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STRATÉGIES & PQRLE SCORE
Vincent Leclabart
parle avec
l’accent p. 4
La newsletter de la Presse Quotidienne Régionale N° 7Décembre 2004
Une campagne,
860000 annonceurs.
C’est le meilleur score
d’impact jamais obtenu
par Audi en PQR 66 !
s Annonceur : Audi
s Dispositif PQR 66 :
3 x 1/2 page quadri
s Période : août 2004
s Responsable Annonceur :
Bastien Schupp
(directeur communication)
Alexandre Pinte
(resp.communication)
s Agence Conseil :
Louis XIV DDB
s Responsable Agence
Conseil :
Mme Camille Raymond
(dir. clientèle)
s Agence Média :
Mediacom
s Responsable Agence Média :
Axel Dumont
(directeur développement)
Méthodologie des tests Impact 66 :
Réalisés par IFOP depuis 1991 sur la base de
200 interviewés minimum, représentatifs
nationalement, en face à face au domicile
Définition du score d’impact :
Score Vu ou Lu
70%
Alain Griset
Président du FNPCA
Président de l’APCM
Quelle est la genèse
des prises de parole
importantes de
l’Artisanat depuis
quelques années ?
Alain Griset : A l’heure où l’on
s’intéresse aux grands faits écono-
miques et financiers sur fond de
mondialisation, il était nécessaire de
faire mieux connaître la réalité de
l’artisan moderne, et de le replacer aux
yeux des opinions dans sa juste réalité
économique et sociale. Cette place,
c’est celle qu’il occupe dans le “tout”
qu’il constitue sous la bannière de son
secteur économique global, l’Artisanat.
L’Artisanat, en France, c’est le premier
secteur économique ; un acteur majeur
de la création d’emploi ; l’un des
premiers soutiens de l’aménagement
du territoire et du développement
local, et enfin l’un des acteurs clés de la
formation, de l’insertion des jeunes et
de la formation continue dans ses
métiers. C’est un secteur qui se
développe et ne demande qu’à se
développer, avec une “économie
humaine” de proximité, enracinée
partout sur le territoire – comme la
PQR ! - et qui prouve chaque jour la
modernité de son modèle. A l‘échelle
européenne par exemple, rappelons
que 95 % des entreprises ont moins de
20 salariés: il ne faut plus laisser penser
que seules les moyennes ou grandes
entreprises font l’économie! Il fallait
que cette réalité soit rappelée aux
pouvoirs publics, notamment, et aux
citoyens qui sont concernés à différents
niveaux: en tant que clients-consom-
mateurs, mais aussi en tant que profes-
sionnels ou futurs professionnels face
aux opportunités économiques et d’emploi
de l’Artisanat.
émettrices… mais aussi cibles de
communication. Le principe est que
chaque artisan contribue par lui
même à un Fonds - le Fonds National
pour la Promotion et la Commu-
nication de l’Artisanat - exclusive-
ment dédié à la communication, et
totalement financé par cette syndi-
cation de moyens. Avec 11 euros par
an par artisan, le secteur de
l’Artisanat s’offre la force de frappe
dont elle a besoin (budget de 12,3
millions d’euros par an en 2004 et
2005, dont 7 en achat d’espace). Les
artisans bénéficient autant collecti-
vement qu’individuellement de cette
communication : elle change le
“regard des autres” sur eux mêmes,
en leur apportant la conscience
d’appartenir à une famille écono-
mique forte, influente, solidement
ancrée dans l’actualité. Notons ici que
la culture n’est pas de se reconnaître
sous une même bannière globale : si
le boulanger se retrouve bien dans la
confrérie des boulangers, ce senti-
ment d’appartenance au secteur
artisanal dans son ensemble ne lui
Depuis 1999, l’Artisanat est présent dans nos esprits avec cette signature indiscutable :
“Première entreprise de France”. A l’occasion d’une belle campagne en PQR66, nous avons rencontré
Alain Griset, Président du FNPCA (Fonds National pour la Promotion et la Communication de l’Artisanat),
et à ce titre représentant des… 860000 signataires de cette campagne.
Dossier: Les Français et l’argent p. 3
Pour ce septième dossier “In Situ Marketing”, Impact PQR s'est intéressé à la relation
qu'entretiennent les Français avec leur argent. Comment celle-ci a-t-elle évolué au cours des
années récentes ? A qui profite-t-elle principalement ? Pour quels choix patrimoniaux :
épargne ou placements à risque ? Un dossier complet sur une vraie révolution.
suite en page 2…
Qui est réellement
l’émetteur de ces
campagnes et actions de
communication ?
A.G. : Les 860 000 entreprises
artisanales elles-mêmes
(elles pèsent près de 3 millions
d’actifs), qui sont chacune
“Nous gérons l’image du secteur comme
une marque vivante, attractive…”
était pourtant pas
toujours naturel. Les
choses ont évolué : il
est aujourd’hui artisan
ET boulanger. Vu sous
cet angle, le fait de
c o m m u n i q u e r
collectivement a été
un révélateur tant
pour les artisans eux-
mêmes que pour
l’opinion publique qui
accueille très bien
cette démarche col-
lective. Si les artisans
ne perdent pas leur
légendaire indépen-
dance, ils n’en consti-
tuent pas moins ensemble la “Première entreprise de France”!
Qu’en est-il de la problématique
d’image du secteur ?
A.G. : Grâce à nos campagnes, l’image de l’artisan s’est
considérablement améliorée auprès du grand public, mais
il reste à obtenir une véritable adhésion qui se
concrétiserait, notamment,
par l’arrivée de nombreux
jeunes voulant devenir
artisans. Le développement
de l’Éducation Nationale s’est
établi de telle sorte qu’il a
généré un regard condescendant de la part du corps social
à l’égard des artisans. Il était profondément inscrit dans les
esprits qu’un artisan s’était orienté par refuge et non par
choix dans son métier, que son statut professionnel relevait
implicitement d’une forme d’échec. Ainsi, on respectait
l’artisan et son activité, mais on ne voulait pas que ses
propres enfants se destinent à un tel parcours !
Aujourd’hui, si l’on voit ce même artisan comme quelqu’un
qui exerce un vrai métier qu’il aime, qui l’épanouit
personnellement et qui lui apporte - de plus - la réussite
financière, alors cela change tout, et vient comme une
réponse idoine aux aspirations du monde actuel. De plus -
vu du client cette fois - l’Artisanat est une bonne réponse
aux nouvelles aspirations de qualité de service, de
proximité et de disponibilité. On passe directement du
“vieillot” à la modernité. Le rôle de la communication, et
de la publicité en particulier, est d’accélérer ce processus de
prise de conscience. Avec notre signature pérenne
“Première entreprise de France”, nous gérons l’image du
secteur artisanal comme une marque vivante, attractive,
qui mérite d’être “défendue”, et chargée de sens. On met
en exergue les ingrédients de cette réussite, on fait
connaître l’offre professionnelle de façon à créer l’envie, la
“désirabilité”. C’est un travail de longue haleine, mais les
choses ne cessent de “bouger” dans les perceptions de
l’ensemble de nos publics cibles.
Quels sont les grands enjeux et cibles
de communication pour l’Artisanat ?
A.G. : Nous travaillons conjointement sur plusieurs axes de
communication, en développant des actions tant hors
médias que publicitaires. Les jeunes constituent un enjeu
prioritaire pour le développement durable du secteur.
Malgré les difficultés économiques, l’Artisanat crée de 50 à
70 000 emplois par an, mais on peut estimer à 100 000 le
nombre de postes vacants pour absence de candidatures
(dans le bâtiment et les métiers de bouche notamment)…
La pyramide des âges souligne les dangers de la
raréfaction des jeunes. Le rôle de la communication est
avant tout d’informer : nous partons du principe que le
jeune de 15 ou 16 ans ne connaît pas nos métiers, alors
même qu’il doit faire face à une carence d’informations et
de conseils en orientation. Nous avons proposé en 2004
une grande action radio : des spots avec Eric et Ramzy, et
des “programmes courts” qui développaient des
expériences réussies dans nos métiers. En lien avec les
professionnels de la formation, nous sommes présents
…suite de la page 1
STRATÉGIES & PQR
VERBATEAM
dans les grands Salons, et chaque Chambre des Métiers
pilote localement la “Semaine nationale de l’Artisanat”.
Cet événement annuel est aussi l’occasion de
collaborations rapprochées avec les titres de la PQR, qui
poursuivent le même but pour l’économie des territoires.
Un autre sujet nous est central, qui a fait cette année
l’objet de l’action PQR66 : la reprise d’entreprise.
L’Artisanat est une opportunité pour réorienter sa vie
professionnelle en reprenant une entreprise détentrice
d’un vrai métier, avec des hommes en place et souvent un
vrai potentiel de croissance. Il s’agit – dans la perspective
des nombreux cas de cessions qui s’annoncent – de
stimuler chez les jeunes et moins jeunes la fibre entre-
preneuriale. Notre but : le faire savoir, tout en valorisant la
pertinence et la modernité de cette démarche de reprise.
Que pensez-vous de la pertinence du
PQR66 pour vos campagnes ?
A.G. : Nous travaillons sur un triptyque invariant TV, PQR 66
et radio. La PQR est un mass média qui tient une place à
part, parce qu’elle touche tout le monde - des politiques
aux jeunes, en passant par les relais d’opinion, d’influence,
de prescription - avec cette fibre unique du concret, de la
réalité enracinée et du “vérifiable”. De plus, nous
travaillons le même terreau économique et social : nous
avons des sujets, des affinités
et des buts partagés. Au delà
des vertus publicitaires, donc,
c’est toute la politique
éditoriale de la PQR qui nous
rapproche. Centrée sur la
réalité locale, elle fait écho à l’actualité économique,
culturelle, sociale mais aussi humaine de l’Artisanat.
La PQR est le seul média qui donne ses vrais visages à la
“Première entreprise de France”.
Propos recueillis pour IMPACT PQR par VERBAHUIT,
Emmanuel de Chevigny. edechevigny@lcnet.fr
Manuel Jaïs
Médiatrack.
Directeur Général Adjoint
« … des notions
comme proximité,
enracinement ou
contact avec le réel
sont tout sauf des
lieux communs :
c’est fondamental
quand on parle Arti-
sanat. »
«En PQR avec un tel sujet, on est à
cheval sur une communication interne
et externe de masse. C’est très riche de
pouvoir agir au point précis de
rencontre entre deux leviers d’influence
indispensables l’un à l’autre. »
«… de même, nous sommes amenés
à investir à la frontière du hors média
pour accompagner les événements
phares soutenus par le FNPCA. C’était le
cas en préemptant récemment le Salon
de l’Education à la Porte de
Versailles. »
«Pour se faire entendre des jeunes,
nous développons un effet tenaille : un
discours direct - dans leurs codes - que
l’on tient en radio, et un discours plus
enraciné en PQR, qui inclut le regard
des intermédiaires en servant notam-
ment les Chambres des Métiers.»
«Nous utilisons la PQR comme
outil de valorisation de l’image de
l’Artisanat. »
2
VERBATIM
ça bouge… ça bouge… ça bouge… ça bouge… ça bouge… ça bouge… ça bouge… s Le CSA a accordé une fréquence analog
groupe Parisien propose une nouvelle rubrique hebdomadaire consacrée à l’actualité des media et de la publicité dans les pages Votre Economie s L’Est Républicain modernise ses rotatives e
en braille, le quotidien paraît désormais en version “parlée” pour les mal-voyants, grâce au logiciel Vocale Presse. Ce journal parlé est disponible par abonnement via Internet s Le Télégram
détacher (bon de réduction, carte d’invitation…) s Les Dernières Nouvelles d’Alsace se sont associées à l’opération pilote d’Orange pour l’UMTS, qui a touché Strasbourg parmi dix villes françai
les titres de l’édition du lendemain s La Montagne publie un supplément consacré aux écrivains auvergnats vus au travers des chroniques d’Alexandre Vialatte, à l’occasion de l’exposition qui lu
de la Haute Garonne s “Extra” est un supplément franco-allemand de 8 pages au format tabloïd distribué par Le Républicain Lorrain et le quodidien sarrois Saarbrücker. Il donne la parole à un
agraphé, au format tabloïd, avec la mise en avant d’idées de cadeaux s A l’occasion des 60 ans de la Libération de Tours, La Nouvelle République du Centre-Ouest a paru pour la premiè
L’Artisanat a-t-il évolué plutôt en bien ou plutôt en mal au cours
des dernières années ?
Ces qualificatifs s’appliquent-ils très bien, plutôt bien, plutôt mal
ou très mal à l’Artisanat ?
Un artisan,
c’est avant tout :
Fabrice Gillotte
Artisan Chocolatier. Meilleur
Ouvrier de France en 1993
« … aujourd’hui,
nous sommes 18 et
l’atelier fait 1300 m2
.
Un artisan avance,
entreprend, évolue,
mais il y a une chose
qui ne change pas :
le tour de main. C’est
évident, je me
considérerai toujours comme un
artisan. »
«Je me sens proche de n’importe quel
artisan. Un carreleur ou un maçon, qu’il
soit seul ou à la tête d’une entreprise, est
et reste un artisan. Nous avons les
mêmes problématiques et on les aborde
avec la même fibre d’entrepreneurs. »
«Ces campagnes, c’est une très
bonne chose. Ça remet les pendules à
l’heure. On a tout intérêt à faire des
choses en commun. En restant dans son
coin, on ne génère rien. A mon sens, il
faudrait même faire plus.»
« J’ai mis des affichettes Artisanat
dans l’atelier… »
«Je vis à 100 à l’heure : ma mère me
découpe tous les articles du Bien Public
qui pourraient m’intéresser. A l’atelier,
ils me relatent tous les jours ce qu’il y
a dans le journal. »
«Au moment où je vous parle, il y a
quelqu’un du Bien Public qui arrive ! Je
fais de la publicité depuis un an, avec des
1/4 de page, en quadri cette fois ! »
VERBATIM
L’Artisanat, de la cause perdue
à la cause gagnante
En % Grand Public Jeunes Artisans
1999 2003 2001 2003 1999 2003
Plutôt en bien 58 77 63 82 55 71
En % Grand Public Jeunes
1999 2004 2001 2004
Un chef d’entreprise 44 59 30 42
Un indépendant
sans salarié 48 32 57 41
En % Grand Public Jeunes Artisans
1999 2003 2001 2003 1999 2003
Adapté aux besoins
des consommateurs 70 75 77 81 82 84
Créateur d’emploi 56 65 60 68 68 65
Moderne 53 61 46 53 61 71
Avec la PQR, nous poursuivons
le même but pour l’économie
des territoires
Daniel Fargeat
Président d’Alternative
« L’artisanat est un formidable
enjeu de communication, qui
mêle à la fois des problématiques
de marque, économiques, sociales
et humaines. Grâce à des moyens
importants inscrits dans la durée,
on valorise un univers essentiel
socialement, un considérable
atout pour la nation. »
« l’artisan a été assimilé à ces
bonnes choses condamnées à
disparaître : les petits qui vont
être mangés par les gros. C’est ce
qu’il fallait renverser, les Français
n’aimant pas se battre pour des
causes perdues. L’artisan dans le
clan des forts, c’est fonda-
mental. »
«…une démarche stratégique à
long terme : on ne change pas en
un tournemain des processus
mentaux solidement enracinés
depuis des décennies. »
«La PQR est très intéressante
car transversale et de proximité :
de par son statut, on n’est pas
dans le lointain mais dans la vie.
On est dans l’image autant que
dans l’opérationnalité. »
« La PQR n’est pas un média
ciblé jeunes mais elle les inclut.
Elle touche le contexte global
avec les politiques, les “autres”
dont la famille… L’opinion de
chacun se forge par le levier de
l’opinion des autres, et cela est
tout particulièrement sensible
pour les jeunes. »
«Il n’y a pas d’incompatibilité
entre les visions économique et
affective de l’Artisanat. Créati-
vement, nous nous plaçons
délibérément dans la modernité,
la dynamique, l’optimisme et la
connivence, l’humour… on est
tout sauf dans la nostalgie des
images d’Epinal de l’artisan. »Campagne 2003
IN SITU MARKETING
Plus un tabou
Les Français se sont réconciliés avec l’argent. On
les disait pudiques, secrets et complexés, on les
croyait rentiers dans l’âme, en déplorant leur
conservatisme, leur individualisme et plus encore
leur peur panique du risque. Mais une nouvelle
page d’histoire se dessine, comme si les Français
avaient atteint l’âge de raison, une sorte de
maturité tranquille dans leur rapport avec
l’argent. Secrets les Français? Allons donc! Plus
de deux salariés sur trois ont révélé leur salaire à
leurs collègues de travail. Parler d’argent n’est
plus tabou. Autre signe d’un changement profond
dans les mentalités et les comportements, les
Français se révèlent foncièrement indépendants
et sont plus généreux que jamais : les dons aux
associations ont par exemple augmenté de 50%
en douze ans!
Une révolution féminine
Qui profite de cette révolution ? Les femmes et
les enfants d’abord ! Les premières, parce
qu’elles se sont donné les moyens d’assumer
leur autonomie : 30 % des femmes qui vivent
en couple gagnent désormais plus que lui ! De
leur côté, les enfants – surtout les adolescents –
apprennent, souvent à une vitesse foudroyante,
à “gérer” leur argent de poche comme un petit
pécule qui ne cesse de croître. Et puis il y a les
baby-boomers, qui décidément auront eu la vie
facile : franchement décomplexés, ils pensent
souvent plus à profiter jusqu’au bout de leur
argent qu’à transmettre un héritage, à l’inverse
des générations précédentes.
En fait, chacun s’est inventé un nouveau rapport
avec l’argent. Toute la société a bougé sous le
coup de dynamiques profondes. Boulever-
sements démographiques, en premier lieu,
avec l’allongement de la durée de la vie ; mais
aussi mutations sociales, tant la finance s’est
démocratisée avec la diffusion de l’épargne
salariale et de l’actionnariat salarié : beaucoup
de Français ont donc bien compris que l’on
pouvait gagner… et aussi perdre !
Se faire plaisir
L’argent est devenu le meilleur moyen de
réussir sa vie. Oui, les Français sont devenus
plus épicuriens, là où ils étaient avant tout des
rentiers économes. Aujourd’hui, ils mettent
plutôt leur argent au service d’un projet
personnel et de leur autonomie financière :
selon l’Observatoire de la Caisse d’Épargne,
80 % des Français estiment que l’argent sert
avant tout à réaliser des projets, 61 % disent
qu’il doit être dépensé pour se faire plaisir.
Illustration la plus inattendue de cet esprit
d’indépendance et de consommation : le
nombre des 15-19 ans exerçant un petit boulot,
en dehors parfois de leurs études, a bondi de
130 % depuis 1997.
Cette redéfinition du rapport à l’argent doit
beaucoup à l’arrivée massive des femmes dans
la vie active. Aujourd’hui, 80 % des Françaises
de 25 à 49 ans travaillent. En gagnant leur auto-
nomie financière, les femmes ont acquis le droit
de décider, et de peser sur les deniers du
ménage. Le couple moderne a ainsi imposé une
conception de la gestion et des dépenses plus
libre et plus partagée. En 2004, un tiers des
couples mariés font compte à part et les notaires
assistent à l’augmentation des demandes de
séparation de biens.
Des quinquas épargnant
mais pas épargnés
Un autre facteur incite les Français à jouer
l’indépendance avec leurs finances : la mise en
question de notre système de retraites, couplée
à l’allongement de la durée de la vie, qui incite
désormais les seniors à repousser les donations
après 65 ans pour mieux profiter du tiers restant
de leur vie. Conséquence, on hérite de plus en
plus tard. Autrement dit, pendant sa vie
professionnelle, il faut compter sur ses propres
forces. A cet égard, la génération des quinquas
est au carrefour de ces recompositions socio-
économiques. Ils portent beaucoup sur leurs
épaules en soutenant leurs parents et parfois
aussi leurs enfants. Ils travaillent encore,
épargnent modérément, et savent que leur
retraite est incertaine.
Autre phénomène marquant dans le rapport à
l’argent, il est de plus en plus dématérialisé et
recouvre une réalité plus abstraite. Quelques
chiffres pour s’en convaincre: en 1983, l’immo-
bilier représentait près de 70% de la richesse
nationale, contre 52% aujourd’hui. Soit autant
que la part “non palpable” occupée par le
“financier” (actions, obligations, comptes
courants…), qui représente 48%. En 2003, le GIE
Carte bancaire dénombre 5,2 milliards de
paiements et retraits, en hausse de 10% sur un
an. Au bout du compte, s’il génère, de façon
certes douloureuse mais minoritaire, des dérives
réelles (24 milliards d’euros de créances
douteuses détenues par les banques sur les
ménages, soit deux fois plus qu’en 1989), l’argent
virtuel n’a pas tourné la tête de la majorité des
Français. Au contraire, sa montée en puissance
coïncide avec des comportements plus avertis.
Tous des opportunistes !
Le nouveau mot d’ordre : tout doit rapporter !
12 % seulement de l’épargne des ménages
sommeille actuellement sur les comptes
courants, contre 22 % en 1983. Peu
rémunérateurs, les livrets représentaient 40 %
des bas de laine, contre 17 % aujourd’hui. En
fait, l’épargne longue, réputée plus fructueuse,
tire son épingle du jeu. Surtout quand elle
apporte des avantages fiscaux. Prototype du
placement défiscalisé : l’assurance-vie. Exonérée
d’impôt sur les plus-values et sur les
successions, elle concentre 36% des avoirs
(contre 4 % en 1983) et draine chaque année
entre 60 % et 70 % des économies réalisées par
les Français. Cet immense succès en dit long sur
leur opportunisme fiscal. Ces arbitrages
“tactiques” se font aussi au bénéfice des actions.
Au pays supposé de la rente, la culture du risque
a réellement progressé, même si la crise
boursière actuelle milite pour la prudence. Les
cessions nettes d’actions n’excèdent pas deux
milliards d’euros sur les neuf premiers mois de
l’année 2004. Certes, ils réduisent leurs achats,
mais ils ne vendent pas en cette période de
basses eaux boursières. Des gestionnaires
avertis, les petits porteurs ? En tout cas, ils y
regardent à deux fois avant de vendre à perte.
Il faut dire que depuis quelques années, les
Français ont appris à faire le gros dos. Car ils en
ont vu de toutes les couleurs et n’ont jamais eu
autant de bonnes raisons de perdre la tête. Mais
malgré la bulle Internet, la fièvre boursière puis
le krach, le passage à l’euro, l’incertitude hyper-
médiatisée sur les retraites, la désacralisation
– avec les 35 heures – du lien entre salaire et
travail, sans oublier quelques scandales
financiers… ils ont gardé les pieds sur terre. Ce
n’est plus de la maturité, c’est du flegme !
3
Les Français et l‘argent
Frileux, les Français? Pas si sûr …
Transparents, généreux, décomplexés… Les Français ont bouleversé leur rapport à l’argent… et ont beaucoup appris.
Ils gèrent désormais leur patrimoine comme de vrais pros, plus rationnels, plus efficaces et de plus en plus à l’aise avec les concepts
financiers les plus abstraits. Impact PQR fait le point sur cette révolution des mentalités et sur l’évolution du patrimoine français.
que hertzienne au projet TV7 Marseille porté par La Provence. TV7 Marseille rejoindra donc les 5 télévisions urbaines opérées par la PQR à Nantes, Toulouse, Bordeaux, Clermont et Lyon s Le
passe de 4 à 12 le nombre de pages couleur d’ici à la fin de l’année. De plus, la capacité du journal passe de 40 à 48 pages. Par ailleurs, après avoir déjà publié de 1990 à 2003 un quotidien
me innove en lançant la Commcard : carte personnalisable recto/verso collée sur une annonce lors de l’impression du journal. Le lecteur intéressé par l’offre de l’annonceur peut facilement la
es. Le quotidien a apporté du contenu à l’expérimentation menée par la filiale de France Télécom sur une cinquantaine de téléphones mobiles. Les utilisateurs ont reçu dès la fin de l’après midi
est consacrée à la bibliothèque de Clermont Ferrand jusqu’au 1er
mars 2005 s Le groupe Dépêche du Midi lance un supplément Annonces Légales, diffusé chaque vendredi sur le département
e douzaine de jeunes qui livrent, chacun dans sa langue, le regard qu’ils portent sur le pays voisin s Les dossiers Noël des Quotidiens du Sud Ouest seront diffusés sous forme de supplément
e fois avec une sur-couverture s Espace Régions, la régie de PQR spécialisée sur le marché de l’emploi change de nom pour devenir Com>Quotidiens Emploi à partir du 1er
janvier 2005.
L’ARGENT AUX SENIORS ? MAIS QUELS SENIORS ?
Il n’étonnera personne qu’à eux seuls, les plus de 50 ans détiennent plus de la moitié du
patrimoine et des valeurs mobilières françaises. Population à fort pouvoir d’achat, ils
détiennent même les deux tiers des portefeuilles estimés entre 30 et 80 000 € et les trois
quarts des portefeuilles supérieurs à 80 000 €.
Mais de quels seniors parle-t-on : 50-65 ans actifs ou plus de 65 ans ?
Population française Possession de valeurs Possession de
mobilières portefeuille de VM
> 80 000 €
í Mois de 35 ans í 35-49 ans í 50-64 ans í 65 ans et plus
Les choix des placements effectués par chacune de ces catégories semblent bien refléter les
changements de comportements décrits par ailleurs. En cela, les Seniors illustrent à eux seuls un
effet générationnel majeur : des quinquas plus audacieux et plus gestionnaires que leurs aïeuls.
En effet, 28 % des portefeuilles d’actions sont possédés par les 50-64 ans (28 % également,
par les 35-49 ans) contre 22 % des 65 ans et plus. 29 % des PEA sont détenus par des 50-64
ans (et 27 % par des 35-49 ans) pour 24 % seulement par les 65 ans et plus. Ces derniers, en
revanche, contribuent plus nettement à des placements moins risqués, tels que les obligations
(37 % du marché), les SICAV (33 %) ou les plans d’épargne populaires (28 %). Ancrés dans un
schéma plus traditionnel de gestion des ressources, ils sont également les plus nombreux à
investir dans des sociétés civiles de placements immobiliers (38 % vs 25 % pour les 50-64
ans). La pierre reste une valeur sûre pour ces retraités déjà installés…
Enfin, les quinquas, enfants du baby boom, et plus encore leurs descendants, affichent une
propension plus importante que les retraités à diversifier leurs placements et investir ainsi leur
argent dans un portefeuille qu’ils souhaitent extrêmement diversifié (actions, assurance-vie,
plans d’épargne logement, PEA, FCP…). A chaque marché sa cible, et à chacun son Senior !
32%
26%22%
20%
21%
27%
27%
25%
18%
36%
9%
37%
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
1985 1992 1996 1998 2000 2004
Epargne salariale
Valeurs mobilières
Épargne logement
Épargne longue pour préparer la retraite
Résidence principale
Livrets d'épargne
En %
Lecture : 17 % des ménages
possèdent de l’épargne
salariale en 2004. Cette
détention peut être le fait
d’une ou plusieurs personnes
dans le ménage.
Sources : enquête actifs
financiers 1996 et 1992,
détention d’actifs 1998 et 2000,
patrimoine 1999 et 2003-2004,
Insee.
Taux de détention par grand type d’actifs patrimoniaux depuis 1986
MÉMO SERVICES MA PQR À MOI
Services
& Études
PQR
Audience Générale et
media marché :
• “SPQR / EUROPQN” 2003 (Ipsos).
L’audience du PQR 66
• “SPQR - Cumul 3 ans” 2003.
Tous les chiffres d’audience et les
cartographies associées de 43
titres et 25 groupes de PQR
Audience sur cibles
• La France des Cadres Actifs 2003
(Ipsos)
• Les Décideurs de la Grande
Distribution (Ipsos)
• Les Décideurs des Collectivités
Territoriales (Ipsos)
Efficacité
• Suivi Impact 66 : base de
données compilant plus de
250000 interviews et 2500 post-
tests d’impact sur les treize
dernières années (IFOP). Base
enrichie chaque année d’une
centaine de tests d’impact auprès
du grand public.
• PQR-PRO : post-tests SOFRES sur la
cible des décideurs, via une
méthode novatrice : le CAWI.
Réservé aux annonceurs B2B
(IREP 2004).
• PQR-SCAN : post-tests et pré-tests
d’efficacité sur les ventes réalisés
sur les marchés tests d’Angers et
Le Mans - Marketing Scan (GFK).
Réservé aux annonceurs Grande
Conso.
• PQR-TRACK : tests dédiés au suivi
des campagnes lourdes et
concentrées en PQR (IFOP).
Quali
• Proximités : Sociovision. Les
nouveaux vécus de la proximité
(IREP 2001)
• La communication textuelle en
PQR/texte et conviction-SORGEM
(IREP).
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Vincent Leclabart,
Président d’Australie
«J’ai toujours vécu en région parisienne, alors pour
moi, la PQR, c’est le Parisien. Et quand je ne suis pas à
Paris, c’est Var Matin, le Dauphiné ou le Télégramme.
Mais comme beaucoup de Parisiens, j’ai aussi ma
région d’origine, celle où, enfant, j’ai passé beaucoup
de vacances d’été, celle où
j’ai éprouvé ce qu’est la
presse quotidienne et la vie
en région. Pour moi, c’était
du côté d’Amboise.
La Nouvelle République, c’était le journal que mes
grands-parents recevaient tous les jours. C’était, avec
le journal télé du soir, la source d’informations. Avec
ce double avantage d’être écrit et de traiter des
sujets de proximité.
Ils s’arrêtaient toujours sur une info, fait divers, point
de vue ou commentaire, actu, et ils la commen-
taient, de façon généralement assez animée, comme
pour le reste. C’était leur journal, ils ne le parcou-
raient pas, ils le lisaient de fond en comble !
Et aujourd’hui, lorsque nous recommandons d’utiliser
la presse quotidienne régionale, je sais que c’est un
lien privilégié et intime avec ce qui se passe tout
près, de même qu’une grille de lecture de ce qui
compte vraiment pour le pays et plus loin, le monde.
La vie locale, c’est important. Pas seulement pour les
infos pratiques, mais parce qu’on en fait partie, parce
que cette appartenance est d’autant plus importante
que les repères traditionnels disparaissent. C’est une
source de fierté, d’identité, de motivation, d’échan-
ges. Ce qu’on ne connaît pas vraiment à Paris. Et le
poids croissant des régions accentuera le sentiment
d’appartenance.
Dans la Nouvelle République, les publicités du Centre
Leclerc d’Amboise qui
annoncent les opérations
promotionnelles y ont la
même légitimité que celles
de Gaz de France lorsque l’entreprise change d’iden-
tité visuelle : elles concernent autant le consomma-
teur que le citoyen. Elles font partie de l’information
utile pour le lecteur.
Les Tourangeaux ne se font pas remarquer, ce ne sont
pas des gens bruyants. Leur accent, comme leur cli-
mat est doux (ils revendiquent en toute modestie de
parler le plus pur François qui soit). Mais attention, si
vous lisez les éditoriaux de la Nouvelle République,
vous verrez que, comme ceux des autres titres de
PQR, ils n’ont pas toujours la même douceur…
Cette indépendance rédactionnelle, cette capacité à
exprimer des points de vue souvent originaux dans
le paysage médiatique, cela aussi fait la valeur de la
presse quotidienne régionale. L’indépendance est
rare. Il faut en profiter. »
STABILODATES
Janvier
➩ Nantes et Amiens dans
l’année Jules Vernes en 2005 :
Nantes, où Jules Vernes est né,
et Amiens, où il vécut la
seconde moitié de sa vie,
s’associent pour nombre de
manifestations, à l’occasion du
centenaire de la mort de cet
homme exceptionnel.
Du 21 au 30 janvier
➩ 17ème
édition du Festival de
cinéma européen : “Premiers
Plans” d’Angers.
Du 22 au 23 janvier
➩ Biennale de la Carte Postale
Ancienne à Villeurbanne.
Du 27 au 30 janvier
➩ 32ème
édition du Festival
Internatinal de la BD à
Angoulême.
Du 28 au 30 janvier
➩ StArt 2005 : Foire d’Art
contemporain de Strasbourg.
Du 25 janvier au 5 février
➩ 10ème
édition du Festival
Nez Rouges, rendez-vous
incontournable des amateurs de
cirque à Saint Orens de
Gameville (31).
Du 31 janvier au 2 février
➩ Salon des Vins de Loire
à Angers.
Du 5 au 13 février
➩ La Semaine du Mimosa
à St Raphaël (83).
Du 11 au 14 février
➩ Salon des Artisans d’Art
à Troyes.
Du 11 au 27 février
➩ 72ème
“Fête du Citron”
à Menton (06). Symbole de la
ville, des milliers de spectateurs
venus des quatre coins du
monde sont attendus.
Du 11 au 27 février
➩ Carnaval de Nice.
Du 26 au 27 mars
➩ 74ème
édition du Critérium
International de Cyclisme
à Charleville-Mezières.
Du 11 mars au 3 avril
➩ Festival de Jazz d’Amiens.
Du 17 au 23 mars
➩ Les 13èmes
Musicades de Lyon :
La Musique des Européens.
Du 23 au 27 mars
➩ 15ème
édition du Chaînon
manquant, festival dédié au
spectacle vivant, à Figeac.
... /...
Mes racines…
Pour tout contact avec la
Rédaction d’IMPACT PQR :
01 40 73 85 90
impact@spqr.fr
NDCEditingencollaborationavecVERBAHUIT,créditphoto:Gettyimages.
Evénements
régionaux et
plus si affinité
de marque
4
Et s’il y avait d’intelligentes
occasions de communiquer ?
Quelques rendez-vous…
©MarcChaumeil
“La vie locale, c’est important
parce qu’on en fait partie”

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Newsletter Impact n°7

  • 1. STRATÉGIES & PQRLE SCORE Vincent Leclabart parle avec l’accent p. 4 La newsletter de la Presse Quotidienne Régionale N° 7Décembre 2004 Une campagne, 860000 annonceurs. C’est le meilleur score d’impact jamais obtenu par Audi en PQR 66 ! s Annonceur : Audi s Dispositif PQR 66 : 3 x 1/2 page quadri s Période : août 2004 s Responsable Annonceur : Bastien Schupp (directeur communication) Alexandre Pinte (resp.communication) s Agence Conseil : Louis XIV DDB s Responsable Agence Conseil : Mme Camille Raymond (dir. clientèle) s Agence Média : Mediacom s Responsable Agence Média : Axel Dumont (directeur développement) Méthodologie des tests Impact 66 : Réalisés par IFOP depuis 1991 sur la base de 200 interviewés minimum, représentatifs nationalement, en face à face au domicile Définition du score d’impact : Score Vu ou Lu 70% Alain Griset Président du FNPCA Président de l’APCM Quelle est la genèse des prises de parole importantes de l’Artisanat depuis quelques années ? Alain Griset : A l’heure où l’on s’intéresse aux grands faits écono- miques et financiers sur fond de mondialisation, il était nécessaire de faire mieux connaître la réalité de l’artisan moderne, et de le replacer aux yeux des opinions dans sa juste réalité économique et sociale. Cette place, c’est celle qu’il occupe dans le “tout” qu’il constitue sous la bannière de son secteur économique global, l’Artisanat. L’Artisanat, en France, c’est le premier secteur économique ; un acteur majeur de la création d’emploi ; l’un des premiers soutiens de l’aménagement du territoire et du développement local, et enfin l’un des acteurs clés de la formation, de l’insertion des jeunes et de la formation continue dans ses métiers. C’est un secteur qui se développe et ne demande qu’à se développer, avec une “économie humaine” de proximité, enracinée partout sur le territoire – comme la PQR ! - et qui prouve chaque jour la modernité de son modèle. A l‘échelle européenne par exemple, rappelons que 95 % des entreprises ont moins de 20 salariés: il ne faut plus laisser penser que seules les moyennes ou grandes entreprises font l’économie! Il fallait que cette réalité soit rappelée aux pouvoirs publics, notamment, et aux citoyens qui sont concernés à différents niveaux: en tant que clients-consom- mateurs, mais aussi en tant que profes- sionnels ou futurs professionnels face aux opportunités économiques et d’emploi de l’Artisanat. émettrices… mais aussi cibles de communication. Le principe est que chaque artisan contribue par lui même à un Fonds - le Fonds National pour la Promotion et la Commu- nication de l’Artisanat - exclusive- ment dédié à la communication, et totalement financé par cette syndi- cation de moyens. Avec 11 euros par an par artisan, le secteur de l’Artisanat s’offre la force de frappe dont elle a besoin (budget de 12,3 millions d’euros par an en 2004 et 2005, dont 7 en achat d’espace). Les artisans bénéficient autant collecti- vement qu’individuellement de cette communication : elle change le “regard des autres” sur eux mêmes, en leur apportant la conscience d’appartenir à une famille écono- mique forte, influente, solidement ancrée dans l’actualité. Notons ici que la culture n’est pas de se reconnaître sous une même bannière globale : si le boulanger se retrouve bien dans la confrérie des boulangers, ce senti- ment d’appartenance au secteur artisanal dans son ensemble ne lui Depuis 1999, l’Artisanat est présent dans nos esprits avec cette signature indiscutable : “Première entreprise de France”. A l’occasion d’une belle campagne en PQR66, nous avons rencontré Alain Griset, Président du FNPCA (Fonds National pour la Promotion et la Communication de l’Artisanat), et à ce titre représentant des… 860000 signataires de cette campagne. Dossier: Les Français et l’argent p. 3 Pour ce septième dossier “In Situ Marketing”, Impact PQR s'est intéressé à la relation qu'entretiennent les Français avec leur argent. Comment celle-ci a-t-elle évolué au cours des années récentes ? A qui profite-t-elle principalement ? Pour quels choix patrimoniaux : épargne ou placements à risque ? Un dossier complet sur une vraie révolution. suite en page 2… Qui est réellement l’émetteur de ces campagnes et actions de communication ? A.G. : Les 860 000 entreprises artisanales elles-mêmes (elles pèsent près de 3 millions d’actifs), qui sont chacune “Nous gérons l’image du secteur comme une marque vivante, attractive…”
  • 2. était pourtant pas toujours naturel. Les choses ont évolué : il est aujourd’hui artisan ET boulanger. Vu sous cet angle, le fait de c o m m u n i q u e r collectivement a été un révélateur tant pour les artisans eux- mêmes que pour l’opinion publique qui accueille très bien cette démarche col- lective. Si les artisans ne perdent pas leur légendaire indépen- dance, ils n’en consti- tuent pas moins ensemble la “Première entreprise de France”! Qu’en est-il de la problématique d’image du secteur ? A.G. : Grâce à nos campagnes, l’image de l’artisan s’est considérablement améliorée auprès du grand public, mais il reste à obtenir une véritable adhésion qui se concrétiserait, notamment, par l’arrivée de nombreux jeunes voulant devenir artisans. Le développement de l’Éducation Nationale s’est établi de telle sorte qu’il a généré un regard condescendant de la part du corps social à l’égard des artisans. Il était profondément inscrit dans les esprits qu’un artisan s’était orienté par refuge et non par choix dans son métier, que son statut professionnel relevait implicitement d’une forme d’échec. Ainsi, on respectait l’artisan et son activité, mais on ne voulait pas que ses propres enfants se destinent à un tel parcours ! Aujourd’hui, si l’on voit ce même artisan comme quelqu’un qui exerce un vrai métier qu’il aime, qui l’épanouit personnellement et qui lui apporte - de plus - la réussite financière, alors cela change tout, et vient comme une réponse idoine aux aspirations du monde actuel. De plus - vu du client cette fois - l’Artisanat est une bonne réponse aux nouvelles aspirations de qualité de service, de proximité et de disponibilité. On passe directement du “vieillot” à la modernité. Le rôle de la communication, et de la publicité en particulier, est d’accélérer ce processus de prise de conscience. Avec notre signature pérenne “Première entreprise de France”, nous gérons l’image du secteur artisanal comme une marque vivante, attractive, qui mérite d’être “défendue”, et chargée de sens. On met en exergue les ingrédients de cette réussite, on fait connaître l’offre professionnelle de façon à créer l’envie, la “désirabilité”. C’est un travail de longue haleine, mais les choses ne cessent de “bouger” dans les perceptions de l’ensemble de nos publics cibles. Quels sont les grands enjeux et cibles de communication pour l’Artisanat ? A.G. : Nous travaillons conjointement sur plusieurs axes de communication, en développant des actions tant hors médias que publicitaires. Les jeunes constituent un enjeu prioritaire pour le développement durable du secteur. Malgré les difficultés économiques, l’Artisanat crée de 50 à 70 000 emplois par an, mais on peut estimer à 100 000 le nombre de postes vacants pour absence de candidatures (dans le bâtiment et les métiers de bouche notamment)… La pyramide des âges souligne les dangers de la raréfaction des jeunes. Le rôle de la communication est avant tout d’informer : nous partons du principe que le jeune de 15 ou 16 ans ne connaît pas nos métiers, alors même qu’il doit faire face à une carence d’informations et de conseils en orientation. Nous avons proposé en 2004 une grande action radio : des spots avec Eric et Ramzy, et des “programmes courts” qui développaient des expériences réussies dans nos métiers. En lien avec les professionnels de la formation, nous sommes présents …suite de la page 1 STRATÉGIES & PQR VERBATEAM dans les grands Salons, et chaque Chambre des Métiers pilote localement la “Semaine nationale de l’Artisanat”. Cet événement annuel est aussi l’occasion de collaborations rapprochées avec les titres de la PQR, qui poursuivent le même but pour l’économie des territoires. Un autre sujet nous est central, qui a fait cette année l’objet de l’action PQR66 : la reprise d’entreprise. L’Artisanat est une opportunité pour réorienter sa vie professionnelle en reprenant une entreprise détentrice d’un vrai métier, avec des hommes en place et souvent un vrai potentiel de croissance. Il s’agit – dans la perspective des nombreux cas de cessions qui s’annoncent – de stimuler chez les jeunes et moins jeunes la fibre entre- preneuriale. Notre but : le faire savoir, tout en valorisant la pertinence et la modernité de cette démarche de reprise. Que pensez-vous de la pertinence du PQR66 pour vos campagnes ? A.G. : Nous travaillons sur un triptyque invariant TV, PQR 66 et radio. La PQR est un mass média qui tient une place à part, parce qu’elle touche tout le monde - des politiques aux jeunes, en passant par les relais d’opinion, d’influence, de prescription - avec cette fibre unique du concret, de la réalité enracinée et du “vérifiable”. De plus, nous travaillons le même terreau économique et social : nous avons des sujets, des affinités et des buts partagés. Au delà des vertus publicitaires, donc, c’est toute la politique éditoriale de la PQR qui nous rapproche. Centrée sur la réalité locale, elle fait écho à l’actualité économique, culturelle, sociale mais aussi humaine de l’Artisanat. La PQR est le seul média qui donne ses vrais visages à la “Première entreprise de France”. Propos recueillis pour IMPACT PQR par VERBAHUIT, Emmanuel de Chevigny. edechevigny@lcnet.fr Manuel Jaïs Médiatrack. Directeur Général Adjoint « … des notions comme proximité, enracinement ou contact avec le réel sont tout sauf des lieux communs : c’est fondamental quand on parle Arti- sanat. » «En PQR avec un tel sujet, on est à cheval sur une communication interne et externe de masse. C’est très riche de pouvoir agir au point précis de rencontre entre deux leviers d’influence indispensables l’un à l’autre. » «… de même, nous sommes amenés à investir à la frontière du hors média pour accompagner les événements phares soutenus par le FNPCA. C’était le cas en préemptant récemment le Salon de l’Education à la Porte de Versailles. » «Pour se faire entendre des jeunes, nous développons un effet tenaille : un discours direct - dans leurs codes - que l’on tient en radio, et un discours plus enraciné en PQR, qui inclut le regard des intermédiaires en servant notam- ment les Chambres des Métiers.» «Nous utilisons la PQR comme outil de valorisation de l’image de l’Artisanat. » 2 VERBATIM ça bouge… ça bouge… ça bouge… ça bouge… ça bouge… ça bouge… ça bouge… s Le CSA a accordé une fréquence analog groupe Parisien propose une nouvelle rubrique hebdomadaire consacrée à l’actualité des media et de la publicité dans les pages Votre Economie s L’Est Républicain modernise ses rotatives e en braille, le quotidien paraît désormais en version “parlée” pour les mal-voyants, grâce au logiciel Vocale Presse. Ce journal parlé est disponible par abonnement via Internet s Le Télégram détacher (bon de réduction, carte d’invitation…) s Les Dernières Nouvelles d’Alsace se sont associées à l’opération pilote d’Orange pour l’UMTS, qui a touché Strasbourg parmi dix villes françai les titres de l’édition du lendemain s La Montagne publie un supplément consacré aux écrivains auvergnats vus au travers des chroniques d’Alexandre Vialatte, à l’occasion de l’exposition qui lu de la Haute Garonne s “Extra” est un supplément franco-allemand de 8 pages au format tabloïd distribué par Le Républicain Lorrain et le quodidien sarrois Saarbrücker. Il donne la parole à un agraphé, au format tabloïd, avec la mise en avant d’idées de cadeaux s A l’occasion des 60 ans de la Libération de Tours, La Nouvelle République du Centre-Ouest a paru pour la premiè L’Artisanat a-t-il évolué plutôt en bien ou plutôt en mal au cours des dernières années ? Ces qualificatifs s’appliquent-ils très bien, plutôt bien, plutôt mal ou très mal à l’Artisanat ? Un artisan, c’est avant tout : Fabrice Gillotte Artisan Chocolatier. Meilleur Ouvrier de France en 1993 « … aujourd’hui, nous sommes 18 et l’atelier fait 1300 m2 . Un artisan avance, entreprend, évolue, mais il y a une chose qui ne change pas : le tour de main. C’est évident, je me considérerai toujours comme un artisan. » «Je me sens proche de n’importe quel artisan. Un carreleur ou un maçon, qu’il soit seul ou à la tête d’une entreprise, est et reste un artisan. Nous avons les mêmes problématiques et on les aborde avec la même fibre d’entrepreneurs. » «Ces campagnes, c’est une très bonne chose. Ça remet les pendules à l’heure. On a tout intérêt à faire des choses en commun. En restant dans son coin, on ne génère rien. A mon sens, il faudrait même faire plus.» « J’ai mis des affichettes Artisanat dans l’atelier… » «Je vis à 100 à l’heure : ma mère me découpe tous les articles du Bien Public qui pourraient m’intéresser. A l’atelier, ils me relatent tous les jours ce qu’il y a dans le journal. » «Au moment où je vous parle, il y a quelqu’un du Bien Public qui arrive ! Je fais de la publicité depuis un an, avec des 1/4 de page, en quadri cette fois ! » VERBATIM L’Artisanat, de la cause perdue à la cause gagnante En % Grand Public Jeunes Artisans 1999 2003 2001 2003 1999 2003 Plutôt en bien 58 77 63 82 55 71 En % Grand Public Jeunes 1999 2004 2001 2004 Un chef d’entreprise 44 59 30 42 Un indépendant sans salarié 48 32 57 41 En % Grand Public Jeunes Artisans 1999 2003 2001 2003 1999 2003 Adapté aux besoins des consommateurs 70 75 77 81 82 84 Créateur d’emploi 56 65 60 68 68 65 Moderne 53 61 46 53 61 71 Avec la PQR, nous poursuivons le même but pour l’économie des territoires Daniel Fargeat Président d’Alternative « L’artisanat est un formidable enjeu de communication, qui mêle à la fois des problématiques de marque, économiques, sociales et humaines. Grâce à des moyens importants inscrits dans la durée, on valorise un univers essentiel socialement, un considérable atout pour la nation. » « l’artisan a été assimilé à ces bonnes choses condamnées à disparaître : les petits qui vont être mangés par les gros. C’est ce qu’il fallait renverser, les Français n’aimant pas se battre pour des causes perdues. L’artisan dans le clan des forts, c’est fonda- mental. » «…une démarche stratégique à long terme : on ne change pas en un tournemain des processus mentaux solidement enracinés depuis des décennies. » «La PQR est très intéressante car transversale et de proximité : de par son statut, on n’est pas dans le lointain mais dans la vie. On est dans l’image autant que dans l’opérationnalité. » « La PQR n’est pas un média ciblé jeunes mais elle les inclut. Elle touche le contexte global avec les politiques, les “autres” dont la famille… L’opinion de chacun se forge par le levier de l’opinion des autres, et cela est tout particulièrement sensible pour les jeunes. » «Il n’y a pas d’incompatibilité entre les visions économique et affective de l’Artisanat. Créati- vement, nous nous plaçons délibérément dans la modernité, la dynamique, l’optimisme et la connivence, l’humour… on est tout sauf dans la nostalgie des images d’Epinal de l’artisan. »Campagne 2003
  • 3. IN SITU MARKETING Plus un tabou Les Français se sont réconciliés avec l’argent. On les disait pudiques, secrets et complexés, on les croyait rentiers dans l’âme, en déplorant leur conservatisme, leur individualisme et plus encore leur peur panique du risque. Mais une nouvelle page d’histoire se dessine, comme si les Français avaient atteint l’âge de raison, une sorte de maturité tranquille dans leur rapport avec l’argent. Secrets les Français? Allons donc! Plus de deux salariés sur trois ont révélé leur salaire à leurs collègues de travail. Parler d’argent n’est plus tabou. Autre signe d’un changement profond dans les mentalités et les comportements, les Français se révèlent foncièrement indépendants et sont plus généreux que jamais : les dons aux associations ont par exemple augmenté de 50% en douze ans! Une révolution féminine Qui profite de cette révolution ? Les femmes et les enfants d’abord ! Les premières, parce qu’elles se sont donné les moyens d’assumer leur autonomie : 30 % des femmes qui vivent en couple gagnent désormais plus que lui ! De leur côté, les enfants – surtout les adolescents – apprennent, souvent à une vitesse foudroyante, à “gérer” leur argent de poche comme un petit pécule qui ne cesse de croître. Et puis il y a les baby-boomers, qui décidément auront eu la vie facile : franchement décomplexés, ils pensent souvent plus à profiter jusqu’au bout de leur argent qu’à transmettre un héritage, à l’inverse des générations précédentes. En fait, chacun s’est inventé un nouveau rapport avec l’argent. Toute la société a bougé sous le coup de dynamiques profondes. Boulever- sements démographiques, en premier lieu, avec l’allongement de la durée de la vie ; mais aussi mutations sociales, tant la finance s’est démocratisée avec la diffusion de l’épargne salariale et de l’actionnariat salarié : beaucoup de Français ont donc bien compris que l’on pouvait gagner… et aussi perdre ! Se faire plaisir L’argent est devenu le meilleur moyen de réussir sa vie. Oui, les Français sont devenus plus épicuriens, là où ils étaient avant tout des rentiers économes. Aujourd’hui, ils mettent plutôt leur argent au service d’un projet personnel et de leur autonomie financière : selon l’Observatoire de la Caisse d’Épargne, 80 % des Français estiment que l’argent sert avant tout à réaliser des projets, 61 % disent qu’il doit être dépensé pour se faire plaisir. Illustration la plus inattendue de cet esprit d’indépendance et de consommation : le nombre des 15-19 ans exerçant un petit boulot, en dehors parfois de leurs études, a bondi de 130 % depuis 1997. Cette redéfinition du rapport à l’argent doit beaucoup à l’arrivée massive des femmes dans la vie active. Aujourd’hui, 80 % des Françaises de 25 à 49 ans travaillent. En gagnant leur auto- nomie financière, les femmes ont acquis le droit de décider, et de peser sur les deniers du ménage. Le couple moderne a ainsi imposé une conception de la gestion et des dépenses plus libre et plus partagée. En 2004, un tiers des couples mariés font compte à part et les notaires assistent à l’augmentation des demandes de séparation de biens. Des quinquas épargnant mais pas épargnés Un autre facteur incite les Français à jouer l’indépendance avec leurs finances : la mise en question de notre système de retraites, couplée à l’allongement de la durée de la vie, qui incite désormais les seniors à repousser les donations après 65 ans pour mieux profiter du tiers restant de leur vie. Conséquence, on hérite de plus en plus tard. Autrement dit, pendant sa vie professionnelle, il faut compter sur ses propres forces. A cet égard, la génération des quinquas est au carrefour de ces recompositions socio- économiques. Ils portent beaucoup sur leurs épaules en soutenant leurs parents et parfois aussi leurs enfants. Ils travaillent encore, épargnent modérément, et savent que leur retraite est incertaine. Autre phénomène marquant dans le rapport à l’argent, il est de plus en plus dématérialisé et recouvre une réalité plus abstraite. Quelques chiffres pour s’en convaincre: en 1983, l’immo- bilier représentait près de 70% de la richesse nationale, contre 52% aujourd’hui. Soit autant que la part “non palpable” occupée par le “financier” (actions, obligations, comptes courants…), qui représente 48%. En 2003, le GIE Carte bancaire dénombre 5,2 milliards de paiements et retraits, en hausse de 10% sur un an. Au bout du compte, s’il génère, de façon certes douloureuse mais minoritaire, des dérives réelles (24 milliards d’euros de créances douteuses détenues par les banques sur les ménages, soit deux fois plus qu’en 1989), l’argent virtuel n’a pas tourné la tête de la majorité des Français. Au contraire, sa montée en puissance coïncide avec des comportements plus avertis. Tous des opportunistes ! Le nouveau mot d’ordre : tout doit rapporter ! 12 % seulement de l’épargne des ménages sommeille actuellement sur les comptes courants, contre 22 % en 1983. Peu rémunérateurs, les livrets représentaient 40 % des bas de laine, contre 17 % aujourd’hui. En fait, l’épargne longue, réputée plus fructueuse, tire son épingle du jeu. Surtout quand elle apporte des avantages fiscaux. Prototype du placement défiscalisé : l’assurance-vie. Exonérée d’impôt sur les plus-values et sur les successions, elle concentre 36% des avoirs (contre 4 % en 1983) et draine chaque année entre 60 % et 70 % des économies réalisées par les Français. Cet immense succès en dit long sur leur opportunisme fiscal. Ces arbitrages “tactiques” se font aussi au bénéfice des actions. Au pays supposé de la rente, la culture du risque a réellement progressé, même si la crise boursière actuelle milite pour la prudence. Les cessions nettes d’actions n’excèdent pas deux milliards d’euros sur les neuf premiers mois de l’année 2004. Certes, ils réduisent leurs achats, mais ils ne vendent pas en cette période de basses eaux boursières. Des gestionnaires avertis, les petits porteurs ? En tout cas, ils y regardent à deux fois avant de vendre à perte. Il faut dire que depuis quelques années, les Français ont appris à faire le gros dos. Car ils en ont vu de toutes les couleurs et n’ont jamais eu autant de bonnes raisons de perdre la tête. Mais malgré la bulle Internet, la fièvre boursière puis le krach, le passage à l’euro, l’incertitude hyper- médiatisée sur les retraites, la désacralisation – avec les 35 heures – du lien entre salaire et travail, sans oublier quelques scandales financiers… ils ont gardé les pieds sur terre. Ce n’est plus de la maturité, c’est du flegme ! 3 Les Français et l‘argent Frileux, les Français? Pas si sûr … Transparents, généreux, décomplexés… Les Français ont bouleversé leur rapport à l’argent… et ont beaucoup appris. Ils gèrent désormais leur patrimoine comme de vrais pros, plus rationnels, plus efficaces et de plus en plus à l’aise avec les concepts financiers les plus abstraits. Impact PQR fait le point sur cette révolution des mentalités et sur l’évolution du patrimoine français. que hertzienne au projet TV7 Marseille porté par La Provence. TV7 Marseille rejoindra donc les 5 télévisions urbaines opérées par la PQR à Nantes, Toulouse, Bordeaux, Clermont et Lyon s Le passe de 4 à 12 le nombre de pages couleur d’ici à la fin de l’année. De plus, la capacité du journal passe de 40 à 48 pages. Par ailleurs, après avoir déjà publié de 1990 à 2003 un quotidien me innove en lançant la Commcard : carte personnalisable recto/verso collée sur une annonce lors de l’impression du journal. Le lecteur intéressé par l’offre de l’annonceur peut facilement la es. Le quotidien a apporté du contenu à l’expérimentation menée par la filiale de France Télécom sur une cinquantaine de téléphones mobiles. Les utilisateurs ont reçu dès la fin de l’après midi est consacrée à la bibliothèque de Clermont Ferrand jusqu’au 1er mars 2005 s Le groupe Dépêche du Midi lance un supplément Annonces Légales, diffusé chaque vendredi sur le département e douzaine de jeunes qui livrent, chacun dans sa langue, le regard qu’ils portent sur le pays voisin s Les dossiers Noël des Quotidiens du Sud Ouest seront diffusés sous forme de supplément e fois avec une sur-couverture s Espace Régions, la régie de PQR spécialisée sur le marché de l’emploi change de nom pour devenir Com>Quotidiens Emploi à partir du 1er janvier 2005. L’ARGENT AUX SENIORS ? MAIS QUELS SENIORS ? Il n’étonnera personne qu’à eux seuls, les plus de 50 ans détiennent plus de la moitié du patrimoine et des valeurs mobilières françaises. Population à fort pouvoir d’achat, ils détiennent même les deux tiers des portefeuilles estimés entre 30 et 80 000 € et les trois quarts des portefeuilles supérieurs à 80 000 €. Mais de quels seniors parle-t-on : 50-65 ans actifs ou plus de 65 ans ? Population française Possession de valeurs Possession de mobilières portefeuille de VM > 80 000 € í Mois de 35 ans í 35-49 ans í 50-64 ans í 65 ans et plus Les choix des placements effectués par chacune de ces catégories semblent bien refléter les changements de comportements décrits par ailleurs. En cela, les Seniors illustrent à eux seuls un effet générationnel majeur : des quinquas plus audacieux et plus gestionnaires que leurs aïeuls. En effet, 28 % des portefeuilles d’actions sont possédés par les 50-64 ans (28 % également, par les 35-49 ans) contre 22 % des 65 ans et plus. 29 % des PEA sont détenus par des 50-64 ans (et 27 % par des 35-49 ans) pour 24 % seulement par les 65 ans et plus. Ces derniers, en revanche, contribuent plus nettement à des placements moins risqués, tels que les obligations (37 % du marché), les SICAV (33 %) ou les plans d’épargne populaires (28 %). Ancrés dans un schéma plus traditionnel de gestion des ressources, ils sont également les plus nombreux à investir dans des sociétés civiles de placements immobiliers (38 % vs 25 % pour les 50-64 ans). La pierre reste une valeur sûre pour ces retraités déjà installés… Enfin, les quinquas, enfants du baby boom, et plus encore leurs descendants, affichent une propension plus importante que les retraités à diversifier leurs placements et investir ainsi leur argent dans un portefeuille qu’ils souhaitent extrêmement diversifié (actions, assurance-vie, plans d’épargne logement, PEA, FCP…). A chaque marché sa cible, et à chacun son Senior ! 32% 26%22% 20% 21% 27% 27% 25% 18% 36% 9% 37% 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 1985 1992 1996 1998 2000 2004 Epargne salariale Valeurs mobilières Épargne logement Épargne longue pour préparer la retraite Résidence principale Livrets d'épargne En % Lecture : 17 % des ménages possèdent de l’épargne salariale en 2004. Cette détention peut être le fait d’une ou plusieurs personnes dans le ménage. Sources : enquête actifs financiers 1996 et 1992, détention d’actifs 1998 et 2000, patrimoine 1999 et 2003-2004, Insee. Taux de détention par grand type d’actifs patrimoniaux depuis 1986
  • 4. MÉMO SERVICES MA PQR À MOI Services & Études PQR Audience Générale et media marché : • “SPQR / EUROPQN” 2003 (Ipsos). L’audience du PQR 66 • “SPQR - Cumul 3 ans” 2003. Tous les chiffres d’audience et les cartographies associées de 43 titres et 25 groupes de PQR Audience sur cibles • La France des Cadres Actifs 2003 (Ipsos) • Les Décideurs de la Grande Distribution (Ipsos) • Les Décideurs des Collectivités Territoriales (Ipsos) Efficacité • Suivi Impact 66 : base de données compilant plus de 250000 interviews et 2500 post- tests d’impact sur les treize dernières années (IFOP). Base enrichie chaque année d’une centaine de tests d’impact auprès du grand public. • PQR-PRO : post-tests SOFRES sur la cible des décideurs, via une méthode novatrice : le CAWI. Réservé aux annonceurs B2B (IREP 2004). • PQR-SCAN : post-tests et pré-tests d’efficacité sur les ventes réalisés sur les marchés tests d’Angers et Le Mans - Marketing Scan (GFK). Réservé aux annonceurs Grande Conso. • PQR-TRACK : tests dédiés au suivi des campagnes lourdes et concentrées en PQR (IFOP). Quali • Proximités : Sociovision. Les nouveaux vécus de la proximité (IREP 2001) • La communication textuelle en PQR/texte et conviction-SORGEM (IREP). www.pqr.org Toutes les infos sur les Titres, les études, les standards d’impact, les tarifs et les contacts commerciaux... Accès libre. Contactez directement votre régie : • Com>Quotidiens 01 55 38 21 00 • Quotidiens Associés 01 56 52 24 44 Vincent Leclabart, Président d’Australie «J’ai toujours vécu en région parisienne, alors pour moi, la PQR, c’est le Parisien. Et quand je ne suis pas à Paris, c’est Var Matin, le Dauphiné ou le Télégramme. Mais comme beaucoup de Parisiens, j’ai aussi ma région d’origine, celle où, enfant, j’ai passé beaucoup de vacances d’été, celle où j’ai éprouvé ce qu’est la presse quotidienne et la vie en région. Pour moi, c’était du côté d’Amboise. La Nouvelle République, c’était le journal que mes grands-parents recevaient tous les jours. C’était, avec le journal télé du soir, la source d’informations. Avec ce double avantage d’être écrit et de traiter des sujets de proximité. Ils s’arrêtaient toujours sur une info, fait divers, point de vue ou commentaire, actu, et ils la commen- taient, de façon généralement assez animée, comme pour le reste. C’était leur journal, ils ne le parcou- raient pas, ils le lisaient de fond en comble ! Et aujourd’hui, lorsque nous recommandons d’utiliser la presse quotidienne régionale, je sais que c’est un lien privilégié et intime avec ce qui se passe tout près, de même qu’une grille de lecture de ce qui compte vraiment pour le pays et plus loin, le monde. La vie locale, c’est important. Pas seulement pour les infos pratiques, mais parce qu’on en fait partie, parce que cette appartenance est d’autant plus importante que les repères traditionnels disparaissent. C’est une source de fierté, d’identité, de motivation, d’échan- ges. Ce qu’on ne connaît pas vraiment à Paris. Et le poids croissant des régions accentuera le sentiment d’appartenance. Dans la Nouvelle République, les publicités du Centre Leclerc d’Amboise qui annoncent les opérations promotionnelles y ont la même légitimité que celles de Gaz de France lorsque l’entreprise change d’iden- tité visuelle : elles concernent autant le consomma- teur que le citoyen. Elles font partie de l’information utile pour le lecteur. Les Tourangeaux ne se font pas remarquer, ce ne sont pas des gens bruyants. Leur accent, comme leur cli- mat est doux (ils revendiquent en toute modestie de parler le plus pur François qui soit). Mais attention, si vous lisez les éditoriaux de la Nouvelle République, vous verrez que, comme ceux des autres titres de PQR, ils n’ont pas toujours la même douceur… Cette indépendance rédactionnelle, cette capacité à exprimer des points de vue souvent originaux dans le paysage médiatique, cela aussi fait la valeur de la presse quotidienne régionale. L’indépendance est rare. Il faut en profiter. » STABILODATES Janvier ➩ Nantes et Amiens dans l’année Jules Vernes en 2005 : Nantes, où Jules Vernes est né, et Amiens, où il vécut la seconde moitié de sa vie, s’associent pour nombre de manifestations, à l’occasion du centenaire de la mort de cet homme exceptionnel. Du 21 au 30 janvier ➩ 17ème édition du Festival de cinéma européen : “Premiers Plans” d’Angers. Du 22 au 23 janvier ➩ Biennale de la Carte Postale Ancienne à Villeurbanne. Du 27 au 30 janvier ➩ 32ème édition du Festival Internatinal de la BD à Angoulême. Du 28 au 30 janvier ➩ StArt 2005 : Foire d’Art contemporain de Strasbourg. Du 25 janvier au 5 février ➩ 10ème édition du Festival Nez Rouges, rendez-vous incontournable des amateurs de cirque à Saint Orens de Gameville (31). Du 31 janvier au 2 février ➩ Salon des Vins de Loire à Angers. Du 5 au 13 février ➩ La Semaine du Mimosa à St Raphaël (83). Du 11 au 14 février ➩ Salon des Artisans d’Art à Troyes. Du 11 au 27 février ➩ 72ème “Fête du Citron” à Menton (06). Symbole de la ville, des milliers de spectateurs venus des quatre coins du monde sont attendus. Du 11 au 27 février ➩ Carnaval de Nice. Du 26 au 27 mars ➩ 74ème édition du Critérium International de Cyclisme à Charleville-Mezières. Du 11 mars au 3 avril ➩ Festival de Jazz d’Amiens. Du 17 au 23 mars ➩ Les 13èmes Musicades de Lyon : La Musique des Européens. Du 23 au 27 mars ➩ 15ème édition du Chaînon manquant, festival dédié au spectacle vivant, à Figeac. ... /... Mes racines… Pour tout contact avec la Rédaction d’IMPACT PQR : 01 40 73 85 90 impact@spqr.fr NDCEditingencollaborationavecVERBAHUIT,créditphoto:Gettyimages. Evénements régionaux et plus si affinité de marque 4 Et s’il y avait d’intelligentes occasions de communiquer ? Quelques rendez-vous… ©MarcChaumeil “La vie locale, c’est important parce qu’on en fait partie”