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◆ MILLENIALS, GÉNÉRATION Y, DIGITAL NATIVES ◆
Allégorie
d’une nouvelle
génération.
Recontextualisons un peu le sujet. 1993 (1)
, c’est l’année à laquelle le concept de
Génération Y est arrivé dans le marketing, désigné comme une nouvelle « espèce » de
consommateurs répondant bien aux marques tout en respectant un crédo : tant que
celles-ci participent à rendre le monde meilleur, ils les suivront sauf si elles deviennent
trop chères. Des ados concernés par leur environnement et se posant en permanence
des questions sur l’amélioration de leurs expériences, mais qui recherchent aussi
plus de vrai et de sincérité de la part de la marque qu’ils aiment : « il n’y a pas de
consommateur plus intelligent que les adolescents et pas de publicitaire plus malin que
celui qui leur parle honnêtement (2)
 ».
C’est en 2003, que ce nouveau concept commence à se faire entendre en entreprise,
notamment dans le management et les Ressources Humaines grâce à la publication
des différents ouvrages(3)
, qui fondent la compréhension de cette génération en termes
managérial.
2008, c’est l’arrivée des réseaux sociaux (4)
, et leur impact n’est pas des moindres.
En effet, les réseaux sociaux ont largement changé dans un premier temps les modes et
les codes de consommations et de communication, à la maison, au travail mais aussi à
l’école… et c’est là qu’ils agissent profondément. On passe très rapidement de la classe
à une communauté sociale (apprendre et partager en différé grâce au 2.0), d’étudiants
« lambda » aux étudiants consommateurs (ils n’achètent plus un savoir mais un avenir et
le 2.0 leur est servi sur un plateau), et finalement sur le statut des professeurs et la relation
avec les étudiants (il est évident que ces évolutions technologiques et comportementales
créent une mutation des relations). « Comment peut-il réagir lorsque ses élèves testent
ses compétences dès les premières minutes du cours avant de le demander comme
ami Facebook (moins fréquent désormais) à la pause s’ils l’ont jugé crédible et digne
d’intérêt ? Comment doit se sentir l’enseignant face à une audience cachée derrière son
ordinateur portable ou « textant » des SMS ? »(5)
.
« 95 % des 16-17 ans disposent d’un téléphone, contre
76 % des 14-15 ans et 49 % des 12-13 ans. »
« De plus, 47 % des ados interrogés avouent utiliser leur
portable en cours et la moitié d’entre eux avaient déjà reçu un
appel ou un message qui a fait sonner le téléphone en cours »
« 21 % se sont déjà fait confisquer leur mobile par
l’établissement et 25 % par leurs parents » (6)
.
INTRO
Quatre ans plus tard encore, c’est la révélation grand public. Tout le monde entend
enfin parler et se familiarise petit à petit avec cette nouvelle génération de « jeunes ».
Il y a néanmoins trois facteurs qui sont révélateurs de cette prise de conscience.
Premièrement, il y a toujours cette « mauvaise image » associée aux jeunes, qu’ils
soient ados ou jeunes travailleurs, et qui est d’autant plus révélée à travers des enquêtes
menées par les instituts de sondages et les médias : les 17-30 ans sont jugés durement
par les autres salariés ; 81 % des français pensent qu’il est difficile d’être un jeune
aujourd’hui ; 1 français sur 2 pense que les jeunes sont égoïstes (63 %), paresseux
(53 %) et intolérants (53 %) (7)
. Ensuite, un ouvrage coécrit par deux journalistes de la
Génération Y, « La Génération Y par elle-même » (8)
, révèle la vie de cette génération
côté coulisses, à travers une cinquantaine de portraits. Le troisième facteur, est celui
des élections présidentielles de 2012, où la politique a commencé à s’intéresser de
plus en plus jeunesse car le taux de chômage était plutôt inquiétant (cf. Les propositions
de François Hollande pour la jeunesse et le travail) (9)
.
Plus souvent abordé comme un concept marketing, nouveau de surcroît, qu’un reflet
sociologique d’un monde en pleine mutation, les « Millenials » est un terme générique
qui cache en réalité bien des facettes et bien des réalités. Ce rapport est avant tout né
de la volonté de faire un tri parmi toutes ces clés de lectures, aussi diverses et variées
que le sont leurs auteurs (universitaires, experts en marketing et communication, etc.).
Cette gageure permet d’aboutir à une forme de consolidation des approches et des
points de vue, de sorte à pouvoir proposer une radiographie permettant, peut-être,
de sinon de mieux comprendre cette génération, au moins de savoir un peu mieux de
quoi on parle vraiment…
(7)
2012, l’année de la Génération Y. http://www.generationy20.com/2012-annee-generation-y
(8)
Génération Y : les moins de 30 ans sont-ils mous du genou ? http://leplus.nouvelobs.com/contribution/307937-generation-y-les-moins-de-30-ans-
sont-ils-mous-du-genou.html
(9)
http://www.lemonde.fr/politique/article/2011/11/19/quelles-propositions-de-francois-hollande-pour-la-jeunesse_1605519_823448.html
32
(1)
Anonymous. Advertising Age. (Midwest region edition). Chicago : Aug 30, 1993. Vol. 64, Iss. 36 ; pg. 16, 1 pgs.
(2)
Génération Y : le texte fondateur : http://www.generationy20.com/advertising-age-generation-y-le-texte-fondateur.
(3)
La mosaïque des générations. Jean Luc Ex-cousseau. 2000 – Les jeunes et l’entreprise, des noces ambiguës. Hervé Sérieyx. 2002 – Génération Y,
Carol Allain. Logiques. 2005. Management intergénérationnel. Remis à jour en 2008 – Génération 35 heures. Thibault Lanxade. Editéa 2006
– Au secours, j’embauche un jeune. Joël-Yves Le Bigot. Dunod. 2006 – Génération Y, mode d’emploi. Daniel Olivier et Catherine Tanguy. De Boeck. 2008 –
La génération Y. Stéphane Simard. Viséo. 2008 – Le choc générationnel, Faire travailler ensemble 3 générations. Elisabeth Lahouze. Humbert. Maxima 2010 –
Manager et intégrer la Génération Y. Julien Pouget. 2010 – Manager la génération Y avec les neurosciences. Alan Fustec, Dominique Sappey-Marinier.
Eyrolles. 2011 – Manager la génération Y. Marie Desplats et Florence Pinaud. Dunod. 2011 – Génération Y, Les jeunes et les réseaux sociaux, de la
dérision à la subversion. Monique Dagnaud. 2011 – La Génération Y par elle même. Myriam Levain, Julie Tessier. Bourin 2012
– La Génération Y. Olivier Rollot. PUF 2012 – La génération Y dans l’entreprise. Chantal Morley, Marie Bia Figueiredo, Emmanuel Baudoin, Aline
Salierno. Pearson Education 2012 – Innover avec la génération Y. Joëlle Brunet-Labbez. Studyrama 2013 – Génération Y, Droit de réponse. Emily
Boudaoud. AFNOR 2013 – Génération Why. Eric Chester. 2002.
(4)
Éducation : de l’information à l’innovation http://www.generationy20.com/education-de-l%E2%80%99information-a-l%E2%80%99innovation.
(5)
Cf. note de bas de page 4.
(6)
Enquête TNS Sofre + Cf. note de bas de page 4.
(10)
http://www.meta-media.fr/2014/10/19/les-millennials-la-moitie-de-la-population-active-dici-5-ans.html
(11) 
Ce phénomène de multiculturalisme recherché par les Millénials, est vraiment associé à la définition même du mot : cultiver les différences pour mieux
vivre ensemble.
(12) 
Philosophies du multiculturalisme. Paul May https://www.franceculture.fr/emissions/le-tour-du-monde-des-idees/le-multiculturalisme-une-philosophie-
critique-de-la-notion
(13)
Source : Ipsos « Génération 15-24 ans » – 2016.
Ipsos « Les tendances de la société Française » – Étude les 4500– Juillet 2014.
Etude Access Panel Toluna – février 2015.
(14)
Source : Ipsos « Génération 15-24 ans ». 2016 – Étude access Panel Toluna ; février 2016 – Discours d’Emmanuelle Duez « Positive Economy Forum.
Le Havre 2015 » – Étude Dentsu-Aegis. Septembre 2015.
(15)
Source : Ipsos « Génération 15-24 ans ». 2016 – Nathalie Damery Fondatrice de l’Obsoco – Étude Dentsu-Aegis. Septembre 2015.
(16)
Lancement de l’Indice entrepreneurial français http://www.affiches-parisiennes.com/lancement-de-l-indice-entrepreneurial-francais-6000.html
54
◆ MILLÉNIALS, GÉNÉRATIONY, DIGITAL NATIVES ◆
Allégorie d’une nouvelle génération.
CHAPITRE I
Des valeurs explicites
« QUI SONT-ILS ? QUE CHERCHENT-ILS ? »
Les Millenials (appellation américaine), digital natives ou encore la Génération Y
(80’s – 2000’s soit les 15-34 ans), représentent plus de 16 millions des français et
1/3 des actifs (10)
(et bientôt la ½ de la population active d’ici 2020).
On dit souvent de cette génération qu’ils sont tournés vers eux-mêmes, mais cette
logique individualiste fait partie d’une logique de réseaux. Les Millenials font partie
d’une génération qui est née, qui a évolué et qui continue d’évoluer avec le digital et
les nouvelles technologies : ils sont hyper-connectés.
Évoluant dans un contexte un contexte différent des générations précédentes, leurs
valeurs et leurs motivations ne sont pas négligeables. Le multiculturalisme (11)
, et le
développement du collaboratif (crowdfunding, co-working), véhicule chez ces derniers
des valeurs d’ouverture et de partage.
J’aime
Dans un premier temps il y a le partage, très porté sur l’état d’esprit collaboratif.
Cette notion se traduit par un besoin de réassurance et de dialogue constant,
mais également une importante valorisation de l’amitié et de la complicité. Le
multiculturalisme se rattache de fait à cette notion de partage, car les individus
de cette génération sont des « autonomes de la modernité » désireux de faire leurs
propres choix : s’ouvrir et à une culture multiple ou les choix sont infinis (12)
.
« 84 % pensent que
les nouvelles technologies
rendent la vie plus facile »
« 20 % d’entre eux ressentent
l’envie de se déconnecter »
« 78 % des Millenials préfèrent
s’offrir une belle expérience plutôt
qu’un bel objet »(3)
Je profite
On parle également d’intensité, qui va de pair avec un état d’esprit hédoniste.
Ce côté hédoniste décrit précisément leur envie de profiter car ils sont en permanence
en quête d’expériences fortes tout en valorisant des aspects dits, « fun », « spontanés »
et « instantanés ».
« Ce qui leur importe c’est de profiter, multiplier les expériences,
tout en ayant conscience du monde qui les entoure »
Je gère
Qui dit Millenials dit détermination, instaurant un état d’esprit confiant. Elle
s’exprime souvent par le goût du risque, surtout dans la vie professionnelle, d’ailleurs,
les valeurs les plus souvent prônées sont l’entreprenariat et la responsabilité.
Gagner de l’argent est important, sans être « une fin en soi ».
Les Millenials « rêvent d’un autre monde », s’inventent
une « nouvelle épopée » et font passer l’exemplarité avant le statutaire.
« 50 % de moins de 20
veulent être entrepreneurs »(15)
« 36 % des -30 ans ont
été dans une dynamique
entrepreneuriale en 2016
(juste derrière les 30-49 ans
qui sont à 44 %) »(16)
« 45 % des Millenials sont
abonnés à Snapchat »
« 19 % parlent sur internet
pour s’amuser, profiter(14)
 »
(17)
Source : Ipsos « Génération 15-24 ans ». 2016 – Étude génération Y et Z access panel Toluna.
(18) 
Les Millennials ? La moitié de la population active d’ici 5 ans ! (Étymologie indienne), http://www.meta-media.fr/2014/10/19/les-millennials-la-
moitie-de-la-population-active-dici-5-ans.html (19)
Zoom sur les Millenials http://www.nielsen.com/fr/fr/insights/reports/2015/les-millennials-une-generation-difficile-a-apprehender-mais.html
76
◆ MILLÉNIALS, GÉNÉRATIONY, DIGITAL NATIVES ◆
Allégorie d’une nouvelle génération.
Je suis
L’individualité,ouestliéàunétatd’espritcréatif,bouclecequatuor.Mais,cettenotion
d’individualité n’est pas à prendre au sens premier du terme. Ce qu’il faut comprendre,
c’est que les membres de la Génération Y revendiquent leur individualité au sens
« singularité » (ne se fondent pas dans une norme, un standard) mais sont pour
autant aussi « composites », c’est-à-dire avec de multiples facettes. La génération de
« slashers », c’est aussi un de leurs nombreux surnoms, car ils ont la capacité de
combiner plusieurs attributs, identités et statuts en un seul et même individu.
En conséquence, les Millenials sont souvent imprévisibles et difficiles à satisfaire.
Le contexte de crise dans lequel ils ont grandi, fait que cette génération a développé un
esprit pragmatique et débrouillard. LeJugaadSpirit(18)
, qui définit un esprit d’innovation
frugal et ingénieux, plus émergent d’une mentalité que d’une méthodologie, est
souvent associé à l’esprit pragmatique et débrouillard de cette génération. Il relève
également de leur capacité d’improvisation face à un problème, « les Millenials
auraient décidé de prendre leur destin en main afin d’échapper au constat de
nervosité contemporaine » et ainsi, de faire évoluer les mœurs de leurs prédécesseurs.
Cette énergie, cet esprit créatif « low-cost » est doté d’une connotation éthique :
les innovations mises au service de valeurs sociales doivent bénéficier à la communauté.
« Dans le monde Y, on n’est plus un hipster, un intello ou un geek. On est
tout à la fois et c’est cette multi appartenance qui façonne leur identité(17)
 »
CHAPITRE II
Description comportementale
« PREMIÈRE APPROCHE »
Il est possible de comprendre les Millenials, grâce à 3 approches différentes.
◆ Approche économique : historiquement leur niveau d’éducation est assez
élevé mais leurs diplômes ne garantissent pas forcément l’emploi, contrairement
aux générations qui les précédaient. Depuis les années 90, les jeunes diplômés sont
confrontés à une forme de non-reconnaissance professionnelle se traduisant par le
fait que le diplôme n’est qu’une forme de protection contre le chômage. Ils sont donc
plus dépendants financièrement de leurs parents, mais vont mettre tout en œuvre
pour s’adapter au plus vite et au mieux pour que leur pouvoir d’achat leur soit plus
profitable et maximisé.
(20)
Par exemple en France, les réseaux de transports en communs dans les moyennes et grandes villes, qui proposent plusieurs choix de transports en
commun pour un seul et même itinéraire.
Multiplication des transports dans une seule ville : vélos, bus, tramway, chronobus, cars, métro.
Multiplication des services de consommation collaboratives en termes de transports : Heetch, Blablacar, Uber, Cars nationaux (OUIBUS, ISILINES…)
(21)
CF. note de bas de page 19.
(22)
Décryptage : les comportements de consommation des new boomers http://www.neorestauration.com/article/decryptage-les-comportements-de-
consommation-des-new-boomers, 34980
(23)
Cf. note de bas de page 22
(24)
200 services de consommation collaborative en France http://www.helpyapp.fr/200-services-de-consommation-collaborative-en-france/
98
◆ MILLÉNIALS, GÉNÉRATIONY, DIGITAL NATIVES ◆
Allégorie d’une nouvelle génération.
◆ Approche technologique : cette flexibilité inédite impacte considérablement leurs
comportements et leurs modes de consommation. Dans leur quotidien on observe
une utilisation des technologies numériques devenue totalement indispensable, en
effet celles-ci leur ont été accessibles dès leur jeunesse et font « partie » de leur vie à
présent. On observe également une démocratisation croissante des transports (20)
, qui
permet aux membres de la Génération Y d’augmenter leur mobilité physique et a
fortiori de minimiser la notion de distance = INSTANTANÉITÉ DES ÉCHANGES.
◆ Approche sociétale : c’est la 1ère
génération dont les mères ont majoritairement
travaillé. Instinctivement, on peut donc comprendre qu’il y a une forte volonté de la
part des femmes en matière de réussite professionnelle, d’une certaine manière leurs
expectatives sont de plus en plus similaires à celle des hommes.
Un autre trait particulièrement caractéristique et en rupture avec la génération
précédente : la recherche absolue et systématique de l’équilibre entre vie
professionnelle et personnelle :
- La fondation de la famille est plus tardive que les générations précédentes.
- Les relations et les investissements se multiplient et sont plus importants dans les deux
sphères (privées et professionnelles).
- Les engagements sont croissants et prennent plus de valeurs dans les enjeux
sociétaux : cette génération est plus encline à contribuer à l’amélioration de la société
en modifiant ses comportements.
« 70 % adaptent leurs gestes
aux enjeux de développement durable(21)
 »
« LES COMPRENDRE DAVANTAGE »
La génération des Digital Natives, est en pleine quête de sens, notamment pour
les comportements de consommation la question de sens vient avant l’achat.
Ayant connu la crise, leurs parents confrontés au chômage de masse, les faux espoirs
de reprise économique… les répercussions sur celle-ci n’ont pas été des moindre :
en France, 1 personne - 25 ans sur 4 est au chômage, et plus de 1 personne pauvre
sur 2 est âgée de - 30 ans (22)
… Mais les Millenials ne se résignent pas, leur stratégie
de consommation s’est adaptée à leurs ressources : 21,8 % des 18-34 ans privilégient
les prix bas pour continuer à consommer (23)
. Des services de consommations
collaboratives (24)
sont mis en place pour répondre aux besoins des français, en
matière d’inflations des prix mais aussi par soucis environnemental. Mais ces services
sont majoritairement utilisés par les Millenials : location de parking entre particuliers
(Mobypark), location d’espace de stockage (Jestocke), plate-forme de collocation/
cohabitation (Appartager), échange d’appartement étudiants (Switcharound),
coworking (Bureauxapartager), écologie (recyclage d’objets et accessoires en fin
de vie : Talalilala), sociabilisation (rencontrer des personnes agées : Voisin-âge ;
sortie participative : Tripnco), location de logement chez un particulier (Airbnb,
Bedycasa, Wimdu), couchsurfing (Bewelcome, Couchsurfing), covoiturage (Blablacar,
Carpooling, Wayz-up), crowdfunding (Kisskissbankbank, Ulule, Bebeldoor) Ainsi que
d’autres services assez inattendus tels que Air Detox (arrêter de fumer à plusieurs),
Cojetage (partage de jet), Kidygo (accompagnement d’enfants dans le train par un
étudiant), Pretemoitonchat (garde de chat entre particuliers, puis argent reversé à une
association)…
Cette quête de sens et de plaisir immédiat montre que cette génération privilégie la
consommation présente sans forcément se préoccuper de la consommation future
= GÉNÉRATION HÉDONISTE. Cela sous-entend, que les membres de la génération
Y pensent à l’instant présent. Ils préfèrent optimiser leur consommation en temps
réel tout en maximisant leur situation économique et sans se demander comment
ils consommeront demain ou après-demain ! Pour autant, cela n’entame en rien leur
préoccupation pour la préservation de leur environnement. Ils ne consomment pas
démesurément, sans penser aux conséquences que cela aura sur le futur. Ce n’est en
réalité, qu’une question de « timing » : ce que je consomme maintenant, c’est le plus
important.
(25)
Cf. note de bas de page 22.
(26)
Cf. note de bas de page 22.
(27)
Après un essai réussi avec 1 000 participants en 2014, cette année, la Journée Nationale de la Déconnexion a été enregistrée comme jour officiel
national et fortement promue, principalement - et ironiquement - en ligne. Jusqu’à présent, plus de 7 000 personnes se sont inscrites et se sont engagées
à se « libérer de la technologie ».
Turn off, tune out : National Unplugging Day hopes to give Britain a digital detox
https://www.theguardian.com/technology/2015/jun/27/turn-off-tune-out-national-unplugging-day-hopes-to-give-britain-a-digital-detox
(28)
Cf. note de bas de page 19.
(29)
Oubliez la génération Z, voici la génération K http://www.ladn.eu/reflexion/etude-marketing/oubliez-la-generation-z-voici-la-generation-k/
1110
◆ MILLÉNIALS, GÉNÉRATIONY, DIGITAL NATIVES ◆
Allégorie d’une nouvelle génération.
Ils sont également en recherche constante d’une optimisation émotionnelle de
leur consommation. Les réseaux sociaux se développant au même rythme que cette
génération, ils sont presque inconsciemment et en permanence dans une optique
de partage, car leurs propres choix se font en fonction de l’avis des autres. Cette
génération « café-terrasse-afterwork » a un tissu relationnel très développé.
Certains parlent même d’un phénomène d’effet miroir, qui redéfinit les codes
du mode de vie de ces Millenials. Dit autrement, ils cherchent en permanence à
optimiser leurs actes en fonction de leur communauté.
Par exemple, ils privilégieront : « 3 moments de partage (apéro dans un bar + 
repas dans un fast-food + verre dans un bar en fin de soirée) pour une quarantaine
d’euros plutôt qu’un restaurant traditionnel qui n’offre qu’un de ces 3 moments et pour
le même montant »
« 27,3 % veulent profiter un maximum de leur vie // 11,1 % qui veulent fonder
une famille // 9,4 % qui privilégient la réussite professionnelle »
« 50,5 % des 18-24 ans valorisent les avis des internautes
dans leurs choix de consommation (25)
 »
« 5/6 sont inscrits sur un réseau social et qui suivent des marques
pour obtenir des offres promotionnelles »
Les Millenials sont des sur-consommateurs de web, que ce soit chez eux, dans
les transports en commun, dans leurs écoles ou encore dans les commerces.
Le Smartphone est utilisé quotidiennement, et fait d’eux des connectés permanents.
« Dans les commerces, ils recherchent des avis sur les produits ou services
pour pouvoir comparer les prix »
« 58 % des utilisateurs prennent la photo d’un objet avant de l’acheter
contre 39 % des autres générations (25)
 »
Au niveau de la demande on constate une multiplication de canaux qui
explique l’imprévisibilité des Millenials et donne l’impression d’une occupation très
communautaire.
Malgré cette frénésie pour le digital, la Génération Y est parallèlement et
perpétuellement en quête de ralentissement et de havre de paix. Ils ont soif
d’aventure ce qui leur permet de renouer avec l’authentique et l’instant. Certains
parlent même de « digiphrénia » (« schizophrénie digitale »), pour caractériser cette
recherche d’un mieux-être face à la surcharge d’information propre au digital. Ils
souhaitent s’offrir des moments de déconnexion, et se tourner vers une forme de
« détox digitale » (#digitaldetox la journée nationale de la déconnexion digitale en
Angleterre : « National Unplugging Day »).
« After a successful trial with 1 000 participants in 2014, this year National Unplugging
Day has been registered as an official national day and been heavily promoted,
primarily – and ironically – online. So far, more than 7 000 people have registered
and pledged to go tech-free” « After a successful trial with 1 000 participants in 2014,
this year National Unplugging Day has been registered as an official national day and
been heavily promoted, primarily – and ironically – online. So far, more than 7 000
people have registered and pledged to go tech-free ».
« LES LEVIERS ADÉQUATS POUR SÉDUIRE
CETTE GÉNÉRATION(28)
 »
« DÉCRYPTAGE »
Nouveau décryptage fait par l’écrivain et l’économiste anglaise Noreena Hertz :
Oubliez la génération Z, voici la génération K (mais ce décryptage est aussi
associé à la Génération Y)
Ce nom a été choisi en référence au personnage de Katnis Everdeen, du
film Hunger Games. Ce personnage incarne un bon nombre de qualités qui
caractérisent fortement les jeunes d’aujourd’hui.
Cette génération au fort pouvoir d’achat (150 milliards d’E/an) a des qualités et
des habitudes de consommation très lucratives pour les marques et les entreprises.
(30)
Chap II : Description comportementale/Première approche / Approche sociétale
1312
◆ MILLÉNIALS, GÉNÉRATIONY, DIGITAL NATIVES ◆
Allégorie d’une nouvelle génération.
Néanmoins, on décèle 3 phénomènes qui ont façonné et qui continuent de façonner
la génération K :
◆ La technologie
C’est une génération ultra-connectée, et qui est accro aux Smartphones et aux
Réseaux sociaux.
◆ Le ralentissement économique mondial : « façonnés par un environnement
d’insécurité de l’emploi, un sentiment d’instabilité vis-à-vis de leur avenir professionnel
et des inégalités omniprésentes » :
Elle a connu les débuts de la crise financière mondiale de 2008 (contrairement à la
génération précédente qui a évolué dans un environnement plutôt prospère).
◆ Le terrorisme
Ce sont des jeunes adultes qui vivent en pensant à leur existence menacée→ ils vivent
dans la crainte et la peur.
On dégage également 5 traits de caractère propres à cette génération :
◆ Anxiété
Les jeunes nés entre 1980 et 2000 sont anxieux et stressés. Ces deux paramètres sont
dus à la montée croissante du terrorisme, au changement climatique qui devient de
plus en plus inquiétant et à l’insécurité de l’emploi menaçante.
« 72 % ont peur du terrorisme »
« 64 % sont inquiets face aux changements climatiques »
« 79 % doivent trouver un emploi »
« 72 % doivent rembourser un prêt ou une dette »
◆ Méfiance des institutions traditionnelles
« Seulement 6 % des jeunes de la génération K ont foi en les grandes institutions
traditionnelles contre 60 % des adultes »
◆ Générosité
Même si on l’appelle également « Génération à selfie », ces jeunes ne sont pas égoïstes :
ils sont beaucoup plus investis dans le bénévolat, les évènements et associations à
but non lucratif. Leurs dons d’argent (proportionnellement à leurs revenus), sont plus
importants que les générations précédentes  soucis des inégalités.
« 92 % pensent qu’il est important d’aider les gens qui sont dans le besoin »
◆ Solitude
En dépit de leur connexion permanente aux Réseaux Sociaux, la génération K est
très solitaire.
« L’interaction physique se fait rare… ce qui la rend d’autant plus sacrée »
« 80 % préfèrent le face-à-face plutôt que le virtuel »
◆ Créativité
La génération K aime inventer, concevoir de nouvelles choses, pour eux c’est un moyen
de se faire entendre et de s’exprimer au sein de la société.
Les clichés égocentriques et ultra-sociables dans lesquels on enferme ces jeunes de
la génération K sont faux. Celle-ci souhaite au contraire activement participer à la
conception de la société  le nombre de jeunes « makers » et d’entrepreneurs ne
cessent d’augmenter. Cette génération veut et aime produire, créer en écho tout en
mêlant physique et digital : ils ont le désir de laisser une trace.
Et pourtant, une enquête de PWC démontre que les femmes de la Génération Y
seraient plus ambitieuses que leurs aînées (confirme, la volonté exprimée dans l’aspect
sociétal décliné au dessus). 8 756 femmes et 1 349 hommes (nés entre 1980 et 1995)
appartenant à la Génération Y et issus de 75 pays, ont participé à cette enquête, pour
exprimer leur perception du monde et plus particulièrement de leur carrière
« 49 % des femmes interrogées, qui débutent juste leur carrière, pensent pouvoir
atteindre les plus hauts niveaux de responsabilité dans leur entreprise. »
« Les femmes de la Génération Y qui sont les plus confiantes dans leur capacité
d’évolution de carrière sont les Brésiliennes (76 %), les Indiennes (76 %) et
les Portugaises (68 %), tandis que celles qui doutent le plus de leurs compétences
sont les Japonaises (11 %), les Kazakhs (18 %) et les Allemandes (19 %) »
« Une femme interrogée sur deux pense pouvoir atteindre un jour les plus hauts
niveaux de responsabilité dans son entreprise et deux sur trois affirment gagner
déjà autant ou plus que leur conjoint »
« Lorsqu’elles recherchent un emploi, ces working girls regardent en priorité
les opportunités d’évolution de carrière et le niveau de rémunération, mais aussi
l’organisation flexible de leur temps de travail qui sera possible. À 97 %, les jeunes
femmes – comme les jeunes hommes d’ailleurs – de la Génération Y exigent
une meilleure conciliation entre vies privée et professionnelle »
« Si les jeunes femmes de la Génération Y reconnaissent que des programmes
sont mis en place dans leurs entreprises pour faciliter ce rééquilibrage entre vie
personnelle et vie professionnelle, 55 % d’entre elles regrettent cependant
de ne pas en bénéficier »
« Plus confiantes, les femmes de la Génération Y restent cependant conscientes
des préjugés sexistes qui persistent dans le monde du travail : 43 % des femmes
interrogées affirment que les employeurs continuent de privilégier les hommes
en cas de promotion ou de développement des talents en interne…
Soit 14 % de plus qu’en 2011 ! »
« Et parmi ces pays qui souffriraient le plus de ces différences de traitement
nous trouvons en seconde place derrière l’Espagne…
la France avec 58 % des réponses… » (31)
(31)
The female Millenial : a new era of talent http://www.pwc.com/jg/en/publications/the-female-millennial_a-new-era-of-talent.pdf
1514
◆ MILLÉNIALS, GÉNÉRATIONY, DIGITAL NATIVES ◆
Allégorie d’une nouvelle génération.
Toutefois, on décèle un profond mal être chez cette génération…
« Les Millenials, paresseux, narcissiques et distraits ? »
Simon Sinek, nous propose ici une bonne interprétation du mal-être de ces Millenials.
On parle d’une génération se distinguant des autres par leur propension à la paresse,
leur narcissisme, leur caractère distrait, leur forte impatience… Une génération toujours
insatisfaite. Mais 3 facteurs seraient susceptibles d’expliquer ce « profond mal être ».
◆ L’éducation parentale : les parents auraient laissé trop de liberté à leurs enfants et
à l’école et les enseignants auraient tendance à les sur-noter pour éviter les réunions
parentales… Les Millenials sont catégorisés comme une génération de « poussins »,
qui débarquent dans le monde réel et qui font face à un douloureux constat : ils ne sont
pas si spéciaux que leur laissaient croire leurs parents…
Par conséquent, cet excès d’impatience est le résultat d’un cumul d’échecs et de
relations sociales superficielles. « Ils grandissent avec un sérieux manque d’estime
en eux-mêmes », paradoxal non ?
◆ L’environnement dans lequel ils évoluent : instable économiquement, anxiogène,
qui évolue assez rapidement dans quelque domaine que ce soit (économie,
environnemental, nouvelles technologies). Tous ces éléments perturbent nos
Millenials, contribuent et entretiennent ce mal-être profondément ancré.
◆ Les nouvelles technologies : l’avènement du digital a créé un besoin d’instantanéité
« on veut tout, tout de suite ». Cela créé une forme d’addiction : les push notifications
« déclenchent chez l’utilisateur un flux de dopamine, une sensation de bien-être », qu’ils
souhaitent réitérer le plus souvent possible. Cette connexion quasi-permanente, et ces
notifications développent chez eux un sentiment de gratification qu’ils recherchent par la
suite dans le cadre professionnel, mais qui leur manque car l’instantanéité recherchée
n’est pas au rendez-vous… Les Millenials n’ont pas la patience d’attendre.
Les Millenials ont du mal à gérer leurs rapports aux autres (autant dans la vie
professionnelle que personnelle). Au moindre problème ils préfèrent se tourner vers les
réseaux sociaux et les nouvelles technologies plutôt que de chercher de l’aide auprès
des personnes qui les entourent. Mais « aucune application n’a été trouvée pour les
aider à gérer ce genre de situation » explique Simon Sinek.
En réalité, il n’y a qu’une solution pour résoudre cette situation de mal-être, et elle est
radicale : prendre le large des nouvelles technologies ! #digitaldetox (33).
(32)
Les Millennials : paresseux, narcissiques, et distraits http://www.ladn.eu/reflexion/etude-marketing/millennials-ces-eternels-impatients/
(33)
Cf. note de bas de page 27
Quand il s’agit de définir, d’interpréter et même de traduire certains comportements,
faits ou encore états sociologiques, on a parfois recours à une synthèse assez réductrice
et très pragmatique, sans réellement chercher à comprendre le fond du sujet. Une
étude montre que la Génération Y est souvent « réduite » à des chiffres, des dates, des
adjectifs donnant un caractère grotesque à toute analyse. Par exemple, on retrouve
un acronyme utilisé pour la première fois en 2006, censé définir cette génération par
« 4i » (34)
 : individualisme, interconnexion, impatience, inventivité. Étonnamment, ces
adjectifs ont été définis non pas par des sociologues mais par des managers, RH,
enseignants et même étudiants (rencontrés dans une quinzaine de pays) suite à la
question : « Que pensez-vous des jeunes aujourd’hui ? ».
Les résultats de l’étude sont assez surprenants : dans 90 % des cas les « 4i » sont
tous cités par les répondants ; dans 100 % des cas il y a au moins 3 des adjectifs
cités (+ un qui est le TPMG : « tout pour ma gueule ») (35)
.
Mais les Y sont-ils réellement comme on les décrit ? N’est-ce pas seulement une
interprétation ou une perception infondée (ou alors fondée sur un a priori) ? Ces « 4i »,
sont le fruit d’une perception diffusée par des managers, des chefs d’entreprise ou
des enseignants qui se trouvent face à des « nouvelles » attitudes et de « nouveaux »
comportements et ne savent pas comment y réagir. Mais ces simplifications ont fini par
réduire, au sens propre, cette génération à quatre mots, deux dates et un livre, allant
même jusqu’à son discrédit.
4i : La génération Y est comme ça alors ?
Alors reprenons ces adjectifs un par un tels qu’ils sont utilisés et compris par ceux qui
répondirent à notre question candide sur leur définition des « jeunes » :
• Individualiste : Ils ne pensent qu’à eux, ils sont là pour prendre et apprendre.
NON ! Il s’agit d’individualisation et de reconnaissance individuelle !
• Impatient : C’est le tout, tout de suite, pas d’égard pour les anciens, ils n’ont pas
de suite dans les idées, se cherchent, abandonnent rapidement et lorsqu’un dossier
devient compliqué ou conflictuel, le laisse de côté.
NON ! Il s’agit du rapport au temps qui est en train d‘évoluer (pour nous tous) vers
plus d’immédiateté.
• Interconnecté : Ils sont accros aux technologies et ont un besoin viscéral d’être relié
aux autres.
NON ! L’interconnexion concernée est d’abord individuelle et émotionnelle.
• Inventif : Ils cherchent à en faire le moins possible, prennent des initiatives sans en
référer à leur responsable pour prouver qu’ils peuvent « faire seul » et ont toujours
des tas d’idées plus ou moins farfelues.
NON ! Il s’agit simplement du respect que l’on estime recevoir quelles que soit son
expérience et son ancienneté.
(34)
Utilisé la première fois en 2006 par l’équipe de ce site alors composée de B.Chaminade et J.Remy - La Génération Y Individualiste, (33) (33) (33)
Interconnectée et Impatiente… Vraiment ??? http://www.generationy20.com/generation-y-individualiste-interconnecte-impatient
(35)
Cf. note de bas de page 33
1716
◆ MILLÉNIALS, GÉNÉRATIONY, DIGITAL NATIVES ◆
Allégorie d’une nouvelle génération.
Les Digital natives ont bien des comportements propres à leur génération. Souvent
critiqués, où ces comportements prennent-ils racine ?
Voici certainement quelques raisons (exprimées par des individus la Génération Y - et
qui parfois reprennent des slogans utilisés par leurs prédécesseurs (36)
qui permettent
de comprendre ces attitudes et de comprendre également que ceux qui reprochent ces
réactions sont également ceux qui en sont à l’origine…
C’est vrai, on nous reproche d’être individualistes.
Est-ce ma faute si :
• Mes parents m’ont toujours dit que le plus important dans la vie était d’être heureux
et que j’étais le seul responsable de mon bonheur ?
• Mon psy m’a fait comprendre qu’il fallait avant tout satisfaire mes besoins avant de
penser aux autres ?
• Dans de nombreux reportages télévisés on m’a montré des personnes qui, après
20 ans de bons et loyaux services envers leur employeur, se sont fait licencier. « Ne
comptez que sur vous » disaient-ils.
• Mes copains m’incitent à demander les avantages qu’offre le Comité d’Entreprise
dès l’entretien de recrutement (parce qu’eux, ils en ont plein !)
• Mes grands-parents n’ont pas arrêté de me dire qu’il est « interdit d’interdire »(37)
On nous dit également impatients.
Est-ce ma faute si :
• Les entreprises ne peuvent plus nous garantir de nous employer sur 20 ans ?
• Les profs de mon école de commerce m’ont conseillé de ne jamais rester trop
longtemps dans une entreprise parce qu’on devenait vite inemployables ?
• On peut devenir une star interplanétaire à 18 ans ?
• Il suffit de 3 clics pour m’acheter ce que je veux, quand je veux
• Mon école d’ingénieur m’a dit que je devais réclamer 3 000 euros de salaire lors de
mon entretien d’embauche, parce que franchement, je cite « c’est ce que tu vaux,
compte tenu de ta formation ».
(36)
Slogans de Mai 68
(37)
Comportements Y, à qui la faute ? http://www.generationy20.com/comportements-y
On nous reproche d’être trop Interconnectés.
Est-ce ma faute si :
• Mes parents m’ont toujours laissé faire ce que je voulais et n’ont jamais été sévères
avec moi (ils sont trop bien mes parents !) ?
• J’ai vu plein de films qui mettent en évidence que l’être est plus important que
l’avoir ?
• Mes enseignants m’ont ressassé qu’il fallait appartenir à un réseau le plus large
possible pour trouver un bon job ?
• Ma mère se comporte comme ma meilleure copine ?
• Je peux bénéficier de super réductions si je crée un compte sur Groupon ?
Il paraît qu’on veut prendre trop d’Initiatives.
Est-ce ma faute si :
• On me fait croire que je pourrais changer le monde, comme Steve Jobs, Larry Page
ou Marc Simoncini ?
• Mes dirigeants m’incitent à être innovant (ce qui n’est pas le cas de mon responsable
direct, soit dit en passant)
• Mon père m’a dit que le plus important n’était pas de travailler dur mais d’être
suffisamment malin pour savoir saisir toutes les opportunités
• Mon grand-père n’a cessé de me dire que je ne devais être « ni robot, ni esclave» (36)
et qu’il fallait, « avant même que d’écrire, que j’apprenne à penser » (37)
.
Et si on interprétait mal, cet aspect individualiste ? Être individualiste ne veut pas dire
être égoïste ou faire preuve d’égocentrisme. En effet l’égoïsme c’est essentiellement
maximiser son plaisir ou son intérêt personnel sans prendre en considération l’autre.
Encore différent de l’égoïsme, l’égocentrisme c’est le fait de reconnaître et satisfaire
ses besoins tout en respectant l’autre. Enfin l’individualisme, est une tendance qui fait
prévaloir l’individu, c’est-à-dire, accorder plus d’importance à l’humain plutôt que
sur toute autre forme de réalité. Cette notion se définit également par la volonté de
prendre en considération les besoins de chaque individu.
(36)
Slogans de mai 1968
(37)
Comportements Y, à qui la faute ? http://www.generationy20.com/comportements-y
1918
◆ MILLÉNIALS, GÉNÉRATIONY, DIGITAL NATIVES ◆
Allégorie d’une nouvelle génération.
CHAPITRE III
Les marques
« LES ENJEUX CLÉS POUR LES ENTREPRISES »
Faciliter la tâche
Les Millenials ont besoin d’un écosystème digitalisé, c’est pour cela que les entreprises
doivent être capables d’utiliser les données consommateurs à bon escient : l’utilisation
des données doit être davantage positionnée sur le VRM (gestion de la relation
vendeur) que sur le CRM (gestion de la relation client) pour conquérir au mieux ces
consommateurs. Cela leur permet de maintenir une confiance à long terme plus
efficace. L’entreprise doit tout mettre en œuvre pour leur faciliter la tâche.
Conquérir ces digital natives est davantage une nécessité qu’une option car ils
représentent une nouvelle génération de consommateurs et donc la clientèle du futur.
Ils sont en permanence à la recherche de nouvelles solutions économiques, de
fluidité avec les technologies digitales, et d’une large ouverture à un champ de
relations sociales ainsi qu’une volonté de réalisation en contribuant à la société.
Adapter sa stratégie de vente en tenant compte du besoin de cette nouvelle cible est
dorénavant non-négligeable : par la mise en place des services connectés ou en ligne
par exemple.
Engager
L’objectif pour une entreprise est plus de mettre en place des processus visant à favoriser
l’implication et l’engagement de manière durable que de « conserver » à proprement
parler ses collaborateurs. Mais un problème de taille se pose… comment motiver et
fidéliser une génération qui perçoit plus positivement son bonheur quotidien (88 %)
ou encore son épanouissement personnel (83 %) plutôt que le prestige professionnel
(4 %) (38)
 ?
En effet, mettre en place un engagement durable au sein de l’entreprise bénéficie à
« tout » le monde, car il concilie performance de l’entreprise et épanouissement de
chaque salarié. Pour une bonne implication durable dans le temps, les trois conditions
suivantes doivent être réunies : donner du sens, partager des valeurs et éprouver du
plaisir.
◆ Donner du sens ? Ce qu’il faut c’est tout d’abord partir du « WHY(39)
 » : quelle est la
raison d’être de votre entreprise, son ambition, sa différence, votre rêve ?
Il ne s’agit pas de parler d’objectifs quantitatifs à son audience, mais plutôt de lui
donner une direction, un but à atteindre, tout en définissant sa raison d’être. Cela
permet, pour l’audience à laquelle on s’adresse de clarifier son chemin et de faciliter
la « compréhension » de son entreprise. Donner du sens à ce que l’on fait permet de
se projeter sur plusieurs années et doit se faire à tous les niveaux.
« Si l’on possède son pourquoi ? de la vie,
on s’accommode de presque tous les comment »
Nietzche.
(38)
Fidélisation / Génération Y – Où est l’intrus ? http://www.generationy20.com/fidelisation-generation-y-ou-est-lintrus
(39)
Cf. Simon Sinek – Golden Circle
◆ Partager des valeurs ? Demander à son interlocuteur ou ses interlocuteurs quelles
sont les trois valeurs les plus importantes pour eux, dans l’entreprise.
Une valeur est souvent partageable mais quasi-immuable d’une personne à l’autre :
une personne prônant l’honnêteté ne pourra jamais trafiquer des chiffres ou des
résultats, une personne prônant la loyauté ne pourra divulguer une information
confidentielle. C’est pour cette raison qu’il est important de partager des valeurs
communes à ses salariés, car celle-ci favorisent le rapport au sein de l’entreprise mais
aussi l’image qu’elle dégage auprès de son audience.
◆ Éprouver du plaisir ? Pour 64 % des salariés, l’implication dans son travail consiste
à prendre du plaisir à son travail : « Quel plaisir vous procure votre travail ? En quoi
vous amuse-t-il ? (40)
 »
Lorsqu’un travail est confié à un collaborateur, son désir de s’engager et sa satisfaction
personnelle à la fin du travail réalisé, lui procure un certain plaisir. Il s’agit plus de
confier des activités qui touchent à ce que la personne sait faire et non sur ce qu’elle
aime faire. Si les collaborateurs éprouvent du plaisir à venir travailler et à exercer leur
métier, cela n’est que bénéfique pour l’entreprise, et donc l’image de marque qu’elle
dégage.
En ce qui concerne les marques, l’individualisme est parfois considéré comme une
valeur sociétale centrale, et certaines d’entre elles l’ont bien acquis et ont engagé des
stratégies de différenciation : l’individualisation de leurs offres (41)
.
• Nike, qui offre la possibilité via un site internet de personnaliser ses
chaussures de sport : couleurs (différentes), 9 éléments de la chaussure
(la base, le bout, le talon, la virgule Nike, la languette, la doublure, les
lacets, les contreforts et la semelle), apposer son propre texte à
l’arrière de la chaussure pour un faire un produit unique
• L’opticien Atol propose depuis quelques mois une gamme de
lunettes intitulée « Clip » où il est possible de sélectionner plusieurs
montures aux couleurs et designs différents pour en changer quand
vous le voulez, à votre guise.
La génération Y est vue par les marques comme une génération prescriptrice,
qui décide quelles marques vont être les meilleures ou au contraire qu’elles sont les
marques les plus « Bad », et qui sont donc à ne pas suivre. Ils ont souvent tendance à
faire et défaire les « tendances » Qu’il s’agisse de la mode, la culture, la technologie.
Mais bien que ces prescripteurs soient très influents, ils n’en attendent pas moins
des annonceurs : immédiateté, identification, hyper-compétence et capacité à
produire du story-telling ou encore du contenu expérientiel (42)
.
(40)
Cf. note de bas de page 38.
(41) 
De la génération Y à l’innovation managériale – L’individualisme http://www.generationy20.com/generation-y-innovation-manageriale-
indivdualisme-e-la-generation-y-a-linnovation-manageriale-lindividualisme
(42)
Génération Y, marques et consommation – http://www.generationy20.com/generation-y-marques-et-consommation
2120
◆ MILLÉNIALS, GÉNÉRATIONY, DIGITAL NATIVES ◆
Allégorie d’une nouvelle génération.
« VERS UNE STRATÉGIE DIGITALISÉE »
La transition des Millenials vers le digital est beaucoup plus forte que le reste
de la population : 40 % utilisent la réservation en ligne. Pour ce qui est du domaine
de la restauration, il y a une forte attente de la part de ses clients sur le partage de
l’expérience par des relais digitaux. Ce mix est, pour ces nouveaux consommateurs,
ce qui se rapprocherait le plus d’un moment de partage et de plaisir qui pourrait
petit à petit être associé à une quotidienneté.
« Sur 26 chaînes de restauration rapide et assise, seulement 5 propose
le paiement via mobile et 6 la précommande en ligne »
« Le 6/05/16, L’Oréal lance une plateforme e-commerce sur Snapchat
où il sera par la suite possible d’acheter via l’application. »
Décider d’optimiser sa stratégie vers du multi-canal, c’est mettre toutes les
chances de son côté pour conquérir cette nouvelle cible. Les réseaux sociaux,
est un canal efficace et jugé favorablement par ces jeunes consommateurs
pour le service client notamment (exemple : les assistants vocaux tels que Cortana
ou même « M  » de Messenger). La création ou l’amélioration des plateformes
pour les Smartphones (plus de 85 % de la Génération Y disposent d’un Smartphone)
permettent aux consommateurs d’obtenir des informations complètes et en temps réel
lorsqu’ils sont en mobilité. Le multicanal crée des relations avec cette clientèle,
et permet ainsi de compter sur eux pour devenir ambassadeur de la marque tout en
assurant un service client irréprochable.
Pour bien réussir cette optimisation, il faut intégrer son client dans la stratégie
marketing ou faire participer le client pour s’assurer de sa loyauté. Mais réussir cette
optimisation c’est aussi se montrer plus créatives dans la motivation et la sollicitation
du client sur les réseaux sociaux.
« 42 % sont intéressés par la Co-création de produit »
« Exemple avec Starbucks Coffee : cette chaîne a décidé de faire voter ses internautes
pour élire leur parfum préféré sur la gamme de Frappuccino parmi 6 goûts différents.
Le parfum préféré a ensuite été proposé à un tarif réduit, dans toutes les enseignes
sur une certaine période » (43)
(43)
La croissance des clients de la Génération Y, les Millénials – http://www.vocalcom.com/fr/blog/acceleration-des-ventes/croissance-
clients-millenials/
Du partage au digital… Ces consommateurs sont très regardants en matière de rapport
qualité-prix : 70 % contre 60 % des Français. Il existe un nouveau domaine potentiel
qui permet de les captiver encore plus : la restauration. L’expérience recherchée
par les Millenials va de pair avec l’acte de bien manger (plaisir et santé). Ils sont
notamment très friands des spécificités sur l’offre et le service via le digital pour ce
genre de domaine (réductions sur application Smartphones ou sur les sites internet). Ils
ont besoin de trouver une cuisine porteuse de valeurs et de sens.
« 27 % accepteraient le surcoût pour le fait maison contre 34 %
des autres consommateurs » (44)
Quelle « conso » sur quels appareils ? Le brand content est essentiel pour une
marque, mais avant toute chose, ce qu’il est important de prendre en compte
c’est qu’il y a un facteur considérable qui est celui de comprendre quel groupe
démographique réagit à quel type de contenu. Suite à une enquête menée, 3 sur 1
200 personnes de trois générations confondues (la génération Y, la génération X et les
Baby-boomers), il a été possible de voir quels appareils allaient de « paire » avec quel
type de consommation. Les résultats sont assez explicites :
« Les Millenials âgés entre 20 et 30 ans, sont plus d’un quart à utiliser leurs téléphones
portables comme moyens de lecture »
« Le temps moyen, pour un Millénial,
passé « à consommer » du contenu est entre 5 et 10 heures »
« Les appareils les plus utilisés pour consommer du contenu,
sont l’ordinateur portable à 34 %, l’ordinateur fixe à 28 % et le portable à 26 %
(contre 16 % pour la Génération X, et 6 % pour les Baby-boomers) »
« Moins d’efforts pour apprendre, mieux c’est ». Les 5 principaux contenus consommés
par les Millenials sont les articles de blogs, les images, les commentaires, les eBooks et les
livres audio. Tandis que les moins consultés sont ceux qui sont plus fastidieux à lire où ceux
qui comportent plus de texte : quizz, livres blanc, Slideshare…
« Les genres de contenus les plus consommés par les Millenials sont les contenus de
divertissements, de technologie, de santé/ entretien personnel, de comédie et de sports »
« Les réseaux sociaux les plus utilisés par les membres de la Génération Y
dont Facebook (71 %), Tumblr (2 %), Instagram (1,8 %) et Pinterest (0,7 %) »
« Toutes les générations s’accordent sur le fait que 300 mots est la taille idéale
pour un article »
« Le moment de la journée où il y a le plus de contenu consommé
est entre 20 h 00 et Minuit »(46)
(43)
La croissance des clients de la Génération Y, les Millénials http://www.vocalcom.com/fr/blog/acceleration-des-ventes/croissance-clients-millenials/
(44)
Du partage au digital, des attentes spécifiques http://www.neorestauration.com/article/du-partage-au-digital-des-attentes-specifiques, 34983
(45)
Comment les générations consomment le contenu sur internet – enquête menée par BuzzStream et Fractl http://www.generationy20.com/
generations-contenu-internet
(45)
De gauche à droite : « Combien de temps passons-nous à consommer du contenu ? » / « Quels appareils utilisons-nous pour consommer du
contenu ? » / « Contenu favoris par genres »/ « Contenus visuels les plus partagés » / « Les contenus les plus et les moins consommés » + sources des
infographies cf. note de bas de page 44.
2322
◆ MILLÉNIALS, GÉNÉRATIONY, DIGITAL NATIVES ◆
Allégorie d’une nouvelle génération.
L’entreprise doit sans cesse convaincre par son produit ou son offre, c’est donc pour
cela que les Millenials perçoivent plutôt positivement les marques et les grandes
chaines car elles leur permettent d’accéder à une expérience allant au-delà d’une
consommation classique (cf. les leviers de consommations).
Leur expérience d’achat est en évolution. Les entreprises et les distributeurs vont
devoir faire évoluer leur modèle économique pour justifier le déplacement de ces
clients, comme par exemple enrichir l’expérience en magasin (expérience sensorielle
plus poussée, divertissements, ou encore les services et la convivialité). Ce n’est pas
parce que cette génération est hyper-connectée qu’elle exige un modèle d’entreprise
100 % digitalisé, au contraire, ils cherchent davantage à améliorer leur expérience
en magasin d’un point de vue éthique qui se rapprocherait le plus de leurs besoins et
envies. Cette génération attend de la part des marques une communication honnête,
ce qui leur permettra d’avoir le choix et de faire leurs propres expériences.
« 33 % consultent un blog avant de faire un achat ou se réfèrent
aux avis donnés sur les réseaux sociaux »
« 1 % affirme que la publicité les incite
à être fidèles envers une marque »
« 62 % veulent créer une relation
avec les marques sur les réseaux sociaux » (47)
« LES ENTREPRISES DU POINT DE VUE
DES MILLENIALS… »
(47)
Cf. note de bas de page 42.
2524
◆ MILLÉNIALS, GÉNÉRATIONY, DIGITAL NATIVES ◆
Allégorie d’une nouvelle génération.
CHAPITRE IV
Le travail
« LE RAPPORT ENTRE LA GÉNÉRATION Y ET LE TRAVAIL »
Que ce soit dans la vie personnelle ou la vie professionnelle, c’est une génération
en quête de sens de la vie, mais aussi en quête d’un bon équilibre entre ces deux
environnements. Professionnellement parlant, ils veulent participer à quelque
chose qui les dépasse, quelque chose sur laquelle ils pourraient mettre toutes leurs
connaissances et tous leurs moyens en œuvre pour pouvoir y arriver. L’argent est
pour eux un élément secondaire, ils préféreraient encore s’épanouir, dans leur
environnement, se réaliser en tant que tel plutôt que de se focaliser sur un but matériel.
On peut alors parler d’un mix entre l’altruisme et l’individualisme.
Mais cet esprit individualiste dégagé par les membres de la Génération Y, est
avantageux pour les entreprises car il leur permet de prendre en considération les
besoins spécifiques de chaque individu, chacun de ses salariés. C’est d’ailleurs
l’un des aspects les plus difficiles à appréhender : comment une entreprise peut-elle
satisfaire chaque individu qui a sa propre définition du bonheur ?
Certaines entreprises se sont pourtant attelées à la tâche et de diverses manières (48)
 :
◆ SEMCO (vente, location et réparation de matériel du bâtiment) au
Brésil, permet à ses salariés de choisir l’équipement de travail qu’ils
souhaitent dans le respect d’une enveloppe budgétaire.
◆ Renault (constructeur automobile) a signé un accord d’entreprise en
2007 afin de permettre à ses salariés de travailler à domicile entre 2 et 4
jours par semaine (cible affichée : 10 000 personnes).
◆ SAS (création de logiciels analytiques innovants : Base de données et
data) offre la possibilité à leurs ingénieurs d’adapter leurs horaires de
travail en fonction de leurs rythmes de créativité, conscient qu’il est
impossible d’être inspiré dans une plage horaire fixe.
◆ WLGore (création technologique et innovante) embauche ses futurs
collaborateurs sur des missions et non via une description de poste. Les
premiers mois, les nouveaux collaborateurs passent par plusieurs équipes
puis font leurs choix d’affectation, sous réserve d’être « adoptés » par les
équipes en question : « une entreprise libre et sans chefs ».
Les jeunes actifs de cette génération qui ont un emploi, sont souvent plus attachés à
la mission ou aux missions de l’entreprise plutôt qu’à l’employeur en lui-même.
Ce qui prime pour les Millenials c’est l’intégration de leurs individus dans l’entreprise,
c’est-à-dire l’ensemble des dispositifs et des programmes d’intégration et de rencontres
mis en place. Malheureusement, cette demande n’est pas forcément vérifiée et acquise
par toutes les entreprises… il persiste un manque de communication certain ou qui
n’est pas au niveau de la demande des Millenials.
Pour pouvoir se positionner rapidement et trouver leur utilité dans l’entreprise, les
missions et objectifs doivent être clairs et précis. De manière générale, les Digital
Natives ont plutôt tendance à avoir confiance dans leurs capacités, et c’est pour cela
que l’entreprise doit tout faire pour maintenir cette confiance. Cette confiance est
en corrélation avec la vision, l’assurance de faire partie d’un tout dans une dynamique
de croissance vers un objectif qui leur convient.
Il faut savoir que le CDI n’est pas le point de mire recherché par les jeunes actifs
de la Génération Y, de plus certains recruteurs leur réduisent l’« espérance de vie
professionnelle » et parfois même assez rapidement : 45,6 % chez les moins de 24 ans,
les CDI signés avec des 15-24 en Juin sont le plus sujets à rupture le 3ème
mois(49)
...
La Direction de l’animation de la recherche, des études et des statistiques (DARES)(50)
,
a d’ailleurs réalisé une infographie explicative de cette « guerre » CDI vs Génération Y :
(49)
Cf. note de bas de page 49.
(50)
Le CDI est-il incompatible avec la Génération Y ? http://www.generationy20.com/cdi-generation-y
2726
◆ MILLÉNIALS, GÉNÉRATIONY, DIGITAL NATIVES ◆
Allégorie d’une nouvelle génération.
FONDAPOL (51)
, l’institut de marques émergentes a réalisé en 2011, une enquête sur
les jeunes dans le monde (16 637 personnes âgées de 18 à 30 ans dans 43 pays)
pour comprendre leur attentes professionnelles, et donc la culture Y en entreprise.
◆ Qu’attendent-ils de leur manager ?
Les Millenials interrogés en Amérique du Nord, Europe de l’Ouest et dans les pays
africains souhaitent des managers qui développent l’autonomie des collaborateurs
à 41 % alors qu’ils ne sont que 12 % en Europe Centrale et dans le Moyen Orient à
sélectionner cette compétence comme importante.
En revanche, 60 % des Millenials d’Europe centrale/ Europe de l’Ouest pensent que
c’est l’expertise technique et fonctionnelle qui est la plus importante (dans les autres
régions ils sont 30 %).
◆ Équilibre entre vie privée et vie professionnelle (52)
La plupart des jeunes interrogés réclament cet équilibre mais pas forcément pour les
raisons attendues (s’occuper de leur famille par exemple)…  Ils veulent du temps pour
eux : avoir “suffisamment de loisir pour ma vie privée” (57 %), suivi de “heures de
travail flexibles” (45 %) et “reconnaissance et respect des salariés” (45 %).
En Europe Centrale/Est et Europe de l’ouest “rémunérer les heures supplémentaires”
sont le plus plébiscités : respectivement 52 % et 45 %… Ce qui pourrait être mal
interprété comme une recherche de sécurité et de régulation du travail.
En Amérique du Nord, 59 % choisissent des heures de travail flexibles, montrant une
plus grande préférence pour l’Autonomie.
◆ La retraite
Sachez que pour les Millenials, la question de la retraite n’est pas aussi existentielle
que pour les autres générations. En Asie-Pacifique, 58 % de Millenials s’attendent à
prendre leur retraite à 60 ans, presque 70 % en Chine s’y attendent.
Ce sont les européens de l’est qui sont les plus nombreux (27 %) à penser qu’ils ne
pourront pas prendre leur retraite avant 70 ans.
Certaines régions ont des peurs un peu différentes. En Afrique, 22 % de ces Millenials
s’inquiètent de ne pas avoir leur chance à cause de leur appartenance Ethnique. Ils
sont 12 % dans ce cas en Amérique Latine. En Amérique du Nord ou l’inquiétude est
davantage de travailler trop et en Amérique Latine, l’inquiétude est plutôt tournée vers
ses propres capacités.
Les résultats de cette enquête montrent bien qu’il est important de prendre en compte
les différences régionales, pour bien aménager les conditions et le rythme de travail.
Cela montre aussi également que la Génération Y ne peut être managée d’une seule
et même façon. (53)
Le triptyque sacré : Les Millenials ont défini un triptyque qui leur est propre et singulier
à cette génération : stabilité, flexibilité et engagement. Au niveau de la stabilité
professionnelle, les jeunes se montrent moins prédisposés au changement d’emploi
« 38 % souhaitent quitter leurs entreprises dans les 2 ans après leur entrée contre 44 %
en 2016 ». Ils prônent donc un cadre stable qui va de pair avec un emploi à temps plein
flexible, parce qu’effectivement cette souplesse dans l’organisation est considérée
comme une source de bien-être (66 %), d’équilibre de la vie professionnelle et de la
vie personnelle (65 %), et d’engagement envers leur entreprise (65 %). Les Millenials
considèrent l’entreprise comme un moyen d’engendrer des transformations sociales
durables (76 %) (54)
.
(51)
« Millennials: Understanding a Misunderstood Generation » http://www.fondapol.org/etude/reynie-2011-la-jeunesse-du-monde-enquete-planetaire/
(52)
Cf. le rapport entre la Génération Y et le travail, Chapitre IV : Le travail (du dossier)
(53)
Ce que la génération Y attend de son travail dans le monde http://www.generationy20.com/ce-que-la-generation-y-attend-de-son-travail-dans-le-monde
(54)
Pour les jeunes, l’I.A. n’est pas une menace – http://www.ladn.eu/reflexion/etude-marketing/ce-que-pense-la-generation-y-de-la-robotique-et-de-lia/
Suite au rapport de Global Benefits Attitudes (55)
fait sur 2015 et 2016, il est dit que
« 53 % des jeunes salariés de la Génération Y (France) déclarent subir une pression
grandissante sur le lieu de travail ». Effectivement, l’étude portée sur 1 007 jeunes
employés, a démontré que les principales sources de stress au travail sont une
faible rémunération et des effectifs insuffisants. Du coup, ces jeunes salariés sont
plus enclins à s’impliquer et à avoir des comportements nuisibles à leur santé afin de
s’adapter, et d’optimiser le plus possible leur vie professionnelle.
Contrairement aux Millenials, les employeurs, eux, pensent que les premières sources
de stress pour les salariés sont le déséquilibre entre vie privée et vie professionnelle
et un trop grand nombre de changements organisationnels. La question de la faible
rémunération jouant un rôle préoccupant pour les salariés, n’est que citée en 13ème
position en tant que facteurs de stress.
Finalement, l’étude montre que cette pression ressentie au travail par les jeunes
générations est facteur d’absentéisme. Par conséquent, ce stress, en quelques sortes
permanent, nuit à une bonne concentration et à un rendu final des plus satisfaisants.
Les Millenials ont aussi deux fois plus de risques d’avoir des problèmes de santé et de
se désintéresser de leur travail que leurs collègues peu stressés.
« Pssst…Que diriez-vous de relâcher la pression ? »
« ET POURTANT, UNE GÉNÉRATION SOUS PRESSION
AU TRAVAIL »
(55)
Travail : des jeunes sous pression – http://www.ladn.eu/reflexion/etude-marketing/travail-des-jeunes-sous-pression/
2928
◆ MILLÉNIALS, GÉNÉRATIONY, DIGITAL NATIVES ◆
Allégorie d’une nouvelle génération.
CHAPITRE V
Pour aller plus loin
« LES POINTS CLÉS SUR CETTE GÉNÉRATION (56)
 »
(56)
Millénials et ados, le digital a-t-il vraiment révolutionné vos comportements d’achat ? http://digitalcommerce.itelios.com/2016/07/18/millenials-
comportement-e-commerce/
Les Millenials sont des HYBRIDES, DES INDIVIDUS MULTI-FACETTES car
ils ont grandi avec le numérique et sont donc immergés dans ce monde dès leur
plus jeune âge. Ils sont quasi-fusionnels avec leurs ordinateurs et leurs Smartphones,
ce qui leur donne une vision plus ludique de ces devices contrairement aux autres
générations qui ont une approche plus fonctionnelle.
Leur consommation se « résume », à celle d’une EXPÉRIENCE DIVERTISSANTE
à partager sur les réseaux sociaux, qui séduit beaucoup cette génération (application,
device, « instore », réalité augmentée, cabine d’essayage virtuelle…). Les achats, avis,
« coups de gueule » sont ensuite partagés sur les réseaux sociaux.
Le E-COMMERCE représente une VALEUR AJOUTÉE pour les Millenials, et
pour répondre aux attentes le COMMERCEva devoir ANTICIPER DAVANTAGE
les désirs et besoins de cette génération.
En tout et pour tout, c’est une génération qui a su ADAPTER SON MODE DE VIE
en tenant compte des effets de crise grâce à, notamment, la prise en charge des
PRATIQUES COLLABORATIVES qui leur permettent de recréer leur pouvoir
d’achat : ils ont un regard intérieur sur la consommation, ils sont plus VIGILANTS
et plus ADAPTABLES.
« UN TRONC COMMUN, ALORS QU’UNE CATÉGORIE SE
DISTINGUE PARTICULIÈREMENT DANS CETTE GÉNÉRATION (57)
 »
Les ados de 12 à 17 ans. En effet cette cellule des Millenials, est assez complexe.
Ils sont à la fois intrigants et ont des codes singuliers et ne sont pas évidents à
atteindre. Bien que leurs usages du digital et du mobile soient les plus mûrs, ils
constituent une cible sophistiquée avec des CODES et USAGES propres :
Leur rapport aux médias sociaux est évident et normal (ce qui n’est pas
forcément le cas des autres générations). Ces ados ont grandi avec, et les médias
sociaux font parti de leur quotidien, puisqu’ils ne changent pas leur usage et restent
des moyens comme les autres de contacter leur amis.
Un fait remarquable : LES COPAINS D’ABORD C’est autour de leurs amis que
« tourne la vie » des adolescents du 21ème
siècle : ils mettent plus que tout en avant
leurs amitiés (il suffit de consulter le Twitter ou le Facebook d’un ados de 12 ans…
leurs meilleurs amis sont leur vie). On parle souvent d’addiction à la technologie de
leur part, mais ces derniers se trouvent déroutés et même troublés devant la question
« quel est ton réseau préféré ? ». En effet, chaque réseau à son importance et son
utilité propre donc pas de préférence ! A savoir que l’utilité première de chaque
canal sert à garder des liens avec leurs amis…
Des CODES PROPRES à cette génération.
◆ Un « Like » plutôt qu’un bonjour. Les publications des 12-17ans ont des taux
d’engagement bien supérieurs à ceux des marques… rageant non ? Mais c’est en
quelque sorte normal, un des codes sur les réseaux sociaux à ne pas louper est le
« Like », il est obligatoire.
À travers cette explication on remarque tout de même une sorte de réflexe…
les ados « likent » tout ce qui leur passe sous les yeux sans réellement prêter
attention aux contenus ;
◆ Un autre automatisme également, qui se traduit comme un code, est le compliment.
Complimenter, commenter les photos de ses amis devient presque plus valorisant et
plus important qu’un simple bonjour… (un peu paradoxale tout de même) ;
◆ Sur Instagram, les publications sans filtres et sans # sont trop ringardes. Ce qui
prime sur ce réseau social, c’est l’identité digitale éditée en temps réel !
L’email et Facebook : c’est pour les vieux ! Comment ça ? Mais on vient juste
de s’y mettre…
◆ L’email devient un outil plus administratif qu’autre chose (bien qu’il soit indispensable
d’en avoir un)
◆ Facebook devient pour eux le nouveau Linkedin : même s’il reste le roi des réseaux,
pour les 12-17 ans il n’est pas le canal de prédilection pour être connecté avec ses
amis… c’est plutôt pour les adultes (« c’est même le réseau qu’utilise nos grands-
parents »…).
(57)
BETC Digital crée Teens, la cellule dédiée aux ados http://www.ladn.eu/inspiration/in-vivo/betc-teens-la-cellule-dediee-aux-ados/
3130
◆ MILLÉNIALS, GÉNÉRATIONY, DIGITAL NATIVES ◆
Allégorie d’une nouvelle génération.
Chaque réseau à un usage propre :
◆ Snapchat : messagerie à base de photos et de chats.
◆ WhatsApp : pour organiser les sorties grâce aux discussions à plusieurs.
◆ Messenger : annuaire des personnes que l’on connaît mais dont on n’est pas assez
proche pour avoir le téléphone.
◆ Facebook : réseau regroupant toutes ces fonctionnalités.
Contrairement à ce que l’on pourrait penser, les ados entretiennent tout de même
le souci de préserver leurs vies privées et leurs données, plutôt que de chercher
la popularité ! Ils sont très au fait des enjeux de sécurité liés aux réseaux sociaux :
« 100 % des interrogés, dans l’étude menée par BETC Teens,
ont des comptes privés »
« Certains ont même, par souci d’image et de popularité, deux comptes
(notamment sur Instagram) : privé et public »
En revanche, ce qui est assez intéressant pour les marques, c’est que ces jeunes
internautes se comportent comme de réels influenceurs, même s’ils ne détiennent
« que » de « 500 followers et 10 photos » : ils ne gardent en « mémoire » que les plus
pertinentes, les plus likées et les plus commentées.
Partant de ce postula, il serait donc plus judicieux pour les marques de s’intéresser à
cette cible « intra Millenials », plutôt qu’à la cible générale et plus large des Millenials.
Bien qu’ils semblent être l’obsession des annonceurs depuis quelque temps déjà, ces
derniers n’ont pas le pouvoir d’achat (en tout cas pour la plupart) escompté par les
marques TANDIS QUE les ados exercent une forte influence sur leurs parents et ils
possèdent une sorte de « flair » pour dénicher « tout avant tout le monde » :
« Par l’intermédiaire de leurs parents, les 12-17 ans représentent un pouvoir d’achat
entre 11 et 12 milliards d’en France »(58)
.
C’est inévitable et indispensable de commencer à appréhender cette cible surtout
dans la mesure où les ados sont indifférents aux marques (Ouch ! « Ils sont
davantage attachés à la pertinence de celle-ci plutôt à son logo ») : toucher une
population plus mature dans l’usage du mobile et du digital est primordial.
Apprendre à connaître cette cible pour obtenir la pertinence et l’écoute, est le mot
d’ordre pour les appréhender.
Dernière chose : « le teen est réceptif à la publicité ciblée ». Ce qui fonctionne,
c’est lorsque l’annonceur utilise leurs données à bon escient en proposant un message
qui leur plaît et qui soit pertinent.
(58)
Cf. note de bas de page 56.
« L’INTELLIGENCE ARTIFICIELLE PLUTÔT
PERÇUE POSITIVEMENT »
« 60 % des 8 000 Millenials interrogés dans le monde entier, ne considèrent pas les
nouvelles technologies comme une menace ». En effet, ce qui semble inquiéter cette
génération n’est pas ce qui est en train de se planifier pour le futur, mais plutôt les aléas
politiques et économiques actuels. Criminalité, corruption, guerre, tensions toutes ces
contingences suggestionnent fortement les esprits des individus de la Génération
Y. Le trio AUTOMATISATION, ROBOTIQUE, et INTELLIGENCE
ARTIFICIELLE ainsi que l’émergence des nouvelles les technologies, se traduisent
de cette façon chez eux : à 62 % ce trio est perçu positivement, 53 % d’entre eux
pensent que ces technologies peuvent encourager la croissance économique et 50 %
des Millenials les considèrent comme une chance de consacrer plus de temps à des
activités de création (59)
.
Contrairement aux autres générations ce n’est pas cette montée en puissance de l’IOT,
des nouvelles technologies, de l’IA ou encore toutes autres innovations, qui effraient
ou inquiètent les Digital Natives, mais plutôt le contexte (politique et économique)
dans lequel ils évoluent et pour cause, ils se réfugient et considèrent davantage le
POTENTIEL DE CES CRÉATIONS.
Face à ces technologies, les Millenials français plus optimistes que les autres de
leur génération, mais ils restent toujours dubitatifs sur les questionnements au sujet
de leur avenir. Une certaine COMPLAISANCE à l’égard de la montée du trio
robotique/ IA/ automatisation, se dégage auprès des jeunes français, ils pensent qu’il
pourrait CONTRIBUER À L’AVANCEMENT et même À LA CROISSANCE
de certains paramètres qui les entourent : en ce qui concerne la productivité globale,
50 % pensent que les nouvelles technologies lui sont favorables, 38 % le pensent pour
la croissance économique et 38 % en sont convaincus pour les données concernant la
création à plus forte valeur ajoutée.
Mais la confiance en l’avenir se manifeste moins auprès de cette cible de jeunes
français. Que cela soit au sujet des relances économique 25 % ont de l’espoir contre
44 % dans le monde entier, ou d’un point de vue politique et social (21 % contre
36 %). Mais d’autres facteurs ne font qu’accroître cette méfiance vis-à-vis de l’avenir :
le terrorisme (44 %), les problèmes d’immigration (21 %), le chômage (29 %), la
criminalité (23 %) et les inégalités de richesse (18 %) (60)
.
(59)
Cf. note de bas de page 56.
(60)
Cf. note de bas de page 56.
3332
◆ MILLÉNIALS, GÉNÉRATIONY, DIGITAL NATIVES ◆
Allégorie d’une nouvelle génération.
« MILLENIALS VS. SENIORS AUTREMENT DIT INFIDÈLES
VS. INCOMPRIS »
Selon des études menées par l’institut YouGov(61)
et par l’institut Nielsen, des statistiques
sur les habitudes de consommations ont pu être révélées ainsi que deux groupes de
consommateurs bien distincts : les Millénials et les Séniors.
Comme nous l’avions dit précédemment, les Millénials sont souvent jugés d’infidèles
en vers leurs marques :
« 72 % affirment avoir opté pour une autre marque que celle qu’ils préfèrent » (62)
Mais étonnamment, cette constatation ne repose pas sur un facteur qui paraîtrait
être évidemment mais plus sur les valeurs de la marque en elle-même. L’étude a pu
permettre de dégager quatre facteurs d’infidélité et quatre secteurs d’activité précis :
Contre toutes attentes, les Séniors représentent la catégorie de consommateurs la plus
difficile à pénétrer MAIS néanmoins une des plus intéressante car elle possède un plus
important pouvoir d’achat. Les facteurs de freins à l’achat décelés sont :
« Des publicités qui ne s’adressent pas à eux :
51 % des sondés affirment ne pas se sentir inclut dans
les publicités et de ce fait, ne s’identifient pas à la marque »
« Des produits qui ne répondent pas à leurs besoins :
47 % des seniors Français disent qu’ils ne trouvent pas
d’aliments répondant à leurs besoins nutritionnels »
« Un manque de service pour aider les seniors dans les magasins :
banc, porteurs de sacs, accès pour handicapés… »
« Un manque d’adaptation des services pour les personnes âgées :
46 % des 30 000 seniors interrogés dans le monde,
déclarent avoir des difficultés à en trouver »(63)
29 % sur la qualité du produit
21 % sur la disponibilité
17 % sur les conditions de travail des employés
17 % sur la démarche éco-responsable
45 % Nourriture et boissons
43 % Habillement et chaussure
35 % Biens de consommation
25 % Appareils électroniques
(61)
Pourquoi les Millenials sont-ils infidèles à leurs marques ? http://mktforms.gtnexus.com/rs/979-MCL-531/images/GTNexus_Millennials_Brand_
Loyalty_Infographic_FR.pdf
(62)
Les consommateurs seniors, cible grandissante et opportunités à travers le globe http://www.nielsen.com/fr/fr/insights/reports/2014/les-
consommateurs-seniors-cible-grandissante-et-opportunites-a-travers-le-globe.html
(63)
Cf. note de bas de page 61
(64)
Source interne The Links
Toutefois, il est intéressant et non négligeable pour les marques de considérer ces
deux cibles : cela représente pour elles un enjeu important et un challenge de taille !
Pour tenter de « raccorder » ces deux cibles, il faut établir une relation de confiance
et de proximité entre elles et la marque… La réponse à cette demande est simple :
le marketing collaboratif. Mieux comprendre leurs besoins, leurs attentes et les
conquérir, voila la « Key to Success » de votre stratégie marketing !!
Tryptique de liaison
« Marque - Millenials – Seniors » au point central :
le Marketing Collaboratif
MARQUE
MARKETING
COLLABORATIF
MILLENIALS SENIORS
3534
◆ MILLÉNIALS, GÉNÉRATIONY, DIGITAL NATIVES ◆
Allégorie d’une nouvelle génération.
SOURCES
IPSOS
http://www.ipsos.fr/communiquer/2016-06-01-quelles-sont-valeurs-qui-influencent-
consommation-millennials
E-marketing
http://www.e-marketing.fr/Definitions-Glossaire/Valeur-courante-du-client--243444.
htm#TXQTYkke0Eo7MDQ1.97
Deloitte
https://www2.deloitte.com/fr/fr/pages/presse/2016/en-quete-de-sens-les-
generations-Y-attendent-davantage-d-implication-de-la-part-de-l-entreprise.html
https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/fr/Documents/Talents-Ressources-
Humaines/deloitte_etude-millenial-survey-2016.pdf
Fortuneo
https://www.fortuneo.fr/cote-finances/comment-les-millenials-revolutionnent-le-
monde-de-l-entreprise-16082016
Melty
http://www.airofmelty.fr/partage-intensite-determination-quelles-sont-les-valeurs-qui-
influencent-la-consommation-des-millenials-a532830.html
L’ADN
http://www.ladn.eu/reflexion/etude-marketing/millennials-ces-eternels-impatients/
http://www.ladn.eu/reflexion/etude-marketing/top-10-des-marques-preferees-des-
millennials/
http://www.ladn.eu/reflexion/etude-marketing/pourquoi-les-millenials-detestent-vos-
pubs-mobiles/
http://www.ladn.eu/inspiration/in-vivo/4-enseignements-sur-les-millenials-en-
entreprise/
Influencia
http://www.influencia.net/fr/actualites/tendance,tendances,restauration-hotellerie-
sept-territoires-innovation, 6868.html
http://www.influencia.net/fr/actualites/art-culture,fredinchina,devise-millennials-
chine-egalite-respect-excellence,6878.htm
http://www.influencia.net/fr/actualites/in,etudes,millenials-champions-
numerique,3518.html
Meta-média
http://www.meta-media.fr/2014/10/19/les-millennials-la-moitie-de-la-population-
active-dici-5-ans.html
Nielsen
http://www.nielsen.com/fr/fr/insights/reports/2015/les-millennials--une-generation-
difficile-a-apprehender-mais.html
Neorestauration
http://www.neorestauration.com/article/millennials-qui-sont-ils-que-veulent-
ils,35094
http://www.neorestauration.com/article/decryptage-les-comportements-de-
consommation-des-new-boomers,34980
Horizon Décisionnels
http://www.horizons-decisionnels.fr/Les-Millenials-cherchent-du-sens-au-travail_
a168.html
Digital commerce
http://digitalcommerce.itelios.com/2016/07/18/millenials-comportement-e-
commerce/
Vocalcom
http://www.vocalcom.com/fr/blog/acceleration-des-ventes/croissance-clients-
millenials/
Génération Y 20
http://www.generationy20.com/
Réalisation : Tessa Schindler
Nantes - Mai 2017.

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  • 1. ◆ MILLENIALS, GÉNÉRATION Y, DIGITAL NATIVES ◆ Allégorie d’une nouvelle génération.
  • 2. Recontextualisons un peu le sujet. 1993 (1) , c’est l’année à laquelle le concept de Génération Y est arrivé dans le marketing, désigné comme une nouvelle « espèce » de consommateurs répondant bien aux marques tout en respectant un crédo : tant que celles-ci participent à rendre le monde meilleur, ils les suivront sauf si elles deviennent trop chères. Des ados concernés par leur environnement et se posant en permanence des questions sur l’amélioration de leurs expériences, mais qui recherchent aussi plus de vrai et de sincérité de la part de la marque qu’ils aiment : « il n’y a pas de consommateur plus intelligent que les adolescents et pas de publicitaire plus malin que celui qui leur parle honnêtement (2)  ». C’est en 2003, que ce nouveau concept commence à se faire entendre en entreprise, notamment dans le management et les Ressources Humaines grâce à la publication des différents ouvrages(3) , qui fondent la compréhension de cette génération en termes managérial. 2008, c’est l’arrivée des réseaux sociaux (4) , et leur impact n’est pas des moindres. En effet, les réseaux sociaux ont largement changé dans un premier temps les modes et les codes de consommations et de communication, à la maison, au travail mais aussi à l’école… et c’est là qu’ils agissent profondément. On passe très rapidement de la classe à une communauté sociale (apprendre et partager en différé grâce au 2.0), d’étudiants « lambda » aux étudiants consommateurs (ils n’achètent plus un savoir mais un avenir et le 2.0 leur est servi sur un plateau), et finalement sur le statut des professeurs et la relation avec les étudiants (il est évident que ces évolutions technologiques et comportementales créent une mutation des relations). « Comment peut-il réagir lorsque ses élèves testent ses compétences dès les premières minutes du cours avant de le demander comme ami Facebook (moins fréquent désormais) à la pause s’ils l’ont jugé crédible et digne d’intérêt ? Comment doit se sentir l’enseignant face à une audience cachée derrière son ordinateur portable ou « textant » des SMS ? »(5) . « 95 % des 16-17 ans disposent d’un téléphone, contre 76 % des 14-15 ans et 49 % des 12-13 ans. » « De plus, 47 % des ados interrogés avouent utiliser leur portable en cours et la moitié d’entre eux avaient déjà reçu un appel ou un message qui a fait sonner le téléphone en cours » « 21 % se sont déjà fait confisquer leur mobile par l’établissement et 25 % par leurs parents » (6) . INTRO Quatre ans plus tard encore, c’est la révélation grand public. Tout le monde entend enfin parler et se familiarise petit à petit avec cette nouvelle génération de « jeunes ». Il y a néanmoins trois facteurs qui sont révélateurs de cette prise de conscience. Premièrement, il y a toujours cette « mauvaise image » associée aux jeunes, qu’ils soient ados ou jeunes travailleurs, et qui est d’autant plus révélée à travers des enquêtes menées par les instituts de sondages et les médias : les 17-30 ans sont jugés durement par les autres salariés ; 81 % des français pensent qu’il est difficile d’être un jeune aujourd’hui ; 1 français sur 2 pense que les jeunes sont égoïstes (63 %), paresseux (53 %) et intolérants (53 %) (7) . Ensuite, un ouvrage coécrit par deux journalistes de la Génération Y, « La Génération Y par elle-même » (8) , révèle la vie de cette génération côté coulisses, à travers une cinquantaine de portraits. Le troisième facteur, est celui des élections présidentielles de 2012, où la politique a commencé à s’intéresser de plus en plus jeunesse car le taux de chômage était plutôt inquiétant (cf. Les propositions de François Hollande pour la jeunesse et le travail) (9) . Plus souvent abordé comme un concept marketing, nouveau de surcroît, qu’un reflet sociologique d’un monde en pleine mutation, les « Millenials » est un terme générique qui cache en réalité bien des facettes et bien des réalités. Ce rapport est avant tout né de la volonté de faire un tri parmi toutes ces clés de lectures, aussi diverses et variées que le sont leurs auteurs (universitaires, experts en marketing et communication, etc.). Cette gageure permet d’aboutir à une forme de consolidation des approches et des points de vue, de sorte à pouvoir proposer une radiographie permettant, peut-être, de sinon de mieux comprendre cette génération, au moins de savoir un peu mieux de quoi on parle vraiment… (7) 2012, l’année de la Génération Y. http://www.generationy20.com/2012-annee-generation-y (8) Génération Y : les moins de 30 ans sont-ils mous du genou ? http://leplus.nouvelobs.com/contribution/307937-generation-y-les-moins-de-30-ans- sont-ils-mous-du-genou.html (9) http://www.lemonde.fr/politique/article/2011/11/19/quelles-propositions-de-francois-hollande-pour-la-jeunesse_1605519_823448.html 32 (1) Anonymous. Advertising Age. (Midwest region edition). Chicago : Aug 30, 1993. Vol. 64, Iss. 36 ; pg. 16, 1 pgs. (2) Génération Y : le texte fondateur : http://www.generationy20.com/advertising-age-generation-y-le-texte-fondateur. (3) La mosaïque des générations. Jean Luc Ex-cousseau. 2000 – Les jeunes et l’entreprise, des noces ambiguës. Hervé Sérieyx. 2002 – Génération Y, Carol Allain. Logiques. 2005. Management intergénérationnel. Remis à jour en 2008 – Génération 35 heures. Thibault Lanxade. Editéa 2006 – Au secours, j’embauche un jeune. Joël-Yves Le Bigot. Dunod. 2006 – Génération Y, mode d’emploi. Daniel Olivier et Catherine Tanguy. De Boeck. 2008 – La génération Y. Stéphane Simard. Viséo. 2008 – Le choc générationnel, Faire travailler ensemble 3 générations. Elisabeth Lahouze. Humbert. Maxima 2010 – Manager et intégrer la Génération Y. Julien Pouget. 2010 – Manager la génération Y avec les neurosciences. Alan Fustec, Dominique Sappey-Marinier. Eyrolles. 2011 – Manager la génération Y. Marie Desplats et Florence Pinaud. Dunod. 2011 – Génération Y, Les jeunes et les réseaux sociaux, de la dérision à la subversion. Monique Dagnaud. 2011 – La Génération Y par elle même. Myriam Levain, Julie Tessier. Bourin 2012 – La Génération Y. Olivier Rollot. PUF 2012 – La génération Y dans l’entreprise. Chantal Morley, Marie Bia Figueiredo, Emmanuel Baudoin, Aline Salierno. Pearson Education 2012 – Innover avec la génération Y. Joëlle Brunet-Labbez. Studyrama 2013 – Génération Y, Droit de réponse. Emily Boudaoud. AFNOR 2013 – Génération Why. Eric Chester. 2002. (4) Éducation : de l’information à l’innovation http://www.generationy20.com/education-de-l%E2%80%99information-a-l%E2%80%99innovation. (5) Cf. note de bas de page 4. (6) Enquête TNS Sofre + Cf. note de bas de page 4.
  • 3. (10) http://www.meta-media.fr/2014/10/19/les-millennials-la-moitie-de-la-population-active-dici-5-ans.html (11) Ce phénomène de multiculturalisme recherché par les Millénials, est vraiment associé à la définition même du mot : cultiver les différences pour mieux vivre ensemble. (12) Philosophies du multiculturalisme. Paul May https://www.franceculture.fr/emissions/le-tour-du-monde-des-idees/le-multiculturalisme-une-philosophie- critique-de-la-notion (13) Source : Ipsos « Génération 15-24 ans » – 2016. Ipsos « Les tendances de la société Française » – Étude les 4500– Juillet 2014. Etude Access Panel Toluna – février 2015. (14) Source : Ipsos « Génération 15-24 ans ». 2016 – Étude access Panel Toluna ; février 2016 – Discours d’Emmanuelle Duez « Positive Economy Forum. Le Havre 2015 » – Étude Dentsu-Aegis. Septembre 2015. (15) Source : Ipsos « Génération 15-24 ans ». 2016 – Nathalie Damery Fondatrice de l’Obsoco – Étude Dentsu-Aegis. Septembre 2015. (16) Lancement de l’Indice entrepreneurial français http://www.affiches-parisiennes.com/lancement-de-l-indice-entrepreneurial-francais-6000.html 54 ◆ MILLÉNIALS, GÉNÉRATIONY, DIGITAL NATIVES ◆ Allégorie d’une nouvelle génération. CHAPITRE I Des valeurs explicites « QUI SONT-ILS ? QUE CHERCHENT-ILS ? » Les Millenials (appellation américaine), digital natives ou encore la Génération Y (80’s – 2000’s soit les 15-34 ans), représentent plus de 16 millions des français et 1/3 des actifs (10) (et bientôt la ½ de la population active d’ici 2020). On dit souvent de cette génération qu’ils sont tournés vers eux-mêmes, mais cette logique individualiste fait partie d’une logique de réseaux. Les Millenials font partie d’une génération qui est née, qui a évolué et qui continue d’évoluer avec le digital et les nouvelles technologies : ils sont hyper-connectés. Évoluant dans un contexte un contexte différent des générations précédentes, leurs valeurs et leurs motivations ne sont pas négligeables. Le multiculturalisme (11) , et le développement du collaboratif (crowdfunding, co-working), véhicule chez ces derniers des valeurs d’ouverture et de partage. J’aime Dans un premier temps il y a le partage, très porté sur l’état d’esprit collaboratif. Cette notion se traduit par un besoin de réassurance et de dialogue constant, mais également une importante valorisation de l’amitié et de la complicité. Le multiculturalisme se rattache de fait à cette notion de partage, car les individus de cette génération sont des « autonomes de la modernité » désireux de faire leurs propres choix : s’ouvrir et à une culture multiple ou les choix sont infinis (12) . « 84 % pensent que les nouvelles technologies rendent la vie plus facile » « 20 % d’entre eux ressentent l’envie de se déconnecter » « 78 % des Millenials préfèrent s’offrir une belle expérience plutôt qu’un bel objet »(3) Je profite On parle également d’intensité, qui va de pair avec un état d’esprit hédoniste. Ce côté hédoniste décrit précisément leur envie de profiter car ils sont en permanence en quête d’expériences fortes tout en valorisant des aspects dits, « fun », « spontanés » et « instantanés ». « Ce qui leur importe c’est de profiter, multiplier les expériences, tout en ayant conscience du monde qui les entoure » Je gère Qui dit Millenials dit détermination, instaurant un état d’esprit confiant. Elle s’exprime souvent par le goût du risque, surtout dans la vie professionnelle, d’ailleurs, les valeurs les plus souvent prônées sont l’entreprenariat et la responsabilité. Gagner de l’argent est important, sans être « une fin en soi ». Les Millenials « rêvent d’un autre monde », s’inventent une « nouvelle épopée » et font passer l’exemplarité avant le statutaire. « 50 % de moins de 20 veulent être entrepreneurs »(15) « 36 % des -30 ans ont été dans une dynamique entrepreneuriale en 2016 (juste derrière les 30-49 ans qui sont à 44 %) »(16) « 45 % des Millenials sont abonnés à Snapchat » « 19 % parlent sur internet pour s’amuser, profiter(14)  »
  • 4. (17) Source : Ipsos « Génération 15-24 ans ». 2016 – Étude génération Y et Z access panel Toluna. (18) Les Millennials ? La moitié de la population active d’ici 5 ans ! (Étymologie indienne), http://www.meta-media.fr/2014/10/19/les-millennials-la- moitie-de-la-population-active-dici-5-ans.html (19) Zoom sur les Millenials http://www.nielsen.com/fr/fr/insights/reports/2015/les-millennials-une-generation-difficile-a-apprehender-mais.html 76 ◆ MILLÉNIALS, GÉNÉRATIONY, DIGITAL NATIVES ◆ Allégorie d’une nouvelle génération. Je suis L’individualité,ouestliéàunétatd’espritcréatif,bouclecequatuor.Mais,cettenotion d’individualité n’est pas à prendre au sens premier du terme. Ce qu’il faut comprendre, c’est que les membres de la Génération Y revendiquent leur individualité au sens « singularité » (ne se fondent pas dans une norme, un standard) mais sont pour autant aussi « composites », c’est-à-dire avec de multiples facettes. La génération de « slashers », c’est aussi un de leurs nombreux surnoms, car ils ont la capacité de combiner plusieurs attributs, identités et statuts en un seul et même individu. En conséquence, les Millenials sont souvent imprévisibles et difficiles à satisfaire. Le contexte de crise dans lequel ils ont grandi, fait que cette génération a développé un esprit pragmatique et débrouillard. LeJugaadSpirit(18) , qui définit un esprit d’innovation frugal et ingénieux, plus émergent d’une mentalité que d’une méthodologie, est souvent associé à l’esprit pragmatique et débrouillard de cette génération. Il relève également de leur capacité d’improvisation face à un problème, « les Millenials auraient décidé de prendre leur destin en main afin d’échapper au constat de nervosité contemporaine » et ainsi, de faire évoluer les mœurs de leurs prédécesseurs. Cette énergie, cet esprit créatif « low-cost » est doté d’une connotation éthique : les innovations mises au service de valeurs sociales doivent bénéficier à la communauté. « Dans le monde Y, on n’est plus un hipster, un intello ou un geek. On est tout à la fois et c’est cette multi appartenance qui façonne leur identité(17)  » CHAPITRE II Description comportementale « PREMIÈRE APPROCHE » Il est possible de comprendre les Millenials, grâce à 3 approches différentes. ◆ Approche économique : historiquement leur niveau d’éducation est assez élevé mais leurs diplômes ne garantissent pas forcément l’emploi, contrairement aux générations qui les précédaient. Depuis les années 90, les jeunes diplômés sont confrontés à une forme de non-reconnaissance professionnelle se traduisant par le fait que le diplôme n’est qu’une forme de protection contre le chômage. Ils sont donc plus dépendants financièrement de leurs parents, mais vont mettre tout en œuvre pour s’adapter au plus vite et au mieux pour que leur pouvoir d’achat leur soit plus profitable et maximisé.
  • 5. (20) Par exemple en France, les réseaux de transports en communs dans les moyennes et grandes villes, qui proposent plusieurs choix de transports en commun pour un seul et même itinéraire. Multiplication des transports dans une seule ville : vélos, bus, tramway, chronobus, cars, métro. Multiplication des services de consommation collaboratives en termes de transports : Heetch, Blablacar, Uber, Cars nationaux (OUIBUS, ISILINES…) (21) CF. note de bas de page 19. (22) Décryptage : les comportements de consommation des new boomers http://www.neorestauration.com/article/decryptage-les-comportements-de- consommation-des-new-boomers, 34980 (23) Cf. note de bas de page 22 (24) 200 services de consommation collaborative en France http://www.helpyapp.fr/200-services-de-consommation-collaborative-en-france/ 98 ◆ MILLÉNIALS, GÉNÉRATIONY, DIGITAL NATIVES ◆ Allégorie d’une nouvelle génération. ◆ Approche technologique : cette flexibilité inédite impacte considérablement leurs comportements et leurs modes de consommation. Dans leur quotidien on observe une utilisation des technologies numériques devenue totalement indispensable, en effet celles-ci leur ont été accessibles dès leur jeunesse et font « partie » de leur vie à présent. On observe également une démocratisation croissante des transports (20) , qui permet aux membres de la Génération Y d’augmenter leur mobilité physique et a fortiori de minimiser la notion de distance = INSTANTANÉITÉ DES ÉCHANGES. ◆ Approche sociétale : c’est la 1ère génération dont les mères ont majoritairement travaillé. Instinctivement, on peut donc comprendre qu’il y a une forte volonté de la part des femmes en matière de réussite professionnelle, d’une certaine manière leurs expectatives sont de plus en plus similaires à celle des hommes. Un autre trait particulièrement caractéristique et en rupture avec la génération précédente : la recherche absolue et systématique de l’équilibre entre vie professionnelle et personnelle : - La fondation de la famille est plus tardive que les générations précédentes. - Les relations et les investissements se multiplient et sont plus importants dans les deux sphères (privées et professionnelles). - Les engagements sont croissants et prennent plus de valeurs dans les enjeux sociétaux : cette génération est plus encline à contribuer à l’amélioration de la société en modifiant ses comportements. « 70 % adaptent leurs gestes aux enjeux de développement durable(21)  » « LES COMPRENDRE DAVANTAGE » La génération des Digital Natives, est en pleine quête de sens, notamment pour les comportements de consommation la question de sens vient avant l’achat. Ayant connu la crise, leurs parents confrontés au chômage de masse, les faux espoirs de reprise économique… les répercussions sur celle-ci n’ont pas été des moindre : en France, 1 personne - 25 ans sur 4 est au chômage, et plus de 1 personne pauvre sur 2 est âgée de - 30 ans (22) … Mais les Millenials ne se résignent pas, leur stratégie de consommation s’est adaptée à leurs ressources : 21,8 % des 18-34 ans privilégient les prix bas pour continuer à consommer (23) . Des services de consommations collaboratives (24) sont mis en place pour répondre aux besoins des français, en matière d’inflations des prix mais aussi par soucis environnemental. Mais ces services sont majoritairement utilisés par les Millenials : location de parking entre particuliers (Mobypark), location d’espace de stockage (Jestocke), plate-forme de collocation/ cohabitation (Appartager), échange d’appartement étudiants (Switcharound), coworking (Bureauxapartager), écologie (recyclage d’objets et accessoires en fin de vie : Talalilala), sociabilisation (rencontrer des personnes agées : Voisin-âge ; sortie participative : Tripnco), location de logement chez un particulier (Airbnb, Bedycasa, Wimdu), couchsurfing (Bewelcome, Couchsurfing), covoiturage (Blablacar, Carpooling, Wayz-up), crowdfunding (Kisskissbankbank, Ulule, Bebeldoor) Ainsi que d’autres services assez inattendus tels que Air Detox (arrêter de fumer à plusieurs), Cojetage (partage de jet), Kidygo (accompagnement d’enfants dans le train par un étudiant), Pretemoitonchat (garde de chat entre particuliers, puis argent reversé à une association)… Cette quête de sens et de plaisir immédiat montre que cette génération privilégie la consommation présente sans forcément se préoccuper de la consommation future = GÉNÉRATION HÉDONISTE. Cela sous-entend, que les membres de la génération Y pensent à l’instant présent. Ils préfèrent optimiser leur consommation en temps réel tout en maximisant leur situation économique et sans se demander comment ils consommeront demain ou après-demain ! Pour autant, cela n’entame en rien leur préoccupation pour la préservation de leur environnement. Ils ne consomment pas démesurément, sans penser aux conséquences que cela aura sur le futur. Ce n’est en réalité, qu’une question de « timing » : ce que je consomme maintenant, c’est le plus important.
  • 6. (25) Cf. note de bas de page 22. (26) Cf. note de bas de page 22. (27) Après un essai réussi avec 1 000 participants en 2014, cette année, la Journée Nationale de la Déconnexion a été enregistrée comme jour officiel national et fortement promue, principalement - et ironiquement - en ligne. Jusqu’à présent, plus de 7 000 personnes se sont inscrites et se sont engagées à se « libérer de la technologie ». Turn off, tune out : National Unplugging Day hopes to give Britain a digital detox https://www.theguardian.com/technology/2015/jun/27/turn-off-tune-out-national-unplugging-day-hopes-to-give-britain-a-digital-detox (28) Cf. note de bas de page 19. (29) Oubliez la génération Z, voici la génération K http://www.ladn.eu/reflexion/etude-marketing/oubliez-la-generation-z-voici-la-generation-k/ 1110 ◆ MILLÉNIALS, GÉNÉRATIONY, DIGITAL NATIVES ◆ Allégorie d’une nouvelle génération. Ils sont également en recherche constante d’une optimisation émotionnelle de leur consommation. Les réseaux sociaux se développant au même rythme que cette génération, ils sont presque inconsciemment et en permanence dans une optique de partage, car leurs propres choix se font en fonction de l’avis des autres. Cette génération « café-terrasse-afterwork » a un tissu relationnel très développé. Certains parlent même d’un phénomène d’effet miroir, qui redéfinit les codes du mode de vie de ces Millenials. Dit autrement, ils cherchent en permanence à optimiser leurs actes en fonction de leur communauté. Par exemple, ils privilégieront : « 3 moments de partage (apéro dans un bar +  repas dans un fast-food + verre dans un bar en fin de soirée) pour une quarantaine d’euros plutôt qu’un restaurant traditionnel qui n’offre qu’un de ces 3 moments et pour le même montant » « 27,3 % veulent profiter un maximum de leur vie // 11,1 % qui veulent fonder une famille // 9,4 % qui privilégient la réussite professionnelle » « 50,5 % des 18-24 ans valorisent les avis des internautes dans leurs choix de consommation (25)  » « 5/6 sont inscrits sur un réseau social et qui suivent des marques pour obtenir des offres promotionnelles » Les Millenials sont des sur-consommateurs de web, que ce soit chez eux, dans les transports en commun, dans leurs écoles ou encore dans les commerces. Le Smartphone est utilisé quotidiennement, et fait d’eux des connectés permanents. « Dans les commerces, ils recherchent des avis sur les produits ou services pour pouvoir comparer les prix » « 58 % des utilisateurs prennent la photo d’un objet avant de l’acheter contre 39 % des autres générations (25)  » Au niveau de la demande on constate une multiplication de canaux qui explique l’imprévisibilité des Millenials et donne l’impression d’une occupation très communautaire. Malgré cette frénésie pour le digital, la Génération Y est parallèlement et perpétuellement en quête de ralentissement et de havre de paix. Ils ont soif d’aventure ce qui leur permet de renouer avec l’authentique et l’instant. Certains parlent même de « digiphrénia » (« schizophrénie digitale »), pour caractériser cette recherche d’un mieux-être face à la surcharge d’information propre au digital. Ils souhaitent s’offrir des moments de déconnexion, et se tourner vers une forme de « détox digitale » (#digitaldetox la journée nationale de la déconnexion digitale en Angleterre : « National Unplugging Day »). « After a successful trial with 1 000 participants in 2014, this year National Unplugging Day has been registered as an official national day and been heavily promoted, primarily – and ironically – online. So far, more than 7 000 people have registered and pledged to go tech-free” « After a successful trial with 1 000 participants in 2014, this year National Unplugging Day has been registered as an official national day and been heavily promoted, primarily – and ironically – online. So far, more than 7 000 people have registered and pledged to go tech-free ». « LES LEVIERS ADÉQUATS POUR SÉDUIRE CETTE GÉNÉRATION(28)  » « DÉCRYPTAGE » Nouveau décryptage fait par l’écrivain et l’économiste anglaise Noreena Hertz : Oubliez la génération Z, voici la génération K (mais ce décryptage est aussi associé à la Génération Y) Ce nom a été choisi en référence au personnage de Katnis Everdeen, du film Hunger Games. Ce personnage incarne un bon nombre de qualités qui caractérisent fortement les jeunes d’aujourd’hui. Cette génération au fort pouvoir d’achat (150 milliards d’E/an) a des qualités et des habitudes de consommation très lucratives pour les marques et les entreprises.
  • 7. (30) Chap II : Description comportementale/Première approche / Approche sociétale 1312 ◆ MILLÉNIALS, GÉNÉRATIONY, DIGITAL NATIVES ◆ Allégorie d’une nouvelle génération. Néanmoins, on décèle 3 phénomènes qui ont façonné et qui continuent de façonner la génération K : ◆ La technologie C’est une génération ultra-connectée, et qui est accro aux Smartphones et aux Réseaux sociaux. ◆ Le ralentissement économique mondial : « façonnés par un environnement d’insécurité de l’emploi, un sentiment d’instabilité vis-à-vis de leur avenir professionnel et des inégalités omniprésentes » : Elle a connu les débuts de la crise financière mondiale de 2008 (contrairement à la génération précédente qui a évolué dans un environnement plutôt prospère). ◆ Le terrorisme Ce sont des jeunes adultes qui vivent en pensant à leur existence menacée→ ils vivent dans la crainte et la peur. On dégage également 5 traits de caractère propres à cette génération : ◆ Anxiété Les jeunes nés entre 1980 et 2000 sont anxieux et stressés. Ces deux paramètres sont dus à la montée croissante du terrorisme, au changement climatique qui devient de plus en plus inquiétant et à l’insécurité de l’emploi menaçante. « 72 % ont peur du terrorisme » « 64 % sont inquiets face aux changements climatiques » « 79 % doivent trouver un emploi » « 72 % doivent rembourser un prêt ou une dette » ◆ Méfiance des institutions traditionnelles « Seulement 6 % des jeunes de la génération K ont foi en les grandes institutions traditionnelles contre 60 % des adultes » ◆ Générosité Même si on l’appelle également « Génération à selfie », ces jeunes ne sont pas égoïstes : ils sont beaucoup plus investis dans le bénévolat, les évènements et associations à but non lucratif. Leurs dons d’argent (proportionnellement à leurs revenus), sont plus importants que les générations précédentes  soucis des inégalités. « 92 % pensent qu’il est important d’aider les gens qui sont dans le besoin » ◆ Solitude En dépit de leur connexion permanente aux Réseaux Sociaux, la génération K est très solitaire. « L’interaction physique se fait rare… ce qui la rend d’autant plus sacrée » « 80 % préfèrent le face-à-face plutôt que le virtuel » ◆ Créativité La génération K aime inventer, concevoir de nouvelles choses, pour eux c’est un moyen de se faire entendre et de s’exprimer au sein de la société. Les clichés égocentriques et ultra-sociables dans lesquels on enferme ces jeunes de la génération K sont faux. Celle-ci souhaite au contraire activement participer à la conception de la société le nombre de jeunes « makers » et d’entrepreneurs ne cessent d’augmenter. Cette génération veut et aime produire, créer en écho tout en mêlant physique et digital : ils ont le désir de laisser une trace. Et pourtant, une enquête de PWC démontre que les femmes de la Génération Y seraient plus ambitieuses que leurs aînées (confirme, la volonté exprimée dans l’aspect sociétal décliné au dessus). 8 756 femmes et 1 349 hommes (nés entre 1980 et 1995) appartenant à la Génération Y et issus de 75 pays, ont participé à cette enquête, pour exprimer leur perception du monde et plus particulièrement de leur carrière « 49 % des femmes interrogées, qui débutent juste leur carrière, pensent pouvoir atteindre les plus hauts niveaux de responsabilité dans leur entreprise. » « Les femmes de la Génération Y qui sont les plus confiantes dans leur capacité d’évolution de carrière sont les Brésiliennes (76 %), les Indiennes (76 %) et les Portugaises (68 %), tandis que celles qui doutent le plus de leurs compétences sont les Japonaises (11 %), les Kazakhs (18 %) et les Allemandes (19 %) » « Une femme interrogée sur deux pense pouvoir atteindre un jour les plus hauts niveaux de responsabilité dans son entreprise et deux sur trois affirment gagner déjà autant ou plus que leur conjoint » « Lorsqu’elles recherchent un emploi, ces working girls regardent en priorité les opportunités d’évolution de carrière et le niveau de rémunération, mais aussi l’organisation flexible de leur temps de travail qui sera possible. À 97 %, les jeunes femmes – comme les jeunes hommes d’ailleurs – de la Génération Y exigent une meilleure conciliation entre vies privée et professionnelle » « Si les jeunes femmes de la Génération Y reconnaissent que des programmes sont mis en place dans leurs entreprises pour faciliter ce rééquilibrage entre vie personnelle et vie professionnelle, 55 % d’entre elles regrettent cependant de ne pas en bénéficier » « Plus confiantes, les femmes de la Génération Y restent cependant conscientes des préjugés sexistes qui persistent dans le monde du travail : 43 % des femmes interrogées affirment que les employeurs continuent de privilégier les hommes en cas de promotion ou de développement des talents en interne… Soit 14 % de plus qu’en 2011 ! » « Et parmi ces pays qui souffriraient le plus de ces différences de traitement nous trouvons en seconde place derrière l’Espagne… la France avec 58 % des réponses… » (31) (31) The female Millenial : a new era of talent http://www.pwc.com/jg/en/publications/the-female-millennial_a-new-era-of-talent.pdf
  • 8. 1514 ◆ MILLÉNIALS, GÉNÉRATIONY, DIGITAL NATIVES ◆ Allégorie d’une nouvelle génération. Toutefois, on décèle un profond mal être chez cette génération… « Les Millenials, paresseux, narcissiques et distraits ? » Simon Sinek, nous propose ici une bonne interprétation du mal-être de ces Millenials. On parle d’une génération se distinguant des autres par leur propension à la paresse, leur narcissisme, leur caractère distrait, leur forte impatience… Une génération toujours insatisfaite. Mais 3 facteurs seraient susceptibles d’expliquer ce « profond mal être ». ◆ L’éducation parentale : les parents auraient laissé trop de liberté à leurs enfants et à l’école et les enseignants auraient tendance à les sur-noter pour éviter les réunions parentales… Les Millenials sont catégorisés comme une génération de « poussins », qui débarquent dans le monde réel et qui font face à un douloureux constat : ils ne sont pas si spéciaux que leur laissaient croire leurs parents… Par conséquent, cet excès d’impatience est le résultat d’un cumul d’échecs et de relations sociales superficielles. « Ils grandissent avec un sérieux manque d’estime en eux-mêmes », paradoxal non ? ◆ L’environnement dans lequel ils évoluent : instable économiquement, anxiogène, qui évolue assez rapidement dans quelque domaine que ce soit (économie, environnemental, nouvelles technologies). Tous ces éléments perturbent nos Millenials, contribuent et entretiennent ce mal-être profondément ancré. ◆ Les nouvelles technologies : l’avènement du digital a créé un besoin d’instantanéité « on veut tout, tout de suite ». Cela créé une forme d’addiction : les push notifications « déclenchent chez l’utilisateur un flux de dopamine, une sensation de bien-être », qu’ils souhaitent réitérer le plus souvent possible. Cette connexion quasi-permanente, et ces notifications développent chez eux un sentiment de gratification qu’ils recherchent par la suite dans le cadre professionnel, mais qui leur manque car l’instantanéité recherchée n’est pas au rendez-vous… Les Millenials n’ont pas la patience d’attendre. Les Millenials ont du mal à gérer leurs rapports aux autres (autant dans la vie professionnelle que personnelle). Au moindre problème ils préfèrent se tourner vers les réseaux sociaux et les nouvelles technologies plutôt que de chercher de l’aide auprès des personnes qui les entourent. Mais « aucune application n’a été trouvée pour les aider à gérer ce genre de situation » explique Simon Sinek. En réalité, il n’y a qu’une solution pour résoudre cette situation de mal-être, et elle est radicale : prendre le large des nouvelles technologies ! #digitaldetox (33). (32) Les Millennials : paresseux, narcissiques, et distraits http://www.ladn.eu/reflexion/etude-marketing/millennials-ces-eternels-impatients/ (33) Cf. note de bas de page 27 Quand il s’agit de définir, d’interpréter et même de traduire certains comportements, faits ou encore états sociologiques, on a parfois recours à une synthèse assez réductrice et très pragmatique, sans réellement chercher à comprendre le fond du sujet. Une étude montre que la Génération Y est souvent « réduite » à des chiffres, des dates, des adjectifs donnant un caractère grotesque à toute analyse. Par exemple, on retrouve un acronyme utilisé pour la première fois en 2006, censé définir cette génération par « 4i » (34)  : individualisme, interconnexion, impatience, inventivité. Étonnamment, ces adjectifs ont été définis non pas par des sociologues mais par des managers, RH, enseignants et même étudiants (rencontrés dans une quinzaine de pays) suite à la question : « Que pensez-vous des jeunes aujourd’hui ? ». Les résultats de l’étude sont assez surprenants : dans 90 % des cas les « 4i » sont tous cités par les répondants ; dans 100 % des cas il y a au moins 3 des adjectifs cités (+ un qui est le TPMG : « tout pour ma gueule ») (35) . Mais les Y sont-ils réellement comme on les décrit ? N’est-ce pas seulement une interprétation ou une perception infondée (ou alors fondée sur un a priori) ? Ces « 4i », sont le fruit d’une perception diffusée par des managers, des chefs d’entreprise ou des enseignants qui se trouvent face à des « nouvelles » attitudes et de « nouveaux » comportements et ne savent pas comment y réagir. Mais ces simplifications ont fini par réduire, au sens propre, cette génération à quatre mots, deux dates et un livre, allant même jusqu’à son discrédit. 4i : La génération Y est comme ça alors ? Alors reprenons ces adjectifs un par un tels qu’ils sont utilisés et compris par ceux qui répondirent à notre question candide sur leur définition des « jeunes » : • Individualiste : Ils ne pensent qu’à eux, ils sont là pour prendre et apprendre. NON ! Il s’agit d’individualisation et de reconnaissance individuelle ! • Impatient : C’est le tout, tout de suite, pas d’égard pour les anciens, ils n’ont pas de suite dans les idées, se cherchent, abandonnent rapidement et lorsqu’un dossier devient compliqué ou conflictuel, le laisse de côté. NON ! Il s’agit du rapport au temps qui est en train d‘évoluer (pour nous tous) vers plus d’immédiateté. • Interconnecté : Ils sont accros aux technologies et ont un besoin viscéral d’être relié aux autres. NON ! L’interconnexion concernée est d’abord individuelle et émotionnelle. • Inventif : Ils cherchent à en faire le moins possible, prennent des initiatives sans en référer à leur responsable pour prouver qu’ils peuvent « faire seul » et ont toujours des tas d’idées plus ou moins farfelues. NON ! Il s’agit simplement du respect que l’on estime recevoir quelles que soit son expérience et son ancienneté. (34) Utilisé la première fois en 2006 par l’équipe de ce site alors composée de B.Chaminade et J.Remy - La Génération Y Individualiste, (33) (33) (33) Interconnectée et Impatiente… Vraiment ??? http://www.generationy20.com/generation-y-individualiste-interconnecte-impatient (35) Cf. note de bas de page 33
  • 9. 1716 ◆ MILLÉNIALS, GÉNÉRATIONY, DIGITAL NATIVES ◆ Allégorie d’une nouvelle génération. Les Digital natives ont bien des comportements propres à leur génération. Souvent critiqués, où ces comportements prennent-ils racine ? Voici certainement quelques raisons (exprimées par des individus la Génération Y - et qui parfois reprennent des slogans utilisés par leurs prédécesseurs (36) qui permettent de comprendre ces attitudes et de comprendre également que ceux qui reprochent ces réactions sont également ceux qui en sont à l’origine… C’est vrai, on nous reproche d’être individualistes. Est-ce ma faute si : • Mes parents m’ont toujours dit que le plus important dans la vie était d’être heureux et que j’étais le seul responsable de mon bonheur ? • Mon psy m’a fait comprendre qu’il fallait avant tout satisfaire mes besoins avant de penser aux autres ? • Dans de nombreux reportages télévisés on m’a montré des personnes qui, après 20 ans de bons et loyaux services envers leur employeur, se sont fait licencier. « Ne comptez que sur vous » disaient-ils. • Mes copains m’incitent à demander les avantages qu’offre le Comité d’Entreprise dès l’entretien de recrutement (parce qu’eux, ils en ont plein !) • Mes grands-parents n’ont pas arrêté de me dire qu’il est « interdit d’interdire »(37) On nous dit également impatients. Est-ce ma faute si : • Les entreprises ne peuvent plus nous garantir de nous employer sur 20 ans ? • Les profs de mon école de commerce m’ont conseillé de ne jamais rester trop longtemps dans une entreprise parce qu’on devenait vite inemployables ? • On peut devenir une star interplanétaire à 18 ans ? • Il suffit de 3 clics pour m’acheter ce que je veux, quand je veux • Mon école d’ingénieur m’a dit que je devais réclamer 3 000 euros de salaire lors de mon entretien d’embauche, parce que franchement, je cite « c’est ce que tu vaux, compte tenu de ta formation ». (36) Slogans de Mai 68 (37) Comportements Y, à qui la faute ? http://www.generationy20.com/comportements-y On nous reproche d’être trop Interconnectés. Est-ce ma faute si : • Mes parents m’ont toujours laissé faire ce que je voulais et n’ont jamais été sévères avec moi (ils sont trop bien mes parents !) ? • J’ai vu plein de films qui mettent en évidence que l’être est plus important que l’avoir ? • Mes enseignants m’ont ressassé qu’il fallait appartenir à un réseau le plus large possible pour trouver un bon job ? • Ma mère se comporte comme ma meilleure copine ? • Je peux bénéficier de super réductions si je crée un compte sur Groupon ? Il paraît qu’on veut prendre trop d’Initiatives. Est-ce ma faute si : • On me fait croire que je pourrais changer le monde, comme Steve Jobs, Larry Page ou Marc Simoncini ? • Mes dirigeants m’incitent à être innovant (ce qui n’est pas le cas de mon responsable direct, soit dit en passant) • Mon père m’a dit que le plus important n’était pas de travailler dur mais d’être suffisamment malin pour savoir saisir toutes les opportunités • Mon grand-père n’a cessé de me dire que je ne devais être « ni robot, ni esclave» (36) et qu’il fallait, « avant même que d’écrire, que j’apprenne à penser » (37) . Et si on interprétait mal, cet aspect individualiste ? Être individualiste ne veut pas dire être égoïste ou faire preuve d’égocentrisme. En effet l’égoïsme c’est essentiellement maximiser son plaisir ou son intérêt personnel sans prendre en considération l’autre. Encore différent de l’égoïsme, l’égocentrisme c’est le fait de reconnaître et satisfaire ses besoins tout en respectant l’autre. Enfin l’individualisme, est une tendance qui fait prévaloir l’individu, c’est-à-dire, accorder plus d’importance à l’humain plutôt que sur toute autre forme de réalité. Cette notion se définit également par la volonté de prendre en considération les besoins de chaque individu. (36) Slogans de mai 1968 (37) Comportements Y, à qui la faute ? http://www.generationy20.com/comportements-y
  • 10. 1918 ◆ MILLÉNIALS, GÉNÉRATIONY, DIGITAL NATIVES ◆ Allégorie d’une nouvelle génération. CHAPITRE III Les marques « LES ENJEUX CLÉS POUR LES ENTREPRISES » Faciliter la tâche Les Millenials ont besoin d’un écosystème digitalisé, c’est pour cela que les entreprises doivent être capables d’utiliser les données consommateurs à bon escient : l’utilisation des données doit être davantage positionnée sur le VRM (gestion de la relation vendeur) que sur le CRM (gestion de la relation client) pour conquérir au mieux ces consommateurs. Cela leur permet de maintenir une confiance à long terme plus efficace. L’entreprise doit tout mettre en œuvre pour leur faciliter la tâche. Conquérir ces digital natives est davantage une nécessité qu’une option car ils représentent une nouvelle génération de consommateurs et donc la clientèle du futur. Ils sont en permanence à la recherche de nouvelles solutions économiques, de fluidité avec les technologies digitales, et d’une large ouverture à un champ de relations sociales ainsi qu’une volonté de réalisation en contribuant à la société. Adapter sa stratégie de vente en tenant compte du besoin de cette nouvelle cible est dorénavant non-négligeable : par la mise en place des services connectés ou en ligne par exemple. Engager L’objectif pour une entreprise est plus de mettre en place des processus visant à favoriser l’implication et l’engagement de manière durable que de « conserver » à proprement parler ses collaborateurs. Mais un problème de taille se pose… comment motiver et fidéliser une génération qui perçoit plus positivement son bonheur quotidien (88 %) ou encore son épanouissement personnel (83 %) plutôt que le prestige professionnel (4 %) (38)  ? En effet, mettre en place un engagement durable au sein de l’entreprise bénéficie à « tout » le monde, car il concilie performance de l’entreprise et épanouissement de chaque salarié. Pour une bonne implication durable dans le temps, les trois conditions suivantes doivent être réunies : donner du sens, partager des valeurs et éprouver du plaisir. ◆ Donner du sens ? Ce qu’il faut c’est tout d’abord partir du « WHY(39)  » : quelle est la raison d’être de votre entreprise, son ambition, sa différence, votre rêve ? Il ne s’agit pas de parler d’objectifs quantitatifs à son audience, mais plutôt de lui donner une direction, un but à atteindre, tout en définissant sa raison d’être. Cela permet, pour l’audience à laquelle on s’adresse de clarifier son chemin et de faciliter la « compréhension » de son entreprise. Donner du sens à ce que l’on fait permet de se projeter sur plusieurs années et doit se faire à tous les niveaux. « Si l’on possède son pourquoi ? de la vie, on s’accommode de presque tous les comment » Nietzche. (38) Fidélisation / Génération Y – Où est l’intrus ? http://www.generationy20.com/fidelisation-generation-y-ou-est-lintrus (39) Cf. Simon Sinek – Golden Circle ◆ Partager des valeurs ? Demander à son interlocuteur ou ses interlocuteurs quelles sont les trois valeurs les plus importantes pour eux, dans l’entreprise. Une valeur est souvent partageable mais quasi-immuable d’une personne à l’autre : une personne prônant l’honnêteté ne pourra jamais trafiquer des chiffres ou des résultats, une personne prônant la loyauté ne pourra divulguer une information confidentielle. C’est pour cette raison qu’il est important de partager des valeurs communes à ses salariés, car celle-ci favorisent le rapport au sein de l’entreprise mais aussi l’image qu’elle dégage auprès de son audience. ◆ Éprouver du plaisir ? Pour 64 % des salariés, l’implication dans son travail consiste à prendre du plaisir à son travail : « Quel plaisir vous procure votre travail ? En quoi vous amuse-t-il ? (40)  » Lorsqu’un travail est confié à un collaborateur, son désir de s’engager et sa satisfaction personnelle à la fin du travail réalisé, lui procure un certain plaisir. Il s’agit plus de confier des activités qui touchent à ce que la personne sait faire et non sur ce qu’elle aime faire. Si les collaborateurs éprouvent du plaisir à venir travailler et à exercer leur métier, cela n’est que bénéfique pour l’entreprise, et donc l’image de marque qu’elle dégage. En ce qui concerne les marques, l’individualisme est parfois considéré comme une valeur sociétale centrale, et certaines d’entre elles l’ont bien acquis et ont engagé des stratégies de différenciation : l’individualisation de leurs offres (41) . • Nike, qui offre la possibilité via un site internet de personnaliser ses chaussures de sport : couleurs (différentes), 9 éléments de la chaussure (la base, le bout, le talon, la virgule Nike, la languette, la doublure, les lacets, les contreforts et la semelle), apposer son propre texte à l’arrière de la chaussure pour un faire un produit unique • L’opticien Atol propose depuis quelques mois une gamme de lunettes intitulée « Clip » où il est possible de sélectionner plusieurs montures aux couleurs et designs différents pour en changer quand vous le voulez, à votre guise. La génération Y est vue par les marques comme une génération prescriptrice, qui décide quelles marques vont être les meilleures ou au contraire qu’elles sont les marques les plus « Bad », et qui sont donc à ne pas suivre. Ils ont souvent tendance à faire et défaire les « tendances » Qu’il s’agisse de la mode, la culture, la technologie. Mais bien que ces prescripteurs soient très influents, ils n’en attendent pas moins des annonceurs : immédiateté, identification, hyper-compétence et capacité à produire du story-telling ou encore du contenu expérientiel (42) . (40) Cf. note de bas de page 38. (41) De la génération Y à l’innovation managériale – L’individualisme http://www.generationy20.com/generation-y-innovation-manageriale- indivdualisme-e-la-generation-y-a-linnovation-manageriale-lindividualisme (42) Génération Y, marques et consommation – http://www.generationy20.com/generation-y-marques-et-consommation
  • 11. 2120 ◆ MILLÉNIALS, GÉNÉRATIONY, DIGITAL NATIVES ◆ Allégorie d’une nouvelle génération. « VERS UNE STRATÉGIE DIGITALISÉE » La transition des Millenials vers le digital est beaucoup plus forte que le reste de la population : 40 % utilisent la réservation en ligne. Pour ce qui est du domaine de la restauration, il y a une forte attente de la part de ses clients sur le partage de l’expérience par des relais digitaux. Ce mix est, pour ces nouveaux consommateurs, ce qui se rapprocherait le plus d’un moment de partage et de plaisir qui pourrait petit à petit être associé à une quotidienneté. « Sur 26 chaînes de restauration rapide et assise, seulement 5 propose le paiement via mobile et 6 la précommande en ligne » « Le 6/05/16, L’Oréal lance une plateforme e-commerce sur Snapchat où il sera par la suite possible d’acheter via l’application. » Décider d’optimiser sa stratégie vers du multi-canal, c’est mettre toutes les chances de son côté pour conquérir cette nouvelle cible. Les réseaux sociaux, est un canal efficace et jugé favorablement par ces jeunes consommateurs pour le service client notamment (exemple : les assistants vocaux tels que Cortana ou même « M  » de Messenger). La création ou l’amélioration des plateformes pour les Smartphones (plus de 85 % de la Génération Y disposent d’un Smartphone) permettent aux consommateurs d’obtenir des informations complètes et en temps réel lorsqu’ils sont en mobilité. Le multicanal crée des relations avec cette clientèle, et permet ainsi de compter sur eux pour devenir ambassadeur de la marque tout en assurant un service client irréprochable. Pour bien réussir cette optimisation, il faut intégrer son client dans la stratégie marketing ou faire participer le client pour s’assurer de sa loyauté. Mais réussir cette optimisation c’est aussi se montrer plus créatives dans la motivation et la sollicitation du client sur les réseaux sociaux. « 42 % sont intéressés par la Co-création de produit » « Exemple avec Starbucks Coffee : cette chaîne a décidé de faire voter ses internautes pour élire leur parfum préféré sur la gamme de Frappuccino parmi 6 goûts différents. Le parfum préféré a ensuite été proposé à un tarif réduit, dans toutes les enseignes sur une certaine période » (43) (43) La croissance des clients de la Génération Y, les Millénials – http://www.vocalcom.com/fr/blog/acceleration-des-ventes/croissance- clients-millenials/ Du partage au digital… Ces consommateurs sont très regardants en matière de rapport qualité-prix : 70 % contre 60 % des Français. Il existe un nouveau domaine potentiel qui permet de les captiver encore plus : la restauration. L’expérience recherchée par les Millenials va de pair avec l’acte de bien manger (plaisir et santé). Ils sont notamment très friands des spécificités sur l’offre et le service via le digital pour ce genre de domaine (réductions sur application Smartphones ou sur les sites internet). Ils ont besoin de trouver une cuisine porteuse de valeurs et de sens. « 27 % accepteraient le surcoût pour le fait maison contre 34 % des autres consommateurs » (44) Quelle « conso » sur quels appareils ? Le brand content est essentiel pour une marque, mais avant toute chose, ce qu’il est important de prendre en compte c’est qu’il y a un facteur considérable qui est celui de comprendre quel groupe démographique réagit à quel type de contenu. Suite à une enquête menée, 3 sur 1 200 personnes de trois générations confondues (la génération Y, la génération X et les Baby-boomers), il a été possible de voir quels appareils allaient de « paire » avec quel type de consommation. Les résultats sont assez explicites : « Les Millenials âgés entre 20 et 30 ans, sont plus d’un quart à utiliser leurs téléphones portables comme moyens de lecture » « Le temps moyen, pour un Millénial, passé « à consommer » du contenu est entre 5 et 10 heures » « Les appareils les plus utilisés pour consommer du contenu, sont l’ordinateur portable à 34 %, l’ordinateur fixe à 28 % et le portable à 26 % (contre 16 % pour la Génération X, et 6 % pour les Baby-boomers) » « Moins d’efforts pour apprendre, mieux c’est ». Les 5 principaux contenus consommés par les Millenials sont les articles de blogs, les images, les commentaires, les eBooks et les livres audio. Tandis que les moins consultés sont ceux qui sont plus fastidieux à lire où ceux qui comportent plus de texte : quizz, livres blanc, Slideshare… « Les genres de contenus les plus consommés par les Millenials sont les contenus de divertissements, de technologie, de santé/ entretien personnel, de comédie et de sports » « Les réseaux sociaux les plus utilisés par les membres de la Génération Y dont Facebook (71 %), Tumblr (2 %), Instagram (1,8 %) et Pinterest (0,7 %) » « Toutes les générations s’accordent sur le fait que 300 mots est la taille idéale pour un article » « Le moment de la journée où il y a le plus de contenu consommé est entre 20 h 00 et Minuit »(46) (43) La croissance des clients de la Génération Y, les Millénials http://www.vocalcom.com/fr/blog/acceleration-des-ventes/croissance-clients-millenials/ (44) Du partage au digital, des attentes spécifiques http://www.neorestauration.com/article/du-partage-au-digital-des-attentes-specifiques, 34983 (45) Comment les générations consomment le contenu sur internet – enquête menée par BuzzStream et Fractl http://www.generationy20.com/ generations-contenu-internet (45) De gauche à droite : « Combien de temps passons-nous à consommer du contenu ? » / « Quels appareils utilisons-nous pour consommer du contenu ? » / « Contenu favoris par genres »/ « Contenus visuels les plus partagés » / « Les contenus les plus et les moins consommés » + sources des infographies cf. note de bas de page 44.
  • 12. 2322 ◆ MILLÉNIALS, GÉNÉRATIONY, DIGITAL NATIVES ◆ Allégorie d’une nouvelle génération. L’entreprise doit sans cesse convaincre par son produit ou son offre, c’est donc pour cela que les Millenials perçoivent plutôt positivement les marques et les grandes chaines car elles leur permettent d’accéder à une expérience allant au-delà d’une consommation classique (cf. les leviers de consommations). Leur expérience d’achat est en évolution. Les entreprises et les distributeurs vont devoir faire évoluer leur modèle économique pour justifier le déplacement de ces clients, comme par exemple enrichir l’expérience en magasin (expérience sensorielle plus poussée, divertissements, ou encore les services et la convivialité). Ce n’est pas parce que cette génération est hyper-connectée qu’elle exige un modèle d’entreprise 100 % digitalisé, au contraire, ils cherchent davantage à améliorer leur expérience en magasin d’un point de vue éthique qui se rapprocherait le plus de leurs besoins et envies. Cette génération attend de la part des marques une communication honnête, ce qui leur permettra d’avoir le choix et de faire leurs propres expériences. « 33 % consultent un blog avant de faire un achat ou se réfèrent aux avis donnés sur les réseaux sociaux » « 1 % affirme que la publicité les incite à être fidèles envers une marque » « 62 % veulent créer une relation avec les marques sur les réseaux sociaux » (47) « LES ENTREPRISES DU POINT DE VUE DES MILLENIALS… » (47) Cf. note de bas de page 42.
  • 13. 2524 ◆ MILLÉNIALS, GÉNÉRATIONY, DIGITAL NATIVES ◆ Allégorie d’une nouvelle génération. CHAPITRE IV Le travail « LE RAPPORT ENTRE LA GÉNÉRATION Y ET LE TRAVAIL » Que ce soit dans la vie personnelle ou la vie professionnelle, c’est une génération en quête de sens de la vie, mais aussi en quête d’un bon équilibre entre ces deux environnements. Professionnellement parlant, ils veulent participer à quelque chose qui les dépasse, quelque chose sur laquelle ils pourraient mettre toutes leurs connaissances et tous leurs moyens en œuvre pour pouvoir y arriver. L’argent est pour eux un élément secondaire, ils préféreraient encore s’épanouir, dans leur environnement, se réaliser en tant que tel plutôt que de se focaliser sur un but matériel. On peut alors parler d’un mix entre l’altruisme et l’individualisme. Mais cet esprit individualiste dégagé par les membres de la Génération Y, est avantageux pour les entreprises car il leur permet de prendre en considération les besoins spécifiques de chaque individu, chacun de ses salariés. C’est d’ailleurs l’un des aspects les plus difficiles à appréhender : comment une entreprise peut-elle satisfaire chaque individu qui a sa propre définition du bonheur ? Certaines entreprises se sont pourtant attelées à la tâche et de diverses manières (48)  : ◆ SEMCO (vente, location et réparation de matériel du bâtiment) au Brésil, permet à ses salariés de choisir l’équipement de travail qu’ils souhaitent dans le respect d’une enveloppe budgétaire. ◆ Renault (constructeur automobile) a signé un accord d’entreprise en 2007 afin de permettre à ses salariés de travailler à domicile entre 2 et 4 jours par semaine (cible affichée : 10 000 personnes). ◆ SAS (création de logiciels analytiques innovants : Base de données et data) offre la possibilité à leurs ingénieurs d’adapter leurs horaires de travail en fonction de leurs rythmes de créativité, conscient qu’il est impossible d’être inspiré dans une plage horaire fixe. ◆ WLGore (création technologique et innovante) embauche ses futurs collaborateurs sur des missions et non via une description de poste. Les premiers mois, les nouveaux collaborateurs passent par plusieurs équipes puis font leurs choix d’affectation, sous réserve d’être « adoptés » par les équipes en question : « une entreprise libre et sans chefs ». Les jeunes actifs de cette génération qui ont un emploi, sont souvent plus attachés à la mission ou aux missions de l’entreprise plutôt qu’à l’employeur en lui-même. Ce qui prime pour les Millenials c’est l’intégration de leurs individus dans l’entreprise, c’est-à-dire l’ensemble des dispositifs et des programmes d’intégration et de rencontres mis en place. Malheureusement, cette demande n’est pas forcément vérifiée et acquise par toutes les entreprises… il persiste un manque de communication certain ou qui n’est pas au niveau de la demande des Millenials. Pour pouvoir se positionner rapidement et trouver leur utilité dans l’entreprise, les missions et objectifs doivent être clairs et précis. De manière générale, les Digital Natives ont plutôt tendance à avoir confiance dans leurs capacités, et c’est pour cela que l’entreprise doit tout faire pour maintenir cette confiance. Cette confiance est en corrélation avec la vision, l’assurance de faire partie d’un tout dans une dynamique de croissance vers un objectif qui leur convient. Il faut savoir que le CDI n’est pas le point de mire recherché par les jeunes actifs de la Génération Y, de plus certains recruteurs leur réduisent l’« espérance de vie professionnelle » et parfois même assez rapidement : 45,6 % chez les moins de 24 ans, les CDI signés avec des 15-24 en Juin sont le plus sujets à rupture le 3ème mois(49) ... La Direction de l’animation de la recherche, des études et des statistiques (DARES)(50) , a d’ailleurs réalisé une infographie explicative de cette « guerre » CDI vs Génération Y : (49) Cf. note de bas de page 49. (50) Le CDI est-il incompatible avec la Génération Y ? http://www.generationy20.com/cdi-generation-y
  • 14. 2726 ◆ MILLÉNIALS, GÉNÉRATIONY, DIGITAL NATIVES ◆ Allégorie d’une nouvelle génération. FONDAPOL (51) , l’institut de marques émergentes a réalisé en 2011, une enquête sur les jeunes dans le monde (16 637 personnes âgées de 18 à 30 ans dans 43 pays) pour comprendre leur attentes professionnelles, et donc la culture Y en entreprise. ◆ Qu’attendent-ils de leur manager ? Les Millenials interrogés en Amérique du Nord, Europe de l’Ouest et dans les pays africains souhaitent des managers qui développent l’autonomie des collaborateurs à 41 % alors qu’ils ne sont que 12 % en Europe Centrale et dans le Moyen Orient à sélectionner cette compétence comme importante. En revanche, 60 % des Millenials d’Europe centrale/ Europe de l’Ouest pensent que c’est l’expertise technique et fonctionnelle qui est la plus importante (dans les autres régions ils sont 30 %). ◆ Équilibre entre vie privée et vie professionnelle (52) La plupart des jeunes interrogés réclament cet équilibre mais pas forcément pour les raisons attendues (s’occuper de leur famille par exemple)…  Ils veulent du temps pour eux : avoir “suffisamment de loisir pour ma vie privée” (57 %), suivi de “heures de travail flexibles” (45 %) et “reconnaissance et respect des salariés” (45 %). En Europe Centrale/Est et Europe de l’ouest “rémunérer les heures supplémentaires” sont le plus plébiscités : respectivement 52 % et 45 %… Ce qui pourrait être mal interprété comme une recherche de sécurité et de régulation du travail. En Amérique du Nord, 59 % choisissent des heures de travail flexibles, montrant une plus grande préférence pour l’Autonomie. ◆ La retraite Sachez que pour les Millenials, la question de la retraite n’est pas aussi existentielle que pour les autres générations. En Asie-Pacifique, 58 % de Millenials s’attendent à prendre leur retraite à 60 ans, presque 70 % en Chine s’y attendent. Ce sont les européens de l’est qui sont les plus nombreux (27 %) à penser qu’ils ne pourront pas prendre leur retraite avant 70 ans. Certaines régions ont des peurs un peu différentes. En Afrique, 22 % de ces Millenials s’inquiètent de ne pas avoir leur chance à cause de leur appartenance Ethnique. Ils sont 12 % dans ce cas en Amérique Latine. En Amérique du Nord ou l’inquiétude est davantage de travailler trop et en Amérique Latine, l’inquiétude est plutôt tournée vers ses propres capacités. Les résultats de cette enquête montrent bien qu’il est important de prendre en compte les différences régionales, pour bien aménager les conditions et le rythme de travail. Cela montre aussi également que la Génération Y ne peut être managée d’une seule et même façon. (53) Le triptyque sacré : Les Millenials ont défini un triptyque qui leur est propre et singulier à cette génération : stabilité, flexibilité et engagement. Au niveau de la stabilité professionnelle, les jeunes se montrent moins prédisposés au changement d’emploi « 38 % souhaitent quitter leurs entreprises dans les 2 ans après leur entrée contre 44 % en 2016 ». Ils prônent donc un cadre stable qui va de pair avec un emploi à temps plein flexible, parce qu’effectivement cette souplesse dans l’organisation est considérée comme une source de bien-être (66 %), d’équilibre de la vie professionnelle et de la vie personnelle (65 %), et d’engagement envers leur entreprise (65 %). Les Millenials considèrent l’entreprise comme un moyen d’engendrer des transformations sociales durables (76 %) (54) . (51) « Millennials: Understanding a Misunderstood Generation » http://www.fondapol.org/etude/reynie-2011-la-jeunesse-du-monde-enquete-planetaire/ (52) Cf. le rapport entre la Génération Y et le travail, Chapitre IV : Le travail (du dossier) (53) Ce que la génération Y attend de son travail dans le monde http://www.generationy20.com/ce-que-la-generation-y-attend-de-son-travail-dans-le-monde (54) Pour les jeunes, l’I.A. n’est pas une menace – http://www.ladn.eu/reflexion/etude-marketing/ce-que-pense-la-generation-y-de-la-robotique-et-de-lia/ Suite au rapport de Global Benefits Attitudes (55) fait sur 2015 et 2016, il est dit que « 53 % des jeunes salariés de la Génération Y (France) déclarent subir une pression grandissante sur le lieu de travail ». Effectivement, l’étude portée sur 1 007 jeunes employés, a démontré que les principales sources de stress au travail sont une faible rémunération et des effectifs insuffisants. Du coup, ces jeunes salariés sont plus enclins à s’impliquer et à avoir des comportements nuisibles à leur santé afin de s’adapter, et d’optimiser le plus possible leur vie professionnelle. Contrairement aux Millenials, les employeurs, eux, pensent que les premières sources de stress pour les salariés sont le déséquilibre entre vie privée et vie professionnelle et un trop grand nombre de changements organisationnels. La question de la faible rémunération jouant un rôle préoccupant pour les salariés, n’est que citée en 13ème position en tant que facteurs de stress. Finalement, l’étude montre que cette pression ressentie au travail par les jeunes générations est facteur d’absentéisme. Par conséquent, ce stress, en quelques sortes permanent, nuit à une bonne concentration et à un rendu final des plus satisfaisants. Les Millenials ont aussi deux fois plus de risques d’avoir des problèmes de santé et de se désintéresser de leur travail que leurs collègues peu stressés. « Pssst…Que diriez-vous de relâcher la pression ? » « ET POURTANT, UNE GÉNÉRATION SOUS PRESSION AU TRAVAIL » (55) Travail : des jeunes sous pression – http://www.ladn.eu/reflexion/etude-marketing/travail-des-jeunes-sous-pression/
  • 15. 2928 ◆ MILLÉNIALS, GÉNÉRATIONY, DIGITAL NATIVES ◆ Allégorie d’une nouvelle génération. CHAPITRE V Pour aller plus loin « LES POINTS CLÉS SUR CETTE GÉNÉRATION (56)  » (56) Millénials et ados, le digital a-t-il vraiment révolutionné vos comportements d’achat ? http://digitalcommerce.itelios.com/2016/07/18/millenials- comportement-e-commerce/ Les Millenials sont des HYBRIDES, DES INDIVIDUS MULTI-FACETTES car ils ont grandi avec le numérique et sont donc immergés dans ce monde dès leur plus jeune âge. Ils sont quasi-fusionnels avec leurs ordinateurs et leurs Smartphones, ce qui leur donne une vision plus ludique de ces devices contrairement aux autres générations qui ont une approche plus fonctionnelle. Leur consommation se « résume », à celle d’une EXPÉRIENCE DIVERTISSANTE à partager sur les réseaux sociaux, qui séduit beaucoup cette génération (application, device, « instore », réalité augmentée, cabine d’essayage virtuelle…). Les achats, avis, « coups de gueule » sont ensuite partagés sur les réseaux sociaux. Le E-COMMERCE représente une VALEUR AJOUTÉE pour les Millenials, et pour répondre aux attentes le COMMERCEva devoir ANTICIPER DAVANTAGE les désirs et besoins de cette génération. En tout et pour tout, c’est une génération qui a su ADAPTER SON MODE DE VIE en tenant compte des effets de crise grâce à, notamment, la prise en charge des PRATIQUES COLLABORATIVES qui leur permettent de recréer leur pouvoir d’achat : ils ont un regard intérieur sur la consommation, ils sont plus VIGILANTS et plus ADAPTABLES. « UN TRONC COMMUN, ALORS QU’UNE CATÉGORIE SE DISTINGUE PARTICULIÈREMENT DANS CETTE GÉNÉRATION (57)  » Les ados de 12 à 17 ans. En effet cette cellule des Millenials, est assez complexe. Ils sont à la fois intrigants et ont des codes singuliers et ne sont pas évidents à atteindre. Bien que leurs usages du digital et du mobile soient les plus mûrs, ils constituent une cible sophistiquée avec des CODES et USAGES propres : Leur rapport aux médias sociaux est évident et normal (ce qui n’est pas forcément le cas des autres générations). Ces ados ont grandi avec, et les médias sociaux font parti de leur quotidien, puisqu’ils ne changent pas leur usage et restent des moyens comme les autres de contacter leur amis. Un fait remarquable : LES COPAINS D’ABORD C’est autour de leurs amis que « tourne la vie » des adolescents du 21ème siècle : ils mettent plus que tout en avant leurs amitiés (il suffit de consulter le Twitter ou le Facebook d’un ados de 12 ans… leurs meilleurs amis sont leur vie). On parle souvent d’addiction à la technologie de leur part, mais ces derniers se trouvent déroutés et même troublés devant la question « quel est ton réseau préféré ? ». En effet, chaque réseau à son importance et son utilité propre donc pas de préférence ! A savoir que l’utilité première de chaque canal sert à garder des liens avec leurs amis… Des CODES PROPRES à cette génération. ◆ Un « Like » plutôt qu’un bonjour. Les publications des 12-17ans ont des taux d’engagement bien supérieurs à ceux des marques… rageant non ? Mais c’est en quelque sorte normal, un des codes sur les réseaux sociaux à ne pas louper est le « Like », il est obligatoire. À travers cette explication on remarque tout de même une sorte de réflexe… les ados « likent » tout ce qui leur passe sous les yeux sans réellement prêter attention aux contenus ; ◆ Un autre automatisme également, qui se traduit comme un code, est le compliment. Complimenter, commenter les photos de ses amis devient presque plus valorisant et plus important qu’un simple bonjour… (un peu paradoxale tout de même) ; ◆ Sur Instagram, les publications sans filtres et sans # sont trop ringardes. Ce qui prime sur ce réseau social, c’est l’identité digitale éditée en temps réel ! L’email et Facebook : c’est pour les vieux ! Comment ça ? Mais on vient juste de s’y mettre… ◆ L’email devient un outil plus administratif qu’autre chose (bien qu’il soit indispensable d’en avoir un) ◆ Facebook devient pour eux le nouveau Linkedin : même s’il reste le roi des réseaux, pour les 12-17 ans il n’est pas le canal de prédilection pour être connecté avec ses amis… c’est plutôt pour les adultes (« c’est même le réseau qu’utilise nos grands- parents »…). (57) BETC Digital crée Teens, la cellule dédiée aux ados http://www.ladn.eu/inspiration/in-vivo/betc-teens-la-cellule-dediee-aux-ados/
  • 16. 3130 ◆ MILLÉNIALS, GÉNÉRATIONY, DIGITAL NATIVES ◆ Allégorie d’une nouvelle génération. Chaque réseau à un usage propre : ◆ Snapchat : messagerie à base de photos et de chats. ◆ WhatsApp : pour organiser les sorties grâce aux discussions à plusieurs. ◆ Messenger : annuaire des personnes que l’on connaît mais dont on n’est pas assez proche pour avoir le téléphone. ◆ Facebook : réseau regroupant toutes ces fonctionnalités. Contrairement à ce que l’on pourrait penser, les ados entretiennent tout de même le souci de préserver leurs vies privées et leurs données, plutôt que de chercher la popularité ! Ils sont très au fait des enjeux de sécurité liés aux réseaux sociaux : « 100 % des interrogés, dans l’étude menée par BETC Teens, ont des comptes privés » « Certains ont même, par souci d’image et de popularité, deux comptes (notamment sur Instagram) : privé et public » En revanche, ce qui est assez intéressant pour les marques, c’est que ces jeunes internautes se comportent comme de réels influenceurs, même s’ils ne détiennent « que » de « 500 followers et 10 photos » : ils ne gardent en « mémoire » que les plus pertinentes, les plus likées et les plus commentées. Partant de ce postula, il serait donc plus judicieux pour les marques de s’intéresser à cette cible « intra Millenials », plutôt qu’à la cible générale et plus large des Millenials. Bien qu’ils semblent être l’obsession des annonceurs depuis quelque temps déjà, ces derniers n’ont pas le pouvoir d’achat (en tout cas pour la plupart) escompté par les marques TANDIS QUE les ados exercent une forte influence sur leurs parents et ils possèdent une sorte de « flair » pour dénicher « tout avant tout le monde » : « Par l’intermédiaire de leurs parents, les 12-17 ans représentent un pouvoir d’achat entre 11 et 12 milliards d’en France »(58) . C’est inévitable et indispensable de commencer à appréhender cette cible surtout dans la mesure où les ados sont indifférents aux marques (Ouch ! « Ils sont davantage attachés à la pertinence de celle-ci plutôt à son logo ») : toucher une population plus mature dans l’usage du mobile et du digital est primordial. Apprendre à connaître cette cible pour obtenir la pertinence et l’écoute, est le mot d’ordre pour les appréhender. Dernière chose : « le teen est réceptif à la publicité ciblée ». Ce qui fonctionne, c’est lorsque l’annonceur utilise leurs données à bon escient en proposant un message qui leur plaît et qui soit pertinent. (58) Cf. note de bas de page 56. « L’INTELLIGENCE ARTIFICIELLE PLUTÔT PERÇUE POSITIVEMENT » « 60 % des 8 000 Millenials interrogés dans le monde entier, ne considèrent pas les nouvelles technologies comme une menace ». En effet, ce qui semble inquiéter cette génération n’est pas ce qui est en train de se planifier pour le futur, mais plutôt les aléas politiques et économiques actuels. Criminalité, corruption, guerre, tensions toutes ces contingences suggestionnent fortement les esprits des individus de la Génération Y. Le trio AUTOMATISATION, ROBOTIQUE, et INTELLIGENCE ARTIFICIELLE ainsi que l’émergence des nouvelles les technologies, se traduisent de cette façon chez eux : à 62 % ce trio est perçu positivement, 53 % d’entre eux pensent que ces technologies peuvent encourager la croissance économique et 50 % des Millenials les considèrent comme une chance de consacrer plus de temps à des activités de création (59) . Contrairement aux autres générations ce n’est pas cette montée en puissance de l’IOT, des nouvelles technologies, de l’IA ou encore toutes autres innovations, qui effraient ou inquiètent les Digital Natives, mais plutôt le contexte (politique et économique) dans lequel ils évoluent et pour cause, ils se réfugient et considèrent davantage le POTENTIEL DE CES CRÉATIONS. Face à ces technologies, les Millenials français plus optimistes que les autres de leur génération, mais ils restent toujours dubitatifs sur les questionnements au sujet de leur avenir. Une certaine COMPLAISANCE à l’égard de la montée du trio robotique/ IA/ automatisation, se dégage auprès des jeunes français, ils pensent qu’il pourrait CONTRIBUER À L’AVANCEMENT et même À LA CROISSANCE de certains paramètres qui les entourent : en ce qui concerne la productivité globale, 50 % pensent que les nouvelles technologies lui sont favorables, 38 % le pensent pour la croissance économique et 38 % en sont convaincus pour les données concernant la création à plus forte valeur ajoutée. Mais la confiance en l’avenir se manifeste moins auprès de cette cible de jeunes français. Que cela soit au sujet des relances économique 25 % ont de l’espoir contre 44 % dans le monde entier, ou d’un point de vue politique et social (21 % contre 36 %). Mais d’autres facteurs ne font qu’accroître cette méfiance vis-à-vis de l’avenir : le terrorisme (44 %), les problèmes d’immigration (21 %), le chômage (29 %), la criminalité (23 %) et les inégalités de richesse (18 %) (60) . (59) Cf. note de bas de page 56. (60) Cf. note de bas de page 56.
  • 17. 3332 ◆ MILLÉNIALS, GÉNÉRATIONY, DIGITAL NATIVES ◆ Allégorie d’une nouvelle génération. « MILLENIALS VS. SENIORS AUTREMENT DIT INFIDÈLES VS. INCOMPRIS » Selon des études menées par l’institut YouGov(61) et par l’institut Nielsen, des statistiques sur les habitudes de consommations ont pu être révélées ainsi que deux groupes de consommateurs bien distincts : les Millénials et les Séniors. Comme nous l’avions dit précédemment, les Millénials sont souvent jugés d’infidèles en vers leurs marques : « 72 % affirment avoir opté pour une autre marque que celle qu’ils préfèrent » (62) Mais étonnamment, cette constatation ne repose pas sur un facteur qui paraîtrait être évidemment mais plus sur les valeurs de la marque en elle-même. L’étude a pu permettre de dégager quatre facteurs d’infidélité et quatre secteurs d’activité précis : Contre toutes attentes, les Séniors représentent la catégorie de consommateurs la plus difficile à pénétrer MAIS néanmoins une des plus intéressante car elle possède un plus important pouvoir d’achat. Les facteurs de freins à l’achat décelés sont : « Des publicités qui ne s’adressent pas à eux : 51 % des sondés affirment ne pas se sentir inclut dans les publicités et de ce fait, ne s’identifient pas à la marque » « Des produits qui ne répondent pas à leurs besoins : 47 % des seniors Français disent qu’ils ne trouvent pas d’aliments répondant à leurs besoins nutritionnels » « Un manque de service pour aider les seniors dans les magasins : banc, porteurs de sacs, accès pour handicapés… » « Un manque d’adaptation des services pour les personnes âgées : 46 % des 30 000 seniors interrogés dans le monde, déclarent avoir des difficultés à en trouver »(63) 29 % sur la qualité du produit 21 % sur la disponibilité 17 % sur les conditions de travail des employés 17 % sur la démarche éco-responsable 45 % Nourriture et boissons 43 % Habillement et chaussure 35 % Biens de consommation 25 % Appareils électroniques (61) Pourquoi les Millenials sont-ils infidèles à leurs marques ? http://mktforms.gtnexus.com/rs/979-MCL-531/images/GTNexus_Millennials_Brand_ Loyalty_Infographic_FR.pdf (62) Les consommateurs seniors, cible grandissante et opportunités à travers le globe http://www.nielsen.com/fr/fr/insights/reports/2014/les- consommateurs-seniors-cible-grandissante-et-opportunites-a-travers-le-globe.html (63) Cf. note de bas de page 61 (64) Source interne The Links Toutefois, il est intéressant et non négligeable pour les marques de considérer ces deux cibles : cela représente pour elles un enjeu important et un challenge de taille ! Pour tenter de « raccorder » ces deux cibles, il faut établir une relation de confiance et de proximité entre elles et la marque… La réponse à cette demande est simple : le marketing collaboratif. Mieux comprendre leurs besoins, leurs attentes et les conquérir, voila la « Key to Success » de votre stratégie marketing !! Tryptique de liaison « Marque - Millenials – Seniors » au point central : le Marketing Collaboratif MARQUE MARKETING COLLABORATIF MILLENIALS SENIORS
  • 18. 3534 ◆ MILLÉNIALS, GÉNÉRATIONY, DIGITAL NATIVES ◆ Allégorie d’une nouvelle génération. SOURCES IPSOS http://www.ipsos.fr/communiquer/2016-06-01-quelles-sont-valeurs-qui-influencent- consommation-millennials E-marketing http://www.e-marketing.fr/Definitions-Glossaire/Valeur-courante-du-client--243444. htm#TXQTYkke0Eo7MDQ1.97 Deloitte https://www2.deloitte.com/fr/fr/pages/presse/2016/en-quete-de-sens-les- generations-Y-attendent-davantage-d-implication-de-la-part-de-l-entreprise.html https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/fr/Documents/Talents-Ressources- Humaines/deloitte_etude-millenial-survey-2016.pdf Fortuneo https://www.fortuneo.fr/cote-finances/comment-les-millenials-revolutionnent-le- monde-de-l-entreprise-16082016 Melty http://www.airofmelty.fr/partage-intensite-determination-quelles-sont-les-valeurs-qui- influencent-la-consommation-des-millenials-a532830.html L’ADN http://www.ladn.eu/reflexion/etude-marketing/millennials-ces-eternels-impatients/ http://www.ladn.eu/reflexion/etude-marketing/top-10-des-marques-preferees-des- millennials/ http://www.ladn.eu/reflexion/etude-marketing/pourquoi-les-millenials-detestent-vos- pubs-mobiles/ http://www.ladn.eu/inspiration/in-vivo/4-enseignements-sur-les-millenials-en- entreprise/ Influencia http://www.influencia.net/fr/actualites/tendance,tendances,restauration-hotellerie- sept-territoires-innovation, 6868.html http://www.influencia.net/fr/actualites/art-culture,fredinchina,devise-millennials- chine-egalite-respect-excellence,6878.htm http://www.influencia.net/fr/actualites/in,etudes,millenials-champions- numerique,3518.html Meta-média http://www.meta-media.fr/2014/10/19/les-millennials-la-moitie-de-la-population- active-dici-5-ans.html Nielsen http://www.nielsen.com/fr/fr/insights/reports/2015/les-millennials--une-generation- difficile-a-apprehender-mais.html Neorestauration http://www.neorestauration.com/article/millennials-qui-sont-ils-que-veulent- ils,35094 http://www.neorestauration.com/article/decryptage-les-comportements-de- consommation-des-new-boomers,34980 Horizon Décisionnels http://www.horizons-decisionnels.fr/Les-Millenials-cherchent-du-sens-au-travail_ a168.html Digital commerce http://digitalcommerce.itelios.com/2016/07/18/millenials-comportement-e- commerce/ Vocalcom http://www.vocalcom.com/fr/blog/acceleration-des-ventes/croissance-clients- millenials/ Génération Y 20 http://www.generationy20.com/