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Ludivine CARON
                                           Licence 3 Information Communication Culture




                                         Assister les chefs de projets
                                          “marketing” et “graphique”
                                         dans leurs fonctions
                                          Appréhender les missions
                                           d’un concepteur-rédacteur
                                           au sein d’une agence de
                                          communication multimédia


                                                   Sous l’égide de Renata Varga
                                                   M a î t r e d e c o n fé r e n c e s e n S I C

                                                   Sous la direction de Arnaud Heu
                                                   Chef d’entreprise et responsable
                                                         de la SARL ECOway




  Arnaud HEU : maître de stage en entreprise                                            Renata VARGA : tutrice universitaire

                                  Parc d’activités de la                                             Université Charles de Gaulle
                                  Porte Multimodale de l’Aa                                          (Lille 3 )
w w w . m o n e c o w a y . f r
                                  110, rue du Smetz - 62120                                          UFR Info Com de Roubaix
                                  Campagne les Wardrecques                                           Rue Vincent Auriol - BP 35
                                  Tél. : 09 81 14 04 23                                              59 051 Roubaix Cedex 1
Cadre réservé au service de
documentation
Côte : ▒ ▒ ▒ ▒ ▒ ▒ ▒


                                 FICHE    SIGNALÉTIQUE

Nom et prénom de l’étudiant* : Caron Ludivine

Diplôme préparé* :                                        Année universitaire* :
Licence Information Communication Culture,                2010 / 2011
« parcours communication »

Nature du document : rapport de stage

Titre*       Assister les chefs de projets "marketing" et "graphique" dans leurs fonctions ;
             appréhender les missions d'un concepteur-rédacteur au sein d'une agence de
             communication multimédia.

Mots-clés* Agence de communication (conseil et création), chef de projet marketing, chef
           de projet graphique, concepteur-rédacteur, outils de communication.
Résumé*      Ce rapport présente les métiers de « chef de projet » et de « concepteur-
900          rédacteur » à travers une réflexion personnelle et une analyse de mes missions.
caractères   Il expose les différents enjeux d'une agence de communication multimédia,
max.         spécialisée dans le conseil et la création. Le fonctionnement de l'entreprise est
espaces      également très présent dans ce rapport. Enfin il contient un bilan personnel sur
compris      les difficultés et les acquis du stage.


     MENTIONS    RELATIVES AUX SEULS RAPPORTS DE STAGE ET ÉTUDES-CONSEILS

                     Parc d’activités de la Porte Multimodale de l’Aa
Nom et adresse*
de l’entreprise      110 rue du Smetz – 62120 Campagne les Wardrecques
d’accueil de
l’étudiant stagiaire Sites Internet :
Site Internet         www.monecoway.fr – www.109surlacom.fr
Adresse e-mail

Secteur d’activité    Agence de communication multimédia intégrée.
de l’organisation

Service de            Pôles « marketing » et « créatif » de l'agence.
rattachement

Dates du stage         Du 04/04/2011 au 16/05/2011

Descriptif des        Conception et réalisation d'une enquête par questionnaire à
missions              destination des clients et prospects de l'agence ; participation aux
250 caractères max.   réunions stratégiques de l'agence ; gestion du plan de charge de
espaces compris*      l'agence ; rédaction de contenus pour des supports de communication
                      « print » et « web ».

Nom* et fonction* du tuteur professionnel : Arnaud HEU, Chef d'entreprise
Nom* de l’universitaire enseignant-référent : Renáta Varga




             NB : les champs portant la mention [ * ] sont obligatoires.
ents
Remerciem



                                Tout au long de mon stage,
                            ils ont fait preuve de sympathie ;
              me permettant de prendre part à toutes les activités de l’agence.

                               Ils ont fait preuve de confiance ;
              en adoptant les outils de communication tels que je les concevais.

                               Ils ont fait preuve de pédagogie ;
                   lorsque je m’interrogeais sur les enjeux de mes missions.

                           Une telle bienveillance professionnelle,
                          mériterait bien plus que de simples mots.

                        Aussi avec tous les liens de gratitude possibles,
                    je souhaiterai exprimer mes sincères remerciements,
                aux deux dirigeants de l’entreprise ECO Way / 109 sur la com,
                         Messieurs Arnaud Heu et François Papineau.



            Je porte une attention particulière à l’égard de Madame Sabrina Smati,
                      directrice de la pépinière d’entreprises de la CASO ;
             pour l’accueil chaleureux qu’elle m’a réservé au sein de sa structure.



                    J’aimerai transmettre ma profonde reconnaissance,
        à l’équipe pédagogique de l’UFR Information Communication de Roubaix.

                      Je remercie notamment Madame Renáta Varga,
                Maître de conférences en SIC et responsable de la Licence 3 ;
               pour son soutien et ses conseils avisés, tout au long de l’année.

                     Je remercie aussi Monsieur Dominique Lescanne,
                 Professeur agrégé d’anglais et responsable des Langues ;
              pour son aide et ses corrections, lors d’une mission de traduction.

                         Je remercie enfin Madame Salima Matassem,
                        Chargée de communication de l’UFR Info Com ;
            pour sa collaboration et sa contribution, lors d’une mission d’enquête.




                                                                                      1
Sommaire
 Introduction                                                                                                 3
 I	 -	 109 sur la com : une agence de communication multimédia intégrée                                       4
 		 à l’entreprise ECOway
 			   1 - Les activités de 109 sur la com                                                                    4
 				      A	 -	 Du conseil en communication et en marketing                                                  4
 				      B	 -	 De la création graphique multimédia                                                          6
 				      C	 -	 Les enjeux inhérents à ces activités                                                         7
 			   2 - Les particularités de 109 sur la com                                                               8
 				      A	 -	 Agence de communication intégrée : une orientation stratégique majeure                       8
 				      B	 -	 Implantation au coeur d’une pépinière d’entreprises : une situation avantageuse              9
 				      C	 -	 Une agence à taille humaine                                                                  10

 II	-	 Appréhender les missions du responsable marketing                                                      11
 			   1 - Mes observations et missions auprès du responsable marketing                                       11
 				      A	 -	 Accompagner et suivre les projets en cours                                                   11
 				      B	 -	 Assister le responsable marketing dans ses missions                                          13
 				      C	 -	 Conception et réalisation d’une enquête qualitative auprès du «coeur de cible» de l’agence   14
 			   2 - Qui est vraiment le chef de projet marketing ?                                                     18
 				      A	 -	 Son rôle et ses missons                                                                      18
 				      B	 -	 Les difficultés inhérentes au métier                                                         19
 				      C	 -	 Les qualités nécessaires                                                                     19
 III	-	 Appréhender les missions du chef de projet graphique                                                  20
 			   1 - Mes observations et missions auprès du responsable graphique                                       20
 				      A	 -	 Accompagnement réflexif sur la phase créative                                                20
 				      B	 -	 Veiller sur le planning des projets en cours                                                 21
 				      C	 -	 Optimiser le plan de charge de l’agence ?                                                    22
 			   2 - Qui est vraiment le chef de projet graphique ?                                                     23
 				      A	 -	 Son rôle et ses missions                                                                     23
 				      B	 -	 Les difficultés inhérentes au métier                                                         24
 				      C	 -	 Les qualités requises                                                                        24

 IV	 -	 Appréhender les missions d’un concepteur-rédacteur                                                    25
 			   1 - Mes missions en tant que concepteur-rédacteur                                                      25
 				      A	 -	 Rédaction d’une plaquette d’entreprise                                                       25
 				      B	 -	 Rédaction d’un livret d’informations                                                         26
 				      C	 -	 Rédiger la page d’accueil d’un site web                                                      27
 			   2 - Etre concepteur-rédacteur : un rôle qui légitime ma place au sein de l’équipe ?                    29
 				      A	 -	 Réflexion sur mon rôle et mes missions                                                       29
 				      B	 -	 Les difficultés du concepteur-rédacteur                                                      30
 				      C	 -	 Les qualités nécessaires                                                                     30

 V	-	 Bilan de stage                                                                                          31
 			   1 - Les difficultés rencontrées au cours du stage                                                      31
 				      A	 -	 L’enquête qualitative : évaluation et recommandations                                        31
 				      B	 -	 La diversité des contextes de la communication                                               32
 				      C	 -	 Un vocabulaire technique                                                                     33
 			   2 - Les apports du stage                                                                               34
 				      A	 -	 En terme de savoirs                                                                          34
 				      B	 -	 En terme de savoir faire                                                                     34
 				      C	 -	 En terme de savoir être                                                                      35


 Conclusion                                                                                                   36

 Glossaire des acronymes                                                                                      37

 Bibiographie                                                                                                 38

 Sommaire des annexes                                                                                         39




                                                                                                                   2
n
Introductio
  	 Jusqu’à présent, mon parcours professionnel pouvait paraître atypique. Je suis entrée dans la vie ative
  en 2008, après l’obtention d’un DUT en Information Communication. J’ai commencé par exercer en
  tant que correpondante de presse pour un titre régional ; j’y traitais l’information culturelle. Puis, faute
  de réelles perspectives liées à ce métier, je me suis dirigée vers un poste d’éducatrice socioculturelle
  dans l’enseignement privé. Cependant, je souhaitais pouvoir pratiquer mes domaines de prédilection
  au sein de cette nouvelle fonction. Je suis parvenue à convaincre le directeur de l’établissement qui
  m’employait, de me confier la charge de la communication interne de manière officieuse. J’ai ainsi pris
  conscience que la communication était pour moi un «métier passion». J’ai donc quitté ce poste, après
  deux ans de bons et loyaux services, afin de poursuivre mes études en communication.

  	 A mon arrivée en Licence, j’étais persuadée d’avoir trouvé ma voie. Cependant, je peinais encore à me
  projeter de manière concrète dans un métier spécifique de la communication. Dans un premier temps,
  je me suis concentrée sur les apports théoriques de la formation. Parallèlement, la mise en situation pro-
  fessionnelle initiée par le projet tuteuré a affiné mes choix. Cette expérience m’a révélé que je pouvais
  m’épanouir dans la gestion de projet. Par ailleurs, cela m’a permis d’acquérir une confiance en moi dou-
  blée d’une force de conviction à l’égard de mes interlocuteurs. Dès lors, il me tardait d’être en stage afin
  de poursuivre mon cheminement personnel. C’est pourquoi, j’ai décidé de me confronter à un univers
  professionnel qui m’était encore inconnu ; en optant pour un stage en agence de communication. Cette
  décision constituait un véritable défi à mes yeux.

  	 J’ai donc postulé, de manière spontanée, auprès d’une agence de communication multimédia. Après
  un premier contact par téléphone suivi d’un autre par courriel, je fus conviée à venir passer l’entretien
  de motivation. Je me suis présentée au responsable de l’agence. Celui-ci a d’abord prêté attention à mes
  diverses expériences, puis m’a interrogé sur l’étendue de mes compétences. Il m’expliqua que ce qui
  l’intéressait dans mon profil, c’était essentiellement mes qualités organisationnelles et rédactionnelles.
  Cela confortait ma démarche, et j’en étais ravie. Ensuite, il me présenta l’agence au travers du fonction-
  nement et des activités. Pour ma part, je lui confiai mes attentes à l’égard de ce stage. Mon ambition se
  résumait simplement : acquérir davantage d’expérience et d’autonomie dans les domaines de la com-
  munication. Nous avons pris le temps de discuter chaque modalité liée au stage.

  	 S’agissant des missions évoquées lors de l’entretien, je parvenais à en expliciter trois principales. La
  première d’entre-elles, consiste à veiller en interne sur le plan de charge de l’agence ; et ainsi être ame-
  née à coordonner et réguler l’activité au quotidien au sein de l’équipe. La seconde mission est d’ac-
  compagner le responsable marketing lors de ses divers rendez-vous avec clients et partenaires ; afin
  d’en faire le bilan au responsable de la création. Ma troisième mission s’apparente aux fonctions d’un
  concepteur rédacteur ; l’occasion pour moi d’être «force de proposition». Mon stage est placé sous la
  responsabilité des deux gérants de l’agence. Arnaud HEU se consacre aux missions du pôle marketing
  et s’affaire aux prestations de conseils en communication. François PAPINEAU se charge des missions du
  pôle création et s’occupe de la réalisation graphique.

  	 Ainsi au commencement de mon stage, de nombreuses questions se bousculent. Quelles sont les
  caractéristiques de 109 sur la com ? Comment appréhender les missions inhérentes aux deux pôles
  de compétences s’affairant au sein de l’agence ? Quel soutien puis-je réellement apporter à l’équipe ?
  Quelles difficultés vais-je rencontrer ?
  	 Pour tenter de répondre à ces interrogations, mon rapport s’articulera autour de cinq grandes parties.
  Tout d’abord je présenterai l’agence 109 sur la com, afin de comprendre les enjeux et les particularités
  de cet environnement professionnel. Ensuite j’aborderai les missions réalisées auprès du responsable
  marketing. Après quoi je décrirai également mes missions au service du chef de projet graphique. Puis
  je m’attacherai à définir mon rôle en tant que concepteur-rédacteur. Enfin je procèderai à un bilan en
  considérant les difficultés rencontrées ainsi que les apports de ce stage.



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  	      109 sur la com est créée en 2005 sous l’égide du groupe Ingéo. En 2008, Arnaud Heu, ancien
  responsable marketing du groupe, rachète l’agence au travers d’une OPA1. En quelques années, il fait de
  l’agence une affaire florissante ; pour l’année 2010 le CA enregistré est de _. L’activité au sein de l’agence
  est extrêmement diversifiée. Les prestations se développent autour de deux axes principaux : le conseil
  et la création. Les enjeux de la communication sont donc multiples. En 2010 Arnaud Heu s’associe à
  François Papineau, responsable du pôle créatif de l’agence. En parallèle, Arnaud Heu crée une nouvelle
  entreprise qu’il baptise ECO Way . Celle-ci est spécialisée dans le mobilier carton personnalisable destiné
  aux professionnels. L’agence 109 sur la com est finalement intégrée à la SARL ECO Way en 2010 ; date à
  laquelle ECO Way / 109 sur la com (agence intégrée) s’implante au coeur de la pépinière d’entreprise de
  la CASO.

  1 - Les activités de 109 sur la com

  A - Du conseil en communication et en marketing

  	      109 sur la com est une agence conseil. Cette activité se décline dans les domaines de la
  communication et du marketing. L’agence intervient auprès des organisations qui souhaitent développer
  leur image et améliorer la pertinence de leur offre. Ainsi, 109 propose d’abord son expertise en terme
  d’analyse stratégique. D’une part, il faut comprendre les forces et les faiblesses propres à l’organisation.
  D’autre part, il s’avère important d’identifier les opportunités et les menaces liées à l’environnement
  extérieur. Cette étude est qualifiée d’analyse SWOT dans le jargon professionnel ; l’intitulé correspond à
  un acronyme anglo-saxon.

  	      Les domaines balayés par le SWOT sont extrêmement variés : secteur d’activité ; chiffre
  d’affaires et part de marché ; historique ; membres de la direction ; marchés clés ; données financières
  ; communication ; système de production ; circuit de distribution ; recherches et développement ;
  concurrence ; partenariats etc. A terme, cette réflexion permet l’émergence d’une approche stratégique
  idéale, tenant compte des forces et des faiblesses de l’organisation, ainsi que des opportunités et des
  menaces de son environnement. L’agence préconise ainsi les démarches propices au développement
  ou au renouvellement.

  	       109 apporte aussi son expertise pour l’élaboration du plan de communication interne et externe.
  Cela commence bien souvent par la conduite d’un audit de la communication. Dans ce cas, l’agence
  cherche à mesurer l’impact des actions établies au sein d’une organisation, ainsi que l’évolution
  de l’image et de l’opinion. L’audit de communication s’opère grâce à des enquêtes (qualitatives ou
  quantitatives) menées auprès de publics cibles déterminés par l’organisation. Parmi ces publics on
  distingue les cibles internes de la communication, des cibles externes. En interne on note par exemple
  : les salariés ; les fournisseurs ; les sous-traitants ; les organismes financiers. A l’externe on remarque : les
  clients et prospects ; les pouvoirs publiques ; les citoyens (l’opinion) ; les leaders d’opinion (notamment
  la presse) etc.

  	      A l’issue d’un audit, l’agence dispose de données factuelles pour mesurer les écarts entre l’image
  voulue par l’organisation, la manière dont elle est perçue par ses publics cibles et la façon dont elle
  communique. L’agence peut dès lors bâtir le plan de communication adéquat pour l’organisation. Cet
  outil essentiel repose sur l’analyse des enjeux de la communication au regard de la stratégie globale
  d’entreprise. Un plan d’actions est fixé à partir de «scénarios» prospectifs. Cette ligne directrice précise
  les moyens nécessaires : pour atteindre le résultat souhaité par l’entreprise ; pour résoudre les problèmes
  de communication mis en évidence par l’audit.
  1	      Confère le « Glossaire des acronymes »


                                                                                                                      4
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  Le plan de communication élaboré par l’agence définit ainsi de manière concrète :

  - les axes stratégiques de la communication
  - les objectifs de la communication
  - les cibles visées par la communication
  - les messages
  - les outils
  - le budget
  - la planification des actions
  - le pilotage des actions
  - les acteurs impliqués
  - les indicateurs de mesure pour les actions entreprises
  	
  	       109 sur la com intervient également dans le domaine plus spécifique du marketing opérationnel.
  A ce titre, l’agence est en mesure de réaliser l’audit marketing d’identification. Le principe reste le
  même que pour un audit de communication ; l’enquête étant complétée d’apports documentaires sur
  le secteur d’activité et d’une veille concurrentielle. En revanche, ce que l’on cherche à comprendre au
  travers de ce type d’audit, ce sont les attentes du consommateur ; on étudie donc les comportements
  de ce dernier.

  	      L’étude révèle ainsi des opportunités pour l’amélioration de l’offre en question. Il s’agit ensuite de
  tester plusieurs hypothèses, ceci afin de positionner efficacement un produit ou un service. L’agence peut
  alors aller plus loin en proposant la mise en place de stratégies par domaines d’activités. La recherche
  d’un nom de marque fait évidemment partie de cette expertise en marketing. L’objectif principal est
  alors de démarquer efficacement l’offre ou le produit face à la concurrence.

  	     L’agence propose aussi son expertise dans les domaines de la communication et du marketing,
  au travers du coaching et de la formation aux entreprises. S’agissant de coaching, 109 intervient sur
  des modules de communication opérationnelle : «la communication dans l’approche client», «véhiculer
  l’image de son entreprise», ou encore «optimiser les outils de communication dans la négociation client».
  Cette prestation s’adresse principalement aux clubs d’entreprises, réunissant des dirigeants de tout
  horizon professionnel. L’agence assure également une formation technique destinée à l’apprentissage
  des logiciels de conception graphique. De même, 109 initie ses clients aux outils du web ; la demande
  récurrente en la matière concerne le fait de pouvoir gérer la maintenance d’un site Internet .

  	      Enfin, l’agence conseil est compétente en conception et réalisation évènementielle. Chaque
  moment fort rythmant le calendrier d’une entreprise est une occasion de communiquer. 109 sur la com
  s’est spécialisée dans l’évènement d’entreprise : anniversaire, lancement commercial, action marketing,
  salon etc. Les demandes les plus fréquentes concernent la conception de stands commerciaux sur
  des salons professionnels. A ce titre, l’agence prend en charge l’intégralité des démarches : de la
  réservation de l’espace sur le salon, à la conception du stand en passant par la réalisation des supports
  de communication.

  	      Par ailleurs, comme je l’expliquerai plus loin, cette activité est amenée à se développer davantage
  du fait de l’intégration de l’agence à l’entreprise ECOway.




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  B - De la création graphique multimédia

  	     109 sur la com est une agence de création. Cette activité
  se décline dans les domaines de l’impression et du web. Tout
  d’abord, l’agence propose la création d’identités visuelles.
  Dans cette optique, 109 conçoit et réalise logotypes et chartes
  graphiques. Cette étape est décisive. En effet, c’est autour du
  logo que s’organise le discours de l’entreprise.

  	       Un bon logo doit être inspiré. Il doit à la fois être accessible,
  simple, reconnaissable, moderne, et susciter une émotion.
  Bref, il doit être clair et avoir un fort impact. Par ailleurs, le logo
  est déclinable sur les différents supports de l’entreprise. La
  pertinence d’un logo repose sur cinq critères : la perception ; la
  différenciation  ; la compréhension ; la mémorisation ; et enfin
  l’attribution.

  	      Une fois le logotype créé, l’agence conçoit la charte graphique qui en découle. La charte graphique
  est un document de référence qui définit les règles pour garantir l’utilisation correcte du logo, des
  couleurs et des polices, pour représenter l’image de l’entreprise. La charte graphique assure la pérennité
  de la marque et sa reconnaissance à travers toutes ses représentations matérielles. Une charte graphique
                                                 s’applique à tous les supports de communication  ; cela
                                                  donne «  un air de famille  » à tous les documents de
                                                  l’entreprise. Elle sert, en outre à maintenir une cohérence
                                                  pour l’image de l’entreprise.

                                                       	 Ensuite, l’agence conçoit et réalise des supports
                                                       imprimés ; plus couramment appelés supports Print.
                                                       Ces supports constituent l’essentiel de «l’arsenal de la
                                                       communication». Les outils imprimés s’appuient sur
                                                       des règles d’écriture et des procédés de fabrication
                                                       spécifiques. Néanmoins, tous les supports imprimés ont
                                                       au moins trois points communs  : le texte, l’image et la
                                                       mise en page.

  	      Parmi ces supports figurent par exemple : la plaquette institutionnelle ou commerciales ; la
  publication ; la brochure ; l’encart institutionnel ou publicitaire ; le catalogue ; le mailing ; les supports
  signalétiques (panneau enseigne et vitrine) ; stickers etc. Ces différents supports sont autant d’outils de
  communication fréquemment utilisés par les organisations. Par ailleurs, l’agence est souvent amenée à
  réaliser des shootings photos auprès des organisations ne possédant pas de photothèque.

  	      En parallèle de ces outils imprimés, 109 sur la com conçoit et réalise aussi des supports destinés
  au web. En effet, impossible d’échapper à l’omniprésence de l’Internet. Il faut aujourd’hui déployer une
  part importante de la communication sur la toile. Le Web 2.0 a propulsé la communication d’entreprise
  dans l’ère du numérique et des réseaux. En se basant sur ce constat, l’agence propose son savoir faire
  en terme de création graphique au travers de la conception de sites web institutionnels. 109 sur la com
  propose alors également le dépôt d’un nom de domaine pour le site Internet créé.




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  C - Les enjeux inhérents aux activités de 109 sur la com

  	       Je perçois d’enblée les enjeux inhérents à l’approche communicationnelle de 109 sur la com. Tout
  d’abord, il s’agit de s’adapter à la diversité des contextes et secteurs d’exercices de la communication. En
  effet, les clients de l’agence sont nombreux et appartiennent à des univers professionnels très différents.
  L’agence travaille autant avec des entreprises privées qu’avec des organismes publiques.
  	
  	       Parmi les entreprises du secteur privé, l’agence propose aussi bien ses services à l’auto-entrepreneur
  qu’au dirigeant d’une grande entreprise. Parmi les organismes publiques, l’agence collabore avec
  des collectivités territoriales, des institutions culturelles, des centres de formation etc. J’envisage la
  multiplicité des clients et leurs environnements professionnels comme une véritable chance. Je vais
  pouvoir appréhender plusieurs contextes de la communication.

  	      Parallèlement, je comprends les objectifs à atteindre par l’agence pour chacun de ses clients. Ces
  derniers font appel à nos services pour véhiculer une image positive et cohérente de leur organisation.
  Cela nécessite d’appréhender précisément l’environnement de l’organisation, ou le marché propre à
  l’entreprise et son activité. La tâche n’est pas aisée si l’on considère la nature diverse des clients et des
  domaines d’activités ; ainsi que la multiplicité des messages et des publics concernés. En effet, l’agence
  a pour missions de convaincre les professionnels, séduire les publics, fédérer des partenaires autour
  d’un projet etc.

  	       Ensuite, je perçois un autre défi de taille ; celui d’acquérir des compétences transversales. D’une
  part, l’agence propose des services en communication et en marketing. Cela signifie de pouvoir s’adapter
  à ces deux champs d’études, différents mais complémentaires. Régulièrement, l’agence est amenée à
  concilier ces deux approches au travers de ses prestations. Pour l’agence l’ objectif est la formulation
  d’une offre qualitative et attractive, au yeux d’une organisation et de publics cibles. J’envisage alors, la
  polyvalence opérationnelle dont il faut faire preuve.

  	      L’agence propose une communication multi-supports ; son offre est celle du service «clé en main»
  apporté au client. Il s’agit de se former en permanence afin d’élargir toujours plus le panel des activités
  de l’agence. Cela signifie pour moi : être avisée des caractéristiques propres aux différents outils de
  communication mis en oeuvre. La typologie des dossiers traités par l’agence est en effet très vaste.
  L’enjeu est de pouvoir maîtriser l’élaboration de supports print et d’outils pour le web.

  	     Enfin j’assimile un autre enjeu important, concernant l’approche commerciale nécessairement
  mise en oeuvre avec un client ou un prospect. Il faut envisager les activités de l’agence comme des
  prestations de services ; cela suppose d’instaurer une relation de confiance avec nos interlocuteurs.
  Au sein de l’agence, les enjeux reposant sur la relation commerciale sont : le sérieux ; la réactivité ; la
  simplicité. Ces trois critères sont fondamentaux car ils sont synonymes d’une approche client optimisée.
  Chacune de nos démarches est dictée par ces trois règles indissociables. Bien évidemment, l’agence
  met un point d’honneur à répondre à toutes les sollicitations qui lui sont faites.

  	     Cela signifie travailler sur plusieurs projets à la fois. De même, cela suppose de réaliser plusieurs
  propositions pour un même dossier. Finalement, l’agence propose et le client «dispose». L’enjeu est
  de concilier une approche de la communication avec la relation commerciale. D’où l’importance
  d’établir une véritable relation entre l’agence et le client ; afin que ce dernier poursuive au mieux les
  recommandations prescrites. Avec le recul, il me semble que l’approche commerciale ressemble à
  l’approche du communiquant : comprendre pour mieux convaincre.



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  2 Les particularités de 109 sur la com

  A - Agence de communication intégrée : une orientation stratégique majeure

  	      109 sur la com est une agence de communication intégrée à l’entreprise ECO Way. L’agence est
  une filiale dont le capital est détenu majoritairement par ECO Way ; sa «maison mère» qui en assure la
  direction, l’administration et le contrôle. Dans les faits, le chef d’entreprise d’ECO Way, Arnaud HEU, est
  également le dirigeant de 109 sur la com. Les deux entreprises se partagent les mêmes locaux. L’équipe
  109 sur la com assure la communication de l’entreprise ECO Way.

  	     Par ailleurs, les deux entreprises ont adopté une orientation stratégique similaire. La SARL1
  ECOway se positionne sur le marché du mobilier carton, destiné aux professionnels soucieux de diffuser
  une image «éco responsable» sur les salons ou évènements d’entreprises. 109 sur la com profite de
  l’ouverture stratégique initiée par ECO Way, en apportant son expertise en terme de conseils et de
  création graphique pour la personnalisation de ces nouveaux supports.

  	      Le développement durable est une ligne de conduite pour les deux entreprises. D’une part, ECO
  Way propose des habillages modulaires pour les salons et évènements ; toutes les étapes de réalisation
  pour la gamme ECO Way (de la fabrication de la matière première au design des produits) ont lieu dans un
  rayon de vingt kilomètres autour de l’entreprise. Ainsi, ECO Way cherche à démontrer son engagement
  en faveur du développement durable en limitant considérablement son futur bilan carbone. De même,
  les produits ECO Way s’inscrivent dans la filière régionale du reçyclage de carton. D’autre part, 109 sur la
  com permet une personnalisation de ces supports à l’image des entreprises sous le label «Imprim’vert».
  Toutes les solutions signalétiques apportées par ECO Way / 109 sur la com sont donc réellement «éco-
  responsables».

  	      Dès mon arrivée, cette considération environnementale m’a réellement séduite ; c’est effectivement
  un enjeu majeur pour tous les professionnels de la communication. J’aime à penser qu’une agence de
  communication puisse exercer ses compétences tout en se souciant de l’impact propre à son activité. Par
  ailleurs, le fait de pouvoir me familiariser avec un environnement professionnel «mixte» est un véritable
  challenge, très appréciable. En effet, non seulement je serai amenée à réfléchir au fonctionnement de
  l’agence, mais je pourrai aussi compléter mes acquis en me familiarisant avec la stratégie de l’entreprise
  ECOway. Il s’agit d’un univers professionnel très enrichissant ; je me trouve ainsi dans une société en
  plein essor.

  	      Dès lors, je perçois la nécessité de connaître aussi bien l’offre d’ECOway que celle de 109 sur la
  com. Pour cause, je serai sans doute amenée à réaliser des missions de communication à destination de
  la «maison mère». De surcroît, je me suis rapidement interrogée sur les raisons ayant poussées Arnaud
  HEU à intégrer l’agence 109 sur la com à ECOway (et non pas l’inverse). Ma réflexion était fondée :
  l’agence de communication a été créée avant la SARL spécialisée dans le mobilier carton. De plus, le
  chiffre d’affaire généré par ECOway provient essentiellement des activités de 109 sur la com.

  	      J’ai compris plus tard la raison stratégique expliquant cette intégration de 109 sur la com à
  l’entreprise ECOway. Cette dernière, fondée il y a moins d’une année sur un concept novateur, est perçue
  comme une «jeune entreprise» avec de belles perspectives d’accroissement. A ce titre, la «start up» a pu
  bénéficier d’un avantage certain : établir le siège d’ECOway / 109 sur la com dans une structure appelée
  «pépinière d’entreprises».

  1	      Confère « Glossaire des acronymes »


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  B - L’implantation au coeur d’une pépinière d’entreprises : une situation avantageuse

  	      Il me fallait intégrer cette particularité propre à mon environnement de travail. ECO Way / 109 sur
  la com est implantée au coeur d’une pépinière d’entreprises. Bien évidemment, cette caractéristique
  présente une réelle importance. Je me suis informée auprès de mon responsable, afin de comprendre
  les enjeux d’une telle implantation. Tout d’abord il convient de comprendre ce que sont les pépinières
  d’entreprises ainsi que leurs missions. Ces dispositifs se développent en France depuis vingt-cinq ans
  ; 230 pépinières d’entreprises sont aujourd’hui recencées sur l’ensemble du territoire national. Ces
  structures visent à soutenir la création d’entreprises et favoriser le développement économique à
  des échelles locales. Ainsi, les pépinières sont dédiées à l’herbergement et à l’accompagnement des
  nouvelles entreprises. Les collectivités territoriales contribuent au développement économique de leur
  territoire en favorisant l’émergence de ces pépinières d’entreprises.

  	       La pépinière d’entreprises de la CASO a vu le jour en 2008, à l’initiative de la Communauté
  d’Agglomérations du pays de Saint-Omer. Sur le territoire
  audomarois, la pépinière de la CASO remplit trois missions
  cruciales ( selon la norme AFNOR NF X 50 -770) :
  - l’accueil, limité dans le temps (48 mois au maximum), des
  créateurs d’entreprises dans des conditions privilégiées
  et à des coûts progressifs ;
  - des services communs et mutualisés pour les
  entreprises;
  - un accompagnement personnalisé de l’entrepreneur
  et une mise en relation privilégiée avec un réseau de
  compétences dans l’environnement économique local et
  national.

  	      La pépinière de la CASO a une vocation plutôt généraliste, permettant ainsi une diversification du
  tissu économique local. A ce jour au sein de cette pépinière, quatorze entreprises prospèrent dans des
  domaines très variés : énergies renouvelables, informatique et communication, traitement des déchets,
  bâtiment, travaux publics, ingénierie, architecture etc. Les porteurs de projets sont sélectionnés en
  fonction de la pertinence de leur étude d’opportunité et de faisabilité. Il s’agit de démontrer le caractère
  innovant de l’entreprise, ainsi que la perrenité des activités mises en oeuvres. ECO Way a intégré la
  pépinière de la CASO en septembre 2010 ; après appréciation du projet par une comission composée
  d’élus et d’experts dédiés à la création d’entreprise.

  	      La CASO a déléguée la gestion de sa pépinière, à l’entreprise privée Interfaces. On retrouve ainsi
  une directrice, Madame Smati, à la tête de la structure au sein de laquelle ECO Way est implantée. Elle
  incarne une autorité particulière pour toutes les entreprises de la pépinière. Elle possède un droit de
  regard sur la gestion financière des entreprises. De plus, elle apporte une expertise sur le plan juridique.
  Dans la pratique, il est intéressant de constater que l’entreprise Interfaces fait régulièrement appel
  à ECO Way / 109 sur la com pour assurer la promotion de la pépinière de la CASO. J’aurai l’occasion
  d’approfondir le sujet en présentant ma mission de rédaction d’un livret d’informations, destiné à
  valoriser les entreprises implantées au sein de la pépinière.

  Ainsi l’évocation de la pépinière d’entreprises n’est pas anodine. Les incidences de cette implantation
  sont majeures. La pépinière est synonyme de confort : un emplacement stratégique au carrefour des
  grands axes de circulation ; des bureaux spacieux ; un parking sécurisé ; un service


                                                                                                                 9
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                                de com munication
               com : une agence
I - 109 sur la            ECOway
 intégrée à  l’entreprise
  de réception à l’accueil ; une salle de conférence ; un espace repas etc. De surcroît, les entreprises se
  voient proposer des services annexes : gestion du courrier, réception des colis, photocopieuse, rencontres
  thématiques entre professionnels etc.

  	      J’envisage ainsi mon stage comme une réelle opportunité de découvrir également l’univers de
  l’entreprenariat. C’est formidable de bénéficier de telles conditions de travail. J’apprécie de pouvoir
  échanger avec des professionnels de différents secteurs qui poursuivent un même but : inscrire leur
  entreprise dans la durée et développer leurs activités. Je partage les valeurs de ces gens entreprenants.
  Cette philosophie est stimulante ; j’ai reçu leurs témoignages respectifs comme des messages
  d’encouragements. Ainsi, chaque projet peut trouver un aboutissement favorable ; la détermination et
  la motivation fondent souvent l’opportunité.

  	      Finalement, la pépinière d’entreprises représente un contexte extrêmement favorable pour ECO
  Way, à la fois sur un plan économique et relationnel. Je perçois très clairement un fait : les liens établis
  entre les entreprises dans cet environnement particulier sont fondamentaux.

  C - Une agence à taille humaine

  	      Je réalise mon stage dans une structure à taille humaine. Je m’intègre ainsi au duo dirigeant ECO
  Way et 109 sur la com. Les activités de l’agence de communication constituent 80% du planning de
  l’entreprise. Les fonctions sont réparties entre deux pôles de compétences. D’un côté, Arnaud HEU
  dirige les activités commerciales et marketing de l’entreprise. De l’autre, François PAPINEAU assure
  la direction du pôle de création graphique. Ils réalisent ensemble les missions de communication de
  manière opérationnelle. Ils sont donc à la fois dirigeants et exécutants.

  	      D’où mes nombreuses interrogations sur leurs activités respectives. Il me faut comprendre ce
  duo complémentaire tout en apportant ma touche personnelle et un savoir faire nouveau. L’enjeu est
  d’instaurer une passerelle entre les deux chefs de projets, en action au sein de l’agence. Mon rôle est
  d’optimiser le fonctionnement de l’agence en favorisant la coordination des différents projets. Ceci étant,
  le responsable marketing pourra se consacrer davantage à l’essor d’ECO Way ainsi qu’à l’élargissement
  de son réseau de partenaires.

  	      En effet, une agence à taille humaine telle que celle-ci prospère grâce au «réseautage». Autrement
  dit l’agence entretient des relations privilégiées avec d’autres entreprises, à commencer par ses
  partenaires. L’agence collabore avec deux imprimeurs : Repro center pour les supports signalétiques ;
  l’imprimerie Gallet pour les belles publications. 109 sur la com sollicite aussi des prestataires extérieurs :
  AVE adhésif pour la pose de stickers ; France Express pour la livraison des colis ; OVH pour l’hébergement
  des sites Internet. Enfin l’entreprise ECO Play dirigée par Claire HUCHIN, distribue les produits d’ECO
  Way. Parallèlement à cela, le responsable marketing est membre de plusieurs clubs d’entreprises :
  «Saint-Omer challenge» ; le PLATO. A ce titre l’agence, sous l’égide d’ECO Way, sponsorise de nombreux
  évènements : le salon Environord pour la région Nord Pas-de-Calais ; l’ Open de Golf de Saint-Omer .
  	
  	      Cette proximité relationnelle établie avec d’autres organisations favorise la notoriété de l’entreprise
  ECO Way et de sa filiale 109 sur la com. Une majeure partie de la clientèle se tourne vers l’agence grâce
  au bouche à oreille. L’enjeu principal pour une agence à taille humaine est donc d’entretenir son réseau
  professionnel. De même, la réactivité est un atout essentiel pour se démarquer des autres agences.
  Finalement l’agence constitue un contexte de stage vraiment particulier. Je suis amenée à intégrer une
  petite équipe réalisant de nombreuses activités auprès d’une multitude d’interlocuteurs.


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  1 Mes observations et missions auprès du chef de projet marketing

  A - Accompagner et suivre les projets en cours

  	      J’ai la chance d’avoir intégré une agence où la polyvalence est de mise. Ainsi, régulièrement
  j’accompagne mon responsable en «rendez-vous client». Lors de ces réunions, je prends en notes
  l’essentiel des propos échangés. Ensuite je rédige les compte-rendus de réunion destinés à l’équipe.
  Cela permet au chef de projet marketing de pouvoir se consacrer à d’autres activités inhérentes au
  fonctionnement d’une agence, comme par exemple la comptabilité. Pour ma part, j’y trouve de
  nombreux intérêts : je peux enrichir la problématique de communication relative au client ; j’analyse la
  réflexion apportée en guise de réponse par mon responsable ; enfin je peux suivre l’évolution du projet
  au sein de l’agence. Cela me plait beaucoup car au travers de cet accompagnement sur le terrain, je
  deviens un lien permanent entre les pôles marketing et créatif. Je me trouve au coeur des projets menés
  par l’agence.

  	      Brief de lancement avec le client
  	      La réunion de brief est synonyme de lancement de projet pour l’agence. Pourtant lorsque nous
  sommes conviés à rencontrer un interlocuteur, rien n’est joué d’avance. Il est possible que nous soyons
  consultés, au même titre que d’autres agences, sans obtenir la gestion du projet. Ce premier rendez-
  vous a donc souvent le goût du challenge. En revanche, la première nécessité est d’être à l’écoute. Le
  client présente brièvement les tenants et aboutissants l’ayant conduits à nous contacter. Pour mon
  responsable il s’agit de cerner la problématique et d’y répondre en apportant des solutions. J’ai eu
  l’occasion d’assister à différentes réunions de brief.
  	      Lorsque la demande émane d’un organisme publique, nous réalisons cet entretien devant un
  comité composé de plusieurs communicants. Ce fut le cas pour une réunion de brief au sein d’un
  théàtre national. L’agence était sollicitée pour la refonte partielle du site Internet. Il s’agissait d’actualiser
  une partie des contenus et des liens hypertextes tout en optimisant l’ergonomie de la page d’accueil.
  Dans une telle réunion, il faut savoir «donner le change», et avoir de bonnes connaissances théoriques
  et techniques pour comprendre rapidement le coeur du problème et y répondre de manière concrète
  avec des exemples à l’appui.
  	      Néanmoins, nous n’étions pas toujours mis en concurrence. Ce fût vrai lors d’un brief avec le
  dirigeant d’une entreprise spécialisée en «études de constructions». L’entreprise souhaitait redynamiser
  son identité visuelle ; tout en lui conférant l’idée de «respect environnemental». Pour ce faire, le dirigeant
  laissait carte blanche à l’agence. Au cours de l’entretien, je prenais notes des requêtes du client d’une
  part, des premières recommandations du chef de projet d’autre part. Après avoir apporté son expertise
  en rendez-vous, mon responsable réalise le cadrage budgétaire en se basant notamment sur mes
  compte-rendus1.

  	      Présentation du projet au pôle de création graphique
  	      De retour à l’agence, le compte-rendu écrit sert d’amorce au débriefing de l’équipe. C’est
  l’occasion pour le chef marketing d’exposer sa stratégie au regard des attentes exprimées par le client.
  Avant cela il consulte l’avis du chef de projet graphique ; celui-ci analyse les besoins et formule des
  hypothèses créatives. Mon rôle consistait alors à compiler les idées formulées par les deux chefs de
  projets pour garder une trace de ces échanges. Ensuite, le chef marketing opte pour la démarche qui lui
  semble la plus adaptée. Il planifie le projet dans ses grandes lignes et pose une deadline pour l’envoie
  du plan de travail créatif. Puis il prend contact auprès de ses prestataires extérieurs (imprimeur, société
  d’hébergement de site Internet etc.) pour obtenir un prix compétitif au regard du type de mission qu’il
  souhaite leur confier. Enfin il se lance dans le cadrage budgétaire du projet, destiné au client. Une fois
  1	      Confère « Annexe 1 : compte rendu d’une réunion de brief »


                                                                                                                       11
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  cette étape franchie, le projet est véritablement lancé pour le chef de projet graphique ; celui-ci entame
  son plan de travail créatif.projets pour garder une trace de ces échanges. Ensuite, le chef marketing opte
  pour la démarche qui lui semble la plus adaptée. Il planifie le projet dans ses grandes lignes et pose
  une deadline pour l’envoie du plan de travail créatif. Puis il prend contact auprès de ses prestataires
  extérieurs (imprimeur, société d’hébergement de site Internet etc.) pour obtenir un prix compétitif au
  regard du type de mission qu’il souhaite leur confier. Enfin il se lance dans le cadrage budgétaire du
  projet, destiné au client. Une fois cette étape franchie, le projet est véritablement lancé pour le chef de
  projet graphique ; celui-ci entame son plan de travail créatif2.

  	       Présenter le plan de travail créatif au client
  	       Le chef de projet graphique réalise une partie de son concept créatif. En parallèle, le chef de
  projet marketing rédige une synthèse destinée au client lui présentant la démarche initiée par l’agence.
  Il envoie ensuite ses recommandations stratégiques accompagnées du plan de travail créatif et du
  cadrage budgétaire. J’ai eu l’occasion de rédiger deux présentations de projets créatifs. La première fois,
  il s’agissait de synthétiser le contenu d’une séance de coaching à destination d’un club d’entreprises.
  Mon responsable n’avait pas le temps de synthétiser le contenu de son intervention ; il m’a donc confié
  cette tâche. J’ai donc réalisé une brève présentation de la formation sous la forme d’un powerpoint. La
  seconde fois, il s’agissait de résumer le plan de travail créatif de l’agence au sujet de l’élaboration d’un
  outil de communication destiné à la «cellule économique du Ternois». Sous la forme d’un diaporama
  powerpoint je reprenais : une courte présentation de l’agence ; la requête formulée par le client ; les
  recommandations stratégiques de l’agence ; la description et l’argumentaire du plan de travail créatif.

  	      Signalement des correctifs à apporter au document
  	      Bien évidemment, le client est en droit de demander des corrections quand bon lui semble. Il n’est
  pas rare que celui-ci se manifeste afin de rectifier des éléments du plan de travail créatif. Dans ce cas
  je prenais notes des correctifs à apporter au document afin d’en faire part au chef de projet graphique.
  Cette tâche imcombe habituellement au chef marketing, mais après avoir fait mes preuves au sein
  de l’agence, ce dernier m’accordait se confiance pour mener à bien cette mission. Par ailleurs, il était
  fréquent que le chef de projet graphique réclame des éléments manquants au client. En effet, il arrive
  que l’agence ait besoin d’informations supplémentaires sur l’entreprise. Par ailleurs il est fréquent que
  les images fournies par le client soient de mauvaise qualité. Dans ce cas, je dressais la liste des fichiers
  à réclamer auprès du client afin que le chef de projet marketing puisse lui en fasse part. Enfin, lorsque
  les supports de communication étaient réalisés, il arrivait parfois que je sois chargée de les relire afin de
  m’assurer qu’il n’y ait aucune «coquille».

  	      Présentation finale du projet au client
  	      L’agence se consacre à des projets d’envergure. A chaque étape d’avancement d’un de ces projets,
  le chef marketing présente le fruit du travail de l’équipe au cours de réunions «officialisées». J’emploie
  volontier ce terme car j’ai eu l’occasion d’y assister ; j’ai alors pu constater que ces présentations sont
  impressionantes. Mon responsable a expliqué la démarche créative de l’agence. Il s’agissait de la
  conception d’un plan de communication incluant la création d’une identité visuelle ainsi que l’élaboration
  d’une plaquette institutionnelle. Ce fût extrêmement enrichissant de participer à cette réunion devant
  une assemblée composée de douze élus. J’étais admirative de l’aisance avec laquelle mon responsable
  présentait son argumentaire et répondait aux interrogations diverses. C’était amusant de constater
  que certaines objections étaient vraiment futiles. En revanche le débat entre les élus, pour juger les
  propositions de l’agence, était très intéressant. Ils ont d’ailleurs fini par choisir le plan de communication
  le plus ambitieux des trois proposés. Je n’ai rien perdu du débat, pour en informer ensuite le chef de
  projet graphique qui était resté à l’agence.
  2	      Confère « Annexe 2 : compte rendu d’un plan de travail créatif »


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  	     Pour conclure sur cette partie, j’aimerai faire part des difficultés que j’ai rencontré à plusieurs
  reprises. Tout d’abord, il me manquait parfois le vocabulaire technique propre à quelques secteurs
  professionnels. Ensuite, il fallait perpétuellement s’adapter aux interlocuteurs. Alors que certains
  préféraient établir des rapports conviviaux, d’autres étaient très cérémonieux. C’était donc un grand
  écart permanent : entre des environnements professionnels de natures diverses et des interlocuteurs
  aux tempéraments très différents.

  B – Assister le responsable marketing dans ses missions

  	       De manière ponctuelle, le responsable marketing me confiait des missions prioritaires. En général,
  il s’agissait de dossiers urgents pour lesquels il souhaitait être épaulé afin de respecter les délais fixés. Ces
  missions ne me laissaient pas de grande marge réflexive ; il me fallait réagir vite et aller droit au but. Avec
  ce genre d’activité, la principale contrainte était de s’adapter rapidement. Il me fallait alors réorganiser
  les missions sur lesquelles j’étais déjà à l’oeuvre. Du reste ce n’était pas un obstacle, au contraire cela a
  enrichit mon expérience.
  	
  	       Synthétiser l’appel d’offres d’une collectivité territoriale
  	       Les collectivités territoriales se prêtent à l’appel d’offres pour recourir au service d’un prestataire.
  L’appel d’offre se présente sous la forme d’un cahier des charges. La collectivité expose toutes les
  caractéristiques et contraintes du projet «en jeu», ainsi que les modalités de réponses pour l’agence.
  C’est un document extrêment technique qui nécessite une étude approfondie. J’avais pour mission
  d’analyser un appel d’offres afin d’en retirer les «informations importantes». Je me suis appliquée au
  dépouillement du dossier, en établisssant une grille de lecture. J’ai réalisé cet exercice à la manière d’une
  note de synthèse. Le dossier initial était composé de dix pages ; je l’en ai réduit à une. Le risque était de
  passer à côté d’un élément essentiel. Finalement, cela a suffit à mon responsable pour décider de ne
  pas donner suite à cet appel d’offres. Ce projet de site Internet nécessitait un investissement important
  pour l’agence ; et ne présentait pas un réel attrait créatif. En effet, certains projets comportent tellement
  de contraintes qu’ils ne laissent aucune place à la création. L’agence sélectionne ainsi les appels d’offres
  auxquels elle souhaite répondre.

  	       Traduire en anglais la plaquette commerciale d’ECOway
  	       Au détour d’une rencontre, mon responsable fît la connaissance d’une personne travaillant
  à l’ambassade de France à Londres. A cette occasion, le chef marketing s’est vu présenter une réelle
  opportunité stratégique : celle de pouvoir diffuser les produits ECO Way à l’Outre-Manche. Pour cela,
  il lui fallait traduire la plaquette commerciale d’ECO Way. Il me confia cette mission. Heureusement
  pour moi, les cours d’anglais dispensés cette année à l’UFR abordait l’univers commercial et marketing.
  Il me fallut tout de même rechercher quelques mots de vocabulaire pour décrire les caractéristiques
  techniques des différents produits. Le plus difficile était de traduire certaines formules commerciales
  basées sur des jeux de mots ou des expressions idiomatiques.
  	       Pour être sûre d’avoir correctement retranscrit la plaquette, j’ai soumis mon travail à mon
  professeur d’anglais. Monsieur Lescane a eu l’extrême gentillesse de m’apporter quelques précisions
  quant à certaines formulations idiomatiques, puis il a corrigé l’intégralité de mon travail. J’ai ainsi pû
  fournir une traduction fidèle de la plaquette ECO Way. Cependant, pour des raisons économiques, la
  plaquette destinée au marché britannique fût réduite à un diptyque1 au lieu du triptyque initial. J’ai
  raccourci considérablement mon texte afin qu’il tienne sur le nouveau support. J’ai donc traduit plus de
  contenus qu’il n’en fallait vraiment. Au demeurant, ce fût très valorisant de me voir confier une mission
  de cette importance. Cela m’a permis de comprendre que l’usage de l’anglais est indispensable dans
  notre univers professionnel.
  1	      Confère «Annexe 3 : extraits du diptyque ECO Way en anglais »


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  	      Elaborer une intervention conférencée
  	      Dans le cadre de ses fonctions, le chef marketing intervient sur des sessions de formation auprès
  de dirigeants d’entreprises. Lors de mon stage, il m’a proposé d’y participé avec lui. Il était convié à faire
  une conférence devant le PLATO ; un club de chefs d’entreprises animé par la CCI Grand Lille. Chaque
  mois les membres de ce club se réunissent dans un restaurant, afin de participer à une conférence autour
  d’un thème pertinent au regard de leurs fonctions de dirigeants. Le thème proposé par mon responsable
  pour cette conférence était «La communication : levier de développement pour l’entreprise».

  	      Il souhaitait recueillir mon interprétation du sujet ; avec ma posture d’étudiante en communication.
  J’étais vraiment flattée par sa proposition. Afin de ne pas être influencée par ce qu’il avait écrit, dans
  un premier temps je n’ai pas lu son texte. Au brouillon, j’ai jeté mes idées et bâtit un plan. Puis je me
  suis documentée de quelques ouvrages de références en communication. J’ai ensuite composé ce que
  j’imaginais être un exposé, destiné à des chefs d’entreprises maniant la communication sans toujours
  en connaître les fondements théoriques et pratiques. J’ai abordé la démarche de conception pour un
  audit et un plan de communication. Ensuite j’ai présenté divers outils de la communication d’entreprise
  : l’identité visuelle (logo et charte graphique), le site web, l’intranet, la plaquette institutionnelle,
  l’évènement interne, les actions de sponsoring etc. Après cela, j’ai comparé mon exposé avec celui du
  chef marketing.

  	      C’était deux approches totalement différentes mais complémentaires. Mon responsable a décidé
  d’inclure à sa conférence une bonne partie de mon travail. Je l’ai accompagné à cette conférence ; deux
  heures formidables pendant lesquelles j’ai même été amenée à lui donner le change. L’intervention s’est
  achevée par un débat très instructif : la manière dont les chefs d’entreprises perçoivent et pratiquent la
  communication au quotidien. J’avais un peu le tract au commencement, mais mon responsable a su me
  mettre à l’aise. Par ailleurs, les participants étaient vraiment charmants et intéressés par le sujet proposé.
  Nous avons conclu cette soirée du PLATO par un dîner dans une atmosphère conviviale.

  C – Conception et réalisation d’une enquête qualitative

  	      Afin d’aborder cette mission cruciale, j’aimerai en expliquer le contexte d’émergence. Le
  reponsable du pôle marketing de l’agence, a souhaité que je puisse apporter mon «regard neuf» sur la
  plaquette institutionnelle de l’agence. Pour cause ce support de communication est renouvellé chaque
  année. Mon idée de départ était de réaliser une analyse sémio-sémantique de la plaquette ; dans le but
  d’étudier le type de discours proposé, ainsi que les systèmes symboliques présents au sein du document.
  Or, ayant entrepris cette action, je constatais que cette analyse était trop personnelle et subjective à
  mon goût. C’est pourquoi, après mûre réflexion j’ai proposé à mon responsable de réaliser une enquête
  par questionnaire, auprès de nos clients et prospects. Ma proposition fut accueillie chaleureusement
  par l’équipe.

  	      De par mon parcours en DUT Info Com, je savais plus ou moins comment réaliser cette enquête.
  Cet exercice est un moyen pratique pour collecter rapidement des opinions ; c’est donc un moyen
  efficace d’aide à la décision. Le but de cette enquête serait d’apporter des éclaircissements utiles, quant
  au jugement que portent nos publics cibles sur notre plaquette. Si des changements sont à prévoir
  concernant ce support, l’intéraction avec les répondants au cours de l’enquête, servira de base dans
  l’élaboration d’un nouvel outil de communication. Je me suis donc efforcée d’établir des objectifs clairs
  ainsi qu’une méthodologie rigoureuse pour cette enquête. Ma principale contrainte résidait dans le
  temps qui m’était imparti pour réaliser cette mission ; il me restait alors deux semaines avant la fin
  du stage. J’ai donc décidé de m’investir pleinement, en planifiant précisément chacune des étapes
  nécessaires.

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  	      Définition des objectifs de l’enquête
  	      Il est évident que les objectifs de l’enquête se devaient de répondre à une interrogation précise.
  Aux prémisses de la mission, ma principale préoccupation consistait à recueillir des opinions sur notre
  plaquette parmi nos clients et prospects. Or, mon responsable me confia qu’il souhaitait profiter de cette
  enquête pour caractériser également les habitudes des organisations en terme de communication.
  Bien évidemment, cela complexifiait ma démarche. Ainsi, mon enquête servirait à répondre à deux
  interrogations distinctes.

  	     Comment notre plaquette1 est-elle perçue ? Comment la communication est-elle pratiquée au
  sein des organisations ? Le premier questionnement nous permettra de mesurer les effets de notre
  communication afin d’ajuster notre outil et nos messages aux attentes de nos publics cibles. Le second
  questionnement nous permettra de détecter et hiérachiser les besoins de nos publics cibles en terme
  de communication. Au commencement de l’enquête, je sais que celle-ci doit pouvoir déboucher sur
  des actions concrètes à mettre en place au sein de l’agence. Mais je dois avouer que cette double
  problématique me semblait alors bien plus difficile à traiter que mon intention initiale.

  	       Choix de l’échantillon
  	       Mes interrogations portaient sur le nombre de personnes qu’il me fallait interroger pour obtenir
  des résultats fiables. Ensuite, je me demandais de quelle manière je devais choisir ces personnes afin
  d’obtenir un échantillon qui soit représentatif de nos publics cibles. La taille de l’échantillon devait
  être importante pour permettre la généralisation des résultats à l’ensemble de la population ciblée.
  Cependant le temps m’étant restreint, j’ai fixé le nombre de retours attendus à 40 questionnaires. 	
  	       Compte-tenu de ces conditions, le seuil de confiance relatif à l’enquête ne pourra prétendre à une
  généralisation totale. Or, cela permettra de dégager une ou plusieurs tendances au travers des réponses
  obtenues. Me limitant à une taille «réaliste» pour l’échantilon, je fais en sorte qu’il soit représentatif. J’ai
  analysé la population mère composée de nos clients et de tous ceux qui seraient susceptibles de faire
  appel aux services de l’agence. Le choix d’une méthode empirique basée sur des quotas me semblait
  pertinente. Ainsi, parmi cette population de «clients» et «prospects», j’ai identifié quelques critères de
  répartition significatifs. Puis, j’ai respecté cette répartition dans l’échantillon d’individus interrogés.
  	       Tout d’abord, j’ai opté pour une répartition égale entre client et non clients. Puis, en m’inspirant
  de la clientèle de l’agence j’ai déterminé d’autres critères de représentativité. La question de la typologie
  des organisations me paraissait essentielle. Cela signifie réunir à la fois des entreprises privées et des
  organismes publiques. La clientèle de l’agence étant constituée pour deux tiers d’entreprises privées,
  j’ai décidé de garder cette proportion dans mes quotas.
  	       Par ailleurs, notre clientèle du secteur privé est constituée exclusivement de TPE (entreprises de
  0 à 20 salariés) et de PME (entreprises de 20 à 249 employés) ; j’ai donc décidé d’inclure cette nouvelle
  variable dans mes quotas avec une proportion quasi-égale entre ces deux typologies d’entreprises.
  Dernière précision, j’ai tenu à limiter mon enquête à une zone géographique précise et pertinente.
  Ainsi, les organisations interrogées seront localisées dans un rayon de 50 km autour de l’agence.

  	      La conception du questionnaire
  	      D’après mon expérience antérieure, je sais qu’un bon questionnaire doit comporter tous les
  éléments nécessaires à un traitement pertinent des données. De plus, l’organisation de ce questionnaire
  doit viser le recueil de réponses sincères ; d’où l’importance d’inclure des questions de contrôle. Mon
  questionnaire distingura trois types de questions : une première partie permettra de caractériser chaque
  répondant (client ou prospect ; typologie et taille de l’organisation) ; une seconde partie me donnera
  matière à expliciter quelques hypothèses quant à nos questionnements ; enfin une troisième partie
  m’apportera des éléments explicatifs concernant nos publics cibles.
  1	      Confère «Annexe 4 : extrait de la plaquette 109 sur la com »


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  	      J’ai donc procédé par une organisation en entonnoir de mon questionnaire. Il me semblait naturel
  de commencer par des questions générales pour aller vers des questions plus personnelles. Ainsi, j’ai
  positionné les questions de caractérisation de la cible en début de questionnaire ; ce qui permet de
  vérifier simplement les quotas. Ensuite, j’ai disposé quelques questions factuelles destinées à mettre
  en confiance l’individu interrogé. Ces questions ne seront pas forcément utiles à l’objet de mon étude
  mais permettront une bonne entrée en matière. Ces données factuelles seront des points de contrôle
  concernant la sincérité des réponses. Puis, j’ai intégré des questions d’opinions, relatives à l’évaluation
  de notre plaquette institutionnelle. Enfin, j’ai décidé de conclure sur des questions plus engageantes
  relatives aux habitudes et aux comportements des organisations vis-à-vis de la communication.

  	      La rédaction des questions
  	      Mon questionnaire contient un nombre limité de questions afin de pouvoir tenir sur une seule
  page. Par ailleurs, la formulation des questions est soignée afin d’être explicites. J’ai choisi de rédiger
  un questionnaire de type qualitatif. Je propose ainsi une liste de réponses possibles pour la personne
  interrogée. Cette méthode me semble la plus appropriée compte tenu du peu de temps à ma disposition
  pour réaliser l’enquête. Le questionnement qualitatif s’avère donc être le plus aisé à mettre en place. En
  revanche, la difficulté pour ce type de questionnaire est de prévoir à l’avance les éventuelles réponses.
  Bien obligée de constater que l’exhaustivité est impossible, je me suis résolue à intégrer des réponses
  «autres». S’agissant des questions d’opinions, j’ai formulé autant de propositions mélioratives que
  péjoratives ; en allant du positif au négatif. Enfin, j’ai effectué des tests du questionnaire2 auprès des
  entreprises de la pépinière. Ces tests m’ont permis d’effectuer des corrections. Pour certaines questions
  je souhaitais recueillir une seule réponse ; or les personnes étaient tentées d’en exprimer plusieurs. Il
  me semblait important de suivre ces recommandations ; j’ai donc laissé la possibilité aux répondants de
  cocher plusieurs propositions. J’ai finalement présenté ce travail à mon responsable.

  	      La collecte des réponses
  	      J’ai décidé d’administrer dix questionnaires en face à face. Puis je me suis tournée vers le site
  «Mon enquête en ligne», sur les conseils d’un animateur de la CCI que j’avais interrogé. Ce site s’est
  avéré être un outil formidable. En effet, j’ai enregistré mon questionnaire en ligne. Les fonctionnalités
  du site permettent de choisir entre plusieurs modes de réponses : «liste déroulante avec propositions»
  ; «oui ou non» ; «cases à cocher» (pour les réponses multiples) etc. Après avoir conçu ce questionnaire,
  je me suis vue attribuée un code personnel ainsi qu’un numéro d’enquête. Ensuite, j’ai contacté les
  organisations répertoriées au préalable (phase d’échantillonnage), au travers d’un mail accompagné de
  notre plaquette. Les personnes ciblées pouvaient ainsi cliquer sur un lien hypertexte qui les conduisait
  directement sur mon enquête en ligne. Cette technique a vraiment optimisé le recueil des réponses.
  Cela présente une grande simplicité d’utilisation à la fois pour moi et pour les répondants. De plus,
  c’est un réel gain de temps. J’ai récupéré vingt trois questionnaires (sur cinquante envoyés) grâce à
  l’informatisation de mon enquête. Au total, j’ai donc réuni trente trois questionnaires en une semaine.

  	     Le traitement des données
  	     Ayant opté pour un échantillonnage par quotas, j’ai interrogé des organisations selon les critères
  de représentativité des cibles «clients» et «prospects». Bien entendu, il était difficile de respecter
  parfaitement ces quotas en obtenant exactement le même nombre de répondants dans chacune des
  catégories retenues. Malheureusement, les délais étaient trop courts pour que je puisse effectuer un
  redressement d’échantillon. Cependant, le panel obtenu (composé de 33 organisations) a été jugé
  pertinent par mon responsable. Selon lui la répartition des organisations, selon les critères déterminés
  préalablement, demeure tout de même pertinente.

  2	      Confère «Annexe 5 : questionnaire test destiné aux prospects de l’agence »


                                                                                                                16
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II - Appréhe            rketing
 du chef d e projet ma
  Voici la répartition finale du panel (composé de 33 répondants) :

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   Entreprises de 0 à 20         27.27         15.15        42.42
   salariés
   Entreprises de plus de        12.12         18.18        30.30
   20 salariés
   Organismes                    12.12         15.15        27.27
   publiques
   Total en %                    51.51         48.48         100

  	
  	      Afin de traiter les données recueillies, j’ai choisi de réaliser un tableau de répartition simple pour
  chaque question. Si l’occasion m’est donnée de poursuivre l’enquête au-delà du stage, je souhaiterais
  réaliser une répartition croisée des réponses afin de mettre en évidence plusieurs variables pour chacune
  des questions.

  	       Les résultats commentés
  	       Les trente-trois organisations composant le panel ont éclairé nos diverses interrogations. Les
  répondants nous ont ainsi transmis leur perception de notre plaquette. Celle-ci est qualifiée de :
  «pratique» (24,24%) ; «esthétique» (21,21%) ; «concise» (18,18%) ; «créative» (15,15%) ; «confuse» (9,09%)
  ; «instructive» (6,06%) ; «abstraite» (3,03%) ; «banale» (3,03%). En revanche aucun répondant n’a décrit la
  plaquette comme étant «inesthétique». Je constate que les réponses sont majoritairement positives ; la
  praticité et l’esthétisme du support sont plébiscités. Or, les répondants ont souligné la confusion devant
  l’aspect instructif de la plaquette ; à mon sens cette piste est à explorer par la suite.

  	      Ensuite, le panel s’est exprimé au sujet des informations faisant défaut à notre plaquette : «une
  grille des tarifs» (57,57%) ; «des informations détaillées quant aux compétences de l’agence» (48,48%)
  ; «une fiche d’autodiagnostic pour la communication» (24,24%) ; «la présentation des membres de
  l’équipe» (21,21%) ; «davantage de références et d’illustrations» (12,12%). Plusieurs réponses étaient
  possibles sur cette question. Ainsi, une grande majorité des répondants souhaite pouvoir trouver des
  indices tarifaires pour les prestations proposées. De même, le panel estime ne pas avoir suffisamment
  de détails concernant les compétences mises en oeuvre au sein de l’agence.

  	      Par ailleurs, les répondants ont sélectionné les informations attirant particulièrement leur
  attention sur une plaquette d’entreprise : «les produits ou services» (57,57%) ; «les valeurs de
  l’entreprise» (51,51%) ; «les prix» (33,33%) ; «les coordonnées» (18,18%) ; «la localisation» (15,15%). Ainsi,
  cela confirme l’approche initiée par la plaquette de 109. En effet, les produits et services de l’agence
  ainsi que ses valeurs y sont clairement explicitées ; ce qui répond à une réelle attente de la part de son
  coeur de cible.
  	
  	      L’enquête révèle également les besoins et les attentes des organisations en terme de
  communication. Le panel nous en apprend davantage sur les types de supports privilégiés au sein des
  organisations : «site Internet» (57,57%) ; «plaquette institutionnelle» (51,51%) ; «carte de visite» (51,51%)
  ; «signalétique» (33,33%) ; «mailing» (27,27%) ; «brochure» (24,24%) ; «encart publicitaire» (15,15%) ;
  «publication» (15,15%) ; «catalogue» (9,09%). Ensuite, les répondants ont estimé le budget moyen
  annuel dédié à la communication au sein de leurs organisations (en euros) : «2000 à 5000 « (24,24%) ;


                                                                                                                   17
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II - Appréhe            rketing
 du chef d e projet ma
  «ne prononce pas» (21,21%) ; «1000 à 2000» (18,18%) ; «5000 à 10000» (15,15%) ; «plus de 10000»
  (12,12%). Ainsi, la question pécunière semble gêner une partie non négligeable de la cible. 	

  	     Parallèlement, les répondants ont définit l’existence (ou non) d’un plan de communication pour
  leurs organisations : «oui, absolument» (27,27%) ; «oui, plus ou moins» (27,27%) ; «non, pas du tout»
  (21,21%) ; «non, pas vraiment» (24,24%). Cette fois les réponses sont équivoques. Il est surprenant de
  constater qu’une majorité du panel ne possède pas clairement de plan de communication. Cela devrait
  interpeller l’agence. En effet, manifestement les organisations investissent dans la communication,
  notamment au travers de supports, sans pour autant avoir conçu une réelle stratégie à cet égard. C’est
  un point important à noter.

  	      Enfin, les personnes interrogées ont indiqué la période propice pour la communication au sein de
  leurs organisations : «tout au long de l’année» (63,63%) ; «avril à juin» (24,24%) ; «octobre à décembre»
  (18,18%) ; «janvier à mars» (9,09%) ; «juillet à septembre» (0%). Ceci devrait interesser le responsable
  marketing ; en majorité les clients et prospect du panel ont besoin de communiquer de manière assidue.
  Par ailleurs, pour un tiers du panel interrogé (36,37%), la période estivale n’incite pas à communiquer.
  Du reste, je communique l’évaluation de mon enquête ainsi que les recommandations destinées à
  l’agence au travers de mon bilan de stage.

  2 Qui est vraiment le chef de projet marketing ?

  A - Son rôle et ses missions

  	       109 étant une agence de communication à taille humaine, le responsable marketing y occupe une
  fonction «multi-casquettes». Principalement, il joue un rôle d’interface et de médiateur entre le client et
  l’équipe créative ; c’est lui qui coordonne les compétences nécessaires à l’élaboration des projets. Dans
  les faits, le chef marketing de l’agence n’est autre que son chef d’entreprise. Concrètement, c’est le chef
  de projet marketing qui incarne la figure commerciale de l’équipe. Son but est de convaincre le client de
  la qualité des prestations de son agence.

  	       Il est, par ailleurs, en contact permanent avec les différents clients et définit avec eux les objectifs
  à atteindre pour les projets confiés à l’équipe. Il réunit ensuite l’essentiel des informations concernant
  les enjeux de la campagne de communication (ou marketing). De même, le chef de projet marketing
  s’interroge sur l’environnement propre à l’organisation ainsi que sur les produits ou services à promouvoir.
  Puis il élabore et propose une stratégie de communication (ou une stratégie marketing) répondant aux
  problématiques soulevées lors du brief avec le client. Dès lors, le responsable marketing détermine le
  cadrage budgétaire nécessaire à la réalisation du projet. Puis il négocie les prix auprès de ses prestataires
  extérieurs (les imprimeurs par exemple) afin de proposer le budget le plus acceptable possible pour le
  client. Enfin, il présente le projet global au pôle de création graphique auquel il confie la réalisation du
  projet.

  	      Bref, il supervise toutes les étapes de conception, puis s’assure de la bonne exécution du projet
  graphique en apportant des correctifs, en cours de réalisation. Enfin, il présente le projet final de
  l’agence aux commanditaires. Il argumente ainsi les choix opérés, d’après les attentes exprimées lors
  du brief initial. Il est à même de répondre à toutes les interrogations du client. En phase finale de projet,
  le chef marketing récupère les BAT et donne son feu vert au service créatif pour expédier les fichiers à
  l’impression. Une fois les documents réalisés par l’imprimeur, le chef marketing s’occupe de les envoyer
  au client en leur adressant par la même occasion la facturation inhérente à la prestation de l’agence.


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II - Appréhe            rketing
 du chef d e projet ma
  B - Les difficultés du métier

  	     Selon un aveu du responsable marketing de l’agence, la première difficulté pour lui consiste à
  démontrer le bien fondé de la communication. En effet, cette fonction est encore bien souvent négligée
  au sein des entreprises, notamment les PME. Pour cause, la communication ne créé pas de richesses à
  proprement parler. Or cette «fonction support» y contribue fortement, en diffusant une image positive
  et cohérente de l’entreprise.

  	       C’est pourquoi, le responsable marketing est amené à convaincre ses interlocuteurs d’investir dans
  la communication, de manière durable et raisonnée. Ainsi, il se heurte parfois à des incompréhensions
  de la part de certains dirigeants. Lorsque cela arrive, il doit avant tout apporter des perspectives
  d’amélioration sur le court terme.
  	
  	       Se plier aux exigences du client en terme de délais et de coûts, est une autre difficulté du métier.
  Il ne s’agit pas simplement d’être réactif ; il faut anticiper tous les cas de figures possibles au cours de la
  réalisation d’un projet. Ainsi, il n’est pas rare que le responsable marketing ait à gérer les retards ou les
  erreurs de ses prestataires.

  	      Aussi, il s’efforce d’obtenir les prix les plus attractifs auprès de ses partenaires. Sa préoccupation
  principale est de respecter le cadrage budgétaire qu’il a déterminé au départ pour sa prestation.
  Il faut bien reconnaître aussi que son but est de rentabiliser les activités de l’agence. C’est pourquoi,
  le responsable marketing doit absolument éviter les retards ou l’attente, sur le déroulement de son
  planning.

  	     Enfin, il y a sans doute une certaine frustration dans ce métier, lorsque le client ne tient pas
  compte des recommandations de l’agence. En effet, le responsable marketing travaille dans l’optique
  de résoudre une problématique de communication. Néanmoins, ses interlocuteurs ne sont pas toujours
  réceptifs aux attraits des solutions proposées.

  	     Aussi, il peut être conduit à renoncer à une idée pour ne pas déplaire aux clients. Il n’est pas
  évident de s’investir pleinement dans un projet lorsque l’issue en est incertaine. Bien que le responsable
  marketing argumente sa démarche et ses actions en amont du projet, le client peut le remettre en
  question à tout moment. Pour autant, il ne doit jamais perdre la face et continuer à s’investir avec
  engouement.

  C - Les qualités requises

  - Bonne présentation
  - Parfaite élocution
  - Aisance relationnelle
  - Sens de la négociation
  - Fibre commerciale
  - Tact et diplomatie
  - Esprit d’analyse et de synthèse
  - Aptitude à diriger et à organiser
  - Fines connaissances des secteurs d’activités et de leurs marchés
  - Grande disponibilité à l’égard de ses interlocuteurs
  - Force de conviction
  - Vaste culture générale

                                                                                                                    19
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III - Appréhe            phique
 du chef d e projet gra

  1 - Mes observations et missions auprès du chef de projet graphique

  A - Accompagnement réflexif sur la phase créative

  	      Etre force de proposition ?
  	      Au cours du stage, j’étais en étroite collaboration avec le chef de projet graphique puisque nous
  partagions le même bureau. Bien évidemment, j’étais au fait des différents dossiers sur lesquels il
  travaillait en qualité de graphiste. Celui-ci me consultait de temps en temps afin que je lui suggère des
  idées. Cela l’intéressait toujours d’avoir mon opinion sur ce qu’il pouvait imaginer et créer. C’était très
  instructif pour moi, d’autant que j’étais frustrée de ne pouvoir exécuter d’aussi belles créations.

  	     C’était donc une manière de participer moi aussi à la création graphique, bien que je n’en eu pas
  les mêmes capacités. Mon intégration à l’équipe signifiait que j’étais présente à chaque délibération
  concernant un projet en cours. De ce fait, il ne me fallut pas longtemps avant d’oser intervenir dans
  les débats pour apporter une idée qui me semblait pertinente. Peu à peu, je suis devenue force de
  proposition pour l’agence.

  	     Réflexion quant à la conception d’une identité visuelle
  	     J’ai ainsi pu apporter ma contribution au chef de projet graphique alors qu’il travaillait sur la
  création d’une identité visuelle. Il devait imaginer un logo ainsi qu’une mascotte pour représenter un
  concept novateur dans la région : le «plan climat».

  	      La difficulté du projet était de symboliser une entité abstraite, pour lui conférer une véritable
  identité qui soit clairement identifiable par le grand public. Habituellement, cette contrainte n’en est pas
  une. Cette fois, les commanditaires avaient dressé une liste incommensurable de «contraintes créatives».
  Le «plan climat» est une mesure politique prise en faveur du développement durable à l’échelle d’un
  territoire.

  	      Or, pour représenter graphiquement ce concept les élus ne souhaitait ni : l’utilisation de la
  couleur verte pour (affiliée au parti écologiste) ; ni l’utilisation d’un animal pour la mascotte (pouvant
  être identifiée comme l’emblême d’une commune). Le «genre» de la mascotte ne devait pas non plus
  être identifiable, au risque de déplaire aux enfants à qui elle est principalement destinée. Bref, toutes
  ces contraintes ont fini par agacer l’esprit créatif de l’agence. Après cinq propositions, le chef de projet
  graphique commençait à manquer d’inspiration.

  	      Je lui ai alors suggéré une de mes idées : utiliser la forme du territoire concerné par le plan climat
  et la personnifier pour représenter la fameuse mascotte. J’étais heureuse qu’il garde cette idée pour la
  suggérer aux élus. Malheureusement, ces derniers n’ont pas donné réponse avant la fin de mon stage.
  Je ne sais donc pas si cette idée les a séduit. Cependant, cela m’a permis d’appréhender de manière
  concrète le travail du chef de projet graphique.

  	      J’ai beaucoup d’admiration pour ce qu’il réalise au travers des logiciels de PAO : notamment
  Photoshop, Indesign et Illustrator. Je suis loin d’en avoir une telle maîtrise ; mais grâce à mes observations
  j’ai appris quelques manipulations bien pratiques qui me serviront à l’avenir. Par ailleurs, j’ai compris
  que la démarche créative n’est jamais totalement libre au sein d’une agence de communication.

  	




                                                                                                                   20
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III - Appréhe            phique
 du chef d e projet gra
  B – Veille sur le planning de l’agence

  	      Afin d’accompagner le chef de projet graphique dans ses missions, je suis en charge de veiller
  quotidiennement sur le planning de l’agence. C’est une tâche très importante qu’il ne faut pas prendre
  à la légère. En effet, le premier critère de réussite pour l’agence s’apparente au respect des délais pour
  chaque projet. La gestion du planning est à ce titre décisive. Dès mon arrivée, mon responsable m’a
  initié à la configuration de ce document. Il s’agissait en fait d’un tableau de bord regroupant tous les
  dossiers en cours au sein de l’agence. Les dossiers sont classés par ordre de priorité de traitement. Je
  retrouvais ainsi trois catégories de projets : les dossiers à court, moyen et long terme.

  	      Dans un premier temps, la prise en main du système existant fût plutôt laborieuse. En effet, les
  projets étaient mentionnés au travers de leur finalité et de la deadline imposée. Or, je n’avais aucune
  idée du déroulement propre à chaque projet ; les étapes jalonnant leur mise en oeuvre n’étaient pas
  indiquées. Cela compliquait lourdement ma tâche car je devais sans cesse interroger le chef de projet
  graphique afin de connaître les étapes essentielles à chaque projet, ainsi qu’une estimation du temps
  nécessaire à leur réalisation. Ainsi, je pu être en mesure d’effectuer la mise à jour du plan de charge
  à chaque avancée du projet. Bien entendu, la deuxième difficulté majeure pour cet exercice était la
  simultanéïté des projets au sein de l’agence. Il s’agissait pour moi d’amener le chef de projet graphique
  à traiter les dossiers en fonction de leur caractère prioritaire.

  	      Ce n’était pas facile car lui seul connaissait la planification exacte pour chaque projet. Moi je n’avais
  en ma possession que le planning global de l’agence ; celui-ci affichait le nom du commanditaire et de
  son organisation ; le type de projet confié à l’agence ; les rendez-vous importants relatifs à ce projet. De
  même, les dossiers faisaient très souvent mention d’une «attente des éléments». Sous ce commentaire
  étaient réunis tous les dossiers mis en attente à cause d’un manque de fichiers (informations fournies
  par le client ; images de bonnes qualité etc). Cette catégorie de dossiers était vraiment problématique
  pour moi. Je me contentais de décaler les échéances relatives à ces projets à mesure que le temps
  passait sans réponse de la part du client. En interpellant le chef de projet graphique, il me fît savoir que
  c’était un des soucis majeurs pour la gestion du planning.

  	      De mon point de vue, j’avais dressé une liste d’améliorations à apporter au plan de charge en
  vue d’optimiser son fonctionnement et donc d’accroître la productivité de l’agence. Premièrement, il
  me semblait plus approprié de scinder le planning de 109 sur la com de celui d’ECOway ; il serait ainsi
  plus facile de répartir les compétences au sein de l’agence. De même, selon moi il est indispensable de
  décomposer les différentes étapes nécéssaires à chaque projet avec des délais précis pour chaque étape.
  L’idéal serait de décomposer le déroulement global du projet, sous la forme d’une flèche prévisionnelle ;
  à l’image de ce qu’est un rétroplanning.

  	      Après plusieurs semaines passées à veiller sur le planning de l’agence, j’ai décidé d’entamer des
  recherches visant à optimiser le plan de charge. La première nécessité pour moi est de pouvoir visualiser
  en un instant toutes les tâches à effectuer dans la journée ou dans la semaine ; tout en ayant le détail
  de l’état d’avancée pour chaque projet en cours. Je mesure qu’il s’agit d’un enjeu de taille pour assurer
  correctement cette mission auprès du chef de projet graphique.




                                                                                                                     21
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III - Appréhe            phique
 du chef d e projet gra
  C – Optimiser le plan de charge du chef de projet graphique ?

  	      Ayant évoqué les difficultés rencontrées au quotidien dans la gestion du plan de charge, je me
  suis mise à la recherche de solutions adaptées. Dans un premier temps, je me suis consacrée à des
  recherches concernant les fonctionnalités du logiciel Excel. En effet, il me semblait probable d’envisager
  la réalisation de rétroplanning, pour chaque projet en cours au sein de l’agence. Cependant, je me suis
  rapidement aperçue que cette solution ne résolvait qu’une partie du problème. Certes, ce principe
  fonctionne lorsqu’on l’applique à un projet précis.

  	      Or, la multitude et la simultanéïté des projets ont rendu cet outil trop complexe. Pour cause, avec
  cette méthode je ne pouvais pas visualiser le plan de charge de l’agence dans son ensemble. Il me fallait
  alors vérifier l’état d’avancement de chaque projet sur des tableaux de bords distincts ; ce qui n’est pas
  pratique. C’est pourquoi je suis allée sur des forums dédiés aux professionnels de la gestion de projet.
  C’est ainsi que j’ai découvert un logiciel répondant à toutes mes attentes : Kplan.

  	      Ce logiciel gratuit permet à la fois de gérer un «calendrier», des «notes et activités», des «contacts»
  et des «documents» ; bref c’est un outil pleinement adapté à la réalisation de ma mission. J’ai donc
  présenté les fonctionnalités de Kplan à mon équipe ; le but était de les convaincre d’adopter ce nouvel
  outil pour la gestion de notre planning.

  	     Le premier avantage de Kplan est qu’il est compatible à la fois sur PC1 et sur Mac OS ; ce qui est
  primordial puisque les deux chefs de projets travaillent avec ces deux types d’ordinateurs. Ensuite, Kplan
  se présente comme une base de données à paramétrer, notamment en ce qui concerne la rubrique
  «notes et activités». J’ai ainsi pu rentrer l’intégralité des dossiers en cours de traitement en les classant
  selon plusieurs critères : «chronologies des projets» ; «catégories des projets» ; «ordre d’importance des
  projets» ; «états d’avancement dans la réalisation des projets» ; «ordre d’urgence des activités en cours»
  etc.

  	     Cette fonctionnalité peut ainsi résoudre la difficulté rencontrée jusqu’alors pour gérer la
  simultanéïté des projets et le contrôle des étapes d’avancement pour chaque dossier. Par ailleurs, Kplan
  permet également de pouvoir visionner toutes les notes (rendez-vous) et activités (dossiers en cours
  de traitement) au travers d’un agenda. En plus, on peut choisir de visionner le plan de charge sur la
  semaine, le mois, le trimestre et l’année entière.

  	      Cela va bien au-delà de ce qui était fait jusqu’à présent ; cela permet de planifier le plan de charge
  sur le long terme. Pour chaque échéance relative à une étape de projet, je peux fixer une deadline en
  paramétrant la rubrique «checklist» : ainsi les échéances apparaissent sur l’emploi du temps sous forme
  de «rappels» quelques jours avant la date fixée. Grâce à cela, je peux contrôler facilement si les délais
  sont bien respectés ; dans le cas contraire je peux anticiper plus facilement la marche à suivre pour y
  remédier. Enfin, ce qui est très intéressant également avec Kplan, c’est qu’il m’est désormais possible
  d’associer des fiches «contacts» et des «documents» (sous plusieurs formats) aux ‘notes et activités».
  	
  	      Ainsi lorsque je regarde l’emploi du temps, je peux cliquer sur un projet pour voir apparaitre : les
  caractéristiques du projet ; l’échelonnement des activités ; les deadlines ; les commentaires associés ;
  la fiche contact du commanditaire ; les documents envoyés par le client ; les documents réalisés par
  l’agence. Bref, cette base de données est tout simplement formidable. Découvrir ce logiciel m’a permis
  d’aller beaucoup plus loin dans la gestion du plan de charge.

  1	      Confère « Glossaire des acronymes »


                                                                                                                   22
Ludivine Caron | Rapport de stage | Licence 3 | Agence de communication multimédia
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Ludivine Caron | Rapport de stage | Licence 3 | Agence de communication multimédia

  • 1. Ludivine CARON Licence 3 Information Communication Culture Assister les chefs de projets “marketing” et “graphique” dans leurs fonctions Appréhender les missions d’un concepteur-rédacteur au sein d’une agence de communication multimédia Sous l’égide de Renata Varga M a î t r e d e c o n fé r e n c e s e n S I C Sous la direction de Arnaud Heu Chef d’entreprise et responsable de la SARL ECOway Arnaud HEU : maître de stage en entreprise Renata VARGA : tutrice universitaire Parc d’activités de la Université Charles de Gaulle Porte Multimodale de l’Aa (Lille 3 ) w w w . m o n e c o w a y . f r 110, rue du Smetz - 62120 UFR Info Com de Roubaix Campagne les Wardrecques Rue Vincent Auriol - BP 35 Tél. : 09 81 14 04 23 59 051 Roubaix Cedex 1
  • 2. Cadre réservé au service de documentation Côte : ▒ ▒ ▒ ▒ ▒ ▒ ▒ FICHE SIGNALÉTIQUE Nom et prénom de l’étudiant* : Caron Ludivine Diplôme préparé* : Année universitaire* : Licence Information Communication Culture, 2010 / 2011 « parcours communication » Nature du document : rapport de stage Titre* Assister les chefs de projets "marketing" et "graphique" dans leurs fonctions ; appréhender les missions d'un concepteur-rédacteur au sein d'une agence de communication multimédia. Mots-clés* Agence de communication (conseil et création), chef de projet marketing, chef de projet graphique, concepteur-rédacteur, outils de communication. Résumé* Ce rapport présente les métiers de « chef de projet » et de « concepteur- 900 rédacteur » à travers une réflexion personnelle et une analyse de mes missions. caractères Il expose les différents enjeux d'une agence de communication multimédia, max. spécialisée dans le conseil et la création. Le fonctionnement de l'entreprise est espaces également très présent dans ce rapport. Enfin il contient un bilan personnel sur compris les difficultés et les acquis du stage. MENTIONS RELATIVES AUX SEULS RAPPORTS DE STAGE ET ÉTUDES-CONSEILS Parc d’activités de la Porte Multimodale de l’Aa Nom et adresse* de l’entreprise 110 rue du Smetz – 62120 Campagne les Wardrecques d’accueil de l’étudiant stagiaire Sites Internet : Site Internet www.monecoway.fr – www.109surlacom.fr Adresse e-mail Secteur d’activité Agence de communication multimédia intégrée. de l’organisation Service de Pôles « marketing » et « créatif » de l'agence. rattachement Dates du stage Du 04/04/2011 au 16/05/2011 Descriptif des Conception et réalisation d'une enquête par questionnaire à missions destination des clients et prospects de l'agence ; participation aux 250 caractères max. réunions stratégiques de l'agence ; gestion du plan de charge de espaces compris* l'agence ; rédaction de contenus pour des supports de communication « print » et « web ». Nom* et fonction* du tuteur professionnel : Arnaud HEU, Chef d'entreprise Nom* de l’universitaire enseignant-référent : Renáta Varga NB : les champs portant la mention [ * ] sont obligatoires.
  • 3. ents Remerciem Tout au long de mon stage, ils ont fait preuve de sympathie ; me permettant de prendre part à toutes les activités de l’agence. Ils ont fait preuve de confiance ; en adoptant les outils de communication tels que je les concevais. Ils ont fait preuve de pédagogie ; lorsque je m’interrogeais sur les enjeux de mes missions. Une telle bienveillance professionnelle, mériterait bien plus que de simples mots. Aussi avec tous les liens de gratitude possibles, je souhaiterai exprimer mes sincères remerciements, aux deux dirigeants de l’entreprise ECO Way / 109 sur la com, Messieurs Arnaud Heu et François Papineau. Je porte une attention particulière à l’égard de Madame Sabrina Smati, directrice de la pépinière d’entreprises de la CASO ; pour l’accueil chaleureux qu’elle m’a réservé au sein de sa structure. J’aimerai transmettre ma profonde reconnaissance, à l’équipe pédagogique de l’UFR Information Communication de Roubaix. Je remercie notamment Madame Renáta Varga, Maître de conférences en SIC et responsable de la Licence 3 ; pour son soutien et ses conseils avisés, tout au long de l’année. Je remercie aussi Monsieur Dominique Lescanne, Professeur agrégé d’anglais et responsable des Langues ; pour son aide et ses corrections, lors d’une mission de traduction. Je remercie enfin Madame Salima Matassem, Chargée de communication de l’UFR Info Com ; pour sa collaboration et sa contribution, lors d’une mission d’enquête. 1
  • 4. Sommaire Introduction 3 I - 109 sur la com : une agence de communication multimédia intégrée 4 à l’entreprise ECOway 1 - Les activités de 109 sur la com 4 A - Du conseil en communication et en marketing 4 B - De la création graphique multimédia 6 C - Les enjeux inhérents à ces activités 7 2 - Les particularités de 109 sur la com 8 A - Agence de communication intégrée : une orientation stratégique majeure 8 B - Implantation au coeur d’une pépinière d’entreprises : une situation avantageuse 9 C - Une agence à taille humaine 10 II - Appréhender les missions du responsable marketing 11 1 - Mes observations et missions auprès du responsable marketing 11 A - Accompagner et suivre les projets en cours 11 B - Assister le responsable marketing dans ses missions 13 C - Conception et réalisation d’une enquête qualitative auprès du «coeur de cible» de l’agence 14 2 - Qui est vraiment le chef de projet marketing ? 18 A - Son rôle et ses missons 18 B - Les difficultés inhérentes au métier 19 C - Les qualités nécessaires 19 III - Appréhender les missions du chef de projet graphique 20 1 - Mes observations et missions auprès du responsable graphique 20 A - Accompagnement réflexif sur la phase créative 20 B - Veiller sur le planning des projets en cours 21 C - Optimiser le plan de charge de l’agence ? 22 2 - Qui est vraiment le chef de projet graphique ? 23 A - Son rôle et ses missions 23 B - Les difficultés inhérentes au métier 24 C - Les qualités requises 24 IV - Appréhender les missions d’un concepteur-rédacteur 25 1 - Mes missions en tant que concepteur-rédacteur 25 A - Rédaction d’une plaquette d’entreprise 25 B - Rédaction d’un livret d’informations 26 C - Rédiger la page d’accueil d’un site web 27 2 - Etre concepteur-rédacteur : un rôle qui légitime ma place au sein de l’équipe ? 29 A - Réflexion sur mon rôle et mes missions 29 B - Les difficultés du concepteur-rédacteur 30 C - Les qualités nécessaires 30 V - Bilan de stage 31 1 - Les difficultés rencontrées au cours du stage 31 A - L’enquête qualitative : évaluation et recommandations 31 B - La diversité des contextes de la communication 32 C - Un vocabulaire technique 33 2 - Les apports du stage 34 A - En terme de savoirs 34 B - En terme de savoir faire 34 C - En terme de savoir être 35 Conclusion 36 Glossaire des acronymes 37 Bibiographie 38 Sommaire des annexes 39 2
  • 5. n Introductio Jusqu’à présent, mon parcours professionnel pouvait paraître atypique. Je suis entrée dans la vie ative en 2008, après l’obtention d’un DUT en Information Communication. J’ai commencé par exercer en tant que correpondante de presse pour un titre régional ; j’y traitais l’information culturelle. Puis, faute de réelles perspectives liées à ce métier, je me suis dirigée vers un poste d’éducatrice socioculturelle dans l’enseignement privé. Cependant, je souhaitais pouvoir pratiquer mes domaines de prédilection au sein de cette nouvelle fonction. Je suis parvenue à convaincre le directeur de l’établissement qui m’employait, de me confier la charge de la communication interne de manière officieuse. J’ai ainsi pris conscience que la communication était pour moi un «métier passion». J’ai donc quitté ce poste, après deux ans de bons et loyaux services, afin de poursuivre mes études en communication. A mon arrivée en Licence, j’étais persuadée d’avoir trouvé ma voie. Cependant, je peinais encore à me projeter de manière concrète dans un métier spécifique de la communication. Dans un premier temps, je me suis concentrée sur les apports théoriques de la formation. Parallèlement, la mise en situation pro- fessionnelle initiée par le projet tuteuré a affiné mes choix. Cette expérience m’a révélé que je pouvais m’épanouir dans la gestion de projet. Par ailleurs, cela m’a permis d’acquérir une confiance en moi dou- blée d’une force de conviction à l’égard de mes interlocuteurs. Dès lors, il me tardait d’être en stage afin de poursuivre mon cheminement personnel. C’est pourquoi, j’ai décidé de me confronter à un univers professionnel qui m’était encore inconnu ; en optant pour un stage en agence de communication. Cette décision constituait un véritable défi à mes yeux. J’ai donc postulé, de manière spontanée, auprès d’une agence de communication multimédia. Après un premier contact par téléphone suivi d’un autre par courriel, je fus conviée à venir passer l’entretien de motivation. Je me suis présentée au responsable de l’agence. Celui-ci a d’abord prêté attention à mes diverses expériences, puis m’a interrogé sur l’étendue de mes compétences. Il m’expliqua que ce qui l’intéressait dans mon profil, c’était essentiellement mes qualités organisationnelles et rédactionnelles. Cela confortait ma démarche, et j’en étais ravie. Ensuite, il me présenta l’agence au travers du fonction- nement et des activités. Pour ma part, je lui confiai mes attentes à l’égard de ce stage. Mon ambition se résumait simplement : acquérir davantage d’expérience et d’autonomie dans les domaines de la com- munication. Nous avons pris le temps de discuter chaque modalité liée au stage. S’agissant des missions évoquées lors de l’entretien, je parvenais à en expliciter trois principales. La première d’entre-elles, consiste à veiller en interne sur le plan de charge de l’agence ; et ainsi être ame- née à coordonner et réguler l’activité au quotidien au sein de l’équipe. La seconde mission est d’ac- compagner le responsable marketing lors de ses divers rendez-vous avec clients et partenaires ; afin d’en faire le bilan au responsable de la création. Ma troisième mission s’apparente aux fonctions d’un concepteur rédacteur ; l’occasion pour moi d’être «force de proposition». Mon stage est placé sous la responsabilité des deux gérants de l’agence. Arnaud HEU se consacre aux missions du pôle marketing et s’affaire aux prestations de conseils en communication. François PAPINEAU se charge des missions du pôle création et s’occupe de la réalisation graphique. Ainsi au commencement de mon stage, de nombreuses questions se bousculent. Quelles sont les caractéristiques de 109 sur la com ? Comment appréhender les missions inhérentes aux deux pôles de compétences s’affairant au sein de l’agence ? Quel soutien puis-je réellement apporter à l’équipe ? Quelles difficultés vais-je rencontrer ? Pour tenter de répondre à ces interrogations, mon rapport s’articulera autour de cinq grandes parties. Tout d’abord je présenterai l’agence 109 sur la com, afin de comprendre les enjeux et les particularités de cet environnement professionnel. Ensuite j’aborderai les missions réalisées auprès du responsable marketing. Après quoi je décrirai également mes missions au service du chef de projet graphique. Puis je m’attacherai à définir mon rôle en tant que concepteur-rédacteur. Enfin je procèderai à un bilan en considérant les difficultés rencontrées ainsi que les apports de ce stage. 3
  • 6. mult imédia de com munication com : une agence I - 109 sur la Way ent reprise ECO intégrée à l’ 109 sur la com est créée en 2005 sous l’égide du groupe Ingéo. En 2008, Arnaud Heu, ancien responsable marketing du groupe, rachète l’agence au travers d’une OPA1. En quelques années, il fait de l’agence une affaire florissante ; pour l’année 2010 le CA enregistré est de _. L’activité au sein de l’agence est extrêmement diversifiée. Les prestations se développent autour de deux axes principaux : le conseil et la création. Les enjeux de la communication sont donc multiples. En 2010 Arnaud Heu s’associe à François Papineau, responsable du pôle créatif de l’agence. En parallèle, Arnaud Heu crée une nouvelle entreprise qu’il baptise ECO Way . Celle-ci est spécialisée dans le mobilier carton personnalisable destiné aux professionnels. L’agence 109 sur la com est finalement intégrée à la SARL ECO Way en 2010 ; date à laquelle ECO Way / 109 sur la com (agence intégrée) s’implante au coeur de la pépinière d’entreprise de la CASO. 1 - Les activités de 109 sur la com A - Du conseil en communication et en marketing 109 sur la com est une agence conseil. Cette activité se décline dans les domaines de la communication et du marketing. L’agence intervient auprès des organisations qui souhaitent développer leur image et améliorer la pertinence de leur offre. Ainsi, 109 propose d’abord son expertise en terme d’analyse stratégique. D’une part, il faut comprendre les forces et les faiblesses propres à l’organisation. D’autre part, il s’avère important d’identifier les opportunités et les menaces liées à l’environnement extérieur. Cette étude est qualifiée d’analyse SWOT dans le jargon professionnel ; l’intitulé correspond à un acronyme anglo-saxon. Les domaines balayés par le SWOT sont extrêmement variés : secteur d’activité ; chiffre d’affaires et part de marché ; historique ; membres de la direction ; marchés clés ; données financières ; communication ; système de production ; circuit de distribution ; recherches et développement ; concurrence ; partenariats etc. A terme, cette réflexion permet l’émergence d’une approche stratégique idéale, tenant compte des forces et des faiblesses de l’organisation, ainsi que des opportunités et des menaces de son environnement. L’agence préconise ainsi les démarches propices au développement ou au renouvellement. 109 apporte aussi son expertise pour l’élaboration du plan de communication interne et externe. Cela commence bien souvent par la conduite d’un audit de la communication. Dans ce cas, l’agence cherche à mesurer l’impact des actions établies au sein d’une organisation, ainsi que l’évolution de l’image et de l’opinion. L’audit de communication s’opère grâce à des enquêtes (qualitatives ou quantitatives) menées auprès de publics cibles déterminés par l’organisation. Parmi ces publics on distingue les cibles internes de la communication, des cibles externes. En interne on note par exemple : les salariés ; les fournisseurs ; les sous-traitants ; les organismes financiers. A l’externe on remarque : les clients et prospects ; les pouvoirs publiques ; les citoyens (l’opinion) ; les leaders d’opinion (notamment la presse) etc. A l’issue d’un audit, l’agence dispose de données factuelles pour mesurer les écarts entre l’image voulue par l’organisation, la manière dont elle est perçue par ses publics cibles et la façon dont elle communique. L’agence peut dès lors bâtir le plan de communication adéquat pour l’organisation. Cet outil essentiel repose sur l’analyse des enjeux de la communication au regard de la stratégie globale d’entreprise. Un plan d’actions est fixé à partir de «scénarios» prospectifs. Cette ligne directrice précise les moyens nécessaires : pour atteindre le résultat souhaité par l’entreprise ; pour résoudre les problèmes de communication mis en évidence par l’audit. 1 Confère le « Glossaire des acronymes » 4
  • 7. mult imédia de com munication com : une agence I - 109 sur la Way ent reprise ECO intégrée à l’ Le plan de communication élaboré par l’agence définit ainsi de manière concrète : - les axes stratégiques de la communication - les objectifs de la communication - les cibles visées par la communication - les messages - les outils - le budget - la planification des actions - le pilotage des actions - les acteurs impliqués - les indicateurs de mesure pour les actions entreprises 109 sur la com intervient également dans le domaine plus spécifique du marketing opérationnel. A ce titre, l’agence est en mesure de réaliser l’audit marketing d’identification. Le principe reste le même que pour un audit de communication ; l’enquête étant complétée d’apports documentaires sur le secteur d’activité et d’une veille concurrentielle. En revanche, ce que l’on cherche à comprendre au travers de ce type d’audit, ce sont les attentes du consommateur ; on étudie donc les comportements de ce dernier. L’étude révèle ainsi des opportunités pour l’amélioration de l’offre en question. Il s’agit ensuite de tester plusieurs hypothèses, ceci afin de positionner efficacement un produit ou un service. L’agence peut alors aller plus loin en proposant la mise en place de stratégies par domaines d’activités. La recherche d’un nom de marque fait évidemment partie de cette expertise en marketing. L’objectif principal est alors de démarquer efficacement l’offre ou le produit face à la concurrence. L’agence propose aussi son expertise dans les domaines de la communication et du marketing, au travers du coaching et de la formation aux entreprises. S’agissant de coaching, 109 intervient sur des modules de communication opérationnelle : «la communication dans l’approche client», «véhiculer l’image de son entreprise», ou encore «optimiser les outils de communication dans la négociation client». Cette prestation s’adresse principalement aux clubs d’entreprises, réunissant des dirigeants de tout horizon professionnel. L’agence assure également une formation technique destinée à l’apprentissage des logiciels de conception graphique. De même, 109 initie ses clients aux outils du web ; la demande récurrente en la matière concerne le fait de pouvoir gérer la maintenance d’un site Internet . Enfin, l’agence conseil est compétente en conception et réalisation évènementielle. Chaque moment fort rythmant le calendrier d’une entreprise est une occasion de communiquer. 109 sur la com s’est spécialisée dans l’évènement d’entreprise : anniversaire, lancement commercial, action marketing, salon etc. Les demandes les plus fréquentes concernent la conception de stands commerciaux sur des salons professionnels. A ce titre, l’agence prend en charge l’intégralité des démarches : de la réservation de l’espace sur le salon, à la conception du stand en passant par la réalisation des supports de communication. Par ailleurs, comme je l’expliquerai plus loin, cette activité est amenée à se développer davantage du fait de l’intégration de l’agence à l’entreprise ECOway. 5
  • 8. mult imédia de com munication com : une agence I - 109 sur la Way ent reprise ECO intégrée à l’ B - De la création graphique multimédia 109 sur la com est une agence de création. Cette activité se décline dans les domaines de l’impression et du web. Tout d’abord, l’agence propose la création d’identités visuelles. Dans cette optique, 109 conçoit et réalise logotypes et chartes graphiques. Cette étape est décisive. En effet, c’est autour du logo que s’organise le discours de l’entreprise. Un bon logo doit être inspiré. Il doit à la fois être accessible, simple, reconnaissable, moderne, et susciter une émotion. Bref, il doit être clair et avoir un fort impact. Par ailleurs, le logo est déclinable sur les différents supports de l’entreprise. La pertinence d’un logo repose sur cinq critères : la perception ; la différenciation  ; la compréhension ; la mémorisation ; et enfin l’attribution. Une fois le logotype créé, l’agence conçoit la charte graphique qui en découle. La charte graphique est un document de référence qui définit les règles pour garantir l’utilisation correcte du logo, des couleurs et des polices, pour représenter l’image de l’entreprise. La charte graphique assure la pérennité de la marque et sa reconnaissance à travers toutes ses représentations matérielles. Une charte graphique s’applique à tous les supports de communication  ; cela donne «  un air de famille  » à tous les documents de l’entreprise. Elle sert, en outre à maintenir une cohérence pour l’image de l’entreprise. Ensuite, l’agence conçoit et réalise des supports imprimés ; plus couramment appelés supports Print. Ces supports constituent l’essentiel de «l’arsenal de la communication». Les outils imprimés s’appuient sur des règles d’écriture et des procédés de fabrication spécifiques. Néanmoins, tous les supports imprimés ont au moins trois points communs  : le texte, l’image et la mise en page. Parmi ces supports figurent par exemple : la plaquette institutionnelle ou commerciales ; la publication ; la brochure ; l’encart institutionnel ou publicitaire ; le catalogue ; le mailing ; les supports signalétiques (panneau enseigne et vitrine) ; stickers etc. Ces différents supports sont autant d’outils de communication fréquemment utilisés par les organisations. Par ailleurs, l’agence est souvent amenée à réaliser des shootings photos auprès des organisations ne possédant pas de photothèque. En parallèle de ces outils imprimés, 109 sur la com conçoit et réalise aussi des supports destinés au web. En effet, impossible d’échapper à l’omniprésence de l’Internet. Il faut aujourd’hui déployer une part importante de la communication sur la toile. Le Web 2.0 a propulsé la communication d’entreprise dans l’ère du numérique et des réseaux. En se basant sur ce constat, l’agence propose son savoir faire en terme de création graphique au travers de la conception de sites web institutionnels. 109 sur la com propose alors également le dépôt d’un nom de domaine pour le site Internet créé. 6
  • 9. mult imédia de com munication com : une agence I - 109 sur la Way ent reprise ECO intégrée à l’ C - Les enjeux inhérents aux activités de 109 sur la com Je perçois d’enblée les enjeux inhérents à l’approche communicationnelle de 109 sur la com. Tout d’abord, il s’agit de s’adapter à la diversité des contextes et secteurs d’exercices de la communication. En effet, les clients de l’agence sont nombreux et appartiennent à des univers professionnels très différents. L’agence travaille autant avec des entreprises privées qu’avec des organismes publiques. Parmi les entreprises du secteur privé, l’agence propose aussi bien ses services à l’auto-entrepreneur qu’au dirigeant d’une grande entreprise. Parmi les organismes publiques, l’agence collabore avec des collectivités territoriales, des institutions culturelles, des centres de formation etc. J’envisage la multiplicité des clients et leurs environnements professionnels comme une véritable chance. Je vais pouvoir appréhender plusieurs contextes de la communication. Parallèlement, je comprends les objectifs à atteindre par l’agence pour chacun de ses clients. Ces derniers font appel à nos services pour véhiculer une image positive et cohérente de leur organisation. Cela nécessite d’appréhender précisément l’environnement de l’organisation, ou le marché propre à l’entreprise et son activité. La tâche n’est pas aisée si l’on considère la nature diverse des clients et des domaines d’activités ; ainsi que la multiplicité des messages et des publics concernés. En effet, l’agence a pour missions de convaincre les professionnels, séduire les publics, fédérer des partenaires autour d’un projet etc. Ensuite, je perçois un autre défi de taille ; celui d’acquérir des compétences transversales. D’une part, l’agence propose des services en communication et en marketing. Cela signifie de pouvoir s’adapter à ces deux champs d’études, différents mais complémentaires. Régulièrement, l’agence est amenée à concilier ces deux approches au travers de ses prestations. Pour l’agence l’ objectif est la formulation d’une offre qualitative et attractive, au yeux d’une organisation et de publics cibles. J’envisage alors, la polyvalence opérationnelle dont il faut faire preuve. L’agence propose une communication multi-supports ; son offre est celle du service «clé en main» apporté au client. Il s’agit de se former en permanence afin d’élargir toujours plus le panel des activités de l’agence. Cela signifie pour moi : être avisée des caractéristiques propres aux différents outils de communication mis en oeuvre. La typologie des dossiers traités par l’agence est en effet très vaste. L’enjeu est de pouvoir maîtriser l’élaboration de supports print et d’outils pour le web. Enfin j’assimile un autre enjeu important, concernant l’approche commerciale nécessairement mise en oeuvre avec un client ou un prospect. Il faut envisager les activités de l’agence comme des prestations de services ; cela suppose d’instaurer une relation de confiance avec nos interlocuteurs. Au sein de l’agence, les enjeux reposant sur la relation commerciale sont : le sérieux ; la réactivité ; la simplicité. Ces trois critères sont fondamentaux car ils sont synonymes d’une approche client optimisée. Chacune de nos démarches est dictée par ces trois règles indissociables. Bien évidemment, l’agence met un point d’honneur à répondre à toutes les sollicitations qui lui sont faites. Cela signifie travailler sur plusieurs projets à la fois. De même, cela suppose de réaliser plusieurs propositions pour un même dossier. Finalement, l’agence propose et le client «dispose». L’enjeu est de concilier une approche de la communication avec la relation commerciale. D’où l’importance d’établir une véritable relation entre l’agence et le client ; afin que ce dernier poursuive au mieux les recommandations prescrites. Avec le recul, il me semble que l’approche commerciale ressemble à l’approche du communiquant : comprendre pour mieux convaincre. 7
  • 10. mult imédia de com munication com : une agence I - 109 sur la Way ent reprise ECO intégrée à l’ 2 Les particularités de 109 sur la com A - Agence de communication intégrée : une orientation stratégique majeure 109 sur la com est une agence de communication intégrée à l’entreprise ECO Way. L’agence est une filiale dont le capital est détenu majoritairement par ECO Way ; sa «maison mère» qui en assure la direction, l’administration et le contrôle. Dans les faits, le chef d’entreprise d’ECO Way, Arnaud HEU, est également le dirigeant de 109 sur la com. Les deux entreprises se partagent les mêmes locaux. L’équipe 109 sur la com assure la communication de l’entreprise ECO Way. Par ailleurs, les deux entreprises ont adopté une orientation stratégique similaire. La SARL1 ECOway se positionne sur le marché du mobilier carton, destiné aux professionnels soucieux de diffuser une image «éco responsable» sur les salons ou évènements d’entreprises. 109 sur la com profite de l’ouverture stratégique initiée par ECO Way, en apportant son expertise en terme de conseils et de création graphique pour la personnalisation de ces nouveaux supports. Le développement durable est une ligne de conduite pour les deux entreprises. D’une part, ECO Way propose des habillages modulaires pour les salons et évènements ; toutes les étapes de réalisation pour la gamme ECO Way (de la fabrication de la matière première au design des produits) ont lieu dans un rayon de vingt kilomètres autour de l’entreprise. Ainsi, ECO Way cherche à démontrer son engagement en faveur du développement durable en limitant considérablement son futur bilan carbone. De même, les produits ECO Way s’inscrivent dans la filière régionale du reçyclage de carton. D’autre part, 109 sur la com permet une personnalisation de ces supports à l’image des entreprises sous le label «Imprim’vert». Toutes les solutions signalétiques apportées par ECO Way / 109 sur la com sont donc réellement «éco- responsables». Dès mon arrivée, cette considération environnementale m’a réellement séduite ; c’est effectivement un enjeu majeur pour tous les professionnels de la communication. J’aime à penser qu’une agence de communication puisse exercer ses compétences tout en se souciant de l’impact propre à son activité. Par ailleurs, le fait de pouvoir me familiariser avec un environnement professionnel «mixte» est un véritable challenge, très appréciable. En effet, non seulement je serai amenée à réfléchir au fonctionnement de l’agence, mais je pourrai aussi compléter mes acquis en me familiarisant avec la stratégie de l’entreprise ECOway. Il s’agit d’un univers professionnel très enrichissant ; je me trouve ainsi dans une société en plein essor. Dès lors, je perçois la nécessité de connaître aussi bien l’offre d’ECOway que celle de 109 sur la com. Pour cause, je serai sans doute amenée à réaliser des missions de communication à destination de la «maison mère». De surcroît, je me suis rapidement interrogée sur les raisons ayant poussées Arnaud HEU à intégrer l’agence 109 sur la com à ECOway (et non pas l’inverse). Ma réflexion était fondée : l’agence de communication a été créée avant la SARL spécialisée dans le mobilier carton. De plus, le chiffre d’affaire généré par ECOway provient essentiellement des activités de 109 sur la com. J’ai compris plus tard la raison stratégique expliquant cette intégration de 109 sur la com à l’entreprise ECOway. Cette dernière, fondée il y a moins d’une année sur un concept novateur, est perçue comme une «jeune entreprise» avec de belles perspectives d’accroissement. A ce titre, la «start up» a pu bénéficier d’un avantage certain : établir le siège d’ECOway / 109 sur la com dans une structure appelée «pépinière d’entreprises». 1 Confère « Glossaire des acronymes » 8
  • 11. mult imédia de com munication com : une agence I - 109 sur la Way ent reprise ECO intégrée à l’ B - L’implantation au coeur d’une pépinière d’entreprises : une situation avantageuse Il me fallait intégrer cette particularité propre à mon environnement de travail. ECO Way / 109 sur la com est implantée au coeur d’une pépinière d’entreprises. Bien évidemment, cette caractéristique présente une réelle importance. Je me suis informée auprès de mon responsable, afin de comprendre les enjeux d’une telle implantation. Tout d’abord il convient de comprendre ce que sont les pépinières d’entreprises ainsi que leurs missions. Ces dispositifs se développent en France depuis vingt-cinq ans ; 230 pépinières d’entreprises sont aujourd’hui recencées sur l’ensemble du territoire national. Ces structures visent à soutenir la création d’entreprises et favoriser le développement économique à des échelles locales. Ainsi, les pépinières sont dédiées à l’herbergement et à l’accompagnement des nouvelles entreprises. Les collectivités territoriales contribuent au développement économique de leur territoire en favorisant l’émergence de ces pépinières d’entreprises. La pépinière d’entreprises de la CASO a vu le jour en 2008, à l’initiative de la Communauté d’Agglomérations du pays de Saint-Omer. Sur le territoire audomarois, la pépinière de la CASO remplit trois missions cruciales ( selon la norme AFNOR NF X 50 -770) : - l’accueil, limité dans le temps (48 mois au maximum), des créateurs d’entreprises dans des conditions privilégiées et à des coûts progressifs ; - des services communs et mutualisés pour les entreprises; - un accompagnement personnalisé de l’entrepreneur et une mise en relation privilégiée avec un réseau de compétences dans l’environnement économique local et national. La pépinière de la CASO a une vocation plutôt généraliste, permettant ainsi une diversification du tissu économique local. A ce jour au sein de cette pépinière, quatorze entreprises prospèrent dans des domaines très variés : énergies renouvelables, informatique et communication, traitement des déchets, bâtiment, travaux publics, ingénierie, architecture etc. Les porteurs de projets sont sélectionnés en fonction de la pertinence de leur étude d’opportunité et de faisabilité. Il s’agit de démontrer le caractère innovant de l’entreprise, ainsi que la perrenité des activités mises en oeuvres. ECO Way a intégré la pépinière de la CASO en septembre 2010 ; après appréciation du projet par une comission composée d’élus et d’experts dédiés à la création d’entreprise. La CASO a déléguée la gestion de sa pépinière, à l’entreprise privée Interfaces. On retrouve ainsi une directrice, Madame Smati, à la tête de la structure au sein de laquelle ECO Way est implantée. Elle incarne une autorité particulière pour toutes les entreprises de la pépinière. Elle possède un droit de regard sur la gestion financière des entreprises. De plus, elle apporte une expertise sur le plan juridique. Dans la pratique, il est intéressant de constater que l’entreprise Interfaces fait régulièrement appel à ECO Way / 109 sur la com pour assurer la promotion de la pépinière de la CASO. J’aurai l’occasion d’approfondir le sujet en présentant ma mission de rédaction d’un livret d’informations, destiné à valoriser les entreprises implantées au sein de la pépinière. Ainsi l’évocation de la pépinière d’entreprises n’est pas anodine. Les incidences de cette implantation sont majeures. La pépinière est synonyme de confort : un emplacement stratégique au carrefour des grands axes de circulation ; des bureaux spacieux ; un parking sécurisé ; un service 9
  • 12. mult imédia de com munication com : une agence I - 109 sur la ECOway intégrée à l’entreprise de réception à l’accueil ; une salle de conférence ; un espace repas etc. De surcroît, les entreprises se voient proposer des services annexes : gestion du courrier, réception des colis, photocopieuse, rencontres thématiques entre professionnels etc. J’envisage ainsi mon stage comme une réelle opportunité de découvrir également l’univers de l’entreprenariat. C’est formidable de bénéficier de telles conditions de travail. J’apprécie de pouvoir échanger avec des professionnels de différents secteurs qui poursuivent un même but : inscrire leur entreprise dans la durée et développer leurs activités. Je partage les valeurs de ces gens entreprenants. Cette philosophie est stimulante ; j’ai reçu leurs témoignages respectifs comme des messages d’encouragements. Ainsi, chaque projet peut trouver un aboutissement favorable ; la détermination et la motivation fondent souvent l’opportunité. Finalement, la pépinière d’entreprises représente un contexte extrêmement favorable pour ECO Way, à la fois sur un plan économique et relationnel. Je perçois très clairement un fait : les liens établis entre les entreprises dans cet environnement particulier sont fondamentaux. C - Une agence à taille humaine Je réalise mon stage dans une structure à taille humaine. Je m’intègre ainsi au duo dirigeant ECO Way et 109 sur la com. Les activités de l’agence de communication constituent 80% du planning de l’entreprise. Les fonctions sont réparties entre deux pôles de compétences. D’un côté, Arnaud HEU dirige les activités commerciales et marketing de l’entreprise. De l’autre, François PAPINEAU assure la direction du pôle de création graphique. Ils réalisent ensemble les missions de communication de manière opérationnelle. Ils sont donc à la fois dirigeants et exécutants. D’où mes nombreuses interrogations sur leurs activités respectives. Il me faut comprendre ce duo complémentaire tout en apportant ma touche personnelle et un savoir faire nouveau. L’enjeu est d’instaurer une passerelle entre les deux chefs de projets, en action au sein de l’agence. Mon rôle est d’optimiser le fonctionnement de l’agence en favorisant la coordination des différents projets. Ceci étant, le responsable marketing pourra se consacrer davantage à l’essor d’ECO Way ainsi qu’à l’élargissement de son réseau de partenaires. En effet, une agence à taille humaine telle que celle-ci prospère grâce au «réseautage». Autrement dit l’agence entretient des relations privilégiées avec d’autres entreprises, à commencer par ses partenaires. L’agence collabore avec deux imprimeurs : Repro center pour les supports signalétiques ; l’imprimerie Gallet pour les belles publications. 109 sur la com sollicite aussi des prestataires extérieurs : AVE adhésif pour la pose de stickers ; France Express pour la livraison des colis ; OVH pour l’hébergement des sites Internet. Enfin l’entreprise ECO Play dirigée par Claire HUCHIN, distribue les produits d’ECO Way. Parallèlement à cela, le responsable marketing est membre de plusieurs clubs d’entreprises : «Saint-Omer challenge» ; le PLATO. A ce titre l’agence, sous l’égide d’ECO Way, sponsorise de nombreux évènements : le salon Environord pour la région Nord Pas-de-Calais ; l’ Open de Golf de Saint-Omer . Cette proximité relationnelle établie avec d’autres organisations favorise la notoriété de l’entreprise ECO Way et de sa filiale 109 sur la com. Une majeure partie de la clientèle se tourne vers l’agence grâce au bouche à oreille. L’enjeu principal pour une agence à taille humaine est donc d’entretenir son réseau professionnel. De même, la réactivité est un atout essentiel pour se démarquer des autres agences. Finalement l’agence constitue un contexte de stage vraiment particulier. Je suis amenée à intégrer une petite équipe réalisant de nombreuses activités auprès d’une multitude d’interlocuteurs. 10
  • 13. ions n der les miss II - Appréhe rketing du chef d e projet ma 1 Mes observations et missions auprès du chef de projet marketing A - Accompagner et suivre les projets en cours J’ai la chance d’avoir intégré une agence où la polyvalence est de mise. Ainsi, régulièrement j’accompagne mon responsable en «rendez-vous client». Lors de ces réunions, je prends en notes l’essentiel des propos échangés. Ensuite je rédige les compte-rendus de réunion destinés à l’équipe. Cela permet au chef de projet marketing de pouvoir se consacrer à d’autres activités inhérentes au fonctionnement d’une agence, comme par exemple la comptabilité. Pour ma part, j’y trouve de nombreux intérêts : je peux enrichir la problématique de communication relative au client ; j’analyse la réflexion apportée en guise de réponse par mon responsable ; enfin je peux suivre l’évolution du projet au sein de l’agence. Cela me plait beaucoup car au travers de cet accompagnement sur le terrain, je deviens un lien permanent entre les pôles marketing et créatif. Je me trouve au coeur des projets menés par l’agence. Brief de lancement avec le client La réunion de brief est synonyme de lancement de projet pour l’agence. Pourtant lorsque nous sommes conviés à rencontrer un interlocuteur, rien n’est joué d’avance. Il est possible que nous soyons consultés, au même titre que d’autres agences, sans obtenir la gestion du projet. Ce premier rendez- vous a donc souvent le goût du challenge. En revanche, la première nécessité est d’être à l’écoute. Le client présente brièvement les tenants et aboutissants l’ayant conduits à nous contacter. Pour mon responsable il s’agit de cerner la problématique et d’y répondre en apportant des solutions. J’ai eu l’occasion d’assister à différentes réunions de brief. Lorsque la demande émane d’un organisme publique, nous réalisons cet entretien devant un comité composé de plusieurs communicants. Ce fut le cas pour une réunion de brief au sein d’un théàtre national. L’agence était sollicitée pour la refonte partielle du site Internet. Il s’agissait d’actualiser une partie des contenus et des liens hypertextes tout en optimisant l’ergonomie de la page d’accueil. Dans une telle réunion, il faut savoir «donner le change», et avoir de bonnes connaissances théoriques et techniques pour comprendre rapidement le coeur du problème et y répondre de manière concrète avec des exemples à l’appui. Néanmoins, nous n’étions pas toujours mis en concurrence. Ce fût vrai lors d’un brief avec le dirigeant d’une entreprise spécialisée en «études de constructions». L’entreprise souhaitait redynamiser son identité visuelle ; tout en lui conférant l’idée de «respect environnemental». Pour ce faire, le dirigeant laissait carte blanche à l’agence. Au cours de l’entretien, je prenais notes des requêtes du client d’une part, des premières recommandations du chef de projet d’autre part. Après avoir apporté son expertise en rendez-vous, mon responsable réalise le cadrage budgétaire en se basant notamment sur mes compte-rendus1. Présentation du projet au pôle de création graphique De retour à l’agence, le compte-rendu écrit sert d’amorce au débriefing de l’équipe. C’est l’occasion pour le chef marketing d’exposer sa stratégie au regard des attentes exprimées par le client. Avant cela il consulte l’avis du chef de projet graphique ; celui-ci analyse les besoins et formule des hypothèses créatives. Mon rôle consistait alors à compiler les idées formulées par les deux chefs de projets pour garder une trace de ces échanges. Ensuite, le chef marketing opte pour la démarche qui lui semble la plus adaptée. Il planifie le projet dans ses grandes lignes et pose une deadline pour l’envoie du plan de travail créatif. Puis il prend contact auprès de ses prestataires extérieurs (imprimeur, société d’hébergement de site Internet etc.) pour obtenir un prix compétitif au regard du type de mission qu’il souhaite leur confier. Enfin il se lance dans le cadrage budgétaire du projet, destiné au client. Une fois 1 Confère « Annexe 1 : compte rendu d’une réunion de brief » 11
  • 14. ions n der les miss II - Appréhe rketing du chef d e projet ma cette étape franchie, le projet est véritablement lancé pour le chef de projet graphique ; celui-ci entame son plan de travail créatif.projets pour garder une trace de ces échanges. Ensuite, le chef marketing opte pour la démarche qui lui semble la plus adaptée. Il planifie le projet dans ses grandes lignes et pose une deadline pour l’envoie du plan de travail créatif. Puis il prend contact auprès de ses prestataires extérieurs (imprimeur, société d’hébergement de site Internet etc.) pour obtenir un prix compétitif au regard du type de mission qu’il souhaite leur confier. Enfin il se lance dans le cadrage budgétaire du projet, destiné au client. Une fois cette étape franchie, le projet est véritablement lancé pour le chef de projet graphique ; celui-ci entame son plan de travail créatif2. Présenter le plan de travail créatif au client Le chef de projet graphique réalise une partie de son concept créatif. En parallèle, le chef de projet marketing rédige une synthèse destinée au client lui présentant la démarche initiée par l’agence. Il envoie ensuite ses recommandations stratégiques accompagnées du plan de travail créatif et du cadrage budgétaire. J’ai eu l’occasion de rédiger deux présentations de projets créatifs. La première fois, il s’agissait de synthétiser le contenu d’une séance de coaching à destination d’un club d’entreprises. Mon responsable n’avait pas le temps de synthétiser le contenu de son intervention ; il m’a donc confié cette tâche. J’ai donc réalisé une brève présentation de la formation sous la forme d’un powerpoint. La seconde fois, il s’agissait de résumer le plan de travail créatif de l’agence au sujet de l’élaboration d’un outil de communication destiné à la «cellule économique du Ternois». Sous la forme d’un diaporama powerpoint je reprenais : une courte présentation de l’agence ; la requête formulée par le client ; les recommandations stratégiques de l’agence ; la description et l’argumentaire du plan de travail créatif. Signalement des correctifs à apporter au document Bien évidemment, le client est en droit de demander des corrections quand bon lui semble. Il n’est pas rare que celui-ci se manifeste afin de rectifier des éléments du plan de travail créatif. Dans ce cas je prenais notes des correctifs à apporter au document afin d’en faire part au chef de projet graphique. Cette tâche imcombe habituellement au chef marketing, mais après avoir fait mes preuves au sein de l’agence, ce dernier m’accordait se confiance pour mener à bien cette mission. Par ailleurs, il était fréquent que le chef de projet graphique réclame des éléments manquants au client. En effet, il arrive que l’agence ait besoin d’informations supplémentaires sur l’entreprise. Par ailleurs il est fréquent que les images fournies par le client soient de mauvaise qualité. Dans ce cas, je dressais la liste des fichiers à réclamer auprès du client afin que le chef de projet marketing puisse lui en fasse part. Enfin, lorsque les supports de communication étaient réalisés, il arrivait parfois que je sois chargée de les relire afin de m’assurer qu’il n’y ait aucune «coquille». Présentation finale du projet au client L’agence se consacre à des projets d’envergure. A chaque étape d’avancement d’un de ces projets, le chef marketing présente le fruit du travail de l’équipe au cours de réunions «officialisées». J’emploie volontier ce terme car j’ai eu l’occasion d’y assister ; j’ai alors pu constater que ces présentations sont impressionantes. Mon responsable a expliqué la démarche créative de l’agence. Il s’agissait de la conception d’un plan de communication incluant la création d’une identité visuelle ainsi que l’élaboration d’une plaquette institutionnelle. Ce fût extrêmement enrichissant de participer à cette réunion devant une assemblée composée de douze élus. J’étais admirative de l’aisance avec laquelle mon responsable présentait son argumentaire et répondait aux interrogations diverses. C’était amusant de constater que certaines objections étaient vraiment futiles. En revanche le débat entre les élus, pour juger les propositions de l’agence, était très intéressant. Ils ont d’ailleurs fini par choisir le plan de communication le plus ambitieux des trois proposés. Je n’ai rien perdu du débat, pour en informer ensuite le chef de projet graphique qui était resté à l’agence. 2 Confère « Annexe 2 : compte rendu d’un plan de travail créatif » 12
  • 15. ions n der les miss II - Appréhe rketing du chef d e projet ma Pour conclure sur cette partie, j’aimerai faire part des difficultés que j’ai rencontré à plusieurs reprises. Tout d’abord, il me manquait parfois le vocabulaire technique propre à quelques secteurs professionnels. Ensuite, il fallait perpétuellement s’adapter aux interlocuteurs. Alors que certains préféraient établir des rapports conviviaux, d’autres étaient très cérémonieux. C’était donc un grand écart permanent : entre des environnements professionnels de natures diverses et des interlocuteurs aux tempéraments très différents. B – Assister le responsable marketing dans ses missions De manière ponctuelle, le responsable marketing me confiait des missions prioritaires. En général, il s’agissait de dossiers urgents pour lesquels il souhaitait être épaulé afin de respecter les délais fixés. Ces missions ne me laissaient pas de grande marge réflexive ; il me fallait réagir vite et aller droit au but. Avec ce genre d’activité, la principale contrainte était de s’adapter rapidement. Il me fallait alors réorganiser les missions sur lesquelles j’étais déjà à l’oeuvre. Du reste ce n’était pas un obstacle, au contraire cela a enrichit mon expérience. Synthétiser l’appel d’offres d’une collectivité territoriale Les collectivités territoriales se prêtent à l’appel d’offres pour recourir au service d’un prestataire. L’appel d’offre se présente sous la forme d’un cahier des charges. La collectivité expose toutes les caractéristiques et contraintes du projet «en jeu», ainsi que les modalités de réponses pour l’agence. C’est un document extrêment technique qui nécessite une étude approfondie. J’avais pour mission d’analyser un appel d’offres afin d’en retirer les «informations importantes». Je me suis appliquée au dépouillement du dossier, en établisssant une grille de lecture. J’ai réalisé cet exercice à la manière d’une note de synthèse. Le dossier initial était composé de dix pages ; je l’en ai réduit à une. Le risque était de passer à côté d’un élément essentiel. Finalement, cela a suffit à mon responsable pour décider de ne pas donner suite à cet appel d’offres. Ce projet de site Internet nécessitait un investissement important pour l’agence ; et ne présentait pas un réel attrait créatif. En effet, certains projets comportent tellement de contraintes qu’ils ne laissent aucune place à la création. L’agence sélectionne ainsi les appels d’offres auxquels elle souhaite répondre. Traduire en anglais la plaquette commerciale d’ECOway Au détour d’une rencontre, mon responsable fît la connaissance d’une personne travaillant à l’ambassade de France à Londres. A cette occasion, le chef marketing s’est vu présenter une réelle opportunité stratégique : celle de pouvoir diffuser les produits ECO Way à l’Outre-Manche. Pour cela, il lui fallait traduire la plaquette commerciale d’ECO Way. Il me confia cette mission. Heureusement pour moi, les cours d’anglais dispensés cette année à l’UFR abordait l’univers commercial et marketing. Il me fallut tout de même rechercher quelques mots de vocabulaire pour décrire les caractéristiques techniques des différents produits. Le plus difficile était de traduire certaines formules commerciales basées sur des jeux de mots ou des expressions idiomatiques. Pour être sûre d’avoir correctement retranscrit la plaquette, j’ai soumis mon travail à mon professeur d’anglais. Monsieur Lescane a eu l’extrême gentillesse de m’apporter quelques précisions quant à certaines formulations idiomatiques, puis il a corrigé l’intégralité de mon travail. J’ai ainsi pû fournir une traduction fidèle de la plaquette ECO Way. Cependant, pour des raisons économiques, la plaquette destinée au marché britannique fût réduite à un diptyque1 au lieu du triptyque initial. J’ai raccourci considérablement mon texte afin qu’il tienne sur le nouveau support. J’ai donc traduit plus de contenus qu’il n’en fallait vraiment. Au demeurant, ce fût très valorisant de me voir confier une mission de cette importance. Cela m’a permis de comprendre que l’usage de l’anglais est indispensable dans notre univers professionnel. 1 Confère «Annexe 3 : extraits du diptyque ECO Way en anglais » 13
  • 16. ions n der les miss II - Appréhe rketing du chef d e projet ma Elaborer une intervention conférencée Dans le cadre de ses fonctions, le chef marketing intervient sur des sessions de formation auprès de dirigeants d’entreprises. Lors de mon stage, il m’a proposé d’y participé avec lui. Il était convié à faire une conférence devant le PLATO ; un club de chefs d’entreprises animé par la CCI Grand Lille. Chaque mois les membres de ce club se réunissent dans un restaurant, afin de participer à une conférence autour d’un thème pertinent au regard de leurs fonctions de dirigeants. Le thème proposé par mon responsable pour cette conférence était «La communication : levier de développement pour l’entreprise». Il souhaitait recueillir mon interprétation du sujet ; avec ma posture d’étudiante en communication. J’étais vraiment flattée par sa proposition. Afin de ne pas être influencée par ce qu’il avait écrit, dans un premier temps je n’ai pas lu son texte. Au brouillon, j’ai jeté mes idées et bâtit un plan. Puis je me suis documentée de quelques ouvrages de références en communication. J’ai ensuite composé ce que j’imaginais être un exposé, destiné à des chefs d’entreprises maniant la communication sans toujours en connaître les fondements théoriques et pratiques. J’ai abordé la démarche de conception pour un audit et un plan de communication. Ensuite j’ai présenté divers outils de la communication d’entreprise : l’identité visuelle (logo et charte graphique), le site web, l’intranet, la plaquette institutionnelle, l’évènement interne, les actions de sponsoring etc. Après cela, j’ai comparé mon exposé avec celui du chef marketing. C’était deux approches totalement différentes mais complémentaires. Mon responsable a décidé d’inclure à sa conférence une bonne partie de mon travail. Je l’ai accompagné à cette conférence ; deux heures formidables pendant lesquelles j’ai même été amenée à lui donner le change. L’intervention s’est achevée par un débat très instructif : la manière dont les chefs d’entreprises perçoivent et pratiquent la communication au quotidien. J’avais un peu le tract au commencement, mais mon responsable a su me mettre à l’aise. Par ailleurs, les participants étaient vraiment charmants et intéressés par le sujet proposé. Nous avons conclu cette soirée du PLATO par un dîner dans une atmosphère conviviale. C – Conception et réalisation d’une enquête qualitative Afin d’aborder cette mission cruciale, j’aimerai en expliquer le contexte d’émergence. Le reponsable du pôle marketing de l’agence, a souhaité que je puisse apporter mon «regard neuf» sur la plaquette institutionnelle de l’agence. Pour cause ce support de communication est renouvellé chaque année. Mon idée de départ était de réaliser une analyse sémio-sémantique de la plaquette ; dans le but d’étudier le type de discours proposé, ainsi que les systèmes symboliques présents au sein du document. Or, ayant entrepris cette action, je constatais que cette analyse était trop personnelle et subjective à mon goût. C’est pourquoi, après mûre réflexion j’ai proposé à mon responsable de réaliser une enquête par questionnaire, auprès de nos clients et prospects. Ma proposition fut accueillie chaleureusement par l’équipe. De par mon parcours en DUT Info Com, je savais plus ou moins comment réaliser cette enquête. Cet exercice est un moyen pratique pour collecter rapidement des opinions ; c’est donc un moyen efficace d’aide à la décision. Le but de cette enquête serait d’apporter des éclaircissements utiles, quant au jugement que portent nos publics cibles sur notre plaquette. Si des changements sont à prévoir concernant ce support, l’intéraction avec les répondants au cours de l’enquête, servira de base dans l’élaboration d’un nouvel outil de communication. Je me suis donc efforcée d’établir des objectifs clairs ainsi qu’une méthodologie rigoureuse pour cette enquête. Ma principale contrainte résidait dans le temps qui m’était imparti pour réaliser cette mission ; il me restait alors deux semaines avant la fin du stage. J’ai donc décidé de m’investir pleinement, en planifiant précisément chacune des étapes nécessaires. 14
  • 17. ions n der les miss II - Appréhe rketing du chef d e projet ma Définition des objectifs de l’enquête Il est évident que les objectifs de l’enquête se devaient de répondre à une interrogation précise. Aux prémisses de la mission, ma principale préoccupation consistait à recueillir des opinions sur notre plaquette parmi nos clients et prospects. Or, mon responsable me confia qu’il souhaitait profiter de cette enquête pour caractériser également les habitudes des organisations en terme de communication. Bien évidemment, cela complexifiait ma démarche. Ainsi, mon enquête servirait à répondre à deux interrogations distinctes. Comment notre plaquette1 est-elle perçue ? Comment la communication est-elle pratiquée au sein des organisations ? Le premier questionnement nous permettra de mesurer les effets de notre communication afin d’ajuster notre outil et nos messages aux attentes de nos publics cibles. Le second questionnement nous permettra de détecter et hiérachiser les besoins de nos publics cibles en terme de communication. Au commencement de l’enquête, je sais que celle-ci doit pouvoir déboucher sur des actions concrètes à mettre en place au sein de l’agence. Mais je dois avouer que cette double problématique me semblait alors bien plus difficile à traiter que mon intention initiale. Choix de l’échantillon Mes interrogations portaient sur le nombre de personnes qu’il me fallait interroger pour obtenir des résultats fiables. Ensuite, je me demandais de quelle manière je devais choisir ces personnes afin d’obtenir un échantillon qui soit représentatif de nos publics cibles. La taille de l’échantillon devait être importante pour permettre la généralisation des résultats à l’ensemble de la population ciblée. Cependant le temps m’étant restreint, j’ai fixé le nombre de retours attendus à 40 questionnaires. Compte-tenu de ces conditions, le seuil de confiance relatif à l’enquête ne pourra prétendre à une généralisation totale. Or, cela permettra de dégager une ou plusieurs tendances au travers des réponses obtenues. Me limitant à une taille «réaliste» pour l’échantilon, je fais en sorte qu’il soit représentatif. J’ai analysé la population mère composée de nos clients et de tous ceux qui seraient susceptibles de faire appel aux services de l’agence. Le choix d’une méthode empirique basée sur des quotas me semblait pertinente. Ainsi, parmi cette population de «clients» et «prospects», j’ai identifié quelques critères de répartition significatifs. Puis, j’ai respecté cette répartition dans l’échantillon d’individus interrogés. Tout d’abord, j’ai opté pour une répartition égale entre client et non clients. Puis, en m’inspirant de la clientèle de l’agence j’ai déterminé d’autres critères de représentativité. La question de la typologie des organisations me paraissait essentielle. Cela signifie réunir à la fois des entreprises privées et des organismes publiques. La clientèle de l’agence étant constituée pour deux tiers d’entreprises privées, j’ai décidé de garder cette proportion dans mes quotas. Par ailleurs, notre clientèle du secteur privé est constituée exclusivement de TPE (entreprises de 0 à 20 salariés) et de PME (entreprises de 20 à 249 employés) ; j’ai donc décidé d’inclure cette nouvelle variable dans mes quotas avec une proportion quasi-égale entre ces deux typologies d’entreprises. Dernière précision, j’ai tenu à limiter mon enquête à une zone géographique précise et pertinente. Ainsi, les organisations interrogées seront localisées dans un rayon de 50 km autour de l’agence. La conception du questionnaire D’après mon expérience antérieure, je sais qu’un bon questionnaire doit comporter tous les éléments nécessaires à un traitement pertinent des données. De plus, l’organisation de ce questionnaire doit viser le recueil de réponses sincères ; d’où l’importance d’inclure des questions de contrôle. Mon questionnaire distingura trois types de questions : une première partie permettra de caractériser chaque répondant (client ou prospect ; typologie et taille de l’organisation) ; une seconde partie me donnera matière à expliciter quelques hypothèses quant à nos questionnements ; enfin une troisième partie m’apportera des éléments explicatifs concernant nos publics cibles. 1 Confère «Annexe 4 : extrait de la plaquette 109 sur la com » 15
  • 18. ions n der les miss II - Appréhe rketing du chef d e projet ma J’ai donc procédé par une organisation en entonnoir de mon questionnaire. Il me semblait naturel de commencer par des questions générales pour aller vers des questions plus personnelles. Ainsi, j’ai positionné les questions de caractérisation de la cible en début de questionnaire ; ce qui permet de vérifier simplement les quotas. Ensuite, j’ai disposé quelques questions factuelles destinées à mettre en confiance l’individu interrogé. Ces questions ne seront pas forcément utiles à l’objet de mon étude mais permettront une bonne entrée en matière. Ces données factuelles seront des points de contrôle concernant la sincérité des réponses. Puis, j’ai intégré des questions d’opinions, relatives à l’évaluation de notre plaquette institutionnelle. Enfin, j’ai décidé de conclure sur des questions plus engageantes relatives aux habitudes et aux comportements des organisations vis-à-vis de la communication. La rédaction des questions Mon questionnaire contient un nombre limité de questions afin de pouvoir tenir sur une seule page. Par ailleurs, la formulation des questions est soignée afin d’être explicites. J’ai choisi de rédiger un questionnaire de type qualitatif. Je propose ainsi une liste de réponses possibles pour la personne interrogée. Cette méthode me semble la plus appropriée compte tenu du peu de temps à ma disposition pour réaliser l’enquête. Le questionnement qualitatif s’avère donc être le plus aisé à mettre en place. En revanche, la difficulté pour ce type de questionnaire est de prévoir à l’avance les éventuelles réponses. Bien obligée de constater que l’exhaustivité est impossible, je me suis résolue à intégrer des réponses «autres». S’agissant des questions d’opinions, j’ai formulé autant de propositions mélioratives que péjoratives ; en allant du positif au négatif. Enfin, j’ai effectué des tests du questionnaire2 auprès des entreprises de la pépinière. Ces tests m’ont permis d’effectuer des corrections. Pour certaines questions je souhaitais recueillir une seule réponse ; or les personnes étaient tentées d’en exprimer plusieurs. Il me semblait important de suivre ces recommandations ; j’ai donc laissé la possibilité aux répondants de cocher plusieurs propositions. J’ai finalement présenté ce travail à mon responsable. La collecte des réponses J’ai décidé d’administrer dix questionnaires en face à face. Puis je me suis tournée vers le site «Mon enquête en ligne», sur les conseils d’un animateur de la CCI que j’avais interrogé. Ce site s’est avéré être un outil formidable. En effet, j’ai enregistré mon questionnaire en ligne. Les fonctionnalités du site permettent de choisir entre plusieurs modes de réponses : «liste déroulante avec propositions» ; «oui ou non» ; «cases à cocher» (pour les réponses multiples) etc. Après avoir conçu ce questionnaire, je me suis vue attribuée un code personnel ainsi qu’un numéro d’enquête. Ensuite, j’ai contacté les organisations répertoriées au préalable (phase d’échantillonnage), au travers d’un mail accompagné de notre plaquette. Les personnes ciblées pouvaient ainsi cliquer sur un lien hypertexte qui les conduisait directement sur mon enquête en ligne. Cette technique a vraiment optimisé le recueil des réponses. Cela présente une grande simplicité d’utilisation à la fois pour moi et pour les répondants. De plus, c’est un réel gain de temps. J’ai récupéré vingt trois questionnaires (sur cinquante envoyés) grâce à l’informatisation de mon enquête. Au total, j’ai donc réuni trente trois questionnaires en une semaine. Le traitement des données Ayant opté pour un échantillonnage par quotas, j’ai interrogé des organisations selon les critères de représentativité des cibles «clients» et «prospects». Bien entendu, il était difficile de respecter parfaitement ces quotas en obtenant exactement le même nombre de répondants dans chacune des catégories retenues. Malheureusement, les délais étaient trop courts pour que je puisse effectuer un redressement d’échantillon. Cependant, le panel obtenu (composé de 33 organisations) a été jugé pertinent par mon responsable. Selon lui la répartition des organisations, selon les critères déterminés préalablement, demeure tout de même pertinente. 2 Confère «Annexe 5 : questionnaire test destiné aux prospects de l’agence » 16
  • 19. ions n der les miss II - Appréhe rketing du chef d e projet ma Voici la répartition finale du panel (composé de 33 répondants) : Clients Prospects Total en % Entreprises de 0 à 20 27.27 15.15 42.42 salariés Entreprises de plus de 12.12 18.18 30.30 20 salariés Organismes 12.12 15.15 27.27 publiques Total en % 51.51 48.48 100 Afin de traiter les données recueillies, j’ai choisi de réaliser un tableau de répartition simple pour chaque question. Si l’occasion m’est donnée de poursuivre l’enquête au-delà du stage, je souhaiterais réaliser une répartition croisée des réponses afin de mettre en évidence plusieurs variables pour chacune des questions. Les résultats commentés Les trente-trois organisations composant le panel ont éclairé nos diverses interrogations. Les répondants nous ont ainsi transmis leur perception de notre plaquette. Celle-ci est qualifiée de : «pratique» (24,24%) ; «esthétique» (21,21%) ; «concise» (18,18%) ; «créative» (15,15%) ; «confuse» (9,09%) ; «instructive» (6,06%) ; «abstraite» (3,03%) ; «banale» (3,03%). En revanche aucun répondant n’a décrit la plaquette comme étant «inesthétique». Je constate que les réponses sont majoritairement positives ; la praticité et l’esthétisme du support sont plébiscités. Or, les répondants ont souligné la confusion devant l’aspect instructif de la plaquette ; à mon sens cette piste est à explorer par la suite. Ensuite, le panel s’est exprimé au sujet des informations faisant défaut à notre plaquette : «une grille des tarifs» (57,57%) ; «des informations détaillées quant aux compétences de l’agence» (48,48%) ; «une fiche d’autodiagnostic pour la communication» (24,24%) ; «la présentation des membres de l’équipe» (21,21%) ; «davantage de références et d’illustrations» (12,12%). Plusieurs réponses étaient possibles sur cette question. Ainsi, une grande majorité des répondants souhaite pouvoir trouver des indices tarifaires pour les prestations proposées. De même, le panel estime ne pas avoir suffisamment de détails concernant les compétences mises en oeuvre au sein de l’agence. Par ailleurs, les répondants ont sélectionné les informations attirant particulièrement leur attention sur une plaquette d’entreprise : «les produits ou services» (57,57%) ; «les valeurs de l’entreprise» (51,51%) ; «les prix» (33,33%) ; «les coordonnées» (18,18%) ; «la localisation» (15,15%). Ainsi, cela confirme l’approche initiée par la plaquette de 109. En effet, les produits et services de l’agence ainsi que ses valeurs y sont clairement explicitées ; ce qui répond à une réelle attente de la part de son coeur de cible. L’enquête révèle également les besoins et les attentes des organisations en terme de communication. Le panel nous en apprend davantage sur les types de supports privilégiés au sein des organisations : «site Internet» (57,57%) ; «plaquette institutionnelle» (51,51%) ; «carte de visite» (51,51%) ; «signalétique» (33,33%) ; «mailing» (27,27%) ; «brochure» (24,24%) ; «encart publicitaire» (15,15%) ; «publication» (15,15%) ; «catalogue» (9,09%). Ensuite, les répondants ont estimé le budget moyen annuel dédié à la communication au sein de leurs organisations (en euros) : «2000 à 5000 « (24,24%) ; 17
  • 20. ions n der les miss II - Appréhe rketing du chef d e projet ma «ne prononce pas» (21,21%) ; «1000 à 2000» (18,18%) ; «5000 à 10000» (15,15%) ; «plus de 10000» (12,12%). Ainsi, la question pécunière semble gêner une partie non négligeable de la cible. Parallèlement, les répondants ont définit l’existence (ou non) d’un plan de communication pour leurs organisations : «oui, absolument» (27,27%) ; «oui, plus ou moins» (27,27%) ; «non, pas du tout» (21,21%) ; «non, pas vraiment» (24,24%). Cette fois les réponses sont équivoques. Il est surprenant de constater qu’une majorité du panel ne possède pas clairement de plan de communication. Cela devrait interpeller l’agence. En effet, manifestement les organisations investissent dans la communication, notamment au travers de supports, sans pour autant avoir conçu une réelle stratégie à cet égard. C’est un point important à noter. Enfin, les personnes interrogées ont indiqué la période propice pour la communication au sein de leurs organisations : «tout au long de l’année» (63,63%) ; «avril à juin» (24,24%) ; «octobre à décembre» (18,18%) ; «janvier à mars» (9,09%) ; «juillet à septembre» (0%). Ceci devrait interesser le responsable marketing ; en majorité les clients et prospect du panel ont besoin de communiquer de manière assidue. Par ailleurs, pour un tiers du panel interrogé (36,37%), la période estivale n’incite pas à communiquer. Du reste, je communique l’évaluation de mon enquête ainsi que les recommandations destinées à l’agence au travers de mon bilan de stage. 2 Qui est vraiment le chef de projet marketing ? A - Son rôle et ses missions 109 étant une agence de communication à taille humaine, le responsable marketing y occupe une fonction «multi-casquettes». Principalement, il joue un rôle d’interface et de médiateur entre le client et l’équipe créative ; c’est lui qui coordonne les compétences nécessaires à l’élaboration des projets. Dans les faits, le chef marketing de l’agence n’est autre que son chef d’entreprise. Concrètement, c’est le chef de projet marketing qui incarne la figure commerciale de l’équipe. Son but est de convaincre le client de la qualité des prestations de son agence. Il est, par ailleurs, en contact permanent avec les différents clients et définit avec eux les objectifs à atteindre pour les projets confiés à l’équipe. Il réunit ensuite l’essentiel des informations concernant les enjeux de la campagne de communication (ou marketing). De même, le chef de projet marketing s’interroge sur l’environnement propre à l’organisation ainsi que sur les produits ou services à promouvoir. Puis il élabore et propose une stratégie de communication (ou une stratégie marketing) répondant aux problématiques soulevées lors du brief avec le client. Dès lors, le responsable marketing détermine le cadrage budgétaire nécessaire à la réalisation du projet. Puis il négocie les prix auprès de ses prestataires extérieurs (les imprimeurs par exemple) afin de proposer le budget le plus acceptable possible pour le client. Enfin, il présente le projet global au pôle de création graphique auquel il confie la réalisation du projet. Bref, il supervise toutes les étapes de conception, puis s’assure de la bonne exécution du projet graphique en apportant des correctifs, en cours de réalisation. Enfin, il présente le projet final de l’agence aux commanditaires. Il argumente ainsi les choix opérés, d’après les attentes exprimées lors du brief initial. Il est à même de répondre à toutes les interrogations du client. En phase finale de projet, le chef marketing récupère les BAT et donne son feu vert au service créatif pour expédier les fichiers à l’impression. Une fois les documents réalisés par l’imprimeur, le chef marketing s’occupe de les envoyer au client en leur adressant par la même occasion la facturation inhérente à la prestation de l’agence. 18
  • 21. ions n der les miss II - Appréhe rketing du chef d e projet ma B - Les difficultés du métier Selon un aveu du responsable marketing de l’agence, la première difficulté pour lui consiste à démontrer le bien fondé de la communication. En effet, cette fonction est encore bien souvent négligée au sein des entreprises, notamment les PME. Pour cause, la communication ne créé pas de richesses à proprement parler. Or cette «fonction support» y contribue fortement, en diffusant une image positive et cohérente de l’entreprise. C’est pourquoi, le responsable marketing est amené à convaincre ses interlocuteurs d’investir dans la communication, de manière durable et raisonnée. Ainsi, il se heurte parfois à des incompréhensions de la part de certains dirigeants. Lorsque cela arrive, il doit avant tout apporter des perspectives d’amélioration sur le court terme. Se plier aux exigences du client en terme de délais et de coûts, est une autre difficulté du métier. Il ne s’agit pas simplement d’être réactif ; il faut anticiper tous les cas de figures possibles au cours de la réalisation d’un projet. Ainsi, il n’est pas rare que le responsable marketing ait à gérer les retards ou les erreurs de ses prestataires. Aussi, il s’efforce d’obtenir les prix les plus attractifs auprès de ses partenaires. Sa préoccupation principale est de respecter le cadrage budgétaire qu’il a déterminé au départ pour sa prestation. Il faut bien reconnaître aussi que son but est de rentabiliser les activités de l’agence. C’est pourquoi, le responsable marketing doit absolument éviter les retards ou l’attente, sur le déroulement de son planning. Enfin, il y a sans doute une certaine frustration dans ce métier, lorsque le client ne tient pas compte des recommandations de l’agence. En effet, le responsable marketing travaille dans l’optique de résoudre une problématique de communication. Néanmoins, ses interlocuteurs ne sont pas toujours réceptifs aux attraits des solutions proposées. Aussi, il peut être conduit à renoncer à une idée pour ne pas déplaire aux clients. Il n’est pas évident de s’investir pleinement dans un projet lorsque l’issue en est incertaine. Bien que le responsable marketing argumente sa démarche et ses actions en amont du projet, le client peut le remettre en question à tout moment. Pour autant, il ne doit jamais perdre la face et continuer à s’investir avec engouement. C - Les qualités requises - Bonne présentation - Parfaite élocution - Aisance relationnelle - Sens de la négociation - Fibre commerciale - Tact et diplomatie - Esprit d’analyse et de synthèse - Aptitude à diriger et à organiser - Fines connaissances des secteurs d’activités et de leurs marchés - Grande disponibilité à l’égard de ses interlocuteurs - Force de conviction - Vaste culture générale 19
  • 22. ions n der les miss III - Appréhe phique du chef d e projet gra 1 - Mes observations et missions auprès du chef de projet graphique A - Accompagnement réflexif sur la phase créative Etre force de proposition ? Au cours du stage, j’étais en étroite collaboration avec le chef de projet graphique puisque nous partagions le même bureau. Bien évidemment, j’étais au fait des différents dossiers sur lesquels il travaillait en qualité de graphiste. Celui-ci me consultait de temps en temps afin que je lui suggère des idées. Cela l’intéressait toujours d’avoir mon opinion sur ce qu’il pouvait imaginer et créer. C’était très instructif pour moi, d’autant que j’étais frustrée de ne pouvoir exécuter d’aussi belles créations. C’était donc une manière de participer moi aussi à la création graphique, bien que je n’en eu pas les mêmes capacités. Mon intégration à l’équipe signifiait que j’étais présente à chaque délibération concernant un projet en cours. De ce fait, il ne me fallut pas longtemps avant d’oser intervenir dans les débats pour apporter une idée qui me semblait pertinente. Peu à peu, je suis devenue force de proposition pour l’agence. Réflexion quant à la conception d’une identité visuelle J’ai ainsi pu apporter ma contribution au chef de projet graphique alors qu’il travaillait sur la création d’une identité visuelle. Il devait imaginer un logo ainsi qu’une mascotte pour représenter un concept novateur dans la région : le «plan climat». La difficulté du projet était de symboliser une entité abstraite, pour lui conférer une véritable identité qui soit clairement identifiable par le grand public. Habituellement, cette contrainte n’en est pas une. Cette fois, les commanditaires avaient dressé une liste incommensurable de «contraintes créatives». Le «plan climat» est une mesure politique prise en faveur du développement durable à l’échelle d’un territoire. Or, pour représenter graphiquement ce concept les élus ne souhaitait ni : l’utilisation de la couleur verte pour (affiliée au parti écologiste) ; ni l’utilisation d’un animal pour la mascotte (pouvant être identifiée comme l’emblême d’une commune). Le «genre» de la mascotte ne devait pas non plus être identifiable, au risque de déplaire aux enfants à qui elle est principalement destinée. Bref, toutes ces contraintes ont fini par agacer l’esprit créatif de l’agence. Après cinq propositions, le chef de projet graphique commençait à manquer d’inspiration. Je lui ai alors suggéré une de mes idées : utiliser la forme du territoire concerné par le plan climat et la personnifier pour représenter la fameuse mascotte. J’étais heureuse qu’il garde cette idée pour la suggérer aux élus. Malheureusement, ces derniers n’ont pas donné réponse avant la fin de mon stage. Je ne sais donc pas si cette idée les a séduit. Cependant, cela m’a permis d’appréhender de manière concrète le travail du chef de projet graphique. J’ai beaucoup d’admiration pour ce qu’il réalise au travers des logiciels de PAO : notamment Photoshop, Indesign et Illustrator. Je suis loin d’en avoir une telle maîtrise ; mais grâce à mes observations j’ai appris quelques manipulations bien pratiques qui me serviront à l’avenir. Par ailleurs, j’ai compris que la démarche créative n’est jamais totalement libre au sein d’une agence de communication. 20
  • 23. ions n der les miss III - Appréhe phique du chef d e projet gra B – Veille sur le planning de l’agence Afin d’accompagner le chef de projet graphique dans ses missions, je suis en charge de veiller quotidiennement sur le planning de l’agence. C’est une tâche très importante qu’il ne faut pas prendre à la légère. En effet, le premier critère de réussite pour l’agence s’apparente au respect des délais pour chaque projet. La gestion du planning est à ce titre décisive. Dès mon arrivée, mon responsable m’a initié à la configuration de ce document. Il s’agissait en fait d’un tableau de bord regroupant tous les dossiers en cours au sein de l’agence. Les dossiers sont classés par ordre de priorité de traitement. Je retrouvais ainsi trois catégories de projets : les dossiers à court, moyen et long terme. Dans un premier temps, la prise en main du système existant fût plutôt laborieuse. En effet, les projets étaient mentionnés au travers de leur finalité et de la deadline imposée. Or, je n’avais aucune idée du déroulement propre à chaque projet ; les étapes jalonnant leur mise en oeuvre n’étaient pas indiquées. Cela compliquait lourdement ma tâche car je devais sans cesse interroger le chef de projet graphique afin de connaître les étapes essentielles à chaque projet, ainsi qu’une estimation du temps nécessaire à leur réalisation. Ainsi, je pu être en mesure d’effectuer la mise à jour du plan de charge à chaque avancée du projet. Bien entendu, la deuxième difficulté majeure pour cet exercice était la simultanéïté des projets au sein de l’agence. Il s’agissait pour moi d’amener le chef de projet graphique à traiter les dossiers en fonction de leur caractère prioritaire. Ce n’était pas facile car lui seul connaissait la planification exacte pour chaque projet. Moi je n’avais en ma possession que le planning global de l’agence ; celui-ci affichait le nom du commanditaire et de son organisation ; le type de projet confié à l’agence ; les rendez-vous importants relatifs à ce projet. De même, les dossiers faisaient très souvent mention d’une «attente des éléments». Sous ce commentaire étaient réunis tous les dossiers mis en attente à cause d’un manque de fichiers (informations fournies par le client ; images de bonnes qualité etc). Cette catégorie de dossiers était vraiment problématique pour moi. Je me contentais de décaler les échéances relatives à ces projets à mesure que le temps passait sans réponse de la part du client. En interpellant le chef de projet graphique, il me fît savoir que c’était un des soucis majeurs pour la gestion du planning. De mon point de vue, j’avais dressé une liste d’améliorations à apporter au plan de charge en vue d’optimiser son fonctionnement et donc d’accroître la productivité de l’agence. Premièrement, il me semblait plus approprié de scinder le planning de 109 sur la com de celui d’ECOway ; il serait ainsi plus facile de répartir les compétences au sein de l’agence. De même, selon moi il est indispensable de décomposer les différentes étapes nécéssaires à chaque projet avec des délais précis pour chaque étape. L’idéal serait de décomposer le déroulement global du projet, sous la forme d’une flèche prévisionnelle ; à l’image de ce qu’est un rétroplanning. Après plusieurs semaines passées à veiller sur le planning de l’agence, j’ai décidé d’entamer des recherches visant à optimiser le plan de charge. La première nécessité pour moi est de pouvoir visualiser en un instant toutes les tâches à effectuer dans la journée ou dans la semaine ; tout en ayant le détail de l’état d’avancée pour chaque projet en cours. Je mesure qu’il s’agit d’un enjeu de taille pour assurer correctement cette mission auprès du chef de projet graphique. 21
  • 24. ions n der les miss III - Appréhe phique du chef d e projet gra C – Optimiser le plan de charge du chef de projet graphique ? Ayant évoqué les difficultés rencontrées au quotidien dans la gestion du plan de charge, je me suis mise à la recherche de solutions adaptées. Dans un premier temps, je me suis consacrée à des recherches concernant les fonctionnalités du logiciel Excel. En effet, il me semblait probable d’envisager la réalisation de rétroplanning, pour chaque projet en cours au sein de l’agence. Cependant, je me suis rapidement aperçue que cette solution ne résolvait qu’une partie du problème. Certes, ce principe fonctionne lorsqu’on l’applique à un projet précis. Or, la multitude et la simultanéïté des projets ont rendu cet outil trop complexe. Pour cause, avec cette méthode je ne pouvais pas visualiser le plan de charge de l’agence dans son ensemble. Il me fallait alors vérifier l’état d’avancement de chaque projet sur des tableaux de bords distincts ; ce qui n’est pas pratique. C’est pourquoi je suis allée sur des forums dédiés aux professionnels de la gestion de projet. C’est ainsi que j’ai découvert un logiciel répondant à toutes mes attentes : Kplan. Ce logiciel gratuit permet à la fois de gérer un «calendrier», des «notes et activités», des «contacts» et des «documents» ; bref c’est un outil pleinement adapté à la réalisation de ma mission. J’ai donc présenté les fonctionnalités de Kplan à mon équipe ; le but était de les convaincre d’adopter ce nouvel outil pour la gestion de notre planning. Le premier avantage de Kplan est qu’il est compatible à la fois sur PC1 et sur Mac OS ; ce qui est primordial puisque les deux chefs de projets travaillent avec ces deux types d’ordinateurs. Ensuite, Kplan se présente comme une base de données à paramétrer, notamment en ce qui concerne la rubrique «notes et activités». J’ai ainsi pu rentrer l’intégralité des dossiers en cours de traitement en les classant selon plusieurs critères : «chronologies des projets» ; «catégories des projets» ; «ordre d’importance des projets» ; «états d’avancement dans la réalisation des projets» ; «ordre d’urgence des activités en cours» etc. Cette fonctionnalité peut ainsi résoudre la difficulté rencontrée jusqu’alors pour gérer la simultanéïté des projets et le contrôle des étapes d’avancement pour chaque dossier. Par ailleurs, Kplan permet également de pouvoir visionner toutes les notes (rendez-vous) et activités (dossiers en cours de traitement) au travers d’un agenda. En plus, on peut choisir de visionner le plan de charge sur la semaine, le mois, le trimestre et l’année entière. Cela va bien au-delà de ce qui était fait jusqu’à présent ; cela permet de planifier le plan de charge sur le long terme. Pour chaque échéance relative à une étape de projet, je peux fixer une deadline en paramétrant la rubrique «checklist» : ainsi les échéances apparaissent sur l’emploi du temps sous forme de «rappels» quelques jours avant la date fixée. Grâce à cela, je peux contrôler facilement si les délais sont bien respectés ; dans le cas contraire je peux anticiper plus facilement la marche à suivre pour y remédier. Enfin, ce qui est très intéressant également avec Kplan, c’est qu’il m’est désormais possible d’associer des fiches «contacts» et des «documents» (sous plusieurs formats) aux ‘notes et activités». Ainsi lorsque je regarde l’emploi du temps, je peux cliquer sur un projet pour voir apparaitre : les caractéristiques du projet ; l’échelonnement des activités ; les deadlines ; les commentaires associés ; la fiche contact du commanditaire ; les documents envoyés par le client ; les documents réalisés par l’agence. Bref, cette base de données est tout simplement formidable. Découvrir ce logiciel m’a permis d’aller beaucoup plus loin dans la gestion du plan de charge. 1 Confère « Glossaire des acronymes » 22