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Mémoire présenté par Axel Olivier pout l’obtention du DUT Communication des organisations
Cycle initial 2013-2015
Présenté sous la direction de Dominique Blin et d’Hugues De Domingo
Les médias sociaux et la
communication de crise
LES MARQUES DOIVENT-ELLES ENCORE CRAINDRE
UNE CRISE SUR LE WEB ?
Médias sociaux et communication de crise
« La crise est une situation stimulante. Il faut
simplement lui enleverle goût de catastrophe. »
Max Frisch
Remerciements
Je remercie tout d’abord Dominique Blin pour m’avoir aidé à mettre ce mémoire sur de bons
rails, et Hugues De Domingo pour ses conseils avisés dans la mise en place de ce mémoire.
Je tiens à remercier également Georges Peillon, Nicolas Vanderbiest et Jérémy Victor pour
leur disponibilité et l’aide qu’ils m’ont apporté.
Je remercie aussi mes collègues et camarades, dont le soutien et la présence ont été
importants durant toutes ces heures de réflexion et de rédaction.
Enfin, je remercie bien-sûr mes proches, ma famille, pour être les premiers soutiens, les
premiers lecteurs et les premières critiques qui me font avancer avec le temps.
Sommaire
Introduction................................................................................................................................1
I- Les médias sociaux : acteurs majeurs de la communication des marques........................4
1) Histoire du web 2.0 ........................................................................................................4
2) Typologie des réseaux sociaux .....................................................................................11
3) L'e-réputation et les marques ......................................................................................14
II- Les crises 2.0, un fléau en constante augmentation............................................................19
1) Qu’est-ce qu’une crise sur le web ?.................................................................................19
2) Quelques exemples de crises...........................................................................................30
3) Comment gérer une crise sur les médias sociaux ?.........................................................39
III- Les crises et les bad buzz sont-ils si dangereux ?................................................................53
1) Pourquoi cette problématique ? ..................................................................................53
2) Trois pistes de réflexions..............................................................................................57
3) Quelles conclusions tirer de ces pistes de réflexions ?................................................64
Conclusion Générale.................................................................................................................66
1
Introduction
Le web, si libre, si créatif. Un lieu où chacun peut s’exprimer, découvrir et apprendre.
Un espace infini qui évolue en permanence, où règnent l’instantanéité et le partage. Il ne se
laisse pas aborder du premier regard, il faut connaître ses émotions, ses codes, ses tendances
pour en apprendre plus sur lui. Ce travail va porter sur celui que je côtoie au quotidien depuis
des années.Depuis que je suis étudiant en communication, je l’observe encore plus. De temps
en temps, il fait des crises. Plus ou moins fortes, elles le mettent en colère, l’horrifient, ou
l’amusent. J’ai dû veiller activement sur lui pour être sûr de ne manquer aucun mouvement,
aucun tressaillement qui auraient pu me donner des indices sur son comportement. Anticiper
ces remous, ne rien rater, puis analyser « l’instant T ». Ma relation avec lui a été bouleversée,
mais il le fallait pour maitriser mon sujet de mémoire.
J’aicommencé ma veilleconcernant les crises sur leweb dès novembre 2014. En utilisantdeux
outils (Netvibes etFeedly), j’ai surveillé pendant 6 mois les articles des grands sites et blogs de
lacommunication. Celam’a permis, au-delàde suivre toute son actualité,d’avoir un panorama
des grands courants sur le web, et même parfois de recueillir des informations sur mon sujet
provenant de sources sûres. CBS News, Influencia, Stratégies, l’ADN ou Siècle Digital
notamment sont les plus connus. J’ai aussi surveillé des blogs spécialisés en communication
de crise, Bad buzz et e-réputation, qui sont reconnus par la profession. Par ce biais, j’obtenais
à chaque évènement ou crises, plusieurs études et versions de spécialistes. Cela m’a
véritablement aidé dans laconstruction de mon mémoire. ReputatioLab, Kriisis.com,Very Bad
Buzz ou encorecommunicationcrise.net sont les principaux blogs dont je me suis inspiré. La
veille sur les réseaux sociaux (Facebook, Twitter et Google + notamment) a été aussi très
importante pour plusieurs raisons. J’ai l’ai réalisée à partir des mots clés suivants : « Crise
sociaux » (pour englober les crises concernant les termes « médias sociaux » et « réseaux
sociaux »), #ComCrise qui est un hashtag couramment utilisé par les spécialistes, puis
#Badbuzz. Cela m’a permis d’observer des réactions et de retrouver certains articles qui
auraient pu m’échapper, que ce soit dans la presse généraliste ou sur des blogs moins connus.
Il faut aussi accepter que l’on ne puisse pas tout voir et tout garder et faire des choix car
certains articles sont traités trop vite et n’apportent rien, au contraire. Cela m’a également
permis de découvrir sur Twitter des professionnels ou juste des personnes impliquées et
2
intéressées par le sujet. J’ai donc pu à quelques reprises d’anticiper ou d’observer une crise
sur le web àpartir de sasource. Et enfin, grâceà Google Alertes, j’ai recueilli tous les nouveaux
articles apparaissant dans le référencement du moteur de recherche. Avec tous ces procédés,
je pense avoir plutôt bien couvert le sujet et son évolution durant les 6 derniers mois. Cela
m’a également permis, et c’est peut-être celaleplus important, d’être imprégné dans lesujet,
d’en connaître les codes et d’associer tous les termes spécifiques à leur domaine. Ce fut très
pratique lors de l’organisation et l’écriture de ce mémoire.
Le deuxième axe de travail de ma stratégie à long terme pour la réalisation de ce mémoire
était la refonte de mon compte Twitter. A partir du cours de Jean-Charles Bouniol, j’ai
réorganisé mon profil et ma stratégie éditoriale pour m’adapter aux codes professionnels de
Twitter et des communicants. J’ai ainsi complété mes 115 followers provenant d’horizons
divers par 135 nouveaux comptes de professionnels de la communication ou agences. En
parallèle, j’ai intégré plusieurs forums de community manager pour avoir le temps de
comprendre les codes et participer lorsque je le pouvais, afin de pouvoir m’en servir si besoin
pour poser des questions et recueillir des témoignages.
Ce travail en amont m’a permis de réellement m’impliquer dans le sujet, et de suivre son
évolution. J’ai récolté une grande quantité d’informations qui m’ont permis de mener ce
projet à bien, mais qui étaient aussi sources de danger. Au fur et à mesure de mon avancée,
le sujet s’élargissait encore et encore. Différents thèmes devaient être abordés comme la
communication de crise, l’e-réputation, les MGSU (utilisation des Médias Sociaux en Gestion
d’Urgence, notamment lors de catastrophes ou attentats), les vrais et faux bad buzz ainsi que
la problématique de la modération. La liste s’élargissait de jour en jour, et tous avaient une
place équivalente, méritant chacun un mémoire à part entière dans ce qui était alors ma
première problématique : « Comment gérer les crises 2.0 sur les médias sociaux ? ».
Le temps et laconnaissancede mon sujet m’ont amenés àfaire des choix, établir des priorités.
Différents mémoires abordant le même thème, et des articles venant de tous bords sur ce
sujet m’ont fait changer d’angle d’attaque. Aborder un thème étudié et réétudié ne
m’intéressait guère dans le sens où toutes les réponses étaient déjà réfléchies et à disposition.
Je voulais aborder des questions plus actuelles encore et faire mes propres recherches sur le
3
sujet. Durant la veille, j’ai observé une tendance au « faux badbuzz1 ». Plusieurs marques ont
créé et utilisé des crises sur le web pour faire leur promotion, que ce soit en faveur de leur
image ou de la présentation d’un nouveau produit. Je me suis alors questionné sur la
dangerosité d’une crise. Elle qui est si souvent diabolisée et crainte des managers et
communicants, faut-il encore la craindre ? Certes la réponse ne peut être univoque tant les
contextes et les enjeux sont différents, mais j’ai essayé d’être le plus complet sur le sujet. Le
dernier changement que j’ai effectué dans la construction de mon mémoire a été de réduire
encore l’espace de recherche en n’abordant que la problématique des entreprises et des
marques. J’ai mis de côté les institutions et associations car le domaine est réellement
différent et la problématique, tout comme la réponse aurait été encore plus ample et large.
La question de la construction du plan a été régulièrement évoquée au cours de la rédaction
de ce mémoire. La problématique n’étant réellement abordée que dans la dernière partie, sa
pertinence pouvait être remise en cause. Cependant, elle s’inscrit dans une démarche de
réflexion spécifique, partant d’un thème général pour arriver à une question particulière. Le
thème est le web et les réseaux sociaux. L'e-réputation et les crises 2.0 sont des sujets
importants mais ont été empruntés et réempruntés. Dans le souci de créer une démarche de
réflexion dans ce mémoire, la troisième partie de ce mémoire joue ainsi le rôle
d’approfondissement du sujet. Ainsi, le mémoire que je vais vous présenter maintenant est
construit autour de la question suivante :
« Les médias sociaux et la communication de crise : Les marques doivent-elles
encore craindre une crise sur le web ? »
1 Terme employé par Nicolas Vanderbiest qui étudie depuis quelques années ce concept sur le web
4
I- Les médias sociaux : acteurs majeurs de la communication
des marques
En quelques années, leweb s’est imposé comme un des enjeux majeurs de la communication.
S’il a longtemps été craint par les entreprises, celles-ci se sont lancées au fur et à mesure dans
ce qui représente aujourd’hui l’un des premiers canaux de communication en termes
d’investissements. De l’apparition du web 2.0 aux questions d’e-réputation sur les médias
sociaux, en passant par les différentes typologies de ceux-ci ; comment les médias sociaux
sont-ils devenus un acteur majeur de la communication des marques ?
1) Histoire du web 2.0
a) 1990 – 2004 : La démocratisation du web
Les années 1990 et le début des années 2000 sont marqués par l’émergence et la
démocratisation du web en France. Les chiffres sont éloquents. Lors de la première étude de
Médiamétrie en 1996, 0,4 % des foyers français avaient accès à internet. En 2004, 45% des
foyers français disposaient d’internet avant d’atteindre la moitié des foyers français l’année
suivante. Le web, d’abord réservé aux grandes écoles et aux élites, devient un phénomène
populaire, un nouvel espace où tout reste à construire. Assurément, un espace nouveau
comme celui-ci où le nombre d’utilisateurs croit en flèche, attire investisseurs et entreprises
qui y voient pour beaucoup un nouvel espace de prospection et de commercialisation.
Cependant, les marques ont tendance à se méfier. Elles se demandent s’il faut le voir comme
une menace ou une opportunité. A partir de 1996, le ministère de l'Economie, des Finances et
de l'Industrie publie chaque année un rapport nommé : "Internet et Entreprise : mirage ou
opportunité ? - Pour un plan d'action - Contribution à l'analyse de l'économie de l'Internet".
Dans le rapport daté de 2000, on y détaille à travers des citations et des exemples recueillis
les différents avis des entreprises sur internet et ses potentialités. Certaines se méfient ou se
ferment même pour différentes raisons. "Ce n'est pas un outil pour travailler sérieusement :
gadget, mode et perte de temps" ;"Ce n'est pas adapté à notre type d'activité, nous manquons
de temps et de compétences et de toute façon les technologies ne sont pas stabilisées" ;"Nous
manquons d'information utile sur Internet" ; "Internet, c'est fait pour communiquer.
Actuellement ni nos fournisseurs ni nos clients n'y sont : à quoi cela nous servirait-il d'y aller
5
seul ?" ; "C'est trop cher ! » ou à l'inverse "cette gratuité ne m'inspire pas confiance". Les avis
méfiant se multiplient, mais en parallèle, certains décèlent un certain potentiel :"On ne peut
pas ne pas faire" ; "Le problème n'est pas de savoir combien ça coûte d'y aller, mais combien
cela coûterait de ne pas y être" ; "On ne peut pas ignorer Internet sans risquer de se
marginaliser" ; "Il nous est impossible de travailler avec des pays anglo-saxons sans être sur
Internet" ; "C'est une question d'image" ; "Quand on a pas d'e-mailaux États-Unis, c'est un peu
comme si on n'avait pas le téléphone ou le fax, ça fait ringard". Ils ont "la perception
qu'Internet ouvre des horizons, certes aléatoires, mais prometteurs". Ces derniers voient
également tous les champs de possibilité qui s'offrent à eux : trouver de nouveaux clients,
détecter de nouveaux appels d'offre, accéder à de nouveaux marchés, trouver des
partenaires, etc. En somme, c'est aussi une source de compétitivité par sa souplesse, son
efficacité et sa réactivité. Le rapport conclura pour cette partie que ce sont les PME qui sont
les plus exposées à l'international qui voient le mieux le chemin à parcourir, notamment à
travers leurs concurrents.
Tandis que certaines marques ont des difficultés à faire le pas. Le web lui progresse à une
vitesse phénoménale. Il devient une plateforme de commerce, d’information et d’échanges.
Le nombre de sites marchands est en constante évolution et les chiffres s’affolent. En France,
le nombre d’acheteurs en ligne atteint 5,4 millions en 2002, avant de doubler à 10,6 millions
en 2004. Les treize principaux sites d’actualités enregistrent plus d’1,7 millions de visites
journalières. Et enfin, l’échange devient une des grandes caractéristiques du web, cela se
traduit notamment par le recensement de plus de 500 000 utilisateurs de Skype en 2004. Et
ce n'est que le début. Les principaux réseaux sociaux d'aujourd'hui commencent à être créés.
En 2003, LinkedIn et MySpace (longtemps leader, il est devenu fantôme de lui-même), puis
Facebook et Viaduc (maintenant Viadeo) en 2004, font leur apparition. Ils sont talonnés de
près par YouTube et Twitter qui apparaitrons respectivement en 2005 et 2006.
b) 2005-2010 : L’émergence du web social
Le concept "web 2.0" est apparu définitivement lors d'une démarche de réflexion en
conférence entre Tim O'Reilly et Dale Dougherty. Pour l’expliquer, la définition de Bertrand
Bathelot est intéressante : « Le web 2.0 désigne généralement le "web nouvelle génération"
c’est à dire l’ensemble des fonctionnalités communautaires et collaboratives (blogs, avis
6
consommateurs, flux RSS, plateformes d’échanges de vidéos, etc.) qui se sont fortement
développées sur Internet à partir de l’année 2005. »2L’internaute devient acteur des contenus
en échangeant, partageant et interagissant. Très vite, on y associe différents termes comme
le web social, un aspect innovant qui prône internet comme espace de socialisation. Que ce
soit avecles premiers réseauxsociaux,les blogs ou les wikis,les échanges deviennent monnaie
courante sur le web. Le web participatif et la participation sont également un enjeu fort du
web 2.0 qui, dans la lignée des échanges sociaux vise par une intelligence collective à
construire des espaces virtuels. Petit à petit, face à ce que l’on apparente à une révolution
industrielle, un « monde 2.0 » se met en place. Tous les termes possibles sont remis au goût
du jour en ajoutant lesuffixe« 2.0 » : Banque 2.0, économie 2.0, RH2.0 ou même des concepts
tels que la misogynie 2.0.
C’est donc dans ces périodes là que se développe le web social que l’on connaît aujourd’hui.
Les réseaux sociaux majeurs se sont presque tous construits sur cette période. Facebook s’est
réellement ouvert en 2005, en 2010 il était utilisé par plus de 500 millions de personnes dont
15 millions en France. Mark Zuckerberg, son créateur, était nommé cette même année
« person of the year » par le Time magazine. Viadeo connaissait plus de 30 millions de
membres dont 3 millions en France et LinkedIn 75 millions dont seulement 1,5 millions en
France. Twitter compte lui plus de 140 millions d’utilisateurs mais il n’est que peu développé
en France avec 225 000 utilisateurs. 1 français sur 3 est alors inscrit sur un sitecommunautaire
et 8 millions s’y rendent chaque jour. A ce moment, le podium des sites communautaires se
compose de Facebook devant Windows Live Messenger et Copains d’avant3. La plupart de ces
sites étaient encore en pleine expansion car entre 2009 et 2010, plus de 4,2 millions de
personnes se sont inscrites4sur les différentes plateformes.
Pour les entreprises le pas de la présence sur les médias sociaux n’est pas forcément évident
à franchir. Beaucoup de cadres ont encore du mal àcerner toutes les potentialités des réseaux
sociaux. Une étude de l’IFOP5 auprès de plus de 1000 cadres montre que la majorité reste
encore réticente à ces nouvelles méthodes. Plus de 62% des cadres interrogés pensent que
2http://www.definitions-marketing.com/Definition-Web-2
3 Observatoire des réseaux sociaux, Octobre 2010 – vague 5, par l’IFOP
4Les chiffres clés d'internet et des réseaux sociaux - septembre 2010, par Karalys
5 « Médias sociaux :vendre, communiquer et fédérer », sondageréalisépar l’IFOP pour l’Atelier BNP Paribas en
janvier 2011
7
les entreprises ne doivent pas communiquer sur les médias sociaux comme Facebook ou
Twitter. Dans 56 % des cas l’argument avancé pour expliquer une non-présence est le fait de
vouloir conserver la maitrise de sa communication, puis 17 % pensent que les médias
traditionnels en ligne suffisent. Mais les chiffres officiels rappellent au contraire tout l’enjeu
des communautés sur le web et le besoin d’y communiquer. Médiamétrie publie dans son
observatoire des usages d’internet en 2010 que plus de 54,4 % des acheteurs sur le web lisent
l’avis d’internautes pour préparer leurs achats. 6,9 millions d’entre eux déclarent acheter un
produit suite aux recommandations des internautes tandis que 7,5 millions se prononcent
comme prêts à renoncer à un achat face à des avis négatifs. Pour mieux cerner la
problématique des médias sociaux dans l’entreprise et les inquiétudes des cadres, j’aiimaginé
une analyse SWOT qui aurait pu être effective en 2010.
8
Forces Faiblesses
 Etablir un lien direct avec l’internaute
 Profiter des partages comme du bouche
à oreille
 L’entreprise s’humanise au contact des
internautes
 Gagner une image d’entreprise en
perpétuelle évolution
 Avantage d’une communication moins
coûteuse
 ROI difficilement mesurable
 Pouvoir créer un contenu régulier et
adapté
 Adapter sa présence au profil de
l’entreprise
 Environnement nouveau non théorisé
 Construire avec patience sur des
plateformes instantanées
Opportunités Menaces
 Mettre fin à la communication
ascendante et chercher l’horizontalité
 Accéder à un public différent des
médias online traditionnels
 S’appuyer sur l’expérience utilisateur
pour faire sa promotion
 Déceler et répondre au plus vite aux
attentes des consommateurs
 Espace de création et de nouveauté
 Exposition forte et nouvelle de la
marque
 Toute erreur ou rumeur peut prendre
de grandes proportions
 Les chiffres peuvent vite prendre une
très grande importance dans la stratégie
 Les cartes d’un marché peuvent être
redistribuées par une nouvelle stratégie
 Devenir un lieu de complainte
Dans tous les cas, les médias sociaux intriguent et interpellent. De la peur de se lancer dans
un nouveau challenge à la perception d’un nouveau monde aux frontières encore
indéterminées, les avis divergent. Seul l’avenir leur donnera raison ou tort. Mais dans ce
domaine où tout va sivite, ilne faudra pas attendre longtemps pour en constater les résultats.
9
c) 2010 à aujourd’hui : Quand le web prend le contre-pouvoir
Si l’on peut dire que le secteur était en plein développement entre 2005 et 2010, il a
littéralement explosé depuis. Désormais, 83% des foyers ont accès à internet quel que soit le
support de connexion (PC, tablette ou mobile)6. Pour montrer la connectivité toujours plus
forte des français, la société Médiamétrie recensait en 2014 jusqu’à 43,8 millions
d’internautes, 30,4 millions de mobinautes et 12,6 millions de tablonautes. Elle recense
également plus de 22% de la population qui se connecte chaque mois sur ces trois canaux
différents. Des records et des chiffres toujours plus impressionnants tombent régulièrement.
Le dernier en date : 1 internaute sur 2 était connecté sur un site d’information après le 1er tour
des municipales.De même, chaque jour, plus de 10 millions de personnes regardent une vidéo
sur internet. Si le web est devenu LE média en vogue, il n’exclut pas les traditionnels comme
la TV par exemple. Toujours dans la même étude, nous apprenons que 17% des
téléspectateurs utilisent internet en même temps que regarder le programme afin d’enrichir
leur expérience d’utilisateur. De même, 34 millions de personnes auraient consommé sur
internet en 2014. Le web est donc devenu le premier foyer de contenu et d’interactivité, le e-
commerce représenterait plus de 1 200 milliards de chiffres d’affaire à l’heure actuelle. S’il ne
représente encore que 9% du commerce en détail, il se développe onze fois plus rapidement
que le commerce traditionnel7. La nécessité d’une présence et d’une communication sur le
web est donc bien établie au-delà de la question d’image.
Les médias sociaux sont de même devenus des plateformes incontournables du web comme
l’expose le très attendu rapport du Hub Institute nommé : « Social Media,quelles perspectives
pour les Marques en 2015 ? ». L’avantage de ce rapport comparé à l’autre grande étude
(« Digital, Social & Mobilein 2015 » par l’agenceWe are social)estque sibeaucoup de thèmes
se rejoignent, celui-ci est axé sur la France. Plus de 80% des français sont inscrits sur les
réseaux sociaux. Le trio de tête Facebook, YouTube et Twitter est connu par plus de 95% des
internautes français. Si l’on se demandait encore pourquoi faudrait-il investir les médias
sociaux, une nouvelle fois les chiffres parlent d’eux-mêmes. Les résultats concernant les 10
médias sociaux les plus utilisés montrent l’emprise et l’importance qu’ils ont sur le web.
6 Enquête « l’année Internet 2014 » par Médiamétrie
7 Etude du bilan annuel du e-commerce en France en 2014, par Oxatis-KPMG pour la FEVAD
10
Réseau social Nombre d’internautes en millions
Facebook 27
YouTube 22
Google+ 10
Twitter 6,6
LinkedIn 6
Snapchat 5,3
Instagram 5
WhatsApp 3,9
Viadeo 3,5
Pinterest 2,7
Les entreprises sont alors de plus en plus nombreuses à investir les réseaux. 89% des marques
cumulent une présence sur les deux premiers médias sociaux que sont Facebook et YouTube8.
75% cumulent même les 3 premiers avec Twitter. Au-delà même de la simple présence sur le
web, ceux-ci offrent un bagage publicitaire important. Que ce soit avec des encarts prévus à
cet effet ou par des liens sponsorisés, les marques appuient leur présence car le marché
comporte de nombreux avantages sur lesquels nous allons revenir. Ainsi, les investissements
publicitaires ont atteints plus de 203 millions d’euros en France en 20149.
L’apparition, le développement et l’explosion des réseaux sociaux est bien réelle. La relation
entre les marques et les consommateurs n’est plus seulement verticale comme elle l’a
longtemps été. Elle est désormais horizontale et directe. Les marques et leurs dirigeants ne
peuvent plus ignorer les chiffres. Mais l’utilisation des réseaux sociaux reste complexe. Existe-
t-il des spécificités à chaque réseau social ? Quels sont les apports de chacun d’entre eux ?
Quels réseaux investir pour plus d’efficacité ? Toutes les marques peuvent-elles se rendre sur
les réseaux sociaux ?
8La Factory NPA - TOP100 du Rayonnement Numérique des marques – Juillet 2014
9 Selon le baromètre de l'e-pub réalisé par le SRI et PwC, cité par lesechos.fr
11
Source : Hub Institute
2) Typologie des réseaux sociaux
L’une des premières choses àsavoir concernant les réseauxsociauxest qu’il en existe un grand
nombre comme le montre cette infographie non exhaustive du Hub report Institute.
L’offre en reste néanmoins diverse et chacun possède ses propres qualités. Pour illustrer, j’ai
regardé à partir de cette infographie à combien de plateformes j’étais exposé. J’en ai recensé
vingt-six. Ceci est la preuve que malgré le fait qu’il y en ait un grand nombre, les atouts de
chacun font que nous sommes amenés à les utiliser que ce soit dans le cadre personnel ou
professionnel. Du côté des entreprises, les enjeux sont tout autre. Comment investir ces
réseaux et profiter des opportunités qui se présentent ? Nous allons donc voir quels sont les
atouts des 5 plus grands réseaux sociaux.
a) Facebook
C’est l’incontournable, LA plateforme où il faut être si l’on veut se lancer sur les réseaux
sociaux. Même si certains l’annoncent en déclin que ce soit du côté des utilisateurs ou du côté
des marques, il reste de loin le plus influent des réseaux avec la plus grande couverture.
Facebook présente de nombreux outils pour adapter sa communication et son marketing
selon des objectifs et des ciblages particuliers. Il a aussi l’avantage de pouvoir déployer tous
12
types de stratégie de communication avec tous types de contenus. La plateforme se déploie
également sur mobile et tablette ce qui offre un nouveau champ de possibilité. Un récent
algorithme fait en sorte que les fils d’actualité regorgent de contenus vidéo voire de photos,
ce qui dérange certains média-planneurs10. De plus aujourd’hui il devient primordial de payer
pour exister tant l’engorgement et la saturation est grande. Ainsi Facebook reste
incontournable pour le moment mais pour beaucoup la situation se tend quelque peu.
b) Twitter
C’est Twitter qui profite directement du changement d’algorithme de Facebook. Son fil
d’actualité ne fait pas de sélection, tous les tweets sont diffusés dans le fil d’actualité.
L’avantage de Twitter est son instantanéité dans le partage d'informations de tous types, des
formats publicitaires innovants (tweets, hashtags, trending topics11, etc.) C'est le réseau en
plein développement. S'il n'a pas la couverture de Facebook, il s'appuie sur un moteur de
recherche interne très performant. Il est également le plus utilisé pour parler et relayer les
différents évènements. Son grand souci est qu'il est très pauvre en référencement, mais cela
pourrait changer car la plateforme a signé un accord avec Google début février pour arranger
cela.
c) YouTube
La plateforme de partage de vidéo est pour beaucoup le troisième réseau incontournable.
C’est une plateforme de partage très efficace. Elle est la plus utilisée et la plus partagée. Le
Hub Institute parle de 44% des internautes partagent des vidéos qu’ils ont vu sur YouTube.
L’intérêt pour l’entreprise estsoit d’y déposer des contenus qualitatifs pour faire la promotion
de la marque, soit d’y figurer comme publicitaire. Le même Hub Institute avance que 39% des
internautes ont agît après avoir vu une publicité (cliqué, effectué des recherches, etc.). Même
si le régime des publicités s’essouffle avec l’extension AdBlock12, cette plateforme reste très
intéressante à employer.
10 Le media planningestl’action qui consisteà choisir,dans lecadred’une campagne publicitaire,les médias et
supports devant être utilisés, le choix des moments de diffusion ainsi que l’établissement d’un calendri er de
campagne.
11 Système de classification des 10 mots les plus utilisés sur Twitter. Il est possible de sponsoriser le premier.
12 Application qui permet de supprimer les publicités de son navigateur web
13
d) Instagram
Instagram est un site de partage de photos en ligne. Il est devenu incontournable que ce soit
pour les particuliers ou pour les professionnels.Son utilisationaccrue de hashtags en fait aussi
sa force. Les chiffres avancés par l’agence Kindai en Janvier 2014 et confirmé par le fameux
Hub Institute ont de quoi faire rêver les marques qui souhaitent s’y investir. 76% des
utilisateurs français s’y connecteraient au moins une fois par jour, preuve de l’engagement
envers ce réseau social. 46% des utilisateurs suivraient au moins des comptes de marque sur
le réseau social. Et plus de 68% des influents d’Instagram en France souhaitent travailler plus
souvent avec des marques. Instagram, racheté par Facebook en 2012, est toujours dans une
phase de développement qui serait intéressante à intégrer.
e) LinkedIn
LinkedIn est le premier réseau social professionnel en France. S’il recense plus de 6 millions
d’utilisateurs dans l’hexagone, le réseau a encore un peu de mal à être exploité par tous, et je
me compte dedans. Pour les utilisateurs, il va plutôt servir de présentation de son profil
professionnel. Il est possiblede partager des statuts, photos, vidéos ou articles pour fairevivre
une communauté à vocation professionnelle. Pour les entreprises, c’est aussi un moyen de
développer et mettre en valeur sa marque employeur, d’expliquer ses activités, d’interagir
avec une communauté de spécialistes et bien sûr de recruter.
f) De nouveaux réseaux en pleine croissance
Si aujourd’hui ces 5 réseaux sont prédominants et paraissentindétrônables, rien n’est définitif
sur le web. Tout peut aller très vite et une descente aux enfers est vite arrivée. Ce fut le cas
de Myspace, leader incontesté au milieu des années 2000. Crée au début de la fameuse
période de 2003 à 2006, le site engrange un trafic très important qui le place comme premier
réseau socialaumonde. Mais quelques erreurs et critiques, alliées àl’avènement de Facebook
le précipite au plus bas. Ce cas pourrait se reproduire dans les mois ou années à venir. D’ores
et déjà, de nouveaux réseaux sociaux émergent et veulent se faire une place. Le premier est
Snapchat, très populaire auprès des jeunes, cette application de partage de photos
temporaires est encore dans une phase de recherche pour intégrer de la publicité et travaille
depuis plus d’un an au suivi de comptes officiels de marques ou de personnalités. Ensuite,
14
Vine se pose comme réseau social et complément des réseaux actuels. Cette plateforme de
partage de vidéos de moins de 7 secondes se développe et peut compter notamment sur un
partenariat avec Twitter pour l’aider à se développer. Plusieurs marques ont commencé à
l’investir comme Nutella par exemple, sur lequel nous reviendrons plus tard. Ensuite,
Pinterest est une autre plateforme de partage de photo et de contenu design (preuve en est
que l’image prend une place évidente dans le paysage social du web). Il est déjà bien utilisé
comme moyen de promotion pour les entreprises liées à ce domaine. Enfin, Line est une
application d’appels et de messagerie instantanée gratuite. En France elle est plutôt bloquée
par Messenger de Facebook mais tend à se développer.
3) L'e-réputation et les marques
Au début du web 2.0, beaucoup de marques craignaientde selancer pour labonne raison qu'il
est difficile de maîtriser sa communication sur le web. Mais depuis, que l'on y communique
ou non, les internautes parlent de la marque. La question d'image de marque et de réputation
s'est vraiment développée sur le web donnant naissance à un nouveau terme : l'e-réputation
a) Qu'est-ce que l'e-réputation ?
L'e-réputation est un terme large, qui correspond à la fois à un domaine professionnel (qui va
nous intéresser) et personnel. La question de l'e-réputation des marques s'est développée en
même temps que le web. Dès les années 1990, la question de l'identité digitale et la nécessité
de la protéger est abordée. C'est en 2001 que le terme d'e-réputation est employé pour la
première fois. Cela engendre la création d'agences et entreprises spécialisées. Le terme
devient un "buzzword13" en 2007 et la demande des entreprises s'accentue nettement.
L'enjeu de l'e-réputation s'inscrit dans les consciences. Depuis, cette notion doit évoluer en
permanence, à la même vitesse que le web, voire être capable d’anticiper.
Qu’est-ce l'e-réputation des marques ? Il existe de multiples définitions, comme « image
véhiculée et/ou subie par une entreprise ou une marque sur Internet et autres supports
13 Mot qui a la côte durant une période donnée. C’est un effet de mode.
15
numériques.14 » pourrait être utilisée. Mais celle de Nicolas Vanderbiest semble plus
complète. « L’e-réputation est la composante de la réputation qui correspond à l’opinion que
l’on se fait d’un individu, d’un groupe, d’une organisation ou d’une entreprise à partir de
l’ensemble des contenus positifs ou négatifs, présents sur le World Wide Web ».Pour
compléter celle-ci, nous pourrions dire qu’elle se construit également sur trois bases dont
l’importance varie selon les entreprises et les stratégies :
1. La réputation en général : quelle est l’image perçue de l’entreprise en dehors du
monde digital. Si l’e-réputation est une composante de la réputation d’une marque, la
réputation d’une marque influe également son e-réputation. Le travail à réaliser pour
assurer une bonne e-réputation est de rester cohérent dans sa stratégie de
communication. Prenons l’exemple de Nespresso qui soigne son e-réputation sur
Twitter. La stratégie de la célèbre marque de café depuis quelques années est de
considérer chaque client comme une célébrité, apportant une réputation luxueuse à
la firme. Celle-ci devait servir de base à stratégie de communication digitale. Ainsi, le
compte Twitter15 répond à chaque client avec une forme très courtoise et se montre
préoccupé par le bien-être de tous. (Voir Annexe 1)
2. Le « digital content » : ensemble des contenus publiés par une marque sur le web
(Post sur les réseaux sociaux, dialogue avec les internautes, publicités, etc. Sur son site
Adam Vincenzini en recense 50 exemples16). La diffusion de contenu de qualité ou des
techniques de brand content, peut rapidement créer une réputation sur le web.
L’exemple le plus cité est celui d’Oasis qui s’est créé un univers par ces publications de
tous types (statuts, photos, vidéos, etc.). Cet univers de petits personnages et jeux de
mots autour des fruits a permis de créer une forte communauté et surtout l’image
d’une marque un peu folle, fruitée et dynamique (Voir Annexe 2). Dans ce cas c’est la
partie « digital content » qui a été développée pour assurer une bonne e-réputation.
3. Les « consom’acteurs » : les internautes-consommateurs qui s’engagent en donnant
leur avis et leurs opinions concernant des marques ou des produits. Le cabinet
14http://www.definitions-webmarketing.com/Definition-E-reputation,1115
15https://twitter.com/NespressoFR/with_replies
16http://adamvincenzini.com/2011/01/what-is-digital-content-50-examples-to-start.html
16
Forrester a recensé dans une échelle plusieurs types de consom’acteurs qui agissent à
des degrés différents sur différentes plateformes sur le web (voir annexe 3). Parmi les
lieux d’exercices de ces acteurs de l’e-réputation, on retrouve notamment les
plateformes de vente en ligne comme Amazon, Le Bon Coin ou LDLC. Pour optimiser
l’expérience-client, celles-ci ont été dans les premières à intégrer l’avis des
consommateurs dans les fiches produits. Cela affecte forcément l’e-réputation du
produit voire même de lamarque comme leprouve cette fiche produit issued’Amazon
(voir annexe 4). L’internaute a consommé, n’est pas satisfaite et le fait savoir en
partageant son mécontentement. Elle attaque à la fois le produit mais surtout la
marque et sa réputation. Son commentaire s’affiche sur la fiche produit, ce qui pourra
freiner d’autres consommateurs à l’achat. Positionnée comme un « consom’acteur »
critique, cette personne influe donc sur l’e-réputation de la marque, même si c’est
dans un degré moindre par rapport à un créateur ou un dialoguiste.
Un constat est clair : si les marques se préoccupent autant de leur e-réputation, c’est parce
qu’elle a un véritable impact sur l’entreprise et son activité. Les différentes composantes de
l’e-réputation vont avoir un impact sur le business des entreprises. Si le digital content et la
réputation vont jouer le premier rôle pour orienter les consommateurs vers tel ou tel produit,
c’est l’avis des consom’acteurs qui sera le dernier passage avant l’achat. Les chiffres sont
clairs : 74% des personnes se renseignent sur Google avant l’achat d’un produit ou service17,
78% des consommateurs ont confiance dans les gens comme eux (+55pts en 10 ans)18, 71%
estiment que l’avis des consommateurs est un critère important dans la décision d’achat.
Donc l’e-réputation a un réel impact sur l’image d’une entreprise et son activité. L’impact
peut-être positif ou négatif,c’est en celaque réside tout l’enjeu de maîtriser son e-réputation.
b) Comment gérer son e-réputation ?
Pour savoir comment gérer une e-réputation, nous pouvons nous baser sur les 5 grands
principes de gestion évoqués par le Hub Institute dans son rapport « Comment gérer et
améliorer sa e-réputation en 2014 ? ». Principalement axés sur le community management car
17 Etude Weber Shandwick & KRC research (2013)
18 « Les clés de l’e-réputation en 2014 » – Hub Institute
17
c’est le domaine qui permet le plus de travailler sur le sujet, nous allons reporter ces 5
principes en 4 :
1. Ne pas avancer dans l’ignorance
L’une des premières choses à savoir est de connaître son public, à qui l’on s’adresse.
Normalement, chaque entreprise connaît sa cible. N’en demeure qu’étudier son public à
travers les différentes statistiques des réseaux sociaux et/ou faire des études marketing de
son audience sur le web social reste un avantage pour adapter son discours et obtenir de bons
retours. La présence sur le web est importante. Il faut en profiter pour être dans les
conversations qui concernent la marque sur les réseaux sociaux pour maîtriser les besoins et
les attentes des consommateurs. Dans le même temps, il faut s’assurer que le community
manager possède toutes les clés pour y répondre.
Les notions de dialogue, de proximité et de maîtrise du sujet sont très importantes pour gérer
son e-réputation.
2. Être vigilant et réactif en toutes circonstances
Pour être dans la conversation et maîtriser les besoins, il faut être à l’écoute et vigilant.
Observer ce qu’il se passe sur le web et veiller sur ce qu’il se dit sur la marque est important.
On appelle cela le « buzz monitoring ». C’est une « technique consistant, pour une entreprise,
à détecter et analyser le bouche à oreille sur le web autour de sa marque, ses produits, ses
dirigeants, etc. »19.Mais attention à ne pas être « vigi-lent », la réactivité, que ce soit par le
dialogue ou la gestion de la communication digitale et sa stratégie, est très importante tant
l’instantanéité des réseaux sociauxestimportante. Elleinfluesur l’e-réputation de l’entreprise
car une marque réactive aux attentes de ses clients gagne forcément des points. De même,
cela permet d’anticiper les bad buzz. Certains parlent même de faire supprimer ds messages
obsolètes, diffamatoires ou dénigrants, mais c’est la modération est une pratique dangereuse.
Il est également important de travailler l’indexation des contenus officiels pour éviter que le
référencement ne joue un tour à l’entreprise. Pour prendre un exemple extrême, aujourd’hui
lorsque l’on tape « Monsanto » sur Google, les deux premiers résultats sont la présentation
19 Définition emarketing.fr
18
de la marque via son site officiel et sa page Wikipédia. Arrivent ensuite des sites de « combat
contre Monsanto » ou des listes de produits contenant des ingrédients de la marque (dont
une partagée plus de 291 000 fois). La fondation Monsanto n’apparaît qu’en 16ème position.
3. Ne pas vivre en autarcie
Il ne faut jamais être auto-suffisant. Le web étant en permanente évolution, on ne peut se
satisfaire de garder les mêmes pratiques sur du long terme et même à moyen terme. Il faut
s’ouvrir aux autres pensées et pratiques. Faire régulièrement un peu de Benchmarking
permettra au community manager de voir un éventail de possibilité et pourquoi pas de s’en
inspirer.
4. Ne jamais avancer au jour le jour
Si l’instantanéité prime sur le web social, elle doit s’inscrire dans une stratégie de long terme
ou moyen terme. Il est nécessaire d’avoir un plan d’action global avec des objectifs. Fixer des
Key Performance Indicators (KPI), c’est-à-dire des indicateurs d’efficacité et de résultats,
entraine une dynamique. Ce doit être un plan SMART :
- Spécifique (évolution exprimée en %)
- Mesurable (en termes de données)
- Atteignable (en termes de ressources)
- Réaliste (en termes d’objectifs)
- Temporel (sur un temps donné).
Cela va notamment passer par la tenue d’une stratégie de contenu et une stratégie éditoriale.
Mais attention tout n’est pas prévisible, il faut pouvoir gérer les imprévus et savoir improviser
dans des cas d’urgences.
Tout ce système de gestion d’e-réputation a également pour objectif d’anticiper et d’éviter
des crises sur le web, des bad buzz. Ce processus et les résultats recherchés peuvent sembler
idéalistes et théoriques. De plus, cette pratique est loin d’être répandue et quand bien même
elle le serait, elle apparaît parfois comme insuffisante par rapport à l’ampleur d’une crise.
Alors quel est ce phénomène qui peut faire tanguer voire chavirer l’e-réputation d’une
marque ?
19
II- Les crises 2.0, un fléau en constante augmentation
1) Qu’est-ce qu’une crise sur le web ?
a) Le concept de crise
Définitions
Les crises sur le web, n’échappent pas aux règles classiques. Elles sont une évolution digitale
des crises qui sont travaillées depuis de nombreuses années. Pour commencer, il faut définir
ce terme de crise. Ayant un grand nombre d’usages, il existe donc un grand nombre
définitions. Celle qui se rapprocherait le plus serait celle de Thierry Libaert20 : « La crise est la
phase ultime d’une suite de dysfonctionnements mettant en péril la réputation et la stabilité
d’une entreprise ». Dans son livre, celui-ci relate également d’autres définitions qui l’ont
inspiré. Christophe Roux-Dufort définit la
crise comme « un processus qui, sous
l’effet d’un événement déclencheur, met
en éveil une série de
dysfonctionnements ». Cornelius
Castoriadis voit lui quelque chose de plus
philosophique : « La crise, c’est le
sentiment de la crise ». Patrick Boccard
voit plus large encore : « Tout événement
inattendu ou non contrôlé ressort de la crise ». Enfin, Patrick Lagadec, plus précis, pense lui
que c’est « une situation où de multiples organisations, aux prises avec des problèmes
critiques, soumises à de fortes pressions externes, d’âpres tensions internes, se trouvent
brutalement et pour une longue durée sur le devant de la scène, projetées aussi les unes contre
les autres... le tout dans une société de communication de masse, c’est-à-dire en direct, avec
l’assurance de faire la « une » des informations radiodiffusées, télévisées écrites, sur une
longuepériode ».
20 « La communication de crise » Thierry Libaert (2010), éditions Dunod
20
Quelles en sont les caractéristiques?
Mais quelles sont les caractéristiques de ces crises ? Comment se manifeste une crise ? Thierry
Libaert apporte également son point de vue. Cela se manifeste par l’intrusion de nouveaux
acteurs. De nouveaux interlocuteurs et un nouveau public s’emparent du sujet. Que ce soit
des médias, des pouvoirs publics, des élus, des organismes consulaires, des représentants du
monde associatif, « tous s’expriment avec une vision définitive et la perception que la crise
est un moment incontournable dans le renforcement de leur légitimité ». On parle également
de saturation des capacités de communication. « L’ensemble des canaux de communication
de l’organisation en crise s’engorge progressivement devant l’afflux des
demandes d’informations. » Il y a des demandes
d’explications et de renseignements que ce soit
en interne avecles employés ou en externe avec
les médias.Il relève également l’importancedes
enjeux. Que l’on parle de chiffre d’affaires, de
cotations en bourse, de gestion d’image de
marque ou même de gestion interne, les enjeux
des crises sont multiples.« Celadistinguela crise
de l’accident grave ; en crise, la survie même de
l’organisation est en jeu. ». De plus
l’organisation doit faire face à une accélération du temps. On parle de crise aussi à cause de
la pression qui pèse sur l’entreprise. Après un incident, une réponse et des explications sont
attendues immédiatement de sa part et le temps jouera contre elle. Enfin l’entreprise doit
réagir avec la montée des incertitudes. La crise marque une rupture avec la communication
globale de l’entreprise. Avec le besoin de réactivité, elle doit réagir avec encore quelques
incertitudes et prend donc des risques. « Qu’il s’agisse de l’origine de la crise, des
responsabilités, des enjeux ou de l’impact externe, l’imprécision gouverne. »
Il faut aussi savoir que la taille de l’entreprise a une importance capitale dans le déploiement
d’une crise. Cela réside dans le fait qu’une entreprise de grande taille sera plus surveillée dans
ces actions, médiatisée en cas de crise et le rayonnement sera plus grand que le même cas
d’une entreprise plus petite.
21
Quelles sont les origines de ces crises ?
Chaque crise est différente dans son contenu et se résout d’une façon spécifique. De
nombreux chercheurs ont cherché à les
classer. Ce serait à la fois une façon de
théoriser ce phénomène et une façon de se
prémunir face aux prochaines. Les premières
réflexions et études se sont faites à la fin des
années 1980. Depuis d’autres ont exposés
leur théorie pour classer les crises en famille.
En 1988, dans leur livre, « The Structure of Man-made Organizational Crises », Ian I. Mitroff,
Terry C. Pauchant, and PaulShrivastava avancent un graphique pour classer les sources qui
vont régir les crises.
Même si ce graphique s’applique aux crises concernant tous les types d’organisations, il
permet d’avoir un ordre d’idée de ce qui peut être source de crise, même si nous verrons plus
tard que ce champ s’est bien étendu avec le web.
Peut-on établir une typologie des crises ?
22
Dans leur livre « résilience organisationnelle : rebondir aux turbulences », Guy Koninckx et
Gilles Teneau évoquent deux chercheurs qui ont essayé de classer ces crises21. Tout d’abord,
Gerard Meyers avance neufs types de crises22 : La crise d’opinion, la rupture de marché, la
criseproduit, la crisede succession,lacrisede trésorerie, lacrisesociale,l’OPA (Offre Publique
d’Achat) hostile, la crise politique, et la régulation-dérégulation. Il ajoute que « chacune a ses
propres symptômes et traitements, et bien que chacune soit différente des autres, elles
possèdent toutes quelques caractéristiques communes ».
Uriel Rosenthal propose lui une autre catégorisation basée sur la menace que la crise
représente23. Les voici classées de la plus dangereuse à celle qui l’est le moins :
1. La crise inimaginable, exigeant que l’on s’interroge vraiment sur l’impensable. Elle se
fait de plus en plus rare.
2. La crise négligée, elle aurait pu être évitable mais les circonstances ont fait qu’elle est
apparue.
3. La crise quasi-inévitable, en dépit de toute action de prévention
4. La crise convulsive, qui résulte d’une sorte d’inaptitude congénitale à faire de la bonne
gestion (On s’y prend de telle manière que la crise survient)
5. La crise voulue, recherchée par certains auteurs (il ne faut pas restreindre la réflexion
aux seuls terroristes, même des responsables peuvent jouer ce rôle)
6. La crise profondément désirée par toutes les parties.
Quelles sont les différentes phases d’une crise ?
Là encore, les théories se multiplient. Certains théoriciens y voient sept étapes successives24 :
1. La phase de fonctionnement normale : elle correspond à la « routine »
21 Guy Koninckx et Gilles Teneau, Résilience organisationnelle : rebondir face aux turbulences, De Boeck
Supérieur, p.68-69
22G.-C Meyers et J.Holusha, Managing crisis, a positive approach, London, Unwin Paperback, 1986, P.9
23 U.Rosenthal, M.-T. Charles et P.-T.Hart, Copingwith crisies :the management of disasters,riotand terrorism,
C.C.Thomas Publisher, 1989, p.445-447
24 Cité par C.DAUTUN, du terrain du risqueau terrain de la crise,Cahiers de la sécurité n°10, octobre-décembre
2009
23
2. La période d’incubation : qui correspond à une période de non prise en compte de
l’accumulation d’évènements annonciateurs de crise.
3. Laphase de déclenchement : où setrouvent les origines de lacrisequi peuvent résulter
d’erreurs des systèmes sociaux et entrepreneuriaux, d’erreurs humaines ou de la
combinaison de ces éléments.
4. La phase aiguë : où les premières conséquences apparaissent, la crise débute lorsque
l’organisation perd la maîtrise de l’évènement déclencheur et de ses conséquences.
5. La phase d’ajustement : la phase où l’on s’organise pour répondre à la crise
6. La fin de la crise : correspond au retour à la situation « normale » de fonctionnement
de l’organisation
7. La phase de réajustements : qui consiste à tenir compte de l’expérience de la crise
vécue, pour anticiper et planifier les crises futures.
Alors que Thierry Libaert, se basant sur des travaux de Bertrand Robert et Daniel Verpeaux,
parle d’une crise en quatre phases25 :
1. La phase préliminaire : celle où les premiers signaux d’alerte peuvent apparaître.
2. La phase aiguë : où l’évènement survient et la crise éclate de façon rapide et intense
3. La phase chronique : la crise a atteint son apogée et progressivement sa présence
médiatique se réduit
4. La phase de cicatrisation : la crise est terminée, elle n’est plus médiatisée. Il y a un
retour au fonctionnement normal mais il ne faut pas oublier d’en tirer des leçons.
25 T. Libaert, La communication de crise : 4ème édition, Dunod, 2015
24
Quels sont les relais / accélérateurs de ces crises ?
Jusqu’à présent, nous n’évoquons que des crises ayant eu un impact principalement offline,
qui se propagent majoritairement dans les médias classiques (TV, radio, journaux, affiches,
etc).
Mais depuis quelques années, les crises ont pris une autre tournure. Désormais, même si elles
commencent comme des crises classiques, elles intègrent une dimension digitale. De plus,
certaines crises démarrent même sur le web et les médias sociaux. C’est ce que l’on appelle :
les crises 2.0.
b) Les crises 2.0
Qu’est-ce que c’est ?
Les crises 2.0 sont une application des crises au web et aux réseaux sociaux. Récentes, celles-
ci n’ont été que très peu théorisée. Nicolas Vanderbiest s’est essayé à adapter la définition de
crise au temps des médias sociaux26 : « La crise est une situation visible de transition rapide
entre deux états qui est la conséquence directe d’un comportement qui est allé à l’encontre
d’une norme ou d’une valeur d’un système social. » Il est rappelé ici l’idée de transition rapide
entre la situation dite « normale » évoquée auparavant et la phase aiguë qui correspond au
plus fort de la crise. Le terme comportement serait à prendre au sens large, car les crises ne
correspondent pas forcément à des erreurs humaines. Enfin, par système social, il entend : les
différentes organisations. Mais comme pour beaucoup de termes en 2.0, on se demande si
aujourd’hui une crise que l’on aurait qualifiée avant de « classique » n’a pas intégré ce
concept. C’est-à-dire que désormais toute crise ne revêt-elle pas un aspect digital ? Le terme
crise 2.0 se serait alors fondu dans ce qu’est une crise aujourd’hui.
26 Nicolas Vanderbiest, Finalement, qu’est-ce qu’une crise ?, reputatiolab.com, 2013
25
Comment se caractérisent les crises 2.0 ?
Comme nous l’avons vu auparavant, la crise 2.0 est une adaptation des crises antérieures. En
constante augmentation depuis des années, elle prend en compte le web et les médias
sociaux.Une criseest considérée comme 2.0 lorsqu’elle estissueet/ou développée sur leweb.
On peut aussi la considérer comme 2.0 à partir du moment où le web apporte quelque chose
en plus.
Nicolas Vanderbiest, pour analyser à partir de quel moment on parle de crise, a monté un
graphique basé sur sa visibilité et le temps qui passe.
Pour lui, on peut considérer qu’il y a une crise à partir du moment où l’évènement atteint les
blogs d’experts. Une fois que l’on considère qu’il y a crise, les conséquences sont diverses.
Certaines sont rapidement résolues et effacées alors que d’autres s’imprègnent dans la
marque et lui restent collées à la peau.
Existe-t-il une typologie des crises 2.0 ?
The Persuaders recense quatre types de crise sur internet : la gestion de crise, les actualités
subies, le bad buzz et le fail. Ceux-ci ont été classés selon la menace (Annexe 5) qu’ils
26
représentent pour l’entreprise. Cependant, on peut aussi les classer selon un niveau
d’importance. Pour ses travaux N. Vanderbiest a aussi mis en place un système d’échelle :
- Niveau 1 : crise éphémère
La marque a fait une erreur et rétablit sa réputation en s’excusant ; l’affaire est aujourd’hui
tombée totalement dans l’oubli, l’entreprise n’a pas changé dans sa stratégie ou elle a eu un
faible écho parmi une certaine communauté.
- Niveau 2 : Crise de moyenne ampleur
La crise a eu un impact de visibilité conséquent ; a marqué l’entreprise jusqu'à peut-être
changer son organisation/sa vision ; a duré un temps qui va au-delà de l'éphémère ou a
marqué à un point que l'on se souvient encore de la crise.
- Niveau 3 : crise grave
La crise a été très longue ou a eu un impact global sur le fonctionnement même de la marque.
Quels sont les relais et les accélérateurs d’une crise 2.0 ?
Le danger avec ces crises, c’est qu’avec les médias sociaux, tout le monde peut en être
source. Twitter reste le réseau social le plus influent en cas de crise. Plus de 95% des crises
sont traitées par ce média27. Les internautes peuvent être alors créateurs, lanceurs d’alertes,
relayeurs, commentateurs ou même trolls28.
c) Le badbuzz
Qu’est-ce que c’est ?
27 Visibrain et Nicolas Vanderbiest, livre blanc des crises 2.0, p.6, 2014
28 un troll caractérise quelque chose ou quelqu’un qui vise à générer des polémiques sur internet
27
Comme nous venons de le voir, le bad buzz est une partie intégrante des crises sur internet.
Depuis quelques années, c’est devenu un véritable buzzword employé le plus souvent à
mauvais escient sur les médias sociaux (Annexe 6). On le confond souvent avec des erreurs ou
des fails d’entreprises. Parfois même ilest employé pour exprimer un désaccord avecune idée
ou un sujet… Alors qu’est-ce que le bad buzz ?
Pour Anthony Babkine29, le bad buzz peut être défini comme étant « une information négative
émise ou instiguée sur Internet par une personne ou une organisation, à propos d’une
marque, d’une entreprise ou d’un individu, suscitant des réactions ou conversations négatives
en ligne en nombre anormalement élevé. »
Comment se caractérise un bad buzz ?
Les avis divergent concernant la caractérisation du bad buzz. Certains comme l’agence The
persuaders le voient comme une composante de la crise sur le web. Il s’y caractérise par « un
impact faible lié à un dysfonctionnement mineur dans la chaîne de l’entreprise ». Pour
d’autres comme A.Babkine, c’est une menace à un degré différent de la crise.
Il ajoute qu’un bad buzz peut provenir de différentes sources :
- Une erreur de la marque
- Un manque d’expérience de l’entreprise sur les réseaux sociaux
- La maladresse d’un community manager
- Les clients révoltés par une expérience avec la marque (produit ou service)
- Actions commanditées ou attaques
- Mauvaise gouvernance de l’entreprise
Existe-t-il une typologie des bad buzz ?
29 Anthony Babkine, Badbuzz – gérer une crise sur les médias sociaux, Eyrolles,p.87-89, 2013
28
Durant la 2ème édition du Hub Forum, quelques experts30 se sont réunis autour de la question :
« Le bad buzz est-il autant à craindre, qui est-il, pourquoi surgit-il et peut-il être évité ? ». De
ce débat a été tiré six typologies de bad buzz :
- Le bad buzz réputationnel : c’est l’erreur, l’action ratée ou une mauvaise réaction d’une
entreprise qui influe directement sur sa réputation. Il peut avoir des conséquences à
long terme
- Le bad buzz controverse : c’est le badbuzz le plus fréquent. Il se crée à cause de la
diffusion d’un contenu controversé.
- Le bad buzz de résistance au changement : moins fréquent, il s’exprime par une réaction
en masse contre un changement au sein de l’entreprise (identité visuelle, champ
d’action ou autres stratégies).
- Le bad buzz comme arme militante : encore moins fréquent, ils’agîtde l’utilisationd’une
population de masse par des militants, souvent membres d’ONG, pour faire passer une
idéologie ou une information qui va à l’encontre d’une organisation.
- Le bad buzz comme fausserumeur : c’estsans doute le plus difficileàcontrer. Une fausse
rumeur apparaît et se propage à l’encontre d’une organisation. Il faut savoir redevenir
crédible pour faire passer son message de contre-argumentation
- Le bad buzz salarié : C’est un bad buzz lancé en interne par un salarié ayant un intérêt
pour attaquer son entreprise.
Le bad buzz connaît-il des phases différentes des crises 2.0 ?
Concrètement non, le schéma31 est toujours le même. Il reste identique entre toutes ces
formes de crise :
30 Bruno Clément, LucilleMerra,WilliamOry et François Vogel sous la houlette de Thierry Wellhoff,
31 Figure issuedu livre: Anthony Babkine, Badbuzz – gérer une crisesur les médias sociaux,Eyrolles,p.89, 2013
29
Et concernant les relais et accélérateurs ?
De même que pour leschéma, les relais et accélérateurs du bad buzz sont les mêmes que pour
les crises 2.0
30
2) Quelques exemples de crises
Parmi les crises, beaucoup véhiculent les mêmes thèmes et il est fréquent d’avoir des
problèmes en les abordant. Ces exemples sont donc classés en quelques grandes parties non
exhaustives.
a) Ne pas chercher à récupérer tous les évènements possibles
Une des idées favorites des community managers est de récupérer l’actualité pour faire le
buzz avec sa marque et faire sourire ses fans et followers. Cela s’appelle le newsjacking.
Seulement tous les évènements d’actualités ne s’y prêtent pas. Les réactions peuvent être
indignées et l’image de la marque est directement touchée.
American Apparel, site de commerce en ligne en fera les frais après une imprudence durant
l’ouragan Sandy sur la côte Est américaine. Alors que plus de 5 millions de foyers sont encore
privés d’électricité et que les dégâts se font nombreux, le site web envoie un e-mail de
promotion : « A tous ceux qui ne savent pas quoi faire pendant l’ouragan, American Apparel
vous offre des réductions de 20% ». (Voir annexe) De plus, c’est une offre exclusive qui se
limite aux régions touchées par le cyclone sur la côte Est. En plus d’être une promotion
discriminatoire, elle intervient à un moment où les victimes du cyclone sont encore dans une
situation de détresse ou de traumatisme.
Les attentats de ce début d’année à Paris ont littéralement choqué la France voire le Monde.
Malgré cela, quelques irréductibles marques ont essayé de s’emparer de l’évènement pour
faire résonner leur voix. Dès le
lendemain de l’attentat, alors que la
formule « Je suis Charlie » est dans
toutes les bouches, « 3
suisses »personnalise son message de
condoléance. Les réactions négatives
pleuvent de partout (Facebook, Twitter,
Médias spécialisés et traditionnels). Chahuté pour avoir voulu faire un coup publicitaire, la
marque se défend en parlant de maladresse. Parlant d’un code interne qui consiste à signer
ses messages par « Je 3 suisses … », on ne peut que souligner leur manque de tact et
31
d’adaptation à la situation. Plus tard, durant la cavale des frères Kouachi, c’est au tour des
Taxis de Paris à se risquer sur ce terrain. Alors que le contexte de leur secteur est une guerre
entre taxis et la société Uber, le compte twitter des taxis parisiens tente une comparaison
osée et malvenue (Annexe 6). Elle place la plateforme UberPOP comme « Ennemi public n°2 »
derrière les frères Kouachi. Le community manager prend également bien soin d’user le
#Kouachi qui a été plus de 3 jours durant en Trending Topics (top 10 des sujets les plus cités).
Une nouvelle fois, même si ce tweet aura moins de conséquences que pour 3 suisses, les
réactions sont très négatives et le tweet sera supprimé.
Le 21 octobre 2014, le PDG de Total Christophe De Margerie décède dans un accident d’avion
suite à une erreur d’un salarié d’un aéroport russe. Alors que tout le monde rend hommage à
« un homme bienveillant » et parti de rien, Mister Assur y voit une passerelle… « Pensez à
souscrire une assurance vie car les accidents sont vite arrivés #RIP #ChristopheDeMargerie
#Total » Comme tweet malvenu, celui-ci se classe en bonne position. Les réactions ne se font
pas attendre et elles sont dures. La marque se fait traiter de « cons » et de « charognards »
alors que lecommunity manager récupère pour certains « lapalme du pire CM ». Une nouvelle
fois récupérer l’actualité pour sa promotion oui, mais pas n’importe laquelle…
b) Les crises proviennent régulièrement de sujets « sensibles »
Les internautes aiment dénoncer ou critiquer tout ce qui va à l’encontre des normes
d’éthiques. Ainsi, aborder certains sujets « sensibles » peut rapidement engendrer une crise.
La source des crises sur le web peut être extérieure. En effet, l’origine peut être variée mais
sa propension passera notamment par le web et ses réactions indignées. Voici trois grandes
raisons de crises 2.0.
Le féminisme veille
Une des premières causes de crise et de bad buzz est un déni des droits et de l’image de la
femme. Autant dire que lorsque Barbie représente une femme ingénieure en informatique
qui n’arrive pas à envoyer un mail, les réactions sont négatives. Fin 2014, un livre intitulé
"Barbie ingénieur en informatique" enchaîne les images sexistes : Barbie n’arrive pas à
envoyer un mail et se débarrasser d'un virus dans son ordinateur, elle appelle alors ses amis
hommes pour qu’ils l’aide. Les réactions vont une nouvelle fois être négatives jusqu’à créer
32
une nouvelle version en ligne du livre. La marque s’excusera pour ce livre « qui ne reflète pas
la vision de la marque ».
Blancheporte, site de vente en ligne pour
femmes fera aussi les frais des réactions
féministes et cela paraît amplement justifié.
Pour présenter des collants spéciaux pour les
grandes tailles, la marque a préféré mettre en
scène une personne plus mince élargissant le
collant. Les réactions sont rarement tendres
envers les marques qui touchent à ce thème de la taille et du poids. Calvin Klein, Victoria’s
Secret et de nombreuses autres marques se sont déjà faites rattraper pour les mêmes causes.
Le principe d’égalité
Ily a des principes qu’il semble logique de ne pas attaquer ou dégrader. Les droits de l’Homme,
le racisme, l’antisémitisme ou l’homophobie sont de grands principes qui, s’ils sont attaqués,
exposent à de lourdes réactions et des retombées difficiles sur l’image de la marque.
Malheureusement, il existe un grand nombre d’exemples où les marques par un moyen ou un
autre ont été impliquées dans des scandales de ce genre.
Tout le monde sesouvient de l’affairegrandement médiatisée de l’annonce antisémite de NSL
studio.L’entreprise avaitémis une annonce d’emploi avec une mention spéciale : « Si possible
pas juif ». L’annonce publiée sur les réseaux sociaux est relayée des milliers de fois jusqu’à
atteindre les grands médias nationaux et leur JT. Face à la pression médiatique, s’ensuit un
grand désordre de communication et d’excuses. Faisant d’abord référence à un « hacking
d’annonce » quelque peu incompréhensible, l’entreprise accusera ensuite la plateforme qui a
publié l’offre d’emploi avant d’annoncer avoir trouvé et licencié le fautif du message.
Moins récents et moins médiatisés en France, les propos homophobes du PDG de Barilla, la
marque de pâtes italiennes. Depuis longtemps, la stratégie du groupe est de communiquer
sur sa tradition familiale. Invité sur une radio italienne, Guido Barilla est interrogé sur une
future présence de famille homoparentale dans ses publicités. Il va déclarer : « Pas question !
J'aime la famille traditionnelle. Si les homosexuels ne sont pas contents, ils peuvent manger
33
des pâtes d'une autre marque ! ». Les réactions tombent tout de suite sur Twitter et sont
dégradantes pour la marque. Celle-ci ne communique pas vraiment et ne fait que relayer les
messages d’excuses à peine crédibles du PDG. Les concurrents en profiteront pour se faire
entendre et faire passer le message qu’eux sont tolérants.
Enfin, le respect des droits de l’Homme est une autre de ces notions sensibles. L’exemple que
vais vous présenter est clairement ce que l’on pourrait qualifier de crise inimaginable pour
l’entreprise, en l’occurrence Primark. L’affaire remonte à juin 2014. Une galloise découvre sur
l’étiquette de son vêtement Primark un message de secours : « Forced to work exhaustive
hours »(littéralement « forcé de travailler pendant des heures exténuantes »). Impliqué dans
l’affaire du Rana Plaza, cet immeuble en piètre état qui s’est effondré tuant plus de 1000
ouvriers au Bangladesh, Primark est immédiatement visé. Certains voient en cette action
l’œuvre d’une ONG. L’affaire fait le tour du web et même des médias traditionnels. Cela crée
de nombreuses réactions négatives et remet le débat des conditions de fabrication de ces
vêtements.
Les stéréotypes
S’il est courant de s’amuser de stéréotypes, il n’en reste pas moins dangereux de les utiliser
de façon abusive ou au mauvais moment.
Lors de la coupe du monde de football 2014, 32
pays participants s’affrontaient. Cet évènement
mondial était une formidable ressource de
newsjacking pendant 1 mois pour les
community managers. Mais certains dérapent
dans l’euphorie de la victoire. Ils mêlent dans un
même tweet le fait qu’ils participent à la ferveur
nationale, mais en profite pour ridiculiser et/ou
user de stéréotypes malvenu pour les perdants.
Le message passe d’autant plus mal lorsque que
ce sont deux compagnies de voyage donc ouvertes à l’international. Delta, compagnie
aérienne américaine, avait ouvert le bal après la victoire des Etats-Unis face au Ghana. Le CM
décide d’ajouter un visuelà son tweet de félicitation.Pour représenter les USA et sagrandeur,
34
il y insère l’image de la statue de la liberté. Mais pour le Ghana, il ne sait comment illustrer. Il
fait alors le choix d’utiliser une photo de girafe dans la savane… Au-delà du stéréotype
douteux, aucun de ces animaux n’est présent dans cette région de l’Afrique. Cela confirme
donc le cliché rapide qu’il a opéré. Ce tweet a alors déclenché de nombreuses réactions de
gens outrés ou moqueurs de la marque. Mais exactement 12 jours plus tard, c’est son
homologue néerlandais de la compagnie KLM qui s’illustre. Sous le coup de l’euphorie de la
victoire nationale sans doute, le Community Manager publie un tweet où l’objectif est
uniquement de se moquer des mexicains après leur défaite. Au « Adios Amigos ! » déjà très
peu fair-play, s’ajoute un visuel d’un panneau d’affichage aéroportuaire signifiant la direction
des départs. Pour agrémenter le tout, celui-ci
ajoute une icône composée d’un sombrero,
d’une moustache et d’un poncho : le cliché du
mexicain. Les réactions prennent encore une
autre dimension avec plus de 10 000 retweets
avant que celui-ci soit supprimé. Des
influenceurs tel que l’acteur mexicain à la
renommée internationale GaelGarciaBernal se
mettent à insulter la compagnie. Les
compagnies concurrentes s’emparent alors de
l’affaire. Une compagnie mexicaine profite du bruit pour publier et buzzer sur une photo d’un
panneau « arrivée » tout en félicitant et remerciant l’équipe pour son parcours.
c) Les campagnes de communication en interaction peuvent être rapidement détournées
Ces derniers mois, certaines organisations ont décidé d’ajouter de l’interaction dans leurs
campagnes de communication. Mais elles n’ont pas suffisamment pris en compte le fait que
leur image n’était pas parfaite auprès des internautes. Ce qui devait alors être des sortes de
jeux autour d’un hashtag s’est transformé en détournements.
35
Le bashtagging de concours photos
En 2013, la Banque Centrale Européenne (BCE) change le design du billet de 10€ pour plus
de sécurité. Pour assurer sa promotion, elle met en place un hashtag participatif #MyNew10
où le concept est de se prendre en selfie avec le nouveau billet de 10 euros. Le problème
c’est que pour beaucoup, la BCE représente la crise financière et tous les problèmes d’argent
qu’ils subissent depuis quelques années. Quelques personnes commencent à détourner le
hashtag en se prenant en photo avec leur portefeuille vide. Le phénomène devient alors viral
et #MyNew10 devient un lieu de complainte de toutes les misères sociales liées à l’argent
(photos mettant en scène la pauvreté, lien d’articles parlant des failles financières,…) Le
hashtag est totalement détourné et se retourne contre la BCE impuissante. On appelle cela
un « bashtagging » (mélange entre bashing et hashtag), qui se définit comme la
transformation d’un hashtag en bad buzz
Autre affaire : la police de New York souhaite rétablir le lien social avec les habitants. Pour
créer ce rapprochement, le compte Twitter de
la New York Police Department lance le
#MyNYPD qui est censé conduire les habitants
à faire un selfie avec un agent. Et c’est encore
une histoire qui tourne mal. L’image de la
police aux USA est très négative car les
violences policières sont récurrentes. Les
utilisateurs du réseau social vont alors
tweeter en masse sur le hashtag des photos
de personnes plaquées au sol, contre des
voitures ou chargées par des policiers. Une
nouvelle fois l’opération se retourne contre l’organisation qui ne contrôle plus rien.
Le bashtagging de contenus originaux en interaction
36
Si nous venons de voir le cas de deux institutions, ces crises 2.0 sont aussi le lot des grandes
marques. En février, Coca-Cola lance le #MakeItHappy sur Twitter. Le principe, un système de
bot (automatisation de tweets) récupère tous les messages mécontents et/ou insultants sur
ce hashtag et les transforme en graphismes synonymes de bonheur et de joie (un lapin, un
chat qui joue de la batterie, etc.). Cela enjoue les internautes qui s’amusent avec ce bot
jusqu’au moment où après avoir découvert un
tweet ultranationaliste transformé par le bot,
lejournal Gawker décide de contrer lamarque.
Il créé lui-même un système automatique de
tweets qui envoie par rafale de tweets en 140
caractères les parties les plus scandaleuses du
livre « Mein Kampf » rédigé par Adolf Hitler. Le
robot de Coca les transforme tous en
graphismes heureux, en visuels avec des écrits
très polémiques magnifiés en dessin. Ceux-ci
sont directement publiés par le compte
reconnu de Coca-Cola. La campagne
#MakeItHappy est mise à défaut alors que la marque avait investie jusque dans la mi-temps
du SuperBowl pour promouvoir cette campagne. Ces tweets vont alors se mettre à buzzer et
lafirme américaine seraaccuséedans différents médias. Elles’excuseratout en rappelant que
ses valeurs ne sont pas celles énoncées et en accusant Gawker de chercher à détourner cette
campagne dans un sens qui n’est pas celui de la marque.
Une semaine plus tard, c’est au tour de Nutella de s’illustrer avec le #DitesLeAvecNutella. Le
principe, créer un GIF32 ou un Vine où l’on passe un message sur un pot de Nutella avec
l’identité visuelle de la marque. Suite au problème de Coca, les équipes de la firme France de
pâte à tartiner font un grand brainstorming pour déterminer quels mots seraient à bannir du
message diffusé par Nutella. Ils ressortent une liste avoisinant les 200 mots concernant des
jeux de mots sur la marque, des sujets grinçants comme l’huile de palme, un grand nombre
d’insulte et même des mots qui sont difficilement explicables33. Le problème est que la
32 Format vidéo court et répétitif
33 Voir http://www.konbini.com/fr/tendances-2/lesbienne-muslim-nutella-mots/
37
marque n’a pas surveillé son codage34. Le code source de la page de création affiche la liste
de tous les mots bannis… Très vite repérée, les gens parlent plus de la liste crée par Nutella
que de sa campagne. Une fois de plus la stratégie d’une marque qui passe par le partage et
l’interaction avec les internautes se retrouve dans une situation délicate. Après avoir corrigé
l’apparition de la liste, le sitedites-le-avec.nutella.fr propose directement des suggestions de
messages et laisse donc beaucoup moins de liberté.
d) D’autres sources de crises
Une marque peut être irréprochable sur le net, cependant une crise ou un bad buzz peut
provenir de différentes sources pour se développer sur le web. La marque sera alors touchée.
Ce fut le cas en 2014 du scandale entre RFF et SNCF concernant les nouvelles rames de TER
trop grandes par rapport aux quais. Parti d’un article du Canard Enchaîné repris dans toute la
presse,le web s’enflamme avec cette actualitéabsurde et dans la grande majorité s’en amuse.
(cf. le très complet article sur le sujet de N. Vanderbiest35). Mais il existe aussi des bad buzz
issus del’extérieur qui sedéveloppent sur leweb.
Cefut le cas de Monoprix qui en 2014 seretrouve
sous le feu des projecteurs : une internaute a
publié une photo d’une rampe d’accès pour
handicapés afin d’accéder à un monoprix. Il y
était collé le message « C’est bien fait pour
vous ». Sûrement issu d’une campagne de
communication du groupe de supermarché, le
stickers a été très mal placé. Le CM fera une
enquête interne avant de répondre à toutes les
interactions pour leur dire que c’était une erreur.
Une crise peut aussi survenir lorsqu’un élément met en lumière une organisation pour des
contradictions avec des valeurs clairement affichées. Ce fut le cas de la marque Hédiard,
boutique et épicerie fine réputée. Une photo interpellant la marque a été postée sur Twitter,
34 Ecriture digitale
35http://www.reputatiolab.com/2014/05/analyse-crise-ter/#sthash.iblAgqxR.dpbs
38
on y voit une souris se balader dans les vitrines. La marque réagira bien et l’affaire ne prendra
pas de grandes proportions.
Greenpeace s’est créé le même souci. Voulant faire passer un message avant la conférence
pour le climat qui se déroulait à Lima, certains activistes sont allés poster un message géant à
proximité des lignes de Nazca, site inscrit au patrimoine mondial de l’UNESCO. Ils se prennent
alors en photo avec un drone et publient l’imagesur tous leurs réseaux (sites,comptes Twitter
et pages Facebook). Malheureusement en se rendant sur le site, les activistes ont fait des
dégâts irréversibles sur le site. Le gouvernement péruvien porte plainte et les réseaux sociaux
s’enflamment contre Greenpeace et ses membres que certains qualifient même de
terroristes.
39
3) Comment gérer une crise sur les médias sociaux ?
Une nouvelle fois, il existe un grand nombre de similitudes entre les crises sur les médias
sociaux et les théories classiques de la communication de crise. En revanche, la gestion de
crise 2.0 a créé de nouveaux enjeux et de nouvelles méthodes et pratiques. Ceux-ci sont
également valables pour la gestion des bad buzz, même si généralement les proportions sont
moindres. Avant de se demander comment gère-t-on une crise, il faut se demander s’il est
possible de l’éviter.
a) Est-il possible d’éviter une crise sur les médias sociaux ?
Concrètement, il n’existe pas de méthodes claires pour éviter une crise sur les médias sociaux
car les sources sont multiples. Avec les crises inimaginables, négligées ou quasi-inévitable, on
n’est sûr de rien. Cependant, il existe plusieurs outils et pratiques pour réduire au maximum
ce risque.
La veille sur le web
La CCI de Paris définit parfaitement ce qu’est la veille. Elle a pour but de « faciliter
l'identification de ressources pertinentes et de maintenir un flux régulier d'informations
appropriées dans des thèmes précis. Elle s'appuie sur des techniques de surveillance qu'elle
cherche le plus possible à automatiser ».
Son intérêt se distingue en quatre points :
- Il permet d’actualiser ses connaissances et d’être au courant des évolutions et
innovations du web
- De regarder les agissements de la concurrence
- De récupérer des idées marketing et de contenu
- Mais surtout, et c’est qui nous intéresse, de surveiller son e-réputation et ce qu’il se dit
sur la marque ou l’entreprise.
Emmanuel Vivier a lui distinguéles 4 grandes éléments de laveillequi permettent de surveiller
son e-réputation. (Annexe)
40
Les principaux outils de veille sont Feedly et Netvibes qui sont des agrégateurs de flux, les
réseaux sociaux, Scoop.it et autres outils de curation ou encore les newsletters.
Le rôle du community manager
C’est lui qui sera le principal relai et gérant des crises sur les médias sociaux. Le blog spécialisé
« MyCommunityManager » rappelle que son rôle est de réaliser la veille, d’assumer la
modération, et de prévoir un plan de secours en cas de crise. Il est la passerelle entre la
communauté et la marque, et également le responsable de la marque aux yeux des
internautes. Ronan Boussicaud, le compare même à une pinata, car quand « il se fait frapper
dessus, il faut continuer à distribuer des bonbons ». Il doit donc instaurer une relation de
confiance avec la communauté tout en ayant toutes les connaissances requises pour
renseigner sur l’entreprise et ses actions.
Sensibiliser en interne pour prévenir ou réduire l’impact des crises
Lorsqu’on parle ici de sensibiliser pour prévenir les crises, il s’agît de travailler sur deux axes :
le départ de crise et la gestion de crise.
Pour sensibiliseretréduire les risques de formation de crise interne, le Hub Institute a recensé
trois niveaux d’intervention des entreprises :
- Niveau 1 : L’entreprise publie un code de conduite général qui correspond aux valeurs
et à l’éthique de la marque. Dell dresse certaines caractéristiques à respecter : « nous
sommes honnêtes ; nous sommes digne de confiance ; nous traitons les autres avec
respect ; nous sommes courageux ; nous utilisons un bon jugement ; nous sommes
responsables ».
- Niveau 2 : Au-delà de l’éthique, l’entreprise régit un certain nombre de règles à suivre
sur l’utilisation des médias sociaux. IBM par exemple publie une page de conditions
d’utilisations des médias sociaux où figure plus de douze règles de conduite36.
- Niveau 3 : D’autres entreprises cherchent à contrôler un maximum ce qu’il dit, en
restreignant encore plus toutes les sources d’informations et de crises probables. Par
exemple WOMMA (Word Of Mouth Marketing Association), en plus d’établir des règles
36 http://www.ibm.com/blogs/zz/en/guidelines.html
41
de conduite présente aussi un code déontologie et une clause de confidentialité en
amont.
Ensuite, il est possible de sensibiliser à la gestion de crise en interne pour être le plus efficace
possible dès lors qu’une menace se présente. Par exemple, l’agence Heiderich Consultants,
sous l'égide de l'Observatoire International des Crises, propose des formations sur mesure à
la communication de crise et au média training. Celles-ci doivent permettre de « concevoir,
gérer et s’entraîner à communiquer en situation de crise ». (cf : http://www.communication-
sensible.com/formation-crise-paris/formation-communication-de-crise-paris.php).
En somme, si malgré toutes les précautions prises une crise intervient, il faut savoir comment
réagir à cet évènement.
b) Comment réagir face à une crise 2.0 ?
Mettre en place une stratégie de positionnement
Parmi mes recherches sur les stratégies de positionnement face aux crises sur les médias
sociaux, j’ai recensé deux théories qui me semblaient complémentaires. Les avancements de
Thierry Libaert sur « le choix des messages »37 qui fait une présentation des grandes directives
possibles, et l’article « Soyez prêt pour votre prochaine crise sur Internet »38 par Régis Vansick
qui expose les possibilités d’acceptation et de reconnaissance de la crise, une partie peu
développée par le premier auteur.
T. Libaert relève trois grandes stratégies. Partant du principe qu’il existe une partie « floue »
entre les deux grands types de réactions : la reconnaissance et le refus, il a inséré une partie
nommée « stratégie de projet latéral ». Chaque grande stratégie possède plusieurs « sous-
stratégies », qui sont des positionnements et des comportements face à la crise. J’ai donc
intégré six des huit positionnements avancés par R. Vansick à la stratégie de reconnaissance.
Nous allons également ajouter une partie non évoquée qui semblait importante : la
transparence. Voici donc un tableau construit pour résumer cette pensée (page suivante). Se
37 T. Libaert, La communication de crise : 4ème édition, Dunod, 2015
38http://www.mycommunitymanager.fr/soyez-pret-pour-votre-prochaine-crise-sur-internet/
42
trouvent en gras les réactions à proscrire, les couleurs correspondent aux différentes sources
du tableau.
T.Libaert ajoutera également que tous ces éléments sont à traiter selon deux grands
principes :
- le principe de réalité qui demande à ce qu’on prenne en compte l’émotion du public quelle
qu’elle soit, et que l’on prenne en compte le contexte, les faits.
- le principe de cohérence, que ce soit dans la construction de l’argumentation ou dans la
validité de l’argument lui-même.
43
Stratégie
de
reconnaissance
Les 3-R
Réparerla source de la crise,Reconnaître sonerreuretRemercier
le public de l’avoir signifié
Mesures fortes
Reconnaître son erreur et réagir de façon forte pour dissiper les
polémiques et scandales
Céder à la pression
Accepter son erreur et réagir de façon à combler les volontés
exprimées
Faire appel à la
communauté
Accepter son erreur et faire participer sa communauté sur la
façondont il faudraagir par l’avenir.(cf.l’exemple de Vichy et de
son faux blog « le journal de la peau39
»)
Agir avec dérision
Après avoir reconnu et corrigé l’erreur, rebondir sur le bad buzz
avec humour pour se créer le buzz en se tournant en dérision
(Voir le buzz de La Redoute suite à l’affaire de l’homme nu40
)
La transparence
Accepter son erreur et en dévoiler avec transparence tous les
tenants et les aboutissants
Stratégie de
projet latéral
Déplacer le débat
Portersa réactionsur un élément extérieur pour créer une autre
source de débat et déporter l’attention de la source de la crise
Contre-attaque /
complot
Ne pas démentir le contenu de la crise mais contre-attaquer
l’instigateur de la crise et/ou crier au complot
Accusations
externes
Il en existe quatre possibilités : se présenter comme
hiérarchiquementnon-responsable,renvoyersurune affaire pire,
élargirlacrise versune piste annexe,annoncer avoir évité le pire
Pédagogie /
courtoisie
Prendre le temps d’expliquer la réalité des choses à la ou les
personnes concernées tout en évitant de les ridiculiser
Stratégie de
refus
Dénégation Refuser l’accusation qui nous est faite et sa responsabilité
Silence Ignorer la crise
Bouc émissaire Ne pas admettre sa culpabilité et rejeter la faute
Changement
Estimerque la crise ne nous concerne pas car nous avons changé
depuis l’affaire en question
Chaînon manquant Réfuter l’information et les arguments présentés
39http://www.journaldunet.com/ebusiness/crm-marketing/buzz-rates/vichy-journal-de-ma-peau.shtml
40http://marketing-tendances.overblog.com/video-comment-la-redoute-rebondit-elle-tres-bien-apres-son-bad-
buzz
44
Les grandes étapes de communication en temps de crise
1. Observer et s’organiser
La première grande partie et sans doute la plus importante se déroule en interne. La première
chose à faire est de construire sa cellule de crise. Une fois installé, il faut découvrir dans une
situation d’urgence les réalités de la crise et s’organiser. Les premières questions à se poser
sont :
- Quel est le seuil de crise ? Quel est son niveau de gravité ?
- Qu’est-ce que nous connaissons du sujet ?
- Quels sont les risques d’une telle crise ?
- A quel point est-elle médiatisée ?
- Comment pourrait-elle évoluer ?
A partir de ces réponses, l’entreprise doit s’organiser :
- Déterminer son positionnement
- Construire un plan de communication
- Mettre en place une veille sur l’évolution de la situation
- Etablir un partage des responsabilités
- Déterminer qui va jouer un rôle médiatique et le former
- Appréhender le temps
2. La première prise de parole
Prendre la parole au bon moment et de façon opportune est une étape importante du
dispositif.Levide est contre-productif. Lapremière prise de parole est attendue par les médias
et le public. Il faut être sûr du message que l’on veut faire passer, être sûr de la manière dont
le message va être diffusé. Tout cela doit également être fait dans un souci de réactivité.
3. Déceler les attentes, s’appuyer sur des alliés et accompagner la résolution de la crise
45
Beaucoup de spécialistes parlent aussi de la nécessité de déceler des contacts extérieurs pour
évaluer les attentes et les démarches à suivre. Ces contacts sont le plus souvent des parties
prenantes à la crise (investisseurs, cibles, etc.). La communication de crise se fera ensuite à
partir des aboutissants de ces prises de contacts. Il est aussi conseillé de prévoir en amont
quelles organisations ou personnes seraient capables d’élever la voix pour nous défendre.
Avoir des alliés quinous soutiennent ajoute du poids dans lacrédibilité que l’on dégageenvers
public.
Enfin, il faut pouvoir communiquer dès que l’on a de nouvelles informations ou avancées sur
la crise jusqu’à la résolution de la source de la crise.
Comment se comporter ?
C’est le tracas de beaucoup de communicants dans ces situations. Comment bien se
comporter dans ces cas de crise. Toute erreur ajoutera un versant à la crise. Les articles
concernant ce sujet foisonnent sur internet. Voici plusieurs de ces conseils importants :
- Être réactif
- Être vigilant
- Être humble
- Être patient
- Ne pas dévaloriser le public et son message
- Ne pas être trop rigide face aux détournements et à l’humour
Nicolas Vanderbiest a lui cherché dans un protocole de gestion de crise41 quel serait le
meilleur processus de réaction en termes de comportement exprimé. Ces trois grandes
étapes seraient :
- Empathie et temporisation
- Réponses aux questions
- Explication de la crise
41http://www.reputatiolab.com/2013/10/proposition-d-un-protocole-de-gestion-de-
crise/#sthash.nWC7nh8L.dpbs
46
Et après ?
Une fois la crise médiatique finie, la situation d’urgence n’est pas totalement résolue. C’est
l’instant d’après.
Audrey Fleury a établie quelques règles d’or pour gérer cet après crise42 :
- Rester vigilant
- Anticiper les rebonds éventuels
- Décortiquer la tempête
- Evaluer les impacts de visibilité
- Communiquer et informer les salariés
- Riposter sur les articles médisants
- Programmer une nouvelle actualité positive
Il existe ensuite trois stratégies pour reprendre sa communication après une crise.
- La première est de se faire discret. Après une forte exposition, la marque a besoin de se
faire discrète pour se reconstruire.
- Ensuite, on peut se remettre à communiquer normalement. Utiliser le conseil d’Audrey
Fleury qui consiste à repartir sur une actualité positive est une bonne idée. Mais
attention de ne pas reprendre trop tôt, il faut prendre en compte le principe de réalité
émotionnel. (cf. p.42)
- Enfin, Il y a la stratégie du rebond par le buzz. Alors que la crise s’estompe, l’entreprise
utilise le bruit généré par celle-ci pour déclencher une campagne de communication qui
pourra faire le buzz. Le plus souvent à base d’autodérision, celle-ci peut littéralement
inverser l’effet de la crise. (Cf.cas de l’homme nu de la redoute)
Et surtout, il est important que cette crise soit aussi un apprentissage. Elle permet de mettre
en lumière des dysfonctionnements et des choses à améliorer. Il faut faire en sorte que cela
ne se reproduise plus.
42 Anthony Babkine, Badbuzz – gérer une crise sur les médias sociaux, Eyrolles, 2013
47
Attention à certains aspects trop souvent négligés
Lors des campagnes de communication de crise certains aspects sont souvent oubliés ou mal
traités.
1. La communication interne
Une crise expose médiatiquement une entreprise et ses difficultés. L’intérêt de travailler sa
communication interne est très important si celle-ci prend un tournant important. Le but de
communiquer et rétablir la vérité prioritairement auprès de ses salariés. Une crise peut
affecter un sentiment d’appartenance et une fierté d’appartenir à une organisation. L’image
peu donc aussi être touchée en interne et cela peut jouer sur la motivation et le moral du
personnel.
Il est d’autant plus important de communiquer en interne afin que les salariés soient les
principaux relais et défenseurs de l’organisation à l’extérieur.
Mais attention à ne pas les tromper dans votre explication. Un sentiment de trahison serait la
pire des choses qui pourrait arriver en interne et cela créerait une nouvelle situation de crise.
Rétablir la confiance se révèlerait alors compliqué.
2. L’effet Barbra Streisand
L’effet Barbra Streisand est une erreur directe de communication. L’organisation est au
courant d’une rumeur ou d’une affaire qui pourrait mettre en péril sa réputation mais qui n’a
pas encore pris d’ampleur. Elle décide alors de réagir (communiqué, plainte, interdiction,
demande de suppression…). Sa réaction va générer du bruit et va donc mettre en lumière
cette affaire qu’elle voulait enterrer. Elle se retrouve alors exposée au grand jour.
Ainsi, si à la suite d’une veille, si l’on décèle une potentialité de crise, mieux vaut agir avec
précaution. On peut aussi mettre cet effet en lien avec la modération.
48
3. La modération
Pour beaucoup d’entreprise qui n’ont pas l’habitude des réseaux sociaux, il y a une volonté de
tout contrôler sur le web et leur page. Or l’une des caractéristiques premières du web est sa
liberté d’expression. La modération, dans ce cas précis, est le fait d’effacer les messages qui
n'ont pas leur place sur une page ou profil, soit parce qu'ils contreviennent à la loi, qu’ils ont
un message qui n’a aucun rapport avec le sujet donné, ou qu'ils portent atteinte à la marque.
Seulement toutes ces notions sont plus ou moins subjectives et lasuppression peut engendrer
des conséquences.
Si un commentaire vulgaire ou un spam est diffusé, il est nécessaire de le supprimer. En
revanche, supprimer un commentaire négatif mais construit peut-être contre-productif. A
l’image de l’effet Streisand, celui-ci risque d’être mis encore plus en lumière s’il s’avère que
vous cherchez àle cacher. Mieux vaut prendre le temps de luirépondre de manière construite
et positive.
c) Exemples de communication de crise et gestion des médias sociaux
Pour illustrer ces différents aspects de gestion de crise, nous allons étudier trois témoignages
de personnes ayant été directement impliqués par une crise ou un bad buzz. Le premier se
nomme Denis Marquet, dans une interview parue en décembre 2008 sur le magazine de la
communication de crise et sensible43 (Voir annexe), le « directeur de l’information à la
direction de la communication Société Générale » évoque la gestion interne de « l’affaire
Kerviel ». A l’aube du web social, il est confronté à de nouveaux enjeux auxquels leur plan de
communication n’a pas pris la mesure. Ensuite, Tanguy Moillard, responsable du web social
chez Bouygues Telecom, a évoqué pour le blog de Grégory Pouy 44 sa stratégie pour répondre
à l’afflux de commentaires agressifs généré par l’arrivée de Free sur le marché. Fin 2011, cette
crise partie d’une stratégie agressive du fondateur de Free s’est déportée uniquement sur les
réseaux sociaux. La stratégie d’utiliser cette crise comme une opportunité initiée par Tanguy
figure désormais comme un cas d’école de gestion de crise sur les médias sociaux. Enfin, suite
43 Interview réaliséepar T.Libaert,La crise :entre risques etopportunités dans un monde en devenir, lemagazine
de la communication de crise et sensible, édité par l’OIC (Observatoire International des Crises), 2008
44http://www.gregorypouy.fr/2012/02/la-crise-des-operateurs-mobile-analysee-par-tanguy-responsable-web-
social-de-bouygues-telecom/
49
à son statut sur le forum MyCommunityManager, Jérémy Victor, Community Manager pour le
site d’actualité geek Hitek, a gentiment accepté de répondre à mes questions sur un bad buzz
auquel il a eu à faire le 27 avril. C’est un exemple de ces bad buzz qui sont en constante
augmentation, ils ne durent que quelques heures ou quelques jours, bien gérés, ce ne sont
que des crises de court terme.
Par parler de ces 3 cas, nous allons créer et utiliser pour chaque un tableau basé sur les
différentes notions de gestion de crise évoqué auparavant. Nous y ferons le lien entre ce que
nous avons pu lire dans l’interview et les différentes théories et pratiques de gestion de crise.
La partie prise de position des médias sociaux pourrait être critiquable car elle ne s’appuie pas
sur des chiffres concrets. Cependant les deux premiers cas se distinguent par le fait qu’il y
avait une unanimité apparente et reconnue par les protagonistes eux-mêmes, ou des médias
spécialisés, dans le discours général et les réactions sur les réseaux sociaux. Concernant le
troisième cas, le bad buzz étant à une faible échelle, j’ai pu regarder et analyser toutes les
réactions à tous les échelons du plan de communication.
50
Le cas de la Société Générale
Les faits
L’affaire
En 2008, la banque Société Générale perdenbourse une somme de
5 milliards d’euros. Il s’agirait d’une erreur d’un trader nommé
Jérôme Kerviel. Une affaire qui risque de faire grand bruit à un
moment où la crise financière prend de l’ampleur.
L’élément
déclencheur
Après avoir découvert cette affaire en interne, la société générale
estobligée de communiquercarlasomme estastronomique.Mieux
vaut que cette crise soit lancée avec les faits énoncées par la
marque plutôtqu’avecune fuite ouune rumeur. La marque prévoit
de livrer au public à la fois les faits et les solutions mises en place.
L’organisation
La cellule de
crise
Toute la direction de la communication de la Société Générale est
mobilisée. Une cellule de crise est formée, D. Marquet souligne
l’attention à ce personnel (suivi médical, bonnes conditions, etc.)
L’objectif Le rétablissement de la confiance envers tous les interlocuteurs
Plan de
communication
Communiquertouteslesinformations disponibles avec le point de
vue de la marque. Son positionnement est une stratégie de refus
par bouc émissaire (Jérôme Kerviel)
Cibles Les ciblessontlessalariéseninterne, les clients et les actionnaires
Rôles
Daniel Bouton a été le porte-parole naturel en raison de l’ampleur
du problème. Il a également été tenu au courant en permanence.
Plateformesde
communication
Principalement les médias classiques (TV, radio, journaux),
« insuffisante prise en considération du média internet ».
La prise de
position des
médias sociaux
- Prise de position avecJ.Kerviel,« considérécomme unRobindesbois »
- Image de banque nonresponsable etqui accuse sesemployés
- Aucune présence poursoutenirlaSociété Générale et/oucontredirelarumeur
- Avecla crise de 2008 enplus,lesdeux annéessuivantes furentcompliquées
(impactsur lacotationen bourse,de nombreusesplaintesde clientset
actionnaires,etune banque qui « gagne moitié moins »)
- 2010 : Lancementd’un programme AmbitionSG2015, dontl’objectif estde
délivrer« une croissance àmoindre risque » etqui tire lesleçonsdescrises
- En 2010 également,lesrésultatsfinanciersse redressent.
- Néanmoins,celareste une affaire qui dure dansle temps,jusqu’àaujourd’hui
Les
conséquences
Les remarques
Dans une période débutante duwebsocial,ladirectionde lacommunicationa omise
d’intégrerinternetetlesmédias sociaux dans sonplan de communication créant un
avis défavorable sans contradicteurs. D. Marquet reconnaît cette erreur et la
regrette.Il pense aussi qu’ils auraient du mieux communiquer en interne, et avoue
n’avoir peut-être assez joué avec des alliés comme il est souvent conseillé. C’est
donc une crise non maîtrisée et ce surtout en ce qui concerne les médias sociaux.
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Médias sociaux et communication de crise

  • 1. Mémoire présenté par Axel Olivier pout l’obtention du DUT Communication des organisations Cycle initial 2013-2015 Présenté sous la direction de Dominique Blin et d’Hugues De Domingo Les médias sociaux et la communication de crise LES MARQUES DOIVENT-ELLES ENCORE CRAINDRE UNE CRISE SUR LE WEB ?
  • 3. « La crise est une situation stimulante. Il faut simplement lui enleverle goût de catastrophe. » Max Frisch
  • 4. Remerciements Je remercie tout d’abord Dominique Blin pour m’avoir aidé à mettre ce mémoire sur de bons rails, et Hugues De Domingo pour ses conseils avisés dans la mise en place de ce mémoire. Je tiens à remercier également Georges Peillon, Nicolas Vanderbiest et Jérémy Victor pour leur disponibilité et l’aide qu’ils m’ont apporté. Je remercie aussi mes collègues et camarades, dont le soutien et la présence ont été importants durant toutes ces heures de réflexion et de rédaction. Enfin, je remercie bien-sûr mes proches, ma famille, pour être les premiers soutiens, les premiers lecteurs et les premières critiques qui me font avancer avec le temps.
  • 5. Sommaire Introduction................................................................................................................................1 I- Les médias sociaux : acteurs majeurs de la communication des marques........................4 1) Histoire du web 2.0 ........................................................................................................4 2) Typologie des réseaux sociaux .....................................................................................11 3) L'e-réputation et les marques ......................................................................................14 II- Les crises 2.0, un fléau en constante augmentation............................................................19 1) Qu’est-ce qu’une crise sur le web ?.................................................................................19 2) Quelques exemples de crises...........................................................................................30 3) Comment gérer une crise sur les médias sociaux ?.........................................................39 III- Les crises et les bad buzz sont-ils si dangereux ?................................................................53 1) Pourquoi cette problématique ? ..................................................................................53 2) Trois pistes de réflexions..............................................................................................57 3) Quelles conclusions tirer de ces pistes de réflexions ?................................................64 Conclusion Générale.................................................................................................................66
  • 6. 1 Introduction Le web, si libre, si créatif. Un lieu où chacun peut s’exprimer, découvrir et apprendre. Un espace infini qui évolue en permanence, où règnent l’instantanéité et le partage. Il ne se laisse pas aborder du premier regard, il faut connaître ses émotions, ses codes, ses tendances pour en apprendre plus sur lui. Ce travail va porter sur celui que je côtoie au quotidien depuis des années.Depuis que je suis étudiant en communication, je l’observe encore plus. De temps en temps, il fait des crises. Plus ou moins fortes, elles le mettent en colère, l’horrifient, ou l’amusent. J’ai dû veiller activement sur lui pour être sûr de ne manquer aucun mouvement, aucun tressaillement qui auraient pu me donner des indices sur son comportement. Anticiper ces remous, ne rien rater, puis analyser « l’instant T ». Ma relation avec lui a été bouleversée, mais il le fallait pour maitriser mon sujet de mémoire. J’aicommencé ma veilleconcernant les crises sur leweb dès novembre 2014. En utilisantdeux outils (Netvibes etFeedly), j’ai surveillé pendant 6 mois les articles des grands sites et blogs de lacommunication. Celam’a permis, au-delàde suivre toute son actualité,d’avoir un panorama des grands courants sur le web, et même parfois de recueillir des informations sur mon sujet provenant de sources sûres. CBS News, Influencia, Stratégies, l’ADN ou Siècle Digital notamment sont les plus connus. J’ai aussi surveillé des blogs spécialisés en communication de crise, Bad buzz et e-réputation, qui sont reconnus par la profession. Par ce biais, j’obtenais à chaque évènement ou crises, plusieurs études et versions de spécialistes. Cela m’a véritablement aidé dans laconstruction de mon mémoire. ReputatioLab, Kriisis.com,Very Bad Buzz ou encorecommunicationcrise.net sont les principaux blogs dont je me suis inspiré. La veille sur les réseaux sociaux (Facebook, Twitter et Google + notamment) a été aussi très importante pour plusieurs raisons. J’ai l’ai réalisée à partir des mots clés suivants : « Crise sociaux » (pour englober les crises concernant les termes « médias sociaux » et « réseaux sociaux »), #ComCrise qui est un hashtag couramment utilisé par les spécialistes, puis #Badbuzz. Cela m’a permis d’observer des réactions et de retrouver certains articles qui auraient pu m’échapper, que ce soit dans la presse généraliste ou sur des blogs moins connus. Il faut aussi accepter que l’on ne puisse pas tout voir et tout garder et faire des choix car certains articles sont traités trop vite et n’apportent rien, au contraire. Cela m’a également permis de découvrir sur Twitter des professionnels ou juste des personnes impliquées et
  • 7. 2 intéressées par le sujet. J’ai donc pu à quelques reprises d’anticiper ou d’observer une crise sur le web àpartir de sasource. Et enfin, grâceà Google Alertes, j’ai recueilli tous les nouveaux articles apparaissant dans le référencement du moteur de recherche. Avec tous ces procédés, je pense avoir plutôt bien couvert le sujet et son évolution durant les 6 derniers mois. Cela m’a également permis, et c’est peut-être celaleplus important, d’être imprégné dans lesujet, d’en connaître les codes et d’associer tous les termes spécifiques à leur domaine. Ce fut très pratique lors de l’organisation et l’écriture de ce mémoire. Le deuxième axe de travail de ma stratégie à long terme pour la réalisation de ce mémoire était la refonte de mon compte Twitter. A partir du cours de Jean-Charles Bouniol, j’ai réorganisé mon profil et ma stratégie éditoriale pour m’adapter aux codes professionnels de Twitter et des communicants. J’ai ainsi complété mes 115 followers provenant d’horizons divers par 135 nouveaux comptes de professionnels de la communication ou agences. En parallèle, j’ai intégré plusieurs forums de community manager pour avoir le temps de comprendre les codes et participer lorsque je le pouvais, afin de pouvoir m’en servir si besoin pour poser des questions et recueillir des témoignages. Ce travail en amont m’a permis de réellement m’impliquer dans le sujet, et de suivre son évolution. J’ai récolté une grande quantité d’informations qui m’ont permis de mener ce projet à bien, mais qui étaient aussi sources de danger. Au fur et à mesure de mon avancée, le sujet s’élargissait encore et encore. Différents thèmes devaient être abordés comme la communication de crise, l’e-réputation, les MGSU (utilisation des Médias Sociaux en Gestion d’Urgence, notamment lors de catastrophes ou attentats), les vrais et faux bad buzz ainsi que la problématique de la modération. La liste s’élargissait de jour en jour, et tous avaient une place équivalente, méritant chacun un mémoire à part entière dans ce qui était alors ma première problématique : « Comment gérer les crises 2.0 sur les médias sociaux ? ». Le temps et laconnaissancede mon sujet m’ont amenés àfaire des choix, établir des priorités. Différents mémoires abordant le même thème, et des articles venant de tous bords sur ce sujet m’ont fait changer d’angle d’attaque. Aborder un thème étudié et réétudié ne m’intéressait guère dans le sens où toutes les réponses étaient déjà réfléchies et à disposition. Je voulais aborder des questions plus actuelles encore et faire mes propres recherches sur le
  • 8. 3 sujet. Durant la veille, j’ai observé une tendance au « faux badbuzz1 ». Plusieurs marques ont créé et utilisé des crises sur le web pour faire leur promotion, que ce soit en faveur de leur image ou de la présentation d’un nouveau produit. Je me suis alors questionné sur la dangerosité d’une crise. Elle qui est si souvent diabolisée et crainte des managers et communicants, faut-il encore la craindre ? Certes la réponse ne peut être univoque tant les contextes et les enjeux sont différents, mais j’ai essayé d’être le plus complet sur le sujet. Le dernier changement que j’ai effectué dans la construction de mon mémoire a été de réduire encore l’espace de recherche en n’abordant que la problématique des entreprises et des marques. J’ai mis de côté les institutions et associations car le domaine est réellement différent et la problématique, tout comme la réponse aurait été encore plus ample et large. La question de la construction du plan a été régulièrement évoquée au cours de la rédaction de ce mémoire. La problématique n’étant réellement abordée que dans la dernière partie, sa pertinence pouvait être remise en cause. Cependant, elle s’inscrit dans une démarche de réflexion spécifique, partant d’un thème général pour arriver à une question particulière. Le thème est le web et les réseaux sociaux. L'e-réputation et les crises 2.0 sont des sujets importants mais ont été empruntés et réempruntés. Dans le souci de créer une démarche de réflexion dans ce mémoire, la troisième partie de ce mémoire joue ainsi le rôle d’approfondissement du sujet. Ainsi, le mémoire que je vais vous présenter maintenant est construit autour de la question suivante : « Les médias sociaux et la communication de crise : Les marques doivent-elles encore craindre une crise sur le web ? » 1 Terme employé par Nicolas Vanderbiest qui étudie depuis quelques années ce concept sur le web
  • 9. 4 I- Les médias sociaux : acteurs majeurs de la communication des marques En quelques années, leweb s’est imposé comme un des enjeux majeurs de la communication. S’il a longtemps été craint par les entreprises, celles-ci se sont lancées au fur et à mesure dans ce qui représente aujourd’hui l’un des premiers canaux de communication en termes d’investissements. De l’apparition du web 2.0 aux questions d’e-réputation sur les médias sociaux, en passant par les différentes typologies de ceux-ci ; comment les médias sociaux sont-ils devenus un acteur majeur de la communication des marques ? 1) Histoire du web 2.0 a) 1990 – 2004 : La démocratisation du web Les années 1990 et le début des années 2000 sont marqués par l’émergence et la démocratisation du web en France. Les chiffres sont éloquents. Lors de la première étude de Médiamétrie en 1996, 0,4 % des foyers français avaient accès à internet. En 2004, 45% des foyers français disposaient d’internet avant d’atteindre la moitié des foyers français l’année suivante. Le web, d’abord réservé aux grandes écoles et aux élites, devient un phénomène populaire, un nouvel espace où tout reste à construire. Assurément, un espace nouveau comme celui-ci où le nombre d’utilisateurs croit en flèche, attire investisseurs et entreprises qui y voient pour beaucoup un nouvel espace de prospection et de commercialisation. Cependant, les marques ont tendance à se méfier. Elles se demandent s’il faut le voir comme une menace ou une opportunité. A partir de 1996, le ministère de l'Economie, des Finances et de l'Industrie publie chaque année un rapport nommé : "Internet et Entreprise : mirage ou opportunité ? - Pour un plan d'action - Contribution à l'analyse de l'économie de l'Internet". Dans le rapport daté de 2000, on y détaille à travers des citations et des exemples recueillis les différents avis des entreprises sur internet et ses potentialités. Certaines se méfient ou se ferment même pour différentes raisons. "Ce n'est pas un outil pour travailler sérieusement : gadget, mode et perte de temps" ;"Ce n'est pas adapté à notre type d'activité, nous manquons de temps et de compétences et de toute façon les technologies ne sont pas stabilisées" ;"Nous manquons d'information utile sur Internet" ; "Internet, c'est fait pour communiquer. Actuellement ni nos fournisseurs ni nos clients n'y sont : à quoi cela nous servirait-il d'y aller
  • 10. 5 seul ?" ; "C'est trop cher ! » ou à l'inverse "cette gratuité ne m'inspire pas confiance". Les avis méfiant se multiplient, mais en parallèle, certains décèlent un certain potentiel :"On ne peut pas ne pas faire" ; "Le problème n'est pas de savoir combien ça coûte d'y aller, mais combien cela coûterait de ne pas y être" ; "On ne peut pas ignorer Internet sans risquer de se marginaliser" ; "Il nous est impossible de travailler avec des pays anglo-saxons sans être sur Internet" ; "C'est une question d'image" ; "Quand on a pas d'e-mailaux États-Unis, c'est un peu comme si on n'avait pas le téléphone ou le fax, ça fait ringard". Ils ont "la perception qu'Internet ouvre des horizons, certes aléatoires, mais prometteurs". Ces derniers voient également tous les champs de possibilité qui s'offrent à eux : trouver de nouveaux clients, détecter de nouveaux appels d'offre, accéder à de nouveaux marchés, trouver des partenaires, etc. En somme, c'est aussi une source de compétitivité par sa souplesse, son efficacité et sa réactivité. Le rapport conclura pour cette partie que ce sont les PME qui sont les plus exposées à l'international qui voient le mieux le chemin à parcourir, notamment à travers leurs concurrents. Tandis que certaines marques ont des difficultés à faire le pas. Le web lui progresse à une vitesse phénoménale. Il devient une plateforme de commerce, d’information et d’échanges. Le nombre de sites marchands est en constante évolution et les chiffres s’affolent. En France, le nombre d’acheteurs en ligne atteint 5,4 millions en 2002, avant de doubler à 10,6 millions en 2004. Les treize principaux sites d’actualités enregistrent plus d’1,7 millions de visites journalières. Et enfin, l’échange devient une des grandes caractéristiques du web, cela se traduit notamment par le recensement de plus de 500 000 utilisateurs de Skype en 2004. Et ce n'est que le début. Les principaux réseaux sociaux d'aujourd'hui commencent à être créés. En 2003, LinkedIn et MySpace (longtemps leader, il est devenu fantôme de lui-même), puis Facebook et Viaduc (maintenant Viadeo) en 2004, font leur apparition. Ils sont talonnés de près par YouTube et Twitter qui apparaitrons respectivement en 2005 et 2006. b) 2005-2010 : L’émergence du web social Le concept "web 2.0" est apparu définitivement lors d'une démarche de réflexion en conférence entre Tim O'Reilly et Dale Dougherty. Pour l’expliquer, la définition de Bertrand Bathelot est intéressante : « Le web 2.0 désigne généralement le "web nouvelle génération" c’est à dire l’ensemble des fonctionnalités communautaires et collaboratives (blogs, avis
  • 11. 6 consommateurs, flux RSS, plateformes d’échanges de vidéos, etc.) qui se sont fortement développées sur Internet à partir de l’année 2005. »2L’internaute devient acteur des contenus en échangeant, partageant et interagissant. Très vite, on y associe différents termes comme le web social, un aspect innovant qui prône internet comme espace de socialisation. Que ce soit avecles premiers réseauxsociaux,les blogs ou les wikis,les échanges deviennent monnaie courante sur le web. Le web participatif et la participation sont également un enjeu fort du web 2.0 qui, dans la lignée des échanges sociaux vise par une intelligence collective à construire des espaces virtuels. Petit à petit, face à ce que l’on apparente à une révolution industrielle, un « monde 2.0 » se met en place. Tous les termes possibles sont remis au goût du jour en ajoutant lesuffixe« 2.0 » : Banque 2.0, économie 2.0, RH2.0 ou même des concepts tels que la misogynie 2.0. C’est donc dans ces périodes là que se développe le web social que l’on connaît aujourd’hui. Les réseaux sociaux majeurs se sont presque tous construits sur cette période. Facebook s’est réellement ouvert en 2005, en 2010 il était utilisé par plus de 500 millions de personnes dont 15 millions en France. Mark Zuckerberg, son créateur, était nommé cette même année « person of the year » par le Time magazine. Viadeo connaissait plus de 30 millions de membres dont 3 millions en France et LinkedIn 75 millions dont seulement 1,5 millions en France. Twitter compte lui plus de 140 millions d’utilisateurs mais il n’est que peu développé en France avec 225 000 utilisateurs. 1 français sur 3 est alors inscrit sur un sitecommunautaire et 8 millions s’y rendent chaque jour. A ce moment, le podium des sites communautaires se compose de Facebook devant Windows Live Messenger et Copains d’avant3. La plupart de ces sites étaient encore en pleine expansion car entre 2009 et 2010, plus de 4,2 millions de personnes se sont inscrites4sur les différentes plateformes. Pour les entreprises le pas de la présence sur les médias sociaux n’est pas forcément évident à franchir. Beaucoup de cadres ont encore du mal àcerner toutes les potentialités des réseaux sociaux. Une étude de l’IFOP5 auprès de plus de 1000 cadres montre que la majorité reste encore réticente à ces nouvelles méthodes. Plus de 62% des cadres interrogés pensent que 2http://www.definitions-marketing.com/Definition-Web-2 3 Observatoire des réseaux sociaux, Octobre 2010 – vague 5, par l’IFOP 4Les chiffres clés d'internet et des réseaux sociaux - septembre 2010, par Karalys 5 « Médias sociaux :vendre, communiquer et fédérer », sondageréalisépar l’IFOP pour l’Atelier BNP Paribas en janvier 2011
  • 12. 7 les entreprises ne doivent pas communiquer sur les médias sociaux comme Facebook ou Twitter. Dans 56 % des cas l’argument avancé pour expliquer une non-présence est le fait de vouloir conserver la maitrise de sa communication, puis 17 % pensent que les médias traditionnels en ligne suffisent. Mais les chiffres officiels rappellent au contraire tout l’enjeu des communautés sur le web et le besoin d’y communiquer. Médiamétrie publie dans son observatoire des usages d’internet en 2010 que plus de 54,4 % des acheteurs sur le web lisent l’avis d’internautes pour préparer leurs achats. 6,9 millions d’entre eux déclarent acheter un produit suite aux recommandations des internautes tandis que 7,5 millions se prononcent comme prêts à renoncer à un achat face à des avis négatifs. Pour mieux cerner la problématique des médias sociaux dans l’entreprise et les inquiétudes des cadres, j’aiimaginé une analyse SWOT qui aurait pu être effective en 2010.
  • 13. 8 Forces Faiblesses  Etablir un lien direct avec l’internaute  Profiter des partages comme du bouche à oreille  L’entreprise s’humanise au contact des internautes  Gagner une image d’entreprise en perpétuelle évolution  Avantage d’une communication moins coûteuse  ROI difficilement mesurable  Pouvoir créer un contenu régulier et adapté  Adapter sa présence au profil de l’entreprise  Environnement nouveau non théorisé  Construire avec patience sur des plateformes instantanées Opportunités Menaces  Mettre fin à la communication ascendante et chercher l’horizontalité  Accéder à un public différent des médias online traditionnels  S’appuyer sur l’expérience utilisateur pour faire sa promotion  Déceler et répondre au plus vite aux attentes des consommateurs  Espace de création et de nouveauté  Exposition forte et nouvelle de la marque  Toute erreur ou rumeur peut prendre de grandes proportions  Les chiffres peuvent vite prendre une très grande importance dans la stratégie  Les cartes d’un marché peuvent être redistribuées par une nouvelle stratégie  Devenir un lieu de complainte Dans tous les cas, les médias sociaux intriguent et interpellent. De la peur de se lancer dans un nouveau challenge à la perception d’un nouveau monde aux frontières encore indéterminées, les avis divergent. Seul l’avenir leur donnera raison ou tort. Mais dans ce domaine où tout va sivite, ilne faudra pas attendre longtemps pour en constater les résultats.
  • 14. 9 c) 2010 à aujourd’hui : Quand le web prend le contre-pouvoir Si l’on peut dire que le secteur était en plein développement entre 2005 et 2010, il a littéralement explosé depuis. Désormais, 83% des foyers ont accès à internet quel que soit le support de connexion (PC, tablette ou mobile)6. Pour montrer la connectivité toujours plus forte des français, la société Médiamétrie recensait en 2014 jusqu’à 43,8 millions d’internautes, 30,4 millions de mobinautes et 12,6 millions de tablonautes. Elle recense également plus de 22% de la population qui se connecte chaque mois sur ces trois canaux différents. Des records et des chiffres toujours plus impressionnants tombent régulièrement. Le dernier en date : 1 internaute sur 2 était connecté sur un site d’information après le 1er tour des municipales.De même, chaque jour, plus de 10 millions de personnes regardent une vidéo sur internet. Si le web est devenu LE média en vogue, il n’exclut pas les traditionnels comme la TV par exemple. Toujours dans la même étude, nous apprenons que 17% des téléspectateurs utilisent internet en même temps que regarder le programme afin d’enrichir leur expérience d’utilisateur. De même, 34 millions de personnes auraient consommé sur internet en 2014. Le web est donc devenu le premier foyer de contenu et d’interactivité, le e- commerce représenterait plus de 1 200 milliards de chiffres d’affaire à l’heure actuelle. S’il ne représente encore que 9% du commerce en détail, il se développe onze fois plus rapidement que le commerce traditionnel7. La nécessité d’une présence et d’une communication sur le web est donc bien établie au-delà de la question d’image. Les médias sociaux sont de même devenus des plateformes incontournables du web comme l’expose le très attendu rapport du Hub Institute nommé : « Social Media,quelles perspectives pour les Marques en 2015 ? ». L’avantage de ce rapport comparé à l’autre grande étude (« Digital, Social & Mobilein 2015 » par l’agenceWe are social)estque sibeaucoup de thèmes se rejoignent, celui-ci est axé sur la France. Plus de 80% des français sont inscrits sur les réseaux sociaux. Le trio de tête Facebook, YouTube et Twitter est connu par plus de 95% des internautes français. Si l’on se demandait encore pourquoi faudrait-il investir les médias sociaux, une nouvelle fois les chiffres parlent d’eux-mêmes. Les résultats concernant les 10 médias sociaux les plus utilisés montrent l’emprise et l’importance qu’ils ont sur le web. 6 Enquête « l’année Internet 2014 » par Médiamétrie 7 Etude du bilan annuel du e-commerce en France en 2014, par Oxatis-KPMG pour la FEVAD
  • 15. 10 Réseau social Nombre d’internautes en millions Facebook 27 YouTube 22 Google+ 10 Twitter 6,6 LinkedIn 6 Snapchat 5,3 Instagram 5 WhatsApp 3,9 Viadeo 3,5 Pinterest 2,7 Les entreprises sont alors de plus en plus nombreuses à investir les réseaux. 89% des marques cumulent une présence sur les deux premiers médias sociaux que sont Facebook et YouTube8. 75% cumulent même les 3 premiers avec Twitter. Au-delà même de la simple présence sur le web, ceux-ci offrent un bagage publicitaire important. Que ce soit avec des encarts prévus à cet effet ou par des liens sponsorisés, les marques appuient leur présence car le marché comporte de nombreux avantages sur lesquels nous allons revenir. Ainsi, les investissements publicitaires ont atteints plus de 203 millions d’euros en France en 20149. L’apparition, le développement et l’explosion des réseaux sociaux est bien réelle. La relation entre les marques et les consommateurs n’est plus seulement verticale comme elle l’a longtemps été. Elle est désormais horizontale et directe. Les marques et leurs dirigeants ne peuvent plus ignorer les chiffres. Mais l’utilisation des réseaux sociaux reste complexe. Existe- t-il des spécificités à chaque réseau social ? Quels sont les apports de chacun d’entre eux ? Quels réseaux investir pour plus d’efficacité ? Toutes les marques peuvent-elles se rendre sur les réseaux sociaux ? 8La Factory NPA - TOP100 du Rayonnement Numérique des marques – Juillet 2014 9 Selon le baromètre de l'e-pub réalisé par le SRI et PwC, cité par lesechos.fr
  • 16. 11 Source : Hub Institute 2) Typologie des réseaux sociaux L’une des premières choses àsavoir concernant les réseauxsociauxest qu’il en existe un grand nombre comme le montre cette infographie non exhaustive du Hub report Institute. L’offre en reste néanmoins diverse et chacun possède ses propres qualités. Pour illustrer, j’ai regardé à partir de cette infographie à combien de plateformes j’étais exposé. J’en ai recensé vingt-six. Ceci est la preuve que malgré le fait qu’il y en ait un grand nombre, les atouts de chacun font que nous sommes amenés à les utiliser que ce soit dans le cadre personnel ou professionnel. Du côté des entreprises, les enjeux sont tout autre. Comment investir ces réseaux et profiter des opportunités qui se présentent ? Nous allons donc voir quels sont les atouts des 5 plus grands réseaux sociaux. a) Facebook C’est l’incontournable, LA plateforme où il faut être si l’on veut se lancer sur les réseaux sociaux. Même si certains l’annoncent en déclin que ce soit du côté des utilisateurs ou du côté des marques, il reste de loin le plus influent des réseaux avec la plus grande couverture. Facebook présente de nombreux outils pour adapter sa communication et son marketing selon des objectifs et des ciblages particuliers. Il a aussi l’avantage de pouvoir déployer tous
  • 17. 12 types de stratégie de communication avec tous types de contenus. La plateforme se déploie également sur mobile et tablette ce qui offre un nouveau champ de possibilité. Un récent algorithme fait en sorte que les fils d’actualité regorgent de contenus vidéo voire de photos, ce qui dérange certains média-planneurs10. De plus aujourd’hui il devient primordial de payer pour exister tant l’engorgement et la saturation est grande. Ainsi Facebook reste incontournable pour le moment mais pour beaucoup la situation se tend quelque peu. b) Twitter C’est Twitter qui profite directement du changement d’algorithme de Facebook. Son fil d’actualité ne fait pas de sélection, tous les tweets sont diffusés dans le fil d’actualité. L’avantage de Twitter est son instantanéité dans le partage d'informations de tous types, des formats publicitaires innovants (tweets, hashtags, trending topics11, etc.) C'est le réseau en plein développement. S'il n'a pas la couverture de Facebook, il s'appuie sur un moteur de recherche interne très performant. Il est également le plus utilisé pour parler et relayer les différents évènements. Son grand souci est qu'il est très pauvre en référencement, mais cela pourrait changer car la plateforme a signé un accord avec Google début février pour arranger cela. c) YouTube La plateforme de partage de vidéo est pour beaucoup le troisième réseau incontournable. C’est une plateforme de partage très efficace. Elle est la plus utilisée et la plus partagée. Le Hub Institute parle de 44% des internautes partagent des vidéos qu’ils ont vu sur YouTube. L’intérêt pour l’entreprise estsoit d’y déposer des contenus qualitatifs pour faire la promotion de la marque, soit d’y figurer comme publicitaire. Le même Hub Institute avance que 39% des internautes ont agît après avoir vu une publicité (cliqué, effectué des recherches, etc.). Même si le régime des publicités s’essouffle avec l’extension AdBlock12, cette plateforme reste très intéressante à employer. 10 Le media planningestl’action qui consisteà choisir,dans lecadred’une campagne publicitaire,les médias et supports devant être utilisés, le choix des moments de diffusion ainsi que l’établissement d’un calendri er de campagne. 11 Système de classification des 10 mots les plus utilisés sur Twitter. Il est possible de sponsoriser le premier. 12 Application qui permet de supprimer les publicités de son navigateur web
  • 18. 13 d) Instagram Instagram est un site de partage de photos en ligne. Il est devenu incontournable que ce soit pour les particuliers ou pour les professionnels.Son utilisationaccrue de hashtags en fait aussi sa force. Les chiffres avancés par l’agence Kindai en Janvier 2014 et confirmé par le fameux Hub Institute ont de quoi faire rêver les marques qui souhaitent s’y investir. 76% des utilisateurs français s’y connecteraient au moins une fois par jour, preuve de l’engagement envers ce réseau social. 46% des utilisateurs suivraient au moins des comptes de marque sur le réseau social. Et plus de 68% des influents d’Instagram en France souhaitent travailler plus souvent avec des marques. Instagram, racheté par Facebook en 2012, est toujours dans une phase de développement qui serait intéressante à intégrer. e) LinkedIn LinkedIn est le premier réseau social professionnel en France. S’il recense plus de 6 millions d’utilisateurs dans l’hexagone, le réseau a encore un peu de mal à être exploité par tous, et je me compte dedans. Pour les utilisateurs, il va plutôt servir de présentation de son profil professionnel. Il est possiblede partager des statuts, photos, vidéos ou articles pour fairevivre une communauté à vocation professionnelle. Pour les entreprises, c’est aussi un moyen de développer et mettre en valeur sa marque employeur, d’expliquer ses activités, d’interagir avec une communauté de spécialistes et bien sûr de recruter. f) De nouveaux réseaux en pleine croissance Si aujourd’hui ces 5 réseaux sont prédominants et paraissentindétrônables, rien n’est définitif sur le web. Tout peut aller très vite et une descente aux enfers est vite arrivée. Ce fut le cas de Myspace, leader incontesté au milieu des années 2000. Crée au début de la fameuse période de 2003 à 2006, le site engrange un trafic très important qui le place comme premier réseau socialaumonde. Mais quelques erreurs et critiques, alliées àl’avènement de Facebook le précipite au plus bas. Ce cas pourrait se reproduire dans les mois ou années à venir. D’ores et déjà, de nouveaux réseaux sociaux émergent et veulent se faire une place. Le premier est Snapchat, très populaire auprès des jeunes, cette application de partage de photos temporaires est encore dans une phase de recherche pour intégrer de la publicité et travaille depuis plus d’un an au suivi de comptes officiels de marques ou de personnalités. Ensuite,
  • 19. 14 Vine se pose comme réseau social et complément des réseaux actuels. Cette plateforme de partage de vidéos de moins de 7 secondes se développe et peut compter notamment sur un partenariat avec Twitter pour l’aider à se développer. Plusieurs marques ont commencé à l’investir comme Nutella par exemple, sur lequel nous reviendrons plus tard. Ensuite, Pinterest est une autre plateforme de partage de photo et de contenu design (preuve en est que l’image prend une place évidente dans le paysage social du web). Il est déjà bien utilisé comme moyen de promotion pour les entreprises liées à ce domaine. Enfin, Line est une application d’appels et de messagerie instantanée gratuite. En France elle est plutôt bloquée par Messenger de Facebook mais tend à se développer. 3) L'e-réputation et les marques Au début du web 2.0, beaucoup de marques craignaientde selancer pour labonne raison qu'il est difficile de maîtriser sa communication sur le web. Mais depuis, que l'on y communique ou non, les internautes parlent de la marque. La question d'image de marque et de réputation s'est vraiment développée sur le web donnant naissance à un nouveau terme : l'e-réputation a) Qu'est-ce que l'e-réputation ? L'e-réputation est un terme large, qui correspond à la fois à un domaine professionnel (qui va nous intéresser) et personnel. La question de l'e-réputation des marques s'est développée en même temps que le web. Dès les années 1990, la question de l'identité digitale et la nécessité de la protéger est abordée. C'est en 2001 que le terme d'e-réputation est employé pour la première fois. Cela engendre la création d'agences et entreprises spécialisées. Le terme devient un "buzzword13" en 2007 et la demande des entreprises s'accentue nettement. L'enjeu de l'e-réputation s'inscrit dans les consciences. Depuis, cette notion doit évoluer en permanence, à la même vitesse que le web, voire être capable d’anticiper. Qu’est-ce l'e-réputation des marques ? Il existe de multiples définitions, comme « image véhiculée et/ou subie par une entreprise ou une marque sur Internet et autres supports 13 Mot qui a la côte durant une période donnée. C’est un effet de mode.
  • 20. 15 numériques.14 » pourrait être utilisée. Mais celle de Nicolas Vanderbiest semble plus complète. « L’e-réputation est la composante de la réputation qui correspond à l’opinion que l’on se fait d’un individu, d’un groupe, d’une organisation ou d’une entreprise à partir de l’ensemble des contenus positifs ou négatifs, présents sur le World Wide Web ».Pour compléter celle-ci, nous pourrions dire qu’elle se construit également sur trois bases dont l’importance varie selon les entreprises et les stratégies : 1. La réputation en général : quelle est l’image perçue de l’entreprise en dehors du monde digital. Si l’e-réputation est une composante de la réputation d’une marque, la réputation d’une marque influe également son e-réputation. Le travail à réaliser pour assurer une bonne e-réputation est de rester cohérent dans sa stratégie de communication. Prenons l’exemple de Nespresso qui soigne son e-réputation sur Twitter. La stratégie de la célèbre marque de café depuis quelques années est de considérer chaque client comme une célébrité, apportant une réputation luxueuse à la firme. Celle-ci devait servir de base à stratégie de communication digitale. Ainsi, le compte Twitter15 répond à chaque client avec une forme très courtoise et se montre préoccupé par le bien-être de tous. (Voir Annexe 1) 2. Le « digital content » : ensemble des contenus publiés par une marque sur le web (Post sur les réseaux sociaux, dialogue avec les internautes, publicités, etc. Sur son site Adam Vincenzini en recense 50 exemples16). La diffusion de contenu de qualité ou des techniques de brand content, peut rapidement créer une réputation sur le web. L’exemple le plus cité est celui d’Oasis qui s’est créé un univers par ces publications de tous types (statuts, photos, vidéos, etc.). Cet univers de petits personnages et jeux de mots autour des fruits a permis de créer une forte communauté et surtout l’image d’une marque un peu folle, fruitée et dynamique (Voir Annexe 2). Dans ce cas c’est la partie « digital content » qui a été développée pour assurer une bonne e-réputation. 3. Les « consom’acteurs » : les internautes-consommateurs qui s’engagent en donnant leur avis et leurs opinions concernant des marques ou des produits. Le cabinet 14http://www.definitions-webmarketing.com/Definition-E-reputation,1115 15https://twitter.com/NespressoFR/with_replies 16http://adamvincenzini.com/2011/01/what-is-digital-content-50-examples-to-start.html
  • 21. 16 Forrester a recensé dans une échelle plusieurs types de consom’acteurs qui agissent à des degrés différents sur différentes plateformes sur le web (voir annexe 3). Parmi les lieux d’exercices de ces acteurs de l’e-réputation, on retrouve notamment les plateformes de vente en ligne comme Amazon, Le Bon Coin ou LDLC. Pour optimiser l’expérience-client, celles-ci ont été dans les premières à intégrer l’avis des consommateurs dans les fiches produits. Cela affecte forcément l’e-réputation du produit voire même de lamarque comme leprouve cette fiche produit issued’Amazon (voir annexe 4). L’internaute a consommé, n’est pas satisfaite et le fait savoir en partageant son mécontentement. Elle attaque à la fois le produit mais surtout la marque et sa réputation. Son commentaire s’affiche sur la fiche produit, ce qui pourra freiner d’autres consommateurs à l’achat. Positionnée comme un « consom’acteur » critique, cette personne influe donc sur l’e-réputation de la marque, même si c’est dans un degré moindre par rapport à un créateur ou un dialoguiste. Un constat est clair : si les marques se préoccupent autant de leur e-réputation, c’est parce qu’elle a un véritable impact sur l’entreprise et son activité. Les différentes composantes de l’e-réputation vont avoir un impact sur le business des entreprises. Si le digital content et la réputation vont jouer le premier rôle pour orienter les consommateurs vers tel ou tel produit, c’est l’avis des consom’acteurs qui sera le dernier passage avant l’achat. Les chiffres sont clairs : 74% des personnes se renseignent sur Google avant l’achat d’un produit ou service17, 78% des consommateurs ont confiance dans les gens comme eux (+55pts en 10 ans)18, 71% estiment que l’avis des consommateurs est un critère important dans la décision d’achat. Donc l’e-réputation a un réel impact sur l’image d’une entreprise et son activité. L’impact peut-être positif ou négatif,c’est en celaque réside tout l’enjeu de maîtriser son e-réputation. b) Comment gérer son e-réputation ? Pour savoir comment gérer une e-réputation, nous pouvons nous baser sur les 5 grands principes de gestion évoqués par le Hub Institute dans son rapport « Comment gérer et améliorer sa e-réputation en 2014 ? ». Principalement axés sur le community management car 17 Etude Weber Shandwick & KRC research (2013) 18 « Les clés de l’e-réputation en 2014 » – Hub Institute
  • 22. 17 c’est le domaine qui permet le plus de travailler sur le sujet, nous allons reporter ces 5 principes en 4 : 1. Ne pas avancer dans l’ignorance L’une des premières choses à savoir est de connaître son public, à qui l’on s’adresse. Normalement, chaque entreprise connaît sa cible. N’en demeure qu’étudier son public à travers les différentes statistiques des réseaux sociaux et/ou faire des études marketing de son audience sur le web social reste un avantage pour adapter son discours et obtenir de bons retours. La présence sur le web est importante. Il faut en profiter pour être dans les conversations qui concernent la marque sur les réseaux sociaux pour maîtriser les besoins et les attentes des consommateurs. Dans le même temps, il faut s’assurer que le community manager possède toutes les clés pour y répondre. Les notions de dialogue, de proximité et de maîtrise du sujet sont très importantes pour gérer son e-réputation. 2. Être vigilant et réactif en toutes circonstances Pour être dans la conversation et maîtriser les besoins, il faut être à l’écoute et vigilant. Observer ce qu’il se passe sur le web et veiller sur ce qu’il se dit sur la marque est important. On appelle cela le « buzz monitoring ». C’est une « technique consistant, pour une entreprise, à détecter et analyser le bouche à oreille sur le web autour de sa marque, ses produits, ses dirigeants, etc. »19.Mais attention à ne pas être « vigi-lent », la réactivité, que ce soit par le dialogue ou la gestion de la communication digitale et sa stratégie, est très importante tant l’instantanéité des réseaux sociauxestimportante. Elleinfluesur l’e-réputation de l’entreprise car une marque réactive aux attentes de ses clients gagne forcément des points. De même, cela permet d’anticiper les bad buzz. Certains parlent même de faire supprimer ds messages obsolètes, diffamatoires ou dénigrants, mais c’est la modération est une pratique dangereuse. Il est également important de travailler l’indexation des contenus officiels pour éviter que le référencement ne joue un tour à l’entreprise. Pour prendre un exemple extrême, aujourd’hui lorsque l’on tape « Monsanto » sur Google, les deux premiers résultats sont la présentation 19 Définition emarketing.fr
  • 23. 18 de la marque via son site officiel et sa page Wikipédia. Arrivent ensuite des sites de « combat contre Monsanto » ou des listes de produits contenant des ingrédients de la marque (dont une partagée plus de 291 000 fois). La fondation Monsanto n’apparaît qu’en 16ème position. 3. Ne pas vivre en autarcie Il ne faut jamais être auto-suffisant. Le web étant en permanente évolution, on ne peut se satisfaire de garder les mêmes pratiques sur du long terme et même à moyen terme. Il faut s’ouvrir aux autres pensées et pratiques. Faire régulièrement un peu de Benchmarking permettra au community manager de voir un éventail de possibilité et pourquoi pas de s’en inspirer. 4. Ne jamais avancer au jour le jour Si l’instantanéité prime sur le web social, elle doit s’inscrire dans une stratégie de long terme ou moyen terme. Il est nécessaire d’avoir un plan d’action global avec des objectifs. Fixer des Key Performance Indicators (KPI), c’est-à-dire des indicateurs d’efficacité et de résultats, entraine une dynamique. Ce doit être un plan SMART : - Spécifique (évolution exprimée en %) - Mesurable (en termes de données) - Atteignable (en termes de ressources) - Réaliste (en termes d’objectifs) - Temporel (sur un temps donné). Cela va notamment passer par la tenue d’une stratégie de contenu et une stratégie éditoriale. Mais attention tout n’est pas prévisible, il faut pouvoir gérer les imprévus et savoir improviser dans des cas d’urgences. Tout ce système de gestion d’e-réputation a également pour objectif d’anticiper et d’éviter des crises sur le web, des bad buzz. Ce processus et les résultats recherchés peuvent sembler idéalistes et théoriques. De plus, cette pratique est loin d’être répandue et quand bien même elle le serait, elle apparaît parfois comme insuffisante par rapport à l’ampleur d’une crise. Alors quel est ce phénomène qui peut faire tanguer voire chavirer l’e-réputation d’une marque ?
  • 24. 19 II- Les crises 2.0, un fléau en constante augmentation 1) Qu’est-ce qu’une crise sur le web ? a) Le concept de crise Définitions Les crises sur le web, n’échappent pas aux règles classiques. Elles sont une évolution digitale des crises qui sont travaillées depuis de nombreuses années. Pour commencer, il faut définir ce terme de crise. Ayant un grand nombre d’usages, il existe donc un grand nombre définitions. Celle qui se rapprocherait le plus serait celle de Thierry Libaert20 : « La crise est la phase ultime d’une suite de dysfonctionnements mettant en péril la réputation et la stabilité d’une entreprise ». Dans son livre, celui-ci relate également d’autres définitions qui l’ont inspiré. Christophe Roux-Dufort définit la crise comme « un processus qui, sous l’effet d’un événement déclencheur, met en éveil une série de dysfonctionnements ». Cornelius Castoriadis voit lui quelque chose de plus philosophique : « La crise, c’est le sentiment de la crise ». Patrick Boccard voit plus large encore : « Tout événement inattendu ou non contrôlé ressort de la crise ». Enfin, Patrick Lagadec, plus précis, pense lui que c’est « une situation où de multiples organisations, aux prises avec des problèmes critiques, soumises à de fortes pressions externes, d’âpres tensions internes, se trouvent brutalement et pour une longue durée sur le devant de la scène, projetées aussi les unes contre les autres... le tout dans une société de communication de masse, c’est-à-dire en direct, avec l’assurance de faire la « une » des informations radiodiffusées, télévisées écrites, sur une longuepériode ». 20 « La communication de crise » Thierry Libaert (2010), éditions Dunod
  • 25. 20 Quelles en sont les caractéristiques? Mais quelles sont les caractéristiques de ces crises ? Comment se manifeste une crise ? Thierry Libaert apporte également son point de vue. Cela se manifeste par l’intrusion de nouveaux acteurs. De nouveaux interlocuteurs et un nouveau public s’emparent du sujet. Que ce soit des médias, des pouvoirs publics, des élus, des organismes consulaires, des représentants du monde associatif, « tous s’expriment avec une vision définitive et la perception que la crise est un moment incontournable dans le renforcement de leur légitimité ». On parle également de saturation des capacités de communication. « L’ensemble des canaux de communication de l’organisation en crise s’engorge progressivement devant l’afflux des demandes d’informations. » Il y a des demandes d’explications et de renseignements que ce soit en interne avecles employés ou en externe avec les médias.Il relève également l’importancedes enjeux. Que l’on parle de chiffre d’affaires, de cotations en bourse, de gestion d’image de marque ou même de gestion interne, les enjeux des crises sont multiples.« Celadistinguela crise de l’accident grave ; en crise, la survie même de l’organisation est en jeu. ». De plus l’organisation doit faire face à une accélération du temps. On parle de crise aussi à cause de la pression qui pèse sur l’entreprise. Après un incident, une réponse et des explications sont attendues immédiatement de sa part et le temps jouera contre elle. Enfin l’entreprise doit réagir avec la montée des incertitudes. La crise marque une rupture avec la communication globale de l’entreprise. Avec le besoin de réactivité, elle doit réagir avec encore quelques incertitudes et prend donc des risques. « Qu’il s’agisse de l’origine de la crise, des responsabilités, des enjeux ou de l’impact externe, l’imprécision gouverne. » Il faut aussi savoir que la taille de l’entreprise a une importance capitale dans le déploiement d’une crise. Cela réside dans le fait qu’une entreprise de grande taille sera plus surveillée dans ces actions, médiatisée en cas de crise et le rayonnement sera plus grand que le même cas d’une entreprise plus petite.
  • 26. 21 Quelles sont les origines de ces crises ? Chaque crise est différente dans son contenu et se résout d’une façon spécifique. De nombreux chercheurs ont cherché à les classer. Ce serait à la fois une façon de théoriser ce phénomène et une façon de se prémunir face aux prochaines. Les premières réflexions et études se sont faites à la fin des années 1980. Depuis d’autres ont exposés leur théorie pour classer les crises en famille. En 1988, dans leur livre, « The Structure of Man-made Organizational Crises », Ian I. Mitroff, Terry C. Pauchant, and PaulShrivastava avancent un graphique pour classer les sources qui vont régir les crises. Même si ce graphique s’applique aux crises concernant tous les types d’organisations, il permet d’avoir un ordre d’idée de ce qui peut être source de crise, même si nous verrons plus tard que ce champ s’est bien étendu avec le web. Peut-on établir une typologie des crises ?
  • 27. 22 Dans leur livre « résilience organisationnelle : rebondir aux turbulences », Guy Koninckx et Gilles Teneau évoquent deux chercheurs qui ont essayé de classer ces crises21. Tout d’abord, Gerard Meyers avance neufs types de crises22 : La crise d’opinion, la rupture de marché, la criseproduit, la crisede succession,lacrisede trésorerie, lacrisesociale,l’OPA (Offre Publique d’Achat) hostile, la crise politique, et la régulation-dérégulation. Il ajoute que « chacune a ses propres symptômes et traitements, et bien que chacune soit différente des autres, elles possèdent toutes quelques caractéristiques communes ». Uriel Rosenthal propose lui une autre catégorisation basée sur la menace que la crise représente23. Les voici classées de la plus dangereuse à celle qui l’est le moins : 1. La crise inimaginable, exigeant que l’on s’interroge vraiment sur l’impensable. Elle se fait de plus en plus rare. 2. La crise négligée, elle aurait pu être évitable mais les circonstances ont fait qu’elle est apparue. 3. La crise quasi-inévitable, en dépit de toute action de prévention 4. La crise convulsive, qui résulte d’une sorte d’inaptitude congénitale à faire de la bonne gestion (On s’y prend de telle manière que la crise survient) 5. La crise voulue, recherchée par certains auteurs (il ne faut pas restreindre la réflexion aux seuls terroristes, même des responsables peuvent jouer ce rôle) 6. La crise profondément désirée par toutes les parties. Quelles sont les différentes phases d’une crise ? Là encore, les théories se multiplient. Certains théoriciens y voient sept étapes successives24 : 1. La phase de fonctionnement normale : elle correspond à la « routine » 21 Guy Koninckx et Gilles Teneau, Résilience organisationnelle : rebondir face aux turbulences, De Boeck Supérieur, p.68-69 22G.-C Meyers et J.Holusha, Managing crisis, a positive approach, London, Unwin Paperback, 1986, P.9 23 U.Rosenthal, M.-T. Charles et P.-T.Hart, Copingwith crisies :the management of disasters,riotand terrorism, C.C.Thomas Publisher, 1989, p.445-447 24 Cité par C.DAUTUN, du terrain du risqueau terrain de la crise,Cahiers de la sécurité n°10, octobre-décembre 2009
  • 28. 23 2. La période d’incubation : qui correspond à une période de non prise en compte de l’accumulation d’évènements annonciateurs de crise. 3. Laphase de déclenchement : où setrouvent les origines de lacrisequi peuvent résulter d’erreurs des systèmes sociaux et entrepreneuriaux, d’erreurs humaines ou de la combinaison de ces éléments. 4. La phase aiguë : où les premières conséquences apparaissent, la crise débute lorsque l’organisation perd la maîtrise de l’évènement déclencheur et de ses conséquences. 5. La phase d’ajustement : la phase où l’on s’organise pour répondre à la crise 6. La fin de la crise : correspond au retour à la situation « normale » de fonctionnement de l’organisation 7. La phase de réajustements : qui consiste à tenir compte de l’expérience de la crise vécue, pour anticiper et planifier les crises futures. Alors que Thierry Libaert, se basant sur des travaux de Bertrand Robert et Daniel Verpeaux, parle d’une crise en quatre phases25 : 1. La phase préliminaire : celle où les premiers signaux d’alerte peuvent apparaître. 2. La phase aiguë : où l’évènement survient et la crise éclate de façon rapide et intense 3. La phase chronique : la crise a atteint son apogée et progressivement sa présence médiatique se réduit 4. La phase de cicatrisation : la crise est terminée, elle n’est plus médiatisée. Il y a un retour au fonctionnement normal mais il ne faut pas oublier d’en tirer des leçons. 25 T. Libaert, La communication de crise : 4ème édition, Dunod, 2015
  • 29. 24 Quels sont les relais / accélérateurs de ces crises ? Jusqu’à présent, nous n’évoquons que des crises ayant eu un impact principalement offline, qui se propagent majoritairement dans les médias classiques (TV, radio, journaux, affiches, etc). Mais depuis quelques années, les crises ont pris une autre tournure. Désormais, même si elles commencent comme des crises classiques, elles intègrent une dimension digitale. De plus, certaines crises démarrent même sur le web et les médias sociaux. C’est ce que l’on appelle : les crises 2.0. b) Les crises 2.0 Qu’est-ce que c’est ? Les crises 2.0 sont une application des crises au web et aux réseaux sociaux. Récentes, celles- ci n’ont été que très peu théorisée. Nicolas Vanderbiest s’est essayé à adapter la définition de crise au temps des médias sociaux26 : « La crise est une situation visible de transition rapide entre deux états qui est la conséquence directe d’un comportement qui est allé à l’encontre d’une norme ou d’une valeur d’un système social. » Il est rappelé ici l’idée de transition rapide entre la situation dite « normale » évoquée auparavant et la phase aiguë qui correspond au plus fort de la crise. Le terme comportement serait à prendre au sens large, car les crises ne correspondent pas forcément à des erreurs humaines. Enfin, par système social, il entend : les différentes organisations. Mais comme pour beaucoup de termes en 2.0, on se demande si aujourd’hui une crise que l’on aurait qualifiée avant de « classique » n’a pas intégré ce concept. C’est-à-dire que désormais toute crise ne revêt-elle pas un aspect digital ? Le terme crise 2.0 se serait alors fondu dans ce qu’est une crise aujourd’hui. 26 Nicolas Vanderbiest, Finalement, qu’est-ce qu’une crise ?, reputatiolab.com, 2013
  • 30. 25 Comment se caractérisent les crises 2.0 ? Comme nous l’avons vu auparavant, la crise 2.0 est une adaptation des crises antérieures. En constante augmentation depuis des années, elle prend en compte le web et les médias sociaux.Une criseest considérée comme 2.0 lorsqu’elle estissueet/ou développée sur leweb. On peut aussi la considérer comme 2.0 à partir du moment où le web apporte quelque chose en plus. Nicolas Vanderbiest, pour analyser à partir de quel moment on parle de crise, a monté un graphique basé sur sa visibilité et le temps qui passe. Pour lui, on peut considérer qu’il y a une crise à partir du moment où l’évènement atteint les blogs d’experts. Une fois que l’on considère qu’il y a crise, les conséquences sont diverses. Certaines sont rapidement résolues et effacées alors que d’autres s’imprègnent dans la marque et lui restent collées à la peau. Existe-t-il une typologie des crises 2.0 ? The Persuaders recense quatre types de crise sur internet : la gestion de crise, les actualités subies, le bad buzz et le fail. Ceux-ci ont été classés selon la menace (Annexe 5) qu’ils
  • 31. 26 représentent pour l’entreprise. Cependant, on peut aussi les classer selon un niveau d’importance. Pour ses travaux N. Vanderbiest a aussi mis en place un système d’échelle : - Niveau 1 : crise éphémère La marque a fait une erreur et rétablit sa réputation en s’excusant ; l’affaire est aujourd’hui tombée totalement dans l’oubli, l’entreprise n’a pas changé dans sa stratégie ou elle a eu un faible écho parmi une certaine communauté. - Niveau 2 : Crise de moyenne ampleur La crise a eu un impact de visibilité conséquent ; a marqué l’entreprise jusqu'à peut-être changer son organisation/sa vision ; a duré un temps qui va au-delà de l'éphémère ou a marqué à un point que l'on se souvient encore de la crise. - Niveau 3 : crise grave La crise a été très longue ou a eu un impact global sur le fonctionnement même de la marque. Quels sont les relais et les accélérateurs d’une crise 2.0 ? Le danger avec ces crises, c’est qu’avec les médias sociaux, tout le monde peut en être source. Twitter reste le réseau social le plus influent en cas de crise. Plus de 95% des crises sont traitées par ce média27. Les internautes peuvent être alors créateurs, lanceurs d’alertes, relayeurs, commentateurs ou même trolls28. c) Le badbuzz Qu’est-ce que c’est ? 27 Visibrain et Nicolas Vanderbiest, livre blanc des crises 2.0, p.6, 2014 28 un troll caractérise quelque chose ou quelqu’un qui vise à générer des polémiques sur internet
  • 32. 27 Comme nous venons de le voir, le bad buzz est une partie intégrante des crises sur internet. Depuis quelques années, c’est devenu un véritable buzzword employé le plus souvent à mauvais escient sur les médias sociaux (Annexe 6). On le confond souvent avec des erreurs ou des fails d’entreprises. Parfois même ilest employé pour exprimer un désaccord avecune idée ou un sujet… Alors qu’est-ce que le bad buzz ? Pour Anthony Babkine29, le bad buzz peut être défini comme étant « une information négative émise ou instiguée sur Internet par une personne ou une organisation, à propos d’une marque, d’une entreprise ou d’un individu, suscitant des réactions ou conversations négatives en ligne en nombre anormalement élevé. » Comment se caractérise un bad buzz ? Les avis divergent concernant la caractérisation du bad buzz. Certains comme l’agence The persuaders le voient comme une composante de la crise sur le web. Il s’y caractérise par « un impact faible lié à un dysfonctionnement mineur dans la chaîne de l’entreprise ». Pour d’autres comme A.Babkine, c’est une menace à un degré différent de la crise. Il ajoute qu’un bad buzz peut provenir de différentes sources : - Une erreur de la marque - Un manque d’expérience de l’entreprise sur les réseaux sociaux - La maladresse d’un community manager - Les clients révoltés par une expérience avec la marque (produit ou service) - Actions commanditées ou attaques - Mauvaise gouvernance de l’entreprise Existe-t-il une typologie des bad buzz ? 29 Anthony Babkine, Badbuzz – gérer une crise sur les médias sociaux, Eyrolles,p.87-89, 2013
  • 33. 28 Durant la 2ème édition du Hub Forum, quelques experts30 se sont réunis autour de la question : « Le bad buzz est-il autant à craindre, qui est-il, pourquoi surgit-il et peut-il être évité ? ». De ce débat a été tiré six typologies de bad buzz : - Le bad buzz réputationnel : c’est l’erreur, l’action ratée ou une mauvaise réaction d’une entreprise qui influe directement sur sa réputation. Il peut avoir des conséquences à long terme - Le bad buzz controverse : c’est le badbuzz le plus fréquent. Il se crée à cause de la diffusion d’un contenu controversé. - Le bad buzz de résistance au changement : moins fréquent, il s’exprime par une réaction en masse contre un changement au sein de l’entreprise (identité visuelle, champ d’action ou autres stratégies). - Le bad buzz comme arme militante : encore moins fréquent, ils’agîtde l’utilisationd’une population de masse par des militants, souvent membres d’ONG, pour faire passer une idéologie ou une information qui va à l’encontre d’une organisation. - Le bad buzz comme fausserumeur : c’estsans doute le plus difficileàcontrer. Une fausse rumeur apparaît et se propage à l’encontre d’une organisation. Il faut savoir redevenir crédible pour faire passer son message de contre-argumentation - Le bad buzz salarié : C’est un bad buzz lancé en interne par un salarié ayant un intérêt pour attaquer son entreprise. Le bad buzz connaît-il des phases différentes des crises 2.0 ? Concrètement non, le schéma31 est toujours le même. Il reste identique entre toutes ces formes de crise : 30 Bruno Clément, LucilleMerra,WilliamOry et François Vogel sous la houlette de Thierry Wellhoff, 31 Figure issuedu livre: Anthony Babkine, Badbuzz – gérer une crisesur les médias sociaux,Eyrolles,p.89, 2013
  • 34. 29 Et concernant les relais et accélérateurs ? De même que pour leschéma, les relais et accélérateurs du bad buzz sont les mêmes que pour les crises 2.0
  • 35. 30 2) Quelques exemples de crises Parmi les crises, beaucoup véhiculent les mêmes thèmes et il est fréquent d’avoir des problèmes en les abordant. Ces exemples sont donc classés en quelques grandes parties non exhaustives. a) Ne pas chercher à récupérer tous les évènements possibles Une des idées favorites des community managers est de récupérer l’actualité pour faire le buzz avec sa marque et faire sourire ses fans et followers. Cela s’appelle le newsjacking. Seulement tous les évènements d’actualités ne s’y prêtent pas. Les réactions peuvent être indignées et l’image de la marque est directement touchée. American Apparel, site de commerce en ligne en fera les frais après une imprudence durant l’ouragan Sandy sur la côte Est américaine. Alors que plus de 5 millions de foyers sont encore privés d’électricité et que les dégâts se font nombreux, le site web envoie un e-mail de promotion : « A tous ceux qui ne savent pas quoi faire pendant l’ouragan, American Apparel vous offre des réductions de 20% ». (Voir annexe) De plus, c’est une offre exclusive qui se limite aux régions touchées par le cyclone sur la côte Est. En plus d’être une promotion discriminatoire, elle intervient à un moment où les victimes du cyclone sont encore dans une situation de détresse ou de traumatisme. Les attentats de ce début d’année à Paris ont littéralement choqué la France voire le Monde. Malgré cela, quelques irréductibles marques ont essayé de s’emparer de l’évènement pour faire résonner leur voix. Dès le lendemain de l’attentat, alors que la formule « Je suis Charlie » est dans toutes les bouches, « 3 suisses »personnalise son message de condoléance. Les réactions négatives pleuvent de partout (Facebook, Twitter, Médias spécialisés et traditionnels). Chahuté pour avoir voulu faire un coup publicitaire, la marque se défend en parlant de maladresse. Parlant d’un code interne qui consiste à signer ses messages par « Je 3 suisses … », on ne peut que souligner leur manque de tact et
  • 36. 31 d’adaptation à la situation. Plus tard, durant la cavale des frères Kouachi, c’est au tour des Taxis de Paris à se risquer sur ce terrain. Alors que le contexte de leur secteur est une guerre entre taxis et la société Uber, le compte twitter des taxis parisiens tente une comparaison osée et malvenue (Annexe 6). Elle place la plateforme UberPOP comme « Ennemi public n°2 » derrière les frères Kouachi. Le community manager prend également bien soin d’user le #Kouachi qui a été plus de 3 jours durant en Trending Topics (top 10 des sujets les plus cités). Une nouvelle fois, même si ce tweet aura moins de conséquences que pour 3 suisses, les réactions sont très négatives et le tweet sera supprimé. Le 21 octobre 2014, le PDG de Total Christophe De Margerie décède dans un accident d’avion suite à une erreur d’un salarié d’un aéroport russe. Alors que tout le monde rend hommage à « un homme bienveillant » et parti de rien, Mister Assur y voit une passerelle… « Pensez à souscrire une assurance vie car les accidents sont vite arrivés #RIP #ChristopheDeMargerie #Total » Comme tweet malvenu, celui-ci se classe en bonne position. Les réactions ne se font pas attendre et elles sont dures. La marque se fait traiter de « cons » et de « charognards » alors que lecommunity manager récupère pour certains « lapalme du pire CM ». Une nouvelle fois récupérer l’actualité pour sa promotion oui, mais pas n’importe laquelle… b) Les crises proviennent régulièrement de sujets « sensibles » Les internautes aiment dénoncer ou critiquer tout ce qui va à l’encontre des normes d’éthiques. Ainsi, aborder certains sujets « sensibles » peut rapidement engendrer une crise. La source des crises sur le web peut être extérieure. En effet, l’origine peut être variée mais sa propension passera notamment par le web et ses réactions indignées. Voici trois grandes raisons de crises 2.0. Le féminisme veille Une des premières causes de crise et de bad buzz est un déni des droits et de l’image de la femme. Autant dire que lorsque Barbie représente une femme ingénieure en informatique qui n’arrive pas à envoyer un mail, les réactions sont négatives. Fin 2014, un livre intitulé "Barbie ingénieur en informatique" enchaîne les images sexistes : Barbie n’arrive pas à envoyer un mail et se débarrasser d'un virus dans son ordinateur, elle appelle alors ses amis hommes pour qu’ils l’aide. Les réactions vont une nouvelle fois être négatives jusqu’à créer
  • 37. 32 une nouvelle version en ligne du livre. La marque s’excusera pour ce livre « qui ne reflète pas la vision de la marque ». Blancheporte, site de vente en ligne pour femmes fera aussi les frais des réactions féministes et cela paraît amplement justifié. Pour présenter des collants spéciaux pour les grandes tailles, la marque a préféré mettre en scène une personne plus mince élargissant le collant. Les réactions sont rarement tendres envers les marques qui touchent à ce thème de la taille et du poids. Calvin Klein, Victoria’s Secret et de nombreuses autres marques se sont déjà faites rattraper pour les mêmes causes. Le principe d’égalité Ily a des principes qu’il semble logique de ne pas attaquer ou dégrader. Les droits de l’Homme, le racisme, l’antisémitisme ou l’homophobie sont de grands principes qui, s’ils sont attaqués, exposent à de lourdes réactions et des retombées difficiles sur l’image de la marque. Malheureusement, il existe un grand nombre d’exemples où les marques par un moyen ou un autre ont été impliquées dans des scandales de ce genre. Tout le monde sesouvient de l’affairegrandement médiatisée de l’annonce antisémite de NSL studio.L’entreprise avaitémis une annonce d’emploi avec une mention spéciale : « Si possible pas juif ». L’annonce publiée sur les réseaux sociaux est relayée des milliers de fois jusqu’à atteindre les grands médias nationaux et leur JT. Face à la pression médiatique, s’ensuit un grand désordre de communication et d’excuses. Faisant d’abord référence à un « hacking d’annonce » quelque peu incompréhensible, l’entreprise accusera ensuite la plateforme qui a publié l’offre d’emploi avant d’annoncer avoir trouvé et licencié le fautif du message. Moins récents et moins médiatisés en France, les propos homophobes du PDG de Barilla, la marque de pâtes italiennes. Depuis longtemps, la stratégie du groupe est de communiquer sur sa tradition familiale. Invité sur une radio italienne, Guido Barilla est interrogé sur une future présence de famille homoparentale dans ses publicités. Il va déclarer : « Pas question ! J'aime la famille traditionnelle. Si les homosexuels ne sont pas contents, ils peuvent manger
  • 38. 33 des pâtes d'une autre marque ! ». Les réactions tombent tout de suite sur Twitter et sont dégradantes pour la marque. Celle-ci ne communique pas vraiment et ne fait que relayer les messages d’excuses à peine crédibles du PDG. Les concurrents en profiteront pour se faire entendre et faire passer le message qu’eux sont tolérants. Enfin, le respect des droits de l’Homme est une autre de ces notions sensibles. L’exemple que vais vous présenter est clairement ce que l’on pourrait qualifier de crise inimaginable pour l’entreprise, en l’occurrence Primark. L’affaire remonte à juin 2014. Une galloise découvre sur l’étiquette de son vêtement Primark un message de secours : « Forced to work exhaustive hours »(littéralement « forcé de travailler pendant des heures exténuantes »). Impliqué dans l’affaire du Rana Plaza, cet immeuble en piètre état qui s’est effondré tuant plus de 1000 ouvriers au Bangladesh, Primark est immédiatement visé. Certains voient en cette action l’œuvre d’une ONG. L’affaire fait le tour du web et même des médias traditionnels. Cela crée de nombreuses réactions négatives et remet le débat des conditions de fabrication de ces vêtements. Les stéréotypes S’il est courant de s’amuser de stéréotypes, il n’en reste pas moins dangereux de les utiliser de façon abusive ou au mauvais moment. Lors de la coupe du monde de football 2014, 32 pays participants s’affrontaient. Cet évènement mondial était une formidable ressource de newsjacking pendant 1 mois pour les community managers. Mais certains dérapent dans l’euphorie de la victoire. Ils mêlent dans un même tweet le fait qu’ils participent à la ferveur nationale, mais en profite pour ridiculiser et/ou user de stéréotypes malvenu pour les perdants. Le message passe d’autant plus mal lorsque que ce sont deux compagnies de voyage donc ouvertes à l’international. Delta, compagnie aérienne américaine, avait ouvert le bal après la victoire des Etats-Unis face au Ghana. Le CM décide d’ajouter un visuelà son tweet de félicitation.Pour représenter les USA et sagrandeur,
  • 39. 34 il y insère l’image de la statue de la liberté. Mais pour le Ghana, il ne sait comment illustrer. Il fait alors le choix d’utiliser une photo de girafe dans la savane… Au-delà du stéréotype douteux, aucun de ces animaux n’est présent dans cette région de l’Afrique. Cela confirme donc le cliché rapide qu’il a opéré. Ce tweet a alors déclenché de nombreuses réactions de gens outrés ou moqueurs de la marque. Mais exactement 12 jours plus tard, c’est son homologue néerlandais de la compagnie KLM qui s’illustre. Sous le coup de l’euphorie de la victoire nationale sans doute, le Community Manager publie un tweet où l’objectif est uniquement de se moquer des mexicains après leur défaite. Au « Adios Amigos ! » déjà très peu fair-play, s’ajoute un visuel d’un panneau d’affichage aéroportuaire signifiant la direction des départs. Pour agrémenter le tout, celui-ci ajoute une icône composée d’un sombrero, d’une moustache et d’un poncho : le cliché du mexicain. Les réactions prennent encore une autre dimension avec plus de 10 000 retweets avant que celui-ci soit supprimé. Des influenceurs tel que l’acteur mexicain à la renommée internationale GaelGarciaBernal se mettent à insulter la compagnie. Les compagnies concurrentes s’emparent alors de l’affaire. Une compagnie mexicaine profite du bruit pour publier et buzzer sur une photo d’un panneau « arrivée » tout en félicitant et remerciant l’équipe pour son parcours. c) Les campagnes de communication en interaction peuvent être rapidement détournées Ces derniers mois, certaines organisations ont décidé d’ajouter de l’interaction dans leurs campagnes de communication. Mais elles n’ont pas suffisamment pris en compte le fait que leur image n’était pas parfaite auprès des internautes. Ce qui devait alors être des sortes de jeux autour d’un hashtag s’est transformé en détournements.
  • 40. 35 Le bashtagging de concours photos En 2013, la Banque Centrale Européenne (BCE) change le design du billet de 10€ pour plus de sécurité. Pour assurer sa promotion, elle met en place un hashtag participatif #MyNew10 où le concept est de se prendre en selfie avec le nouveau billet de 10 euros. Le problème c’est que pour beaucoup, la BCE représente la crise financière et tous les problèmes d’argent qu’ils subissent depuis quelques années. Quelques personnes commencent à détourner le hashtag en se prenant en photo avec leur portefeuille vide. Le phénomène devient alors viral et #MyNew10 devient un lieu de complainte de toutes les misères sociales liées à l’argent (photos mettant en scène la pauvreté, lien d’articles parlant des failles financières,…) Le hashtag est totalement détourné et se retourne contre la BCE impuissante. On appelle cela un « bashtagging » (mélange entre bashing et hashtag), qui se définit comme la transformation d’un hashtag en bad buzz Autre affaire : la police de New York souhaite rétablir le lien social avec les habitants. Pour créer ce rapprochement, le compte Twitter de la New York Police Department lance le #MyNYPD qui est censé conduire les habitants à faire un selfie avec un agent. Et c’est encore une histoire qui tourne mal. L’image de la police aux USA est très négative car les violences policières sont récurrentes. Les utilisateurs du réseau social vont alors tweeter en masse sur le hashtag des photos de personnes plaquées au sol, contre des voitures ou chargées par des policiers. Une nouvelle fois l’opération se retourne contre l’organisation qui ne contrôle plus rien. Le bashtagging de contenus originaux en interaction
  • 41. 36 Si nous venons de voir le cas de deux institutions, ces crises 2.0 sont aussi le lot des grandes marques. En février, Coca-Cola lance le #MakeItHappy sur Twitter. Le principe, un système de bot (automatisation de tweets) récupère tous les messages mécontents et/ou insultants sur ce hashtag et les transforme en graphismes synonymes de bonheur et de joie (un lapin, un chat qui joue de la batterie, etc.). Cela enjoue les internautes qui s’amusent avec ce bot jusqu’au moment où après avoir découvert un tweet ultranationaliste transformé par le bot, lejournal Gawker décide de contrer lamarque. Il créé lui-même un système automatique de tweets qui envoie par rafale de tweets en 140 caractères les parties les plus scandaleuses du livre « Mein Kampf » rédigé par Adolf Hitler. Le robot de Coca les transforme tous en graphismes heureux, en visuels avec des écrits très polémiques magnifiés en dessin. Ceux-ci sont directement publiés par le compte reconnu de Coca-Cola. La campagne #MakeItHappy est mise à défaut alors que la marque avait investie jusque dans la mi-temps du SuperBowl pour promouvoir cette campagne. Ces tweets vont alors se mettre à buzzer et lafirme américaine seraaccuséedans différents médias. Elles’excuseratout en rappelant que ses valeurs ne sont pas celles énoncées et en accusant Gawker de chercher à détourner cette campagne dans un sens qui n’est pas celui de la marque. Une semaine plus tard, c’est au tour de Nutella de s’illustrer avec le #DitesLeAvecNutella. Le principe, créer un GIF32 ou un Vine où l’on passe un message sur un pot de Nutella avec l’identité visuelle de la marque. Suite au problème de Coca, les équipes de la firme France de pâte à tartiner font un grand brainstorming pour déterminer quels mots seraient à bannir du message diffusé par Nutella. Ils ressortent une liste avoisinant les 200 mots concernant des jeux de mots sur la marque, des sujets grinçants comme l’huile de palme, un grand nombre d’insulte et même des mots qui sont difficilement explicables33. Le problème est que la 32 Format vidéo court et répétitif 33 Voir http://www.konbini.com/fr/tendances-2/lesbienne-muslim-nutella-mots/
  • 42. 37 marque n’a pas surveillé son codage34. Le code source de la page de création affiche la liste de tous les mots bannis… Très vite repérée, les gens parlent plus de la liste crée par Nutella que de sa campagne. Une fois de plus la stratégie d’une marque qui passe par le partage et l’interaction avec les internautes se retrouve dans une situation délicate. Après avoir corrigé l’apparition de la liste, le sitedites-le-avec.nutella.fr propose directement des suggestions de messages et laisse donc beaucoup moins de liberté. d) D’autres sources de crises Une marque peut être irréprochable sur le net, cependant une crise ou un bad buzz peut provenir de différentes sources pour se développer sur le web. La marque sera alors touchée. Ce fut le cas en 2014 du scandale entre RFF et SNCF concernant les nouvelles rames de TER trop grandes par rapport aux quais. Parti d’un article du Canard Enchaîné repris dans toute la presse,le web s’enflamme avec cette actualitéabsurde et dans la grande majorité s’en amuse. (cf. le très complet article sur le sujet de N. Vanderbiest35). Mais il existe aussi des bad buzz issus del’extérieur qui sedéveloppent sur leweb. Cefut le cas de Monoprix qui en 2014 seretrouve sous le feu des projecteurs : une internaute a publié une photo d’une rampe d’accès pour handicapés afin d’accéder à un monoprix. Il y était collé le message « C’est bien fait pour vous ». Sûrement issu d’une campagne de communication du groupe de supermarché, le stickers a été très mal placé. Le CM fera une enquête interne avant de répondre à toutes les interactions pour leur dire que c’était une erreur. Une crise peut aussi survenir lorsqu’un élément met en lumière une organisation pour des contradictions avec des valeurs clairement affichées. Ce fut le cas de la marque Hédiard, boutique et épicerie fine réputée. Une photo interpellant la marque a été postée sur Twitter, 34 Ecriture digitale 35http://www.reputatiolab.com/2014/05/analyse-crise-ter/#sthash.iblAgqxR.dpbs
  • 43. 38 on y voit une souris se balader dans les vitrines. La marque réagira bien et l’affaire ne prendra pas de grandes proportions. Greenpeace s’est créé le même souci. Voulant faire passer un message avant la conférence pour le climat qui se déroulait à Lima, certains activistes sont allés poster un message géant à proximité des lignes de Nazca, site inscrit au patrimoine mondial de l’UNESCO. Ils se prennent alors en photo avec un drone et publient l’imagesur tous leurs réseaux (sites,comptes Twitter et pages Facebook). Malheureusement en se rendant sur le site, les activistes ont fait des dégâts irréversibles sur le site. Le gouvernement péruvien porte plainte et les réseaux sociaux s’enflamment contre Greenpeace et ses membres que certains qualifient même de terroristes.
  • 44. 39 3) Comment gérer une crise sur les médias sociaux ? Une nouvelle fois, il existe un grand nombre de similitudes entre les crises sur les médias sociaux et les théories classiques de la communication de crise. En revanche, la gestion de crise 2.0 a créé de nouveaux enjeux et de nouvelles méthodes et pratiques. Ceux-ci sont également valables pour la gestion des bad buzz, même si généralement les proportions sont moindres. Avant de se demander comment gère-t-on une crise, il faut se demander s’il est possible de l’éviter. a) Est-il possible d’éviter une crise sur les médias sociaux ? Concrètement, il n’existe pas de méthodes claires pour éviter une crise sur les médias sociaux car les sources sont multiples. Avec les crises inimaginables, négligées ou quasi-inévitable, on n’est sûr de rien. Cependant, il existe plusieurs outils et pratiques pour réduire au maximum ce risque. La veille sur le web La CCI de Paris définit parfaitement ce qu’est la veille. Elle a pour but de « faciliter l'identification de ressources pertinentes et de maintenir un flux régulier d'informations appropriées dans des thèmes précis. Elle s'appuie sur des techniques de surveillance qu'elle cherche le plus possible à automatiser ». Son intérêt se distingue en quatre points : - Il permet d’actualiser ses connaissances et d’être au courant des évolutions et innovations du web - De regarder les agissements de la concurrence - De récupérer des idées marketing et de contenu - Mais surtout, et c’est qui nous intéresse, de surveiller son e-réputation et ce qu’il se dit sur la marque ou l’entreprise. Emmanuel Vivier a lui distinguéles 4 grandes éléments de laveillequi permettent de surveiller son e-réputation. (Annexe)
  • 45. 40 Les principaux outils de veille sont Feedly et Netvibes qui sont des agrégateurs de flux, les réseaux sociaux, Scoop.it et autres outils de curation ou encore les newsletters. Le rôle du community manager C’est lui qui sera le principal relai et gérant des crises sur les médias sociaux. Le blog spécialisé « MyCommunityManager » rappelle que son rôle est de réaliser la veille, d’assumer la modération, et de prévoir un plan de secours en cas de crise. Il est la passerelle entre la communauté et la marque, et également le responsable de la marque aux yeux des internautes. Ronan Boussicaud, le compare même à une pinata, car quand « il se fait frapper dessus, il faut continuer à distribuer des bonbons ». Il doit donc instaurer une relation de confiance avec la communauté tout en ayant toutes les connaissances requises pour renseigner sur l’entreprise et ses actions. Sensibiliser en interne pour prévenir ou réduire l’impact des crises Lorsqu’on parle ici de sensibiliser pour prévenir les crises, il s’agît de travailler sur deux axes : le départ de crise et la gestion de crise. Pour sensibiliseretréduire les risques de formation de crise interne, le Hub Institute a recensé trois niveaux d’intervention des entreprises : - Niveau 1 : L’entreprise publie un code de conduite général qui correspond aux valeurs et à l’éthique de la marque. Dell dresse certaines caractéristiques à respecter : « nous sommes honnêtes ; nous sommes digne de confiance ; nous traitons les autres avec respect ; nous sommes courageux ; nous utilisons un bon jugement ; nous sommes responsables ». - Niveau 2 : Au-delà de l’éthique, l’entreprise régit un certain nombre de règles à suivre sur l’utilisation des médias sociaux. IBM par exemple publie une page de conditions d’utilisations des médias sociaux où figure plus de douze règles de conduite36. - Niveau 3 : D’autres entreprises cherchent à contrôler un maximum ce qu’il dit, en restreignant encore plus toutes les sources d’informations et de crises probables. Par exemple WOMMA (Word Of Mouth Marketing Association), en plus d’établir des règles 36 http://www.ibm.com/blogs/zz/en/guidelines.html
  • 46. 41 de conduite présente aussi un code déontologie et une clause de confidentialité en amont. Ensuite, il est possible de sensibiliser à la gestion de crise en interne pour être le plus efficace possible dès lors qu’une menace se présente. Par exemple, l’agence Heiderich Consultants, sous l'égide de l'Observatoire International des Crises, propose des formations sur mesure à la communication de crise et au média training. Celles-ci doivent permettre de « concevoir, gérer et s’entraîner à communiquer en situation de crise ». (cf : http://www.communication- sensible.com/formation-crise-paris/formation-communication-de-crise-paris.php). En somme, si malgré toutes les précautions prises une crise intervient, il faut savoir comment réagir à cet évènement. b) Comment réagir face à une crise 2.0 ? Mettre en place une stratégie de positionnement Parmi mes recherches sur les stratégies de positionnement face aux crises sur les médias sociaux, j’ai recensé deux théories qui me semblaient complémentaires. Les avancements de Thierry Libaert sur « le choix des messages »37 qui fait une présentation des grandes directives possibles, et l’article « Soyez prêt pour votre prochaine crise sur Internet »38 par Régis Vansick qui expose les possibilités d’acceptation et de reconnaissance de la crise, une partie peu développée par le premier auteur. T. Libaert relève trois grandes stratégies. Partant du principe qu’il existe une partie « floue » entre les deux grands types de réactions : la reconnaissance et le refus, il a inséré une partie nommée « stratégie de projet latéral ». Chaque grande stratégie possède plusieurs « sous- stratégies », qui sont des positionnements et des comportements face à la crise. J’ai donc intégré six des huit positionnements avancés par R. Vansick à la stratégie de reconnaissance. Nous allons également ajouter une partie non évoquée qui semblait importante : la transparence. Voici donc un tableau construit pour résumer cette pensée (page suivante). Se 37 T. Libaert, La communication de crise : 4ème édition, Dunod, 2015 38http://www.mycommunitymanager.fr/soyez-pret-pour-votre-prochaine-crise-sur-internet/
  • 47. 42 trouvent en gras les réactions à proscrire, les couleurs correspondent aux différentes sources du tableau. T.Libaert ajoutera également que tous ces éléments sont à traiter selon deux grands principes : - le principe de réalité qui demande à ce qu’on prenne en compte l’émotion du public quelle qu’elle soit, et que l’on prenne en compte le contexte, les faits. - le principe de cohérence, que ce soit dans la construction de l’argumentation ou dans la validité de l’argument lui-même.
  • 48. 43 Stratégie de reconnaissance Les 3-R Réparerla source de la crise,Reconnaître sonerreuretRemercier le public de l’avoir signifié Mesures fortes Reconnaître son erreur et réagir de façon forte pour dissiper les polémiques et scandales Céder à la pression Accepter son erreur et réagir de façon à combler les volontés exprimées Faire appel à la communauté Accepter son erreur et faire participer sa communauté sur la façondont il faudraagir par l’avenir.(cf.l’exemple de Vichy et de son faux blog « le journal de la peau39 ») Agir avec dérision Après avoir reconnu et corrigé l’erreur, rebondir sur le bad buzz avec humour pour se créer le buzz en se tournant en dérision (Voir le buzz de La Redoute suite à l’affaire de l’homme nu40 ) La transparence Accepter son erreur et en dévoiler avec transparence tous les tenants et les aboutissants Stratégie de projet latéral Déplacer le débat Portersa réactionsur un élément extérieur pour créer une autre source de débat et déporter l’attention de la source de la crise Contre-attaque / complot Ne pas démentir le contenu de la crise mais contre-attaquer l’instigateur de la crise et/ou crier au complot Accusations externes Il en existe quatre possibilités : se présenter comme hiérarchiquementnon-responsable,renvoyersurune affaire pire, élargirlacrise versune piste annexe,annoncer avoir évité le pire Pédagogie / courtoisie Prendre le temps d’expliquer la réalité des choses à la ou les personnes concernées tout en évitant de les ridiculiser Stratégie de refus Dénégation Refuser l’accusation qui nous est faite et sa responsabilité Silence Ignorer la crise Bouc émissaire Ne pas admettre sa culpabilité et rejeter la faute Changement Estimerque la crise ne nous concerne pas car nous avons changé depuis l’affaire en question Chaînon manquant Réfuter l’information et les arguments présentés 39http://www.journaldunet.com/ebusiness/crm-marketing/buzz-rates/vichy-journal-de-ma-peau.shtml 40http://marketing-tendances.overblog.com/video-comment-la-redoute-rebondit-elle-tres-bien-apres-son-bad- buzz
  • 49. 44 Les grandes étapes de communication en temps de crise 1. Observer et s’organiser La première grande partie et sans doute la plus importante se déroule en interne. La première chose à faire est de construire sa cellule de crise. Une fois installé, il faut découvrir dans une situation d’urgence les réalités de la crise et s’organiser. Les premières questions à se poser sont : - Quel est le seuil de crise ? Quel est son niveau de gravité ? - Qu’est-ce que nous connaissons du sujet ? - Quels sont les risques d’une telle crise ? - A quel point est-elle médiatisée ? - Comment pourrait-elle évoluer ? A partir de ces réponses, l’entreprise doit s’organiser : - Déterminer son positionnement - Construire un plan de communication - Mettre en place une veille sur l’évolution de la situation - Etablir un partage des responsabilités - Déterminer qui va jouer un rôle médiatique et le former - Appréhender le temps 2. La première prise de parole Prendre la parole au bon moment et de façon opportune est une étape importante du dispositif.Levide est contre-productif. Lapremière prise de parole est attendue par les médias et le public. Il faut être sûr du message que l’on veut faire passer, être sûr de la manière dont le message va être diffusé. Tout cela doit également être fait dans un souci de réactivité. 3. Déceler les attentes, s’appuyer sur des alliés et accompagner la résolution de la crise
  • 50. 45 Beaucoup de spécialistes parlent aussi de la nécessité de déceler des contacts extérieurs pour évaluer les attentes et les démarches à suivre. Ces contacts sont le plus souvent des parties prenantes à la crise (investisseurs, cibles, etc.). La communication de crise se fera ensuite à partir des aboutissants de ces prises de contacts. Il est aussi conseillé de prévoir en amont quelles organisations ou personnes seraient capables d’élever la voix pour nous défendre. Avoir des alliés quinous soutiennent ajoute du poids dans lacrédibilité que l’on dégageenvers public. Enfin, il faut pouvoir communiquer dès que l’on a de nouvelles informations ou avancées sur la crise jusqu’à la résolution de la source de la crise. Comment se comporter ? C’est le tracas de beaucoup de communicants dans ces situations. Comment bien se comporter dans ces cas de crise. Toute erreur ajoutera un versant à la crise. Les articles concernant ce sujet foisonnent sur internet. Voici plusieurs de ces conseils importants : - Être réactif - Être vigilant - Être humble - Être patient - Ne pas dévaloriser le public et son message - Ne pas être trop rigide face aux détournements et à l’humour Nicolas Vanderbiest a lui cherché dans un protocole de gestion de crise41 quel serait le meilleur processus de réaction en termes de comportement exprimé. Ces trois grandes étapes seraient : - Empathie et temporisation - Réponses aux questions - Explication de la crise 41http://www.reputatiolab.com/2013/10/proposition-d-un-protocole-de-gestion-de- crise/#sthash.nWC7nh8L.dpbs
  • 51. 46 Et après ? Une fois la crise médiatique finie, la situation d’urgence n’est pas totalement résolue. C’est l’instant d’après. Audrey Fleury a établie quelques règles d’or pour gérer cet après crise42 : - Rester vigilant - Anticiper les rebonds éventuels - Décortiquer la tempête - Evaluer les impacts de visibilité - Communiquer et informer les salariés - Riposter sur les articles médisants - Programmer une nouvelle actualité positive Il existe ensuite trois stratégies pour reprendre sa communication après une crise. - La première est de se faire discret. Après une forte exposition, la marque a besoin de se faire discrète pour se reconstruire. - Ensuite, on peut se remettre à communiquer normalement. Utiliser le conseil d’Audrey Fleury qui consiste à repartir sur une actualité positive est une bonne idée. Mais attention de ne pas reprendre trop tôt, il faut prendre en compte le principe de réalité émotionnel. (cf. p.42) - Enfin, Il y a la stratégie du rebond par le buzz. Alors que la crise s’estompe, l’entreprise utilise le bruit généré par celle-ci pour déclencher une campagne de communication qui pourra faire le buzz. Le plus souvent à base d’autodérision, celle-ci peut littéralement inverser l’effet de la crise. (Cf.cas de l’homme nu de la redoute) Et surtout, il est important que cette crise soit aussi un apprentissage. Elle permet de mettre en lumière des dysfonctionnements et des choses à améliorer. Il faut faire en sorte que cela ne se reproduise plus. 42 Anthony Babkine, Badbuzz – gérer une crise sur les médias sociaux, Eyrolles, 2013
  • 52. 47 Attention à certains aspects trop souvent négligés Lors des campagnes de communication de crise certains aspects sont souvent oubliés ou mal traités. 1. La communication interne Une crise expose médiatiquement une entreprise et ses difficultés. L’intérêt de travailler sa communication interne est très important si celle-ci prend un tournant important. Le but de communiquer et rétablir la vérité prioritairement auprès de ses salariés. Une crise peut affecter un sentiment d’appartenance et une fierté d’appartenir à une organisation. L’image peu donc aussi être touchée en interne et cela peut jouer sur la motivation et le moral du personnel. Il est d’autant plus important de communiquer en interne afin que les salariés soient les principaux relais et défenseurs de l’organisation à l’extérieur. Mais attention à ne pas les tromper dans votre explication. Un sentiment de trahison serait la pire des choses qui pourrait arriver en interne et cela créerait une nouvelle situation de crise. Rétablir la confiance se révèlerait alors compliqué. 2. L’effet Barbra Streisand L’effet Barbra Streisand est une erreur directe de communication. L’organisation est au courant d’une rumeur ou d’une affaire qui pourrait mettre en péril sa réputation mais qui n’a pas encore pris d’ampleur. Elle décide alors de réagir (communiqué, plainte, interdiction, demande de suppression…). Sa réaction va générer du bruit et va donc mettre en lumière cette affaire qu’elle voulait enterrer. Elle se retrouve alors exposée au grand jour. Ainsi, si à la suite d’une veille, si l’on décèle une potentialité de crise, mieux vaut agir avec précaution. On peut aussi mettre cet effet en lien avec la modération.
  • 53. 48 3. La modération Pour beaucoup d’entreprise qui n’ont pas l’habitude des réseaux sociaux, il y a une volonté de tout contrôler sur le web et leur page. Or l’une des caractéristiques premières du web est sa liberté d’expression. La modération, dans ce cas précis, est le fait d’effacer les messages qui n'ont pas leur place sur une page ou profil, soit parce qu'ils contreviennent à la loi, qu’ils ont un message qui n’a aucun rapport avec le sujet donné, ou qu'ils portent atteinte à la marque. Seulement toutes ces notions sont plus ou moins subjectives et lasuppression peut engendrer des conséquences. Si un commentaire vulgaire ou un spam est diffusé, il est nécessaire de le supprimer. En revanche, supprimer un commentaire négatif mais construit peut-être contre-productif. A l’image de l’effet Streisand, celui-ci risque d’être mis encore plus en lumière s’il s’avère que vous cherchez àle cacher. Mieux vaut prendre le temps de luirépondre de manière construite et positive. c) Exemples de communication de crise et gestion des médias sociaux Pour illustrer ces différents aspects de gestion de crise, nous allons étudier trois témoignages de personnes ayant été directement impliqués par une crise ou un bad buzz. Le premier se nomme Denis Marquet, dans une interview parue en décembre 2008 sur le magazine de la communication de crise et sensible43 (Voir annexe), le « directeur de l’information à la direction de la communication Société Générale » évoque la gestion interne de « l’affaire Kerviel ». A l’aube du web social, il est confronté à de nouveaux enjeux auxquels leur plan de communication n’a pas pris la mesure. Ensuite, Tanguy Moillard, responsable du web social chez Bouygues Telecom, a évoqué pour le blog de Grégory Pouy 44 sa stratégie pour répondre à l’afflux de commentaires agressifs généré par l’arrivée de Free sur le marché. Fin 2011, cette crise partie d’une stratégie agressive du fondateur de Free s’est déportée uniquement sur les réseaux sociaux. La stratégie d’utiliser cette crise comme une opportunité initiée par Tanguy figure désormais comme un cas d’école de gestion de crise sur les médias sociaux. Enfin, suite 43 Interview réaliséepar T.Libaert,La crise :entre risques etopportunités dans un monde en devenir, lemagazine de la communication de crise et sensible, édité par l’OIC (Observatoire International des Crises), 2008 44http://www.gregorypouy.fr/2012/02/la-crise-des-operateurs-mobile-analysee-par-tanguy-responsable-web- social-de-bouygues-telecom/
  • 54. 49 à son statut sur le forum MyCommunityManager, Jérémy Victor, Community Manager pour le site d’actualité geek Hitek, a gentiment accepté de répondre à mes questions sur un bad buzz auquel il a eu à faire le 27 avril. C’est un exemple de ces bad buzz qui sont en constante augmentation, ils ne durent que quelques heures ou quelques jours, bien gérés, ce ne sont que des crises de court terme. Par parler de ces 3 cas, nous allons créer et utiliser pour chaque un tableau basé sur les différentes notions de gestion de crise évoqué auparavant. Nous y ferons le lien entre ce que nous avons pu lire dans l’interview et les différentes théories et pratiques de gestion de crise. La partie prise de position des médias sociaux pourrait être critiquable car elle ne s’appuie pas sur des chiffres concrets. Cependant les deux premiers cas se distinguent par le fait qu’il y avait une unanimité apparente et reconnue par les protagonistes eux-mêmes, ou des médias spécialisés, dans le discours général et les réactions sur les réseaux sociaux. Concernant le troisième cas, le bad buzz étant à une faible échelle, j’ai pu regarder et analyser toutes les réactions à tous les échelons du plan de communication.
  • 55. 50 Le cas de la Société Générale Les faits L’affaire En 2008, la banque Société Générale perdenbourse une somme de 5 milliards d’euros. Il s’agirait d’une erreur d’un trader nommé Jérôme Kerviel. Une affaire qui risque de faire grand bruit à un moment où la crise financière prend de l’ampleur. L’élément déclencheur Après avoir découvert cette affaire en interne, la société générale estobligée de communiquercarlasomme estastronomique.Mieux vaut que cette crise soit lancée avec les faits énoncées par la marque plutôtqu’avecune fuite ouune rumeur. La marque prévoit de livrer au public à la fois les faits et les solutions mises en place. L’organisation La cellule de crise Toute la direction de la communication de la Société Générale est mobilisée. Une cellule de crise est formée, D. Marquet souligne l’attention à ce personnel (suivi médical, bonnes conditions, etc.) L’objectif Le rétablissement de la confiance envers tous les interlocuteurs Plan de communication Communiquertouteslesinformations disponibles avec le point de vue de la marque. Son positionnement est une stratégie de refus par bouc émissaire (Jérôme Kerviel) Cibles Les ciblessontlessalariéseninterne, les clients et les actionnaires Rôles Daniel Bouton a été le porte-parole naturel en raison de l’ampleur du problème. Il a également été tenu au courant en permanence. Plateformesde communication Principalement les médias classiques (TV, radio, journaux), « insuffisante prise en considération du média internet ». La prise de position des médias sociaux - Prise de position avecJ.Kerviel,« considérécomme unRobindesbois » - Image de banque nonresponsable etqui accuse sesemployés - Aucune présence poursoutenirlaSociété Générale et/oucontredirelarumeur - Avecla crise de 2008 enplus,lesdeux annéessuivantes furentcompliquées (impactsur lacotationen bourse,de nombreusesplaintesde clientset actionnaires,etune banque qui « gagne moitié moins ») - 2010 : Lancementd’un programme AmbitionSG2015, dontl’objectif estde délivrer« une croissance àmoindre risque » etqui tire lesleçonsdescrises - En 2010 également,lesrésultatsfinanciersse redressent. - Néanmoins,celareste une affaire qui dure dansle temps,jusqu’àaujourd’hui Les conséquences Les remarques Dans une période débutante duwebsocial,ladirectionde lacommunicationa omise d’intégrerinternetetlesmédias sociaux dans sonplan de communication créant un avis défavorable sans contradicteurs. D. Marquet reconnaît cette erreur et la regrette.Il pense aussi qu’ils auraient du mieux communiquer en interne, et avoue n’avoir peut-être assez joué avec des alliés comme il est souvent conseillé. C’est donc une crise non maîtrisée et ce surtout en ce qui concerne les médias sociaux.