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Résultats d’étude* Test d’affichage Menier *NB : Les résultats de cette étude sont fictifs. Ce document ne comporte qu’une sélection des slides d’une présentation globale.
Contexte et objectifs de l’étude Menier souhaite redonner l’image d’un produit traditionnel / authentique à son chocolat à pâtisser afin de se détacher de ses concurrents. Une nouvelle campagne publicitaire (TV + affichage) va soutenir ce repositionnement. Dans ce contexte, vous avez identifié deux affiches possibles pour cette campagne. 1 Aujourd’hui, vous avez souhaité réaliser une étude afin de déterminer l’affiche la plus pertinente au regard des éléments suivants : les éléments mémorisés l’agrément généré l’adéquation à la marque et l’image véhiculée
Méthodologie d’étude Compte tenu de la problématique de l’étude et des objectifs, nous vous avons proposé une méthodologie de test d’affichage incluant : Un tachistoscope permettant de se rapprocher de la situation de visualisation rapide des affiches publicitaires Un eye-tracking permettant d’évaluer le chemin de lecture de l’affiche et les éléments les plus regardés Un audit approfondi de chaque visuel 2 Echantillon : Un échantillon total de 200 personnes toutes acheteuses de chocolat à pâtisser au cours des 12 derniers mois a été recruté.  Echantillon total 200 personnes Visuel 1  100 personnes Questionnaire 15 mn Visuel 2  100 personnes Questionnaire 15 mn
SYNTHESE DES RESULTATS D’ETUDE  3
MEMORISATION DE LA MARQUE Après exposition rapide, près de la moitié des interviewés ont été capable de restituer spontanément la marque Menier avec l’affiche Test 1. La mémorisation de la marque est un peu moins élevée avec la voie Test 2 (- 10 points). « Vous venez d’être exposé à plusieurs affiches publicitaires. Pouvez-vous me dire les noms des différentes marques que vous souvenez avoir vues ? » TEST 1 TEST 2 RESTITUTION SPONTANEE DE LA MARQUE MENIER nombre de personnes citant spontanément la marque 4
RESTITUTION DES INFORMATIONS Les 2 affiches permettent une bonne lisibilité du nom ‘Chocolat Menier’ mais ce dernier s’impose plus fortement sur l’affiche Test 1.  Le personnage est davantage restitué avec l’affiche 2 mais la voie 1 permet une meilleure identification de la petite fille. De même, le panier avec le parapluie se dégagent plus nettement avec cette voie. TACHISTOCOPE SUR L’AFFICHE A TAILLE REELLE (citations au cumul des 2 temps d’exposition : 1s et 2s) 5 TEST 1 TEST 2 76.0% Chocolat Menier 63.9% 53.1% Une petite fille - - Un personnage 66.9% 37.8% Du jaune 29.0% - Du blanc 24.6% 47.3% Un panier / parapluie 29.5% 27.0% Eviter les contrefaçons - - Fondé en 1816 16.4%
LES ‘ZONES CHAUDES’ DEGAGEES PAR CHAQUE AFFICHE L’eye-tracking révèle 2 zones chaudes majeures sur l’affiche 1 => la marque et la mention ‘Eviter les contrefaçons’ captent la majorité du temps passé sur l’affiche. Pour l’affiche 2, les hot spots sont plus atomisés : les différents éléments ne génèrent pas une très forte attention. Seule la mention ‘Fondé en 1816’ attire un peu plus le regard. 11% 38% du temps total passé 33% 14% 2% 19% 14% 16% 12% 24% 3% 2% 12% 6
LE CHEMIN VISUEL VEHICULE PAR CHAQUE AFFICHE Quelle que soit l’affiche, le cheminement visuel reflète une structure visuelle simple et claire. Avec l’affiche Test 1, le parcours visuel débute par la petite fille puis se dirige vers le nom / la marque suivi de la mention ‘Eviter les contrefaçons’. Le bas de pack est abordé plus tardivement. L’affiche Test 2 induit une lecture plus tardive de la marque. 1 3 2 4 5 6 1 2 4 5 6 7 3 7
ATTRACTIVITE GENEREE PAR LES AFFICHES Les 2 affiches génèrent un niveau d’attractivité élevé et similaire. La voie Test 1 parvient cependant à impliquer plus fortement les interviewés (Top Box à 41.7%). 22.0% 41.7% Total plait Plaît beaucoup TEST 1 TEST 2 «  Diriez-vous que cette affiche vous plaît beaucoup, assez, pas tellement ou pas du tout ? » 8
ADEQUATION DES AFFICHES AU PRODUIT ‘CHOCOLAT A PATISSER MENIER’ Dans l’absolu, le niveau d’adéquation de l’affiche au chocolat à pâtisser Menier est faible (en raison de l’absence d’un visuel produit) quelle que soit la voie testée. 10.3% 11.7% Total correspond Correspond tout à fait TEST 1 TEST 2 «  Diriez-vous que cette affiche correspond tout à fait, plutôt bien, plutôt pas, pas du tout à du chocolat à pâtisser Menier ? » 9
IMAGE GENEREE PAR CHAQUE AFFICHE Les 2 affiches sont jugées assez originales et attirant assez l’attention. Par contre, elles sont jugées peu claires / faciles à comprendre, confusantes et ne permettant pas du tout de comprendre immédiatement de quel produit il s’agit (notamment avec la voie 2). Ces 2 affiches donnent cependant l’image d’un produit très traditionnel / authentique, notamment la voie 1 avec le dessin de la petite fille. « C’est une affiche… » Notes de 1 à 10  Qui me permet de comprendre immédiatement de quel produit il s’agit Vraiment originale Qui donne l’image d’un produit traditionnel / authentique Sur laquelle je m’arrêterai dans la rue Claire, facile à comprendre Confusante 10
INCITATION A L’ACHAT POUR CHAQUE AFFICHE En raison d’une affiche jugée plus claire et plus appréciée sur le plan esthétique, l’affiche 1 donnent nettement plus envie d’acheter le chocolat à pâtisser Menier que l’affiche 2. 12.0% 31.7% Total donne envie d’acheter Donne très envie d’acheter TEST 1 TEST 2 « Cette affiche vous donne-t-elle très envie, assez envie, pas tellement envie ou pas du tout envie d’acheter du chocolat à pâtisser Menier ? » 11
PRINCIPAUX ENSEIGNEMENTS ET RECOMMANDATIONS Compte tenu de ces résultats, nous préconisons de sélectionner l’affiche 1 car : Elle permet une meilleure mémorisation de la marque ‘Chocolat Menier’ Elle génère une plus forte attractivité (en raison d’un petite fille mieux identifiée et véhiculant plus d’émotion) Elle véhicule fortement l’image d’un produit traditionnel / authentique Et donne davantage envie d’acheter du chocolat à pâtisser Menier que l’affiche 2. Toutefois cette affiche est jugée globalement peu claire / peu facile à comprendre, notamment en raison d’une mauvaise perception spontanée du type de produit et d’une faible adéquation avec du chocolat à pâtisser. Il paraît donc indispensable d’optimiser cette affiche afin de la rendre plus explicite. Nous vous recommandons donc d’introduire un visuel d’une tablette de chocolat actuelle et de rechercher un positionnement optimal sur l’affiche (taille, emplacement) afin de favoriser la meilleure émergence possible. 12

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  • 1. Résultats d’étude* Test d’affichage Menier *NB : Les résultats de cette étude sont fictifs. Ce document ne comporte qu’une sélection des slides d’une présentation globale.
  • 2. Contexte et objectifs de l’étude Menier souhaite redonner l’image d’un produit traditionnel / authentique à son chocolat à pâtisser afin de se détacher de ses concurrents. Une nouvelle campagne publicitaire (TV + affichage) va soutenir ce repositionnement. Dans ce contexte, vous avez identifié deux affiches possibles pour cette campagne. 1 Aujourd’hui, vous avez souhaité réaliser une étude afin de déterminer l’affiche la plus pertinente au regard des éléments suivants : les éléments mémorisés l’agrément généré l’adéquation à la marque et l’image véhiculée
  • 3. Méthodologie d’étude Compte tenu de la problématique de l’étude et des objectifs, nous vous avons proposé une méthodologie de test d’affichage incluant : Un tachistoscope permettant de se rapprocher de la situation de visualisation rapide des affiches publicitaires Un eye-tracking permettant d’évaluer le chemin de lecture de l’affiche et les éléments les plus regardés Un audit approfondi de chaque visuel 2 Echantillon : Un échantillon total de 200 personnes toutes acheteuses de chocolat à pâtisser au cours des 12 derniers mois a été recruté. Echantillon total 200 personnes Visuel 1 100 personnes Questionnaire 15 mn Visuel 2 100 personnes Questionnaire 15 mn
  • 5. MEMORISATION DE LA MARQUE Après exposition rapide, près de la moitié des interviewés ont été capable de restituer spontanément la marque Menier avec l’affiche Test 1. La mémorisation de la marque est un peu moins élevée avec la voie Test 2 (- 10 points). « Vous venez d’être exposé à plusieurs affiches publicitaires. Pouvez-vous me dire les noms des différentes marques que vous souvenez avoir vues ? » TEST 1 TEST 2 RESTITUTION SPONTANEE DE LA MARQUE MENIER nombre de personnes citant spontanément la marque 4
  • 6. RESTITUTION DES INFORMATIONS Les 2 affiches permettent une bonne lisibilité du nom ‘Chocolat Menier’ mais ce dernier s’impose plus fortement sur l’affiche Test 1. Le personnage est davantage restitué avec l’affiche 2 mais la voie 1 permet une meilleure identification de la petite fille. De même, le panier avec le parapluie se dégagent plus nettement avec cette voie. TACHISTOCOPE SUR L’AFFICHE A TAILLE REELLE (citations au cumul des 2 temps d’exposition : 1s et 2s) 5 TEST 1 TEST 2 76.0% Chocolat Menier 63.9% 53.1% Une petite fille - - Un personnage 66.9% 37.8% Du jaune 29.0% - Du blanc 24.6% 47.3% Un panier / parapluie 29.5% 27.0% Eviter les contrefaçons - - Fondé en 1816 16.4%
  • 7. LES ‘ZONES CHAUDES’ DEGAGEES PAR CHAQUE AFFICHE L’eye-tracking révèle 2 zones chaudes majeures sur l’affiche 1 => la marque et la mention ‘Eviter les contrefaçons’ captent la majorité du temps passé sur l’affiche. Pour l’affiche 2, les hot spots sont plus atomisés : les différents éléments ne génèrent pas une très forte attention. Seule la mention ‘Fondé en 1816’ attire un peu plus le regard. 11% 38% du temps total passé 33% 14% 2% 19% 14% 16% 12% 24% 3% 2% 12% 6
  • 8. LE CHEMIN VISUEL VEHICULE PAR CHAQUE AFFICHE Quelle que soit l’affiche, le cheminement visuel reflète une structure visuelle simple et claire. Avec l’affiche Test 1, le parcours visuel débute par la petite fille puis se dirige vers le nom / la marque suivi de la mention ‘Eviter les contrefaçons’. Le bas de pack est abordé plus tardivement. L’affiche Test 2 induit une lecture plus tardive de la marque. 1 3 2 4 5 6 1 2 4 5 6 7 3 7
  • 9. ATTRACTIVITE GENEREE PAR LES AFFICHES Les 2 affiches génèrent un niveau d’attractivité élevé et similaire. La voie Test 1 parvient cependant à impliquer plus fortement les interviewés (Top Box à 41.7%). 22.0% 41.7% Total plait Plaît beaucoup TEST 1 TEST 2 «  Diriez-vous que cette affiche vous plaît beaucoup, assez, pas tellement ou pas du tout ? » 8
  • 10. ADEQUATION DES AFFICHES AU PRODUIT ‘CHOCOLAT A PATISSER MENIER’ Dans l’absolu, le niveau d’adéquation de l’affiche au chocolat à pâtisser Menier est faible (en raison de l’absence d’un visuel produit) quelle que soit la voie testée. 10.3% 11.7% Total correspond Correspond tout à fait TEST 1 TEST 2 «  Diriez-vous que cette affiche correspond tout à fait, plutôt bien, plutôt pas, pas du tout à du chocolat à pâtisser Menier ? » 9
  • 11. IMAGE GENEREE PAR CHAQUE AFFICHE Les 2 affiches sont jugées assez originales et attirant assez l’attention. Par contre, elles sont jugées peu claires / faciles à comprendre, confusantes et ne permettant pas du tout de comprendre immédiatement de quel produit il s’agit (notamment avec la voie 2). Ces 2 affiches donnent cependant l’image d’un produit très traditionnel / authentique, notamment la voie 1 avec le dessin de la petite fille. « C’est une affiche… » Notes de 1 à 10 Qui me permet de comprendre immédiatement de quel produit il s’agit Vraiment originale Qui donne l’image d’un produit traditionnel / authentique Sur laquelle je m’arrêterai dans la rue Claire, facile à comprendre Confusante 10
  • 12. INCITATION A L’ACHAT POUR CHAQUE AFFICHE En raison d’une affiche jugée plus claire et plus appréciée sur le plan esthétique, l’affiche 1 donnent nettement plus envie d’acheter le chocolat à pâtisser Menier que l’affiche 2. 12.0% 31.7% Total donne envie d’acheter Donne très envie d’acheter TEST 1 TEST 2 « Cette affiche vous donne-t-elle très envie, assez envie, pas tellement envie ou pas du tout envie d’acheter du chocolat à pâtisser Menier ? » 11
  • 13. PRINCIPAUX ENSEIGNEMENTS ET RECOMMANDATIONS Compte tenu de ces résultats, nous préconisons de sélectionner l’affiche 1 car : Elle permet une meilleure mémorisation de la marque ‘Chocolat Menier’ Elle génère une plus forte attractivité (en raison d’un petite fille mieux identifiée et véhiculant plus d’émotion) Elle véhicule fortement l’image d’un produit traditionnel / authentique Et donne davantage envie d’acheter du chocolat à pâtisser Menier que l’affiche 2. Toutefois cette affiche est jugée globalement peu claire / peu facile à comprendre, notamment en raison d’une mauvaise perception spontanée du type de produit et d’une faible adéquation avec du chocolat à pâtisser. Il paraît donc indispensable d’optimiser cette affiche afin de la rendre plus explicite. Nous vous recommandons donc d’introduire un visuel d’une tablette de chocolat actuelle et de rechercher un positionnement optimal sur l’affiche (taille, emplacement) afin de favoriser la meilleure émergence possible. 12