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1IMPACT N°42 MAI 2014
STRATÉGIE ET PQR
Avec cette campagne Terres OléoPro, c’est à la fois
une marque et l’existence même d’une filière
professionnelle que nous découvrons présentes dans
nos vies. De quoi s’agit-il exactement?
Florence Doat-Matrot: La filière française des huiles
et protéines végétales existe depuis 40 ans. Elle s’est
construite grâce au travail des hommes et des femmes qui
cultivent du colza, du tournesol, des pois ou encore de la
féverole. Défendue par deux interprofessions et un institut
technique, elle rassemble près de 225000 personnes, qui,
toutes, partagent ce rapport passionnel, engagé et respec-
tueux à la “chose agricole”.
Après des années d’innovations et d’avancées considé-
rables - tant pour l’agriculture française que
pour le consommateur -, il est collectivement
apparu, fin 2012, qu’il était devenu indispen-
sable de partager, avec le grand public, ce que
nous faisons depuis 40 ans. Il était temps
de nous donner les moyens de révéler notre
réalité de filière agricole française origi-
nale, structurée, dynamique, performante,
vertueuse et responsable.
Cinq entités différentes constituent ensemble la filière
(voir encadré). Tous ces acteurs défendent ensemble
l’intérêt général. L’exercice a consisté à rechercher le cœur
de notre identité commune, à structurer et formuler claire-
ment notre pédagogie collective, à donner vie et sens à nos
réalités, à mettre les mots justes sur nos valeurs et ambitions
unanimement partagées…
Quand on sait la particularité et l’originalité
de notre filière, la clé de réussite passe par une
logique avant tout interne, collective et partici-
pative, pour bâtir ensemble cet acte stratégique.
Vous dites de la filière qu’elle est
particulière. Pourquoi?
F. D-M.: Lorsqu’il est question d’oléagineux et de protéines
végétales, les choses ne s’écrivent pas dans un schéma agri-
cole classique production-distribution-consommation. Une
graine n’est qu’une graine si elle n’est pas transformée, et
vous verrez rarement un consommateur se régaler d’une
graine de colza comme d’une pomme ou d’une orange!
Ainsi, tout le génie de la filière repose sur sa capacité à
faire se rencontrer, se comprendre et travailler ensemble
deux univers/métiers a priori éloignés: les producteurs – les
agriculteurs et les éleveurs – et les transformateurs, c’est-
à-dire le monde de l’agro-industrie, incluant la recherche.
LE SCORE
76%VU LU
Annonceur: TF1
Dispositif PQR 66: 1 x 1 page
Période: 22 mars 2014
Responsable annonceur: Maylis Carçabal et Fabienne Becquet
Agence conseil: Intégrée
Agence média: ZenithOptimedia / Romain Lizambard
ÇA BOUGE…
Les news de la presse
quotidienne régionale
PAGE 3
MA PQR À MOI
Catherine Gotlieb
parle avec l’accent
PAGE 4
L’information a rendez-vous avec la communication
MAI 2014
No
42
FLORENCE DOAT-MATROT
Sofiprotéol - Directrice de la communication
D’un côté, les professionnels de la filière française
des huiles et protéines végétales; de l’autre, les lecteurs
et internautes PQR et WEB 66.
Entre les deux, Éva, Théo, Arthur, Mathis ou encore
Célestine. Ensemble, ils ont su tout à la fois dévoiler
la marque filière Terres OléoPro et décoiffer
les post-tests IFOP. Rencontre sur-le-champ avec
Florence Doat-Matrot, qui nous donne à comprendre,
de l’intérieur, toutes les couleurs de ce réel plébiscite
interne-externe.
Les 25 et 28 février 2014, 2x2 pleines pages,
en rectos successifs dans la plupart des titres.
Partager ce que
nous faisons
depuis 40 ans. SUITE EN PAGE 2
Vous verrez rarement
un consommateur
se régaler
d’une graine de colza.
UNE CAMPAGNEPARTICULIEREMENT
OLEOPRO
©BrunoClergue
2 IMPACT N° 42 MAI 2014
Cette alliance solide entre les agricul-
teurs et les industriels, engagés dans une
démarche durable, décrit alors une écono-
mie circulaire propre à notre filière. Elle
vaut à la France sa capacité d’innovation reconnue, en
permettant de déboucher sur des produits extraordinaires,
destinés au bien-être de tous les consommateurs, sans qu’ils
le sachent forcément.
S’il est facile de comprendre la présence de ces produits
dans une huile végétale de cuisine, qui sait, en revanche,
qu’ils sont aussi présents et indispensables pour l’agro­
alimentaire (nourriture des élevages), pour les cosmétiques
(dans un dentifrice ou un rouge à lèvres) ou encore pour
l’énergie, en tant que carburant d’avenir ? C’est cette chaîne
de valeur complète qui se devait d’être mise à plat et révélée
au grand public.
Quels sont le statut et la vocation de Terres OléoPro en
tant que marque ?
F. D-M. : Terres OléoPro est notre marque filière, la
bannière partagée des différentes entités “métiers” dont
elle émane. Nourrir un lien fort et durable entre les
225 000 acteurs et l’ensemble de leurs publics – clients
finaux, bien sûr, mais aussi partenaires –, voilà la finalité
de Terres OléoPro.
Cette marque filière irradie de son sens les cinq struc-
tures. Pour elles, elle est à la fois le porte-drapeau identitaire
partagé et le porte-voix, pour diffuser tout message au nom
du collectif.
Mais, au final, la filière représente aussi de grandes
marques et produits grand public, comme Lesieur, Puget,
Matines ou encore Sanders, pour nourrir nos élevages
en France. L’idée que Terres OléoPro puisse aussi vivre
en qualité de label s’est imposée d’elle-même au fur et
à mesure que l’on avançait. Nous travaillons
actuellement en ce sens, pour que le consom-
mateur puisse repérer les produits éligibles à ce
label, à savoir ceux qui sont à 100 % issus du
modèle de référence de la filière française.
En tant que directrice de la communication, quelle
place avez-vous prise, quel rôle avez-vous joué ?
F. D-M. : Ce grand projet – interne d’abord, puis externe –
se devait d’être appréhendé par les acteurs eux-mêmes,
à l’image même des fonctionnements collectifs qui font
la spécificité de la filière. Avec Patrice Mathieu, DG de
l’agence Out Of The Box (lire ci-contre), dont l’apport a été
très précieux depuis l’origine du projet en 2012, l’essentiel
de notre rôle s’est donc porté sur la conduite et l’animation
méthodologique des différentes étapes. Un nom de code
s’est imposé pour fixer, dès le départ, la philosophie générale
du projet : Ubuntu, en référence à cette notion d’Afrique du
STRATÉGIE ET PQR
VERBATIM
Sud dont s’était inspiré Nelson Mandela. Le
fameux “je suis parce que nous sommes” de
tout être Ubuntu.
Interviews préalables d’experts, ateliers
de travail thématiques, formulation du “manifesto” collectif
de la filière, mais aussi recherche de noms…, tout le monde
a planché. Dire que les 225 000 acteurs de la filière sont les
auteurs de la communication est la stricte réalité !
Cette vérité collective, traduite par notre campagne, est
la garantie de notre durable fierté d’appartenance.
Quelle place la presse régionale a-t-elle prise dans
cette grande campagne de lancement ?
F. D-M. : Le lancement de Terres OléoPro s’est fait dans le
cadre du Salon de l’agriculture. En présence des dirigeants
de chaque structure, c’était le lieu idoine pour que les
acteurs de la filière puissent expliciter
par eux-mêmes tout le sens du disposi-
tif aux consommateurs.
La conférence de presse passée, le
site web en ligne (merci aux agences
Typy et Hippocampe d’avoir su
unir leurs talents), notre puissante
campagne “print et web” s’est déployée
sur de nombreux titres de presse, tant
quotidienne que news, avec, aussi, une
forte présence en presse agricole.
S’agissant du PQR 66, il relevait
d’un choix stratégique central, celui de
toucher massivement ces Français, qui,
en région, s’intéressent et s’impliquent
de près aux enjeux de l’agriculture et
des territoires. À lui seul, le journal
régional rassemble et “parle” puissam-
ment au grand public, mais
aussi aux élus, à nos cibles
partenaires et relais ; le
tout, bien sûr, sous le regard
des agriculteurs eux-mêmes, qui étaient pour partie les
co-émetteurs de cette campagne.
Les excellents résultats du post-test IFOP nous
réjouissent. Tout ce qui nous remonte de cette première
campagne démontre combien le message porté par Terres
OléoPro a séduit, en rencontrant un indiscutable intérêt
public. Les fréquentations web témoignent, quant à elles,
d’une recherche d’informations de masse, et notamment
via le WEB 66.
Je connais 225 000 personnes qui peuvent en être fières…
C’est pour nous tous une belle histoire de communication
qui s’engage, sachant que les sujets ne manquent pas.
Propos recueillis par Verbahuit, edechevigny@verbahuit.com
Je suis parce que
nous sommes.
Notre marque filière,
à la fois porte-drapeau
et porte-voix.
MARC
LEWITANSKI
CoSpirit MediaTrack
Directeur général
« De belles
couleurs avec des
visuels vraiment
sympas, de l’affect
et de la sympa-
thie, des informations qui font du bien,
de la sincérité…, il y a tout dans cette
campagne. Une réussite qui fait vraiment
du bien à tout le monde, en nous
rappelant que la bonne communication,
c’est utile et ça marche ! »
« Leaders d’opinion, réseaux constitués,
citoyens et consommateurs…,
la PQR permet de toucher toutes
les cibles, à la fois internes, BtoB et
BtoC. Avec, pour chaque date, les deux
pages en rectos successifs dans la
majorité des titres, la PQR a joué son
rôle à 200 %, en étant le terreau média
légitime. Un rouleau compresseur pour
VERBATEAM
l’audience, mais avec ce supplément
d’âme, aussi, qui a certainement joué à
plein compte tenu du sujet traité. »
« Il y a une réaction incroyablement
positive du lectorat PQR 66, qui s’est
plus qu’approprié le sujet de cette
campagne (86 % d’impact et 83 %
d’agrément). La puissance de l’adhésion
explique les 23 % d’attribution, score
étonnant pour une première prise de
parole venant d’une marque neuve. En
réponse aux questions quali du post-test,
le poids des “tout à fait d’accord” est
impressionnant ! »
On a touché un vrai sujet,
il s’est vraiment passé
quelque chose. 
« La PQR aura envoyé aux agriculteurs le
signal fort d’un grand merci. Nous avons
aussi été très présents dans la presse
professionnelle agricole – plus de
TERRES OLÉOPRO, LA GRANDE COTE IFOP
86 % d’impact, soit plus de 17 millions de lecteurs de presse
quotidienne régionale exposés à la campagne.
83 % d’agrément.
23 % d’attribution (et jusqu’à 34 % pour les agglos de moins
de 100 000 habitants !) dès cette première prise de parole
PQR 66, et pour une marque vierge de toute communication.
37 % des lecteurs déclarent avoir envie d’en savoir plus
sur la filière, soit plus de 7,5 millions d’individus.
225 000 ACTEURS, 5 ENTITÉS CONSTITUTIVES,
1 MARQUE BANNIÈRE À VALEUR DE LABEL
La FOP : Fédération française des producteurs d’oléagineux
et de protéagineux.
L’ONIDOL : Organisation nationale interprofessionnelle des
graines et fruits oléagineux.
L’UNIP : Union nationale interprofessionnelle des plantes
riches en protéines.
Le CETIOM : Centre technique interprofessionnel des oléa-
gineux et du chanvre.
SOFIPROTÉOL : Entreprise financière et agro-industrielle
de la filière des huiles et protéines, qui agit transversalement.
80 titres, une véritable dentelle ! –, avec
l’appui de Gilles Pradel, expert de cette
presse. »
« Présents sur le Salon de l’agriculture, de
nombreux agriculteurs se sont connectés
aux sites web de leurs titres de PQR, et
la campagne a ainsi généré de très
nombreuses connexions sur le site
Terresoleopro… Les agriculteurs sont
des professionnels très modernes, des
internautes férus, qui consomment
chaque jour l’information Internet dans le
cadre de leur travail. S’agissant du
WEB 66, les “home pages” des titres ont
été habillées. Nous avons eu une très
bonne émergence, avec, je pense, une
synergie optimale PQR 66 et WEB 66. »
« Maintenant que les régies commercia-
lisent aussi le WEB 66, il est naturel
d’investir sur cette fonction “en savoir
plus”. Pour une telle campagne pédago-
gique, c’est désormais la règle d’or de
l’engagement. »
Une économie circulaire qui vaut à la France
sa capacité d’innovation reconnue.
PATRICE MATHIEU
Agence Out of the Box
Fondateur en charge de la stratégie
« Pour donner vie aux réalités de la
filière, nous n’avions rien à inventer, juste
à savoir révéler, simplement. Un travail
d’autant plus enthousiasmant et facile
que l’on travaille sur une matière réelle.
Un exercice de com non génétiquement
modifiée ! »
« Cette filière n’était pas connue du grand
public et du consommateur. Et quand on
dit huile et protéine végétale, les gens se
disent : Oui et alors ? C’est quoi exacte-
ment ? Ça recouvre quoi ? Ça m’apporte
quoi ? Il manquait cette grille de lecture
complète et transparente, ce chaînon
entre tous les acteurs de la filière et le
consommateur. Et inversement ! Ces
enfants présents dans la campagne de
publicité rappellent ce que le quotidien
doit à la filière OléoPro. »
« Les gens demandent de la transparence,
ils veulent comprendre ce qui se passe
derrière le rideau. Cette marque, avec sa
façon de s’exprimer, son ton simple et
direct, tout en proximité, répond à cette
tendance. Les mots résonnent de la
même façon dans l’esprit de chacun des
partenaires, comme dans celui du
consommateur. »
Un exercice de com
non génétiquement modifiée
« Le consensus plein et entier n’a pas
cessé de jalonner toutes les étapes clés
du projet. La recherche de nom, pour
laquelle tout le monde était invité à
participer, puis le logo, ont obtenu un
assentiment total et rapide. Chacun s’est
vraiment senti propriétaire de tous les
points clés du manifesto, qui représente
le vrai engagement de la filière. Les
choses étaient tellement claires, appro-
priées, partagées et alignées, qu’au
moment où l’on a proposé le principe
d’une campagne grand public, c’était
comme une évidence pour tout le
monde. »
« La notion d’intérêt général est au centre
de toute la démarche. Elle est à lire sur
les deux versants, interne et externe.
L’intérêt général produit ces bénéfices
très importants pour la filière, que sont la
fierté et la force du sentiment
d’appartenance. »
« Cette marque, Terres OléoPro, tient à
la fois un rôle économique, social et
environnemental. Le fait qu’elle émane à
100 % du travail collectif de ses acteurs
est l’assurance de sa solidité et de sa
pertinence stratégique durables.
Maintenant, elle est appelée à gagner en
notoriété, à se nourrir de sens ; elle va
avancer, bien sûr… »
Accédez au site
terresoleopro.com.
©PhilippeMontigny
ÇA BOUGE
3IMPACT N°42 MAI 2014
70E
ANNIVERSAIRE
DU DÉBARQUEMENT
Ouest France met en place un dispositif
d’envergure pour accompagner
le 70e
anniversaire du débarquement
en Normandie. En plus de la couverture
de l’événement par le quotidien et son site
Internet, Ouest France déploie une large
gamme de produits spéciaux à paraître
jusqu’en juin: 5 hors-séries Grand Ouest,
12 hors-séries
départementaux,
8 applications
numériques,
ainsi que des
suppléments
thématiques.
ÉTOILES OJD 2014
La Nouvelle République Dimanche vient d’être
distinguée aux Étoiles de l’OJD 2014, qui
récompensent les meilleures progressions en
valeur absolue de
diffusion réalisées
en 2013.
Ainsi, le journal
a enregistré
une progression
de 1768
exemplaires.
LE GROUPE LA DÉPÊCHE
LANCE UN NOUVEL
HEBDO CITADIN
La Dépêche lance UGH!: urbain, gratuit
et hebdomadaire, ce nouveau titre
de 28 pages environ, tout en couleurs,
est tiré à 40000 exemplaires et distribué
chaque samedi. Fondé sur l’information
insolite et le “buzz” Internet, son ton
est léger, avec une approche décalée
de l’information internationale, nationale
et toulousaine. Placé sous le signe
du divertissement, l’hebdomadaire vise
le lectorat
urbain de
l’agglomération
toulousaine,
plus précisé-
ment les actifs,
femmes et
hommes, de
20 à 50 ans.
L’édition du soir
de Ouest France passe
à un rythme quotidien
Lancée en fin d’année par Ouest France pour une lecture
sur tablette, l’édition du soir vient de passer d’une périodi-
cité hebdomadaire à quotidienne. Cette édition, disponible
à 18 heures, est offerte pendant trois mois aux abonnés de
Ouest France, et notamment à ses 20000 abonnés numé-
riques. Elle est disponible au prix de 0,89 € le numéro, et
sur abonnement à 1,99 € par semaine aux non-abonnés.
Lancée sur iPad, l’édition du soir, sur laquelle travaillent sept journalistes, est désormais
disponible sur tablette Androïd et sur Internet.
Sud Ouest passe
au tout quadri
Depuis la mi-avril, toutes les éditions de Sud Ouest
sont imprimées en quadri, le cahier général présente
un nouveau déroulé, et une “newsroom” est aména-
gée au cœur de la rédaction; cet espace est le point
névralgique du traitement de l’information en continu
pour l’orienter sur les différents supports: journal,
sudouest.fr, applications Smartphones et tablettes.
Un important dispositif de communication accom-
pagne ces nouveautés. Une vidéo a été réalisée à
l’occasion de ce passage en tout quadri et de la mise
en service de la newsroom (http://bcove.me/8cg4bfab).
Trait fort! à Midi Libre
À l’occasion du Festival international du dessin de
presse Hérault Trait Libre, les 14 éditions de Midi
Libre ont ouvert leurs colonnes à quatre dessinatrices
de presse qui se sont improvisées rédactrices d’un
jour en illustrant l’ensemble des informations du
jour. Les internautes pouvaient suivre, sur le site du
journal, cette journée dédiée aux dessins de presse.
Un supplément rassemblant une trentaine de dessins
a accompagné le quotidien du jour.
Un mois d’Éco
en Picardie
Le Courrier Picard sort une newsletter économique men-
suelle envoyée sous format numérique à un fichier de
1500 décideurs économiques de la région. Cette newsletter
est une reprise d’une sélection d’articles économiques à
connotation “positive” (les créations d’emploi, les leaders
de la région, les projets…) parus dans le journal le mois
précédent. L’objectif est de faire évoluer l’image du journal
auprès de cette population, en sensibilisant les acteurs
économiques au traitement de l’économie régionale qui est
fait régulièrement dans le journal, et qui n’est pas toujours
suffisamment identifié ni perçu par les acteurs régionaux.
À terme, cette newsletter pourrait être enrichie de contenus
spécifiques, et accueillir du contenu publicitaire.
ÉLECTIONS MUNICIPALES:
PRINT  WEB PROGRESSENT ENSEMBLE!
Les sites de presse quotidienne régionale, regroupés au sein du WEB 66, ont
enregistré un pic d’audience les dimanche 23 et lundi 24 mars, jours du vote et de
la publication des résultats des élections municipales. Sur ces seuls deux jours, le
nombre de visites a atteint 23 millions, en hausse de 87% par rapport aux dimanche
et lundi précédents. Le nombre de pages vues est monté à 125 millions (+159%).
Dans le même temps, la diffusion print des quotidiens régionaux (vente au numéro)
au lendemain du 1er
tour a enregistré une hausse de 104 % par rapport à un
lundi moyen.
Pour le second tour, le nombre de visites du WEB 66 s’est élevé à 19 millions et
le nombre de pages vues a été de 97 millions. La diffusion print des quotidiens
régionaux a, elle, encore enregistré une progression de 60%.
TMV à Pau
Après Tours, Poitiers, Niort et La Rochelle,
La République des Pyrénées lance le city-
guide hebdo TMV à Pau. Diffusé chaque
semaine à 15000 exemplaires par une équipe
de distributeurs et dans 120 points de dépôt
en ville, il cible les jeunes 20/35 ans.
La Provence lance
sa web TV
Le groupe La Provence lance une web TV, La
Provence TV, une chaîne 100% vidéo, 100%
magazine, diffusée sur un nouveau site web
créé à cette occasion: LaProvence-TV.com.
Sa vocation est de diffuser des programmes
de divertissement sur des thématiques
variées, le domaine de l’information restant
dévolu au JT LE 18:18, journal quotidien
diffusé, lui, sur laprovence.com.
PQR 66 1re
Brand One global 2013
Les résultats de la première étude
One Global sont parus. Cette nouvelle
étude fusionne l’étude One d’Audi-
presse, qui mesure l’audience de la
presse quotidienne et magazine, avec
les études de référence de Médiamé-
trie sur l’audience de l’Internet fixe
et mobile.
Avec 41 466 000 Français âgés de
15 ans et plus, soit 80,09 % de la
population, qui lisent la PQR chaque
mois en version papier, mobile ou
Internet, PQR 66 devient la pre-
mière Brand One Global.
L’ensemble des résultats d’audience
de l’étude One global 2013 est
disponible sur pqr.fr
0 5 000 10 000 15 000 20 000 25 000 30 000 35 000 40 000
PQR 66/WEB 66/MOB 66 80,9 %
Femme Actuelle 32,4 %
Le Figaro 32,3 %
20 minutes 30,3 %
Le Monde 29,3 %
Le Parisien/Aujourd’hui 29,0 %
Télé Loisirs 28,5 %
Ensemble PHR 26,6 %
Le Nouvel Observateur 25,8 %
L’Équipe 24,9 %
41 466
16 625
16 542
15 536
15 007
14 894
14 601
13 637
13 231
12 783
Marques Couverture Brand
(en%) (en milliers)
Les 10 marques
de presse
les plus puissantes
en France
4 IMPACT N°42 MAI 2014
STABILO DATES
17 mai 2012
Ascension
Bricomarché profite
du week-end prolongé
de l’Ascension pour
communiquer sur son offre
de réduction proposée
ce jour-là.
26 mai 2013
Fête des Mères
Marionnaud fête toutes
les mamans et leur offre
25% de réduction
sur leur produit préféré
à cette occasion.
1er
au 9 juin 2013
Journées nationales
de la Croix-Rouge
À l’occasion de ses journées
nationales de collecte,
la Croix-Rouge interpelle
les lecteurs pour solliciter
leurs dons.
Avec son offre
ACCESS ÉVÉNEMENT,
PQR 66 propose
à tous les annonceurs
un tarif exceptionnel
de 178K€ nets
s’ils communiquent
en pleine page quadri
sur un événement
calendaire.
…Toutes les dates
sur demande
à votre régie.
■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ M A I ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ J U I N ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■
EN DIRECTMA PQR À MOI
SUR WWW.PQR.FR
Votre PQR à vous, c’est où,
c’est quand?
C’est à Marseille où, à la demande
de Bernard Tapie, j’ai fait l’année
dernière l’audit de la régie publi-
citaire de La Provence.
Née à Paris, mon œil sur la PQR
n’était pas celui d’une lectrice
régulière, mais d’une profession-
nelle des médias, et de la régie
publicitaire presse en particulier.
J’avoue être arrivée telle la Pari-
sienne – blonde de surcroît - avec
cet a priori que j’allais travailler
pour cette presse qui traite des
petites nouvelles micro locales…
Cette vision laborieuse s’est vite
envolée devant cet extraordinaire
mélange de proximité, de popula-
rité, de puissance, de pouvoir et
d’affect.
Alors, un journal vu de l’intérieur,
comment ça marche?
J’ai découvert des gens particu-
lièrement attachés à leur marque
et d’excellents professionnels,
très positifs tout en étant lucides
sur les difficultés de marché à
prendre en compte. Ils avaient
de vraies attentes sur ce que je
pouvais apporter et m’ont ouvert
grand leurs portes. Entre créa-
tion éditoriale, réalisation au sens
industriel, diffusion, modes de
commercialisation, j’ai pu rencon-
trer tout le monde et plonger dans
l’ADN du journal : son contexte,
son environnement social, cultu-
rel, économique, sa région, ses
potentiels de marchés locaux…
C’est riche tout ça, passionnant.
Avez-vous rencontré
les annonceurs locaux, participé
à l’acte commercial?
Bien sûr! Le journal régional vous
fait entrer dans le quotidien des
gens, accéder réellement à une
part émotionnelle de leur réalité.
La ville et la région sont au cœur
de cette rencontre commerciale,
ce qui explique que les commer-
ciaux vendent plus le journal que
le média, en tant que marque
média… La culture média des
commerciaux est pour eux une
voie de progrès, mais il faut bien
comprendre que ce côté “à l’an-
cienne” est attendu des marchés
locaux. “Parlez-moi de moi, il n’y
a que cela qui m’intéresse.”
On est un peu là-dessus, avec
cette profonde envie partagée de
vivre et de faire découvrir sa ville
autrement : “Nous, à Marseille,
ce n’est pas pareil!” Et idem pour
Arles, Aix ou Aubagne ! Dans un
monde où l’accès à l’information
est entré dans les comportements
les plus banals, cette fonction
de lien qu’apporte l’information
locale n’a absolument pas perdu
de sa valeur, bien au contraire. La
marque est d’autant plus statu-
taire que le journal lui-même est
populaire. Ce double levier est
très important à appréhender.
Il explique comment le journal
peut porter et faire beaucoup de
choses, en s’appuyant sur une
nécessité extrêmement solide.
Et le digital? Rime-t-il avec
marché local?
Les différentes typologies d’an-
nonceurs se retrouvent dans leurs
enjeux de proximité, mais ils n’en
Mesures d’audience
• One Global 2013
Pour la première fois, Audipresse a
dévoilé les résultats de la nouvelle
étude One Global.
• One 2013
Les tout derniers chiffres de l’étude
unique de mesure d’audience de
l’ensemble des familles de presse
(magazines et quotidiens) viennent
d’être publiés.
Retrouvez tous les résultats sur pqr.fr
(accès gratuit, réservé aux agences 
annonceurs).
Mesures d’audience sur
cibles décideurs
• Audipresse Premium 2013
Les résultats de l’étude d’audience
de référence menée par Audipresse
sur les cibles décideurs économiques
et les Français à hauts revenus.
PQR 66 est la 1re
marque identifiée
pour parler à cette cible, avec 73%
de pénétration
• Les décideurs de la grande
distribution (Ipsos).
• Les décideurs des collectivités
territoriales (Ipsos).
Mesures de l’efficacité
• Suivi Impact 66: plus de
3000 post-tests d’impact (Ifop).
Base enrichie chaque année
(IREP: “La persistance mémorielle”;
IREP 2009: “Efficacité court terme
et long terme”).
• PQR-PRO: post-tests d’impact
(TNS Sofres) sur la cible des
décideurs en entreprise (IREP:
“CAWI et décideurs”).
• PQR-SCAN: post-tests sur les
ventes, marchés-tests (Consoscan,
Marketing Scan…).
Autres infos sur www.pqr.fr
Les Unes du jour chaque matin,
les études, les standards d’impact,
les tarifs, les diffusions, les événe-
ments, les contacts commerciaux,
les créations…
Accès libre et alertes.
Contactez directement
votre régie
• ComQuotidiens 0155382111
• Quotidiens associés 0153757820
sont pas moins internautes et
ouverts à tout ! Par exemple, j’ai
rencontré un bijoutier qui était
son propre directeur de com, avec
toutes ses habitudes business via
Internet. Il gère au quotidien son
site Internet, anime et suit ses
annonces sur Google, etc. Il passe
dans La Provence pour accélérer
le trafic sur sa boutique, mais il
est pragmatique: s’il juge que cela
ne sert pas ses ventes, il ne va pas
s’attarder.
Il ne faut pas se voiler la face :
en l’absence d’un vrai modèle
existant sur le digital, l’équation
économique journal – quel qu’il
soit – et web, c’est encore compli-
qué. Mais le digital n’est pas un
média, c’est un univers, complé-
mentaire et non concurrent, celui
du fonctionnel, du serviciel. La
marque PQR est un solide compa-
gnon pour chacun. Au-delà de son
originelle fonction d’information,
ce compagnon a tout pour savoir
prolonger sa valeur d’utilité…
Pour La Provence, comme pour
tout titre, le vrai sujet consiste à
inventer et construire ce serviciel
digital de proximité.
Un conseil à donner
aux éditeurs?
Nous, décideurs médias natio-
naux, nous achetons trop souvent
le PQR 66 à l’aveugle, sans
connaître réellement les titres.
Nous serions très preneurs de
rencontrer les éditeurs, de venir
en régions pour découvrir et
comprendre de l’intérieur, loin des
images toutes faites, leur univers
passionnant. Partager une bouil-
labaisse avec Olivier Mazerolle
avant d’aller voir les rotatives ?
Découvrir la braderie de Lille ou
toute autre merveille ailleurs ?
Invitez-nous, nous viendrons!
Un petit slogan?
Allez, juste un.
“Les petites rivières locales font la
grandeur du PQR 66.”
Propos recueillis
par Emmanuel de Chevigny.
edechevigny@verbahuit.com
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©MarcChaumeil
edechevigny@verbahuit.com-MaquetteLaDistillerie
FEMME
DE MEDIA
FAN DE
LA PROVENCECatherine Gotlieb
Responsable Média et Études, Volkswagen France
Pour tout contact avec
la rédaction d’IMPACT PQR:
0140738590
impact@spqr.fr
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N42

  • 1. 1IMPACT N°42 MAI 2014 STRATÉGIE ET PQR Avec cette campagne Terres OléoPro, c’est à la fois une marque et l’existence même d’une filière professionnelle que nous découvrons présentes dans nos vies. De quoi s’agit-il exactement? Florence Doat-Matrot: La filière française des huiles et protéines végétales existe depuis 40 ans. Elle s’est construite grâce au travail des hommes et des femmes qui cultivent du colza, du tournesol, des pois ou encore de la féverole. Défendue par deux interprofessions et un institut technique, elle rassemble près de 225000 personnes, qui, toutes, partagent ce rapport passionnel, engagé et respec- tueux à la “chose agricole”. Après des années d’innovations et d’avancées considé- rables - tant pour l’agriculture française que pour le consommateur -, il est collectivement apparu, fin 2012, qu’il était devenu indispen- sable de partager, avec le grand public, ce que nous faisons depuis 40 ans. Il était temps de nous donner les moyens de révéler notre réalité de filière agricole française origi- nale, structurée, dynamique, performante, vertueuse et responsable. Cinq entités différentes constituent ensemble la filière (voir encadré). Tous ces acteurs défendent ensemble l’intérêt général. L’exercice a consisté à rechercher le cœur de notre identité commune, à structurer et formuler claire- ment notre pédagogie collective, à donner vie et sens à nos réalités, à mettre les mots justes sur nos valeurs et ambitions unanimement partagées… Quand on sait la particularité et l’originalité de notre filière, la clé de réussite passe par une logique avant tout interne, collective et partici- pative, pour bâtir ensemble cet acte stratégique. Vous dites de la filière qu’elle est particulière. Pourquoi? F. D-M.: Lorsqu’il est question d’oléagineux et de protéines végétales, les choses ne s’écrivent pas dans un schéma agri- cole classique production-distribution-consommation. Une graine n’est qu’une graine si elle n’est pas transformée, et vous verrez rarement un consommateur se régaler d’une graine de colza comme d’une pomme ou d’une orange! Ainsi, tout le génie de la filière repose sur sa capacité à faire se rencontrer, se comprendre et travailler ensemble deux univers/métiers a priori éloignés: les producteurs – les agriculteurs et les éleveurs – et les transformateurs, c’est- à-dire le monde de l’agro-industrie, incluant la recherche. LE SCORE 76%VU LU Annonceur: TF1 Dispositif PQR 66: 1 x 1 page Période: 22 mars 2014 Responsable annonceur: Maylis Carçabal et Fabienne Becquet Agence conseil: Intégrée Agence média: ZenithOptimedia / Romain Lizambard ÇA BOUGE… Les news de la presse quotidienne régionale PAGE 3 MA PQR À MOI Catherine Gotlieb parle avec l’accent PAGE 4 L’information a rendez-vous avec la communication MAI 2014 No 42 FLORENCE DOAT-MATROT Sofiprotéol - Directrice de la communication D’un côté, les professionnels de la filière française des huiles et protéines végétales; de l’autre, les lecteurs et internautes PQR et WEB 66. Entre les deux, Éva, Théo, Arthur, Mathis ou encore Célestine. Ensemble, ils ont su tout à la fois dévoiler la marque filière Terres OléoPro et décoiffer les post-tests IFOP. Rencontre sur-le-champ avec Florence Doat-Matrot, qui nous donne à comprendre, de l’intérieur, toutes les couleurs de ce réel plébiscite interne-externe. Les 25 et 28 février 2014, 2x2 pleines pages, en rectos successifs dans la plupart des titres. Partager ce que nous faisons depuis 40 ans. SUITE EN PAGE 2 Vous verrez rarement un consommateur se régaler d’une graine de colza. UNE CAMPAGNEPARTICULIEREMENT OLEOPRO ©BrunoClergue
  • 2. 2 IMPACT N° 42 MAI 2014 Cette alliance solide entre les agricul- teurs et les industriels, engagés dans une démarche durable, décrit alors une écono- mie circulaire propre à notre filière. Elle vaut à la France sa capacité d’innovation reconnue, en permettant de déboucher sur des produits extraordinaires, destinés au bien-être de tous les consommateurs, sans qu’ils le sachent forcément. S’il est facile de comprendre la présence de ces produits dans une huile végétale de cuisine, qui sait, en revanche, qu’ils sont aussi présents et indispensables pour l’agro­ alimentaire (nourriture des élevages), pour les cosmétiques (dans un dentifrice ou un rouge à lèvres) ou encore pour l’énergie, en tant que carburant d’avenir ? C’est cette chaîne de valeur complète qui se devait d’être mise à plat et révélée au grand public. Quels sont le statut et la vocation de Terres OléoPro en tant que marque ? F. D-M. : Terres OléoPro est notre marque filière, la bannière partagée des différentes entités “métiers” dont elle émane. Nourrir un lien fort et durable entre les 225 000 acteurs et l’ensemble de leurs publics – clients finaux, bien sûr, mais aussi partenaires –, voilà la finalité de Terres OléoPro. Cette marque filière irradie de son sens les cinq struc- tures. Pour elles, elle est à la fois le porte-drapeau identitaire partagé et le porte-voix, pour diffuser tout message au nom du collectif. Mais, au final, la filière représente aussi de grandes marques et produits grand public, comme Lesieur, Puget, Matines ou encore Sanders, pour nourrir nos élevages en France. L’idée que Terres OléoPro puisse aussi vivre en qualité de label s’est imposée d’elle-même au fur et à mesure que l’on avançait. Nous travaillons actuellement en ce sens, pour que le consom- mateur puisse repérer les produits éligibles à ce label, à savoir ceux qui sont à 100 % issus du modèle de référence de la filière française. En tant que directrice de la communication, quelle place avez-vous prise, quel rôle avez-vous joué ? F. D-M. : Ce grand projet – interne d’abord, puis externe – se devait d’être appréhendé par les acteurs eux-mêmes, à l’image même des fonctionnements collectifs qui font la spécificité de la filière. Avec Patrice Mathieu, DG de l’agence Out Of The Box (lire ci-contre), dont l’apport a été très précieux depuis l’origine du projet en 2012, l’essentiel de notre rôle s’est donc porté sur la conduite et l’animation méthodologique des différentes étapes. Un nom de code s’est imposé pour fixer, dès le départ, la philosophie générale du projet : Ubuntu, en référence à cette notion d’Afrique du STRATÉGIE ET PQR VERBATIM Sud dont s’était inspiré Nelson Mandela. Le fameux “je suis parce que nous sommes” de tout être Ubuntu. Interviews préalables d’experts, ateliers de travail thématiques, formulation du “manifesto” collectif de la filière, mais aussi recherche de noms…, tout le monde a planché. Dire que les 225 000 acteurs de la filière sont les auteurs de la communication est la stricte réalité ! Cette vérité collective, traduite par notre campagne, est la garantie de notre durable fierté d’appartenance. Quelle place la presse régionale a-t-elle prise dans cette grande campagne de lancement ? F. D-M. : Le lancement de Terres OléoPro s’est fait dans le cadre du Salon de l’agriculture. En présence des dirigeants de chaque structure, c’était le lieu idoine pour que les acteurs de la filière puissent expliciter par eux-mêmes tout le sens du disposi- tif aux consommateurs. La conférence de presse passée, le site web en ligne (merci aux agences Typy et Hippocampe d’avoir su unir leurs talents), notre puissante campagne “print et web” s’est déployée sur de nombreux titres de presse, tant quotidienne que news, avec, aussi, une forte présence en presse agricole. S’agissant du PQR 66, il relevait d’un choix stratégique central, celui de toucher massivement ces Français, qui, en région, s’intéressent et s’impliquent de près aux enjeux de l’agriculture et des territoires. À lui seul, le journal régional rassemble et “parle” puissam- ment au grand public, mais aussi aux élus, à nos cibles partenaires et relais ; le tout, bien sûr, sous le regard des agriculteurs eux-mêmes, qui étaient pour partie les co-émetteurs de cette campagne. Les excellents résultats du post-test IFOP nous réjouissent. Tout ce qui nous remonte de cette première campagne démontre combien le message porté par Terres OléoPro a séduit, en rencontrant un indiscutable intérêt public. Les fréquentations web témoignent, quant à elles, d’une recherche d’informations de masse, et notamment via le WEB 66. Je connais 225 000 personnes qui peuvent en être fières… C’est pour nous tous une belle histoire de communication qui s’engage, sachant que les sujets ne manquent pas. Propos recueillis par Verbahuit, edechevigny@verbahuit.com Je suis parce que nous sommes. Notre marque filière, à la fois porte-drapeau et porte-voix. MARC LEWITANSKI CoSpirit MediaTrack Directeur général « De belles couleurs avec des visuels vraiment sympas, de l’affect et de la sympa- thie, des informations qui font du bien, de la sincérité…, il y a tout dans cette campagne. Une réussite qui fait vraiment du bien à tout le monde, en nous rappelant que la bonne communication, c’est utile et ça marche ! » « Leaders d’opinion, réseaux constitués, citoyens et consommateurs…, la PQR permet de toucher toutes les cibles, à la fois internes, BtoB et BtoC. Avec, pour chaque date, les deux pages en rectos successifs dans la majorité des titres, la PQR a joué son rôle à 200 %, en étant le terreau média légitime. Un rouleau compresseur pour VERBATEAM l’audience, mais avec ce supplément d’âme, aussi, qui a certainement joué à plein compte tenu du sujet traité. » « Il y a une réaction incroyablement positive du lectorat PQR 66, qui s’est plus qu’approprié le sujet de cette campagne (86 % d’impact et 83 % d’agrément). La puissance de l’adhésion explique les 23 % d’attribution, score étonnant pour une première prise de parole venant d’une marque neuve. En réponse aux questions quali du post-test, le poids des “tout à fait d’accord” est impressionnant ! » On a touché un vrai sujet, il s’est vraiment passé quelque chose.  « La PQR aura envoyé aux agriculteurs le signal fort d’un grand merci. Nous avons aussi été très présents dans la presse professionnelle agricole – plus de TERRES OLÉOPRO, LA GRANDE COTE IFOP 86 % d’impact, soit plus de 17 millions de lecteurs de presse quotidienne régionale exposés à la campagne. 83 % d’agrément. 23 % d’attribution (et jusqu’à 34 % pour les agglos de moins de 100 000 habitants !) dès cette première prise de parole PQR 66, et pour une marque vierge de toute communication. 37 % des lecteurs déclarent avoir envie d’en savoir plus sur la filière, soit plus de 7,5 millions d’individus. 225 000 ACTEURS, 5 ENTITÉS CONSTITUTIVES, 1 MARQUE BANNIÈRE À VALEUR DE LABEL La FOP : Fédération française des producteurs d’oléagineux et de protéagineux. L’ONIDOL : Organisation nationale interprofessionnelle des graines et fruits oléagineux. L’UNIP : Union nationale interprofessionnelle des plantes riches en protéines. Le CETIOM : Centre technique interprofessionnel des oléa- gineux et du chanvre. SOFIPROTÉOL : Entreprise financière et agro-industrielle de la filière des huiles et protéines, qui agit transversalement. 80 titres, une véritable dentelle ! –, avec l’appui de Gilles Pradel, expert de cette presse. » « Présents sur le Salon de l’agriculture, de nombreux agriculteurs se sont connectés aux sites web de leurs titres de PQR, et la campagne a ainsi généré de très nombreuses connexions sur le site Terresoleopro… Les agriculteurs sont des professionnels très modernes, des internautes férus, qui consomment chaque jour l’information Internet dans le cadre de leur travail. S’agissant du WEB 66, les “home pages” des titres ont été habillées. Nous avons eu une très bonne émergence, avec, je pense, une synergie optimale PQR 66 et WEB 66. » « Maintenant que les régies commercia- lisent aussi le WEB 66, il est naturel d’investir sur cette fonction “en savoir plus”. Pour une telle campagne pédago- gique, c’est désormais la règle d’or de l’engagement. » Une économie circulaire qui vaut à la France sa capacité d’innovation reconnue. PATRICE MATHIEU Agence Out of the Box Fondateur en charge de la stratégie « Pour donner vie aux réalités de la filière, nous n’avions rien à inventer, juste à savoir révéler, simplement. Un travail d’autant plus enthousiasmant et facile que l’on travaille sur une matière réelle. Un exercice de com non génétiquement modifiée ! » « Cette filière n’était pas connue du grand public et du consommateur. Et quand on dit huile et protéine végétale, les gens se disent : Oui et alors ? C’est quoi exacte- ment ? Ça recouvre quoi ? Ça m’apporte quoi ? Il manquait cette grille de lecture complète et transparente, ce chaînon entre tous les acteurs de la filière et le consommateur. Et inversement ! Ces enfants présents dans la campagne de publicité rappellent ce que le quotidien doit à la filière OléoPro. » « Les gens demandent de la transparence, ils veulent comprendre ce qui se passe derrière le rideau. Cette marque, avec sa façon de s’exprimer, son ton simple et direct, tout en proximité, répond à cette tendance. Les mots résonnent de la même façon dans l’esprit de chacun des partenaires, comme dans celui du consommateur. » Un exercice de com non génétiquement modifiée « Le consensus plein et entier n’a pas cessé de jalonner toutes les étapes clés du projet. La recherche de nom, pour laquelle tout le monde était invité à participer, puis le logo, ont obtenu un assentiment total et rapide. Chacun s’est vraiment senti propriétaire de tous les points clés du manifesto, qui représente le vrai engagement de la filière. Les choses étaient tellement claires, appro- priées, partagées et alignées, qu’au moment où l’on a proposé le principe d’une campagne grand public, c’était comme une évidence pour tout le monde. » « La notion d’intérêt général est au centre de toute la démarche. Elle est à lire sur les deux versants, interne et externe. L’intérêt général produit ces bénéfices très importants pour la filière, que sont la fierté et la force du sentiment d’appartenance. » « Cette marque, Terres OléoPro, tient à la fois un rôle économique, social et environnemental. Le fait qu’elle émane à 100 % du travail collectif de ses acteurs est l’assurance de sa solidité et de sa pertinence stratégique durables. Maintenant, elle est appelée à gagner en notoriété, à se nourrir de sens ; elle va avancer, bien sûr… » Accédez au site terresoleopro.com. ©PhilippeMontigny
  • 3. ÇA BOUGE 3IMPACT N°42 MAI 2014 70E ANNIVERSAIRE DU DÉBARQUEMENT Ouest France met en place un dispositif d’envergure pour accompagner le 70e anniversaire du débarquement en Normandie. En plus de la couverture de l’événement par le quotidien et son site Internet, Ouest France déploie une large gamme de produits spéciaux à paraître jusqu’en juin: 5 hors-séries Grand Ouest, 12 hors-séries départementaux, 8 applications numériques, ainsi que des suppléments thématiques. ÉTOILES OJD 2014 La Nouvelle République Dimanche vient d’être distinguée aux Étoiles de l’OJD 2014, qui récompensent les meilleures progressions en valeur absolue de diffusion réalisées en 2013. Ainsi, le journal a enregistré une progression de 1768 exemplaires. LE GROUPE LA DÉPÊCHE LANCE UN NOUVEL HEBDO CITADIN La Dépêche lance UGH!: urbain, gratuit et hebdomadaire, ce nouveau titre de 28 pages environ, tout en couleurs, est tiré à 40000 exemplaires et distribué chaque samedi. Fondé sur l’information insolite et le “buzz” Internet, son ton est léger, avec une approche décalée de l’information internationale, nationale et toulousaine. Placé sous le signe du divertissement, l’hebdomadaire vise le lectorat urbain de l’agglomération toulousaine, plus précisé- ment les actifs, femmes et hommes, de 20 à 50 ans. L’édition du soir de Ouest France passe à un rythme quotidien Lancée en fin d’année par Ouest France pour une lecture sur tablette, l’édition du soir vient de passer d’une périodi- cité hebdomadaire à quotidienne. Cette édition, disponible à 18 heures, est offerte pendant trois mois aux abonnés de Ouest France, et notamment à ses 20000 abonnés numé- riques. Elle est disponible au prix de 0,89 € le numéro, et sur abonnement à 1,99 € par semaine aux non-abonnés. Lancée sur iPad, l’édition du soir, sur laquelle travaillent sept journalistes, est désormais disponible sur tablette Androïd et sur Internet. Sud Ouest passe au tout quadri Depuis la mi-avril, toutes les éditions de Sud Ouest sont imprimées en quadri, le cahier général présente un nouveau déroulé, et une “newsroom” est aména- gée au cœur de la rédaction; cet espace est le point névralgique du traitement de l’information en continu pour l’orienter sur les différents supports: journal, sudouest.fr, applications Smartphones et tablettes. Un important dispositif de communication accom- pagne ces nouveautés. Une vidéo a été réalisée à l’occasion de ce passage en tout quadri et de la mise en service de la newsroom (http://bcove.me/8cg4bfab). Trait fort! à Midi Libre À l’occasion du Festival international du dessin de presse Hérault Trait Libre, les 14 éditions de Midi Libre ont ouvert leurs colonnes à quatre dessinatrices de presse qui se sont improvisées rédactrices d’un jour en illustrant l’ensemble des informations du jour. Les internautes pouvaient suivre, sur le site du journal, cette journée dédiée aux dessins de presse. Un supplément rassemblant une trentaine de dessins a accompagné le quotidien du jour. Un mois d’Éco en Picardie Le Courrier Picard sort une newsletter économique men- suelle envoyée sous format numérique à un fichier de 1500 décideurs économiques de la région. Cette newsletter est une reprise d’une sélection d’articles économiques à connotation “positive” (les créations d’emploi, les leaders de la région, les projets…) parus dans le journal le mois précédent. L’objectif est de faire évoluer l’image du journal auprès de cette population, en sensibilisant les acteurs économiques au traitement de l’économie régionale qui est fait régulièrement dans le journal, et qui n’est pas toujours suffisamment identifié ni perçu par les acteurs régionaux. À terme, cette newsletter pourrait être enrichie de contenus spécifiques, et accueillir du contenu publicitaire. ÉLECTIONS MUNICIPALES: PRINT WEB PROGRESSENT ENSEMBLE! Les sites de presse quotidienne régionale, regroupés au sein du WEB 66, ont enregistré un pic d’audience les dimanche 23 et lundi 24 mars, jours du vote et de la publication des résultats des élections municipales. Sur ces seuls deux jours, le nombre de visites a atteint 23 millions, en hausse de 87% par rapport aux dimanche et lundi précédents. Le nombre de pages vues est monté à 125 millions (+159%). Dans le même temps, la diffusion print des quotidiens régionaux (vente au numéro) au lendemain du 1er tour a enregistré une hausse de 104 % par rapport à un lundi moyen. Pour le second tour, le nombre de visites du WEB 66 s’est élevé à 19 millions et le nombre de pages vues a été de 97 millions. La diffusion print des quotidiens régionaux a, elle, encore enregistré une progression de 60%. TMV à Pau Après Tours, Poitiers, Niort et La Rochelle, La République des Pyrénées lance le city- guide hebdo TMV à Pau. Diffusé chaque semaine à 15000 exemplaires par une équipe de distributeurs et dans 120 points de dépôt en ville, il cible les jeunes 20/35 ans. La Provence lance sa web TV Le groupe La Provence lance une web TV, La Provence TV, une chaîne 100% vidéo, 100% magazine, diffusée sur un nouveau site web créé à cette occasion: LaProvence-TV.com. Sa vocation est de diffuser des programmes de divertissement sur des thématiques variées, le domaine de l’information restant dévolu au JT LE 18:18, journal quotidien diffusé, lui, sur laprovence.com. PQR 66 1re Brand One global 2013 Les résultats de la première étude One Global sont parus. Cette nouvelle étude fusionne l’étude One d’Audi- presse, qui mesure l’audience de la presse quotidienne et magazine, avec les études de référence de Médiamé- trie sur l’audience de l’Internet fixe et mobile. Avec 41 466 000 Français âgés de 15 ans et plus, soit 80,09 % de la population, qui lisent la PQR chaque mois en version papier, mobile ou Internet, PQR 66 devient la pre- mière Brand One Global. L’ensemble des résultats d’audience de l’étude One global 2013 est disponible sur pqr.fr 0 5 000 10 000 15 000 20 000 25 000 30 000 35 000 40 000 PQR 66/WEB 66/MOB 66 80,9 % Femme Actuelle 32,4 % Le Figaro 32,3 % 20 minutes 30,3 % Le Monde 29,3 % Le Parisien/Aujourd’hui 29,0 % Télé Loisirs 28,5 % Ensemble PHR 26,6 % Le Nouvel Observateur 25,8 % L’Équipe 24,9 % 41 466 16 625 16 542 15 536 15 007 14 894 14 601 13 637 13 231 12 783 Marques Couverture Brand (en%) (en milliers) Les 10 marques de presse les plus puissantes en France
  • 4. 4 IMPACT N°42 MAI 2014 STABILO DATES 17 mai 2012 Ascension Bricomarché profite du week-end prolongé de l’Ascension pour communiquer sur son offre de réduction proposée ce jour-là. 26 mai 2013 Fête des Mères Marionnaud fête toutes les mamans et leur offre 25% de réduction sur leur produit préféré à cette occasion. 1er au 9 juin 2013 Journées nationales de la Croix-Rouge À l’occasion de ses journées nationales de collecte, la Croix-Rouge interpelle les lecteurs pour solliciter leurs dons. Avec son offre ACCESS ÉVÉNEMENT, PQR 66 propose à tous les annonceurs un tarif exceptionnel de 178K€ nets s’ils communiquent en pleine page quadri sur un événement calendaire. …Toutes les dates sur demande à votre régie. ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ M A I ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ J U I N ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ EN DIRECTMA PQR À MOI SUR WWW.PQR.FR Votre PQR à vous, c’est où, c’est quand? C’est à Marseille où, à la demande de Bernard Tapie, j’ai fait l’année dernière l’audit de la régie publi- citaire de La Provence. Née à Paris, mon œil sur la PQR n’était pas celui d’une lectrice régulière, mais d’une profession- nelle des médias, et de la régie publicitaire presse en particulier. J’avoue être arrivée telle la Pari- sienne – blonde de surcroît - avec cet a priori que j’allais travailler pour cette presse qui traite des petites nouvelles micro locales… Cette vision laborieuse s’est vite envolée devant cet extraordinaire mélange de proximité, de popula- rité, de puissance, de pouvoir et d’affect. Alors, un journal vu de l’intérieur, comment ça marche? J’ai découvert des gens particu- lièrement attachés à leur marque et d’excellents professionnels, très positifs tout en étant lucides sur les difficultés de marché à prendre en compte. Ils avaient de vraies attentes sur ce que je pouvais apporter et m’ont ouvert grand leurs portes. Entre créa- tion éditoriale, réalisation au sens industriel, diffusion, modes de commercialisation, j’ai pu rencon- trer tout le monde et plonger dans l’ADN du journal : son contexte, son environnement social, cultu- rel, économique, sa région, ses potentiels de marchés locaux… C’est riche tout ça, passionnant. Avez-vous rencontré les annonceurs locaux, participé à l’acte commercial? Bien sûr! Le journal régional vous fait entrer dans le quotidien des gens, accéder réellement à une part émotionnelle de leur réalité. La ville et la région sont au cœur de cette rencontre commerciale, ce qui explique que les commer- ciaux vendent plus le journal que le média, en tant que marque média… La culture média des commerciaux est pour eux une voie de progrès, mais il faut bien comprendre que ce côté “à l’an- cienne” est attendu des marchés locaux. “Parlez-moi de moi, il n’y a que cela qui m’intéresse.” On est un peu là-dessus, avec cette profonde envie partagée de vivre et de faire découvrir sa ville autrement : “Nous, à Marseille, ce n’est pas pareil!” Et idem pour Arles, Aix ou Aubagne ! Dans un monde où l’accès à l’information est entré dans les comportements les plus banals, cette fonction de lien qu’apporte l’information locale n’a absolument pas perdu de sa valeur, bien au contraire. La marque est d’autant plus statu- taire que le journal lui-même est populaire. Ce double levier est très important à appréhender. Il explique comment le journal peut porter et faire beaucoup de choses, en s’appuyant sur une nécessité extrêmement solide. Et le digital? Rime-t-il avec marché local? Les différentes typologies d’an- nonceurs se retrouvent dans leurs enjeux de proximité, mais ils n’en Mesures d’audience • One Global 2013 Pour la première fois, Audipresse a dévoilé les résultats de la nouvelle étude One Global. • One 2013 Les tout derniers chiffres de l’étude unique de mesure d’audience de l’ensemble des familles de presse (magazines et quotidiens) viennent d’être publiés. Retrouvez tous les résultats sur pqr.fr (accès gratuit, réservé aux agences annonceurs). Mesures d’audience sur cibles décideurs • Audipresse Premium 2013 Les résultats de l’étude d’audience de référence menée par Audipresse sur les cibles décideurs économiques et les Français à hauts revenus. PQR 66 est la 1re marque identifiée pour parler à cette cible, avec 73% de pénétration • Les décideurs de la grande distribution (Ipsos). • Les décideurs des collectivités territoriales (Ipsos). Mesures de l’efficacité • Suivi Impact 66: plus de 3000 post-tests d’impact (Ifop). Base enrichie chaque année (IREP: “La persistance mémorielle”; IREP 2009: “Efficacité court terme et long terme”). • PQR-PRO: post-tests d’impact (TNS Sofres) sur la cible des décideurs en entreprise (IREP: “CAWI et décideurs”). • PQR-SCAN: post-tests sur les ventes, marchés-tests (Consoscan, Marketing Scan…). Autres infos sur www.pqr.fr Les Unes du jour chaque matin, les études, les standards d’impact, les tarifs, les diffusions, les événe- ments, les contacts commerciaux, les créations… Accès libre et alertes. Contactez directement votre régie • ComQuotidiens 0155382111 • Quotidiens associés 0153757820 sont pas moins internautes et ouverts à tout ! Par exemple, j’ai rencontré un bijoutier qui était son propre directeur de com, avec toutes ses habitudes business via Internet. Il gère au quotidien son site Internet, anime et suit ses annonces sur Google, etc. Il passe dans La Provence pour accélérer le trafic sur sa boutique, mais il est pragmatique: s’il juge que cela ne sert pas ses ventes, il ne va pas s’attarder. Il ne faut pas se voiler la face : en l’absence d’un vrai modèle existant sur le digital, l’équation économique journal – quel qu’il soit – et web, c’est encore compli- qué. Mais le digital n’est pas un média, c’est un univers, complé- mentaire et non concurrent, celui du fonctionnel, du serviciel. La marque PQR est un solide compa- gnon pour chacun. Au-delà de son originelle fonction d’information, ce compagnon a tout pour savoir prolonger sa valeur d’utilité… Pour La Provence, comme pour tout titre, le vrai sujet consiste à inventer et construire ce serviciel digital de proximité. Un conseil à donner aux éditeurs? Nous, décideurs médias natio- naux, nous achetons trop souvent le PQR 66 à l’aveugle, sans connaître réellement les titres. Nous serions très preneurs de rencontrer les éditeurs, de venir en régions pour découvrir et comprendre de l’intérieur, loin des images toutes faites, leur univers passionnant. Partager une bouil- labaisse avec Olivier Mazerolle avant d’aller voir les rotatives ? Découvrir la braderie de Lille ou toute autre merveille ailleurs ? Invitez-nous, nous viendrons! Un petit slogan? Allez, juste un. “Les petites rivières locales font la grandeur du PQR 66.” Propos recueillis par Emmanuel de Chevigny. edechevigny@verbahuit.com Fête des Mères 25 mai 2014 Fête des Pères 15 juin 2014 Journée européenne de la mer 20 mai 2014 Journées nationales de la Croix-Rouge 24 mai au 1er juin 2014 Journée mondiale du commerce équitable 11 mai 2014 Journée de l’Europe 9 mai 2014 ©MarcChaumeil edechevigny@verbahuit.com-MaquetteLaDistillerie FEMME DE MEDIA FAN DE LA PROVENCECatherine Gotlieb Responsable Média et Études, Volkswagen France Pour tout contact avec la rédaction d’IMPACT PQR: 0140738590 impact@spqr.fr Autres infos sur www.pqr.fr