SlideShare une entreprise Scribd logo
la creative hotshop qui vous ouvre toutes les portes
Je crée mon annonce publicitaire
Ou l’art d’inviter à croquer
dans votre marque
est-ce compliqué de créer son annonce ?
Définissez avec qui vous devez échanger
Épluchez le discours de vos concurrents
Écrivez un brief pour fixer votre cahier des charges
Ajustez votre message à votre client idéal
Le brainstorming, pour extraire le jus
La formule d’une annonce qui fonctionne
Mitonnez l’image de l’annonce
Consultez autour de vous pour valider
De la maquette finalisée à la livraison au support
Une bonne annonce vous fera gagner de l’argent
© PIED DE BICHE 2
Je crée mon annonce publicitaire
sommaire
p.3
p.4
p.5
p.6
p.7
p.8
p.9
p.10
p.11
p.12
p.13
© PIED DE BICHE 3
Je crée mon annonce publicitaire
“Le message c’est
le texte + l’image
+ le médium.”
À propos de l’auteur
Jean-MarcFerraro,Concepteur
rédacteur depuis plus de 20
ans et Directeur de création,
ex-Publicis, est co-fondateur
depuis 2007 de Pied de Biche,
agence de communication
indépendante.
Jean-Marc Ferraro (48 ans)
a conçu et réalisé des campagnes nationales et
internationales dans de multiples secteurs (l’industrie,
l’alimentaire, l’éducation, l’horlogerie, les ressources
humaines, le handicap), ainsi que de l’édition, des
sites web et des spots radio et tv.
Cette diversité d’univers et de médias appréhendés
a pour ancrage la valorisation des contenus.
Il est diplômé d’un 3ème cycle de Conseil en
communication.
contact@pieddebiche.fr
Est-ce compliqué
de créer son annonce?
S
i vous venez de succomber à l’alléchante proposition d’une
pleine page fortement remisée dans le média référent du
secteur, la lecture de ce livre blanc s’impose. Idem si vous
pensez que la publicité ne sert à rien ou qu’elle est bonne pour vos
concurrents. Une bonne annonce est une ressource bien utile
en temps voulu. Elle valorisera le charisme de vos produits ou
services et votre marque et invitera à vous choisir. Même s’il y a
meilleur que vous sur le marché.
Sa créativité en fixe la pérennité, son message sa puissance
à nourrir l’irrationnel. Attention : le message ce n’est pas l’écrit. C’est
le texte + l’image + le médium. Concevoir une annonce peut paraître
simple, c’est d’expérience relativement technique avec en agence,
le concours de spécialistes aux métiers complémentaires.
Vous effectuez chaque jour des choses complexes et avez l’habitude
dans votre métier de conceptualiser. Il suffit d’avoir de la méthode.
Aussi, pour vous permettre de réaliser votre annonce, en activant
les ressources de votre imagination, parcourons les étapes qui en
balisent le processus de conception et de réalisation. C’est passionnant.
À vous de jouer…
© PIED DE BICHE 4
Je crée mon annonce publicitaire
Définissez avec qui
vous aller échanger
Avant d’écrire ou de dessiner il faut cerner votre interlocuteur.
• Qui est votre client idéal (cœur de cible) ?
• Quel âge à t-il ?
• Où habite-t-il ?
• Quel est son niveau d’études ?
• Quels sont ses revenus ?
Posséder ces réponses est essentiel : un rasoir peut par exemple être
acheté par un adolescent ou par une femme de 60 ans… souhaitant
l’offrir à son mari ! Si vous rencontriez ces deux personnes pour leur
vendre cet objet, vous adapteriez spontanément votre communication
à ces personnes : choix des mots, intonation, références culturelles.
Idem dans votre annonce.
Vous allez présenter des arguments en rapport avec les motivations
de vos interlocuteurs : ce rasoir permet par sa technologie de se
raser moins souvent ou plus rapidement le matin (si tels sont les
bénéfices) versus celui-ci qui illustre combien vous êtes une senior
moderne. Une étude de marché est-ce onéreux et compliqué ? Non.
Avec des plateformes spécialisées vous pouvez sonder votre marché
pour moins de 1000€ HT environ. Des juniors entreprises d’écoles
de commerce ou des consultants indépendants peuvent également
vous aider.
Petite parenthèse : la notion de conversation avec la cible est récente
et liée au web où le « consommacteur » interagit avec les marques.
Une annonce presse permet d’initier une relation. C’est une invitation.
Puis l’échange peut se poursuivre avant l’achat, via votre site pour
obtenir du contenu complémentaire, attirer vers vos réseaux sociaux
(Facebook, Twitter, Tumblr, Instagram)
pour partager de l’expérience utilisateur.
N’oubliez pas de les indiquer et d’ajouter
un QR code pour prolonger la narration
par exemple avec une vidéo. Mais nous
n’en sommes pas là.
“Une annonce presse
permet d’initier une
relation.C’est une
invitation.”
© PIED DE BICHE 5
Je crée mon annonce publicitaire
épluchez le discours
de vos concurrents
2ème investissement : une paire de ciseaux ! Et ce, pour collecter
les annonces de vos concurrents (benchmark). Réalisez ensuite un
tableau à 5 colonnes avec : le nom de marque observée, sa signature,
l’idée maîtresse (concept) de l’annonce, le message communiqué, le
nombred’annoncesdelacampagne.Ilpeutêtreintéressantd’effectuer
des captures d’écran du site internet de chaque concurrent pour avoir
des informations de forme et voir si la marque est appréhendée en
cohérence. Vous aurez ainsi un aperçu immédiat des promesses
avancées et des axes préemptés (territoires de marque).
Arrêtons-nous un instant. La cohérence est un point fort pour une
marque. Avec la multiplication des agences spécialisées et le travail
par métier (publicité produit, institutionnelle, promotion des ventes,
recrutement,…) beaucoup d’annonceurs ont développé dès les
années 90 des expressions de marques différentes selon leur prise
de parole et ont brouillé leur message. Les marques fortes jouent la
cohésion pour renforcer leur impact. Car, pour être audible, il convient
de théâtraliser votre discours dans un décor original. Un décor qui
vous ressemble et dans laquelle votre cible sera heureuse de se
projeter.
Exemple : pour se distinguer de ses concurrents qui copiaient sa
communication (visuel épuré, plage, lagon, ciel bleu) et de son offre
(l’animation, le tout compris…) le Club Méditerranée (Publicis) a dès
2004 opté pour une communication cassant les codes du secteur
: avec des illustrations. Il a ainsi démontré son leadership et ancré
son nouveau positionnement « d’animateur de loisirs ». Les années
suivantes, les concurrents du voyagiste commençaient à intégrer
de l’illustration. Le Club Med faisait alors évoluer l’illustration en des
pictogrammes en défonce apposés sur des photographies. Et ce, de
sa communication grand public à sa communication RH (recrutement,
film cinéma, livret d’accueil, communication salon…).
“Les marques fortes
jouent la cohésion
pour renforcer
leur impact.”
© PIED DE BICHE 6
Je crée mon annonce publicitaire
écrivez un brief pour fixer
votre cahier des charges
Brief égale bref, 2 pages maximum. Même si vous ne consultez pas
d’agence, vous aurez besoin de ce référentiel. Parce que votre
annonce publicitaire va agir comme un miroir grossissant. Elle va
amplifier les détails et vous exposer au regard des autres. Le brief
servira à vérifier que vous êtes toujours aligné par rapport aux
performances (cf. produit ou un service) à la spécificité (cf. entreprise)
à l’enjeu (cause, don…) et vous assurer que vous ne faites pas la
promotion du secteur, du voisin, ou entrez en sur-promesse.
Votre brief contient : le contexte de lancement de votre produit/
service, la concurrence, les cibles, la promesse à communiquer, une
proposition de concept (idée maîtresse à communiquer), le planning
de production, votre budget global, la possibilité d’achat d’art (achat
de photo en droit géré, en libre de droit, possibilité d’organiser une
prise de vue… ), contraintes techniques et juridiques s’il y en a. Plus
un brief est précis et plus il aide à trancher. Les informations collectées
(la pige ou le benchmark) seront précieusement gardées dans une
pochette et dans un dossier informatique virtuel. Au fur et à mesure
de la création, vous aurez besoin de revenir sur des informations à la
source : un chiffre, une performance. Créer est comme une enquête…
Conseil : à chaque fois que vous travaillerez sur votre annonce,
commencez par reformuler le brief à haute voix. Après 3 ou 4 réunions,
non seulement vous connaîtrez votre brief par cœur mais en plus
vous pourrez le synthétiser à l’extrême. C’est la synthèse qui vous
permettra de trouver l’idée par rebond sur des mots. Et une fois l’idée
trouvée, exprimée en phrase, vous exprimerez votre piste direction
d’idée) en un mot. Exemple : c’est la piste « ludique », « miroir »,
« magie »… qui fixe l’angle et le parti pris.
“C’est la synthèse
qui vous permettra
de trouver l’idée
par rebond sur des
mots.”
© PIED DE BICHE 7
Je crée mon annonce publicitaire
Ajustez votre message
à votre client idéal
Oubliez vos produits ! Vos services ! Ce qui intéresse vos clients
c’est eux. Evitez les « je suis le meilleur produit du monde ». Partagez
plutôt le rêve que vous avez pour eux. Montrez comment vous allez
régler leurs problèmes et valoriser leur capacité à faire les bons choix.
Ceci se fera par la valorisation de détails : on vend des SUV à 30 000
euros sur la climatisation, la taille du coffre ou le toit ouvrant pas sur le
fait (acquis) que le véhicule roule.
On travaillera sur un message par annonce (one unique selling
proposition), car plusieurs messages affaibliraient l’impact. Exemple,
pour toucher les familles, Volkswagen communique sur la sécurité pour
son Tiguan en montrant des enfants dans une fête foraine qui essayent
sans y arriver de détruire avec une batte en bois une voiture en carton
en forme de Tiguan.
Le type de message qui peut être communiqué est : ça augmente mes
pouvoirs, ça me rend libre, ça va me faire gagner du temps, ça va me
rendre plus désirable… Il faut trouver votre promesse et l’exprimer
avec une tournure de phrase simple.
Exemple (Pied de Biche) : la communication de HEC dit : « drive
your future worldwilde ». C’est-à-dire non pas : « nous vendons des
programmes pour décideurs dans le monde entier », mais plutôt « je
peuxacquérirunGPSpourréussiràl’international».Unebonnepublicité
ne ment jamais. C’est comme un roman, un film, où des informations
annexes ont pu être modifiées mais pas celles essentielles justifiant
l’histoire. Un bon message répond aux critères du schéma (toujours
d’actualité) AIDA :
• Provoquer l’Attention
• Susciter l’Intérêt
• Déclencher le Désir
• Provoquer l’Achat/ l’Adhésion
“Une bonne publicité
ne ment jamais.
C’est comme
un Roman, un film,
où des informations
annexes ont pu être
modifiées mais pas
celles essentielles
justifiant
l’histoire.”
© PIED DE BICHE 8
Je crée mon annonce publicitaire
Le brainstorming
pour extraire le jus
« The best ideas come as jokes. Make your thinking as funny as
possible » disait David Ogilvy (Olgilvy and Mather). Le brainstorming
ressemble à un jeu. Il est efficace pour créer des associations
inédites en travaillant des rebonds rapides. La méthode : un paper
board, des chaises, 2 marqueurs de couleur différentes pour noter
sans se juger tout ce qui vient. La règle : interdire le « non ». Comme
en improvisation théâtrale, le refus, pourrait bloquer le récepteur du
message et affaiblir le rebond. L’alchimie. Le brainstorming ressemble
au football où l’on réceptionne et envoie des ballons à différents
partenaires et la somme de ces actions peut permettre de marquer
des buts. Ici, créer un message impactant via l’émotion : la séduction,
le sourire, la provocation…
Si vous êtes seul, imaginez que vous jouez contre un mur.
Enoncez vos idées à hautes voix. Dans un deuxième temps, triez
les propositions en entourant avec le marqueur de l’autre couleur,
les idées à creuser. Il faut puiser dans son âme d’enfant pour
trouver des situations liées à la problématique. C’est comme un
voyage imaginaire. Le point de départ peut être le nom du produit
ou un bénéfice produit. Des assertions comme « Et si ? » ou
« Avec ça on… » sont utiles pour lancer ce ping pong conceptuel.
En agence, ce sont en général des « spécialistes de l’idée », les
concepteurs rédacteurs (CR) et les directeurs artistiques (DA). Ce
sont des sportifs professionnels, mais tout le monde peut trouver
une bonne idée. Il suffit de bien lire le brief.
Oui, la solution est dans le produit ou le service que l’on vend ! Et
puis, il faut capter l’ère du temps. Par exemple, toute référence à la
guerre, même pour une lessive n’aurait aucun intérêt en ce moment vu
les tensions géopolitiques. Enregistrer des situations, des formules,
chercher à décoder des publicités existantes. Un bon créatif est
une éponge. Des profils dit commerciaux (conseil) peuvent venir en
renfort. Une pratique personnellement développée est d’associer à
ses phases de conception ponctuellement
des clients potentiels, des professionnels
d’un secteur ou des spécialistes d’un
média.
“Des assertions
comme « Et si ? »
ou « Avec ça on… »
sont utiles pour
lancer ce ping-pong
conceptuel.”
© PIED DE BICHE 9
Je crée mon annonce publicitaire
La formule d’une annonce
qui fonctionne
Une bonne annonce est structurée autour d’une idée qui vient
de votre imagination. Jamais d’une banque d’image, d’une photo,
ou d’une illustration que vous aimez. Ca c’est après. Partir de la
forme peut vous faire dériver du sens. Une fois l’idée en tête par
exemple « l’encrier écran », où le concepteur prend un encrier et on
le retourne pour en faire un écran d’ordinateur, exprimant le passage
à la signature numérique chez les Notaires (Pied de Biche). Vous
crayonnez en contour la forme (inutile de vous appliquer pour le
dessin, c’est un schéma comme du dessin d’enfant).
Ensuite, vous cherchez une accroche, c’est-à-dire une phrase
incitative qui communique votre bénéfice. Il peut y avoir un jeu
de mots ou pas. Par exemple dans cette annonce : « les notaires
jettent l’encre dans le numérique et adaptent la signature numérique
». Enfin, vous apposez le logotype et la signature qui doivent se
compléter. Une bonne annonce répond à une structure ultra
simple ! A (l’image) + B (l’accroche) = C (le sens créé par A+B).
Si vous êtes un concepteur davantage visuel « A » peut devenir
l’accroche, « B » le visuel. La règle : l’accroche ne doit jamais
paraphraser le visuel. Un conseil pour la rédaction : faites un crochet
sur le site de l’agence Business qui a conçu bon nombre de messages
encore ancrés dans nos têtes. La méthode quand on tient ou un bon
visuel ou une bonne accroche est de faire des photocopies pour
gagner du temps dans la conception ou scotcher des morceaux de
papier (overlay) sur les messages ou le visuel.
Ensuite, le travail du concepteur consiste à se distancier et à se
mettre comme dans un jeu de rôle, dans la tête de celui qui reçoit le
message. L’accroche sera complétée par un texte court (body copy)
de 4 lignes maximum. Quelques conseils : utiliser des mots simples
et compréhensibles, pas de verbes d’état (être, faire, avoir…), rédiger
avec une idée par phrase, s’exprimer de préférence au présent pour
accroître la proximité avec le récepteur, privilégier le pluriel car plus
flatteur, travailler le rythme des phrases
avec une alternance de phrases longues
et courtes. Le but de la body est d’expliciter
l’annonce et préciser l’argumentation,
même si une bonne annonce doit pouvoir
se comprendre sans. Il peut y avoir un
message incitatif en fin de texte (call to
action) vers un numéro de téléphone ou
votre site internet. L’enjeu prioritaire du
visuel (l’image + la composition) ne doit
pas être l’esthétique, mais l’impact et la
pertinence de l’ensemble. Posséder une
dimension esthétique est la base pour
séduire, mais l’annonce publicitaire
doit accrocher sur le fond et la forme.
“Une bonne annonce
répond à une
structure ultra
simple ! A (l’image)
+ B (l’accroche) = C
(le sens créé par
A+B).”
A+B
© PIED DE BICHE 10
Je crée mon annonce publicitaire
Mitonnez l’image de l’annonce
Une fois l’image validée sur le croquis (crayonné, rough ou maquette),
il faut le réaliser. Ceci nécessite des compétences techniques
(logicielles) pour ne pas dénaturer l’idée. C’est une étape délicate qui
ressemble à de la cuisine : l’ajout de tel ou tel élément peut faire
réussir ou échouer la recette. Quelques éléments essentiels dans la
réalisation et finalisation de la maquette :
• Respecter le même cadrage
• Ne pas ajouter des éléments de décor
• Ne pas esthétiser l’idée en ajoutant des couleurs
La bonne méthode est de réaliser fidèlement le crayonné avec les
logiciels de PAO comme Photoshop (retouche d’image), Indesign
(composition), puis dupliquer la piste pour faire des essais de
composition et de direction artistique : taille du visuel, taille de
l’accroche, choix de la police de l’accroche, placement de l’accroche
de la body copy et du logo… N’ayez pas d’apriori sur le traitement. Une
même idée peut être réalisée de multiples manières : photographie,
illustration, papier découpé, pâte à modeler… Même la typographie
est une image ! L’important : réaliser un signifiant univoque en
cohérence avec votre territoire de marque qui exprime à 100%
votre message. Par exemple, l’illustration aura tendance à distancier
le propos, le noir et blanc l’esthétiser.
Plus l’image est originale, plus elle aura d’impact. Le recours
aux banques d’images (Getty, Istock, Fotolia…) ne doit pas être
systématique car on peut déjà avoir vu un visuel libre de droit ou
en droits gérés. A noter qu’un visuel libre de droits n’est pas gratuit,
simplement son montant est forfaitaire et tout type d’utilisation est
incluse dans le prix souvent modeste de départ. Organiser une
production, pour réaliser avec un visuel qui vous appartient peut
aussi être plus avantageux.Il faut surtout prévoir du temps pour
réserver le photographe, les mannequins, le studio… Vous gagnez ici
en personnalisation et en originalité.
“N’ayez pas d’apriori
sur le traitement.
Une même idée peut
être réalisée de
multiples manières:
photographie,
illustration, papier
découpé, pâte à
modeler… Même la
typographie est une
image !”
© PIED DE BICHE 11
Je crée mon annonce publicitaire
Consultez autour de vous
pour valider
Une bonne méthode est de produire 3 maquettes de la même idée,
on parle ici de pistes, avec des variantes de : mise en page, cadrage,
couleur de titre, taille de corps de texte body copy composition du
texte, placement du logo et votre signature de marque (base line).
Vous pouvez à ce stade soit les disposer sur une table ou pour se
rendre compte en situation, les imprimer et les coller arbitrairement à
des pages choisies dans le support dans lequel vous allez annoncer.
Puis les montrer à 5 à 10 personnes maximum.
N’envoyez pas vos éléments par mail à ce stade. Faites les venir
et recueillez leur ressenti sans leur expliquer le brief. Vous obtiendrez
une tendance sur la perception. Vous pouvez orienter l’entretien avec
des items comme : clarté, originalité, impact, message délivré…
Inscrivez-vous dans une attitude positive et collaborative. Même si
une tendance se dessine, vous pouvez choisir de faire publier cette
proposition. Cette annonce sera votre vêtement, vous devez vous
sentir plus fort avec.
Maintenant s’il faut refaire, mieux vaut repartir en conception que
publier quelque chose qui vous dessert. Ce pré-test est pratiqué
dans les agences (plan’s board) avec l’équipe projet (commerciaux et
créatifs) et les autres membres de l’agence. Pour des lancements de
campagne il peut y avoir des pré-tests en institut ou des tests en local
sur des zones géographiques (davantage pratiqués en affichage).
“Cette annonce sera
votre vêtement, vous
devez vous sentir
plus fort avec.”
© PIED DE BICHE 12
Je crée mon annonce publicitaire
De la maquette finalisée
à la livraison au support
La finalisation de la maquette est un travail minutieux où la composition
et l’image sont ajustées au pixel près. Il y a des pièges à éviter avant
de convertir votre fichier indisign en fichier PDF haute définition.
Les 7 questions de votre check list :
• Avez-vous travaillé les espaces dans la composition de la body
copy en réduisant les césures ?
• Avez-vous respecté les règles typographiques de base comme
insérer des espaces fines… ou ajouté les accents y compris
sur les lettres en capitales ?
• Vérifié que c’est la même couleur d’aplat du début à la fin de
l’annonce ?
• Avez-vous converti les images du fichier en CMJN ?
• Avez-vous travaillé dans une assez bonne définition 150
ou 300 dpi ?
• Avez-vous respecté le taux d’encrage que pourrait vous
imposer le support ?
• Avez-vous défini des fonds perdus et/ou des traits de coupe,
car l’annonce comme le support seront massicotés ?
Il peut être pertinent de faire imprimer un cromalin ou épreuve
calibrée à partir du fichier PDF haute définition avant de l’envoyer au
support. Pour moins de 50 euros, le cromalin permet de vérifier les
couleurs ainsi que le calage des blocs texte et les alignements. Cette
étape correspond aussi à des métiers bien spécifiques en agence
où les créatifs (exécutant, directeur artistique, concepteur rédacteur,
directeur de création), commerciaux (chefs de publicité, directeur
de clientèle) et chef de fabrication vérifient le bon déroulement de
l’opération et signent le cromalin pour une traçabilité des étapes.
© PIED DE BICHE 13
Je crée mon annonce publicitaire
Une bonne annonce
vous fera gagner de l’argent
Posséder une bonne annonce va créer de la préférence pour votre
marque (top of mind). Bien sûr, il faudra investir dans de l’achat
d’espace pour qu’on vous voit. Un lancement de campagne en quart
de page n’a pas d’intérêt, car peu visible. Mais, l’achat d’espace n’a
jamais été aussi avantageux qu’aujourd’hui. Les médias offrent
des opportunités avec des couplages print+ web très avantageuses.
Des formats déstructurés, de l’échantillonnage et des opérations
crossmédia peuvent aussi être pris en compte.
Pour concevoir et réaliser une annonce de qualité il faut 2 semaines
à 1 mois selon la complexité de la production. Avoir du temps est un
atout. De plus, une fois réalisée, il peut être intéressant de la faire
vérifier au niveau juridique, car la publicité est contrôlée par l’ARPP
www.arpp-pub.org. Une bonne annonce publicitaire vous permettra
des utilisations multiples. Un bon moyen d’apprécier sa qualité
consiste à voir si elle se décline en campagne (plusieurs annonces),
en communication opérationnelle : dépliant (leaflet), marketing direct,
kakémonos, bannière web… et en Relations Presse. Elle pourra aussi
(avec une adaptation des messages) être utilisée en interne et en
communication RH pour recruter ou fidéliser des collaborateurs.
Une bonne annonce prend de la valeur avec le temps : inutile de
changer de campagne, pas de nouveaux frais de conception et elle
permet d’ancrer avec moins d’achat d’espace ses nouvelles prises de
parole. Une bonne annonce permet d’affirmer un leadership d’opinion
en prenant date avec ses concurrents. Et qui sait un jour d’être copié via
Joe la Pompe, d’avoir un hommage, de devenir une « lovemark »…
“Un bon moyen
d’apprécier sa
qualité consiste
à voir si elle se
décline en campagne,
communication
opérationnelle,
marketing direct…
et Relations Presse.”
la creative hotshop qui vous ouvre toutes les portes
Flashez ce code pour découvrir des créations de Pied de Biche ou contactez-nous sur contact@pieddebiche.fr
pour toute remarque sur ce livre blanc ou question sur votre projet.

Contenu connexe

Tendances

Comment le brand content peut créer du R.O.E quand la cible n'a plus le temps...
Comment le brand content peut créer du R.O.E quand la cible n'a plus le temps...Comment le brand content peut créer du R.O.E quand la cible n'a plus le temps...
Comment le brand content peut créer du R.O.E quand la cible n'a plus le temps...
Camille Lebre
 
FKAGENCY_PRESENTATION_2016
FKAGENCY_PRESENTATION_2016FKAGENCY_PRESENTATION_2016
FKAGENCY_PRESENTATION_2016
Zico Huvelin
 
Creation d'entreprise agence de communication
Creation d'entreprise  agence de communicationCreation d'entreprise  agence de communication
Creation d'entreprise agence de communication
Fakhr-Eddine Gabsi
 
44 idées de petites entreprises pour gagner sa vie
44 idées de petites entreprises pour gagner sa vie44 idées de petites entreprises pour gagner sa vie
44 idées de petites entreprises pour gagner sa vie
thibo thibow
 
Brochure de présentation de l'Agence DIPMAN
Brochure de présentation de l'Agence DIPMANBrochure de présentation de l'Agence DIPMAN
Brochure de présentation de l'Agence DIPMAN
Dipman
 
Publicité - Stratégie de création
Publicité - Stratégie de créationPublicité - Stratégie de création
Publicité - Stratégie de création
Fabrice Garcia
 
ETE Module 4 Ventes et marketing
ETE Module 4 Ventes et marketingETE Module 4 Ventes et marketing
ETE Module 4 Ventes et marketing
caniceconsulting
 
Communiquez ! Le Guide de la Croissance à destination des entrepreneurs
Communiquez ! Le Guide de la Croissance à destination des entrepreneursCommuniquez ! Le Guide de la Croissance à destination des entrepreneurs
Communiquez ! Le Guide de la Croissance à destination des entrepreneurs
Pagin'Up
 
L'art de créer une identité de marque
L'art de créer une identité de marqueL'art de créer une identité de marque
L'art de créer une identité de marque
Marine Briec
 
Presentation CMIT 8 Avril 2016
Presentation CMIT 8 Avril 2016Presentation CMIT 8 Avril 2016
Presentation CMIT 8 Avril 2016
Coservit
 
A12 reporters de territoires - #et9
A12 reporters de territoires - #et9A12 reporters de territoires - #et9
A12 reporters de territoires - #et9
Rencontres Nationales du etourisme institutionnel
 
Personnalisation et marketing
Personnalisation et marketingPersonnalisation et marketing
Personnalisation et marketing
Camille Durand
 
Stratégie Créative I le F***ing Brief I ian gilbert I ISCOM
Stratégie Créative I le F***ing Brief  I ian gilbert  I  ISCOMStratégie Créative I le F***ing Brief  I ian gilbert  I  ISCOM
Stratégie Créative I le F***ing Brief I ian gilbert I ISCOM
IANTERNAUTE
 
Bertrand Jouvenot - Offre de conseil 2022
Bertrand Jouvenot - Offre de conseil 2022Bertrand Jouvenot - Offre de conseil 2022
Bertrand Jouvenot - Offre de conseil 2022
Les Brigades du Marketing - www.lesbrigadesdumarketing.com
 
Methode pourquoitucours : comment travaillent les planneurs stratégiques de l...
Methode pourquoitucours : comment travaillent les planneurs stratégiques de l...Methode pourquoitucours : comment travaillent les planneurs stratégiques de l...
Methode pourquoitucours : comment travaillent les planneurs stratégiques de l...
nous sommes vivants
 
Brand Content Strategy
Brand Content StrategyBrand Content Strategy
Brand Content Strategy
Solange Derrey
 
Module 6 le mix commercial
Module 6   le mix commercialModule 6   le mix commercial
Module 6 le mix commercial
yeaproject
 
Leroy Merlin "du côté de chez vous"
Leroy Merlin "du côté de chez vous" Leroy Merlin "du côté de chez vous"
Leroy Merlin "du côté de chez vous"
IONIS Education Group
 
Portfolio DIPMAN 2015
Portfolio DIPMAN 2015Portfolio DIPMAN 2015
Portfolio DIPMAN 2015
Dipman
 

Tendances (20)

Comment le brand content peut créer du R.O.E quand la cible n'a plus le temps...
Comment le brand content peut créer du R.O.E quand la cible n'a plus le temps...Comment le brand content peut créer du R.O.E quand la cible n'a plus le temps...
Comment le brand content peut créer du R.O.E quand la cible n'a plus le temps...
 
FKAGENCY_PRESENTATION_2016
FKAGENCY_PRESENTATION_2016FKAGENCY_PRESENTATION_2016
FKAGENCY_PRESENTATION_2016
 
Agence Summer
Agence SummerAgence Summer
Agence Summer
 
Creation d'entreprise agence de communication
Creation d'entreprise  agence de communicationCreation d'entreprise  agence de communication
Creation d'entreprise agence de communication
 
44 idées de petites entreprises pour gagner sa vie
44 idées de petites entreprises pour gagner sa vie44 idées de petites entreprises pour gagner sa vie
44 idées de petites entreprises pour gagner sa vie
 
Brochure de présentation de l'Agence DIPMAN
Brochure de présentation de l'Agence DIPMANBrochure de présentation de l'Agence DIPMAN
Brochure de présentation de l'Agence DIPMAN
 
Publicité - Stratégie de création
Publicité - Stratégie de créationPublicité - Stratégie de création
Publicité - Stratégie de création
 
ETE Module 4 Ventes et marketing
ETE Module 4 Ventes et marketingETE Module 4 Ventes et marketing
ETE Module 4 Ventes et marketing
 
Communiquez ! Le Guide de la Croissance à destination des entrepreneurs
Communiquez ! Le Guide de la Croissance à destination des entrepreneursCommuniquez ! Le Guide de la Croissance à destination des entrepreneurs
Communiquez ! Le Guide de la Croissance à destination des entrepreneurs
 
L'art de créer une identité de marque
L'art de créer une identité de marqueL'art de créer une identité de marque
L'art de créer une identité de marque
 
Presentation CMIT 8 Avril 2016
Presentation CMIT 8 Avril 2016Presentation CMIT 8 Avril 2016
Presentation CMIT 8 Avril 2016
 
A12 reporters de territoires - #et9
A12 reporters de territoires - #et9A12 reporters de territoires - #et9
A12 reporters de territoires - #et9
 
Personnalisation et marketing
Personnalisation et marketingPersonnalisation et marketing
Personnalisation et marketing
 
Stratégie Créative I le F***ing Brief I ian gilbert I ISCOM
Stratégie Créative I le F***ing Brief  I ian gilbert  I  ISCOMStratégie Créative I le F***ing Brief  I ian gilbert  I  ISCOM
Stratégie Créative I le F***ing Brief I ian gilbert I ISCOM
 
Bertrand Jouvenot - Offre de conseil 2022
Bertrand Jouvenot - Offre de conseil 2022Bertrand Jouvenot - Offre de conseil 2022
Bertrand Jouvenot - Offre de conseil 2022
 
Methode pourquoitucours : comment travaillent les planneurs stratégiques de l...
Methode pourquoitucours : comment travaillent les planneurs stratégiques de l...Methode pourquoitucours : comment travaillent les planneurs stratégiques de l...
Methode pourquoitucours : comment travaillent les planneurs stratégiques de l...
 
Brand Content Strategy
Brand Content StrategyBrand Content Strategy
Brand Content Strategy
 
Module 6 le mix commercial
Module 6   le mix commercialModule 6   le mix commercial
Module 6 le mix commercial
 
Leroy Merlin "du côté de chez vous"
Leroy Merlin "du côté de chez vous" Leroy Merlin "du côté de chez vous"
Leroy Merlin "du côté de chez vous"
 
Portfolio DIPMAN 2015
Portfolio DIPMAN 2015Portfolio DIPMAN 2015
Portfolio DIPMAN 2015
 

En vedette

Mairies communes du Pays de Fouesnant --php2 fn73y
Mairies communes du Pays de Fouesnant --php2 fn73yMairies communes du Pays de Fouesnant --php2 fn73y
Mairies communes du Pays de Fouesnant --php2 fn73y
Foenizella.com
 
Créer son site internet
Créer son site internetCréer son site internet
Créer son site internet
MP CONSULTANTS
 
Soft rip spanish
Soft rip spanishSoft rip spanish
Soft rip spanish
Jorge Alonso
 
Presentatrion societe
Presentatrion societePresentatrion societe
Presentatrion societe
Oumar Ahmad
 
8maçonnerie des murs du sous sol
8maçonnerie des murs du sous sol8maçonnerie des murs du sous sol
8maçonnerie des murs du sous sol
slamoule
 
Catalogue Doux Joaillier 2012 - 2013
Catalogue Doux Joaillier 2012 - 2013Catalogue Doux Joaillier 2012 - 2013
Catalogue Doux Joaillier 2012 - 2013
leamarcone
 
17pose des blocs de l'etage et des briques en meme temps
17pose des blocs de l'etage et des briques en meme temps17pose des blocs de l'etage et des briques en meme temps
17pose des blocs de l'etage et des briques en meme temps
slamoule
 
L'avenir du m o
L'avenir du m oL'avenir du m o
L'avenir du m o
Majid Bdw
 
Boletín Informativo 06 Julio 2009 Tributación & Contabilidad Corpora...
Boletín  Informativo   06  Julio 2009    Tributación &  Contabilidad  Corpora...Boletín  Informativo   06  Julio 2009    Tributación &  Contabilidad  Corpora...
Boletín Informativo 06 Julio 2009 Tributación & Contabilidad Corpora...
YATACO ARIAS ABOGADOS
 
La galette des rois
La galette des roisLa galette des rois
La galette des rois
Ana Bailo
 
BoletíN Informativo 20 Julio 2009 Propiedad Intelectual
BoletíN Informativo   20 Julio 2009   Propiedad IntelectualBoletíN Informativo   20 Julio 2009   Propiedad Intelectual
BoletíN Informativo 20 Julio 2009 Propiedad Intelectual
YATACO ARIAS ABOGADOS
 
Les personnages du Pays de Fouesnant - phpx nw-mgv
Les personnages du Pays de Fouesnant - phpx nw-mgvLes personnages du Pays de Fouesnant - phpx nw-mgv
Les personnages du Pays de Fouesnant - phpx nw-mgv
Foenizella.com
 
BoletíN Informativo 22 Junio 2009 Laboral Corporativo
BoletíN Informativo   22 Junio 2009   Laboral CorporativoBoletíN Informativo   22 Junio 2009   Laboral Corporativo
BoletíN Informativo 22 Junio 2009 Laboral Corporativo
YATACO ARIAS ABOGADOS
 
Toponymie du Pays de Fouesnant - phpid vp-qj
Toponymie du Pays de Fouesnant -   phpid vp-qjToponymie du Pays de Fouesnant -   phpid vp-qj
Toponymie du Pays de Fouesnant - phpid vp-qj
Foenizella.com
 
Les personnages du Pays de Fouesnant - php ikvwyl
Les personnages du Pays de Fouesnant - php ikvwylLes personnages du Pays de Fouesnant - php ikvwyl
Les personnages du Pays de Fouesnant - php ikvwyl
Foenizella.com
 
BoletíN Informativo 26 Junio 2009 Responsabilidad Social Empresarial O Co...
BoletíN Informativo   26 Junio 2009   Responsabilidad Social Empresarial O Co...BoletíN Informativo   26 Junio 2009   Responsabilidad Social Empresarial O Co...
BoletíN Informativo 26 Junio 2009 Responsabilidad Social Empresarial O Co...
YATACO ARIAS ABOGADOS
 
Prestige et réputation de votre compagnie de danse
Prestige et réputation de votre compagnie de dansePrestige et réputation de votre compagnie de danse
Prestige et réputation de votre compagnie de danse
Norbert Leonhard
 
ASSISTANTE 34
ASSISTANTE 34ASSISTANTE 34
UC: la lumière au bout du tunnel
UC: la lumière au bout du tunnelUC: la lumière au bout du tunnel
UC: la lumière au bout du tunnel
Maurice Duchesne
 

En vedette (20)

Mairies communes du Pays de Fouesnant --php2 fn73y
Mairies communes du Pays de Fouesnant --php2 fn73yMairies communes du Pays de Fouesnant --php2 fn73y
Mairies communes du Pays de Fouesnant --php2 fn73y
 
Créer son site internet
Créer son site internetCréer son site internet
Créer son site internet
 
Soft rip spanish
Soft rip spanishSoft rip spanish
Soft rip spanish
 
Presentatrion societe
Presentatrion societePresentatrion societe
Presentatrion societe
 
8maçonnerie des murs du sous sol
8maçonnerie des murs du sous sol8maçonnerie des murs du sous sol
8maçonnerie des murs du sous sol
 
366130 nanou monso
366130 nanou monso366130 nanou monso
366130 nanou monso
 
Catalogue Doux Joaillier 2012 - 2013
Catalogue Doux Joaillier 2012 - 2013Catalogue Doux Joaillier 2012 - 2013
Catalogue Doux Joaillier 2012 - 2013
 
17pose des blocs de l'etage et des briques en meme temps
17pose des blocs de l'etage et des briques en meme temps17pose des blocs de l'etage et des briques en meme temps
17pose des blocs de l'etage et des briques en meme temps
 
L'avenir du m o
L'avenir du m oL'avenir du m o
L'avenir du m o
 
Boletín Informativo 06 Julio 2009 Tributación & Contabilidad Corpora...
Boletín  Informativo   06  Julio 2009    Tributación &  Contabilidad  Corpora...Boletín  Informativo   06  Julio 2009    Tributación &  Contabilidad  Corpora...
Boletín Informativo 06 Julio 2009 Tributación & Contabilidad Corpora...
 
La galette des rois
La galette des roisLa galette des rois
La galette des rois
 
BoletíN Informativo 20 Julio 2009 Propiedad Intelectual
BoletíN Informativo   20 Julio 2009   Propiedad IntelectualBoletíN Informativo   20 Julio 2009   Propiedad Intelectual
BoletíN Informativo 20 Julio 2009 Propiedad Intelectual
 
Les personnages du Pays de Fouesnant - phpx nw-mgv
Les personnages du Pays de Fouesnant - phpx nw-mgvLes personnages du Pays de Fouesnant - phpx nw-mgv
Les personnages du Pays de Fouesnant - phpx nw-mgv
 
BoletíN Informativo 22 Junio 2009 Laboral Corporativo
BoletíN Informativo   22 Junio 2009   Laboral CorporativoBoletíN Informativo   22 Junio 2009   Laboral Corporativo
BoletíN Informativo 22 Junio 2009 Laboral Corporativo
 
Toponymie du Pays de Fouesnant - phpid vp-qj
Toponymie du Pays de Fouesnant -   phpid vp-qjToponymie du Pays de Fouesnant -   phpid vp-qj
Toponymie du Pays de Fouesnant - phpid vp-qj
 
Les personnages du Pays de Fouesnant - php ikvwyl
Les personnages du Pays de Fouesnant - php ikvwylLes personnages du Pays de Fouesnant - php ikvwyl
Les personnages du Pays de Fouesnant - php ikvwyl
 
BoletíN Informativo 26 Junio 2009 Responsabilidad Social Empresarial O Co...
BoletíN Informativo   26 Junio 2009   Responsabilidad Social Empresarial O Co...BoletíN Informativo   26 Junio 2009   Responsabilidad Social Empresarial O Co...
BoletíN Informativo 26 Junio 2009 Responsabilidad Social Empresarial O Co...
 
Prestige et réputation de votre compagnie de danse
Prestige et réputation de votre compagnie de dansePrestige et réputation de votre compagnie de danse
Prestige et réputation de votre compagnie de danse
 
ASSISTANTE 34
ASSISTANTE 34ASSISTANTE 34
ASSISTANTE 34
 
UC: la lumière au bout du tunnel
UC: la lumière au bout du tunnelUC: la lumière au bout du tunnel
UC: la lumière au bout du tunnel
 

Similaire à Livre blanc je crée mon annonce pub

Le livre blanc de la publicité sur internet - Climats Médias Digital 2011
Le livre blanc de la publicité sur internet  - Climats Médias Digital 2011Le livre blanc de la publicité sur internet  - Climats Médias Digital 2011
Le livre blanc de la publicité sur internet - Climats Médias Digital 2011
Romain Fonnier
 
Publiceo diapo3 - bien choisir son objet pub pour réussir sa campagne de com...
Publiceo  diapo3 - bien choisir son objet pub pour réussir sa campagne de com...Publiceo  diapo3 - bien choisir son objet pub pour réussir sa campagne de com...
Publiceo diapo3 - bien choisir son objet pub pour réussir sa campagne de com...
PUBLICEO, Objets pour la communication
 
Guide du pitch Startup Comédie French Tech Montpellier
Guide du pitch Startup Comédie French Tech MontpellierGuide du pitch Startup Comédie French Tech Montpellier
Guide du pitch Startup Comédie French Tech Montpellier
Pierre Alzingre
 
Dossier express RDC : crise et com
Dossier express RDC : crise et com Dossier express RDC : crise et com
Dossier express RDC : crise et com
The Coach Advertising RDC
 
POURQUOI ET COMMENT CONTINUER DE COMMUNIQUER MALGRE LA CRISE EN RDC
POURQUOI ET COMMENT CONTINUER DE COMMUNIQUER MALGRE LA CRISE EN RDCPOURQUOI ET COMMENT CONTINUER DE COMMUNIQUER MALGRE LA CRISE EN RDC
POURQUOI ET COMMENT CONTINUER DE COMMUNIQUER MALGRE LA CRISE EN RDC
The Coach Advertising
 
Hello Golden branding catalog
Hello Golden branding catalogHello Golden branding catalog
Hello Golden branding catalog
Sara Rachidi
 
20170221 cédric debacq epicentre
20170221 cédric debacq epicentre20170221 cédric debacq epicentre
20170221 cédric debacq epicentre
Neocamino
 
20170410 cédric debacq moulins
20170410 cédric debacq moulins20170410 cédric debacq moulins
20170410 cédric debacq moulins
Neocamino
 
Pourquoi faire appel à des experts ibbü pour conseiller vos clients ?
Pourquoi faire appel à des experts ibbü pour conseiller vos clients ? Pourquoi faire appel à des experts ibbü pour conseiller vos clients ?
Pourquoi faire appel à des experts ibbü pour conseiller vos clients ?
iAdvize
 
Atelier brand utility 03.11.2015 Silexl Labs2
Atelier brand utility 03.11.2015  Silexl Labs2Atelier brand utility 03.11.2015  Silexl Labs2
Atelier brand utility 03.11.2015 Silexl Labs2
antopensource
 
Vendre & Fidéliser via Facebook Messenger...
Vendre & Fidéliser via Facebook Messenger...Vendre & Fidéliser via Facebook Messenger...
Vendre & Fidéliser via Facebook Messenger...
Catherine Nomel
 
Communication for startups - JAN 2015
Communication for startups - JAN 2015Communication for startups - JAN 2015
Communication for startups - JAN 2015
We Link Agency
 
Communication for startups - Best Practices
Communication for startups - Best PracticesCommunication for startups - Best Practices
Communication for startups - Best Practices
We Link Agency
 
06 rediger-msg-pub-v2
06 rediger-msg-pub-v206 rediger-msg-pub-v2
06 rediger-msg-pub-v2
Sandrine Michel
 
MAGCOM #6
MAGCOM #6MAGCOM #6
MAGCOM #6
Master 2 AGCOM
 
Comment aider vos clients à vous identifier
Comment aider vos clients à vous identifierComment aider vos clients à vous identifier
Comment aider vos clients à vous identifier
Amel Miaoulis
 
Comment aider vos clients à vous identifier
Comment aider vos clients à vous identifierComment aider vos clients à vous identifier
Comment aider vos clients à vous identifier
Amel Miaoulis
 
Formation en Copywriting - Module 01.pdf
Formation en Copywriting - Module 01.pdfFormation en Copywriting - Module 01.pdf
Formation en Copywriting - Module 01.pdf
mrjoss237
 
Le futur de la pub et du marketing
Le futur de la pub et du marketingLe futur de la pub et du marketing
Le futur de la pub et du marketing
Martine BERTRAND
 
Mémoire - Étude Image de Marque
Mémoire - Étude Image de MarqueMémoire - Étude Image de Marque
Mémoire - Étude Image de Marque
Jérémie Lorrain
 

Similaire à Livre blanc je crée mon annonce pub (20)

Le livre blanc de la publicité sur internet - Climats Médias Digital 2011
Le livre blanc de la publicité sur internet  - Climats Médias Digital 2011Le livre blanc de la publicité sur internet  - Climats Médias Digital 2011
Le livre blanc de la publicité sur internet - Climats Médias Digital 2011
 
Publiceo diapo3 - bien choisir son objet pub pour réussir sa campagne de com...
Publiceo  diapo3 - bien choisir son objet pub pour réussir sa campagne de com...Publiceo  diapo3 - bien choisir son objet pub pour réussir sa campagne de com...
Publiceo diapo3 - bien choisir son objet pub pour réussir sa campagne de com...
 
Guide du pitch Startup Comédie French Tech Montpellier
Guide du pitch Startup Comédie French Tech MontpellierGuide du pitch Startup Comédie French Tech Montpellier
Guide du pitch Startup Comédie French Tech Montpellier
 
Dossier express RDC : crise et com
Dossier express RDC : crise et com Dossier express RDC : crise et com
Dossier express RDC : crise et com
 
POURQUOI ET COMMENT CONTINUER DE COMMUNIQUER MALGRE LA CRISE EN RDC
POURQUOI ET COMMENT CONTINUER DE COMMUNIQUER MALGRE LA CRISE EN RDCPOURQUOI ET COMMENT CONTINUER DE COMMUNIQUER MALGRE LA CRISE EN RDC
POURQUOI ET COMMENT CONTINUER DE COMMUNIQUER MALGRE LA CRISE EN RDC
 
Hello Golden branding catalog
Hello Golden branding catalogHello Golden branding catalog
Hello Golden branding catalog
 
20170221 cédric debacq epicentre
20170221 cédric debacq epicentre20170221 cédric debacq epicentre
20170221 cédric debacq epicentre
 
20170410 cédric debacq moulins
20170410 cédric debacq moulins20170410 cédric debacq moulins
20170410 cédric debacq moulins
 
Pourquoi faire appel à des experts ibbü pour conseiller vos clients ?
Pourquoi faire appel à des experts ibbü pour conseiller vos clients ? Pourquoi faire appel à des experts ibbü pour conseiller vos clients ?
Pourquoi faire appel à des experts ibbü pour conseiller vos clients ?
 
Atelier brand utility 03.11.2015 Silexl Labs2
Atelier brand utility 03.11.2015  Silexl Labs2Atelier brand utility 03.11.2015  Silexl Labs2
Atelier brand utility 03.11.2015 Silexl Labs2
 
Vendre & Fidéliser via Facebook Messenger...
Vendre & Fidéliser via Facebook Messenger...Vendre & Fidéliser via Facebook Messenger...
Vendre & Fidéliser via Facebook Messenger...
 
Communication for startups - JAN 2015
Communication for startups - JAN 2015Communication for startups - JAN 2015
Communication for startups - JAN 2015
 
Communication for startups - Best Practices
Communication for startups - Best PracticesCommunication for startups - Best Practices
Communication for startups - Best Practices
 
06 rediger-msg-pub-v2
06 rediger-msg-pub-v206 rediger-msg-pub-v2
06 rediger-msg-pub-v2
 
MAGCOM #6
MAGCOM #6MAGCOM #6
MAGCOM #6
 
Comment aider vos clients à vous identifier
Comment aider vos clients à vous identifierComment aider vos clients à vous identifier
Comment aider vos clients à vous identifier
 
Comment aider vos clients à vous identifier
Comment aider vos clients à vous identifierComment aider vos clients à vous identifier
Comment aider vos clients à vous identifier
 
Formation en Copywriting - Module 01.pdf
Formation en Copywriting - Module 01.pdfFormation en Copywriting - Module 01.pdf
Formation en Copywriting - Module 01.pdf
 
Le futur de la pub et du marketing
Le futur de la pub et du marketingLe futur de la pub et du marketing
Le futur de la pub et du marketing
 
Mémoire - Étude Image de Marque
Mémoire - Étude Image de MarqueMémoire - Étude Image de Marque
Mémoire - Étude Image de Marque
 

Livre blanc je crée mon annonce pub

  • 1. la creative hotshop qui vous ouvre toutes les portes Je crée mon annonce publicitaire Ou l’art d’inviter à croquer dans votre marque
  • 2. est-ce compliqué de créer son annonce ? Définissez avec qui vous devez échanger Épluchez le discours de vos concurrents Écrivez un brief pour fixer votre cahier des charges Ajustez votre message à votre client idéal Le brainstorming, pour extraire le jus La formule d’une annonce qui fonctionne Mitonnez l’image de l’annonce Consultez autour de vous pour valider De la maquette finalisée à la livraison au support Une bonne annonce vous fera gagner de l’argent © PIED DE BICHE 2 Je crée mon annonce publicitaire sommaire p.3 p.4 p.5 p.6 p.7 p.8 p.9 p.10 p.11 p.12 p.13
  • 3. © PIED DE BICHE 3 Je crée mon annonce publicitaire “Le message c’est le texte + l’image + le médium.” À propos de l’auteur Jean-MarcFerraro,Concepteur rédacteur depuis plus de 20 ans et Directeur de création, ex-Publicis, est co-fondateur depuis 2007 de Pied de Biche, agence de communication indépendante. Jean-Marc Ferraro (48 ans) a conçu et réalisé des campagnes nationales et internationales dans de multiples secteurs (l’industrie, l’alimentaire, l’éducation, l’horlogerie, les ressources humaines, le handicap), ainsi que de l’édition, des sites web et des spots radio et tv. Cette diversité d’univers et de médias appréhendés a pour ancrage la valorisation des contenus. Il est diplômé d’un 3ème cycle de Conseil en communication. contact@pieddebiche.fr Est-ce compliqué de créer son annonce? S i vous venez de succomber à l’alléchante proposition d’une pleine page fortement remisée dans le média référent du secteur, la lecture de ce livre blanc s’impose. Idem si vous pensez que la publicité ne sert à rien ou qu’elle est bonne pour vos concurrents. Une bonne annonce est une ressource bien utile en temps voulu. Elle valorisera le charisme de vos produits ou services et votre marque et invitera à vous choisir. Même s’il y a meilleur que vous sur le marché. Sa créativité en fixe la pérennité, son message sa puissance à nourrir l’irrationnel. Attention : le message ce n’est pas l’écrit. C’est le texte + l’image + le médium. Concevoir une annonce peut paraître simple, c’est d’expérience relativement technique avec en agence, le concours de spécialistes aux métiers complémentaires. Vous effectuez chaque jour des choses complexes et avez l’habitude dans votre métier de conceptualiser. Il suffit d’avoir de la méthode. Aussi, pour vous permettre de réaliser votre annonce, en activant les ressources de votre imagination, parcourons les étapes qui en balisent le processus de conception et de réalisation. C’est passionnant. À vous de jouer…
  • 4. © PIED DE BICHE 4 Je crée mon annonce publicitaire Définissez avec qui vous aller échanger Avant d’écrire ou de dessiner il faut cerner votre interlocuteur. • Qui est votre client idéal (cœur de cible) ? • Quel âge à t-il ? • Où habite-t-il ? • Quel est son niveau d’études ? • Quels sont ses revenus ? Posséder ces réponses est essentiel : un rasoir peut par exemple être acheté par un adolescent ou par une femme de 60 ans… souhaitant l’offrir à son mari ! Si vous rencontriez ces deux personnes pour leur vendre cet objet, vous adapteriez spontanément votre communication à ces personnes : choix des mots, intonation, références culturelles. Idem dans votre annonce. Vous allez présenter des arguments en rapport avec les motivations de vos interlocuteurs : ce rasoir permet par sa technologie de se raser moins souvent ou plus rapidement le matin (si tels sont les bénéfices) versus celui-ci qui illustre combien vous êtes une senior moderne. Une étude de marché est-ce onéreux et compliqué ? Non. Avec des plateformes spécialisées vous pouvez sonder votre marché pour moins de 1000€ HT environ. Des juniors entreprises d’écoles de commerce ou des consultants indépendants peuvent également vous aider. Petite parenthèse : la notion de conversation avec la cible est récente et liée au web où le « consommacteur » interagit avec les marques. Une annonce presse permet d’initier une relation. C’est une invitation. Puis l’échange peut se poursuivre avant l’achat, via votre site pour obtenir du contenu complémentaire, attirer vers vos réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Tumblr, Instagram) pour partager de l’expérience utilisateur. N’oubliez pas de les indiquer et d’ajouter un QR code pour prolonger la narration par exemple avec une vidéo. Mais nous n’en sommes pas là. “Une annonce presse permet d’initier une relation.C’est une invitation.”
  • 5. © PIED DE BICHE 5 Je crée mon annonce publicitaire épluchez le discours de vos concurrents 2ème investissement : une paire de ciseaux ! Et ce, pour collecter les annonces de vos concurrents (benchmark). Réalisez ensuite un tableau à 5 colonnes avec : le nom de marque observée, sa signature, l’idée maîtresse (concept) de l’annonce, le message communiqué, le nombred’annoncesdelacampagne.Ilpeutêtreintéressantd’effectuer des captures d’écran du site internet de chaque concurrent pour avoir des informations de forme et voir si la marque est appréhendée en cohérence. Vous aurez ainsi un aperçu immédiat des promesses avancées et des axes préemptés (territoires de marque). Arrêtons-nous un instant. La cohérence est un point fort pour une marque. Avec la multiplication des agences spécialisées et le travail par métier (publicité produit, institutionnelle, promotion des ventes, recrutement,…) beaucoup d’annonceurs ont développé dès les années 90 des expressions de marques différentes selon leur prise de parole et ont brouillé leur message. Les marques fortes jouent la cohésion pour renforcer leur impact. Car, pour être audible, il convient de théâtraliser votre discours dans un décor original. Un décor qui vous ressemble et dans laquelle votre cible sera heureuse de se projeter. Exemple : pour se distinguer de ses concurrents qui copiaient sa communication (visuel épuré, plage, lagon, ciel bleu) et de son offre (l’animation, le tout compris…) le Club Méditerranée (Publicis) a dès 2004 opté pour une communication cassant les codes du secteur : avec des illustrations. Il a ainsi démontré son leadership et ancré son nouveau positionnement « d’animateur de loisirs ». Les années suivantes, les concurrents du voyagiste commençaient à intégrer de l’illustration. Le Club Med faisait alors évoluer l’illustration en des pictogrammes en défonce apposés sur des photographies. Et ce, de sa communication grand public à sa communication RH (recrutement, film cinéma, livret d’accueil, communication salon…). “Les marques fortes jouent la cohésion pour renforcer leur impact.”
  • 6. © PIED DE BICHE 6 Je crée mon annonce publicitaire écrivez un brief pour fixer votre cahier des charges Brief égale bref, 2 pages maximum. Même si vous ne consultez pas d’agence, vous aurez besoin de ce référentiel. Parce que votre annonce publicitaire va agir comme un miroir grossissant. Elle va amplifier les détails et vous exposer au regard des autres. Le brief servira à vérifier que vous êtes toujours aligné par rapport aux performances (cf. produit ou un service) à la spécificité (cf. entreprise) à l’enjeu (cause, don…) et vous assurer que vous ne faites pas la promotion du secteur, du voisin, ou entrez en sur-promesse. Votre brief contient : le contexte de lancement de votre produit/ service, la concurrence, les cibles, la promesse à communiquer, une proposition de concept (idée maîtresse à communiquer), le planning de production, votre budget global, la possibilité d’achat d’art (achat de photo en droit géré, en libre de droit, possibilité d’organiser une prise de vue… ), contraintes techniques et juridiques s’il y en a. Plus un brief est précis et plus il aide à trancher. Les informations collectées (la pige ou le benchmark) seront précieusement gardées dans une pochette et dans un dossier informatique virtuel. Au fur et à mesure de la création, vous aurez besoin de revenir sur des informations à la source : un chiffre, une performance. Créer est comme une enquête… Conseil : à chaque fois que vous travaillerez sur votre annonce, commencez par reformuler le brief à haute voix. Après 3 ou 4 réunions, non seulement vous connaîtrez votre brief par cœur mais en plus vous pourrez le synthétiser à l’extrême. C’est la synthèse qui vous permettra de trouver l’idée par rebond sur des mots. Et une fois l’idée trouvée, exprimée en phrase, vous exprimerez votre piste direction d’idée) en un mot. Exemple : c’est la piste « ludique », « miroir », « magie »… qui fixe l’angle et le parti pris. “C’est la synthèse qui vous permettra de trouver l’idée par rebond sur des mots.”
  • 7. © PIED DE BICHE 7 Je crée mon annonce publicitaire Ajustez votre message à votre client idéal Oubliez vos produits ! Vos services ! Ce qui intéresse vos clients c’est eux. Evitez les « je suis le meilleur produit du monde ». Partagez plutôt le rêve que vous avez pour eux. Montrez comment vous allez régler leurs problèmes et valoriser leur capacité à faire les bons choix. Ceci se fera par la valorisation de détails : on vend des SUV à 30 000 euros sur la climatisation, la taille du coffre ou le toit ouvrant pas sur le fait (acquis) que le véhicule roule. On travaillera sur un message par annonce (one unique selling proposition), car plusieurs messages affaibliraient l’impact. Exemple, pour toucher les familles, Volkswagen communique sur la sécurité pour son Tiguan en montrant des enfants dans une fête foraine qui essayent sans y arriver de détruire avec une batte en bois une voiture en carton en forme de Tiguan. Le type de message qui peut être communiqué est : ça augmente mes pouvoirs, ça me rend libre, ça va me faire gagner du temps, ça va me rendre plus désirable… Il faut trouver votre promesse et l’exprimer avec une tournure de phrase simple. Exemple (Pied de Biche) : la communication de HEC dit : « drive your future worldwilde ». C’est-à-dire non pas : « nous vendons des programmes pour décideurs dans le monde entier », mais plutôt « je peuxacquérirunGPSpourréussiràl’international».Unebonnepublicité ne ment jamais. C’est comme un roman, un film, où des informations annexes ont pu être modifiées mais pas celles essentielles justifiant l’histoire. Un bon message répond aux critères du schéma (toujours d’actualité) AIDA : • Provoquer l’Attention • Susciter l’Intérêt • Déclencher le Désir • Provoquer l’Achat/ l’Adhésion “Une bonne publicité ne ment jamais. C’est comme un Roman, un film, où des informations annexes ont pu être modifiées mais pas celles essentielles justifiant l’histoire.”
  • 8. © PIED DE BICHE 8 Je crée mon annonce publicitaire Le brainstorming pour extraire le jus « The best ideas come as jokes. Make your thinking as funny as possible » disait David Ogilvy (Olgilvy and Mather). Le brainstorming ressemble à un jeu. Il est efficace pour créer des associations inédites en travaillant des rebonds rapides. La méthode : un paper board, des chaises, 2 marqueurs de couleur différentes pour noter sans se juger tout ce qui vient. La règle : interdire le « non ». Comme en improvisation théâtrale, le refus, pourrait bloquer le récepteur du message et affaiblir le rebond. L’alchimie. Le brainstorming ressemble au football où l’on réceptionne et envoie des ballons à différents partenaires et la somme de ces actions peut permettre de marquer des buts. Ici, créer un message impactant via l’émotion : la séduction, le sourire, la provocation… Si vous êtes seul, imaginez que vous jouez contre un mur. Enoncez vos idées à hautes voix. Dans un deuxième temps, triez les propositions en entourant avec le marqueur de l’autre couleur, les idées à creuser. Il faut puiser dans son âme d’enfant pour trouver des situations liées à la problématique. C’est comme un voyage imaginaire. Le point de départ peut être le nom du produit ou un bénéfice produit. Des assertions comme « Et si ? » ou « Avec ça on… » sont utiles pour lancer ce ping pong conceptuel. En agence, ce sont en général des « spécialistes de l’idée », les concepteurs rédacteurs (CR) et les directeurs artistiques (DA). Ce sont des sportifs professionnels, mais tout le monde peut trouver une bonne idée. Il suffit de bien lire le brief. Oui, la solution est dans le produit ou le service que l’on vend ! Et puis, il faut capter l’ère du temps. Par exemple, toute référence à la guerre, même pour une lessive n’aurait aucun intérêt en ce moment vu les tensions géopolitiques. Enregistrer des situations, des formules, chercher à décoder des publicités existantes. Un bon créatif est une éponge. Des profils dit commerciaux (conseil) peuvent venir en renfort. Une pratique personnellement développée est d’associer à ses phases de conception ponctuellement des clients potentiels, des professionnels d’un secteur ou des spécialistes d’un média. “Des assertions comme « Et si ? » ou « Avec ça on… » sont utiles pour lancer ce ping-pong conceptuel.”
  • 9. © PIED DE BICHE 9 Je crée mon annonce publicitaire La formule d’une annonce qui fonctionne Une bonne annonce est structurée autour d’une idée qui vient de votre imagination. Jamais d’une banque d’image, d’une photo, ou d’une illustration que vous aimez. Ca c’est après. Partir de la forme peut vous faire dériver du sens. Une fois l’idée en tête par exemple « l’encrier écran », où le concepteur prend un encrier et on le retourne pour en faire un écran d’ordinateur, exprimant le passage à la signature numérique chez les Notaires (Pied de Biche). Vous crayonnez en contour la forme (inutile de vous appliquer pour le dessin, c’est un schéma comme du dessin d’enfant). Ensuite, vous cherchez une accroche, c’est-à-dire une phrase incitative qui communique votre bénéfice. Il peut y avoir un jeu de mots ou pas. Par exemple dans cette annonce : « les notaires jettent l’encre dans le numérique et adaptent la signature numérique ». Enfin, vous apposez le logotype et la signature qui doivent se compléter. Une bonne annonce répond à une structure ultra simple ! A (l’image) + B (l’accroche) = C (le sens créé par A+B). Si vous êtes un concepteur davantage visuel « A » peut devenir l’accroche, « B » le visuel. La règle : l’accroche ne doit jamais paraphraser le visuel. Un conseil pour la rédaction : faites un crochet sur le site de l’agence Business qui a conçu bon nombre de messages encore ancrés dans nos têtes. La méthode quand on tient ou un bon visuel ou une bonne accroche est de faire des photocopies pour gagner du temps dans la conception ou scotcher des morceaux de papier (overlay) sur les messages ou le visuel. Ensuite, le travail du concepteur consiste à se distancier et à se mettre comme dans un jeu de rôle, dans la tête de celui qui reçoit le message. L’accroche sera complétée par un texte court (body copy) de 4 lignes maximum. Quelques conseils : utiliser des mots simples et compréhensibles, pas de verbes d’état (être, faire, avoir…), rédiger avec une idée par phrase, s’exprimer de préférence au présent pour accroître la proximité avec le récepteur, privilégier le pluriel car plus flatteur, travailler le rythme des phrases avec une alternance de phrases longues et courtes. Le but de la body est d’expliciter l’annonce et préciser l’argumentation, même si une bonne annonce doit pouvoir se comprendre sans. Il peut y avoir un message incitatif en fin de texte (call to action) vers un numéro de téléphone ou votre site internet. L’enjeu prioritaire du visuel (l’image + la composition) ne doit pas être l’esthétique, mais l’impact et la pertinence de l’ensemble. Posséder une dimension esthétique est la base pour séduire, mais l’annonce publicitaire doit accrocher sur le fond et la forme. “Une bonne annonce répond à une structure ultra simple ! A (l’image) + B (l’accroche) = C (le sens créé par A+B).” A+B
  • 10. © PIED DE BICHE 10 Je crée mon annonce publicitaire Mitonnez l’image de l’annonce Une fois l’image validée sur le croquis (crayonné, rough ou maquette), il faut le réaliser. Ceci nécessite des compétences techniques (logicielles) pour ne pas dénaturer l’idée. C’est une étape délicate qui ressemble à de la cuisine : l’ajout de tel ou tel élément peut faire réussir ou échouer la recette. Quelques éléments essentiels dans la réalisation et finalisation de la maquette : • Respecter le même cadrage • Ne pas ajouter des éléments de décor • Ne pas esthétiser l’idée en ajoutant des couleurs La bonne méthode est de réaliser fidèlement le crayonné avec les logiciels de PAO comme Photoshop (retouche d’image), Indesign (composition), puis dupliquer la piste pour faire des essais de composition et de direction artistique : taille du visuel, taille de l’accroche, choix de la police de l’accroche, placement de l’accroche de la body copy et du logo… N’ayez pas d’apriori sur le traitement. Une même idée peut être réalisée de multiples manières : photographie, illustration, papier découpé, pâte à modeler… Même la typographie est une image ! L’important : réaliser un signifiant univoque en cohérence avec votre territoire de marque qui exprime à 100% votre message. Par exemple, l’illustration aura tendance à distancier le propos, le noir et blanc l’esthétiser. Plus l’image est originale, plus elle aura d’impact. Le recours aux banques d’images (Getty, Istock, Fotolia…) ne doit pas être systématique car on peut déjà avoir vu un visuel libre de droit ou en droits gérés. A noter qu’un visuel libre de droits n’est pas gratuit, simplement son montant est forfaitaire et tout type d’utilisation est incluse dans le prix souvent modeste de départ. Organiser une production, pour réaliser avec un visuel qui vous appartient peut aussi être plus avantageux.Il faut surtout prévoir du temps pour réserver le photographe, les mannequins, le studio… Vous gagnez ici en personnalisation et en originalité. “N’ayez pas d’apriori sur le traitement. Une même idée peut être réalisée de multiples manières: photographie, illustration, papier découpé, pâte à modeler… Même la typographie est une image !”
  • 11. © PIED DE BICHE 11 Je crée mon annonce publicitaire Consultez autour de vous pour valider Une bonne méthode est de produire 3 maquettes de la même idée, on parle ici de pistes, avec des variantes de : mise en page, cadrage, couleur de titre, taille de corps de texte body copy composition du texte, placement du logo et votre signature de marque (base line). Vous pouvez à ce stade soit les disposer sur une table ou pour se rendre compte en situation, les imprimer et les coller arbitrairement à des pages choisies dans le support dans lequel vous allez annoncer. Puis les montrer à 5 à 10 personnes maximum. N’envoyez pas vos éléments par mail à ce stade. Faites les venir et recueillez leur ressenti sans leur expliquer le brief. Vous obtiendrez une tendance sur la perception. Vous pouvez orienter l’entretien avec des items comme : clarté, originalité, impact, message délivré… Inscrivez-vous dans une attitude positive et collaborative. Même si une tendance se dessine, vous pouvez choisir de faire publier cette proposition. Cette annonce sera votre vêtement, vous devez vous sentir plus fort avec. Maintenant s’il faut refaire, mieux vaut repartir en conception que publier quelque chose qui vous dessert. Ce pré-test est pratiqué dans les agences (plan’s board) avec l’équipe projet (commerciaux et créatifs) et les autres membres de l’agence. Pour des lancements de campagne il peut y avoir des pré-tests en institut ou des tests en local sur des zones géographiques (davantage pratiqués en affichage). “Cette annonce sera votre vêtement, vous devez vous sentir plus fort avec.”
  • 12. © PIED DE BICHE 12 Je crée mon annonce publicitaire De la maquette finalisée à la livraison au support La finalisation de la maquette est un travail minutieux où la composition et l’image sont ajustées au pixel près. Il y a des pièges à éviter avant de convertir votre fichier indisign en fichier PDF haute définition. Les 7 questions de votre check list : • Avez-vous travaillé les espaces dans la composition de la body copy en réduisant les césures ? • Avez-vous respecté les règles typographiques de base comme insérer des espaces fines… ou ajouté les accents y compris sur les lettres en capitales ? • Vérifié que c’est la même couleur d’aplat du début à la fin de l’annonce ? • Avez-vous converti les images du fichier en CMJN ? • Avez-vous travaillé dans une assez bonne définition 150 ou 300 dpi ? • Avez-vous respecté le taux d’encrage que pourrait vous imposer le support ? • Avez-vous défini des fonds perdus et/ou des traits de coupe, car l’annonce comme le support seront massicotés ? Il peut être pertinent de faire imprimer un cromalin ou épreuve calibrée à partir du fichier PDF haute définition avant de l’envoyer au support. Pour moins de 50 euros, le cromalin permet de vérifier les couleurs ainsi que le calage des blocs texte et les alignements. Cette étape correspond aussi à des métiers bien spécifiques en agence où les créatifs (exécutant, directeur artistique, concepteur rédacteur, directeur de création), commerciaux (chefs de publicité, directeur de clientèle) et chef de fabrication vérifient le bon déroulement de l’opération et signent le cromalin pour une traçabilité des étapes.
  • 13. © PIED DE BICHE 13 Je crée mon annonce publicitaire Une bonne annonce vous fera gagner de l’argent Posséder une bonne annonce va créer de la préférence pour votre marque (top of mind). Bien sûr, il faudra investir dans de l’achat d’espace pour qu’on vous voit. Un lancement de campagne en quart de page n’a pas d’intérêt, car peu visible. Mais, l’achat d’espace n’a jamais été aussi avantageux qu’aujourd’hui. Les médias offrent des opportunités avec des couplages print+ web très avantageuses. Des formats déstructurés, de l’échantillonnage et des opérations crossmédia peuvent aussi être pris en compte. Pour concevoir et réaliser une annonce de qualité il faut 2 semaines à 1 mois selon la complexité de la production. Avoir du temps est un atout. De plus, une fois réalisée, il peut être intéressant de la faire vérifier au niveau juridique, car la publicité est contrôlée par l’ARPP www.arpp-pub.org. Une bonne annonce publicitaire vous permettra des utilisations multiples. Un bon moyen d’apprécier sa qualité consiste à voir si elle se décline en campagne (plusieurs annonces), en communication opérationnelle : dépliant (leaflet), marketing direct, kakémonos, bannière web… et en Relations Presse. Elle pourra aussi (avec une adaptation des messages) être utilisée en interne et en communication RH pour recruter ou fidéliser des collaborateurs. Une bonne annonce prend de la valeur avec le temps : inutile de changer de campagne, pas de nouveaux frais de conception et elle permet d’ancrer avec moins d’achat d’espace ses nouvelles prises de parole. Une bonne annonce permet d’affirmer un leadership d’opinion en prenant date avec ses concurrents. Et qui sait un jour d’être copié via Joe la Pompe, d’avoir un hommage, de devenir une « lovemark »… “Un bon moyen d’apprécier sa qualité consiste à voir si elle se décline en campagne, communication opérationnelle, marketing direct… et Relations Presse.”
  • 14. la creative hotshop qui vous ouvre toutes les portes Flashez ce code pour découvrir des créations de Pied de Biche ou contactez-nous sur contact@pieddebiche.fr pour toute remarque sur ce livre blanc ou question sur votre projet.