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Edité par de Vergezac Matthieu
Année de création : 2019
Projet : Mémoire professionnel :
les compétences des métiers
de communication avec le 360°
Cadre du projet : scolaire
Année 2018/2019
Mémoire professionnel encadré par :
M. BOULDOIRES Alain
Mme. COUSIN Eugénie
Par de Vergezac Matthieu
Source image : http://esheninger.blogspot.com/2013/11/pillars-of-digital-leadership-series.html
MEMOIRE PROFESSIONNEL
DUT année spéciale - communication des organisations IUT
Bordeaux - Montaigne
Les métiers de communicants,
quand compétences et évolution se font face
Quelles sont les compétences des communicants qui travaillent sur
des projets 360°, avec une communication en évolution permanente ?
Mémoire professionnel : les métiers de communicants, quand compétences et évolution se font face
0
Remerciements
Je tiens à remercier M. BOULDOIRES Alain et Mme. COUSIN Eugénie
de m’avoir encadré sur ce mémoire.
Je remercie M. Philippe pour l’échange et toutes les précieuses
informations qui m’ont permis de réaliser ce mémoire.
Je souhaite remercier mes camarades d’année spéciale pour la solidarité
dont ils ont fait preuve tout au long de l’année jusqu’à la rédaction de ce
mémoire.
1
6 Bibliographie et webographie………………………………………………………..49
7 Table des matières……………………………………………………………………52
8 Annexes………………………………………………………………………………..54
2
Introduction :
La communication est un terme qui, au départ, signifie le partage et la mise en
commun (communion). Aujourd’hui, la définition de la communication est l’action de
transmettre un message et nécessite un émetteur et un récepteur de l’information.
Communiquer, c’est transmettre, dialoguer, échanger avec deux interlocuteurs qui
impliquent un acte de communication. Le langage en est un moyen et nous l’utilisons
quotidiennement. Elle a beaucoup évolué depuis les années 2000, dans une
communication de plus en plus numérique, on observe que l’importance de véhiculer
au mieux le message prime sur le sens même du message. Avec la multiplicité des
supports de communication possibles, certaines campagnes de communication
utilisent tous les canaux de diffusion de l’information de manière synchrone : ce sont
les structures globales, autrement appelées structures 360 degrés (360°). Les projets
360° prennent tous leurs sens aujourd’hui avec les nombreux canaux exploitables pour
diffuser des messages (presse, smartphones1
, etc.). Les publics visés sont de plus en
plus variés et les entreprises ont tout intérêt de considérer les campagnes à 360° pour
interagir de manière optimale avec leurs publics. L’avantage de la communication 360°
sera d’étudier sinon d’utiliser les vecteurs de communication off-line2
de concert avec
la communication on-line3
.
La communication est considérée comme une ressource indispensable,
génératrice de bénéfice et de développement pour les entreprises. Les supports de
communication se sont diversifiés et cela s’est accentué avec l’arrivée du numérique.
Les communicants ont un rôle plus que vital pour les entreprises. Ils ont pour mission
de promouvoir l’image de l’entreprise et l’ensemble de ses composantes (produits,
services, employés, etc.). Les spécialistes de la communication exercent dans
plusieurs catégories de structures qui sont au nombre de 5. Elles peuvent être des
multinationales ou des microstructures, être globales ou très spécialisées. Pour
superviser les projets, il existe de très nombreux métiers. Dans mes travaux de
recherches, je m’intéresserais aux différentes missions possibles des communicants,
on en analysera les compétences communes et celles qui diffèrent selon notre niveau
1
Téléphone intelligent
2
Supports de communication qui n’utilisent pas Internet, plus classiques
3
Supports de communication qui utilisent Internet, numériques
3
de responsabilité. On s’intéressera qu’aux cas des communicants de manières
générales, car leurs missions dépendent directement des secteurs d’activités des
entreprises. Pour cela, sur l’entièreté de mon mémoire, nous nous intéresserons à
l’assistant de communication, au responsable de communication, au chargé de
communication, au directeur de communication et au consultant en communication.
Je listerais les compétences des communicants en fonction du poste occupé pour
mener à bien un projet 360°.
La communication est un terme très généraliste. Elle se diversifie et évolue très
rapidement avec les progrès du numérique. De plus en plus de métiers s’ouvrent vers
la publicité et/ou le marketing. Le but premier de cette démarche est de comprendre
chaque métier et de s’interroger sur le profil type des communicants qui travaillent sur
des projets 360°. Chaque poste a son niveau de responsabilité et de compétences.
Afin de mieux identifier et comprendre les réalités des métiers de la communication
sur des projets 360°, je répondrais à cette problématique : quelles sont les
compétences des communicants qui travaillent sur des projets 360°, avec une
communication en évolution permanente ?
Après avoir fait état des lieux de mon parcours personnel et professionnel, je
mettrais en corrélation mes compétences actuelles avec celles nécessaires pour
exercer le métier de chargé de communication dans une agence 360°. J’ai extrait les
savoir-être et les savoir-faire de chaque expérience enrichissante et formatrice qui
m’ont le plus apportée. Ainsi, il me sera possible d’avoir une vue objective sur mon
potentiel professionnel. Dans la quatrième partie de ce mémoire, nous nous
interrogerons sur les compétences et les nouveaux métiers en communication.
Différents métiers pour gérer la communication globale
4
1 Différents métiers pour gérer la communication globale
Les structures qui accueillent un pôle communication sont nombreuses et
variées. Cependant, il est possible de les ranger dans 5 catégories : les prestataires
de services ou agences, les régies publicitaires, les annonceurs et les milieux
associatifs. Toutes de tailles différentes, on préfèrera ranger les entreprises par
rapport à leurs effectifs. Elles peuvent donc être des TPE (très petite entreprise) avec
moins de vingt personnes. Les petites entreprises avec une fourchette de salariés
compris entre 10 et 49 personnes et les moyennes entreprises avec 50 à 499 salariés
constituent la catégorie des petites et moyennes entreprises (PME). Enfin, les grandes
entreprises emploient plus de 500 salariés et dégagent un chiffre d’affaires supérieur
à 50 millions d’euros à l’année (GE). La communication en est une composante qui
prend de plus en plus d’importance et les métiers associés y ont une place vitale.
L’utilisation de l’ensemble des supports dans les campagnes de communication est
appelée campagne 360°. Dans ce mémoire, nous généraliserons les compétences et
les attitudes à adopter pour occuper chaque métier dans une structure qui utilise la
communication globale (360°).
1.1 La communication globale, l’art de manier tous les supports :
La communication globale désigne les campagnes de communication qui
utilisent tous les supports de communication dans une stratégie. En mobilisant
plusieurs outils de communication, l’avantage va être de croiser les messages entre
supports afin de communiquer au mieux avec les différentes cibles. La synergie entre
les médias traditionnels (radio, journal, etc.), les hors-média (magasins, publipostage,
évènementiel, etc.) et les médias numériques (réseaux sociaux, site web, etc.) permet
d’améliorer l’efficacité des plans de communication en optimisant le potentiel de
chaque média. Avec des consommateurs de plus en plus connectés, les différentes
manières de s’adresser à eux se multiplient et il est primordial pour les entreprises
d’interagir avec l’ensemble des outils à disposition en les croisant entre elles (médias
croisés). Les stratégies de communication globale mise sur la qualité du contenu,
l’analyse des différents comportements des internautes (dans le cas d’une
communication principalement digitale) et des différents publics. La communication
360° existe depuis les années 1980, mais qui aujourd’hui se digitalise. Le potentiel est
énorme du fait de l’interconnexion des différents individus ciblés par les campagnes
Différents métiers pour gérer la communication globale
5
de communication. Les structures investissent sur le numérique, car il est source d’un
espace illimité d’interaction, mais c’est aussi un domaine qui évolue exponentiellement
et dont il faut surveiller chaque changement. Il devra adapter le message en fonction
de chaque support en prenant en compte les évolutions et les contraintes de chaque
média qu’il soit off-line et on-line.
Les médias off-line sont l’ensemble des supports qui n’utilisent pas Internet
(courrier, prospection téléphonique, brochures, etc.), ils sont classiques et permettent
le plus souvent de récolter des informations sur les consommateurs (situation
démographique, etc.) et de pouvoir ainsi segmenter4
les différents publics. Ce sont les
supports les plus onéreux. Les médias on-line à l’inverse désignent les médias ayant
accès à Internet, comme les médias sociaux ou les sites web par exemple. Les
supports on-line offrent une infinie possibilité d’actions de communication sur un
espace quasi illimité. L’avantage premier de ce type de média va être d’analyser les
retombées des actions en quelques clics seulement. L’alliance des stratégies de
communication on-line et off-line est une combinaison parfaite pour les entreprises.
La communication globale fonctionne comme un projet de communication standard et
en reprend donc toutes les phases nécessaires à son élaboration. Il faut analyser la
situation du client et effectuer une étude de marché (identifier l’environnement
économique, les cibles). La campagne répondra à un objectif ou à un problème à
résoudre. Après avoir défini les différents éléments du plan de communication et les
différents outils à mettre en place, il est nécessaire d’évaluer les coûts et la rentabilité
du projet. Ces premières étapes permettent de lancer le projet sur une base
stratégique, précise et réfléchie. Dans le pilotage d’un projet 360°, il faut constituer des
équipes qui maitrisent les différents médias de notre stratégie en prenant en compte
les plannings et les délais accordés. Les quelques réunions intermédiaires permettront
de resituer le projet, d’optimiser les processus en cours et de faire un bilan de la
campagne. Enfin, il faut impérativement identifier les outils à mettre en place pour
mesurer l’efficacité de nos actions (KPI5
, feedback6
). Les entreprises qui s’orientent
vers des campagnes de communication globale se multiplient et beaucoup trouvent
4
Action de diviser son marché en sous-ensembles de cibles qui partagent une caractéristique commune
5
KPI: indicateurs clés de performance, permettent de mesurer l’efficacité globale des actions de communication
6
Consiste à capter les effets produits par une action ou une communication pour situer la progression vers un...
objectif
Différents métiers pour gérer la communication globale
6
leurs intérêts. En effet, en plus d’user du storytelling7
, les entreprises se tournent de
plus en plus vers la communication globale, car elle convertit les différentes cibles en
clients de manière optimale.
Pour comprendre la réalité de la communication 360°, j’ai eu l’occasion
d’échanger avec Philippe8
, qui a ouvert une des premières agences globales dans les
années 90 : Concept global. J’ai échangé avec lui grâce au guide d’entretien9
rédigé
en amont. Il prenait en compte chaque média et cherchait une cohérence entre les
différents outils de communication. Lors de notre entretien, j’ai pu extraire les
compétences qu’il est important d’avoir dans une agence globale (communication
globale de manière générale avec son expérience). Bien entendu, la tendance actuelle
tend vers le numérique, mais les entreprises ne négligent pas pour autant les médias
classiques. Je développerais ce point dans la troisième partie de ce mémoire comme
support de réflexion sur les compétences clés d’un communicant sur des projets 360°.
1.2 Exercer en communication 
Les annonceurs et les agences sont deux univers bien différents où toutes
personnes évoluant dans le secteur de la communication peuvent exercer. Les
différences sont nombreuses, mais ont tout de même des points communs sur les
compétences et sont souvent complémentaires. Bien entendu, il est difficile de dresser
un portrait définitif des différences entre les annonceurs et les agences, on n’en
dressera qu’un portrait générique.
1.2.1 Les spécificités des agences de communication
Une agence de communication est une entreprise qui se charge de la
communication interne et/ou externe pour des clients. On les appelle aussi agences
multimédias ou encore parfois maladroitement les agences de publicité. Elle apporte
son expertise, avec un accompagnement et un suivi de chaque campagne de
communication. Dans la communication interne, le but premier est de fédérer le
personnel de l’entreprise grâce à l’intranet, les revues, le journal de l’entreprise ainsi
que les supports digitaux. À l’inverse, la communication externe sert à promouvoir
7
Méthode de communication qui raconte un récit, souvent dans le but d’émouvoir nos cibles.
8
Retranscription de l’interview en annexe p.57
9
Guide d’entretien en annexe p.56
Différents métiers pour gérer la communication globale
7
l’activité des clients auprès de publics définis. Les supports utilisés sont nombreux,
des réseaux sociaux à la carte de visite, tous les canaux de communication sont à
exploiter. Il existe deux types d’agences, les agences spécialisées qui regroupent une
grande diversité d’activités (publicité, print10
, relations publiques, le web, etc.), les
agences globales qui conseillent et accompagnent leurs clients dans toute leur
stratégie sur des campagnes de communication plurimédia11
(comme les agences
Publicis et Havas qui œuvrent à l’international). Elles gèrent l’intégralité du budget de
communication et dirigent les différentes campagnes de communication dans les
délais accordés par le client. Elle travaille en général sur plusieurs campagnes de
communication pour différents clients. Les agences 360° ont la capacité d’être agile12
et de s’adapter aux différents projets. Plus de responsabilité et de pression, cependant
très formatrices, elles permettent d’évoluer très rapidement, permettent d’accumuler
de l’expérience et de multiples compétences.
Les clients peuvent venir de tous les horizons : entreprises, coopératives,
associations… mais ne sont pas toujours des annonceurs. De nombreux facteurs
définissent les projets de communication, que l’agence doit intégrer au plus vite afin
de présenter un projet le plus qualitatif possible. Les agences de communication
globales font souvent appel à des agences de communication spécialisées pour
compléter les compétences de leurs équipes.
1.2.2 Les annonceurs, qui sont-ils ?
Un annonceur est une organisation qui souhaite promouvoir ses activités,
produits ou services grâce à une opération de communication. Pour les annonceurs,
et notamment les grandes marques, les campagnes sont souvent des campagnes
360°. Les annonceurs diffèrent par leurs tailles, leurs secteurs d’activités et le montant
de leurs investissements dans la communication. Les équipes sont encadrées par un
responsable ou un directeur de communication, toujours proches des PDG à qui ils
rendent des comptes. Les missions de communication prennent de plus en plus
d’importance dans les entreprises, les ressources et effectifs alloués représentent un
budget qui augmente depuis quelques années. Chez les annonceurs, selon la taille de
10
Le print désigne l’ensemble des supports imprimés (catalogues, flyers, etc.) utilisés en communication
11
Qui utilise tous les médias à disposition
12
La méthode agile se base sur un cycle de développement qui porte le client au centre.
Différents métiers pour gérer la communication globale
8
l’entreprise (TPE, PME, GE), les journées de travail seront très différentes. Les projets
sont en adéquation avec les stratégies de l’entreprise. Il y a beaucoup de challenges
et d’imprévus qui demandent souvent d’avoir de l’expérience pour y faire face. De plus,
il faut savoir se réapproprier les valeurs et la culture de l’entreprise afin de mettre en
place des campagnes de communication qui s’inscrivent sur le long terme. L’avantage
par rapport aux agences de communication qui se chargent de plusieurs projets
clients, les communicants chez les annonceurs se focalisent sur un seul
produit/service.
1.2.3 Agences et annonceurs, les points communs
Chez les annonceurs comme dans les agences, il y a des savoir-faire communs en
communication :
 Mesurer l’efficacité des campagnes de communication
 Faire preuve de créativité
 Maitriser parfaitement les outils de communication
 Être irréprochable sur la rédaction (orthographe, vocabulaire)
 Suivre les tendances et les évolutions de la communication
Les annonceurs et les agences de communication ont un but commun : réussir la
campagne de communication. Les projets sont basés sur l’échange et la coopération
des différentes parties prenantes d’une opération de communication. Tout est mesuré
et analysé pour estimer le retour sur investissement des campagnes (rentabilité). Le
principal atout des organisations qui investissent dans la communication, ce sont les
contacts (écosystème de prestataires) avec de bons profils de communicants qui
permettent la réussite des projets.
1.3 Présentation des activités professionnelles choisies
Il existe de nombreux métiers en communication, de nombreuses entreprises
différentes avec des environnements de travail très variés. Nous nous intéresserons
qu’aux principaux métiers : l’assistant de communication, le responsable de
communication, le chargé de communication, le directeur de communication et le
consultant en communication. Bien entendu, il y a plusieurs possibilités pour accéder
à ces différents métiers, mais certains conduisent plus vite plus haut. Quelles sont les
missions et les compétences des différents métiers ? C’est cette question qui va
orienter ce mémoire vers la compréhension de la réalité du terrain. En faisant un état
Différents métiers pour gérer la communication globale
9
des lieux des compétences de chaque métier, cela permettra aux lecteurs de se
projeter avec une vision du terrain professionnel. Pour définir les compétences, on
décrira les missions associées à chaque poste et l’on analysera chaque savoir-faire.
1.3.1 Métier d’assistant de communication — BAC +2 :
L’assistant de communication est le premier métier souvent exercé par les
jeunes diplômés. La principale caractéristique de ce métier est avant tout la
pluridisciplinarité des tâches qui leur sont confiées. Cela dépend aussi directement de
la structure dans laquelle il exerce son métier, cependant, les compétences attendues
sont relativement analogues, tant sur le plan technique qu’humain. Effectivement, les
tâches effectuées seront directement impactées par le secteur d’activité de
l’entreprise. L’assistant de communication se verra assigné des tâches récurrentes et
précises avec une fiche de poste extrêmement détaillée dans une grosse structure,
alors qu’à l’inverse, on lui demandera d’être multi compétents et polyvalent dans une
structure plus petite. C’est un des seuls postes accessibles en BAC +2, avec un BTS
ou un DUT dans la communication.
1.3.2 Métier de chargé de communication — BAC +3 :
Le chargé de communication possède de nombreuses responsabilités.
Souvent, ce sont des assistants de communication avec une certaine expérience
professionnelle. Ce terme est généraliste et peu aussi bien désigné le poste d’un
responsable de communication dans de plus petites structures. Son champ d’action
est très vaste, il est transversal. Il peut être chargé de la communication institutionnelle
comme numérique. Dans de grandes entreprises, il fera partie d’un service de
communication avec un seul axe de communication. À l’inverse, il devra faire preuve
de polyvalence et devra être capable de s’adapter rapidement dans les plus petites
entreprises. Dans le cadre de son métier, le chargé de communication doit faire preuve
de curiosité, de souplesse, de créativité et de pragmatisme. Un profil pluridisciplinaire
et un grand sens de l’organisation sont indispensables pour réussir. Il a aussi un panel
de capacités relationnelles qui témoigne de l’aptitude à instaurer un climat de travail
sain et efficace. Généralement accessible après trois années d’études supérieures, un
master est de plus en plus demandé.
Différents métiers pour gérer la communication globale
10
1.3.3 Métier responsable de communication BAC +5 :
Il est possible de trouver 3 types de responsables de communication : le
responsable de communication interne, externe et globale. En interne, il est l’acteur
principal entre le personnel et l’entreprise. Au travers de journaux d’entreprise, de
plaquette, de l’intranet, le but est d’informer et de faire fédérer les membres du
personnel. En relation externe, le responsable sera chargé des relations presse et
public. Il développe les contacts avec les partenaires, le réseau d’entreprise, les
médias et la presse. Le but premier va être de promouvoir l’entreprise auprès de
différents publics. Enfin, le responsable de communication globale devra diriger les
différentes campagnes de communication de l’entreprise, qu’elles soient internes ou
externes. Il a généralement de grandes responsabilités. De plus, il est souvent aussi
manager : il guide son équipe vers la réussite des projets de communication et apporte
son expertise.
1.3.4 Métier de directeur de communication BAC +5 avec expérience :
Le directeur de communication est un poste à responsabilité : c’est le sommet
de la pyramide du pôle communication dans les entreprises. Il existe très rarement des
directeurs de communication dans les milieux associatifs, ce sont des grandes
entreprises ou agences de communication avec plusieurs communicants. Il a pour
mission de promouvoir l’image de l’entreprise auprès de son environnement. Il
contribue à élaborer la stratégie globale de l’entreprise et doit savoir s’adapter en
permanence. Il participe à la mise en place du plan de communication, de la stratégie
et manage les différentes équipes ou prestataires à sa charge. Il cultive l’image de
l’entreprise en collaboration directe avec la direction générale. Ce poste est
généralement accessible qu’avec une expérience de responsable de communication.
Il a beaucoup de responsabilités, car l’image de l’entreprise doit être savamment
dirigée et toujours en adéquation avec les tendances du marché. Il doit aussi faire
preuve de sang-froid, car c’est aussi lui qui gère les communications de crises (bad
buzz, etc.). Outre l’élaboration des plans de stratégies de communication, un bon
relationnel sera attendu chez les directeurs de communication.
Différents métiers pour gérer la communication globale
11
1.3.5 Métier de consultant en communication — tous les niveaux :
Le consultant en communication planifie son emploi du temps. Souvent en
agence de conseil ou freelance13
, c’est un prestataire externe qui met à disposition
son expertise. Il intervient dans des projets divers et variés, avec un point de vue
extérieur aux différents projets. Sur des projets 360°, il devra adapter le message et la
charte graphique aux contraintes techniques relatives à chaque média. Les
consultants ont l’avantage de pouvoir être valorisés directement, notamment grâce aux
feedbacks des clients qui ont été heureux de travailler avec lui. Il faut cependant
proposer une véritable valeur et avoir de solides compétences relationnelles pour
capter le marché et faire face à la concurrence. Son regard neuf et créatif doit refléter
les nouvelles tendances de communication, qui oblige au consultant d’être à l’écoute
et constamment à jour sur les évolutions de la communication. Il n’y a pas de niveau
d’étude exigé pour devenir consultant. La principale difficulté sera de valoriser son
expérience professionnelle et de toujours avoir sous la main les résultats des projets
déjà réalisés.
1.4 Le parcours possible d’un communicant
Il est possible d’évoluer dans la carrière d’un communicant. Pour résumer les
possibilités d’accès aux différents postes, je propose ce schéma ci-dessous :
13
Personne qui exerce une activité professionnelle de manière indépendante (micro-entreprenariat)
Introspection sur mon parcours vers la communication
12
2 Introspection sur mon parcours vers la communication
Se poser la question de ce que nous sommes n’est jamais tâche facile. Faire
face à ce qui nous a construit, fait murir et grandir nécessite un travail sur son identité
qui oblige à une vision objective de soi. Je pense que nos valeurs profondes nous sont
transmises dès notre enfance au travers des différentes expériences (professionnelles
et personnelles), mais surtout de l’éducation scolaire et parentale. J’ai su saisir toutes
les opportunités qui se sont offertes à moi, par le biais de concours de circonstances,
ce qui m’a demandé une prise de risque importante parfois. J’ai ainsi pu évoluer,
apprendre et m’enrichir de plusieurs expériences intéressantes. Ce qui me caractérise
le plus actuellement c’est ma passion d’apprendre, d’être toujours plus curieux pour
amasser plus de compétences et de savoirs. Je m’intéresse à la musique, aux arts,
aux sports, à la politique, aux animaux, aux sciences, à l’écriture et bien d’autres.
Je propose une logique chronologique rangée dans 3 catégories : le parcours
personnel, le parcours professionnel et enfin le parcours scolaire. Chaque expérience
étant corroborée à une analyse des savoir-faire et savoir-être afin d’en dégager des
compétences, l’ensemble permettant d’aboutir à un métier dans la communication qui
correspond à mes capacités, dans l’objectif d’une communication globale. Afin de
mieux situer mes différentes expériences, je propose cette chronologie :
Introspection sur mon parcours vers la communication
13
2.1 Parcours personnel : des compétences à la passion
2.1.1 Le début de toutes choses
En ce qui me concerne, mon parcours de vie n’est le résultat que de multiples
revirements d’identité, où le questionnement de ce que j’étais me hantait sans cesse.
Aujourd’hui armé d’un caractère fort et affirmé, cela m’a demandé un travail
conséquent sur moi. Durant toute mon enfance, je me suis évadé et épanoui dans la
lecture et l’écriture, que j’affectionne toujours à l’heure actuelle. Cela me permettait de
m’immerger dans un autre univers et être un personnage qui appartenait à mon
imaginaire. Ainsi mon identité existait dans un être plus beau, plus sûr et plus affirmé.
De ce souci d’identité, j’ai souhaité changer et devenir quelqu’un de plus assuré, je me
suis donc accroché au modèle paternel. À l’âge de 8 ans, j’ai commencé à travailler
avec mon père. Pendant des années, il m’a ainsi appris à être méticuleux et très
travailleur, peut-être à l’extrême, qui se relate aujourd’hui dans ma personnalité où
mon premier trait de caractère est la conscience professionnelle. Cela se traduit par
mon engouement au travail, mon exigence persistante de travaux bien construits. Il
m’a ainsi alimenté de savoirs et de pratiques dans le bricolage et le jardinage qui me
sert dans mon quotidien.
En ce qui concerne mes lectures, la passion des mots a bercé mon enfance. Je
me suis mis à beaucoup écrire, des histoires, pléthores de poésies, couplé à des
créations artistiques. J’ai ainsi capitalisé des compétences en création d’œuvres
artistiques, en écriture, et j’ai fini par développer une sensibilité aux arts. À ce jour, j’ai
visité plusieurs musées dans plusieurs pays (France – Espagne – Pays-Bas – Italie).
Compétences acquises :
Savoir-faire Savoir-être
 Bricolage — jardinage (domaine dans
sa globalité, mes parents ont bâti
4 maisons)
 Le goût du travail
 Développement de l’écoute
 Travail en équipe
 Méthodique
 Organiser, patient
 Écrire avec un vocabulaire élaboré
(histoires fantastiques, poésies)
 Langage verbal
 Aisance à l’écrit
 Culture générale grâce à la lecture  Curiosité et soif d’apprentissage
Introspection sur mon parcours vers la communication
14
2.1.2 Formation autodidacte
Lorsque je me suis orienté vers une formation de chef de Projet digital option
marketing, j’ai commencé à m’intéresser aux formations en ligne gratuites. J’ai ainsi
découvert la formation Google Analytics, Google Adwords, l’ANSSI (agence nationale
de la sécurité des systèmes d’information), Google ateliers numériques, ainsi que des
cours sur d’autres sites de MOOC (Massive Open Online Courses14
). Je me suis
instruit sur ces différentes plateformes dans un seul but : devenir professionnel pour
exercer un métier dans le numérique. Aujourd’hui dans un monde de plus en plus
connecté, tourné vers le numérique, je veux m’approprier des compétences digitales
pour être dans « l’ère du temps ». De cette manière, il me sera possible de faire un
métier intéressant et en évolution permanente (je ne supporte pas la routine).
Compétences acquises :
Savoir-faire Savoir-être
 Sécurité sur les systèmes
d’information et l’importance des
réputations digitales
 Prudence avec notre réputation
numérique
 L’importance de la sécurité de nos outils
informatiques (ordinateur, réseau et
nomadisme) qui m’amène aussi à la
prudence
 Analyser des données marketing
(Analytics)
 Trier les données dans des tableaux
 Ordonné
 Précis et concis
 Développer son activité ou sa carrière
(les fondamentaux marketings
numériques dispensés par Google)
 Structuré
 Vision du digital
Les savoir-faire/être des certifications de la plateforme OpenClassrooms sont développés
plus loin (p.54)
14
Il s’agit de plateforme en ligne permettant l’accès à un grand nombre de cours dans le but de se former.
Introspection sur mon parcours vers la communication
15
2.1.3 Un voyage formateur — BikeTrip en Espagne
Avant de débuté mon DUT en année spéciale à Bordeaux Montaigne, ma
fiancée et moi-même sommes partis faire un BikeTrip15
en Espagne. Nous avons
commencé notre voyage à Bordeaux pour terminer à Madrid en 1 mois et demi. Ce
parcours à vélo, où l’on a gravi les Pyrénées, des paysages désertiques, les Landes,
des villes et villages toujours plus beaux les uns que les autres nous a appris à être
autonome et déterminés. Au bout de 1800 km, nous avons énormément grandi et muri.
Faire preuve de courage, dans un pays où nous ne parlons pas la langue, trouver des
astuces pour un peu de sécurité, s’enrichir d’expériences différentes, échanger avec
des personnes intéressantes qui nous ont logés et nourris, etc. Les plus grandes
leçons de cette aventure c’est la détermination à toute épreuve, garder la tête haute
malgré les difficultés, la fatigue et l’insécurité. C’est aussi une grande aventure
humaine, car nous avons rencontré des personnes formidables, qui ont suivi nos
péripéties après notre rencontre (nous tenions un tableau de bord que nous
alimentions chaque jour de photos, de vidéos et de textes), qui nous ont soutenus.
Compétences acquises :
Savoir-faire Savoir-être
 Apprendre une langue étrangère
(espagnol)
 Un grand travail sur soi
(l’incompréhension de la langue peut
fortement déstabiliser)
 Consciencieux
 Définir des objectifs précis avec un
délai
 Détermination à toute épreuve
 Faire preuve d’ambition
 Échanger avec des étrangers pour
améliorer la qualité d’un voyage déjà
très difficile
 Ouverture d’esprit
 Sens du relationnel
15
Voyager avec un vélo en autonomie, pour découvrir des lieux insolites et se rapprocher de la nature.
Introspection sur mon parcours vers la communication
16
2.2 Un savoir-faire professionnel
2.2.1 Se confronter à l’inconnu
Pendant ce temps, comme mes parents tenaient une « Maison de Papeterie-
Presse-Librairie », j’ai proposé un service de dépannage informatique. En effet, depuis
l’âge de 13 ans je me perfectionne à comprendre le monde informatique. Pendant
toutes ces années, j’ai pu capitaliser une multitude de compétences dans le domaine,
de la réparation jusqu’à de la programmation. Ce qui était enrichissant, c’est le fait de
se lancer dans le monde professionnel, ce monde inconnu et complexe qui présente
de nombreuses opportunités, mais aussi des responsabilités et des menaces. J’ai mis
en place un processus de réparation sérieux et valorisant : je proposais 15 jours de
service après ma réparation pour soutenir un travail de qualité. J’ai ainsi réparé
plusieurs centaines d’ordinateurs, mis en place des réseaux dans des entreprises
(notamment des machines professionnelles en réseaux), des ordinateurs
personnalisés pour, le plus souvent, des architectes ou des joueurs, avec de
nombreuses interventions chez des particuliers. Ma plus grande épreuve, c’était de
faire face à des clients qui ne me prenaient pas au sérieux, pour cause, j’étais jeune
et inexpérimenté. J’ai cependant relevé le défi et j’ai su m’organiser afin de rallier
scolarité et travail professionnel. Cependant, avec mon départ pour Bordeaux dans le
cadre de mes études supérieures, il était beaucoup trop compliqué de faire les allers-
retours et de gérer la quantité de travail à la fois professionnel et scolaire. J’ai dû faire
le choix d’arrêter mon activité pour me consacrer pleinement à l’apprentissage de mes
cours. J’ai tout de même gardé une activité analogue sur Bordeaux de manière non
officielle pour épargner et anticiper pour mes futurs projets.
Compétences acquises :
Savoir-faire Savoir-être
 Réparer des ordinateurs (Software & Hardware) et
de machines en réseaux
 Logique
 Programmer des logiciels en C# et C++
 Programmer pour élaborer des sites (CSS et HTML)
ainsi que les CMS (WordPress)
 Travailleur et organisé
Introspection sur mon parcours vers la communication
17
Savoir-faire Savoir-être
 Administration d’entreprise
 Attentif
 Sûr de soi
 Gestion du discours et relationnel client
 Aimable
 À l’écoute
 Technique de vente pour valoriser mon activité et
mes prestations
 Persévérant et motivé
2.2.2 Première expérience de communication
Ensuite, en quête d’un complément de salaire, je me suis orienté vers une
expérience de MLM (Multi-level marketing). Il s’agit d’un système de réseau de
contacts clients qui adoptent notre produit pour devenir vendeurs à leur tour. Cela
fonctionnait grâce à un « abonnement » mensuel au produit pour le diffuser à un
maximum de clients (achat de stocks de produits pour les revendre). C’est un statut
de vendeur indépendant. Notre mission était de trouver des clients ou prospects, de
former des prospects pour être vendeur à leur tour, de stratégie de présentation et de
communication pour toucher un maximum de monde. J’ai moi-même été formé à
comprendre la stratégie de la marque et son fonctionnement. De ce fait, lorsque nous
évoluons pour être vendeurs, nous devenons la force de l’entreprise.
Compétences acquises :
Savoir-faire Savoir-être
 Méthode de recrutement
 Organisation d’un rendez-vous de
recrutement
 Organisé
 Sens du relationnel
 Sonder les personnalités des futurs
vendeurs
 Être à l’écoute des besoins clients  Attentif
 Technique de vente des produits
(commerce)
 Convaincant
 Démarche de communication pour la
vente des produits (réseaux sociaux,
contacts dans ma sphère personnelle)
 Communicant
Introspection sur mon parcours vers la communication
18
2.2.3 Un travail intérimaire épuisant
En parallèle, j’ai travaillé en tant qu’opérateur de saisie pour la société Ivalis.
Ce poste consiste à faire l’inventaire des produits d’une entreprise dans le but de
comptabiliser leurs stocks. C’est un métier qui demande énormément de
concentration, car il est important de ne pas faire d’erreurs pour ne pas biaiser les
résultats. De plus, les comptages sont vérifiés par des opérateurs qualifiés pour
ensuite, permettre de connaitre notre indice de fiabilité (de 0 % à 100 %) ainsi que la
vitesse de balayage par minute. Dans le but de faire un travail de qualité, ma fiabilité
se rapprochait des 100 % et je suis devenu par la suite contrôleur des opérateurs de
saisies. Cette confiance me valorisait dans les prestations que je réalisais et c’est à
partir de ce moment que je me suis rendu compte de la valeur de mes compétences
ainsi que ma rigueur dans mon travail.
Compétences acquises :
Savoir-faire Savoir-être
 Comptabiliser des produits  Rigoureux
 Vérifier mon travail pour minimiser les
erreurs
 Fiable dans mon travail
2.2.4 Auchan — mon premier engagement professionnel
Sans être convaincu par le domaine des sciences du vivant, j’ai arrêté en fin de
licence pour faire le point avec moi-même et réfléchir à mon avenir avec sérieux. Pour
vivre un minimum pendant cette période de réflexion, je me suis engagé dans un travail
de manutention à Auchan, dans un autre but particulier : devenir chef de rayon le plus
rapidement possible. J’avais pour ambition de bien gagner ma vie et de profiter un
maximum de ma jeunesse. Mais, ce n’est pas sans peine que je suis « seulement »
devenu responsable du rayon fruits et légumes le dimanche uniquement au bout de
2 ans et demi de travail. Il est vrai que de gravir les échelons est une succession
d’étapes et de preuves qui demandent du temps, chose que je n’avais pas. J’ai par la
suite longuement hésité à m’engager dans cette entreprise. Ce poste n’était pas ce
que je voulais faire de ma vie. J’en ai tout de même tiré des bénéfices, sur la
compréhension d’une entreprise et de son fonctionnement en interne, car ici la
Introspection sur mon parcours vers la communication
19
hiérarchie y est assez grande (l’organigramme du Auchan Mériadeck est assez
impressionnant). Il fallait faire preuve d’autonomie, j’étais responsable du travail de
chaque étudiant. C’est à ce moment-ci que mes supérieurs ont commencé à demander
des rapports, des analyses et un suivi précis de l’implication de chaque salarié sous
mes ordres. Mon importance dans l’entreprise avait évolué, mais les responsabilités
dans le milieu de la grande distribution impliquent un travail conséquent qui était très
épuisant. J’ai appris qu’il était important de savoir déléguer le travail pour augmenter
l’efficacité de l’équipe et surtout ne pas être dépassé par les différentes tâches.
Compétences acquises :
Savoir-faire Savoir-être
 Suivi des performances du rayon
 Suivi des performances de l’équipe
 Méticuleux
 Responsable
 Inventaire sur un cadencier de tous les produits
du rayon (réserve + étalage)
 Rigueur et efficacité
 Ouverture et fermeture du rayon
 Optimiser les rendements
 Confiance
 Consciencieux
 Responsable
 Édition de rapports de performance, d’évolution
des achats en fonction des catégories de produits
 Méthodique
 Communication avec la hiérarchie  Relationnel
2.2.5 Le goût de la communication évènementielle
Dans le but de financer mon permis de conduire ainsi que ma formation à
distance, j’ai décroché un second travail : technicien de nettoyage au Palais de la
bourse de Bordeaux en évènementiel. Dans la quête de me perfectionner et d’acquérir
toujours plus de compétences et d’expériences professionnelles, on m’a octroyé plus
de responsabilités, notamment avec la gestion des équipes et s’assurer le bon
déroulement des différents évènements. C’est cette première expérience du monde
de l’évènementiel qui m’a donné le goût de la communication.
Introspection sur mon parcours vers la communication
20
Mes missions étaient :
- Mettre en place les différents mobiliers, l’emplacement de l’accueil, etc.
- De vérifier la disponibilité de tout le personnel en fonction des horaires
(sécurité, hôtesses d’accueil, personnel de ménage, etc.).
- De suivre le respect du bon déroulement de l’évènement (horaire de la prise
du repas, de la remise de prix, etc.).
- Propreté et œil critique client pour rendre l’évènement « parfait ».
- Prise de décision rapide face aux imprévus.
- Accueillir les clients, dialoguer et communiquer avec eux en anglais.
- Bien entendu, il ne faut pas hésiter à prêter main-forte au personnel de
l’évènement (aide en cuisine, ramasser les déchets, apporter des bouteilles
d’eau au personnel de sécurité, etc.).
Je travaille actuellement toujours avec eux, mais par « mission » où j’interviens
que sur certains évènements (en fonction de mes disponibilités). J’ai aujourd’hui une
vision plus critique, car avec mes formations en communication mon observation est
différente, plus poussée et réfléchie. Je me rends compte que chaque élément a son
importance pour une communication efficace. De plus, comme il est de coutume dans
le monde de l’évènementiel, les imprévus sont réguliers et il est primordial de réfléchir
avec un sang-froid exemplaire (lors de soirées à plusieurs dizaines de milliers d’euros,
si l’on souhaite voir revenir les clients les années qui suivent, il est obligatoire de les
satisfaire et de savoir faire face aux imprévus).
2.3 L’importance de ma scolarité dans mes choix
Mon parcours scolaire n’était pas sans complication. Compter sur les autres a
toujours été pour moi source de difficulté. Aujourd’hui, cela se traduit par une envie
sans fin d’apprendre pour savoir-faire seul les tâches qui me sont demandées.
2.3.1 Vers un apprentissage des sciences
Pendant mes années au lycée, je me suis ensuite orienté vers un cursus
scientifique, j’étais perdu et mon envie de faire plaisir à mes parents m’a conforté dans
l’idée de me diriger vers cette filière. À repousser toujours plus les limites d’un travail
acharné, j’ai quelque peu décroché de mon environnement scolaire pour accorder plus
d’importance à mon bien-être et ma santé. En 2013, j’ai décroché mon baccalauréat
scientifique. J’ai dû faire face à des soucis de santé et des problèmes familiaux qui
m’ont beaucoup perturbé pendant ma terminale. Cependant, la difficulté du domaine
scientifique nous apprend à nous concentrer sur l’essentiel et à synthétiser de grandes
quantités d’informations.
Introspection sur mon parcours vers la communication
21
Compétences acquises :
Savoir-faire Savoir-être
 Connaissances dans les sciences
générales
 Culture générale des sciences
 Réflexion scientifique  Logique
 Organiser mon travail  Organisé et rigoureux
2.3.2 Apprendre les mécanismes du vivant
En première, j’ai eu la chance de rencontrer ma compagne. C’est une grande
étape dans ma vie, car c’est à ce moment précis que je suis devenu intégralement
autonome. De cette autonomie est née une envie plus personnelle de faire MES choix.
Cela apporte une certaine confiance en soi, une stabilité à toute épreuve et un soutien
non négligeable. Mon orientation s’est faite par défaut : je l’ai suivi dans des études de
biologie. La licence de biologie est réputée pour sa difficulté, la sélection n’était pas
faite à l’entrée en licence (c’est un droit quand on a notre baccalauréat d’entrer à
l’Université), c’est pendant cette première année qu’il trie les étudiants sur le volet.
Pendant cette formation, il a fallu apprendre des quantités impressionnantes de
connaissances sur la biologie qui regroupe une multitude de matières : microbiologie,
génétique, biologie végétale, biologie animale, biochimie, physiologie du vivant,
mécanique des fluides, thermodynamique, géoscience (géologie), etc. J’ai organisé
mes révisions et mes connaissances, car il est important de lier nos cours entre eux
pour comprendre les différents mécanismes du vivant. En matière de communication,
bien que j’avais déjà présenté des exposés par le passé, la structuration de notre
discours dans le but d’expliquer des mécanismes complexes avait son importance.
Transmettre un savoir est difficile si l’on ne s’y prépare pas (comme les métiers de la
communication).
Introspection sur mon parcours vers la communication
22
Compétences acquises :
Savoir-faire Savoir-être
 Esprit de synthèse  Synthétique
 Démarche de recherche scientifique  Organisé dans mes discours
 Connaissances générales sur la biologie et
géologie
 Instruit sur les sciences
 Présentation orale scientifique  Aisance à l’oral
 Analyse de documents scientifiques
 Anglais scientifique avec rédaction d’articles
scientifiques
 Synthétique
2.3.3 Une formation à distance
Après cette licence, j’ai effectué mes premières recherches pour me former en
communication. J’ai une vision négative de l’Université, car il y a beaucoup
discordances dans l’organisation et un manque dans le système d’apprentissage mis
en place. C’est tout naturellement que mes recherches se sont orientées vers une
scolarité en autonomie (formation à distance). Celle qui m’a le plus convaincu était
celui de chef de Projet multimédia option marketing proposée par la plateforme
OpenClassrooms16
(aujourd’hui devenu « Chef de Projet digital »). Avec un coût
mensuel de 400 €, j’ai commencé cette formation avec une grande curiosité. J’ai dû
m’organiser, me motiver et faire preuve de détermination pour ne pas perdre de temps
et d’argent. Les cours sont donnés sous forme de vidéos, accompagnés d’exercices
pratiques et de projets. Chaque cours se termine par un exercice conséquent noté par
des professeurs, ce qui nous octroie un certificat de fin cours valorisable dans notre
CV. Cependant, pour valider le diplôme, il est question de 4 gros projets qui se
déroulent sur plusieurs semaines de réalisation. De cette manière, il est possible
d’appliquer les compétences acquises pendant le cours, de produire des livrables de
16
https://openclassrooms.com/fr/paths/150-chef-de-projet-digital
Introspection sur mon parcours vers la communication
23
qualités professionnels grâce à des mises en situations réelles. Au bout d’un an de
formation, j’ai eu la chance de réaliser mes 3 premiers projets haut la main en à peine
4 semaines, alors que leurs réalisations étaient estimées à plus de 6 mois de travail.
Cela m’a été permis grâce un mentor (comprendre un professeur individuel) très
présent qui a su voir mes compétences et les développées. Avant de pouvoir réaliser
les projets, il faut bien évidemment prendre connaissance des cours et finir des
exercices d’applications. À chaque fin de cours, on obtient une certification de réussite,
obligatoire pour débloquer les projets. Les cours portent sur l’utilisation des outils
numériques, la stratégie de communication et le management d’équipe.
Voici les savoir-faire développés lors de ces projets :
Mon premier projet :
 Définir et présenter un plan de site ainsi que les solutions
techniques appropriées en fonction des différents navigateurs
 Mettre en place une politique de diffusion ou de distribution
 Présenter une charte graphique
 Créer un site Internet, de sa conception à sa livraison
Mon second projet :
 Présenter une réponse à l’appel d’offres et rédiger un devis et le
cahier des charges qui y est lié
 Mettre en place un diagramme organisationnel (Gantt, PERT, etc.)
à l’aide de logiciels appropriés
 Formaliser un document contenant le dossier de création, le cahier
des charges et tous les documents utiles aux mises à jour et aux
évolutions d’un projet
 Construire un planning de réalisation
 Soutenir et argumenter ses propositions
 Rédiger un organigramme fonctionnel pour la réalisation d’un projet
 Rédiger un cahier des charges fonctionnel
 Rédiger le cahier des charges technique
 Élaborer les différents éléments d’un projet
Introspection sur mon parcours vers la communication
24
Mon troisième
projet :
 Rédiger un contenu marketing
 Mettre au point une stratégie multicanale
 Mettre au point une stratégie de marketing de contenu
 Soutenir et argumenter ses propositions
 Animer une communauté en respectant une charte éditoriale
 Définir des indicateurs clés de performance
 Rédiger une charte éditoriale
 Traduire des objectifs stratégiques en un plan d’action
 Élaborer un plan de communication en ligne
Pour le premier projet :
Le contexte du projet est le suivant : on devait créer un site web pour promouvoir
les activités culturelles de votre ville ou village, à la demande de la mairie. On nous
demandait de créer un site qui respecte visuellement l’identité de la ville avec un
certain nombre de fonctionnalités. La ville souhaitait être en mesure de mettre à jour
le contenu de son site sans avoir à faire appel à un prestataire. Ma production finale
répondait aux attentes du client, administrable sous WordPress, que j’ai présenté sur
une session de 20 minutes en visioconférence au client avec l’aide d’un diaporama.
Pour le second projet :
Notre mission : Nous travaillions pour une agence web (Digitalizer) et notre
directeur nous a chargé de reprendre le dossier d’un de nos collègues. Pour la
passation de dossier, ce collègue nous avait rédigé « un brief ». Brief client : Frédéric
Charain, organisateur du salon du chocolat de Paris, souhaitait faire développer un
site web pour communiquer sur son évènement ; celui-ci avait lieu 6 mois après la
commande. Il souhaitait pouvoir y présenter :
 La carte des exposants ;
 Les intervenants prévus lors des tables rondes ;
 La liste des actualités et des retombées presse.
 Il souhaite aussi que les billets d’entrée puissent être commandés directement
en ligne sur le site.
Introspection sur mon parcours vers la communication
25
Les livrables attendus lors de ce projet étaient :
 Une proposition commerciale comprenant une note de cadrage ainsi qu’un
devis.
 Une fois l’appel d’offre remporté, nous lancions le projet en livrant à votre
directeur :
o Un cahier des charges ;
o Un budget prévisionnel ;
o Un planning de réalisation sous forme de diagramme de Gantt.
La soutenance s’est déroulée sur 20 minutes et l’on devait convaincre le client de la
faisabilité de notre proposition.
Le troisième projet :
Ce projet servait à mettre en application plusieurs compétences dans plusieurs
domaines : le développement web, la gestion de projet et le marketing digital. En
simulation de freelance, on devait lancer notre activité en devenant visible sur le net
(présence en ligne) et ainsi construire notre marque professionnelle. Les livrables
attendus étaient :
 La synthèse d’une étude de marché,
 Une stratégie marketing,
 Une charte éditoriale,
 Un tableau de suivi de nos indicateurs clés de performance,
 Un plan d’action sur les 6 mois qui suivaient
La soutenance durait que 10 minutes cette fois-ci, car chaque document avait été
consulté et validé par mon mentor avant l’entretien.
Lors de cette formation, j’ai accumulé plusieurs compétences dans les
domaines de la communication, du marketing, de la gestion de projet et du
management d’équipe. C’est en grande partie grâce à cette première formation dans
le digital que j’ai trouvé ma vocation. Cela m’a permis de comprendre les attentes du
monde professionnel et de transformer mes connaissances en compétences
opérationnelles.
Introspection sur mon parcours vers la communication
26
2.3.4 Concrétisation : le DUT communication des organisations
2.3.4.1 Savoir-faire acquis lors de l’année spéciale
La formation sur OpenClassrooms étant payante, il me fallait donc intégrer une
école publique afin de jouir des bourses CROUS17
. C’est ainsi que j’ai pris
connaissance de la formation de communication des organisations en un an (DUT18
en année spéciale). Elle se veut professionnalisante, avec une difficulté pas des
moindres au vu de l’intensité du travail à fournir. Pendant cette formation, nous avons
acquis un panel de compétences dans la communication, dans la réflexion stratégique
et les connaissances des médias, ainsi que leurs utilisations. Voici ci-dessous les
intitulés des cours dispensés à l’IUT ainsi que les savoir-faire acquis :
Les cours dispensés à l’IUT Les savoir-faire
Communication des médias
(A.Kiyindou)
Connaissances des différents médias et de la
spécificité de chaque média
Communication des organisations
(A.Laborde)
Aspects stratégiques de la communication des
organisations, gestion des relations publiques.
Communication évènementielle + Sau’jito
(D.Argans – N.Vacafor)
Mettre en place les différents éléments d’un
évènement (identité graphique, structuration de
l’événement, etc.).
Communication interne
(A.Schott)
Processus de communication dans une structure
(hiérarchique, multicanal, etc.).
Droit du travail + RSE
(A.Schott)
Droits en entreprise, fonctionnement des entreprises,
droits des employés et ses devoirs.
E-commerce
(M.Mazagot)
Fonctionnement d’un e-commerce, fondamentaux de
stratégie de vente en ligne.
Écriture web
(A.Kiyindou)
Écriture d’un article en utilisant tous les supports
digitaux (tweets, images, sons, vidéos, etc.).
E-réputation
(I.Rivas)
Contrôler et maitriser son image numérique, veille sur
la réputation numérique (marque, personne).
17
Centre régional des œuvres universitaires et scolaires
18
Diplôme universitaire technologique
Introspection sur mon parcours vers la communication
27
Les cours dispensés à l’IUT Les savoir-faire
Expression orale + conduite de réunion
(I.Cousserand-Blin)
Réflexion sur l’écriture d’un discours, conduite d’une
réunion, prise de parole.
Gestion de projet + Grovin’Crew
(E.Cousin)
Fondamentaux du management, gestion de projets en
équipe, les compétences dans une agence.
Gestion des ressources humaines
(A.Schott)
Gestion du capital humain dans une structure.
Innovation sociale + atelier innovation
sociale
(A.Monseigne – A.Bouldoires)
La capacité de concevoir un projet en dehors des
dogmes (innovation) accès sur l’intérêt commun
(social).
Théorie des SIC
(A.Kiyindou)
Théorie de la communication & de l’information,
histoire & évolution de la communication & de
l’information.
Multimédia & web + Your Digital Escape
(N.Vacaflor)
Création d’un site web, stratégie de référencement,
parcours utilisateur, notion de référencement.
PAO19
& traitement de l’image + Atelier
Print AMAP
(D.Gimenez – V.Bengold)
Utilisation des logiciels PAO, règles et conception print
(Indesign).
Prise de son/vue + diaporama sonore
(V.Bengold – L.Carrier)
Utilisation des outils de prise de son (TASCAM), de
prise de photographie (Reflexe), montage vidéo.
Projet tutoré — Gwanni
(A.Blot – A.Monseigne)
Stratégie de communication, mise en place de
recommandations de communication.
Relation presse + CCAS de Cenon
(D.Abid)
Structuration d’un article, conception d’un dossier de
presse, rédaction d’un communiqué de presse.
Sémiologie de l’image
(A.Monseigne)
Analyser des images, définir un signe, comprendre et
interpréter les messages dans des images.
Stratégie digitale et Community
Management
(N.Vacaflor – C.Bourget)
Notion de stratégie digitale, campagne sur les réseaux
sociaux, gestion des publications.
19
PAO = programmes assistés par ordinateur
Introspection sur mon parcours vers la communication
28
Les cours dispensés à l’IUT Les savoir-faire
Stratégie et création d’entreprise
(B.Cousin)
Création d’une idée d’entreprise, étude de marché,
viabilité économique d’un projet.
Technique d’enquête
(A.Bouldoires)
Organisation d’un échange professionnel.
Nous avons aussi conçu notre CV20
grâce à des ateliers avec M. Monseigne.
Dans l’année, nous nous sommes confrontés à des études de cas, qui apporte une
dimension professionnelle et permet d’appliquer nos connaissances grâce à une
demande opérationnelle d’un commanditaire. Nos compétences et nos connaissances
sont mises à rude épreuve lors de ces simulations, qui sont un moyen efficace de
traiter des commandes réelles. Il faut faire preuve d’autonomie et avoir de solides
bases en communication.
Étude de cas — IUT Bordeaux Montaigne Compétences développées
Atelier innovation sociale Réflexion et innovation sur des projets
Atelier print – AMAP de Cenon Utilisation InDesign, support informationnel
Diaporama sonore — Musée de Biologie
Prise de vue, prise de son, montage vidéo,
expression artistique.
Dossier de presse – CCAS de Cenon
Rédaction de communiqués de presse,
constitution d’un dossier de relation presse.
Stratégie digitale — LudiLoisirs Édition print, InDesign et Illustrator
Recommandations Groovin’Crew
Audit et benchmarking21
, préconisation de
communication
Sauj’ito — mise en place d’une marque
Création d’un évènement, partenariats,
relation presse, création d’une identité
graphique.
Your Digital Escape – création site web Création et gestion d’un site web
20
Curriculum Vitae en annexe p.55
21
Méthode qui consiste à analyser la concurrence (communication, économique, etc.)
Introspection sur mon parcours vers la communication
29
2.3.4.2 Projet tutoré — application d’une stratégie de communication
Le projet tutoré est une grande épreuve du DUT en communication des
organisations. La principale caractéristique de ce projet c’est l’entière autonomie de
proposer une stratégie de communication efficace pour une structure. La classe s’est
divisée en 5 groupes dont le nôtre, composé de Morgane, Willem, Nadège et moi-
même. Nous avons réussi à nous mettre très vite d’accord sur un thème commun, à
savoir celui de la mode et nous avons rapidement trouvé notre commanditaire : la
styliste Gwanni. Principalement connue comme une marque spécialisée dans la
création de robes de mariées. Elle a ensuite ouvert un second show-room consacré
au prêt-à-porter et la styliste souhaitait que sa marque soit reconnue à l’échelle
nationale et internationale, comme une maison de couture à part entière. Et la première
étape de la communication pour ce nouveau positionnement sur le marché de la mode
était axée sur une stratégie d’e-réputation. Gwanni envisageait de remanier tous ses
outils de communications digitales existants. Nous avons mis en place un plan de
communication, qui sous-entend une analyse, une identification des cibles, un
SWOT22
et la définition des objectifs de communication. Dans les livrables présentés
à Gwanni, nous avons aussi créé une identité visuelle pour la marque (charte
graphique, logotype). Lorsque nous avons élaboré notre stratégie de communication,
nous avons soumis à Gwanni une stratégie pour les réseaux sociaux ainsi que pour le
site web qu’on lui a conçu sur WordPress. En plus du numérique, nous avons complété
notre stratégie avec des recommandations comme l’importance du storytelling, la
création d’un tabloïde et des conseils pour du merchandising visuel. Je me suis
consacré à ce projet sur plusieurs dimensions de communication. Je me suis confronté
à l’élaboration d’un site web et de la stratégie de communication. J’ai énormément
appris de ce projet qui nous a permis de nous immerger dans une commande
professionnelle avec un vrai besoin de communication.
La soutenance orale demandait une certaine réflexion sur la mise en scène, il
nous était demandé de faire transparaitre l’univers de notre commanditaire sur le
plateau TV23
. Mais cette expérience s’est superbement bien déroulée avec la vive
impression de nous être dépassés.
22
Outil diagnostique qui permet d’analyser l’environnement interne et externe de l’entreprise (Force, Faiblesse,
…opportunités et menaces)
23
L’IUT Bordeaux-Montaigne possède un plateau télé dans le bâtiment
Introspection sur mon parcours vers la communication
30
2.3.4.3 Le stage — l’infirmation de mon projet professionnel
Durant mon stage, j’ai pu observer et m’investir dans un métier de la
communication. Cela m’a permis de voir les différentes tâches auxquelles se
confronte un communicant. J’ai fait un stage dans une boite de production
audiovisuelle à Bordeaux. Grâce à un journal où je décrivais chaque mission, j’ai
pu en extraire les compétences et faire le point sur mes capacités en
communication.
Mes principales missions étaient de la communication digitale. Ce qui sous-
entend plusieurs catégories de communication : les réseaux sociaux, la gestion
du site web (mise à jour, etc.), la création de chaînes YouTube, la veille
concurrentielle, la création de projet sur des plateformes participatives
(crowdfunding), création d’identité visuelle, élaboration de communiqué de
presse, gestion de mailing de la structure, gestion des appels. Éric m’a supervisé
sur les créations graphiques, en me montrant comment mettre en valeur les
différentes informations.
Missions réalisées pendant mon stage :
 Community Management sur les réseaux Facebook, Instagram et LinkedIn
de La Couveuse à films et Chicken’s Chicots Production
 Création et gestion de pages Facebook (Pelòt & Relais de Gascogne)
 Création d’une page sur une plateforme participative pour le financement
d’une série et d’un documentaire
 Gestion des mails (réponses, informations importantes, projets en cours)
 Création d’événements sur Facebook, notamment la Guinguette de chez
Alriq (émission humour), #MANOU (danse contemporaine), La Bodega du
vendredi (festif - restaurant)
 Veille concurrentielle et recherches d’informations pour différents projets
 Communication visuelle : création de logos, d’affiches, de gifs animés,
carte cocktails
 Création et suivi de plusieurs chaînes YouTube (Pelòt, Little Hollywood,
Chicken’s Chicots production, Brazza!!!!)
 Gestion des appels de la société (coordonnées, motifs, etc.)
 Rédaction de communiqués de presse (Pelòt, appel dons, documentaires)
 Mailing commercial pour vendre les prestations de la couveuse à films et
envoyer les communiqués de presse
 Gestion des relations publiques (avec France 3 Aquitaine, Òc’tele,
SudOuest, La République des Pyrénées)
 Assistant de production, de communication et de relations publiques lors
du tournage
Introspection sur mon parcours vers la communication
31
Faire le point sur les compétences développées lors du stage :
 Rédactionnel (communiqué de presse, écriture, créativité)
 Rigueur & organisation (To Do list quotidien, priorités des
publications/projets)
 Community management: Facebook + Instagram + LinkedIn
o Rédaction de contenus (publications)
o Créations de visuels (photos et vidéos) pertinents pour publications
réseaux sociaux
o Augmenter le taux d’engagement (conversation, commentaires,
suivis des likes)
 Veille et analyse des données (Retombées presse, concurrence)
 Utilisation des outils de communication (dont PAO : Photoshop, Indesign,
Première Pro)
 Création de fichiers prêts à l’impression
 Gestion de contenu Facebook
Le relationnel est une compétence capitale pour être un bon communicant. La
principale force de notre métier c’est d’être à l’écoute et j’ai pu remarquer dans
chacune de mes missions pendant le stage, il faut avant tout comprendre et
interpréter les tâches qui nous sont confiées. Une autre compétence primordiale
dans la communication c’est l’organisation, qu’on retrouve tout particulièrement
dans le monde du cinéma. Il faut savoir respecter les délais, prévoir un planning
d’actions et être organisé dans son travail afin d’être le plus efficient possible.
Enfin, sur les compétences recherchées, je suis allé à l’encontre de ce que
j’aime : la rédaction de communiqué de presse. J’ai eu quelques difficultés à
assimiler les bases de l’écriture journalistique pendant mon année de formation
dans les cours sur les relations presse. Cependant, dans un monde de
l’information instantanée, il est tout aussi important de savoir s’exprimer, et de
savoir rédiger des communiqués de presse. Aujourd’hui, les canaux de
communications véhiculent de nombreuses fausses informations, et c’est un enjeu
de taille de savoir échanger avec les journalistes pour crédibiliser notre société
ou nos activités (mailing de communiqués de presse). Dans le but de faire le
métier de responsable de communication, il est vital de savoir rédiger des
communiqués (sortie d’une nouvelle technologie, informer sur les évolutions de
l’entreprise, la communication interne, etc.).
Les compétences pour exercer en communication 360
32
Éric m’a énormément guidé dans des tâches variées, avec une gestion
rigoureuse de la communication et une expérience de responsable de
communication. Mon manque d’expérience et de cours sur les réseaux sociaux
m’a permis de me former chaque jour et d’être en apprentissage constant. Il est
d’autant plus simple d’apprendre de nouvelles compétences que de soustraire des
mauvaises habitudes dans l’utilisation d’un outil de communication.
Ce stage a remis en question mon parcours envisagé dans la communication.
La découverte des réseaux sociaux m’a permis d’explorer un support de
communication que nous n’avions pas approfondie en cours. J’ai développé des
compétences en rédaction, en analyse de données statistiques pour publier aux
bons horaires. Il met en situation nos compétences scolaires, et permet d’affirmer
ou d’infirmer notre parcours professionnel, qui, pour ma part, est remis en
question. Occupé un poste en communication c’est avant toute chose être à
l’écoute de son environnement et des tendances. Outre les compétences
nécessaires et les connaissances des stratégies de communication, il faut aussi
faire preuve de patience et ne pas compter les heures de travail. L’avantage de
ces métiers c’est la diversité des projets sur lesquels nous pouvons apporter notre
expertise.
3 Les compétences pour exercer en communication 360°
On va dans cette partie analyser les différentes missions qui font la spécificité de
chaque métier pour en extraire les compétences clés. Comme expliqué dans la
première partie de ce mémoire, les missions dépendent directement du secteur
d’activité de l’entreprise, de sa taille et du budget alloué à la communication. On
prendra donc exemple sur une PME sans prendre en compte le secteur d’activités. En
ce qui concerne les agences de communication, on prendra exemple sur une grande
agence comme Publicis. Sur l’ensemble de nos exemples, on ne s’intéressera qu’à
des projets de communication 360°.
Une agence de communication est à l’écoute de ses clients, elle commence par
intégrer une série de paramètres : le secteur d’activité, les objectifs, la concurrence, le
budget, etc. Une fois tous ces paramètres analysés, elle propose une stratégie de
communication. Après quelques échanges et la validation du client, l’agence de
communication met en place un plan de communication. Viennent ensuite la diffusion
du message et la mesure de la performance de l’action de communication.
Les compétences pour exercer en communication 360
33
L’agence de communication a pour principales missions :
 D’accompagner le client pour l’élaboration de la stratégie de communication
 Développer et valoriser l’image de l’organisation
 Mettre en place des actions de communication à destination des publics cibles
du client
 Proposer des supports de communication et des contenus pertinents
 Définir un planning d’actions de communication
Chez les annonceurs, le communicant appartient au pôle communication. Il est dirigé
par le directeur de communication dans le cas des grandes entreprises. L’avantage
chez l’annonceur est d’avoir qu’un seul produit ou service à promouvoir. Pour des
campagnes 360°, il faut cependant que les communicants soient polyvalents et
compétents. Le plus souvent, les équipes de communicant chez l’annonceur sont
moins dotées en experts que les rangs en agences.
Pour tous les postes convoités en communication, il est nécessaire d’avoir des
compétences dans :
 L’analyse de la communication externe et interne,
 L’élaboration d’une stratégie de communication,
 La conception et mise en place d’un plan de communication,
 La gestion et le suivi des actions de communication (conception visuelle,
maquettage, intégration, développement, publication, promotion, etc.).
3.1 La communication se digitalise :
La communication comme on l’a connue dans les années 1980 n’est plus la même
que celle qu’on rencontre aujourd’hui. Bien que les principales théories des sciences
de l’information et de la communication posent les bases du fonctionnement de la
communication, elle a tendance à évoluer très rapidement depuis l’arrivée d’Internet.
Les possibilités de supports de communication ont considérablement augmenté. Avec
le numérique, le flux remplace le support, l’information passe d’un appareil à un autre
sans que le support soit transmis. On parle alors de « canal » pour nommer la
transmission d’informations qui relie la source au destinataire (réseaux sociaux, le
mailing, etc.). Les réflexes sont différents, les analyses des résultats sont plus précises
et plus fiables. On a même accès à des analyses statistiques en temps réels si les
indicateurs clés de performances (KPI) sont pertinents et révélateurs des différentes
actions de communication.
Les compétences pour exercer en communication 360
34
3.2 Les compétences en communication 360° :
Depuis l’avènement du numérique, les campagnes de communication ont évolué
vers des outils d’expressions. Une chose fondamentale aujourd’hui dans le domaine
de la communication, comme l’explique Olivier Cimelière24
, Président fondateur du
cabinet Heuristik Communications et auteur du Blog du Communicant, c’est d’apporter
constamment la preuve de ce que l’on dit. Un communicant doit dire ce que l’on fait et
faire ce que l’on dit. Avant on avait tendance à dire qu’on allait faire, faire des annonces
et observer les changements dans le chiffre d’affaire par exemple. Il est important de
comprendre que le numérique a bouleversé nos stratégies et les processus de
communication. La communication avant les années 2000 fonctionnait par
communication de masse (radio, télévision, journaux), alors qu’aujourd’hui elle est
devenue très ciblée (communauté réseaux sociaux, mailing, etc.).
Pour comprendre les compétences de bases avant l’essor du numérique, j’ai
échangé avec Philippe qui était gérant d’une des premières agences de
communication globales à Bordeaux dans les années 1995. Il avait principalement des
clients dans le domaine des spiritueux. Il pouvait faire quelques retouches sur les
premiers logiciels Photoshop d’Adobe, mais la grande majorité des
prototypes/conceptions étaient des croquis dessinés à la main. Il faut une bonne dose
de créativité et une bonne connaissance des tendances de la communication. Sa
principale difficulté fut de rester continuellement à jour sur les nouveautés. De plus, il
devait se former constamment aux nouvelles technologies et faire face aux nouvelles
demandes des clients. Les compétences principales pour Philippe sont avant tout
relationnelles, l’écoute étant la principale qualité d’un bon communicant. La
communication est un métier usant si on ne sait pas travailler en équipe. Il faut savoir
s’entourer de bons profils et ne pas douter des compétences de chacun. Le numérique
est simplement un nouveau support qu’il faut s’approprier. Il n’est pas nécessaire,
selon lui, d’être excellent partout. Il vaut mieux être expert dans un domaine et
connaitre l’architecture global des processus de communication. Il ne faut pas oublier
qu’être communicant c’est savoir faire face au stress et être un bon manager. C’est
l’expérience qui forge et qui permet de développer des compétences. Il ne faut juste
pas perdre le train de l’évolution et toujours se tenir informer quoi qu’il arrive.
24
Les métiers de la communication, Dunod - https://www.facebook.com/watch/?v=1687611534641913
Les compétences pour exercer en communication 360
35
Les compétences attendues pour un communicant qui œuvre dans des projets
360° peuvent se regrouper dans 3 processus différents d’une stratégie de
communication :
Processus n° 1 : Participer à la définition du projet communication 360°
 Participer à l’analyse de la situation du client et à l’étude de marché
 Étudier les données internes afin de valoriser la compétitivité de l’entreprise en
mettant en faisant un SWOT
 Identifier l’environnement économique, politique, social et technologique
 Diagnostiquer la communication existante de l’organisation
 Définir le problème de communication à résoudre (objectif)
 Déterminer les différents éléments du plan de communication
 Élaborer le plan d’actions de communication 360° en identifiant les outils à mettre
en place
 Déterminer les combinaisons optimales entre les outils de communication
 Évaluer les coûts et la rentabilité du plan de communication
 Établir un planning prévisionnel complet des actions de communication
 Réaliser le support de présentation de la stratégie de communication 360° à
présenter devant l’entreprise ou l’organisation cliente
 Formaliser la relation avec l’entreprise ou organisation cliente par un contrat
Processus n° 2 : Piloter la réalisation du projet de communication 360°
 Réaliser un cahier des charges à l’intention des équipes dans le projet
 Établir le plan d’action des chargés des relations presse
 Constituer les équipes de travail en fonction des différents pôles d’activités
 Sélectionner les prestataires externes devant se greffer à la réalisation du projet
 Établir les différents plannings définitifs de déploiement du projet
 Affecter le budget prévisionnel par pôle d’activité
 Piloter les différentes équipes de travail
 Organiser des réunions de travail
 Contrôler les différentes étapes des créations de l’ensemble des équipes internes et
externes au projet de communication afin de vérifier leur adéquation avec la stratégie
validée par le client
 Valider l’ensemble des livrables des différentes équipes (internes et externes) afin
de s’assurer de leur conformité avec les spécificités du cahier des charges
 Garantir la cohérence des messages transmis au travers des actions de
communication mises en place par les différentes équipes
 Réaliser le community management
 S’assurer de la tenue du planning de mise en place des actions de communication
 Faire respecter le budget global des dépenses pour l’ensemble de la réalisation de
la stratégie de communication 360°
 Participer aux réunions avec la direction de la communication
 Être l’interface avec l’organisation ou entreprise cliente
Les compétences pour exercer en communication 360
36
Processus n° 3 : Mesurer et analyser l’efficacité du projet de communication
 Identifier des outils de mesure à mettre en place pendant et après la réalisation du
projet de communication 360°
 Mesurer les résultats obtenus pendant et après la réalisation des actions de
communication
 Réaliser un bilan d’évaluation des impacts de la stratégie de communication
 Présenter les comptes rendus réalisés à la direction
 Participer, avec la direction de la communication, à la présentation des résultats à
l’organisation, entreprise ou client afin de la soutenir dans ses réponses aux
différentes questions
Une compétence qui devient de plus en plus importante dans les métiers de la
communication, c’est la maitrise de l’anglais. Cette langue s’invite dans tous les
rendez-vous professionnels. Pour gérer des projets internationaux, il est indispensable
de maitriser plusieurs langues étrangères. C’est un travail continu qu’il faut aussi
effectuer en dehors du cadre professionnel. Une dernière compétence clé dans les
métiers de la communication c’est la créativité. Elle est nécessaire pour innover, mettre
en œuvre un concept neuf et découvrir une solution originale à un problème.
Être un bon communicant demande d’avoir des compétences dans tous les
domaines sans être expert dans chaque domaine. À l’inverse du plus haut niveau de
responsabilité, pour exercer en tant que directeur de communication, il faut être expert
dans tous les domaines. Ceci découle directement de l’expérience et des réussites
dans plusieurs projets de communication 360°.
Les compétences pour exercer en communication 360
37
3.3 L’assistant au service de la communication :
L’assistant de communication que ce soit dans les agences de communication
ou chez l’annonceur sera toujours supervisé par un communicant25
qui a plus de
responsabilités. La direction lui confie généralement des tâches précises. L’assistant
de communication est un communicant attentif aux évolutions de la communication. Il
doit faire preuve de recul sur les projets avec une vision globale de la communication.
Les principaux savoir-faire sont très pertinents sur la fiche rédigée par pôle emploi26
:
 Rédiger le contenu d’un support de communication
 Concevoir des supports de communication visuelle et audiovisuelle
 Réaliser des actions de relation publique, de diffusion et de promotion de
l’information
 Planifier la réalisation des actions de communication
 Vérifier la fiabilité d’une information (source)
 Apporter un appui aux différents services dans leurs actions de communication
 Développer un réseau de partenaires
 Rédiger un rapport d’activité
 Concevoir des documents (catalogue, revue de presse, etc.)
 Rédiger un communiqué de presse
 Rédiger un discours
 Réaliser un journal interne
 Réaliser des revues, dossiers de presse, panorama de la presse
 Réaliser des supports de communication audiovisuels
 Réaliser des supports de communication multimédia
 Organiser un évènement
 Organiser une conférence de presse
 Bonne expression orale
 Mener une campagne d’e-mailing
 Administrer un site web
 Évaluer et maitriser l’e-réputation de l’entreprise
 Améliorer le positionnement d’un site web
 Animer des activités culturelles et artistiques
 Accompagner des groupes
 Définir une ligne éditoriale selon le type de support
 Définir une ligne éditoriale Social Media
 Sélectionner des fournisseurs, sous-traitants, prestataires
 Négocier un contrat
 Contrôler la réalisation d’une prestation
 Promouvoir les intérêts économiques et stratégiques d’une structure
 Définir une stratégie de communication
 Adapter une campagne de communication à sa cible
 Mettre à jour une documentation technique
 Réaliser le bilan des actions de communication
25
Dans le cas d’une grande entreprise qui a un pôle de communication développé
26
Inspiré de la fiche métier Assistant de communication rédigée par pôle emploi :
https://candidat.pole-emploi.fr/marche-du-travail/fichemetierrome?codeRome=E1103
Les compétences pour exercer en communication 360
38
Le degré de compétence dépend directement de l’expérience de l’assistant de
communication. Il aura plus vocation à évoluer rapidement dans une agence grâce à
la diversité des projets que chez l’annonceur. D’ailleurs, c’est en grande partie pour
cette raison de limite de compétences que les annonceurs font appel à des agences
de communication. À l’inverse, c’est beaucoup de pression en agence, car il faut être
capable de passer d’un projet à un autre rapidement. Beaucoup de communicants
migrent des agences de communication vers l’annonceur, pour ne travailler que sur
un seul produit ou service.
Toutes les compétences de communication énoncées précédemment s’appliquent
sur l’ensemble des métiers de la communication. Les compétences d’un assistant de
communication, qui est le métier accessible avec deux années après le baccalauréat,
sont les bases des processus de communication qu’il est indispensable de maitriser.
3.4 Chargé et responsable de communication, les managers de
com’ :
La différence entre un chargé de communication et un responsable de
communication réside dans la taille de l’organisation dans laquelle il exerce et le niveau
d’étude du communicant. Le responsable de communication sera plus à même de
diriger une équipe, le chargé de communication aura, dans les grandes entreprises à
sa charge qu’un seul axe de communication (réseaux sociaux, interne, externe, etc.).
Il coordonne les intervenants internes et externes, participe à l’élaboration des
supports de communication, le tout sous l’autorité du directeur de communication. Il
met en place une stratégie de communication en collaboration avec la direction. Il sait
choisir les supports les plus pertinents en adéquation avec les objectifs de
communication. Comme toutes campagnes de communication, il se charge d’assurer
le suivi des résultats et doit constamment rester informer sur les tendances du secteur.
Un chargé/responsable de communication est l’intermédiaire entre les équipes du pôle
communication et la hiérarchie. Il est aussi l’interface entre l’entreprise et les différents
publics.
Outre les compétences techniques, le directeur de communication accordera de
l’importance aux compétences relationnelles. Elles sont révélatrices de sa capacité à
s’adapter et de son comportement avec les différentes parties prenantes d’un projet.
Ce poste est un travail d’équipe, dont il faut constamment assurer la cohésion et
l’efficacité. La gestion du temps (délais et planning) est une compétence clé d’un
Les compétences pour exercer en communication 360
39
chargé de communication. Il est primordial qu’il sache hiérarchiser les priorités pour
traiter les tâches dans le bon ordre et ainsi gagner en efficacité. S’affirmer dans son
travail est une autre caractéristique essentielle pour une bonne communication, surtout
si l’on dirige une équipe. Il faut avoir une bonne aisance orale et savoir exprimer ses
idées de façon claire et précise. Une autre capacité qui diffère énormément d’un profil
à l’autre c’est la résistance et la gestion du stress. Pour faire face aux imprévus et
répondre stratégiquement à une crise, il est nécessaire d’avoir du sang-froid.
3.5 Directeur de communication, le sommet de la pyramide :
Le directeur de communication est responsable de la notoriété de l’organisation. Il
dirige toute la stratégie de communication et se tient toujours informé des impacts des
différentes actions de communication. Il rend des comptes à la direction pour mesurer
le ROI, le retour sur investissement, qui permet d’évaluer la rentabilité des campagnes
de communication par rapport à la somme investie. Il est généralement le porte-parole
de l’entreprise, anime des réunions et des conférences de presse. Il doit faire preuve
de créativité et doit innover en permanence. Il est garant de la bonne gestion des
budgets de communication et doit rendre compte en permanence des nouveautés. Il
a bien entendu toutes les qualités d’un responsable de communication avec beaucoup
plus de responsabilités. Il doit savoir faire face aux imprévus ou aux situations de
crises.
L’accès au métier de directeur nécessite d’avoir une bonne dose d’expérience comme
responsable de communication, avec des réussites positives à plusieurs projets de
communication (portfolio professionnel). Il est très rare qu’un jeune diplômé accède
directement au rang de directeur de communication qui demande une bonne
connaissance des médias. Il doit s’approprier les nouvelles tendances des marchés et
proposer des campagnes de communication pertinentes. Sa plus grande force est sa
capacité à fédérer autour d’un projet de communication (management des équipes,
défendre et convaincre le client/hiérarchie des différents projets de communication). Il
contrôle le déroulement des différentes actions de communication par rapport au
planning d’actions.
Les compétences pour exercer en communication 360
40
3.6 Consultant en communication, l’expert externe :
Le consultant en communication peut exercer en agence, mais agit souvent en
indépendant. On fait appel à ses services pour aider ou confirmer une campagne de
communication. Il doit faire preuve d’autonomie pour s’informer sur les nouveaux
leviers de communication et être parfaitement informé des tendances du marché. Le
plus compliquer pour un consultant en communication c’est de s’adapter rapidement
à l’entreprise, comprendre les problématiques de communication et s’approprier
l’univers de la marque.
Dans une grande majorité des cas, l’usage de l’anglais fera la différence dans
les gros projets et permet une ouverture à l’international. Tout en respectant les
caractéristiques d’un cahier des charges, le consultant devra porter le projet jusqu’à
son terme et en estimer rapidement la rentabilité. Ce métier n’est accessible qu’avec
une parfaite maitrise de la langue française avec une certaine aisance rédactionnelle,
sinon le consultant perdra de la crédibilité. Il doit connaitre la spécificité et les
caractéristiques techniques de chaque support, pour mobiliser de manière optimale
les bons supports à utiliser dans une stratégie de communication donnée. Il a une
grande adaptabilité et flexibilité pour gérer tous les imprévus survenant pendant un
projet. Sa plus grande force sera son carnet d’adresses, pour fédérer une équipe
pluridisciplinaire. Le consultant a un esprit collectif, facilite le travail en équipe et a
aussi des facilités à faire des présentations orales (notamment pour présenter les
recommandations au client). Toutes les compétences énoncées pour l’assistant de
communication sont les bases techniques d’un communicant, il est donc impératif de
maitriser parfaitement les fondamentaux de communication.
Les compétences pour exercer en communication 360
41
3.7 Les différences entre annonceurs, agences et indépendants27
:
Statut Évolution de carrière Qualités Prérequis
Annonceur Salarié Évolution salariale qui
dépend de la grille RH28
(possibilité d’évolution)
Évolution transversale
faible
Postes polyvalents
Poste sur long terme
Travail sur une seule
offre/service
Coordination et gestion de
projet
Adhésion aux valeurs de
l’entreprise
Veille sur les tendances
Capacité à défendre son
projet auprès de sa direction
Expérience en
agence peut être un
atout
Stage
Formation adaptée
(diplômes, etc.)
Agence Salarié Augmentation des
responsabilités et salaires
assez rapidement
Travail avec des
professionnels de son
métier
Nouvelles compétences en
travaillant avec des experts
Travail en équipe
Sens du service
Capacité de passer d’un
projet à un autre
Créativité
Force de proposition
Capacité à défendre ses
projets auprès des clients
Veille sur les tendances
Formation
communication
Stage
Motivation et bonne
connaissance du
secteur de la
communication
Indépendant Pigiste
Entrepreneur
Libérale
Augmenter son chiffre
d’affaires
Gagner de nouvelles
compétences
Diversité des missions de
communication
Création d’entreprise
Sens du service
Fonctions commerciales
Veille sur les tendances
Réelles compétences
en communication et
relationnelles
Le réseau/carnet
d’adresses qui fait la
différence
Les différentes compétences attendues pour chaque lieu de travail sont
relativement identiques. Ce sont les compétences relationnelles et l’expérience qui
marquera la différence entre chacun des postes de communication. Les perspectives
d’évolution et les prérequis ont une importance capitale dans le choix de l’organisation.
27
A. Adarry, C. Mas, M. Westphalen, (2018) Communicator 8e
édition, Dunod p.562
28
Ressources humaines
Les compétences pour exercer en communication 360
42
3.8 L’adéquation de mon profil avec les profils types d’un
communicant
Pour être communicant, il faut bien entendu avoir une certaine appétence dans
le domaine, mais surtout une attitude à avoir. Outre les compétences techniques
fondamentales, il faut faire preuve de diplomatie, de patience, d’écoute et de passion.
C’est un métier d’écoute, car il faut constamment surveiller les nouveautés en
communication. Ce travail s’effectue à l’extérieur des différents métiers, si nous
agissons par envie de savoir, les stratégies seront bien meilleures et en adéquations
avec la rapide évolution des environnements de travail. S’informer et écouter font
partie des principales capacités d’un « bon » communicant. Ma soif de savoir et l’envie
d’en connaitre toujours plus sont des qualités dans ce métier, qui ne cessera jamais
de changer. La diversité des projets lorsque nous sommes en agence permet de croitre
plus rapidement en compétences. Toutes les bases acquises lors de mes différentes
formations en communication sont solides, mais mériteraient d’être développées
davantage. Les stratégies en communication 360° sont complexes et il est impératif
d’avoir une parfaite maitrise des différents supports. Pour cela, la formation pour
devenir chargé de communication dans un premier temps doit approfondir mes bases
en communication avec une option communication globale.
3.9 Conclusion partielle :
Par rapport au parcours que j’envisage en communication, le plus accessible qui
correspond à mes compétences est le poste de chargé de communication, qui
nécessite des compétences en communication, mais aussi des compétences
relationnelles et en management. Mon profil est en adéquation avec le poste de chargé
de communication 360°, mais il me manque encore des compétences théoriques pour
mener à bien un projet de communication globale. Les formations qui existent pour se
former sont nombreuses, notamment à Toulouse avec le cycle mastère professionnel
communication 360° à l’ISCPA (école du groupe IGS en communication, production et
journalisme).
Vers de nouvelles compétences, l’évolution de la communication
43
4 Vers de nouvelles compétences, l’évolution de la communication
Dans cette partie, nous nous intéresserons à l’évolution des métiers de
communication et les nouvelles compétences associées. Les campagnes de
communication 360° nécessite d’être toujours informé des nouveaux supports de
communication. Le numérique permet de nombreuses libertés et des infinités de
créations. Le numérique est un monde en perpétuel mouvement, il faut donc être à
l’affut de chaque nouveau média afin de proposer une communication nouvelle et
originale. Pour cela, on se focalisera sur le métier de chargé de communication qui
correspond à ma vocation professionnelle.
4.1 Les tendances actuelles de la communication :
Les communicants vont devoir s’adapter pour utiliser les nouveaux outils de
communication. La technologie prend une place de plus en plus importante dans notre
quotidien. Il y a de nouveaux outils qui apparaissent et dont les communicants devront
se saisir. Dans un premier temps, on observe l’émergence de nouveaux métiers autour
de la gestion des données. Avec l’intelligence artificielle qui en passe de déclencher
la prochaine disruption digitale, elle est d’ores et déjà dans tous les secteurs (médicale,
juridique, criminologie, etc.), notamment sur les réseaux sociaux ou les sites web avec
les ChatBot29
. Avec la Data Analytic30
et les intelligences artificielles, on aura accès à
des statistiques plus précises pour toujours plus optimiser les actions de
communication vers nos cibles. L’intelligence artificielle est déjà capable aujourd’hui
d’adapter un slogan en fonction de chaque cible (slogan personnalisé).
Tout comme les intelligences artificielles, une autre technologie est en plein
essor : la mixed reality31
. L’art d’intégrer un élément numérique dans le monde
physique grâce à des outils comme le smartphone32
. Le magasin suédois Ikea utilise
déjà cette technologie grâce à une application. Il est possible de visualiser les
possibilités d’aménagement de notre intérieur en scannant la pièce, de sélectionner
les produits qui se positionnent automatiquement avec une fiabilité de 98 %33
. La
technologie holographique est un support de communication qui marquera un
29
Un assistant social média qui utilise des bibliothèques de questions/réponses automatiques
30
Analyse des grandes quantités de données sur les activités des cibles
31
Fusion des mondes numériques et physiques, très immersifs et permet de projeter du numérique dans le réel
32
Téléphone portable intelligent
33
Application Ikea Place accessible sur https://www.ikea.com/fr/fr/customer-service/mobile-apps/
Vers de nouvelles compétences, l’évolution de la communication
44
changement dans les publicités et la communication directe avec les cibles. Elle est
actuellement à ses balbutiements, mais sur le long terme, ce sera un support de
communication qui permettra la proximité voire l’interaction directe et l’émotion de nos
publics cibles.
Une dernière technologie qui intéresse beaucoup les marques, c’est la mesure
de l’émotion. L’émotion est un facteur clé de l’attachement aux marques. Cette mesure
est permise grâce aux reconnaissances faciales qui commencent tout juste à se
démocratiser. Mais les travaux sur l’émotion avec la reconnaissance faciale ont bien
avancé depuis quelques années. La start-up américaine Affectiva34
dispose une base
de données sur les émotions après avoir analysé plus de 4 millions de visages, eBay
propose un magasin émotionnel powered35
, qui permet aux consommateurs de
distinguer quel produit diffusé sur des écrans interactifs leur ont le plus plu. Il sera à
long terme possible de mesurer les émotions des cibles par rapport à la publicité qu’ils
regarderont. Tous ces exemples montrent l’émergence de nouveaux métiers où il
faudra maitriser de nouvelles technologies. Faire preuve d’une grande ouverture
d’esprit et de curiosité sera vos meilleures armes pour faire face à l’évolution rapide
du numérique.
Ce ne sont ici que des exemples de ce qu’il est possible de faire avec le
numérique, qui ne sont qu’à leurs débuts, mais qui commence à donner des résultats
intéressants. Il faut s’imaginer qu’il existera de nouveaux supports de communication
avec de nouveaux métiers qui émergeront.
4.2 Des nouveaux métiers avec de nouvelles compétences
En attendant l’arrivée de ces nouveaux supports, les communicants doivent
déjà faire face à de nouvelles règles imposées par les consommateurs36
:
 Infidélité aux marques/zapping : 72 %
 Recherche d’expériences émotionnelles : 63 %
 Hypersegmentation des populations/des cibles : 62 %
 Nouvelles générations (génération X et génération Y) : 61 %
34
www.Affectiva.com
35
Govender P., Ebay Unveils Emotionally Powered Pop-up Store, PowerRetail, 2 décembre 2016
36
Étude TNS pour Le Club des Annonceurs, « les nouveaux métiers du marketing et de la communication au
…service de la marque », menée en 2011 auprès de 400 annonceurs
Vers de nouvelles compétences, l’évolution de la communication
45
Les consommateurs jugent difficile de faire face à l’infidélité des marques par le fait
que les offres sont de moins en moins compétitives. Il est nécessaire que les marques
soient à l’écoute des consommateurs. Les communicants cherchent la façon d’aborder
les générations X et Y, avec des consommateurs toujours plus à la recherche
d’expériences émotionnelles. Enfin, 62 % des communicants perdent leurs repères
face à l’hyper segmentation des cibles (découper une population en sous-ensembles
homogènes selon différents critères). Les communicants doivent faire évoluer leurs
pratiques et les trois quarts des interrogés34
estiment avoir besoin d’acquérir de
nouvelles compétences. Cela ouvre la voie vers de nouveaux emplois à des profils qui
maitrisent les possibilités offertes par le numérique. D’ici quelques années, les
stratégies autour des marques vont se renforcer, avec notamment avec la mise en
place systématique de campagne 360°.
Marketing et communication fusionnent de plus en plus leurs compétences. Il s’agit
de deux domaines qui fonctionnent ensemble et cela s’accentue avec le numérique.
On tend vers de l’analyse de grandes quantités de données, qui laisse place à de
nouveaux métiers comme les data scientiste ou data analyste qui traduisent des
problèmes de communication/business en problème mathématiques/statistiques. Ce
ne sont pas directement des communicants, mais ils échangent directement avec les
pôles communication et marketing. De ce fait, les communicants, surtout les
responsables et les directeurs de communication devront comprendre et se former sur
ces nouveaux métiers qui interrogent sur les compétences techniques en
communication. La communication et le marketing utilisent les données pour évaluer
la rentabilité des projets. Nous faisons de plus en plus face à de la communication
avec du marketing intégré. Pour développer des stratégies de communication 360°, il
est maintenant presque de coutume d’intégrer de manière cohérente la communication
et le marketing. La communication marketing intégrée (CMI) est un canal qui existe
déjà depuis les années 80 aux États-Unis. L’union des annonceurs a théorisé la CMI
ayant pour objectif « un meilleur retour sur les dépenses de communication en mettant
en œuvre une stratégie fondée sur une architecture de canaux fonctionnant en
synergie et véhiculant des messages cohérents »37
. Il est facile de confondre la CMI
et la communication globale, ce sont deux concepts qui se ressemblent beaucoup.
37
L’union des annonceurs, Communication marketing intégrée, 2009, accessible à l’adresse :
…http://preprod.uda.fr/publications/communication-marketing-/
Mémoire professionnel : les métiers de communicants, quand compétences et évolution se font face
Mémoire professionnel : les métiers de communicants, quand compétences et évolution se font face
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Mémoire professionnel : les métiers de communicants, quand compétences et évolution se font face

  • 1. Edité par de Vergezac Matthieu Année de création : 2019 Projet : Mémoire professionnel : les compétences des métiers de communication avec le 360° Cadre du projet : scolaire
  • 2. Année 2018/2019 Mémoire professionnel encadré par : M. BOULDOIRES Alain Mme. COUSIN Eugénie Par de Vergezac Matthieu Source image : http://esheninger.blogspot.com/2013/11/pillars-of-digital-leadership-series.html MEMOIRE PROFESSIONNEL DUT année spéciale - communication des organisations IUT Bordeaux - Montaigne Les métiers de communicants, quand compétences et évolution se font face Quelles sont les compétences des communicants qui travaillent sur des projets 360°, avec une communication en évolution permanente ?
  • 4. 0 Remerciements Je tiens à remercier M. BOULDOIRES Alain et Mme. COUSIN Eugénie de m’avoir encadré sur ce mémoire. Je remercie M. Philippe pour l’échange et toutes les précieuses informations qui m’ont permis de réaliser ce mémoire. Je souhaite remercier mes camarades d’année spéciale pour la solidarité dont ils ont fait preuve tout au long de l’année jusqu’à la rédaction de ce mémoire.
  • 5. 1 6 Bibliographie et webographie………………………………………………………..49 7 Table des matières……………………………………………………………………52 8 Annexes………………………………………………………………………………..54
  • 6. 2 Introduction : La communication est un terme qui, au départ, signifie le partage et la mise en commun (communion). Aujourd’hui, la définition de la communication est l’action de transmettre un message et nécessite un émetteur et un récepteur de l’information. Communiquer, c’est transmettre, dialoguer, échanger avec deux interlocuteurs qui impliquent un acte de communication. Le langage en est un moyen et nous l’utilisons quotidiennement. Elle a beaucoup évolué depuis les années 2000, dans une communication de plus en plus numérique, on observe que l’importance de véhiculer au mieux le message prime sur le sens même du message. Avec la multiplicité des supports de communication possibles, certaines campagnes de communication utilisent tous les canaux de diffusion de l’information de manière synchrone : ce sont les structures globales, autrement appelées structures 360 degrés (360°). Les projets 360° prennent tous leurs sens aujourd’hui avec les nombreux canaux exploitables pour diffuser des messages (presse, smartphones1 , etc.). Les publics visés sont de plus en plus variés et les entreprises ont tout intérêt de considérer les campagnes à 360° pour interagir de manière optimale avec leurs publics. L’avantage de la communication 360° sera d’étudier sinon d’utiliser les vecteurs de communication off-line2 de concert avec la communication on-line3 . La communication est considérée comme une ressource indispensable, génératrice de bénéfice et de développement pour les entreprises. Les supports de communication se sont diversifiés et cela s’est accentué avec l’arrivée du numérique. Les communicants ont un rôle plus que vital pour les entreprises. Ils ont pour mission de promouvoir l’image de l’entreprise et l’ensemble de ses composantes (produits, services, employés, etc.). Les spécialistes de la communication exercent dans plusieurs catégories de structures qui sont au nombre de 5. Elles peuvent être des multinationales ou des microstructures, être globales ou très spécialisées. Pour superviser les projets, il existe de très nombreux métiers. Dans mes travaux de recherches, je m’intéresserais aux différentes missions possibles des communicants, on en analysera les compétences communes et celles qui diffèrent selon notre niveau 1 Téléphone intelligent 2 Supports de communication qui n’utilisent pas Internet, plus classiques 3 Supports de communication qui utilisent Internet, numériques
  • 7. 3 de responsabilité. On s’intéressera qu’aux cas des communicants de manières générales, car leurs missions dépendent directement des secteurs d’activités des entreprises. Pour cela, sur l’entièreté de mon mémoire, nous nous intéresserons à l’assistant de communication, au responsable de communication, au chargé de communication, au directeur de communication et au consultant en communication. Je listerais les compétences des communicants en fonction du poste occupé pour mener à bien un projet 360°. La communication est un terme très généraliste. Elle se diversifie et évolue très rapidement avec les progrès du numérique. De plus en plus de métiers s’ouvrent vers la publicité et/ou le marketing. Le but premier de cette démarche est de comprendre chaque métier et de s’interroger sur le profil type des communicants qui travaillent sur des projets 360°. Chaque poste a son niveau de responsabilité et de compétences. Afin de mieux identifier et comprendre les réalités des métiers de la communication sur des projets 360°, je répondrais à cette problématique : quelles sont les compétences des communicants qui travaillent sur des projets 360°, avec une communication en évolution permanente ? Après avoir fait état des lieux de mon parcours personnel et professionnel, je mettrais en corrélation mes compétences actuelles avec celles nécessaires pour exercer le métier de chargé de communication dans une agence 360°. J’ai extrait les savoir-être et les savoir-faire de chaque expérience enrichissante et formatrice qui m’ont le plus apportée. Ainsi, il me sera possible d’avoir une vue objective sur mon potentiel professionnel. Dans la quatrième partie de ce mémoire, nous nous interrogerons sur les compétences et les nouveaux métiers en communication.
  • 8. Différents métiers pour gérer la communication globale 4 1 Différents métiers pour gérer la communication globale Les structures qui accueillent un pôle communication sont nombreuses et variées. Cependant, il est possible de les ranger dans 5 catégories : les prestataires de services ou agences, les régies publicitaires, les annonceurs et les milieux associatifs. Toutes de tailles différentes, on préfèrera ranger les entreprises par rapport à leurs effectifs. Elles peuvent donc être des TPE (très petite entreprise) avec moins de vingt personnes. Les petites entreprises avec une fourchette de salariés compris entre 10 et 49 personnes et les moyennes entreprises avec 50 à 499 salariés constituent la catégorie des petites et moyennes entreprises (PME). Enfin, les grandes entreprises emploient plus de 500 salariés et dégagent un chiffre d’affaires supérieur à 50 millions d’euros à l’année (GE). La communication en est une composante qui prend de plus en plus d’importance et les métiers associés y ont une place vitale. L’utilisation de l’ensemble des supports dans les campagnes de communication est appelée campagne 360°. Dans ce mémoire, nous généraliserons les compétences et les attitudes à adopter pour occuper chaque métier dans une structure qui utilise la communication globale (360°). 1.1 La communication globale, l’art de manier tous les supports : La communication globale désigne les campagnes de communication qui utilisent tous les supports de communication dans une stratégie. En mobilisant plusieurs outils de communication, l’avantage va être de croiser les messages entre supports afin de communiquer au mieux avec les différentes cibles. La synergie entre les médias traditionnels (radio, journal, etc.), les hors-média (magasins, publipostage, évènementiel, etc.) et les médias numériques (réseaux sociaux, site web, etc.) permet d’améliorer l’efficacité des plans de communication en optimisant le potentiel de chaque média. Avec des consommateurs de plus en plus connectés, les différentes manières de s’adresser à eux se multiplient et il est primordial pour les entreprises d’interagir avec l’ensemble des outils à disposition en les croisant entre elles (médias croisés). Les stratégies de communication globale mise sur la qualité du contenu, l’analyse des différents comportements des internautes (dans le cas d’une communication principalement digitale) et des différents publics. La communication 360° existe depuis les années 1980, mais qui aujourd’hui se digitalise. Le potentiel est énorme du fait de l’interconnexion des différents individus ciblés par les campagnes
  • 9. Différents métiers pour gérer la communication globale 5 de communication. Les structures investissent sur le numérique, car il est source d’un espace illimité d’interaction, mais c’est aussi un domaine qui évolue exponentiellement et dont il faut surveiller chaque changement. Il devra adapter le message en fonction de chaque support en prenant en compte les évolutions et les contraintes de chaque média qu’il soit off-line et on-line. Les médias off-line sont l’ensemble des supports qui n’utilisent pas Internet (courrier, prospection téléphonique, brochures, etc.), ils sont classiques et permettent le plus souvent de récolter des informations sur les consommateurs (situation démographique, etc.) et de pouvoir ainsi segmenter4 les différents publics. Ce sont les supports les plus onéreux. Les médias on-line à l’inverse désignent les médias ayant accès à Internet, comme les médias sociaux ou les sites web par exemple. Les supports on-line offrent une infinie possibilité d’actions de communication sur un espace quasi illimité. L’avantage premier de ce type de média va être d’analyser les retombées des actions en quelques clics seulement. L’alliance des stratégies de communication on-line et off-line est une combinaison parfaite pour les entreprises. La communication globale fonctionne comme un projet de communication standard et en reprend donc toutes les phases nécessaires à son élaboration. Il faut analyser la situation du client et effectuer une étude de marché (identifier l’environnement économique, les cibles). La campagne répondra à un objectif ou à un problème à résoudre. Après avoir défini les différents éléments du plan de communication et les différents outils à mettre en place, il est nécessaire d’évaluer les coûts et la rentabilité du projet. Ces premières étapes permettent de lancer le projet sur une base stratégique, précise et réfléchie. Dans le pilotage d’un projet 360°, il faut constituer des équipes qui maitrisent les différents médias de notre stratégie en prenant en compte les plannings et les délais accordés. Les quelques réunions intermédiaires permettront de resituer le projet, d’optimiser les processus en cours et de faire un bilan de la campagne. Enfin, il faut impérativement identifier les outils à mettre en place pour mesurer l’efficacité de nos actions (KPI5 , feedback6 ). Les entreprises qui s’orientent vers des campagnes de communication globale se multiplient et beaucoup trouvent 4 Action de diviser son marché en sous-ensembles de cibles qui partagent une caractéristique commune 5 KPI: indicateurs clés de performance, permettent de mesurer l’efficacité globale des actions de communication 6 Consiste à capter les effets produits par une action ou une communication pour situer la progression vers un... objectif
  • 10. Différents métiers pour gérer la communication globale 6 leurs intérêts. En effet, en plus d’user du storytelling7 , les entreprises se tournent de plus en plus vers la communication globale, car elle convertit les différentes cibles en clients de manière optimale. Pour comprendre la réalité de la communication 360°, j’ai eu l’occasion d’échanger avec Philippe8 , qui a ouvert une des premières agences globales dans les années 90 : Concept global. J’ai échangé avec lui grâce au guide d’entretien9 rédigé en amont. Il prenait en compte chaque média et cherchait une cohérence entre les différents outils de communication. Lors de notre entretien, j’ai pu extraire les compétences qu’il est important d’avoir dans une agence globale (communication globale de manière générale avec son expérience). Bien entendu, la tendance actuelle tend vers le numérique, mais les entreprises ne négligent pas pour autant les médias classiques. Je développerais ce point dans la troisième partie de ce mémoire comme support de réflexion sur les compétences clés d’un communicant sur des projets 360°. 1.2 Exercer en communication  Les annonceurs et les agences sont deux univers bien différents où toutes personnes évoluant dans le secteur de la communication peuvent exercer. Les différences sont nombreuses, mais ont tout de même des points communs sur les compétences et sont souvent complémentaires. Bien entendu, il est difficile de dresser un portrait définitif des différences entre les annonceurs et les agences, on n’en dressera qu’un portrait générique. 1.2.1 Les spécificités des agences de communication Une agence de communication est une entreprise qui se charge de la communication interne et/ou externe pour des clients. On les appelle aussi agences multimédias ou encore parfois maladroitement les agences de publicité. Elle apporte son expertise, avec un accompagnement et un suivi de chaque campagne de communication. Dans la communication interne, le but premier est de fédérer le personnel de l’entreprise grâce à l’intranet, les revues, le journal de l’entreprise ainsi que les supports digitaux. À l’inverse, la communication externe sert à promouvoir 7 Méthode de communication qui raconte un récit, souvent dans le but d’émouvoir nos cibles. 8 Retranscription de l’interview en annexe p.57 9 Guide d’entretien en annexe p.56
  • 11. Différents métiers pour gérer la communication globale 7 l’activité des clients auprès de publics définis. Les supports utilisés sont nombreux, des réseaux sociaux à la carte de visite, tous les canaux de communication sont à exploiter. Il existe deux types d’agences, les agences spécialisées qui regroupent une grande diversité d’activités (publicité, print10 , relations publiques, le web, etc.), les agences globales qui conseillent et accompagnent leurs clients dans toute leur stratégie sur des campagnes de communication plurimédia11 (comme les agences Publicis et Havas qui œuvrent à l’international). Elles gèrent l’intégralité du budget de communication et dirigent les différentes campagnes de communication dans les délais accordés par le client. Elle travaille en général sur plusieurs campagnes de communication pour différents clients. Les agences 360° ont la capacité d’être agile12 et de s’adapter aux différents projets. Plus de responsabilité et de pression, cependant très formatrices, elles permettent d’évoluer très rapidement, permettent d’accumuler de l’expérience et de multiples compétences. Les clients peuvent venir de tous les horizons : entreprises, coopératives, associations… mais ne sont pas toujours des annonceurs. De nombreux facteurs définissent les projets de communication, que l’agence doit intégrer au plus vite afin de présenter un projet le plus qualitatif possible. Les agences de communication globales font souvent appel à des agences de communication spécialisées pour compléter les compétences de leurs équipes. 1.2.2 Les annonceurs, qui sont-ils ? Un annonceur est une organisation qui souhaite promouvoir ses activités, produits ou services grâce à une opération de communication. Pour les annonceurs, et notamment les grandes marques, les campagnes sont souvent des campagnes 360°. Les annonceurs diffèrent par leurs tailles, leurs secteurs d’activités et le montant de leurs investissements dans la communication. Les équipes sont encadrées par un responsable ou un directeur de communication, toujours proches des PDG à qui ils rendent des comptes. Les missions de communication prennent de plus en plus d’importance dans les entreprises, les ressources et effectifs alloués représentent un budget qui augmente depuis quelques années. Chez les annonceurs, selon la taille de 10 Le print désigne l’ensemble des supports imprimés (catalogues, flyers, etc.) utilisés en communication 11 Qui utilise tous les médias à disposition 12 La méthode agile se base sur un cycle de développement qui porte le client au centre.
  • 12. Différents métiers pour gérer la communication globale 8 l’entreprise (TPE, PME, GE), les journées de travail seront très différentes. Les projets sont en adéquation avec les stratégies de l’entreprise. Il y a beaucoup de challenges et d’imprévus qui demandent souvent d’avoir de l’expérience pour y faire face. De plus, il faut savoir se réapproprier les valeurs et la culture de l’entreprise afin de mettre en place des campagnes de communication qui s’inscrivent sur le long terme. L’avantage par rapport aux agences de communication qui se chargent de plusieurs projets clients, les communicants chez les annonceurs se focalisent sur un seul produit/service. 1.2.3 Agences et annonceurs, les points communs Chez les annonceurs comme dans les agences, il y a des savoir-faire communs en communication :  Mesurer l’efficacité des campagnes de communication  Faire preuve de créativité  Maitriser parfaitement les outils de communication  Être irréprochable sur la rédaction (orthographe, vocabulaire)  Suivre les tendances et les évolutions de la communication Les annonceurs et les agences de communication ont un but commun : réussir la campagne de communication. Les projets sont basés sur l’échange et la coopération des différentes parties prenantes d’une opération de communication. Tout est mesuré et analysé pour estimer le retour sur investissement des campagnes (rentabilité). Le principal atout des organisations qui investissent dans la communication, ce sont les contacts (écosystème de prestataires) avec de bons profils de communicants qui permettent la réussite des projets. 1.3 Présentation des activités professionnelles choisies Il existe de nombreux métiers en communication, de nombreuses entreprises différentes avec des environnements de travail très variés. Nous nous intéresserons qu’aux principaux métiers : l’assistant de communication, le responsable de communication, le chargé de communication, le directeur de communication et le consultant en communication. Bien entendu, il y a plusieurs possibilités pour accéder à ces différents métiers, mais certains conduisent plus vite plus haut. Quelles sont les missions et les compétences des différents métiers ? C’est cette question qui va orienter ce mémoire vers la compréhension de la réalité du terrain. En faisant un état
  • 13. Différents métiers pour gérer la communication globale 9 des lieux des compétences de chaque métier, cela permettra aux lecteurs de se projeter avec une vision du terrain professionnel. Pour définir les compétences, on décrira les missions associées à chaque poste et l’on analysera chaque savoir-faire. 1.3.1 Métier d’assistant de communication — BAC +2 : L’assistant de communication est le premier métier souvent exercé par les jeunes diplômés. La principale caractéristique de ce métier est avant tout la pluridisciplinarité des tâches qui leur sont confiées. Cela dépend aussi directement de la structure dans laquelle il exerce son métier, cependant, les compétences attendues sont relativement analogues, tant sur le plan technique qu’humain. Effectivement, les tâches effectuées seront directement impactées par le secteur d’activité de l’entreprise. L’assistant de communication se verra assigné des tâches récurrentes et précises avec une fiche de poste extrêmement détaillée dans une grosse structure, alors qu’à l’inverse, on lui demandera d’être multi compétents et polyvalent dans une structure plus petite. C’est un des seuls postes accessibles en BAC +2, avec un BTS ou un DUT dans la communication. 1.3.2 Métier de chargé de communication — BAC +3 : Le chargé de communication possède de nombreuses responsabilités. Souvent, ce sont des assistants de communication avec une certaine expérience professionnelle. Ce terme est généraliste et peu aussi bien désigné le poste d’un responsable de communication dans de plus petites structures. Son champ d’action est très vaste, il est transversal. Il peut être chargé de la communication institutionnelle comme numérique. Dans de grandes entreprises, il fera partie d’un service de communication avec un seul axe de communication. À l’inverse, il devra faire preuve de polyvalence et devra être capable de s’adapter rapidement dans les plus petites entreprises. Dans le cadre de son métier, le chargé de communication doit faire preuve de curiosité, de souplesse, de créativité et de pragmatisme. Un profil pluridisciplinaire et un grand sens de l’organisation sont indispensables pour réussir. Il a aussi un panel de capacités relationnelles qui témoigne de l’aptitude à instaurer un climat de travail sain et efficace. Généralement accessible après trois années d’études supérieures, un master est de plus en plus demandé.
  • 14. Différents métiers pour gérer la communication globale 10 1.3.3 Métier responsable de communication BAC +5 : Il est possible de trouver 3 types de responsables de communication : le responsable de communication interne, externe et globale. En interne, il est l’acteur principal entre le personnel et l’entreprise. Au travers de journaux d’entreprise, de plaquette, de l’intranet, le but est d’informer et de faire fédérer les membres du personnel. En relation externe, le responsable sera chargé des relations presse et public. Il développe les contacts avec les partenaires, le réseau d’entreprise, les médias et la presse. Le but premier va être de promouvoir l’entreprise auprès de différents publics. Enfin, le responsable de communication globale devra diriger les différentes campagnes de communication de l’entreprise, qu’elles soient internes ou externes. Il a généralement de grandes responsabilités. De plus, il est souvent aussi manager : il guide son équipe vers la réussite des projets de communication et apporte son expertise. 1.3.4 Métier de directeur de communication BAC +5 avec expérience : Le directeur de communication est un poste à responsabilité : c’est le sommet de la pyramide du pôle communication dans les entreprises. Il existe très rarement des directeurs de communication dans les milieux associatifs, ce sont des grandes entreprises ou agences de communication avec plusieurs communicants. Il a pour mission de promouvoir l’image de l’entreprise auprès de son environnement. Il contribue à élaborer la stratégie globale de l’entreprise et doit savoir s’adapter en permanence. Il participe à la mise en place du plan de communication, de la stratégie et manage les différentes équipes ou prestataires à sa charge. Il cultive l’image de l’entreprise en collaboration directe avec la direction générale. Ce poste est généralement accessible qu’avec une expérience de responsable de communication. Il a beaucoup de responsabilités, car l’image de l’entreprise doit être savamment dirigée et toujours en adéquation avec les tendances du marché. Il doit aussi faire preuve de sang-froid, car c’est aussi lui qui gère les communications de crises (bad buzz, etc.). Outre l’élaboration des plans de stratégies de communication, un bon relationnel sera attendu chez les directeurs de communication.
  • 15. Différents métiers pour gérer la communication globale 11 1.3.5 Métier de consultant en communication — tous les niveaux : Le consultant en communication planifie son emploi du temps. Souvent en agence de conseil ou freelance13 , c’est un prestataire externe qui met à disposition son expertise. Il intervient dans des projets divers et variés, avec un point de vue extérieur aux différents projets. Sur des projets 360°, il devra adapter le message et la charte graphique aux contraintes techniques relatives à chaque média. Les consultants ont l’avantage de pouvoir être valorisés directement, notamment grâce aux feedbacks des clients qui ont été heureux de travailler avec lui. Il faut cependant proposer une véritable valeur et avoir de solides compétences relationnelles pour capter le marché et faire face à la concurrence. Son regard neuf et créatif doit refléter les nouvelles tendances de communication, qui oblige au consultant d’être à l’écoute et constamment à jour sur les évolutions de la communication. Il n’y a pas de niveau d’étude exigé pour devenir consultant. La principale difficulté sera de valoriser son expérience professionnelle et de toujours avoir sous la main les résultats des projets déjà réalisés. 1.4 Le parcours possible d’un communicant Il est possible d’évoluer dans la carrière d’un communicant. Pour résumer les possibilités d’accès aux différents postes, je propose ce schéma ci-dessous : 13 Personne qui exerce une activité professionnelle de manière indépendante (micro-entreprenariat)
  • 16. Introspection sur mon parcours vers la communication 12 2 Introspection sur mon parcours vers la communication Se poser la question de ce que nous sommes n’est jamais tâche facile. Faire face à ce qui nous a construit, fait murir et grandir nécessite un travail sur son identité qui oblige à une vision objective de soi. Je pense que nos valeurs profondes nous sont transmises dès notre enfance au travers des différentes expériences (professionnelles et personnelles), mais surtout de l’éducation scolaire et parentale. J’ai su saisir toutes les opportunités qui se sont offertes à moi, par le biais de concours de circonstances, ce qui m’a demandé une prise de risque importante parfois. J’ai ainsi pu évoluer, apprendre et m’enrichir de plusieurs expériences intéressantes. Ce qui me caractérise le plus actuellement c’est ma passion d’apprendre, d’être toujours plus curieux pour amasser plus de compétences et de savoirs. Je m’intéresse à la musique, aux arts, aux sports, à la politique, aux animaux, aux sciences, à l’écriture et bien d’autres. Je propose une logique chronologique rangée dans 3 catégories : le parcours personnel, le parcours professionnel et enfin le parcours scolaire. Chaque expérience étant corroborée à une analyse des savoir-faire et savoir-être afin d’en dégager des compétences, l’ensemble permettant d’aboutir à un métier dans la communication qui correspond à mes capacités, dans l’objectif d’une communication globale. Afin de mieux situer mes différentes expériences, je propose cette chronologie :
  • 17. Introspection sur mon parcours vers la communication 13 2.1 Parcours personnel : des compétences à la passion 2.1.1 Le début de toutes choses En ce qui me concerne, mon parcours de vie n’est le résultat que de multiples revirements d’identité, où le questionnement de ce que j’étais me hantait sans cesse. Aujourd’hui armé d’un caractère fort et affirmé, cela m’a demandé un travail conséquent sur moi. Durant toute mon enfance, je me suis évadé et épanoui dans la lecture et l’écriture, que j’affectionne toujours à l’heure actuelle. Cela me permettait de m’immerger dans un autre univers et être un personnage qui appartenait à mon imaginaire. Ainsi mon identité existait dans un être plus beau, plus sûr et plus affirmé. De ce souci d’identité, j’ai souhaité changer et devenir quelqu’un de plus assuré, je me suis donc accroché au modèle paternel. À l’âge de 8 ans, j’ai commencé à travailler avec mon père. Pendant des années, il m’a ainsi appris à être méticuleux et très travailleur, peut-être à l’extrême, qui se relate aujourd’hui dans ma personnalité où mon premier trait de caractère est la conscience professionnelle. Cela se traduit par mon engouement au travail, mon exigence persistante de travaux bien construits. Il m’a ainsi alimenté de savoirs et de pratiques dans le bricolage et le jardinage qui me sert dans mon quotidien. En ce qui concerne mes lectures, la passion des mots a bercé mon enfance. Je me suis mis à beaucoup écrire, des histoires, pléthores de poésies, couplé à des créations artistiques. J’ai ainsi capitalisé des compétences en création d’œuvres artistiques, en écriture, et j’ai fini par développer une sensibilité aux arts. À ce jour, j’ai visité plusieurs musées dans plusieurs pays (France – Espagne – Pays-Bas – Italie). Compétences acquises : Savoir-faire Savoir-être  Bricolage — jardinage (domaine dans sa globalité, mes parents ont bâti 4 maisons)  Le goût du travail  Développement de l’écoute  Travail en équipe  Méthodique  Organiser, patient  Écrire avec un vocabulaire élaboré (histoires fantastiques, poésies)  Langage verbal  Aisance à l’écrit  Culture générale grâce à la lecture  Curiosité et soif d’apprentissage
  • 18. Introspection sur mon parcours vers la communication 14 2.1.2 Formation autodidacte Lorsque je me suis orienté vers une formation de chef de Projet digital option marketing, j’ai commencé à m’intéresser aux formations en ligne gratuites. J’ai ainsi découvert la formation Google Analytics, Google Adwords, l’ANSSI (agence nationale de la sécurité des systèmes d’information), Google ateliers numériques, ainsi que des cours sur d’autres sites de MOOC (Massive Open Online Courses14 ). Je me suis instruit sur ces différentes plateformes dans un seul but : devenir professionnel pour exercer un métier dans le numérique. Aujourd’hui dans un monde de plus en plus connecté, tourné vers le numérique, je veux m’approprier des compétences digitales pour être dans « l’ère du temps ». De cette manière, il me sera possible de faire un métier intéressant et en évolution permanente (je ne supporte pas la routine). Compétences acquises : Savoir-faire Savoir-être  Sécurité sur les systèmes d’information et l’importance des réputations digitales  Prudence avec notre réputation numérique  L’importance de la sécurité de nos outils informatiques (ordinateur, réseau et nomadisme) qui m’amène aussi à la prudence  Analyser des données marketing (Analytics)  Trier les données dans des tableaux  Ordonné  Précis et concis  Développer son activité ou sa carrière (les fondamentaux marketings numériques dispensés par Google)  Structuré  Vision du digital Les savoir-faire/être des certifications de la plateforme OpenClassrooms sont développés plus loin (p.54) 14 Il s’agit de plateforme en ligne permettant l’accès à un grand nombre de cours dans le but de se former.
  • 19. Introspection sur mon parcours vers la communication 15 2.1.3 Un voyage formateur — BikeTrip en Espagne Avant de débuté mon DUT en année spéciale à Bordeaux Montaigne, ma fiancée et moi-même sommes partis faire un BikeTrip15 en Espagne. Nous avons commencé notre voyage à Bordeaux pour terminer à Madrid en 1 mois et demi. Ce parcours à vélo, où l’on a gravi les Pyrénées, des paysages désertiques, les Landes, des villes et villages toujours plus beaux les uns que les autres nous a appris à être autonome et déterminés. Au bout de 1800 km, nous avons énormément grandi et muri. Faire preuve de courage, dans un pays où nous ne parlons pas la langue, trouver des astuces pour un peu de sécurité, s’enrichir d’expériences différentes, échanger avec des personnes intéressantes qui nous ont logés et nourris, etc. Les plus grandes leçons de cette aventure c’est la détermination à toute épreuve, garder la tête haute malgré les difficultés, la fatigue et l’insécurité. C’est aussi une grande aventure humaine, car nous avons rencontré des personnes formidables, qui ont suivi nos péripéties après notre rencontre (nous tenions un tableau de bord que nous alimentions chaque jour de photos, de vidéos et de textes), qui nous ont soutenus. Compétences acquises : Savoir-faire Savoir-être  Apprendre une langue étrangère (espagnol)  Un grand travail sur soi (l’incompréhension de la langue peut fortement déstabiliser)  Consciencieux  Définir des objectifs précis avec un délai  Détermination à toute épreuve  Faire preuve d’ambition  Échanger avec des étrangers pour améliorer la qualité d’un voyage déjà très difficile  Ouverture d’esprit  Sens du relationnel 15 Voyager avec un vélo en autonomie, pour découvrir des lieux insolites et se rapprocher de la nature.
  • 20. Introspection sur mon parcours vers la communication 16 2.2 Un savoir-faire professionnel 2.2.1 Se confronter à l’inconnu Pendant ce temps, comme mes parents tenaient une « Maison de Papeterie- Presse-Librairie », j’ai proposé un service de dépannage informatique. En effet, depuis l’âge de 13 ans je me perfectionne à comprendre le monde informatique. Pendant toutes ces années, j’ai pu capitaliser une multitude de compétences dans le domaine, de la réparation jusqu’à de la programmation. Ce qui était enrichissant, c’est le fait de se lancer dans le monde professionnel, ce monde inconnu et complexe qui présente de nombreuses opportunités, mais aussi des responsabilités et des menaces. J’ai mis en place un processus de réparation sérieux et valorisant : je proposais 15 jours de service après ma réparation pour soutenir un travail de qualité. J’ai ainsi réparé plusieurs centaines d’ordinateurs, mis en place des réseaux dans des entreprises (notamment des machines professionnelles en réseaux), des ordinateurs personnalisés pour, le plus souvent, des architectes ou des joueurs, avec de nombreuses interventions chez des particuliers. Ma plus grande épreuve, c’était de faire face à des clients qui ne me prenaient pas au sérieux, pour cause, j’étais jeune et inexpérimenté. J’ai cependant relevé le défi et j’ai su m’organiser afin de rallier scolarité et travail professionnel. Cependant, avec mon départ pour Bordeaux dans le cadre de mes études supérieures, il était beaucoup trop compliqué de faire les allers- retours et de gérer la quantité de travail à la fois professionnel et scolaire. J’ai dû faire le choix d’arrêter mon activité pour me consacrer pleinement à l’apprentissage de mes cours. J’ai tout de même gardé une activité analogue sur Bordeaux de manière non officielle pour épargner et anticiper pour mes futurs projets. Compétences acquises : Savoir-faire Savoir-être  Réparer des ordinateurs (Software & Hardware) et de machines en réseaux  Logique  Programmer des logiciels en C# et C++  Programmer pour élaborer des sites (CSS et HTML) ainsi que les CMS (WordPress)  Travailleur et organisé
  • 21. Introspection sur mon parcours vers la communication 17 Savoir-faire Savoir-être  Administration d’entreprise  Attentif  Sûr de soi  Gestion du discours et relationnel client  Aimable  À l’écoute  Technique de vente pour valoriser mon activité et mes prestations  Persévérant et motivé 2.2.2 Première expérience de communication Ensuite, en quête d’un complément de salaire, je me suis orienté vers une expérience de MLM (Multi-level marketing). Il s’agit d’un système de réseau de contacts clients qui adoptent notre produit pour devenir vendeurs à leur tour. Cela fonctionnait grâce à un « abonnement » mensuel au produit pour le diffuser à un maximum de clients (achat de stocks de produits pour les revendre). C’est un statut de vendeur indépendant. Notre mission était de trouver des clients ou prospects, de former des prospects pour être vendeur à leur tour, de stratégie de présentation et de communication pour toucher un maximum de monde. J’ai moi-même été formé à comprendre la stratégie de la marque et son fonctionnement. De ce fait, lorsque nous évoluons pour être vendeurs, nous devenons la force de l’entreprise. Compétences acquises : Savoir-faire Savoir-être  Méthode de recrutement  Organisation d’un rendez-vous de recrutement  Organisé  Sens du relationnel  Sonder les personnalités des futurs vendeurs  Être à l’écoute des besoins clients  Attentif  Technique de vente des produits (commerce)  Convaincant  Démarche de communication pour la vente des produits (réseaux sociaux, contacts dans ma sphère personnelle)  Communicant
  • 22. Introspection sur mon parcours vers la communication 18 2.2.3 Un travail intérimaire épuisant En parallèle, j’ai travaillé en tant qu’opérateur de saisie pour la société Ivalis. Ce poste consiste à faire l’inventaire des produits d’une entreprise dans le but de comptabiliser leurs stocks. C’est un métier qui demande énormément de concentration, car il est important de ne pas faire d’erreurs pour ne pas biaiser les résultats. De plus, les comptages sont vérifiés par des opérateurs qualifiés pour ensuite, permettre de connaitre notre indice de fiabilité (de 0 % à 100 %) ainsi que la vitesse de balayage par minute. Dans le but de faire un travail de qualité, ma fiabilité se rapprochait des 100 % et je suis devenu par la suite contrôleur des opérateurs de saisies. Cette confiance me valorisait dans les prestations que je réalisais et c’est à partir de ce moment que je me suis rendu compte de la valeur de mes compétences ainsi que ma rigueur dans mon travail. Compétences acquises : Savoir-faire Savoir-être  Comptabiliser des produits  Rigoureux  Vérifier mon travail pour minimiser les erreurs  Fiable dans mon travail 2.2.4 Auchan — mon premier engagement professionnel Sans être convaincu par le domaine des sciences du vivant, j’ai arrêté en fin de licence pour faire le point avec moi-même et réfléchir à mon avenir avec sérieux. Pour vivre un minimum pendant cette période de réflexion, je me suis engagé dans un travail de manutention à Auchan, dans un autre but particulier : devenir chef de rayon le plus rapidement possible. J’avais pour ambition de bien gagner ma vie et de profiter un maximum de ma jeunesse. Mais, ce n’est pas sans peine que je suis « seulement » devenu responsable du rayon fruits et légumes le dimanche uniquement au bout de 2 ans et demi de travail. Il est vrai que de gravir les échelons est une succession d’étapes et de preuves qui demandent du temps, chose que je n’avais pas. J’ai par la suite longuement hésité à m’engager dans cette entreprise. Ce poste n’était pas ce que je voulais faire de ma vie. J’en ai tout de même tiré des bénéfices, sur la compréhension d’une entreprise et de son fonctionnement en interne, car ici la
  • 23. Introspection sur mon parcours vers la communication 19 hiérarchie y est assez grande (l’organigramme du Auchan Mériadeck est assez impressionnant). Il fallait faire preuve d’autonomie, j’étais responsable du travail de chaque étudiant. C’est à ce moment-ci que mes supérieurs ont commencé à demander des rapports, des analyses et un suivi précis de l’implication de chaque salarié sous mes ordres. Mon importance dans l’entreprise avait évolué, mais les responsabilités dans le milieu de la grande distribution impliquent un travail conséquent qui était très épuisant. J’ai appris qu’il était important de savoir déléguer le travail pour augmenter l’efficacité de l’équipe et surtout ne pas être dépassé par les différentes tâches. Compétences acquises : Savoir-faire Savoir-être  Suivi des performances du rayon  Suivi des performances de l’équipe  Méticuleux  Responsable  Inventaire sur un cadencier de tous les produits du rayon (réserve + étalage)  Rigueur et efficacité  Ouverture et fermeture du rayon  Optimiser les rendements  Confiance  Consciencieux  Responsable  Édition de rapports de performance, d’évolution des achats en fonction des catégories de produits  Méthodique  Communication avec la hiérarchie  Relationnel 2.2.5 Le goût de la communication évènementielle Dans le but de financer mon permis de conduire ainsi que ma formation à distance, j’ai décroché un second travail : technicien de nettoyage au Palais de la bourse de Bordeaux en évènementiel. Dans la quête de me perfectionner et d’acquérir toujours plus de compétences et d’expériences professionnelles, on m’a octroyé plus de responsabilités, notamment avec la gestion des équipes et s’assurer le bon déroulement des différents évènements. C’est cette première expérience du monde de l’évènementiel qui m’a donné le goût de la communication.
  • 24. Introspection sur mon parcours vers la communication 20 Mes missions étaient : - Mettre en place les différents mobiliers, l’emplacement de l’accueil, etc. - De vérifier la disponibilité de tout le personnel en fonction des horaires (sécurité, hôtesses d’accueil, personnel de ménage, etc.). - De suivre le respect du bon déroulement de l’évènement (horaire de la prise du repas, de la remise de prix, etc.). - Propreté et œil critique client pour rendre l’évènement « parfait ». - Prise de décision rapide face aux imprévus. - Accueillir les clients, dialoguer et communiquer avec eux en anglais. - Bien entendu, il ne faut pas hésiter à prêter main-forte au personnel de l’évènement (aide en cuisine, ramasser les déchets, apporter des bouteilles d’eau au personnel de sécurité, etc.). Je travaille actuellement toujours avec eux, mais par « mission » où j’interviens que sur certains évènements (en fonction de mes disponibilités). J’ai aujourd’hui une vision plus critique, car avec mes formations en communication mon observation est différente, plus poussée et réfléchie. Je me rends compte que chaque élément a son importance pour une communication efficace. De plus, comme il est de coutume dans le monde de l’évènementiel, les imprévus sont réguliers et il est primordial de réfléchir avec un sang-froid exemplaire (lors de soirées à plusieurs dizaines de milliers d’euros, si l’on souhaite voir revenir les clients les années qui suivent, il est obligatoire de les satisfaire et de savoir faire face aux imprévus). 2.3 L’importance de ma scolarité dans mes choix Mon parcours scolaire n’était pas sans complication. Compter sur les autres a toujours été pour moi source de difficulté. Aujourd’hui, cela se traduit par une envie sans fin d’apprendre pour savoir-faire seul les tâches qui me sont demandées. 2.3.1 Vers un apprentissage des sciences Pendant mes années au lycée, je me suis ensuite orienté vers un cursus scientifique, j’étais perdu et mon envie de faire plaisir à mes parents m’a conforté dans l’idée de me diriger vers cette filière. À repousser toujours plus les limites d’un travail acharné, j’ai quelque peu décroché de mon environnement scolaire pour accorder plus d’importance à mon bien-être et ma santé. En 2013, j’ai décroché mon baccalauréat scientifique. J’ai dû faire face à des soucis de santé et des problèmes familiaux qui m’ont beaucoup perturbé pendant ma terminale. Cependant, la difficulté du domaine scientifique nous apprend à nous concentrer sur l’essentiel et à synthétiser de grandes quantités d’informations.
  • 25. Introspection sur mon parcours vers la communication 21 Compétences acquises : Savoir-faire Savoir-être  Connaissances dans les sciences générales  Culture générale des sciences  Réflexion scientifique  Logique  Organiser mon travail  Organisé et rigoureux 2.3.2 Apprendre les mécanismes du vivant En première, j’ai eu la chance de rencontrer ma compagne. C’est une grande étape dans ma vie, car c’est à ce moment précis que je suis devenu intégralement autonome. De cette autonomie est née une envie plus personnelle de faire MES choix. Cela apporte une certaine confiance en soi, une stabilité à toute épreuve et un soutien non négligeable. Mon orientation s’est faite par défaut : je l’ai suivi dans des études de biologie. La licence de biologie est réputée pour sa difficulté, la sélection n’était pas faite à l’entrée en licence (c’est un droit quand on a notre baccalauréat d’entrer à l’Université), c’est pendant cette première année qu’il trie les étudiants sur le volet. Pendant cette formation, il a fallu apprendre des quantités impressionnantes de connaissances sur la biologie qui regroupe une multitude de matières : microbiologie, génétique, biologie végétale, biologie animale, biochimie, physiologie du vivant, mécanique des fluides, thermodynamique, géoscience (géologie), etc. J’ai organisé mes révisions et mes connaissances, car il est important de lier nos cours entre eux pour comprendre les différents mécanismes du vivant. En matière de communication, bien que j’avais déjà présenté des exposés par le passé, la structuration de notre discours dans le but d’expliquer des mécanismes complexes avait son importance. Transmettre un savoir est difficile si l’on ne s’y prépare pas (comme les métiers de la communication).
  • 26. Introspection sur mon parcours vers la communication 22 Compétences acquises : Savoir-faire Savoir-être  Esprit de synthèse  Synthétique  Démarche de recherche scientifique  Organisé dans mes discours  Connaissances générales sur la biologie et géologie  Instruit sur les sciences  Présentation orale scientifique  Aisance à l’oral  Analyse de documents scientifiques  Anglais scientifique avec rédaction d’articles scientifiques  Synthétique 2.3.3 Une formation à distance Après cette licence, j’ai effectué mes premières recherches pour me former en communication. J’ai une vision négative de l’Université, car il y a beaucoup discordances dans l’organisation et un manque dans le système d’apprentissage mis en place. C’est tout naturellement que mes recherches se sont orientées vers une scolarité en autonomie (formation à distance). Celle qui m’a le plus convaincu était celui de chef de Projet multimédia option marketing proposée par la plateforme OpenClassrooms16 (aujourd’hui devenu « Chef de Projet digital »). Avec un coût mensuel de 400 €, j’ai commencé cette formation avec une grande curiosité. J’ai dû m’organiser, me motiver et faire preuve de détermination pour ne pas perdre de temps et d’argent. Les cours sont donnés sous forme de vidéos, accompagnés d’exercices pratiques et de projets. Chaque cours se termine par un exercice conséquent noté par des professeurs, ce qui nous octroie un certificat de fin cours valorisable dans notre CV. Cependant, pour valider le diplôme, il est question de 4 gros projets qui se déroulent sur plusieurs semaines de réalisation. De cette manière, il est possible d’appliquer les compétences acquises pendant le cours, de produire des livrables de 16 https://openclassrooms.com/fr/paths/150-chef-de-projet-digital
  • 27. Introspection sur mon parcours vers la communication 23 qualités professionnels grâce à des mises en situations réelles. Au bout d’un an de formation, j’ai eu la chance de réaliser mes 3 premiers projets haut la main en à peine 4 semaines, alors que leurs réalisations étaient estimées à plus de 6 mois de travail. Cela m’a été permis grâce un mentor (comprendre un professeur individuel) très présent qui a su voir mes compétences et les développées. Avant de pouvoir réaliser les projets, il faut bien évidemment prendre connaissance des cours et finir des exercices d’applications. À chaque fin de cours, on obtient une certification de réussite, obligatoire pour débloquer les projets. Les cours portent sur l’utilisation des outils numériques, la stratégie de communication et le management d’équipe. Voici les savoir-faire développés lors de ces projets : Mon premier projet :  Définir et présenter un plan de site ainsi que les solutions techniques appropriées en fonction des différents navigateurs  Mettre en place une politique de diffusion ou de distribution  Présenter une charte graphique  Créer un site Internet, de sa conception à sa livraison Mon second projet :  Présenter une réponse à l’appel d’offres et rédiger un devis et le cahier des charges qui y est lié  Mettre en place un diagramme organisationnel (Gantt, PERT, etc.) à l’aide de logiciels appropriés  Formaliser un document contenant le dossier de création, le cahier des charges et tous les documents utiles aux mises à jour et aux évolutions d’un projet  Construire un planning de réalisation  Soutenir et argumenter ses propositions  Rédiger un organigramme fonctionnel pour la réalisation d’un projet  Rédiger un cahier des charges fonctionnel  Rédiger le cahier des charges technique  Élaborer les différents éléments d’un projet
  • 28. Introspection sur mon parcours vers la communication 24 Mon troisième projet :  Rédiger un contenu marketing  Mettre au point une stratégie multicanale  Mettre au point une stratégie de marketing de contenu  Soutenir et argumenter ses propositions  Animer une communauté en respectant une charte éditoriale  Définir des indicateurs clés de performance  Rédiger une charte éditoriale  Traduire des objectifs stratégiques en un plan d’action  Élaborer un plan de communication en ligne Pour le premier projet : Le contexte du projet est le suivant : on devait créer un site web pour promouvoir les activités culturelles de votre ville ou village, à la demande de la mairie. On nous demandait de créer un site qui respecte visuellement l’identité de la ville avec un certain nombre de fonctionnalités. La ville souhaitait être en mesure de mettre à jour le contenu de son site sans avoir à faire appel à un prestataire. Ma production finale répondait aux attentes du client, administrable sous WordPress, que j’ai présenté sur une session de 20 minutes en visioconférence au client avec l’aide d’un diaporama. Pour le second projet : Notre mission : Nous travaillions pour une agence web (Digitalizer) et notre directeur nous a chargé de reprendre le dossier d’un de nos collègues. Pour la passation de dossier, ce collègue nous avait rédigé « un brief ». Brief client : Frédéric Charain, organisateur du salon du chocolat de Paris, souhaitait faire développer un site web pour communiquer sur son évènement ; celui-ci avait lieu 6 mois après la commande. Il souhaitait pouvoir y présenter :  La carte des exposants ;  Les intervenants prévus lors des tables rondes ;  La liste des actualités et des retombées presse.  Il souhaite aussi que les billets d’entrée puissent être commandés directement en ligne sur le site.
  • 29. Introspection sur mon parcours vers la communication 25 Les livrables attendus lors de ce projet étaient :  Une proposition commerciale comprenant une note de cadrage ainsi qu’un devis.  Une fois l’appel d’offre remporté, nous lancions le projet en livrant à votre directeur : o Un cahier des charges ; o Un budget prévisionnel ; o Un planning de réalisation sous forme de diagramme de Gantt. La soutenance s’est déroulée sur 20 minutes et l’on devait convaincre le client de la faisabilité de notre proposition. Le troisième projet : Ce projet servait à mettre en application plusieurs compétences dans plusieurs domaines : le développement web, la gestion de projet et le marketing digital. En simulation de freelance, on devait lancer notre activité en devenant visible sur le net (présence en ligne) et ainsi construire notre marque professionnelle. Les livrables attendus étaient :  La synthèse d’une étude de marché,  Une stratégie marketing,  Une charte éditoriale,  Un tableau de suivi de nos indicateurs clés de performance,  Un plan d’action sur les 6 mois qui suivaient La soutenance durait que 10 minutes cette fois-ci, car chaque document avait été consulté et validé par mon mentor avant l’entretien. Lors de cette formation, j’ai accumulé plusieurs compétences dans les domaines de la communication, du marketing, de la gestion de projet et du management d’équipe. C’est en grande partie grâce à cette première formation dans le digital que j’ai trouvé ma vocation. Cela m’a permis de comprendre les attentes du monde professionnel et de transformer mes connaissances en compétences opérationnelles.
  • 30. Introspection sur mon parcours vers la communication 26 2.3.4 Concrétisation : le DUT communication des organisations 2.3.4.1 Savoir-faire acquis lors de l’année spéciale La formation sur OpenClassrooms étant payante, il me fallait donc intégrer une école publique afin de jouir des bourses CROUS17 . C’est ainsi que j’ai pris connaissance de la formation de communication des organisations en un an (DUT18 en année spéciale). Elle se veut professionnalisante, avec une difficulté pas des moindres au vu de l’intensité du travail à fournir. Pendant cette formation, nous avons acquis un panel de compétences dans la communication, dans la réflexion stratégique et les connaissances des médias, ainsi que leurs utilisations. Voici ci-dessous les intitulés des cours dispensés à l’IUT ainsi que les savoir-faire acquis : Les cours dispensés à l’IUT Les savoir-faire Communication des médias (A.Kiyindou) Connaissances des différents médias et de la spécificité de chaque média Communication des organisations (A.Laborde) Aspects stratégiques de la communication des organisations, gestion des relations publiques. Communication évènementielle + Sau’jito (D.Argans – N.Vacafor) Mettre en place les différents éléments d’un évènement (identité graphique, structuration de l’événement, etc.). Communication interne (A.Schott) Processus de communication dans une structure (hiérarchique, multicanal, etc.). Droit du travail + RSE (A.Schott) Droits en entreprise, fonctionnement des entreprises, droits des employés et ses devoirs. E-commerce (M.Mazagot) Fonctionnement d’un e-commerce, fondamentaux de stratégie de vente en ligne. Écriture web (A.Kiyindou) Écriture d’un article en utilisant tous les supports digitaux (tweets, images, sons, vidéos, etc.). E-réputation (I.Rivas) Contrôler et maitriser son image numérique, veille sur la réputation numérique (marque, personne). 17 Centre régional des œuvres universitaires et scolaires 18 Diplôme universitaire technologique
  • 31. Introspection sur mon parcours vers la communication 27 Les cours dispensés à l’IUT Les savoir-faire Expression orale + conduite de réunion (I.Cousserand-Blin) Réflexion sur l’écriture d’un discours, conduite d’une réunion, prise de parole. Gestion de projet + Grovin’Crew (E.Cousin) Fondamentaux du management, gestion de projets en équipe, les compétences dans une agence. Gestion des ressources humaines (A.Schott) Gestion du capital humain dans une structure. Innovation sociale + atelier innovation sociale (A.Monseigne – A.Bouldoires) La capacité de concevoir un projet en dehors des dogmes (innovation) accès sur l’intérêt commun (social). Théorie des SIC (A.Kiyindou) Théorie de la communication & de l’information, histoire & évolution de la communication & de l’information. Multimédia & web + Your Digital Escape (N.Vacaflor) Création d’un site web, stratégie de référencement, parcours utilisateur, notion de référencement. PAO19 & traitement de l’image + Atelier Print AMAP (D.Gimenez – V.Bengold) Utilisation des logiciels PAO, règles et conception print (Indesign). Prise de son/vue + diaporama sonore (V.Bengold – L.Carrier) Utilisation des outils de prise de son (TASCAM), de prise de photographie (Reflexe), montage vidéo. Projet tutoré — Gwanni (A.Blot – A.Monseigne) Stratégie de communication, mise en place de recommandations de communication. Relation presse + CCAS de Cenon (D.Abid) Structuration d’un article, conception d’un dossier de presse, rédaction d’un communiqué de presse. Sémiologie de l’image (A.Monseigne) Analyser des images, définir un signe, comprendre et interpréter les messages dans des images. Stratégie digitale et Community Management (N.Vacaflor – C.Bourget) Notion de stratégie digitale, campagne sur les réseaux sociaux, gestion des publications. 19 PAO = programmes assistés par ordinateur
  • 32. Introspection sur mon parcours vers la communication 28 Les cours dispensés à l’IUT Les savoir-faire Stratégie et création d’entreprise (B.Cousin) Création d’une idée d’entreprise, étude de marché, viabilité économique d’un projet. Technique d’enquête (A.Bouldoires) Organisation d’un échange professionnel. Nous avons aussi conçu notre CV20 grâce à des ateliers avec M. Monseigne. Dans l’année, nous nous sommes confrontés à des études de cas, qui apporte une dimension professionnelle et permet d’appliquer nos connaissances grâce à une demande opérationnelle d’un commanditaire. Nos compétences et nos connaissances sont mises à rude épreuve lors de ces simulations, qui sont un moyen efficace de traiter des commandes réelles. Il faut faire preuve d’autonomie et avoir de solides bases en communication. Étude de cas — IUT Bordeaux Montaigne Compétences développées Atelier innovation sociale Réflexion et innovation sur des projets Atelier print – AMAP de Cenon Utilisation InDesign, support informationnel Diaporama sonore — Musée de Biologie Prise de vue, prise de son, montage vidéo, expression artistique. Dossier de presse – CCAS de Cenon Rédaction de communiqués de presse, constitution d’un dossier de relation presse. Stratégie digitale — LudiLoisirs Édition print, InDesign et Illustrator Recommandations Groovin’Crew Audit et benchmarking21 , préconisation de communication Sauj’ito — mise en place d’une marque Création d’un évènement, partenariats, relation presse, création d’une identité graphique. Your Digital Escape – création site web Création et gestion d’un site web 20 Curriculum Vitae en annexe p.55 21 Méthode qui consiste à analyser la concurrence (communication, économique, etc.)
  • 33. Introspection sur mon parcours vers la communication 29 2.3.4.2 Projet tutoré — application d’une stratégie de communication Le projet tutoré est une grande épreuve du DUT en communication des organisations. La principale caractéristique de ce projet c’est l’entière autonomie de proposer une stratégie de communication efficace pour une structure. La classe s’est divisée en 5 groupes dont le nôtre, composé de Morgane, Willem, Nadège et moi- même. Nous avons réussi à nous mettre très vite d’accord sur un thème commun, à savoir celui de la mode et nous avons rapidement trouvé notre commanditaire : la styliste Gwanni. Principalement connue comme une marque spécialisée dans la création de robes de mariées. Elle a ensuite ouvert un second show-room consacré au prêt-à-porter et la styliste souhaitait que sa marque soit reconnue à l’échelle nationale et internationale, comme une maison de couture à part entière. Et la première étape de la communication pour ce nouveau positionnement sur le marché de la mode était axée sur une stratégie d’e-réputation. Gwanni envisageait de remanier tous ses outils de communications digitales existants. Nous avons mis en place un plan de communication, qui sous-entend une analyse, une identification des cibles, un SWOT22 et la définition des objectifs de communication. Dans les livrables présentés à Gwanni, nous avons aussi créé une identité visuelle pour la marque (charte graphique, logotype). Lorsque nous avons élaboré notre stratégie de communication, nous avons soumis à Gwanni une stratégie pour les réseaux sociaux ainsi que pour le site web qu’on lui a conçu sur WordPress. En plus du numérique, nous avons complété notre stratégie avec des recommandations comme l’importance du storytelling, la création d’un tabloïde et des conseils pour du merchandising visuel. Je me suis consacré à ce projet sur plusieurs dimensions de communication. Je me suis confronté à l’élaboration d’un site web et de la stratégie de communication. J’ai énormément appris de ce projet qui nous a permis de nous immerger dans une commande professionnelle avec un vrai besoin de communication. La soutenance orale demandait une certaine réflexion sur la mise en scène, il nous était demandé de faire transparaitre l’univers de notre commanditaire sur le plateau TV23 . Mais cette expérience s’est superbement bien déroulée avec la vive impression de nous être dépassés. 22 Outil diagnostique qui permet d’analyser l’environnement interne et externe de l’entreprise (Force, Faiblesse, …opportunités et menaces) 23 L’IUT Bordeaux-Montaigne possède un plateau télé dans le bâtiment
  • 34. Introspection sur mon parcours vers la communication 30 2.3.4.3 Le stage — l’infirmation de mon projet professionnel Durant mon stage, j’ai pu observer et m’investir dans un métier de la communication. Cela m’a permis de voir les différentes tâches auxquelles se confronte un communicant. J’ai fait un stage dans une boite de production audiovisuelle à Bordeaux. Grâce à un journal où je décrivais chaque mission, j’ai pu en extraire les compétences et faire le point sur mes capacités en communication. Mes principales missions étaient de la communication digitale. Ce qui sous- entend plusieurs catégories de communication : les réseaux sociaux, la gestion du site web (mise à jour, etc.), la création de chaînes YouTube, la veille concurrentielle, la création de projet sur des plateformes participatives (crowdfunding), création d’identité visuelle, élaboration de communiqué de presse, gestion de mailing de la structure, gestion des appels. Éric m’a supervisé sur les créations graphiques, en me montrant comment mettre en valeur les différentes informations. Missions réalisées pendant mon stage :  Community Management sur les réseaux Facebook, Instagram et LinkedIn de La Couveuse à films et Chicken’s Chicots Production  Création et gestion de pages Facebook (Pelòt & Relais de Gascogne)  Création d’une page sur une plateforme participative pour le financement d’une série et d’un documentaire  Gestion des mails (réponses, informations importantes, projets en cours)  Création d’événements sur Facebook, notamment la Guinguette de chez Alriq (émission humour), #MANOU (danse contemporaine), La Bodega du vendredi (festif - restaurant)  Veille concurrentielle et recherches d’informations pour différents projets  Communication visuelle : création de logos, d’affiches, de gifs animés, carte cocktails  Création et suivi de plusieurs chaînes YouTube (Pelòt, Little Hollywood, Chicken’s Chicots production, Brazza!!!!)  Gestion des appels de la société (coordonnées, motifs, etc.)  Rédaction de communiqués de presse (Pelòt, appel dons, documentaires)  Mailing commercial pour vendre les prestations de la couveuse à films et envoyer les communiqués de presse  Gestion des relations publiques (avec France 3 Aquitaine, Òc’tele, SudOuest, La République des Pyrénées)  Assistant de production, de communication et de relations publiques lors du tournage
  • 35. Introspection sur mon parcours vers la communication 31 Faire le point sur les compétences développées lors du stage :  Rédactionnel (communiqué de presse, écriture, créativité)  Rigueur & organisation (To Do list quotidien, priorités des publications/projets)  Community management: Facebook + Instagram + LinkedIn o Rédaction de contenus (publications) o Créations de visuels (photos et vidéos) pertinents pour publications réseaux sociaux o Augmenter le taux d’engagement (conversation, commentaires, suivis des likes)  Veille et analyse des données (Retombées presse, concurrence)  Utilisation des outils de communication (dont PAO : Photoshop, Indesign, Première Pro)  Création de fichiers prêts à l’impression  Gestion de contenu Facebook Le relationnel est une compétence capitale pour être un bon communicant. La principale force de notre métier c’est d’être à l’écoute et j’ai pu remarquer dans chacune de mes missions pendant le stage, il faut avant tout comprendre et interpréter les tâches qui nous sont confiées. Une autre compétence primordiale dans la communication c’est l’organisation, qu’on retrouve tout particulièrement dans le monde du cinéma. Il faut savoir respecter les délais, prévoir un planning d’actions et être organisé dans son travail afin d’être le plus efficient possible. Enfin, sur les compétences recherchées, je suis allé à l’encontre de ce que j’aime : la rédaction de communiqué de presse. J’ai eu quelques difficultés à assimiler les bases de l’écriture journalistique pendant mon année de formation dans les cours sur les relations presse. Cependant, dans un monde de l’information instantanée, il est tout aussi important de savoir s’exprimer, et de savoir rédiger des communiqués de presse. Aujourd’hui, les canaux de communications véhiculent de nombreuses fausses informations, et c’est un enjeu de taille de savoir échanger avec les journalistes pour crédibiliser notre société ou nos activités (mailing de communiqués de presse). Dans le but de faire le métier de responsable de communication, il est vital de savoir rédiger des communiqués (sortie d’une nouvelle technologie, informer sur les évolutions de l’entreprise, la communication interne, etc.).
  • 36. Les compétences pour exercer en communication 360 32 Éric m’a énormément guidé dans des tâches variées, avec une gestion rigoureuse de la communication et une expérience de responsable de communication. Mon manque d’expérience et de cours sur les réseaux sociaux m’a permis de me former chaque jour et d’être en apprentissage constant. Il est d’autant plus simple d’apprendre de nouvelles compétences que de soustraire des mauvaises habitudes dans l’utilisation d’un outil de communication. Ce stage a remis en question mon parcours envisagé dans la communication. La découverte des réseaux sociaux m’a permis d’explorer un support de communication que nous n’avions pas approfondie en cours. J’ai développé des compétences en rédaction, en analyse de données statistiques pour publier aux bons horaires. Il met en situation nos compétences scolaires, et permet d’affirmer ou d’infirmer notre parcours professionnel, qui, pour ma part, est remis en question. Occupé un poste en communication c’est avant toute chose être à l’écoute de son environnement et des tendances. Outre les compétences nécessaires et les connaissances des stratégies de communication, il faut aussi faire preuve de patience et ne pas compter les heures de travail. L’avantage de ces métiers c’est la diversité des projets sur lesquels nous pouvons apporter notre expertise. 3 Les compétences pour exercer en communication 360° On va dans cette partie analyser les différentes missions qui font la spécificité de chaque métier pour en extraire les compétences clés. Comme expliqué dans la première partie de ce mémoire, les missions dépendent directement du secteur d’activité de l’entreprise, de sa taille et du budget alloué à la communication. On prendra donc exemple sur une PME sans prendre en compte le secteur d’activités. En ce qui concerne les agences de communication, on prendra exemple sur une grande agence comme Publicis. Sur l’ensemble de nos exemples, on ne s’intéressera qu’à des projets de communication 360°. Une agence de communication est à l’écoute de ses clients, elle commence par intégrer une série de paramètres : le secteur d’activité, les objectifs, la concurrence, le budget, etc. Une fois tous ces paramètres analysés, elle propose une stratégie de communication. Après quelques échanges et la validation du client, l’agence de communication met en place un plan de communication. Viennent ensuite la diffusion du message et la mesure de la performance de l’action de communication.
  • 37. Les compétences pour exercer en communication 360 33 L’agence de communication a pour principales missions :  D’accompagner le client pour l’élaboration de la stratégie de communication  Développer et valoriser l’image de l’organisation  Mettre en place des actions de communication à destination des publics cibles du client  Proposer des supports de communication et des contenus pertinents  Définir un planning d’actions de communication Chez les annonceurs, le communicant appartient au pôle communication. Il est dirigé par le directeur de communication dans le cas des grandes entreprises. L’avantage chez l’annonceur est d’avoir qu’un seul produit ou service à promouvoir. Pour des campagnes 360°, il faut cependant que les communicants soient polyvalents et compétents. Le plus souvent, les équipes de communicant chez l’annonceur sont moins dotées en experts que les rangs en agences. Pour tous les postes convoités en communication, il est nécessaire d’avoir des compétences dans :  L’analyse de la communication externe et interne,  L’élaboration d’une stratégie de communication,  La conception et mise en place d’un plan de communication,  La gestion et le suivi des actions de communication (conception visuelle, maquettage, intégration, développement, publication, promotion, etc.). 3.1 La communication se digitalise : La communication comme on l’a connue dans les années 1980 n’est plus la même que celle qu’on rencontre aujourd’hui. Bien que les principales théories des sciences de l’information et de la communication posent les bases du fonctionnement de la communication, elle a tendance à évoluer très rapidement depuis l’arrivée d’Internet. Les possibilités de supports de communication ont considérablement augmenté. Avec le numérique, le flux remplace le support, l’information passe d’un appareil à un autre sans que le support soit transmis. On parle alors de « canal » pour nommer la transmission d’informations qui relie la source au destinataire (réseaux sociaux, le mailing, etc.). Les réflexes sont différents, les analyses des résultats sont plus précises et plus fiables. On a même accès à des analyses statistiques en temps réels si les indicateurs clés de performances (KPI) sont pertinents et révélateurs des différentes actions de communication.
  • 38. Les compétences pour exercer en communication 360 34 3.2 Les compétences en communication 360° : Depuis l’avènement du numérique, les campagnes de communication ont évolué vers des outils d’expressions. Une chose fondamentale aujourd’hui dans le domaine de la communication, comme l’explique Olivier Cimelière24 , Président fondateur du cabinet Heuristik Communications et auteur du Blog du Communicant, c’est d’apporter constamment la preuve de ce que l’on dit. Un communicant doit dire ce que l’on fait et faire ce que l’on dit. Avant on avait tendance à dire qu’on allait faire, faire des annonces et observer les changements dans le chiffre d’affaire par exemple. Il est important de comprendre que le numérique a bouleversé nos stratégies et les processus de communication. La communication avant les années 2000 fonctionnait par communication de masse (radio, télévision, journaux), alors qu’aujourd’hui elle est devenue très ciblée (communauté réseaux sociaux, mailing, etc.). Pour comprendre les compétences de bases avant l’essor du numérique, j’ai échangé avec Philippe qui était gérant d’une des premières agences de communication globales à Bordeaux dans les années 1995. Il avait principalement des clients dans le domaine des spiritueux. Il pouvait faire quelques retouches sur les premiers logiciels Photoshop d’Adobe, mais la grande majorité des prototypes/conceptions étaient des croquis dessinés à la main. Il faut une bonne dose de créativité et une bonne connaissance des tendances de la communication. Sa principale difficulté fut de rester continuellement à jour sur les nouveautés. De plus, il devait se former constamment aux nouvelles technologies et faire face aux nouvelles demandes des clients. Les compétences principales pour Philippe sont avant tout relationnelles, l’écoute étant la principale qualité d’un bon communicant. La communication est un métier usant si on ne sait pas travailler en équipe. Il faut savoir s’entourer de bons profils et ne pas douter des compétences de chacun. Le numérique est simplement un nouveau support qu’il faut s’approprier. Il n’est pas nécessaire, selon lui, d’être excellent partout. Il vaut mieux être expert dans un domaine et connaitre l’architecture global des processus de communication. Il ne faut pas oublier qu’être communicant c’est savoir faire face au stress et être un bon manager. C’est l’expérience qui forge et qui permet de développer des compétences. Il ne faut juste pas perdre le train de l’évolution et toujours se tenir informer quoi qu’il arrive. 24 Les métiers de la communication, Dunod - https://www.facebook.com/watch/?v=1687611534641913
  • 39. Les compétences pour exercer en communication 360 35 Les compétences attendues pour un communicant qui œuvre dans des projets 360° peuvent se regrouper dans 3 processus différents d’une stratégie de communication : Processus n° 1 : Participer à la définition du projet communication 360°  Participer à l’analyse de la situation du client et à l’étude de marché  Étudier les données internes afin de valoriser la compétitivité de l’entreprise en mettant en faisant un SWOT  Identifier l’environnement économique, politique, social et technologique  Diagnostiquer la communication existante de l’organisation  Définir le problème de communication à résoudre (objectif)  Déterminer les différents éléments du plan de communication  Élaborer le plan d’actions de communication 360° en identifiant les outils à mettre en place  Déterminer les combinaisons optimales entre les outils de communication  Évaluer les coûts et la rentabilité du plan de communication  Établir un planning prévisionnel complet des actions de communication  Réaliser le support de présentation de la stratégie de communication 360° à présenter devant l’entreprise ou l’organisation cliente  Formaliser la relation avec l’entreprise ou organisation cliente par un contrat Processus n° 2 : Piloter la réalisation du projet de communication 360°  Réaliser un cahier des charges à l’intention des équipes dans le projet  Établir le plan d’action des chargés des relations presse  Constituer les équipes de travail en fonction des différents pôles d’activités  Sélectionner les prestataires externes devant se greffer à la réalisation du projet  Établir les différents plannings définitifs de déploiement du projet  Affecter le budget prévisionnel par pôle d’activité  Piloter les différentes équipes de travail  Organiser des réunions de travail  Contrôler les différentes étapes des créations de l’ensemble des équipes internes et externes au projet de communication afin de vérifier leur adéquation avec la stratégie validée par le client  Valider l’ensemble des livrables des différentes équipes (internes et externes) afin de s’assurer de leur conformité avec les spécificités du cahier des charges  Garantir la cohérence des messages transmis au travers des actions de communication mises en place par les différentes équipes  Réaliser le community management  S’assurer de la tenue du planning de mise en place des actions de communication  Faire respecter le budget global des dépenses pour l’ensemble de la réalisation de la stratégie de communication 360°  Participer aux réunions avec la direction de la communication  Être l’interface avec l’organisation ou entreprise cliente
  • 40. Les compétences pour exercer en communication 360 36 Processus n° 3 : Mesurer et analyser l’efficacité du projet de communication  Identifier des outils de mesure à mettre en place pendant et après la réalisation du projet de communication 360°  Mesurer les résultats obtenus pendant et après la réalisation des actions de communication  Réaliser un bilan d’évaluation des impacts de la stratégie de communication  Présenter les comptes rendus réalisés à la direction  Participer, avec la direction de la communication, à la présentation des résultats à l’organisation, entreprise ou client afin de la soutenir dans ses réponses aux différentes questions Une compétence qui devient de plus en plus importante dans les métiers de la communication, c’est la maitrise de l’anglais. Cette langue s’invite dans tous les rendez-vous professionnels. Pour gérer des projets internationaux, il est indispensable de maitriser plusieurs langues étrangères. C’est un travail continu qu’il faut aussi effectuer en dehors du cadre professionnel. Une dernière compétence clé dans les métiers de la communication c’est la créativité. Elle est nécessaire pour innover, mettre en œuvre un concept neuf et découvrir une solution originale à un problème. Être un bon communicant demande d’avoir des compétences dans tous les domaines sans être expert dans chaque domaine. À l’inverse du plus haut niveau de responsabilité, pour exercer en tant que directeur de communication, il faut être expert dans tous les domaines. Ceci découle directement de l’expérience et des réussites dans plusieurs projets de communication 360°.
  • 41. Les compétences pour exercer en communication 360 37 3.3 L’assistant au service de la communication : L’assistant de communication que ce soit dans les agences de communication ou chez l’annonceur sera toujours supervisé par un communicant25 qui a plus de responsabilités. La direction lui confie généralement des tâches précises. L’assistant de communication est un communicant attentif aux évolutions de la communication. Il doit faire preuve de recul sur les projets avec une vision globale de la communication. Les principaux savoir-faire sont très pertinents sur la fiche rédigée par pôle emploi26 :  Rédiger le contenu d’un support de communication  Concevoir des supports de communication visuelle et audiovisuelle  Réaliser des actions de relation publique, de diffusion et de promotion de l’information  Planifier la réalisation des actions de communication  Vérifier la fiabilité d’une information (source)  Apporter un appui aux différents services dans leurs actions de communication  Développer un réseau de partenaires  Rédiger un rapport d’activité  Concevoir des documents (catalogue, revue de presse, etc.)  Rédiger un communiqué de presse  Rédiger un discours  Réaliser un journal interne  Réaliser des revues, dossiers de presse, panorama de la presse  Réaliser des supports de communication audiovisuels  Réaliser des supports de communication multimédia  Organiser un évènement  Organiser une conférence de presse  Bonne expression orale  Mener une campagne d’e-mailing  Administrer un site web  Évaluer et maitriser l’e-réputation de l’entreprise  Améliorer le positionnement d’un site web  Animer des activités culturelles et artistiques  Accompagner des groupes  Définir une ligne éditoriale selon le type de support  Définir une ligne éditoriale Social Media  Sélectionner des fournisseurs, sous-traitants, prestataires  Négocier un contrat  Contrôler la réalisation d’une prestation  Promouvoir les intérêts économiques et stratégiques d’une structure  Définir une stratégie de communication  Adapter une campagne de communication à sa cible  Mettre à jour une documentation technique  Réaliser le bilan des actions de communication 25 Dans le cas d’une grande entreprise qui a un pôle de communication développé 26 Inspiré de la fiche métier Assistant de communication rédigée par pôle emploi : https://candidat.pole-emploi.fr/marche-du-travail/fichemetierrome?codeRome=E1103
  • 42. Les compétences pour exercer en communication 360 38 Le degré de compétence dépend directement de l’expérience de l’assistant de communication. Il aura plus vocation à évoluer rapidement dans une agence grâce à la diversité des projets que chez l’annonceur. D’ailleurs, c’est en grande partie pour cette raison de limite de compétences que les annonceurs font appel à des agences de communication. À l’inverse, c’est beaucoup de pression en agence, car il faut être capable de passer d’un projet à un autre rapidement. Beaucoup de communicants migrent des agences de communication vers l’annonceur, pour ne travailler que sur un seul produit ou service. Toutes les compétences de communication énoncées précédemment s’appliquent sur l’ensemble des métiers de la communication. Les compétences d’un assistant de communication, qui est le métier accessible avec deux années après le baccalauréat, sont les bases des processus de communication qu’il est indispensable de maitriser. 3.4 Chargé et responsable de communication, les managers de com’ : La différence entre un chargé de communication et un responsable de communication réside dans la taille de l’organisation dans laquelle il exerce et le niveau d’étude du communicant. Le responsable de communication sera plus à même de diriger une équipe, le chargé de communication aura, dans les grandes entreprises à sa charge qu’un seul axe de communication (réseaux sociaux, interne, externe, etc.). Il coordonne les intervenants internes et externes, participe à l’élaboration des supports de communication, le tout sous l’autorité du directeur de communication. Il met en place une stratégie de communication en collaboration avec la direction. Il sait choisir les supports les plus pertinents en adéquation avec les objectifs de communication. Comme toutes campagnes de communication, il se charge d’assurer le suivi des résultats et doit constamment rester informer sur les tendances du secteur. Un chargé/responsable de communication est l’intermédiaire entre les équipes du pôle communication et la hiérarchie. Il est aussi l’interface entre l’entreprise et les différents publics. Outre les compétences techniques, le directeur de communication accordera de l’importance aux compétences relationnelles. Elles sont révélatrices de sa capacité à s’adapter et de son comportement avec les différentes parties prenantes d’un projet. Ce poste est un travail d’équipe, dont il faut constamment assurer la cohésion et l’efficacité. La gestion du temps (délais et planning) est une compétence clé d’un
  • 43. Les compétences pour exercer en communication 360 39 chargé de communication. Il est primordial qu’il sache hiérarchiser les priorités pour traiter les tâches dans le bon ordre et ainsi gagner en efficacité. S’affirmer dans son travail est une autre caractéristique essentielle pour une bonne communication, surtout si l’on dirige une équipe. Il faut avoir une bonne aisance orale et savoir exprimer ses idées de façon claire et précise. Une autre capacité qui diffère énormément d’un profil à l’autre c’est la résistance et la gestion du stress. Pour faire face aux imprévus et répondre stratégiquement à une crise, il est nécessaire d’avoir du sang-froid. 3.5 Directeur de communication, le sommet de la pyramide : Le directeur de communication est responsable de la notoriété de l’organisation. Il dirige toute la stratégie de communication et se tient toujours informé des impacts des différentes actions de communication. Il rend des comptes à la direction pour mesurer le ROI, le retour sur investissement, qui permet d’évaluer la rentabilité des campagnes de communication par rapport à la somme investie. Il est généralement le porte-parole de l’entreprise, anime des réunions et des conférences de presse. Il doit faire preuve de créativité et doit innover en permanence. Il est garant de la bonne gestion des budgets de communication et doit rendre compte en permanence des nouveautés. Il a bien entendu toutes les qualités d’un responsable de communication avec beaucoup plus de responsabilités. Il doit savoir faire face aux imprévus ou aux situations de crises. L’accès au métier de directeur nécessite d’avoir une bonne dose d’expérience comme responsable de communication, avec des réussites positives à plusieurs projets de communication (portfolio professionnel). Il est très rare qu’un jeune diplômé accède directement au rang de directeur de communication qui demande une bonne connaissance des médias. Il doit s’approprier les nouvelles tendances des marchés et proposer des campagnes de communication pertinentes. Sa plus grande force est sa capacité à fédérer autour d’un projet de communication (management des équipes, défendre et convaincre le client/hiérarchie des différents projets de communication). Il contrôle le déroulement des différentes actions de communication par rapport au planning d’actions.
  • 44. Les compétences pour exercer en communication 360 40 3.6 Consultant en communication, l’expert externe : Le consultant en communication peut exercer en agence, mais agit souvent en indépendant. On fait appel à ses services pour aider ou confirmer une campagne de communication. Il doit faire preuve d’autonomie pour s’informer sur les nouveaux leviers de communication et être parfaitement informé des tendances du marché. Le plus compliquer pour un consultant en communication c’est de s’adapter rapidement à l’entreprise, comprendre les problématiques de communication et s’approprier l’univers de la marque. Dans une grande majorité des cas, l’usage de l’anglais fera la différence dans les gros projets et permet une ouverture à l’international. Tout en respectant les caractéristiques d’un cahier des charges, le consultant devra porter le projet jusqu’à son terme et en estimer rapidement la rentabilité. Ce métier n’est accessible qu’avec une parfaite maitrise de la langue française avec une certaine aisance rédactionnelle, sinon le consultant perdra de la crédibilité. Il doit connaitre la spécificité et les caractéristiques techniques de chaque support, pour mobiliser de manière optimale les bons supports à utiliser dans une stratégie de communication donnée. Il a une grande adaptabilité et flexibilité pour gérer tous les imprévus survenant pendant un projet. Sa plus grande force sera son carnet d’adresses, pour fédérer une équipe pluridisciplinaire. Le consultant a un esprit collectif, facilite le travail en équipe et a aussi des facilités à faire des présentations orales (notamment pour présenter les recommandations au client). Toutes les compétences énoncées pour l’assistant de communication sont les bases techniques d’un communicant, il est donc impératif de maitriser parfaitement les fondamentaux de communication.
  • 45. Les compétences pour exercer en communication 360 41 3.7 Les différences entre annonceurs, agences et indépendants27 : Statut Évolution de carrière Qualités Prérequis Annonceur Salarié Évolution salariale qui dépend de la grille RH28 (possibilité d’évolution) Évolution transversale faible Postes polyvalents Poste sur long terme Travail sur une seule offre/service Coordination et gestion de projet Adhésion aux valeurs de l’entreprise Veille sur les tendances Capacité à défendre son projet auprès de sa direction Expérience en agence peut être un atout Stage Formation adaptée (diplômes, etc.) Agence Salarié Augmentation des responsabilités et salaires assez rapidement Travail avec des professionnels de son métier Nouvelles compétences en travaillant avec des experts Travail en équipe Sens du service Capacité de passer d’un projet à un autre Créativité Force de proposition Capacité à défendre ses projets auprès des clients Veille sur les tendances Formation communication Stage Motivation et bonne connaissance du secteur de la communication Indépendant Pigiste Entrepreneur Libérale Augmenter son chiffre d’affaires Gagner de nouvelles compétences Diversité des missions de communication Création d’entreprise Sens du service Fonctions commerciales Veille sur les tendances Réelles compétences en communication et relationnelles Le réseau/carnet d’adresses qui fait la différence Les différentes compétences attendues pour chaque lieu de travail sont relativement identiques. Ce sont les compétences relationnelles et l’expérience qui marquera la différence entre chacun des postes de communication. Les perspectives d’évolution et les prérequis ont une importance capitale dans le choix de l’organisation. 27 A. Adarry, C. Mas, M. Westphalen, (2018) Communicator 8e édition, Dunod p.562 28 Ressources humaines
  • 46. Les compétences pour exercer en communication 360 42 3.8 L’adéquation de mon profil avec les profils types d’un communicant Pour être communicant, il faut bien entendu avoir une certaine appétence dans le domaine, mais surtout une attitude à avoir. Outre les compétences techniques fondamentales, il faut faire preuve de diplomatie, de patience, d’écoute et de passion. C’est un métier d’écoute, car il faut constamment surveiller les nouveautés en communication. Ce travail s’effectue à l’extérieur des différents métiers, si nous agissons par envie de savoir, les stratégies seront bien meilleures et en adéquations avec la rapide évolution des environnements de travail. S’informer et écouter font partie des principales capacités d’un « bon » communicant. Ma soif de savoir et l’envie d’en connaitre toujours plus sont des qualités dans ce métier, qui ne cessera jamais de changer. La diversité des projets lorsque nous sommes en agence permet de croitre plus rapidement en compétences. Toutes les bases acquises lors de mes différentes formations en communication sont solides, mais mériteraient d’être développées davantage. Les stratégies en communication 360° sont complexes et il est impératif d’avoir une parfaite maitrise des différents supports. Pour cela, la formation pour devenir chargé de communication dans un premier temps doit approfondir mes bases en communication avec une option communication globale. 3.9 Conclusion partielle : Par rapport au parcours que j’envisage en communication, le plus accessible qui correspond à mes compétences est le poste de chargé de communication, qui nécessite des compétences en communication, mais aussi des compétences relationnelles et en management. Mon profil est en adéquation avec le poste de chargé de communication 360°, mais il me manque encore des compétences théoriques pour mener à bien un projet de communication globale. Les formations qui existent pour se former sont nombreuses, notamment à Toulouse avec le cycle mastère professionnel communication 360° à l’ISCPA (école du groupe IGS en communication, production et journalisme).
  • 47. Vers de nouvelles compétences, l’évolution de la communication 43 4 Vers de nouvelles compétences, l’évolution de la communication Dans cette partie, nous nous intéresserons à l’évolution des métiers de communication et les nouvelles compétences associées. Les campagnes de communication 360° nécessite d’être toujours informé des nouveaux supports de communication. Le numérique permet de nombreuses libertés et des infinités de créations. Le numérique est un monde en perpétuel mouvement, il faut donc être à l’affut de chaque nouveau média afin de proposer une communication nouvelle et originale. Pour cela, on se focalisera sur le métier de chargé de communication qui correspond à ma vocation professionnelle. 4.1 Les tendances actuelles de la communication : Les communicants vont devoir s’adapter pour utiliser les nouveaux outils de communication. La technologie prend une place de plus en plus importante dans notre quotidien. Il y a de nouveaux outils qui apparaissent et dont les communicants devront se saisir. Dans un premier temps, on observe l’émergence de nouveaux métiers autour de la gestion des données. Avec l’intelligence artificielle qui en passe de déclencher la prochaine disruption digitale, elle est d’ores et déjà dans tous les secteurs (médicale, juridique, criminologie, etc.), notamment sur les réseaux sociaux ou les sites web avec les ChatBot29 . Avec la Data Analytic30 et les intelligences artificielles, on aura accès à des statistiques plus précises pour toujours plus optimiser les actions de communication vers nos cibles. L’intelligence artificielle est déjà capable aujourd’hui d’adapter un slogan en fonction de chaque cible (slogan personnalisé). Tout comme les intelligences artificielles, une autre technologie est en plein essor : la mixed reality31 . L’art d’intégrer un élément numérique dans le monde physique grâce à des outils comme le smartphone32 . Le magasin suédois Ikea utilise déjà cette technologie grâce à une application. Il est possible de visualiser les possibilités d’aménagement de notre intérieur en scannant la pièce, de sélectionner les produits qui se positionnent automatiquement avec une fiabilité de 98 %33 . La technologie holographique est un support de communication qui marquera un 29 Un assistant social média qui utilise des bibliothèques de questions/réponses automatiques 30 Analyse des grandes quantités de données sur les activités des cibles 31 Fusion des mondes numériques et physiques, très immersifs et permet de projeter du numérique dans le réel 32 Téléphone portable intelligent 33 Application Ikea Place accessible sur https://www.ikea.com/fr/fr/customer-service/mobile-apps/
  • 48. Vers de nouvelles compétences, l’évolution de la communication 44 changement dans les publicités et la communication directe avec les cibles. Elle est actuellement à ses balbutiements, mais sur le long terme, ce sera un support de communication qui permettra la proximité voire l’interaction directe et l’émotion de nos publics cibles. Une dernière technologie qui intéresse beaucoup les marques, c’est la mesure de l’émotion. L’émotion est un facteur clé de l’attachement aux marques. Cette mesure est permise grâce aux reconnaissances faciales qui commencent tout juste à se démocratiser. Mais les travaux sur l’émotion avec la reconnaissance faciale ont bien avancé depuis quelques années. La start-up américaine Affectiva34 dispose une base de données sur les émotions après avoir analysé plus de 4 millions de visages, eBay propose un magasin émotionnel powered35 , qui permet aux consommateurs de distinguer quel produit diffusé sur des écrans interactifs leur ont le plus plu. Il sera à long terme possible de mesurer les émotions des cibles par rapport à la publicité qu’ils regarderont. Tous ces exemples montrent l’émergence de nouveaux métiers où il faudra maitriser de nouvelles technologies. Faire preuve d’une grande ouverture d’esprit et de curiosité sera vos meilleures armes pour faire face à l’évolution rapide du numérique. Ce ne sont ici que des exemples de ce qu’il est possible de faire avec le numérique, qui ne sont qu’à leurs débuts, mais qui commence à donner des résultats intéressants. Il faut s’imaginer qu’il existera de nouveaux supports de communication avec de nouveaux métiers qui émergeront. 4.2 Des nouveaux métiers avec de nouvelles compétences En attendant l’arrivée de ces nouveaux supports, les communicants doivent déjà faire face à de nouvelles règles imposées par les consommateurs36 :  Infidélité aux marques/zapping : 72 %  Recherche d’expériences émotionnelles : 63 %  Hypersegmentation des populations/des cibles : 62 %  Nouvelles générations (génération X et génération Y) : 61 % 34 www.Affectiva.com 35 Govender P., Ebay Unveils Emotionally Powered Pop-up Store, PowerRetail, 2 décembre 2016 36 Étude TNS pour Le Club des Annonceurs, « les nouveaux métiers du marketing et de la communication au …service de la marque », menée en 2011 auprès de 400 annonceurs
  • 49. Vers de nouvelles compétences, l’évolution de la communication 45 Les consommateurs jugent difficile de faire face à l’infidélité des marques par le fait que les offres sont de moins en moins compétitives. Il est nécessaire que les marques soient à l’écoute des consommateurs. Les communicants cherchent la façon d’aborder les générations X et Y, avec des consommateurs toujours plus à la recherche d’expériences émotionnelles. Enfin, 62 % des communicants perdent leurs repères face à l’hyper segmentation des cibles (découper une population en sous-ensembles homogènes selon différents critères). Les communicants doivent faire évoluer leurs pratiques et les trois quarts des interrogés34 estiment avoir besoin d’acquérir de nouvelles compétences. Cela ouvre la voie vers de nouveaux emplois à des profils qui maitrisent les possibilités offertes par le numérique. D’ici quelques années, les stratégies autour des marques vont se renforcer, avec notamment avec la mise en place systématique de campagne 360°. Marketing et communication fusionnent de plus en plus leurs compétences. Il s’agit de deux domaines qui fonctionnent ensemble et cela s’accentue avec le numérique. On tend vers de l’analyse de grandes quantités de données, qui laisse place à de nouveaux métiers comme les data scientiste ou data analyste qui traduisent des problèmes de communication/business en problème mathématiques/statistiques. Ce ne sont pas directement des communicants, mais ils échangent directement avec les pôles communication et marketing. De ce fait, les communicants, surtout les responsables et les directeurs de communication devront comprendre et se former sur ces nouveaux métiers qui interrogent sur les compétences techniques en communication. La communication et le marketing utilisent les données pour évaluer la rentabilité des projets. Nous faisons de plus en plus face à de la communication avec du marketing intégré. Pour développer des stratégies de communication 360°, il est maintenant presque de coutume d’intégrer de manière cohérente la communication et le marketing. La communication marketing intégrée (CMI) est un canal qui existe déjà depuis les années 80 aux États-Unis. L’union des annonceurs a théorisé la CMI ayant pour objectif « un meilleur retour sur les dépenses de communication en mettant en œuvre une stratégie fondée sur une architecture de canaux fonctionnant en synergie et véhiculant des messages cohérents »37 . Il est facile de confondre la CMI et la communication globale, ce sont deux concepts qui se ressemblent beaucoup. 37 L’union des annonceurs, Communication marketing intégrée, 2009, accessible à l’adresse : …http://preprod.uda.fr/publications/communication-marketing-/