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                           Innover




                       « MULTI-ÉCRANS » :
                           EFFET DE MODE OU TENDANCE DE FOND ?




SOMMAIRE
                             INTRODUCTION
•   Quelques
    éclaircissements         Multimédia, interactivité, sociablilisation, cross-média, transmédia, autant de mots et de néologismes
•   Consommation             pour illustrer le fait que les technologies digitales modifient profondément le cadre des comportements
    sur plusieurs écrans     et des contenus audiovisuels.
•   Consommation
    simultanée de
                              La complexité de la nébuleuse « multi-écrans », vient pour beaucoup du fait que ce terme
    contenus différents
                              actuellement à la bouche de tous les technophiles en herbe, intègre plusieurs concepts, pour
•   Interactions
                               partie, différents les uns des autres.
    multi-supports
                               Alors, qu’est-ce véritablement que le multi-écrans ou plutôt les « multi-écrans » ?
•   Cross-média
                               Tendance de fond ou effet de mode ? Marketisation de phénomènes existants ou innovations
                                authentiques ? Futurs usages de masse, ou niches pour geeks ? Quels impacts, quels facteurs
                                clefs de succès et quelles limites actuelles à leur développement ?



n°4       112011                                                                                                        ... /...
QUELQUES ÉCLAIRCISSEMENTS

Microsoft définit le consommateur multi-écrans comme                  • Ensuite le fait pour plusieurs écrans d’être connectés
un adulte qui possède et utilise une TV, un smartphone,                 entre eux, de sorte que l’utilisateur puisse « jongler »
un ordinateur et qui se connecte à internet au moins                    entre ces différents écrans.
3 fois par semaine1.                                                  • Enfin, le « cross-média », logique dans laquelle
                                                                        un contenu principal sur un écran principal (par
Mais, au-delà du nombre d’équipements détenus et du                     exemple, une série TV sur un poste TV) est décliné
niveau de connexion à internet, le mot « multi-écrans »                 sur des supports secondaires via des contenus
désigne, en fait, plusieurs sous-concepts :                             secondaires (par exemple, un site internet sur les
• D’abord, le fait pour un contenu audiovisuel d’être                   personnages de la série).
  disponible et lisible sur plusieurs supports.
• Mais aussi, le fait de pouvoir consommer en parallèle
  plusieurs contenus sur plusieurs supports différents.




LA CONSOMMATION DU MÊME CONTENU SUR PLUSIEURS ÉCRANS
EST DEVENUE UNE RÉALITÉ… MAIS PEUT ENCORE ÊTRE LIBÉRÉE


On peut distinguer trois grands modes de consomma-                    Ce type de consommation est aujourd’hui facilité
tion du même contenu sur plusieurs supports.                          par des technologies adéquates (disponibilité de la
                                                                      connectique idoine, solution plug and play sur tous les
                                                                      supports du foyer, wi-fi, zigbee…), par des parcours
La consommationsur différents écrans                                  client et des règles prévues à cet effet (compte client
d’un contenu détenu en local                                          unique et DRM pluri-devices d’iTunes…).


Ce 1er type de consommation consiste à consommer
sur un ou plusieurs supports B, C, D un contenu dont                  La consommation sur différents écrans
l’utilisateur dispose sur un support A.                               d’un contenu détenu dans le cloud
Le meilleur exemple de ce type de consommation en
local est, bien sûr, iTunes. A l’instar de Free et de son             Afin de faciliter encore et libérer les consommations
Freeplayer, qui offre, par exemple, la possibilité de                 multi-devices, certains éditeurs initient la commerciali-
regarder ses photos préférées de son PC sur sa TV,                    sation de leurs contenus « dans le cloud ». Concept
les opérateurs Internet sont aussi à l’initiative de ce type          désormais bien connu dans le domaine des infrastruc-
de consommations.                                                     tures et des progiciels (SaaS, IBM, Salesforce…), il
En mode « semi local », l’Apple Air Play, permet, lui,                touche cette année le grand-public ; et parions qu’en
                de diffuser sans fil musique, photo et vidéo          2012, la commercialisation de services et de contenus
                 entre tous les écrans de la maison (smart-           dans le cloud fera l’objet d’une bataille de titans : Apple
                 phone, tablette, ordinateur, TV, et même             aiguise ses griffes avec iTunes match, Amazon propose
                  enceintes autonomes compatibles).                   une consommation de ses contenus dans le cloud




                 1. Microsoft Advertising – What’s on their screen, 2010
N°4   • NOVEMBRE 2011


                    notamment via son nouveau Kindle           tées, les applications sur PC… Dans ce sens, et
                    Fire… Et même si les annonces se           à l’instar de SKY au Royaume Uni, le groupe CANAL+
                   font plus rares depuis fin 2010, le         semble avoir fortement modifié la stratégie de
                   consortium Ultra Violet organisé            distribution de ses contenus : alors qu’il demandait
                  autour d’une soixantaine d’équipe-           initialement à ses abonnés de louer un décodeur
                  mentiers et d’ayants droit a annoncé         CANAL, le groupe développe aujourd’hui une
                 la mise en œuvre d’une solution               stratégie de distribution de ses contenus « ATAWAD »
                 commune DRMisée, de consomma-                 (anytime, anywhere, any device) ou encore « device
                tions de contenus dans le cloud.               agnostic » ; il est désormais possible de profiter de
                                                               ses programmes CANAL, CANALSAT et CANAL-
                Au-delà des enjeux technologiques              PLAY depuis la TV (via le câble, l’ADSL, le Satellite…),
                et de bande passante, la mise à                le PC via sa clef TNT et le web, le mobile…
               disposition et la distribution dans le
               cloud présentent encore bon nombre
              d’interrogations :                               Facteurs clefs de succès
              • La consommation en mode déconnecté
                > quels contenus disponibles ? Puis-je         Pour répondre aux attentes et aux nouveaux usages
                me passer totalement de mes contenus           des consommateurs, les éditeurs et distributeurs
                si je ne suis pas connecté ?                   amorcent une approche de distribution commerciale
            • Le cloud répond-il à une vraie attente           de leurs contenus dite « multi-écrans », c’est-à-dire via
              consommateur ? En effet :                        un prix unique permettant de consommer un contenu
          - Si la consommation de musique ou de                sur plusieurs écrans.
             gaming correspond à une vraie logique
             d’usage récurrent d’un même contenu,              Les éditeurs de presse ont compris cet enjeu en
             quid de la vidéo ?                                proposant, pour la plupart, et notamment dans le cadre
        - Quand l’EST (Electronic Sellthrough) ou              de la sortie de l’iPad, des offres packagées « 3 écrans ».
          vente définitive ne représente que 5% du             L’une des offres dites « ultimes » souvent énoncées
          marché global de la VoD, en partie à cause           concerne Netflix, le géant américain de la location de
          d’un prix très (trop ?) élevé, les clients seront-   VoD (et DVD) : accès illimité aux contenus, possible
          ils prêts à payer pour une offre encore plus         depuis à peu près n’importe quel écran (plus de 200
          ambitieuse, et donc aussi, potentiellement           écrans et / ou supports) et depuis plusieurs écrans en
          plus chère ?                                         même temps pour le même abonnement. Ce phéno-
                                                               mène semble aussi se développer dans l’univers du jeu:
                                                               avec la plate-forme Steam (tous types de jeux) puis de
   La consommation d’un contenu « poussé »                     Battlenet (les jeux de Blizzard, premier éditeur mondial
   par un distributeur sur plusieurs écrans                    de jeux vidéo), les clients achètent désormais le droit
                                                               d’utiliser un jeu… sur tous les PC à leur disposition ;
    Depuis maintenant 3 ans, les distributeurs concen-         chaque client peut télécharger le jeu sur autant
   trent beaucoup de leurs efforts pour multiplier le          d’ordinateurs qu’il le souhaite et reprendre ses parties et
  nombre de supports sur lesquels consommer leurs              ses personnages depuis n’importe quel ordinateur.
  contenus : hier, la TV, le PC et le mobile, maintenant,      Ce n’est plus le support qui détermine le droit à
 les applications mobiles, et demain, les TV connec-           consommer, c’est le porteur de l’abonnement.




Construire                                                 3
« MULTI ÉCRANS » : EFFET DE MODE OU TENDANCE DE FOND ?


Limites et enjeux                                                       de « bypasser » Apple via des process d’abonne-
                                                                        ments déportés (web, web app) qui peuvent s’avérer
Cette logique de distribution à travers un prix unique                  risqués (référencement / promotion sur l’app store...),
multi-écrans reste, toutefois, encore marginale, et ce,                 voire contre-productifs.
pour différentes raisons :
• La commercialisation d’options sur certains supports                 Au-delà de ces limites actuelles commerciales, nous
  particuliers dits « premium » ou de niches - Deezer sur              identifions trois enjeux centraux :
  le mobile - fait partie intégrante de la stratégie de                • Continuer à assurer des parcours client 100% fluides
  développement de revenus d’un certain nombre                           et gérer les « nouveaux cas ». Ex : dans un environne-
  d’éditeurs / distributeurs. C’est d’ailleurs la stratégie              ment cloud, et si l’utilisateur n’est pas connecté,
  adoptée par beaucoup de pure players. Partis en                        quelle offre de back-up et comment lui faire accéder
  général d’un business model « gratuit » (en vue de                     à ses contenus ?
  construire une audience et une base clients), ils                    • Maîtriser des process back office qui se complexi-
  cherchent dans un second temps l’accroissement de                      fient : vérification de l’abonné / consommateur,
  leurs revenus via la commercialisation d’une série                     vérifications des droits d’accès sur le contenu
  d’options payantes.                                                    visionné…
• Comme l’illustrent les communiqués de presse                         • Déployer les outils et les KPIs permettant d’assurer
  actuels autour des conditions d’un éventuel rachat de                  une connaissance clients 360° : quel segment client
  la Plate-forme Hulu par Google, l’acquisition de droits                consomme quoi sur quel support et à quel niveau
  fait l’objet d’âpres discussions entre ayants droit et                 d’intensité ? …
  éditeurs. Le spectre de supports sur lequel le
  distributeur a le droit de distribuer ses contenus est               Si la mise à disposition du même contenu sur plusieurs
  souvent limité voire saucissonné, ce qui lui permet                  écrans est devenue une réalité, ce type d’usages peut
  difficilement, de facto, de commercialiser une offre                 encore se libérer. L’accroissement d’offres commer-
  unique multi-supports.                                               ciales réellement multi-écrans, l’accélération de deals
• Enfin, la commercialisation d’une offre unique multi-                de droits, et l’exploitation d’une plate-forme réellement
  écrans nécessite la maîtrise de la relation client, ou               robuste (en termes de gestion de contenus : sourcing
  a minima l’identification de son client. Or, certains                des données, multi-encodage, éventuelle adaptation
  éditeurs, notamment TV, ont du mal à déployer une                    du formatage… comme en termes de gestion clients :
  offre multi-supports incluant notamment l’accès au                   identification, facturation, authentification…) en sont les
  contenu via leur appli sur Apple Store puisque, pour                 facteurs clefs de succès principaux.
  maîtriser l’identification et la facturation client, il s’agit




                                                                   4
N°4   • NOVEMBRE 2011



LA CONSOMMATION SIMULTANÉE DE CONTENUS EXISTE BEL ET BIEN,
MÊME SI LES CONTENUS N’ONT AUCUN RAPPORT LES UNS AVEC LES AUTRES


  Configuration multi-écrans du public féminin américain pendant les J.-O. de 20082
            07:00                08:00                09:00                    10:00               11:00




Explications - définition                                                Mobilisation des 3 écrans dans la consommation
                                                                         hebdomadaire française 3

La consommation en multi-écrans, qui consiste à
visionner plusieurs écrans « en même temps », com-                      Actualités 35%         1%                     45%   14%   5%
mence à émerger ; de fait, lors des Jeux Olympiques
                                                                        Sport      43%               5%                 37% 12% 3%
de 2008, on a constaté que certains spectateurs
                                                                        Films          78%                            1% 16% 4% 2%
multi-écrans pouvaient consommer jusqu’à 12 heures
de médias en 9h de temps.                                               Séries         84%                                  13% 3%1%

                                                                        Jeux           20%   47%                      22%     4% 6%
Il est d’ailleurs intéressant de noter que les actualités et
le sport se prêtent plus au multi-écrans que le cinéma
et les séries : 64% des Français utilisent plusieurs                       TV seulement       TV + PC            Autres Mobiles
                                                                                                                 (M / M + PC + M + TV)
écrans pour regarder les actualités. De même, 52% des
                                                                           PC seul            TV + PC + Mobile
Français regardent le sport sur plusieurs écrans.
                                                                        multiplication de contenus disponibles sur de plus en
On peut en effet l’expliquer par le fait que la consomma-               plus de supports, sont autant de sollicitations pour
tion de films, de séries (dans lesquels il y a une intrigue)            le consommateur. De plus la perméabilité des
sollicite une attention plus continue que le sport ou les               mondes professionnel et personnel (je travaille à la
actualités. De la même manière, le format long des films                maison sur mon PC, tout en laissant ma TV en bruit
et séries, se consomme encore peu en mobilité (et donc                  de fond) peut aussi être un facteur d’explication.
limite la consommation en multi-écrans).


                                                                        Risques et enjeux
Analyse
                                                                        Ce type de consommation que l’on pourrait dire auto-
Toutefois, lorsqu’on parle de consommation parallèle                    destructive représente assurément un risque pour les
sur plusieurs écrans, cela n’implique pas nécessaire-                   éditeurs, distributeurs et annonceurs: manque d’attention,
ment que le contenu des deux écrans soit identique,                     fragmentation du « nombre d’heures de cerveau
ou même relié.                                                          disponibles»… La qualité de l’éditorialisation de la chaîne
                                                                        et des contenus promus, l’équilibre entre publicité et
La multiplication des équipements au sein du foyer,                     contenu sont deux facteurs clefs de succès importants
à commencer par le roi, le poste TV, associé à la                       pour éviter une croissance de ce comportement.




                                                                                             Conseiller
2. Harvard Business Review : How Internet Junkies Will Save Television 2011
3. Source : IPSOS Media CT Etude 2009
                                                                    5
« MULTI ÉCRANS » : EFFET DE MODE OU TENDANCE DE FOND ?


LES INTERACTIONS MULTI-SUPPORTS AUTOUR D’UN MÊME CONTENU COMMENCENT À SE DÉVELOPPER
MAIS SOULÈVENT DES QUESTIONS QUANT AU POSITIONNEMENT DE CHAQUE ACTEUR SUR LA CHAÎNE


Définition                                                               • Certains pure players cherchent à capter l’audience
                                                                           d’éditeurs de chaîne en proposant à ses consomma-
L’interaction TV date des années 80. On peut désor-                        teurs des services additionnels réalisés sur d’autres
mais s’informer sur un contenu, voter en direct sur                        supports que celui sur lequel est consommé le
une émission depuis la TV…                                                 contenu. Exemple : commenter sur Facebook le
Demain on pourra jouer à « Qui veut gagner des                             match que je regarde à la télévision.
millions » ou « Question pour un champion » en même
temps que le candidat, voire jouer à des jeux avec                       C’est ce que nous appelons « interactions multi-
d’autres utilisateurs connectés (pendant la publicité ou                 supports autour d’un même contenu ».
à la mi-temps d’un match, etc.), parier en ligne (comme
c’est déjà le cas au Royaume Uni avec Sky Bet), ache-
ter en ligne (produits dérivés des programmes, achat                     Explications du phénomène
immédiat du produit dont parle une publicité…), etc…
Ce type de fonctionnalités pourrait se démocratiser                      En 2010, 78% des internautes français sont membres
avec l’avènement des TV connectées, notamment.                           d’au moins un réseau social4. Les actes sociaux
                                                                         font donc désormais partie du quotidien des Français. Le
Mais, en termes de multi-écrans, le mouvement de fond                    succès de services dits de « social TV » offrent en effet de
que l’on identifie est double :                                          l’interactivité, de la « vie » à l’expérience TV avec des fonc-
• Le téléphone devient un vrai companion device,                         tionnalités issues du web social : commenter, recom-
  jouant le rôle de télécommande centrale                                mander, voter, noter, rechercher, chatter, bookmarker,
                                                                         suivre, aimer, partager, checker, reconnaître, etc…


 Une large panoplie de services de Social TV permettent désormais au téléspectateur
 de prendre la parole autour des programmes


  Avant / Après consommation                                 Pendant la consommation d’un programme TV
      d’un programme TV                                Broadcast                                        Webcast / Déléinéarisé



                                                                                          Chercher
   Commenter
                                      Commenter                                          Bookmarker
     Voter
                                         Noter                                            Visionner
     Noter
                                                                                            Noter




                                                                                           Identifier
                                       Check-in                                           une vidéo
   Commenter                            Reward                                            Check-in
                                       Découvrir                                         Commenter
                                                                  TV Check                                       IntoNow




               4. IFOP : Observatoire des réseaux sociaux, 2010




                                                                     6
N°4   • NOVEMBRE 2011



       En parallèle, la consommation de télévision             Limites et enjeux
       s’enrichit avec l’usage d’un deuxième écran
       comme « companion device ». Les smartphones             Les différents acteurs de l’écosystème du multi-écrans
      peuvent se synchroniser avec la TV de plusieurs          ont des intérêts contradictoires.
      façons :
      • Par des applications Shazam like, qui permet-          Pour les pure players (Facebook, Google, Amazon,
         tent via le micro et la caméra du téléphone           etc.), il s’agit de s’immiscer dans les contenus TV
         d’identifier le contenu en cours sur la TV (TV        pour encore plus de visibilité, encore plus de services
         check chez Orange)                                    proposés, encore plus de clients, encore plus
     • Par des applications spécifiques aux                    d’espace publicitaire.
        fournisseurs de TV qui permettent d’utiliser le
        téléphone comme télécommande (sur la                   On peut s’attendre à ce que les chaînes cherchent
        Neufbox de SFR, sur une Google TV, une                 à limiter, ou du moins, à maîtriser le développement
        Apple TV ou autres).                                   de fonctions impliquant des pure players au cœur des
                                                               contenus. Tout contenu additionnel sur un programme
    Pour les consommateurs, le companion device                empiète sur le programme, distrait le spectateur,
    apporte deux avantages :                                   fragilise l’exposition à la publicité.
    • Une consommation plus riche et plus facile du
      contenu : pilotage de la TV depuis le mobile,            Les fournisseurs d’accès à Internet pourraient
      fonctionnalités sociales, accès à des informa-           occuper une position intermédiaire et pourraient
      tions autour des programmes, etc.                        donc être tentés de jouer sur les deux fronts. Les
   • Un écran personnel : contrairement aux widgets            nouveaux services pourraient, en effet, leur apporter
     TV, ce qu’une personne fait sur son téléphone ne          des revenus supplémentaires par le biais de la vente
     dérange pas le visionnage des autres personnes            d’espaces publicitaires, et même de commissions
     présentes.                                                sur les transactions.


   Côté business, l’usage d’un companion device                L’avenir de l’interaction inter-supports est aujourd’hui
  apporte aux fournisseurs de services et opérateurs           un vaste océan, riche en possibilités, mais sur lequel
  une double opportunité :                                     on navigue à vue, pris entre plusieurs vents, parfois,
  • Une mine d’informations sur les spectateurs : ce           contraires. Les usages vont clairement vers une
    qu’ils regardent, comment ils se comportent, quels         intégration des réseaux sociaux dans les contenus TV
    sont leurs centres d’intérêt, les services qu’ils          et vers une connexion entre les écrans. Il est difficile
    utilisent, les publicités auxquelles ils sont sensibles,   de prédire toutefois vers quels business models
    etc. Ces informations permettent de pousser des            s’orienteront ces applications. Difficile aussi de savoir
    publicités plus ciblées et plus efficaces                  si ces applications seront l’occasion pour des start up
 • Un point de contact supplémentaire avec le client,          innovantes de se distinguer ou si elles renforceront
   qui permet de pousser informations, publicités,             seulement les positions des géants de l’Internet et
   ventes, etc.                                                de la télévision.




Accompagner                                                                                                          7
« MULTI ÉCRANS » : EFFET DE MODE OU TENDANCE DE FOND ?


LE CROSS-MÉDIA EST UNE NOUVELLE SOURCE D’ENRICHISSEMENT DE L’EXPÉRIENCE CONTENUS


Définition                                                        Analyse


Le cross-média englobe l’idée d’offrir sur la base                Pour originales et efficaces qu’elles puissent être, ces
d’une œuvre principale sur un support principal,                  opérations ne sont pas fondamentalement nouvelles.
des contenus secondaires, sur d’autres supports. Il               En fin de compte, le blog de Barney Stinson (person-
peut prendre plusieurs formes :                                   nage emblématique de la série How I Met Your Mother)
• Des ARG, Alternate Reality Game, jeux de rôle                   n’a-t-il pas le même statut de produit dérivé qu’une
  grandeur nature articulés autour de fictions                    figurine de Luke Skywalker ? : un produit dérivé
• Des dispositifs évoluant sur la durée en même temps             sur média, un produit dérivé parfois évolutif, mais un
  que le contenu principal : comptes Twitter, blogs, sites        produit dérivé, c'est-à-dire ajouté a posteriori au
  web, pages Facebook                                             contenu de départ.
• De l’interaction avec les spectateurs
• etc.                                                            Ces opérations ont un double objectif pour l’ensemble
                                                                  des acteurs de la chaîne média :
Lancé par Orange en collaboration avec Happy Fannie,              • Immerger le plus possible dans le contenu (teasers,
Faits Divers Paranormaux est l’une des premières                    communauté, bonus)
fictions cross-média en France. Si la trame de fond est           • Fidéliser le public pendant les périodes d’interruption
on ne peut plus classique (l’histoire suit le quotidien             du contenu
d’un couple enquêtant sur des phénomènes
paranormaux), la narration, elle, est plus originale : elle
se déroule sur télévision, web, mobile et dans la réalité.        Facteurs clefs de succès
La TV fournit classiquement 26 épisodes. Le web
fournit vidéo-blogs, page Facebook, compte Twitter et             Les usages de multi-écrans dispersent l’attention du
espace communautaire où les spectateurs peuvent                   spectateur lorsqu’il regarde un contenu. Le gros enjeu
enrichir le contenu, devenant ainsi « spect-acteurs ». Le         des dispositifs cross-média est de regagner l’attention
mobile est utilisé par l’internaute lorsqu’il participe           du spectateur.
au défi « chasser le paranormal autour de vous » : le             • Les créateurs de contenus proposent donc du
« spect-acteur » prend des photos insolites et les                  contenu décliné sur plusieurs écrans : le spectateur
géolocalise sur une carte en ligne sur le site de la                peut ainsi naviguer sur plusieurs écrans et utiliser ses
communauté. Enfin, le dispositif prévoit également un               réseaux sociaux sans jamais sortir de l’univers du
ARG sous forme de jeu de piste avec un personnage à                 contenu qu’il regarde
retrouver. Le spectateur se retrouve plongé dans une              • Les distributeurs de contenus tâchent d’enrichir
trame bien plus prenante qu’un simple épisode de série              les contenus proposés en proposant des contenus,
à regarder à la TV.                                                 services, points de rencontres, et publicités supplé-
                                                                    mentaires


                                                                  Pour que les contenus cross-média prennent un
                                                                  vrai essor, l’un des enjeux principaux sera d’en
                                                                  industrialiser les procédés.




                                                              8
N°4   • NOVEMBRE 2011




Si des projets comme Faits Divers Paranormaux,                           Dans la lignée de ces expériences, certains
Detective Avenue ou Pandemic 1.0 sont d’authen-                          créateurs se lancent même dans le transmédia 5,
tiques aventures cross-média, on ne peut pas en                          démarche qui consiste à créer un contenu conçu sur
déduire pour autant que le cross-média soit l’avenir                     plusieurs écrans a priori. Les contenus sont spéci-
de la science-fiction ni du fantastique ; pour reprendre                 fiques à chaque écran et complémentaires entre eux.
le cas de Faits Divers Paranormaux, Orange préfère                       Pour avoir une expérience complète et cohérente
d’ailleurs parler de « dispositif » ou d’« expérience »                  du contenu, il faut donc jongler entre les écrans. Ce
plutôt que de fiction pour souligner le fait qu’il s’agit                genre de projet est au stade expérimental et devra
là d’une nouvelle forme de narration. Cela souligne                      faire face à des problèmes de production, de
aussi qu’à date, ces projets cross-média sont des                        financement et d’accueil par le public.
« individus » atypiques et presque uniques dans la
grande famille des contenus.




5. Sur la distinction entre transmédia et crossmédia,
voir les travaux des universitaires Eric Viennot
(Paris I - http://ericviennot.blogs.liberation.fr/ericviennot/) et
Henry Jenkins (University of Southern California -
http://www.henryjenkins.org/)




                                                                     9

                                                                                                      Innover
« MULTI ÉCRANS » : EFFET DE MODE OU TENDANCE DE FOND ?


CONCLUSION


Le multi-écrans est un méga-concept qui, finalement, englobe bon nombre d’enjeux actuels et futurs autour de la
consommation et de la distribution multimédia. C’est pour cette raison qu’il doit être une préoccupation centrale
pour les producteurs, éditeurs, distributeurs et pure players.


Toutefois, pour réussir à exploiter tout le potentiel du multi-écrans, chacun des acteurs cités doit maîtriser la richesse
et l’éclectisme des services, usages, ainsi que les implications (technologiques, commerciales) associées. Le
multi-écrans est, somme toute, protéiforme ; il ne doit pas être appréhendé comme un individu mais comme
une grande famille. Et, toutes les familles sont composées d’êtres très différents, voire dissemblables :
• Les adultes, matures avec leurs défauts et limites : la distribution d’un même contenu sur plusieurs écrans
  en est une bonne illustration
• Les enfants avec leur potentiel, et les interrogations sans encore de réponse : quel développement futur des
  interactions multi-supports autour d’un même contenu ?
• Les bébés avec les rêves qu’ils représentent ; quel avenir pour le transmédia ?




                                                           10
Créé en 2000 et avec 750 consultants en France, Beijaflore est le premier cabinet de conseil indépendant
 français. Sa filiale Beijaflore Marketing & Innovation adresse les problématiques marketing, relation client,
 digitales et d’innovation, tous secteurs et est organisé en pôles de compétence.


 Le pôle de compétence Marketing Digital, structuré autour de plus de 40 consultants, anime et instruit les
 problématiques digitales de ses clients à travers 3 offres :
• Nouvelles propositions de valeurs digitales qui a pour objectif d’aider nos clients à définir leurs offres,
  produits et services digitaux
• Monétisation en ligne / e-business dont l’objectif est d’aider à mieux et plus vendre, selon le ou les
  modèles économiques du client (publicité, e-commerce...)
• e-marketing et réseaux sociaux qui aide nos clients à mieux communiquer et recruter en ligne,
  notamment en exploitant le potentiel des réseaux sociaux.
« MULTI-ÉCRANS »
                                                                             EFFET DE MODE OU TENDANCE DE FOND ?




                                                                               CONTACTS
                                                                               Beijaflore
                                                                              Paris - Siège social
                                                                                                                   Design et Impression : Solution




                                                                              Pavillon Bourdan
                                                                              11-13 avenue du Recteur Poincaré
                                                                              75016 Paris
                                                  Auteurs de l’étude
                         Frédéric Levy, Fabien Elharrar et Laurent Comet
Frederic est Senior Manager au sein de Beijaflore Marketing & Innovation     www.beijaflore.com
     et Responsable de l’Offre Nouvelles propositions de valeur digitales.   marketing@beijaflore.com

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Multi-écrans : effet de mode ou tendance de fond ?

  • 1. Business HIGHLIGHT Innover « MULTI-ÉCRANS » : EFFET DE MODE OU TENDANCE DE FOND ? SOMMAIRE INTRODUCTION • Quelques éclaircissements Multimédia, interactivité, sociablilisation, cross-média, transmédia, autant de mots et de néologismes • Consommation pour illustrer le fait que les technologies digitales modifient profondément le cadre des comportements sur plusieurs écrans et des contenus audiovisuels. • Consommation simultanée de La complexité de la nébuleuse « multi-écrans », vient pour beaucoup du fait que ce terme contenus différents actuellement à la bouche de tous les technophiles en herbe, intègre plusieurs concepts, pour • Interactions partie, différents les uns des autres. multi-supports Alors, qu’est-ce véritablement que le multi-écrans ou plutôt les « multi-écrans » ? • Cross-média Tendance de fond ou effet de mode ? Marketisation de phénomènes existants ou innovations authentiques ? Futurs usages de masse, ou niches pour geeks ? Quels impacts, quels facteurs clefs de succès et quelles limites actuelles à leur développement ? n°4 112011 ... /...
  • 2. QUELQUES ÉCLAIRCISSEMENTS Microsoft définit le consommateur multi-écrans comme • Ensuite le fait pour plusieurs écrans d’être connectés un adulte qui possède et utilise une TV, un smartphone, entre eux, de sorte que l’utilisateur puisse « jongler » un ordinateur et qui se connecte à internet au moins entre ces différents écrans. 3 fois par semaine1. • Enfin, le « cross-média », logique dans laquelle un contenu principal sur un écran principal (par Mais, au-delà du nombre d’équipements détenus et du exemple, une série TV sur un poste TV) est décliné niveau de connexion à internet, le mot « multi-écrans » sur des supports secondaires via des contenus désigne, en fait, plusieurs sous-concepts : secondaires (par exemple, un site internet sur les • D’abord, le fait pour un contenu audiovisuel d’être personnages de la série). disponible et lisible sur plusieurs supports. • Mais aussi, le fait de pouvoir consommer en parallèle plusieurs contenus sur plusieurs supports différents. LA CONSOMMATION DU MÊME CONTENU SUR PLUSIEURS ÉCRANS EST DEVENUE UNE RÉALITÉ… MAIS PEUT ENCORE ÊTRE LIBÉRÉE On peut distinguer trois grands modes de consomma- Ce type de consommation est aujourd’hui facilité tion du même contenu sur plusieurs supports. par des technologies adéquates (disponibilité de la connectique idoine, solution plug and play sur tous les supports du foyer, wi-fi, zigbee…), par des parcours La consommationsur différents écrans client et des règles prévues à cet effet (compte client d’un contenu détenu en local unique et DRM pluri-devices d’iTunes…). Ce 1er type de consommation consiste à consommer sur un ou plusieurs supports B, C, D un contenu dont La consommation sur différents écrans l’utilisateur dispose sur un support A. d’un contenu détenu dans le cloud Le meilleur exemple de ce type de consommation en local est, bien sûr, iTunes. A l’instar de Free et de son Afin de faciliter encore et libérer les consommations Freeplayer, qui offre, par exemple, la possibilité de multi-devices, certains éditeurs initient la commerciali- regarder ses photos préférées de son PC sur sa TV, sation de leurs contenus « dans le cloud ». Concept les opérateurs Internet sont aussi à l’initiative de ce type désormais bien connu dans le domaine des infrastruc- de consommations. tures et des progiciels (SaaS, IBM, Salesforce…), il En mode « semi local », l’Apple Air Play, permet, lui, touche cette année le grand-public ; et parions qu’en de diffuser sans fil musique, photo et vidéo 2012, la commercialisation de services et de contenus entre tous les écrans de la maison (smart- dans le cloud fera l’objet d’une bataille de titans : Apple phone, tablette, ordinateur, TV, et même aiguise ses griffes avec iTunes match, Amazon propose enceintes autonomes compatibles). une consommation de ses contenus dans le cloud 1. Microsoft Advertising – What’s on their screen, 2010
  • 3. N°4 • NOVEMBRE 2011 notamment via son nouveau Kindle tées, les applications sur PC… Dans ce sens, et Fire… Et même si les annonces se à l’instar de SKY au Royaume Uni, le groupe CANAL+ font plus rares depuis fin 2010, le semble avoir fortement modifié la stratégie de consortium Ultra Violet organisé distribution de ses contenus : alors qu’il demandait autour d’une soixantaine d’équipe- initialement à ses abonnés de louer un décodeur mentiers et d’ayants droit a annoncé CANAL, le groupe développe aujourd’hui une la mise en œuvre d’une solution stratégie de distribution de ses contenus « ATAWAD » commune DRMisée, de consomma- (anytime, anywhere, any device) ou encore « device tions de contenus dans le cloud. agnostic » ; il est désormais possible de profiter de ses programmes CANAL, CANALSAT et CANAL- Au-delà des enjeux technologiques PLAY depuis la TV (via le câble, l’ADSL, le Satellite…), et de bande passante, la mise à le PC via sa clef TNT et le web, le mobile… disposition et la distribution dans le cloud présentent encore bon nombre d’interrogations : Facteurs clefs de succès • La consommation en mode déconnecté > quels contenus disponibles ? Puis-je Pour répondre aux attentes et aux nouveaux usages me passer totalement de mes contenus des consommateurs, les éditeurs et distributeurs si je ne suis pas connecté ? amorcent une approche de distribution commerciale • Le cloud répond-il à une vraie attente de leurs contenus dite « multi-écrans », c’est-à-dire via consommateur ? En effet : un prix unique permettant de consommer un contenu - Si la consommation de musique ou de sur plusieurs écrans. gaming correspond à une vraie logique d’usage récurrent d’un même contenu, Les éditeurs de presse ont compris cet enjeu en quid de la vidéo ? proposant, pour la plupart, et notamment dans le cadre - Quand l’EST (Electronic Sellthrough) ou de la sortie de l’iPad, des offres packagées « 3 écrans ». vente définitive ne représente que 5% du L’une des offres dites « ultimes » souvent énoncées marché global de la VoD, en partie à cause concerne Netflix, le géant américain de la location de d’un prix très (trop ?) élevé, les clients seront- VoD (et DVD) : accès illimité aux contenus, possible ils prêts à payer pour une offre encore plus depuis à peu près n’importe quel écran (plus de 200 ambitieuse, et donc aussi, potentiellement écrans et / ou supports) et depuis plusieurs écrans en plus chère ? même temps pour le même abonnement. Ce phéno- mène semble aussi se développer dans l’univers du jeu: avec la plate-forme Steam (tous types de jeux) puis de La consommation d’un contenu « poussé » Battlenet (les jeux de Blizzard, premier éditeur mondial par un distributeur sur plusieurs écrans de jeux vidéo), les clients achètent désormais le droit d’utiliser un jeu… sur tous les PC à leur disposition ; Depuis maintenant 3 ans, les distributeurs concen- chaque client peut télécharger le jeu sur autant trent beaucoup de leurs efforts pour multiplier le d’ordinateurs qu’il le souhaite et reprendre ses parties et nombre de supports sur lesquels consommer leurs ses personnages depuis n’importe quel ordinateur. contenus : hier, la TV, le PC et le mobile, maintenant, Ce n’est plus le support qui détermine le droit à les applications mobiles, et demain, les TV connec- consommer, c’est le porteur de l’abonnement. Construire 3
  • 4. « MULTI ÉCRANS » : EFFET DE MODE OU TENDANCE DE FOND ? Limites et enjeux de « bypasser » Apple via des process d’abonne- ments déportés (web, web app) qui peuvent s’avérer Cette logique de distribution à travers un prix unique risqués (référencement / promotion sur l’app store...), multi-écrans reste, toutefois, encore marginale, et ce, voire contre-productifs. pour différentes raisons : • La commercialisation d’options sur certains supports Au-delà de ces limites actuelles commerciales, nous particuliers dits « premium » ou de niches - Deezer sur identifions trois enjeux centraux : le mobile - fait partie intégrante de la stratégie de • Continuer à assurer des parcours client 100% fluides développement de revenus d’un certain nombre et gérer les « nouveaux cas ». Ex : dans un environne- d’éditeurs / distributeurs. C’est d’ailleurs la stratégie ment cloud, et si l’utilisateur n’est pas connecté, adoptée par beaucoup de pure players. Partis en quelle offre de back-up et comment lui faire accéder général d’un business model « gratuit » (en vue de à ses contenus ? construire une audience et une base clients), ils • Maîtriser des process back office qui se complexi- cherchent dans un second temps l’accroissement de fient : vérification de l’abonné / consommateur, leurs revenus via la commercialisation d’une série vérifications des droits d’accès sur le contenu d’options payantes. visionné… • Comme l’illustrent les communiqués de presse • Déployer les outils et les KPIs permettant d’assurer actuels autour des conditions d’un éventuel rachat de une connaissance clients 360° : quel segment client la Plate-forme Hulu par Google, l’acquisition de droits consomme quoi sur quel support et à quel niveau fait l’objet d’âpres discussions entre ayants droit et d’intensité ? … éditeurs. Le spectre de supports sur lequel le distributeur a le droit de distribuer ses contenus est Si la mise à disposition du même contenu sur plusieurs souvent limité voire saucissonné, ce qui lui permet écrans est devenue une réalité, ce type d’usages peut difficilement, de facto, de commercialiser une offre encore se libérer. L’accroissement d’offres commer- unique multi-supports. ciales réellement multi-écrans, l’accélération de deals • Enfin, la commercialisation d’une offre unique multi- de droits, et l’exploitation d’une plate-forme réellement écrans nécessite la maîtrise de la relation client, ou robuste (en termes de gestion de contenus : sourcing a minima l’identification de son client. Or, certains des données, multi-encodage, éventuelle adaptation éditeurs, notamment TV, ont du mal à déployer une du formatage… comme en termes de gestion clients : offre multi-supports incluant notamment l’accès au identification, facturation, authentification…) en sont les contenu via leur appli sur Apple Store puisque, pour facteurs clefs de succès principaux. maîtriser l’identification et la facturation client, il s’agit 4
  • 5. N°4 • NOVEMBRE 2011 LA CONSOMMATION SIMULTANÉE DE CONTENUS EXISTE BEL ET BIEN, MÊME SI LES CONTENUS N’ONT AUCUN RAPPORT LES UNS AVEC LES AUTRES Configuration multi-écrans du public féminin américain pendant les J.-O. de 20082 07:00 08:00 09:00 10:00 11:00 Explications - définition Mobilisation des 3 écrans dans la consommation hebdomadaire française 3 La consommation en multi-écrans, qui consiste à visionner plusieurs écrans « en même temps », com- Actualités 35% 1% 45% 14% 5% mence à émerger ; de fait, lors des Jeux Olympiques Sport 43% 5% 37% 12% 3% de 2008, on a constaté que certains spectateurs Films 78% 1% 16% 4% 2% multi-écrans pouvaient consommer jusqu’à 12 heures de médias en 9h de temps. Séries 84% 13% 3%1% Jeux 20% 47% 22% 4% 6% Il est d’ailleurs intéressant de noter que les actualités et le sport se prêtent plus au multi-écrans que le cinéma et les séries : 64% des Français utilisent plusieurs TV seulement TV + PC Autres Mobiles (M / M + PC + M + TV) écrans pour regarder les actualités. De même, 52% des PC seul TV + PC + Mobile Français regardent le sport sur plusieurs écrans. multiplication de contenus disponibles sur de plus en On peut en effet l’expliquer par le fait que la consomma- plus de supports, sont autant de sollicitations pour tion de films, de séries (dans lesquels il y a une intrigue) le consommateur. De plus la perméabilité des sollicite une attention plus continue que le sport ou les mondes professionnel et personnel (je travaille à la actualités. De la même manière, le format long des films maison sur mon PC, tout en laissant ma TV en bruit et séries, se consomme encore peu en mobilité (et donc de fond) peut aussi être un facteur d’explication. limite la consommation en multi-écrans). Risques et enjeux Analyse Ce type de consommation que l’on pourrait dire auto- Toutefois, lorsqu’on parle de consommation parallèle destructive représente assurément un risque pour les sur plusieurs écrans, cela n’implique pas nécessaire- éditeurs, distributeurs et annonceurs: manque d’attention, ment que le contenu des deux écrans soit identique, fragmentation du « nombre d’heures de cerveau ou même relié. disponibles»… La qualité de l’éditorialisation de la chaîne et des contenus promus, l’équilibre entre publicité et La multiplication des équipements au sein du foyer, contenu sont deux facteurs clefs de succès importants à commencer par le roi, le poste TV, associé à la pour éviter une croissance de ce comportement. Conseiller 2. Harvard Business Review : How Internet Junkies Will Save Television 2011 3. Source : IPSOS Media CT Etude 2009 5
  • 6. « MULTI ÉCRANS » : EFFET DE MODE OU TENDANCE DE FOND ? LES INTERACTIONS MULTI-SUPPORTS AUTOUR D’UN MÊME CONTENU COMMENCENT À SE DÉVELOPPER MAIS SOULÈVENT DES QUESTIONS QUANT AU POSITIONNEMENT DE CHAQUE ACTEUR SUR LA CHAÎNE Définition • Certains pure players cherchent à capter l’audience d’éditeurs de chaîne en proposant à ses consomma- L’interaction TV date des années 80. On peut désor- teurs des services additionnels réalisés sur d’autres mais s’informer sur un contenu, voter en direct sur supports que celui sur lequel est consommé le une émission depuis la TV… contenu. Exemple : commenter sur Facebook le Demain on pourra jouer à « Qui veut gagner des match que je regarde à la télévision. millions » ou « Question pour un champion » en même temps que le candidat, voire jouer à des jeux avec C’est ce que nous appelons « interactions multi- d’autres utilisateurs connectés (pendant la publicité ou supports autour d’un même contenu ». à la mi-temps d’un match, etc.), parier en ligne (comme c’est déjà le cas au Royaume Uni avec Sky Bet), ache- ter en ligne (produits dérivés des programmes, achat Explications du phénomène immédiat du produit dont parle une publicité…), etc… Ce type de fonctionnalités pourrait se démocratiser En 2010, 78% des internautes français sont membres avec l’avènement des TV connectées, notamment. d’au moins un réseau social4. Les actes sociaux font donc désormais partie du quotidien des Français. Le Mais, en termes de multi-écrans, le mouvement de fond succès de services dits de « social TV » offrent en effet de que l’on identifie est double : l’interactivité, de la « vie » à l’expérience TV avec des fonc- • Le téléphone devient un vrai companion device, tionnalités issues du web social : commenter, recom- jouant le rôle de télécommande centrale mander, voter, noter, rechercher, chatter, bookmarker, suivre, aimer, partager, checker, reconnaître, etc… Une large panoplie de services de Social TV permettent désormais au téléspectateur de prendre la parole autour des programmes Avant / Après consommation Pendant la consommation d’un programme TV d’un programme TV Broadcast Webcast / Déléinéarisé Chercher Commenter Commenter Bookmarker Voter Noter Visionner Noter Noter Identifier Check-in une vidéo Commenter Reward Check-in Découvrir Commenter TV Check IntoNow 4. IFOP : Observatoire des réseaux sociaux, 2010 6
  • 7. N°4 • NOVEMBRE 2011 En parallèle, la consommation de télévision Limites et enjeux s’enrichit avec l’usage d’un deuxième écran comme « companion device ». Les smartphones Les différents acteurs de l’écosystème du multi-écrans peuvent se synchroniser avec la TV de plusieurs ont des intérêts contradictoires. façons : • Par des applications Shazam like, qui permet- Pour les pure players (Facebook, Google, Amazon, tent via le micro et la caméra du téléphone etc.), il s’agit de s’immiscer dans les contenus TV d’identifier le contenu en cours sur la TV (TV pour encore plus de visibilité, encore plus de services check chez Orange) proposés, encore plus de clients, encore plus • Par des applications spécifiques aux d’espace publicitaire. fournisseurs de TV qui permettent d’utiliser le téléphone comme télécommande (sur la On peut s’attendre à ce que les chaînes cherchent Neufbox de SFR, sur une Google TV, une à limiter, ou du moins, à maîtriser le développement Apple TV ou autres). de fonctions impliquant des pure players au cœur des contenus. Tout contenu additionnel sur un programme Pour les consommateurs, le companion device empiète sur le programme, distrait le spectateur, apporte deux avantages : fragilise l’exposition à la publicité. • Une consommation plus riche et plus facile du contenu : pilotage de la TV depuis le mobile, Les fournisseurs d’accès à Internet pourraient fonctionnalités sociales, accès à des informa- occuper une position intermédiaire et pourraient tions autour des programmes, etc. donc être tentés de jouer sur les deux fronts. Les • Un écran personnel : contrairement aux widgets nouveaux services pourraient, en effet, leur apporter TV, ce qu’une personne fait sur son téléphone ne des revenus supplémentaires par le biais de la vente dérange pas le visionnage des autres personnes d’espaces publicitaires, et même de commissions présentes. sur les transactions. Côté business, l’usage d’un companion device L’avenir de l’interaction inter-supports est aujourd’hui apporte aux fournisseurs de services et opérateurs un vaste océan, riche en possibilités, mais sur lequel une double opportunité : on navigue à vue, pris entre plusieurs vents, parfois, • Une mine d’informations sur les spectateurs : ce contraires. Les usages vont clairement vers une qu’ils regardent, comment ils se comportent, quels intégration des réseaux sociaux dans les contenus TV sont leurs centres d’intérêt, les services qu’ils et vers une connexion entre les écrans. Il est difficile utilisent, les publicités auxquelles ils sont sensibles, de prédire toutefois vers quels business models etc. Ces informations permettent de pousser des s’orienteront ces applications. Difficile aussi de savoir publicités plus ciblées et plus efficaces si ces applications seront l’occasion pour des start up • Un point de contact supplémentaire avec le client, innovantes de se distinguer ou si elles renforceront qui permet de pousser informations, publicités, seulement les positions des géants de l’Internet et ventes, etc. de la télévision. Accompagner 7
  • 8. « MULTI ÉCRANS » : EFFET DE MODE OU TENDANCE DE FOND ? LE CROSS-MÉDIA EST UNE NOUVELLE SOURCE D’ENRICHISSEMENT DE L’EXPÉRIENCE CONTENUS Définition Analyse Le cross-média englobe l’idée d’offrir sur la base Pour originales et efficaces qu’elles puissent être, ces d’une œuvre principale sur un support principal, opérations ne sont pas fondamentalement nouvelles. des contenus secondaires, sur d’autres supports. Il En fin de compte, le blog de Barney Stinson (person- peut prendre plusieurs formes : nage emblématique de la série How I Met Your Mother) • Des ARG, Alternate Reality Game, jeux de rôle n’a-t-il pas le même statut de produit dérivé qu’une grandeur nature articulés autour de fictions figurine de Luke Skywalker ? : un produit dérivé • Des dispositifs évoluant sur la durée en même temps sur média, un produit dérivé parfois évolutif, mais un que le contenu principal : comptes Twitter, blogs, sites produit dérivé, c'est-à-dire ajouté a posteriori au web, pages Facebook contenu de départ. • De l’interaction avec les spectateurs • etc. Ces opérations ont un double objectif pour l’ensemble des acteurs de la chaîne média : Lancé par Orange en collaboration avec Happy Fannie, • Immerger le plus possible dans le contenu (teasers, Faits Divers Paranormaux est l’une des premières communauté, bonus) fictions cross-média en France. Si la trame de fond est • Fidéliser le public pendant les périodes d’interruption on ne peut plus classique (l’histoire suit le quotidien du contenu d’un couple enquêtant sur des phénomènes paranormaux), la narration, elle, est plus originale : elle se déroule sur télévision, web, mobile et dans la réalité. Facteurs clefs de succès La TV fournit classiquement 26 épisodes. Le web fournit vidéo-blogs, page Facebook, compte Twitter et Les usages de multi-écrans dispersent l’attention du espace communautaire où les spectateurs peuvent spectateur lorsqu’il regarde un contenu. Le gros enjeu enrichir le contenu, devenant ainsi « spect-acteurs ». Le des dispositifs cross-média est de regagner l’attention mobile est utilisé par l’internaute lorsqu’il participe du spectateur. au défi « chasser le paranormal autour de vous » : le • Les créateurs de contenus proposent donc du « spect-acteur » prend des photos insolites et les contenu décliné sur plusieurs écrans : le spectateur géolocalise sur une carte en ligne sur le site de la peut ainsi naviguer sur plusieurs écrans et utiliser ses communauté. Enfin, le dispositif prévoit également un réseaux sociaux sans jamais sortir de l’univers du ARG sous forme de jeu de piste avec un personnage à contenu qu’il regarde retrouver. Le spectateur se retrouve plongé dans une • Les distributeurs de contenus tâchent d’enrichir trame bien plus prenante qu’un simple épisode de série les contenus proposés en proposant des contenus, à regarder à la TV. services, points de rencontres, et publicités supplé- mentaires Pour que les contenus cross-média prennent un vrai essor, l’un des enjeux principaux sera d’en industrialiser les procédés. 8
  • 9. N°4 • NOVEMBRE 2011 Si des projets comme Faits Divers Paranormaux, Dans la lignée de ces expériences, certains Detective Avenue ou Pandemic 1.0 sont d’authen- créateurs se lancent même dans le transmédia 5, tiques aventures cross-média, on ne peut pas en démarche qui consiste à créer un contenu conçu sur déduire pour autant que le cross-média soit l’avenir plusieurs écrans a priori. Les contenus sont spéci- de la science-fiction ni du fantastique ; pour reprendre fiques à chaque écran et complémentaires entre eux. le cas de Faits Divers Paranormaux, Orange préfère Pour avoir une expérience complète et cohérente d’ailleurs parler de « dispositif » ou d’« expérience » du contenu, il faut donc jongler entre les écrans. Ce plutôt que de fiction pour souligner le fait qu’il s’agit genre de projet est au stade expérimental et devra là d’une nouvelle forme de narration. Cela souligne faire face à des problèmes de production, de aussi qu’à date, ces projets cross-média sont des financement et d’accueil par le public. « individus » atypiques et presque uniques dans la grande famille des contenus. 5. Sur la distinction entre transmédia et crossmédia, voir les travaux des universitaires Eric Viennot (Paris I - http://ericviennot.blogs.liberation.fr/ericviennot/) et Henry Jenkins (University of Southern California - http://www.henryjenkins.org/) 9 Innover
  • 10. « MULTI ÉCRANS » : EFFET DE MODE OU TENDANCE DE FOND ? CONCLUSION Le multi-écrans est un méga-concept qui, finalement, englobe bon nombre d’enjeux actuels et futurs autour de la consommation et de la distribution multimédia. C’est pour cette raison qu’il doit être une préoccupation centrale pour les producteurs, éditeurs, distributeurs et pure players. Toutefois, pour réussir à exploiter tout le potentiel du multi-écrans, chacun des acteurs cités doit maîtriser la richesse et l’éclectisme des services, usages, ainsi que les implications (technologiques, commerciales) associées. Le multi-écrans est, somme toute, protéiforme ; il ne doit pas être appréhendé comme un individu mais comme une grande famille. Et, toutes les familles sont composées d’êtres très différents, voire dissemblables : • Les adultes, matures avec leurs défauts et limites : la distribution d’un même contenu sur plusieurs écrans en est une bonne illustration • Les enfants avec leur potentiel, et les interrogations sans encore de réponse : quel développement futur des interactions multi-supports autour d’un même contenu ? • Les bébés avec les rêves qu’ils représentent ; quel avenir pour le transmédia ? 10
  • 11. Créé en 2000 et avec 750 consultants en France, Beijaflore est le premier cabinet de conseil indépendant français. Sa filiale Beijaflore Marketing & Innovation adresse les problématiques marketing, relation client, digitales et d’innovation, tous secteurs et est organisé en pôles de compétence. Le pôle de compétence Marketing Digital, structuré autour de plus de 40 consultants, anime et instruit les problématiques digitales de ses clients à travers 3 offres : • Nouvelles propositions de valeurs digitales qui a pour objectif d’aider nos clients à définir leurs offres, produits et services digitaux • Monétisation en ligne / e-business dont l’objectif est d’aider à mieux et plus vendre, selon le ou les modèles économiques du client (publicité, e-commerce...) • e-marketing et réseaux sociaux qui aide nos clients à mieux communiquer et recruter en ligne, notamment en exploitant le potentiel des réseaux sociaux.
  • 12. « MULTI-ÉCRANS » EFFET DE MODE OU TENDANCE DE FOND ? CONTACTS Beijaflore Paris - Siège social Design et Impression : Solution Pavillon Bourdan 11-13 avenue du Recteur Poincaré 75016 Paris Auteurs de l’étude Frédéric Levy, Fabien Elharrar et Laurent Comet Frederic est Senior Manager au sein de Beijaflore Marketing & Innovation www.beijaflore.com et Responsable de l’Offre Nouvelles propositions de valeur digitales. marketing@beijaflore.com