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15
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mémoire qui influe sur les perceptions. 
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• les émotions 
36
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• colère 
• tristesse 
• peur 
• surprise 
• dégoût 
37
38
les 8 émotions selon Plutchick 
• extase (joie-sérénité) 
• admiration (sympathie, résignation) 
• terreur (peur, appréhension) 
• étonnement (surprise, distraction) 
• chagrin (tristesse, mélancolie) 
• aversion (dégoût, ennui) 
• rage ( colère, contrariété) 
• vigilance (excitation, intérêt) 
39
les émotions
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Bottom Up et dans la communication Top Down
les hormones 
• 4 types de cerveaux en fonction du niveau 
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fonctions en liaison avec les clients 43
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• la happy cosmétique 
• l’endorphine, l’hormone du « bonheur » 
44
nos autres cerveaux 
• Les neuroscientifiques ont révélé que 
– Le coeur possède son propre système nerveux 
constitué d’au moins 40 000 neurones 
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• ….et le fonctionnement des neurones 
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nos autres cerveaux 
• l’intestin
Les neurones miroirs 
• Le cerveau rationnel et le cerveau émotionnel 
seraient régis par un troisième cerveau, dit 
"mimétique", qui fonctionne comme le moteur de 
tous les échanges neurologiques.
Le cerveau 
mimétique 
• Le désir 
mimétique est un 
puissant levier 
marketing
Neurones miroirs
Neurones miroirs
LE CERVEAU ET LE CORPS NE FONT QU’UN
53
Les manipulations
Il y a 2 méthodes pour 
séduire et convaincre 
La manipulation forte 
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Qui ignore les besoins cachés du client 
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Ethiquement borderline
Psycho et Neuro Marketing La manipulation douce
Il y a 2 méthodes pour 
séduire et convaincre 
La manipulation douce. Elle est : 
Attentive aux réflexes des consommateurs 
elle pratique le gagnant-gagnant 
elle ne pratique pas le bourrage de crâne 
elle ne sature pas le cerveau disponible 
elle donne du plaisir au client 
elle déborde d’empathie 
et elle est éthiquement clean
Psycho et Neuro Marketing La manipulation douce
pourquoi la manipulation douce ? 
• la Manipulation Douce ne prend pas les 
clients en traitre 
• elle ne fait que s’appuyer sur les 
mécanismes et réflexes du cerveau… 
• …acquis depuis des siècles et des siècles 
59
après la théorie, la pratique 
• les 6 principes d’influence de Robert Cialdini 
• la réciprocité 
• La continuité dans la cohérence 
• l’imitation sociale 
• la rareté, la peur de manquer 
• l’autorité 
• la sympathie
après la théorie, la pratique 
• amazon applique mot pour mot (et 
avec succès) les 6 principes d’influence 
de Robert Cialdini
après la théorie, la pratique 
• la réciprocité 
• la livraison gratuite (moyennant un fee de 50€ /an) 
• vous avez déjà consulté, ou déjà acheté
après la théorie, la pratique 
• La continuité dans la cohérence 
• proposition de produits similaires à ceux que vous 
avez aimés, dans tous les domaines
après la théorie, la pratique 
• l’imitation sociale 
• exploitation du mécanisme des neurones miroirs 
• Proposition : tous ceux qui ont acheté le même 
produit que vous ont aussi acheté… 
• l’algoritme affinitaire marche beaucoup mieux que 
les recommandations de critiques professionnels
après la théorie, la pratique 
• la rareté, la peur de manquer 
• il n’y a plus que x produits en stock 
• si vous commandez avent 18h et 32 mn, vous 
recevrez votre produit demain 
• messages réguliers quand le produit n’est plus en 
stock ou pas encore sorti
après la théorie, la pratique 
• l’autorité 
• encouragement aux commentaires sur le produit, 
l’emballage, la livraison… 
• la multiplicité du choix
après la théorie, la pratique 
• la sympathie 
• le client a toujours raison 
• la livraison rapide gomme tous les autres problèmes 
(et le prix bas)
autres exemples 
• l’optimum à trouver entre trop de choix et pas de 
choix 
• proposer une version luxe à côté d’une version 
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qu’une boisson froide 
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Psycho et Neuro Marketing La manipulation douce

  • 1. Du psycho neuromarketing à la manipulation douce Henri Kaufman Marion Sciarli 24 Septembre 2014
  • 3. le manipulateur n’est pas celui qu’on croit L’illustration de ce cerveau « Slave » est un pochoir réalisé par Raphaël Grey.. 3
  • 4. • 230 millièmes de secondes : le temps de réactivité du cerveau suite à une sollicitation • Le cerveau prend une décision 7 à 10 sec. avant que nous en ayons conscience
  • 8. 8 L’apport du Eyetracking
  • 11. Expérience : film soupe Campbell Que cherchait-on ? • comment atteindre l’attention maximum ? • comment éviter les décrochages ? • situer les principaux messages aux pics d’attention • comment introduire les valeurs de la marque • distinguer les émotions sociale et individuelle • l’empathie favorise les émotions • optimiser le découpage du film pour susciter l’appétit • http://fr.slideshare.net/henrikaufman/campbell-une-exprience-de-neuro-marketing 11
  • 12. Psychomarketing • La psychologie du comportement – Le comportement d’achat • La psychologie de la perception – Perception et sensation : réalité et inconscient
  • 13. le test du pourboire de la serveuse • si elle répète la commande • si elle répète la commande et si elle est blonde • si elle répète la commande et si elle est blonde et si elle porte une tenue rouge • si elle répète la commande et si elle est blonde et si elle porte une tenue rouge et si elle vous effleure le bras 13
  • 14. une communication bi-directionnelle • bottom-up : les 5 sens > la perception • top-down : la mémoire, les émotions, > la sensation • Double sens : émotions et hormones > la perception et la sensation 14
  • 15. Communication Bottom up • L'environnement s'impose aux connaissances. • Lorsque l'on perçoit pour la première fois un stimulus, seules les informations de l'environnement sont prise en compte pour se former une représentation mentale 15
  • 16. La perception sensorielle • la vue • l’odorat • le goût • le toucher • l’ouïe – et en prime… • le sens de l’équilibre • la proprioception • le sens du temps – Ils se concertent et fonctionnent ensemble
  • 17. la vue • bleu : sérénité, force • vert : santé, développement durable • jaune : intellect, vivacité d’esprit, effroi • orange : convivialité, chaleur, loisirs • rouge : dynamisme, séduction, passion, énergie (aucune influence sur les taureaux !) • violet : intériorisation, réflexion, créativité • gris : maîtrise, sobriété, apaisement 17
  • 18. les couleurs font vendre • elles sont météosensibles • attention à la couleur du bouton click 18 J+3
  • 23. 23
  • 25. la communication phatique • les phrases ou les mots qui servent à rien mais qui changent tout • gentillesse, courtoisie et empathie • obligatoire / indispensable
  • 26. La langue des oiseaux Peau aime 26
  • 29. exemples • le packaging produits 29
  • 30. Communication haptique • Tactile + kinesthésie
  • 31. l’odorat 31 Proche du cerveau L’odeur stimule directement l’émotion liée à un souvenir
  • 32. exemples • l’odeur de la tarte aux pommes • l’odeur du T-shirt de la maman qui rassure le bébé • l’odeur du plastique dans un magasin qui vend des fauteuils en cuir 32
  • 33. Arômes et technologie Ophone : SMS parfumés Sensorwake : réveil olfactif
  • 36. Communication top-down Les connaissances s'imposent à l'environnement. C'est la mémoire qui influe sur les perceptions. • La mémoire – mémoire sensorielle – mémoire à court terme – mémoire à long terme • les émotions 36
  • 37. les émotions primaires (Darwin) • joie • colère • tristesse • peur • surprise • dégoût 37
  • 38. 38
  • 39. les 8 émotions selon Plutchick • extase (joie-sérénité) • admiration (sympathie, résignation) • terreur (peur, appréhension) • étonnement (surprise, distraction) • chagrin (tristesse, mélancolie) • aversion (dégoût, ennui) • rage ( colère, contrariété) • vigilance (excitation, intérêt) 39
  • 41. Bottom up et Top Down Les hormones
  • 42. Hormones et émotions Les hormones sont à la fois dans la communication Bottom Up et dans la communication Top Down
  • 43. les hormones • 4 types de cerveaux en fonction du niveau d’hormones sécrétées • aventurier, casanier, décideur, négociateur • 4 styles de communication interpersonnelle • analytique, fonceur, aimable, expressif • 16 combinaisons à considérer dans les fonctions en liaison avec les clients 43
  • 44. hormones et marketing • la happy cosmétique • l’endorphine, l’hormone du « bonheur » 44
  • 45. nos autres cerveaux • Les neuroscientifiques ont révélé que – Le coeur possède son propre système nerveux constitué d’au moins 40 000 neurones – l’intestin possède 200 000 neurones • ….et le fonctionnement des neurones miroirs ou le cerveau mimétique
  • 46. nos autres cerveaux • le coeur : son système nerveux envoie des informations au cerveau et active des régions et fonctions de l'amygdale cérébelleuse, du thala-mus et du cortex.
  • 47. nos autres cerveaux • l’intestin
  • 48. Les neurones miroirs • Le cerveau rationnel et le cerveau émotionnel seraient régis par un troisième cerveau, dit "mimétique", qui fonctionne comme le moteur de tous les échanges neurologiques.
  • 49. Le cerveau mimétique • Le désir mimétique est un puissant levier marketing
  • 52. LE CERVEAU ET LE CORPS NE FONT QU’UN
  • 53. 53
  • 55. Il y a 2 méthodes pour séduire et convaincre La manipulation forte Intrusive Répétitive Qui ignore les besoins cachés du client Qui manque d’empathie Ethiquement borderline
  • 57. Il y a 2 méthodes pour séduire et convaincre La manipulation douce. Elle est : Attentive aux réflexes des consommateurs elle pratique le gagnant-gagnant elle ne pratique pas le bourrage de crâne elle ne sature pas le cerveau disponible elle donne du plaisir au client elle déborde d’empathie et elle est éthiquement clean
  • 59. pourquoi la manipulation douce ? • la Manipulation Douce ne prend pas les clients en traitre • elle ne fait que s’appuyer sur les mécanismes et réflexes du cerveau… • …acquis depuis des siècles et des siècles 59
  • 60. après la théorie, la pratique • les 6 principes d’influence de Robert Cialdini • la réciprocité • La continuité dans la cohérence • l’imitation sociale • la rareté, la peur de manquer • l’autorité • la sympathie
  • 61. après la théorie, la pratique • amazon applique mot pour mot (et avec succès) les 6 principes d’influence de Robert Cialdini
  • 62. après la théorie, la pratique • la réciprocité • la livraison gratuite (moyennant un fee de 50€ /an) • vous avez déjà consulté, ou déjà acheté
  • 63. après la théorie, la pratique • La continuité dans la cohérence • proposition de produits similaires à ceux que vous avez aimés, dans tous les domaines
  • 64. après la théorie, la pratique • l’imitation sociale • exploitation du mécanisme des neurones miroirs • Proposition : tous ceux qui ont acheté le même produit que vous ont aussi acheté… • l’algoritme affinitaire marche beaucoup mieux que les recommandations de critiques professionnels
  • 65. après la théorie, la pratique • la rareté, la peur de manquer • il n’y a plus que x produits en stock • si vous commandez avent 18h et 32 mn, vous recevrez votre produit demain • messages réguliers quand le produit n’est plus en stock ou pas encore sorti
  • 66. après la théorie, la pratique • l’autorité • encouragement aux commentaires sur le produit, l’emballage, la livraison… • la multiplicité du choix
  • 67. après la théorie, la pratique • la sympathie • le client a toujours raison • la livraison rapide gomme tous les autres problèmes (et le prix bas)
  • 68. autres exemples • l’optimum à trouver entre trop de choix et pas de choix • proposer une version luxe à côté d’une version normale • bannir les prix ronds (sauf en promotion) • exprimer une réduction en montant et pas en %e • entretenir la confiance en permanence • proposer à un visiteur une boisson chaude plutôt qu’une boisson froide 68
  • 69. autres exemples • les petits mots qui changent tout : • et avec ça ? • c’est tout pour aujourd’hui ? • s’il vous plait • > flatter l’égo 69