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B Florence
Stratégie emailing
25 mars 2015
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Cabinet conseil CRM expertise sur l’emailing
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Conseil
CRM
Multicanal
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Marketing
Formation
Email
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entreprises
Étude
Étude
comparative
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d'emailing
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Augmenter la
délivrabilité
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5
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Basique
Diffusion massive
Organisé
Segmentation,
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La courbe de progression
de l’emailing
6
Automatisé
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données déclaratives
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Test A/B sur les offres,
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Test simple sur les objets
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Contenu de l’email Pas de template
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Template suivant
types de communication Template mobile optimiséTemplate unique
Gestion pression
commerciale
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Base de données et
ciblage
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automatiques Pas d’automatisation
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et optimisés
Des triggers multiples
Gestion cycles de vie
produits et clients
Un trigger basique
Suivi des performances Pas de suivi
Calcul prédictif des
performances. Suivi
performance incrémentale
Évaluation de la conversion
sur la campagne
Gestion de la conversion
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Analyse clics et ouvertures
Délivrabilité Pas de suivi
Gestion architecture par
qualité de la base
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par nom de domaine
Gestion et qualification des
inactifs et plaintes
Gestion des bounces
Personnalisation Aucune
Recommandation
statistique et individuelle
Utilisation données
transactionnelles
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comportementales, score
appétence
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déclaratives
Intégration multicanal Un seul canal DMP et calcul de
l’attribution par canaux.
Multiples canaux.
Appétences par canal
Retargeting multicanal
Email to Display
2 canaux
Optimisation statistique
du ciblage. Score prédictif
Pas de limite
B Florence
5 stratégies gagnantes de développement
• 5 stratégies :
Développer et optimiser les campagnes automatiques
Se baser sur le comportement et non uniquement sur votre rythme
promotionnel
Fiabiliser et centraliser votre base de données
Comment mieux travailler les inactifs ?
Optimiser le mobile
Tester l’email responsive ou adaptatif mais penser à améliorer le parcours
post-clic
Développer la mesure de la performance de vos campagnes
Quel rôle de l’emailing dans l’ensemble des canaux de contacts ?
Utiliser tous les canaux :
Réseaux sociaux, applications mobiles, caisse, display, mailing, ….
7
B Florence
Développer et optimiser
les campagnes automatiques
8
B Florence
L’enjeu autour des campagnes automatiques
9
B Florence
L’enjeu autour des campagnes automatiques
10
B Florence
Campagne Automatique : trigger marketing ?
• Inversion de la logique classique de campagnes
emailing
11
Quand
déclencher ?
Quel
message
?
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Quelle
cible ?
Quel
message
?
Quand
envoyer
?
B Florence
Cerner les meilleurs moments pour
communiquer à vos clients/prospects
• 5 triggers incontournables
12
Le plus rémunérateur (créer son anniversaire)
Email
anniversaire
Génère le plus de CA/email envoyé
Abandon de
panier
(formulaire)
Un incontournable pour convertir les prospects ou
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B Florence
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13
B Florence
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• Déclencher un email de
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Performance à évaluer avec
Google Analytics
14Prestataires : veinteractive.com, SaleCycle …
B Florence
Exemple
B Florence
Email de bienvenue
Welcome Pack
Parcours découverte
16
B Florence
Principes : remercier toutes les ‘’premières fois’’
• Le meilleur moment pour engager l’internaute :
Envoyé une fois "l'inscription" (ouverture de compte…)
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1ère commande
1er avis exprimé
1ère visite
Téléchargement livre blanc
Abonnement Newsletter
Réalisation d’un devis
Évaluation
…
17
B Florence
Etude sur 100 retailers – 2 millions d’emails
(ReturnPath)
18
B Florence
Facteurs clefs sur l’email
de bienvenue
19
• Le comportement est significatif de
l’engagement de la capacité d’achat
Aucune ouverture de l’email de bienvenue :
faible probabilité d’achat
• Désactiver le programme relationnel
pendant le cycle d’accueil
• Favoriser la connaissance client/prospect
par le comportement (clic, ouverture …)
• Envoi rapide (< 1 minute)
• Personnaliser en fonction du surf
précédent
‘’Pre-marketing’’
‘’Marketing continu’’
B Florence
• 28 ans
marié, pas
d’enfant.
• 73 % aiment
football
• Promotion
Super Bowl
• Plus détails
ici
20
B Florence
Exemple de ‘’pré-marketing’’
21
Cookie
Cookie
Selligent
Adobe
Neolane
B Florence
Optimiser la base de
données
Comment mieux travailler
les inactifs ?
22
B Florence
Que faire de ses inactifs ?
• Le volume des @ inactives dépasse souvent celui
des @ exploitables
Qualifier la notion d’inactifs (achat, ouverture, clics,
navigation…)
Cibler les populations les plus pertinentes à réactiver
Décider d’une stratégie de réactivation
• Les nouveautés
Possibilité d’identifier les populations les plus pertinentes
sur internet
Mettre en place un score prédictif d’inactivité
23
B Florence
Principes de sélection des meilleurs inactifs
Sélection des inactifs dans
votre base, mais actifs ailleurs
(Squadata, AMG …)
24
Méga BaseBase Inactive
B Florence
Statistiques Squadata : volume réactivable en
fonction du nombre de jours d’activité
25
B Florence
Anticiper l’inactivité
• À partir d’une étude statistique
caractérisant le comportement des
inactifs, définition d’un score d’inactivité :
Un score de 0 à 6
0 très faible risque
6 très fort risque
26
B Florence
Anticiper l’inactivité
• À partir d’une étude statistique
caractérisant le comportement des
inactifs, définition d’un score d’inactivité :
Un score de 0 à 6
0 très faible risque
6 très fort risque
27
B Florence
Anticiper l’inactivité
• À partir d’une étude statistique
caractérisant le comportement des
inactifs, définition d’un score d’inactivité :
Un score de 0 à 6
0 très faible risque
6 très fort risque
• Déclenchement d’une campagne
préventive de réactivation
• Score disponible chez certains acteurs
(NP6, Makazi..) ou à façon
28
B Florence
29
Optimiser le mobile.
Améliorer le parcours post-
clic
B Florence
Poids des ouvertures : statistique 2014
Florenceconsultant.com
30
Ordinateur
66%
Smartphone
23%
Tablette
11% +36%
par rapport à 2013
+16%
par rapport à 2013
-9%
par rapport à 2013
E n m o y e n n e
à 90%
à 17%
à 43%
L e s e x t r ê m e s c o n s t a t é s
selon les campagnes
de 44%
de 6%
de 3%
Plus de détails sur Pignonsurmail
B Florence
Les enjeux sur l’email
• Adapter son email à la
lecture mobile :
Adaptative design
Responsive design
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Taux d’ouverture et de clic en
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smartphone
31
B Florence
Exemple
32
1
3
4
5
2
1
3 5
B Florence
Les enjeux sur les supports mobiles
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1. Le site mobile
2. L’application installée
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performant ?
B Florence
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B Florence
Redirection vers une application
35
B Florence
Redirection vers une application
36
B Florence
Outils mobiles
• Beefree Editeur HTML online responsive gratuit
• Templates responsives
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Stamplia, 200 templates responsifs à partir de 50 €
37
B Florence
Utiliser tous les canaux
38
B Florence
Quels sont les canaux utilisés par votre
entreprise pour déployer votre stratégie CRM ?
39
B Florence
Customer Audience avec Facebook
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routeurs et FB. Usage de Power Editor (Chrome) 40
1,2 milliard d'emails
B Florence
Usages de FB Customer Audience
• Relancer les inactifs,
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à devenir Fan,
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41
Power Editor
B Florence
42
1300
@
800
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420
@
2
inscrits
B Florence
Développer la mesure
de la performance de vos
campagnes.
Quel rôle de l’emailing ?
43
B Florence
Rappel des métriques de base de l’emailing
Tunnel de transformation de l’emailing
Envoi
Délivré
Ouvert
Clic
Surf Produit
Abandon Panier
Achat
#Commande
Chiffre d’Affaires
Marge
Surf
Panier
B Florence
3 conditions pour mesurer l'ouverture
Ouverture
Affichage
complet ou
prévisualis
ation
Affiche les
visuels
Connecté
45
Af f i c h a g e d e s i m a g e s
p a r d é f a u t








B Florence
46
B Florence
La problématique de l’attribution de la
transformation
• L’emailing est un média de transformation finale ou
de premier contact avec la marque ?
Entonnoir de conversion
• Un enjeu pour mesurer le poids du canal et donc le
budget que l’on peut y allouer
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de transformation
47
B Florence
48
Longueur de la transformation
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B Florence
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49
B Florence
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50
B Florence
Plus d’informations sur le Web analytics
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Paletton : aide au choix des couleurs
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Outil d'Eye Tracking. Analyse sur Pignonsurmail
• Outil statistique Eyequant.com .
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Carte de perception
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Quelle stratégie emailing en 2015 ?

  • 2. B Florence Cabinet conseil CRM expertise sur l’emailing 2 Conseil CRM Multicanal Email Marketing Formation Email Academy Intra- entreprise Inter- entreprises Étude Étude comparative de solutions d'emailing
  • 4. B Florence Nous les avons accompagnés 4 4 Augmenter la délivrabilité Choisir le meilleur outil Optimiser la performance de votre BDD et de votre prospection Améliorer vos créations et contenus
  • 6. B Florence Basique Diffusion massive Organisé Segmentation, métriques basiques La courbe de progression de l’emailing 6 Automatisé Trigger, test, suivi délivrabilité Industrialisé Mobile, cycle de vie et apprentissage Optimisé Statistiques et prédictif Liste d’emails Segmentation sur achats et comportements Score appétence produits et multi sources Segmentation sur données déclaratives Optimisations et tests Aucun Test multivarié et landing page, optimisation envoi Test A/B sur les offres, heures de diffusion Plan de test et capitalisation Test simple sur les objets et des offres Contenu de l’email Pas de template Assemblage contenu dynamique/optimisé au sein de templates Template suivant types de communication Template mobile optimiséTemplate unique Gestion pression commerciale Pression commerciale individuelle Seuil de pression sur plusieurs durées Pression commerciale par segment Limitation de la pression sur une durée (semaine, mois) Base de données et ciblage Campagnes automatiques Pas d’automatisation Triggers comportementaux et optimisés Des triggers multiples Gestion cycles de vie produits et clients Un trigger basique Suivi des performances Pas de suivi Calcul prédictif des performances. Suivi performance incrémentale Évaluation de la conversion sur la campagne Gestion de la conversion et intégration du multicanal Analyse clics et ouvertures Délivrabilité Pas de suivi Gestion architecture par qualité de la base Suivi de la livraison par nom de domaine Gestion et qualification des inactifs et plaintes Gestion des bounces Personnalisation Aucune Recommandation statistique et individuelle Utilisation données transactionnelles Données comportementales, score appétence Utilisation données déclaratives Intégration multicanal Un seul canal DMP et calcul de l’attribution par canaux. Multiples canaux. Appétences par canal Retargeting multicanal Email to Display 2 canaux Optimisation statistique du ciblage. Score prédictif Pas de limite
  • 7. B Florence 5 stratégies gagnantes de développement • 5 stratégies : Développer et optimiser les campagnes automatiques Se baser sur le comportement et non uniquement sur votre rythme promotionnel Fiabiliser et centraliser votre base de données Comment mieux travailler les inactifs ? Optimiser le mobile Tester l’email responsive ou adaptatif mais penser à améliorer le parcours post-clic Développer la mesure de la performance de vos campagnes Quel rôle de l’emailing dans l’ensemble des canaux de contacts ? Utiliser tous les canaux : Réseaux sociaux, applications mobiles, caisse, display, mailing, …. 7
  • 8. B Florence Développer et optimiser les campagnes automatiques 8
  • 9. B Florence L’enjeu autour des campagnes automatiques 9
  • 10. B Florence L’enjeu autour des campagnes automatiques 10
  • 11. B Florence Campagne Automatique : trigger marketing ? • Inversion de la logique classique de campagnes emailing 11 Quand déclencher ? Quel message ? Quelle personnalisation ? Quelle cible ? Quel message ? Quand envoyer ?
  • 12. B Florence Cerner les meilleurs moments pour communiquer à vos clients/prospects • 5 triggers incontournables 12 Le plus rémunérateur (créer son anniversaire) Email anniversaire Génère le plus de CA/email envoyé Abandon de panier (formulaire) Un incontournable pour convertir les prospects ou générer le 2ème achat Welcome Pack Sophistiqué mais dans le Top 5 des campagnes automatiques. Possibilité de remarketing Navigation Bien choisir sa cible d'inactifs à travailler Réaction des inactifs
  • 13. B Florence Abandon de formulaire 13
  • 14. B Florence Relance abandon formulaire, ouverture compte… • Déclencher un email de rappel pour les internautes qui n'auraient pas rempli complètement le formulaire : Codage JavaScript Récupération de 10 à 15% des ouvertures de compte Performance à évaluer avec Google Analytics 14Prestataires : veinteractive.com, SaleCycle …
  • 16. B Florence Email de bienvenue Welcome Pack Parcours découverte 16
  • 17. B Florence Principes : remercier toutes les ‘’premières fois’’ • Le meilleur moment pour engager l’internaute : Envoyé une fois "l'inscription" (ouverture de compte…) validée 1ère commande 1er avis exprimé 1ère visite Téléchargement livre blanc Abonnement Newsletter Réalisation d’un devis Évaluation … 17
  • 18. B Florence Etude sur 100 retailers – 2 millions d’emails (ReturnPath) 18
  • 19. B Florence Facteurs clefs sur l’email de bienvenue 19 • Le comportement est significatif de l’engagement de la capacité d’achat Aucune ouverture de l’email de bienvenue : faible probabilité d’achat • Désactiver le programme relationnel pendant le cycle d’accueil • Favoriser la connaissance client/prospect par le comportement (clic, ouverture …) • Envoi rapide (< 1 minute) • Personnaliser en fonction du surf précédent ‘’Pre-marketing’’ ‘’Marketing continu’’
  • 20. B Florence • 28 ans marié, pas d’enfant. • 73 % aiment football • Promotion Super Bowl • Plus détails ici 20
  • 21. B Florence Exemple de ‘’pré-marketing’’ 21 Cookie Cookie Selligent Adobe Neolane
  • 22. B Florence Optimiser la base de données Comment mieux travailler les inactifs ? 22
  • 23. B Florence Que faire de ses inactifs ? • Le volume des @ inactives dépasse souvent celui des @ exploitables Qualifier la notion d’inactifs (achat, ouverture, clics, navigation…) Cibler les populations les plus pertinentes à réactiver Décider d’une stratégie de réactivation • Les nouveautés Possibilité d’identifier les populations les plus pertinentes sur internet Mettre en place un score prédictif d’inactivité 23
  • 24. B Florence Principes de sélection des meilleurs inactifs Sélection des inactifs dans votre base, mais actifs ailleurs (Squadata, AMG …) 24 Méga BaseBase Inactive
  • 25. B Florence Statistiques Squadata : volume réactivable en fonction du nombre de jours d’activité 25
  • 26. B Florence Anticiper l’inactivité • À partir d’une étude statistique caractérisant le comportement des inactifs, définition d’un score d’inactivité : Un score de 0 à 6 0 très faible risque 6 très fort risque 26
  • 27. B Florence Anticiper l’inactivité • À partir d’une étude statistique caractérisant le comportement des inactifs, définition d’un score d’inactivité : Un score de 0 à 6 0 très faible risque 6 très fort risque 27
  • 28. B Florence Anticiper l’inactivité • À partir d’une étude statistique caractérisant le comportement des inactifs, définition d’un score d’inactivité : Un score de 0 à 6 0 très faible risque 6 très fort risque • Déclenchement d’une campagne préventive de réactivation • Score disponible chez certains acteurs (NP6, Makazi..) ou à façon 28
  • 29. B Florence 29 Optimiser le mobile. Améliorer le parcours post- clic
  • 30. B Florence Poids des ouvertures : statistique 2014 Florenceconsultant.com 30 Ordinateur 66% Smartphone 23% Tablette 11% +36% par rapport à 2013 +16% par rapport à 2013 -9% par rapport à 2013 E n m o y e n n e à 90% à 17% à 43% L e s e x t r ê m e s c o n s t a t é s selon les campagnes de 44% de 6% de 3% Plus de détails sur Pignonsurmail
  • 31. B Florence Les enjeux sur l’email • Adapter son email à la lecture mobile : Adaptative design Responsive design Résultats : Taux d’ouverture et de clic en hausse (réactivité) sur les smartphone 31
  • 33. B Florence Les enjeux sur les supports mobiles • Adapter la visite à la mobilité de l’internaute 1. Le site mobile 2. L’application installée 3. Une plate-forme de réception d’appel téléphonique 4. Le téléchargement d’un coupon 33 Le plus performant ?
  • 34. B Florence Les enjeux sur les supports mobiles • Adapter la visite à la mobilité de l’internaute 1. Le site mobile 2. L’application installée 3. Une plate-forme de réception d’appel téléphonique 4. Le téléchargement d’un coupon 34 Le plus performant ?
  • 35. B Florence Redirection vers une application 35
  • 36. B Florence Redirection vers une application 36
  • 37. B Florence Outils mobiles • Beefree Editeur HTML online responsive gratuit • Templates responsives 223 templates gratuits Stamplia, 200 templates responsifs à partir de 50 € 37
  • 38. B Florence Utiliser tous les canaux 38
  • 39. B Florence Quels sont les canaux utilisés par votre entreprise pour déployer votre stratégie CRM ? 39
  • 40. B Florence Customer Audience avec Facebook • Possibilité de croiser votre base de données email avec celle de FB • Diffusion d'annonces FB sur cette cible (avec des extensions look alike, ciblage complémentaire …) • En 2015, des interconnexions directes entre les routeurs et FB. Usage de Power Editor (Chrome) 40 1,2 milliard d'emails
  • 41. B Florence Usages de FB Customer Audience • Relancer les inactifs, • Relancer les ouvreurs, cliqueurs, • Inciter les abonnés de vos newsletters, clients à devenir Fan, • Exclure de vos publicités Facebook les abonnés de vos newsletters 41 Power Editor
  • 43. B Florence Développer la mesure de la performance de vos campagnes. Quel rôle de l’emailing ? 43
  • 44. B Florence Rappel des métriques de base de l’emailing Tunnel de transformation de l’emailing Envoi Délivré Ouvert Clic Surf Produit Abandon Panier Achat #Commande Chiffre d’Affaires Marge Surf Panier
  • 45. B Florence 3 conditions pour mesurer l'ouverture Ouverture Affichage complet ou prévisualis ation Affiche les visuels Connecté 45 Af f i c h a g e d e s i m a g e s p a r d é f a u t        
  • 47. B Florence La problématique de l’attribution de la transformation • L’emailing est un média de transformation finale ou de premier contact avec la marque ? Entonnoir de conversion • Un enjeu pour mesurer le poids du canal et donc le budget que l’on peut y allouer • Depuis 2014, GA offre un affichage des entonnoirs de transformation 47
  • 48. B Florence 48 Longueur de la transformation Durée de la transformation Chemins les plus performants
  • 49. B Florence Nombre d’interactions avant la transformation 49
  • 50. B Florence Type d’interactions avant la transformation 50
  • 51. B Florence Plus d’informations sur le Web analytics • Blog Google Analytic • 12 blogs sur le webanalytic • Blog Optimisation conversion • 17 meilleurs blogs sur l’optimisation de conversion 51
  • 53. B Florence Paletton : aide au choix des couleurs (cohérence chromatique) 53
  • 54. B Florence Outil d'Eye Tracking. Analyse sur Pignonsurmail • Outil statistique Eyequant.com . • Permet d'avoir une simulation d'Eye Tracking Carte de perception Carte d'attention Zones chaudes 54
  • 55. B Florence Nous suivre sur 3 réseaux Blog Pignonsurmail : le blog de l’emailing 1 article par semaine 55 Twitter Pignonsurmail : 1 tweet par jour Linkedin Groupe Pignonsurmail : 1 question par mois +500 articles depuis 2008
  • 56. B Florence Nous contacter 56 Florence Consultant Bruno FLORENCE 231 Route des Camoins 13011 Marseille 06 60 56 10 44 04 91 36 25 94 bflorence@florenceconsultant.com 01 70 24 82 63 www.florenceconsultant.com www.pignonsurmail.com