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OBSERVATOIRE AQUITAIN DES
TENDANCES EN MARKETING
L’observatoire de la fidélité
et de la fidélisation clientèle
est né d’un rapprochement entre :
• AQUITEM, société bordelaise spécialisée dans la gestion
complète de programmes de fidélisation
• et l’IAE de Bordeaux, dispensant notamment des
formations de MASTER marketing.
www.observatoire-fidelite.com
La gestion de
fidélisation on-line pour
les commerçants
indépendants
La solution fidélité
100% web
Conçoit, gère
et anime
les programmes de fidélité
des grandes enseignes
Dialoguez avec vos clients
là où ils se trouvent, là où ils le souhaitent.
réactualiser
Courrier
Facebook
Emailing
& newsletter
SMS Application
mobile
Présentation observatoire fidélité 8avril 2015
Jean-François Trinquecoste
Professeur des universités,
Directeur du Master Marketing,
Directeur de l’IRGO et de l’Equipe de recherche
en Marketing de l’IRGO,
Directeur-Adjoint de l’Ecole Doctorale ED42
«Entreprise, Economie et Société»
QUOI DE NEUF ?
neuf de quoi ?
Une confirmation …
Le CA augmente grâce aux programmes de fidélité et
les habitudes d’achat sont plus stables de même que
les niveaux de dépenses plus élevées chez les clients
qui adhèrent au programme
1.
… Assortie d’une précision…
Les ventes croisées n’ont pas la même efficacité sur
tous les acheteurs réguliers. Elles sont moins efficaces
sur ceux qui rachètent par habitude que sur les clients
fidèles car ces derniers sont prêts à modifier leur
comportement du fait de leur attachement à la marque.
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… et de considérations concernant
les particularités sur internet
Article focalisé sur la fidélité à l’égard d’un site de
services. La fidélité est plus volatile (et structurelle) sur
internet (choix plus grand, comparaison plus rapide et
facile et choix plus grand). La confiance serait moins
importante que la satisfaction et l’engagement pour
expliquer la fidélité. L’engagement surtout.
3.
Mais aussi des confirmations
récurrentes…
Où l’on vérifie que la qualité est en lien avec la valeur
perçue qui est en lien avec la fidélité à l’instar de la
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Permet de vérifier que la satisfaction est une condition
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démonstrations intéressantes…
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sont plus intéressants en matière de recrutement alors
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5.
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Distinguer image, personnalité et atmosphère. L’image
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contact et (expérience personnelle) illustre la théorie
des structures dissipatives.
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Des travaux qui soulignent une fois
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Le service client, les récompenses, la communauté de marque et la
personnalisation ont un réel impact sur la fidélité. Les récompenses
monétaires sont efficaces mais elles doivent être complétées car les
clients qui y sont le plus sensibles sont vulnérables aux contre-offres
de la concurrence. L’accueil personnalisé d’un client fidèle et le
traitement de faveur qui lui est accordé doivent être privilégiés. De
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relative banalisation de la customisation.
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Par ailleurs, dans le cadre des activités de service la confiance revêt
deux formes distinctes : une confiance interpersonnelle et une
confiance organisationnelle. Ces deux formes s’alimentent
mutuellement. Plus exactement la première nourrit la seconde. La
confiance interpersonnelle est la plus importante et déterminante sur
la fidélité.
La relation entre satisfaction et fidélité s’avère faible. Un peu meilleure
en matière de fidélité attitudinale que comportementale mais tout de
même faible. D’autres variables explicatives sont nécessaires : lieu de
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et de temps. Il existe deux types de clients : les acheteurs de
transaction, qui ont une vision à court terme et investissent peu dans
les biens spécialisés. Et les acheteurs de relation qui se positionnent
sur des achats de long terme. Informations publiques et systèmes
d’information financiers interne doivent permettre de dégager
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8.
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intéressante qui fait écho à d’autres
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Un traitement différentiel non mérité s’accompagne
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l’égard de l’expérience d’achat. Sauf si les clients
présents sont plus « méritants » encore et traités de
manière encore plus privilégiée.
9.
En conclusion
quelques idées additionnelles
• Les programmes de fidélisation ont désormais pénétré tous
les secteurs
En conclusion
quelques idées additionnelles
• La gestion des récompenses est importante et délicate :
personnalisation et valorisation personnelle et sociale des
clients
En conclusion
quelques idées additionnelles
• Collecte et traitement des données clients (big data) sont
d’une importance fondamentale ; intérêt d’une segmentation
pertinente et opératoire (customer lifetime value) et plus
encore la traduction en programmes de « gratifications
uniques » (segmentation comportementale et contextuelle)
En conclusion
quelques idées additionnelles
• Il est également déterminant d’être conscient de l’intérêt à
venir de la technologie (dématérialisation des cartes,
internet mobile) et des inventions corrélatives de nouveaux
programmes (par exemple « récompenser les
recommandations) ; il faut favoriser l’introduction de la
marque dans les réseaux sociaux et profiter de l’évolution
des objets connectés.
En conclusion
quelques idées additionnelles
• Enfin il faut se soucier du problème du changement de
statut ; surtout dans les cas de déclassement mais aussi - et
même - dans les cas de surclassement.
Virginie Pez-Pérard
Enseignant-chercheur,
Maître de Conférences à
l'Université Paris II Panthéon-Assas
Comprendre et gérer
les comportements de résistance à
l’égard des programmes de fidélisation
Observatoire de la fidélité
8 avril 2015
89%*
Taux de commentaires négatifs sur les programmes de fidélité
sur les réseaux sociaux (échelle mondiale)
* Source : « Fixing the cracks : reinventing loyalty programs for the digital age », étude sur les pratiques de 160 entreprises dans le monde et sur
40.000 conversations clients sur les réseaux sociaux, 2015
 La résistance est une « manifestation d’opposition des
consommateurs dans une situation perçue comme
oppressive » (Roux, 2007)
Réclamations Boycotts Protestations
Virginie Pez-Pérard, Université Paris II Panthéon-Assas Fidélisation et résistance
Résistance :
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fidélisation
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clients peuvent être qualifiés de « résistants » à l’égard des
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Virginie Pez-Pérard, Université Paris II Panthéon-Assas Fidélisation et résistance
Résistance et fidélisation :
de quoi parle-t-on ?
29
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Un gaspillage important
de ressources
 Un manque d’équité perçue
Virginie Pez-Pérard, Université Paris II Panthéon-Assas Fidélisation et résistance
Comment cela s’explique-t-il ?
30
La valeur des
avantages est
trop faible
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cumuls de points
est trop lente
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est trop réduite
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trop restrictives
 Un mécanisme de réactance psychologique (Brehm, 1966) :
la résistance est la réponse du consommateur pour mettre en
échec une tentative de pression ou d’influence perçue
Virginie Pez-Pérard, Université Paris II Panthéon-Assas Fidélisation et résistance
Comment cela s’explique-t-il ?
31
C’est une
incitation à la
consommation
C’est une
restriction de ma
liberté de choix
J’ai le sentiment
d’un geste
intéressé
Je perds le
contrôle sur mes
données
personnelles
Je perds le
contrôle sur la
pression
commerciale
Je perds le
contrôle sur le
statut que l’on
me donne
 Le résultat d’un processus d’apprentissage : la résistance est le
fruit d’expériences vécues dans le passé ayant généré des
émotions négatives comme la déception ou la frustration
Virginie Pez-Pérard, Université Paris II Panthéon-Assas Fidélisation et résistance
Comment cela s’explique-t-il ?
32
Avant je participais à tous les
programmes de fidélité, et à
force d’être déçue, j’ai arrêté
de les utiliser
J’ai enlevé toutes mes cartes de
fidélité de mon portefeuille. Cela
ne me manque pas. J’ai été
tellement déçue par tous ces
programmes que j’ai tout arrêté.
 … et des rejets de principe chez des consommateurs n’ayant
jamais participé à aucun programme : une image / des
métacognitions sur les programmes très négative
Virginie Pez-Pérard, Université Paris II Panthéon-Assas Fidélisation et résistance
Comment cela s’explique-t-il ?
33
« Moi je pars du principe que les entreprises sont
globalement des voleurs. Elles essaient de prendre tout ce
qu’elles peuvent. Rien de ce qu’elles font n’est dans notre
intérêt. Les programmes de fidélité, c’est pareil. Tu penses
que c’est bien pour toi car tu as l’impression qu’on te rend
un peu de ton argent, mais en fait c’est pour t’en prendre
encore plus qu’elles te font profiter d’un soi-disant
programme de fidélité. Je n’ai jamais adhéré à aucun de ces
programmes.
 Hostilité envers le programme
 Détérioration de l’image de l’entreprise ?
 Perte de confiance des consommateurs ?
 Sabotage ?
Virginie Pez-Pérard, Université Paris II Panthéon-Assas Fidélisation et résistance
Quelles sont les conséquences ?
34
Dans tous les cas, l’entreprise
perd son influence sur sa cible
Virginie Pez-Pérard, Université Paris II Panthéon-Assas Fidélisation et résistance
Comment gérer ce problème ?
35
3. Evaluer le programme !
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Présentation observatoire fidélité 8avril 2015

  • 2. L’observatoire de la fidélité et de la fidélisation clientèle est né d’un rapprochement entre : • AQUITEM, société bordelaise spécialisée dans la gestion complète de programmes de fidélisation • et l’IAE de Bordeaux, dispensant notamment des formations de MASTER marketing.
  • 4. La gestion de fidélisation on-line pour les commerçants indépendants La solution fidélité 100% web Conçoit, gère et anime les programmes de fidélité des grandes enseignes
  • 5. Dialoguez avec vos clients là où ils se trouvent, là où ils le souhaitent. réactualiser Courrier Facebook Emailing & newsletter SMS Application mobile
  • 7. Jean-François Trinquecoste Professeur des universités, Directeur du Master Marketing, Directeur de l’IRGO et de l’Equipe de recherche en Marketing de l’IRGO, Directeur-Adjoint de l’Ecole Doctorale ED42 «Entreprise, Economie et Société»
  • 8. QUOI DE NEUF ? neuf de quoi ?
  • 9. Une confirmation … Le CA augmente grâce aux programmes de fidélité et les habitudes d’achat sont plus stables de même que les niveaux de dépenses plus élevées chez les clients qui adhèrent au programme 1.
  • 10. … Assortie d’une précision… Les ventes croisées n’ont pas la même efficacité sur tous les acheteurs réguliers. Elles sont moins efficaces sur ceux qui rachètent par habitude que sur les clients fidèles car ces derniers sont prêts à modifier leur comportement du fait de leur attachement à la marque. 2.
  • 11. … et de considérations concernant les particularités sur internet Article focalisé sur la fidélité à l’égard d’un site de services. La fidélité est plus volatile (et structurelle) sur internet (choix plus grand, comparaison plus rapide et facile et choix plus grand). La confiance serait moins importante que la satisfaction et l’engagement pour expliquer la fidélité. L’engagement surtout. 3.
  • 12. Mais aussi des confirmations récurrentes… Où l’on vérifie que la qualité est en lien avec la valeur perçue qui est en lien avec la fidélité à l’instar de la confiance et de l’affect. Permet de vérifier que la satisfaction est une condition nécessaire sans être suffisante de la fidélité. Que la confiance est également requise. Que la fidélité n’est réelle que dans les situations marquées par l’affect sinon il n’est question que d’intérêt et donc de rétention. 4.
  • 13. … Agrémentées de quelques démonstrations intéressantes… Où l’on vérifie que les stratégies de fidélisation « multicanal » sont efficaces en termes de CA et de rentabilité ; qu’il faut optimiser la complémentarité et que c’est un « vrai métier ». Et que les programmes de fidélisation multi-enseignes sont plus intéressants en matière de recrutement alors que les programmes mono-enseignes conduisent à un plus haut niveau de fidélité 5.
  • 14. … et des considérations sur l’effet de l’image de marque du magasin sur la fidélité. Distinguer image, personnalité et atmosphère. L’image semble déterminante pour la sélection des magasins et l’atmosphère pour les achats imprévus. Souligne une fois encore l’importance du personnel en contact et (expérience personnelle) illustre la théorie des structures dissipatives. 6.
  • 15. Des travaux qui soulignent une fois encore l’importance du personnel en contact … Le service client, les récompenses, la communauté de marque et la personnalisation ont un réel impact sur la fidélité. Les récompenses monétaires sont efficaces mais elles doivent être complétées car les clients qui y sont le plus sensibles sont vulnérables aux contre-offres de la concurrence. L’accueil personnalisé d’un client fidèle et le traitement de faveur qui lui est accordé doivent être privilégiés. De même des avantages de la communauté de marque. En revanche relative banalisation de la customisation. 7.
  • 16. Par ailleurs, dans le cadre des activités de service la confiance revêt deux formes distinctes : une confiance interpersonnelle et une confiance organisationnelle. Ces deux formes s’alimentent mutuellement. Plus exactement la première nourrit la seconde. La confiance interpersonnelle est la plus importante et déterminante sur la fidélité. La relation entre satisfaction et fidélité s’avère faible. Un peu meilleure en matière de fidélité attitudinale que comportementale mais tout de même faible. D’autres variables explicatives sont nécessaires : lieu de vente et relation client. Ajouter les variables individuelles (propension à la fidélité de certains clients). 7.
  • 17. … et l’importance de cibler les meilleurs clients de l’entreprise pour la fidélisation… Une mauvaise gestion des opportunités conduit à une perte d’argent et de temps. Il existe deux types de clients : les acheteurs de transaction, qui ont une vision à court terme et investissent peu dans les biens spécialisés. Et les acheteurs de relation qui se positionnent sur des achats de long terme. Informations publiques et systèmes d’information financiers interne doivent permettre de dégager rentabilité, cycle de vente et valeur à long terme des clients pour orienter le plus efficacement possible les programmes de fidélisation. 8.
  • 18. … mais aussi une contribution intéressante qui fait écho à d’autres travaux contemporains. Un traitement différentiel non mérité s’accompagne d’une gêne due à l’environnement lors de l’attribution de ces avantages. Ce qui peut réduire la satisfaction à l’égard de l’expérience d’achat. Sauf si les clients présents sont plus « méritants » encore et traités de manière encore plus privilégiée. 9.
  • 19. En conclusion quelques idées additionnelles • Les programmes de fidélisation ont désormais pénétré tous les secteurs
  • 20. En conclusion quelques idées additionnelles • La gestion des récompenses est importante et délicate : personnalisation et valorisation personnelle et sociale des clients
  • 21. En conclusion quelques idées additionnelles • Collecte et traitement des données clients (big data) sont d’une importance fondamentale ; intérêt d’une segmentation pertinente et opératoire (customer lifetime value) et plus encore la traduction en programmes de « gratifications uniques » (segmentation comportementale et contextuelle)
  • 22. En conclusion quelques idées additionnelles • Il est également déterminant d’être conscient de l’intérêt à venir de la technologie (dématérialisation des cartes, internet mobile) et des inventions corrélatives de nouveaux programmes (par exemple « récompenser les recommandations) ; il faut favoriser l’introduction de la marque dans les réseaux sociaux et profiter de l’évolution des objets connectés.
  • 23. En conclusion quelques idées additionnelles • Enfin il faut se soucier du problème du changement de statut ; surtout dans les cas de déclassement mais aussi - et même - dans les cas de surclassement.
  • 24. Virginie Pez-Pérard Enseignant-chercheur, Maître de Conférences à l'Université Paris II Panthéon-Assas
  • 25. Comprendre et gérer les comportements de résistance à l’égard des programmes de fidélisation Observatoire de la fidélité 8 avril 2015
  • 26. 89%* Taux de commentaires négatifs sur les programmes de fidélité sur les réseaux sociaux (échelle mondiale) * Source : « Fixing the cracks : reinventing loyalty programs for the digital age », étude sur les pratiques de 160 entreprises dans le monde et sur 40.000 conversations clients sur les réseaux sociaux, 2015
  • 27.  La résistance est une « manifestation d’opposition des consommateurs dans une situation perçue comme oppressive » (Roux, 2007) Réclamations Boycotts Protestations Virginie Pez-Pérard, Université Paris II Panthéon-Assas Fidélisation et résistance Résistance : de quoi parle-t-on ? 27
  • 28. 3 formes de résistance observés à l’égard des programmes de fidélisation Virginie Pez-Pérard, Université Paris II Panthéon-Assas Fidélisation et résistance Résistance et fidélisation : de quoi parle-t-on ? 28 Rejet total Rejet hésitant Rejet sélectif Participation à quelques programmes, rejet des autres Utilisation des programmes, mais avec méfiance Refus catégorique des programmes
  • 29.  Sur le plan quantitatif : selon les études, entre 15 et 20% des clients peuvent être qualifiés de « résistants » à l’égard des programmes de fidélisation Virginie Pez-Pérard, Université Paris II Panthéon-Assas Fidélisation et résistance Résistance et fidélisation : de quoi parle-t-on ? 29 Part des « résistants » Un gaspillage important de ressources
  • 30.  Un manque d’équité perçue Virginie Pez-Pérard, Université Paris II Panthéon-Assas Fidélisation et résistance Comment cela s’explique-t-il ? 30 La valeur des avantages est trop faible La vitesse de cumuls de points est trop lente La gamme d’avantages est trop réduite Les conditions d’éligibilité sont trop restrictives
  • 31.  Un mécanisme de réactance psychologique (Brehm, 1966) : la résistance est la réponse du consommateur pour mettre en échec une tentative de pression ou d’influence perçue Virginie Pez-Pérard, Université Paris II Panthéon-Assas Fidélisation et résistance Comment cela s’explique-t-il ? 31 C’est une incitation à la consommation C’est une restriction de ma liberté de choix J’ai le sentiment d’un geste intéressé Je perds le contrôle sur mes données personnelles Je perds le contrôle sur la pression commerciale Je perds le contrôle sur le statut que l’on me donne
  • 32.  Le résultat d’un processus d’apprentissage : la résistance est le fruit d’expériences vécues dans le passé ayant généré des émotions négatives comme la déception ou la frustration Virginie Pez-Pérard, Université Paris II Panthéon-Assas Fidélisation et résistance Comment cela s’explique-t-il ? 32 Avant je participais à tous les programmes de fidélité, et à force d’être déçue, j’ai arrêté de les utiliser J’ai enlevé toutes mes cartes de fidélité de mon portefeuille. Cela ne me manque pas. J’ai été tellement déçue par tous ces programmes que j’ai tout arrêté.
  • 33.  … et des rejets de principe chez des consommateurs n’ayant jamais participé à aucun programme : une image / des métacognitions sur les programmes très négative Virginie Pez-Pérard, Université Paris II Panthéon-Assas Fidélisation et résistance Comment cela s’explique-t-il ? 33 « Moi je pars du principe que les entreprises sont globalement des voleurs. Elles essaient de prendre tout ce qu’elles peuvent. Rien de ce qu’elles font n’est dans notre intérêt. Les programmes de fidélité, c’est pareil. Tu penses que c’est bien pour toi car tu as l’impression qu’on te rend un peu de ton argent, mais en fait c’est pour t’en prendre encore plus qu’elles te font profiter d’un soi-disant programme de fidélité. Je n’ai jamais adhéré à aucun de ces programmes.
  • 34.  Hostilité envers le programme  Détérioration de l’image de l’entreprise ?  Perte de confiance des consommateurs ?  Sabotage ? Virginie Pez-Pérard, Université Paris II Panthéon-Assas Fidélisation et résistance Quelles sont les conséquences ? 34 Dans tous les cas, l’entreprise perd son influence sur sa cible
  • 35. Virginie Pez-Pérard, Université Paris II Panthéon-Assas Fidélisation et résistance Comment gérer ce problème ? 35 3. Evaluer le programme ! 4. Proposer d’autres types de programme ? 2. Donner du pouvoir au personnel en contact 1. Segmenter selon l’orientation relationnelle
  • 36. 36
  • 37. 37