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Janvier	
  2015	
  
Communica2on	
  et	
  médias	
  	
  
M.Stockinger	
  
Aurore	
  BELLAY	
  
Cassandra	
  CHATAINIER	
  	
  
L2	
  CFI	
  japonais	
  	
  
Par  quels  procédés  Mc  Donald's  s'impose-­‐t-­‐il  auprès  
de  ses  concur8ents  et  de  ses  consommateurs  ?  
I.	
  Mc	
  Donald’s	
  -­‐	
  Venez	
  comme	
  vous	
  êtes	
  	
  
	
  à	
  Analyse	
  sémio2que	
  	
  
II.	
  Dire	
  le	
  maximum	
  avec	
  le	
  minimum	
  
III.	
  Mc	
  Donald’s	
  vs	
  Burger	
  King	
  
IV.	
  La	
  guerre	
  des	
  burgers	
  
V.	
  Le	
  marché	
  japonais	
  
VI.	
  Techniques	
  d’audit	
  :	
  
à  Approche	
  «	
  field	
  »	
  :	
  sondage	
  
à  Approche	
  «	
  desk	
  »	
  :	
  veille	
  média2que	
  
McDonald's analyse comparative campagne "Venez comme vous êtes"
Analyse  sémiotique  
Message  
1.	
  Thème	
  
	
  	
  	
  Campagne	
  de	
  McDonald's	
  de	
  2009	
  
	
  	
  	
  Propagande	
  sur	
  l'efficacité	
  et	
  la	
  popularité	
  du	
  drive	
  à	
  vente	
  les	
  mérites	
  	
  du	
  Drive	
  
	
  	
  	
  Mise	
  en	
  scène	
  propre	
  à	
  l'univers	
  du	
  jeu	
  (arrière	
  plan,	
  hélicoptère	
  ..)	
  
	
  
2.	
  Promesse	
  
	
  	
  	
  Le	
  slogan	
  lui-­‐même	
  
	
  	
  	
  Héros	
  débordés	
  à	
  rappel	
  de	
  l’efficacité	
  	
  
	
  	
  	
  de	
  son	
  système	
  de	
  vente	
  des2né	
  aux	
  	
  
	
  	
  	
  automobilistes	
  qui	
  eux	
  non	
  plus,	
  n’ont	
  pas	
  	
  
	
  	
  	
  une	
  minute	
  à	
  perdre.	
  
	
  
3.	
  Preuve	
  
	
  	
  	
  Lara	
  Croa	
  confirme	
  le	
  slogan	
  
	
  	
  	
  Vous	
  avez	
  beau	
  vivre	
  dans	
  l'urgence	
  	
  ou	
  à	
  la	
  	
  
	
  	
  	
  poursuite	
  des	
  méchants,	
  vous	
  aurez	
  le	
  	
  
	
  	
  	
  temps	
  d'a;raper	
  au	
  vol	
  votre	
  repas	
  
	
  	
  
4.	
  Message	
  ?	
  
	
  	
  	
  Que	
  vous	
  soyez	
  hétéro	
  ou	
  gay,	
  noir	
  ou	
  blanc,	
  
	
  	
  	
  riche	
  ou	
  pauvre,	
  nous	
  ne	
  portons	
  aucun	
  
	
  	
  	
  jugement	
  :	
  «venez	
  comme	
  vous	
  êtes»	
  	
  
Analyse  sémiotique  
Codes  et  sig>es  
1.	
  Eléments	
  verbaux	
  
	
  Slogan	
  +	
  Logo	
  seulement,	
  pas	
  de	
  par2es	
  descrip2ves,	
  le	
  visuel	
  	
  
2.	
  Eléments	
  visuels 	
  	
  
	
  Produit:	
  le	
  sac	
  à	
  emporter	
  
	
  Univers	
  associé:	
  	
  
	
   	
  Mac	
  drive	
  (ici:	
  hélico)	
  
	
   	
  Vendeurs	
  uniformes	
  
	
   	
  Bénéficiaire:	
  «	
  héros	
  »	
  pressé,	
  	
  
	
   	
  débordé,	
  admiré…	
  
	
   	
  Eléments	
  méliora2fs	
  
	
   	
  à	
  Flage	
  le	
  client	
  	
  
3.	
  Eléments	
  plasEques	
  
	
  Cadrage:	
  contre-­‐plongée	
  
	
   	
  focalisa2on	
  sur	
  le	
  sac	
  
	
  Couleurs:	
  sombre	
  vs	
  rouge	
  
	
   	
  à	
  Illumine	
  votre	
  journée 	
  	
  
	
  Lumière:	
  Sort	
  du	
  Mac	
  Do	
  +	
  Sac	
  
	
  Formes:	
  Corps	
  en	
  M	
  
	
  Texture:	
  Affiche	
  brillante	
  
Analyse  sémiotique  
Organisation  topog8aphique  
1.	
  Zones	
  spécialisées	
  
	
   	
  Accroche:	
  En	
  haut	
  à	
  gauche	
  
	
  Visuel:	
  Prend	
  la	
  totalité	
  de	
  l’espace	
  (sac	
  =	
  mini	
  packshot)	
  
	
  Packshot:	
  Pas	
  en	
  bas	
  à	
  droite,	
  frustre	
  l’oeil,	
  on	
  reste	
  sur	
  notre	
  faim	
  et	
  on	
  cherche
	
   	
   	
  à	
  Brise	
  les	
  codes	
  habituels	
  de	
  lecture	
  
	
  
2.	
  Structure	
  topographique	
  	
  
	
  -­‐	
  Emplacements	
  privilégiés	
  :	
  	
  
	
   	
  Centre,	
  1er	
  plan	
  	
  
	
   	
  Headline	
  (slogan	
  +	
  logo)	
  
	
  -­‐	
  Trois	
  plans	
  
	
  -­‐	
  Vue	
  en	
  contre-­‐plongée	
  	
  
	
  -­‐	
  Zone	
  accroche	
  =	
  Lara	
  Croa	
  	
  
	
  -­‐	
  Sac	
  Mac	
  Do	
  au	
  centre	
  (trésor?)	
  
	
  -­‐	
  Point	
  de	
  verrouillage	
  atypique	
  	
  
	
  
3.	
  Sens	
  de	
  lecture	
  
	
  -­‐	
  Parcours	
  focalisé	
  (héros	
  en	
  1er)	
  
	
  -­‐	
  Logique	
  de	
  V	
  plutôt	
  que	
  Z	
  
Analyse  sémiotique  
RapporB  texBe-­‐image  
	
  1.	
  ProporEon	
  de	
  présence	
  
	
  Pas	
  de	
  texte	
  à	
  phrase	
  (slogan)	
  
	
  Message	
  simple,	
  limpide,	
  direct	
  et	
  explicite	
  
	
  Logo	
  =	
  texte.	
  Situé	
  au	
  dessus	
  
	
  Image	
  centrale	
  qui	
  prend	
  tout	
  l'espace	
  
2.	
  HiérarchisaEon	
  
	
  Image	
  beaucoup	
  plus	
  flagrante	
  	
  
	
  que	
  le	
  texte	
  lui	
  même	
  
	
  Première	
  zone	
  que	
  l'oeil	
  perçoit	
  
	
  Texte	
  se	
  concentre	
  en	
  haut	
  à	
  gauche	
  	
  
	
  séparé	
  du	
  logo	
  en	
  haut	
  à	
  droite	
  
3.	
  Rapport	
  de	
  sens	
  	
  
	
  «	
  Venez	
  comme	
  vous	
  êtes	
  »	
  	
  
	
  →	
  Usage	
  du	
  slogan	
  UNIQUEMENT	
  
	
  «	
  Venez	
  comme	
  vous	
  êtes,	
  
	
  parce	
  que	
  finalement	
  chez	
  nous,	
  
	
  vous	
  êtes	
  chez	
  vous	
  »	
  
Analyse  sémiotique  
Discours  publicitaire  
1.	
  Type	
  de	
  discours	
  publicitaire	
  
	
  S'adresse	
  à	
  une	
  communauté	
  plutôt	
  jeune	
  
	
  Discours	
  narraAf	
  :	
  Imaginaire,	
  mise	
  en	
  scène	
  fantas2que	
  	
  
	
  Toutefois,	
  décalé	
  par	
  rapport	
  à	
  la	
  réalité	
  
	
  Cliché	
  :	
  employés	
  gen2ls,	
  à	
  l'écoute,	
  souriants	
  
	
  
2.	
  Topique	
  publicitaire	
  
	
  Modèle	
  AIDA	
  
	
  Agen2on	
  –	
  Intérêt	
  –	
  Désir	
  -­‐	
  Ac2on	
  
3.	
  Ton	
  -­‐	
  style	
  	
  
	
  Très	
  humorisEque	
  !	
  	
  
	
  Mcdo	
  fait	
  appel	
  à	
  des	
  héros	
  
	
  Cherche	
  à	
  fidéliser	
  son	
  cœur	
  de	
  cible	
  
	
  à	
  les	
  jeunes	
  
	
  Logo	
  :	
  «	
  si	
  vous	
  souhaitez	
  vous	
  consoler	
  	
  
	
  ou	
  vous	
  réjouir,	
  nous	
  sommes	
  là	
  »	
  
Analyse  sémiotique  
Relations  interBexBEelles  
1.	
  Déclinaisons	
  des	
  supports	
  
	
  Affiches	
  dans	
  les	
  transports,	
  abribus,	
  McDo…	
  
	
  	
  
2.	
  Rapport	
  entre	
  les	
  visuels	
  de	
  la	
  campagne	
  
	
  Soit	
  une	
  pub	
  avec	
  la	
  déclinaison	
  d’une	
  même	
  personne	
  	
  
	
  Soit	
  une	
  pub	
  centrée	
  sur	
  une	
  personne	
  avec	
  ses	
  spécificités	
  
	
  Idée	
  d’un	
  Mac	
  Donald’s	
  ouvert	
  à	
  tous 	
  	
  
	
   	
  à	
  Pas	
  de	
  code	
  ves2mentaire	
  requis	
  
	
   	
  à	
  Pas	
  de	
  prise	
  de	
  tête,	
  détente	
  
3.	
  Rapport	
  avec	
  les	
  communicaEons	
  précédentes	
  
	
  Rupture:	
  on	
  met	
  le	
  client	
  en	
  avant	
  et	
  pas	
  le	
  dernier	
  sandwich	
  
	
  Mise	
  en	
  scène	
  de	
  héros	
  populaires	
  
	
   	
   	
   	
  	
  
	
   	
   	
   	
   	
  4.	
  Concurrence	
  ?	
  
	
   	
   	
   	
   	
  Leader	
  en	
  France	
  
	
   	
   	
   	
   	
  Quick:	
  reste	
  autour	
  du	
  	
  
	
   	
   	
   	
   	
   	
  sandwich	
  
	
   	
   	
   	
   	
  à	
  U2lise	
  célébrités	
  et	
  
	
   	
   	
   	
   	
  films	
  populaires	
  (Star	
  Wars)	
  
McDonald's analyse comparative campagne "Venez comme vous êtes"
II.  Dire  le  maximum  avec  le  minimum  
Campagne	
  «	
  pictos	
  »	
  –	
  France	
  –	
  Juillet	
  2013	
  
Affiches	
  minimalistes	
  
	
  
Publicité	
  épurée	
  	
  	
  	
  	
  –	
  	
  	
  	
  	
  Minimum	
  d’informa2on	
  	
  	
  	
  	
  –	
  	
  	
  	
  Exclusion	
  du	
  texte	
  	
  	
  	
  	
  	
  
à	
  Victoire	
  visuelle	
  du	
  produit,	
  
marque	
  la	
  supréma2e	
  de	
  Mac	
  Do	
  chez	
  les	
  fast-­‐food	
  
	
  
KFC	
  aussi,	
  mais	
  à	
  sa	
  manière	
  
USA	
  -­‐	
  Avril	
  2008	
  
à	
  Recréé	
  le	
  produit	
  vendu	
  à	
  l’aide	
  des	
  empreintes	
  
de	
  doigts	
  léchées	
  suite	
  à	
  la	
  consomma2on	
  du	
  
produit	
  	
  
à	
  Produit	
  tellement	
  bon	
  qu’on	
  s’en	
  lèche	
  les	
  
doigts,	
  leitmo2v	
  
à	
  Pe2te	
  phrase	
  explica2ve	
  +	
  logo	
  en	
  point	
  de	
  
verrouillage	
  	
  
La	
  version	
  de	
  Mc	
  Donald’s	
  en	
  2010	
  
Qui	
  s'inspire	
  de	
  la	
  fameuse	
  campagne	
  de	
  2009	
  
v  Mise	
  en	
  scène	
  d'un	
  personnage	
  de	
  film	
  
d'horreur,	
  effrayant	
  
v  Scène	
  d'intérieur,	
  personnage	
  seul	
  
v  Atmosphère	
  inquiétante	
  et	
  intrigante	
  
v  Logo	
  et	
  slogan	
  réunis	
  en	
  bas	
  à	
  droite	
  
III.  Mc  Donald’s  VS  Burger  King  
→	
  Moment	
  où	
  les	
  méchants	
  sortent,	
  	
  
pas	
  seulement	
  pour	
  tuer	
  des	
  gens,	
  	
  
mais	
  aussi	
  pour	
  sa2sfaire	
  leur	
  faim	
  
IV.  La  gEer8e  des  burgers  
	
  
MiméEsme	
  et	
  écho	
  d’une	
  marque	
  à	
  l’autre	
  
Cherche	
  à	
  «	
  ridiculiser	
  »	
  
Publicité  Allemande  (2002)  
    
  
  
  
➢ 	
  Ronald	
  (mascoXe)	
  déguisé	
  chez	
  Burger	
  King,	
  
son	
  pire	
  ennemi	
  
➢ 	
  Scène	
  se	
  déroule	
  chez	
  Burger	
  King	
  (logo)	
  
➢ 	
  Appari2on	
  de	
  deux	
  personnages	
  
➢ 	
  Humoris2que	
  mais	
  provocateur,	
  moquerie	
  
	
  
➢ 	
  Publicité	
  compara2ve	
  
➢ 	
  But	
  :	
  promouvoir	
  Burger	
  King	
  
→	
  Mais	
  rassurez	
  vous,	
  Mc	
  Donald's	
  ne	
  va	
  pas	
  se	
  laisser	
  faire	
  ...	
  
	
  
Mc  Donald's  cont8e  aSaque  la  même  année  
  
Lien:	
  hgps://www.youtube.com/watch?v=7nagr1gQeAs	
  
Basé	
  sur	
  un	
  personnage	
  d'anima2on	
  
Absence	
  du	
  logo	
  Burger	
  King	
  	
  
→	
  plus	
  en	
  plus	
  fréquent	
  
Similitude	
  avec	
  le	
  visuel	
  de	
  Lara	
  Croa	
  :	
  
Héro	
  –	
  Aventure	
  -­‐	
  Danger	
  
Mais	
  des2né	
  principalement	
  aux	
  enfants	
  
Omniprésence	
  du	
  personnage	
  
Aucune	
  mise	
  en	
  scène	
  
→	
  	
  image	
  concentrée	
  sur	
  la	
  nourriture	
  	
  
+	
  texte	
  qui	
  l'accompagne	
  :	
  	
  	
  
«	
  C'est	
  bon	
  et	
  pas	
  cher	
  »	
  
Burger	
  King	
  :	
  Le	
  Kuro	
  Ninja.	
  2012	
  
IV.  Le  marché  Japonais  
Le  Kuro  Ninja  
Le  marché  Japonais  
Le  MOS  Burger  
Absence	
  d'arrière	
  plan	
  et	
  de	
  narra2on	
  
Burger	
  à	
  moi2é	
  ouvert	
  
Jeu	
  de	
  mise	
  en	
  scène	
  des	
  burger,	
  
	
  Jeu	
  de	
  couleurs	
  
On	
  ne	
  met	
  en	
  avant	
  que	
  la	
  nourriture	
  
Aucun	
  personnage	
  présent	
  
Mascoges	
  =	
  perso	
  burger	
  
Textes	
  moyennement	
  ordonnés	
  
	
  
Nourriture	
  mise	
  en	
  avant,	
  à	
  disposi2on	
  	
  
Logo	
  +	
  Mascoge	
  :	
  à	
  peine	
  visible	
  
Texte	
  principal	
  au	
  centre	
  de	
  l'image	
  	
  →	
  a_re	
  l'aXenEon	
  
M	
  similaire	
  à	
  Mc	
  Donald's	
  et	
  figure	
  en	
  haut	
  à	
  droite	
  
Jeux	
  de	
  mots	
  :	
  
Itadakimasu	
  :	
  «	
  bon	
  appé2t	
  »	
  &	
  itadakiMOSu	
  →	
  MOS	
  burger	
  
McDonald's analyse comparative campagne "Venez comme vous êtes"
Audit  
Sondage  
Panel	
  :	
  19	
  personnes	
  âgées	
  entre	
  15	
  et	
  30	
  ans	
  
	
  
Adjec2fs	
  décrivant	
  quelques	
  fast-­‐food	
  :	
  	
  
	
  Mac	
  Do	
  :	
  Rapide,	
  populaire,	
  gras	
  
	
  Burger	
  King	
  :	
  Bon,	
  pas	
  assez	
  répandu	
  
	
  Quick	
  :	
  Mauvais	
  
	
  
	
  
URL	
  Sondage:	
  hgps://docs.google.com/forms/d/1qeFe3kFtlkFuy8C-­‐ZA1pYhvHO8MtsGidONWEX5QzrDo/alreadyresponded?usp=send_form	
  
Audit  
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Forums	
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  Blogs	
  
	
  
	
  
	
  
1.	
   	
   	
   Je	
   suis	
   très	
   très	
   loin	
   d'être	
   une	
   fan	
   de	
  
McDonald's	
  en	
  terme	
  de	
  restauraOon...	
  mais	
  
par	
  contre,	
  niveau	
  communicaOon,	
  je	
  ne	
  peux	
  
que	
  reconnaître	
  leur	
  talent	
  !	
  	
  
	
  
	
  
2.	
  	
  	
  L’uOlisaOon	
  des	
  mécanismes	
  d’humour	
  et	
  
du	
  reflet	
  de	
  la	
  réalité	
  mène	
  bien	
  souvent	
  sur	
  
la	
  route	
  du	
  succès.	
  En	
  tout	
  cas	
  pour	
  ma	
  part	
  
j’aime	
  ce;e	
  campagne,	
  et	
  vous	
  ?	
  
	
  
3.	
   	
   	
  Ca	
  fait	
  de	
  la	
  peine	
  de	
  voir	
  TinOn	
  rabaissé	
  à	
  ce	
  
point.	
  TinOn	
  c’est	
  l’exploraOon,	
  les	
  grandes	
  valeurs	
  
du	
   XXème	
   siècle,	
   l’Histoire,	
   la	
   culture	
   !	
   Pas	
   un	
  
simple	
  personnage	
  que	
  l’on	
  peut	
  afficher	
  pour	
  de	
  la	
  
malbouffe	
   Américaine	
   responsable	
   de	
   tant	
   de	
  
problèmes	
  de	
  santé	
  dans	
  le	
  monde	
  
	
  
	
  
4.	
   Tout	
   ceci	
   est	
   calculé	
   et	
   la	
   diversité	
   devient	
   un	
  
instrument	
   poliOque	
   et	
   économique	
   avant	
   que	
   de	
  
se	
  me;re	
  véritablement	
  au	
  service	
  de	
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Sources  
Webographie	
  	
  
	
  
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  meilleurs	
  tacles	
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  (Consulté	
  le	
  28	
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  La	
  réclame,	
  Mac	
  Donald,	
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  suite	
  de	
  «	
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  vous	
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  »	
  	
  h;p://lareclame.fr/mcdonalds+lara+crof+taxi	
  
(Consulté	
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  Le	
  Figaro,	
  économie,	
  Venez	
  comme	
  vous	
  êtes,	
  
h;p://www.lefigaro.fr/medias/2011/08/19/04002-­‐20110819ARTFIG00575-­‐venez-­‐comme-­‐vous-­‐etes.php	
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  le	
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  blog,	
  	
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-­‐	
  Ionis	
  Brand	
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-­‐	
  Regard	
  on	
  the	
  world,	
  8	
  mars	
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  h;p://regardontheworld.wordpress.com/2012/03/08/burger-­‐king-­‐is-­‐back/	
  
(Consulté	
  le	
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-­‐	
  The	
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  Burger	
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hgp://www.independent.co.uk/life-­‐style/food-­‐and-­‐drink/news/burger-­‐king-­‐releases-­‐black-­‐burger-­‐with-­‐bamboo-­‐
charcoal-­‐cheese-­‐and-­‐squid-­‐ink-­‐sauce-­‐in-­‐japan-­‐9724429.html	
  (consulté	
  le	
  29	
  décembre	
  2014)	
  
	
  
-­‐	
  AdverOsing	
  Times,	
  Burger	
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hgp://www.adver2sing2mes.fr/2011/09/le-­‐retour-­‐de-­‐burger-­‐king-­‐par-­‐la.html	
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  Burger	
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  Japan
hgp://aht.seriouseats.com/archives/2013/10/burger-­‐king-­‐black-­‐ninja-­‐burger.html	
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  L'OBS?	
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  (consulté	
  le	
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2015)	
  
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  CommunicaOon	
  agroalimentaire,	
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hgp://www.communica2on-­‐agroalimentaire.com/2014/06/les-­‐100-­‐publicites-­‐pour-­‐mcdonalds-­‐les-­‐plus-­‐crea2ves.html,	
  
(consulté	
  le	
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ArEcles	
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  ligne	
  
	
  
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  (consulté	
  le	
  
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-­‐	
  MinuteBuzz,	
  Mariage	
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  Mcdonald's,	
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2015)	
  
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  MétroNews,	
  McDonald's	
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hgp://www.metronews.fr/info/mcdonald-­‐s-­‐venez-­‐comme-­‐vous-­‐etes-­‐mais-­‐laissez-­‐le-­‐cheval-­‐dehors/mmgv!
XZIsLHj4ks78g/,	
  (consulté	
  le	
  3	
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  2015)	
  
-­‐	
  Emarking,	
  Mcdonald's,	
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  d'une	
  belle	
  intégra2on	
  
hgp://www.e-­‐marke2ng.fr/Marke2ng-­‐Magazine/Ar2cle/McDonald-­‐s-­‐symbole-­‐d-­‐une-­‐belle-­‐integra2on-­‐39131-­‐1.html,	
  
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  le	
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McDonald's analyse comparative campagne "Venez comme vous êtes"

  • 1. Janvier  2015   Communica2on  et  médias     M.Stockinger   Aurore  BELLAY   Cassandra  CHATAINIER     L2  CFI  japonais    
  • 2. Par  quels  procédés  Mc  Donald's  s'impose-­‐t-­‐il  auprès   de  ses  concur8ents  et  de  ses  consommateurs  ?   I.  Mc  Donald’s  -­‐  Venez  comme  vous  êtes      à  Analyse  sémio2que     II.  Dire  le  maximum  avec  le  minimum   III.  Mc  Donald’s  vs  Burger  King   IV.  La  guerre  des  burgers   V.  Le  marché  japonais   VI.  Techniques  d’audit  :   à  Approche  «  field  »  :  sondage   à  Approche  «  desk  »  :  veille  média2que  
  • 4. Analyse  sémiotique   Message   1.  Thème        Campagne  de  McDonald's  de  2009        Propagande  sur  l'efficacité  et  la  popularité  du  drive  à  vente  les  mérites    du  Drive        Mise  en  scène  propre  à  l'univers  du  jeu  (arrière  plan,  hélicoptère  ..)     2.  Promesse        Le  slogan  lui-­‐même        Héros  débordés  à  rappel  de  l’efficacité          de  son  système  de  vente  des2né  aux          automobilistes  qui  eux  non  plus,  n’ont  pas          une  minute  à  perdre.     3.  Preuve        Lara  Croa  confirme  le  slogan        Vous  avez  beau  vivre  dans  l'urgence    ou  à  la          poursuite  des  méchants,  vous  aurez  le          temps  d'a;raper  au  vol  votre  repas       4.  Message  ?        Que  vous  soyez  hétéro  ou  gay,  noir  ou  blanc,        riche  ou  pauvre,  nous  ne  portons  aucun        jugement  :  «venez  comme  vous  êtes»    
  • 5. Analyse  sémiotique   Codes  et  sig>es   1.  Eléments  verbaux    Slogan  +  Logo  seulement,  pas  de  par2es  descrip2ves,  le  visuel     2.  Eléments  visuels      Produit:  le  sac  à  emporter    Univers  associé:        Mac  drive  (ici:  hélico)      Vendeurs  uniformes      Bénéficiaire:  «  héros  »  pressé,        débordé,  admiré…      Eléments  méliora2fs      à  Flage  le  client     3.  Eléments  plasEques    Cadrage:  contre-­‐plongée      focalisa2on  sur  le  sac    Couleurs:  sombre  vs  rouge      à  Illumine  votre  journée      Lumière:  Sort  du  Mac  Do  +  Sac    Formes:  Corps  en  M    Texture:  Affiche  brillante  
  • 6. Analyse  sémiotique   Organisation  topog8aphique   1.  Zones  spécialisées      Accroche:  En  haut  à  gauche    Visuel:  Prend  la  totalité  de  l’espace  (sac  =  mini  packshot)    Packshot:  Pas  en  bas  à  droite,  frustre  l’oeil,  on  reste  sur  notre  faim  et  on  cherche      à  Brise  les  codes  habituels  de  lecture     2.  Structure  topographique      -­‐  Emplacements  privilégiés  :        Centre,  1er  plan        Headline  (slogan  +  logo)    -­‐  Trois  plans    -­‐  Vue  en  contre-­‐plongée      -­‐  Zone  accroche  =  Lara  Croa      -­‐  Sac  Mac  Do  au  centre  (trésor?)    -­‐  Point  de  verrouillage  atypique       3.  Sens  de  lecture    -­‐  Parcours  focalisé  (héros  en  1er)    -­‐  Logique  de  V  plutôt  que  Z  
  • 7. Analyse  sémiotique   RapporB  texBe-­‐image    1.  ProporEon  de  présence    Pas  de  texte  à  phrase  (slogan)    Message  simple,  limpide,  direct  et  explicite    Logo  =  texte.  Situé  au  dessus    Image  centrale  qui  prend  tout  l'espace   2.  HiérarchisaEon    Image  beaucoup  plus  flagrante      que  le  texte  lui  même    Première  zone  que  l'oeil  perçoit    Texte  se  concentre  en  haut  à  gauche      séparé  du  logo  en  haut  à  droite   3.  Rapport  de  sens      «  Venez  comme  vous  êtes  »      →  Usage  du  slogan  UNIQUEMENT    «  Venez  comme  vous  êtes,    parce  que  finalement  chez  nous,    vous  êtes  chez  vous  »  
  • 8. Analyse  sémiotique   Discours  publicitaire   1.  Type  de  discours  publicitaire    S'adresse  à  une  communauté  plutôt  jeune    Discours  narraAf  :  Imaginaire,  mise  en  scène  fantas2que      Toutefois,  décalé  par  rapport  à  la  réalité    Cliché  :  employés  gen2ls,  à  l'écoute,  souriants     2.  Topique  publicitaire    Modèle  AIDA    Agen2on  –  Intérêt  –  Désir  -­‐  Ac2on   3.  Ton  -­‐  style      Très  humorisEque  !      Mcdo  fait  appel  à  des  héros    Cherche  à  fidéliser  son  cœur  de  cible    à  les  jeunes    Logo  :  «  si  vous  souhaitez  vous  consoler      ou  vous  réjouir,  nous  sommes  là  »  
  • 9. Analyse  sémiotique   Relations  interBexBEelles   1.  Déclinaisons  des  supports    Affiches  dans  les  transports,  abribus,  McDo…       2.  Rapport  entre  les  visuels  de  la  campagne    Soit  une  pub  avec  la  déclinaison  d’une  même  personne      Soit  une  pub  centrée  sur  une  personne  avec  ses  spécificités    Idée  d’un  Mac  Donald’s  ouvert  à  tous        à  Pas  de  code  ves2mentaire  requis      à  Pas  de  prise  de  tête,  détente   3.  Rapport  avec  les  communicaEons  précédentes    Rupture:  on  met  le  client  en  avant  et  pas  le  dernier  sandwich    Mise  en  scène  de  héros  populaires                      4.  Concurrence  ?            Leader  en  France            Quick:  reste  autour  du                sandwich            à  U2lise  célébrités  et            films  populaires  (Star  Wars)  
  • 11. II.  Dire  le  maximum  avec  le  minimum   Campagne  «  pictos  »  –  France  –  Juillet  2013  
  • 12. Affiches  minimalistes     Publicité  épurée          –          Minimum  d’informa2on          –        Exclusion  du  texte             à  Victoire  visuelle  du  produit,   marque  la  supréma2e  de  Mac  Do  chez  les  fast-­‐food    
  • 13. KFC  aussi,  mais  à  sa  manière   USA  -­‐  Avril  2008   à  Recréé  le  produit  vendu  à  l’aide  des  empreintes   de  doigts  léchées  suite  à  la  consomma2on  du   produit     à  Produit  tellement  bon  qu’on  s’en  lèche  les   doigts,  leitmo2v   à  Pe2te  phrase  explica2ve  +  logo  en  point  de   verrouillage    
  • 14. La  version  de  Mc  Donald’s  en  2010   Qui  s'inspire  de  la  fameuse  campagne  de  2009   v  Mise  en  scène  d'un  personnage  de  film   d'horreur,  effrayant   v  Scène  d'intérieur,  personnage  seul   v  Atmosphère  inquiétante  et  intrigante   v  Logo  et  slogan  réunis  en  bas  à  droite   III.  Mc  Donald’s  VS  Burger  King   →  Moment  où  les  méchants  sortent,     pas  seulement  pour  tuer  des  gens,     mais  aussi  pour  sa2sfaire  leur  faim  
  • 15. IV.  La  gEer8e  des  burgers     MiméEsme  et  écho  d’une  marque  à  l’autre   Cherche  à  «  ridiculiser  »  
  • 16. Publicité  Allemande  (2002)             ➢   Ronald  (mascoXe)  déguisé  chez  Burger  King,   son  pire  ennemi   ➢   Scène  se  déroule  chez  Burger  King  (logo)   ➢   Appari2on  de  deux  personnages   ➢   Humoris2que  mais  provocateur,  moquerie     ➢   Publicité  compara2ve   ➢   But  :  promouvoir  Burger  King   →  Mais  rassurez  vous,  Mc  Donald's  ne  va  pas  se  laisser  faire  ...    
  • 17. Mc  Donald's  cont8e  aSaque  la  même  année     Lien:  hgps://www.youtube.com/watch?v=7nagr1gQeAs  
  • 18. Basé  sur  un  personnage  d'anima2on   Absence  du  logo  Burger  King     →  plus  en  plus  fréquent   Similitude  avec  le  visuel  de  Lara  Croa  :   Héro  –  Aventure  -­‐  Danger   Mais  des2né  principalement  aux  enfants   Omniprésence  du  personnage   Aucune  mise  en  scène   →    image  concentrée  sur  la  nourriture     +  texte  qui  l'accompagne  :       «  C'est  bon  et  pas  cher  »   Burger  King  :  Le  Kuro  Ninja.  2012   IV.  Le  marché  Japonais   Le  Kuro  Ninja  
  • 19. Le  marché  Japonais   Le  MOS  Burger   Absence  d'arrière  plan  et  de  narra2on   Burger  à  moi2é  ouvert   Jeu  de  mise  en  scène  des  burger,    Jeu  de  couleurs   On  ne  met  en  avant  que  la  nourriture   Aucun  personnage  présent   Mascoges  =  perso  burger   Textes  moyennement  ordonnés     Nourriture  mise  en  avant,  à  disposi2on     Logo  +  Mascoge  :  à  peine  visible   Texte  principal  au  centre  de  l'image    →  a_re  l'aXenEon   M  similaire  à  Mc  Donald's  et  figure  en  haut  à  droite   Jeux  de  mots  :   Itadakimasu  :  «  bon  appé2t  »  &  itadakiMOSu  →  MOS  burger  
  • 21. Audit   Sondage   Panel  :  19  personnes  âgées  entre  15  et  30  ans     Adjec2fs  décrivant  quelques  fast-­‐food  :      Mac  Do  :  Rapide,  populaire,  gras    Burger  King  :  Bon,  pas  assez  répandu    Quick  :  Mauvais       URL  Sondage:  hgps://docs.google.com/forms/d/1qeFe3kFtlkFuy8C-­‐ZA1pYhvHO8MtsGidONWEX5QzrDo/alreadyresponded?usp=send_form  
  • 22. Audit   Veille  médiatique   Forums  et  Blogs         1.       Je   suis   très   très   loin   d'être   une   fan   de   McDonald's  en  terme  de  restauraOon...  mais   par  contre,  niveau  communicaOon,  je  ne  peux   que  reconnaître  leur  talent  !         2.      L’uOlisaOon  des  mécanismes  d’humour  et   du  reflet  de  la  réalité  mène  bien  souvent  sur   la  route  du  succès.  En  tout  cas  pour  ma  part   j’aime  ce;e  campagne,  et  vous  ?     3.      Ca  fait  de  la  peine  de  voir  TinOn  rabaissé  à  ce   point.  TinOn  c’est  l’exploraOon,  les  grandes  valeurs   du   XXème   siècle,   l’Histoire,   la   culture   !   Pas   un   simple  personnage  que  l’on  peut  afficher  pour  de  la   malbouffe   Américaine   responsable   de   tant   de   problèmes  de  santé  dans  le  monde       4.   Tout   ceci   est   calculé   et   la   diversité   devient   un   instrument   poliOque   et   économique   avant   que   de   se  me;re  véritablement  au  service  de  ceux  qu’elle   prétend   représenter.   Ce   sont   ainsi   l’Etat   et   les   grandes   entreprises   qui   se   me;ent   en   valeur   derrière  la  belle  éOque;e  poliOquement  correcte  de   «   j’accepte   la   différence   »   du   moment   que   tu   achètes  mes  produits  ou  que  tu  votes  pour  moi)     à  Communica2on  réussie  –  humoris2que   à  Mais  Tin2n  n’est  pas  adapté  à  leur  image  –  instrument  éco  
  • 24. C’est  vrai,  les  salariés  Mc  Do,  au  moins  en  restaurant   (de  l’équipier-­‐employé  de  base  au  directeur)  sont   effecOvement  plus  «  ethniquement  variés  »  que  dans   beaucoup  d’autres  enseignes.  On  n’y  recrute  pas  au   patronyme,  et  si  on  est  bon,  quelle  que  soit  sa  couleur  de   peau  par  exemple,  on  a  de  réelles  chances  de  progression.   C’est  vraiment  vrai.  Mais  en  revanche,  essayer  de  nous   faire  croire  que  ce;e  diversité  est  le  fruit  d’un   volontarisme  parOculier,  c’est  peut-­‐être  pousser  le   bouchon  un  peu  loin  ;  le  seul  volontarisme,  la  seule   valeur  de  la  marque,  c’est  la  rentabilité.   Ce;e  diversité  n’est  pas  le  fruit  d’une  poliOque  ciblée   et  d’une  volonté  d’agir.  C’est  juste  le  résultat  -­‐  certes   réjouissant  -­‐  d’une  poliOque  d’exploitaOon  des   compétences  qui  ne  regarde  pas  au  pedigree  ou  au  CV   mais  au  travail  de  terrain.   Pourquoi  se  perdre  en  revendicaOons   obsolètes,   en   lu;e   aujourd’hui   dépassée   dès   lors   que   nous   sommes   tous   égaux   et   indifférenciés   face   à   une  caisse  d’un  Mcdonald’s  ?     Presse  :  l’OBS  &  Métronews   Audit   Veille  médiatique   Ceux  qui  ont  voulu  vérifier  le  slogan  :   Métronews  à  Venir  à  cheval   Minute  Buzz  à  Mariage   à  Tous  indifférents  face  à  un  étranger   à  Campagne  mensongère   à  McDonald’s    donne  sa  chance  à  tout  le  monde    
  • 25. Sy>thèse   Veille  médiatique   Est-­‐ce  une  communicaEon  efficace  ?   Mauvaise  réputa2on  «  mal  bouffe  »  à  Personnages  ne  conviennent  pas   Trop  exagéré,  à  la  limite  du  mensonge,  inu2le   D’autres  au  contraire  ont  été  impressionnés,  ont  ri,  ont  été  touchés  par  le  message  qu’elle  cachait       ü  Connue  par  80%  des  français   ü  +  7,7%  de  chiffre  d’affaire   ü  Vue  3,5  milliards  de  fois  et  recherchée  plus  de  5  millions  de  fois  sur  Google   ü  Elue  campagne  préférée  des  français  en  2009     Forces  :  Forte  présence  sur  internet  /  PLV  signalé2que,  jeux  concours,  cadeaux,  sponsoring,   évolu2on  du  logo,  des  visuels  ..   Faiblesses  :  Associa2on  à  la  mal  bouffe  /  Stratégie  du  silence  en  période  de  crise/  «  Sale  »   Défis  ?  Se  détacher  de  cege  image  de  «  mal  bouffe  »   Ø  Nouveau  slogan  :  C’est  tout  ce  qu’on  aime  à  Venez  comme  vous  êtes  (2009)   Ø  Nouveau  logo    :  Vert  (environnement)  
  • 26. Conclusion   Mac  Donald’s  leader  du  marché  mondial      à  Très  présent  en  France   Burger  King  cherche  à  le  détracter     KFC  suit  son  propre  chemin     Quick  résiste  malgré  tout     Ø  Contrairement  à    ses  concurrents,  McDonald’s  joue  sur  la  diversité,  publicité  alimentaire   rare,  met  en  scène  des  personnages  avec  un  réel  message  derrière     Ø  Les  autres  sont  plus  centrés  sur  mise  en  scène  de  la  nourriture       à  McDonald’s  a  su  créer  une  campagne  de  communicaEon  forte  auprès  du   consommateur    
  • 27. Sources   Webographie       -­‐  Les  meilleurs  tacles  publicitaires  à  travers  le  monde,   h;p://www.adverOsingOmes.fr/2011/12/les-­‐meilleurs-­‐tacles-­‐publicitaires.html  (Consulté  le  28  décembre  2014)     -­‐  La  réclame,  Mac  Donald,  la  suite  de  «  Venez  comme  vous  êtes  »    h;p://lareclame.fr/mcdonalds+lara+crof+taxi   (Consulté  le  28  décembre  2014)     -­‐  Le  Figaro,  économie,  Venez  comme  vous  êtes,   h;p://www.lefigaro.fr/medias/2011/08/19/04002-­‐20110819ARTFIG00575-­‐venez-­‐comme-­‐vous-­‐etes.php  (Consulté  le  28   décembre  2014)     -­‐  Semiosine,  le  blog,    h;p://www.semiozine.com/campagne-­‐pictos-­‐mcdonalds-­‐who-­‐else  (Consulté  le  28  décembre  2014)   -­‐  Ionis  Brand  culture,  h;p://www.ionisbrandculture.com/mcdo-­‐venez-­‐comme-­‐vous-­‐etes-­‐-­‐11  (Consulté  le  28  décembre   2014)     -­‐  Regard  on  the  world,  8  mars  2012,  h;p://regardontheworld.wordpress.com/2012/03/08/burger-­‐king-­‐is-­‐back/   (Consulté  le  28  décembre  2014)     -­‐  The  Independant,  Burger  King  launches  black  burger  with  'bamboo  charcoal  cheese  and  squid  ink  sauce'  in  Japan   hgp://www.independent.co.uk/life-­‐style/food-­‐and-­‐drink/news/burger-­‐king-­‐releases-­‐black-­‐burger-­‐with-­‐bamboo-­‐ charcoal-­‐cheese-­‐and-­‐squid-­‐ink-­‐sauce-­‐in-­‐japan-­‐9724429.html  (consulté  le  29  décembre  2014)     -­‐  AdverOsing  Times,  Burger  King  :  une  ode  à  l’humour  publicitaire   hgp://www.adver2sing2mes.fr/2011/09/le-­‐retour-­‐de-­‐burger-­‐king-­‐par-­‐la.html  (consulté  le  23  décembre  2014)     -­‐  Serious  Eats,  Black  Ninja  Burger  Coming  to  Burger  King  Japan hgp://aht.seriouseats.com/archives/2013/10/burger-­‐king-­‐black-­‐ninja-­‐burger.html  (consulté  le  24  décembre  2014)        
  • 28. Blogs  et  forums     -­‐  Et  alors  ?  McDonald's  s'affiche  gay  friendly,  hgp://www.et-­‐alors.net/forum/viewtopic.php?f=12&t=18055,  (consulté  le   30  décembre  1014)   -­‐  L'OBS?  Mcdonald's,  le  roi  du  standardisé  s'empare  de  la  diversité,   hgp://rue89.nouvelobs.com/2009/07/22/mcdo-­‐le-­‐roi-­‐du-­‐standardise-­‐sempare-­‐de-­‐la-­‐diversite,  (consulté  le  3  janvier   2015)   -­‐  CommunicaOon  agroalimentaire,  M  comme  un  emblème,   hgp://www.communica2on-­‐agroalimentaire.com/2014/06/les-­‐100-­‐publicites-­‐pour-­‐mcdonalds-­‐les-­‐plus-­‐crea2ves.html,   (consulté  le  1er  janvier  2015)     ArEcles  en  ligne     -­‐  Le  Monde,  Le  marke2ng  est  déjà  «  à  fond  »  sur  Tin2n  version  3D     hgp://lecomptoirdelabd.blog.lemonde.fr/2011/08/18/le-­‐marke2ng-­‐est-­‐deja-­‐a-­‐fond-­‐sur-­‐2n2n-­‐version-­‐3d/,  (consulté  le   2  janvier  2015)   -­‐  MinuteBuzz,  Mariage  au  Mcdonald's,  venez  comme  vous  êtes, hgp://www.minutebuzz.com/insolite-­‐-­‐mariage-­‐au-­‐mcdonalds-­‐venez-­‐comme-­‐vous-­‐etes-­‐78928/,  (consulté  le  2  janvier   2015)   -­‐  MétroNews,  McDonald's  :  venez  comme  vous  êtes  mais  laissez  le  cheval  dehors   hgp://www.metronews.fr/info/mcdonald-­‐s-­‐venez-­‐comme-­‐vous-­‐etes-­‐mais-­‐laissez-­‐le-­‐cheval-­‐dehors/mmgv! XZIsLHj4ks78g/,  (consulté  le  3  janvier  2015)   -­‐  Emarking,  Mcdonald's,  symbole  d'une  belle  intégra2on   hgp://www.e-­‐marke2ng.fr/Marke2ng-­‐Magazine/Ar2cle/McDonald-­‐s-­‐symbole-­‐d-­‐une-­‐belle-­‐integra2on-­‐39131-­‐1.html,   (consulté  le  1er  janvier  2015)   Sources   Veille  médiatique