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Vendre des Vins de Loire en Allemagne

Sancerre – 13 mars 2012

Denis Abraham
Conseiller Export Vins, Spiritueux & Boissons


UBIFRANCE Allemagne
Ordre du jour…

1. L’Allemagne ?

2. Le consommateur
   allemand

3. Le marché des vins en
   Allemagne

4. Recommandations
   UBIFRANCE

                           2
1. L’Allemagne ?




                   3
L’Allemagne ???




                  4
L’Allemagne !!!




                  5
Un Etat fédéral
        aux centres économiques dispersés


16 Länder autonomes
administrativement
82 mio d’hab
66 mio de plus de 16 ans
40 mio de foyers
Superficie : 357 000 km²
Densité : 230 h/km²

    Berlin
    Hambourg
    Munich
    Cologne
    Francfort
    Stuttgart



                                            6
Le pouvoir d’achat en Allemagne
Index du pouvoir d'achat par habitant
(Moyenne fédérale = 100) comparaison avec la France




                                                      Géographie du
                                                         pouvoir
                                                       d’achat en
                                                       Allemagne
                                                          (2010)




                                                                  7
La crise économique oubliée ?

          PIB = - 4,7% en 2009; +3,6%
          en 2010, +2,5% en 2011

          Hausse de l’emploi et des
          salaires (6,8% de chômeurs
          en 2011)

           Réel optimisme et bon climat
           de confiance pour
           le début de l’année 2012




                                          8
2. Le consommateur
     allemand




* Nous faisons tout pour relancer la
demande! Prime à la casse :
Economisez 500 centimes par
article!

                                       9
Le consommateur vieillit…




                            « Generation
                                60+ »



                                           10
… vit de plus en plus seul


Evolution de la taille moyenne des ménages allemands à l’horizon 2025
                 1 personne    4 personne
                 2 personnes   5 personnes ou plus
                 3 personnes




           Allemagne       Ex-RFA        Ex-RDA      Berlin, Hambourg,
                                                           Brême
                                                                         11
Repas: Chaud devant!



Petit déjeuner copieux, à la maison (œufs, charcuterie, fromages).
Déjeuner chaud (même au travail, sur place ou dans les nombreux
points chauds), femmes et enfants à la maison.
Dîner tôt, rapide, à la maison (charcuterie, salades, prêt à
réchauffer):




Sorties faciles (brasseries)
Santé, bio > authenticité (population plus âgée)
Ouverture au non-allemand (Italie, Moyen Orient, exotique)




                                                                 12
Traditions culinaires, des temps-forts de l’année :
       Occasions à saisir


Mai             Les asperges
                Les fraises

Eté             Barbecue

Automne         Vin jeune (Federweißer)
                et Tarte aux oignons
                Les Girolles
                Le Gibier

Novembre        L’oie (Martinsgans)
                Le chou vert (Grünkohl)

Décembre        l’Avent et son vin
                chaud (Glühwein)

Saint-Sylvestre la Raclette
                la Fondue
                                                             13
Trinquons!



Le vin se consomme traditionnellement après les repas
entre amis ou devant la télé …

         « Apéritif : Was ist
           das? - Digestif,
                ja! »




… les Allemands recherchent donc des
  vins faciles, souples, ronds et aromatiques



                                                        14
Ça pétille chez les Allemands !


Les vins effervescents se consomment à n’importe quel
moment de la semaine pour
» fêter un événement,
» partager des moments conviviaux avant ou après le
  repas.
» une consommation régulière entre amis à domicile.

Exemple: Sekt allemand, Prosecco ou Cava

Les vins effervescents français
se consomment pour des
occasions exceptionnelles
pour fêter un événement particulier.



                                                        15
Le mousseux :
                 entre mythe et réalité…




    Leader GD                    Prix moyen d’un mousseux
 Rotkäppchen Sekt                 en distribution en 2009 :
(31,7% PDM - source: IRI ) :
                                            3,56 €
         2,65 €
(Septembre 2011 chez TOOM)
                                                              16
Les priorités allemandes




                           17
La voiture




             18
La maison




            19
Les vacances




               20
Les vacances au bord de la mer…
 Offre promotionnelle du 16 au 29 mai 2011




                                             21
L’alimentaire est donc accessoire!

  UNE REGLE D’OR POUR LES VINS EN
            ALLEMAGNE :

UN EXCELLENT RAPPORT QUALITE/PRIX!!!!



                                         22
Ce qui explique le phénomène allemand du
              Hard Discount




                                           23
De nouvelles priorités :


1.   Commodité / « convenience » : remis à l’ordre du jour (charcuterie et
     fromage)

2.   Santé/bien-être : avec l’âge

3.   Plaisir/émotion


Forte sensibilité vis-à-vis:

       de la protection de l’environnement:
        »Bio
        ȃquitable

       des risques sanitaires
        »Ex: scandale des viandes avariées en Bavière, Grippe aviaire
        »Résidus de pesticides dans les fruits et légumes


                                                                             24
3. Le marché des vins en
   Allemagne




                           25
L’Allemagne et le vin

Le 1er marché à l’import de vins au monde (15 Mhl)

pour les viticulteurs français
 » En 2011 : le 1er marché en volume avec 2,6 M hl (+5,2%) et le 3ème en
   valeur avec 705,6 M EUR (+9,6%)

Consommation de 20,2 millions d’hectolitres en 2010 soit le 4ème
marché du vin au monde

1er pays consommateur au monde de vins effervescents : 4 L /hab

Un pays producteur : 102 000 ha, 10,5 millions d’hl par an en moyenne
(environ 5 x moins que la France) dont 36,4% de vins rouges




                                                                           26
La distribution




                  27
Répartition des volumes vendus en Allemagne




                                                         10 500
                                                         supermarchés /
                                                         hypermarchés




                                                     10 000
                                                     discounters



                  Source : Forschungsanstalt Geisenheim; novembre 2009


                                                                          28
Segmentation de l’offre dans la distribution




                     Niveau de prix
      Circuit de
                        moyen pour              Type de vins
     distribution
                         les vins

Hard discount         0,99 - 3,49€    Vrac embouteillé, vins de marque

                                      Marques d'embouteilleurs, vins de
GD                    2,39 - 5,99€    négoce, vins de caves coopéra-
                                      tives, grands domaines

                       3,49 - 13€     Vignerons indépendants et caves
Cavistes
                          (>13€)      coopératives

                    Segment Premium dès 5 € !


                                                                          29
Les 10 plus grandes enseignes


           Enseignes         Points de          CA        Parts des pdts
                              vente            Mrds. €     alimentaires

 1    Edeka                        9 462           43,6           90,8 %
 2    REWE                        10 035           36,3           72,3 %
 3    Metro                        1 152           30,7           38,9 %
 4    Schwarz                      3 350           27,4           81,1 %
 5    Aldi-Gruppe                  4 270           25,5           80,0 %
 6    Lekkerland                           -        7,9           99,0 %

 7    Tengelmann                    6 011           7,2           33,6 %
 8    Schlecker                   10 650            4,7           93,0 %
 9    Globus                         131            4,2           51,5 %
 10   dm                           1 024            3,7           90,0 %

 Source : Lebensmittelzeitung avril 2010




                                                                           30
Répartition par pays des ventes de vins
           en volume en GD


                 Part de marché en               VAR.%
                       volume                   vs 2010
                 1er semestre 2011




  Allemagne          40,7%                      -9,0%

  Italie             14,9%                     +5,6%

  France             14,2%                     +3,2%

  Espagne             7,0%                      -0,8%



                         Source : AC Nielsen 2011



                                                          31
Les cavistes

Environ 4.500 cavistes en Allemagne
» 4.000 indépendants
» 500 magasins de 17 chaînes de cavistes avec en tête Jacques
  Weindepot (260 points de vente)

Spécialistes du vin
» Nombreux ont suivi une formation dans le vin (exemple:
  « Sommelier pour le commerce » de l’école du vin de Coblence)

Contact humain et direct avec les clients

Beaucoup de dégustations et d’opérations
événementielles

Nouvelle génération face aux soixante-huitards avec
des concepts innovants.
                                                                  32
Un nouveau concept: 20 Wines



                                 20 vins entre 5-7 €

                                 20 vins entre 10-20 €

                                 20 mousseux et
                                 spiritueux




Sven Dohrendorf, Ahrensburg


                                                         33
CHR


50.000 restaurants proposent du vin

Evalué à 15% de la consommation globale de vin en Allemagne
soit 3 Mhl (Source: Weinwirtschaft)

Profite aux Italiens, Allemands et Espagnols, peu aux Français

Extrêmement peu de bars à vins mais commencent à se
développer

CHR souffre actuellement malgré un fort potentiel: les
Allemands découvrent les plaisirs de boire du vin en mangeant




                                                                 34
Les pays fournisseurs




                        35
Importations allemandes en 2011

   L’import des vins (tranquilles et effervescents) représente
   15,9 Millions d’hectolitres (+7,2%) pour un chiffre d’affaires
   de 2,3 Milliards d’euros (+10,2%).
                                                         VAR. %
                volume      valeur   euro / hl           vs 2010
                   hl        M€
                                                   volume        valeur

Italie          6.836.000    827       121          +4,8%         +7,7%


France          2.547.000    669       263          +4,6%         +9,7%



Espagne         2.936.000    331       113         +30,2%         -29,5%


                                             (Source Douanes allemandes 2012)

                                                                                36
Ressenti actuel du marché

ALLEMAGNE    Un engouement pour les vins             Un frein: Les vendanges 2010
             allemands!
                                                     •   7,2 M hl – la plus petite
             •   Effet coupe du monde                    récolte depuis 25 ans
             •   Qualité irréprochable               •   Difficultés à maintenir les
             •   Communication moderne                   prix
             •   Rôle très influent de VDP


ITALIE       Omniprésent et bonne notoriété Manque de constance des vins
                                            italiens
             • Forte présence de la
               restauration italienne en    • Variations dans leur qualité,
               Allemagne                         assemblages ou gammes
                                                 de produits.

ESPAGNE                                              Actuellement un eldorado pour
                                                     les importateurs allemands
                     Le projet « Mesa » du caviste
                     importateur « Wein y Vinos »
                                (Berlin):            •   Prix départ cave au plus bas
                     Vins anonymes à moitié prix!        en raison de la crise
                                                         espagnole

                                                                                       37
Et la France ?




                 38
Image France: luxe ou banalité?




                                  39
Les produits français …

Image clairement positive dans la distribution
allemande.
Mise en avant sous des allures souvent cocardières
…même dans le discount




      Produits lancés chez Aldi Nord
                                                     40
Vive la France!
Offre promotionnelle du 4 au 11 juillet 2011




                                               41
Les vins recherchés



 Les vins de soleil (rouges): Rhône, Languedoc Roussillon


 Les blancs frais fruités: Loire, Bordeaux, Languedoc
  Roussillon


 Les vins issus de l’agriculture biologique: toutes régions


 Les rosés: toutes régions


 Les effervescents (plutôt Crémant)


                                                               42
Image des vins français en Allemagne

            FORCES                                FAIBLESSES
Une référence sur le marché du              Vins considérés souvent
vin en Allemagne                            comme trop tanniques, pas
Excellente images auprès des                assez fruités et aromatiques
consommateurs allemands                     Manque de campagnes de
(Etudes universitaires Hochschule           communication fortes comme
RheinMain / Geisenheim)
                                            pour les vins espagnols et
Image d’une offre haut de                   italiens
gamme, qualitative et
                                            En termes de packaging, les
traditionnelle
                                            professionnels allemands
Attirent de nouveau l’attention :           évoquent les étiquettes souvent
Dynamisme des producteurs                   trop datées des vins français.
français grâce à des
investissements importants
(modernisation des caves, restructuration
des surfaces de production…)
Pays numéro 1 pour la vente en
ligne en Allemagne
VINS DU VAL DE LA LOIRE
  Ressenti du marché

Image            Image qualitative des vins tranquilles dans les circuits spécialisés (cavistes, restauration
                  haut de gamme) surtout grâce à Sancerre et dans une moindre mesure Touraine et
                  Muscadet.
                 Beaucoup plus floue en GMS.
                 Excellente image des crémants de Loire qui ont le vent en poupe.


Facteurs clés    Profiter de l’engouement pour les vins frais allemands pour placer des rouges de Loire.
de succès        Sancerre et Pouilly-Fumé : Jouer la carte Sauvignon et Pinot noir, deux cépages connus
                  et appréciés par les Allemands.
                 Utiliser le Crémant comme porte d’entrée pour placer les autres produits.
                 Miser sur les rosés (produits à la mode).
                 Jouer la carte de niches qualitatives pour les appellations méconnues.
                 Consolider la position en CHR où les vins de Loire sont très bien représentés et
                  reconnus.

Atouts           Facteur de diversification, d’originalité, de sophistication. Notoriété du Sancerre et du
                  Crémant de Loire.




                                                                                                                 44
4. Recommandations
   UBIFRANCE




                     45
Facteurs clés de votre succès en Allemagne (1)


 Attitude:
 » Respectueux
 » Rigoureux (tenir ses engagements) et pragmatique
 » Patient

 Outils de travail:
 » Plaquettes et fiches techniques si possible en
   allemand
 » Cohérence cartes de visite, plaquettes, site web
 » Parler au minimum anglais et idéalement allemand



                                                      46
Créatif sur un marché mature…




 Le vin Playboy   Verre en plastique de 0.187 l
de Peter Mertes       de Mack & Schühle


                                                  47
Créatif sur un marché mature…




   « Weinschorle »,        « Kalte Muschi »
vin mélangé à de l’eau         Pré-mix
        pétillante
                                  * Nous vidons notre sac!

                                                             48
Facteurs clés de votre succès en Allemagne (2)


Produit:
 » Qualité irréprochable
 » Habillage soigné
 » Importance de la contre-étiquette

Prix:
 » Travaillez le rapport qualité/prix
 » Prix serrés et stables dans le temps




                                                 49
Rappel sur les prix en Allemagne



Un prix s’entend:
» À la palette
» Pour une zone géographique déterminée
» Temps de décision long.

Essentiel de laisser une exclusivité sur une zone
géographique!

Evitez de communiquer vos tarifs sur internet




                                                    50
Formation des prix




Exemple de formation de prix pour un vin tranquille
vendu en circuit traditionnel                         EUR
Prix départ cave                                       2,00
+ Transport de la France                                0,3


+ Marge importateur-grossiste (25-35%)                 0,69
+ Droits d’accises en euro par col                          0
+ Transport intérieur                                   0,1
+ Marge détaillant (30 à 60%)                          0,93
+TVA (19%)                                             0,76
PRIX AU DETAIL                                         4,78
Coefficient multiplicateur                             2,39

                                                        51
Offre
promotionnelle
Mai – Octobre
2011
Octobre 2011
22 septembre -19 octobre 2011
02 février-29 février 2012
Facteurs clés de votre succès en Allemagne (3)



  L’approche :
   » régionale (par Land): Länder du Nord, Sud, Est,
     Ouest à l’aide d’un agent commercial, d’un VIE…
   » groupée: gammes panachées pour rendre l’offre
     plus attractive et réduire les coûts logistiques pour
     l’importateur

  Privilégier la qualité du contact :
   » Rencontrer l’importateur chez lui, sur des salons
   » Inviter vos clients chez vous et soutenir leurs
     actions (dégustations chez eux…)


                                                             56
Les aides à l’export


      L’équipe Vins & Spiritueux – Ubifrance Allemagne
   Uta
Obermeyer                                           Denis
                                                   Abraham

Ophélie
Poirier


                                                         30
Vous prospectez   LES PROFILS OPERATEURS
en direct?
                   Liste de contacts qualifiée et
                   correspondant à vos critères afin de
                   lancer la phase de prospection dès
                   réception du fichier
                   PDF structuré de la façon suivante :

                      Identification

                      • Raison sociale, Date création, Coordonnées,
                       Contacts Responsable Achats

                      Information Générale

                      • Forme juridique, Effectif, Chiffre d’affaires   (si
                       disponible)


                      Activités

                      • Secteur, Type activité, Produits référencées

                      Pays

                      • Couverture géographique

                      Synthèse

                      • Informations utiles

                                                                              58
Vous prospectez                     MISSION DE PROSPECTION
avec notre appui?


                           Accompagnement sur les rendez-vous clé par un conseiller
                           du bureau UBIFRANCE (si souhaité).




                                  Prise de contact avec ces         Organisation
     Identification des           prospects et qualification          de votre
 prospects correspondant                par le bureau              programme de
       à votre cible                    UBIFRANCE                  rendez-vous et
                                                                     débriefing




                    Organisation de 3 jours de rendez-vous
                    chez des importateurs en Allemagne
                    (3-4 rendez-vous/jour )



                                                                                      59
Adressez-vous à      VOILA INSPIRATION
1000 importateurs
allemands
              Catalogue de promotion des vins et spiritueux
             français en Allemagne

              Distribué aux 1000 importateurs allemands
             s’intéressant à l’offre française

              Format magazine
             Articles et interview avec contribution des
             interprofessions, régions et centre de recherche de
             Geisenheim

              Un espace personnel de présentation de votre
              domaine avec 6 de vos produits mis en avant

             Traduction en allemand
             et mise en page par nos soins
    60
Voilà Inspiration – 2 numéros en 2012!




                            N°1 – SPÉCIAL PROWEIN –
                            FEVRIER 2012

                            N°2 – VENTES DE NOEL –
                            JUILLET 2012
                            Date limite d’inscription :
                            31 mai 2012




                                                      61
Notre appui après SUIVI DE CONTACTS
  un déplacement en
  Allemagne
  (ex. PROWEIN)?


                     Durée du suivi : 1 à 3 mois


                                                                         Transmission des
                                                                          fiches qualifiées
                 Présélection des   Approche des      Qualification et
Bilan de votre                                                                   et
                 prospects à        prospects en       évaluation du                          Concrétisation
                                                                         recommandations
   action de     suivre (sur une    allemand par le   niveau d’intérêt                        du partenariat
                                                                            des actions à
 prospection     base de 5 à 10     Bureau                pour un             réaliser:
                 contacts)          UBIFRANCE         référencement
                                                                                envoi
                                                                          d’échantillons…




   une     démarche     active   pour
   entretenir vos relations d’affaires
   initiées en Allemagne


                                                                                                        62
Jouez collectif   LES RENDEZ-VOUS VINS
                  Cologne – 5 novembre 2012

                    La plus importante dégustation
                    française – hors PROWEIN- avec 60
                    producteurs de toute la France

                    L’occasion pour les profesionnels de
                    planifier leurs nouveaux
                    référencements pour 2013

                    Lieu prestigieux – Wolkenburg- dans le
                    centre de Cologne.

                    Présentation du marché allemand des
                    vins suivie d’un dîner dans une
                    brasserie typique

                    Campagne de sensibilisation et
                    présentation de votre offre auprès des
                    professionnels allemands.            63
Jouez collectif   Bienvenue sur le Pavillon France
                  CHEFSACHE 2012 - Collectif Vins
                  Cologne - 16 - 17 septembre 2012
                     Collectif Vins sur le Pavillon France
                     du forum culinaire « Chefsache »
                     (4ème édition)

                     Plus de 3200 visiteurs
                     professionnels en 2011
                     (cuisiniers et apprentis, sommeliers,
                     journalistes et critiques
                     gastronomiques, importateurs,
                     grossistes et distributeurs)

                     Une occasion unique avec votre
                     importateur de rencontrer les
                     professionnels de la restauration en
                     Allemagne

                                                             64
Merci de votre attention!

                UBIFRANCE Allemagne – Bureau de Düsseldorf
            Martin-Luther-Platz 26 - 40212 Düsseldorf - ALLEMAGNE
                 Tél: +49 211 300 41 0 – Fax: +49 211 300 41 177


Denis ABRAHAM, Conseiller Export – Vins, Spiritueux & Boissons

Mail : denis.abraham@ubifrance.fr




                                                                    65

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Vendre des vins de loire en Allemagne-UBIFRANCE

  • 1. Vendre des Vins de Loire en Allemagne Sancerre – 13 mars 2012 Denis Abraham Conseiller Export Vins, Spiritueux & Boissons UBIFRANCE Allemagne
  • 2. Ordre du jour… 1. L’Allemagne ? 2. Le consommateur allemand 3. Le marché des vins en Allemagne 4. Recommandations UBIFRANCE 2
  • 6. Un Etat fédéral aux centres économiques dispersés 16 Länder autonomes administrativement 82 mio d’hab 66 mio de plus de 16 ans 40 mio de foyers Superficie : 357 000 km² Densité : 230 h/km² Berlin Hambourg Munich Cologne Francfort Stuttgart 6
  • 7. Le pouvoir d’achat en Allemagne Index du pouvoir d'achat par habitant (Moyenne fédérale = 100) comparaison avec la France Géographie du pouvoir d’achat en Allemagne (2010) 7
  • 8. La crise économique oubliée ? PIB = - 4,7% en 2009; +3,6% en 2010, +2,5% en 2011 Hausse de l’emploi et des salaires (6,8% de chômeurs en 2011) Réel optimisme et bon climat de confiance pour le début de l’année 2012 8
  • 9. 2. Le consommateur allemand * Nous faisons tout pour relancer la demande! Prime à la casse : Economisez 500 centimes par article! 9
  • 10. Le consommateur vieillit… « Generation 60+ » 10
  • 11. … vit de plus en plus seul Evolution de la taille moyenne des ménages allemands à l’horizon 2025 1 personne 4 personne 2 personnes 5 personnes ou plus 3 personnes Allemagne Ex-RFA Ex-RDA Berlin, Hambourg, Brême 11
  • 12. Repas: Chaud devant! Petit déjeuner copieux, à la maison (œufs, charcuterie, fromages). Déjeuner chaud (même au travail, sur place ou dans les nombreux points chauds), femmes et enfants à la maison. Dîner tôt, rapide, à la maison (charcuterie, salades, prêt à réchauffer): Sorties faciles (brasseries) Santé, bio > authenticité (population plus âgée) Ouverture au non-allemand (Italie, Moyen Orient, exotique) 12
  • 13. Traditions culinaires, des temps-forts de l’année : Occasions à saisir Mai Les asperges Les fraises Eté Barbecue Automne Vin jeune (Federweißer) et Tarte aux oignons Les Girolles Le Gibier Novembre L’oie (Martinsgans) Le chou vert (Grünkohl) Décembre l’Avent et son vin chaud (Glühwein) Saint-Sylvestre la Raclette la Fondue 13
  • 14. Trinquons! Le vin se consomme traditionnellement après les repas entre amis ou devant la télé … « Apéritif : Was ist das? - Digestif, ja! » … les Allemands recherchent donc des vins faciles, souples, ronds et aromatiques 14
  • 15. Ça pétille chez les Allemands ! Les vins effervescents se consomment à n’importe quel moment de la semaine pour » fêter un événement, » partager des moments conviviaux avant ou après le repas. » une consommation régulière entre amis à domicile. Exemple: Sekt allemand, Prosecco ou Cava Les vins effervescents français se consomment pour des occasions exceptionnelles pour fêter un événement particulier. 15
  • 16. Le mousseux : entre mythe et réalité… Leader GD Prix moyen d’un mousseux Rotkäppchen Sekt en distribution en 2009 : (31,7% PDM - source: IRI ) : 3,56 € 2,65 € (Septembre 2011 chez TOOM) 16
  • 19. La maison 19
  • 21. Les vacances au bord de la mer… Offre promotionnelle du 16 au 29 mai 2011 21
  • 22. L’alimentaire est donc accessoire! UNE REGLE D’OR POUR LES VINS EN ALLEMAGNE : UN EXCELLENT RAPPORT QUALITE/PRIX!!!! 22
  • 23. Ce qui explique le phénomène allemand du Hard Discount 23
  • 24. De nouvelles priorités : 1. Commodité / « convenience » : remis à l’ordre du jour (charcuterie et fromage) 2. Santé/bien-être : avec l’âge 3. Plaisir/émotion Forte sensibilité vis-à-vis: de la protection de l’environnement: »Bio »Équitable des risques sanitaires »Ex: scandale des viandes avariées en Bavière, Grippe aviaire »Résidus de pesticides dans les fruits et légumes 24
  • 25. 3. Le marché des vins en Allemagne 25
  • 26. L’Allemagne et le vin Le 1er marché à l’import de vins au monde (15 Mhl) pour les viticulteurs français » En 2011 : le 1er marché en volume avec 2,6 M hl (+5,2%) et le 3ème en valeur avec 705,6 M EUR (+9,6%) Consommation de 20,2 millions d’hectolitres en 2010 soit le 4ème marché du vin au monde 1er pays consommateur au monde de vins effervescents : 4 L /hab Un pays producteur : 102 000 ha, 10,5 millions d’hl par an en moyenne (environ 5 x moins que la France) dont 36,4% de vins rouges 26
  • 28. Répartition des volumes vendus en Allemagne 10 500 supermarchés / hypermarchés 10 000 discounters Source : Forschungsanstalt Geisenheim; novembre 2009 28
  • 29. Segmentation de l’offre dans la distribution Niveau de prix Circuit de moyen pour Type de vins distribution les vins Hard discount 0,99 - 3,49€ Vrac embouteillé, vins de marque Marques d'embouteilleurs, vins de GD 2,39 - 5,99€ négoce, vins de caves coopéra- tives, grands domaines 3,49 - 13€ Vignerons indépendants et caves Cavistes (>13€) coopératives Segment Premium dès 5 € ! 29
  • 30. Les 10 plus grandes enseignes Enseignes Points de CA Parts des pdts vente Mrds. € alimentaires 1 Edeka 9 462 43,6 90,8 % 2 REWE 10 035 36,3 72,3 % 3 Metro 1 152 30,7 38,9 % 4 Schwarz 3 350 27,4 81,1 % 5 Aldi-Gruppe 4 270 25,5 80,0 % 6 Lekkerland - 7,9 99,0 % 7 Tengelmann 6 011 7,2 33,6 % 8 Schlecker 10 650 4,7 93,0 % 9 Globus 131 4,2 51,5 % 10 dm 1 024 3,7 90,0 % Source : Lebensmittelzeitung avril 2010 30
  • 31. Répartition par pays des ventes de vins en volume en GD Part de marché en VAR.% volume vs 2010 1er semestre 2011 Allemagne 40,7% -9,0% Italie 14,9% +5,6% France 14,2% +3,2% Espagne 7,0% -0,8% Source : AC Nielsen 2011 31
  • 32. Les cavistes Environ 4.500 cavistes en Allemagne » 4.000 indépendants » 500 magasins de 17 chaînes de cavistes avec en tête Jacques Weindepot (260 points de vente) Spécialistes du vin » Nombreux ont suivi une formation dans le vin (exemple: « Sommelier pour le commerce » de l’école du vin de Coblence) Contact humain et direct avec les clients Beaucoup de dégustations et d’opérations événementielles Nouvelle génération face aux soixante-huitards avec des concepts innovants. 32
  • 33. Un nouveau concept: 20 Wines 20 vins entre 5-7 € 20 vins entre 10-20 € 20 mousseux et spiritueux Sven Dohrendorf, Ahrensburg 33
  • 34. CHR 50.000 restaurants proposent du vin Evalué à 15% de la consommation globale de vin en Allemagne soit 3 Mhl (Source: Weinwirtschaft) Profite aux Italiens, Allemands et Espagnols, peu aux Français Extrêmement peu de bars à vins mais commencent à se développer CHR souffre actuellement malgré un fort potentiel: les Allemands découvrent les plaisirs de boire du vin en mangeant 34
  • 36. Importations allemandes en 2011 L’import des vins (tranquilles et effervescents) représente 15,9 Millions d’hectolitres (+7,2%) pour un chiffre d’affaires de 2,3 Milliards d’euros (+10,2%). VAR. % volume valeur euro / hl vs 2010 hl M€ volume valeur Italie 6.836.000 827 121 +4,8% +7,7% France 2.547.000 669 263 +4,6% +9,7% Espagne 2.936.000 331 113 +30,2% -29,5% (Source Douanes allemandes 2012) 36
  • 37. Ressenti actuel du marché ALLEMAGNE Un engouement pour les vins Un frein: Les vendanges 2010 allemands! • 7,2 M hl – la plus petite • Effet coupe du monde récolte depuis 25 ans • Qualité irréprochable • Difficultés à maintenir les • Communication moderne prix • Rôle très influent de VDP ITALIE Omniprésent et bonne notoriété Manque de constance des vins italiens • Forte présence de la restauration italienne en • Variations dans leur qualité, Allemagne assemblages ou gammes de produits. ESPAGNE Actuellement un eldorado pour les importateurs allemands Le projet « Mesa » du caviste importateur « Wein y Vinos » (Berlin): • Prix départ cave au plus bas Vins anonymes à moitié prix! en raison de la crise espagnole 37
  • 38. Et la France ? 38
  • 39. Image France: luxe ou banalité? 39
  • 40. Les produits français … Image clairement positive dans la distribution allemande. Mise en avant sous des allures souvent cocardières …même dans le discount Produits lancés chez Aldi Nord 40
  • 41. Vive la France! Offre promotionnelle du 4 au 11 juillet 2011 41
  • 42. Les vins recherchés  Les vins de soleil (rouges): Rhône, Languedoc Roussillon  Les blancs frais fruités: Loire, Bordeaux, Languedoc Roussillon  Les vins issus de l’agriculture biologique: toutes régions  Les rosés: toutes régions  Les effervescents (plutôt Crémant) 42
  • 43. Image des vins français en Allemagne FORCES FAIBLESSES Une référence sur le marché du Vins considérés souvent vin en Allemagne comme trop tanniques, pas Excellente images auprès des assez fruités et aromatiques consommateurs allemands Manque de campagnes de (Etudes universitaires Hochschule communication fortes comme RheinMain / Geisenheim) pour les vins espagnols et Image d’une offre haut de italiens gamme, qualitative et En termes de packaging, les traditionnelle professionnels allemands Attirent de nouveau l’attention : évoquent les étiquettes souvent Dynamisme des producteurs trop datées des vins français. français grâce à des investissements importants (modernisation des caves, restructuration des surfaces de production…) Pays numéro 1 pour la vente en ligne en Allemagne
  • 44. VINS DU VAL DE LA LOIRE Ressenti du marché Image  Image qualitative des vins tranquilles dans les circuits spécialisés (cavistes, restauration haut de gamme) surtout grâce à Sancerre et dans une moindre mesure Touraine et Muscadet.  Beaucoup plus floue en GMS.  Excellente image des crémants de Loire qui ont le vent en poupe. Facteurs clés  Profiter de l’engouement pour les vins frais allemands pour placer des rouges de Loire. de succès  Sancerre et Pouilly-Fumé : Jouer la carte Sauvignon et Pinot noir, deux cépages connus et appréciés par les Allemands.  Utiliser le Crémant comme porte d’entrée pour placer les autres produits.  Miser sur les rosés (produits à la mode).  Jouer la carte de niches qualitatives pour les appellations méconnues.  Consolider la position en CHR où les vins de Loire sont très bien représentés et reconnus. Atouts  Facteur de diversification, d’originalité, de sophistication. Notoriété du Sancerre et du Crémant de Loire. 44
  • 45. 4. Recommandations UBIFRANCE 45
  • 46. Facteurs clés de votre succès en Allemagne (1) Attitude: » Respectueux » Rigoureux (tenir ses engagements) et pragmatique » Patient Outils de travail: » Plaquettes et fiches techniques si possible en allemand » Cohérence cartes de visite, plaquettes, site web » Parler au minimum anglais et idéalement allemand 46
  • 47. Créatif sur un marché mature… Le vin Playboy Verre en plastique de 0.187 l de Peter Mertes de Mack & Schühle 47
  • 48. Créatif sur un marché mature… « Weinschorle », « Kalte Muschi » vin mélangé à de l’eau Pré-mix pétillante * Nous vidons notre sac! 48
  • 49. Facteurs clés de votre succès en Allemagne (2) Produit: » Qualité irréprochable » Habillage soigné » Importance de la contre-étiquette Prix: » Travaillez le rapport qualité/prix » Prix serrés et stables dans le temps 49
  • 50. Rappel sur les prix en Allemagne Un prix s’entend: » À la palette » Pour une zone géographique déterminée » Temps de décision long. Essentiel de laisser une exclusivité sur une zone géographique! Evitez de communiquer vos tarifs sur internet 50
  • 51. Formation des prix Exemple de formation de prix pour un vin tranquille vendu en circuit traditionnel EUR Prix départ cave 2,00 + Transport de la France 0,3 + Marge importateur-grossiste (25-35%) 0,69 + Droits d’accises en euro par col 0 + Transport intérieur 0,1 + Marge détaillant (30 à 60%) 0,93 +TVA (19%) 0,76 PRIX AU DETAIL 4,78 Coefficient multiplicateur 2,39 51
  • 54. 22 septembre -19 octobre 2011
  • 56. Facteurs clés de votre succès en Allemagne (3) L’approche : » régionale (par Land): Länder du Nord, Sud, Est, Ouest à l’aide d’un agent commercial, d’un VIE… » groupée: gammes panachées pour rendre l’offre plus attractive et réduire les coûts logistiques pour l’importateur Privilégier la qualité du contact : » Rencontrer l’importateur chez lui, sur des salons » Inviter vos clients chez vous et soutenir leurs actions (dégustations chez eux…) 56
  • 57. Les aides à l’export L’équipe Vins & Spiritueux – Ubifrance Allemagne Uta Obermeyer Denis Abraham Ophélie Poirier 30
  • 58. Vous prospectez LES PROFILS OPERATEURS en direct? Liste de contacts qualifiée et correspondant à vos critères afin de lancer la phase de prospection dès réception du fichier PDF structuré de la façon suivante : Identification • Raison sociale, Date création, Coordonnées, Contacts Responsable Achats Information Générale • Forme juridique, Effectif, Chiffre d’affaires (si disponible) Activités • Secteur, Type activité, Produits référencées Pays • Couverture géographique Synthèse • Informations utiles 58
  • 59. Vous prospectez MISSION DE PROSPECTION avec notre appui? Accompagnement sur les rendez-vous clé par un conseiller du bureau UBIFRANCE (si souhaité). Prise de contact avec ces Organisation Identification des prospects et qualification de votre prospects correspondant par le bureau programme de à votre cible UBIFRANCE rendez-vous et débriefing Organisation de 3 jours de rendez-vous chez des importateurs en Allemagne (3-4 rendez-vous/jour ) 59
  • 60. Adressez-vous à VOILA INSPIRATION 1000 importateurs allemands Catalogue de promotion des vins et spiritueux français en Allemagne Distribué aux 1000 importateurs allemands s’intéressant à l’offre française Format magazine Articles et interview avec contribution des interprofessions, régions et centre de recherche de Geisenheim Un espace personnel de présentation de votre domaine avec 6 de vos produits mis en avant Traduction en allemand et mise en page par nos soins 60
  • 61. Voilà Inspiration – 2 numéros en 2012! N°1 – SPÉCIAL PROWEIN – FEVRIER 2012 N°2 – VENTES DE NOEL – JUILLET 2012 Date limite d’inscription : 31 mai 2012 61
  • 62. Notre appui après SUIVI DE CONTACTS un déplacement en Allemagne (ex. PROWEIN)? Durée du suivi : 1 à 3 mois Transmission des fiches qualifiées Présélection des Approche des Qualification et Bilan de votre et prospects à prospects en évaluation du Concrétisation recommandations action de suivre (sur une allemand par le niveau d’intérêt du partenariat des actions à prospection base de 5 à 10 Bureau pour un réaliser: contacts) UBIFRANCE référencement envoi d’échantillons… une démarche active pour entretenir vos relations d’affaires initiées en Allemagne 62
  • 63. Jouez collectif LES RENDEZ-VOUS VINS Cologne – 5 novembre 2012 La plus importante dégustation française – hors PROWEIN- avec 60 producteurs de toute la France L’occasion pour les profesionnels de planifier leurs nouveaux référencements pour 2013 Lieu prestigieux – Wolkenburg- dans le centre de Cologne. Présentation du marché allemand des vins suivie d’un dîner dans une brasserie typique Campagne de sensibilisation et présentation de votre offre auprès des professionnels allemands. 63
  • 64. Jouez collectif Bienvenue sur le Pavillon France CHEFSACHE 2012 - Collectif Vins Cologne - 16 - 17 septembre 2012 Collectif Vins sur le Pavillon France du forum culinaire « Chefsache » (4ème édition) Plus de 3200 visiteurs professionnels en 2011 (cuisiniers et apprentis, sommeliers, journalistes et critiques gastronomiques, importateurs, grossistes et distributeurs) Une occasion unique avec votre importateur de rencontrer les professionnels de la restauration en Allemagne 64
  • 65. Merci de votre attention! UBIFRANCE Allemagne – Bureau de Düsseldorf Martin-Luther-Platz 26 - 40212 Düsseldorf - ALLEMAGNE Tél: +49 211 300 41 0 – Fax: +49 211 300 41 177 Denis ABRAHAM, Conseiller Export – Vins, Spiritueux & Boissons Mail : denis.abraham@ubifrance.fr 65