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BEM Bordeaux Management School
MS Programme Grande Ecole
Promotion « 2013 »
Mémoire de Recherche Appliquée
« L’apparence des Agents Virtuels Intelligents et le comportement du consommateur :
l’impact des attentes du consommateur »
Lucie Polo Matas
Soutenu le 03/07/2014
Sous la direction de Grégory Bressolles
BEM Bordeaux Management School
MS Programme Grande Ecole
Promotion « 2013 »
Mémoire de Recherche Appliquée
« L’apparence des Agents Virtuels Intelligents et le comportement du consommateur :
l’impact des attentes du consommateur »
Lucie Polo Matas
Soutenu le 03/07/2014
Sous la direction de Grégory Bressolles
Les opinions exprimées dans ce mémoire sont celles de l’auteur et ne sauraient en aucun cas
engager BEM et le Programme Grande Ecole, ni le directeur de mémoire.
Remerciements
Je tiens à remercier tous ceux qui ont participé à la réalisation de ce mémoire et notamment:
Tous les internautes qui ont répondu au questionnaire
Olivia Le Guyader d’Askom, Emmanuel Amouretti de Cantoche, Mathieu Changeat de
DoYouDreamUp pour leur contribution
Kedge Business School pour son encadrement
Et Gregory Bressolles pour sa disponibilité et son accompagnement.
Sommaire :
I. Introduction :...........................................................................................................................1
II. Les Agents Virtuels Intelligents (AVI), influenceurs du comportement du consommateur
de par leur présence, leurs missions et leur apparence...............................................................3
II.A. L’agent virtuel intelligent (AVI)........................................................................................3
II.A. 1. Qu’est-ce qu’un AVI ? 3
II.A.2. L’AVI entre avantages et inconvénients pour un site commercial 9
II.B. L’influence des AVI sur le comportement du consommateur sur les sites commerciaux15
II.B.1. Le comportement du consommateur sur les sites commerciaux 15
II.B.2. La contribution des AVI à la présence sociale sur les sites commerciaux 18
II.B.3. L’influence des AVI sur deux dimensions principales d’un site commercial 23
II.C. L’impact de l’apparence des AVI ....................................................................................27
II.C.1. L’anthropomorphisme chez l’AVI 28
II.C.2. D’autres dimensions de l’apparence chez les AVI anthropomorphiques 31
II.C.3. Les attentes des consommateurs en termes d’apparence de l’AVI 36
II.D. Modèle conceptuel et hypothèses de recherche 38
III. Etudes qualitative et quantitative de recherche ..................................................................42
III.A. Etude qualitative réalisée auprès des professionnels 42
III.B. Etude quantitative réalisée auprès des consommateurs 45
IV. Conclusion :........................................................................................................................67
V. Bibliographie .......................................................................................................................68
VI. Annexes..............................................................................................................................74
VI.A. Retranscription des entretiens de l’analyse qualitative 75
VI.B Listing des résultats significatifs de l’analyse quantitative 90
1
I. Introduction :
Chaque année, le e-commerce et la vente des biens et services sur Internet progressent.
D’après l’étude 2013 de la FEVAD (Fédération des Entreprises de Vente à Distance), le e-
commerce a représenté 45 milliards d’euros en 2012 en termes de ventes en ligne. Les sites
les mieux classés étant des sites de vente de produits culturels et techniques (Amazon,
Cdiscount, FNAC et Ebay). Même si ces résultats peuvent paraître plutôt bons étant donné
que 69% des français achètent à distance, les internautes sont, encore aujourd’hui, assez
méfiants vis-à-vis de l’achat en ligne. Une des problématiques majeures actuelles du e-
commerce est la fiabilité des opérations. Il semblerait donc que, pour leur pérennité, toutes les
entreprises ayant une activité en ligne ont à rassurer leurs clients par rapport à la fiabilité de
leur site. En plus de la fiabilité, la relation client est un volet primordial pour les entreprises
online. Face à la concurrence, la fidélisation des clients comme l’acquisition de ceux-ci doit
être la cible de toutes les attentions (Bloch, 2011), surtout qu’online, l’internaute est plutôt
« volatil et instable dans son comportement d’achat » (Diesbach et alii, 2006). Les entreprises
doivent aujourd’hui s’efforcer de créer une véritable relation avec les consommateurs
(Lombart et Louis, 2010), car les sites qui prospéreront seront ceux qui seront capables
d’entretenir une relation privilégiée avec leurs consommateurs (Lemoine et Notebaert, 2011).
Alors afin de créer et d’entretenir une relation client, sur quels leviers les entreprises peuvent-
elles s’appuyer ? Intéressons-nous aux agents virtuels intelligents.
Un agent virtuel intelligent (AVI) est avant tout « un programme qui est capable
d’actions indépendantes dans un environnement donné, pour le compte d’un utilisateur ».
C’est-à-dire qu’il est capable de trouver une réponse prédéfinie à une question que le
consommateur lui pose à l’aide de mots clés. L’AVI est donc un outil de la relation client
(Viot, 2011). Depuis quelques années, on peut même assister à l’élection de miss et mister
client. Le premier AVI est apparu sur un site significatif en 2005 et ils se sont multipliés
depuis sur les sites commerciaux. Nous faisons appel à des AVI tous les jours sans le savoir
puisque certains n’ont pas forme humaine, comme le moteur de recherche Google qui est un
agent virtuel désincarné (Dieszbach et Galan, 2006). Pour l’instant, en France, les trois
principaux acteurs qui se partagent le marché de la création et la gestion des AVI sont Askom,
Do You Dream Up et Virtuoz (Askom, 2012). Ces acteurs travaillent pour le compte
d’entreprises tel que la SNCF, EDF, SFR, Michelin, etc. qui sont des sites « complexes » c’est
à dire contenant beaucoup d’informations pouvant être difficilement accessibles aux
consommateurs. D’après une étude menée par ASKOM, en 2012 76% des sondés avaient déjà
utilisé un agent virtuel intelligent et leur utilisation devait augmenter de 400% d’ici 2014,
2
d’après le cabinet d’analyse CCM Benchmark. Cette prévision se confirme aujourd’hui. Les
AVI apparaissent pour les sites e-commerce de demain comme un moyen de différenciation
en termes de compétitivité mais aussi de performance.
L’intérêt principal de cette étude est d’analyser l’impact, sur les sites commerciaux, de
l’apparence des AVI (en termes de sexe et de tenue vestimentaire) sur le comportement du
consommateur. De nombreux travaux ont déjà montré l’impact des AVI sur le comportement
du consommateur sur différentes dimensions comme la confiance, la satisfaction ou la qualité
de service électronique perçue par le consommateur. La plupart de ces études se sont portées
sur l’influence de la présence de l’AVI sur le comportement du consommateur en comparant
la présence d’un AVI sur un site commercial versus l’absence de cet AVI (Ben Mimoun et
Poncin, 2011). D’ailleurs, toutes les théories concernant les AVI sont « comparatives et
relatives » car on n’évalue l’influence d’un agent sur le comportement du consommateur
qu’en fonction de l’influence d’un autre agent ou d’une personne humaine sur ce même
comportement (Nass et alii, 2000). Cependant, peu d’études se sont réellement portées sur la
comparaison du comportement des consommateurs entre des AVI aux apparences différentes.
Et celles qui l’ont fait, portaient sur des AVI aux missions pédagogiques, comme des
professeurs virtuels (Gulz et Haaze, 2006). L’intérêt théorique de ce mémoire est de voir
quelle apparence un AVI doit prendre pour influencer positivement le comportement du
consommateur. Comment les consommateurs réagissent-ils en fonction de l’apparence de
l’AVI ? Quel impact a le sexe et la tenue vestimentaire de l’AVI sur le comportement du
consommateur ? En d’autres termes, comment réagissent les consommateurs face à un AVI
homme versus un AVI femme et face à un AVI en uniforme versus un AVI sans uniforme ?
L’intérêt managérial est de voir s’il y a des bénéfices à tirer de l’apparence d’un AVI sur les
sites commerciaux afin d’améliorer les interfaces, la relation et l’expérience client.
Dans ce mémoire, un état des lieux des agents virtuels intelligents (AVI) : leurs rôles,
leurs missions, leurs avantages et leurs limites est d’abord présenté. L’influence que l’AVI
exerce sur le comportement du consommateur sur les sites commerciaux, en termes de
présence sociale, de personnalité perçue du site et de qualité de service perçue du site est
ensuite mise en exergue. Puis, l’impact de l’apparence de l’AVI, en termes
d’anthropomorphisme, d’attractivité physique, etc. sur le comportement du consommateur est
exposé. Enfin, afin d’optimiser l’apparence de l’AVI et son impact sur le comportement du
consommateur, une étude qualitative a été menée auprès d’experts de la création et de la
gestion d’AVI sur le marché français et une étude quantitative a été réalisée auprès des
consommateurs. Les avis des experts et les réponses des internautes interrogés mettent en
3
avant l’impact des attentes du consommateur concernant l’apparence de l’AVI (notamment en
termes de sexe et de tenue vestimentaire) sur le niveau de satisfaction, le degré de confiance et
les intentions de comportement futures du consommateur.
II. Les Agents Virtuels Intelligents (AVI), influenceurs du comportement du
consommateur de par leur présence, leurs missions et leur apparence.
II.A. L’agent virtuel intelligent (AVI)
II.A. 1. Qu’est-ce qu’un AVI ?
II.A.1.1. Définitions d’un AVI
II.A.1.1.a) Définitions d’un AVI
Qu’est-ce qu’un agent virtuel intelligent (AVI) ? Il existe de nombreuses définitions.
L’AVI est avant tout « un programme qui est capable d’actions indépendantes dans un
environnement donné, pour le compte d’un utilisateur ». Les AVI représentent un système
créé par ordinateur (Choi et alii, 2001 ; Diesbach et Galan, 2006 ; Viot, 2011) ou des
« représentations digitales de programmes informatiques qui perçoivent leur environnement,
et sont capables d’agir sur celui-ci», de façon autonome. (Viot, 2011).
Leur apparence et leurs missions peuvent varier car ils peuvent représenter des
« personnages imaginaires ou des humains réels » (Choi et alii, 2001) ou une « entité »
(Holzwarth et alii, 2006). Ils peuvent être chargés d’aider les internautes lors d’un achat mais
aussi de participer à la relation client (Viot, 2011). En d’autres termes, les AVI peuvent
« prendre diverses apparences et remplir certaines fonctions habituellement assurées par le
personnel en contact » (Diesbach et Galan, 2006). De plus, on les caractérise
d’ « intelligent[s] » (Diesbach et Galan, 2006 ; Viot et Bressolles, 2012) car ils sont
« contrôlé[s] par l'intelligence artificielle » (Choi et alii, 2001).
Pour résumer, les AVI sont une « représentation graphique générale personnifiée au
moyen de la technologie informatique » (Holzwarth et alii, 2006), «conçus pour interagir avec
des humains et se comporter comme des humains » (Viot, 2011).
II.A.1.1.b) Dénominations d’un AVI
Les AVI possèdent différentes dénominations. Gauzente et Guilloux (2003) les
nomment agents d’interface. Elles différencient les agents d’interface au service de
l’utilisateur et les agents d’interface au service de l’entreprise. Les AVI sont aussi parfois
appelés « avatar », terme qui ne parait pas approprié étant donné que l’avatar est contrôlé par
des humains et les AVI par des ordinateurs (Viot et Bressolles, 2012). Toutefois, en pratique,
4
les termes « agent virtuel intelligent » et « avatar » sont employés indifféremment (Viot,
2011). D’ailleurs, Kotler et alii (2009) ne font pas la différence puisque, pour eux, les avatars
sont de « petits personnages virtuels animés qui répondent aux clients et guident la
navigation » et participent à l’interactivité du site web. Les AVI ont aussi différentes
dénominations en fonction de leur mission.
L’AVI peut se présenter comme un agent de recommandation ou d’achat interactif
(Diesbach et alii, 2006 ; Stenger et Bourliataux-Lajoinie, 2011), de négociation ou de
recherche (Diesbach et alii, 2006). Alors que pour Bressolles et Viot (2010), l’AVI doit
absolument être différencié des « simples agents de recommandations (recommandation
agent) et des assistants d’achat en ligne (online shopping assistant) » car, contrairement aux
AVI, ceux-ci ne possèdent pas la forme humaine. Un AVI peut aussi être défini comme
prescripteur (Stenger et Bourliataux-Lajoinie, 2011) dans le sens où un prescripteur représente
quelqu’un exerçant une influence sur le consommateur ou « un tiers (autre qu’un
intermédiaire marchand) dont l’apport est une condition de fonctionnement de l’échange».
L’apport représentant ici un « savoir » que le consommateur, pour effectuer son acte d’achat,
n’a pas. Le prescripteur, sur un site marchand peut d’ailleurs, s’apparenter à un « expert
professionnel » ou à un « guide de choix » (Stenger et Bourliataux-Lajoinie, 2011).
Les AVI possèdent aussi différentes dénominations en fonction de leur apparence.
Contrairement à Bressolles et Viot (2012), qui définissent l’AVI comme un agent de forme
humaine uniquement, il existe d’autres représentations des AVI comme les agents
conversationnels. Non nécessairement de forme humaine mais dotés de la parole (Gauzente et
Guilloux, 2003), ils sont valorisés par le consommateur étant donné qu’ils donnent à ceux-ci
accès à un interlocuteur (Ben Mimoun, Poncin, 2011). Il existe aussi les agents virtuels
incarnés (Dieszbach et Galan, 2006) qui donnent « l’illusion de vie » (Gauzente et Guilloux,
2003) représentant seulement les agents en 3D, dotés de la parole et pouvant bouger ; et
respectivement les agents virtuels désincarnés que nous utilisons tous les jours sans le savoir
puisqu’ils n’ont pas forme humaine comme le moteur de recherche Google (Dieszbach et
Galan, 2006). En dehors des références citées, nous utiliserons le terme général d’agent
virtuel intelligent (AVI) tout au long de cette étude car nous parlerons d’agents
anthropomorphiques, c'est-à-dire de forme humaine.
II.A.1.1. c) Composante de l’atmosphère du site
L’atmosphère du site est regroupée en trois catégories : les facteurs d’ambiance
(ergonomie), les facteurs de design et les facteurs sociaux (présence d’agents). Ce sont donc
5
les facteurs sociaux qui représentent les interactions avec les agents virtuels, les forums, ou
les FAQ (foires aux questions) (Viot, 2011). C’est l’atmosphère et donc indirectement l’AVI
qui permet au site, d’après l’auteur, de se différencier de ses concurrents, élément primordial
dans un secteur concurrentiel. De plus, les dimensions de l’atmosphère du site peuvent
influencer le consommateur, en se transformant chez celui-ci en stimuli qui se répercutent sur
son état cognitif et affectif et donc sur son comportement (Viot, 2011) (cf Graphique 1).
S’intéresser aux AVI, c’est donc une manière de s’intéresser à la « dimension sociale
de l’atmosphère des sites web » (Lemoine et Notebaert, 2011). La présence sociale, que nous
définirons plus tard, est une dimension de l’atmosphère online et peut être évaluée
positivement et négativement. Tout comme pour l’atmosphère online, l’atmosphère peut être
associée positivement offline à un « indicateur de l’intérêt du lieu » ou négativement à l’idée
d’une foule et d’un environnement bruyant, étouffant, stressant comme s’il y avait foule
(Brial, 2010). De plus, la présence de l’AVI, facteur de l’atmosphère du site, influence la
rétention des consommateurs sur le web (Diesbach et alii, 2006). Le pouvoir de rétention est
dû à l’atmosphère du site et au plaisir de naviguer sur celui-ci. Il impacte la durée de la
navigation qui est supérieure et le nombre de pages visitées qui est supérieur aussi. L’AVI se
présente, pour Diesbach et alii (2006), comme un outil de rétention de l’internaute car si
l’internaute se sent bien, s’il a des « émotions positives » sur un site, il va y rester plus
longtemps et a plus de chances de revenir le visiter ou de le recommander. Cependant, ceci est
à modérer car la rétention peut aussi être due à des fenêtres pop-ups qui retiennent le
consommateur, et inversement, elle pourra être faible sur un site efficace sur lequel on trouve
ce que l’on cherche rapidement comme Amazon par exemple. Ainsi, le pouvoir de rétention
ne semble pas forcément être significatif pour un site commercial.
6
II.A.1.2. L’AVI : un outil du marketing
II.A.1.2.a) Un outil de la gestion de la relation client et du marketing relationnel
L’AVI est un outil de la gestion de la relation client, dite CRM (Customer
Relationship Management), qui est un processus continu permettant de maximiser la valeur
client dans le temps via un mélange de différents outils et techniques de ICM (Integrated
Customer Management) (Yadun, 2002) et a pour objectif de « fidéliser ses clients en
répondant le mieux possible à leurs attentes et leur ôtant tout envie d’essayer une autre
marque » (Lehu, 2004). L’AVI est un programme capable de reproduire « un personnel en
contact » et qui « serait a priori susceptible d’influer sur le comportement du consommateur »
(Diezsbach et alii, 2006). Cette influence sur le comportement, manière d’agir et de réagir
suivant une situation et un environnement physique et psychologique particuliers, est
engendrée par différents facteurs comme le besoin, la motivation, les attentes, les critères de
choix, etc. des internautes. Elle représente ce que les internautes font par opposition à ce
qu’ils disent et ce qu’ils disent faire (Lehu, 2004). Cette influence du consommateur
expliquerait donc pourquoi les AVI sont de plus en plus utilisés.
La gestion de la relation client peut être liée au marketing relationnel puisque celui-ci
vise à créer des relations spécifiques et sur le long terme avec les consommateurs afin de les
fidéliser (Viot et Bressolles, 2012). Si les nouvelles technologies contribuaient à améliorer
les missions des AVI en matière d’actions marketing générales (communication, commerce,
etc.) mais surtout en matière de personnalisation du service, l’AVI deviendrait alors un
Variables modératrices :
- orientation de l’acheteur en ligne ;
- implication ;
- sensibilité à l’atmosphère ;
- expertise ;
- risque perçu, etc.
Atmosphère
du site
Etat interne :
Affectif : préférence,
satisfaction, flow, etc.
Cognitif : qualité perçue,
crédibilité perçue, etc.
Réponse
comportementale :
Achat en ligne
Visites répétées
Fidélisation
BAO positif, etc.
Stimuli Organisme Réponse
Graphique 1 : L’influence de l’atmosphère sur le comportement du consommateur (Viot, 2011)
7
précieux outil du « marketing relationnel » (Gauzente et Guilloux, 2003). Le Graphique 2
présente, selon Gauzente et Guilloux (2003), comment l’AVI, par ses différentes missions,
joue sur différentes dimensions du marketing relationnel.
II.A.1.2.b) Un outil du marketing interactif
L’AVI est un outil du marketing interactif puisque celui-ci consiste à établir une
relation d’échange d’informations entre le vendeur et l’acheteur, qui devient acteur de son
achat. Le partage de l’information permet au vendeur d’« ajuster l’offre » pour donner au
consommateur ce qu’il recherche (Lehu, 2004). L’interaction client/prestataire est d’ailleurs
un « élément clé du marketing des services » car le « client est présent pendant la fabrication
du service » (Kotler et alii, 2009). Mais qu’est ce qu’une interaction ? Pour Heeter (2000),
« tout ce qu’un humain fait à ou avec un autre homme peut être appelé interaction ». Plus
précisément, « toutes les interactions humaines qui utilisent un média sont des interactions
homme-médias et tout ce qu’un homme fait à ou avec un ordinateur est une interaction
homme-machine ». L’interaction entre un client et une entreprise est aussi appelée « rencontre
de service » (Diesbach et Galan, 2006). C’est le « moment de vérité au cours duquel les
Consommateur
Marketing
Relationnel
Entreprise
Dimension confiance :
=> L’agent est rassurant,
=> L’agent apporte une assistance,
=> L’agent répond de manière personnalisée, il
témoigne de l’attention à l’internaute
=> L’agent développe le service à l’internaute.
Dimension expérientielle :
=> Caractère ludique,
=> Caractère hédonique,
=> Téléprésence,
=> Flow.
Niveau Corporate :
=> Image institutionnelle, image de marque,
=> Persuasion,
=> Ergonomie et design du site,
=> Différenciation.
Niveau Marketing stratégique et opérationnel :
=> C.R.M,
=> Personnalisation,
=> Profiling, collecte d’informations non structurées,
=> Qualité de service,
=> Qualité de relation,
=> Optimisation du personnel en contact.
Graphique 2 : L’influence de l’AVI sur les dimensions du marketing relationnel
(Gauzente et Guilloux, 2003)
8
clients et les employés coproduisent le service ». C’est donc un élément de la « servuction ».
L’AVI est donc un outil du marketing interactif car il permet de créer une meilleure
interaction et d’améliorer l’interactivité (Gauzente et Guilloux, 2003).
Voyons plus en détails ce qu’est l’interactivité. Aujourd’hui, le concept d’interactivité
veut tout et rien dire, c’est un « concept beaucoup trop utilisé et sous-défini » (Heeter, 2000).
Elle est, selon lui et pour beaucoup de chercheurs, un « synonyme de navigation » ou « se
réfère plus généralement à un bon design d’un site web ». Pour Diesbach et alii (2006),
l’interactivité de l’internaute est son « pouvoir de décider du lieu de navigation et du message
qu’il va choisir de recevoir » car aujourd’hui, l’internaute « s’évade, se sauve, ne reste pas en
place ». L’interactivité joue un rôle très important, c’est d’ailleurs l’un des piliers d’une
stratégie de communication efficace (Yoo et alii, 2010), puisque la crédibilité d’un agent sera
mieux perçue et sa compréhension et son influence seront meilleures dans un échange
interactif (Burgoon et alii, 2000). En d’autres termes, l’interactivité permet à l’agent
d’influencer positivement le processus de prise de décision du consommateur. Ce constat est
d’autant plus remarqué, d’après eux, lorsque l’agent incarne l’humain, c'est-à-dire lorsqu’il
utilise le langage, la voix et les expressions du visage. L’interactivité améliore aussi
l’expérience client online puisqu’elle permet au consommateur de personnaliser les offres
disponibles, de les adapter à ses besoins et de développer une relation particulière et
« privilégiée » avec le site (Bressolles et Viot, 2010).
Il existe trois dimensions différentes de l’interactivité (Yoo et alii, 2010): la
contrôlabilité que nous ne détaillerons pas, le synchronisme, qui représente la rapidité
d’exécution d’une demande, et la bidirectionnalité, qui représente un échange bilatéral que
confère un chat ou un AVI. Les auteurs montrent que le synchronisme a des effets positifs sur
la valeur utilitaire perçue (facilité de navigation, de commande, de livraison, etc.) et que la
bidirectionnalité a des effets sur la valeur hédonique perçue (esthétisme du site, etc.) par le
consommateur d’un site web, valeurs nécessaires dans une expérience d’achat en ligne. Ils ont
aussi montré que l’interactivité jouait un rôle dans la satisfaction du consommateur car si ces
deux valeurs (utilitaires et hédoniques) sont consciemment perçues par le consommateur alors
la satisfaction de ce dernier par rapport au site web sera meilleure. La bidirectionalité est la
dimension la plus importante de l’interactivité car elle agit sur les valeurs hédoniques du
consommateur, c'est-à-dire qu’elle permet au consommateur de vivre une expérience d’achat
plus agréable et amusante, en comparaison avec un échange à sens unique.
D’après de nombreux chercheurs en communication, la communication en face à face
est utilisée comme la norme en termes d’interactivité (Choi et alii, 2011). Mais une
9
expérience est avant tout perçue comme plus interactive si elle présente un « engagement
individuel (engagement cognitif, sensoriel, viscéral et moteur) », c'est-à-dire que l’internaute
se rend compte de sa « présence ici-maintenant », d’« une mutualité entre les individus (une
connexion, une interdépendance », etc.) et d’une « individualisation (les notions du « moi »,
« toi » et « nous » sont bien définies », c'est-à-dire que l’internaute sait qu’il n’est pas face à
un pseudo, une « identité vague » (Burgoon et alii, 2000). L’interactivité semble donc être une
condition pour reproduire le réel online et permettre une expérience d’achat réussie. Les AVI,
facteur de l’interactivité, semblent donc être un outil important et non négligeable pour une
activité online. Malgré de nombreux atouts, n’y a-t-il pas d’inconvénients à développer un
AVI sur son site commercial ?
II.A.2. L’AVI entre avantages et inconvénients pour un site commercial
II.A.2.1. Les AVI : un avantage indéniable pour un site commercial
Les AVI se sont développés car ils possèdent de nombreux atouts. Certains AVI ont déjà fait
leurs preuves comme ISA (Intelligent Sale Agent) développé par des chercheurs taïwanais,
qui sait négocier, argumenter et contre argumenter avec un client humain dans n’importe
quelle situation. Il est autodidacte puisqu’il apprend avec le temps et l’expérience. Il est même
davantage compétent qu’un vendeur humain puisque ses résultats montrent que ses gains sont
supérieurs à ceux d’un vendeur humain et que la satisfaction client est meilleure (Viot, 2011).
II.A.2.1.a) Les AVI et le manque de confiance sur les sites commerciaux
Aujourd’hui, les AVI seraient considérés comme un « remède » aux faibles taux de
conversion s’élevant à moins de 2% (Viot et Bressolles, 2012) car bien souvent les
consommateurs sélectionnent des articles mais ne les achètent pas (Kotler et alii, 2009). Ceci
peut être dû au manque de confiance que les consommateurs peuvent avoir pour réaliser leurs
achats sur les sites web puisque les transactions financières online sont plus exposées aux
tentatives de « fraudes ou d’abus » qu’offline (Bressolles et Durieu, 2008). Nous
développerons cette méfiance des consommateurs envers l’achat sur les sites commerciaux
ultérieurement.
II.A.2.1.b) Les AVI et le manque de chaleur humaine sur les sites commerciaux
Les AVI ont aussi été créés notamment pour paliier le manque de chaleur humaine
ressenti par les consommateurs sur les sites web (Ben Mimoun et Poncin, 2011; Brial, 2010 ;
Viot et Bressolles, 2012). Ils participent à l’humanisation du site qui leur permet d’améliorer
10
la qualité de l’interaction perçue du site et l’expérience client (Viot et Bressolles, 2012).
Sachant que le shopping offline dispose d’une dimension sociale, d’un contact vendeur dont
le online ne dispose pas, l’AVI serait un moyen de redonner au shopping online son côté
social, puisqu’il peut « fournir des informations, être empathique, (…), que l’expérience
d’achat sera perçue comme plus agréable » (Viot, 2011) et qu’il peut recréer
« artificiellement » les conditions d’achat d’un magasin offline (Bressolles et Viot, 2010).
D’ailleurs, 67% des personnes interviewées seraient même prêtes à revisiter un site si elles
savent qu’un AVI sera disponible pour les aider et les conseiller (Askom, 2012).
II.A.2.1.c) Les AVI et leurs différentes missions sur les sites commerciaux
Comme nous l’avons vu, les AVI peuvent avoir différentes dénominations en fonction
de leur apparence mais aussi de leurs missions. L’étude d’Askom (2012) dénombre seulement
trois grandes catégories d’AVI : les « agents marketing » intervenant sur la page d’accueil, les
« agents de vente » présents au niveau des « paniers des sites marchands » et les « agents de
support » dans les « espaces clients ». Toutefois, ils ont de nombreuses missions allant de
l’aide à la navigation (Diesbach et Galan, 2006; Gauzente et Guilloux, 2003 ; Holzwarth et
alii, 2006 ; Lemoine et Notebaert, 2011 ; Viot et Bressolles, 2012) au service après-vente, en
passant par l’« aide avant-vente » et l’aide à l’achat (Holzwarth et alii, 2006 ;Viot et
Bressolles, 2012). La mission principale menée le plus souvent par l’AVI est celle de « guide
de navigation » (Diesbach et Galan, 2006; Kotler et alli, 2009 ) et de « présence rassurante »
et donc la capacité à être utilisé et à provoquer un « désir d’interaction » (Diesbach et Galan,
2006 ; Gauzente et Guilloux, 2003). Il devient un « partenaire de conversation » (Holzwarth et
alii, 2006), un conseiller ou « compagnon de plaisance » et remplace même le démonstrateur
en magasin (Gauzente et Guilloux, 2003) et ainsi crée du lien social (Lemoine et Notebaert,
2011). Ce guide de navigation facilite donc la navigation et améliore l’ergonomie du site pour
les pure players. Cette facilitation participe à une meilleure qualité de service et favorisera le
retour du client sur le site (Lemoine et Notebaert, 2011).
Les AVI permettent aussi une personnalisation du service. En récoltant de nombreuses
informations sur les clients, ce dont les consommateurs se méfient par ailleurs, ils proposent
une offre plus personnalisée et adaptée aux clients (Gauzente et Guilloux, 2003). Ils
permettent ainsi de rendre l’expérience d’achat plus interpersonnelle car l’information
disponible sur le site sera perçue comme plus crédible, l’expérience d’achat plus plaisante et
l’intention d’achat plus élevée (Holzwarth et alii, 2006). Les AVI donnent aux
11
consommateurs l’idée d’une relation personnelle et donc sont un outil de création de valeur
(Lemoine et Notebaert, 2011).
Les AVI servent, enfin, à animer le site, à mettre en avant des promotions auprès du
consommateur (Gauzente et Guilloux, 2003), à proposer des produits alternatifs à ceux
recherchés par le consommateur, outil de personnalisation de l’aide à l’achat. Ils permettent
au consommateur d’optimiser sa recherche d’informations (Gauzente et Guilloux,
2003 ; Lemoine et Notebaert, 2011, Viot et Bressolles, 2012) en lui permettant de faire de
meilleurs choix en réalisant le moins de recherches possibles (Stenger, Bourliataux-Lajoinie,
2011). D’ailleurs, selon Burgoon et alii (2000), les gens ont tendance à accorder plus de
crédibilité aux ordinateurs qu’aux humains à cause de l’infaillibilité associée à l’information
qu’ils diffusent. Cette crédibilité leur procure donc une plus grande influence. En ce sens,
l’AVI est un bon compromis puisqu’il incarne un humain mais reste un programme
commandé par un ordinateur. Mais quelle mission leur correspond le mieux ? Dans laquelle
sont-ils le plus compétent ? La mission de guide de navigation semble être la plus partagée
par les différents auteurs, c’est donc sûrement celle pour laquelle l’AVI est le plus compétent.
Nous verrons aussi que les AVI ont des difficultés avec certaines missions comme celle de
« partenaire de conversation ».
II.A.2.1.d) Les AVI : un outil économique pour les sites commerciaux
Les AVI se révèlent être un outil de la relation client plutôt économique pour les
entreprises (Filippone, 2010) puisqu’ils sont plus productifs qu’un agent humain étant donné
qu’ils peuvent gérer plusieurs conversations en même temps et qu’ils ne sont pas rémunérés.
Ils sont hyper productifs car ils ne dorment jamais, ils sont toujours disponibles et n’ont pas
de sautes d’humeur pouvant influer sur les consommateurs (Viot et Bressolles, 2012). Cela
permet aux entreprises onlines de mieux maitriser leurs coûts car les AVI leur font
économiser le coût d’une conversation téléphonique par exemple (Viot et Bressolles, 2012).
Comparé à d’autres services de la relation client comme le Live Chat, le téléphone ou le face-
à-face, l’AVI est moins cher. Il est plus disponible et permet de traiter plus de demandes
même si les taux de conversion et d’humanisation sont plus faibles (Askom, 2012) (cf
Graphique 3).
12
Agents
virtuels
Live Chat Téléphone Face-à-face
Coût/conversation 0,10€ 1,80€ 3,00€ 15,00€
Disponibilité 24h/24 7j/7
Heures
d’ouverture du
service client
Heures
d’ouverture du
service client
Heures
d’ouverture du
magasin
Taux de conversion . … … …..
Nombre
d’interlocuteurs
simultanés
Illimité
(Selon taille
serveur)
3 1 1
Humanisation . .. … …..
Sources Askom O.B.S O.B.S O.B.S
Graphique 3 : Le coût au contact de l’agent virtuel (Askom, 2012)
Les AVI s’inscrivent, par ailleurs, dans une stratégie multicanale de la relation client et
représentent le « point d’entrée de la relation client » puisque l’AVI, en redirigeant le client
vers d’autres canaux comme le call center, lui permet d’utiliser les différents canaux
disponibles. Son utilisation permet donc de valoriser le travail de l’humain car il traite
majoritairement les questions les plus fréquentes et ne redirige le client vers un
« conseiller humain » que pour les cas particuliers, plus intéressants à traiter (Viot, Bressolles,
2012, Gauzente et Guilloux, 2003).
II.A.2.1.e) Les AVI : l’incarnation d’un ambassadeur pour les sites commerciaux
Selon Holzwarth et alii (2006), les avatars sont des « personnages virtuels qui peuvent
être utilisés comme des représentants de l’entreprise ». Bressolles et Viot (2010) aussi
expriment cet avis puisque, pour eux, un AVI, s’il a une apparence anthropomorphique, peut
représenter l’ambassadeur du site pour lequel il a été crée et un ambassadeur est un outil
précieux pour gérer une marque. De même, Bauer et alii (2006) ont montré que les AVI,
ressemblant aux humains et dont la compétence est fondée sur la connaissance, sont idéaux
pour incarner le représentant d’une entreprise ou un intermédiaire de confiance dans des
environnements interactifs. Ils en concluent que les AVI sont un outil efficace pour incarner
un assistant d’achat virtuel par exemple.
13
En haute couture par exemple, le couturier devient, plus que l’ambassadeur,
l’emblème de la marque en utilisant sa notoriété personnelle pour communiquer sur la marque
et la faire connaître et apprécier. L’AVI, lui, permet de mettre en avant
« l’identité institutionnelle » de l’entreprise, c'est-à-dire de donner l’image voulue par
l’entreprise qu’il représente (Gauzente et Guilloux, 2003). Il doit donc développer un
caractère séducteur, persuasif. Dans ce cas, il devient l’ambassadeur de la marque, et
indirectement du site commercial ou un « véritable personnage publicitaire emblème de la
marque » comme l’est Bibendum chez Michelin (Gauzente et Guilloux, 2003). Les auteurs
mettent aussi en avant le fait que pour les pure players, cet ambassadeur peut se transformer
en représentant principal de l’entreprise ou du moins représenter une figure d’identification
(Holzwarth et alii, 2006)
II.A.2.2. Les AVI : un outil qui a ses limites pour un site commercial
Pour certains auteurs, les AVI sont encore peu utilisés ou trop discrets car les
technologies ne sont pas encore assez développées et leur coût reste encore trop élevé
(Gauzente et Guilloux, 2003). En 2009, ils comptaient parmi les plus grands flops
informatiques (Journal du Net, 2009) et 60% d’entre eux avaient disparu ou avaient été
remplacés par des vidéos interactives appelées Pinexperts qui procuraient de la satisfaction au
consommateur car représentaient une solution plus personnalisée qui se rapprochait du
vendeur offline. Cependant, ces vidéos n’étaient pas la solution idéale (Ben Mimoun et
Poncin, 2011). Même si les performances et les possibilités de l’AVI se sont grandement
améliorées (Askom, 2012), en quoi restent-elles encore limitées ?
II.A.2.2.a) L’AVI et sa faible interactivité
L’interactivité entre l’AVI et le consommateur reste encore limitée (Diesbach et alii,
2006). Les auteurs prennent l’exemple du trombone Microsoft de Microsoft Word, peu
attractif, qui a été un échec. Ils pensent que cet échec vient du fait qu’il ne parlait pas et donc
qu’il n’y avait pas ou peu d’interactivité avec le consommateur. Pour Gauzente et Guilloux
(2003), son échec est dû, non pas à son apparence, mais à ses missions peu attractives, comme
écrire un courrier par exemple. Pour que la conversation entre le consommateur et l’AVI soit
agréable et efficace, il faut une interaction rapide, naturelle, fluide. Les problèmes de
connexion internet peuvent entraver l’interaction entre l’AVI et le consommateur, donc les
performances de l’AVI (Diesbach et alii, 2006 ; Gauzente et Guilloux, 2003) et créer
« frustration et insatisfaction » (Gauzente et Guilloux, 2003). Par conséquent, les entreprises
14
utilisent aujourd’hui un système de plug-in pour pallier ce risque. Mais cette solution n’est
pas la meilleure car il existe un risque de saturation sur les ordinateurs des utilisateurs. Un
autre inconvénient, selon Askom (2012), est que l’AVI ne prend pas encore en compte les
données personnelles de l’internaute, il ne peut donc pas fournir une aide personnalisée au
consommateur.
II.A.2.2.b) L’AVI et ses faiblesses conversationnelles
Les internautes attendent beaucoup des AVI, surtout qu’ils soient compétents, puisque
ceux-ci appartiennent aux facteurs d’ambiance d’un site web (Diesbach et Galan, 2006) et
donc à l’atmosphère du site (Viot, 2010). Et aujourd’hui, les AVI n’apprennent pas tous seuls
comme le fait ISA (l’Intelligent Sale Agent taiwanais). L’AVI se contente seulement d’être un
guide ou un outil qui facilite la navigation (Viot, 2011), bien qu’il soit doté d’intelligence
artificielle (Choi et alii, 2001). Selon Groom et alii(2009), un AVI ne peut réaliser qu’une
seule tâche à la fois, bien que l’autonomie soit une de ses qualités (Diesbach et alii, 2006). En
effet, il a des « capacités de perception et de flexibilité » et peut réagir aux situations non
prévues. Diesbach et alii (2006) parlent d’agents « peu intelligents » qui ont un
« comportement déterminé et une capacité d’interaction limitée ».
D’après l’étude de Ben Mimoun et Poncin (2011) à propos de ce que veulent les
consommateurs concernant leur vendeur online, les AVI obtiennent une évaluation négative et
une faible valeur ajoutée ; car même s’ils se révèlent être un outil compétent pour répondre
aux questions les plus fréquentes, leur plus grande faiblesse se situe au niveau conversationnel
puisqu’ils ne sont programmés que pour une vingtaine ou une trentaine de scénarios. Etant
donné que chaque client est unique, pourquoi vouloir développer des outils qui ne répondent
qu’à une quantité limitée de scénarios et donc de situations ? De plus, certains AVI manquent
de cohérence dans leur réponses (Ben Mimoun et Poncin, 2011) ou ne savent pas tenir une
conversation, comme Anna d’IKEA qui fonctionne sur un système de mots clés et qui n’arrive
pas toujours à comprendre les requêtes des consommateurs (Ben Mimoun et Poncin, 2011 ;
Viot et Bressolles, 2012). Même si l’AVI permet à l’utilisateur d’accéder à un interlocuteur
online, les capacités conversationnelles de celui-ci restent limitées et le ressenti des
utilisateurs reste négatif ou faible (Ben Mimoun, Poncin, 2011). Il semble donc peu efficace
de confier à ces agents une tâche aussi importante que la relation client, que ce soit pour
l’acquisition comme pour la fidélisation client (Bloch, 2011). Ce qui est préoccupant ; c’est
qu’une mauvaise appréciation de l’AVI peut dégrader l’appréciation du site (Gauzente et
Guilloux, 2003). Heureusement, des paramétrages plus poussés de l’AVI sont disponibles
15
depuis peu, grâce à certains outils, comme ce que M. Changeat de l’entreprise
DoYouDreamUp appelle un « moteur de dialogue ». Ces outils donnent maintenant accès aux
questions posées par les consommateurs afin d’enrichir la base de réponses et le vocabulaire
de l’AVI. Aujourd’hui, 76% des interviewés jugent que les réponses obtenues par les AVI
étaient utiles et pertinentes (Askom, 2012). Existe-t-il un AVI idéal à mettre en place pour
améliorer la gestion d’une relation client?
II.A.2.2.c) L’AVI idéal
Les critères qui reviennent régulièrement, d’après l’étude de Ben Mimoun et Poncin
(2011) à propos de ce que veulent les consommateurs en tant que vendeur online, sont la
personnalisation avec une sélection de produits spécifiques, un processus d’affinage, un
processus de comparaison et à la finalisation de l’achat, un complément d’offres, de produits
complémentaires ou de substitution. Cet AVI idéal ne s’apparenterait-il pas à un agent de
recommandation ? Concernant l’accueil, l’AVI idéal devra aussi, selon leur étude, être plus
empathique, plus à l’écoute mais aussi capable de mieux argumenter les solutions qu’il
propose. Cette personnalisation de l’offre au consommateur et son argumentation est
directement liée aux faiblesses conversationnelles de l’AVI. Comment l’AVI pourrait-il
donner au consommateur ce qu’il recherche s’il n’est pas capable d’échanger avec lui et
cerner ce qu’il recherche ?
De plus, l’AVI doit être présent sans être trop insistant, selon Darpy (2012), car si
l’environnement est trop stimulant, les consommateurs ont tendance à le fuir et à développer
un « comportement d’évitement ou de retrait », surtout chez les « technophobes ». Alors
qu’au contraire, s’il n’est pas assez stimulant, le consommateur cherche le mouvement, la
nouveauté, l’agitation. L’AVI doit donc être présent mais aussi savoir rester discret (Viot et
Bressolles, 2012)
II.B. L’influence des AVI sur le comportement du consommateur sur les sites
commerciaux
II.B.1. Le comportement du consommateur sur les sites commerciaux
II.B.1.1. L’absence de présence sociale sur les sites commerciaux
La principale différence du commerce online et offline est l’absence, respectivement la
présence, de l’humain. Alors que cette absence peut fournir aux agoraphobes un moyen
d’acheter loin des inconvénients de la foule (Brial, 2010), cette absence d’interlocuteur,
d’humains, de foule crée un vide pour le consommateur (Brial, 2010). Elle peut aussi, par
16
l’absence de vendeur, empêcher le consommateur d’avoir un accès à l’information rapide et
efficace et donc fournir un « service interactif déficient » (Yoo et alii, 2010). Ce qui peut
paraître contradictoire avec la notion de Webselfservice, selon lequel, sur son site web,
l’entreprise met tout à la disposition du consommateur pour qu’il puisse avoirs accès aux
informations, naviguer et acheter facilement et qu’il puisse se débrouiller tout seul (Viot et
Bressolles, 2012). Des sites comme Amazon exploitent bien le concept de Webselfservice en
abolissant la frontière entre produit et service (Diebach et Galan, 2006).
Afin de contrer la déficience de service dû à l’absence sociale, les informations
disponibles sur les sites commerciaux doivent être claires et précises (Bressolles et Durieu,
2008). Certains sites ont d’ailleurs mis en place des mesures comme des moteurs de
recherche, des outils de chat en temps réel par exemple (Diebach et Galan, 2006) et des AVI
afin de faciliter la recherche d’informations, au consommateur livré, en quelque sorte, à lui-
même face à son écran.
II.B.1.2. L’information des consommateurs par la conversation sur Internet
Les consommateurs ont trouvé un moyen de pallier l’absence du vendeur sur Internet,
en devenant actif et en prenant véritablement part dans leur acte d’achat. Ils s’impliquent. On
parle de consom’acteur ou de prosumer ou, selon Riou (2009), de « empowered consumer ».
Les méthodes de préachat du consommateur ont changé. Il a développé une relation différente
avec l’information. Désormais, Internet rentre de plus en plus en compte dans son processus
décisionnel (Bressolles, 2006). Autrement dit, avant d’acheter, il consulte le User Generated
Brand Content, c'est-à-dire ce que les internautes ont dit à propos d’une marque ou d’un
produit. Cette recherche d’informations le rassure et lui permet de réduire ses doutes ou
incertitudes face au risque d’acheter un produit de mauvaise qualité ou plus cher qu’ailleurs
(Stenger et Bourliataux-Lajoinie, 2011). Elle le rend néanmoins « volatile et instable dans son
comportement d’achat » car il peut naviguer et n’a pas d’obligation d’encrage. Les multiples
points de vente ou d’achat qui lui sont ouverts contribuent à sa volatilité et augmente son
« risque de migration » (Diesbach et alii, 2006).
Le consommateur a accès à de nombreuses plateformes comme des forums, des blogs,
des réseaux sociaux, des sites de partage de vidéos avant de réaliser son acte d’achat. Il
s’informe par la conversation et « les marchés deviennent des conversations » (Riou, 2009).
C’est pour cette raison que les AVI sont un outil légitime et utile de la relation client. Par la
conversation, moyen utilisé par les consommateurs pour s’informer, les AVI peuvent leur
fournir les informations qu’ils recherchent. Cependant, un AVI ne sera persuasif que si le
17
consommateur est un minimum impliqué dans l’acte d’achat (Holzwarth et alli, 2006) car les
consommateurs, ignorent ce qu’ils veulent, mais savent quand quelqu’un essaie de les
persuader contre leur gré. Si c’est le cas, ils développent des techniques de résistance. Et la
réponse habituelle à une forte sollicitation non désirée du vendeur entraine chez le
consommateur une réponse affective négative qui s’exprime souvent par de la colère et par le
rejet (Riou, 2009). Les marques doivent donc investir dans ce que Riou (2009) appelle le
« marketing du dialogue » qui est un marketing « d’égal à égal » entre le consommateur et la
marque. L’AVI ne doit pas forcer le consommateur dans son acte d’achat. La marque doit
devenir une personne, un interlocuteur à qui parler (Riou, 2009) ou du moins, pourrait-on
dire, doit incarner cette personne. Cependant, selon l’auteur, l’avis des internautes est plus
important pour les consommateurs que celui des marques, car le consommateur se méfie des
marques et de leur discours. Dans ce cas, comment l’AVI, représentant le vendeur virtuel d’un
site commercial et donc tenant le discours de la « marque », a-t-il des chances d’être écouté et
de persuader les consommateurs online?
II.B.1.3. La méfiance des consommateurs concernant l’achat sur les sites commerciaux
Les consommateurs restent méfiants à l’égard de l’achat online par manque de sécurité
(Darpy, 2012). Ils ont beaucoup de difficultés à divulguer leurs informations personnelles et à
payer par carte bancaire (Lemoine et Notebaert, 2011) car ils ont peur du vol d’identité, rendu
possible par le vol de cartes bancaires et par l’utilisation frauduleuse des informations
personnelles présentes sur ces cartes (Darpy, 2012 ; Gauzente et Guilloux, 2003). L’internaute
privilégie donc la sécurité (Viot , 2011). Il apprécie plus une page d’accueil qui semble sûre et
préfère acheter un produit dont il est sûr même s’il va le payer plus cher. En plus de cela,
certains utilisateurs sont méfiants envers les AVI car, ceux-ci, pour mieux les guider ou pour
perfectionner leurs bases de scénarios, peuvent récolter des informations sur eux en
enregistrant les conversations notamment. C’est la problématique de l’identité numérique et
ce que les consommateurs veulent faire apparaître sur eux sur Internet. Pour pallier ces
problèmes de confiance, les sites ont recours aux labels ou aux témoignages clients (Stenger,
Bourliataux-Lajoinie, 2011) pour rassurer les consommateurs.
La plupart des consommateurs ont aussi des difficultés à faire entièrement confiance à
la chaîne Internet. Ils vont utiliser des chaines hybrides, c'est-à-dire multicanales comportant
des magasins offline et non des pure players (Gauzente et Guilloux, 2003). Certains
consommateurs sont, par ailleurs, attachés à un mode de consommation offline car celui-ci
18
leur permet de s’accomplir via la quête de bonnes affaires et le fait de ramener une bonne
affaire comme un trophée à la maison (Close, 2012).
Face à ce manque de confiance, les AVI semblent être les bienvenus puisque d’après
Askom (2012), la présence d’un AVI sur le site d’une marque augmente la confiance du
consommateur en celle-ci de 12%.
II.B.2. La contribution des AVI à la présence sociale sur les sites commerciaux
La présence sociale désigne « le degré auquel une expérience sur ordinateur est perçue
comme réelle » (Viot, 2011). C’est aussi la « perception qu’a le consommateur de
l’expérience du site en tant que personnel, accueillant, sociable et amical ». En
communication, elle est représentée principalement par la « vivacité » et l’ « interactivité » et
est ressentie par l’utilisateur quand « une forme, un comportement ou une expérience
sensorielle lui indique la présence d’une autre intelligence » (Choi et alii, 2001).
Selon Brial (2008), la présence sociale est représentée, par la théorie de la réponse
sociale, selon laquelle les individus face à leur ordinateur réagissent comme dans une relation
de face à face avec un humain et ont tendance à considérer leur ordinateur comme un « acteur
social » même s’ils sont conscients que ce n’est pas un être vivant (Lemoine et Notebaert,
2011 ; Burgoon et alii, 2000 ; Lisetti, 2008 ; Nass et alii, 2000). La présence sociale peut être
exprimée via des « médiums » comme des avatars ou des agents intelligents mais aussi via
toute action réalisée par un humain comme l’envoi d’un e-mail, l’écriture d’un commentaire,
etc.
II.B.2.1. Une typologie des consommateurs face à la présence sociale en ligne
Face au vide créé par l’absence de présence sociale online, Brial (2010) a conçu une
typologie de consommateurs en fonction de leur comportement à la présence online. En
interviewant les consommateurs, dits early adopters, précurseurs en matière d’attitude et de
comportement selon elle, elle a retenu trois types de profils. Cette étude montre qu’il existe
différents niveaux d’implication dans l’achat online et d’interaction avec un site mais surtout
que les internautes ont un comportement différent face à la présence online. Ils sont présentés
ici par ordre d’implication à l’achat online, du plus impliqué au moins impliqué:
- Le premier profil est l’immergé. A l’aise avec le web, il achète beaucoup et souvent
sur Internet. Ses motivations sont hédonistes et son comportement communautaire, c'est-à-
dire qu’il s’implique. Il donne son opinion, écrit des commentaires sur les produits qu’il
achète, perçoit le contact humain et l’existence des autres internautes via un ordinateur mais
19
n’est pas à la recherche de chaleur humaine sur le web. La « foule solidaire », qui est la
communauté des consommateurs online, ne le dérange pas, au contraire, il ne voit que des
avantages au regroupement online.
- Le deuxième profil est l’impliqué. Il s’apparente à l’immergé sauf qu’il ne participe
pas. Il est prudent par rapport au web. Il lit les commentaires des autres internautes à propos
de produits mais n’en rédige pas. Il fait d’ailleurs plus confiance aux commentaires laissés par
des tiers plutôt que par des internautes, jugés comme pas assez experts. Ses motivations sont
aussi hédonistes mais il perçoit l’aspect automatique et non humain d’internet via la machine
qu’il utilise ou les mails automatiques par exemple. Il parle d’une démarche « Tu cliques, tu
valides ». Il ne recherche pas la présence humaine sur le web, il va offline pour retrouver cet
aspect. C’est d’ailleurs un utilisateur multicanal, c'est-à-dire qu’il commande en ligne mais
qu’il a besoin de téléphoner pour avoir confirmation par exemple.
- Enfin, le troisième profil est le distancié. Il achète moins que les deux premiers types
d’internautes. Ses motivations sont utilitaristes. Peu impliqué, il est méfiant envers le web
mais aussi envers l’avis des autres consommateurs. Il ne s’intègre pas aux communautés et se
sent seul devant son écran car il ne perçoit aucun contact humain. Il préfère et recherche le
contact vendeur et donc le offline et se méfie d’Internet qui lui rappelle « Big Brother ».
L’intensité de la perception de la présence sociale en ligne se fait donc, selon elle,
d’après le graphique 4, suivant trois variables : « les motivations de shopping en ligne,
l’opinion sur internet et le comportement communautaire». Pour elle, la confiance et la
présence sociale sont liées car ce sont les internautes ayant le plus confiance en internet qui
sont ceux qui la ressentent le plus.
Motivations de
shopping en ligne
Opinion sur
Internet
Comportement
communautaire
Perception présence
- intensité
- caractéristiques
Confiance
Attitudes
…
Graphique 4 : La perception de la présence sociale et son impact sur le comportement du
consommateur (Brial, 2010)
20
II.B.2.2. Une création de lien social sur les sites commerciaux
La présence de l’AVI crée du lien social (Lemoine et Notebaert, 2011). Elle favorise la
motivation et l’attitude positive du consommateur (Baylor, 2009) car elle permet de lui
apporter un soutien. Par le dialogue, l’agent conversationnel crée un lien avec le
consommateur et permet ainsi d’améliorer l’interface homme/machine et sa qualité (Gauzente
et Guilloux, 2003). En créant ce lien, l’AVI réduit l’écart entre les interfaces offline et online.
Les clients ont droit a un environnement qui ressemble au offline avec un véritable accueil par
exemple (Ben Mimoun et Poncin, 2011). Le consommateur développe même parfois, au-delà
de son acte d’achat, une relation avec l’entreprise fondée sur trois dimensions : la confiance,
l’engagement et l’attachement (Darpy, 2012), qui vont l’amener progressivement vers la
fidélisation.
La voix permet à l’AVI de développer l’aspect social et l’interactivité que le physique
ne lui procure pas (Viot, 2011). Ainsi, selon elle, la vidéo est perçue comme ayant une plus
grande présence sociale que l’audio et enfin que l’écrit. La voix dispose donc d’une présence
sociale supérieure, c'est-à-dire qu’elle est plus interactive qu’une conversation écrite ou un
chat qui est le moyen habituel de communiquer avec les AVI. Elle permet aussi d’influencer
la satisfaction du consommateur envers le site, bien que tout dépende de son degré
d’implication (Holzwarth et alli, 2006).
Les consommateurs considèrent donc un site commercial comme un « acteur social »
(théorie de la réponse sociale) et lui attribue des caractéristiques humaines (Brial, 2010) et un
sexe (Burgoon et alii, 2000). Les AVI ne sont donc pas considérés comme des objets ou des
éléments artificiels. Les AVI sont parfois tellement perçus comme humains que les
consommateurs utilisent des formules de politesse à leur égard (Burgoon et alii, 2000) ou des
techniques de séduction lors de conversations nocturnes (Viot et Bressolles, 2012).
II.B.2.3. Un remplacement du vendeur sur les sites commerciaux
C’est le contact avec le vendeur qui a un rôle prépondérant dans la satisfaction du
client et la délivrance du service car l’interaction directe avec le client permet d’adapter et de
personnaliser la solution (Diesbach et Galan, 2006). Les AVI peuvent-ils incarner sur les sites
commerciaux le vendeur auquel les consommateurs sont habitués offline ? Oui, selon
Bressolles et Viot (2010), en aidant l’internaute comme un vendeur le ferait offline. Si les
vendeurs offline sont capables d’influencer positivement le comportement du consommateur,
ses attitudes, l’expérience d’achat et ses attitudes vis-à-vis du vendeur (Viot, 2011) mais aussi
de développer chez le consommateur de la satisfaction, d’augmenter les intentions d’achat,
21
d’influencer positivement l’attitude du consommateur envers le produit (Ben Mimoun et
Poncin, 2011) alors les vendeurs virtuels appelés AVI en sont aussi capables (Ben Mimoun et
Poncin, 2011 ; Viot, 2011). Dans un contexte marchand online, c’est grâce à sa capacité
d’interaction et par son design que l’AVI peut remplacer le vendeur offline (Diesbach et
Galan, 2006).
Cependant, pour Ben Mimoun et Poncin (2011), l’AVI ne peut pas véritablement
remplacer un vendeur humain car, même si la présence sociale à laquelle il contribue est un
moyen de développer la confiance de l’utilisateur, la satisfaction de ce dernier est moindre sur
un site commercial qu’offline, tout comme son intention d’achat ou son attitude envers le
produit.
II.B.2.4. Une influence sur la confiance du consommateur sur les sites commerciaux par la
présence sociale
La présence sociale est aussi un moyen de développer la confiance du consommateur
par rapport à un site web. D’après l’échelle de mesure multidimensionnelle de la confiance de
la marque de Gurviez et Korchia, la confiance repose sur trois dimensions qui sont la
bienveillance, la crédibilité et l’honnêteté (Darpy, 2012 ; Lemoine et Notebaert, 2011). Pour
développer la confiance du consommateur, l’ « agent conversationnel » doit s’entendre avec
le consommateur sur la tache à accomplir. Le fait qu’il permette au consommateur de le voir
et de discuter avec lui pourrait aussi stimuler la confiance du consommateur. L’AVI doit donc
permettre de développer une « réalité virtuelle » (Gauzente et Guilloux, 2003).
Lemoine et Notebaert (2011) ont mené une étude montrant l’importance de la
dimension sociale sur la confiance des consommateurs. Ils ont comparé deux sites
commerciaux : un avec la présence d’un AVI et un sans, l’AVI retenu étant Chloé, jeune
femme, de type dessin animé, en 3D. Ils ont découvert qu’un site disposant d’un AVI inspire
plus de bienveillance, d’honnêteté et de crédibilité donc de confiance chez les consommateurs
qu’un site n’en présentant pas, et que le degré de confiance influence les intentions
comportementales des consommateurs comme l’intention de recommander ou d’acheter, c'est-
à-dire que plus le sentiment de confiance des consommateurs est grand, plus leurs intentions
comportementales sont élevées. Selon eux, recourir à un AVI est un moyen d’acquérir de
nouveaux clients grâce à un bouche–à-oreille positif et de fournir aux consommateurs une
idée concrète de la relation que l’entreprise entretient avec eux.
Si la présence d’un AVI améliore la confiance des consommateurs alors les managers
ont tout intérêt à recourir aux AVI face à la méfiance concernant l’achat sur les sites
22
commerciaux. Pour avoir confiance dans un site, le consommateur a besoin de sentir qu’il
peut acheter en toute sécurité et qu’il peut développer une relation avec le site (Wang et Head,
2006). Selon ces auteurs, le web permet aux consommateurs de construire cette relation avec
un site grâce à la perception du marché. Si le consommateur perçoit divers aspects ; comme
son pouvoir de consommateur, l’investissement de l’entreprise dans une relation avec lui,
l’interaction et les risques de l’achat en ligne ; alors il développera de la confiance envers le
site, sa satisfaction, une intention de fidélité et la perception d’un coût du changement
(« switching cost ») s’il veut aller voir un autre site (cf graphique 5)
II.B.2.5. Une influence sur le comportement du consommateur rien que par sa présence
Ainsi, la présence de l’AVI influence le comportement du consommateur. En effet,
comme nous l’avons dit, elle influence la satisfaction du consommateur (Holzwarth et alli,
2006 ; Diesbach et alii, 2006), son intention d’achat (Diesbach et alii, 2006 ; Bauer et alii,
2006) et son attitude par rapport au produit (Diesbach et alii, 2006). Car, comme nous l’avons
vu, sa simple présence joue sur les valeurs « hédoniques » et utilitaires du consommateur
(Wang et alli, 2007) liées à l’expérience du site et influe sur les intentions d’achat ou de
Perceived
Consumer Power
Perceived
Relationship
Investment
Perceived
Interaction
Perceived
Shopping Risks
Perceived
Switching
Costs
Satisfaction
Trust
Relationship
Intention
H8 : +
H5a : +
H5b : +
H6a : +
H7b : +
H7a : +/-
H5c : +
H4a : +
H6b : +
H3a : +
H4b : + H3b : +
H2 : -
H1 : +
Relationship MediatorsConsumer Market Perceptions
Graphique 5 : L’impact de la perception du marché sur le comportement futur des
consommateurs (Wang et Head, 2006)
23
revisite. Elle augmente aussi la confiance du consommateur envers le site (Bauer et alii,
2006 ; Darpy, 2012 ; Lemoine et Notebaert, 2011) ainsi que la durée de visite et le nombre de
pages vues (Diesbach et alii, 2006). De plus, elle donne l’impression que la conversation avec
l’utilisateur est plus interactive et réciproque, ce qui permet donc de rendre le site plus
efficace et utile (Holzwarth et alii, 2006). Enfin, elle augmente positivement la valeur
divertissante perçue d’un site web (Holzwarth et alii, 2006; Bauer et alii, 2006) ainsi que la
valeur informative perçue d’un site web (Holzwarth et alii, 2006).
Holzwarth et alii (2006) montrent dans le graphique 6, comment la présence des
« avatars » influence le comportement online des consommateurs. En d’autres termes, ils
montrent que grâce aux « avatars », les acheteurs sont mieux satisfaits du site, leur attitude par
rapport au produit est meilleure et ils sont plus susceptibles d’acheter de nouveau.
L’influence de la présence d’un agent a aussi une influence dans la publicité (Choi et
alii, 2001). Les auteurs ont montré que les utilisateurs soumis à la présence d’un agent dans
une publicité sont plus favorables à cette publicité et à la marque et développent une plus
grande intention d’achat par rapport à la marque et une plus grande intention de revisiter le
site que ceux non soumis à une publicité avec agent. D’après eux, plus l’utilisateur se sent en
présence d’un agent agréable à entendre et à voir et en interaction avec lui, plus ses intentions
et ses attitudes seront favorables.
II.B.3. L’influence des AVI sur deux dimensions principales d’un site commercial
II.B.3.1. L’influence des AVI sur la personnalité d’un site commercial
Entertaining
site
Graphique 6 : L’impact de la présence de l’AVI sur le comportement du
consommateur (Holzwarth et alli, 2006)
Avatar
presence
Informative site
Influence of Avatars
Satisfaction with
retailer
Attitude towards
product
Purchase intention
24
Pour comprendre le concept de personnalité d’un site commercial, nous allons nous
intéresser à celui d’un humain et à celui d’un personnage. Le concept de personnalité humaine
répond au modèle, the « five-factor model » (Mc Crae et John, 1990) qui comprend cinq
dimensions comme l’extraversion (capacité à être expressif et sociable), l’amabilité (capacité
à être doux, coopératif et indulgent), le caractère consciencieux (capacité à donner confiance),
l’ouverture à l’expérience (curiosité intellectuelle) et le neurotisme (stabilité émotionnelle).
Le concept de personnalité d’un personnage, quant à lui, « semble être relié aux actions et aux
attitudes prévisibles du personnage » (Lisetti, 2008). D’après les psychologues, c’est grâce à
la personnalité que l’on peut prévoir les actions d’une personne et comprendre comment elle
fonctionne. Alors, la personnalité de l’humain et celle du personnage peuvent-elles
s’appliquer à la personnalité de l’AVI et donc indirectement à celle d’un site web ? Selon la
théorie de la réponse sociale, on pourrait penser que oui car l’AVI, représentant principal du
site web, peut être perçu par les consommateurs comme humain (Brial, 2008 ; Burgoon et alii,
2000 ; Lemoine et Notebaert, 2011 ; Lisetti, 2008 ; Nass et alii, 2000). Les consommateurs
n’ont en tout cas, aucune difficulté à attribuer une personnalité à un AVI (Bauer et alli, 2006).
D’ailleurs, la personnalité de la marque, que l’on peut indirectement comparé à la personnalité
d’un site commercial, est représentée par des « traits de personnalité utilisés pour caractériser
l’individu ». Cette définition permet d’envisager le fait que l’individu puisse mettre en
relation sa propre personnalité et la personnalité qu’une marque lui confère (Lombart et
Louis, 2010).
Par ailleurs, il existe une relation entre la personnalité de la marque et la satisfaction
des consommateurs et leur fidélité (Lombart et Louis, 2010). Le cadre conceptuel de ces
auteurs est présenté dans le graphique 7. La personnalité a été étudiée selon l’échelle de
mesure d’Ambroise (2005) constituée de neuf éléments : « la convivialité, la créativité, la
séduction, le caractère ascendant, le caractère trompeur, l’originalité, la préciosité, le caractère
consciencieux et l’introversion ». Ils ont montré un lien entre la personnalité de la marque et
la satisfaction à l’égard de la marque car les éléments cités ci-dessus, influencent positivement
ou négativement la satisfaction des consommateurs. Ils ont fait de même avec les trois
éléments représentant la fidélité: l’attitude envers la marque, la préférence envers cette
marque et l’intention de comportement futur envers cette marque. Ils ont ainsi montré que la
personnalité de la marque joue donc aussi indirectement sur la fidélité des consommateurs.
Les traits de caractère qui reviennent le plus souvent sont positivement la convivialité, la
créativité et la préciosité et négativement le caractère trompeur de la marque et l’introversion.
Bien que cette étude ne s’applique qu’à la marque Coca Cola, il est peut être pertinent de
25
retenir, pour notre étude sur l’apparence de l’AVI et donc sur les expressions du visage de
l’AVI, quelles sont les différentes caractéristiques de la personnalité qui influencent le
comportement du consommateur. Si la personnalité de la marque et donc indirectement du
site internet joue sur la satisfaction et la fidélité du consommateur, elle est donc importante à
prendre en compte dans le développement d’un site commercial.
II.B.3.2. L’influence des AVI sur la qualité de service électronique d’un site commercial
Qu’est-ce que la qualité de service électronique? Sujet déjà analysé dans différentes
études, la qualité de service électronique est un « état cognitif et émotionnel, plaisant,
transitoire » (Bressolles, Durieu, 2008 ; Bressolles et Viot, 2010). C’est « une qualité plutôt
transactionnelle [qui] inclut des éléments d’évaluation pré et post expérience de service »
(Bressolles, 2006 ; Bressolles et Viot, 2010). Elle tient compte de l’expérience d’achat en plus
de l’expérience de l’interface web et de l’expérience en ligne (Stenger et Bourliataux-
Lajoinie, 2011). La qualité de service électronique d’un site marchand étant difficilement
mesurable, on évalue la qualité de service perçue d’un site commercial. Son évaluation online
est équivalente à l’évaluation du personnel habituel offline (Diesbach et Galan, 2006).
On la dit difficilement mesurable, pourtant, Bressolles (2006) a créé une échelle,
nommée NetQu@l, qui permet de l’évaluer via ses cinq principaux leviers qui sont « la
qualité et la quantité des informations présentées sur le site, car sans vendeur les informations
Satisfaction à
l’égard de la marque
Attitude envers la
marque
Préférence envers
la marque
Intention de
comportement futur
envers la marque
H6a
H6b
H1
H2a
H2b
H2c
H6c
H3
H4
H5Personnalité de la
marque
Fidélité à la marque
Graphique 7 : L’impact de la personnalité de la marque sur le comportement du
consommateur (Lombart et Louis, 2010)
26
doivent être claires et précises ; la facilité d’utilisation ; le design ou style graphique du site ;
la fiabilité et le respect des engagements ; la sécurité et la confidentialité des données
personnelles». Viot et Bressolles (2012) ont montré le rôle joué de différents AVI, présents
sur le marché, sur la tangibilité, par son physique, car un physique attractif est plus
persuasif (Lisetti, 2008); sur la fiabilité car il a été programmé pour répondre aux questions
posées ; sur la réactivité car il est productif, ne dort jamais, n’est jamais fatigué et peut gérer
plusieurs conversations en même temps ; et l’empathie car il n’a pas de sautes d’humeurs, il
n’emploie pas de termes spécifiques et il est proche du client. Cependant, les problèmes que
rencontrent les AVI pour tenir une conversation satisfaisante avec chaque client, l’empêche de
répondre au critère de la réassurance qui est la « capacité à inspirer confiance » et se fonde,
entre autres, sur la compétence.
La qualité de service, en général, est influencée non pas par les valeurs personnelles
des consommateurs mais par leur culture nationale (Ladhari et alii, 2009) même si les valeurs
personnelles ont un impact significatif sur la qualité de service car elles influencent les choix,
les préférences et le jugement des consommateurs. Toutefois, ces valeurs restent d’abord
influencées par la culture et la nationalité des consommateurs.
Si la qualité de service électronique repose sur l‘évaluation d’une expérience, ne
serait-elle pas liée à la satisfaction ? Un client satisfait par la qualité de service le
communiquera à ses proches (Bressolles, 2006). La qualité de service électronique d’un site
marchand peut se confondre avec la satisfaction car elle est due à des éléments utilitaires mais
aussi hédoniques (Stenger et Bourliataux-Lajoinie, 2011). Pour Darpy (2012) aussi, le concept
de qualité perçue du site est lié au concept de satisfaction et ils sont souvent confondus.
Pourtant, pour lui, ce sont bien deux choses différentes. La qualité perçue est « un jugement
que porte le consommateur en fonction de ses attentes », le consommateur peut juger sans en
avoir fait l’expérience. La satisfaction, elle, est « une évaluation qui a une part
d’émotionnel », « elle repose sur de multiples standards de comparaison ». Il prend l’exemple
d’une compagnie aérienne qui prend du retard sur un vol à cause des conditions
météorologiques. Le client ne sera pas satisfait de son vol, pourtant la qualité de service a été
irréprochable. La qualité de service électronique, c’est aussi une « forme d’attitude, relative
mais non équivalente à la satisfaction, qui résulte de la comparaison entre attentes et
performances » (Diesbach et Galan, 2006). Ainsi indirectement, la qualité de service qui
influe sur la satisfaction influe aussi sur les attitudes, le niveau de préférence et les intentions
de comportement futures du consommateur car la satisfaction agit sur ces trois derniers
éléments (Lombart et Louis, 2010). Par conséquent, la réussite d’un site web vient de sa
27
notoriété et de son trafic mais aussi de sa satisfaction client, car la satisfaction convertit un
visiteur en acheteur, et sa fidélité client (Bressolles et Durieu, 2008).
II.B.3.3. L’influence générale des AVI sur un site commercial
La qualité de service électronique est très importante car, comme nous l’avons dit, elle
est directement liée à d’autres facteurs comme « l’attitude envers le site, la satisfaction, la
fidélité et a priori l’intention d’achat » (Stenger et Bourliataux-Lajoinie, 2011). Bressolles et
Durieu (2008) ont montré l’impact de la qualité de service sur la satisfaction et les intentions
de fidélité dont le bouche-à-oreille, les intentions de revisite et de réachat.
Bressolles et Viot (2010) ont aussi montré, d’après le graphique 8 que les AVI ayant
une influence sur la présence sociale, ont une influence générale sur la qualité perçue, la
personnalité perçue, la satisfaction, les intentions de fidélité et que toutes ces dimensions sont
liées.
Il semble donc que l’emploi des AVI sur les sites commerciaux provoque de
nombreux changements ou du moins influence fortement le comportement du consommateur.
II.C. L’impact de l’apparence des AVI
L’apparence est, par définition du dictionnaire Larousse, l’« aspect sous lequel
quelque chose ou quelqu’un apparaît à la vue ». Elle regroupe seulement l’aspect visuel et le
look pour Nass et alii(2000) alors que pour Gulz et Haake, (2006), l’apparence englobe plus
généralement les « mouvements, la gestuelle, les attitudes et les expressions du visage ». En
Intentions de
fidélité
à l’égard du
site
Satisfaction à
l’égard du
site
Qualité perçue
du site
Personnalité
perçue du site
Présence
Sociale
H1
H2
5
H3
H4
H5
H6
H7
H8
H9
H10
Graphique 8 : Les effets d'un AVI sur la personnalité, la qualité du site et les intentions de
fidélité (Bressolles et Viot, 2010)
28
tout cas, l’apparence influence le jugement de l’observateur en fonction de facteurs comme
« l’âge, le statut, l’attrait ou la crédibilité » (Baylor, 2009). On remarque, dans la littérature,
que l’apparence des AVI est souvent négligée. Cette négligence peut être expliquée, entre
autres, par le fait que les AVI sont contrôlés par des programmes informatiques ou des
algorithmes qui sont incapables d’adapter le look d’un AVI en fonction des situations (Gulz et
Haake, 2006). Surtout que ce look évolue en fonction du temps qui passe, en fonction des
tendances. L’apparence remettrait donc en cause le moyen de fonctionnement actuel des AVI.
De plus, le fait que le « look » pourrait influencer l’état émotionnel et intellectuel du
consommateur ne soit toujours pas accepté peut expliquer cette négligence (Gulz et Haake,
2006).
Toutefois, le design ou l’apparence de l’AVI est un « facteur clé » pour être accepté
par l’utilisateur (Diesbach et Galan, 2006) car l’apparence, tout comme le son et le
mouvement, est ce qui permet a un personnage de développer « the illusion of life » ou
l’illusion de la vie (Bates, 1994 ; Isbister et Doyle, 2002). Le « visuel » de l’AVI est aussi
« essentiel » car il incarne l’ « image de marque et [représente] un véritable salarié virtuel »
de l’entreprise (Askom, 2012). Il doit « refléter les valeurs de la marque » et respecter la
charte graphique du site (Askom, 2012).
De plus, si on prend en compte le fait que l’apparence crée la première impression et
que c’est souvent cette première impression qui reste à l’esprit, elle ne devrait pas être
négligée pour des AVI. Constituée de différents éléments comme le « réalisme vs l’iconicité,
le visage, le corps et le look vestimentaire, et le design (…) (forme, couleur, etc.) », elle
permet aussi de se représenter la personnalité de l’AVI (Gulz et Haake, 2006). L’apparence
est donc une « représentation simplifiée et réduite » de l’AVI (Gulz et Haake, 2006). Elle est
aussi représentée par « l’ethnicité », la « personnalité du langage », un « discours synthétisé
ou enregistré » qui différencient les agents entre eux (Nass et alii, 2000). Il existe donc
différents aspects de l’apparence d’un AVI notamment la forme humaine, dite forme
anthropomorphique.
II.C.1. L’anthropomorphisme chez l’AVI
II.C.1.1. Définition de l’anthropomorphisme
L’anthropomorphisme est une « tendance » qui consiste à « considérer les objets
comme des personnes » (Bressolles et Viot, 2010) et qui permet de créer une relation avec le
consommateur (Ben Mimoun et Poncin, 2011). Pour Bressolles et Viot (2010), l’AVI est
forcément de forme humaine et, si l’AVI ressemble à un humain, l’internaute le traitera
29
comme tel. De plus, les humains ont besoin d’anthropomorphiser les objets pour faciliter leurs
interactions avec eux (Lombart et Louis, 2010). Et le fait de lui donner un prénom, une
identité engendre encore plus cette impression d’avoir à faire à un humain (Burgoon et alii,
2000). L’anthropomorphisme ne s’arrête pas à la forme physique de l’AVI mais porte aussi
sur son comportement (Gauzente et Guilloux, 2003).
Pour Brial, la représentation anthropomorphique constituée d’avatars, d’AVI, de
photos, de vidéos, etc. constitue la « foule » online. Respectivement la représentation non
anthropomorphique dite symbolique constituée d’écrits ou de témoignages représente
implicitement, la présence de la foule. L’anthropomorphisme influe directement sur la
présence sociale et la « téléprésence » qui sont deux composantes du marketing expérientiel et
indirectement sur l’intention d’achat et l’intention de visiter (Gauzente et Guilloux, 2003).
Par ailleurs, le langage, associé à la voix, peut se transformer en « effet
anthropomorphique psychologique » car d’après la théorie de la congruence, si le langage est
naturel, le consommateur va traiter l’ordinateur comme un humain (Gauzente et Guilloux,
2003). L’environnement virtuel permet aussi à l’agent de reproduire de façon réaliste les
éléments d’une interaction en face à face, c'est-à-dire de représenter l’anthropomorphisme via
des « stimuli sensuels » comme la voix, les expressions du visage, etc. Un agent reproduisant
une communication non verbale positive comme des hochements de tête, une voix douce ou
un sourire développe avec l’internaute une intimité et une affiliation (Choi et alii, 2011).
L’interactivité est aussi meilleure lorsque l’agent incarne l’humain, c'est-à-dire lorsqu’il
utilise le langage, la voix et les expressions du visage (Burgoon et alli, 2006).
II.C.1.2. Similarités physiques de l’AVI anthropomorphique avec le consommateur
L’apparence d’un AVI semble être importante d’après la théorie de self-concruency
selon laquelle les individus sont plus à l’aise, voire préfèrent, les interactions avec des
interlocuteurs qui leur ressemblent (Bauer et alli, 2006). En effet, un AVI que le
consommateur a choisi et qui lui ressemble, respectivement à un AVI imposé par le vendeur,
bénéficie d’une plus grande confiance du consommateur. Il amène ce dernier à une plus
grande intention d’achat, à une attitude plus positive envers le produit, à une plus grande
valeur divertissante du site web et à une plus grande confiance envers le site web. La
personnalisation de l’AVI, c'est-à-dire laisser au consommateur le choix de l’AVI, permet à
ce dernier d’obtenir une valeur émotionnelle supplémentaire. Ce qui a bien sûr une
conséquence positive sur la confiance et l’intention d’achat du consommateur (Bauer et alli,
2006). Ces auteurs ont découvert que le fait d’avoir des similarités avec quelqu’un entraine
30
une attitude plus positive envers la personne ou l’objet de référence. Et par corrélation, le
degré de confiance envers cette personne est plus élevé (Burgoon et alii, 2000). Ainsi, plus le
consommateur ressentira de points communs avec l’interface, autrement dit plus l’interface
présentera d’éléments anthropomorphiques, mieux il se sentira, plus il trouvera l’interface
utile (Burgoon et alii, 2000) et plus il développera un comportement social envers l’agent
(Bressolles et Viot, 2010). D’ailleurs, sur un site commercial, si un agent anthropomorphique
est présent lorsque le consommateur rencontre un problème, comme un message d’erreur pop
up, son aide permettra au consommateur de ne pas se sentir coupable de l’erreur qui vient de
s’afficher, de régler le problème rapidement et donc de rendre l’expérience meilleure pour
l’utilisateur (Baylor, 2009). Toutefois même si l’AVI doit ressembler au consommateur pour
être plus compétent, Baylor (2009) déclare que le fait d’être face à un AVI physiquement
différent, notamment d’une ethnie différente ou d’un sexe différent, permet à l’internaute
d’être agréablement surpris par rapport à ce qu’il attendait et donc de provoquer chez lui un
sentiment d’ « efficacité personnelle » et de l’intérêt pour la discussion.
Lisetti (2008) a réalisé une étude sur l’impact des similarités perçues par le
consommateur avec l’AVI. Elle a interrogé un panel d’individus introvertis et extravertis qui
ont été mis en interaction avec un AVI introverti et un AVI extraverti, l’extraversion étant un
des traits de personnalité considérés comme « importants durant une interaction » d’après la
littérature en psychologie. Elle a pris en compte le fait que ces individus sont différents au
niveau de la communication non verbale et verbale, c’est à dire que les introvertis vont
s’exprimer lentement, éloigné des autres personnes, les bras près du corps par exemple, alors
que les extravertis vont parler vite, faire des gestes amples et s’approcher des autres. Les
introvertis aiment les discours qui les encouragent alors que les extravertis aiment ceux qui les
challengent. Elle a donc découvert que les extravertis ont trouvé l’interaction avec l’AVI
extraverti plus utile et plus amusante que les introvertis ne l’ont trouvé. Ainsi, les AVI
présentant aussi des similitudes de personnalité avec le consommateur sont perçus plus
positivement (Lisetti, 2008).
II.C.1.3. Critique de l’anthropomorphisme d’un AVI
La ressemblance physique avec l’homme semble, d’après ce que nous avons dit, être
importante dans l’efficacité et les performances d’un AVI. Ben Mimoun et Poncin (2011)
tempéraient toutefois ce point de vue. Pour eux, l’inconvénient d’une forme
anthropomorphique, est que les utilisateurs s’attendent à une conversation, ou du moins une
interaction, fluide et riche comme s’ils étaient face à un humain. Le ressenti face à un « agent
31
conversationnel incarné » est donc forcément décevant. Les consommateurs s’attendent à
avoir la même expérience qu’avec un call center par exemple. C’est ainsi que l’impertinence
des conversations, le manque de précision ou le manque de compréhension des besoins des
consommateurs a conduit les agents conversationnels incarnés à l’échec. Ils argumentaient par
le fait que les « Pinexperts » sont moins voués à l’échec par exemple car leur champ d’action
est clairement défini et qu’ils argumentent chacune de leurs propositions donc ne créent pas
d’attentes trop hautes. Ils sont mieux appréciés même s’ils sont moins interactifs et non de
forme anthropomorphique. Gauzente et Guilloux (2003) réfutaient aussi l’idée de la
prépondérance de l’anthropomorphisme pour un AVI car une de leurs études montre qu’un
AVI ressemblant à une figurine de type LEGO obtient autant d’impressions positives qu’un
AVI anthropomorphique. Pourtant, aujourd’hui 56% des internautes préfèrent s’adresser à un
AVI de forme humaine (Askom, 2012).
II.C.2. D’autres dimensions de l’apparence chez les AVI anthropomorphiques
Il existe différentes composantes de l’apparence de l’AVI en plus de
l’anthropomorphisme. Parmi elles se trouvent : l’ethnicité, le sexe, l’âge et le style qui passent
par la coupe de cheveux et les vêtements (Baylor, 2009), toutes ses composantes pouvant
influencer le comportement du consommateur.
II.C.2.1 L’ethnicité
Nass et alii (2000) ont réalisé une étude sur l’influence de l’ethnie sur le
comportement et les attitudes des consommateurs. Ils ont interrogé une quarantaine
d’étudiants asiatiques et leur ont, entre autres, présenté un «Agent Conversationnel Incarné »
de type asiatique et un de type caucasien. Aléatoirement, les personnes interrogées ont été en
interaction avec l’un ou l’autre des « Agents Conversationnels Incarnés ». Il en ressort que les
personnes interviewées, toutes de type asiatique, se sentent en accord avec les idées de
l’ « Agent Conversationnel Incarné » de type asiatique. L’ « Agent Conversationnel Incarné »
de la même ethnie que la personne interrogée est perçue comme plus socialement attractif,
plus digne de confiance et fournissant de meilleurs arguments (Baylor, 2009 ; Gulz et Haake,
2006). Ils en concluent qu’un mot sortant de la bouche d’un « Agent Conversationnel
Incarné », d’ethnicité différente du consommateur, n’a pas le même sens qu’un mot sortant de
la bouche d’un « Agent Conversationnel Incarné » de la même ethnicité. Ainsi, l’ethnie
influence le comportement du consommateur.
32
II.C.2.2. Le mouvement
La communication non verbale passe par l’apparence de l’AVI et par le mouvement
du corps car l’interaction AVI/consommateur est plus importante si l’AVI est en mouvement
(Groom et alli, 2009). Un AVI en mouvement présente donc plus d’interaction sociale avec le
consommateur.
Cependant, Viot et Bressolles (2012) font remarquer que la majorité des AVI ont été
conçus en 2 dimensions. Ils ne parlent pas, ne bougent pas. Ils ne sont presque pas animés
puisqu’ils communiquent seulement par des conversations écrites, ce qui limite l’interaction
avec le client. Alors même si les gens s’identifient plus et développent « une affinité sociale »
envers un agent iconique (Gulz et Haake, 2006), les AVI immobiles représentent un handicap
étant donné que l’interaction avec le consommateur est très importante dans une relation
online. Toutefois, Groom et alii(2009) ont remarqué que trop de réalisme influençait
négativement le ressenti des consommateurs envers l’AVI. Alors jusqu’à quel point un AVI
doit il être réaliste ? Doit-il être suffisamment en mouvement pour suggérer qu’il est humain
et influencer positivement le comportement du consommateur, mais pas trop pour ne pas
l’effrayer ?
II.C.2.3. Le visage et l’émotion
L’émotion, qui se lit sur le visage, c’est ce qui donne aux agents « the illusion of life »
(Bates, 1994 ; Isbister et Doyle, 2002). Les consommateurs se focalisent sur le visage et se
comportent en fonction de lui ; c’est un facteur de décision (Gulz et Haake, 2006 ; Lisetti,
2008). Si le vendeur est empathique et agréable alors le consommateur sera plus enclin à faire
de même. Par contre, s’il est agressif, le consommateur sera davantage enclin à être agressif
(Lisetti, 2008). L’émotion différencie les AVI des machines, elle les rend crédible. Elle
montre, ou du moins fait croire, à l’existence, chez eux, d’un intérêt pour autrui, qu’ils se
soucient du monde qui les entoure à la différence des machines (Bates, 1994).
D’ailleurs, Darpy (2012) expose la théorie de la hiérarchie des effets secondaires selon
laquelle le consommateur agit d’abord en fonction de ses émotions et de son jugement
affectif. Ce comportement caractérise d’ailleurs l’achat impulsif, désordre psychologique
répétitif et chronique que le vendeur stimule, d’après lui, en flattant le consommateur pour
qu’il achète. Ce comportement caractérise aussi l’achat compulsif qui est une envie soudaine,
non planifiée, puissante et persistante et qui s’effectue dans l’urgence. Tous ces arguments
vont dans le sens que l’apparence de l’AVI, dans toutes ses dimensions, est plutôt influente
33
sur le comportement du consommateur. Alors pourquoi l’apparence d’un AVI reste-elle
négligée (Gulz et Haake, 2006) ?
II.C.2.4. L’attractivité physique de l’AVI influence positivement le comportement du
consommateur
Il est prouvé qu’une interaction avec quelqu’un de physiquement attractif est une
expérience agréable et valorisante car une interaction avec une personne attractive augmente
le côté divertissant de l’interaction (Bauer et alli, 2006) et « la dimension esthétique [de
l’AVI] participe à l’attractivité entre l’AVI et l’internaute » (Askom, 2012). On peut,
d’ailleurs, observer que concernant les sites de finance, dont la cible est principalement
masculine, les AVI sont bien souvent des femmes (Bressolles et Viot, 2010) et des femmes
attractives. Les AVI attractifs réalisent même de très bonnes performances (Lisetti, 2008). Cet
élément est important à prendre en compte pour une entreprise si elle utilise un AVI comme
ambassadeur, ou pour son image de marque ou sa personnalité de marque. Mais l’attractivité
est-elle réellement une notion évaluable et objective ? Le phénomène de contact/émotion,
selon lequel passer du temps avec quelqu’un augmente son « attractivité » et la confiance
qu’on lui attribue (Bauer et alii, 2006) montre que l’attractivité est biaisée. Ce phénomène de
contact/émotion peut-il s’appliquer aux AVI ? Car si c’est le cas, le fait d’être exposé
régulièrement aux consommateurs développerait l’attractivité physique de l’AVI et les
avantages qui en découlent.
Cependant, le physique d’un AVI ne rentre en compte dans le processus de persuasion
du consommateur qu’en fonction de l’implication de celui-ci dans l’acte d’achat (Holzwarth
et alli, 2006). Ces auteurs ont réalisé l’étude suivante concernant l’apparence des AVI : deux
AVI devaient vendre une chaussure personnalisable, l’un était physiquement attractif, c'est-à-
dire jeune et athlétique ; et l’autre avait davantage l’apparence d’un expert, c'est-à-dire qu’il
était plus âgé, non sportif et portait des lunettes (cf image 1).
34
Image 1 : Les « avatars » physiquement attractifs et « physiquement experts » dans l’étude de
Holzwarth et alii (2006).
Les résultats de l’étude ont montré que les acheteurs modérément impliqués dans l’acte
d’achat sont plus influencés par des AVI physiquement attractifs alors que les acheteurs
fortement impliqués sont plus influencés par des AVI ayant l’apparence d’experts. D’après
eux, les acheteurs modérément impliqués cherchent en fait de la sympathie alors que les
acheteurs fortement impliqués cherchent de la crédibilité. Par conséquent, à un haut niveau
d’implication, l’AVI expert est, en théorie, plus persuasif que l’AVI physiquement attractif
qui lui est plus persuasif à un niveau modéré ou bas d’implication du consommateur. Ils ont
démontré les chaînes suivantes : l’attractivité engendre la sympathie qui engendre la
persuasion et l’expertise engendre la crédibilité qui engendre la persuasion (cf graphique 9).
Graphique 9 : L’impact du physique des avatars sur le comportement des
consommateurs (Holzwarth et alli, 2006)
Attractive avatar Likeability of avatar
Credibility of avatar
Influence of Type of Avatars
Satisfaction with retailer
Attitude towards product
Purchase intentionExpert avatar
Involvement
35
Ce que les auteurs n’attendaient pas, c’est que l’agent attractif réussisse aussi à
persuader les consommateurs fortement impliqués. Il s’avère donc qu’un AVI physiquement
attractif reste efficace à tous les échelons de l’implication du consommateur. Ils en concluent
que l’AVI lui-même est plus persuasif que le discours de l’agent.
L’apparence des AVI est bien souvent négligée, ce qui peut être expliquée par le refus
d’accepter le fait que le « look a une influence sur les processus émotionnels et intellectuels »
(Gulz et Haake, 2006) qui implique que les personnes attractives sont perçues comme plus
sociables et plus dignes de confiance au détriment des personnes non attractives
physiquement. Diesbach et alii, (2006) se sont rendu compte, en parcourant les sites web, que
les concepteurs d’agents préfèrent privilégier les qualités et les fonctionnalités des AVI plutôt
que leur apparence physique. Les résultats de l’enquête de Ben Mimoun et Poncin (2011) vont
aussi dans ce sens. En effet, selon l’enquête, le vendeur idéal défini par les consommateurs
aiderait à la sélection du produit à l’aide d’un comparatif, d’une argumentation et d’un
affinage de la sélection, puis, il aiderait à la finalisation de l’achat en proposant des produits
complémentaires ou de substitution. De plus, il serait plus empathique au niveau de l’accueil,
plus à l’écoute des besoins réels des consommateurs. Les consommateurs ne mentionnent
donc aucune donnée physique mais plutôt des exigences techniques pour définir le vendeur
virtuel idéal. Les auteurs concluent que les utilisateurs doivent être satisfaits de l’apparence
actuelle proposée des AVI ou jugent l’apparence comme un critère non pertinent. Cependant,
il faut prendre en compte que, pour cette étude, Ben Mimoun et Poncin ont utilisé l’AVI Anna
du site Ikea (cf image 3) qui a une forme anthropomorphique et qui est attractive. On peut
donc se demander si ces deux conditions réunies ont suffi à satisfaire les consommateurs
interrogés pour cette étude. Ainsi, l’anthropomorphisme est nécessaire mais pas suffisant pour
permettre à l’AVI d’être efficace (Diesbach et Galan, 2006).
Image 2 : L’agent Anna du site IKA
36
II.C.3. Les attentes des consommateurs en termes d’apparence de l’AVI
Dans le domaine de la psychologie, un AVI anthropomorphique est efficace mais un
AVI qui se rapproche le plus de l’idée que le consommateur se fait d’un psychologue est le
plus efficace (Lisetti, 2008). Si l’on va sur un site technique, par exemple, on aura sans doute
plus envie de parler à un AVI qui ressemble à un technicien ou un ingénieur et qui a l’air d’un
expert plutôt qu’à une personne âgée ou un jeune adolescent qui ne seront pas crédibles. La
perception de la similarité ou de l’expertise favorise la crédibilité de l’AVI (Lisetti, 2008).
II.C.3.1. Les attentes des consommateurs en termes d’anthropomorphisme
Lemoine et Cherif mettent en avant le fait que les consommateurs ont des attentes en
termes de caractéristiques anthropomorphiques de l’AVI. Les AVI ne doivent pas ressembler
à des « entités déshumanisées ». Les consommateurs ont des attentes vis-à-vis de l’AVI
notamment en termes de gestuelle, d’expressions faciales (le sourire et le regard qui sont deux
composantes importantes de la communication sont des éléments très importants pour les
consommateurs), d’apparence physique (notamment en termes d’attractivité du corps, du
visage et du style vestimentaire « avoir des tenues cohérentes avec les produits vendus »), de
la voix, des caractéristiques socio démographiques (les consommateurs préfèrent interagir
avec un AVI de sexe opposé et pour eux l’âge est important, il doit être « cohérent avec le
public visé, le produit vendu et l’image de l’entreprise ») et les traits de personnalité
(importance de l’humour, maturité et décontraction).
Ces dimensions permettent de favoriser « l’utilisation et l’interaction » avec un AVI.
Caractéristiques anthropomorphiques
attendues
Modalités de caractéristiques
anthropomorphiques attendues
La gestuelle L’agent n’est pas figé
L’agent est animé
L’agent s’exprime par des gestes
Les expressions faciales Le regard n’est pas fixe
Les yeux de l’agent bougent
L’agent sourit
37
L’apparence physique Le corps de l’agent est attractif
Le visage de l’agent est attractif
La tenue vestimentaire de l’agent est
attractive
La voix La voix n’est pas aigüe
La voix est claire
La voix est audible
Las caractéristiques sociodémographiques L’agent est de sexe opposé à celui de
l’internaute
Les traits de personnalité L’agent a de l’humour
L’agent présente un certain degré de maturité
L’agent est décontracté
Graphique 10 : Les caractéristiques anthropomorphiques attendues par les internautes
(Lemoine et Cherif, 2012)
En résumé, les auteurs montrent que les consommateurs ont par rapport à l’AVI les mêmes
attentes que par rapport à un vendeur « réel ».
II.C.3.2 Les attentes des consommateurs en termes d’attractivité
Les stéréotypes et les attentes du consommateur concernant l’AVI ont une place
importante à jouer dans l’influence du consommateur (Baylor, 2009). L’AVI doit
correspondre à ce que le consommateur recherche, en fonction de la situation, afin d’être
crédible, persuasif et influent. Baylor (2009) donne l’exemple d’un AVI ayant pour mission
d’influencer positivement la « jeunesse de quartiers déshérités » de revenir à l’école. Pour que
l’AVI soit crédible, il faudrait qu’il ait l’apparence de quelqu’un du même milieu social, en
plus vieux, avec une attitude « cool ». Un AVI expert, n’aurait aucune influence sur ces
jeunes dans cette situation-là. Un AVI avec un visage de bébé non plus, il sera perçu comme
« plus naïf, honnête, chaleureux et bon que les autres » (Gulz et Haake, 2006). L’auteur a
réalisé une étude selon laquelle des étudiantes devaient sélectionner un type physique d’AVI
pour recevoir un cours d’ingénierie. Elles ont pour la plupart sélectionné un AVI de sexe
masculin, attractif, d’âge mûr et au style vestimentaire « uncool », en d’autres termes le
stéréotype de l’ingénieur (cf image 2). Et leurs attitudes et leur motivation par rapport au
cours se sont révélées positives.
38
II.D. Modèle conceptuel et hypothèses de recherche
Le cadre théorique précédent a mis en avant un point essentiel : l’apparence de l’AVI
doit correspondre aux attentes physiques que le consommateur a de la marque, de ses
représentants et vendeurs, notamment afin d’être crédible, persuasif et influent (Baylor, 2009 ;
Lisetti, 2008). Les consommateurs ont des attentes vis-à-vis de l’AVI notamment en termes
de gestuelle et d’expressions faciales (le sourire et le regard, deux composantes importantes
de la communication) mais aussi d’apparence physique (notamment en termes d’attractivité
du corps, du visage et du style vestimentaire afin d’ « avoir des tenues cohérentes avec les
produits vendus ») (Lemoine et Cherif, 2012).
Il a été vu dans la revue de littérature que les vendeurs offline sont capables
d’influencer positivement le comportement du consommateur, son expérience d’achat et ses
Image 3 : Un AVI peut être soumis à différentes dimensions de l’apparence (Baylor,
2009) A= Attractive, UA = Unattractive, C = Cool, UC = Uncool
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Barometre fidélité - annales 2009
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Mémoire L'apparence des agents virtuels intelligents et le comportement du consommateur

  • 1. BEM Bordeaux Management School MS Programme Grande Ecole Promotion « 2013 » Mémoire de Recherche Appliquée « L’apparence des Agents Virtuels Intelligents et le comportement du consommateur : l’impact des attentes du consommateur » Lucie Polo Matas Soutenu le 03/07/2014 Sous la direction de Grégory Bressolles
  • 2. BEM Bordeaux Management School MS Programme Grande Ecole Promotion « 2013 » Mémoire de Recherche Appliquée « L’apparence des Agents Virtuels Intelligents et le comportement du consommateur : l’impact des attentes du consommateur » Lucie Polo Matas Soutenu le 03/07/2014 Sous la direction de Grégory Bressolles
  • 3. Les opinions exprimées dans ce mémoire sont celles de l’auteur et ne sauraient en aucun cas engager BEM et le Programme Grande Ecole, ni le directeur de mémoire.
  • 4. Remerciements Je tiens à remercier tous ceux qui ont participé à la réalisation de ce mémoire et notamment: Tous les internautes qui ont répondu au questionnaire Olivia Le Guyader d’Askom, Emmanuel Amouretti de Cantoche, Mathieu Changeat de DoYouDreamUp pour leur contribution Kedge Business School pour son encadrement Et Gregory Bressolles pour sa disponibilité et son accompagnement.
  • 5. Sommaire : I. Introduction :...........................................................................................................................1 II. Les Agents Virtuels Intelligents (AVI), influenceurs du comportement du consommateur de par leur présence, leurs missions et leur apparence...............................................................3 II.A. L’agent virtuel intelligent (AVI)........................................................................................3 II.A. 1. Qu’est-ce qu’un AVI ? 3 II.A.2. L’AVI entre avantages et inconvénients pour un site commercial 9 II.B. L’influence des AVI sur le comportement du consommateur sur les sites commerciaux15 II.B.1. Le comportement du consommateur sur les sites commerciaux 15 II.B.2. La contribution des AVI à la présence sociale sur les sites commerciaux 18 II.B.3. L’influence des AVI sur deux dimensions principales d’un site commercial 23 II.C. L’impact de l’apparence des AVI ....................................................................................27 II.C.1. L’anthropomorphisme chez l’AVI 28 II.C.2. D’autres dimensions de l’apparence chez les AVI anthropomorphiques 31 II.C.3. Les attentes des consommateurs en termes d’apparence de l’AVI 36 II.D. Modèle conceptuel et hypothèses de recherche 38 III. Etudes qualitative et quantitative de recherche ..................................................................42 III.A. Etude qualitative réalisée auprès des professionnels 42 III.B. Etude quantitative réalisée auprès des consommateurs 45 IV. Conclusion :........................................................................................................................67 V. Bibliographie .......................................................................................................................68 VI. Annexes..............................................................................................................................74 VI.A. Retranscription des entretiens de l’analyse qualitative 75 VI.B Listing des résultats significatifs de l’analyse quantitative 90
  • 6. 1 I. Introduction : Chaque année, le e-commerce et la vente des biens et services sur Internet progressent. D’après l’étude 2013 de la FEVAD (Fédération des Entreprises de Vente à Distance), le e- commerce a représenté 45 milliards d’euros en 2012 en termes de ventes en ligne. Les sites les mieux classés étant des sites de vente de produits culturels et techniques (Amazon, Cdiscount, FNAC et Ebay). Même si ces résultats peuvent paraître plutôt bons étant donné que 69% des français achètent à distance, les internautes sont, encore aujourd’hui, assez méfiants vis-à-vis de l’achat en ligne. Une des problématiques majeures actuelles du e- commerce est la fiabilité des opérations. Il semblerait donc que, pour leur pérennité, toutes les entreprises ayant une activité en ligne ont à rassurer leurs clients par rapport à la fiabilité de leur site. En plus de la fiabilité, la relation client est un volet primordial pour les entreprises online. Face à la concurrence, la fidélisation des clients comme l’acquisition de ceux-ci doit être la cible de toutes les attentions (Bloch, 2011), surtout qu’online, l’internaute est plutôt « volatil et instable dans son comportement d’achat » (Diesbach et alii, 2006). Les entreprises doivent aujourd’hui s’efforcer de créer une véritable relation avec les consommateurs (Lombart et Louis, 2010), car les sites qui prospéreront seront ceux qui seront capables d’entretenir une relation privilégiée avec leurs consommateurs (Lemoine et Notebaert, 2011). Alors afin de créer et d’entretenir une relation client, sur quels leviers les entreprises peuvent- elles s’appuyer ? Intéressons-nous aux agents virtuels intelligents. Un agent virtuel intelligent (AVI) est avant tout « un programme qui est capable d’actions indépendantes dans un environnement donné, pour le compte d’un utilisateur ». C’est-à-dire qu’il est capable de trouver une réponse prédéfinie à une question que le consommateur lui pose à l’aide de mots clés. L’AVI est donc un outil de la relation client (Viot, 2011). Depuis quelques années, on peut même assister à l’élection de miss et mister client. Le premier AVI est apparu sur un site significatif en 2005 et ils se sont multipliés depuis sur les sites commerciaux. Nous faisons appel à des AVI tous les jours sans le savoir puisque certains n’ont pas forme humaine, comme le moteur de recherche Google qui est un agent virtuel désincarné (Dieszbach et Galan, 2006). Pour l’instant, en France, les trois principaux acteurs qui se partagent le marché de la création et la gestion des AVI sont Askom, Do You Dream Up et Virtuoz (Askom, 2012). Ces acteurs travaillent pour le compte d’entreprises tel que la SNCF, EDF, SFR, Michelin, etc. qui sont des sites « complexes » c’est à dire contenant beaucoup d’informations pouvant être difficilement accessibles aux consommateurs. D’après une étude menée par ASKOM, en 2012 76% des sondés avaient déjà utilisé un agent virtuel intelligent et leur utilisation devait augmenter de 400% d’ici 2014,
  • 7. 2 d’après le cabinet d’analyse CCM Benchmark. Cette prévision se confirme aujourd’hui. Les AVI apparaissent pour les sites e-commerce de demain comme un moyen de différenciation en termes de compétitivité mais aussi de performance. L’intérêt principal de cette étude est d’analyser l’impact, sur les sites commerciaux, de l’apparence des AVI (en termes de sexe et de tenue vestimentaire) sur le comportement du consommateur. De nombreux travaux ont déjà montré l’impact des AVI sur le comportement du consommateur sur différentes dimensions comme la confiance, la satisfaction ou la qualité de service électronique perçue par le consommateur. La plupart de ces études se sont portées sur l’influence de la présence de l’AVI sur le comportement du consommateur en comparant la présence d’un AVI sur un site commercial versus l’absence de cet AVI (Ben Mimoun et Poncin, 2011). D’ailleurs, toutes les théories concernant les AVI sont « comparatives et relatives » car on n’évalue l’influence d’un agent sur le comportement du consommateur qu’en fonction de l’influence d’un autre agent ou d’une personne humaine sur ce même comportement (Nass et alii, 2000). Cependant, peu d’études se sont réellement portées sur la comparaison du comportement des consommateurs entre des AVI aux apparences différentes. Et celles qui l’ont fait, portaient sur des AVI aux missions pédagogiques, comme des professeurs virtuels (Gulz et Haaze, 2006). L’intérêt théorique de ce mémoire est de voir quelle apparence un AVI doit prendre pour influencer positivement le comportement du consommateur. Comment les consommateurs réagissent-ils en fonction de l’apparence de l’AVI ? Quel impact a le sexe et la tenue vestimentaire de l’AVI sur le comportement du consommateur ? En d’autres termes, comment réagissent les consommateurs face à un AVI homme versus un AVI femme et face à un AVI en uniforme versus un AVI sans uniforme ? L’intérêt managérial est de voir s’il y a des bénéfices à tirer de l’apparence d’un AVI sur les sites commerciaux afin d’améliorer les interfaces, la relation et l’expérience client. Dans ce mémoire, un état des lieux des agents virtuels intelligents (AVI) : leurs rôles, leurs missions, leurs avantages et leurs limites est d’abord présenté. L’influence que l’AVI exerce sur le comportement du consommateur sur les sites commerciaux, en termes de présence sociale, de personnalité perçue du site et de qualité de service perçue du site est ensuite mise en exergue. Puis, l’impact de l’apparence de l’AVI, en termes d’anthropomorphisme, d’attractivité physique, etc. sur le comportement du consommateur est exposé. Enfin, afin d’optimiser l’apparence de l’AVI et son impact sur le comportement du consommateur, une étude qualitative a été menée auprès d’experts de la création et de la gestion d’AVI sur le marché français et une étude quantitative a été réalisée auprès des consommateurs. Les avis des experts et les réponses des internautes interrogés mettent en
  • 8. 3 avant l’impact des attentes du consommateur concernant l’apparence de l’AVI (notamment en termes de sexe et de tenue vestimentaire) sur le niveau de satisfaction, le degré de confiance et les intentions de comportement futures du consommateur. II. Les Agents Virtuels Intelligents (AVI), influenceurs du comportement du consommateur de par leur présence, leurs missions et leur apparence. II.A. L’agent virtuel intelligent (AVI) II.A. 1. Qu’est-ce qu’un AVI ? II.A.1.1. Définitions d’un AVI II.A.1.1.a) Définitions d’un AVI Qu’est-ce qu’un agent virtuel intelligent (AVI) ? Il existe de nombreuses définitions. L’AVI est avant tout « un programme qui est capable d’actions indépendantes dans un environnement donné, pour le compte d’un utilisateur ». Les AVI représentent un système créé par ordinateur (Choi et alii, 2001 ; Diesbach et Galan, 2006 ; Viot, 2011) ou des « représentations digitales de programmes informatiques qui perçoivent leur environnement, et sont capables d’agir sur celui-ci», de façon autonome. (Viot, 2011). Leur apparence et leurs missions peuvent varier car ils peuvent représenter des « personnages imaginaires ou des humains réels » (Choi et alii, 2001) ou une « entité » (Holzwarth et alii, 2006). Ils peuvent être chargés d’aider les internautes lors d’un achat mais aussi de participer à la relation client (Viot, 2011). En d’autres termes, les AVI peuvent « prendre diverses apparences et remplir certaines fonctions habituellement assurées par le personnel en contact » (Diesbach et Galan, 2006). De plus, on les caractérise d’ « intelligent[s] » (Diesbach et Galan, 2006 ; Viot et Bressolles, 2012) car ils sont « contrôlé[s] par l'intelligence artificielle » (Choi et alii, 2001). Pour résumer, les AVI sont une « représentation graphique générale personnifiée au moyen de la technologie informatique » (Holzwarth et alii, 2006), «conçus pour interagir avec des humains et se comporter comme des humains » (Viot, 2011). II.A.1.1.b) Dénominations d’un AVI Les AVI possèdent différentes dénominations. Gauzente et Guilloux (2003) les nomment agents d’interface. Elles différencient les agents d’interface au service de l’utilisateur et les agents d’interface au service de l’entreprise. Les AVI sont aussi parfois appelés « avatar », terme qui ne parait pas approprié étant donné que l’avatar est contrôlé par des humains et les AVI par des ordinateurs (Viot et Bressolles, 2012). Toutefois, en pratique,
  • 9. 4 les termes « agent virtuel intelligent » et « avatar » sont employés indifféremment (Viot, 2011). D’ailleurs, Kotler et alii (2009) ne font pas la différence puisque, pour eux, les avatars sont de « petits personnages virtuels animés qui répondent aux clients et guident la navigation » et participent à l’interactivité du site web. Les AVI ont aussi différentes dénominations en fonction de leur mission. L’AVI peut se présenter comme un agent de recommandation ou d’achat interactif (Diesbach et alii, 2006 ; Stenger et Bourliataux-Lajoinie, 2011), de négociation ou de recherche (Diesbach et alii, 2006). Alors que pour Bressolles et Viot (2010), l’AVI doit absolument être différencié des « simples agents de recommandations (recommandation agent) et des assistants d’achat en ligne (online shopping assistant) » car, contrairement aux AVI, ceux-ci ne possèdent pas la forme humaine. Un AVI peut aussi être défini comme prescripteur (Stenger et Bourliataux-Lajoinie, 2011) dans le sens où un prescripteur représente quelqu’un exerçant une influence sur le consommateur ou « un tiers (autre qu’un intermédiaire marchand) dont l’apport est une condition de fonctionnement de l’échange». L’apport représentant ici un « savoir » que le consommateur, pour effectuer son acte d’achat, n’a pas. Le prescripteur, sur un site marchand peut d’ailleurs, s’apparenter à un « expert professionnel » ou à un « guide de choix » (Stenger et Bourliataux-Lajoinie, 2011). Les AVI possèdent aussi différentes dénominations en fonction de leur apparence. Contrairement à Bressolles et Viot (2012), qui définissent l’AVI comme un agent de forme humaine uniquement, il existe d’autres représentations des AVI comme les agents conversationnels. Non nécessairement de forme humaine mais dotés de la parole (Gauzente et Guilloux, 2003), ils sont valorisés par le consommateur étant donné qu’ils donnent à ceux-ci accès à un interlocuteur (Ben Mimoun, Poncin, 2011). Il existe aussi les agents virtuels incarnés (Dieszbach et Galan, 2006) qui donnent « l’illusion de vie » (Gauzente et Guilloux, 2003) représentant seulement les agents en 3D, dotés de la parole et pouvant bouger ; et respectivement les agents virtuels désincarnés que nous utilisons tous les jours sans le savoir puisqu’ils n’ont pas forme humaine comme le moteur de recherche Google (Dieszbach et Galan, 2006). En dehors des références citées, nous utiliserons le terme général d’agent virtuel intelligent (AVI) tout au long de cette étude car nous parlerons d’agents anthropomorphiques, c'est-à-dire de forme humaine. II.A.1.1. c) Composante de l’atmosphère du site L’atmosphère du site est regroupée en trois catégories : les facteurs d’ambiance (ergonomie), les facteurs de design et les facteurs sociaux (présence d’agents). Ce sont donc
  • 10. 5 les facteurs sociaux qui représentent les interactions avec les agents virtuels, les forums, ou les FAQ (foires aux questions) (Viot, 2011). C’est l’atmosphère et donc indirectement l’AVI qui permet au site, d’après l’auteur, de se différencier de ses concurrents, élément primordial dans un secteur concurrentiel. De plus, les dimensions de l’atmosphère du site peuvent influencer le consommateur, en se transformant chez celui-ci en stimuli qui se répercutent sur son état cognitif et affectif et donc sur son comportement (Viot, 2011) (cf Graphique 1). S’intéresser aux AVI, c’est donc une manière de s’intéresser à la « dimension sociale de l’atmosphère des sites web » (Lemoine et Notebaert, 2011). La présence sociale, que nous définirons plus tard, est une dimension de l’atmosphère online et peut être évaluée positivement et négativement. Tout comme pour l’atmosphère online, l’atmosphère peut être associée positivement offline à un « indicateur de l’intérêt du lieu » ou négativement à l’idée d’une foule et d’un environnement bruyant, étouffant, stressant comme s’il y avait foule (Brial, 2010). De plus, la présence de l’AVI, facteur de l’atmosphère du site, influence la rétention des consommateurs sur le web (Diesbach et alii, 2006). Le pouvoir de rétention est dû à l’atmosphère du site et au plaisir de naviguer sur celui-ci. Il impacte la durée de la navigation qui est supérieure et le nombre de pages visitées qui est supérieur aussi. L’AVI se présente, pour Diesbach et alii (2006), comme un outil de rétention de l’internaute car si l’internaute se sent bien, s’il a des « émotions positives » sur un site, il va y rester plus longtemps et a plus de chances de revenir le visiter ou de le recommander. Cependant, ceci est à modérer car la rétention peut aussi être due à des fenêtres pop-ups qui retiennent le consommateur, et inversement, elle pourra être faible sur un site efficace sur lequel on trouve ce que l’on cherche rapidement comme Amazon par exemple. Ainsi, le pouvoir de rétention ne semble pas forcément être significatif pour un site commercial.
  • 11. 6 II.A.1.2. L’AVI : un outil du marketing II.A.1.2.a) Un outil de la gestion de la relation client et du marketing relationnel L’AVI est un outil de la gestion de la relation client, dite CRM (Customer Relationship Management), qui est un processus continu permettant de maximiser la valeur client dans le temps via un mélange de différents outils et techniques de ICM (Integrated Customer Management) (Yadun, 2002) et a pour objectif de « fidéliser ses clients en répondant le mieux possible à leurs attentes et leur ôtant tout envie d’essayer une autre marque » (Lehu, 2004). L’AVI est un programme capable de reproduire « un personnel en contact » et qui « serait a priori susceptible d’influer sur le comportement du consommateur » (Diezsbach et alii, 2006). Cette influence sur le comportement, manière d’agir et de réagir suivant une situation et un environnement physique et psychologique particuliers, est engendrée par différents facteurs comme le besoin, la motivation, les attentes, les critères de choix, etc. des internautes. Elle représente ce que les internautes font par opposition à ce qu’ils disent et ce qu’ils disent faire (Lehu, 2004). Cette influence du consommateur expliquerait donc pourquoi les AVI sont de plus en plus utilisés. La gestion de la relation client peut être liée au marketing relationnel puisque celui-ci vise à créer des relations spécifiques et sur le long terme avec les consommateurs afin de les fidéliser (Viot et Bressolles, 2012). Si les nouvelles technologies contribuaient à améliorer les missions des AVI en matière d’actions marketing générales (communication, commerce, etc.) mais surtout en matière de personnalisation du service, l’AVI deviendrait alors un Variables modératrices : - orientation de l’acheteur en ligne ; - implication ; - sensibilité à l’atmosphère ; - expertise ; - risque perçu, etc. Atmosphère du site Etat interne : Affectif : préférence, satisfaction, flow, etc. Cognitif : qualité perçue, crédibilité perçue, etc. Réponse comportementale : Achat en ligne Visites répétées Fidélisation BAO positif, etc. Stimuli Organisme Réponse Graphique 1 : L’influence de l’atmosphère sur le comportement du consommateur (Viot, 2011)
  • 12. 7 précieux outil du « marketing relationnel » (Gauzente et Guilloux, 2003). Le Graphique 2 présente, selon Gauzente et Guilloux (2003), comment l’AVI, par ses différentes missions, joue sur différentes dimensions du marketing relationnel. II.A.1.2.b) Un outil du marketing interactif L’AVI est un outil du marketing interactif puisque celui-ci consiste à établir une relation d’échange d’informations entre le vendeur et l’acheteur, qui devient acteur de son achat. Le partage de l’information permet au vendeur d’« ajuster l’offre » pour donner au consommateur ce qu’il recherche (Lehu, 2004). L’interaction client/prestataire est d’ailleurs un « élément clé du marketing des services » car le « client est présent pendant la fabrication du service » (Kotler et alii, 2009). Mais qu’est ce qu’une interaction ? Pour Heeter (2000), « tout ce qu’un humain fait à ou avec un autre homme peut être appelé interaction ». Plus précisément, « toutes les interactions humaines qui utilisent un média sont des interactions homme-médias et tout ce qu’un homme fait à ou avec un ordinateur est une interaction homme-machine ». L’interaction entre un client et une entreprise est aussi appelée « rencontre de service » (Diesbach et Galan, 2006). C’est le « moment de vérité au cours duquel les Consommateur Marketing Relationnel Entreprise Dimension confiance : => L’agent est rassurant, => L’agent apporte une assistance, => L’agent répond de manière personnalisée, il témoigne de l’attention à l’internaute => L’agent développe le service à l’internaute. Dimension expérientielle : => Caractère ludique, => Caractère hédonique, => Téléprésence, => Flow. Niveau Corporate : => Image institutionnelle, image de marque, => Persuasion, => Ergonomie et design du site, => Différenciation. Niveau Marketing stratégique et opérationnel : => C.R.M, => Personnalisation, => Profiling, collecte d’informations non structurées, => Qualité de service, => Qualité de relation, => Optimisation du personnel en contact. Graphique 2 : L’influence de l’AVI sur les dimensions du marketing relationnel (Gauzente et Guilloux, 2003)
  • 13. 8 clients et les employés coproduisent le service ». C’est donc un élément de la « servuction ». L’AVI est donc un outil du marketing interactif car il permet de créer une meilleure interaction et d’améliorer l’interactivité (Gauzente et Guilloux, 2003). Voyons plus en détails ce qu’est l’interactivité. Aujourd’hui, le concept d’interactivité veut tout et rien dire, c’est un « concept beaucoup trop utilisé et sous-défini » (Heeter, 2000). Elle est, selon lui et pour beaucoup de chercheurs, un « synonyme de navigation » ou « se réfère plus généralement à un bon design d’un site web ». Pour Diesbach et alii (2006), l’interactivité de l’internaute est son « pouvoir de décider du lieu de navigation et du message qu’il va choisir de recevoir » car aujourd’hui, l’internaute « s’évade, se sauve, ne reste pas en place ». L’interactivité joue un rôle très important, c’est d’ailleurs l’un des piliers d’une stratégie de communication efficace (Yoo et alii, 2010), puisque la crédibilité d’un agent sera mieux perçue et sa compréhension et son influence seront meilleures dans un échange interactif (Burgoon et alii, 2000). En d’autres termes, l’interactivité permet à l’agent d’influencer positivement le processus de prise de décision du consommateur. Ce constat est d’autant plus remarqué, d’après eux, lorsque l’agent incarne l’humain, c'est-à-dire lorsqu’il utilise le langage, la voix et les expressions du visage. L’interactivité améliore aussi l’expérience client online puisqu’elle permet au consommateur de personnaliser les offres disponibles, de les adapter à ses besoins et de développer une relation particulière et « privilégiée » avec le site (Bressolles et Viot, 2010). Il existe trois dimensions différentes de l’interactivité (Yoo et alii, 2010): la contrôlabilité que nous ne détaillerons pas, le synchronisme, qui représente la rapidité d’exécution d’une demande, et la bidirectionnalité, qui représente un échange bilatéral que confère un chat ou un AVI. Les auteurs montrent que le synchronisme a des effets positifs sur la valeur utilitaire perçue (facilité de navigation, de commande, de livraison, etc.) et que la bidirectionnalité a des effets sur la valeur hédonique perçue (esthétisme du site, etc.) par le consommateur d’un site web, valeurs nécessaires dans une expérience d’achat en ligne. Ils ont aussi montré que l’interactivité jouait un rôle dans la satisfaction du consommateur car si ces deux valeurs (utilitaires et hédoniques) sont consciemment perçues par le consommateur alors la satisfaction de ce dernier par rapport au site web sera meilleure. La bidirectionalité est la dimension la plus importante de l’interactivité car elle agit sur les valeurs hédoniques du consommateur, c'est-à-dire qu’elle permet au consommateur de vivre une expérience d’achat plus agréable et amusante, en comparaison avec un échange à sens unique. D’après de nombreux chercheurs en communication, la communication en face à face est utilisée comme la norme en termes d’interactivité (Choi et alii, 2011). Mais une
  • 14. 9 expérience est avant tout perçue comme plus interactive si elle présente un « engagement individuel (engagement cognitif, sensoriel, viscéral et moteur) », c'est-à-dire que l’internaute se rend compte de sa « présence ici-maintenant », d’« une mutualité entre les individus (une connexion, une interdépendance », etc.) et d’une « individualisation (les notions du « moi », « toi » et « nous » sont bien définies », c'est-à-dire que l’internaute sait qu’il n’est pas face à un pseudo, une « identité vague » (Burgoon et alii, 2000). L’interactivité semble donc être une condition pour reproduire le réel online et permettre une expérience d’achat réussie. Les AVI, facteur de l’interactivité, semblent donc être un outil important et non négligeable pour une activité online. Malgré de nombreux atouts, n’y a-t-il pas d’inconvénients à développer un AVI sur son site commercial ? II.A.2. L’AVI entre avantages et inconvénients pour un site commercial II.A.2.1. Les AVI : un avantage indéniable pour un site commercial Les AVI se sont développés car ils possèdent de nombreux atouts. Certains AVI ont déjà fait leurs preuves comme ISA (Intelligent Sale Agent) développé par des chercheurs taïwanais, qui sait négocier, argumenter et contre argumenter avec un client humain dans n’importe quelle situation. Il est autodidacte puisqu’il apprend avec le temps et l’expérience. Il est même davantage compétent qu’un vendeur humain puisque ses résultats montrent que ses gains sont supérieurs à ceux d’un vendeur humain et que la satisfaction client est meilleure (Viot, 2011). II.A.2.1.a) Les AVI et le manque de confiance sur les sites commerciaux Aujourd’hui, les AVI seraient considérés comme un « remède » aux faibles taux de conversion s’élevant à moins de 2% (Viot et Bressolles, 2012) car bien souvent les consommateurs sélectionnent des articles mais ne les achètent pas (Kotler et alii, 2009). Ceci peut être dû au manque de confiance que les consommateurs peuvent avoir pour réaliser leurs achats sur les sites web puisque les transactions financières online sont plus exposées aux tentatives de « fraudes ou d’abus » qu’offline (Bressolles et Durieu, 2008). Nous développerons cette méfiance des consommateurs envers l’achat sur les sites commerciaux ultérieurement. II.A.2.1.b) Les AVI et le manque de chaleur humaine sur les sites commerciaux Les AVI ont aussi été créés notamment pour paliier le manque de chaleur humaine ressenti par les consommateurs sur les sites web (Ben Mimoun et Poncin, 2011; Brial, 2010 ; Viot et Bressolles, 2012). Ils participent à l’humanisation du site qui leur permet d’améliorer
  • 15. 10 la qualité de l’interaction perçue du site et l’expérience client (Viot et Bressolles, 2012). Sachant que le shopping offline dispose d’une dimension sociale, d’un contact vendeur dont le online ne dispose pas, l’AVI serait un moyen de redonner au shopping online son côté social, puisqu’il peut « fournir des informations, être empathique, (…), que l’expérience d’achat sera perçue comme plus agréable » (Viot, 2011) et qu’il peut recréer « artificiellement » les conditions d’achat d’un magasin offline (Bressolles et Viot, 2010). D’ailleurs, 67% des personnes interviewées seraient même prêtes à revisiter un site si elles savent qu’un AVI sera disponible pour les aider et les conseiller (Askom, 2012). II.A.2.1.c) Les AVI et leurs différentes missions sur les sites commerciaux Comme nous l’avons vu, les AVI peuvent avoir différentes dénominations en fonction de leur apparence mais aussi de leurs missions. L’étude d’Askom (2012) dénombre seulement trois grandes catégories d’AVI : les « agents marketing » intervenant sur la page d’accueil, les « agents de vente » présents au niveau des « paniers des sites marchands » et les « agents de support » dans les « espaces clients ». Toutefois, ils ont de nombreuses missions allant de l’aide à la navigation (Diesbach et Galan, 2006; Gauzente et Guilloux, 2003 ; Holzwarth et alii, 2006 ; Lemoine et Notebaert, 2011 ; Viot et Bressolles, 2012) au service après-vente, en passant par l’« aide avant-vente » et l’aide à l’achat (Holzwarth et alii, 2006 ;Viot et Bressolles, 2012). La mission principale menée le plus souvent par l’AVI est celle de « guide de navigation » (Diesbach et Galan, 2006; Kotler et alli, 2009 ) et de « présence rassurante » et donc la capacité à être utilisé et à provoquer un « désir d’interaction » (Diesbach et Galan, 2006 ; Gauzente et Guilloux, 2003). Il devient un « partenaire de conversation » (Holzwarth et alii, 2006), un conseiller ou « compagnon de plaisance » et remplace même le démonstrateur en magasin (Gauzente et Guilloux, 2003) et ainsi crée du lien social (Lemoine et Notebaert, 2011). Ce guide de navigation facilite donc la navigation et améliore l’ergonomie du site pour les pure players. Cette facilitation participe à une meilleure qualité de service et favorisera le retour du client sur le site (Lemoine et Notebaert, 2011). Les AVI permettent aussi une personnalisation du service. En récoltant de nombreuses informations sur les clients, ce dont les consommateurs se méfient par ailleurs, ils proposent une offre plus personnalisée et adaptée aux clients (Gauzente et Guilloux, 2003). Ils permettent ainsi de rendre l’expérience d’achat plus interpersonnelle car l’information disponible sur le site sera perçue comme plus crédible, l’expérience d’achat plus plaisante et l’intention d’achat plus élevée (Holzwarth et alii, 2006). Les AVI donnent aux
  • 16. 11 consommateurs l’idée d’une relation personnelle et donc sont un outil de création de valeur (Lemoine et Notebaert, 2011). Les AVI servent, enfin, à animer le site, à mettre en avant des promotions auprès du consommateur (Gauzente et Guilloux, 2003), à proposer des produits alternatifs à ceux recherchés par le consommateur, outil de personnalisation de l’aide à l’achat. Ils permettent au consommateur d’optimiser sa recherche d’informations (Gauzente et Guilloux, 2003 ; Lemoine et Notebaert, 2011, Viot et Bressolles, 2012) en lui permettant de faire de meilleurs choix en réalisant le moins de recherches possibles (Stenger, Bourliataux-Lajoinie, 2011). D’ailleurs, selon Burgoon et alii (2000), les gens ont tendance à accorder plus de crédibilité aux ordinateurs qu’aux humains à cause de l’infaillibilité associée à l’information qu’ils diffusent. Cette crédibilité leur procure donc une plus grande influence. En ce sens, l’AVI est un bon compromis puisqu’il incarne un humain mais reste un programme commandé par un ordinateur. Mais quelle mission leur correspond le mieux ? Dans laquelle sont-ils le plus compétent ? La mission de guide de navigation semble être la plus partagée par les différents auteurs, c’est donc sûrement celle pour laquelle l’AVI est le plus compétent. Nous verrons aussi que les AVI ont des difficultés avec certaines missions comme celle de « partenaire de conversation ». II.A.2.1.d) Les AVI : un outil économique pour les sites commerciaux Les AVI se révèlent être un outil de la relation client plutôt économique pour les entreprises (Filippone, 2010) puisqu’ils sont plus productifs qu’un agent humain étant donné qu’ils peuvent gérer plusieurs conversations en même temps et qu’ils ne sont pas rémunérés. Ils sont hyper productifs car ils ne dorment jamais, ils sont toujours disponibles et n’ont pas de sautes d’humeur pouvant influer sur les consommateurs (Viot et Bressolles, 2012). Cela permet aux entreprises onlines de mieux maitriser leurs coûts car les AVI leur font économiser le coût d’une conversation téléphonique par exemple (Viot et Bressolles, 2012). Comparé à d’autres services de la relation client comme le Live Chat, le téléphone ou le face- à-face, l’AVI est moins cher. Il est plus disponible et permet de traiter plus de demandes même si les taux de conversion et d’humanisation sont plus faibles (Askom, 2012) (cf Graphique 3).
  • 17. 12 Agents virtuels Live Chat Téléphone Face-à-face Coût/conversation 0,10€ 1,80€ 3,00€ 15,00€ Disponibilité 24h/24 7j/7 Heures d’ouverture du service client Heures d’ouverture du service client Heures d’ouverture du magasin Taux de conversion . … … ….. Nombre d’interlocuteurs simultanés Illimité (Selon taille serveur) 3 1 1 Humanisation . .. … ….. Sources Askom O.B.S O.B.S O.B.S Graphique 3 : Le coût au contact de l’agent virtuel (Askom, 2012) Les AVI s’inscrivent, par ailleurs, dans une stratégie multicanale de la relation client et représentent le « point d’entrée de la relation client » puisque l’AVI, en redirigeant le client vers d’autres canaux comme le call center, lui permet d’utiliser les différents canaux disponibles. Son utilisation permet donc de valoriser le travail de l’humain car il traite majoritairement les questions les plus fréquentes et ne redirige le client vers un « conseiller humain » que pour les cas particuliers, plus intéressants à traiter (Viot, Bressolles, 2012, Gauzente et Guilloux, 2003). II.A.2.1.e) Les AVI : l’incarnation d’un ambassadeur pour les sites commerciaux Selon Holzwarth et alii (2006), les avatars sont des « personnages virtuels qui peuvent être utilisés comme des représentants de l’entreprise ». Bressolles et Viot (2010) aussi expriment cet avis puisque, pour eux, un AVI, s’il a une apparence anthropomorphique, peut représenter l’ambassadeur du site pour lequel il a été crée et un ambassadeur est un outil précieux pour gérer une marque. De même, Bauer et alii (2006) ont montré que les AVI, ressemblant aux humains et dont la compétence est fondée sur la connaissance, sont idéaux pour incarner le représentant d’une entreprise ou un intermédiaire de confiance dans des environnements interactifs. Ils en concluent que les AVI sont un outil efficace pour incarner un assistant d’achat virtuel par exemple.
  • 18. 13 En haute couture par exemple, le couturier devient, plus que l’ambassadeur, l’emblème de la marque en utilisant sa notoriété personnelle pour communiquer sur la marque et la faire connaître et apprécier. L’AVI, lui, permet de mettre en avant « l’identité institutionnelle » de l’entreprise, c'est-à-dire de donner l’image voulue par l’entreprise qu’il représente (Gauzente et Guilloux, 2003). Il doit donc développer un caractère séducteur, persuasif. Dans ce cas, il devient l’ambassadeur de la marque, et indirectement du site commercial ou un « véritable personnage publicitaire emblème de la marque » comme l’est Bibendum chez Michelin (Gauzente et Guilloux, 2003). Les auteurs mettent aussi en avant le fait que pour les pure players, cet ambassadeur peut se transformer en représentant principal de l’entreprise ou du moins représenter une figure d’identification (Holzwarth et alii, 2006) II.A.2.2. Les AVI : un outil qui a ses limites pour un site commercial Pour certains auteurs, les AVI sont encore peu utilisés ou trop discrets car les technologies ne sont pas encore assez développées et leur coût reste encore trop élevé (Gauzente et Guilloux, 2003). En 2009, ils comptaient parmi les plus grands flops informatiques (Journal du Net, 2009) et 60% d’entre eux avaient disparu ou avaient été remplacés par des vidéos interactives appelées Pinexperts qui procuraient de la satisfaction au consommateur car représentaient une solution plus personnalisée qui se rapprochait du vendeur offline. Cependant, ces vidéos n’étaient pas la solution idéale (Ben Mimoun et Poncin, 2011). Même si les performances et les possibilités de l’AVI se sont grandement améliorées (Askom, 2012), en quoi restent-elles encore limitées ? II.A.2.2.a) L’AVI et sa faible interactivité L’interactivité entre l’AVI et le consommateur reste encore limitée (Diesbach et alii, 2006). Les auteurs prennent l’exemple du trombone Microsoft de Microsoft Word, peu attractif, qui a été un échec. Ils pensent que cet échec vient du fait qu’il ne parlait pas et donc qu’il n’y avait pas ou peu d’interactivité avec le consommateur. Pour Gauzente et Guilloux (2003), son échec est dû, non pas à son apparence, mais à ses missions peu attractives, comme écrire un courrier par exemple. Pour que la conversation entre le consommateur et l’AVI soit agréable et efficace, il faut une interaction rapide, naturelle, fluide. Les problèmes de connexion internet peuvent entraver l’interaction entre l’AVI et le consommateur, donc les performances de l’AVI (Diesbach et alii, 2006 ; Gauzente et Guilloux, 2003) et créer « frustration et insatisfaction » (Gauzente et Guilloux, 2003). Par conséquent, les entreprises
  • 19. 14 utilisent aujourd’hui un système de plug-in pour pallier ce risque. Mais cette solution n’est pas la meilleure car il existe un risque de saturation sur les ordinateurs des utilisateurs. Un autre inconvénient, selon Askom (2012), est que l’AVI ne prend pas encore en compte les données personnelles de l’internaute, il ne peut donc pas fournir une aide personnalisée au consommateur. II.A.2.2.b) L’AVI et ses faiblesses conversationnelles Les internautes attendent beaucoup des AVI, surtout qu’ils soient compétents, puisque ceux-ci appartiennent aux facteurs d’ambiance d’un site web (Diesbach et Galan, 2006) et donc à l’atmosphère du site (Viot, 2010). Et aujourd’hui, les AVI n’apprennent pas tous seuls comme le fait ISA (l’Intelligent Sale Agent taiwanais). L’AVI se contente seulement d’être un guide ou un outil qui facilite la navigation (Viot, 2011), bien qu’il soit doté d’intelligence artificielle (Choi et alii, 2001). Selon Groom et alii(2009), un AVI ne peut réaliser qu’une seule tâche à la fois, bien que l’autonomie soit une de ses qualités (Diesbach et alii, 2006). En effet, il a des « capacités de perception et de flexibilité » et peut réagir aux situations non prévues. Diesbach et alii (2006) parlent d’agents « peu intelligents » qui ont un « comportement déterminé et une capacité d’interaction limitée ». D’après l’étude de Ben Mimoun et Poncin (2011) à propos de ce que veulent les consommateurs concernant leur vendeur online, les AVI obtiennent une évaluation négative et une faible valeur ajoutée ; car même s’ils se révèlent être un outil compétent pour répondre aux questions les plus fréquentes, leur plus grande faiblesse se situe au niveau conversationnel puisqu’ils ne sont programmés que pour une vingtaine ou une trentaine de scénarios. Etant donné que chaque client est unique, pourquoi vouloir développer des outils qui ne répondent qu’à une quantité limitée de scénarios et donc de situations ? De plus, certains AVI manquent de cohérence dans leur réponses (Ben Mimoun et Poncin, 2011) ou ne savent pas tenir une conversation, comme Anna d’IKEA qui fonctionne sur un système de mots clés et qui n’arrive pas toujours à comprendre les requêtes des consommateurs (Ben Mimoun et Poncin, 2011 ; Viot et Bressolles, 2012). Même si l’AVI permet à l’utilisateur d’accéder à un interlocuteur online, les capacités conversationnelles de celui-ci restent limitées et le ressenti des utilisateurs reste négatif ou faible (Ben Mimoun, Poncin, 2011). Il semble donc peu efficace de confier à ces agents une tâche aussi importante que la relation client, que ce soit pour l’acquisition comme pour la fidélisation client (Bloch, 2011). Ce qui est préoccupant ; c’est qu’une mauvaise appréciation de l’AVI peut dégrader l’appréciation du site (Gauzente et Guilloux, 2003). Heureusement, des paramétrages plus poussés de l’AVI sont disponibles
  • 20. 15 depuis peu, grâce à certains outils, comme ce que M. Changeat de l’entreprise DoYouDreamUp appelle un « moteur de dialogue ». Ces outils donnent maintenant accès aux questions posées par les consommateurs afin d’enrichir la base de réponses et le vocabulaire de l’AVI. Aujourd’hui, 76% des interviewés jugent que les réponses obtenues par les AVI étaient utiles et pertinentes (Askom, 2012). Existe-t-il un AVI idéal à mettre en place pour améliorer la gestion d’une relation client? II.A.2.2.c) L’AVI idéal Les critères qui reviennent régulièrement, d’après l’étude de Ben Mimoun et Poncin (2011) à propos de ce que veulent les consommateurs en tant que vendeur online, sont la personnalisation avec une sélection de produits spécifiques, un processus d’affinage, un processus de comparaison et à la finalisation de l’achat, un complément d’offres, de produits complémentaires ou de substitution. Cet AVI idéal ne s’apparenterait-il pas à un agent de recommandation ? Concernant l’accueil, l’AVI idéal devra aussi, selon leur étude, être plus empathique, plus à l’écoute mais aussi capable de mieux argumenter les solutions qu’il propose. Cette personnalisation de l’offre au consommateur et son argumentation est directement liée aux faiblesses conversationnelles de l’AVI. Comment l’AVI pourrait-il donner au consommateur ce qu’il recherche s’il n’est pas capable d’échanger avec lui et cerner ce qu’il recherche ? De plus, l’AVI doit être présent sans être trop insistant, selon Darpy (2012), car si l’environnement est trop stimulant, les consommateurs ont tendance à le fuir et à développer un « comportement d’évitement ou de retrait », surtout chez les « technophobes ». Alors qu’au contraire, s’il n’est pas assez stimulant, le consommateur cherche le mouvement, la nouveauté, l’agitation. L’AVI doit donc être présent mais aussi savoir rester discret (Viot et Bressolles, 2012) II.B. L’influence des AVI sur le comportement du consommateur sur les sites commerciaux II.B.1. Le comportement du consommateur sur les sites commerciaux II.B.1.1. L’absence de présence sociale sur les sites commerciaux La principale différence du commerce online et offline est l’absence, respectivement la présence, de l’humain. Alors que cette absence peut fournir aux agoraphobes un moyen d’acheter loin des inconvénients de la foule (Brial, 2010), cette absence d’interlocuteur, d’humains, de foule crée un vide pour le consommateur (Brial, 2010). Elle peut aussi, par
  • 21. 16 l’absence de vendeur, empêcher le consommateur d’avoir un accès à l’information rapide et efficace et donc fournir un « service interactif déficient » (Yoo et alii, 2010). Ce qui peut paraître contradictoire avec la notion de Webselfservice, selon lequel, sur son site web, l’entreprise met tout à la disposition du consommateur pour qu’il puisse avoirs accès aux informations, naviguer et acheter facilement et qu’il puisse se débrouiller tout seul (Viot et Bressolles, 2012). Des sites comme Amazon exploitent bien le concept de Webselfservice en abolissant la frontière entre produit et service (Diebach et Galan, 2006). Afin de contrer la déficience de service dû à l’absence sociale, les informations disponibles sur les sites commerciaux doivent être claires et précises (Bressolles et Durieu, 2008). Certains sites ont d’ailleurs mis en place des mesures comme des moteurs de recherche, des outils de chat en temps réel par exemple (Diebach et Galan, 2006) et des AVI afin de faciliter la recherche d’informations, au consommateur livré, en quelque sorte, à lui- même face à son écran. II.B.1.2. L’information des consommateurs par la conversation sur Internet Les consommateurs ont trouvé un moyen de pallier l’absence du vendeur sur Internet, en devenant actif et en prenant véritablement part dans leur acte d’achat. Ils s’impliquent. On parle de consom’acteur ou de prosumer ou, selon Riou (2009), de « empowered consumer ». Les méthodes de préachat du consommateur ont changé. Il a développé une relation différente avec l’information. Désormais, Internet rentre de plus en plus en compte dans son processus décisionnel (Bressolles, 2006). Autrement dit, avant d’acheter, il consulte le User Generated Brand Content, c'est-à-dire ce que les internautes ont dit à propos d’une marque ou d’un produit. Cette recherche d’informations le rassure et lui permet de réduire ses doutes ou incertitudes face au risque d’acheter un produit de mauvaise qualité ou plus cher qu’ailleurs (Stenger et Bourliataux-Lajoinie, 2011). Elle le rend néanmoins « volatile et instable dans son comportement d’achat » car il peut naviguer et n’a pas d’obligation d’encrage. Les multiples points de vente ou d’achat qui lui sont ouverts contribuent à sa volatilité et augmente son « risque de migration » (Diesbach et alii, 2006). Le consommateur a accès à de nombreuses plateformes comme des forums, des blogs, des réseaux sociaux, des sites de partage de vidéos avant de réaliser son acte d’achat. Il s’informe par la conversation et « les marchés deviennent des conversations » (Riou, 2009). C’est pour cette raison que les AVI sont un outil légitime et utile de la relation client. Par la conversation, moyen utilisé par les consommateurs pour s’informer, les AVI peuvent leur fournir les informations qu’ils recherchent. Cependant, un AVI ne sera persuasif que si le
  • 22. 17 consommateur est un minimum impliqué dans l’acte d’achat (Holzwarth et alli, 2006) car les consommateurs, ignorent ce qu’ils veulent, mais savent quand quelqu’un essaie de les persuader contre leur gré. Si c’est le cas, ils développent des techniques de résistance. Et la réponse habituelle à une forte sollicitation non désirée du vendeur entraine chez le consommateur une réponse affective négative qui s’exprime souvent par de la colère et par le rejet (Riou, 2009). Les marques doivent donc investir dans ce que Riou (2009) appelle le « marketing du dialogue » qui est un marketing « d’égal à égal » entre le consommateur et la marque. L’AVI ne doit pas forcer le consommateur dans son acte d’achat. La marque doit devenir une personne, un interlocuteur à qui parler (Riou, 2009) ou du moins, pourrait-on dire, doit incarner cette personne. Cependant, selon l’auteur, l’avis des internautes est plus important pour les consommateurs que celui des marques, car le consommateur se méfie des marques et de leur discours. Dans ce cas, comment l’AVI, représentant le vendeur virtuel d’un site commercial et donc tenant le discours de la « marque », a-t-il des chances d’être écouté et de persuader les consommateurs online? II.B.1.3. La méfiance des consommateurs concernant l’achat sur les sites commerciaux Les consommateurs restent méfiants à l’égard de l’achat online par manque de sécurité (Darpy, 2012). Ils ont beaucoup de difficultés à divulguer leurs informations personnelles et à payer par carte bancaire (Lemoine et Notebaert, 2011) car ils ont peur du vol d’identité, rendu possible par le vol de cartes bancaires et par l’utilisation frauduleuse des informations personnelles présentes sur ces cartes (Darpy, 2012 ; Gauzente et Guilloux, 2003). L’internaute privilégie donc la sécurité (Viot , 2011). Il apprécie plus une page d’accueil qui semble sûre et préfère acheter un produit dont il est sûr même s’il va le payer plus cher. En plus de cela, certains utilisateurs sont méfiants envers les AVI car, ceux-ci, pour mieux les guider ou pour perfectionner leurs bases de scénarios, peuvent récolter des informations sur eux en enregistrant les conversations notamment. C’est la problématique de l’identité numérique et ce que les consommateurs veulent faire apparaître sur eux sur Internet. Pour pallier ces problèmes de confiance, les sites ont recours aux labels ou aux témoignages clients (Stenger, Bourliataux-Lajoinie, 2011) pour rassurer les consommateurs. La plupart des consommateurs ont aussi des difficultés à faire entièrement confiance à la chaîne Internet. Ils vont utiliser des chaines hybrides, c'est-à-dire multicanales comportant des magasins offline et non des pure players (Gauzente et Guilloux, 2003). Certains consommateurs sont, par ailleurs, attachés à un mode de consommation offline car celui-ci
  • 23. 18 leur permet de s’accomplir via la quête de bonnes affaires et le fait de ramener une bonne affaire comme un trophée à la maison (Close, 2012). Face à ce manque de confiance, les AVI semblent être les bienvenus puisque d’après Askom (2012), la présence d’un AVI sur le site d’une marque augmente la confiance du consommateur en celle-ci de 12%. II.B.2. La contribution des AVI à la présence sociale sur les sites commerciaux La présence sociale désigne « le degré auquel une expérience sur ordinateur est perçue comme réelle » (Viot, 2011). C’est aussi la « perception qu’a le consommateur de l’expérience du site en tant que personnel, accueillant, sociable et amical ». En communication, elle est représentée principalement par la « vivacité » et l’ « interactivité » et est ressentie par l’utilisateur quand « une forme, un comportement ou une expérience sensorielle lui indique la présence d’une autre intelligence » (Choi et alii, 2001). Selon Brial (2008), la présence sociale est représentée, par la théorie de la réponse sociale, selon laquelle les individus face à leur ordinateur réagissent comme dans une relation de face à face avec un humain et ont tendance à considérer leur ordinateur comme un « acteur social » même s’ils sont conscients que ce n’est pas un être vivant (Lemoine et Notebaert, 2011 ; Burgoon et alii, 2000 ; Lisetti, 2008 ; Nass et alii, 2000). La présence sociale peut être exprimée via des « médiums » comme des avatars ou des agents intelligents mais aussi via toute action réalisée par un humain comme l’envoi d’un e-mail, l’écriture d’un commentaire, etc. II.B.2.1. Une typologie des consommateurs face à la présence sociale en ligne Face au vide créé par l’absence de présence sociale online, Brial (2010) a conçu une typologie de consommateurs en fonction de leur comportement à la présence online. En interviewant les consommateurs, dits early adopters, précurseurs en matière d’attitude et de comportement selon elle, elle a retenu trois types de profils. Cette étude montre qu’il existe différents niveaux d’implication dans l’achat online et d’interaction avec un site mais surtout que les internautes ont un comportement différent face à la présence online. Ils sont présentés ici par ordre d’implication à l’achat online, du plus impliqué au moins impliqué: - Le premier profil est l’immergé. A l’aise avec le web, il achète beaucoup et souvent sur Internet. Ses motivations sont hédonistes et son comportement communautaire, c'est-à- dire qu’il s’implique. Il donne son opinion, écrit des commentaires sur les produits qu’il achète, perçoit le contact humain et l’existence des autres internautes via un ordinateur mais
  • 24. 19 n’est pas à la recherche de chaleur humaine sur le web. La « foule solidaire », qui est la communauté des consommateurs online, ne le dérange pas, au contraire, il ne voit que des avantages au regroupement online. - Le deuxième profil est l’impliqué. Il s’apparente à l’immergé sauf qu’il ne participe pas. Il est prudent par rapport au web. Il lit les commentaires des autres internautes à propos de produits mais n’en rédige pas. Il fait d’ailleurs plus confiance aux commentaires laissés par des tiers plutôt que par des internautes, jugés comme pas assez experts. Ses motivations sont aussi hédonistes mais il perçoit l’aspect automatique et non humain d’internet via la machine qu’il utilise ou les mails automatiques par exemple. Il parle d’une démarche « Tu cliques, tu valides ». Il ne recherche pas la présence humaine sur le web, il va offline pour retrouver cet aspect. C’est d’ailleurs un utilisateur multicanal, c'est-à-dire qu’il commande en ligne mais qu’il a besoin de téléphoner pour avoir confirmation par exemple. - Enfin, le troisième profil est le distancié. Il achète moins que les deux premiers types d’internautes. Ses motivations sont utilitaristes. Peu impliqué, il est méfiant envers le web mais aussi envers l’avis des autres consommateurs. Il ne s’intègre pas aux communautés et se sent seul devant son écran car il ne perçoit aucun contact humain. Il préfère et recherche le contact vendeur et donc le offline et se méfie d’Internet qui lui rappelle « Big Brother ». L’intensité de la perception de la présence sociale en ligne se fait donc, selon elle, d’après le graphique 4, suivant trois variables : « les motivations de shopping en ligne, l’opinion sur internet et le comportement communautaire». Pour elle, la confiance et la présence sociale sont liées car ce sont les internautes ayant le plus confiance en internet qui sont ceux qui la ressentent le plus. Motivations de shopping en ligne Opinion sur Internet Comportement communautaire Perception présence - intensité - caractéristiques Confiance Attitudes … Graphique 4 : La perception de la présence sociale et son impact sur le comportement du consommateur (Brial, 2010)
  • 25. 20 II.B.2.2. Une création de lien social sur les sites commerciaux La présence de l’AVI crée du lien social (Lemoine et Notebaert, 2011). Elle favorise la motivation et l’attitude positive du consommateur (Baylor, 2009) car elle permet de lui apporter un soutien. Par le dialogue, l’agent conversationnel crée un lien avec le consommateur et permet ainsi d’améliorer l’interface homme/machine et sa qualité (Gauzente et Guilloux, 2003). En créant ce lien, l’AVI réduit l’écart entre les interfaces offline et online. Les clients ont droit a un environnement qui ressemble au offline avec un véritable accueil par exemple (Ben Mimoun et Poncin, 2011). Le consommateur développe même parfois, au-delà de son acte d’achat, une relation avec l’entreprise fondée sur trois dimensions : la confiance, l’engagement et l’attachement (Darpy, 2012), qui vont l’amener progressivement vers la fidélisation. La voix permet à l’AVI de développer l’aspect social et l’interactivité que le physique ne lui procure pas (Viot, 2011). Ainsi, selon elle, la vidéo est perçue comme ayant une plus grande présence sociale que l’audio et enfin que l’écrit. La voix dispose donc d’une présence sociale supérieure, c'est-à-dire qu’elle est plus interactive qu’une conversation écrite ou un chat qui est le moyen habituel de communiquer avec les AVI. Elle permet aussi d’influencer la satisfaction du consommateur envers le site, bien que tout dépende de son degré d’implication (Holzwarth et alli, 2006). Les consommateurs considèrent donc un site commercial comme un « acteur social » (théorie de la réponse sociale) et lui attribue des caractéristiques humaines (Brial, 2010) et un sexe (Burgoon et alii, 2000). Les AVI ne sont donc pas considérés comme des objets ou des éléments artificiels. Les AVI sont parfois tellement perçus comme humains que les consommateurs utilisent des formules de politesse à leur égard (Burgoon et alii, 2000) ou des techniques de séduction lors de conversations nocturnes (Viot et Bressolles, 2012). II.B.2.3. Un remplacement du vendeur sur les sites commerciaux C’est le contact avec le vendeur qui a un rôle prépondérant dans la satisfaction du client et la délivrance du service car l’interaction directe avec le client permet d’adapter et de personnaliser la solution (Diesbach et Galan, 2006). Les AVI peuvent-ils incarner sur les sites commerciaux le vendeur auquel les consommateurs sont habitués offline ? Oui, selon Bressolles et Viot (2010), en aidant l’internaute comme un vendeur le ferait offline. Si les vendeurs offline sont capables d’influencer positivement le comportement du consommateur, ses attitudes, l’expérience d’achat et ses attitudes vis-à-vis du vendeur (Viot, 2011) mais aussi de développer chez le consommateur de la satisfaction, d’augmenter les intentions d’achat,
  • 26. 21 d’influencer positivement l’attitude du consommateur envers le produit (Ben Mimoun et Poncin, 2011) alors les vendeurs virtuels appelés AVI en sont aussi capables (Ben Mimoun et Poncin, 2011 ; Viot, 2011). Dans un contexte marchand online, c’est grâce à sa capacité d’interaction et par son design que l’AVI peut remplacer le vendeur offline (Diesbach et Galan, 2006). Cependant, pour Ben Mimoun et Poncin (2011), l’AVI ne peut pas véritablement remplacer un vendeur humain car, même si la présence sociale à laquelle il contribue est un moyen de développer la confiance de l’utilisateur, la satisfaction de ce dernier est moindre sur un site commercial qu’offline, tout comme son intention d’achat ou son attitude envers le produit. II.B.2.4. Une influence sur la confiance du consommateur sur les sites commerciaux par la présence sociale La présence sociale est aussi un moyen de développer la confiance du consommateur par rapport à un site web. D’après l’échelle de mesure multidimensionnelle de la confiance de la marque de Gurviez et Korchia, la confiance repose sur trois dimensions qui sont la bienveillance, la crédibilité et l’honnêteté (Darpy, 2012 ; Lemoine et Notebaert, 2011). Pour développer la confiance du consommateur, l’ « agent conversationnel » doit s’entendre avec le consommateur sur la tache à accomplir. Le fait qu’il permette au consommateur de le voir et de discuter avec lui pourrait aussi stimuler la confiance du consommateur. L’AVI doit donc permettre de développer une « réalité virtuelle » (Gauzente et Guilloux, 2003). Lemoine et Notebaert (2011) ont mené une étude montrant l’importance de la dimension sociale sur la confiance des consommateurs. Ils ont comparé deux sites commerciaux : un avec la présence d’un AVI et un sans, l’AVI retenu étant Chloé, jeune femme, de type dessin animé, en 3D. Ils ont découvert qu’un site disposant d’un AVI inspire plus de bienveillance, d’honnêteté et de crédibilité donc de confiance chez les consommateurs qu’un site n’en présentant pas, et que le degré de confiance influence les intentions comportementales des consommateurs comme l’intention de recommander ou d’acheter, c'est- à-dire que plus le sentiment de confiance des consommateurs est grand, plus leurs intentions comportementales sont élevées. Selon eux, recourir à un AVI est un moyen d’acquérir de nouveaux clients grâce à un bouche–à-oreille positif et de fournir aux consommateurs une idée concrète de la relation que l’entreprise entretient avec eux. Si la présence d’un AVI améliore la confiance des consommateurs alors les managers ont tout intérêt à recourir aux AVI face à la méfiance concernant l’achat sur les sites
  • 27. 22 commerciaux. Pour avoir confiance dans un site, le consommateur a besoin de sentir qu’il peut acheter en toute sécurité et qu’il peut développer une relation avec le site (Wang et Head, 2006). Selon ces auteurs, le web permet aux consommateurs de construire cette relation avec un site grâce à la perception du marché. Si le consommateur perçoit divers aspects ; comme son pouvoir de consommateur, l’investissement de l’entreprise dans une relation avec lui, l’interaction et les risques de l’achat en ligne ; alors il développera de la confiance envers le site, sa satisfaction, une intention de fidélité et la perception d’un coût du changement (« switching cost ») s’il veut aller voir un autre site (cf graphique 5) II.B.2.5. Une influence sur le comportement du consommateur rien que par sa présence Ainsi, la présence de l’AVI influence le comportement du consommateur. En effet, comme nous l’avons dit, elle influence la satisfaction du consommateur (Holzwarth et alli, 2006 ; Diesbach et alii, 2006), son intention d’achat (Diesbach et alii, 2006 ; Bauer et alii, 2006) et son attitude par rapport au produit (Diesbach et alii, 2006). Car, comme nous l’avons vu, sa simple présence joue sur les valeurs « hédoniques » et utilitaires du consommateur (Wang et alli, 2007) liées à l’expérience du site et influe sur les intentions d’achat ou de Perceived Consumer Power Perceived Relationship Investment Perceived Interaction Perceived Shopping Risks Perceived Switching Costs Satisfaction Trust Relationship Intention H8 : + H5a : + H5b : + H6a : + H7b : + H7a : +/- H5c : + H4a : + H6b : + H3a : + H4b : + H3b : + H2 : - H1 : + Relationship MediatorsConsumer Market Perceptions Graphique 5 : L’impact de la perception du marché sur le comportement futur des consommateurs (Wang et Head, 2006)
  • 28. 23 revisite. Elle augmente aussi la confiance du consommateur envers le site (Bauer et alii, 2006 ; Darpy, 2012 ; Lemoine et Notebaert, 2011) ainsi que la durée de visite et le nombre de pages vues (Diesbach et alii, 2006). De plus, elle donne l’impression que la conversation avec l’utilisateur est plus interactive et réciproque, ce qui permet donc de rendre le site plus efficace et utile (Holzwarth et alii, 2006). Enfin, elle augmente positivement la valeur divertissante perçue d’un site web (Holzwarth et alii, 2006; Bauer et alii, 2006) ainsi que la valeur informative perçue d’un site web (Holzwarth et alii, 2006). Holzwarth et alii (2006) montrent dans le graphique 6, comment la présence des « avatars » influence le comportement online des consommateurs. En d’autres termes, ils montrent que grâce aux « avatars », les acheteurs sont mieux satisfaits du site, leur attitude par rapport au produit est meilleure et ils sont plus susceptibles d’acheter de nouveau. L’influence de la présence d’un agent a aussi une influence dans la publicité (Choi et alii, 2001). Les auteurs ont montré que les utilisateurs soumis à la présence d’un agent dans une publicité sont plus favorables à cette publicité et à la marque et développent une plus grande intention d’achat par rapport à la marque et une plus grande intention de revisiter le site que ceux non soumis à une publicité avec agent. D’après eux, plus l’utilisateur se sent en présence d’un agent agréable à entendre et à voir et en interaction avec lui, plus ses intentions et ses attitudes seront favorables. II.B.3. L’influence des AVI sur deux dimensions principales d’un site commercial II.B.3.1. L’influence des AVI sur la personnalité d’un site commercial Entertaining site Graphique 6 : L’impact de la présence de l’AVI sur le comportement du consommateur (Holzwarth et alli, 2006) Avatar presence Informative site Influence of Avatars Satisfaction with retailer Attitude towards product Purchase intention
  • 29. 24 Pour comprendre le concept de personnalité d’un site commercial, nous allons nous intéresser à celui d’un humain et à celui d’un personnage. Le concept de personnalité humaine répond au modèle, the « five-factor model » (Mc Crae et John, 1990) qui comprend cinq dimensions comme l’extraversion (capacité à être expressif et sociable), l’amabilité (capacité à être doux, coopératif et indulgent), le caractère consciencieux (capacité à donner confiance), l’ouverture à l’expérience (curiosité intellectuelle) et le neurotisme (stabilité émotionnelle). Le concept de personnalité d’un personnage, quant à lui, « semble être relié aux actions et aux attitudes prévisibles du personnage » (Lisetti, 2008). D’après les psychologues, c’est grâce à la personnalité que l’on peut prévoir les actions d’une personne et comprendre comment elle fonctionne. Alors, la personnalité de l’humain et celle du personnage peuvent-elles s’appliquer à la personnalité de l’AVI et donc indirectement à celle d’un site web ? Selon la théorie de la réponse sociale, on pourrait penser que oui car l’AVI, représentant principal du site web, peut être perçu par les consommateurs comme humain (Brial, 2008 ; Burgoon et alii, 2000 ; Lemoine et Notebaert, 2011 ; Lisetti, 2008 ; Nass et alii, 2000). Les consommateurs n’ont en tout cas, aucune difficulté à attribuer une personnalité à un AVI (Bauer et alli, 2006). D’ailleurs, la personnalité de la marque, que l’on peut indirectement comparé à la personnalité d’un site commercial, est représentée par des « traits de personnalité utilisés pour caractériser l’individu ». Cette définition permet d’envisager le fait que l’individu puisse mettre en relation sa propre personnalité et la personnalité qu’une marque lui confère (Lombart et Louis, 2010). Par ailleurs, il existe une relation entre la personnalité de la marque et la satisfaction des consommateurs et leur fidélité (Lombart et Louis, 2010). Le cadre conceptuel de ces auteurs est présenté dans le graphique 7. La personnalité a été étudiée selon l’échelle de mesure d’Ambroise (2005) constituée de neuf éléments : « la convivialité, la créativité, la séduction, le caractère ascendant, le caractère trompeur, l’originalité, la préciosité, le caractère consciencieux et l’introversion ». Ils ont montré un lien entre la personnalité de la marque et la satisfaction à l’égard de la marque car les éléments cités ci-dessus, influencent positivement ou négativement la satisfaction des consommateurs. Ils ont fait de même avec les trois éléments représentant la fidélité: l’attitude envers la marque, la préférence envers cette marque et l’intention de comportement futur envers cette marque. Ils ont ainsi montré que la personnalité de la marque joue donc aussi indirectement sur la fidélité des consommateurs. Les traits de caractère qui reviennent le plus souvent sont positivement la convivialité, la créativité et la préciosité et négativement le caractère trompeur de la marque et l’introversion. Bien que cette étude ne s’applique qu’à la marque Coca Cola, il est peut être pertinent de
  • 30. 25 retenir, pour notre étude sur l’apparence de l’AVI et donc sur les expressions du visage de l’AVI, quelles sont les différentes caractéristiques de la personnalité qui influencent le comportement du consommateur. Si la personnalité de la marque et donc indirectement du site internet joue sur la satisfaction et la fidélité du consommateur, elle est donc importante à prendre en compte dans le développement d’un site commercial. II.B.3.2. L’influence des AVI sur la qualité de service électronique d’un site commercial Qu’est-ce que la qualité de service électronique? Sujet déjà analysé dans différentes études, la qualité de service électronique est un « état cognitif et émotionnel, plaisant, transitoire » (Bressolles, Durieu, 2008 ; Bressolles et Viot, 2010). C’est « une qualité plutôt transactionnelle [qui] inclut des éléments d’évaluation pré et post expérience de service » (Bressolles, 2006 ; Bressolles et Viot, 2010). Elle tient compte de l’expérience d’achat en plus de l’expérience de l’interface web et de l’expérience en ligne (Stenger et Bourliataux- Lajoinie, 2011). La qualité de service électronique d’un site marchand étant difficilement mesurable, on évalue la qualité de service perçue d’un site commercial. Son évaluation online est équivalente à l’évaluation du personnel habituel offline (Diesbach et Galan, 2006). On la dit difficilement mesurable, pourtant, Bressolles (2006) a créé une échelle, nommée NetQu@l, qui permet de l’évaluer via ses cinq principaux leviers qui sont « la qualité et la quantité des informations présentées sur le site, car sans vendeur les informations Satisfaction à l’égard de la marque Attitude envers la marque Préférence envers la marque Intention de comportement futur envers la marque H6a H6b H1 H2a H2b H2c H6c H3 H4 H5Personnalité de la marque Fidélité à la marque Graphique 7 : L’impact de la personnalité de la marque sur le comportement du consommateur (Lombart et Louis, 2010)
  • 31. 26 doivent être claires et précises ; la facilité d’utilisation ; le design ou style graphique du site ; la fiabilité et le respect des engagements ; la sécurité et la confidentialité des données personnelles». Viot et Bressolles (2012) ont montré le rôle joué de différents AVI, présents sur le marché, sur la tangibilité, par son physique, car un physique attractif est plus persuasif (Lisetti, 2008); sur la fiabilité car il a été programmé pour répondre aux questions posées ; sur la réactivité car il est productif, ne dort jamais, n’est jamais fatigué et peut gérer plusieurs conversations en même temps ; et l’empathie car il n’a pas de sautes d’humeurs, il n’emploie pas de termes spécifiques et il est proche du client. Cependant, les problèmes que rencontrent les AVI pour tenir une conversation satisfaisante avec chaque client, l’empêche de répondre au critère de la réassurance qui est la « capacité à inspirer confiance » et se fonde, entre autres, sur la compétence. La qualité de service, en général, est influencée non pas par les valeurs personnelles des consommateurs mais par leur culture nationale (Ladhari et alii, 2009) même si les valeurs personnelles ont un impact significatif sur la qualité de service car elles influencent les choix, les préférences et le jugement des consommateurs. Toutefois, ces valeurs restent d’abord influencées par la culture et la nationalité des consommateurs. Si la qualité de service électronique repose sur l‘évaluation d’une expérience, ne serait-elle pas liée à la satisfaction ? Un client satisfait par la qualité de service le communiquera à ses proches (Bressolles, 2006). La qualité de service électronique d’un site marchand peut se confondre avec la satisfaction car elle est due à des éléments utilitaires mais aussi hédoniques (Stenger et Bourliataux-Lajoinie, 2011). Pour Darpy (2012) aussi, le concept de qualité perçue du site est lié au concept de satisfaction et ils sont souvent confondus. Pourtant, pour lui, ce sont bien deux choses différentes. La qualité perçue est « un jugement que porte le consommateur en fonction de ses attentes », le consommateur peut juger sans en avoir fait l’expérience. La satisfaction, elle, est « une évaluation qui a une part d’émotionnel », « elle repose sur de multiples standards de comparaison ». Il prend l’exemple d’une compagnie aérienne qui prend du retard sur un vol à cause des conditions météorologiques. Le client ne sera pas satisfait de son vol, pourtant la qualité de service a été irréprochable. La qualité de service électronique, c’est aussi une « forme d’attitude, relative mais non équivalente à la satisfaction, qui résulte de la comparaison entre attentes et performances » (Diesbach et Galan, 2006). Ainsi indirectement, la qualité de service qui influe sur la satisfaction influe aussi sur les attitudes, le niveau de préférence et les intentions de comportement futures du consommateur car la satisfaction agit sur ces trois derniers éléments (Lombart et Louis, 2010). Par conséquent, la réussite d’un site web vient de sa
  • 32. 27 notoriété et de son trafic mais aussi de sa satisfaction client, car la satisfaction convertit un visiteur en acheteur, et sa fidélité client (Bressolles et Durieu, 2008). II.B.3.3. L’influence générale des AVI sur un site commercial La qualité de service électronique est très importante car, comme nous l’avons dit, elle est directement liée à d’autres facteurs comme « l’attitude envers le site, la satisfaction, la fidélité et a priori l’intention d’achat » (Stenger et Bourliataux-Lajoinie, 2011). Bressolles et Durieu (2008) ont montré l’impact de la qualité de service sur la satisfaction et les intentions de fidélité dont le bouche-à-oreille, les intentions de revisite et de réachat. Bressolles et Viot (2010) ont aussi montré, d’après le graphique 8 que les AVI ayant une influence sur la présence sociale, ont une influence générale sur la qualité perçue, la personnalité perçue, la satisfaction, les intentions de fidélité et que toutes ces dimensions sont liées. Il semble donc que l’emploi des AVI sur les sites commerciaux provoque de nombreux changements ou du moins influence fortement le comportement du consommateur. II.C. L’impact de l’apparence des AVI L’apparence est, par définition du dictionnaire Larousse, l’« aspect sous lequel quelque chose ou quelqu’un apparaît à la vue ». Elle regroupe seulement l’aspect visuel et le look pour Nass et alii(2000) alors que pour Gulz et Haake, (2006), l’apparence englobe plus généralement les « mouvements, la gestuelle, les attitudes et les expressions du visage ». En Intentions de fidélité à l’égard du site Satisfaction à l’égard du site Qualité perçue du site Personnalité perçue du site Présence Sociale H1 H2 5 H3 H4 H5 H6 H7 H8 H9 H10 Graphique 8 : Les effets d'un AVI sur la personnalité, la qualité du site et les intentions de fidélité (Bressolles et Viot, 2010)
  • 33. 28 tout cas, l’apparence influence le jugement de l’observateur en fonction de facteurs comme « l’âge, le statut, l’attrait ou la crédibilité » (Baylor, 2009). On remarque, dans la littérature, que l’apparence des AVI est souvent négligée. Cette négligence peut être expliquée, entre autres, par le fait que les AVI sont contrôlés par des programmes informatiques ou des algorithmes qui sont incapables d’adapter le look d’un AVI en fonction des situations (Gulz et Haake, 2006). Surtout que ce look évolue en fonction du temps qui passe, en fonction des tendances. L’apparence remettrait donc en cause le moyen de fonctionnement actuel des AVI. De plus, le fait que le « look » pourrait influencer l’état émotionnel et intellectuel du consommateur ne soit toujours pas accepté peut expliquer cette négligence (Gulz et Haake, 2006). Toutefois, le design ou l’apparence de l’AVI est un « facteur clé » pour être accepté par l’utilisateur (Diesbach et Galan, 2006) car l’apparence, tout comme le son et le mouvement, est ce qui permet a un personnage de développer « the illusion of life » ou l’illusion de la vie (Bates, 1994 ; Isbister et Doyle, 2002). Le « visuel » de l’AVI est aussi « essentiel » car il incarne l’ « image de marque et [représente] un véritable salarié virtuel » de l’entreprise (Askom, 2012). Il doit « refléter les valeurs de la marque » et respecter la charte graphique du site (Askom, 2012). De plus, si on prend en compte le fait que l’apparence crée la première impression et que c’est souvent cette première impression qui reste à l’esprit, elle ne devrait pas être négligée pour des AVI. Constituée de différents éléments comme le « réalisme vs l’iconicité, le visage, le corps et le look vestimentaire, et le design (…) (forme, couleur, etc.) », elle permet aussi de se représenter la personnalité de l’AVI (Gulz et Haake, 2006). L’apparence est donc une « représentation simplifiée et réduite » de l’AVI (Gulz et Haake, 2006). Elle est aussi représentée par « l’ethnicité », la « personnalité du langage », un « discours synthétisé ou enregistré » qui différencient les agents entre eux (Nass et alii, 2000). Il existe donc différents aspects de l’apparence d’un AVI notamment la forme humaine, dite forme anthropomorphique. II.C.1. L’anthropomorphisme chez l’AVI II.C.1.1. Définition de l’anthropomorphisme L’anthropomorphisme est une « tendance » qui consiste à « considérer les objets comme des personnes » (Bressolles et Viot, 2010) et qui permet de créer une relation avec le consommateur (Ben Mimoun et Poncin, 2011). Pour Bressolles et Viot (2010), l’AVI est forcément de forme humaine et, si l’AVI ressemble à un humain, l’internaute le traitera
  • 34. 29 comme tel. De plus, les humains ont besoin d’anthropomorphiser les objets pour faciliter leurs interactions avec eux (Lombart et Louis, 2010). Et le fait de lui donner un prénom, une identité engendre encore plus cette impression d’avoir à faire à un humain (Burgoon et alii, 2000). L’anthropomorphisme ne s’arrête pas à la forme physique de l’AVI mais porte aussi sur son comportement (Gauzente et Guilloux, 2003). Pour Brial, la représentation anthropomorphique constituée d’avatars, d’AVI, de photos, de vidéos, etc. constitue la « foule » online. Respectivement la représentation non anthropomorphique dite symbolique constituée d’écrits ou de témoignages représente implicitement, la présence de la foule. L’anthropomorphisme influe directement sur la présence sociale et la « téléprésence » qui sont deux composantes du marketing expérientiel et indirectement sur l’intention d’achat et l’intention de visiter (Gauzente et Guilloux, 2003). Par ailleurs, le langage, associé à la voix, peut se transformer en « effet anthropomorphique psychologique » car d’après la théorie de la congruence, si le langage est naturel, le consommateur va traiter l’ordinateur comme un humain (Gauzente et Guilloux, 2003). L’environnement virtuel permet aussi à l’agent de reproduire de façon réaliste les éléments d’une interaction en face à face, c'est-à-dire de représenter l’anthropomorphisme via des « stimuli sensuels » comme la voix, les expressions du visage, etc. Un agent reproduisant une communication non verbale positive comme des hochements de tête, une voix douce ou un sourire développe avec l’internaute une intimité et une affiliation (Choi et alii, 2011). L’interactivité est aussi meilleure lorsque l’agent incarne l’humain, c'est-à-dire lorsqu’il utilise le langage, la voix et les expressions du visage (Burgoon et alli, 2006). II.C.1.2. Similarités physiques de l’AVI anthropomorphique avec le consommateur L’apparence d’un AVI semble être importante d’après la théorie de self-concruency selon laquelle les individus sont plus à l’aise, voire préfèrent, les interactions avec des interlocuteurs qui leur ressemblent (Bauer et alli, 2006). En effet, un AVI que le consommateur a choisi et qui lui ressemble, respectivement à un AVI imposé par le vendeur, bénéficie d’une plus grande confiance du consommateur. Il amène ce dernier à une plus grande intention d’achat, à une attitude plus positive envers le produit, à une plus grande valeur divertissante du site web et à une plus grande confiance envers le site web. La personnalisation de l’AVI, c'est-à-dire laisser au consommateur le choix de l’AVI, permet à ce dernier d’obtenir une valeur émotionnelle supplémentaire. Ce qui a bien sûr une conséquence positive sur la confiance et l’intention d’achat du consommateur (Bauer et alli, 2006). Ces auteurs ont découvert que le fait d’avoir des similarités avec quelqu’un entraine
  • 35. 30 une attitude plus positive envers la personne ou l’objet de référence. Et par corrélation, le degré de confiance envers cette personne est plus élevé (Burgoon et alii, 2000). Ainsi, plus le consommateur ressentira de points communs avec l’interface, autrement dit plus l’interface présentera d’éléments anthropomorphiques, mieux il se sentira, plus il trouvera l’interface utile (Burgoon et alii, 2000) et plus il développera un comportement social envers l’agent (Bressolles et Viot, 2010). D’ailleurs, sur un site commercial, si un agent anthropomorphique est présent lorsque le consommateur rencontre un problème, comme un message d’erreur pop up, son aide permettra au consommateur de ne pas se sentir coupable de l’erreur qui vient de s’afficher, de régler le problème rapidement et donc de rendre l’expérience meilleure pour l’utilisateur (Baylor, 2009). Toutefois même si l’AVI doit ressembler au consommateur pour être plus compétent, Baylor (2009) déclare que le fait d’être face à un AVI physiquement différent, notamment d’une ethnie différente ou d’un sexe différent, permet à l’internaute d’être agréablement surpris par rapport à ce qu’il attendait et donc de provoquer chez lui un sentiment d’ « efficacité personnelle » et de l’intérêt pour la discussion. Lisetti (2008) a réalisé une étude sur l’impact des similarités perçues par le consommateur avec l’AVI. Elle a interrogé un panel d’individus introvertis et extravertis qui ont été mis en interaction avec un AVI introverti et un AVI extraverti, l’extraversion étant un des traits de personnalité considérés comme « importants durant une interaction » d’après la littérature en psychologie. Elle a pris en compte le fait que ces individus sont différents au niveau de la communication non verbale et verbale, c’est à dire que les introvertis vont s’exprimer lentement, éloigné des autres personnes, les bras près du corps par exemple, alors que les extravertis vont parler vite, faire des gestes amples et s’approcher des autres. Les introvertis aiment les discours qui les encouragent alors que les extravertis aiment ceux qui les challengent. Elle a donc découvert que les extravertis ont trouvé l’interaction avec l’AVI extraverti plus utile et plus amusante que les introvertis ne l’ont trouvé. Ainsi, les AVI présentant aussi des similitudes de personnalité avec le consommateur sont perçus plus positivement (Lisetti, 2008). II.C.1.3. Critique de l’anthropomorphisme d’un AVI La ressemblance physique avec l’homme semble, d’après ce que nous avons dit, être importante dans l’efficacité et les performances d’un AVI. Ben Mimoun et Poncin (2011) tempéraient toutefois ce point de vue. Pour eux, l’inconvénient d’une forme anthropomorphique, est que les utilisateurs s’attendent à une conversation, ou du moins une interaction, fluide et riche comme s’ils étaient face à un humain. Le ressenti face à un « agent
  • 36. 31 conversationnel incarné » est donc forcément décevant. Les consommateurs s’attendent à avoir la même expérience qu’avec un call center par exemple. C’est ainsi que l’impertinence des conversations, le manque de précision ou le manque de compréhension des besoins des consommateurs a conduit les agents conversationnels incarnés à l’échec. Ils argumentaient par le fait que les « Pinexperts » sont moins voués à l’échec par exemple car leur champ d’action est clairement défini et qu’ils argumentent chacune de leurs propositions donc ne créent pas d’attentes trop hautes. Ils sont mieux appréciés même s’ils sont moins interactifs et non de forme anthropomorphique. Gauzente et Guilloux (2003) réfutaient aussi l’idée de la prépondérance de l’anthropomorphisme pour un AVI car une de leurs études montre qu’un AVI ressemblant à une figurine de type LEGO obtient autant d’impressions positives qu’un AVI anthropomorphique. Pourtant, aujourd’hui 56% des internautes préfèrent s’adresser à un AVI de forme humaine (Askom, 2012). II.C.2. D’autres dimensions de l’apparence chez les AVI anthropomorphiques Il existe différentes composantes de l’apparence de l’AVI en plus de l’anthropomorphisme. Parmi elles se trouvent : l’ethnicité, le sexe, l’âge et le style qui passent par la coupe de cheveux et les vêtements (Baylor, 2009), toutes ses composantes pouvant influencer le comportement du consommateur. II.C.2.1 L’ethnicité Nass et alii (2000) ont réalisé une étude sur l’influence de l’ethnie sur le comportement et les attitudes des consommateurs. Ils ont interrogé une quarantaine d’étudiants asiatiques et leur ont, entre autres, présenté un «Agent Conversationnel Incarné » de type asiatique et un de type caucasien. Aléatoirement, les personnes interrogées ont été en interaction avec l’un ou l’autre des « Agents Conversationnels Incarnés ». Il en ressort que les personnes interviewées, toutes de type asiatique, se sentent en accord avec les idées de l’ « Agent Conversationnel Incarné » de type asiatique. L’ « Agent Conversationnel Incarné » de la même ethnie que la personne interrogée est perçue comme plus socialement attractif, plus digne de confiance et fournissant de meilleurs arguments (Baylor, 2009 ; Gulz et Haake, 2006). Ils en concluent qu’un mot sortant de la bouche d’un « Agent Conversationnel Incarné », d’ethnicité différente du consommateur, n’a pas le même sens qu’un mot sortant de la bouche d’un « Agent Conversationnel Incarné » de la même ethnicité. Ainsi, l’ethnie influence le comportement du consommateur.
  • 37. 32 II.C.2.2. Le mouvement La communication non verbale passe par l’apparence de l’AVI et par le mouvement du corps car l’interaction AVI/consommateur est plus importante si l’AVI est en mouvement (Groom et alli, 2009). Un AVI en mouvement présente donc plus d’interaction sociale avec le consommateur. Cependant, Viot et Bressolles (2012) font remarquer que la majorité des AVI ont été conçus en 2 dimensions. Ils ne parlent pas, ne bougent pas. Ils ne sont presque pas animés puisqu’ils communiquent seulement par des conversations écrites, ce qui limite l’interaction avec le client. Alors même si les gens s’identifient plus et développent « une affinité sociale » envers un agent iconique (Gulz et Haake, 2006), les AVI immobiles représentent un handicap étant donné que l’interaction avec le consommateur est très importante dans une relation online. Toutefois, Groom et alii(2009) ont remarqué que trop de réalisme influençait négativement le ressenti des consommateurs envers l’AVI. Alors jusqu’à quel point un AVI doit il être réaliste ? Doit-il être suffisamment en mouvement pour suggérer qu’il est humain et influencer positivement le comportement du consommateur, mais pas trop pour ne pas l’effrayer ? II.C.2.3. Le visage et l’émotion L’émotion, qui se lit sur le visage, c’est ce qui donne aux agents « the illusion of life » (Bates, 1994 ; Isbister et Doyle, 2002). Les consommateurs se focalisent sur le visage et se comportent en fonction de lui ; c’est un facteur de décision (Gulz et Haake, 2006 ; Lisetti, 2008). Si le vendeur est empathique et agréable alors le consommateur sera plus enclin à faire de même. Par contre, s’il est agressif, le consommateur sera davantage enclin à être agressif (Lisetti, 2008). L’émotion différencie les AVI des machines, elle les rend crédible. Elle montre, ou du moins fait croire, à l’existence, chez eux, d’un intérêt pour autrui, qu’ils se soucient du monde qui les entoure à la différence des machines (Bates, 1994). D’ailleurs, Darpy (2012) expose la théorie de la hiérarchie des effets secondaires selon laquelle le consommateur agit d’abord en fonction de ses émotions et de son jugement affectif. Ce comportement caractérise d’ailleurs l’achat impulsif, désordre psychologique répétitif et chronique que le vendeur stimule, d’après lui, en flattant le consommateur pour qu’il achète. Ce comportement caractérise aussi l’achat compulsif qui est une envie soudaine, non planifiée, puissante et persistante et qui s’effectue dans l’urgence. Tous ces arguments vont dans le sens que l’apparence de l’AVI, dans toutes ses dimensions, est plutôt influente
  • 38. 33 sur le comportement du consommateur. Alors pourquoi l’apparence d’un AVI reste-elle négligée (Gulz et Haake, 2006) ? II.C.2.4. L’attractivité physique de l’AVI influence positivement le comportement du consommateur Il est prouvé qu’une interaction avec quelqu’un de physiquement attractif est une expérience agréable et valorisante car une interaction avec une personne attractive augmente le côté divertissant de l’interaction (Bauer et alli, 2006) et « la dimension esthétique [de l’AVI] participe à l’attractivité entre l’AVI et l’internaute » (Askom, 2012). On peut, d’ailleurs, observer que concernant les sites de finance, dont la cible est principalement masculine, les AVI sont bien souvent des femmes (Bressolles et Viot, 2010) et des femmes attractives. Les AVI attractifs réalisent même de très bonnes performances (Lisetti, 2008). Cet élément est important à prendre en compte pour une entreprise si elle utilise un AVI comme ambassadeur, ou pour son image de marque ou sa personnalité de marque. Mais l’attractivité est-elle réellement une notion évaluable et objective ? Le phénomène de contact/émotion, selon lequel passer du temps avec quelqu’un augmente son « attractivité » et la confiance qu’on lui attribue (Bauer et alii, 2006) montre que l’attractivité est biaisée. Ce phénomène de contact/émotion peut-il s’appliquer aux AVI ? Car si c’est le cas, le fait d’être exposé régulièrement aux consommateurs développerait l’attractivité physique de l’AVI et les avantages qui en découlent. Cependant, le physique d’un AVI ne rentre en compte dans le processus de persuasion du consommateur qu’en fonction de l’implication de celui-ci dans l’acte d’achat (Holzwarth et alli, 2006). Ces auteurs ont réalisé l’étude suivante concernant l’apparence des AVI : deux AVI devaient vendre une chaussure personnalisable, l’un était physiquement attractif, c'est-à- dire jeune et athlétique ; et l’autre avait davantage l’apparence d’un expert, c'est-à-dire qu’il était plus âgé, non sportif et portait des lunettes (cf image 1).
  • 39. 34 Image 1 : Les « avatars » physiquement attractifs et « physiquement experts » dans l’étude de Holzwarth et alii (2006). Les résultats de l’étude ont montré que les acheteurs modérément impliqués dans l’acte d’achat sont plus influencés par des AVI physiquement attractifs alors que les acheteurs fortement impliqués sont plus influencés par des AVI ayant l’apparence d’experts. D’après eux, les acheteurs modérément impliqués cherchent en fait de la sympathie alors que les acheteurs fortement impliqués cherchent de la crédibilité. Par conséquent, à un haut niveau d’implication, l’AVI expert est, en théorie, plus persuasif que l’AVI physiquement attractif qui lui est plus persuasif à un niveau modéré ou bas d’implication du consommateur. Ils ont démontré les chaînes suivantes : l’attractivité engendre la sympathie qui engendre la persuasion et l’expertise engendre la crédibilité qui engendre la persuasion (cf graphique 9). Graphique 9 : L’impact du physique des avatars sur le comportement des consommateurs (Holzwarth et alli, 2006) Attractive avatar Likeability of avatar Credibility of avatar Influence of Type of Avatars Satisfaction with retailer Attitude towards product Purchase intentionExpert avatar Involvement
  • 40. 35 Ce que les auteurs n’attendaient pas, c’est que l’agent attractif réussisse aussi à persuader les consommateurs fortement impliqués. Il s’avère donc qu’un AVI physiquement attractif reste efficace à tous les échelons de l’implication du consommateur. Ils en concluent que l’AVI lui-même est plus persuasif que le discours de l’agent. L’apparence des AVI est bien souvent négligée, ce qui peut être expliquée par le refus d’accepter le fait que le « look a une influence sur les processus émotionnels et intellectuels » (Gulz et Haake, 2006) qui implique que les personnes attractives sont perçues comme plus sociables et plus dignes de confiance au détriment des personnes non attractives physiquement. Diesbach et alii, (2006) se sont rendu compte, en parcourant les sites web, que les concepteurs d’agents préfèrent privilégier les qualités et les fonctionnalités des AVI plutôt que leur apparence physique. Les résultats de l’enquête de Ben Mimoun et Poncin (2011) vont aussi dans ce sens. En effet, selon l’enquête, le vendeur idéal défini par les consommateurs aiderait à la sélection du produit à l’aide d’un comparatif, d’une argumentation et d’un affinage de la sélection, puis, il aiderait à la finalisation de l’achat en proposant des produits complémentaires ou de substitution. De plus, il serait plus empathique au niveau de l’accueil, plus à l’écoute des besoins réels des consommateurs. Les consommateurs ne mentionnent donc aucune donnée physique mais plutôt des exigences techniques pour définir le vendeur virtuel idéal. Les auteurs concluent que les utilisateurs doivent être satisfaits de l’apparence actuelle proposée des AVI ou jugent l’apparence comme un critère non pertinent. Cependant, il faut prendre en compte que, pour cette étude, Ben Mimoun et Poncin ont utilisé l’AVI Anna du site Ikea (cf image 3) qui a une forme anthropomorphique et qui est attractive. On peut donc se demander si ces deux conditions réunies ont suffi à satisfaire les consommateurs interrogés pour cette étude. Ainsi, l’anthropomorphisme est nécessaire mais pas suffisant pour permettre à l’AVI d’être efficace (Diesbach et Galan, 2006). Image 2 : L’agent Anna du site IKA
  • 41. 36 II.C.3. Les attentes des consommateurs en termes d’apparence de l’AVI Dans le domaine de la psychologie, un AVI anthropomorphique est efficace mais un AVI qui se rapproche le plus de l’idée que le consommateur se fait d’un psychologue est le plus efficace (Lisetti, 2008). Si l’on va sur un site technique, par exemple, on aura sans doute plus envie de parler à un AVI qui ressemble à un technicien ou un ingénieur et qui a l’air d’un expert plutôt qu’à une personne âgée ou un jeune adolescent qui ne seront pas crédibles. La perception de la similarité ou de l’expertise favorise la crédibilité de l’AVI (Lisetti, 2008). II.C.3.1. Les attentes des consommateurs en termes d’anthropomorphisme Lemoine et Cherif mettent en avant le fait que les consommateurs ont des attentes en termes de caractéristiques anthropomorphiques de l’AVI. Les AVI ne doivent pas ressembler à des « entités déshumanisées ». Les consommateurs ont des attentes vis-à-vis de l’AVI notamment en termes de gestuelle, d’expressions faciales (le sourire et le regard qui sont deux composantes importantes de la communication sont des éléments très importants pour les consommateurs), d’apparence physique (notamment en termes d’attractivité du corps, du visage et du style vestimentaire « avoir des tenues cohérentes avec les produits vendus »), de la voix, des caractéristiques socio démographiques (les consommateurs préfèrent interagir avec un AVI de sexe opposé et pour eux l’âge est important, il doit être « cohérent avec le public visé, le produit vendu et l’image de l’entreprise ») et les traits de personnalité (importance de l’humour, maturité et décontraction). Ces dimensions permettent de favoriser « l’utilisation et l’interaction » avec un AVI. Caractéristiques anthropomorphiques attendues Modalités de caractéristiques anthropomorphiques attendues La gestuelle L’agent n’est pas figé L’agent est animé L’agent s’exprime par des gestes Les expressions faciales Le regard n’est pas fixe Les yeux de l’agent bougent L’agent sourit
  • 42. 37 L’apparence physique Le corps de l’agent est attractif Le visage de l’agent est attractif La tenue vestimentaire de l’agent est attractive La voix La voix n’est pas aigüe La voix est claire La voix est audible Las caractéristiques sociodémographiques L’agent est de sexe opposé à celui de l’internaute Les traits de personnalité L’agent a de l’humour L’agent présente un certain degré de maturité L’agent est décontracté Graphique 10 : Les caractéristiques anthropomorphiques attendues par les internautes (Lemoine et Cherif, 2012) En résumé, les auteurs montrent que les consommateurs ont par rapport à l’AVI les mêmes attentes que par rapport à un vendeur « réel ». II.C.3.2 Les attentes des consommateurs en termes d’attractivité Les stéréotypes et les attentes du consommateur concernant l’AVI ont une place importante à jouer dans l’influence du consommateur (Baylor, 2009). L’AVI doit correspondre à ce que le consommateur recherche, en fonction de la situation, afin d’être crédible, persuasif et influent. Baylor (2009) donne l’exemple d’un AVI ayant pour mission d’influencer positivement la « jeunesse de quartiers déshérités » de revenir à l’école. Pour que l’AVI soit crédible, il faudrait qu’il ait l’apparence de quelqu’un du même milieu social, en plus vieux, avec une attitude « cool ». Un AVI expert, n’aurait aucune influence sur ces jeunes dans cette situation-là. Un AVI avec un visage de bébé non plus, il sera perçu comme « plus naïf, honnête, chaleureux et bon que les autres » (Gulz et Haake, 2006). L’auteur a réalisé une étude selon laquelle des étudiantes devaient sélectionner un type physique d’AVI pour recevoir un cours d’ingénierie. Elles ont pour la plupart sélectionné un AVI de sexe masculin, attractif, d’âge mûr et au style vestimentaire « uncool », en d’autres termes le stéréotype de l’ingénieur (cf image 2). Et leurs attitudes et leur motivation par rapport au cours se sont révélées positives.
  • 43. 38 II.D. Modèle conceptuel et hypothèses de recherche Le cadre théorique précédent a mis en avant un point essentiel : l’apparence de l’AVI doit correspondre aux attentes physiques que le consommateur a de la marque, de ses représentants et vendeurs, notamment afin d’être crédible, persuasif et influent (Baylor, 2009 ; Lisetti, 2008). Les consommateurs ont des attentes vis-à-vis de l’AVI notamment en termes de gestuelle et d’expressions faciales (le sourire et le regard, deux composantes importantes de la communication) mais aussi d’apparence physique (notamment en termes d’attractivité du corps, du visage et du style vestimentaire afin d’ « avoir des tenues cohérentes avec les produits vendus ») (Lemoine et Cherif, 2012). Il a été vu dans la revue de littérature que les vendeurs offline sont capables d’influencer positivement le comportement du consommateur, son expérience d’achat et ses Image 3 : Un AVI peut être soumis à différentes dimensions de l’apparence (Baylor, 2009) A= Attractive, UA = Unattractive, C = Cool, UC = Uncool