le
mettre en confiance dans son acte d’achat et dans sa relation à la marque. Depuis les années 1990, les super-
héros ont été présents dans des publicités pour tous types de produits et de services partout dans le monde :
banques et assurances, automobile, mode, boissons, produits laitiers, associations ou ONG etc...

Le terme de « rassurance » est employé pour la première fois par Robert Rochefort dans La Société des
Consommateurs72, il introduit la société de la rassurance comme suit : « Assailli par des inquiétudes de toutes
sortes, l’individu cherche dorénavant à être rassuré. Cela entraîne des changements dans ses choix de
consommateurs. Tel est le basculement des années 1990. Quel contraste avec le temps des années 1980 au
cours desquelles la consommation exaltait la toute-puissance de l’individu triomphant et lui proposait d’oublier
ses soucis grâce au plaisir éphémère et superficiel ! »

Pour aller plus loin, la société de la rassurance influence la consommation de la manière suivante : « C’est le
durable qui remplace l’éphémère, le recyclable qui remplace le jetable, le familial qui remplace l’individuel, le
solidaire qui remplace l’égoïste, le personnalisé qui remplace l’anonyme et enfin, la précaution (l’épargne) qui



72
     La Société des Consommateurs, Robert Rochefort (Editions Odile Jacob, 2001)

                                                                                                                  29
remplace le risque (l’endettement). »73 Les consommateurs ont besoin d’être rassurés, leur inquiétude est
durable, leur comportement face à l’avenir change, leur consommation aussi. Ce qui rassure se vend, et ce n’est
pas l’offre qui a changé précise Robert Rochefort, mais bien les consommateurs qui se sont tournés vers
d’autres produits. Les marques ont toujours proposé des produits du terroir ou des formats familiaux, mais ce
n’est qu’à partir des années 1990 que les ventes de ces produits se sont multipliées. Les thèmes de
consommation dans la société de rassurance sont maintenant la santé, l’écologie, le terroir, la famille,
l’ethnisme, la culture ou encore l’humanitaire et la solidarité. Qui de mieux que les super-héros pour
représenter ces valeurs dans la publicité ?

« L’immatériel de la rassurance se prolonge au-delà des années 2000 » remarque Robert Rochefort. Bien au-delà
même, puisque les évènements du 11 septembre vont marquer les consommateurs. L’ère du consommateur-
entrepreneur présenté par l’auteur commencera tardivement dans les années 2000, alors que le thème de la
rassurance reste omniprésent. Comme nous l’avons vu précédemment, les films de super-héros connaissent un
incroyable succès dans les années 2000 notamment grâce à ce besoin de protection et de confiance ressentis
par les spectateurs. Dans cette même logique, la montée du terrorisme et les guerres vont influencer les
consommateurs de manière psychologique, ils vont alors se tourner vers des produits qui les rassurent, encore
et toujours, et la publicité va jouer sur cette fonction immatérielle.

La rassurance est un thème universel, elle s’applique également à la société américaine, en manque de
confiance et de repères, marquée par des temps de crises. Rappelons que l’évolution des super-héros est liée à
celle de cette société où les jeunes citoyens ont trouvé en ces personnages une échappatoire, un moyen de
rêver, de s’identifier. Cécile Cloulas évoque elle aussi le besoin de réassurance (il est important de noter la
différence d’orthographe mais pas de sens) : « Le besoin de réassurance est universel et légitime, nous avons
besoin de nous sentir en confiance lorsque nous prenons une décision, même s’il ne s’agit que du choix d’un
produit de consommation. Le besoin de réassurance est d’autant plus important qu’il concerne des éléments
intimes de sa personnalité, comme le pouvoir de séduction ou la capacité à être de bons parents. »74 Mais à quoi
sert ce besoin de réassurance dans la publicité ? Cela permet aux marques de créer une relation avec le
consommateur, jouant sur la compréhension et la connivence. Mais pas seulement : « En nous rassurant, les
marques nous fidélisent » La fidélisation est le facteur-clé pour les marques car cela leur permet de pérenniser
les ventes et l’activité de l’entreprise.




73
     La Société des Consommateurs, Robert Rochefort (Editions Odile Jacob, 2001)

                                                                                                             30
Les marques vont donc faire appel aux super-héros pour rassurer le consommateur, le conforter dans ses
décisions, son acte d’achat, mais aussi pour créer une relation avec le consommateur. Tout se joue ici sur la
fonction immatérielle de la consommation, et non pas sur la fonction matérielle qui correspond aux capacités
réelles d’un produit ou d’un service. L’immatériel de la rassurance va envahir la publicité car les consommateurs
ont besoin d’être rassuré, d’être en confiance lorsqu’ils achètent, et la publicité est excellent moyen pour les
marques de tisser une relation avec le consommateur.

Dans ce cas, qui de mieux qu’un super-héros brave, juste, et fort pour conseiller le consommateur en manque de
repère ? En effet, les super-héros sont entrés dans la culture commune, la culture mainstream. Nous parlons
bien sûr des personnages les plus célèbres, connus par un large public à travers le monde, notamment
Spiderman, Batman, Superman, Hulk ou encore Iron Man. Si les super-héros font partie de notre culture, il est
inévitable qu’ils soient repris dans les spots publicitaires. La publicité est ancrée dans notre société, elle est
sociale autant que culturelle. Elle se référencie dans notre culture afin d’être comprise par tout le monde. Elle
évolue au gré des tendances culturelles et artistiques et se veut forcément dans l’ère du temps. Quel intérêt
d’acheter un produit dont la publicité (et donc l’immatériel) semble dépassée ? La publicité s’inspire de l’art et
s’en rapproche même parfois. Utiliser des personnages de comics figures du pop art comme Superman semble
logique, qui plus est lorsque les valeurs de ces personnages sont en adéquation avec celle de la société de
consommation.

Le mythe du super-héros, comme nous l’avons décrit plus haut, est porté par des valeurs de courage, de justice,
de liberté et de vérité. Les super-héros protègent le peuple opprimé grâce à leurs super-pouvoirs, ils tentent de
faire régner la paix, viennent en aide aux familles en danger et n’hésitent pas à se sacrifier pour la planète. Leur
présence dans une publicité ne peut donc que rassurer le consommateur.


     2. Le personnage du super-héros dans la publicité
Dans la publicité les super-héros peuvent rassurer le consommateur de diverses manières, mais nous verrons
qu’ils font plus souvent acte de présence, leur image se suffisant à elle-même. Il y a plusieurs types de publicités
avec des super-héros, nous allons analyser dans un premier temps celles qui reprennent fidèlement l’image des
super-héros tels qu’ils sont présentés dans les comics et les blockbusters. Il s’agira de publicités contenant les




74
  Ces Marques qui nous gouvernent… Comment se servent-elles de notre psychologie pour nous faire céder ?, Cécile Cloulas
(Ellipses, 2010)

                                                                                                                      31
codes de la figure mythique super-héroïque. Ces publicités font appel aux marques de super-héros : Spiderman,
Captain America, Thor, Hulk, Wolverine etc.

Comme nous l’avons vu précédemment, les super-héros sont présents dans des publicités pour tous types de
produits et de services, pour preuve ces trois exemples : les super-héros Marvel pour Got Milk ? (produits
laitiers), Batman pour McDonald’s (restauration rapide), et Superman pour Volkswagen (automobile). Cette
dernière est une affiche75 illustrant le logo Volkswagen de façon un peu particulière puisqu’elle reprend les
couleurs du logo Superman. Les contours du logo Volkswagen et les lettres V et W qui le composent sont rouges.
L’intérieur est jaune et le reste de l’affiche est bleu comme le costume de Superman. Il n’y a pas de logo en bas à
droite de l’affiche (il est déjà au centre) mais une simple signature « Golf R32. 241 Bhp ». En reprenant les
couleurs de Superman, Volkswagen s’attribue les capacités extraordinaires du super-héros. La publicité signifie
la puissance de la voiture par les couleurs de Superman, qui font référence à l’ensemble du personnage.

Autre exemple, celui de Batman qui apparaît dans une publicité McDonald’s dans les années 1990 pour vanter
les mérites du « Superhero Burger ». Ici, tout l’univers de Gotham City (ville où évolue Batman) est repris. Il se
faufile avec sa Batmobile entre les différents ingrédients qui composent le sandwich avant de le commander
dans un restaurant futuriste. La publicité s’adresse avant tout aux enfants et aux familles, le super-héros est
garant d’un sandwich de qualité.

Le spot publicitaire pour Got Milk ? réalisé par l’agence Goodby and Partners date de 1997. On y voit un laitier,
chapeau et costume blancs, qui vient livrer en sifflant une demi-douzaine de bouteilles à un manoir ;
l’atmosphère semble un peu étrange. En sonnant à la porte, il tombe dans une trappe et se retrouve nez à nez
autour d’une table ronde avec les super-héros Marvel : Captain America (au centre), Hulk, Spiderman, Iron Man,
Scarlet Witch, Thor et Œil de Faucon. Le décor est planté, le laitier a à faire aux super-héros « officiels », il se
trouve en réalité dans la cave des Vengeurs76. Les super-héros font ensuite subir au laitier un interrogatoire pour
connaître sa véritable identité, son pouvoir et savoir contre quoi il se bat. Le laitier va alors répondre qu’il n’est
qu’un livreur de lait qui lutte contre le manque de calcium ! La fin de la publicité présente une photographie
avec les super-héros et le laitier qui tendent un verre de lait en une d’un journal qui a pour titre « The New


75
     Cf annexe 24 : Affiche Volkswagen : Superman, DDB New Zealand (2007)
76
  Il faut préciser qu’il est inutile de connaître tout cela pour comprendre l’intégralité de la publicité, le spectateur a juste
besoin de savoir qu’il s’agit de super-héros, ce qui est simple puisqu’un message s’affiche en bas de l’écran lorsqu’ils
apparaissent en gros plan : « All comic book characters, names and likenesses TM and ©Marvel Characters, Inc - All Rights
Reserved ». De plus, chaque personnage porte son plus beau costume et leurs noms sont inscrits sur un présentoir devant
eux, pour être sûr qu’on les reconnaisse.

                                                                                                                               32
Superhero ». Le laitier est donc le nouveau super-héros, il n’a pas de pouvoir mais répond à un besoin naturel et
rend les os solides.

Il était indispensable d’analyser cette publicité pour Got Milk ? tellement elle est pertinente pour notre
argumentation : Tout d’abord elle reprend fidèlement l’univers des comics Marvel. Le scénario publicitaire est
calqué sur la trame scénaristique classique des comics : L’écran de fin fait référence aux clichés de Peter Parker
qui illustrent les exploits de Spiderman en guise de clôture de chaque aventure (et plus généralement dans de
nombreux comics, on peut retrouver le cliché d’un super-héros en une d’un journal).

Ensuite, le mythe du super-héros est parfaitement illustré : le spectateur ne connaît pas forcément tous les
super-héros autour de la table, mais chaque personnage porte un costume original et renvoie un certain
charisme, l’effet de groupe fait donc comprendre qu’il s’agit de super-héros. Le mythe super-héroïque va ainsi
aider à promouvoir le lait en intégrant le laitier au groupe des super-héros. Le contraste du cliché de fin est
saisissant : le laitier est petit, il porte un costume blanc et ne possède pas de pouvoir contrairement aux super-
héros derrière lui qui sont tous dotés de capacités surhumaines et portent des costumes colorés. Le lait et sa
couleur blanche représente la pureté et la transparence, les super-héros l’approuvent, et on sait qu’ils disent la
vérité, ils ont une morale (car ils sont rattachés au mythe super-héroïque). Les consommateurs peuvent donc
faire confiance au laitier (et donc acheter du lait) car les super-héros le soutiennent. Enfin, si le laitier est le
nouveau super-héros, cela sous-entend qu’un individu sans pouvoir particulier peut être élevé à ce rang
supérieur ou alors que les super-héros n’ont plus de pouvoir… Cette publicité ouvre la voie à une tendance qui
va se généraliser dans la publicité : la fin du pouvoir mythique des super-héros.

Leur hypermédiatisation et leur marchandisation ne vont pas être forcément très appréciées au fil du temps et
les marques vont alors s’emparer du mythe pour se le réapproprier. Elles vont ainsi créer leurs propres super-
héros… L’hypermédiatisation ne doit pas forcément être perçue de manière positive, En effet, comme le
soulignait Matthew Vaughn réalisateur de Kick Ass, les spectateurs vont se lasser progressivement des super-
héros, auxquels ils ne croient déjà plus dans la publicité... Le désenchantement de la publicité s’applique aussi à
ces personnages qui ne font plus rêver mais qui sont de plus en plus moqués et critiqués.



B) La fin du pouvoir mythique des super-héros
Les publicités que nous allons présenter maintenant reprennent les codes des super héros pour mieux les
détourner, et c’est une tendance forte de la publicité qui illustre la fin des super-héros en tant que stars
publicitaires. Car les temps sont durs pour ceux qui ont été hyper-médiatisés et omniprésents dans la publicité
                                                                                                                 33
Les super-héros dans la publicité
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Les super-héros dans la publicité

  • 1. UNIVERSITE DE PARIS IV – SORBONNE CELSA École des hautes études en sciences de l’information et de la communication MASTER 1e année Mention : Information et Communication Spécialité : Marketing, Publicité et Communication Le mythe des super-héros dans la publicité, le phénomène d’héroïsation des consommateurs comme reflet du marketing participatif. Préparé sous la direction du Professeur Véronique Richard Nom, Prénom : Mougenot Mickaël Promotion : 2010-2011 Option : Marketing et Communication Soutenu le : 4 juillet 2011 Note du mémoire : Mention : 1
  • 2. Sommaire Introduction ............................................................................................................ 4 1. Le super-héros : un mythe de notre société...................................................... 7 A) De l’âge d’or des comics à l’après-11 septembre........................................................... 7 1. La naissance des super-héros de comics ....................................................................................................7 2. L’âge d’or des comic books.........................................................................................................................8 3. De l’âge d’argent à l’âge moderne ...........................................................................................................10 4. L’après 11 septembre ...............................................................................................................................13 B) Le pouvoir mythique des super-héros ........................................................................... 15 1. Les super-pouvoirs....................................................................................................................................15 2. Costume et double identité ......................................................................................................................18 3. Le mythe au service du soft power américain..........................................................................................21 C) Une hypermédiatisation des super-héros ...................................................................... 22 1. La marchandisation des super-héros .......................................................................................................23 2. Mainstream et blockbusters .....................................................................................................................26 2. Une banalisation du super-héros, signe de déclin ........................................... 29 A) L’omniprésence de super-héros dans la publicité rassure le consommateur .................. 29 1. Le besoin de rassurance ...........................................................................................................................29 2. Le personnage du super-héros dans la publicité ......................................................................................31 B) La fin du pouvoir mythique des super-héros ................................................................. 33 1. Les super-héros critiqués en dehors de la publicité .................................................................................34 2. Les super-héros n’ont plus de pouvoir dans la publicité ..........................................................................35 C) Des super-héros aux héros de pub ................................................................................ 36 1. Les personnages publicitaires : entre symbolisation et héroïsation ........................................................36 2. Les personnages publicitaires inspirés des super-héros ..........................................................................38 2
  • 3. 3. L’héroïsation des consommateurs : éloge du marketing participatif............... 40 A) Des héros sans pouvoir .............................................................................................. 40 1. Kick-Ass, symbole de la démocratisation de l’héroïsme ..........................................................................40 2. Les Real-Life Super-Heroes .......................................................................................................................42 B) Quand les consommateurs deviennent les nouveaux héros ........................................ 44 1. La transformation de Monsieur Tout le Monde en surhomme ...............................................................44 2. Les consommateurs, nouveaux héros de la publicité ..............................................................................45 C) Le consommateur au cœur de la sphère communicationnelle et participative ............ 47 1. Le consommateur-entrepreneur ..............................................................................................................48 2. Le marketing participatif ..........................................................................................................................49 Conclusion ............................................................................................................ 52 Bibliographie ......................................................................................................... 57 Annexes ................................................................................................................ 59 Résumé ................................................................................................................. 80 Mots-clefs ............................................................................................................. 80 3
  • 4. Introduction Assis devant sa télévision, un enfant regarde avec fascination les images d’une comète qui s’écrase sur la terre sur fond d’aurore boréale. L’image se met alors en pause et le jeune garçon se tourne vers son père qui tient la télécommande dans sa main tout en cuisinant de l’autre, avec un chiffon rouge sur l’épaule. En le regardant, son fils s’exprime avec admiration : « Mon Papa, il maîtrise l’électricité et le gaz naturel de tout l’univers, et il peut arrêter le temps aussi. » A la suite de ces mots, un courant d’air vient soulever le chiffon posé sur l’épaule du père pour former derrière lui une cape rouge. Dans le même temps, une voix off explique que DolceVita permet de faire des économies d’énergie, et donc, de préserver les énergies renouvelables. Cette publicité a suscité mon intérêt car elle aborde un thème actuel de notre société, la protection de la planète, tout en reprenant un imaginaire et des codes symboliques issus de l’univers des super-héros de comics. En effet, ce père de famille est un héros aux yeux de son fils. Il possède des super pouvoirs dignes de Superman, puisqu’il peut maîtriser l’énergie et le temps, et possède également un signe fort et symbolique : la cape, qui fait plus généralement référence au costume du super-héros. Mais surtout, ce père de famille protège l’environnement et le futur de son fils. La figure mythique du super-héros apparaît dans cette publicité afin de rassurer et de répondre à un besoin de confiance du consommateur. La campagne DolceVita de GDF Suez1 reprend un thème omniprésent dans les médias depuis quelques années : la protection de l’environnement. La publicité s’inspire d’ailleurs toujours de l’art, de tendances sociales ou de la culture d’une société pour pouvoir la représenter de manière idéale. Si la publicité reprend un sujet qui intéresse les consommateurs pour se l’approprier, elle est plus généralement le reflet de la société de consommation. Les comics eux aussi s’inspirent de la société… Comme en atteste le dernier numéro du Batman Annual2 paru en ce début d'année et qui a créé la controverse dès sa sortie. Le scénariste britannique David Hine a été beaucoup critiqué à cause d’un scénario et un nouveau personnage un peu trop fidèles à la réalité. Reprise et diffusée immédiatement par les médias, en Europe comme aux Etats-Unis, la polémique est liée à la venue de Batman en France, où ce dernier recherche un nouvel allié pour combattre le crime : "Quand je suis arrivé à Paris, j'ai entendu l'histoire d'un homme qui dansait au-dessus de la ville et se déplaçait avec une telle grâce que beaucoup se demandaient s'il était véritablement humain". II s'agit de Nightrunner, alias Bilal Asselah, un jeune- homme de 22 ans habitant Clichy-sous-Bois qui vit dans le souvenir traumatisant de la mort de son meilleur ami 1 Campagne DolceVita de GDF Suez, visible sur le site www.dolcevita.gazdefrance.fr, consulté le 3 mars 2011 2 Cf annexe 1 : Batman Annual #28, David Hine, Augustin Padilla, Andres Guinaldo, Lorenzo Ruggiero (DC Comics, février 2011) 4
  • 5. Aarif, lors des émeutes de 2005 en banlieue parisienne. Outre son passé, ce qui a surtout provoqué la polémique est le fait que ce jeune homme d’origine franco-algérienne soit musulman, ce qui dérange les fans de comics conservateurs.3 De manière générale, les comics ont toujours reflété une certaine image de la société américaine, et ont même participé à la diffusion d’une idéologie dominante à travers le monde : le capitalisme et le conservatisme. Captain America en est la plus belle preuve : en 1941 la couverture du premier numéro4 de ce comics représente notre super-héros donnant un coup de poing à Hitler. Quoi de plus symbolique ? Autre prophète de l'idéologie américaine, Superman se bat depuis les années 50 pour "la vérité, le juste et l'American Way". On s'intéressera donc au pouvoir communicationnel des comics, l'image de l'Amérique qu'ils véhiculent à travers le monde, mais surtout comment les personnages issus de ces bandes dessinées américaines sont devenus des marques hyper- médiatisées. Forts de leur succès, les super-héros sont devenus l’objet de fascination de certains fans, au point que ces derniers veuillent à leur tour revêtir le costume, même sans super pouvoir… J’ai ainsi récemment découvert les Real Life Super Heroes5 : des citoyens américains qui ont décidé de s’inventer un personnage de super-héros afin de combattre les injustices et le crime à leur manière. Directement inspirée de comics comme Kick Ass de Mark Millar6, cette tendance explique en partie le mouvement qui s’est ensuite instauré dans la publicité : les super- héros ont progressivement laissé la place à des personnages plus communs, des héros du quotidien sans superpouvoir particulier, à l’instar du père de famille de la publicité DolceVita. On peut ainsi évoquer un processus d’héroïsation du consommateur dans la publicité, qui fait partie d’une tendance un peu plus large, celle du marketing participatif. Afin de mieux comprendre ce processus nous tenterons de répondre à la problématique suivante : Dans quelle mesure l’omniprésence de super-héros dans la publicité répond-elle à un besoin de confiance des consommateurs et comment cela a-t-il entraîné une héroïsation de ces derniers dans une logique de marketing participatif ? 3 Source : Article Un Super-héros de Clichy-sous-Bois, Elsa Vigoureux, Le Nouvel Observateur N°2414, 10 février 2011 4 Cf annexe 2 : Captain America #1, Joe Simon et Jack Kirby (Timely Comics, mars 1941) 5 Traduction : « Les super-héros de la vraie vie » 6 Cf Annexe 3 : Kick Ass #1, Mark Millar et John Romita Jr. (Marvel, 2010) 5
  • 6. Nous tenterons d’y répondre en rappelant tout d’abord que le choix de ce sujet de mémoire est basé sur un constat simple : les super-héros sont partout, surtout dans la publicité ! Nous tenterons donc de confirmer notre première hypothèse : les super-héros ont été banalisés par leur hypermédiatisation, leur omniprésence dans la publicité et leur marchandisation. Pour ce faire, nous analyserons l’évolution des super-héros des comics aux blockbusters et nous nous appuierons sur une bibliographie composée notamment de Mainstream de Frédéric Martel7 afin de comprendre leur entrée dans la culture populaire. Trois ouvrages essentiels nous permettront quant à eux de définir le mythe du super-héros : De Superman au Surhomme d’Umberto Eco8, Mythologies des Marques de Georges Lewi9 et bien sûr Mythologies de Roland Barthes10. Ensuite, les super-héros répondent à un besoin de confiance de la part des consommateurs dans une société en crise. Pour confirmer cette hypothèse nous nous appuierons sur l’évolution des comics corrélée à celle de la société américaine, où nous verrons que les super-héros connaissent un plus grand succès en période de crise. - Nous essaierons ensuite de définir le besoin de rassurance des consommateurs, auquel répondent les super- héros, à partir de La Société des Consommateurs de Robert Rochefort11 et Ces Marques qui nous gouvernent de Cécile Cloulas12. Enfin notre dernière hypothèse complète la réponse à notre problématique : Les super-héros ont laissé leur place dans la publicité à des héros plus communs, les consommateurs, dans une logique de marketing participatif où ces derniers sont placés au cœur du processus de consommation. Pour démontrer cette hypothèse, nous nous appuierons sur l’étude sémiologique de la publicité « Superhero » d’Innocent, et l’analyse d’un corpus de publicités avec entre autres les spots et affiches publicitaires pour Dolce Vita de GDF Suez ou pour WWF. Héros de Pub de Michel Jouve13 nous permettra de faire un parallèle entre les personnages publicitaires et les super-héros, qui sont représentés de diverses manières dans la publicité, tandis que Le Consommateur Entrepreneur de Robert Rochefort14 et Le Marketing Participatif de Ronan Divard15, seront des portes d’entrée pour définir la logique de marketing participatif. 7 Mainstream, Enquête sur cette culture qui plaît à tout le monde, Frédéric Martel (Flammarion, 2010) 8 De Superman au Surhomme, Umberto Eco (Grasset, 1993) 9 Mythologies des Marques, Quand les marques font leur storytelling, Georges Lewi (Pearson, 2009) 10 Mythologies, Roland Barthes (Editions du Seuil, 1957) 11 La Société des Consommateurs, Robert Rochefort (Editions Odile Jacob, 2001) 12 Ces Marques qui nous gouvernent… Comment se servent-elles de notre psychologie pour nous faire céder ?, Cécile Cloulas (Ellipses, 2010) 13 Héros de Pub, Quand les marques s’inventent un visage, Michel Jouve (Editions Chronique, 2009) 14 Le Consommateur Entrepreneur, Les nouveaux modes de vie, Robert Rochefort (Editions Odile Jacob, 1997) 15 Le Marketing Participatif, Ronan Divard, (Dunod, 2010) 6
  • 7. 1. Le super-héros : un mythe de notre société A) De l’âge d’or des comics à l’après-11 septembre Les comics sont apparus durant l'entre deux-guerres aux Etats-Unis, et comme nous allons le voir, leur évolution est une histoire de la société américaine. Les comic books, plus communément appelés « comics » par anglicisme, sont des revues composées de bande dessinées américaines destinées aux adolescents et aux jeunes adultes. Après des débuts difficiles, elles connaissent le succès à partir des années 1930 grâce à l’apparition de super-héros sur leurs couvertures. Dans une société en crise, en manque de repères et de confiance, les super- héros vont perdurer pour devenir de véritables figures mythiques. De la grande dépression, à la seconde guerre mondiale, en passant par la crise pétrolière et les années Reagan jusqu’au 11 septembre, la société américaine a traversé de nombreuses crises sociales et économiques, qui ont marqué l’histoire des comics : l’âge d’or des comics, apogée des super-héros, puis l’âge d’argent, ont fortement contribué au mythe tel que nous le connaissons. Ils précèdent deux ères un peu moins glorieuses que sont l’âge de bronze, et surtout l’âge sombre (aussi appelé l’âge moderne). L’après 11 septembre a ensuite de nouveau bouleversé les choses dans le monde entier et par conséquence dans l’histoire des comics… Analyser l’évolution des comics est indispensable pour comprendre comment et pourquoi les super-héros sont devenus des mythes de notre société et pourquoi ils sont omniprésents aujourd’hui dans les médias, notamment dans la publicité. 1. La naissance des super-héros de comics Historiquement, The Adventures of Obadiah Oldbuck16 du suisse Rudolf Topffer (Histoire de M. Vieux Bois en français) paru en 1842 aux Etats-Unis, est considéré comme le premier comic book. Le terme "comic book" définit des revues, ou des magazines composés essentiellement (voir uniquement) de bandes dessinées américaines qui peuvent provenir de plusieurs auteurs différents. Ces revues sont avant tout destinées aux jeunes adultes, mais peinent à trouver leur public jusque dans les années 1930 lorsque apparaissent les super- héros. Elles sont publiées par des éditeurs comme Detective Comics Inc. ou Timely Comics. Ce dernier est maintenant plus connu sous le nom de Marvel, il a été créé en 1939 par Martin Goodman, et a notamment publié les aventures de Captain America dès 1941, puis plus tard, de Spiderman, l'un des plus grands super- 16 Cf annexe 4 : The Adventures of Obadiah Oldbuck, Rudolf Topffer (1842) 7
  • 8. héros de l'histoire des comics. Detective Comics Inc. ou DC Comics, est l'autre principal éditeur de comics dans le monde, créé en 1935 par Malcolm Wheeler-Nicholson, le principal fait d'arme de cet éditeur reste la parution du tout premier Action Comics en 1938 avec en couverture, le premier super-héros de comics : Superman. Créé en 1933 par Jerry Siegel (scénario) et Joe Shuster (dessin) le personnage de Superman fait une rapide apparition dans la revue Science-Fiction : The advance guard of the future civilisation. A partir de cette même année, ses auteurs proposent alors un comic book The Superman (qui ne sera jamais publié) racontant les aventures extraordinaires de cet extra-terrestre doté de superpouvoirs. Malheureusement l’histoire est refusée par de nombreux éditeurs, et il faudra attendre 1938 pour que Jerry Siegel et Joe Shuster se voient proposer d’intégrer une nouvelle revue de DC Comics : Superman apparaît en couverture du premier numéro d’Action Comics en juin 193817. Cet exemplaire est aujourd’hui estimé à près de 1,5 million de dollars. Umberto Eco fait une description très pertinente du personnage dans son essai « Le Mythe de Superman » 18. Il est le premier super-héros de l'histoire des comics, son succès ouvre ainsi la voie à d'autres dès la fin des années 1930, alors que la Seconde Guerre Mondiale débute et va inspirer la création de personnages protecteurs de l’humanité, au moment où les inquiétudes face à l’avenir ne cessent de croître. 2. L’âge d’or des comic books L'arrivée des super-héros à partir de 1938 marque le début de l'âge d'or des comics, qui se terminera au début des années 1950. C'est en effet entre 1939 et 1941 que sont créés de nombreux super-héros comme Batman et Robin, Wonder Woman, The Flash, Green Lantern, Aquaman, Human Torch ou encore Captain America. L'archétype du super-héros est défini dès cette époque par les auteurs de comics : courageux, il agit pour le bien de tous, et veille à l'ordre public. Il est doté de pouvoirs surhumains, ou tout du moins de capacités dépassant celles de l'être humain. Il porte la plupart du temps un costume et possède une double identité afin de ne pas être démasqué. "Dès le premier numéro d'Action Comics affichant en couverture Superman soulevant une voiture, le succès est immédiat. L'homme au collant bleu et à la mèche rebelle s'impose comme l'un des plus puissants mythes des Etats-Unis, ce pays sans nom condamné à se réinventer sans cesse" résume Philippe Nassif pour Beaux-Arts magazine19. 17 Cf annexe 5 : Action Comics #1, Jerry Siegel et Joe Shuster (Detective Comics, juin 1938) 18 Cf annexe 39 : Extrait du Mythe de Superman, De Superman au Surhomme, Umberto Eco (Grasset, 1993) 19 Article « Le mythe du super-héros. Super ou ordinaire ? » de Philippe Nassif, Beaux-Arts Magazine, Hors-série : Un siècle de BD Américaine (TTM Editions, 2010) 8
  • 9. C'est surtout la Seconde Guerre Mondiale qui participera à l'énorme succès des super-héros de comics. Ces revues ne sont pas très chères (10 cents), elles sont mobiles, faciles à lire et à comprendre et racontent des histoires ou le bien triomphe du mal. Les super-héros de comics défendent des valeurs occidentales, celles de l'Amérique, de liberté, de justice et de capitalisme. Les auteurs ne vont pas hésiter à les mettre en scène face aux forces de l'Axe à l'image de Captain America : Créé par Jack Kirby et Joe Simon, ce super-soldat aux services de l'armée américaine apparaît donnant un coup de poing à Hitler pour la première fois en couverture d'un comics en mars 1941. Les super-héros soutiennent la propagande antinazie, Superman en tête, dans une planche de 1940, on peut ainsi le retrouver tenant Hitler à la gorge et le menaçant d'un « coup de poing strictement non-aryen »20. Anne-Hélène Hoog, commissaire de l’exposition Héros, monstres et super-rabbins : Des BD aux couleurs juives21, revient sur le fait que beaucoup d’auteurs de comics américains étaient d’origine juive, ce qui expliquerait la récurrence du nazisme comme thème de prédilection dans les comics : « Il est évident que des jeunes gens (surtout parmi les enfants d'immigrants, des gens pauvres, des réfugiés) ont été choqués par la misère, la peur, la violence, l'injustice et finalement l'extermination qui se déroulait alors dans le monde. Dans les années 30 on avait bien besoin de super héros ! »22. « Les ventes sont décuplées par la guerre et les comics connaissent leur âge d'or : ce temps oublié où les super- héros étaient bons, magiques, héroïques et sans nuance. »23 Cette période va participer au mythe fondateur du super-héros. Cependant, la fin de la guerre annonce déjà le déclin de cette figure emblématique. L’année 1945 est marquée par le traumatisme des bombes atomiques d’Hiroshima et Nagasaki, naissent par la suite des personnages qui se voient dotés de pouvoirs à la suite d’accidents nucléaires. Alors que les super-héros de comics étaient à leur apogée aux Etats-Unis, la fin de la guerre va freiner leur succès populaire. Les lecteurs ne ressentent plus le besoin d’être rassuré ou de rêver, les auteurs vont alors chercher à se diversifier en proposant un nouveau genre de comics comme les comics d’horreur. Puis c’est surtout la parution du livre de Fredric Wertham Seduction of the Innocent24 en 1954, qui va définitivement entraîner la fin de l’âge d’or des comics. Wertham, psychiatre d’origine allemande, révèle que Batman et Robin seraient homosexuels, Wonder Woman 20 Cf annexe 6 : Superman contre Hitler 21 Exposition Héros, monstres et super-rabbins : Des BD aux couleurs juives, Musée juif de Berlin, 2010. 22 Sources : Article « L’ascendance juive des super-héros exposée à Berlin », sur le site www.actualitte.com, posté le 4 mai 2010 et consulté le 7 mai 2011. 23 Article « Le mythe du super-héros. Super ou ordinaire ? » de Philippe Nassif, Beaux-Arts Magazine, Hors-série : Un siècle de BD Américaine (TTM Editions, 2010) 24 Cf annexe 7 : Seduction of the Innocent, Fredric Wertham (1954) 9
  • 10. lesbienne et fan de bondage, et que Superman ne serait pas américain mais un simple fasciste. Il avance que les « crime comics » (dont les comics de super-héros) sont une source d’influence néfaste pour les jeunes lecteurs. Ils favoriseraient la délinquance juvénile, la violence, le sexe et la consommation de drogues ! De quoi effrayer les parents et provoquer un véritable boycott. Seduction of the Innocent va entraîner la création du Comics Code Authority, forme d’auto-censure des éditeurs de comics, qui craignent l’interdiction totale dans tout le pays suite à la polémique créée par Wertham25. 3. De l’âge d’argent à l’âge moderne L’âge d’or laisse place à une période moins faste pour les super-héros de comics à partir du milieu des années 1950. A leur apogée durant la Seconde Guerre Mondiale, les comics ont été ébranlés par l’apparition du Comics Code Authority et la critique populaire après la parution de Seduction of the Innocent. Les éditeurs ne se laissent pas abattre : Marvel lance le premier numéro des Quatre Fantastiques26 en 1961. Cette série créée par Stan Lee (scénario) et Jack Kirby (dessin), auteurs de légende, est la plus longue éditée par Marvel à ce jour (elle s’est terminée 50 ans plus tard en février 2011 avec le numéro 588). A la suite de cet énorme succès que fut Les Quatre Fantastiques, Stan Lee lança dans les années 1960 de nombreux autres super-héros encore très populaires aujourd’hui grâce aux blockbusters et séries dérivés : Hulk27, Thor28, Spiderman29, X-Men30. Pour revenir sur ces personnages, Spider-Man est certainement celui qui restera le plus gravé dans les esprits des jeunes adolescents : « Dès le premier numéro, Spider-Man comprend que la vie de super-héros n’est pas si facile : « Avec de nouveaux pouvoirs viennent de nouvelles responsabilités » lit-on sur la couverture. Oublié le temps de l’innocence : ce qu’il y a de plus passionnants dans les aventures de Spider-Man, c’est la vie chaotique de Peter Parker. Et pour cause, il est l’exacte métaphore de l’adolescent » peut-on lire dans Beaux-Arts magazine31. Cependant, les super-héros ne permettent pas seulement aux adolescents de s’identifier à eux, ils 25 Cf annexe 40 : Article « Comic Books et Délinquance Juvénile » de Philippe Nassif, Beaux-Arts Magazine, Hors-série : Un siècle de BD Américaine (TTM Editions, 2010) 26 Cf annexe 8 : Fantastic Four #1, Stan Lee et Jack Kirby (Marvel, 1961) 27 Cf annexe 9 : The Incredible Hulk #1, Stan Lee et Jack Kirby (Marvel, 1962) 28 Cf annexe 10 : Journey into Mystery #83, Stan Lee et Jack Kirby (Marvel, 1962) 29 Cf annexe 11 : Amazing Fantasy #15, Stan Lee et Jack Kirby (Marvel, 1962) 30 Cf annexe 12 : X-Men #1, Stan Lee et Jack Kirby (Marvel, 1963). 31 Article « Le mythe du super-héros. Super ou ordinaire ? » de Philippe Nassif, Beaux-Arts Magazine, Hors-série : Un siècle de BD Américaine (TTM Editions, 2010) 10
  • 11. vont s’engager dans des causes sociales pour continuer à défendre leurs valeurs de justice. Après les belles années 1950, les Etats-Unis vont devoir faire face à de multiples crises sociales dès 1960, dont le Civil Rights Movement, la lutte des droits civiques des minorités. Les comics vont refléter les travers d’une société américaine en pleine révolte alors que la jeunesse a du mal à se faire entendre et que l’exclusion sociale ronge un pays en manque de repère, comme le souligne Philippe Nassif32 : « En 1965, Spider-Man est surtout une icône du Civil Rights Movement : une enquête du magazine Esquire révèle que les jeunes Américains le citent volontiers aux côtés des révolutionnaires Malcolm X, Che Guevara et Bob Dylan. C’est un temps où l’esprit du monde bascule sur ses gonds : le spectacle marchand, la politique révolutionnaire, la rock attitude, et la désorientation existentielle composent l’indémêlable figure de l’excès de la société de luxe. » C’est en 1966, que fait son apparition le premier super-héros de comics noir : Black Panther33, créé par Jack Kirby et Stan Lee. Et en 1968, on peut voir l’homme-araignée voler au secours d’une jeunesse en pleine révolte en couverture de The Amazing Spider-Man de John Romita34 ! Les comics sont donc plus que jamais un reflet de la société américaine. L’âge d’argent des comics se termine au début des années 1970 avec les nombreux départs d’auteurs emblématiques comme Jack Kirby de Marvel. La révision du Comics Code en 1971 et la suppression de nombreux comics en manque de ventes, vont les faire passer dans une nouvelle ère, celle de l’âge de bronze. L’assassinat de Martin Luther King en 1968 est encore dans toutes les mémoires alors que naissent justement des comics privilégiant les super-héros noirs ou issus des minorités ethniques comme Black Lightning, Bronze Tiger ou Blade. L’évènement principal de l’âge de bronze restera cependant le meurtre de Gwen Stacy, la petite- amie de Spiderman, tuée par le Bouffon Vert35. Cet évènement illustre bien la tendance des comics à devenir de plus en plus sombres, plus violents et plus subversifs quitte à sacrifier des personnages dits « intouchables », ce qui n’était pas le cas de comics comme Superman ou Batman durant l’âge d’or voir l’âge d’argent. Après le départ de Kirby, Les X-Men vont être repris par de nouveaux auteurs comme Chris Claremont ou Len Wein, créateur du personnage ambigu de Wolverine en 1974. Il devient rapidement le X-Man favori des lecteurs. Avec ses griffes et son cynisme en titane, ce mutant complexe et torturé permet aux lecteurs qui se sentent persécutés de s’identifier à leur héros. Ces personnages de plus en plus nuancés laissent entrevoir l’âge sombre des super-héros à partir des années 1980 : « le super-héros se définit de plus en plus par ses aspérités plutôt que 32 Article « Le mythe du super-héros. Super ou ordinaire ? » de Philippe Nassif, Beaux-Arts Magazine, Hors-série : Un siècle de BD Américaine (TTM Editions, 2010) 33 Cf annexe 13 :Fantastic Four #52, Stan Lee et Jack Kirby (Marvel, 1966) 34 Cf annexe 14 : The Amazing Spider-Man #68, John Romita (Marvel, 1968) 35 Cf Annexe 15 : Amazing Spider-Man #123 (Marvel, 1973) 11
  • 12. par l’héroïsme lisse du Golden Age » explique Cyril Durr dans Geek magazine36. A partir des années 1980, les comics passent alors dans l’âge moderne appelé aussi l’âge sombre car il correspond justement à une période plutôt trouble sur le plan social, économique et politique aux Etats-Unis : la présidence de Ronald Reagan, le désespoir politique, la guerre froide, la peur du nucléaire, mais aussi la crise pétrolière, puis la guerre du Golfe au début des années 1990… Vincent Julé rappelle que « pendant les Golden et Silver Ages des comics, environ de 1938 à 1970, il est acquis, voire imposé par les éditeurs, que chaque super- héros a un sens de la justice, un esprit sain dans un corps sain »37 ce n’est plus le cas pendant le Dark Age (âge sombre) où les super-héros doivent faire face à leurs psychose, à leur côté obscur. « Frank Miller, scénariste et dessinateur de 300 et Sin City injecte du roman noir dans le genre de super-héros, et pousse encore plus la machine. Il fait de sa première série, Daredevil, une vaste parabole sociale. Son héros est avocat, il doit faire respecter la loi, mais en tant que justicier, il passe outre bien souvent. Matt Murdock et Daredevil représentent une double façon d’appréhender la loi. Le premier étant le garde-fou du second. » indique Alex Nikolavitch, auteur de Mythe et Super-héros38. « Maintenant plus personne ne peut croire qu’un guignol en costume joue les héros par pur esprit de générosité. » conclue Philippe Nassif39 en évoquant l’âge sombre des comics. Viennent ensuite deux chefs d’œuvre de l’âge sombre : les Watchmen du britannique Alan Moore40 et le Dark Knight de Frank Miller41. Ce dernier titre possède un scénario atypique où se retrouvent Batman et Superman dans une ambiance noire loin des comics de super-héros de l’âge d’or. Après quelques années de retraite, Bruce Wayne encore tourmenté par la mort de ses parents, décide de revêtir son costume pour combattre le crime à Gotham City. Malheureusement son retour va inciter ses pires ennemis comme le Joker à revenir eux aussi, mettant la ville à feu et à sang. Sur fond de guerre froide et alors que la violence ne cesse d’augmenter Superman finira par s’opposer à Batman dans un combat épique. Présentant un Batman controversé, sombre et presque fou, Dark Knight changera définitivement la donne dans l’univers des comics. 36 Extrait de l’article « Les super-héros tombent le masque » de Cyril Durr, Geek le mag : Spécial Super-héros (Editions Dinausor Cyborg & Fish Consulting, S03E02, avril-mai 2011) 37 Ibid. 38 Ibid. 39 Article « Le mythe du super-héros. Super ou ordinaire ? » de Philippe Nassif, Beaux-Arts Magazine, Hors-série : Un siècle de BD Américaine (TTM Editions, 2010) 40 Cf annexe 16 : Watchmen, Alan Moore et Dave Gibbons (DC Comics, 1986) 41 Cf annexe 17 : Batman : The Dark Knight Returns, Frank Miller (DC Comics, 1986) 12
  • 13. Watchmen eut un énorme succès critique et commercial lors de leur parution de 1986 à 1987. L’histoire de ces gardiens de l’ordre est un peu particulière puisqu’ils évoluent dans un univers parallèle à celui de DC Comics. L’un d’entre eux et le moins controversé sans doute, est le Docteur Manhattan, personnage omniscient doté de pouvoirs presque illimités à cause d’un accident nucléaire en 1960. Il représente une arme absolue pour les Etats-Unis et participe à la victoire (fictive) de son pays lors de la guerre du Viet-Nam, permettant la réélection continue de Richard Nixon jusqu’en 1985. Totalement inspirée de l’histoire des Etats-Unis et de la société américaine, ce comics aborde les thèmes de la guerre froide et de la menace nucléaire, tandis que les « gardiens de l’ordre » sont pour la plupart des héros très controversés (voir des anti-héros comme Rorschach) dont la légitimité est fortement remise en cause : « Ils sont la deuxième génération, vieillissante, de justiciers en collants que les premiers succès des comics de super-héros avaient inspirés. Watchmen est un passionnant roman graphique, il marque la fin des super-héros tels que nous les connaissions, et l’émergence d’une sensibilité nouvelle. » décrypte Philippe Nassif42. Enfin, c’est durant l’âge sombre que se produisit ce qui restera certainement le plus grand évènement éditorial de l’histoire des comics : la mort de Superman43. Le mythe qui semblait intouchable prend fin à une période où les comics ont gravement besoin de faire parler d’eux alors que les ventes sont en chute libre. Comme un symbole, la mort de Superman eut un écho médiatique retentissant au-delà de l’univers des comics. De là à dire qu’il s’agissait de la mort des super-héros, il n’y a qu’un pas… Ce qui ne serait pas totalement injustifié tellement Superman représente à lui-seul le mythe des super-héros. Mais l’histoire des comics ne s’arrête pas là. En effet, la mort de Superman ne fut que temporaire, puisqu’il ressuscita quelques épisodes plus tard, ce qui semble logique car nous le verrons par la suite, un mythe est inusable. L’âge sombre aura donc profondément changé l’histoire des super-héros de comics. Plus controversés et ambivalents qu’à leur début, les super-héros ont perdu de leur aura d’en temps et révèlent bien des faiblesses. Cependant, un évènement va changer la face du monde et par la même créer une nouvelle rupture dans l’histoire des comics… 4. L’après 11 septembre Spiderman se tient debout, les épaules tombantes, impuissant devant les ruines du World Trade Center après les 42 Article « Le mythe du super-héros. Super ou ordinaire ? » de Philippe Nassif, Beaux-Arts Magazine, Hors-série : Un siècle de BD Américaine (TTM Editions, 2010) 43 Cf annexe 18 : Superman #75 : The Death of Superman (DC Comics, 1993) 13
  • 14. attentats du 11 septembre 2001. Cette planche célèbre44 illustre une nouvelle fois l’insertion de la réalité dans l’imaginaire des comics. Dans ce numéro Spécial 11 septembre de Spider-Man, c’est un double symbole qui s’écroule : celui du super-héros incapable de sauver la vie de milliers de personnes malgré ses pouvoirs, et celui de la puissance américaine et ses 2 tours auxquelles se raccrochait Spiderman par ses toiles d’araignée. Les super-héros n’ont plus le pouvoir, ils sont progressivement rentrés dans le réel à force d’intégrer dans les récits de comics de nombreux éléments historiques. C’est maintenant le réel qui dépasse la fiction : « Georges Bush avec son axe du bien se prend pour une caricature de Superman. Ben Laden avec ses apparitions spectrales, fait un parfait super-vilain. *…+ L’excès a définitivement quitté le territoire de l’imagination : il s’est inscrit dans le réel. » selon Beaux-Arts magazine45. Les nouveaux comics reflètent ainsi ce changement de paradigme : les super-héros sont humains, trop humains, alors pourquoi de simples humains ne seraient pas des super-héros à leur tour ? C’est là qu’apparaît le surprenant Kick Ass de Mark Millar et John Romita Jr46 : un adolescent sans pouvoir qui rêve d’être un super- héros décide un jour d’enfiler un costume vert pour faire régner l’ordre. Dès sa première intervention, il se fera corriger par la mafia locale pour un dur retour à la réalité, mais l’intention est là et elle va perdurer, l’apprenti- héros va se relever et surmonter cet échec, pour devenir à son tour un justicier. Il va même inspirer de nouveaux prétendants, qui ne vont pas hésiter à revêtir le costume pour combattre le crime dans la vie réelle. Il s’agit des Real-Life Superheroes, ils sont présents un peu partout autour du monde et nous verrons à quel point ils reflètent l’influence des comics sur le monde réel. De manière générale, les diverses évolutions des comics leur ont permis de survivre, comme nous venons de le voir ils ont suivi l’histoire de la société américaine de manière plus ou moins consciente. Reflets de la puissance d’une nation pleine de confiance durant l’âge d’or, les comics de super-héros ont ensuite illustrés les angoisses d’un peuple parfois déboussolé par des guerres inutiles (Guerre du Viet-Nam) et psychologiques (Guerre Froide) ou luttant contre les injustices et les inégalités sociales (Civil Rights Movement). Les années 1980 ont vu apparaître des comics plus sombres et plus violents, dans lesquels les super-héros manquent de morale, et remettent en cause des dirigeants politiques douteux durant les années Reagan. La mort de Superman en 1993 fut un véritable symbole pour une industrie des comics ayant du mal à se renouveler dans une période de flou. 44 Cf annexe 19 :Spiderman #32 : Spécial 11 Septembre (Marvel, 2001) 45 Article « Le mythe du super-héros. Super ou ordinaire ? » de Philippe Nassif, Beaux-Arts Magazine, Hors-série : Un siècle de BD Américaine (TTM Editions, 2010) 46 Cf annexe 3 : Kick Ass #1, Mark Millar et John Romita Jr. (Marvel, 2010) 14
  • 15. L’après-11 septembre a néanmoins entraîné un certain renouveau dans cette industrie, et l’arrivée de nombreux blockbusters va permettre une importante médiatisation des super-héros, dont le mythe ne s’est finalement pas épuisé au fil des années… Car s’il y a bien une chose qui ne se consume pas avec le temps, c’est bien le mythe. B) Le pouvoir mythique des super-héros Le succès populaire des super-héros et la notoriété qui en découle sont fortement liés à leur pouvoir mythique. Les super-héros sont rentrés dans la culture populaire car ils représentent un mythe, celui d’une société occidentale en manque de repères qui cherche ses héros. Mais avant d’aller plus loin, arrêtons-nous un instant sur la définition du « mythe ». Voici comment le définit simplement Roland Barthes dans Mythologies47 : « Le mythe est une parole. *…+ Ce qu’il faut poser fortement dès le début c’est que le mythe est un système de communication, c’est un message. On voit par là que le mythe ne saurait être un objet, un concept, ou une idée ; c’est un mode de signification, c’est une forme. » Le mythe est donc un message, mais c’est surtout la forme du message qui importe. Mais Roland Barthes rappelle aussi que le mythe est social (« réinvestir en elle [la forme] la société ») et que si le mythe est parole, il est forcément culturel (car le langage est culturel). Après avoir défini cette notion, il nous faut préciser pour notre analyse que nous étudierons toute forme de langage autour du mythe du super-héros et que par langage nous entendrons « toute unité ou toute synthèse significative, qu’elle soit verbale ou visuelle » comme le préconise Roland Barthes. Nous nous intéresserons donc autant à la personnalité du super-héros, qu’à son costume ou le logo qui le représente afin de définir le mythe du super- héros dans son ensemble. Enfin, il est nécessaire de remarquer que nous utiliserons le système sémiologique signifiant-signifié-signe établi par Roland Barthes pour illustrer et expliciter notre analyse. 1. Les super-pouvoirs Bien sûr tous les super-héros ne sont pas des personnages mythiques au sens fort du terme et certains connaissent la notoriété et le succès sans pour autant faire figure de symbole. Cependant nous verrons qu’un seul personnage représente aujourd’hui à lui-seul le mythe du super-héros dans son ensemble, puisqu’il s’agit du premier d’entre eux : Superman. Ce personnage, décrit comme un mélange de Zorro, Hercule et Moïse par 47 Le mythe aujourd’hui, in Mythologies, Roland Barthes (Editions du Seuil, 1957) 15
  • 16. Mikaël Demets48, a participé dès son origine au mythe fondateur des super-héros, et permis leur médiatisation ainsi que leur présence sur les écrans publicitaires. Avant d’aborder le thème de la double identité, revenons sur la principale caractéristique définissant notre personnage : Superman possède des super-pouvoirs, des capacités surhumaines (ce qui est normal puisqu’il n’est pas humain) et c’est ce qui définit avant tout les super-héros. Cela lui permet de venir en aide aux personnes en danger, de lutter contre la criminalité, et protéger les plus faibles. Grâce à ses pouvoirs, il va faire régner le bien et lutter contre le mal - en tout cas à l’origine des comics, durant l’âge d’or et l’âge d’argent car comme nous l’avons vu, au fil des années, les comics ont peu à peu laissé place à des super-héros plus nuancés, controversés, tourmentés et parfois moins légitimes. Joe Schuster et Joseph Siegel, créateurs de Superman se sont inspirés de la mythologie greco-romaine et de ses héros : Superman jouit de la force légendaire d’Hercule, demi-dieu fils de Zeus, connu pour ses 12 travaux. Il a le courage de Persée ou Ulysse, héros de l’Odyssée, puisqu’il n’hésite pas à sacrifier sa vie pour le bien de son peuple. Enfin, Superman a son talon d’Achille, tout comme le héros de la guerre de Troie et guerrier presque invulnérable, puisqu’il est sans défense face à la kryptonite (fragment de météorite imaginaire). Nous pourrions par ailleurs prendre l’exemple d’autres super-héros inspirés de la mythologie : Flash et Captain America ont tous les deux un casque ailé comme Hermès, Dieu des voyageurs et guide des héros, Hulk possède une force de « Titan »(fils d’Ouranos et de Gaïa), enfin Thor, super-héros pouvant contrôler la foudre, est directement inspiré du Dieu du tonnerre dans la mythologie germanique. Cependant Superman ne serait pas un super-héros sans son code moral et sa devise : « Truth, Justice and American Way » (que l’on peut traduire par : « vérité, justice et American way »). En effet, avec ses pouvoirs, Superman pourrait très bien dominer le monde et non pas protéger un peuple qui n’hésite pas à le critiquer. Umberto Eco évoque ainsi la morale des super-héros de comics : « Chacun d'eux est doué de pouvoirs tels qu'il pourrait en fait s'emparer du gouvernement, battre une armée, altérer l'équilibre des affaires planétaires. *…+ D'un autre côté, il est clair que chacun des personnages est profondément bon, moral, respectueux des lois naturelles et humaines; il est donc légitime (et aussi beau) qu'il utilise ses pouvoirs seulement à des fins bénéfiques.»49 48 Cf annexe 41 : Extrait de l’article « Les super-héros ont 70 ans : Une histoire américaine » Mikaël Demets, sur le site www.evene.fr, posté en septembre 2008, consulté le 12 avril 2011 49 Le mythe de Superman in De Superman au Surhomme, Umberto Eco (Grasset, 1993) 16
  • 17. Voici quelques-uns des super-pouvoirs ou capacités surhumaines recensés en 75 ans de comics : Spiderman est doté d’une force et d’une agilité incroyables ainsi que d’un « sens d’araignée » lui permettant de prévenir le danger, Hulk déploie une force spectaculaire lorsqu’il se met en colère, Flash se déplace à la vitesse de la lumière, Mr Fantastique est d’une élasticité démesurée, Green Lantern peut matérialiser tout ce qu’il veut grâce à son anneau vert, Wolverine est doté de griffes d’acier et d’une force féroce, Captain America est un super- soldat capable de combattre toute une armée, Human Torch peut s’enflammer, voler, lancer des boules de feu et générer une explosion équivalente à une Nova, Tornade contrôle les éléments et peut déclencher tempête et orage à tout moment, enfin Dr Manhattan est sûrement le plus impressionnant de tous tellement il cumule les pouvoirs et semble invincible : il est omniscient et tout-puissant, capable de se métamorphoser, se téléporter, transmuter ou déplacer la matière à distance, il possède le don d'ubiquité, ne ressent pas la douleur et ne vieillit pas… A noter que Batman ou Iron Man sont deux des seuls super-héros classiques à ne pas posséder de pouvoirs : Batman se contente d’une belle agilité et de sa maîtrise du combat pour lutter contre le crime50 à l’aide de ses nombreux équipements (Batmobile, Batmoto, Batgun etc…), alors qu’Iron Man est doté d’une armure d’acier presque indestructible qui lui permet notamment de voler et tirer des missiles. Infaillibles (ou presque) les super-héros ont donc choisi de faire le Bien, alors qu’ils pourraient se servir de leurs pouvoirs à des fins illégitimes, devenant ainsi des super-vilains comme Lex Luthor ennemi juré de Superman, un scientifique fou devenu au fil des années patron de multinationale puis Président des Etats-Unis durant l’âge sombre des comics. Autre exemple, Le Bouffon Vert, ennemi emblématique de Spiderman, dont la véritable identité est Norman Osborn51 pourtant ami de Peter Parker. Enfin, Le Joker, fou furieux au sourire de l’ange, principal ennemi de Batman reste certainement le plus populaire des super-vilains. La plupart des super-vilains font office d’alter-ego indispensable au développement du personnage de super-héros. Alex Nikolavitch revient sur la mort du Joker lors de sa première apparition : « Les auteurs s’en sont vite mordu les doigts quand ils ont compris le potentiel qu’avait le Joker comme image inversée de Batman. L’un sombre et rationnel, l’autre bariolé et fou à lier. »52 Il poursuit son analyse : « Tout vise à repousser le chaos, voire même à le dominer. Combattre l’ennemi, c’est imposer des idées, un langage, un mode de vie, un ordre ». Les super-héros véhiculent 50 Ce qui ne l’empêche pas d’être l’un des super-héros les plus populaires depuis sa création en 1939. 51 Dans les premiers épisodes, car d’autres personnages vont ensuite incarner le Bouffon Vert. 52 Extrait de l’article « La Loi c’est pas moi » de Vincent Julé, Geek le mag : Spécial Super-héros (Editions Dinausor Cyborg & Fish Consulting, S03E02, avril-mai 2011) 17
  • 18. un message, portent des valeurs, même si leurs actions sont parfois critiquées par la population. “With great power comes great responsibility” (à savoir « avec de grands pouvoirs viennent de grandes responsabilités ») est une devise qui résume assez bien la posture du super-héros envers ses pouvoirs. Issue du tout premier récit de Spiderman créé par Stan Lee, elle est dictée par Ben l’oncle de Peter Parker, alias Spiderman. Il vient alors de se faire tuer par un cambrioleur, et notre super-héros se remémore les conseils moralisateurs de celui-ci. C’est ce qui forgera par la suite toute la personnalité de l’homme-araignée (mordu par une araignée radioactive lors d’une expérience), qui va ressentir un fort sentiment de culpabilité et choisira de lutter contre le crime plutôt que d’utiliser ses pouvoirs à mauvais escient. Les super-pouvoirs représentent la possibilité de faire des choses au-dessus des capacités humaines, et par conséquent d’accéder au rang de surhomme. « Sans maîtrise la puissance n’est rien » titre le slogan de la marque de pneu Pirelli, ce qui résume bien la situation des super- héros, qui ont besoin d’une morale et d’un sens des responsabilités irréprochables, sans quoi ils n’accèderaient pas au mythe du super-héros. Cependant les super-héros ne pourraient pas exercer leurs pouvoirs, même au service du Bien, si leur véritable identité était connue de tous. 2. Costume et double identité Le costume est un autre élément indispensable de la figure symbolique des super-héros, c’est d’ailleurs l’élément le plus repris dans la publicité afin de les représenter. Pour reprendre le schéma de Roland Barthes dans Mythologies53, le costume est le signifiant. « Toute sémiologie postule un rapport entre deux termes, un signifiant et un signifié. » dont la corrélation aboutit au signe, qui est le total associatif des deux premiers termes. « Le signifiant est vide, le signe est plein, il est un sens. » Le costume du super-héros exprime de manière formelle les super-pouvoirs. Les super-pouvoirs sont donc le signifié et le super-héros, le signe, dans le schéma sémiologique primaire. Les costumes sont un véritable moyen d’identification des super-héros, ils ont participé au succès des comics par leur forme originale et leur généralisation. Un super-héros doit porter un costume, c’est un moyen de représenter le fait qu’il possède des super-pouvoirs mais aussi, et surtout, de s’assurer de ne pas être reconnu par la population qui admire ses exploits. Si son identité était révélée au grand jour, le super-héros ne pourrait pas être intégré à la société, il serait certainement exclu, considéré comme un être dangereux et différent. C’est d’ailleurs ce que sous-entend la série des X-Men : les mutants sont exclus pour la menace qu’ils représentent et luttent pour leurs droits dans une société qui les renie. La série des X-Men a d’ailleurs souvent fait écho à 53 Le mythe aujourd’hui, in Mythologies, Roland Barthes (Editions du Seuil, 1957) 18
  • 19. l’exclusion subie par les minorités ethniques aux Etats-Unis et le Civil Rights Movement. Autre cas, celui des Watchmen de l’âge sombre des comics, qui ont eu eux un traitement plus rude que leurs prédécesseurs selon Vincent Julé : « Le rapport du super-héros à la société, et son intégration, est une question qui a souvent été traitée, parfois directement à l’instar du Keene Act de Watchmen et de la Loi de recensement des Sur-Hommes dans la série Civil War de Mark Millar. La première interdit les justiciers et vengeurs masqués, tandis que la seconde impose à tout super-héros de s’enregistrer, de révéler son identité secrète et de travailler pour le gouvernement. »54 Le costume permet donc la double identité des super-héros : Clark Kent est un simple journaliste qui devient Superman lorsqu’il enfile sa combinaison bleu et rouge, Peter Parker un photographe minable qui devient Spiderman lorsqu’il porte le costume de l’araignée, Bruce Wayne un milliardaire respecté qui revêt le costume de Batman la nuit tombée… La double-identité est le seul moyen pour ces personnages d’exercer leur activité protectrice. Dans le Dark Knight de Frank Miller, le Joker cherchera d’ailleurs à connaître l’identité de Batman à tout prix, sacrifiant pour cela plusieurs innocents. Les super-héros ne sont pas la loi, ils tentent de la faire respecter à leur manière, et doivent parfois l’enfreindre pour faire respecter l’ordre. Selon Umberto Eco, le costume permet également un processus d’identification au héros de la part des lecteurs 55 et la double identité permet au lecteur de comics de rêver, et nous le verrons par la suite, c’est souvent pour cela que l’on fait appel aux super-héros dans la publicité. Outre la figure rassurante, le super-héros fait rêver, il fait fantasmer et sa double identité permet au lecteur d’espérer être un jour à son tour un super- héros. Rentrons un peu plus en détail sur la description des costumes typiques des super-héros : la cape, les collants, les vêtements moulants colorés, les bottes, le masque, entre autres, tous ces éléments participent au mythe. Le super-héros et sa combinaison sont indissociables. Prenons encore une fois l’exemple de Superman, précurseur du style atypique des super-héros : il porte une ceinture jaune, une cape, des bottes et un slip rouges par-dessus une combinaison en collant moulante bleue. Sur son torse figure un logo56 en forme de pentagone (triangulaire à l’origine), cadre rouge, fond jaune avec un S rouge au centre. Grâce à ce logo, ce costume est devenu une icône du pop art : A la fin des années 1950, Superman rentre dans la culture populaire et son costume est 54 Extrait de l’article « La Loi c’est pas moi » de Vincent Julé, Geek le mag : Spécial Super-héros (Editions Dinausor Cyborg & Fish Consulting, S03E02, avril-mai 2011) 55 Cf annexe 42 : Extrait du Mythe de Superman in De Superman au Surhomme, Umberto Eco (Grasset, 1993) 56 Cf annexe 20 : Logo de Superman 19
  • 20. identifié par tous aux Etats-Unis. A la même époque apparaît un nouveau mouvement artistique : le pop art américain. Ce courant critique la société de consommation, c’est un art éphémère, populaire et consumable, il est initié par des artistes comme Andy Warhol ou Roy Lichtenstein dans les années 1960. Superman, super-héros de comics, produit de consommation commercial et populaire, est en totale adéquation avec ce courant artistique, son costume siglé d’un logo pop art va alors devenir un symbole. Par ailleurs le but recherché par ce logo est de faire vendre, nous sommes dans une logique mercantile, il nous rappelle que les comics se consomment comme tout autre livre, magazine, revues… Superman est donc profondément ancré dans le mouvement pop art et va devenir une icône artistique participant au mythe du super-héros. Les créateurs de Superman ont inventé un style vestimentaire remarquable, permettant d’identifier les super- héros, de mettre en avant leur côté unique, les différencier du reste de la population, du commun des mortels. Ainsi la plupart des super-héros portent une tenue basée sur ce classique, nous comptons 3 éléments clés : - La combinaison moulante, saillante, faisant ressortir leurs muscles, symbole de puissance. - La cape, qui flotte dans les airs dès que le héros s’envole, ce qui renforce son charisme. - Le masque permettant de garder secrète l’identité du héros. Batman porte un masque en forme de chauve-souris sur le haut du visage, Spiderman revêt une cagoule pour compléter sa combinaison en toile d’araignée, Flash et Captain America portent tous les deux un casque ailé (rouge pour le premier, bleu siglé d’un A sur le front pour le second), Green Lantern et Robin ont un bandeau noir sur les yeux, quant à Superman il porte des lunettes à l’état civil, mais les retire et change de coiffure lorsqu’il porte son costume, ce qui le rend méconnaissable. D’autres personnages gardent leur identité secrète par d’autres moyens comme Hulk qui se métamorphose en géant vert dès qu’il se met en colère, ce qui simplifie d’ailleurs le choix du costume puisqu’il déchire ses vêtements en se transformant. Le Dr Manhattan57 des Watchmen, est quant à lui connu du grand public, il ne porte donc pas de costume, il apparaît même totalement nu aux yeux de tous, ce qui renforce son caractère divin. Nous verrons par la suite que le costume (facilement identifiable) est souvent repris dans la publicité comme signe représentant le super-héros. Un seul élément du costume va souvent faire référence à l’entité, par l’intermédiaire d’une métonymie (une partie pour le tout) mais l’image du super-héros sera souvent dégradée… 57 Cf annexe 21 : Dr Manhattan in Watchmen, (DC Comics, 1986) 20
  • 21. 3. Le mythe au service du soft power américain Les super-héros ne sont pas seulement devenus mythiques grâce à leurs super-pouvoirs et leurs costumes, les comics ont été considérés dès leur début comme un parfait outil de propagande pour les Etats-Unis. Outre l’Oncle Sam qui encourage les jeunes américains à s’engager dans cette affiche célèbre58, Superman et Captain America ont participé à l’effort de guerre : ces revues figuraient dans la liste des fournitures obligatoires dans l’US Navy. A l’image du super-soldat qui n’hésitera pas à aller affronter Hitler lui-même, les comics ont ensuite été le vecteur du soft power américain durant et après la Seconde Guerre Mondiale. « Le soft power consiste pour une nation à faire accepter ses valeurs afin de structurer une situation de telle sorte que les autres pays fassent des choix ou définissent des intérêts qui s’accordent avec les siens » selon la défintion de Joseph Nye59. Les comics vont ainsi servir plus ou moins volontairement de moyen de diffusion à l’idéologie américaine, qui deviendra dominante. Cette idéologie basée sur le capitalisme et l’individualisme prône des valeurs de libertés et de démocratie que l’on retrouve régulièrement dans les comics. Voici quelques exemples de super-héros défendant les intérêts des Etats-Unis, montrant à quel point les comics sont profondément américain : Superman se bat pour sa devise : « Vérité, justice et American Way », Batman représente parfaitement la notion d’individualisme politique, par son indépendance et sa non-ingérence dans la vie politique de Gotham City, Captain America est le super-soldat de l’Amérique, Iron Man fournit aux Etats-Unis des armes de haute technologie. Tous défendent un idéal américain renforçant un peu plus le mythe du super-héros, mais aussi celui de leur pays, comme l’analyse Alex Nikolavitch : « L’Amérique des super-héros est mythifiée, c’est l’Amérique qui fait rêver, un lieu irréel sur lequel tout le monde projette ses fantasmes. Et sous la surface de problèmes en apparence purement américains, le super-héros peut véhiculer des valeurs universelles. »60 L’Amérique des comics qui fait rêver envoie donc une image positive au monde entier, même si au fil du temps, cette image va perdre de sa superbe. Mais comme nous l’avons répété précédemment le mythe fondateur du super-héros se situe durant l’âge d’or et l’âge d’argent des comics, et à ce moment-là, l’impérialisme américain était à son comble. A en croire le texte de présentation sur la couverture actuelle des revues Captain America, le super-héros n’a rien perdu de son pouvoir patriotique : « Le premier super-soldat du monde, né d'une expérience secrète et 58 Cf annexe 35 : Affiche “I want you for U.S Army” de James Montgomery Flagg 59 Bound to Lead, The Changing Nature of American Power, Joseph Nye (1990) 60 Extrait de l’article « Les super-héros vecteur du soft power américain » de Julia Coulibaly, Geek le mag : Spécial Super- héros (Editions Dinausor Cyborg & Fish Consulting, S03E02, avril-mai 2011) 21
  • 22. forgé pour le combat. Perdu pendant des décennies, mais toujours le plus grand héros américain. » Malgré une période de creux où Captain America était laissé pour mort, bloqué dans la glace, le super-soldat à la bannière étoilée est toujours présent au premier plan, un blockbuster lui étant consacré sera même diffusé cet été dans les salles de cinéma du monde entier. Pour rappel, sa période d’interruption correspond aux sombres années politiques et militaires des Etats-Unis (Reagan, Guerre du Golfe), où le héros ne trouvait plus sa place aux yeux de ses auteurs. Outre le cinéma, il est aujourd’hui présent dans la série des Secret Avengers61 où il s’est dernièrement expliqué avec USAgent, qui porte les traits de Bradley Manning, l’un des fondateurs de Wikileaks. L’image idéalisée des Etats-Unis et la diffusion de l’idéologie dominante américaine ont participé à la figure mythique du super-héros tel qu’on le connaît aujourd’hui. Le mythe du super-héros tel que nous l’avons présenté à partir du schéma sémiologique primaire, celui de la langue (signifiant : costume - signifié : super- pouvoirs - signe : super-héros) ne correspond qu’à une partie du mythe comme l’explique Roland Barthes62 : « On retrouve dans le mythe le schéma tridimensionnel : le signifiant, le signifié et le signe. Mais le mythe est un système particulier en ceci qu’il s’édifie à partir d’une chaîne sémiologique qui existe avant lui : c’est un système sémiologique second. Ce qui est signe dans le premier système, devient simple signifiant dans le second. » Ce qui veut donc dire que le signe super-héros devient signifiant, étroitement lié au signifié que l’on appellera Amérique et tous deux aboutissent au mythe de l’idéologie dominante américaine. Le mythe du super-héros est donc celui sous-jacent de l’Amérique, la devise de Superman résonne alors un peu plus comme une parole de propagande, lorsque l’on sait que le mythe du super-héros a été diffusé à travers le monde et est aujourd’hui hyper-médiatisé. C) Une hypermédiatisation des super-héros Porté par l’impérialisme culturel américain dont ils sont devenus un vecteur de diffusion peu après leur apparition, les comics ont eu un énorme succès populaire aux Etats-Unis, mais aussi de manière moindre à l’étranger, notamment en Europe. Les comics sont des objets de consommation, ils sont bien entendu publiés dans un intérêt commercial, ce qui mène logiquement à une marchandisation des super-héros en tant que figure symbolique des histoires de comics. 61 Secret Avengers #12.1, Nick Spencer et Scott Eaton 62 Le mythe aujourd’hui, in Mythologies, Roland Barthes (Editions du Seuil, 1957) 22
  • 23. 1. La marchandisation des super-héros Cette marchandisation correspond à la transformation progressive des super-héros en véritable marque. Nous allons en particulier nous intéresser aux personnages issus des univers DC Comics et Marvel qui représentent la part la plus importante des franchises aujourd’hui. « La marque est un repère mental sur un marché » selon Georges Lewi63 c’est plus généralement un nom, un ensemble de signes et de représentations graphiques, qui permettent d’identifier les produits ou les services d’une personne physique ou morale. La plupart du temps une marque est représentée par un logo, et une majorité des super-héros en portent un : Batman et sa chauve- souris noire sur fond jaune, Superman et son S pop art, Captain America et son bouclier étoilé, Spiderman et son araignée etc... Le logo du Flash64 est certainement le plus intéressant : au premier plan figure un éclair jaune qui devance un disque blanc, le tout sur fond rouge. Le Flash se déplace à la vitesse de la lumière, l’éclair allié au rouge représente donc parfaitement l’idée de vitesse mais aussi de force, de puissance. Le Flash peut également traverser la matière grâce à la fusion de ses molécules, ce qui explique que le disque blanc soit transpercé par l’éclair, le disque représentant l’unité de la matière. Le logo est un signe, plein de sens, et au-delà de la simple représentation graphique, il signifie quelque chose. Aujourd’hui, le logo de Superman représente à lui-seul les super-héros dans leur ensemble, ce qui semble logique puisqu’il est le mythe fondateur des super-héros. Le logo participe donc à leur entrée dans le monde des marques, leurs devises apparaissent alors comme des slogans, l’univers dans lequel ils évoluent correspondent à leurs univers de marque. Gotham City, une ville sombre et violente où le logo de Batman apparaît dans le ciel la nuit lorsque l’on fait appel à lui. Les super-héros sont des marques à part entière, créés dans le but de vendre le plus de comics possibles. L’intérêt commercial pousse donc les auteurs à inventer des histoires et des personnages toujours plus attractifs. Ainsi, tout comme les romans feuilletons, les histoires de comics sont séquencées en plusieurs épisodes, et la fin de chaque épisode laisse entrevoir la suite de l’histoire, à lire dans un prochain numéro… Superman est le personnage le plus populaire et ayant vendu le plus de comics en près de 75 ans d’existence, mais c’est un personnage complexe d’un point de vue scénaristique. Umberto Eco analyse ainsi la difficulté pour les auteurs de renouveler l’histoire d’un personnage qui ne peut pas mourir : « Superman, qui est, par définition, le personnage que rien ne peut entraver, se trouve dans la situation narrative préoccupante qui fait de lui un 63 Branding Management, Georges Lewi (Pearson, 2007) 64 Cf annexe 22 : Logo de Flash 23
  • 24. héros sans adversaire et donc sans possibilité de développement d'intrigue. En plus, pour des raisons commerciales précises, ses aventures sont vendues à un public paresseux qui serait terrifié par un développement indéfini d'événements, sujet à investir la mémoire pendant plusieurs semaines de suite ». Excepté la kryptonite, Superman ne connaît aucune faiblesse, il va donc être opposé à une série d’obstacles qui ne laissent que peu de marge de manœuvre aux scénaristes. Umberto Eco poursuit son analyse et remarque un point clé qui constitue le mythe du super-héros, il est inusable : « Une fois l'obstacle surmonté, dans un terme fixé par les exigences commerciales, Superman a cependant, toujours accompli quelque chose; par conséquent, le personnage a accompli un geste qui s'inscrit dans son passé et qui pèse sur son avenir; en d'autres termes, il a fait un pas vers la mort, il a vieilli, ne fût-ce que d'une heure, il a accru de façon irréversible l'ensemble de ses expériences. Donc agir signifie pour Superman, comme pour tout autre personnage (et pour chacun de nous), se consumer. Or, Superman ne peut pas se consumer, car un mythe est inusable. »65 Superman n’est pas immortel - sinon il serait érigé au rang de divinité, et non de super-héros si c’était le cas - mais il est inaltérable, il n’évolue pas dans le temps. Pour comprendre que le mythe de Superman est inusable, nous allons analyser le contrat de lecture établi (implicitement) entre les lecteurs de comics et les auteurs/éditeurs, car c’est également un moyen d’expliquer son succès marchand. Tout d’abord chaque comics possède plusieurs histoires différentes et indépendantes les unes des autres d’un point de vue scénaristique. Ces histoires sont d’ailleurs signées par des auteurs différents et ils ont d’ailleurs souvent un style graphique bien différent les uns des autres. Prenons l’exemple du numéro #900 d’Action Comics66 pour analyser ce contrat de lecture. Superman combat Lex Luthor dans la première histoire co-écrite par Paul Cornell et Pete Woods, intitulée « The Black Ring Finale Reign of Doomsday ». Cette histoire est d’ailleurs une sorte de retour aux sources puisqu’elle contient le personnage de Doomsday qui a tué Superman en 1993. La seconde histoire principale a pour titre « The Incident », elle est signée David S. Goyer et Miguel Sepulveda. Dans cet épisode, Superman annonce qu’il est prêt à renoncer à sa nationalité américaine pour pouvoir être complètement libre de ses actes sans altérer à l’équilibre géopolitique mondial. Ces deux histoires n’ont rien à voir l’une avec l’autre et ne sont que des épisodes d’histoires plus larges. Les comics sont des œuvres romanesques, on peut même les considérer comme des romans-feuilletons, mais la trame scénaristique originelle définie par les auteurs n’intègre pas d’indices temporels. La fin d’une histoire (complète) n’a pas de 65 Le mythe de Superman in De Superman au Surhomme, Umberto Eco (Grasset, 1993) 66 Action Comics #900 (DC Comics, juin 2011) 24
  • 25. répercussion sur la prochaine et aucun scénario n’interagit avec les autres. Tout cela permet aux héros de survivre indéfiniment. Cependant les scénaristes n’hésiteront pas à sacrifier Superman en 1993 pour tenter de relancer la série et créer un écho médiatique sans précédent. Pour la mort du super-héros, toutes les histoires étaient rassemblées en une seule, par souci de cohérence. Il ressuscitera quelques semaines plus tard mais l’évènement suscité par sa mort montre bien à quel point Superman est un mythe de notre société. Certes le personnage est mort le temps d’un épisode, mais pas le mythe car « le mythe est inusable ». Le schéma narratif original utilisé dans les comics a donc pour but de perpétuer l’histoire des super-héros, sans les faire avancer dans le temps, afin de ne pas causer leur mort. Autre point qu’il est intéressant d’analyser dans le contrat de lecture : les auteurs ont conscience de ne pas écrire un drame mais bien une comédie. Le style graphique des comics de super-héros, la mise en scène de chaque histoire, les personnages et univers fantastiques dans lesquels ils évoluent, constituent le fondement du récit. On note par ailleurs une évolution du schéma scénaristique au fil des années – ce qui explique en partie que Superman soit mort une fois - mais ce qui nous intéresse est l’âge d’or des comics, période où s’établit le mythe fondateur. Il est également entendu entre les auteurs et les lecteurs que la double identité des super- héros est un moyen d’identification à ces personnages hors du commun qui ont pourtant une vie quotidienne en dehors de leur activité super-héroïque. Si Superman était uniquement un super-héros et ne portait pas les traits de Clark Kent dans son autre vie, il n’aurait certainement pas connu un tel succès commercial. Superman est un extra-terrestre qui est pourtant semblable aux humains, davantage que Lex Luthor, le plus puissant d’entre eux. A noter d’ailleurs que la dernière histoire du numéro 900 d’Action Comics (écrite par Richard Donner lui-même, réalisateur de Superman en 1978) s’intitule « Only Human ». Les super-héros ont donc besoin d’être rattaché à des choses plus communes, de la vie quotidienne, pour représenter un mythe. L’intérêt commercial des comics assure la survie des super-héros, qui ne peuvent pas mourir dans le récit, sans quoi le comics prendrait fin. Réciproquement, lorsque le super-héros devient une marque mythique, il permet la pérennisation des ventes de comics. La marchandisation des super-héros renforce un peu plus le mythe, tout en participant à leur succès populaire et commercial. Les comics sont des objets de consommation, en tant que marques les super-héros vont ainsi être diffusés et médiatisés au fil des années. Les franchises de super-héros font aujourd’hui l’objet de nombreux blockbusters, entrant encore un peu plus dans la culture mainstream. 25
  • 26. 2. Mainstream et blockbusters Grâce à leur succès populaire, les super-héros sont entrés dans la culture mainstream dès leur apparition à la fin des années 1930. Ils vont ainsi participer à la diffusion de l’idéologie dominante américaine comme nous l’avons vu précédemment, mais surtout, les super-héros vont faire partie d’une culture commune grâce au mainstream dont Frédéric Martel donne la définition suivante : « mot d’origine américaine : grand public, dominant, populaire. L’expression "culture mainstream" peut avoir une connotation positive, au sens de "culture pour tous", ou négative, au sens de culture hégémonique. »67 De ce fait, l’accès à cette culture mainstream va entraîner leur hypermédiatisation, et participer à la diffusion du mythe des super-héros. Par hypermédiatisation, nous entendons médiatisation excessive, nous évoquons ainsi leur présence récurrente dans les médias. Un moment jugés trop violent, les comics ont choisi l’auto-censure par l’intermédiaire du Comics Code comme nous l’avons vu précédemment, plutôt que de risquer le boycott ou la censure tout court. Les comics se sont mis au service du soft power américain, et ont participé à la diffusion de l’idéologie dominante américaine pendant la Seconde Guerre Mondiale puis la guerre froide. Le succès populaire et commercial des super-héros dès leur début permet un constat simple aujourd’hui : tout le monde connaît Superman, Batman ou Spiderman, et pourtant, tout le monde ne lit pas des comics… Les super-héros sont « sortis » des comics pour être déclinés en séries télévisées (comme Smallville ou Lois et Clark pour Superman), en dessin animé (Batman et Robin, Superman, X-Men etc…), et surtout en longs métrages pour le cinéma. Les super-héros sont mainstream, ce n’est donc pas étonnant qu’ils appartiennent à des géants d’Hollywood, principaux diffuseurs de cette culture grand public. En effet, les deux principaux éditeurs de comics appartiennent à des conglomérats des médias et du divertissement. Marvel a été racheté par Disney en 2009 et DC Comics appartient à Time Warner qui possède notamment les studios Warner Bros Production. Ces entreprises, appelées « industries créatives », participent à la diffusion de la culture mainstream en proposant des blockbusters, des films qui s’adressent à tous les publics et à toutes les générations à travers le monde, et qui assurent un succès au box-office mondial à partir d’histoires « larger than life *…+ des personnages qui dépassent leurs conditions, les âges, les pays et qui deviennent universels et mainstream. »68 Il s’agit la plupart du temps de films à « happy end », qui ne comptent pas forcément d’acteurs connus dans leur casting (pour des raisons de budget) et qui mettent en place des plans marketing gigantesque dans le monde entier afin de 67 Mainstream, Enquête sur cette culture qui plaît à tout le monde, Frédéric Martel (Flammarion, 2010) 68 Ibid. 26
  • 27. promouvoir la sortie du film. A noter cependant que l’arrivée d’Internet a quelque peu changé la donne selon Frédéric Martel car le spectateur est maintenant intelligent. Ce qui force les adaptations cinématographiques de super-héros à être de qualité, afin d’assurer leur succès. Après quelques adaptations de mauvaise facture, paraît en 1978 Superman réalisé par Richard Donner avec Christopher Reeve dans le rôle-titre. Il est considéré aujourd’hui comme le premier grand film de super-héros car il connut un succès planétaire et appela la sortie d’autres films de super-héros issus de comics. De 1978 à aujourd’hui, les recettes cumulées des films de super-héros atteignent plus de 7,7 milliards de dollars69, on retiendra notamment le film Batman réalisé par Tim Burton en 1989 avec Michael Keaton et Jack Nicholson, mais c’est réellement à partir des années 2000 que tout va s’accélérer… Les premiers blockbusters à ouvrir la voie dans les années 2000 sont deux films issus des comics Marvel : X-Men en 2000 réalisé par Bryan Singer et produit par la 20th Century Fox et Spiderman en 2002 réalisé par Sam Raimi et produit par Sony Pictures Entertainment. Ces films prévus de longue date par Marvel vont intervenir à une période clé de l’histoire des Etats-Unis puisque surviennent les attentats du World Trade Center le 11 septembre 2001. Spiderman que l’on avait vu défait devant les ruines des tours va revenir à l’écran pour combattre le mal dans sa tenue rouge et bleu (même s’il ne pourra pas tirer ses fils autour des 2 tours comme le prévoyait une scène du film). Les blockbusters vont participer au renouveau des super-héros dans une période critique pour les Etats-Unis sur le plan international : cible du terrorisme, guerre en Afghanistan, puis guerre en Irak… Les Etats-Unis ont plus que jamais besoin de leurs super-héros et ce n’est pas un hasard si Captain America fait son grand retour en 2004 après quelques années d’absence… Mais au-delà du pays de l’Oncle Sam, les blockbusters s’adressent à un large public dans le monde entier, et il va répondre présent dans les salles de cinéma pour voir les super-héros triompher, preuve que le mythe des super-héros est universel. On compte aujourd’hui 33 films de super-héros sortis (ou prochainement) dans les salles de cinéma entre 2002 et 201270, cette liste permet de comprendre pourquoi les super-héros ont été hyper-médiatisés ces dernières années, les blockbusters hollywoodiens y sont pour beaucoup. Il y a eu un effet de mode, provoqué par le succès des premiers films de super-héros et la logique des industries créatives qui ne veulent produire que des films qui s’adressent au plus grand nombre, sans risque financier. Certes, le fait que les super-héros fassent partie de la culture mainstream est à prendre en compte, mais il faut noter que le public a souvent été au rendez-vous, et 69 Sources : Site www.boxofficemojo.com, consulté le 4 avril 2011 70 Cf annexe 23 : Liste de films de super-héros 27
  • 28. pas seulement à cause des campagnes marketing qui entourent ces films : la demande croissante de films de super-héros s’explique notamment par la peur et les angoisses d’une population mondiale qui découvre un ennemi presque incontrôlable dans une situation géopolitique instable : le terrorisme. Ce qui explique les besoins de protection, de sécurité et de rassurance exprimés par les spectateurs du monde entier, et auxquels répondent les films de super-héros. Spiderman protège les rues de New York, Tony Stark alias Iron Man invente des armes de guerre pour les Etats-Unis et Superman revient sauver Smallville pendant que Batman lutte contre le joker à Gotham City. En une dizaine d’années, les films de super-héros se sont ainsi succédés, ne laissant aucun répit aux spectateurs, ce qui ne laisse rien présager de bon au genre : « C’est la fin des films de super-héros, ils sont destinés à mourir. Il ne reste plus beaucoup d’opportunités de faire un film de super-héros à gros budget, encore deux ou trois et c’est tout. Le filon a été trop pressé, il s’épuise, surtout que la qualité n’était pas toujours ce qu’elle aurait dû être. Le public va s’en lasser. Le genre va être laissé pour mort pendant un temps. » confiait Matthew Vaughn, réalisateur de X-Men : le Commencement (sorti cette année) et de Kick-Ass (sorti en 2010), lors d’une interview au Los Angeles Times71. Nous le verrons par la suite, les super-héros ont fini par lasser, et pas seulement dans le cinéma, puisqu’ils ont également été omniprésents dans la publicité ces dernières années, ce qui peut sembler logique. Les films de super-héros ont répondu à un besoin de confiance, et de protection des spectateurs en période de crise, ce qui répond à notre première hypothèse. Cela s’est traduit par l’énorme succès de ces blockbusters en une dizaine d’années qui ont surtout participé à l’hypermédiatisation des super-héros partout dans le monde, entraînant par la même leur banalisation avant leur déclin… 71 Interview de Matthew Vaughn pour le Los Angeles Times, août 2010 28
  • 29. 2. Une banalisation du super-héros, signe de déclin A) L’omniprésence de super-héros dans la publicité rassure le consommateur Comme nous l’avons vu précédemment, le mythe est intégré à la société dans laquelle il s’est construit, il est culturel, inusable, et inaliénable. Il a participé à leur succès commercial, les faisant ainsi entrés dans la culture mainstream, dominante et populaire. En tant que marque, les super-héros ont également été hyper-médiatisés, surtout ces dernières années avec la sortie de nombreux blockbusters. L’objet de ce mémoire est d’ailleurs tiré d’un constat simple : les super-héros ont été omniprésents dans la publicité durant les années 2000. Nous n’allons pas énumérer toutes les publicités qui comptent des super-héros dans leur rang (la liste serait longue) mais nous allons nous attarder sur quelques publicités qui représentent bien l’intérêt de présenter des super- héros dans la publicité : rassurer le consommateur. 1. Le besoin de rassurance L’image classique du mythe super-héroïque est reprise dans la publicité pour rassurer le consommateur, le mettre en confiance dans son acte d’achat et dans sa relation à la marque. Depuis les années 1990, les super- héros ont été présents dans des publicités pour tous types de produits et de services partout dans le monde : banques et assurances, automobile, mode, boissons, produits laitiers, associations ou ONG etc... Le terme de « rassurance » est employé pour la première fois par Robert Rochefort dans La Société des Consommateurs72, il introduit la société de la rassurance comme suit : « Assailli par des inquiétudes de toutes sortes, l’individu cherche dorénavant à être rassuré. Cela entraîne des changements dans ses choix de consommateurs. Tel est le basculement des années 1990. Quel contraste avec le temps des années 1980 au cours desquelles la consommation exaltait la toute-puissance de l’individu triomphant et lui proposait d’oublier ses soucis grâce au plaisir éphémère et superficiel ! » Pour aller plus loin, la société de la rassurance influence la consommation de la manière suivante : « C’est le durable qui remplace l’éphémère, le recyclable qui remplace le jetable, le familial qui remplace l’individuel, le solidaire qui remplace l’égoïste, le personnalisé qui remplace l’anonyme et enfin, la précaution (l’épargne) qui 72 La Société des Consommateurs, Robert Rochefort (Editions Odile Jacob, 2001) 29
  • 30. remplace le risque (l’endettement). »73 Les consommateurs ont besoin d’être rassurés, leur inquiétude est durable, leur comportement face à l’avenir change, leur consommation aussi. Ce qui rassure se vend, et ce n’est pas l’offre qui a changé précise Robert Rochefort, mais bien les consommateurs qui se sont tournés vers d’autres produits. Les marques ont toujours proposé des produits du terroir ou des formats familiaux, mais ce n’est qu’à partir des années 1990 que les ventes de ces produits se sont multipliées. Les thèmes de consommation dans la société de rassurance sont maintenant la santé, l’écologie, le terroir, la famille, l’ethnisme, la culture ou encore l’humanitaire et la solidarité. Qui de mieux que les super-héros pour représenter ces valeurs dans la publicité ? « L’immatériel de la rassurance se prolonge au-delà des années 2000 » remarque Robert Rochefort. Bien au-delà même, puisque les évènements du 11 septembre vont marquer les consommateurs. L’ère du consommateur- entrepreneur présenté par l’auteur commencera tardivement dans les années 2000, alors que le thème de la rassurance reste omniprésent. Comme nous l’avons vu précédemment, les films de super-héros connaissent un incroyable succès dans les années 2000 notamment grâce à ce besoin de protection et de confiance ressentis par les spectateurs. Dans cette même logique, la montée du terrorisme et les guerres vont influencer les consommateurs de manière psychologique, ils vont alors se tourner vers des produits qui les rassurent, encore et toujours, et la publicité va jouer sur cette fonction immatérielle. La rassurance est un thème universel, elle s’applique également à la société américaine, en manque de confiance et de repères, marquée par des temps de crises. Rappelons que l’évolution des super-héros est liée à celle de cette société où les jeunes citoyens ont trouvé en ces personnages une échappatoire, un moyen de rêver, de s’identifier. Cécile Cloulas évoque elle aussi le besoin de réassurance (il est important de noter la différence d’orthographe mais pas de sens) : « Le besoin de réassurance est universel et légitime, nous avons besoin de nous sentir en confiance lorsque nous prenons une décision, même s’il ne s’agit que du choix d’un produit de consommation. Le besoin de réassurance est d’autant plus important qu’il concerne des éléments intimes de sa personnalité, comme le pouvoir de séduction ou la capacité à être de bons parents. »74 Mais à quoi sert ce besoin de réassurance dans la publicité ? Cela permet aux marques de créer une relation avec le consommateur, jouant sur la compréhension et la connivence. Mais pas seulement : « En nous rassurant, les marques nous fidélisent » La fidélisation est le facteur-clé pour les marques car cela leur permet de pérenniser les ventes et l’activité de l’entreprise. 73 La Société des Consommateurs, Robert Rochefort (Editions Odile Jacob, 2001) 30
  • 31. Les marques vont donc faire appel aux super-héros pour rassurer le consommateur, le conforter dans ses décisions, son acte d’achat, mais aussi pour créer une relation avec le consommateur. Tout se joue ici sur la fonction immatérielle de la consommation, et non pas sur la fonction matérielle qui correspond aux capacités réelles d’un produit ou d’un service. L’immatériel de la rassurance va envahir la publicité car les consommateurs ont besoin d’être rassuré, d’être en confiance lorsqu’ils achètent, et la publicité est excellent moyen pour les marques de tisser une relation avec le consommateur. Dans ce cas, qui de mieux qu’un super-héros brave, juste, et fort pour conseiller le consommateur en manque de repère ? En effet, les super-héros sont entrés dans la culture commune, la culture mainstream. Nous parlons bien sûr des personnages les plus célèbres, connus par un large public à travers le monde, notamment Spiderman, Batman, Superman, Hulk ou encore Iron Man. Si les super-héros font partie de notre culture, il est inévitable qu’ils soient repris dans les spots publicitaires. La publicité est ancrée dans notre société, elle est sociale autant que culturelle. Elle se référencie dans notre culture afin d’être comprise par tout le monde. Elle évolue au gré des tendances culturelles et artistiques et se veut forcément dans l’ère du temps. Quel intérêt d’acheter un produit dont la publicité (et donc l’immatériel) semble dépassée ? La publicité s’inspire de l’art et s’en rapproche même parfois. Utiliser des personnages de comics figures du pop art comme Superman semble logique, qui plus est lorsque les valeurs de ces personnages sont en adéquation avec celle de la société de consommation. Le mythe du super-héros, comme nous l’avons décrit plus haut, est porté par des valeurs de courage, de justice, de liberté et de vérité. Les super-héros protègent le peuple opprimé grâce à leurs super-pouvoirs, ils tentent de faire régner la paix, viennent en aide aux familles en danger et n’hésitent pas à se sacrifier pour la planète. Leur présence dans une publicité ne peut donc que rassurer le consommateur. 2. Le personnage du super-héros dans la publicité Dans la publicité les super-héros peuvent rassurer le consommateur de diverses manières, mais nous verrons qu’ils font plus souvent acte de présence, leur image se suffisant à elle-même. Il y a plusieurs types de publicités avec des super-héros, nous allons analyser dans un premier temps celles qui reprennent fidèlement l’image des super-héros tels qu’ils sont présentés dans les comics et les blockbusters. Il s’agira de publicités contenant les 74 Ces Marques qui nous gouvernent… Comment se servent-elles de notre psychologie pour nous faire céder ?, Cécile Cloulas (Ellipses, 2010) 31
  • 32. codes de la figure mythique super-héroïque. Ces publicités font appel aux marques de super-héros : Spiderman, Captain America, Thor, Hulk, Wolverine etc. Comme nous l’avons vu précédemment, les super-héros sont présents dans des publicités pour tous types de produits et de services, pour preuve ces trois exemples : les super-héros Marvel pour Got Milk ? (produits laitiers), Batman pour McDonald’s (restauration rapide), et Superman pour Volkswagen (automobile). Cette dernière est une affiche75 illustrant le logo Volkswagen de façon un peu particulière puisqu’elle reprend les couleurs du logo Superman. Les contours du logo Volkswagen et les lettres V et W qui le composent sont rouges. L’intérieur est jaune et le reste de l’affiche est bleu comme le costume de Superman. Il n’y a pas de logo en bas à droite de l’affiche (il est déjà au centre) mais une simple signature « Golf R32. 241 Bhp ». En reprenant les couleurs de Superman, Volkswagen s’attribue les capacités extraordinaires du super-héros. La publicité signifie la puissance de la voiture par les couleurs de Superman, qui font référence à l’ensemble du personnage. Autre exemple, celui de Batman qui apparaît dans une publicité McDonald’s dans les années 1990 pour vanter les mérites du « Superhero Burger ». Ici, tout l’univers de Gotham City (ville où évolue Batman) est repris. Il se faufile avec sa Batmobile entre les différents ingrédients qui composent le sandwich avant de le commander dans un restaurant futuriste. La publicité s’adresse avant tout aux enfants et aux familles, le super-héros est garant d’un sandwich de qualité. Le spot publicitaire pour Got Milk ? réalisé par l’agence Goodby and Partners date de 1997. On y voit un laitier, chapeau et costume blancs, qui vient livrer en sifflant une demi-douzaine de bouteilles à un manoir ; l’atmosphère semble un peu étrange. En sonnant à la porte, il tombe dans une trappe et se retrouve nez à nez autour d’une table ronde avec les super-héros Marvel : Captain America (au centre), Hulk, Spiderman, Iron Man, Scarlet Witch, Thor et Œil de Faucon. Le décor est planté, le laitier a à faire aux super-héros « officiels », il se trouve en réalité dans la cave des Vengeurs76. Les super-héros font ensuite subir au laitier un interrogatoire pour connaître sa véritable identité, son pouvoir et savoir contre quoi il se bat. Le laitier va alors répondre qu’il n’est qu’un livreur de lait qui lutte contre le manque de calcium ! La fin de la publicité présente une photographie avec les super-héros et le laitier qui tendent un verre de lait en une d’un journal qui a pour titre « The New 75 Cf annexe 24 : Affiche Volkswagen : Superman, DDB New Zealand (2007) 76 Il faut préciser qu’il est inutile de connaître tout cela pour comprendre l’intégralité de la publicité, le spectateur a juste besoin de savoir qu’il s’agit de super-héros, ce qui est simple puisqu’un message s’affiche en bas de l’écran lorsqu’ils apparaissent en gros plan : « All comic book characters, names and likenesses TM and ©Marvel Characters, Inc - All Rights Reserved ». De plus, chaque personnage porte son plus beau costume et leurs noms sont inscrits sur un présentoir devant eux, pour être sûr qu’on les reconnaisse. 32
  • 33. Superhero ». Le laitier est donc le nouveau super-héros, il n’a pas de pouvoir mais répond à un besoin naturel et rend les os solides. Il était indispensable d’analyser cette publicité pour Got Milk ? tellement elle est pertinente pour notre argumentation : Tout d’abord elle reprend fidèlement l’univers des comics Marvel. Le scénario publicitaire est calqué sur la trame scénaristique classique des comics : L’écran de fin fait référence aux clichés de Peter Parker qui illustrent les exploits de Spiderman en guise de clôture de chaque aventure (et plus généralement dans de nombreux comics, on peut retrouver le cliché d’un super-héros en une d’un journal). Ensuite, le mythe du super-héros est parfaitement illustré : le spectateur ne connaît pas forcément tous les super-héros autour de la table, mais chaque personnage porte un costume original et renvoie un certain charisme, l’effet de groupe fait donc comprendre qu’il s’agit de super-héros. Le mythe super-héroïque va ainsi aider à promouvoir le lait en intégrant le laitier au groupe des super-héros. Le contraste du cliché de fin est saisissant : le laitier est petit, il porte un costume blanc et ne possède pas de pouvoir contrairement aux super- héros derrière lui qui sont tous dotés de capacités surhumaines et portent des costumes colorés. Le lait et sa couleur blanche représente la pureté et la transparence, les super-héros l’approuvent, et on sait qu’ils disent la vérité, ils ont une morale (car ils sont rattachés au mythe super-héroïque). Les consommateurs peuvent donc faire confiance au laitier (et donc acheter du lait) car les super-héros le soutiennent. Enfin, si le laitier est le nouveau super-héros, cela sous-entend qu’un individu sans pouvoir particulier peut être élevé à ce rang supérieur ou alors que les super-héros n’ont plus de pouvoir… Cette publicité ouvre la voie à une tendance qui va se généraliser dans la publicité : la fin du pouvoir mythique des super-héros. Leur hypermédiatisation et leur marchandisation ne vont pas être forcément très appréciées au fil du temps et les marques vont alors s’emparer du mythe pour se le réapproprier. Elles vont ainsi créer leurs propres super- héros… L’hypermédiatisation ne doit pas forcément être perçue de manière positive, En effet, comme le soulignait Matthew Vaughn réalisateur de Kick Ass, les spectateurs vont se lasser progressivement des super- héros, auxquels ils ne croient déjà plus dans la publicité... Le désenchantement de la publicité s’applique aussi à ces personnages qui ne font plus rêver mais qui sont de plus en plus moqués et critiqués. B) La fin du pouvoir mythique des super-héros Les publicités que nous allons présenter maintenant reprennent les codes des super héros pour mieux les détourner, et c’est une tendance forte de la publicité qui illustre la fin des super-héros en tant que stars publicitaires. Car les temps sont durs pour ceux qui ont été hyper-médiatisés et omniprésents dans la publicité 33