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Maîtriser et optimiser votre
e-réputation
Table des matières
1. Analyse de l’existant…………………………………………………………............................................................................ 3
2. Analyse des besoins en E-réputation et rédaction du Media planning……….…………….................................... 4
3. Écouter vos prospects, vos clients, vos partenaires commerciaux et les influenceurs.................................... 5
4. Mesurer votre e-réputation ............................................................................................................................ 6
5. Gérer les crises : être réactif avant, pendant et après .................................................................................... 8
6. Dialoguer et partager avec votre communauté............................................................................................... 9
7. Les rapports internes et l’Audit social media.................................................................................................. 12
8. Les recours juridiques.................................................................................................................................... 13
9. Les références ............................................................................................................................................... 14
3
1. Analyse de l’existant
Pour obtenir une analyse de l’existant efficace, nous vous recommandons de réaliser en amont une Analyse
SWOT, c’est-à-dire analyser les forces, les faiblesses, les opportunités et les menaces de votre entreprise en
termes de marketing, communication et community management.
3
FORCES FAIBLESSES
OPPORTUNITÉS MENACES
a) Analyse des besoins en E-réputation.
- Définir vos objectifs.
- Informer et sensibiliser vos salariés sur les bonnes pratiques d’utilisation des réseaux sociaux, la liberté
d’expression et ses limites.
- Identifier vos influenceurs. (Tous les outils sont mis à votre disposition dans l’article intitulé « Comment
identifier et collaborer avec les influenceurs? [1/2] et [2/2]).
2. Analyse des besoins en E-réputation et rédaction du Media planning
b) Rédaction du Media planning.
- Elaborer votre Plan d’action en fonction de vos besoins en community management, référencements SEO/SMO,
marketing et communication. Vous pourrez ensuite les présenter dans votre Media planning.
- Rédiger votre Media planning. Veuillez trouver ci-dessous un exemple de Media planning:
4
b) Collecter les données internes et externes.
-
-
Collecter les données du CRM social grâce aux outils CRM.
Établir une liste de mots-clés en rapport avec votre entreprise et votre secteur d’activité (nom de
l’entreprise, nom des filiales, noms des dirigeants, noms des marques, des produits et
services, noms des concurrents, les problématiques liés à votre secteur d’activité, noms des
partenaires et sponsors, la zone géographique, etc.).
Les outils pour analyser votre e-réputation. (cf. partie 4. Mesurer votre e-réputation).-
5
3. Écouter vos prospects, vos clients, vos partenaires commerciaux et
les influenceurs
a) Evaluer le volume de conversations de votre marque (les objectifs et les choix
stratégiques).
- Présence dans les médias sociaux.
- Présence dans les médias traditionnels.
- Bénéfices émotionnels de la marque.
- Engament des internautes (cf. article « Comment attirer de nouveaux clients »).
- Réalisation d’une veille sur les outils et les nouvelles technologies en lien avec le community
management.
4. Mesurer votre e-réputation
a) Mesurer l’efficacité de vos actions.
Il existe de nombreux outils pour mesurer l’efficacité de vos actions de communication, community management
et marketing. Par exemple, vous pouvez calculer votre ROI.
Le ROI, c’est-à-dire le Retour sur Investissement en % = (gain investissement – coût investissement)
coût investissement
b) Mesurer votre image grâce à l’analyse de la tonalité des commentaires.
Il est possible de mesurer l’image de votre entreprise, vos produits et services par l’analyse de la tonalité
des commentaires reçus sur les différents réseaux sociaux, blogs et forums. Vous pourrez ainsi
étudier vos commentaires positifs, négatifs, neutres. Le but étant d’apporter des axes d’amélioration. Vous
pouvez consulter une liste des outils dans ce document : « Outils pour les community managers » - Le Blog
StratégiEntreprise .
(Cf. Les rubriques des slides 4 et 5).
6
c) Obtenir des indicateurs de performance.
« Guide de l’e-réputation et du social CRM » – Synthesio.
d) Comparer les données internes et externes.
- Les données quantitatives du site web et du CRM.
- Les retours clients grâce au SAV, aux emails et aux médias sociaux (blogs, forums, réseaux
sociaux, etc.).
- Les données du social CRM sur Facebook et Twitter.
- Les questionnaires de satisfaction client.
e) Identifier les signaux faibles.
Afin d’éviter des crises, nous vous préconisons de surveiller les sujets sensibles en lien avec votre entreprise.
Pour plus d’informations, nous vous invitons à consulter la partie suivante intitulée « Gérer les crises ».
7
5. Gérer les crises : être réactif avant, pendant et après
a) Identifier les risques auxquels vous pouvez être exposés, tels que :
- Les fuites d’informations.
- Les atteintes à l’image et à la réputation.
- Les usurpations d’identités.
- Les atteintes à la sécurité du système d’information de l’entreprise.
- Les atteintes aux droits de la propriété intellectuelle (le droit d’auteur, la marque, les brevets, etc.).
- L’engagement de la responsabilité de l’entreprise et de ses salariés.
- La revendication de la propriété de contenus ou de comptes créés par des salariés.
b) Anticiper les crises en créant des scenarii (une équipe dédiée à la cellule de
crise, des réactions et messages types).
Une équipe sera dédiée à la gestion des crises. Cette équipe sera en charge d’anticiper, réagir et mettre en
place des scenarii et des messages types.
Chaque scenario diffère selon le type de crise :
- La crise fermée : une dégradation de l’image de l’entreprise en interne.
- La crise semi-fermée : des accusations portant atteintes à l’image de l’entreprise en externe, la fuite
d’information stratégique en externe.
- La crise ouverte : la pression des pouvoirs (publics, politiques, etc.), remettent en cause l’image de
l’entreprise.
- La crise semi-ouverte : la perte de confiance des consommateurs et des salariés, la réalisation de
campagnes des contre-influenceurs (campagnes réalisées par les concurrents, etc.), la
décrédibilisation de l’entreprise et des accidents liés aux risques décris au-dessus.
Chaque crise sera traitée de la manière suivante :
8
Conséquences de la crise Objectifs correctifs Moyens de corrections Suivi
6. Dialoguer et partager avec votre communauté
a) Dialoguer avec votre communauté vous apporte :
- Une meilleure compréhension des consommateurs.
- Une veille concurrentielle.
- Une création d’opportunités.
- Des nouveaux prospects.
- La mesure des campagnes et de leur efficacité.
- L’identification des influenceurs et la prise de contact.
- La gestion des plaintes.
- L’assistance technique.
- Le suivi en temps réel.
- La gestion des crises.
- Le suivi de l’e-réputation de l’entreprise.
9
b) Rédiger des contenus et supports en rapport avec vos cibles et les médias sociaux.
Article blog StratégiEntreprise « Community management : comment créer un contenu impactant sur les médias
sociaux et les réseaux sociaux ? ».
1
0
Plusieurs types de supports s’offrent à vous : les articles, les infographies, les images, les vidéos, les newsletters,
les livres blancs, les études, les sondages, etc.
10
Ex. une infographie - Blog
StratégiEntreprise
Ex. Newsletter - Blog StratégiEntreprise Ex. Résultats d'un sondage réalisé par
le blog StratégiEntreprise
Ex. article avec visuel - Blog StratégiEntrepriseEx. Vidéo de présentation du blog StratégiEntreprise
7. Les Rapports internes et l’Audit social media.
12
a) Les Rapports internes.
Vous avez la possibilité de rédiger plusieurs rapports, tels que :
- Un rapport sur l’écoute de vos prospects, vos clients, vos partenaires commerciaux et vos influenceurs.
- Un rapport sur les échanges avec vos prospects, vos clients, vos partenaires via les médias sociaux.
- Un rapport sur les indicateurs de performance.
- Un rapport sur votre gestion de crise.
Chaque rapport comportera différentes parties :
- La périodicité.
- Le format.
- Le contenu (les résultats, les améliorations à apporter).
- La diffusion.
b) L’Audit social media.
Grâce à la multitude d’outils utilisés dans ce document, vous pouvez réaliser un Audit social
media. Ce dernier permet de mesurer l’efficacité de votre stratégie de communication sur les
réseaux sociaux.
8. Les recours juridiques
Les articles du Code de la Propriété intellectuelle et notamment les dispositions relatives au droit d’auteur ou au
droit des marques. Notamment, l’article L.716-1 du Code de la propriété intellectuelle concernant le
cybersquatting d’une marque.
La Loi du 6/01/1978 relative aux fichiers, à l’informatique et aux libertés modifiée, dite la « Loi
Informatique et Libertés », prévoit des règles en matière de traitement de données à caractère personnel.
L'article 226-4-1 du Code pénal dispose que « le fait d'usurper l'identité d'un tiers ou de faire usage d'une ou
plusieurs données de toute nature permettant de l'identifier en vue de troubler sa tranquillité ou celle d'autrui, ou de
porter atteinte à son honneur ou à sa considération, est puni d'un an d'emprisonnement et de 15 000 €
d'amende ».
Les articles 323-1 et suivants du Code pénal, qui répriment les atteintes aux systèmes de traitement automatisé de
données. Il existe également des règles spécifiques aux services de communication en ligne, qui concernent
notamment les réseaux sociaux.
La loi d'Orientation et de programmation pour la performance de la sécurité intérieure du 14/03/2011, dite «
LOPPSI II », a introduit dans le Code pénal un délit spécifique d'usurpation d'identité s'étendant aux réseaux
numériques.
la Loi sur la Communication audiovisuelle du 29/07/1982 prévoit que, dans le cas d’un message adressé par un
internaute à un service de communication au public en ligne et mis à la disposition du public dans un espace de
contributions personnelles, le directeur ou le codirecteur de publication ne peut pas voir sa responsabilité pénale
engagée comme auteur principal s'il est établi qu'il n'avait pas effectivement connaissance du message avant sa
mise en ligne ou si, dès le moment où il en a eu connaissance, il a agi promptement pour retirer ce message.
La Loi sur la Liberté de la presse du 29/07/1881 sur les recours en cas de critiques. En cas de diffamation ou des
injures.
La Loi n°2004-575 du 21/06/2004 sur la Confiance dans l’Economie numérique concernant le droit de réponse en
cas d’informations diffusées contre vous. Et la responsabilité éditoriale des éditeurs et des hébergeurs de site.
13
9. Les références
Outils pour les community managers - Le Blog StratégiEntreprise
Comment identifier et collaborer avec les influenceurs? [1/2] - Blog StratégiEntreprise
Comment identifier et collaborer avec les influenceurs? [2/2] - Blog StratégiEntreprise
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Maîtriser et optimiser votre e-réputation - Blog StratégiEntreprise décembre 2014- janvier 2015

  • 1. Maîtriser et optimiser votre e-réputation
  • 2. Table des matières 1. Analyse de l’existant…………………………………………………………............................................................................ 3 2. Analyse des besoins en E-réputation et rédaction du Media planning……….…………….................................... 4 3. Écouter vos prospects, vos clients, vos partenaires commerciaux et les influenceurs.................................... 5 4. Mesurer votre e-réputation ............................................................................................................................ 6 5. Gérer les crises : être réactif avant, pendant et après .................................................................................... 8 6. Dialoguer et partager avec votre communauté............................................................................................... 9 7. Les rapports internes et l’Audit social media.................................................................................................. 12 8. Les recours juridiques.................................................................................................................................... 13 9. Les références ............................................................................................................................................... 14 3
  • 3. 1. Analyse de l’existant Pour obtenir une analyse de l’existant efficace, nous vous recommandons de réaliser en amont une Analyse SWOT, c’est-à-dire analyser les forces, les faiblesses, les opportunités et les menaces de votre entreprise en termes de marketing, communication et community management. 3 FORCES FAIBLESSES OPPORTUNITÉS MENACES a) Analyse des besoins en E-réputation. - Définir vos objectifs. - Informer et sensibiliser vos salariés sur les bonnes pratiques d’utilisation des réseaux sociaux, la liberté d’expression et ses limites. - Identifier vos influenceurs. (Tous les outils sont mis à votre disposition dans l’article intitulé « Comment identifier et collaborer avec les influenceurs? [1/2] et [2/2]). 2. Analyse des besoins en E-réputation et rédaction du Media planning
  • 4. b) Rédaction du Media planning. - Elaborer votre Plan d’action en fonction de vos besoins en community management, référencements SEO/SMO, marketing et communication. Vous pourrez ensuite les présenter dans votre Media planning. - Rédiger votre Media planning. Veuillez trouver ci-dessous un exemple de Media planning: 4
  • 5. b) Collecter les données internes et externes. - - Collecter les données du CRM social grâce aux outils CRM. Établir une liste de mots-clés en rapport avec votre entreprise et votre secteur d’activité (nom de l’entreprise, nom des filiales, noms des dirigeants, noms des marques, des produits et services, noms des concurrents, les problématiques liés à votre secteur d’activité, noms des partenaires et sponsors, la zone géographique, etc.). Les outils pour analyser votre e-réputation. (cf. partie 4. Mesurer votre e-réputation).- 5 3. Écouter vos prospects, vos clients, vos partenaires commerciaux et les influenceurs a) Evaluer le volume de conversations de votre marque (les objectifs et les choix stratégiques). - Présence dans les médias sociaux. - Présence dans les médias traditionnels. - Bénéfices émotionnels de la marque. - Engament des internautes (cf. article « Comment attirer de nouveaux clients »). - Réalisation d’une veille sur les outils et les nouvelles technologies en lien avec le community management.
  • 6. 4. Mesurer votre e-réputation a) Mesurer l’efficacité de vos actions. Il existe de nombreux outils pour mesurer l’efficacité de vos actions de communication, community management et marketing. Par exemple, vous pouvez calculer votre ROI. Le ROI, c’est-à-dire le Retour sur Investissement en % = (gain investissement – coût investissement) coût investissement b) Mesurer votre image grâce à l’analyse de la tonalité des commentaires. Il est possible de mesurer l’image de votre entreprise, vos produits et services par l’analyse de la tonalité des commentaires reçus sur les différents réseaux sociaux, blogs et forums. Vous pourrez ainsi étudier vos commentaires positifs, négatifs, neutres. Le but étant d’apporter des axes d’amélioration. Vous pouvez consulter une liste des outils dans ce document : « Outils pour les community managers » - Le Blog StratégiEntreprise . (Cf. Les rubriques des slides 4 et 5). 6
  • 7. c) Obtenir des indicateurs de performance. « Guide de l’e-réputation et du social CRM » – Synthesio. d) Comparer les données internes et externes. - Les données quantitatives du site web et du CRM. - Les retours clients grâce au SAV, aux emails et aux médias sociaux (blogs, forums, réseaux sociaux, etc.). - Les données du social CRM sur Facebook et Twitter. - Les questionnaires de satisfaction client. e) Identifier les signaux faibles. Afin d’éviter des crises, nous vous préconisons de surveiller les sujets sensibles en lien avec votre entreprise. Pour plus d’informations, nous vous invitons à consulter la partie suivante intitulée « Gérer les crises ». 7
  • 8. 5. Gérer les crises : être réactif avant, pendant et après a) Identifier les risques auxquels vous pouvez être exposés, tels que : - Les fuites d’informations. - Les atteintes à l’image et à la réputation. - Les usurpations d’identités. - Les atteintes à la sécurité du système d’information de l’entreprise. - Les atteintes aux droits de la propriété intellectuelle (le droit d’auteur, la marque, les brevets, etc.). - L’engagement de la responsabilité de l’entreprise et de ses salariés. - La revendication de la propriété de contenus ou de comptes créés par des salariés. b) Anticiper les crises en créant des scenarii (une équipe dédiée à la cellule de crise, des réactions et messages types). Une équipe sera dédiée à la gestion des crises. Cette équipe sera en charge d’anticiper, réagir et mettre en place des scenarii et des messages types. Chaque scenario diffère selon le type de crise : - La crise fermée : une dégradation de l’image de l’entreprise en interne. - La crise semi-fermée : des accusations portant atteintes à l’image de l’entreprise en externe, la fuite d’information stratégique en externe. - La crise ouverte : la pression des pouvoirs (publics, politiques, etc.), remettent en cause l’image de l’entreprise. - La crise semi-ouverte : la perte de confiance des consommateurs et des salariés, la réalisation de campagnes des contre-influenceurs (campagnes réalisées par les concurrents, etc.), la décrédibilisation de l’entreprise et des accidents liés aux risques décris au-dessus. Chaque crise sera traitée de la manière suivante : 8 Conséquences de la crise Objectifs correctifs Moyens de corrections Suivi
  • 9. 6. Dialoguer et partager avec votre communauté a) Dialoguer avec votre communauté vous apporte : - Une meilleure compréhension des consommateurs. - Une veille concurrentielle. - Une création d’opportunités. - Des nouveaux prospects. - La mesure des campagnes et de leur efficacité. - L’identification des influenceurs et la prise de contact. - La gestion des plaintes. - L’assistance technique. - Le suivi en temps réel. - La gestion des crises. - Le suivi de l’e-réputation de l’entreprise. 9
  • 10. b) Rédiger des contenus et supports en rapport avec vos cibles et les médias sociaux. Article blog StratégiEntreprise « Community management : comment créer un contenu impactant sur les médias sociaux et les réseaux sociaux ? ». 1 0
  • 11. Plusieurs types de supports s’offrent à vous : les articles, les infographies, les images, les vidéos, les newsletters, les livres blancs, les études, les sondages, etc. 10 Ex. une infographie - Blog StratégiEntreprise Ex. Newsletter - Blog StratégiEntreprise Ex. Résultats d'un sondage réalisé par le blog StratégiEntreprise Ex. article avec visuel - Blog StratégiEntrepriseEx. Vidéo de présentation du blog StratégiEntreprise
  • 12. 7. Les Rapports internes et l’Audit social media. 12 a) Les Rapports internes. Vous avez la possibilité de rédiger plusieurs rapports, tels que : - Un rapport sur l’écoute de vos prospects, vos clients, vos partenaires commerciaux et vos influenceurs. - Un rapport sur les échanges avec vos prospects, vos clients, vos partenaires via les médias sociaux. - Un rapport sur les indicateurs de performance. - Un rapport sur votre gestion de crise. Chaque rapport comportera différentes parties : - La périodicité. - Le format. - Le contenu (les résultats, les améliorations à apporter). - La diffusion. b) L’Audit social media. Grâce à la multitude d’outils utilisés dans ce document, vous pouvez réaliser un Audit social media. Ce dernier permet de mesurer l’efficacité de votre stratégie de communication sur les réseaux sociaux.
  • 13. 8. Les recours juridiques Les articles du Code de la Propriété intellectuelle et notamment les dispositions relatives au droit d’auteur ou au droit des marques. Notamment, l’article L.716-1 du Code de la propriété intellectuelle concernant le cybersquatting d’une marque. La Loi du 6/01/1978 relative aux fichiers, à l’informatique et aux libertés modifiée, dite la « Loi Informatique et Libertés », prévoit des règles en matière de traitement de données à caractère personnel. L'article 226-4-1 du Code pénal dispose que « le fait d'usurper l'identité d'un tiers ou de faire usage d'une ou plusieurs données de toute nature permettant de l'identifier en vue de troubler sa tranquillité ou celle d'autrui, ou de porter atteinte à son honneur ou à sa considération, est puni d'un an d'emprisonnement et de 15 000 € d'amende ». Les articles 323-1 et suivants du Code pénal, qui répriment les atteintes aux systèmes de traitement automatisé de données. Il existe également des règles spécifiques aux services de communication en ligne, qui concernent notamment les réseaux sociaux. La loi d'Orientation et de programmation pour la performance de la sécurité intérieure du 14/03/2011, dite « LOPPSI II », a introduit dans le Code pénal un délit spécifique d'usurpation d'identité s'étendant aux réseaux numériques. la Loi sur la Communication audiovisuelle du 29/07/1982 prévoit que, dans le cas d’un message adressé par un internaute à un service de communication au public en ligne et mis à la disposition du public dans un espace de contributions personnelles, le directeur ou le codirecteur de publication ne peut pas voir sa responsabilité pénale engagée comme auteur principal s'il est établi qu'il n'avait pas effectivement connaissance du message avant sa mise en ligne ou si, dès le moment où il en a eu connaissance, il a agi promptement pour retirer ce message. La Loi sur la Liberté de la presse du 29/07/1881 sur les recours en cas de critiques. En cas de diffamation ou des injures. La Loi n°2004-575 du 21/06/2004 sur la Confiance dans l’Economie numérique concernant le droit de réponse en cas d’informations diffusées contre vous. Et la responsabilité éditoriale des éditeurs et des hébergeurs de site. 13
  • 14. 9. Les références Outils pour les community managers - Le Blog StratégiEntreprise Comment identifier et collaborer avec les influenceurs? [1/2] - Blog StratégiEntreprise Comment identifier et collaborer avec les influenceurs? [2/2] - Blog StratégiEntreprise Comment trouver un mécène pour soutenir et promouvoir votre évènement? - Blog StratégiEntreprise Comment attirer de nouveaux clients ? - Blog StratégiEntreprise « Eventifier », un outil qui facilite le suivi, la recherche et la veille d’un évènement passé - Blog StratégiEntreprise Réaliser une veille stratégique avec Twitter - Blog StratégiEntreprise Comment augmenter vos ventes en ligne ? En créant votre propre réseau social shopping ! - Blog StratégiEntreprise Qu’entendons-nous par « inbound marketing » ? - Blog StratégiEntreprise 3 bonnes pratiques de community management - Blog StratégiEntreprise Comment promouvoir vos produits et services sur Internet ? - Blog StratégiEntreprise Community management : comment créer un contenu impactant sur les médias sociaux et les réseaux sociaux ? - Blog StratégiEntreprise Les 7 étapes clés pour développer une stratégie de Brand content - Blog StratégiEntreprise Réseaux sociaux et entreprises : quels enjeux juridiques ? – Medef Droit des entreprises – Septembre 2014 Guide de l’e-réputation et du social CRM – Synthesio. 14