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LEMARQUES EN FRANCE
DES
    DYNAMISME
              vu par
Millward Brown : le dynamisme des marques en France
EDITO
Comme nous venons de le constater avec la publication de la 6e édition du
Classement mondial BrandZ™ Top 100, certaines marques connaissent
de spectaculaires développements. Dans presque toutes les catégories de
produits et de services nous pouvons citer des histoires fortes de marques à
succès.

En France, notre marché n’est pas en reste. Très mature et assez stable
économiquement, il est le terrain privilégié de certaines marques qui grâce
à leurs innovations, leurs communications et leurs actions marketing renfor-
cent leur position.

La création du Prisme 2011 UDA-Millward Brown de la marque la plus
dynamique permet de mettre en lumière celles qui, catégorie par catégorie,
se distinguent tout particulièrement et peuvent servir d’inspiration à tous les
professionnels du marketing. Le magnifique cru 2011 met en évidence les
achèvements de plusieurs marques telles que Facebook, Audi, Nespresso,
Apple et Free. Laquelle sera tout en haut du podium ?



                                                                 Benoît Tranzer
ZOOM SUR/MethOdOlOgie




                        Qu’est-ce que le Prisme
                        UDA-Millward Brown ?
                        Le monde des marques témoigne depuis quelques années de la montée
                        en puissance du digital et des mutations du comportement des consom-
                        mateurs. Les professionnels de la communication sont plus que jamais
                        à la recherche d’idées et de réalisations publicitaires novatrices. Millward
                        Brown, en s’associant à la 24ème édition des Phénix UDA Communica-
                        tion et Innovation 2011, participe à la valorisation de ces démarches. La
                        création du « Prisme 2011 UDA-Millward Brown de la marque la plus
                        dynamique », nouveauté de cette année 2011, a pour objectif de récom-
                        penser une marque qui s’est particulièrement distinguée en France au
                        cours de l’année écoulée.

                        La marque gagnante du Prisme a été sélectionnée dans le cadre d’un vote
                        réservé aux 4500 adhérents de l’UDA et effectué du 11 au 20 avril 2011. Il
                        s’agissait de choisir parmi une sélection de marques celles qui étaient les
                        plus dynamiques en prenant en compte leurs communications, leurs inno-
                        vations, l’originalité de leurs offres et leurs opérations marketing.
La méthodologie
30 marques ont été sélectionnées par Millward Brown à partir des résultats
de la base de données BrandZ™ qui chaque année mesure le capital de
412 marques en France dans 28 catégories de produits et de services.
Chacun des marchés suivis est évalué via une centaine d’indicateurs
combinés au sien du modèle de mesure de capital de marque
BrandDynamics™. L’indicateur dérivé du modèle le plus prédictif est
le Voltage™. Il identifie la dynamique de part de marché d’une marque
à moyen terme au sein de son univers concurrentiel. Un Voltage de 15
signifie que votre marque a 15% de plus de chance de croître en part de
marché que de décliner durant l’année à venir.

Le Voltage™ est basé sur 5 facteurs clés liés au choix d’une marque par
les consommateurs :
•	 Le désir exprimé
•	 La reconnaissance que la marque apporte quelque chose d’unique
•	 Le potentiel de la marque à attirer et créer un lien émotionnel
•	 Sa présence à l’esprit dans la catégorie (liée à sa communication et
    ses innovations)
•	 Enfin la force historique de la marque (liée aux habitudes de consom-
    mation), qui exprime le degré d’intimité des consommateurs avec la
    marque.
ZOOM SUR/AUtOMObile




                      Les points clés du secteur
                      Dans un secteur où les investissements publicitaires sont colossaux, où la
                      bataille pour la différenciation se joue à la fois sur l’attractivité des modèles
                      et sur le positionnement des marques mères des grands groupes, la su-
                      périorité que créent les marques du secteur de l’automobile est réellement
                      décisive pour leur croissance. Elle se révèle également plus exigeante à
                      construire par rapport à d’autres catégories de produits.

                      Ceci est reflété dans les résultats de notre base de données qui examine la
                      relation entre chaque niveau de capital de marque et la part de préférence
                      ainsi créée chez le consommateur. Alors que la préférence du public est peu
                      impactée par les niveaux basiques de la pyramide BrandZ™ (familiarité, per-
                      tinence et performance), le « premium » associé au niveau d’attachement
                      sur le choix effectif de la marque est relativement plus important.



                       Top 3
                        #   Marque            Voltage         Attachement            Familiarité

                        1   Audi              87.0            9.3                    55.3
                        2   BMW               61.3            2.5                    59.3
                        3   Mercedes          48.5            1.5                    56.0
Nº1
La marque star du secteur automobile
Audi est aujourd’hui la marque automobile la plus dynamique du marché
français. Son Voltage™ a atteint un score exemplaire de 87, indiquant que
la probabilité de voir ses parts de marché reculer dans un avenir proche
n’est que de 13% !

Ceci est d’autant plus remarquable que la marque allemande domine
également de la tête et des épaules ses concurrentes par le nombre de
consommateurs fortement liés à celle-ci. Audi a ainsi su conquérir le cœur
et les esprits des consommateurs français, son niveau d’attachement étant
supérieur à celui de nos grandes marques historiques et françaises.

Les éléments qui participent le plus au capital de marque d’Audi sont
l’attrait, l’opinion de marque et le statut associé à la possession d’un
modèle. De manière surprenante, la présence à l’esprit de la marque
n’est qu’un driver secondaire du capital de marque, ce qui illustre, une fois
encore, que ce n’est pas la quantité mais la qualité des investissements de
communication (notamment) qui participe le mieux à la construction des
marques fortes.



                                   Audi                       Signature

 Attachement                         9%                                   21

 Supériorité                        30%                                   22

 Performance                        32%                              9

 Pertinence                         33%                 -14

 Familiarité                        55%                              6
ZOOM SUR/bAnqUe




                  Les points clés du secteur
                  Le secteur bancaire est un univers qui se distingue des autres catégories
                  de produits et services par l’inertie relative des comportements du public,
                  le déficit de capital de marque des acteurs du marché ainsi que la difficulté
                  des enseignes à distinguer leurs offres.

                  Ceci se reflète dans les résultats de la base de données BrandZ™. Le
                  portrait robot d’une marque de la catégorie bancaire en France est cara-
                  ctérisé par une familiarité faible des consommateurs lorsqu’on se réfère à
                  l’ensemble des acteurs bancaires (en moyenne 30% des consommateurs
                  sont familiers avec une marque du secteur). Ceci indique une faible mixité
                  de consommation et une connaissance tangible des offres elle aussi limitée.
                  A titre de comparaison, d’autres catégories telles que les boissons gazeus-
                  es ou l’automobile jouissent d’une familiarité moyenne de 50%. Le niveau
                  d’attachement aux marques bancaires est également décevant. En moy-
                  enne, seulement 2% du public identifie une supériorité envers une marque
                  de la catégorie.



                   Top 3
                    #   Marque                    Voltage       Attachement       Familiarité

                    1   La Banque Postale         11.7          4                 55
                    2   Le Crédit Mutuel          9.8           2                 37
                    3   Banque populaire          2.2           3                 29
Nº1
La marque star du secteur bancaire
La Banque Postale bénéficie aujourd’hui du plus fort dynamisme de la
catégorie en France. Son Voltage™ indique que la probabilité d’augmenter
ses parts de marché est de 11,7% plus élevée que celle de voir ses perfor-
mances décroître.

La Banque Postale dispose également d’une capacité de croissance large-
ment supérieure à la moyenne des autres marques du secteur. Le Crédit
Mutuel, seul concurrent historique à pouvoir disputer à La Banque Postale
son dynamisme possède un Voltage égal à 10. Il ne bénéficie par contre
pas d’une familiarité aussi forte (niveau de familiarité de 55% contre 37%
pour le Crédit Mutuel).

La Banque Postale se retrouve dans une position singulière. Marque très
jeune, elle porte pourtant un capital historique (La Poste) toujours extrême-
ment présent grâce au large réseau d’agences postales, son capital publici-
taire et via l’effet de halo lié à la mission de service public du groupe.




                             La Banque Postale            Signature

 Attachement                        4%                        -1

 Supériorité                       22%                             1

 Performance                       37%                  -10

 Pertinence                        44%                                 6

 Familiarité                       55%                                     24
ZOOM SUR/cAfe




                Les points clés du secteur
                Le café en France est une catégorie dominée par deux écrasants leaders en
                termes de capital de marque : Nespresso et Carte Noire se taillent la part
                du lion dans le cœur des consommateurs. Ce secteur se révèle ainsi très
                exigeant lorsqu’il s’agit de créer un lien puissant, émotionnel ou rationnel,
                avec le public. En moyenne seulement 3% des consommateurs identifient
                une réelle supériorité parmi les marques qui leurs sont proposées.

                Notre base de données, lorsqu’elle met en regard chaque niveau de capital
                de marque avec la part de préférence ainsi créée, indique qu’un indéniable
                « premium » est associé à l’attachement (niveau ultime de capital de
                marque). Alors qu’un consommateur choisira dans 17% des cas une
                marque qu’il juge supérieure (niveau avantage), ce taux monte en moyenne
                à 50% pour une marque qualifiée en attachement !



                 Top 3
                  #   Marque                   Voltage       Attachement       Familiarité

                  1   Nespresso                56.0          12.3              53.0
                  2   Carte Noire              27.0          6.8               76.8
                  3   Tassimo                  10.7          1.8               31.0
Nº1
La marque star de la catégorie café
Nespresso est aujourd’hui la marque de café la plus dynamique en France.
Son Voltage ne pourrait mentir que face aux attaques de nouveaux « copy
cat » dont la qualité perçue par les consommateurs reste encore à démon-
trer…

La dynamique de marque est bonne, avec 56% de chance de voir ses parts
de marché croître dans les mois qui viennent. Le capital de marque de Ne-
spresso est caractérisé par des éléments qui la différencient de ses concur-
rents. Les consommateurs la considèrent en effet comme « trend-setter ».
Par ailleurs, ses leviers liés à l’expérience produit et aux facteurs d’hygiène
du marché restent forts. Ils soutiennent pourtant moins sa supériorité (goût,
qualité perçue, meilleurs ingrédients). Le défaut concurrentiel vient du fait
que la majorité des acteurs n’est pas bien positionnée sur ces axes ra-
tionnels, redéfinis par la marque qui a lié son sort au charme irrésistible de
George Clooney.



                                  Nespresso                   Signature

 Attachement                        12%                                        30

 Supériorité                        31%                                   21

 Performance                        34%                             4

 Pertinence                         34%                 -16

 Familiarité                        53%                              7
ZOOM SUR/telephOne MObile




                            Les points clés du secteur
                            Dominé par la puissance de marque de son leader (ci-dessous), le marché
                            des téléphones mobiles comprend des marques assez hétérogènes en
                            matière de profils de capital de marque. Certaines sont anciennes et peu
                            dynamiques (Motorola), certaines comme HTC ou Blackberry voient leur
                            potentiel se traduire par un dynamisme significatif puis, nous avons les
                            marques plus établies liées à des fortunes diverses (Nokia, Samsung, LG,
                            Sony Ericsson) et enfin, l’iPhone d’Apple.

                            Les leviers dérivés de la catégorie, ceux qui génèrent le plus de préférence
                            de marque, sont tendanciellement plus liés à des bénéfices émotionnels et
                            de popularité (attrait, présence à l’esprit, opinion, mais aussi réponse aux
                            besoins). Il est intéressant de constater que les avantages rationnels clas-
                            siques sur cette catégorie (facilité d’utilisation, meilleurs fonctions et prix)
                            génèrent bien moins de capital de marque… le monde de la technologie
                            serait-il devenu celui de l’émotion ?



                             Top 3
                              #   Marque                     Voltage        Attachement        Familiarité

                              1   Apple                      92.6           16.0               62.8
                              2   BlackBerry                 53.1           2.0                35.4
                              3   Sony Ericsson              - 2.0          1.5                53.9
Nº1
La marque star du secteur des
téléphones mobiles
Le profil de l’iPhone d’Apple est caractéristique d’une marque dite « spé-
cialiste » selon la typologie issue de notre base de données BrandZ™. Elle
ne s’adresse pas à tous les publics (pour des raisons de prix essentielle-
ment) mais une fois cette barrière dépassée, la marque réussit à convaincre
de sa supériorité de manière impressionnante.

Ainsi, alors que la marque s’appuie sur une présence de 63%, les consom-
mateurs qui passent les barrières du niveau de « pertinence » (le facteur de
prix pour Apple) ne sont que 35%. La marque a perdu la moitié de sa cible
potentielle en raison de son positionnement ! En revanche, parmi ces 35%
de consommateurs, 16% se retrouvent au niveau de l’attachement. Si nous
comparons ce score avec les champions des autres catégories de produits
et services en France, l’iPhone d’Apple domine ces marques avec panache.

Le Voltage de la marque, très impressionnant, indique que la probabilité de
voir ses parts de marché augmenter est de 93%. Si nous associons cette
dynamique de marque avec le modèle économique puissant qui garantit
des revenus additionnels colossaux de l’iPhone d’Apple, nous pouvons
prédire sans grand risque que la marque à la pomme a marqué pour
longtemps de son empreinte le monde de la communication et du market-
ing.



                              Apple                  Signature

 Attachement                   16%                                      42

 Supériorité                   30%                               21

 Performance                   32%                          3

 Pertinence                    35%             -27

 Familiarité                   63%                                26
ZOOM SUR/telecOMS




                    Les points clés du secteur
                    La catégorie des fournisseurs de télécommunications (définition qui englobe
                    les services liés à la téléphonie fixe, le mobile et l’accès à Internet) se cara-
                    ctérise par un taux d’attachement faible (2%, identique à celui du secteur
                    bancaire). Ce niveau est probablement dû au manque de flexibilité lié à la
                    nature des contrats restrictifs induisant une implication moins forte dans
                    l’acte d’achat (souvent un seul abonnement). De façon corollaire, la base
                    de données BrandZ™ nous indique que les consommateurs ne choisiront
                    que dans 30% des cas la marque à laquelle ils sont attachés. Ce pourcent-
                    age représente un des plus faibles ratios parmi les catégories étudiées en
                    France.

                    La présence d’une grande variété d’acteurs, spécialistes ou plus général-
                    istes, ne permet pas de situer la supériorité d’un certain type de modèle de
                    développement de marque (qui pourrait être traduit par un attachement plus
                    fort des consommateurs envers l’une des deux variétés). D’autres secteurs
                    ont tendance en effet à valoriser des positionnements de niche au détriment
                    des marques « mainstream ».



                     Top 3
                      #   Marque                     Voltage        Attachement       Familiarité

                      1   Free                       35.6           7.8               68.5
                      2   Bouygues Telecom           8.7            6.5               72.8
                      3   Numéricable                8.0            1.3               31.3
Nº1
La marque star de la catégorie télécoms
Free bénéficie du plus fort dynamisme des marques du secteur. Elle
s’appuie sur une présence de plus en plus établie (niveau de familiarité
proche de celui de Bouygues Telecom) et sur un pôle de consommateurs
fidèles très attachés à la marque. Le Voltage indique que la probabilité de
voir ses parts de marché croître est 36% plus forte que celle de voir ses
positions s’effriter devant la concurrence.

La marque Free est considérée comme pertinente pour le plus grand nom-
bre des consommateurs (pas de barrières liées au prix, à la réponse aux
besoins et au manque d’attrait). La seule relative faiblesse de Free semble
se situer au niveau de sa performance perçue par le public : un manque de
confiance dans le service rendu et un doute exprimé quant à la qualité de la
connexion Internet délivrée.

Une fois ces barrières levées, Free arrive toutefois à dégager des leviers de
capital de marque liés à sa croissance dynamique (marque la plus popu-
laire, de plus en plus connue et appréciée) et à l’argument prix. Parviendra-
t-elle à construire un capital équilibré par des dimensions rationnelles ET
émotionnelles ?



                                    Free                   Signature

 Attachement                         8%                               11

 Supériorité                        31%                           6

 Performance                        42%                     -2

 Pertinence                         55%                               7

 Familiarité                        69%                                    24
ZOOM SUR/SOinS cApillAiReS




                             Les points clés du secteur
                             Secteur roi de la grande consommation, le marché des soins capillaires
                             reste en France extrêmement fragmenté en termes d’offre (type de cheveux,
                             de soins, « opposition » des marques masculines et féminines…). En effet,
                             les investissements publicitaires ne se démentent pas au fil des années et
                             viennent soutenir des portefeuilles de variantes sans cesse renouvelées.

                             Cette situation se reflète dans la pyramide moyenne de notre base de don-
                             nées BrandZ™ pour la catégorie. La familiarité est relativement forte pour
                             ces marques. En moyenne, 44% des consommateurs pouvant citer spon-
                             tanément une marque ou lui attribuer un bénéfice, déclarent l’avoir essayée.
                             L’attachement, le capital tangible à long terme, reste lui au final très limité et
                             atteint seulement 2%.

                             Certains acteurs ont su néanmoins, au fil des campagnes et des innova-
                             tions, se construire un capital de marque solide et un positionnement lisible
                             par les consommateurs au sens large.




                              Top 3
                               #   Marque                     Voltage        Attachement        Familiarité

                               1   L’Oréal Elsève             22.2           9.9                86.1
                               2   Head & Shoulders           3.2            5.0                57.9
                               3   Klorane                    23.3           3.0                26.0
Nº1
La marque star des soins capillaires
Le profil d’Elsève est exemplaire pour une marque historique sur son
marché qui peut revendiquer un capital de marque aussi solide. Celui-ci se
fonde sur une familiarité record (86% des consommateurs français !) et sur
un dynamisme de marque parmi les plus élevés pour cette catégorie. Le
Voltage nous indique que les parts de marché d’Elsève ont une probabilité
de 23% de plus de croître que de reculer dans un avenir proche.

Son profil est celui d’une marque « classique ». Sa présence est dominante
sur le marché et soutenue par une supériorité reconnue par le plus grand
nombre, mais sans hégémonie. Si nous pouvions oser une comparaison
éclairante, nous serions tentés d’avancer qu’Elsève a le prestige et la stat-
ure d’une actrice telle que Catherine Deneuve par exemple. Le challenge
pour cette marque sera de continuer à se nourrir d’une croissance
« réaliste » sur un marché relativement saturé, en rafraîchissant son posi-
tionnement pour le faire évoluer avec les tendances consommateurs.



                          Elsève de l’Oréal           Signature

 Attachement                    10%                          3

 Supériorité                    55%                           5

 Performance                    67%                           5

 Pertinence                     70%                    -3

 Familiarité                    86%                                      43
A propos de Millward Brown
Fort de son savoir-faire et de son expérience internationale, Millward Brown
est l’un des meilleurs instituts d’études et de conseil spécialisé dans le do-
maine des stratégies de marque et de communication. Ses bases de don-
nées et sa large gamme de solutions quantitatives et qualitatives permettent
d’évaluer le capital des marques et leur potentiel de croissance future :

•	   Dynamic Tracking™
•	   le pré-test publicitaire Link™
•	   BrandDynamics™
•	   Ideablog™
•	   et les protocoles utilisant les Neurosciences en accompagnement
     de ces outils

Millward Brown publie aussi chaque année le Classement BrandZ™ Top 100
des marques les plus puissantes au monde, en partenariat avec le Financial
Times. Ce classement est reconnu pour son exactitude et sa pertinence.

Depuis sa création en 1973, Millward Brown accompagne ses clients à
chaque étape de leur stratégie de marque afin d’optimiser leur développe-
ment et leur profitabilité. En France, les experts du bureau de Paris travaillent
avec de nombreux clients dont vingt des cinquante premiers annonceurs
français.

Millward Brown possède 78 bureaux dans 54 pays et fait partie du Groupe
Kantar, l’unité de conseil, d’information et d’insight du Groupe WPP.
Millward Brown : le dynamisme des marques en France
Contact
        Laurent Dumouchel
        01 55 56 40 16
        laurent.dumouchel@millwardbrown.com
        www.millwardbrown.fr
        www.lesmarquesalaloupe.com

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Millward Brown : le dynamisme des marques en France

  • 1. LEMARQUES EN FRANCE DES DYNAMISME vu par
  • 3. EDITO Comme nous venons de le constater avec la publication de la 6e édition du Classement mondial BrandZ™ Top 100, certaines marques connaissent de spectaculaires développements. Dans presque toutes les catégories de produits et de services nous pouvons citer des histoires fortes de marques à succès. En France, notre marché n’est pas en reste. Très mature et assez stable économiquement, il est le terrain privilégié de certaines marques qui grâce à leurs innovations, leurs communications et leurs actions marketing renfor- cent leur position. La création du Prisme 2011 UDA-Millward Brown de la marque la plus dynamique permet de mettre en lumière celles qui, catégorie par catégorie, se distinguent tout particulièrement et peuvent servir d’inspiration à tous les professionnels du marketing. Le magnifique cru 2011 met en évidence les achèvements de plusieurs marques telles que Facebook, Audi, Nespresso, Apple et Free. Laquelle sera tout en haut du podium ? Benoît Tranzer
  • 4. ZOOM SUR/MethOdOlOgie Qu’est-ce que le Prisme UDA-Millward Brown ? Le monde des marques témoigne depuis quelques années de la montée en puissance du digital et des mutations du comportement des consom- mateurs. Les professionnels de la communication sont plus que jamais à la recherche d’idées et de réalisations publicitaires novatrices. Millward Brown, en s’associant à la 24ème édition des Phénix UDA Communica- tion et Innovation 2011, participe à la valorisation de ces démarches. La création du « Prisme 2011 UDA-Millward Brown de la marque la plus dynamique », nouveauté de cette année 2011, a pour objectif de récom- penser une marque qui s’est particulièrement distinguée en France au cours de l’année écoulée. La marque gagnante du Prisme a été sélectionnée dans le cadre d’un vote réservé aux 4500 adhérents de l’UDA et effectué du 11 au 20 avril 2011. Il s’agissait de choisir parmi une sélection de marques celles qui étaient les plus dynamiques en prenant en compte leurs communications, leurs inno- vations, l’originalité de leurs offres et leurs opérations marketing.
  • 5. La méthodologie 30 marques ont été sélectionnées par Millward Brown à partir des résultats de la base de données BrandZ™ qui chaque année mesure le capital de 412 marques en France dans 28 catégories de produits et de services. Chacun des marchés suivis est évalué via une centaine d’indicateurs combinés au sien du modèle de mesure de capital de marque BrandDynamics™. L’indicateur dérivé du modèle le plus prédictif est le Voltage™. Il identifie la dynamique de part de marché d’une marque à moyen terme au sein de son univers concurrentiel. Un Voltage de 15 signifie que votre marque a 15% de plus de chance de croître en part de marché que de décliner durant l’année à venir. Le Voltage™ est basé sur 5 facteurs clés liés au choix d’une marque par les consommateurs : • Le désir exprimé • La reconnaissance que la marque apporte quelque chose d’unique • Le potentiel de la marque à attirer et créer un lien émotionnel • Sa présence à l’esprit dans la catégorie (liée à sa communication et ses innovations) • Enfin la force historique de la marque (liée aux habitudes de consom- mation), qui exprime le degré d’intimité des consommateurs avec la marque.
  • 6. ZOOM SUR/AUtOMObile Les points clés du secteur Dans un secteur où les investissements publicitaires sont colossaux, où la bataille pour la différenciation se joue à la fois sur l’attractivité des modèles et sur le positionnement des marques mères des grands groupes, la su- périorité que créent les marques du secteur de l’automobile est réellement décisive pour leur croissance. Elle se révèle également plus exigeante à construire par rapport à d’autres catégories de produits. Ceci est reflété dans les résultats de notre base de données qui examine la relation entre chaque niveau de capital de marque et la part de préférence ainsi créée chez le consommateur. Alors que la préférence du public est peu impactée par les niveaux basiques de la pyramide BrandZ™ (familiarité, per- tinence et performance), le « premium » associé au niveau d’attachement sur le choix effectif de la marque est relativement plus important. Top 3 # Marque Voltage Attachement Familiarité 1 Audi 87.0 9.3 55.3 2 BMW 61.3 2.5 59.3 3 Mercedes 48.5 1.5 56.0
  • 7. Nº1 La marque star du secteur automobile Audi est aujourd’hui la marque automobile la plus dynamique du marché français. Son Voltage™ a atteint un score exemplaire de 87, indiquant que la probabilité de voir ses parts de marché reculer dans un avenir proche n’est que de 13% ! Ceci est d’autant plus remarquable que la marque allemande domine également de la tête et des épaules ses concurrentes par le nombre de consommateurs fortement liés à celle-ci. Audi a ainsi su conquérir le cœur et les esprits des consommateurs français, son niveau d’attachement étant supérieur à celui de nos grandes marques historiques et françaises. Les éléments qui participent le plus au capital de marque d’Audi sont l’attrait, l’opinion de marque et le statut associé à la possession d’un modèle. De manière surprenante, la présence à l’esprit de la marque n’est qu’un driver secondaire du capital de marque, ce qui illustre, une fois encore, que ce n’est pas la quantité mais la qualité des investissements de communication (notamment) qui participe le mieux à la construction des marques fortes. Audi Signature Attachement 9% 21 Supériorité 30% 22 Performance 32% 9 Pertinence 33% -14 Familiarité 55% 6
  • 8. ZOOM SUR/bAnqUe Les points clés du secteur Le secteur bancaire est un univers qui se distingue des autres catégories de produits et services par l’inertie relative des comportements du public, le déficit de capital de marque des acteurs du marché ainsi que la difficulté des enseignes à distinguer leurs offres. Ceci se reflète dans les résultats de la base de données BrandZ™. Le portrait robot d’une marque de la catégorie bancaire en France est cara- ctérisé par une familiarité faible des consommateurs lorsqu’on se réfère à l’ensemble des acteurs bancaires (en moyenne 30% des consommateurs sont familiers avec une marque du secteur). Ceci indique une faible mixité de consommation et une connaissance tangible des offres elle aussi limitée. A titre de comparaison, d’autres catégories telles que les boissons gazeus- es ou l’automobile jouissent d’une familiarité moyenne de 50%. Le niveau d’attachement aux marques bancaires est également décevant. En moy- enne, seulement 2% du public identifie une supériorité envers une marque de la catégorie. Top 3 # Marque Voltage Attachement Familiarité 1 La Banque Postale 11.7 4 55 2 Le Crédit Mutuel 9.8 2 37 3 Banque populaire 2.2 3 29
  • 9. Nº1 La marque star du secteur bancaire La Banque Postale bénéficie aujourd’hui du plus fort dynamisme de la catégorie en France. Son Voltage™ indique que la probabilité d’augmenter ses parts de marché est de 11,7% plus élevée que celle de voir ses perfor- mances décroître. La Banque Postale dispose également d’une capacité de croissance large- ment supérieure à la moyenne des autres marques du secteur. Le Crédit Mutuel, seul concurrent historique à pouvoir disputer à La Banque Postale son dynamisme possède un Voltage égal à 10. Il ne bénéficie par contre pas d’une familiarité aussi forte (niveau de familiarité de 55% contre 37% pour le Crédit Mutuel). La Banque Postale se retrouve dans une position singulière. Marque très jeune, elle porte pourtant un capital historique (La Poste) toujours extrême- ment présent grâce au large réseau d’agences postales, son capital publici- taire et via l’effet de halo lié à la mission de service public du groupe. La Banque Postale Signature Attachement 4% -1 Supériorité 22% 1 Performance 37% -10 Pertinence 44% 6 Familiarité 55% 24
  • 10. ZOOM SUR/cAfe Les points clés du secteur Le café en France est une catégorie dominée par deux écrasants leaders en termes de capital de marque : Nespresso et Carte Noire se taillent la part du lion dans le cœur des consommateurs. Ce secteur se révèle ainsi très exigeant lorsqu’il s’agit de créer un lien puissant, émotionnel ou rationnel, avec le public. En moyenne seulement 3% des consommateurs identifient une réelle supériorité parmi les marques qui leurs sont proposées. Notre base de données, lorsqu’elle met en regard chaque niveau de capital de marque avec la part de préférence ainsi créée, indique qu’un indéniable « premium » est associé à l’attachement (niveau ultime de capital de marque). Alors qu’un consommateur choisira dans 17% des cas une marque qu’il juge supérieure (niveau avantage), ce taux monte en moyenne à 50% pour une marque qualifiée en attachement ! Top 3 # Marque Voltage Attachement Familiarité 1 Nespresso 56.0 12.3 53.0 2 Carte Noire 27.0 6.8 76.8 3 Tassimo 10.7 1.8 31.0
  • 11. Nº1 La marque star de la catégorie café Nespresso est aujourd’hui la marque de café la plus dynamique en France. Son Voltage ne pourrait mentir que face aux attaques de nouveaux « copy cat » dont la qualité perçue par les consommateurs reste encore à démon- trer… La dynamique de marque est bonne, avec 56% de chance de voir ses parts de marché croître dans les mois qui viennent. Le capital de marque de Ne- spresso est caractérisé par des éléments qui la différencient de ses concur- rents. Les consommateurs la considèrent en effet comme « trend-setter ». Par ailleurs, ses leviers liés à l’expérience produit et aux facteurs d’hygiène du marché restent forts. Ils soutiennent pourtant moins sa supériorité (goût, qualité perçue, meilleurs ingrédients). Le défaut concurrentiel vient du fait que la majorité des acteurs n’est pas bien positionnée sur ces axes ra- tionnels, redéfinis par la marque qui a lié son sort au charme irrésistible de George Clooney. Nespresso Signature Attachement 12% 30 Supériorité 31% 21 Performance 34% 4 Pertinence 34% -16 Familiarité 53% 7
  • 12. ZOOM SUR/telephOne MObile Les points clés du secteur Dominé par la puissance de marque de son leader (ci-dessous), le marché des téléphones mobiles comprend des marques assez hétérogènes en matière de profils de capital de marque. Certaines sont anciennes et peu dynamiques (Motorola), certaines comme HTC ou Blackberry voient leur potentiel se traduire par un dynamisme significatif puis, nous avons les marques plus établies liées à des fortunes diverses (Nokia, Samsung, LG, Sony Ericsson) et enfin, l’iPhone d’Apple. Les leviers dérivés de la catégorie, ceux qui génèrent le plus de préférence de marque, sont tendanciellement plus liés à des bénéfices émotionnels et de popularité (attrait, présence à l’esprit, opinion, mais aussi réponse aux besoins). Il est intéressant de constater que les avantages rationnels clas- siques sur cette catégorie (facilité d’utilisation, meilleurs fonctions et prix) génèrent bien moins de capital de marque… le monde de la technologie serait-il devenu celui de l’émotion ? Top 3 # Marque Voltage Attachement Familiarité 1 Apple 92.6 16.0 62.8 2 BlackBerry 53.1 2.0 35.4 3 Sony Ericsson - 2.0 1.5 53.9
  • 13. Nº1 La marque star du secteur des téléphones mobiles Le profil de l’iPhone d’Apple est caractéristique d’une marque dite « spé- cialiste » selon la typologie issue de notre base de données BrandZ™. Elle ne s’adresse pas à tous les publics (pour des raisons de prix essentielle- ment) mais une fois cette barrière dépassée, la marque réussit à convaincre de sa supériorité de manière impressionnante. Ainsi, alors que la marque s’appuie sur une présence de 63%, les consom- mateurs qui passent les barrières du niveau de « pertinence » (le facteur de prix pour Apple) ne sont que 35%. La marque a perdu la moitié de sa cible potentielle en raison de son positionnement ! En revanche, parmi ces 35% de consommateurs, 16% se retrouvent au niveau de l’attachement. Si nous comparons ce score avec les champions des autres catégories de produits et services en France, l’iPhone d’Apple domine ces marques avec panache. Le Voltage de la marque, très impressionnant, indique que la probabilité de voir ses parts de marché augmenter est de 93%. Si nous associons cette dynamique de marque avec le modèle économique puissant qui garantit des revenus additionnels colossaux de l’iPhone d’Apple, nous pouvons prédire sans grand risque que la marque à la pomme a marqué pour longtemps de son empreinte le monde de la communication et du market- ing. Apple Signature Attachement 16% 42 Supériorité 30% 21 Performance 32% 3 Pertinence 35% -27 Familiarité 63% 26
  • 14. ZOOM SUR/telecOMS Les points clés du secteur La catégorie des fournisseurs de télécommunications (définition qui englobe les services liés à la téléphonie fixe, le mobile et l’accès à Internet) se cara- ctérise par un taux d’attachement faible (2%, identique à celui du secteur bancaire). Ce niveau est probablement dû au manque de flexibilité lié à la nature des contrats restrictifs induisant une implication moins forte dans l’acte d’achat (souvent un seul abonnement). De façon corollaire, la base de données BrandZ™ nous indique que les consommateurs ne choisiront que dans 30% des cas la marque à laquelle ils sont attachés. Ce pourcent- age représente un des plus faibles ratios parmi les catégories étudiées en France. La présence d’une grande variété d’acteurs, spécialistes ou plus général- istes, ne permet pas de situer la supériorité d’un certain type de modèle de développement de marque (qui pourrait être traduit par un attachement plus fort des consommateurs envers l’une des deux variétés). D’autres secteurs ont tendance en effet à valoriser des positionnements de niche au détriment des marques « mainstream ». Top 3 # Marque Voltage Attachement Familiarité 1 Free 35.6 7.8 68.5 2 Bouygues Telecom 8.7 6.5 72.8 3 Numéricable 8.0 1.3 31.3
  • 15. Nº1 La marque star de la catégorie télécoms Free bénéficie du plus fort dynamisme des marques du secteur. Elle s’appuie sur une présence de plus en plus établie (niveau de familiarité proche de celui de Bouygues Telecom) et sur un pôle de consommateurs fidèles très attachés à la marque. Le Voltage indique que la probabilité de voir ses parts de marché croître est 36% plus forte que celle de voir ses positions s’effriter devant la concurrence. La marque Free est considérée comme pertinente pour le plus grand nom- bre des consommateurs (pas de barrières liées au prix, à la réponse aux besoins et au manque d’attrait). La seule relative faiblesse de Free semble se situer au niveau de sa performance perçue par le public : un manque de confiance dans le service rendu et un doute exprimé quant à la qualité de la connexion Internet délivrée. Une fois ces barrières levées, Free arrive toutefois à dégager des leviers de capital de marque liés à sa croissance dynamique (marque la plus popu- laire, de plus en plus connue et appréciée) et à l’argument prix. Parviendra- t-elle à construire un capital équilibré par des dimensions rationnelles ET émotionnelles ? Free Signature Attachement 8% 11 Supériorité 31% 6 Performance 42% -2 Pertinence 55% 7 Familiarité 69% 24
  • 16. ZOOM SUR/SOinS cApillAiReS Les points clés du secteur Secteur roi de la grande consommation, le marché des soins capillaires reste en France extrêmement fragmenté en termes d’offre (type de cheveux, de soins, « opposition » des marques masculines et féminines…). En effet, les investissements publicitaires ne se démentent pas au fil des années et viennent soutenir des portefeuilles de variantes sans cesse renouvelées. Cette situation se reflète dans la pyramide moyenne de notre base de don- nées BrandZ™ pour la catégorie. La familiarité est relativement forte pour ces marques. En moyenne, 44% des consommateurs pouvant citer spon- tanément une marque ou lui attribuer un bénéfice, déclarent l’avoir essayée. L’attachement, le capital tangible à long terme, reste lui au final très limité et atteint seulement 2%. Certains acteurs ont su néanmoins, au fil des campagnes et des innova- tions, se construire un capital de marque solide et un positionnement lisible par les consommateurs au sens large. Top 3 # Marque Voltage Attachement Familiarité 1 L’Oréal Elsève 22.2 9.9 86.1 2 Head & Shoulders 3.2 5.0 57.9 3 Klorane 23.3 3.0 26.0
  • 17. Nº1 La marque star des soins capillaires Le profil d’Elsève est exemplaire pour une marque historique sur son marché qui peut revendiquer un capital de marque aussi solide. Celui-ci se fonde sur une familiarité record (86% des consommateurs français !) et sur un dynamisme de marque parmi les plus élevés pour cette catégorie. Le Voltage nous indique que les parts de marché d’Elsève ont une probabilité de 23% de plus de croître que de reculer dans un avenir proche. Son profil est celui d’une marque « classique ». Sa présence est dominante sur le marché et soutenue par une supériorité reconnue par le plus grand nombre, mais sans hégémonie. Si nous pouvions oser une comparaison éclairante, nous serions tentés d’avancer qu’Elsève a le prestige et la stat- ure d’une actrice telle que Catherine Deneuve par exemple. Le challenge pour cette marque sera de continuer à se nourrir d’une croissance « réaliste » sur un marché relativement saturé, en rafraîchissant son posi- tionnement pour le faire évoluer avec les tendances consommateurs. Elsève de l’Oréal Signature Attachement 10% 3 Supériorité 55% 5 Performance 67% 5 Pertinence 70% -3 Familiarité 86% 43
  • 18. A propos de Millward Brown Fort de son savoir-faire et de son expérience internationale, Millward Brown est l’un des meilleurs instituts d’études et de conseil spécialisé dans le do- maine des stratégies de marque et de communication. Ses bases de don- nées et sa large gamme de solutions quantitatives et qualitatives permettent d’évaluer le capital des marques et leur potentiel de croissance future : • Dynamic Tracking™ • le pré-test publicitaire Link™ • BrandDynamics™ • Ideablog™ • et les protocoles utilisant les Neurosciences en accompagnement de ces outils Millward Brown publie aussi chaque année le Classement BrandZ™ Top 100 des marques les plus puissantes au monde, en partenariat avec le Financial Times. Ce classement est reconnu pour son exactitude et sa pertinence. Depuis sa création en 1973, Millward Brown accompagne ses clients à chaque étape de leur stratégie de marque afin d’optimiser leur développe- ment et leur profitabilité. En France, les experts du bureau de Paris travaillent avec de nombreux clients dont vingt des cinquante premiers annonceurs français. Millward Brown possède 78 bureaux dans 54 pays et fait partie du Groupe Kantar, l’unité de conseil, d’information et d’insight du Groupe WPP.
  • 20. Contact Laurent Dumouchel 01 55 56 40 16 laurent.dumouchel@millwardbrown.com www.millwardbrown.fr www.lesmarquesalaloupe.com