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Manon	PEYTAVIN	
COMAL	 4	
2014/2015	
MEMOIRE	:	
LA	COMMUNICATION	DIGITALE	APPLIQUEE	AU	SECTEUR	DU	LUXE	
Comment	allier	valeurs	intrinsèques	au	luxe,	
Stratégies	marketing	et	communication	dans	un	monde	toujours	plus	digitalisé	?	
Tuteur	de	Mémoire	:	Guillaume	NEAU	
Consultant	en	affaires	publiques	et	communication	institutionnelle	
PUBLICIS	
Directeur	de	Mémoire	:	Cyril	LEVY-PEY	
Directeur	de	la	communication	corporate	
INTERPARFUMS
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«	La	communication	est	le	plus	beau	produit	de	cette	entreprise	»	
Luciano	Benetton
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Remerciements	
A	Cyril	Levy-Pey,	mon	directeur	de	mémoire	pour	les	définitions	du	luxe	et	du	digital	qu’il	m’a	
présenté,	 pour	 ces	 précieux	 conseils	 et	 les	 échanges	 accordés.	 Un	 modèle	 de	 rigueur,	
d’ambition	et	d’accessibilité.	
A	 Guillaume	 Neau,	 tuteur	 durant	 cette	 quatrième	 année,	 véritable	 accompagnateur	 au	
quotidien	:	pour	sa	vision	à	360°,	pour	nous	avoir	poussés	à	la	réflexion	et	à	la	recherche.	A	
tous	ceux	qui	m’ont	accordé	leur	temps	et	ont	contribué	à	ma	réflexion	dans	le	cadre	de	leurs	
réponses	à	mon	questionnaire	et	à	mes	focus-group.	
A	Claudine	Puyau	et	l’encadrement	de	l’ISCOM	Montpellier,	pour	m’avoir	laissé	intégrer	l’ISCOM	
en	2011	et	ouvert	les	yeux	sur	un	monde	fabuleux	de	séduction	et	de	mécanismes	stratégiques	
où	j’ai	pu	me	révéler	depuis	4	ans.	
A	ma	famille	et	amis,	les	plus	proches,	pour	m’avoir	permis	d’aller	au	bout	de	mon	idée	pour	
produire	ce	grand	travail.	Merci	d’avoir	compris,	la	raison	de	cette	porte	fermée,	de	ses	lectures	
quasi-permanentes	et	de	ces	soirées	d’écriture,	seule,	face	à	un	iMac	plus	imposant	que	moi.	
Maman,	Papa,	Petit-frère,	j’aurai	tellement	aimé	vous	accorder	plus	de	temps	lorsque	je	venais	
en	week-end.	Merci	à	celui	qui	a	su	quand	il	fallait	aller	passer	la	soirée	le	plus	loin	possible	de	
moi	pour	me	laisser	dans	ma	bulle	de	concentration.	
A	mon	kiné,	mon	osteo	et	mon	hypnotiseur	qui	m’ont	permis	de	relâcher	les	tensions.	A	Kushmi	
Tea,	à	Maison	Bourbon,	au	thé	de	l’hospitalité	et	à	la	boutique	Majesthé	pour	leurs	existences.	A	
Albinoni,	 Beethoven,	 Doga,	 Gardel,	 Mozard,	 Pachelbel,	 Rosas,	 Rota,	 Shostakovich,	 Strauss,	
Thaikovski	et	Vivaldi	pour	vos	œuvres,	relaxantes,	inspirantes.	Aux	transports	en	commun,	taxi,	
uber	ou	chauffeurs	privés	qui	ont	le	mérite	de	nous	permettre	de	nous	déplacer	tout	en	écrivant.	
A	Google	pour	ses	alertes.	A	FluidSurvey,	pour	sa	version	FREE	(gratuite).	A	Apple,	pour	tout	ce	
qu’on	sait.	
Mais	aussi	à	tous	ceux,	qui	n’ont	pas	cru	en	mes	candidatures	ou	qui	ne	les	ont	pas	traitées	avec	
autant	d’estime	et	d’humanité	que	j’ai	pu	en	avoir	pour	eux.	Ce	travail	est	le	fruit	d’une	passion	
inexplicable.	Il	veut	relever	le	défi.	Il	vous	dit	croyez-en	moi	maintenant,	laissez-moi	exercer	dans	
le	secteur	où	je	me	suis	toujours	projetée.	Je	deviendrai.	Je	vous	surprendrai.	
Je	vous	remercie.	Ce	mémoire	est	le	fruit	de	nos	collaborations.
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Comment	allier	valeurs	intrinsèques	du	luxe,	stratégies	marketing	et	communication	dans	un	monde	toujours	plus	digitalisé	?	
Introduction	:	La	naissance	du	digital	
I/	Luxe,	marketing	&	communication	 P.9	
A.	Les	valeurs	intrinsèques	au	luxe	 P.9	
a.	 L’intemporalité	au	service	de	l’exception	 P.10	
b.	 Le	culte	de	l’histoire	 P.11	
c.	 Le	succès	inspirant	d’un	marché	de	niche	 P.12	
B.	A	contrepied	du	marketing	traditionnel	?	 P.15	
a.			Le	luxe,	un	univers	codé	 P.16	
b.		De	ressemblance	en	divergence,	en	quoi	parle	t’on	de	marketing	du	luxe.	 P.18	
c.			La	stratégie	digitale,	à	partir	de	quand	est-ce	un	danger	?	 P.21	
C.	Communication	et	luxe	ou	l’éternel	jeu	du	chat	&	de	la	souris	 P.26	
a.	 La	genèse,	un	secret	de	polichinelle	bien	gardé	 P.26	
b.	 Faire	rêver,	susciter	le	désir,	la	naissance	du	luxe	accessible	 P.27	
c.	 La	proposition	d’une	expérience	unique	et	exceptionnelle	 P.29	
D.	L’évolution	du	comportement	du	consommateur	de	luxe	 P.31	
a.	 L’expression	de	soi,	de	ses	principes	et	de	sa	culture	 P.31	
b.	 La	recherche	identitaire	 P.32	
c.	 L’affirmation	d’une	suprématie	et	le	besoin	de	reconnaissance	 P.33	
II/	Témoignages	d’expériences	digitales	 P.35	
a.	 Burberry,	digital	de	la	production	au	retail	 P.35	
b.	 Van	Cleef	&	Arpels	ou	l’art	de	la	poésie	digitale	 P.37	
c.	 Le	virage	digital	observé	par	groupe	Interparfums	 P.38	
d.	 Une	stratégie	Okko	Hôtel,	100%	digitale	 P.40
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III/	Tisser	sa	toile	dans	le	digital		
	
A.	Multicanal	et	transmedia	 P.43	
a.			La	force	des	traditions	:	campagne	monocanal	&	multicanal	 P.44	
b.		Le	Modèle	SoLoMo	:	marketing	mobile	&	géolocalisation	 P.45	
c.			Le	Transmedia,	une	opportunité	pour	le	luxe	?	 P.46	
B.	Sites	web	&	web	séries	 P.43	
a.	 Adapter	le	storytelling	au	digital	 P.48	
b.	 La	légende	dans	la	continuité	 P.49	
c.	 Les	différents	sites	internet	d’une	marque	 P.50	
C.	Relations	Publics	 P.51	
a.	 Les	influenceurs	2.0.,	un	relais	de	pairs	 P.52	
b.	 Réseaux	sociaux	&	Gamification	 P.53	
c.	 La	place	du	consommateur	 P.54	
D.	De	l’expérience	virtuelle	à	l’expérience	réelle	 P.56	
a.	 Taux	de	conversion	&	e-commerce	 P.56	
b.	 Tendances	retail	&	digitalisation	 P.57	
c.	 L’évolution	de	la	CRM	 P.58	
Conclusion	:	Une	stratégie	digitale	peut-elle	se	suffire	à	elle	même	?
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Introduction	
A	l’aube	de	l’année	2015,	de	nombreuses	newsletters	vantent	les	mérites	des	tendances	
digitales	et	des	innovations	2	ou	3.0	fleurissent	dans	nos	boites	mails.	Le	panorama	de	la	
communication	globale	s’est	vu	intégralement	évoluer...	Vers	un	avènement	probable	du	
digital	(fin	2015).	Afin	d’introduire	ce	mémoire,	j’ai	à	cœur	de	vous	présenter	une	vision	
personnelle	:	du	pourquoi	et	du	comment	de	la	naissance	du	digital.	
Il	fallait	répondre	à	deux	principales	problématiques	:	
- Premièrement,	 les	 consommateurs	 sont	 apparus	 de	 plus	 en	 plus	 sceptiques	 à	 la	
publicité.	 Ces	 dernières	 années,	 nombre	 d’entre	 eux	 ont	 installé	 des	 programmes	
bloquant	 les	 publicités	 sur	 leurs	 ordinateurs	 personnels	 ou	 souscrivent	 à	 des	
abonnements	de	vidéo	à	la	demande	afin	que	leur	moment	«	cinéma	»	ne	soient	plus	
interrompus	par	des	écrans	publicitaires.	Nous	ne	parlerons	pas	de	la	fameuse	étiquette	
«	pas	de	pub	»	présente	sur	près	de	20	%	des	boîtes	aux	lettres	françaises.	Les	individus	
choisissent	de	contourner	la	publicité.	
	
- Secondement,	les	consommateurs,	en	perpétuel	renouvellement,	s’avèrent	de	plus	en	
plus	exigeants	et	volatiles.	Les	cibles	les	plus	jeunes	ont	impulsé	un	nouveau	besoin	:	le	
besoin	d’interactivités	quotidiennes	avec	les	marques.	Désormais,	ils	n’attendent	plus	
que	les	marques	s’adressent	à	eux,	ils	veulent	prendre	la	parole	et	devenir	une	partie	
prenante	au	cœur	de	la	stratégie	de	marketing	des	marques.	
Les	 marques	 devaient	 inventer	 un	 nouveau	 processus,	 communiquer	 autrement,	 impliquer	
leurs	 consommateurs	 dans	 le	 but	 de	 fédérer	 de	 véritables	 communautés	 ambassadrices.	
Parallèlement,	de	nouveaux	médias	ont	émergé.	Le	vecteur	du	digital	était	en	train	de	naître.	
Voir	progresser	ce	nouveau	média	a	créé	ma	vocation.	Bien	sûr,	les	stratégies	digitales	ne	sont	
pas	toujours	plus	pertinentes.	A	l’heure	actuelle,	certaines	marques	et	institutions,	aux	vues	de	
leurs	univers,	de	leurs	cibles	ou	de	leurs	convictions	managériales,	seraient	inconscientes	de	
digitaliser	l’intégralité	de	leur	communication.	
Par	exemple	:	une	politique	de	la	caisse	d’épargne	a	été	de	supprimer	les	envois	de	relevés	de	
compte	papier	sans	prévenir,	de	nombreux	seniors	ont	été	profondément	déstabilisés.	Le	digital,
- 8 -	
permettant	l’interaction	de	tout	un	chacun	et	la	diffusion	d’un	flux	d’informations	en	provenance	
de	n’importe	quel	individu	et	à	destination	du	monde	entier	pose	le	problème	du	contrôle.	
	
Dans	certains	secteurs,	le	digital	est	omniprésent	et	se	développe	de	plus	en	plus.	
C’est	le	cas	du	luxe.	J’ai	développé,	très	jeune,	une	fascination	pour	les	grandes	maisons	et	
l’onirisme	qu’elles	suscitent.	Il	est	devenu	ma	passion,	il	sera	mon	métier.	Depuis	2010,	le	savoir	
faire	oscillant	entre	tradition	et	glamour	est	source	d’inspiration	de	choix	pour	les	personnalités	
influentes	du	secteur	digital	français.	Les	stratégies	digitales	prennent	une	place	de	choix	au	
cœur	 du	 branding.	 Aujourd’hui,	 le	 digital	 est	 partie	 intégrante	 du	 produit	 de	 luxe	 :	 de	 la	
conception	à	la	consommation.	Mais	comment	allier	valeurs	intrinsèques	du	luxe,	stratégies	
marketing	 et	 communication	 dans	 un	 monde	 toujours	 plus	 digitalisé	 ?	 Si	 le	 digital	 est	 une	
opportunité	de	choix	en	matière	de	retour	sur	investissement	ou	de	retour	sur	objectif,	elle	n’en	
demeure	pas	moins	un	risque	pour	les	marques	de	luxe,	garantes	de	valeurs	et	d’image.	
Dans	cette	optique,	les	cinquante	prochaines	pages	ont	pour	but	intime	celui	de	décrypter	le	
secteur,	ses	particularités,	ses	consommateurs	et,	exemples	après	exemples,	cas	après	cas,	la	
transversale	d’un	marketing	mix	nouveau	aux	perspectives	infinies…
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I. Luxe,	Marketing	&	Communication	
51	%	des	consommateurs	aimeraient	avoir	plus	de	produits	haut	de	gamme	qu’ils	le	voudraient.	
Cependant,	60	%	d’entre	eux,	non	consommateurs,	déclarent	suivre	la	vie	des	marques	de	luxe.	
Ils	 sont	 sensibles	 à	 la	 communication.	 Tels	 sont	 les	 principaux	 constats	 que	 dresse	 l’étude	
qualitative	que	j’ai	pu	administrer	entre	février	et	mars	2015	auprès	de	113	personnes.	
Ainsi,	marketing	et	communication	sont	indissociables	de	luxe,	ils	augmentent	sa	désirabilité.	La	
désirabilité	est	l’essence	même	de	luxe.	Ainsi,	on	ne	retiendra	pas	forcément	d’une	vente	son	
importance,	 mais	 plutôt	 la	 fascination	 que	 témoigne	 le	 consommateur	 à	 la	 marque.	 La	
communication	va	permettre	de	développer	et	cultiver	l’image	de	marque,	l’identification	et	de	
positionner	la	marque	dans	l’esprit	du	consommateur.	Ce	dernier	se	retrouvera	dans	des	valeurs	
et	dans	une	histoire	qui	a	ce	je	ne	sais	quoi	d’exceptionnel…	D’inspirant.	Toutes	les	marques	
aimeraient	avoir	la	force	de	fédérer	une	communauté	d’adeptes	à	l’image	des	grandes	maisons.	
A. Les	valeurs	intrinsèques	au	luxe	
Le	luxe	est	irrationnel.	Il	a	cette	part	d’inavoué	et	de	mystère.	Le	luxe	est	paradoxal	parce	que	
fascinant	 pour	 certains	 et	 déplorable	 pour	 d’autres.	 Il	 peut	 nous	 déranger	 en	 sacralisant	 la	
démesure.	S’affirmer	consommateur	de	produit	de	luxe,	aujourd’hui,	peut-être	moral,	amoral	
ou	immoral	selon	nos	sociétés	d’origines	et	nos	lieux	de	vie.	Si	le	luxe	est	pour	elle	nécessaire	et	
indispensable.	Il	est	pour	lui	inutile	et	futile.	L’inverse	est	également	possible,	Monsieur	peut-
être	un	inconditionnel,	Madame	n’y	trouve	aucune	importance.	Nous	nous	accorderons	à	dire	ô	
combien	le	luxe	est	complexe	:	agaçant	et	fascinant,	clivant,	insaisissable	et	emblématique.	Le	
premier	objet	de	luxe	se	découvre	souvent	en	plusieurs	étapes.	La	première	phase	concentre	
l’identification	 du	 consommateur.	 C’est	 le	 moment	 de	 l’assimilation	 de	 la	 marque,	 de	 sa	
personnalité,	de	ses	valeurs.	La	découverte	de	son	histoire	et	de	son	univers.	
Le	luxe,	on	l’apprécie,	ou	pas,	Mais	pourquoi	?
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a. L’intemporalité	au	service	de	l’exception	
	
S’il	y	a	bien	un	mot	qui	caractérise	le	secteur,	c’est	l’exception.	Tout	consommateur	averti	de	
produit	de	luxe	va	sacraliser	son	acquisition	au	point	d’attendre	de	cette	dernière	une	nouvelle	
expérience	exceptionnelle.	Toute	la	problématique	d’une	marque	de	luxe	réside	dans	la	question	
suivante	:	comment	susciter	le	désir	chez	les	populations	toutes	plus	différentes	les	unes	que	les	
autres	sans	devenir	ordinaire	et	risquer	de	plaire	à	n’importe	qui	?	L’achat	d’un	produit	de	luxe	
est	une	preuve	d’attachement	à	la	marque,	il	est	souvent	réfléchi	et	marginalisé	du	grand	public.	
Il	n’est	pas	habituel,	il	correspond	à	un	désir	si	fort,	si	irrationnel,	qu’aucun	produit	de	substitution	
ne	pourra	le	combler.	A	la	base	de	ce	désir,	il	y	a	la	qualité,	l’esthétisme,	l’héritage,	la	culture,	le	
savoir-faire	ou	le	service	personnalisé,	seuls	capable	de	provoquer	la	perception	de	l’émotion.	Un	
produit	de	luxe,	témoin	d’engagement	et	d’excellence,	est,	par	définition,	rare	et	réservé	au	plus	
petit	nombre.	Il	fait	rêver.	Son	accès	s’apparente	être	liée	au	plaisir	et	à	l’hédonisme.	Le	luxe	est	
exceptionnel	parce	qu’il	défi	le	temps.	Le	luxe	est	hors	du	temps.	
L’Hôtel	Le	Meurice,	membre	de	Dorchester	Collection	met	en	avant	l’héritage	culturel	dans	son	
bâtiment	luxueux	face	aux	Jardins	des	Tuileries.	Aujourd’hui	encore,	un	décor	XVIIIème	et	des	
chambres	 au	 style	 Louis	 XVI	 sont	 autant	 d’éléments	 nous	 rappelant	 l’héritage	 du	 projet	
d’Augustin	Meurice	:	proposer	en	France,	à	Paris,	un	service	de	voyage	anglophone	pour	une	
aristocratie	venue	d’outre	Manche.	En	octobre	2011,	LVMH	créait	les	Journées	Particulières.	
Pendant	deux	jours,	Le	malletier	Louis	Vuitton,	l’atelier	de	couture	Dior,	le	champagne	Veuve	
Clicquot	et	plus	de	20	autres	manufactures	d’artisanats	ont	ouvert	leurs	portes	au	grand	public.	
C’est	 ici	 un	 des	 plus	 grands	 exemples	 de	 savoir-faire.	 Avant	 sa	 première	 création	 collection	
couture	chez	Chanel,	K.	Lagerfeld	a	tenu	à	revoir	toutes	les	archives	de	la	maison,	l’héritage	
culturel	et	le	savoir-faire	ont	été	mis	au	service	de	la	recherche	de	matière.	Un	nez	de	parfum	
pourra	 également	 mener	 une	 longue	 recherche	 d’ingrédient	 pour	 mettre	 au	 point	 l’effluve	
escompté.	Les	processus	de	fabrication	fait	main	pour	la	haute	horlogerie	ou	la	maturation	d’un	
whisky	incorporent	également	la	notion	de	patience.	Enfin,	l’expérience	du	luxe	inclut	elle	même	
un	délai	entre	le	moment	d’achat	et	le	moment	consommation.	Une	Ferrari	arrive	généralement
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deux	ans	après	sa	commande.	Le	luxe	s’apprécie	comme	le	confirment	Vincent	Bastien	et	Jean-
Noël	Kapferer,	l’expression	
«	Time	is	Money	»	dans	le	luxe	signifie	«	prendre	le	temps	pour	proposer	ce	qu’il	y	a	de	mieux	selon	
une	conception	propre	à	la	marque,	nourrie	et	mûrie	par	le	temps	»1
.	La	question	des	valeurs	et	
de	l’intemporalité	sont	transversale	dans	le	luxe,	essentielles	au	secteur.	Plus	le	temps	est	long,	
plus	l’exception	prend	son	importance.	Atout	de	choix,	il	faudra	la	mettre	en	lumière	auprès	des	
publics	de	la	marque.	
	
b.	Un	amateurisme	riche	d’histoire	
L’intemporalité	est	donc,	nous	l’avons	vu,	au	service	du	luxe.	Il	va	sans	dire	que	le	Luxe	aime	
l’Histoire,	il	en	fait	partie,	il	est	l’Histoire.	Il	a	un	caractère	historique.	Cependant,	les	premiers	
clients	du	luxe	traditionnel,	dans	un	marché	mature	tel	que	le	nôtre,	sont	les	classes	aisées.	Ils	
sont	 en	 perpétuelles	 recherches	 d’hédonisme	 et	 d’évasion.	 Il	 convient	 donc	 également	 de	
s’attarder	dans	cette	partie	sur	la	dimension	narrative	du	luxe.	En	effet,	le	luxe	peut	être	qualifié	
comme	«	réfractaire	à	toute	définition,	hostile	à	toute	classification	»2
.	L’audience	de	la	marque	
a	donc	à	charge	de	représenter	la	dimension	narrative,	de	s’imaginer	et	de	la	positionner	dans	
son	esprit.	Afin	d’aider	le	consommateur	dans	cette	démarche,	la	tendance	est	à	créer	et	à	
raconter	 son	 histoire,	 sa	 légende,	 son	 univers.	 L’institut	 Added	 Value	 a	 réalisé	 une	 étude	
distinguant	 six	 composantes	 de	 la	 marque	 de	 luxe	 :	 une	 pertinence	 culturelle,	 une	 identité	
iconique,	 une	 renommée	 construite,	 un	 «	 mythe	 héroïque	 »,	 un	 produit	 exquis	 et	 une	
distribution	 sélective3
.	 A	 eux	 seul,	 ces	 éléments	 forment	 une	 histoire.	 Ajouter	 les	 codes	 de	
communication	chers	au	secteur	tel	que	l’esthétisme,	la	sensorialité,	l’émotion	et	la	singularité.	
L’histoire	se	construit	avec	un	naturel	sans	pareil	Développer	de	l’intérêt	pour	le	secteur	et	ses	
pratiques,	 qui	 qu’on	 soit,	 n’a	 donc	 rien	 de	 marginal,	 les	 marques	 ont	 cette	 belle	 histoire,	 ce	
supplément	d’âme	qui	appelle	à	la	douce	tentation.	Aujourd’hui,	le	luxe	est	souvent	défini	comme	
le	temps	passé	avec	l’amour,	la	famille	ou	l’amitié.	Pour	le	commun	des	mortels,	le	luxe	serait	dans	
les	moments	simples	et	dans	le	bonheur.	N’y-a-t’il	pas	là	la	genèse	d’une	poésie	?	Autrefois,	les	
																																																																				
1
	BASTIEN,	Vincent	KAPFERER	Jean-Noël,	Luxe	Oblige,	Paris,	2012,	Eyrolles,	472	p.,	P.141.	
2
	MICOLAU,	Florence,	MONNEYRON,	Frédéric,	Marketing	du	Luxe,	Condé-sur-Noireau,	2014,	EMS,	Management	&	société,	244P.,	P.41	
3
	BLANCHERIE,	Jean-Marc,	DANGEL,	Stéphane,	Storytelling	du	luxe,	Paris,	2011,	Edition	du	désir,	220p.,	P.63
- 12 -	
grandes	maisons	n’ont-elles	pas	été	le	théâtre	de	la	recherche	imperceptible	du	bonheur	et	de	la	
paix	?	L’esprit	entrepreneurial	d’une	saga	familiale	en	est	le	témoin.	Depuis	1924,	six	générations	se	
succèdent	à	la	présidence	de	Loro	Piana.	La	grande	qualité	et	la	gestuelle	ancestrale	Made	In	Italy	
n’ont	 jamais	 autant	 résonné.	 L’innovation	 et	 les	 prouesses	 technologiques	 s’associent	 à	 la	
tradition	et	donnent	à	la	Maison	un	positionnement	d’excellence.	Rachetée	en	2013	par	LVMH,	
la	 marque	 conservera	 per	 sempre	 son	 ADN,	 son	 histoire	 et	 la	 maîtrise	 du	 processus	 de	
fabrication.	
Cette	identité,	cet	ADN	propre	à	l’existence	de	la	marque	crée	le	sentiment	d’identification	:	«	
Parce	que	l’excellence	est	pour	moi	un	mode	de	vie,	parce	que	j’aime	la	fibre	noble,	parce	que	je	
souhaite	également	préserver	la	nature,	parce	que	je	suis	une	femme	élégante	et	discrète,	je	me	
reconnais	en	la	femme	Loro	Piana	».	L’insight	proposé	ne	serait	rien	sans	la	connaissance	de	la	
marque	Loro	Piana,	sans	un	minimum	de	culture	et	d’ouverte	d’esprit.	Le	luxe	est	être	et	avoir	
ce	qu’il	y	a	de	meilleur.	Le	candidat	à	l’achat	d’un	produit	de	luxe	doit	donc	posséder	une	certaine	
culture.	 Héros	 de	 sa	 propre	 histoire	 avec	 la	 marque,	 il	 doit	 être	 dans	 une	 quête	 mythique	
d’acquisition	d’un	bien	d’exception.	Ce	nouvel	objet	l’accompagnera	en	réponse	à	son	besoin	
d’exprimer	 le	 raffinement,	 l’excellence	 ou	 dans	 celui	 d’appartenir	 à	 une	 communauté	 de	
personnes	éclairées	à	qui	l’on	ne	raconte	pas	d’histoire.	
	
c.	Le	succès	inspirant	d’un	marché	de	niche	
Il	s’agit	d’un	fait	avéré	le	secteur	du	luxe	fonctionne	indépendamment	des	crises.	
Depuis	1995,	le	luxe	enregistre	une	croissance	annuelle	moyenne	de	7,3	%.	Il	représentait	en	
France,	en	2013,	31	milliards	d’euros	de	chiffre	d’affaire4
.	
En	2013,	une	étude	Meltygroup	annonce	la	couleur	:	la	Génération	Y	a	toujours	connu	la	crise.	
Cependant	83	%	des	18-30ans	qui	la	composent	ne	trouvent	pas	choquant	d’acheter	un	produit	
de	luxe	en	période	de	crise5
.	
Le	 consommateur	 tant	 désiré	 des	 Maisons	 est	 en	 attente	 d’émerveillement.	 Les	 valeurs	 et	
l’histoire	de	ces	dernières	ont	un	impact	sur	lui.	Serait-il,	un	tantinet,	passif	?	A	l’ère	2015,	les	
																																																																				
4
	GUILLO,	Lomig,	«	La	Planète	Luxe	en	2015	»,	Capital,	dossier	spécial,	n°4,	Décembre	2014,	Janvier,	Février	2015,	P.10-11	
5
	BIONES,	Eric,	CASPER,	Grégory,	La	génération	Y	et	le	luxe,	Saint-Just-La-Pendue,	2014,	Dunod,	228P,	quatrième	de	couverture
- 13 -	
notions	 de	 consomm’acteur/consomm’auteur	 en	 demande	 d’ultra-personnalisation	 et	
l’interactivité	imposent	de	nouvelles	contraintes	aux	marques.	Le	consommateur	moyen	s’est	
transformé	 en	 un	 consommateur	 averti	 bénéficiant	 de	 toutes	 les	 informations	 qu’il	 désire,	 à	
portée	de	main.	Il	souhaite	dominer	la	marque.	Cependant,	dans	notre	monde	de	calme	et	de	
volupté,	il	serait	hérétique	d’y	croire.	La	marque	dictera	toujours,	aussi	discrètement	que	possible,	
des	codes	attitudinaux,	une	façon	de	se	tenir	à	son	client.	Dans	le	cas	échéant	les	produits	de	luxe	
perdraient	de	leur	valeur.	
La	 grande	 qualité	 du	 secteur	 du	 luxe	 est	 son	 adaptabilité	 au	 marché	 :	 les	 décideurs	 savent	
s’inscrire	 résolument	 dans	 les	 tendances	 sociétales.	 L’exemple	 de	 la	 responsabilité	 sociétale	
d’entreprise	est	révélateur.	Le	rapport	«	Deeper	Luxury	»	du	WWF	nous	démontre	que	les	rares	
grands	groupes	déjà	engagés	en	RSE	avant	2005,	avaient	fait	le	choix	par	conviction	ou	par	
obligation.	Ce	n’est	qu’à	partir	de	2009	que	le	secteur	s’est	rendu	compte	de	l’importance	de	
l’exigence	 éthique	 du	 client	 et	 de	 l’influence	 des	 notations	 du	 type	 Vigeo.	 Aujourd’hui,	 si	
l’engagement	responsable	n’est	pas	un	motif	d’achat,	il	représente	un	motif	de	non-achat.	Nos	
marques	l’ont	bien	compris	et	sont	nombreuses	à	prendre	des	mesures	en	interne.	Par	exemple	
:	Cartier	s’affirme	sur	le	chemin	de	la	traçabilité	des	diamants	et	Baccarat	prend	le	parti	de	
former	les	jeunes	aux	métiers	de	la	Cristallerie.	La	matière	et	le	métier,	l’artisanat	en	somme,	
est,	ce	que	le	luxe	a	et	que	les	autres	n’ont	pas.	L’exigence	du	client	qui	a	trop	entendu	qu’il	était	
roi	est	sans	limite.	Il	veut	tout	dans	l’immédiat.	L’exigence	du	client	du	luxe,	nous	l’avons	vu	et	
le	reverrons,	est	d’autant	plus	majorée.	Il	veut	tout	ce	qu’il	y	a	de	meilleur,	dans	l’immédiat	et	
avec	le	meilleur	des	services.	
D’après	l’étude	quantitative,	les	personnes	ayant	moins	de	-1000	€	mensuel	à	consacrer	à	la	
consommation	«	plaisir	»	13	%	achètent	impulsivement,	25	%	pour	la	catégorie	supérieure.	Enfin,	
mon	 unique	 cas	 masculin	 ayant	 de	 plus	 de	 5000	 €	 mensuel	 pour	 sa	 consommation	 plaisir	
s’octroie	le	luxe	de	ne	consommer	que	de	façon	impulsive.	Parallèlement	ces	personnes	(à	84.9%	
féminines)	sont	plus	influencées	par	la	presse	à	34	%,	le	bouche-à-oreille	et	le	digital	à	38%	ainsi	
que	par	les	conseillers	à	16	%.	Le	conseiller,	véritable	ambassadeur,	porte	l’expérience	de	la
- 14 -	
marque,	60	%	des	consommateurs	attendent	de	l’expérience-consommateur	la	projection	dans	
l’univers	de	la	marque,	la	mise	en	avant	du	savoir-faire	et	des	conseils	utiles.	
	
Ces	chiffres	mettent	également	en	exergue	trois	éléments	d’importance	capitale	à	prendre	en	
compte	:	
	
- Le	consommateur	impliqué,	volontaire	de	favoriser	son	plaisir	aime	et	consomme	la	
presse	papier.	
	
- L’influence	des	pairs	qu’ils	soient	proches	ou	éloignés	géographiquement,	réels	ou	
virtuels	est	très	importante.	
	
- La	présence	du	conseiller	sur	le	lieu	de	vente	a	le	premier	rôle	dans	l’expérience	
consommateur.	Ce	dernier	accompagne	le	prospect	dans	l’univers	enchanté	de	la	
marque	et	lui	prodigue	les	conseils	qu’il	attend.	
Tout	ceci	révèle	bel	et	bien	l’existence	d’un	marketing	du	caprice.	La	marque	de	luxe	n’a	jamais	
été	autant	inspirante	et	influente	pour	le	consommateur.	Aujourd'hui,	les	stratégies	menées	dans	
notre	secteur	en	inspirent	bien	d’autre	!	Le	premium	veut	devenir	luxe,	or,	si	la	dimension	de	
haute	qualité	est	présente,	la	dimension	de	rêve	manque	à	l’appel.	Les	stratégies	de	luxe	sont	
coûteuses.	La	seule	augmentation	du	prix	ne	suffirait	pas,	la	distribution,	par	exemple,	devra	
devenir	de	plus	en	plus	sélective.	Les	prises	de	risques	et	les	sacrifices	seront	nombreux	avant	de	
réussir	dans	le	luxe.	En	conclusion,	ce	marketing	spécifique	doit	s’appliquer	aux	4P	:	Produit,	Prix,	
Place,	Promotion.
- 15 -	
B. A	contrepied	du	marketing	traditionnel	?	
La	marque	est	maintenant	définie.	Le	phénomène	d’identification	pourra	être	créé	grâce	au	
marketing	et	à	la	communication.	Si	le	consommateur	de	luxe	a	des	exigences	importantes	lors	
d’un	achat,	la	marque	veut	le	meilleur.	Une	règle	sera	à	retenir	:	«	Moi,	marque	de	luxe,	je	ne	
veux	 pas	 être	 à	 la	 portée	 de	 tous.	 Je	 me	 destine	 à	 l’élite	 ».	 Il	 existe	 deux	 positionnements	
envisageables	dans	le	monde	du	luxe	:	les	marques	de	prestiges,	influentes	et	influencées	et	les	
marques	de	perfection	expérientielles	et	sensorielles.	Un	schéma	quelque	peu	ancien	proposé	
par	Vigneron	&	Johnson	en	1999	est	très	parlant.	
Figure	1	
«	Les	5	dimensions	d’une	marque	de	Luxe	»	
Nous	verrons	très	tôt	que	les	différents	cycles	de	vie	des	marques	conduisent	ces	dernières	à	
adopter	tantôt	le	positionnement	de	marque	statutaire,	tantôt	le	positionnement	de	marque	
expérientielle.	 La	 passerelle	 peut	 également	 se	 faire	 très	 rapidement	 lors	 d’une	 démarche	
préachat.	L’orientation	statutaire	prend	plus	d’importance	que	l’orientation	expérientielle.	Sur	
113	personnes	interrogées	seulement	28	avouent	avoir	besoin	de	reconnaissance	et	avoir	la	
volonté	d’appartenir	à	un	groupe	élitiste.	65	personnes	ont	plus	de	facilité	à	dire	que	la	mode,	la
- 16 -	
qualité	et	la	recherche	d’originalité	est	leur	quête.	Lors	des	entretiens	individuels,	aucun	individu	
n’avoue	spontanément	ce	besoin	de	reconnaissance	de	la	part	de	ses	pairs.	Ces	résultats	sont	à	
mettre	en	parallèle	avec	les	suivants.	58	de	ces	mêmes	individus	admettent	que	le	bouche-à-
oreilles	 et	 les	 communautés	 digitales	 sont	 les	 types	 de	 communications	 les	 plus	 influentes.	
L’influence	des	autres	ne	fonctionnerait	donc	que	dans	un	sens	?	Il	est	plus	aisé	de	croire	que	les	
consommateurs	ressentent	le	besoin	de	masquer	cette	recherche	de	statut…	Ainsi,	le	client	aura	
plus	de	facilités	à	dire	:	«	Je	travaille	beaucoup	sur	ordinateur	portable	lorsque	je	prends	des	
transports	longue	durée.	J’aimerai	les	dernières	technologies	en	matière	de	résolution	d’écran	et	
d’autonomie	 de	 batterie.	 Le	 Macbook	 Pro	 me	 semble	 une	 excellente	 alternative	 »	 (fonction	
utilitaire).	Au	lieu	de	:	«	Je	souhaite	acheter	un	Macbook	Pro,	tout	le	monde	l’a,	je	veux	moi	aussi	
faire	partie	de	la	communauté	geek-chic	».	(fonction	identitaire).	Ou	encore	«	En	tant	qu’homme	
d’affaire,	j’ai	envie	de	me	faire	plaisir	avec	une	voiture	puissante,	très	haut	de	gamme.	»	(fonction	
affective)	dont	le	véritable	insight	pourrait	être	:	«	Je	souhaite	m’offrir	une	Ferrari	parce	que	peu	
de	personnes	ne	l’ont,	mon	but	est	de	représenter	l’image	d’une	personne	aisée	et	de	bon	goût	».	
(fonction	distinctive).	
Il	n’y	a	donc	pas	profil	de	consommation	unique.	La	recherche	principale	de	ce	marketing	
réside	dans	l’apport	de	désirabilité	et	d’inaccessibilité.	Ce	constat	permet	d’avancer	la	notion	
d’écosystème	spécifique	complet	:	le	marketing	du	luxe.	
	
a. Le	luxe,	un	univers	codé	
	
Le	 luxe	 est	 donc	 un	 assemblage	 de	 valeurs,	 d’histoires	 et	 de	 pratiques	 particulières.	 Avant	
d’étudier	les	spécificités	découlant	du	secteur,	il	conviendra	de	traiter	des	codes.	Il	n’est	plus	un	
secret	pour	personne	que	de	dire	:	le	luxe	ne	veut	pas	être	à	la	portée	de	tous,	il	ne	veut	pas	
produire	en	masse.	Une	maison	de	luxe,	aujourd’hui,	cible	bien	plus	que	des	acheteurs	:	elle	exige	
des	ambassadeurs	qui	contribueront	à	son	attractivité,	à	sa	notoriété	et	à	la	différenciation	de	sa	
marque6
.	Ces	visiteurs	ne	sont	pas	triés	sur	le	volet	à	l’entrée	des	magasins	de	luxe	comme	
certains	pourraient	le	croire.	
Chacun	a	le	droit	d’acheter	un	produit	de	luxe.	Il	existe,	en	revanche,	
																																																																				
6
	PHILIPPE,	Déborah,	DEBENEDETTI,	Alain,	Marketing	du	Luxe,	Condé-sur-Noireau,	2014,	EMS,	Management	&	société,	244P.,	P.92
- 17 -	
des	codes	à	décrypter	qui	ont	la	vocation	d’interpeller	le	véritable	destinataire	du	message.	La	
recherche	de	qualité	et	de	rareté	de	la	matière	première,	le	savoir-faire,	la	précision	sont	tout	
autant	d’éléments	dont	les	marques	de	luxe	ont	fait	leur	priorité,	leur	identité.	Ceci	ne	va	pas	
sans	prouver	la	recherche	de	l’excellence.	Et	pour	cause.	En	2015	«	Plus	d’esthétique,	plus	de	
services…	Les	consommateurs	plébiscitent	des	achats	à	forte	valeur	ajoutée	»7
.	Il	y	a	entre	le	
consommateur	et	la	marque	une	réelle	relation	de	confiance	qui	est	créée.	
Cette	relation	peut	
être	qualifiée	de	«	contrat	partenarial	d’exigence	».	Les	deux	parties	ne	veulent	que	le	meilleur	
de	 l’autre,	 un	 engagement	 réel	 et	 vrai.	 Ainsi	 l’offre	 de	 produits	 et	 de	 services	 toujours	 plus	
personnalisés	sera	échangée	avec	une	représentation	fidèle,	en	bonne	et	due	forme.	L’irrationnel	
et	l’intangible	vont	de	pair	avec	cette	relation.	
	
Ainsi	le	désir,	le	plaisir,	l’émotion,	la	sensorialité,	le	rêve	sont	autant	d’éléments	qui	influent	sur	
le	 consommateur	 et	 qu’il	 faudra,	 en	 quelque	 sorte,	 dompter.	 L’objectif	 est	 de	 mettre	 le	
consommateur	dans	un	berceau	de	coton	et	de	le	guider	dans	un	univers	nouveau,	dans	une	
relation	 adulte/adulte	 placée	 sous	 le	 signe	 de	 l’apparente	 souplesse	 et	 de	 l’écoute.	
L’adaptabilité,	l’écoute	et	la	connaissance	du	consommateur	sont	des	notions	essentielles	et	
vitales	pour	une	maison	de	luxe.	C’est	pour	cela,	que	la	créativité	et	l’innovation	priment.	
Le	 consommateur,	 dans	 ce	 nouveau	 mode	 doit	 ressentir	 l’étonnement	 autant	 que	
l’émerveillement	durant	son	expérience	avec	la	marque.	L’émotion,	positive,	poétique	et	non	
violente	sera	un	atout	de	choix	pour	la	marque.	Le	consommateur	gardera	à	l’esprit	un	souvenir	
mémorable,	inoubliable.	
Il	ne	s’agit	pas	de	laisser	dominer	le	consommateur.	La	relation	adulte/adulte,	n’implique	pas	de	
dominant	seulement,	le	consommateur	est	volatile,	influençable	et	ne	connaît	pas	tout.	Il	a	donc	
besoin	d’être	guidé.	Le	contrôle	de	la	marque,	impliquant	sa	rigidité,	doit	donc	s’opérer	de	sorte	
à	légitimer	son	image	et	sa	place	sur	le	marché	professionnel.	
Le	luxe	ne	serait	tolérer	l’imperfection	dans	aucune	de	ses	dimensions.	C’est	pourquoi,	les	cinq	
codes	 suprêmes	 énoncés	 ont	 une	 influence	 capitale	 sur	 son	 marketing	 stratégique	 et	
opérationnel.	L’excellence,	l’exigence,	l’intangible,	l’innovation	et	le	contrôle	ont	toutes	cinq	un	
																																																																				
7
	LEVIN,	Marie-Juliette,	«	Upgradez	vos	marques	!	»,	Marketing,	numéro	spécial,	n°181,	Décembre	2014,	Janvier	2015,	P.42-52
- 18 -	
rôle	 transversal.	 Substantielles,	 les	 conséquences	 qui	 en	 découlent	 remettent,	 parfois,	 les	
principes	du	marketing	traditionnel	en	question.	
	
b. De	ressemblance	en	divergence,	en	quoi	parle-t’on	de	marketing	de	luxe	?	
	
Si	les	outils	ancestraux	du	marqueteur	sont	la	pyramide	de	Maslow	et	les	4P,	Jean	Castarède,	
économiste,	 historien,	 essayiste	 et	 éditeur	 français	 a	 proposé	 un	 tableau	 des	 différences	
schématiques	entre	marketing	du	luxe	et	marketing	de	grande	consommation8
.	
Luxe	 Marketing	de	Grande	Consommation	
Pyramide	 -	 Appartenance	 -	 Psychologique	
de	Maslow	 -	 Accomplissement	 -	 Sécurité	
-	 Considération	
Produit	 -	 Objet	 -	 Utilité	et	commodité	
-	 Métier	 -	 Packaging	
Prix	 Elevé	 Le	plus	faible	pour	augmenter	la	
quantité	
Distribution	 -	 Sélective	 -	 GMS	
-	 Duty	Free	 -	 Grands	Magasins	
-	 Grands	Magasins	 -	 Magasins	de	proximité	
-	 Exports	
Communication	 -	 Sélective	et	ciblée	 -	 Grand	public	
-	 TV	(parfois)	 -	 TV	
-	 Mécénat	 -	 Publicité	
-	 Rédactionnelle	
Stratégie	 Elimination	des	concurrents	 Elimination	des	concurrents	par	les	
par	la	différence	 coûts	et	la	publicité	
Résultats	 Maxi-marge	 Maxi-volume	
																																																																				
8
	CASTAREDE,	Jean,	Le	Luxe,	P.U.F.,	«	Que	sais-je	?	»,	2012,	128p,	P.81
- 19 -	
Les	deux	domaines	semblent	totalement	opposés	à	une	seule	exception	prête	:	celle	de	leur	
référencement	dans	les	grands	magasins.	Se	pose	la	problématique	du	pourquoi,	pourquoi	les	
stratégies	 traditionnelles	 de	 marketing	 ayant	 fait	 leurs	 preuves	 auparavant	 ne	 peuvent	
fonctionner	dans	le	secteur	de	luxe	?	Poursuivrons	avec	notre	cher	outil	des	4P,	partons	de	la	
découverte	(traditionnelle)	de	la	marque	jusqu’à	l’acte	d’achat…	un	schéma	jusqu’alors	jamais	
observé.	
1)		Promotion	
L’histoire	du	premier	contact	des	personnes	avec	une	marque	de	luxe	est	souvent	l’initiation	par	
un	proche	ou	l’introduction	par	une	habitude.	L’affectivité	que	les	consommateurs	ont	avec	les	
marques	de	luxe	repose	sur	des	valeurs	et	de	l’irrationnel.	La	communication	par	le	bouche-à-
oreilles	 ou	 par	 des	 médias	 révélant	 une	 forte	 affinité	 est	 suffisamment	 confidentielle	 pour	
transmettre	la	précieuse	découverte	:	celle	d’une	histoire	de	marque	fondée	sur	l’esthétique	et	
l’émotion.	Cette	découverte	permet	de	créer,	instantanément	et	intensément	une	relation	avec	
la	marque.	Généreuse,	la	marque	invite	à	découvrir	son	univers	et	ses	produits	uniques	et	riches	
en	héritage.	
2)		Product	
Il	faut	remonter	à	l’essence	même	du	luxe	:	le	rêve.	En	marketing	de	grande	consommation,	le	
bien	n’est	pas	durable,	la	part	de	rêve	n’est	pas	importante	:	le	consommateur	ne	rêve	pas	
d’acheter	ses	spaghettis	et	pourtant,	ils	sont	de	nombreux	acheteurs.	En	opposition,	dans	le	luxe,	
le	bien	est	durable	et	visible	de	nos	communautés	:	il	doit	représenter	l’image	que	l’on	veut	
donner.	Lorsqu’un	consommateur	veut	s’orienter	vers	un	achat	de	luxe,	la	part	de	rêve	sera	
beaucoup	 plus	 intéressante	 à	 étudier.	 Objets	 témoins	 d’un	 savoir-faire	 unique	 et	 historique,	
finitions	et	services	de	haute	qualité,	tout	est	prétexte	à	l’engagement	:	la	promotion	et	le	produit	
enfantent	 le	 would-have.	 «	 Cette	 montre	 Hublot	 est	 celle	 qu’il	 me	 faut,	 témoin	 de	 mon	
engagement	sportif	et	chic	à	la	fois,	preuve	de	mes	idées	visionnaires	».
- 20 -	
3)		Place	
C’est	ici	que	commence	le	véritable	rôle	du	marketing	stratégique.	S’il	est	vraiment	impliqué,	le	
consommateur,	véritable	héros	de	son	propre	storytelling	va	braver	les	premiers	obstacles.	La	
distribution	sélective	ne	l’impressionnera	pas	plus	que	la	file	d’attente	devant	les	magasins	de	
luxe.	 Véritables	 lieux	 de	 culte9
	 où	 s’entrecroisent	 récits	 miraculeux,	 icônes	 et	 fidèles,	 les	
boutiques	de	la	marque	vont	être	créées	pour	amener	à	l’achat	calme	et	réfléchi.	Le	rôle	du	
conseiller,	ambassadeur,	humain	et	à	ce	moment	là	déterminant.	
4)		Price	
Le	souhait	d’acquérir	l’objet	de	tous	les	désirs	sera	largement	supérieur	au	taux	de	pénétration.	
L’engament	à	beau	être	à	son	comble	:	le	luxe	conserve	un	prix	élevé,	confidentiel,	qui	ne	décroît	
pas	en	fonction	de	l’offre	ou	de	la	demande.	Généralement,	si	le	produit	est	déjà	connu	du	
consommateur,	c’est	à	ce	moment-là	qu’il	décidera	de	la	suite	des	évènements.	
	
Deux	conséquences	sont	envisageables	:	le	can’t	have,	le	consommateur	n’ira	pas	plus	loin	ou	
le	 passage	 à	 l’acte	 d’achat.	 L’éternelle	 conséquence	 du	 can’t	 have	 sera	 de	 conduire	 les	
consommateurs	à	rêver	d’avantage	et	à	accentuer	le	phénomène	de	désir,	la	marque	toujours	
plus	inaccessible	à	consommation	de	masse	gagnera	en	désirabilité…	At	Vitam	aeternam.	Et	
c’est	ainsi	que	sont	découverts,	les	Must-Have,	produits	phares	et	iconiques	de	nos	maisons	de	
luxe,	incroyable	point	commun	de	parfaits	inconnus	que	tout	oppose.	
En	conclusion	de	cette	partie,	toute	la	démarche	marketing	est	calculée	pour	servir	notre	couple	
gagnant	:	inaccessibilité	et	désirabilité.	Le	schéma	marketing	du	secteur	est	très	inspirant,	les	
résultats	 des	 marques	 en	 part	 de	 marché	 mondiale	 sont	 le	 témoin	 inconcevable	 de	 son	
efficacité.	A	tel	point,	que	d’autres	secteurs	s’en	inspirent	aujourd’hui.	Les	marques	premium,	
industries	chevronnées	haut	de	gamme	essayent	de	s’intégrer	au	pôle	d’experts	historiques	de	
la	transmission	du	savoir-faire	et	de	la	création	de	valeurs.	Un	challenge	visant	à	comparer	
l’incomparable.	L’époque	voit	apparaître	«	l’uber-premium	»,	marque	d’excellence	abordable.	
Ce	que	le	premium	n’aura	peut	être	jamais,	c’est	la	grandeur	d’âme,	la	force	d’élégance	ou	plus	
																																																																				
9
	Selon	les	termes	de	:	BASTIEN,	Vincent	KAPFERER	Jean-Noël,	Luxe	Oblige,	Paris,	2012,	Eyrolles,	58	p.,	P.141.
- 21 -	
particulièrement	 la	 différenciation	 de	 la	 marque.	 Toujours	 plus,	 plus	 grand,	 plus	 fort,	 plus	
inédit...	C’est	aussi	le	dogme	du	digital	!	Et	le	monde	du	luxe	entier	s’en	est	emparé.	
c.	La	stratégie	digitale,	à	partir	de	quand	est-ce	un	danger	?	
Après	de	longues	réflexions	sur	la	nécessité	d’internet,	la	question	de	la	stratégie	digitale	ne	se	
pose	 plus.	 Le	 luxe,	 malgré	 ces	 spécificités	 ne	 déroge	 pas	 à	 la	 règle.	 L’heure	 est	 l’adaptation	
créative.	Le	digital	a	bouleversé	les	codes	des	marques	de	luxe	par	sa	volonté	de	donner	le	pouvoir	
au	client,	en	ouvrant	les	marchés	:	des	e-boutiques	au	service	permanent.	Le	digital	est	au	service	
du	 marketing	 du	 caprice	 :	 il	 est	 accessible	 quand	 le	 luxe	 est	 rare.	 Automatique,	 mis	 à	 jour,	
transparent,	 il	 sacralise	 la	 quantité	 quand	 le	 marketing	 demande	 du	 temps,	 de	 l’espace,	 un	
véritable	 contact	 humain	 et	 qualitatif.	 Le	 marketing	 doit	 se	 développer	 autours	 d’insights	
consommateurs	nouveaux,	le	marketing	recrute	par	l’attraction,	la	conversion	et	la	fidélisation.	
	
	
La	création	de	valeur	sur	Internet10	
																																																																				
10
	DE	MONTEGU	Grégoire,	SCHEID	François,	VAILLANT	Renaud,	Le	marketing	Digital,	2012,	Paris,	Eyrolles,	575p,	P.366
- 22 -	
Les	différentes	typologies	de	sites	et	points	de	contacts11	
TYPE	DE	SITES	 VALEUR	RECHERCHEE	
Site	d’Information	 Attirer	l’attention	
Site	Média	 Faire	de	l’audience	
Site	d’E-commerce	 Faire	des	ventes	
Site	Transactionnel	 Obtenir	des	opportunités	commerciales	
Site	de	Service	 Etre	utilisé	par	les	prospects/clients	
	
En	somme,	les	consommateurs	sont	atteints	à	cinq	reprises,	à	cinq	endroits	différents	et	cinq	
façons	 différentes	 :	 la	 marque	 assure	 sa	 présence.	 L’expérience,	 la	 relation,	 l’e-réputation	
seront	traitées	plus	tard.	L’objectif	de	cette	partie	est	de	positionner	la	stratégie	digitale	entre	
opportunités	et	menaces.	
A	 l’heure	 d’aujourd’hui,	 le	 digital	 ouvre	 la	 possibilité	 pour	 les	 marques	 d’élargir	 la	 cible	 de	
manière	 générationnelle	 et	 internationale.	 Certains	 publics,	 comme	 la	 génération	 Y	 ou	 les	
asiatiques	sont	particulièrement	portés	sur	les	outils	digitaux	qu’ils	considèrent	comme	un	canal	
efficace,	les	rendant	autonomes	et	maître	de	leur	consommation.	Cette	nouvelle	extension	de	
la	cible	n’est	pas	sans	conséquence,	il	faudra	mettre	des	ressources	importantes	au	service	des	
consommateurs.	Si	le	choix	digital	demande	une	finance	moindre,	il	attend	une	quantité	de	
nouveaux	 métiers	 stratégiques	 et	 opérationnels.	 Ces	 investissements	 ne	 sont	 pas	 vains	 :	 le	
digital	est	le	média	de	la	donnée	et	de	l’interaction	:	une	stratégie	digitale	permettra	toujours	
aux	 marques	 d’accéder	 à	 une	 meilleure	 connaissance	 du	 client	 et	 du	 marché.	 Il	 promet	 le	
développement	 d’un	 marketing	 collaboratif	 ou	 plus	 communément	 nommé	 marketing	
relationnel.	Dans	cette	stratégie	«	pull	»,	le	prospect	vient	chercher	l’information	et	se	laisse	
guider.	Désormais,	la	marque	propose	et	le	consommateur	accorde.	Ce	marketing	ne	veut	plus	
offenser,	il	veut	influencer.	Le	digital	est	une	stratégie	qui	malgré	son	aspect	proactif,	réactif	et	
																																																																				10
DE	MONTEGU	Grégoire,	SCHEID	François,	VAILLANT	Renaud,	Le	marketing	Digital,	2012,	Paris,	Eyrolles,	575p,	P.433
- 23 -	
instantané,	demande	réflexion	et	développement,	la	décision	doit	faire	l’objet	d’une	vision	sur	
le	long	terme	et	la	volonté	de	ne	jamais	vouloir	revenir	en	arrière.	L’activité	massive	sur	la	toile	
demande	un	travail	de	veille	constant.	Le	digital	a	autant	de	codes	que	le	luxe.	Cependant,	luxe	
et	digital	n’ont	apriori	rien	de	commun.	Il	faudra	faire	attention	à	limiter	la	diffusion	de	donnée	
et	 le	 tracking	 des	 consommateurs	 de	 luxe,	 il	 faudra	 faire	 plus	 que	 jamais	 attention	 à	 la	
communication.	Au	siècle	digital,	l’œil	du	consommateur	est	aguerri,	capable	de	remarquer	des	
erreurs	 de	 marques	 aussi	 infimes	 soit-elles.	 Le	 bad	 buzz	 représente	 un	 risque	 important,	
consolidé	par	la	possibilité	de	viraliser	de	nombreux	contenus.	Les	marques	de	luxe	sont	reines	
du	 contrôle,	 elles	 sont	 donc	 attendues	 sur	 la	 beauté	 de	 l’expérience	 qu’elles	 proposent,	 la	
création	 de	 chemins	 de	 découvertes	 dessinés	 pour	 le	 prospect.	 Le	 digital	 pour	 le	 luxe	 est	
également	une	arme	de	lutte	contre	la	contrefaçon	apportant	toujours	plus	de	valeurs	à	la	
marque.	 La	 veille	 va	 permettre	 également	 de	 rencontrer	 certains	 squatters	 et	 sites	 de	
contrebande.	
Le	principal	challenge	va	être	de	respecter	les	codes	du	digital	tout	en	restant	dans	un	univers	
onirique	en	ne	se	rendant	ni	habituel	ni	trop	accessible.	Enfin,	les	marques	de	luxe,	connues	pour	
l’importance	qu’elles	accordent	à	l’innovation	vont	devoir	redoubler	d’efforts	pour	garder	une	
longueur	d’avance	sur	les	autres	marques.
- 24 -	
Influence	du	digital	sur	le	marketing	et	ses	activités12	
																																																																				
12
	CHAFFEY	Dave,	ELLIS-CHADWICK	Fiona,	Marketing	Digital,	2014,	Montreuil,	Pearson,	632p,	P.XVIII
- 25 -	
A	 travers	 tous	 ces	 champs	 d’application,	 le	 digital,	 même	 s’il	 représente	 un	 véritable	
engouement	ne	semble	être	qu’un	nouvel	outil	au	service	d’une	communication	patriarcale.	Il	
peut	se	dire	que	le	numérique	n’est	qu’un	outil	de	plus	pour	créer	une	mode	et	fédérer	une	
communauté	 autour	 d’une	 culture	 de	 marque.	 L’étude	 de	 l’historique	 d’une	 relation	
extraordinaire	 entre	 luxe	 et	 communication,	 l’étude	 de	 l’évolution	 du	 comportement	 du	
consommateur	aidera	à	comprendre	ces	nouveaux	enjeux.
- 26 -	
C.	Communication	et	luxe,	ou	l’éternel	jeu	du	chat	&	de	la	souris	
La	rareté	par	la	cherté,	la	préciosité,	l’exclusivité	et	le	rêve,	dont	elle	témoigne	fait	le	produit	de	
luxe.	Le	produit	rare	attire	le	regard	et	intrigue	la	clientèle.	La	communication	veut	faire	connaître	
au	plus	grand	nombre	une	marque,	son	produit,	ses	valeurs	et	son	message.	Les	répétitions	de	la	
communication	 suscitent	 l’achat.	 Le	 non-dit	 et	 la	 parole	 n’ont	 rien	 de	 commun.	 La	
communication	de	luxe	est	un	paradoxe.	
A	 travers,	 trois	 époques	 définies,	 nous	 découvrirons	 comment	 le	 luxe	 peut	 synthétiser	 la	
patience	du	savoir-faire,	standardiser	l’exception,	diffuser	et	viriliser	le	concept	de	rareté.	
a. La	genèse,	un	secret	de	polichinelle	bien	gardé	
	
La	notion	de	produit	rare	au	service	de	la	distinction	sociale	née	en	3	150	avant	J-C.	
En	France,	le	luxe	apparaît	dès	le	XVIe.	Il	était	alors	le	style	de	vie	exercé	par	la	Cour.	Loin	encore	
de	la	vocation	hédoniste,	il	est	politique.	Il	se	réserve	à	la	distinction	et	à	la	richesse.	Le	luxe	a	le	
goût	 pour	 entretenir	 la	 différenciation	 culturelle,	 pour	 faire	 de	 ses	 affiliés,	 des	 esthètes.	 Il	
s’exprime	 sous	 deux	 formes	 :	 matérielle	 dans	 l’artistique	 et	 la	 technique	 ou	 sous	 la	 forme	
immatérielle	dans	des	conversations	et	débats	philosophiques,	religieux,	économiques	et	morals.	
Le	XVIIIe	et	le	XIXe	préparent	une	nouvelle	époque.	Les	philosophes	d’Europe	européenne	tels	
que	 David	 Humes	 légitiment	 le	 luxe.	 Adam	 Smith	 reconnaît	 le	 luxe	 comme	 un	 modèle	
économique,	enrichissant	pour	tous	et	moteur	de	l’économie13
.	«	Et	tout	arriva	au	XXe	siècle	»14
.	
La	mode	a	connu	Madeleine	Paquin,	les	sœurs	Callot,	Paris	était	la	Capitale	de	la	beauté	et	de	la	
nouveauté.	Durant	la	première	Guerre	Mondiale	se	fait	connaître	Gabrielle	Chanel,	Chapelière	de	
la	rue	Cambon.	Les	femmes	veulent	rêver	pour	oublier.	Jean	Patou,	Ricci,	Rochas,	Balenciaga	
rendent	l’excentricité	élégante	à	Paris	l’hiver,	à	Deauville	ou	sur	la	riviera	l’été.	Ce	n’est	que	lors	
de	 la	 grande	 guerre,	 entre	 1939	 et	 1945,	 que	 commence	 à	 se	 dessiner	 notre	 définition	
contemporaine	du	luxe.	Au	sein	des	seuls	segments	de	la	haute	couture	et	de	la	parfumerie	sont	
labélisées	une	centaine	de	maisons	de	luxe.	Après-Guerre	l’heure	est	aux	réjouissances	et	aux	
																																																																				
13
		BASTIEN,	Vincent	KAPFERER	Jean-Noël,	Luxe	Oblige,	Paris,	2012,	Eyrolles,	472	p.,	P.23.	
13 BEZARD,	Catherine,	La	mode	pour	les	nuls,	Evreux,	2012,	First	Editions,	400	p.,	P.25.
- 27 -	
plaisirs	de	la	vie.	Les	créateurs	voient	le	jour.	Le	luxe	est	parisien,	les	femmes	s’y	initient	dans	les	
salons	parisiens.	Dior,	Givenchy	et	Saint-Laurent	sont	confidentiels.	
Le	bouche-à-oreilles	est	à	son	paroxysme	lorsqu’Hollywood	s’empare	du	phénomène	Français.	
En	1954,	Audrey	Hepburn	rencontre	Givenchy	dont	elle	deviendra	amie	et	ambassadrice.	Le	luxe	
ne	tardera	pas	à	se	démocratiser.	Dès	1980,	de	grands	groupes	émergent.	
b. Faire	rêver,	susciter	le	désir,	la	naissance	du	luxe	accessible	
	
De	toute	évidence,	les	produits	de	luxe	enthousiasmaient	leur	clientèle	bien	avant	la	publicité.	
La	prochaine	ère,	celle	de	la	démocratisation	et	à	mettre	en	corrélation	avec	l’avènement	de	la	
publicité	et	l’envolée	de	la	société	de	consommation.	Si	nous	avons	déjà	vu	que	l’achat	de	bien	
de	consommation	de	masse	et	l’achat	de	produit	de	luxe	n’avaient	aucun	point	en	commun	:	le	
contexte	historique	suffit	à	les	lier.	L’augmentation	des	revenus	et	l’expansion	des	techniques	
industrielles	 ont	 permis	 aux	 besoins	 vitaux	 puis	 aux	 besoins	 nécessaires	 d’être	 comblés	
efficacement.	Rapidement,	les	ménages	ont	eu	le	besoin	d’exhiber	leurs	richesses.	Cette	richesse	
peut	s’exprimer	avec	des	produits	de	luxe	que	l’on	peut	classifier	en	quatre	grandes	catégories15
	
:	
- Les	produits	d’art	pur	qui	n’ont	d’autre	utilité	que	celle	d’exister	et	d’être	appréciés.	
	
- Les	produits	non-manufacturés	fabriqués	à	la	demande	pour	le	plaisir	d’un	individu.	
	
- Les	produits	manufacturés	de	très	haute	technicité.	
	
- Les	produits	manufacturés	non	technique,	reliés	plus	ou	moins	étroitement	à	la	mode	et	
dont	la	caractéristique	essentielle,	le	coût	élevé	pour	un	faible	volume	(de	vente).	Cette	
dernière	catégorie	a	vu	naître	deux	catégories	de	marque	de	luxe	:	
o Les	marques	de	luxe	élitistes,	immuables	aux	produits	figés	
o Les	marques	à	la	mode,	progressistes,	simplifiées,	novatrices	et	accessibles. La	
révolution	médiatique	a	permis	au	monde	de	découvrir	ce	qu’il	se	passait	ailleurs.	En	effet,	
l’information	 et	 la	 diffusion	 d’œuvre	 cinématographique	 n’étaient	 jusqu’alors	 le	 seul	 sujet	
d’exister	des	médias.	Les	médias	se	sont	mis	à	faire	découvrir	les	richesses	du	monde,	les	autres	
																																																																				
15
	AL-HASSAEL,	M.	M.,	Parfums,	cosmétiques,	modes	et	luxe…	de	l’antiquité	à	nos	jours,	2012,	Paris,	L’Harmattan,	542P,	p.285
- 28 -	
cultures,	les	autres	modes	de	vie,	l’émotion	de	la	découverte	d’un	nouvel	univers	et	au	cœur	de	
la	création	publicitaire.	Grâce	à	l’émancipation	des	femmes,	la	presse,	s’est,	elle	aussi	beaucoup	
démocratisée.	Le	sponsoring	se	développe	ainsi	que	le	placement	produit	dont	l’exemple	le	plus	
marquant	restera	celui	de	la	princesse	Diana	arborant	des	stillettos	Jimmy	Choo	violettes	à	
Chicago	en	1996.
Les	femmes,	provinciales,	sont	nombreuses	à	vouloir	des	produits	de	luxe.	C’est	la	naissance	du	
Masstige.	Vincent	Bastien	et	Jean-Noël	Kapferer	vont	même	jusqu’à	parler	de	comportement	
de	secte	où	les	marques	vont	jusqu’à	prescrire	le	comportement	à	l’individu16
.	
	
Les	marques	de	luxe	proposent	des	franchises	pour	s’ouvrir	à	de	nouveaux	publics,	moins	riche.	
On	parle	de	luxe	accessible	:	pour	les	lunettes	et	les	parfums.	Ces	nouveaux	produits	deviennent	
de	véritables	moyens	de	communication	en	soi	puisqu’il	porte	l’image	et	la	philosophie	de	la	
marque.	Enfin,	Internet	arriva	à	l’aube	des	années	2000.	D’abord	réticent	à	être	accessible	à	tous	
par	peur	de	la	vulgarisation,	les	marques	y	ont	peu	à	peu	installé	leurs	univers.	Aujourd'hui,	la	
maroquinerie,	 les	 cosmétiques	 ou	 la	 joaillerie	 sont	 à	 portée	 de	 clic.	 Les	 marques	 autrefois	
considérées	comme	élitiques	ou	statutaires	ne	le	sont	plus.	Balmain	pourtant,	née	en	1946,	n’est	
plus	Red	Carpet	ou	parisienne,	elle	devient	l’élégante	citadine	à	la	française.	Moncler,	née	en	
1952,	 n’est	 plus	 aussi	 confidentielle	 et	 technique	 qu’auparavant	 :	 elle	 est	 le	 must-have	 des	
stations	de	ski.	Les	consommateurs	de	toutes	classes	sont	désormais	sensibilisés	au	luxe	:	plus	
personne	ne	s’interdit	plus	de	rêver.	
En	2015,	la	publicité,	devenue	tabou,	n’a	plus	un	rôle	majeur	dans	l’influence.	Les	marques	
doivent	 faire	 face	 à	 de	 nouvelles	 menaces	 telles	 que	 les	 stratégies	 de	 diversification	 ou	
l’émergence	 d’une	 nouvelle	 concurrence.	 La	 mondialisation	 y	 est	 pour	 beaucoup.	 Internet	
aussi.	Les	marques	doivent	mener	une	nouvelle	bataille	pour	se	différencier.	
																																																																				
16
	BASTIEN,	Vincent,	KAPFERER	Jean-Noël,	Luxe	Oblige,	Paris,	2012,	Eyrolles,	472P.	p	30.
- 29 -	
c. La	proposition	d’une	expérience	client	unique	et	exceptionnelle	
	
Le	luxe	est	devenu	d’un	accessible	tel	que	l’achat	de	ce	type	de	produit	est	devenu	un	achat	
plaisir.	Les	produits	qui	peuvent	avoir	attrait	au	plaisir	s’apparente	à	un	coup	de	foudre,	une	
pulsion	amoureuse.	En	1883,	déjà,	Zola	décrivait	:	«	C’était,	au	fond	du	hall,	autour	d’une	des	
colonnettes	de	fonte	qui	soutenaient	le	vitrage,	comme	un	ruissellement	d’étoffe,	une	nappe	
bouillonnée	tombant	de	haut	et	s’élargissant	jusqu’au	parquet.	Des	satins	clairs	et	des	soies	
tendres	jaillissaient	d’abord	:	les	satins	à	la	reine,	les	satins	renaissance,	aux	tons	nacrés	d’eau	
de	source	;	les	soies	légères	aux	transparences	de	cristal,	vert	Nil,	ciel	indien,	rose	de	mai,	bleu	
Danube.	(…)	Des	femmes,	pâles	de	désirs,	se	penchaient	comme	pour	se	voir.	Toutes,	en	face	de	
cette	cataracte	lâchée,	restaient	debout,	avec	la	peur	sourde	d’être	prises	dans	le	débordement	
d’un	pareil	luxe	et	avec	l’irrésistible	envie	de	s’y	jeter	et	de	s’y	
Perdre	»17
.	La	théâtralisation	du	point	de	vente	au	service	de	la	caractéristique	des	produits	et	de	
l’émotion	qu’elles	vont	susciter,	ont,	c’est	à	croire,	toujours	existées.	Toujours	sacralisée	par	les	
marques	de	luxe,	le	marketing	expérientiel	se	réinvente	en	permanence	afin	d’aller	plus	loin.	
Comme	on	le	voit	clairement	dans	la	citation	de	Zola,	le	désir	est	si	fort	que	le	besoin	en	devient	
immédiat.	Le	caprice	atteint	son	paroxysme.	La	clientèle	sait	ce	qu’elle	veut	et	n’a	pas	pour	
habitude	de	repousser	son	achat.	Il	faut	donc	être	à	l’affût	sur	tous	les	canaux	de	vente.	Les	
configurations	sont	telles	aujourd’hui	que	l’on	n’entre	pas	dans	une	boutique	de	luxe	par	hasard,	
le	public	est	conditionné,	déjà	amateur,	déjà	informé	lorsqu’il	se	rend	sur	le	point	de	vente	:	il	
faut	optimiser	sa	visite	et	le	mettre	dans	les	meilleures	conditions	pour	qu’il	passe	à	l’acte	d’achat.	
Les	 publics	 que	 l’on	 interpelle	 sur	 le	 canal	 digital	 aujourd’hui,	 sont	 pour	 certains	 moins	
conditionnés	:	ils	viennent	grâce	aux	mots-clés	achetés,	grâce	au	display,	grâce	à	des	backlinks	:	
il	faut	leur	créer	une	véritable	image	de	marque.	Le	digital	est	l’opportunité	d’élargir	la	cible…	
Saisissons-la	grâce	à	une	expérience	qu’ils	n’oublieront	jamais	!	
	
40,7	%	des	répondants	à	l’étude	quantitative	réalisée	dans	le	cadre	du	mémoire	attendent	
d’une	expérience	avec	une	marque	la	projection	dans	leur	univers.	42,5	%	ont	le	besoin	de	
ressentir	l’exclusivité	de	la	marque	lors	de	l’acte	d’achat.	
																																																																				
17
	ZOLA,	Emile,	Au	bonheur	des	dames,	1883,	Paris,	G	Charpentier,	Editeur,	526p.	P.125
- 30 -	
Réelle	ou	fictionnelle,	les	expériences	stratégiques	et	conceptuelles	auxquelles	la	marque	veut	
initier	le	consommateur	a	le	but	de	lui	faire	découvrir	une	mission,	une	vision	et	un	horizon	qui	
lui	est	propre.	La	marque	doit	donc	connaître	le	consommateur,	le	comprendre,	savoir	ce	qu’il	
aime,	ce	qu’il	recherche,	ce	qu’il	attend,	les	sensations	et	les	émotions	qui	ne	le	laisseront	pas	
infaillible.
- 31 -	
	 D.		L’évolution	du	comportement	du	consommateur	de	luxe	
	
Concrètement,	la	communication	de	luxe	séduit	sa	clientèle	par	la	persuasion.	Elle	est	donc	à	la	
base	d’une	relation	inexplicable	et	irrationnelle.	La	marque	de	luxe	est	clivante	et	implique	au	
consommateur	de	croire	en	elle.	Passion,	évolution,	prédisposition	ou	aversion,	l’adhérence	ou	
non	est	une	question	de	spiritualité.	A	quoi	la	clientèle	d’une	prestigieuse	maison	croit-elle	?	Il	
faudra	qu’elle	croie	en	un	ensemble	de	valeurs	que	véhicule	la	marque	pour	projeter	l’utilisation	
du	produit.	
Dans	la	démarche	d’achat,	le	marketing	traditionnel	prévoit	trois	motivations	:	
- hédoniste	:	pour	soi	
	
- oblative	:	pour	les	autres	
	
- auto-expressive	 :	 pour	 s’exprimer	 tels	 que	 l’on	 est	 Le	
marketing	du	luxe	pourrait	en	nommer	les	quatre	autres:	
- identité	:	parce	que	je	suis…	je	m’exprime	
	
- communauté	:	parce	tout	le	monde	l’a,	je	ne	veux	pas	me	sentir	au-dessous	
	
- pouvoir	:	parce	que	les	autres	n’ont	pas,	je	veux	montrer	que	je	suis	au-dessus	
	
- reconnaissance	:	parce	qu’il	faut	qu’on	me	reconnaisse	comme…	
a. L’expression	de	soi,	de	ses	principes	et	de	sa	culture	
	
Le	premier	cliché	du	monde	du	luxe	réside	dans	sa	cible.	En	retraçant	son	histoire,	nous	avons	vu	
qu’il	était,	jadis,	l’inspiration	d’une	classe	supérieure	de	la	population.	Cette	population	était,	
nous	l’avons	vu,	élitiste.	S’il	n’en	est	plus	le	cas	aujourd’hui,	le	luxe	conserve	son	prix	et	son	
prestige.	21	%	des	clients	modernes	sont	animés,	tout	comme	leurs	ancêtres,	par	l’expression	
purement	 hédoniste	 de	 valeurs	 culturelles18
.	 Nous	 l’avons	 vu,	 le	 luxe	 est	 avant	 toute	 chose	
l’histoire	d’un	art	de	vivre.	Ainsi,	cette	motivation	d’hédonisme	se	divise	en	trois	principaux	
desseins	:	
- s’exprimer	tel	que	l’on	est,	
	
																																																																				
18
	D’après	l’étude	quantitative	«	La	digitalisation	des	marques	de	Luxe	»	Annexe	2.
- 32 -	
- exprimer	ses	valeurs,	comme	la	générosité	par	exemple,	
	
- exprimer	sa	connaissance	du	confort,	de	la	quête,	du	savoir-faire	et	du	plaisir.		
Typologie	:	Généralement,	cette	motivation	est	celle	des	femmes	de	moins	de	25	ans.	Elles	vivent	
en	métropole,	ont	un	pouvoir	d’achat	convenable.	Elles	apprécient	de	se	faire	plaisir	et	pour	cela	
considèrent	qu’il	faut	consommer	raisonnablement.	La	confidentialité	des	produits	les	attire,	elles	
influencent	leurs	amis,	l’information	et	la	publicité	sur	le	lieu	de	vente.	
	
Ce	profil	de	clientèle	est	également	classifié	dans	Luxe	Oblige,	les	auteurs	l’ont	cependant	scindé	
en	deux	parties	:	le	luxe	par	l’authenticité	de	l’expérience	et	le	luxe	créatif	de	niche19
.	Les	auteurs	
y	associent	des	marques	traditionnelles	qu’Hermès,	Rolls-Royce	ou	très	créatives	Issey	Miyake	et	
Jean-Paul	Gaultier.	Ces	usages,	correspondent	à	ceux	des	High	Net	Worth	Individuals	qui	sont	les	
8,7	millions	de	personnes	possédant	plus	de	1	million	en	actif20
.	Ces	consommateurs	sont,	de	
plus,	très	exclusifs.	Ils	veulent	un	luxe	auquel	ils	souhaitent	être	les	seuls	à	accéder.	
	
b. La	recherche	identitaire	
	
En	sociologie	alimentaire,	à	l’aube	des	années	1800,	un	grand	homme	du	nom	de	Brillat-	Savarin	
disait	:	«	dis-moi	ce	que	tu	manges,	je	te	dirai	qui	tu	es	».	La	déclinaison	marketing	pourrait-être	
:	«	dis-moi	ce	que	tu	consommes,	je	te	dirai	qui	tu	es	».	Au	XXI	siècle,	nombreuses	sont	les	
personnes	 un	 tant	 inné	 désappointées,	 en	 recherche	 de	 leur	 personnalité,	 de	 ce	 qui	 les	
différencient	ou	de	ce	qui	les	font	appartenir.	La	part	de	motivation	oblative	dans	la	clientèle	
du	 luxe	 représenterait	 33%21
.	 Le	 luxe	 s’apparente	 ici	 être	 la	 possibilité	 de	 se	 découvrir	 ou	
redécouvrir	une	personnalité,	une	identité,	une	raison	d’être	en	quelque	sorte.	Ainsi,	cette	
motivation	peut	se	diviser	en	trois	visées:	
- Le	besoin	d’exister	dans	un	univers	
	
- Le	besoin	d’exister	par	mode	
	
- Le	besoin	d’exister	par	l’originalité	
																																																																				
19
	BASTIEN	Vincent,	KAPFERER,	Jean-Noël,	Luxe	Oblige,	2012,	Paris,	Eyrolles,	472P.,	p.171-172.
	
20
	BASTIEN	Vincent,	KAPFERER,	Jean-Noël,	Luxe	Oblige,	2012,	Paris,	Eyrolles,	472P.,	p.165.	
21
	D’après	l’étude	quantitative	«	La	digitalisation	des	marques	de	Luxe	»	Annexe	2
- 33 -	
Typologie	:	Ce	type	de	finalité	va	toucher	essentiellement	des	femmes	à	82	%,	qu’importe	leurs	
modes	vie,	leurs	lieux	de	vie,	c’est	une	typologie	de	personne	qui	se	privent	généralement	pour	
pouvoir	consommer	ce	qui	leur	permettre	de	s’immiscer	dans	des	classes	supérieures	aux	leurs	
grâce	à	l’usage	compulsif	de	marques	Top-Of-Mind.	Aussi,	les	égéries	et	les	ambassadeurs	sont	
ceux	 qui	 vont	 se	 montrer	 le	 plus	 convaincants	 afin	 de	 conduire	 cette	 catégorisation	 à	 l’acte	
d’achat.	
La	classification	de	Bastien	et	Kapferer22
	inclus	également	ces	personnalités	comme	Luxe	des	
valeurs	 sûres	 et	 reconnues.	 Les	 auteurs	 leurs	 associent	 des	 marques	 intemporelles	 et	
internationales	comme	Porsche	et	Louis	Vuitton.	Ces	usages	correspondent	aussi	à	ceux	des	
clientèles	étrangères	:	si	la	tendance	est	en	train	d’évoluer,	les	asiatiques	ont	longtemps	favorisé	
un	luxe	«	bling-bling	»	dont	la	condition	déterminante	résidait	dans	la	taille	du	logo.	
	
	
c. L’affirmation	d’une	suprématie	et	le	besoin	de	reconnaissance	
	
	
« Les	"nouveaux	riches"	sont	à	la	recherche	de	reconnaissance	sociale	et	de	luxe	
	
stentatoire.	»23
	Plus	d’un	an	après	la	rédaction	de	l’article,	les	besoins	de	reconnaissance	sont	
attendus.	Il	ne	concerne	pas	uniquement	les	comportements	observés	auprès	des	nouveaux	
riches.	Près	de	moitié	de	la	population	se	complet	dans	l’achat	dans	un	but	purement	auto-
expressif.	Il	faut	s’exprimer	pour	exister	dans	les	yeux	de	la	terre	entière.	
	
46	%	des	acheteurs	de	luxe	sont	motivés	par	l’image24
	qu’ils	vont	renvoyer	parce	qu’ils	auront	
acheté	 tel	 ou	 tel	 produit.	 L’auto-expression	 se	 divise	 en	 trois	 strates	 complémentaires	 et	
subsidiaires	:	
	
- la	recherche	d’exclusivité	et	de	rareté	dans	le	produit	
	
- l’appartenance	à	une	élite	
	
- la	reconnaissance	
																																																																				
22
	BASTIEN	Vincent,	KAPFERER,	Jean-Noël,	Luxe	Oblige,	2012,	Paris,	Eyrolles,	472P.,	p.171-172.
	
23
	CANAL	Xerfi,	«	Comment	le	luxe	français	s’adapte	à	la	demande	des	nouveaux	riches	»,	challenges.fr,	20	janvier	2014.
	
24
	D’après	l’étude	quantitative	«	La	digitalisation	des	marques	de	Luxe	»	Annexe	2.
- 34 -	
Typologie	:	Internationale,	exclusivement	jeune	et	active,	plus	connectée	que	les	précédentes,	
cette	cible	va	consommer	sous	l’impulsion.	Mis	à	part	la	presse	qui	est	largement	supérieure	et	
la	force	de	vente	qu’elle	néglige	énormément,	les	autres	médias	sont	tout	autant	influents	les	uns	
que	les	autres	avec	plus	de	20	%	de	légitimité	auprès	de	l’échantillon	interrogé.	
Le	luxe	d’affirmation	de	soi	aux	autres25
	est	une	notion	appréhendée	dans	le	Luxe	Oblige	en	
ajoutant	que	la	possession,	la	recherche	de	pouvoir	domine	le	bénéfice	émotionnel	post-	achat.	
Les	marques	identitaires	telles	que	Chivas	ou	Cristal	Roederer	sont	mentionnées.	
	
Ces	motivations	sont	plus	contemporaines	que	jamais	car	elles	s’accordent	avec	une	nouvelle	
cible	d’avenir…	la	génération	Y,	ces	«	Rebel	with	a	cause	»	dont	l’objectif	et	dans	l’horizontalité	
et	la	fin	des	hiérarchies	préétablies	par	l’âge26
.	
																																																																				
25
	BASTIEN	Vincent,	KAPFERER,	Jean-Noël,	Luxe	Oblige,	2012,	Paris,	Eyrolles,	472P,	p.171-172.
	
26
	CASPER	Gregory,	BRIONES	Eric,	alias	Darkplanneur,	La	génération	Y	et	le	luxe,	2014,	Saint-Just-la-Pendue,	228P,	p.15-16
- 35 -	
II. Témoignages	d’expériences	digitales	
Les	réticences	des	marques	de	luxe	à	investir	le	média	digital	ne	sont	plus	à	l’ordre	du	jour	à	tel	
point	aujourd’hui	que	le	secteur	en	contradiction	avec	le	monde	numérique	dompte	chaque	jour	
plus	le	marketing	digital27
.	Pour	mieux	comprendre	cet	engouement	nouveau,	nous	proposerons	
dans	cette	partie	quatre	études	de	cas	récentes	issus	du	prêt	à	porter,	de	la	joaillerie,	de	la	
cosmétique	ou	de	l’hôtellerie.	Dans	ces	études,	nous	découvrirons	combien	le	luxe,	qui,	prôné	
par	le	média	digital	est	rationnel	et	logique,	se	met	au	service	de	l’affect,	de	la	sensorialité	et	de	
l’irrationnel.	Le	luxe	a	longtemps	voulu	asseoir	son	autorité	et	imposer	délicieusement	au	client.	
Le	digital	permet	au	prospect	de	rechercher,	de	juger,	de	décider	et	de	s’exprimer.	Cependant,	le	
produit	reste	intangible,	c’est	encore	un	frein	pour	certaines	clientèles,	comme	les	supra-urbaines	
par	exemple28
.	
D’autres	clientèles	apparaissent	et	grandissent	:	les	familles	de	catégories	socioprofessionnelles	
supérieures	 habitant	 loin	 des	 agglomérations,	 les	 jeunes	 de	 plus	 en	 plus	 tôt	 sensibilisés	 aux	
plaisirs	hédonistes.	Du	brand	content	au	brand	engagement,	du	display	au	médias	sociaux,	quelles	
sont	les	pratiques	et	les	tendances	pour	lier	valeurs	intrinsèques	du	luxe,	stratégie	marketing,	
communication	et	monde	digital	?	
A.	Burberry,	digital	de	la	production	au	retail	
Burberry	est	une	marque	de	luxe	Londonienne	née	en	1859,	la	marque	iconique	au	trench	coat	
et	à	l’écharpe	héritage	excelle	dans	la	fidélisation	client	grâce	à	des	stratégies	digitales	novatrices	
fondées	sur	la	tendance	à	la	personnalisation	chère	aux	urbains.	Burberry	est	une	marque	de	luxe	
pionnière	dans	le	digital	grâce	à	un	duo	de	talent	:	Christopher	Bailey,	directeur	de	création	et	
Angela	Ahrends	(ancienne	directrice	générale	parmi	les	femmes	les	plus	puissantes	du	monde).	
Elle	a	été	la	première	à	proposer	son	défilé	en	live	sur	Twitter	et	Facebook	et	à	digitaliser	ses	
points	de	vente	(utilisation	d’iPad	pour	gestion	de	stock,	le	renseignement	client	grâce	à	un	
partenariat	avec	Apple).	La	marque	lance	régulièrement	des	applications	et	plateformes	online.	
																																																																				
27
	«	Tendances	Luxe	&	Digital	:	deux	monte	qui	s’opposent	et	pourtant…	»	in	www.matthieu-travan.fr	–	article	du	20	janvier	2013
	
28
	D’après	l’étude	qualitative	«	la	révolution	digitale	dans	le	secteur	du	luxe	»	Annexe	3
- 36 -	
Chez	 Burberry,	 la	 data	 est	 au	 centre	 de	 tout	 et	 permet	 d’envisager	 l’ensemble	 du	 process	
marketing.	Dispositif	d’analyse	des	Tweets	et	des	Likes	Facebook	afin	de	proposer	des	produits	
toujours	plus	en	adéquation	avec	les	attentes	clients.	En	2010,	Burberry	propose	ses	théâtres	du	
Retail	où	la	technologie	audio	et	vidéo	se	met	au	service	de	l’expérience	client	dans	un	showroom	
intégralement	 digital.	 L’essayage	 projette	 le	 client	 dans	 un	 défilé	 virtuel	 sur	 grand	 écran	 ou	
encore	se	voir	sous	une	pluie	digitale.	Le	client	peut	avoir	toujours	plus	d’informations	sur	les	
produits	 qu’il	 porte	 grâce	 à	 une	 puce	 RFID.	 Grâce	 à	 cette	 même	 puce,	 le	 conseiller	 peut	
reconnaître	son	client	dès	son	arrivée	en	magasins	en	pouvant	prendre	connaissance	de	son	
profil,	de	sa	taille	ou	de	ses	goûts	ainsi	que	de	son	lien	avec	la	marque	:	quand	est-il	venu	en	
boutique	la	dernière	fois	?	A	t’il	déjà	visité	le	site	?	Sur	quels	produits	à	t’il	passé	du	temps	?	Ces	
informations,	récoltées	dans	des	fichiers	clients	sont	constamment	mises	à	jour	et	confrontées	
affinant	ainsi	les	futures	propositions	et	les	conseils	personnalisés	des	vendeurs.	Londres	propose	
le	m-paiement	(paiement	mobile).	La	personnalisation	est	également	au	centre	de	l’expérience	
client	lorsque	Burberry	propose	à	des	clients	du	monde	entier	de	devenir	les	ambassadeurs	de	la	
campagne	publicitaire	The	Art	Of	the	Trench,	la	communauté	s’est	ainsi	vue	décuplée.	Burberry	
prolonge	l’expérience	digitale	sur	le	lieu	de	vente	grâce	à	la	Burberry	Beauty	Box.	Ainsi,	le	visiteur	
pourra,	s’il	le	souhaite,	tester	les	nouveaux	vernis.	
Au	programme	du	site	internet	:	prix	affichés,	cross-selling,	e-commerce	et	immersion	dans	la	
communauté	Burberry.	En	2014,	pour	la	première	fois,	les	ventes	en	ligne	ont	dépassées	celles	
des	magasins	physiques29
.	Cette	volonté	d’impliquer	le	consommateur	est	également	développée	
sur	les	réseaux	sociaux.	Les	réseaux	sociaux	où	la	marque	est	présente	sont	un	multicanal	de	choix	
pour	l’engagement	client	et	la	conversion	d’audience.	Facebook,	Twitter	et	Youtube	permettent	
à	tous	de	pouvoir	suivre	le	défilé	en	direct.	Le	Tweetwalk,	depuis	2011,	permet	aux	followers	de	
regarder	le	live	du	défilé	Burberry	sur	Twitter,	le	programme	Runway	Made	to	Order	propose	à	
ces	mêmes	twittos	d’acheter	les	collections	pendant	le	défilé,	il	recevra	sa	commande,	bien	avant	
que	les	produits	soient	en	magasins.	La	stratégie	ne	s’arrête	pas	seulement	à	des	plateformes	
digital	retail	et	online,	les	collaborateurs	de	Burberry	eux-mêmes	s’engagent	auprès	des	clients	
en	proposant	une	communication	complice	et	virale	hors	de	la	marque	et	des	produits.	L’application	
																																																																				
29
	HARSCOET,	Johann,	«	Burberry,	Reine	au	royaume	du	digital	»	in	Stratégie,	8	avril	2014
- 37 -	
Burberry	 Kisses	 permet	 à	 ses	 utilisateurs	 d’envoyer	une	empreinte	labiale	digitale,	Christopher	
Bailey	partage	des	liens	Youtube.	Autant	de	stratégies	«	digital	first	»	qui	veulent	plonger	les	
prospects	de	Burberry	dans	un	univers	«	so	british	et	so	romantique	».	
Plus	récemment,	lors	de	la	dernière	fashion	week	londonienne	la	marque	a	interpellé	un	public	
asiatique	grâce	au	réseau	social	japonais	LINE.	Synopsis	:	deux	héros	amoureux,	ours	et	lapin,	ont	
traversé	l’Europe	pour	venir	assister	au	défilé	Burberry	dans	la	capitale	anglaise.	Au	programme	
:	selfies,	shopping	et	rencontre	de	stars	de	la	mode	comme	Anna	Wintour,Christopher	Bailey	ou	
Cara	Delevingne.	C’est	donc	le	rajeunissement	des	cibles	et	leur	élargissement	que	la	stratégie	
digitale	prône	:	une	seule	opération	de	communication	permet	de	toucher	des	publics	plus	larges	
grâce	à	la	viralité.	
Lors	 du	 dernier	 trimestre	 2013,	 Burberry,	 dans	 un	 communiqué	 officiel,	 a	 annoncé	 la	
croissance	de	12	%	de	ses	ventes.	Autant	de	preuves	de	la	légitimité	de	la	stratégie	digitale	
pour	la	marque.	Le	numérique	se	met	au	service	de	l’émotion	et	de	la	relation	pour	une	image	
de	marque	moderne	et	à	l’écoute	des	consommateurs.	Il	ne	fait	aucun	doute	:	la	clientèle	aisée	
peut	acheter	impulsivement	et	compulsivement.	
	
B.	Van	Cleef	&	Arpels	ou	l’art	de	la	poésie	digitale	
Van	Cleef	&	Arpels	fait	quand	à	elle	de	la	haute	joaillerie,	elle	s’adresse	à	une	cible	plus	âgée	et	
moins	fréquente,	une	clientèle	avertie	en	somme.	Selon	Madame	Figaro30
,	le	web	a	pour	le	luxe	
deux	vocations	bien	distinctes	:	la	maîtrise	de	la	réputation	et	la	production	de	son	contenu.	La	
cible	escomptée	n’est	pas	active	sur	le	web.	De	toute	évidence,	les	profils	générations	«	baby	
boomers	»	et	antécédentes,	urbaines	au	niveau	de	vie	élevé	ne	sont	pas	influencées	par	les	
activités	des	marques	en	ligne31
.	Elle	se	contente	de	chercher	l’information	sur	des	médias	qui	
appartiennent	à	la	cible	:	les	owned	medias.	En	conclusion,	la	maîtrise	de	la	communication	
digitale	est	assez	simplifiée	dans	le	schéma	Van	Cleef	et	Arpels.	Antoine	Lacroix,	directeur	digital	
																																																																				
30
	MIEL,	Morgane,	«	Le	luxe,	c’est	déjà	demain	»,	inmadame.lefigaro.fr,	le	29	mai	2013
	
31
	D’après	l’étude	qualitative	«	la	révolution	digitale	dans	le	secteur	du	luxe	»	Annexe	3
- 38 -	
et	e-commerce,	a	pour	but	de	transmettre	l’ADN,	l’histoire	et	le	savoir	faire.	Il	s’inspire	pour	se	
faire	de	Google	et	plus	particulièrement	de	sa	création	de	contenu	:	la	proposition	de	visite	
virtuelle	de	musée	par	exemple.	La	visite	virtuelle	des	ateliers	est	proposée	dès	2012.	Pour	la	
petite	histoire,	Van	Cleef	&	Arpels	incarne,	le	romantisme	et	la	poésie,	l’optimisme	et	la	féerie	
du	mariage	d’Estelle	Arpels	et	Alfred	Van	Cleef.	Si	elle	devait	être	réduite	à	un	mot	aujourd’hui,	
ce	serait	le	mot	chance.	Ainsi,	dans	l’objectif	de	transmettre	les	valeurs	de	la	marque	à	tous,	est	
née	la	campagne	
«	Days	Of	Luck	».	Sur	un	mini-site	évènementiel,	le	public	a	été	invité	à	poster	son	plus	beau	jour	
de	chance	sur	un	almanach	participatif.	Au	japon,	dans	un	pays	où	internet	et	l’expression	online	
sont	des	réflexes	communs	à	tous	et	où	la	jeune	génération	est	une	grande	consommatrice	de	
luxe	 français,	 cette	 campagne	 a	 déjà	 eue	 lieu	 à	 deux	 reprises.	 En	 France	 vient	 d’être	 lancé	
l’application	Mariage,	fidèle	au	storytelling	de	la	marque,	elle	accompagne	les	jeunes	couples	
dans	la	recherche	de	LA	bague	entre	savoir-faire	et	fiche	techniques	glamour.	Il	n’y	a	plus	qu’à	
suivre	 le	 guide…	 Un	 papillon.	 La	 stratégie	 de	 communication	 digitale	 est	 complétée	 par	 une	
multitude	de	dispositifs	interactifs	et	ludiques	qui	font	de	lui,	je	cite,	«	le	maître	incontesté	de	la	
poésie	digitale	»32
.	Sur	le	site,	les	collections	sublimées	se	découvrent	par	des	vidéos	interactives	
et	ludiques	sur	un	fond	de	musique	douce.	Tout	est	fait	pour	créer	une	expérience	raffinée	et	un	
lien	de	choix	avec	le	consommateur.	L’expérience	est	essentielle	pour	exister.	Les	publics	sont	
exposés	à	3	000	messages	publicitaires	et	promotionnels	chaque	jour33
.	Il	faut	se	différencier	par	
l’interactivité	et	l’engagement	du	consommateur.	L’étude	de	ce	cas	apporte	une	information	
importante	:	le	choix	du	digital	est	guidé	par	la	cible	et	ne	doit	pas	brouiller	le	message	ancestral	
de	la	marque.	
C.		Le	virage	observé	par	le	groupe	Interparfums	
Le	groupe	Interparfums,	créateur	et	véritable	chef	d’orchestre	du	développement	des	parfums	
pour	de	belles	marques	de	luxe,	a	observé	ces	deux	dernières	années	un	virage	vers	une	stratégie	
digitale	prenant	en	compte	un	écosystème	global	:	le	marketing	dans	le	monde	digitalisé	est	
transversal.	Le	groupe	s’exprime	avec	cohérence	et	qualité	de	contenu.	Lorsque,	il	y	a	deux	ans	
																																																																				
32
	MALKA,	Raphaël,	«	De	la	poésie	Digitale	et	du	rêve	par	Van	Cleef	&	Arpels	»,	Mydigitalluxurygalaxy.com.
	
33
	HEILBRUNN,	Benoît,	Les	marques	pour	les	nuls,	Evreux,	2011,	First	Editions,	400P.	;	p.179
- 39 -	
maintenant,	Cyril	Levy-Pey,	directeur	communication	corporate	arrive	dans	la	boite,	il	note	un	
certain	retard	en	matière	de	digital	et	une	véritable	opportunité	pour	le	groupe	de	sensibiliser	le	
grand	public	à	l’art	de	l’olfaction.	
Il	n’est	pas	si	loin,	le	temps	où	en	2012,	l’expérience	consommateur	chez	Interparfums	débutait	
par	la	découverte	«	surprise	»	du	parfum	Lanvin	dans	une	Dandy	Box.	Aujourd’hui,	l’écosystème	
est	plus	important.	Si	un	service	entier	vient	d’être	créé	pour	répondre	à	la	tendance	clé	:	
l’expérience	client,	online	aussi	les	nouveautés	fleurissent.	
Les	marques	Balmain,	Boucheron,	Jimmy	Choo,	Karl	Lagerfeld,	Lanvin,	Montblanc,	Paul	Smith,	
Repetto,	 Dupond	 et	 Van	 Cleef	 &	 Arpels	 bénéficient	 d’un	 nouvel	 écrin.	 Le	 site	 corporate,	
intégralement	responsive,	ergonomique	et	esthétique	permet	de	trouver	l’information	que	l’on	
cherche	tout	en	nous	plongeant	dans	son	univers.	Des	onglets	spéciaux	pour	les	investisseurs,	la	
presse,	une	présentation	globale	du	groupe	et	les	actualités	de	la	marque	sont	visibles	dès	la	page	
d’accueil.	La	page	d’accueil	propose	des	publicités	pour	les	dernières	sorties	:	un	dispositif	de	
localisation	permet	au	site	d’envoyer	une	publicité	«	sur-mesure	»,	dans	le	sens	où	les	visiteurs,	
français	ou	américains,	n’ont	pas	accès	aux	mêmes	parfums	sur	leur	lieu	de	vente.	Chaque	écran	
propose	un	univers	propre	à	la	marque	qu’il	représente	et	à	la	description	olfactive	du	produit.	
Les	ADN	de	chaque	marque	sont	ici	les	clés	pour	créer	la	désirabilité	et	introduire	l’acte	d’achat.	
Tout	visiteur	peut	trouver	ce	qu’il	cherche	sur	le	site.	Nous	pouvons	y	voir	une	adaptation	aux	
exigences	 immédiates	 de	 la	 clientèle	 d’aujourd’hui.	 La	 société	 veut	 se	 montrer	 accessible	 et	
transparente	et	apporter	à	ses	visiteurs	la	sensation	de	faire	partie	d’une	communauté.	Chez	
Interparfums,	la	règle	est	no	tabou*.	C’est	presque	une	obligation	de	donner	accès	à	ce	type	
d’information	lorsqu’on	a	des	investisseurs.	En	revanche,	c’est	un	service	de	lui	proposer	de	les	
trouver	en	trois	clics.	Il	est	possible	à	plusieurs	reprises	de	garder	le	contact	avec	Interparfums	:	
souscription	à	la	liste	de	diffusion	des	informations	financières	ou	icônes	de	réseaux	sociaux	
cliquables.	Tout	visiteur	pourra	poursuivre	son	voyage	avec	la	marque	en	fonction	de	son	but	et	
de	ses	attentes.	Les	réseaux	sociaux	utilisés	par	le	groupe	sont	Facebook,	Twitter	et	Youtube.	Le	
groupe	 y	 communique	 ses	 actualités,	 ses	 rapports,	 ses	 communiqués	 de	 presse	 et	 ses	
lancements.	Pleinement	actif,	il	partage	également	du	contenu	en	rapport	à	ses	marques.	Le
- 40 -	
groupe	publie	du	contenu	en	anglais	et	s’adresse	principalement	à	une	cible	business	qui	fait	
écho	auprès	du	grand	public.	Tout	en	transparence,	le	groupe	sait	conserver	une	part	de	son	
mystère.	 Interparfums	 cherche	 visibilité,	 interaction	 et	 échanges*	 sur	 les	 réseaux	 sociaux,	 le	
dispositif	grand	public	laisse	encore	une	grande	marge	de	manœuvre.	
Le	 groupe	 Interparfums	 s’est	 également	 avec	 un	 fort	 dispositif	 display.	 Ces	 achats	 coûtant	
permettent	d’enrichir	le	plan	média	dans	le	sens	où	ils	décuplent	les	audiences.	Selon	Cyril	Levy-
Pey	le	digital	est	la	capacité	à	produire	une	information	instantanée,	accessible	et	ludique*,	il	
permet	d’élargir	les	cibles.	Ainsi,	un	groupe	B	to	B	peut	s’ouvrir	au	grand	public	et	lui	délivrer	
un	 message,	 lui	 transmettre	 l’ADN	 et	 l’univers	 de	 ses	 marques.	 L’actualité	 est	 fleurissante	
puisqu’après	le	rachat	d’une	seconde	marque	en	nom	propre	:	Rochas.	Interparfums	vient	de	
signer	la	licence	des	parfums	du	maroquinier	Coach.	Ceci	promet	d’ailleurs	une	vaste	campagne	
marketing	et	communication	intégrée34
.	Le	succès	d’Interparfums	et	la	croissance	de	son	titre	
en	bourse	ne	sont	pas	intégralement	dus	au	digital	mais	ce	dernier	a	certainement	eu	un	rôle	
déterminant	?	
D.	La	stratégie	OKKO	Hôtel,	100%	digitale	
OKKO	 Hôtel	 est	 une	 nouvelle	 chaine	 d’hôtellerie	 novatrice	 et	 conceptuelle	 à	 la	 stratégie	 de	
communication	intégralement	digitale.	Les	hôtels	sont	implantés	en	centre-ville	et	offrent	une	
belle	visibilité	à	la	cible.	Aujourd’hui,	les	hôtels,	qui	plus	est,	4	étoiles,	accueillent	en	majorité	un	
tourisme	d’affaire35
.	Il	faut	allier	qualité	de	service	et	tarifs	compétitifs	pour	devenir	un	acteur	
fort	du	marché.	Olivier	Devys	est	le	créateur	d’un	concept	inédit	:	des	chambres	avec	des	offres	
tout	compris,	au	cœur	des	villes,	uniquement	pour	des	voyageurs	individuels,	nomades	et	ayant	
soif	de	liberté.	Cette	description	rappelle	le	profil	du	Y	:		
«	Rebel	with	a	cause	»36
.	L’offre	inclut	des	packs	en	adéquation	avec	les	agendas	culturels	locaux	
:	les	consommateurs	de	luxe.	C’est	donc	un	tout	nouveau	luxe,	qui	veut	répondre	aux	lois	de	la	
compétitivité	et	révolutionner	son	secteur	en	s’adaptant	à	une	population	volatile,	en	se	rendant	
																																																																				
34
	SOUSSAN,	Carole,	«	Interparfums	joue	les	Coach	»	in	Cbnews,fr	,	le	9	avril	2015.
	
Paroles	ou	tweets	de	Cyril	Levy-Pey.	
35
	D’après	l’étude	qualitative	«	la	révolution	digitale	dans	le	secteur	du	luxe	»	Annexe	3
	
36
	BRIONES,	Eric,	CASPER,	Grégory	,	la	génération	Y	et	le	luxe,	Saint	Just	La	Pendue,	2014,	228P	.	p15
- 41 -	
toujours	plus	accessible.	Un	exemple	:	lorsqu’on	envoie	un	message	sur	Facebook,	il	ne	faut	pas	
plus	de	trois	heures	à	Victoria	Du	Cheylard,	Community	Manager	pour	nous	répondre.	J’ai	envoyé	
la	même	demande	à	plusieurs	autres	hôtels	4	étoiles	qui	ont	mis	entre	une	semaine	et	deux	mois	
à	me	répondre.	Mon	expérience	est	une	preuve	de	volonté	de	la	marque	d’échanger	avec	les	
consommateurs,	ce	qui	deviendra	un	avantage	concurrentiel	de	choix.	L’instantanéité,	on	ne	
peut	pas	y	déroger	au	XXIème	siècle.	La	satisfaction	du	prospect	doit	être	autant	au	cœur	de	la	
stratégie	que	la	satisfaction	du	client.	
	
La	communication	s’effectue	sur	le	média	digital.	Au	centre	de	l’écosystème	:	le	site	internet	
permettant	d’avoir	accès	à	toutes	les	informations	de	l’hôtel,	au	blog	édité	par	la	marque.	Il	
permet	également	la	création	d’un	compte	club	et	fédère	ses	clients	par	la	communauté.	
C’est	 aussi	 une	 opportunité	 de	 fidélisation	 :	 le	 client	 a	 accès	 à	 toutes	 ses	 informations	 et	
préférences,	ses	réservations	et	ses	factures.	Le	client	du	club	reçoit	des	remises	en	permanence.	
La	transparence	est	de	mise	aussi	pour	cette	marque	:	le	lecteur	a	accès	à	toutes	les	retombées	
presse.	Toutes	les	relations	presse	peuvent	se	faire	en	ligne.	La	transparence	va	encore	plus	loin	
en	intégrant	directement	les	sites	de	notation	:	un	Community	Manager	vient	répondre	à	tous	les	
posts	positifs	et	négatifs	des	sites	comme	trip	advisor.	Okko	Hôtel	est	présent	sur	pas	moins	de	8	
réseaux	sociaux	dans	le	but	de	proposer	aux	utilisateurs	des	contenus	utiles,	d’échanger	et	de	
construire	un	lien	durable	avec	ses	clients…	Satisfaits,	les	clients	adeptes	des	réseaux	sociaux	
rendront	viraux	les	contenus	intéressants	et	participeront,	en	véritable	ambassadeur	de	marque,	
à	l’expansion	d’Okko	Hôtel.	
	
Concernant	l’acte	d’achat,	il	se	gère	en	ligne	sur	le	site	officiel	ou	sur	des	agences	de	réservations	
en	ligne	ou	directement	par	téléphone.	Lorsque	la	réservation	est	effectuée,	le	client	reçoit	un	
SMS	 l’en	 indiquant,	 ce	 même	 procédé	 lui	 indiquera	 sa	 chambre	 lors	 de	 son	 check-in.	 C’est	
finalement	ce	sms	sur	son	téléphone	qui,	grâce	à	la	technologie	NFC,	lui	servira	de	clé	pour	
rentrer	dans	sa	chambre	durant	son	séjour.
- 42 -	
Enfin,	 en	 complément	 d’un	 service	 hôtelier	 respectable.	 L’expérience	 client	 peut	 être	
maintenu	grâce	à	la	possibilité	d’acheter	en	ligne	le	mobilier	que	l’on	peut	découvrir	chez	
Okko	Hôtel	:	la	modernité,	le	style	et	le	design	sont	à	porté	de	clic.
- 43 -	
III.	Tisser	sa	toile	dans	le	digital	
Le	portail	WEBMARKETING&COM	a	publié	le	20	mars	2015	un	article	sur	les	tendances	et	les	
chiffres	clés	du	digital.	Cette	source	va	justifier	le	besoin,	pour	les	marques	de	se	faire	leurs	
propres	places	sur	ces	nouveaux	canaux.	Voici	quelques	chiffres	:	
• 2,5	milliards	d’individus	online	dont	1,9	milliards	online.
• 1	personne	sur	2	utilise	plus	de	3	écrans	par	jour.
• Plus	de	3	millions	de	mails	envoyés	dans	le	monde	chaque	seconde.	La	majorité	sera	lue	
sur	mobile.
• 80	milliards	d’objets	connectés	en	prévision	pour	2020.
• 88	%	des	français	pratiquent	le	Research	On-Line	/	Purchase	Off-Line.	C’est	à	dire	qu’ils	
recherchent	l’information	en	ligne	et	se	rendent	en	magasins	pour	faire	l’acte	d’achat.
• 62	%	des	français	recherchent	des	informations	produites	online	alors	qu’ils	sont	en	
magasins.
Ce	qu’il	faut	en	déduire	est	que	la	vie	du	consommateur	est	rythmée	par	le	monde	numérique,	
c’est	l’avenir.	Il	doit	être	intégré	aux	stratégies	marketing	et	communication.	Mais	comment	?	Ce	
ne	sera	jamais	assez	dit	:	La	légende	qui	fait	la	marque	de	luxe…	Du	storytelling	au	brand	content…	
le	consommateur	attend	bien	plus	d’une	nouvelle	marque.	Lorsque	Jean-Marc	BLANCHERIE	et	
Stéphane	 DANGEL	 interrogent	 des	 passants	 sur	 leurs	 définitions	 du	 luxe	 :	 le	 bonheur	 et	 la	
tranquillité	sont	des	notions	qui	émergent37
.	Cette	tendance	va	de	pair	avec	les	canaux	digitaux.	
Démonstration.	
A. Multicanal	et	transmedia	
	
Le	luxe	est	un	infini	rapport	entre	tangibilité	et	intangibilité.	Personne	ne	peut	mettre	de	mot	sur	
la	relation	d’autrui	avec	un	objet	de	luxe	qui	lui	correspond.	Cependant,	ce	même	objet	reste	
descriptible.	Dans	cette	description,	les	mots	seront	maniés	avec	dextérité	et	justesse.	Il	ne	faudra	
																																																																				
37
	BLANCHERIE,	Jean-Marc,	DANGEL,	Stéphane,	STORYTELLING	DU	LUXE,	Paris,	Editions	du	Désir,	220P.,	p.209
- 44 -	
ni	trahir	l’ADN	de	la	marque	ni	risquer	d’altérer	l’expérience	qu’elle	propose	afin	d’envisager	la	
compréhension	de	la	relation	entre	marque	de	luxe	et	consommateur.	
De	 cette	 étude	 découleront	 des	 moyens	 de	 communication	 percutants	 afin	 d’aimanter,	
d’étreindre	 et	 de	 retenir	 les	 futurs	 clients.	 Le	 contexte	 de	 communication,	 aujourd’hui,	 est	
compliqué.	Le	consommateur	est	très	sollicité.	Les	marques	doivent	redoubler	d’intuition	et	de	
clairvoyance.	
a. La	force	des	traditions	:		
	
Campagnes	 monocanal	 &	 multicanal	 76	 %	 des	 consommateurs	 de	 produits	 de	 luxe	 sont	
influencés	par	les	modes	de	communication	traditionnels	des	marques	de	luxe.	A	la	base	de	la	
communication,	la	marque	fait	passer	son	message	sur	un	canal.	Pour	les	marques	de	luxe,	c’est	
la	presse	féminine	qui	a	fait	l’objet	des	premiers	achats	d’espace	publicitaire	par	les	marques	de	
luxe.	Aujourd’hui	encore,	certaines	marques	souhaitent	conserver	ce	seul	mode	d’expression.	
Les	 marques	 de	 niches,	 marques	 de	 design	 prestigieuses	 et	 peu	 connu	 du	 grand	 public	
répondent	à	cette	tendance	lorsqu’elles	font	du	print	dans	la	presse	spécialisé	par	exemple.	
Dans	les	années	80,	le	luxe	s’est	démocratisé,	la	marque	a	décidé	de	faire	passer	son	message	sur	
plusieurs	canaux	différents	dans	le	but	dupliquer	les	audiences	et	au	mieux	créer	de	la	répétition	
sur	une	sélection	de	contacts	clés.	La	publicité	des	marques	de	luxe	s’est	installée	dans	d’autres	
types	de	médias.	Par	exemple,	le	cinéma	est	en	affinité	avec	une	cible	CSP	+,	qui	a,	à	cœur	de	se	
faire	plaisir.	Il	est	un	support	très	qualitatif	pour	produire	des	spots	spectaculaires	qui	seront	
perçus	 par	 les	 consommateurs	 dans	 les	 conditions	 optimales.	 Le	 placement	 produit	 s’est	
développé	grâce	à	Jimmy	Choo	notamment.	Aujourd’hui,	Chopard	et	biens	d’autres	marques	de	
joaillerie	prêtent	de	nombreux	bijoux	lors	du	Festival	de	Cannes.	On	est	ici	sur	un	modèle	de	
marques	qui	ont	pris	la	décision	de	jouir	d’une	certainement	image	auprès	du	plus	grand	nombre	
tout	en	restant	réservées.	
Au	fil	des	années,	les	marques	ont	eu	besoin	de	faire	de	la	communication	financière	pour	les	
investisseurs,	des	rapports	pour	informer	des	mesures	responsables	de	la	société,	de	s’adapter
- 45 -	
aux	usages	ou	de	diversifier	ses	activités.	Il	a	donc	fallu	pouvoir	faire	passer	plusieurs	messages	
sur	plusieurs	canaux	différents	et	en	fonction	des	différentes	cibles.	Le	cross-canal	ouvre	le	champ	
des	possibles.	
b. Le	modèle	SoLoMo	:	Marketing	mobile	et	géolocalisation	
	
Le	cross-canal	introduit	plus	haut	est	en	phase	avec	un	positionnement	des	marques	de	luxe	et	
leur	besoin	de	s’exprimer	dans	de	nombreux	domaines.	On	retiendra	l’exemple	de	Cartier,	qui,	
communique	sur	ses	produits,	sur	sa	marque,	sur	ses	autres	activités…	Pour	ce	faire,	la	marque	
utilise	 le	 Paid,	 le	 Owned	 et	 le	 Earned	 Media.	 Le	 numérique	 permet	 au	 cross-canal	 de	 se	
développer	d’autant	plus.	Selon	les	chiffres	publiés	sur	webmarketing-com.com	:	
• 1.9	millions	de	français	sont	sur	les	réseaux	sociaux	et	y	passent	en	moyenne	
1h50/jours.
o Facebook	est	le	plus	puissant	avec	1,2	milliards	d’utilisateurs	dans	le	monde qui	
y	passent	une	moyenne	de	6h	par	jour.	
o Whatsapp	est	devenu	plus	important	que	les	sms	avec	plus	de	18	milliards	de
messages	envoyés	chaque	jour.	
o Twitter,	Google	+,	LinkedIn,	Tumblr,	Instagram	sont,	dans	cet	ordre,	les
suivant	à	échelle	mondiale.	
• La	moitié	des	français,	dès	l’âge	de	12	ans,	possède	un	Smartphone.
• 5	millions	de	Smartphones	ont	été	vendu	en	France	bien	devant	les	ventes	
d’ordinateurs.
• 6	millions	de	tablettes	ont	été	vendu	en	France.
• 30.4	millions	de	Mobinautes.
Le	 modèle	 SoLoMo	 s’intègre	 parfaitement	 dans	 des	 dispositifs	 cross-canaux.	 Ensemble,	 ils	
répondent	à	la	mobilité	des	cibles,	à	leurs	usages	et	leurs	besoins	en	matière	de	service	ou	
d’échange	avec	la	marque.	La	clé	de	ce	modèle	réside	dans	la	data,	ce	flot	d’informations	aux	
usages	 incroyables.	 Les	 applications	 de	 ce	 modèle	 sont	 nombreuses	 :	 vision	 unifiée,	
reconnaissance	du	client,	rebonds,	cross-selling,	modélisation	du	parcours	client,	identification
- 46 -	
par	Facebook	connect,	géolocalisation	et	store-locator,	m-commerce.	Le	modèle	SoLoMo	est	un	
modèle	qui	répond	aux	attentes	des	consommateurs	en	leur	rendant	service	tout	en	apportant	
à	la	marque	toujours	plus	d’information	pour	sa	connaissance	et	son	analyse.	
	
c. Le	transmedia,	une	opportunité	pour	le	luxe	?	
	
D’un	premier	côté,	nous	savons	que	les	consommateurs	sont	sans	cesse	exposés	aux	messages	
des	marques.	D’un	autre,	les	marqueteurs	disent	que	la	clef	de	la	réussite	d’une	marque	de	luxe	
est	l’expérience	client.	Elle	est	d’une	importance	capitale.	L’objectif	pour	le	succès	d’un	dispositif	
marketing	 et	 communication	 sera	 donc	 de	 surprendre	 le	 consommateur	 et	 de	 l’amener	
doucement	où	nous	avons	envie	de	la	faire	venir38
	:	dans	l’univers	mystique	de	la	marque.	La	
marque,	pour	se	différencier,	devra	sortir	des	sentiers	battus,	proposer	une	vision	nouvelle	avec	
des	modes	d’expression	nouveaux.	Le	transmedia	est	l’idée	selon	laquelle	une	marque	raconte	
une	 histoire	 en	 allant	 plus	 loin	 que	 l’expression	 classique	 que	 propose	 l’achat	 d’espace	
publicitaire	dans	les	médias	:	il	y	a	un	apport	complémentaire	au	message.	Lorsque	les	marques	
proposent	un	échantillon	de	parfums	ou	de	cosmétiques,	il	s’agirait	presque	déjà	de	transmedia.	
A	la	base,	l’idée	est	bonne,	l’inédit	est	là,	l’expérience	est	là,	le	consommateur	a	un	aperçu	du	
produit,	il	développe	une	relation	avec	la	marque	et	le	produit	tout	en	découvrant	un	nouvel	
univers	sans	quitter	le	sien.	Il	est	en	terrain	conquis	et	à	le	pouvoir	de	décision.	Aujourd’hui,	tout	
le	monde	le	fait.	Il	faut	accroître	son	niveau	de	créativité	tout	en	gardant	à	l’esprit	ses	contraintes	
:	la	première	étant	le	budget,	la	seconde	étant	la	distribution.	Cet	écueil	ouvre	aux	détracteurs	la	
possibilité	de	dénigrer	le	transmedia.	Entre	marque	et	transmedia,	certains	parlent	même	de	
mariage	mort-né39
.	
																																																																				
38
	LAVERDANT	Désiré,	La	renaissance	de	Don	Juan,	Paris,	1804,	J.	Hetzel	,	678	P.,	p.393
39
	LOPES,	Jérémy,	Marques	et	transmedia	:	un	mariage	mort-né,	on	l’adn.eu,	publié	le	27	mars	2013.
- 47 -	
Afin	de	nuancer	ce	transmedia,	je	me	suis	entretenue	avec	Gabriel	Dabi-Schwebel,	fondateur	
de	l’agence	1m30	qui	accompagne	les	marques	dans	le	marketing	interactif,	les	technologies	
digitales	et	les	services	numériques	depuis	1996.	Pour	lui,	aujourd’hui,	la	marque	doit	être	son	
propre	média.	Elle	doit	proposer	son	propre	contenu	au	consommateur	en	suivant	la	ligne	
éditoriale	des	médias	dans	lesquels	elle	veut	apparaître.	L’image	de	marque	créée	jusqu’ici	ne	
doit	 pas	 souffrir	 de	 ses	 nouveaux	 partis	 stratégiques	 et	 le	 consommateur	 doit	 pouvoir	 la	
reconnaître.	Dans	cette	stratégie,	le	consommateur	recherche	une	information	et	la	marque	
lui	 fournit	 la	 réponse.	 La	 marque	 n’impose	 plus	 sa	 communication,	 le	 consommateur	 la	
recherche.	La	marque	est	là	où	l’on	ne	l’attend	pas	et	propose	une	nouvelle	expérience	au	
consommateur.	
B. Site-web	&	Web-série	
	
Après	 avoir	 légitimé	 les	 stratégies	 digitales	 dans	 les	 précédentes	 pages,	 il	 conviendra	
d’aborder	le	cœur	du	sujet	maintenant.	Comment	la	marque	va-t-elle	exister	sur	le	web	?	
Comment	 va-t-elle	 adapter	 son	 branding	 ?	 Comment	 va-t-elle	 créer	 son	 e-branding	 ?	
Désormais,	il	existe	deux	types	de	marques	:	
- la	marque	née	offline	qui	grandit	aussi	online	(aucune	marque	aujourd’hui	n’a	pas	
déposé	son	nom	de	domaine)	
	
- la	marque	née	online	(les	sites	de	vente	aux	enchères	en	ligne	pour	le	luxe	ou	les	sites	
de	vente	entre	particuliers	en	sont	des	exemples.	Les	pure	players	sont	
nombreux.)	
Les	marqueteurs	le	savent,	la	marque	devra	se	développer	sur	la	toile.	Savez-vous	que	dans	tous	
les	 pays,	 dans	 toutes	 les	 langues,	 99	 %	 des	 mots	 du	 dictionnaire	 ont	 été	 déposés	 online	 ?	
Dorénavant,	aucune	marque	n’est	déposée	si	le	nom	de	domaine	est	indisponible40
.	Sans	perdre	
son	identité,	la	marque	se	trouvera	tôt	ou	tard,	d’une	façon	ou	d’une	autre,	quelque	peu	ajustée,	
acclimatée,	harmonisée	par	les	règles	du	World	Wide	Web.	Autant	l’anticiper	dès	la	création.	
																																																																				
40
	LEWI,	Georges,	E-branding,	Stratégies	de	marques	sur	Internet,	Paris,	2013,	Pearson	France,	166P.,	p.	50
- 48 -	
Afin	d’appuyer	mes	propos,	une	histoire	quelque	peu	anecdotique	de	Paul	Miller	trouvera	sa	
place	dans	cette	partie.	Paul	Miller	est	journaliste	pour	The	Verge.	En	mai	2012,	il	décide	de	
faire	sa	«	Détox	»,	se	déconnecter	du	monde	qu’il	ne	trouvait	pas	naturel	et	se	retrouver	fasse	
à	 lui-même	 pour	 écrire	 un	 journal.	 Très	 vite,	 l’ennui	 et	 la	 solitude	 s’emparent	 de	 Paul.	
L’expérience	est	un	échec.	L’homme	rêve	même	que	cette	détox	est	un	cauchemar	et	qu’il	va	
rapidement	pouvoir	retrouver	les	gadgets	connectés	qui	le	lient	à	sa	vie.	Cette	longue	année	a	
fait	comprendre	à	Paul	Miller	et	bien	d’autres	qu’Internet	fait	partie	intégrante	de	nos	vies	et	
nous	avons	notre	équilibre	avec	la	toile,	sans	elle,	l’humain	se	perd.	
	
a. Adapter	le	Storytelling	au	digital	
	
Le	Storytelling	traditionnel	consiste	à	la	mise	en	récit	de	description	qui	vont,	entre	raison	et	
émotion,	construire	notre	audience	à	comprendre	le	message	que	l’on	veut	lui	transmettre.	Le	
récit	utilise	des	thèmes	universels	et	la	démonstration	pour	assurer	la	compréhension.	Il	va,	par	
son	originalité	impliquer	la	mémorisation	du	ménage	et	l’adhésion	du	consommateur.	
Figure	1	 Figure	2	
Les	Enjeux	du	Storytelling41	
Exemples	de	supports	pour	une	histoire	à	36042	
																																																																				
41
	VOICU,	Alina,	Comprendre	le	Storytelling	Digital	(MOOC),	Ionisx,	Février	2015.
	
42
	VOICU,	Alina,	Comprendre	le	Storytelling	Digital	(MOOC),	Ionisx,	Février	2015.
- 49 -	
Le	Storytelling	dit	digital	en	multiplie	les	effets.	L’attention	est	immersive,	participative	et	virale.	
Le	récit	digital	ne	suit	plus	le	simple	schéma	de	l’histoire	d’un	point	A	à	un	point	B.	Les	entrées	
potentielles	sont	nombreuses.	Le	Storytelling	2.0	implique	le	consommateur	en	lui	proposant	de	
faire	les	choix	décisifs	pour	la	suite	de	l’histoire.	Il	peut	également	proposer	aux	communautés	
d’écrire	la	suite	de	l’histoire.	
L’avantage	du	digital	réside	dans	sa	transparence.	Ainsi,	il	sera	possible	de	mesurer	le	retour	
sur	investissement	par	le	reporting	du	nombre	de	connexions,	du	temps	de	visionnage,	du	
nombre	de	likes,	du	nombre	de	partages,	du	nombre	et	de	l’analyse	des	commentaires	et	
réactions	de	la	part	des	destinataires	du	message…	Certains	paramètres	sont	plus	ou	moins	
pertinents	en	fonction	des	différentes	problématiques.	
b. La	légende	dans	la	continuité	
	
Pour	 créer	 la	 légende,	 cinq	 étapes	 sont	 nécessaires.	 Dans	 un	 premier	 temps,	 il	 faudra	
caractériser	 l’action,	 puis	 les	 personnages.	 Qui	 est	 le	 héros	 ?	 Qui	 est	 le	 destinateur	 ?	 Le	
destinataire	?	Qui	sont	les	adjuvants	?	Qui	sont	les	opposants	?	
La	chronologie	et	les	espaces	devront	être	spécifiés.	Il	peut	y	avoir	trois	sortes	d’épreuves	:	
L’épreuve	qualifiante	s’assure	que	le	héros	est	à	la	hauteur	de	sa	quête,	l’épreuve	principale	sur	
laquelle	 repose	 toute	 l’histoire	 et	 l’épreuve	 glorifiante	 qui	 justifie	 le	 succès	 du	 héros.	 Le	
narrateur	 peut	 jouer	 avec	 ses	 éléments	 dans	 le	 but	 de	 produire	 un	 effet	 précis.	 Enfin,	 le	
marqueteur	devra	définir	la	sérialité.	Le	schéma	narratif	doit	déterminer	en	amont	:	la	web-	série	
ne	quittera	pas	sa	ligne	directrice.	
Le	champ	d’application	est	large	:	les	marques	de	luxe	sont	nombreuses	à	mettre	en	scène	leur	
histoire,	leurs	produits	et	leur	légende	dans	des	films	d’animations.	Certaines	marques	de	luxe	
s’expriment	aussi	dans	des	web-séries.	Ces	web-séries	ont	plusieurs	finalités	:	
-	s’ouvrir	à	une	cible,	jeune	et	dynamique,	consommatrice	de	vidéos.
- 50 -	
Selon	Médiamétrie,	en	2011,	28	millions	de	français	ont	déjà	consommé	au	moins	une	vidéo	en	
ligne,	chacun	d’eux	regarde	environ	64	vidéos	par	an	soit	3h1643
.	
- initier	un	rendez-vous	avec	le	consommateur,	entrer	peu	à	peu	dans	son	quotidien.	
	
- le	placement	produit	avec	les	avantages	qu’on	lui	connaît	:	possibilité	pour	le	
consommateur	de	se	projeter	grâce	au	son,	à	l’image,	à	la	vidéo	et	au	texte.	
	
- l’augmentation	du	capital	sympathie	de	la	marque	qui	propose	désormais	un	contenu	
divertissement	que	l’on	va	vouloir	partager	avec	ses	contacts.	
Il	est	inutile	de	commencer	une	web-série	en	se	disant	qu’elle	n’aura	pas	de	fin.	La	web-série	à	
l’initiative	de	la	marque,	indépendamment	de	la	série	télévisée	telle	qu’on	la	connaît	ne	doit	pas	
s’éterniser	sur	le	long	terme.	La	fin	doit	arriver	pour	faire	comprendre	le	message	de	la	marque.	
Dans	cette	partie,	il	est	important	de	noter	que	la	continuité	bien	installée	sur	le	digital	pourra	
interférer	dans	la	vie	réelle	et	conduire	à	la	conversation	du	visiteur	en	client.	Mais	restons	encore	
en	ligne	quelques	instants.	
c.	Les	différents	sites	internet	d’une	marque	
La	marque	a	différents	messages	à	faire	passer	à	des	typologies	de	cibles	bien	précises	qu’elle	
recrute	sur	plusieurs	canaux	différents.	En	fonction	de	ses	actualités,	de	sa	stratégie	d’entreprise,	
marketing	ou	communication,	différents	sites	web	peuvent	répondre	à	différents	objectifs.	
Les	sites	corporates	:	Le	site	institutionnel	où	la	marque	affiche	son	identité	graphique	et	sa	
philosophie	et	des	informations	relatives	à	ses	activités.	Le	site	carrière	où	la	marque	se	présente	
avec	dynamisme,	bienveillance	et	créativité	dans	le	but	d’attirer	les	meilleurs	collaborateurs.	Les	
sites	produits	peuvent	être	des	sites	vitrines	où	la	marque	expose	ses	créations	ou	encore	des	
sites	de	e-commerces	où	le	visiteur	peut	directement	acheter	les	produits	qu’il	est	venu	découvrir	
ou	redécouvrir	en	ligne.	Aujourd’hui,	les	marques	qualifiées	de	marques	digitales	ont	trois	autres	
types	de	sites	:	les	applications	Web	et	Smartphone	en	adéquation	avec	la	consommation	mobile	
contemporaine,	les	blogs	où	la	marque	propose	un	contenu	spécifique	et	complice	aux	visiteurs,	
les	sites	communautaires	où	les	prospects	peuvent	interagir	entre	eux	et	avec	la	marque.	Sur	la	
																																																																				
43
	SYLVAIN,	«	Statistiques	sur	les	vidéos	en	ligne	»	on	triple	C,	le	21	décembre	2011.
- 51 -	
toile	existe	encore	un	dernier	type	de	lieu	d’expression	qui	appartient	à	la	marque	:	les	pages	sur	
les	réseaux	sociaux.	
Par	les	différents	sites	et	pages	internet	dont	elle	dispose,	la	marque	veut	se	rapprocher	de	ses	
différents	publics	:	nouvelles	relations	en	perspective.	
C. Relations	Publics	
Plus	communément	nommé	relations	publiques,	cette	dimension	de	la	communication	vise	à	
toucher	une	cible	publique	de	l’entreprise	dans	le	but	de	les	informer	et	d’attirer	sa	sympathie.	
Les	relations	publiques	sont	souvent	mal	intégrées	dans	les	plans	de	communication.	Or,	le	
digital	vient	les	placer	au	centre	de	toute	la	relation.	Je	préfère	le	terme	relations	publics	parce	
qu’il	sous-entend	la	possibilité	qu’il	y	est	des	relations	différentes	en	fonction	des	publics	de	la	
marque.	Ainsi,	cette	partie	répondra	à	la	question	:	Comment	la	marque	doit-elle	gérer	ses	
publics	?	Comment	doit-elle	s’adresser	à	eux	?	
Le	fait	est	qu’aujourd’hui,	le	consommateur	attend	une	relation	particulière	presque	intimiste	
avec	la	marque.	Cette	dernière	est	bien	plus	qu’un	produit,	l’expérience	immatérielle,	l’apport	
personnel,	 la	 construction	 d’une	 conversation	 relationnelle	 posent	 la	 question	 du	 contenu.	
Aujourd’hui,	le	consommateur	moyen	est	déchu.	Le	nouveau	consommateur	doit	percevoir	la	
marque	pour	la	comprendre.	Certains	pourront	y	voir	la	naissance	d’un	néo-luxe	:	un	luxe	où	la	
marque	laisse	croire	au	consommateur	qu’il	a	le	droit	de	décider	:	«	Le	luxe	est	davantage	une	
question	de	perception	que	d’étiquette44
».	
	
	
	
	
	
	
																																																																				
44
	DANA	Thomas,	Luxe	&	
Co
,	comment	les	marques	ont	tué	le	luxe,	Paris,	2011,	J’ai	lu,	309P.
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  • 1. - 1 - Manon PEYTAVIN COMAL 4 2014/2015 MEMOIRE : LA COMMUNICATION DIGITALE APPLIQUEE AU SECTEUR DU LUXE Comment allier valeurs intrinsèques au luxe, Stratégies marketing et communication dans un monde toujours plus digitalisé ? Tuteur de Mémoire : Guillaume NEAU Consultant en affaires publiques et communication institutionnelle PUBLICIS Directeur de Mémoire : Cyril LEVY-PEY Directeur de la communication corporate INTERPARFUMS
  • 4. - 4 - Remerciements A Cyril Levy-Pey, mon directeur de mémoire pour les définitions du luxe et du digital qu’il m’a présenté, pour ces précieux conseils et les échanges accordés. Un modèle de rigueur, d’ambition et d’accessibilité. A Guillaume Neau, tuteur durant cette quatrième année, véritable accompagnateur au quotidien : pour sa vision à 360°, pour nous avoir poussés à la réflexion et à la recherche. A tous ceux qui m’ont accordé leur temps et ont contribué à ma réflexion dans le cadre de leurs réponses à mon questionnaire et à mes focus-group. A Claudine Puyau et l’encadrement de l’ISCOM Montpellier, pour m’avoir laissé intégrer l’ISCOM en 2011 et ouvert les yeux sur un monde fabuleux de séduction et de mécanismes stratégiques où j’ai pu me révéler depuis 4 ans. A ma famille et amis, les plus proches, pour m’avoir permis d’aller au bout de mon idée pour produire ce grand travail. Merci d’avoir compris, la raison de cette porte fermée, de ses lectures quasi-permanentes et de ces soirées d’écriture, seule, face à un iMac plus imposant que moi. Maman, Papa, Petit-frère, j’aurai tellement aimé vous accorder plus de temps lorsque je venais en week-end. Merci à celui qui a su quand il fallait aller passer la soirée le plus loin possible de moi pour me laisser dans ma bulle de concentration. A mon kiné, mon osteo et mon hypnotiseur qui m’ont permis de relâcher les tensions. A Kushmi Tea, à Maison Bourbon, au thé de l’hospitalité et à la boutique Majesthé pour leurs existences. A Albinoni, Beethoven, Doga, Gardel, Mozard, Pachelbel, Rosas, Rota, Shostakovich, Strauss, Thaikovski et Vivaldi pour vos œuvres, relaxantes, inspirantes. Aux transports en commun, taxi, uber ou chauffeurs privés qui ont le mérite de nous permettre de nous déplacer tout en écrivant. A Google pour ses alertes. A FluidSurvey, pour sa version FREE (gratuite). A Apple, pour tout ce qu’on sait. Mais aussi à tous ceux, qui n’ont pas cru en mes candidatures ou qui ne les ont pas traitées avec autant d’estime et d’humanité que j’ai pu en avoir pour eux. Ce travail est le fruit d’une passion inexplicable. Il veut relever le défi. Il vous dit croyez-en moi maintenant, laissez-moi exercer dans le secteur où je me suis toujours projetée. Je deviendrai. Je vous surprendrai. Je vous remercie. Ce mémoire est le fruit de nos collaborations.
  • 5. - 5 - Comment allier valeurs intrinsèques du luxe, stratégies marketing et communication dans un monde toujours plus digitalisé ? Introduction : La naissance du digital I/ Luxe, marketing & communication P.9 A. Les valeurs intrinsèques au luxe P.9 a. L’intemporalité au service de l’exception P.10 b. Le culte de l’histoire P.11 c. Le succès inspirant d’un marché de niche P.12 B. A contrepied du marketing traditionnel ? P.15 a. Le luxe, un univers codé P.16 b. De ressemblance en divergence, en quoi parle t’on de marketing du luxe. P.18 c. La stratégie digitale, à partir de quand est-ce un danger ? P.21 C. Communication et luxe ou l’éternel jeu du chat & de la souris P.26 a. La genèse, un secret de polichinelle bien gardé P.26 b. Faire rêver, susciter le désir, la naissance du luxe accessible P.27 c. La proposition d’une expérience unique et exceptionnelle P.29 D. L’évolution du comportement du consommateur de luxe P.31 a. L’expression de soi, de ses principes et de sa culture P.31 b. La recherche identitaire P.32 c. L’affirmation d’une suprématie et le besoin de reconnaissance P.33 II/ Témoignages d’expériences digitales P.35 a. Burberry, digital de la production au retail P.35 b. Van Cleef & Arpels ou l’art de la poésie digitale P.37 c. Le virage digital observé par groupe Interparfums P.38 d. Une stratégie Okko Hôtel, 100% digitale P.40
  • 6. - 6 - III/ Tisser sa toile dans le digital A. Multicanal et transmedia P.43 a. La force des traditions : campagne monocanal & multicanal P.44 b. Le Modèle SoLoMo : marketing mobile & géolocalisation P.45 c. Le Transmedia, une opportunité pour le luxe ? P.46 B. Sites web & web séries P.43 a. Adapter le storytelling au digital P.48 b. La légende dans la continuité P.49 c. Les différents sites internet d’une marque P.50 C. Relations Publics P.51 a. Les influenceurs 2.0., un relais de pairs P.52 b. Réseaux sociaux & Gamification P.53 c. La place du consommateur P.54 D. De l’expérience virtuelle à l’expérience réelle P.56 a. Taux de conversion & e-commerce P.56 b. Tendances retail & digitalisation P.57 c. L’évolution de la CRM P.58 Conclusion : Une stratégie digitale peut-elle se suffire à elle même ?
  • 7. - 7 - Introduction A l’aube de l’année 2015, de nombreuses newsletters vantent les mérites des tendances digitales et des innovations 2 ou 3.0 fleurissent dans nos boites mails. Le panorama de la communication globale s’est vu intégralement évoluer... Vers un avènement probable du digital (fin 2015). Afin d’introduire ce mémoire, j’ai à cœur de vous présenter une vision personnelle : du pourquoi et du comment de la naissance du digital. Il fallait répondre à deux principales problématiques : - Premièrement, les consommateurs sont apparus de plus en plus sceptiques à la publicité. Ces dernières années, nombre d’entre eux ont installé des programmes bloquant les publicités sur leurs ordinateurs personnels ou souscrivent à des abonnements de vidéo à la demande afin que leur moment « cinéma » ne soient plus interrompus par des écrans publicitaires. Nous ne parlerons pas de la fameuse étiquette « pas de pub » présente sur près de 20 % des boîtes aux lettres françaises. Les individus choisissent de contourner la publicité. - Secondement, les consommateurs, en perpétuel renouvellement, s’avèrent de plus en plus exigeants et volatiles. Les cibles les plus jeunes ont impulsé un nouveau besoin : le besoin d’interactivités quotidiennes avec les marques. Désormais, ils n’attendent plus que les marques s’adressent à eux, ils veulent prendre la parole et devenir une partie prenante au cœur de la stratégie de marketing des marques. Les marques devaient inventer un nouveau processus, communiquer autrement, impliquer leurs consommateurs dans le but de fédérer de véritables communautés ambassadrices. Parallèlement, de nouveaux médias ont émergé. Le vecteur du digital était en train de naître. Voir progresser ce nouveau média a créé ma vocation. Bien sûr, les stratégies digitales ne sont pas toujours plus pertinentes. A l’heure actuelle, certaines marques et institutions, aux vues de leurs univers, de leurs cibles ou de leurs convictions managériales, seraient inconscientes de digitaliser l’intégralité de leur communication. Par exemple : une politique de la caisse d’épargne a été de supprimer les envois de relevés de compte papier sans prévenir, de nombreux seniors ont été profondément déstabilisés. Le digital,
  • 8. - 8 - permettant l’interaction de tout un chacun et la diffusion d’un flux d’informations en provenance de n’importe quel individu et à destination du monde entier pose le problème du contrôle. Dans certains secteurs, le digital est omniprésent et se développe de plus en plus. C’est le cas du luxe. J’ai développé, très jeune, une fascination pour les grandes maisons et l’onirisme qu’elles suscitent. Il est devenu ma passion, il sera mon métier. Depuis 2010, le savoir faire oscillant entre tradition et glamour est source d’inspiration de choix pour les personnalités influentes du secteur digital français. Les stratégies digitales prennent une place de choix au cœur du branding. Aujourd’hui, le digital est partie intégrante du produit de luxe : de la conception à la consommation. Mais comment allier valeurs intrinsèques du luxe, stratégies marketing et communication dans un monde toujours plus digitalisé ? Si le digital est une opportunité de choix en matière de retour sur investissement ou de retour sur objectif, elle n’en demeure pas moins un risque pour les marques de luxe, garantes de valeurs et d’image. Dans cette optique, les cinquante prochaines pages ont pour but intime celui de décrypter le secteur, ses particularités, ses consommateurs et, exemples après exemples, cas après cas, la transversale d’un marketing mix nouveau aux perspectives infinies…
  • 9. - 9 - I. Luxe, Marketing & Communication 51 % des consommateurs aimeraient avoir plus de produits haut de gamme qu’ils le voudraient. Cependant, 60 % d’entre eux, non consommateurs, déclarent suivre la vie des marques de luxe. Ils sont sensibles à la communication. Tels sont les principaux constats que dresse l’étude qualitative que j’ai pu administrer entre février et mars 2015 auprès de 113 personnes. Ainsi, marketing et communication sont indissociables de luxe, ils augmentent sa désirabilité. La désirabilité est l’essence même de luxe. Ainsi, on ne retiendra pas forcément d’une vente son importance, mais plutôt la fascination que témoigne le consommateur à la marque. La communication va permettre de développer et cultiver l’image de marque, l’identification et de positionner la marque dans l’esprit du consommateur. Ce dernier se retrouvera dans des valeurs et dans une histoire qui a ce je ne sais quoi d’exceptionnel… D’inspirant. Toutes les marques aimeraient avoir la force de fédérer une communauté d’adeptes à l’image des grandes maisons. A. Les valeurs intrinsèques au luxe Le luxe est irrationnel. Il a cette part d’inavoué et de mystère. Le luxe est paradoxal parce que fascinant pour certains et déplorable pour d’autres. Il peut nous déranger en sacralisant la démesure. S’affirmer consommateur de produit de luxe, aujourd’hui, peut-être moral, amoral ou immoral selon nos sociétés d’origines et nos lieux de vie. Si le luxe est pour elle nécessaire et indispensable. Il est pour lui inutile et futile. L’inverse est également possible, Monsieur peut- être un inconditionnel, Madame n’y trouve aucune importance. Nous nous accorderons à dire ô combien le luxe est complexe : agaçant et fascinant, clivant, insaisissable et emblématique. Le premier objet de luxe se découvre souvent en plusieurs étapes. La première phase concentre l’identification du consommateur. C’est le moment de l’assimilation de la marque, de sa personnalité, de ses valeurs. La découverte de son histoire et de son univers. Le luxe, on l’apprécie, ou pas, Mais pourquoi ?
  • 10. - 10 - a. L’intemporalité au service de l’exception S’il y a bien un mot qui caractérise le secteur, c’est l’exception. Tout consommateur averti de produit de luxe va sacraliser son acquisition au point d’attendre de cette dernière une nouvelle expérience exceptionnelle. Toute la problématique d’une marque de luxe réside dans la question suivante : comment susciter le désir chez les populations toutes plus différentes les unes que les autres sans devenir ordinaire et risquer de plaire à n’importe qui ? L’achat d’un produit de luxe est une preuve d’attachement à la marque, il est souvent réfléchi et marginalisé du grand public. Il n’est pas habituel, il correspond à un désir si fort, si irrationnel, qu’aucun produit de substitution ne pourra le combler. A la base de ce désir, il y a la qualité, l’esthétisme, l’héritage, la culture, le savoir-faire ou le service personnalisé, seuls capable de provoquer la perception de l’émotion. Un produit de luxe, témoin d’engagement et d’excellence, est, par définition, rare et réservé au plus petit nombre. Il fait rêver. Son accès s’apparente être liée au plaisir et à l’hédonisme. Le luxe est exceptionnel parce qu’il défi le temps. Le luxe est hors du temps. L’Hôtel Le Meurice, membre de Dorchester Collection met en avant l’héritage culturel dans son bâtiment luxueux face aux Jardins des Tuileries. Aujourd’hui encore, un décor XVIIIème et des chambres au style Louis XVI sont autant d’éléments nous rappelant l’héritage du projet d’Augustin Meurice : proposer en France, à Paris, un service de voyage anglophone pour une aristocratie venue d’outre Manche. En octobre 2011, LVMH créait les Journées Particulières. Pendant deux jours, Le malletier Louis Vuitton, l’atelier de couture Dior, le champagne Veuve Clicquot et plus de 20 autres manufactures d’artisanats ont ouvert leurs portes au grand public. C’est ici un des plus grands exemples de savoir-faire. Avant sa première création collection couture chez Chanel, K. Lagerfeld a tenu à revoir toutes les archives de la maison, l’héritage culturel et le savoir-faire ont été mis au service de la recherche de matière. Un nez de parfum pourra également mener une longue recherche d’ingrédient pour mettre au point l’effluve escompté. Les processus de fabrication fait main pour la haute horlogerie ou la maturation d’un whisky incorporent également la notion de patience. Enfin, l’expérience du luxe inclut elle même un délai entre le moment d’achat et le moment consommation. Une Ferrari arrive généralement
  • 11. - 11 - deux ans après sa commande. Le luxe s’apprécie comme le confirment Vincent Bastien et Jean- Noël Kapferer, l’expression « Time is Money » dans le luxe signifie « prendre le temps pour proposer ce qu’il y a de mieux selon une conception propre à la marque, nourrie et mûrie par le temps »1 . La question des valeurs et de l’intemporalité sont transversale dans le luxe, essentielles au secteur. Plus le temps est long, plus l’exception prend son importance. Atout de choix, il faudra la mettre en lumière auprès des publics de la marque. b. Un amateurisme riche d’histoire L’intemporalité est donc, nous l’avons vu, au service du luxe. Il va sans dire que le Luxe aime l’Histoire, il en fait partie, il est l’Histoire. Il a un caractère historique. Cependant, les premiers clients du luxe traditionnel, dans un marché mature tel que le nôtre, sont les classes aisées. Ils sont en perpétuelles recherches d’hédonisme et d’évasion. Il convient donc également de s’attarder dans cette partie sur la dimension narrative du luxe. En effet, le luxe peut être qualifié comme « réfractaire à toute définition, hostile à toute classification »2 . L’audience de la marque a donc à charge de représenter la dimension narrative, de s’imaginer et de la positionner dans son esprit. Afin d’aider le consommateur dans cette démarche, la tendance est à créer et à raconter son histoire, sa légende, son univers. L’institut Added Value a réalisé une étude distinguant six composantes de la marque de luxe : une pertinence culturelle, une identité iconique, une renommée construite, un « mythe héroïque », un produit exquis et une distribution sélective3 . A eux seul, ces éléments forment une histoire. Ajouter les codes de communication chers au secteur tel que l’esthétisme, la sensorialité, l’émotion et la singularité. L’histoire se construit avec un naturel sans pareil Développer de l’intérêt pour le secteur et ses pratiques, qui qu’on soit, n’a donc rien de marginal, les marques ont cette belle histoire, ce supplément d’âme qui appelle à la douce tentation. Aujourd’hui, le luxe est souvent défini comme le temps passé avec l’amour, la famille ou l’amitié. Pour le commun des mortels, le luxe serait dans les moments simples et dans le bonheur. N’y-a-t’il pas là la genèse d’une poésie ? Autrefois, les 1 BASTIEN, Vincent KAPFERER Jean-Noël, Luxe Oblige, Paris, 2012, Eyrolles, 472 p., P.141. 2 MICOLAU, Florence, MONNEYRON, Frédéric, Marketing du Luxe, Condé-sur-Noireau, 2014, EMS, Management & société, 244P., P.41 3 BLANCHERIE, Jean-Marc, DANGEL, Stéphane, Storytelling du luxe, Paris, 2011, Edition du désir, 220p., P.63
  • 12. - 12 - grandes maisons n’ont-elles pas été le théâtre de la recherche imperceptible du bonheur et de la paix ? L’esprit entrepreneurial d’une saga familiale en est le témoin. Depuis 1924, six générations se succèdent à la présidence de Loro Piana. La grande qualité et la gestuelle ancestrale Made In Italy n’ont jamais autant résonné. L’innovation et les prouesses technologiques s’associent à la tradition et donnent à la Maison un positionnement d’excellence. Rachetée en 2013 par LVMH, la marque conservera per sempre son ADN, son histoire et la maîtrise du processus de fabrication. Cette identité, cet ADN propre à l’existence de la marque crée le sentiment d’identification : « Parce que l’excellence est pour moi un mode de vie, parce que j’aime la fibre noble, parce que je souhaite également préserver la nature, parce que je suis une femme élégante et discrète, je me reconnais en la femme Loro Piana ». L’insight proposé ne serait rien sans la connaissance de la marque Loro Piana, sans un minimum de culture et d’ouverte d’esprit. Le luxe est être et avoir ce qu’il y a de meilleur. Le candidat à l’achat d’un produit de luxe doit donc posséder une certaine culture. Héros de sa propre histoire avec la marque, il doit être dans une quête mythique d’acquisition d’un bien d’exception. Ce nouvel objet l’accompagnera en réponse à son besoin d’exprimer le raffinement, l’excellence ou dans celui d’appartenir à une communauté de personnes éclairées à qui l’on ne raconte pas d’histoire. c. Le succès inspirant d’un marché de niche Il s’agit d’un fait avéré le secteur du luxe fonctionne indépendamment des crises. Depuis 1995, le luxe enregistre une croissance annuelle moyenne de 7,3 %. Il représentait en France, en 2013, 31 milliards d’euros de chiffre d’affaire4 . En 2013, une étude Meltygroup annonce la couleur : la Génération Y a toujours connu la crise. Cependant 83 % des 18-30ans qui la composent ne trouvent pas choquant d’acheter un produit de luxe en période de crise5 . Le consommateur tant désiré des Maisons est en attente d’émerveillement. Les valeurs et l’histoire de ces dernières ont un impact sur lui. Serait-il, un tantinet, passif ? A l’ère 2015, les 4 GUILLO, Lomig, « La Planète Luxe en 2015 », Capital, dossier spécial, n°4, Décembre 2014, Janvier, Février 2015, P.10-11 5 BIONES, Eric, CASPER, Grégory, La génération Y et le luxe, Saint-Just-La-Pendue, 2014, Dunod, 228P, quatrième de couverture
  • 13. - 13 - notions de consomm’acteur/consomm’auteur en demande d’ultra-personnalisation et l’interactivité imposent de nouvelles contraintes aux marques. Le consommateur moyen s’est transformé en un consommateur averti bénéficiant de toutes les informations qu’il désire, à portée de main. Il souhaite dominer la marque. Cependant, dans notre monde de calme et de volupté, il serait hérétique d’y croire. La marque dictera toujours, aussi discrètement que possible, des codes attitudinaux, une façon de se tenir à son client. Dans le cas échéant les produits de luxe perdraient de leur valeur. La grande qualité du secteur du luxe est son adaptabilité au marché : les décideurs savent s’inscrire résolument dans les tendances sociétales. L’exemple de la responsabilité sociétale d’entreprise est révélateur. Le rapport « Deeper Luxury » du WWF nous démontre que les rares grands groupes déjà engagés en RSE avant 2005, avaient fait le choix par conviction ou par obligation. Ce n’est qu’à partir de 2009 que le secteur s’est rendu compte de l’importance de l’exigence éthique du client et de l’influence des notations du type Vigeo. Aujourd’hui, si l’engagement responsable n’est pas un motif d’achat, il représente un motif de non-achat. Nos marques l’ont bien compris et sont nombreuses à prendre des mesures en interne. Par exemple : Cartier s’affirme sur le chemin de la traçabilité des diamants et Baccarat prend le parti de former les jeunes aux métiers de la Cristallerie. La matière et le métier, l’artisanat en somme, est, ce que le luxe a et que les autres n’ont pas. L’exigence du client qui a trop entendu qu’il était roi est sans limite. Il veut tout dans l’immédiat. L’exigence du client du luxe, nous l’avons vu et le reverrons, est d’autant plus majorée. Il veut tout ce qu’il y a de meilleur, dans l’immédiat et avec le meilleur des services. D’après l’étude quantitative, les personnes ayant moins de -1000 € mensuel à consacrer à la consommation « plaisir » 13 % achètent impulsivement, 25 % pour la catégorie supérieure. Enfin, mon unique cas masculin ayant de plus de 5000 € mensuel pour sa consommation plaisir s’octroie le luxe de ne consommer que de façon impulsive. Parallèlement ces personnes (à 84.9% féminines) sont plus influencées par la presse à 34 %, le bouche-à-oreille et le digital à 38% ainsi que par les conseillers à 16 %. Le conseiller, véritable ambassadeur, porte l’expérience de la
  • 14. - 14 - marque, 60 % des consommateurs attendent de l’expérience-consommateur la projection dans l’univers de la marque, la mise en avant du savoir-faire et des conseils utiles. Ces chiffres mettent également en exergue trois éléments d’importance capitale à prendre en compte : - Le consommateur impliqué, volontaire de favoriser son plaisir aime et consomme la presse papier. - L’influence des pairs qu’ils soient proches ou éloignés géographiquement, réels ou virtuels est très importante. - La présence du conseiller sur le lieu de vente a le premier rôle dans l’expérience consommateur. Ce dernier accompagne le prospect dans l’univers enchanté de la marque et lui prodigue les conseils qu’il attend. Tout ceci révèle bel et bien l’existence d’un marketing du caprice. La marque de luxe n’a jamais été autant inspirante et influente pour le consommateur. Aujourd'hui, les stratégies menées dans notre secteur en inspirent bien d’autre ! Le premium veut devenir luxe, or, si la dimension de haute qualité est présente, la dimension de rêve manque à l’appel. Les stratégies de luxe sont coûteuses. La seule augmentation du prix ne suffirait pas, la distribution, par exemple, devra devenir de plus en plus sélective. Les prises de risques et les sacrifices seront nombreux avant de réussir dans le luxe. En conclusion, ce marketing spécifique doit s’appliquer aux 4P : Produit, Prix, Place, Promotion.
  • 15. - 15 - B. A contrepied du marketing traditionnel ? La marque est maintenant définie. Le phénomène d’identification pourra être créé grâce au marketing et à la communication. Si le consommateur de luxe a des exigences importantes lors d’un achat, la marque veut le meilleur. Une règle sera à retenir : « Moi, marque de luxe, je ne veux pas être à la portée de tous. Je me destine à l’élite ». Il existe deux positionnements envisageables dans le monde du luxe : les marques de prestiges, influentes et influencées et les marques de perfection expérientielles et sensorielles. Un schéma quelque peu ancien proposé par Vigneron & Johnson en 1999 est très parlant. Figure 1 « Les 5 dimensions d’une marque de Luxe » Nous verrons très tôt que les différents cycles de vie des marques conduisent ces dernières à adopter tantôt le positionnement de marque statutaire, tantôt le positionnement de marque expérientielle. La passerelle peut également se faire très rapidement lors d’une démarche préachat. L’orientation statutaire prend plus d’importance que l’orientation expérientielle. Sur 113 personnes interrogées seulement 28 avouent avoir besoin de reconnaissance et avoir la volonté d’appartenir à un groupe élitiste. 65 personnes ont plus de facilité à dire que la mode, la
  • 16. - 16 - qualité et la recherche d’originalité est leur quête. Lors des entretiens individuels, aucun individu n’avoue spontanément ce besoin de reconnaissance de la part de ses pairs. Ces résultats sont à mettre en parallèle avec les suivants. 58 de ces mêmes individus admettent que le bouche-à- oreilles et les communautés digitales sont les types de communications les plus influentes. L’influence des autres ne fonctionnerait donc que dans un sens ? Il est plus aisé de croire que les consommateurs ressentent le besoin de masquer cette recherche de statut… Ainsi, le client aura plus de facilités à dire : « Je travaille beaucoup sur ordinateur portable lorsque je prends des transports longue durée. J’aimerai les dernières technologies en matière de résolution d’écran et d’autonomie de batterie. Le Macbook Pro me semble une excellente alternative » (fonction utilitaire). Au lieu de : « Je souhaite acheter un Macbook Pro, tout le monde l’a, je veux moi aussi faire partie de la communauté geek-chic ». (fonction identitaire). Ou encore « En tant qu’homme d’affaire, j’ai envie de me faire plaisir avec une voiture puissante, très haut de gamme. » (fonction affective) dont le véritable insight pourrait être : « Je souhaite m’offrir une Ferrari parce que peu de personnes ne l’ont, mon but est de représenter l’image d’une personne aisée et de bon goût ». (fonction distinctive). Il n’y a donc pas profil de consommation unique. La recherche principale de ce marketing réside dans l’apport de désirabilité et d’inaccessibilité. Ce constat permet d’avancer la notion d’écosystème spécifique complet : le marketing du luxe. a. Le luxe, un univers codé Le luxe est donc un assemblage de valeurs, d’histoires et de pratiques particulières. Avant d’étudier les spécificités découlant du secteur, il conviendra de traiter des codes. Il n’est plus un secret pour personne que de dire : le luxe ne veut pas être à la portée de tous, il ne veut pas produire en masse. Une maison de luxe, aujourd’hui, cible bien plus que des acheteurs : elle exige des ambassadeurs qui contribueront à son attractivité, à sa notoriété et à la différenciation de sa marque6 . Ces visiteurs ne sont pas triés sur le volet à l’entrée des magasins de luxe comme certains pourraient le croire. Chacun a le droit d’acheter un produit de luxe. Il existe, en revanche, 6 PHILIPPE, Déborah, DEBENEDETTI, Alain, Marketing du Luxe, Condé-sur-Noireau, 2014, EMS, Management & société, 244P., P.92
  • 17. - 17 - des codes à décrypter qui ont la vocation d’interpeller le véritable destinataire du message. La recherche de qualité et de rareté de la matière première, le savoir-faire, la précision sont tout autant d’éléments dont les marques de luxe ont fait leur priorité, leur identité. Ceci ne va pas sans prouver la recherche de l’excellence. Et pour cause. En 2015 « Plus d’esthétique, plus de services… Les consommateurs plébiscitent des achats à forte valeur ajoutée »7 . Il y a entre le consommateur et la marque une réelle relation de confiance qui est créée. Cette relation peut être qualifiée de « contrat partenarial d’exigence ». Les deux parties ne veulent que le meilleur de l’autre, un engagement réel et vrai. Ainsi l’offre de produits et de services toujours plus personnalisés sera échangée avec une représentation fidèle, en bonne et due forme. L’irrationnel et l’intangible vont de pair avec cette relation. Ainsi le désir, le plaisir, l’émotion, la sensorialité, le rêve sont autant d’éléments qui influent sur le consommateur et qu’il faudra, en quelque sorte, dompter. L’objectif est de mettre le consommateur dans un berceau de coton et de le guider dans un univers nouveau, dans une relation adulte/adulte placée sous le signe de l’apparente souplesse et de l’écoute. L’adaptabilité, l’écoute et la connaissance du consommateur sont des notions essentielles et vitales pour une maison de luxe. C’est pour cela, que la créativité et l’innovation priment. Le consommateur, dans ce nouveau mode doit ressentir l’étonnement autant que l’émerveillement durant son expérience avec la marque. L’émotion, positive, poétique et non violente sera un atout de choix pour la marque. Le consommateur gardera à l’esprit un souvenir mémorable, inoubliable. Il ne s’agit pas de laisser dominer le consommateur. La relation adulte/adulte, n’implique pas de dominant seulement, le consommateur est volatile, influençable et ne connaît pas tout. Il a donc besoin d’être guidé. Le contrôle de la marque, impliquant sa rigidité, doit donc s’opérer de sorte à légitimer son image et sa place sur le marché professionnel. Le luxe ne serait tolérer l’imperfection dans aucune de ses dimensions. C’est pourquoi, les cinq codes suprêmes énoncés ont une influence capitale sur son marketing stratégique et opérationnel. L’excellence, l’exigence, l’intangible, l’innovation et le contrôle ont toutes cinq un 7 LEVIN, Marie-Juliette, « Upgradez vos marques ! », Marketing, numéro spécial, n°181, Décembre 2014, Janvier 2015, P.42-52
  • 18. - 18 - rôle transversal. Substantielles, les conséquences qui en découlent remettent, parfois, les principes du marketing traditionnel en question. b. De ressemblance en divergence, en quoi parle-t’on de marketing de luxe ? Si les outils ancestraux du marqueteur sont la pyramide de Maslow et les 4P, Jean Castarède, économiste, historien, essayiste et éditeur français a proposé un tableau des différences schématiques entre marketing du luxe et marketing de grande consommation8 . Luxe Marketing de Grande Consommation Pyramide - Appartenance - Psychologique de Maslow - Accomplissement - Sécurité - Considération Produit - Objet - Utilité et commodité - Métier - Packaging Prix Elevé Le plus faible pour augmenter la quantité Distribution - Sélective - GMS - Duty Free - Grands Magasins - Grands Magasins - Magasins de proximité - Exports Communication - Sélective et ciblée - Grand public - TV (parfois) - TV - Mécénat - Publicité - Rédactionnelle Stratégie Elimination des concurrents Elimination des concurrents par les par la différence coûts et la publicité Résultats Maxi-marge Maxi-volume 8 CASTAREDE, Jean, Le Luxe, P.U.F., « Que sais-je ? », 2012, 128p, P.81
  • 19. - 19 - Les deux domaines semblent totalement opposés à une seule exception prête : celle de leur référencement dans les grands magasins. Se pose la problématique du pourquoi, pourquoi les stratégies traditionnelles de marketing ayant fait leurs preuves auparavant ne peuvent fonctionner dans le secteur de luxe ? Poursuivrons avec notre cher outil des 4P, partons de la découverte (traditionnelle) de la marque jusqu’à l’acte d’achat… un schéma jusqu’alors jamais observé. 1) Promotion L’histoire du premier contact des personnes avec une marque de luxe est souvent l’initiation par un proche ou l’introduction par une habitude. L’affectivité que les consommateurs ont avec les marques de luxe repose sur des valeurs et de l’irrationnel. La communication par le bouche-à- oreilles ou par des médias révélant une forte affinité est suffisamment confidentielle pour transmettre la précieuse découverte : celle d’une histoire de marque fondée sur l’esthétique et l’émotion. Cette découverte permet de créer, instantanément et intensément une relation avec la marque. Généreuse, la marque invite à découvrir son univers et ses produits uniques et riches en héritage. 2) Product Il faut remonter à l’essence même du luxe : le rêve. En marketing de grande consommation, le bien n’est pas durable, la part de rêve n’est pas importante : le consommateur ne rêve pas d’acheter ses spaghettis et pourtant, ils sont de nombreux acheteurs. En opposition, dans le luxe, le bien est durable et visible de nos communautés : il doit représenter l’image que l’on veut donner. Lorsqu’un consommateur veut s’orienter vers un achat de luxe, la part de rêve sera beaucoup plus intéressante à étudier. Objets témoins d’un savoir-faire unique et historique, finitions et services de haute qualité, tout est prétexte à l’engagement : la promotion et le produit enfantent le would-have. « Cette montre Hublot est celle qu’il me faut, témoin de mon engagement sportif et chic à la fois, preuve de mes idées visionnaires ».
  • 20. - 20 - 3) Place C’est ici que commence le véritable rôle du marketing stratégique. S’il est vraiment impliqué, le consommateur, véritable héros de son propre storytelling va braver les premiers obstacles. La distribution sélective ne l’impressionnera pas plus que la file d’attente devant les magasins de luxe. Véritables lieux de culte9 où s’entrecroisent récits miraculeux, icônes et fidèles, les boutiques de la marque vont être créées pour amener à l’achat calme et réfléchi. Le rôle du conseiller, ambassadeur, humain et à ce moment là déterminant. 4) Price Le souhait d’acquérir l’objet de tous les désirs sera largement supérieur au taux de pénétration. L’engament à beau être à son comble : le luxe conserve un prix élevé, confidentiel, qui ne décroît pas en fonction de l’offre ou de la demande. Généralement, si le produit est déjà connu du consommateur, c’est à ce moment-là qu’il décidera de la suite des évènements. Deux conséquences sont envisageables : le can’t have, le consommateur n’ira pas plus loin ou le passage à l’acte d’achat. L’éternelle conséquence du can’t have sera de conduire les consommateurs à rêver d’avantage et à accentuer le phénomène de désir, la marque toujours plus inaccessible à consommation de masse gagnera en désirabilité… At Vitam aeternam. Et c’est ainsi que sont découverts, les Must-Have, produits phares et iconiques de nos maisons de luxe, incroyable point commun de parfaits inconnus que tout oppose. En conclusion de cette partie, toute la démarche marketing est calculée pour servir notre couple gagnant : inaccessibilité et désirabilité. Le schéma marketing du secteur est très inspirant, les résultats des marques en part de marché mondiale sont le témoin inconcevable de son efficacité. A tel point, que d’autres secteurs s’en inspirent aujourd’hui. Les marques premium, industries chevronnées haut de gamme essayent de s’intégrer au pôle d’experts historiques de la transmission du savoir-faire et de la création de valeurs. Un challenge visant à comparer l’incomparable. L’époque voit apparaître « l’uber-premium », marque d’excellence abordable. Ce que le premium n’aura peut être jamais, c’est la grandeur d’âme, la force d’élégance ou plus 9 Selon les termes de : BASTIEN, Vincent KAPFERER Jean-Noël, Luxe Oblige, Paris, 2012, Eyrolles, 58 p., P.141.
  • 21. - 21 - particulièrement la différenciation de la marque. Toujours plus, plus grand, plus fort, plus inédit... C’est aussi le dogme du digital ! Et le monde du luxe entier s’en est emparé. c. La stratégie digitale, à partir de quand est-ce un danger ? Après de longues réflexions sur la nécessité d’internet, la question de la stratégie digitale ne se pose plus. Le luxe, malgré ces spécificités ne déroge pas à la règle. L’heure est l’adaptation créative. Le digital a bouleversé les codes des marques de luxe par sa volonté de donner le pouvoir au client, en ouvrant les marchés : des e-boutiques au service permanent. Le digital est au service du marketing du caprice : il est accessible quand le luxe est rare. Automatique, mis à jour, transparent, il sacralise la quantité quand le marketing demande du temps, de l’espace, un véritable contact humain et qualitatif. Le marketing doit se développer autours d’insights consommateurs nouveaux, le marketing recrute par l’attraction, la conversion et la fidélisation. La création de valeur sur Internet10 10 DE MONTEGU Grégoire, SCHEID François, VAILLANT Renaud, Le marketing Digital, 2012, Paris, Eyrolles, 575p, P.366
  • 22. - 22 - Les différentes typologies de sites et points de contacts11 TYPE DE SITES VALEUR RECHERCHEE Site d’Information Attirer l’attention Site Média Faire de l’audience Site d’E-commerce Faire des ventes Site Transactionnel Obtenir des opportunités commerciales Site de Service Etre utilisé par les prospects/clients En somme, les consommateurs sont atteints à cinq reprises, à cinq endroits différents et cinq façons différentes : la marque assure sa présence. L’expérience, la relation, l’e-réputation seront traitées plus tard. L’objectif de cette partie est de positionner la stratégie digitale entre opportunités et menaces. A l’heure d’aujourd’hui, le digital ouvre la possibilité pour les marques d’élargir la cible de manière générationnelle et internationale. Certains publics, comme la génération Y ou les asiatiques sont particulièrement portés sur les outils digitaux qu’ils considèrent comme un canal efficace, les rendant autonomes et maître de leur consommation. Cette nouvelle extension de la cible n’est pas sans conséquence, il faudra mettre des ressources importantes au service des consommateurs. Si le choix digital demande une finance moindre, il attend une quantité de nouveaux métiers stratégiques et opérationnels. Ces investissements ne sont pas vains : le digital est le média de la donnée et de l’interaction : une stratégie digitale permettra toujours aux marques d’accéder à une meilleure connaissance du client et du marché. Il promet le développement d’un marketing collaboratif ou plus communément nommé marketing relationnel. Dans cette stratégie « pull », le prospect vient chercher l’information et se laisse guider. Désormais, la marque propose et le consommateur accorde. Ce marketing ne veut plus offenser, il veut influencer. Le digital est une stratégie qui malgré son aspect proactif, réactif et 10 DE MONTEGU Grégoire, SCHEID François, VAILLANT Renaud, Le marketing Digital, 2012, Paris, Eyrolles, 575p, P.433
  • 23. - 23 - instantané, demande réflexion et développement, la décision doit faire l’objet d’une vision sur le long terme et la volonté de ne jamais vouloir revenir en arrière. L’activité massive sur la toile demande un travail de veille constant. Le digital a autant de codes que le luxe. Cependant, luxe et digital n’ont apriori rien de commun. Il faudra faire attention à limiter la diffusion de donnée et le tracking des consommateurs de luxe, il faudra faire plus que jamais attention à la communication. Au siècle digital, l’œil du consommateur est aguerri, capable de remarquer des erreurs de marques aussi infimes soit-elles. Le bad buzz représente un risque important, consolidé par la possibilité de viraliser de nombreux contenus. Les marques de luxe sont reines du contrôle, elles sont donc attendues sur la beauté de l’expérience qu’elles proposent, la création de chemins de découvertes dessinés pour le prospect. Le digital pour le luxe est également une arme de lutte contre la contrefaçon apportant toujours plus de valeurs à la marque. La veille va permettre également de rencontrer certains squatters et sites de contrebande. Le principal challenge va être de respecter les codes du digital tout en restant dans un univers onirique en ne se rendant ni habituel ni trop accessible. Enfin, les marques de luxe, connues pour l’importance qu’elles accordent à l’innovation vont devoir redoubler d’efforts pour garder une longueur d’avance sur les autres marques.
  • 25. - 25 - A travers tous ces champs d’application, le digital, même s’il représente un véritable engouement ne semble être qu’un nouvel outil au service d’une communication patriarcale. Il peut se dire que le numérique n’est qu’un outil de plus pour créer une mode et fédérer une communauté autour d’une culture de marque. L’étude de l’historique d’une relation extraordinaire entre luxe et communication, l’étude de l’évolution du comportement du consommateur aidera à comprendre ces nouveaux enjeux.
  • 26. - 26 - C. Communication et luxe, ou l’éternel jeu du chat & de la souris La rareté par la cherté, la préciosité, l’exclusivité et le rêve, dont elle témoigne fait le produit de luxe. Le produit rare attire le regard et intrigue la clientèle. La communication veut faire connaître au plus grand nombre une marque, son produit, ses valeurs et son message. Les répétitions de la communication suscitent l’achat. Le non-dit et la parole n’ont rien de commun. La communication de luxe est un paradoxe. A travers, trois époques définies, nous découvrirons comment le luxe peut synthétiser la patience du savoir-faire, standardiser l’exception, diffuser et viriliser le concept de rareté. a. La genèse, un secret de polichinelle bien gardé La notion de produit rare au service de la distinction sociale née en 3 150 avant J-C. En France, le luxe apparaît dès le XVIe. Il était alors le style de vie exercé par la Cour. Loin encore de la vocation hédoniste, il est politique. Il se réserve à la distinction et à la richesse. Le luxe a le goût pour entretenir la différenciation culturelle, pour faire de ses affiliés, des esthètes. Il s’exprime sous deux formes : matérielle dans l’artistique et la technique ou sous la forme immatérielle dans des conversations et débats philosophiques, religieux, économiques et morals. Le XVIIIe et le XIXe préparent une nouvelle époque. Les philosophes d’Europe européenne tels que David Humes légitiment le luxe. Adam Smith reconnaît le luxe comme un modèle économique, enrichissant pour tous et moteur de l’économie13 . « Et tout arriva au XXe siècle »14 . La mode a connu Madeleine Paquin, les sœurs Callot, Paris était la Capitale de la beauté et de la nouveauté. Durant la première Guerre Mondiale se fait connaître Gabrielle Chanel, Chapelière de la rue Cambon. Les femmes veulent rêver pour oublier. Jean Patou, Ricci, Rochas, Balenciaga rendent l’excentricité élégante à Paris l’hiver, à Deauville ou sur la riviera l’été. Ce n’est que lors de la grande guerre, entre 1939 et 1945, que commence à se dessiner notre définition contemporaine du luxe. Au sein des seuls segments de la haute couture et de la parfumerie sont labélisées une centaine de maisons de luxe. Après-Guerre l’heure est aux réjouissances et aux 13 BASTIEN, Vincent KAPFERER Jean-Noël, Luxe Oblige, Paris, 2012, Eyrolles, 472 p., P.23. 13 BEZARD, Catherine, La mode pour les nuls, Evreux, 2012, First Editions, 400 p., P.25.
  • 27. - 27 - plaisirs de la vie. Les créateurs voient le jour. Le luxe est parisien, les femmes s’y initient dans les salons parisiens. Dior, Givenchy et Saint-Laurent sont confidentiels. Le bouche-à-oreilles est à son paroxysme lorsqu’Hollywood s’empare du phénomène Français. En 1954, Audrey Hepburn rencontre Givenchy dont elle deviendra amie et ambassadrice. Le luxe ne tardera pas à se démocratiser. Dès 1980, de grands groupes émergent. b. Faire rêver, susciter le désir, la naissance du luxe accessible De toute évidence, les produits de luxe enthousiasmaient leur clientèle bien avant la publicité. La prochaine ère, celle de la démocratisation et à mettre en corrélation avec l’avènement de la publicité et l’envolée de la société de consommation. Si nous avons déjà vu que l’achat de bien de consommation de masse et l’achat de produit de luxe n’avaient aucun point en commun : le contexte historique suffit à les lier. L’augmentation des revenus et l’expansion des techniques industrielles ont permis aux besoins vitaux puis aux besoins nécessaires d’être comblés efficacement. Rapidement, les ménages ont eu le besoin d’exhiber leurs richesses. Cette richesse peut s’exprimer avec des produits de luxe que l’on peut classifier en quatre grandes catégories15 : - Les produits d’art pur qui n’ont d’autre utilité que celle d’exister et d’être appréciés. - Les produits non-manufacturés fabriqués à la demande pour le plaisir d’un individu. - Les produits manufacturés de très haute technicité. - Les produits manufacturés non technique, reliés plus ou moins étroitement à la mode et dont la caractéristique essentielle, le coût élevé pour un faible volume (de vente). Cette dernière catégorie a vu naître deux catégories de marque de luxe : o Les marques de luxe élitistes, immuables aux produits figés o Les marques à la mode, progressistes, simplifiées, novatrices et accessibles. La révolution médiatique a permis au monde de découvrir ce qu’il se passait ailleurs. En effet, l’information et la diffusion d’œuvre cinématographique n’étaient jusqu’alors le seul sujet d’exister des médias. Les médias se sont mis à faire découvrir les richesses du monde, les autres 15 AL-HASSAEL, M. M., Parfums, cosmétiques, modes et luxe… de l’antiquité à nos jours, 2012, Paris, L’Harmattan, 542P, p.285
  • 28. - 28 - cultures, les autres modes de vie, l’émotion de la découverte d’un nouvel univers et au cœur de la création publicitaire. Grâce à l’émancipation des femmes, la presse, s’est, elle aussi beaucoup démocratisée. Le sponsoring se développe ainsi que le placement produit dont l’exemple le plus marquant restera celui de la princesse Diana arborant des stillettos Jimmy Choo violettes à Chicago en 1996. Les femmes, provinciales, sont nombreuses à vouloir des produits de luxe. C’est la naissance du Masstige. Vincent Bastien et Jean-Noël Kapferer vont même jusqu’à parler de comportement de secte où les marques vont jusqu’à prescrire le comportement à l’individu16 . Les marques de luxe proposent des franchises pour s’ouvrir à de nouveaux publics, moins riche. On parle de luxe accessible : pour les lunettes et les parfums. Ces nouveaux produits deviennent de véritables moyens de communication en soi puisqu’il porte l’image et la philosophie de la marque. Enfin, Internet arriva à l’aube des années 2000. D’abord réticent à être accessible à tous par peur de la vulgarisation, les marques y ont peu à peu installé leurs univers. Aujourd'hui, la maroquinerie, les cosmétiques ou la joaillerie sont à portée de clic. Les marques autrefois considérées comme élitiques ou statutaires ne le sont plus. Balmain pourtant, née en 1946, n’est plus Red Carpet ou parisienne, elle devient l’élégante citadine à la française. Moncler, née en 1952, n’est plus aussi confidentielle et technique qu’auparavant : elle est le must-have des stations de ski. Les consommateurs de toutes classes sont désormais sensibilisés au luxe : plus personne ne s’interdit plus de rêver. En 2015, la publicité, devenue tabou, n’a plus un rôle majeur dans l’influence. Les marques doivent faire face à de nouvelles menaces telles que les stratégies de diversification ou l’émergence d’une nouvelle concurrence. La mondialisation y est pour beaucoup. Internet aussi. Les marques doivent mener une nouvelle bataille pour se différencier. 16 BASTIEN, Vincent, KAPFERER Jean-Noël, Luxe Oblige, Paris, 2012, Eyrolles, 472P. p 30.
  • 29. - 29 - c. La proposition d’une expérience client unique et exceptionnelle Le luxe est devenu d’un accessible tel que l’achat de ce type de produit est devenu un achat plaisir. Les produits qui peuvent avoir attrait au plaisir s’apparente à un coup de foudre, une pulsion amoureuse. En 1883, déjà, Zola décrivait : « C’était, au fond du hall, autour d’une des colonnettes de fonte qui soutenaient le vitrage, comme un ruissellement d’étoffe, une nappe bouillonnée tombant de haut et s’élargissant jusqu’au parquet. Des satins clairs et des soies tendres jaillissaient d’abord : les satins à la reine, les satins renaissance, aux tons nacrés d’eau de source ; les soies légères aux transparences de cristal, vert Nil, ciel indien, rose de mai, bleu Danube. (…) Des femmes, pâles de désirs, se penchaient comme pour se voir. Toutes, en face de cette cataracte lâchée, restaient debout, avec la peur sourde d’être prises dans le débordement d’un pareil luxe et avec l’irrésistible envie de s’y jeter et de s’y Perdre »17 . La théâtralisation du point de vente au service de la caractéristique des produits et de l’émotion qu’elles vont susciter, ont, c’est à croire, toujours existées. Toujours sacralisée par les marques de luxe, le marketing expérientiel se réinvente en permanence afin d’aller plus loin. Comme on le voit clairement dans la citation de Zola, le désir est si fort que le besoin en devient immédiat. Le caprice atteint son paroxysme. La clientèle sait ce qu’elle veut et n’a pas pour habitude de repousser son achat. Il faut donc être à l’affût sur tous les canaux de vente. Les configurations sont telles aujourd’hui que l’on n’entre pas dans une boutique de luxe par hasard, le public est conditionné, déjà amateur, déjà informé lorsqu’il se rend sur le point de vente : il faut optimiser sa visite et le mettre dans les meilleures conditions pour qu’il passe à l’acte d’achat. Les publics que l’on interpelle sur le canal digital aujourd’hui, sont pour certains moins conditionnés : ils viennent grâce aux mots-clés achetés, grâce au display, grâce à des backlinks : il faut leur créer une véritable image de marque. Le digital est l’opportunité d’élargir la cible… Saisissons-la grâce à une expérience qu’ils n’oublieront jamais ! 40,7 % des répondants à l’étude quantitative réalisée dans le cadre du mémoire attendent d’une expérience avec une marque la projection dans leur univers. 42,5 % ont le besoin de ressentir l’exclusivité de la marque lors de l’acte d’achat. 17 ZOLA, Emile, Au bonheur des dames, 1883, Paris, G Charpentier, Editeur, 526p. P.125
  • 31. - 31 - D. L’évolution du comportement du consommateur de luxe Concrètement, la communication de luxe séduit sa clientèle par la persuasion. Elle est donc à la base d’une relation inexplicable et irrationnelle. La marque de luxe est clivante et implique au consommateur de croire en elle. Passion, évolution, prédisposition ou aversion, l’adhérence ou non est une question de spiritualité. A quoi la clientèle d’une prestigieuse maison croit-elle ? Il faudra qu’elle croie en un ensemble de valeurs que véhicule la marque pour projeter l’utilisation du produit. Dans la démarche d’achat, le marketing traditionnel prévoit trois motivations : - hédoniste : pour soi - oblative : pour les autres - auto-expressive : pour s’exprimer tels que l’on est Le marketing du luxe pourrait en nommer les quatre autres: - identité : parce que je suis… je m’exprime - communauté : parce tout le monde l’a, je ne veux pas me sentir au-dessous - pouvoir : parce que les autres n’ont pas, je veux montrer que je suis au-dessus - reconnaissance : parce qu’il faut qu’on me reconnaisse comme… a. L’expression de soi, de ses principes et de sa culture Le premier cliché du monde du luxe réside dans sa cible. En retraçant son histoire, nous avons vu qu’il était, jadis, l’inspiration d’une classe supérieure de la population. Cette population était, nous l’avons vu, élitiste. S’il n’en est plus le cas aujourd’hui, le luxe conserve son prix et son prestige. 21 % des clients modernes sont animés, tout comme leurs ancêtres, par l’expression purement hédoniste de valeurs culturelles18 . Nous l’avons vu, le luxe est avant toute chose l’histoire d’un art de vivre. Ainsi, cette motivation d’hédonisme se divise en trois principaux desseins : - s’exprimer tel que l’on est, 18 D’après l’étude quantitative « La digitalisation des marques de Luxe » Annexe 2.
  • 32. - 32 - - exprimer ses valeurs, comme la générosité par exemple, - exprimer sa connaissance du confort, de la quête, du savoir-faire et du plaisir. Typologie : Généralement, cette motivation est celle des femmes de moins de 25 ans. Elles vivent en métropole, ont un pouvoir d’achat convenable. Elles apprécient de se faire plaisir et pour cela considèrent qu’il faut consommer raisonnablement. La confidentialité des produits les attire, elles influencent leurs amis, l’information et la publicité sur le lieu de vente. Ce profil de clientèle est également classifié dans Luxe Oblige, les auteurs l’ont cependant scindé en deux parties : le luxe par l’authenticité de l’expérience et le luxe créatif de niche19 . Les auteurs y associent des marques traditionnelles qu’Hermès, Rolls-Royce ou très créatives Issey Miyake et Jean-Paul Gaultier. Ces usages, correspondent à ceux des High Net Worth Individuals qui sont les 8,7 millions de personnes possédant plus de 1 million en actif20 . Ces consommateurs sont, de plus, très exclusifs. Ils veulent un luxe auquel ils souhaitent être les seuls à accéder. b. La recherche identitaire En sociologie alimentaire, à l’aube des années 1800, un grand homme du nom de Brillat- Savarin disait : « dis-moi ce que tu manges, je te dirai qui tu es ». La déclinaison marketing pourrait-être : « dis-moi ce que tu consommes, je te dirai qui tu es ». Au XXI siècle, nombreuses sont les personnes un tant inné désappointées, en recherche de leur personnalité, de ce qui les différencient ou de ce qui les font appartenir. La part de motivation oblative dans la clientèle du luxe représenterait 33%21 . Le luxe s’apparente ici être la possibilité de se découvrir ou redécouvrir une personnalité, une identité, une raison d’être en quelque sorte. Ainsi, cette motivation peut se diviser en trois visées: - Le besoin d’exister dans un univers - Le besoin d’exister par mode - Le besoin d’exister par l’originalité 19 BASTIEN Vincent, KAPFERER, Jean-Noël, Luxe Oblige, 2012, Paris, Eyrolles, 472P., p.171-172. 20 BASTIEN Vincent, KAPFERER, Jean-Noël, Luxe Oblige, 2012, Paris, Eyrolles, 472P., p.165. 21 D’après l’étude quantitative « La digitalisation des marques de Luxe » Annexe 2
  • 33. - 33 - Typologie : Ce type de finalité va toucher essentiellement des femmes à 82 %, qu’importe leurs modes vie, leurs lieux de vie, c’est une typologie de personne qui se privent généralement pour pouvoir consommer ce qui leur permettre de s’immiscer dans des classes supérieures aux leurs grâce à l’usage compulsif de marques Top-Of-Mind. Aussi, les égéries et les ambassadeurs sont ceux qui vont se montrer le plus convaincants afin de conduire cette catégorisation à l’acte d’achat. La classification de Bastien et Kapferer22 inclus également ces personnalités comme Luxe des valeurs sûres et reconnues. Les auteurs leurs associent des marques intemporelles et internationales comme Porsche et Louis Vuitton. Ces usages correspondent aussi à ceux des clientèles étrangères : si la tendance est en train d’évoluer, les asiatiques ont longtemps favorisé un luxe « bling-bling » dont la condition déterminante résidait dans la taille du logo. c. L’affirmation d’une suprématie et le besoin de reconnaissance « Les "nouveaux riches" sont à la recherche de reconnaissance sociale et de luxe stentatoire. »23 Plus d’un an après la rédaction de l’article, les besoins de reconnaissance sont attendus. Il ne concerne pas uniquement les comportements observés auprès des nouveaux riches. Près de moitié de la population se complet dans l’achat dans un but purement auto- expressif. Il faut s’exprimer pour exister dans les yeux de la terre entière. 46 % des acheteurs de luxe sont motivés par l’image24 qu’ils vont renvoyer parce qu’ils auront acheté tel ou tel produit. L’auto-expression se divise en trois strates complémentaires et subsidiaires : - la recherche d’exclusivité et de rareté dans le produit - l’appartenance à une élite - la reconnaissance 22 BASTIEN Vincent, KAPFERER, Jean-Noël, Luxe Oblige, 2012, Paris, Eyrolles, 472P., p.171-172. 23 CANAL Xerfi, « Comment le luxe français s’adapte à la demande des nouveaux riches », challenges.fr, 20 janvier 2014. 24 D’après l’étude quantitative « La digitalisation des marques de Luxe » Annexe 2.
  • 34. - 34 - Typologie : Internationale, exclusivement jeune et active, plus connectée que les précédentes, cette cible va consommer sous l’impulsion. Mis à part la presse qui est largement supérieure et la force de vente qu’elle néglige énormément, les autres médias sont tout autant influents les uns que les autres avec plus de 20 % de légitimité auprès de l’échantillon interrogé. Le luxe d’affirmation de soi aux autres25 est une notion appréhendée dans le Luxe Oblige en ajoutant que la possession, la recherche de pouvoir domine le bénéfice émotionnel post- achat. Les marques identitaires telles que Chivas ou Cristal Roederer sont mentionnées. Ces motivations sont plus contemporaines que jamais car elles s’accordent avec une nouvelle cible d’avenir… la génération Y, ces « Rebel with a cause » dont l’objectif et dans l’horizontalité et la fin des hiérarchies préétablies par l’âge26 . 25 BASTIEN Vincent, KAPFERER, Jean-Noël, Luxe Oblige, 2012, Paris, Eyrolles, 472P, p.171-172. 26 CASPER Gregory, BRIONES Eric, alias Darkplanneur, La génération Y et le luxe, 2014, Saint-Just-la-Pendue, 228P, p.15-16
  • 35. - 35 - II. Témoignages d’expériences digitales Les réticences des marques de luxe à investir le média digital ne sont plus à l’ordre du jour à tel point aujourd’hui que le secteur en contradiction avec le monde numérique dompte chaque jour plus le marketing digital27 . Pour mieux comprendre cet engouement nouveau, nous proposerons dans cette partie quatre études de cas récentes issus du prêt à porter, de la joaillerie, de la cosmétique ou de l’hôtellerie. Dans ces études, nous découvrirons combien le luxe, qui, prôné par le média digital est rationnel et logique, se met au service de l’affect, de la sensorialité et de l’irrationnel. Le luxe a longtemps voulu asseoir son autorité et imposer délicieusement au client. Le digital permet au prospect de rechercher, de juger, de décider et de s’exprimer. Cependant, le produit reste intangible, c’est encore un frein pour certaines clientèles, comme les supra-urbaines par exemple28 . D’autres clientèles apparaissent et grandissent : les familles de catégories socioprofessionnelles supérieures habitant loin des agglomérations, les jeunes de plus en plus tôt sensibilisés aux plaisirs hédonistes. Du brand content au brand engagement, du display au médias sociaux, quelles sont les pratiques et les tendances pour lier valeurs intrinsèques du luxe, stratégie marketing, communication et monde digital ? A. Burberry, digital de la production au retail Burberry est une marque de luxe Londonienne née en 1859, la marque iconique au trench coat et à l’écharpe héritage excelle dans la fidélisation client grâce à des stratégies digitales novatrices fondées sur la tendance à la personnalisation chère aux urbains. Burberry est une marque de luxe pionnière dans le digital grâce à un duo de talent : Christopher Bailey, directeur de création et Angela Ahrends (ancienne directrice générale parmi les femmes les plus puissantes du monde). Elle a été la première à proposer son défilé en live sur Twitter et Facebook et à digitaliser ses points de vente (utilisation d’iPad pour gestion de stock, le renseignement client grâce à un partenariat avec Apple). La marque lance régulièrement des applications et plateformes online. 27 « Tendances Luxe & Digital : deux monte qui s’opposent et pourtant… » in www.matthieu-travan.fr – article du 20 janvier 2013 28 D’après l’étude qualitative « la révolution digitale dans le secteur du luxe » Annexe 3
  • 36. - 36 - Chez Burberry, la data est au centre de tout et permet d’envisager l’ensemble du process marketing. Dispositif d’analyse des Tweets et des Likes Facebook afin de proposer des produits toujours plus en adéquation avec les attentes clients. En 2010, Burberry propose ses théâtres du Retail où la technologie audio et vidéo se met au service de l’expérience client dans un showroom intégralement digital. L’essayage projette le client dans un défilé virtuel sur grand écran ou encore se voir sous une pluie digitale. Le client peut avoir toujours plus d’informations sur les produits qu’il porte grâce à une puce RFID. Grâce à cette même puce, le conseiller peut reconnaître son client dès son arrivée en magasins en pouvant prendre connaissance de son profil, de sa taille ou de ses goûts ainsi que de son lien avec la marque : quand est-il venu en boutique la dernière fois ? A t’il déjà visité le site ? Sur quels produits à t’il passé du temps ? Ces informations, récoltées dans des fichiers clients sont constamment mises à jour et confrontées affinant ainsi les futures propositions et les conseils personnalisés des vendeurs. Londres propose le m-paiement (paiement mobile). La personnalisation est également au centre de l’expérience client lorsque Burberry propose à des clients du monde entier de devenir les ambassadeurs de la campagne publicitaire The Art Of the Trench, la communauté s’est ainsi vue décuplée. Burberry prolonge l’expérience digitale sur le lieu de vente grâce à la Burberry Beauty Box. Ainsi, le visiteur pourra, s’il le souhaite, tester les nouveaux vernis. Au programme du site internet : prix affichés, cross-selling, e-commerce et immersion dans la communauté Burberry. En 2014, pour la première fois, les ventes en ligne ont dépassées celles des magasins physiques29 . Cette volonté d’impliquer le consommateur est également développée sur les réseaux sociaux. Les réseaux sociaux où la marque est présente sont un multicanal de choix pour l’engagement client et la conversion d’audience. Facebook, Twitter et Youtube permettent à tous de pouvoir suivre le défilé en direct. Le Tweetwalk, depuis 2011, permet aux followers de regarder le live du défilé Burberry sur Twitter, le programme Runway Made to Order propose à ces mêmes twittos d’acheter les collections pendant le défilé, il recevra sa commande, bien avant que les produits soient en magasins. La stratégie ne s’arrête pas seulement à des plateformes digital retail et online, les collaborateurs de Burberry eux-mêmes s’engagent auprès des clients en proposant une communication complice et virale hors de la marque et des produits. L’application 29 HARSCOET, Johann, « Burberry, Reine au royaume du digital » in Stratégie, 8 avril 2014
  • 37. - 37 - Burberry Kisses permet à ses utilisateurs d’envoyer une empreinte labiale digitale, Christopher Bailey partage des liens Youtube. Autant de stratégies « digital first » qui veulent plonger les prospects de Burberry dans un univers « so british et so romantique ». Plus récemment, lors de la dernière fashion week londonienne la marque a interpellé un public asiatique grâce au réseau social japonais LINE. Synopsis : deux héros amoureux, ours et lapin, ont traversé l’Europe pour venir assister au défilé Burberry dans la capitale anglaise. Au programme : selfies, shopping et rencontre de stars de la mode comme Anna Wintour,Christopher Bailey ou Cara Delevingne. C’est donc le rajeunissement des cibles et leur élargissement que la stratégie digitale prône : une seule opération de communication permet de toucher des publics plus larges grâce à la viralité. Lors du dernier trimestre 2013, Burberry, dans un communiqué officiel, a annoncé la croissance de 12 % de ses ventes. Autant de preuves de la légitimité de la stratégie digitale pour la marque. Le numérique se met au service de l’émotion et de la relation pour une image de marque moderne et à l’écoute des consommateurs. Il ne fait aucun doute : la clientèle aisée peut acheter impulsivement et compulsivement. B. Van Cleef & Arpels ou l’art de la poésie digitale Van Cleef & Arpels fait quand à elle de la haute joaillerie, elle s’adresse à une cible plus âgée et moins fréquente, une clientèle avertie en somme. Selon Madame Figaro30 , le web a pour le luxe deux vocations bien distinctes : la maîtrise de la réputation et la production de son contenu. La cible escomptée n’est pas active sur le web. De toute évidence, les profils générations « baby boomers » et antécédentes, urbaines au niveau de vie élevé ne sont pas influencées par les activités des marques en ligne31 . Elle se contente de chercher l’information sur des médias qui appartiennent à la cible : les owned medias. En conclusion, la maîtrise de la communication digitale est assez simplifiée dans le schéma Van Cleef et Arpels. Antoine Lacroix, directeur digital 30 MIEL, Morgane, « Le luxe, c’est déjà demain », inmadame.lefigaro.fr, le 29 mai 2013 31 D’après l’étude qualitative « la révolution digitale dans le secteur du luxe » Annexe 3
  • 38. - 38 - et e-commerce, a pour but de transmettre l’ADN, l’histoire et le savoir faire. Il s’inspire pour se faire de Google et plus particulièrement de sa création de contenu : la proposition de visite virtuelle de musée par exemple. La visite virtuelle des ateliers est proposée dès 2012. Pour la petite histoire, Van Cleef & Arpels incarne, le romantisme et la poésie, l’optimisme et la féerie du mariage d’Estelle Arpels et Alfred Van Cleef. Si elle devait être réduite à un mot aujourd’hui, ce serait le mot chance. Ainsi, dans l’objectif de transmettre les valeurs de la marque à tous, est née la campagne « Days Of Luck ». Sur un mini-site évènementiel, le public a été invité à poster son plus beau jour de chance sur un almanach participatif. Au japon, dans un pays où internet et l’expression online sont des réflexes communs à tous et où la jeune génération est une grande consommatrice de luxe français, cette campagne a déjà eue lieu à deux reprises. En France vient d’être lancé l’application Mariage, fidèle au storytelling de la marque, elle accompagne les jeunes couples dans la recherche de LA bague entre savoir-faire et fiche techniques glamour. Il n’y a plus qu’à suivre le guide… Un papillon. La stratégie de communication digitale est complétée par une multitude de dispositifs interactifs et ludiques qui font de lui, je cite, « le maître incontesté de la poésie digitale »32 . Sur le site, les collections sublimées se découvrent par des vidéos interactives et ludiques sur un fond de musique douce. Tout est fait pour créer une expérience raffinée et un lien de choix avec le consommateur. L’expérience est essentielle pour exister. Les publics sont exposés à 3 000 messages publicitaires et promotionnels chaque jour33 . Il faut se différencier par l’interactivité et l’engagement du consommateur. L’étude de ce cas apporte une information importante : le choix du digital est guidé par la cible et ne doit pas brouiller le message ancestral de la marque. C. Le virage observé par le groupe Interparfums Le groupe Interparfums, créateur et véritable chef d’orchestre du développement des parfums pour de belles marques de luxe, a observé ces deux dernières années un virage vers une stratégie digitale prenant en compte un écosystème global : le marketing dans le monde digitalisé est transversal. Le groupe s’exprime avec cohérence et qualité de contenu. Lorsque, il y a deux ans 32 MALKA, Raphaël, « De la poésie Digitale et du rêve par Van Cleef & Arpels », Mydigitalluxurygalaxy.com. 33 HEILBRUNN, Benoît, Les marques pour les nuls, Evreux, 2011, First Editions, 400P. ; p.179
  • 39. - 39 - maintenant, Cyril Levy-Pey, directeur communication corporate arrive dans la boite, il note un certain retard en matière de digital et une véritable opportunité pour le groupe de sensibiliser le grand public à l’art de l’olfaction. Il n’est pas si loin, le temps où en 2012, l’expérience consommateur chez Interparfums débutait par la découverte « surprise » du parfum Lanvin dans une Dandy Box. Aujourd’hui, l’écosystème est plus important. Si un service entier vient d’être créé pour répondre à la tendance clé : l’expérience client, online aussi les nouveautés fleurissent. Les marques Balmain, Boucheron, Jimmy Choo, Karl Lagerfeld, Lanvin, Montblanc, Paul Smith, Repetto, Dupond et Van Cleef & Arpels bénéficient d’un nouvel écrin. Le site corporate, intégralement responsive, ergonomique et esthétique permet de trouver l’information que l’on cherche tout en nous plongeant dans son univers. Des onglets spéciaux pour les investisseurs, la presse, une présentation globale du groupe et les actualités de la marque sont visibles dès la page d’accueil. La page d’accueil propose des publicités pour les dernières sorties : un dispositif de localisation permet au site d’envoyer une publicité « sur-mesure », dans le sens où les visiteurs, français ou américains, n’ont pas accès aux mêmes parfums sur leur lieu de vente. Chaque écran propose un univers propre à la marque qu’il représente et à la description olfactive du produit. Les ADN de chaque marque sont ici les clés pour créer la désirabilité et introduire l’acte d’achat. Tout visiteur peut trouver ce qu’il cherche sur le site. Nous pouvons y voir une adaptation aux exigences immédiates de la clientèle d’aujourd’hui. La société veut se montrer accessible et transparente et apporter à ses visiteurs la sensation de faire partie d’une communauté. Chez Interparfums, la règle est no tabou*. C’est presque une obligation de donner accès à ce type d’information lorsqu’on a des investisseurs. En revanche, c’est un service de lui proposer de les trouver en trois clics. Il est possible à plusieurs reprises de garder le contact avec Interparfums : souscription à la liste de diffusion des informations financières ou icônes de réseaux sociaux cliquables. Tout visiteur pourra poursuivre son voyage avec la marque en fonction de son but et de ses attentes. Les réseaux sociaux utilisés par le groupe sont Facebook, Twitter et Youtube. Le groupe y communique ses actualités, ses rapports, ses communiqués de presse et ses lancements. Pleinement actif, il partage également du contenu en rapport à ses marques. Le
  • 40. - 40 - groupe publie du contenu en anglais et s’adresse principalement à une cible business qui fait écho auprès du grand public. Tout en transparence, le groupe sait conserver une part de son mystère. Interparfums cherche visibilité, interaction et échanges* sur les réseaux sociaux, le dispositif grand public laisse encore une grande marge de manœuvre. Le groupe Interparfums s’est également avec un fort dispositif display. Ces achats coûtant permettent d’enrichir le plan média dans le sens où ils décuplent les audiences. Selon Cyril Levy- Pey le digital est la capacité à produire une information instantanée, accessible et ludique*, il permet d’élargir les cibles. Ainsi, un groupe B to B peut s’ouvrir au grand public et lui délivrer un message, lui transmettre l’ADN et l’univers de ses marques. L’actualité est fleurissante puisqu’après le rachat d’une seconde marque en nom propre : Rochas. Interparfums vient de signer la licence des parfums du maroquinier Coach. Ceci promet d’ailleurs une vaste campagne marketing et communication intégrée34 . Le succès d’Interparfums et la croissance de son titre en bourse ne sont pas intégralement dus au digital mais ce dernier a certainement eu un rôle déterminant ? D. La stratégie OKKO Hôtel, 100% digitale OKKO Hôtel est une nouvelle chaine d’hôtellerie novatrice et conceptuelle à la stratégie de communication intégralement digitale. Les hôtels sont implantés en centre-ville et offrent une belle visibilité à la cible. Aujourd’hui, les hôtels, qui plus est, 4 étoiles, accueillent en majorité un tourisme d’affaire35 . Il faut allier qualité de service et tarifs compétitifs pour devenir un acteur fort du marché. Olivier Devys est le créateur d’un concept inédit : des chambres avec des offres tout compris, au cœur des villes, uniquement pour des voyageurs individuels, nomades et ayant soif de liberté. Cette description rappelle le profil du Y : « Rebel with a cause »36 . L’offre inclut des packs en adéquation avec les agendas culturels locaux : les consommateurs de luxe. C’est donc un tout nouveau luxe, qui veut répondre aux lois de la compétitivité et révolutionner son secteur en s’adaptant à une population volatile, en se rendant 34 SOUSSAN, Carole, « Interparfums joue les Coach » in Cbnews,fr , le 9 avril 2015. Paroles ou tweets de Cyril Levy-Pey. 35 D’après l’étude qualitative « la révolution digitale dans le secteur du luxe » Annexe 3 36 BRIONES, Eric, CASPER, Grégory , la génération Y et le luxe, Saint Just La Pendue, 2014, 228P . p15
  • 41. - 41 - toujours plus accessible. Un exemple : lorsqu’on envoie un message sur Facebook, il ne faut pas plus de trois heures à Victoria Du Cheylard, Community Manager pour nous répondre. J’ai envoyé la même demande à plusieurs autres hôtels 4 étoiles qui ont mis entre une semaine et deux mois à me répondre. Mon expérience est une preuve de volonté de la marque d’échanger avec les consommateurs, ce qui deviendra un avantage concurrentiel de choix. L’instantanéité, on ne peut pas y déroger au XXIème siècle. La satisfaction du prospect doit être autant au cœur de la stratégie que la satisfaction du client. La communication s’effectue sur le média digital. Au centre de l’écosystème : le site internet permettant d’avoir accès à toutes les informations de l’hôtel, au blog édité par la marque. Il permet également la création d’un compte club et fédère ses clients par la communauté. C’est aussi une opportunité de fidélisation : le client a accès à toutes ses informations et préférences, ses réservations et ses factures. Le client du club reçoit des remises en permanence. La transparence est de mise aussi pour cette marque : le lecteur a accès à toutes les retombées presse. Toutes les relations presse peuvent se faire en ligne. La transparence va encore plus loin en intégrant directement les sites de notation : un Community Manager vient répondre à tous les posts positifs et négatifs des sites comme trip advisor. Okko Hôtel est présent sur pas moins de 8 réseaux sociaux dans le but de proposer aux utilisateurs des contenus utiles, d’échanger et de construire un lien durable avec ses clients… Satisfaits, les clients adeptes des réseaux sociaux rendront viraux les contenus intéressants et participeront, en véritable ambassadeur de marque, à l’expansion d’Okko Hôtel. Concernant l’acte d’achat, il se gère en ligne sur le site officiel ou sur des agences de réservations en ligne ou directement par téléphone. Lorsque la réservation est effectuée, le client reçoit un SMS l’en indiquant, ce même procédé lui indiquera sa chambre lors de son check-in. C’est finalement ce sms sur son téléphone qui, grâce à la technologie NFC, lui servira de clé pour rentrer dans sa chambre durant son séjour.
  • 42. - 42 - Enfin, en complément d’un service hôtelier respectable. L’expérience client peut être maintenu grâce à la possibilité d’acheter en ligne le mobilier que l’on peut découvrir chez Okko Hôtel : la modernité, le style et le design sont à porté de clic.
  • 43. - 43 - III. Tisser sa toile dans le digital Le portail WEBMARKETING&COM a publié le 20 mars 2015 un article sur les tendances et les chiffres clés du digital. Cette source va justifier le besoin, pour les marques de se faire leurs propres places sur ces nouveaux canaux. Voici quelques chiffres : • 2,5 milliards d’individus online dont 1,9 milliards online. • 1 personne sur 2 utilise plus de 3 écrans par jour. • Plus de 3 millions de mails envoyés dans le monde chaque seconde. La majorité sera lue sur mobile. • 80 milliards d’objets connectés en prévision pour 2020. • 88 % des français pratiquent le Research On-Line / Purchase Off-Line. C’est à dire qu’ils recherchent l’information en ligne et se rendent en magasins pour faire l’acte d’achat. • 62 % des français recherchent des informations produites online alors qu’ils sont en magasins. Ce qu’il faut en déduire est que la vie du consommateur est rythmée par le monde numérique, c’est l’avenir. Il doit être intégré aux stratégies marketing et communication. Mais comment ? Ce ne sera jamais assez dit : La légende qui fait la marque de luxe… Du storytelling au brand content… le consommateur attend bien plus d’une nouvelle marque. Lorsque Jean-Marc BLANCHERIE et Stéphane DANGEL interrogent des passants sur leurs définitions du luxe : le bonheur et la tranquillité sont des notions qui émergent37 . Cette tendance va de pair avec les canaux digitaux. Démonstration. A. Multicanal et transmedia Le luxe est un infini rapport entre tangibilité et intangibilité. Personne ne peut mettre de mot sur la relation d’autrui avec un objet de luxe qui lui correspond. Cependant, ce même objet reste descriptible. Dans cette description, les mots seront maniés avec dextérité et justesse. Il ne faudra 37 BLANCHERIE, Jean-Marc, DANGEL, Stéphane, STORYTELLING DU LUXE, Paris, Editions du Désir, 220P., p.209
  • 44. - 44 - ni trahir l’ADN de la marque ni risquer d’altérer l’expérience qu’elle propose afin d’envisager la compréhension de la relation entre marque de luxe et consommateur. De cette étude découleront des moyens de communication percutants afin d’aimanter, d’étreindre et de retenir les futurs clients. Le contexte de communication, aujourd’hui, est compliqué. Le consommateur est très sollicité. Les marques doivent redoubler d’intuition et de clairvoyance. a. La force des traditions : Campagnes monocanal & multicanal 76 % des consommateurs de produits de luxe sont influencés par les modes de communication traditionnels des marques de luxe. A la base de la communication, la marque fait passer son message sur un canal. Pour les marques de luxe, c’est la presse féminine qui a fait l’objet des premiers achats d’espace publicitaire par les marques de luxe. Aujourd’hui encore, certaines marques souhaitent conserver ce seul mode d’expression. Les marques de niches, marques de design prestigieuses et peu connu du grand public répondent à cette tendance lorsqu’elles font du print dans la presse spécialisé par exemple. Dans les années 80, le luxe s’est démocratisé, la marque a décidé de faire passer son message sur plusieurs canaux différents dans le but dupliquer les audiences et au mieux créer de la répétition sur une sélection de contacts clés. La publicité des marques de luxe s’est installée dans d’autres types de médias. Par exemple, le cinéma est en affinité avec une cible CSP +, qui a, à cœur de se faire plaisir. Il est un support très qualitatif pour produire des spots spectaculaires qui seront perçus par les consommateurs dans les conditions optimales. Le placement produit s’est développé grâce à Jimmy Choo notamment. Aujourd’hui, Chopard et biens d’autres marques de joaillerie prêtent de nombreux bijoux lors du Festival de Cannes. On est ici sur un modèle de marques qui ont pris la décision de jouir d’une certainement image auprès du plus grand nombre tout en restant réservées. Au fil des années, les marques ont eu besoin de faire de la communication financière pour les investisseurs, des rapports pour informer des mesures responsables de la société, de s’adapter
  • 45. - 45 - aux usages ou de diversifier ses activités. Il a donc fallu pouvoir faire passer plusieurs messages sur plusieurs canaux différents et en fonction des différentes cibles. Le cross-canal ouvre le champ des possibles. b. Le modèle SoLoMo : Marketing mobile et géolocalisation Le cross-canal introduit plus haut est en phase avec un positionnement des marques de luxe et leur besoin de s’exprimer dans de nombreux domaines. On retiendra l’exemple de Cartier, qui, communique sur ses produits, sur sa marque, sur ses autres activités… Pour ce faire, la marque utilise le Paid, le Owned et le Earned Media. Le numérique permet au cross-canal de se développer d’autant plus. Selon les chiffres publiés sur webmarketing-com.com : • 1.9 millions de français sont sur les réseaux sociaux et y passent en moyenne 1h50/jours. o Facebook est le plus puissant avec 1,2 milliards d’utilisateurs dans le monde qui y passent une moyenne de 6h par jour. o Whatsapp est devenu plus important que les sms avec plus de 18 milliards de messages envoyés chaque jour. o Twitter, Google +, LinkedIn, Tumblr, Instagram sont, dans cet ordre, les suivant à échelle mondiale. • La moitié des français, dès l’âge de 12 ans, possède un Smartphone. • 5 millions de Smartphones ont été vendu en France bien devant les ventes d’ordinateurs. • 6 millions de tablettes ont été vendu en France. • 30.4 millions de Mobinautes. Le modèle SoLoMo s’intègre parfaitement dans des dispositifs cross-canaux. Ensemble, ils répondent à la mobilité des cibles, à leurs usages et leurs besoins en matière de service ou d’échange avec la marque. La clé de ce modèle réside dans la data, ce flot d’informations aux usages incroyables. Les applications de ce modèle sont nombreuses : vision unifiée, reconnaissance du client, rebonds, cross-selling, modélisation du parcours client, identification
  • 46. - 46 - par Facebook connect, géolocalisation et store-locator, m-commerce. Le modèle SoLoMo est un modèle qui répond aux attentes des consommateurs en leur rendant service tout en apportant à la marque toujours plus d’information pour sa connaissance et son analyse. c. Le transmedia, une opportunité pour le luxe ? D’un premier côté, nous savons que les consommateurs sont sans cesse exposés aux messages des marques. D’un autre, les marqueteurs disent que la clef de la réussite d’une marque de luxe est l’expérience client. Elle est d’une importance capitale. L’objectif pour le succès d’un dispositif marketing et communication sera donc de surprendre le consommateur et de l’amener doucement où nous avons envie de la faire venir38 : dans l’univers mystique de la marque. La marque, pour se différencier, devra sortir des sentiers battus, proposer une vision nouvelle avec des modes d’expression nouveaux. Le transmedia est l’idée selon laquelle une marque raconte une histoire en allant plus loin que l’expression classique que propose l’achat d’espace publicitaire dans les médias : il y a un apport complémentaire au message. Lorsque les marques proposent un échantillon de parfums ou de cosmétiques, il s’agirait presque déjà de transmedia. A la base, l’idée est bonne, l’inédit est là, l’expérience est là, le consommateur a un aperçu du produit, il développe une relation avec la marque et le produit tout en découvrant un nouvel univers sans quitter le sien. Il est en terrain conquis et à le pouvoir de décision. Aujourd’hui, tout le monde le fait. Il faut accroître son niveau de créativité tout en gardant à l’esprit ses contraintes : la première étant le budget, la seconde étant la distribution. Cet écueil ouvre aux détracteurs la possibilité de dénigrer le transmedia. Entre marque et transmedia, certains parlent même de mariage mort-né39 . 38 LAVERDANT Désiré, La renaissance de Don Juan, Paris, 1804, J. Hetzel , 678 P., p.393 39 LOPES, Jérémy, Marques et transmedia : un mariage mort-né, on l’adn.eu, publié le 27 mars 2013.
  • 47. - 47 - Afin de nuancer ce transmedia, je me suis entretenue avec Gabriel Dabi-Schwebel, fondateur de l’agence 1m30 qui accompagne les marques dans le marketing interactif, les technologies digitales et les services numériques depuis 1996. Pour lui, aujourd’hui, la marque doit être son propre média. Elle doit proposer son propre contenu au consommateur en suivant la ligne éditoriale des médias dans lesquels elle veut apparaître. L’image de marque créée jusqu’ici ne doit pas souffrir de ses nouveaux partis stratégiques et le consommateur doit pouvoir la reconnaître. Dans cette stratégie, le consommateur recherche une information et la marque lui fournit la réponse. La marque n’impose plus sa communication, le consommateur la recherche. La marque est là où l’on ne l’attend pas et propose une nouvelle expérience au consommateur. B. Site-web & Web-série Après avoir légitimé les stratégies digitales dans les précédentes pages, il conviendra d’aborder le cœur du sujet maintenant. Comment la marque va-t-elle exister sur le web ? Comment va-t-elle adapter son branding ? Comment va-t-elle créer son e-branding ? Désormais, il existe deux types de marques : - la marque née offline qui grandit aussi online (aucune marque aujourd’hui n’a pas déposé son nom de domaine) - la marque née online (les sites de vente aux enchères en ligne pour le luxe ou les sites de vente entre particuliers en sont des exemples. Les pure players sont nombreux.) Les marqueteurs le savent, la marque devra se développer sur la toile. Savez-vous que dans tous les pays, dans toutes les langues, 99 % des mots du dictionnaire ont été déposés online ? Dorénavant, aucune marque n’est déposée si le nom de domaine est indisponible40 . Sans perdre son identité, la marque se trouvera tôt ou tard, d’une façon ou d’une autre, quelque peu ajustée, acclimatée, harmonisée par les règles du World Wide Web. Autant l’anticiper dès la création. 40 LEWI, Georges, E-branding, Stratégies de marques sur Internet, Paris, 2013, Pearson France, 166P., p. 50
  • 48. - 48 - Afin d’appuyer mes propos, une histoire quelque peu anecdotique de Paul Miller trouvera sa place dans cette partie. Paul Miller est journaliste pour The Verge. En mai 2012, il décide de faire sa « Détox », se déconnecter du monde qu’il ne trouvait pas naturel et se retrouver fasse à lui-même pour écrire un journal. Très vite, l’ennui et la solitude s’emparent de Paul. L’expérience est un échec. L’homme rêve même que cette détox est un cauchemar et qu’il va rapidement pouvoir retrouver les gadgets connectés qui le lient à sa vie. Cette longue année a fait comprendre à Paul Miller et bien d’autres qu’Internet fait partie intégrante de nos vies et nous avons notre équilibre avec la toile, sans elle, l’humain se perd. a. Adapter le Storytelling au digital Le Storytelling traditionnel consiste à la mise en récit de description qui vont, entre raison et émotion, construire notre audience à comprendre le message que l’on veut lui transmettre. Le récit utilise des thèmes universels et la démonstration pour assurer la compréhension. Il va, par son originalité impliquer la mémorisation du ménage et l’adhésion du consommateur. Figure 1 Figure 2 Les Enjeux du Storytelling41 Exemples de supports pour une histoire à 36042 41 VOICU, Alina, Comprendre le Storytelling Digital (MOOC), Ionisx, Février 2015. 42 VOICU, Alina, Comprendre le Storytelling Digital (MOOC), Ionisx, Février 2015.
  • 49. - 49 - Le Storytelling dit digital en multiplie les effets. L’attention est immersive, participative et virale. Le récit digital ne suit plus le simple schéma de l’histoire d’un point A à un point B. Les entrées potentielles sont nombreuses. Le Storytelling 2.0 implique le consommateur en lui proposant de faire les choix décisifs pour la suite de l’histoire. Il peut également proposer aux communautés d’écrire la suite de l’histoire. L’avantage du digital réside dans sa transparence. Ainsi, il sera possible de mesurer le retour sur investissement par le reporting du nombre de connexions, du temps de visionnage, du nombre de likes, du nombre de partages, du nombre et de l’analyse des commentaires et réactions de la part des destinataires du message… Certains paramètres sont plus ou moins pertinents en fonction des différentes problématiques. b. La légende dans la continuité Pour créer la légende, cinq étapes sont nécessaires. Dans un premier temps, il faudra caractériser l’action, puis les personnages. Qui est le héros ? Qui est le destinateur ? Le destinataire ? Qui sont les adjuvants ? Qui sont les opposants ? La chronologie et les espaces devront être spécifiés. Il peut y avoir trois sortes d’épreuves : L’épreuve qualifiante s’assure que le héros est à la hauteur de sa quête, l’épreuve principale sur laquelle repose toute l’histoire et l’épreuve glorifiante qui justifie le succès du héros. Le narrateur peut jouer avec ses éléments dans le but de produire un effet précis. Enfin, le marqueteur devra définir la sérialité. Le schéma narratif doit déterminer en amont : la web- série ne quittera pas sa ligne directrice. Le champ d’application est large : les marques de luxe sont nombreuses à mettre en scène leur histoire, leurs produits et leur légende dans des films d’animations. Certaines marques de luxe s’expriment aussi dans des web-séries. Ces web-séries ont plusieurs finalités : - s’ouvrir à une cible, jeune et dynamique, consommatrice de vidéos.
  • 50. - 50 - Selon Médiamétrie, en 2011, 28 millions de français ont déjà consommé au moins une vidéo en ligne, chacun d’eux regarde environ 64 vidéos par an soit 3h1643 . - initier un rendez-vous avec le consommateur, entrer peu à peu dans son quotidien. - le placement produit avec les avantages qu’on lui connaît : possibilité pour le consommateur de se projeter grâce au son, à l’image, à la vidéo et au texte. - l’augmentation du capital sympathie de la marque qui propose désormais un contenu divertissement que l’on va vouloir partager avec ses contacts. Il est inutile de commencer une web-série en se disant qu’elle n’aura pas de fin. La web-série à l’initiative de la marque, indépendamment de la série télévisée telle qu’on la connaît ne doit pas s’éterniser sur le long terme. La fin doit arriver pour faire comprendre le message de la marque. Dans cette partie, il est important de noter que la continuité bien installée sur le digital pourra interférer dans la vie réelle et conduire à la conversation du visiteur en client. Mais restons encore en ligne quelques instants. c. Les différents sites internet d’une marque La marque a différents messages à faire passer à des typologies de cibles bien précises qu’elle recrute sur plusieurs canaux différents. En fonction de ses actualités, de sa stratégie d’entreprise, marketing ou communication, différents sites web peuvent répondre à différents objectifs. Les sites corporates : Le site institutionnel où la marque affiche son identité graphique et sa philosophie et des informations relatives à ses activités. Le site carrière où la marque se présente avec dynamisme, bienveillance et créativité dans le but d’attirer les meilleurs collaborateurs. Les sites produits peuvent être des sites vitrines où la marque expose ses créations ou encore des sites de e-commerces où le visiteur peut directement acheter les produits qu’il est venu découvrir ou redécouvrir en ligne. Aujourd’hui, les marques qualifiées de marques digitales ont trois autres types de sites : les applications Web et Smartphone en adéquation avec la consommation mobile contemporaine, les blogs où la marque propose un contenu spécifique et complice aux visiteurs, les sites communautaires où les prospects peuvent interagir entre eux et avec la marque. Sur la 43 SYLVAIN, « Statistiques sur les vidéos en ligne » on triple C, le 21 décembre 2011.
  • 51. - 51 - toile existe encore un dernier type de lieu d’expression qui appartient à la marque : les pages sur les réseaux sociaux. Par les différents sites et pages internet dont elle dispose, la marque veut se rapprocher de ses différents publics : nouvelles relations en perspective. C. Relations Publics Plus communément nommé relations publiques, cette dimension de la communication vise à toucher une cible publique de l’entreprise dans le but de les informer et d’attirer sa sympathie. Les relations publiques sont souvent mal intégrées dans les plans de communication. Or, le digital vient les placer au centre de toute la relation. Je préfère le terme relations publics parce qu’il sous-entend la possibilité qu’il y est des relations différentes en fonction des publics de la marque. Ainsi, cette partie répondra à la question : Comment la marque doit-elle gérer ses publics ? Comment doit-elle s’adresser à eux ? Le fait est qu’aujourd’hui, le consommateur attend une relation particulière presque intimiste avec la marque. Cette dernière est bien plus qu’un produit, l’expérience immatérielle, l’apport personnel, la construction d’une conversation relationnelle posent la question du contenu. Aujourd’hui, le consommateur moyen est déchu. Le nouveau consommateur doit percevoir la marque pour la comprendre. Certains pourront y voir la naissance d’un néo-luxe : un luxe où la marque laisse croire au consommateur qu’il a le droit de décider : « Le luxe est davantage une question de perception que d’étiquette44 ». 44 DANA Thomas, Luxe & Co , comment les marques ont tué le luxe, Paris, 2011, J’ai lu, 309P.