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Mémoire
« Examens de la FEDE »
Les Daigou, entre économie
institutionnalisée et pratique informelle.
Quentin Derhi
Numéro d’étudiant : 99249
2
Sommaire :
I. Introduction
II. Problématique
III. Les Daigou ?
• Qui sont les Daigou ?
• Que représente le marché gris en Chine
• Pourquoi les consommateurs Chinois font-ils appel aux Daigou ?
• Quelles sont leurs outils ?
- 1 WeChat
- 2 Taobao
IV. Les entreprises et les Daigou
• Gouvernance et communication, l’ambiguïté des marques et des entreprises face
à ce phénomène
• Apparition de la concurrence, l’évolution de ce marché dans le futur.
• Les Daigou peuvent-ils être intégrés au sein de la stratégie de développement
d’une entreprise ?
V. Référence
VI. Bibliographie
VII. Annexe
3
I. Introduction
Lié à la croissance économique de la Chine depuis la fin des années 70 à nos jours l’achat de
produit de luxe par la population chinoise a radicalement fait monter les compteurs des
entreprises européennes, surtout pour les secteurs du luxe, de la cosmétique et des
compléments alimentaires.
En effet, Les Chinois représentent actuellement presque 46% de la clientèle achetant des
produits de luxe au niveau mondial et ce chiffre devrait passer à 50% en 2020.
A cause de l’affluence de ces consommateurs et à l’immense demande créée par ces derniers
quant à la recherche de produits étrangers, des réseaux parallèles et informels se sont
construits afin de combler cette demande et de faciliter l’acquisition de ces produits par la
clientèle Chinoise. Plusieurs facteurs contribuent grandement à la pérennité de ces réseaux qui
subsistent grâce à cette demande.
Cette attirance pour les marques étrangères à amener des millions de consommateurs Chinois
à utiliser ces systèmes parallèles afin d’acquérir les produits désirés sans avoir à les acheter
sur leur propre sol, car non disponible, trop cher ou contrefait.
La mondialisation et l’E-commerce, ainsi que le développement technologique ont permis aux
« Assistants Shopping » de tenir les rênes d’un marché représentant plusieurs milliards
d’euros et représentant quantitativement 25% des achats de produits de luxe interne au
territoire Chinois, on appelle ce marché « le marché gris » et ses acteurs les « Daigou »
4
II. Problématique
Les entreprises existent dans un monde globalisé, la plupart des grandes marques de luxe ont
investis, directement et/ou indirectement, dans les chaînes de distribution internationales, et
en particulier en Asie. Sachant que 75% des produits de luxe achetés par les Chinois sont
achetés à l’étranger cela dérange ces investissements et peut, par exemple occasionner la
fermeture de certaines boutiques ou points de vente sur le territoire Chinois.
Le « tourisme d’achat » en Europe et le marché gris peuvent donc mettre en péril la rentabilité
des investissements internationaux dans les pays émergeants alors que pour d’autres
entreprises généralement de moindre envergure, ce marché est une option pouvant
indéniablement contribuer à leur développement.
Certaines d’entre elles voient dans le marché gris une véritable opportunité, car non
implantées en Chine, celles-ci espèrent pouvoir augmenter leurs ventes sans avoir à se
soumettre aux règles et aux taxes qui régissent l’importation de produits ou l’implantation
d’une enseigne sur le territoire Chinois. D’autres se débattent comme elles le peuvent face à
ces Daigou prenant doucement le contrôle de leur image auprès des consommateurs.
Effectivement les marques les plus luxurieuses sont maintenant disponibles et visibles partout,
principalement sur des plateformes E-commerces Chinoises sans que ce soit à l’initiative des
entreprises puisque promus par des entités extérieures. Cela est-il une évolution logique ?
L’objectif premier de ce mémoire est donc de comprendre la nature de ce marché, c’est-à-dire
identifier les causes qui l’ont alimentées, les facteurs culturels que le compose, les éléments-
clés à sa survie, mais aussi et surtout la façon d’opérer de ces intermédiaires.
Les réponses à ces questions doivent permettre de répondre à la question principale qui est :
« Les entreprises peuvent-elles intégrer ces réseaux dans leur stratégie de développement ? »
Ces réseaux informels, qui ont forgé une place bien ancrée auprès de ces consommateurs
Chinois peuvent-ils être contrôlés par les entreprises ?
À leur croissance et à leur développement, alors quoi attendre réellement de cette économie
parallèle ?
5
III. Partie 1
Qui sont les Daigou ?
À L’origine les Daigou étaient principalement le
personnel aérien, les hôtesses de l’air, les
stewards, les pilotes. En effet ceux-ci avaient la
possibilité de contourner les taxes et de se
procurer des produits de luxe Européen à bas
prix en comparaison des prix proposés en Chine
et surtout il achetait les produits à la source,
c’est-à-dire dans le pays d’origine ce qui était et est toujours un gage d’authenticité.
La « mission » principale des Daigou est tout simplement de revendre des produits achetés à
l’étranger à leurs clients résidant en Chine. Tous types de produits sont vendus par ces
intermédiaires, cela va des produits de luxe, à la cosmétique mais aussi au lait en poudre.
Leur zone d’action se situe majoritairement dans ce qu’on appelle les capitales du luxe :
Paris, Milan, Londres, mais aussi dans des pays ciblés pour certains produits comme
l’Australie, qui est le pays le plus touché dû à sa proximité avec la Chine et à la qualité de
ceux qui sont devenus les produits favoris des Daigou : le lait en poudre et la nourriture pour
nourrisson.
Leurs activités reposent principalement sur l’e-Commerce et des systèmes de communication
en ligne pour lesquelles sont intégrés des plates-formes de paiement en ligne leur permettant
d’effectuer des transferts de fonds instantanés via E-wallet et d’E-Wallet vers carte bancaire.
Grâce à ces plates-formes de paiement n’importe quel résident Chinois sur le sol européen ou
touriste effectuant un simple voyage en France peut exercer cette activité et acheter des
produits de manufacture étrangère pour autrui.
Tout le processus de vente des Daigou repose sur l’instantanéité des transferts de fonds et
donc la rapidité d’action. Effectivement, il n’est pas nécessaire pour un Daigou d’avoir
recours à ses propres fonds afin de commencer à commercer et il n’a pas non plus besoin de
stock puisque la boutique officielle joue indirectement ce rôle pour lui.
Définition du mot Daigou 代购 : « Acheter au nom de » : Ce mot reflète donc
complètement l’activité de ces derniers, bien qu’il faille maintenant y ajouter : Bloggeur et
influenceur comme nous le verrons par la suite.
6
Interaction la plus commune entre un Daigou et son client :
Description du tableau ci-dessus :
Le Daigou se situant sur le sol d’origine de la marque en question propose un produit en y
ajoutant sa commission et en spécifiant les frais d’envoi du colis. Le client qui lui est en
Chine se décide à acheter le produit et lui envoie la somme indiquée via E-wallet sous la
forme d’un virement instantané, le Daigou peut alors acheter le produit dans la seconde qui
suit et envoyer le produit chez le consommateur.
Les colis sont rarement arrêtés à la douane, puisque difficilement détectable au vu de la
quantité de produits envoyés sur le territoire, et si tel est le cas (ce qui se passe extrêmement
rarement) le client devra simplement payer la taxe due à la réception de son produit. Cela sera
normalement toujours moins cher qu’un achat effectuer en Chine pour le même produit.
Les Daigou sont donc des intermédiaires non déclarés, non officiels, bénéficiant de
l’avantage de la localisation pour proposer des produits moins chers que sur le territoire où se
situe le consommateur. Ils sont actifs dans beaucoup de secteurs tels que le luxe,
l’électronique, la joaillerie, la cosmétique, les compléments alimentaires, parfois même
l’alcool en utilisant des procédés astucieusement établis.
7
La zone géographie la plus touchée par ces réseaux :
L’Australie est actuellement la zone la plus touchée par ces intermédiaires. Les entreprises
locales sont très attirées par ces canaux qui leur permettent de tester le marché. Même la
chambre de commerce incite les petites entreprises en faire usage afin de se développer.
Il y a actuellement plus de 110 000 étudiants Chinois en Australie dont plus ou moins 60 000
Daigou qui couvrent le territoire. Nombre d’entreprises facilitent déjà la vie de ces derniers en
ouvrant des magasins appropriés aux besoins des Daigou, des plateformes en ligne ne
distribuant qu’aux Daigou et autres facilités…
Le marché Australien porté par les Daigou n’est pas le même que celui en France. En Europe
ce sont les marques de luxe et le domaine de la cosmétique qui sont à la page, tandis qu’en
Australie ce sont majoritairement les compléments alimentaires, le lait en poudre et la
nourriture pour nourrisson qui font office de favoris.
Que représente le marché gris en Chine :
(Tableau réalisé à partir des données fournies réf 01. Je conseil de comparer ce tableau à celui
de l’évolution du E-Commerce en Chine en Annexe 4)
Le tableau ci-joint montre l’évolution du marché de 2011 à 2014, on constate une
augmentation du marché gris par sept comparé à 2011. [01]
2011 2012 2013 2014
0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
200
24,1
48
70
150
évolution en milliard de RMB du marché gris
Colonne1
8
Causes de cette évolution :
• Démocratisation du E-commerce en Chine :
(Le E-Commerce en Chine représente 550 milliards de dollars partagés entre les ventes B2B
et B2C, il est utilisé par 480 millions de consommateurs qui tendent à utiliser leurs
smartphones pour effectuer leurs achats d’ici 2020 ce Chiffre devrait passer à 890 millions.)
• Evolution de l’internet mobile via les Smart phone et les applications qui en ont
découlées :
En 2015 c’est déjà 92,5% de la population Chinoise qui accède à internet principalement via
son téléphone. [24]
• L’immigration Chinoise, qui a été l’un des facteurs clés de la pérennité du marché
gris :
Prenons les statistiques concernant l’augmentation des ressortissants Chinois vivant sur le sol
Français pour comprendre un des aspects de l’amplification de ce phénomène :
En 2006 il n’y avait que 6000 étudiants Chinois en France en 2016 ce chiffre a été multiplié
par 8,3 pour un total de 50 000. C’est devenu à ce jour, la plus grosse population étudiante en
France.
En 2016 il y avait un peu plus de 600 000 Chinois sur le sol Français dont la moitié
proviennent des vagues d’immigrations ayant eu lieu durant les années 70, au départ ces
Chinois vivaient dans des pays tels que le Laos et le Vietnam. L’autre moitié provient
principalement de Wenzhou, Shanghai ou du Dongbei. Il faut ajouter à cela les touristes
s’adonnant également à ce type d’activité parallèle et aux étudiants en langue Française
donnant un statut d’étudiant non universitaire permettant de résider en moyenne 1 an en
France, ces personnes-là aussi, s’adonnent volontiers à ce genre d’activités. [14]
9
Les chiffres clés :
Afin de bien assimilés ce qui va suivre, il faut tout d’abord avoir une idée de l’ampleur de ce
marché, mais aussi de bien comprendre la place qu’occupent les consommateurs Chinois de
nos jours dans le secteur du luxe et des autres secteurs concernant directement le marché gris.
Le consommateur Chinois :
■ 75% des produits de luxe acheté par les Chinois sont achetés à l’étranger
■ 46% des ventes dans le secteur du luxe sont réalisées par des ressortissants chinois, et
leurs achats ont surtout lieu à l’étranger. (Peur de la contrefaçon, prix moins élevés)
■ 70% des consommateurs chinois ont déjà acheté des produits de luxe via les Daigou
■ Les ventes réalisées en Chine continentale peinent à dépasser les 20% des ventes
mondiales.
■ En 2016 les Chinois ont dépensé 22.5 milliards pour des produits de luxe sur le
territoire Chinois et plus de 2 fois cette somme à l’étranger. [13]
D’après ces Chiffres, les Chinois achètent bien plus à l’étranger que sur le propre sol.
Les Daigou :
Représentent à eux seul 55 à 75 milliards de yuan soit 8 à 11 milliards d’euros et représente
entre 15 et 16% des achats de luxe attribués aux consommateurs chinois.
Analyse :
En comparant les chiffres concernant les consommateurs Chinois et les Daigou nous pouvons
affirmer que les deux tiers des Chinois achètent leur produit à l’étranger et que presque 16%
des transactions sur l’ensemble du marché sont affectées aux Daigou Si l’on compare les
Daigou aux Chinois achetant leurs produits à l’étranger cela représente alors 24%.
10
Pourquoi les Chinois font-ils appel aux Daigou ?
Certaines raisons sont facilement identifiables, telles que la différence de prix d’un même
produit d’un pays à l’autre ou encore la disponibilité de ces derniers.
Tout d’abord les produits importés en Chine sont fortement taxés, et les marques de luxe
vendent en moyennes leurs produits 40% plus cher en chine, pour certains produits cela peut
monter jusque 60%.
Exemple concret, avec le sac Prada Cahier vendu actuellement en magasin :
(Images capturés sur les sites officielles Prada France et Chine.)
Le prix en France est de
2600 euros alors que, en
Chine, celui-ci est à 3460
euros il y a un écart de 861
euros qui permettrait par
exemple à un Daigou de
vendre facilement ce
produit tout en y ajoutant
commission.
Imaginons que celui-ci
ajoute 10% au prix initial,
son prix de vente serait
toujours largement inférieur
au prix exercé en Chine et
permettrait au Daigou de
gagner 260 euros.
Le prix de ce produit sur le territoire Chinois est ajusté par le système complexe des taxes à
l’importation en Chine qui n’est en général pas avantageux pour les produits étrangers. Ces
taxes ont pour but d’appuyer la politique gouvernementale qui est de privilégier les produits
« made in China ».
11
Afin de véritablement comprendre l’évolution de ce marché, ses racines mais aussi et surtout
le « pourquoi » de l’existence omniprésente de ces interlocuteurs en Chine, il nous faut
comprendre les habitudes du pays, sa culture, ses craintes et son évolution dans le temps. Les
Chinois ont une culture très forte, remplie d’histoire et de temps durs qui ont forgé
« l’inconscient » et le comportement de la clientèle Chinoise dans le monde. Ces habitudes
culturelles (conscientes ou inconscientes) peuvent paraître incompréhensibles pour des
individus venant d’un autre pays qui ont naturellement été soumis à une éducation différente.
Ces habitudes, si incomprises, méprisées ou négligées peuvent avoir des conséquences
désastreuses pour des entrepreneurs étrangers voulant gouter au gigantesque marché
qu’offre « la terre du milieu » (中国).
La problématique du marché gris que ce soit en bien ou en mal à aussi son histoire et ses
raisons d’exister. Elle découle principalement de ces habitudes, car ce marché gris est plus
qu’intégré au quotidien des Chinois et a naturellement été mis en place par le peuple. Celui-ci
a intégré ses procédés et façons de fonctionner que ce soit dans l’échange, la vente ou
différents types de communications informelles et non officielles comme des habitudes
naturelles que presque tous citoyens Chinois ou individus fortement influencés par cette
culture adopteront presque inconsciemment dans une situation donnée. Ces habitudes sont
bien plus complexes qu’une simple notion de bien ou de mal, de légal et d’illégal, mais se
rapportent plus à une notion d’existence propre au territoire Chinois, à cette marée de
personnes, de produits, de services, à l’environnement qui les entoure dans sa globalité.
Un des facteurs moteur actuel de développement de ce marché est clairement identifié et
pousse, voire même, force les Chinois à acheter hors de leur frontière. Il s’agit de « La
contrefaçon », car comme déjà mentionné dans l’introduction pour le secteur du luxe, 75%
des Chinois achètent leurs produits (de manufacture étrangère) hors de la frontière, ce qui peut
sembler énorme, même lorsqu’il est question d’amateur de produits étrangers.
La Chine est depuis le début des années 80 la plaque tournante des produits contrefaits dans le
monde avec plusieurs millions de salariés contribuant à leur production et vivant de cette
industrie. La contrefaçon a pris une véritable place au sein l’économie Chinoise.
Il est important de préciser cette contrefaçon fait partie d’un certain patrimoine culturel ; la
Chine a toujours valorisé une culture de l’imitation. Prenons pour exemple la calligraphie
ainsi que la peinture faisant toutes deux parties de l’immense patrimoine culturel Chinois,
pour un apprenti copier son maître était comme mettre ses pas dans celui de ses ancêtres afin
12
d’assurer la pérennité d’une tradition, bien que cette notion soit aujourd’hui parfois en déclin,
elle reste bien plus présente qu’en Europe.
Prenons simplement le mot étude « Xue » en caractère Chinois 学 qui veut dire étudier mais
aussi imiter. Ce caractère si lié à d’autres caractères peut aussi former d’autres mots tels que
学校 voulant dire école.
Des anecdotes pouvant démontrer simplement les contours de cette culture pourrait être celle
de certaines œuvres d’art que l’on peut trouver sur des monuments publics ou historiques un
peu partout en Chine accompagnés de petits écrits stipulant par exemple : « L’un des plus
fameux artistes de son temps, si populaire qu’il fût copié de nombreuses fois. » Ou encore une
petite visite de la ville de « Dafen » en Chine ou les toiles de Van Gogh sont copiés à la
chaîne. [16]
Copier permet donc en Chine de garder en vie une certaine image du passé et de rendre
hommage à des artistes aînés et cela nous pouvons même le retrouver dans les arts martiaux
où l’apprentis se doit de copier son maître et transmettre son savoir.
La contrefaçon est chiffrée et représente 15 à 30% des activités industrielles du pays et 8% du
produit intérieur brut (PIB). Sa part dans le commerce mondial représenterait 10%. [03]
Selon un rapport d’Europol, 86% de la contrefaçon mondiale en 2015 provenait de ce pays, ce
qui représente 396.5 milliards de dollars de marchandises contrefaites [02]. Un autre rapport
de 2017 également opéré par Europol vient confirmer ces dires.
Un autre facteur important est la notion de propriété intellectuelle qui est était jusqu’alors vue
d’un tout autre œil qu’en Occident. Les premières lois concernant la propriété intellectuelle
furent mises en application en Occident à fin du XIX siècle et première au début du XX
siècle, (La convention de Paris 1883 et la convention de Berne 1886.) la Chine, elle, ne
participe pas à sa construction et ne commence qu’à instaurer véritablement la notion de
propriété intellectuelle qu’après les réformes de l’ouverture de Deng Xiao Ping « 开放改革 ».
Avant la fin de Mao, il ne faut pas oublier que la Chine était plongée dans le communisme
certes totalitaire qui bannissait toute notion de propriété individuelle.
Après ces réformes, la Chine avait désespérément besoin de capitaux et des technologies de
l’Occident. Elle se dote donc des premières lois pour protéger les brevets, les marques ou
encore le droit d’auteur. Mais malgré ces démarches-là Chine n’applique que partiellement
ces nouvelles lois. Il n’est d’ailleurs pas rare de voir certains législateurs chargés d’appliquer
13
les lois de protections des DPI entretenir des liens familiaux avec les contrefacteurs. Cette
indication sous-entend bien évidemment la corruption et la manière désordonnée dont le
développement économique a fait son ascension en Chine, nous avons affaire à un pays
Titanesque en matière de population et de superficie.
C’est n’est qu’en 1978 avec la réforme de Deng Xiao ping que la Chine va se tourner vers une
économie de marché, tout en gardant un modèle socialiste que certains peuvent remettre en
question. L’objectif était alors d’attirer les investisseurs que la Chine oriente vers la
production de produits manufacturés bon marché.
Là encore la culture de la copie battait son plein. La collaboration avec les entreprises
étrangères au sein de joint-ventures a été scrupuleusement contrôlée tout au long du
processus, le gouvernement a veillé à ce que les partenaires Chinois tirent grand profit de ces
échanges avec des entreprises étrangères afin de reconnaître et recopier pleinement les
techniques, le savoir-faire de ces derniers. Ainsi, la chine avait bien compris que le savoir et
l’innovation étaient deux éléments très importants pour la croissance du pays. Parallèlement à
ce développent, une véritable industrialisation de la contrefaçon va se produire. Faisant appel
à sa tradition pour se hisser au niveau de l’Occident développé.
Aujourd’hui en Chine la notion de propriété intellectuelle n’est toujours pas assimilée du
moins pas de la même manière qu’en Occident. Que l’on fasse référence au passé ou au
présent nombre d’anecdotes démontrent une certaine ambiguïté en la matière et mérite
réflexion. Il existait par exemple un art consistant à copier des œuvres anciennes à la demande
de l’empereur, tout comme la reproduction à l’identique de l’art de leurs maîtres par les
apprentis, l’imitation était dotée de véritables valeurs en Chine. La première étant une valeur
intellectuelle et la seconde une valeur marchande. Par exemple, le prix d’un faux en Europe,
peu importe sa qualité, le produit en question ne sera jamais aussi cher qu’un vrai, alors qu’en
Chine une copie peut atteindre un prix très élevé, sous condition que l’imitation soit
excellente et utilise des procédés d’époque, la qualité prime sur l’authenticité.
Il est aussi à noter qu’en chine l’assimilation de cette notion de propriété intellectuelle est plus
orientée vers le matériel qu’en Occident, elle est propre à des biens tangibles tels qu’une
maison ou des objets et non à des marques et technologies.
En Europe, la propriété intellectuelle est associée à l’idée d’affirmation individuelle de
personnalité et de créativité, tandis qu’en Chine la société est traditionnellement articulée
autour de la notion de groupe, l’harmonie qui passe par une primauté du groupe sur l’individu,
l’individu doit s’assimiler parfaitement au groupe. Cette philosophie est entretenue tout au
long de l’histoire de Chine et de ses dynasties et n’est pas seulement dédiée aux valeurs
14
communistes qui ont marqué ce pays. La valeur d’un homme à proprement parler est minime
en comparaison du groupe. La propriété intellectuelle comme nous la voyons a aussi été
lapidée par le communisme qui en plus de la philosophie que véhiculait la chine
historiquement reniait complètement les droits de propriété individuelle. Par exemple, la
transmission des connaissances était supposée être gratuite et aucune société ne pouvait
garder pour elle une innovation susceptible d’être utile à tous et à toutes.
Ces deux raisons sont fortement liées au développement des Daigou, ceux-ci ne voient au
fond, aucun mal à revendre un bon produit, même s’ils ne sont pas à l’origine de sa création
ou n’ont pas non plus été mandatés pour le représenter. Le Daigou se perçoit presque
naturellement légitime alors qu’en Europe ce comportement est plutôt considéré comme un
crime, une atteinte à la liberté d’autrui. Cette raison est aussi révélatrice du niveau
d’acceptation de ces pratiques par les consommateurs, puisque 75% des acheteurs de produits
de luxe en Chine sont déjà passés par un Daigou afin d’effectuer un achat.
Concernant le comportement des consommateurs Chinois d’aujourd’hui pour les produits
étrangers nous pourrions dire qu’ils sont séparés en deux catégories distinctes :
1. Ceux qui achètent du faux pour du faux et ce, parce comme nous l’avons vu la copie
peut-être aussi et possiblement meilleur que l’original ou alors pour des raisons plus
terre à terre telles qu’une limitation économique, ou l’impossibilité de se procurer les
originaux.
2. Ceux qui, avec le développement économique qu’a traversé la Chine, du fait de leur
enrichissement personnel ont une véritable envie de consommer des produits de haute
qualité ou d’afficher leur statut social au travers de produits de luxe et de marques qui
sont généralement réputés et de confection étrangère, ils cherchent à obtenir des
produits difficilement accessibles afin d’avoir que l’on appelle en Chine de la « face ».
Produits qui jusqu’il y a peu, étaient très difficilement trouvables en Chine outres les
copies.
Effectivement cette classe sociale qui s’est instauré en Chine, veut absolument se démarquer
des autres, nous pourrions faire une analyse sociologique de ce phénomène mais ce n’est pas
le but de ce mémoire, nous préciserons donc simplement que cette tranche de population a
trouvé dans l’acquisition de Produits de luxe étrangers la possibilité de se démarquer de
susciter de l’envie, et ce au point ou le shopping à l’étranger est devenu une obligation pour
eux. Du moins, le fait de posséder ces biens en est une, cela peut même être un stress et
effacer la notion de bien-être que ces produits sont normalement censés procurer. Ce
comportement est lié à ce qu’on appelle la « face » 面子 en Chinois.
15
Évidemment ces deux groupes distincts n’englobent pas la totalité des consommateurs et
certains d’entre eux y trouvent bien entendu du plaisir avec les produits de cosmétiques par
exemple, l’alcool etc…
Cette séparation des consommateurs reflète l’image de la Chine actuelle, qui est elle-même
séparée en deux entités étrangères. Avec d’un côté une grande partie du pays regroupant les
éléments d’un pays encore en développement et de l’autre celles d’une grande puissance.
Que ce soit dans le luxe, dans la cosmétique et dans les compléments alimentaires, qui sont
les trois plus grands secteurs que le marché gris exploite, ce deuxième type de clientèle, qui
depuis si longtemps est envahi par le faux, en arrive à douter des produits vendus dans les
boutiques officielles sur le sol Chinois et ne jure que par l’achat de produit de marques
étrangères à l’étranger. Mais il est compliqué d’effectuer un vol Pékin-Paris hebdomadaire
pour s’acheter des produits cosmétiques ou des produits destinés à un usage quotidien et c’est
pourquoi le véritable métier de Daigou est progressivement apparu, passant d’une activité
occasionnelle et amicale à une activité organisée, quotidienne qui, bien que non officielle, est
devenue « professionnelle » et surtout s’est massifiée avec par exemple des pays comme
l’Australie ou plus 60 000 Daigou œuvrent sur leur sol (d’autres recherches estiment qu’à
l’heure actuelle entre 100 et 200 milles Daigou œuvrent en Australie).
C’est pour ainsi dire grâce à l’évolution des technologies et l’ascension fulgurante du E-
commerce puis le développement du digital que ces derniers ont pu se faire une véritable
place au sein de la vie des consommateurs Chinois car ils sont devenus accessibles à tous
n’importe où et n’importe quand.
Leur existence résulte donc de trois raisons majeures :
- La peur de la contrefaçon, à laquelle les Daigou répondent en achetant les produits
directement sur les territoires qui les produisent.
- La soif du luxe à l’occidentale du pays émergeant qu’est la Chine. C’est donc la
démarcation sociale qui prime au travers de ces objets, les Chinois représentent
actuellement presque 50% des consommateurs de produits de luxe dans le monde. Les
objets de luxe ont également beaucoup servi la corruption qui sévit en Chine, il n’était
et il n’est toujours pas rare pour un dirigeant ou une personne ayant un quelconque
16
pouvoir, de séduire son interlocuteur en lui offrant un cadeau… pourquoi pas une
Rolex ?
- Le prix, Les prix comme démontrés ci-dessus sont bien souvent bien plus élevés en
Chine quand il est question de marque étrangère ce qui pousse les consommateurs à
trouver d’autre moyen d’acquérir les objets souhaités.
L’attirance des Chinois pour les produits de manufactures étrangères :
Cette soif de luxe qu’ont les consommateurs Chinois alimente continuellement ces réseaux.
La culture Chinoise est très codée et ce, que ce soit dans les affaires ou dans la vie courante.
Dans le monde des affaires par exemple, les Chinois ont pour habitude de s’offrir beaucoup
de cadeaux, que ce soit pour les clients, les collaborateurs ou les partenaires d’affaires... Ces
présents sont souvent offerts avec un but précis, par exemple dans les affaires c’est une
manière de fidéliser ou dans le pire des cas de soudoyer, quoi qu’il en soit ces cadeaux sont
rarement offerts gratuitement ou sans but, il y a toujours une attente de la part de celui qui
offre. Un cadeau a d’autant plus de valeur quand il est difficile de se le procurer. Ces produits
à forte valeur ajoutée dont les Chinois raffolent, ont malheureusement souvent été échangés
afin d’alimenter la corruption. Le choix des produits étrangers est dû au positionnement haut
de gamme que procurent ces derniers et sont perçut comme un signe de respect envers la
personne qui reçoit les cadeaux.
Outre cette culture des cadeaux, plusieurs facteurs sont également à l’origine de cette attirance
telles que la qualité, le caractère unique et difficile à avoir, une certaine sensation d’exotisme,
mais aussi montrer que l’on a du gout.
L’accessibilité de ces produits (pour le secteur du luxe) joue un véritable rôle de marqueur
social au sein de la société Chinoise, car il témoigne d’un certain niveau de vie.
Malheureusement en Chine la notion de qualité a été peu présente dans la fabrication de
produits dit de bonne manufacture par les entreprises Chinoises. Cela est certainement lié à un
manque de confiance de la population influencée par les défaites subies lors des dernières
guerres, à l’éradication d’une partie de leur culture durant la période Mao ainsi qu’aux divers
scandales technologiques ou alimentaires qu’a traversé la Chine. Concernant l’alimentaire,
des scandales d’envergure ont secoué le territoire et engendré une véritable perte de confiance
envers les produits locaux de la part des consommateurs, que ce soit le lait contaminé, les
huiles recyclées, le clenbuterol dans la nourriture pour animaux, les faux œufs… Ces
17
scandales ont eu pour effet d’insérer le « doute » au sein de la population envers les
entreprises de leurs propres pays ce qui a augmenté l’affluence des produits agroalimentaires
ou cosmétiques sur les réseaux parallèles et instauré une véritable recherche de qualité qui a
par la même occasion doré le blason de nos enseignes. L’Australie en est un parfait exemple
avec l’exportation de masse de lait en poudre par les Daigou qui contribue plus que largement
au bon fonctionnement de ces entreprises.
En plus de ces raisons liées à la confiance des consommateurs pour leurs produits nationaux,
l’apparition de la classe moyenne qui continue actuellement de s’agrandir veut prouver son
gout et son pouvoir d’achat. Les produits occidentaux sont devenus une cible pour ces
consommateurs, car comme déjà évoqué précédemment ceux-ci veulent alimenter leur
« face », démontrer leur réussite, la crier, qu’elle soit reconnue par tous.
Effectivement, Ces produits ne sont pas qu’achetés pour le plaisir puisqu’ils sont considérés
comme l’indicateur de la démarcation social. Ils sont souvent acquis par nécessitée de se
classer dans une classe sociale toujours plus élevée. Actuellement, certaines personnes
considèrent même l’acquisition de ce genre de produits haut de gamme (quand il en est
question) comme un facteur de stress, car la nécessité de se démarquer dans cette société très
nettement divisée prend le dessus sur tout autre sentiment. Dans les affaires, il sera par
exemple plus facile de faire confiance à une personne détenant ce genre de produits de luxe et
les affichant de telle sorte que ceux-ci deviennent une véritable carte d’identité, l’interlocuteur
sera alors rassuré d’avoir en face de lui quelqu’un qui a réussi, et sera alors bien plus en
confiance s’il s’agit de collaborer avec ce dernier.
« La face en Chine correspond à l’image que l’on donne de nous-même aux autres, en
quelque sorte à sa dignité propre. Il est d’ailleurs peu conseiller de faire « perdre la face » à
un Chinois s’il l’on souhaite obtenir quelque chose de ce dernier. »
18
Comment les Daigou rentabilisent leur activité ?
Les Daigou disposent de plusieurs options leur permettant de se rémunérer parfois cumulables
ou utilisées individuellement en fonction de la situation. Chaque stratagème employé est bien
étudié et très organisé, il ne faut pas oublier qu’outres les transactions s’effectuant sur des
plateformes E-Commerce, toutes les autres méthodes sont basées sur la confiance, puisque
aucun contrat, devis ou factures ne lie le client au Daigou.
Les méthodes employées et citées ci-dessous proviennent de situation réelle pour
lesquelles je me suis adressé à des Daigou déjà bien établis en France.
Voici quelques-unes des méthodes employées :
La détaxe :
Certains Daigou, non résidants et munis d’un visa « tourisme », peuvent profiter de la détaxe.
Pour maximiser leurs gains ils peuvent par exemple, jouer le rôle de l’homme viande « 人肉 »
dont je décrirais le rôle exact dans les paragraphes suivants. D’autres Daigou, non munis de
ces visas leur permettant une détaxe usent de stratégie basée sur l’entraide que je décrirais
dans les paragraphes qui suivent.
Politique des prix :
La base de rémunération des Daigou est l’ajout d’une commission. Celui-ci ajoute au prix du
produit un certain pourcentage qui lui servira de rémunération, ce pourcentage peut inclure ou
pas, les frais de port vers la Chine. Le but est de toujours rester moins cher que le prix de
vente de ces mêmes produits sur le territoire Chinois.
Promotions en magasin :
Il existe un véritable trafique de carte de fidélité dans les grands magasins. Il est courant par
exemple, qu’un Daigou fasse profiter à tout un groupe de semblable de leur « journée
Printania » offerte via le programme de fidélité du Printemps Haussmann à Paris.
Pour ce faire, les Daigou annoncent au préalable le jour de l’ouverture de leur carte sur les
réseaux sociaux, afin que d’autres puissent passer commande et ainsi profiter des promotions
attribuées au détenteur de la carte durant la journée pour laquelle il bénéficie des promotions.
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Partenariat informel avec une marque :
Certaines marques font effectivement bénéficier de promotions et de réductions sur le long
terme aux Daigou, ce qui leur permet d’accroitre leur marge et ainsi gagner plus d’argent. Ces
partenariats sont formés lors d’évènements de présentations produit généralement organisé
par des sociétés de consulting Chinois opérant en France mettant en contact l’entreprise et ces
réseaux. Ces partenariats sont très souvent informels et ne sont régi par aucuns documents
écrit outre un accord verbale.
Le partenariat se fait parfois naturellement, cette situation se fait sans accord préalable
puisque l’entreprise voit d’un coup ses ventes augmenter et ses produits achetés en quantité
non habituelle. Dans cette situation, l’entreprise réduit ses prix afin de fidéliser cette clientèle
qui lui achète des produits en quantité.
Les entreprises utilisant ces Daigou ont pour but de doper leurs ventes rapidement en
profitant de la diffusion sur les réseaux sociaux d’un évènement ou d’un produit en masse,
il suffit par exemple d’inviter les Daigou ayant les meilleurs résultats à un salon puis de
leur fournir la situation et les éléments à utiliser pour la promotion du produit. Les
consommateurs suivant ce Daigou réputé achèteront très probablement le produit. Il suffit
donc d’imaginer ce genre de promotions effectuée par une salle entière remplie de Daigou,
la rentabilité est certaine si le produit est bien choisi.
Quel sont leurs outils ? :
1. WeChat et Alypay :
WeChat est pour ainsi dire le Facebook Chinois, ce logiciel exclusivement fait pour les
smartphones dispose de 1.4 milliards d’utilisateurs actifs soit 902 millions d’actifs par jour
pour 38 milliards de messages échangés par jour, Wechat héberge également 14 millions
de comptes d’entreprises.
Les utilisateurs de Wechat sont principalement localisés en Chine et presque toute la
population l’utilise, même pour la tranche de 50 à 80 ans qui l’utilise à 98.5%.
Pour les Daigou, WeChat permet de faire bien plus que simplement poster des photos de
ses activités journalières ou simplement échanger avec ses amis. Celui-ci fait office de
véritable vitrine, de portefeuille clients, de compte bancaire, d’outil de veille marketing,
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bref, c’est un véritable couteau suisse permettant aux Daigou de prospérer et de se
développer comme ils le souhaitent. WeChat dispose également d’un service de paiement
nommé « WeChat Pay », qui sont, avec Alypay (E-wallet) les outils les plus utilisés en
Chine en matière de transaction en ligne. En Chine ces deux softwares sont utilisés au
quotidien pour acheter des produits de la vie courante. Les transactions se font soit via le
Scan d’un QR code soit par virement depuis l’application, ces systèmes de E-wallet sont
le cœur du business des Daigou, sans eux, cette activité aurait beaucoup de mal à survivre
voire même à exister, car ces outils permettent à ces derniers de revendre sans dépenser un
seul de leurs sous pour acheter les produits de leurs clients puisque les transferts d’argent
sont instantanés.
Cette fonctionnalité permet aux Daigou de ne jamais avoir besoin d’utiliser leur propre
argent et d’être ainsi confronté à de possibles limites correspondant à leur propre
trésorerie ou autorisation de paiement lors de leurs transactions à l’étranger.
Une fois l’argent transféré sur son E-Wallet celui-ci peut le reverser sur son compte
bancaire et payer par carte de crédit (encore une fois le transfert est instantané) bien que
certains endroits tels que les Galeries Lafayette ou le Printemps Haussmann permettent
maintenant de payer directement avec l’application.
L’opération ne prend que quelques minutes tout au plus…
Cette rapidité de transfert permet aux Daigou de vendre les produits disponibles en
magasin directement sur le terrain lors d’une simple balade aux galeries Lafayette ou au
sein de n’importe quelle boutique à l’étranger et ainsi d’avoir la possibilité de gérer
plusieurs « clients » en même temps via Wechat sans ne jamais avoir recours à leurs
propres ressources.
D’après une étude de « Bain & Company » effectuée en Chine sur 1500 consommateurs
dans le secteur du luxe, 80% des consommateurs affirment trouver la source des
informations correspondantes à leur envie sur internet, 60% d’entre eux ne surfent pas sur
les sites officiels mais plutôt sur les réseaux sociaux pour obtenir des informations c’est-à-
dire Wechat et Weibo. Ce qui montre bien l’importance et l’effet des publications
produites par ces réseaux parallèles. [18]
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WeChat et le marketing :
WeChat a une grande utilité marketing, les clients peuvent suivre les Acheteurs dans la partie
« Moment » de WeChat (correspondant au mur de Facebook). Les Daigou ne se privent pas
de poster les prix correspondant au territoire sur lequel ils se trouvent souvent difficilement
accessible depuis la Chine dû à une limitation dans l’utilisation d’internet sur les sites
étrangers ainsi que des photos des produits sur leur « Moments » ainsi que les promotions
actuellement en cours en magasin.
(Images réelles capturés sur Wechat)
(Censure en Chine : Internet est contrôlé par le gouvernement et est actuellement limité
dans son utilisation, les sites tels que google, Facebook ou autres moteurs de recherche et
réseaux sociaux sont proscrits sur le territoire)
Concernant les promotions en cours, un véritable trafique de carte de fidélité prospère au
sein des grands magasins principalement orchestrés par les Daigou.
Ces promotions sont publiées sur la partie « Moment » afin d’attirer d’autres Daigou
voulant également profiter de promotions sur certains produits. Cette partie « Moment »
permet également de faire du Shopping en direct, puisque les photographies produites sont
directement prises en magasin ce qui est une preuve de l’authenticité de la marchandise.
Certains Daigou ne se priveront pas d’essayer sur eux-mêmes tous les produits et de
prendre un selfie, de façon à les rendre visuellement plus attractifs. Cette manière de
faire, permet à certain Daigou de devenir de véritables petites stars des réseaux sociaux
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car considérés comme fashion ceux-ci auront un nombre de « followers » plus ou moins
conséquent suivant l’opinion des internautes.
Cette plateforme ne permet pas aux inconnues de voir les photographies publiées comme
sur Instagram mais n’est réservée qu’à vos amis, c’est-à-dire à vos contacts. La recherche
de clients ne s’effectue donc pas sur cette plateforme, puisque les publicités envoyées ne
seront visibles que par les clients déjà acquit par le Daigou et présent dans sa liste de
contact. Le point positif est que les publications ne sont vues que par des personnes vous
ayant déjà acheté un produit ou possiblement intéressé, vous ayant ajouté préalablement
via un code QR par exemple, publiée sur une autre plateforme permettant au client
d’ajouter le Daigou dans sa liste d’amis ou tout simplement via le bouche-à-oreille.
Les groupes WeChat :
Des groupes comparables aux groupes Facebook peuvent également être créés, un groupe
peut réunir jusqu’à des centaines de Daigou, et ainsi échanger des informations clés et
nécessaires au bon déroulement de leurs affaires. Les communications se feront donc sur
les différents produits, les bonnes affaires, les promotions en cours dans tel ou tel
magasin. Les groupes servent également à recruter des prestataires leur permettant de
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profiter de promotions ou encore d’une « détaxe » offerte par des Daigou qui prennent à
cette occasion le surnom de : « Hommes viandes » (人肉) comme nous l’avons vu
précédemment. Ces groupes réunissent aussi de « mini-organisations » ou un leader
envoie ses Daigou acheter les produits pour lui en contrepartie d’une rémunération. Celui-
ci enverra « A » acheté ceci dans tel magasin puis « B » acheté cela dans un autre
magasin.
La communication exercée au travers de ces groupes reste principalement axée sur la
communication des prix produits (qui ne sont pas les mêmes suivant la localisation du
magasin, de l’enseigne) et des services proposés par des Daigou à d’autres Daigou. Ces
services sont basés sur une notion d’entraide avec pour éternel fin mot : « gagnant-
gagnant ». Les services proposés sont liés aux transports des produits, à leurs achats, et
aux diverses promotions liées par diverses cartes de fidélité.
Lors de l’ouverture ou de l’utilisation d’une telle carte les Daigou s’informent les uns les
autres quant aux promotions dont ils bénéficient afin d’en faire profiter les autres.
Prenons un exemple : l’ouverture d’une carte « Printania plus » au printemps Haussmann
faisant bénéficier au détenteur de 15% sur tous les produits du magasin (sauf exceptions)
le jour de l’ouverture. Le principe pour le Daigou détenteur de cette carte récemment
ouverte est d’avertir d’autres Daigou via ces groupes afin que d’autres lui passent
commande et que ces derniers puissent également bénéficier de cette réduction. Le
détenteur pourra procéder à l’achat des produits à son nom avec sa carte.
Les Daigou passant commandent aux détenteurs lui envoie une liste de produits ainsi que
l’argent nécessaire à l’achat des produits via Wechat ou Alypay, le détenteur gardera un
certain % de la somme nécessaire à l’achat de chaque produit ou un pourcentage sur les
15% de réduction en gage de commission.
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Définition d’un homme viande 人肉 (Renrou) :
Un homme viande est par définition une personne qui profitant d’un visa touristique et
pouvant profiter d’une détaxe sur les produits achetés annonce son arrivée à ces homologues
afin de les faire également profiter de la détaxe alors que ceux-ci ne sont pas éligibles en
achetant les produits à son nom et en effectuant la détaxe avec son passeport. Les Daigou
outre la commission ajoutée au produit en question peuvent donc profiter de l’argent de la
détaxe alors qu’ils n’y sont eux-mêmes pas éligibles et ainsi gagner plus d’argent sur la vente
ou simplement proposé une réduction à leur client qui a par exemple le bénéfice de les
fidéliser... Un accord préalable est ainsi effectué entre le Daigou et l’homme viande, l’homme
viande récupère un certain pourcentage de la détaxe en échange de sa prestation et le reste
revient au Daigou.
Comment l’homme viande fait-il pour acheter les produits à la place du Daigou ?
Encore une fois cette opération est très simple et n’est cadrée que par un rapport de
confiance. Le daigou transfère l’argent précédemment reçu par son client via Alypay ou
WeChat sur le compte de celui-ci qui peut alors effectuer la transaction en son nom.
2. Taobao :
Taobao est la plateforme d’E-commerce dominante de C2C en Chine avec plus de
800 000 vendeurs enregistrés pour presque 180 millions d’utilisateurs actifs en 2017,
Taobao possède 80% de parts de marché sur son secteur et c’est aussi 178 000
transactions effectuées sur le site à la seconde en 2016 d’après les statistiques officiels.
Le concept est un mélange entre Amazon et Shopify, puisque l’utilisateur peut créer une
boutique personnalisée mais n’est visible que sur le site Taobao contrairement à Shopify,
de plus Taobao ne prend pas de commission sur les ventes comme Amazon. Les Daigou
utilisent fréquemment cette vitrine afin d’y vendre leurs produits. Cette plateforme leur
permet également d’identifier les produits qui marche et de les revendre. Les commissions
et les frais postaux inclus directement dans le prix de vente et détaillés dans la description
produit.
Cette plateforme dispose également de son système bancaire, ce qui permet au détendeur
de l’E-boutique de transférer l’argent de la boutique vers son compte en banque sous le
radar de l’administration fiscale du pays dans lequel il réside. Taobao est malgré tout un
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peu plus contraignant pour les Daigou n’ayant pas de fond puisque celui-ci repose sur un
modèle ou l’argent envoyé pour l’achat d’un produit par le client n’est déblocable qu’une
fois que celui-ci a reçu le produit chez lui.
Modèle Taobao :
Il est par ailleurs une excellente vitrine et ne requiert pas de stock puisque les produits
sont achetés immédiatement dans le pays de résidence du Daigou pour ensuite les envoyer
en Chine. Le risque qu’une boutique soit en rupture de stock existe et c’est bien pour ça
que Taobao a mis une option à disposition de ses vendeurs leur permettant d’afficher et de
choisir la durée du processus d’envoi d’un produit lorsqu’il part de l’étranger, par exemple
un Daigou pourra stipuler que pour tel ou tel produit la période de réception est de 1, 2, 3
ou 4 semaines. En générale un bon Daigou travaillera sur Taobao tout comme sur Wechat.
Avec l’évolution des mœurs les achats de cosmétique se feront plus sur Taobao car ceux-
ci n’engendrent pas de grosse somme à avancer pour les Daigou et ceux-là peuvent donc
se permettre de récupérer leur argent plus une commission à la réception du produit par le
client et sur Wechat pour les produits au prix élevé tel que la maroquinerie, les montres,
les bijoux etc…
La plateforme est également équipée d’une fonction « chat » permettant de parler
directement avec le vendeur et qui personnalise donc les dialogues
vendeurs/consommateurs.
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Les consommateurs privilégieront les boutiques ayant une bonne note. Les notes sont
attribuées en Rubis, plus la boutique a de rubis plus elle est fiable, ce système permet
d’assurer aux consommateurs la qualité du service, puisque dans cette masse de produits
d’innombrable, des produits contrefaits circulent.
Exemple de produits non contrefaits revendus sur Taobao :
Recherche pour des
Produits de la marque
Louboutin.
(Image récupérée sur le
Site internet (Tabao.com)
Recherche sur des produits de la marque
Prada.
(Image récupérée sur le site
(Tabao.com).
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Comme nous pouvons le voir les Daigou possèdent des outils très utiles pour exercer leur
activité et d’une multitude de méthodes afin de contacter et fidéliser de nouveaux clients.
Ils préfèreront donc Taobao pour attirer de la clientèle pour ensuite les passer sur WeChat afin
d’avoir une interaction quotidienne avec les consommateurs via la partie moment de WeChat.
Taobao est bien plus utilisé pour le cosmétique dû à la disponibilité des produits en magasin,
les boutiques de luxe, en maroquinerie par exemple non pas un stock inépuisable et des
périodes de creux sont à supporter pour les Daigou, ce qui rend l’utilisation de Taobao
difficile, bien que cela reste utilisé pour certains produits phares mais la durée entre la
transaction et la réception du colis par le consommateur peut être longue. Un flagship n’est
pas fait pour supporter l’approvisionnement d’un E-commerce aussi vaste que Taobao, une
étude sur Taobao effectué par des étudiants Chinois à l’université de North Carolina at
Charlotte montre qu’en 2011, alors que Taobao n’était même pas à son apogée, bien que déjà
leader en Chine sur son marché, 26010 postes de produits concernant les produits coach et 21
1143 autres postes sur des produits Louis Vuitton étaient postés sur une période de 4 semaines
[15]. Bien entendu les transactions effectuées étaient bien loin de ces chiffres, mais les
Daigou n’ayant pas de véritable fournisseur dépendent donc de la disponibilité de ces
derniers, ce qui peut retarder le processus de vente. Il est donc bien plus efficace pour la
maroquinerie d’avoir une interaction directe avec les clients sur WeChat afin de les tenir au
courant de la disponibilité des produits au jour le jour. La cosmétique a bien sûr sa place, car
ce sont des produits intemporels et les boutiques disposent généralement d’un stock beaucoup
plus conséquent, les boutiques les proposant sont également plus nombreuses, ce qui fait que
si l’une est à court de stock les Daigou iront chercher les produits ailleurs. Il faut noter que
certaines parapharmacies, se spécialisent dans un business presque uniquement lié avec ces
intermédiaires en leur vendant les produits moins chers que dans une pharmacie lambda afin
de les fidéliser. La pharmacie Monge à Paris en est un exemple.
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Exemple d’un processus de vente via WeChat :
La vente type sur WeChat n’est pas plus compliquée ce que j’ai représenté sur le schéma ci-
dessus. Soit le consommateur demande un produit que le Daigou a déjà publié ou soit c’est le
consommateur qui sollicite le Daigou sur un produit que celui-ci n’a pas proposé comme c’est
le cas dans l’illustration ci-dessus.
Cette illustration montre également la transaction effectuée via le système de paquet rouge sur
WeChat appelé 红包 en Chinois. Le paquet rouge est une coutume Chinoise consistant à offrir
de l’argent à ses enfants ou amis lors d’un évènement important. Le système a été adapté sur
WeChat et est actuellement utilisé (entre autres) pour les transactions consommateurs/Daigou.
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IV. Les entreprises et les Daigou :
Gouvernance et communication, les entreprises face à ce
phénomène :
Beaucoup d’entreprises ont profitée des Daigou alors que le phénomène prenait de l’ampleur.
Certaines pensent que ces intermédiaires sont bénéfiques à court terme mais incontrôlables à
long terme.
Les raisons sont multiples :
• Perte de contrôle sur leurs canaux de distribution :
Les produits ne sont pas achetés en boutique par les clients en personne, la marque ne
sait donc pas à qui elle vend, ce qui empêche les entreprises d’introduire les « vrais »
clients au sein de leur base de données.
• Perte de contrôle quant à leur image de marque :
Le client ne se présentent pas en personne ce qui empêche les marques de fidéliser
elles- mêmes les clients, de plus les produits apparaissent sur des plateformes non
choisies par celles-ci, et le marketing effectué sur ces mêmes plateformes pour ces
mêmes produits ne sont également pas contrôlés par les marques.
• Méfiance des consommateurs dû à la diversité des prix pour un même produits :
Le fait que les produits apparaissent en masse sur internet et sur les plateformes
utilisées par les Daigou avec des prix différents peut rendre les consommateurs
méfiants, effectivement chaque Daigou attribut le montant de la commission qu’il
souhaite au prix du produit, ce qui modifie le prix final.
Les grands groupes auront donc plus de mal à développer un réel partenariat avec ces
réseaux, contrairement aux petites marques qui elles n’ont pas accès au marché Chinois.
Celles-ci peuvent véritablement développer leur part de marché depuis leur pays d’origine
sans avoir à investir à l’étranger, cela limite donc les investissements institutionnels, ou
peut poser des fortes bases sur le territoire avant un tel investissement en y développant
une notoriété.
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Les raisons de la méfiance des grands groupes ou des marques de grandes renommées à
l’égard de ces réseaux sont diverses et variées. La crainte « majeure » ou du moins la plus
importante est celle de perdre la confiance des consommateurs dû à la perte d’exclusivité
et à l’omniprésence de leurs produits sur des canaux non planifiés comme par exemple
certaines plates-formes E-commerce sur lesquels la direction stratégique n’a aucun
contrôle. Cette crainte se manifeste surtout pour les entreprises vendant du luxe tel que le
groupe LVMH ou encore KERING. La communication produite est différente puisque
celle-ci n’est pas diffusée par l’entreprise elle-même et que le Daigou se charge de la
promotion indépendamment de la marque. Effectivement les marques appartenant à ces
groupes ont une identité forte, qui s’est construite sur des dizaines d’années, voire plus
d’une centaine d’années pour certaines. Cette visibilité de masse n’est pas vu d’un bon œil
par leur direction. Etant donné que les ventes sont effectuées sans le contrôle des réseaux
de distribution officiels, l’image de marque ou produit n’est pas transmise comme la
marque le souhaite et cela peut impacter l’image de l’entreprise bien que le chiffre
d’affaire, lui, soit en hausse...
C’est en tout cas ce que pense « Jean Claude Biver » qui est à la tête de la division
montres du groupe LVMH, et c’est exclamé ainsi lors du salon de l’horlogerie
« Baselworld » : « En ce qui concerne les biens de luxe, quand vous vous attaquez à
l'illusion du prestige, au rêve, aux prix, vous supprimez la confiance. Cela signifie une
mort lente pour les biens de luxe » allant jusqu'à qualifier ce marché gris de « cancer pour
le secteur » [16].
Outre cela, les marques ne peuvent pas nier les points positifs que ces réseaux leurs ont
apporté. Certaines marques n’en avaient certainement pas besoin pour se faire connaître
sur le sol Chinois, mais les Daigou ont malgré tout largement diffusé leurs noms et leurs
produits et leurs ont ouvert les portes de beaucoup de personnes qui n’auraient
probablement pas été touchées ou difficile cibler si les Daigou n’avaient pas été là. Ce,
sans la moindre initiative des entreprises ou stratégie de communication préalable établie.
Ces réseaux leurs ont tout simplement amenés sur un plateau la « notoriété » sur une terre
qui est resté longtemps inaccessible.
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Les Daigou de véritables couteaux suisses :
Les Daigou ne sont pas seulement de simples intermédiaires. Liée à la démocratisation de
cette activité, ils ont avec le temps endossés plusieurs casquettes, partant de simple
assistant shopping vers le statut d’expert produit ou d’influenceur pour les plus gros
d’entre eux.
• Blogueur pour les plus passionnés, dans cette situation les clients sont « fan » de
leur Daigou, certains d’entre eux peuvent devenir de véritables vedettes du WEB».
• Personnal Shopper, pour les plus expérimentés, ceux-là peuvent conseiller leurs
clients comme de véritables professionnels, et les assistent ou les conseillent sur un
choix de biens de luxe mais également des produits de la vie courante comme les
compléments alimentaires, les crèmes à utiliser et j’en passe...
Effectivement les Daigou trouvent les produits étrangers correspondant à une demande
identifiée sur le marché Chinois, mais depuis le développement de leur activité de leurs
activités, ils proposent de nouveaux produits et génèrent ainsi de la demande.
Les clients ont d’ailleurs bien souvent tendance à suivre les conseils de leur Daigou plutôt que
ceux des marques, les meilleurs Daigou se positionnent comme de vrais experts et sont de
véritables KOLS (Key opinion leaders) cela a pour effet de fidéliser leur clientèle au plus haut
niveau, ce qui n’arrange pas la tâche des marques essayant de s’en défaire.
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Les Daigou influencent le comportement d’achat des consommateurs par :
• Leur omniprésence sur internet
• La masse d’informations diffusée sur la toile.
• La confiance développée entre les clients et ces derniers due à l’interactivité et la
rapidité des échanges sur les réseaux sociaux (Daigou vers consommateurs et
Consommateurs vers Daigou).
• Leur réactivité, qui est à l’épreuve des nouvelles législations, des nouveaux
produits, des nouveaux secteurs…
• Leur nombre, qui ne cesse de croître dû à l’immigration de plus en plus intense
provenant de Chine que ce soit pour les études, le travail, une aventure ou
mésaventure personnelle.
Il serait très mal venu de la part d’une entreprise de sous-estimer ces réseaux parallèles qui
malgré l’individualisme de chaque Daigou quant à leur chiffre d’affaire ou leur
portefeuille client peuvent se montrer très soudés lorsqu’une marque essaye de les éviter,
après en avoir bien profité. Les Daigou peuvent être une véritable opportunité pour les
entreprises mais aussi une menace quand ces derniers jouent un trop grand rôle dans le
développement du Chiffre d’affaire et que les marques ne contrôlent plus leur distribution
car elles en ont été dépossédées sur le territoire Chinois. Cela peut largement enrayer le
développement de la marque si c’celle-ci veut, par exemple, se développer en Asie par ses
propres moyens.
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Exemple d’entreprises ayant travaillé avec ces réseaux consciemment :
Bellamys
L’entreprise australienne « Bellamys » basée en Australie fait de la nourriture Biologique
pour bébé, ces produits, actuellement très recherchés en Chine depuis le scandale du lait
en poudre en 2008. Certains lots de lait de consommation courante et de laits infantiles ont
contenu pendant 10 mois de la « mélamine toxique », afin de les faire apparaître plus
riches en protéines. Depuis lors, la nourriture ou le lait en poudre étranger pour
nourrissons a commencé à être très prisée par les Daigou qui devaient combler cette
demande en croissance dans leur pays. Bellamys était l’une des entreprises dont les
Daigou ont littéralement fait doubler le Chiffre d’affaire. Leur chiffre d’affaire augmenté,
Bellamys finît par s’inquiéter de devoir confier un marché si important à des escouades
d'intermédiaires anonymes. De plus ces Daigou avaient fait mauvaise presse en Australie
pour avoir créé des pénuries de certaines marchandises et pour avoir omis de payer des
taxes sur leurs commissions... Pire encore, les autorités chinoises ont commencé à parler
d'imposition de droits d'importation sur les emballages personnels, une mesure qui selon
l’entreprise pouvait saper les ventes par le biais des Daigou.
Bellamys a donc décidé d'acheminer ses marchandises vers les détaillants et les e-
commerçants chinois, qui à leur tour ont offert de gros rabais aux clients, ce qui a fait
chuter les ventes des Daigou. Cette approche s’est finalement soldée par un échec, car les
Daigou ont abandonné les produits Bellamys. Les ventes ont plongé, le prix de l'action de
l'entreprise s'est effondré. Bellamys a depuis réduit ses ventes aux distributeurs, redonnant
aux Daigou leur position de premier choix. [21]
Analyse :
Que retenir de cet exemple :
Cet exemple montre bien la capacité promotionnelle de ces intermédiaires et à quel point
les consommateurs y sont attachés en les suivants dans leurs recommandations d’achat.
Par ailleurs, cela montre que l’entreprise utilisant ces réseaux peut radicalement
augmenter ses ventes. Il est à noter que la forte demande des daigou a suscité une pénurie
sur le sol d’origine de l’entreprise.
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Il faut également retenir que Bellamys a perdu le contrôle de ses réseaux de distribution
ainsi que le contrôle de son image, qui en Chine est principalement véhiculée par ces
intermédiaires et non par la marque en elle-même. Bellamys a été contrainte après avoir
essayé d’éviter les Daigou, de revenir vers eux. La menace que représentent ces
intermédiaires sur le long terme est donc une incapacité pour l’entreprise de dissocier la
distribution de ses produits de ces réseaux.
Communication : Communication non contrôlé, image, promotion, messages
principalement véhiculés par les Daigou sur le territoire Chinois.
Gouvernance : Echec de l’investissement dans des réseaux de distribution propres à
l’entreprise dû à l’ingérence des réseaux parallèles. Ce qui a engendré un effet de
boycottage de la part de leur plus grand diffuseur d’image et donc une perte de chiffre
d’affaire.
Evolution : La problématique quant à leur évolution sur le marché chinois est maintenant
la suivante : Les Daigou sont-ils leur seul moteur, et pourquoi la marque ne fonctionne-t-
elle pas sans faire appel à ces réseaux ?
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A2 Milk :
Cette société a très nettement augmenté son bénéfice au cours de l'année 2016 grâce à la
forte demande Chinoise. Les Daigou à eux seul vendaient plus que les détaillants localisés
sur le territoire Chinois ou les sites de commerce électronique. A L’heure actuelle
A2MILK dégage un chiffre d’affaire de plus de 300 millions de dollars alors qu’il n’y a
pas si longtemps (2015) l’entreprise peinait à passer les 5 millions. D’après les estimations
de Craigs Investissement Partners les ventes relatives aux Daigou représentent 60% du
volume des ventes de lait maternisé propre à l’entreprise. Il faut préciser que les Daigou
ont été les principaux instigateurs de cette montée en flèche du chiffre d’affaire, la
stratégie de l’entreprise a donc elle -même évoluer dans ce sens, en facilitant les
opérations de ces derniers. On peut dire que cette marque a entièrement assimilé ces
réseaux dans leur « Business model » à tel point qu’elle leur doit actuellement la plus
grande partie de sa réussite actuelle. Peter Nathan qui dirige son unité Asie-Pacifique n’en
pense pas moins en déclarant que les entreprises du secteur font tout ce qu’elles peuvent
pour gagner la faveur des Daigou les plus influents en leur offrant des remises et du
matériel de marketing.
« Offrir du matériel de marketing à des interlocuteurs indépendants permet de
contrôler son image, fournir un discours, quand bien même nous ne connaissons pas
les clients, les clients eux, nous connaissent vraiment... »
Analyse :
A2milk entreprise établie en New Zélande a parié sur les Daigou comme étant le pilier de
leur distribution en Chine, c’est un pari gagné et qui a demandé presqu’aucun
investissement institutionnel. Cette stratégie a permis à la marque de s’établir plus que
largement sur le territoire Chinois avec 5.6% de part de marché sur le marché du lait
maternisé en Chine.
Alors que beaucoup d’entreprise essayait d’évincer les Daigou de leurs réseaux de
distribution afin d’augmenter leur marge, A2milk a finalement choisi ce réseau en
accélérant la production de lait maternisé, tout en gardant un certain arbitrage. La stratégie
long terme de l’entreprise est bien entendu d’avoir recourt à des canaux de distribution
directs dans le futur, mais pour le moment A2milk n’a pas voulu et ne veut pas de coupure
avec ces réseaux.
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Communication : Les ventes effectuées sur le territoire Chinois concernant A2 Platinum
représentant actuellement 5.4% des parts de marché en Chine ont été effectués par des
Daigou, ce qui montre que la communication n’a pas été menée afin d’atteindre
directement le consommateur mais bien les « daigou » ainsi que les consommateurs. Dans
ce type de situation la communication dégagée par l’entreprise est retransformée par le
discours des Daigou qui reformulent les différents messages de l’entreprise et l’adaptent à
leur clientèle. A ce jour, cela n’a pas posé de problème à A2milk, son Chiffre d’affaire
s’en ai vu augmenté de 60%.
Gouvernance et stratégie : Investissement très faible, la stratégie de l’entreprise afin
d’entrer sur le marché Chinois a été entièrement visualisée et implantée au tour des
réseaux parallèles. La production n’a fait qu’augmenter avec la demande et sans avoir à
gérer des distributeurs locaux. Cela a générer des économies énormes pour l’entreprise qui
n’a pas eu besoin d’acquérir des espaces de stockage, de reverser une part de leur marge à
divers distributeurs ou bien même à créer ses espaces de distributions propres.
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Aussie Bondi goddess :
Voici une petite marque Australienne possédée par Aussies qui n’a été créée que pour la
clientèle Chinoise. L’astuce étant de ne reposer que sur les Daigou afin de distribuer leurs
produits en Chine. Les produits ne sont donc pas disponibles à la clientèle Australienne et ne
se vendent que sur la plate-forme Daigousales.com (Annexe 1) qui est en charge de connecter
les marques uniquement les réseaux de Daigou. Cette entreprise a donc choisi de créer une
marque afin de se positionner exclusivement sur ces réseaux et ainsi tester le marché Chinois.
Pour ce faire la société a fabriqué une gamme de 4 produits centrée sur ce que l’entreprise
considère comme les quatre principales préoccupations des femmes Chinoises : un nettoyant
(39,88 $), un sérum anti-pollution (59,88 $), un sérum de collagène (69,88 $) et un sérum de
blanchiment (69,88 $). [22]
Analyse :
Stratégie innovante, acceptant totalement l’existence de ces réseaux et leur capacité de levier.
Ce genre d’exercice est sans risque. L’entreprise utilisant Daigousales comme une plateforme
qui assure la vente et la promotion aux Daigou.
Communication : Axée sur les Daigou et non sur le consommateur final, il s’agit donc là, de
convaincre les Daigou que ces produits ont la capacité de leur faire gagner de l’argent et de
séduire le consommateur final, pour ce faire, le Daigou devra lui-même adapter sa
communication à sa clientèle équipée des outils donné par la marque si elle lui en fournit.
Gouvernance et stratégie :
Faible investissement de départ, l’entreprise a créé une marque dans l’optique de revendre sur
un territoire étranger sans y engager d’investissements directs pour sa distribution. Elle s’est
donc passée de la complexité de l’aspect juridique et financier. Cela a demandé de la
créativité pour l’élaboration des produits, la rémunération du prestataire (cout très faible).
Nous pourrions également parler de la pharmacie Monge située à Paris, qui doit son
expansion ces dernières années presque exclusivement aux Daigou (Coréen comme Chinois).
Cette pharmacie a en l’espace de très peu de temps, doublée la taille de ses locaux et
38
ressemble a un Supermarché. Cette pharmacie use activement de Wechat afin de promouvoir
les produits en vente. En entrant vous n’y verrez que des asiatiques, coréens ou chinois, qui
s’empressent d’acheter les produits dès l’ouverture, par dizaine ou parfois par centaine avant
la rupture de stock journalière. Lors d’une visite que j’ai effectuée, j’ai été très étonné lorsque
la vendeuse m’a demandé « vous attaquez quel marché ? »
Tous ces exemples ont pour but de faire prendre conscience aux lecteurs des opportunités
comme et des risques qu’offrent ces réseaux. Cela permet également de comprendre quand,
pourquoi, comment les utiliser ou ne pas les utiliser.
Matrice SWOT GENERAL de l’utilisation de ces réseaux pour une entreprise X :
Externe :
Opportunités Menaces
• Ouverture d’un
nouveau Marché.
• Capacité de promotion
à l’internationale.
• Communication au
plus proche du
consommateur.
• Peu d’investissement.
• Rapide montée du
Chiffre d’affaire.
• Mauvais contrôle de
l’image de marque.
• Perte de contrôle des
réseaux de distribution
sur le long terme.
• Impossibilité de se
détacher des Daigou
dans le temps
• Phénomène Daigou
peut être éphémère si
régulé dans le temps
Analyse :
Ouverture d’un nouveau marché ?
Effectivement via les daigou les sociétés ont un accès au territoire Chinois et donc à son
marché d’une manière non conventionnelle.
39
Capacité de promotions à l’internationale ?
Imaginons que l’entreprise soit Européenne, elle n’aura pas besoin de véritablement préparer
une promotion adaptée au marché Chinois, puisque ce sont les Daigou que se chargeront de
promouvoir les produits auprès de leur clientèle et ceux-ci sont indépendants. (Cela
n’empêche pas les entreprises de préparer des outils marketing afin d’aider les Daigou si la
collaboration avec ces derniers est volontaire).
Communication au plus proche du consommateur ?
Les Daigou n’ont de compte à rendre à personne, leur discours est donc perçu comme honnête
du point de vue du consommateur car il ne travaille pas pour une marque, une entreprise, un
groupe… Grâce à l’utilisation des réseaux sociaux et de leur système de chat, de vidéo
conférence et autres fonctionnalités les Daigou sont sans cesse connectés à leurs clients.
Rapide montée du Chiffre d’affaire ?
Les meilleurs Daigou dispose d’un très vaste portefeuille clients et ont un rôle de leader
auprès de l’opinion des consommateurs, ceux-ci leur feront aisément acheter un produit qu’ils
jugent comme « bon » pour eux même comme pour leur clientèle. Le but d’un Daigou est le
même que celui d’une entreprise : dégager du chiffre d’affaire, faire des bénéfices…
Mauvais contrôles de l’image ?
L’image de l’entreprise peut être déformée puisqu’il s’agit là de déléguer la tâche
promotionnelle ainsi que tout le processus de vente à des entités extérieures. Ces entités ne
sont pas limitées par un contrat ou autres clauses ou documents contraignants les limitants
dans les types d’actions qu’ils peuvent mener.
Perte de contrôle des réseaux de distribution ?
Cela serait le cas dans la situation ou la notoriété de la marque en Chine n’est véhiculée que
par les Daigou. C’est ce que nous avons pu apprécier dans l’exemple que de la société
Bellamys. Les raisons sont multiples :
40
Phénomène Daigou : éphémère ?
. Le développement du E-commerce, la culture Chinoise ont permis un développement rapide
de ces réseaux. Celui-ci a créé de nouvelles façons de commercer qui n’existait pas et pour
lesquelles la législation réglementant le commerce internationale, l’échange de marchandise
ou même les entreprises n’étaient pas préparées. Avec le temps ce phénomène et ses stratégies
ont été identifiés et des transformations sont en cours quant à son fonctionnement, pour le
moment personne ne peux dire exactement ce qu’il adviendra de ces réseaux sur le long
terme, bien que leur fin soit difficilement imaginable au vu des conditions géopolitiques
actuelles.
Analyse SWOT pour une entreprise X, Interne :
Forces Faiblesse
• Pas d’investissement
ou de démarche
d’implantation à
effectuer à l’étranger.
• Facilité juridique
• Peu ou pas de
logistique
additionnelle
• . Employés non
préparés non formé à
travailler avec ce type
de réseaux.
• Différence culturelle
Peu d’investissement de la part de l’entreprise ?
L’investissement est faible, aucun effort de trésorerie est à faire. On vend aux Chinois
sans s’occuper de l’envoie des produits, d’espaces de représentation ou de vente ou autres
activités liées à une implantation conventionnelle sur un territoire étranger.
Facilitée juridique ?
Le principe est simple, les ventes sont effectuées sur le pays d’origine de l’entreprise.
L’entreprise n’a pas à enregistrer son produit sur le territoire Chinois.
Peu de logistique additionnelle ?
41
Beaucoup de société ont vu leurs ventes augmentés grâce aux Daigou mais de manière
« accidentelle ». Cela n’a rien changé à leur système logistique et commerciaux. Seule une
adaptation de la production a été nécessaire. Cela n’empêche pas les entreprises qui ont eu
intentionnellement ou pas des relations avec ces réseaux de prendre des mesures pour
faciliter leurs échanges.
Employés non préparés ?
Etant un phénomène en soit, le marché gris amène souvent son lot de surprises aux
employés des entreprises qui ne sont en charge que de la vente des produits. Cela se voit
surtout dans le retail. Les employés étant peu préparé à commercer avec les Daigou. Il y a
une contradiction entre la politique officielle des groupes qui luttent contre ce marché
parallèle et la direction opérationnelle qui regarde le chiffre d’affaire.
En France certaines marques émergentes positionnées haut de gamme se focalisent également
sur ces réseaux afin de développer leurs activités avec la Chine. Avec l’appui de ces réseaux
cela leurs permet de gagner rapidement en notoriété sur le sol Chinois via le flux diffusé par
les Daigou sur la « toile ». En effet, beaucoup d’entre elles ne disposent pas, ou n’ont pas pu
obtenir d’enregistrement afin d’exporter en Chine voir n’ont pas les fonds nécessaires pour
s’y implanter. Elles peuvent aussi être confrontées à des problèmes de législation, par
exemple, les produits de cosmétique nécessitent qu’un test sur les animaux soit effectué au
préalable afin de pouvoir commercialiser les produits sur le territoire. (Ce que beaucoup de
marques ne peuvent se permettre de faire aux vues de leur image déjà faite en Europe). Cela
nuirait à leur réputation sur leur territoire d’origine. Certaines de ces marques trouvent des
solutions et des stratégies temporaires par elles-mêmes afin d’être malgré tout présente sur le
territoire Chinois sans avoir recours aux Daigou. Cela est compliqué et assez fastidieux à
mettre en place ( Logistique lourde, stock de douane, plate-forme E-commerce à adapter).
Créer une relation avec ces « Personal Shopper » est donc une solution afin d’atteindre
l’empire du milieu et ainsi se construire une image sur place plus facilement, bien que comme
toute opportunité elle n’est pas démunie de risques…
Cette relation de confiance entre le Daigou et l’acheteur final permet d’influencer et
recommander de manière le consommateur dans sa décision d’achat, de plus les Daigou sont
aussi une belle opportunité de compréhension des consommateurs Chinois en amont. Les
42
marques devraient savoir profiter de cet atout et établir de véritables campagnes de
sensibilisation auprès des Daigou. Les inviter en boutique ou en salon privé afin de leur faire
découvrir et essayer leurs nouvelles collections ou produits est une chose à faire pour toute
marque voulant user de ces réseaux, c’est d’ailleurs une pratique actuelle en
développement…Faire découvrir la marque, son histoire, son positionnement, ses valeurs
voici l’objectif de de tels évènements. Transmettre le langage à tenir est en quelque sorte
délégué sa distribution en protégeant son image originelle. Certaines entreprises se sont
spécialisées dans cette mise en contact Daigou/entreprises, je cite d’ailleurs l’une d’entre elles
dans l’exemple donné concernant la marque « Bondi Goddess ». Ces entreprises de consulting
permettent de faire une sélection des meilleurs Daigou et de les recenser afin de ne pas avoir à
faire à des apprentis daigou qui n’amèneront pas grand-chose en termes de résultat.
Par exemple, Harker Herbals a invité 70 Daigou à un évènement afin d’y présenter son
histoire [20].
Exemple d’invitation pour la promotion de la marque « HORMETA :
Certaines sociétés de consulting souvent
Chinoise et exerçant en France
organisent les évènements pour ces
sociétés et s’occupe de la
communication à avoir envers les
Daigou.
Marketing Chine est un exemple, mais il
en existe une multitude ayant des
activités parallèles diverses et variées
telles que l’envoie des colis vers la Chine, de la livraison à domicile pour des produits
exclusivement réservés aux Chinois résidant sur le sol Français et aide également les
entreprises française ou européenne à se mettre en contact avec des entreprises ou des
réseaux Chinois formant parfois de véritable petit Business club. Une des plus active à Paris
est JMT consulting.
Les marques citées précédemment montraient pour la plupart une véritable volonté de
travailler en partenariat avec les Daigou car leur chiffre d’affaire en dépendait, mais ce
43
n’est pas le cas pour toutes les enseignes. Channel par exemple annonçait en 2015 vouloir
équilibrer ses prix avec la Chine, et c’est ce qu’elle a fait. Bien que cela eu pour résultante
l’augmentation des prix en Europe afin d’équilibrer la balance. Bien entendu il n’était pas
question de réajuster le prix de tous ces produits d’un coup, bien que ce soit l’objectif à
long terme. « Bruno Pavloski » s’était expliqué auprès d’un journal Hongkongais en
disant : « Que Channel souhaitait traiter ses clients de la même façon partout dans le
monde ». Mais la raison majeure, malgré la noblesse de cette déclaration était bien
entendu de reprendre le contrôle de la distribution de ses produits et de protéger son
exclusivité. L’opinion était d’ailleurs négative du côté Chinois lors du rééquilibrage des
prix. Ce type de mesure est limitée, puisque de nos jours les consommateurs de luxe sont
massivement les Chinois avec une position représentant bientôt 50% des consommateurs
de luxe. Rehausser les prix en Europe a pour but de faire acheter les Chinois directement
sur leur sol (75% des produits de luxe acheté par les Chinois sont achetés directement à
l’étranger, une grande partie passe par le marché gris). Le rééquilibrage ne concerne que
le prix, et malheureusement pour ces grandes maisons, d’autres problématiques rendent la
mesure moins percutante que ce que Channel aurait voulu. Premièrement, comme nous
l’avons déjà évoqué les Chinois n’achètent pas à l’étranger qu’à cause du prix mais aussi
et surtout par peur de la contrefaçon, une peur qui est difficilement imaginable dans nos
cultures. Deuxième, les achats des Chinois sont principalement opérés sur des plateformes
d’E-Commerce. Dans le luxe le e-commerce est récent, jusqu’à lors la clientèle à toujours
préférer faire l’acquisition de ces produits en Boutique. Ces deux points sont à méditer si
l’on veut faire changer les habitudes d’achat de cette clientèle Chinoise.
44
Gouvernance, Les mesures de certaines marques essayant de reprendre le contrôle sur le
marché gris :
Chanel :
Chanel a voulu faire face au marché gris en augmentant le prix de ses produits de 20% en
Europe et le baisser de 20% en Asie. Ce qui a permis à la marque de développer ses ventes sur
le territoire Chinois, malgré un chiffre d’affaire en baisse après ces mesures. [19]
LVMH, Louis Vuitton :
Louis Vuitton est une des marques les plus touché par le marché gris il n’est pas encore
question d’un véritable ajustement des prix, la politique du groupe en est actuellement très
éloignée, D’après Jean-Guiony, directeur financier de LVMH : “Les écarts de prix sont liés
aux fluctuations des monnaies. Donc ce que les devises font, elles peuvent aussi le défaire (...)
Il ne faut pas agir dans l’urgence”, Il estime également qu’un prix unifié “n’a pas de sens pour
une marque de luxe, car elle ne permet pas la flexibilité nécessaire pour faire justement face
aux fluctuations des devises”. [20]
La marque se contente pour l’instant d’un contrôle renforcé à l’achat. Un client ne peut pas
acheter plus d’un certain nombre de produits par mois ce qui oblige les Daigou à trouver de
nouvelles stratégies, telle que de sous-traiter leurs achats par d’autres Daigou afin de ne pas
subir ces limitations, ou en utilisant l’identité de quelqu’un d’autre par exemple.
Les marques se reposent actuellement principalement sur ces types de mesures afin de limiter
ces réseaux. Une véritable prise de contrôle de ces réseaux par les marques dépend
énormément du gouvernement Chinois, qui devrait s’il en était son souhait, mener de
véritables actions et réformes afin d’enrayer le développement de ce marché...
La limitation du nombre de produit par client et le rééquilibrage des prix peuvent certes
contribuer à contenir les Daigou, à les ralentir… Mais cela n’en est pas le remède… La
contrefaçon reste omniprésente et comme nous l’avons vu précédemment, celle-ci influence
beaucoup les acheteurs dans leur comportement, au point ou même lorsqu’un Chinois est à
l’étranger et dans une boutique officielle, il peut lui arriver de se demander si c’est un vrai…
Les taxes à l’importation Chinoise de 51% plus importante en Chine qu’aux Etats Unis et de
72% plus élevé qu’en France n’aide pas non plus les marques dans la stratégie à établir pour
mener bataille.
45
Il faut également prendre en compte la démocratisation du E-commerce qui a donné certaines
« habitudes » d’achat aux consommateurs. Les consommateurs Chinois apprécient leur
contact avec les Daigou, car ceux-ci leur procure un service souvent bien plus humains que
les entreprises qui ont une communication généralisé et adaptée à plusieurs dizaines de
millier de clients et ce, malgré les efforts effectués pour la segmenter…Ces intermédiaires
apportent aux clients une once d’humanité dans un système organisé par des machines et
automatisé, ce qui revient donc à répondre à un désir que chaque être humain entretien tout au
long de sa vie, celui de « communiquer ».
WeChat par exemple, permet au consommateur d’avoir une véritable interaction avec son
« conseillé », un véritable dialogue et parfois même avec le temps de forger un lien d’amitié
avec leurs interlocuteurs. Comme nous l’avons évoqué précédemment les Daigou outre les
achats de produits de luxe conseillent leurs clients sur des produits de la vie courante, et
contribue par la même occasion à régler des problèmes quotidien et intimes de leurs clients.
Il n’est pas rare qu’un client demande de manière inopinée à son Daigou de lui conseiller un
médicament de manufacture étrangère afin de soigner une maladie bénigne que son enfant a
attrapé ou encore un simple shampoing antipelliculaire.
Apparition de la concurrence, l’évolution de ce marché dans le
futur :
A ce jour, l’ascension de ces réseaux est en « stand by » et le marché gris est après une petite
phase de déclin en phase de transformation. Des partenariats officiels entre les marques
jusqu’à lors commercialisées par ces interlocuteurs se mettent en place avec différentes
sociétés Chinoise d’envergure qui réclament leur part du gâteau. Les marques de luxe par
exemple, ont bien compris qu’il fallait qu’elles soient beaucoup plus actives dans le E-
commerce, qui est le plus grand terrain de jeu des Daigou afin de séduire les consommateurs,
récupérer leur image et une partie de la clientèle qui ne leur ai pas directement affiliée. Mais
cela n’est valable que pour les Grandes entreprises à forte visibilité. Les petites entreprises qui
ont de grandes ambitions mais pas nécessairement les moyens financiers de les mettre en
œuvre peuvent toujours profiter pleinement de ces réseaux. Cela ne touche donc pas le marché
des Daigou dans son ensemble. De plus, malgré ces partenariat la différence de prix ne pourra
pas être effacé, ce qui va faire de cette concurrence une arme qui servira surtout à créer de
l’espace aux grandes enseignes pour leur promotions. Effectivement les Chinois ont pris pour
habitudes de privilégier les plateformes hébergent les Daigou quand il est question de voir ce
46
qu’ils ont envie d’acheter plutôt que d’aller sur le site internet officielle de la marque. D’après
une étude seulement 7% des Chinois utilisent le site officiel des marques pour acheter ce
qu’ils souhaitent.
Partenariat avec les Géants Chinois du e-commerce Alibaba et JD.COM :
Comme mentionné précédemment les marque souhaitent avoir de l’espace sur la toile afin
d’assurer leur promotion. Les Chinois sont les plus grands adeptes du e-commerce, mais
n’achètent presque jamais leurs produits sur les sites officielles. Afin de récupérer cet espace
perdu au détriment des intermédiaires Alibaba et JD.com ont déployé des boutiques virtuelles
spécialement destinées à héberger les maisons de luxe. Certaines grandes marques tel que La
perla, Emporio Armani, Romowa (LVMH) ou encore Tsussardi ont déjà réservé leur place sur
ces plateformes.
Les sociétés transfrontalières
Des sociétés transfrontalières apparaissent depuis 2014/2015 telles que Koala
(www.kaola.com) (société Chinoise) ou encore Lookfantastic (société Anglaise) (annexe
3)www.lookfantastic.com. Celles-ci vendent principalement des produits cosmétiques aux
prix de gros européens vers le territoire Chinois. Les produits sont fréquemment moins chers
qu’en boutique puisque des partenariats sont directement établis entre la société et la marque,
ce qui n’est pas le cas des Daigou la plupart du temps. Un des objectifs de ces sociétés est de
centraliser l’achat des Daigou sur leur plateforme e-commerce afin de d’indirectement profiter
du portefeuille clients de ces derniers. Mais cela est à double tranchant pour les Daigou, ils
bénéficient d’un prix de gros mais petit à petit ces marques souhaitent récupérer leur clientèle
afin de leur vendre directement en effectuant la promotion de leur plate-forme directement sur
le territoire Chinois… Cela permettrait et permet actuellement aux consommateurs sur le sol
Chinois qui n’avaient alors, pas la possibilité d’acquérir les produits au prix exercé sur le
territoire d’origine autrement que via un Daigou ou lors d’un voyage d’acheter les produits
sans passer par un intermédiaire. Ces boutiques en ligne qui augmentent actuellement leur
budget marketing en Chine augmentent graduellement leurs parts de marché et grignotent
petit à petit le marché de ces réseaux. Bien entendu ces plateformes sont pour le moment
limitées par les partenariats opérés, une plate-forme ne peut avoir tous les produits,
47
contrairement aux Daigou qui peuvent se permettre de promouvoir n’importe quel produit
appartenant à n’importe quelle marque, bien que les avantages soient différents suivant la
marque et les possibles partenariats informelles exercés en amont.
Conclusion :
Les mœurs changent et les Daigou sont confrontés pour la première fois à une vive
compétition de ces sociétés transfrontalières et les mesures des marques elles-mêmes qui ne
veulent pas être dépossédés de leur images. Les Daigou gardent l’avantage d’être pour le
moment au plus proche du consommateur disposant d’un service client que l’on pourrait
qualifier souvent de plus qualitatif.
Cette concurrence qui apparait répond aux besoins des marques de présence sur le net, mais
ne pourra éradiquer toutes les peurs et toutes les causes qui ont été des facteurs de
déclenchement pour le marché gris. Qui sont pour rappel, la contrefaçon, le prix, la qualité et
la culture.
La contrefaçon et le prix sont des facteurs très difficile à changer vu qu’elle ne dépende pas
que des entreprises, ni d’un seul gouvernement ou d’une seule législation mais de plusieurs.
J’ajouterai que les Chinois sont très attachés à leur Daigou et ce lien affectif ne se mesure
malheureusement pas.
48
Les Daigou peuvent-ils être intégrés au sein de la stratégie de
développement d’une entreprise ?
• Je conseillerai cette approche : pour les entreprises en phase de lancement qui veulent
se faire connaître en Chine.
• Les entreprises commercialisant des produits dépourvus d’image forte, n’ayant
qu’une utilité primaire
Une entreprise flexible doit pouvoir s’adapter à ces nouveaux modes de commerce. En effet,
les défis sont grands et les consommateurs dû aux nombres de sociétés présentes sur le
marché, ne seront fidélisés que si le service clients est la hauteur des espérances. Il ne suffit
que d’un clic pour passer d’un site E-commerce à un autre proposant plus ou moins les
mêmes produits et au même prix. Problème moins probable avec un Daigou, puisqu’à
l’origine le rapport Daigou consommateur est basé sur la confiance pure. Cette confiance est
d’autant plus prouvée qu’aucuns règlement ne régissent leurs interactions et qu’aucun lien
contractuel ne les lie aux clients. C’est donc une toute autre manière de fonctionner, qui est en
adéquation parfaite avec la Chine, les chinois et leur culture. Leur mode de vie a épousé cette
manière de consommer, ce qui n’aurait probablement pas été possible avec le peuple français,
en tout cas pas à cette ampleur.
Toutes ces informations nous laissent avec cette question d’importance : « Les Daigou
peuvent-ils être un levier de développement pour les entreprises et est-il contrôlable ? »
Selon moi la réponse est « oui », ces intermédiaires ont pu prouver leurs compétences et leurs
utilités, du moins, principalement pour les petites ou moyennes entreprises ne prévoyant pas
une expansion d’envergure sur le territoire Chinois à court ou moyen terme.
Leurs compétences mixtes de Bloggeur/Personal Shopper ont fait leurs preuves. Il va de soi
que faire le choix de se servir de ces réseaux est un choix à assumer dans le temps, un choix à
anticiper, réguler. Les Daigou doivent être utilisés stratégiquement et avec un certain doigté
tout comme ces marques de cosmétique le font en leur fournissant des outils de marketing,
mais aussi en leur procurant le discours à tenir face aux consommateurs … C’est pourquoi il
est important de les surveiller sans cesse, de les cibler, de se renseigner soit via les moyens du
bord soit en passant par des sociétés spécialisées comme cela se fait fréquemment en
49
Australie. Les Daigou doivent être perçus comme des vitrines disponibles par les marques, car
ceux-ci, qu’ils soient issus de l’immigration étudiante, professionnelle ou autre, ils sont les
interlocuteurs les plus proche du consommateur Chinois. Ils permettent d’atteindre la
clientèle Chinoise depuis la France et l'Europe.
Pour bien comprendre ce point-là, il suffit d’imaginer la situation suivante :
« Un client demande à son Daigou si celui a entendu parler de cette marque-là, si celui lui
répond que non, alors la vente à très peu de chance de se faire. C’est pourquoi les entreprises
ne doivent pas ignorer ces intermédiaires et les intégrer comme « cible » dans leur
communication. »
La situation décrit précédemment aussi simpliste soit elle est une situation récurrente dans le
quotidien des Daigou et des consommateurs. Le client demande à son Daigou un produit dont
celui à entendu parler par X canal puis demande à son Daigou si celui-ci peut se procurer le
produit pour lui.
Test du marché
Les Daigou sont également une opportunité de directement tester le marché, car elle permette
d’avoir un feed-back presque instantané des consommateurs.
Prenons l’exemple d’un salon tenu avec la présence de 100 Daigou ayant chacun plusieurs
dizaines de millier de clients. Imaginons que pendant l’évènement le Daigou utilise une
application lui permettant de filmer en direct l’évènement et les produits présentés à ses
clients à qui il aura demandé de se connecter sur son « Stream » au préalable. (Une pratique
courante dans le marché gris). Les meilleurs pouvant disposer de plusieurs milliers de clients
toucheront en un seul instant des centaines de personnes qui sont déjà ses clients. Durant la
diffusion de sa présentation les clients pourront passer commande de x façon auprès du
daigou et une fois la vidéo terminée celui-ci n’aura plus qu’à recenser ses commandes et ainsi
évaluer l’impact de ce produit sur sa clientèle. C’est la magie de l’instantanéité de ces
réseaux.
C’est un exemple parmi d’autres, le test énoncé ne permet d’avoir qu’une visibilité sur
quelques milliers de personnes en un instant, mais des test plus long terme peuvent être opérés
suivant la stratégie de la marque qui est définir au préalable avec le ou les Daigou sollicités.
50
Opérer en conscience
Si une entreprise profite innocemment et silencieusement de leur service ou encore ferme les
yeux sur la réalité, pour les ignorer par la suite dû à un surplus de confiance voyant ses ventes
décollées de manière inhabituelle, cela ne sera définitivement pas bénéfique pour l’entreprise
sur le long terme. Cela voudra dire qu’elle n’a pas véritablement inscrit ces réseaux au sein
d’une stratégie bien préparée, qu’elle n’aura pas anticipé les actions à mener et analyser son
environnement. Elle n’aura donc pas une réelle connaissance de sa situation sur le territoire
Chinois concernant sa notoriété réelle ainsi que de l’importance de réseaux dans la diffusion
de celle-ci...
Pour les grosses entreprises du luxe qui ont été surprises par l’évolution soudainement
amplifiée durant l’âge d’or du Digital et les évolutions de l’organisation de ce marché qui en
ont découlées, elles ont malgré elles étés prises dans le jeu de ces Daigou et doivent se
réorganiser, fédérer un minimum ces réseaux et ainsi récupérer doucement leur exclusivité
auprès de la clientèle Chinoise. Les Chinois sont la clientèle ayant la plus grosse « soif » de
produits de luxe à l’heure actuelle, mais la délocalisation des achats, engendre aussi la
désertion sur les points de ventes de la clientèle locale, qui elle préfère d’autres produits,
d’autres services que la clientèle asiatique. Pourquoi cette désertion ? La réponse est simple,
vu que la demande n’est pas contrôlée par les entreprises au niveau de la localité de la
clientèle cela créer du conflit. Effectivement il est maintenant très dur pour un français d’aller
faire ses achats aux Galerie Lafayette à Paris alors que la clientèle est composée de 80% de
Chinois, tout change, les produits, l’ambiance, les services…
Ce phénomène n’a heureusement pas été entièrement négatif pour les grosses entreprises, la
résultante est un chiffre d’affaire très nettement augmenté pour la majorité d’entre
elles. N’oublions pas que la finalité d’une entreprise est de dégager du chiffre d’affaire et de
la marge... Le problème majeur est d’ordre stratégique et liée à la gouvernance de l’entreprise,
à ses décisions stratégiques en la matière. ‘Il s’agit là de la réappropriation, du contrôle de
leur image de marque et de la rentabilisation de leurs investissements éventuelles en Chine.
Ceci pouvant être affecté par délocalisation des achats par les Chinois qui rend ces
investissements difficilement assumables. Les mesures à prendre afin de sortir de cet
engrenage doivent être prises avec précaution et sans précipitation. Ces entreprises doivent
accepter l’existence de ces réseaux et les intégrer pleinement dans leur décision stratégique.
Elles doivent apprendre de ces derniers tant sur le plan de la communication que sur les
raisons de leurs existences, quelle dérange ou pas elles doivent littéralement apprendre à jouer
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Memoire Quentin Derhi

  • 1. 1 Mémoire « Examens de la FEDE » Les Daigou, entre économie institutionnalisée et pratique informelle. Quentin Derhi Numéro d’étudiant : 99249
  • 2. 2 Sommaire : I. Introduction II. Problématique III. Les Daigou ? • Qui sont les Daigou ? • Que représente le marché gris en Chine • Pourquoi les consommateurs Chinois font-ils appel aux Daigou ? • Quelles sont leurs outils ? - 1 WeChat - 2 Taobao IV. Les entreprises et les Daigou • Gouvernance et communication, l’ambiguïté des marques et des entreprises face à ce phénomène • Apparition de la concurrence, l’évolution de ce marché dans le futur. • Les Daigou peuvent-ils être intégrés au sein de la stratégie de développement d’une entreprise ? V. Référence VI. Bibliographie VII. Annexe
  • 3. 3 I. Introduction Lié à la croissance économique de la Chine depuis la fin des années 70 à nos jours l’achat de produit de luxe par la population chinoise a radicalement fait monter les compteurs des entreprises européennes, surtout pour les secteurs du luxe, de la cosmétique et des compléments alimentaires. En effet, Les Chinois représentent actuellement presque 46% de la clientèle achetant des produits de luxe au niveau mondial et ce chiffre devrait passer à 50% en 2020. A cause de l’affluence de ces consommateurs et à l’immense demande créée par ces derniers quant à la recherche de produits étrangers, des réseaux parallèles et informels se sont construits afin de combler cette demande et de faciliter l’acquisition de ces produits par la clientèle Chinoise. Plusieurs facteurs contribuent grandement à la pérennité de ces réseaux qui subsistent grâce à cette demande. Cette attirance pour les marques étrangères à amener des millions de consommateurs Chinois à utiliser ces systèmes parallèles afin d’acquérir les produits désirés sans avoir à les acheter sur leur propre sol, car non disponible, trop cher ou contrefait. La mondialisation et l’E-commerce, ainsi que le développement technologique ont permis aux « Assistants Shopping » de tenir les rênes d’un marché représentant plusieurs milliards d’euros et représentant quantitativement 25% des achats de produits de luxe interne au territoire Chinois, on appelle ce marché « le marché gris » et ses acteurs les « Daigou »
  • 4. 4 II. Problématique Les entreprises existent dans un monde globalisé, la plupart des grandes marques de luxe ont investis, directement et/ou indirectement, dans les chaînes de distribution internationales, et en particulier en Asie. Sachant que 75% des produits de luxe achetés par les Chinois sont achetés à l’étranger cela dérange ces investissements et peut, par exemple occasionner la fermeture de certaines boutiques ou points de vente sur le territoire Chinois. Le « tourisme d’achat » en Europe et le marché gris peuvent donc mettre en péril la rentabilité des investissements internationaux dans les pays émergeants alors que pour d’autres entreprises généralement de moindre envergure, ce marché est une option pouvant indéniablement contribuer à leur développement. Certaines d’entre elles voient dans le marché gris une véritable opportunité, car non implantées en Chine, celles-ci espèrent pouvoir augmenter leurs ventes sans avoir à se soumettre aux règles et aux taxes qui régissent l’importation de produits ou l’implantation d’une enseigne sur le territoire Chinois. D’autres se débattent comme elles le peuvent face à ces Daigou prenant doucement le contrôle de leur image auprès des consommateurs. Effectivement les marques les plus luxurieuses sont maintenant disponibles et visibles partout, principalement sur des plateformes E-commerces Chinoises sans que ce soit à l’initiative des entreprises puisque promus par des entités extérieures. Cela est-il une évolution logique ? L’objectif premier de ce mémoire est donc de comprendre la nature de ce marché, c’est-à-dire identifier les causes qui l’ont alimentées, les facteurs culturels que le compose, les éléments- clés à sa survie, mais aussi et surtout la façon d’opérer de ces intermédiaires. Les réponses à ces questions doivent permettre de répondre à la question principale qui est : « Les entreprises peuvent-elles intégrer ces réseaux dans leur stratégie de développement ? » Ces réseaux informels, qui ont forgé une place bien ancrée auprès de ces consommateurs Chinois peuvent-ils être contrôlés par les entreprises ? À leur croissance et à leur développement, alors quoi attendre réellement de cette économie parallèle ?
  • 5. 5 III. Partie 1 Qui sont les Daigou ? À L’origine les Daigou étaient principalement le personnel aérien, les hôtesses de l’air, les stewards, les pilotes. En effet ceux-ci avaient la possibilité de contourner les taxes et de se procurer des produits de luxe Européen à bas prix en comparaison des prix proposés en Chine et surtout il achetait les produits à la source, c’est-à-dire dans le pays d’origine ce qui était et est toujours un gage d’authenticité. La « mission » principale des Daigou est tout simplement de revendre des produits achetés à l’étranger à leurs clients résidant en Chine. Tous types de produits sont vendus par ces intermédiaires, cela va des produits de luxe, à la cosmétique mais aussi au lait en poudre. Leur zone d’action se situe majoritairement dans ce qu’on appelle les capitales du luxe : Paris, Milan, Londres, mais aussi dans des pays ciblés pour certains produits comme l’Australie, qui est le pays le plus touché dû à sa proximité avec la Chine et à la qualité de ceux qui sont devenus les produits favoris des Daigou : le lait en poudre et la nourriture pour nourrisson. Leurs activités reposent principalement sur l’e-Commerce et des systèmes de communication en ligne pour lesquelles sont intégrés des plates-formes de paiement en ligne leur permettant d’effectuer des transferts de fonds instantanés via E-wallet et d’E-Wallet vers carte bancaire. Grâce à ces plates-formes de paiement n’importe quel résident Chinois sur le sol européen ou touriste effectuant un simple voyage en France peut exercer cette activité et acheter des produits de manufacture étrangère pour autrui. Tout le processus de vente des Daigou repose sur l’instantanéité des transferts de fonds et donc la rapidité d’action. Effectivement, il n’est pas nécessaire pour un Daigou d’avoir recours à ses propres fonds afin de commencer à commercer et il n’a pas non plus besoin de stock puisque la boutique officielle joue indirectement ce rôle pour lui. Définition du mot Daigou 代购 : « Acheter au nom de » : Ce mot reflète donc complètement l’activité de ces derniers, bien qu’il faille maintenant y ajouter : Bloggeur et influenceur comme nous le verrons par la suite.
  • 6. 6 Interaction la plus commune entre un Daigou et son client : Description du tableau ci-dessus : Le Daigou se situant sur le sol d’origine de la marque en question propose un produit en y ajoutant sa commission et en spécifiant les frais d’envoi du colis. Le client qui lui est en Chine se décide à acheter le produit et lui envoie la somme indiquée via E-wallet sous la forme d’un virement instantané, le Daigou peut alors acheter le produit dans la seconde qui suit et envoyer le produit chez le consommateur. Les colis sont rarement arrêtés à la douane, puisque difficilement détectable au vu de la quantité de produits envoyés sur le territoire, et si tel est le cas (ce qui se passe extrêmement rarement) le client devra simplement payer la taxe due à la réception de son produit. Cela sera normalement toujours moins cher qu’un achat effectuer en Chine pour le même produit. Les Daigou sont donc des intermédiaires non déclarés, non officiels, bénéficiant de l’avantage de la localisation pour proposer des produits moins chers que sur le territoire où se situe le consommateur. Ils sont actifs dans beaucoup de secteurs tels que le luxe, l’électronique, la joaillerie, la cosmétique, les compléments alimentaires, parfois même l’alcool en utilisant des procédés astucieusement établis.
  • 7. 7 La zone géographie la plus touchée par ces réseaux : L’Australie est actuellement la zone la plus touchée par ces intermédiaires. Les entreprises locales sont très attirées par ces canaux qui leur permettent de tester le marché. Même la chambre de commerce incite les petites entreprises en faire usage afin de se développer. Il y a actuellement plus de 110 000 étudiants Chinois en Australie dont plus ou moins 60 000 Daigou qui couvrent le territoire. Nombre d’entreprises facilitent déjà la vie de ces derniers en ouvrant des magasins appropriés aux besoins des Daigou, des plateformes en ligne ne distribuant qu’aux Daigou et autres facilités… Le marché Australien porté par les Daigou n’est pas le même que celui en France. En Europe ce sont les marques de luxe et le domaine de la cosmétique qui sont à la page, tandis qu’en Australie ce sont majoritairement les compléments alimentaires, le lait en poudre et la nourriture pour nourrisson qui font office de favoris. Que représente le marché gris en Chine : (Tableau réalisé à partir des données fournies réf 01. Je conseil de comparer ce tableau à celui de l’évolution du E-Commerce en Chine en Annexe 4) Le tableau ci-joint montre l’évolution du marché de 2011 à 2014, on constate une augmentation du marché gris par sept comparé à 2011. [01] 2011 2012 2013 2014 0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 200 24,1 48 70 150 évolution en milliard de RMB du marché gris Colonne1
  • 8. 8 Causes de cette évolution : • Démocratisation du E-commerce en Chine : (Le E-Commerce en Chine représente 550 milliards de dollars partagés entre les ventes B2B et B2C, il est utilisé par 480 millions de consommateurs qui tendent à utiliser leurs smartphones pour effectuer leurs achats d’ici 2020 ce Chiffre devrait passer à 890 millions.) • Evolution de l’internet mobile via les Smart phone et les applications qui en ont découlées : En 2015 c’est déjà 92,5% de la population Chinoise qui accède à internet principalement via son téléphone. [24] • L’immigration Chinoise, qui a été l’un des facteurs clés de la pérennité du marché gris : Prenons les statistiques concernant l’augmentation des ressortissants Chinois vivant sur le sol Français pour comprendre un des aspects de l’amplification de ce phénomène : En 2006 il n’y avait que 6000 étudiants Chinois en France en 2016 ce chiffre a été multiplié par 8,3 pour un total de 50 000. C’est devenu à ce jour, la plus grosse population étudiante en France. En 2016 il y avait un peu plus de 600 000 Chinois sur le sol Français dont la moitié proviennent des vagues d’immigrations ayant eu lieu durant les années 70, au départ ces Chinois vivaient dans des pays tels que le Laos et le Vietnam. L’autre moitié provient principalement de Wenzhou, Shanghai ou du Dongbei. Il faut ajouter à cela les touristes s’adonnant également à ce type d’activité parallèle et aux étudiants en langue Française donnant un statut d’étudiant non universitaire permettant de résider en moyenne 1 an en France, ces personnes-là aussi, s’adonnent volontiers à ce genre d’activités. [14]
  • 9. 9 Les chiffres clés : Afin de bien assimilés ce qui va suivre, il faut tout d’abord avoir une idée de l’ampleur de ce marché, mais aussi de bien comprendre la place qu’occupent les consommateurs Chinois de nos jours dans le secteur du luxe et des autres secteurs concernant directement le marché gris. Le consommateur Chinois : ■ 75% des produits de luxe acheté par les Chinois sont achetés à l’étranger ■ 46% des ventes dans le secteur du luxe sont réalisées par des ressortissants chinois, et leurs achats ont surtout lieu à l’étranger. (Peur de la contrefaçon, prix moins élevés) ■ 70% des consommateurs chinois ont déjà acheté des produits de luxe via les Daigou ■ Les ventes réalisées en Chine continentale peinent à dépasser les 20% des ventes mondiales. ■ En 2016 les Chinois ont dépensé 22.5 milliards pour des produits de luxe sur le territoire Chinois et plus de 2 fois cette somme à l’étranger. [13] D’après ces Chiffres, les Chinois achètent bien plus à l’étranger que sur le propre sol. Les Daigou : Représentent à eux seul 55 à 75 milliards de yuan soit 8 à 11 milliards d’euros et représente entre 15 et 16% des achats de luxe attribués aux consommateurs chinois. Analyse : En comparant les chiffres concernant les consommateurs Chinois et les Daigou nous pouvons affirmer que les deux tiers des Chinois achètent leur produit à l’étranger et que presque 16% des transactions sur l’ensemble du marché sont affectées aux Daigou Si l’on compare les Daigou aux Chinois achetant leurs produits à l’étranger cela représente alors 24%.
  • 10. 10 Pourquoi les Chinois font-ils appel aux Daigou ? Certaines raisons sont facilement identifiables, telles que la différence de prix d’un même produit d’un pays à l’autre ou encore la disponibilité de ces derniers. Tout d’abord les produits importés en Chine sont fortement taxés, et les marques de luxe vendent en moyennes leurs produits 40% plus cher en chine, pour certains produits cela peut monter jusque 60%. Exemple concret, avec le sac Prada Cahier vendu actuellement en magasin : (Images capturés sur les sites officielles Prada France et Chine.) Le prix en France est de 2600 euros alors que, en Chine, celui-ci est à 3460 euros il y a un écart de 861 euros qui permettrait par exemple à un Daigou de vendre facilement ce produit tout en y ajoutant commission. Imaginons que celui-ci ajoute 10% au prix initial, son prix de vente serait toujours largement inférieur au prix exercé en Chine et permettrait au Daigou de gagner 260 euros. Le prix de ce produit sur le territoire Chinois est ajusté par le système complexe des taxes à l’importation en Chine qui n’est en général pas avantageux pour les produits étrangers. Ces taxes ont pour but d’appuyer la politique gouvernementale qui est de privilégier les produits « made in China ».
  • 11. 11 Afin de véritablement comprendre l’évolution de ce marché, ses racines mais aussi et surtout le « pourquoi » de l’existence omniprésente de ces interlocuteurs en Chine, il nous faut comprendre les habitudes du pays, sa culture, ses craintes et son évolution dans le temps. Les Chinois ont une culture très forte, remplie d’histoire et de temps durs qui ont forgé « l’inconscient » et le comportement de la clientèle Chinoise dans le monde. Ces habitudes culturelles (conscientes ou inconscientes) peuvent paraître incompréhensibles pour des individus venant d’un autre pays qui ont naturellement été soumis à une éducation différente. Ces habitudes, si incomprises, méprisées ou négligées peuvent avoir des conséquences désastreuses pour des entrepreneurs étrangers voulant gouter au gigantesque marché qu’offre « la terre du milieu » (中国). La problématique du marché gris que ce soit en bien ou en mal à aussi son histoire et ses raisons d’exister. Elle découle principalement de ces habitudes, car ce marché gris est plus qu’intégré au quotidien des Chinois et a naturellement été mis en place par le peuple. Celui-ci a intégré ses procédés et façons de fonctionner que ce soit dans l’échange, la vente ou différents types de communications informelles et non officielles comme des habitudes naturelles que presque tous citoyens Chinois ou individus fortement influencés par cette culture adopteront presque inconsciemment dans une situation donnée. Ces habitudes sont bien plus complexes qu’une simple notion de bien ou de mal, de légal et d’illégal, mais se rapportent plus à une notion d’existence propre au territoire Chinois, à cette marée de personnes, de produits, de services, à l’environnement qui les entoure dans sa globalité. Un des facteurs moteur actuel de développement de ce marché est clairement identifié et pousse, voire même, force les Chinois à acheter hors de leur frontière. Il s’agit de « La contrefaçon », car comme déjà mentionné dans l’introduction pour le secteur du luxe, 75% des Chinois achètent leurs produits (de manufacture étrangère) hors de la frontière, ce qui peut sembler énorme, même lorsqu’il est question d’amateur de produits étrangers. La Chine est depuis le début des années 80 la plaque tournante des produits contrefaits dans le monde avec plusieurs millions de salariés contribuant à leur production et vivant de cette industrie. La contrefaçon a pris une véritable place au sein l’économie Chinoise. Il est important de préciser cette contrefaçon fait partie d’un certain patrimoine culturel ; la Chine a toujours valorisé une culture de l’imitation. Prenons pour exemple la calligraphie ainsi que la peinture faisant toutes deux parties de l’immense patrimoine culturel Chinois, pour un apprenti copier son maître était comme mettre ses pas dans celui de ses ancêtres afin
  • 12. 12 d’assurer la pérennité d’une tradition, bien que cette notion soit aujourd’hui parfois en déclin, elle reste bien plus présente qu’en Europe. Prenons simplement le mot étude « Xue » en caractère Chinois 学 qui veut dire étudier mais aussi imiter. Ce caractère si lié à d’autres caractères peut aussi former d’autres mots tels que 学校 voulant dire école. Des anecdotes pouvant démontrer simplement les contours de cette culture pourrait être celle de certaines œuvres d’art que l’on peut trouver sur des monuments publics ou historiques un peu partout en Chine accompagnés de petits écrits stipulant par exemple : « L’un des plus fameux artistes de son temps, si populaire qu’il fût copié de nombreuses fois. » Ou encore une petite visite de la ville de « Dafen » en Chine ou les toiles de Van Gogh sont copiés à la chaîne. [16] Copier permet donc en Chine de garder en vie une certaine image du passé et de rendre hommage à des artistes aînés et cela nous pouvons même le retrouver dans les arts martiaux où l’apprentis se doit de copier son maître et transmettre son savoir. La contrefaçon est chiffrée et représente 15 à 30% des activités industrielles du pays et 8% du produit intérieur brut (PIB). Sa part dans le commerce mondial représenterait 10%. [03] Selon un rapport d’Europol, 86% de la contrefaçon mondiale en 2015 provenait de ce pays, ce qui représente 396.5 milliards de dollars de marchandises contrefaites [02]. Un autre rapport de 2017 également opéré par Europol vient confirmer ces dires. Un autre facteur important est la notion de propriété intellectuelle qui est était jusqu’alors vue d’un tout autre œil qu’en Occident. Les premières lois concernant la propriété intellectuelle furent mises en application en Occident à fin du XIX siècle et première au début du XX siècle, (La convention de Paris 1883 et la convention de Berne 1886.) la Chine, elle, ne participe pas à sa construction et ne commence qu’à instaurer véritablement la notion de propriété intellectuelle qu’après les réformes de l’ouverture de Deng Xiao Ping « 开放改革 ». Avant la fin de Mao, il ne faut pas oublier que la Chine était plongée dans le communisme certes totalitaire qui bannissait toute notion de propriété individuelle. Après ces réformes, la Chine avait désespérément besoin de capitaux et des technologies de l’Occident. Elle se dote donc des premières lois pour protéger les brevets, les marques ou encore le droit d’auteur. Mais malgré ces démarches-là Chine n’applique que partiellement ces nouvelles lois. Il n’est d’ailleurs pas rare de voir certains législateurs chargés d’appliquer
  • 13. 13 les lois de protections des DPI entretenir des liens familiaux avec les contrefacteurs. Cette indication sous-entend bien évidemment la corruption et la manière désordonnée dont le développement économique a fait son ascension en Chine, nous avons affaire à un pays Titanesque en matière de population et de superficie. C’est n’est qu’en 1978 avec la réforme de Deng Xiao ping que la Chine va se tourner vers une économie de marché, tout en gardant un modèle socialiste que certains peuvent remettre en question. L’objectif était alors d’attirer les investisseurs que la Chine oriente vers la production de produits manufacturés bon marché. Là encore la culture de la copie battait son plein. La collaboration avec les entreprises étrangères au sein de joint-ventures a été scrupuleusement contrôlée tout au long du processus, le gouvernement a veillé à ce que les partenaires Chinois tirent grand profit de ces échanges avec des entreprises étrangères afin de reconnaître et recopier pleinement les techniques, le savoir-faire de ces derniers. Ainsi, la chine avait bien compris que le savoir et l’innovation étaient deux éléments très importants pour la croissance du pays. Parallèlement à ce développent, une véritable industrialisation de la contrefaçon va se produire. Faisant appel à sa tradition pour se hisser au niveau de l’Occident développé. Aujourd’hui en Chine la notion de propriété intellectuelle n’est toujours pas assimilée du moins pas de la même manière qu’en Occident. Que l’on fasse référence au passé ou au présent nombre d’anecdotes démontrent une certaine ambiguïté en la matière et mérite réflexion. Il existait par exemple un art consistant à copier des œuvres anciennes à la demande de l’empereur, tout comme la reproduction à l’identique de l’art de leurs maîtres par les apprentis, l’imitation était dotée de véritables valeurs en Chine. La première étant une valeur intellectuelle et la seconde une valeur marchande. Par exemple, le prix d’un faux en Europe, peu importe sa qualité, le produit en question ne sera jamais aussi cher qu’un vrai, alors qu’en Chine une copie peut atteindre un prix très élevé, sous condition que l’imitation soit excellente et utilise des procédés d’époque, la qualité prime sur l’authenticité. Il est aussi à noter qu’en chine l’assimilation de cette notion de propriété intellectuelle est plus orientée vers le matériel qu’en Occident, elle est propre à des biens tangibles tels qu’une maison ou des objets et non à des marques et technologies. En Europe, la propriété intellectuelle est associée à l’idée d’affirmation individuelle de personnalité et de créativité, tandis qu’en Chine la société est traditionnellement articulée autour de la notion de groupe, l’harmonie qui passe par une primauté du groupe sur l’individu, l’individu doit s’assimiler parfaitement au groupe. Cette philosophie est entretenue tout au long de l’histoire de Chine et de ses dynasties et n’est pas seulement dédiée aux valeurs
  • 14. 14 communistes qui ont marqué ce pays. La valeur d’un homme à proprement parler est minime en comparaison du groupe. La propriété intellectuelle comme nous la voyons a aussi été lapidée par le communisme qui en plus de la philosophie que véhiculait la chine historiquement reniait complètement les droits de propriété individuelle. Par exemple, la transmission des connaissances était supposée être gratuite et aucune société ne pouvait garder pour elle une innovation susceptible d’être utile à tous et à toutes. Ces deux raisons sont fortement liées au développement des Daigou, ceux-ci ne voient au fond, aucun mal à revendre un bon produit, même s’ils ne sont pas à l’origine de sa création ou n’ont pas non plus été mandatés pour le représenter. Le Daigou se perçoit presque naturellement légitime alors qu’en Europe ce comportement est plutôt considéré comme un crime, une atteinte à la liberté d’autrui. Cette raison est aussi révélatrice du niveau d’acceptation de ces pratiques par les consommateurs, puisque 75% des acheteurs de produits de luxe en Chine sont déjà passés par un Daigou afin d’effectuer un achat. Concernant le comportement des consommateurs Chinois d’aujourd’hui pour les produits étrangers nous pourrions dire qu’ils sont séparés en deux catégories distinctes : 1. Ceux qui achètent du faux pour du faux et ce, parce comme nous l’avons vu la copie peut-être aussi et possiblement meilleur que l’original ou alors pour des raisons plus terre à terre telles qu’une limitation économique, ou l’impossibilité de se procurer les originaux. 2. Ceux qui, avec le développement économique qu’a traversé la Chine, du fait de leur enrichissement personnel ont une véritable envie de consommer des produits de haute qualité ou d’afficher leur statut social au travers de produits de luxe et de marques qui sont généralement réputés et de confection étrangère, ils cherchent à obtenir des produits difficilement accessibles afin d’avoir que l’on appelle en Chine de la « face ». Produits qui jusqu’il y a peu, étaient très difficilement trouvables en Chine outres les copies. Effectivement cette classe sociale qui s’est instauré en Chine, veut absolument se démarquer des autres, nous pourrions faire une analyse sociologique de ce phénomène mais ce n’est pas le but de ce mémoire, nous préciserons donc simplement que cette tranche de population a trouvé dans l’acquisition de Produits de luxe étrangers la possibilité de se démarquer de susciter de l’envie, et ce au point ou le shopping à l’étranger est devenu une obligation pour eux. Du moins, le fait de posséder ces biens en est une, cela peut même être un stress et effacer la notion de bien-être que ces produits sont normalement censés procurer. Ce comportement est lié à ce qu’on appelle la « face » 面子 en Chinois.
  • 15. 15 Évidemment ces deux groupes distincts n’englobent pas la totalité des consommateurs et certains d’entre eux y trouvent bien entendu du plaisir avec les produits de cosmétiques par exemple, l’alcool etc… Cette séparation des consommateurs reflète l’image de la Chine actuelle, qui est elle-même séparée en deux entités étrangères. Avec d’un côté une grande partie du pays regroupant les éléments d’un pays encore en développement et de l’autre celles d’une grande puissance. Que ce soit dans le luxe, dans la cosmétique et dans les compléments alimentaires, qui sont les trois plus grands secteurs que le marché gris exploite, ce deuxième type de clientèle, qui depuis si longtemps est envahi par le faux, en arrive à douter des produits vendus dans les boutiques officielles sur le sol Chinois et ne jure que par l’achat de produit de marques étrangères à l’étranger. Mais il est compliqué d’effectuer un vol Pékin-Paris hebdomadaire pour s’acheter des produits cosmétiques ou des produits destinés à un usage quotidien et c’est pourquoi le véritable métier de Daigou est progressivement apparu, passant d’une activité occasionnelle et amicale à une activité organisée, quotidienne qui, bien que non officielle, est devenue « professionnelle » et surtout s’est massifiée avec par exemple des pays comme l’Australie ou plus 60 000 Daigou œuvrent sur leur sol (d’autres recherches estiment qu’à l’heure actuelle entre 100 et 200 milles Daigou œuvrent en Australie). C’est pour ainsi dire grâce à l’évolution des technologies et l’ascension fulgurante du E- commerce puis le développement du digital que ces derniers ont pu se faire une véritable place au sein de la vie des consommateurs Chinois car ils sont devenus accessibles à tous n’importe où et n’importe quand. Leur existence résulte donc de trois raisons majeures : - La peur de la contrefaçon, à laquelle les Daigou répondent en achetant les produits directement sur les territoires qui les produisent. - La soif du luxe à l’occidentale du pays émergeant qu’est la Chine. C’est donc la démarcation sociale qui prime au travers de ces objets, les Chinois représentent actuellement presque 50% des consommateurs de produits de luxe dans le monde. Les objets de luxe ont également beaucoup servi la corruption qui sévit en Chine, il n’était et il n’est toujours pas rare pour un dirigeant ou une personne ayant un quelconque
  • 16. 16 pouvoir, de séduire son interlocuteur en lui offrant un cadeau… pourquoi pas une Rolex ? - Le prix, Les prix comme démontrés ci-dessus sont bien souvent bien plus élevés en Chine quand il est question de marque étrangère ce qui pousse les consommateurs à trouver d’autre moyen d’acquérir les objets souhaités. L’attirance des Chinois pour les produits de manufactures étrangères : Cette soif de luxe qu’ont les consommateurs Chinois alimente continuellement ces réseaux. La culture Chinoise est très codée et ce, que ce soit dans les affaires ou dans la vie courante. Dans le monde des affaires par exemple, les Chinois ont pour habitude de s’offrir beaucoup de cadeaux, que ce soit pour les clients, les collaborateurs ou les partenaires d’affaires... Ces présents sont souvent offerts avec un but précis, par exemple dans les affaires c’est une manière de fidéliser ou dans le pire des cas de soudoyer, quoi qu’il en soit ces cadeaux sont rarement offerts gratuitement ou sans but, il y a toujours une attente de la part de celui qui offre. Un cadeau a d’autant plus de valeur quand il est difficile de se le procurer. Ces produits à forte valeur ajoutée dont les Chinois raffolent, ont malheureusement souvent été échangés afin d’alimenter la corruption. Le choix des produits étrangers est dû au positionnement haut de gamme que procurent ces derniers et sont perçut comme un signe de respect envers la personne qui reçoit les cadeaux. Outre cette culture des cadeaux, plusieurs facteurs sont également à l’origine de cette attirance telles que la qualité, le caractère unique et difficile à avoir, une certaine sensation d’exotisme, mais aussi montrer que l’on a du gout. L’accessibilité de ces produits (pour le secteur du luxe) joue un véritable rôle de marqueur social au sein de la société Chinoise, car il témoigne d’un certain niveau de vie. Malheureusement en Chine la notion de qualité a été peu présente dans la fabrication de produits dit de bonne manufacture par les entreprises Chinoises. Cela est certainement lié à un manque de confiance de la population influencée par les défaites subies lors des dernières guerres, à l’éradication d’une partie de leur culture durant la période Mao ainsi qu’aux divers scandales technologiques ou alimentaires qu’a traversé la Chine. Concernant l’alimentaire, des scandales d’envergure ont secoué le territoire et engendré une véritable perte de confiance envers les produits locaux de la part des consommateurs, que ce soit le lait contaminé, les huiles recyclées, le clenbuterol dans la nourriture pour animaux, les faux œufs… Ces
  • 17. 17 scandales ont eu pour effet d’insérer le « doute » au sein de la population envers les entreprises de leurs propres pays ce qui a augmenté l’affluence des produits agroalimentaires ou cosmétiques sur les réseaux parallèles et instauré une véritable recherche de qualité qui a par la même occasion doré le blason de nos enseignes. L’Australie en est un parfait exemple avec l’exportation de masse de lait en poudre par les Daigou qui contribue plus que largement au bon fonctionnement de ces entreprises. En plus de ces raisons liées à la confiance des consommateurs pour leurs produits nationaux, l’apparition de la classe moyenne qui continue actuellement de s’agrandir veut prouver son gout et son pouvoir d’achat. Les produits occidentaux sont devenus une cible pour ces consommateurs, car comme déjà évoqué précédemment ceux-ci veulent alimenter leur « face », démontrer leur réussite, la crier, qu’elle soit reconnue par tous. Effectivement, Ces produits ne sont pas qu’achetés pour le plaisir puisqu’ils sont considérés comme l’indicateur de la démarcation social. Ils sont souvent acquis par nécessitée de se classer dans une classe sociale toujours plus élevée. Actuellement, certaines personnes considèrent même l’acquisition de ce genre de produits haut de gamme (quand il en est question) comme un facteur de stress, car la nécessité de se démarquer dans cette société très nettement divisée prend le dessus sur tout autre sentiment. Dans les affaires, il sera par exemple plus facile de faire confiance à une personne détenant ce genre de produits de luxe et les affichant de telle sorte que ceux-ci deviennent une véritable carte d’identité, l’interlocuteur sera alors rassuré d’avoir en face de lui quelqu’un qui a réussi, et sera alors bien plus en confiance s’il s’agit de collaborer avec ce dernier. « La face en Chine correspond à l’image que l’on donne de nous-même aux autres, en quelque sorte à sa dignité propre. Il est d’ailleurs peu conseiller de faire « perdre la face » à un Chinois s’il l’on souhaite obtenir quelque chose de ce dernier. »
  • 18. 18 Comment les Daigou rentabilisent leur activité ? Les Daigou disposent de plusieurs options leur permettant de se rémunérer parfois cumulables ou utilisées individuellement en fonction de la situation. Chaque stratagème employé est bien étudié et très organisé, il ne faut pas oublier qu’outres les transactions s’effectuant sur des plateformes E-Commerce, toutes les autres méthodes sont basées sur la confiance, puisque aucun contrat, devis ou factures ne lie le client au Daigou. Les méthodes employées et citées ci-dessous proviennent de situation réelle pour lesquelles je me suis adressé à des Daigou déjà bien établis en France. Voici quelques-unes des méthodes employées : La détaxe : Certains Daigou, non résidants et munis d’un visa « tourisme », peuvent profiter de la détaxe. Pour maximiser leurs gains ils peuvent par exemple, jouer le rôle de l’homme viande « 人肉 » dont je décrirais le rôle exact dans les paragraphes suivants. D’autres Daigou, non munis de ces visas leur permettant une détaxe usent de stratégie basée sur l’entraide que je décrirais dans les paragraphes qui suivent. Politique des prix : La base de rémunération des Daigou est l’ajout d’une commission. Celui-ci ajoute au prix du produit un certain pourcentage qui lui servira de rémunération, ce pourcentage peut inclure ou pas, les frais de port vers la Chine. Le but est de toujours rester moins cher que le prix de vente de ces mêmes produits sur le territoire Chinois. Promotions en magasin : Il existe un véritable trafique de carte de fidélité dans les grands magasins. Il est courant par exemple, qu’un Daigou fasse profiter à tout un groupe de semblable de leur « journée Printania » offerte via le programme de fidélité du Printemps Haussmann à Paris. Pour ce faire, les Daigou annoncent au préalable le jour de l’ouverture de leur carte sur les réseaux sociaux, afin que d’autres puissent passer commande et ainsi profiter des promotions attribuées au détenteur de la carte durant la journée pour laquelle il bénéficie des promotions.
  • 19. 19 Partenariat informel avec une marque : Certaines marques font effectivement bénéficier de promotions et de réductions sur le long terme aux Daigou, ce qui leur permet d’accroitre leur marge et ainsi gagner plus d’argent. Ces partenariats sont formés lors d’évènements de présentations produit généralement organisé par des sociétés de consulting Chinois opérant en France mettant en contact l’entreprise et ces réseaux. Ces partenariats sont très souvent informels et ne sont régi par aucuns documents écrit outre un accord verbale. Le partenariat se fait parfois naturellement, cette situation se fait sans accord préalable puisque l’entreprise voit d’un coup ses ventes augmenter et ses produits achetés en quantité non habituelle. Dans cette situation, l’entreprise réduit ses prix afin de fidéliser cette clientèle qui lui achète des produits en quantité. Les entreprises utilisant ces Daigou ont pour but de doper leurs ventes rapidement en profitant de la diffusion sur les réseaux sociaux d’un évènement ou d’un produit en masse, il suffit par exemple d’inviter les Daigou ayant les meilleurs résultats à un salon puis de leur fournir la situation et les éléments à utiliser pour la promotion du produit. Les consommateurs suivant ce Daigou réputé achèteront très probablement le produit. Il suffit donc d’imaginer ce genre de promotions effectuée par une salle entière remplie de Daigou, la rentabilité est certaine si le produit est bien choisi. Quel sont leurs outils ? : 1. WeChat et Alypay : WeChat est pour ainsi dire le Facebook Chinois, ce logiciel exclusivement fait pour les smartphones dispose de 1.4 milliards d’utilisateurs actifs soit 902 millions d’actifs par jour pour 38 milliards de messages échangés par jour, Wechat héberge également 14 millions de comptes d’entreprises. Les utilisateurs de Wechat sont principalement localisés en Chine et presque toute la population l’utilise, même pour la tranche de 50 à 80 ans qui l’utilise à 98.5%. Pour les Daigou, WeChat permet de faire bien plus que simplement poster des photos de ses activités journalières ou simplement échanger avec ses amis. Celui-ci fait office de véritable vitrine, de portefeuille clients, de compte bancaire, d’outil de veille marketing,
  • 20. 20 bref, c’est un véritable couteau suisse permettant aux Daigou de prospérer et de se développer comme ils le souhaitent. WeChat dispose également d’un service de paiement nommé « WeChat Pay », qui sont, avec Alypay (E-wallet) les outils les plus utilisés en Chine en matière de transaction en ligne. En Chine ces deux softwares sont utilisés au quotidien pour acheter des produits de la vie courante. Les transactions se font soit via le Scan d’un QR code soit par virement depuis l’application, ces systèmes de E-wallet sont le cœur du business des Daigou, sans eux, cette activité aurait beaucoup de mal à survivre voire même à exister, car ces outils permettent à ces derniers de revendre sans dépenser un seul de leurs sous pour acheter les produits de leurs clients puisque les transferts d’argent sont instantanés. Cette fonctionnalité permet aux Daigou de ne jamais avoir besoin d’utiliser leur propre argent et d’être ainsi confronté à de possibles limites correspondant à leur propre trésorerie ou autorisation de paiement lors de leurs transactions à l’étranger. Une fois l’argent transféré sur son E-Wallet celui-ci peut le reverser sur son compte bancaire et payer par carte de crédit (encore une fois le transfert est instantané) bien que certains endroits tels que les Galeries Lafayette ou le Printemps Haussmann permettent maintenant de payer directement avec l’application. L’opération ne prend que quelques minutes tout au plus… Cette rapidité de transfert permet aux Daigou de vendre les produits disponibles en magasin directement sur le terrain lors d’une simple balade aux galeries Lafayette ou au sein de n’importe quelle boutique à l’étranger et ainsi d’avoir la possibilité de gérer plusieurs « clients » en même temps via Wechat sans ne jamais avoir recours à leurs propres ressources. D’après une étude de « Bain & Company » effectuée en Chine sur 1500 consommateurs dans le secteur du luxe, 80% des consommateurs affirment trouver la source des informations correspondantes à leur envie sur internet, 60% d’entre eux ne surfent pas sur les sites officiels mais plutôt sur les réseaux sociaux pour obtenir des informations c’est-à- dire Wechat et Weibo. Ce qui montre bien l’importance et l’effet des publications produites par ces réseaux parallèles. [18]
  • 21. 21 WeChat et le marketing : WeChat a une grande utilité marketing, les clients peuvent suivre les Acheteurs dans la partie « Moment » de WeChat (correspondant au mur de Facebook). Les Daigou ne se privent pas de poster les prix correspondant au territoire sur lequel ils se trouvent souvent difficilement accessible depuis la Chine dû à une limitation dans l’utilisation d’internet sur les sites étrangers ainsi que des photos des produits sur leur « Moments » ainsi que les promotions actuellement en cours en magasin. (Images réelles capturés sur Wechat) (Censure en Chine : Internet est contrôlé par le gouvernement et est actuellement limité dans son utilisation, les sites tels que google, Facebook ou autres moteurs de recherche et réseaux sociaux sont proscrits sur le territoire) Concernant les promotions en cours, un véritable trafique de carte de fidélité prospère au sein des grands magasins principalement orchestrés par les Daigou. Ces promotions sont publiées sur la partie « Moment » afin d’attirer d’autres Daigou voulant également profiter de promotions sur certains produits. Cette partie « Moment » permet également de faire du Shopping en direct, puisque les photographies produites sont directement prises en magasin ce qui est une preuve de l’authenticité de la marchandise. Certains Daigou ne se priveront pas d’essayer sur eux-mêmes tous les produits et de prendre un selfie, de façon à les rendre visuellement plus attractifs. Cette manière de faire, permet à certain Daigou de devenir de véritables petites stars des réseaux sociaux
  • 22. 22 car considérés comme fashion ceux-ci auront un nombre de « followers » plus ou moins conséquent suivant l’opinion des internautes. Cette plateforme ne permet pas aux inconnues de voir les photographies publiées comme sur Instagram mais n’est réservée qu’à vos amis, c’est-à-dire à vos contacts. La recherche de clients ne s’effectue donc pas sur cette plateforme, puisque les publicités envoyées ne seront visibles que par les clients déjà acquit par le Daigou et présent dans sa liste de contact. Le point positif est que les publications ne sont vues que par des personnes vous ayant déjà acheté un produit ou possiblement intéressé, vous ayant ajouté préalablement via un code QR par exemple, publiée sur une autre plateforme permettant au client d’ajouter le Daigou dans sa liste d’amis ou tout simplement via le bouche-à-oreille. Les groupes WeChat : Des groupes comparables aux groupes Facebook peuvent également être créés, un groupe peut réunir jusqu’à des centaines de Daigou, et ainsi échanger des informations clés et nécessaires au bon déroulement de leurs affaires. Les communications se feront donc sur les différents produits, les bonnes affaires, les promotions en cours dans tel ou tel magasin. Les groupes servent également à recruter des prestataires leur permettant de
  • 23. 23 profiter de promotions ou encore d’une « détaxe » offerte par des Daigou qui prennent à cette occasion le surnom de : « Hommes viandes » (人肉) comme nous l’avons vu précédemment. Ces groupes réunissent aussi de « mini-organisations » ou un leader envoie ses Daigou acheter les produits pour lui en contrepartie d’une rémunération. Celui- ci enverra « A » acheté ceci dans tel magasin puis « B » acheté cela dans un autre magasin. La communication exercée au travers de ces groupes reste principalement axée sur la communication des prix produits (qui ne sont pas les mêmes suivant la localisation du magasin, de l’enseigne) et des services proposés par des Daigou à d’autres Daigou. Ces services sont basés sur une notion d’entraide avec pour éternel fin mot : « gagnant- gagnant ». Les services proposés sont liés aux transports des produits, à leurs achats, et aux diverses promotions liées par diverses cartes de fidélité. Lors de l’ouverture ou de l’utilisation d’une telle carte les Daigou s’informent les uns les autres quant aux promotions dont ils bénéficient afin d’en faire profiter les autres. Prenons un exemple : l’ouverture d’une carte « Printania plus » au printemps Haussmann faisant bénéficier au détenteur de 15% sur tous les produits du magasin (sauf exceptions) le jour de l’ouverture. Le principe pour le Daigou détenteur de cette carte récemment ouverte est d’avertir d’autres Daigou via ces groupes afin que d’autres lui passent commande et que ces derniers puissent également bénéficier de cette réduction. Le détenteur pourra procéder à l’achat des produits à son nom avec sa carte. Les Daigou passant commandent aux détenteurs lui envoie une liste de produits ainsi que l’argent nécessaire à l’achat des produits via Wechat ou Alypay, le détenteur gardera un certain % de la somme nécessaire à l’achat de chaque produit ou un pourcentage sur les 15% de réduction en gage de commission.
  • 24. 24 Définition d’un homme viande 人肉 (Renrou) : Un homme viande est par définition une personne qui profitant d’un visa touristique et pouvant profiter d’une détaxe sur les produits achetés annonce son arrivée à ces homologues afin de les faire également profiter de la détaxe alors que ceux-ci ne sont pas éligibles en achetant les produits à son nom et en effectuant la détaxe avec son passeport. Les Daigou outre la commission ajoutée au produit en question peuvent donc profiter de l’argent de la détaxe alors qu’ils n’y sont eux-mêmes pas éligibles et ainsi gagner plus d’argent sur la vente ou simplement proposé une réduction à leur client qui a par exemple le bénéfice de les fidéliser... Un accord préalable est ainsi effectué entre le Daigou et l’homme viande, l’homme viande récupère un certain pourcentage de la détaxe en échange de sa prestation et le reste revient au Daigou. Comment l’homme viande fait-il pour acheter les produits à la place du Daigou ? Encore une fois cette opération est très simple et n’est cadrée que par un rapport de confiance. Le daigou transfère l’argent précédemment reçu par son client via Alypay ou WeChat sur le compte de celui-ci qui peut alors effectuer la transaction en son nom. 2. Taobao : Taobao est la plateforme d’E-commerce dominante de C2C en Chine avec plus de 800 000 vendeurs enregistrés pour presque 180 millions d’utilisateurs actifs en 2017, Taobao possède 80% de parts de marché sur son secteur et c’est aussi 178 000 transactions effectuées sur le site à la seconde en 2016 d’après les statistiques officiels. Le concept est un mélange entre Amazon et Shopify, puisque l’utilisateur peut créer une boutique personnalisée mais n’est visible que sur le site Taobao contrairement à Shopify, de plus Taobao ne prend pas de commission sur les ventes comme Amazon. Les Daigou utilisent fréquemment cette vitrine afin d’y vendre leurs produits. Cette plateforme leur permet également d’identifier les produits qui marche et de les revendre. Les commissions et les frais postaux inclus directement dans le prix de vente et détaillés dans la description produit. Cette plateforme dispose également de son système bancaire, ce qui permet au détendeur de l’E-boutique de transférer l’argent de la boutique vers son compte en banque sous le radar de l’administration fiscale du pays dans lequel il réside. Taobao est malgré tout un
  • 25. 25 peu plus contraignant pour les Daigou n’ayant pas de fond puisque celui-ci repose sur un modèle ou l’argent envoyé pour l’achat d’un produit par le client n’est déblocable qu’une fois que celui-ci a reçu le produit chez lui. Modèle Taobao : Il est par ailleurs une excellente vitrine et ne requiert pas de stock puisque les produits sont achetés immédiatement dans le pays de résidence du Daigou pour ensuite les envoyer en Chine. Le risque qu’une boutique soit en rupture de stock existe et c’est bien pour ça que Taobao a mis une option à disposition de ses vendeurs leur permettant d’afficher et de choisir la durée du processus d’envoi d’un produit lorsqu’il part de l’étranger, par exemple un Daigou pourra stipuler que pour tel ou tel produit la période de réception est de 1, 2, 3 ou 4 semaines. En générale un bon Daigou travaillera sur Taobao tout comme sur Wechat. Avec l’évolution des mœurs les achats de cosmétique se feront plus sur Taobao car ceux- ci n’engendrent pas de grosse somme à avancer pour les Daigou et ceux-là peuvent donc se permettre de récupérer leur argent plus une commission à la réception du produit par le client et sur Wechat pour les produits au prix élevé tel que la maroquinerie, les montres, les bijoux etc… La plateforme est également équipée d’une fonction « chat » permettant de parler directement avec le vendeur et qui personnalise donc les dialogues vendeurs/consommateurs.
  • 26. 26 Les consommateurs privilégieront les boutiques ayant une bonne note. Les notes sont attribuées en Rubis, plus la boutique a de rubis plus elle est fiable, ce système permet d’assurer aux consommateurs la qualité du service, puisque dans cette masse de produits d’innombrable, des produits contrefaits circulent. Exemple de produits non contrefaits revendus sur Taobao : Recherche pour des Produits de la marque Louboutin. (Image récupérée sur le Site internet (Tabao.com) Recherche sur des produits de la marque Prada. (Image récupérée sur le site (Tabao.com).
  • 27. 27 Comme nous pouvons le voir les Daigou possèdent des outils très utiles pour exercer leur activité et d’une multitude de méthodes afin de contacter et fidéliser de nouveaux clients. Ils préfèreront donc Taobao pour attirer de la clientèle pour ensuite les passer sur WeChat afin d’avoir une interaction quotidienne avec les consommateurs via la partie moment de WeChat. Taobao est bien plus utilisé pour le cosmétique dû à la disponibilité des produits en magasin, les boutiques de luxe, en maroquinerie par exemple non pas un stock inépuisable et des périodes de creux sont à supporter pour les Daigou, ce qui rend l’utilisation de Taobao difficile, bien que cela reste utilisé pour certains produits phares mais la durée entre la transaction et la réception du colis par le consommateur peut être longue. Un flagship n’est pas fait pour supporter l’approvisionnement d’un E-commerce aussi vaste que Taobao, une étude sur Taobao effectué par des étudiants Chinois à l’université de North Carolina at Charlotte montre qu’en 2011, alors que Taobao n’était même pas à son apogée, bien que déjà leader en Chine sur son marché, 26010 postes de produits concernant les produits coach et 21 1143 autres postes sur des produits Louis Vuitton étaient postés sur une période de 4 semaines [15]. Bien entendu les transactions effectuées étaient bien loin de ces chiffres, mais les Daigou n’ayant pas de véritable fournisseur dépendent donc de la disponibilité de ces derniers, ce qui peut retarder le processus de vente. Il est donc bien plus efficace pour la maroquinerie d’avoir une interaction directe avec les clients sur WeChat afin de les tenir au courant de la disponibilité des produits au jour le jour. La cosmétique a bien sûr sa place, car ce sont des produits intemporels et les boutiques disposent généralement d’un stock beaucoup plus conséquent, les boutiques les proposant sont également plus nombreuses, ce qui fait que si l’une est à court de stock les Daigou iront chercher les produits ailleurs. Il faut noter que certaines parapharmacies, se spécialisent dans un business presque uniquement lié avec ces intermédiaires en leur vendant les produits moins chers que dans une pharmacie lambda afin de les fidéliser. La pharmacie Monge à Paris en est un exemple.
  • 28. 28 Exemple d’un processus de vente via WeChat : La vente type sur WeChat n’est pas plus compliquée ce que j’ai représenté sur le schéma ci- dessus. Soit le consommateur demande un produit que le Daigou a déjà publié ou soit c’est le consommateur qui sollicite le Daigou sur un produit que celui-ci n’a pas proposé comme c’est le cas dans l’illustration ci-dessus. Cette illustration montre également la transaction effectuée via le système de paquet rouge sur WeChat appelé 红包 en Chinois. Le paquet rouge est une coutume Chinoise consistant à offrir de l’argent à ses enfants ou amis lors d’un évènement important. Le système a été adapté sur WeChat et est actuellement utilisé (entre autres) pour les transactions consommateurs/Daigou.
  • 29. 29 IV. Les entreprises et les Daigou : Gouvernance et communication, les entreprises face à ce phénomène : Beaucoup d’entreprises ont profitée des Daigou alors que le phénomène prenait de l’ampleur. Certaines pensent que ces intermédiaires sont bénéfiques à court terme mais incontrôlables à long terme. Les raisons sont multiples : • Perte de contrôle sur leurs canaux de distribution : Les produits ne sont pas achetés en boutique par les clients en personne, la marque ne sait donc pas à qui elle vend, ce qui empêche les entreprises d’introduire les « vrais » clients au sein de leur base de données. • Perte de contrôle quant à leur image de marque : Le client ne se présentent pas en personne ce qui empêche les marques de fidéliser elles- mêmes les clients, de plus les produits apparaissent sur des plateformes non choisies par celles-ci, et le marketing effectué sur ces mêmes plateformes pour ces mêmes produits ne sont également pas contrôlés par les marques. • Méfiance des consommateurs dû à la diversité des prix pour un même produits : Le fait que les produits apparaissent en masse sur internet et sur les plateformes utilisées par les Daigou avec des prix différents peut rendre les consommateurs méfiants, effectivement chaque Daigou attribut le montant de la commission qu’il souhaite au prix du produit, ce qui modifie le prix final. Les grands groupes auront donc plus de mal à développer un réel partenariat avec ces réseaux, contrairement aux petites marques qui elles n’ont pas accès au marché Chinois. Celles-ci peuvent véritablement développer leur part de marché depuis leur pays d’origine sans avoir à investir à l’étranger, cela limite donc les investissements institutionnels, ou peut poser des fortes bases sur le territoire avant un tel investissement en y développant une notoriété.
  • 30. 30 Les raisons de la méfiance des grands groupes ou des marques de grandes renommées à l’égard de ces réseaux sont diverses et variées. La crainte « majeure » ou du moins la plus importante est celle de perdre la confiance des consommateurs dû à la perte d’exclusivité et à l’omniprésence de leurs produits sur des canaux non planifiés comme par exemple certaines plates-formes E-commerce sur lesquels la direction stratégique n’a aucun contrôle. Cette crainte se manifeste surtout pour les entreprises vendant du luxe tel que le groupe LVMH ou encore KERING. La communication produite est différente puisque celle-ci n’est pas diffusée par l’entreprise elle-même et que le Daigou se charge de la promotion indépendamment de la marque. Effectivement les marques appartenant à ces groupes ont une identité forte, qui s’est construite sur des dizaines d’années, voire plus d’une centaine d’années pour certaines. Cette visibilité de masse n’est pas vu d’un bon œil par leur direction. Etant donné que les ventes sont effectuées sans le contrôle des réseaux de distribution officiels, l’image de marque ou produit n’est pas transmise comme la marque le souhaite et cela peut impacter l’image de l’entreprise bien que le chiffre d’affaire, lui, soit en hausse... C’est en tout cas ce que pense « Jean Claude Biver » qui est à la tête de la division montres du groupe LVMH, et c’est exclamé ainsi lors du salon de l’horlogerie « Baselworld » : « En ce qui concerne les biens de luxe, quand vous vous attaquez à l'illusion du prestige, au rêve, aux prix, vous supprimez la confiance. Cela signifie une mort lente pour les biens de luxe » allant jusqu'à qualifier ce marché gris de « cancer pour le secteur » [16]. Outre cela, les marques ne peuvent pas nier les points positifs que ces réseaux leurs ont apporté. Certaines marques n’en avaient certainement pas besoin pour se faire connaître sur le sol Chinois, mais les Daigou ont malgré tout largement diffusé leurs noms et leurs produits et leurs ont ouvert les portes de beaucoup de personnes qui n’auraient probablement pas été touchées ou difficile cibler si les Daigou n’avaient pas été là. Ce, sans la moindre initiative des entreprises ou stratégie de communication préalable établie. Ces réseaux leurs ont tout simplement amenés sur un plateau la « notoriété » sur une terre qui est resté longtemps inaccessible.
  • 31. 31 Les Daigou de véritables couteaux suisses : Les Daigou ne sont pas seulement de simples intermédiaires. Liée à la démocratisation de cette activité, ils ont avec le temps endossés plusieurs casquettes, partant de simple assistant shopping vers le statut d’expert produit ou d’influenceur pour les plus gros d’entre eux. • Blogueur pour les plus passionnés, dans cette situation les clients sont « fan » de leur Daigou, certains d’entre eux peuvent devenir de véritables vedettes du WEB». • Personnal Shopper, pour les plus expérimentés, ceux-là peuvent conseiller leurs clients comme de véritables professionnels, et les assistent ou les conseillent sur un choix de biens de luxe mais également des produits de la vie courante comme les compléments alimentaires, les crèmes à utiliser et j’en passe... Effectivement les Daigou trouvent les produits étrangers correspondant à une demande identifiée sur le marché Chinois, mais depuis le développement de leur activité de leurs activités, ils proposent de nouveaux produits et génèrent ainsi de la demande. Les clients ont d’ailleurs bien souvent tendance à suivre les conseils de leur Daigou plutôt que ceux des marques, les meilleurs Daigou se positionnent comme de vrais experts et sont de véritables KOLS (Key opinion leaders) cela a pour effet de fidéliser leur clientèle au plus haut niveau, ce qui n’arrange pas la tâche des marques essayant de s’en défaire.
  • 32. 32 Les Daigou influencent le comportement d’achat des consommateurs par : • Leur omniprésence sur internet • La masse d’informations diffusée sur la toile. • La confiance développée entre les clients et ces derniers due à l’interactivité et la rapidité des échanges sur les réseaux sociaux (Daigou vers consommateurs et Consommateurs vers Daigou). • Leur réactivité, qui est à l’épreuve des nouvelles législations, des nouveaux produits, des nouveaux secteurs… • Leur nombre, qui ne cesse de croître dû à l’immigration de plus en plus intense provenant de Chine que ce soit pour les études, le travail, une aventure ou mésaventure personnelle. Il serait très mal venu de la part d’une entreprise de sous-estimer ces réseaux parallèles qui malgré l’individualisme de chaque Daigou quant à leur chiffre d’affaire ou leur portefeuille client peuvent se montrer très soudés lorsqu’une marque essaye de les éviter, après en avoir bien profité. Les Daigou peuvent être une véritable opportunité pour les entreprises mais aussi une menace quand ces derniers jouent un trop grand rôle dans le développement du Chiffre d’affaire et que les marques ne contrôlent plus leur distribution car elles en ont été dépossédées sur le territoire Chinois. Cela peut largement enrayer le développement de la marque si c’celle-ci veut, par exemple, se développer en Asie par ses propres moyens.
  • 33. 33 Exemple d’entreprises ayant travaillé avec ces réseaux consciemment : Bellamys L’entreprise australienne « Bellamys » basée en Australie fait de la nourriture Biologique pour bébé, ces produits, actuellement très recherchés en Chine depuis le scandale du lait en poudre en 2008. Certains lots de lait de consommation courante et de laits infantiles ont contenu pendant 10 mois de la « mélamine toxique », afin de les faire apparaître plus riches en protéines. Depuis lors, la nourriture ou le lait en poudre étranger pour nourrissons a commencé à être très prisée par les Daigou qui devaient combler cette demande en croissance dans leur pays. Bellamys était l’une des entreprises dont les Daigou ont littéralement fait doubler le Chiffre d’affaire. Leur chiffre d’affaire augmenté, Bellamys finît par s’inquiéter de devoir confier un marché si important à des escouades d'intermédiaires anonymes. De plus ces Daigou avaient fait mauvaise presse en Australie pour avoir créé des pénuries de certaines marchandises et pour avoir omis de payer des taxes sur leurs commissions... Pire encore, les autorités chinoises ont commencé à parler d'imposition de droits d'importation sur les emballages personnels, une mesure qui selon l’entreprise pouvait saper les ventes par le biais des Daigou. Bellamys a donc décidé d'acheminer ses marchandises vers les détaillants et les e- commerçants chinois, qui à leur tour ont offert de gros rabais aux clients, ce qui a fait chuter les ventes des Daigou. Cette approche s’est finalement soldée par un échec, car les Daigou ont abandonné les produits Bellamys. Les ventes ont plongé, le prix de l'action de l'entreprise s'est effondré. Bellamys a depuis réduit ses ventes aux distributeurs, redonnant aux Daigou leur position de premier choix. [21] Analyse : Que retenir de cet exemple : Cet exemple montre bien la capacité promotionnelle de ces intermédiaires et à quel point les consommateurs y sont attachés en les suivants dans leurs recommandations d’achat. Par ailleurs, cela montre que l’entreprise utilisant ces réseaux peut radicalement augmenter ses ventes. Il est à noter que la forte demande des daigou a suscité une pénurie sur le sol d’origine de l’entreprise.
  • 34. 34 Il faut également retenir que Bellamys a perdu le contrôle de ses réseaux de distribution ainsi que le contrôle de son image, qui en Chine est principalement véhiculée par ces intermédiaires et non par la marque en elle-même. Bellamys a été contrainte après avoir essayé d’éviter les Daigou, de revenir vers eux. La menace que représentent ces intermédiaires sur le long terme est donc une incapacité pour l’entreprise de dissocier la distribution de ses produits de ces réseaux. Communication : Communication non contrôlé, image, promotion, messages principalement véhiculés par les Daigou sur le territoire Chinois. Gouvernance : Echec de l’investissement dans des réseaux de distribution propres à l’entreprise dû à l’ingérence des réseaux parallèles. Ce qui a engendré un effet de boycottage de la part de leur plus grand diffuseur d’image et donc une perte de chiffre d’affaire. Evolution : La problématique quant à leur évolution sur le marché chinois est maintenant la suivante : Les Daigou sont-ils leur seul moteur, et pourquoi la marque ne fonctionne-t- elle pas sans faire appel à ces réseaux ?
  • 35. 35 A2 Milk : Cette société a très nettement augmenté son bénéfice au cours de l'année 2016 grâce à la forte demande Chinoise. Les Daigou à eux seul vendaient plus que les détaillants localisés sur le territoire Chinois ou les sites de commerce électronique. A L’heure actuelle A2MILK dégage un chiffre d’affaire de plus de 300 millions de dollars alors qu’il n’y a pas si longtemps (2015) l’entreprise peinait à passer les 5 millions. D’après les estimations de Craigs Investissement Partners les ventes relatives aux Daigou représentent 60% du volume des ventes de lait maternisé propre à l’entreprise. Il faut préciser que les Daigou ont été les principaux instigateurs de cette montée en flèche du chiffre d’affaire, la stratégie de l’entreprise a donc elle -même évoluer dans ce sens, en facilitant les opérations de ces derniers. On peut dire que cette marque a entièrement assimilé ces réseaux dans leur « Business model » à tel point qu’elle leur doit actuellement la plus grande partie de sa réussite actuelle. Peter Nathan qui dirige son unité Asie-Pacifique n’en pense pas moins en déclarant que les entreprises du secteur font tout ce qu’elles peuvent pour gagner la faveur des Daigou les plus influents en leur offrant des remises et du matériel de marketing. « Offrir du matériel de marketing à des interlocuteurs indépendants permet de contrôler son image, fournir un discours, quand bien même nous ne connaissons pas les clients, les clients eux, nous connaissent vraiment... » Analyse : A2milk entreprise établie en New Zélande a parié sur les Daigou comme étant le pilier de leur distribution en Chine, c’est un pari gagné et qui a demandé presqu’aucun investissement institutionnel. Cette stratégie a permis à la marque de s’établir plus que largement sur le territoire Chinois avec 5.6% de part de marché sur le marché du lait maternisé en Chine. Alors que beaucoup d’entreprise essayait d’évincer les Daigou de leurs réseaux de distribution afin d’augmenter leur marge, A2milk a finalement choisi ce réseau en accélérant la production de lait maternisé, tout en gardant un certain arbitrage. La stratégie long terme de l’entreprise est bien entendu d’avoir recourt à des canaux de distribution directs dans le futur, mais pour le moment A2milk n’a pas voulu et ne veut pas de coupure avec ces réseaux.
  • 36. 36 Communication : Les ventes effectuées sur le territoire Chinois concernant A2 Platinum représentant actuellement 5.4% des parts de marché en Chine ont été effectués par des Daigou, ce qui montre que la communication n’a pas été menée afin d’atteindre directement le consommateur mais bien les « daigou » ainsi que les consommateurs. Dans ce type de situation la communication dégagée par l’entreprise est retransformée par le discours des Daigou qui reformulent les différents messages de l’entreprise et l’adaptent à leur clientèle. A ce jour, cela n’a pas posé de problème à A2milk, son Chiffre d’affaire s’en ai vu augmenté de 60%. Gouvernance et stratégie : Investissement très faible, la stratégie de l’entreprise afin d’entrer sur le marché Chinois a été entièrement visualisée et implantée au tour des réseaux parallèles. La production n’a fait qu’augmenter avec la demande et sans avoir à gérer des distributeurs locaux. Cela a générer des économies énormes pour l’entreprise qui n’a pas eu besoin d’acquérir des espaces de stockage, de reverser une part de leur marge à divers distributeurs ou bien même à créer ses espaces de distributions propres.
  • 37. 37 Aussie Bondi goddess : Voici une petite marque Australienne possédée par Aussies qui n’a été créée que pour la clientèle Chinoise. L’astuce étant de ne reposer que sur les Daigou afin de distribuer leurs produits en Chine. Les produits ne sont donc pas disponibles à la clientèle Australienne et ne se vendent que sur la plate-forme Daigousales.com (Annexe 1) qui est en charge de connecter les marques uniquement les réseaux de Daigou. Cette entreprise a donc choisi de créer une marque afin de se positionner exclusivement sur ces réseaux et ainsi tester le marché Chinois. Pour ce faire la société a fabriqué une gamme de 4 produits centrée sur ce que l’entreprise considère comme les quatre principales préoccupations des femmes Chinoises : un nettoyant (39,88 $), un sérum anti-pollution (59,88 $), un sérum de collagène (69,88 $) et un sérum de blanchiment (69,88 $). [22] Analyse : Stratégie innovante, acceptant totalement l’existence de ces réseaux et leur capacité de levier. Ce genre d’exercice est sans risque. L’entreprise utilisant Daigousales comme une plateforme qui assure la vente et la promotion aux Daigou. Communication : Axée sur les Daigou et non sur le consommateur final, il s’agit donc là, de convaincre les Daigou que ces produits ont la capacité de leur faire gagner de l’argent et de séduire le consommateur final, pour ce faire, le Daigou devra lui-même adapter sa communication à sa clientèle équipée des outils donné par la marque si elle lui en fournit. Gouvernance et stratégie : Faible investissement de départ, l’entreprise a créé une marque dans l’optique de revendre sur un territoire étranger sans y engager d’investissements directs pour sa distribution. Elle s’est donc passée de la complexité de l’aspect juridique et financier. Cela a demandé de la créativité pour l’élaboration des produits, la rémunération du prestataire (cout très faible). Nous pourrions également parler de la pharmacie Monge située à Paris, qui doit son expansion ces dernières années presque exclusivement aux Daigou (Coréen comme Chinois). Cette pharmacie a en l’espace de très peu de temps, doublée la taille de ses locaux et
  • 38. 38 ressemble a un Supermarché. Cette pharmacie use activement de Wechat afin de promouvoir les produits en vente. En entrant vous n’y verrez que des asiatiques, coréens ou chinois, qui s’empressent d’acheter les produits dès l’ouverture, par dizaine ou parfois par centaine avant la rupture de stock journalière. Lors d’une visite que j’ai effectuée, j’ai été très étonné lorsque la vendeuse m’a demandé « vous attaquez quel marché ? » Tous ces exemples ont pour but de faire prendre conscience aux lecteurs des opportunités comme et des risques qu’offrent ces réseaux. Cela permet également de comprendre quand, pourquoi, comment les utiliser ou ne pas les utiliser. Matrice SWOT GENERAL de l’utilisation de ces réseaux pour une entreprise X : Externe : Opportunités Menaces • Ouverture d’un nouveau Marché. • Capacité de promotion à l’internationale. • Communication au plus proche du consommateur. • Peu d’investissement. • Rapide montée du Chiffre d’affaire. • Mauvais contrôle de l’image de marque. • Perte de contrôle des réseaux de distribution sur le long terme. • Impossibilité de se détacher des Daigou dans le temps • Phénomène Daigou peut être éphémère si régulé dans le temps Analyse : Ouverture d’un nouveau marché ? Effectivement via les daigou les sociétés ont un accès au territoire Chinois et donc à son marché d’une manière non conventionnelle.
  • 39. 39 Capacité de promotions à l’internationale ? Imaginons que l’entreprise soit Européenne, elle n’aura pas besoin de véritablement préparer une promotion adaptée au marché Chinois, puisque ce sont les Daigou que se chargeront de promouvoir les produits auprès de leur clientèle et ceux-ci sont indépendants. (Cela n’empêche pas les entreprises de préparer des outils marketing afin d’aider les Daigou si la collaboration avec ces derniers est volontaire). Communication au plus proche du consommateur ? Les Daigou n’ont de compte à rendre à personne, leur discours est donc perçu comme honnête du point de vue du consommateur car il ne travaille pas pour une marque, une entreprise, un groupe… Grâce à l’utilisation des réseaux sociaux et de leur système de chat, de vidéo conférence et autres fonctionnalités les Daigou sont sans cesse connectés à leurs clients. Rapide montée du Chiffre d’affaire ? Les meilleurs Daigou dispose d’un très vaste portefeuille clients et ont un rôle de leader auprès de l’opinion des consommateurs, ceux-ci leur feront aisément acheter un produit qu’ils jugent comme « bon » pour eux même comme pour leur clientèle. Le but d’un Daigou est le même que celui d’une entreprise : dégager du chiffre d’affaire, faire des bénéfices… Mauvais contrôles de l’image ? L’image de l’entreprise peut être déformée puisqu’il s’agit là de déléguer la tâche promotionnelle ainsi que tout le processus de vente à des entités extérieures. Ces entités ne sont pas limitées par un contrat ou autres clauses ou documents contraignants les limitants dans les types d’actions qu’ils peuvent mener. Perte de contrôle des réseaux de distribution ? Cela serait le cas dans la situation ou la notoriété de la marque en Chine n’est véhiculée que par les Daigou. C’est ce que nous avons pu apprécier dans l’exemple que de la société Bellamys. Les raisons sont multiples :
  • 40. 40 Phénomène Daigou : éphémère ? . Le développement du E-commerce, la culture Chinoise ont permis un développement rapide de ces réseaux. Celui-ci a créé de nouvelles façons de commercer qui n’existait pas et pour lesquelles la législation réglementant le commerce internationale, l’échange de marchandise ou même les entreprises n’étaient pas préparées. Avec le temps ce phénomène et ses stratégies ont été identifiés et des transformations sont en cours quant à son fonctionnement, pour le moment personne ne peux dire exactement ce qu’il adviendra de ces réseaux sur le long terme, bien que leur fin soit difficilement imaginable au vu des conditions géopolitiques actuelles. Analyse SWOT pour une entreprise X, Interne : Forces Faiblesse • Pas d’investissement ou de démarche d’implantation à effectuer à l’étranger. • Facilité juridique • Peu ou pas de logistique additionnelle • . Employés non préparés non formé à travailler avec ce type de réseaux. • Différence culturelle Peu d’investissement de la part de l’entreprise ? L’investissement est faible, aucun effort de trésorerie est à faire. On vend aux Chinois sans s’occuper de l’envoie des produits, d’espaces de représentation ou de vente ou autres activités liées à une implantation conventionnelle sur un territoire étranger. Facilitée juridique ? Le principe est simple, les ventes sont effectuées sur le pays d’origine de l’entreprise. L’entreprise n’a pas à enregistrer son produit sur le territoire Chinois. Peu de logistique additionnelle ?
  • 41. 41 Beaucoup de société ont vu leurs ventes augmentés grâce aux Daigou mais de manière « accidentelle ». Cela n’a rien changé à leur système logistique et commerciaux. Seule une adaptation de la production a été nécessaire. Cela n’empêche pas les entreprises qui ont eu intentionnellement ou pas des relations avec ces réseaux de prendre des mesures pour faciliter leurs échanges. Employés non préparés ? Etant un phénomène en soit, le marché gris amène souvent son lot de surprises aux employés des entreprises qui ne sont en charge que de la vente des produits. Cela se voit surtout dans le retail. Les employés étant peu préparé à commercer avec les Daigou. Il y a une contradiction entre la politique officielle des groupes qui luttent contre ce marché parallèle et la direction opérationnelle qui regarde le chiffre d’affaire. En France certaines marques émergentes positionnées haut de gamme se focalisent également sur ces réseaux afin de développer leurs activités avec la Chine. Avec l’appui de ces réseaux cela leurs permet de gagner rapidement en notoriété sur le sol Chinois via le flux diffusé par les Daigou sur la « toile ». En effet, beaucoup d’entre elles ne disposent pas, ou n’ont pas pu obtenir d’enregistrement afin d’exporter en Chine voir n’ont pas les fonds nécessaires pour s’y implanter. Elles peuvent aussi être confrontées à des problèmes de législation, par exemple, les produits de cosmétique nécessitent qu’un test sur les animaux soit effectué au préalable afin de pouvoir commercialiser les produits sur le territoire. (Ce que beaucoup de marques ne peuvent se permettre de faire aux vues de leur image déjà faite en Europe). Cela nuirait à leur réputation sur leur territoire d’origine. Certaines de ces marques trouvent des solutions et des stratégies temporaires par elles-mêmes afin d’être malgré tout présente sur le territoire Chinois sans avoir recours aux Daigou. Cela est compliqué et assez fastidieux à mettre en place ( Logistique lourde, stock de douane, plate-forme E-commerce à adapter). Créer une relation avec ces « Personal Shopper » est donc une solution afin d’atteindre l’empire du milieu et ainsi se construire une image sur place plus facilement, bien que comme toute opportunité elle n’est pas démunie de risques… Cette relation de confiance entre le Daigou et l’acheteur final permet d’influencer et recommander de manière le consommateur dans sa décision d’achat, de plus les Daigou sont aussi une belle opportunité de compréhension des consommateurs Chinois en amont. Les
  • 42. 42 marques devraient savoir profiter de cet atout et établir de véritables campagnes de sensibilisation auprès des Daigou. Les inviter en boutique ou en salon privé afin de leur faire découvrir et essayer leurs nouvelles collections ou produits est une chose à faire pour toute marque voulant user de ces réseaux, c’est d’ailleurs une pratique actuelle en développement…Faire découvrir la marque, son histoire, son positionnement, ses valeurs voici l’objectif de de tels évènements. Transmettre le langage à tenir est en quelque sorte délégué sa distribution en protégeant son image originelle. Certaines entreprises se sont spécialisées dans cette mise en contact Daigou/entreprises, je cite d’ailleurs l’une d’entre elles dans l’exemple donné concernant la marque « Bondi Goddess ». Ces entreprises de consulting permettent de faire une sélection des meilleurs Daigou et de les recenser afin de ne pas avoir à faire à des apprentis daigou qui n’amèneront pas grand-chose en termes de résultat. Par exemple, Harker Herbals a invité 70 Daigou à un évènement afin d’y présenter son histoire [20]. Exemple d’invitation pour la promotion de la marque « HORMETA : Certaines sociétés de consulting souvent Chinoise et exerçant en France organisent les évènements pour ces sociétés et s’occupe de la communication à avoir envers les Daigou. Marketing Chine est un exemple, mais il en existe une multitude ayant des activités parallèles diverses et variées telles que l’envoie des colis vers la Chine, de la livraison à domicile pour des produits exclusivement réservés aux Chinois résidant sur le sol Français et aide également les entreprises française ou européenne à se mettre en contact avec des entreprises ou des réseaux Chinois formant parfois de véritable petit Business club. Une des plus active à Paris est JMT consulting. Les marques citées précédemment montraient pour la plupart une véritable volonté de travailler en partenariat avec les Daigou car leur chiffre d’affaire en dépendait, mais ce
  • 43. 43 n’est pas le cas pour toutes les enseignes. Channel par exemple annonçait en 2015 vouloir équilibrer ses prix avec la Chine, et c’est ce qu’elle a fait. Bien que cela eu pour résultante l’augmentation des prix en Europe afin d’équilibrer la balance. Bien entendu il n’était pas question de réajuster le prix de tous ces produits d’un coup, bien que ce soit l’objectif à long terme. « Bruno Pavloski » s’était expliqué auprès d’un journal Hongkongais en disant : « Que Channel souhaitait traiter ses clients de la même façon partout dans le monde ». Mais la raison majeure, malgré la noblesse de cette déclaration était bien entendu de reprendre le contrôle de la distribution de ses produits et de protéger son exclusivité. L’opinion était d’ailleurs négative du côté Chinois lors du rééquilibrage des prix. Ce type de mesure est limitée, puisque de nos jours les consommateurs de luxe sont massivement les Chinois avec une position représentant bientôt 50% des consommateurs de luxe. Rehausser les prix en Europe a pour but de faire acheter les Chinois directement sur leur sol (75% des produits de luxe acheté par les Chinois sont achetés directement à l’étranger, une grande partie passe par le marché gris). Le rééquilibrage ne concerne que le prix, et malheureusement pour ces grandes maisons, d’autres problématiques rendent la mesure moins percutante que ce que Channel aurait voulu. Premièrement, comme nous l’avons déjà évoqué les Chinois n’achètent pas à l’étranger qu’à cause du prix mais aussi et surtout par peur de la contrefaçon, une peur qui est difficilement imaginable dans nos cultures. Deuxième, les achats des Chinois sont principalement opérés sur des plateformes d’E-Commerce. Dans le luxe le e-commerce est récent, jusqu’à lors la clientèle à toujours préférer faire l’acquisition de ces produits en Boutique. Ces deux points sont à méditer si l’on veut faire changer les habitudes d’achat de cette clientèle Chinoise.
  • 44. 44 Gouvernance, Les mesures de certaines marques essayant de reprendre le contrôle sur le marché gris : Chanel : Chanel a voulu faire face au marché gris en augmentant le prix de ses produits de 20% en Europe et le baisser de 20% en Asie. Ce qui a permis à la marque de développer ses ventes sur le territoire Chinois, malgré un chiffre d’affaire en baisse après ces mesures. [19] LVMH, Louis Vuitton : Louis Vuitton est une des marques les plus touché par le marché gris il n’est pas encore question d’un véritable ajustement des prix, la politique du groupe en est actuellement très éloignée, D’après Jean-Guiony, directeur financier de LVMH : “Les écarts de prix sont liés aux fluctuations des monnaies. Donc ce que les devises font, elles peuvent aussi le défaire (...) Il ne faut pas agir dans l’urgence”, Il estime également qu’un prix unifié “n’a pas de sens pour une marque de luxe, car elle ne permet pas la flexibilité nécessaire pour faire justement face aux fluctuations des devises”. [20] La marque se contente pour l’instant d’un contrôle renforcé à l’achat. Un client ne peut pas acheter plus d’un certain nombre de produits par mois ce qui oblige les Daigou à trouver de nouvelles stratégies, telle que de sous-traiter leurs achats par d’autres Daigou afin de ne pas subir ces limitations, ou en utilisant l’identité de quelqu’un d’autre par exemple. Les marques se reposent actuellement principalement sur ces types de mesures afin de limiter ces réseaux. Une véritable prise de contrôle de ces réseaux par les marques dépend énormément du gouvernement Chinois, qui devrait s’il en était son souhait, mener de véritables actions et réformes afin d’enrayer le développement de ce marché... La limitation du nombre de produit par client et le rééquilibrage des prix peuvent certes contribuer à contenir les Daigou, à les ralentir… Mais cela n’en est pas le remède… La contrefaçon reste omniprésente et comme nous l’avons vu précédemment, celle-ci influence beaucoup les acheteurs dans leur comportement, au point ou même lorsqu’un Chinois est à l’étranger et dans une boutique officielle, il peut lui arriver de se demander si c’est un vrai… Les taxes à l’importation Chinoise de 51% plus importante en Chine qu’aux Etats Unis et de 72% plus élevé qu’en France n’aide pas non plus les marques dans la stratégie à établir pour mener bataille.
  • 45. 45 Il faut également prendre en compte la démocratisation du E-commerce qui a donné certaines « habitudes » d’achat aux consommateurs. Les consommateurs Chinois apprécient leur contact avec les Daigou, car ceux-ci leur procure un service souvent bien plus humains que les entreprises qui ont une communication généralisé et adaptée à plusieurs dizaines de millier de clients et ce, malgré les efforts effectués pour la segmenter…Ces intermédiaires apportent aux clients une once d’humanité dans un système organisé par des machines et automatisé, ce qui revient donc à répondre à un désir que chaque être humain entretien tout au long de sa vie, celui de « communiquer ». WeChat par exemple, permet au consommateur d’avoir une véritable interaction avec son « conseillé », un véritable dialogue et parfois même avec le temps de forger un lien d’amitié avec leurs interlocuteurs. Comme nous l’avons évoqué précédemment les Daigou outre les achats de produits de luxe conseillent leurs clients sur des produits de la vie courante, et contribue par la même occasion à régler des problèmes quotidien et intimes de leurs clients. Il n’est pas rare qu’un client demande de manière inopinée à son Daigou de lui conseiller un médicament de manufacture étrangère afin de soigner une maladie bénigne que son enfant a attrapé ou encore un simple shampoing antipelliculaire. Apparition de la concurrence, l’évolution de ce marché dans le futur : A ce jour, l’ascension de ces réseaux est en « stand by » et le marché gris est après une petite phase de déclin en phase de transformation. Des partenariats officiels entre les marques jusqu’à lors commercialisées par ces interlocuteurs se mettent en place avec différentes sociétés Chinoise d’envergure qui réclament leur part du gâteau. Les marques de luxe par exemple, ont bien compris qu’il fallait qu’elles soient beaucoup plus actives dans le E- commerce, qui est le plus grand terrain de jeu des Daigou afin de séduire les consommateurs, récupérer leur image et une partie de la clientèle qui ne leur ai pas directement affiliée. Mais cela n’est valable que pour les Grandes entreprises à forte visibilité. Les petites entreprises qui ont de grandes ambitions mais pas nécessairement les moyens financiers de les mettre en œuvre peuvent toujours profiter pleinement de ces réseaux. Cela ne touche donc pas le marché des Daigou dans son ensemble. De plus, malgré ces partenariat la différence de prix ne pourra pas être effacé, ce qui va faire de cette concurrence une arme qui servira surtout à créer de l’espace aux grandes enseignes pour leur promotions. Effectivement les Chinois ont pris pour habitudes de privilégier les plateformes hébergent les Daigou quand il est question de voir ce
  • 46. 46 qu’ils ont envie d’acheter plutôt que d’aller sur le site internet officielle de la marque. D’après une étude seulement 7% des Chinois utilisent le site officiel des marques pour acheter ce qu’ils souhaitent. Partenariat avec les Géants Chinois du e-commerce Alibaba et JD.COM : Comme mentionné précédemment les marque souhaitent avoir de l’espace sur la toile afin d’assurer leur promotion. Les Chinois sont les plus grands adeptes du e-commerce, mais n’achètent presque jamais leurs produits sur les sites officielles. Afin de récupérer cet espace perdu au détriment des intermédiaires Alibaba et JD.com ont déployé des boutiques virtuelles spécialement destinées à héberger les maisons de luxe. Certaines grandes marques tel que La perla, Emporio Armani, Romowa (LVMH) ou encore Tsussardi ont déjà réservé leur place sur ces plateformes. Les sociétés transfrontalières Des sociétés transfrontalières apparaissent depuis 2014/2015 telles que Koala (www.kaola.com) (société Chinoise) ou encore Lookfantastic (société Anglaise) (annexe 3)www.lookfantastic.com. Celles-ci vendent principalement des produits cosmétiques aux prix de gros européens vers le territoire Chinois. Les produits sont fréquemment moins chers qu’en boutique puisque des partenariats sont directement établis entre la société et la marque, ce qui n’est pas le cas des Daigou la plupart du temps. Un des objectifs de ces sociétés est de centraliser l’achat des Daigou sur leur plateforme e-commerce afin de d’indirectement profiter du portefeuille clients de ces derniers. Mais cela est à double tranchant pour les Daigou, ils bénéficient d’un prix de gros mais petit à petit ces marques souhaitent récupérer leur clientèle afin de leur vendre directement en effectuant la promotion de leur plate-forme directement sur le territoire Chinois… Cela permettrait et permet actuellement aux consommateurs sur le sol Chinois qui n’avaient alors, pas la possibilité d’acquérir les produits au prix exercé sur le territoire d’origine autrement que via un Daigou ou lors d’un voyage d’acheter les produits sans passer par un intermédiaire. Ces boutiques en ligne qui augmentent actuellement leur budget marketing en Chine augmentent graduellement leurs parts de marché et grignotent petit à petit le marché de ces réseaux. Bien entendu ces plateformes sont pour le moment limitées par les partenariats opérés, une plate-forme ne peut avoir tous les produits,
  • 47. 47 contrairement aux Daigou qui peuvent se permettre de promouvoir n’importe quel produit appartenant à n’importe quelle marque, bien que les avantages soient différents suivant la marque et les possibles partenariats informelles exercés en amont. Conclusion : Les mœurs changent et les Daigou sont confrontés pour la première fois à une vive compétition de ces sociétés transfrontalières et les mesures des marques elles-mêmes qui ne veulent pas être dépossédés de leur images. Les Daigou gardent l’avantage d’être pour le moment au plus proche du consommateur disposant d’un service client que l’on pourrait qualifier souvent de plus qualitatif. Cette concurrence qui apparait répond aux besoins des marques de présence sur le net, mais ne pourra éradiquer toutes les peurs et toutes les causes qui ont été des facteurs de déclenchement pour le marché gris. Qui sont pour rappel, la contrefaçon, le prix, la qualité et la culture. La contrefaçon et le prix sont des facteurs très difficile à changer vu qu’elle ne dépende pas que des entreprises, ni d’un seul gouvernement ou d’une seule législation mais de plusieurs. J’ajouterai que les Chinois sont très attachés à leur Daigou et ce lien affectif ne se mesure malheureusement pas.
  • 48. 48 Les Daigou peuvent-ils être intégrés au sein de la stratégie de développement d’une entreprise ? • Je conseillerai cette approche : pour les entreprises en phase de lancement qui veulent se faire connaître en Chine. • Les entreprises commercialisant des produits dépourvus d’image forte, n’ayant qu’une utilité primaire Une entreprise flexible doit pouvoir s’adapter à ces nouveaux modes de commerce. En effet, les défis sont grands et les consommateurs dû aux nombres de sociétés présentes sur le marché, ne seront fidélisés que si le service clients est la hauteur des espérances. Il ne suffit que d’un clic pour passer d’un site E-commerce à un autre proposant plus ou moins les mêmes produits et au même prix. Problème moins probable avec un Daigou, puisqu’à l’origine le rapport Daigou consommateur est basé sur la confiance pure. Cette confiance est d’autant plus prouvée qu’aucuns règlement ne régissent leurs interactions et qu’aucun lien contractuel ne les lie aux clients. C’est donc une toute autre manière de fonctionner, qui est en adéquation parfaite avec la Chine, les chinois et leur culture. Leur mode de vie a épousé cette manière de consommer, ce qui n’aurait probablement pas été possible avec le peuple français, en tout cas pas à cette ampleur. Toutes ces informations nous laissent avec cette question d’importance : « Les Daigou peuvent-ils être un levier de développement pour les entreprises et est-il contrôlable ? » Selon moi la réponse est « oui », ces intermédiaires ont pu prouver leurs compétences et leurs utilités, du moins, principalement pour les petites ou moyennes entreprises ne prévoyant pas une expansion d’envergure sur le territoire Chinois à court ou moyen terme. Leurs compétences mixtes de Bloggeur/Personal Shopper ont fait leurs preuves. Il va de soi que faire le choix de se servir de ces réseaux est un choix à assumer dans le temps, un choix à anticiper, réguler. Les Daigou doivent être utilisés stratégiquement et avec un certain doigté tout comme ces marques de cosmétique le font en leur fournissant des outils de marketing, mais aussi en leur procurant le discours à tenir face aux consommateurs … C’est pourquoi il est important de les surveiller sans cesse, de les cibler, de se renseigner soit via les moyens du bord soit en passant par des sociétés spécialisées comme cela se fait fréquemment en
  • 49. 49 Australie. Les Daigou doivent être perçus comme des vitrines disponibles par les marques, car ceux-ci, qu’ils soient issus de l’immigration étudiante, professionnelle ou autre, ils sont les interlocuteurs les plus proche du consommateur Chinois. Ils permettent d’atteindre la clientèle Chinoise depuis la France et l'Europe. Pour bien comprendre ce point-là, il suffit d’imaginer la situation suivante : « Un client demande à son Daigou si celui a entendu parler de cette marque-là, si celui lui répond que non, alors la vente à très peu de chance de se faire. C’est pourquoi les entreprises ne doivent pas ignorer ces intermédiaires et les intégrer comme « cible » dans leur communication. » La situation décrit précédemment aussi simpliste soit elle est une situation récurrente dans le quotidien des Daigou et des consommateurs. Le client demande à son Daigou un produit dont celui à entendu parler par X canal puis demande à son Daigou si celui-ci peut se procurer le produit pour lui. Test du marché Les Daigou sont également une opportunité de directement tester le marché, car elle permette d’avoir un feed-back presque instantané des consommateurs. Prenons l’exemple d’un salon tenu avec la présence de 100 Daigou ayant chacun plusieurs dizaines de millier de clients. Imaginons que pendant l’évènement le Daigou utilise une application lui permettant de filmer en direct l’évènement et les produits présentés à ses clients à qui il aura demandé de se connecter sur son « Stream » au préalable. (Une pratique courante dans le marché gris). Les meilleurs pouvant disposer de plusieurs milliers de clients toucheront en un seul instant des centaines de personnes qui sont déjà ses clients. Durant la diffusion de sa présentation les clients pourront passer commande de x façon auprès du daigou et une fois la vidéo terminée celui-ci n’aura plus qu’à recenser ses commandes et ainsi évaluer l’impact de ce produit sur sa clientèle. C’est la magie de l’instantanéité de ces réseaux. C’est un exemple parmi d’autres, le test énoncé ne permet d’avoir qu’une visibilité sur quelques milliers de personnes en un instant, mais des test plus long terme peuvent être opérés suivant la stratégie de la marque qui est définir au préalable avec le ou les Daigou sollicités.
  • 50. 50 Opérer en conscience Si une entreprise profite innocemment et silencieusement de leur service ou encore ferme les yeux sur la réalité, pour les ignorer par la suite dû à un surplus de confiance voyant ses ventes décollées de manière inhabituelle, cela ne sera définitivement pas bénéfique pour l’entreprise sur le long terme. Cela voudra dire qu’elle n’a pas véritablement inscrit ces réseaux au sein d’une stratégie bien préparée, qu’elle n’aura pas anticipé les actions à mener et analyser son environnement. Elle n’aura donc pas une réelle connaissance de sa situation sur le territoire Chinois concernant sa notoriété réelle ainsi que de l’importance de réseaux dans la diffusion de celle-ci... Pour les grosses entreprises du luxe qui ont été surprises par l’évolution soudainement amplifiée durant l’âge d’or du Digital et les évolutions de l’organisation de ce marché qui en ont découlées, elles ont malgré elles étés prises dans le jeu de ces Daigou et doivent se réorganiser, fédérer un minimum ces réseaux et ainsi récupérer doucement leur exclusivité auprès de la clientèle Chinoise. Les Chinois sont la clientèle ayant la plus grosse « soif » de produits de luxe à l’heure actuelle, mais la délocalisation des achats, engendre aussi la désertion sur les points de ventes de la clientèle locale, qui elle préfère d’autres produits, d’autres services que la clientèle asiatique. Pourquoi cette désertion ? La réponse est simple, vu que la demande n’est pas contrôlée par les entreprises au niveau de la localité de la clientèle cela créer du conflit. Effectivement il est maintenant très dur pour un français d’aller faire ses achats aux Galerie Lafayette à Paris alors que la clientèle est composée de 80% de Chinois, tout change, les produits, l’ambiance, les services… Ce phénomène n’a heureusement pas été entièrement négatif pour les grosses entreprises, la résultante est un chiffre d’affaire très nettement augmenté pour la majorité d’entre elles. N’oublions pas que la finalité d’une entreprise est de dégager du chiffre d’affaire et de la marge... Le problème majeur est d’ordre stratégique et liée à la gouvernance de l’entreprise, à ses décisions stratégiques en la matière. ‘Il s’agit là de la réappropriation, du contrôle de leur image de marque et de la rentabilisation de leurs investissements éventuelles en Chine. Ceci pouvant être affecté par délocalisation des achats par les Chinois qui rend ces investissements difficilement assumables. Les mesures à prendre afin de sortir de cet engrenage doivent être prises avec précaution et sans précipitation. Ces entreprises doivent accepter l’existence de ces réseaux et les intégrer pleinement dans leur décision stratégique. Elles doivent apprendre de ces derniers tant sur le plan de la communication que sur les raisons de leurs existences, quelle dérange ou pas elles doivent littéralement apprendre à jouer