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Table	
  des	
  matières	
  
	
  

Introduction ..................................................................................................................................... 3	
  
Chapitre 1 : Comment internet a révolutionné le marché du tourisme ............................................ 4	
  
       1.1. 	
   La naissance de l’e-tourisme .............................................................................................. 4	
  
       1.2. 	
   L’avènement du web 2.0 et la participation grandissante des internautes .......................... 5	
  
       1.3.	
  	
   Les internautes devenus critiques ....................................................................................... 5	
  
Chapitre 2 : Internet, e-tourisme et consommation: une modification profonde des
comportements d’achat ................................................................................................................... 6	
  
       2.1. Commodité, réactivité, prix : la recette gagnante des pure players .................................... 6	
  
       2.2. Un panier moyen supérieur dans les agences traditionnelles.............................................. 7	
  
       2.3. Le cas particulier du low cost aérien .................................................................................. 9	
  
       2.4. Technologie et accès à l’information : le consommateur s’affranchit des sources
       d’informations traditionnelles ..................................................................................................... 9	
  
       2.5. Le touriste 2.0 : alerte, exigeant et moins fidèle ............................................................... 10	
  
Chapitre 3 : E-tourisme et innovation technologique: le modèle social se renforce...................... 11	
  
       3.1. Les cinq familles du social travel ..................................................................................... 11	
  
          3.1.1.	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  Le	
  travel	
  sharing .................................................................................................... 11	
  
          3.1.2.	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  Les	
  blogs	
  de	
  voyage............................................................................................... 14	
  
          3.1.3.	
          Le	
  travel	
  planning .................................................................................................. 15	
  
          3.1.4.	
          Les	
  réseaux	
  d’hospitalité ....................................................................................... 18	
  
          3.1.5.	
          Les	
  sites	
  de	
  réservations	
  d’hôtels.......................................................................... 20	
  
       3.2. Le social travel et les réseaux sociaux généralistes .......................................................... 22	
  
          3.2.1.	
          Facebook	
  au	
  centre	
  du	
  social	
  travel	
  :	
  pêcher	
  là	
  où	
  sont	
  les	
  poissons ................... 22	
  
          3.2.2.	
          Wipolo	
  :	
  une	
  intégration	
  pour	
  partager	
  ses	
  voyages	
  sur	
  Facebook ...................... 24	
  
          3.2.3.	
          Twitter	
  le	
  micro-­‐blogging	
  au	
  service	
  du	
  voyage	
  et	
  de	
  la	
  promotion	
  des	
  marques 25	
  
Conclusion .................................................................................................................................... 27	
  
Annexes	
  :	
  morceaux	
  choisis	
  des	
  interviews	
  réalisées	
  auprès	
  de	
  5	
  blogueurs-­‐voyageurs ............. 29	
  
	
  




                                                                                                                                                                       2	
  
	
  
Introduction
          	
  

Ce	
  livre	
  blanc	
  s’intéresse	
  au	
  social	
  travel,	
  une	
  nouvelle	
  expression	
  du	
  web,	
  dans	
  la	
  lignée	
  du	
  
social	
  commerce.	
  Le	
  social	
  travel,	
  c’est	
  l’ensemble	
  des	
  interactions	
  des	
  internautes	
  autour	
  
du	
  voyage.	
  L’expression	
  est	
  récente,	
  mais	
  le	
  phénomène	
  existe	
  depuis	
  les	
  années	
  2000	
  et	
  
l’avènement	
  du	
  web	
  participatif.	
  Je	
  m’y	
  suis	
  particulièrement	
  intéressé	
  en	
  créant	
  Tiwago,	
  le	
  
1er	
  site	
  de	
  micro-­‐blogging	
  consacré	
  au	
  voyage,	
  lancé	
  en	
  septembre	
  2011.	
  Avec	
  Kevin	
  Walter,	
  
nous	
   avons	
   imaginé	
   un	
   réseau	
   social	
   volontairement	
   très	
   simple,	
   pour	
   favoriser	
   les	
  
interactions	
  spontanées	
  entre	
  voyageurs.	
  Tiwago,	
  c’est	
  l’ambiance	
  et	
  les	
  discussions	
  d’une	
  
auberge	
  de	
  jeunesse,	
  version	
  2.0.	
  	
  




                                                                                                                                          	
  

Partager	
   ses	
   expériences	
   de	
   voyage	
   et	
   s’intéresser	
   à	
   celles	
   des	
   autres	
   n’est	
   pas	
   nouveau.	
  
Cependant,	
   le	
   web	
   ouvre	
   considérablement	
   le	
   spectre	
   des	
   possibilités,	
   en	
   connectant	
   des	
  
voyageurs	
   qui	
   ne	
   se	
   connaissent	
   pas	
   mais	
   qui	
   peuvent	
   contribuer	
   ensemble	
   à	
   faciliter	
  
l’accès	
  à	
  l’information	
  au	
  moment	
  de	
  préparer	
  un	
  voyage.	
  	
  

Au-­‐delà	
  du	
  partage	
  d’informations,	
  le	
  social	
  travel	
  offre	
  aussi	
  la	
  possibilité	
  d’organiser	
  des	
  
voyages	
   en	
   groupes,	
   de	
   trouver	
   des	
   hébergements	
   chez	
   l’habitant,	
   de	
   participer	
   à	
   une	
  
activité	
  originale	
  proposée	
  par	
  un	
  local	
  ou	
  de	
  créer	
  ses	
  propres	
  guides	
  de	
  voyage.	
  	
  

A	
   travers	
   ce	
   livre	
   blanc,	
   je	
   vous	
   propose	
   une	
   présentation	
   générale	
   du	
   concept	
   de	
   social	
  
travel	
   et	
   un	
   listing	
   détaillé	
   des	
   initiatives	
   lancées	
   par	
   des	
   entreprises	
   bien	
   connues	
   des	
  
internautes	
   mais	
   aussi	
   par	
   de	
   nombreuses	
   startups	
   à	
   découvrir.	
   Il	
   ne	
   s’agit	
   pas	
   d’un	
  
catalogue	
  exhaustif	
  (il	
  y’	
  a	
  des	
  nouveautés	
  tous	
  les	
  jours	
  !)	
  et	
  les	
  	
  acteurs	
  non	
  mentionnés	
  
dans	
   cette	
   première	
   édition	
   pourront	
   apparaître	
   dans	
   les	
   actualisations	
   futures.	
   Je	
   vous	
  
invite	
   donc	
   à	
   me	
   faire	
   part	
   de	
   vos	
   observations	
   et	
   à	
   me	
   suggérer	
   les	
   entreprises	
   qui	
  
mériteraient	
  d’être	
  citées	
  dans	
  ce	
  panorama	
  du	
  social	
  travel.	
  	
  

Bonne	
  lecture	
  !	
  


                                                                                                                                                 3	
  
	
  
Chapitre 1 : comment internet a révolutionné le marché du tourisme	
  
	
  

1.1. La naissance de l’e-tourisme
	
  

Souvenez-­‐vous.	
  Jusqu’à	
  la	
  fin	
  des	
  années	
  90,	
  la	
  préparation	
  d’un	
  voyage	
  allait	
  de	
  paire	
  avec	
  
la	
  consultation	
  de	
  guides,	
  de	
  livres	
  ou	
  de	
  revues	
  sur	
  la	
  destination	
  retenue.	
  Vous	
  aviez	
  entre	
  
les	
   mains	
   un	
   objet	
   tangible,	
   avec	
   des	
   textes	
   et	
   des	
   images	
   plus	
   ou	
   moins	
   actualisés.	
  
Généralement,	
  vous	
  aviez	
  choisi	
  un	
  pays	
  ou	
  une	
  destination,	
  soit	
  parce	
  qu’un	
  proche	
  vous	
  
l’avait	
   recommandé(e),	
   soit	
   parce	
   que	
   vous	
   aviez	
   été	
   séduit	
   par	
   une	
   publicité,	
   soit	
   parce	
  
qu’une	
  émission	
  de	
  télévision	
  ou	
  un	
  magazine	
  lui	
  avait	
  consacré	
  un	
  reportage	
  qui	
  avait	
  su	
  
retenir	
  votre	
  attention.	
  	
  

Certains	
   entrepreneurs	
   ont	
   très	
   vite	
   compris	
   que	
   le	
   Web	
   allait	
   devenir	
   un	
   canal	
   de	
  
distribution	
   essentiel	
   dans	
   le	
   monde	
   très	
   opaque	
   du	
   tourisme.	
   C’est	
   ainsi	
   que	
   sont	
   nées	
   les	
  
premiers	
  sites	
  marchands	
  de	
  produits	
  touristiques	
  :	
  Govoyages	
  dès	
  1997,	
  Edreams	
  en	
  1999,	
  
Easyvoyage	
   en	
   2000	
   ou	
   encore	
   Opodo	
   en	
   2001,	
   dont	
   le	
   business	
   model	
   initial	
   était	
   la	
  
distribution	
  en	
  ligne	
  de	
  billets	
  d’avion.	
  

Ces	
   sites	
   internet	
   ont	
   rapidement	
   séduit	
   les	
   internautes	
   et	
   connu	
   un	
   succès	
   retentissant,	
  
pour	
   trois	
   raisons	
   principales	
  :	
   la	
   commodité,	
   la	
   réactivité	
   et	
   les	
   tarifs	
   pratiqués,	
  
généralement	
  inférieurs	
  à	
  ceux	
  des	
  agences	
  de	
  voyage	
  «	
  physiques	
  ».	
  	
  

Très	
   vite,	
   ces	
   nouveaux	
   acteurs	
   du	
   tourisme	
   ont	
   complété	
   leur	
   offre	
   pour	
   proposer	
   toute	
   la	
  
gamme	
   des	
   produits	
   touristiques	
  et	
   notamment	
   les	
   séjours,	
   en	
   mettant	
   en	
   place	
   de	
  
nombreux	
   partenariats	
   avec	
   les	
   tours	
   opérateurs	
   et	
   les	
   agences	
   réceptives	
   (les	
  
fournisseurs),	
   ou	
   en	
   développant	
   leurs	
   propres	
   produits.	
   Sont	
   également	
   apparus	
   les	
  
premiers	
  comparateurs	
  de	
  vols,	
  intermédiaires	
  rémunérés	
  sur	
  le	
  volume	
  de	
  trafic	
  redirigé	
  
vers	
  les	
  agences	
  en	
  ligne.	
  Face	
  à	
  cette	
  nouvelle	
  concurrence,	
  les	
  agences	
  traditionnelles	
  ont	
  
elles	
  aussi	
  mis	
  en	
  place	
  des	
  stratégies	
  de	
  développement	
  online.	
  10	
  ans	
  après	
  la	
  naissance	
  
de	
   l’e-­‐tourisme,	
   la	
   consultation	
   du	
   web	
   et	
   la	
   réservation	
   numérique	
   est	
   devenue	
   un	
   réflexe	
  
pour	
  des	
  millions	
  de	
  voyageurs,	
  comme	
  en	
  témoignent	
  les	
  chiffres	
  suivants1	
  :	
  	
  

                                                          	
  
                                                                                 60%	
  des	
  internautes	
  achètent	
  leurs	
  voyages	
  exclusivement	
  sur	
  Internet	
  
                                                          	
  
                                                                                                                   70%	
  des	
  internautes	
  utilisent	
  les	
  comparateurs	
  de	
  prix	
  voyage	
  
                                                          	
  
                                                                                                                           Seuls	
  8,4%	
  des	
  voyageurs	
  n’utilisent	
  pas	
  les	
  services	
  du	
  web	
  

	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
1
 	
  Voyages	
  Libération,	
  http://voyages.liberation.fr/actualite/60-­‐des-­‐internautes-­‐achetent-­‐leurs-­‐
            	
  
voyages-­‐exclusivement-­‐sur-­‐internet,	
  octobre	
  2009	
  
Pros	
  du	
  Tourisme,	
  http://www.pros-­‐du-­‐tourisme.com/actualites/detail/38869/70-­‐des-­‐francais-­‐
utilisent-­‐les-­‐comparateurs-­‐de-­‐prix-­‐voyages.html,	
  avril	
  2011	
  	
  
Journal	
  du	
  Net,	
  http://www.journaldunet.com/cc/10_tourisme/tourisme_marche_fr.shtml,	
  juillet	
  
2010	
  

                                                                                                                                                                                                                                                       4	
  
	
  
1.2. L’avènement du web 2.0 et la participation grandissante des internautes
	
  

Après	
   l’explosion	
   de	
   la	
   bulle	
   internet,	
   le	
   web,	
   qui	
   n’était	
   alors	
   qu’une	
   sorte	
   de	
   mix	
   entre	
   un	
  
immense	
   catalogue	
   de	
   référence	
   et	
   un	
   immense	
   annuaire	
   de	
   prestataires,	
   est	
   devenu	
  
participatif.	
   Au	
   début	
   des	
   années	
   2000,	
   de	
   simples	
   utilisateurs,	
   les	
   internautes	
   sont	
  
devenus	
   acteurs.	
   C’est	
   la	
   naissance	
   de	
   la	
   cyberculture,	
   grâce	
   notamment	
   à	
   l’utilisation	
   faite	
  
des	
   CMS	
   (systèmes	
   de	
   gestion	
   de	
   contenu)	
   qui,	
   comme	
   les	
   weblogs	
   (qui	
   deviendront	
   les	
  
blogs)	
  ont	
  facilité	
  la	
  multiplicité	
  des	
  interactions	
  entre	
  internautes.	
  	
  

Désormais	
  plus	
  accessible,	
  le	
  web	
  est	
  devenu	
  un	
  espace	
  social	
  où	
  les	
  échanges	
  prolifèrent,	
  
grâce	
   à	
   un	
   grand	
   nombre	
   d’outils	
   facilitant	
   la	
   mise	
   en	
   relation	
   des	
   internautes	
   et	
   des	
  
contenus	
  :	
   messagerie	
   instantanée,	
   tags,	
   fils	
   de	
   syndication,	
   liens	
   hypertextes…	
   En	
  
présentant	
   les	
   blogs	
   comme	
   des	
   journaux	
   personnels	
   faciles	
   à	
   mettre	
   en	
   place,	
   les	
  
hébergeurs	
  ont	
  contribué	
  à	
  démocratiser	
  l’utilisation	
  d’internet,	
  de	
  sorte	
  que	
  des	
  millions	
  
de	
   personnes	
   se	
   sont	
   peu	
   à	
   peu	
   et	
   sans	
   connaissances	
   techniques,	
   prêtées	
   au	
   jeu	
   de	
   la	
  
création	
  d’une	
  page	
  personnelle	
  numérique	
  sur	
  leurs	
  sujets	
  de	
  prédilection.	
  	
  
          	
  
Naturellement,	
  de	
  la	
  même	
  manière	
  que	
  la	
  vente	
  de	
  produits	
  touristiques	
  avait	
  pénétré	
  le	
  
web,	
  les	
  voyages	
  ont	
  constitué	
  l’un	
  des	
  grands	
  thèmes	
  de	
  création	
  de	
  blogs	
  à	
  cette	
  époque,	
  
et	
  continuent	
  de	
  l’être	
  aujourd’hui.	
  	
  	
  
               	
  

1.3. Les internautes devenus critiques
                   	
  

L’une	
  des	
  conséquences	
  importantes	
  de	
  l’avènement	
  du	
  web	
  2.0	
  a	
  été	
  la	
  concrétisation	
  de	
  
l’internaute	
  en	
  tant	
  qu’individu	
  critique.	
  En	
  effet,	
  quoi	
  de	
  plus	
  naturel	
  que	
  de	
  donner	
  son	
  
point	
  de	
  vue	
  quand	
  on	
  en	
  a	
  la	
  possibilité	
  ?	
  Culture,	
  sport,	
  actualités…	
  toutes	
  les	
  publications	
  
sont	
   ouvertement	
   commentées,	
   encensées	
   ou	
   critiquées	
   par	
   les	
   internautes,	
   via	
   les	
  
commentaires.	
  	
  

Dans	
   le	
   monde	
   de	
   l’e-­‐tourisme,	
   TripAdvisor	
   a	
   été	
   l’un	
   des	
   pionniers	
   à	
   axer	
   sa	
   stratégie	
  
autour	
  des	
  commentaires	
  des	
  voyageurs,	
  pour	
  faciliter	
  la	
  prise	
  de	
  décision	
  des	
  internautes	
  
au	
  moment	
  de	
  sélectionner	
  un	
  hôtel.	
  Aujourd’hui,	
  tous	
  les	
  sites	
  de	
  réservation	
  proposent	
  
de	
   laisser	
   un	
   avis	
   après	
   un	
   séjour	
   (Booking,	
   Hotels,	
   Venere…).	
   Ce	
   comportement	
   qui	
  
consiste	
  à	
  consulter	
  l’avis	
  des	
  autres	
  internautes	
  est	
  typique	
  du	
  web	
  social	
  et	
  devient	
  jour	
  
après	
  jour	
  une	
  pierre	
  angulaire	
  du	
  e-­‐tourisme.	
  

                                                                                	
  

                                                                                	
  




                                                                                                                                                              5	
  
	
  
Chapitre 2 : Internet, e-tourisme et consommation: une modification
profonde des comportements d’achat
	
  

2.1. Commodité, réactivité, prix : la recette gagnante des pure players
	
  

Les	
  pure	
  players	
  sont	
  des	
  entreprises	
  de	
  la	
  nouvelle	
  économie,	
  qui	
  réalisent	
  la	
  totalité	
  de	
  
leur	
  chiffre	
  d’affaires	
  grâce	
  à	
  leurs	
  portails	
  Internet.	
  En	
  supprimant	
  les	
  charges	
  fixes	
  liées	
  à	
  
l’exploitation	
  des	
  points	
  de	
  vente	
  et	
  en	
  diminuant	
  significativement	
  le	
  personnel	
  nécessaire	
  
à	
  la	
  commercialisation	
  des	
  produits	
  touristiques,	
  ces	
  nouveaux	
  distributeurs	
  peuvent	
  offrir	
  
des	
   tarifs	
   ultra	
   compétitifs,	
   aussitôt	
   perçus	
   par	
   les	
   internautes	
   comme	
   un	
   vrai	
   avantage	
  
comparatif.	
  Outre	
  les	
  économies	
  d’échelle	
  réalisées	
  grâce	
  à	
  ce	
  business	
  model	
  innovant,	
  les	
  
pure	
   players	
   abordent	
   le	
   marché	
   du	
   tourisme	
   d’une	
   manière	
   décomplexée,	
   en	
   favorisant	
   la	
  
vente	
   directe,	
   supprimant	
   au	
   passage	
   les	
   intermédiaires	
   commissionnés	
   qui	
   ont	
   gonflé	
  
pendant	
   des	
   décennies	
   le	
   coût	
   du	
   voyage	
   pour	
   le	
   client	
   final.	
   Au-­‐delà	
   des	
   tarifs,	
   les	
   pure	
  
players	
   jouent	
   à	
   fond	
   la	
   carte	
   du	
   yield	
   management,	
   consistant	
   à	
   réactualiser	
   les	
   prix	
   au	
  
moins	
   une	
   fois	
   par	
   jour,	
   à	
   la	
   hausse	
   comme	
   à	
   la	
   baisse,	
   en	
   fonction	
   de	
   l’offre	
   et	
   de	
   la	
  
demande.	
   Ces	
   entreprises	
   ont	
   insufflé	
   un	
   vrai	
   dynamisme	
   à	
   la	
   commercialisation	
   des	
  
produits	
  touristiques	
  et	
  détiennent	
  une	
  part	
  importante	
  du	
  marché	
  de	
  la	
  vente	
  en	
  ligne	
  de	
  
produits	
   touristiques	
   (plus	
   de	
   40%	
   aujourd’hui),	
   obligeant	
   les	
   acteurs	
   traditionnels	
   à	
  
s’adapter.	
  Longtemps,	
  le	
  principe	
  du	
  «	
  early	
  booking2	
  »	
  assurait	
  d’acheter	
  au	
  meilleur	
  prix.	
  
Avec	
   les	
   bons	
   plans	
   de	
   dernière	
   minute	
   d’Internet,	
   les	
   voyageurs	
   peuvent	
   profiter	
   de	
  
promotions	
   substantielles	
   en	
   choisissant	
   leur	
   destination	
   au	
   dernier	
   moment.	
   Enfin,	
   la	
  
possibilité	
  de	
  voir	
  et	
  de	
  comparer	
  les	
  produits	
  sans	
  confrontation	
  directe	
  avec	
  un	
  vendeur,	
  
sans	
  avoir	
  à	
  se	
  déplacer	
  et	
  à	
  tout	
  moment	
  de	
  la	
  journée	
  sont	
  quelques	
  unes	
  des	
  différences	
  
essentielles	
   avec	
   les	
   circuits	
   de	
   vente	
   traditionnels	
   et	
   participent	
   grandement	
   à	
   la	
  
banalisation	
   de	
   l’acte	
   d’achat	
   des	
   prestations	
   touristiques,	
   donc	
   au	
   succès	
   de	
   la	
   vente	
   en	
  
ligne3.	
  	
  

                 	
  
                                                                                 En	
  France	
  pour	
  l’année	
  2011	
  :	
  
                  	
  
     -­‐	
  le	
  CA	
  de	
  l’e-­‐tourisme	
  a	
  atteint	
  15,8	
  milliards	
  d’euros	
  (35%	
  du	
  CA	
  global	
  du	
  tourisme)	
  
                  	
  
                       -­‐	
  le	
  e-­‐tourisme	
  a	
  progressé	
  de	
  12%	
  contre	
  6%	
  pour	
  le	
  tourisme	
  en	
  général	
  
	
                                                                            	
  
                         -­‐	
  les	
  pure	
  players	
  réalisent	
  plus	
  de	
  40%	
  du	
  CA	
  total	
  (6,5	
  milliards	
  d’euros)	
  
	
  
                                                -­‐	
  +	
  de	
  10	
  millions	
  de	
  personnes	
  ont	
  réservé	
  en	
  ligne	
  

                                                                                                                         	
  

                                                                                                                         	
  
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
2
           	
  
     	
  Principe	
  commercial	
  qui	
  veut	
  que	
  plus	
  le	
  consommateur	
  réserve	
  tôt,	
  moins	
  la	
  prestation	
  est	
  chère	
  
3
 	
  L’écho	
  Touristique:	
  http://www.lechotouristique.com/article/le-­‐tourime-­‐en-­‐ligne-­‐croit-­‐deux-­‐fois-­‐
plus-­‐vite-­‐que-­‐le-­‐marché,	
  49001	
  
     	
  

                                                                                                                                                                                                                                                   6	
  
	
  
 
                                                                                                                                                                                               Figure	
  2-­‐1	
  –	
  Capture	
  d’écran	
  Promovacances	
  



2.2. Un panier moyen supérieur dans les agences traditionnelles
          	
  
Les	
   agences	
   de	
   voyage	
   traditionnelles	
   facturent	
   plus	
   de	
   services	
   complémentaires	
   à	
   leurs	
  
clients	
  :	
   assurances,	
   transport,	
   hébergement,	
   guide	
   touristique…	
   A	
   cause	
   des	
   prix	
   pratiqués	
  
sur	
  Internet	
  par	
  des	
  opérateurs	
  qui	
  ne	
  respectent	
  plus	
  le	
  canal	
  de	
  distribution	
  traditionnel4,	
  
notamment	
   dans	
   le	
   domaine	
   aérien,	
   les	
   agences	
   classiques	
   souffrent	
   d’une	
   réduction	
  
drastique	
  de	
  leurs	
  marges	
  sur	
  la	
  vente	
  de	
  billets	
  d’avion.	
  Elles	
  compensent	
  cette	
  perte	
  en	
  
jouant	
   la	
   carte	
   de	
   la	
   proximité	
   et	
   de	
   la	
   relation-­‐client,	
   qui	
   constituent	
   leur	
   valeur	
   ajoutée	
  
face	
   à	
   Internet.	
   En	
   effet,	
   les	
   conseils	
   et	
   l’expertise	
   mettent	
   en	
   confiance	
   les	
   clients	
   et	
  
contribuent	
  à	
  élever	
  le	
  coût	
  du	
  voyage.	
  Les	
  agences	
  de	
  voyage	
  traditionnelles	
  vendent	
  aussi	
  
plus	
  de	
  séjours	
  familiaux	
  et	
  de	
  longue	
  durée	
  sur	
  lesquels	
  les	
  marges	
  sont	
  supérieures5.	
  Ce	
  
constat	
  souligne	
  que	
  pour	
  les	
  acteurs	
  de	
  l’e-­‐tourisme,	
  la	
  digitalisation	
  de	
  la	
  relation-­‐client	
  
est	
  un	
  véritable	
  défi.	
  	
  
	
  

	
                                                                                                                                  Le	
  panier	
  moyen	
  des	
  agences	
  physiques	
  s’élève	
  à	
  792€	
  
                                                                                                                                                           Le	
  panier	
  moyen	
  des	
  agences	
  en	
  ligne	
  est	
  de	
  528€	
  




	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
4
 	
  Fournisseur	
  (compagnie	
  aérienne,	
  hôtel…)	
  	
  tour	
  opérateur	
  	
  agence	
  	
  client	
  final	
  
5
 	
  Journal	
  du	
  Net,	
  http://www.journaldunet.com/ebusiness/tourisme/agences-­‐de-­‐
voyage/rentabilite.shtml	
  	
  

                                                                                                                                                                                                                                                                 7	
  
	
  
2.3. Des voyageurs séduits par les exclusivités et les entreprises
remarquables : le cas de Voyageurs du Monde et de Voyage Privé
	
  

«	
  Sur	
  un	
  marché	
  encombré,	
  ne	
  pas	
  se	
  démarquer	
  équivaut	
  à	
  passer	
  inaperçu6	
  ».	
  Le	
  concept	
  
marketing	
  de	
  la	
  Vache	
  Pourpre	
   développé	
   par	
   Seth	
   Godin	
   trouve	
  écho	
  dans	
  les	
   stratégies	
  
de	
   Voyageurs	
   du	
   Monde	
   et	
   de	
   Voyage	
   Privé.	
   Pour	
   assurer	
   leur	
   réussite,	
   ces	
   deux	
  
entreprises	
   ont	
   su	
   viser	
   juste	
  :	
   tout	
   d’abord,	
   elles	
   évoluent	
   sur	
   des	
   marchés	
   porteurs	
  :	
   le	
  
sur-­‐mesure	
   et	
   les	
   ventes	
   flash.	
   Ensuite,	
   elles	
   ont	
   su	
   développer	
   des	
  
stratégies	
  remarquables:	
   Voyageurs	
   du	
   Monde	
   s’adresse,	
   non	
   pas	
   à	
   tous	
   les	
   voyageurs,	
  
mais	
   uniquement	
   à	
   ceux	
   qui	
   recherchent	
   plus	
   de	
   services	
   et	
   une	
   découverte	
   «	
  en	
  
profondeur	
  »	
  des	
  destinations7.	
  Ces	
  voyageurs,	
  qui	
  forment	
  un	
  marché	
  de	
  niche,	
  ont	
  besoin	
  
d’orientation	
  et	
  de	
  conseils	
  experts.	
  Ainsi,	
  alors	
  que	
  la	
  tendance	
  est	
  contraire,	
  Voyageurs	
  du	
  
Monde	
  parvient	
  à	
  engager	
  ses	
  clients	
  dans	
  une	
  démarche	
  de	
  «	
  web	
  to	
  shop	
  »8	
  et	
  continue	
  
de	
   vendre	
   ses	
   produits	
   en	
   direct,	
   ce	
   qui	
   contribue	
   à	
   élever	
   la	
   valeur	
   du	
   panier	
   moyen,	
  
largement	
  supérieur	
  à	
  celui	
  facturé	
  par	
  les	
  agences	
  généralistes.	
  	
  
            	
  
Concernant	
   Voyage	
   Privé,	
   la	
   société	
   n’a	
   pas	
   inventé	
   les	
   bons	
   plans	
   dans	
   le	
   domaine	
   du	
  
voyage	
   (Partirpascher,	
   Promovacances	
   ou	
   Lastminute	
   existaient	
   bien	
   avant),	
   mais	
   elle	
  
innove	
  en	
  réservant	
  ses	
  offres	
  exceptionnelles	
  aux	
  membres	
  d’un	
  «	
  club	
  privé	
  »	
  auquel	
  les	
  
internautes	
  ne	
  peuvent	
  accéder	
  que	
  via	
  un	
  parrainage.	
  L’adhésion	
  à	
  ce	
  club	
  développe	
  un	
  
sentiment	
  d’appartenance	
  qui	
  contribue	
  à	
  distinguer	
  l’offre	
  de	
  celle	
  des	
  concurrents	
  directs	
  
tout	
   en	
   favorisant	
   le	
   marketing	
   viral.	
   Grâce	
   à	
   cette	
   stratégie	
   qui	
   valorise	
   un	
   canal	
   de	
  
distribution	
  spécifique,	
  Voyage	
  Privé	
  est	
  aujourd’hui	
  le	
  deuxième	
  site	
  marchand	
  de	
  produits	
  
touristiques	
   le	
   plus	
   visité	
   en	
   France	
   derrière	
   Voyages-­‐sncf9,	
   avec	
   plus	
   de	
   trois	
   millions	
   de	
  
visiteurs	
  uniques	
  par	
  mois.	
  	
  
            	
  




	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
6
  	
  Seth	
  Godin,	
  La	
  Vache	
  Pourpre	
  :	
  Rendez	
  votre	
  marque,	
  vos	
  produits,	
  votre	
  entreprise	
  
remarquables	
  !,	
  Editions	
  Maxima,	
  2011	
  
7
  	
  Le	
  Figaro,	
  Voyageurs	
  du	
  Monde	
  résiste	
  grâce	
  au	
  sur-­‐mesure,	
  avril	
  2011	
  
8
  	
  Web	
  to	
  shop	
  :	
  du	
  web	
  vers	
  le	
  magasin	
  	
  
9
  	
  Stratégos,	
  Stratégie	
  d’un	
  distributeur	
  online	
  :	
  Denis	
  Philipon,	
  Président-­‐directeur	
  général	
  de	
  
VoyagePrivé.com,	
  automne-­‐hiver	
  2010.	
  

                                                                                                                                                                                                                                                       8	
  
	
  
 
                                            Figure	
  2-­‐2	
  –	
  Capture	
  d’écran	
  VoyagePrivé	
  




2.4. Le cas particulier du low cost aérien
                   	
  
Précurseur	
  dans	
  son	
  domaine,	
  la	
  compagnie	
  irlandaise	
  Ryanair	
  a	
  appliqué	
  le	
  concept	
  du	
  low	
  
cost	
   au	
   transport	
   aérien.	
   Son	
   principe	
  :	
   diminuer	
   les	
   services	
   pour	
   casser	
   les	
   tarifs.	
   Des	
  
marges	
   réduites	
   mais	
   des	
   avions	
   pleins,	
   pour	
   des	
   clients	
   qui	
   profitent	
   de	
   cette	
   nouvelle	
  
offre	
   pour	
   s’offrir	
   des	
   séjours	
   courts	
   et	
   des	
   week-­‐ends	
   dans	
   toute	
   l’Europe.	
   Avec	
   le	
   low	
  
cost,	
   il	
   devient	
   moins	
   couteux	
   de	
   partir	
   à	
   l’étranger	
   que	
   de	
   prendre	
   le	
   train	
   ou	
   la	
  
voiture	
  dans	
  son	
  propre	
  pays!	
  Le	
  low	
  cost	
  séduit	
  même	
  des	
  personnes	
  qui	
  n’étaient	
  jamais	
  
parties	
   en	
   vacances	
   à	
   l’étranger.	
   Le	
   voyage	
   devient	
   accessible	
   et	
   se	
   démocratise.	
   L’avion	
  
n’est	
   plus	
   l’apanage	
   des	
   classes	
   sociales	
   supérieures	
   et	
   le	
   nombre	
   des	
   voyageurs	
   augmente	
  
considérablement.	
   Parce	
   qu’il	
   ouvre	
   de	
   nouvelles	
   perspectives	
   aux	
   voyageurs	
   et	
   les	
  
détourne	
   des	
   offres	
   traditionnelles,	
   le	
   low	
   cost	
   est	
   l’un	
   des	
   facteurs	
   explicatifs	
   de	
  
l’avènement	
  du	
  social	
  travel.	
  	
  
           	
  

2.5. Technologie et accès à l’information : le consommateur s’affranchit des
sources d’informations traditionnelles
	
  

En	
  même	
  temps	
  que	
  le	
  web	
  s’affirme	
  en	
  tant	
  qu’espace	
  collaboratif	
  grâce	
  aux	
  blogs	
  et	
  aux	
  
forums,	
  que	
  les	
  bons	
  plans	
  du	
  web	
  se	
  multiplient,	
  la	
  photographie	
  et	
  la	
  vidéo	
  numériques	
  
font	
  leur	
   apparition	
  et	
   facilitent	
   le	
  partage	
  de	
  contenu	
  médias	
   sur	
   Internet.	
  Les	
  photos	
   et	
  
vidéos	
   disponibles	
   sur	
   Internet	
   permettent	
   d’avoir	
   une	
   idée	
   plus	
   précise	
   des	
   destinations,	
  
sans	
   se	
   déplacer	
   et	
   sans	
   consulter	
   les	
   brochures	
   des	
   voyagistes.	
   De	
   plus,	
   les	
   données	
  
auxquelles	
   accèdent	
   les	
   internautes	
   sont	
   gratuites	
   et	
   partagées	
   par	
   des	
   voyageurs,	
  
financièrement	
   non	
   intéressés,	
   ce	
   qui	
   augmente	
   leur	
   crédibilité.	
   La	
   publicité	
   online	
   perd	
   de	
  



                                                                                                                                                   9	
  
	
  
son	
   influence	
   au	
   profit	
   du	
   contenu	
   généré	
   par	
   les	
   voyageurs	
   eux-­‐mêmes.	
   Les	
   internautes	
  
apprécient	
   et	
   plébiscitent	
   les	
   expériences,	
   photos	
   et	
   avis	
   publiés	
   par	
   leurs	
   pairs	
  :	
   c’est	
   ce	
  
qu’on	
  appelle	
  l’	
  «	
  infomédiation.	
  	
  



2.6. Le touriste 2.0 : alerte, exigeant et moins fidèle
	
  

Les	
  profondes	
  mutations	
  dans	
  la	
  commercialisation	
  des	
  produits	
  touristiques	
  ont	
  entraîné	
  
des	
  bouleversements	
  irréversibles	
  dans	
  les	
  habitudes	
  de	
  consommation	
  des	
  voyageurs.	
  Il	
  y’	
  
a	
  définitivement	
  un	
  avant	
  et	
  un	
  après	
  internet.	
  L’acheteur	
  traditionnel	
  était	
  fidèle	
  et	
  suivait	
  
avec	
   confiance	
   les	
   conseils	
   experts	
   de	
   son	
   agence	
   locale.	
   Le	
   temps	
   des	
   brochures	
   et	
   des	
  
guides	
  papier	
  est	
  désormais	
  révolu	
  :	
  le	
  touriste	
  moderne	
  prend	
  ses	
  décisions	
  tardivement,	
  
compare	
  les	
  offres,	
  consulte	
  d’autres	
  voyageurs	
  et	
  change	
  de	
  nombreuses	
  fois	
  d’avis	
  avant	
  
de	
  prendre	
  sa	
  décision.	
  Fait	
  inimaginable	
  il	
  y’	
  a	
  20	
  ans,	
  le	
  voyageur,	
  informé	
  en	
  temps	
  réel	
  
et	
  à	
  l’affût	
  des	
  offres,	
  se	
  laisse	
  aller	
  à	
  des	
  achats	
  impulsifs.	
  	
  

          	
  
                        20%	
  des	
  internautes	
  ne	
  savent	
  pas	
  où	
  partir	
  avant	
  d’acheter	
  un	
  
          	
                                  voyage	
  (séjour,	
  vol,	
  circuit…)	
  

                                                                            	
  




                                                                                                                                                   10	
  
	
  
Chapitre 3 : E-tourisme et innovation technologique: le modèle social se
renforce


Le	
   cycle	
   du	
   voyage	
   se	
  compose	
   de	
   4	
   étapes	
   successives	
  :	
   la	
   préparation,	
   la	
   réservation,	
   la	
  
réalisation	
   et	
   le	
   retour.	
   Les	
   deux	
   premières	
   étapes	
   permettent	
   de	
   répondre	
   aux	
   questions	
  :	
  
Où	
  ?	
   Comment	
  ?	
   Elles	
   concernent	
   les	
   décisions	
   préalables	
   à	
   l’exécution	
   du	
   voyage	
   et	
   ont	
  
pour	
   mots	
   clés	
   inspiration	
   et	
   sélection.	
   L’étape	
   réalisation	
   répond	
   aux	
   questions	
  :	
   quoi	
  
faire	
  ?	
   Que	
   voir	
  ?	
   Il	
   s’agit	
   des	
   actions	
   réalisées	
   et	
   des	
   décisions	
   prises	
   pendant	
   le	
  
déroulement	
   du	
   voyage.	
   Le	
   mot	
   clé	
   associé	
   est	
   alors	
   consultation.	
   Enfin,	
   le	
   retour	
   est	
  
l’ultime	
   étape	
  :	
   il	
   s’agit	
   du	
   partage	
   d’expérience,	
   après	
   la	
   réalisation	
   du	
   voyage.	
   Dans	
   le	
  
cycle	
   du	
   social	
   travel,	
   cette	
   dernière	
   étape	
   est	
   la	
   plus	
   importante	
   car	
   elle	
   participe	
   à	
   la	
  
création	
   collective	
   du	
   savoir	
   et	
   du	
   contenu	
   disponibles	
   sur	
   Internet.	
   Le	
   partage	
  
d’expérience	
   conditionne	
   la	
   préparation,	
   la	
   réservation	
   et	
   la	
   réalisation	
   du	
   voyage	
   par	
   les	
  
autres	
   voyageurs,	
   d’où	
   cette	
   notion	
   de	
   cycle.	
   Pour	
   faciliter	
   la	
   prise	
   de	
   décision	
   des	
  
internautes	
   de	
   plus	
   en	
   plus	
   attirés	
   par	
   de	
   nouvelles	
   expériences,	
   le	
   social	
   travel	
   se	
  
développe	
  autour	
  de	
  5	
  grandes	
  familles.	
  	
  

          	
  

3.1. Les cinq familles du social travel
                        	
  

3.1.1.	
  Le	
  travel	
  sharing	
  	
  
          	
  

Les	
  forums	
  

Depuis	
  plus	
  de	
  10	
  ans,	
  l’un	
  des	
  sites	
  préférés	
  des	
  français	
  pour	
  la	
  préparation	
  des	
  voyages	
  
est	
   le	
   site	
   VoyageForum.	
   Il	
   rassemble	
   850	
  000	
   membres	
   et	
   recense	
   plus	
   de	
   3	
  500	
  000	
  
messages.	
   Précurseur	
   du	
   social	
   travel,	
   ce	
   forum	
   est	
   la	
   référence	
   des	
   questions-­‐réponses	
   de	
  
voyageurs.	
   Il	
   permet	
   d’obtenir	
   des	
   réponses	
   personnalisées,	
   véritable	
   valeur	
   ajoutée	
   aux	
  
yeux	
   des	
   internautes.	
   La	
   richesse	
   de	
   ses	
   contenus	
   favorise	
   également	
   le	
   référencement	
  
naturel	
  du	
  site	
  dans	
  les	
  résultats	
  présentés	
  par	
  les	
  moteurs	
  de	
  recherche,	
  ce	
  qui	
  génère	
  du	
  
trafic	
  qualifié.	
  Le	
  succès	
  des	
  forums	
  (VoyageForum,	
  Routard	
  ou	
  encore	
  Visoterra)	
  souligne	
  
l’intérêt	
  des	
  voyageurs	
  pour	
  les	
  conseils	
  donnés	
  par	
  d’autres	
  voyageurs.	
  	
  




                                                                                                                                             	
  

                                            Figure	
  3.1	
  –	
  Capture	
  d’écran	
  VoyageForum	
  


                                                                                                                                                     11	
  
	
  
Les	
  réseaux	
  sociaux	
  de	
  voyageurs	
  

Les	
   internautes	
   attendent	
   des	
   sites	
   consacrés	
   au	
   voyage	
   qu’ils	
   leur	
   proposent	
   des	
   récits	
  
authentiques,	
  des	
  photos	
  et	
  des	
  vidéos	
  de	
  voyageurs.	
  Les	
  futurs	
  voyageurs,	
  ceux	
  qui	
  vont	
  
partir,	
  souhaitent	
  être	
  mis	
  en	
  relation	
  avec	
  des	
  voyageurs	
  «	
  expérimentés	
  »,	
  ceux	
  qui	
  sont	
  
partis,	
   chacun	
   pouvant	
   jouer	
   alternativement	
   ces	
   rôles	
   selon	
   sa	
   propre	
   expérience	
   et	
  
enrichir	
  les	
  connaissances	
  de	
  la	
  communauté.	
  Les	
  réseaux	
  sociaux	
  de	
  voyageurs	
  répondent	
  
à	
  ces	
  attentes	
  en	
  simplifiant	
  les	
  interactions	
  entre	
  voyageurs.	
  Très	
  complets,	
  ils	
  couvrent	
  les	
  
4	
   dimensions	
   du	
   social	
   travel	
   car	
   ils	
   présentent	
   souvent	
   des	
   modules	
   ou	
   plugins	
   de	
  
réservation.	
   Essentiel,	
   le	
   «	
  CV	
  »	
   ou	
   «	
  passeport	
  »	
   recense	
   les	
   lieux	
   où	
   les	
   voyageurs	
   sont	
  
allés	
  ainsi	
  que	
  des	
  renseignements	
  plus	
  personnels	
  (centres	
  d’intérêts,	
  âge,	
  philosophie	
  du	
  
voyage,	
   actualité…)	
   qui	
   permettent	
   aux	
   personnes	
   de	
   s’adresser	
   aux	
   profils	
   qui	
   leur	
  
ressemblent	
   et	
   parfois	
   même	
   de	
   trouver	
   un	
   compagnon	
   de	
   voyage.	
   Très	
   en	
   vogue,	
   la	
  
gamification,	
   qui	
   consiste	
   à	
   attribuer	
   des	
   points	
   ou	
   des	
   badges	
   en	
   fonction	
   du	
   degré	
   de	
  
participation	
  et	
  d’expérience	
  des	
  voyageurs,	
  est	
  de	
  plus	
  en	
  plus	
  fréquente	
  sur	
  les	
  réseaux	
  
sociaux	
   de	
   voyageurs.	
   Elle	
   permet	
   entre	
   autres	
   d’intégrer	
   une	
   dimension	
   ludique	
   aux	
  
plateformes	
   et,	
   de	
   ce	
   fait,	
   améliore	
   l’activité	
   de	
   leurs	
   membres.	
   En	
   France,	
   les	
   réseaux	
  
sociaux	
   les	
   plus	
   connus	
   sont	
   Routard,	
   Beglob,	
   E-­‐voyageur	
   ou	
   encore	
   Monnuage,	
   qui	
  
propose	
  également	
  une	
  webTV	
  animée	
  par	
  des	
  reporters	
  rémunérés.	
  Leader	
  dans	
  les	
  pays	
  
hispanophones,	
   le	
   site	
   Viajeros	
   recense	
   plus	
   de	
   300	
  000	
   membres	
   et	
   Geckogo	
   compte	
  
quand	
  à	
  lui	
  plus	
  d’un	
  million	
  de	
  membres	
  aux	
  Etats-­‐Unis	
  et	
  au	
  Canada.	
  	
  

	
  




                                                                                                                                                      	
  

                                                Figure	
  3.2	
  –	
  Capture	
  d’écran	
  Gogobot	
  

                                                                            	
  

                                                                            	
  


                                                                                                                                                    12	
  
	
  
 
       Gogobot	
  utilise	
  les	
  API	
  de	
  Fourquare	
  et	
  de	
  Facebook	
  Places	
  pour	
  que	
  les	
  membres	
  
	
   puissent	
  partager	
  en	
  temps	
  réel	
  leur	
  position	
  géographique.	
  Des	
  badges	
  sont	
  attribués	
  
                       en	
  fonction	
  des	
  «	
  check-­‐in	
  »	
  réalisés	
  et	
  des	
  avis	
  déposés.	
  
	
  
        Gogobot	
  est	
  connecté	
  à	
  Facebook	
  :	
  	
  les	
  questions	
  posées	
  sur	
  le	
  site	
  apparaissent	
  
	
          simultanément	
  sur	
  le	
  réseau	
  social	
  afin	
  d’obtenir	
  des	
  avis	
  de	
  confiance.	
  

	
                                                                     	
  

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  d’hôtels	
  et	
  de	
  restaurants	
  haut	
  
de	
  gamme.	
  Citons	
  également	
  dans	
  cette	
  catégorie	
  un	
  autre	
  site	
  français,	
  Backpackmojo,	
  qui	
  
propose	
  à	
  ses	
  membres	
  de	
  créer	
  leurs	
  guides	
  de	
  voyage	
  personnels,	
  sur	
  le	
  thème	
  de	
  leur	
  
choix.	
  Le	
  guide	
  créé,	
  qui	
  comprend	
  des	
  informations	
  pratiques	
  et	
  des	
  notes	
  attribuées	
  aux	
  
différentes	
  activités,	
  est	
  publié	
  sur	
  le	
  site	
  et	
  accessible	
  à	
  tous	
  les	
  internautes.	
  En	
  échange	
  de	
  
sa	
  contribution,	
  le	
  créateur	
  reçoit	
  gratuitement	
  un	
  exemplaire	
  papier	
  de	
  son	
  guide.	
  	
  




                                                                                                                                         	
  

                                                                          	
  
                                      Figure	
  3.3	
  –	
  Capture	
  d’écran	
  du	
  site	
  Backpackmojo	
  



                                                                                                                                                13	
  
	
  
Le	
  partage	
  de	
  photos	
  -­‐	
  photo	
  sharing	
  

Autre	
   catégorie	
   du	
   travel	
   sharing,	
   les	
   sites	
   de	
   partage	
   de	
   photos	
   sont	
   également	
   très	
  
appréciés	
   des	
   internautes	
   qui	
   souhaitent	
   se	
   faire	
   une	
   idée	
   d’une	
   destination	
   à	
   travers	
   le	
  
prisme	
   des	
   photographies.	
   La	
   grande	
   majorité	
   des	
   sites	
   de	
   voyage	
   présentent	
   des	
  
fonctionnalités	
   de	
   partage	
   de	
   photos,	
   mais	
   c’est	
   sur	
   le	
   site	
   généraliste	
   Flickr	
   que	
   l’on	
  
retrouve	
  la	
  plus	
  grande	
  collection	
  de	
  photos	
  de	
  voyage.	
  	
  

                                                           	
  

3.1.2.	
  Les	
  blogs	
  de	
  voyage	
  
           	
  

Un	
  contenu	
  original	
  et	
  des	
  points	
  de	
  vue	
  personnels	
  plébiscités	
  par	
  les	
  internautes	
  

Plus	
   personnels,	
   les	
   blogs	
   de	
   voyage	
   n’en	
   demeurent	
   pas	
   moins	
   d’excellentes	
   sources	
  
d’informations,	
  également	
  très	
  appréciées	
  des	
  internautes.	
  Ils	
  présentent	
  des	
  publications	
  
détaillées,	
  argumentées	
  et	
  illustrées.	
  Rédigés	
  par	
  des	
  voyageurs	
  passionnés,	
  ils	
  permettent	
  
de	
   mieux	
   saisir	
   l’ambiance	
   d’une	
   destination	
   et	
   les	
   internautes	
   peuvent	
   y	
   relever	
   une	
  
multitude	
   de	
   détails	
   ou	
   d’informations	
   pratiques.	
   Les	
   blogueurs	
   influents	
   gèrent	
   leur	
   site	
  
comme	
   une	
   petite	
   entreprise	
   et	
   certains	
   parviennent	
   même	
   à	
   vivre	
   de	
   leur	
   travail	
  
rédactionnel.	
   Que	
   leur	
   blog	
   soit	
   monétisé	
   ou	
   non,	
   le	
   point	
   commun	
   des	
   auteurs	
   est	
   la	
  
passion.	
  C’est	
  d’ailleurs	
  pour	
  les	
  blogueurs	
  interrogés	
  la	
  première	
  raison	
  de	
  leur	
  succès.	
  En	
  
effet,	
  les	
  internautes	
  apprécient	
  tout	
  particulièrement	
  l’engagement	
  des	
  auteurs	
  et	
  le	
  ton	
  
personnel	
  et	
  sans	
  concessions	
  auquel	
  ils	
  ont	
  recours.	
  Outre	
  le	
  style	
  et	
  la	
  proximité	
  qui	
  s’en	
  
dégagent,	
   les	
   blogs	
   séduisent	
   aussi	
   grâce	
   au	
   contenu,	
   certains	
   parlent	
   de	
   l’univers,	
  
proposés	
  par	
  les	
  auteurs.	
  Souvent	
  rédigés	
  à	
  la	
  première	
  personne,	
  les	
  articles	
  évoquent	
  des	
  
situations	
   personnelles	
   à	
   travers	
   des	
   thèmes	
   originaux	
   comme	
   la	
   photo	
   de	
   voyage,	
   les	
  
moyens	
   de	
   transport	
   insolites	
   ou	
   même	
   des	
   réflexions	
   philosophiques	
   sur	
   le	
   sens	
   du	
  
voyage.	
   Leur	
   lecture	
   permet	
   de	
   suivre	
   l’auteur,	
   voire	
   de	
   l’accompagner	
   dans	
   ses	
  
pérégrinations.	
   Parce	
   qu’il	
   y’a	
   autant	
   de	
   profils	
   de	
   blogueurs	
   qu’il	
   n’y	
   a	
   de	
   blogs,	
   les	
  
voyageurs	
   s’identifient,	
   ce	
   qui	
   renforce	
   le	
   sentiment	
   d’adhésion	
   et	
   d’empathie.	
   En	
  
répondant	
   à	
   la	
   demande	
   croissance	
   de	
   contenus	
   personnalisés,	
   les	
   blogs	
   s’inscrivent	
  
pleinement	
   dans	
   la	
   tendance	
   du	
   social	
   travel	
   et	
   constituent	
   d’excellents	
   supports	
   de	
  
préparation	
   au	
   voyage.	
   A	
   noter	
   qu’à	
   la	
   différence	
   des	
   guides	
   papier	
   traditionnels	
   (Guide	
   du	
  
Routard,	
  Lonely	
  Planet,	
  Petit	
  Fûté…),	
  les	
  blogs	
  sont	
  peu	
  consultés	
  pendant	
  le	
  voyage10.	
  

Le	
   succès	
   des	
   blogs	
   contribuent	
   à	
   faire	
   évoluer	
   la	
   situation	
   des	
   blogueurs,	
   qui	
   jouent	
   le	
   rôle	
  
de	
   prescripteurs	
   indépendants	
   auprès	
   de	
   nombreux	
   voyageurs11.	
   En	
   France,	
   certains	
   sites	
  
entretiennent	
   d’étroites	
   relations	
   avec	
   les	
   blogueurs	
   et	
   organisent	
   des	
   voyages	
   où	
   ces	
  
derniers	
   sont	
   conviés,	
   en	
   échange	
   de	
   visibilité.	
   Venues	
   d’outre-­‐Atlantique,	
   ces	
   opérations	
  
tendent	
  à	
  se	
  multiplier	
  en	
  Europe.	
  	
  

	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
10
 	
  Voir	
  les	
  interviews	
  des	
  blogueurs	
  en	
  annexes	
  
11
 	
  Marketing	
  et	
  convergence,	
  http://marketing-­‐et-­‐convergence.over-­‐blog.com/article-­‐6501469.html,	
  
avril	
  2007	
  

                                                                                                                                                                                                                                                       14	
  
	
  
 
                                                                                        59%	
  des	
  voyageurs	
  affirment	
  avoir	
  eu	
  envie	
  de	
  visiter	
  un	
  pays	
  ou	
  une	
  
                                               	
                                                            région	
  suite	
  à	
  la	
  lecture	
  d’un	
  blog.	
  

                                               	
                       Inversement,	
  28%	
  des	
  internautes	
  ont	
  été	
  dissuadés	
  de	
  ne	
  pas	
  visiter	
  une	
  
                                                                                                   région	
  après	
  avoir	
  lu	
  un	
  blog.	
  
                                               	
  

	
  

Le	
  blogging	
  :	
  une	
  activité	
  très	
  chronophage	
  

Un	
  blog	
  de	
  voyage	
  doit	
  son	
  succès	
  au	
  travail	
  de	
  son	
  auteur	
  et	
  à	
  son	
  investissement	
  temps.	
  
De	
   même,	
   comme	
   pour	
   n’importe	
   quel	
   site	
   internet,	
   le	
   référencement	
   naturel	
   est	
   un	
  
facteur	
   clé	
   de	
   succès.	
   Panda,	
   le	
   dernier	
   algorithme	
   de	
   Google	
   sorti	
   en	
   2011	
   améliore	
   la	
  
pertinence	
   des	
   résultats	
   de	
   recherche	
   en	
   favorisant	
   les	
   sites	
   présentant	
   un	
   contenu	
   de	
  
qualité	
   (contenu	
   unique	
   et	
   actualisé,	
   UGC12,	
   commentaires…).	
   Ainsi,	
   certains	
   thèmes	
  
judicieusement	
  choisis	
  génèrent	
  du	
  trafic	
  et	
  contribuent	
  au	
  succès	
  de	
  l’ensemble	
  d’un	
  blog.	
  
Pour	
  les	
  voyageurs	
  séduits	
  par	
  l’expérience	
  du	
  nomadisme	
  et	
  qui	
  souhaiteraient	
  se	
  lancer	
  
dans	
   la	
   rédaction	
   d’un	
   blog	
   avec	
   des	
   objectifs	
   de	
   rentabilité	
   (vivre	
   de	
   son	
   blog,	
   n’est	
   ce	
   pas	
  
le	
   rêve	
   inavoué	
   de	
   nombreux	
   blogueurs	
  ?),	
   une	
   réflexion	
   préalable	
   est	
   nécessaire	
   pour	
  
déterminer	
   l’orientation	
   générale	
   et	
   les	
   thèmes	
   de	
   prédilection.	
   La	
   promotion	
   est	
  
également	
  essentielle	
  :	
  les	
  blogueurs	
  ont	
  fortement	
  recours	
  aux	
  réseaux	
  sociaux	
  pour	
  faire	
  
connaître	
   leurs	
   posts.	
   Via	
   Twitter	
   et	
   Facebook,	
   ils	
   sont	
   en	
   permanence	
   en	
   relation	
   avec	
  
leurs	
  lecteurs,	
  et	
  ce,	
  même	
  en	
  voyage.	
  La	
  vidéo	
  est	
  également	
  un	
  média	
  très	
  apprécié	
  des	
  
internautes	
   et	
   l’animation	
   d’un	
   compte	
   Youtube	
   ou	
   Viméo	
   est	
   un	
   excellent	
   moyen	
  
d’améliorer	
  sa	
  visibilité	
  tout	
  en	
  se	
  donnant	
  une	
  image	
  moderne	
  et	
  dynamique.	
  Sur	
  Internet,	
  
la	
   qualité	
   de	
   la	
   rédaction	
   ne	
   compense	
   pas	
   l’absence	
   de	
   stratégie	
   et	
   de	
   compétences	
   en	
  
community	
  management.	
  	
  

                                               	
  

3.1.3. Le	
  travel	
  planning	
  
	
  

Simplifier	
  l’organisation	
  d’un	
  voyage…	
  

En	
   plein	
   développement,	
   les	
   sites	
   de	
   travel	
   planning	
   permettent	
   à	
   des	
   voyageurs	
   de	
  
planifier	
   des	
   itinéraires	
   et	
   plus	
   largement	
   des	
   vacances,	
   seul	
   ou	
   en	
   groupe.	
   Le	
   travel	
  
planning	
   vise	
   à	
   simplifier	
   l’organisation	
   d’un	
   voyage,	
   sur	
   le	
   plan	
   des	
   réservations	
   et	
   des	
  
dépenses	
  :	
  Qui	
  paie	
  quoi	
  ?	
  Quand	
  ?	
  Qui	
  rembourse	
  à	
  qui?	
  Parmi	
  les	
  startups	
  dynamiques,	
  
citons	
  TroopTrip,	
  Meet4Trip,	
  WhyNotTours,	
  Zenwego,	
  Triporama	
  ou	
  encore	
  Voyavo,	
  qui	
  ont	
  
récemment	
   sorti	
   des	
   versions	
   convaincantes.	
   Spécialisé	
   dans	
   les	
   itinéraires,	
   le	
   site	
  
Rome2Rio	
  permet	
  à	
  ses	
  utilisateurs	
  de	
  trouver	
  en	
  un	
  temps	
  record	
  les	
  différentes	
  options	
  
de	
   transport	
   d’un	
   point	
   A	
   à	
   un	
   point	
   B,	
   partout	
   dans	
   le	
   monde.	
   Les	
   résultats	
   affichent	
  

	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
12
          	
  UGC	
  :	
  User	
  Generated	
  Content.	
  En	
  français	
  :	
  contenu	
  généré	
  par	
  les	
  utilisateurs	
  

                                                                                                                                                                                                                                                       15	
  
	
  
notamment	
   les	
   horaires,	
   le	
   temps	
   de	
   trajet	
   et	
   les	
   prix.	
   Ce	
   service	
   procure	
   un	
   gain	
   de	
   temps	
  
spectaculaire.	
  	
  

           	
  




                                                                                                                                                           	
  
                                                 Figure	
  3.4	
  –	
  Capture	
  d’écran	
  TroopTrip	
  

                                                                                	
  

…	
  visiter	
  une	
  destination	
  avec	
  un	
  local	
  

C´est	
  ce	
  que	
  propose	
  tripXP,	
  une	
  startup	
  parisienne	
  qui	
  met	
  en	
  relation	
  des	
  “locaux”	
  plein	
  
d´idées	
   originales	
   avec	
   des	
   voyageurs	
   à	
   la	
   recherche	
   de	
   sorties	
   et	
   de	
   rencontres	
   dans	
   les	
  
pays	
  ou	
  villes	
  qu´ils	
  visitent.	
  L´idée	
  est	
  très	
  simple:	
  si	
  vous	
  êtes	
  dans	
  la	
  peau	
  du	
  touriste,	
  il	
  
vous	
   suffit	
   de	
   taper	
   le	
   nom	
   de	
   la	
   destination	
   et	
   vos	
   dates	
   afin	
   de	
   consulter	
   la	
   liste	
   des	
  
activités	
  proposées	
  par	
  les	
  membres	
  du	
  site	
  qui	
  vivent	
  là	
  où	
  vous	
  partez.	
  Vous	
  faites	
  le	
  tour	
  
des	
   propositions,	
   sélectionnez	
   ce	
   qui	
   vous	
   tente,	
   regardez	
   les	
   langues	
   parlées	
   par	
   le	
  
“guide”,	
   les	
   évaluations	
   et	
   les	
   services	
   compris.	
   Les	
   activités	
   sont	
   payantes	
   et	
   tout	
   est	
  
sécurisé	
  par	
  le	
  module	
  de	
  paiement	
  de	
  tripXP.	
  A	
  l´issue	
  de	
  la	
  prestation,	
  les	
  visiteurs	
  sont	
  
invités	
   à	
   évaluer	
   la	
   qualité	
   de	
   l´activité	
   en	
   attribuant	
   une	
   note,	
   qui	
   permettra	
   aux	
   futurs	
  
voyageurs	
  de	
  bénéficier	
  des	
  différents	
  feedback	
  avant	
  de	
  réserver.	
  	
  




                                                                                                                                                           16	
  
	
  
 

	
  
                                              Figure	
  3.4	
  –	
  Capture	
  d’écran	
  du	
  site	
  tripXP	
  
	
  

…	
  ou	
  partir	
  au	
  meilleur	
  tarif	
  avec	
  des	
  voyageurs	
  qui	
  vous	
  ressemblent	
  

Tripattitude,	
   une	
   startup	
   française	
   qui	
   a	
   vu	
   le	
   jour	
   en	
   2011	
   propose	
   un	
   service	
   tout	
   à	
   fait	
  
innovant	
   et	
   résolument	
   social.	
   Le	
   principe	
   est	
   simple	
  :	
   rassembler	
   des	
   voyageurs	
   par	
  
affinités	
  et	
  disponibilités,	
  définir	
  un	
  programme	
  commun	
  et	
  négocier	
  les	
  meilleurs	
  tarifs,	
  via	
  
la	
  plateforme,	
  auprès	
  des	
  agences	
  de	
  voyage	
  locales	
  capables	
  de	
  répondre	
  à	
  la	
  demande	
  du	
  
groupe	
   constitué.	
   Concrètement,	
   Tripattitude	
   croise	
   les	
   profils	
   des	
   membres	
   (dans	
   lesquels	
  
sont	
   détaillés	
   les	
   passions	
   et	
   les	
   centres	
   d’intérêts,	
   les	
   sports	
   ou	
   activités	
   pratiqués,	
   les	
  
dates	
   de	
   disponibilité	
   et	
   le	
   budget)	
   et	
   rassemble	
   des	
   voyageurs	
   autour	
   de	
   thématiques	
  
d’intérêts	
   communs.	
   Les	
   voyageurs	
   peuvent	
   proposer	
   une	
   idée	
   ou	
   se	
   greffer	
   à	
   un	
   groupe	
  
déjà	
  constitué.	
  Le	
  groupe	
  traite	
  directement	
  avec	
  l’agence	
  réceptive	
  retenue	
  dans	
  le	
  pays	
  
de	
   destination	
   et	
   peut	
   donc	
   demander	
   un	
   séjour	
   personnalisé,	
   tout	
   en	
   bénéficiant	
   d’un	
  
pouvoir	
   de	
   négociation	
   intéressant,	
   en	
   appliquant	
   le	
   principe	
   des	
   achats	
   groupés.	
   Les	
  
voyageurs	
   peuvent	
   même	
   poser	
   des	
   «	
  options	
  »	
   et	
   s’engager	
   à	
   participer	
   à	
   l’aventure	
  
uniquement	
  si	
  le	
  tarif	
  descend	
  au	
  niveau	
  de	
  leur	
  budget	
  personnel.	
  En	
  proposant	
  des	
  achats	
  
groupés	
   de	
   voyages	
   thématiques,	
   Tripattitude	
   applique	
   un	
   concept	
   gagnant	
   du	
   social	
  
commerce	
   (les	
   deals)	
   et	
   le	
   réinvente	
   via	
   le	
   prisme	
   du	
   social	
   travel.	
   La	
   plateforme	
   permet	
  
aussi	
   aux	
   agences	
   de	
   voyage	
   indépendantes	
   de	
   participer	
   à	
   la	
   construction	
   d’un	
   modèle	
  
plus	
   social,	
   avec	
   une	
   réelle	
   prise	
   en	
   considération	
   des	
   attentes	
   des	
   voyageurs	
   et	
   une	
  
réponse	
   plus	
   personnalisée.	
   En	
   conjuguant	
   habilement	
   mise	
   en	
   relation,	
   planification	
   et	
  
achats	
  groupés,	
  Tripattitude	
  crée	
  une	
  véritable	
  innovation	
  de	
  rupture	
  dans	
  le	
  domaine	
  du	
  
social	
  travel.	
  	
  

                                                                                                                                                              	
  



                                                                                                                                                         17	
  
	
  
 

                                                                                                                                                                         	
  




                                                           	
  




                                                                                                                                                                         	
  
                                                                       Figure	
  3	
  -­‐5	
  :	
  Tripattitude,	
  plateforme	
  d’achats	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
                                                                              groupés	
  de	
  voyages	
  thématiques	
  

	
  
	
  

3.1.4. Les	
  réseaux	
  d’hospitalité	
  
                                	
  

Chantre	
   de	
   la	
   consommation	
   collaborative,	
   au	
   même	
   titre	
   que	
   le	
   covoiturage	
   et	
   l’auto-­‐
partage,	
   les	
   réseaux	
   d’hospitalité,	
   gratuits	
   ou	
   payants,	
   offrent	
   une	
   alternative	
   séduisante	
  
aux	
  hébergements	
  classiques	
  :	
  camping,	
  chambres	
  d’hôtes,	
  gîtes	
  ou	
  hôtels.	
  Le	
  principe	
  est	
  
simple	
  :	
  il	
  s’agit	
  de	
  mettre	
  en	
  relation	
  des	
  voyageurs	
  à	
  la	
  recherche	
  d’un	
  logement	
  et	
  des	
  
habitants	
  disposés	
  à	
  les	
  recevoir.	
  	
  

	
  



                                                                                                                                                                18	
  
	
  
Les	
  réseaux	
  d’hospitalité	
  gratuits	
  

Les	
   réseaux	
   gratuits	
   les	
   plus	
   connus,	
   Couchsurfing	
   et	
   Hospitalityclub,	
   présentent	
   les	
   séjours	
  
chez	
  l’habitant	
  comme	
  des	
  expériences	
  uniques	
  et	
  enrichissantes.	
  Le	
  leitmotiv	
  est	
  l’échange	
  
interculturel.	
  Le	
  profil	
  des	
  voyageurs	
  et	
  les	
  appréciations	
  des	
  membres	
  constituent	
  la	
  pierre	
  
angulaire	
   du	
   système.	
   Ils	
   assurent	
   la	
   qualité	
   des	
   rencontres	
   et	
   permettent	
   d’anticiper	
   de	
  
possibles	
   affinités	
   –	
   ou	
   d’éviter	
   les	
   mauvaises	
   expériences.	
   Pour	
   pouvoir	
   profiter	
   d’un	
  
“couch”,	
  il	
  suffit	
  à	
  un	
  membre	
  du	
  site,	
  après	
  avoir	
  soigneusement	
  complété	
  son	
  profil	
  (de	
  
préférence	
  en	
  anglais),	
  d’envoyer	
  une	
  “request”	
  personnalisée	
  au(x)	
  couchsurfer(s)	
  dont	
  le	
  
profil	
  et	
  la	
  localisation	
  géographique	
  correspondent	
  à	
  ses	
  attentes.	
  

Couchsurfing	
   permet	
   aux	
   gens	
   du	
   monde	
   entier	
   de	
   trouver	
   des	
   hébergements	
   gratuits	
   à	
  
travers	
   le	
   monde,	
   mais	
   aussi	
   plus	
   simplement	
   de	
   rencontrer	
   des	
   gens,	
   pour	
   un	
   café,	
   une	
  
sortie	
   ou	
   une	
   soirée	
   à	
   thème.	
   Partout	
   dans	
   le	
   monde,	
   les	
   “city	
   group”	
   organisent	
   des	
  
meetings	
   hebdomadaires	
   ou	
   mensuels	
   dans	
   lesquels	
   les	
   nouveaux	
   arrivés	
   et	
   les	
   gens	
   de	
  
passage	
   peuvent	
   rencontrer	
   les	
   couchsurfers	
   locaux.	
   C’est	
   un	
   aspect	
   moins	
   connu	
   du	
  
couchsurfing	
  mais	
  un	
  excellent	
  moyen	
  de	
  se	
  faire	
  des	
  amis	
  autour	
  du	
  monde,	
  même	
  s’il	
  on	
  
n’est	
  pas	
  à	
  la	
  recherche	
  d’un	
  toit.	
  

	
  




                                                                                                                                                                                                                                                 	
  
          	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  Figure	
  3.6	
  –	
  Capture	
  d’écran	
  Couchsurfing	
  

          	
  

	
  

	
  

	
  




                                                                                                                                                                                                                                             19	
  
	
  
Les	
  réseaux	
  d’hospitalité	
  payants	
  :	
  un	
  modèle	
  C	
  to	
  C13	
  en	
  pleine	
  expansion	
  

Arrivés	
   plus	
   récemment,	
   les	
   réseaux	
   d’hospitalité	
   payants	
   connaissent	
   un	
   franc	
   succès.	
   Le	
  
principe	
   consiste	
   à	
   louer	
   pour	
   une	
   période	
   courte	
   une	
   chambre	
   ou	
   un	
   studio	
   mis	
   à	
  
disposition	
   par	
   un	
   membre,	
   partout	
   dans	
   le	
   monde.	
   AirBnB	
   et	
   Wimdu,	
   les	
   leaders	
   du	
  
marché,	
  présentent	
  leur	
  concept	
  comme	
  une	
  solution	
  idéale	
  pour	
  voyager,	
  tout	
  en	
  vivant	
  
comme	
  un	
  local.	
  En	
  général,	
  le	
  standing	
  des	
  biens	
  à	
  louer	
  est	
  relativement	
  élevé,	
  pour	
  des	
  
tarifs	
  inférieurs	
  à	
  ceux	
  pratiqués	
  par	
  les	
  hôtels.	
  	
  




                                                                                                                                                                                                                                                                  	
  
                                                                                                                         Figure	
  3.7	
  -­‐	
  Capture	
  d’écran	
  Bedycasa,	
  startup	
  française	
  spécialisée	
  
                                                                                                                                                 dans	
  les	
  locations	
  courtes	
  entre	
  particuliers	
  

                                                                                                                                                                                                                                                       	
  

3.1.5. Les	
  sites	
  de	
  réservations	
  d’hôtels	
  
	
  

Mieux	
  choisir	
  son	
  hôtel	
  grâce	
  aux	
  avis	
  et	
  commentaires	
  clients	
  

L’aspect	
  social	
  des	
  sites	
  de	
  réservations	
  d’hôtels	
  se	
  traduit	
  par	
  la	
  mise	
  en	
  avant	
  des	
  d’avis	
  et	
  
commentaires	
  clients,	
  qui	
  aident	
  les	
  voyageurs	
  au	
  moment	
  d’effectuer	
  une	
  réservation	
  en	
  
ligne.	
   Initialement,	
   les	
   systèmes	
   de	
   notation	
   (les	
   petites	
   étoiles	
   jaunes	
   ou	
   rouges)	
  
présentaient	
   l’évaluation	
   moyenne	
   des	
   clients	
   pour	
   un	
   établissement,	
   dans	
   sa	
   globalité.	
  
Désormais,	
   ces	
   systèmes	
   sont	
   capables	
   de	
   présenter	
   les	
   avis	
   pour	
   différents	
   critères,	
  
comme	
   la	
   propreté,	
   la	
   localisation	
   géographique,	
   le	
   confort	
   des	
   chambres	
   ou	
   encore	
   la	
  
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
13
          	
  C	
  to	
  C	
  :	
  consumer	
  to	
  consumer,	
  par	
  opposition	
  au	
  B	
  to	
  B,	
  business	
  to	
  business	
  

                                                                                                                                                                                                                                                              20	
  
	
  
qualité	
  du	
  petit	
  déjeuner.	
  Par	
  ailleurs,	
  l’internaute	
  peut	
  également	
  accéder	
  aux	
  avis	
  d’une	
  
certaine	
   tranche	
   de	
   population	
   ayant	
   séjourné	
   dans	
   l’hôtel	
   (par	
   exemple	
   les	
   avis	
   déposés	
  
en	
  français	
  uniquement).	
  L’affichage	
  des	
  avis	
  en	
  fonction	
  du	
  profil	
  offre	
  plus	
  de	
  pertinence	
  
que	
  l’affichage	
  de	
  tous	
  les	
  avis.	
  En	
  effet,	
  un	
  couple	
  de	
  retraités	
  n’a	
  pas	
  les	
  mêmes	
  exigences	
  
qu’un	
  couple	
  avec	
  3	
  enfants	
  en	
  bas	
  âge14.	
  Selon	
  une	
  étude	
  de	
  Forrester,	
  plus	
  de	
  78%	
  des	
  
internautes	
  font	
  aujourd’hui	
  confiance	
  aux	
  avis.	
  Mieux,	
  ils	
  sont	
  plus	
  de	
  58%	
  à	
  affirmer	
  qu’ils	
  
ne	
  passent	
  une	
  réservation	
  que	
  s’ils	
  ont	
  pu	
  consulter	
  des	
  avis	
  sur	
  la	
  destination.	
  Selon	
  une	
  
étude	
  de	
  janvier	
  2011,	
  «	
  pour	
  les	
  personnes	
  de	
  moins	
  de	
  29	
  ans,	
  les	
  évaluations	
  clients	
  sont	
  
«	
  particulièrement	
   déterminantes	
  »	
   dans	
   le	
   choix	
   d’un	
   hôtel15	
  ».	
   Parmi	
   les	
   sites	
   de	
  
réservation	
  d’hôtels,	
  citons	
  Booking,	
  TripAdvisor,	
  Venere	
  ou	
  encore	
  Hotels.	
  Trivago,	
  Liligo	
  et	
  
Sprice	
   utilisent	
   les	
   API	
   des	
   différents	
   sites	
   de	
   réservation	
   et	
   agissent	
   comme	
   des	
   méta-­‐
moteurs	
  de	
  recherche	
  capables	
  de	
  lister	
  en	
  ordre	
  croissant	
  les	
  prix	
  annoncés	
  par	
  les	
  sites	
  de	
  
réservations.	
  	
  




                                                                                                                                                                                                                                                                                           	
  
                                                                                                                                                                                                                    Figure	
  3.8	
  –	
  Capture	
  d’écran	
  TripAdvisor	
  

                                                                                                                                                                                                                    	
  

	
  

	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
14
  	
   Lors	
   du	
   salon	
   TopTIC	
   d’octobre	
   2011,	
   la	
   société	
   française	
   Qualinetwork,	
   éditrice	
   de	
   lidoli,	
   un	
  
système	
   de	
   gestion	
   des	
   avis	
   clients,	
   a	
   été	
   récompensé	
   par	
   un	
   jury	
   d’experts,	
   pour	
   ses	
   innovations	
  
dans	
  le	
  domaine	
  du	
  tourisme.	
  
15
  	
  Tendance	
  Hotellerie,	
  http://www.tendancehotellerie.fr/articles-­‐breves/marketing-­‐
distribution/1213-­‐article/selon-­‐le-­‐portail-­‐de-­‐reservations-­‐hrs-­‐les-­‐photos-­‐ont-­‐plus-­‐d-­‐impact-­‐que-­‐le-­‐
bouche-­‐a-­‐oreilles-­‐lors-­‐de-­‐la-­‐selection-­‐d-­‐hotels,	
  mars	
  2011	
  

                                                                                                                                                                                                                                                                                  21	
  
	
  
 

Google	
  Hotel	
  Finder	
  

En	
  2011,	
  Google	
  a	
  lui	
  aussi	
  mis	
  un	
  pied	
  dans	
  le	
  social	
  travel,	
  avec	
  la	
  sortie	
  de	
  Google	
  Hotel	
  
Finder.	
   Il	
   s’agit	
   d’un	
   site	
   de	
   recherche	
   d’hôtels	
   très	
   abouti	
   qui	
   propose	
   des	
   fonctions	
   de	
  
recherche	
   utilisant	
   des	
   filtres	
   suggérés	
   par	
   Google	
   et	
   des	
   informations	
   clés.	
   Par	
   exemple,	
  
Google	
  propose	
  l’affichage	
  des	
  hôtels	
  en	
  fonction	
  de	
  leur	
  proximité	
  avec	
  les	
  lieux	
  les	
  plus	
  
intéressants,	
  suggère	
  une	
  zone	
  géographique	
  optimale	
  ou	
  permet	
  de	
  lancer	
  une	
  recherche	
  
en	
   fonction	
   du	
   temps	
   de	
   marche	
   jusqu’au	
   centre	
   ville.	
   Une	
   fois	
   que	
   le	
   résultat	
   des	
   hôtels	
  
correspondant	
  aux	
  critères	
  de	
  recherche	
  est	
  affiché,	
  la	
  comparaison	
  et	
  le	
  choix	
  est	
  facilité	
  
grâce	
   à	
   l’affichage	
   des	
   réductions	
   proposées,	
   les	
   photos	
   et	
   les	
   avis	
   d’internautes	
  
(croisement	
  des	
  informations	
  avec	
  Google	
  Places).	
  

	
  




                                                                                                                                                                                                                                                                                             	
  

                                                                                                                                                                                                        Figure	
  3.9	
  –	
  Capture	
  d’écran	
  Google	
  Hotel	
  Finder	
  

                                                                                                                                                                                                                                                       	
  

3.2. Le social travel et les réseaux sociaux généralistes
	
  

3.2.1. Facebook	
  au	
  centre	
  du	
  social	
  travel	
  :	
  pêcher	
  là	
  où	
  sont	
  les	
  poissons	
  
                                    	
  

Facebook	
   compte	
   800	
   millions	
   de	
   membres,	
   ce	
   qui	
   représente	
   plus	
   de	
   la	
   moitié	
   des	
  
utilisateurs	
   d’internet	
   dans	
   le	
   monde.	
   Pour	
   les	
   marques,	
   il	
   s’agit	
   d’une	
   formidable	
  
opportunité,	
  car	
  la	
  probabilité	
  que	
  leurs	
  clients	
  ou	
  cibles	
  soient	
  utilisateurs	
  de	
  Facebook	
  est	
  
énorme	
  :	
  en	
  France,	
  78%	
  des	
  internautes	
  sont	
  présents	
  sur	
  les	
  réseaux	
  sociaux16.	
  Surtout,	
  
Facebook	
   est	
   un	
   formidable	
   accélérateur	
   de	
   croissance,	
   grâce	
   au	
   graph	
   social.	
   En	
   effet,	
  
	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
16
  	
  Clubic,	
  http://pro.clubic.com/blog-­‐forum-­‐reseaux-­‐sociaux/actualités-­‐372902-­‐etude-­‐ifop-­‐78-­‐
francais-­‐presents-­‐reseaux-­‐sociaux.html,	
  octobre	
  2010	
  

                                                                                                                                                                                                                                                                                    22	
  
	
  
chaque	
  action	
  réalisée	
  par	
  un	
  membre	
  est	
  relayée	
  sur	
  le	
  fil	
  d’actualités	
  de	
  ses	
  amis,	
  ce	
  qui	
  
les	
  informe	
  automatiquement	
  de	
  ses	
  centres	
  d’intérêts	
  et	
  de	
  ce	
  qu’il	
  a	
  aimé.	
  Une	
  marque	
  
qui	
   «	
  touche	
  »	
   un	
   membre	
   touche	
   simultanément	
   tous	
   ses	
   amis.	
   Le	
   potentiel	
   de	
   viralité	
   est	
  
donc	
   considérable	
  ;	
   de	
   plus,	
   ce	
   sont	
   les	
   internautes	
   eux-­‐mêmes	
   qui,	
   grâce	
   à	
   Facebook,	
  
transmettent	
   le	
   message	
   des	
   marques	
   ou	
   des	
   startups.	
   Ce	
   marketing	
   de	
   bouche-­‐à-­‐oreille	
  
génère	
  une	
  crédibilité	
  bien	
  supérieure	
  à	
  celle	
  de	
  la	
  publicité	
  traditionnelle.	
  	
  

          	
  

Les	
   pages	
   Facebook	
  :	
   pour	
   stimuler	
   la	
   discussion	
   autour	
   d’une	
   marque	
   et	
   engager	
   les	
  
communautés	
  

Le	
   monde	
   est	
   devenu	
   social	
   et	
   Facebook	
   est	
   en	
   quelque	
   sorte	
   une	
   grande	
   conversation,	
  
dans	
   laquelle	
   chaque	
   membre	
   exprime	
   ses	
   goûts,	
   son	
   histoire	
   et	
   ses	
   préférences.	
   C’est	
   une	
  
plateforme	
   où	
   les	
   gens	
   échangent,	
   partagent	
   et	
   découvrent	
   des	
   nouveautés	
   et	
   des	
  
marques.	
   Il	
   est	
   donc	
   essentiel	
   pour	
   celles-­‐ci	
   de	
   prendre	
   part	
   aux	
   conversations	
   pour	
  
toucher	
   un	
   maximum	
   de	
   gens,	
   tout	
   en	
   construisant	
   des	
   relations	
   authentiques.	
   Les	
   pages	
  
Facebook	
   vont	
   en	
   ce	
   sens,	
   car	
   elles	
   permettent	
   de	
   créer	
   des	
   communautés	
   autour	
   des	
  
marques.	
  	
  

	
  




                                                                                                                                                     	
  
                 Figure	
  3.10	
  –	
  Capture	
  d’écran	
  de	
  la	
  page	
  Facebook	
  de	
  Faire	
  le	
  tour	
  du	
  monde	
  

                                                                             	
  




                                                                                                                                                  23	
  
	
  
 

Engager	
  les	
  communautés	
  et	
  entrer	
  en	
  contact	
  avec	
  des	
  clients	
  potentiels	
  grâce	
  aux	
  pages	
  
Facebook	
  

Les	
   pages	
   ont	
   pour	
   but	
   d’alimenter	
   les	
   discussions	
   autour	
   des	
   marques.	
   Il	
   faut	
   donc	
   que	
  
celles-­‐ci	
   donnent	
   des	
   raisons	
   à	
   leurs	
   fans	
   de	
   les	
   consulter	
   fréquemment	
   et	
   de	
   partager	
   le	
  
contenu	
   qu’elles	
   proposent.	
   Pour	
   qu’une	
   page	
   soit	
   utile	
   aux	
   voyageurs,	
   il	
   convient	
   de	
  
mettre	
  à	
  jour	
  fréquemment	
  son	
  contenu,	
  pour	
  générer	
  des	
  commentaires,	
  des	
  partages	
  et	
  
des	
   mentions	
   «	
  J’aime	
  »,	
   qui	
   vont	
   à	
   la	
   fois	
   accroître	
   la	
   fidélité	
   des	
   fans	
   et	
   l’effet	
   de	
   bouche-­‐
à-­‐oreille.	
  Facebook	
  parle	
  de	
  «	
  propagation	
  organique	
  gratuite17	
  ».	
  L’un	
  des	
  facteurs	
  clés	
  de	
  
succès	
   d’une	
   page	
   est	
   de	
   solliciter	
   ses	
   fans	
   à	
   travers	
   des	
   questions,	
   mais	
   également	
   de	
  
répondre	
   à	
   celles	
   posées	
   par	
   la	
   communauté.	
   Grâce	
   aux	
   statistiques,	
   le	
   community	
  
manager	
  peut	
  mesurer	
  les	
  réactions	
  de	
  la	
  communauté	
  par	
  rapport	
  aux	
  différents	
  contenus	
  
proposés.	
  Il	
  peut	
  aussi	
  savoir	
  quels	
  sont	
  les	
  meilleurs	
  moments	
  pour	
  publier	
  du	
  contenu	
  et	
  
ainsi	
  procéder	
  à	
  des	
  ajustements.	
  Enfin,	
  ces	
  statistiques	
  permettent	
  de	
  mieux	
  connaître	
  la	
  
communauté	
  :	
   genre,	
   âge,	
   centres	
   d’intérêts,	
   qui	
   sont	
   des	
   données	
   précieuses	
   et	
   utilisables	
  
pour	
  améliorer	
  la	
  stratégie	
  de	
  communication.	
  	
  

	
  

3.2.2. Wipolo	
  :	
  une	
  intégration	
  pour	
  partager	
  ses	
  voyages	
  sur	
  Facebook	
  
            	
  

Wipolo	
   est	
   une	
   startup	
   française	
   dont	
   l’objectif,	
   en	
   termes	
   marketing,	
   est	
   d’intégrer	
   une	
  
tribu,	
  les	
  voyageurs,	
  dans	
  un	
  réseau	
  social	
  plus	
  hétérogène,	
  Facebook.	
  Grâce	
  à	
  la	
  signature	
  
d’un	
   partenariat	
   exclusif	
   avec	
   Facebook	
   fin	
   2011	
   (lors	
   de	
   f8,	
   la	
   conférence	
   annuelle	
  
consacrée	
  aux	
  développeurs),	
  il	
  est	
  désormais	
  possible	
  pour	
  un	
  internaute	
  de	
  partager	
  ses	
  
voyages	
   avec	
   ses	
   amis,	
   directement	
   sur	
   Facebook.	
   Réservations,	
   calendrier,	
   itinéraires	
   et	
  
partage	
   de	
   contenus	
   multimédias	
   permettent	
   de	
   préparer	
   ses	
   aventures	
   tout	
   en	
  
considérant	
  les	
  remarques,	
  avis	
  ou	
  conseils	
  de	
  ses	
  amis.	
  Inversement,	
  les	
  amis,	
  informés	
  de	
  
vos	
  voyages	
  passés,	
  présents	
  ou	
  futurs,	
  peuvent	
  librement	
  s’en	
  inspirer.	
  Ne	
  plus	
  chercher	
  
l’information	
  mais	
  suivre	
  des	
  recommandations	
  de	
  personnes	
  de	
  confiance,	
  c’est	
  aussi	
  ça,	
  
le	
   social	
   travel.	
   Par	
   ailleurs,	
   ce	
   partenariat	
   signé	
   entre	
   Facebook	
   et	
   la	
   start-­‐up	
   française	
  
souligne	
  bien	
  l’intérêt	
  du	
  géant	
  californien	
  pour	
  le	
  social	
  travel18.	
  	
  

                   	
  




	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
17
            Facebook	
  Marketing	
  Solutions,	
  https://www.Facebook.com/business/howitworks/	
  
18
 	
  Pour	
  de	
  plus	
  amples	
  informations	
  consulter	
  l’article	
  «	
  Le	
  social	
  travel	
  est	
  né	
  au	
  F8	
  2011	
  de	
  
Facebook	
  »,	
  http://www.portaildudeveloppementcommercial.com/articles/le-­‐social-­‐travel-­‐est-­‐
n%C3%A9-­‐au-­‐f8-­‐2011-­‐de-­‐Facebook-­‐.html,	
  octobre	
  2011	
  

	
  

                                                                                                                                                                                                                                                       24	
  
	
  
 
                                                                                                                                                                                                                        Figure	
  3.11	
  –	
  Capture	
  d’écran	
  Wipolo	
  

                                                                                                                                                                                                                                                       	
  

3.2.3. Twitter	
  le	
  micro-­‐blogging	
  au	
  service	
  du	
  voyage	
  et	
  de	
  la	
  promotion	
  des	
  marques	
  
             	
  

Les	
   voyageurs	
   sont	
   de	
   plus	
   en	
   plus	
   présents	
   sur	
   Twitter	
   et	
   partagent	
   leurs	
   aventures	
   en	
  
direct,	
   à	
   l’aide	
   de	
   leur	
   smartphone	
   ou	
   dès	
   qu’une	
   connexion	
   internet	
   est	
   disponible.	
   Le	
  
système	
   des	
   hashtags	
   permet	
   de	
   retrouver	
   rapidement	
   les	
   Tweets	
   concernant	
   une	
  
destination.	
   Il	
   suffit	
   alors	
   aux	
   internautes	
   de	
   s’adresser	
   directement	
   aux	
   voyageurs	
   pour	
  
poser	
   une	
   question,	
   commenter	
   un	
   Tweet	
   ou	
   solliciter	
   un	
   conseil.	
   L’aspect	
   informel	
   et	
  
spontané	
  des	
  Tweets	
  correspond	
  tout	
  à	
  fait	
  à	
  l’esprit	
  voyage	
  :	
  l’internaute	
  a	
  besoin	
  d’une	
  
information	
  rapide,	
  il	
  peut	
  l’obtenir	
  grâce	
  à	
  Twitter.	
  Les	
  blogueurs	
  et	
  les	
  marques	
  utilisent	
  
aussi	
   Twitter	
   comme	
   relai	
   d’information	
  :	
   jeux	
   concours,	
   liens	
   vers	
   des	
   articles,	
  
observations,	
  nouveautés,	
  sont	
  très	
  largement	
  partagés	
  sur	
  Twitter.	
  D’ailleurs,	
  nombre	
  de	
  
blogueurs	
   constatent	
   aujourd’hui	
   que	
   les	
   Tweets	
   prennent	
   peu	
   à	
   peu	
   le	
   pas	
   sur	
   les	
  
commentaires	
  postés	
  à	
  la	
  suite	
  des	
  articles19.	
  Twitter	
  est	
  donc	
  un	
  lieu	
  de	
  conversation	
  où	
  

	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
19
          	
  Lire	
  l’interview	
  n°2	
  en	
  annexe	
  	
  

                                                                                                                                                                                                                                                                                  25	
  
	
  
l’on	
   vient	
   commenter	
   les	
   articles	
   et	
   les	
   informations	
   glanées	
   sur	
   le	
   net.	
   Le	
   bouton	
  
«	
  reTweet	
  »	
   sert	
   lui	
   aussi	
   de	
   catalyseur	
   au	
   contenu	
   diffusé,	
   car	
   il	
   permet	
   d’atteindre	
   des	
  
membres	
  qui	
  ne	
  font	
  pas	
  partie	
  des	
  suiveurs	
  de	
  la	
  marque	
  ou	
  du	
  blog.	
  Il	
  est	
  intéressant	
  de	
  
noter	
   que	
   Twitter	
   est	
   aussi	
   un	
   site	
   de	
   plus	
   en	
   plus	
   utilisé	
   pour	
   le	
   partage	
   de	
   photos,	
   une	
  
fonctionnalité	
  récemment	
  introduite	
  sur	
  le	
  réseau	
  social.	
  	
  

           	
  




                                                                                                                                                                     	
  

                                                        Figure	
  3.12	
  –	
  Capture	
  d’écran	
  Twitter	
  




                                                                                                                                                            26	
  
	
  
Conclusion
	
  

Le	
   voyageur	
   nouvelle	
   génération	
   a	
   largement	
   recours	
   aux	
   informations	
   disponibles	
   sur	
  
internet	
   et	
   s’inspire	
   des	
   expériences	
   des	
   autres	
   voyageurs.	
   Soucieux	
   de	
   vivre	
   des	
  
expériences	
   uniques,	
   il	
   privilégie	
   désormais	
   le	
   made-­‐by-­‐me	
   (je	
   choisis,	
   j’assemble)	
   au	
  
dépend	
   du	
   voyage	
   organisé.	
   Le	
   social	
   travel,	
   en	
   favorisant	
   les	
   échanges	
   entre	
   voyageurs,	
  
participe	
  à	
  une	
  profonde	
  remise	
  en	
  question	
  du	
  tourisme	
  traditionnel	
  :	
  l’influence	
  ne	
  vient	
  
plus	
   des	
   marchands	
   mais	
   des	
   proches	
   et	
   des	
   voyageurs	
   auxquels	
   on	
   s’identifie	
   et	
   qui	
  
formulent	
   des	
   recommandations.	
   Désormais,	
   les	
   communautés	
   détrônent	
   les	
   marques	
   et	
  
établissent	
   de	
   nouvelles	
   règles	
   du	
   jeu	
  :	
   les	
   informations	
   émises	
   par	
   les	
   voyageurs	
   sont	
  
considérées	
   comme	
   fiables	
   alors	
   même	
   que	
   les	
   messages	
   commerciaux	
   perdent	
   de	
   leur	
  
impact.	
   Parce	
   que	
   voyager	
   est	
   devenu	
   plus	
   accessible,	
   les	
   internautes	
   s’émancipent	
   et	
  
s’éloignent	
   des	
   sources	
   d’informations	
   traditionnelles.	
   Pour	
   la	
   génération	
   Y	
   qui	
   a	
   grandit	
  
avec	
   internet,	
   le	
   social	
   travel	
   n’est	
   pas	
   considérée	
   comme	
   une	
   alternative	
   mais	
   comme	
   une	
  
démarche	
  logique	
  et	
  naturelle.	
  	
  

Si	
   le	
   rapport	
   aux	
   marques	
   et	
   les	
   habitudes	
   de	
   consommation	
   changent,	
   c’est	
   aussi	
   parce	
  
que	
   les	
   attentes	
   des	
   consommateurs	
   ont	
   évolué	
   vers	
   plus	
   de	
   singularité.	
   En	
   maîtrisant	
  
l’information	
  (grâce	
  à	
  Internet,	
  on	
  trouve	
  toujours	
  des	
  données	
  et	
  des	
  contacts,	
  même	
  pour	
  
les	
   destinations	
   les	
   plus	
   reculées	
   du	
   monde),	
   il	
   est	
   possible	
   de	
   se	
   lancer	
   dans	
   des	
   aventures	
  
toujours	
   plus	
   originales.	
   En	
   témoigne	
   l’expérience	
   de	
   Wijnand	
   Boon,	
   un	
   jeune	
   marcheur	
  
hollandais	
  qui	
  traverse	
  l’Europe	
  à	
  pied,	
  guitare	
  sur	
  le	
  dos	
  et	
  iPhone	
  à	
  la	
  main.	
  Connecté	
  à	
  
son	
  compte	
  Twitter,	
  il	
  est	
  en	
  permanence	
  géolocalisé	
  et	
  partage	
  son	
  expérience	
  en	
  temps	
  
réel.	
  Mieux,	
  il	
  est	
  régulièrement	
  hébergé	
  par	
  des	
  internautes	
  membres	
  du	
  site	
  Couchsurfing	
  
et	
   résidant	
   dans	
   les	
   villes	
   qu’il	
   traverse20.	
   Cet	
   exemple	
   souligne	
   bien	
   la	
   proximité	
   et	
   la	
  
complicité	
  qu’internet	
  et	
  les	
  réseaux	
  sociaux	
  développent	
  entre	
  les	
  voyageurs.	
  Il	
  ouvre	
  aussi	
  
la	
   question	
   de	
   la	
   géolocalisation	
   qui	
   sera	
   l’une	
   des	
   voies	
   majeures	
   de	
   développement	
   du	
  
social	
  travel.	
  

Le	
   futur	
   du	
   social	
   travel	
   s’articulera	
   sans	
   doute	
   autour	
   d’un	
   rapprochement	
   des	
   parties	
  
concernées.	
   A	
   l’heure	
   actuelle,	
   les	
   startups	
   du	
   social	
   travel,	
   qui	
   ont	
   largement	
   développé	
  
l’aspect	
  social,	
  évoluent	
  comme	
  des	
  électrons	
  libres	
  autour	
  des	
  marques	
  (voyagistes,	
  sites	
  
marchands),	
  qui	
  cherchent	
  à	
  développer	
  leur	
  chiffre	
  d’affaires	
  mais	
  demeurent	
  passives	
  à	
  
l’endroit	
   du	
   social	
   travel21.	
   Pourtant,	
   le	
   social	
   travel	
   ne	
   concerne	
   pas	
   uniquement	
   les	
  

	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
20
  	
   Pour	
   en	
   savoir	
   plus,	
   suivez	
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   ou	
   consultez	
   le	
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http://www.Twalkwithme.com	
  
21	
   Voir	
   l’article	
   «	
  Social	
   travel	
  :	
   quand	
   les	
   tours	
   opérateurs	
   et	
   les	
   agences	
   de	
   voyage	
   en	
   ligne	
  
regardent	
   passer	
   le	
   train	
  »,	
   http://fr.locita.com/reseaux-­‐sociaux/les-­‐autres/social-­‐travel-­‐quand-­‐les-­‐
tour-­‐operateurs-­‐et-­‐les-­‐agences-­‐de-­‐voyage-­‐en-­‐ligne-­‐regardent-­‐passer-­‐le-­‐train/,	
  décembre	
  2011	
  

	
  

                                                                                                                                                                                                                                                       27	
  
	
  
voyageurs	
   «	
  autonomes	
  »	
   et	
   les	
   voyagistes	
   ont	
   tout	
   intérêt	
   à	
   mettre	
   en	
   place	
   les	
   outils	
  
(sous	
   la	
   forme	
   de	
   sites	
   dédiés,	
   d’incentives	
   ou	
   de	
   partenariats)	
   pour	
   que	
   leurs	
   clients	
  
deviennent	
   relais	
   et	
   prescripteurs	
   de	
   leurs	
   offres.	
   En	
   effet,	
   si	
   les	
   voyageurs,	
   devenus	
   des	
  
acheteurs	
  exigeants	
  –et	
  redoutables-­‐	
  ne	
  trouvent	
  pas	
  les	
  informations	
  désirées	
  sur	
  un	
  site,	
  
il	
   est	
   logique	
   qu’ils	
   aillent	
   les	
   chercher	
   ailleurs.	
   Difficile	
   dans	
   ce	
   cas	
   de	
   séduire	
   de	
   nouveaux	
  
clients.	
   Le	
   succès	
   des	
   acteurs	
   de	
   l’e-­‐tourisme	
   est	
   donc	
   conditionné	
   par	
   leur	
   capacité	
   à	
  
répondre	
  aux	
  attentes	
  des	
  internautes	
  à	
  l’heure	
  du	
  social	
  travel.	
  	
  

	
  




                                                                                                                                                           28	
  
	
  
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  • 1.  
  • 2. Table  des  matières     Introduction ..................................................................................................................................... 3   Chapitre 1 : Comment internet a révolutionné le marché du tourisme ............................................ 4   1.1.   La naissance de l’e-tourisme .............................................................................................. 4   1.2.   L’avènement du web 2.0 et la participation grandissante des internautes .......................... 5   1.3.     Les internautes devenus critiques ....................................................................................... 5   Chapitre 2 : Internet, e-tourisme et consommation: une modification profonde des comportements d’achat ................................................................................................................... 6   2.1. Commodité, réactivité, prix : la recette gagnante des pure players .................................... 6   2.2. Un panier moyen supérieur dans les agences traditionnelles.............................................. 7   2.3. Le cas particulier du low cost aérien .................................................................................. 9   2.4. Technologie et accès à l’information : le consommateur s’affranchit des sources d’informations traditionnelles ..................................................................................................... 9   2.5. Le touriste 2.0 : alerte, exigeant et moins fidèle ............................................................... 10   Chapitre 3 : E-tourisme et innovation technologique: le modèle social se renforce...................... 11   3.1. Les cinq familles du social travel ..................................................................................... 11   3.1.1.                Le  travel  sharing .................................................................................................... 11   3.1.2.                Les  blogs  de  voyage............................................................................................... 14   3.1.3.   Le  travel  planning .................................................................................................. 15   3.1.4.   Les  réseaux  d’hospitalité ....................................................................................... 18   3.1.5.   Les  sites  de  réservations  d’hôtels.......................................................................... 20   3.2. Le social travel et les réseaux sociaux généralistes .......................................................... 22   3.2.1.   Facebook  au  centre  du  social  travel  :  pêcher  là  où  sont  les  poissons ................... 22   3.2.2.   Wipolo  :  une  intégration  pour  partager  ses  voyages  sur  Facebook ...................... 24   3.2.3.   Twitter  le  micro-­‐blogging  au  service  du  voyage  et  de  la  promotion  des  marques 25   Conclusion .................................................................................................................................... 27   Annexes  :  morceaux  choisis  des  interviews  réalisées  auprès  de  5  blogueurs-­‐voyageurs ............. 29     2    
  • 3. Introduction   Ce  livre  blanc  s’intéresse  au  social  travel,  une  nouvelle  expression  du  web,  dans  la  lignée  du   social  commerce.  Le  social  travel,  c’est  l’ensemble  des  interactions  des  internautes  autour   du  voyage.  L’expression  est  récente,  mais  le  phénomène  existe  depuis  les  années  2000  et   l’avènement  du  web  participatif.  Je  m’y  suis  particulièrement  intéressé  en  créant  Tiwago,  le   1er  site  de  micro-­‐blogging  consacré  au  voyage,  lancé  en  septembre  2011.  Avec  Kevin  Walter,   nous   avons   imaginé   un   réseau   social   volontairement   très   simple,   pour   favoriser   les   interactions  spontanées  entre  voyageurs.  Tiwago,  c’est  l’ambiance  et  les  discussions  d’une   auberge  de  jeunesse,  version  2.0.       Partager   ses   expériences   de   voyage   et   s’intéresser   à   celles   des   autres   n’est   pas   nouveau.   Cependant,   le   web   ouvre   considérablement   le   spectre   des   possibilités,   en   connectant   des   voyageurs   qui   ne   se   connaissent   pas   mais   qui   peuvent   contribuer   ensemble   à   faciliter   l’accès  à  l’information  au  moment  de  préparer  un  voyage.     Au-­‐delà  du  partage  d’informations,  le  social  travel  offre  aussi  la  possibilité  d’organiser  des   voyages   en   groupes,   de   trouver   des   hébergements   chez   l’habitant,   de   participer   à   une   activité  originale  proposée  par  un  local  ou  de  créer  ses  propres  guides  de  voyage.     A   travers   ce   livre   blanc,   je   vous   propose   une   présentation   générale   du   concept   de   social   travel   et   un   listing   détaillé   des   initiatives   lancées   par   des   entreprises   bien   connues   des   internautes   mais   aussi   par   de   nombreuses   startups   à   découvrir.   Il   ne   s’agit   pas   d’un   catalogue  exhaustif  (il  y’  a  des  nouveautés  tous  les  jours  !)  et  les    acteurs  non  mentionnés   dans   cette   première   édition   pourront   apparaître   dans   les   actualisations   futures.   Je   vous   invite   donc   à   me   faire   part   de   vos   observations   et   à   me   suggérer   les   entreprises   qui   mériteraient  d’être  citées  dans  ce  panorama  du  social  travel.     Bonne  lecture  !   3    
  • 4. Chapitre 1 : comment internet a révolutionné le marché du tourisme     1.1. La naissance de l’e-tourisme   Souvenez-­‐vous.  Jusqu’à  la  fin  des  années  90,  la  préparation  d’un  voyage  allait  de  paire  avec   la  consultation  de  guides,  de  livres  ou  de  revues  sur  la  destination  retenue.  Vous  aviez  entre   les   mains   un   objet   tangible,   avec   des   textes   et   des   images   plus   ou   moins   actualisés.   Généralement,  vous  aviez  choisi  un  pays  ou  une  destination,  soit  parce  qu’un  proche  vous   l’avait   recommandé(e),   soit   parce   que   vous   aviez   été   séduit   par   une   publicité,   soit   parce   qu’une  émission  de  télévision  ou  un  magazine  lui  avait  consacré  un  reportage  qui  avait  su   retenir  votre  attention.     Certains   entrepreneurs   ont   très   vite   compris   que   le   Web   allait   devenir   un   canal   de   distribution   essentiel   dans   le   monde   très   opaque   du   tourisme.   C’est   ainsi   que   sont   nées   les   premiers  sites  marchands  de  produits  touristiques  :  Govoyages  dès  1997,  Edreams  en  1999,   Easyvoyage   en   2000   ou   encore   Opodo   en   2001,   dont   le   business   model   initial   était   la   distribution  en  ligne  de  billets  d’avion.   Ces   sites   internet   ont   rapidement   séduit   les   internautes   et   connu   un   succès   retentissant,   pour   trois   raisons   principales  :   la   commodité,   la   réactivité   et   les   tarifs   pratiqués,   généralement  inférieurs  à  ceux  des  agences  de  voyage  «  physiques  ».     Très   vite,   ces   nouveaux   acteurs   du   tourisme   ont   complété   leur   offre   pour   proposer   toute   la   gamme   des   produits   touristiques  et   notamment   les   séjours,   en   mettant   en   place   de   nombreux   partenariats   avec   les   tours   opérateurs   et   les   agences   réceptives   (les   fournisseurs),   ou   en   développant   leurs   propres   produits.   Sont   également   apparus   les   premiers  comparateurs  de  vols,  intermédiaires  rémunérés  sur  le  volume  de  trafic  redirigé   vers  les  agences  en  ligne.  Face  à  cette  nouvelle  concurrence,  les  agences  traditionnelles  ont   elles  aussi  mis  en  place  des  stratégies  de  développement  online.  10  ans  après  la  naissance   de   l’e-­‐tourisme,   la   consultation   du   web   et   la   réservation   numérique   est   devenue   un   réflexe   pour  des  millions  de  voyageurs,  comme  en  témoignent  les  chiffres  suivants1  :       60%  des  internautes  achètent  leurs  voyages  exclusivement  sur  Internet     70%  des  internautes  utilisent  les  comparateurs  de  prix  voyage     Seuls  8,4%  des  voyageurs  n’utilisent  pas  les  services  du  web                                                                                                                             1  Voyages  Libération,  http://voyages.liberation.fr/actualite/60-­‐des-­‐internautes-­‐achetent-­‐leurs-­‐   voyages-­‐exclusivement-­‐sur-­‐internet,  octobre  2009   Pros  du  Tourisme,  http://www.pros-­‐du-­‐tourisme.com/actualites/detail/38869/70-­‐des-­‐francais-­‐ utilisent-­‐les-­‐comparateurs-­‐de-­‐prix-­‐voyages.html,  avril  2011     Journal  du  Net,  http://www.journaldunet.com/cc/10_tourisme/tourisme_marche_fr.shtml,  juillet   2010   4    
  • 5. 1.2. L’avènement du web 2.0 et la participation grandissante des internautes   Après   l’explosion   de   la   bulle   internet,   le   web,   qui   n’était   alors   qu’une   sorte   de   mix   entre   un   immense   catalogue   de   référence   et   un   immense   annuaire   de   prestataires,   est   devenu   participatif.   Au   début   des   années   2000,   de   simples   utilisateurs,   les   internautes   sont   devenus   acteurs.   C’est   la   naissance   de   la   cyberculture,   grâce   notamment   à   l’utilisation   faite   des   CMS   (systèmes   de   gestion   de   contenu)   qui,   comme   les   weblogs   (qui   deviendront   les   blogs)  ont  facilité  la  multiplicité  des  interactions  entre  internautes.     Désormais  plus  accessible,  le  web  est  devenu  un  espace  social  où  les  échanges  prolifèrent,   grâce   à   un   grand   nombre   d’outils   facilitant   la   mise   en   relation   des   internautes   et   des   contenus  :   messagerie   instantanée,   tags,   fils   de   syndication,   liens   hypertextes…   En   présentant   les   blogs   comme   des   journaux   personnels   faciles   à   mettre   en   place,   les   hébergeurs  ont  contribué  à  démocratiser  l’utilisation  d’internet,  de  sorte  que  des  millions   de   personnes   se   sont   peu   à   peu   et   sans   connaissances   techniques,   prêtées   au   jeu   de   la   création  d’une  page  personnelle  numérique  sur  leurs  sujets  de  prédilection.       Naturellement,  de  la  même  manière  que  la  vente  de  produits  touristiques  avait  pénétré  le   web,  les  voyages  ont  constitué  l’un  des  grands  thèmes  de  création  de  blogs  à  cette  époque,   et  continuent  de  l’être  aujourd’hui.         1.3. Les internautes devenus critiques   L’une  des  conséquences  importantes  de  l’avènement  du  web  2.0  a  été  la  concrétisation  de   l’internaute  en  tant  qu’individu  critique.  En  effet,  quoi  de  plus  naturel  que  de  donner  son   point  de  vue  quand  on  en  a  la  possibilité  ?  Culture,  sport,  actualités…  toutes  les  publications   sont   ouvertement   commentées,   encensées   ou   critiquées   par   les   internautes,   via   les   commentaires.     Dans   le   monde   de   l’e-­‐tourisme,   TripAdvisor   a   été   l’un   des   pionniers   à   axer   sa   stratégie   autour  des  commentaires  des  voyageurs,  pour  faciliter  la  prise  de  décision  des  internautes   au  moment  de  sélectionner  un  hôtel.  Aujourd’hui,  tous  les  sites  de  réservation  proposent   de   laisser   un   avis   après   un   séjour   (Booking,   Hotels,   Venere…).   Ce   comportement   qui   consiste  à  consulter  l’avis  des  autres  internautes  est  typique  du  web  social  et  devient  jour   après  jour  une  pierre  angulaire  du  e-­‐tourisme.       5    
  • 6. Chapitre 2 : Internet, e-tourisme et consommation: une modification profonde des comportements d’achat   2.1. Commodité, réactivité, prix : la recette gagnante des pure players   Les  pure  players  sont  des  entreprises  de  la  nouvelle  économie,  qui  réalisent  la  totalité  de   leur  chiffre  d’affaires  grâce  à  leurs  portails  Internet.  En  supprimant  les  charges  fixes  liées  à   l’exploitation  des  points  de  vente  et  en  diminuant  significativement  le  personnel  nécessaire   à  la  commercialisation  des  produits  touristiques,  ces  nouveaux  distributeurs  peuvent  offrir   des   tarifs   ultra   compétitifs,   aussitôt   perçus   par   les   internautes   comme   un   vrai   avantage   comparatif.  Outre  les  économies  d’échelle  réalisées  grâce  à  ce  business  model  innovant,  les   pure   players   abordent   le   marché   du   tourisme   d’une   manière   décomplexée,   en   favorisant   la   vente   directe,   supprimant   au   passage   les   intermédiaires   commissionnés   qui   ont   gonflé   pendant   des   décennies   le   coût   du   voyage   pour   le   client   final.   Au-­‐delà   des   tarifs,   les   pure   players   jouent   à   fond   la   carte   du   yield   management,   consistant   à   réactualiser   les   prix   au   moins   une   fois   par   jour,   à   la   hausse   comme   à   la   baisse,   en   fonction   de   l’offre   et   de   la   demande.   Ces   entreprises   ont   insufflé   un   vrai   dynamisme   à   la   commercialisation   des   produits  touristiques  et  détiennent  une  part  importante  du  marché  de  la  vente  en  ligne  de   produits   touristiques   (plus   de   40%   aujourd’hui),   obligeant   les   acteurs   traditionnels   à   s’adapter.  Longtemps,  le  principe  du  «  early  booking2  »  assurait  d’acheter  au  meilleur  prix.   Avec   les   bons   plans   de   dernière   minute   d’Internet,   les   voyageurs   peuvent   profiter   de   promotions   substantielles   en   choisissant   leur   destination   au   dernier   moment.   Enfin,   la   possibilité  de  voir  et  de  comparer  les  produits  sans  confrontation  directe  avec  un  vendeur,   sans  avoir  à  se  déplacer  et  à  tout  moment  de  la  journée  sont  quelques  unes  des  différences   essentielles   avec   les   circuits   de   vente   traditionnels   et   participent   grandement   à   la   banalisation   de   l’acte   d’achat   des   prestations   touristiques,   donc   au   succès   de   la   vente   en   ligne3.       En  France  pour  l’année  2011  :     -­‐  le  CA  de  l’e-­‐tourisme  a  atteint  15,8  milliards  d’euros  (35%  du  CA  global  du  tourisme)     -­‐  le  e-­‐tourisme  a  progressé  de  12%  contre  6%  pour  le  tourisme  en  général       -­‐  les  pure  players  réalisent  plus  de  40%  du  CA  total  (6,5  milliards  d’euros)     -­‐  +  de  10  millions  de  personnes  ont  réservé  en  ligne                                                                                                                                 2    Principe  commercial  qui  veut  que  plus  le  consommateur  réserve  tôt,  moins  la  prestation  est  chère   3  L’écho  Touristique:  http://www.lechotouristique.com/article/le-­‐tourime-­‐en-­‐ligne-­‐croit-­‐deux-­‐fois-­‐ plus-­‐vite-­‐que-­‐le-­‐marché,  49001     6    
  • 7.   Figure  2-­‐1  –  Capture  d’écran  Promovacances   2.2. Un panier moyen supérieur dans les agences traditionnelles   Les   agences   de   voyage   traditionnelles   facturent   plus   de   services   complémentaires   à   leurs   clients  :   assurances,   transport,   hébergement,   guide   touristique…   A   cause   des   prix   pratiqués   sur  Internet  par  des  opérateurs  qui  ne  respectent  plus  le  canal  de  distribution  traditionnel4,   notamment   dans   le   domaine   aérien,   les   agences   classiques   souffrent   d’une   réduction   drastique  de  leurs  marges  sur  la  vente  de  billets  d’avion.  Elles  compensent  cette  perte  en   jouant   la   carte   de   la   proximité   et   de   la   relation-­‐client,   qui   constituent   leur   valeur   ajoutée   face   à   Internet.   En   effet,   les   conseils   et   l’expertise   mettent   en   confiance   les   clients   et   contribuent  à  élever  le  coût  du  voyage.  Les  agences  de  voyage  traditionnelles  vendent  aussi   plus  de  séjours  familiaux  et  de  longue  durée  sur  lesquels  les  marges  sont  supérieures5.  Ce   constat  souligne  que  pour  les  acteurs  de  l’e-­‐tourisme,  la  digitalisation  de  la  relation-­‐client   est  un  véritable  défi.         Le  panier  moyen  des  agences  physiques  s’élève  à  792€   Le  panier  moyen  des  agences  en  ligne  est  de  528€                                                                                                                             4  Fournisseur  (compagnie  aérienne,  hôtel…)    tour  opérateur    agence    client  final   5  Journal  du  Net,  http://www.journaldunet.com/ebusiness/tourisme/agences-­‐de-­‐ voyage/rentabilite.shtml     7    
  • 8. 2.3. Des voyageurs séduits par les exclusivités et les entreprises remarquables : le cas de Voyageurs du Monde et de Voyage Privé   «  Sur  un  marché  encombré,  ne  pas  se  démarquer  équivaut  à  passer  inaperçu6  ».  Le  concept   marketing  de  la  Vache  Pourpre   développé   par   Seth   Godin   trouve  écho  dans  les   stratégies   de   Voyageurs   du   Monde   et   de   Voyage   Privé.   Pour   assurer   leur   réussite,   ces   deux   entreprises   ont   su   viser   juste  :   tout   d’abord,   elles   évoluent   sur   des   marchés   porteurs  :   le   sur-­‐mesure   et   les   ventes   flash.   Ensuite,   elles   ont   su   développer   des   stratégies  remarquables:   Voyageurs   du   Monde   s’adresse,   non   pas   à   tous   les   voyageurs,   mais   uniquement   à   ceux   qui   recherchent   plus   de   services   et   une   découverte   «  en   profondeur  »  des  destinations7.  Ces  voyageurs,  qui  forment  un  marché  de  niche,  ont  besoin   d’orientation  et  de  conseils  experts.  Ainsi,  alors  que  la  tendance  est  contraire,  Voyageurs  du   Monde  parvient  à  engager  ses  clients  dans  une  démarche  de  «  web  to  shop  »8  et  continue   de   vendre   ses   produits   en   direct,   ce   qui   contribue   à   élever   la   valeur   du   panier   moyen,   largement  supérieur  à  celui  facturé  par  les  agences  généralistes.       Concernant   Voyage   Privé,   la   société   n’a   pas   inventé   les   bons   plans   dans   le   domaine   du   voyage   (Partirpascher,   Promovacances   ou   Lastminute   existaient   bien   avant),   mais   elle   innove  en  réservant  ses  offres  exceptionnelles  aux  membres  d’un  «  club  privé  »  auquel  les   internautes  ne  peuvent  accéder  que  via  un  parrainage.  L’adhésion  à  ce  club  développe  un   sentiment  d’appartenance  qui  contribue  à  distinguer  l’offre  de  celle  des  concurrents  directs   tout   en   favorisant   le   marketing   viral.   Grâce   à   cette   stratégie   qui   valorise   un   canal   de   distribution  spécifique,  Voyage  Privé  est  aujourd’hui  le  deuxième  site  marchand  de  produits   touristiques   le   plus   visité   en   France   derrière   Voyages-­‐sncf9,   avec   plus   de   trois   millions   de   visiteurs  uniques  par  mois.                                                                                                                                 6  Seth  Godin,  La  Vache  Pourpre  :  Rendez  votre  marque,  vos  produits,  votre  entreprise   remarquables  !,  Editions  Maxima,  2011   7  Le  Figaro,  Voyageurs  du  Monde  résiste  grâce  au  sur-­‐mesure,  avril  2011   8  Web  to  shop  :  du  web  vers  le  magasin     9  Stratégos,  Stratégie  d’un  distributeur  online  :  Denis  Philipon,  Président-­‐directeur  général  de   VoyagePrivé.com,  automne-­‐hiver  2010.   8    
  • 9.   Figure  2-­‐2  –  Capture  d’écran  VoyagePrivé   2.4. Le cas particulier du low cost aérien   Précurseur  dans  son  domaine,  la  compagnie  irlandaise  Ryanair  a  appliqué  le  concept  du  low   cost   au   transport   aérien.   Son   principe  :   diminuer   les   services   pour   casser   les   tarifs.   Des   marges   réduites   mais   des   avions   pleins,   pour   des   clients   qui   profitent   de   cette   nouvelle   offre   pour   s’offrir   des   séjours   courts   et   des   week-­‐ends   dans   toute   l’Europe.   Avec   le   low   cost,   il   devient   moins   couteux   de   partir   à   l’étranger   que   de   prendre   le   train   ou   la   voiture  dans  son  propre  pays!  Le  low  cost  séduit  même  des  personnes  qui  n’étaient  jamais   parties   en   vacances   à   l’étranger.   Le   voyage   devient   accessible   et   se   démocratise.   L’avion   n’est   plus   l’apanage   des   classes   sociales   supérieures   et   le   nombre   des   voyageurs   augmente   considérablement.   Parce   qu’il   ouvre   de   nouvelles   perspectives   aux   voyageurs   et   les   détourne   des   offres   traditionnelles,   le   low   cost   est   l’un   des   facteurs   explicatifs   de   l’avènement  du  social  travel.       2.5. Technologie et accès à l’information : le consommateur s’affranchit des sources d’informations traditionnelles   En  même  temps  que  le  web  s’affirme  en  tant  qu’espace  collaboratif  grâce  aux  blogs  et  aux   forums,  que  les  bons  plans  du  web  se  multiplient,  la  photographie  et  la  vidéo  numériques   font  leur   apparition  et   facilitent   le  partage  de  contenu  médias   sur   Internet.  Les  photos   et   vidéos   disponibles   sur   Internet   permettent   d’avoir   une   idée   plus   précise   des   destinations,   sans   se   déplacer   et   sans   consulter   les   brochures   des   voyagistes.   De   plus,   les   données   auxquelles   accèdent   les   internautes   sont   gratuites   et   partagées   par   des   voyageurs,   financièrement   non   intéressés,   ce   qui   augmente   leur   crédibilité.   La   publicité   online   perd   de   9    
  • 10. son   influence   au   profit   du   contenu   généré   par   les   voyageurs   eux-­‐mêmes.   Les   internautes   apprécient   et   plébiscitent   les   expériences,   photos   et   avis   publiés   par   leurs   pairs  :   c’est   ce   qu’on  appelle  l’  «  infomédiation.     2.6. Le touriste 2.0 : alerte, exigeant et moins fidèle   Les  profondes  mutations  dans  la  commercialisation  des  produits  touristiques  ont  entraîné   des  bouleversements  irréversibles  dans  les  habitudes  de  consommation  des  voyageurs.  Il  y’   a  définitivement  un  avant  et  un  après  internet.  L’acheteur  traditionnel  était  fidèle  et  suivait   avec   confiance   les   conseils   experts   de   son   agence   locale.   Le   temps   des   brochures   et   des   guides  papier  est  désormais  révolu  :  le  touriste  moderne  prend  ses  décisions  tardivement,   compare  les  offres,  consulte  d’autres  voyageurs  et  change  de  nombreuses  fois  d’avis  avant   de  prendre  sa  décision.  Fait  inimaginable  il  y’  a  20  ans,  le  voyageur,  informé  en  temps  réel   et  à  l’affût  des  offres,  se  laisse  aller  à  des  achats  impulsifs.       20%  des  internautes  ne  savent  pas  où  partir  avant  d’acheter  un     voyage  (séjour,  vol,  circuit…)     10    
  • 11. Chapitre 3 : E-tourisme et innovation technologique: le modèle social se renforce Le   cycle   du   voyage   se  compose   de   4   étapes   successives  :   la   préparation,   la   réservation,   la   réalisation   et   le   retour.   Les   deux   premières   étapes   permettent   de   répondre   aux   questions  :   Où  ?   Comment  ?   Elles   concernent   les   décisions   préalables   à   l’exécution   du   voyage   et   ont   pour   mots   clés   inspiration   et   sélection.   L’étape   réalisation   répond   aux   questions  :   quoi   faire  ?   Que   voir  ?   Il   s’agit   des   actions   réalisées   et   des   décisions   prises   pendant   le   déroulement   du   voyage.   Le   mot   clé   associé   est   alors   consultation.   Enfin,   le   retour   est   l’ultime   étape  :   il   s’agit   du   partage   d’expérience,   après   la   réalisation   du   voyage.   Dans   le   cycle   du   social   travel,   cette   dernière   étape   est   la   plus   importante   car   elle   participe   à   la   création   collective   du   savoir   et   du   contenu   disponibles   sur   Internet.   Le   partage   d’expérience   conditionne   la   préparation,   la   réservation   et   la   réalisation   du   voyage   par   les   autres   voyageurs,   d’où   cette   notion   de   cycle.   Pour   faciliter   la   prise   de   décision   des   internautes   de   plus   en   plus   attirés   par   de   nouvelles   expériences,   le   social   travel   se   développe  autour  de  5  grandes  familles.       3.1. Les cinq familles du social travel   3.1.1.  Le  travel  sharing       Les  forums   Depuis  plus  de  10  ans,  l’un  des  sites  préférés  des  français  pour  la  préparation  des  voyages   est   le   site   VoyageForum.   Il   rassemble   850  000   membres   et   recense   plus   de   3  500  000   messages.   Précurseur   du   social   travel,   ce   forum   est   la   référence   des   questions-­‐réponses   de   voyageurs.   Il   permet   d’obtenir   des   réponses   personnalisées,   véritable   valeur   ajoutée   aux   yeux   des   internautes.   La   richesse   de   ses   contenus   favorise   également   le   référencement   naturel  du  site  dans  les  résultats  présentés  par  les  moteurs  de  recherche,  ce  qui  génère  du   trafic  qualifié.  Le  succès  des  forums  (VoyageForum,  Routard  ou  encore  Visoterra)  souligne   l’intérêt  des  voyageurs  pour  les  conseils  donnés  par  d’autres  voyageurs.       Figure  3.1  –  Capture  d’écran  VoyageForum   11    
  • 12. Les  réseaux  sociaux  de  voyageurs   Les   internautes   attendent   des   sites   consacrés   au   voyage   qu’ils   leur   proposent   des   récits   authentiques,  des  photos  et  des  vidéos  de  voyageurs.  Les  futurs  voyageurs,  ceux  qui  vont   partir,  souhaitent  être  mis  en  relation  avec  des  voyageurs  «  expérimentés  »,  ceux  qui  sont   partis,   chacun   pouvant   jouer   alternativement   ces   rôles   selon   sa   propre   expérience   et   enrichir  les  connaissances  de  la  communauté.  Les  réseaux  sociaux  de  voyageurs  répondent   à  ces  attentes  en  simplifiant  les  interactions  entre  voyageurs.  Très  complets,  ils  couvrent  les   4   dimensions   du   social   travel   car   ils   présentent   souvent   des   modules   ou   plugins   de   réservation.   Essentiel,   le   «  CV  »   ou   «  passeport  »   recense   les   lieux   où   les   voyageurs   sont   allés  ainsi  que  des  renseignements  plus  personnels  (centres  d’intérêts,  âge,  philosophie  du   voyage,   actualité…)   qui   permettent   aux   personnes   de   s’adresser   aux   profils   qui   leur   ressemblent   et   parfois   même   de   trouver   un   compagnon   de   voyage.   Très   en   vogue,   la   gamification,   qui   consiste   à   attribuer   des   points   ou   des   badges   en   fonction   du   degré   de   participation  et  d’expérience  des  voyageurs,  est  de  plus  en  plus  fréquente  sur  les  réseaux   sociaux   de   voyageurs.   Elle   permet   entre   autres   d’intégrer   une   dimension   ludique   aux   plateformes   et,   de   ce   fait,   améliore   l’activité   de   leurs   membres.   En   France,   les   réseaux   sociaux   les   plus   connus   sont   Routard,   Beglob,   E-­‐voyageur   ou   encore   Monnuage,   qui   propose  également  une  webTV  animée  par  des  reporters  rémunérés.  Leader  dans  les  pays   hispanophones,   le   site   Viajeros   recense   plus   de   300  000   membres   et   Geckogo   compte   quand  à  lui  plus  d’un  million  de  membres  aux  Etats-­‐Unis  et  au  Canada.         Figure  3.2  –  Capture  d’écran  Gogobot       12    
  • 13.   Gogobot  utilise  les  API  de  Fourquare  et  de  Facebook  Places  pour  que  les  membres     puissent  partager  en  temps  réel  leur  position  géographique.  Des  badges  sont  attribués   en  fonction  des  «  check-­‐in  »  réalisés  et  des  avis  déposés.     Gogobot  est  connecté  à  Facebook  :    les  questions  posées  sur  le  site  apparaissent     simultanément  sur  le  réseau  social  afin  d’obtenir  des  avis  de  confiance.       Les  guides  de  voyage  numériques     Pratiques   et   moins   consensuels   que   les   traditionnels   guides   papier,   les   guides   de   voyage   numériques   permettent   de   découvrir   une   destination   en   suivant   des   itinéraires   originaux,   smartphones  à  la  main.  Le  site  français  Cityzeum  propose  plus  de  450  guides  à  télécharger   gratuitement,   regroupant   plus   de   100  000   lieux   à   découvrir.   Redvisitor,   en   anglais   uniquement,   propose   des   guides   réalisés   par   des   experts   locaux.   Ce   site   se   distingue   en   s’adressant  à    des  voyageurs  à  la  recherche  d’expériences,  d’hôtels  et  de  restaurants  haut   de  gamme.  Citons  également  dans  cette  catégorie  un  autre  site  français,  Backpackmojo,  qui   propose  à  ses  membres  de  créer  leurs  guides  de  voyage  personnels,  sur  le  thème  de  leur   choix.  Le  guide  créé,  qui  comprend  des  informations  pratiques  et  des  notes  attribuées  aux   différentes  activités,  est  publié  sur  le  site  et  accessible  à  tous  les  internautes.  En  échange  de   sa  contribution,  le  créateur  reçoit  gratuitement  un  exemplaire  papier  de  son  guide.         Figure  3.3  –  Capture  d’écran  du  site  Backpackmojo   13    
  • 14. Le  partage  de  photos  -­‐  photo  sharing   Autre   catégorie   du   travel   sharing,   les   sites   de   partage   de   photos   sont   également   très   appréciés   des   internautes   qui   souhaitent   se   faire   une   idée   d’une   destination   à   travers   le   prisme   des   photographies.   La   grande   majorité   des   sites   de   voyage   présentent   des   fonctionnalités   de   partage   de   photos,   mais   c’est   sur   le   site   généraliste   Flickr   que   l’on   retrouve  la  plus  grande  collection  de  photos  de  voyage.       3.1.2.  Les  blogs  de  voyage     Un  contenu  original  et  des  points  de  vue  personnels  plébiscités  par  les  internautes   Plus   personnels,   les   blogs   de   voyage   n’en   demeurent   pas   moins   d’excellentes   sources   d’informations,  également  très  appréciées  des  internautes.  Ils  présentent  des  publications   détaillées,  argumentées  et  illustrées.  Rédigés  par  des  voyageurs  passionnés,  ils  permettent   de   mieux   saisir   l’ambiance   d’une   destination   et   les   internautes   peuvent   y   relever   une   multitude   de   détails   ou   d’informations   pratiques.   Les   blogueurs   influents   gèrent   leur   site   comme   une   petite   entreprise   et   certains   parviennent   même   à   vivre   de   leur   travail   rédactionnel.   Que   leur   blog   soit   monétisé   ou   non,   le   point   commun   des   auteurs   est   la   passion.  C’est  d’ailleurs  pour  les  blogueurs  interrogés  la  première  raison  de  leur  succès.  En   effet,  les  internautes  apprécient  tout  particulièrement  l’engagement  des  auteurs  et  le  ton   personnel  et  sans  concessions  auquel  ils  ont  recours.  Outre  le  style  et  la  proximité  qui  s’en   dégagent,   les   blogs   séduisent   aussi   grâce   au   contenu,   certains   parlent   de   l’univers,   proposés  par  les  auteurs.  Souvent  rédigés  à  la  première  personne,  les  articles  évoquent  des   situations   personnelles   à   travers   des   thèmes   originaux   comme   la   photo   de   voyage,   les   moyens   de   transport   insolites   ou   même   des   réflexions   philosophiques   sur   le   sens   du   voyage.   Leur   lecture   permet   de   suivre   l’auteur,   voire   de   l’accompagner   dans   ses   pérégrinations.   Parce   qu’il   y’a   autant   de   profils   de   blogueurs   qu’il   n’y   a   de   blogs,   les   voyageurs   s’identifient,   ce   qui   renforce   le   sentiment   d’adhésion   et   d’empathie.   En   répondant   à   la   demande   croissance   de   contenus   personnalisés,   les   blogs   s’inscrivent   pleinement   dans   la   tendance   du   social   travel   et   constituent   d’excellents   supports   de   préparation   au   voyage.   A   noter   qu’à   la   différence   des   guides   papier   traditionnels   (Guide   du   Routard,  Lonely  Planet,  Petit  Fûté…),  les  blogs  sont  peu  consultés  pendant  le  voyage10.   Le   succès   des   blogs   contribuent   à   faire   évoluer   la   situation   des   blogueurs,   qui   jouent   le   rôle   de   prescripteurs   indépendants   auprès   de   nombreux   voyageurs11.   En   France,   certains   sites   entretiennent   d’étroites   relations   avec   les   blogueurs   et   organisent   des   voyages   où   ces   derniers   sont   conviés,   en   échange   de   visibilité.   Venues   d’outre-­‐Atlantique,   ces   opérations   tendent  à  se  multiplier  en  Europe.                                                                                                                               10  Voir  les  interviews  des  blogueurs  en  annexes   11  Marketing  et  convergence,  http://marketing-­‐et-­‐convergence.over-­‐blog.com/article-­‐6501469.html,   avril  2007   14    
  • 15.   59%  des  voyageurs  affirment  avoir  eu  envie  de  visiter  un  pays  ou  une     région  suite  à  la  lecture  d’un  blog.     Inversement,  28%  des  internautes  ont  été  dissuadés  de  ne  pas  visiter  une   région  après  avoir  lu  un  blog.       Le  blogging  :  une  activité  très  chronophage   Un  blog  de  voyage  doit  son  succès  au  travail  de  son  auteur  et  à  son  investissement  temps.   De   même,   comme   pour   n’importe   quel   site   internet,   le   référencement   naturel   est   un   facteur   clé   de   succès.   Panda,   le   dernier   algorithme   de   Google   sorti   en   2011   améliore   la   pertinence   des   résultats   de   recherche   en   favorisant   les   sites   présentant   un   contenu   de   qualité   (contenu   unique   et   actualisé,   UGC12,   commentaires…).   Ainsi,   certains   thèmes   judicieusement  choisis  génèrent  du  trafic  et  contribuent  au  succès  de  l’ensemble  d’un  blog.   Pour  les  voyageurs  séduits  par  l’expérience  du  nomadisme  et  qui  souhaiteraient  se  lancer   dans   la   rédaction   d’un   blog   avec   des   objectifs   de   rentabilité   (vivre   de   son   blog,   n’est   ce   pas   le   rêve   inavoué   de   nombreux   blogueurs  ?),   une   réflexion   préalable   est   nécessaire   pour   déterminer   l’orientation   générale   et   les   thèmes   de   prédilection.   La   promotion   est   également  essentielle  :  les  blogueurs  ont  fortement  recours  aux  réseaux  sociaux  pour  faire   connaître   leurs   posts.   Via   Twitter   et   Facebook,   ils   sont   en   permanence   en   relation   avec   leurs  lecteurs,  et  ce,  même  en  voyage.  La  vidéo  est  également  un  média  très  apprécié  des   internautes   et   l’animation   d’un   compte   Youtube   ou   Viméo   est   un   excellent   moyen   d’améliorer  sa  visibilité  tout  en  se  donnant  une  image  moderne  et  dynamique.  Sur  Internet,   la   qualité   de   la   rédaction   ne   compense   pas   l’absence   de   stratégie   et   de   compétences   en   community  management.       3.1.3. Le  travel  planning     Simplifier  l’organisation  d’un  voyage…   En   plein   développement,   les   sites   de   travel   planning   permettent   à   des   voyageurs   de   planifier   des   itinéraires   et   plus   largement   des   vacances,   seul   ou   en   groupe.   Le   travel   planning   vise   à   simplifier   l’organisation   d’un   voyage,   sur   le   plan   des   réservations   et   des   dépenses  :  Qui  paie  quoi  ?  Quand  ?  Qui  rembourse  à  qui?  Parmi  les  startups  dynamiques,   citons  TroopTrip,  Meet4Trip,  WhyNotTours,  Zenwego,  Triporama  ou  encore  Voyavo,  qui  ont   récemment   sorti   des   versions   convaincantes.   Spécialisé   dans   les   itinéraires,   le   site   Rome2Rio  permet  à  ses  utilisateurs  de  trouver  en  un  temps  record  les  différentes  options   de   transport   d’un   point   A   à   un   point   B,   partout   dans   le   monde.   Les   résultats   affichent                                                                                                                             12  UGC  :  User  Generated  Content.  En  français  :  contenu  généré  par  les  utilisateurs   15    
  • 16. notamment   les   horaires,   le   temps   de   trajet   et   les   prix.   Ce   service   procure   un   gain   de   temps   spectaculaire.         Figure  3.4  –  Capture  d’écran  TroopTrip     …  visiter  une  destination  avec  un  local   C´est  ce  que  propose  tripXP,  une  startup  parisienne  qui  met  en  relation  des  “locaux”  plein   d´idées   originales   avec   des   voyageurs   à   la   recherche   de   sorties   et   de   rencontres   dans   les   pays  ou  villes  qu´ils  visitent.  L´idée  est  très  simple:  si  vous  êtes  dans  la  peau  du  touriste,  il   vous   suffit   de   taper   le   nom   de   la   destination   et   vos   dates   afin   de   consulter   la   liste   des   activités  proposées  par  les  membres  du  site  qui  vivent  là  où  vous  partez.  Vous  faites  le  tour   des   propositions,   sélectionnez   ce   qui   vous   tente,   regardez   les   langues   parlées   par   le   “guide”,   les   évaluations   et   les   services   compris.   Les   activités   sont   payantes   et   tout   est   sécurisé  par  le  module  de  paiement  de  tripXP.  A  l´issue  de  la  prestation,  les  visiteurs  sont   invités   à   évaluer   la   qualité   de   l´activité   en   attribuant   une   note,   qui   permettra   aux   futurs   voyageurs  de  bénéficier  des  différents  feedback  avant  de  réserver.     16    
  • 17.     Figure  3.4  –  Capture  d’écran  du  site  tripXP     …  ou  partir  au  meilleur  tarif  avec  des  voyageurs  qui  vous  ressemblent   Tripattitude,   une   startup   française   qui   a   vu   le   jour   en   2011   propose   un   service   tout   à   fait   innovant   et   résolument   social.   Le   principe   est   simple  :   rassembler   des   voyageurs   par   affinités  et  disponibilités,  définir  un  programme  commun  et  négocier  les  meilleurs  tarifs,  via   la  plateforme,  auprès  des  agences  de  voyage  locales  capables  de  répondre  à  la  demande  du   groupe   constitué.   Concrètement,   Tripattitude   croise   les   profils   des   membres   (dans   lesquels   sont   détaillés   les   passions   et   les   centres   d’intérêts,   les   sports   ou   activités   pratiqués,   les   dates   de   disponibilité   et   le   budget)   et   rassemble   des   voyageurs   autour   de   thématiques   d’intérêts   communs.   Les   voyageurs   peuvent   proposer   une   idée   ou   se   greffer   à   un   groupe   déjà  constitué.  Le  groupe  traite  directement  avec  l’agence  réceptive  retenue  dans  le  pays   de   destination   et   peut   donc   demander   un   séjour   personnalisé,   tout   en   bénéficiant   d’un   pouvoir   de   négociation   intéressant,   en   appliquant   le   principe   des   achats   groupés.   Les   voyageurs   peuvent   même   poser   des   «  options  »   et   s’engager   à   participer   à   l’aventure   uniquement  si  le  tarif  descend  au  niveau  de  leur  budget  personnel.  En  proposant  des  achats   groupés   de   voyages   thématiques,   Tripattitude   applique   un   concept   gagnant   du   social   commerce   (les   deals)   et   le   réinvente   via   le   prisme   du   social   travel.   La   plateforme   permet   aussi   aux   agences   de   voyage   indépendantes   de   participer   à   la   construction   d’un   modèle   plus   social,   avec   une   réelle   prise   en   considération   des   attentes   des   voyageurs   et   une   réponse   plus   personnalisée.   En   conjuguant   habilement   mise   en   relation,   planification   et   achats  groupés,  Tripattitude  crée  une  véritable  innovation  de  rupture  dans  le  domaine  du   social  travel.       17    
  • 18.         Figure  3  -­‐5  :  Tripattitude,  plateforme  d’achats               groupés  de  voyages  thématiques       3.1.4. Les  réseaux  d’hospitalité     Chantre   de   la   consommation   collaborative,   au   même   titre   que   le   covoiturage   et   l’auto-­‐ partage,   les   réseaux   d’hospitalité,   gratuits   ou   payants,   offrent   une   alternative   séduisante   aux  hébergements  classiques  :  camping,  chambres  d’hôtes,  gîtes  ou  hôtels.  Le  principe  est   simple  :  il  s’agit  de  mettre  en  relation  des  voyageurs  à  la  recherche  d’un  logement  et  des   habitants  disposés  à  les  recevoir.       18    
  • 19. Les  réseaux  d’hospitalité  gratuits   Les   réseaux   gratuits   les   plus   connus,   Couchsurfing   et   Hospitalityclub,   présentent   les   séjours   chez  l’habitant  comme  des  expériences  uniques  et  enrichissantes.  Le  leitmotiv  est  l’échange   interculturel.  Le  profil  des  voyageurs  et  les  appréciations  des  membres  constituent  la  pierre   angulaire   du   système.   Ils   assurent   la   qualité   des   rencontres   et   permettent   d’anticiper   de   possibles   affinités   –   ou   d’éviter   les   mauvaises   expériences.   Pour   pouvoir   profiter   d’un   “couch”,  il  suffit  à  un  membre  du  site,  après  avoir  soigneusement  complété  son  profil  (de   préférence  en  anglais),  d’envoyer  une  “request”  personnalisée  au(x)  couchsurfer(s)  dont  le   profil  et  la  localisation  géographique  correspondent  à  ses  attentes.   Couchsurfing   permet   aux   gens   du   monde   entier   de   trouver   des   hébergements   gratuits   à   travers   le   monde,   mais   aussi   plus   simplement   de   rencontrer   des   gens,   pour   un   café,   une   sortie   ou   une   soirée   à   thème.   Partout   dans   le   monde,   les   “city   group”   organisent   des   meetings   hebdomadaires   ou   mensuels   dans   lesquels   les   nouveaux   arrivés   et   les   gens   de   passage   peuvent   rencontrer   les   couchsurfers   locaux.   C’est   un   aspect   moins   connu   du   couchsurfing  mais  un  excellent  moyen  de  se  faire  des  amis  autour  du  monde,  même  s’il  on   n’est  pas  à  la  recherche  d’un  toit.                                                                                        Figure  3.6  –  Capture  d’écran  Couchsurfing           19    
  • 20. Les  réseaux  d’hospitalité  payants  :  un  modèle  C  to  C13  en  pleine  expansion   Arrivés   plus   récemment,   les   réseaux   d’hospitalité   payants   connaissent   un   franc   succès.   Le   principe   consiste   à   louer   pour   une   période   courte   une   chambre   ou   un   studio   mis   à   disposition   par   un   membre,   partout   dans   le   monde.   AirBnB   et   Wimdu,   les   leaders   du   marché,  présentent  leur  concept  comme  une  solution  idéale  pour  voyager,  tout  en  vivant   comme  un  local.  En  général,  le  standing  des  biens  à  louer  est  relativement  élevé,  pour  des   tarifs  inférieurs  à  ceux  pratiqués  par  les  hôtels.       Figure  3.7  -­‐  Capture  d’écran  Bedycasa,  startup  française  spécialisée   dans  les  locations  courtes  entre  particuliers     3.1.5. Les  sites  de  réservations  d’hôtels     Mieux  choisir  son  hôtel  grâce  aux  avis  et  commentaires  clients   L’aspect  social  des  sites  de  réservations  d’hôtels  se  traduit  par  la  mise  en  avant  des  d’avis  et   commentaires  clients,  qui  aident  les  voyageurs  au  moment  d’effectuer  une  réservation  en   ligne.   Initialement,   les   systèmes   de   notation   (les   petites   étoiles   jaunes   ou   rouges)   présentaient   l’évaluation   moyenne   des   clients   pour   un   établissement,   dans   sa   globalité.   Désormais,   ces   systèmes   sont   capables   de   présenter   les   avis   pour   différents   critères,   comme   la   propreté,   la   localisation   géographique,   le   confort   des   chambres   ou   encore   la                                                                                                                             13  C  to  C  :  consumer  to  consumer,  par  opposition  au  B  to  B,  business  to  business   20    
  • 21. qualité  du  petit  déjeuner.  Par  ailleurs,  l’internaute  peut  également  accéder  aux  avis  d’une   certaine   tranche   de   population   ayant   séjourné   dans   l’hôtel   (par   exemple   les   avis   déposés   en  français  uniquement).  L’affichage  des  avis  en  fonction  du  profil  offre  plus  de  pertinence   que  l’affichage  de  tous  les  avis.  En  effet,  un  couple  de  retraités  n’a  pas  les  mêmes  exigences   qu’un  couple  avec  3  enfants  en  bas  âge14.  Selon  une  étude  de  Forrester,  plus  de  78%  des   internautes  font  aujourd’hui  confiance  aux  avis.  Mieux,  ils  sont  plus  de  58%  à  affirmer  qu’ils   ne  passent  une  réservation  que  s’ils  ont  pu  consulter  des  avis  sur  la  destination.  Selon  une   étude  de  janvier  2011,  «  pour  les  personnes  de  moins  de  29  ans,  les  évaluations  clients  sont   «  particulièrement   déterminantes  »   dans   le   choix   d’un   hôtel15  ».   Parmi   les   sites   de   réservation  d’hôtels,  citons  Booking,  TripAdvisor,  Venere  ou  encore  Hotels.  Trivago,  Liligo  et   Sprice   utilisent   les   API   des   différents   sites   de   réservation   et   agissent   comme   des   méta-­‐ moteurs  de  recherche  capables  de  lister  en  ordre  croissant  les  prix  annoncés  par  les  sites  de   réservations.       Figure  3.8  –  Capture  d’écran  TripAdvisor                                                                                                                                 14   Lors   du   salon   TopTIC   d’octobre   2011,   la   société   française   Qualinetwork,   éditrice   de   lidoli,   un   système   de   gestion   des   avis   clients,   a   été   récompensé   par   un   jury   d’experts,   pour   ses   innovations   dans  le  domaine  du  tourisme.   15  Tendance  Hotellerie,  http://www.tendancehotellerie.fr/articles-­‐breves/marketing-­‐ distribution/1213-­‐article/selon-­‐le-­‐portail-­‐de-­‐reservations-­‐hrs-­‐les-­‐photos-­‐ont-­‐plus-­‐d-­‐impact-­‐que-­‐le-­‐ bouche-­‐a-­‐oreilles-­‐lors-­‐de-­‐la-­‐selection-­‐d-­‐hotels,  mars  2011   21    
  • 22.   Google  Hotel  Finder   En  2011,  Google  a  lui  aussi  mis  un  pied  dans  le  social  travel,  avec  la  sortie  de  Google  Hotel   Finder.   Il   s’agit   d’un   site   de   recherche   d’hôtels   très   abouti   qui   propose   des   fonctions   de   recherche   utilisant   des   filtres   suggérés   par   Google   et   des   informations   clés.   Par   exemple,   Google  propose  l’affichage  des  hôtels  en  fonction  de  leur  proximité  avec  les  lieux  les  plus   intéressants,  suggère  une  zone  géographique  optimale  ou  permet  de  lancer  une  recherche   en   fonction   du   temps   de   marche   jusqu’au   centre   ville.   Une   fois   que   le   résultat   des   hôtels   correspondant  aux  critères  de  recherche  est  affiché,  la  comparaison  et  le  choix  est  facilité   grâce   à   l’affichage   des   réductions   proposées,   les   photos   et   les   avis   d’internautes   (croisement  des  informations  avec  Google  Places).       Figure  3.9  –  Capture  d’écran  Google  Hotel  Finder     3.2. Le social travel et les réseaux sociaux généralistes   3.2.1. Facebook  au  centre  du  social  travel  :  pêcher  là  où  sont  les  poissons     Facebook   compte   800   millions   de   membres,   ce   qui   représente   plus   de   la   moitié   des   utilisateurs   d’internet   dans   le   monde.   Pour   les   marques,   il   s’agit   d’une   formidable   opportunité,  car  la  probabilité  que  leurs  clients  ou  cibles  soient  utilisateurs  de  Facebook  est   énorme  :  en  France,  78%  des  internautes  sont  présents  sur  les  réseaux  sociaux16.  Surtout,   Facebook   est   un   formidable   accélérateur   de   croissance,   grâce   au   graph   social.   En   effet,                                                                                                                             16  Clubic,  http://pro.clubic.com/blog-­‐forum-­‐reseaux-­‐sociaux/actualités-­‐372902-­‐etude-­‐ifop-­‐78-­‐ francais-­‐presents-­‐reseaux-­‐sociaux.html,  octobre  2010   22    
  • 23. chaque  action  réalisée  par  un  membre  est  relayée  sur  le  fil  d’actualités  de  ses  amis,  ce  qui   les  informe  automatiquement  de  ses  centres  d’intérêts  et  de  ce  qu’il  a  aimé.  Une  marque   qui   «  touche  »   un   membre   touche   simultanément   tous   ses   amis.   Le   potentiel   de   viralité   est   donc   considérable  ;   de   plus,   ce   sont   les   internautes   eux-­‐mêmes   qui,   grâce   à   Facebook,   transmettent   le   message   des   marques   ou   des   startups.   Ce   marketing   de   bouche-­‐à-­‐oreille   génère  une  crédibilité  bien  supérieure  à  celle  de  la  publicité  traditionnelle.       Les   pages   Facebook  :   pour   stimuler   la   discussion   autour   d’une   marque   et   engager   les   communautés   Le   monde   est   devenu   social   et   Facebook   est   en   quelque   sorte   une   grande   conversation,   dans   laquelle   chaque   membre   exprime   ses   goûts,   son   histoire   et   ses   préférences.   C’est   une   plateforme   où   les   gens   échangent,   partagent   et   découvrent   des   nouveautés   et   des   marques.   Il   est   donc   essentiel   pour   celles-­‐ci   de   prendre   part   aux   conversations   pour   toucher   un   maximum   de   gens,   tout   en   construisant   des   relations   authentiques.   Les   pages   Facebook   vont   en   ce   sens,   car   elles   permettent   de   créer   des   communautés   autour   des   marques.         Figure  3.10  –  Capture  d’écran  de  la  page  Facebook  de  Faire  le  tour  du  monde     23    
  • 24.   Engager  les  communautés  et  entrer  en  contact  avec  des  clients  potentiels  grâce  aux  pages   Facebook   Les   pages   ont   pour   but   d’alimenter   les   discussions   autour   des   marques.   Il   faut   donc   que   celles-­‐ci   donnent   des   raisons   à   leurs   fans   de   les   consulter   fréquemment   et   de   partager   le   contenu   qu’elles   proposent.   Pour   qu’une   page   soit   utile   aux   voyageurs,   il   convient   de   mettre  à  jour  fréquemment  son  contenu,  pour  générer  des  commentaires,  des  partages  et   des   mentions   «  J’aime  »,   qui   vont   à   la   fois   accroître   la   fidélité   des   fans   et   l’effet   de   bouche-­‐ à-­‐oreille.  Facebook  parle  de  «  propagation  organique  gratuite17  ».  L’un  des  facteurs  clés  de   succès   d’une   page   est   de   solliciter   ses   fans   à   travers   des   questions,   mais   également   de   répondre   à   celles   posées   par   la   communauté.   Grâce   aux   statistiques,   le   community   manager  peut  mesurer  les  réactions  de  la  communauté  par  rapport  aux  différents  contenus   proposés.  Il  peut  aussi  savoir  quels  sont  les  meilleurs  moments  pour  publier  du  contenu  et   ainsi  procéder  à  des  ajustements.  Enfin,  ces  statistiques  permettent  de  mieux  connaître  la   communauté  :   genre,   âge,   centres   d’intérêts,   qui   sont   des   données   précieuses   et   utilisables   pour  améliorer  la  stratégie  de  communication.       3.2.2. Wipolo  :  une  intégration  pour  partager  ses  voyages  sur  Facebook     Wipolo   est   une   startup   française   dont   l’objectif,   en   termes   marketing,   est   d’intégrer   une   tribu,  les  voyageurs,  dans  un  réseau  social  plus  hétérogène,  Facebook.  Grâce  à  la  signature   d’un   partenariat   exclusif   avec   Facebook   fin   2011   (lors   de   f8,   la   conférence   annuelle   consacrée  aux  développeurs),  il  est  désormais  possible  pour  un  internaute  de  partager  ses   voyages   avec   ses   amis,   directement   sur   Facebook.   Réservations,   calendrier,   itinéraires   et   partage   de   contenus   multimédias   permettent   de   préparer   ses   aventures   tout   en   considérant  les  remarques,  avis  ou  conseils  de  ses  amis.  Inversement,  les  amis,  informés  de   vos  voyages  passés,  présents  ou  futurs,  peuvent  librement  s’en  inspirer.  Ne  plus  chercher   l’information  mais  suivre  des  recommandations  de  personnes  de  confiance,  c’est  aussi  ça,   le   social   travel.   Par   ailleurs,   ce   partenariat   signé   entre   Facebook   et   la   start-­‐up   française   souligne  bien  l’intérêt  du  géant  californien  pour  le  social  travel18.                                                                                                                                 17 Facebook  Marketing  Solutions,  https://www.Facebook.com/business/howitworks/   18  Pour  de  plus  amples  informations  consulter  l’article  «  Le  social  travel  est  né  au  F8  2011  de   Facebook  »,  http://www.portaildudeveloppementcommercial.com/articles/le-­‐social-­‐travel-­‐est-­‐ n%C3%A9-­‐au-­‐f8-­‐2011-­‐de-­‐Facebook-­‐.html,  octobre  2011     24    
  • 25.   Figure  3.11  –  Capture  d’écran  Wipolo     3.2.3. Twitter  le  micro-­‐blogging  au  service  du  voyage  et  de  la  promotion  des  marques     Les   voyageurs   sont   de   plus   en   plus   présents   sur   Twitter   et   partagent   leurs   aventures   en   direct,   à   l’aide   de   leur   smartphone   ou   dès   qu’une   connexion   internet   est   disponible.   Le   système   des   hashtags   permet   de   retrouver   rapidement   les   Tweets   concernant   une   destination.   Il   suffit   alors   aux   internautes   de   s’adresser   directement   aux   voyageurs   pour   poser   une   question,   commenter   un   Tweet   ou   solliciter   un   conseil.   L’aspect   informel   et   spontané  des  Tweets  correspond  tout  à  fait  à  l’esprit  voyage  :  l’internaute  a  besoin  d’une   information  rapide,  il  peut  l’obtenir  grâce  à  Twitter.  Les  blogueurs  et  les  marques  utilisent   aussi   Twitter   comme   relai   d’information  :   jeux   concours,   liens   vers   des   articles,   observations,  nouveautés,  sont  très  largement  partagés  sur  Twitter.  D’ailleurs,  nombre  de   blogueurs   constatent   aujourd’hui   que   les   Tweets   prennent   peu   à   peu   le   pas   sur   les   commentaires  postés  à  la  suite  des  articles19.  Twitter  est  donc  un  lieu  de  conversation  où                                                                                                                             19  Lire  l’interview  n°2  en  annexe     25    
  • 26. l’on   vient   commenter   les   articles   et   les   informations   glanées   sur   le   net.   Le   bouton   «  reTweet  »   sert   lui   aussi   de   catalyseur   au   contenu   diffusé,   car   il   permet   d’atteindre   des   membres  qui  ne  font  pas  partie  des  suiveurs  de  la  marque  ou  du  blog.  Il  est  intéressant  de   noter   que   Twitter   est   aussi   un   site   de   plus   en   plus   utilisé   pour   le   partage   de   photos,   une   fonctionnalité  récemment  introduite  sur  le  réseau  social.         Figure  3.12  –  Capture  d’écran  Twitter   26    
  • 27. Conclusion   Le   voyageur   nouvelle   génération   a   largement   recours   aux   informations   disponibles   sur   internet   et   s’inspire   des   expériences   des   autres   voyageurs.   Soucieux   de   vivre   des   expériences   uniques,   il   privilégie   désormais   le   made-­‐by-­‐me   (je   choisis,   j’assemble)   au   dépend   du   voyage   organisé.   Le   social   travel,   en   favorisant   les   échanges   entre   voyageurs,   participe  à  une  profonde  remise  en  question  du  tourisme  traditionnel  :  l’influence  ne  vient   plus   des   marchands   mais   des   proches   et   des   voyageurs   auxquels   on   s’identifie   et   qui   formulent   des   recommandations.   Désormais,   les   communautés   détrônent   les   marques   et   établissent   de   nouvelles   règles   du   jeu  :   les   informations   émises   par   les   voyageurs   sont   considérées   comme   fiables   alors   même   que   les   messages   commerciaux   perdent   de   leur   impact.   Parce   que   voyager   est   devenu   plus   accessible,   les   internautes   s’émancipent   et   s’éloignent   des   sources   d’informations   traditionnelles.   Pour   la   génération   Y   qui   a   grandit   avec   internet,   le   social   travel   n’est   pas   considérée   comme   une   alternative   mais   comme   une   démarche  logique  et  naturelle.     Si   le   rapport   aux   marques   et   les   habitudes   de   consommation   changent,   c’est   aussi   parce   que   les   attentes   des   consommateurs   ont   évolué   vers   plus   de   singularité.   En   maîtrisant   l’information  (grâce  à  Internet,  on  trouve  toujours  des  données  et  des  contacts,  même  pour   les   destinations   les   plus   reculées   du   monde),   il   est   possible   de   se   lancer   dans   des   aventures   toujours   plus   originales.   En   témoigne   l’expérience   de   Wijnand   Boon,   un   jeune   marcheur   hollandais  qui  traverse  l’Europe  à  pied,  guitare  sur  le  dos  et  iPhone  à  la  main.  Connecté  à   son  compte  Twitter,  il  est  en  permanence  géolocalisé  et  partage  son  expérience  en  temps   réel.  Mieux,  il  est  régulièrement  hébergé  par  des  internautes  membres  du  site  Couchsurfing   et   résidant   dans   les   villes   qu’il   traverse20.   Cet   exemple   souligne   bien   la   proximité   et   la   complicité  qu’internet  et  les  réseaux  sociaux  développent  entre  les  voyageurs.  Il  ouvre  aussi   la   question   de   la   géolocalisation   qui   sera   l’une   des   voies   majeures   de   développement   du   social  travel.   Le   futur   du   social   travel   s’articulera   sans   doute   autour   d’un   rapprochement   des   parties   concernées.   A   l’heure   actuelle,   les   startups   du   social   travel,   qui   ont   largement   développé   l’aspect  social,  évoluent  comme  des  électrons  libres  autour  des  marques  (voyagistes,  sites   marchands),  qui  cherchent  à  développer  leur  chiffre  d’affaires  mais  demeurent  passives  à   l’endroit   du   social   travel21.   Pourtant,   le   social   travel   ne   concerne   pas   uniquement   les                                                                                                                             20   Pour   en   savoir   plus,   suivez   @Twalkwithme   sur   Twitter   ou   consultez   le   site   http://www.Twalkwithme.com   21   Voir   l’article   «  Social   travel  :   quand   les   tours   opérateurs   et   les   agences   de   voyage   en   ligne   regardent   passer   le   train  »,   http://fr.locita.com/reseaux-­‐sociaux/les-­‐autres/social-­‐travel-­‐quand-­‐les-­‐ tour-­‐operateurs-­‐et-­‐les-­‐agences-­‐de-­‐voyage-­‐en-­‐ligne-­‐regardent-­‐passer-­‐le-­‐train/,  décembre  2011     27    
  • 28. voyageurs   «  autonomes  »   et   les   voyagistes   ont   tout   intérêt   à   mettre   en   place   les   outils   (sous   la   forme   de   sites   dédiés,   d’incentives   ou   de   partenariats)   pour   que   leurs   clients   deviennent   relais   et   prescripteurs   de   leurs   offres.   En   effet,   si   les   voyageurs,   devenus   des   acheteurs  exigeants  –et  redoutables-­‐  ne  trouvent  pas  les  informations  désirées  sur  un  site,   il   est   logique   qu’ils   aillent   les   chercher   ailleurs.   Difficile   dans   ce   cas   de   séduire   de   nouveaux   clients.   Le   succès   des   acteurs   de   l’e-­‐tourisme   est   donc   conditionné   par   leur   capacité   à   répondre  aux  attentes  des  internautes  à  l’heure  du  social  travel.       28