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LUXE
& BRAND CONTENT
   DES LIAISONS DANGEREUSES ?
                                OCT 2010
                                           FÉVRIER 2012
AGENDA




DÉFINITIONS

LUXE ET BC : DES AFFINITÉS ÉLECTIVES

FOCUS 1 : LES MARQUES DE LUXE NE PEUVENT RIEN SE
PERMETTRE. AH OUI ?

FOCUS 2 : BRAND CONTENT ET PUBLICITÉ : OÙ SONT LES
LIMITES ?

DES COMMUNAUTÉS CO-CRÉANTES

ENSEIGNEMENTS : UNE EXPÉRIENCE DIGITALE DE LUXE ?
AGENDA




 DÉFINITIONS
LE LUXE


     QU’EST CE QUE C’EST ?
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LE LUXE


     QU’EST CE QUE C’EST ?
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LE LUXE   (CITATIONS SPONTANÉES)




                                    NON NÉCESSAIRE

                                    « OBJECTIVEMENT » QUALITATIF

                                    UN SAVOIR FAIRE

                                    UN HÉRITAGE




                                    UN « ÉCART »
                                   (ÉTYMOLOGIQUEMENT)
LE BRAND CONTENT


    QU’EST CE QUE C’EST ?
    DES TYPES DE PRODUCTIONS.
    (ÉDITORIAL, VIDÉOS, ARTISTIQUES…)
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    3 SPÉCIFICITÉS.        (MATTHIEU GUÉVEL)

     UN BÉNÉFICE DIRECT

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     UN DON À UNE PERSONNE
AGENDA




 LUXE ET BRAND CONTENT : DES AFFINITÉS
 ÉLECTIVES
LUXE & BRAND CONTENT :
DES AFFINITÉS ÉLECTIVES.


                      4 raisons pour les
             BRAND    marques de luxe de
     LUXE             recourir au brand
            CONTENT   content
                      (MATTHIEU GUÉVEL)
LUXE & BRAND CONTENT…
DES AFFINITÉS ÉLECTIVES.

       1) DÉFENDRE ET ILLUSTRER L’IDENTITÉ DE
       MARQUE
       EX: VUITTON ET LE VOYAGE
UN ART DE VIVRE :
       LE VOYAGE
THE ART OF TRAVEL BY LOUIS VUITTON
LUXE & BRAND CONTENT…
DES AFFINITÉS ÉLECTIVES.


       2) RÉPONDRE À UNE LOGIQUE DE DÉSIR
       EX : CARTIER, LOVE
       « Je veux telle robe parce qu'elle condense une diversité de savoir-faire, je la désire avec le sac,
       l'homme, le style de vie et la soirée romantique ou la réunion pro qui vont avec. Si les marques
       veulent coller au fonctionnement de ce désir, il ne suffit pas de focaliser l'attention sur un objet
       starisé, il faut créer des mondes et proposer des expériences intégrées ».
LUXE & BRAND CONTENT…
DES AFFINITÉS ÉLECTIVES.


       3) INITIER LES NOUVEAUX CLIENTS
       EX : LADY DIOR
LADY DIOR :
UN SAC MYTHIQUE À
   RE-DÉCOUVRIR
LUXE & BRAND CONTENT…
DES AFFINITÉS ÉLECTIVES.


       4) SE FAIRE CONNAÎTRE EN RESTANT
       EXCLUSIF…
       EX : DÉFILÉS CHANEL : DES CONTENUS ACCESSIBLES D’ÉVÈNEMENTS OU D’OBJETS QUI
       NE LE SONT PAS.
LES DÉFILÉS CHANEL :
  VISIONNABLES PAR
 TOUS, ACCESSIBLES
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AGENDA




 FOCUS 1 :
 LES MARQUES NE PEUVENT RIEN SE PERMETTRE.
 AH OUI ?
LUXE & BRAND CONTENT
QUELLE LIBERTÉ ?


       HERMES & L’HUMOUR
       « HISTOIRE DE CHEVAL »
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       HERMES & L’HUMOUR
       L’HÉRITAGE ÉQUESTRE
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       CHANEL & L’ANTI MORALE
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       CHANEL & L’ANTI MORALE
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       « SAUF UNE ATTITUDE QUI FUT DÈS L’ORIGINE CELLE DE COCO CHANEL : LE REFUS DES
       CONVENTIONS, L’INSOLENCE, ET DU SNOBISME BIEN ASSUMÉ. » MC SICARD
OBJECTIFS & PROBLÉMATIQUE




 LUXE & BRAND CONTENT…
 QUELLE LIBERTÉ ?

                 LES MARQUES DE LUXE PEUVENT TOUT
                 SE PERMETTRE.
                 UNE CONDITION UNIQUE :
                 LE RESPECT DU LANGAGE DE LA MARQUE
                  FACE PERCEPTIBLE
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 FOCUS 2 :
 BRAND CONTENT ET PUBLICITÉ : OÙ SONT LES
 LIMITES ?
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UNE RECOMPOSITION DES GENRES


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     SORTIR LA PUBLICITÉ DE LA « TRIVIALITÉ »
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FOCUS 3 :
DU BC À L’UGC
DES COMMUNAUTÉS CO-CRÉANTES
DU BC À L’UGC
DES COMMUNAUTÉS CO-CRÉANTES


     DEUX EXEMPLES PHARES : DU
     CONTENU À PARTIR D’OBJETS PHARES
      BURBERRY, ART OF THE TRENCH
      LE CARRÉ HERMÈS
http://artofthetrench.com/
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DES COMMUNAUTÉS CO-CRÉANTES


     LA QUESTION DES « FILTRES »
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AGENDA




ENSEIGNEMENTS : UNE EXPÉRIENCE DIGITALE DE
LUXE ?
ET L’EXPÉRIENCE DIGITALE ?

1) TOUTE MANIFESTATION DIGITALE EST UN OBJET, UN
PRODUIT DE MARQUE.

2) ALLER PLUS LOIN… EN RESPECTANT L’ADN DE LA
MARQUE ET SES CODES.

3) PENSER LES DISPOSITIFS DIGITAUX COMME PORTE
D’ACCESSIBILITÉ ET LEVIER D’EXCLUSIVITÉ.
AUTRES EXEMPLES
- UNE APPLICATION MOBILE
VAN CLEEF & ARPELS, UNE JOURNÉE À PARIS
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- UN RÉCIT D’UN NOUVEAU GENRE : LE TWILLER
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POUR SE TENIR AU COURANT…

des problématiques Brand Content et Luxe,
Suivre le blog http://www.brandcontent.fr/
Alimenté richement par Daniel Bô et Matthieu Guével
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LUXE ET BRAND CONTENT : DES LIAISONS DANGEREUSES ?

  • 1. LUXE & BRAND CONTENT DES LIAISONS DANGEREUSES ? OCT 2010 FÉVRIER 2012
  • 2. AGENDA DÉFINITIONS LUXE ET BC : DES AFFINITÉS ÉLECTIVES FOCUS 1 : LES MARQUES DE LUXE NE PEUVENT RIEN SE PERMETTRE. AH OUI ? FOCUS 2 : BRAND CONTENT ET PUBLICITÉ : OÙ SONT LES LIMITES ? DES COMMUNAUTÉS CO-CRÉANTES ENSEIGNEMENTS : UNE EXPÉRIENCE DIGITALE DE LUXE ?
  • 4. LE LUXE QU’EST CE QUE C’EST ? DES MARQUES CERTES.
  • 5. LE LUXE QU’EST CE QUE C’EST ? ET DES MOTS… LESQUELS ?
  • 6. LE LUXE (CITATIONS SPONTANÉES)  NON NÉCESSAIRE  « OBJECTIVEMENT » QUALITATIF  UN SAVOIR FAIRE  UN HÉRITAGE  UN « ÉCART » (ÉTYMOLOGIQUEMENT)
  • 7. LE BRAND CONTENT QU’EST CE QUE C’EST ? DES TYPES DE PRODUCTIONS. (ÉDITORIAL, VIDÉOS, ARTISTIQUES…)
  • 8. LE BRAND CONTENT QU’EST CE QUE C’EST ? DES CONTENUS PRODUITS PAR UNE MARQUE ÉDITRICE.
  • 9. LE BRAND CONTENT 3 SPÉCIFICITÉS. (MATTHIEU GUÉVEL)  UN BÉNÉFICE DIRECT  UNE COMMUNICATION RAYONNANTE  UN DON À UNE PERSONNE
  • 10. AGENDA LUXE ET BRAND CONTENT : DES AFFINITÉS ÉLECTIVES
  • 11. LUXE & BRAND CONTENT : DES AFFINITÉS ÉLECTIVES. 4 raisons pour les BRAND marques de luxe de LUXE recourir au brand CONTENT content (MATTHIEU GUÉVEL)
  • 12. LUXE & BRAND CONTENT… DES AFFINITÉS ÉLECTIVES. 1) DÉFENDRE ET ILLUSTRER L’IDENTITÉ DE MARQUE EX: VUITTON ET LE VOYAGE
  • 13. UN ART DE VIVRE : LE VOYAGE THE ART OF TRAVEL BY LOUIS VUITTON
  • 14. LUXE & BRAND CONTENT… DES AFFINITÉS ÉLECTIVES. 2) RÉPONDRE À UNE LOGIQUE DE DÉSIR EX : CARTIER, LOVE « Je veux telle robe parce qu'elle condense une diversité de savoir-faire, je la désire avec le sac, l'homme, le style de vie et la soirée romantique ou la réunion pro qui vont avec. Si les marques veulent coller au fonctionnement de ce désir, il ne suffit pas de focaliser l'attention sur un objet starisé, il faut créer des mondes et proposer des expériences intégrées ».
  • 15. LUXE & BRAND CONTENT… DES AFFINITÉS ÉLECTIVES. 3) INITIER LES NOUVEAUX CLIENTS EX : LADY DIOR
  • 16. LADY DIOR : UN SAC MYTHIQUE À RE-DÉCOUVRIR
  • 17. LUXE & BRAND CONTENT… DES AFFINITÉS ÉLECTIVES. 4) SE FAIRE CONNAÎTRE EN RESTANT EXCLUSIF… EX : DÉFILÉS CHANEL : DES CONTENUS ACCESSIBLES D’ÉVÈNEMENTS OU D’OBJETS QUI NE LE SONT PAS.
  • 18. LES DÉFILÉS CHANEL : VISIONNABLES PAR TOUS, ACCESSIBLES AUX HAPPY FEW
  • 19. AGENDA FOCUS 1 : LES MARQUES NE PEUVENT RIEN SE PERMETTRE. AH OUI ?
  • 20. LUXE & BRAND CONTENT QUELLE LIBERTÉ ? HERMES & L’HUMOUR « HISTOIRE DE CHEVAL »
  • 21. LUXE & BRAND CONTENT QUELLE LIBERTÉ ? HERMES & L’HUMOUR L’HÉRITAGE ÉQUESTRE LA DÉSIRABILITÉ UNE MARQUE MALICIEUSE
  • 22. LUXE & BRAND CONTENT… QUELLE LIBERTÉ ? CHANEL & L’ANTI MORALE LE CAS DES COLLECTIONS CROISIÈRES « VOL DE JOUR » (2009) « REMEMBER NOW » (2010)
  • 23. LUXE & BRAND CONTENT… QUELLE LIBERTÉ ? CHANEL & L’ANTI MORALE RIEN NE JUSTIFIE CELA ? « SAUF UNE ATTITUDE QUI FUT DÈS L’ORIGINE CELLE DE COCO CHANEL : LE REFUS DES CONVENTIONS, L’INSOLENCE, ET DU SNOBISME BIEN ASSUMÉ. » MC SICARD
  • 24. OBJECTIFS & PROBLÉMATIQUE LUXE & BRAND CONTENT… QUELLE LIBERTÉ ? LES MARQUES DE LUXE PEUVENT TOUT SE PERMETTRE. UNE CONDITION UNIQUE : LE RESPECT DU LANGAGE DE LA MARQUE  FACE PERCEPTIBLE  FACE INTELLIGIBLE
  • 25. AGENDA FOCUS 2 : BRAND CONTENT ET PUBLICITÉ : OÙ SONT LES LIMITES ?
  • 26. LUXE, BRAND CONTENT & PUB UNE RECOMPOSITION DES GENRES DIOR (DIOR HOMME) VS CHANEL (BLEU DE CHANEL) DES PUBLICITÉS AU RANG DE CONTENUS, D’ŒUVRES
  • 27. LUXE, BRAND CONTENT & PUB UNE RECOMPOSITION DES GENRES SORTIR LA PUBLICITÉ DE LA « TRIVIALITÉ » TOUT OBJET DE LUXE EST OBJET D’ART. LA PUBLICITÉ DE LUXE, UN ART À PART ENTIÈRE ?
  • 28. AGENDA FOCUS 3 : DU BC À L’UGC DES COMMUNAUTÉS CO-CRÉANTES
  • 29. DU BC À L’UGC DES COMMUNAUTÉS CO-CRÉANTES DEUX EXEMPLES PHARES : DU CONTENU À PARTIR D’OBJETS PHARES  BURBERRY, ART OF THE TRENCH  LE CARRÉ HERMÈS
  • 32. DU BC À L’UGC DES COMMUNAUTÉS CO-CRÉANTES LA QUESTION DES « FILTRES » ACCESSIBILITÉ / EXCLUSIVITÉ
  • 33. AGENDA ENSEIGNEMENTS : UNE EXPÉRIENCE DIGITALE DE LUXE ?
  • 34. ET L’EXPÉRIENCE DIGITALE ? 1) TOUTE MANIFESTATION DIGITALE EST UN OBJET, UN PRODUIT DE MARQUE. 2) ALLER PLUS LOIN… EN RESPECTANT L’ADN DE LA MARQUE ET SES CODES. 3) PENSER LES DISPOSITIFS DIGITAUX COMME PORTE D’ACCESSIBILITÉ ET LEVIER D’EXCLUSIVITÉ.
  • 35. AUTRES EXEMPLES - UNE APPLICATION MOBILE VAN CLEEF & ARPELS, UNE JOURNÉE À PARIS HTTP://WWW.UNEJOURNEEAPARIS.COM/VCA-FR.HTML#/HOMEPAGE - UN RÉCIT D’UN NOUVEAU GENRE : LE TWILLER LONGCHAMP, KATE MOSS FOR LONGCHAMP HTTP://WWW.TELL-ME-ABOUT-HER.COM/
  • 36. POUR SE TENIR AU COURANT… des problématiques Brand Content et Luxe, Suivre le blog http://www.brandcontent.fr/ Alimenté richement par Daniel Bô et Matthieu Guével