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NOUVELLE TECHNIQUE POUR L'ÉVÉNEMENTIEL ?
      TECHNIQUES, APPLICATIONS ET DEVENIR
           APPROFONDISSEMENT DU CONCEPT TRANSMÉDIA

                                Mémoire de Master
                         Marketing et Gestion d’Evénements
                         Ecole de Management de Strasbourg


Aurore Lejosne-Bougaud                                       Année 2010-2011
SOMMAIRE DE L'INTERVENTION
1 - Evénementiel d’hier et événementiel d’aujourd’hui
2 - Prémices au Transmédia
3 - Etude de cas 1 : A mi-chemin entre le CrossMédia et le Transmédia, « Mes Colocs »
    BNP Paribas
4 - Définition du Transmédia
5 - Etude de cas 2 : Audi A3 et « Art of the Heist », véritable expérience Transmédia
6 - Synthèse sur l’écriture d’une expérience Tranmédia
7 - Fin du ROI
8 - Naissance du ROE
9 - Etude de cas 3 : l’expérience Transmédia dans l’industrie musicale
10 - Conclusion et bilan
L’ÉVÉNEMENTIEL C’EST …
                                                Hier …
                    Le consommateur participait à un moment festif et divertissant
               L’événement était déconnecté de la politique globale de communication
                              C’était un accessoire limité dans son sens


                                            Aujourd’hui …
 Le consommateur recherche du sens, des émotions et veut participer
 La marque cherche du sens afin de guider les actions
 Le marketing tente de se rapprocher du vécu à travers « les expériences » de chacun
 La communication est vue dans sa globalité et cherche à être expérientielle et polysensorielle
 La diffusion sur les différents médias ajoute à l’intensité du contact avec le public
 L’entreprise fait participer, immerge son public, véhicule ses valeurs et imprime dans le
  temps les messages qu’elle tente de faire passer.
RAPPEL :
                  PRÉMICES AU TRANSMÉDIA

                                       Le Cross Média
            fait naître des interactions générant des services à valeur ajoutée
               = déclinaison d’un contenu particulier sur différents supports
                                          Le 360 °
approche globale, prenant en compte différents outils de communication existants et leurs
                                     problématiques
                      = déclinaison d’une idée sur différents supports


     Ces deux stratégies déclinent donc un contenu (concept) ou une idée par le biais de
      différents canaux dans le but d’optimiser le message. Pourtant, le message y est
   récurrent voire saturant et uniforme et il n’existe ni immersion, ni participation directe du
                                              public.
1 ère   étude de cas
A mi-chemin entre le CrossMédia et le
             Transmédia
Présentation soutenance  evénementiel transmédia
LE TRANSMEDIA STORYTELLING C’EST …
Pour qui ?
   A l’origine utilisé par les acteurs de l’audiovisuel, du jeu vidéo et des
   nouvelles technologies, il se présente aujourd’hui comme une nouvelle
   opportunité pour les agences de communication et la création
   événementielle.
Quoi ?
• Une évolution dans la conception des médias : dépasser le multi-supports
  pour rechercher, pérenniser et compléter.
• Les multiples supports de diffusion font partie intégrante de la conception
  d’un contenu. Le Transmédia se présente comme l’élaboration d’un nouvel
  écosystème de diffusion.
TRANSMÉDIA


                                                                     Le tout est inférieur à
                                                                         la somme des
                                                                     parties: la conclusion
                                                                     est peu satisfaisante
                                                                                =
Film    Jeu         Livre           Franchise média traditionnelle   Cross Média et 360°


                                                                       Le tout est plus
                                                                      satisfaisant que la
                                                                     somme des parties:
                                                                        l’euphorie de
                                                                          collecter et
                                                                     connecter les pièces
 Film         Jeu           Livre             Transmédia
ET AUSSI …


 … Chaque produit et expérience se vivent indépendamment …


 … La consommation des différents médias permet d’intensifier la
compréhension, la jouissance et l’affection du public pour l’histoire
      et par conséquent, pour la marque ou l’entreprise …
... ET IL S’AGIT D’UNE HISTOIRE DÉCLINÉE À TRAVERS DE MULTIPLES
      MÉDIAS, SI POSSIBLE AVEC UNE AUDIENCE PARTICIPATIVE,
                  INTERACTIVE ET COLLABORATIVE …

                                                 Le Transmédia permet de
                                                   mettre en place plus de
                                                    points d’entrée pour
                                                l’audience et une meilleure
                                                implication dans un monde
                                               de surinformation et ce grâce
                                                       au Storytelling


                                  Mots clés:
                   Dynamiser les contenus, stimuler la
                    création participative, valoriser les
                 utilisateurs , taux de mémorisation plus
                                  important
HISTOIRE ET STORYTELLING

                               Méthode utilisée en communication,
                               basée sur une structure narrative du
                    Story      discours afin de renforcer l’adhésion
  Story                       du public. Il est l’élément principal de la
                                       stratégie Transmédia.
                               Permet au public d’entrer à n’importe
                      Story        quel moment dans l’histoire.

Story
                                             Mots clés:
                   Story

                                  séduction, conviction, émotion,
          Storytelling              stimuler le désir, captation de
                                  l’attention, vecteur du message
2 nd   étude de cas
Véritable expérience Transmédia
transposée à l’industrie automobile
ECRITURE D’UN ÉVÉNEMENT TRANSMÉDIA
                                                                                              Consolidation de l’adhésion
                                                                                                   des participants
    Unification des auteurs, du public et                   Engagement du public
                 des médias.                                                                       Développer la notion
                                                                   Sensibilisation et                 expérientielle
      Construction                                                    construction
         hybride                                                    d’une audience                Accumuler et organiser
    (réel/virtuel) sur                 Publication                  (naissance des                 les contenus générés
    une thématique                     multi écrans                      fans)                        par les membres
       (valeurs) et                                          Promesse/pacte de l’entreprise
    démultiplication                                                Impliquer et                     Créer des liens
     des références                                                collaborer avec                    (confiance)
     afin de toucher               Redéveloppement
                                   ou redéfinition de                  le public                   Elargissement de la
     des niches de
      communauté                     la publication                                               proposition média en
                                                             Gratifier/récompenser                 alimentant l’univers
•Lire: livre, guide, ebook, comics …                                                                     oui
• Voir: TV, mobile, théâtre, cinéma, web
                                                                               Augmentation du                    Evénement live et
…                                                                             taux d’engagement                        online
•Ecouter: radio, mobile, web, BO                      non
• Interagir: jeu online, mobile, réseaux
                                                                                Essaimage et
sociaux …                                                                       pérennisation                          Climax
LES USAGES DU TRANSMÉDIA

  • Les participants sont Multitaskers et interagissent dans un
                 univers hybride (réel et fictionnel)
               • Les usagers veulent participer
     • Les usagers veulent être proche du/des créateur(s)
• Le mode de réception privilégié = la conversation (essaimage)
LA FIN DU ROI DANS LES NOUVELLES
                     CAMPAGNES

Dans la plupart des cas et dans le cadre de l’intégration des nouvelles technologies dans les
stratégies de communication il fallait :
_ Anticiper les retombées
_ Vérifier les impacts sur les cycles de vente
_ Mesurer l’impact du bouche-à-oreille


… Qui plus est, l’impact et les retours des événements n’étaient pas toujours évidents à
appréhender …



Cette absence de contrôle sur les nouveaux médias est un réel souci
   pour les entreprises. D’où leur frilosité à s’engager sur cette voie
NAISSANCE DU ROE
_ Le calcul du nombre de téléchargements et d’éléments partagés
_ Le taux de transfert
_ Le taux de lecture / le degré d’attention et de mémorisation
_ Le nombre de fans généré
_ L’influence des contenus sur le comportement du public
_ La reprise des contenus sur différents blogs par les leaders d’opinions
_ La capacité à alimenter des événements
_ La couverture média …
Sont des possibilités de mesure. Mais le ROE est bien la mesure du LIEN existant entre
                          les participants et l’entreprise/la marque.
                               Il est un résultat à long terme.
3 ème   étude de cas
L’application du Transmédia dans l’industrie
                   musicale

Connexion avec les fans + raison d’acheter = $$
Présentation soutenance  evénementiel transmédia
CONCLUSION


Equation de la structuration d’un événementiel Transmédia
                                     ∑ globale =
[multitude des événements + diversité des traitements + présence dans la durée +
  démultiplication internationale + multiplicité des supports + amplification par la
                        mobilisation/participation du public]


   ∑ globale + grande histoire + cohérence de la structuration + mise en place de
                                      communautés
                            = Loyauté des participants
Architecture
                            média
                                                     divertissement




                                     Collaborative




                                                                      Nouvelles technologies
       évolution
                    storytelling
                       culture                       narration




                                                                                               pervasif
Transmédia                                           story




                                                              Jeux
                            événement
 Brand fiction




                   communication
                            Interaction              Entertainment world
                      fan
                                                             ARG
                                 Interactive Game                              expérience

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Présentation soutenance evénementiel transmédia

  • 1. NOUVELLE TECHNIQUE POUR L'ÉVÉNEMENTIEL ? TECHNIQUES, APPLICATIONS ET DEVENIR APPROFONDISSEMENT DU CONCEPT TRANSMÉDIA Mémoire de Master Marketing et Gestion d’Evénements Ecole de Management de Strasbourg Aurore Lejosne-Bougaud Année 2010-2011
  • 2. SOMMAIRE DE L'INTERVENTION 1 - Evénementiel d’hier et événementiel d’aujourd’hui 2 - Prémices au Transmédia 3 - Etude de cas 1 : A mi-chemin entre le CrossMédia et le Transmédia, « Mes Colocs » BNP Paribas 4 - Définition du Transmédia 5 - Etude de cas 2 : Audi A3 et « Art of the Heist », véritable expérience Transmédia 6 - Synthèse sur l’écriture d’une expérience Tranmédia 7 - Fin du ROI 8 - Naissance du ROE 9 - Etude de cas 3 : l’expérience Transmédia dans l’industrie musicale 10 - Conclusion et bilan
  • 3. L’ÉVÉNEMENTIEL C’EST … Hier … Le consommateur participait à un moment festif et divertissant L’événement était déconnecté de la politique globale de communication C’était un accessoire limité dans son sens Aujourd’hui …  Le consommateur recherche du sens, des émotions et veut participer  La marque cherche du sens afin de guider les actions  Le marketing tente de se rapprocher du vécu à travers « les expériences » de chacun  La communication est vue dans sa globalité et cherche à être expérientielle et polysensorielle  La diffusion sur les différents médias ajoute à l’intensité du contact avec le public  L’entreprise fait participer, immerge son public, véhicule ses valeurs et imprime dans le temps les messages qu’elle tente de faire passer.
  • 4. RAPPEL : PRÉMICES AU TRANSMÉDIA Le Cross Média fait naître des interactions générant des services à valeur ajoutée = déclinaison d’un contenu particulier sur différents supports Le 360 ° approche globale, prenant en compte différents outils de communication existants et leurs problématiques = déclinaison d’une idée sur différents supports Ces deux stratégies déclinent donc un contenu (concept) ou une idée par le biais de différents canaux dans le but d’optimiser le message. Pourtant, le message y est récurrent voire saturant et uniforme et il n’existe ni immersion, ni participation directe du public.
  • 5. 1 ère étude de cas A mi-chemin entre le CrossMédia et le Transmédia
  • 7. LE TRANSMEDIA STORYTELLING C’EST … Pour qui ? A l’origine utilisé par les acteurs de l’audiovisuel, du jeu vidéo et des nouvelles technologies, il se présente aujourd’hui comme une nouvelle opportunité pour les agences de communication et la création événementielle. Quoi ? • Une évolution dans la conception des médias : dépasser le multi-supports pour rechercher, pérenniser et compléter. • Les multiples supports de diffusion font partie intégrante de la conception d’un contenu. Le Transmédia se présente comme l’élaboration d’un nouvel écosystème de diffusion.
  • 8. TRANSMÉDIA Le tout est inférieur à la somme des parties: la conclusion est peu satisfaisante = Film Jeu Livre Franchise média traditionnelle Cross Média et 360° Le tout est plus satisfaisant que la somme des parties: l’euphorie de collecter et connecter les pièces Film Jeu Livre Transmédia
  • 9. ET AUSSI … … Chaque produit et expérience se vivent indépendamment … … La consommation des différents médias permet d’intensifier la compréhension, la jouissance et l’affection du public pour l’histoire et par conséquent, pour la marque ou l’entreprise …
  • 10. ... ET IL S’AGIT D’UNE HISTOIRE DÉCLINÉE À TRAVERS DE MULTIPLES MÉDIAS, SI POSSIBLE AVEC UNE AUDIENCE PARTICIPATIVE, INTERACTIVE ET COLLABORATIVE … Le Transmédia permet de mettre en place plus de points d’entrée pour l’audience et une meilleure implication dans un monde de surinformation et ce grâce au Storytelling Mots clés: Dynamiser les contenus, stimuler la création participative, valoriser les utilisateurs , taux de mémorisation plus important
  • 11. HISTOIRE ET STORYTELLING Méthode utilisée en communication, basée sur une structure narrative du Story discours afin de renforcer l’adhésion Story du public. Il est l’élément principal de la stratégie Transmédia. Permet au public d’entrer à n’importe Story quel moment dans l’histoire. Story Mots clés: Story séduction, conviction, émotion, Storytelling stimuler le désir, captation de l’attention, vecteur du message
  • 12. 2 nd étude de cas Véritable expérience Transmédia transposée à l’industrie automobile
  • 13. ECRITURE D’UN ÉVÉNEMENT TRANSMÉDIA Consolidation de l’adhésion des participants Unification des auteurs, du public et Engagement du public des médias. Développer la notion Sensibilisation et expérientielle Construction construction hybride d’une audience Accumuler et organiser (réel/virtuel) sur Publication (naissance des les contenus générés une thématique multi écrans fans) par les membres (valeurs) et Promesse/pacte de l’entreprise démultiplication Impliquer et Créer des liens des références collaborer avec (confiance) afin de toucher Redéveloppement ou redéfinition de le public Elargissement de la des niches de communauté la publication proposition média en Gratifier/récompenser alimentant l’univers •Lire: livre, guide, ebook, comics … oui • Voir: TV, mobile, théâtre, cinéma, web Augmentation du Evénement live et … taux d’engagement online •Ecouter: radio, mobile, web, BO non • Interagir: jeu online, mobile, réseaux Essaimage et sociaux … pérennisation Climax
  • 14. LES USAGES DU TRANSMÉDIA • Les participants sont Multitaskers et interagissent dans un univers hybride (réel et fictionnel) • Les usagers veulent participer • Les usagers veulent être proche du/des créateur(s) • Le mode de réception privilégié = la conversation (essaimage)
  • 15. LA FIN DU ROI DANS LES NOUVELLES CAMPAGNES Dans la plupart des cas et dans le cadre de l’intégration des nouvelles technologies dans les stratégies de communication il fallait : _ Anticiper les retombées _ Vérifier les impacts sur les cycles de vente _ Mesurer l’impact du bouche-à-oreille … Qui plus est, l’impact et les retours des événements n’étaient pas toujours évidents à appréhender … Cette absence de contrôle sur les nouveaux médias est un réel souci pour les entreprises. D’où leur frilosité à s’engager sur cette voie
  • 16. NAISSANCE DU ROE _ Le calcul du nombre de téléchargements et d’éléments partagés _ Le taux de transfert _ Le taux de lecture / le degré d’attention et de mémorisation _ Le nombre de fans généré _ L’influence des contenus sur le comportement du public _ La reprise des contenus sur différents blogs par les leaders d’opinions _ La capacité à alimenter des événements _ La couverture média … Sont des possibilités de mesure. Mais le ROE est bien la mesure du LIEN existant entre les participants et l’entreprise/la marque. Il est un résultat à long terme.
  • 17. 3 ème étude de cas L’application du Transmédia dans l’industrie musicale Connexion avec les fans + raison d’acheter = $$
  • 19. CONCLUSION Equation de la structuration d’un événementiel Transmédia ∑ globale = [multitude des événements + diversité des traitements + présence dans la durée + démultiplication internationale + multiplicité des supports + amplification par la mobilisation/participation du public] ∑ globale + grande histoire + cohérence de la structuration + mise en place de communautés = Loyauté des participants
  • 20. Architecture média divertissement Collaborative Nouvelles technologies évolution storytelling culture narration pervasif Transmédia story Jeux événement Brand fiction communication Interaction Entertainment world fan ARG Interactive Game expérience