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Plénière 1  La bonne utilisation des marques au profit du territoire - L'ex du CRT Picardie
Bienvenus aux 6èmes Rencontres du Tourisme et
           du Développement Local
Bienvenus aux 6èmes Rencontres du Tourisme et
           du Développement Local
La bonne utilisation des marques
     au profit des territoires

     Rencontres du Tourisme et du
        Développement local
                Brive
          23 novembre 2011
La bonne utilisation des marques au
        profit des territoires

• Qu’est ce qu’une marque ?

• Comment faire vivre et faire émerger une
  marque ?
Notre métier

• Fédérateur des énergies, incubateur d’idées
  nouvelles, impulseur de projets,
• Créateur et diffuseur de contenus,
• Notre évaluation est fondée sur l’impact
  économique des projets.
Notre ambition

• Accueillir et considérer le visiteur comme un ami
• Lui faire partager les expériences emblématiques
  des territoires de Picardie.
Nos convictions

• L’émotion est la source de la motivation qui
  est le moteur de l’action

• Animation d’un dispositif permanent et
  partagé de promotion et de mise en
  marché : le terrain de jeu et le système de
  jeu collectif
Nos convictions
• La performance collective est
  supérieure à la somme des
  performances individuelles
• Nous sommes passés d’une économie
du savoir à une économie de la
coopération.
Qu’est ce qu’une marque ?


« La marque est un système vivant qui
garantit une expérience globale ».
Qu’est ce qu’une marque ?
              Le contexte

• La fin de l’entreprise cloisonnée
• La fin du « marketing à l’anglo-saxonne »
• L’émergence d’un nouveau modèle pour les
  marques.
De l’entreprise cloisonnée et stratifiée …




Par fonction , par division, par département,…
A l’entreprise en réseau…voire même avec des unités autonomes
A l’entreprise organisée en processus
Un contexte marqué par un profond
bouleversement pour le marketing
 publicitaire et pour les marques



                  En Occident, un vent
                  de révolte gronde
                  contre le marketing,
                  les marques et la
                  « communication »
Plénière 1  La bonne utilisation des marques au profit du territoire - L'ex du CRT Picardie
Un contexte marqué par la prise de pouvoir de
             nouveaux média

• « Internet, la téléphonie mobile et les réseaux sociaux
  facilitent l’accès direct aux consommateurs sans
  l’intermédiation des média classiques ou de la
  publicité »

• « Mieux vaut fabriquer sa propre audience et ses
  propres contenus que dépendre d'une audience
  achetée mais de moins en moins captive. »
Un contexte marqué par la prise de pouvoir de
             nouveaux média

• « Face au Web 2.0 (blogs, wikis, forums...) le
  marketing doit savoir se réformer ou disparaître.
  Nous sommes rentrés dans un nouveau rapport
  avec les consommateurs ».

• « S'éloigner de la pub et du marketing produit
  pour créer plus de proximité avec leurs clients ».
Le marketing à l’anglo-saxonne
             est en recul.




   Emergence d’un nouveau modèle
         pour les marques




Mais attention les (anciennes) idées ont la vie dure …
L’émergence d’un nouveau modèle
          pour les marques
• Se débarrasser des idées reçues, fausses ou
  dépassées
• L’ image de marque est dépassée , vive
  l’identité de marque !
• De la marque propriétaire à la marque
  partagée
Se débarrasser des idées reçues
                                Une marque ne se réduit pas à
Une marque n’est pas un label   sa publicité
Se libérer des conceptions fausses ou
               dépassées
Une marque ne se réduit pas à          … ni à son identité visuelle (
l’ensemble de ses produits ou de ses   couleurs, logos, formes, produits,
services …                             codes graphiques, etc. )
Pourquoi ces conceptions sont elles fausses et
                dépassée ?

   Parce que la marque est plus que la somme
  de ses composantes : c’est un système vivant
Qu’est-ce qu’une marque ?


• une différence                          Une marque c’est
si elle ne se démarque pas, la marque
n’existe pas.
                                          un système vivant

                                          Une marque est
• des engagements                         une expérience
une marque prouve ce qu’elle dit
                                          globale

• une caution                             Une marque vivante
une garantie de stabilité dans le temps
                                          et globale constitue
                                          une empreinte
• une vision
elle porte des partis pris, un angle de
vue, un projet
Qu’est-ce qu’une marque ?



C’est une
différence,
c’est-à-dire un
repère
Qu’est-ce qu’une marque ?

C’est une
caution, une
garantie de qualité
et de stabilité de
cette qualité dans
le temps
Qu’est-ce qu’une marque ?



C’est un imaginaire
et/ou un récit …
… dans l’univers du
luxe comme
partout ailleurs
Qu’est-ce qu’une marque ?




C’est un angle de vue sur le monde,
      autrement dit un parti-pris
Qu’est-ce qu’une marque ?


Pour les
clients, c’est une
expérience globale
dans laquelle
chaque détail
compte
Qu’est-ce qu’une marque ?

C’est une
coproduction à
laquelle
participent
l’entreprise ET les
acteurs &
consommateurs de
la marque
Qu’est-ce qu’une marque ?


C’est une
identité
claire, reconnaissa
ble, unique, et
attirante
Qu’est ce qu’une marque ?
La notion
d’identité de
marque a
récemment
remplacé celle
d’image de marque
L’identité d’une marque est toujours en
     mouvement et en construction


 L‘identité de
 marque n’est pas
 un point fixe, mais
 une trajectoire


  « Nous sommes ce que nous projetons de faire ou d’être ».
La marque est un système vivant qui
             regroupe à la fois :

• L’entreprise
  propriétaire de la
  marque
• Les clients
• Les concurrents
Le système vivant de la marque

              Pôle Physique
                                                              Pôle Temps


Pôle Espace


                                                                   Pôle Projet



Pôle Normes



                                                          Pôle Relations
                 Pôle Position
                  Les 7 sources de différenciation d’une marque
Le contenu des 7 pôles de la marque pour définir et animer la stratégie
                                 d’empreinte
                           Pôle Physique
                           On ne peut pas communiquer sans un
                           support matériel (une marque est
                           sensorielle)
                           Ce qui est perceptible par les 5 sens                Pôle Temps
                                                                                On ne peut pas communiquer sans
                                                                                s’inscrire quelque part dans le temps :
                                                                                la relation de la marque avec le passé,
                                                                                avec le présent, avec le futur
       Pôle Espace
On ne peut pas communiquer
sans s’inscrire dans un espace
       (pays, territoire,…)
« le territoire que l’on délimite
 et par lequel on s’identifie ».                                                        Pôle Projet
                                                                                        On ne peut pas communiquer
                                                                                        sans un projet


      Pôle Normes
      Aucune communication
      n’intervient en terrain
      vierge :
      Respect / Transgression
      des normes                                                           Pôle Relation
                                                                           On ne peut pas communiquer
                                        Pôle Position :                    entre êtres humains sans que la
                                        le mode de prise de parole de la   relation génère de l’affecte :
                                        marque                             Autorité, Confiance, Complicité
                                        « je suis » / « tu es » / « nous
                                        sommes »
La méthode de l’empreinte
La démarche « Esprit de Picardie »




« En rugby, l’enthousiasme et la solidarité sont des préalables au jeu. »
Antoine Blondin
Une entreprise éclatée

                         CRT

Réseau des
                               CDT / ADRT
    OT




                                 Acteurs
             Collectivités       privés
               locales
MARCHÉ                                                 MARCHÉ
                             PRODUCTION
  NATIONAL                    D'OFFRES                     GB
                           COURTS-SÉJOURS




 TRANSFORMATION                                       RECRUTEMENT
EN PRESCRIPTEURS             MARQUE                   DE CONTACTS
  ET FIDÉLISATION           PARTAGÉE                    QUALIFIÉS
                           « ESPRIT DE
                            PICARDIE»
                             ACTEURS,
                       VISITEURS,HABITANTS




          TRANSFORMATION                    DÉVELOPPEMENT
            EN VISITEURS                    D'UNE RELATION
                                               D'AFFINITÉ



   MARCHÉ                                                MARCHÉ
  ALLEMAND                                                 NL
La stratégie d’empreinte de la marque
                                     partagée « Esprit de Picardie »


                                            PÔLE PHYSIQUE
                                           Fait vivre et partager
                                      les expériences émotionnelles
                                                                                PÔLE TEMPS
                                               des territoires
                                                                           L’art de prendre son temps
        PÔLE ESPACE                                                            La « slow attitude »
Un territoire où l’on vit ses liens
          Avec la nature
   Avec l’histoire de France.                                                              PÔLE PROJET
 Où l’on découvre et partage
    l’art de vivre des Picards                                                          Contribuer à ce que la Picardie
                                                                                        devienne une destination d’éco-
                                                                                             tourisme d’excellence
                                                                                       Concilier valorisation et protection des
               PÔLE NORMES                                                               ressources naturelle et humaines.
     Evolution des normes du secteur
       au niveau de la gouvernance,                                              PÔLE RELATION
          du métier, de la notion
          de produit et de client                                                  Considérer le visiteur
                                              PÔLE POSITION                          comme un ami
                                                                             Un modèle de développement fondé
                                          Une gouvernance partagée       Sur le partage d’émotions et sur une relation
                                             Fondée sur l’intelligence                     d’affinité
                                                   collective
« Donner les clés aux visiteurs
pour qu’ils partagent les
expériences emblématiques des
territoires de Picardie comme on
le ferait pour un ami »
Le cœur du système vivant




Stratégie   Stratégie
                        Stratégie
   de          de
                         média
marque      contenu
Production
                            De
                         contenus
Transformation du                        Recrutement de
    visiteur en                             contacts
prescripteur et en
   client fidèle                            qualifiés
                           Marque
                           Esprit de
                           Picardie
Production de service
 avec garantie d’une                      Développement
     expérience                            d’une relation
       réussie                               d’affinité
                        Transformation
                              en
                           visiteur
Avec une stratégie partagée




                                             Stratégie pour
Stratégie de     Stratégie de   Stratégie     garantir une
  marque          contenus       média         expérience
                                                réussie
L’organisation et l’animation d’ateliers de co-
             construction de la marque partagée
                    « Esprit de Picardie »
              Déploiement 2011 – 2012 - 2013

  Le cahier d’idées                Le cahier d’idées                         Le cahier d’idées
  pour accueillir et                pour faire vivre                          pour favoriser
considérer le visiteur             des expériences                         la création de liens
   comme un ami                     émotionnelles                                 avec
                                      au visiteur                          son environnement
                                                                             et ses visiteurs


   Le cahier d’idées                                                          Une plateforme
      pour favoriser                                                        d’échanges sur la
  les témoignages des                                                      mise en œuvre et sur
  clients sur les média                                                         les retours
         sociaux                                                              d’expériences

                                                                                            47
                  Des ateliers animés dans chaque département avec les acteurs
Les engagements inscrits dans le
          contrat collaboratif
• La définition des engagements des acteurs
  pour accueillir et considérer le visiteur comme
  un ami,
• La définition des engagements des acteurs
  pour faire partager au visiteur, les expériences
  emblématiques du territoire,
• La définition des engagements pour évaluer la
  satisfaction du visiteur
Les règles du jeu inscrites dans le
          contrat collaboratif
• Règles concernant la publication / dé
  publication de l’offre
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Définition   Production   Diffusion
  des           des          des
contenus      contenus    contenus
CONTENU
CONNAISSANCE

      +             UNE STRATÉGIE
    CONTENU         DE MARQUE
SÉDUCTION PAR
  L’ÉMOTION         PARTAGÉE
      +
    CONTENU
                    INCARNÉE PAR
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    Animation de
    communautés                                  Blog émotionnel



                          Relations presse
Magazine semestriel

Comité de rédaction
collectif (organismes de
tourisme, habitants et
visiteurs)

170 000 abonnés

840 000 lecteurs
Enquête sur l’impact économique du magazine Esprit de Picardie réalisée en 2010
 auprès d’un échantillon représentatif des 50 000 lecteurs disposant d’un mail.

    Panier moyen par foyer                          Panier moyen par foyer
          en excursion                                      en séjour
                131 €                          hébergement marchand et non marchand
                                                                427 €

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 fréquentation en excursion                        fréquentation en séjour
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   Dépenses extrapolées aux                        Dépenses extrapolées aux
    abonnés mail (imputables                        abonnés mail (imputables
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                                                           Le calendrier
                                                                de
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Le calendrier
des relances
Le terrain de jeu

Une stratégie de marque partagée
Une stratégie partagée de contenus
Une stratégie partagée média
Une stratégie partagée de développement des
 compétences
Une organisation et des processus partagés.
Le management du système de jeu

                Composante
                Gouvernance




Composante       Esprit de    Composante
organisation     Picardie     systémique




                Composante
                Management
                    RH
La composante RH du système vivant à
travers le management de la performance du
réseau ou la pratique de « l’art du jardinier »
Plénière 1  La bonne utilisation des marques au profit du territoire - L'ex du CRT Picardie
Les fondements du management de la performance d’une organisation
                        ou d’un réseau




                          Pouvoir
                         coopérer




                        Entreprise
                       intelligente

           Vouloir                       Savoir
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                                                  Management collaboratif
  Les outils
La dynamique relationnelle au sein du
          système vivant

                   connaissance




            reconnaissance




                    connivence
Comment faire vivre une marque ?



« La sagesse est d’avoir des rêves
suffisamment grands pour
 ne pas les perdre de vue quand
on les poursuit ». Oscar Wilde
Plénière 1  La bonne utilisation des marques au profit du territoire - L'ex du CRT Picardie
« mettre notre expertise et notre
savoir-faire au service de la
rénovation du patrimoine
mondial »
Contribuer à ce que la Picardie devienne une
  destination d’éco-tourisme d’Excellence
conclusion
• Une marque ne se limite pas à la communication,
  c’est « un territoire que l’on délimite et auquel
  on appartient » : terrain de jeu / système de jeu
  / envie de jouer et de gagner ensemble
  Sport collectif doté d’un système de jeu collectif
  Des engagements et des preuves au quotidien
  Une ambition qui nous anime
  Des valeurs qui rassemblent (acteurs, visiteurs,
   habitants)
  Une relation de soutien et d’interdépendance entre
   organismes de tourisme de Picardie et acteurs privés.
un système vivant comparable au système de jeu
                        d’une équipe
• Le rugby est un " système
  organisationnel " de
  conquête, de maîtrise et
  d'exploitation d'une
  ressource rare qui est le
  ballon, symbole d'une
  responsabilité confiée par
  la transmission (la passe)
  à celui qui le porte
• et qu'il doit lui-même
  transmettre à celui mieux
  placé que lui pour
  poursuivre l'action et
  marquer.
  Christian Serieys, Président de l'association
  Large, pousse les entreprises à s'inspirer des
  valeurs du jeu de ballon ovale
La performance est dans l’interdépendance

• Le jeu de rugby repose sur
  l'intelligence collective car
  dans ce jeu, le meilleur ne
  peut exister sans le
  concours et le soutien de
  ses co-équipiers.

• Chaque joueur sait que
  son " salut " est entre les
  mains de ses
  camarades, et que lui-
  même a pour tout premier
  devoir de concourir à leur
  propre " salut ".
En conclusion, une bonne nouvelle à partager !
L’avenir est bien aux marques
• Inscrites dans une
  histoire et un territoire
• Humaines et non
  mécanistes
• Portées par une
  communauté, non par
  les seules entreprises
• Qui connectent entre
  elles des personnes qui
  partagent de mêmes
  centres d’intérêt.
Merci pour votre attention
    Et…. Allez Brive !

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Plénière 1 La bonne utilisation des marques au profit du territoire - L'ex du CRT Picardie

  • 2. Bienvenus aux 6èmes Rencontres du Tourisme et du Développement Local
  • 3. Bienvenus aux 6èmes Rencontres du Tourisme et du Développement Local
  • 4. La bonne utilisation des marques au profit des territoires Rencontres du Tourisme et du Développement local Brive 23 novembre 2011
  • 5. La bonne utilisation des marques au profit des territoires • Qu’est ce qu’une marque ? • Comment faire vivre et faire émerger une marque ?
  • 6. Notre métier • Fédérateur des énergies, incubateur d’idées nouvelles, impulseur de projets, • Créateur et diffuseur de contenus, • Notre évaluation est fondée sur l’impact économique des projets.
  • 7. Notre ambition • Accueillir et considérer le visiteur comme un ami • Lui faire partager les expériences emblématiques des territoires de Picardie.
  • 8. Nos convictions • L’émotion est la source de la motivation qui est le moteur de l’action • Animation d’un dispositif permanent et partagé de promotion et de mise en marché : le terrain de jeu et le système de jeu collectif
  • 9. Nos convictions • La performance collective est supérieure à la somme des performances individuelles • Nous sommes passés d’une économie du savoir à une économie de la coopération.
  • 10. Qu’est ce qu’une marque ? « La marque est un système vivant qui garantit une expérience globale ».
  • 11. Qu’est ce qu’une marque ? Le contexte • La fin de l’entreprise cloisonnée • La fin du « marketing à l’anglo-saxonne » • L’émergence d’un nouveau modèle pour les marques.
  • 12. De l’entreprise cloisonnée et stratifiée … Par fonction , par division, par département,…
  • 13. A l’entreprise en réseau…voire même avec des unités autonomes
  • 15. Un contexte marqué par un profond bouleversement pour le marketing publicitaire et pour les marques En Occident, un vent de révolte gronde contre le marketing, les marques et la « communication »
  • 17. Un contexte marqué par la prise de pouvoir de nouveaux média • « Internet, la téléphonie mobile et les réseaux sociaux facilitent l’accès direct aux consommateurs sans l’intermédiation des média classiques ou de la publicité » • « Mieux vaut fabriquer sa propre audience et ses propres contenus que dépendre d'une audience achetée mais de moins en moins captive. »
  • 18. Un contexte marqué par la prise de pouvoir de nouveaux média • « Face au Web 2.0 (blogs, wikis, forums...) le marketing doit savoir se réformer ou disparaître. Nous sommes rentrés dans un nouveau rapport avec les consommateurs ». • « S'éloigner de la pub et du marketing produit pour créer plus de proximité avec leurs clients ».
  • 19. Le marketing à l’anglo-saxonne est en recul. Emergence d’un nouveau modèle pour les marques Mais attention les (anciennes) idées ont la vie dure …
  • 20. L’émergence d’un nouveau modèle pour les marques • Se débarrasser des idées reçues, fausses ou dépassées • L’ image de marque est dépassée , vive l’identité de marque ! • De la marque propriétaire à la marque partagée
  • 21. Se débarrasser des idées reçues Une marque ne se réduit pas à Une marque n’est pas un label sa publicité
  • 22. Se libérer des conceptions fausses ou dépassées Une marque ne se réduit pas à … ni à son identité visuelle ( l’ensemble de ses produits ou de ses couleurs, logos, formes, produits, services … codes graphiques, etc. )
  • 23. Pourquoi ces conceptions sont elles fausses et dépassée ? Parce que la marque est plus que la somme de ses composantes : c’est un système vivant
  • 24. Qu’est-ce qu’une marque ? • une différence Une marque c’est si elle ne se démarque pas, la marque n’existe pas. un système vivant Une marque est • des engagements une expérience une marque prouve ce qu’elle dit globale • une caution Une marque vivante une garantie de stabilité dans le temps et globale constitue une empreinte • une vision elle porte des partis pris, un angle de vue, un projet
  • 25. Qu’est-ce qu’une marque ? C’est une différence, c’est-à-dire un repère
  • 26. Qu’est-ce qu’une marque ? C’est une caution, une garantie de qualité et de stabilité de cette qualité dans le temps
  • 27. Qu’est-ce qu’une marque ? C’est un imaginaire et/ou un récit …
  • 28. … dans l’univers du luxe comme partout ailleurs
  • 29. Qu’est-ce qu’une marque ? C’est un angle de vue sur le monde, autrement dit un parti-pris
  • 30. Qu’est-ce qu’une marque ? Pour les clients, c’est une expérience globale dans laquelle chaque détail compte
  • 31. Qu’est-ce qu’une marque ? C’est une coproduction à laquelle participent l’entreprise ET les acteurs & consommateurs de la marque
  • 32. Qu’est-ce qu’une marque ? C’est une identité claire, reconnaissa ble, unique, et attirante
  • 33. Qu’est ce qu’une marque ? La notion d’identité de marque a récemment remplacé celle d’image de marque
  • 34. L’identité d’une marque est toujours en mouvement et en construction L‘identité de marque n’est pas un point fixe, mais une trajectoire « Nous sommes ce que nous projetons de faire ou d’être ».
  • 35. La marque est un système vivant qui regroupe à la fois : • L’entreprise propriétaire de la marque • Les clients • Les concurrents
  • 36. Le système vivant de la marque Pôle Physique Pôle Temps Pôle Espace Pôle Projet Pôle Normes Pôle Relations Pôle Position Les 7 sources de différenciation d’une marque
  • 37. Le contenu des 7 pôles de la marque pour définir et animer la stratégie d’empreinte Pôle Physique On ne peut pas communiquer sans un support matériel (une marque est sensorielle) Ce qui est perceptible par les 5 sens Pôle Temps On ne peut pas communiquer sans s’inscrire quelque part dans le temps : la relation de la marque avec le passé, avec le présent, avec le futur Pôle Espace On ne peut pas communiquer sans s’inscrire dans un espace (pays, territoire,…) « le territoire que l’on délimite et par lequel on s’identifie ». Pôle Projet On ne peut pas communiquer sans un projet Pôle Normes Aucune communication n’intervient en terrain vierge : Respect / Transgression des normes Pôle Relation On ne peut pas communiquer Pôle Position : entre êtres humains sans que la le mode de prise de parole de la relation génère de l’affecte : marque Autorité, Confiance, Complicité « je suis » / « tu es » / « nous sommes »
  • 38. La méthode de l’empreinte
  • 39. La démarche « Esprit de Picardie » « En rugby, l’enthousiasme et la solidarité sont des préalables au jeu. » Antoine Blondin
  • 40. Une entreprise éclatée CRT Réseau des CDT / ADRT OT Acteurs Collectivités privés locales
  • 41. MARCHÉ MARCHÉ PRODUCTION NATIONAL D'OFFRES GB COURTS-SÉJOURS TRANSFORMATION RECRUTEMENT EN PRESCRIPTEURS MARQUE DE CONTACTS ET FIDÉLISATION PARTAGÉE QUALIFIÉS « ESPRIT DE PICARDIE» ACTEURS, VISITEURS,HABITANTS TRANSFORMATION DÉVELOPPEMENT EN VISITEURS D'UNE RELATION D'AFFINITÉ MARCHÉ MARCHÉ ALLEMAND NL
  • 42. La stratégie d’empreinte de la marque partagée « Esprit de Picardie » PÔLE PHYSIQUE Fait vivre et partager les expériences émotionnelles PÔLE TEMPS des territoires L’art de prendre son temps PÔLE ESPACE La « slow attitude » Un territoire où l’on vit ses liens Avec la nature Avec l’histoire de France. PÔLE PROJET Où l’on découvre et partage l’art de vivre des Picards Contribuer à ce que la Picardie devienne une destination d’éco- tourisme d’excellence Concilier valorisation et protection des PÔLE NORMES ressources naturelle et humaines. Evolution des normes du secteur au niveau de la gouvernance, PÔLE RELATION du métier, de la notion de produit et de client Considérer le visiteur PÔLE POSITION comme un ami Un modèle de développement fondé Une gouvernance partagée Sur le partage d’émotions et sur une relation Fondée sur l’intelligence d’affinité collective
  • 43. « Donner les clés aux visiteurs pour qu’ils partagent les expériences emblématiques des territoires de Picardie comme on le ferait pour un ami »
  • 44. Le cœur du système vivant Stratégie Stratégie Stratégie de de média marque contenu
  • 45. Production De contenus Transformation du Recrutement de visiteur en contacts prescripteur et en client fidèle qualifiés Marque Esprit de Picardie Production de service avec garantie d’une Développement expérience d’une relation réussie d’affinité Transformation en visiteur
  • 46. Avec une stratégie partagée Stratégie pour Stratégie de Stratégie de Stratégie garantir une marque contenus média expérience réussie
  • 47. L’organisation et l’animation d’ateliers de co- construction de la marque partagée « Esprit de Picardie » Déploiement 2011 – 2012 - 2013 Le cahier d’idées Le cahier d’idées Le cahier d’idées pour accueillir et pour faire vivre pour favoriser considérer le visiteur des expériences la création de liens comme un ami émotionnelles avec au visiteur son environnement et ses visiteurs Le cahier d’idées Une plateforme pour favoriser d’échanges sur la les témoignages des mise en œuvre et sur clients sur les média les retours sociaux d’expériences 47 Des ateliers animés dans chaque département avec les acteurs
  • 48. Les engagements inscrits dans le contrat collaboratif • La définition des engagements des acteurs pour accueillir et considérer le visiteur comme un ami, • La définition des engagements des acteurs pour faire partager au visiteur, les expériences emblématiques du territoire, • La définition des engagements pour évaluer la satisfaction du visiteur
  • 49. Les règles du jeu inscrites dans le contrat collaboratif • Règles concernant la publication / dé publication de l’offre • Règle concernant la participation au planning stratégique • Règle concernant la présentation de la fiche de détail de l’offre • Règle concernant la gestion des réponses (délais et qualité des réponses)
  • 50. Des processus clés partagés Définition Production Diffusion des des des contenus contenus contenus
  • 51. CONTENU CONNAISSANCE + UNE STRATÉGIE CONTENU DE MARQUE SÉDUCTION PAR L’ÉMOTION PARTAGÉE + CONTENU INCARNÉE PAR DES CONTENUS RELATION D’AFFINITÉS + CONTENU RASSURANCE = LA PRÉFÉRENCE C’EST À DIRE LA TRANSFORMATION
  • 52. Un dispositif média partagé pour diffuser les contenus SITES WEEK-ENDS DE RÉSERVATION MAGAZINES EN LIGNE SITES ESPRIT DE PICARDIE ON ET AFFINITAIRES OFF-LINE BLOG LES CARNETIERS D'ESPRIT DE Stratégie SITE PORTAIL PICARDIE de marque ANIMATION partagée DE COMMUNAUTÉS LES RENDEZ-VOUS SUR LES RÉSEAUX ET ESPRIT DE MÉDIAS SOCIAUX PICARDIE DIFFUSION À TRAVERS LES RELATIONS DES MÉDIAS QUI NE PRESSE NOUS APPARTIENNENT PAS
  • 53. Un dispositif média partagé pour diffuser les contenus Sites transactionnels Sites portails Organisation d’évènements Plateforme Magazines Print collaborative et Ipad Animation de communautés Blog émotionnel Relations presse
  • 54. Magazine semestriel Comité de rédaction collectif (organismes de tourisme, habitants et visiteurs) 170 000 abonnés 840 000 lecteurs
  • 55. Enquête sur l’impact économique du magazine Esprit de Picardie réalisée en 2010 auprès d’un échantillon représentatif des 50 000 lecteurs disposant d’un mail. Panier moyen par foyer Panier moyen par foyer en excursion en séjour 131 € hébergement marchand et non marchand 427 € Fréquence moyenne de Fréquence moyenne de renouvellement de renouvellement de fréquentation en excursion fréquentation en séjour 2,6 2,0 Dépenses extrapolées aux Dépenses extrapolées aux abonnés mail (imputables abonnés mail (imputables exclusivement et en partie au magazine) exclusivement et en partie au magazine) 9 946 302€ 12 107 247€ Dépenses totales extrapolées estimées à 22 053 549 €
  • 58. Découvrez chaque semaine les bons plans de Clémence, Rémi et Construire ensemble Frédéric, vos « Carnetiers d’Esprit de Picardie » sur www.lescarnets.espritdepicardie.com Rémi > Campagne web 2.0 partagée
  • 61. Le dispositif partagé de définition – production – diffusion des contenus Le planning stratégique COMITÉ DE DÉFINITION DES CONTENUS Le calendrier de production des contenus COMITÉ DE COMITÉ DE DIFFUSION ET DE PRODUCTION DISSÉMINATION DES CONTENUS DES CONTENUS Le calendrier des relances
  • 62. Le terrain de jeu Une stratégie de marque partagée Une stratégie partagée de contenus Une stratégie partagée média Une stratégie partagée de développement des compétences Une organisation et des processus partagés.
  • 63. Le management du système de jeu Composante Gouvernance Composante Esprit de Composante organisation Picardie systémique Composante Management RH
  • 64. La composante RH du système vivant à travers le management de la performance du réseau ou la pratique de « l’art du jardinier »
  • 66. Les fondements du management de la performance d’une organisation ou d’un réseau Pouvoir coopérer Entreprise intelligente Vouloir Savoir coopérer coopérer
  • 67. Les fondements du management de la performance d’une organisation ou d’un réseau Vouloir coopérer La culture Les valeurs Les croyances Entreprise Pouvoir performante Savoir Coopérer Coopérer Management individuel L’organisation Management collaboratif Les outils
  • 68. La dynamique relationnelle au sein du système vivant connaissance reconnaissance connivence
  • 69. Comment faire vivre une marque ? « La sagesse est d’avoir des rêves suffisamment grands pour ne pas les perdre de vue quand on les poursuit ». Oscar Wilde
  • 71. « mettre notre expertise et notre savoir-faire au service de la rénovation du patrimoine mondial »
  • 72. Contribuer à ce que la Picardie devienne une destination d’éco-tourisme d’Excellence
  • 73. conclusion • Une marque ne se limite pas à la communication, c’est « un territoire que l’on délimite et auquel on appartient » : terrain de jeu / système de jeu / envie de jouer et de gagner ensemble Sport collectif doté d’un système de jeu collectif Des engagements et des preuves au quotidien Une ambition qui nous anime Des valeurs qui rassemblent (acteurs, visiteurs, habitants) Une relation de soutien et d’interdépendance entre organismes de tourisme de Picardie et acteurs privés.
  • 74. un système vivant comparable au système de jeu d’une équipe • Le rugby est un " système organisationnel " de conquête, de maîtrise et d'exploitation d'une ressource rare qui est le ballon, symbole d'une responsabilité confiée par la transmission (la passe) à celui qui le porte • et qu'il doit lui-même transmettre à celui mieux placé que lui pour poursuivre l'action et marquer. Christian Serieys, Président de l'association Large, pousse les entreprises à s'inspirer des valeurs du jeu de ballon ovale
  • 75. La performance est dans l’interdépendance • Le jeu de rugby repose sur l'intelligence collective car dans ce jeu, le meilleur ne peut exister sans le concours et le soutien de ses co-équipiers. • Chaque joueur sait que son " salut " est entre les mains de ses camarades, et que lui- même a pour tout premier devoir de concourir à leur propre " salut ".
  • 76. En conclusion, une bonne nouvelle à partager !
  • 77. L’avenir est bien aux marques • Inscrites dans une histoire et un territoire • Humaines et non mécanistes • Portées par une communauté, non par les seules entreprises • Qui connectent entre elles des personnes qui partagent de mêmes centres d’intérêt.
  • 78. Merci pour votre attention Et…. Allez Brive !