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UNIVERSITÉ MOHAMMED V DE RABAT
FACULTÉ DES SCIENCES JURIDIQUES ÉCONOMIQUES ET SOCIALES
SOUISSI
Thèse pour obtenir le grade de
Docteur en Économie et Gestion de l’Université Mohammed V de Rabat
Par : EL YACHIOUI Maryam
Soutenue publiquement le : 27/06/2018
Sous le thème:
Le Citizen Relationship Management (CiRM) au service des administrations publiques marocaines : vers une
création de la valeur citoyen-usager-client
Devant un jury composé de :
• Pr. Omar HNICHE, Professeur de l’Enseignement Supérieur à la Faculté des Sciences Juridiques Economiques et Sociales
Souissi, Rabat, Président,
• Pr. Amina AOMARI, Professeure de l’Enseignement Supérieur à la Faculté des Sciences Juridiques Economiques et Sociales
Souissi, Rabat, Directrice deThèse et membre,
• Pr. AbdellatifCHAKOR, Professeur de l’Enseignement Supérieur à la Faculté des Sciences Juridiques Economiques et Sociales
Souissi, Rabat, Rapporteur et membre,
• Pr. Bouchra BENNANI, Professeure Habilitée à la Faculté des Sciences Juridiques Economiques et Sociales Ain Sebaa,
Casablanca, Rapporteur et membre,
• Pr. Kaoutar EL MENZHI, Professeure Habilitée à la Faculté des Sciences Juridiques Economiques et Sociales Souissi, Rabat,
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• Pr. ABDELLAH ECHAOUI, Professeur Habilité à la Faculté des Sciences Juridiques Economiques et Sociales Souissi, Rabat,
Rapporteur et membre.
Contexte et Problématique
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Contexte et Problématique
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AUTOUR DU CiRM
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 (Kavanagh, 2001; Janssen et Wagenaar, 2002 ;Trostmann et Lewy, 2002; Schellong, 2008).
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Contexte et Problématique
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•Barney (1991),
•Srivastava (1998; 2001),
•Grant (1991),
•Wernefelt (1984; 2014),
•Day (1994; 1997; 2000),
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(2002),
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(1998),
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Le CiRM est une stratégie axée sur la technologie et
un ensemble de pratiques de gestion visant à créer de
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des citoyens usagers-clients.
UNIVERSITÉ MOHAMMED V DE RABAT
FACULTÉ DES SCIENCES JURIDIQUES ÉCONOMIQUES ET SOCIALES
SOUISSI
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Docteur en Économie et Gestion de l’Université Mohammed V de Rabat
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  • 1. UNIVERSITÉ MOHAMMED V DE RABAT FACULTÉ DES SCIENCES JURIDIQUES ÉCONOMIQUES ET SOCIALES SOUISSI Thèse pour obtenir le grade de Docteur en Économie et Gestion de l’Université Mohammed V de Rabat Par : EL YACHIOUI Maryam Soutenue publiquement le : 27/06/2018 Sous le thème: Le Citizen Relationship Management (CiRM) au service des administrations publiques marocaines : vers une création de la valeur citoyen-usager-client Devant un jury composé de : • Pr. Omar HNICHE, Professeur de l’Enseignement Supérieur à la Faculté des Sciences Juridiques Economiques et Sociales Souissi, Rabat, Président, • Pr. Amina AOMARI, Professeure de l’Enseignement Supérieur à la Faculté des Sciences Juridiques Economiques et Sociales Souissi, Rabat, Directrice deThèse et membre, • Pr. AbdellatifCHAKOR, Professeur de l’Enseignement Supérieur à la Faculté des Sciences Juridiques Economiques et Sociales Souissi, Rabat, Rapporteur et membre, • Pr. Bouchra BENNANI, Professeure Habilitée à la Faculté des Sciences Juridiques Economiques et Sociales Ain Sebaa, Casablanca, Rapporteur et membre, • Pr. Kaoutar EL MENZHI, Professeure Habilitée à la Faculté des Sciences Juridiques Economiques et Sociales Souissi, Rabat, Rapporteur et membre, • Pr. ABDELLAH ECHAOUI, Professeur Habilité à la Faculté des Sciences Juridiques Economiques et Sociales Souissi, Rabat, Rapporteur et membre.
  • 2. Contexte et Problématique Cadre Epistémologique et Théorique Méthodologie Résultats Conclusion PublicVS Privé 10 ans de décalage Une administration publique négligée Manque de recherche Citoyen = Client CONTEXTE
  • 3. Contexte et Problématique Cadre Epistémologique et Théorique Méthodologie Résultats Conclusion Problématique Comment la stratégie CiRM permet-elle de créer la valeur citoyen- usager-client d'une administration publique ?
  • 4. Contexte et Problématique Cadre Epistémologique et Théorique Méthodologie Résultats Conclusion AUTOUR DU CiRM • CRM = Stratégie axée sur le client • CiRM = Stratégie axée sur le citoyen-usager-client • Apparition des premières publications sur le CiRM  (Kavanagh, 2001; Janssen et Wagenaar, 2002 ;Trostmann et Lewy, 2002; Schellong, 2008).
  • 5. Contexte et Problématique Cadre Epistémologique et Théorique Méthodologie Résultats Conclusion DÉFINITION DU CiRM Le CiRM peut être défini comme étant un ensemble de pratiques de gestion, de canaux, et de solutions technologiques qui cherchent à utiliser la gestion de la relation client (CRM) du secteur privé dans le secteur public (Schellong, 2008)
  • 6. Contexte et Problématique Cadre Epistémologique et Théorique Méthodologie Résultats Conclusion EPISTÉMOLOGIE Réalisme Critique Déduction Induction Positivisme Constructivisme Abduction Hunt, 1990
  • 7. Contexte et Problématique Cadre Epistémologique et Théorique Méthodologie Résultats Conclusion •Barney (1991), •Srivastava (1998; 2001), •Grant (1991), •Wernefelt (1984; 2014), •Day (1994; 1997; 2000), •Butler (2009), •Chan (2006). •Adler (1996), •Abbate (1994), •Lenk etTraunmiller (2002), •O'Looney (2002), •Moon (2002), •Fountain (2001; 2003), •Loukides (2010), •Cavanillas, Curry et Wahlster (2016). •Peri (1995), •Hood (1995; 1996; 2004), •Christensen (2001), •Frederickson et Smith (2003), •Laney (2000), •Secan (1996), •Miranda (2003), •Ehrenberk et Stupak (1994). •Rawson (2013), •Bang (2012), •Kotler (2012), •Gronroos (1994; 1994 ; 1999; 2006), •Peppers et Rogers (1998), •Schellong (2008), •Kavanagh (2001). CRM Marketing Relationnel CiRM New Public Management (NPM) Total Quality Management (TQM) Ressource BasedView (RBV) Création de Valeur Performance E-gouvernement E-administration Big Data Théories mobilisées
  • 8. Contexte et Problématique Cadre Epistémologique et Théorique Méthodologie Résultats Conclusion Compréhension de la nature, du statut et des principaux problèmes du CiRM au Maroc 44 individus Elaborer un modèle de recherche Stratégie CiRM Ressources Marketing Contexte Organisationnel et Technologique Création de valeur Citoyens-usagers- clients 1 2 3 • Communication Relationnelle • Traitement différentiel • Implication des citoyens- usagers-clients • Connaissance des citoyens-usagers-clients • Engagement Relationnel du Personnel • Alignement Organisationnel • Infrastructure en TIC • Interviews convergentes. • Saturation Notre échantillon d’étude: Représentants de 4 types d’administrations publiques :  Les administrations centrales : 12  Les conseils régionaux : 12  Les arrondissements : 8 (urbain), 7 (rural)  Les institutions de retraite et de prévoyance sociale : 5 Méthode d’analyse des résultats Matrice à groupements conceptuels (Huberman et Miles (1991)). Réaliser une enquête Pré-test qualitatif Test des instruments (ACP) Test du modèle 2ème phase 30 individus SPSS Statistics Smart PLS Axe 1: Compréhension du CRM/CiRM Axe 2: e-administration Axe 3: Contexte organisationnel et technologique 387 réponses Echantillonnage à plusieurs degrés Processus de segmentation
  • 9. Contexte et Problématique Cadre Epistémologique et Théorique Méthodologie Résultats Conclusion Mise en évidence du processus de création de la valeur citoyen-usager-client via le CiRM Stratégie CiRM Création de valeur PRINCIPAUX RÉSULTATS 1 1 1 Effet de Médiation 2 Influence 3 3 Effet direct Infrastructure enTIC Processus de segmentation Ressources Marketing Alignement Organisationnel 2 1 1 2 3
  • 10. Contexte et Problématique Cadre Epistémologique et Théorique Méthodologie Résultats Conclusion Focus sur les hypothèses de recherche Stratégie CiRM Ressources Marketing  Rôle desTIC  Alignement organisationnel Conditions Importance des modérateurs Identifier les conditions propices à la création de la valeur citoyen-usager- client Influence positive Influence négative  Renforcement des construits latents de la stratégieCiRM  Implication des citoyens- usagers-clients  Apprentissage  Sentiment de frustration/manque de confiance  Absence de connaissance des citoyens-usagers- clients H2.a Alignement Organisationnel Infrastructure Technologique H2.c H2.b H3.a H3.c H3.b H4 H5 H6 H1.a H1.b
  • 11. Cadre Epistémologique et Théorique Méthodologie Résultats Conclusion Contexte et Problématique Apports Apports et implications théoriques pour la recherche Apports pour la politique, le marketing et le management public Apports méthodologiques Limites et Perspectives Des données à sources uniques Des données à caractère statique Nature et taille de l’échantillon Envisager la relation administration publique-citoyen dans une perspective dynamique • Approche interdisciplinaire • Compréhension et conceptualisation du CiRM • Marketing et RBV • Valeur citoyen-usager- client • Modèle de segmentation des citoyens • CiRM = organisation centrée sur le citoyen • Changement dans l’environnement de travail  Mise en place d’un département marketing • Triangulation des données • Approche PLS • Répondants multiples • Étude longitudinale d'un cas unique Analyse longitudinale en temps réel:  discours des interviewés  observation du chercheur (immersion) • Echantillon plus large
  • 12. Cadre Epistémologique et Théorique Méthodologie Résultats Conclusion Contexte et Problématique Le CiRM est une stratégie axée sur la technologie et un ensemble de pratiques de gestion visant à créer de la valeur citoyen-usager-client afin de maintenir et optimiser les relations et à encourager la participation des citoyens usagers-clients.
  • 13.
  • 14. UNIVERSITÉ MOHAMMED V DE RABAT FACULTÉ DES SCIENCES JURIDIQUES ÉCONOMIQUES ET SOCIALES SOUISSI Thèse pour obtenir le grade de Docteur en Économie et Gestion de l’Université Mohammed V de Rabat Par : EL YACHIOUI Maryam Soutenue publiquement le : 27/06/2018 Sous le thème: Le Citizen Relationship Management (CiRM) au service des administrations publiques marocaines : vers une création de la valeur citoyen-usager-client Devant un jury composé de : • Pr. Omar HNICHE, Professeur de l’Enseignement Supérieur à la Faculté des Sciences Juridiques Economiques et Sociales Souissi, Rabat, Président, • Pr. Amina AOMARI, Professeure de l’Enseignement Supérieur à la Faculté des Sciences Juridiques Economiques et Sociales Souissi, Rabat, Directrice deThèse et membre, • Pr. AbdellatifCHAKOR, Professeur de l’Enseignement Supérieur à la Faculté des Sciences Juridiques Economiques et Sociales Souissi, Rabat, Rapporteur et membre, • Pr. Bouchra BENNANI, Professeure Habilitée à la Faculté des Sciences Juridiques Economiques et Sociales Ain Sebaa, Casablanca, Rapporteur et membre, • Pr. Kaoutar EL MENZHI, Professeure Habilitée à la Faculté des Sciences Juridiques Economiques et Sociales Souissi, Rabat, Rapporteur et membre, • Pr. ABDELLAH ECHAOUI, Professeur Habilité à la Faculté des Sciences Juridiques Economiques et Sociales Souissi, Rabat, Rapporteur et membre.

Notes de l'éditeur

  1. Mettre les titres des sections en haut----- ajouter les objectifs de la thèse: Notre ambition, dans le cadre de ce travail de recherche, consiste à établir une conceptualisation (sous forme de modèle de recherche) reproduisant une interprétation cohérente et aussi réaliste que possible de la manière et des conditions sous lesquelles la stratégie CiRM permet d'améliorer la valeur citoyen-usager-client d'une administration publique. Une telle représentation contribuera à réduire cette sphère d'incertitude qui entoure la question des pratiques CiRM et surtout de ses apports pour l'administration publique. Mettre les titres des sections en haut----- ajouter les objectifs de la thèse: Notre ambition, dans le cadre de ce travail de recherche, consiste à établir une conceptualisation (sous forme de modèle de recherche) reproduisant une interprétation cohérente et aussi réaliste que possible de la manière et des conditions sous lesquelles la stratégie CiRM permet d'améliorer la valeur citoyen-usager-client d'une administration publique. Une telle représentation contribuera à réduire cette sphère d'incertitude qui entoure la question des pratiques CiRM et surtout de ses apports pour l'administration publique.
  2. Ajouter les images de PLS
  3.   manière à renforcer la validité el la fiabilité du cadre d'analyse proposé.   Une manière plus fructueuse serait de conduire une analyse longitudinale en temps réel alliant au discours des interviewés l'observation du chercheur qui par recoupement peut mieux saisir la réalité étudiée.    Ces types de citoyens pourraient avoir des relations spécifiques susceptibles de paraître comme une erreur dans les modèles d'équations structurelles et donc cacher la nature exacte entre les variables.   Des recherches futures pourraient collecter un échantillon assez large de manière à ce que l'analyse du modèle d'équations structurelles soit justifiée du point de vue statistique.   Enfin, il faudrait Envisager la relation administration publique-citoyen dans une perspective dynamique, Nous pensons ainsi que des recherches à base de processus, plus qualitatives dans leur nature sont nécessaires pour comprendre les dynamiques causales entre les différentes dimensions contenues dans notre modèle de recherche à savoir, la stratégie CiRM, les ressources marketing, la valeur citoyen-usager-client et le contexte technologique et organisationnel.