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               Psychologie du
                 marketing

Jérôme DINET                    1
Introduction
  La psychologie du marketing :
    ¯  Aussi appelée psycho-marketing
    ¯  Est l’une des branches de la psychologie du
       consommateur
    ¯  Est née du rapprochement entre :
          Techniques du marketing
          Techniques de la psychologie
    ¯  Est née avec la société de consommation de masse
    ¯  Est devenue l’un des budgets les plus importants :
          des entreprises qui vendent des biens ou des
           services
          des publicistes
 Jérôme DINET                                           2
  Marketing :
   ¯  = l’une des disciplines du management
   ¯  Cherche à rendre adéquates l’offre et la demande
      en fonction des attitudes et comportements des
      individus
   ¯  Est né avec la consommation de masse …
   ¯  … et le « pouvoir » des consommateurs
   Aujourd’hui, le consommateur « impose » aussi ses
      choix et oriente la production (biens et services)
   Aux débuts du marketing  « Force de vente »
    « Vente forcée ? »
   Depuis peu  le marketing a besoin de comprendre
      les attitudes et comportements
 Jérôme DINET                                              3
  Fonctions du psycho-marketing :
    (1) Comprendre les comportements d’achat
    Ex., pour comprendre les « effets de mode »
    Ex., pour des sondages liés à nos comportements
    (2) Prédire les comportements d’achat
    Ex., pour anticiper les échecs commerciaux (et donc
      réduire les impacts financiers)
    (3) Influencer les comportements d’achat
    Ex., pour susciter l’envie d’un produit nouveau

   ¯  L’acte d’acheter n’est pas uniquement rationnel …
   (interviennent les émotions, le plaisir, les valeurs)
   ¯  … ni complètement conscient
 Jérôme DINET                                              4
  Remarques :
    ¯  acheter n’est ni totalement irrationnel ni totalement
       inconscient
    ¯  la psychologie ne répond pas à toutes les questions
    Ex., certains comportements « imprévus »
    Ex., le succès des SMS
    ¯  Influencer nos comportements n’est pas forcément
       négatif
    Ex., campagne de lutte contre le tabagisme
    Ex., prévention des accidents domestiques

   - Le psycho-marketing s’intéresse à plusieurs
      dimensions liées à nos comportements d’achat
 Jérôme DINET                                              5
Un exemple : « le juste prix … »
  Le prix
    ¯  Obéit à des « lois » du marché
    (l’offre et la demande)

   Mais :
     Lois souvent « opaques » pour le consommateur
     Fluctuations du prix apparemment aléatoires
     Grande différence entre le prix et la représentation
     du prix pour le consommateur
   = « que représente le prix pour nous ? »

 Jérôme DINET                                                6
¯  Représentation du prix pour le consommateur :
        un coût
        la marge du vendeur
        une taxe
        Vision négative du prix !
  Enjeux :
  -  Comment lutter contre cette vision négative pour
     déclencher l’acte d’achat ?
  -  Quel prix affiché ?
  Existent quelques généralités.
  Ex., un produit affiché à 9,99 € se vend plus que s’il est
     affiché à 10 €

Jérôme DINET                                              7
 Notion de « prix psychologique »
  = seuil au-delà duquel le consommateur juge le prix
     comme irraisonnable et non justifié …
  … et en deçà duquel le produit est jugé de mauvaise
     qualité
  = prix d’acceptabilité (bornes inférieure et supérieure)
  ¯  Très variable d’un individu à l’autre
        Facteurs inter-individuels (ex., impact des
         salaires, impact des connaissances)
  ¯  Très variable pour un même individu
        Facteurs intra-individuels (ex., impact de la
         motivation, de l’envie)
        Facteurs contextuels (ex., impact de la situation
         économique)
Jérôme DINET                                             8
Comment déterminer le prix psychologique ?
  1)  Interroger un large panel (Ex., 500 personnes)
  2)  Proposer plusieurs prix pour un produit « Z »
        1)  « Pensez-vous que ce produit soit trop cher ? »
        2)  « Pensez-vous que ce produit soit de mauvaise qualité ? »
  3)  Calculer les %ages cumulés croissants et les %ages cumulés
       décroissants
  4)  Calculer le taux d’acceptabilité




Jérôme DINET                                                       9
Comment déterminer le prix psychologique ?
  1)  Interroger un large panel (Ex., 500 personnes)
  2)  Proposer plusieurs prix pour un produit « Z »
        1)  « Pensez-vous que ce produit soit trop cher ? »
        2)  « Pensez-vous que ce produit soit de mauvaise qualité ? »
  3)  Calculer les %ages cumulés croissants et les %ages cumulés
       décroissants
  4)  Calculer le taux d’acceptabilité




Jérôme DINET                                                       10
Jérôme DINET   11
Taux d’acceptabilité = 100 – (%age cumulé croissant + %age cumulé décroissant)




   Jérôme DINET                                                          12
Taux d’acceptabilité = 100 – (%age cumulé croissant + %age cumulé décroissant)




   Jérôme DINET                                                          13
Quelques techniques pour la vente
  Technique 1. La « bonne » distance
    ¯  Gestion de la relation et de sa distance …
    ¯  … pour qu’elle reste « saine »
     Aboutir à une vente (objectif du vendeur) !
    ¯  Le consommateur (client) n’est pas un ami
    ¯  Utilisation possible de l’humour à « dose
       homéopathique »
    ¯  Importance du langage :
          verbal (vocabulaire, fluence verbale, …)
          paraverbal (attitudes, tenue vestimentaire, gestes,
           postures, …)
 Jérôme DINET                                              14
  Technique 2. L’effet strip-tease
    ¯  Principe général  Montrer peu en suggérant
       beaucoup
    ¯  Techniques :
          Ne pas tout dévoiler subitement
          Donner l’impression au client qu’il découvre par
           lui-même certains aspects du produit
     Valoriser le client - consommateur
    ¯  Distinguer les ventes « flash » (coups de cœur)
       des ventes nécessitant plusieurs rencontres




 Jérôme DINET                                             15
  Technique 3. Langage et vocabulaire
    ¯  Doivent être adaptés au consommateur
    ¯  Deux grandes difficultés :
      marques qui visent plusieurs « publics » ayant des
       spécificités ?
      évolutions très rapides des besoins et « marchés »
    (importance des études de marché + formations)
    ¯  Importance du langage verbal + langage paraverbal
    = adaptés à la cible
    Il est donc nécessaire de connaître la cible :
    -  ses valeurs et opinions
    -  ses habitudes et attitudes
    -  ses attentes et besoins
    Ex., vocabulaire technique ou non ?
 Jérôme DINET                                          16
« Que voyez-vous, à quoi cette image vous
 fait-elle penser ? »




Jérôme DINET                                 17
« Que voyez-vous, à quoi cette image vous
  fait-elle penser ? »



Voiture
Voiture de sport
Belle voiture
James Bond
Porsche
Jaguar
Ferrari
Vitesse
Rapidité
…




Jérôme DINET                                  18
« Que voyez-vous, à quoi cette image vous
  fait-elle penser ? »



Voiture
Voiture de sport
Belle voiture
James Bond
Porsche
Jaguar
Ferrari
Vitesse
                       Aston Martin Vanquish, V12
Rapidité
…                      Nouvelle version du V12 de la DB7 Vantage
                       466 ch. à 6 500 tours / minute
                       0 à 100 kms/h : 4,7 secondes
                       Vitesse maxi : 309 kms/h
                       Accélérateur drive-by-wire
                       Consommation : 28,5 litres / 100 Kms
Jérôme DINET                                                       19
« Que voyez-vous, à quoi cette image vous
    fait-elle penser ? »



  Voiture
  Voiture de sport
  Belle voiture
  James Bond
  Porsche
  Jaguar
  Ferrari
  Vitesse
                          Aston Martin Vanquish, V12
  Rapidité
  …                       Nouvelle version du V12 de la DB7 Vantage
                          466 ch. à 6 500 tours / minute
Une même image …          0 à 100 kms/h : 4,7 secondes
                          Vitesse maxi : 309 kms/h
… plusieurs perceptions   Accélérateur drive-by-wire
                          Consommation : 28,5 litres / 100 Kms
  Jérôme DINET                                                        20
  Technique 4. Le rituel social
    ¯  Tous les partenaires (vendeur et acheteur) doivent
       avoir l’impression :
          d’avoir donné et reçu quelque chose
          d’avoir fait une bonne affaire
    ¯  Notions de « don » et de « contre-don » dans les
       échanges commerciaux
    ¯  De nombreux scripts existent, …
    ¯  … tous les partenaires accordant une grande
       importance à ces scripts
    ¯  Un script = ensemble de phases et d’étapes codifiées
       culturellement et/ou juridiquement
    Ex., signature des contrats, poignée de mains, …
    Ex., la « ristourne » après les tractations
  Jérôme DINET                                          21
  Technique 5. Le « pied dans la porte »
    ¯  Phénomène basé sur les théories de l’engagement
    = technique de manipulation
    ¯  Principe :
           Faire une demande peu coûteuse …
           … avant de faire une demande plus coûteuse
    Ex., « Avez-vous l’heure ? »
    Ex., « Vous habitez la ville de Metz? »
    Ex., « Vous aimez les enfants ? »
    ¯  Il est beaucoup plus difficile pour un individu de
       renoncer à réaliser une activité s’il a déjà répondu à
       une première demande (théorie de l’engagement)
    ¯  L’achat peut être cette activité !
 Jérôme DINET                                              22
¯  Remarques pour que le principe fonctionne :
        À la 1ère demande, la réponse doit être positive
        La 1ère et la 2nde demandes doivent être
         socialement acceptables
  ¯  De très nombreuses études en psychologie sociale
     depuis les années 1960 …
  ¯  … réutilisées dans les thérapies en psychologie
   Le patient doit réaliser plusieurs tâches dont le
     « coût » augmente régulièrement
  Ex., l’arrêt du tabac
  Ex., le traitement des phobies (expositions
     « croissantes »)


Jérôme DINET                                            23
  Communiquer la culture de l’entreprise
    = ensemble des règles d'une entreprise privée ou
       publique, …
    ¯  … des valeurs partagées, de la manière commune
       d'aborder les problèmes …
    ¯  … et de la manière qu'elles doivent être véhiculées
          vers l’extérieur (les clients) = communication
           externe
          vers l’intérieur (les collaborateurs) =
           communication interne
    ¯  Ces règles peuvent être inscrites dans une charte ou
       non
       Ex., la charte qualité, le « contrat confiance », …

 Jérôme DINET                                           24
Les principales composantes de la culture d’entreprise :
   •  Histoire de l'entreprise :
   Ex., « grands hommes », fondateurs, évolution des
      produits, …
   Rem.: certaines marques ne peuvent pas
      communiquer sur leur histoire !
   •  Rites
   •  Symboles
   •  Structures de pouvoir
   •  « Héros » et mythes
   Ex., entreprise fondée dans un garage




 Jérôme DINET                                          25
•  Codes vestimentaires
  Ex., uniformes
  •  Langage précis
  Ex., « bonjour, merci, au revoir »
  Ex., « je vous remercie de votre appel Madame … (ou
     Monsieur …) »
  •  Méthodes de travail
  •  Habitudes socio-culturelles
  Ex., partager un verre entre collègues tous les
     vendredis soirs ( convivialité, « grande famille »)




Jérôme DINET                                            26
Exemples de valeurs positives autour desquelles
  communiquent les entreprises :
   •  Éthique
   •  Engagement (Ex., service après-vente)
   •  Orientation client (Ex., satisfaction du client)
   •  Esprit d'équipe et primauté de l’intérêt collectif
   •  Honnêteté
   •  Simplicité
   •  Convivialité
   •  Professionnalisme
   •  Confiance
   •  Communication
   •  Respect (de la nature, des clients, …)

 Jérôme DINET                                              27
Le marketing sensoriel
  L’humain réalise ses achats sur la base :
    ¯  De comportements et choix conscients
          « j’ai besoin de … »
          « ce produit coûte moins cher que cet autre
           produit »
          « ce service est meilleur que cet autre service »
    ¯  De comportements et choix inconscients
  Ici, « inconscient » :
      processus automatiques
      processus extrêmement rapides
      processus « subliminaux »
= sous le seuil de perception de la conscience humaine
 Jérôme DINET                                                  28
  Tous les consommateurs sont plus ou moins « touchés »
   inconsciemment par des facteurs environnementaux :
    ¯  L’ambiance des environnements (par ex., luminosité,
       température)
    ¯  La musique et bruits environnants
    ¯  Les odeurs
    ¯  Les textures
 Tous les sens sont donc concernés …
  … sans que nous en soyons parfaitement conscients :
    ¯  Impression d’oppression, sans cause réelle
    ¯  Sensation d’étouffement dans certains magasins à
       cause de l’agencement
    ¯  Odeur qui ne correspond pas au produit ou service
    ¯  Etc.
  Jérôme DINET                                        29
  Principal objectif du marketing sensoriel :
 Créer des atmosphères propices à déclencher le
   comportement d’achat …
  Le marketing sensoriel porte :
    ¯  soit directement sur le produit (par ex., packaging)




   ¯  soit sur l’environnement du produit (par ex., mise en
      rayon, têtes de gondole, ambiance)




  Plusieurs techniques existent selon le sens concerné
  Jérôme DINET                                                30
  (1) Le marketing visuel
    ¯  Vision = souvent, premier contact avec le produit
    ¯  Cultures européennes : essentiellement basées sur la
       vision
    ¯  3 dimensions importantes :
          Couleurs
          Formes
          Disposition dans l’espace (= « mise en scène »)




  Jérôme DINET                                          31
  (1) Le marketing visuel
    ¯  Vision = souvent, premier contact avec le produit
    ¯  Cultures européennes : essentiellement basées sur la
       vision
    ¯  3 dimensions importantes :
          Couleurs
          Formes
          Disposition dans l’espace (= « mise en scène »)




  Jérôme DINET                                          32
Jérôme DINET   33
Jérôme DINET   34
¯  Ces 3 dimensions sont dépendantes :
       de la culture et des valeurs sociétales
     (même si tendance à une homogénéisation au niveau
        mondial)
     Ex., la forme pour une automobile :
          -  ronde  sous-entend la protection (« cocon »)
          -  anguleuse  sous-entend la vitesse
       des produits et services concernés
     Ex., la couleur noire est :
          -  pertinente pour une automobile
          -  non pertinente pour un jus de fruits
       du public – cible visé
     Ex., les couleurs vives sont plus adaptées au public
        jeune
Jérôme DINET                                          35
Ouverture « intérieure / extérieure »   Ouverture « intérieure / extérieure »
Espace intérieur réduit                 Espace intérieur réduit
Aspect « mignon », tranquille           Aspect « agressif », vif
Forme arrondie *                        Formes anguleuses *
Couleur neutre *                        Couleur vive *


         Les représentations des véhicules ici dépendent uniquement
         de la première impression née de la vision

Jérôme DINET                                                                36
Ouverture « intérieure / extérieure »   Ouverture « intérieure / extérieure »
Espace intérieur réduit                 Espace intérieur réduit
Aspect « mignon », tranquille           Aspect « agressif », vif
Forme arrondie *                        Formes anguleuses *
Couleur neutre *                        Couleur vive *


         Les représentations des véhicules ici dépendent uniquement
         de la première impression née de la vision

Jérôme DINET                                                                37
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  (2) Le marketing sonore
    ¯  Concerne directement le produit
    Ex., bruits feutrés lors de la fermeture des portières
    Ex., bruit des boutons des appareils électroménagers
    Ex., bruit des briquets Zippo
    ¯  Concerne l’ambiance autour du produit ou du service
    Ex., musique sur les sites Web
    Ex., ambiance adaptée dans les boutiques
    ¯  Le bruit et les sons doivent permettre au client :
          de rapidement être dans l’atmosphère adéquate
        Ex., les boutiques de luxe
          de rapidement identifier et reconnaître la marque
        Ex., les jingles

  Jérôme DINET                                           40
  (3) Le marketing olfactif
    ¯  L’odorat :
          un sens primordial
          l’un des 5 sens humains les plus performants
          impossibilité de ne pas sentir (sauf pathologies)
    ¯  Certaines enseignes utilisent beaucoup ce marketing
       olfactif (Ex. « Sephora », « Natures & Découvertes »)
    ¯  Certains produits sont enduits et parfumés :
          post-it aromatisés (« 3M »)
          cartes postales au Monoï (« Club Med »)
          produits cosmétiques
          automobiles (Ex., odeur du cuir)
          alimentation canine ou pour chats

  Jérôme DINET                                           41
¯  Certains environnements sont parfumés :
        rayons « boulangerie » des hypermarchés
        certaines stations de métro à Paris
 Remarques sur le marketing olfactif :
 -  existences de « nez » professionnels (parfumerie,
    œnologie, etc.)
 -  très lié au marketing gustatif (les 2 sens étant liés)
 -  de nouvelles techniques innovantes
 Ex., capsules libérant des senteurs incrustées dans les
    vêtements
 Les odeurs sont extrêmement liées aux émotions
  Cf. la madeleine de Proust
 Tout le monde a plusieurs expériences personnelles de
    souvenirs attachés à une odeur spécifique
Jérôme DINET                                           42
  (4) Le marketing tactile
    ¯  Perceptions proprioceptives et nociceptives très
       importantes chez l’humain
    ¯  La peau = le plus grand récepteur du corps humain
       (en superficie)
    ¯  Concerne directement le produit
    Ex., développement et « démocratisation » du
       cachemire, de la laine vierge et de la soie (« Naf-Naf »,
       « Kookaï »)
    Ex., oreillers moelleux
    Ex., draps et serviettes épaisses
    Ex., prise en main des appareils
    ¯  Concerne l’ambiance autour du produit ou du service
    Ex., tapis au sol (Ex., « Sephora »)
  Jérôme DINET                                              43
  Mais, généralement, le marketing est polysensoriel
(= concerne plusieurs sens)
… pour toucher le plus grand nombre
… car chacune(e) est plus ou moins sensible sur l’un des
   sens
  Exemple :
    ¯  Introduction de copeaux de chocolats dans les
       yaourts
      affecter le goût et l’odorat
      affecter la vision
      affecter le sens tactile
      affecter l’ouïe

  Jérôme DINET                                        44
La dissonance cognitive
  = concept de psychologie (Fetsinger, 1957)
  Développé après une étude sur les comportements
   d’une secte ufologiste …
  … qui croyait que des extraterrestres allaient venir les
   enlever
  Quel lien avec les comportements d’achat ?
   Expérience que tout le monde a déjà vécue :
   1.  On entre dans un magasin sans aucune intention
       d’acheter
   2.  On ressort de ce même magasin en s’étant laissé
       convaincre d’acheter
   3.  Une fois sorti, on « s’en veut » et on commence à
       regretter son achat
 Jérôme DINET                                              45
  L’acheteur est alors dans une situation de dissonance
   cognitive car :
    ¯  Rationnellement, il n’avait ni envie ni besoin
       d’acheter
    ¯  Réellement, il a tout de même acheté !
    Il y a donc un déséquilibre entre avant et après
  Solution  réduire cet écart psychologique (cette
   dissonance) …
  … en rationalisant a posteriori son comportement
Par exemple :
    ¯  « Après tout, j’en avais besoin sans le savoir »
    ¯  « J’ai tout de même fait une bonne affaire »
 Jérôme DINET                                          46
  La dissonance cognitive existe dans de nombreux de
   nos comportements …
  … lorsque la réalité contredit nos croyances
Par exemple :
-  La fin de l’humanité annoncée pour l’an 1000
-  Le « grand bug » de l’an 2000
-  L’achat de porte-bonheur

  Étant donné que nous ne pouvons pas changer la
   réalité …
  … nous modifions a posteriori nos croyances !
  = processus de réduction de la dissonance cognitive
 Jérôme DINET                                            47
Fonctions du psychologue

  1
            Projet d’études et étude de marché


  2
            Construction des outils de recueil


  3         Recueil des données


  4         Analyse et traitement des données


  5
            Compte-rendu des analyses


Jérôme DINET                                      48
1
            Projet d’études et étude de marché
              ¯  Connaître les attentes du public / des
                 clients ?
  2
              ¯  Déterminer les besoins actuels et futurs ?
              ¯  Analyser les comportements ?
  3
              ¯  Expliquer les comportements ?
  4
              ¯  Définir la politique à mener pour
                 « toucher » le public – cible ?

  5


Jérôme DINET                                                  49
1

            Construction des outils de recueil
  2
              ¯  Questionnaires ?
                    Directifs
  3
                    Semi-directifs
                    Non directifs
  4
              ¯  Entretiens ?
              ¯  Expérimentations en laboratoire ?
  5
              ¯  Expériences sur le terrain ?
              ¯  Tests ?
Jérôme DINET                                         50
1


  2


  3         Recueil des données
              ¯  Conduite de l’étude
  4           ¯  Gestion de l’étude


  5


Jérôme DINET                           51
1


  2


  3


  4         Analyse et traitement des données
              ¯  Analyses et traitements statistiques
  5


Jérôme DINET                                            52
1


  2


  3


  4



  5
            Compte-rendu des analyses
              ¯  = rapport, mémoire, articles scientifiques,
                 conférence, etc.
Jérôme DINET                                                   53
  Projet d’études et étude de marché
  1                                               Connaissances et
                                                  savoirs
                                                  -  théoriques
  2         Construction des outils de recueil
                                                  -  méthodologiques


  3         Recueil des données                          +
                                                  Compétences et
  4                                               savoir-faire
            Analyse et traitement des données
                                                  -  communication
                                                  -  gestion d’études
  5                                               -  etc.
            Compte-rendu des analyses

Jérôme DINET                                                            54

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Psycho marketing

  • 1. " Psychologie du marketing Jérôme DINET 1
  • 2. Introduction   La psychologie du marketing : ¯  Aussi appelée psycho-marketing ¯  Est l’une des branches de la psychologie du consommateur ¯  Est née du rapprochement entre :   Techniques du marketing   Techniques de la psychologie ¯  Est née avec la société de consommation de masse ¯  Est devenue l’un des budgets les plus importants :   des entreprises qui vendent des biens ou des services   des publicistes Jérôme DINET 2
  • 3.   Marketing : ¯  = l’une des disciplines du management ¯  Cherche à rendre adéquates l’offre et la demande en fonction des attitudes et comportements des individus ¯  Est né avec la consommation de masse … ¯  … et le « pouvoir » des consommateurs Aujourd’hui, le consommateur « impose » aussi ses choix et oriente la production (biens et services) Aux débuts du marketing  « Force de vente »  « Vente forcée ? » Depuis peu  le marketing a besoin de comprendre les attitudes et comportements Jérôme DINET 3
  • 4.   Fonctions du psycho-marketing : (1) Comprendre les comportements d’achat Ex., pour comprendre les « effets de mode » Ex., pour des sondages liés à nos comportements (2) Prédire les comportements d’achat Ex., pour anticiper les échecs commerciaux (et donc réduire les impacts financiers) (3) Influencer les comportements d’achat Ex., pour susciter l’envie d’un produit nouveau ¯  L’acte d’acheter n’est pas uniquement rationnel … (interviennent les émotions, le plaisir, les valeurs) ¯  … ni complètement conscient Jérôme DINET 4
  • 5.   Remarques : ¯  acheter n’est ni totalement irrationnel ni totalement inconscient ¯  la psychologie ne répond pas à toutes les questions Ex., certains comportements « imprévus » Ex., le succès des SMS ¯  Influencer nos comportements n’est pas forcément négatif Ex., campagne de lutte contre le tabagisme Ex., prévention des accidents domestiques - Le psycho-marketing s’intéresse à plusieurs dimensions liées à nos comportements d’achat Jérôme DINET 5
  • 6. Un exemple : « le juste prix … »   Le prix ¯  Obéit à des « lois » du marché (l’offre et la demande) Mais :   Lois souvent « opaques » pour le consommateur   Fluctuations du prix apparemment aléatoires   Grande différence entre le prix et la représentation du prix pour le consommateur = « que représente le prix pour nous ? » Jérôme DINET 6
  • 7. ¯  Représentation du prix pour le consommateur :   un coût   la marge du vendeur   une taxe   Vision négative du prix ! Enjeux : -  Comment lutter contre cette vision négative pour déclencher l’acte d’achat ? -  Quel prix affiché ? Existent quelques généralités. Ex., un produit affiché à 9,99 € se vend plus que s’il est affiché à 10 € Jérôme DINET 7
  • 8.  Notion de « prix psychologique » = seuil au-delà duquel le consommateur juge le prix comme irraisonnable et non justifié … … et en deçà duquel le produit est jugé de mauvaise qualité = prix d’acceptabilité (bornes inférieure et supérieure) ¯  Très variable d’un individu à l’autre   Facteurs inter-individuels (ex., impact des salaires, impact des connaissances) ¯  Très variable pour un même individu   Facteurs intra-individuels (ex., impact de la motivation, de l’envie)   Facteurs contextuels (ex., impact de la situation économique) Jérôme DINET 8
  • 9. Comment déterminer le prix psychologique ? 1)  Interroger un large panel (Ex., 500 personnes) 2)  Proposer plusieurs prix pour un produit « Z » 1)  « Pensez-vous que ce produit soit trop cher ? » 2)  « Pensez-vous que ce produit soit de mauvaise qualité ? » 3)  Calculer les %ages cumulés croissants et les %ages cumulés décroissants 4)  Calculer le taux d’acceptabilité Jérôme DINET 9
  • 10. Comment déterminer le prix psychologique ? 1)  Interroger un large panel (Ex., 500 personnes) 2)  Proposer plusieurs prix pour un produit « Z » 1)  « Pensez-vous que ce produit soit trop cher ? » 2)  « Pensez-vous que ce produit soit de mauvaise qualité ? » 3)  Calculer les %ages cumulés croissants et les %ages cumulés décroissants 4)  Calculer le taux d’acceptabilité Jérôme DINET 10
  • 12. Taux d’acceptabilité = 100 – (%age cumulé croissant + %age cumulé décroissant) Jérôme DINET 12
  • 13. Taux d’acceptabilité = 100 – (%age cumulé croissant + %age cumulé décroissant) Jérôme DINET 13
  • 14. Quelques techniques pour la vente   Technique 1. La « bonne » distance ¯  Gestion de la relation et de sa distance … ¯  … pour qu’elle reste « saine »  Aboutir à une vente (objectif du vendeur) ! ¯  Le consommateur (client) n’est pas un ami ¯  Utilisation possible de l’humour à « dose homéopathique » ¯  Importance du langage :   verbal (vocabulaire, fluence verbale, …)   paraverbal (attitudes, tenue vestimentaire, gestes, postures, …) Jérôme DINET 14
  • 15.   Technique 2. L’effet strip-tease ¯  Principe général  Montrer peu en suggérant beaucoup ¯  Techniques :   Ne pas tout dévoiler subitement   Donner l’impression au client qu’il découvre par lui-même certains aspects du produit  Valoriser le client - consommateur ¯  Distinguer les ventes « flash » (coups de cœur) des ventes nécessitant plusieurs rencontres Jérôme DINET 15
  • 16.   Technique 3. Langage et vocabulaire ¯  Doivent être adaptés au consommateur ¯  Deux grandes difficultés :   marques qui visent plusieurs « publics » ayant des spécificités ?   évolutions très rapides des besoins et « marchés » (importance des études de marché + formations) ¯  Importance du langage verbal + langage paraverbal = adaptés à la cible Il est donc nécessaire de connaître la cible : -  ses valeurs et opinions -  ses habitudes et attitudes -  ses attentes et besoins Ex., vocabulaire technique ou non ? Jérôme DINET 16
  • 17. « Que voyez-vous, à quoi cette image vous fait-elle penser ? » Jérôme DINET 17
  • 18. « Que voyez-vous, à quoi cette image vous fait-elle penser ? » Voiture Voiture de sport Belle voiture James Bond Porsche Jaguar Ferrari Vitesse Rapidité … Jérôme DINET 18
  • 19. « Que voyez-vous, à quoi cette image vous fait-elle penser ? » Voiture Voiture de sport Belle voiture James Bond Porsche Jaguar Ferrari Vitesse Aston Martin Vanquish, V12 Rapidité … Nouvelle version du V12 de la DB7 Vantage 466 ch. à 6 500 tours / minute 0 à 100 kms/h : 4,7 secondes Vitesse maxi : 309 kms/h Accélérateur drive-by-wire Consommation : 28,5 litres / 100 Kms Jérôme DINET 19
  • 20. « Que voyez-vous, à quoi cette image vous fait-elle penser ? » Voiture Voiture de sport Belle voiture James Bond Porsche Jaguar Ferrari Vitesse Aston Martin Vanquish, V12 Rapidité … Nouvelle version du V12 de la DB7 Vantage 466 ch. à 6 500 tours / minute Une même image … 0 à 100 kms/h : 4,7 secondes Vitesse maxi : 309 kms/h … plusieurs perceptions Accélérateur drive-by-wire Consommation : 28,5 litres / 100 Kms Jérôme DINET 20
  • 21.   Technique 4. Le rituel social ¯  Tous les partenaires (vendeur et acheteur) doivent avoir l’impression :   d’avoir donné et reçu quelque chose   d’avoir fait une bonne affaire ¯  Notions de « don » et de « contre-don » dans les échanges commerciaux ¯  De nombreux scripts existent, … ¯  … tous les partenaires accordant une grande importance à ces scripts ¯  Un script = ensemble de phases et d’étapes codifiées culturellement et/ou juridiquement Ex., signature des contrats, poignée de mains, … Ex., la « ristourne » après les tractations Jérôme DINET 21
  • 22.   Technique 5. Le « pied dans la porte » ¯  Phénomène basé sur les théories de l’engagement = technique de manipulation ¯  Principe :   Faire une demande peu coûteuse …   … avant de faire une demande plus coûteuse Ex., « Avez-vous l’heure ? » Ex., « Vous habitez la ville de Metz? » Ex., « Vous aimez les enfants ? » ¯  Il est beaucoup plus difficile pour un individu de renoncer à réaliser une activité s’il a déjà répondu à une première demande (théorie de l’engagement) ¯  L’achat peut être cette activité ! Jérôme DINET 22
  • 23. ¯  Remarques pour que le principe fonctionne :   À la 1ère demande, la réponse doit être positive   La 1ère et la 2nde demandes doivent être socialement acceptables ¯  De très nombreuses études en psychologie sociale depuis les années 1960 … ¯  … réutilisées dans les thérapies en psychologie  Le patient doit réaliser plusieurs tâches dont le « coût » augmente régulièrement Ex., l’arrêt du tabac Ex., le traitement des phobies (expositions « croissantes ») Jérôme DINET 23
  • 24.   Communiquer la culture de l’entreprise = ensemble des règles d'une entreprise privée ou publique, … ¯  … des valeurs partagées, de la manière commune d'aborder les problèmes … ¯  … et de la manière qu'elles doivent être véhiculées   vers l’extérieur (les clients) = communication externe   vers l’intérieur (les collaborateurs) = communication interne ¯  Ces règles peuvent être inscrites dans une charte ou non Ex., la charte qualité, le « contrat confiance », … Jérôme DINET 24
  • 25. Les principales composantes de la culture d’entreprise : •  Histoire de l'entreprise : Ex., « grands hommes », fondateurs, évolution des produits, … Rem.: certaines marques ne peuvent pas communiquer sur leur histoire ! •  Rites •  Symboles •  Structures de pouvoir •  « Héros » et mythes Ex., entreprise fondée dans un garage Jérôme DINET 25
  • 26. •  Codes vestimentaires Ex., uniformes •  Langage précis Ex., « bonjour, merci, au revoir » Ex., « je vous remercie de votre appel Madame … (ou Monsieur …) » •  Méthodes de travail •  Habitudes socio-culturelles Ex., partager un verre entre collègues tous les vendredis soirs ( convivialité, « grande famille ») Jérôme DINET 26
  • 27. Exemples de valeurs positives autour desquelles communiquent les entreprises : •  Éthique •  Engagement (Ex., service après-vente) •  Orientation client (Ex., satisfaction du client) •  Esprit d'équipe et primauté de l’intérêt collectif •  Honnêteté •  Simplicité •  Convivialité •  Professionnalisme •  Confiance •  Communication •  Respect (de la nature, des clients, …) Jérôme DINET 27
  • 28. Le marketing sensoriel   L’humain réalise ses achats sur la base : ¯  De comportements et choix conscients   « j’ai besoin de … »   « ce produit coûte moins cher que cet autre produit »   « ce service est meilleur que cet autre service » ¯  De comportements et choix inconscients   Ici, « inconscient » :   processus automatiques   processus extrêmement rapides   processus « subliminaux » = sous le seuil de perception de la conscience humaine Jérôme DINET 28
  • 29.   Tous les consommateurs sont plus ou moins « touchés » inconsciemment par des facteurs environnementaux : ¯  L’ambiance des environnements (par ex., luminosité, température) ¯  La musique et bruits environnants ¯  Les odeurs ¯  Les textures  Tous les sens sont donc concernés …   … sans que nous en soyons parfaitement conscients : ¯  Impression d’oppression, sans cause réelle ¯  Sensation d’étouffement dans certains magasins à cause de l’agencement ¯  Odeur qui ne correspond pas au produit ou service ¯  Etc. Jérôme DINET 29
  • 30.   Principal objectif du marketing sensoriel :  Créer des atmosphères propices à déclencher le comportement d’achat …   Le marketing sensoriel porte : ¯  soit directement sur le produit (par ex., packaging) ¯  soit sur l’environnement du produit (par ex., mise en rayon, têtes de gondole, ambiance)   Plusieurs techniques existent selon le sens concerné Jérôme DINET 30
  • 31.   (1) Le marketing visuel ¯  Vision = souvent, premier contact avec le produit ¯  Cultures européennes : essentiellement basées sur la vision ¯  3 dimensions importantes :   Couleurs   Formes   Disposition dans l’espace (= « mise en scène ») Jérôme DINET 31
  • 32.   (1) Le marketing visuel ¯  Vision = souvent, premier contact avec le produit ¯  Cultures européennes : essentiellement basées sur la vision ¯  3 dimensions importantes :   Couleurs   Formes   Disposition dans l’espace (= « mise en scène ») Jérôme DINET 32
  • 35. ¯  Ces 3 dimensions sont dépendantes :   de la culture et des valeurs sociétales (même si tendance à une homogénéisation au niveau mondial) Ex., la forme pour une automobile : -  ronde  sous-entend la protection (« cocon ») -  anguleuse  sous-entend la vitesse   des produits et services concernés Ex., la couleur noire est : -  pertinente pour une automobile -  non pertinente pour un jus de fruits   du public – cible visé Ex., les couleurs vives sont plus adaptées au public jeune Jérôme DINET 35
  • 36. Ouverture « intérieure / extérieure » Ouverture « intérieure / extérieure » Espace intérieur réduit Espace intérieur réduit Aspect « mignon », tranquille Aspect « agressif », vif Forme arrondie * Formes anguleuses * Couleur neutre * Couleur vive * Les représentations des véhicules ici dépendent uniquement de la première impression née de la vision Jérôme DINET 36
  • 37. Ouverture « intérieure / extérieure » Ouverture « intérieure / extérieure » Espace intérieur réduit Espace intérieur réduit Aspect « mignon », tranquille Aspect « agressif », vif Forme arrondie * Formes anguleuses * Couleur neutre * Couleur vive * Les représentations des véhicules ici dépendent uniquement de la première impression née de la vision Jérôme DINET 37
  • 40.   (2) Le marketing sonore ¯  Concerne directement le produit Ex., bruits feutrés lors de la fermeture des portières Ex., bruit des boutons des appareils électroménagers Ex., bruit des briquets Zippo ¯  Concerne l’ambiance autour du produit ou du service Ex., musique sur les sites Web Ex., ambiance adaptée dans les boutiques ¯  Le bruit et les sons doivent permettre au client :   de rapidement être dans l’atmosphère adéquate Ex., les boutiques de luxe   de rapidement identifier et reconnaître la marque Ex., les jingles Jérôme DINET 40
  • 41.   (3) Le marketing olfactif ¯  L’odorat :   un sens primordial   l’un des 5 sens humains les plus performants   impossibilité de ne pas sentir (sauf pathologies) ¯  Certaines enseignes utilisent beaucoup ce marketing olfactif (Ex. « Sephora », « Natures & Découvertes ») ¯  Certains produits sont enduits et parfumés :   post-it aromatisés (« 3M »)   cartes postales au Monoï (« Club Med »)   produits cosmétiques   automobiles (Ex., odeur du cuir)   alimentation canine ou pour chats Jérôme DINET 41
  • 42. ¯  Certains environnements sont parfumés :   rayons « boulangerie » des hypermarchés   certaines stations de métro à Paris Remarques sur le marketing olfactif : -  existences de « nez » professionnels (parfumerie, œnologie, etc.) -  très lié au marketing gustatif (les 2 sens étant liés) -  de nouvelles techniques innovantes Ex., capsules libérant des senteurs incrustées dans les vêtements Les odeurs sont extrêmement liées aux émotions  Cf. la madeleine de Proust Tout le monde a plusieurs expériences personnelles de souvenirs attachés à une odeur spécifique Jérôme DINET 42
  • 43.   (4) Le marketing tactile ¯  Perceptions proprioceptives et nociceptives très importantes chez l’humain ¯  La peau = le plus grand récepteur du corps humain (en superficie) ¯  Concerne directement le produit Ex., développement et « démocratisation » du cachemire, de la laine vierge et de la soie (« Naf-Naf », « Kookaï ») Ex., oreillers moelleux Ex., draps et serviettes épaisses Ex., prise en main des appareils ¯  Concerne l’ambiance autour du produit ou du service Ex., tapis au sol (Ex., « Sephora ») Jérôme DINET 43
  • 44.   Mais, généralement, le marketing est polysensoriel (= concerne plusieurs sens) … pour toucher le plus grand nombre … car chacune(e) est plus ou moins sensible sur l’un des sens   Exemple : ¯  Introduction de copeaux de chocolats dans les yaourts   affecter le goût et l’odorat   affecter la vision   affecter le sens tactile   affecter l’ouïe Jérôme DINET 44
  • 45. La dissonance cognitive   = concept de psychologie (Fetsinger, 1957)   Développé après une étude sur les comportements d’une secte ufologiste …   … qui croyait que des extraterrestres allaient venir les enlever   Quel lien avec les comportements d’achat ? Expérience que tout le monde a déjà vécue : 1.  On entre dans un magasin sans aucune intention d’acheter 2.  On ressort de ce même magasin en s’étant laissé convaincre d’acheter 3.  Une fois sorti, on « s’en veut » et on commence à regretter son achat Jérôme DINET 45
  • 46.   L’acheteur est alors dans une situation de dissonance cognitive car : ¯  Rationnellement, il n’avait ni envie ni besoin d’acheter ¯  Réellement, il a tout de même acheté ! Il y a donc un déséquilibre entre avant et après   Solution  réduire cet écart psychologique (cette dissonance) …   … en rationalisant a posteriori son comportement Par exemple : ¯  « Après tout, j’en avais besoin sans le savoir » ¯  « J’ai tout de même fait une bonne affaire » Jérôme DINET 46
  • 47.   La dissonance cognitive existe dans de nombreux de nos comportements …   … lorsque la réalité contredit nos croyances Par exemple : -  La fin de l’humanité annoncée pour l’an 1000 -  Le « grand bug » de l’an 2000 -  L’achat de porte-bonheur   Étant donné que nous ne pouvons pas changer la réalité …   … nous modifions a posteriori nos croyances !   = processus de réduction de la dissonance cognitive Jérôme DINET 47
  • 48. Fonctions du psychologue 1   Projet d’études et étude de marché 2   Construction des outils de recueil 3   Recueil des données 4   Analyse et traitement des données 5   Compte-rendu des analyses Jérôme DINET 48
  • 49. 1   Projet d’études et étude de marché ¯  Connaître les attentes du public / des clients ? 2 ¯  Déterminer les besoins actuels et futurs ? ¯  Analyser les comportements ? 3 ¯  Expliquer les comportements ? 4 ¯  Définir la politique à mener pour « toucher » le public – cible ? 5 Jérôme DINET 49
  • 50. 1   Construction des outils de recueil 2 ¯  Questionnaires ?   Directifs 3   Semi-directifs   Non directifs 4 ¯  Entretiens ? ¯  Expérimentations en laboratoire ? 5 ¯  Expériences sur le terrain ? ¯  Tests ? Jérôme DINET 50
  • 51. 1 2 3   Recueil des données ¯  Conduite de l’étude 4 ¯  Gestion de l’étude 5 Jérôme DINET 51
  • 52. 1 2 3 4   Analyse et traitement des données ¯  Analyses et traitements statistiques 5 Jérôme DINET 52
  • 53. 1 2 3 4 5   Compte-rendu des analyses ¯  = rapport, mémoire, articles scientifiques, conférence, etc. Jérôme DINET 53
  • 54.   Projet d’études et étude de marché 1 Connaissances et savoirs -  théoriques 2   Construction des outils de recueil -  méthodologiques 3   Recueil des données + Compétences et 4 savoir-faire   Analyse et traitement des données -  communication -  gestion d’études 5 -  etc.   Compte-rendu des analyses Jérôme DINET 54