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LA COMMUNICATION DES AGENCES DE COMMUNICATION




                        Erik de Fontanges




    Master Marketing, Communication et Stratégies Commerciales
                             2008




                         Stage : YAKKA

                  Tuteur : Magali Pineau Pagliai
SOMMAIRE

                           I . APPROCHE THÉORIQUE :

I .1 LES OUTILS:

               I .1.1 Le Sablier Marketing * (Frédéric Dosquet)
               I .1.2 Le triptyque : Relation, Innovation, Différenciation.
               I .1.3 Les réalisations

I .2 YAKKA

               I.2.1 Le Sablier Marketing de YAKKA
               I .2.2 La Relation :
               I .2.3 La Différenciation :
               I .2.4 L’Innovation :
               I .2.5 Les Réalisations :

I .3 AUSTRALIE

               I .3.1 Le Sablier Marketing d’AUSTRALIE
               I .3.2 La Relation :
               I .3.3 La Différenciation :
               I .3.4 L’Innovation :
               I .3.5 Les réalisations :

I.4 LA CHOSE

               I .4.1 Le Sablier Marketing * (Frédéric Dosquet) de LA CHOSE
               I .4.2 La Relation :
               I .4.3 La Différenciation :
               I .4.4 L’Innovation :
               I .4.5 Les Réalisations :

         II . ETUDES DES ACTIONS DE COMMUNICATION :

II .1 YAKKA.

               II .1.2 Le mondial du deux roues.
               II .1.3 Autunm Box
               II .1.4 Les Yakka Tubes
               II .1.5 Les Affiches
               II .1.6 Les Verres
               II .1.7 La carte de vœux
               II .1.8 La newsletter
               II .1.9 Les compétitions
               II .1.10 Analyses
II .2 AUSTRALIE

           II .2.1 Le concours d’affiches
           II .2.2 La carte de vœux
           II .2.3 Les badges
           II .2.4 Les compétitions
           II .2.5 DATA
                   II .2.5.1 Publicité et Société
                   II .2.5.2 Briefing 08
                   II .2.5.3 Pensez-y
           II .2.6 Analyses

II .3 LA CHOSE

           II .3.1 Le lancement
           II .3.2 Les prix
           II .3.3 Les compétitions
           II .3.3 La carte de vœux
           II .3.4 Analyses

                  III MIX DE COMMUNICATION IDEAL ?

III .1 CONSTANTES

           III .1.1 Internet
           III .1.2 Un projet de marque
           III .1.3 L’approche intégrée

III .2 IDÉE ORIGINALES

           III .2.1 ADEME
           III .2.1 A comme ANDRÉ
           III .2.2 NETBOOSTER

III .3 UNE REVOLUTION

           III .3.1 La vitesse
           III .3.2 Une adaptation constante
LA COMMUNICATION DES AGENCES DE COMMUNICATION




       La communication, secteur en perpétuelle évolutions me fascine depuis toujours.
Celle-ci se fait aujourd’hui de plus en plus variée, surprenante, voire insolite, tant dans ses idées
et concepts que dans les moyens qui lui son offerts.

       Au milieu de toutes ces diversités, il m’a parut intéressant de savoir si l’on pouvait
définir une marque idéale ?

         Dans ce but j’ai étudié la communication de trois agences AUSTRALIE, LA CHOSE et
YAKKA. Les deux premières sont comparables du point de vue de leur structure, localisation
et taille, la dernière plus petite est celle ou j’ai effectué mon stage.

      Dans une première partie après avoir rappelé le “sablier marketing” et le tryptique de la
marque, j’étudierai la façon dont ces agences les appliquent.

       Je m’attacherai ensuite à étudier leurs actions de communication, analyserai leurs
impacts, et dans la majorité des cas, les raisons de leurs succès.

       Les différentes constations faites à l’issue de ces deux premiers points, m’amèneront à
essayer de définir, si l’on peut véritablement dire qu’il existe un mix marketing “idéal” pour ces
agences.
I .1 APPROCHE THÉORIQUE :

         J’ai choisi de me servir des outils académiques, généralement utilisées pour les grandes
marques dans l’étude du mix marketing et de la communication de la marque pour étudier les
actions de ces agences.
         Ainsi pour chaque agence, j’établirai tout d’abord le “sablier Marketing” de “Frédéric
Dosquet“ afin de visionner l’action générale de l’agence. Cette première étape, permettra
l’adéquation de l’action mise en œuvre par l’entreprise, et ici par l’agence.
Puis dans un second temps, je réaliserai le triptyque de la marque ainsi constitué :
- l’innovation,
- différenciation,
- relation.

       I .1.1 Le Sablier Marketing * (Frédéric Dosquet)

        Frédéric Dosquet nous propose dans son ouvrage “Créer du sens en marketing” un outil
permettant de vérifier la cohérence entre le mix marketing et le positionnement adopté par
l’entreprise.
Cet outil se compose de trois phases : deux en marketing stratégique et une en marketing
opérationnel.
        Le marketing Stratégique :
La première phase du marketing stratégique permet de connaître son marché, ses principaux
concurrents et ses cibles.
La deuxième phase consiste à choisir un positionnement en fonction des éléments étudiés.
        Le Marché :
L’évolution du marché suit aujourd’hui le rythme de l’inflation et ce depuis 2001. Après la crise
du début des années 90, le marché a renoué avec la croissance, à partir de 1998. Le marché
évolue, après la révolution de l’imprimerie, de la télé, c’est au tour d’internet d’entamer la
sienne. Certains secteurs ont connu une belle croissance en 2007, qui devrait se confirmer en
2008, c’est le cas du marché événementiel, dont l’essor s’explique par le développement de
la communication en ligne et mobile. L’utilisation de ces nouveaux médias s’accorde avec
la création d’événements au cours desquels les personnes se rencontrent et partagent une
“expérience”. Pour Frédéric Torloting co-créateur de l’agence Pro Deo et actuel co-directeur de
Young & Rubicam “Le marché est flat”, et les agences vont devoir participer à la création d’une
relation plus étroite avec leur cible comme nous le verrons plus tard.
        Les Cibles :
La cible des agences de communication n’est pas le consommateur final, mais le responsable
marketing ou le patron de la marque avec lequel doit-être instauré une relation de confiance.
L’agence n’a pas droit à l’erreur, elle assume le succès ou l’échec de la campagne. Toutes
les marques ont aujourd’hui développé un service de communication en interne, ce qui a
tendance à influencer, voire à diriger l’action de l’agence. Certaines entreprises obligent leurs
responsables à consulter obligatoirement plusieurs agences pour chacune de leurs opérations.
Ainsi l’agence doit aujourd’hui traiter avec des clients de plus en plus concernés par leurs
actions de communication, elles doivent sans arrêt les séduire par leurs résultats, leurs images,
et se doivent d’être et de rester les plus performantes.
        Les Concurrents :
Ce secteur est extrémement concurrentiel, les agences se battent pour obtenir et ravir à leurs
homologues les budgets les plus juteux. Certains concurrents inattendus font aujourd’hui leur
apparition : ainsi Google est devenu une plate forme publicitaire gigantesque.
Les graphistes indépendants peuvent eux-aussi participer à ces compétitions et obtenir de
prestigieuses missions, autrefois réservées aux mastodontes de la publicité. Il est plus difficile
pour les petites agences de participer à ces concours, et ce pour des raisons de coût de
fonctionnement.
La deuxième phase du marketing stratégique définit la stratégie de développement et le
positionnement. Pour définir sa stratégie, chaque marque doit connaître son atout majeur,
l’exploiter mieux que quiconque. Cet appui majeur devient pour elle : une promesse, une valeur,
une compétence. La marque nous raconte une histoire qui doit-être exclusive et inattaquable.
La troisième étape permet d’établir un “ mix marketing “ en accord avec le positionnement
adopté. Cet équilibre doit aussi respecté à l’intérieur des “4P “. Ainsi, un prix élevé peut
découler d’un positionnement haut de gamme autant que d’un produit innovant. La marque
doit nous raconter une histoire vrai, et cohérente, elle doit “ créer du sens “. Tout écart au sein
du mix ou par rapport au positionnement peut porter préjudice à la marque qui se doit d’être
intransigeante sur le respect de son axe principal. Le “ sablier Marketing “ ‘est donc un outil
génial pour déceler les erreurs, car tout écart apparaît immédiatement hors du sablier.

       I .1.2 Le triptyque : Relation, Innovation, Différenciation.

        La marque est aujourd’hui au centre du triptyque relation, innovation et
différenciation.

         La Relation :
S’ouvrir aux attentes nouvelles des consommateurs et agir avec empathie, telle est la
première règle à respecter. Pour Benoît de Fleurian, directeur des stratégies d’Ogilvy France
“le consommateur ne veut plus rester à l’écart. Les marques doivent apprendre à partager le
pouvoir avec lui”. Cette approche relationnelle peut être retrouvée dans la signature, qui est
passée de premier mondial, pour rassurer, à une approche plus relationnelle : l’entreprise va
vers l’interlocuteur, et a recours au nous-vous, pour humaniser.
Pour exemple :
La marque TOTAL : “Vous ne viendrez plus chez nous par hasard”,
SFR : prise du client par la main avec des injonctions “parlons mieux, parlons mobile” ,
CETELEM : interpellation forte et ton direct “Vous donner confiance dans le crédit”.
La marque se doit de créer et d’entretenir une relation de confiance : familiarité et affinité entre
elle et ses publics.
Aujourd’hui, la relation avec les cibles évolue beaucoup, les clients veulent participer, ils
veulent un bout de la marque. A l’entreprise de savoir gérer, la part de souveraineté qu’elle peut
laisser au client.

         La Différenciation :
La marque permet la différenciation dans un univers de marque de distributeurs, d’excès
d’offre. La marque a une double différence matérielle et immatérielle, la communication va
servir de révélateur aux deux piliers en parts plus ou moins égales. Elle doit mettre en place des
concepts publicitaires exclusifs et forts, choisir des médias, et supports différents de ceux des
concurrents.
Ainsi, on remarque un essor des marques à message puissant et différentiant, par exemple les
jus de fruit INNOCENT.
Il est nécessaire de mettre en place un certaine radicalisation pour créer la différenciation.
L’Innovation
 Celon TNS SOFRES la prime à la marque est forte en France. Elles apparaissent à 52% comme
ayant une différence de qualité et à 59 % comme plus innovantes.
La marque est un spécialiste, elle se doit d’être innovante.
Pour valoriser ses créations, elle bâtit des opérations de communication inédites, en jouant sur
les thèmes, les supports...

       I .1.3 Les réalisations

        Les marques sont devenues des sujets d’investigation et de conversation.
Elles ont perdu le monopole de la parole sur elles même, ainsi que la maîtrise totale de leur
image.
La marque doit anticiper les réactions en touchant les bons relais, associations, journalistes pour
susciter la réaction du consommateur.
Par exemple : Volvo nous tient en haleine avec son spot télévisé qui se termine sur internet .
Adidas réussit un coup très médiatique en 1998, en rétro-projectant sur l’Arc de Triomphe le
visage des champions du monde de football tout de suite après leur victoire. Le même entreprise
a désastreusement communiqué, quatre ans plus tard, en anticipant sur une deuxième étoile,
synonyme d’une nouvelle victoire, ce qui lui a valu de passer pour une marque terriblement
présomptueuse.
I .2 YAKKA

         Vincent Marsaud professionnel du marketing et de la communication a fondé après
plusieurs expériences, dans le sport, le loisir et la communication de marque, il y a cinq ans sa
propre agence de communication.
Il s’attache à respecter des valeurs qui lui sont chères comme l’écologie. Sa grande créativité est
à l’origine de son succès, son volume d’affaire continu d’augmenter et maintien sa croissance
et son positionnement.

       I.2.1 Le Sablier Marketing de YAKKA



                                   Le marché est flat



                      Agences Bordelaises, et agences nationales


                                 PME, et grand compte.




                          STUDIO CREATIF ECOLOGIQUE




                                                    PRODUIT
              PRIX           SUR INTERNET,     CREATIF, LUIDQUE      ARTISTIQUE,
             USUEL            MYSPACE ET,       ET ECOLOGIQUE        INTRIGANTE
                               BORDEAUX        CREATEUR DE SENS



                                               Frédéric Dosquet “Le sablier Marketing”




Marketing Stratégique :

        Comme nous l’avons vu en première partie le marché est “flat” et les richesses sont
redistribuées avec notamment avec la puissance et l’essor d’internet.
Les principaux concurrents de Yakka sont des agences du grand Sud Ouest et notamment
les agences de la communauté bordelaise. Certaines grandes enseignes nationales, comme
PUBLICIS ont des antennes locales qui peuvent influer sur la renommée et l’importance de leur
structure. Le marché est très concurrentiel, les clients n’hésitent pas à lancer des appels d’offres
même pour de petites opérations.
        Les cibles de Yakka sont des grands comptes locaux courtisés tout autant par les agences
locales que par les grands groupes. Ces grandes structures jouent un rôle primordial dans
l’obtention d’autres budgets, ils assoient la réputation de l’entreprise en local, lui donnent une
crédibilité immédiate. Ainsi, l’image de puissance et de réussite liée à l’entreprise rejaillit sur
l’agence. Les responsables marketing de ces structures conscient de cette manne publicitaire
n’hésitent pas, au delà de l’appel d’offre créatif, à tirer les budgets au maximum. Paradoxalement
les agences peuvent avoir des budgets beaucoup plus important lorsqu’elles travaillent pour de
clients d’apparence moins prestigieuse. Les grandes actions des marques connues sont souvent
confiées des agences parisiennes et laissent peu de place et de budget aux agences locales.
En résumé, la cible de cette agence doit-être les petites et moyennes entreprises capables de
développer des opérations de grande envergure. Elle ne doit pas non plus négliger les projets
artistiques nécessaires aux développement de son image.
        La deuxième phase du marketing stratégique est constituée comme nous l’avons vu
précédemment de la stratégie de développement et du positionnement. Yakka a choisi de
se positionner comme un studio créatif, novateur, avec la volonté d’intégrer une dimension
écologique.
En interne, l’agence emploie beaucoup de créatifs afin de multiplier la prolifération d’idées.
Une grande place est laissée aux échanges dans le travail source d’enrichissement mutuel et
gages de solutions idéales.

Mix marketing :

        Avec un tarif journalier de l’ordre de 600 €, l’agence est compétitive face à ses
concurrents.
Ces honoraires journaliers me semblent judicieux car ils sont assez élevé pour exprimer le
professionnalisme, mais restent abordable ce qui permet de séduire de petites entreprises. Le prix
demandé est cohérent si l’on considère la dimension créative et écologique de l’entreprise.
        Yakka se trouve en plein centre ville de Bordeaux, rue Saint James, dite de la grosse
cloche, rue très passante et touristique. Proche de magasins de musique, de skate et de street-
wear, le studio s’inscrit dans un univers créatif. Situé au cœur de l’Aquitaine, cette agence peut
espérer travailler avec les grands groupes de la région Sud-Ouest.
L’agence est également visible et bien placée sur internet grâce à un site attractif. Elle a aussi
construit un espace sur myspace : une identité pour séduire, communiquer et échanger avec
d’autres personnes. Ce placement sur se site communautaire, à vocation musicale et artistique
permet à l’agence d’échanger avec des créatifs du monde entier, de s’intégrer à un groupe
d’artistes. Ces actions s’inscrivent pleinement dans son positionnement.
        Les produits de YAKKA sont ses réalisations et plus particulièrement celles qui sont
visibles ou qu’elle souhaite mettre en avant. Ses principaux clients sont dans le sport loisirs,
domaines où la créativité est de rigueur en communication ( Hutchisson, Ekoy, Arcade, qui réalise
notamment les vélos de la mairie de Bordeaux ). Elle a aussi des clients de grande envergure et
de renommée nationale ( Les Girondins de Bordeaux, Le casino Barrière, C.Discount ) ce qui
correspond bien au positionnement de ce studio et favorise son développement.
        Enfin, la quatrième phase du mix, qui sera développée dans la suite du mémoire,
concerne la publicité. Cet exercice apparaît particulièrement périlleux pour les agences car elle
s’apparente pour ces dernières au produit. Sa campagne d’auto-promotion peut passer inaperçue,
ou devenir un excellent moyen de faire connaître et rappeler la marque elle s’inscrira alors dans
ces produits.
Yakka s’attache à soigner ses actions, au delà leur design, de très bonnes idées interrogent et
marquent l’esprit des gens. Le studio a développé durant la période de mon stage plusieurs
actions de communication. Les deux premières ont été réalisées sous la forme d’une boite
d’allumette, l’une à l’occasion du mondial du 2 roues et l’autre de l’automne. La suivante a
pris la forme d’envoi teasing échelonné sur 2 mois. La dernière a été réalisée à l’occasion d’un
événement organisé par le studio. Toutes ses actions s’inscrivent bien dans le positionnement
créatif et écologique de YAKKA. En effet, pour chacune d’entre-elles des support recyclés
ou biodégradables ont été privilégiés. Par ailleurs , l’agence a toujours utilisé des moyens de
communications novateurs, créatifs et décalés. A la vue de ces deux points nous pouvons dire
que la communication de YAKKA respecte bien son sablier marketing car elle s’inscrit dans
son positionnement.

       La marque évoque les valeurs, la personnalité, suggère un état d’esprit et un style.
Pour YAKKA, on est dans un studio créatif pluridisciplinaire, révolutionnaire, et sensible à
l’éco-conception.

Le triptyque de YAKKA est repris dans un schéma en annexe.

               I .2.2 La Relation :

         Le studio YAKKA entretient des rapports réguliers avec ses clients et ses prospects.
L’agence joue sur les événements pour mettre en avant ses compétences. Ainsi les saisons, des
salons ou encore l’envie de se faire connaître servent de prétexte pour offrir des nouvelles, sous
formes de petites attentions. Ces dernières sont généralement réservées, pour des questions
financières, aux clients importants. En revanche une newsletter trimestrielle est adressée à
l’ensemble des clients et des prospects.
Par ailleurs, YAKKA se dénomme parfois comme un laboratoire créatif et développe un rôle
de conseil. Pour cela, l’agence essaye de dépasser le cadre du “brief” qui leur a été fourni,
d’élaborer chaque projet en poussant la recherche à son maximum. Ainsi le client se voit éclairé
sur les évolutions communicatives, il dispose de conseils radicaux, qui même s’ils sont rarement
adoptés pourront à terme orienter de futures actions. L’agence prodigue ainsi des conseils, sans
se contenter de répondre simplement aux problématiques qui lui ont été proposées.
Par ce biais le studio séduit à nouveau, le client est en général reconnaissant des idées suggérées
et des conseils donnés. Le studio ne cautionne jamais d’opération inutile. et vise à instaurer une
relation de confiance avec le client.
YAKKA n’a cependant pas encore mis en place d’action ou ses clients étaient partie prenante.
Cette voie est peut-être à explorer, mais difficile à mettre en œuvre tout en gardant son statut
d’agence conseil.

               I .2.3 La Différenciation :

        A l’instant T, l’agence est composée de cinq graphistes, deux personnes en charge de
l’opérationnels et d’un directeur. Il y a donc dans cette agence beaucoup plus de créatif que de
commerciaux, rapport qui est généralement inversé chez les concurrents. Le studio se donne
ainsi les moyens d’obtenir des résultats plus créatifs que l’ensemble des autres agences.
Par ailleurs, l’agence sait se doter de supports de communication originaux peu utilisés par ses
concurrentes. YAKKA a notamment bâti des stratégies de communication à l’aide de tubes à
essais ou encore de boites d’allumettes. L’agence n’hésite pas à arborer des slogans radicaux
puissants et accrocheur, tels que “YAKKA l’imagination au pouvoir”, ou encore “cultiver une
certaine idée de l’idée”.
Enfin, l’agence a suivi une formation à l’ADEME et inclut dans son processus de fabrication les
différentes alternatives à une communication plus écologique.

               I .2.4 L’Innovation :

         YAKKA développe toutes ses actions avec la volonté de faire éclater la création
quitte à revenir en arrière. Chaque mission est considérée comme une véritable recherche, le
studio se qualifie ainsi de laboratoire. Le “YAKKA CREATIVE LAB” recherche toujours à
pousser au maximum la création. Elle n’hésite pas à proposer de nouveaux supports pour sa
communication. L’agence s’attache, à proposer des actions originales qui n’ont souvent pas
encore été réalisées.
YAKKA, innove également pour sa propre communication, ce point sera développé plus
amplement dans la suite du mémoire. Le studio à se servir d’écorces, d’herbes, de graines à
faire germer ou encore des taches de vins. Les créatifs n’ont pas hésité à “tager” leurs visages
sur un concept d’affiches détournées, le studio pratique ainsi l’auto-dérision. Enfin, YAKKA à
créé la “YAKKA BOX” que vous pouvez voir en annexe, elle a pour but de présenter l’agence de
manière anti-conformiste. Cet outil, inédit contient des classeurs de l ‘ensemble des créations,
ainsi que des polaroid de chacun des membres de l’équipe. Elle matérialise ainsi le studio,
les prospects sont surpris, l’effet est garanti, YAKKA marque ainsi et dès le premier abord la
puissance de sa créativité.

               I .2.5 Les Réalisations :

         Par ces actions de communication l’agence construit son image et sa marque. Cette
image est mise à l’épreuve lors de la réalisation des commandes des clients.
Les petites agences peuvent parfois être amenées à faire des concessions sur leurs valeurs ( leur
marque) pour remporter certain budget, ou pour trouver un terrain d’entente avec le client.
Ici j’ai choisi d’étudier les opérations menaient pour le Casino Barrière de Bordeaux, et la
Chambre de Commerce et d’Industrie de Bordeaux.

Le casino de Bordeaux :
        Le service marketing du casino souhaitait mettre en place une opération en partenariat
avec les girondins de Bordeaux. Cette opération avait pour but d’attirer un maximum de
personnes au casino ( générer du traffic ). Pour cela ils ont organisé un jeu : “ Jetons Magic “
Pendant un mois, il était possible de jouer avec une fausse machine à sous installé à l’intérieur du
casino. Les jetons avaient été distribués lors de l’avant dernier match du championnat de France
: Bordeaux / Sochaux. D’autres jetons ont été distribués aux porteurs de la carte casino Pass.
Cette dernière est délivrée gratuitement et permet au casino de mieux connaître ses joueurs et
de leur faire parvenir les offres spéciales ou encore de les informer sur les “ Jackpot “ touchés.
Le casino a engagé un plan media très important, celui-ci passait de la Presse à l’affichage, de
la radio à la télé, sans oublier évidemment internet.
Pour cette opération complète, la mission de YAKKA était de créer un univers, un slogan et de
le décliner sur l’ensemble des médias que nous avons vus ci-dessus.
Le studio a bâti une opération 1 qui rappelait le partenariat en choisissant comme accroche
“Casino Barrière de Bordeaux, l’autre terrain de jeu gagnant”. Celle-ci dernière permettait de
faire un parallèle entre les deux domaines, par l’aspect ludique et la performance. Elle rappelait
les bons résultats des Girondins, bons résultats qui pouvaient-être aussi réalisé sur les tapis et
machines à sous du casino.
Ici, compte tenu du nombres de supports à réaliser, l’agence a été obligée de faire un certain
nombres de concessions pour répondre aux craintes du client, notamment en terme de visibilité
ou encore dans la gestion des différents sponsors. Les supports les plus importants de cette
campagne sont articulés autour d’un visuel fort qui reprend l’intérieur d’un stade avec au centre
une roulette. Pour cette opération dont la mission première, était de générer du traffic, YAKKA
a réussi à allier aux fortes contraintes techniques une communication élégante qui a permis à
l’opération de remporter un vif succès. Cette opération a démontré l’ensemble des compétences
de YAKKA, et inscrit l’agence dans le cercle restreint et fermé des prestataires des girondins.

La CCI de Bordeaux :
        La CCI de Bordeaux et le réseau des Great WIne Capitals souhaitaient organiser un
événement référence servant de prototype, applicable à l’ensemble des villes membres du
réseau (Bordeaux, Cap Town, San Francisco Napa Valley, Mendoza, Florence, Bilbao, Porto,
Mayence).
Cet événement devait se dérouler durant la fête du vin à Bordeaux, l’emplacement attenant au
pont Pierre leur avait déjà été attribué. L’équipe de l’événement était composée de membres de
la CCI, du réseau des Grands Vignobles et d’un restaurateur et ses assistants américains. Ces
derniers avaient choisi comme nom le “ Great Wine Bistrot “ pour sa connotation internationale,
sa proximité à sa référence le “ Great Wine Capitals “ et sa “French touch”. Ce restaurant
éphémère proposait une assiette unique regroupant huit mets réalisés par un chef de chaque
capitale et constituer un repas complet.
YAKKA 2 devait réaliser pour cet événement un univers graphique déclinable pour les
manifestations de chacune des capitale. Le studio a tout d’abord opté pour une approche
conceptuelle et radicale en signant “ GRT WN BSTRT “ au dessus de huit carrés de couleurs
représentant les différents pays. Cette signature sans les voyelles n’a pas été adopté, même si
le nom Great Wine Bistrot était rappelé en dessous.
Ainsi le studio a maintenu sa traditionnelle volonté de toujours chercher à emmener le client
au delà de sa demande initiale quitte à revenir en arrière. Le studio a par ailleurs, choisit un
traitement graphique mélangeant des portraits de grands chefs et les paysages de leur région.
Toutes ces images passés en noir et blanc conféraient un aspect fort élégant au lieu. Cet
événement à rencontré un vaste succès. Vos trouverez en annexes les différents éléments de ce
dossier qui a attirer un foule importante, quatre cents couverts ont été servis chaque jours.




1 : annexe page 12
2 : annexe pages 10, 11
I .3 AUSTRALIE

L’histoire d’AUSTRALIE :
         Vincent Leclabart, son frère jerôme, et Michel Jeanclaude ont fondé en 1984, avec le
groupe HAVAS l’agence AUSTRALIE. Ils ont racheté en 2001 leur groupe à HAVAS. Ils se
félicitent aujourd’hui d’avoir misé sur l’indépendance à une époque où la tendance n’était pas
favorable à ce type d’initiative.
En 2006, les associés ouvraient leur capital à un partenaire financier ( le Crédit Agricole ) et à
leur équipe de manager.
Vincent Leclabart a mis 2013 comme date butoir : “ En fonction du contexte, nous procéderons
soit à une entrée en Bourse, soit à la transmission de l’agence “. L’ouverture du capital aux
managers a pour but d’accroître leurs motivations.
Par ailleurs, l’agence qui a toujours misé sur l’intégration des différents métiers de la
communication, a diversifié son activité dans les secteurs de l’interactivité et du hors-médias.
Le groupe a recruté Joëlle Tison, ancienne présidente de Draft France pour diriger son label
Marketing Services MOOR.
Laurent Gesta, ex-Lowe sera charger de diriger le label Multimédia DAD.
André Gallier, un des pères de la publicité Myriam dirigera A comme André.
Australie définit le fonctionnement de ses labels comme ceci :
 “ - est intégré au sein de l’agence,
  - s’appuie sur des spécialistes de chaque discipline, sur des créatifs faisant partie de la création
dirigée par Claire Ravut et Stéphane Renaudat, et sur des ressources communes en planning
stratégique, média et plateforme de production,
   - et participe à un compte d’exploitation commun à toute l’agence.”
L’agence assure ainsi la synergie de son équipe qui construit des actions cohérentes.
Avec un portefeuille de grandes marques extrêmement fidèles (GAZ de FRANCE, CIC,
NESTLE WATERS, E. LECLERC...), Australie dégage 20 % de rentabilité et réalise une marge
brute de 16,5 millions d’euros.
En 2006, le personnel de l’agence a été profondément renouvelé. Ainsi sur une année 35 % de
l’effectif et particulièrement chez les cadres a été remanié.

Pour Vincent Leclabart (pdt Australie) “ Installer la marque ne suffit pas, il faut la faire vivre”
Dirigeants:
Président : Vincent Leclabart
Vice-Président : Michel Jeanclaude
Directeur Général : Jérôme Leclabart
Directrice Générale Commerciale : Caroline Renaud
Directeur du Digital : Laurent Gesta
Directrice Marketing Services: Joëlle Tison
Directeur des Stratégies : Stéphane Charriere
Directeur de la création : Claire Ravut
Directeur de la création: Stéphane Renaudat
Directeur Administratif et Financier : Jean-Marc Ginouvier
Achat d’Art : Agnès Chatelain
TV production : Murielle Germond
Fabrication : Pierre-Jean Sastre
Directeur de création édition : Pascal Robert
Présidente d’UNEDITE : Agnès Mathon
I .3.1 Le Sablier Marketing d’AUSTRALIE



                                      Le marché est flat



                    De nombreux et de nouveaux (Google) concurrents.


                               Institutionnels et grand compte.




                          AGENCE INDEPENDANTE CREATIVE
                           ET PLEINE DE “ BONNE HUMEUR ”




                               SUR INTERNET,         PRODUIT
                 PRIX                                                 CONCOURS
                                 UN BLOG        CREATIF ET LUIDQUE
                USUEL                                                 D’AFFICHES
                               ET LEVALLOIS      CREATEUR DE SENS



                                                 Frédéric Dosquet “Le sablier Marketing”




Marketing Stratégique :

        Comme nous l’avons vu en première partie le marché est “flat” et les richesses
redistribuées avec la montée en puissance d’internet, et cette transformation est cruciale pour
AUSTRALIE.
Cette activité actuellement partie infime de son chiffre d’affaire devrait particulièrement
augmenter au cours des années à venir. Aujourd’hui les clients ne désirent plus simplement
un spot TV, mais tout un plan de communication pouvant passer de la télé au “viral” et à la
satisfaction client.
        Les principaux concurrents d’AUSTRALIE sont les grands groupes de communication,
mais aussi et surtout les grandes agences indépendantes, positionnées sur la même stratégie de
communication.
Le groupe participe constamment à des appels d’offres, à plusieurs tours.
        Les Cibles d’AUSTRALIE sont de très grandes entreprises nationales. Le groupe est
particulièrement intéressé par les marques qui souhaitent faire passer un message à caractère fort.
Ainsi, LECLERC et son pouvoir d’achat, est un message fort qui permet à l’agence d’exploiter
sa créativité, mais aussi d’avoir une grande visibilité.
        La deuxième phase du marketing stratégique consiste comme nous l’avons vu
précédemment dans le choix d’un positionnement et d’une stratégie de développement.
AUSTRALIE se positionne :
 comme une agence indépendante, créative, et débordante d’humour.
Le studio intègre aussi toutes les compétences requises en interne pour construire tous les types
de campagnes de communication. AUSTRALIE adopte une positionnement décalé et amusant.
Ainsi pour sa propre campagne de publicité que nous étudierons plus tard, l’agence n’hésite pas
à mettre en scène une vache strip-teaseuse ou encore une sirène transsexuelle.

Mix Marketing :
        AUSTRALIE des tarifs en vigueur en matière de communication. Son envergure, son
ancienneté et la valeur des opérations réalisées justifie le tarif adopté par les dirigeants.
        AUSTRALIE est située à Levallois-Perret en bordure de Paris et donc facilement
accessible car proche des divers types de transport offert par la capitale. L’agence traite avec de
nombreux grands comptes situés à Paris intra-muros ou dans sa périphérie.
L’agence est également visible et bien placée sur internet grâce à son site australie.com, elle
a également un blog accessible depuis son site. Son espace internet est particulièrement bien
construit. C’est un lieu créatif où l’humour est de mise, ce qui correspond parfaitement au
positionnement de l’agence. Sur ce site, vous pourrez en effet jouer à : tuer le président Vincent
Leclabart ou encore perdre l’espace d’un instant, la direction de votre souris. Rien ne nous
oblige cependant à passer par ces étapes amusantes car les informations essentielles sont à
tout moment disponible. Le blog permet quant à lui de réagir sur les informations relatives à
l’univers de la communication, ou encore sur les nouvelles de l’agence. Ainsi on peut y voir
qu’AUSTRALIE a été élue agence indépendante de l’année 2007, ou encore que DAD (label
multimédia de l’agence) a réalisé le site internet de “Qui est le moins chers .com” pour Leclerc,
ou enfin que Culture Pub et revenu sur le net depuis novembre 2007.
        Comme pour YAKKA, les produits d’AUSTRALIE sont ses réalisations et plus
particulièrement celles qui sont visibles ou qu’elle souhaite mettre en avant. Ses principaux
clients sont E.LECLERC, GAZ de FRANCE, ST MICHEL, BONDUELLE. Les actions
d’AUSTRALIE sont toujours particulièrement créatives. L’aspect décalé et humoristique
est présent dans beaucoup de campagnes de la marque. Ainsi les actions de l’agence sont
identifiables. Le groupe est également capable de réaliser de superbes campagnes pour des clients
plus institutionnels. L’agence a une griffe, qui correspond vraiment à son positionnement.
        Enfin, la quatrième phase du mix qui sera développée dans la suite du mémoire traite
de la publicité, exercice périlleux pour les agences car il s’apparente au produit. Selon Vincent
Leclabart “parler d’une agence de pub est un exercice toujours très difficile”.
Nous étudierons par la suite, et plus en détail la manière de communiquer du groupe. L’agence
communique notamment en associant une campagne d’affichage, à un concours d’affiches.
Le concept 1 retenu pour cette campagne voit les lettres d’AUSTRALIE écrites verticalement
accompagnées d’une maxime liée à un dessin décalé et humoristique. L’agence s’inscrit ainsi
dans son positionnement de studio créatif et amusant. Le groupe profite aussi des parodies faites
par les guignols sur sa campagne pour le CIC. Ainsi sur son site, AUSTRALIE ne manque pas
de nous montrer les reprises des Guignols, qui consacrent la saga des pub CIC et de sa banque
concurrente. L’agence saisit là une opportunité car elle montre que sa créativité et son humour
son reconnu par d’autres médias.
        L’étude de ces quatre points nous montre qu’AUSTRALIE respecte bien son sablier
Marketing, en s’inscrivant toujours dans sa stratégie et son positionnement.

        La marque évoque les valeurs, la personnalité, elle suggère un état d’esprit.
AUSTRALIE est une agence créative, indépendante et débordante de bonne humeur et
d’humour.
Le triptyque d’AUSTRALIE est repris dans un schéma en annexe.

                    I .3.2 La Relation :

         Le groupe entretient des rapports réguliers et privilégiés avec ses clients et prospects.
Ainsi lorsque que l’on visite le site d’AUSTRALIE, on peut découvrir les actualités du jour,
jouer sur un jeu vidéo ou regarder un rapport d’une quarantaine de pages sur “la pub remise
en cause...par internet”. L’important dans tout ça, c’est que rien n’est imposé, l’utilisateur,
internaute est libre. L’agence nous fait part de ses études sur les modifications de la société et
de ses impacts sur les campagnes de communication. Ce document d’une quinzaine de pages
nous invite à mieux comprendre l’évolution des consommateurs, et des moyens de diffusion.
Elle s’appuie même parfois sur les campagnes de leurs clients pour faire prendre conscience de
ces évolutions. E.LECLERC et son pouvoir d’achat s’inscrit pleinement dans cette actualité.
Ces différentes recherches mises à la disposition des clients témoignent d’une volonté d’accroître
la relation avec les clients qui partagent, ainsi le savoir de l’agence. Les clients sont flattés et
reconnaissant de partager le savoir et la réflexion des professionnels.
Sur le site internet, il est également possible de consulter l’organigramme complet et illustré
de l’agence. Ce qui peut contribuer à rendre les rapports avec les clients plus chaleureux. Par
ailleurs, le concours d ‘affiches lancé par l’agence fait participer, les créatifs extérieurs, à sa
communication. En effet le vainqueur a pu voir son affiche signée AUSTRALIE dans Paris et
sa proche banlieue. L’agence créée ainsi un “buz” autour de sa communication.
 Enfin, AUSTRALIE dans son blog, nous informe sur sa propre activité, mais aussi sur les
nouvelles générales relatives à la communication. Ainsi, on peut apprendre la réouverture de
culture pub. On peut cependant regretter l’absence de possibilité d’ajouter un commentaire.

                    I .3.3 La Différenciation :

        AUSTRALIE est une agence indépendante qui intègre de nombreuses compétences au
sein de sa structure. Pour cela, le groupe a créé des entités au sein même de sa structure.
Ainsi ses labels MOOR et DAD lui permettent d’intégrer des problématiques de communication
différentes tout en gardant la cohérence d’énergies liées à une structure unique. L’agence cumule
les prix et mention, elle s’est vu remettre vingt prix et mentions au” Grand Prix de l’Affichage
“, et quatre “ lions “ à Cannes.
AUSTRALIE a aussi été élu agence indépendante de l’année 2007 2 .

1 : annexe pages 20, 21, 22, 23
2 : annexe page 15
I .3.4 L’Innovation :

        L’agence a créé trois labels au sein de sa structure. MOOR, DAD, A comme ANDRÉ
doivent à celle-ci de répondre à toutes les problématiques de communication.
AUSTRALIE s’attache à donner sa chance à chacun de ses collaborateurs “Tout le monde
peut avoir une idée”. L’agence est la première à avoir fait le pari de l’indépendance dès 2001.
Elle travaille pour se spécialiser dans les opérations de cross média ou elle utilise ses labels.
Sa dernière campagne de communication est réellement insolite, elle donne le ton de l’agence.
Pour moi AUSTRALIE est une agence performante et qui reste sans se prendre trop au sérieux
hyper-créative.

         I .3.5 Les réalisations :

        L’agence a une multitudes de budgets de grande envergure, j’ai choisi d’étudier ici celui
de E.LECLERC 1 car il est très revendicatif et colle à l’actualité.
Cette campagne a été réalisé à l’aide de huit spots télé, d’une campagne d’affichage et d’internet.
Le premier spot annonce l’existence d’un site créé à l’initiative de E.LECLERC et compare
les prix de huit distributeurs principaux parmi 150 000 références. La publicité est décalée,
elle présente une sorte de laboratoire créé par la marque qui commence ainsi sa lutte pour le
pouvoir d’achat d’une manière humoristique. Cette campagne était épaulée par un dispositif
d’affichages décalées (annexe page).
Les premières campagnes reprenaient les codes de supermarché en annonçant “ Tout doit
disparaître ! “et comportaient la signature “ les prix comparés des distributeurs quiestlemoinscher.
com E.LECLERC”.
Certaines campagnes reprenaient des affiches de mai 68 notamment le célèbre visuel du CRS
avec sa matraque accompagné du slogan “La hausse des prix oppresse votre pouvoir d’achat”
et de la signature “E.Leclerc défend votre pouvoir d’achat”. Cette campagne d’affichage mai
68 à obtenu 78% de reconnaissance.
E.Leclerc a par la suite lancé sa campagne “marque repère” à l’aide de 2 spots humoristiques.
Le premier nous montrait un adolescent réveillé par sa mère en furie et qui entendait entendait
seulement ces quelques mots “miss monde t’attend dans la cuisine”.
Le second mettait en scène un mari qui n’attendait au milieu des reproches de sa femme que
le mot “je t’aime”. Ces spots se terminaient sur l’accroche “ne prenez que le meilleur, marque
repère c’est la qualité sans en payer le prix”. E.LECLERC créé ainsi un label à l’écoute du
consommateur et qui vise à l’aider à choisir ses produits en supermarché.
Selon E.LECLERC “un produit Marque Repère répond aux goûts exprimés par les
consommateurs. Il sait évoluer pour offrir toujours plus de qualité, de performance, de praticité”.
La marque se base sur des facteurs de respect de l’environnement, de prix et de service.
AUSTRALIE réussit encore une fois à nous faire passer un message de manière efficace, simple,
et humoristique.
Enfin, la marque communique à nouveau sur le pouvoir d’achat grâce à deux films décalés
mettant en scène une famille en quête d’économies, pour réaliser leurs rêves les plus fous. Le
film traite à nouveau de manière humoristique “le thème préféré des médias et des hommes
politiques” et donne la solution avec E.LECLERC et son site “quiestlemoinscher.com”.
AUSTRALIE est parvenu à travers de cette campagne à maintenir le ton provocateur et créatif,
qu’elle a instauré depuis un certain nombre d’années. On constate avec regret que seule
quatre des huit enseignes retenues ont communiqué leurs tarifs sur ce site. AUSTRALIE a
été particulièrement performante sur cette opération qui tout en alliant l’esthétique, l’aspect

1 : annexe page 25
décalé, et l’humour s’inscrit dans une véritable relation entre la marque et les consommateurs.
E.LECLERC instaure ainsi une véritable relation d’échange, de confiance, de transparence
qui s’intègre pleinement dans les attentes actuelles. La marque maintient également son
positionnement novateur, provocateur et décalé.
J’ai préféré ne pas parler de la campagne E.LECLERC sur l’univers de la pharmacie qui fait
actuellement l’objet d’une action en justice.
I.4 LA CHOSE

L’histoire de LA CHOSE :
         LA CHOSE est née le 3 avril 2006. L’agence 100 % indépendante présidée par l’ancien
co-fondateur de BETC et ex-président de Y&R, Eric Tong Cuong qui détient aussi 25 % du
capital.
La CHOSE ??, objet publicitaire hybride, quasi-hermaphrodite, mélange d’esprit potache et
d’ambitions commerciales. L’agence affiche sous un air d’auto-dérision une farouche volonté de
mettre le média au cœur du processus de stratégie et de création. Elle met en place une approche
totalement intégrée, “ alors que la mue numérique s’accélère et que les grands concurrents
s’appellent désormais Google, d’une part, et les grandes agences, d’autre part “, insiste Eric
Tong Cuong.
Lors de son lancement ses sept fondateurs, Pascal Grégoire (ancien président de CLM/BBDO),
Eric Tong Cuong, Olivier Abel, Michel Duval, Nicolas Gandrillon, Alain Roussel et Morgan
Faivre, n’hésitaient pas alors à employer cette métaphore : “ La Chose ? Un mouvement
permanent, un produit fini, lui-même amené à être protéiforme. “. Aujourd’hui, Eric Tong
Cuong résume plus sobrement : « On a appelé l’agence La Chose, car elle prend la forme que
l’on veut et que veut le client, alors qu’une agence classique placera toujours la publicité au
centre. “ Pour le directeur associé Alain Roussel (14 % du capital) “ Une campagne de publicité
est plus rémunératrice pour une agence qu’une action Internet. Par ailleurs, existe toujours pour
les managers la crainte de se mettre en danger en délaissant une compétence qu’ils maîtrisent.
Enfin, il est plus facile de se poser la question de savoir si on va réaliser un film de 30 secondes ou
de 45 secondes, que de mettre en place un dispositif complexe intégrant pub, CRM et Web”.
Les créatifs de LA CHOSE doivent ainsi être capables de réaliser avec la même facilité un spot
classique, un spot viral ou une banière.
Après quelques déboires, tel que le rachat de l’agence interactive PEKIN, suivi de la fuite de ses
managers, et le désistement de gros clients, l’agence affiche de bon résultats.
LA CHOSE affiche 8 millions d’euros de marge brute (10 millions prévisionnels pour 2008),
cinquante quatre collaborateurs, une trentaine de budgets : IKEA, CIDIL (Collective des
Produits Laitiers), NANA EUROPE (six pays), SAAB, L’OREAL, VIKTOR et ROLF, 20
minutes, TELERAMA.....
La marge brute de l’agence peut-être ainsi décomposée :
- 27 % de sa marge brute sont issus de la pub traditionnelle,
- 42 % d’Internet et
- 31 % du CRM.
Son positionnement, ses revendications auprès des instances et des codes de la publicité classique
lui valent quelques ennemis coriaces.
L’agence a notamment remis en cause comme nous le verrons par la suite les prix attribués par
le Club des Directeurs Artistiques.
I .4.1 Le Sablier Marketing * (Frédéric Dosquet) de LA CHOSE




                                     Le marché est flat



                    De nombreux et de nouveaux (Google) concurrents.


                              Institutionnels et grand compte.




                               CREATEUR DE CONTENU
                                 POUR LES MARQUES




                PRIX           SUR INTERNET,       PRODUIT         INTRIGUANTE
          15 À 20 % MOINS        UN BLOG        CREATIF DÉCALÉ        VIRALE
          CHERS QUE LES          ET PARIS      CREATEUR DE SENS
         GRANDS GROUPES


                                                Frédéric Dosquet “Le sablier Marketing”




Marketing Stratégique :
        Comme nous l’avons vu dans la première partie du mémoire le volume et la valeurs
des opérations de communications évoluent peu, et on assiste à une redistribution au sein des
différents types de média.
LA CHOSE a parié sur les nouveaux suupports : internet, le viral ou encore la CRM et réalise
déjà un volume important d’affaires dans ces domaines. Cette agence a ainsi un avantage sur
la plupart de ses concurrents. Forte de son positionnement LA CHOSE semble bénéficier des
atouts d’un marché en pleine croissance.
        Les principaux concurrents de LA CHOSE sont les grands groupes de communication
qui ont fini par comprendre les inconvénients de leurs organisations sous la forme de filiales et
comptent bien s’adapter aux mutations du marché. Leurs d’organisation fait naître des conflits
d’intérêt, chacune d’elles cherchant à s’attirer les mérites d’un succès et à rejeter tout échecs sur
les autres.
LA CHOSE est aussi en concurrence avec de très nombreuses agences indépendantes, bien que
peu d’entre-elles jouissent de la même puissance.
Enfin l’évolution du marché entraine l’apparition de nouveau concurrents, ainsi pour Eric Tong
Cuong “les grands concurrents s’appellent désormais Google, d’une part, et les grandes agences,
d’autre part”.
        Les cibles de LA CHOSE sont les grandes marques nationales et internationales dont les
budgets sont très importants. L’agence doit conquérir des marques qui lui permettront d’asseoir
sa renommée. Ainsi l’agence participe à de nombreuses compétitions et malgré les murmures
de son arrivée en short-list pour le budget ING, elle n’ a toujours pas remporté de budget hyper-
prestigieux .
        La deuxième phase du marketing stratégique consiste comme nous l’avons vu
précédemment dans le choix d’un positionnement et d’une stratégie de développement. LA
CHOSE se positionne comme : “La seule agence de communication online et offline 100 %
indépendante.” Elle se qualifie comme un nouveau type d’agence, et souhaite mettre le média
au cœur du processus de stratégie et de création, et parvenir à une approche totalement intégrée.
LA CHOSE a mis en place cette stratégie lors de sa campagne de lancement que nous étudierons
dans la suite du mémoire. Cette campagne virale a annoncé sous la forme de “teasing” et à
l’aide de différents médias la création de l’agence.
Pour ses dirigeants “LA CHOSE est une structure indépendante, légère, très senior, qui réunit
les meilleures compétences sous un même toit” :
 “LA CHOSE a un métier d’avenir producteur de contenu pour les marques.”

Mix Marketing :

        Les tarifs de LA CHOSE devrait être de “15 à 20 % moins chers que ceux des grands
networks.” L’intégration des différents métiers sous une même structure devrait permettre de
passer moins temps sur les projets. En effet l’entreprise devrait-être plus réactive et légère, ce
qui devrait compenser les salaires élevés d’une équipe très senior.
        LA CHOSE est située en plein cœur de Paris, à quelques mètres de Beaubourg. au
10 rue Simon-Le Franc. Ses locaux sont ceux de l’ancien show-room de Jean-Paul Gaultier,
comme en témoignent le bar et la collection de robots alignés contre le mur. Cette agence se
trouve en plein centre culturel de Paris, emplacement qui correspond bien à son état d’esprit.
Le site internet de l’agence est très bien construit, et informe de manière simple et efficace. Il
pemet de connaître la philosophie, l’organigramme de ses dirigeants et ses réalisations. Sur
cet espace, on peut trouver beaucoup de vidéos, reflet s’inscrit des mutations de la vidéo sur
internet et de la 3G. L’agence compte bien participer à cette évolution “ mais aussi inventer du
côté de la production “.
LA CHOSE s’est aussi doté d’un site communautaire favorisant les échanges et ainsi
l’enrichissement mutuel.
        A son actif créatif, on trouve IKEA, le COQ SPORTIF, CULTURE PUB et aussi les
petits squelettes swingants, dopés au lait de vache de la CDIL, et la fameuse campagne “ teaser
“ taguée sur les murs de Paris : “ Emma. Je t’aime. Reviens, Paul “, conçue pour LAGARDERE
PUBLICITE et sous-titrée “ Ce que nous avons fait pour Paul, nous pouvons le faire pour vous.”
Ces deux dernières campagnes ont été des réussites et objectivement saluées par la profession.
Ces campagnes ont révélés toutes les promesses délivrées par LA CHOSE. Elles s’inscrivent
pleinement dans son positionnement.
En effet la campagne pour la CIDIL (Collective des Produits Laitiers) montre bien la volonté
de l’agence d’apporter des réponses différentes de celles adoptées par les agences en général.
Notamment en mettant en scène des squelettes d’enfants revigorés par un vache géante.
LA CHOSE a également réussi avec sa campagne pour Lagardère à montrer ses compétences
sur l’ensemble des médias.
        La quatrième phase du mix qui sera développée dans la suite du mémoire concerne la
publicité. LA CHOSE s’attache a avoir toujours dans l’idée de d’appliquer d’abord à elle-même
ce qu’elle vendra au client.
L’agence communique sur son blog qu’elle a dénommé “dans ton club” en référence au “ Club
des Directeurs Artistiques”, et dans lequel elle conteste l’attribution du prix de la campagne
intégrée. L’agence essaye de démontrer qu’avec des moyens restreints, on peut réaliser des
campagnes créatives et efficaces. Ainsi l’agence a décliné sa campagne de spot émanant de films
ludiques et de la chanson de Serge Gainsbourg “Machins Choses” sur les paquets de cigarettes
en y apposant un autocollant “La Chose tue” (annexe). Ces campagnes de publicité s’inscrivent
bien dans son positionnement de créateur de contenu indépendant, créatif et novateur.
Dans la suite du mémoire j’étudierai la campagne de lancement de l’agence qui, après une phase
de “teasing”, a mis en exergue le positionnement de créateur de contenu voulu par la marque.
Dans cette campagne LA CHOSE a gardé son esprit potache et créatif.
LA CHOSE communique aussi beaucoup grâce à la notoriété de ses dirigeants sans cesse
interviewés sur leurs créations. Ainsi un entretien d’une dizaine de minutes est disponible sur le
site du magazine mythique de graphisme : ETAPES.

         LA CHOSE forte de sa récente création a créée une identité en adéquation avec
les évolutions du marché. L’agence se définit comme “créateur de contenu”, indépendante,
multimédia et multi-supports. Elle évoque un état d’esprit très particulier et un style bien à
elle.
Le triptyque de LA CHOSE est repris dans un schéma en annexe.

         I .4.2 La Relation :

        Les rapports privilégiés que LA CHOSE entretient avec ses clients et prospects
s’expriment notamment dans son blog. Celui-ci s’intitule “dans ton club”, il invite les internautes,
addicts ou pas à la publicité, mais surtout créatifs, à participer à son contenu. Ainsi n’importe
qui peut échanger directement avec l’agence sur des thèmes variés et se rendre visible grâce au
lien contenu sur le site internet de LA CHOSE.
La campagne de lancement mise en place sous la forme d’un teasing a occasionné des rapports
réguliers et intriguants avec 3000 prospects sur sept jours. L’agence a dévoilé à l’occasion de
cette campagne, l’avant première de son style et de sa création. Ses prospects sont ainsi dans la
confidence, elle les intrigue et les amuse.
De plus on peut penser que le succès de certaines opérations a contribué à entretenir un lien
permanent entre LA CHOSE ses clients et ses prospects.
Ainsi l’opération EMMA je T’aime Reviens (annexe page ) a eu un tel succès et une telle
ampleur que chaque portrait de la belle Emma faisait penser à ses créateurs.
La campagne pour la marque IKEA 1 s’inscrit, elle aussi, dans cette logique elle nous fait rire
et est déclinée à très grande échelle. Le rapport qu’entretient LA CHOSE avec ses clients et
prospects découle tant des actions de l’agence que de ses réalisations, il est toujours basé sur sa
1 : annexe page 41
mission de “créateur de contenu”.
Enfin, les dirigeants de l’agence, savent entretenir et garder les rapports étroits qu’ils ont avec
certaines marques, comme cela s’est passé pour IKEA et Pascal Grégoire.

         I .4.3 La Différenciation :

        LA CHOSE se définit comme la seule agence online et offline 100% indépendante.
L’équipe de l’agence est très senior, contrairement à ce que l’on a l’habitude de voir dans le
milieu de la publicité. A l’inverses des autres agences, qui se définissent en tant qu’agences
conseil, les sept associés ont pris le parti de se définir comme des producteurs de contenu pour
les marques.
LA CHOSE a particulièrement développé ses compétences autours des médias phare tel
qu’internet, en les couplant à la vidéo et à la gestion de la relation client (CRM).
Les créatifs de l’agence doivent ainsi avoir la capacité de s’adapter à ces différents médias.
Par ailleurs l’agence s’attache à ne pas entrer dans le clivage communément admis entre
commerciaux et créatifs au sein d’une agence. Elle donne à chacun sa chance et parle d’architectes
et de magiciens. Ce positionnement devrait permettre une meilleure cohésion du groupe.
L’agence conteste l’attribution des prix du club des “ Directeurs Artistique “ de 2007, ce point
sera développé dans la seconde partie du mémoire.
Enfin l’agence cultive son esprit créatif sans jamais trop se prendre au sérieux.

         I .4.4 L’Innovation :

       LA CHOSE a créée des opérations de cross marketing de grande qualité et d’une ampleur
peu habituelle pour une agence française, comme la campagne EMMA je t’aime que nous
étudierons dans les réalisations.
L’agence adopte des positionnements originaux.
Ainsi pour le COQ SPORTIF, les créatifs ont mis en avant le plaisir du sport, alors que les
concurrents de la marque au coq ont misé sur l’aspect performance.
LA CHOSE propose une approche intégrée, elle s’appuie sur le monde artistique satellite au
agence de publicité.
L’agence veut le meilleur de chaque domaine. Elle s’ouvre vers l’extérieur même si elle détient
beaucoup de compétences en interne.

         I .4.5 Les Réalisations :

       L’agence a notamment décroché les budgets de la CDIL, SAAB, IKEA, LAGARDERE
PUBLICITE, LAST MINUTES.com, LE COQ SPORTIF et beaucoup d’autres clients très
importants.

         Tout d’abord, j’aimerai vous parler de l’opération réalisée pour LAGADERE
PUBLICITE 1 . Dans celle-ci le client souhaitait réaffirmer son positionnement de première
régie pluri media.
L’agence a imaginé une histoire d’amour pour illustrer cela. L’opération s’est déroulée sur un
mois. Les quinze premier jours, Paul est à la recherche de la mystérieuse Emma. Elle ne lui
répond pas au téléphone, il l’aime mais elle l’a quitté. Paul décide alors de tout mettre en œuvre
pour lui montrer son amour et la faire revenir. Le visuel (annexe page) du visage d’Emma
stylisé, d’un cœur et de la phrase “Emma je t’aime. Reviens. Paul” est bientôt affichée dans
1 : annexe page 40
tout Paris. De nombreux supports de street-marketing sont utilisés (pochoirs, rétroprojecteurs,
autocollants ect,) et sont couplé avec des médias plus traditionnels. Ainsi, Paul lance également
des appels radio, tout le monde s’interroge pour savoir qui est Emma?, qui se cache derrière
cette campagne?, les rumeurs vont bon train, pour certains il s’agit c’est un groupe d’assurance,
pour d’autres le styliste Jean Paul Gauthier.
        La deuxième phase de l’opération est celle de la révélation. L’agence joue, là encore sur
son humour, Paul a retrouvé Emma. Grâce à qui? Grâce à la régie LAGADERE PUBLICITE et
sa maîtrise du cross média.
L’agence a mis au point une stratégie allant au delà des espaces commerciaux traditionnels,
et a su créer une synergie entre les différents médias : presse, radio, télévision, hors medias et
internet.
LA CHOSE avec son ton décalé et ses positionnements particuliers a réalisé une opération qui
fera certainement référence vu le succès qu’elle a remporté.

        CULTURE PUB émission culte créée en 1997, avait après dix-huit ans de diffusion sur M6
stoppé son activité. En novembre 2007, celle-ci revient sur internet et confie sa communication
à LA CHOSE 1 .
Le site propose une émission hebdomadaire, et des milliers de publicités numérisées en qualité
HD. LA CHOSE part du postulat suivant : qu’il n’y a rien de plus insupportable pour un anti-
pub qu’une émission qui parle de publicité.
L’agence imagine alors une campagne de communication humoristique qui met en scène d’une
manière très simple la publicité de CULTURE PUB taguée par des anti-pubs (annexe page..).
Ainsi “Culture pub revient sur le net” :
devient avec quelques lettres en plus et d’autres barrées :
 “Le trou du cul de la pub revient sur net” ou encore
“La pourriture de la pub revient sur net”.
Cette campagne d’affichage était accompagnée d’un spot viral ou le présentateur vedette et
directeur de CBnews, Christian Blachas pris à parti par des anti-pub se voit dans l’obligation
de taguer sa propre publicité. Par-ailleurs ce spot nous rappelait aussi l’identité sonore de
l’émission : “badoumba” , faisant ainsi appel au polysensoriel avec le sens auditif. LA CHOSE
a réussi une campagne humoristique et décalée.
Cette campagne donne beaucoup de valeur à l’agence qui a été choisie pour réaliser la publicité
de la crème de la publicité.

        Enfin, LA CHOSE a réussi une campagne en rupture totale avec les communications
précédentes des Produits Laitiers 2 : “ des sensations pures” est devenu ou redevenu “ Les
produits laitiers, nos amis pour la vie “.
Sous une reprise des Bee Gees, “staying Alive” par Mirways, des petits squelettes ( bony boys
) se revitalisent et dansent grâce au torrent de lait qui jaillit d’une vache géante. Les nouvelles
mascottes des Produits Laitiers, les “ bony boys “ vont au secours de l’un d’entre-eux qui
manque d’énergie faute d’avoir pu boire du lait.
Cette publicité survitaminée, accompagnée d’un dispositif de plusieurs sites internet a remporté
un réel succès et a été saluée par l’ensemble de la profession.
LA CHOSE réussit, encore avec sa créativité et son positionnement décalé, à faire évoluer les
mœurs.




1 : annexe page 43
2 : annexe page 42
II . ETUDES DES ACTIONS DE COMMUNICATION :
II .1 YAKKA.

        Comme nous l’avons vu précédemment, YAKKA cherche à mettre en place des actions
de communication, et à développer son sens créatif dès qu’une opportunité se présente. L’agence
s’inscrit ainsi dans son positionnement de : “studio créatif “.
        Dans cette partie, je vais m’intéresser aux véritables actions de communication et à
leurs impacts sur l’activité de l’agence. J’étudierai successivement les actions menées durant :
le mondial du 2 roues, l’Autum box, les Yakka tubes, les Affiches, les Verres. Dans un second
temps j’analyserai les résultats et impacts de ces dernières.

          II .1.2 Le mondial du deux roues.

        YAKKA a réalisé le stand du fabricant de vélo ARCADE lors du mondial du deux roues
en octobre 2007, porte de Versailles. L’agence voulait profiter de sa présence sur le salon pour
rencontrer de nouveaux prospects et cherchait un moyen de se présenter.
L’idée est simple mais efficace 1. Les créatifs de l’agence vont habiller une boite d’allumettes
préalablement vidée de son contenu. Celle-ci contenait un petit livret présentant les différents
membres de l’agence et la philosophie du studio. Ce livret se devait aussi d’avoir un visuel fort
pour épauler le concept. Par ce biais, elle cherchait à donner une image de son positionnement
ultra créatif.
Les graphistes ont alors eu l’idée de travailler sur le vélo du futur : un engin hybride. Dans ce but
chaque dessinateur a apporté sa touche personnelle au visuel. Le résultat a été fort satisfaisant
et graphiquement très porteur.
Cependant, malgré la pertinence de cet outil de communication, la conversation lors d’un salon
n’est pas aisé vu la multitudes de sollicitations dont les prestataires ont été l’objet .

          II .1.3 Autunm Box

         Toujours dans cette perpétuelle volonté d’entrée ou de rester en contact permanent avec
les clients et prospects, l’agence après un excursion en forêt décide d’offrir à ses clients des
fragments de nature 1.
L’équipe a ramené de son voyage des glands, des feuilles, des brindilles, de la mousse. Comme
dans l’opération précédente une boite d’allumettes a servi de contenant et l’agence était présentée
à l’intérieur de celle-ci. Les clients et très bon prospects se sont vu offrir un bout de nature. Ici,
contrairement à l’opération précédente ceux-ci ont pu être identifiés. Cette campagne a ainsi
permis d’activé au moment voulu les comptes susceptibles de mettre en route des opérations.
Elle a aussi permis de toucher des prospects qui n’avaient pas encore confié d’opérations à
l’agence.

          II .1.4 Les Yakka Tubes

        L’opération des YAKKA tubes 2 est l’une des opérations de communication de grande
envergure engagée par l’agence. L’agence a décidé de mettre en place une action de teasing
destinée à ses très gros clients et à des prospects importants.
Le teasing est une technique publicitaire d’aguichage. Il se caractérise par une campagne de
publicité en deux temps.
La première phase a pour but d’attirer l’attention, elle incite à la curiosité mais ne délivre pas
toute l’information. Généralement, le nom du produit ou de l’annonceur ne sont pas révélés

1 : annexe page 5
2 : annexe pages 6, 7
dans cette première partie.
La deuxième phase celle de la révélation, explique les points restés obscurs lors du début
de l’opération. Les phases d’aguichage peuvent parfois comporter deux, voire trois teaser.
L’opération montée par l’agence Bordelaise comportait cinq envois. Ces derniers ne portaient
pas sur le nom de l’agence ( la marque ), mais sur le processus créatif mis en place par l’agence.
Pour réaliser cette opération, les créatifs ont choisi pour contenant un support pouvant recevoir
cinq tubes à essai :
 - Le premier envoi comportait le contenant, ainsi qu’un tube à essai. Dans ce tube, était disposé
un accordéon de visages occupant tout l’espace, ainsi qu’un texte. Ce texte révélait le nom de
l’agence et mettait en évidence les observations menées par celle-ci. L’agence voulait mettre
l’accent sur sa capacité à observer comportements et attitudes.
- Quinze jours plus tard, le client ou le prospect recevait le deuxième tube à essai et continuait
ainsi à remplir son porte éprouvette. Le second tube contenait du papier recyclé, visant à évoquer
l’aspect environnemental choisi lors de la production des différents supports par l’agence.
- Le troisième contenait des variations du logo du studio, il devenait tour à tour : le “ yakkacoptère
“, le “ yakkapunk “, le “ yakkamontgolfière “. L’agence prouvait ici sa créativité.
- Le tube à essai suivant contenait une fusée.
- Enfin dans le dernier se trouvait une graine à faire germer. Ce tube symbolisait l’idée partagée,
et mise en place lors de la concertation agence, client.
Cette campagne a aussi fait l’objet d’un suivi téléphonique systématique. Elle a permis d’aborder
des responsables marketing et communication, généralement hermétiques aux démarches
commerciales.
Cette campagne a été un réel succès, elle a permis à l’agence de rappeler sa créativité à ses bons
clients, ainsi que se présenter aux principaux prospects.
Grâce à cette opération le studio a décroché des entretiens chez Oxbow et Bouygues Immobilier.
L’agence a démontré son positionnement lors de cette opération.

          II .1.5 Les Affiches

        En pleine période d’élections municipales les rues s’affiches, les journaux s’affairent.
Une ébullition médiatique dont le but est de nous faire connaître le programme ou tout du moins
le visage des différents candidats, voit le jour.
YAKKA a décidé d’en profiter pour faire connaître son équipe en créant de fausses affiches 1
municipales, et en les exposants dans la vitrine de son local. Le studio s’est mis à la recherche
d’un concept créatif et a retenu celui de l’affiche détournée. Par exemple sur un de ses portraits,
le directeur de l’agence s’était vu rajouter au marqueur une crête, des boucles d’oreille, ainsi
que de multiples commentaires (annexe). Le studio recréait ainsi, les détournements d’affiches
que l’on a l’habitude de voir dans nos rues et qui sont plus ou moins réussis. YAKKA démontre
à travers cette action sa créativité, et son sens de l’humour en pratiquant l’auto-dérision.
Le studio s’inscrivait dans l’actualité, attirait les passants, participait à l’animation de la rue et
créait du “buzz” autour de son image. L’agence se trouve dans une rue très passante, et cette
campagne a été particulièrement porteuse.
YAKKA continue grâce à ce type d’action à montrer son hyper-créativité, et contribue à donner
envie aux prospects de tenter une expérience avec elle.




1 : annexe pages 8, 9
II .1.6 Les Verres

        Comme nous l’avons vu précédemment, YAKKA a créé pour la CCI de Bordeaux
l’aménagement d’un restaurant pour la fête du vin. La CCI organisait des repas avec ses
principaux partenaires, et l’agence souhaitait profiter de cette opportunité pour se mettre en
avant.
Le studio a alors mis en place un visuel s’apparentant à un tableau 1, visuel constitué par une
tâche de vins réalisée à l’aide d’un verre à pied. Graphiquement très élégants, les “ tableaux “
originaux ont été réalisés au nombres de 200 exemplaires et ont été numérotés. En échange de
la présence de leurs logos, les dirigeants de la chambre de commerce avaient accepté le concept.
Cette campagne a été fort intéressante, car elle a permis d’aborder les prospects ailleurs que
dans leur cadre de travail. Ces derniers se sont vu remettre dans un moment convivial, où ils
étaient souvent invités, “ une œuvre d’art “ publicitaire.
YAKKA a encore une fois réussi à saisir l’opportunité de faire parler d’elle, et de mettre en
avant sa créativité.

          II .1.7 La carte de vœux

        L’exercice imposé et récurrent de la carte de vœux s’avère être un exercice difficile.
Pour 2008 YAKKA a envoyé à ses clients et prospects une carte complètement déjantée. Un
petit film nous expose les idées de la carte de bonne année. Le directeur artistique de l’agence
prend tous ce qu’il a sous la main et nous souhaite la bonne année avec. Ainsi, tour à tour
Shrek, une mappemonde, une boite à “meuh”, un robot sont utilsés. Pour finir, il se saisit d’un
trombone et décide de se servir de cet objet pour réaliser sa carte. Cette carte envoyée par mail,
était suivie d’un envoi 2 sur lequel était collé un vrai trombone à la manière d’un objet design
avec sa définition .
La carte d’une très belle esthétique, exprimait grâce au trombone le lien qui pouvait exister
entre l’agence et le client.
YAKKA réalise encore ici une belle campagne de communication. Part cette action, elle se
différencie et montre à nouveau son esprit créatif.

          II .1.8 La newsletter

        La newsletter, (annexe ) bien qu’elle soit un outil classique et largement répandu,
demeure fort utile. En effet, elle permet à l’agence de faire valoir ses réalisations, et d’entretenir
un rapport régulier et constant avec ses clients et prospects. Par ailleurs, l’avantage de ce moyen
de communication est qu’il peut-être personnalisé. Les clients et les prospects peuvent-être
sensible à ses attentions personnelles si elles sont bien réalisées.
La newsletter permet de se rappeler au bon souvenir des prospects et peut-être suivie d’une
action téléphonique.
Enfin son efficacité est liée à son concept, sa réalisation, et sa très grande diffusion.

          II .1.9 Les compétitions

       Aujourd’hui toutes les entreprises ont pris l’habitude de mettre systématiquement les
agences en compétition pour chacun de leurs budgets de communication. Ainsi l’agence doit
répondre à de nombreux appels d’offres. Cette situation peut s’avérer risquée, en effet, le studio
mobilise ses ressources sans être rémunéré et sans avoir la certitude de l’être un jour. Même si
1 : annexe pages 10, 11
2 : annexe page 4
les appels d’offres locaux se déroulent généralement sur un seul tour, ils sont très difficiles à
remporter. Les briefs sont parfois mal conçus, les clients ne se posent pas toujours les bonnes
questions.
L’agence doit alors soit rester dans le brief au risque de concevoir une opération mal ficelé, ou
au contraire choisir d’outrepasser le brief initial, ce qui peut lui être reproché.
Enfin, l’aspect financier peut jouer un rôle très important. Contrairement à ce que l’on pourrait
penser les grandes entreprises sont souvent celles qui tentent de réduire au maximum leurs
budgets d’agences de communication.
YAKKA a remporté des budget très importants sur des compétitions. L’agence a ainsi
communiqué pour C.Discount.com, 1637, le Casino Barrière et beaucoup d’autres clients. Ces
appels d’offre ont permis d’accroître la visibilité et la crédibilité de YAKKA.
Par ailleurs ces compétitions font souvent l’objet d’articles dans la presse spécialisée, ce qui
constitue une publicité gratuite et prestigieuse pour l’agence.
II .1.10 Analyses

          Ces actions ont toutes permis à l’agence d’entrer en contact direct ou indirect avec ses
prospects et clients.
Cependant, il est important de noter que l’exploitation des actions joue un rôle primordial. En
effet, il est tout aussi important de réaliser une bonne action de communication, que de trouver
les supports et les relais qui en assureront le meilleur développement.
Le tableau suivant récapitule ces actions et leurs résultats :



                               Action suivie    Contact avancé RDV Compétitions Budgets

                             Oui       Non

Le mondial du deux roues                              1            1                       1
Autunm Box                                            0            0                       0
Les YAKKA tubes                                       5            2          1            0
Les affiches                                          1            1          1            1
Les verres                                            0            0                       0
La carte de vœux                                      0                                    0
La newsletter                                         30         20           6            10

Le BAO                                                  2         2           1             2



        A la vue de ce tableau, nous pouvons constater que les actions qui n’ont pas de suivi, ont
malgré tout contribué à dégager des budgets pour l’agence.
Cependant celles qui ont été suivies ont permis au studio d’obtenir plus d’entretiens et
globalement plus de rendez-vous.
Cette constatation nous amène à nous demander si l’agence ne doit pas réfléchir tout autant à la
création de ses actions de communication car leurs diffusions et à leurs exploitations.
Par exemple ces actions de communication pourraient contribuer à gérer plus de “buzz”, si elles
étaient accompagnées de relais dans la presse ou encore de street-marketing.
La qualité des opérations mises en place par l’agence et les résultats obtenus laissent parfois
songeur. La newsletter qui est de loin le support le moins créatif arrive à dégager la majorité
des budgets.
Ces résultats ne s’inscrivent pas dans le positionnement de “ studio créatif “ voulu par l’agence.
L’erreur vient du manque de suivi. Cependant nous savons qu’il est difficile dans mesurer
l’impact réel, car les résultats peuvent être décalés dans le temps.
Le studio doit continuer de mener des actions qui lui donnent de la crédibilité, mais aussi mettre
en place les bons relais pour les soutenir.
II .2 AUSTRALIE

         AUSTRALIE a repris la parole avec son opération de communication, ainsi qu’avec son
site internet.
L’agence s’attache plus que jamais à son esprit créatif et à sa “ bonne humeur “ :
- Elle s’est vu décerner le titre “ d’Agence Indépendante de l’année 2007 “ et a été récompensée
pour sa carte de vœux en 2008.
- Une publicité de l’agence a été reprise et parodiée par les guignols de l’info.
- Enfin l’agence s’est penchée sur l’évolution du marché en 2008, ainsi que sur la publicité et
internet.
         Tous ces points constituent avec les compétitions et les prix, l’action de communication
de l’agence. Il est intéressant de noter qu’AUSTRALIE forte de son label multimédia DAD
utilise fort bien internet et son site pour relier ses actions.
Dans une seconde partie, je tenterai de mesurer son impact et ses résultats.

         II .2.1 Le concours d’affiches

         Pour Vincent Leclabart, président d’Australie “parler d’une agence de pub est un exercice
toujours très difficile”. Cela pourrait expliquer, pour partie les dix années de disette de l’agence
de Levallois.
Le 18 février 2008 l’agence a lancé une nouvelle campagne d’auto-promotion diffusée à Paris et
en région parisienne. L’idée : partir des lettres du nom de l’agence pour construire une histoire
drôle, ayant un rapport avec la publicité, le numérique ou encore le marketing services.
Sur le “blog” de l’agence on peut trouver : “Qui parle ? C’est l’agence Australie qui a décidé de
se rappeler au bon souvenir de ses clients, confrères et partenaires au vu et au su de l’homme
de la rue”. Ce qui est particulièrement intéressant dans cette campagne, c’est que même si elle
s’adresse aux clients, prospects et partenaires, elle utilise un médium grand public rarement
utilisé en “BtoB”. C’est d’autant plus surprenant que l’agence a conçu des affiches très créatives,
loin des standards rencontrés sur ce type d’espaces. La campagne se compose de trois visuels
(annexes).
- La première met en scène une vache strip-teaseuse et est accompagnée de la phrase :
“Ancien Urologue Sylvain Trouvait les Réclames Alimentaires Lactées Inexplicablement
Excitantes.”.
- La deuxième représente un gorille qui se rase avec un épluche légume. Il est écrit :
“Avec Une Star Télégénique Ricardo Allait Lancer l’ Incroyable Epluche-légume”.
- La troisième représente une sirène transsexuelle et la mention :
“Afficher Une Sirène Transsexuelle Rend Automatiquement L’ Image Etonnante”.
Ces affiches étaient accompagnées d’un concours dont le vainqueur a vu sa création cet été sur
les murs du métro parisien.
- Antoine Cuvelier a remporté le concours avec une spirale réalisée à l’encre bleue et cette
phrase :
“Avec Un Seul Trait Reviens A L’ Incroyable Efficacité “.
Le lauréat et ses deux dauphins sont également cités sur le site de l’agence qui consacre une
rubrique à leurs créations.
AUSTRALIE créée ainsi un lien avec les internautes, elle s’inscrit ainsi dans le triptyque de la
marque avec la relation. En effet, partant du postulat que “Tout le monde peut avoir une idée”,
elle échange ses idées avec d’autres créateurs. Ces lauréats participent à la vie de l’agence de
part la présence sur le site mais aussi par la signature d’AUSTRALIE sur leurs créations.

1 : annexe pages 20, 21, 22, 23
La relation qu’instaure l’agence est basée sur un échange réciproque.
Cette création originale a surpris, et enchanté, ainsi il n’est pas rare de tomber sur un blog, ou
un article ventant les mérites de cette campagne. La grande nototriété de l’agence a joué en sa
faveur mais aurait aussi bien pu se retourner contre elle si sa campagne n’avait pas été réussie.
L’agence réussit à créer du “buzz” avec sa campagne, et à l’entretenir durant sept mois grâce à
la presse, à son blog, et surtout à son concours d’affiches.
Le positionnement de l’agence est respecté, c’est une campagne ultra créative et pleine de
bonne humeur.
Enfin l’agence réussit à communiquer et échanger avec ses clients et prestataires ce qui s’inscrit
dans l’évolution logique de la relation à la marque. Les autres points caractéristiques du
triptyque de communication de la marque sont aussi mis en avant dans cette campagne. En
choisissant des supports n’ayant jamais servi la communication des agences, elle innove. Elle
se différencie en créant des affiches complètement décalées qui retranscrivent son humour et sa
créativité. Ces deux éléments ( son ton décalé et ses supports ) sont ceux généralement utilisé
pour les campagnes en “BtoC”.

         II .2.2 Les guignols de l’info

        AUSTRALIE a créé la saga des pubs CIC. Le concept : une banque concurrente qui
essaye tour à tour de motiver son personnel, de trouver des clients doit faire face aux publicités
de son voisin et concurrent le CIC. Or ce dernier propose toujours une offre bien supérieure.
Les guignols de l’info 1 friands de parodie, reprennent ces publicités avec dans le rôle du
banquier François Hollande. Dans ces dernières on voit le premier secrétaire du parti socialiste
tenter de convaincre des membres de son parti d’assumer une nouvelle fonction.
Par exemple pour la parodie de la publicité “les plombs”, il reçoit Dominique Strauss-Kahn.
Le premier secrétaire lui propose un poste de porte parole du parti socialiste, mais
malheureusement les plombs sautent et mettent en évidence l’affiche de l’enseigne UMP située
juste en face. Sur cette publicité on peut lire : “Avec la carte UMP devenez président du FMI”,
la lumière revient mais Dominique Strauss-Kahn a quitté le bureau et traverse en direction de
l’affiche. La parodie se termine sur le slogan : “Avec l’ouverture UMP. Ayez un autre regard
sur Sarkozy”.
Le fait que sa campagne soit reprise par les Guignols est flatteur pour AUSTRALIE.
En effet seules les très bonnes publicités avec un concept fort sont ainsi réutilisées. L’agence
nous rappelle de manière habile sur son site que c’est elle qui a créé ce concept. La rubrique
présentant ces parodies s’intitule : “ WOW “,” on aime”.
Par ce biais, l’agence entre à nouveau dans une relation d’échange, elle partage avec nous sa
satisfaction.
D’autre part cette reprise s’inscrit pleinement dans son positionnement : la créativité et la
bonne humeur. AUSTRALIE exploite ici une occasion de faire vivre à nouveau son travail, et
de le valoriser. De plus l’agence entretient ici l’aspect relationnel de la communication de la
marque.

         II .2.3 Les prix

        Les récompenses attribuées chaque année aux agences de publicité, peuvent-être très
profitable à ces dernières. De nombreux prix sont attribués chaque année.
La récompense suprême est “un lion” à Cannes. Les agences françaises ont glané cette année
six lions dans la catégorie Films. Ces récompenses concernaient notamment le spot Bouygues

1 : annexe page 24
Telecom “ le Répertoire “ (Tokib/Harvest). Le club des Directeurs Artistiques (club des AD)
récompense depuis 40 ans les campagnes de l’hexagone. Les magasines spécialisés CBnews
et Strategies attribuent eux aussi des prix publicitaires tout comme l’AACC ( Association des
agences de conseil en communication). Trop de récompenses pourrait discréditer leur obtention
mais j’ai remarqué que les campagnes primées le sont souvent à plusieurs reprises.
Ainsi, la campagne virale de Wilkison “ Fight for kisses “ où l’on voit un bébé prêt à se “ fight “
avec son père pour reconquérir les “ kisses “ de sa mère. Car celui-ci vient de découvrir l’arme
secrète de la peau douce dans les nouvelles lames de la marque. Le spot teaser amenait vers un
“advergame” (jeu vidéo publicitaire) inspiré des jeux de combat. Cette campagne a obtenu :
- un lion de bronze média,
- un grand prix Stratégies dans la catégorie “ hygiènes, beauté, soins parapharmaceutiques “,
- le troisième prix du club des directeurs artistiques, le prix de l’UDA et d’autres récompenses.
Cette constatation nous montre que les prix sont accordés aux campagnes de grande qualité et
que la multitudes des récompenses n’est qu’un gage de qualité.
         Le grand prix des “Agences de l’année” est placé sous le haut patronage du ministère de
la Culture et de la Communication, récompense les agences dans leur globalité et non seulement
sur une campagne comme nous l’avons vu précédemment. Pour cela une commission d’experts
du marché des agences de communication évalue plus de cinq cents agences. Ces dernières sont
jugées sur une dizaine de critères pour la plupart objectifs, tels que l’acquisition de nouveaux
budgets, la fidélité des clients, la créativité, l’évolution du business par rapport à des années
références.
Le Vingt-huitième grand “ Prix de l’Agence de Publicité Indépendante a été attribué à
AUSTRALIE 1.
Ironie du sort c’est Stéphane MARCHET le directeur marketing de E.LECLERC ( un des
principaux clients de l’agence ) qui a remis le prix à Vincent et Jérôme LECLABART et à
Michel JEANCLAUDE. Cette récompense permet à l’agence d’asseoir sa notoriété, d’affirmer
son positionnement d’agence créative où règne la bonne humeur s’en rien enlever à la
performance.
Cette récompense vient s’ajouter aux nombreuses distinctions déjà obtenues par l’agence :
         - 20 prix et mentions à l’APPM
         - 11 grands prix, prix et mentions au grand prix de l’affichage
         - 4 lions à Cannes

         II .2.4 La carte de vœux

       AUSTRALIE a reçu le prix de la carte (annexe) la plus créative et inventive dans le
format digital et ce parmi 260 agences. Ce prix lui a été décerné par GIBORY, Consultant en
choix d’agences. Le studio a encore une fois enthousiasmé par sa créativité.
La carte met en scène sur une plage des serpentins venus d’Australie.
L’agence s’inscrit à nouveau dans son positionnement : créer dans la bonne humeur.


         II .2.5 Les badges

       AUSTRALIE nous présente au travers de badges (annexe) sa philosophie sur son site.
Dans cette rubrique intitulée “ Philosophie à vendre “, l’agence présente ses badges dans neuf
thèmes :
- Dans “Ancien / nouveau media = même combat”, il y a deux badges sur lesquels sont écrits

1 : annexe page 15
“Soyons Beta” et “ Vive les 4*3 “.
- Dans “That is the question” , nous trouvons deux badges pleins de points d’interrogation, sur
l’un d’entre-eux est écrit “Qu’est-ce que cette pub apporte”.
- Dans “badge ce métier a bien changé”, il est écrit sur les badges “No more Bullshit”.
- Trois badges représentant un personnage qui tient dans ses mains la phrase “Tout le monde
peut avoir une idée” symbolisent le thème “Badge sans frontières”.
- Dans “le podium du respect” chaque badges a un numéro. Le numéro un pour le public, le
numéro deux pour les annonceurs, le numéro trois pour les actionnaires.
- Dans “il faut toujours répondre à une question, nous trouvons un badge”, un “oui”, un “non”
et un dernier “je ne sais pas”.
- Dans “c’est aussi une philosophie”, nous trouvons l’accroche “je veux gagner 15 %
minimum”.
- Enfin, dans “Quel nombril”, nous pouvons voir deux yeux qui louches, sous lesquels ont peut
lire respectivement “le nombril de l’autre... “, “....m’intéresse plus que le mien...”.
- Enfin, dans “independance days” nous voyons écrit sur une carte de France “agence de publicité
française, AUSTRALIE, indépendante”.
AUSTRALIE travaille sur la relation en proposant de porter ses idées. Enfin cette opération,
elle s’inscrit parfaitement dans son positionnement qui est d’être créatif et bourrée d’humour.

       II .2.6 Les compétitions

        AUSTRALIE a remporté de nombreuses compétitions. J’ai trouvé intéressant de noter
des victoires récentes de ses nouveaux labels :
MOOR a décroché le budget de lancement de la stratégie CRM de COCA COLA Entreprises.
DAD a remporté la communication online de l’enseigne spécialiste de la maison MIKIT.
Ces succès mettent en avant les nouvelles compétences développée en interne par le groupe.

       II .2.7 DATA

Le site internet de l’agence contient une rubrique DATA . Chaque année AUSTRALIE mène
des réflexions sur son métier, ainsi que sur l’évolution des mœurs.

                       II .2.7.1 Publicité et Société

“Publicité et Société” étudie comment les français perçoivent la communication, le marketing
et la publicité.
Le titre de l’opus de cette année est : “La publicité remise en cause par internet”.
Ce rapport nous indique, que les français ont une relation favorable et positive aux marques.
Qu’ils les notent bien sur les fondamentaux ( Innovantes, Donnent envie, Font plaisir à acheter,
Sont rassurantes ), et sont attirés par elles. Cependant, leur perception de la publicité a tendance
à se dégrader, il y a en effet de plus en plus de “publiphobes”. Ils font de moins en moins
attention à la publicité. Nous avons affaire à des consommateurs plus lucides.
C’est surtout la publicité sur internet qui change notre perception de la publicité. Même les
passionnés de publicités, trouvent celle-ci ennuyeuses sur internet et paradoxalement ce sont
eux qui consomment sur internet.
Les formats sur internet sont diversement appréciés :
        1. Sites d’échanges ou de téléchargement de vidéo ou de films ( Ipsos 5,8 / 10)
        2. Sites évènementiels pour une marque commerciale (4,6 / 10)
3. Jeux gratuits uniquement pour divertir, sans lots à gagner (4,2 / 10)
         4 . Bannières animées (3,7 / 10)
         5 . Bannière classique (3,3 / 10)
         6 . Sites d’univers virtuels (3,1 / 10)
         7 . Pop up (0,6 / 10)
AUSTRALIE nous résume ces paradoxes ainsi :
“L’avant-garde de la population est très négative sur la publicité sur Internet en raison de
l’inadaptation de celle-ci à leur mode actif de consommation du média.”
Ce rejet massif se répercute sur la publicité en général et sur son mode d’expression des marques.
Partant de ce constat, AUSTRALIE nous livre ses convictions pour la publicité sur internet.
Pour l’agence la publicité sur internet :
- “Doit toujours être utile.”
- “Doit-être désirée La pub sur Internet doit être désirée, d’où une nécessaire super-exigence
sur les idées.”
- “Nécessite des moyens. En veille, En conseil, En production.”
“Il faut développer les nouveaux moyens de mesure de d’efficacité. Il faut penser le rôle des
médias classiques dans ce contexte : Dans l’architecture de communication, Dans l’exigence
créative.”
AUSTRALIE nous livrent ici les fruits de ses recherches et de sa veille. L’agence nous informe
et nous apprend, elle rentre ainsi dans le triptyque de communication de la marque avec la
relation. Nous sommes généralement reconnaissant envers les personnes qui partagent avec
nous leur savoir.

                        II .2.7.2 Briefing 08

        AUSTRALIE nous livre dans briefing 08, sa perception des évolutions, des mentalités
et des comportements de l’année écoulée et prépare ses réflexions sur l’année à venir.
Le texte commence par : “le temps des héros est arrivé” en référence au brief 07.
L’agence nous annonce ainsi que l’année 2008 ne sera guère différente de la précédente mais
s’en distinguera par la vitesse à laquelle les tendances imprégneront la société de consommation.
AUSTRALIE nous indique que le moral des ménages est au beau fixe ce qui favorisera les
discours de marques “constructifs et positifs - par opposition aux postures revendicatives et
critiques”.
Les TIC ont fait irruption dans la vie des français, il veulent tout, tout de suite. Les consommateurs
de plus en plus exigeants arbitrent leur relation avec les marques. Les marques se multiplient, et
particulièrement sur internet ce qui laisse le choix aux consommateur de négocier “leur argent,
leur fidélité, leur “temps de cerveau” ”.
Des marques se multiplient entre elles dans le monde réel.
Ainsi l’association de NIKE et APPLE iTunes, permettant de créer des playlist synchronisées
avec le rythme de la course, démontre la puissance de ce marketing de l’utilité (utility marketing),
basé sur l’analyse personnalisée et immédiate de l’information.
Les marques se doivent d’avoir un positionnement clair, elles doivent être capables d’entretenir
une relation réciproques avec l’individu qui fait sa valeur. Le monopole de la publicité n’est
plus détenu par les marques.
Ainsi le cas Coke et Mentos est un exemple “d’advertainment” inattendu qui a beaucoup profité
à la marque de bonbons.
L’agence nous indique à nouveau que la publicité doit-être utile et prend pour exemple la
communication de NEUF qui démolit, film après film les discours publicitaires et se moque du
marketing (ou encore le film Dove qui dénonce les images idéales retravaillées sur photoshop,).
Nous sommes a l’époque du tout média, les échanges s’accélèrent, “ désormais les marques se
vivent en temps réel “.
Aujourd’hui c’est le bouche à oreille qui font la réputation d’une marque. AUSTRALIE nous
démontre que “désormais le rapide battra le lent” et prend l’exemple d’APPLE qui a du remettre
en question sa stratégie par des programmeurs indépendants (avec le déblocage de iPhone),
alors que la marque tentait de négocier des accords d’exclusivité.
Aujourd’hui tout change très vite, c’est pourquoi l’adaptation au changement doit-être au cœur
de ces projets de marques. Les marques doivent tenter, essayer “le coût d’un retard est plus
important que le coût d’une erreur”. “L’enjeu de 2008 ne sera pas de construire des marques 2.0,
mais plutôt leur version beta”.
AUSTRALIE nous indique dans cet exposé les changements margeurs auxquels vont devoir
faire face les marques. Elle donne à ses clients les atouts de sa communication, elle conseille
l’évolution de sa stratégie.
L’agence nous délivre , une nouvelle fois des conseils, elle nous fait partager son savoir et nous
lui en sommes très reconnaissant. AUSTRALIE travaille ainsi sa relation d’échange avec ses
clients, mais plus globalement avec les internautes.

                       II .2.7.3 Pensez-y

        AUSTRALIE nous invite dans cette rubrique à découvrir, sa sélection d’événements
importants qui auront lieu dans le mois à venir.
Ce document contient l’accroche :
“AUSTRALIE l’agence qui fait voir l’avenir AUTREMENT”.
Par exemple, on peut y trouver pour le 30 juillet 2008 “Il y a 150 ans, Darwin exposait sa théorie
de l’évolution des espèces. Une théorie qui, elle, a peu évolué.”
Avec cette action l’agence s’inscrit pleinement dans son positionnement créatif, toujours
accompagné d’une touche d’humour.


       II .2.8 Analyses

        Toutes ces actions s’inscrivent dans le positionnement de l’agence. Grâce à celles-ci
AUSTRALIE envoie à ses clients, prestataires et prospects, un message clair.
C’est simple, le studio est ultra créatif, ses actions pleines d’humour et de bonne humeur.
L’agence travaille beaucoup sa relation, elle instaure des rapports d’échanges avec les créatifs,
les clients, les prestataires, les prospects, les parisiens, et les internautes.
Sa campagne de communication englobe bien les trois aspects de la communication de la
marque.
AUSTRALIE innove, se différencie et entretien sa relation grâce à ses créations, au choix de
ses supports, et à son concours d’affiches.
II .3 LA CHOSE

       LA CHOSE a orchestré, pour son lancement une véritable action de communication,
son studio qui se base comme un créateur de contenu a relayé cette opération.
D’autres campagnes ont permis à l’agence de défendre sa vision de l’univers publicitaire. Nous
étudierons dans la partie qui suit ses diverses actions de communication.

         II .3.1 Le lancement

         LA CHOSE a imaginé, pour son lancement, une campagne teasing (annexes). L’agence
a cherché à appliquer à elle-même les préceptes que sa structure préconise à ses futurs clients.
Elle a organisé une campagne virale, faisant référence à un objet mystérieux dénommé... LA
CHOSE.
La campagne s’est échelonnée sur deux semaines. Les supports utilisés ont été très variés, allant
de bulles rajoutées sur des photos, aux t.shirts.
Le premier jour de la campagne, les quelques 3000 contacts ont reçu plusieurs mails.
         L’intitulé “LA CHOSE vous parle” était accompagné de trois images 1 :
- Sur la première nous pouvions voir la photo d’un jeune écolier dans sa salle de classe, l’agence
nous livrait dans une bulle ses pensées : “vivement la chose”.
- La seconde représentait sur un polaroid des années 70 un groupe de personnes célébrant
la nouvelle année. Une bulle rajoutée leur faisait dire “LA CHOOOOOOOSE” à la place du
traditionnel “cheese”.
- Sur la troisième photos où l’on pouvait voir les cheveux des personnages, une bulle fait parler
l’un d’entre-eux : “La Chose pourrait faire énormément de bien à notre communauté d’un point
de vue strictement capillaire”.
         Le deuxième jour, d’autres mails ont été envoyés avec l’intitulé “LA CHOSE vous parle
encore” 2 :
- La première image, mettait en scène un groupe de personnes, dont un prêtre qui pensait :
“Dire que rien de tout ça n’aurait été possible sans LA CHOSE”.
- Le suivant contenait la photo d’une dame et d’un enfant qui pleure. Le studio y avait incrusté
le dialogue suivant : “qui t’a fait ça?” : “c’est la choo-oooose”.
- L’image suivante nous présentait deux hippies en train de manger. L’un d’entre-eux nous
disait : “Il faut tout repenser, la chose peut t’y aider”.
         Le troisième jour de la campagne l’intitulé était devenu “ LA CHOSE vous parle à
nouveau “ 3 .
- La première photo mettait en scène un skieur, ou snowboarder qui pensait :
“ La Chose par ci, la chose par là... Qu’est-ce qu’ils ont tous avec La Chose?!”.
- La deuxième image illustrait une discussion de bureau ou un homme disait à une dame :
“Vous pouvez pas tout le temps vous cacher derrière LA CHOSE non plus”.
- Enfin un professeur, aux allures scientifiques se mettait au tableau en disant :
“Ok, puisque tout le monde s’y perd .... je vais vous faire un croquis de LA CHOSE”.
         Le quatrième jour l’agence faisait parvenir une vidéo, intitulé 4 :
“Attention vous allez voir LA CHOSE”.
L’agence excitait notre curiosité, l’on pouvait voir en gros plan la porte d’un ascenseur, qui
lorsqu’elle s’ouvrait, nous éblouissait, nous laissant juste distinguer quelques formes.
         Le cinquième jour l’agence nous envoyait deux nouvelles vidéos : “LA CHOSE
ONIRIQUE” et “L’ENVERS DE LA CHOSE ONIRIQUE” 5.
Ces deux vidéos étaient identiques. On pouvait y voir un acteur déguisé en une genre de lapin,

1 : annexe page 32
2 : annexe page 33
3 : annexe page 34
4 : annexe page 35
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Memoire

  • 1. LA COMMUNICATION DES AGENCES DE COMMUNICATION Erik de Fontanges Master Marketing, Communication et Stratégies Commerciales 2008 Stage : YAKKA Tuteur : Magali Pineau Pagliai
  • 2. SOMMAIRE I . APPROCHE THÉORIQUE : I .1 LES OUTILS: I .1.1 Le Sablier Marketing * (Frédéric Dosquet) I .1.2 Le triptyque : Relation, Innovation, Différenciation. I .1.3 Les réalisations I .2 YAKKA I.2.1 Le Sablier Marketing de YAKKA I .2.2 La Relation : I .2.3 La Différenciation : I .2.4 L’Innovation : I .2.5 Les Réalisations : I .3 AUSTRALIE I .3.1 Le Sablier Marketing d’AUSTRALIE I .3.2 La Relation : I .3.3 La Différenciation : I .3.4 L’Innovation : I .3.5 Les réalisations : I.4 LA CHOSE I .4.1 Le Sablier Marketing * (Frédéric Dosquet) de LA CHOSE I .4.2 La Relation : I .4.3 La Différenciation : I .4.4 L’Innovation : I .4.5 Les Réalisations : II . ETUDES DES ACTIONS DE COMMUNICATION : II .1 YAKKA. II .1.2 Le mondial du deux roues. II .1.3 Autunm Box II .1.4 Les Yakka Tubes II .1.5 Les Affiches II .1.6 Les Verres II .1.7 La carte de vœux II .1.8 La newsletter II .1.9 Les compétitions II .1.10 Analyses
  • 3. II .2 AUSTRALIE II .2.1 Le concours d’affiches II .2.2 La carte de vœux II .2.3 Les badges II .2.4 Les compétitions II .2.5 DATA II .2.5.1 Publicité et Société II .2.5.2 Briefing 08 II .2.5.3 Pensez-y II .2.6 Analyses II .3 LA CHOSE II .3.1 Le lancement II .3.2 Les prix II .3.3 Les compétitions II .3.3 La carte de vœux II .3.4 Analyses III MIX DE COMMUNICATION IDEAL ? III .1 CONSTANTES III .1.1 Internet III .1.2 Un projet de marque III .1.3 L’approche intégrée III .2 IDÉE ORIGINALES III .2.1 ADEME III .2.1 A comme ANDRÉ III .2.2 NETBOOSTER III .3 UNE REVOLUTION III .3.1 La vitesse III .3.2 Une adaptation constante
  • 4. LA COMMUNICATION DES AGENCES DE COMMUNICATION La communication, secteur en perpétuelle évolutions me fascine depuis toujours. Celle-ci se fait aujourd’hui de plus en plus variée, surprenante, voire insolite, tant dans ses idées et concepts que dans les moyens qui lui son offerts. Au milieu de toutes ces diversités, il m’a parut intéressant de savoir si l’on pouvait définir une marque idéale ? Dans ce but j’ai étudié la communication de trois agences AUSTRALIE, LA CHOSE et YAKKA. Les deux premières sont comparables du point de vue de leur structure, localisation et taille, la dernière plus petite est celle ou j’ai effectué mon stage. Dans une première partie après avoir rappelé le “sablier marketing” et le tryptique de la marque, j’étudierai la façon dont ces agences les appliquent. Je m’attacherai ensuite à étudier leurs actions de communication, analyserai leurs impacts, et dans la majorité des cas, les raisons de leurs succès. Les différentes constations faites à l’issue de ces deux premiers points, m’amèneront à essayer de définir, si l’on peut véritablement dire qu’il existe un mix marketing “idéal” pour ces agences.
  • 5. I .1 APPROCHE THÉORIQUE : J’ai choisi de me servir des outils académiques, généralement utilisées pour les grandes marques dans l’étude du mix marketing et de la communication de la marque pour étudier les actions de ces agences. Ainsi pour chaque agence, j’établirai tout d’abord le “sablier Marketing” de “Frédéric Dosquet“ afin de visionner l’action générale de l’agence. Cette première étape, permettra l’adéquation de l’action mise en œuvre par l’entreprise, et ici par l’agence. Puis dans un second temps, je réaliserai le triptyque de la marque ainsi constitué : - l’innovation, - différenciation, - relation. I .1.1 Le Sablier Marketing * (Frédéric Dosquet) Frédéric Dosquet nous propose dans son ouvrage “Créer du sens en marketing” un outil permettant de vérifier la cohérence entre le mix marketing et le positionnement adopté par l’entreprise. Cet outil se compose de trois phases : deux en marketing stratégique et une en marketing opérationnel. Le marketing Stratégique : La première phase du marketing stratégique permet de connaître son marché, ses principaux concurrents et ses cibles. La deuxième phase consiste à choisir un positionnement en fonction des éléments étudiés. Le Marché : L’évolution du marché suit aujourd’hui le rythme de l’inflation et ce depuis 2001. Après la crise du début des années 90, le marché a renoué avec la croissance, à partir de 1998. Le marché évolue, après la révolution de l’imprimerie, de la télé, c’est au tour d’internet d’entamer la sienne. Certains secteurs ont connu une belle croissance en 2007, qui devrait se confirmer en 2008, c’est le cas du marché événementiel, dont l’essor s’explique par le développement de la communication en ligne et mobile. L’utilisation de ces nouveaux médias s’accorde avec la création d’événements au cours desquels les personnes se rencontrent et partagent une “expérience”. Pour Frédéric Torloting co-créateur de l’agence Pro Deo et actuel co-directeur de Young & Rubicam “Le marché est flat”, et les agences vont devoir participer à la création d’une relation plus étroite avec leur cible comme nous le verrons plus tard. Les Cibles : La cible des agences de communication n’est pas le consommateur final, mais le responsable marketing ou le patron de la marque avec lequel doit-être instauré une relation de confiance. L’agence n’a pas droit à l’erreur, elle assume le succès ou l’échec de la campagne. Toutes les marques ont aujourd’hui développé un service de communication en interne, ce qui a tendance à influencer, voire à diriger l’action de l’agence. Certaines entreprises obligent leurs responsables à consulter obligatoirement plusieurs agences pour chacune de leurs opérations. Ainsi l’agence doit aujourd’hui traiter avec des clients de plus en plus concernés par leurs actions de communication, elles doivent sans arrêt les séduire par leurs résultats, leurs images, et se doivent d’être et de rester les plus performantes. Les Concurrents : Ce secteur est extrémement concurrentiel, les agences se battent pour obtenir et ravir à leurs homologues les budgets les plus juteux. Certains concurrents inattendus font aujourd’hui leur
  • 6. apparition : ainsi Google est devenu une plate forme publicitaire gigantesque. Les graphistes indépendants peuvent eux-aussi participer à ces compétitions et obtenir de prestigieuses missions, autrefois réservées aux mastodontes de la publicité. Il est plus difficile pour les petites agences de participer à ces concours, et ce pour des raisons de coût de fonctionnement. La deuxième phase du marketing stratégique définit la stratégie de développement et le positionnement. Pour définir sa stratégie, chaque marque doit connaître son atout majeur, l’exploiter mieux que quiconque. Cet appui majeur devient pour elle : une promesse, une valeur, une compétence. La marque nous raconte une histoire qui doit-être exclusive et inattaquable. La troisième étape permet d’établir un “ mix marketing “ en accord avec le positionnement adopté. Cet équilibre doit aussi respecté à l’intérieur des “4P “. Ainsi, un prix élevé peut découler d’un positionnement haut de gamme autant que d’un produit innovant. La marque doit nous raconter une histoire vrai, et cohérente, elle doit “ créer du sens “. Tout écart au sein du mix ou par rapport au positionnement peut porter préjudice à la marque qui se doit d’être intransigeante sur le respect de son axe principal. Le “ sablier Marketing “ ‘est donc un outil génial pour déceler les erreurs, car tout écart apparaît immédiatement hors du sablier. I .1.2 Le triptyque : Relation, Innovation, Différenciation. La marque est aujourd’hui au centre du triptyque relation, innovation et différenciation. La Relation : S’ouvrir aux attentes nouvelles des consommateurs et agir avec empathie, telle est la première règle à respecter. Pour Benoît de Fleurian, directeur des stratégies d’Ogilvy France “le consommateur ne veut plus rester à l’écart. Les marques doivent apprendre à partager le pouvoir avec lui”. Cette approche relationnelle peut être retrouvée dans la signature, qui est passée de premier mondial, pour rassurer, à une approche plus relationnelle : l’entreprise va vers l’interlocuteur, et a recours au nous-vous, pour humaniser. Pour exemple : La marque TOTAL : “Vous ne viendrez plus chez nous par hasard”, SFR : prise du client par la main avec des injonctions “parlons mieux, parlons mobile” , CETELEM : interpellation forte et ton direct “Vous donner confiance dans le crédit”. La marque se doit de créer et d’entretenir une relation de confiance : familiarité et affinité entre elle et ses publics. Aujourd’hui, la relation avec les cibles évolue beaucoup, les clients veulent participer, ils veulent un bout de la marque. A l’entreprise de savoir gérer, la part de souveraineté qu’elle peut laisser au client. La Différenciation : La marque permet la différenciation dans un univers de marque de distributeurs, d’excès d’offre. La marque a une double différence matérielle et immatérielle, la communication va servir de révélateur aux deux piliers en parts plus ou moins égales. Elle doit mettre en place des concepts publicitaires exclusifs et forts, choisir des médias, et supports différents de ceux des concurrents. Ainsi, on remarque un essor des marques à message puissant et différentiant, par exemple les jus de fruit INNOCENT. Il est nécessaire de mettre en place un certaine radicalisation pour créer la différenciation.
  • 7. L’Innovation Celon TNS SOFRES la prime à la marque est forte en France. Elles apparaissent à 52% comme ayant une différence de qualité et à 59 % comme plus innovantes. La marque est un spécialiste, elle se doit d’être innovante. Pour valoriser ses créations, elle bâtit des opérations de communication inédites, en jouant sur les thèmes, les supports... I .1.3 Les réalisations Les marques sont devenues des sujets d’investigation et de conversation. Elles ont perdu le monopole de la parole sur elles même, ainsi que la maîtrise totale de leur image. La marque doit anticiper les réactions en touchant les bons relais, associations, journalistes pour susciter la réaction du consommateur. Par exemple : Volvo nous tient en haleine avec son spot télévisé qui se termine sur internet . Adidas réussit un coup très médiatique en 1998, en rétro-projectant sur l’Arc de Triomphe le visage des champions du monde de football tout de suite après leur victoire. Le même entreprise a désastreusement communiqué, quatre ans plus tard, en anticipant sur une deuxième étoile, synonyme d’une nouvelle victoire, ce qui lui a valu de passer pour une marque terriblement présomptueuse.
  • 8. I .2 YAKKA Vincent Marsaud professionnel du marketing et de la communication a fondé après plusieurs expériences, dans le sport, le loisir et la communication de marque, il y a cinq ans sa propre agence de communication. Il s’attache à respecter des valeurs qui lui sont chères comme l’écologie. Sa grande créativité est à l’origine de son succès, son volume d’affaire continu d’augmenter et maintien sa croissance et son positionnement. I.2.1 Le Sablier Marketing de YAKKA Le marché est flat Agences Bordelaises, et agences nationales PME, et grand compte. STUDIO CREATIF ECOLOGIQUE PRODUIT PRIX SUR INTERNET, CREATIF, LUIDQUE ARTISTIQUE, USUEL MYSPACE ET, ET ECOLOGIQUE INTRIGANTE BORDEAUX CREATEUR DE SENS Frédéric Dosquet “Le sablier Marketing” Marketing Stratégique : Comme nous l’avons vu en première partie le marché est “flat” et les richesses sont redistribuées avec notamment avec la puissance et l’essor d’internet.
  • 9. Les principaux concurrents de Yakka sont des agences du grand Sud Ouest et notamment les agences de la communauté bordelaise. Certaines grandes enseignes nationales, comme PUBLICIS ont des antennes locales qui peuvent influer sur la renommée et l’importance de leur structure. Le marché est très concurrentiel, les clients n’hésitent pas à lancer des appels d’offres même pour de petites opérations. Les cibles de Yakka sont des grands comptes locaux courtisés tout autant par les agences locales que par les grands groupes. Ces grandes structures jouent un rôle primordial dans l’obtention d’autres budgets, ils assoient la réputation de l’entreprise en local, lui donnent une crédibilité immédiate. Ainsi, l’image de puissance et de réussite liée à l’entreprise rejaillit sur l’agence. Les responsables marketing de ces structures conscient de cette manne publicitaire n’hésitent pas, au delà de l’appel d’offre créatif, à tirer les budgets au maximum. Paradoxalement les agences peuvent avoir des budgets beaucoup plus important lorsqu’elles travaillent pour de clients d’apparence moins prestigieuse. Les grandes actions des marques connues sont souvent confiées des agences parisiennes et laissent peu de place et de budget aux agences locales. En résumé, la cible de cette agence doit-être les petites et moyennes entreprises capables de développer des opérations de grande envergure. Elle ne doit pas non plus négliger les projets artistiques nécessaires aux développement de son image. La deuxième phase du marketing stratégique est constituée comme nous l’avons vu précédemment de la stratégie de développement et du positionnement. Yakka a choisi de se positionner comme un studio créatif, novateur, avec la volonté d’intégrer une dimension écologique. En interne, l’agence emploie beaucoup de créatifs afin de multiplier la prolifération d’idées. Une grande place est laissée aux échanges dans le travail source d’enrichissement mutuel et gages de solutions idéales. Mix marketing : Avec un tarif journalier de l’ordre de 600 €, l’agence est compétitive face à ses concurrents. Ces honoraires journaliers me semblent judicieux car ils sont assez élevé pour exprimer le professionnalisme, mais restent abordable ce qui permet de séduire de petites entreprises. Le prix demandé est cohérent si l’on considère la dimension créative et écologique de l’entreprise. Yakka se trouve en plein centre ville de Bordeaux, rue Saint James, dite de la grosse cloche, rue très passante et touristique. Proche de magasins de musique, de skate et de street- wear, le studio s’inscrit dans un univers créatif. Situé au cœur de l’Aquitaine, cette agence peut espérer travailler avec les grands groupes de la région Sud-Ouest. L’agence est également visible et bien placée sur internet grâce à un site attractif. Elle a aussi construit un espace sur myspace : une identité pour séduire, communiquer et échanger avec d’autres personnes. Ce placement sur se site communautaire, à vocation musicale et artistique permet à l’agence d’échanger avec des créatifs du monde entier, de s’intégrer à un groupe d’artistes. Ces actions s’inscrivent pleinement dans son positionnement. Les produits de YAKKA sont ses réalisations et plus particulièrement celles qui sont visibles ou qu’elle souhaite mettre en avant. Ses principaux clients sont dans le sport loisirs, domaines où la créativité est de rigueur en communication ( Hutchisson, Ekoy, Arcade, qui réalise notamment les vélos de la mairie de Bordeaux ). Elle a aussi des clients de grande envergure et de renommée nationale ( Les Girondins de Bordeaux, Le casino Barrière, C.Discount ) ce qui correspond bien au positionnement de ce studio et favorise son développement. Enfin, la quatrième phase du mix, qui sera développée dans la suite du mémoire,
  • 10. concerne la publicité. Cet exercice apparaît particulièrement périlleux pour les agences car elle s’apparente pour ces dernières au produit. Sa campagne d’auto-promotion peut passer inaperçue, ou devenir un excellent moyen de faire connaître et rappeler la marque elle s’inscrira alors dans ces produits. Yakka s’attache à soigner ses actions, au delà leur design, de très bonnes idées interrogent et marquent l’esprit des gens. Le studio a développé durant la période de mon stage plusieurs actions de communication. Les deux premières ont été réalisées sous la forme d’une boite d’allumette, l’une à l’occasion du mondial du 2 roues et l’autre de l’automne. La suivante a pris la forme d’envoi teasing échelonné sur 2 mois. La dernière a été réalisée à l’occasion d’un événement organisé par le studio. Toutes ses actions s’inscrivent bien dans le positionnement créatif et écologique de YAKKA. En effet, pour chacune d’entre-elles des support recyclés ou biodégradables ont été privilégiés. Par ailleurs , l’agence a toujours utilisé des moyens de communications novateurs, créatifs et décalés. A la vue de ces deux points nous pouvons dire que la communication de YAKKA respecte bien son sablier marketing car elle s’inscrit dans son positionnement. La marque évoque les valeurs, la personnalité, suggère un état d’esprit et un style. Pour YAKKA, on est dans un studio créatif pluridisciplinaire, révolutionnaire, et sensible à l’éco-conception. Le triptyque de YAKKA est repris dans un schéma en annexe. I .2.2 La Relation : Le studio YAKKA entretient des rapports réguliers avec ses clients et ses prospects. L’agence joue sur les événements pour mettre en avant ses compétences. Ainsi les saisons, des salons ou encore l’envie de se faire connaître servent de prétexte pour offrir des nouvelles, sous formes de petites attentions. Ces dernières sont généralement réservées, pour des questions financières, aux clients importants. En revanche une newsletter trimestrielle est adressée à l’ensemble des clients et des prospects. Par ailleurs, YAKKA se dénomme parfois comme un laboratoire créatif et développe un rôle de conseil. Pour cela, l’agence essaye de dépasser le cadre du “brief” qui leur a été fourni, d’élaborer chaque projet en poussant la recherche à son maximum. Ainsi le client se voit éclairé sur les évolutions communicatives, il dispose de conseils radicaux, qui même s’ils sont rarement adoptés pourront à terme orienter de futures actions. L’agence prodigue ainsi des conseils, sans se contenter de répondre simplement aux problématiques qui lui ont été proposées. Par ce biais le studio séduit à nouveau, le client est en général reconnaissant des idées suggérées et des conseils donnés. Le studio ne cautionne jamais d’opération inutile. et vise à instaurer une relation de confiance avec le client. YAKKA n’a cependant pas encore mis en place d’action ou ses clients étaient partie prenante. Cette voie est peut-être à explorer, mais difficile à mettre en œuvre tout en gardant son statut d’agence conseil. I .2.3 La Différenciation : A l’instant T, l’agence est composée de cinq graphistes, deux personnes en charge de l’opérationnels et d’un directeur. Il y a donc dans cette agence beaucoup plus de créatif que de commerciaux, rapport qui est généralement inversé chez les concurrents. Le studio se donne
  • 11. ainsi les moyens d’obtenir des résultats plus créatifs que l’ensemble des autres agences. Par ailleurs, l’agence sait se doter de supports de communication originaux peu utilisés par ses concurrentes. YAKKA a notamment bâti des stratégies de communication à l’aide de tubes à essais ou encore de boites d’allumettes. L’agence n’hésite pas à arborer des slogans radicaux puissants et accrocheur, tels que “YAKKA l’imagination au pouvoir”, ou encore “cultiver une certaine idée de l’idée”. Enfin, l’agence a suivi une formation à l’ADEME et inclut dans son processus de fabrication les différentes alternatives à une communication plus écologique. I .2.4 L’Innovation : YAKKA développe toutes ses actions avec la volonté de faire éclater la création quitte à revenir en arrière. Chaque mission est considérée comme une véritable recherche, le studio se qualifie ainsi de laboratoire. Le “YAKKA CREATIVE LAB” recherche toujours à pousser au maximum la création. Elle n’hésite pas à proposer de nouveaux supports pour sa communication. L’agence s’attache, à proposer des actions originales qui n’ont souvent pas encore été réalisées. YAKKA, innove également pour sa propre communication, ce point sera développé plus amplement dans la suite du mémoire. Le studio à se servir d’écorces, d’herbes, de graines à faire germer ou encore des taches de vins. Les créatifs n’ont pas hésité à “tager” leurs visages sur un concept d’affiches détournées, le studio pratique ainsi l’auto-dérision. Enfin, YAKKA à créé la “YAKKA BOX” que vous pouvez voir en annexe, elle a pour but de présenter l’agence de manière anti-conformiste. Cet outil, inédit contient des classeurs de l ‘ensemble des créations, ainsi que des polaroid de chacun des membres de l’équipe. Elle matérialise ainsi le studio, les prospects sont surpris, l’effet est garanti, YAKKA marque ainsi et dès le premier abord la puissance de sa créativité. I .2.5 Les Réalisations : Par ces actions de communication l’agence construit son image et sa marque. Cette image est mise à l’épreuve lors de la réalisation des commandes des clients. Les petites agences peuvent parfois être amenées à faire des concessions sur leurs valeurs ( leur marque) pour remporter certain budget, ou pour trouver un terrain d’entente avec le client. Ici j’ai choisi d’étudier les opérations menaient pour le Casino Barrière de Bordeaux, et la Chambre de Commerce et d’Industrie de Bordeaux. Le casino de Bordeaux : Le service marketing du casino souhaitait mettre en place une opération en partenariat avec les girondins de Bordeaux. Cette opération avait pour but d’attirer un maximum de personnes au casino ( générer du traffic ). Pour cela ils ont organisé un jeu : “ Jetons Magic “ Pendant un mois, il était possible de jouer avec une fausse machine à sous installé à l’intérieur du casino. Les jetons avaient été distribués lors de l’avant dernier match du championnat de France : Bordeaux / Sochaux. D’autres jetons ont été distribués aux porteurs de la carte casino Pass. Cette dernière est délivrée gratuitement et permet au casino de mieux connaître ses joueurs et de leur faire parvenir les offres spéciales ou encore de les informer sur les “ Jackpot “ touchés. Le casino a engagé un plan media très important, celui-ci passait de la Presse à l’affichage, de la radio à la télé, sans oublier évidemment internet. Pour cette opération complète, la mission de YAKKA était de créer un univers, un slogan et de
  • 12. le décliner sur l’ensemble des médias que nous avons vus ci-dessus. Le studio a bâti une opération 1 qui rappelait le partenariat en choisissant comme accroche “Casino Barrière de Bordeaux, l’autre terrain de jeu gagnant”. Celle-ci dernière permettait de faire un parallèle entre les deux domaines, par l’aspect ludique et la performance. Elle rappelait les bons résultats des Girondins, bons résultats qui pouvaient-être aussi réalisé sur les tapis et machines à sous du casino. Ici, compte tenu du nombres de supports à réaliser, l’agence a été obligée de faire un certain nombres de concessions pour répondre aux craintes du client, notamment en terme de visibilité ou encore dans la gestion des différents sponsors. Les supports les plus importants de cette campagne sont articulés autour d’un visuel fort qui reprend l’intérieur d’un stade avec au centre une roulette. Pour cette opération dont la mission première, était de générer du traffic, YAKKA a réussi à allier aux fortes contraintes techniques une communication élégante qui a permis à l’opération de remporter un vif succès. Cette opération a démontré l’ensemble des compétences de YAKKA, et inscrit l’agence dans le cercle restreint et fermé des prestataires des girondins. La CCI de Bordeaux : La CCI de Bordeaux et le réseau des Great WIne Capitals souhaitaient organiser un événement référence servant de prototype, applicable à l’ensemble des villes membres du réseau (Bordeaux, Cap Town, San Francisco Napa Valley, Mendoza, Florence, Bilbao, Porto, Mayence). Cet événement devait se dérouler durant la fête du vin à Bordeaux, l’emplacement attenant au pont Pierre leur avait déjà été attribué. L’équipe de l’événement était composée de membres de la CCI, du réseau des Grands Vignobles et d’un restaurateur et ses assistants américains. Ces derniers avaient choisi comme nom le “ Great Wine Bistrot “ pour sa connotation internationale, sa proximité à sa référence le “ Great Wine Capitals “ et sa “French touch”. Ce restaurant éphémère proposait une assiette unique regroupant huit mets réalisés par un chef de chaque capitale et constituer un repas complet. YAKKA 2 devait réaliser pour cet événement un univers graphique déclinable pour les manifestations de chacune des capitale. Le studio a tout d’abord opté pour une approche conceptuelle et radicale en signant “ GRT WN BSTRT “ au dessus de huit carrés de couleurs représentant les différents pays. Cette signature sans les voyelles n’a pas été adopté, même si le nom Great Wine Bistrot était rappelé en dessous. Ainsi le studio a maintenu sa traditionnelle volonté de toujours chercher à emmener le client au delà de sa demande initiale quitte à revenir en arrière. Le studio a par ailleurs, choisit un traitement graphique mélangeant des portraits de grands chefs et les paysages de leur région. Toutes ces images passés en noir et blanc conféraient un aspect fort élégant au lieu. Cet événement à rencontré un vaste succès. Vos trouverez en annexes les différents éléments de ce dossier qui a attirer un foule importante, quatre cents couverts ont été servis chaque jours. 1 : annexe page 12 2 : annexe pages 10, 11
  • 13. I .3 AUSTRALIE L’histoire d’AUSTRALIE : Vincent Leclabart, son frère jerôme, et Michel Jeanclaude ont fondé en 1984, avec le groupe HAVAS l’agence AUSTRALIE. Ils ont racheté en 2001 leur groupe à HAVAS. Ils se félicitent aujourd’hui d’avoir misé sur l’indépendance à une époque où la tendance n’était pas favorable à ce type d’initiative. En 2006, les associés ouvraient leur capital à un partenaire financier ( le Crédit Agricole ) et à leur équipe de manager. Vincent Leclabart a mis 2013 comme date butoir : “ En fonction du contexte, nous procéderons soit à une entrée en Bourse, soit à la transmission de l’agence “. L’ouverture du capital aux managers a pour but d’accroître leurs motivations. Par ailleurs, l’agence qui a toujours misé sur l’intégration des différents métiers de la communication, a diversifié son activité dans les secteurs de l’interactivité et du hors-médias. Le groupe a recruté Joëlle Tison, ancienne présidente de Draft France pour diriger son label Marketing Services MOOR. Laurent Gesta, ex-Lowe sera charger de diriger le label Multimédia DAD. André Gallier, un des pères de la publicité Myriam dirigera A comme André. Australie définit le fonctionnement de ses labels comme ceci : “ - est intégré au sein de l’agence, - s’appuie sur des spécialistes de chaque discipline, sur des créatifs faisant partie de la création dirigée par Claire Ravut et Stéphane Renaudat, et sur des ressources communes en planning stratégique, média et plateforme de production, - et participe à un compte d’exploitation commun à toute l’agence.” L’agence assure ainsi la synergie de son équipe qui construit des actions cohérentes. Avec un portefeuille de grandes marques extrêmement fidèles (GAZ de FRANCE, CIC, NESTLE WATERS, E. LECLERC...), Australie dégage 20 % de rentabilité et réalise une marge brute de 16,5 millions d’euros. En 2006, le personnel de l’agence a été profondément renouvelé. Ainsi sur une année 35 % de l’effectif et particulièrement chez les cadres a été remanié. Pour Vincent Leclabart (pdt Australie) “ Installer la marque ne suffit pas, il faut la faire vivre” Dirigeants: Président : Vincent Leclabart Vice-Président : Michel Jeanclaude Directeur Général : Jérôme Leclabart Directrice Générale Commerciale : Caroline Renaud Directeur du Digital : Laurent Gesta Directrice Marketing Services: Joëlle Tison Directeur des Stratégies : Stéphane Charriere Directeur de la création : Claire Ravut Directeur de la création: Stéphane Renaudat Directeur Administratif et Financier : Jean-Marc Ginouvier Achat d’Art : Agnès Chatelain TV production : Murielle Germond Fabrication : Pierre-Jean Sastre Directeur de création édition : Pascal Robert Présidente d’UNEDITE : Agnès Mathon
  • 14. I .3.1 Le Sablier Marketing d’AUSTRALIE Le marché est flat De nombreux et de nouveaux (Google) concurrents. Institutionnels et grand compte. AGENCE INDEPENDANTE CREATIVE ET PLEINE DE “ BONNE HUMEUR ” SUR INTERNET, PRODUIT PRIX CONCOURS UN BLOG CREATIF ET LUIDQUE USUEL D’AFFICHES ET LEVALLOIS CREATEUR DE SENS Frédéric Dosquet “Le sablier Marketing” Marketing Stratégique : Comme nous l’avons vu en première partie le marché est “flat” et les richesses redistribuées avec la montée en puissance d’internet, et cette transformation est cruciale pour AUSTRALIE. Cette activité actuellement partie infime de son chiffre d’affaire devrait particulièrement augmenter au cours des années à venir. Aujourd’hui les clients ne désirent plus simplement
  • 15. un spot TV, mais tout un plan de communication pouvant passer de la télé au “viral” et à la satisfaction client. Les principaux concurrents d’AUSTRALIE sont les grands groupes de communication, mais aussi et surtout les grandes agences indépendantes, positionnées sur la même stratégie de communication. Le groupe participe constamment à des appels d’offres, à plusieurs tours. Les Cibles d’AUSTRALIE sont de très grandes entreprises nationales. Le groupe est particulièrement intéressé par les marques qui souhaitent faire passer un message à caractère fort. Ainsi, LECLERC et son pouvoir d’achat, est un message fort qui permet à l’agence d’exploiter sa créativité, mais aussi d’avoir une grande visibilité. La deuxième phase du marketing stratégique consiste comme nous l’avons vu précédemment dans le choix d’un positionnement et d’une stratégie de développement. AUSTRALIE se positionne : comme une agence indépendante, créative, et débordante d’humour. Le studio intègre aussi toutes les compétences requises en interne pour construire tous les types de campagnes de communication. AUSTRALIE adopte une positionnement décalé et amusant. Ainsi pour sa propre campagne de publicité que nous étudierons plus tard, l’agence n’hésite pas à mettre en scène une vache strip-teaseuse ou encore une sirène transsexuelle. Mix Marketing : AUSTRALIE des tarifs en vigueur en matière de communication. Son envergure, son ancienneté et la valeur des opérations réalisées justifie le tarif adopté par les dirigeants. AUSTRALIE est située à Levallois-Perret en bordure de Paris et donc facilement accessible car proche des divers types de transport offert par la capitale. L’agence traite avec de nombreux grands comptes situés à Paris intra-muros ou dans sa périphérie. L’agence est également visible et bien placée sur internet grâce à son site australie.com, elle a également un blog accessible depuis son site. Son espace internet est particulièrement bien construit. C’est un lieu créatif où l’humour est de mise, ce qui correspond parfaitement au positionnement de l’agence. Sur ce site, vous pourrez en effet jouer à : tuer le président Vincent Leclabart ou encore perdre l’espace d’un instant, la direction de votre souris. Rien ne nous oblige cependant à passer par ces étapes amusantes car les informations essentielles sont à tout moment disponible. Le blog permet quant à lui de réagir sur les informations relatives à l’univers de la communication, ou encore sur les nouvelles de l’agence. Ainsi on peut y voir qu’AUSTRALIE a été élue agence indépendante de l’année 2007, ou encore que DAD (label multimédia de l’agence) a réalisé le site internet de “Qui est le moins chers .com” pour Leclerc, ou enfin que Culture Pub et revenu sur le net depuis novembre 2007. Comme pour YAKKA, les produits d’AUSTRALIE sont ses réalisations et plus particulièrement celles qui sont visibles ou qu’elle souhaite mettre en avant. Ses principaux clients sont E.LECLERC, GAZ de FRANCE, ST MICHEL, BONDUELLE. Les actions d’AUSTRALIE sont toujours particulièrement créatives. L’aspect décalé et humoristique est présent dans beaucoup de campagnes de la marque. Ainsi les actions de l’agence sont identifiables. Le groupe est également capable de réaliser de superbes campagnes pour des clients plus institutionnels. L’agence a une griffe, qui correspond vraiment à son positionnement. Enfin, la quatrième phase du mix qui sera développée dans la suite du mémoire traite de la publicité, exercice périlleux pour les agences car il s’apparente au produit. Selon Vincent Leclabart “parler d’une agence de pub est un exercice toujours très difficile”. Nous étudierons par la suite, et plus en détail la manière de communiquer du groupe. L’agence communique notamment en associant une campagne d’affichage, à un concours d’affiches.
  • 16. Le concept 1 retenu pour cette campagne voit les lettres d’AUSTRALIE écrites verticalement accompagnées d’une maxime liée à un dessin décalé et humoristique. L’agence s’inscrit ainsi dans son positionnement de studio créatif et amusant. Le groupe profite aussi des parodies faites par les guignols sur sa campagne pour le CIC. Ainsi sur son site, AUSTRALIE ne manque pas de nous montrer les reprises des Guignols, qui consacrent la saga des pub CIC et de sa banque concurrente. L’agence saisit là une opportunité car elle montre que sa créativité et son humour son reconnu par d’autres médias. L’étude de ces quatre points nous montre qu’AUSTRALIE respecte bien son sablier Marketing, en s’inscrivant toujours dans sa stratégie et son positionnement. La marque évoque les valeurs, la personnalité, elle suggère un état d’esprit. AUSTRALIE est une agence créative, indépendante et débordante de bonne humeur et d’humour. Le triptyque d’AUSTRALIE est repris dans un schéma en annexe. I .3.2 La Relation : Le groupe entretient des rapports réguliers et privilégiés avec ses clients et prospects. Ainsi lorsque que l’on visite le site d’AUSTRALIE, on peut découvrir les actualités du jour, jouer sur un jeu vidéo ou regarder un rapport d’une quarantaine de pages sur “la pub remise en cause...par internet”. L’important dans tout ça, c’est que rien n’est imposé, l’utilisateur, internaute est libre. L’agence nous fait part de ses études sur les modifications de la société et de ses impacts sur les campagnes de communication. Ce document d’une quinzaine de pages nous invite à mieux comprendre l’évolution des consommateurs, et des moyens de diffusion. Elle s’appuie même parfois sur les campagnes de leurs clients pour faire prendre conscience de ces évolutions. E.LECLERC et son pouvoir d’achat s’inscrit pleinement dans cette actualité. Ces différentes recherches mises à la disposition des clients témoignent d’une volonté d’accroître la relation avec les clients qui partagent, ainsi le savoir de l’agence. Les clients sont flattés et reconnaissant de partager le savoir et la réflexion des professionnels. Sur le site internet, il est également possible de consulter l’organigramme complet et illustré de l’agence. Ce qui peut contribuer à rendre les rapports avec les clients plus chaleureux. Par ailleurs, le concours d ‘affiches lancé par l’agence fait participer, les créatifs extérieurs, à sa communication. En effet le vainqueur a pu voir son affiche signée AUSTRALIE dans Paris et sa proche banlieue. L’agence créée ainsi un “buz” autour de sa communication. Enfin, AUSTRALIE dans son blog, nous informe sur sa propre activité, mais aussi sur les nouvelles générales relatives à la communication. Ainsi, on peut apprendre la réouverture de culture pub. On peut cependant regretter l’absence de possibilité d’ajouter un commentaire. I .3.3 La Différenciation : AUSTRALIE est une agence indépendante qui intègre de nombreuses compétences au sein de sa structure. Pour cela, le groupe a créé des entités au sein même de sa structure. Ainsi ses labels MOOR et DAD lui permettent d’intégrer des problématiques de communication différentes tout en gardant la cohérence d’énergies liées à une structure unique. L’agence cumule les prix et mention, elle s’est vu remettre vingt prix et mentions au” Grand Prix de l’Affichage “, et quatre “ lions “ à Cannes. AUSTRALIE a aussi été élu agence indépendante de l’année 2007 2 . 1 : annexe pages 20, 21, 22, 23 2 : annexe page 15
  • 17. I .3.4 L’Innovation : L’agence a créé trois labels au sein de sa structure. MOOR, DAD, A comme ANDRÉ doivent à celle-ci de répondre à toutes les problématiques de communication. AUSTRALIE s’attache à donner sa chance à chacun de ses collaborateurs “Tout le monde peut avoir une idée”. L’agence est la première à avoir fait le pari de l’indépendance dès 2001. Elle travaille pour se spécialiser dans les opérations de cross média ou elle utilise ses labels. Sa dernière campagne de communication est réellement insolite, elle donne le ton de l’agence. Pour moi AUSTRALIE est une agence performante et qui reste sans se prendre trop au sérieux hyper-créative. I .3.5 Les réalisations : L’agence a une multitudes de budgets de grande envergure, j’ai choisi d’étudier ici celui de E.LECLERC 1 car il est très revendicatif et colle à l’actualité. Cette campagne a été réalisé à l’aide de huit spots télé, d’une campagne d’affichage et d’internet. Le premier spot annonce l’existence d’un site créé à l’initiative de E.LECLERC et compare les prix de huit distributeurs principaux parmi 150 000 références. La publicité est décalée, elle présente une sorte de laboratoire créé par la marque qui commence ainsi sa lutte pour le pouvoir d’achat d’une manière humoristique. Cette campagne était épaulée par un dispositif d’affichages décalées (annexe page). Les premières campagnes reprenaient les codes de supermarché en annonçant “ Tout doit disparaître ! “et comportaient la signature “ les prix comparés des distributeurs quiestlemoinscher. com E.LECLERC”. Certaines campagnes reprenaient des affiches de mai 68 notamment le célèbre visuel du CRS avec sa matraque accompagné du slogan “La hausse des prix oppresse votre pouvoir d’achat” et de la signature “E.Leclerc défend votre pouvoir d’achat”. Cette campagne d’affichage mai 68 à obtenu 78% de reconnaissance. E.Leclerc a par la suite lancé sa campagne “marque repère” à l’aide de 2 spots humoristiques. Le premier nous montrait un adolescent réveillé par sa mère en furie et qui entendait entendait seulement ces quelques mots “miss monde t’attend dans la cuisine”. Le second mettait en scène un mari qui n’attendait au milieu des reproches de sa femme que le mot “je t’aime”. Ces spots se terminaient sur l’accroche “ne prenez que le meilleur, marque repère c’est la qualité sans en payer le prix”. E.LECLERC créé ainsi un label à l’écoute du consommateur et qui vise à l’aider à choisir ses produits en supermarché. Selon E.LECLERC “un produit Marque Repère répond aux goûts exprimés par les consommateurs. Il sait évoluer pour offrir toujours plus de qualité, de performance, de praticité”. La marque se base sur des facteurs de respect de l’environnement, de prix et de service. AUSTRALIE réussit encore une fois à nous faire passer un message de manière efficace, simple, et humoristique. Enfin, la marque communique à nouveau sur le pouvoir d’achat grâce à deux films décalés mettant en scène une famille en quête d’économies, pour réaliser leurs rêves les plus fous. Le film traite à nouveau de manière humoristique “le thème préféré des médias et des hommes politiques” et donne la solution avec E.LECLERC et son site “quiestlemoinscher.com”. AUSTRALIE est parvenu à travers de cette campagne à maintenir le ton provocateur et créatif, qu’elle a instauré depuis un certain nombre d’années. On constate avec regret que seule quatre des huit enseignes retenues ont communiqué leurs tarifs sur ce site. AUSTRALIE a été particulièrement performante sur cette opération qui tout en alliant l’esthétique, l’aspect 1 : annexe page 25
  • 18. décalé, et l’humour s’inscrit dans une véritable relation entre la marque et les consommateurs. E.LECLERC instaure ainsi une véritable relation d’échange, de confiance, de transparence qui s’intègre pleinement dans les attentes actuelles. La marque maintient également son positionnement novateur, provocateur et décalé. J’ai préféré ne pas parler de la campagne E.LECLERC sur l’univers de la pharmacie qui fait actuellement l’objet d’une action en justice.
  • 19. I.4 LA CHOSE L’histoire de LA CHOSE : LA CHOSE est née le 3 avril 2006. L’agence 100 % indépendante présidée par l’ancien co-fondateur de BETC et ex-président de Y&R, Eric Tong Cuong qui détient aussi 25 % du capital. La CHOSE ??, objet publicitaire hybride, quasi-hermaphrodite, mélange d’esprit potache et d’ambitions commerciales. L’agence affiche sous un air d’auto-dérision une farouche volonté de mettre le média au cœur du processus de stratégie et de création. Elle met en place une approche totalement intégrée, “ alors que la mue numérique s’accélère et que les grands concurrents s’appellent désormais Google, d’une part, et les grandes agences, d’autre part “, insiste Eric Tong Cuong. Lors de son lancement ses sept fondateurs, Pascal Grégoire (ancien président de CLM/BBDO), Eric Tong Cuong, Olivier Abel, Michel Duval, Nicolas Gandrillon, Alain Roussel et Morgan Faivre, n’hésitaient pas alors à employer cette métaphore : “ La Chose ? Un mouvement permanent, un produit fini, lui-même amené à être protéiforme. “. Aujourd’hui, Eric Tong Cuong résume plus sobrement : « On a appelé l’agence La Chose, car elle prend la forme que l’on veut et que veut le client, alors qu’une agence classique placera toujours la publicité au centre. “ Pour le directeur associé Alain Roussel (14 % du capital) “ Une campagne de publicité est plus rémunératrice pour une agence qu’une action Internet. Par ailleurs, existe toujours pour les managers la crainte de se mettre en danger en délaissant une compétence qu’ils maîtrisent. Enfin, il est plus facile de se poser la question de savoir si on va réaliser un film de 30 secondes ou de 45 secondes, que de mettre en place un dispositif complexe intégrant pub, CRM et Web”. Les créatifs de LA CHOSE doivent ainsi être capables de réaliser avec la même facilité un spot classique, un spot viral ou une banière. Après quelques déboires, tel que le rachat de l’agence interactive PEKIN, suivi de la fuite de ses managers, et le désistement de gros clients, l’agence affiche de bon résultats. LA CHOSE affiche 8 millions d’euros de marge brute (10 millions prévisionnels pour 2008), cinquante quatre collaborateurs, une trentaine de budgets : IKEA, CIDIL (Collective des Produits Laitiers), NANA EUROPE (six pays), SAAB, L’OREAL, VIKTOR et ROLF, 20 minutes, TELERAMA..... La marge brute de l’agence peut-être ainsi décomposée : - 27 % de sa marge brute sont issus de la pub traditionnelle, - 42 % d’Internet et - 31 % du CRM. Son positionnement, ses revendications auprès des instances et des codes de la publicité classique lui valent quelques ennemis coriaces. L’agence a notamment remis en cause comme nous le verrons par la suite les prix attribués par le Club des Directeurs Artistiques.
  • 20. I .4.1 Le Sablier Marketing * (Frédéric Dosquet) de LA CHOSE Le marché est flat De nombreux et de nouveaux (Google) concurrents. Institutionnels et grand compte. CREATEUR DE CONTENU POUR LES MARQUES PRIX SUR INTERNET, PRODUIT INTRIGUANTE 15 À 20 % MOINS UN BLOG CREATIF DÉCALÉ VIRALE CHERS QUE LES ET PARIS CREATEUR DE SENS GRANDS GROUPES Frédéric Dosquet “Le sablier Marketing” Marketing Stratégique : Comme nous l’avons vu dans la première partie du mémoire le volume et la valeurs des opérations de communications évoluent peu, et on assiste à une redistribution au sein des différents types de média. LA CHOSE a parié sur les nouveaux suupports : internet, le viral ou encore la CRM et réalise déjà un volume important d’affaires dans ces domaines. Cette agence a ainsi un avantage sur la plupart de ses concurrents. Forte de son positionnement LA CHOSE semble bénéficier des atouts d’un marché en pleine croissance. Les principaux concurrents de LA CHOSE sont les grands groupes de communication
  • 21. qui ont fini par comprendre les inconvénients de leurs organisations sous la forme de filiales et comptent bien s’adapter aux mutations du marché. Leurs d’organisation fait naître des conflits d’intérêt, chacune d’elles cherchant à s’attirer les mérites d’un succès et à rejeter tout échecs sur les autres. LA CHOSE est aussi en concurrence avec de très nombreuses agences indépendantes, bien que peu d’entre-elles jouissent de la même puissance. Enfin l’évolution du marché entraine l’apparition de nouveau concurrents, ainsi pour Eric Tong Cuong “les grands concurrents s’appellent désormais Google, d’une part, et les grandes agences, d’autre part”. Les cibles de LA CHOSE sont les grandes marques nationales et internationales dont les budgets sont très importants. L’agence doit conquérir des marques qui lui permettront d’asseoir sa renommée. Ainsi l’agence participe à de nombreuses compétitions et malgré les murmures de son arrivée en short-list pour le budget ING, elle n’ a toujours pas remporté de budget hyper- prestigieux . La deuxième phase du marketing stratégique consiste comme nous l’avons vu précédemment dans le choix d’un positionnement et d’une stratégie de développement. LA CHOSE se positionne comme : “La seule agence de communication online et offline 100 % indépendante.” Elle se qualifie comme un nouveau type d’agence, et souhaite mettre le média au cœur du processus de stratégie et de création, et parvenir à une approche totalement intégrée. LA CHOSE a mis en place cette stratégie lors de sa campagne de lancement que nous étudierons dans la suite du mémoire. Cette campagne virale a annoncé sous la forme de “teasing” et à l’aide de différents médias la création de l’agence. Pour ses dirigeants “LA CHOSE est une structure indépendante, légère, très senior, qui réunit les meilleures compétences sous un même toit” : “LA CHOSE a un métier d’avenir producteur de contenu pour les marques.” Mix Marketing : Les tarifs de LA CHOSE devrait être de “15 à 20 % moins chers que ceux des grands networks.” L’intégration des différents métiers sous une même structure devrait permettre de passer moins temps sur les projets. En effet l’entreprise devrait-être plus réactive et légère, ce qui devrait compenser les salaires élevés d’une équipe très senior. LA CHOSE est située en plein cœur de Paris, à quelques mètres de Beaubourg. au 10 rue Simon-Le Franc. Ses locaux sont ceux de l’ancien show-room de Jean-Paul Gaultier, comme en témoignent le bar et la collection de robots alignés contre le mur. Cette agence se trouve en plein centre culturel de Paris, emplacement qui correspond bien à son état d’esprit. Le site internet de l’agence est très bien construit, et informe de manière simple et efficace. Il pemet de connaître la philosophie, l’organigramme de ses dirigeants et ses réalisations. Sur cet espace, on peut trouver beaucoup de vidéos, reflet s’inscrit des mutations de la vidéo sur internet et de la 3G. L’agence compte bien participer à cette évolution “ mais aussi inventer du côté de la production “. LA CHOSE s’est aussi doté d’un site communautaire favorisant les échanges et ainsi l’enrichissement mutuel. A son actif créatif, on trouve IKEA, le COQ SPORTIF, CULTURE PUB et aussi les petits squelettes swingants, dopés au lait de vache de la CDIL, et la fameuse campagne “ teaser “ taguée sur les murs de Paris : “ Emma. Je t’aime. Reviens, Paul “, conçue pour LAGARDERE PUBLICITE et sous-titrée “ Ce que nous avons fait pour Paul, nous pouvons le faire pour vous.” Ces deux dernières campagnes ont été des réussites et objectivement saluées par la profession.
  • 22. Ces campagnes ont révélés toutes les promesses délivrées par LA CHOSE. Elles s’inscrivent pleinement dans son positionnement. En effet la campagne pour la CIDIL (Collective des Produits Laitiers) montre bien la volonté de l’agence d’apporter des réponses différentes de celles adoptées par les agences en général. Notamment en mettant en scène des squelettes d’enfants revigorés par un vache géante. LA CHOSE a également réussi avec sa campagne pour Lagardère à montrer ses compétences sur l’ensemble des médias. La quatrième phase du mix qui sera développée dans la suite du mémoire concerne la publicité. LA CHOSE s’attache a avoir toujours dans l’idée de d’appliquer d’abord à elle-même ce qu’elle vendra au client. L’agence communique sur son blog qu’elle a dénommé “dans ton club” en référence au “ Club des Directeurs Artistiques”, et dans lequel elle conteste l’attribution du prix de la campagne intégrée. L’agence essaye de démontrer qu’avec des moyens restreints, on peut réaliser des campagnes créatives et efficaces. Ainsi l’agence a décliné sa campagne de spot émanant de films ludiques et de la chanson de Serge Gainsbourg “Machins Choses” sur les paquets de cigarettes en y apposant un autocollant “La Chose tue” (annexe). Ces campagnes de publicité s’inscrivent bien dans son positionnement de créateur de contenu indépendant, créatif et novateur. Dans la suite du mémoire j’étudierai la campagne de lancement de l’agence qui, après une phase de “teasing”, a mis en exergue le positionnement de créateur de contenu voulu par la marque. Dans cette campagne LA CHOSE a gardé son esprit potache et créatif. LA CHOSE communique aussi beaucoup grâce à la notoriété de ses dirigeants sans cesse interviewés sur leurs créations. Ainsi un entretien d’une dizaine de minutes est disponible sur le site du magazine mythique de graphisme : ETAPES. LA CHOSE forte de sa récente création a créée une identité en adéquation avec les évolutions du marché. L’agence se définit comme “créateur de contenu”, indépendante, multimédia et multi-supports. Elle évoque un état d’esprit très particulier et un style bien à elle. Le triptyque de LA CHOSE est repris dans un schéma en annexe. I .4.2 La Relation : Les rapports privilégiés que LA CHOSE entretient avec ses clients et prospects s’expriment notamment dans son blog. Celui-ci s’intitule “dans ton club”, il invite les internautes, addicts ou pas à la publicité, mais surtout créatifs, à participer à son contenu. Ainsi n’importe qui peut échanger directement avec l’agence sur des thèmes variés et se rendre visible grâce au lien contenu sur le site internet de LA CHOSE. La campagne de lancement mise en place sous la forme d’un teasing a occasionné des rapports réguliers et intriguants avec 3000 prospects sur sept jours. L’agence a dévoilé à l’occasion de cette campagne, l’avant première de son style et de sa création. Ses prospects sont ainsi dans la confidence, elle les intrigue et les amuse. De plus on peut penser que le succès de certaines opérations a contribué à entretenir un lien permanent entre LA CHOSE ses clients et ses prospects. Ainsi l’opération EMMA je T’aime Reviens (annexe page ) a eu un tel succès et une telle ampleur que chaque portrait de la belle Emma faisait penser à ses créateurs. La campagne pour la marque IKEA 1 s’inscrit, elle aussi, dans cette logique elle nous fait rire et est déclinée à très grande échelle. Le rapport qu’entretient LA CHOSE avec ses clients et prospects découle tant des actions de l’agence que de ses réalisations, il est toujours basé sur sa 1 : annexe page 41
  • 23. mission de “créateur de contenu”. Enfin, les dirigeants de l’agence, savent entretenir et garder les rapports étroits qu’ils ont avec certaines marques, comme cela s’est passé pour IKEA et Pascal Grégoire. I .4.3 La Différenciation : LA CHOSE se définit comme la seule agence online et offline 100% indépendante. L’équipe de l’agence est très senior, contrairement à ce que l’on a l’habitude de voir dans le milieu de la publicité. A l’inverses des autres agences, qui se définissent en tant qu’agences conseil, les sept associés ont pris le parti de se définir comme des producteurs de contenu pour les marques. LA CHOSE a particulièrement développé ses compétences autours des médias phare tel qu’internet, en les couplant à la vidéo et à la gestion de la relation client (CRM). Les créatifs de l’agence doivent ainsi avoir la capacité de s’adapter à ces différents médias. Par ailleurs l’agence s’attache à ne pas entrer dans le clivage communément admis entre commerciaux et créatifs au sein d’une agence. Elle donne à chacun sa chance et parle d’architectes et de magiciens. Ce positionnement devrait permettre une meilleure cohésion du groupe. L’agence conteste l’attribution des prix du club des “ Directeurs Artistique “ de 2007, ce point sera développé dans la seconde partie du mémoire. Enfin l’agence cultive son esprit créatif sans jamais trop se prendre au sérieux. I .4.4 L’Innovation : LA CHOSE a créée des opérations de cross marketing de grande qualité et d’une ampleur peu habituelle pour une agence française, comme la campagne EMMA je t’aime que nous étudierons dans les réalisations. L’agence adopte des positionnements originaux. Ainsi pour le COQ SPORTIF, les créatifs ont mis en avant le plaisir du sport, alors que les concurrents de la marque au coq ont misé sur l’aspect performance. LA CHOSE propose une approche intégrée, elle s’appuie sur le monde artistique satellite au agence de publicité. L’agence veut le meilleur de chaque domaine. Elle s’ouvre vers l’extérieur même si elle détient beaucoup de compétences en interne. I .4.5 Les Réalisations : L’agence a notamment décroché les budgets de la CDIL, SAAB, IKEA, LAGARDERE PUBLICITE, LAST MINUTES.com, LE COQ SPORTIF et beaucoup d’autres clients très importants. Tout d’abord, j’aimerai vous parler de l’opération réalisée pour LAGADERE PUBLICITE 1 . Dans celle-ci le client souhaitait réaffirmer son positionnement de première régie pluri media. L’agence a imaginé une histoire d’amour pour illustrer cela. L’opération s’est déroulée sur un mois. Les quinze premier jours, Paul est à la recherche de la mystérieuse Emma. Elle ne lui répond pas au téléphone, il l’aime mais elle l’a quitté. Paul décide alors de tout mettre en œuvre pour lui montrer son amour et la faire revenir. Le visuel (annexe page) du visage d’Emma stylisé, d’un cœur et de la phrase “Emma je t’aime. Reviens. Paul” est bientôt affichée dans 1 : annexe page 40
  • 24. tout Paris. De nombreux supports de street-marketing sont utilisés (pochoirs, rétroprojecteurs, autocollants ect,) et sont couplé avec des médias plus traditionnels. Ainsi, Paul lance également des appels radio, tout le monde s’interroge pour savoir qui est Emma?, qui se cache derrière cette campagne?, les rumeurs vont bon train, pour certains il s’agit c’est un groupe d’assurance, pour d’autres le styliste Jean Paul Gauthier. La deuxième phase de l’opération est celle de la révélation. L’agence joue, là encore sur son humour, Paul a retrouvé Emma. Grâce à qui? Grâce à la régie LAGADERE PUBLICITE et sa maîtrise du cross média. L’agence a mis au point une stratégie allant au delà des espaces commerciaux traditionnels, et a su créer une synergie entre les différents médias : presse, radio, télévision, hors medias et internet. LA CHOSE avec son ton décalé et ses positionnements particuliers a réalisé une opération qui fera certainement référence vu le succès qu’elle a remporté. CULTURE PUB émission culte créée en 1997, avait après dix-huit ans de diffusion sur M6 stoppé son activité. En novembre 2007, celle-ci revient sur internet et confie sa communication à LA CHOSE 1 . Le site propose une émission hebdomadaire, et des milliers de publicités numérisées en qualité HD. LA CHOSE part du postulat suivant : qu’il n’y a rien de plus insupportable pour un anti- pub qu’une émission qui parle de publicité. L’agence imagine alors une campagne de communication humoristique qui met en scène d’une manière très simple la publicité de CULTURE PUB taguée par des anti-pubs (annexe page..). Ainsi “Culture pub revient sur le net” : devient avec quelques lettres en plus et d’autres barrées : “Le trou du cul de la pub revient sur net” ou encore “La pourriture de la pub revient sur net”. Cette campagne d’affichage était accompagnée d’un spot viral ou le présentateur vedette et directeur de CBnews, Christian Blachas pris à parti par des anti-pub se voit dans l’obligation de taguer sa propre publicité. Par-ailleurs ce spot nous rappelait aussi l’identité sonore de l’émission : “badoumba” , faisant ainsi appel au polysensoriel avec le sens auditif. LA CHOSE a réussi une campagne humoristique et décalée. Cette campagne donne beaucoup de valeur à l’agence qui a été choisie pour réaliser la publicité de la crème de la publicité. Enfin, LA CHOSE a réussi une campagne en rupture totale avec les communications précédentes des Produits Laitiers 2 : “ des sensations pures” est devenu ou redevenu “ Les produits laitiers, nos amis pour la vie “. Sous une reprise des Bee Gees, “staying Alive” par Mirways, des petits squelettes ( bony boys ) se revitalisent et dansent grâce au torrent de lait qui jaillit d’une vache géante. Les nouvelles mascottes des Produits Laitiers, les “ bony boys “ vont au secours de l’un d’entre-eux qui manque d’énergie faute d’avoir pu boire du lait. Cette publicité survitaminée, accompagnée d’un dispositif de plusieurs sites internet a remporté un réel succès et a été saluée par l’ensemble de la profession. LA CHOSE réussit, encore avec sa créativité et son positionnement décalé, à faire évoluer les mœurs. 1 : annexe page 43 2 : annexe page 42
  • 25. II . ETUDES DES ACTIONS DE COMMUNICATION :
  • 26. II .1 YAKKA. Comme nous l’avons vu précédemment, YAKKA cherche à mettre en place des actions de communication, et à développer son sens créatif dès qu’une opportunité se présente. L’agence s’inscrit ainsi dans son positionnement de : “studio créatif “. Dans cette partie, je vais m’intéresser aux véritables actions de communication et à leurs impacts sur l’activité de l’agence. J’étudierai successivement les actions menées durant : le mondial du 2 roues, l’Autum box, les Yakka tubes, les Affiches, les Verres. Dans un second temps j’analyserai les résultats et impacts de ces dernières. II .1.2 Le mondial du deux roues. YAKKA a réalisé le stand du fabricant de vélo ARCADE lors du mondial du deux roues en octobre 2007, porte de Versailles. L’agence voulait profiter de sa présence sur le salon pour rencontrer de nouveaux prospects et cherchait un moyen de se présenter. L’idée est simple mais efficace 1. Les créatifs de l’agence vont habiller une boite d’allumettes préalablement vidée de son contenu. Celle-ci contenait un petit livret présentant les différents membres de l’agence et la philosophie du studio. Ce livret se devait aussi d’avoir un visuel fort pour épauler le concept. Par ce biais, elle cherchait à donner une image de son positionnement ultra créatif. Les graphistes ont alors eu l’idée de travailler sur le vélo du futur : un engin hybride. Dans ce but chaque dessinateur a apporté sa touche personnelle au visuel. Le résultat a été fort satisfaisant et graphiquement très porteur. Cependant, malgré la pertinence de cet outil de communication, la conversation lors d’un salon n’est pas aisé vu la multitudes de sollicitations dont les prestataires ont été l’objet . II .1.3 Autunm Box Toujours dans cette perpétuelle volonté d’entrée ou de rester en contact permanent avec les clients et prospects, l’agence après un excursion en forêt décide d’offrir à ses clients des fragments de nature 1. L’équipe a ramené de son voyage des glands, des feuilles, des brindilles, de la mousse. Comme dans l’opération précédente une boite d’allumettes a servi de contenant et l’agence était présentée à l’intérieur de celle-ci. Les clients et très bon prospects se sont vu offrir un bout de nature. Ici, contrairement à l’opération précédente ceux-ci ont pu être identifiés. Cette campagne a ainsi permis d’activé au moment voulu les comptes susceptibles de mettre en route des opérations. Elle a aussi permis de toucher des prospects qui n’avaient pas encore confié d’opérations à l’agence. II .1.4 Les Yakka Tubes L’opération des YAKKA tubes 2 est l’une des opérations de communication de grande envergure engagée par l’agence. L’agence a décidé de mettre en place une action de teasing destinée à ses très gros clients et à des prospects importants. Le teasing est une technique publicitaire d’aguichage. Il se caractérise par une campagne de publicité en deux temps. La première phase a pour but d’attirer l’attention, elle incite à la curiosité mais ne délivre pas toute l’information. Généralement, le nom du produit ou de l’annonceur ne sont pas révélés 1 : annexe page 5 2 : annexe pages 6, 7
  • 27. dans cette première partie. La deuxième phase celle de la révélation, explique les points restés obscurs lors du début de l’opération. Les phases d’aguichage peuvent parfois comporter deux, voire trois teaser. L’opération montée par l’agence Bordelaise comportait cinq envois. Ces derniers ne portaient pas sur le nom de l’agence ( la marque ), mais sur le processus créatif mis en place par l’agence. Pour réaliser cette opération, les créatifs ont choisi pour contenant un support pouvant recevoir cinq tubes à essai : - Le premier envoi comportait le contenant, ainsi qu’un tube à essai. Dans ce tube, était disposé un accordéon de visages occupant tout l’espace, ainsi qu’un texte. Ce texte révélait le nom de l’agence et mettait en évidence les observations menées par celle-ci. L’agence voulait mettre l’accent sur sa capacité à observer comportements et attitudes. - Quinze jours plus tard, le client ou le prospect recevait le deuxième tube à essai et continuait ainsi à remplir son porte éprouvette. Le second tube contenait du papier recyclé, visant à évoquer l’aspect environnemental choisi lors de la production des différents supports par l’agence. - Le troisième contenait des variations du logo du studio, il devenait tour à tour : le “ yakkacoptère “, le “ yakkapunk “, le “ yakkamontgolfière “. L’agence prouvait ici sa créativité. - Le tube à essai suivant contenait une fusée. - Enfin dans le dernier se trouvait une graine à faire germer. Ce tube symbolisait l’idée partagée, et mise en place lors de la concertation agence, client. Cette campagne a aussi fait l’objet d’un suivi téléphonique systématique. Elle a permis d’aborder des responsables marketing et communication, généralement hermétiques aux démarches commerciales. Cette campagne a été un réel succès, elle a permis à l’agence de rappeler sa créativité à ses bons clients, ainsi que se présenter aux principaux prospects. Grâce à cette opération le studio a décroché des entretiens chez Oxbow et Bouygues Immobilier. L’agence a démontré son positionnement lors de cette opération. II .1.5 Les Affiches En pleine période d’élections municipales les rues s’affiches, les journaux s’affairent. Une ébullition médiatique dont le but est de nous faire connaître le programme ou tout du moins le visage des différents candidats, voit le jour. YAKKA a décidé d’en profiter pour faire connaître son équipe en créant de fausses affiches 1 municipales, et en les exposants dans la vitrine de son local. Le studio s’est mis à la recherche d’un concept créatif et a retenu celui de l’affiche détournée. Par exemple sur un de ses portraits, le directeur de l’agence s’était vu rajouter au marqueur une crête, des boucles d’oreille, ainsi que de multiples commentaires (annexe). Le studio recréait ainsi, les détournements d’affiches que l’on a l’habitude de voir dans nos rues et qui sont plus ou moins réussis. YAKKA démontre à travers cette action sa créativité, et son sens de l’humour en pratiquant l’auto-dérision. Le studio s’inscrivait dans l’actualité, attirait les passants, participait à l’animation de la rue et créait du “buzz” autour de son image. L’agence se trouve dans une rue très passante, et cette campagne a été particulièrement porteuse. YAKKA continue grâce à ce type d’action à montrer son hyper-créativité, et contribue à donner envie aux prospects de tenter une expérience avec elle. 1 : annexe pages 8, 9
  • 28. II .1.6 Les Verres Comme nous l’avons vu précédemment, YAKKA a créé pour la CCI de Bordeaux l’aménagement d’un restaurant pour la fête du vin. La CCI organisait des repas avec ses principaux partenaires, et l’agence souhaitait profiter de cette opportunité pour se mettre en avant. Le studio a alors mis en place un visuel s’apparentant à un tableau 1, visuel constitué par une tâche de vins réalisée à l’aide d’un verre à pied. Graphiquement très élégants, les “ tableaux “ originaux ont été réalisés au nombres de 200 exemplaires et ont été numérotés. En échange de la présence de leurs logos, les dirigeants de la chambre de commerce avaient accepté le concept. Cette campagne a été fort intéressante, car elle a permis d’aborder les prospects ailleurs que dans leur cadre de travail. Ces derniers se sont vu remettre dans un moment convivial, où ils étaient souvent invités, “ une œuvre d’art “ publicitaire. YAKKA a encore une fois réussi à saisir l’opportunité de faire parler d’elle, et de mettre en avant sa créativité. II .1.7 La carte de vœux L’exercice imposé et récurrent de la carte de vœux s’avère être un exercice difficile. Pour 2008 YAKKA a envoyé à ses clients et prospects une carte complètement déjantée. Un petit film nous expose les idées de la carte de bonne année. Le directeur artistique de l’agence prend tous ce qu’il a sous la main et nous souhaite la bonne année avec. Ainsi, tour à tour Shrek, une mappemonde, une boite à “meuh”, un robot sont utilsés. Pour finir, il se saisit d’un trombone et décide de se servir de cet objet pour réaliser sa carte. Cette carte envoyée par mail, était suivie d’un envoi 2 sur lequel était collé un vrai trombone à la manière d’un objet design avec sa définition . La carte d’une très belle esthétique, exprimait grâce au trombone le lien qui pouvait exister entre l’agence et le client. YAKKA réalise encore ici une belle campagne de communication. Part cette action, elle se différencie et montre à nouveau son esprit créatif. II .1.8 La newsletter La newsletter, (annexe ) bien qu’elle soit un outil classique et largement répandu, demeure fort utile. En effet, elle permet à l’agence de faire valoir ses réalisations, et d’entretenir un rapport régulier et constant avec ses clients et prospects. Par ailleurs, l’avantage de ce moyen de communication est qu’il peut-être personnalisé. Les clients et les prospects peuvent-être sensible à ses attentions personnelles si elles sont bien réalisées. La newsletter permet de se rappeler au bon souvenir des prospects et peut-être suivie d’une action téléphonique. Enfin son efficacité est liée à son concept, sa réalisation, et sa très grande diffusion. II .1.9 Les compétitions Aujourd’hui toutes les entreprises ont pris l’habitude de mettre systématiquement les agences en compétition pour chacun de leurs budgets de communication. Ainsi l’agence doit répondre à de nombreux appels d’offres. Cette situation peut s’avérer risquée, en effet, le studio mobilise ses ressources sans être rémunéré et sans avoir la certitude de l’être un jour. Même si 1 : annexe pages 10, 11 2 : annexe page 4
  • 29. les appels d’offres locaux se déroulent généralement sur un seul tour, ils sont très difficiles à remporter. Les briefs sont parfois mal conçus, les clients ne se posent pas toujours les bonnes questions. L’agence doit alors soit rester dans le brief au risque de concevoir une opération mal ficelé, ou au contraire choisir d’outrepasser le brief initial, ce qui peut lui être reproché. Enfin, l’aspect financier peut jouer un rôle très important. Contrairement à ce que l’on pourrait penser les grandes entreprises sont souvent celles qui tentent de réduire au maximum leurs budgets d’agences de communication. YAKKA a remporté des budget très importants sur des compétitions. L’agence a ainsi communiqué pour C.Discount.com, 1637, le Casino Barrière et beaucoup d’autres clients. Ces appels d’offre ont permis d’accroître la visibilité et la crédibilité de YAKKA. Par ailleurs ces compétitions font souvent l’objet d’articles dans la presse spécialisée, ce qui constitue une publicité gratuite et prestigieuse pour l’agence.
  • 30. II .1.10 Analyses Ces actions ont toutes permis à l’agence d’entrer en contact direct ou indirect avec ses prospects et clients. Cependant, il est important de noter que l’exploitation des actions joue un rôle primordial. En effet, il est tout aussi important de réaliser une bonne action de communication, que de trouver les supports et les relais qui en assureront le meilleur développement. Le tableau suivant récapitule ces actions et leurs résultats : Action suivie Contact avancé RDV Compétitions Budgets Oui Non Le mondial du deux roues 1 1 1 Autunm Box 0 0 0 Les YAKKA tubes 5 2 1 0 Les affiches 1 1 1 1 Les verres 0 0 0 La carte de vœux 0 0 La newsletter 30 20 6 10 Le BAO 2 2 1 2 A la vue de ce tableau, nous pouvons constater que les actions qui n’ont pas de suivi, ont malgré tout contribué à dégager des budgets pour l’agence. Cependant celles qui ont été suivies ont permis au studio d’obtenir plus d’entretiens et globalement plus de rendez-vous. Cette constatation nous amène à nous demander si l’agence ne doit pas réfléchir tout autant à la création de ses actions de communication car leurs diffusions et à leurs exploitations. Par exemple ces actions de communication pourraient contribuer à gérer plus de “buzz”, si elles étaient accompagnées de relais dans la presse ou encore de street-marketing. La qualité des opérations mises en place par l’agence et les résultats obtenus laissent parfois songeur. La newsletter qui est de loin le support le moins créatif arrive à dégager la majorité des budgets. Ces résultats ne s’inscrivent pas dans le positionnement de “ studio créatif “ voulu par l’agence. L’erreur vient du manque de suivi. Cependant nous savons qu’il est difficile dans mesurer l’impact réel, car les résultats peuvent être décalés dans le temps. Le studio doit continuer de mener des actions qui lui donnent de la crédibilité, mais aussi mettre en place les bons relais pour les soutenir.
  • 31. II .2 AUSTRALIE AUSTRALIE a repris la parole avec son opération de communication, ainsi qu’avec son site internet. L’agence s’attache plus que jamais à son esprit créatif et à sa “ bonne humeur “ : - Elle s’est vu décerner le titre “ d’Agence Indépendante de l’année 2007 “ et a été récompensée pour sa carte de vœux en 2008. - Une publicité de l’agence a été reprise et parodiée par les guignols de l’info. - Enfin l’agence s’est penchée sur l’évolution du marché en 2008, ainsi que sur la publicité et internet. Tous ces points constituent avec les compétitions et les prix, l’action de communication de l’agence. Il est intéressant de noter qu’AUSTRALIE forte de son label multimédia DAD utilise fort bien internet et son site pour relier ses actions. Dans une seconde partie, je tenterai de mesurer son impact et ses résultats. II .2.1 Le concours d’affiches Pour Vincent Leclabart, président d’Australie “parler d’une agence de pub est un exercice toujours très difficile”. Cela pourrait expliquer, pour partie les dix années de disette de l’agence de Levallois. Le 18 février 2008 l’agence a lancé une nouvelle campagne d’auto-promotion diffusée à Paris et en région parisienne. L’idée : partir des lettres du nom de l’agence pour construire une histoire drôle, ayant un rapport avec la publicité, le numérique ou encore le marketing services. Sur le “blog” de l’agence on peut trouver : “Qui parle ? C’est l’agence Australie qui a décidé de se rappeler au bon souvenir de ses clients, confrères et partenaires au vu et au su de l’homme de la rue”. Ce qui est particulièrement intéressant dans cette campagne, c’est que même si elle s’adresse aux clients, prospects et partenaires, elle utilise un médium grand public rarement utilisé en “BtoB”. C’est d’autant plus surprenant que l’agence a conçu des affiches très créatives, loin des standards rencontrés sur ce type d’espaces. La campagne se compose de trois visuels (annexes). - La première met en scène une vache strip-teaseuse et est accompagnée de la phrase : “Ancien Urologue Sylvain Trouvait les Réclames Alimentaires Lactées Inexplicablement Excitantes.”. - La deuxième représente un gorille qui se rase avec un épluche légume. Il est écrit : “Avec Une Star Télégénique Ricardo Allait Lancer l’ Incroyable Epluche-légume”. - La troisième représente une sirène transsexuelle et la mention : “Afficher Une Sirène Transsexuelle Rend Automatiquement L’ Image Etonnante”. Ces affiches étaient accompagnées d’un concours dont le vainqueur a vu sa création cet été sur les murs du métro parisien. - Antoine Cuvelier a remporté le concours avec une spirale réalisée à l’encre bleue et cette phrase : “Avec Un Seul Trait Reviens A L’ Incroyable Efficacité “. Le lauréat et ses deux dauphins sont également cités sur le site de l’agence qui consacre une rubrique à leurs créations. AUSTRALIE créée ainsi un lien avec les internautes, elle s’inscrit ainsi dans le triptyque de la marque avec la relation. En effet, partant du postulat que “Tout le monde peut avoir une idée”, elle échange ses idées avec d’autres créateurs. Ces lauréats participent à la vie de l’agence de part la présence sur le site mais aussi par la signature d’AUSTRALIE sur leurs créations. 1 : annexe pages 20, 21, 22, 23
  • 32. La relation qu’instaure l’agence est basée sur un échange réciproque. Cette création originale a surpris, et enchanté, ainsi il n’est pas rare de tomber sur un blog, ou un article ventant les mérites de cette campagne. La grande nototriété de l’agence a joué en sa faveur mais aurait aussi bien pu se retourner contre elle si sa campagne n’avait pas été réussie. L’agence réussit à créer du “buzz” avec sa campagne, et à l’entretenir durant sept mois grâce à la presse, à son blog, et surtout à son concours d’affiches. Le positionnement de l’agence est respecté, c’est une campagne ultra créative et pleine de bonne humeur. Enfin l’agence réussit à communiquer et échanger avec ses clients et prestataires ce qui s’inscrit dans l’évolution logique de la relation à la marque. Les autres points caractéristiques du triptyque de communication de la marque sont aussi mis en avant dans cette campagne. En choisissant des supports n’ayant jamais servi la communication des agences, elle innove. Elle se différencie en créant des affiches complètement décalées qui retranscrivent son humour et sa créativité. Ces deux éléments ( son ton décalé et ses supports ) sont ceux généralement utilisé pour les campagnes en “BtoC”. II .2.2 Les guignols de l’info AUSTRALIE a créé la saga des pubs CIC. Le concept : une banque concurrente qui essaye tour à tour de motiver son personnel, de trouver des clients doit faire face aux publicités de son voisin et concurrent le CIC. Or ce dernier propose toujours une offre bien supérieure. Les guignols de l’info 1 friands de parodie, reprennent ces publicités avec dans le rôle du banquier François Hollande. Dans ces dernières on voit le premier secrétaire du parti socialiste tenter de convaincre des membres de son parti d’assumer une nouvelle fonction. Par exemple pour la parodie de la publicité “les plombs”, il reçoit Dominique Strauss-Kahn. Le premier secrétaire lui propose un poste de porte parole du parti socialiste, mais malheureusement les plombs sautent et mettent en évidence l’affiche de l’enseigne UMP située juste en face. Sur cette publicité on peut lire : “Avec la carte UMP devenez président du FMI”, la lumière revient mais Dominique Strauss-Kahn a quitté le bureau et traverse en direction de l’affiche. La parodie se termine sur le slogan : “Avec l’ouverture UMP. Ayez un autre regard sur Sarkozy”. Le fait que sa campagne soit reprise par les Guignols est flatteur pour AUSTRALIE. En effet seules les très bonnes publicités avec un concept fort sont ainsi réutilisées. L’agence nous rappelle de manière habile sur son site que c’est elle qui a créé ce concept. La rubrique présentant ces parodies s’intitule : “ WOW “,” on aime”. Par ce biais, l’agence entre à nouveau dans une relation d’échange, elle partage avec nous sa satisfaction. D’autre part cette reprise s’inscrit pleinement dans son positionnement : la créativité et la bonne humeur. AUSTRALIE exploite ici une occasion de faire vivre à nouveau son travail, et de le valoriser. De plus l’agence entretient ici l’aspect relationnel de la communication de la marque. II .2.3 Les prix Les récompenses attribuées chaque année aux agences de publicité, peuvent-être très profitable à ces dernières. De nombreux prix sont attribués chaque année. La récompense suprême est “un lion” à Cannes. Les agences françaises ont glané cette année six lions dans la catégorie Films. Ces récompenses concernaient notamment le spot Bouygues 1 : annexe page 24
  • 33. Telecom “ le Répertoire “ (Tokib/Harvest). Le club des Directeurs Artistiques (club des AD) récompense depuis 40 ans les campagnes de l’hexagone. Les magasines spécialisés CBnews et Strategies attribuent eux aussi des prix publicitaires tout comme l’AACC ( Association des agences de conseil en communication). Trop de récompenses pourrait discréditer leur obtention mais j’ai remarqué que les campagnes primées le sont souvent à plusieurs reprises. Ainsi, la campagne virale de Wilkison “ Fight for kisses “ où l’on voit un bébé prêt à se “ fight “ avec son père pour reconquérir les “ kisses “ de sa mère. Car celui-ci vient de découvrir l’arme secrète de la peau douce dans les nouvelles lames de la marque. Le spot teaser amenait vers un “advergame” (jeu vidéo publicitaire) inspiré des jeux de combat. Cette campagne a obtenu : - un lion de bronze média, - un grand prix Stratégies dans la catégorie “ hygiènes, beauté, soins parapharmaceutiques “, - le troisième prix du club des directeurs artistiques, le prix de l’UDA et d’autres récompenses. Cette constatation nous montre que les prix sont accordés aux campagnes de grande qualité et que la multitudes des récompenses n’est qu’un gage de qualité. Le grand prix des “Agences de l’année” est placé sous le haut patronage du ministère de la Culture et de la Communication, récompense les agences dans leur globalité et non seulement sur une campagne comme nous l’avons vu précédemment. Pour cela une commission d’experts du marché des agences de communication évalue plus de cinq cents agences. Ces dernières sont jugées sur une dizaine de critères pour la plupart objectifs, tels que l’acquisition de nouveaux budgets, la fidélité des clients, la créativité, l’évolution du business par rapport à des années références. Le Vingt-huitième grand “ Prix de l’Agence de Publicité Indépendante a été attribué à AUSTRALIE 1. Ironie du sort c’est Stéphane MARCHET le directeur marketing de E.LECLERC ( un des principaux clients de l’agence ) qui a remis le prix à Vincent et Jérôme LECLABART et à Michel JEANCLAUDE. Cette récompense permet à l’agence d’asseoir sa notoriété, d’affirmer son positionnement d’agence créative où règne la bonne humeur s’en rien enlever à la performance. Cette récompense vient s’ajouter aux nombreuses distinctions déjà obtenues par l’agence : - 20 prix et mentions à l’APPM - 11 grands prix, prix et mentions au grand prix de l’affichage - 4 lions à Cannes II .2.4 La carte de vœux AUSTRALIE a reçu le prix de la carte (annexe) la plus créative et inventive dans le format digital et ce parmi 260 agences. Ce prix lui a été décerné par GIBORY, Consultant en choix d’agences. Le studio a encore une fois enthousiasmé par sa créativité. La carte met en scène sur une plage des serpentins venus d’Australie. L’agence s’inscrit à nouveau dans son positionnement : créer dans la bonne humeur. II .2.5 Les badges AUSTRALIE nous présente au travers de badges (annexe) sa philosophie sur son site. Dans cette rubrique intitulée “ Philosophie à vendre “, l’agence présente ses badges dans neuf thèmes : - Dans “Ancien / nouveau media = même combat”, il y a deux badges sur lesquels sont écrits 1 : annexe page 15
  • 34. “Soyons Beta” et “ Vive les 4*3 “. - Dans “That is the question” , nous trouvons deux badges pleins de points d’interrogation, sur l’un d’entre-eux est écrit “Qu’est-ce que cette pub apporte”. - Dans “badge ce métier a bien changé”, il est écrit sur les badges “No more Bullshit”. - Trois badges représentant un personnage qui tient dans ses mains la phrase “Tout le monde peut avoir une idée” symbolisent le thème “Badge sans frontières”. - Dans “le podium du respect” chaque badges a un numéro. Le numéro un pour le public, le numéro deux pour les annonceurs, le numéro trois pour les actionnaires. - Dans “il faut toujours répondre à une question, nous trouvons un badge”, un “oui”, un “non” et un dernier “je ne sais pas”. - Dans “c’est aussi une philosophie”, nous trouvons l’accroche “je veux gagner 15 % minimum”. - Enfin, dans “Quel nombril”, nous pouvons voir deux yeux qui louches, sous lesquels ont peut lire respectivement “le nombril de l’autre... “, “....m’intéresse plus que le mien...”. - Enfin, dans “independance days” nous voyons écrit sur une carte de France “agence de publicité française, AUSTRALIE, indépendante”. AUSTRALIE travaille sur la relation en proposant de porter ses idées. Enfin cette opération, elle s’inscrit parfaitement dans son positionnement qui est d’être créatif et bourrée d’humour. II .2.6 Les compétitions AUSTRALIE a remporté de nombreuses compétitions. J’ai trouvé intéressant de noter des victoires récentes de ses nouveaux labels : MOOR a décroché le budget de lancement de la stratégie CRM de COCA COLA Entreprises. DAD a remporté la communication online de l’enseigne spécialiste de la maison MIKIT. Ces succès mettent en avant les nouvelles compétences développée en interne par le groupe. II .2.7 DATA Le site internet de l’agence contient une rubrique DATA . Chaque année AUSTRALIE mène des réflexions sur son métier, ainsi que sur l’évolution des mœurs. II .2.7.1 Publicité et Société “Publicité et Société” étudie comment les français perçoivent la communication, le marketing et la publicité. Le titre de l’opus de cette année est : “La publicité remise en cause par internet”. Ce rapport nous indique, que les français ont une relation favorable et positive aux marques. Qu’ils les notent bien sur les fondamentaux ( Innovantes, Donnent envie, Font plaisir à acheter, Sont rassurantes ), et sont attirés par elles. Cependant, leur perception de la publicité a tendance à se dégrader, il y a en effet de plus en plus de “publiphobes”. Ils font de moins en moins attention à la publicité. Nous avons affaire à des consommateurs plus lucides. C’est surtout la publicité sur internet qui change notre perception de la publicité. Même les passionnés de publicités, trouvent celle-ci ennuyeuses sur internet et paradoxalement ce sont eux qui consomment sur internet. Les formats sur internet sont diversement appréciés : 1. Sites d’échanges ou de téléchargement de vidéo ou de films ( Ipsos 5,8 / 10) 2. Sites évènementiels pour une marque commerciale (4,6 / 10)
  • 35. 3. Jeux gratuits uniquement pour divertir, sans lots à gagner (4,2 / 10) 4 . Bannières animées (3,7 / 10) 5 . Bannière classique (3,3 / 10) 6 . Sites d’univers virtuels (3,1 / 10) 7 . Pop up (0,6 / 10) AUSTRALIE nous résume ces paradoxes ainsi : “L’avant-garde de la population est très négative sur la publicité sur Internet en raison de l’inadaptation de celle-ci à leur mode actif de consommation du média.” Ce rejet massif se répercute sur la publicité en général et sur son mode d’expression des marques. Partant de ce constat, AUSTRALIE nous livre ses convictions pour la publicité sur internet. Pour l’agence la publicité sur internet : - “Doit toujours être utile.” - “Doit-être désirée La pub sur Internet doit être désirée, d’où une nécessaire super-exigence sur les idées.” - “Nécessite des moyens. En veille, En conseil, En production.” “Il faut développer les nouveaux moyens de mesure de d’efficacité. Il faut penser le rôle des médias classiques dans ce contexte : Dans l’architecture de communication, Dans l’exigence créative.” AUSTRALIE nous livrent ici les fruits de ses recherches et de sa veille. L’agence nous informe et nous apprend, elle rentre ainsi dans le triptyque de communication de la marque avec la relation. Nous sommes généralement reconnaissant envers les personnes qui partagent avec nous leur savoir. II .2.7.2 Briefing 08 AUSTRALIE nous livre dans briefing 08, sa perception des évolutions, des mentalités et des comportements de l’année écoulée et prépare ses réflexions sur l’année à venir. Le texte commence par : “le temps des héros est arrivé” en référence au brief 07. L’agence nous annonce ainsi que l’année 2008 ne sera guère différente de la précédente mais s’en distinguera par la vitesse à laquelle les tendances imprégneront la société de consommation. AUSTRALIE nous indique que le moral des ménages est au beau fixe ce qui favorisera les discours de marques “constructifs et positifs - par opposition aux postures revendicatives et critiques”. Les TIC ont fait irruption dans la vie des français, il veulent tout, tout de suite. Les consommateurs de plus en plus exigeants arbitrent leur relation avec les marques. Les marques se multiplient, et particulièrement sur internet ce qui laisse le choix aux consommateur de négocier “leur argent, leur fidélité, leur “temps de cerveau” ”. Des marques se multiplient entre elles dans le monde réel. Ainsi l’association de NIKE et APPLE iTunes, permettant de créer des playlist synchronisées avec le rythme de la course, démontre la puissance de ce marketing de l’utilité (utility marketing), basé sur l’analyse personnalisée et immédiate de l’information. Les marques se doivent d’avoir un positionnement clair, elles doivent être capables d’entretenir une relation réciproques avec l’individu qui fait sa valeur. Le monopole de la publicité n’est plus détenu par les marques. Ainsi le cas Coke et Mentos est un exemple “d’advertainment” inattendu qui a beaucoup profité à la marque de bonbons. L’agence nous indique à nouveau que la publicité doit-être utile et prend pour exemple la communication de NEUF qui démolit, film après film les discours publicitaires et se moque du
  • 36. marketing (ou encore le film Dove qui dénonce les images idéales retravaillées sur photoshop,). Nous sommes a l’époque du tout média, les échanges s’accélèrent, “ désormais les marques se vivent en temps réel “. Aujourd’hui c’est le bouche à oreille qui font la réputation d’une marque. AUSTRALIE nous démontre que “désormais le rapide battra le lent” et prend l’exemple d’APPLE qui a du remettre en question sa stratégie par des programmeurs indépendants (avec le déblocage de iPhone), alors que la marque tentait de négocier des accords d’exclusivité. Aujourd’hui tout change très vite, c’est pourquoi l’adaptation au changement doit-être au cœur de ces projets de marques. Les marques doivent tenter, essayer “le coût d’un retard est plus important que le coût d’une erreur”. “L’enjeu de 2008 ne sera pas de construire des marques 2.0, mais plutôt leur version beta”. AUSTRALIE nous indique dans cet exposé les changements margeurs auxquels vont devoir faire face les marques. Elle donne à ses clients les atouts de sa communication, elle conseille l’évolution de sa stratégie. L’agence nous délivre , une nouvelle fois des conseils, elle nous fait partager son savoir et nous lui en sommes très reconnaissant. AUSTRALIE travaille ainsi sa relation d’échange avec ses clients, mais plus globalement avec les internautes. II .2.7.3 Pensez-y AUSTRALIE nous invite dans cette rubrique à découvrir, sa sélection d’événements importants qui auront lieu dans le mois à venir. Ce document contient l’accroche : “AUSTRALIE l’agence qui fait voir l’avenir AUTREMENT”. Par exemple, on peut y trouver pour le 30 juillet 2008 “Il y a 150 ans, Darwin exposait sa théorie de l’évolution des espèces. Une théorie qui, elle, a peu évolué.” Avec cette action l’agence s’inscrit pleinement dans son positionnement créatif, toujours accompagné d’une touche d’humour. II .2.8 Analyses Toutes ces actions s’inscrivent dans le positionnement de l’agence. Grâce à celles-ci AUSTRALIE envoie à ses clients, prestataires et prospects, un message clair. C’est simple, le studio est ultra créatif, ses actions pleines d’humour et de bonne humeur. L’agence travaille beaucoup sa relation, elle instaure des rapports d’échanges avec les créatifs, les clients, les prestataires, les prospects, les parisiens, et les internautes. Sa campagne de communication englobe bien les trois aspects de la communication de la marque. AUSTRALIE innove, se différencie et entretien sa relation grâce à ses créations, au choix de ses supports, et à son concours d’affiches.
  • 37. II .3 LA CHOSE LA CHOSE a orchestré, pour son lancement une véritable action de communication, son studio qui se base comme un créateur de contenu a relayé cette opération. D’autres campagnes ont permis à l’agence de défendre sa vision de l’univers publicitaire. Nous étudierons dans la partie qui suit ses diverses actions de communication. II .3.1 Le lancement LA CHOSE a imaginé, pour son lancement, une campagne teasing (annexes). L’agence a cherché à appliquer à elle-même les préceptes que sa structure préconise à ses futurs clients. Elle a organisé une campagne virale, faisant référence à un objet mystérieux dénommé... LA CHOSE. La campagne s’est échelonnée sur deux semaines. Les supports utilisés ont été très variés, allant de bulles rajoutées sur des photos, aux t.shirts. Le premier jour de la campagne, les quelques 3000 contacts ont reçu plusieurs mails. L’intitulé “LA CHOSE vous parle” était accompagné de trois images 1 : - Sur la première nous pouvions voir la photo d’un jeune écolier dans sa salle de classe, l’agence nous livrait dans une bulle ses pensées : “vivement la chose”. - La seconde représentait sur un polaroid des années 70 un groupe de personnes célébrant la nouvelle année. Une bulle rajoutée leur faisait dire “LA CHOOOOOOOSE” à la place du traditionnel “cheese”. - Sur la troisième photos où l’on pouvait voir les cheveux des personnages, une bulle fait parler l’un d’entre-eux : “La Chose pourrait faire énormément de bien à notre communauté d’un point de vue strictement capillaire”. Le deuxième jour, d’autres mails ont été envoyés avec l’intitulé “LA CHOSE vous parle encore” 2 : - La première image, mettait en scène un groupe de personnes, dont un prêtre qui pensait : “Dire que rien de tout ça n’aurait été possible sans LA CHOSE”. - Le suivant contenait la photo d’une dame et d’un enfant qui pleure. Le studio y avait incrusté le dialogue suivant : “qui t’a fait ça?” : “c’est la choo-oooose”. - L’image suivante nous présentait deux hippies en train de manger. L’un d’entre-eux nous disait : “Il faut tout repenser, la chose peut t’y aider”. Le troisième jour de la campagne l’intitulé était devenu “ LA CHOSE vous parle à nouveau “ 3 . - La première photo mettait en scène un skieur, ou snowboarder qui pensait : “ La Chose par ci, la chose par là... Qu’est-ce qu’ils ont tous avec La Chose?!”. - La deuxième image illustrait une discussion de bureau ou un homme disait à une dame : “Vous pouvez pas tout le temps vous cacher derrière LA CHOSE non plus”. - Enfin un professeur, aux allures scientifiques se mettait au tableau en disant : “Ok, puisque tout le monde s’y perd .... je vais vous faire un croquis de LA CHOSE”. Le quatrième jour l’agence faisait parvenir une vidéo, intitulé 4 : “Attention vous allez voir LA CHOSE”. L’agence excitait notre curiosité, l’on pouvait voir en gros plan la porte d’un ascenseur, qui lorsqu’elle s’ouvrait, nous éblouissait, nous laissant juste distinguer quelques formes. Le cinquième jour l’agence nous envoyait deux nouvelles vidéos : “LA CHOSE ONIRIQUE” et “L’ENVERS DE LA CHOSE ONIRIQUE” 5. Ces deux vidéos étaient identiques. On pouvait y voir un acteur déguisé en une genre de lapin, 1 : annexe page 32 2 : annexe page 33 3 : annexe page 34 4 : annexe page 35