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Quel impact les grands évènements
sportifs ont-ils? Comment le mesurer?
SPORT ET
SOCIÉTÉ
Chloé Morin
21 septembre 2019
© Ipsos | Doc Name
SAIT-ONMESURERL’IMPACTDESGRANDS
ÉVÈNEMENTSSPORTIFS?
1. Émotion sportive et consommation/ Business
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3. Évènements et société : Mesurer l’impact social
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2 ‒
© Ipsos | Doc Name
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ÉMOTION
SPORTIVE ET
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3 ‒
L’émotion sportive au service des marques
© Ipsos | Doc Name4 ‒
ÉVÈNEMENTS SPORTIFS ET AUDIENCE
Nous sommes capables de mesurer l’audience attendue
ou générée par les grands évènements,
S’agissant de la coupe du monde de
foot en Russie…
10% allaient regarder des matchs sur
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vs. 4% en Allemagne, 5% au
Royaume Uni
© Ipsos | Doc Name5 ‒
ÉVÈNEMENTS SPORTIFS ET AUDIENCE
Mais aussi la manière dont les évènements sont regardés (support, contexte…)
Inde, Chine, Malaisie : plus des deux tiers des
répondants allaient regarder la coupe du
monde de foot « avec des collègues »…
Contre moins d’un tiers en Grande Bretagne,
Hongrie, Allemagne, Belgique…
Près des deux tiers des répondants en Inde,
US, Mexique, allaient regarder des matchs
dans un bar…
Contre moins de 40% en Italie, France, Chili,
ou Russie…
© Ipsos | Doc Name
En rouge: les tweets géolocalisés évoquant l’Allemagne
En bleu: les tweets géolocalisés évoquant l’Argentine
https://com.cartodb.visualizations.s3.amazonaws.com/v/worldcup/match/index.html?TC=x&vis=30acae6a-0a51-11e4-8918-0e73339ffa50&h=t&t=Germany,B40903%7CArgentina,5CA2D1&m=7%2F13%2F2014%2016:00:00%20GMT,7%2F12%2F2014%2018:35:000#/4/41.57/22.76/0
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RESEAUX SOCIAUX
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+95 000 MENTIONS PUBLIQUES AU COURS DES 12 DERNIERS MOIS
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Lancement de la « saison 2 » des JO 2024
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… Mais comment “bien” communiquer autour d’un évènement?
Les travaux menés par IPSOS dans le cadre de grands évènements sportifs permettent de mettre en lumière
certaines règles en matière de marketing:
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anticiper des variations émotionnelles fortes en cas de déception sportive, avec une communication adaptée,
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faible que pour nos benchmarks régionaux…
‒ Car être “présent” lors d’un évènement ne suffit pas : une marque ne bénéficie d’un évènement que dans la mesure
où les valeurs véhiculées par cet évènement correspondent à ses propres valeurs (core brand values).
9 ‒
L’ÉMOTION SPORTIVE AU SERVICE DES MARQUES
Les grands évènements sportifs offrent aux marques une occasion unique de communiquer…
© Ipsos | Doc Name
Mission d’avril 2018 pour “optimiser les retombées touristiques des GESI” :
è les GESI ont vocation à être pensés et intégrés à une stratégie touristique
globale qui a vocation à “l’horizon 2020 à dépasser les 100 millions de visiteurs
internationaux et les 60 Milliards de recettes touristiques” (propos du Premier
ministre, avril 2018).
D’après M. Attali, les retombées touristiques peuvent notamment être disséminées
à travers les territoires, qui peuvent profiter d’une notoriété nouvelle. Cependant,
des contre-exemples comme le Mondial de football au Brésil (2014) démontrent
que ce n’est pas systématique.
è les retombées touristiques doivent donc être mesurées au cas par cas, il
n’y a pas de tendance générale.
10 ‒
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Les retombées touristiques des GESI sont déjà souvent mesurées,
mais leur mesure peut être optimisée…
© Ipsos | Doc Name
2
ÉVÈNEMENTS
ET PRATIQUES
SPORTIVE
Impact des grands évènements
sur les pratiques sportives
11 ‒
© Ipsos | Doc Name© Ipsos | Doc Name
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PRATIQUES SPORTIVES…
12 ‒
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© Ipsos | Doc Name13 ‒
Objectiver l’impact des grands évènements sur les pratiques et l’image des sports
ÉVÈNEMENTS ET PRATIQUES SPORTIVES
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à 200 000 licences supplémentaires
l’année suivante
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après la coupe du Monde de 2010
(>2 millions)
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Travail réalisé par la FFR en
amont de Rubgy France 2023 -
combattre l’image de sport
”violent”, investir le sujet de
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Football masculin en 2010:
renvoie l’image d’un sport qui
manque de valeurs et pour lequel
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Sport comme catalyseur de
débats sociétaux:
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- égalité salariale (cf équipe de
foot feminine des US)
IMPACT DIRECT SUR LE
NOMBRE D’AFFILIÉS
IMPACT SUR L’IMAGE D’UN
SPORT DANS LA SOCIÉTÉ
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LUI-MÊME
© Ipsos | Doc Name
3
ÉVÈNEMENTS
ET SOCIÉTÉ
Mesurer l’impact social et sociétal
des grands évènements
14 ‒
© Ipsos | Doc Name
- Héritage social et émancipation en Seine Saint
Denis en 2016
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- Sport comme manifestation d’un “nationalisme”
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Source : IPSOS Global Advisor, 2018 https://www.ipsos.com/sites/default/files/ct/news/documents/2018-02/g_jo_dhiver_2018.pdf
15 ‒
LE SPORT : LABORATOIRE DE TRANSFORMATION DE LA
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© Ipsos | Doc Name16 ‒
© Ipsos | Doc Name
Nous devons aller au-delà de l’impact économique “local”, ou d’une évaluation partielle de l’impact des
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- polémiques incessantes sur l’héritage matériel et immatériel des grands évènements
- “promesses non tenues” – Espoirs déçus de la Seine Saint Denis en 2016…
- investissements de long-terme, conséquents, difficiles à justifier lorsque les fonds publics se font rares
- la défiance populaire et médiatique accroît la pression pour une objectivation de l’impact social,
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- nécessité d’intégrer les grands évènements à une stratégie globale de politique publique, pour la
pratique sportive, mais aussi au delà (promotion de certaines valeurs…)
17 ‒
IMPACT SOCIAL, SOCIETAL, “IMMATÉRIEL” DES GRANDS
ÉVÈNEMENTS SPORTIFS… LA GRANDE INCONNUE?
Il reste beaucoup de zones d’ombres dans l’évaluation des GESI (manque de données,
évaluations incomplètes ou non systématiques)
Or, l’évaluation des grands évènements sportifs devient de plus en plus nécessaire
© Ipsos | Doc Name
=> Une évaluation rigoureuse, exhaustive, systématique, appuyée sur l’ensemble
des outils et méthologies existants – sciences économiques, géographie,
sociologie, histoire…
Aujourd’hui, les travaux académiques sont encore trop peu nombreux, et
souvent difficilement appropriables par les décideurs/stakeholders.
‒ Ex : travaux de M. Attali
La mission DIRX, en Avril 2018, sur les retombées touristiques des GESI,
concluait notamment à la nécessité “d’élaborer une méthode globale de mesure
de l’impact des GESI”
=> L’évaluation comme opportunité, levier d’amélioration et d’ouverture sur la
société – trop souvent vue comme une “remise en cause”, une “critique” (cf culture
anglo-saxonne de l’évaluation des politiques publiques)
19 ‒
IMPACT SOCIAL, SOCIETAL, “IMMATÉRIEL” DES GRANDS
ÉVÈNEMENTS SPORTIFS… UN ENJEU MAJEUR POUR
L’AVENIR
Mobiliser les sciences économiques et sociales pour objectiver l’impact des GESI
© Ipsos | Doc Name
=> Partir des besoins des populations et des territoires (bottom-up)
=> Aller au-delà des études d’opinion “traditionnelles” pour évaluer de manière
exhaustive l’impact d’un évènement sur les perceptions citoyennes à court, moyen,
et long terme
Méthodes délibératives
Quanti/quali
Social media analytics, Topic Modeling, Data Science (AI)
Utilisation des travaux académiques
=> Sortir des metrics “traditionnelles” (qu’est ce que l’héritage immatériel?
Comment le définir? Quelle contribution peuvent faire les chercheurs et la société
civile pour cela?)
Les éléments à valoriser dépendent des priorités des territoires et des acteurs
concernés / besoin d’une approche agile, pas d’un modèle “one size fits all”
20 ‒
COMMENT IPSOS PEUT AIDER À MESURER L’IMPACT
DES ÉVÈNEMENTS “À 360°”
Une évaluation à 360°, utilisant une multiplicité de methodologies et de sources
THANK
© Ipsos | Doc Name
Damien BARNIER
Directeur de clientèle
Ipsos Lyon
damien.barnier@ipsos.com
Chloé MORIN
Directrice Adjointe
Ipsos Global Affairs
Chloe.morin@ipsos.com
ÉQUIPE IPSOS LYON, SPORT & SANTÉ
22 ‒
© Ipsos | Doc Name
EXPLORER VOS MARCHÉS
& CONNAITRE VOS CLIENTS
SUIVI D’EFFICACITÉ SUR VOS
ACTIONS, IMPACT MARQUE
OPTIMISER L’EXPÉRIENCE
CLIENT EN MODE PHYGITAL
Affiner la connaissance
et les profils de vos clients/
pratiquants grâce au panel Ipsos
y compris sur des micro-cibles.
Analyser le Path-to-Purchase
de vos shoppers, leurs stratégies
individuelles, les influenceurs, les
irritants éventuels, white spaces…
Mesurer la saillance de votre
marque dans l’environnement
concurrentiel, les composantes
fonctionnelles et émotionnelles qui
fondent l’attrait de votre marque.
Analyser l’efficacité de vos
actions publicitaires, campagnes
digitales / actions de sponsoring
en pré-test et post-test pour savoir
si l’investissement est payant.
Évaluer la qualité de l’expérience
client en déterminant les atouts-
forces et zones de tension, pour
dégager les leviers de fidélisation.
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23 ‒
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Quel est l'impact sociétal des grands évènements sportifs ?

  • 1. Quel impact les grands évènements sportifs ont-ils? Comment le mesurer? SPORT ET SOCIÉTÉ Chloé Morin 21 septembre 2019
  • 2. © Ipsos | Doc Name SAIT-ONMESURERL’IMPACTDESGRANDS ÉVÈNEMENTSSPORTIFS? 1. Émotion sportive et consommation/ Business 2. Évènements et impact sur les pratiques sportives 3. Évènements et société : Mesurer l’impact social et sociétal des grands évènements 2 ‒
  • 3. © Ipsos | Doc Name 1 ÉMOTION SPORTIVE ET CONSOMMATION /BUSINESS 3 ‒ L’émotion sportive au service des marques
  • 4. © Ipsos | Doc Name4 ‒ ÉVÈNEMENTS SPORTIFS ET AUDIENCE Nous sommes capables de mesurer l’audience attendue ou générée par les grands évènements, S’agissant de la coupe du monde de foot en Russie… 10% allaient regarder des matchs sur leur mobile en Australie ou au Brésil, vs. 4% en Allemagne, 5% au Royaume Uni
  • 5. © Ipsos | Doc Name5 ‒ ÉVÈNEMENTS SPORTIFS ET AUDIENCE Mais aussi la manière dont les évènements sont regardés (support, contexte…) Inde, Chine, Malaisie : plus des deux tiers des répondants allaient regarder la coupe du monde de foot « avec des collègues »… Contre moins d’un tiers en Grande Bretagne, Hongrie, Allemagne, Belgique… Près des deux tiers des répondants en Inde, US, Mexique, allaient regarder des matchs dans un bar… Contre moins de 40% en Italie, France, Chili, ou Russie…
  • 6. © Ipsos | Doc Name En rouge: les tweets géolocalisés évoquant l’Allemagne En bleu: les tweets géolocalisés évoquant l’Argentine https://com.cartodb.visualizations.s3.amazonaws.com/v/worldcup/match/index.html?TC=x&vis=30acae6a-0a51-11e4-8918-0e73339ffa50&h=t&t=Germany,B40903%7CArgentina,5CA2D1&m=7%2F13%2F2014%2016:00:00%20GMT,7%2F12%2F2014%2018:35:000#/4/41.57/22.76/0 6 ‒ ÉVÈNEMENTS SPORTIFS ET ENGAGEMENT SUR LES RESEAUX SOCIAUX Les évènements collectifs créent de l’engagement et de l’interaction en ligne que nous pouvons mesurer avec la plus grande précision Carte des Tweets en Europe pendant la finale de la Coupe du Monde de football, le 12 juillet 2014
  • 7. © Ipsos | Doc Name7 ‒ JO2024 : UN SUJET QUI SUSCITE DE NOMBREUSES CONVERSATIONS +95 000 MENTIONS PUBLIQUES AU COURS DES 12 DERNIERS MOIS Février : 17 500 posts Lancement de la Semaine Olympique et Paralympique Annonces de la liste des 4 nouvelles disciplines (skateboard, escalade, surf, breakdance) au détriment d’autres sports : karaté, pétanque, squash… Avril : 13 800 posts Obtention des droits de retransmission par France Télévision Lancement de la « saison 2 » des JO 2024
  • 8. © Ipsos | Doc Name JO2024 : MULTIPLICITÉ D’INITIATIVES OU D’ACTEURS QUI FONT L’ACTUALITÉ MOIS APRÈS MOIS Vélodrome éphémère sur la place de l'Etoile à Paris
  • 9. © Ipsos | Doc Name … Mais comment “bien” communiquer autour d’un évènement? Les travaux menés par IPSOS dans le cadre de grands évènements sportifs permettent de mettre en lumière certaines règles en matière de marketing: Ne pas mettre tous ses œufs dans le même panier… ‒ Le succès d’une équipe nationale peut démultiplier le ROI d’une marque, mais chaque marque doit se préparer au pire… et anticiper des variations émotionnelles fortes en cas de déception sportive, avec une communication adaptée, Exposition vs. adéquation avec les valeurs de l’évènement ‒ Dans la plupart des publicités testées pendant la coupe du monde, la réponse du consommateur (Brand response) était plus faible que pour nos benchmarks régionaux… ‒ Car être “présent” lors d’un évènement ne suffit pas : une marque ne bénéficie d’un évènement que dans la mesure où les valeurs véhiculées par cet évènement correspondent à ses propres valeurs (core brand values). 9 ‒ L’ÉMOTION SPORTIVE AU SERVICE DES MARQUES Les grands évènements sportifs offrent aux marques une occasion unique de communiquer…
  • 10. © Ipsos | Doc Name Mission d’avril 2018 pour “optimiser les retombées touristiques des GESI” : è les GESI ont vocation à être pensés et intégrés à une stratégie touristique globale qui a vocation à “l’horizon 2020 à dépasser les 100 millions de visiteurs internationaux et les 60 Milliards de recettes touristiques” (propos du Premier ministre, avril 2018). D’après M. Attali, les retombées touristiques peuvent notamment être disséminées à travers les territoires, qui peuvent profiter d’une notoriété nouvelle. Cependant, des contre-exemples comme le Mondial de football au Brésil (2014) démontrent que ce n’est pas systématique. è les retombées touristiques doivent donc être mesurées au cas par cas, il n’y a pas de tendance générale. 10 ‒ ÉVÈNEMENTS SPORTIFS ET RETOMBÉES TOURISTIQUES Les retombées touristiques des GESI sont déjà souvent mesurées, mais leur mesure peut être optimisée…
  • 11. © Ipsos | Doc Name 2 ÉVÈNEMENTS ET PRATIQUES SPORTIVE Impact des grands évènements sur les pratiques sportives 11 ‒
  • 12. © Ipsos | Doc Name© Ipsos | Doc Name UNE CONNAISSANCE DE PLUS EN PLUS PRÉCISE DES PRATIQUES SPORTIVES… 12 ‒ Sources : Baromètre INJEP des pratiques sportives, Janvier 2019 file:///Users/chloemorin/Downloads/Rapport_2019-01Barometre_sport_2018.pdf
  • 13. © Ipsos | Doc Name13 ‒ Objectiver l’impact des grands évènements sur les pratiques et l’image des sports ÉVÈNEMENTS ET PRATIQUES SPORTIVES Coupe du Monde de foot 1998 à 200 000 licences supplémentaires l’année suivante Hémorragie de licenciés du foot après la coupe du Monde de 2010 (>2 millions) Triplement des licenciées de Foot féminin entre 2010 et 2018, à 150 000 +20% de licenciées du foot féminin après la Coupe du monde 2019 en France. Image du Foot féminin après la coupe du Monde (Fair play, famille, ouverture…) Travail réalisé par la FFR en amont de Rubgy France 2023 - combattre l’image de sport ”violent”, investir le sujet de l’égalité homme-femme… Football masculin en 2010: renvoie l’image d’un sport qui manque de valeurs et pour lequel les joueurs sont surpayés Sport comme “laboratoire d’innovation sociale” (solutions ensuite disséminées au reste de la société) Sport comme catalyseur de débats sociétaux: - homophobie, - égalité salariale (cf équipe de foot feminine des US) IMPACT DIRECT SUR LE NOMBRE D’AFFILIÉS IMPACT SUR L’IMAGE D’UN SPORT DANS LA SOCIÉTÉ IMPACT SUR LE DÉBAT PUBLIC LUI-MÊME
  • 14. © Ipsos | Doc Name 3 ÉVÈNEMENTS ET SOCIÉTÉ Mesurer l’impact social et sociétal des grands évènements 14 ‒
  • 15. © Ipsos | Doc Name - Héritage social et émancipation en Seine Saint Denis en 2016 - Débats sur l’homophobie dans les stades - Déjà en 2009, la moitié des Français se disait préoccupée par le racisme dans les stades de foot… - Sport comme manifestation d’un “nationalisme” exacerbé, vs. source de fierté nationale et d’ouverture - Lieu où progresse le combat contre les inégalités et discriminations (Caster Semenya) - Débat sur le rôle de l’argent dans la société Source : IPSOS Global Advisor, 2018 https://www.ipsos.com/sites/default/files/ct/news/documents/2018-02/g_jo_dhiver_2018.pdf 15 ‒ LE SPORT : LABORATOIRE DE TRANSFORMATION DE LA SOCIÉTÉ Le sport, et notamment les GESI, se trouve souvent au carrefour de débats de société, et peut servir de catalyseur à des transformations sociales ou des changements d’opinion…
  • 16. © Ipsos | Doc Name16 ‒
  • 17. © Ipsos | Doc Name Nous devons aller au-delà de l’impact économique “local”, ou d’une évaluation partielle de l’impact des grands évènements car : - polémiques incessantes sur l’héritage matériel et immatériel des grands évènements - “promesses non tenues” – Espoirs déçus de la Seine Saint Denis en 2016… - investissements de long-terme, conséquents, difficiles à justifier lorsque les fonds publics se font rares - la défiance populaire et médiatique accroît la pression pour une objectivation de l’impact social, économique, et sociétal des grands évènements, - nécessité d’intégrer les grands évènements à une stratégie globale de politique publique, pour la pratique sportive, mais aussi au delà (promotion de certaines valeurs…) 17 ‒ IMPACT SOCIAL, SOCIETAL, “IMMATÉRIEL” DES GRANDS ÉVÈNEMENTS SPORTIFS… LA GRANDE INCONNUE? Il reste beaucoup de zones d’ombres dans l’évaluation des GESI (manque de données, évaluations incomplètes ou non systématiques) Or, l’évaluation des grands évènements sportifs devient de plus en plus nécessaire
  • 18. © Ipsos | Doc Name => Une évaluation rigoureuse, exhaustive, systématique, appuyée sur l’ensemble des outils et méthologies existants – sciences économiques, géographie, sociologie, histoire… Aujourd’hui, les travaux académiques sont encore trop peu nombreux, et souvent difficilement appropriables par les décideurs/stakeholders. ‒ Ex : travaux de M. Attali La mission DIRX, en Avril 2018, sur les retombées touristiques des GESI, concluait notamment à la nécessité “d’élaborer une méthode globale de mesure de l’impact des GESI” => L’évaluation comme opportunité, levier d’amélioration et d’ouverture sur la société – trop souvent vue comme une “remise en cause”, une “critique” (cf culture anglo-saxonne de l’évaluation des politiques publiques) 19 ‒ IMPACT SOCIAL, SOCIETAL, “IMMATÉRIEL” DES GRANDS ÉVÈNEMENTS SPORTIFS… UN ENJEU MAJEUR POUR L’AVENIR Mobiliser les sciences économiques et sociales pour objectiver l’impact des GESI
  • 19. © Ipsos | Doc Name => Partir des besoins des populations et des territoires (bottom-up) => Aller au-delà des études d’opinion “traditionnelles” pour évaluer de manière exhaustive l’impact d’un évènement sur les perceptions citoyennes à court, moyen, et long terme Méthodes délibératives Quanti/quali Social media analytics, Topic Modeling, Data Science (AI) Utilisation des travaux académiques => Sortir des metrics “traditionnelles” (qu’est ce que l’héritage immatériel? Comment le définir? Quelle contribution peuvent faire les chercheurs et la société civile pour cela?) Les éléments à valoriser dépendent des priorités des territoires et des acteurs concernés / besoin d’une approche agile, pas d’un modèle “one size fits all” 20 ‒ COMMENT IPSOS PEUT AIDER À MESURER L’IMPACT DES ÉVÈNEMENTS “À 360°” Une évaluation à 360°, utilisant une multiplicité de methodologies et de sources
  • 20. THANK
  • 21. © Ipsos | Doc Name Damien BARNIER Directeur de clientèle Ipsos Lyon damien.barnier@ipsos.com Chloé MORIN Directrice Adjointe Ipsos Global Affairs Chloe.morin@ipsos.com ÉQUIPE IPSOS LYON, SPORT & SANTÉ 22 ‒
  • 22. © Ipsos | Doc Name EXPLORER VOS MARCHÉS & CONNAITRE VOS CLIENTS SUIVI D’EFFICACITÉ SUR VOS ACTIONS, IMPACT MARQUE OPTIMISER L’EXPÉRIENCE CLIENT EN MODE PHYGITAL Affiner la connaissance et les profils de vos clients/ pratiquants grâce au panel Ipsos y compris sur des micro-cibles. Analyser le Path-to-Purchase de vos shoppers, leurs stratégies individuelles, les influenceurs, les irritants éventuels, white spaces… Mesurer la saillance de votre marque dans l’environnement concurrentiel, les composantes fonctionnelles et émotionnelles qui fondent l’attrait de votre marque. Analyser l’efficacité de vos actions publicitaires, campagnes digitales / actions de sponsoring en pré-test et post-test pour savoir si l’investissement est payant. Évaluer la qualité de l’expérience client en déterminant les atouts- forces et zones de tension, pour dégager les leviers de fidélisation. Développer le business social media intelligence et animer vos communautés de fans, structurer la donnée massive/ Data science. 23 ‒ IPSOS VOUS ACCOMPAGNE DANS VOS ENJEUX BUSINESS