SlideShare une entreprise Scribd logo
Cercle des communicants francophones
Itw #16
« Dans les années 90, on passe du territoire-lieu au territoire-lien, c’est-
à-dire que le territoire acquiert une vocation communicationnelle »
Albine Villeger, chargée du marketing territorial et de la communication en développement
économique au sein de la Communauté d’agglomération Evry Centre Essonne, a répondu aux
questions du Cercle des communicants francophones (@leCCF).
Quand est-ce que le marketing territorial s'est développé en France ? Pourquoi ?
Albine Villeger (AV) : Historiquement, le marketing territorial se
pratiquait - sans usage du vocable - en mode attractivité
touristique. A l’origine de ces démarches concurrentielles, il y
avait la valorisation de la nature. Cette valorisation trouvait sa
source dans les œuvres des peintres paysagistes de l’école
française. Leurs œuvres mettaient en comparaison les sites entre
eux. Et, de fait, la notion de paysage - entendue dans un sens
large - reste un paradigme opérant, si l’on veut marcher sur les
deux pieds du marketing territorial, que sont l’offre et l’image.
L’offre qui qualifie et quantifie ce que le territoire propose,
objectivement, rationnellement et l’image qui relève d’une
représentation médiatique, plus symbolique, supposant d’activer
des ressorts émotionnels, à l’instar de l’esthétique du paysage
naguère.
Dans les années 70, la ville de Montpellier fait figure de pionnière. Elle lance « Montpellier la
surdouée ». Ce n’était pas qu’une signature publicitaire. Ce slogan collait à une stratégie de
développement pensée avec l’arrivée de l’entreprise IBM (donc un rajeunissement en mode CSP+)
et de grandes signatures urba-culturelles d’architectes à la notoriété internationale (l’offre), pour
une métamorphose attractive de la ville, pensée concomitamment à une stratégie de marketing et de
communication, tant intra qu’extra-muros (l’image).
Avec la décentralisation, dans les années 80, l’identité territoriale s’est superposée à l’identité
partisane, coïncidant avec l’émergence du développement économique, managé en mode projet par
les collectivités locales. Ce processus concerté et partenarial avec les acteurs privés, en lieu et place
de la décision politique des seuls élus ou institutions, succède à une vision fonctionnelle
d’aménagement. Ce processus transforme dans les années 90 le territoire-lieu en un territoire-lien, à
vocation communicante.
Quel regard portez-vous sur le marketing territorial qui est mis en œuvre
actuellement ?
(AV) : Nous sortons petit à petit, mais encore difficilement, de la logique du marketing silos, où la
production de l’offre et la communication afférente restent segmentées (tourisme, culture,
développement économique, projets urbains, habitat, sport etc.).
Comment construit-on un plan d'action efficace afin de renforcer l'attractivité de son
territoire ? Quelle est la méthode ? Sur quoi doit-on fonder sa stratégie ?
(AV) : Diagnostic, état des lieux de son territoire et de ceux qui peuvent présenter une offre
concurrentielle – si possible partagé dès le départ avec les acteurs locaux – étude de la demande et
publics cibles, benchmark, mutualisation des objectifs et mise en commun des moyens le cas
échéant... telles sont les grandes étapes à respecter.
Il faut également bien préciser les objectifs : notoriété du territoire et des équipements dont il
dispose, évolution qualitative de son image, commercialisation du foncier économique, meilleure
attractivité des services publics ou de l’offre urba-culturelle, développement de la destination
touristique, attractivité résidentielle et communication autour des programmes de construction en
habitat ? A partir de là, la stratégie de marketing territorial - qui ne peut être que l’interface entre le
diagnostic et le projet du territoire - permettra d’identifier les cibles, et donc de jeter les bases de
l’évaluation et des indicateurs ad hoc à anticiper.
Il faut aussi poser les bons mots sur la réalité attractive que l’on veut donner à voir. Au plus les
valeurs et l’identité du territoire – spontanée ou révélée – sont fortes, au plus le message de
communication externe sera percutant.
Après tout cela, on peut enfin bâtir une stratégie. Celle-ci doit être basée sur trois axes : prospection,
promotion et relations. Ces axes doivent être déclinés en plan d’actions. Ceux-ci doivent prendre en
compte la spécificité des potentiels fonciers (tant économiques que résidentiels) et mettre en place
des démarches, réalisations et outils partagés par les acteurs locaux (salons, magazine,
communication digitale et attractivité numérique, événements économiques BtoB du territoire…).
Quels sont les partenaires, les relais, sur lesquels une collectivité peut s’appuyer pour
renforcer son attractivité ?
(AV) : Parmi les partenaires, il y a notamment les entreprises, les établissements de formation,
d’enseignement supérieur, de recherche et d’innovation, les institutions consulaires, les élus et
administrations des autres collectivités locales ou établissements publics, les organismes mixtes
(CDT, EPIC, SEM etc.) ou encore les ambassadeurs du territoire (club d’entreprises et personnalités
célèbres).
L'élaboration d'une marque de territoire est-elle consubstantielle d'une démarche de
marketing territorial ? Pourriez-vous nous donner quelques exemples ?
(AV) : Il faut bien distinguer marketing territorial, marque de territoire, marque sur le territoire et
marqueur du territoire.
Je ne pense pas que la marque de territoire soit incontournable, et la mode consistant à en faire
l’alpha et l’omega de l’attractivité peut être source autant de dépenses budgétivores que d’erreur
stratégique.
Au sein d’une région comme l’Île-de-France, en matière de développement économique, Paris ou
Grand Paris (Région/Métropole) s’impose en tant que marque tandis que les territoires
intercommunaux sont le plus souvent dépourvus d’identité historique, culturelle ou sociale, sans
compter un périmètre en perpétuelle évolution. On peut par contre trouver des repères identitaires
(et de fait des marques) basés sur une construction économique, comme La Défense ou Roissy
Hupstars, qui inverse le sens généralement donné à une démarche de marketing territorial : territoire
+ identité = attractivité. Là, c’est attractivité + identité = territoire. Pour autant, comment imaginer
que les territoires franciliens ne mènent aucune démarche de marketing territorial, compte-tenu des
enjeux économiques.
A Evry Centre Essonne, il avait été clairement acté au moment de la mise en place de la mission
marketing territorial, en 2012, que la bonne stratégie ne consistait pas en la création d’une marque
de territoire. L’atomisation de l’organisation intercommunale en Île-de-France et le contexte de
neutralité identitaire ne s’y prêtaient guère, mais il fallait mettre en synergie les différents éléments
d’attractivité territoriale et mieux partager avec les acteurs locaux des actions de promotion. La
mise en place d’une signature du territoire (jusqu’au 1er janvier 2016 « La Porte Sud du Grand
Paris ») permettait d’avoir une bannière pour les supports, traduisant l’agrégation des thèmes
(développement économique, aménagement, habitat, culture, sport, environnement…).
A Evry Centre Essonne, nous avons parallèlement élaboré une stratégie de marqueur du territoire à
partir du marketing du service public local, un enjeu fort pour les intercommunalités en mal de
reconnaissance par les citoyens. L’eau de l’agglo - avec le passage en régie publique de la
distribution - fût autant l’occasion de donner toute sa place au rôle majeur joué par les services
publics en matière d’attractivité, que de permettre la préemption d’une thématique universelle,
fédératrice et à l’identité bien présente sur le territoire (fleuve Seine, patrimoine de l’aqueduc, éco-
activités, coopération décentralisée sur l’assainissement, sculptures etc.). En outre, le repère
géographique n’est pas absent, bien au contraire : il apparaît, d’une part dans la signature et dans le
fait de s’adosser à la marque de territoire « Paris Region, source of inspiration » avec le logo sur les
supports. En matière d’attractivité territoriale, il faut s’adapter au territoire et aux réalités tant
économiques que géographiques (en l’espèce, la notoriété et l’attractivité du Grand Paris) !
Evidence qu’il est indispensable, inlassablement, de rappeler, car il n’y a pas de recette miracle.
Pour donner un exemple rigoureusement inverse à celui que je viens d’évoquer, certains territoires
se sont construits et développés sur des identités extrêmement fortes, consubstantielles de leurs
caractéristiques économiques, culturelles, sociales, historiques, environnementales. Et dans ce cas,
non seulement la marque de territoire est la solution, mais il peut même y en avoir plusieurs, dans la
mesure où elles s’articulent entre elles. Voyez les deux marques de territoire Bretagne (Région) et
Finistère (Département) : cohérence graphique et complémentarité, prenant en compte, entre autres,
le fait que le Finistère est le plus grand département maritime de France.
A l’inverse, certains contre-exemples liés à des dissensions politiques montrent la voie à ne pas
suivre. Avant les harmonisations issues des municipales de 2014, certaines villes centre (Bordeaux
ou Montpellier) n’étaient pas à l’unisson de leurs intercommunalités. Résultat : des démarches qui
au mieux s’enlisent ou, au pire, se contredisent. La situation actuelle de la première métropole
française, Aix-Marseille-Provence est également peu propice, à ce stade, à une synergie de tous les
acteurs locaux. La raison économique et le bon sens territorial finissent souvent par l’emporter,
mais avec beaucoup de temps et d’énergie gaspillés en route.
Enfin, autre solution, qui a été mise en œuvre dans le cadre d’un périmètre d’attractivité qui ne
correspondait pas à un découpage institutionnel mais à une logique de bassin de vie et d’emploi :
des installations d’art contemporain « Estuaires » ont joué le rôle de marques sur le territoire pour
permettre un repérage attractif, visible et partagé intra-muros de l’aire métropolitaine Nantes/Saint-
Nazaire.
Qu’est-ce qui est le plus important dans le marketing territorial ?
(AV) : L’important, c’est la mise en place d’une coordination, formelle ou pas, autour d’un acteur,
perçu comme légitime, qui fédère les énergies et les talents locaux ; le marketing territorial, ce n’est
pas une compétence attribuée à tel ou tel, mais bien la capacité à unir les acteurs privés et publics
autour de l’objectif d’attractivité. L’acteur public territorial est donc assez logiquement celui qui
peut jouer ce rôle d’intérêt général. Christophe Alaux parle d’ailleurs de « management territorial ».
Les démarches de la Marque Bretagne et d’OnlyLyon, à cet égard, auront sans aucun doute fait date
grâce à un fonctionnement avec une agence de développement, où l’on retrouve au sein d’une
instance de direction les partenaires publics et privés. Ce qui permet, en outre, un meilleur
financement ; dans ce domaine, la France a du retard … A Amsterdam, c’est au moins 70% du
budget de Iamsterdam qui est d’origine entrepreneuriale.
Comment peut-on évaluer une démarche de marketing territorial ?
(AV) : Question difficile pour une communicante ! L’évaluation n’est possible que si celle-ci a été
posée dès le départ comme séquence incontournable, en fonction de ce que les acteurs ont fixé
comme objectifs, car évaluer c’est de facto accepter d’évoluer. Et du coup, l’évaluation c’est aussi
du sur-mesure.
S’agit-il de marketing du service public ? Des enquêtes de performance, avec des techniques
adaptées, permettent de connaître la satisfaction des usagers.
S’agit-il d’une marque de territoire ? On peut mesurer le nombre de partenaires adhérant à la charte,
au code de marque et le nombre d’ambassadeurs, ainsi que le nombre d’établissements, entreprises,
associations, collectivités ayant adopté les repères graphiques, qui partagés dans l’environnement
communicationnel sont aisément repérables.
S’agit-il de foncier économique ? Le diagnostic initial devra alors inclure une étude des offres
concurrentielles, et mesurer in fine l’évaluation concurrentielle de la situation.
S’agissant de l’offre, on peut quantifier les éléments de développement économique, notamment
endogènes. Les grandes ambitions de développement exogène, avec l’arrivée spectaculaire
d’entreprises étrangères ne sont plus toujours de mise, ou tout du moins si elles restent souhaitées,
ne fondent pas une stratégie de développement exclusivement. Du coup, le nombre d’emplois est
certes un indicateur rationnel et objectif, mais son impact positif sur les populations locales n’est
pas toujours connecté à la dynamique économique du territoire. Bref, en matière d’évaluation, le
quantitatif se conjugue avec le qualitatif.
S’agissant de l’image, c’est délicat. On peut trouver des indicateurs dans le fait que les entreprises
fassent valoir leur ancrage territorial, partagent des outils de communication, d’animation, des
actions de promotion… Nous sommes entrés dans l’ère de l’influence et de la réputation, plus que
de l’image ou de la communication. Du coup, les réseaux sociaux peuvent se muer en une enquête
de notoriété à moindre coût et de caisse de résonance à ce paradoxe du territoire-ancrage local
exporté, car source de valeur ajoutée dans un environnement globalisé.
Si vous deviez esquisser une définition du marketing territorial, quelle serait-elle ?
(AV) : Faire de la marqueterie avec les atouts du territoire. C’est une définition très personnelle. Le
marketing territorial, c’est un peu de marketing et beaucoup de territoire !
Auriez-vous quelques supports à conseiller pour mieux comprendre le marketing
territorial ?
(AV) : Je conseille de lire l’ouvrage de Benoit Meyronin (« Le marketing territorial »), celui de Joël
Gayet (« Place Marketing Trend-Tendances et nouvelles pratiques du marketing territorial ») et de
consulter le blog de Vincent Gollain (blog http://www.marketing-territorial.org/), d’Hervé
Monier (http://brandnewsblog.com/) et de Marc Thébault (http://thebaultmarc.expertpublic.fr).
Interview réalisée par Damien ARNAUD (@laCOMenchantier) en février 2016
Le Cercle vise à faire progresser la #ComPublique et la
#ComPol dans le monde francophone. C’est un espace de
dialogue, de partage d'expériences et de valorisation de tous.
LinkedIn > Cercle des communicants francophones
Twitter > @leCCF
Facebook > Cercledescommunicants

Contenu connexe

Tendances

Les fondamentaux du marketing territorial (2) [lecture seule]
Les fondamentaux du marketing territorial (2) [lecture seule]Les fondamentaux du marketing territorial (2) [lecture seule]
Les fondamentaux du marketing territorial (2) [lecture seule]
bengnadia2015
 
Vincent gollain le marketing territorial et l'attractivité des territoires ...
Vincent gollain   le marketing territorial et l'attractivité des territoires ...Vincent gollain   le marketing territorial et l'attractivité des territoires ...
Vincent gollain le marketing territorial et l'attractivité des territoires ...
Vincent GOLLAIN
 
PMF 2014 | Stratégie d'Attractivité de Saint-Etienne
PMF 2014 | Stratégie d'Attractivité de Saint-Etienne PMF 2014 | Stratégie d'Attractivité de Saint-Etienne
PMF 2014 | Stratégie d'Attractivité de Saint-Etienne
Chaire Attractivité et Nouveau Marketing Territorial
 
Le marketing territorial et l'attractivité des territoires
Le marketing territorial et l'attractivité des territoiresLe marketing territorial et l'attractivité des territoires
Le marketing territorial et l'attractivité des territoires
Vincent GOLLAIN
 
Le marketing territorial : le comprendre et l'employer pour développer son at...
Le marketing territorial : le comprendre et l'employer pour développer son at...Le marketing territorial : le comprendre et l'employer pour développer son at...
Le marketing territorial : le comprendre et l'employer pour développer son at...
Vincent GOLLAIN
 
Les marques de territoires
Les marques de territoiresLes marques de territoires
Les marques de territoires
Virginie Mahé
 
Speakers PMF17
Speakers PMF17Speakers PMF17
Cerise revait-version6-juin2015
Cerise revait-version6-juin2015Cerise revait-version6-juin2015
Cerise revait-version6-juin2015
Vincent GOLLAIN
 
Marketing Territorial
Marketing TerritorialMarketing Territorial
Marketing Territorial
Aurelien Gaucherand
 
Marketing territorial & City Branding
Marketing territorial & City BrandingMarketing territorial & City Branding
Marketing territorial & City Branding
Samir SIRAT
 
Guide cooperation public prive territoire+++
Guide  cooperation public prive territoire+++Guide  cooperation public prive territoire+++
Guide cooperation public prive territoire+++
Mohamed Amine EL MOUATARIF
 
RCordat Mémoire (1/3) CORPUS La marque territoriale : une réponse au nouvel e...
RCordat Mémoire (1/3) CORPUS La marque territoriale : une réponse au nouvel e...RCordat Mémoire (1/3) CORPUS La marque territoriale : une réponse au nouvel e...
RCordat Mémoire (1/3) CORPUS La marque territoriale : une réponse au nouvel e...
Rébecca Cordat
 
Cerise revait : présentation méthode marketing - novembre 2019
Cerise revait : présentation méthode marketing - novembre 2019Cerise revait : présentation méthode marketing - novembre 2019
Cerise revait : présentation méthode marketing - novembre 2019
Vincent GOLLAIN
 
Reunion club Marketing territorial 26 novembre 2020
Reunion club Marketing territorial 26 novembre 2020Reunion club Marketing territorial 26 novembre 2020
Reunion club Marketing territorial 26 novembre 2020
Vincent GOLLAIN
 
Le design comme projet de developpement et de marketing territorial - colloqu...
Le design comme projet de developpement et de marketing territorial - colloqu...Le design comme projet de developpement et de marketing territorial - colloqu...
Le design comme projet de developpement et de marketing territorial - colloqu...
Vincent GOLLAIN
 
C2. Construire sa démarche de marketing : les étapes essentielles
C2. Construire sa démarche de marketing : les étapes essentiellesC2. Construire sa démarche de marketing : les étapes essentielles
C2. Construire sa démarche de marketing : les étapes essentielles
Cap'Com
 
Le branding territorial
Le branding territorial Le branding territorial
Le branding territorial
Virginie Mahé
 
Marketing territorial et attractivité
Marketing territorial et attractivitéMarketing territorial et attractivité
Marketing territorial et attractivité
L'Institut Paris Region
 
L'attractivité des campus pour attirer des étudiants. Conférence Campus Franc...
L'attractivité des campus pour attirer des étudiants. Conférence Campus Franc...L'attractivité des campus pour attirer des étudiants. Conférence Campus Franc...
L'attractivité des campus pour attirer des étudiants. Conférence Campus Franc...
Vincent GOLLAIN
 
GF1 - Construire une stratégie de marque pour un territoire - Conférence de G...
GF1 - Construire une stratégie de marque pour un territoire - Conférence de G...GF1 - Construire une stratégie de marque pour un territoire - Conférence de G...
GF1 - Construire une stratégie de marque pour un territoire - Conférence de G...
Cap'Com
 

Tendances (20)

Les fondamentaux du marketing territorial (2) [lecture seule]
Les fondamentaux du marketing territorial (2) [lecture seule]Les fondamentaux du marketing territorial (2) [lecture seule]
Les fondamentaux du marketing territorial (2) [lecture seule]
 
Vincent gollain le marketing territorial et l'attractivité des territoires ...
Vincent gollain   le marketing territorial et l'attractivité des territoires ...Vincent gollain   le marketing territorial et l'attractivité des territoires ...
Vincent gollain le marketing territorial et l'attractivité des territoires ...
 
PMF 2014 | Stratégie d'Attractivité de Saint-Etienne
PMF 2014 | Stratégie d'Attractivité de Saint-Etienne PMF 2014 | Stratégie d'Attractivité de Saint-Etienne
PMF 2014 | Stratégie d'Attractivité de Saint-Etienne
 
Le marketing territorial et l'attractivité des territoires
Le marketing territorial et l'attractivité des territoiresLe marketing territorial et l'attractivité des territoires
Le marketing territorial et l'attractivité des territoires
 
Le marketing territorial : le comprendre et l'employer pour développer son at...
Le marketing territorial : le comprendre et l'employer pour développer son at...Le marketing territorial : le comprendre et l'employer pour développer son at...
Le marketing territorial : le comprendre et l'employer pour développer son at...
 
Les marques de territoires
Les marques de territoiresLes marques de territoires
Les marques de territoires
 
Speakers PMF17
Speakers PMF17Speakers PMF17
Speakers PMF17
 
Cerise revait-version6-juin2015
Cerise revait-version6-juin2015Cerise revait-version6-juin2015
Cerise revait-version6-juin2015
 
Marketing Territorial
Marketing TerritorialMarketing Territorial
Marketing Territorial
 
Marketing territorial & City Branding
Marketing territorial & City BrandingMarketing territorial & City Branding
Marketing territorial & City Branding
 
Guide cooperation public prive territoire+++
Guide  cooperation public prive territoire+++Guide  cooperation public prive territoire+++
Guide cooperation public prive territoire+++
 
RCordat Mémoire (1/3) CORPUS La marque territoriale : une réponse au nouvel e...
RCordat Mémoire (1/3) CORPUS La marque territoriale : une réponse au nouvel e...RCordat Mémoire (1/3) CORPUS La marque territoriale : une réponse au nouvel e...
RCordat Mémoire (1/3) CORPUS La marque territoriale : une réponse au nouvel e...
 
Cerise revait : présentation méthode marketing - novembre 2019
Cerise revait : présentation méthode marketing - novembre 2019Cerise revait : présentation méthode marketing - novembre 2019
Cerise revait : présentation méthode marketing - novembre 2019
 
Reunion club Marketing territorial 26 novembre 2020
Reunion club Marketing territorial 26 novembre 2020Reunion club Marketing territorial 26 novembre 2020
Reunion club Marketing territorial 26 novembre 2020
 
Le design comme projet de developpement et de marketing territorial - colloqu...
Le design comme projet de developpement et de marketing territorial - colloqu...Le design comme projet de developpement et de marketing territorial - colloqu...
Le design comme projet de developpement et de marketing territorial - colloqu...
 
C2. Construire sa démarche de marketing : les étapes essentielles
C2. Construire sa démarche de marketing : les étapes essentiellesC2. Construire sa démarche de marketing : les étapes essentielles
C2. Construire sa démarche de marketing : les étapes essentielles
 
Le branding territorial
Le branding territorial Le branding territorial
Le branding territorial
 
Marketing territorial et attractivité
Marketing territorial et attractivitéMarketing territorial et attractivité
Marketing territorial et attractivité
 
L'attractivité des campus pour attirer des étudiants. Conférence Campus Franc...
L'attractivité des campus pour attirer des étudiants. Conférence Campus Franc...L'attractivité des campus pour attirer des étudiants. Conférence Campus Franc...
L'attractivité des campus pour attirer des étudiants. Conférence Campus Franc...
 
GF1 - Construire une stratégie de marque pour un territoire - Conférence de G...
GF1 - Construire une stratégie de marque pour un territoire - Conférence de G...GF1 - Construire une stratégie de marque pour un territoire - Conférence de G...
GF1 - Construire une stratégie de marque pour un territoire - Conférence de G...
 

Similaire à Marketing territorial : "c'est faire de la marqueterie avec les atouts du territoire"

AC1 - part 1 - Miser sur des stratégies d'attractivité responsables
AC1 - part 1 - Miser sur des stratégies d'attractivité responsablesAC1 - part 1 - Miser sur des stratégies d'attractivité responsables
AC1 - part 1 - Miser sur des stratégies d'attractivité responsables
Cap'Com
 
Actes 4ème édition des Rencontres du Tourisme et du Développement Local - 2009
Actes 4ème édition des Rencontres du Tourisme et du Développement Local - 2009Actes 4ème édition des Rencontres du Tourisme et du Développement Local - 2009
Actes 4ème édition des Rencontres du Tourisme et du Développement Local - 2009
R-Evolutions Touristiques de Brive
 
A1. Cibler et accompagner les investisseurs
A1. Cibler et accompagner les investisseursA1. Cibler et accompagner les investisseurs
A1. Cibler et accompagner les investisseurs
Cap'Com
 
Aix-Marseille peine à trouver sa marque - Marseco (octobre 2014)
Aix-Marseille peine à trouver sa marque - Marseco (octobre 2014)Aix-Marseille peine à trouver sa marque - Marseco (octobre 2014)
Aix-Marseille peine à trouver sa marque - Marseco (octobre 2014)
Franck Confino
 
30 actions pour un coeur de ville attractif
30 actions pour un coeur de ville attractif30 actions pour un coeur de ville attractif
30 actions pour un coeur de ville attractif
villeagen
 
Un grand signe pour un regard citoyen
Un grand signe pour un regard citoyenUn grand signe pour un regard citoyen
Un grand signe pour un regard citoyen
Geoffrey Dorne
 
Marketing Territorial Introduction Serec Collab 090205
Marketing Territorial Introduction Serec Collab 090205Marketing Territorial Introduction Serec Collab 090205
Marketing Territorial Introduction Serec Collab 090205
regiosuisse
 
Portfolio 2015 - agence Souple/hop!
Portfolio 2015 - agence Souple/hop! Portfolio 2015 - agence Souple/hop!
Portfolio 2015 - agence Souple/hop!
Agence Souple/hop!
 
TOPDESVILLES_NewCorp Conseil_Edition 2016
TOPDESVILLES_NewCorp Conseil_Edition 2016TOPDESVILLES_NewCorp Conseil_Edition 2016
TOPDESVILLES_NewCorp Conseil_Edition 2016
Alain Renaudin
 
Déclaration de politique générale du collège communal 2012 2018
Déclaration de politique générale du collège communal 2012 2018Déclaration de politique générale du collège communal 2012 2018
Déclaration de politique générale du collège communal 2012 2018
LeSoir.be
 
Le commerce dans la Ville - Arnaud Ernst
Le commerce dans la Ville - Arnaud ErnstLe commerce dans la Ville - Arnaud Ernst
Le commerce dans la Ville - Arnaud Ernst
Chaire_Retailing 4.0
 
Colloque Communication Economique des Territoires
Colloque Communication Economique des TerritoiresColloque Communication Economique des Territoires
Colloque Communication Economique des Territoires
Coline Philbet
 
Offices-Tourisme-LucMAZUEL
Offices-Tourisme-LucMAZUELOffices-Tourisme-LucMAZUEL
Offices-Tourisme-LucMAZUEL
Luc MAZUEL
 
Conférence de clôture de Stefano Rolando, président du Comité Marque Milan
Conférence de clôture de Stefano Rolando, président du Comité Marque MilanConférence de clôture de Stefano Rolando, président du Comité Marque Milan
Conférence de clôture de Stefano Rolando, président du Comité Marque Milan
Cap'Com
 
Marsactu : Aix pose ses marques sans Marseille et la Métropole
Marsactu : Aix pose ses marques sans Marseille et la MétropoleMarsactu : Aix pose ses marques sans Marseille et la Métropole
Marsactu : Aix pose ses marques sans Marseille et la Métropole
Franck Confino
 
L'attractivité de Tourcoing
L'attractivité de TourcoingL'attractivité de Tourcoing
L'attractivité de Tourcoing
Aurélie Constant
 
Chaire A&NMT - ANRU - MMAP / 10 Juin 2016
Chaire A&NMT - ANRU - MMAP / 10 Juin 2016Chaire A&NMT - ANRU - MMAP / 10 Juin 2016
Chaire A&NMT - ANRU - MMAP / 10 Juin 2016
Chaire Attractivité et Nouveau Marketing Territorial
 
Plaquette Agence Souple/hop
Plaquette Agence Souple/hopPlaquette Agence Souple/hop
Plaquette Agence Souple/hop
Agence Souple/hop!
 
S'appuyer sur les services publics locaux
S'appuyer sur les services publics locauxS'appuyer sur les services publics locaux
S'appuyer sur les services publics locaux
Cap'Com
 
Le labo paris 18 (1)
Le labo   paris 18 (1)Le labo   paris 18 (1)
Le labo paris 18 (1)
Pierre Le T
 

Similaire à Marketing territorial : "c'est faire de la marqueterie avec les atouts du territoire" (20)

AC1 - part 1 - Miser sur des stratégies d'attractivité responsables
AC1 - part 1 - Miser sur des stratégies d'attractivité responsablesAC1 - part 1 - Miser sur des stratégies d'attractivité responsables
AC1 - part 1 - Miser sur des stratégies d'attractivité responsables
 
Actes 4ème édition des Rencontres du Tourisme et du Développement Local - 2009
Actes 4ème édition des Rencontres du Tourisme et du Développement Local - 2009Actes 4ème édition des Rencontres du Tourisme et du Développement Local - 2009
Actes 4ème édition des Rencontres du Tourisme et du Développement Local - 2009
 
A1. Cibler et accompagner les investisseurs
A1. Cibler et accompagner les investisseursA1. Cibler et accompagner les investisseurs
A1. Cibler et accompagner les investisseurs
 
Aix-Marseille peine à trouver sa marque - Marseco (octobre 2014)
Aix-Marseille peine à trouver sa marque - Marseco (octobre 2014)Aix-Marseille peine à trouver sa marque - Marseco (octobre 2014)
Aix-Marseille peine à trouver sa marque - Marseco (octobre 2014)
 
30 actions pour un coeur de ville attractif
30 actions pour un coeur de ville attractif30 actions pour un coeur de ville attractif
30 actions pour un coeur de ville attractif
 
Un grand signe pour un regard citoyen
Un grand signe pour un regard citoyenUn grand signe pour un regard citoyen
Un grand signe pour un regard citoyen
 
Marketing Territorial Introduction Serec Collab 090205
Marketing Territorial Introduction Serec Collab 090205Marketing Territorial Introduction Serec Collab 090205
Marketing Territorial Introduction Serec Collab 090205
 
Portfolio 2015 - agence Souple/hop!
Portfolio 2015 - agence Souple/hop! Portfolio 2015 - agence Souple/hop!
Portfolio 2015 - agence Souple/hop!
 
TOPDESVILLES_NewCorp Conseil_Edition 2016
TOPDESVILLES_NewCorp Conseil_Edition 2016TOPDESVILLES_NewCorp Conseil_Edition 2016
TOPDESVILLES_NewCorp Conseil_Edition 2016
 
Déclaration de politique générale du collège communal 2012 2018
Déclaration de politique générale du collège communal 2012 2018Déclaration de politique générale du collège communal 2012 2018
Déclaration de politique générale du collège communal 2012 2018
 
Le commerce dans la Ville - Arnaud Ernst
Le commerce dans la Ville - Arnaud ErnstLe commerce dans la Ville - Arnaud Ernst
Le commerce dans la Ville - Arnaud Ernst
 
Colloque Communication Economique des Territoires
Colloque Communication Economique des TerritoiresColloque Communication Economique des Territoires
Colloque Communication Economique des Territoires
 
Offices-Tourisme-LucMAZUEL
Offices-Tourisme-LucMAZUELOffices-Tourisme-LucMAZUEL
Offices-Tourisme-LucMAZUEL
 
Conférence de clôture de Stefano Rolando, président du Comité Marque Milan
Conférence de clôture de Stefano Rolando, président du Comité Marque MilanConférence de clôture de Stefano Rolando, président du Comité Marque Milan
Conférence de clôture de Stefano Rolando, président du Comité Marque Milan
 
Marsactu : Aix pose ses marques sans Marseille et la Métropole
Marsactu : Aix pose ses marques sans Marseille et la MétropoleMarsactu : Aix pose ses marques sans Marseille et la Métropole
Marsactu : Aix pose ses marques sans Marseille et la Métropole
 
L'attractivité de Tourcoing
L'attractivité de TourcoingL'attractivité de Tourcoing
L'attractivité de Tourcoing
 
Chaire A&NMT - ANRU - MMAP / 10 Juin 2016
Chaire A&NMT - ANRU - MMAP / 10 Juin 2016Chaire A&NMT - ANRU - MMAP / 10 Juin 2016
Chaire A&NMT - ANRU - MMAP / 10 Juin 2016
 
Plaquette Agence Souple/hop
Plaquette Agence Souple/hopPlaquette Agence Souple/hop
Plaquette Agence Souple/hop
 
S'appuyer sur les services publics locaux
S'appuyer sur les services publics locauxS'appuyer sur les services publics locaux
S'appuyer sur les services publics locaux
 
Le labo paris 18 (1)
Le labo   paris 18 (1)Le labo   paris 18 (1)
Le labo paris 18 (1)
 

Plus de Damien ARNAUD

"Les Français attendent une communication politique qui s’éloigne des codes s...
"Les Français attendent une communication politique qui s’éloigne des codes s..."Les Français attendent une communication politique qui s’éloigne des codes s...
"Les Français attendent une communication politique qui s’éloigne des codes s...
Damien ARNAUD
 
La communication publique au Québec : interview de Louis Latraverse
La communication publique au Québec : interview de Louis LatraverseLa communication publique au Québec : interview de Louis Latraverse
La communication publique au Québec : interview de Louis Latraverse
Damien ARNAUD
 
Lumière sur... le métier de conseiller communication ministériel
Lumière sur... le métier de conseiller communication ministérielLumière sur... le métier de conseiller communication ministériel
Lumière sur... le métier de conseiller communication ministériel
Damien ARNAUD
 
La communication interne et externe dans le secteur hospitalier : Interview d...
La communication interne et externe dans le secteur hospitalier : Interview d...La communication interne et externe dans le secteur hospitalier : Interview d...
La communication interne et externe dans le secteur hospitalier : Interview d...
Damien ARNAUD
 
Les grandes transformations de la communication politique en France
Les grandes transformations de la communication politique en FranceLes grandes transformations de la communication politique en France
Les grandes transformations de la communication politique en France
Damien ARNAUD
 
Zoom sur la communication publique et politique en Haiti
Zoom sur la communication publique et politique en Haiti Zoom sur la communication publique et politique en Haiti
Zoom sur la communication publique et politique en Haiti
Damien ARNAUD
 
Loic Nicolas : « Au cœur du discours politique, il y a forcément une prise de...
Loic Nicolas : « Au cœur du discours politique, il y a forcément une prise de...Loic Nicolas : « Au cœur du discours politique, il y a forcément une prise de...
Loic Nicolas : « Au cœur du discours politique, il y a forcément une prise de...
Damien ARNAUD
 
« La communication interne doit être digitale, ouverte et interactive »
« La communication interne doit être digitale, ouverte et interactive »« La communication interne doit être digitale, ouverte et interactive »
« La communication interne doit être digitale, ouverte et interactive »
Damien ARNAUD
 
Zoom sur la communication politique stratégique du Parti Socialiste
Zoom sur la communication politique stratégique du Parti SocialisteZoom sur la communication politique stratégique du Parti Socialiste
Zoom sur la communication politique stratégique du Parti Socialiste
Damien ARNAUD
 
Zoom sur 30 ans de campagnes gouvernementales : interview d'un des rédacteurs...
Zoom sur 30 ans de campagnes gouvernementales : interview d'un des rédacteurs...Zoom sur 30 ans de campagnes gouvernementales : interview d'un des rédacteurs...
Zoom sur 30 ans de campagnes gouvernementales : interview d'un des rédacteurs...
Damien ARNAUD
 
Zoom sur la communication politique de la Belle Alliance Populaire (La Bap)
Zoom sur la communication politique de la Belle Alliance Populaire (La Bap)Zoom sur la communication politique de la Belle Alliance Populaire (La Bap)
Zoom sur la communication politique de la Belle Alliance Populaire (La Bap)
Damien ARNAUD
 
Communication publique : ''le community manager doit apporter sa patte, déve...
 Communication publique : ''le community manager doit apporter sa patte, déve... Communication publique : ''le community manager doit apporter sa patte, déve...
Communication publique : ''le community manager doit apporter sa patte, déve...
Damien ARNAUD
 
Les évolutions de la communication publique et politique dans les collectivités
Les évolutions de la communication publique et politique dans les collectivitésLes évolutions de la communication publique et politique dans les collectivités
Les évolutions de la communication publique et politique dans les collectivités
Damien ARNAUD
 
Le Cercle des communicants francophones publie sa newletter n°5 (août 2016)
Le Cercle des communicants francophones publie sa newletter n°5 (août 2016)Le Cercle des communicants francophones publie sa newletter n°5 (août 2016)
Le Cercle des communicants francophones publie sa newletter n°5 (août 2016)
Damien ARNAUD
 
Communication politique : ''entre hypercommunication et silence, il y a une a...
Communication politique : ''entre hypercommunication et silence, il y a une a...Communication politique : ''entre hypercommunication et silence, il y a une a...
Communication politique : ''entre hypercommunication et silence, il y a une a...
Damien ARNAUD
 
Communication locale : "on n'est plus dans l'Ancien régime médiatique"
Communication locale : "on n'est plus dans l'Ancien régime médiatique"Communication locale : "on n'est plus dans l'Ancien régime médiatique"
Communication locale : "on n'est plus dans l'Ancien régime médiatique"
Damien ARNAUD
 
Communication politique : ''quand on fabrique des gestes, on fabrique du mens...
Communication politique : ''quand on fabrique des gestes, on fabrique du mens...Communication politique : ''quand on fabrique des gestes, on fabrique du mens...
Communication politique : ''quand on fabrique des gestes, on fabrique du mens...
Damien ARNAUD
 
Nouveaux outils et dérives de la communication politique : interview exclusiv...
Nouveaux outils et dérives de la communication politique : interview exclusiv...Nouveaux outils et dérives de la communication politique : interview exclusiv...
Nouveaux outils et dérives de la communication politique : interview exclusiv...
Damien ARNAUD
 
Ethique et déontologie du communicant public : interview de Florent Bonnetain...
Ethique et déontologie du communicant public : interview de Florent Bonnetain...Ethique et déontologie du communicant public : interview de Florent Bonnetain...
Ethique et déontologie du communicant public : interview de Florent Bonnetain...
Damien ARNAUD
 
Les stratégies de marques de la ville de Paris : interview de Gildas Robert
Les stratégies de marques de la ville de Paris : interview de Gildas RobertLes stratégies de marques de la ville de Paris : interview de Gildas Robert
Les stratégies de marques de la ville de Paris : interview de Gildas Robert
Damien ARNAUD
 

Plus de Damien ARNAUD (20)

"Les Français attendent une communication politique qui s’éloigne des codes s...
"Les Français attendent une communication politique qui s’éloigne des codes s..."Les Français attendent une communication politique qui s’éloigne des codes s...
"Les Français attendent une communication politique qui s’éloigne des codes s...
 
La communication publique au Québec : interview de Louis Latraverse
La communication publique au Québec : interview de Louis LatraverseLa communication publique au Québec : interview de Louis Latraverse
La communication publique au Québec : interview de Louis Latraverse
 
Lumière sur... le métier de conseiller communication ministériel
Lumière sur... le métier de conseiller communication ministérielLumière sur... le métier de conseiller communication ministériel
Lumière sur... le métier de conseiller communication ministériel
 
La communication interne et externe dans le secteur hospitalier : Interview d...
La communication interne et externe dans le secteur hospitalier : Interview d...La communication interne et externe dans le secteur hospitalier : Interview d...
La communication interne et externe dans le secteur hospitalier : Interview d...
 
Les grandes transformations de la communication politique en France
Les grandes transformations de la communication politique en FranceLes grandes transformations de la communication politique en France
Les grandes transformations de la communication politique en France
 
Zoom sur la communication publique et politique en Haiti
Zoom sur la communication publique et politique en Haiti Zoom sur la communication publique et politique en Haiti
Zoom sur la communication publique et politique en Haiti
 
Loic Nicolas : « Au cœur du discours politique, il y a forcément une prise de...
Loic Nicolas : « Au cœur du discours politique, il y a forcément une prise de...Loic Nicolas : « Au cœur du discours politique, il y a forcément une prise de...
Loic Nicolas : « Au cœur du discours politique, il y a forcément une prise de...
 
« La communication interne doit être digitale, ouverte et interactive »
« La communication interne doit être digitale, ouverte et interactive »« La communication interne doit être digitale, ouverte et interactive »
« La communication interne doit être digitale, ouverte et interactive »
 
Zoom sur la communication politique stratégique du Parti Socialiste
Zoom sur la communication politique stratégique du Parti SocialisteZoom sur la communication politique stratégique du Parti Socialiste
Zoom sur la communication politique stratégique du Parti Socialiste
 
Zoom sur 30 ans de campagnes gouvernementales : interview d'un des rédacteurs...
Zoom sur 30 ans de campagnes gouvernementales : interview d'un des rédacteurs...Zoom sur 30 ans de campagnes gouvernementales : interview d'un des rédacteurs...
Zoom sur 30 ans de campagnes gouvernementales : interview d'un des rédacteurs...
 
Zoom sur la communication politique de la Belle Alliance Populaire (La Bap)
Zoom sur la communication politique de la Belle Alliance Populaire (La Bap)Zoom sur la communication politique de la Belle Alliance Populaire (La Bap)
Zoom sur la communication politique de la Belle Alliance Populaire (La Bap)
 
Communication publique : ''le community manager doit apporter sa patte, déve...
 Communication publique : ''le community manager doit apporter sa patte, déve... Communication publique : ''le community manager doit apporter sa patte, déve...
Communication publique : ''le community manager doit apporter sa patte, déve...
 
Les évolutions de la communication publique et politique dans les collectivités
Les évolutions de la communication publique et politique dans les collectivitésLes évolutions de la communication publique et politique dans les collectivités
Les évolutions de la communication publique et politique dans les collectivités
 
Le Cercle des communicants francophones publie sa newletter n°5 (août 2016)
Le Cercle des communicants francophones publie sa newletter n°5 (août 2016)Le Cercle des communicants francophones publie sa newletter n°5 (août 2016)
Le Cercle des communicants francophones publie sa newletter n°5 (août 2016)
 
Communication politique : ''entre hypercommunication et silence, il y a une a...
Communication politique : ''entre hypercommunication et silence, il y a une a...Communication politique : ''entre hypercommunication et silence, il y a une a...
Communication politique : ''entre hypercommunication et silence, il y a une a...
 
Communication locale : "on n'est plus dans l'Ancien régime médiatique"
Communication locale : "on n'est plus dans l'Ancien régime médiatique"Communication locale : "on n'est plus dans l'Ancien régime médiatique"
Communication locale : "on n'est plus dans l'Ancien régime médiatique"
 
Communication politique : ''quand on fabrique des gestes, on fabrique du mens...
Communication politique : ''quand on fabrique des gestes, on fabrique du mens...Communication politique : ''quand on fabrique des gestes, on fabrique du mens...
Communication politique : ''quand on fabrique des gestes, on fabrique du mens...
 
Nouveaux outils et dérives de la communication politique : interview exclusiv...
Nouveaux outils et dérives de la communication politique : interview exclusiv...Nouveaux outils et dérives de la communication politique : interview exclusiv...
Nouveaux outils et dérives de la communication politique : interview exclusiv...
 
Ethique et déontologie du communicant public : interview de Florent Bonnetain...
Ethique et déontologie du communicant public : interview de Florent Bonnetain...Ethique et déontologie du communicant public : interview de Florent Bonnetain...
Ethique et déontologie du communicant public : interview de Florent Bonnetain...
 
Les stratégies de marques de la ville de Paris : interview de Gildas Robert
Les stratégies de marques de la ville de Paris : interview de Gildas RobertLes stratégies de marques de la ville de Paris : interview de Gildas Robert
Les stratégies de marques de la ville de Paris : interview de Gildas Robert
 

Dernier

Déclaration de politique régionale wallonne
Déclaration de politique régionale wallonneDéclaration de politique régionale wallonne
Déclaration de politique régionale wallonne
grynbergsammy
 
Déclaration de politique régionale wallonne
Déclaration de politique régionale wallonneDéclaration de politique régionale wallonne
Déclaration de politique régionale wallonne
LaLibre
 
Déclaration de politique communautaire FWB
Déclaration de politique communautaire FWBDéclaration de politique communautaire FWB
Déclaration de politique communautaire FWB
grynbergsammy
 
Chercheurs de sens. — 022. De 1969 à 1979
Chercheurs de sens. — 022. De 1969 à 1979Chercheurs de sens. — 022. De 1969 à 1979
Chercheurs de sens. — 022. De 1969 à 1979
Institut de recherche sur la Résolution Non-violente des Conflits
 
Déclaration de politique régionale wallonne
Déclaration de politique régionale wallonneDéclaration de politique régionale wallonne
Déclaration de politique régionale wallonne
LaLibre
 
Programme d'animations du Pays d'art et d'histoire Aure Louron du 15 au 18 ju...
Programme d'animations du Pays d'art et d'histoire Aure Louron du 15 au 18 ju...Programme d'animations du Pays d'art et d'histoire Aure Louron du 15 au 18 ju...
Programme d'animations du Pays d'art et d'histoire Aure Louron du 15 au 18 ju...
Philippe Villette
 
Le Territoire Exemplaire - présentation globale
Le Territoire Exemplaire - présentation globaleLe Territoire Exemplaire - présentation globale
Le Territoire Exemplaire - présentation globale
LakhdarFrigoulier
 
Chercheurs de sens. — 023. Depuis 1980
Chercheurs de sens. — 023.  Depuis  1980Chercheurs de sens. — 023.  Depuis  1980
Déclaration de politique régionale wallonne
Déclaration de politique régionale wallonneDéclaration de politique régionale wallonne
Déclaration de politique régionale wallonne
grynbergsammy
 

Dernier (9)

Déclaration de politique régionale wallonne
Déclaration de politique régionale wallonneDéclaration de politique régionale wallonne
Déclaration de politique régionale wallonne
 
Déclaration de politique régionale wallonne
Déclaration de politique régionale wallonneDéclaration de politique régionale wallonne
Déclaration de politique régionale wallonne
 
Déclaration de politique communautaire FWB
Déclaration de politique communautaire FWBDéclaration de politique communautaire FWB
Déclaration de politique communautaire FWB
 
Chercheurs de sens. — 022. De 1969 à 1979
Chercheurs de sens. — 022. De 1969 à 1979Chercheurs de sens. — 022. De 1969 à 1979
Chercheurs de sens. — 022. De 1969 à 1979
 
Déclaration de politique régionale wallonne
Déclaration de politique régionale wallonneDéclaration de politique régionale wallonne
Déclaration de politique régionale wallonne
 
Programme d'animations du Pays d'art et d'histoire Aure Louron du 15 au 18 ju...
Programme d'animations du Pays d'art et d'histoire Aure Louron du 15 au 18 ju...Programme d'animations du Pays d'art et d'histoire Aure Louron du 15 au 18 ju...
Programme d'animations du Pays d'art et d'histoire Aure Louron du 15 au 18 ju...
 
Le Territoire Exemplaire - présentation globale
Le Territoire Exemplaire - présentation globaleLe Territoire Exemplaire - présentation globale
Le Territoire Exemplaire - présentation globale
 
Chercheurs de sens. — 023. Depuis 1980
Chercheurs de sens. — 023.  Depuis  1980Chercheurs de sens. — 023.  Depuis  1980
Chercheurs de sens. — 023. Depuis 1980
 
Déclaration de politique régionale wallonne
Déclaration de politique régionale wallonneDéclaration de politique régionale wallonne
Déclaration de politique régionale wallonne
 

Marketing territorial : "c'est faire de la marqueterie avec les atouts du territoire"

  • 1. Cercle des communicants francophones Itw #16 « Dans les années 90, on passe du territoire-lieu au territoire-lien, c’est- à-dire que le territoire acquiert une vocation communicationnelle » Albine Villeger, chargée du marketing territorial et de la communication en développement économique au sein de la Communauté d’agglomération Evry Centre Essonne, a répondu aux questions du Cercle des communicants francophones (@leCCF). Quand est-ce que le marketing territorial s'est développé en France ? Pourquoi ? Albine Villeger (AV) : Historiquement, le marketing territorial se pratiquait - sans usage du vocable - en mode attractivité touristique. A l’origine de ces démarches concurrentielles, il y avait la valorisation de la nature. Cette valorisation trouvait sa source dans les œuvres des peintres paysagistes de l’école française. Leurs œuvres mettaient en comparaison les sites entre eux. Et, de fait, la notion de paysage - entendue dans un sens large - reste un paradigme opérant, si l’on veut marcher sur les deux pieds du marketing territorial, que sont l’offre et l’image. L’offre qui qualifie et quantifie ce que le territoire propose, objectivement, rationnellement et l’image qui relève d’une représentation médiatique, plus symbolique, supposant d’activer des ressorts émotionnels, à l’instar de l’esthétique du paysage naguère. Dans les années 70, la ville de Montpellier fait figure de pionnière. Elle lance « Montpellier la surdouée ». Ce n’était pas qu’une signature publicitaire. Ce slogan collait à une stratégie de développement pensée avec l’arrivée de l’entreprise IBM (donc un rajeunissement en mode CSP+) et de grandes signatures urba-culturelles d’architectes à la notoriété internationale (l’offre), pour une métamorphose attractive de la ville, pensée concomitamment à une stratégie de marketing et de communication, tant intra qu’extra-muros (l’image). Avec la décentralisation, dans les années 80, l’identité territoriale s’est superposée à l’identité partisane, coïncidant avec l’émergence du développement économique, managé en mode projet par les collectivités locales. Ce processus concerté et partenarial avec les acteurs privés, en lieu et place de la décision politique des seuls élus ou institutions, succède à une vision fonctionnelle d’aménagement. Ce processus transforme dans les années 90 le territoire-lieu en un territoire-lien, à vocation communicante. Quel regard portez-vous sur le marketing territorial qui est mis en œuvre actuellement ? (AV) : Nous sortons petit à petit, mais encore difficilement, de la logique du marketing silos, où la production de l’offre et la communication afférente restent segmentées (tourisme, culture, développement économique, projets urbains, habitat, sport etc.). Comment construit-on un plan d'action efficace afin de renforcer l'attractivité de son territoire ? Quelle est la méthode ? Sur quoi doit-on fonder sa stratégie ? (AV) : Diagnostic, état des lieux de son territoire et de ceux qui peuvent présenter une offre concurrentielle – si possible partagé dès le départ avec les acteurs locaux – étude de la demande et
  • 2. publics cibles, benchmark, mutualisation des objectifs et mise en commun des moyens le cas échéant... telles sont les grandes étapes à respecter. Il faut également bien préciser les objectifs : notoriété du territoire et des équipements dont il dispose, évolution qualitative de son image, commercialisation du foncier économique, meilleure attractivité des services publics ou de l’offre urba-culturelle, développement de la destination touristique, attractivité résidentielle et communication autour des programmes de construction en habitat ? A partir de là, la stratégie de marketing territorial - qui ne peut être que l’interface entre le diagnostic et le projet du territoire - permettra d’identifier les cibles, et donc de jeter les bases de l’évaluation et des indicateurs ad hoc à anticiper. Il faut aussi poser les bons mots sur la réalité attractive que l’on veut donner à voir. Au plus les valeurs et l’identité du territoire – spontanée ou révélée – sont fortes, au plus le message de communication externe sera percutant. Après tout cela, on peut enfin bâtir une stratégie. Celle-ci doit être basée sur trois axes : prospection, promotion et relations. Ces axes doivent être déclinés en plan d’actions. Ceux-ci doivent prendre en compte la spécificité des potentiels fonciers (tant économiques que résidentiels) et mettre en place des démarches, réalisations et outils partagés par les acteurs locaux (salons, magazine, communication digitale et attractivité numérique, événements économiques BtoB du territoire…). Quels sont les partenaires, les relais, sur lesquels une collectivité peut s’appuyer pour renforcer son attractivité ? (AV) : Parmi les partenaires, il y a notamment les entreprises, les établissements de formation, d’enseignement supérieur, de recherche et d’innovation, les institutions consulaires, les élus et administrations des autres collectivités locales ou établissements publics, les organismes mixtes (CDT, EPIC, SEM etc.) ou encore les ambassadeurs du territoire (club d’entreprises et personnalités célèbres). L'élaboration d'une marque de territoire est-elle consubstantielle d'une démarche de marketing territorial ? Pourriez-vous nous donner quelques exemples ? (AV) : Il faut bien distinguer marketing territorial, marque de territoire, marque sur le territoire et marqueur du territoire. Je ne pense pas que la marque de territoire soit incontournable, et la mode consistant à en faire l’alpha et l’omega de l’attractivité peut être source autant de dépenses budgétivores que d’erreur stratégique. Au sein d’une région comme l’Île-de-France, en matière de développement économique, Paris ou Grand Paris (Région/Métropole) s’impose en tant que marque tandis que les territoires intercommunaux sont le plus souvent dépourvus d’identité historique, culturelle ou sociale, sans compter un périmètre en perpétuelle évolution. On peut par contre trouver des repères identitaires (et de fait des marques) basés sur une construction économique, comme La Défense ou Roissy Hupstars, qui inverse le sens généralement donné à une démarche de marketing territorial : territoire + identité = attractivité. Là, c’est attractivité + identité = territoire. Pour autant, comment imaginer que les territoires franciliens ne mènent aucune démarche de marketing territorial, compte-tenu des enjeux économiques. A Evry Centre Essonne, il avait été clairement acté au moment de la mise en place de la mission marketing territorial, en 2012, que la bonne stratégie ne consistait pas en la création d’une marque de territoire. L’atomisation de l’organisation intercommunale en Île-de-France et le contexte de neutralité identitaire ne s’y prêtaient guère, mais il fallait mettre en synergie les différents éléments d’attractivité territoriale et mieux partager avec les acteurs locaux des actions de promotion. La mise en place d’une signature du territoire (jusqu’au 1er janvier 2016 « La Porte Sud du Grand Paris ») permettait d’avoir une bannière pour les supports, traduisant l’agrégation des thèmes (développement économique, aménagement, habitat, culture, sport, environnement…).
  • 3. A Evry Centre Essonne, nous avons parallèlement élaboré une stratégie de marqueur du territoire à partir du marketing du service public local, un enjeu fort pour les intercommunalités en mal de reconnaissance par les citoyens. L’eau de l’agglo - avec le passage en régie publique de la distribution - fût autant l’occasion de donner toute sa place au rôle majeur joué par les services publics en matière d’attractivité, que de permettre la préemption d’une thématique universelle, fédératrice et à l’identité bien présente sur le territoire (fleuve Seine, patrimoine de l’aqueduc, éco- activités, coopération décentralisée sur l’assainissement, sculptures etc.). En outre, le repère géographique n’est pas absent, bien au contraire : il apparaît, d’une part dans la signature et dans le fait de s’adosser à la marque de territoire « Paris Region, source of inspiration » avec le logo sur les supports. En matière d’attractivité territoriale, il faut s’adapter au territoire et aux réalités tant économiques que géographiques (en l’espèce, la notoriété et l’attractivité du Grand Paris) ! Evidence qu’il est indispensable, inlassablement, de rappeler, car il n’y a pas de recette miracle. Pour donner un exemple rigoureusement inverse à celui que je viens d’évoquer, certains territoires se sont construits et développés sur des identités extrêmement fortes, consubstantielles de leurs caractéristiques économiques, culturelles, sociales, historiques, environnementales. Et dans ce cas, non seulement la marque de territoire est la solution, mais il peut même y en avoir plusieurs, dans la mesure où elles s’articulent entre elles. Voyez les deux marques de territoire Bretagne (Région) et Finistère (Département) : cohérence graphique et complémentarité, prenant en compte, entre autres, le fait que le Finistère est le plus grand département maritime de France. A l’inverse, certains contre-exemples liés à des dissensions politiques montrent la voie à ne pas suivre. Avant les harmonisations issues des municipales de 2014, certaines villes centre (Bordeaux ou Montpellier) n’étaient pas à l’unisson de leurs intercommunalités. Résultat : des démarches qui au mieux s’enlisent ou, au pire, se contredisent. La situation actuelle de la première métropole française, Aix-Marseille-Provence est également peu propice, à ce stade, à une synergie de tous les acteurs locaux. La raison économique et le bon sens territorial finissent souvent par l’emporter, mais avec beaucoup de temps et d’énergie gaspillés en route. Enfin, autre solution, qui a été mise en œuvre dans le cadre d’un périmètre d’attractivité qui ne correspondait pas à un découpage institutionnel mais à une logique de bassin de vie et d’emploi : des installations d’art contemporain « Estuaires » ont joué le rôle de marques sur le territoire pour permettre un repérage attractif, visible et partagé intra-muros de l’aire métropolitaine Nantes/Saint- Nazaire. Qu’est-ce qui est le plus important dans le marketing territorial ? (AV) : L’important, c’est la mise en place d’une coordination, formelle ou pas, autour d’un acteur, perçu comme légitime, qui fédère les énergies et les talents locaux ; le marketing territorial, ce n’est pas une compétence attribuée à tel ou tel, mais bien la capacité à unir les acteurs privés et publics autour de l’objectif d’attractivité. L’acteur public territorial est donc assez logiquement celui qui peut jouer ce rôle d’intérêt général. Christophe Alaux parle d’ailleurs de « management territorial ». Les démarches de la Marque Bretagne et d’OnlyLyon, à cet égard, auront sans aucun doute fait date grâce à un fonctionnement avec une agence de développement, où l’on retrouve au sein d’une instance de direction les partenaires publics et privés. Ce qui permet, en outre, un meilleur financement ; dans ce domaine, la France a du retard … A Amsterdam, c’est au moins 70% du budget de Iamsterdam qui est d’origine entrepreneuriale. Comment peut-on évaluer une démarche de marketing territorial ? (AV) : Question difficile pour une communicante ! L’évaluation n’est possible que si celle-ci a été posée dès le départ comme séquence incontournable, en fonction de ce que les acteurs ont fixé comme objectifs, car évaluer c’est de facto accepter d’évoluer. Et du coup, l’évaluation c’est aussi du sur-mesure. S’agit-il de marketing du service public ? Des enquêtes de performance, avec des techniques
  • 4. adaptées, permettent de connaître la satisfaction des usagers. S’agit-il d’une marque de territoire ? On peut mesurer le nombre de partenaires adhérant à la charte, au code de marque et le nombre d’ambassadeurs, ainsi que le nombre d’établissements, entreprises, associations, collectivités ayant adopté les repères graphiques, qui partagés dans l’environnement communicationnel sont aisément repérables. S’agit-il de foncier économique ? Le diagnostic initial devra alors inclure une étude des offres concurrentielles, et mesurer in fine l’évaluation concurrentielle de la situation. S’agissant de l’offre, on peut quantifier les éléments de développement économique, notamment endogènes. Les grandes ambitions de développement exogène, avec l’arrivée spectaculaire d’entreprises étrangères ne sont plus toujours de mise, ou tout du moins si elles restent souhaitées, ne fondent pas une stratégie de développement exclusivement. Du coup, le nombre d’emplois est certes un indicateur rationnel et objectif, mais son impact positif sur les populations locales n’est pas toujours connecté à la dynamique économique du territoire. Bref, en matière d’évaluation, le quantitatif se conjugue avec le qualitatif. S’agissant de l’image, c’est délicat. On peut trouver des indicateurs dans le fait que les entreprises fassent valoir leur ancrage territorial, partagent des outils de communication, d’animation, des actions de promotion… Nous sommes entrés dans l’ère de l’influence et de la réputation, plus que de l’image ou de la communication. Du coup, les réseaux sociaux peuvent se muer en une enquête de notoriété à moindre coût et de caisse de résonance à ce paradoxe du territoire-ancrage local exporté, car source de valeur ajoutée dans un environnement globalisé. Si vous deviez esquisser une définition du marketing territorial, quelle serait-elle ? (AV) : Faire de la marqueterie avec les atouts du territoire. C’est une définition très personnelle. Le marketing territorial, c’est un peu de marketing et beaucoup de territoire ! Auriez-vous quelques supports à conseiller pour mieux comprendre le marketing territorial ? (AV) : Je conseille de lire l’ouvrage de Benoit Meyronin (« Le marketing territorial »), celui de Joël Gayet (« Place Marketing Trend-Tendances et nouvelles pratiques du marketing territorial ») et de consulter le blog de Vincent Gollain (blog http://www.marketing-territorial.org/), d’Hervé Monier (http://brandnewsblog.com/) et de Marc Thébault (http://thebaultmarc.expertpublic.fr). Interview réalisée par Damien ARNAUD (@laCOMenchantier) en février 2016 Le Cercle vise à faire progresser la #ComPublique et la #ComPol dans le monde francophone. C’est un espace de dialogue, de partage d'expériences et de valorisation de tous. LinkedIn > Cercle des communicants francophones Twitter > @leCCF Facebook > Cercledescommunicants