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Les clés du marketing smartphone et tablettes 2013
Livre Blanc 2012 - Table des matières                                        Improve agency © 2012




Table des matières
Avant Propos	                                                                          4

Le marché des applications smartphones	                                                6

     La chaine de valeur	                                                               10

           La production et la distribution de services et de Smartphones	              10


           La diffusion de services à l’utilisateur	                                    12


           La publicité comme source de revenu	                                         16


     Les différents OS Mobiles	                                                         18

           iOS	18


           Android	21


           Windows Phone 7	                                                             22


           Blackberry de RIM	                                                           24


           Bada et les autres…	                                                         24


     Les plateformes de distribution	                                                   25

           Appstore	25


           Google PlayStore	                                                            26


           Windows Phone Marketplace	                                                   28


           BlackBerry App World	                                                        29


           Samsung Apps	                                                                30




                                                                                                 2
Livre Blanc 2012 - Table des matières                           Improve agency © 2012




             Applications : Les usages	                                          32

                  Type d’application	                                            32


                  Profil des utilisateurs	                                       33


                  Durée de vie d’une application	                                37


                  Conclusion	38



      mener à bien un projet smartphone	                                         40

             Par où commencer	                                                   41

                  Les bases d’une application 	                                  41


                  Les indispensables	                                            42


                  Considérations financières et stratégiques	                    43


             L'ergonomie et le design	                                           44

                  Structure de l’architecture d’information	                     44


                  La maquette de votre application	                              45


                  L’importance du design et son évolution	                       47


             Réussir le lancement de votre application 	                         52

                  La publication sur les différents stores	                      52


                  Comment réussir sa publication ?	                              52


                  Conclusion	58



      Index	60



                                                                                      3
Livre Blanc 2012 - Titre Section
                   Avant propos                                                                        Improve agency © 2012




      Avant
      Propos
      Eviter l'échec en gestion de Projet
      Marciano Alves Consultant en Organisation - MBA, PMP




              La technologie et ses usages ont déjà subi au cours du 20 ème siècle 3 ruptures franches, qui ont occa-

       sionné des révolutions d’écosystème.


      La première, avec l’utilisation du transistor pour les ordinateurs, remonte aux années 50, où un ordinateur en

      intégrait 800. Aujourd’hui, dans le respect de la loi de Moore suivant laquelle la puissance de calcul des ordina-

      teurs double tous les 2 ans, un simple processeur d’ordinateur de bureau en compte 2,5 milliards.


      La seconde vit le format des ordinateurs se miniaturiser, suite logique des avancées technologiques, et de la

      démocratisation des composants, mais aussi des applications. Réservés aux plus grandes entreprises et aux

      militaires à l’époque du mainframe, le passage par le minicomputer puis le personal computer, révolutionna la

      chaine de valeur et fit émerger Apple et Microsoft, précurseurs, tout en mettant en péril les précédents fabri-

      cants, à l’exception d’IBM qui sut se réinventer.


      Enfin la troisième traduit l’aboutissement de cette tendance, avec des architectures distribuées grâce à l’Inter-

      net. De l’Arpanet des débuts à la structuration de l’internet grâce à Tim Berners Lee, les cycles d’innovation là

      aussi se sont raccourcis. Le coût de la bande passante a chuté, l’accès s’est standardisé, permettant une explo-

      sion des usages et des services dont Google est aujourd’hui bien sûr le grand bénéficiaire.



                                                                                                                           4
Livre Blanc 2012 - Avant propos                                                                        Improve agency © 2012



      C’est ainsi que les usages et la technologie ont permis de réduire en un seul ‘pico ordinateur’ ce qui auparavant

      nécessitait un appareil photo, un récepteur GPS, un ordinateur pour l’accès internet, j’ai nommé le Smartphone.


      Là encore l’exponentielle des volumes parle d’elle même (illustrée dans ce livre blanc), et les ruptures de bar-

      rières de marché ont redistribué en 5 ans des cartes qui positionnaient Nokia en fournisseur ultra dominant des

      terminaux haut de gamme, mais aussi perturbé les marchés connexes de la cartographie et ses services, de la

      photographie numérique, de l’internet en général. De manière assez marquante, cette 4ème rupture, amenée

      par Apple avec son iPhone, n’a pas insisté sur les performances technologiques, plutôt en deça des standards

      de l’époque, mais bien sur les usages. Grâce aux Smartphone, l’internet devient mobile et personnel.


      Et c’est pourquoi, à l’heure où le trafic bancaire mobile dépasse le trafic internet, nous avons souhaité apporter

      un éclairage sur les tendances liées à ces usages, au travers de ce premier livre blanc.


      Il a vocation à vous guider dans la bonne compréhension de l’écosystème, d’une part, et de vous apporter des

      moyens utiles à la conception et au développement de services nomades, d’autre part.


      Il n’entre pas dans le débat technique des différentes approches propres aux coûts de développement (appli-

      cations natives versus web apps versus site mobile) car là n’est pas le coeur du sujet. Nous les considérons

      comme complémentaires les une des autres, et non exclusives, et parfois de simple ‘landing pages’ mobiles

      suffisent à stimuler des ventes.


      Car chez Improve Agency, ce qui nous importe, c’est de faire mieux, plus efficace, pour vous et dans votre

      contexte, que ce que vous trouveriez ailleurs, tout simplement.


      Je vous souhaite une bonne lecture, en espérant vous apporter un éclairage pertinent et une consultation lu-

      dique. Je remercie au passage l’ensemble de l’équipe d’Improve Agency pour sa contribution à ce Livre Blanc.




                                                                                                                           5
Livre Blanc 2012 - Le marché des applications smartphones                                           Improve agency © 2012




             2
      Le marché des
      applications
      smartphones
      Internet mobile : l'audience des groupes, des sites et des applis en France
      Médiamétrie//Netratings vient de publier son classement mensuel de l’Internet mobile en France de juillet
      2012, dissociant sites et applications mobiles.



      Publié le 06 septembre 2012, 15h29


             Médiamétrie//Netratings publie le classement d’audience de l’Internet mobile français pour le mois

       d’août. Ce classement communique également l’audience spécifiques des 20 principaux sites mobiles et des

       20 premières applications.


             Dans le top 10, on note la chute du groupe Lagardère dont l’audience passe d’un peu plus de 5 millions

       de VU à 4,3 millions, la faute sans doute aux moins bonnes performances estivales des sites d’informations du

       groupe. Notons en revanche les belles performances du Groupe Figaro et de Météo France qui gagnent chacun

       près de 200 000 visiteurs uniques.




                                                                                                                        6
Livre Blanc 2012 - Titre Section applications smartphones
                   Le marché des                                                                             Improve agency © 2012



      Tableau n°1 - Les 20 premières groupes internet mobile en juillet 2012




              Les 20 premiers groupes Internet mobile en juillet 2012


                     Rang                            Groupe                                      VU
                        1                             Google                                  16 882 000

                        2                            Facebook                                 14 069 000

                        3                    France Telecom - Orange                          8 650 000

                        4                              Apple                                  8 228 000

                        5                               SFR                                   5 305 000

                        6                          PagesJaunes                                5 255 000

                        7                     Wikimédia Foundation                            4 787 000

                        8                             Yahoo!                                  4 415 000

                        9                        Groupe Lagardère                             4 375 000

                        10                           Microsoft                                4 070 000

                        11                           Bouygues                                 4 006 000

                        12                         Groupe Figaro                              3 674 000

                        13                        Groupe Amaury                               3 660 000

                        14                          Dailymotion                               3 416 000

                        15                          Groupe TF1                                3 220 000

                        16            Schibsted (Editions Aixoises Multimédia)                2 923 000

                        17                       CCM Benchmark                                2 917 000

                        18                         Météo France                               2 629 000

                        19                            AlloCiné                                2 508 000

                        20                    Shazam Entertainment                            2 403 000

                                                                                 Source : Médiamétrie // Netratings




      Google reste plus que jamais leader au classement des sites et applications. L’application de SFR perce elle

      considérablement, entrant directement à la 7e place de ce classement, avec plus de 2,3 millions de VU. Notons

      également la montée en puissance de l’application de reconnaissance musicale Shazam qui après avoir

      directement intégré la 9e place du top 20 le mois dernier, gagne encore 700 000 VU en août.




                                                                                                                                 7
Livre Blanc 2012 - Le marché des applications smartphones                                     Improve agency © 2012



      Tableau n°2 - Les 20 premiers sites mobiles en juillet 2012




                      Les 20 premiers sites mobiles en juillet 2012


                    Rang                           Groupe                           VU
                       1                             Google                      15 257 000

                       2                            Facebook                     13 843 000

                       3                            Youtube                      8 637 000

                       4                             Orange                      7 163 000

                       5                              Apple                      7 061 000

                       6                            Wikipedia                    4 697 000

                       7                               SFR                       4 242 000

                       8                             Yahoo!                      4 179 000

                       9                       Bouygues Télécom                  3 647 000

                      10                           Dailymotion                   3 380 000

                      11                             Mappy                       3 195 000

                      12                           Leboncoin                     2 908 000

                      13                          PagesJaunes                    2 544 000

                      14                       MSN/Windows Live                  2 520 000

                      15                           L'Internaute                  1 935 000

                      16                             iTunes                      1 897 000

                      17                           auFeminin                     1 778 000

                      18                              Free                       1 706 000

                      19                          Le Guide.com                    1685000

                      20                            Amazon                       1 651 000

                                                                    Source : Médiamétrie // Netratings




                                                                                                                  8
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      Tableau n°3 - Les 20 premières applications mobiles en juillet 2012




              Les 20 premieres applications mobiles en juillet 2012


                    Rang                           Groupe                                   VU
                       1                             Google                              10 136 000

                       2                            Youtube                              8 769 000

                       3                             iTunes                              7 852 000

                       4                            Orange                               3 244 000

                       5                          Game Center                            2 564 000

                       6                          PagesJaunes                            2 504 000

                       7                              SFR                                2 373 000

                       8                            Shazam                               2 321 000

                       9                           Facebook                              2 218 000

                      10                       Bouygues Télécom                          2 110 000

                      11                            Allociné                             1 467 000

                      12                        La Chaîne Météo                          1 404 000

                      13                         Météo France                            1 389 000

                      14                            L'Equipe                             1 199 000

                      15                        Samsung Mobile                           1 177 000

                      16                           Le Monde                              1 101 000

                      17                          Vie de Merde                           1 032 000

                      18                          Télé-Loisirs                           1 022 000

                      19                             Deezer                               996 000

                      20                             Skype                                945 000

                                                                            Source : Médiamétrie // Netratings




                                                                                                                          9
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         1	         La chaine de valeur


      La production et la distribution de services et de Smartphones


              Ces dernières années ont vu l’émergence de nouvelles pratiques en matières de téléphonie mobile,

       principalement à cause du déploiement à grande échelle des terminaux Smartphones, qui permettent des

       fonctionnalités proches de celles d’un ordinateur de poche, avec une connectivité de tous les instants. Profitant de

       la conjonction des développements technologiques en matière de transmission de données, de miniaturisation

       des composants des terminaux, de la multiplication des applications (apps), et du développement d’outils

       de support dédiés de la part des concepteurs d’OS (Apps Stores, Developers Toolkits…), les Smartphones se

       sont rapidement imposés comme terminaux de référence dans un monde en recherche d’information et de

       connexion permanentes.


      Ces tendances rapidement adoptées par les consommateurs ont influé sur la production des terminaux et de

      services associés, et ont provoqué un rapide changement de la chaîne de valeur de l’industrie des Télécoms,

      dont le but n’était jusqu’alors que de transporter de la voix. Les mouvements de convergence entre fournisseurs

      d’infrastructure (les grandes Telco), et les fournisseurs de contenu s’est amplifié, pour le plus grand bonheur des

      utilisateurs, qui peuvent aujourd’hui bénéficier de services accrus, à des prix en baisse.


      La multiplication des prétendants au départ de cette nouvelle ruée vers l’or a consacré quelques OS qui se

      sont imposés au fil des années. Allant d’un usage de moins en moins professionnel et de plus en plus mixte,

      les nouveaux modes de consommation ont imposé l’iOS d’Apple et Android de Google comme références en

      matière d’OS, chacun possédant ses caractéristiques propres et une expérience usager différente. Par ailleurs

      Apple ayant été précurseur en matière de terminal, les Smartphones sont tous plus ou moins inspirés du

      design de l’iPhone, bien que là encore la concurrence ne se soit pas fait attendre pour proposer des terminaux

      aux qualités comparables.


      On peut apprécier la diversité des combinaisons constructeurs et OS dans le graphe ci-dessous, ainsi que

      l’extrême volatilité de leurs parts de marché respectives.




                                                                                                                              10
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         Graphique n°1 - Smartphone Operating System




             June
              2012
                          Nielsen Mobile Insights



                                       5,9%                                            5%
                                                                                       4%
                                      8,1%




                                                                                   36,3%
                                    34,3%




                                 51,8%                                          54,6%



                          All Smartphone Owners                         3 Month Recent Acquirers
                         d
                       oi




                                           r
                                         he
                     dr




                                  M
                             S
                    An




                                        Ot
                          iO


                                 RI




                    Read as : During June 2012, 51.8 percent of Smartphone owners had a handset that runs on
                    the Android operating system.


                                                                                  Source : Nielsen Mobile Insights




                                                                                                                              11
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      Ces différents acteurs ont su jouer la carte du marketing et de l’expérience utilisateur avec le développement

      de communautés, au point que leur identité est aujourd’hui indissociable du produit, alors qu’il y a peu seul le

      fournisseur d’accès était connu du public. A la manière d’Intel, qui a su s’imposer grâce au slogan ‘Intel Inside’,

      on parle aujourd’hui d’Android Inside.



      La diffusion de services à l’utilisateur


             En même temps que se développaient de nouveaux terminaux aux capacités inégalées, les éditeurs
       de contenu se lançaient dans la course, pour fournir de nouveaux services aux usagers. La possibilité de

       développer des applications, de les mettre en ligne soit à titre gratuit soit payant à lancé à des niveaux jamais

       atteints la création numérique.


      Nouveau moyen de communication au même titre qu’une campagne virale Internet, les compagnies ont

      vite investi le champ nouveau marketing qui s’ouvrait à elles, en développant leurs propres apps. Depuis la

      presse, en passant par des utilitaires de géo localisation, de suivi de commande, d’achat mobile, de réservation,

      d’information, le champ des possibles semble sans fin, et chaque jour voit poindre de nouvelles apps, qui

      créent de nouveaux usages. Aujourd’hui toute campagne marketing B2C se doit de comporter des éléments

      numériques, allant de la vidéo virale en passant par le site internet dédié, pour en arriver à l’app produit.


      Parmi les exemples d’app informatives on peut citer celles de la SNCF, d’Air France ou encore d’ADP (PlayStore,

      ex Android Market) ; parmi les Apps produit et orientés marketing l’app Volkswagen (iTunes Store), Novartis

      (PlayStore).




                                                                                                                             12
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      Existent aussi des apps utilitaires, calculant par exemple les taux de glycémie dans le sang pour les diabétiques

      (gomeals.com), et puis bien sur des jeux. Bientôt des apps permettant de gérer sa voiture (rappels de contrôles,

      prises de rdv…) de faire ses courses ‘on the go’ (pour le moment les distributeurs se contentent de gérer des

      listes de courses ou de promos) ou autres. Les possibilités semblent sans fin.


      Enfin, si la plupart des apps n’étaient développées que sur un OS, aujourd’hui la tendance est au développement

      multi OS, l’expérience utilisateur s’en trouvant grandement améliorée. Si les contenus ont fait la différence en

      ce qui concerne l’iPhone, et ont clairement expliqué son succès au lancement, aujourd’hui la compétition s’est

      resserrée, les acteurs proposant peu ou prou la même expérience utilisateur, fortement inspirée du modèle

      d’Apple.


      Les deux infographies ci-dessous illustrent la modification en profondeur qui s’est jouée autour des acteurs

      des télécommunications, et reprennent le thème de la convergence, il s’agit de la MobCon (Mobile Convergence)

      Value Chain, illustrée au moment du lancement du premier iPhone, et en 2010. On remarquera l’émergence des
      providers d’OS qui occupent maintenant une place centrale dans la chaîne de valeur, et l’impact sur les éditeurs

      de contenus traditionnels dont la concurrence se fait désormais avec les développeurs et les compagnies en

      direct.




                                                                                                                          13
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      Graphique n°2 - La Chaîne de valeur de convergence dans le Mobile 2008




                                        Application
                                        development
                                                                                                      Consumer


                                        Application
                                          hosting




                                        Transaction
                                        management



                  Content
    Agency        provider        aggregator                                                                      OEM

                                                      carrier
                                                                                                  mobile
                                                                                Chipset
                                                                                                plateform
                                                                               suppliers
                                                                                                providers




                                                      Customer
                                                                      MVNO
                                                        care




                                                       Billing                                               service
                                                                                                            provision

   2008                                                                               service
                                                                                     provider


                                                      marketing




                                                       network
                                               MVNO
                                                       elements




     Transport                                        Switching


                             Network
                             operator

                                                         Access
                                                      transmission




                                                                                                                         14
Livre Blanc 2012 - Le marché des applications smartphones                                                       Improve agency © 2012



      Graphique n°3 - La Chaîne de valeur de convergence dans le Mobile 2010


                                                                                                    chipset
                                                                                                   suppliers
                                                         Content
                                       aggregator        provider            Agency                 mobile
                                                                                                  plateform
                                                                                                  providers            handsets
                                                                                                                       & mobiles
                                                                                                                         device
                                                                                                     ODM
                                                                                                     EMS


                        Content
                                                                                                     ISVs
                         pool




                                                         mOS

                                                                                                                        mobile
                                                                                                                        device




                                                      app store &
                                                transaction management




                                                                         Consumer



     mobile web                                                                                                         carrier




                                                                                  application     application      transaction
                                                                                  development       hosting        management


       2010

                                              customer
                                                                    biling            marketing
                                                care


            access                            network
                           Switching
         transmission                         elements

                                                                                                                                    15
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      La publicité comme source de revenu


             Comme illustré par l’infographie précédente, les éditeurs de contenu ont la part belle du nouveau modèle,

       ainsi que le démontre le fait que la publicité sur mobile soit un secteur en pleine croissance (+63% au dernier

       trimestre 2011 en Europe, +71% si l’on ne compte que les Smartphones, source Régie InMobi).


      La tendance est à la multiplication des campagnes ‘premiums’, qui incluent plus d’interaction, de ‘rich media’,

      afin d’améliorer l’expérience du consommateur. La multiplication des nouveaux acteurs (Automobile, Luxe,

      Distribution) amènera une diversification des contenus est expériences, avec des campagnes marketing multi-

      support, incluant le mobile comme élément à part entière. L’évolution des formats dus au développement

      d’HTML5 permet de développer des contenus plus riches, et plus interconnectés avec le web, les réseaux sociaux

      par exemple.


      En Europe de l’ouest, 70% des revenus sont drivés par les applications basées sur le modèle ‘freemium’, et

      la demande des annonceurs se concentre sur les applications. Ce modèle repose sur une version de base

      simplifiée ou limitée gratuite, qui incite les consommateurs à acheter la version complète. Une étude récente

      de NPD Group montre que près de 40% des joueurs finissent par acheter la version complète d’une application

      à un moment ou un autre.


      La bataille qui fait rage sur la génération de revenus parmi les acteurs du mobile, ainsi que l’extrême volatilité

      d’un marché en plein développement, dont les technologies sont encore en cours de perfectionnement est

      visible sur l’infographie suivante (source : InMobi).


      Graphique n°4 - Vue d’ensemble du marché européen de la téléphonie mobile




                   3,689,503,531
                                                                                MONTLY MOBILE
                                                                                ADVERTISING IMPRESSIONS
                                                                                ON THE INMOBI NETWORK




                              38%                                                     51%


                GROWTH IN MOBILE IMPRESSIONS                          GROWTH IN SMARTPHONE IMPRESSIONS
                   OVER THE PAST 3 MONTS                                IN THE EUROPEAN MOBILE MARKET



                                                                                                                           16
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           HANDSET SHARE OF IMPRESSIONS                                                                     May
                                                                                                                        2011
               1                   2                3                        4                    5                       6




           13,8                6,6                 5,1                   4,5                    3,5                      2,2
             Apple         RIM Blackberry        Samsung               HTC Desire               Apple                    Apple
            iPhone             8520              GT-I9000                                       iPod                     iPad


             MANUFACTURERS SHARE OF IMPRESSIONS                                                               SINC
                                                                                                             FEB 2 E
                                                                                                                  011

                                                         OTHER
                                                            18%
                                                                         19%


                                                   11%
                                                                                 18%


                                                         16%
                                                                       18%                                  April 2011
                                                                                                            February 2011



           SMARTPHONE OS MARKET SHARE IN THE EU-5                                                           June
                                                                                                                         2012
                   12,7%               14,5%                                        17,2%
            3,2%                                               26,5%                                          30,2%
                                       17%
                                                                                    25,6%
                                                               14,7%
                                                                                                              20,2%


                   84,1%
                                       68,5%
                                                               58,8%                57,2%
                                                                                                              49,6%




                           Spain               Germany                 France               Great Britain                 Italy

             Android          iPhone            Other



                                                                                                                                          17
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         2             Les différents OS Mobiles


      Graphique n°5 – Les différents acteurs de la chaine de valeur mobile.


               1                          2                         3                           4                          5

            Terminal             Système d’exploitation           Portail                    Opérateur                Contenus Web




      iOS


              L’iPhone premier du nom a été lancé le 29 juin 2007 aux Etats-Unis, et a connu plusieurs évolutions

       depuis sa création jusqu’à l’iPhone 5 sortie dernièrement. L’iPhone est distribué dans près de 100 pays à travers

       le monde. En seulement quatre ans, il s’est imposé comme une référence sur le marché des Smartphones et a

       rapidement rejoint le podium des fabricants de terminaux.


      Graphique n°6 – La Chaîne de Valeur Apple




        Network        Billing   Components      Design   Build             OS / UI   Apps          Branding   Marketing       User
                                                                                                                / Sales




         Primarily Outsourced
         Primarily Apple




              Apple a confirmé sa place de deuxième leader mondial sur le marché des Smartphones et détient

       aujourd’hui 23% du marché de la téléphonie mobile. Au moment du lancement de l’iPhone, nous dénombrons

       plus de 200 millions d’appareils fonctionnant sur iOS, dont 40 millions d’iPads et 160 millions d’iPhone et iPod

       touch. Car l’une des forces d’iOS est d’être déployé sur les trois types de terminaux.


      L’iPhone, caractérisé par un design soigné, accompagné d’une communication efficace et d’une communauté


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      Apple adepte des nouveautés de la marque, ainsi qu’un Appstore qui a révolutionné la chaine de distribution

      d’applications s’est finalement imposé comme un modèle dans le domaine du Smartphone. Steve Jobs a su

      lancer un Smartphone rentable et fonctionnel que beaucoup de constructeurs ont tenté de copier. Son coup de
      génie a crée une nouvelle dynamique de marché, porteuse d’innovation et disruptive du business model et de la

      Chaîne de Valeur existants dans l’industrie des Télécoms.


      Graphique n°7 – L’évolution des chaînes de valeur des Telco



             Pré 2007



                           Content                     VAS
                           Owners                   Aggregators




                                                                              Carrier          Carrier




                              OS                      Handset
                           Providers                  Vendor




                               Markets with direct distribution of handsets




             Post 2007



                                                     Carrier




                                                     Handset
                                                                                                    User
                                                     Vendor


                        Handset
                        Vendor


                                                       OS                     Application
                                                    Providers                   Stores



                                                     3rd Party
                                                     Players




                                                                                                                        19
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      Avantages

             ››   interface sécurisée

             ››   expérience utilisateur optimale

             ››   adaptation simplifiée sur les différents terminaux


      Inconvénients

             ››   Les processus de validation fastidieux

             ››   limitation au niveau de la personnalisation



             La stratégie d’Apple pour s’adresser à la communauté des développeurs a été très efficace ; en effet

       la marque à la pomme a produit dès le 6 mars 2008 un kit de développement complet (SDK). Ce dernier est

       téléchargeable gratuitement sur le site d’Apple et permet de développer et de tester dans un simulateur les

       applications pour iPhone, iPad et iPod touch. Le succès de ce kit ne s’est pas fait attendre car dès le premier

       weekend, il y a eu plus de 100 000 téléchargements.


      Si l’Appstore a réussi à obtenir un tel succès c’est non seulement grâce à la facilité de développement des

      applications, mais également grâce à un terminal parfaitement réussi et auquel les applications s’adaptent à

      merveille. L’expérience tactile qui restait assez gadget pour la plupart des utilisateurs est tout à coup devenue

      le centre des envies des consommateurs.


      Le soutien et le suivi d’Apple vont plus loin, par la mise en place d’un programme de développement qui vient

      en soutien aux développeurs pour leur permettre de tester directement leur application sur les terminaux, et

      de bénéficier du programme de distribution Apple via les serveurs d’Apple. Par ailleurs, au niveau du système

      de rémunération, Apple a su trouver un modèle économique viable, sur un prix donné, 30% revient à l’Appstore

      et 70% aux développeurs après TVA (source http://developer.apple.com). Si le nombre de téléchargement

      sur l’Appstore a explosé (plus de 10 milliards de téléchargements en janvier 2011), ce sont tout de même les

      applications gratuites qui dominent les téléchargements à 75%.


      Enfin, Apple a su innover en proposant ses concepts dans des boutiques dédiées, renforçant l’expérience

      utilisateur, et l’appartenance à une communauté d’usagers. L’iPhone toutes générations confondues est le

      Smartphone le plus vendu avec une part de marché de 23% dans le monde . Si ces chiffres sont en constante

      évolution (baisse sensible en France, hausse aux USA selon les derniers chiffres, ils témoignent néanmoins de

      la force de la pénétration de marché d’Apple, qui bien que proposant des terminaux plus chers maintient son

      avantage concurrentiel. Les prévisions donnent 111 millions de terminaux vendus en 2012 (eureka presse).


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      Android


             Fondé sur un noyau Linux, cet OS a été développé à l’origine par une start-up dénommée « Androïde»,

       dont le nom désigne un robot construit à l’image de l’être humain. Le petit personnage représentant le

       système d’exploitation a pour nom Bugdroid. Le système d’exploitation Android a été conçu pour permettre aux

       terminaux mobiles d’intégrer au mieux les services Google (Google apps, calendar, mail, talk, youtube, maps…)

       et donner accès facilement aux ressources du terminal qui l’héberge.


      A l’inverse d’Apple, Google avec Android se positionne exclusivement sur la couche logicielle, mais applique pour

      garantir la bonne intégration du logiciel des règles de validation drastiques auprès des fabricants de terminaux.


      Si Google a réussi à rapidement exporter son OS sur des terminaux, c’est principalement grâce au fait qu’il ne

      commercialise pas Android, issu du monde de l’open source Linux : il le distribue gratuitement aux constructeurs.
      En outre, dès l’origine du projet, un consortium de constructeurs et éditeurs ont rejoint Google dans l’initiative,

      assurant ainsi la capacité à alimenter le marché et intéresser les opérateurs. L’initiative, justement nommée

      Open Handset Alliance, regroupait 34 industriels dans une vision logicielle commune visant à la création d’un

      système d’exploitation (Android), d’un middleware, d’une interface et d’applications performantes.


      Dès lors, l’intérêt stratégique des constructeurs et partenaires étant aligné, le succès d’Android aujourd’hui

      s’explique aussi par la crédibilité de son système qui attire la communauté des développeurs open source.

      En effet, le cofondateur de Google Sergey Brin a fait appel, dès l’annonce du projet le 23 octobre 2008, à la

      communauté Open Source pour créer des applications à partir du SDK (Software Development Kit, ou Atelier

      Logiciel) qui a aussitôt été mis en ligne. Pour stimuler le lancement, l’Android Developper Challenge a attribué à

      un grand concours une prime globale de 10 millions de dollars.


      Android commence à attirer de plus en plus d’éditeurs grâce à une distribution élargie sur les terminaux et un

      puissant plan de communication autour de l’OS issu de Google.


      Autant Apple a une politique sévère envers les développeurs et leurs applications, autant Google en profite

      pour laisser une totale liberté de création aux développeurs. En effet le géant de Mountain View est dans une

      politique de conquête des nouveaux développeurs.


      Car si le monde de l’édition est encore quelque peu fermé, faisant la part belle aux plus gros acteurs de la

      création et distribution de contenu, la partie développement elle, se trouve attirée par un nouveau modèle de

      business, où la partie édition est gérée directement par les fournisseurs d’OS, qui en sont aussi les vendeurs

      au moyen des plateformes d’applications. Cet affaiblissement de la fonction d’édition traditionnelle a permis

      l’émergence de nouveaux éditeurs spécialisés, au départ des développeurs (Zynga par exemple), et de même


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      que le modèle de production de l’information est bouleversé par les nouvelles technologies rendant obsolètes

      l’édition papier par exemple, le mode de production des contenus multimédia suit la même voie.


      Profitant des ventes massives de Smartphones compatibles et variés, Android revendique désormais 45,4% du

      marché mondial France en mai 2012 alors que deux ans auparavant, il était à 6%.


      Aux tous débuts d’Android, une compatibilité ascendante non garantie : à chaque mise à jour d’Android les

      applications devaient être adaptées. Cette orientation a depuis été corrigée et Google garantit une compatibilité

      ascendante d’une version à l’autre.



      Avantages

             ››   Un noyau open source

             ››   Un process de publication simple et quasi instantané

             ››   Une part de marché amenée à croitre en volume et en relatif au vu de la diversité de constructeurs

                  impliqués


      Inconvénients

             ››   Une population friande quasi exclusivement d’applications et contenus gratuits




      Windows Phone 7


             Lancé le 21 octobre 2010 en Europe, Windows Phone 7 se positionne comme le successeur de Windows

       Mobile avec comme différence qu’il ne s’adresse pas à un usage en entreprise mais se destine au grand public.

       Microsoft, positionné originellement sur le segment entreprise avec Windows Mobile, était alors concurrent

       direct de RIM.


      La déferlante des Smartphones sur le segment grand public a obligé chacun des acteurs à se repositionner

      et à considérer ce segment, aujourd’hui bien plus important en volume. Ainsi Microsoft, balayé par l’iPhone et

      Android, est passé de 14% de part de marché historiquement à 1,5% fin 2011 . Il se maintient aujourd’hui à 3,3%

      de part de marché mondiale.


      Pris de vitesse malgré la mise sur le marché de Windows Phone, dont la première mouture n’a pas connu le




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      succès espéré, Microsoft a trouvé en 2011 un partenaire stratégique lui même mis à mal par Apple et Google :

      Nokia. Auparavant premier constructeur mondial disposant d’une dominance avérée sur le marché du Enhanced

      Phone, Nokia a perdu en deux ans la bataille du Smartphone, au point de passer de 1er constructeur mondial

      à 3ème.


      Cette perte de parts de marché causée par le choix du mauvais OS a forcé Nokia à annoncer une alliance

      stratégique avec Microsoft en février 2011, suivant laquelle les modèles de Smartphone Nokia exploiteront

      Windows Phone, au lieu de l’ancien produit maison Symbian, que Nokia abandonne progressivement. Il est

      à noter cependant que si Microsoft et Nokia partagent cette alliance stratégique, elle n’est pas exclusive :

      Microsoft est embarqué sur des terminaux Samsung ou HTC par exemple.


      Actuellement la part de marché de Windows Phone 7 reste très faible mais l ‘évolution est à suivre de très prés

      avec le lancement des nouveaux terminaux Nokia et surtout de la mise à jour vers le système d’exploitation

      Windows Phone 8 prévue pour fin 2012.


      L’interface innovante de Windows Phone 7 s’appelle Metro ; ce concept inspiré par l’ancienne interface du Zune

      HD se base sur trois principes : « simple. clean. modern ». Ce concept propose à l’utilisateur une interface très

      visuelle et minimaliste tout en mettant en avant l’aspect personnalisation des menus principaux.


      Le Marketplace de Windows, lancé en Octobre 2009 est en retard par rapport à ses concurrents, et son lan-

      cement a été entaché de difficultés liées à des formules d’approbation trop lourdes, ainsi qu’à une trop faible

      quantité d’applications présentes. Si les principales apps types facebook étaient bien représentées, la plupart

      des petits développeurs indépendants n’étaient pas au rendez-vous, limitant par là même la capacité d’essor

      commercial des Windows Phones. Là encore, les attentes sont grandes en ce qui concerne Windows Phone 7

      (WP7), lancé cette année, dont on espère qu’il saura fédérer les consommateurs et donc les développeurs et

      éditeurs.



      Avantages

            ››    Interface ‘Metro’ analysée et pensée comme un univers complet

            ››    Qualité des terminaux Nokia


      Inconvénients

            ››    Les faibles parts de marché actuelles, vouées à connaître un essor




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      Windows Phone 8


              Microsoft a été particulièrement mis en danger avec leurs précédents OS mobile, dont les parts de mar-

       ché n’ont cessé de décroitre, et ce malgré une alliance stratégique avec Nokia, en recherche de sa gloire d’antan.

       Le positionnement de Windows 8 et la stratégie de Microsoft de se différencier par sa force première : sa

       présence (ou omniprésence pourrait on dire) sur les laptops, et sa capacité à déployer des versions adaptées à

       tous les écrans (TV, tablettes, etc...), augure d’un succès certain pour Windows 8. La compatibilité des applica-

       tions d’un environnement à l’autre, l’unification de l’expérience utilisateur, l’exploitation du tactile, sont autant

       de facteurs de succès, uniques à Windows 8. Et cette force se retrouve sur le mobile, avec la version Windows

       Phone 8. Proposant dès son lancement une large gamme de mobiles allant du très haut de gamme (comme

       le Nokia 920 incluant plus d’options que les concurrents), à des téléphones plus accessibles financièrement

       comme le htc 8S. L’objectif est simple : toucher une large gamme de consommateurs, et pallier au désert de la

       version précédente où le nombre de terminaux disponibles se comptaient presque sur les doigts d’une main !


      Le parti pris de Microsoft de rassembler tous ces produit autour d’une même interface utilisateur devrait être

      payante dans les prochains mois. Les tests utilisateurs, une fois la surprise de la première prise en main passée,

      sont très positifs. Le principe : un système de navigation et d’interface, appelé ‘Metro’, homogène et identique,

      que l’on soit sur téléphone, tablette, pc ou console. Son système de tuilage permet un accès facile aussi bien

      via une interface tactile que via de nouveaux périphériques comme la caméra kinect, qu’une personnalisation

      rapide et dynamique de son écran d’accueil. L’accès aux applications et réseaux favoris est particulièrement

      simplifié. Mais au delà d’une cohérence graphique et une expérience utilisateur consistante, Microsoft propose

      une unité applicative, et un socle unique. Ainsi pour le développement cela signifie que le code métier est iden-
      tique pour toutes les plateformes. L’utilisateur a donc la possibilité de retrouver ses applications, quelque soit

      son terminal d’accès.


      Microsoft souhaite aussi reconquérir ses parts de marchés dans le monde professionnel en intégrant des tech-

      nologies à même de sécuriser le BYOD (Bring Your Own Device) au sein de l’entreprise mais aussi de déployer

      facilement les applications métiers via une catégorie privée du marketplace.


      L’objectif de Microsoft à l’occasion du lancement de Windows 8, synchronisé sur les périodes de boost de

      consommation, est bien de conquérir le public et s’imposer comme un concurrent de taille face à Android et iOS.


      Il est donc essentiel de suivre l’évolution de Windows Phone 8 dans les prochains mois et d’envisager de se

      positionner rapidement sur cette plateforme, voire dès aujourd’hui, pour bénéficier d’une visibilité accrue durant

      les premières phases de déploiement de Windows 8 : le nombre d’applications référencées demeurant faible, les

      opportunités sont immédiates pour se différencier !



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      Blackberry de RIM


             Précurseur de la technologie « push » appliquée aux courriels, Blackberry s’est facilement et rapidement

       imposé comme la référence des téléphones en entreprises. Ses terminaux robustes, assortis d’un clavier et

       d’un senseur (molette ou minitouchpad suivant les modèles) coté hardware, sont complétés coté software

       par une interface permettant la lecture des principales extensions de fichiers échangés par mails. L’arrivée du

       système de messagerie instantané BBM (BlackBerry Messenger) a séduit les plus jeunes et la marque s’est

       petit à petit ouverte à un public plus féminin en créant de nouvelles déclinaisons de ses terminaux.


      Rapidement Blackberry RIM s’est fait dépasser sur le marché des smartphones ; aujourd’hui la marque peine

      à reconquérir de nouveaux utilisateurs et persiste dans le même design de ses terminaux en s’aventurant en

      même temps bien que sans succès, sur l’implémentation d’écrans tactiles.


      Comme tous ses concurrents, Blackberry RIM distribue un kit de développement aux développeurs, mais la

      complexité réside dans les différences entre chaque terminal. En effet pour qu’une application fonctionne sur

      plusieurs terminaux, il faut implémenter de multiples tailles d’images et tester sur les terminaux sélectionnés.

      Cette complexité augmente considérablement le coût de développement d’une application.



      Bada et les autres…


             Bada est le système d’exploitation officiel de Samsung lancé en juin 2010 sur le Samsung Wave. Bada

       est un système propriétaire qui cherche à s’installer sur le marché des exploitations mobiles en reproduisant

       le modèle d’Apple, présent sur l’ensemble de la chaine de production. A titre d’information, Samsung en France

       est le N°1 en parts de marchés sur les ventes de terminaux, et distribue à la fois des terminaux Android,

       Windows Phone et Bada.


      Concernant Bada, le plan de communication de Samsung auprès des développeurs et du grand public a été

      soigneusement préparé au lancement de ce nouvel OS, et les moyens déployés massifs, similaires au lancement

      d’Android, dont un concours ouvert aux développeurs et doté de budgets conséquents. Malheureusement, les

      objectifs de Samsung sur le marché Smartphone n’ont pas été atteints notamment à cause de la montée en

      puissance d’Android au même moment et d’un store dont le nombre d’applications demeure réduit.


      Après une année de remise en question, Samsung a revu sa stratégie sur la promotion de Bada et s’est imposé

      comme le leader des distributeurs du système Android. Malgré tout, les efforts se poursuivent sur Bada avec

      une version 2.0 et les terminaux de la gamme Wave. Si la plateforme est loin d’être une concurrente directe



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      des iOS, RIM ou Android, elle n’en reste pas moins un système efficace et sécuritaire bâti sur le même modèle

      qu’Apple.




         3          Les plateformes de distribution


      Appstore

      Photographie n°1 – Photo de l’Apple Store septembre 2012




                     Apple s’est imposé comme LA référence des places de marché d’applications pour Smartphones;

                     en effet il n’aura fallu que 15 mois à Apple pour dépasser les 100 000 applications disponibles sur

                     le store.


      Lors de la dernière keynote du 4 octobre 2011, Tim Cook confirme la domination de l’Appstore avec plus de

      600 000 applications disponibles. Avec 6 milliards de dollars en terme de revenu pour les développeurs (sans

      compter les 30% de commission d’Apple) et ses 10 milliards de téléchargements, l’Appstore est la plateforme de

      distribution la plus rentable à ce jour.


                                                                                                                           26
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      Pollué à ses débuts par une multitude d’applications simplistes, Apple a procédé par la suite à une restriction

      dans ses validations. Les délais de validation d’Apple varient en moyenne entre 5,26 et 11,40 jours en fonction

      des périodes de l’année. En moyenne sont publiés 600 applications par jour toutes catégories confondues et

      durant les périodes de fêtes, les soumissions peuvent atteindre 900 applications par jour.



      Le top des catégories, par ordre d’importance en nombre de téléchargements, s’établit avec une dominante

      autour du ludique :


            ›   Jeux / Prix moyen : 0.97€

            ›   Divertissement / Prix moyen : 0.57€

            ›   Utilitaires / Prix moyen : 1.07€




      Google PlayStore

      Photographie n°2 – Photo du Google play Store septembre 2012




                                                                                                                        27
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                     Le Google PlayStore (ex Android Market) est le concurrent direct de l’Appstore. Lancé en 2008,

                     il a connu une croissance fulgurante pour dépasser fin 2011 les 300 000 applications. Cette

                     plateforme de distribution a connu des moments difficiles à son lancement, notamment à cause

                     d’un mauvais référencement des applications, une interface pauvre et design plus que sobre.

                     Après plusieurs refontes, elle s’est finalement hissée à la hauteur des attentes utilisateurs.


      La principale différence entre l’Appstore et le PlayStore réside dans la proportion gratuit vs payant. En effet

      seulement 1/3 des applications Android sont payantes, ainsi après une année de mise en route, 97% des

      téléchargements effectués étaient des applications gratuites .


      Côté téléchargements, un utilisateur Android télécharge en moyenne 8,7 applications par mois dont 1,1 payante

      contre 8,8 pour l’Appstore dont 1,8 payante . Cependant les dernières statistiques montrent qu’Android va

      prendre la tête sur les taux de téléchargement grâce à un parc croissant de modèles exploitant cet OS.


      Le modèle de rémunération de la plateforme est le même que sur l’Appstore : 30% de commission sur chaque

      vente d’application. Les délais d’attente pour la validation d’une app sont quasi inexistants, une app présentée

      sur Google Play est en général validée dans la journée.




                                                                                                                          28
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      Windows Phone Marketplace

      Photographie n°3 – Photo du Windows Phone Store septembre 2012




                    Après a peine deux ans d’existence le MarketPlace de Microsoft compte environ 100 000

                    applications à son catalogue soit une augmentation de 60 000 programmes en un an. Le lancement

                    des téléphones sous Windows Phone 8 le 29 octobre 2012, avec comme porte drapeau le Nokia

      Lumia 920, devrait booster cette progression. La mise sur le marché de Windows 8 avec homogénéisation de

      l’interface utilisateur des différents produits Microsoft et l’arrivée du tant attendu Windows MarketPlace va

      permettre au développeur de toucher facilement une grande quantité d’acheteurs potentiels tout en gardant

      un cœur commun pour les versions Pc et smartphones de leurs logiciels. A noter aussi le développement des

      tablettes sous Windows avec notamment Surface, lancé par Microsoft qui se veut un concurrent direct de l’iPad

      et qui pourra bénéficier des mêmes Apps que sur PC. La commission prise par Microsoft est identique aux

      autres plateformes : 30%. Comme pour Android, le temps de validation d’une publication est court, toujours dans

      un souci de développement de la plateforme.




                                                                                                                        29
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      BlackBerry App World

      Photographie n°4 – Photo du Blackberry App World septembre 2012




                    Créé en avril 2009, la plateforme de téléchargement Blackberry s’est rapidement spécialisée

                    dans les applications professionnelles du fait de l’intégration massive de ses terminaux dans les

                    entreprises. C’est plus récemment que la plateforme s’est largement ouverte aux applications

                    grand public et qu’elle a subi une refonte complète.


      BlackBerry se distingue par un montant moindre (20 %) prélevé par le fabricant sur les ventes. Les terminaux

      BlackBerry étant traditionnellement utilisés par une cible de professionnels, les applications vendues sur l’App

      World coûtent cependant plus cher que sur les autres stores, en moyenne constatée. Historiquement très liée

      au monde corporate, la clientèle de BlackBerry a fortement évolué vers le grand public, en particulier les jeunes

      générations, avec les succès du service de messagerie instantanée de RIM, le BBM ou BlackBerry Messenger.

      Le Blackberry App world (tout supports confondus) enregistre près de 3 millions de téléchargements quotidiens

      selon la marque et a dépassé le milliard de téléchargement depuis sa création. C’est encore pour le moment la

      place qui enregistre le revenu par application le plus élevé.



                                                                                                                          30
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      Samsung Apps

      Photographie n°5 – Photo du Samsung Apps septembre 2012




                    C’est le magasin en ligne des produits de Samsung, la particularité de ce store est qu’il ouvre la porte

                    non seulement aux applications Bada mais également aux applications Android. Lancée en grande

                    pompe en même temps que le système d’exploitation Bada, la plateforme n’a malheureusement

                    pas connu le succès escompté. En effet en octobre 2011 le nombre d’applications Bada n’avait

                    pas dépassé 2000.


      Il est difficile d’obtenir de réelles statistiques sur les téléchargements propres à Bada, au delà des annonces

      officielles de Samsung déclarant plus de 100 millions de téléchargements.




                                                                                                                               31
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      Tableau n°4 - Les usages des Market Place




                                               Usages des MarketPlaces



                                                                Blackerry      Windows Mobile
           Feature        iPhone App Store   Android Market                                        Palm App Catalog    Nokia Ovi Store
                                                                App world       Marketplace

         Launch Date         July 2008        October 2008      April 2009      October 2009          June 2009           May 2009


       Number of Apps         250,000            80,000          10,000             1200                4475               13,000


          % of Apps             28%               57%              26%               22%                 34%                 26%

       Average Price of
                              $US3,62           $US3,27          $US8,26           $US6,99             $US2,53             $US3,47
          Paid App

       Number of New
                               13865              3005             501               200                 500                 734
       Apps Per Month

         Phone Client           Yes               Yes              Yes               Yes                 Yes                 Yes


        Desktop Client      Yes, iTunes       No, Web only     No, Web only          No              No, Web only       No, Web only

       Multiple Device
                                No                Yes              Yes               Yes                 Yes                 Yes
          Support

          Approval
                             Yes, Apple            No            Yes, RIM       Yes, Microsoft        Yes, Palm           Yes, Nokia
          Required

       Non-App Content          Yes                No              No                Yes           Web-based apps            Yes

                                                               Credit card,
        Billing System        iTunes         Google Checkout                     Credit card          Credit card        Credit card
                                                                 Paypal

        Return Policy           No              24 hours           No             24 hours                No                 No

          Developer
                                70%               70%              70%               70%                 70%                 70%
            Share

                          $US99/$AU119
        Developer Fee                        $US25 on time       $US200         $US99 annual        $US99 per year     50 euros on time
                             annual

                                                               10 for every
         App Listings        Unlimited          Unlimited                     5, then $US99 each      Unlimited           Unlimited
                                                                 $US200

       Minimum Non-
                          $US0,99/$AU1.19       $US0,99          $US2,99      $US0,99/$AU1.39          $US0,99              1 euro
         Free Price
                                                                                                           Source : Gizmodo Australie




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      Graphique n°8 – Nombre d’applications par App Store




                                                         ns ns
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                                                                          0 oid
                                                                               0
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                                                                                                         ica W




                                                                                                                                            ns
                                                                                                                                   pl ne
                                                                                                                                         tio
                                                                                                       pl p




                                                                                                                                 ap ho
                                                                                                     ap Ap
                  50%




                                                                                                                                     ica
                                                                                                                               0 P
                                                                                                   0 ry




                                                                                                                             00 s
                                                                                                 00 r




                                                                                                                            0 ow
                                                                                               0 be
                                                                                             10 lack




                                                                                                                          10 ind
                                                                 75%




                                                                                                                            W
                                                                                               B
                                                                                               *   50%                          20%
                                                                                                                            *




                       Apple                                     Android                   Blackberry                 Windows Phone


              Applications gratuites



      Ce tableau comparatif gratuit vs payant selon les OS nous montre les modèles de distribution d’applications

      diffèrent selon les acteurs. Sans surprise, les plateformes les plus chères sont Blackberry avec une moyenne

      de 6,68$/application et iPad avec une moyenne de 5,01$/application. L’AppStore d’Apple étant le plus rentable

      des MarketPlaces, Android ayant basé son développement sur les apps gratuites est évidemment moins

      rentable, mais ce positionnement correspond au besoin de rattraper l’offre d’Apple en matière d’App, l’AppStore

      possédant plus d’applications disponibles que ses concurrents.




         4	         Applications : Les usages


      Type d’application


       Dans un projet mobile, deux solutions s’offrent à vous : application ou site mobile ?

              L’application est un logiciel développé spécifiquement pour un système d’exploitation mobile, elle

       pourra utiliser toutes les fonctionnalités offertes par l’OS et le terminal, comme le gyroscope, l’appareil photo,

       l’accéléromètre ou les systèmes de push notifications. Elle peut fonctionner en mode connecté, liée à un serveur


                                                                                                                                                 33
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       web, ou en local, sans communication vers l’internet.


      Un site mobile, ou une ‘Web App’ au contraire n’est pas un logiciel qui s’installe sur un terminal, c’est un site

      internet adapté à l’affichage et à la navigation mobile. Vous pouvez facilement donner accès à vos contenus,

      mais votre service ne sera accessible qu’en mode connecté.


      Vous comprendrez que ce choix dépend essentiellement du positionnement de votre application. En effet une

      Web App serait recommandée pour un projet visant à atteindre un maximum de plateformes simultanément,

      dont le principal contenu est informatif, et dont l’audience sera demandeuse du contenu en mode ‘pull’


      En revanche une application surclasse une Web App en termes de capacité d’interaction avec l’utilisateur.

      L’éventail de fonctionnalités à intégrer dans une application est en constante évolution ; d’autant qu’un des

      avantages de l’App par rapport à la Web App est qu’elle pourra être construite pour fonctionner sans connexion

      internet.


      Ce choix se détermine donc en fonction des cibles utilisatrices, de la stratégie d’interaction, et du budget

      alloué au projet. On tiendra aussi compte bien évidemment des limitations technologiques, certains calculs

      trop demandants en ressource ne pouvant pas être gérés par un mobile, et les prix des transferts de données

      limitant encore l’option ‘full connectivity’, des web apps en mode cloud sur mobile.



      Profil des utilisateurs


              Selon le Pew Research Center, qui a réalisé une étude par téléphone auprès d’un échantillon de 2 277

       personnes représentatives de la population, 35 % des américains disposent en 2011 d’un Smartphone. Voici La

       répartition par âge :


             ››   Entre 18 et 24 ans la moitié de la population est équipée.

             ››   Entre 25 et 34 ans, le taux d’équipement atteint les 58%.


      Plus les personnes interrogées avancent en âge, moins elles ont tendance à disposer d’un Smartphone, tout

      comme elles ont d’ailleurs moins tendance à posséder un téléphone mobile. 44 % des plus de 60 ans indiquent

      ainsi ne pas avoir de téléphone du tout.


      Bien que près de deux possesseurs d’iPhone sur trois soient des hommes; la tendance est à la féminisation des

      usages et pratiques. De forme naturelle, les 35-45 ans ont un faible pour l’iPhone, mais on remarque cependant

      que les autres Smartphones sont d’avantage utilisés par une population plus jeune. L’iPhone est possédé par

      une cible plutôt urbaine.



                                                                                                                          34
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      Considérant son prix d’achat mais aussi le prix mensuel des forfaits proposés, 40 % des utilisateurs d’iPhone

      se situent dans les catégories socioprofessionnelles supérieures. Il est en revanche sous-représenté parmi les

      étudiants, les demandeurs d’emploi, les hommes et les femmes au foyer et les retraités .


      Graphique n°9 – Répartition des possesseurs de smartphones par âge




                                   répartition des possesseurs
                                      de smartphones par age



                                                             49%                              46% 5%
                        s
                      an
                    4
                  /2
                 18




                                                                    58%                     35%   7%
                        s
                      an
                    4
                  /3
                 25




                                                       44%                              45%       11%
                        s
                      an
                    4
                  /4
                 35




                                               28%                                    58%         14%
                        s
                      an
                    4
                  /5
                 45




                                        22%                                     59%               19%
                        s
                      an
                    4
                  /6
                 55




                                 11%                               45%                            44%
                        +
                      et
                     s
                   an
                 65




                                         20%          40%                 60%    80%               100%

                                  Smartphone
                                  Mobile classique
                                  Pas de mobile                                  Source : Pew Research Center




      C’est l’Internet mobile et la consultation d’e-mail, que déclarent utiliser l’énorme majorité des utilisateurs

      d’iPhone. Ils écoutent également plus de musique, consultent davantage leur agenda et jouent plus.


      La quasi-totalité des internautes mobiles utilisant un iPhone sont des utilisateurs actifs, et près de deux

      possesseurs sur trois indiquent se connecter quotidiennement. 91 % des possesseurs déclarent utiliser l’Internet

      mobile, alors qu’à peine plus d’un quart des propriétaires d’autres Smartphones déclarent se connecter tous les

      jours. Ces tendances se sont infléchies au profit d’un rééquilibrage entre les Smartphones sous Android, dont la

      qualité de l’OS et des terminaux n’a cessé d’augmenter pour proposer aujourd’hui des solutions aussi attractives



                                                                                                                             35
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      que l’iPhone. Reste la puissance marketing de la marque, le design toujours soigné, et des performances

      toujours en pointe pour continuer d’attirer un public friand de modernisme.


      En ce qui concerne Android, la marque au robot vert a su s’attirer dès le départ les grâces et l’addiction de la

      communauté Geek grâce à un OS libre et un profond engagement auprès des utilisateurs/développeurs. Profitant

      du nombre exponentiel de constructeurs distribuant Android, Google s’est très rapidement diversifié pour être

      présent dans tout le marketing mix mobile, et a su pénétrer l’ensemble des catégories de consommateurs. Il n’y

      a plus de « classe » dominante consommatrice d’Android car la marque s’est étendue à toutes les couches de

      la population.


      Graphique n°10 – Répartition des OS par classe d’âge




                                               répartition des OS mobiles
                                                    par classes d'age




                                                                                                                  26%

                 18/24 ans                                                    12%

                                                                   8%

                                                                                                            24%

                 25/34 ans                                                                      18%

                                                                                      15%

                                                                                          16%

                 35/44 ans                                                    12%

                                                                                    14%

                                                                        10%

                 45/54 ans                     4%

                                                                   8%

                                                         6%

                 55/64 ans                                    7%

                                                                   8%

                                          3%

                 65 ans et +                        5%

                                     2%




                               20%                  5%                  10%           15%             20%     25%          30%

                                      iPhone
                                      Blackberry
                                      Android                                                               Source : Pew Research Center




                                                                                                                                                      36
Livre Blanc 2012 - Le marché des applications smartphones                                                 Improve agency © 2012



      Il en va de même pour Blackberry, indétrônable dans le monde de l’entreprise avant l’arrivée de l’iPhone. Les

      utilisateurs ayant adopté en premier ce Smartphone sont les 35-50 ans . Rapidement et notamment grâce à

      son service de messagerie instantané la marque a conquis une population plus jeune et féminine.


      La marque souffre d’une architecture en perte de vitesse, intégrant ses propres serveurs de mail pour les

      fonctions de push, alors que les autres Smartphones fonctionnent en mode pull, ce qui a provoqué la colère

      des utilisateurs récemment lors d’une panne de 3 jours de l’intégralité des serveurs. Arrivant à un moment

      critique, cette panne a définitivement découragé certaines entreprises à équiper leur flotte de Blackberry.

      Aujourd’hui, RIM est à la dérive, n’ayant pas su anticiper l’émergence d’un phénomène récent : le BYOD (Bring

      Your Own Device), littéralement, ‘amenez votre terminal’. De plus en plus de personnes utilisent leur terminal

      personnel dans un cadre professionnel, la multiplication des apps et outils de gestion en faisant de plus en plus

      un terminal personnel multi-usages qu’un terminal dédié. La force des Smartphone et leur révolution se trouve

      là, dans ces nouveaux comportements de consommation de téléphonie mobile.


      S’il est encore trop tôt pour analyser des profils type d’utilisateurs de Windows Phone 7, à peine lancé, il apparaît

      que ce type de système s’adresse clairement au grand public. Grande facilité de navigation, soutien de Nokia

      (qui restait le premier fabricant mondial jusqu’à il y a peu) au déploiement de ce système, tout concours à faire

      de cet OS un succès grand public, sans doute moins orienté communauté qu’Android ou Apple.


      De plus les investissements publicitaires de Microsoft pour acquérir une part de marché viable sur le marché

      des Smartphone laisse présager que cet OS s’installera assez rapidement sur nos terminaux, et qu’il s’inscrit

      dans une stratégie de positionnement de marché long terme de Microsoft, en recherche de relais de croissance

      pour compenser l’érosion de son business historique.




                                                                                                                              37
Livre Blanc 2012 - Le marché des applications smartphones                                                                             Improve agency © 2012



      Graphique n°11 – Répartition des possesseurs de smartphones par niveau de revenus




                                     répartition des possesseurs de
                                    smartphones par niveau de revenus



                   Moins de 10 000 $            21%                                         57%                            26%




                    10 000 - 20 000 $          20%                                                57%                      23%




                    20 000 - 30 000 $                 26%                                           54%                    20%




                    30 000 - 40 000 $                       36%                                           47%              16%




                    40 000 - 50 000 $                               44%                                           47%       9%




                    50 000 - 75 000 $                        38%                                                50%        12%




                  75 000 - 100 000 $                                      53%                                            44%   3%




                 100 000 - 150 000 $                                            57%                                     38% 5%




                   Plus de 150 000 $                                                        73%                          25%   2%




                                                 20%               40%                60%               80%                    100%

                                          Smartphone
                                          Mobile classique
                                          Pas de mobile                                                 Source : Pew Research Center




      Durée de vie d’une application


             En moyenne, une application mobile dispose d’une durée de vie de trois mois. Cette faible moyenne est

       due à un nombre élevé d’applications événementielles ou sans pertinence que les utilisateurs téléchargent

       gratuitement puis éliminent assez rapidement.


      La longévité d’une application dépend essentiellement de la pertinence de son contenu et de la valeur

      ajoutée qu’elle apporte à l’utilisateur. L’objectif étant de ne pas laisser mourir l’application dans le téléphone

      de l’utilisateur. Pour cela une utilisation intelligente des pushs notifications pour alerter les utilisateurs de




                                                                                                                                                         38
Livre Blanc 2012 - Le marché des applications smartphones                                               Improve agency © 2012



      nouveautés entrainera un usage plus régulier. Existe le risque de saturer l’utilisateur, un travail de fonds sur la

      pertinence de l’information ou du service fourni étant alors nécessaires pour pérenniser l’app dans le paysage.

      Enfin si les apps sont gratuites, les services qu’elles rendent se doivent d’avoir une vraie valeur ajoutée pour

      l’utilisateur (le mobile booking pour les avions par exemple). Si ces conditions sont réunies, l’app trouvera sa

      place dans les répertoires.


      Selon une étude, plus d’un quart des applications téléchargées au cours de l’année 2010 n’ont été utilisées

      qu’une seule fois . C’est d’autant plus vrai lorsque l’on comptabilise le nombre d’applications promotionnelles

      que nous téléchargeons gratuitement et qui finissent par être oubliées dans notre mobile. Ce n’est évidemment

      pas le cas des applications type Facebook, Twitter ou autres applications relayant l’actualité qui bénéficient

      d’une utilisation régulière, ou des applications utilitaires dont l’usage dépend de la fréquence d’utilisation du

      service (horaires, réservations…)


      Ce dont témoignent également ces statistiques, c’est du manque de travail sur l’ergonomie d’une application.

      Si la plupart des applications meurent assez rapidement c’est principalement parce qu’elles n’apportent rien à

      l’utilisateur, qu’il n’en a pas compris le fonctionnement ou n’en a pas détecté la valeur ajoutée. Des règles de

      base sont à respecter dans l’ergonomie et le design, ces règles sont d’autant plus importantes que les écrans

      des mobiles sont plus petits qu’un écran d’ordinateur. L’application doit donc répondre à toutes les règles

      ergonomiques du web avec la particularité de ne pas être surchargée et de simplifier le parcours utilisateur tout

      en étant pertinente dans son approche et dans l’expérience qu’elle propose.




                                                                                                                            39
Livre Blanc 2012 - Le marché des applications smartphones                                                Improve agency © 2012




            Conclusion

             Avec l’apparition des Smartphones, le marché a subi une incroyable mutation liée à la multiplication des

       applications. En 5 ans, toutes plateformes confondues, presque 1 million d’applications Smartphone ont été

       créees. Ce phénomène n’est pas sur le déclin, la publication multi plateformes devenant le nouveau standard

       de développement, démultipliant encore le nombre d’applications disponibles dans des versions différentes.


      En réalité l’importance du parc d’applications a pris le dessus par rapport au terminal lui même. L’utilisateur,

      avant de valider son acte d’achat va d’abord regarder le store proposé et la diversité des applications présentes.

      L’iPhone sans l’Appstore ne serait qu’un « beau terminal », c’est l’incroyable marée d’applications qui font la

      force du téléphone. Nous rappellerons la découverte des premières applications sur l’Appstore, la facilité à les

      télécharger et les installer, et l’envie générée d’en tester un maximum.


      Avant l’importance prise par les applications mobiles, l’utilisateur prêtait beaucoup plus d’attention aux

      spécifications du téléphone, suivait de près les nouveaux modèles des principaux constructeurs. Aujourd’hui

      ce qui compte principalement c’est d’être sûr de trouver l’intégralité des applications que l’on désire afin de

      personnaliser au mieux notre téléphone.


      L’utilisateur se place désormais au centre des nouveaux usages et de la personnalisation, c’est lui qui crée son

      interface mobile en fonction de ses gouts et ses besoins, le Smartphone s’adapte donc et permet d’optimiser

      au maximum l’utilisation souhaitée grâce aux applications. Bien que les constructeurs déploient des trésors

      d’ingénierie pour rendre les terminaux et écrans plus performants, et si l’attrait reste pour une certaine catégorie

      de terminaux haut de gamme, les facteurs de différenciation tendent à disparaître des lors qu’on descend en

      gamme, le terminal ne faisant plus la différence, mais bien son OS, avec son écosystème.


      L’entrée de nouveaux concurrents sur le marché de la téléphonie mobile n’a guère changé la donne. Si le modèle

      économique des fournisseurs s’en trouve bousculé, la partie du financement du terminal étant remise en cause

      par les nouveaux forfaits bas prix proposés, la tendance reste la même : le terminal doit pouvoir servir de

      support pour des services évolués. Si les terminaux basiques gardent de l’attrait, c’est principalement en raison

      du shift du modèle économique qui leur redonne de la pertinence dans le cadre d’une utilisation de base, par

      exemple pour les enfants.




                                                                                                                             40
Livre Blanc 2012 - Titre Section                                                                       Improve agency © 2012



      Le prochain défi consiste à consolider le marché des apps, la plupart des annonceurs ayant déjà investi le créneau

      de communication nouveau qui s’ouvre à eux. Avec l’arrivée prochaine des terminaux RFID, le paiement avec

      le terminal deviendra possible, démultipliant encore les possibilités du Smartphone. Si les idées ne manquent

      pas, le point critique sera de transformer ces apps en point de génération ou capture de revenus, et non plus

      seulement en nouveau moyen de communication push.




                                                                                                                           41
Livre Blanc 2012 - Mener à bien un projet smartphone   Improve agency © 2012




             3
      mener à bien
      un projet
      smartphone




                                                                          42
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  • 2. Livre Blanc 2012 - Table des matières Improve agency © 2012 Table des matières Avant Propos 4 Le marché des applications smartphones 6 La chaine de valeur 10 La production et la distribution de services et de Smartphones 10 La diffusion de services à l’utilisateur 12 La publicité comme source de revenu 16 Les différents OS Mobiles 18 iOS 18 Android 21 Windows Phone 7 22 Blackberry de RIM 24 Bada et les autres… 24 Les plateformes de distribution 25 Appstore 25 Google PlayStore 26 Windows Phone Marketplace 28 BlackBerry App World 29 Samsung Apps 30 2
  • 3. Livre Blanc 2012 - Table des matières Improve agency © 2012 Applications : Les usages 32 Type d’application 32 Profil des utilisateurs 33 Durée de vie d’une application 37 Conclusion 38 mener à bien un projet smartphone 40 Par où commencer 41 Les bases d’une application 41 Les indispensables 42 Considérations financières et stratégiques 43 L'ergonomie et le design 44 Structure de l’architecture d’information 44 La maquette de votre application 45 L’importance du design et son évolution 47 Réussir le lancement de votre application 52 La publication sur les différents stores 52 Comment réussir sa publication ? 52 Conclusion 58 Index 60 3
  • 4. Livre Blanc 2012 - Titre Section Avant propos Improve agency © 2012 Avant Propos Eviter l'échec en gestion de Projet Marciano Alves Consultant en Organisation - MBA, PMP La technologie et ses usages ont déjà subi au cours du 20 ème siècle 3 ruptures franches, qui ont occa- sionné des révolutions d’écosystème. La première, avec l’utilisation du transistor pour les ordinateurs, remonte aux années 50, où un ordinateur en intégrait 800. Aujourd’hui, dans le respect de la loi de Moore suivant laquelle la puissance de calcul des ordina- teurs double tous les 2 ans, un simple processeur d’ordinateur de bureau en compte 2,5 milliards. La seconde vit le format des ordinateurs se miniaturiser, suite logique des avancées technologiques, et de la démocratisation des composants, mais aussi des applications. Réservés aux plus grandes entreprises et aux militaires à l’époque du mainframe, le passage par le minicomputer puis le personal computer, révolutionna la chaine de valeur et fit émerger Apple et Microsoft, précurseurs, tout en mettant en péril les précédents fabri- cants, à l’exception d’IBM qui sut se réinventer. Enfin la troisième traduit l’aboutissement de cette tendance, avec des architectures distribuées grâce à l’Inter- net. De l’Arpanet des débuts à la structuration de l’internet grâce à Tim Berners Lee, les cycles d’innovation là aussi se sont raccourcis. Le coût de la bande passante a chuté, l’accès s’est standardisé, permettant une explo- sion des usages et des services dont Google est aujourd’hui bien sûr le grand bénéficiaire. 4
  • 5. Livre Blanc 2012 - Avant propos Improve agency © 2012 C’est ainsi que les usages et la technologie ont permis de réduire en un seul ‘pico ordinateur’ ce qui auparavant nécessitait un appareil photo, un récepteur GPS, un ordinateur pour l’accès internet, j’ai nommé le Smartphone. Là encore l’exponentielle des volumes parle d’elle même (illustrée dans ce livre blanc), et les ruptures de bar- rières de marché ont redistribué en 5 ans des cartes qui positionnaient Nokia en fournisseur ultra dominant des terminaux haut de gamme, mais aussi perturbé les marchés connexes de la cartographie et ses services, de la photographie numérique, de l’internet en général. De manière assez marquante, cette 4ème rupture, amenée par Apple avec son iPhone, n’a pas insisté sur les performances technologiques, plutôt en deça des standards de l’époque, mais bien sur les usages. Grâce aux Smartphone, l’internet devient mobile et personnel. Et c’est pourquoi, à l’heure où le trafic bancaire mobile dépasse le trafic internet, nous avons souhaité apporter un éclairage sur les tendances liées à ces usages, au travers de ce premier livre blanc. Il a vocation à vous guider dans la bonne compréhension de l’écosystème, d’une part, et de vous apporter des moyens utiles à la conception et au développement de services nomades, d’autre part. Il n’entre pas dans le débat technique des différentes approches propres aux coûts de développement (appli- cations natives versus web apps versus site mobile) car là n’est pas le coeur du sujet. Nous les considérons comme complémentaires les une des autres, et non exclusives, et parfois de simple ‘landing pages’ mobiles suffisent à stimuler des ventes. Car chez Improve Agency, ce qui nous importe, c’est de faire mieux, plus efficace, pour vous et dans votre contexte, que ce que vous trouveriez ailleurs, tout simplement. Je vous souhaite une bonne lecture, en espérant vous apporter un éclairage pertinent et une consultation lu- dique. Je remercie au passage l’ensemble de l’équipe d’Improve Agency pour sa contribution à ce Livre Blanc. 5
  • 6. Livre Blanc 2012 - Le marché des applications smartphones Improve agency © 2012 2 Le marché des applications smartphones Internet mobile : l'audience des groupes, des sites et des applis en France Médiamétrie//Netratings vient de publier son classement mensuel de l’Internet mobile en France de juillet 2012, dissociant sites et applications mobiles. Publié le 06 septembre 2012, 15h29 Médiamétrie//Netratings publie le classement d’audience de l’Internet mobile français pour le mois d’août. Ce classement communique également l’audience spécifiques des 20 principaux sites mobiles et des 20 premières applications. Dans le top 10, on note la chute du groupe Lagardère dont l’audience passe d’un peu plus de 5 millions de VU à 4,3 millions, la faute sans doute aux moins bonnes performances estivales des sites d’informations du groupe. Notons en revanche les belles performances du Groupe Figaro et de Météo France qui gagnent chacun près de 200 000 visiteurs uniques. 6
  • 7. Livre Blanc 2012 - Titre Section applications smartphones Le marché des Improve agency © 2012 Tableau n°1 - Les 20 premières groupes internet mobile en juillet 2012 Les 20 premiers groupes Internet mobile en juillet 2012 Rang Groupe VU 1 Google 16 882 000 2 Facebook 14 069 000 3 France Telecom - Orange 8 650 000 4 Apple 8 228 000 5 SFR 5 305 000 6 PagesJaunes 5 255 000 7 Wikimédia Foundation 4 787 000 8 Yahoo! 4 415 000 9 Groupe Lagardère 4 375 000 10 Microsoft 4 070 000 11 Bouygues 4 006 000 12 Groupe Figaro 3 674 000 13 Groupe Amaury 3 660 000 14 Dailymotion 3 416 000 15 Groupe TF1 3 220 000 16 Schibsted (Editions Aixoises Multimédia) 2 923 000 17 CCM Benchmark 2 917 000 18 Météo France 2 629 000 19 AlloCiné 2 508 000 20 Shazam Entertainment 2 403 000 Source : Médiamétrie // Netratings Google reste plus que jamais leader au classement des sites et applications. L’application de SFR perce elle considérablement, entrant directement à la 7e place de ce classement, avec plus de 2,3 millions de VU. Notons également la montée en puissance de l’application de reconnaissance musicale Shazam qui après avoir directement intégré la 9e place du top 20 le mois dernier, gagne encore 700 000 VU en août. 7
  • 8. Livre Blanc 2012 - Le marché des applications smartphones Improve agency © 2012 Tableau n°2 - Les 20 premiers sites mobiles en juillet 2012 Les 20 premiers sites mobiles en juillet 2012 Rang Groupe VU 1 Google 15 257 000 2 Facebook 13 843 000 3 Youtube 8 637 000 4 Orange 7 163 000 5 Apple 7 061 000 6 Wikipedia 4 697 000 7 SFR 4 242 000 8 Yahoo! 4 179 000 9 Bouygues Télécom 3 647 000 10 Dailymotion 3 380 000 11 Mappy 3 195 000 12 Leboncoin 2 908 000 13 PagesJaunes 2 544 000 14 MSN/Windows Live 2 520 000 15 L'Internaute 1 935 000 16 iTunes 1 897 000 17 auFeminin 1 778 000 18 Free 1 706 000 19 Le Guide.com 1685000 20 Amazon 1 651 000 Source : Médiamétrie // Netratings 8
  • 9. Livre Blanc 2012 - Le marché des applications smartphones Improve agency © 2012 Tableau n°3 - Les 20 premières applications mobiles en juillet 2012 Les 20 premieres applications mobiles en juillet 2012 Rang Groupe VU 1 Google 10 136 000 2 Youtube 8 769 000 3 iTunes 7 852 000 4 Orange 3 244 000 5 Game Center 2 564 000 6 PagesJaunes 2 504 000 7 SFR 2 373 000 8 Shazam 2 321 000 9 Facebook 2 218 000 10 Bouygues Télécom 2 110 000 11 Allociné 1 467 000 12 La Chaîne Météo 1 404 000 13 Météo France 1 389 000 14 L'Equipe 1 199 000 15 Samsung Mobile 1 177 000 16 Le Monde 1 101 000 17 Vie de Merde 1 032 000 18 Télé-Loisirs 1 022 000 19 Deezer 996 000 20 Skype 945 000 Source : Médiamétrie // Netratings 9
  • 10. Livre Blanc 2012 - Le marché des applications smartphones Improve agency © 2012 1 La chaine de valeur La production et la distribution de services et de Smartphones Ces dernières années ont vu l’émergence de nouvelles pratiques en matières de téléphonie mobile, principalement à cause du déploiement à grande échelle des terminaux Smartphones, qui permettent des fonctionnalités proches de celles d’un ordinateur de poche, avec une connectivité de tous les instants. Profitant de la conjonction des développements technologiques en matière de transmission de données, de miniaturisation des composants des terminaux, de la multiplication des applications (apps), et du développement d’outils de support dédiés de la part des concepteurs d’OS (Apps Stores, Developers Toolkits…), les Smartphones se sont rapidement imposés comme terminaux de référence dans un monde en recherche d’information et de connexion permanentes. Ces tendances rapidement adoptées par les consommateurs ont influé sur la production des terminaux et de services associés, et ont provoqué un rapide changement de la chaîne de valeur de l’industrie des Télécoms, dont le but n’était jusqu’alors que de transporter de la voix. Les mouvements de convergence entre fournisseurs d’infrastructure (les grandes Telco), et les fournisseurs de contenu s’est amplifié, pour le plus grand bonheur des utilisateurs, qui peuvent aujourd’hui bénéficier de services accrus, à des prix en baisse. La multiplication des prétendants au départ de cette nouvelle ruée vers l’or a consacré quelques OS qui se sont imposés au fil des années. Allant d’un usage de moins en moins professionnel et de plus en plus mixte, les nouveaux modes de consommation ont imposé l’iOS d’Apple et Android de Google comme références en matière d’OS, chacun possédant ses caractéristiques propres et une expérience usager différente. Par ailleurs Apple ayant été précurseur en matière de terminal, les Smartphones sont tous plus ou moins inspirés du design de l’iPhone, bien que là encore la concurrence ne se soit pas fait attendre pour proposer des terminaux aux qualités comparables. On peut apprécier la diversité des combinaisons constructeurs et OS dans le graphe ci-dessous, ainsi que l’extrême volatilité de leurs parts de marché respectives. 10
  • 11. Livre Blanc 2012 - Le marché des applications smartphones Improve agency © 2012 Graphique n°1 - Smartphone Operating System June 2012 Nielsen Mobile Insights 5,9% 5% 4% 8,1% 36,3% 34,3% 51,8% 54,6% All Smartphone Owners 3 Month Recent Acquirers d oi r he dr M S An Ot iO RI Read as : During June 2012, 51.8 percent of Smartphone owners had a handset that runs on the Android operating system. Source : Nielsen Mobile Insights 11
  • 12. Livre Blanc 2012 - Le marché des applications smartphones Improve agency © 2012 Ces différents acteurs ont su jouer la carte du marketing et de l’expérience utilisateur avec le développement de communautés, au point que leur identité est aujourd’hui indissociable du produit, alors qu’il y a peu seul le fournisseur d’accès était connu du public. A la manière d’Intel, qui a su s’imposer grâce au slogan ‘Intel Inside’, on parle aujourd’hui d’Android Inside. La diffusion de services à l’utilisateur En même temps que se développaient de nouveaux terminaux aux capacités inégalées, les éditeurs de contenu se lançaient dans la course, pour fournir de nouveaux services aux usagers. La possibilité de développer des applications, de les mettre en ligne soit à titre gratuit soit payant à lancé à des niveaux jamais atteints la création numérique. Nouveau moyen de communication au même titre qu’une campagne virale Internet, les compagnies ont vite investi le champ nouveau marketing qui s’ouvrait à elles, en développant leurs propres apps. Depuis la presse, en passant par des utilitaires de géo localisation, de suivi de commande, d’achat mobile, de réservation, d’information, le champ des possibles semble sans fin, et chaque jour voit poindre de nouvelles apps, qui créent de nouveaux usages. Aujourd’hui toute campagne marketing B2C se doit de comporter des éléments numériques, allant de la vidéo virale en passant par le site internet dédié, pour en arriver à l’app produit. Parmi les exemples d’app informatives on peut citer celles de la SNCF, d’Air France ou encore d’ADP (PlayStore, ex Android Market) ; parmi les Apps produit et orientés marketing l’app Volkswagen (iTunes Store), Novartis (PlayStore). 12
  • 13. Livre Blanc 2012 - Le marché des applications smartphones Improve agency © 2012 Existent aussi des apps utilitaires, calculant par exemple les taux de glycémie dans le sang pour les diabétiques (gomeals.com), et puis bien sur des jeux. Bientôt des apps permettant de gérer sa voiture (rappels de contrôles, prises de rdv…) de faire ses courses ‘on the go’ (pour le moment les distributeurs se contentent de gérer des listes de courses ou de promos) ou autres. Les possibilités semblent sans fin. Enfin, si la plupart des apps n’étaient développées que sur un OS, aujourd’hui la tendance est au développement multi OS, l’expérience utilisateur s’en trouvant grandement améliorée. Si les contenus ont fait la différence en ce qui concerne l’iPhone, et ont clairement expliqué son succès au lancement, aujourd’hui la compétition s’est resserrée, les acteurs proposant peu ou prou la même expérience utilisateur, fortement inspirée du modèle d’Apple. Les deux infographies ci-dessous illustrent la modification en profondeur qui s’est jouée autour des acteurs des télécommunications, et reprennent le thème de la convergence, il s’agit de la MobCon (Mobile Convergence) Value Chain, illustrée au moment du lancement du premier iPhone, et en 2010. On remarquera l’émergence des providers d’OS qui occupent maintenant une place centrale dans la chaîne de valeur, et l’impact sur les éditeurs de contenus traditionnels dont la concurrence se fait désormais avec les développeurs et les compagnies en direct. 13
  • 14. Livre Blanc 2012 - Le marché des applications smartphones Improve agency © 2012 Graphique n°2 - La Chaîne de valeur de convergence dans le Mobile 2008 Application development Consumer Application hosting Transaction management Content Agency provider aggregator OEM carrier mobile Chipset plateform suppliers providers Customer MVNO care Billing service provision 2008 service provider marketing network MVNO elements Transport Switching Network operator Access transmission 14
  • 15. Livre Blanc 2012 - Le marché des applications smartphones Improve agency © 2012 Graphique n°3 - La Chaîne de valeur de convergence dans le Mobile 2010 chipset suppliers Content aggregator provider Agency mobile plateform providers handsets & mobiles device ODM EMS Content ISVs pool mOS mobile device app store & transaction management Consumer mobile web carrier application application transaction development hosting management 2010 customer biling marketing care access network Switching transmission elements 15
  • 16. Livre Blanc 2012 - Le marché des applications smartphones Improve agency © 2012 La publicité comme source de revenu Comme illustré par l’infographie précédente, les éditeurs de contenu ont la part belle du nouveau modèle, ainsi que le démontre le fait que la publicité sur mobile soit un secteur en pleine croissance (+63% au dernier trimestre 2011 en Europe, +71% si l’on ne compte que les Smartphones, source Régie InMobi). La tendance est à la multiplication des campagnes ‘premiums’, qui incluent plus d’interaction, de ‘rich media’, afin d’améliorer l’expérience du consommateur. La multiplication des nouveaux acteurs (Automobile, Luxe, Distribution) amènera une diversification des contenus est expériences, avec des campagnes marketing multi- support, incluant le mobile comme élément à part entière. L’évolution des formats dus au développement d’HTML5 permet de développer des contenus plus riches, et plus interconnectés avec le web, les réseaux sociaux par exemple. En Europe de l’ouest, 70% des revenus sont drivés par les applications basées sur le modèle ‘freemium’, et la demande des annonceurs se concentre sur les applications. Ce modèle repose sur une version de base simplifiée ou limitée gratuite, qui incite les consommateurs à acheter la version complète. Une étude récente de NPD Group montre que près de 40% des joueurs finissent par acheter la version complète d’une application à un moment ou un autre. La bataille qui fait rage sur la génération de revenus parmi les acteurs du mobile, ainsi que l’extrême volatilité d’un marché en plein développement, dont les technologies sont encore en cours de perfectionnement est visible sur l’infographie suivante (source : InMobi). Graphique n°4 - Vue d’ensemble du marché européen de la téléphonie mobile 3,689,503,531 MONTLY MOBILE ADVERTISING IMPRESSIONS ON THE INMOBI NETWORK 38% 51% GROWTH IN MOBILE IMPRESSIONS GROWTH IN SMARTPHONE IMPRESSIONS OVER THE PAST 3 MONTS IN THE EUROPEAN MOBILE MARKET 16
  • 17. Livre Blanc 2012 - Le marché des applications smartphones Improve agency © 2012 HANDSET SHARE OF IMPRESSIONS May 2011 1 2 3 4 5 6 13,8 6,6 5,1 4,5 3,5 2,2 Apple RIM Blackberry Samsung HTC Desire Apple Apple iPhone 8520 GT-I9000 iPod iPad MANUFACTURERS SHARE OF IMPRESSIONS SINC FEB 2 E 011 OTHER 18% 19% 11% 18% 16% 18% April 2011 February 2011 SMARTPHONE OS MARKET SHARE IN THE EU-5 June 2012 12,7% 14,5% 17,2% 3,2% 26,5% 30,2% 17% 25,6% 14,7% 20,2% 84,1% 68,5% 58,8% 57,2% 49,6% Spain Germany France Great Britain Italy Android iPhone Other 17
  • 18. Livre Blanc 2012 - Le marché des applications smartphones Improve agency © 2012 2 Les différents OS Mobiles Graphique n°5 – Les différents acteurs de la chaine de valeur mobile. 1 2 3 4 5 Terminal Système d’exploitation Portail Opérateur Contenus Web iOS L’iPhone premier du nom a été lancé le 29 juin 2007 aux Etats-Unis, et a connu plusieurs évolutions depuis sa création jusqu’à l’iPhone 5 sortie dernièrement. L’iPhone est distribué dans près de 100 pays à travers le monde. En seulement quatre ans, il s’est imposé comme une référence sur le marché des Smartphones et a rapidement rejoint le podium des fabricants de terminaux. Graphique n°6 – La Chaîne de Valeur Apple Network Billing Components Design Build OS / UI Apps Branding Marketing User / Sales Primarily Outsourced Primarily Apple Apple a confirmé sa place de deuxième leader mondial sur le marché des Smartphones et détient aujourd’hui 23% du marché de la téléphonie mobile. Au moment du lancement de l’iPhone, nous dénombrons plus de 200 millions d’appareils fonctionnant sur iOS, dont 40 millions d’iPads et 160 millions d’iPhone et iPod touch. Car l’une des forces d’iOS est d’être déployé sur les trois types de terminaux. L’iPhone, caractérisé par un design soigné, accompagné d’une communication efficace et d’une communauté 18
  • 19. Livre Blanc 2012 - Le marché des applications smartphones Improve agency © 2012 Apple adepte des nouveautés de la marque, ainsi qu’un Appstore qui a révolutionné la chaine de distribution d’applications s’est finalement imposé comme un modèle dans le domaine du Smartphone. Steve Jobs a su lancer un Smartphone rentable et fonctionnel que beaucoup de constructeurs ont tenté de copier. Son coup de génie a crée une nouvelle dynamique de marché, porteuse d’innovation et disruptive du business model et de la Chaîne de Valeur existants dans l’industrie des Télécoms. Graphique n°7 – L’évolution des chaînes de valeur des Telco Pré 2007 Content VAS Owners Aggregators Carrier Carrier OS Handset Providers Vendor Markets with direct distribution of handsets Post 2007 Carrier Handset User Vendor Handset Vendor OS Application Providers Stores 3rd Party Players 19
  • 20. Livre Blanc 2012 - Le marché des applications smartphones Improve agency © 2012 Avantages ›› interface sécurisée ›› expérience utilisateur optimale ›› adaptation simplifiée sur les différents terminaux Inconvénients ›› Les processus de validation fastidieux ›› limitation au niveau de la personnalisation La stratégie d’Apple pour s’adresser à la communauté des développeurs a été très efficace ; en effet la marque à la pomme a produit dès le 6 mars 2008 un kit de développement complet (SDK). Ce dernier est téléchargeable gratuitement sur le site d’Apple et permet de développer et de tester dans un simulateur les applications pour iPhone, iPad et iPod touch. Le succès de ce kit ne s’est pas fait attendre car dès le premier weekend, il y a eu plus de 100 000 téléchargements. Si l’Appstore a réussi à obtenir un tel succès c’est non seulement grâce à la facilité de développement des applications, mais également grâce à un terminal parfaitement réussi et auquel les applications s’adaptent à merveille. L’expérience tactile qui restait assez gadget pour la plupart des utilisateurs est tout à coup devenue le centre des envies des consommateurs. Le soutien et le suivi d’Apple vont plus loin, par la mise en place d’un programme de développement qui vient en soutien aux développeurs pour leur permettre de tester directement leur application sur les terminaux, et de bénéficier du programme de distribution Apple via les serveurs d’Apple. Par ailleurs, au niveau du système de rémunération, Apple a su trouver un modèle économique viable, sur un prix donné, 30% revient à l’Appstore et 70% aux développeurs après TVA (source http://developer.apple.com). Si le nombre de téléchargement sur l’Appstore a explosé (plus de 10 milliards de téléchargements en janvier 2011), ce sont tout de même les applications gratuites qui dominent les téléchargements à 75%. Enfin, Apple a su innover en proposant ses concepts dans des boutiques dédiées, renforçant l’expérience utilisateur, et l’appartenance à une communauté d’usagers. L’iPhone toutes générations confondues est le Smartphone le plus vendu avec une part de marché de 23% dans le monde . Si ces chiffres sont en constante évolution (baisse sensible en France, hausse aux USA selon les derniers chiffres, ils témoignent néanmoins de la force de la pénétration de marché d’Apple, qui bien que proposant des terminaux plus chers maintient son avantage concurrentiel. Les prévisions donnent 111 millions de terminaux vendus en 2012 (eureka presse). 20
  • 21. Livre Blanc 2012 - Le marché des applications smartphones Improve agency © 2012 Android Fondé sur un noyau Linux, cet OS a été développé à l’origine par une start-up dénommée « Androïde», dont le nom désigne un robot construit à l’image de l’être humain. Le petit personnage représentant le système d’exploitation a pour nom Bugdroid. Le système d’exploitation Android a été conçu pour permettre aux terminaux mobiles d’intégrer au mieux les services Google (Google apps, calendar, mail, talk, youtube, maps…) et donner accès facilement aux ressources du terminal qui l’héberge. A l’inverse d’Apple, Google avec Android se positionne exclusivement sur la couche logicielle, mais applique pour garantir la bonne intégration du logiciel des règles de validation drastiques auprès des fabricants de terminaux. Si Google a réussi à rapidement exporter son OS sur des terminaux, c’est principalement grâce au fait qu’il ne commercialise pas Android, issu du monde de l’open source Linux : il le distribue gratuitement aux constructeurs. En outre, dès l’origine du projet, un consortium de constructeurs et éditeurs ont rejoint Google dans l’initiative, assurant ainsi la capacité à alimenter le marché et intéresser les opérateurs. L’initiative, justement nommée Open Handset Alliance, regroupait 34 industriels dans une vision logicielle commune visant à la création d’un système d’exploitation (Android), d’un middleware, d’une interface et d’applications performantes. Dès lors, l’intérêt stratégique des constructeurs et partenaires étant aligné, le succès d’Android aujourd’hui s’explique aussi par la crédibilité de son système qui attire la communauté des développeurs open source. En effet, le cofondateur de Google Sergey Brin a fait appel, dès l’annonce du projet le 23 octobre 2008, à la communauté Open Source pour créer des applications à partir du SDK (Software Development Kit, ou Atelier Logiciel) qui a aussitôt été mis en ligne. Pour stimuler le lancement, l’Android Developper Challenge a attribué à un grand concours une prime globale de 10 millions de dollars. Android commence à attirer de plus en plus d’éditeurs grâce à une distribution élargie sur les terminaux et un puissant plan de communication autour de l’OS issu de Google. Autant Apple a une politique sévère envers les développeurs et leurs applications, autant Google en profite pour laisser une totale liberté de création aux développeurs. En effet le géant de Mountain View est dans une politique de conquête des nouveaux développeurs. Car si le monde de l’édition est encore quelque peu fermé, faisant la part belle aux plus gros acteurs de la création et distribution de contenu, la partie développement elle, se trouve attirée par un nouveau modèle de business, où la partie édition est gérée directement par les fournisseurs d’OS, qui en sont aussi les vendeurs au moyen des plateformes d’applications. Cet affaiblissement de la fonction d’édition traditionnelle a permis l’émergence de nouveaux éditeurs spécialisés, au départ des développeurs (Zynga par exemple), et de même 21
  • 22. Livre Blanc 2012 - Le marché des applications smartphones Improve agency © 2012 que le modèle de production de l’information est bouleversé par les nouvelles technologies rendant obsolètes l’édition papier par exemple, le mode de production des contenus multimédia suit la même voie. Profitant des ventes massives de Smartphones compatibles et variés, Android revendique désormais 45,4% du marché mondial France en mai 2012 alors que deux ans auparavant, il était à 6%. Aux tous débuts d’Android, une compatibilité ascendante non garantie : à chaque mise à jour d’Android les applications devaient être adaptées. Cette orientation a depuis été corrigée et Google garantit une compatibilité ascendante d’une version à l’autre. Avantages ›› Un noyau open source ›› Un process de publication simple et quasi instantané ›› Une part de marché amenée à croitre en volume et en relatif au vu de la diversité de constructeurs impliqués Inconvénients ›› Une population friande quasi exclusivement d’applications et contenus gratuits Windows Phone 7 Lancé le 21 octobre 2010 en Europe, Windows Phone 7 se positionne comme le successeur de Windows Mobile avec comme différence qu’il ne s’adresse pas à un usage en entreprise mais se destine au grand public. Microsoft, positionné originellement sur le segment entreprise avec Windows Mobile, était alors concurrent direct de RIM. La déferlante des Smartphones sur le segment grand public a obligé chacun des acteurs à se repositionner et à considérer ce segment, aujourd’hui bien plus important en volume. Ainsi Microsoft, balayé par l’iPhone et Android, est passé de 14% de part de marché historiquement à 1,5% fin 2011 . Il se maintient aujourd’hui à 3,3% de part de marché mondiale. Pris de vitesse malgré la mise sur le marché de Windows Phone, dont la première mouture n’a pas connu le 22
  • 23. Livre Blanc 2012 - Le marché des applications smartphones Improve agency © 2012 succès espéré, Microsoft a trouvé en 2011 un partenaire stratégique lui même mis à mal par Apple et Google : Nokia. Auparavant premier constructeur mondial disposant d’une dominance avérée sur le marché du Enhanced Phone, Nokia a perdu en deux ans la bataille du Smartphone, au point de passer de 1er constructeur mondial à 3ème. Cette perte de parts de marché causée par le choix du mauvais OS a forcé Nokia à annoncer une alliance stratégique avec Microsoft en février 2011, suivant laquelle les modèles de Smartphone Nokia exploiteront Windows Phone, au lieu de l’ancien produit maison Symbian, que Nokia abandonne progressivement. Il est à noter cependant que si Microsoft et Nokia partagent cette alliance stratégique, elle n’est pas exclusive : Microsoft est embarqué sur des terminaux Samsung ou HTC par exemple. Actuellement la part de marché de Windows Phone 7 reste très faible mais l ‘évolution est à suivre de très prés avec le lancement des nouveaux terminaux Nokia et surtout de la mise à jour vers le système d’exploitation Windows Phone 8 prévue pour fin 2012. L’interface innovante de Windows Phone 7 s’appelle Metro ; ce concept inspiré par l’ancienne interface du Zune HD se base sur trois principes : « simple. clean. modern ». Ce concept propose à l’utilisateur une interface très visuelle et minimaliste tout en mettant en avant l’aspect personnalisation des menus principaux. Le Marketplace de Windows, lancé en Octobre 2009 est en retard par rapport à ses concurrents, et son lan- cement a été entaché de difficultés liées à des formules d’approbation trop lourdes, ainsi qu’à une trop faible quantité d’applications présentes. Si les principales apps types facebook étaient bien représentées, la plupart des petits développeurs indépendants n’étaient pas au rendez-vous, limitant par là même la capacité d’essor commercial des Windows Phones. Là encore, les attentes sont grandes en ce qui concerne Windows Phone 7 (WP7), lancé cette année, dont on espère qu’il saura fédérer les consommateurs et donc les développeurs et éditeurs. Avantages ›› Interface ‘Metro’ analysée et pensée comme un univers complet ›› Qualité des terminaux Nokia Inconvénients ›› Les faibles parts de marché actuelles, vouées à connaître un essor 23
  • 24. Livre Blanc 2012 - Titre Section Improve agency © 2012 Windows Phone 8 Microsoft a été particulièrement mis en danger avec leurs précédents OS mobile, dont les parts de mar- ché n’ont cessé de décroitre, et ce malgré une alliance stratégique avec Nokia, en recherche de sa gloire d’antan. Le positionnement de Windows 8 et la stratégie de Microsoft de se différencier par sa force première : sa présence (ou omniprésence pourrait on dire) sur les laptops, et sa capacité à déployer des versions adaptées à tous les écrans (TV, tablettes, etc...), augure d’un succès certain pour Windows 8. La compatibilité des applica- tions d’un environnement à l’autre, l’unification de l’expérience utilisateur, l’exploitation du tactile, sont autant de facteurs de succès, uniques à Windows 8. Et cette force se retrouve sur le mobile, avec la version Windows Phone 8. Proposant dès son lancement une large gamme de mobiles allant du très haut de gamme (comme le Nokia 920 incluant plus d’options que les concurrents), à des téléphones plus accessibles financièrement comme le htc 8S. L’objectif est simple : toucher une large gamme de consommateurs, et pallier au désert de la version précédente où le nombre de terminaux disponibles se comptaient presque sur les doigts d’une main ! Le parti pris de Microsoft de rassembler tous ces produit autour d’une même interface utilisateur devrait être payante dans les prochains mois. Les tests utilisateurs, une fois la surprise de la première prise en main passée, sont très positifs. Le principe : un système de navigation et d’interface, appelé ‘Metro’, homogène et identique, que l’on soit sur téléphone, tablette, pc ou console. Son système de tuilage permet un accès facile aussi bien via une interface tactile que via de nouveaux périphériques comme la caméra kinect, qu’une personnalisation rapide et dynamique de son écran d’accueil. L’accès aux applications et réseaux favoris est particulièrement simplifié. Mais au delà d’une cohérence graphique et une expérience utilisateur consistante, Microsoft propose une unité applicative, et un socle unique. Ainsi pour le développement cela signifie que le code métier est iden- tique pour toutes les plateformes. L’utilisateur a donc la possibilité de retrouver ses applications, quelque soit son terminal d’accès. Microsoft souhaite aussi reconquérir ses parts de marchés dans le monde professionnel en intégrant des tech- nologies à même de sécuriser le BYOD (Bring Your Own Device) au sein de l’entreprise mais aussi de déployer facilement les applications métiers via une catégorie privée du marketplace. L’objectif de Microsoft à l’occasion du lancement de Windows 8, synchronisé sur les périodes de boost de consommation, est bien de conquérir le public et s’imposer comme un concurrent de taille face à Android et iOS. Il est donc essentiel de suivre l’évolution de Windows Phone 8 dans les prochains mois et d’envisager de se positionner rapidement sur cette plateforme, voire dès aujourd’hui, pour bénéficier d’une visibilité accrue durant les premières phases de déploiement de Windows 8 : le nombre d’applications référencées demeurant faible, les opportunités sont immédiates pour se différencier ! 24
  • 25. Livre Blanc 2012 - Le marché des applications smartphones Improve agency © 2012 Blackberry de RIM Précurseur de la technologie « push » appliquée aux courriels, Blackberry s’est facilement et rapidement imposé comme la référence des téléphones en entreprises. Ses terminaux robustes, assortis d’un clavier et d’un senseur (molette ou minitouchpad suivant les modèles) coté hardware, sont complétés coté software par une interface permettant la lecture des principales extensions de fichiers échangés par mails. L’arrivée du système de messagerie instantané BBM (BlackBerry Messenger) a séduit les plus jeunes et la marque s’est petit à petit ouverte à un public plus féminin en créant de nouvelles déclinaisons de ses terminaux. Rapidement Blackberry RIM s’est fait dépasser sur le marché des smartphones ; aujourd’hui la marque peine à reconquérir de nouveaux utilisateurs et persiste dans le même design de ses terminaux en s’aventurant en même temps bien que sans succès, sur l’implémentation d’écrans tactiles. Comme tous ses concurrents, Blackberry RIM distribue un kit de développement aux développeurs, mais la complexité réside dans les différences entre chaque terminal. En effet pour qu’une application fonctionne sur plusieurs terminaux, il faut implémenter de multiples tailles d’images et tester sur les terminaux sélectionnés. Cette complexité augmente considérablement le coût de développement d’une application. Bada et les autres… Bada est le système d’exploitation officiel de Samsung lancé en juin 2010 sur le Samsung Wave. Bada est un système propriétaire qui cherche à s’installer sur le marché des exploitations mobiles en reproduisant le modèle d’Apple, présent sur l’ensemble de la chaine de production. A titre d’information, Samsung en France est le N°1 en parts de marchés sur les ventes de terminaux, et distribue à la fois des terminaux Android, Windows Phone et Bada. Concernant Bada, le plan de communication de Samsung auprès des développeurs et du grand public a été soigneusement préparé au lancement de ce nouvel OS, et les moyens déployés massifs, similaires au lancement d’Android, dont un concours ouvert aux développeurs et doté de budgets conséquents. Malheureusement, les objectifs de Samsung sur le marché Smartphone n’ont pas été atteints notamment à cause de la montée en puissance d’Android au même moment et d’un store dont le nombre d’applications demeure réduit. Après une année de remise en question, Samsung a revu sa stratégie sur la promotion de Bada et s’est imposé comme le leader des distributeurs du système Android. Malgré tout, les efforts se poursuivent sur Bada avec une version 2.0 et les terminaux de la gamme Wave. Si la plateforme est loin d’être une concurrente directe 25
  • 26. Livre Blanc 2012 - Le marché des applications smartphones Improve agency © 2012 des iOS, RIM ou Android, elle n’en reste pas moins un système efficace et sécuritaire bâti sur le même modèle qu’Apple. 3 Les plateformes de distribution Appstore Photographie n°1 – Photo de l’Apple Store septembre 2012 Apple s’est imposé comme LA référence des places de marché d’applications pour Smartphones; en effet il n’aura fallu que 15 mois à Apple pour dépasser les 100 000 applications disponibles sur le store. Lors de la dernière keynote du 4 octobre 2011, Tim Cook confirme la domination de l’Appstore avec plus de 600 000 applications disponibles. Avec 6 milliards de dollars en terme de revenu pour les développeurs (sans compter les 30% de commission d’Apple) et ses 10 milliards de téléchargements, l’Appstore est la plateforme de distribution la plus rentable à ce jour. 26
  • 27. Livre Blanc 2012 - Le marché des applications smartphones Improve agency © 2012 Pollué à ses débuts par une multitude d’applications simplistes, Apple a procédé par la suite à une restriction dans ses validations. Les délais de validation d’Apple varient en moyenne entre 5,26 et 11,40 jours en fonction des périodes de l’année. En moyenne sont publiés 600 applications par jour toutes catégories confondues et durant les périodes de fêtes, les soumissions peuvent atteindre 900 applications par jour. Le top des catégories, par ordre d’importance en nombre de téléchargements, s’établit avec une dominante autour du ludique : › Jeux / Prix moyen : 0.97€ › Divertissement / Prix moyen : 0.57€ › Utilitaires / Prix moyen : 1.07€ Google PlayStore Photographie n°2 – Photo du Google play Store septembre 2012 27
  • 28. Livre Blanc 2012 - Le marché des applications smartphones Improve agency © 2012 Le Google PlayStore (ex Android Market) est le concurrent direct de l’Appstore. Lancé en 2008, il a connu une croissance fulgurante pour dépasser fin 2011 les 300 000 applications. Cette plateforme de distribution a connu des moments difficiles à son lancement, notamment à cause d’un mauvais référencement des applications, une interface pauvre et design plus que sobre. Après plusieurs refontes, elle s’est finalement hissée à la hauteur des attentes utilisateurs. La principale différence entre l’Appstore et le PlayStore réside dans la proportion gratuit vs payant. En effet seulement 1/3 des applications Android sont payantes, ainsi après une année de mise en route, 97% des téléchargements effectués étaient des applications gratuites . Côté téléchargements, un utilisateur Android télécharge en moyenne 8,7 applications par mois dont 1,1 payante contre 8,8 pour l’Appstore dont 1,8 payante . Cependant les dernières statistiques montrent qu’Android va prendre la tête sur les taux de téléchargement grâce à un parc croissant de modèles exploitant cet OS. Le modèle de rémunération de la plateforme est le même que sur l’Appstore : 30% de commission sur chaque vente d’application. Les délais d’attente pour la validation d’une app sont quasi inexistants, une app présentée sur Google Play est en général validée dans la journée. 28
  • 29. Livre Blanc 2012 - Le marché des applications smartphones Improve agency © 2012 Windows Phone Marketplace Photographie n°3 – Photo du Windows Phone Store septembre 2012 Après a peine deux ans d’existence le MarketPlace de Microsoft compte environ 100 000 applications à son catalogue soit une augmentation de 60 000 programmes en un an. Le lancement des téléphones sous Windows Phone 8 le 29 octobre 2012, avec comme porte drapeau le Nokia Lumia 920, devrait booster cette progression. La mise sur le marché de Windows 8 avec homogénéisation de l’interface utilisateur des différents produits Microsoft et l’arrivée du tant attendu Windows MarketPlace va permettre au développeur de toucher facilement une grande quantité d’acheteurs potentiels tout en gardant un cœur commun pour les versions Pc et smartphones de leurs logiciels. A noter aussi le développement des tablettes sous Windows avec notamment Surface, lancé par Microsoft qui se veut un concurrent direct de l’iPad et qui pourra bénéficier des mêmes Apps que sur PC. La commission prise par Microsoft est identique aux autres plateformes : 30%. Comme pour Android, le temps de validation d’une publication est court, toujours dans un souci de développement de la plateforme. 29
  • 30. Livre Blanc 2012 - Le marché des applications smartphones Improve agency © 2012 BlackBerry App World Photographie n°4 – Photo du Blackberry App World septembre 2012 Créé en avril 2009, la plateforme de téléchargement Blackberry s’est rapidement spécialisée dans les applications professionnelles du fait de l’intégration massive de ses terminaux dans les entreprises. C’est plus récemment que la plateforme s’est largement ouverte aux applications grand public et qu’elle a subi une refonte complète. BlackBerry se distingue par un montant moindre (20 %) prélevé par le fabricant sur les ventes. Les terminaux BlackBerry étant traditionnellement utilisés par une cible de professionnels, les applications vendues sur l’App World coûtent cependant plus cher que sur les autres stores, en moyenne constatée. Historiquement très liée au monde corporate, la clientèle de BlackBerry a fortement évolué vers le grand public, en particulier les jeunes générations, avec les succès du service de messagerie instantanée de RIM, le BBM ou BlackBerry Messenger. Le Blackberry App world (tout supports confondus) enregistre près de 3 millions de téléchargements quotidiens selon la marque et a dépassé le milliard de téléchargement depuis sa création. C’est encore pour le moment la place qui enregistre le revenu par application le plus élevé. 30
  • 31. Livre Blanc 2012 - Le marché des applications smartphones Improve agency © 2012 Samsung Apps Photographie n°5 – Photo du Samsung Apps septembre 2012 C’est le magasin en ligne des produits de Samsung, la particularité de ce store est qu’il ouvre la porte non seulement aux applications Bada mais également aux applications Android. Lancée en grande pompe en même temps que le système d’exploitation Bada, la plateforme n’a malheureusement pas connu le succès escompté. En effet en octobre 2011 le nombre d’applications Bada n’avait pas dépassé 2000. Il est difficile d’obtenir de réelles statistiques sur les téléchargements propres à Bada, au delà des annonces officielles de Samsung déclarant plus de 100 millions de téléchargements. 31
  • 32. Livre Blanc 2012 - Le marché des applications smartphones Improve agency © 2012 Tableau n°4 - Les usages des Market Place Usages des MarketPlaces Blackerry Windows Mobile Feature iPhone App Store Android Market Palm App Catalog Nokia Ovi Store App world Marketplace Launch Date July 2008 October 2008 April 2009 October 2009 June 2009 May 2009 Number of Apps 250,000 80,000 10,000 1200 4475 13,000 % of Apps 28% 57% 26% 22% 34% 26% Average Price of $US3,62 $US3,27 $US8,26 $US6,99 $US2,53 $US3,47 Paid App Number of New 13865 3005 501 200 500 734 Apps Per Month Phone Client Yes Yes Yes Yes Yes Yes Desktop Client Yes, iTunes No, Web only No, Web only No No, Web only No, Web only Multiple Device No Yes Yes Yes Yes Yes Support Approval Yes, Apple No Yes, RIM Yes, Microsoft Yes, Palm Yes, Nokia Required Non-App Content Yes No No Yes Web-based apps Yes Credit card, Billing System iTunes Google Checkout Credit card Credit card Credit card Paypal Return Policy No 24 hours No 24 hours No No Developer 70% 70% 70% 70% 70% 70% Share $US99/$AU119 Developer Fee $US25 on time $US200 $US99 annual $US99 per year 50 euros on time annual 10 for every App Listings Unlimited Unlimited 5, then $US99 each Unlimited Unlimited $US200 Minimum Non- $US0,99/$AU1.19 $US0,99 $US2,99 $US0,99/$AU1.39 $US0,99 1 euro Free Price Source : Gizmodo Australie 32
  • 33. Livre Blanc 2012 - Le marché des applications smartphones Improve agency © 2012 Graphique n°8 – Nombre d’applications par App Store ns ns tio tio ica ca pl pli ap p 0 0a 00 00 : 2 : 4 re ad ne to 50 50 ho e S iP ppl A iP ns tio ica pl ap 0 oid 0 3 5 ndr ns d 00 tio orl A ica W ns pl ne tio pl p ap ho ap Ap 50% ica 0 P 0 ry 00 s 00 r 0 ow 0 be 10 lack 10 ind 75% W B * 50% 20% * Apple Android Blackberry Windows Phone Applications gratuites Ce tableau comparatif gratuit vs payant selon les OS nous montre les modèles de distribution d’applications diffèrent selon les acteurs. Sans surprise, les plateformes les plus chères sont Blackberry avec une moyenne de 6,68$/application et iPad avec une moyenne de 5,01$/application. L’AppStore d’Apple étant le plus rentable des MarketPlaces, Android ayant basé son développement sur les apps gratuites est évidemment moins rentable, mais ce positionnement correspond au besoin de rattraper l’offre d’Apple en matière d’App, l’AppStore possédant plus d’applications disponibles que ses concurrents. 4 Applications : Les usages Type d’application Dans un projet mobile, deux solutions s’offrent à vous : application ou site mobile ? L’application est un logiciel développé spécifiquement pour un système d’exploitation mobile, elle pourra utiliser toutes les fonctionnalités offertes par l’OS et le terminal, comme le gyroscope, l’appareil photo, l’accéléromètre ou les systèmes de push notifications. Elle peut fonctionner en mode connecté, liée à un serveur 33
  • 34. Livre Blanc 2012 - Le marché des applications smartphones Improve agency © 2012 web, ou en local, sans communication vers l’internet. Un site mobile, ou une ‘Web App’ au contraire n’est pas un logiciel qui s’installe sur un terminal, c’est un site internet adapté à l’affichage et à la navigation mobile. Vous pouvez facilement donner accès à vos contenus, mais votre service ne sera accessible qu’en mode connecté. Vous comprendrez que ce choix dépend essentiellement du positionnement de votre application. En effet une Web App serait recommandée pour un projet visant à atteindre un maximum de plateformes simultanément, dont le principal contenu est informatif, et dont l’audience sera demandeuse du contenu en mode ‘pull’ En revanche une application surclasse une Web App en termes de capacité d’interaction avec l’utilisateur. L’éventail de fonctionnalités à intégrer dans une application est en constante évolution ; d’autant qu’un des avantages de l’App par rapport à la Web App est qu’elle pourra être construite pour fonctionner sans connexion internet. Ce choix se détermine donc en fonction des cibles utilisatrices, de la stratégie d’interaction, et du budget alloué au projet. On tiendra aussi compte bien évidemment des limitations technologiques, certains calculs trop demandants en ressource ne pouvant pas être gérés par un mobile, et les prix des transferts de données limitant encore l’option ‘full connectivity’, des web apps en mode cloud sur mobile. Profil des utilisateurs Selon le Pew Research Center, qui a réalisé une étude par téléphone auprès d’un échantillon de 2 277 personnes représentatives de la population, 35 % des américains disposent en 2011 d’un Smartphone. Voici La répartition par âge : ›› Entre 18 et 24 ans la moitié de la population est équipée. ›› Entre 25 et 34 ans, le taux d’équipement atteint les 58%. Plus les personnes interrogées avancent en âge, moins elles ont tendance à disposer d’un Smartphone, tout comme elles ont d’ailleurs moins tendance à posséder un téléphone mobile. 44 % des plus de 60 ans indiquent ainsi ne pas avoir de téléphone du tout. Bien que près de deux possesseurs d’iPhone sur trois soient des hommes; la tendance est à la féminisation des usages et pratiques. De forme naturelle, les 35-45 ans ont un faible pour l’iPhone, mais on remarque cependant que les autres Smartphones sont d’avantage utilisés par une population plus jeune. L’iPhone est possédé par une cible plutôt urbaine. 34
  • 35. Livre Blanc 2012 - Le marché des applications smartphones Improve agency © 2012 Considérant son prix d’achat mais aussi le prix mensuel des forfaits proposés, 40 % des utilisateurs d’iPhone se situent dans les catégories socioprofessionnelles supérieures. Il est en revanche sous-représenté parmi les étudiants, les demandeurs d’emploi, les hommes et les femmes au foyer et les retraités . Graphique n°9 – Répartition des possesseurs de smartphones par âge répartition des possesseurs de smartphones par age 49% 46% 5% s an 4 /2 18 58% 35% 7% s an 4 /3 25 44% 45% 11% s an 4 /4 35 28% 58% 14% s an 4 /5 45 22% 59% 19% s an 4 /6 55 11% 45% 44% + et s an 65 20% 40% 60% 80% 100% Smartphone Mobile classique Pas de mobile Source : Pew Research Center C’est l’Internet mobile et la consultation d’e-mail, que déclarent utiliser l’énorme majorité des utilisateurs d’iPhone. Ils écoutent également plus de musique, consultent davantage leur agenda et jouent plus. La quasi-totalité des internautes mobiles utilisant un iPhone sont des utilisateurs actifs, et près de deux possesseurs sur trois indiquent se connecter quotidiennement. 91 % des possesseurs déclarent utiliser l’Internet mobile, alors qu’à peine plus d’un quart des propriétaires d’autres Smartphones déclarent se connecter tous les jours. Ces tendances se sont infléchies au profit d’un rééquilibrage entre les Smartphones sous Android, dont la qualité de l’OS et des terminaux n’a cessé d’augmenter pour proposer aujourd’hui des solutions aussi attractives 35
  • 36. Livre Blanc 2012 - Le marché des applications smartphones Improve agency © 2012 que l’iPhone. Reste la puissance marketing de la marque, le design toujours soigné, et des performances toujours en pointe pour continuer d’attirer un public friand de modernisme. En ce qui concerne Android, la marque au robot vert a su s’attirer dès le départ les grâces et l’addiction de la communauté Geek grâce à un OS libre et un profond engagement auprès des utilisateurs/développeurs. Profitant du nombre exponentiel de constructeurs distribuant Android, Google s’est très rapidement diversifié pour être présent dans tout le marketing mix mobile, et a su pénétrer l’ensemble des catégories de consommateurs. Il n’y a plus de « classe » dominante consommatrice d’Android car la marque s’est étendue à toutes les couches de la population. Graphique n°10 – Répartition des OS par classe d’âge répartition des OS mobiles par classes d'age 26% 18/24 ans 12% 8% 24% 25/34 ans 18% 15% 16% 35/44 ans 12% 14% 10% 45/54 ans 4% 8% 6% 55/64 ans 7% 8% 3% 65 ans et + 5% 2% 20% 5% 10% 15% 20% 25% 30% iPhone Blackberry Android Source : Pew Research Center 36
  • 37. Livre Blanc 2012 - Le marché des applications smartphones Improve agency © 2012 Il en va de même pour Blackberry, indétrônable dans le monde de l’entreprise avant l’arrivée de l’iPhone. Les utilisateurs ayant adopté en premier ce Smartphone sont les 35-50 ans . Rapidement et notamment grâce à son service de messagerie instantané la marque a conquis une population plus jeune et féminine. La marque souffre d’une architecture en perte de vitesse, intégrant ses propres serveurs de mail pour les fonctions de push, alors que les autres Smartphones fonctionnent en mode pull, ce qui a provoqué la colère des utilisateurs récemment lors d’une panne de 3 jours de l’intégralité des serveurs. Arrivant à un moment critique, cette panne a définitivement découragé certaines entreprises à équiper leur flotte de Blackberry. Aujourd’hui, RIM est à la dérive, n’ayant pas su anticiper l’émergence d’un phénomène récent : le BYOD (Bring Your Own Device), littéralement, ‘amenez votre terminal’. De plus en plus de personnes utilisent leur terminal personnel dans un cadre professionnel, la multiplication des apps et outils de gestion en faisant de plus en plus un terminal personnel multi-usages qu’un terminal dédié. La force des Smartphone et leur révolution se trouve là, dans ces nouveaux comportements de consommation de téléphonie mobile. S’il est encore trop tôt pour analyser des profils type d’utilisateurs de Windows Phone 7, à peine lancé, il apparaît que ce type de système s’adresse clairement au grand public. Grande facilité de navigation, soutien de Nokia (qui restait le premier fabricant mondial jusqu’à il y a peu) au déploiement de ce système, tout concours à faire de cet OS un succès grand public, sans doute moins orienté communauté qu’Android ou Apple. De plus les investissements publicitaires de Microsoft pour acquérir une part de marché viable sur le marché des Smartphone laisse présager que cet OS s’installera assez rapidement sur nos terminaux, et qu’il s’inscrit dans une stratégie de positionnement de marché long terme de Microsoft, en recherche de relais de croissance pour compenser l’érosion de son business historique. 37
  • 38. Livre Blanc 2012 - Le marché des applications smartphones Improve agency © 2012 Graphique n°11 – Répartition des possesseurs de smartphones par niveau de revenus répartition des possesseurs de smartphones par niveau de revenus Moins de 10 000 $ 21% 57% 26% 10 000 - 20 000 $ 20% 57% 23% 20 000 - 30 000 $ 26% 54% 20% 30 000 - 40 000 $ 36% 47% 16% 40 000 - 50 000 $ 44% 47% 9% 50 000 - 75 000 $ 38% 50% 12% 75 000 - 100 000 $ 53% 44% 3% 100 000 - 150 000 $ 57% 38% 5% Plus de 150 000 $ 73% 25% 2% 20% 40% 60% 80% 100% Smartphone Mobile classique Pas de mobile Source : Pew Research Center Durée de vie d’une application En moyenne, une application mobile dispose d’une durée de vie de trois mois. Cette faible moyenne est due à un nombre élevé d’applications événementielles ou sans pertinence que les utilisateurs téléchargent gratuitement puis éliminent assez rapidement. La longévité d’une application dépend essentiellement de la pertinence de son contenu et de la valeur ajoutée qu’elle apporte à l’utilisateur. L’objectif étant de ne pas laisser mourir l’application dans le téléphone de l’utilisateur. Pour cela une utilisation intelligente des pushs notifications pour alerter les utilisateurs de 38
  • 39. Livre Blanc 2012 - Le marché des applications smartphones Improve agency © 2012 nouveautés entrainera un usage plus régulier. Existe le risque de saturer l’utilisateur, un travail de fonds sur la pertinence de l’information ou du service fourni étant alors nécessaires pour pérenniser l’app dans le paysage. Enfin si les apps sont gratuites, les services qu’elles rendent se doivent d’avoir une vraie valeur ajoutée pour l’utilisateur (le mobile booking pour les avions par exemple). Si ces conditions sont réunies, l’app trouvera sa place dans les répertoires. Selon une étude, plus d’un quart des applications téléchargées au cours de l’année 2010 n’ont été utilisées qu’une seule fois . C’est d’autant plus vrai lorsque l’on comptabilise le nombre d’applications promotionnelles que nous téléchargeons gratuitement et qui finissent par être oubliées dans notre mobile. Ce n’est évidemment pas le cas des applications type Facebook, Twitter ou autres applications relayant l’actualité qui bénéficient d’une utilisation régulière, ou des applications utilitaires dont l’usage dépend de la fréquence d’utilisation du service (horaires, réservations…) Ce dont témoignent également ces statistiques, c’est du manque de travail sur l’ergonomie d’une application. Si la plupart des applications meurent assez rapidement c’est principalement parce qu’elles n’apportent rien à l’utilisateur, qu’il n’en a pas compris le fonctionnement ou n’en a pas détecté la valeur ajoutée. Des règles de base sont à respecter dans l’ergonomie et le design, ces règles sont d’autant plus importantes que les écrans des mobiles sont plus petits qu’un écran d’ordinateur. L’application doit donc répondre à toutes les règles ergonomiques du web avec la particularité de ne pas être surchargée et de simplifier le parcours utilisateur tout en étant pertinente dans son approche et dans l’expérience qu’elle propose. 39
  • 40. Livre Blanc 2012 - Le marché des applications smartphones Improve agency © 2012 Conclusion Avec l’apparition des Smartphones, le marché a subi une incroyable mutation liée à la multiplication des applications. En 5 ans, toutes plateformes confondues, presque 1 million d’applications Smartphone ont été créees. Ce phénomène n’est pas sur le déclin, la publication multi plateformes devenant le nouveau standard de développement, démultipliant encore le nombre d’applications disponibles dans des versions différentes. En réalité l’importance du parc d’applications a pris le dessus par rapport au terminal lui même. L’utilisateur, avant de valider son acte d’achat va d’abord regarder le store proposé et la diversité des applications présentes. L’iPhone sans l’Appstore ne serait qu’un « beau terminal », c’est l’incroyable marée d’applications qui font la force du téléphone. Nous rappellerons la découverte des premières applications sur l’Appstore, la facilité à les télécharger et les installer, et l’envie générée d’en tester un maximum. Avant l’importance prise par les applications mobiles, l’utilisateur prêtait beaucoup plus d’attention aux spécifications du téléphone, suivait de près les nouveaux modèles des principaux constructeurs. Aujourd’hui ce qui compte principalement c’est d’être sûr de trouver l’intégralité des applications que l’on désire afin de personnaliser au mieux notre téléphone. L’utilisateur se place désormais au centre des nouveaux usages et de la personnalisation, c’est lui qui crée son interface mobile en fonction de ses gouts et ses besoins, le Smartphone s’adapte donc et permet d’optimiser au maximum l’utilisation souhaitée grâce aux applications. Bien que les constructeurs déploient des trésors d’ingénierie pour rendre les terminaux et écrans plus performants, et si l’attrait reste pour une certaine catégorie de terminaux haut de gamme, les facteurs de différenciation tendent à disparaître des lors qu’on descend en gamme, le terminal ne faisant plus la différence, mais bien son OS, avec son écosystème. L’entrée de nouveaux concurrents sur le marché de la téléphonie mobile n’a guère changé la donne. Si le modèle économique des fournisseurs s’en trouve bousculé, la partie du financement du terminal étant remise en cause par les nouveaux forfaits bas prix proposés, la tendance reste la même : le terminal doit pouvoir servir de support pour des services évolués. Si les terminaux basiques gardent de l’attrait, c’est principalement en raison du shift du modèle économique qui leur redonne de la pertinence dans le cadre d’une utilisation de base, par exemple pour les enfants. 40
  • 41. Livre Blanc 2012 - Titre Section Improve agency © 2012 Le prochain défi consiste à consolider le marché des apps, la plupart des annonceurs ayant déjà investi le créneau de communication nouveau qui s’ouvre à eux. Avec l’arrivée prochaine des terminaux RFID, le paiement avec le terminal deviendra possible, démultipliant encore les possibilités du Smartphone. Si les idées ne manquent pas, le point critique sera de transformer ces apps en point de génération ou capture de revenus, et non plus seulement en nouveau moyen de communication push. 41
  • 42. Livre Blanc 2012 - Mener à bien un projet smartphone Improve agency © 2012 3 mener à bien un projet smartphone 42