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Le marketing automation alimente votre pipe…
  Mais qu’est-ce qui alimente votre marketing automation?




En cette époque où le ROI est roi, le marketing automation apparaît logiquement comme
une belle opportunité de valoriser ses investissements. Et de justifier une rallonge
budgétaire que même le Gartner prédit comme inévitable*. Alors, à qui profite la prime ?



                                           Philippe Guihéneuc – Client Strategy Manager – Webleads Tracker
Le marketing automation, usine à leads


Le marketing automation, dont il est beaucoup question depuis quelques
mois, peut se définir comme une usine à produire des leads. Le principe est
simple. Capté quand il est encore en phase de simple curiosité, un prospect
est invité à passer par différentes étapes de maturation soigneusement
calibrées et dosées (le nurturing), dans le but de le transformer en acheteur
enthousiaste.
Vive le marketing automation



Tout le monde y gagne. L’acheteur n’a plus l’impression de subir des
campagnes d'appels ou d'emails intempestives, mais au contraire d’être
régulièrement informé par des contenus pertinents, correspondant à son
stade de réflexion. Le commercial se félicite de ne plus avoir à mordre dans
des fruits trop verts. Quand au marketer, bien sûr, il se réjouit de la
satisfaction des clients comme de la gratitude des vendeurs.
Knock Knock, who is it?
                   It’s marketing automation


Il y a pourtant quelque chose qui, dans tout ça, me chiffonne. Je me
demande si on ne nous refait pas le coup du bon docteur Knock, qui
guérissait d'autant mieux ses malades qu'il leur inventait des maladies.

Je m'explique. Pour que le marketing
automation alimente votre pipe en leads,
il faut qu’en amont vous l’alimentiez en
prospects. Or, la machine ne se met en
branle que quand le prospect s’identifie
de lui-même, c'est-à-dire quand il clique
dans un email.

C'est là qu'est le hic : dans le clic. Car le
taux de clic-to-email, qui s’établit à une
moyenne poussive, par exemple de
l’ordre de 1% en B2B new business, ne
cesse de baisser.
Une mise en abîme



Imaginez:
- Sur un email envoyé à 10 000
cibles, seuls 100 cliqueurs seront
répertoriés comme 'intéressés'
- Sur ces 100 contacts, un seul
cliquera dans un second email,
marquant son passage à la phase
'considération'.
- Il faudra donc mener 100
campagnes de ce type (!!!) pour
qu'un contact passe enfin à l'étape
'engagement' qui prélude à l'appel
d'un commercial.
Marketing spamisation


Conclusion: l’enjeu, c’est de booster le nombre de clics. La solution la plus
facile, la première qui vient à l’esprit, c’est d’augmenter le volume d’emails
envoyés. Oh, oh, oh ! Voyez comme les choses sont bien faites : les éditeurs de
marketing automation viennent, pour la plupart, de l'industrie de l'emailing.
Une industrie qui, ces derniers mois, avait des airs de docteur Parpalaid en
route pour la retraite, et à qui le MA promet une seconde jeunesse d’envois
massifs. Alors, est-ce que ça vous chatouille, ou est-ce que ça vous gratouille?
De l’importance du ciblage




Fort heureusement, il existe, loin du
spamming, une autre voie pour augmenter le
nombre de clics : celle du ciblage. A la
quantité, favoriser la qualité. De nombreux
spécialistes s’en font l’écho, à commencer par
Bruno Florence. Et d’évoquer, en matière de
bonnes pratiques, des pistes intéressantes du
côté du marketing social, qui peut produire
des contenus riches et les diffuser dans des
communautés soigneusement sélectionnées
pour générer des téléchargements ‘opt-in’ de
qualité.
En amont du clic: l’analytics


En B2B, le web analytics peut identifier les visiteurs entreprises du site qui
ont montré un intérêt, en vue de collecter les adresses email des fonctions
cibles via un service approprié. Autres pistes : l’affiliation, qui a besoin de
trouver des relais de croissance à la lead gen traditionnelle ; ou le couplage
d’un envoi courrier avec des micros-sites permettant d’évaluer la réactivité
des destinataires.
Knock out




Qu'importe la façon, pourvu qu'on ait l'adresse. Le marketing automation
mérite mieux que de justifier un retour au spamming. Gardons-nous du
médecin qui, en voulant le guérir d’une maladie imaginaire, tue son
patient.




                  Philippe Guiheneuc
                  Client Strategy Manager
                  Webleads Tracker
                  www.webleads-tracker.com I Tél: +33 970 448 210 I Ligne Directe: +33 1 47 70 98 87 I
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  • 1. Le marketing automation alimente votre pipe… Mais qu’est-ce qui alimente votre marketing automation? En cette époque où le ROI est roi, le marketing automation apparaît logiquement comme une belle opportunité de valoriser ses investissements. Et de justifier une rallonge budgétaire que même le Gartner prédit comme inévitable*. Alors, à qui profite la prime ? Philippe Guihéneuc – Client Strategy Manager – Webleads Tracker
  • 2. Le marketing automation, usine à leads Le marketing automation, dont il est beaucoup question depuis quelques mois, peut se définir comme une usine à produire des leads. Le principe est simple. Capté quand il est encore en phase de simple curiosité, un prospect est invité à passer par différentes étapes de maturation soigneusement calibrées et dosées (le nurturing), dans le but de le transformer en acheteur enthousiaste.
  • 3. Vive le marketing automation Tout le monde y gagne. L’acheteur n’a plus l’impression de subir des campagnes d'appels ou d'emails intempestives, mais au contraire d’être régulièrement informé par des contenus pertinents, correspondant à son stade de réflexion. Le commercial se félicite de ne plus avoir à mordre dans des fruits trop verts. Quand au marketer, bien sûr, il se réjouit de la satisfaction des clients comme de la gratitude des vendeurs.
  • 4. Knock Knock, who is it? It’s marketing automation Il y a pourtant quelque chose qui, dans tout ça, me chiffonne. Je me demande si on ne nous refait pas le coup du bon docteur Knock, qui guérissait d'autant mieux ses malades qu'il leur inventait des maladies. Je m'explique. Pour que le marketing automation alimente votre pipe en leads, il faut qu’en amont vous l’alimentiez en prospects. Or, la machine ne se met en branle que quand le prospect s’identifie de lui-même, c'est-à-dire quand il clique dans un email. C'est là qu'est le hic : dans le clic. Car le taux de clic-to-email, qui s’établit à une moyenne poussive, par exemple de l’ordre de 1% en B2B new business, ne cesse de baisser.
  • 5. Une mise en abîme Imaginez: - Sur un email envoyé à 10 000 cibles, seuls 100 cliqueurs seront répertoriés comme 'intéressés' - Sur ces 100 contacts, un seul cliquera dans un second email, marquant son passage à la phase 'considération'. - Il faudra donc mener 100 campagnes de ce type (!!!) pour qu'un contact passe enfin à l'étape 'engagement' qui prélude à l'appel d'un commercial.
  • 6. Marketing spamisation Conclusion: l’enjeu, c’est de booster le nombre de clics. La solution la plus facile, la première qui vient à l’esprit, c’est d’augmenter le volume d’emails envoyés. Oh, oh, oh ! Voyez comme les choses sont bien faites : les éditeurs de marketing automation viennent, pour la plupart, de l'industrie de l'emailing. Une industrie qui, ces derniers mois, avait des airs de docteur Parpalaid en route pour la retraite, et à qui le MA promet une seconde jeunesse d’envois massifs. Alors, est-ce que ça vous chatouille, ou est-ce que ça vous gratouille?
  • 7. De l’importance du ciblage Fort heureusement, il existe, loin du spamming, une autre voie pour augmenter le nombre de clics : celle du ciblage. A la quantité, favoriser la qualité. De nombreux spécialistes s’en font l’écho, à commencer par Bruno Florence. Et d’évoquer, en matière de bonnes pratiques, des pistes intéressantes du côté du marketing social, qui peut produire des contenus riches et les diffuser dans des communautés soigneusement sélectionnées pour générer des téléchargements ‘opt-in’ de qualité.
  • 8. En amont du clic: l’analytics En B2B, le web analytics peut identifier les visiteurs entreprises du site qui ont montré un intérêt, en vue de collecter les adresses email des fonctions cibles via un service approprié. Autres pistes : l’affiliation, qui a besoin de trouver des relais de croissance à la lead gen traditionnelle ; ou le couplage d’un envoi courrier avec des micros-sites permettant d’évaluer la réactivité des destinataires.
  • 9. Knock out Qu'importe la façon, pourvu qu'on ait l'adresse. Le marketing automation mérite mieux que de justifier un retour au spamming. Gardons-nous du médecin qui, en voulant le guérir d’une maladie imaginaire, tue son patient. Philippe Guiheneuc Client Strategy Manager Webleads Tracker www.webleads-tracker.com I Tél: +33 970 448 210 I Ligne Directe: +33 1 47 70 98 87 I Voir mon profil LinkedIn Twitter: @PhilGuiheneuc