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1
Université de Rennes 1
Institut de Gestion de Rennes (IGR) – Graduate School of Management
Mémoire de Master 2 Marketing et Vente
Parcours Marketing Stratégique et Opérationnel
LE NUDGE PEUT-IL FAVORISER L’ACHAT DE PRODUITS À EMBALLAGE
RECYCLABLE ?
Par Rafael LE BORGNE
Sous la direction d’Olivier DROULERS
Année Universitaire 2020-2021
2
NON PLAGIAT
« Je, soussigné, Rafael Le Borgne déclare être pleinement conscient que le plagiat de
documents ou d’une partie d’un document publiés sur toutes formes de support, y compris
l’internet, constitue une violation des droits d’auteur ainsi qu’une fraude caractérisée. En
conséquence, je m’engage à citer toutes les sources que j’ai utilisées pour écrire ce rapport ou
mémoire. »
Rafael Le Borgne
3
REMERCIEMENTS
Ce mémoire professionnel a été réalisé sous la direction d’Olivier Droulers que je remercie
pour son accompagnement et ses conseils avisés.
Je remercie également Fanny Reniou et Maud Daniel-Chever pour le temps qu’elles m’ont
consacré et le partage de leur expertise.
Je remercie l’ensemble des intervenants de la formation pour la qualité des enseignements
dispensés.
Pour finir, je remercie les personnes ayant répondu au questionnaire de mon expérimentation.
4
SOMMAIRE
I/ INTRODUCTION p.7
II/ REVUE DE LITTÉRATURE p.9
PARTIE 1/ LA CONSOMMATION RESPONSABLE p.9
1.1-Définitions p.9
1.2-Les facteurs d’influence du comportement responsable p.10
1.2.1-Les facteurs individuels p.11
1.2.1.1-Les valeurs p.11
1.2.1.2-Les connaissances p.11
1.2.1.3-Les normes et les groupes de référence p.12
1.2.1.4-Les croyances p.12
1.2.1.5-Les habitudes p.13
1.2.2-Les facteurs contextuels p.14
1.2.2.1-Le lieu de vente p.14
1.2.2.2-Le produit p.14
1.2.2.3-La tâche en cours p.15
1.2.2.4-L’état de la personne p.15
1.3-L’écart attitude-intention-comportement et la dissonance cognitive p.16
1.4-La théorie de la neutralisation p.16
1-5-Conclusion p.17
PARTIE 2/ LES EMBALLAGES p.19
2.1-Définition et fonctions p.19
2.1.1-Définition p.19
2.1.2-Les fonctions principales p.20
2.2-L’emballage ménager p.20
2.3-La recyclabilité p.21
2.3.1-Définition p.22
2.3.2-Le système Français de recyclage p.22
2.3.3-La recyclabilité comme argument de vente p.23
2.4-La réponse du consommateur face à un emballage responsable p.25
2.4.1-Définition des emballages responsables p.25
2.4.2-L’information relative à la recyclabilité p.26
2.4.3-La perception d’un packaging écologique p.28
2.4.4-Le traitement de l’information p.31
5
2.4.5-L’influence sur la valeur perçue du produit p.33
2.4.6-Les effets sur le choix du consommateur p.35
2.5-Conclusion p.36
PARTIE 3/ LE NUDGE p.37
3.1-Définition et origine p.37
3.2-Système 1/ système 2 p.38
3-3-Les facteurs d’influence de nos comportements p.38
3.3.1-Les facteurs sociaux p.39
3.3.2-Les facteurs situationnels p.40
3.3.3-Les facteurs personnels p.41
3.3.4-Les biais agissant sur le comportement responsable du consommateur p.41
3.4-Les nudge verts p.42
3.5-La pertinence du nudge dans un contexte d’achat de Pgc en Gms p.43
3.6-Les applications et résultats du nudge sur les comportements pro-environnementaux p.46
3.6.1-Les champs d’application et techniques utilisées p.47
3.6.2-L’efficacité p.47
3.7-Les critiques et limites du nudge p.48
3.7.1-L’éthique p.48
3.7.2-La persistance dans le temps p.48
3.7.3-L’effet boomerang p.48
3.7.4-Les Effets de contexte et facteurs personnels p.49
3.8-Conclusion p.49
PARTIE 4/ CONCLUSION REVUE LITTÉRATURE p.50
III/ METHODOLOGIE ET MATERIEL p.52
1-Méthodologie du nudge p.52
1.1-Définition et objectif recherché p.52
1.2-Exploration p.53
1.3-Co-création et sélection p.54
1.4-Evaluation p.54
2-Matériel p.54
2.1-Choix d’une expérimentation dans un environnement Gms p.54
2.2-Choix de la catégorie jus d’orange p.55
2.3-Choix d’une bouteille plastique p.55
2.4-Réalisation du nudge p.56
6
3-Déroulé de l’expérimentation p.57
4-Questionnaire p.58
5-Hypothèses à vérifier p.60
6-Variables p.60
7-Groupe p.61
IV/ RESULTATS ET DISCUSSIONS p.61
1.1-Echantillon : p.61
1.1.1-La sensibilité environnementale p.61
1.1.2-Facteurs d’achat de produit de grande consommation p.62
1.1.3-Les fonctions de l’emballage p.63
1.2-Analyse quantitative p.63
1.2.1-Global p.63
1.2.2-Perception écologique p.64
1.2.3-Intention d’achat p.64
1.2.4-Tests d’indépendance p.65
1.3-Analyse qualitative p.66
1.3.1-Les facteurs explicatifs de la perception écologique p.66
1.3.2-Les facteurs explicatifs de l’intention d’achat p.68
1.3.3-L’effet du nudge p.70
2-Discussions et implications managériales p.72
2.1-L’aspect écologique des emballages p.72
2.2-L’attribut recyclabilité p.72
2.3-L’effet du nudge p.73
2.4-L’influence du nombre d’unités d’information et de la sensibilité
environnementale p.74
2.5-Implications managériales p.76
3-Limites p.79
V/ CONCLUSIONS ET VOIES DE RECHERCHE p.80
1-Conclusions p.80
2-Voies de recherche p.81
VI/ BIBLIOGRAPHIE p.83
VII/ ANNEXES p.91
VIII/ RESUME p.129
7
I/ INTRODUCTION :
« Entre 1950 et 2017, 9,2 milliards de tonnes de plastique ont été produites au total ». Il
s’agit principalement de produits à usage unique et d’emballages. « Moins de 10 % de tout le
plastique jamais mis en circulation a été recyclé ». 1
Dans un communiqué du 4 décembre 2018, Maria Fernanda Espinosa, présidente de
l’assemblée générale de l’ONU a déclaré : « D’ici à 2050, il y aura plus de plastique que de
poissons dans la mer, […], des micro-plastiques sont désormais trouvés dans le sel et dans
l’eau, […],chaque personne sur la planète est présumée avoir du plastique dans son corps». 2
Symbole de la société de consommation et du jetable, le plastique constitue un des principaux
matériaux utilisés pour la fabrication des emballages. Or aujourd’hui, au niveau mondial 91%
ne sont pas recyclés et finissent en déchetterie ou dans la nature.3
Plusieurs actions sont possibles pour limiter l’impact des emballages comme le plastique sur
l’environnement. Même si cette solution doit s’accompagner de changements systémiques
complémentaires, le recyclage apparaît comme une alternative favorisant la préservation des
ressources naturelles.
La prévention, la gestion et le recyclage des déchets constitue en effet un des piliers d’une
nouvelle économie ambitionnant de passer d’une société du tout jetable, basée sur une
économie linéaire (extraire, fabriquer, consommer, jeter) vers un modèle plus circulaire. 4
En privilégiant des produits composés d’emballages recyclables, les consommateurs peuvent
contribuer, à leur échelle, à un développement plus durable de la planète. Selon une enquête
Statistica (2019) 5
, 79 % des Français considèrent que les citoyens (devant l’Etat : 55% et les
1
La Fabrique Ecologique (2020), Atlas du plastique : Faits et chiffres sur le monde des polymères synthétiques
2
https://sciencepost.fr/dici-2050-il-y-aura-plus-de-plastique-que-de-poissons-dans-la-mer-met-en-garde-lonu/
3
https://sciencepost.fr/dici-2050-il-y-aura-plus-de-plastique-que-de-poissons-dans-la-mer-met-en-garde-lonu/
4
https://www.ecologie.gouv.fr/leconomie-circulaire/
5
Statistica (2019), L’éco-anxiété en France
8
collectivités locales : 49% ) sont les principaux acteurs en mesure d’agir efficacement pour la
protection de l’environnement.
Malgré tout, aujourd’hui, bien que sensibilisés et informés sur l’impact de leur consommation,
il existe un fossé entre les intentions affichées des citoyens et leurs achats au quotidien.
Comment alors les inciter à agir concrètement en faveur de la planète ?
Présenté comme une nouvelle alternative pour impulser des changements de comportement, le
nudge est régulièrement employé dans des campagnes institutionnelles relatives à
l’environnement.
Sensibles à ces enjeux et désireux de vérifier l’opportunité de cette technique dans un
contexte d’achat de produit de grande consommation (Pgc) en grande et moyenne surface
(Gms), nous allons tenter de répondre à l’hypothèse suivante : « Le nudge peut-il favoriser
l’achat de produits à emballage recyclable ».
Pour ce faire, nous étudierons dans la première partie de notre revue de littérature les facteurs
agissant sur la consommation responsable de l’individu et tenterons d’expliquer l’écart entre
ses intentions et ses comportements. Dans une seconde partie, nous analyserons l’impact des
emballages écologiques sur le consommateur avec un focus sur la notion de recyclabilité.
Enfin, nous présenterons la démarche nudge et ses applications dans le domaine du
développement durable.
9
II/ REVUE DE LITTÉRATURE :
PARTIE 1-LA CONSOMMATION RESPONSABLE :
Comme l’a constaté Giannelloni (1998)6
« l’homme est le principal responsable de la
dégradation de son environnement et doit donc modifier de manière radicale son
comportement pour stopper cette dégradation ».
Selon Grunert (1995)7
, 40% des dommages causés sur l’environnement sont imputables aux
achats des ménages.
En 2021, les impacts de la surconsommation et de la surproduction sont avérés. Ils affectent le
quotidien des individus et compromettent leur futur : réchauffement climatique, catastrophes
naturelles, pollution atmosphérique, déforestation, épuisement des ressources…..Dès lors, les
populations sont de plus en plus préoccupées et sensibles à ces notions environnementales.
1.1-Définitions :
Cette prise de conscience écologique peut se traduire chez les individus par l’adoption d’un
comportement pro-environnemental. Il se définit selon Kollmuss and Agyeman (2010)8
comme « un comportement qui recherche consciemment à minimiser l’effet négatif d’une
action sur l’environnement construit et naturel. »
Ces comportements se développent dans un contexte non-marchand (exemple : le recyclage
des déchets) ou marchand (exemple : recours à des achats plus durables). Cette dernière
notion est généralement qualifiée de consommation responsable. Elle comporte plusieurs
définitions dont celle de Ozçaglar-Toulouse (2009)9
la considérant comme « l’ensemble des
6 Giannelloni, J. L. (1998). Les comportements liés à la protection de l’environnement et leurs déterminants : un
état des recherches en marketing, Recherche et Applications en Marketing, 13(2), 49-72
7 Grunert, S. C., & Juhl, H. J. (1995). Values, environmental attitudes, and buying of organic foods. Journal of
Economic Psychology, 16(1), 39-62.
8 Kollmuss, A., Agyeman, J. (2010), Mind the gap: why do people act environmentally and what are the barriers
to pro-environmental behavior? Environmental Education Research, 8 (3), 239–260.
9 Özçağlar-Toulouse, N. (2009), Quel sens les consommateurs responsables donnent-ils à leur consommation ?
Une approche par les récits de vie, Recherche et Applications en Marketing, 24 (3) : 3-23
10
actes volontaires situés dans la sphère de la consommation réalisés suite à la prise de
conscience de conséquences jugées négatives de la consommation sur le monde extérieur ».
Elle se matérialise, entre autres, par des décisions du consommateur tendant à favoriser :
-Le recours aux produits issus du commerce équitable
-La prise en compte de l’origine des produits
-L’achat de produits biologiques
-La réduction du volume de consommation
-Les modes de consommation respectueux de l’environnement
-Le retour dans les commerces de proximité
-Le boycott de certaines marques ou produits
-La préférence des circuits-courts
-L’achat de produits jugés responsables, écologiques ou verts (par leurs caractéristiques,
emballages ou process de fabrication)
Se pose alors la question des éléments susceptibles de motiver ou freiner cette consommation
responsable chez l’individu.
1.2-Les facteurs d’influence du comportement responsable :
Plusieurs études ont tenté d’identifier les leviers et les freins favorisant ou limitant les
comportements responsables. Ces travaux se sont appuyés sur de multiples théories parmi
lesquelles la théorie du comportement planifié, la théorie de l’action raisonnée, le modèle
ABC, la théorie Valeur-Croyance-Norme, la théorie de dilemme social, etc…Ces approches
sont qualifiées de « rationnelles » et reposent sur des modèles prescriptifs visant à évaluer le
comportement supposé d’un individu.
Selon ces théories, les facteurs d’influence suivent en général un schéma de causalité
représenté par le cycle suivant :
Valeurs et
connaissances
Croyances Attitudes Intentions Motivations Comportements
11
Les valeurs représentent des croyances durables selon lesquelles certains modes de
comportement et certains buts de l’existence sont personnellement ou socialement préférables
à d’autres.10
Les croyances sont considérées comme des pensées descriptives qu’une personne entretient à
l’égard d’un objet.11
Les attitudes se présentent comme un ensemble de croyances, expériences, sentiments plus ou
moins cohérents qui forme une prédisposition stable à évaluer un objet, une question et à agir
d’une certaine manière.12
On peut regrouper les principaux facteurs d’influence du comportement responsable en deux
grandes familles à savoir individuels et contextuels.
1.2.1-Les facteurs individuels :
Des auteurs comme Carrigan & Attalla (2001)13
indiquent que de nombreux traits de
personnalité influencent les comportements responsables.
1.2.1.1-Les valeurs :
Les individus animés par des valeurs d’altruisme, d’ouverture et d’universalisme sont plus
enclins à s’engager dans la consommation responsable (Scwhartz, 1992)14
, à l’inverse des
personnes plutôt conservatrices et davantage motivées par leur propre intérêt (Karp, 1996).15
1.2.1.2-Les connaissances :
10 Hemonnet, Keller, Kotler et Manceau (2019), Marketing management. Montreuil : Pearson France.
11 Hemonnet, Keller, Kotler et Manceau (2019), Marketing management. Montreuil : Pearson France.
12 Baynast, Lendrevie et levy (2017). Mercartor. Tout le marketing à l’ère digitale !. Malakoff : Dunod
13
Carrigan, M. & Attalla, A. (2001), The myth of the ethical consumer - Do ethics matter in purchase behavior?,
Journal of Consumer Marketing, 18 (7): 560-577.
14 Schwartz, S.H., (1992), Universals in the content and structure of values: theoretical advances and empirical
tests in 20 countries. Advances in Experimental Social Psychology. 25 (1), 1-65
15 Karp, D.G. (1996), Values and their effect on pro-environmental behavior. Environement and Behavior. 28
(1), 111-133.
12
Il existe une possible corrélation entre les connaissances « responsables » subjectives
(perception individuelle, expériences, points de vue) et objectives (faits vérifiables) sur les
comportements verts de l’individu (Groening C., Sarkis J. et Zhu Q., 2018).16
Selon Amyx et al. (1994)17
, les connaissances subjectives générées par les croyances et
valeurs jouent un rôle dans la prédiction des comportements d’achat verts.
De son côté, Laroche et al. (2002)18
rapporte à ce sujet que des consommateurs responsables
ont parfois moins de connaissances environnementales que les consommateurs non-
responsables.
1.2.1.3-les normes et groupes de référence :
Les normes sociales, normes subjectives et référence au groupe sont identifiées comme un
facteur positif sur les intentions d’achat et comportement d’achat responsable (Joshi Y. et
Rahman Z., 2015).19
1.2.1.4-Les croyances :
Parmi ces croyances, certaines peuvent influencer les prises de décisions dans un contexte
d’achat responsable.
Greenwashing (anglicisme qui sert à désigner les pratiques consistant à utiliser abusivement
un positionnement ou des pratiques écologiques à des fins marketing) : Les clients perçoivent
souvent le positionnement responsable des distributeurs comme de l’opportunisme
commercial et un moyen d’accroitre leurs marges.20
16 Groening C., Sarkis J. et Zhu Q. (2018), Green marketing consumer-level theory review : A compendium of
applied theories and further research directions, Journal of Cleaner Production, 172, 1848-1866
17 Amyx, D.A., DeJong, P.F., Lin, X., Chakraborty, G., Wiener, J.L. (1994), Influencers of Purchase Intentions
for Ecologically Safe Products, American Marketing Association’s Winter Educator’s Conference, pp. 341-347
18 Laroche, M., Tomiuk, M.-A., Bergeron, J., Barbaro-Forleo, G. (2002), Cultural differences in environmental
knowledge, attitudes, and behaviours of canadian consumers, Canadian Journal of Administrative Sciences, 19
(3), 267
19 Joshi Y. et Rahman Z. (2015), Factors affecting green purchase behaviour and future research directions,
International Strategic Management Review, 3, 128-143
20
https://www.definitions-marketing.com/
13
Le scepticisme et la méfiance des consommateurs concernant ces promesses
environnementales des entreprises affectent négativement le comportement vert du
consommateur (Albayrak et al., 2001).21
Les préoccupations environnementales : elles exercent une influence positive sur l’attitude
dans la mesure où les personnes affichant des préoccupations environnementales fortes sont
plus susceptibles d’adopter des comportements responsables (Iovino R., Iraldo F. et Testa F.,
2020).22
La Confiance : vue sous l’angle des croyances et attentes relatives à la performance
environnementale des produits dits écologiques. Des études révèlent que la confiance vis-à-
vis des promesses et caractéristiques des produits responsables influe sur la consommation de
produits verts (Tung et al., 2012).23
1.2.1.5-Les habitudes :
Les habitudes ont une influence négative sur l’adoption d’un comportement car elles
constituent un obstacle à l’adoption d’un nouveau comportement. (Joshi Y. et Rahman Z.,
2015).24
Tous les éléments cités préalablement vont avoir un effet sur l’attitude environnementale
considérée comme l’ensemble des croyances, des sentiments et des intentions
comportementales qu’une personne détient concernant les activités et les questions
environnementales.
Les attitudes et les intentions du consommateur sont également affectées par des facteurs
situationnels et contextuels.
21 Albayrak, T., Caber, M., Moutinho, L., Herstein, R. (2011), The influence of skepticism on green purchase
behavior, International Journal of Business and Social Science, 2 (13), 189-197.
22 Iovino R., Iraldo F. et Testa F. (2020), The circular economy and consumer behaviour : The mediating role of
information seeking in buying circular packaging, Business Strategy and the Environment, 1-14
23 Tung, S.-J., Shih, C.-C., Wei, S., Chen, Y.-H. (2012), Attitudinal inconsistency toward organic food in
relation to purchasing intention and behavior: an illustration of Taiwan consumers, British. Food Journal, 114
(7), 997-1015.
24 Joshi Y. et Rahman Z. (2015), Factors affecting green purchase behaviour and future research directions,
International Strategic Management Review, 3, 128-143
14
1.2.2-les facteurs contextuels :
Lombardot et Mugel (2017)25
évoquent les travaux de Bagozzi (2000)26
considérant la
situation contextuelle de l’achat comme fondamentale pour appréhender les comportements
de consommation en général. Elle agit également sur la consommation responsable au travers
des éléments suivants :
On classe dans cette catégorie les éléments physiques du magasin présents au moment de
l’achat (dont le prix et sa mise en scène), les éléments relatifs au produit et aux différents
aspects du marketing mix.
1.2.2.1-le lieu de vente :
-Le prix représente le frein principal à la fréquentation de certaines enseignes jugées
responsables.
-Des assortiments trop limités, des signalétiques et informations insuffisantes ou mal adaptées
sont plutôt défavorables à l’achat de produits responsables.
-La perception négative de l’environnement d’un magasin peut exercer une pression à la hâte
des courses qui conduit le consommateur à se recentrer sur des achats routiniers et limite son
ouverture à des choix responsables.
1.2.2.2-le produit :
Plusieurs composantes du produit influencent le comportement d’achat responsable. On peut
citer entre autres :
-Le prix représente une des barrières majeures à l’achat de produits responsables (Joshi Y. et
Rahman Z., 2015).27
25 Lombardot E. et Mugel O. (2017), Proposition d’un modèle explicatif de l’écart entre intention et
comportement responsable en contexte d’achat alimentaire, Revue de l’Organisation Responsable, 12, 17-33
26 Bagozzi, R. (2000), The poverty of economic explanations of consumption and an action theory alternative,
Managerial and Decision Economics, 21: 95-109
27 Joshi Y. et Rahman Z. (2015), Factors affecting green purchase behaviour and future research directions,
International Strategic Management Review, 3, 128-143
15
-Les offres et promotions sur des produits « classiques » entretiennent l’individu dans des
habitudes non responsables.
-Les incohérences de certaines offres comme le bio provenant de l’étranger ou un packaging
inadapté.
-Le manque de disponibilité du produit et la difficulté d’accès comparés aux produits
traditionnels (Joshi Y. et Rahman Z. (2015).28
-Les attributs du produit (caractéristiques fonctionnelles et écologiques) ainsi que leur qualité
perçue agissent sur l’achat du consommateur (Joshi Y. et Rahman Z. 2015). 29
-L’image de marque : une étude identifie d’un côté la prédisposition des consommateurs à
privilégier leurs marques favorites au détriment des marques « vertes »(Young et al., 2010). 30
-Une autre étude valorise l’effet positif d’une marque « verte » sur l’intention d’achat de ses
produits écologiques (Rahbar et Wahid, 2011).31
-Les eco-labels censés aiguiller le consommateur dans ses achats durables souffrent d’un
manque de confiance, de lisibilité et de simplicité pour favoriser réellement ce type d’achat.
1.2.2.3-La tâche en cours :
La tâche en cours s’envisage au travers de l’obtention d’information, la sélection du produit,
son achat. Dans ce contexte, les facteurs qui maintiennent le consommateur dans une forme
de routine, comme le recours à une liste de courses, vont restreindre son ouverture vers de
nouvelles pratiques.
1.2.2.4-L’état de la personne :
Il fait référence aux humeurs de la personne (exemple anxiété), à son état du moment
(exemple fatigue) sans prendre en compte les traits habituels de personnalité.
28 Joshi Y. et Rahman Z. (2015), Factors affecting green purchase behaviour and future research directions,
International Strategic Management Review, 3, 128-143
29 Joshi Y. et Rahman Z. (2015), Factors affecting green purchase behaviour and future research directions,
International Strategic Management Review, 3, 128-143
30 Young, W., Hwang, K., McDonald, S., & Oates, C. J. (2010). Sustainable consumption: green consumer
behaviour when purchasing products, Sustainable Development, 18(1), 20-31
31 Rahbar, E., & Wahid, N. A. (2011), Investigation of green marketing tools' effect on consumers' purchase
behavior, Business Strategy Series, 12(2), 73-83.
16
On remarque « un recentrage sur des comportements routiniers lorsque la personne est
fatiguée, d’humeur inappropriée ou sensible émotionnellement » (Lombardot et Mugel,
2017).32
On note que de multiples facteurs sont susceptibles de freiner l’adoption de conduites pro-
environnementales et de créer un delta entre les intentions et les comportements ou les
attitudes et les comportements. Et même quand ces éléments influencent positivement les
attitudes ou les intentions du consommateur, elles ne se traduisent pas forcément en acte
d’achat responsable.
1.3-L’écart attitude-intention-comportement et la dissonance cognitive :
Dans le contexte de la consommation responsable, de nombreuses recherches évoquent
effectivement un décalage entre les valeurs et intentions environnementales déclarées par les
clients et leurs difficultés à les retranscrire dans des achats responsables. Certains auteurs
concluent, à ce sujet, à un « mythe du consommateur responsable ».(Carrigan et Attalla
2001)33
compte tenu de la faible proportion d’acheteurs passant véritablement à l’acte.
Ce phénomène provoque chez l’individu une réaction appelée dissonance cognitive. Basée sur
les travaux de Festinger (1962)34
, elle est caractérisée par « un sentiment d’inconfort qui
résulte de la perception par l’individu d’une contradiction entre ses attitudes et ses croyances
ou son comportement ».35
Comment le consommateur gère-t-il cette dissonance cognitive ?
1.4-La théorie de la neutralisation :
L’être humain qui cherche à limiter les incohérences et les tensions cognitives va mettre en
place des mécanismes psychologiques afin de réduire cette dissonance. Sykes et Matza
32 Lombardot E. et Mugel O. (2017), Proposition d’un modèle explicatif de l’écart entre intention et
comportement responsable en contexte d’achat alimentaire, Revue de l’Organisation Responsable, 12, 17-33
33 Carrigan, M. & Attalla, A. (2001), The myth of the ethical consumer - Do ethics matter in purchase behavior?,
Journal of Consumer Marketing, 18 (7): 560-577
34 Festinger L. (1962), Cognitive Dissonance, Scientific American, 207, 4, pp. 93-106
35 Baynast, Lendrevie et levy (2017). Mercartor. Tout le marketing à l’ère digitale !. Malakoff : Dunod
17
(1957)36
ont développé la théorie de la neutralisation qui détaille les techniques de justification
et de rationalisation que les individus adoptent avant, pendant et après l’achat pour surmonter
cette dissonance.
Dans la sphère des comportements responsables, Rodhain (2013)37
et Divard (2013)38
concluent , par exemple, que les acheteurs développent des mécanismes de rationalisation
selon cinq axes principaux:
– Le déni de responsabilité : l’individu ne se sent pas personnellement coupable de la
situation.
– Le déni de dommage ou de bénéfice : les comportements de l’individu n’agissent pas
directement sur le problème.
– Le déni de victime : il n’y a pas de victime ou la victime est elle-même condamnable.
– La condamnation des accusateurs : l’individu pointe les responsables du problème pour
justifier son comportement.
– L’invocation de loyautés supérieures : une autre cause plus importante s’impose à l’individu
(exemple : la nécessité de tenir un budget).
On note par contre, dans certains cas, que les techniques de neutralisation sont contournées
par le recours à un comportement plus vert ou la réduction de l’achat non responsable. (Mc
Donald et al., 2015).39
1.5-Conclusion de la partie consommation responsable :
Nos recherches nous amènent à constater que « L’individu citoyen n’est pas en phase avec
l’individu consommateur » (Devinney & al., 2010)40
. De nombreux facteurs individuels et
contextuels interfèrent dans ses décisions d’achat en faveur d’une consommation responsable.
Au final, un écart apparaît entre attitudes-intentions et comportements. Le consommateur
36
Sykes, G.M. & Matza, D. (1957), Techniques of Neutralization: A Theory of Delinquency, American
Sociological Review, 22 (1): 664-670
37
Rodhain, A. (2013), “J’aimerais bien, mais j’peux point...” : exploration des écarts entre attitude et
comportement en consommation alternative, Management et Avenir, 61 : 49-69
38 Divard, R. (2013), Comprendre des comportements non éthiques du consommateur : les apports de la théorie
de la neutralisation, Management et Avenir, 60 : 53-73
39 McDonald, S., Oates, C.J., Thyne, M., Timmis, A.J., Carlile, C. (2015), Flying in the face of environmental
concern: why green consumers continue to fly, Journal of Marketing Management, 31 (13-14), 1503-1528
40 Devinney, T.M., Auger, P. & Eckhardt, G.M. (2010), The myth of the ethical consumer, Cambridge
University Press
18
tente de compenser cette dissonance cognitive en mettant en place des techniques de
neutralisation.
Les industriels et distributeurs doivent s’attacher à limiter au maximum les ambiguïtés en
affichant une cohérence entre discours et pratiques environnementales. Ils peuvent s’appuyer
sur les principes du marketing vert pour concevoir, distribuer et promouvoir une offre
responsable en appliquant les différents leviers du marketing mix sur le lieu de vente et les
produits.
Dans cette logique, Lombardot et Mugel (2017)41
suggèrent que « une vraie réflexion pour
l’élaboration de packagings limités, et cohérents devrait être menée (matériaux, couleurs,
design, informations provenance….méthodes de fabrication, moyen de recycler l’emballage
).»
En effet, une des préoccupations principales aujourd’hui en matière de consommation
responsable concerne les emballages. Une étude SmurfitKappa-YouGov (2020)42
rapporte
notamment que pour 86% des Français, les emballages ont un rôle à jouer pour assurer la
préservation de la planète.
41 Lombardot E. et Mugel O. (2017), Proposition d’un modèle explicatif de l’écart entre intention et
comportement responsable en contexte d’achat alimentaire, Revue de l’Organisation Responsable, 12, 17-33
42
Smurfit Kappa-You Gov (2020), Le rapport des Français à leurs emballages
19
PARTIE 2-LES EMBALLAGES :
2.1-Définition et fonctions :
2.1.1-Définition :
Avec 26 milliards d’Euros de chiffre d’affaires en France, le secteur de l’emballage et du
conditionnement est le 8 ème secteur industriel en France.43
Les termes emballage, conditionnement et packaging sont sensiblement similaires avec une
particularité pour ce dernier qui à l'inverse des deux autres, n’implique pas uniquement les
aspects physiques et fonctionnels du « contenant » du produit mais également les aspects
décoratifs.
« Le packaging est l’ensemble des éléments matériels qui, sans être inséparables du produit
lui-même ; sont vendus avec lui en vue de permettre ou de faciliter sa protection, son
transport, son stockage, sa présentation en linéaire, son identification, son utilisation par les
clients ».44
Un emballage est décomposé en trois niveaux :
-Le conditionnement primaire : il contient directement le produit tout au long de sa
consommation. Il affecte la facilité d’usage et influence la manière dont le produit est perçu
dans la durée.
-Le conditionnement secondaire : il protège le conditionnement primaire et est jeté lorsque le
produit est utilisé (exemple : le cartonnage). Visible dans les linéaires, ce suremballage joue
un rôle essentiel pour attirer la vue et donner envie d’acheter. Il sert également de support
pour donner des informations sur le produit.
-Le conditionnement d’expédition : est l’emballage nécessaire au stockage, à l’identification
et au transport.
43 Magne S. (2018), Innovation Packaging Responsable : Quel design pour les consommateurs à faible
sensibilité écoreponsable ? Revue de l’organisation responsable, 13, 37-59
44 Baynast, Lendrevie et levy (2017). Mercartor. Tout le marketing à l’ère digitale !. Malakoff : Dunod
20
2.1.2-Les fonctions principales :
Développé avec la généralisation de la vente en libre-service notamment en super et
hypermarché, le packaging joue le rôle essentiel de « vendeur silencieux ». Il remplit divers
objectifs techniques et marketing.
Parmi ses principales fonctions techniques, on peut citer :
-Protection et conservation du produit.
-Commodité d’utilisation et facilité d’utilisation dans l’usage souhaité.
-Facilité de transport, de stockage, de rangement et d’élimination.
-Protection de l’environnement : impact réduit sur l’environnement.
-Aide au stockage à domicile.
Il revêt également un rôle majeur en termes de marketing et de communication :
-Il doit représenter l’expression du positionnement (c’est-à-dire traduire de façon précise et
spécifique le positionnement en induisant des perceptions psychologiques de qualité, de prix
de performance….)45
-Il doit permettre d’identifier la marque, son univers de référence et sa catégorie de produit.
-Il doit permettre à une marque de valoriser son image
-Il doit permettre de donner de l’information au consommateur.
-Il doit permettre d’attirer l’attention, de décrire les caractéristiques du produit, d’inspirer
confiance et de déclencher l’impulsion d’achat.
-Il constitue de plus en plus un levier d’innovation et de différenciation pour les marques.
2.2-L’emballage ménager :
On entend par emballage ménager : « tout emballage d’un produit vendu ou remis
gratuitement à un ménage qui est mis sur le marché en vue de la consommation ou de
l’utilisation du produit qu’il contient par un ménage. ». L’emballage ménager devient un
déchet si le ménage s’en défait ou a l’intention de s’en défaire, quel que soit le lieu de
l’abandon ». (selon article R. 543-55 du code de l’environnement).46
45
DROULERS O., Marketing Fondamental, cours dispensé à l’IAE de Rennes
46 Citeo (2019), Faîtes le tri. Saint Martin du Vivier : Planète Graphique
21
En France, on considère que près de 5 millions de tonnes d’emballages ménagers sont traités
chaque année dans le cadre des filières de collecte et de traitement des déchets.47
En 2019, 70% des emballages ménagers ont été recyclés en France soit environ 3.6 millions
de tonnes.48
Même s’il est convenu que le meilleur déchet est celui qu’on ne produit pas, la recyclabilité se
pose comme un des piliers de la nouvelle économie circulaire.
2.3-La recyclabilité :
2.3.1-Définition :
Selon la norme ISO 14021, la définition du terme recyclable est : « caractéristique d’un
produit, d’un emballage ou d’un composant associé qui peut être prélevé sur le flux des
déchets par des processus et des programmes disponibles, et qui peuvent être collectés, traités
et remis en usage sous la forme de matières premières ou de produits».49
Deux types de recyclage peuvent être distingués :
Le recyclage en boucle fermée : utilisation de la matière pour un usage et une destination
identique de la matière (exemple recyclage d’une bouteille de jus de fruit en verre en nouvelle
bouteille en verre)
Le recyclage en boucle ouverte : utilisation de la matière de recyclage pour une destination
différente, en substitution d’une matière première vierge (exemple recyclage d’une bouteille
en plastique PET de jus de fruit en fibre polaire).
Le recyclage présente de nombreux atouts. Il permet d’éviter le gaspillage de ressources
naturelles et d’énergie, de sécuriser l’approvisionnement de l’industrie en matières premières
et de diminuer les impacts environnementaux.
47 Citeo (2019), Faîtes le tri. Saint Martin du Vivier : Planète Graphique
48 Citeo (2019), Faîtes le tri. Saint Martin du Vivier : Planète Graphique
49
https://www.novethic.fr/lexique/detail/recyclabilite.html/
22
Iovino et al. (2020)50
citent Stotz et al. (2017)51
qui concluent à ce sujet qu’augmenter les
contenus de matières recyclées et la recyclabilité du packaging peut clairement réduire leur
impact environnemental.
Malgré son intérêt, on constate encore quelques freins au développement du recyclage en
France :
-La recyclabilité du matériau d’emballage : des matériaux sont réputés recyclables à l’infini
comme le verre. A l’inverse certains plastiques par exemple sont considérés comme peu ou
pas recyclables. Grace à l’eco-conception, les entreprises travaillent la recyclabilité de leurs
emballages ainsi que sur les informations permettant au consommateur de savoir comment
trier les différentes composantes de leurs emballages.
-Le geste de tri : pour être recyclé, l’emballage doit être trié et ce correctement afin d’être
revalorisé. Des campagnes de sensibilisation et d’information sont réalisées afin d’augmenter
le nombre de ménages ayant recours au tri et limiter les erreurs de tri.
-Les filières de traitement : les déchets triés doivent pouvoir être traités par un processus
industriel et offrir des débouchés au matériau recyclé.
2.3.2-Le système Français de recyclage :
En France, le principe de la responsabilité élargie des producteurs (REP) existe dans la loi
depuis 1975 et est codifié dans l’article L. 541-10 du code de l’environnement qui stipule :
« Il peut être fait obligation aux producteurs, importateurs et distributeurs de ces produits ou
des éléments et matériaux entrant dans leur fabrication de pourvoir ou de contribuer à
l’élimination des déchets qui en proviennent. »52
Cette loi rend les entreprises responsables
des emballages qu’elles mettent sur le marché.
50 Iovino R., Iraldo F. et Testa F. (2020), The circular economy and consumer behaviour : The mediating role of
information seeking in buying circular packaging, Business Strategy and the Environment, 1-14
51 Stotz, P. M., Niero, M., Bey, N., & Paraskevas, D. (2017), Environmental screening of novel technologies to
increase material circularity: A case study on aluminium cans, Resources, Conservation and Recycling, 127, 96–
106
52
https://www.ademe.fr/expertises/dechets/elements-contexte/filieres-a-responsabilite-elargie-producteurs-rep/
23
Pour organiser la REP, les entreprises qui mettent des emballages ménagers sur le marché se
sont regroupées en 1992 pour constituer la première filière nationale et réglementée de
responsabilité élargie des producteurs, à travers la création d’Eco-Emballages, devenue Citeo
lors de la fusion avec Ecofolio en 2017.
On compte trois objectifs principaux aux filières à responsabilité élargie des producteurs :
• développer le recyclage de certains déchets et augmenter la performance de
recyclage de ces déchets ;
• décharger les collectivités territoriales de tout ou partie des coûts de gestion des
déchets et transférer le financement du contribuable vers le consommateur ;
internaliser dans le prix de vente du produit neuf les coûts de gestion de ce produit
une fois usagé afin d’inciter les fabricants à s’engager dans une démarche
d’écoconception.
En marge de son intérêt écologique, l’aspect responsable des packagings se positionne de plus
en plus comme un avantage concurrentiel.
2.3.3-La recyclabilité comme argument de vente :
Dans une étude réalisée par Citeo (2020)53
relative à la perception des Français sur
l’emballage responsable, 72% des consommateurs plaçaient spontanément la recyclabilité de
l’emballage comme premier critère d’un emballage respectueux de l’environnement.
Une autre étude Citeo (2018)54
démontre également que 97% des Français classent
« Emballage 100% recyclable » en première place des mentions synonymes de meilleur
respect de l’environnement sur un emballage.
Des lois récentes comme la loi anti gaspillage pour une économie circulaire de janvier 2020
imposent par exemple, aux producteurs, un nouvel objectif de 100% de plastique recyclé dans
leurs emballages d’ici à 2025. Ces contraintes règlementaires associées à la pression des
53
Citeo (2020), Etude shopper-Perception environnementale des emballages : quelles évolutions en période de
crise sanitaire ? Quelles règles d’or pour réduire, réutiliser et recycler les emballages ?
54
Citeo (2018), Etude shopper-Emballages responsables : Quelle perception des Français ? Quelles règles d’or
pour eco-concevoir ?
24
consommateurs pour une consommation plus durable incitent les fabricants et distributeurs à
repenser les caractéristiques de leurs conditionnements.
Dans cette optique, de nombreuses marques développent actuellement de nouveaux
emballages plus verts et le font savoir. Elles affirment ainsi leur positionnement au travers de
packaging respectueux de l’environnement et affichent cet argument comme un attribut
différenciant pour convaincre les consommateurs.
Les marques sur le segment des jus de fruit s’attaquent à l’enjeu de l’économie circulaire55
.
Plusieurs d’entre-elles valorisent la recyclabilité de leur emballage comme un argument de
vente.
Exemples de valorisation de l’argument « recyclabilité » au rayon jus de fruit
Marque Mention « recyclabilité » Visuel
1-Joker « Nos Engagements »
« Environnement : Joker est fortement impliqué dans la préservation des
ressources naturelles. Notre brique carton est issue de forêts gérées
durablement. Notre brique et son bouchon sont 100% recyclable. »
« Engagez-vous à nos côtés et donnez à cet emballage une seconde vie grâce
au tri sélectif ».
« Rendez le monde plus souriant en recyclant cet emballage à 100% »
2-Tropicana « 100% Recyclable »
« Aidez-nous à donner une seconde vie à cette bouteille en la recyclant »
Source : photos prises par l’auteur, rayon jus de fruits Leclerc Quimper
55
Lsa (2020), n°2624 jeudi 22 octobre 2020, Les jus de fruit relèvent les défis de l’économie circulaire, p-48-50
25
Certaines recherches justifient la volonté des marques à accélérer sur cette voie. Crié D. et
Magnier L. (2015)56
citent à ce sujet Giannelloni, (1998)57
, pour qui ; la perception des
signaux écologiques a un impact positif sur la confiance, l’évaluation de la marque et du
produit, l’intention d’achat, la fidélité à long terme.
Reste à savoir si les efforts des industriels répondent aux attentes des consommateurs et
comment ces derniers intègrent les attributs environnementaux de ces emballages dans leur
processus d’achat.
2.4-La réponse du consommateur face à un emballage responsable :
Brennan et al. (2019)58
s’appuient sur diverses recherches internationales pour signaler la
préoccupation grandissante des consommateurs par rapport à l’emballage et ses effets sur
l’environnement. D’autres études suggèrent que les aspects environnementaux d’un produit
jouent un rôle significatif dans les comportements du consommateur et ses intentions d’achat
(Ligthart et al., 2017)59. Comment l’emballage responsable influence-t-il les attitudes et le
comportement du consommateur ?
2.4.1-Définition des emballages responsables :
Plusieurs termes sont utilisés pour caractériser les emballages vertueux pour l’environnement.
On évoque notamment les termes durables, verts, eco-conçus, écologiques, responsables,
respectueux de l’environnement, éco-emballés, etc….
56 Crié D. et Magnier L. (2015), Communicating packaging eco-friendliness : An exploration of consumer’s
perceptions of eco-designed packaging, International Journal of Retail & Distribution Management, 43, 350-366
57
Giannelloni, J. L. (1998). Les comportements liés à la protection de l’environnement et leurs déterminants : un
état des recherches en marketing, Recherche et Applications en Marketing, 13(2), 49-72.
58 Brennan L., Lockrey S., Nguyen A. T. et Parker L. (2019), A consumer definition of eco-friendly packaging,
Journal of Cleaner Production, 252, 119792
59 Ligthart T. N., Steenis N. D., Van Der Lans I. A., Van Herpen E., Van Trijp H. C. M. (2017), Consumer
response to packaging design : The role of packaging materials and graphics in sustainability perceptions and
product evaluations, Journal of Cleaner Production, 162, 286-298
26
Magne (2018)60
cite Monnot et al., (2012/2015)61
selon lesquels le packaging comporte trois
niveaux susceptibles de faire l’objet d’innovation durable :
-en réduisant la matière utilisée, en changeant les matières utilisées, en réduisant les volumes.
-en privilégiant la réutilisation du pack, sa recyclabilité
-en supprimant le suremballage.
Une des définitions communément acceptée dans la littérature scientifique s’appuie sur la
définition de la « Sustainable Packaging Coalition » en 201162
. Elle décrit un emballage
durable comme « un packaging qui est bénéfique, sécurisé et sain pour les individus et les
communautés tout au long de son cycle de vie ; qui répond aux critères du marché en matière
de prix et de performance, qui est sourcé, fabriqué, transporté et recyclé en utilisant des
matières renouvelables ou recyclées ; qui est produit en utilisant des technologies et pratiques
propres, qui est constitué de matériaux sains dans tous les scenarios de fin de vie, qui est
physiquement designé pour optimiser la matière et l’énergie et qui est efficacement utilisé et
recupéré dans un cyle « cradle-to-cradle (du berceau au berceau)»
Ligthart T et al. (2017)63
s’appuient sur les travaux de Crié et Magnier (2015)64
pour envisager
le packaging du point du vue du consommateur. Ils concluent qu’un packaging durable se
caractérise par un design qui évoque implicitement ou explicitement le caractère durable du
packaging au travers de :
-Sa structure : matériaux, réduction de matière, recyclabilité, biodégradabilité, réutilisation…
-Ses éléments graphiques : couleur, image, logos…
-Ses informations : claim, émission carbone...
2.4.2-L’information relative à la recyclabilité :
60 Magne S. (2018), Innovation Packaging Responsable : Quel design pour les consommateurs à faible
sensibilité écoreponsable ? Revue de l’organisation responsable, 13, 37-59
61 Monnot E. et Reniou F. (2012/2015), Les suremballages : des emballages superflus pour les consommateurs ?,
Décisions Marketing, 65, 31-43
62 Brennan L., Lockrey S., Nguyen A. T. et Parker L. (2019), A consumer definition of eco-friendly packaging,
Journal of Cleaner Production, 252, 119792
63 Ligthart T. N., Steenis N. D., Van Der Lans I. A., Van Herpen E., Van Trijp H. C. M. (2017), Consumer
response to packaging design : The role of packaging materials and graphics in sustainability perceptions and
product evaluations, Journal of Cleaner Production, 162, 286-298
64 Crié D. et Magnier L. (2015), Communicating packaging eco-friendliness : An exploration of consumer’s
perceptions of eco-designed packaging, International Journal of Retail & Distribution Management, 43, 350-366
27
Au fil des années, les emballages se sont complexifiés en multipliant la quantité
d’informations présentes sur le packaging. Les allégations et stimuli environnementaux se
sont particulièrement développés. En matière de recyclabilité, on peut identifier aujourd’hui
plusieurs éléments sur les emballages des produits de grande consommation.
Nous dressons ci-après un récapitulatif de différents logos et symboles relatifs à la
recyclabilité auxquels peut être confronté un individu sur une catégorie comme le jus de fruit.
Visuel Nom Signification
Triman Entré en vigueur au 1er janvier 2015. Il est obligatoirement présent sur tous
les produits et emballages recyclables (sauf le verre). Ce pictogramme
rappelle que le produit doit être trié ou rapporté dans un point de collecte pour
être recyclé.
Anneau de Möbius Le produit ou emballage est fabriqué avec des matières recyclées, à hauteur du
pourcentage indiqué au centre.
Le Tidy man Cet emballage ou ce conditionnement doit juste être jeté dans une poubelle
après consommation.
Le Point Vert Souvent source de confusion car interprété comme se référant à des produits
recyclables ou recyclés. En réalité, le sigle point vert indique seulement que le
producteur participe au programme de valorisation des emballages ménagers.
L’info tri Depuis 2012, afin d’apporter des informations complémentaires plus
pertinentes sur le devenir de l’emballage, le Point vert (qui garde sa
signification) s’accompagne désormais de consignes de tri (l’Info-tri).
Logo Revipac Le logo Revipac indique que votre emballage en papier-carton est recyclable.
Logo brique
recyclable
Ce logo indique que votre brique alimentaire est recyclable à 100%.
Logo verre
recyclable
Ce logo indique que le verre qui constitue votre produit est recyclable.
Logo alu recyclable Ce logo indique que l’aluminium qui constitue votre produit est
recyclable.
100%
Recyclable
Mention écrite Mention écrite faisant référence au niveau de recyclabilité « 100%
recyclable » ou à la composition de l’emballage utilisant de la matière
recyclée « Plastique 100 % recyclé »
28
On remarque sur une notion comme la recyclabilité, appliquée à la catégorie jus de fruit,
qu’un individu peut être soumis à pas moins d’une dizaine de symboles, logos ou mentions
écrites dont certaines ne sont pas forcément bien appréhendées par le consommateur.
Se pose alors la question de la manière dont le consommateur capte, analyse et traduit ces
stimuli environnementaux dans sa prise de décision vis-à vis d’un emballage.
2.4.3-La perception d’un packaging écologique :
De manière générale, on estime que les composants d’un emballage sont scindés en deux
catégories. D’un côté, les composantes graphiques et verbales (couleur du packaging,
typographie, formes graphiques, illustrations, images et motifs). De l’autre côté, les
composantes structurelles (forme globale, taille du contenant, texture, matériaux utilisés,
poids).
Deux courants de pensée se sont attachés à analyser l’influence du packaging responsable sur
l’individu. Un courant désigné comme « holistique » dont les études valorisent l’effet global
d’un packaging le considérant comme le gestalt de toutes ses composantes (Crié et Magnier,
2015)65
. L’autre courant désigné comme « analytique » dont les recherches tentent d’isoler
l’effet particulier de certaines composantes du packaging indépendamment les unes des autres
(exemples : couleur, forme…) (Crié et Magnier, 2015).66
Selon Magnier et Crié (2012)67
, « L’emballage responsable émet des signaux écologiques qui
ont pour finalité d’influer sur la perception de la marque ou du produit par le consommateur
réceptif et ainsi favoriser l’achat »
On identifie des signaux intrinsèques : ils sont internes au produit. Ils s’appuient sur tous les
éléments inhérents au produit et servent à déduire la qualité perçue du produit (exemple :
taille, couleur, saveur).
65 Crié D. et Magnier L. (2015), Communicating packaging eco-friendliness : An exploration of consumer’s
perceptions of eco-designed packaging, International Journal of Retail & Distribution Management, 43, 350-366
66 Crié D. et Magnier L. (2015), Communicating packaging eco-friendliness : An exploration of consumer’s
perceptions of eco-designed packaging, International Journal of Retail & Distribution Management, 43, 350-366
67
Magnier L. et Crié D. (2012), Perception des signaux écologiques des packagings de produits de grande
consommation. Une étude exploratoire qualitative, Association-etienne-thil.com
29
On considère également des signaux extrinsèques : ils sont externes au produit. Ils
représentent des composantes du produit qui ne sont pas fondamentales et qui influencent la
perception du consommateur sur la qualité (exemple : nom de la marque).
Dans leurs travaux de recherche, Magnier et Crié (2012)68
ont répertorié et classé les signaux
écologiques selon leur caractère « implicite » (sujet à déduction et interprétation) ou
« explicite » (exprimé ou énoncé de manière claire et directe).
Source : Magnier et Crié (2012)69
La recyclabilité est perçue comme un argument environnemental majeur avec les notions de
biodégradabilité et de réutilisabilité. Elle constitue un élément représentatif de l’aspect
durable du produit notamment dans des pays comme la France, l’Angleterre ou les Etats Unis
68 Magnier L. et Crié D. (2012), Perception des signaux écologiques des packagings de produits de grande
consommation. Une étude exploratoire qualitative, association-etienne-thil.com
69 Magnier L. et Crié D. (2012), Perception des signaux écologiques des packagings de produits de grande
consommation. Une étude exploratoire qualitative, association-etienne-thil.com
SIGNAUX
EXPLICITES
Empreinte carbone =
Estimation chiffrée de la
quantité de dioxyde de carbone
émise par une entité et rejetée
dans l’atmosphère
Accords de licence =
Aide privée destinée à donner au
consommateur l’assurance par une
troisième partie indépendante et
fiable que les revendications
environnementales faites sur le
packaging sont vérifiées. Elles sont
généralement caractérisées par les
termes suivants : “testé”, “garanti
par”, “certifié”, “approuvé” ou
“recommandé par”.
Assertions =
Toute phrase présente sur le
packaging comme « emballage
réduit » visant à informer le
consommateur des
préoccupations et actions de
l’entreprise pour protéger
l’environnement.
Eco-labels :
Label apposé sur le produit qui
requiert la satisfaction de certains
critères environnementaux qui
peuvent être décidés par des
associations, gouvernements ou
des organismes de certification.
Attributs scientifiques ou
environnementaux =
Tout terme scientifique
environnemental tel que «
biodégradable » ou « recyclable ». Il
s’agit de termes qui ne sont pas
intégralement compris par le
consommateur (les consommateurs
comprennent le terme mais ne
connaissent pas exactement les
caractéristiques qu’il revêt).
30
où des études ont révélé son influence sur la perception positive de la dimension écologique
d’un packaging (Brennan et al., 2019)70
. Herbes et al. (2018)71
suggèrent, à ce sujet, que les
consommateurs attachent une attention particulière aux effets environnementaux de la fin de
vie du packaging (exemple recyclabilité) car ils sont visibles.
Source : Magnier et Crié (2012) 72
70 Brennan L., Lockrey S., Nguyen A. T. et Parker L. (2019), A consumer definition of eco-friendly packaging,
Journal of Cleaner Production, 252, 119792
71 Herbes, C., Beuthner, C., Ramme, I. (2018), Consumer attitudes towards biobased packaging - a cross-cultural
comparative study. Journal of Cleaner Production, 194, 203-218
72 Magnier L. et Crié D. (2012), Perception des signaux écologiques des packagings de produits de grande
consommation. Une étude exploratoire qualitative, association-etienne-thil.com
SIGNAUX
IMPLICITES
Images =
Tout terme ou symbole
placé sur le packaging dans
le but de porter une
certaine image de leur
préoccupation pour
l’environnement
Nom du produit =
Evoquant
l’environnement ou
l’écologie
Attributs pédagogiques =
Tout élément présent sur le
packaging visant à
informer ou à éduquer le
consommateur sur les
bonnes pratiques
environnementales
Photographie =
Toute représentation
graphique de
l’environnement autre
qu’un logo et les
images apparaissant
sur le packaging
(arbres…)
Couleurs =
Qui représentent
l’environnement dans
l’esprit du
consommateur (vert,
bleu, marron).
Logos =
Représentation
visuelle du nom du
produit
Matériaux utilisés =
Carton, plastique,
verre…
31
Brennan et al. (2019)73
évoquent les études de Lindh et al. (2016)74
et Crié et Magnier
(2015)75
qui ont démontré que le consommateur se repose en premier lieu sur les signaux liés
au matériau pour évaluer l’aspect responsable d’un emballage. A ce niveau, le papier, le
carton et le verre inspirent l’image la plus écologique à l’inverse du plastique et du métal/alu
considérés comme les moins responsables. Suivent ensuite des éléments comme les logos, la
couleur ou des images de nature.
Selon Magnier et Crié (2012)76
« Dans un contexte d’achat où la surcharge d’information et
l’hyperchoix sont fréquents, les signaux écologiques sont utilisés par les consommateurs pour
simplifier leur choix ». Comment l’individu traite-t-il ensuite ces signaux ?
2.4.4-Le traitement de l’information :
Magne (2018)77
reprend le modèle ELM de Petty et Cacioppo (1986)7879
pour schématiser le
traitement des arguments persuasifs comme les arguments environnementaux des emballages
durables. Il évoque à ce sujet deux routes cognitives distinctes.
Selon cette théorie, l’efficacité du traitement de l’information relative au packaging repose sur
la motivation de l’individu à traiter l’information et sa capacité à la traiter.
D’un côté ; une route centrale sera empruntée par une personne impliquée (individu à forte
sensibilité écologique) qui sera sensible à l’argumentation (arguments verbaux, labels….).
73 Brennan L., Lockrey S., Nguyen A. T. et Parker L. (2019), A consumer definition of eco-friendly packaging,
Journal of Cleaner Production, 252, 119792
74 Lindh, H., Williams, H., Olsson, A., Wikstrom, F. (2016), Elucidating the indirect contributions of
packaging to sustainable development: a terminology of packaging functions and features, Packaging
Technology and Science, 29 (4-5), 225-246
75 Crié D. et Magnier L. (2015), Communicating packaging eco-friendliness : An exploration of consumer’s
perceptions of eco-designed packaging, International Journal of Retail & Distribution Management, 43, 350-366
76 Magnier L. et Crié D. (2012), Perception des signaux écologiques des packagings de produits de grande
consommation. Une étude exploratoire qualitative, association-etienne-thil.com
77 Magne S. (2018), Innovation Packaging Responsable : Quel design pour les consommateurs à faible
sensibilité écoreponsable ? Revue de l’organisation responsable, 13, 37-59
78 Petty R.E. et Cacioppo J.T. (1986a), Communication and persuasion: central and peripheral routes to attitude
change. New York, USA: Springer
79
Petty R.E. et Cacioppo J.T. (1986b), The elaboration likelihood model of persuasion, Advances in
Experimental Social Psychology, 19, éd. L. Berkowtiz, New York, Academic Press, 123-205.
32
De l’autre côté, une route périphérique sera utilisée par des individus peu impliqués (personne
à faible sensibilité environnementale) qui s’attarderont plutôt sur des éléments périphériques
tels que l’apparence globale, couleur…
Magne (2018) 80
a par exemple étudié la perception des innovations du packaging responsable
sur une cible de consommateurs à faible sensibilité écoresponsable. Il conclut que cette cible,
dans l’incapacité de traiter les informations liées aux logos environnementaux et par manque
de motivation à traiter l’information verbale, s’appuie sur des heuristiques et un traitement
périphérique du packaging (couleurs et matériaux).
On peut corréler ces conclusions avec d’autres recherches qui évoquent un traitement partiel
voire erroné du packaging expliqué par :
-la multitude de signaux et l’attention limitée du consommateur dans un contexte d’achat
(Higgins, 1996).81
-Des décisions d’achat affectées par le manque de temps et d’implication du consommateur
(Silayol et Speece, 2004).82
-Une connaissance limitée des eco-labels alors qu’ils sont censés aiguiller et faciliter la tâche
des consommateurs dans l’identification des caractéristiques environnementales d’un
packaging (zhao, Geng, Liu, Tao, Xue, 2018).83
-Une recherche de gain de temps dans les courses, un refus de l’effort cognitif affectant
l’implication du consommateur face à une lecture raisonnée du packaging eco-responsable.
(Magne, 2018). 84
-Des connaissances limitées sur le caractère environnemental de l’emballage conduisant le
consommateur à s’appuyer sur ses propres croyances et un process d’inférence des signaux
écologiques.
80 Magne S. (2018), Innovation Packaging Responsable : Quel design pour les consommateurs à faible
sensibilité écoreponsable ? Revue de l’organisation responsable, 13, 37-59
81 Higgins, E.T. (1996), Knowledge activation: accessibility, applicability and salience. In: Higgins, E.T.,
Kruglanski, A.W. (Eds.), Social Psychology: Handbook of Basic Principles. Guilford Press, New York, pp. 133-
168
82 Silayol P., Speece M. (2004), Packaging And Purchase Decision : An Exploratory Study On The Impact Of
Involvement Level And Time Pressure, The British Food Journal, Vol. 106 N°8, 607-628
83 Zhao, R., Geng, Y., Liu, Y., Tao, X., & Xue, B. (2018). Consumers' perception, purchase intention, and
willingness to pay for carbon-labeled products: A case study of Chengdu in China, Journal of Cleaner
Production, 171, 1664–1671
84 Magne S. (2018), Innovation Packaging Responsable : Quel design pour les consommateurs à faible
sensibilité écoreponsable ? Revue de l’organisation responsable, 13, 37-59
33
A ce sujet, on peut citer l’étude Yougov (2020)85
rapportant que 46% des Français ne
s’estiment pas suffisamment informés sur l'impact environnemental des emballages des
produits de consommation du quotidien.
-La difficulté pour les consommateurs à faire une distinction précise entre produit écologique
et packaging écologique dans la mesure où produit et packaging sont très fortement liés voire
indissociables dans l’esprit des individus. (Magnier et Crié 2012).86
Beaucoup de chercheurs considèrent aujourd’hui l’analyse du cycle de vie d’un emballage
comme la référence pour évaluer son impact écologique (Brennan et al., 2019).87
Cette
technique détaille les impacts écologiques d’un emballage aux différentes étapes de son cyle
de vie : matières premières, fabrication, transport et distribution, consommation, fin de vie.
Or, les travaux de Steenis et al (2017)88
ont constaté un écart entre la perception des
consommateurs et l’impact écologique réel de certains emballages sur la base de leur cycle de
vie (exemple : emballage papier considéré à tort comme plus respectueux de l’environnement
que le plastique finalement plus écologique sur certains aspects de son cycle de vie).
2.4.5-L’influence sur la valeur perçue du produit :
On peut définir la valeur perçue par le client comme « la différence entre son évaluation
globale des bénéfices et des coûts associés à une offre, et les alternatives perçues »
(Hemonnet et al, 2019). 89
Les bénéfices et coûts peuvent être soit économiques, fonctionnels (temps, énergie) ou
psychologiques. Cette estimation du coût-bénéfice s’opère à différentes étapes du process
d’achat : évaluation, acquisition, utilisation, abandon.
85
Smurfit Kappa-You Gov (2020), Le rapport des Français à leurs emballages
86. Magnier L. et Crié D. (2012), Perception des signaux écologiques des packagings de produits de grande
consommation. Une étude exploratoire qualitative, association-etienne-thil.com
87 Brennan L., Lockrey S., Nguyen A. T. et Parker L. (2019), A consumer definition of eco-friendly packaging,
Journal of Cleaner Production, 252, 119792
88 Steenis, N.D., van Herpen, E., van der Lans, I.A., Ligthart, T.N., van Trijp, H.C. (2017), Consumer response
to packaging design: the role of packaging materials and graphics in sustainability perceptions and product
evaluations, Journal of Cleaner Production, 162, 286-298
89 Hemonnet, Keller, Kotler et Manceau (2019), Marketing management. Montreuil : Pearson France.
34
D’après Thogersen (2011)90
, la consommation environnementale procure deux types de
bénéfices : individuels (économique, santé, praticité, social, émotionnel) et publics (protection
de l’environnement).
Les signes écoresponsables du packaging ont démontré une influence sur cette valeur perçue
du produit. Rokka et Uuditalo (2008)91
ont identifié l’influence positive du packaging
écologique sur le consommateur.
A l’inverse, certaines recherches rapportent des effets contraires. Nous recensons ci-après des
gains et pertes de valeur perçue couramment cités au niveau individuel dans l’évaluation
d’emballages écologiques :
Perte de valeur perçue :
• Economique = emballages écologiques réputés plus chers
• Esthétique = packaging perçu comme moins esthétique et moins attractif
• Consommation = moindre plaisir lors de la consommation lié à un moindre
confort d'utilisation
• Protection = remise en cause de l'efficacité par rapport à un emballage standard
Gain de valeur perçue :
• Social = valeur sociale de la consommation responsable
• Economique et praticité = réduction du packaging influence positivement la
perception du prix (moins de matière = moins de coût) et valorise un moindre
encombrement ainsi qu'une facilité à éliminer l’emballage
• Qualité = renforce la qualité perçue du produit
• Santé = effet bénéfique des emballages écologiques sur le niveau de pollution et
par conséquent sur la santé
Les bénéfices perçus au niveau public concernent la protection de l’environnement et le bien-
être d’autrui.
90 Thøgersen J. (2011), Green shopping: for selfish reasons or the common good?, American Behavior Scientist,
55, 8, 1052-1076.
91
Rokka, J. and Uusitalo, L. (2008), “Preference for green packaging in consumer product choices. Do
consumers care?”, International Journal of Consumer Studies, Vol. 32 No. 5, pp. 516-525.
35
2.4.6-Les effets sur les choix du consommateur :
On estime de manière générale que, dans son acte d’achat, le consommateur évalue une
variété de caractéristiques du produit comme le prix, l’apparence, la fonctionnalité, l’attrait de
la marque, le plaisir, les matériaux, l’impact environnemental ou la sécurité alimentaire.
(Grebitus et al., 2020).92
Des travaux de recherche ont identifié que le caractère environnemental d’un packaging était
néanmoins rarement un facteur prépondérant et prioritaire dans le processus d’achat d’un
produit par rapport à d’autres attributs (Janssen et al., 2020)93
.
Les consommateurs ont plutôt tendance à privilégier des composantes comme :
-Qualité du produit et prix (Martinho et al. 2015).94
-Date d’expiration, marque, origine régionale, unité de taille…(Baruk et Iwanicka
2015,2016).95
-Prix et goût (Van Birgelen et al, 2009).96
-Information relative à la constitution du produit et la facilité d’utilisation (Aday et Yener,
2014).97
On peut noter tout de même, dans les travaux de Duizer et al. (2009)98
que des
consommateurs classaient la recyclabilité du packaging en quatrième choix après le prix, la
sécurité et la taille du packaging. Dans le même esprit, Aday et Yener (2014)99
observent que
la recyclabilité du packaging se place en 3éme position parmi les attributs cités dans leurs
recherches.
92 Grebitus C., Kula I., Roscoe D. R. et Van Loo E. J. (2020), Sustainable bottled water : how nudging and
internet search affect consumer’s choices, Journal Of Cleaner Production, 267, 121930
93 Janssen M., Ketelsen M. et Hamm U. (2020), Consumer’s response to environnementally-friendly food
packaging – A systematic review, Journal of Cleaner Production, 254, 120123
94 Martinho G., Pires A., Portela G. et Fonseca M. (2015), Factors affecting consumers’ choices concerning
sustainable packaging during product purchase and recycling,Resources, Conservation and Recycling,103, 58-68
95 Baruk, A.I., Iwanicka, A. (2016), The effect of age, gender and level of education on the consumer’s
expectations towards dairy product packaging. British Food Journal, 118 (1), 100-118
96 Van Birgelen, M., Semeijn, J., Keicher, M. (2009), Packaging and proenvironmental consumption behavior,
Environment and Behavior, 41 (1), 125-146
97
Aday, M.S., Yener, U. (2014), Understanding the buying behaviour of young consumers regarding packaging
attributes and labels, International. Journal of Consumer. Studies, 38 (4), 385-393.
98 Duizer, L.M., Robertson, T., Han, J. (2009), Requirements for packaging from an ageing consumer’s
perspective, Packaging Technology and Science, 22 (4), 187-197
99 Aday, M.S., Yener, U. (2014), Understanding the buying behaviour of young consumers regarding packaging
attributes and labels, International. Journal of Consumer. Studies, 38 (4), 385-393
36
Même s’il ne revêt pas un caractère prioritaire, le packaging responsable a une influence
plutôt positive sur l’envie d’acheter du consommateur à condition que l’emballage écologique
n’affecte pas les autres attributs du conditionnement comme la sécurité.
2.5-Conclusion de la partie emballages :
Globalement, on remarque que les individus sont de plus en plus sensibles aux emballages et
conscients de leur impact sur l’environnement.
Les clients évaluent un packaging sur la base de signaux écologiques intrinsèques,
extrinsèques, implicites et explicites avec une attention particulière portée aux matériaux,
logos et couleur. La recyclabilité se positionne également comme un élément central parmi
ces signaux et constitue un des piliers de l’économie circulaire. Elle devient, de fait, un enjeu
pour les industriels et distributeurs qui la valorisent comme un avantage concurrentiel.
On constate que l’attitude et le comportement d’un consommateur vis-à-vis des emballages
responsables sont influencés par le manque de temps, la limitation des efforts cognitifs, un
déficit d’expertise et le niveau de sensibilité écologique. Il semble, dans ces conditions, que
les individus se basent sur leurs propres croyances parfois mal fondées et des heuristiques
pour évaluer les emballages écologiques.
Au final, le consommateur affiche des attitudes plutôt positives vis-à-vis des emballages
écologiques. Cependant, l’aspect environnemental du packaging ne constitue pas encore un
attribut prioritaire dans ses décisions d’achat. Ce phénomène rappelle l’asymétrie couramment
constatée en matière de consommation responsable entre attitude-intention et achat réel.
Depuis une dizaine d’années, des chercheurs ont tenté d’analyser la pertinence d’un nouvel
outil appelé « nudge » pour agir positivement sur les comportements des consommateurs,
limiter l’écart intention-comportement et favoriser l’adoption de conduites plus responsables.
37
PARTIE 3-LE NUDGE :
3.1-Définition et origine :
Le nudge (coup de pouce ou encouragement en français) s’inscrit dans une doctrine appelée
paternalisme libertaire. Il est défini par Thaler et Sustein comme « Une architecture de choix
visant à modifier un comportement actuel et promouvoir un comportement vertueux pour
l’individu ou la société fondée sur une logique comportementale humaine dans une situation
donnée et non sur une logique d’information rationnelle supposée convaincante laissant la
liberté aux individus de se comporter comme ils le souhaitent dont le coût de mise en place est
faible et la conséquence comportementale forte ».100
Le nudge est une discipline qui s’inspire des recherches en psychologie, en économie
comportementale, en sciences cognitives, en neurosciences et des enseignements de la
méthode expérimentale.
Il s’appuie notamment sur les principes de l’économie comportementale qui remet en cause
les théories de l’économie classique basées sur « l’Homo Economicus ». Selon ce courant de
pensée, l’homme est parfaitement rationnel dans ses prises de décision, est informé, fait
preuve d’une analyse logique des situations, affiche des préférences stables et agit dans
l’optique d’optimiser sa satisfaction.
Ariely mentionne à ce sujet « Nous faisons preuve de bien moins de rationalité que ne prétend
la théorie économique standard. De plus nos comportements irrationnels ne sont ni aléatoires
ni insensés. Au contraire, ils sont systématiques, et par la même prévisibles ». Et s’ils sont
prévisibles, il est possible de les anticiper pour concevoir des stratégies de changements de
comportements plus efficaces ».101
Le nudge dont l’objectif est de jouer sur l’architecture de choix nécessite une connaissance
approfondie des mécanismes de prise de décision et renvoie à nos systèmes de pensée.
100
Breizh Marketing Akademi (2019), Conférence Nudge Marketing-Brest 15/10/2019
101 Singler E. (2015), Nudge Marketing. Les sciences comportementales pour un marketing gagnant-gagnant.
Montreuil : Pearson France.
38
3.2 -Système 1 / Système 2 :
Sunstein et Thaler (2010)102
divisent les mécanismes de la pensée humaine en deux systèmes
correspondant à deux types de pensées : l’une est intuitive et automatique, l’autre réflective et
rationnelle. Ils dénomment la première comme « le système automatique ou système 1 », la
seconde comme le « système réflectif ou système 2 ». Le tableau ci-après récapitule leurs
principales caractéristiques :
Les deux systèmes cognitifs
Système automatique-Système 1 Système Réflectif-Système 2
Non contrôlé
Sans effort
Associatif
Rapide
Inconscient
Exprime un talent
Contrôlé
Exige des efforts
Déductif
Lent
Conscient
Applique les règles
Source : Sustein et Thaler (2010)103
Les chercheurs de l’économie comportementale ont démontré que l’individu prend la majorité
de ses décisions en utilisant son système 1. En effet, le cerveau s’efforce d’optimiser
l’utilisation des ressources nécessaires à sa survie en s’appuyant sur le système 1 moins
consommateur d’énergie.
3.3-les facteurs d’influence de nos comportements :
Selon Singler (2015)104
, nous sommes influencés dans nos choix par trois grandes familles de
paramètres : sociaux, situationnels et personnels .
102 Sustein C. et Thaler R. (2010), Nudge. La méthode douce pour inspirer la bonne décision. Paris : Vuibert.
103 Sustein C. et Thaler R. (2010), Nudge. La méthode douce pour inspirer la bonne décision. Paris : Vuibert
104 Singler E. (2015), Green Nudge. Réussir à changer les comportements pour sauver la planète. Montreuil :
Pearson France
39
3.3.1-Les facteurs sociaux :
Parmi les facteurs sociaux, on compte les éléments principaux suivants :
Source : Singler (2015)105
Dans le cadre de notre étude, nous nous sommes particulièrement attachés à l’influence de la
norme sociale. Nous sommes des êtres profondément sociaux et selon le professeur Matthew
Liebermann « nos cerveaux sont construits pour penser le monde social et notre place à
l’intérieur ».106
Le levier de la norme sociale se révèle dans la pratique très puissant. Il est par conséquent l’un
des plus utilisés dans les techniques nudge notamment dans le secteur de l’environnement. La
démarche consiste à induire le comportement souhaité en valorisant une information relative
aux autres, à un moment opportun dans le cycle de décision de la cible visée. En s’alignant sur
le comportement suggéré par la norme sociale, l’individu souhaite démontrer, consciemment
ou non, qu’il adhère aux valeurs et à la culture du groupe.
105 Singler E. (2015), Nudge Marketing. Les sciences comportementales pour un marketing gagnant-gagnant.
Montreuil : Pearson France
106 Singler E. (2015), Nudge Marketing. Les sciences comportementales pour un marketing gagnant-gagnant.
Montreuil : Pearson France
Facteurs
sociaux :
influences
subies de la
part des autres
Normes sociales =
respect des règles
de conduite non
écrites de nos
groupes
d'appartenance
Emetteur du
message:
influence de la
perception de
l'emetteur d'un
comportement
Réciprocité :
comportemen
adapté en
réponse à celui
d'une autre
personne
Pression du
groupe: aller dans
le sens du groupe
indépendamment
de notre propre
souhait
Equité: adoption
d'un
comportement
considéré comme
moral vis à vis des
autres
40
Exemple de nudge norme sociale appliqué sur des accroche-porte en hôtellerie
Source : https://www.ecrins-parcnational.fr/breve/esprit-parc-national-formation-creer-concevoir-sejours-touristiques
3.3.2-Les facteurs situationnels :
Parmi les facteurs situationnels, on note les éléments principaux suivants :
Source : Singler (2015)107
107Singler E. (2015), Nudge Marketing. Les sciences comportementales pour un marketing gagnant-gagnant.
Montreuil : Pearson France
Facteurs
situationnels :
influences de
l'environnment et
de la présentation
des choix
Saillance : forte
présence dans
notre esprit
d'une
information à
un moment
donné
Option par
défaut: les
premiers choix
spontanément
proposés
Cadrage :
manière dont les
options sont
présentées les
unes par rapport
aux autres
Simplicité :
attrait pour un
choix simple
plutôt que
complexe
41
3.3.3-Les facteurs personnels :
Ils regroupent les effets de notre histoire, de nos émotions mais également « l’ensemble des
biais et heuristiques de décision individuels ».108
Ces biais et heuristiques représentent des raccourcis mentaux, influencés par nos expériences
passées, nous permettant de prendre des décisions rapidement et efficacement dans une
situation identique ou similaire. Notre état émotionnel est susceptible de modifier nos
comportements en fonction de son intensité, de manière immédiate ou de manière différée.
Parmi les biais personnels, on note six biais impactant particulièrement nos bonnes intentions
et nos mauvais comportements en faveur de la préservation de l’environnement.
3.3.4-Les biais agissant sur le comportement responsable du consommateur :
En matière de consommation responsable, Eric Singler (2015)109
pointe un paradoxe entre les
préoccupations environnementales affichées et l’adoption de pratiques responsables par les
individus dans leur vie au quotidien. Il identifie six biais qui expliquent tout particulièrement
pourquoi nos comportements ne sont pas à la hauteur des enjeux environnementaux.
-Le biais d’inertie : l’être humain fonctionne par habitude et automatisme. Il peine à changer
ses habitudes pour des raisons psychologiques (l’homme développe une préférence vis-à-vis
des éléments qu’il connaît, indépendamment du jugement qu’il peut porter sur les qualités ou
caractéristiques propres de ces éléments) et pour des motifs biologiques (agir par habitude
permet de fonctionner de façon simple et rapide en limitant la consommation énergétique du
cerveau). « Des chercheurs de l’Université de Duke aux Etats-Unis ont tenté d’évaluer la part
des habitudes dans nos actes quotidiens et ont abouti au chiffre très important de 50% ».110
-Le biais de sur-confiance : ce biais se caractérise par la tendance des individus à surestimer
leurs facultés à faire face aux enjeux écologiques de demain.
108 Singler E. (2015), Green Nudge. Réussir à changer les comportements pour sauver la planète. Montreuil :
Pearson France.
109 Singler E. (2015), Green Nudge. Réussir à changer les comportements pour sauver la planète. Montreuil :
Pearson France.
110 Singler E. (2015), Green Nudge. Réussir à changer les comportements pour sauver la planète. Montreuil :
Pearson France.
42
-Le biais de l’affect : il se traduit par la capacité à mobiliser un individu sous l’angle de
l’émotion plus que par des arguments scientifiques. Pourtant aujourd’hui les campagnes de
sensibilisation à l’environnement sont plutôt axées sur des éléments rationnels : chiffres,
explications scientifiques
-Le biais du temps présent : ce biais incite l’individu à privilégier les plaisirs et récompenses à
court terme et à remettre à demain les actions lui demandant un effort.
-La disponibilité mentale : plus qu’un biais, elle correspond à une logique de décision parmi
les différentes actions effectuées au quotidien. Nous sommes limités dans notre capacité à
traiter des informations. Or la préservation de l’environnement ne constitue pas une priorité
dans nos décisions quotidiennes.
-Le biais de confirmation : il représente la tendance naturelle de l’être humain à sélectionner
et interpréter les informations dans le but de confirmer ses opinions en éludant les arguments
contradictoires
Un des champs d’application du nudge se retrouve dans le domaine de l’environnement avec
le déploiement de nudge verts.
3.4-Les nudge verts :
Les nudges sont considérés de nos jours comme un nouvel outil complémentaire dans le
déploiement de démarches pro-environnementales.
On considère aujourd’hui qu’il existe trois leviers communément utilisés pour contrôler, voire
modifier les habitudes des individus : la loi, les taxes et subventions, l’information. Ces
dispositifs ont démontré certaines limites et le nudge apparaît comme une opportunité
supplémentaire pour accélérer l’adoption de nouveaux comportements.
Les nudge verts se sont développés, à l’origine, dans le cadre de politiques publiques ou
programmes d’organisation non gouvernementales. Ils se posent comme un outil prometteur
pour encourager les comportements pro-environnementaux en valorisant davantage les
attributs environnementaux des produits.
43
Exemple nudge vert : « Save Paper, Save the planet : WWF »
Source : https://adtention.wordpress.com/2007/11/30/wwf-save-paper-save-the-planet/
Sur l’aspect recyclabilité, les nudges sont essentiellement utilisés à ce jour pour inciter les
individus à donner une deuxième vie à leurs emballages et limiter les erreurs de tri.
On constate un recours de plus en plus fréquent au nudge et un élargissement de ses domaines
d’application. Se pose la question du déploiement des nudge verts dans un environnement
marchand.
3.5-La pertinence du nudge dans un contexte d’achat de Pgc en Gms :
Dans une étude, Sihem Dekhili (2016)111
, constate que même si les Gms contribuent à la
diffusion de la consommation écologique, les consommateurs expriment un manque de
confiance et émettent des doutes autour des produits qu’elles commercialisent. Malgré tout,
l’environnement et les caractéristiques d’achat dans ces enseignes laissent entrevoir une
opportunité pour l’application du nudge.
Tout d’abord, la grande majorité des achats de produits de grande consommation est encore
actuellement réalisée régulièrement dans ces points de vente physiques. En effet, selon l’étude
111 Dekhili S. (2016), Les enseignes de la grande distribution : quelle légitimité pour commercialiser des produits
écologiques du point de vue des consommateurs ?, Management et Avenir, 87, 55-77
44
Nielsen Trends P13 (2021)112
les produits de grande consommation et de frais libre-service,
sont encore vendus à 72% en hypermarchés et supermarchés.
Or, dans la réalisation des courses ordinaires, le consommateur cherche à optimiser son
déplacement et réalise souvent ses achats sous une contrainte de temps. On parle d’ailleurs de
temps « subi » en ce qui concerne les achats relatifs au renouvellement du fond de placard du
foyer. les clients passent en moyenne 15 secondes en rayon113
. Bago et De Neys (2017)114
concluent à ce sujet que la pression temporelle diminue la durée du traitement de
l’information et favorise par conséquent le recours au système de pensée rapide représenté par
le système 1.
Droulers et al. (2013)115
, citent l’étude Popai 2012 116
, selon laquelle les consommateurs
prennent leurs décisions d’achat dans plus des trois-quart des cas directement en magasin.
Selon une étude Nielsen (2015), dans 67% des cas le choix de la marque se fait en magasin
(Source : Nielsen, Shelf Solution, Nov 2015)117
. Ces statistiques semblent favorables à
l’utilisation du nudge dans la mesure où la prise de décision effective se détermine en majorité
sur le lieu de vente. A ce sujet, Eric Singler (2015)118
mentionne que « la seconde
caractéristique d’un grand nudge est d’agir au bon moment, c’est-à-dire dans l’action, à
l’instant où la décision se prend »
Les produits courants de grande consommation sont généralement considérés comme des
achats peu impliquant avec un budget accessible et un risque perçu plutôt faible qui
demandent par conséquent au client moins de réflexion. L’achat de ces produits semblent à
nouveau solliciter davantage un système de pensée automatique plus que réflectif.
On a pu constater également dans notre chapitre précédent sur l’emballage que l’achat de
produit eco-emballé se faisait sur la base d’heuristiques compte tenu du déficit d’expertise du
112
Fédération du commerce et de la distribution (2021), Conjoncture dans la filière alimentaire janvier 2021
113
VYT D., Merchandising, cours dispensé à l’IAE de Rennes
114 Bago B. et De Neys W. (2017), Fast logic?: Examining the time course assumption of dual process theory,
Cognition
115
Droulers O., Jamet E., Lacoste-Badie S., Lajante M., Minivielle M. (2013), Effet de la complexité visuelle
sur l’attention portée à la marque, La revue des sciences de gestion, 261-262
116 https://www.popai.fr/
117
VYT D., Merchandising, cours dispensé à l’IAE de Rennes
118 Singler E. (2015), Green Nudge. Réussir à changer les comportements pour sauver la planète. Montreuil :
Pearson France
45
consommateur, son manque d’implication, son attention limitée et la volonté de minimiser ses
efforts.
Ce contexte d’achat paraît propice à l’activation du système 1 des consommateurs lors des
courses du quotidien à savoir un système de pensée non contrôlé, rapide et inconscient. Il
ouvre alors des perspectives pour l’application des techniques nudge afin de favoriser les
comportements pro-environnementaux dans un univers marchand.
Janssen et al. (2020)119
relatent les propos de Reisch et al. (2013)120
, indiquant à ce propos que
les consommateurs peuvent être « nudgés » pour favoriser l’achat de produits responsables
par des mesures agissant sur l’architecture de choix ou l’environnement d’achat.
Des entreprises commencent justement à s’emparer du nudge pour générer des
comportements vertueux chez leurs clients soit en incitant à l’achat de produits plus verts, soit
en favorisant un comportement responsable lors de la consommation de leurs produits.
La Bva Nudge Unit, en partenariat avec l’European Brands Association, récompensent chaque
année dans leur programme « Nudging For Good » 121
les meilleures opérations nudge
déployées par des industriels ou distributeurs pour influencer des achats ou comportements
plus responsables.
Exemple nudge : « Ariel : Turn to 30° » (=Passer à 30°)
Constat : Les consommateurs sont habitués à laver leur linge à 40
ou 60° en imaginant que 30° ne suffisent pas. Le lavage à
haute température consomme plus d’énergie pour un
résultat identique à un lavage à 30°.
Nudge : Mention « Turn to 30-Energy Saving and Vibrant
Colour° » apposée sur les emballages Ariel.
Source : http://www.nudgingforgood.com/2015/06/05/how-ariel-make-consumers-saving-energy-by-switching-from-40-or-60-to-30-pg/
119 Janssen M., Ketelsen M. et Hamm U. (2020), Consumer’s response to environnementally-friendly food
packaging – A systematic review, Journal of Cleaner Production, 254, 120123
120
Reisch, L., Eberle, U., Lorek, S. (2013), Sustainable food consumption: an overview of contemporary issues
and policies, Sustainability : Science, Practice and Policy, 9 (2), 1-19.
121
http://www.nudgingforgood.com/
46
Exemple nudge : « Okay Compressé° »
Constat : Dans l’achat d’essuie-tout, les consommateurs ont
tendance à se baser sur des heuristiques dans leur choix :
« la taille du pack joue comme un indicateur de qualité et
performance ». Paradoxalement, les consommateurs sont
dérangés par la taille du pack plus difficile à transporter
et stocker.
Nudge : La solution proposée est un nouvel essuie-tout compressé
offrant la même efficacité en réduisant l’encombrement
et en contribuant à la préservation de l’environnement.
Source : http://www.nudgingforgood.com/2017/03/02/sca-okay-compresse/
On peut également identifier d’autres exemples de nudge agissant sur le contexte d’achat dans
un univers de grande distribution pour favoriser la consommation responsable :
-Architecture de choix par défaut : édition d’un ticket de caisse uniquement à la demande du
client.
-Normes sociales : communication incitative mettant en avant le comportement effectué par
les autres consommateurs : « 85 % de nos clients consomment des produits responsables. Et
vous ? »
-Saillance : mise en valeur par des stop-rayons.
-Simplification : présentation des offres responsables à des points stratégiques type entrée,
allée centrale, caisses.
On peut constater que l’utilisation du nudge a tendance à se développer et s’installe
progressivement dans le secteur marchand. Mais quels résultats peut-on espérer de tels
dispositifs ?
3.6-Les applications et résultats du nudge sur les comportements pro-environnementaux :
Les nudges sont perçus comme des outils prometteurs pour accroître la demande de produits
pro-environnementaux en les positionnant comme un choix par défaut ou en valorisant
davantage leurs attributs écologiques (Bröring et al., 2020) 122
. Plusieurs travaux de recherche
se sont attachés à étudier leur utilisation et leur réelle efficacité.
122 Bröring S., Caputo V., Carraresi L et Wensing J (2020), The effects of green nudges on consumer valuation
of bio-based plastic packaging. Ecological Economics, 178, 106783
47
3.6.1-Les champs d’application et techniques utilisées :
Dennis Hummel et Alexander Maedche (2019)123
ont procédé à une revue quantitative de 100
publications représentant 317 nudges (conventionnels et digitaux) pour en dégager les
tendances suivantes :
- 22.4 % des nudges analysés s’appliquaient au domaine de l’environnement (en
seconde position derrière le domaine de la santé avec 30.6 % et devant la finance,
3ème avec 12.6%)
- De manière générale, les techniques les plus utilisées sont : le choix par défaut (18.9
%), les avertissements graphiques (17.4 %) et la norme sociale (15.4 %) alors que pour
l’environnement la norme sociale se classe en première position (36.6%) devant le
choix par défaut (25.3%) et les avertissements graphiques (15.5%).
3.6.2-L’efficacité :
-Sur l’ensemble des nudges étudiés dans leurs travaux124
, Hummel et Maedche (2019)
constatent que 60% avait un effet statistique signifiant contre 38 % un effet insignifiant.
-Toutes catégories confondues, les nudges ont un effet moyen de 55 % et médian de 21% . En
matière d’environnement on note un effet moyen de 60% et médian de 39%.
-Sur les différentes techniques utilisées, on remarque parmi les effets moyens les plus
importants le choix par défaut (87%), les avertissements graphiques (43%) alors que la norme
sociale affiche un effet moyen de 29%.
Sur la norme sociale, Nolan et al., (2008)125
, évoque l’effet puissant d’influence sur les
individus de la perception, directe ou indirecte, des informations données par une tierce
personne.
Bien qu’ayant démontré son potentiel et des résultats encourageants, on peut donc conclure
que son efficacité varie selon les domaines d’application et les techniques utilisées. Le nudge
semble par ailleurs susciter quelques critiques.
123 Hummel D. et Maaedche A. (2019), How effective is nudging ? A quantitative review on the effect sizes and
limits of empirical nudging studies, Journal of Behavioral and Experimental Economics, 80, 45-58
124 Hummel D. et Maaedche A. (2019), How effective is nudging ? A quantitative review on the effect sizes and
limits of empirical nudging studies, Journal of Behavioral and Experimental Economics, 80, 45-58
125 Nolan, J.M., Wesley Schultz, P., Cialdini, R.B., Goldstein, N., Griskevicius, V. (2008), Normative social
influence is underdetected, Personality and Social Psychology Bulletin, 34, 913–923
48
3.7-Les critiques et limites du nudge :
Les principales remises en cause ou limites identifiées pour le nudge tournent autour de :
3.7.1-L’éthique :
Un des principaux reproches fait au nudge s’appuie sur son manque d’éthique dans la mesure
où il peut s’apparenter à de la manipulation en influençant la prise de décision de manière
souvent inconsciente. A cette critique, les partisans de cet outil opposent une liberté de choix
préservée dans le cadre d’un nudge. Il reste, avant tout, un encouragement, une incitation
douce. Il s’avère par contre indéniable que le recours au nudge, notamment par une entreprise
privée, doit respecter deux des principes fondamentaux et fondateurs de cette théorie : servir
l’intérêt général et celui de l’individu.
3.7.2-La persistance dans le temps :
L’objectif d’un nudge consisterait, idéalement, à déclencher le comportement souhaité afin
qu’il se transforme petit à petit en habitude et puisse participer à la création d’une nouvelle
norme. Dans la pratique, l’efficacité de certains nudge tend à s’étioler dans le temps voire à
disparaître. De part la nature même de son principe qui joue sur les biais ou raccourcis
mentaux, son efficacité peut être remise en cause par la capacité des individus à apprendre ou
non de ces biais et à les corriger. Schubert (2017)126
cite Allcott et Rogers (2014)127
qui
s’appuient sur des données empiriques pour évoquer la baisse d’impact dans le temps d’une
technique nudge de « comparaison avec les pairs ».
3.7.3-L’effet boomerang :
Ce phénomène apparaît notamment dans le cadre d’une technique de nudge « norme sociale ».
Schubert (2017)128
relève cet effet négatif dans les domaines de la consommation d’eau et
d’énergie. Une fois soumis aux données de la norme sociale, des foyers, dont les habitudes les
126 Schubert C. (2017), Green nudges : Do they work ? Are they ethical ?, Ecological Economics, 132, 329-342
127 Allcott, H., Rogers, T. (2014), The short-run and long-run effects of behavioral interventions: experimental
evidence from energy conservation, American Economic Review, 104, 3003–3037
128 Schubert C. (2017), Green nudges : Do they work ? Are they ethical ?, Ecological Economics, 132, 329-342
49
situaient au-dessus du niveau moyen de la norme, modifiaient leurs bonnes pratiques pour se
caler sur les chiffres de la norme sociale. Le nudge produisant dans ce cas, un résultat opposé
à l’objectif initial recherché.
3.7.4-Les effets de contexte et facteurs personnels :
Il semble que la réussite d’un nudge puisse être affectée par des effets modérateurs et soit
influencée par le contexte d’application ainsi que la personnalité des individus.
Schubert (2017)129
évoque les travaux de Asensio et Delmas (2016)130
concluant que l’impact
des green nudges est hautement dépendant du contexte et découle en grande partie de
l’architecture utilisée pour le design du nudge.
Bröring, et al. (2020)131
ont, eux, identifié dans leur expérience une interaction entre les
stratégies de green nudge déployées et le style cognitif des consommateurs. Les individus
basant leurs décisions sur leur intuition et leur émotion sont plus sensibles à des techniques
utilisant les photos de nature. Au contraire, les personnes basant leur choix sur la réflexion
sont davantage sensibles aux techniques s’appuyant sur de l’information ou des normes.
3.8-Conclusion de la partie Nudge :
Malgré les limites identifiées, on peut conclure, à ce stade, que le nudge se positionne
aujourd’hui comme une solution alternative qui a démontré une certaine efficacité pour
favoriser l’adoption de comportements pro-environnementaux.
Il ouvre de nouvelles perspectives dont commencent à se saisir les marques pour promouvoir
l’achat de produits responsables auprès de leurs clients. Cette tendance reste toutefois encore
marginale.
129 Schubert C. (2017), Green nudges : Do they work ? Are they ethical ?, Ecological Economics, 132, 329-342
130 Asensio, O.I., Delmas, M.A. (2016), The dynamics of behavior change: evidence from energy conservation,
Journal of Economic. Behavior and Organization, 126, 196–212
131 Bröring S., Caputo V., Carraresi L et Wensing J (2020), The effects of green nudges on consumer valuation
of bio-based plastic packaging. Ecological Economics, 178, 106783
50
Les conditions d’achat en grande et moyenne surface ainsi que les caractéristiques des
produits de grande consommation, qui sollicitent davantage le système 1, semblent plaider en
faveur d’une possible utilisation du nudge dans un univers marchand afin de promouvoir
l’achat de produits plus durables. Ces dispositifs doivent cependant prendre en compte les
caractéristiques des publics cibles et du contexte d’application pour optimiser leur efficacité.
PARTIE 4-CONCLUSION REVUE LITTÉRATURE :
En conclusion de cette revue de littérature, nous pouvons affirmer que les citoyens sont de
plus en plus sensibles aux enjeux environnementaux et que les emballages constituent une de
leurs principales préoccupations. Néanmoins, on constate régulièrement un écart entre les
bonnes attitudes et intentions affichées par les consommateurs et leurs comportements
d’achats réels.
En matière d’emballages écologiques, les clients sont influencés par des facteurs personnels et
situationnels qui les conduisent souvent à prendre des décisions sur la base d’heuristiques
pour évaluer les packaging. Ils attachent une importance toute particulière à la notion de
recyclabilité qui se pose comme l’argument majeur à leurs yeux pour représenter un
conditionnement respectueux de l’environnement.
Compte tenu des particularités du contexte d’achat en grande et moyenne surface et des
caractéristiques des produits de grande consommation, le nudge semble adapté pour
encourager l’adoption de nouveaux comportements d’achat plus responsables et favoriser
l’achat de produits à emballage recyclable.
51
En résumé de cette revue de littérature, nous proposons la modélisation suivante :
Achat d’un produit de grande consommation
composé d’un emballage recyclable dans une
grande et moyenne surface
Perception signaux écologiques de l’emballage
Intrinsèques / Extrinsèques
Implicites / Explicites
Attitude / Intention vis-à-vis de l’emballage
Facteurs d’influence :
Personnels :
-Valeurs
-Connaissances environnementales
-Croyances
-Habitudes
-Sensibilité environnementale
-Normes et groupes de référence
Contextuels :
-Contexte physique : lieu de vente
et produit
-Tâche en cours
-Etat de la personne
Facteurs modérateurs :
- Prépondérance des attributs prix,
marque, qualité du produit dans le
choix du consommateur Ecart attitude/intention-comportement
Application d’un dispositif nudge
Achat du produit avec emballage recyclable
Facteurs favorables au
nudge pour l’achat de Pgc
en Gms :
-Prise de décision sur le lieu de
vente
-Temps contraint
-Objectif de limitation des efforts
cognitifs
-Produits à faible implication
-Prise de décision basée sur des
heuristiques liées à : déficit
d’expertise du consommateur,
manque d’implication, attention
limitée
-
Recours
privilégié au
système 1 de
pensée :
automatique, sans
effort,
inconscient,
associatif, rapide
52
III/ METHODOLOGIE ET MATERIEL :
1-Méthodologie du nudge :
Afin de tester notre hypothèse « Le nudge peut-il favoriser l’achat de produits à emballage
recyclable » nous avons opté pour la mise en place d’une expérimentation. En effet, la logique
nudge se basant sur une approche expérimentale, cette méthodologie nous semble cohérente.
Par ailleurs, notre objectif étant de mesurer un comportement (l’achat ou non d’un produit à
emballage recyclable), cette méthode semble particulièrement adaptée.
Il existe plusieurs méthodologies d’application des nudge. Pour sa compétence en économie
comportementale, son expertise en conseil et son action au sein de l’opération « Nudging for
good » 132
, nous avons choisi de suivre le modèle préconisé par la BVA Nudge Unit133
. Selon
l’agence, le process de déploiement d’un nudge doit suivre les étapes suivantes :
1-Définition : objectif recherché, comportement actuel versus comportement souhaité,
indicateur
2-Exploration : Etude ethnographique
3-Co-création : atelier de co-construction
4-Sélection : sélection et priorisation des nudges créés
5-Evaluation : expérimentation en conditions réelles ou lab
Dans le cas de notre étude, ce protocole sera adapté comme suit :
1.1-Définition et objectif recherché :
Avant d’appliquer un nudge et justifier sa pertinence, nous devons, en premier lieu, répondre
aux quatre questions fondamentales suivantes :
-La problématique soulevée par le commanditaire peut-elle être traitée de manière pertinente
par un nudge ?
132
http://www.nudgingforgood.com/
133 Singler E. (2015), Nudge Marketing. Les sciences comportementales pour un marketing gagnant-gagnant.
Montreuil : Pearson France
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  • 1. 1 Université de Rennes 1 Institut de Gestion de Rennes (IGR) – Graduate School of Management Mémoire de Master 2 Marketing et Vente Parcours Marketing Stratégique et Opérationnel LE NUDGE PEUT-IL FAVORISER L’ACHAT DE PRODUITS À EMBALLAGE RECYCLABLE ? Par Rafael LE BORGNE Sous la direction d’Olivier DROULERS Année Universitaire 2020-2021
  • 2. 2 NON PLAGIAT « Je, soussigné, Rafael Le Borgne déclare être pleinement conscient que le plagiat de documents ou d’une partie d’un document publiés sur toutes formes de support, y compris l’internet, constitue une violation des droits d’auteur ainsi qu’une fraude caractérisée. En conséquence, je m’engage à citer toutes les sources que j’ai utilisées pour écrire ce rapport ou mémoire. » Rafael Le Borgne
  • 3. 3 REMERCIEMENTS Ce mémoire professionnel a été réalisé sous la direction d’Olivier Droulers que je remercie pour son accompagnement et ses conseils avisés. Je remercie également Fanny Reniou et Maud Daniel-Chever pour le temps qu’elles m’ont consacré et le partage de leur expertise. Je remercie l’ensemble des intervenants de la formation pour la qualité des enseignements dispensés. Pour finir, je remercie les personnes ayant répondu au questionnaire de mon expérimentation.
  • 4. 4 SOMMAIRE I/ INTRODUCTION p.7 II/ REVUE DE LITTÉRATURE p.9 PARTIE 1/ LA CONSOMMATION RESPONSABLE p.9 1.1-Définitions p.9 1.2-Les facteurs d’influence du comportement responsable p.10 1.2.1-Les facteurs individuels p.11 1.2.1.1-Les valeurs p.11 1.2.1.2-Les connaissances p.11 1.2.1.3-Les normes et les groupes de référence p.12 1.2.1.4-Les croyances p.12 1.2.1.5-Les habitudes p.13 1.2.2-Les facteurs contextuels p.14 1.2.2.1-Le lieu de vente p.14 1.2.2.2-Le produit p.14 1.2.2.3-La tâche en cours p.15 1.2.2.4-L’état de la personne p.15 1.3-L’écart attitude-intention-comportement et la dissonance cognitive p.16 1.4-La théorie de la neutralisation p.16 1-5-Conclusion p.17 PARTIE 2/ LES EMBALLAGES p.19 2.1-Définition et fonctions p.19 2.1.1-Définition p.19 2.1.2-Les fonctions principales p.20 2.2-L’emballage ménager p.20 2.3-La recyclabilité p.21 2.3.1-Définition p.22 2.3.2-Le système Français de recyclage p.22 2.3.3-La recyclabilité comme argument de vente p.23 2.4-La réponse du consommateur face à un emballage responsable p.25 2.4.1-Définition des emballages responsables p.25 2.4.2-L’information relative à la recyclabilité p.26 2.4.3-La perception d’un packaging écologique p.28 2.4.4-Le traitement de l’information p.31
  • 5. 5 2.4.5-L’influence sur la valeur perçue du produit p.33 2.4.6-Les effets sur le choix du consommateur p.35 2.5-Conclusion p.36 PARTIE 3/ LE NUDGE p.37 3.1-Définition et origine p.37 3.2-Système 1/ système 2 p.38 3-3-Les facteurs d’influence de nos comportements p.38 3.3.1-Les facteurs sociaux p.39 3.3.2-Les facteurs situationnels p.40 3.3.3-Les facteurs personnels p.41 3.3.4-Les biais agissant sur le comportement responsable du consommateur p.41 3.4-Les nudge verts p.42 3.5-La pertinence du nudge dans un contexte d’achat de Pgc en Gms p.43 3.6-Les applications et résultats du nudge sur les comportements pro-environnementaux p.46 3.6.1-Les champs d’application et techniques utilisées p.47 3.6.2-L’efficacité p.47 3.7-Les critiques et limites du nudge p.48 3.7.1-L’éthique p.48 3.7.2-La persistance dans le temps p.48 3.7.3-L’effet boomerang p.48 3.7.4-Les Effets de contexte et facteurs personnels p.49 3.8-Conclusion p.49 PARTIE 4/ CONCLUSION REVUE LITTÉRATURE p.50 III/ METHODOLOGIE ET MATERIEL p.52 1-Méthodologie du nudge p.52 1.1-Définition et objectif recherché p.52 1.2-Exploration p.53 1.3-Co-création et sélection p.54 1.4-Evaluation p.54 2-Matériel p.54 2.1-Choix d’une expérimentation dans un environnement Gms p.54 2.2-Choix de la catégorie jus d’orange p.55 2.3-Choix d’une bouteille plastique p.55 2.4-Réalisation du nudge p.56
  • 6. 6 3-Déroulé de l’expérimentation p.57 4-Questionnaire p.58 5-Hypothèses à vérifier p.60 6-Variables p.60 7-Groupe p.61 IV/ RESULTATS ET DISCUSSIONS p.61 1.1-Echantillon : p.61 1.1.1-La sensibilité environnementale p.61 1.1.2-Facteurs d’achat de produit de grande consommation p.62 1.1.3-Les fonctions de l’emballage p.63 1.2-Analyse quantitative p.63 1.2.1-Global p.63 1.2.2-Perception écologique p.64 1.2.3-Intention d’achat p.64 1.2.4-Tests d’indépendance p.65 1.3-Analyse qualitative p.66 1.3.1-Les facteurs explicatifs de la perception écologique p.66 1.3.2-Les facteurs explicatifs de l’intention d’achat p.68 1.3.3-L’effet du nudge p.70 2-Discussions et implications managériales p.72 2.1-L’aspect écologique des emballages p.72 2.2-L’attribut recyclabilité p.72 2.3-L’effet du nudge p.73 2.4-L’influence du nombre d’unités d’information et de la sensibilité environnementale p.74 2.5-Implications managériales p.76 3-Limites p.79 V/ CONCLUSIONS ET VOIES DE RECHERCHE p.80 1-Conclusions p.80 2-Voies de recherche p.81 VI/ BIBLIOGRAPHIE p.83 VII/ ANNEXES p.91 VIII/ RESUME p.129
  • 7. 7 I/ INTRODUCTION : « Entre 1950 et 2017, 9,2 milliards de tonnes de plastique ont été produites au total ». Il s’agit principalement de produits à usage unique et d’emballages. « Moins de 10 % de tout le plastique jamais mis en circulation a été recyclé ». 1 Dans un communiqué du 4 décembre 2018, Maria Fernanda Espinosa, présidente de l’assemblée générale de l’ONU a déclaré : « D’ici à 2050, il y aura plus de plastique que de poissons dans la mer, […], des micro-plastiques sont désormais trouvés dans le sel et dans l’eau, […],chaque personne sur la planète est présumée avoir du plastique dans son corps». 2 Symbole de la société de consommation et du jetable, le plastique constitue un des principaux matériaux utilisés pour la fabrication des emballages. Or aujourd’hui, au niveau mondial 91% ne sont pas recyclés et finissent en déchetterie ou dans la nature.3 Plusieurs actions sont possibles pour limiter l’impact des emballages comme le plastique sur l’environnement. Même si cette solution doit s’accompagner de changements systémiques complémentaires, le recyclage apparaît comme une alternative favorisant la préservation des ressources naturelles. La prévention, la gestion et le recyclage des déchets constitue en effet un des piliers d’une nouvelle économie ambitionnant de passer d’une société du tout jetable, basée sur une économie linéaire (extraire, fabriquer, consommer, jeter) vers un modèle plus circulaire. 4 En privilégiant des produits composés d’emballages recyclables, les consommateurs peuvent contribuer, à leur échelle, à un développement plus durable de la planète. Selon une enquête Statistica (2019) 5 , 79 % des Français considèrent que les citoyens (devant l’Etat : 55% et les 1 La Fabrique Ecologique (2020), Atlas du plastique : Faits et chiffres sur le monde des polymères synthétiques 2 https://sciencepost.fr/dici-2050-il-y-aura-plus-de-plastique-que-de-poissons-dans-la-mer-met-en-garde-lonu/ 3 https://sciencepost.fr/dici-2050-il-y-aura-plus-de-plastique-que-de-poissons-dans-la-mer-met-en-garde-lonu/ 4 https://www.ecologie.gouv.fr/leconomie-circulaire/ 5 Statistica (2019), L’éco-anxiété en France
  • 8. 8 collectivités locales : 49% ) sont les principaux acteurs en mesure d’agir efficacement pour la protection de l’environnement. Malgré tout, aujourd’hui, bien que sensibilisés et informés sur l’impact de leur consommation, il existe un fossé entre les intentions affichées des citoyens et leurs achats au quotidien. Comment alors les inciter à agir concrètement en faveur de la planète ? Présenté comme une nouvelle alternative pour impulser des changements de comportement, le nudge est régulièrement employé dans des campagnes institutionnelles relatives à l’environnement. Sensibles à ces enjeux et désireux de vérifier l’opportunité de cette technique dans un contexte d’achat de produit de grande consommation (Pgc) en grande et moyenne surface (Gms), nous allons tenter de répondre à l’hypothèse suivante : « Le nudge peut-il favoriser l’achat de produits à emballage recyclable ». Pour ce faire, nous étudierons dans la première partie de notre revue de littérature les facteurs agissant sur la consommation responsable de l’individu et tenterons d’expliquer l’écart entre ses intentions et ses comportements. Dans une seconde partie, nous analyserons l’impact des emballages écologiques sur le consommateur avec un focus sur la notion de recyclabilité. Enfin, nous présenterons la démarche nudge et ses applications dans le domaine du développement durable.
  • 9. 9 II/ REVUE DE LITTÉRATURE : PARTIE 1-LA CONSOMMATION RESPONSABLE : Comme l’a constaté Giannelloni (1998)6 « l’homme est le principal responsable de la dégradation de son environnement et doit donc modifier de manière radicale son comportement pour stopper cette dégradation ». Selon Grunert (1995)7 , 40% des dommages causés sur l’environnement sont imputables aux achats des ménages. En 2021, les impacts de la surconsommation et de la surproduction sont avérés. Ils affectent le quotidien des individus et compromettent leur futur : réchauffement climatique, catastrophes naturelles, pollution atmosphérique, déforestation, épuisement des ressources…..Dès lors, les populations sont de plus en plus préoccupées et sensibles à ces notions environnementales. 1.1-Définitions : Cette prise de conscience écologique peut se traduire chez les individus par l’adoption d’un comportement pro-environnemental. Il se définit selon Kollmuss and Agyeman (2010)8 comme « un comportement qui recherche consciemment à minimiser l’effet négatif d’une action sur l’environnement construit et naturel. » Ces comportements se développent dans un contexte non-marchand (exemple : le recyclage des déchets) ou marchand (exemple : recours à des achats plus durables). Cette dernière notion est généralement qualifiée de consommation responsable. Elle comporte plusieurs définitions dont celle de Ozçaglar-Toulouse (2009)9 la considérant comme « l’ensemble des 6 Giannelloni, J. L. (1998). Les comportements liés à la protection de l’environnement et leurs déterminants : un état des recherches en marketing, Recherche et Applications en Marketing, 13(2), 49-72 7 Grunert, S. C., & Juhl, H. J. (1995). Values, environmental attitudes, and buying of organic foods. Journal of Economic Psychology, 16(1), 39-62. 8 Kollmuss, A., Agyeman, J. (2010), Mind the gap: why do people act environmentally and what are the barriers to pro-environmental behavior? Environmental Education Research, 8 (3), 239–260. 9 Özçağlar-Toulouse, N. (2009), Quel sens les consommateurs responsables donnent-ils à leur consommation ? Une approche par les récits de vie, Recherche et Applications en Marketing, 24 (3) : 3-23
  • 10. 10 actes volontaires situés dans la sphère de la consommation réalisés suite à la prise de conscience de conséquences jugées négatives de la consommation sur le monde extérieur ». Elle se matérialise, entre autres, par des décisions du consommateur tendant à favoriser : -Le recours aux produits issus du commerce équitable -La prise en compte de l’origine des produits -L’achat de produits biologiques -La réduction du volume de consommation -Les modes de consommation respectueux de l’environnement -Le retour dans les commerces de proximité -Le boycott de certaines marques ou produits -La préférence des circuits-courts -L’achat de produits jugés responsables, écologiques ou verts (par leurs caractéristiques, emballages ou process de fabrication) Se pose alors la question des éléments susceptibles de motiver ou freiner cette consommation responsable chez l’individu. 1.2-Les facteurs d’influence du comportement responsable : Plusieurs études ont tenté d’identifier les leviers et les freins favorisant ou limitant les comportements responsables. Ces travaux se sont appuyés sur de multiples théories parmi lesquelles la théorie du comportement planifié, la théorie de l’action raisonnée, le modèle ABC, la théorie Valeur-Croyance-Norme, la théorie de dilemme social, etc…Ces approches sont qualifiées de « rationnelles » et reposent sur des modèles prescriptifs visant à évaluer le comportement supposé d’un individu. Selon ces théories, les facteurs d’influence suivent en général un schéma de causalité représenté par le cycle suivant : Valeurs et connaissances Croyances Attitudes Intentions Motivations Comportements
  • 11. 11 Les valeurs représentent des croyances durables selon lesquelles certains modes de comportement et certains buts de l’existence sont personnellement ou socialement préférables à d’autres.10 Les croyances sont considérées comme des pensées descriptives qu’une personne entretient à l’égard d’un objet.11 Les attitudes se présentent comme un ensemble de croyances, expériences, sentiments plus ou moins cohérents qui forme une prédisposition stable à évaluer un objet, une question et à agir d’une certaine manière.12 On peut regrouper les principaux facteurs d’influence du comportement responsable en deux grandes familles à savoir individuels et contextuels. 1.2.1-Les facteurs individuels : Des auteurs comme Carrigan & Attalla (2001)13 indiquent que de nombreux traits de personnalité influencent les comportements responsables. 1.2.1.1-Les valeurs : Les individus animés par des valeurs d’altruisme, d’ouverture et d’universalisme sont plus enclins à s’engager dans la consommation responsable (Scwhartz, 1992)14 , à l’inverse des personnes plutôt conservatrices et davantage motivées par leur propre intérêt (Karp, 1996).15 1.2.1.2-Les connaissances : 10 Hemonnet, Keller, Kotler et Manceau (2019), Marketing management. Montreuil : Pearson France. 11 Hemonnet, Keller, Kotler et Manceau (2019), Marketing management. Montreuil : Pearson France. 12 Baynast, Lendrevie et levy (2017). Mercartor. Tout le marketing à l’ère digitale !. Malakoff : Dunod 13 Carrigan, M. & Attalla, A. (2001), The myth of the ethical consumer - Do ethics matter in purchase behavior?, Journal of Consumer Marketing, 18 (7): 560-577. 14 Schwartz, S.H., (1992), Universals in the content and structure of values: theoretical advances and empirical tests in 20 countries. Advances in Experimental Social Psychology. 25 (1), 1-65 15 Karp, D.G. (1996), Values and their effect on pro-environmental behavior. Environement and Behavior. 28 (1), 111-133.
  • 12. 12 Il existe une possible corrélation entre les connaissances « responsables » subjectives (perception individuelle, expériences, points de vue) et objectives (faits vérifiables) sur les comportements verts de l’individu (Groening C., Sarkis J. et Zhu Q., 2018).16 Selon Amyx et al. (1994)17 , les connaissances subjectives générées par les croyances et valeurs jouent un rôle dans la prédiction des comportements d’achat verts. De son côté, Laroche et al. (2002)18 rapporte à ce sujet que des consommateurs responsables ont parfois moins de connaissances environnementales que les consommateurs non- responsables. 1.2.1.3-les normes et groupes de référence : Les normes sociales, normes subjectives et référence au groupe sont identifiées comme un facteur positif sur les intentions d’achat et comportement d’achat responsable (Joshi Y. et Rahman Z., 2015).19 1.2.1.4-Les croyances : Parmi ces croyances, certaines peuvent influencer les prises de décisions dans un contexte d’achat responsable. Greenwashing (anglicisme qui sert à désigner les pratiques consistant à utiliser abusivement un positionnement ou des pratiques écologiques à des fins marketing) : Les clients perçoivent souvent le positionnement responsable des distributeurs comme de l’opportunisme commercial et un moyen d’accroitre leurs marges.20 16 Groening C., Sarkis J. et Zhu Q. (2018), Green marketing consumer-level theory review : A compendium of applied theories and further research directions, Journal of Cleaner Production, 172, 1848-1866 17 Amyx, D.A., DeJong, P.F., Lin, X., Chakraborty, G., Wiener, J.L. (1994), Influencers of Purchase Intentions for Ecologically Safe Products, American Marketing Association’s Winter Educator’s Conference, pp. 341-347 18 Laroche, M., Tomiuk, M.-A., Bergeron, J., Barbaro-Forleo, G. (2002), Cultural differences in environmental knowledge, attitudes, and behaviours of canadian consumers, Canadian Journal of Administrative Sciences, 19 (3), 267 19 Joshi Y. et Rahman Z. (2015), Factors affecting green purchase behaviour and future research directions, International Strategic Management Review, 3, 128-143 20 https://www.definitions-marketing.com/
  • 13. 13 Le scepticisme et la méfiance des consommateurs concernant ces promesses environnementales des entreprises affectent négativement le comportement vert du consommateur (Albayrak et al., 2001).21 Les préoccupations environnementales : elles exercent une influence positive sur l’attitude dans la mesure où les personnes affichant des préoccupations environnementales fortes sont plus susceptibles d’adopter des comportements responsables (Iovino R., Iraldo F. et Testa F., 2020).22 La Confiance : vue sous l’angle des croyances et attentes relatives à la performance environnementale des produits dits écologiques. Des études révèlent que la confiance vis-à- vis des promesses et caractéristiques des produits responsables influe sur la consommation de produits verts (Tung et al., 2012).23 1.2.1.5-Les habitudes : Les habitudes ont une influence négative sur l’adoption d’un comportement car elles constituent un obstacle à l’adoption d’un nouveau comportement. (Joshi Y. et Rahman Z., 2015).24 Tous les éléments cités préalablement vont avoir un effet sur l’attitude environnementale considérée comme l’ensemble des croyances, des sentiments et des intentions comportementales qu’une personne détient concernant les activités et les questions environnementales. Les attitudes et les intentions du consommateur sont également affectées par des facteurs situationnels et contextuels. 21 Albayrak, T., Caber, M., Moutinho, L., Herstein, R. (2011), The influence of skepticism on green purchase behavior, International Journal of Business and Social Science, 2 (13), 189-197. 22 Iovino R., Iraldo F. et Testa F. (2020), The circular economy and consumer behaviour : The mediating role of information seeking in buying circular packaging, Business Strategy and the Environment, 1-14 23 Tung, S.-J., Shih, C.-C., Wei, S., Chen, Y.-H. (2012), Attitudinal inconsistency toward organic food in relation to purchasing intention and behavior: an illustration of Taiwan consumers, British. Food Journal, 114 (7), 997-1015. 24 Joshi Y. et Rahman Z. (2015), Factors affecting green purchase behaviour and future research directions, International Strategic Management Review, 3, 128-143
  • 14. 14 1.2.2-les facteurs contextuels : Lombardot et Mugel (2017)25 évoquent les travaux de Bagozzi (2000)26 considérant la situation contextuelle de l’achat comme fondamentale pour appréhender les comportements de consommation en général. Elle agit également sur la consommation responsable au travers des éléments suivants : On classe dans cette catégorie les éléments physiques du magasin présents au moment de l’achat (dont le prix et sa mise en scène), les éléments relatifs au produit et aux différents aspects du marketing mix. 1.2.2.1-le lieu de vente : -Le prix représente le frein principal à la fréquentation de certaines enseignes jugées responsables. -Des assortiments trop limités, des signalétiques et informations insuffisantes ou mal adaptées sont plutôt défavorables à l’achat de produits responsables. -La perception négative de l’environnement d’un magasin peut exercer une pression à la hâte des courses qui conduit le consommateur à se recentrer sur des achats routiniers et limite son ouverture à des choix responsables. 1.2.2.2-le produit : Plusieurs composantes du produit influencent le comportement d’achat responsable. On peut citer entre autres : -Le prix représente une des barrières majeures à l’achat de produits responsables (Joshi Y. et Rahman Z., 2015).27 25 Lombardot E. et Mugel O. (2017), Proposition d’un modèle explicatif de l’écart entre intention et comportement responsable en contexte d’achat alimentaire, Revue de l’Organisation Responsable, 12, 17-33 26 Bagozzi, R. (2000), The poverty of economic explanations of consumption and an action theory alternative, Managerial and Decision Economics, 21: 95-109 27 Joshi Y. et Rahman Z. (2015), Factors affecting green purchase behaviour and future research directions, International Strategic Management Review, 3, 128-143
  • 15. 15 -Les offres et promotions sur des produits « classiques » entretiennent l’individu dans des habitudes non responsables. -Les incohérences de certaines offres comme le bio provenant de l’étranger ou un packaging inadapté. -Le manque de disponibilité du produit et la difficulté d’accès comparés aux produits traditionnels (Joshi Y. et Rahman Z. (2015).28 -Les attributs du produit (caractéristiques fonctionnelles et écologiques) ainsi que leur qualité perçue agissent sur l’achat du consommateur (Joshi Y. et Rahman Z. 2015). 29 -L’image de marque : une étude identifie d’un côté la prédisposition des consommateurs à privilégier leurs marques favorites au détriment des marques « vertes »(Young et al., 2010). 30 -Une autre étude valorise l’effet positif d’une marque « verte » sur l’intention d’achat de ses produits écologiques (Rahbar et Wahid, 2011).31 -Les eco-labels censés aiguiller le consommateur dans ses achats durables souffrent d’un manque de confiance, de lisibilité et de simplicité pour favoriser réellement ce type d’achat. 1.2.2.3-La tâche en cours : La tâche en cours s’envisage au travers de l’obtention d’information, la sélection du produit, son achat. Dans ce contexte, les facteurs qui maintiennent le consommateur dans une forme de routine, comme le recours à une liste de courses, vont restreindre son ouverture vers de nouvelles pratiques. 1.2.2.4-L’état de la personne : Il fait référence aux humeurs de la personne (exemple anxiété), à son état du moment (exemple fatigue) sans prendre en compte les traits habituels de personnalité. 28 Joshi Y. et Rahman Z. (2015), Factors affecting green purchase behaviour and future research directions, International Strategic Management Review, 3, 128-143 29 Joshi Y. et Rahman Z. (2015), Factors affecting green purchase behaviour and future research directions, International Strategic Management Review, 3, 128-143 30 Young, W., Hwang, K., McDonald, S., & Oates, C. J. (2010). Sustainable consumption: green consumer behaviour when purchasing products, Sustainable Development, 18(1), 20-31 31 Rahbar, E., & Wahid, N. A. (2011), Investigation of green marketing tools' effect on consumers' purchase behavior, Business Strategy Series, 12(2), 73-83.
  • 16. 16 On remarque « un recentrage sur des comportements routiniers lorsque la personne est fatiguée, d’humeur inappropriée ou sensible émotionnellement » (Lombardot et Mugel, 2017).32 On note que de multiples facteurs sont susceptibles de freiner l’adoption de conduites pro- environnementales et de créer un delta entre les intentions et les comportements ou les attitudes et les comportements. Et même quand ces éléments influencent positivement les attitudes ou les intentions du consommateur, elles ne se traduisent pas forcément en acte d’achat responsable. 1.3-L’écart attitude-intention-comportement et la dissonance cognitive : Dans le contexte de la consommation responsable, de nombreuses recherches évoquent effectivement un décalage entre les valeurs et intentions environnementales déclarées par les clients et leurs difficultés à les retranscrire dans des achats responsables. Certains auteurs concluent, à ce sujet, à un « mythe du consommateur responsable ».(Carrigan et Attalla 2001)33 compte tenu de la faible proportion d’acheteurs passant véritablement à l’acte. Ce phénomène provoque chez l’individu une réaction appelée dissonance cognitive. Basée sur les travaux de Festinger (1962)34 , elle est caractérisée par « un sentiment d’inconfort qui résulte de la perception par l’individu d’une contradiction entre ses attitudes et ses croyances ou son comportement ».35 Comment le consommateur gère-t-il cette dissonance cognitive ? 1.4-La théorie de la neutralisation : L’être humain qui cherche à limiter les incohérences et les tensions cognitives va mettre en place des mécanismes psychologiques afin de réduire cette dissonance. Sykes et Matza 32 Lombardot E. et Mugel O. (2017), Proposition d’un modèle explicatif de l’écart entre intention et comportement responsable en contexte d’achat alimentaire, Revue de l’Organisation Responsable, 12, 17-33 33 Carrigan, M. & Attalla, A. (2001), The myth of the ethical consumer - Do ethics matter in purchase behavior?, Journal of Consumer Marketing, 18 (7): 560-577 34 Festinger L. (1962), Cognitive Dissonance, Scientific American, 207, 4, pp. 93-106 35 Baynast, Lendrevie et levy (2017). Mercartor. Tout le marketing à l’ère digitale !. Malakoff : Dunod
  • 17. 17 (1957)36 ont développé la théorie de la neutralisation qui détaille les techniques de justification et de rationalisation que les individus adoptent avant, pendant et après l’achat pour surmonter cette dissonance. Dans la sphère des comportements responsables, Rodhain (2013)37 et Divard (2013)38 concluent , par exemple, que les acheteurs développent des mécanismes de rationalisation selon cinq axes principaux: – Le déni de responsabilité : l’individu ne se sent pas personnellement coupable de la situation. – Le déni de dommage ou de bénéfice : les comportements de l’individu n’agissent pas directement sur le problème. – Le déni de victime : il n’y a pas de victime ou la victime est elle-même condamnable. – La condamnation des accusateurs : l’individu pointe les responsables du problème pour justifier son comportement. – L’invocation de loyautés supérieures : une autre cause plus importante s’impose à l’individu (exemple : la nécessité de tenir un budget). On note par contre, dans certains cas, que les techniques de neutralisation sont contournées par le recours à un comportement plus vert ou la réduction de l’achat non responsable. (Mc Donald et al., 2015).39 1.5-Conclusion de la partie consommation responsable : Nos recherches nous amènent à constater que « L’individu citoyen n’est pas en phase avec l’individu consommateur » (Devinney & al., 2010)40 . De nombreux facteurs individuels et contextuels interfèrent dans ses décisions d’achat en faveur d’une consommation responsable. Au final, un écart apparaît entre attitudes-intentions et comportements. Le consommateur 36 Sykes, G.M. & Matza, D. (1957), Techniques of Neutralization: A Theory of Delinquency, American Sociological Review, 22 (1): 664-670 37 Rodhain, A. (2013), “J’aimerais bien, mais j’peux point...” : exploration des écarts entre attitude et comportement en consommation alternative, Management et Avenir, 61 : 49-69 38 Divard, R. (2013), Comprendre des comportements non éthiques du consommateur : les apports de la théorie de la neutralisation, Management et Avenir, 60 : 53-73 39 McDonald, S., Oates, C.J., Thyne, M., Timmis, A.J., Carlile, C. (2015), Flying in the face of environmental concern: why green consumers continue to fly, Journal of Marketing Management, 31 (13-14), 1503-1528 40 Devinney, T.M., Auger, P. & Eckhardt, G.M. (2010), The myth of the ethical consumer, Cambridge University Press
  • 18. 18 tente de compenser cette dissonance cognitive en mettant en place des techniques de neutralisation. Les industriels et distributeurs doivent s’attacher à limiter au maximum les ambiguïtés en affichant une cohérence entre discours et pratiques environnementales. Ils peuvent s’appuyer sur les principes du marketing vert pour concevoir, distribuer et promouvoir une offre responsable en appliquant les différents leviers du marketing mix sur le lieu de vente et les produits. Dans cette logique, Lombardot et Mugel (2017)41 suggèrent que « une vraie réflexion pour l’élaboration de packagings limités, et cohérents devrait être menée (matériaux, couleurs, design, informations provenance….méthodes de fabrication, moyen de recycler l’emballage ).» En effet, une des préoccupations principales aujourd’hui en matière de consommation responsable concerne les emballages. Une étude SmurfitKappa-YouGov (2020)42 rapporte notamment que pour 86% des Français, les emballages ont un rôle à jouer pour assurer la préservation de la planète. 41 Lombardot E. et Mugel O. (2017), Proposition d’un modèle explicatif de l’écart entre intention et comportement responsable en contexte d’achat alimentaire, Revue de l’Organisation Responsable, 12, 17-33 42 Smurfit Kappa-You Gov (2020), Le rapport des Français à leurs emballages
  • 19. 19 PARTIE 2-LES EMBALLAGES : 2.1-Définition et fonctions : 2.1.1-Définition : Avec 26 milliards d’Euros de chiffre d’affaires en France, le secteur de l’emballage et du conditionnement est le 8 ème secteur industriel en France.43 Les termes emballage, conditionnement et packaging sont sensiblement similaires avec une particularité pour ce dernier qui à l'inverse des deux autres, n’implique pas uniquement les aspects physiques et fonctionnels du « contenant » du produit mais également les aspects décoratifs. « Le packaging est l’ensemble des éléments matériels qui, sans être inséparables du produit lui-même ; sont vendus avec lui en vue de permettre ou de faciliter sa protection, son transport, son stockage, sa présentation en linéaire, son identification, son utilisation par les clients ».44 Un emballage est décomposé en trois niveaux : -Le conditionnement primaire : il contient directement le produit tout au long de sa consommation. Il affecte la facilité d’usage et influence la manière dont le produit est perçu dans la durée. -Le conditionnement secondaire : il protège le conditionnement primaire et est jeté lorsque le produit est utilisé (exemple : le cartonnage). Visible dans les linéaires, ce suremballage joue un rôle essentiel pour attirer la vue et donner envie d’acheter. Il sert également de support pour donner des informations sur le produit. -Le conditionnement d’expédition : est l’emballage nécessaire au stockage, à l’identification et au transport. 43 Magne S. (2018), Innovation Packaging Responsable : Quel design pour les consommateurs à faible sensibilité écoreponsable ? Revue de l’organisation responsable, 13, 37-59 44 Baynast, Lendrevie et levy (2017). Mercartor. Tout le marketing à l’ère digitale !. Malakoff : Dunod
  • 20. 20 2.1.2-Les fonctions principales : Développé avec la généralisation de la vente en libre-service notamment en super et hypermarché, le packaging joue le rôle essentiel de « vendeur silencieux ». Il remplit divers objectifs techniques et marketing. Parmi ses principales fonctions techniques, on peut citer : -Protection et conservation du produit. -Commodité d’utilisation et facilité d’utilisation dans l’usage souhaité. -Facilité de transport, de stockage, de rangement et d’élimination. -Protection de l’environnement : impact réduit sur l’environnement. -Aide au stockage à domicile. Il revêt également un rôle majeur en termes de marketing et de communication : -Il doit représenter l’expression du positionnement (c’est-à-dire traduire de façon précise et spécifique le positionnement en induisant des perceptions psychologiques de qualité, de prix de performance….)45 -Il doit permettre d’identifier la marque, son univers de référence et sa catégorie de produit. -Il doit permettre à une marque de valoriser son image -Il doit permettre de donner de l’information au consommateur. -Il doit permettre d’attirer l’attention, de décrire les caractéristiques du produit, d’inspirer confiance et de déclencher l’impulsion d’achat. -Il constitue de plus en plus un levier d’innovation et de différenciation pour les marques. 2.2-L’emballage ménager : On entend par emballage ménager : « tout emballage d’un produit vendu ou remis gratuitement à un ménage qui est mis sur le marché en vue de la consommation ou de l’utilisation du produit qu’il contient par un ménage. ». L’emballage ménager devient un déchet si le ménage s’en défait ou a l’intention de s’en défaire, quel que soit le lieu de l’abandon ». (selon article R. 543-55 du code de l’environnement).46 45 DROULERS O., Marketing Fondamental, cours dispensé à l’IAE de Rennes 46 Citeo (2019), Faîtes le tri. Saint Martin du Vivier : Planète Graphique
  • 21. 21 En France, on considère que près de 5 millions de tonnes d’emballages ménagers sont traités chaque année dans le cadre des filières de collecte et de traitement des déchets.47 En 2019, 70% des emballages ménagers ont été recyclés en France soit environ 3.6 millions de tonnes.48 Même s’il est convenu que le meilleur déchet est celui qu’on ne produit pas, la recyclabilité se pose comme un des piliers de la nouvelle économie circulaire. 2.3-La recyclabilité : 2.3.1-Définition : Selon la norme ISO 14021, la définition du terme recyclable est : « caractéristique d’un produit, d’un emballage ou d’un composant associé qui peut être prélevé sur le flux des déchets par des processus et des programmes disponibles, et qui peuvent être collectés, traités et remis en usage sous la forme de matières premières ou de produits».49 Deux types de recyclage peuvent être distingués : Le recyclage en boucle fermée : utilisation de la matière pour un usage et une destination identique de la matière (exemple recyclage d’une bouteille de jus de fruit en verre en nouvelle bouteille en verre) Le recyclage en boucle ouverte : utilisation de la matière de recyclage pour une destination différente, en substitution d’une matière première vierge (exemple recyclage d’une bouteille en plastique PET de jus de fruit en fibre polaire). Le recyclage présente de nombreux atouts. Il permet d’éviter le gaspillage de ressources naturelles et d’énergie, de sécuriser l’approvisionnement de l’industrie en matières premières et de diminuer les impacts environnementaux. 47 Citeo (2019), Faîtes le tri. Saint Martin du Vivier : Planète Graphique 48 Citeo (2019), Faîtes le tri. Saint Martin du Vivier : Planète Graphique 49 https://www.novethic.fr/lexique/detail/recyclabilite.html/
  • 22. 22 Iovino et al. (2020)50 citent Stotz et al. (2017)51 qui concluent à ce sujet qu’augmenter les contenus de matières recyclées et la recyclabilité du packaging peut clairement réduire leur impact environnemental. Malgré son intérêt, on constate encore quelques freins au développement du recyclage en France : -La recyclabilité du matériau d’emballage : des matériaux sont réputés recyclables à l’infini comme le verre. A l’inverse certains plastiques par exemple sont considérés comme peu ou pas recyclables. Grace à l’eco-conception, les entreprises travaillent la recyclabilité de leurs emballages ainsi que sur les informations permettant au consommateur de savoir comment trier les différentes composantes de leurs emballages. -Le geste de tri : pour être recyclé, l’emballage doit être trié et ce correctement afin d’être revalorisé. Des campagnes de sensibilisation et d’information sont réalisées afin d’augmenter le nombre de ménages ayant recours au tri et limiter les erreurs de tri. -Les filières de traitement : les déchets triés doivent pouvoir être traités par un processus industriel et offrir des débouchés au matériau recyclé. 2.3.2-Le système Français de recyclage : En France, le principe de la responsabilité élargie des producteurs (REP) existe dans la loi depuis 1975 et est codifié dans l’article L. 541-10 du code de l’environnement qui stipule : « Il peut être fait obligation aux producteurs, importateurs et distributeurs de ces produits ou des éléments et matériaux entrant dans leur fabrication de pourvoir ou de contribuer à l’élimination des déchets qui en proviennent. »52 Cette loi rend les entreprises responsables des emballages qu’elles mettent sur le marché. 50 Iovino R., Iraldo F. et Testa F. (2020), The circular economy and consumer behaviour : The mediating role of information seeking in buying circular packaging, Business Strategy and the Environment, 1-14 51 Stotz, P. M., Niero, M., Bey, N., & Paraskevas, D. (2017), Environmental screening of novel technologies to increase material circularity: A case study on aluminium cans, Resources, Conservation and Recycling, 127, 96– 106 52 https://www.ademe.fr/expertises/dechets/elements-contexte/filieres-a-responsabilite-elargie-producteurs-rep/
  • 23. 23 Pour organiser la REP, les entreprises qui mettent des emballages ménagers sur le marché se sont regroupées en 1992 pour constituer la première filière nationale et réglementée de responsabilité élargie des producteurs, à travers la création d’Eco-Emballages, devenue Citeo lors de la fusion avec Ecofolio en 2017. On compte trois objectifs principaux aux filières à responsabilité élargie des producteurs : • développer le recyclage de certains déchets et augmenter la performance de recyclage de ces déchets ; • décharger les collectivités territoriales de tout ou partie des coûts de gestion des déchets et transférer le financement du contribuable vers le consommateur ; internaliser dans le prix de vente du produit neuf les coûts de gestion de ce produit une fois usagé afin d’inciter les fabricants à s’engager dans une démarche d’écoconception. En marge de son intérêt écologique, l’aspect responsable des packagings se positionne de plus en plus comme un avantage concurrentiel. 2.3.3-La recyclabilité comme argument de vente : Dans une étude réalisée par Citeo (2020)53 relative à la perception des Français sur l’emballage responsable, 72% des consommateurs plaçaient spontanément la recyclabilité de l’emballage comme premier critère d’un emballage respectueux de l’environnement. Une autre étude Citeo (2018)54 démontre également que 97% des Français classent « Emballage 100% recyclable » en première place des mentions synonymes de meilleur respect de l’environnement sur un emballage. Des lois récentes comme la loi anti gaspillage pour une économie circulaire de janvier 2020 imposent par exemple, aux producteurs, un nouvel objectif de 100% de plastique recyclé dans leurs emballages d’ici à 2025. Ces contraintes règlementaires associées à la pression des 53 Citeo (2020), Etude shopper-Perception environnementale des emballages : quelles évolutions en période de crise sanitaire ? Quelles règles d’or pour réduire, réutiliser et recycler les emballages ? 54 Citeo (2018), Etude shopper-Emballages responsables : Quelle perception des Français ? Quelles règles d’or pour eco-concevoir ?
  • 24. 24 consommateurs pour une consommation plus durable incitent les fabricants et distributeurs à repenser les caractéristiques de leurs conditionnements. Dans cette optique, de nombreuses marques développent actuellement de nouveaux emballages plus verts et le font savoir. Elles affirment ainsi leur positionnement au travers de packaging respectueux de l’environnement et affichent cet argument comme un attribut différenciant pour convaincre les consommateurs. Les marques sur le segment des jus de fruit s’attaquent à l’enjeu de l’économie circulaire55 . Plusieurs d’entre-elles valorisent la recyclabilité de leur emballage comme un argument de vente. Exemples de valorisation de l’argument « recyclabilité » au rayon jus de fruit Marque Mention « recyclabilité » Visuel 1-Joker « Nos Engagements » « Environnement : Joker est fortement impliqué dans la préservation des ressources naturelles. Notre brique carton est issue de forêts gérées durablement. Notre brique et son bouchon sont 100% recyclable. » « Engagez-vous à nos côtés et donnez à cet emballage une seconde vie grâce au tri sélectif ». « Rendez le monde plus souriant en recyclant cet emballage à 100% » 2-Tropicana « 100% Recyclable » « Aidez-nous à donner une seconde vie à cette bouteille en la recyclant » Source : photos prises par l’auteur, rayon jus de fruits Leclerc Quimper 55 Lsa (2020), n°2624 jeudi 22 octobre 2020, Les jus de fruit relèvent les défis de l’économie circulaire, p-48-50
  • 25. 25 Certaines recherches justifient la volonté des marques à accélérer sur cette voie. Crié D. et Magnier L. (2015)56 citent à ce sujet Giannelloni, (1998)57 , pour qui ; la perception des signaux écologiques a un impact positif sur la confiance, l’évaluation de la marque et du produit, l’intention d’achat, la fidélité à long terme. Reste à savoir si les efforts des industriels répondent aux attentes des consommateurs et comment ces derniers intègrent les attributs environnementaux de ces emballages dans leur processus d’achat. 2.4-La réponse du consommateur face à un emballage responsable : Brennan et al. (2019)58 s’appuient sur diverses recherches internationales pour signaler la préoccupation grandissante des consommateurs par rapport à l’emballage et ses effets sur l’environnement. D’autres études suggèrent que les aspects environnementaux d’un produit jouent un rôle significatif dans les comportements du consommateur et ses intentions d’achat (Ligthart et al., 2017)59. Comment l’emballage responsable influence-t-il les attitudes et le comportement du consommateur ? 2.4.1-Définition des emballages responsables : Plusieurs termes sont utilisés pour caractériser les emballages vertueux pour l’environnement. On évoque notamment les termes durables, verts, eco-conçus, écologiques, responsables, respectueux de l’environnement, éco-emballés, etc…. 56 Crié D. et Magnier L. (2015), Communicating packaging eco-friendliness : An exploration of consumer’s perceptions of eco-designed packaging, International Journal of Retail & Distribution Management, 43, 350-366 57 Giannelloni, J. L. (1998). Les comportements liés à la protection de l’environnement et leurs déterminants : un état des recherches en marketing, Recherche et Applications en Marketing, 13(2), 49-72. 58 Brennan L., Lockrey S., Nguyen A. T. et Parker L. (2019), A consumer definition of eco-friendly packaging, Journal of Cleaner Production, 252, 119792 59 Ligthart T. N., Steenis N. D., Van Der Lans I. A., Van Herpen E., Van Trijp H. C. M. (2017), Consumer response to packaging design : The role of packaging materials and graphics in sustainability perceptions and product evaluations, Journal of Cleaner Production, 162, 286-298
  • 26. 26 Magne (2018)60 cite Monnot et al., (2012/2015)61 selon lesquels le packaging comporte trois niveaux susceptibles de faire l’objet d’innovation durable : -en réduisant la matière utilisée, en changeant les matières utilisées, en réduisant les volumes. -en privilégiant la réutilisation du pack, sa recyclabilité -en supprimant le suremballage. Une des définitions communément acceptée dans la littérature scientifique s’appuie sur la définition de la « Sustainable Packaging Coalition » en 201162 . Elle décrit un emballage durable comme « un packaging qui est bénéfique, sécurisé et sain pour les individus et les communautés tout au long de son cycle de vie ; qui répond aux critères du marché en matière de prix et de performance, qui est sourcé, fabriqué, transporté et recyclé en utilisant des matières renouvelables ou recyclées ; qui est produit en utilisant des technologies et pratiques propres, qui est constitué de matériaux sains dans tous les scenarios de fin de vie, qui est physiquement designé pour optimiser la matière et l’énergie et qui est efficacement utilisé et recupéré dans un cyle « cradle-to-cradle (du berceau au berceau)» Ligthart T et al. (2017)63 s’appuient sur les travaux de Crié et Magnier (2015)64 pour envisager le packaging du point du vue du consommateur. Ils concluent qu’un packaging durable se caractérise par un design qui évoque implicitement ou explicitement le caractère durable du packaging au travers de : -Sa structure : matériaux, réduction de matière, recyclabilité, biodégradabilité, réutilisation… -Ses éléments graphiques : couleur, image, logos… -Ses informations : claim, émission carbone... 2.4.2-L’information relative à la recyclabilité : 60 Magne S. (2018), Innovation Packaging Responsable : Quel design pour les consommateurs à faible sensibilité écoreponsable ? Revue de l’organisation responsable, 13, 37-59 61 Monnot E. et Reniou F. (2012/2015), Les suremballages : des emballages superflus pour les consommateurs ?, Décisions Marketing, 65, 31-43 62 Brennan L., Lockrey S., Nguyen A. T. et Parker L. (2019), A consumer definition of eco-friendly packaging, Journal of Cleaner Production, 252, 119792 63 Ligthart T. N., Steenis N. D., Van Der Lans I. A., Van Herpen E., Van Trijp H. C. M. (2017), Consumer response to packaging design : The role of packaging materials and graphics in sustainability perceptions and product evaluations, Journal of Cleaner Production, 162, 286-298 64 Crié D. et Magnier L. (2015), Communicating packaging eco-friendliness : An exploration of consumer’s perceptions of eco-designed packaging, International Journal of Retail & Distribution Management, 43, 350-366
  • 27. 27 Au fil des années, les emballages se sont complexifiés en multipliant la quantité d’informations présentes sur le packaging. Les allégations et stimuli environnementaux se sont particulièrement développés. En matière de recyclabilité, on peut identifier aujourd’hui plusieurs éléments sur les emballages des produits de grande consommation. Nous dressons ci-après un récapitulatif de différents logos et symboles relatifs à la recyclabilité auxquels peut être confronté un individu sur une catégorie comme le jus de fruit. Visuel Nom Signification Triman Entré en vigueur au 1er janvier 2015. Il est obligatoirement présent sur tous les produits et emballages recyclables (sauf le verre). Ce pictogramme rappelle que le produit doit être trié ou rapporté dans un point de collecte pour être recyclé. Anneau de Möbius Le produit ou emballage est fabriqué avec des matières recyclées, à hauteur du pourcentage indiqué au centre. Le Tidy man Cet emballage ou ce conditionnement doit juste être jeté dans une poubelle après consommation. Le Point Vert Souvent source de confusion car interprété comme se référant à des produits recyclables ou recyclés. En réalité, le sigle point vert indique seulement que le producteur participe au programme de valorisation des emballages ménagers. L’info tri Depuis 2012, afin d’apporter des informations complémentaires plus pertinentes sur le devenir de l’emballage, le Point vert (qui garde sa signification) s’accompagne désormais de consignes de tri (l’Info-tri). Logo Revipac Le logo Revipac indique que votre emballage en papier-carton est recyclable. Logo brique recyclable Ce logo indique que votre brique alimentaire est recyclable à 100%. Logo verre recyclable Ce logo indique que le verre qui constitue votre produit est recyclable. Logo alu recyclable Ce logo indique que l’aluminium qui constitue votre produit est recyclable. 100% Recyclable Mention écrite Mention écrite faisant référence au niveau de recyclabilité « 100% recyclable » ou à la composition de l’emballage utilisant de la matière recyclée « Plastique 100 % recyclé »
  • 28. 28 On remarque sur une notion comme la recyclabilité, appliquée à la catégorie jus de fruit, qu’un individu peut être soumis à pas moins d’une dizaine de symboles, logos ou mentions écrites dont certaines ne sont pas forcément bien appréhendées par le consommateur. Se pose alors la question de la manière dont le consommateur capte, analyse et traduit ces stimuli environnementaux dans sa prise de décision vis-à vis d’un emballage. 2.4.3-La perception d’un packaging écologique : De manière générale, on estime que les composants d’un emballage sont scindés en deux catégories. D’un côté, les composantes graphiques et verbales (couleur du packaging, typographie, formes graphiques, illustrations, images et motifs). De l’autre côté, les composantes structurelles (forme globale, taille du contenant, texture, matériaux utilisés, poids). Deux courants de pensée se sont attachés à analyser l’influence du packaging responsable sur l’individu. Un courant désigné comme « holistique » dont les études valorisent l’effet global d’un packaging le considérant comme le gestalt de toutes ses composantes (Crié et Magnier, 2015)65 . L’autre courant désigné comme « analytique » dont les recherches tentent d’isoler l’effet particulier de certaines composantes du packaging indépendamment les unes des autres (exemples : couleur, forme…) (Crié et Magnier, 2015).66 Selon Magnier et Crié (2012)67 , « L’emballage responsable émet des signaux écologiques qui ont pour finalité d’influer sur la perception de la marque ou du produit par le consommateur réceptif et ainsi favoriser l’achat » On identifie des signaux intrinsèques : ils sont internes au produit. Ils s’appuient sur tous les éléments inhérents au produit et servent à déduire la qualité perçue du produit (exemple : taille, couleur, saveur). 65 Crié D. et Magnier L. (2015), Communicating packaging eco-friendliness : An exploration of consumer’s perceptions of eco-designed packaging, International Journal of Retail & Distribution Management, 43, 350-366 66 Crié D. et Magnier L. (2015), Communicating packaging eco-friendliness : An exploration of consumer’s perceptions of eco-designed packaging, International Journal of Retail & Distribution Management, 43, 350-366 67 Magnier L. et Crié D. (2012), Perception des signaux écologiques des packagings de produits de grande consommation. Une étude exploratoire qualitative, Association-etienne-thil.com
  • 29. 29 On considère également des signaux extrinsèques : ils sont externes au produit. Ils représentent des composantes du produit qui ne sont pas fondamentales et qui influencent la perception du consommateur sur la qualité (exemple : nom de la marque). Dans leurs travaux de recherche, Magnier et Crié (2012)68 ont répertorié et classé les signaux écologiques selon leur caractère « implicite » (sujet à déduction et interprétation) ou « explicite » (exprimé ou énoncé de manière claire et directe). Source : Magnier et Crié (2012)69 La recyclabilité est perçue comme un argument environnemental majeur avec les notions de biodégradabilité et de réutilisabilité. Elle constitue un élément représentatif de l’aspect durable du produit notamment dans des pays comme la France, l’Angleterre ou les Etats Unis 68 Magnier L. et Crié D. (2012), Perception des signaux écologiques des packagings de produits de grande consommation. Une étude exploratoire qualitative, association-etienne-thil.com 69 Magnier L. et Crié D. (2012), Perception des signaux écologiques des packagings de produits de grande consommation. Une étude exploratoire qualitative, association-etienne-thil.com SIGNAUX EXPLICITES Empreinte carbone = Estimation chiffrée de la quantité de dioxyde de carbone émise par une entité et rejetée dans l’atmosphère Accords de licence = Aide privée destinée à donner au consommateur l’assurance par une troisième partie indépendante et fiable que les revendications environnementales faites sur le packaging sont vérifiées. Elles sont généralement caractérisées par les termes suivants : “testé”, “garanti par”, “certifié”, “approuvé” ou “recommandé par”. Assertions = Toute phrase présente sur le packaging comme « emballage réduit » visant à informer le consommateur des préoccupations et actions de l’entreprise pour protéger l’environnement. Eco-labels : Label apposé sur le produit qui requiert la satisfaction de certains critères environnementaux qui peuvent être décidés par des associations, gouvernements ou des organismes de certification. Attributs scientifiques ou environnementaux = Tout terme scientifique environnemental tel que « biodégradable » ou « recyclable ». Il s’agit de termes qui ne sont pas intégralement compris par le consommateur (les consommateurs comprennent le terme mais ne connaissent pas exactement les caractéristiques qu’il revêt).
  • 30. 30 où des études ont révélé son influence sur la perception positive de la dimension écologique d’un packaging (Brennan et al., 2019)70 . Herbes et al. (2018)71 suggèrent, à ce sujet, que les consommateurs attachent une attention particulière aux effets environnementaux de la fin de vie du packaging (exemple recyclabilité) car ils sont visibles. Source : Magnier et Crié (2012) 72 70 Brennan L., Lockrey S., Nguyen A. T. et Parker L. (2019), A consumer definition of eco-friendly packaging, Journal of Cleaner Production, 252, 119792 71 Herbes, C., Beuthner, C., Ramme, I. (2018), Consumer attitudes towards biobased packaging - a cross-cultural comparative study. Journal of Cleaner Production, 194, 203-218 72 Magnier L. et Crié D. (2012), Perception des signaux écologiques des packagings de produits de grande consommation. Une étude exploratoire qualitative, association-etienne-thil.com SIGNAUX IMPLICITES Images = Tout terme ou symbole placé sur le packaging dans le but de porter une certaine image de leur préoccupation pour l’environnement Nom du produit = Evoquant l’environnement ou l’écologie Attributs pédagogiques = Tout élément présent sur le packaging visant à informer ou à éduquer le consommateur sur les bonnes pratiques environnementales Photographie = Toute représentation graphique de l’environnement autre qu’un logo et les images apparaissant sur le packaging (arbres…) Couleurs = Qui représentent l’environnement dans l’esprit du consommateur (vert, bleu, marron). Logos = Représentation visuelle du nom du produit Matériaux utilisés = Carton, plastique, verre…
  • 31. 31 Brennan et al. (2019)73 évoquent les études de Lindh et al. (2016)74 et Crié et Magnier (2015)75 qui ont démontré que le consommateur se repose en premier lieu sur les signaux liés au matériau pour évaluer l’aspect responsable d’un emballage. A ce niveau, le papier, le carton et le verre inspirent l’image la plus écologique à l’inverse du plastique et du métal/alu considérés comme les moins responsables. Suivent ensuite des éléments comme les logos, la couleur ou des images de nature. Selon Magnier et Crié (2012)76 « Dans un contexte d’achat où la surcharge d’information et l’hyperchoix sont fréquents, les signaux écologiques sont utilisés par les consommateurs pour simplifier leur choix ». Comment l’individu traite-t-il ensuite ces signaux ? 2.4.4-Le traitement de l’information : Magne (2018)77 reprend le modèle ELM de Petty et Cacioppo (1986)7879 pour schématiser le traitement des arguments persuasifs comme les arguments environnementaux des emballages durables. Il évoque à ce sujet deux routes cognitives distinctes. Selon cette théorie, l’efficacité du traitement de l’information relative au packaging repose sur la motivation de l’individu à traiter l’information et sa capacité à la traiter. D’un côté ; une route centrale sera empruntée par une personne impliquée (individu à forte sensibilité écologique) qui sera sensible à l’argumentation (arguments verbaux, labels….). 73 Brennan L., Lockrey S., Nguyen A. T. et Parker L. (2019), A consumer definition of eco-friendly packaging, Journal of Cleaner Production, 252, 119792 74 Lindh, H., Williams, H., Olsson, A., Wikstrom, F. (2016), Elucidating the indirect contributions of packaging to sustainable development: a terminology of packaging functions and features, Packaging Technology and Science, 29 (4-5), 225-246 75 Crié D. et Magnier L. (2015), Communicating packaging eco-friendliness : An exploration of consumer’s perceptions of eco-designed packaging, International Journal of Retail & Distribution Management, 43, 350-366 76 Magnier L. et Crié D. (2012), Perception des signaux écologiques des packagings de produits de grande consommation. Une étude exploratoire qualitative, association-etienne-thil.com 77 Magne S. (2018), Innovation Packaging Responsable : Quel design pour les consommateurs à faible sensibilité écoreponsable ? Revue de l’organisation responsable, 13, 37-59 78 Petty R.E. et Cacioppo J.T. (1986a), Communication and persuasion: central and peripheral routes to attitude change. New York, USA: Springer 79 Petty R.E. et Cacioppo J.T. (1986b), The elaboration likelihood model of persuasion, Advances in Experimental Social Psychology, 19, éd. L. Berkowtiz, New York, Academic Press, 123-205.
  • 32. 32 De l’autre côté, une route périphérique sera utilisée par des individus peu impliqués (personne à faible sensibilité environnementale) qui s’attarderont plutôt sur des éléments périphériques tels que l’apparence globale, couleur… Magne (2018) 80 a par exemple étudié la perception des innovations du packaging responsable sur une cible de consommateurs à faible sensibilité écoresponsable. Il conclut que cette cible, dans l’incapacité de traiter les informations liées aux logos environnementaux et par manque de motivation à traiter l’information verbale, s’appuie sur des heuristiques et un traitement périphérique du packaging (couleurs et matériaux). On peut corréler ces conclusions avec d’autres recherches qui évoquent un traitement partiel voire erroné du packaging expliqué par : -la multitude de signaux et l’attention limitée du consommateur dans un contexte d’achat (Higgins, 1996).81 -Des décisions d’achat affectées par le manque de temps et d’implication du consommateur (Silayol et Speece, 2004).82 -Une connaissance limitée des eco-labels alors qu’ils sont censés aiguiller et faciliter la tâche des consommateurs dans l’identification des caractéristiques environnementales d’un packaging (zhao, Geng, Liu, Tao, Xue, 2018).83 -Une recherche de gain de temps dans les courses, un refus de l’effort cognitif affectant l’implication du consommateur face à une lecture raisonnée du packaging eco-responsable. (Magne, 2018). 84 -Des connaissances limitées sur le caractère environnemental de l’emballage conduisant le consommateur à s’appuyer sur ses propres croyances et un process d’inférence des signaux écologiques. 80 Magne S. (2018), Innovation Packaging Responsable : Quel design pour les consommateurs à faible sensibilité écoreponsable ? Revue de l’organisation responsable, 13, 37-59 81 Higgins, E.T. (1996), Knowledge activation: accessibility, applicability and salience. In: Higgins, E.T., Kruglanski, A.W. (Eds.), Social Psychology: Handbook of Basic Principles. Guilford Press, New York, pp. 133- 168 82 Silayol P., Speece M. (2004), Packaging And Purchase Decision : An Exploratory Study On The Impact Of Involvement Level And Time Pressure, The British Food Journal, Vol. 106 N°8, 607-628 83 Zhao, R., Geng, Y., Liu, Y., Tao, X., & Xue, B. (2018). Consumers' perception, purchase intention, and willingness to pay for carbon-labeled products: A case study of Chengdu in China, Journal of Cleaner Production, 171, 1664–1671 84 Magne S. (2018), Innovation Packaging Responsable : Quel design pour les consommateurs à faible sensibilité écoreponsable ? Revue de l’organisation responsable, 13, 37-59
  • 33. 33 A ce sujet, on peut citer l’étude Yougov (2020)85 rapportant que 46% des Français ne s’estiment pas suffisamment informés sur l'impact environnemental des emballages des produits de consommation du quotidien. -La difficulté pour les consommateurs à faire une distinction précise entre produit écologique et packaging écologique dans la mesure où produit et packaging sont très fortement liés voire indissociables dans l’esprit des individus. (Magnier et Crié 2012).86 Beaucoup de chercheurs considèrent aujourd’hui l’analyse du cycle de vie d’un emballage comme la référence pour évaluer son impact écologique (Brennan et al., 2019).87 Cette technique détaille les impacts écologiques d’un emballage aux différentes étapes de son cyle de vie : matières premières, fabrication, transport et distribution, consommation, fin de vie. Or, les travaux de Steenis et al (2017)88 ont constaté un écart entre la perception des consommateurs et l’impact écologique réel de certains emballages sur la base de leur cycle de vie (exemple : emballage papier considéré à tort comme plus respectueux de l’environnement que le plastique finalement plus écologique sur certains aspects de son cycle de vie). 2.4.5-L’influence sur la valeur perçue du produit : On peut définir la valeur perçue par le client comme « la différence entre son évaluation globale des bénéfices et des coûts associés à une offre, et les alternatives perçues » (Hemonnet et al, 2019). 89 Les bénéfices et coûts peuvent être soit économiques, fonctionnels (temps, énergie) ou psychologiques. Cette estimation du coût-bénéfice s’opère à différentes étapes du process d’achat : évaluation, acquisition, utilisation, abandon. 85 Smurfit Kappa-You Gov (2020), Le rapport des Français à leurs emballages 86. Magnier L. et Crié D. (2012), Perception des signaux écologiques des packagings de produits de grande consommation. Une étude exploratoire qualitative, association-etienne-thil.com 87 Brennan L., Lockrey S., Nguyen A. T. et Parker L. (2019), A consumer definition of eco-friendly packaging, Journal of Cleaner Production, 252, 119792 88 Steenis, N.D., van Herpen, E., van der Lans, I.A., Ligthart, T.N., van Trijp, H.C. (2017), Consumer response to packaging design: the role of packaging materials and graphics in sustainability perceptions and product evaluations, Journal of Cleaner Production, 162, 286-298 89 Hemonnet, Keller, Kotler et Manceau (2019), Marketing management. Montreuil : Pearson France.
  • 34. 34 D’après Thogersen (2011)90 , la consommation environnementale procure deux types de bénéfices : individuels (économique, santé, praticité, social, émotionnel) et publics (protection de l’environnement). Les signes écoresponsables du packaging ont démontré une influence sur cette valeur perçue du produit. Rokka et Uuditalo (2008)91 ont identifié l’influence positive du packaging écologique sur le consommateur. A l’inverse, certaines recherches rapportent des effets contraires. Nous recensons ci-après des gains et pertes de valeur perçue couramment cités au niveau individuel dans l’évaluation d’emballages écologiques : Perte de valeur perçue : • Economique = emballages écologiques réputés plus chers • Esthétique = packaging perçu comme moins esthétique et moins attractif • Consommation = moindre plaisir lors de la consommation lié à un moindre confort d'utilisation • Protection = remise en cause de l'efficacité par rapport à un emballage standard Gain de valeur perçue : • Social = valeur sociale de la consommation responsable • Economique et praticité = réduction du packaging influence positivement la perception du prix (moins de matière = moins de coût) et valorise un moindre encombrement ainsi qu'une facilité à éliminer l’emballage • Qualité = renforce la qualité perçue du produit • Santé = effet bénéfique des emballages écologiques sur le niveau de pollution et par conséquent sur la santé Les bénéfices perçus au niveau public concernent la protection de l’environnement et le bien- être d’autrui. 90 Thøgersen J. (2011), Green shopping: for selfish reasons or the common good?, American Behavior Scientist, 55, 8, 1052-1076. 91 Rokka, J. and Uusitalo, L. (2008), “Preference for green packaging in consumer product choices. Do consumers care?”, International Journal of Consumer Studies, Vol. 32 No. 5, pp. 516-525.
  • 35. 35 2.4.6-Les effets sur les choix du consommateur : On estime de manière générale que, dans son acte d’achat, le consommateur évalue une variété de caractéristiques du produit comme le prix, l’apparence, la fonctionnalité, l’attrait de la marque, le plaisir, les matériaux, l’impact environnemental ou la sécurité alimentaire. (Grebitus et al., 2020).92 Des travaux de recherche ont identifié que le caractère environnemental d’un packaging était néanmoins rarement un facteur prépondérant et prioritaire dans le processus d’achat d’un produit par rapport à d’autres attributs (Janssen et al., 2020)93 . Les consommateurs ont plutôt tendance à privilégier des composantes comme : -Qualité du produit et prix (Martinho et al. 2015).94 -Date d’expiration, marque, origine régionale, unité de taille…(Baruk et Iwanicka 2015,2016).95 -Prix et goût (Van Birgelen et al, 2009).96 -Information relative à la constitution du produit et la facilité d’utilisation (Aday et Yener, 2014).97 On peut noter tout de même, dans les travaux de Duizer et al. (2009)98 que des consommateurs classaient la recyclabilité du packaging en quatrième choix après le prix, la sécurité et la taille du packaging. Dans le même esprit, Aday et Yener (2014)99 observent que la recyclabilité du packaging se place en 3éme position parmi les attributs cités dans leurs recherches. 92 Grebitus C., Kula I., Roscoe D. R. et Van Loo E. J. (2020), Sustainable bottled water : how nudging and internet search affect consumer’s choices, Journal Of Cleaner Production, 267, 121930 93 Janssen M., Ketelsen M. et Hamm U. (2020), Consumer’s response to environnementally-friendly food packaging – A systematic review, Journal of Cleaner Production, 254, 120123 94 Martinho G., Pires A., Portela G. et Fonseca M. (2015), Factors affecting consumers’ choices concerning sustainable packaging during product purchase and recycling,Resources, Conservation and Recycling,103, 58-68 95 Baruk, A.I., Iwanicka, A. (2016), The effect of age, gender and level of education on the consumer’s expectations towards dairy product packaging. British Food Journal, 118 (1), 100-118 96 Van Birgelen, M., Semeijn, J., Keicher, M. (2009), Packaging and proenvironmental consumption behavior, Environment and Behavior, 41 (1), 125-146 97 Aday, M.S., Yener, U. (2014), Understanding the buying behaviour of young consumers regarding packaging attributes and labels, International. Journal of Consumer. Studies, 38 (4), 385-393. 98 Duizer, L.M., Robertson, T., Han, J. (2009), Requirements for packaging from an ageing consumer’s perspective, Packaging Technology and Science, 22 (4), 187-197 99 Aday, M.S., Yener, U. (2014), Understanding the buying behaviour of young consumers regarding packaging attributes and labels, International. Journal of Consumer. Studies, 38 (4), 385-393
  • 36. 36 Même s’il ne revêt pas un caractère prioritaire, le packaging responsable a une influence plutôt positive sur l’envie d’acheter du consommateur à condition que l’emballage écologique n’affecte pas les autres attributs du conditionnement comme la sécurité. 2.5-Conclusion de la partie emballages : Globalement, on remarque que les individus sont de plus en plus sensibles aux emballages et conscients de leur impact sur l’environnement. Les clients évaluent un packaging sur la base de signaux écologiques intrinsèques, extrinsèques, implicites et explicites avec une attention particulière portée aux matériaux, logos et couleur. La recyclabilité se positionne également comme un élément central parmi ces signaux et constitue un des piliers de l’économie circulaire. Elle devient, de fait, un enjeu pour les industriels et distributeurs qui la valorisent comme un avantage concurrentiel. On constate que l’attitude et le comportement d’un consommateur vis-à-vis des emballages responsables sont influencés par le manque de temps, la limitation des efforts cognitifs, un déficit d’expertise et le niveau de sensibilité écologique. Il semble, dans ces conditions, que les individus se basent sur leurs propres croyances parfois mal fondées et des heuristiques pour évaluer les emballages écologiques. Au final, le consommateur affiche des attitudes plutôt positives vis-à-vis des emballages écologiques. Cependant, l’aspect environnemental du packaging ne constitue pas encore un attribut prioritaire dans ses décisions d’achat. Ce phénomène rappelle l’asymétrie couramment constatée en matière de consommation responsable entre attitude-intention et achat réel. Depuis une dizaine d’années, des chercheurs ont tenté d’analyser la pertinence d’un nouvel outil appelé « nudge » pour agir positivement sur les comportements des consommateurs, limiter l’écart intention-comportement et favoriser l’adoption de conduites plus responsables.
  • 37. 37 PARTIE 3-LE NUDGE : 3.1-Définition et origine : Le nudge (coup de pouce ou encouragement en français) s’inscrit dans une doctrine appelée paternalisme libertaire. Il est défini par Thaler et Sustein comme « Une architecture de choix visant à modifier un comportement actuel et promouvoir un comportement vertueux pour l’individu ou la société fondée sur une logique comportementale humaine dans une situation donnée et non sur une logique d’information rationnelle supposée convaincante laissant la liberté aux individus de se comporter comme ils le souhaitent dont le coût de mise en place est faible et la conséquence comportementale forte ».100 Le nudge est une discipline qui s’inspire des recherches en psychologie, en économie comportementale, en sciences cognitives, en neurosciences et des enseignements de la méthode expérimentale. Il s’appuie notamment sur les principes de l’économie comportementale qui remet en cause les théories de l’économie classique basées sur « l’Homo Economicus ». Selon ce courant de pensée, l’homme est parfaitement rationnel dans ses prises de décision, est informé, fait preuve d’une analyse logique des situations, affiche des préférences stables et agit dans l’optique d’optimiser sa satisfaction. Ariely mentionne à ce sujet « Nous faisons preuve de bien moins de rationalité que ne prétend la théorie économique standard. De plus nos comportements irrationnels ne sont ni aléatoires ni insensés. Au contraire, ils sont systématiques, et par la même prévisibles ». Et s’ils sont prévisibles, il est possible de les anticiper pour concevoir des stratégies de changements de comportements plus efficaces ».101 Le nudge dont l’objectif est de jouer sur l’architecture de choix nécessite une connaissance approfondie des mécanismes de prise de décision et renvoie à nos systèmes de pensée. 100 Breizh Marketing Akademi (2019), Conférence Nudge Marketing-Brest 15/10/2019 101 Singler E. (2015), Nudge Marketing. Les sciences comportementales pour un marketing gagnant-gagnant. Montreuil : Pearson France.
  • 38. 38 3.2 -Système 1 / Système 2 : Sunstein et Thaler (2010)102 divisent les mécanismes de la pensée humaine en deux systèmes correspondant à deux types de pensées : l’une est intuitive et automatique, l’autre réflective et rationnelle. Ils dénomment la première comme « le système automatique ou système 1 », la seconde comme le « système réflectif ou système 2 ». Le tableau ci-après récapitule leurs principales caractéristiques : Les deux systèmes cognitifs Système automatique-Système 1 Système Réflectif-Système 2 Non contrôlé Sans effort Associatif Rapide Inconscient Exprime un talent Contrôlé Exige des efforts Déductif Lent Conscient Applique les règles Source : Sustein et Thaler (2010)103 Les chercheurs de l’économie comportementale ont démontré que l’individu prend la majorité de ses décisions en utilisant son système 1. En effet, le cerveau s’efforce d’optimiser l’utilisation des ressources nécessaires à sa survie en s’appuyant sur le système 1 moins consommateur d’énergie. 3.3-les facteurs d’influence de nos comportements : Selon Singler (2015)104 , nous sommes influencés dans nos choix par trois grandes familles de paramètres : sociaux, situationnels et personnels . 102 Sustein C. et Thaler R. (2010), Nudge. La méthode douce pour inspirer la bonne décision. Paris : Vuibert. 103 Sustein C. et Thaler R. (2010), Nudge. La méthode douce pour inspirer la bonne décision. Paris : Vuibert 104 Singler E. (2015), Green Nudge. Réussir à changer les comportements pour sauver la planète. Montreuil : Pearson France
  • 39. 39 3.3.1-Les facteurs sociaux : Parmi les facteurs sociaux, on compte les éléments principaux suivants : Source : Singler (2015)105 Dans le cadre de notre étude, nous nous sommes particulièrement attachés à l’influence de la norme sociale. Nous sommes des êtres profondément sociaux et selon le professeur Matthew Liebermann « nos cerveaux sont construits pour penser le monde social et notre place à l’intérieur ».106 Le levier de la norme sociale se révèle dans la pratique très puissant. Il est par conséquent l’un des plus utilisés dans les techniques nudge notamment dans le secteur de l’environnement. La démarche consiste à induire le comportement souhaité en valorisant une information relative aux autres, à un moment opportun dans le cycle de décision de la cible visée. En s’alignant sur le comportement suggéré par la norme sociale, l’individu souhaite démontrer, consciemment ou non, qu’il adhère aux valeurs et à la culture du groupe. 105 Singler E. (2015), Nudge Marketing. Les sciences comportementales pour un marketing gagnant-gagnant. Montreuil : Pearson France 106 Singler E. (2015), Nudge Marketing. Les sciences comportementales pour un marketing gagnant-gagnant. Montreuil : Pearson France Facteurs sociaux : influences subies de la part des autres Normes sociales = respect des règles de conduite non écrites de nos groupes d'appartenance Emetteur du message: influence de la perception de l'emetteur d'un comportement Réciprocité : comportemen adapté en réponse à celui d'une autre personne Pression du groupe: aller dans le sens du groupe indépendamment de notre propre souhait Equité: adoption d'un comportement considéré comme moral vis à vis des autres
  • 40. 40 Exemple de nudge norme sociale appliqué sur des accroche-porte en hôtellerie Source : https://www.ecrins-parcnational.fr/breve/esprit-parc-national-formation-creer-concevoir-sejours-touristiques 3.3.2-Les facteurs situationnels : Parmi les facteurs situationnels, on note les éléments principaux suivants : Source : Singler (2015)107 107Singler E. (2015), Nudge Marketing. Les sciences comportementales pour un marketing gagnant-gagnant. Montreuil : Pearson France Facteurs situationnels : influences de l'environnment et de la présentation des choix Saillance : forte présence dans notre esprit d'une information à un moment donné Option par défaut: les premiers choix spontanément proposés Cadrage : manière dont les options sont présentées les unes par rapport aux autres Simplicité : attrait pour un choix simple plutôt que complexe
  • 41. 41 3.3.3-Les facteurs personnels : Ils regroupent les effets de notre histoire, de nos émotions mais également « l’ensemble des biais et heuristiques de décision individuels ».108 Ces biais et heuristiques représentent des raccourcis mentaux, influencés par nos expériences passées, nous permettant de prendre des décisions rapidement et efficacement dans une situation identique ou similaire. Notre état émotionnel est susceptible de modifier nos comportements en fonction de son intensité, de manière immédiate ou de manière différée. Parmi les biais personnels, on note six biais impactant particulièrement nos bonnes intentions et nos mauvais comportements en faveur de la préservation de l’environnement. 3.3.4-Les biais agissant sur le comportement responsable du consommateur : En matière de consommation responsable, Eric Singler (2015)109 pointe un paradoxe entre les préoccupations environnementales affichées et l’adoption de pratiques responsables par les individus dans leur vie au quotidien. Il identifie six biais qui expliquent tout particulièrement pourquoi nos comportements ne sont pas à la hauteur des enjeux environnementaux. -Le biais d’inertie : l’être humain fonctionne par habitude et automatisme. Il peine à changer ses habitudes pour des raisons psychologiques (l’homme développe une préférence vis-à-vis des éléments qu’il connaît, indépendamment du jugement qu’il peut porter sur les qualités ou caractéristiques propres de ces éléments) et pour des motifs biologiques (agir par habitude permet de fonctionner de façon simple et rapide en limitant la consommation énergétique du cerveau). « Des chercheurs de l’Université de Duke aux Etats-Unis ont tenté d’évaluer la part des habitudes dans nos actes quotidiens et ont abouti au chiffre très important de 50% ».110 -Le biais de sur-confiance : ce biais se caractérise par la tendance des individus à surestimer leurs facultés à faire face aux enjeux écologiques de demain. 108 Singler E. (2015), Green Nudge. Réussir à changer les comportements pour sauver la planète. Montreuil : Pearson France. 109 Singler E. (2015), Green Nudge. Réussir à changer les comportements pour sauver la planète. Montreuil : Pearson France. 110 Singler E. (2015), Green Nudge. Réussir à changer les comportements pour sauver la planète. Montreuil : Pearson France.
  • 42. 42 -Le biais de l’affect : il se traduit par la capacité à mobiliser un individu sous l’angle de l’émotion plus que par des arguments scientifiques. Pourtant aujourd’hui les campagnes de sensibilisation à l’environnement sont plutôt axées sur des éléments rationnels : chiffres, explications scientifiques -Le biais du temps présent : ce biais incite l’individu à privilégier les plaisirs et récompenses à court terme et à remettre à demain les actions lui demandant un effort. -La disponibilité mentale : plus qu’un biais, elle correspond à une logique de décision parmi les différentes actions effectuées au quotidien. Nous sommes limités dans notre capacité à traiter des informations. Or la préservation de l’environnement ne constitue pas une priorité dans nos décisions quotidiennes. -Le biais de confirmation : il représente la tendance naturelle de l’être humain à sélectionner et interpréter les informations dans le but de confirmer ses opinions en éludant les arguments contradictoires Un des champs d’application du nudge se retrouve dans le domaine de l’environnement avec le déploiement de nudge verts. 3.4-Les nudge verts : Les nudges sont considérés de nos jours comme un nouvel outil complémentaire dans le déploiement de démarches pro-environnementales. On considère aujourd’hui qu’il existe trois leviers communément utilisés pour contrôler, voire modifier les habitudes des individus : la loi, les taxes et subventions, l’information. Ces dispositifs ont démontré certaines limites et le nudge apparaît comme une opportunité supplémentaire pour accélérer l’adoption de nouveaux comportements. Les nudge verts se sont développés, à l’origine, dans le cadre de politiques publiques ou programmes d’organisation non gouvernementales. Ils se posent comme un outil prometteur pour encourager les comportements pro-environnementaux en valorisant davantage les attributs environnementaux des produits.
  • 43. 43 Exemple nudge vert : « Save Paper, Save the planet : WWF » Source : https://adtention.wordpress.com/2007/11/30/wwf-save-paper-save-the-planet/ Sur l’aspect recyclabilité, les nudges sont essentiellement utilisés à ce jour pour inciter les individus à donner une deuxième vie à leurs emballages et limiter les erreurs de tri. On constate un recours de plus en plus fréquent au nudge et un élargissement de ses domaines d’application. Se pose la question du déploiement des nudge verts dans un environnement marchand. 3.5-La pertinence du nudge dans un contexte d’achat de Pgc en Gms : Dans une étude, Sihem Dekhili (2016)111 , constate que même si les Gms contribuent à la diffusion de la consommation écologique, les consommateurs expriment un manque de confiance et émettent des doutes autour des produits qu’elles commercialisent. Malgré tout, l’environnement et les caractéristiques d’achat dans ces enseignes laissent entrevoir une opportunité pour l’application du nudge. Tout d’abord, la grande majorité des achats de produits de grande consommation est encore actuellement réalisée régulièrement dans ces points de vente physiques. En effet, selon l’étude 111 Dekhili S. (2016), Les enseignes de la grande distribution : quelle légitimité pour commercialiser des produits écologiques du point de vue des consommateurs ?, Management et Avenir, 87, 55-77
  • 44. 44 Nielsen Trends P13 (2021)112 les produits de grande consommation et de frais libre-service, sont encore vendus à 72% en hypermarchés et supermarchés. Or, dans la réalisation des courses ordinaires, le consommateur cherche à optimiser son déplacement et réalise souvent ses achats sous une contrainte de temps. On parle d’ailleurs de temps « subi » en ce qui concerne les achats relatifs au renouvellement du fond de placard du foyer. les clients passent en moyenne 15 secondes en rayon113 . Bago et De Neys (2017)114 concluent à ce sujet que la pression temporelle diminue la durée du traitement de l’information et favorise par conséquent le recours au système de pensée rapide représenté par le système 1. Droulers et al. (2013)115 , citent l’étude Popai 2012 116 , selon laquelle les consommateurs prennent leurs décisions d’achat dans plus des trois-quart des cas directement en magasin. Selon une étude Nielsen (2015), dans 67% des cas le choix de la marque se fait en magasin (Source : Nielsen, Shelf Solution, Nov 2015)117 . Ces statistiques semblent favorables à l’utilisation du nudge dans la mesure où la prise de décision effective se détermine en majorité sur le lieu de vente. A ce sujet, Eric Singler (2015)118 mentionne que « la seconde caractéristique d’un grand nudge est d’agir au bon moment, c’est-à-dire dans l’action, à l’instant où la décision se prend » Les produits courants de grande consommation sont généralement considérés comme des achats peu impliquant avec un budget accessible et un risque perçu plutôt faible qui demandent par conséquent au client moins de réflexion. L’achat de ces produits semblent à nouveau solliciter davantage un système de pensée automatique plus que réflectif. On a pu constater également dans notre chapitre précédent sur l’emballage que l’achat de produit eco-emballé se faisait sur la base d’heuristiques compte tenu du déficit d’expertise du 112 Fédération du commerce et de la distribution (2021), Conjoncture dans la filière alimentaire janvier 2021 113 VYT D., Merchandising, cours dispensé à l’IAE de Rennes 114 Bago B. et De Neys W. (2017), Fast logic?: Examining the time course assumption of dual process theory, Cognition 115 Droulers O., Jamet E., Lacoste-Badie S., Lajante M., Minivielle M. (2013), Effet de la complexité visuelle sur l’attention portée à la marque, La revue des sciences de gestion, 261-262 116 https://www.popai.fr/ 117 VYT D., Merchandising, cours dispensé à l’IAE de Rennes 118 Singler E. (2015), Green Nudge. Réussir à changer les comportements pour sauver la planète. Montreuil : Pearson France
  • 45. 45 consommateur, son manque d’implication, son attention limitée et la volonté de minimiser ses efforts. Ce contexte d’achat paraît propice à l’activation du système 1 des consommateurs lors des courses du quotidien à savoir un système de pensée non contrôlé, rapide et inconscient. Il ouvre alors des perspectives pour l’application des techniques nudge afin de favoriser les comportements pro-environnementaux dans un univers marchand. Janssen et al. (2020)119 relatent les propos de Reisch et al. (2013)120 , indiquant à ce propos que les consommateurs peuvent être « nudgés » pour favoriser l’achat de produits responsables par des mesures agissant sur l’architecture de choix ou l’environnement d’achat. Des entreprises commencent justement à s’emparer du nudge pour générer des comportements vertueux chez leurs clients soit en incitant à l’achat de produits plus verts, soit en favorisant un comportement responsable lors de la consommation de leurs produits. La Bva Nudge Unit, en partenariat avec l’European Brands Association, récompensent chaque année dans leur programme « Nudging For Good » 121 les meilleures opérations nudge déployées par des industriels ou distributeurs pour influencer des achats ou comportements plus responsables. Exemple nudge : « Ariel : Turn to 30° » (=Passer à 30°) Constat : Les consommateurs sont habitués à laver leur linge à 40 ou 60° en imaginant que 30° ne suffisent pas. Le lavage à haute température consomme plus d’énergie pour un résultat identique à un lavage à 30°. Nudge : Mention « Turn to 30-Energy Saving and Vibrant Colour° » apposée sur les emballages Ariel. Source : http://www.nudgingforgood.com/2015/06/05/how-ariel-make-consumers-saving-energy-by-switching-from-40-or-60-to-30-pg/ 119 Janssen M., Ketelsen M. et Hamm U. (2020), Consumer’s response to environnementally-friendly food packaging – A systematic review, Journal of Cleaner Production, 254, 120123 120 Reisch, L., Eberle, U., Lorek, S. (2013), Sustainable food consumption: an overview of contemporary issues and policies, Sustainability : Science, Practice and Policy, 9 (2), 1-19. 121 http://www.nudgingforgood.com/
  • 46. 46 Exemple nudge : « Okay Compressé° » Constat : Dans l’achat d’essuie-tout, les consommateurs ont tendance à se baser sur des heuristiques dans leur choix : « la taille du pack joue comme un indicateur de qualité et performance ». Paradoxalement, les consommateurs sont dérangés par la taille du pack plus difficile à transporter et stocker. Nudge : La solution proposée est un nouvel essuie-tout compressé offrant la même efficacité en réduisant l’encombrement et en contribuant à la préservation de l’environnement. Source : http://www.nudgingforgood.com/2017/03/02/sca-okay-compresse/ On peut également identifier d’autres exemples de nudge agissant sur le contexte d’achat dans un univers de grande distribution pour favoriser la consommation responsable : -Architecture de choix par défaut : édition d’un ticket de caisse uniquement à la demande du client. -Normes sociales : communication incitative mettant en avant le comportement effectué par les autres consommateurs : « 85 % de nos clients consomment des produits responsables. Et vous ? » -Saillance : mise en valeur par des stop-rayons. -Simplification : présentation des offres responsables à des points stratégiques type entrée, allée centrale, caisses. On peut constater que l’utilisation du nudge a tendance à se développer et s’installe progressivement dans le secteur marchand. Mais quels résultats peut-on espérer de tels dispositifs ? 3.6-Les applications et résultats du nudge sur les comportements pro-environnementaux : Les nudges sont perçus comme des outils prometteurs pour accroître la demande de produits pro-environnementaux en les positionnant comme un choix par défaut ou en valorisant davantage leurs attributs écologiques (Bröring et al., 2020) 122 . Plusieurs travaux de recherche se sont attachés à étudier leur utilisation et leur réelle efficacité. 122 Bröring S., Caputo V., Carraresi L et Wensing J (2020), The effects of green nudges on consumer valuation of bio-based plastic packaging. Ecological Economics, 178, 106783
  • 47. 47 3.6.1-Les champs d’application et techniques utilisées : Dennis Hummel et Alexander Maedche (2019)123 ont procédé à une revue quantitative de 100 publications représentant 317 nudges (conventionnels et digitaux) pour en dégager les tendances suivantes : - 22.4 % des nudges analysés s’appliquaient au domaine de l’environnement (en seconde position derrière le domaine de la santé avec 30.6 % et devant la finance, 3ème avec 12.6%) - De manière générale, les techniques les plus utilisées sont : le choix par défaut (18.9 %), les avertissements graphiques (17.4 %) et la norme sociale (15.4 %) alors que pour l’environnement la norme sociale se classe en première position (36.6%) devant le choix par défaut (25.3%) et les avertissements graphiques (15.5%). 3.6.2-L’efficacité : -Sur l’ensemble des nudges étudiés dans leurs travaux124 , Hummel et Maedche (2019) constatent que 60% avait un effet statistique signifiant contre 38 % un effet insignifiant. -Toutes catégories confondues, les nudges ont un effet moyen de 55 % et médian de 21% . En matière d’environnement on note un effet moyen de 60% et médian de 39%. -Sur les différentes techniques utilisées, on remarque parmi les effets moyens les plus importants le choix par défaut (87%), les avertissements graphiques (43%) alors que la norme sociale affiche un effet moyen de 29%. Sur la norme sociale, Nolan et al., (2008)125 , évoque l’effet puissant d’influence sur les individus de la perception, directe ou indirecte, des informations données par une tierce personne. Bien qu’ayant démontré son potentiel et des résultats encourageants, on peut donc conclure que son efficacité varie selon les domaines d’application et les techniques utilisées. Le nudge semble par ailleurs susciter quelques critiques. 123 Hummel D. et Maaedche A. (2019), How effective is nudging ? A quantitative review on the effect sizes and limits of empirical nudging studies, Journal of Behavioral and Experimental Economics, 80, 45-58 124 Hummel D. et Maaedche A. (2019), How effective is nudging ? A quantitative review on the effect sizes and limits of empirical nudging studies, Journal of Behavioral and Experimental Economics, 80, 45-58 125 Nolan, J.M., Wesley Schultz, P., Cialdini, R.B., Goldstein, N., Griskevicius, V. (2008), Normative social influence is underdetected, Personality and Social Psychology Bulletin, 34, 913–923
  • 48. 48 3.7-Les critiques et limites du nudge : Les principales remises en cause ou limites identifiées pour le nudge tournent autour de : 3.7.1-L’éthique : Un des principaux reproches fait au nudge s’appuie sur son manque d’éthique dans la mesure où il peut s’apparenter à de la manipulation en influençant la prise de décision de manière souvent inconsciente. A cette critique, les partisans de cet outil opposent une liberté de choix préservée dans le cadre d’un nudge. Il reste, avant tout, un encouragement, une incitation douce. Il s’avère par contre indéniable que le recours au nudge, notamment par une entreprise privée, doit respecter deux des principes fondamentaux et fondateurs de cette théorie : servir l’intérêt général et celui de l’individu. 3.7.2-La persistance dans le temps : L’objectif d’un nudge consisterait, idéalement, à déclencher le comportement souhaité afin qu’il se transforme petit à petit en habitude et puisse participer à la création d’une nouvelle norme. Dans la pratique, l’efficacité de certains nudge tend à s’étioler dans le temps voire à disparaître. De part la nature même de son principe qui joue sur les biais ou raccourcis mentaux, son efficacité peut être remise en cause par la capacité des individus à apprendre ou non de ces biais et à les corriger. Schubert (2017)126 cite Allcott et Rogers (2014)127 qui s’appuient sur des données empiriques pour évoquer la baisse d’impact dans le temps d’une technique nudge de « comparaison avec les pairs ». 3.7.3-L’effet boomerang : Ce phénomène apparaît notamment dans le cadre d’une technique de nudge « norme sociale ». Schubert (2017)128 relève cet effet négatif dans les domaines de la consommation d’eau et d’énergie. Une fois soumis aux données de la norme sociale, des foyers, dont les habitudes les 126 Schubert C. (2017), Green nudges : Do they work ? Are they ethical ?, Ecological Economics, 132, 329-342 127 Allcott, H., Rogers, T. (2014), The short-run and long-run effects of behavioral interventions: experimental evidence from energy conservation, American Economic Review, 104, 3003–3037 128 Schubert C. (2017), Green nudges : Do they work ? Are they ethical ?, Ecological Economics, 132, 329-342
  • 49. 49 situaient au-dessus du niveau moyen de la norme, modifiaient leurs bonnes pratiques pour se caler sur les chiffres de la norme sociale. Le nudge produisant dans ce cas, un résultat opposé à l’objectif initial recherché. 3.7.4-Les effets de contexte et facteurs personnels : Il semble que la réussite d’un nudge puisse être affectée par des effets modérateurs et soit influencée par le contexte d’application ainsi que la personnalité des individus. Schubert (2017)129 évoque les travaux de Asensio et Delmas (2016)130 concluant que l’impact des green nudges est hautement dépendant du contexte et découle en grande partie de l’architecture utilisée pour le design du nudge. Bröring, et al. (2020)131 ont, eux, identifié dans leur expérience une interaction entre les stratégies de green nudge déployées et le style cognitif des consommateurs. Les individus basant leurs décisions sur leur intuition et leur émotion sont plus sensibles à des techniques utilisant les photos de nature. Au contraire, les personnes basant leur choix sur la réflexion sont davantage sensibles aux techniques s’appuyant sur de l’information ou des normes. 3.8-Conclusion de la partie Nudge : Malgré les limites identifiées, on peut conclure, à ce stade, que le nudge se positionne aujourd’hui comme une solution alternative qui a démontré une certaine efficacité pour favoriser l’adoption de comportements pro-environnementaux. Il ouvre de nouvelles perspectives dont commencent à se saisir les marques pour promouvoir l’achat de produits responsables auprès de leurs clients. Cette tendance reste toutefois encore marginale. 129 Schubert C. (2017), Green nudges : Do they work ? Are they ethical ?, Ecological Economics, 132, 329-342 130 Asensio, O.I., Delmas, M.A. (2016), The dynamics of behavior change: evidence from energy conservation, Journal of Economic. Behavior and Organization, 126, 196–212 131 Bröring S., Caputo V., Carraresi L et Wensing J (2020), The effects of green nudges on consumer valuation of bio-based plastic packaging. Ecological Economics, 178, 106783
  • 50. 50 Les conditions d’achat en grande et moyenne surface ainsi que les caractéristiques des produits de grande consommation, qui sollicitent davantage le système 1, semblent plaider en faveur d’une possible utilisation du nudge dans un univers marchand afin de promouvoir l’achat de produits plus durables. Ces dispositifs doivent cependant prendre en compte les caractéristiques des publics cibles et du contexte d’application pour optimiser leur efficacité. PARTIE 4-CONCLUSION REVUE LITTÉRATURE : En conclusion de cette revue de littérature, nous pouvons affirmer que les citoyens sont de plus en plus sensibles aux enjeux environnementaux et que les emballages constituent une de leurs principales préoccupations. Néanmoins, on constate régulièrement un écart entre les bonnes attitudes et intentions affichées par les consommateurs et leurs comportements d’achats réels. En matière d’emballages écologiques, les clients sont influencés par des facteurs personnels et situationnels qui les conduisent souvent à prendre des décisions sur la base d’heuristiques pour évaluer les packaging. Ils attachent une importance toute particulière à la notion de recyclabilité qui se pose comme l’argument majeur à leurs yeux pour représenter un conditionnement respectueux de l’environnement. Compte tenu des particularités du contexte d’achat en grande et moyenne surface et des caractéristiques des produits de grande consommation, le nudge semble adapté pour encourager l’adoption de nouveaux comportements d’achat plus responsables et favoriser l’achat de produits à emballage recyclable.
  • 51. 51 En résumé de cette revue de littérature, nous proposons la modélisation suivante : Achat d’un produit de grande consommation composé d’un emballage recyclable dans une grande et moyenne surface Perception signaux écologiques de l’emballage Intrinsèques / Extrinsèques Implicites / Explicites Attitude / Intention vis-à-vis de l’emballage Facteurs d’influence : Personnels : -Valeurs -Connaissances environnementales -Croyances -Habitudes -Sensibilité environnementale -Normes et groupes de référence Contextuels : -Contexte physique : lieu de vente et produit -Tâche en cours -Etat de la personne Facteurs modérateurs : - Prépondérance des attributs prix, marque, qualité du produit dans le choix du consommateur Ecart attitude/intention-comportement Application d’un dispositif nudge Achat du produit avec emballage recyclable Facteurs favorables au nudge pour l’achat de Pgc en Gms : -Prise de décision sur le lieu de vente -Temps contraint -Objectif de limitation des efforts cognitifs -Produits à faible implication -Prise de décision basée sur des heuristiques liées à : déficit d’expertise du consommateur, manque d’implication, attention limitée - Recours privilégié au système 1 de pensée : automatique, sans effort, inconscient, associatif, rapide
  • 52. 52 III/ METHODOLOGIE ET MATERIEL : 1-Méthodologie du nudge : Afin de tester notre hypothèse « Le nudge peut-il favoriser l’achat de produits à emballage recyclable » nous avons opté pour la mise en place d’une expérimentation. En effet, la logique nudge se basant sur une approche expérimentale, cette méthodologie nous semble cohérente. Par ailleurs, notre objectif étant de mesurer un comportement (l’achat ou non d’un produit à emballage recyclable), cette méthode semble particulièrement adaptée. Il existe plusieurs méthodologies d’application des nudge. Pour sa compétence en économie comportementale, son expertise en conseil et son action au sein de l’opération « Nudging for good » 132 , nous avons choisi de suivre le modèle préconisé par la BVA Nudge Unit133 . Selon l’agence, le process de déploiement d’un nudge doit suivre les étapes suivantes : 1-Définition : objectif recherché, comportement actuel versus comportement souhaité, indicateur 2-Exploration : Etude ethnographique 3-Co-création : atelier de co-construction 4-Sélection : sélection et priorisation des nudges créés 5-Evaluation : expérimentation en conditions réelles ou lab Dans le cas de notre étude, ce protocole sera adapté comme suit : 1.1-Définition et objectif recherché : Avant d’appliquer un nudge et justifier sa pertinence, nous devons, en premier lieu, répondre aux quatre questions fondamentales suivantes : -La problématique soulevée par le commanditaire peut-elle être traitée de manière pertinente par un nudge ? 132 http://www.nudgingforgood.com/ 133 Singler E. (2015), Nudge Marketing. Les sciences comportementales pour un marketing gagnant-gagnant. Montreuil : Pearson France