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Musée et Marketing
Fait par : Nada Kadiri
Sara Chakli
Thierry Fanilo Randriamanmpy
Nazim Ahid
Matière : Montage et Scénario d’une
Exposition
Master Ingénierie Culturelle et Artistique 2014 / 2015
Sommaire :
 INTRODUCTION
 PREMIERE PARTIE : Musée et Muséologie
I - Musée
1-Définition du musée
2- Les fonctions du musée
3- Origine et mythologie du musée
II-Muséologie
1- Définition et fonctions de la muséologie
2- Histoire et origine
 DEUXIEME PARTIE : Le marketing et le marketing culturel
I - Marketing :
1 – Définition du Marketing
2 – Fonctions du Marketing
II - Le marketing culturel
1 - Le modèle marketing des arts et de la culture
2 - Le produit culturel
 Troisième partie : Le marketing muséal
I – Mission du Marketing muséal
II – Applications du marketing au musée
 Questionnements
 Conclusion
INTRODUTION :
Introduction
 Chaque société est porteuse de valeurs qui
l’animent. Ces valeurs héritées et renouvelées se
retrouvent confrontées aux aléas des grés de
grandes firmes multinationales.
 Heureusement pour nous que ces firmes ne sont pas
les seuls producteurs de valeurs universels, et que
les entreprises et les équipements culturels sont
également des producteurs de biens culturels
porteurs de valeurs, à la fois morales et matérielles.
Introduction
 Heureusement aussi que les équipements culturels
constituent aussi un dépositoire collectif de valeurs. Et
ainsi, les musées, en tant qu’équipements culturel et
artistique, ‘’figurent des dépôts de valeurs’’.
 Kotler affirma en 1976 dans un livre d’introduction au
marketing que ‘’les organismes culturels’’ tels que
‘’musées, salles de concert, bibliothèques et universités’’,
commençaient à s’apercevoir qu’ils étaient concurrencés
par ‘’une foule d’autres organisations’’ qui luttaient pour
accaparer ‘’l’attention des consommateurs et une part
des ressources nationales’’ et que donc les premiers se
heurtaient à ‘’un problème de marketing’’.
Introduction
 Cette affirmation, même en étant toujours d’actualité,
n’empêche pas les musées contemporains de jouir, d’une
‘’autorité intellectuelle maintenue, voire (d’)exerce(r) une
certaine fascination, bien au-delà des intérêts propres à la
sphère académique’’ . Cette autorité est due au débat
étique toujours présent au sein de l’équipement muséal.
 Ainsi, elle confirme leurs importances sociales, et
l’importance de leurs fréquentations par le grand
publique. Ils exercent ‘’ de fait une hégémonie en termes
de collections comme de réflexion collective à propos du
patrimoine’’ . Patrimoine qui reste l’essence du
fondement des sociétés.
Introduction
 Le marketing s’impose donc comme un moyen puissant
qui permet d’influencer le publique. Ce moyen
machiavélique, grâce à un détour infernal qui est ‘’le
marketing des arts et de la culture’’, arrive à pénétrer à
l’institution sacrée qu’est le musée et devient
indispensable à son bon fonctionnement, à la fois sur le
plan interne qu’externe.
 Cette étude relatera quelques notions et définitions, des
approches pour assurer une culture organisationnelle
cohérente au sein de l’établissement muséal, et soulèvera
quelques notions et éléments à propos du marketing
culturel.
PREMIERE PARTIE :
Musée et Muséologie
I – Musée
1 - Définition du musée :
Définition du musée :
 Créé en 1946, l’ICOM va commencer durant cette même année
par définir le mot musée comme étant ‘’toutes les collections de
documents artistiques, techniques, scientifiques, historiques ou
archéologiques ouvertes au public, y compris les jardins
zoologiques et botaniques, mais à l’exclusion des bibliothèques,
exception faite de celles qui entretiennent en permanence des
salles d’exposition’’. Mais depuis, cette définition va évoluer, pour
embrasser de nouveaux champs.
 La dernière définition de l’ICOM a été effectuée en 2007. La
nouvelle étant ‘’Le musée est une institution permanente sans but
lucratif, au service de la société et de son développement, ouverte
au public, qui acquiert, conserve, étudie, expose et transmet le
patrimoine matériel et immatériel de l’humanité et de son
environnement à des fins d’études, d’éducation et de délectation’’.
Définition du musée :
 D’autres organismes professionnelles ont défini le terme
‘’musée’’. Ces organismes étant souvent des associations
de conservateurs à travers le monde. Ces définitions
finissent cependant par être assez proche de celle de
l’ICOM
 L’association britannique des musées, elle, associe les
musées avec le devoir de rendre le visiteur capable
d’«explorer les collections pour l’inspiration, le savoir et
la jouissance. Il s’agit d’institutions qui collectionnent,
préservent et rendent accessibles les artefacts et les
spécimens, qu’elles tiennent en dépôt pour la société ».
Définition du musée :
 Quant à l’association américaine des musées (AAM), elle n’accorde pas le
nom de « musée » à une institution que si elle est « essentiellement
éducative par nature »,(1999), il n’est pas alors étonnant de savoir que
prés de 88% des musées américain fournissent des programmes éducatifs,
autour de l’art, l’histoire les mathématiques ou la science, qui
correspondent au second degré et au collège, favorisant alors, lors des
derniers années, une remarquable croissance des musées d’enfants .
 En France, le musée se définit comme étant « toute collection permanente
composée de biens dont la conservation et la présentation revêtent un
intérêt public et organisée en vue de la connaissance, de l’éducation et du
plaisir du pubic » en fixant à cette institution des missions comme
« conserver, restaurer, étudier et enrichir leur collections ; rendre leurs
collections accessibles au public le plus large ; concevoir et mettre en
œuvre des actions d’éducation et de diffusion visant à assurer l’égal accès
de tous à la culture ; contribue au progrès de la connaissance et de la
recherche ainsi qu’a leur diffusion ».
PREMIERE PARTIE :
Musée et Muséologie
I – Musée
2 - Les fonctions du musée
Les fonctions du musée
 Les fonctions du musée, définies par l’ICOM – UNICEF,
se sont vues évoluer depuis sa création. Et c’est à travers
la définition du musée qu’il sera facile de pouvoir
dégager ses fonctions.
 Le futur président de l’association américaine des
musées, Joseph Veach Noble, les a énuméré en cinq
fonctions, à savoir ; collectionner, conserver, étudier,
interpréter, exposer.
 Le muséologue Peter Van Menschi les limites à trois
fonctions seulement : préserver, étudier et communiquer.
PREMIERE PARTIE :
Musée et Muséologie
I – Musée
3. Origines et mythologie
du musée :
a - Le mythe des origines :
 Suivant ‘’l’étymologie classique du terme’’ , musée
‘’renvoie à une petite colline, lieu des muses’’.
 Les muses seraient suivant la mythologie grecque
les neuf divinités, selon la qui président les arts
libéraux.
 Le dictionnaire Larousse quant à lui explique que
« Le mot « musée » à son sens le plus ancien comme
étant, «le temple des Muses ».
a - Le mythe des origines :
 Ainsi, en grèce antique existait aussi des lieux
d’exposition en plein air, des musées.
 Cependant, selon Roland Schaer, dans son livre
« L'invention des musées », L'idée du musée des
Ptolémées, serait empruntée à Aristote. Par la suite,
Straton et Démétrios de Phalère tous deux
inspirateurs du Musée et de la bibliothèque, vont
créer cette communauté qui œuvre à la recherche du
vrai, c'est-à-dire au culte des Muses.
a - Le mythe des origines :
 Les fonctions sociales du musée, elles aussi ne sont
pas liés au musée contemporain.
 Le Museion d’Alexandrie, servait déjà de sanctuaire
consacré aux muses. Ces sanctuaires servaient de
lieu de rencontre et aux débats littéraires.
 La mythologie du lieu joue un rôle déterminant
dans l’attraction des visiteurs. Cette mystification
du lieu doit s’étendre au musée contemporain.
a - Le mythe des origines :
 Ceux-ci sont ‘’certainement liés à des archétypes
antique’’. Et si cet archétype n’est pas ‘’la tombe ou
le temple’’, c’est ‘’ la ville comme machine
mnémotechnique, support classique, avec ses rues,
de l’art de la mémoire, celle du théâtre, autre
dispositif classique de la mémoire’’.
 Ainsi, les musées contemporains doivent à travers
une racine mythologique, même contemporaine et
liée à la mémoire collective des villes où ils se
situent, accueillir et mobiliser des visiteurs
réguliers.
b - Le mythe du musée
contemporain :
 En 1947 ‘’a été forgé’’ par Malraux ‘’le dernier
grand mythe contemporain de l’institution
{muséal}’’ ce mythe est ‘’le musée imaginaire’’.
 ‘’L’art du monde’’ étant ‘’conçu comme symbole de
la condition humaine’’ doit être révéler au grand
publique. Et ‘’le premier effet {qu’eût le mythe du
musée imaginaire} a été d’ouvrir les sensibilités
contemporaines à l’art du monde.’’
b - Le mythe du musée
contemporain :
 ‘’Une part considérable de notre héritage artistique nous
est léguée tantôt par des hommes pour lesquels l’idée de
l’art n’était pas la nôtre, tantôt par des hommes pour
lesquels l’idée même d’art n’existait pas.’’
 Ce mythe du ‘’musée imaginaire’’ ou du ‘’musée
virtuel’’, est nourrie par les nouvelles technologies de
reproduction des œuvres artistiques. Les nouveaux
modes de communication ajoutent aussi du fil à retordre
aux établissements muséal réel.
 Mais ces modes de communications peuvent, et doivent,
aider les musées à atteindre un publique, et doivent faire
mouvoir ce publique et les transformer en visiteurs.
c - Le voyage de
l’humanité
 Depuis l’aube des temps, l’Homme fait un voyage,
relativement éternel. L’ ‘’héritage artistique’’16 qui nous
est légué par nos ancêtres trace l’histoire de leur voyage.
Périple géographique, temporel.
 ‘’ Le voyage de l’humanité : ainsi nommerons-nous le
développement rapide et complexe de l’humanité depuis ses
origines naturelles jusqu’au monde moderne.’’
 Cet héritage a une valeur culturelle identitaire. Les
musées servent à conserver et à faire connaître cet
héritage. Et plus ceux-ci atteindront un rayonnement de
plus en plus grand, plus ce lègue artistique sera diffusé.
d - Le Musée du futur :
 Après l’avènement du musée imaginaire, et à l’ère de la
webosphère, les œuvres d’art, qui n’étaient visible que
dans des musées, sont maintenant disponible sur la toile
web. En effet, en plus des œuvres actuellement
disponibles en copie numérisée sur internet, Google est
actuellement en phase de numérisation de toutes les
oeuvres d'art de notre planète .
 Aussi, plusieurs musées de renommés internationalles
(citons par exemple le musée du Louvre à Paris), offre la
possibilité de faire des visites en ligne. Ils permettent
ainsi au futur visiteurs de se familiariser avec les lieux, et
aussi d’avoir une idée sur les oeuvres exposées.
d - Le Musée du futur :
 Néanmoins, les visites réelles des musées restent indispensables,
la présence (vs l’absence) dans ce lieu étant nécessaire pour
profiter pleinement de la valeurs esthétique des oeuvres d’art.
 Valeurs étant perceptible principalement par l’affect et
l’utilisation des sens.
 Ainsi, les musées contemporains mettent au point des ‘’Politique
Culturelle Numérique’’. Ce qui leur permet ainsi d’attirer des
visiteurs potentiels, de les faire visiter le musée et de les fidéliser.
Une politique culturelle numérique bien établie facilitera la tâche.
 Le musée du futur se doit d’avoir une présence (vs l’absence)
dans la webosphère, et des politiques culturelles numériques
doivent être mises au point pour que ce soit fait. Cette présence
favorisant une culture citoyenne dans laquelle les musées sont
visités.
PREMIERE PARTIE :
Musée et Muséologie
II - Muséologie
1 – Définition et fonction de
la muséologie
Définition et fonction de
la muséologie
 Larouss, qui définit la muséologie comme la science de
l'organisation des musées, de la conservation et de la
présentation des objets qu'ils détiennent.
 ICOFOM, a de son coté élaboré la brochure « Concepts
clés de muséologie », a travers laquelle la muséologie est
déterminée étymologiquement parlant comme « l’étude
du musée » et non pas sa pratique, qui est renvoyée à la
muséographie.
 Mais le terme, confirmé dans ce sens large au cours des
années 1950, et son dérivé muséologique – sur tout dans
leur traduction littérale anglaise (museology et son
dérivé museological) – ont trouvé cinq acceptions bien
distinctes.
Définition et fonction de
la muséologie
 1- La première et la plus répandue selon le sens commun, vise à
appliquer, très largement, le terme « muséologie » à tout ce qui touche au
musée
 La deuxième acception du terme est générale ment utilisée dans une
grande partie des réseaux universitaires occidentaux et se rap proche du
sens étymologique du terme d’« étude du musée ». Les définitions les
plus couramment utilisées se rapprochent toutes de celle qui fut proposée
par Georges Henri Rivière :
 « La muséologie : une science appliquée, la science du musée. Elle en
étudie l’histoire et le rôle dans la société, les formes spécifiques de
recherche et de conservation physique, de présentation, d’animation et de
diffusion, d’organisation et de fonction ne ment, d’architecture neuve ou
muséalisée, les sites reçus ou choisis, la typologie, la déontologie »
(Rivière, 1981).
 La muséologie s’oppose, en quelque sorte, à la muséographie, qui désigne
l’ensemble des pratiques liées à la muséologie.
Définition et fonction de
la muséologie
 -À partir des années 1960, dans les pays de l’Est, la
muséologie a progressive ment été considérée comme un
véritable domaine scientifique d’investigation du réel, et
le présente comme « une discipline scientifique
indépendante, spécifique, dont l’objet d’étude est une
attitude spécifique de l’Homme à la réalité, expression
des systèmes mnémoniques, qui s’est concrétisée sous
différentes formes muséales tout au long de l’histoire. La
muséologie a la nature d’une science sociale, ressortant
des disciplines scientifiques documentaires et
mnémoniques, et contribue à la compréhension de
l’homme au sein de la société (Stránský, 1980). […]
Définition et fonction de
la muséologie
 4- . La nouvelle muséologie, qui a largement influencé la
muséologie dans les années 1980, regroupe un certain nombre
de théoriciens français depuis le début des années 1980, puis
inter nationaux à par tir de 1984. Se référant à un certain
nombre de précurseurs ayant publié, depuis 1970, des textes
novateurs, ce mouvement de pensée met l’accent sur la
vocation sociale du musée et sur son caractère
interdisciplinaire, en même temps que sur ses modes
d’expression et de communication renouvelés. Son intérêt va
sur tout vers les nouveaux types de musées conçus en
opposition au modèle classique et à la position centrale
qu’occupent les collections dans ces derniers : il s’agit des
écomusées, des musées de société, des centres de culture
scientifique et technique et, de manière générale, de la plu part
des nouvelles propositions visant à l’utilisation du patrimoine
en faveur du développe ment local.
Définition et fonction de
la muséologie
 5- Enfin, la muséologie, selon une cinquième acception
englobe toutes les autres, comprenant l’ensemble des
tentatives de théorisation ou de réflexion critique liées au
champ muséal. Le commun dénominateur de ce champ
pourrait, en d’autres termes, être désigné par une
relation spécifique entre l’homme et la réalité caractérisée
comme la documentation du réel par l’appréhension
sensible directe. Une telle définition ne rejette, a priori,
aucune forme de musées, en ce compris les plus
anciennes (Quiccheberg) comme les plus récentes
(cybermusées), puisqu’elle tend à s’intéresser à un
domaine volontairement ouvert à toute expérience sur le
champ du muséal
PREMIERE PARTIE :
Musée et Muséologie
II - Muséologie
2 - HISTOIRE DE LA
MUSEOLOGIE
HISTOIRE DE LA
MUSEOLOGIE
 Le terme « muséologie » apparait au XIXe siècle, et plus
précisément en 1839, parallèlement à lui s’est aussi
développer celui de « muséographie », qui lui fût
mentionné dès 1727. Les deux sont dès lors utilisés
indifféremment jusqu’après la deuxième guerre
mondiale.
 Georges Henri Rivière définira alors la muséologie en
l’an 1958, à Rio de Janeiro. Suivant sa définition, la
muséologie est ‘’la science ayant pour but d’étudier la
mission et l’organisation du musée’’.
 Lorsque des formations universitaires ont commencé à
voir le jour au début des années 1970, la définition de la
muséologie commencera à s’enrichir progressivement.
HISTOIRE DE LA
MUSEOLOGIE
 Rivière finira par la définir en 1981 comme étant la ‘’science
impliquée, la science du musée’’. Elle en étudie alors l’histoire,
le rôle dans la société, les formes spécifiques de recherche et de
conservation physique, de présentation, d’animation et de
diffusion, d’organisation et de fonctionnement, d’architecture
neuve ou muséalisée, les sites reçus ou choisis, la typologie, la
déontologie’’.
 Les américains définiront la muséologie à partir de 1975.
Burcaw diffusera sa première définition aux Etats-Unis et dans
les pays anglo-saxons. Il la synthétise comme suit:
« museology is the branch of knowledge concerned with the
study of the purposes and organization of museums”.
 Nous ne noterons pas de différence avec la première definition
de Rivière.
Deuxième partie :
Le marketing et le
marketing culturel
I – Le Marketing
1 - Définition du
marketing :
a - Définition SELON
L’AMA
 Fondé sur le mot anglais Market (marché), le terme marketing
désigne une démarche qui est orientée vers le marché, et plus
particulièrement vers la satisfaction du client. La discipline du
marketing (ou de la mercatique) est née aux Etats-Unis avant
de se développer en Europe et dans d’autres espaces
géographiques, en ayant pour but l’optimisation de la relation
d’échange entre l’entreprise et le client, et la maximisation de
leur satisfaction mutuelle.
 L’association américaine du marketing (the American
Marketing Association) (AMA), changea la définition du
marketing, et le défini comme suit : ‘’Le marketing est le
processus de planification et l'exécution de la conception, la
tarification, la promotion et la distribution des idées, des biens et des
services afin de créer des échanges mutuellement satisfaisants pour
les organisations comme pour les individus ‘
a - Définition SELON
L’AMA
 Cette définition englobe de nouveaux champs, et au lieu
de ne voir les personnes qu’en tant que
‘’Consommateur’’, elle le voit en tant qu’individu, avec
qui un échange mutuel et satisfaisant doit être fait.
 La première définition du marketing était :
 ‘’ Le marketing est la mise en œuvre des actions
destinées à diriger le flux des marchandises ou des
services vers le consommateur. (1960).’’
 Mais néanmoins même la nouvelle définition reste
limité, pour cette raison nous fournirons des définitions
provenant d’autres organismes.
b - Définition selon
d’autres sources :
 Suivant Gary Armstrong et Philip Kotler :
 ‘’Le marketing est un processus social et managérial qui
permet à des personnes ou à des organisations de créer
de la valeur et de l’échanger avec d’autres, afin d’obtenir
ce qu’elles recherchent et ce dont elles ont besoin. Dans le
contexte plus étroit de l’entreprise, le marketing suppose
l’établissement de relations d’échange rentables avec les
clients, basées sur la notion de valeur.’’
 Le marketing ici prend des formes de management, et
souligne beaucoup plus la valeur des échanges
interpersonnels.
Deuxième partie :
Le marketing et le
marketing culturel
I – Le Marketing
2 - Fonctions du Marketing :
2 - Fonctions du
Marketing :
 Assurer un bon déroulement de l’échange :
 Cette fonction du marketing s’axe sur le besoin de
l’échange entre les êtres humains.
 ‘’Le marketing = le mécanisme économique et social par
lequel les individus et les groupes satisfont leur besoin et
désirs au moyen de la création et de l’échange avec autrui
de production et services de valeur’’
2 - Fonctions du
Marketing :
 Etudier le marché et l’analyser :
 Cette fonction de marketing s’axe autour des
besoins du marché.
 ‘’Le marketing= l’ensemble des méthodes et des moyens
dont dispose une organisation pour promouvoir, dans les
publics auxquels elle s’intéresse, des comportements
favorables à la réalisation de ses propres objectifs’’.
2 - Fonctions du
Marketing :
 Satisfaire les besoins des personnes et individu.
‘’Le marketing est le mécanisme économique et social par
lequel individus et groupes satisfont leurs besoins et désirs
au moyen de la création et de l’échange avec autrui de
produits et services de valeurs’’ .
2 - Fonctions du
Marketing :
 Il faut retenir que le marketing sert à identifier et
mesurer les besoins et souhaits du marché, ainsi que
choisir les groupes et marchés cibles en fonction des
caractéristiques de l'entreprise, Offrir à un prix
acceptable des produits et solutions adaptés aux
besoins du marché, sans oublier de faire connaître et
assurer la distribution de ces produits et solutions,
et atteindre les objectifs internes de l'entreprise.
Deuxième partie :
Le marketing et le
marketing culturel
II - Le Marketing Culturel :
1 - Le modèle marketing des
arts et de la culture
Le modèle marketing des
arts et de la culture
 La consommation culturelle a su de développer à travers les
années, attribuant aux entreprises une place de plus en plus
importante dans la société, ce qui pousse les instituts culturelles à
vouloir atteindre une satisfaction client, et répondre à leur attente
plus que jamais, et les chercheurs marketing s'interrogent sur ces
nouveaux comportements de consommation.
 La question du marketing des entreprises culturelles a était
soulevée pour la première fois par Kolter en 1967 dans son livre,
où il affirme que les organismes culturels produisent des bien
culturels ; il s’agit des musées, des salles de concert, des
bibliothèques et des universités. Tous ces organismes
commencent à s’apercevoir qu’ils sont concurrencés par une foule
d’autres organisations luttant pour accaparer l’attention des
consommateurs et une part des ressources nationales, et qu’ils se
heurtent donc à un problème de marketing .
Le modèle marketing des
arts et de la culture
 Après vint Diggles, où dans ces écrit la définition du
marketing prend une toute autre tournure. Diggles définit le
but premier du marketing des arts et de la culture comme
étant le fait d’amener un nombre approprié de gens à établir
une forme de contact adéquate avec l’artiste tout en générant
le meilleur résultat financier compatible avec la réalisation de
cet objectif.
 l’artiste ainsi que produit artistique à l’avant-plan en insistant
sur le contact entre l’œuvre de l’artiste et le consommateur. On
ne visera pas à satisfaire le besoin du consommateur en
premier, ou générer le meilleur des résultats financier, mais a
rassembler et à amener le plus possible de gens possible afin
d’établir ce contact œuvre-consommateur.
Le modèle marketing des
arts et de la culture
 Après vint Diggles, où dans ces écrit la définition du
marketing prend une toute autre tournure. Diggles définit le
but premier du marketing des arts et de la culture comme
étant le fait d’amener un nombre approprié de gens à établir
une forme de contact adéquate avec l’artiste tout en générant
le meilleur résultat financier compatible avec la réalisation de
cet objectif.
 l’artiste ainsi que produit artistique à l’avant-plan en insistant
sur le contact entre l’œuvre de l’artiste et le consommateur. On
ne visera pas à satisfaire le besoin du consommateur en
premier, ou générer le meilleur des résultats financier, mais a
rassembler et à amener le plus possible de gens possible afin
d’établir ce contact œuvre-consommateur.
Le modèle marketing des
arts et de la culture
 L’objectif est donc d’ordre artistique et non financier,
sachant que dans ce secteur -artistique- le produit est
crée en premier lieu, et c’est seulement après qu’on
tentera de trouver des consommateurs pour ce produit,
contrairement au secteur commercial « classiques » où le
produit est créé à partir de besoins de consommateurs.
 On peut d’ailleurs toucher ça à travers la définition de
Mokwa ou il explique que « les spécialistes du marketing
n’indiquent pas à l’artiste de quelle manière créer une
œuvre, leur rôle étant plutôt de trouver pour les
créations et les interprétations de l’artiste un public
approprié ».
Le modèle marketing des
arts et de la culture
Donc c’est le marketing qui se
doit d’être adapté aux
entreprises artistiques, vu que
c’est du produit qu’on trouve
un public, et non le contraire.
Deuxième partie :
Le marketing et le
marketing culturel
II - Le Marketing Culturel :
2- Le produit culturel:
Le produit culturel:
 Du point de vue des spécialistes marketing, le
« produit » se définit comme « un ensemble de
bénéfices perçus par le consommateur »,
 Coté entreprise « le produit est un ensemble de
caractéristiques techniques », selon les
spécialistes- des personnes à l’intérieur de
l’entreprise- ; « le produit » est « un ensemble de
caractéristiques financières ».
 Pour d’autre c’est «un ensemble de composantes
matérielles », ou encore, «un ensemble
d’arguments de vente ».
Le produit culturel:
 Le produit culturel est caractérisé par sa
« complexité », en effet le niveau de complexité
d’un produit varie d’un produit à un autre.
 D’ailleurs la plupart des produits culturels peuvent
être désigné de « complexe », vu que les œuvres
produite demandent une certaines connaissance de
la part du consommateur ou bien lors qu’elles
sollicitent des notions abstraites nécessitant la
capacité d’apprécier des concepts.
 On peut même toucher largement cette complexité
lorsque le consommateur n’est pas familiarisé avec
ce type de produit.
Troisième partie :
Marketing Muséal
I – Mission du marketing
muséal
Mission du marketing
muséal
 La principale mission du marketing muséal est de
donner envie aux publics.
 Leurs donner l’envie en premier lieu d’aller aux musées,
en second lieu de vouloir retourner aux musées, et en
troisième lieu de vouloir acheter des œuvres d’arts.
 L’art a commencé à être considéré comme une
marchandise. Ce point suscite du débat, mais nous nous
y tiendrons dans la mesure où le marketing sert à vendre
des marchandises, mais néanmoins c’est une
marchandise spécifique, tout comme l’être humain est un
animal qui parle.
Mission du marketing
muséal
 La principale mission du marketing muséal est de
donner envie aux publics.
 Leurs donner l’envie en premier lieu d’aller aux musées,
en second lieu de vouloir retourner aux musées, et en
troisième lieu de vouloir acheter des œuvres d’arts.
 L’art a commencé à être considéré comme une
marchandise. Ce point suscite du débat, mais nous nous
y tiendrons dans la mesure où le marketing sert à vendre
des marchandises, mais néanmoins c’est une
marchandise spécifique, tout comme l’être humain est un
animal qui parle.
Mission du marketing
muséal
 La culture étant prise actuellement comme un
marché, la notion de ‘’Consommation culturelle’’ a
vu le jour. Et face à toute consommation, un
marketing s’impose.
 Le marketing doit être pris en consideration dés la
mise en scène des expositions. Et pourquoi pas
alimenter le musée (ou ses alentours) de stands. Ces
stands peuvent servir à plusieurs choses.
Mission du marketing
muséal
 Pourtant Le marketing des musées est une chose
mal comprise voir même mal utilisée.
 James Bromwich affirme qu’il est vu par les
responsables de musées comme « ne pouvant pas
leur apporter grand-chose », leur semblant aussi
loin de leur compétences.
 Il importe donc au préalable de rappeler que le
marketing n’est pas la communication ni une quête
de rentabilité financière, ou bien encore la
soumission du projet culturel aux désirs du public.
Troisième partie :
Marketing Muséal
II- Les applications du
marketing au musée
Les applications du
marketing au musée
 Le musée reste avant tout un espace sociale et
ouvert, toutes personnes, de toutes tranches d’âges,
et de différente culture y accèdent.
 Cet élément doit être pris en considération dans
l’élaboration des stratégies marketing du musée.
 Ainsi, le marketing muséal doit mettre en point des
tendances.
Les applications du
marketing au musée
 ‘’Une tendance de consommation peut se définir comme
la traduction comportementale d’une valeur personnelle
ou sociale, instrumentale ou terminale révélée au travers
des consommations de multiples individus pour une
période et une société données’’
 La création de tendance de consommation dans les
musées permettra d’offrir à ceux-ci un
rayonnement.
Troisième partie :
Marketing Muséal
II- Les applications du
marketing au musée
a – Marketing interne
Marketing interne
 A cette tâche on peut évidemment ajouter tout ce qui est de la
communication intramuros. Il y a aussi une phase d'analyse
des visiteurs qui est possible. Il est très enrichissant pour un
musée de connaitre le comportement de ses visiteurs, c'est à
dire, ce qui leur plait ou pas, le temps qu'il passe dans
l'exposition, quelles sont les éléments qui les intéressent le
plus,…
 Le marketing interne se reflète aussi dans la culture
organisationnelle des collaborateurs du musée.
 En effet, certaines théorie managériale permettent aux
collaborateurs d’être plus épanouit et plus chaleureux que
d’autres, et ceci joue un rôle capitale dans la fidélisation du
client, que nous verrons plus en bas dans le marketing externe.
Marketing interne
 A cette tâche on peut évidemment ajouter tout ce qui est de la
communication intramuros. Il y a aussi une phase d'analyse
des visiteurs qui est possible. Il est très enrichissant pour un
musée de connaitre le comportement de ses visiteurs, c'est à
dire, ce qui leur plait ou pas, le temps qu'il passe dans
l'exposition, quelles sont les éléments qui les intéressent le
plus,…
 Le marketing interne se reflète aussi dans la culture
organisationnelle des collaborateurs du musée.
 En effet, certaines théorie managériale permettent aux
collaborateurs d’être plus épanouit et plus chaleureux que
d’autres, et ceci joue un rôle capitale dans la fidélisation du
visiteur, que nous verrons plus en bas dans le marketing
externe.
Troisième partie :
Marketing Muséal
II- Les applications du
marketing au musée
b - Marketing externe :
Marketing interne
 Un musée doit avant tout répondre aux attentes d’un
publique.
 ‘’ Ce que recherche le public au travers de son expérience
muséale, c’est satisfaire sa curiosité et développer sa culture.
Les visiteurs recherchent une occasion de se divertir ensemble
(besoin d’appartenance) et d’accomplissement de soi (caractère
hybride de la consommation muséale à la fois esthétique,
éducative et ludique). Enfin, le public attend des musées qu’ils
l’émeuvent (recherche d’émotion et éveil des sens) et le fassent
participer à la construction de son expérience muséale (volonté
d’être un visiteur-acteur) ’’
Marketing interne
 Le marketing externe doit en premier étudier le
comportement des visiteurs.
 Ainsi, connaitre le comportement de ses visiteurs,
c'est franchir le premier pas pour le fidéliser. Ce qui
plait ou pas, peut être sû dans un petit stand où le
visiteur peut remplir un questionnaire en quelques
instants. Ce qui permettra d’organiser des
expositions thématiques suivant les attentes. Des
guides peuvent ainsi, aussi, pouvoir faire des
circuits personnalisés suivant les attentes de certains
visiteurs.
Marketing interne
 Une autre des ses missions et d’analyser le
comportement des visiteurs.
 Des informations comme la raison de leurs venues,
le nombre de personnes par groupe, leurs
provenances, le temps que ces personnes accordent
devant les tableaux, et la durée totale de la visite ...
Marketing interne
 Le marketing externe doit aussi prendre en considération
la communication de certaines informations
organisationnelles tels que les expositions qui ont lieu
dans le musée, leurs thématiques, leurs caractères, et si
elles sont temporaires ou permanentes.
 Cepandant, le publique a développé des freins liés à la
consommation muséale. Le premier étant un frein
psychologique, le second financier, le troisième est lié à
la localisation des musées qui restent concentrés dans les
grandes villes.
Troisième partie :
Marketing Muséal
Questionnement
Questionnement
 Si la France, actuellement grâce à AURÉLIE FILIPPETTI
est en preparation d’une politique culturelle numérique,
pouvons nous dire qu’il y a une politique culturelle au
Maroc, pour ensuite parler d’une politique culturelle
numérique?
 Aussi, la révolution digitale est une réalité autant pour
les pays développé que pour les pays en voie de
développement. Et utiliser des actions marketing par le
biais d’internet est un moyen qui leur permet d’attirer
des visiteurs. Nos musées envisagent-ils de faire des
actions dans ce sens ?
Questionnement
 Nous avons aussi remarqué qu’en outre-mer que comme au
Maroc, il existe et des musées publiques, et des musées privés, et
si entre eux la concurrence existe et va de soi dans les pays
étranger, nos musées ont-ils des visiteurs récurents pour parler de
concurrence ? En absence d’étude portant sur le comportement
des visiteurs, pouvons nous parler de consommation culturelle
des musées?
 En tout cas, un constat reste vrai même au Maroc, un musée qui
n'a pas un minimum de rentabilité fermera tôt ou tard ses portes.
 Une autre question se pose, les musées au Maroc sont-ils
rentables ? Tout porte à croire que non.
Questionnement
 Nous avons aussi remarqué qu’en outre-mer que comme au
Maroc, il existe et des musées publiques, et des musées privés, et
si entre eux la concurrence existe et va de soi dans les pays
étranger, nos musées ont-ils des visiteurs récurents pour parler de
concurrence ? En absence d’étude portant sur le comportement
des visiteurs, pouvons nous parler de consommation culturelle
des musées?
 En tout cas, un constat reste vrai même au Maroc, un musée qui
n'a pas un minimum de rentabilité fermera tôt ou tard ses portes.
 Une autre question se pose, les musées au Maroc sont-ils
rentables ? Tout porte à croire que non.
Troisième partie :
Marketing Muséal
Conclusion
Questionnement
 La visite du musée est une expérience sociale que
les ordinateurs ne remplaceront jamais, voici
pourquoi la mission de musée du futur reste
d’ancrer le musée du passé dans le musée du
présent.
 Et ainsi, le détour machiavélique qu’est le
marketing culturel servira cette institution sacrée
bénéfiquement.
Questionnement
 Comme l’affirme certains auteurs, le marketing des
musées est une chose mal comprise voir même mal
utilisée, James Bromwich affirme qu’il est vu par les
responsables de musées comme « ne pouvant pas leur
apporter grand-chose », leur semblant aussi loin de leur
compétences.
 Il faut néanmoins l’intégrer à l’institution muséale, et
faire en sorte d’intégrer des modes de management (une
culture interne) reflétant l’âme du musée.
Merci pour votre
attention. 

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Présentation concernant le Marketing Muséal.

  • 1. Musée et Marketing Fait par : Nada Kadiri Sara Chakli Thierry Fanilo Randriamanmpy Nazim Ahid Matière : Montage et Scénario d’une Exposition Master Ingénierie Culturelle et Artistique 2014 / 2015
  • 2. Sommaire :  INTRODUCTION  PREMIERE PARTIE : Musée et Muséologie I - Musée 1-Définition du musée 2- Les fonctions du musée 3- Origine et mythologie du musée
  • 3. II-Muséologie 1- Définition et fonctions de la muséologie 2- Histoire et origine  DEUXIEME PARTIE : Le marketing et le marketing culturel I - Marketing : 1 – Définition du Marketing 2 – Fonctions du Marketing
  • 4. II - Le marketing culturel 1 - Le modèle marketing des arts et de la culture 2 - Le produit culturel  Troisième partie : Le marketing muséal I – Mission du Marketing muséal II – Applications du marketing au musée  Questionnements  Conclusion
  • 6. Introduction  Chaque société est porteuse de valeurs qui l’animent. Ces valeurs héritées et renouvelées se retrouvent confrontées aux aléas des grés de grandes firmes multinationales.  Heureusement pour nous que ces firmes ne sont pas les seuls producteurs de valeurs universels, et que les entreprises et les équipements culturels sont également des producteurs de biens culturels porteurs de valeurs, à la fois morales et matérielles.
  • 7. Introduction  Heureusement aussi que les équipements culturels constituent aussi un dépositoire collectif de valeurs. Et ainsi, les musées, en tant qu’équipements culturel et artistique, ‘’figurent des dépôts de valeurs’’.  Kotler affirma en 1976 dans un livre d’introduction au marketing que ‘’les organismes culturels’’ tels que ‘’musées, salles de concert, bibliothèques et universités’’, commençaient à s’apercevoir qu’ils étaient concurrencés par ‘’une foule d’autres organisations’’ qui luttaient pour accaparer ‘’l’attention des consommateurs et une part des ressources nationales’’ et que donc les premiers se heurtaient à ‘’un problème de marketing’’.
  • 8. Introduction  Cette affirmation, même en étant toujours d’actualité, n’empêche pas les musées contemporains de jouir, d’une ‘’autorité intellectuelle maintenue, voire (d’)exerce(r) une certaine fascination, bien au-delà des intérêts propres à la sphère académique’’ . Cette autorité est due au débat étique toujours présent au sein de l’équipement muséal.  Ainsi, elle confirme leurs importances sociales, et l’importance de leurs fréquentations par le grand publique. Ils exercent ‘’ de fait une hégémonie en termes de collections comme de réflexion collective à propos du patrimoine’’ . Patrimoine qui reste l’essence du fondement des sociétés.
  • 9. Introduction  Le marketing s’impose donc comme un moyen puissant qui permet d’influencer le publique. Ce moyen machiavélique, grâce à un détour infernal qui est ‘’le marketing des arts et de la culture’’, arrive à pénétrer à l’institution sacrée qu’est le musée et devient indispensable à son bon fonctionnement, à la fois sur le plan interne qu’externe.  Cette étude relatera quelques notions et définitions, des approches pour assurer une culture organisationnelle cohérente au sein de l’établissement muséal, et soulèvera quelques notions et éléments à propos du marketing culturel.
  • 10. PREMIERE PARTIE : Musée et Muséologie I – Musée 1 - Définition du musée :
  • 11. Définition du musée :  Créé en 1946, l’ICOM va commencer durant cette même année par définir le mot musée comme étant ‘’toutes les collections de documents artistiques, techniques, scientifiques, historiques ou archéologiques ouvertes au public, y compris les jardins zoologiques et botaniques, mais à l’exclusion des bibliothèques, exception faite de celles qui entretiennent en permanence des salles d’exposition’’. Mais depuis, cette définition va évoluer, pour embrasser de nouveaux champs.  La dernière définition de l’ICOM a été effectuée en 2007. La nouvelle étant ‘’Le musée est une institution permanente sans but lucratif, au service de la société et de son développement, ouverte au public, qui acquiert, conserve, étudie, expose et transmet le patrimoine matériel et immatériel de l’humanité et de son environnement à des fins d’études, d’éducation et de délectation’’.
  • 12. Définition du musée :  D’autres organismes professionnelles ont défini le terme ‘’musée’’. Ces organismes étant souvent des associations de conservateurs à travers le monde. Ces définitions finissent cependant par être assez proche de celle de l’ICOM  L’association britannique des musées, elle, associe les musées avec le devoir de rendre le visiteur capable d’«explorer les collections pour l’inspiration, le savoir et la jouissance. Il s’agit d’institutions qui collectionnent, préservent et rendent accessibles les artefacts et les spécimens, qu’elles tiennent en dépôt pour la société ».
  • 13. Définition du musée :  Quant à l’association américaine des musées (AAM), elle n’accorde pas le nom de « musée » à une institution que si elle est « essentiellement éducative par nature »,(1999), il n’est pas alors étonnant de savoir que prés de 88% des musées américain fournissent des programmes éducatifs, autour de l’art, l’histoire les mathématiques ou la science, qui correspondent au second degré et au collège, favorisant alors, lors des derniers années, une remarquable croissance des musées d’enfants .  En France, le musée se définit comme étant « toute collection permanente composée de biens dont la conservation et la présentation revêtent un intérêt public et organisée en vue de la connaissance, de l’éducation et du plaisir du pubic » en fixant à cette institution des missions comme « conserver, restaurer, étudier et enrichir leur collections ; rendre leurs collections accessibles au public le plus large ; concevoir et mettre en œuvre des actions d’éducation et de diffusion visant à assurer l’égal accès de tous à la culture ; contribue au progrès de la connaissance et de la recherche ainsi qu’a leur diffusion ».
  • 14. PREMIERE PARTIE : Musée et Muséologie I – Musée 2 - Les fonctions du musée
  • 15. Les fonctions du musée  Les fonctions du musée, définies par l’ICOM – UNICEF, se sont vues évoluer depuis sa création. Et c’est à travers la définition du musée qu’il sera facile de pouvoir dégager ses fonctions.  Le futur président de l’association américaine des musées, Joseph Veach Noble, les a énuméré en cinq fonctions, à savoir ; collectionner, conserver, étudier, interpréter, exposer.  Le muséologue Peter Van Menschi les limites à trois fonctions seulement : préserver, étudier et communiquer.
  • 16. PREMIERE PARTIE : Musée et Muséologie I – Musée 3. Origines et mythologie du musée :
  • 17. a - Le mythe des origines :  Suivant ‘’l’étymologie classique du terme’’ , musée ‘’renvoie à une petite colline, lieu des muses’’.  Les muses seraient suivant la mythologie grecque les neuf divinités, selon la qui président les arts libéraux.  Le dictionnaire Larousse quant à lui explique que « Le mot « musée » à son sens le plus ancien comme étant, «le temple des Muses ».
  • 18. a - Le mythe des origines :  Ainsi, en grèce antique existait aussi des lieux d’exposition en plein air, des musées.  Cependant, selon Roland Schaer, dans son livre « L'invention des musées », L'idée du musée des Ptolémées, serait empruntée à Aristote. Par la suite, Straton et Démétrios de Phalère tous deux inspirateurs du Musée et de la bibliothèque, vont créer cette communauté qui œuvre à la recherche du vrai, c'est-à-dire au culte des Muses.
  • 19. a - Le mythe des origines :  Les fonctions sociales du musée, elles aussi ne sont pas liés au musée contemporain.  Le Museion d’Alexandrie, servait déjà de sanctuaire consacré aux muses. Ces sanctuaires servaient de lieu de rencontre et aux débats littéraires.  La mythologie du lieu joue un rôle déterminant dans l’attraction des visiteurs. Cette mystification du lieu doit s’étendre au musée contemporain.
  • 20. a - Le mythe des origines :  Ceux-ci sont ‘’certainement liés à des archétypes antique’’. Et si cet archétype n’est pas ‘’la tombe ou le temple’’, c’est ‘’ la ville comme machine mnémotechnique, support classique, avec ses rues, de l’art de la mémoire, celle du théâtre, autre dispositif classique de la mémoire’’.  Ainsi, les musées contemporains doivent à travers une racine mythologique, même contemporaine et liée à la mémoire collective des villes où ils se situent, accueillir et mobiliser des visiteurs réguliers.
  • 21. b - Le mythe du musée contemporain :  En 1947 ‘’a été forgé’’ par Malraux ‘’le dernier grand mythe contemporain de l’institution {muséal}’’ ce mythe est ‘’le musée imaginaire’’.  ‘’L’art du monde’’ étant ‘’conçu comme symbole de la condition humaine’’ doit être révéler au grand publique. Et ‘’le premier effet {qu’eût le mythe du musée imaginaire} a été d’ouvrir les sensibilités contemporaines à l’art du monde.’’
  • 22. b - Le mythe du musée contemporain :  ‘’Une part considérable de notre héritage artistique nous est léguée tantôt par des hommes pour lesquels l’idée de l’art n’était pas la nôtre, tantôt par des hommes pour lesquels l’idée même d’art n’existait pas.’’  Ce mythe du ‘’musée imaginaire’’ ou du ‘’musée virtuel’’, est nourrie par les nouvelles technologies de reproduction des œuvres artistiques. Les nouveaux modes de communication ajoutent aussi du fil à retordre aux établissements muséal réel.  Mais ces modes de communications peuvent, et doivent, aider les musées à atteindre un publique, et doivent faire mouvoir ce publique et les transformer en visiteurs.
  • 23. c - Le voyage de l’humanité  Depuis l’aube des temps, l’Homme fait un voyage, relativement éternel. L’ ‘’héritage artistique’’16 qui nous est légué par nos ancêtres trace l’histoire de leur voyage. Périple géographique, temporel.  ‘’ Le voyage de l’humanité : ainsi nommerons-nous le développement rapide et complexe de l’humanité depuis ses origines naturelles jusqu’au monde moderne.’’  Cet héritage a une valeur culturelle identitaire. Les musées servent à conserver et à faire connaître cet héritage. Et plus ceux-ci atteindront un rayonnement de plus en plus grand, plus ce lègue artistique sera diffusé.
  • 24. d - Le Musée du futur :  Après l’avènement du musée imaginaire, et à l’ère de la webosphère, les œuvres d’art, qui n’étaient visible que dans des musées, sont maintenant disponible sur la toile web. En effet, en plus des œuvres actuellement disponibles en copie numérisée sur internet, Google est actuellement en phase de numérisation de toutes les oeuvres d'art de notre planète .  Aussi, plusieurs musées de renommés internationalles (citons par exemple le musée du Louvre à Paris), offre la possibilité de faire des visites en ligne. Ils permettent ainsi au futur visiteurs de se familiariser avec les lieux, et aussi d’avoir une idée sur les oeuvres exposées.
  • 25. d - Le Musée du futur :  Néanmoins, les visites réelles des musées restent indispensables, la présence (vs l’absence) dans ce lieu étant nécessaire pour profiter pleinement de la valeurs esthétique des oeuvres d’art.  Valeurs étant perceptible principalement par l’affect et l’utilisation des sens.  Ainsi, les musées contemporains mettent au point des ‘’Politique Culturelle Numérique’’. Ce qui leur permet ainsi d’attirer des visiteurs potentiels, de les faire visiter le musée et de les fidéliser. Une politique culturelle numérique bien établie facilitera la tâche.  Le musée du futur se doit d’avoir une présence (vs l’absence) dans la webosphère, et des politiques culturelles numériques doivent être mises au point pour que ce soit fait. Cette présence favorisant une culture citoyenne dans laquelle les musées sont visités.
  • 26. PREMIERE PARTIE : Musée et Muséologie II - Muséologie 1 – Définition et fonction de la muséologie
  • 27. Définition et fonction de la muséologie  Larouss, qui définit la muséologie comme la science de l'organisation des musées, de la conservation et de la présentation des objets qu'ils détiennent.  ICOFOM, a de son coté élaboré la brochure « Concepts clés de muséologie », a travers laquelle la muséologie est déterminée étymologiquement parlant comme « l’étude du musée » et non pas sa pratique, qui est renvoyée à la muséographie.  Mais le terme, confirmé dans ce sens large au cours des années 1950, et son dérivé muséologique – sur tout dans leur traduction littérale anglaise (museology et son dérivé museological) – ont trouvé cinq acceptions bien distinctes.
  • 28. Définition et fonction de la muséologie  1- La première et la plus répandue selon le sens commun, vise à appliquer, très largement, le terme « muséologie » à tout ce qui touche au musée  La deuxième acception du terme est générale ment utilisée dans une grande partie des réseaux universitaires occidentaux et se rap proche du sens étymologique du terme d’« étude du musée ». Les définitions les plus couramment utilisées se rapprochent toutes de celle qui fut proposée par Georges Henri Rivière :  « La muséologie : une science appliquée, la science du musée. Elle en étudie l’histoire et le rôle dans la société, les formes spécifiques de recherche et de conservation physique, de présentation, d’animation et de diffusion, d’organisation et de fonction ne ment, d’architecture neuve ou muséalisée, les sites reçus ou choisis, la typologie, la déontologie » (Rivière, 1981).  La muséologie s’oppose, en quelque sorte, à la muséographie, qui désigne l’ensemble des pratiques liées à la muséologie.
  • 29. Définition et fonction de la muséologie  -À partir des années 1960, dans les pays de l’Est, la muséologie a progressive ment été considérée comme un véritable domaine scientifique d’investigation du réel, et le présente comme « une discipline scientifique indépendante, spécifique, dont l’objet d’étude est une attitude spécifique de l’Homme à la réalité, expression des systèmes mnémoniques, qui s’est concrétisée sous différentes formes muséales tout au long de l’histoire. La muséologie a la nature d’une science sociale, ressortant des disciplines scientifiques documentaires et mnémoniques, et contribue à la compréhension de l’homme au sein de la société (Stránský, 1980). […]
  • 30. Définition et fonction de la muséologie  4- . La nouvelle muséologie, qui a largement influencé la muséologie dans les années 1980, regroupe un certain nombre de théoriciens français depuis le début des années 1980, puis inter nationaux à par tir de 1984. Se référant à un certain nombre de précurseurs ayant publié, depuis 1970, des textes novateurs, ce mouvement de pensée met l’accent sur la vocation sociale du musée et sur son caractère interdisciplinaire, en même temps que sur ses modes d’expression et de communication renouvelés. Son intérêt va sur tout vers les nouveaux types de musées conçus en opposition au modèle classique et à la position centrale qu’occupent les collections dans ces derniers : il s’agit des écomusées, des musées de société, des centres de culture scientifique et technique et, de manière générale, de la plu part des nouvelles propositions visant à l’utilisation du patrimoine en faveur du développe ment local.
  • 31. Définition et fonction de la muséologie  5- Enfin, la muséologie, selon une cinquième acception englobe toutes les autres, comprenant l’ensemble des tentatives de théorisation ou de réflexion critique liées au champ muséal. Le commun dénominateur de ce champ pourrait, en d’autres termes, être désigné par une relation spécifique entre l’homme et la réalité caractérisée comme la documentation du réel par l’appréhension sensible directe. Une telle définition ne rejette, a priori, aucune forme de musées, en ce compris les plus anciennes (Quiccheberg) comme les plus récentes (cybermusées), puisqu’elle tend à s’intéresser à un domaine volontairement ouvert à toute expérience sur le champ du muséal
  • 32. PREMIERE PARTIE : Musée et Muséologie II - Muséologie 2 - HISTOIRE DE LA MUSEOLOGIE
  • 33. HISTOIRE DE LA MUSEOLOGIE  Le terme « muséologie » apparait au XIXe siècle, et plus précisément en 1839, parallèlement à lui s’est aussi développer celui de « muséographie », qui lui fût mentionné dès 1727. Les deux sont dès lors utilisés indifféremment jusqu’après la deuxième guerre mondiale.  Georges Henri Rivière définira alors la muséologie en l’an 1958, à Rio de Janeiro. Suivant sa définition, la muséologie est ‘’la science ayant pour but d’étudier la mission et l’organisation du musée’’.  Lorsque des formations universitaires ont commencé à voir le jour au début des années 1970, la définition de la muséologie commencera à s’enrichir progressivement.
  • 34. HISTOIRE DE LA MUSEOLOGIE  Rivière finira par la définir en 1981 comme étant la ‘’science impliquée, la science du musée’’. Elle en étudie alors l’histoire, le rôle dans la société, les formes spécifiques de recherche et de conservation physique, de présentation, d’animation et de diffusion, d’organisation et de fonctionnement, d’architecture neuve ou muséalisée, les sites reçus ou choisis, la typologie, la déontologie’’.  Les américains définiront la muséologie à partir de 1975. Burcaw diffusera sa première définition aux Etats-Unis et dans les pays anglo-saxons. Il la synthétise comme suit: « museology is the branch of knowledge concerned with the study of the purposes and organization of museums”.  Nous ne noterons pas de différence avec la première definition de Rivière.
  • 35. Deuxième partie : Le marketing et le marketing culturel I – Le Marketing 1 - Définition du marketing :
  • 36. a - Définition SELON L’AMA  Fondé sur le mot anglais Market (marché), le terme marketing désigne une démarche qui est orientée vers le marché, et plus particulièrement vers la satisfaction du client. La discipline du marketing (ou de la mercatique) est née aux Etats-Unis avant de se développer en Europe et dans d’autres espaces géographiques, en ayant pour but l’optimisation de la relation d’échange entre l’entreprise et le client, et la maximisation de leur satisfaction mutuelle.  L’association américaine du marketing (the American Marketing Association) (AMA), changea la définition du marketing, et le défini comme suit : ‘’Le marketing est le processus de planification et l'exécution de la conception, la tarification, la promotion et la distribution des idées, des biens et des services afin de créer des échanges mutuellement satisfaisants pour les organisations comme pour les individus ‘
  • 37. a - Définition SELON L’AMA  Cette définition englobe de nouveaux champs, et au lieu de ne voir les personnes qu’en tant que ‘’Consommateur’’, elle le voit en tant qu’individu, avec qui un échange mutuel et satisfaisant doit être fait.  La première définition du marketing était :  ‘’ Le marketing est la mise en œuvre des actions destinées à diriger le flux des marchandises ou des services vers le consommateur. (1960).’’  Mais néanmoins même la nouvelle définition reste limité, pour cette raison nous fournirons des définitions provenant d’autres organismes.
  • 38. b - Définition selon d’autres sources :  Suivant Gary Armstrong et Philip Kotler :  ‘’Le marketing est un processus social et managérial qui permet à des personnes ou à des organisations de créer de la valeur et de l’échanger avec d’autres, afin d’obtenir ce qu’elles recherchent et ce dont elles ont besoin. Dans le contexte plus étroit de l’entreprise, le marketing suppose l’établissement de relations d’échange rentables avec les clients, basées sur la notion de valeur.’’  Le marketing ici prend des formes de management, et souligne beaucoup plus la valeur des échanges interpersonnels.
  • 39. Deuxième partie : Le marketing et le marketing culturel I – Le Marketing 2 - Fonctions du Marketing :
  • 40. 2 - Fonctions du Marketing :  Assurer un bon déroulement de l’échange :  Cette fonction du marketing s’axe sur le besoin de l’échange entre les êtres humains.  ‘’Le marketing = le mécanisme économique et social par lequel les individus et les groupes satisfont leur besoin et désirs au moyen de la création et de l’échange avec autrui de production et services de valeur’’
  • 41. 2 - Fonctions du Marketing :  Etudier le marché et l’analyser :  Cette fonction de marketing s’axe autour des besoins du marché.  ‘’Le marketing= l’ensemble des méthodes et des moyens dont dispose une organisation pour promouvoir, dans les publics auxquels elle s’intéresse, des comportements favorables à la réalisation de ses propres objectifs’’.
  • 42. 2 - Fonctions du Marketing :  Satisfaire les besoins des personnes et individu. ‘’Le marketing est le mécanisme économique et social par lequel individus et groupes satisfont leurs besoins et désirs au moyen de la création et de l’échange avec autrui de produits et services de valeurs’’ .
  • 43. 2 - Fonctions du Marketing :  Il faut retenir que le marketing sert à identifier et mesurer les besoins et souhaits du marché, ainsi que choisir les groupes et marchés cibles en fonction des caractéristiques de l'entreprise, Offrir à un prix acceptable des produits et solutions adaptés aux besoins du marché, sans oublier de faire connaître et assurer la distribution de ces produits et solutions, et atteindre les objectifs internes de l'entreprise.
  • 44. Deuxième partie : Le marketing et le marketing culturel II - Le Marketing Culturel : 1 - Le modèle marketing des arts et de la culture
  • 45. Le modèle marketing des arts et de la culture  La consommation culturelle a su de développer à travers les années, attribuant aux entreprises une place de plus en plus importante dans la société, ce qui pousse les instituts culturelles à vouloir atteindre une satisfaction client, et répondre à leur attente plus que jamais, et les chercheurs marketing s'interrogent sur ces nouveaux comportements de consommation.  La question du marketing des entreprises culturelles a était soulevée pour la première fois par Kolter en 1967 dans son livre, où il affirme que les organismes culturels produisent des bien culturels ; il s’agit des musées, des salles de concert, des bibliothèques et des universités. Tous ces organismes commencent à s’apercevoir qu’ils sont concurrencés par une foule d’autres organisations luttant pour accaparer l’attention des consommateurs et une part des ressources nationales, et qu’ils se heurtent donc à un problème de marketing .
  • 46. Le modèle marketing des arts et de la culture  Après vint Diggles, où dans ces écrit la définition du marketing prend une toute autre tournure. Diggles définit le but premier du marketing des arts et de la culture comme étant le fait d’amener un nombre approprié de gens à établir une forme de contact adéquate avec l’artiste tout en générant le meilleur résultat financier compatible avec la réalisation de cet objectif.  l’artiste ainsi que produit artistique à l’avant-plan en insistant sur le contact entre l’œuvre de l’artiste et le consommateur. On ne visera pas à satisfaire le besoin du consommateur en premier, ou générer le meilleur des résultats financier, mais a rassembler et à amener le plus possible de gens possible afin d’établir ce contact œuvre-consommateur.
  • 47. Le modèle marketing des arts et de la culture  Après vint Diggles, où dans ces écrit la définition du marketing prend une toute autre tournure. Diggles définit le but premier du marketing des arts et de la culture comme étant le fait d’amener un nombre approprié de gens à établir une forme de contact adéquate avec l’artiste tout en générant le meilleur résultat financier compatible avec la réalisation de cet objectif.  l’artiste ainsi que produit artistique à l’avant-plan en insistant sur le contact entre l’œuvre de l’artiste et le consommateur. On ne visera pas à satisfaire le besoin du consommateur en premier, ou générer le meilleur des résultats financier, mais a rassembler et à amener le plus possible de gens possible afin d’établir ce contact œuvre-consommateur.
  • 48. Le modèle marketing des arts et de la culture  L’objectif est donc d’ordre artistique et non financier, sachant que dans ce secteur -artistique- le produit est crée en premier lieu, et c’est seulement après qu’on tentera de trouver des consommateurs pour ce produit, contrairement au secteur commercial « classiques » où le produit est créé à partir de besoins de consommateurs.  On peut d’ailleurs toucher ça à travers la définition de Mokwa ou il explique que « les spécialistes du marketing n’indiquent pas à l’artiste de quelle manière créer une œuvre, leur rôle étant plutôt de trouver pour les créations et les interprétations de l’artiste un public approprié ».
  • 49. Le modèle marketing des arts et de la culture Donc c’est le marketing qui se doit d’être adapté aux entreprises artistiques, vu que c’est du produit qu’on trouve un public, et non le contraire.
  • 50. Deuxième partie : Le marketing et le marketing culturel II - Le Marketing Culturel : 2- Le produit culturel:
  • 51. Le produit culturel:  Du point de vue des spécialistes marketing, le « produit » se définit comme « un ensemble de bénéfices perçus par le consommateur »,  Coté entreprise « le produit est un ensemble de caractéristiques techniques », selon les spécialistes- des personnes à l’intérieur de l’entreprise- ; « le produit » est « un ensemble de caractéristiques financières ».  Pour d’autre c’est «un ensemble de composantes matérielles », ou encore, «un ensemble d’arguments de vente ».
  • 52. Le produit culturel:  Le produit culturel est caractérisé par sa « complexité », en effet le niveau de complexité d’un produit varie d’un produit à un autre.  D’ailleurs la plupart des produits culturels peuvent être désigné de « complexe », vu que les œuvres produite demandent une certaines connaissance de la part du consommateur ou bien lors qu’elles sollicitent des notions abstraites nécessitant la capacité d’apprécier des concepts.  On peut même toucher largement cette complexité lorsque le consommateur n’est pas familiarisé avec ce type de produit.
  • 53. Troisième partie : Marketing Muséal I – Mission du marketing muséal
  • 54. Mission du marketing muséal  La principale mission du marketing muséal est de donner envie aux publics.  Leurs donner l’envie en premier lieu d’aller aux musées, en second lieu de vouloir retourner aux musées, et en troisième lieu de vouloir acheter des œuvres d’arts.  L’art a commencé à être considéré comme une marchandise. Ce point suscite du débat, mais nous nous y tiendrons dans la mesure où le marketing sert à vendre des marchandises, mais néanmoins c’est une marchandise spécifique, tout comme l’être humain est un animal qui parle.
  • 55. Mission du marketing muséal  La principale mission du marketing muséal est de donner envie aux publics.  Leurs donner l’envie en premier lieu d’aller aux musées, en second lieu de vouloir retourner aux musées, et en troisième lieu de vouloir acheter des œuvres d’arts.  L’art a commencé à être considéré comme une marchandise. Ce point suscite du débat, mais nous nous y tiendrons dans la mesure où le marketing sert à vendre des marchandises, mais néanmoins c’est une marchandise spécifique, tout comme l’être humain est un animal qui parle.
  • 56. Mission du marketing muséal  La culture étant prise actuellement comme un marché, la notion de ‘’Consommation culturelle’’ a vu le jour. Et face à toute consommation, un marketing s’impose.  Le marketing doit être pris en consideration dés la mise en scène des expositions. Et pourquoi pas alimenter le musée (ou ses alentours) de stands. Ces stands peuvent servir à plusieurs choses.
  • 57. Mission du marketing muséal  Pourtant Le marketing des musées est une chose mal comprise voir même mal utilisée.  James Bromwich affirme qu’il est vu par les responsables de musées comme « ne pouvant pas leur apporter grand-chose », leur semblant aussi loin de leur compétences.  Il importe donc au préalable de rappeler que le marketing n’est pas la communication ni une quête de rentabilité financière, ou bien encore la soumission du projet culturel aux désirs du public.
  • 58. Troisième partie : Marketing Muséal II- Les applications du marketing au musée
  • 59. Les applications du marketing au musée  Le musée reste avant tout un espace sociale et ouvert, toutes personnes, de toutes tranches d’âges, et de différente culture y accèdent.  Cet élément doit être pris en considération dans l’élaboration des stratégies marketing du musée.  Ainsi, le marketing muséal doit mettre en point des tendances.
  • 60. Les applications du marketing au musée  ‘’Une tendance de consommation peut se définir comme la traduction comportementale d’une valeur personnelle ou sociale, instrumentale ou terminale révélée au travers des consommations de multiples individus pour une période et une société données’’  La création de tendance de consommation dans les musées permettra d’offrir à ceux-ci un rayonnement.
  • 61. Troisième partie : Marketing Muséal II- Les applications du marketing au musée a – Marketing interne
  • 62. Marketing interne  A cette tâche on peut évidemment ajouter tout ce qui est de la communication intramuros. Il y a aussi une phase d'analyse des visiteurs qui est possible. Il est très enrichissant pour un musée de connaitre le comportement de ses visiteurs, c'est à dire, ce qui leur plait ou pas, le temps qu'il passe dans l'exposition, quelles sont les éléments qui les intéressent le plus,…  Le marketing interne se reflète aussi dans la culture organisationnelle des collaborateurs du musée.  En effet, certaines théorie managériale permettent aux collaborateurs d’être plus épanouit et plus chaleureux que d’autres, et ceci joue un rôle capitale dans la fidélisation du client, que nous verrons plus en bas dans le marketing externe.
  • 63. Marketing interne  A cette tâche on peut évidemment ajouter tout ce qui est de la communication intramuros. Il y a aussi une phase d'analyse des visiteurs qui est possible. Il est très enrichissant pour un musée de connaitre le comportement de ses visiteurs, c'est à dire, ce qui leur plait ou pas, le temps qu'il passe dans l'exposition, quelles sont les éléments qui les intéressent le plus,…  Le marketing interne se reflète aussi dans la culture organisationnelle des collaborateurs du musée.  En effet, certaines théorie managériale permettent aux collaborateurs d’être plus épanouit et plus chaleureux que d’autres, et ceci joue un rôle capitale dans la fidélisation du visiteur, que nous verrons plus en bas dans le marketing externe.
  • 64. Troisième partie : Marketing Muséal II- Les applications du marketing au musée b - Marketing externe :
  • 65. Marketing interne  Un musée doit avant tout répondre aux attentes d’un publique.  ‘’ Ce que recherche le public au travers de son expérience muséale, c’est satisfaire sa curiosité et développer sa culture. Les visiteurs recherchent une occasion de se divertir ensemble (besoin d’appartenance) et d’accomplissement de soi (caractère hybride de la consommation muséale à la fois esthétique, éducative et ludique). Enfin, le public attend des musées qu’ils l’émeuvent (recherche d’émotion et éveil des sens) et le fassent participer à la construction de son expérience muséale (volonté d’être un visiteur-acteur) ’’
  • 66. Marketing interne  Le marketing externe doit en premier étudier le comportement des visiteurs.  Ainsi, connaitre le comportement de ses visiteurs, c'est franchir le premier pas pour le fidéliser. Ce qui plait ou pas, peut être sû dans un petit stand où le visiteur peut remplir un questionnaire en quelques instants. Ce qui permettra d’organiser des expositions thématiques suivant les attentes. Des guides peuvent ainsi, aussi, pouvoir faire des circuits personnalisés suivant les attentes de certains visiteurs.
  • 67. Marketing interne  Une autre des ses missions et d’analyser le comportement des visiteurs.  Des informations comme la raison de leurs venues, le nombre de personnes par groupe, leurs provenances, le temps que ces personnes accordent devant les tableaux, et la durée totale de la visite ...
  • 68. Marketing interne  Le marketing externe doit aussi prendre en considération la communication de certaines informations organisationnelles tels que les expositions qui ont lieu dans le musée, leurs thématiques, leurs caractères, et si elles sont temporaires ou permanentes.  Cepandant, le publique a développé des freins liés à la consommation muséale. Le premier étant un frein psychologique, le second financier, le troisième est lié à la localisation des musées qui restent concentrés dans les grandes villes.
  • 69. Troisième partie : Marketing Muséal Questionnement
  • 70. Questionnement  Si la France, actuellement grâce à AURÉLIE FILIPPETTI est en preparation d’une politique culturelle numérique, pouvons nous dire qu’il y a une politique culturelle au Maroc, pour ensuite parler d’une politique culturelle numérique?  Aussi, la révolution digitale est une réalité autant pour les pays développé que pour les pays en voie de développement. Et utiliser des actions marketing par le biais d’internet est un moyen qui leur permet d’attirer des visiteurs. Nos musées envisagent-ils de faire des actions dans ce sens ?
  • 71. Questionnement  Nous avons aussi remarqué qu’en outre-mer que comme au Maroc, il existe et des musées publiques, et des musées privés, et si entre eux la concurrence existe et va de soi dans les pays étranger, nos musées ont-ils des visiteurs récurents pour parler de concurrence ? En absence d’étude portant sur le comportement des visiteurs, pouvons nous parler de consommation culturelle des musées?  En tout cas, un constat reste vrai même au Maroc, un musée qui n'a pas un minimum de rentabilité fermera tôt ou tard ses portes.  Une autre question se pose, les musées au Maroc sont-ils rentables ? Tout porte à croire que non.
  • 72. Questionnement  Nous avons aussi remarqué qu’en outre-mer que comme au Maroc, il existe et des musées publiques, et des musées privés, et si entre eux la concurrence existe et va de soi dans les pays étranger, nos musées ont-ils des visiteurs récurents pour parler de concurrence ? En absence d’étude portant sur le comportement des visiteurs, pouvons nous parler de consommation culturelle des musées?  En tout cas, un constat reste vrai même au Maroc, un musée qui n'a pas un minimum de rentabilité fermera tôt ou tard ses portes.  Une autre question se pose, les musées au Maroc sont-ils rentables ? Tout porte à croire que non.
  • 73. Troisième partie : Marketing Muséal Conclusion
  • 74. Questionnement  La visite du musée est une expérience sociale que les ordinateurs ne remplaceront jamais, voici pourquoi la mission de musée du futur reste d’ancrer le musée du passé dans le musée du présent.  Et ainsi, le détour machiavélique qu’est le marketing culturel servira cette institution sacrée bénéfiquement.
  • 75. Questionnement  Comme l’affirme certains auteurs, le marketing des musées est une chose mal comprise voir même mal utilisée, James Bromwich affirme qu’il est vu par les responsables de musées comme « ne pouvant pas leur apporter grand-chose », leur semblant aussi loin de leur compétences.  Il faut néanmoins l’intégrer à l’institution muséale, et faire en sorte d’intégrer des modes de management (une culture interne) reflétant l’âme du musée.

Notes de l'éditeur

  1. Dans cette première partie nous allons aborder les différentes définitions du musée et de ses fonctions ainsi que celles de la muséologie. Progressivement la définition du mot musée s’est vu changer, modifier, renouveler. Sa définition devient alors de plus en plus spécifiée et de plus en plus précise. Plusieurs organismes le définissent.
  2. Ce que nous avons fait en classe. Mais voyant ce qu’a dit Joseph à ce sujet
  3. Contrairement à ce que peuvent penser plusieurs personnes, les musées ne sont pas une invention des temps modernes. Et bien que la définition contemporaine de l’établissement muséal n’ait fait son apparition qu’en l’an 1946, le terme tire ses origines de la mythologie grecque.
  4. Les musées sont liés à la muséologie. Dans cette section nous définirons la muséologie, ses fonctions ainsi que son histoire.
  5. Les musées sont liés à la muséologie. Dans cette section définirons l’histoire et les fonctions
  6. Dans cette seconde partie nous allons aborder les différentes définitions et acceptation du marketing et de ses fonctions ainsi que celles du Marketing culturel. La définition du marketing a elle aussi évoluée, et plusieurs organismes le définissent. Sa création étant contemporaine, elle reste néanmoins riche et variée.  
  7. Dans cette seconde partie nous allons aborder les différentes du Marketing. Des définitions ci-dessus nous pouvons tirer qu’il doit planifier, concevoir, promouvoir, tarifier, et distribuer des biens et des services. Avant de passer au marketing culturel, nous allons discuter certaines tendances du marketing en général.  
  8. Dans cette seconde partie nous allons aborder parler du Marketing culturel.
  9. Dans cette seconde partie nous allons aborder parler du produit culturel et de ses spécificités.
  10. Dans cette partie nous allons étudier les applications du marketing au musée.
  11. Dans cette partie nous allons étudier les applications du marketing au musée.
  12. Dans cette partie nous allons étudier les applications du marketing au musée.
  13. Dans cette partie nous allons étudier les applications du marketing au musée.