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Piloter un e-commerce grâce à la data

Mercredi 4 avril 2011



Raphaël FETIQUE,
Directeur Associé,
Converteo




                        Piloter un e-commerce grâce à la data
Que suis-je ?


Un e-marchand ?

Une vingtaine d’e-marchands !


dont




…



                       Piloter un e-commerce grâce à la data   04/04/2012   2
Le conseil expert du Digital

   Présent de votre naissance à votre maturité digitale
     – Définir
          • Définition de stratégies digitales et cadrage de projets opérationnels (objectifs, moyens,
            planning)
     – Mettre en œuvre
          • Mise en œuvre de stratégies et de projets  Pilotage expert ou AMOA, aide au choix
            de prestataires ou de solutions
     – Optimiser
          • Audit et optimisation de dispositifs digitaux sur les dimensions pertinentes (stratégie,
            marketing, organisation, techniques web et ergonomie, outils…) en s’appuyant sur des
            données fiables et riches (webanalytics, eCRM, supply chain, finance…)


   5 points à retenir
     – Un conseil customer et data-centric
     – Une vision stratégique intégrant Internet dans une logique multicanal
     – Une maîtrise opérationnelle des enjeux du Digital (acquisition, conversion,
       fidélisation…)
     – L’interface avec l’ensemble des interlocuteurs internes impactés (Marketing,
       Sales, DSI, Relation Client,…)
     – Conduite du changement, formations, coaching

                                                 Piloter un e-commerce grâce à la data         04/04/2012   3
Et aussi…
   Un blog traitant des problématiques e-Business
    www.converteo.com/blog-conversion/

   Deux ouvrages de référence
     –   T. Faivre-Duboz et R. Fétique ont coécrit « Web-Conversion » (Dunod, 2009),
         un ouvrage dédié à l’amélioration des performances business des sites internet
     –   T. Faivre-Duboz et R. Fétique ont coécrit « Le webmarketing » (Dunod, 2011),
         un ouvrage regroupant l’ensemble des savoirs et techniques essentielles
         du webmarketing

   Des interventions plébiscitées
     –   Dans les rendez-vous professionnels



     –   Dans les écoles et universités



   Des relations privilégiées
           •   Avec certains partenaires : Google Analytics Certified Partner
           •   Avec les associations professionnelles
                  –   Membre FEVAD




                                                         Piloter un e-commerce grâce à la data   04/04/2012   4
Pourquoi me suis-je intéressé
à la data ?



              Piloter un e-commerce grâce à la data   04/04/2012   5
Le syndrome
du seau
troué

 Piloter un e-commerce grâce à la data   04/04/2012   6
OPGS
Opinion du plus gros salaire




   Piloter un e-commerce grâce à la data   04/04/2012   7
Ne plus mener un seul projet au “coup de coeur”

                             Design

NON        Corrections

                             J’aime                                  OK




                DATA                                                      V3
                                                                     V2
            A            B                           V1
OUI
                   VS
                                                    OPTIMISATION
                             Piloter un e-commerce grâce à la data             04/04/2012   8
Marketing


       Piloter un e-commerce grâce à la data   04/04/2012   9
3 dimensions complémentaires : où en êtes vous ?




                               Outils




                   Experts /
                  Expertises



                                               Culture

 Où se situe le
    point de
  bloquage ?


                                Piloter un e-commerce grâce à la data   04/04/2012   10
Théoriquement, comment un e-commerçant est censé appréhender la problématique de
la data :




Il était une fois, chez un e-commerçant
français …




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0 - Mesurer chaque facette / Silo de données


                                                                               Stock



                                                                            Référentiel
Emailing         CRM         Webanalytics                   Merchandising
                                                                             produit


                                                                            Paiement +
                                                                            Comptabilité




               Prendre conscience des différents sujets

      Mettre en place les premiers tableaux de bord par facette…



                                  Piloter un e-commerce grâce à la data          04/04/2012   12
1 - Mesurer proprement / Reporter la performance


                                                                                              Stock



                                                                                           Référentiel
Emailing                 CRM              Webanalytics                     Merchandising
                                                                                            produit


                                                                                           Paiement +
                                                                                           Comptabilité


   Définir des KPIs opérationnels pertinents  Articulation +/- aisée avec les KPIs business
   Tableaux de bord métiers / Croisement de certaines informations
   Processus pour mesurer proprement (niveau technique et métier)
   Exemple
     1.   Nomenclature propre sur les sources de trafic
     2.   Suivi des sources non trackées
     3.   Analyse de la performance de chaque source


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2 – Analyser et croiser les informations


                                                                                             Stock



                                                                                          Référentiel
Emailing                CRM               Webanalytics                    Merchandising
                                                                                           produit


                                                                                          Paiement +
SPLIT TEST          SEGMENTATION                          A/B TESTING                     Comptabilité



   Réconciliation des données  Ne pas investiguer les écarts mais étudier les variations
   Analyse et optimisation mono facette
   Exemples :
     –   Moteur de recherche interne  Pièces détachées Karcher
     –   CRM  Segmentation client
     –   Emailing  Optimisation des templates, heure/jour d’envoi, objet…


                                                Piloter un e-commerce grâce à la data          04/04/2012   14
3 – Réunir et lier les informations


                                                                                                          Stock



                                                                                                        Référentiel
Emailing                    CRM                Webanalytics                      Merchandising
                                                                                                         produit


                                                                                                       Paiement +
SPLIT TEST             SEGMENTATION                              A/B TESTING                           Comptabilité




   Version « light »
     –   Liaison entre 2 ou 3 facettes
     –   Exemple
             •   Emailing + CRM + Webanalytics                                                 Datawarehouse
             •   Webanalytics + Merchandising +Stock




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4 – Laisser faire la machine…


                                                                                                        Stock
AUTOMATISATION                                                           AUTOMATISATION



                                                                                                     Référentiel
   Emailing             CRM             Webanalytics                     Merchandising
                                                                                                      produit


                                                                                                    Paiement +
  SPLIT TEST        SEGMENTATION                         A/B TESTING                                Comptabilité




     La machine optimise selon des règles métiers pensées
                                                                                       BUSINESS INTELLIGENCE
      par des humains, avec des messages/créa pensés
      par eux, cible des clients qualifiés et recrutés par eux
                                                                                          Datawarehouse
     L’humain reste au centre, la machine lui apporte
      ses ressources et sa « puissance de calcul »


                                               Piloter un e-commerce grâce à la data                      04/04/2012   16
Dans la vraie vie ?

Travail sur une facette  Expertise mono facette




                        Piloter un e-commerce grâce à la data   04/04/2012   17
3 conseils


 Real time / Right time


 La qualité des données est un idéal « kantien »


 Réduire le bruit / Trouver le signal faible




                           Piloter un e-commerce grâce à la data   04/04/2012   18
Comment développer

une culture de la data
facilitant le pilotage de votre e-commerce ?




                     Piloter un e-commerce grâce à la data   04/04/2012   19
Définir des objectifs pérennes

Qu’apporte le canal Internet
à ma stratégie globale ?

Notoriété,
Business direct ou indirect (stratégie cross canal),
Satisfaction,
Service client ?




                           Piloter un e-commerce grâce à la data   04/04/2012   20
Les besoins exprimés sont déconnectés de la réalité




  Je veux
 e veux veux
     Je Je
        veux
 veuxveux
  JeJe veux
     Je veux
Je veux                                            … du testing multivarié !
 eveux
   veux
eJeJeveux
     veux
                                                               … mon outil
          J’utilise                                          de webanalytics
                                                          1 fois par trimestre !


                            Piloter un e-commerce grâce à la data          04/04/2012   21
Adapter au fur et à mesure le suivi aux objectifs


          Store locator                                  Les objectifs évoluent
                                                         avec le temps…
            2009
                          2010
                                       2011
                                                               2012




                                                                          E-Commerce
                                                                         Booking online


                                 Piloter un e-commerce grâce à la data          04/04/2012   22
Différencier la collecte, le reporting et l’analyse




                                                                     Je lui
     J’ai la            Je la
    donnée           hiérarchise
                                                                   donne du
                                                                     sens

Les approches data ne doivent pas manquer d’analyse


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0,05%
des visiteurs utilisent de la manière prévue
 le module dont le développement a duré


                                                  6 mois
  = Une DG prête à vous écouter

                    Piloter un e-commerce grâce à la data   04/04/2012   24
Chez vous, les data peuvent-elles être entendues ?


         DG



        DGA
                            Quel crédit accorder
     Directeur e-
                                 aux analyses
     Commerce
                           qui viennent de si bas ?
    Responsable
      du site


          Analyste
          stagiaire




                             Piloter un e-commerce grâce à la data   04/04/2012   25
Un « champion » interne

Accès direct à la DG
Légitimité interne
Double profil Business / Technique
A l’aise avec les données et leur réalité métier




                          Piloter un e-commerce grâce à la data   04/04/2012   26
Réussir un premier projet : l’exécution est la clé

                  Retail eShop
                                                                         Allemagne

                                                                         Peu d’évolution
                                                                         depuis 2007
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                                 Piloter un e-commerce grâce à la data               04/04/2012   27
Réussir un premier projet : l’exécution est la clé

                  Retail eShop
                                                                         Allemagne

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                                                                         depuis 2007
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                                                                         Trafic en centre
                                                                         > Test nombre de
                                                                         centres
                                                                         > Test élasticité prix
                                                                         > Test montants de
                                                                         dépenses Adwords


                                 Piloter un e-commerce grâce à la data                 04/04/2012   28
Le testing n’est pas une technologie
   La fin des intuitions

   La fin des best practices qui marcheraient pour tout le monde
     –   Ce qui marche pour tous ne marche pour personne


   Un mode de management                                                             Mesurer

   Une méthodologie à mettre en place
     –   Remise en cause des résultats                        Décider                           Analyser

   Les 3 qualités du testeur
     –   Humilité
     –   Ouverture d’esprit
     –   Persévérance                                                      Tester          Proposer




                                              Piloter un e-commerce grâce à la data                04/04/2012   29
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Piloter un e-commerce grâce a la data

  • 1. Piloter un e-commerce grâce à la data Mercredi 4 avril 2011 Raphaël FETIQUE, Directeur Associé, Converteo Piloter un e-commerce grâce à la data
  • 2. Que suis-je ? Un e-marchand ? Une vingtaine d’e-marchands ! dont … Piloter un e-commerce grâce à la data 04/04/2012 2
  • 3. Le conseil expert du Digital  Présent de votre naissance à votre maturité digitale – Définir • Définition de stratégies digitales et cadrage de projets opérationnels (objectifs, moyens, planning) – Mettre en œuvre • Mise en œuvre de stratégies et de projets  Pilotage expert ou AMOA, aide au choix de prestataires ou de solutions – Optimiser • Audit et optimisation de dispositifs digitaux sur les dimensions pertinentes (stratégie, marketing, organisation, techniques web et ergonomie, outils…) en s’appuyant sur des données fiables et riches (webanalytics, eCRM, supply chain, finance…)  5 points à retenir – Un conseil customer et data-centric – Une vision stratégique intégrant Internet dans une logique multicanal – Une maîtrise opérationnelle des enjeux du Digital (acquisition, conversion, fidélisation…) – L’interface avec l’ensemble des interlocuteurs internes impactés (Marketing, Sales, DSI, Relation Client,…) – Conduite du changement, formations, coaching Piloter un e-commerce grâce à la data 04/04/2012 3
  • 4. Et aussi…  Un blog traitant des problématiques e-Business www.converteo.com/blog-conversion/  Deux ouvrages de référence – T. Faivre-Duboz et R. Fétique ont coécrit « Web-Conversion » (Dunod, 2009), un ouvrage dédié à l’amélioration des performances business des sites internet – T. Faivre-Duboz et R. Fétique ont coécrit « Le webmarketing » (Dunod, 2011), un ouvrage regroupant l’ensemble des savoirs et techniques essentielles du webmarketing  Des interventions plébiscitées – Dans les rendez-vous professionnels – Dans les écoles et universités  Des relations privilégiées • Avec certains partenaires : Google Analytics Certified Partner • Avec les associations professionnelles – Membre FEVAD Piloter un e-commerce grâce à la data 04/04/2012 4
  • 5. Pourquoi me suis-je intéressé à la data ? Piloter un e-commerce grâce à la data 04/04/2012 5
  • 6. Le syndrome du seau troué Piloter un e-commerce grâce à la data 04/04/2012 6
  • 7. OPGS Opinion du plus gros salaire Piloter un e-commerce grâce à la data 04/04/2012 7
  • 8. Ne plus mener un seul projet au “coup de coeur” Design NON Corrections J’aime OK DATA V3 V2 A B V1 OUI VS OPTIMISATION Piloter un e-commerce grâce à la data 04/04/2012 8
  • 9. Marketing Piloter un e-commerce grâce à la data 04/04/2012 9
  • 10. 3 dimensions complémentaires : où en êtes vous ? Outils Experts / Expertises Culture Où se situe le point de bloquage ? Piloter un e-commerce grâce à la data 04/04/2012 10
  • 11. Théoriquement, comment un e-commerçant est censé appréhender la problématique de la data : Il était une fois, chez un e-commerçant français … Piloter un e-commerce grâce à la data 04/04/2012 11
  • 12. 0 - Mesurer chaque facette / Silo de données Stock Référentiel Emailing CRM Webanalytics Merchandising produit Paiement + Comptabilité Prendre conscience des différents sujets Mettre en place les premiers tableaux de bord par facette… Piloter un e-commerce grâce à la data 04/04/2012 12
  • 13. 1 - Mesurer proprement / Reporter la performance Stock Référentiel Emailing CRM Webanalytics Merchandising produit Paiement + Comptabilité  Définir des KPIs opérationnels pertinents  Articulation +/- aisée avec les KPIs business  Tableaux de bord métiers / Croisement de certaines informations  Processus pour mesurer proprement (niveau technique et métier)  Exemple 1. Nomenclature propre sur les sources de trafic 2. Suivi des sources non trackées 3. Analyse de la performance de chaque source Piloter un e-commerce grâce à la data 04/04/2012 13
  • 14. 2 – Analyser et croiser les informations Stock Référentiel Emailing CRM Webanalytics Merchandising produit Paiement + SPLIT TEST SEGMENTATION A/B TESTING Comptabilité  Réconciliation des données  Ne pas investiguer les écarts mais étudier les variations  Analyse et optimisation mono facette  Exemples : – Moteur de recherche interne  Pièces détachées Karcher – CRM  Segmentation client – Emailing  Optimisation des templates, heure/jour d’envoi, objet… Piloter un e-commerce grâce à la data 04/04/2012 14
  • 15. 3 – Réunir et lier les informations Stock Référentiel Emailing CRM Webanalytics Merchandising produit Paiement + SPLIT TEST SEGMENTATION A/B TESTING Comptabilité  Version « light » – Liaison entre 2 ou 3 facettes – Exemple • Emailing + CRM + Webanalytics Datawarehouse • Webanalytics + Merchandising +Stock Piloter un e-commerce grâce à la data 04/04/2012 15
  • 16. 4 – Laisser faire la machine… Stock AUTOMATISATION AUTOMATISATION Référentiel Emailing CRM Webanalytics Merchandising produit Paiement + SPLIT TEST SEGMENTATION A/B TESTING Comptabilité  La machine optimise selon des règles métiers pensées BUSINESS INTELLIGENCE par des humains, avec des messages/créa pensés par eux, cible des clients qualifiés et recrutés par eux Datawarehouse  L’humain reste au centre, la machine lui apporte ses ressources et sa « puissance de calcul » Piloter un e-commerce grâce à la data 04/04/2012 16
  • 17. Dans la vraie vie ? Travail sur une facette  Expertise mono facette Piloter un e-commerce grâce à la data 04/04/2012 17
  • 18. 3 conseils  Real time / Right time  La qualité des données est un idéal « kantien »  Réduire le bruit / Trouver le signal faible Piloter un e-commerce grâce à la data 04/04/2012 18
  • 19. Comment développer une culture de la data facilitant le pilotage de votre e-commerce ? Piloter un e-commerce grâce à la data 04/04/2012 19
  • 20. Définir des objectifs pérennes Qu’apporte le canal Internet à ma stratégie globale ? Notoriété, Business direct ou indirect (stratégie cross canal), Satisfaction, Service client ? Piloter un e-commerce grâce à la data 04/04/2012 20
  • 21. Les besoins exprimés sont déconnectés de la réalité Je veux e veux veux Je Je veux veuxveux JeJe veux Je veux Je veux … du testing multivarié ! eveux veux eJeJeveux veux … mon outil J’utilise de webanalytics 1 fois par trimestre ! Piloter un e-commerce grâce à la data 04/04/2012 21
  • 22. Adapter au fur et à mesure le suivi aux objectifs Store locator Les objectifs évoluent avec le temps… 2009 2010 2011 2012 E-Commerce Booking online Piloter un e-commerce grâce à la data 04/04/2012 22
  • 23. Différencier la collecte, le reporting et l’analyse Je lui J’ai la Je la donnée hiérarchise donne du sens Les approches data ne doivent pas manquer d’analyse Piloter un e-commerce grâce à la data 04/04/2012 23
  • 24. 0,05% des visiteurs utilisent de la manière prévue le module dont le développement a duré 6 mois = Une DG prête à vous écouter Piloter un e-commerce grâce à la data 04/04/2012 24
  • 25. Chez vous, les data peuvent-elles être entendues ? DG DGA Quel crédit accorder Directeur e- aux analyses Commerce qui viennent de si bas ? Responsable du site Analyste stagiaire Piloter un e-commerce grâce à la data 04/04/2012 25
  • 26. Un « champion » interne Accès direct à la DG Légitimité interne Double profil Business / Technique A l’aise avec les données et leur réalité métier Piloter un e-commerce grâce à la data 04/04/2012 26
  • 27. Réussir un premier projet : l’exécution est la clé Retail eShop Allemagne Peu d’évolution depuis 2007 Nb of Customers Piloter un e-commerce grâce à la data 04/04/2012 27
  • 28. Réussir un premier projet : l’exécution est la clé Retail eShop Allemagne Peu d’évolution depuis 2007 Nb of Customers UK Trafic en centre > Test nombre de centres > Test élasticité prix > Test montants de dépenses Adwords Piloter un e-commerce grâce à la data 04/04/2012 28
  • 29. Le testing n’est pas une technologie  La fin des intuitions  La fin des best practices qui marcheraient pour tout le monde – Ce qui marche pour tous ne marche pour personne  Un mode de management Mesurer  Une méthodologie à mettre en place – Remise en cause des résultats Décider Analyser  Les 3 qualités du testeur – Humilité – Ouverture d’esprit – Persévérance Tester Proposer Piloter un e-commerce grâce à la data 04/04/2012 29
  • 30. QUESTIONS N’hésitez pas à nous contacter Raphaël FETIQUE Mail : rfetique@converteo.com Tél : +33 6 37 71 24 25 http://www.converteo.com/ Piloter un e-commerce grâce à la data