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# légèreté
[Définition]
Qualité de ce qui est peu pesant. Caractère de ce qui se
meut avec aisance, donne une impression de souplesse ou
de délicatesse. Caractère de ce qui donne une impression
de sérénité ou de gaieté. Manque de sérieux, de valeur
intellectuelle ; imprudence ; inconstance.
[Mots associés]
#insouciance, #vivacité, #grâce, #futilité, #désinvolture
[Antonymes]
#lourdeur, #encombrant, #accablant, #raisonnable,
a légèreté – comme en attestent les quelques définitions
mentionnées plus haut, n’est pas un mot, une attitude ou une
valeur univoque. Tel un ruban de Moebius, le mot semble
varier selon les points de vue, changeant de valeur selon
les systèmes de référence ou les champs auxquels elle
s’applique. En politique elle rimerait avec inconséquence, en
matière de style avec élégance, en matière de spiritualité avec
quiétude et en matière de mœurs… tout dépend...
Quoi qu’il en soit dans un monde où les injonctions à l’égard de
notre santé, notre alimentation, nos enfants, nos déplacements
et récemment notre sécurité nationale, deviennent de plus en
plus lourdes ; la légèreté semble être un contrepoint si ce n’est
salvateur, en tout cas tout à fait prégnant.
L
La révolution numérique et la dématérialisation investissent ainsi de plus en plus nos vies pour les alléger du poids
des objets et des contraintes qui les alourdissent, les compliquent ou les ralentissent. Les marques deviennent de
plus en plus servicielles car l’important n’est plus de posséder un bien mais d’en jouir : utiliser et non avoir une place
de parking, un coffre de voiture, un bureau, un appartement, un sac de luxe,....
La légèreté ne serait-elle pas alors le plus sûr chemin pour revenir à la sagesse originelle du si fameux carpe
diem ? Mais tout n’est pas si simple (sic) et de la culture de l’instant au culte de l’éphémère et du superficiel il n’y a
qu’un pas. Reste encore à voir si superficialité et superflu demeurent des valeurs négatives quand la mode… et l’art,
les revendiquent.
Parce que la légèreté nous apparait une tendance d’autant plus
intéressante qu’elle est polymorphe, nous avons sélectionné 8
images pour en illustrer les différences facettes :
Le street art avec sa dernière
tendance le Yarn Bombing (ou
tricot graffiti) qui fleurit partout
dans les villes afin de redonner
un peu de gaité au mobilier
urbain le plus gris ou anodin
#1
#2
Blueroma, future déclinaison italienne des
symboles de l’économie de la fonctionnalité
que sont Autolib’ et Vélib’
#3
L’acronyme YOLO (You Only Live
Once) si prisé des communicants, nous
offre une version revue du Carpe Diem,
l’insolence et l’insouciance
adolescentes en plus
PICTURESLa prolifération des piano-
gares pour multiplier les
bulles de grâce et
d’enchantement dans les
gares SNCF
#4
Lulu dans ma rue et
autres services de
conciergerie de proximité
qui se proposent de
résoudre et d’alléger
les petits tracas du
quotidien (quel que soit
son niveau de revenu,
son téléphone ou son
niveau de « geekitude »)
en mettant en relation
demandeurs et
pourvoyeurs
#5
#6
Les Flashmob, manifestations éphémères et néanmoins
persistantes (depuis plus de 10 ans maintenant), dont la dernière
en date a rassemblé pour l’anniversaire du Secours Populaire
français plus de 70 000 personnes devant la Tour Eiffel
#8
La performance des
Youtubeurs humoristes
français, 3 sur 5 parmi
les plus influents
Le développement de
l’architecture légère dont les
toitures végétalisées, les toits
rétractables et autres
membranes composites allègent
les coûts de construction et
laissent passer la
lumière…jusqu’à dessiner les
magnifiques jeux de
moucharabié du MuCem à
Marseille.
#7
e qui semble se jouer au travers de la légèreté est le fait de pouvoir (savoir ?) faire un pas de côté vis-à-vis des
habitudes, des normes, de l’attendu, des usages. Soit en d’autres termes renouer avec un esprit créatif pour se
réinventer, se jouer des carcans et des contraintes. La légèreté, qui n’est pas un acte révolutionnaire, nous
apparaitrait plutôt alors comme une posture pragmatique, véritable art de la guerre du réel.
Comment les directions marketing et communication, qui subissent
comme tout sur cette terre leurs fardeaux, s’approprient la légèreté
pour résoudre les problèmes auxquelles elles sont confrontées ?
ne plus se prendre au sérieux
à où le luxe était a priori uniquement élitiste,
patriomonial et sérieux (pour se distinguer des
marques de grande consommation même dans leur
manière de jouer la provocation), de plus en plus de
maisons et de marques semblent investir de
nouveaux territoires de communication en osant la
légèreté et même le second degré.
s’emparer des pop-up stores
pour rafraîchir sa relation
aux consommateurs
Ainsi la campagne parfum de Guerlain pour Le
nouvel homme idéal s’inspire de la quête du mari idéal
et d’une série comique américaine des années 90 où
160 mariées en baskets courent pour rattraper l’homme
parfait dans les rues de San Francisco. Intégrer (enfin)
l’humour à leurs champs d’expression permettrait à ces
marques de rester à la pointe de l’invention et de la
créativité tout en séduisant leur nouvelle population de
clients (plus jeunes et aux attentes statutaires
différentes de celles du vieux continent).
e Sub Store d’Heineken a ouvert ses portes pour les
fêtes de fin d'année du 19 novembre au 20 décembre
dans le Marais. L’idée de ce pop-up store est de
shopper des objets lifestyle mais aussi de déguster les
bières du monde entier issues du portefeuille du groupe.
Heineken n’innove en rien en s’emparant du principe
des pop-up store car le concept est lancé dans les
années 2000 aux États-Unis avant de fleurir un peu
partout en Europe,
C
L
L
depuis le luxe à la grande consommation en
passant par les distributeurs et même les
associations. Le principe en est éminemment
léger : peu d’aménagement et peu de branding
mais un effet de surprise et un caractère
éphémère qui éveillent l’intérêt des
consommateurs, suscitent l’intérêt des médias
et permet sans gros risque de tester de
nouveaux concepts. En d’autres termes, une
nouvelle opportunité pour les marques à
redevenir agiles, inventives et répondre à
l’appétit des consommateurs pour la nouveauté
et l’expérience.
S’appropriation le concept
de collection même lorsque
l’on est très éloigné
de l’univers de la mode
nitiées il y a quelques années par les marques
de prêt-à-porter, le phénomène des collections
courtes épargne aujourd’hui peu de produits. Il
est ainsi possible de trouver des collections de
voiture, d’IPhone, de lunettes, de tablettes, etc..,
qui deviennent alors autant d’accessoires légers
et renouvelables à l’envie
Il s’agit là d’une hybridation de la
valeur d’usage avec les valeurs de
séduction et de plaisir qui forment
selon Gilles Lipovetsy un véritable
« marketing de la légèreté ». Un
marketing qui permettrait de
contourner les contradictions des
consommateurs car comme le dit
l’adage : bien souvent consommateur
varie et bien fol qui s’y fie.
La légèreté en tant qu’état d’esprit
marketing pourrait finalement bien coller
à la définition qu’en donne Balzac : «
Une espèce de pirogue d'une excessive
légèreté (…) pour naviguer dans les
récifs jusqu'à l'endroit où ils cessaient
d'être praticables » et devenir un moyen
d’atteindre les Blues Oceans tant
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Co-Directrice d’Innovativeway
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#Légèreté

  • 1. # légèreté [Définition] Qualité de ce qui est peu pesant. Caractère de ce qui se meut avec aisance, donne une impression de souplesse ou de délicatesse. Caractère de ce qui donne une impression de sérénité ou de gaieté. Manque de sérieux, de valeur intellectuelle ; imprudence ; inconstance. [Mots associés] #insouciance, #vivacité, #grâce, #futilité, #désinvolture [Antonymes] #lourdeur, #encombrant, #accablant, #raisonnable, a légèreté – comme en attestent les quelques définitions mentionnées plus haut, n’est pas un mot, une attitude ou une valeur univoque. Tel un ruban de Moebius, le mot semble varier selon les points de vue, changeant de valeur selon les systèmes de référence ou les champs auxquels elle s’applique. En politique elle rimerait avec inconséquence, en matière de style avec élégance, en matière de spiritualité avec quiétude et en matière de mœurs… tout dépend... Quoi qu’il en soit dans un monde où les injonctions à l’égard de notre santé, notre alimentation, nos enfants, nos déplacements et récemment notre sécurité nationale, deviennent de plus en plus lourdes ; la légèreté semble être un contrepoint si ce n’est salvateur, en tout cas tout à fait prégnant. L La révolution numérique et la dématérialisation investissent ainsi de plus en plus nos vies pour les alléger du poids des objets et des contraintes qui les alourdissent, les compliquent ou les ralentissent. Les marques deviennent de plus en plus servicielles car l’important n’est plus de posséder un bien mais d’en jouir : utiliser et non avoir une place de parking, un coffre de voiture, un bureau, un appartement, un sac de luxe,.... La légèreté ne serait-elle pas alors le plus sûr chemin pour revenir à la sagesse originelle du si fameux carpe diem ? Mais tout n’est pas si simple (sic) et de la culture de l’instant au culte de l’éphémère et du superficiel il n’y a qu’un pas. Reste encore à voir si superficialité et superflu demeurent des valeurs négatives quand la mode… et l’art, les revendiquent. Parce que la légèreté nous apparait une tendance d’autant plus intéressante qu’elle est polymorphe, nous avons sélectionné 8 images pour en illustrer les différences facettes : Le street art avec sa dernière tendance le Yarn Bombing (ou tricot graffiti) qui fleurit partout dans les villes afin de redonner un peu de gaité au mobilier urbain le plus gris ou anodin #1 #2 Blueroma, future déclinaison italienne des symboles de l’économie de la fonctionnalité que sont Autolib’ et Vélib’ #3 L’acronyme YOLO (You Only Live Once) si prisé des communicants, nous offre une version revue du Carpe Diem, l’insolence et l’insouciance adolescentes en plus
  • 2. PICTURESLa prolifération des piano- gares pour multiplier les bulles de grâce et d’enchantement dans les gares SNCF #4 Lulu dans ma rue et autres services de conciergerie de proximité qui se proposent de résoudre et d’alléger les petits tracas du quotidien (quel que soit son niveau de revenu, son téléphone ou son niveau de « geekitude ») en mettant en relation demandeurs et pourvoyeurs #5 #6 Les Flashmob, manifestations éphémères et néanmoins persistantes (depuis plus de 10 ans maintenant), dont la dernière en date a rassemblé pour l’anniversaire du Secours Populaire français plus de 70 000 personnes devant la Tour Eiffel #8 La performance des Youtubeurs humoristes français, 3 sur 5 parmi les plus influents Le développement de l’architecture légère dont les toitures végétalisées, les toits rétractables et autres membranes composites allègent les coûts de construction et laissent passer la lumière…jusqu’à dessiner les magnifiques jeux de moucharabié du MuCem à Marseille. #7 e qui semble se jouer au travers de la légèreté est le fait de pouvoir (savoir ?) faire un pas de côté vis-à-vis des habitudes, des normes, de l’attendu, des usages. Soit en d’autres termes renouer avec un esprit créatif pour se réinventer, se jouer des carcans et des contraintes. La légèreté, qui n’est pas un acte révolutionnaire, nous apparaitrait plutôt alors comme une posture pragmatique, véritable art de la guerre du réel. Comment les directions marketing et communication, qui subissent comme tout sur cette terre leurs fardeaux, s’approprient la légèreté pour résoudre les problèmes auxquelles elles sont confrontées ? ne plus se prendre au sérieux à où le luxe était a priori uniquement élitiste, patriomonial et sérieux (pour se distinguer des marques de grande consommation même dans leur manière de jouer la provocation), de plus en plus de maisons et de marques semblent investir de nouveaux territoires de communication en osant la légèreté et même le second degré. s’emparer des pop-up stores pour rafraîchir sa relation aux consommateurs Ainsi la campagne parfum de Guerlain pour Le nouvel homme idéal s’inspire de la quête du mari idéal et d’une série comique américaine des années 90 où 160 mariées en baskets courent pour rattraper l’homme parfait dans les rues de San Francisco. Intégrer (enfin) l’humour à leurs champs d’expression permettrait à ces marques de rester à la pointe de l’invention et de la créativité tout en séduisant leur nouvelle population de clients (plus jeunes et aux attentes statutaires différentes de celles du vieux continent). e Sub Store d’Heineken a ouvert ses portes pour les fêtes de fin d'année du 19 novembre au 20 décembre dans le Marais. L’idée de ce pop-up store est de shopper des objets lifestyle mais aussi de déguster les bières du monde entier issues du portefeuille du groupe. Heineken n’innove en rien en s’emparant du principe des pop-up store car le concept est lancé dans les années 2000 aux États-Unis avant de fleurir un peu partout en Europe, C L L
  • 3. depuis le luxe à la grande consommation en passant par les distributeurs et même les associations. Le principe en est éminemment léger : peu d’aménagement et peu de branding mais un effet de surprise et un caractère éphémère qui éveillent l’intérêt des consommateurs, suscitent l’intérêt des médias et permet sans gros risque de tester de nouveaux concepts. En d’autres termes, une nouvelle opportunité pour les marques à redevenir agiles, inventives et répondre à l’appétit des consommateurs pour la nouveauté et l’expérience. S’appropriation le concept de collection même lorsque l’on est très éloigné de l’univers de la mode nitiées il y a quelques années par les marques de prêt-à-porter, le phénomène des collections courtes épargne aujourd’hui peu de produits. Il est ainsi possible de trouver des collections de voiture, d’IPhone, de lunettes, de tablettes, etc.., qui deviennent alors autant d’accessoires légers et renouvelables à l’envie Il s’agit là d’une hybridation de la valeur d’usage avec les valeurs de séduction et de plaisir qui forment selon Gilles Lipovetsy un véritable « marketing de la légèreté ». Un marketing qui permettrait de contourner les contradictions des consommateurs car comme le dit l’adage : bien souvent consommateur varie et bien fol qui s’y fie. La légèreté en tant qu’état d’esprit marketing pourrait finalement bien coller à la définition qu’en donne Balzac : « Une espèce de pirogue d'une excessive légèreté (…) pour naviguer dans les récifs jusqu'à l'endroit où ils cessaient d'être praticables » et devenir un moyen d’atteindre les Blues Oceans tant recherchés. Delphine Sirven Co-Directrice d’Innovativeway I