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MODULE :
MANAGEMENT DES EQUIPES COMMERCIALES
Licence Professionnelle
Management de la Force de Vente
Jeudi24octobre2019
I. Organisation de l’activité du vendeur et de
l’équipe de vente
PLAN
II. MANAGEMENT OPERATIONNEL
1. Organisation de l’activité du vendeur et de l’équipe de
vente
2. Mise en œuvre des plans d’action commerciale
3. Rémunération
4. Formation
5. Animation et motivation d’équipe
6. Le management du réseau de vente
1. Introduction
2. Du canal au réseau
A. La structure de la distribution
B. Les fonctions de la distribution
C. Le choix d’un réseau de distribution
3. Les stratégies de commercialisation
A. Le choix d’une stratégie de distribution
B. La mise en place d’uns stratégie multicanal
1. les principes du multicanal
2. Les critères de choix du multicanal
3. Les enjeux du multicanal
4. Les bénéfices du multicanal
I. Organisation de l’activité du vendeur et de l’équipe de vente
1. Introduction
Chaque année; 500 000 produits nouveaux sont créés en Europe. La distribution
traditionnelle ne peut pas tous les présenter : les entreprises doivent faire preuve
d’imagination pour transmettre leur offre
Les points de contact entre clients (particuliers ou professionnels) et offres des entreprises
se multiplient. Ils s’adressent aux entreprises en utilisant des démarches différentes :
- Internet pour obtenir des informations
- Le téléphone pour vérifier les disponibilités et les options
- La boutique ou le commercial pour passer leurs commandes
Les entreprises doivent donc adapter leur distribution à leurs cibles; et à leurs produits
tout en recherchant les meilleurs gains de productivité attachés au développement de la
valeur client.
Cette logique de diversification et de flexibilité de la distribution conduit à passer d’une
stratégie mono réseau à une stratégie multicanal : de la vente par un réseau unique (des
boutiques par exemple) on passe à la vente par de multiples canaux.
2. Du canal au réseau
A. La structure de la distribution
B. Les fonctions de la distribution
C. Le choix d’un réseau de distribution
2. Du canal au réseau
Organiser la distribution consiste pour l’entreprise à décider de déléguer à des partenaires la
vente de ses produits ou à prendre en charge elle-même la commercialisation.
La distribution est réalisée par l’intermédiaire de canaux, circuits et réseaux.
- Le canal de distribution : est le mode d’acheminement du produit, du fabricant jusqu’au
consommateur. Il peut être direct, court ou long.
- Le circuit de distribution : est l’ensemble des canaux de distribution (du fabricant au
consommateur) d’un produit. En général, un même produit est distribué par différents
canaux :boutiques, distributeurs automatiques, vente par correspondance, …
- Le réseau : est l’ensemble des intermédiaires intervenant pour amener les produits de
l’entreprise chez tous les clients. Il peut être direct, indirect, ou un mix des deux. Un
même produit peut être vendu directement par l’entreprise, mais également par un réseau
de distribution, en fonction des cibles visées.
F
A
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C
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Commerciaux (force
de vente directe)
Commerciaux
responsables des
négociations avec les
centrales d’achat
Commerciaux
comptes clés
Grandes
entreprises
Particuliers
Particuliers et
petites et
moyennes
entreprises
Canal direct
Canal court
Détaillant
(éventuellement
affilié à une
centrale d’achat)
Canal long
Grossistes Boutiques
spécialisées
Le réseau est constitué par l’ensemble des intermédiaires intervenant : force de vente, responsable
négociations centrales d’achat, centrales d’achat, détaillants, responsables comptes clés, grossistes et
boutiques spécialisées.
A. La structure de la distribution
Exemple de circuit
Fabricant de matériel
informatique
Centrale d’achat Grossistes
Grandes surfaces
Client particulier
Boutiques
Site internet Catalogue
Circuits directs
Circuits indirects
B. Les fonctions de la distribution
Fonctions logistiques Fonctions financières Fonctions marketing
Transport
Groupage
Fractionnement
Assortiment
Stockage
Livraison
Facturation
Crédit, financement
Cartes privatives
Contact et suivi des
clients Communication,
publicité
Promotion
Études de marché
Services, Conseils aux
clients
Selon les caractéristiques du marché, des produits, de l’entreprise, celle-ci choisit de vendre elle-même en
assurant toutes les fonctions ou de déléguer à des distributeurs tout ou partie de la commercialisation.
C. Le choix d’un réseau de distribution :
1. Vente directe ou indirecte
 2 choix s’offrent à l’entreprise pour distribuer ses produits :
- Vente directe (en face à face ou à distance)
- Déléguer la distribution ; l’entreprise a recours à des intermédiaires
Vente en face à face Vente à distance
Point de vente
Vente par un commercial
Vente en porte à porte
Vente en réunion
Vente par téléphone
Vente par internet
Vente par courrier
Vente directe
Grandes et moyennes surfaces
Grandes surfaces spécialisées
Force de vente déléguée
Agence commerciale
Boutiques
Vente indirecte
C. Le choix d’un réseau de distribution :
2. Avantages et inconvénients
 Chaque formule présente des avantages et des inconvénients :
Type de réseau Avantages Inconvénients
Direct Uniformité du mode de distribution des produits
Diffusion de la culture et de la politique
commerciale de l’entreprise
Spécialisation des commerciaux, du
management
Contrôle plus facile
Coûts de structure lourds (personnel, points de
vente)
Réseau pas toujours adapté lors de l’apparition
de nouveaux produits, de nouveaux marchés :
difficultés d’adaptation (extension ou réduction)
Indirect Faibles coûts de structure : coûts variables en
fonction du CA
Adaptation rapide à la couverture du marché
Bonne connaissance de la clientèle par les
distributeurs
Diversification plus facile
Dynamisme des adhérents
Délégation de la logistique : maintenance,
stockage, conseil, après-vente
Difficulté de trouver de bons distributeurs et de
les fédérer
Actions de fidélisation essentielles
Risque de conflits et de concurrence avec le
réseau direct
Image de l’entreprise pas toujours bien relayée
Animation indispensable du réseau : formation
produits, challenge…
3. Les stratégies de commercialisation
A.Le choix d’une stratégie de distribution
B.La mise en place d’uns stratégie multicanal
1. les principes du multicanal
2. Les critères de choix du multicanal
3. Les enjeux du multicanal
4. Les bénéfices du multicanal
A. Le choix d’une stratégie de distribution
Le choix du canal de distribution et du rôle que vont jouer ses différents
acteurs revient au producteur. Il est fonction de 4 critères :
1. La personnalité du consommateur
2. Les caractéristiques du produit
3. Les caractéristiques du producteur
4. L’environnement
En fonction de la couverture du marché souhaitée, le producteur aura le
choix entre :
1. La distribution exclusive : le distributeur bénéficie d’un contrat
d’exclusivité et s’engage à ne pas vendre des marques concurrentes.
Les circuits les plus souvent utilisés sont très courts pour faciliter
l’étroite association avec le fabriquant.
a. La concession : le contrat de concession exclusive est celui par
lequel le titulaire d’une marque (le concédant) s’engage sur un
territoire donné à ne vendre qu’à son concessionnaire qui s’oblige
en contrepartie à distribuer les biens concédés et uniquement ces
biens en respectant la politique commerciale définie par son
partenaire.
b. La franchise : c’est une méthode de collaboration entre une
entreprise (le franchiseur) et une ou plusieurs entreprises (les
franchisés). Le franchiseur doit disposer d’un nom commercial, de
marques de fabriques, de symboles, de sigles, de produits ou
services, et d’un savoir-faire mis à la disposition des entreprises
francisées.
2. La distribution intensive : l’entreprise recherche le plus grand
nombre de points de vente pour faire distribuer son produit. Elle adopte
plutôt un circuit long, dans lequel interviennent de nombreux
intermédiaires. Cette stratégie de pénétration du marché est utilisée
dans le cas de la vente de produits alimentaires et de consommation
courante.
3. La distribution sélective : est réservée à un nombre restreint de
distributeurs sélectionnés en fonction de leur savoir-faire technique; leur
spécialisation, leur emplacement géographique, leur image ou leur
notoriété (adaptée au haut de gamme, ex. parfumeries de marques).
Cette stratégie d’écrémage permet au fournisseur d’inciter le
distributeur à promouvoir son produit et à offrir un meilleur service aux
clients.
B. La mise en place d’une stratégie multicanal
1. Les principes du multicanal
2. Les critères de choix du multicanal
3. Les enjeux du multicanal
4. Les bénéfices du multicanal
1. Les principes du multicanal
Une stratégie multicanal consiste à utiliser tous les modes de distribution
les plus rentables pour répondre spécifiquement à chaque couple produit
marché. Les entreprises qui adoptent une stratégie de distribution
multicanal font cohabiter un réseau externe (indirect) et une force de vente
intégrée (directe).
2. Les critères de choix du multicanal
L’entreprise développe les canaux de distribution au regard de plusieurs
critères :
- La rentabilité
- Les volumes
- La personnalité du consommateur
- Les caractéristiques du produit
- les caractéristiques du producteur
- L’environnement
3. Les enjeux du multicanal
Le multicanal doit permettre de proposer le bon produit au bon client au
bon moment par le bon canal en optimisant les couts et en obtenant le
maximum de satisfaction du client pour le fidéliser.
Dans une stratégie multicanal; la force de vente concentre son activité sur
les produits à forte valeur ajoutée. Elle distribue par un réseau indirect les
articles à plus faible valeur ajoutée.
4. Les bénéfices du multicanal
Pour le fabricant, une stratégie de distribution multicanal répond à ses
objectifs principaux :
- Adaptation aux clients (meilleure connaissance des clients, segmentations,
multiplication des points de contact)
- Adaptation commerciale : réduction des prix, amélioration de la
disponibilité, augmentation du nombre de produits proposés aux clients

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  • 1. MODULE : MANAGEMENT DES EQUIPES COMMERCIALES Licence Professionnelle Management de la Force de Vente Jeudi24octobre2019 I. Organisation de l’activité du vendeur et de l’équipe de vente
  • 2. PLAN II. MANAGEMENT OPERATIONNEL 1. Organisation de l’activité du vendeur et de l’équipe de vente 2. Mise en œuvre des plans d’action commerciale 3. Rémunération 4. Formation 5. Animation et motivation d’équipe 6. Le management du réseau de vente
  • 3. 1. Introduction 2. Du canal au réseau A. La structure de la distribution B. Les fonctions de la distribution C. Le choix d’un réseau de distribution 3. Les stratégies de commercialisation A. Le choix d’une stratégie de distribution B. La mise en place d’uns stratégie multicanal 1. les principes du multicanal 2. Les critères de choix du multicanal 3. Les enjeux du multicanal 4. Les bénéfices du multicanal I. Organisation de l’activité du vendeur et de l’équipe de vente
  • 4. 1. Introduction Chaque année; 500 000 produits nouveaux sont créés en Europe. La distribution traditionnelle ne peut pas tous les présenter : les entreprises doivent faire preuve d’imagination pour transmettre leur offre Les points de contact entre clients (particuliers ou professionnels) et offres des entreprises se multiplient. Ils s’adressent aux entreprises en utilisant des démarches différentes : - Internet pour obtenir des informations - Le téléphone pour vérifier les disponibilités et les options - La boutique ou le commercial pour passer leurs commandes Les entreprises doivent donc adapter leur distribution à leurs cibles; et à leurs produits tout en recherchant les meilleurs gains de productivité attachés au développement de la valeur client. Cette logique de diversification et de flexibilité de la distribution conduit à passer d’une stratégie mono réseau à une stratégie multicanal : de la vente par un réseau unique (des boutiques par exemple) on passe à la vente par de multiples canaux.
  • 5. 2. Du canal au réseau A. La structure de la distribution B. Les fonctions de la distribution C. Le choix d’un réseau de distribution
  • 6. 2. Du canal au réseau Organiser la distribution consiste pour l’entreprise à décider de déléguer à des partenaires la vente de ses produits ou à prendre en charge elle-même la commercialisation. La distribution est réalisée par l’intermédiaire de canaux, circuits et réseaux. - Le canal de distribution : est le mode d’acheminement du produit, du fabricant jusqu’au consommateur. Il peut être direct, court ou long. - Le circuit de distribution : est l’ensemble des canaux de distribution (du fabricant au consommateur) d’un produit. En général, un même produit est distribué par différents canaux :boutiques, distributeurs automatiques, vente par correspondance, … - Le réseau : est l’ensemble des intermédiaires intervenant pour amener les produits de l’entreprise chez tous les clients. Il peut être direct, indirect, ou un mix des deux. Un même produit peut être vendu directement par l’entreprise, mais également par un réseau de distribution, en fonction des cibles visées.
  • 7. F A B R I Q U A N T C L I E N T S Commerciaux (force de vente directe) Commerciaux responsables des négociations avec les centrales d’achat Commerciaux comptes clés Grandes entreprises Particuliers Particuliers et petites et moyennes entreprises Canal direct Canal court Détaillant (éventuellement affilié à une centrale d’achat) Canal long Grossistes Boutiques spécialisées Le réseau est constitué par l’ensemble des intermédiaires intervenant : force de vente, responsable négociations centrales d’achat, centrales d’achat, détaillants, responsables comptes clés, grossistes et boutiques spécialisées. A. La structure de la distribution
  • 8. Exemple de circuit Fabricant de matériel informatique Centrale d’achat Grossistes Grandes surfaces Client particulier Boutiques Site internet Catalogue Circuits directs Circuits indirects
  • 9. B. Les fonctions de la distribution Fonctions logistiques Fonctions financières Fonctions marketing Transport Groupage Fractionnement Assortiment Stockage Livraison Facturation Crédit, financement Cartes privatives Contact et suivi des clients Communication, publicité Promotion Études de marché Services, Conseils aux clients Selon les caractéristiques du marché, des produits, de l’entreprise, celle-ci choisit de vendre elle-même en assurant toutes les fonctions ou de déléguer à des distributeurs tout ou partie de la commercialisation.
  • 10. C. Le choix d’un réseau de distribution : 1. Vente directe ou indirecte  2 choix s’offrent à l’entreprise pour distribuer ses produits : - Vente directe (en face à face ou à distance) - Déléguer la distribution ; l’entreprise a recours à des intermédiaires Vente en face à face Vente à distance Point de vente Vente par un commercial Vente en porte à porte Vente en réunion Vente par téléphone Vente par internet Vente par courrier Vente directe Grandes et moyennes surfaces Grandes surfaces spécialisées Force de vente déléguée Agence commerciale Boutiques Vente indirecte
  • 11. C. Le choix d’un réseau de distribution : 2. Avantages et inconvénients  Chaque formule présente des avantages et des inconvénients : Type de réseau Avantages Inconvénients Direct Uniformité du mode de distribution des produits Diffusion de la culture et de la politique commerciale de l’entreprise Spécialisation des commerciaux, du management Contrôle plus facile Coûts de structure lourds (personnel, points de vente) Réseau pas toujours adapté lors de l’apparition de nouveaux produits, de nouveaux marchés : difficultés d’adaptation (extension ou réduction) Indirect Faibles coûts de structure : coûts variables en fonction du CA Adaptation rapide à la couverture du marché Bonne connaissance de la clientèle par les distributeurs Diversification plus facile Dynamisme des adhérents Délégation de la logistique : maintenance, stockage, conseil, après-vente Difficulté de trouver de bons distributeurs et de les fédérer Actions de fidélisation essentielles Risque de conflits et de concurrence avec le réseau direct Image de l’entreprise pas toujours bien relayée Animation indispensable du réseau : formation produits, challenge…
  • 12. 3. Les stratégies de commercialisation A.Le choix d’une stratégie de distribution B.La mise en place d’uns stratégie multicanal 1. les principes du multicanal 2. Les critères de choix du multicanal 3. Les enjeux du multicanal 4. Les bénéfices du multicanal
  • 13. A. Le choix d’une stratégie de distribution Le choix du canal de distribution et du rôle que vont jouer ses différents acteurs revient au producteur. Il est fonction de 4 critères : 1. La personnalité du consommateur 2. Les caractéristiques du produit 3. Les caractéristiques du producteur 4. L’environnement En fonction de la couverture du marché souhaitée, le producteur aura le choix entre :
  • 14. 1. La distribution exclusive : le distributeur bénéficie d’un contrat d’exclusivité et s’engage à ne pas vendre des marques concurrentes. Les circuits les plus souvent utilisés sont très courts pour faciliter l’étroite association avec le fabriquant. a. La concession : le contrat de concession exclusive est celui par lequel le titulaire d’une marque (le concédant) s’engage sur un territoire donné à ne vendre qu’à son concessionnaire qui s’oblige en contrepartie à distribuer les biens concédés et uniquement ces biens en respectant la politique commerciale définie par son partenaire. b. La franchise : c’est une méthode de collaboration entre une entreprise (le franchiseur) et une ou plusieurs entreprises (les franchisés). Le franchiseur doit disposer d’un nom commercial, de marques de fabriques, de symboles, de sigles, de produits ou services, et d’un savoir-faire mis à la disposition des entreprises francisées.
  • 15. 2. La distribution intensive : l’entreprise recherche le plus grand nombre de points de vente pour faire distribuer son produit. Elle adopte plutôt un circuit long, dans lequel interviennent de nombreux intermédiaires. Cette stratégie de pénétration du marché est utilisée dans le cas de la vente de produits alimentaires et de consommation courante. 3. La distribution sélective : est réservée à un nombre restreint de distributeurs sélectionnés en fonction de leur savoir-faire technique; leur spécialisation, leur emplacement géographique, leur image ou leur notoriété (adaptée au haut de gamme, ex. parfumeries de marques). Cette stratégie d’écrémage permet au fournisseur d’inciter le distributeur à promouvoir son produit et à offrir un meilleur service aux clients.
  • 16. B. La mise en place d’une stratégie multicanal 1. Les principes du multicanal 2. Les critères de choix du multicanal 3. Les enjeux du multicanal 4. Les bénéfices du multicanal
  • 17. 1. Les principes du multicanal Une stratégie multicanal consiste à utiliser tous les modes de distribution les plus rentables pour répondre spécifiquement à chaque couple produit marché. Les entreprises qui adoptent une stratégie de distribution multicanal font cohabiter un réseau externe (indirect) et une force de vente intégrée (directe).
  • 18. 2. Les critères de choix du multicanal L’entreprise développe les canaux de distribution au regard de plusieurs critères : - La rentabilité - Les volumes - La personnalité du consommateur - Les caractéristiques du produit - les caractéristiques du producteur - L’environnement
  • 19. 3. Les enjeux du multicanal Le multicanal doit permettre de proposer le bon produit au bon client au bon moment par le bon canal en optimisant les couts et en obtenant le maximum de satisfaction du client pour le fidéliser. Dans une stratégie multicanal; la force de vente concentre son activité sur les produits à forte valeur ajoutée. Elle distribue par un réseau indirect les articles à plus faible valeur ajoutée.
  • 20. 4. Les bénéfices du multicanal Pour le fabricant, une stratégie de distribution multicanal répond à ses objectifs principaux : - Adaptation aux clients (meilleure connaissance des clients, segmentations, multiplication des points de contact) - Adaptation commerciale : réduction des prix, amélioration de la disponibilité, augmentation du nombre de produits proposés aux clients

Notes de l'éditeur

  1. En fonction du nombre d’intermédiaires, on parle de canal direct; court ou long : exemple d’une fabriquant des ordinateurs