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INSTITUT LEONARD DE VINCI
RAPPORT DE STAGE
Rapport de stage présenté pour l'obtention du
MBA MARKETING ET COMMERCE SUR INTERNET
FULL TIME
Par Céline SCAMPS
Tuteur de stage : Sarah ALEM
Année 2013-2014
2
Remerciements
Je souhaite tout d’abord remercier le groupe KARAVEL-PROMOVACANCES et ses
dirigeants de m’avoir donné la chance de réaliser mon stage au sein de leur entreprise.
Je tiens à remercier Madame Sarah ALEM, ma tutrice de stage au sein de l’équipe OCAM,
pour m’avoir accordé sa confiance au cours de cette période et pour les responsabilités
qu’elle a pu me confier. Je la remercie de m’avoir orientée, fait découvrir son métier et
consacrée du temps de manière à ce que je puisse être un membre actif de l’équipe dans tous
nos projets.
Je remercie également l’ensemble des membres de l’équipe OCAM, Claire GENTY, Valérie
MWAMBA et les différents stagiaires qui ont été à mes côtés durant mon stage, pour leur
disponibilité, leur écoute, leur aide et les conseils qu’ils ont pu me communiquer. Je les
remercie également d’avoir contribué à mon intégration dans le service et à ma formation de
chargée d’Acquisition-SEM.
3
SOMMAIRE
INTRODUCTION……………………………………………………………………………………..5
1. Présentation de l’entreprise et du service OCAM ………………………………………………6
1.1. Présentation de l’entreprise ……………………………………..………………………......6
1.1.1.Le leader français de la vente de séjours sur Internet………………………………….....6
1.1.2.Une acquisition de marques progressive………………………………………………....7
1.1.3.Les sites partenaires et marques blanches………………………………………………..8
1.1.4.Prix et distinctions………………………………………………………………………..9
1.1.5.Les spécificités du groupe Karavel-Promovacances………………………………......10
1.2. Présentation du département et des services………………………………………….......10
1.2.1.Le département Risques et Acquisitions………….……………………………….........10
1.2.2.L’organisation du service et de l’équipe OCAM………..………………………………11
2. Contexte de la mission……………………………………………………………... ....................12
3. La restructuration du compte Google Adwords de la marque Un Monde................................13
3.1. Contexte, enjeux et objectifs…………..……………………………………………………13
3.1.1.La structure des sites Un Monde et Un Monde à Deux…………...…………………...13
3.1.2.Les principaux constats…………………………………………………………………15
3.1.3.La stratégie recommandée………………………………………………………….…...16
3.1.4.Mon rôle………………………………………………………………………………...17
3.2. Les outils de travail mis à disposition.............................................................………... …..18
3.2.1. Marin Sorfware…………..……………………………………...……………………..18
3.2.2. Google Adwords……………………………………………….……………………….23
3.2.3. La liaison Marin et Omniture…………..………………………………………………24
3.2.4. Le cube OCAM et le cube Vente Un Monde…………..……………………………....25
3.2.5. Excel…………..………………………………………………………………………..26
3.3. Organisation du travail……………………………………………………………………..26
3.3.1. La structure les campagnes……..………………………..……………………………..27
3.3.2. Comment choisit-on les mots-clés ?……………………………...…………………….28
3.3.2.1. L’analyse des mots-clés de l’ancienne structure…………………………...…....28
3.3.2.2. L’élaboration des nouveaux mots-clés…………………………………………..29
3.3.3. Choix des landing pages et intégration aux fichiers de mots-clés……………..……….33
3.3.4. Le processus de création de campagnes …………..………………………...………….35
3.3.4.1. L’intégration des fichiers de mots-clés………..…………………………...…....35
3.3.4.2. L’intégration des fichiers de bidding par adgroup……………………..………..36
3.4.4.3. L’intégration des fichiers annonces……………………..………………………37
3.4.4.4. L’intégration des négatifs……………………..…………………………………39
3.4.4.5. La création des Sitelinks et Big Sitelinks…………………..…………………….41
4
4. L’optimisation et le suivi des campagnes………………………………….................................46
4.1. Comment optimisons-nous nos campagnes ?…………………….………………………..46
4.1.1.L’optimisation des mots-clés……..………………………..……………….…………..46
4.1.1.1. Réalisation de Search Query………..…………………………...…....................46
4.1.1.2. Extraction des TOP mots-clés et enrichissement des listing..…...…....................47
4.1.1.3. Ajout des groupes et de mots-clés………..…………………………...................47
4.1.2. L’optimisation du capping et des bidding ……..……………………..……….……….48
4.1.3. L’optimisation des annonces…………………………………………………………...48
4.1.3.1. Les performances d’annonces………..……………………..…...…....................48
4.1.3.2. Mise à jour des prix d’appel sur les annonces destination..…...….......................49
4.2. Comment suivons-nous nos campagnes ?…………………….…………………………...50
4.2.1.Le suivi quotidien……..………………………..……………….………………………50
4.2.2.Les suivis hebdomadaires et mensuels………………………………………………….52
4.2.2.1. Les rapports hebdomadaires et mensuels………..…………………………........52
4.2.2.2. Le suivi du budget Un Monde sur le périmètre OCAM………………………...54
5. Développement de partenariats shopbot…………………………………..................................54
5.1. Partenariat avec Easyvoyage……………………………………………………………….53
5.2. Partenariat avec Voyagermoinscher……………………………………………………….56
6. Mise en place de l’Email Retargeting avec Tedemis Critéo…………………………………...57
7. Problématiques de travail rencontrées et bilan des actions réalisées…………………………60
CONCLUSION……………………………………………………………………………………….61
WEBOGRAPHIE…………………………………………………………………………….............62
ANNEXES…………………………………………………………………………………………….63
5
INTRODUCTION
Le secteur du tourisme et du voyage a la particularité d’être un secteur en mouvance
permanente, dans lequel les idées nouvelles et les innovations se succèdent à une vitesse
fulgurante. Nous constatons une évolution des comportements d’achat sur Internet encore plus
rapide que l’évolution des technologies elles-mêmes et les services mis à disposition.
Le tourisme, produit dématérialisé par excellence et n’ayant purement et simplement
d’existence que par la réalisation de « l’expérience de voyage » ne freine pas les ventes en
ligne de voyage qui continuent de progresser de façon constante depuis plusieurs années,
faisant du tourisme le 1er
secteur de l’e-commerce en France. Selon différentes études, les
ventes de voyage en ligne ont eu une croissance de 3% en 2013. Cette tendance est freinée
progressivement par des raisons économiques et conjoncturelles impactant l’ensemble des
secteurs de l’économie physique et numérique. En effet, le secteur du voyage en ligne est
devenu un secteur mature, laissant peu de place aux nouveaux entrants. De plus, la
conjoncture économique difficile ces dernières années engendre des parts budgétaires moins
importantes consacrées par les ménages pour leurs loisirs et leurs voyages. Enfin, l’éclatement
du réseau de distribution fait perdre des parts de marché aux plus gros « vendeurs de voyage
en ligne » du marché tandis que de nouvelles formes de tourisme issues de l’économie
collaborative se développent.
Estimé à 12,4 milliards d’euros en 2013, le poids économique du secteur du voyage en
ligne a encore de belles années devant lui car il devrait atteindre, selon les experts, 23
milliards d’euros en 2015.
Google se fait la part belle avec 200 000€ de recettes publicitaires par jour sur le
marché du tourisme en France uniquement et n’entend pas s’arrêter là. Avec lancement de
Google Flight (réservation de vols) et de Google Hotel Finder (réservation d’hôtels) qui
restent encore peu développés et on le comprend car ils constitueraient une perte sèche pour
les principaux annonceurs concurrents présents sur Google.
Avec l’arrivée à maturité de la « GEN Y », cette génération d’ultra-connectés,
caractérisée par le concept clé ATAWAD (Any Time, Any Where, Any Device), utilise les
technologies innovantes mise à leur disposition aussi bien avant, que pendant et après son
voyage. Le développement des réseaux sociaux et avec eux la viralisation de l’information
6
ainsi que la mobilité grandissante remplissent aisément leur rôle : les besoins du voyageur
sont couverts partout et à tout moment. La croissance du tourisme en ligne est telle qu’elle
intéresse de plus en plus les instances publiques qui entendent bien comprendre l’importance
des enjeux du tourisme numérique. C’est en ce sens que le Ministère chargé de la promotion
du Tourisme, dirigé par Fleur Pellerin, lance un message fort en voulant « ériger la France en
pionnière du tourisme numérique et notamment en ce qui concerne le m-tourisme »1
.
L’un des leviers d’Acquisition marketing les plus consommateur de budget pour les
géants du e-tourisme en France et dans le monde est sans nul doute le Search Engine
Advertising. Véritable activité de « marketing à la performance », le SEA est piloté dans un
objectif ROIste.
1. Présentation de l’entreprise et du service OCAM
1.1. Présentation de l’entreprise
1.1.1. Le leader français de la vente de séjours sur Internet
Lancé en 1997 sur Minitel, la marque Promovacances est mise en ligne l’année suivante
sur Internet. En 2001, frappée par un ralentissement de la croissance, due aux événements du
11 septembre, la toute jeune société cherche de nouvelles opportunités pour doper son chiffre
d’affaire et saisi alors l’occasion de racheter Promovacances, un site de vente de voyage
alors en difficulté. En plein éclatement de la bulle Internet, l’équipe de jeunes dirigeants
s’attaque à la restructuration de la société et repense complètement son modèle économique.
Le résultat : un business model original, unique sur le marché du voyage à cette époque, qui
combine les activités de producteur et de distributeur de voyage sur Internet. Pari réussi, la
société est bénéficiaire dès sa deuxième année d’exercice et les ventes du groupe Karavel –
Promovacances progressent de 50% par an. Dès lors, Promovacances sera la marque phare
du groupe Karavel, dirigé lui-même par Alain de Mendonça depuis octobre 2001, et
demeurera le N°1 de la vente de séjours sur Internet. Karavel réunit une équipe des 700
personnes passionnées, reconnues sur le marché du voyage pour son expertise en matière de
création et de distribution de packages.
1
http://www.blog-etourisme.com/actualite/infographie-chiffres-cles-2013-etourisme-france-
4399
7
En 2005, Karavel choisit d’intégrer le groupe Opodo, tout en demeurant une entité à part
entière, avec un positionnement, un savoir-faire et un management propres. Les effectifs
passent de 60 salariés fin 2001 à 500 en 2006. En octobre 2007, Karavel poursuit son
développement dans le cadre d’une opération de LBO qui associe des cadres dirigeants et des
salariés qui le souhaitent, au capital de la société. Karavel redevient indépendante, adossée à
la Barclays Private Equity France, un des investisseurs en capital les plus expérimenté en
Europe.
En mai 2011, le groupe Karavel arrive au fond d’investissement LBO France, l’un des
tous premiers fonds de Capital d’Investissement créé en France. Société indépendante, elle se
concentre sur les opérations d’acquisition à effet de levier (Leverage bye out ou LBO) dans
lesquelles elle a vocation à être majoritaire en permettant de continuer à associer l’équipe de
management et l’ensemble des salariés au capital de l’entreprise.
1.1.2. Une acquisition de marques progressive
Février 2002 : le groupe Karavel acquiert la licence de marque Tati-Vacances
Avril 2008 : Karavel achète AB Cruise, le leader français de la vente de croisières online et
avec elle la marque ABcroisière. De plus, Promocroisière, site de promotion de croisières,
commercialise les meilleures offres du courtier ABcroisière. Elle fait donc partie intégrante
des marques du groupe Karavel.
Octobre 2008 : Karavel reprend partiellement l’activité de la société Switch, dont la marque
Partir Pas Cher ainsi que son réseau de 8 agences, une flotte de bateaux et une centaine de
salariés issus de cette société.
Janvier 2010 : le groupe Karavel rachète Un Monde à Deux (1MA2), l’un des leaders sur
son marché de la vente en ligne spécialisée dans les voyages haut de gamme lointains et sur-
mesure. Au-delà du site français, 1MA2 s’est placé sur le marché espagnol avec la marque Un
Mundo et dispose également des marques Toorism.fr et VoyageChic.com.
Janvier 2011 : Karavel produit et distribue ses propres offres sur le site
clubprivevacances.com, spécialiste de séjours et week-end tendance réservé à ses membres (1
millions de membres à ce jour).
8
Par la suite, Karavel poursuit son développement à l’international. Déjà présente en Espagne
avec Un Mundo, la société s’insère sur le marché espagnol et italien pour l’activité de
croisière avec les sites Crucerospromo.es et Crocierepromo.it ainsi qu’en Suisse, en Belgique
pour le ski (PromoSki.ch, PromoSki.be).
1.1.3. Les sites partenaires et marques banches
Les partenaires :
Karavel produit et distribue ses produits sur d’autres sites tels que www.vente-privee.com ou
www.expedia.com qui deviennent donc ses partenaires.
Les marques blanches :
Dans le cadre de son activité de TO, Karavel est aussi le fournisseur exclusif d’un certain
nombre de marques en matière de séjours, c’est le principe des marques blanches. Dans ce
cas, les séjours fabriqués par Karavel sont distribués sur des sites partenaires et/ou
concurrents. La présentation des séjours est personnalisée aux couleurs de la marque, le nom
de Promovacances n’apparaît pas.
Les principales marques blanches de Karavel sont : www.edreams.fr, www.canalce.com,
www.planet.fr, www.voyage-sncf.com, www.vacancestropicales.com, etc…
Par ailleurs, d’autres marques font appel à Promovacances pour élargir et compléter leur
gamme de produits. Karavel intervient non pas en tant que marque blanche mais en tant que
TO. Karavel fournit des sites tels que www.travelhorizon.com, www.jaimeleski.com,
www.govoyages.com, www.ecotour.com ou encore www.carlsonwagonlit.com.
9
1.1.4. Prix et distinctions
Dans le cadre de son expansion et grâce à la mise en place de sa charte de qualité
reprenant 7 engagements de satisfaction parmi lesquels on retrouve la négociation des
meilleurs prix, le contrôle de la qualité des produits sélectionnés sur le site ou encore le
conseil au plus juste des envies du client2
, Promovacances s’est vu recevoir un certain
nombre de distinctions :
 Décembre 2008 : Elu meilleur site de Voyage par L’Expansion
 Février 2009 : Distingué par les Trophées Qualiweb Stratégies
 Novembre 2010 : BFM Awards de la Révélation 2010 récompensant le dynamisme et
l’innovation des entreprises
 Mars 2011 et 2012 : Promovacances est élu Travel d’Or de la meilleure Agence de
voyage en ligne
 Mars 2012 : AB Croisière est élu Travel d’Or du meilleur site Croisières
Dans le secteur hyper concurrentiel des grands acteurs du voyage en ligne, Karavel est le seul
groupe français indépendant. Son siège social qui compte 700 salariés se trouve à Paris, rue de
l’échiquier, dans le 10ème arrondissement.
Le groupe Karavel quelques chiffres :
 3,5 millions de clients en 13 ans
 2000 avions pleins par an
 7 millions de visiteurs uniques par mois sur le site Promovacances
 En haute saison 250 000 visiteurs uniques par mois
 Plus de 10 000 voyages sur 120 destinations
 Un taux de recommandation de la marque par ses clients > 90%
 Une équipe de 700 personnes au siège
 50 millions de pages vues par mois
 21 agences sur Paris et Région parisienne, Lyon, Nantes et Marseille3
2
http://www.Promovacances.com/information/charte-qualite/
3
http://www.promovacances.com/information/qui-sommes-nous/
10
1.1.5. Les spécificités du groupe Karavel – Promovacances
L’ambition de Karavel est de proposer à ses clients le meilleur rapport qualité/prix sur un
très large choix de voyages. Dans le but de maitriser parfaitement le catalogue produit, en
termes de qualité, de prix et de disponibilité, le groupe Karavel a choisi de fonder son
business model sur le cumul de l’activité de Tour Opérateur et de distributeur de voyages.
Karavel – Promovacances est le seul acteur franco-français parmi les principaux e-
voyagistes du marché et fait partie des sociétés de la nouvelle économie à créer le plus
d’emplois en France avec des implantations sur les villes de Paris, Nice et Vichy.
Dans un souci de gestion et de maitrise de la qualité de service, le groupe possède une école
de vente en Internet pour promouvoir la formation des conseillers de vente.
35% des salariés de Karavel sont aujourd’hui actionnaires de leur groupe au moyen des LBO
(Leverage bye out ou rachat avec effet de levier soit un montage financier permettant le rachat
d’une entreprise par le biais d’une société holding).
1.2. Présentation du département et des services
1.2.1. Le département Risques et Acquisitions
Le département Risques et Acquisitions, dirigé par le Directeur Administratif et Financier
regroupe deux services :
 Le RPM (Risk Planning Management) composé :
o d’une équipe de Business Analyst assurant le suivi financier de toute l’activité
Promovel (production purement Karavel) en créant des business plan
optimisés et des suivis de marges
o d’une équipe de Yield Manager optimisant les revenus de Promovel en
anticipant les flux de demandes et en ajustant quotidiennement les prix de
vente en fonction des taux de remplissage
 L’OCAM (Optimisation des Coûts d’Acquisition Marketing), au sein duquel j’ai
effectué mon stage. Ce pôle a pour mission de générer du trafic sur les marques du
groupe Karavel. Parmi les principaux leviers d’acquisition de trafic on retrouve :
11
o Le SEA (Search Engine Advertising) ou liens sponsorisés dont l’activité est
d’acheter des mots-clés auprès des moteurs de recherche pour apparaître dans
leurs listes de résultats payants
o L’Affiliation : un affilié accepte de relayer sur son site du contenu (liens,
bannières) fournis par les marques du groupe Karavel en échange d’une
rémunération sous forme de commission sur les ventes. En affiliation chez
Karavel et chez la majorité des acteurs, la rémunération se fait au CPA (Coût
Par Action)
o Les Partenariats Shopbot : les shopbot sont des sites sur lesquels se concentre
l’offre de plusieurs marques en général classée par thématiques. Véritables
carrefours d’audience, ces sites peuvent être des portails, des fournisseurs
d’accès, des moteurs de comparaison… La rémunération des shopbot se fait au
CPC (Coût Par Clic)
Contrairement aux autres services purement marketing tels que le Social Media, le SEO,
l’Emailing ou le CRM, le service OCAM a la particularité de faire du marketing à la
performance, aussi de concentrer des activités extrêmement consommatrices de budget. Ce
pourquoi il se situe physiquement dans les mêmes locaux que les activités de Yield ou de
business analyse dont le but est de contrôler les coûts et de prévenir le risque financier.
1.2.2. L’Organisation du service et de l’équipe OCAM :
Durant 6 mois, j’ai effectué mon stage de MBA Marketing et Commerce sur Internet au
sein du service OCAM du groupe Karavel – Promovacances. Le service OCAM est dirigé
par deux responsables d’Acquisition online qui se partagent les marques du groupe Karavel.
Chacune d’elles dirige une équipe de 2 à 3 personnes composée d’un chargé d’Affiliation et
de 1 à 2 stagiaires sur la partie SEA.
12
2. Contexte de la mission
La principale mission dont a fait l’objet mon stage s’articule autour de la restructuration
du compte Google Adwords de la marque Un Monde à Deux, spécialiste du séjour haut de
gamme et sur-mesure.
Lorsque je suis arrivée en stage, la marque 1MA2 possédait 17 comptes publishers dont 13
comptes Google Adwords. Après avoir audité 3 agences digitales et dans le but de simplifier
la gestion, le suivi et l’optimisation des campagnes SEA, Karavel a fait appel aux services de
Résoneo (Cabinet de conseil stratégique et opérationnel en web-marketing pour le e-business)
pour l’aider à restructurer l’ensemble du compte Adwords de la marque.
Les missions effectuées
L’un des premiers objectifs de mon stage a été de devenir autonome le plus
rapidement possible pour soutenir mon équipe et réaliser les missions qui m’avaient été
confiées. La première phase a été bien entendu de comprendre les enjeux du SEA tels qu’ils
sont envisagés chez Karavel, entreprise à la vision historiquement ROIste. Pour cela, j’ai dû
me familiariser avec les objectifs de rentabilité et le positionnement de la marque Un Monde.
D’un point de vue plus technique, il m’a fallu comprendre et apprivoiser le processus de
création de campagne, leur structure et les moyens mis à disposition pour les optimiser.
13
Les trois principales missions qui m’ont été confiées sont :
 Le suivi stratégique et opérationnel de la restructuration du compte Un Monde
Adwords
 Le développement du partenariat shopbot avec Easyvoyage et Voyagermoinscher
 La participation à la mise en place de l’Email Retargeting avec Tedemis Critéo
3. La restructuration du compte Google Adwords de la marque Un Monde
3.1. Contexte, enjeux et objectifs
3.1.1. La structure des sites Un Monde et Un Monde à Deux
La marque possède deux sites Internet étroitement liés :
http://www.unmondeadeux.com/ http://www.unmonde.fr/
Spécialiste de séjours lune de miel Spécialiste du voyage haut de gamme et sur mesure
Tous les liens du site www.unmondeadeux.com renvoient vers le site www.unmonde.fr
D’autre part, le site unmonde.fr a la particularité de posséder un nom de domaine optimisé par
destination dont l’extension devient .com
Il existe 53 destinations sur Un Monde soit 53 noms de domaine et home pages distincts tels
que
14
L’axe principal de vente est positionné sur le voyage authentique sur mesure et lune de miel
vers des destinations lointaines. Parmi les TOP destinations on retrouve l’Ile Maurice, les
Maldives, les Seychelles, la Polynésie, la Thaïlande et Cuba, etc…
Le système de réservation est pluriel. L’internaute peut réserver et payer directement en ligne
(réservation ferme), demander un devis ou bien faire une demande à la carte (la transaction
sera finalisée par téléphone avec un conseiller).
Exemple de Commande ou de Demande de devis :
Exemple de Demande à la carte :
15
Le système est donc complexe. Le plan de tagage comporte encore des anomalies et le
tracking actuel n’est pas pleinement opérationnel. L’amélioration de la prise en compte des
ventes est un élément essentiel pour mesurer correctement l’efficacité des campagnes
d’acquisition.
L’audit réalisé par Résoneo visant à faire un état des lieux des campagnes Adwords actives
ainsi qu’à produire des recommandations visant à améliorer la rentabilité des campagnes, à
optimiser la structure et les différents éléments des comptes et à mieux répondre aux
problématiques de tracking, a été sélectionné par l’équipe OCAM en accord avec le Directeur
Administratif et Financier.
3.1.2. Les principaux constats
La nécessité de restructuration du compte Google Adwords découle d’un certain nombre de
constats mis en évidence par Résoneo à savoir :
 Une difficulté de gestion élevée liée à :
o Une structure lourde et éparpillée sur de nombreux comptes rendant les analyses et
actions plus complexes.
o La présence de longs listings de mots inutiles qui alourdissent la gestion
o La duplication de campagnes Hôtels identiques pour contrôler le ciblage
géographique
 Une rentabilité non optimale liée à :
o Des problèmes de pilotage (enchère et position) ne tenant pas toujours compte de
la rentabilité réelle constatée et de modification d’enchères peu impactantes.
o L’usage trop important du ciblage large, qui masque les rentabilités réelles des
mots-clés
o Des problèmes de non traitement du Search Query (rapport de requêtes réelles des
internautes), provoquant des dépenses sur des mots-clés non présents dans le
compte
o Trop d’annonces par adgroups, sans A/B test de mises en concurrence et de
décision de clôture des moins performantes
16
o L’absence du tracking Adwords (sauf pour le compte principal), qui empêche des
optimisations spécifiques
 Des messages publicitaires sous-performants, notamment à cause :
o Des débordements importants des adgroups entre eux, dû au ciblage large
provocant l’affichage de mauvaises annonces
o D’annonces globalement moins précises et attrayantes que celles de la concurrence
et ne tirant pas le plein potentiel des options Google disponibles
o De manque de tests planifiés pour trouver de meilleures accroches et améliorer la
conversion
3.1.3. La stratégie recommandée
Face à ces constats pénalisant la gestion des campagnes de liens sponsorisés, Résoneo a
proposé une stratégie de recommandations articulée autour des trois axes de travail suivants :
 Restaurer une gestion légère et agile du compte Adwords en :
o Regroupant les 13 comptes Google Adwords pour n’en faire plus qu’un en
modifiant la structure des campagnes selon une méthodologie précise
o Supprimant les listings de mots inutiles
o Proposant une séparation des adgroups Exact et Large Modifiés (Broad Modified
Match ou BMM)
 Restaurer rapidement la rentabilité en :
o Recalculant les performances par campagnes et mots-clés, pour baisser très
fortement les parties non rentables et réattribuer du budget à celles qui sont
performantes
o Utilisant des Sitelinks et Big Sitelinks pour soutenir les opérations en cours et les
zones à risque
o Corrigeant d’urgence les débordements entre adgroups avec des « routing
negative » appelés également négatifs réciproques
o Traitant de manière exhaustive le Search Query pour augmenter rapidement la part
du ciblage Exact
o Passant le ciblage Large en BMM
17
o Restaurant le tracking Adwords sur tous les comptes pour améliorer les
informations disponibles dans le Search Query, avoir une meilleure vision des
performances du couple mot-clé / annonces, et commencer des optimisations entre
ciblages, géographiques, par annonces
 Booster les performances des annonces en :
o Basculant sur un pilotage par conversion
o Planifiant / organisant des A/B tests selon une méthodologie éprouvée et en
retravaillant les messages des adgroups génériques et hôtels pour améliorer les
résultats
L’ensemble de ces dispositifs sont priorisés différemment en fonction de leur importance
(voir planning prévisionnel en annexe).
Ces axes d’amélioration proposés par Résoneo répondent au fonctionnement de l’algorithme
de Google. Cet algorithme détermine la position de chaque annonceur en se basant sur l’Ad
Rank, lui-même fondé sur le Quality Score (QS).
Le QS prend en compte plusieurs éléments :
 L’enchère de l’annonceur ou CPC max (prix maximum qu’il est prêt à payer par clic)
 Le taux de clic : Google privilégie ainsi les annonceurs répondant au mieux à la
demande de l’internaute et ayant tendance à générer le plus de clics payants
 La pertinence entre le mot-clé, l’annonce et la landing page (LP ou page d’arrivée)
Pour améliorer le QS sans monter les CPC max, l’idéal est donc d’améliorer les autres
éléments (le taux de clic des annonces, le ciblage, la cohérence des LP.
3.1.4. Mon rôle
Durant mon stage, il m’a été confié le suivi stratégique et opérationnel, en lien avec
Résoneo, de la restructuration du compte Adwords de la marque Un Monde. Mon rôle a été,
tout au long de ces 6 mois passés au service OCAM et sous la tutelle de ma maître de stage,
de travailler en collaboration avec le chef de projet de la marque Un Monde ainsi que les
consultants SEM de l’agence Résoneo en charge de la restructuration du compte Adwords Un
Monde.
18
Afin de comprendre l’enjeu de ma mission et la façon dont elle a été menée aux niveaux
stratégiques et opérationnels, il est important de savoir comment fonctionnent les outils de
travail utilisés par l’OCAM pour la gestion des campagnes de liens sponsorisés.
3.2. Les outils de travail mis à disposition
Le processus de création et l’activité de gestion des campagnes SEA font appel à
différents outils de travail qu’il a fallu que je m’approprie rapidement.
3.2.1. Marin software
Marin est une interface de gestion des campagnes de Search Engine Advertising déployée en
interne : https://app.Marinsoftware.com/index
Marin nous permet de créer des campagnes et de les optimiser par le biais des data que nous
fournit l’outil quotidiennement. Les dernières data statistiques données par Marin sont
calculées sur J-1.
Voici le header de la page d’accueil :
Plusieurs onglets mis à notre disposition pour gérer les campagnes, nous permettent d’avoir
une vue d’ensemble et une visibilité sur un certain nombre de données sémantiques et
statistiques à différents niveaux :
 Comptes (onglet Canaux)
 Campagnes présentes sur l’ensemble des comptes dont dispose la marque
 Adgroups
 Mots-clés
 Annonces par adgroup, présentes au sein de chacune des campagnes
Au quotidien, on utilise des données génériques pour la gestion des campagnes et que l’on
retrouve à tous les niveaux d’investigation. Ces données que nous détaillerons par la suite
19
sont : le compte publisher, les dépenses, les profits, les données de trafic (impressions, clics,
CTR%), de conversion (nb conversions, Tx de conversion, coût/conversion).
 L’onglet canaux nous permet de savoir à quel publisher (Google / Bing (MSN) /
Critéo) est associé chacun des comptes. La marque Un Monde comporte 17 comptes
différents.
 L’onglet Campagne nous permet de savoir combien de campagnes sont présentes sur
l’ensemble des comptes et à quel compte est associé chacune des campagnes. Un
Monde comporte 873 campagnes réparties sur l’ensemble des 17 comptes. Toutes ne
sont pas actives, certaines sont en veille ou supprimées.
20
Le niveau campagne nous permet d’ajouter des données incrémentales :
o l’état de la campagne (active, en veille, supprimée)
o la dimension destination permettant de savoir à quelle destination appartient telle
ou telle campagne
o le budget journalier attribué à chaque campagne (appelé aussi Capping) que l’on
peut attribuer de façon différenciée à chacune des campagnes. Cela permet de
donner plus de poids aux destinations que l’on souhaite mettre en avant ex : les
campagnes TOP destinations, sur lesquelles il y a le plus de volume de trafic.
o Le CPC moyen (coût par clic moyen) à ne pas confondre avec le CPC max qui sera
abordée par la suite
o La POS (position moyenne) des mots-clés présents au sein de chacune des
campagnes
o Le QS (Quality Score) moyen de la campagne : c’est le niveau de qualité moyen
des mots-clés de la campagne
o La dimension destination (est-ce une campagne Générique ? Marque ? Hôtel ?
Voyage de noce ? Maldives ? Polynésie ? Tanzanie ?...)
 L’onglet Groupe nous permet de connaitre le nombre d’adgroups présents sur
l’ensemble des campagnes. Un Monde possède 53 960 adgroups répartis sur les 873
campagnes de la marque.
21
Au niveau groupe, on retrouve les mêmes données qu’au niveau campagne hormis le Capping
qui est déterminé uniquement au niveau campagne. Une donnée supplémentaire fait
cependant son apparition : l’enchère de recherche que l’on appelle également Bidding
(enchère maximum autorisée). Attribuer un bidding au niveau groupe revient à imposer cette
enchère de recherche à tous les mots-clés de l’adgroup (c'est-à-dire le prix maximum au clic
que l’on est prêt à dépenser).
 L’onglet mots-clés nous permet de connaitre le nombre de mots-clés achetés au global
depuis le lancement des campagnes de lien sponsorisés de la marque Un Monde. On
remarque que l’ensemble des comptes Un Monde possèdent au global 1 884 025
mots-clés.
Au niveau mot-clé on a accès aux mêmes informations qu’au niveau groupe mais de
nouvelles variables font également leur apparition :
 Le type de ciblage (Exact / Broad / BMM / Phrase)
 L’enchère de recherche (CPC max) que l’on peut paramétrer au niveau mot-clé pour
donner de l’importance à certains mots-clés au sein du même adgroup
 Le CPC moyen (c’est le coût moyen réel au clic dépensé)
22
 Chaque mot-clé possède une url de redirection (url non trackée mais dotée de la
dimension Omniture) et une url de destination (url possédant la dimension Omniture et
le traker ID Marin appelée sur l’interface l’ID unique).
Nous détaillerons dans un autre volet le rôle d’Omniture et comprendrons un peu plus tard
l’importance de cet ID unique dans l’analyse des données statistiques.
 L’onglet annonce nous permet de connaitre le nombre d’annonces présentes au total
sur l’ensemble des campagnes de la marque (Un Monde en possède 161 840). Les
annonces peuvent être créées au niveau campagne, au niveau groupe ou au niveau
mot-clé. Sur les campagnes Un Monde, les annonces sont créées au niveau groupe (3
à 5 annonces par groupe sont créées au lancement pour nous permettre de faire des
A/B test de performance par la suite). Lorsqu’un internaute tape un mot-clé sur le
réseau de recherche, ce mot-clé, si nous l’avons acheté et que nous l’avons associé à
une annonce, s’affiche aux yeux de l’utilisateur. C’est ce que nous appelons une
impression.
Ex : nous avons acheté en ciblage Exact la requête « Un Monde », qui est notre marque.
Lorsque l’internaute tape cette requête, l’annonce associée au mot-clé tapé apparait.
23
En plus des données Compte, Campagne, Adgroup et Etat, les data supplémentaires
auxquelles nous avons accès au niveau annonces sont :
 Les lignes descriptives 1 et 2
 L’url d’affichage ou url display
 La Pos.moy, c’est la position moyenne à laquelle apparaît notre annonces sur le total
des impressions.
0
Lorsqu’une campagne est créée dans Marin, l’outil publie instantanément l’ensemble des
données sur Adwords. Cependant, si une modification est faite sur Adwords, elle n’est pas
répercutée sur Marin. Dans ce cas, nous devons faire une synchronisation forcée sur Marin
pour que l’outil rapatrie la modification effectuée sur Adwords.
3.2.2. Google Adwords
Adwords est l’outil de gestion des liens sponsorisés appartenant à Google. Pour qu’une
annonce soit diffusée sur le réseau de recherche Google, l’annonceur doit impérativement
posséder un compte Google Adwords. Karavel possède un centre multicompte pour piloter
l’ensemble de ses marques.
24
Adwords nous permet d’avoir les mêmes renseignements que Marin.
Voici l’interface Adwords du compte Un Monde au niveau Campagne :
3.2.3. La liaison Marin et Omniture
Marin, notre outil de gestion des campagnes de liens sponsorisés, déverse toutes les nuits
les données de la journée collectées au niveau campagnes, groupes, mots-clés et annonces,
sous forme de table de transformation au service décisionnel en charge de la collecte les
données chez Karavel. Omniture, outil de statistiques utilisée également pour la collecte de
données déverse aussi ses datas toutes les nuits sur des fichiers transmis au décisionnel. Nous
avons vu précédemment que les mots-clés comportaient un Keyword ID. Ce même Keyword
ID fait la jonction entre les data Marin et Omniture, constituant la clé unique de lecture pour
le croisement des données. D’autres données incrémentales (données de facturation et
données tiers) aux datas Marin et Omniture sont implémentées sur les fichiers de transcodage
construits par le service décisionnel et rendus lisibles sur un outil purement Karavel : le Cube
OCAM.
 Si le Keyword ID n’est pas généré, on ne saura donner qu’une vision macro levier sur
le Cube OCAM.
25
3.2.4. Le cube OCAM et cube Vente Un Monde
Il existe différents cubes chez Karavel :
 Le cube OCAM est un tableau croisé dynamique alimenté comme nous l’avons vu par
différentes sources de données permettant d’avoir une vision multi-leviers ou levier
par levier. Les leviers qui nous intéressent pour la gestion des campagnes de liens
sponsorisés sont « Marque SEM » et « Paied Search ». Le cube OCAM remonte des
données de trafic au niveau partenaire (Google, Bing, Critéo) et données de
conversion à relativiser et à pondérer avec les données du cube vente Un Monde.
Données
Omniture
Données
Marin
Cube OCAM
Données de
Facturation
Données
tiers
Keyword ID
26
 Le cube Vente Un Monde est un tableau croisé dynamique alimenté par des données
de conversions recalculées par le service Décisionnel avec pondération. Il est à noter
que le tagage des pages ne fait pas remonter les mêmes données de conversions au
niveau du cube OCAM et du cube Vente entre les trois tunnels de transformation (la
DAC = demande à la carte / la PZA = vente confirmée / la VPC = vente par
correspondance)
3.2.5. Excel
La construction des fichiers de campagnes SEA se fait à partir de fichiers Excel que l’on
transforme en Texte Unicode pour les télécharger ensuite dans Marin (on appelle ce
téléchargement de fichiers lourds des bulk).
3.3. Organisation du travail
Au départ, Un Monde comptait 11 comptes actifs, au budget distinct, dont un compte
principal reprenant les hôtels des différentes régions avec plusieurs ciblages géographiques
(IDF / France / Monde).
L’objectif premier de la restructuration du compte a été, comme nous l’avons vu
précédemment, de recréer de nouvelles campagnes au sein d’un seul et même compte afin de
simplifier leur gestion et leur optimisation quotidienne.
27
Pour réaliser cette prestation on-shot, Résoneo a établi une étude fine au cœur des comptes
Adwords de la marque. Pour ce faire, Karavel lui a donné un accès secondaire aux comptes
Un Monde (appauvri de certaines données statistiques).
3.3.1. La structure des campagnes
Depuis la création des campagnes de liens sponsorisés de la marque Un Monde, les
destinations et thématiques couvertes sont dispersées sur plusieurs comptes4
Par région : Par pays :
Une remise à plat globale s’impose donc pour gérer au mieux les campagnes SEA de la
marque. La première étape est de rapatrier / consolider toutes les campagnes sous un seul
compte unique et de renormer le nom des campagnes différemment pour une question de
lisibilité.
Pour redéfinir les campagnes, les groupes et mots-clés, nous avons travaillé, en lien avec
Résoneo sur les rapports de requêtes réelles des internautes (Search Query) fondés sur
l’ancienne structure de compte, pour dégager les grands champs sémantiques sur lesquelles
les campagnes apparaissent.
4
Cube OCAM (outil statistique interne Karavel)
28
3.3.2. Comment choisit-on les mots-clés ?
3.3.2.1. L’Analyse des mots-clés de l’ancienne structure
L’utilité des mots :
Sur l’ancienne structure, les listings de mots-clés sont inutilement volumineux,
alourdissant la gestion du compte (temps de chargement des statistiques, manipulation de
fichiers). En 2013, 238 637 mots-clés ont été achetés dont 17 531 ont bénéficié d’au moins un
clic et 1 223 d’une conversion. D’autre part, 210 709 mots-clés n’ont pas fait d’impression.
Au total, il ressort que 88% des mots-clés du compte n’ont aucune utilité.
Le niveau de qualité des mots :
Sur le compte principal de l’ancienne structure le niveau de qualité des mots-clés est
déséquilibré. En février 2013, il ressort que 4% des mots-clés ont un QS ≤ 4 (qualité
médiocre), 57% des mots-clés ont un 5 ≤ QS ≥ 7 (qualité moyenne) et 39% des mots-clés ont
un QS ≥ 8 (bonne qualité)
L’objectif de la restructuration est d’améliorer les annonces et/ou la LP pour accroître la
pertinence de ces mots-clés aux yeux de Google. Si ce n’est pas possible, il est nécessaire de
supprimer les mots-clés dont le QS est inférieur à 4/10.
Le SQ a permis de définir plusieurs bases de mots à mixer entre eux afin de couvrir le
maximum de requêtes pertinentes :
 Base « Destinations »  Liste des destinations (Pays et Villes)
 Base « Générique »  Variantes autours des requêtes génériques (voyage, séjour,
vacances, etc.)
29
 Base « Générique spécifique »  Variantes autours des requêtes génériques
spécifiques aux destinations (safari, trekking, voyage de noce, circuit, road trip etc…)
 Bases « Qualificatifs »  Thématiques autour du prix (pas cher, prix, tarif, promo,
etc…), du type de formule (1/2 pension, tout compris, all inclusive etc…), du type de
prestation (haut de gamme, luxe, sur mesure etc…)
 Base « Durée »  8 jours, 2 semaines, 15 jours, 1 mois, etc…
 Base « Type de séjour »  (en couple, entre amis, en famille, avec bébé, etc.)
 Base « Période de départ »  (novembre, réveillon, août, etc.)
 Base « Marque »  Variantes orthographiques de la marque « Un Monde » et
déclinaisons géographiques
 Base « concurrents / TO» Liste des concurrents ou TO identifiés
 Base « Nom d’hôtels »  Liste des noms d’hôtels recherchés
3.3.2.2. L’élaboration des nouveaux mots-clés
L’ancienne structure de campagnes comportait des mots-clés en ciblage Large et Exact. La
remise à plat du compte nous a permis de recentrer la stratégie de ciblage des mots clés en
introduisant l’utilisation du ciblage Large Modifié.
Rappel sur les différents ciblages :
 Large / Broad : affiche sur le mot acheté ou des variantes proches => ciblage le plus
permissif
 L’expression / Phrase : le mot acheté doit être présent à l’identique mais il peut y avoir
n’importe quel autre mot avant ou après
 L’Exact : le mot doit être tapé strictement à l’identique pour afficher l’annonce
=> ciblage le plus restrictif
 Le Large Modifié / Broad Match Modified (BMM) introduit plus récemment par
Google : permet de bloquer certaines parties d’un mot-clé par l’utilisation du signe
« + ». Le reste de la requête est considérée comme du large. Ce ciblage tend à
remplacer l’Expression.
30
L’ensemble des mots-clés de la nouvelle structure de campagnes sont créés soit en BMM soit
en Exact.
Les nouveaux mots-clés ont été créés pour répondre à une double exigence :
 Etre présent sur des termes de recherches dont le volume des requêtes des internautes
est élevé. Les forts volumes de recherche se concentrent sur des termes génériques tels
que « séjour, voyage, vacances, circuit, autotour…), mots-clés sur lesquels un
voyagiste online se doit d’être présent.
 Répondre à des volumes de recherches plus faibles mais correspondant à des produits
de niche matchant au positionnement de la marque Un Monde ex : « voyage de noce
aux Maldives, Thaïlande à la carte, séjour luxe à Maurice, spécialiste Caraïbes…)
L’objectif d’Un Monde est de couvrir l’ensemble des thématiques de recherches à la fois
larges mais aussi spécifiques et cohérentes avec son positionnement pour couvrir le plus de
requêtes possibles et répondre à l’ensemble de la demande. C’est l’objectif de la long tail.
Mots-clés
Génériques
Mots-clés
Spécifiques
Volumes de
recherches
Nb mots-clés
31
Pourquoi un choix de création de mots-clés en BMM et en Exact ?
Les ciblages présentent souvent de grandes différences de qualité de conversion. Le ciblage
Large étant généralement le moins rentable, nous avons décidé de l’abandonner. Le ciblage
Exact permet d’obtenir un trafic très qualifié puisqu’il permet un contrôle précis de la
signification de la requête de l’internaute en évitant les doubles sens et les requêtes non
souhaitées. L’usage du BMM assure une volumétrie importante tout en permettant de bien
spécifier la thématique du groupe et permet d’apparaitre sur les requêtes réelles proches de
chaque thématique.
Le choix des mots-clés :
L’élaboration des mixes mots-clés nous a permis de définir une structure de campagnes. Voici
donc la structure de campagnes, assorties de leurs adgroups que nous avons décidé de créer en
lien avec Résoneo :
 Une campagne Marque – Un Monde
o Groupe Un Monde à 2 Marque seule
o Groupe Un Monde Marque seule
o Groupe Un Monde Générique – Voyage
o Groupe Un Monde Générique – Séjour
o Groupe Un Monde Générique – Vacances
o Groupes Marque + Destination
 Une campagne Générique sans destination associée
o Groupe Séjour avec mix thématiques
o Groupe Voyage avec mix thématiques
o Groupe Vacances avec mix thématiques
o Groupe Circuit avec mix thématiques
o Groupes Agence de voyage avec mix thématiques
32
 Une campagne Générique VDN (voyage de noces)
o Groupe Voyage de noces avec mix thématiques
o Groupe Lune de de miel avec mix thématiques
 Une campagne Hôtels
o 1 Groupe par hôtel
 11 campagnes Région comportant chacune
o Groupes Région + Générique
Ex :
 Séjour (ex : séjour Asie)
 Voyage (ex : voyage Océan Indien)
 Vacances (ex : vacances Afrique)
 Plage (ex : plage Caraïbes)
 Villa (ex : villa Antilles)
o Groupe Séjour + Thématique
o Groupe Voyage + Thématique
o Groupe Vacances + Thématique
Ex :
33
 69 campagnes Destination comportant chacune :
Ex :
o Groupe Générique ex : Polynésie tourisme
o Groupes Destination + Générique
Ex :
 Séjour (ex : séjour Thaïlande)
 Voyage (ex : voyage Cuba)
 Vacances (ex : vacances Mexique)
o Groupes Ville + Générique
o Groupes Destination + thématique
Ex :
 Spa
 A la carte
 Luxe
o Groupes Période / Mois /Année
o Groupes Période
o Groupes Hôtels
Il est à noter que les sous-destinations villes / îles sont gérées dans la même campagne que le
pays et déclinées avec les principaux thèmes. Seules Bora Bora, Tahiti, Zanzibar, Saint-Barth,
Saint-Martin, Sainte-Lucie, Martinique et Guadeloupe font l’objet de campagnes destination
dédiées pour des raisons de volumes et de budgets alloués spécifiques.
Cette normalisation permet de gérer de grands volumes de campagnes et d’adgroups tout en
conservant une très bonne lisibilité.
3.3.3. Choix des landing pages et intégration aux fichiers de mots-clés
Chaque destination du site Un Monde possède ses propres Home page et Landing pages
optimisées avec un nom de domaine spécifique. Par exemple :
Mexique : http://www.unmondemexique.com/
Circuit : http://www.unmondemexique.com/voyage/circuit-mexique/type,2/
34
Réunion : http://www.unmondereunion.com/
Voyage de Noces : http://www.unmondereunion.com/voyage/sejour-reunion-voyage-
de-noces/th,102/
Tanzanie : http://www.unmondetanzanie.com/
Séjours d’exception : http://www.unmondetanzanie.com/voyage/sejour-tanzanie-
voyages-exceptions/th,211/
Certaines destinations plus spécifiques sont cependant hébergées sous le nom de domaine
d’un pôle destination, par exemple la Martinique qui appartient à unmondeantilles :
http://www.unmondeantilles.com/voyage/sejour-martinique/378,/
Le premier travail a été de faire un état des lieux des landing pages disponibles par
destination. Une fois ce travail effectué nous avons sélectionné, en accord avec le chef de
projet Un Monde, les thématiques que nous souhaitions couvrir pour chacune des destinations
et construit des listing d’url par thématique et par destination que nous avons transmis à
Résoneo afin que leurs équipent en charge du compte puissent les ajouter au fichier de mots-
clés.
Afin de comprendre l’importance du choix des landing pages rappelons comment fonctionne
l’algorithme Google.
En effet, Google considère de la position finale sur le réseau de recherche dépend du produit
de l’enchère max et du QS (Quality Score)
Par ailleurs, plusieurs éléments sont pris en compte par Google pour déterminer le QS :
 Le taux de clic (CTR%) qui est le reflet de l’attractivité d’une annonce. Plus une
annonce est cliquée, plus elle est potentiellement intéressante pour l’internaute et sera
donc favorisée dans son positionnement.
35
 La qualité de la landing page : Google va déterminer grâce à l’url de la page de
destination si le contenu de la page est cohérent avec le mot-clé acheté (notamment si
ce mot-clé est contenu dans la page)
 L’historique : Google détermine un historique via 3 variables principalement :
o La performance globale du compte
o La cohérence du couple mot-clé / annonce
o La performance d’un mot-clé
3.3.4. Le processus de création de campagnes
Le processus d’intégration des campagnes dans Marin suit toujours les mêmes étapes :
1) L’intégration des fichiers de mots-clés
2) L’intégration des fichiers de bidding par adgroup
3) L’intégration des fichiers d’annonces
4) L’intégration des négatifs
5) L’intégration des Siteslinks
Tous les fichiers à uploader sur Marin sont des fichiers Excel que nous transformons en Texte
unicode pour le téléchargement.
3.3.4.1. L’intégration des fichiers de mots-clés
Le premier fichier à bulker dans Marin est le fichier de mots-clés. Ce fichier comporte :
 Campagne (nom de la campagne)
 Groupe (nom du groupe)
 Mot-clé (le mot-clé)
 [Type de ciblage] (en Exact ou BM
 [État] (en veille ou actif)
 [URL de redirection] (l’url de la landing
page brute = sans tracker)
36
Une fois ce fichier chargé sur le bon compte pré-sélectionné, Marin applique le tag Omniture,
l’url de redirection devient une url comportant la dimension Omniture. Marin applique
également un tracker ID donnant au mot-clé son ID Unique.
Marin crée donc une url de destination comportant et le tag Omniture et le tracker ID
 [URL de destination]
Le chargement du fichier de mots-clés crée alors la campagne. Aussi c’est à cette étape que
nous attribuons un capping à la campagne. Le capping est le budget journalier de la campagne
c'est-à-dire les dépenses d’investissement maximum attribuées chaque jour à une campagne.
Ce capping nous est transmis régulièrement par le chef de projet Un Monde et est calculé en
fonction de différentes variables : la saisonnalité de la destination / les volumes de recherches
pour la destination ou la thématique (ex : voyage de noces, termes génériques, hôtels…) / des
ressources humaines disponibles au call center.
3.3.4.2. L’intégration des fichiers de bidding par adgroup
Les mots-clés sont créés mais n’ont pas
encore d’enchère de recherche. C’est
l’objet du fichier de bidding. Nous avons
attribué, au lancement des campagnes, un
seul et même bidding pour l’ensemble
des groupes de chacune des campagnes.
Ce fichier comporte :
 Campagne
 Groupe
 [Enchère de recherche]
C’est en renseignant cette dimension « enchère de recherche » que l’on attribue un bidding au
niveau groupe de chaque campagne.
37
Ex : Campagne Equateur => bidding à 1,20 sur tous les adgroups de la campagne
3.3.4.3. L’intégration des fichiers annonces
La troisième étape est la création d’annonces. Nous avons demandé à Résoneo de nous
proposer 3 gabarits d’annonces reprenant les termes du positionnement d’Un Monde :
 1 annonce combinant le prix
(avec prix d’appel sur la période)
et le terme spécialiste
 1 annonce combinant les termes
« luxe ou 5 étoiles » et « Devis
gratuit et personnalisable »
 1 annonce combinant « voyage
sur mesure, à la carte ou de
rêve à prix doux » et le terme
spécialiste
38
Les fichiers Excel annonces comportent systématiquement les variables suivantes :
 Campagne
 Groupe
 [Titre] (25 caractères max)
 [Ligne descriptive 1] (35 caractères max)
 [Ligne descriptive 2] (35 caractères max)
 [URL d’affichage] (35 caractères max)
Une fois le fichier d’annonces bulké, Marin attribue un ID d’annonce à chacune des annonces
créées. Cet ID d’annonce peut être utile en cas de modification/suppression ultérieure.
 [ID d’annonce]
Exemple d’annonces créées :
Maurice groupe Spécialiste Voyage Seychelles groupe Séjour Luxe
Sur l’ancienne structure, un nombre important d’annonces ont été refusées de diffusion par
Google. Les raisons de non diffusion peuvent être :
 L’utilisation trop importante de ponctuation et de symboles ex « 5* »
 Un dépassement du nombre de caractères autorisé par Google pour les titres (25
caractères max), lignes descriptives 1 et 2 et URL display (35 caractères max)
39
 L’achat d’un un mot-clé d’une marque d’hôtel protégé. C’est le cas de la marque
« Bavaro »
3.3.4.4. L’intégration des négatifs
Intégration de négatifs au niveau de la bibliothèque Adwords :
Nous avons créé deux listes de négatifs :
Les négatifs courant (78 mots-clés négatifs sont partagés par 72 campagnes => campagnes
Générique / VDN / Hôtels / Marque / Région de la nouvelle structure)
Ces négatifs sont intégrés en ciblage Phrase. Ce sont des mots-clés qui, associés à certains
autres mots-clés sur lesquels nous nous positionnons, peuvent déclencher l’une de nos
annonces. Exemple : Si un internaute tape « billet pour Maurice », nous ne souhaitons pas
apparaitre donc nous bloquons le terme billet en Phrase sur nos campagnes alors que nous
possédons une campagne Maurice.
40
Les négatifs marque (143 mots-clés négatifs sont partagés par 139 campagnes => campagnes
Générique / VDN / Hôtels / Région / Destinations). Objectif : Faire en sorte que les termes Un
Monde et noms de domaines soient bloqués sur ces campagnes et ressortent cependant bien
sur la campagne Marque.
En intégrant des négatifs au niveau de la bibliothèque Adwords, on peut facilement
sélectionner les campagnes impactées par ces négatifs.
Intégration de négatifs au niveau Campagne dans Marin :
Nous avons également intégré des négatifs en ciblage Large et en ciblage Exact au niveau
Campagne sur chacune des campagnes destination Un Monde.
Ex : mots-clés négatifs intégrés sur la campagne USA
41
Pour illustrer ce propos prenons l’exemple du négatif « bataille ». En effet, inclure le mot-clé
« bataille » en négatif Large sur la campagne USA nous permet de ne pas voir nos annonces
diffusées si un internaute tape le terme « bataille » dans sa requête ex : « bataille aux usa »,
« bataille aux Etats-Unis », « usa et bataille », « Etats-Unis et batailles », « guerre et batailles
aux Etats-Unis », etc…
Cela nous permet de recentrer nos diffusions d’annonces sur des requêtes ayant attrait à
l’objet réel de notre activité : le voyage.
Nous avons aussi intégré des négatifs au niveau adgroup au sein de chaque campagne afin
d’éviter les débordements entre adgroups d’une même campagne. Nous appelons ces négatifs
des négatifs réciproques. Prenons l’exemple du négatif « sur-mesure » sur la campagne USA.
Le fait d’intégrer le terme « sur-mesure » en négatif large sur tous les adgroups de la
campagne USA, hormis les adgrpoups « sur-mesure », nous permet de ne diffuser que nos
annonces liées aux adgroups « sur-mesure ».
Exemple : Si un internaute tape « voyage spa sur-mesure » et que nous avons intégré le terme
« sur-mesure » en négatif large sur tous les adgroups de la campagne y compris les adgroups
« spa » mais excepté les adgroups « sur-mesure », l’annonce qui sera imprimée sera l’une de
celles liées aux adgroups « sur-mesure » et non aux adgroups « spa ».
3.3.4.5. La création des Sitelinks et Big Sitelinks
Les Sitelinks et Big Sitelinks sont des liens annexes affichés en dessous des annonces dans
les résultats de recherche Google. Ils sont destinés à proposer d’autres liens contextualisés
redirigés vers notre site.
Nous faisons la différence entre Sitelinks et Big Sitelinks (entre 4 et 6 liens)
42
Sur Un Monde, nous avons créé des Sitelinks au niveau campagne. Ils apparaissent avec la
diffusion d’une annonce (ils sont attenant aux annonces). Comme nous avons créé les mêmes
Sitelinks pour tous les adgroups d’une même campagne, c’est le mot-clé qui a entrainé le
déclenchement de l’annonce qui importe au niveau statistique et performance et non les
Sitelinks attenants. Ils ne font donc pas partie du budget de la campagne, aucune enchère ne
leur est attribuée.
Le processus de création des Sitelinks :
Nous créons tout d’abord des « fake mots-clés » (nous voulons qu’ils soient traqués Marin
mais comme ils n’ont pas vocation à déclencher une diffusion d’annonce ils doivent être créés
en veille et ne possèdent pas d’enchères de recherche).
On créer un fichier de mots-clés avec les variables suivantes :
 Campagne (nom de la campagne sur laquelle on créer les Sitelinks)
 Groupe (on nomme le groupe « Sitelinks »)
 Mot-clé (Pour des raisons pratiques on les nomes Sitelink 1, Sitelink 2,…,
Sitelink 6)
 [État] (toujours en veille pour les raisons évoquées ci-dessus)
 [URL de redirection] (landing page = url non trackée)
Une fois le groupe Sitelinks et les mots-clés créés, Marin appose, comme pour les mots-clés
habituels, un tag Omniture et un tracker Marin (création du tracker ID du fake mot-clé). Ces
tracker sont intégrés dans [URL de destination] que vient de créer Marin.
43
Ce sont ces URL de destination trackées que nous allons intégrer dans l’outil de création de
Sitelinks Adwords.
Voici la façon dont se présente la fenêtre de création d’un Sitelinks Adwords
On voit bien que l’url du lien possède le
tracker Marin. Les règles sont les mêmes
que pour les annonces (titre de 25 caractères
max / Lignes descriptives 1 et 2 de 35
caractères max chacune).
Ci-contre un print de la création des
Sitelinks sur la campagne Inde avant
enregistrement (interface Google
Adwords)
Ci-contre un print de la création des
Sitelinks sur la campagne Inde après
enregistrement mais sans stats.
44
Une fois tous les fichiers téléchargés dans Marin, il nous faut paramétrer la campagne avant
de la lancer. Le paramétrage de campagne se fait plus aisément sur Adwords. A noter qu’après
avoir fait les modifications de paramétrage sur Adwords, nous devons retourner sur Marin
pour synchroniser la campagne avant activation.
Paramétrages Adwords
Réseau de recherche
uniquement : (-100% sur
mobile -> on ne veut pas
apparaitre
Nous savons que le taux de conversion sur mobile,
même s’il a tendance à augmenter ces derniers mois,
reste faible, d’autant plus lorsqu’il s’agit d’acheter un
produit au budget conséquent comme un voyage.
Nous avons donc décidé de ne pas relayer de
campagnes SEA sur mobile.
Au démarrage, nous avons
choisi de sélectionner
l’option de diffusion
d’annonces suivante :
« Alterner
indéfiniment… »
Les futurs A/B test nous
permettrons de ne laisser
que les plus performantes.
45
Ma mission a donc été de prendre part au niveau stratégique à chaque étape de création des
campagnes à savoir la discussion / validation :
 du choix des thématiques retenues et de la création des mots-clés en accord avec le
positionnement de la marque
 de la sélection des landing pages
 du bidding par campagne : vérifier que les bidding proposés par campagne par
Résoneo soient en adéquation avec les tendances du marché. Le but étant d’avoir une
enchère de recherche légèrement supérieure versus la concurrence et de faire grimper
le QS afin d’arriver en premium sur le réseau de recherche Google.
 des annonces
 des négatifs
Après validation des éléments de campagnes et les fichiers transmis par Résoneo, mon travail
a été, au niveau opérationnel, de vérifier la teneur des fichiers, de repérer les anomalies
éventuelles et de les corriger puis d’uploader les fichiers dans Marin.
Nous avons lancé l’ensemble des campagnes de la nouvelle structure en 3 temps :
D’abord, les campagnes plus génériques :
 Générique
 Générique VDN
 Hôtels
 Marque – Un Monde
Ensuite, les destinations à petit budget afin de ne pas engager de risque financier trop
important et de prendre le temps d’analyser le comportement du trafic sur ces campagnes.
Pour ces campagnes, nous avons décidé de faire un switch off/on de l’anciennes structure vers
la nouvelle.
Enfin, les TOP destinations à budget plus important. Pour ces campagnes, nous avons préféré
laisser actives, pendant un temps (1, 2 à 3 semaines selon les destinations) les campagnes de
l’ancienne structure en parallèle des campagnes de la nouvelle structure en partageant le
budget alloué par destination mais en donnant tout de même un peu plus de poids au
nouvelles. Pendant ce laps de temps, la gestion des comptes a été plus complexe car il a fallu
diminuer progressivement les bidding des mots-clés sur les campagnes de l’ancienne structure
46
pour les faire « mourir » au fur et à mesure, et augmenter en parallèle les bidding des mots-
clés sur les campagnes de la nouvelle structure pour qu’ils prennent de l’historique et du QS
afin de prendre le pas sur les anciens.
4. L’optimisation et suivi des campagnes
4.1. Comment optimisons-nous nos campagnes ?
Une fois les campagnes de la nouvelle structure actives, plusieurs chantiers d’optimisation se
sont mis en place dans une deuxième phase.
4.1.1. L’optimisation des mots-clés
4.1.1.1. Réalisation de Search Query
Quelques temps après le lancement des campagnes
(en général 15 jours à 1 mois après) il est
nécessaire de réaliser des SQ pour vérifier si nous
couvrons l’ensemble des requêtes réelles des
internautes et développer la part des mots-clés
achetés en Exact en enrichissant le listing de mots-
clés.
Ces SQ se font au niveau groupe via l’outil
d’analyse des termes de recherche Adwords.
Exemple ci-contre : Campagne Générique
groupe Voyage Sur Mesure
47
Le rapport des termes de recherche Adwords nous permet de voir quels mots-clés tapés par les
internautes peuvent déclencher les annonces du groupe Voyage Sur Mesure de la Campagne
Générique. On voit dans le listing Adwords, les termes que nous avons achetés grâce à
l’annotation « ajouté » et ceux qui pourraient potentiellement nous intéresser de rajouter. On
voit sur cet exemple que les termes « voyage sur mesure » et « voyages sur mesure », ont été
achetés et ont déclenché nos annonces mais que la requête « organisation de voyages sur
mesure » que nous n’avons pas achetée aurait également pu déclencher nos annonces. Cela
nous permet de nous positionner et d’observer le manque à gagner.
4.1.1.2. Extraction des TOP mots-clés et enrichissement des listings
En parallèle, j’ai réalisé grâce au cube OCAM, un travail d’extraction de tous les mots-
clés présents sur l’ancienne structure campagne par campagne sur 2012 – 2013 – 2014. A
partir de cette extraction j’ai construit des fichiers par destination en classant ces mots-clés
selon 3 critères :
 Un onglet de classement par coût brut
 Un onglet de classement par Impression
 Un onglet de classement par lead
J’ai ensuite transmis ces fichiers à Résoneo afin qu’ils soient matchés avec les mots-clés
de la nouvelle structure dans le but de repérer d’éventuels oublis de mots-clés importants
(notamment ceux qui génèrent beaucoup d’impressions et de leads).
4.1.1.3. Ajout de groupes et de mots-clés
Dans le process de vérification des campagnes, nous nous sommes aperçus qu’il manquait
parfois des groupes et mots-clés sur lesquels nous devions nous positionner.
J’ai donc créé des fichiers d’ajout de mots-clés grâce à l’outil en ligne Keyword Mixer qui
réalise automatiquement les mix de mots-clés possibles : http://www.keywordmixer.com/
48
Exemple de création de mix mots-clés :
4.1.2. L’optimisation du capping et des bidding
Le capping varie selon les campagnes et les périodes comme nous l’avons vu
précédemment. Nous le faisons varier également en fonction d’autres variables statistiques
telles que les impressions, le CTR% et le nombre de lead générés. Outre le capping, nous
faisons aussi évoluer le bidding au niveau adgroup et au niveau mot-clé. La stratégie de
Karavel est d’être en position 1 sur toutes les recherches correspondantes au positionnement
de la marque. Le travail est alors de faire augmenter les bidding de tous les adgroups de toutes
les campagnes sur les thématiques de recherche haut de gamme, luxe, sur mesure, spécialiste,
personnalisé, voyage de noces… D’autre part, grâces aux données statistiques produites par le
cube OCAM, nous pouvons identifier les mots-clés qui ont suscité le plus d’intérêt (CTR%) et
le plus de transformations (conversions).
4.1.3. L’optimisation des annonces
4.1.3.1. Les performances d’annonces
Comme nous l’avons vu, nous avons volontairement créé au minimum 3 annonces par
adgroups au lancement des campagnes. Pour certains adgroups plus importants, nous avions
créé 5 annonces afin de réaliser des A/B tests. Après un mois de diffusion, nous avons
demandé à l’équipe business analyse de réaliser des rapports de performances pour nos
annonces prenant en compte le nombre d’impressions, le nombre de clics et surtout le CTR%.
49
On sait que les annonces qui ont le plus fort taux de clic, non seulement sont susceptibles
d’intéresser d’avantage les internautes mais aussi ont une répercussion sur le niveau de qualité
des mots-clés et font augmenter le QS. Par effet vertueux, l’augmentation du QS peut nous
conduire à baisser nos CPC pour rester à la même position.
Grâce aux rapports d’analyse des business analystes, nous avons pu mettre en veille les
annonces les moins performantes sur chaque adgroups plutôt que de faire confiance à l’outil
Adword permettant soit d’optimiser pour les clics, soit d’optimiser pour les conversions, soit
de diffuser les annonces de manière régulière durant 90 jours puis d’optimiser
automatiquement pour les plus performantes.
4.1.3.2. Mise à jour des prix d’appel sur les annonces par destination
Nous avons créé des annonces avec un prix d’appel car nous savons par expérience que
les annonces comportant soit un prix d’appel soit un pourcentage de réduction sont plus
cliquées que les autres. Cependant, les prix d’appel varient avec le temps. Nous ne pouvons
alimenter nos prix d’appel automatiquement à l’aide de flux, aussi nous devons les mettre à
jour manuellement de façon régulière. Pour ce faire, nous avons un contact en production
chez Un Monde qui nous fournit une liste de prix par destination pour toute une période.
Nous sélectionnons dans ce listing, le prix d’appel qui a une date relativement éloignée afin
de ne pas changer trop fréquemment nos annonces puisque comme nous l’avons vu, tout
changement au sein d’une campagne (changement l’url, de ciblage, d’annonce…) nous fait
perdre l’historique de notre mot-clé associé à notre annonce, se répercutant par conséquent
négativement sur le QS de nos mots-clés.
NB : Modification d’un élément de la campagne : lorsqu’on modifie un élément au sein
d’une campagne (changement de landing page et donc d’url de destination, changement d’une
annonce, etc…) l’historique du mot-clé est impacté. Nous avons vu précédemment que
l’historique était une des variables du QS. Aussi, par effet de rebond, toute modification au
sein d’une campagne impacte négativement, pendant un temps, le QS du mot-clé concerné.
50
4.2. Comment suivons-nous nos campagnes ?
4.2.1. Le suivi quotidien
Afin de suivre quotidiennement les campagnes Un Monde, j’ai construit un Tableau Croisé
Dynamique grâce au Cube OCAM me permettant de faire un focus sur quatre périmètres
d’analyses différents.
Le cube nous permet d’avoir des data de trafic et de lead en date mois/semaine/jour et des
données de conversions (ventes confirmées) en date facturation mois/semaine/jour.
Distinction entre la date mois et la date facturation mois :
Date mois : nous pouvons comptabiliser le nombre de lead, c'est-à-dire le nombre
d’internautes ayant réalisé une action sur le site (demande de devis, demande à la carte, tunnel
de vente mais abandon de panier)
Date facturation : nous pouvons comptabiliser le nombre de ventes confirmées
Périmètre Marque en date facturation
Ce TCD retranscrit un certain nombre de données et de ratios couramment utilisés dans le
monde du web marchand et du SEM (coût brut, Nb Impressions, Nb clics payants, CPC, Pos
moyenne, QS et CTR%) et d’autres spécifiques à Karavel. Chez Karavel le CA TTC
correspond au last clic (sans extrapolation et online uniquement). De plus, le CA TTC %levier
correspond à la contribution du online parmi l’ensemble des leviers contributeurs à la vente
mais sans extrapolation.
51
D’autres data non renseignées ici mais qui sont employées usuellement chez Karavel sont :
Le CA3 : c’est l’extrapolation du CA des ventes online sur ce qui s’est fait en offline
Le CA3 %levier : c’est le CA3 + la contribution du online parmi l’ensemble des leviers
contributeurs à la vente.
Périmètre Hors Marque en date mois
On retrouve ici toutes les données de trafic au niveau SEM ainsi que des données qualitatives
telles que la position moyenne et le QS au niveau mensuel et quotidien. On retrouve
également à ce niveau le nombre de leads c'est-à-dire le nombre de personnes ayant réalisé
une action sur le site (demande de devis, demande à la carte).
Périmètre Hors Marque en date facturation
On retrouve ici les mêmes données que pour la Marque mais sur le hors marque.
52
Destinations
On peut lire sur ce TCD les mêmes données de trafic et données qualitatives qu’en « date
mois » pour l’ensemble des campagnes destination et hors destination. On a ici une vision au
niveau campagne.
4.2.2. Les suivis hebdomadaires et mensuels
4.2.2.1. Les rapports hebdomadaires et mensuels
Comme chaque e-marchand, Karavel réalise des bilans hebdomadaires et mensuels afin de
suivre les principaux KPI permettant d’avoir une vision d’ensemble des données statistiques
sur chacune des marques du groupe.
Ces rapports sont construits de telle sorte que nous pouvons avoir :
 une vision macro tous leviers confondus
 les datas au niveau du périmètre Ocam (Paied Search, Marque SEM, Affiliation,
Shopbot et Retargeting)
 le détail par levier
o Paied Search (périmètre incluant Marque SEM)
o Affiliation
o Shopbot
o Retargeting (Critéo)
 Les datas E-mailing
 Le Natural Search (hors marque)
 Direct
 Refering Domain
 Internal
 Social Network
53
A mon niveau, j’ai contribué à la mise à jour des rapports hebdomadaires et mensuels du
périmètre OCAM, à savoir toutes les activités e-marketing intégrées au service (le SEM, Les
Shopbot, l’Affiliation).
Les données que nous incluons dans ces rapports au niveau du Paied Search, grâces au cube
Ocam et cube vente Un Monde sont (2014 versus 2013) :
 Budget
 Nb visites
 Nb visites efficaces (nb visites - visites à rebond)
 Nb leads (nombre de devis fournis par Omniture)
 Look to lead = nb leads / nb visites
 CPL (coût par lead)
 Nb ventes
 Look to book (taux de transformation) = nb ventes confirmées en date facturation / nb
visites
 Panier moyen (CA TTC / Nb ventes)
 CA
 CA3 : extrapolation des ventes online sur les ventes offline
 Budget / CA
 VAN normalisée (VAN3) : Valeur Actuelle Nette représente l’enrichissement
supplémentaire d’un investissement par rapport au minimum exigé par les apporteurs
de capitaux (ex au niveau package => VAN3 du Décisionnel pour les leads fournis par
Omniture transformés (facturés) OU VAN3 du Décisionnel pour les ventes confirmées
fournies par Omniture transformées (facturées))
VAN3 = CA3 x Taux de marge
 Efficiency VAN normalisée = cout brut (budget) / VAN3
 Efficiency > 100% signifie une rentabilité
 Efficiency = 100% signifie qu’on couvre juste les frais engagés (ni pertes, ni
bénéfices)
 Efficiency < 100% signifie qu’on est en dessous du seuil de rentabilité
54
4.2.2.2. Le suivi du budget Un Monde sur le périmètre OCAM
Lors de mon stage, j’ai repris les suivis du budget hebdomadaire et mensuel sur le périmètre
OCAM pour la marque Un Monde.
Chaque semaine, je devais renseigner les budgets des éléments suivants :
 SEM
o SEM Google : budget SEM hebdomadaire sur le publisher Google (hors
campagnes remarketing)
o SEM Bing : budget SEM hebdomadaire sur le publisher Bing (MSN)
o Critéo : budget à aller chercher sur la plateforme Critéo
 Shopbot
o VMC : Voyagermoinscher
o TripAdvisor
o Voyage Forum
o Le Routard
o Vacances réussies
o Easyvoyage
 Affiliation
o Zanox
NB : les budgets shopbot et affiliation se trouvent dans un fichier commun Marketing
renseigné chaque lundi par les membres de l’équipe OCAM.
5. Développement de partenariats Shopbot
5.1. Partenariat avec Easyvoyage
Lors de mon stage, j’ai réalisé la mise en place d’un partenariat shopbot pour la marque Un
Monde avec Easyvoyage (comparateur de prix), marketplace spécialisée dans le voyage qui
centralise les offres d’une multitude de voyagistes, concurrents directs ou non de la marque
Un Monde.
Easyvoyage indexe les offres de ses différents partenaires par flux de produits et de prix, les
offres remontant dans la thématique sélectionnée (circuit, séjour…) et par ordre de prix
croissant. Nous avons donc décidé de tester la réactivité des internautes à la marque Un
Monde sur cette plateforme.
55
Pour ce faire, nous avons construit un flux prix et produit grâce à l’outil Karma (outil de
créateur de flux). Cet outil permet de créer des flux prix/produit en choisissant les variables
qui nous intéressent.
Voici les flux que nous avons créés :
Flux produits
data.service-voyages.com/km_Easy_1MA2_Easy_1MA2.XML
Flux prix
data.service-voyages.com/km_Easy_1MA2_Easy_1MA2_prix.XML
Dans Karma, nous pouvons intégrer au maximum 3 niveaux de paramètres dans les cid
(cid=shopbot-easy-moteur). Nous avons donc demandé à Easyvoyage de rajouter les détails
souhaités à la fin de l’url notamment pour la prise en compte de la destination au niveau du
tracking dans le but de pouvoir analyser les données de trafic dans le Cube OCAM au niveau
destination.
Le mode de rémunération mise en place avec Easyvoyage est du CPC. Après quelques
semaines de remontées de données, nous nous sommes aperçu que les produits avaient
relativement peu de trafic. En effet, la marque Un Monde étant positionnée sur du voyage
sur-mesure et haut de gamme, les prix d’appel sur chaque destination sont relativement
élevés. Au global, les produits ne remontent qu’à partir de la page 3 ou 4 et sont donc moins
cliqués que les offres présentes sur la page 1.
Exemple d’intégration de produit sur Easyvoyage :
Après quelques semaines d’analyse du trafic, on a constaté que les offres Un Monde avaient
peu de clics et surtout pas de conversion. Nous avons donc décidé de couper le partenariat.
56
5.2. Partenariat avec Voyagermoinscher
Le partenariat avec Voyagermoinscher était déjà actif lorsque je suis arrivée en stage. Mon
rôle a été d’enrichir ce partenariat par l’insertion des destinations non référencées jusqu’alors.
Il a donc fallu lister des destinations pour lesquelles nous n’étions pas présents dans chacune
des rubriques sur lesquelles il est intéressant pour Un Monde de se positionner. Nous avons
donc constitué des fichiers par emplacement que nous avons transmis à Voyagermoinscher
pour insertion.
Insertion moteur :
Voici un exemple de fichier envoyé à Voyagermoinscher filtré sur les Antilles. On remarque
que pour chaque url nous avons apposé un tracking dédié sur le format :
?cid=shopbot-partenaire-emplacement-typedeproduit-destination
Ex : ?cid=shopbot-vmc-moteur-autotour-antilles
Moteur Voyagermoinscher LP Moteur filtré sur Maldives Séjours
Insertion page voyage de noces
57
Nous avons pu avoir un emplacement sur la page voyage de Noces également :
Nous avions un emplacement sur la page circuit mais que nous avons rapidement coupé car
nous avions beaucoup de clics mais pas de transformation.
6. Mise en place de l’Email Retargeting avec Tedemis-Critéo
Lors de mon stage, j’ai participé à la mise en place de l’Email Retargeting avec Tedemis –
Critéo.
A la fin de mon stage, le dispositif n’est toujours pas actif car il manque encore certains
éléments mais est quasiment prêt à être lancé. La mise en place de l’Email Retargeting s’est
faite en plusieurs étapes :
 un call de lancement avec les équipes fonctionnelles chez Tedemis afin de connaitre
toutes les possibilités offertes par Tedemis et le choix des différents scénarii d’Email
retargeting
 la définition d’un planning de cahier des charges avec :
o la livraison du flux catalogue par Karavel (flux XML ou CVS)
o l’envoi des éléments graphiques par Karavel ( logo, menu du header contenant
les différentes redirections, la police web utilisée, les visuels à intégrer, le
wording souhaité pour l’édito)
o l’activation de One Tag par Tedemis (sortie du One Tag Tedemis s’est faite au
mois de juillet)
o la création des newsletters par Tedemis selon les scénarii choisis
58
 Home page Un Monde
 Home page Un Monde à Deux
 Destination avec 4 templates différents
Voyages de rêve Safari (destinations Afrique)
(pôles Caraïbes, Europe,
Moyen Orient, Océan Indien)
59
Circuits (destinations Asie et Amérique) Autotour (Océan Pacifique)
 Panier (même template que pour la HP Un Monde)
Les différents emplacements indiqués par des numéros sont autant de liens de redirection vers
les pages du site Un Monde. Le tracking des URL comportent donc l’emplacement du lien
Ex :
1) http://www.unmonde.fr/?cid=retargetpub-tedemis-hp-logo
http://www.unmondemaurice.com/?cid=retargetpub-tedemis-hp-menu-maurice
http://www.unmonde.fr/?cid=retargetpub-tedemis-hp-menu-tel
2) http://www.unmonde.fr/?cid=retargetpub-tedemis-hp-edito
3) http://www.unmonde.fr/?cid=retargetpub-tedemis-hp-titre
4) http://www.unmonde.fr/?cid=retargetpub-tedemis-hp-image
5) http://www.unmondethailande.com/informations/notre-agence/?cid=retargetpub-
tedemis-hp-footer-quisommesnous
http://www.unmonde.fr/?cid=retargetpub-tedemis-hp-footer-projet
https://www.facebook.com/pages/Un-Monde-Un-Monde-a-
Deux/202840563178348?cid=retargetpub-tedemis-hp-footer-facebook
o la validation des BAT
o Le lancement => prévu pour novembre après mise en recette du tag panier
60
7. Problématiques de travail rencontrées et bilan des actions réalisées
L’un des points de difficulté qu’il a fallu contourner pour la création de la nouvelle
structure de campagne pour la marque Un Monde a été le délai de livraison des fichiers par
Résoneo et leur vérification en interne. En effet, Résoneo utilise usuellement Editor pour la
création des campagnes. Or, un chargement de fichier sur Editor se répercute immédiatement
dans Google Adwords. Par ailleurs, nous savons que les données Adwords ne s’implémentent
pas dans Marin de façon automatique alors que l’upload de fichier dans Marin entraine une
synchronisation immédiate avec Adwords. Pour des questions pratiques, nous préférons
updoader nos fichiers directement dans Marin. Aussi, plutôt que de travailler sur Editor,
Résoneo a dû nous livrer les campagnes sous forme de fichiers Excel comportant parfois
plusieurs centaines de milliers de lignes, bien entendu source d’erreurs, d’où le travail de
vérification des fichiers fastidieux.
Les cours d’Adwords dispensés pendant la formation en MBA MCI m’ont permis
d’appréhender l’outil et d’avoir une vision d’ensemble des concepts généraux du SEA.
Cependant, il serait à mon sens intéressant de consacrer d’avantage de temps en cours au
niveau pratique sur la manipulation de l’outil.
Tout au long des cours, nous avons pu appréhender les différents modes de rémunération
aussi bien en affiliation qu’en partenariat, ce qui m’a aidé à rapidement comprendre ces
enjeux en interne chez Karavel et appliquer ces concepts notamment pour le développement
des partenariats que j’ai pu réaliser avec Easyvoyage et Voyagermoinscher.
61
CONCLUSION
Les six mois de stage effectués au sein de l’équipe OCAM chez Karavel-
Promovacances m’ont permis d’appréhender, d’un point de vue stratégique et opérationnel,
l’un des leviers centraux du marketing à la performance chez un e-marchand : Le Search
Engine Advertising (SEA). Comprendre la complexité des enjeux du SEA dans un
environnent hyperconcurrentiel et mettre en pratique les concepts et méthodes qui lui sont
afférents ont été pour moi une source d’apprentissage épanouissante.
L’intérêt du stage a résidé dans le besoin de refonte et de restructuration d’un compte
Adwords entier pour une marque du groupe, Un Monde. Ainsi, j’ai eu l’opportunité de suivre
un projet dans toutes les phases de son développement, de l’audit à la réalisation du projet et
plus encore à l’analyse des performances en vue de son optimisation.
La construction de campagnes SEA on-shot, en lien avec l’agence digitale Résoneo,
m’a permis de comprendre la vision bipartite Annonceur-Agence. J’ai également pu prendre
part à chacune des étapes du projet et appris à monter intégralement des campagnes de liens
sponsorisés puis à les gérer dans un objectif de performance.
D’un point de vue technique, j’ai appris à me servir de l’outil Google Adwords utilisé
en SEA ainsi que de Marin Software, employé en parallèle d’Adwords et dédié à la gestion
des campagnes SEA.
Au-delà de l’apprentissage du SEA, ma mission s’est élargie au développement de
partenariats shopbot et aux aspects de négociation des modes de rémunération des partenaires
ainsi qu’à la participation à la mise en place de l’Email Retargeting avec Tedemis-Critéo, me
donnant des clés de lecture pour un futur poste en web-marketing et Acquisition de trafic.
62
WEBOGRAPHIE
Marin Software : https://app.marinsoftware.com/
Google Adwords : https://adwords.google.com/
Keyword Mixer (outil de creation de mots-clés) : http://www.keywordmixer.com/
Site Un Monde : http://www.unmonde.fr/
Site Un Monde à Deux : http://www.unmondeadeux.com/
Plateforme Critéo : https://advertising.Critéo.com/login.aspx?ReturnUrl=%2fDefault.aspx
Site Easyvoyage : http://www.easyvoyage.com/
Site Voyagermoinscher : http://www.voyagermoinscher.com/
Blog-etourisme.com, Chiffres clés 2013 de l’e-tourisme en France : http://www.blog-
etourisme.com/actualite/infographie-chiffres-cles-2013-etourisme-france-4399
63
ANNEXE
« Next steps » suggérés :
Puis « run du compte » :
+-

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Rapport de stage_Stratégie Acquisition online_Marque Un Monde

  • 1. INSTITUT LEONARD DE VINCI RAPPORT DE STAGE Rapport de stage présenté pour l'obtention du MBA MARKETING ET COMMERCE SUR INTERNET FULL TIME Par Céline SCAMPS Tuteur de stage : Sarah ALEM Année 2013-2014
  • 2. 2 Remerciements Je souhaite tout d’abord remercier le groupe KARAVEL-PROMOVACANCES et ses dirigeants de m’avoir donné la chance de réaliser mon stage au sein de leur entreprise. Je tiens à remercier Madame Sarah ALEM, ma tutrice de stage au sein de l’équipe OCAM, pour m’avoir accordé sa confiance au cours de cette période et pour les responsabilités qu’elle a pu me confier. Je la remercie de m’avoir orientée, fait découvrir son métier et consacrée du temps de manière à ce que je puisse être un membre actif de l’équipe dans tous nos projets. Je remercie également l’ensemble des membres de l’équipe OCAM, Claire GENTY, Valérie MWAMBA et les différents stagiaires qui ont été à mes côtés durant mon stage, pour leur disponibilité, leur écoute, leur aide et les conseils qu’ils ont pu me communiquer. Je les remercie également d’avoir contribué à mon intégration dans le service et à ma formation de chargée d’Acquisition-SEM.
  • 3. 3 SOMMAIRE INTRODUCTION……………………………………………………………………………………..5 1. Présentation de l’entreprise et du service OCAM ………………………………………………6 1.1. Présentation de l’entreprise ……………………………………..………………………......6 1.1.1.Le leader français de la vente de séjours sur Internet………………………………….....6 1.1.2.Une acquisition de marques progressive………………………………………………....7 1.1.3.Les sites partenaires et marques blanches………………………………………………..8 1.1.4.Prix et distinctions………………………………………………………………………..9 1.1.5.Les spécificités du groupe Karavel-Promovacances………………………………......10 1.2. Présentation du département et des services………………………………………….......10 1.2.1.Le département Risques et Acquisitions………….……………………………….........10 1.2.2.L’organisation du service et de l’équipe OCAM………..………………………………11 2. Contexte de la mission……………………………………………………………... ....................12 3. La restructuration du compte Google Adwords de la marque Un Monde................................13 3.1. Contexte, enjeux et objectifs…………..……………………………………………………13 3.1.1.La structure des sites Un Monde et Un Monde à Deux…………...…………………...13 3.1.2.Les principaux constats…………………………………………………………………15 3.1.3.La stratégie recommandée………………………………………………………….…...16 3.1.4.Mon rôle………………………………………………………………………………...17 3.2. Les outils de travail mis à disposition.............................................................………... …..18 3.2.1. Marin Sorfware…………..……………………………………...……………………..18 3.2.2. Google Adwords……………………………………………….……………………….23 3.2.3. La liaison Marin et Omniture…………..………………………………………………24 3.2.4. Le cube OCAM et le cube Vente Un Monde…………..……………………………....25 3.2.5. Excel…………..………………………………………………………………………..26 3.3. Organisation du travail……………………………………………………………………..26 3.3.1. La structure les campagnes……..………………………..……………………………..27 3.3.2. Comment choisit-on les mots-clés ?……………………………...…………………….28 3.3.2.1. L’analyse des mots-clés de l’ancienne structure…………………………...…....28 3.3.2.2. L’élaboration des nouveaux mots-clés…………………………………………..29 3.3.3. Choix des landing pages et intégration aux fichiers de mots-clés……………..……….33 3.3.4. Le processus de création de campagnes …………..………………………...………….35 3.3.4.1. L’intégration des fichiers de mots-clés………..…………………………...…....35 3.3.4.2. L’intégration des fichiers de bidding par adgroup……………………..………..36 3.4.4.3. L’intégration des fichiers annonces……………………..………………………37 3.4.4.4. L’intégration des négatifs……………………..…………………………………39 3.4.4.5. La création des Sitelinks et Big Sitelinks…………………..…………………….41
  • 4. 4 4. L’optimisation et le suivi des campagnes………………………………….................................46 4.1. Comment optimisons-nous nos campagnes ?…………………….………………………..46 4.1.1.L’optimisation des mots-clés……..………………………..……………….…………..46 4.1.1.1. Réalisation de Search Query………..…………………………...…....................46 4.1.1.2. Extraction des TOP mots-clés et enrichissement des listing..…...…....................47 4.1.1.3. Ajout des groupes et de mots-clés………..…………………………...................47 4.1.2. L’optimisation du capping et des bidding ……..……………………..……….……….48 4.1.3. L’optimisation des annonces…………………………………………………………...48 4.1.3.1. Les performances d’annonces………..……………………..…...…....................48 4.1.3.2. Mise à jour des prix d’appel sur les annonces destination..…...….......................49 4.2. Comment suivons-nous nos campagnes ?…………………….…………………………...50 4.2.1.Le suivi quotidien……..………………………..……………….………………………50 4.2.2.Les suivis hebdomadaires et mensuels………………………………………………….52 4.2.2.1. Les rapports hebdomadaires et mensuels………..…………………………........52 4.2.2.2. Le suivi du budget Un Monde sur le périmètre OCAM………………………...54 5. Développement de partenariats shopbot…………………………………..................................54 5.1. Partenariat avec Easyvoyage……………………………………………………………….53 5.2. Partenariat avec Voyagermoinscher……………………………………………………….56 6. Mise en place de l’Email Retargeting avec Tedemis Critéo…………………………………...57 7. Problématiques de travail rencontrées et bilan des actions réalisées…………………………60 CONCLUSION……………………………………………………………………………………….61 WEBOGRAPHIE…………………………………………………………………………….............62 ANNEXES…………………………………………………………………………………………….63
  • 5. 5 INTRODUCTION Le secteur du tourisme et du voyage a la particularité d’être un secteur en mouvance permanente, dans lequel les idées nouvelles et les innovations se succèdent à une vitesse fulgurante. Nous constatons une évolution des comportements d’achat sur Internet encore plus rapide que l’évolution des technologies elles-mêmes et les services mis à disposition. Le tourisme, produit dématérialisé par excellence et n’ayant purement et simplement d’existence que par la réalisation de « l’expérience de voyage » ne freine pas les ventes en ligne de voyage qui continuent de progresser de façon constante depuis plusieurs années, faisant du tourisme le 1er secteur de l’e-commerce en France. Selon différentes études, les ventes de voyage en ligne ont eu une croissance de 3% en 2013. Cette tendance est freinée progressivement par des raisons économiques et conjoncturelles impactant l’ensemble des secteurs de l’économie physique et numérique. En effet, le secteur du voyage en ligne est devenu un secteur mature, laissant peu de place aux nouveaux entrants. De plus, la conjoncture économique difficile ces dernières années engendre des parts budgétaires moins importantes consacrées par les ménages pour leurs loisirs et leurs voyages. Enfin, l’éclatement du réseau de distribution fait perdre des parts de marché aux plus gros « vendeurs de voyage en ligne » du marché tandis que de nouvelles formes de tourisme issues de l’économie collaborative se développent. Estimé à 12,4 milliards d’euros en 2013, le poids économique du secteur du voyage en ligne a encore de belles années devant lui car il devrait atteindre, selon les experts, 23 milliards d’euros en 2015. Google se fait la part belle avec 200 000€ de recettes publicitaires par jour sur le marché du tourisme en France uniquement et n’entend pas s’arrêter là. Avec lancement de Google Flight (réservation de vols) et de Google Hotel Finder (réservation d’hôtels) qui restent encore peu développés et on le comprend car ils constitueraient une perte sèche pour les principaux annonceurs concurrents présents sur Google. Avec l’arrivée à maturité de la « GEN Y », cette génération d’ultra-connectés, caractérisée par le concept clé ATAWAD (Any Time, Any Where, Any Device), utilise les technologies innovantes mise à leur disposition aussi bien avant, que pendant et après son voyage. Le développement des réseaux sociaux et avec eux la viralisation de l’information
  • 6. 6 ainsi que la mobilité grandissante remplissent aisément leur rôle : les besoins du voyageur sont couverts partout et à tout moment. La croissance du tourisme en ligne est telle qu’elle intéresse de plus en plus les instances publiques qui entendent bien comprendre l’importance des enjeux du tourisme numérique. C’est en ce sens que le Ministère chargé de la promotion du Tourisme, dirigé par Fleur Pellerin, lance un message fort en voulant « ériger la France en pionnière du tourisme numérique et notamment en ce qui concerne le m-tourisme »1 . L’un des leviers d’Acquisition marketing les plus consommateur de budget pour les géants du e-tourisme en France et dans le monde est sans nul doute le Search Engine Advertising. Véritable activité de « marketing à la performance », le SEA est piloté dans un objectif ROIste. 1. Présentation de l’entreprise et du service OCAM 1.1. Présentation de l’entreprise 1.1.1. Le leader français de la vente de séjours sur Internet Lancé en 1997 sur Minitel, la marque Promovacances est mise en ligne l’année suivante sur Internet. En 2001, frappée par un ralentissement de la croissance, due aux événements du 11 septembre, la toute jeune société cherche de nouvelles opportunités pour doper son chiffre d’affaire et saisi alors l’occasion de racheter Promovacances, un site de vente de voyage alors en difficulté. En plein éclatement de la bulle Internet, l’équipe de jeunes dirigeants s’attaque à la restructuration de la société et repense complètement son modèle économique. Le résultat : un business model original, unique sur le marché du voyage à cette époque, qui combine les activités de producteur et de distributeur de voyage sur Internet. Pari réussi, la société est bénéficiaire dès sa deuxième année d’exercice et les ventes du groupe Karavel – Promovacances progressent de 50% par an. Dès lors, Promovacances sera la marque phare du groupe Karavel, dirigé lui-même par Alain de Mendonça depuis octobre 2001, et demeurera le N°1 de la vente de séjours sur Internet. Karavel réunit une équipe des 700 personnes passionnées, reconnues sur le marché du voyage pour son expertise en matière de création et de distribution de packages. 1 http://www.blog-etourisme.com/actualite/infographie-chiffres-cles-2013-etourisme-france- 4399
  • 7. 7 En 2005, Karavel choisit d’intégrer le groupe Opodo, tout en demeurant une entité à part entière, avec un positionnement, un savoir-faire et un management propres. Les effectifs passent de 60 salariés fin 2001 à 500 en 2006. En octobre 2007, Karavel poursuit son développement dans le cadre d’une opération de LBO qui associe des cadres dirigeants et des salariés qui le souhaitent, au capital de la société. Karavel redevient indépendante, adossée à la Barclays Private Equity France, un des investisseurs en capital les plus expérimenté en Europe. En mai 2011, le groupe Karavel arrive au fond d’investissement LBO France, l’un des tous premiers fonds de Capital d’Investissement créé en France. Société indépendante, elle se concentre sur les opérations d’acquisition à effet de levier (Leverage bye out ou LBO) dans lesquelles elle a vocation à être majoritaire en permettant de continuer à associer l’équipe de management et l’ensemble des salariés au capital de l’entreprise. 1.1.2. Une acquisition de marques progressive Février 2002 : le groupe Karavel acquiert la licence de marque Tati-Vacances Avril 2008 : Karavel achète AB Cruise, le leader français de la vente de croisières online et avec elle la marque ABcroisière. De plus, Promocroisière, site de promotion de croisières, commercialise les meilleures offres du courtier ABcroisière. Elle fait donc partie intégrante des marques du groupe Karavel. Octobre 2008 : Karavel reprend partiellement l’activité de la société Switch, dont la marque Partir Pas Cher ainsi que son réseau de 8 agences, une flotte de bateaux et une centaine de salariés issus de cette société. Janvier 2010 : le groupe Karavel rachète Un Monde à Deux (1MA2), l’un des leaders sur son marché de la vente en ligne spécialisée dans les voyages haut de gamme lointains et sur- mesure. Au-delà du site français, 1MA2 s’est placé sur le marché espagnol avec la marque Un Mundo et dispose également des marques Toorism.fr et VoyageChic.com. Janvier 2011 : Karavel produit et distribue ses propres offres sur le site clubprivevacances.com, spécialiste de séjours et week-end tendance réservé à ses membres (1 millions de membres à ce jour).
  • 8. 8 Par la suite, Karavel poursuit son développement à l’international. Déjà présente en Espagne avec Un Mundo, la société s’insère sur le marché espagnol et italien pour l’activité de croisière avec les sites Crucerospromo.es et Crocierepromo.it ainsi qu’en Suisse, en Belgique pour le ski (PromoSki.ch, PromoSki.be). 1.1.3. Les sites partenaires et marques banches Les partenaires : Karavel produit et distribue ses produits sur d’autres sites tels que www.vente-privee.com ou www.expedia.com qui deviennent donc ses partenaires. Les marques blanches : Dans le cadre de son activité de TO, Karavel est aussi le fournisseur exclusif d’un certain nombre de marques en matière de séjours, c’est le principe des marques blanches. Dans ce cas, les séjours fabriqués par Karavel sont distribués sur des sites partenaires et/ou concurrents. La présentation des séjours est personnalisée aux couleurs de la marque, le nom de Promovacances n’apparaît pas. Les principales marques blanches de Karavel sont : www.edreams.fr, www.canalce.com, www.planet.fr, www.voyage-sncf.com, www.vacancestropicales.com, etc… Par ailleurs, d’autres marques font appel à Promovacances pour élargir et compléter leur gamme de produits. Karavel intervient non pas en tant que marque blanche mais en tant que TO. Karavel fournit des sites tels que www.travelhorizon.com, www.jaimeleski.com, www.govoyages.com, www.ecotour.com ou encore www.carlsonwagonlit.com.
  • 9. 9 1.1.4. Prix et distinctions Dans le cadre de son expansion et grâce à la mise en place de sa charte de qualité reprenant 7 engagements de satisfaction parmi lesquels on retrouve la négociation des meilleurs prix, le contrôle de la qualité des produits sélectionnés sur le site ou encore le conseil au plus juste des envies du client2 , Promovacances s’est vu recevoir un certain nombre de distinctions :  Décembre 2008 : Elu meilleur site de Voyage par L’Expansion  Février 2009 : Distingué par les Trophées Qualiweb Stratégies  Novembre 2010 : BFM Awards de la Révélation 2010 récompensant le dynamisme et l’innovation des entreprises  Mars 2011 et 2012 : Promovacances est élu Travel d’Or de la meilleure Agence de voyage en ligne  Mars 2012 : AB Croisière est élu Travel d’Or du meilleur site Croisières Dans le secteur hyper concurrentiel des grands acteurs du voyage en ligne, Karavel est le seul groupe français indépendant. Son siège social qui compte 700 salariés se trouve à Paris, rue de l’échiquier, dans le 10ème arrondissement. Le groupe Karavel quelques chiffres :  3,5 millions de clients en 13 ans  2000 avions pleins par an  7 millions de visiteurs uniques par mois sur le site Promovacances  En haute saison 250 000 visiteurs uniques par mois  Plus de 10 000 voyages sur 120 destinations  Un taux de recommandation de la marque par ses clients > 90%  Une équipe de 700 personnes au siège  50 millions de pages vues par mois  21 agences sur Paris et Région parisienne, Lyon, Nantes et Marseille3 2 http://www.Promovacances.com/information/charte-qualite/ 3 http://www.promovacances.com/information/qui-sommes-nous/
  • 10. 10 1.1.5. Les spécificités du groupe Karavel – Promovacances L’ambition de Karavel est de proposer à ses clients le meilleur rapport qualité/prix sur un très large choix de voyages. Dans le but de maitriser parfaitement le catalogue produit, en termes de qualité, de prix et de disponibilité, le groupe Karavel a choisi de fonder son business model sur le cumul de l’activité de Tour Opérateur et de distributeur de voyages. Karavel – Promovacances est le seul acteur franco-français parmi les principaux e- voyagistes du marché et fait partie des sociétés de la nouvelle économie à créer le plus d’emplois en France avec des implantations sur les villes de Paris, Nice et Vichy. Dans un souci de gestion et de maitrise de la qualité de service, le groupe possède une école de vente en Internet pour promouvoir la formation des conseillers de vente. 35% des salariés de Karavel sont aujourd’hui actionnaires de leur groupe au moyen des LBO (Leverage bye out ou rachat avec effet de levier soit un montage financier permettant le rachat d’une entreprise par le biais d’une société holding). 1.2. Présentation du département et des services 1.2.1. Le département Risques et Acquisitions Le département Risques et Acquisitions, dirigé par le Directeur Administratif et Financier regroupe deux services :  Le RPM (Risk Planning Management) composé : o d’une équipe de Business Analyst assurant le suivi financier de toute l’activité Promovel (production purement Karavel) en créant des business plan optimisés et des suivis de marges o d’une équipe de Yield Manager optimisant les revenus de Promovel en anticipant les flux de demandes et en ajustant quotidiennement les prix de vente en fonction des taux de remplissage  L’OCAM (Optimisation des Coûts d’Acquisition Marketing), au sein duquel j’ai effectué mon stage. Ce pôle a pour mission de générer du trafic sur les marques du groupe Karavel. Parmi les principaux leviers d’acquisition de trafic on retrouve :
  • 11. 11 o Le SEA (Search Engine Advertising) ou liens sponsorisés dont l’activité est d’acheter des mots-clés auprès des moteurs de recherche pour apparaître dans leurs listes de résultats payants o L’Affiliation : un affilié accepte de relayer sur son site du contenu (liens, bannières) fournis par les marques du groupe Karavel en échange d’une rémunération sous forme de commission sur les ventes. En affiliation chez Karavel et chez la majorité des acteurs, la rémunération se fait au CPA (Coût Par Action) o Les Partenariats Shopbot : les shopbot sont des sites sur lesquels se concentre l’offre de plusieurs marques en général classée par thématiques. Véritables carrefours d’audience, ces sites peuvent être des portails, des fournisseurs d’accès, des moteurs de comparaison… La rémunération des shopbot se fait au CPC (Coût Par Clic) Contrairement aux autres services purement marketing tels que le Social Media, le SEO, l’Emailing ou le CRM, le service OCAM a la particularité de faire du marketing à la performance, aussi de concentrer des activités extrêmement consommatrices de budget. Ce pourquoi il se situe physiquement dans les mêmes locaux que les activités de Yield ou de business analyse dont le but est de contrôler les coûts et de prévenir le risque financier. 1.2.2. L’Organisation du service et de l’équipe OCAM : Durant 6 mois, j’ai effectué mon stage de MBA Marketing et Commerce sur Internet au sein du service OCAM du groupe Karavel – Promovacances. Le service OCAM est dirigé par deux responsables d’Acquisition online qui se partagent les marques du groupe Karavel. Chacune d’elles dirige une équipe de 2 à 3 personnes composée d’un chargé d’Affiliation et de 1 à 2 stagiaires sur la partie SEA.
  • 12. 12 2. Contexte de la mission La principale mission dont a fait l’objet mon stage s’articule autour de la restructuration du compte Google Adwords de la marque Un Monde à Deux, spécialiste du séjour haut de gamme et sur-mesure. Lorsque je suis arrivée en stage, la marque 1MA2 possédait 17 comptes publishers dont 13 comptes Google Adwords. Après avoir audité 3 agences digitales et dans le but de simplifier la gestion, le suivi et l’optimisation des campagnes SEA, Karavel a fait appel aux services de Résoneo (Cabinet de conseil stratégique et opérationnel en web-marketing pour le e-business) pour l’aider à restructurer l’ensemble du compte Adwords de la marque. Les missions effectuées L’un des premiers objectifs de mon stage a été de devenir autonome le plus rapidement possible pour soutenir mon équipe et réaliser les missions qui m’avaient été confiées. La première phase a été bien entendu de comprendre les enjeux du SEA tels qu’ils sont envisagés chez Karavel, entreprise à la vision historiquement ROIste. Pour cela, j’ai dû me familiariser avec les objectifs de rentabilité et le positionnement de la marque Un Monde. D’un point de vue plus technique, il m’a fallu comprendre et apprivoiser le processus de création de campagne, leur structure et les moyens mis à disposition pour les optimiser.
  • 13. 13 Les trois principales missions qui m’ont été confiées sont :  Le suivi stratégique et opérationnel de la restructuration du compte Un Monde Adwords  Le développement du partenariat shopbot avec Easyvoyage et Voyagermoinscher  La participation à la mise en place de l’Email Retargeting avec Tedemis Critéo 3. La restructuration du compte Google Adwords de la marque Un Monde 3.1. Contexte, enjeux et objectifs 3.1.1. La structure des sites Un Monde et Un Monde à Deux La marque possède deux sites Internet étroitement liés : http://www.unmondeadeux.com/ http://www.unmonde.fr/ Spécialiste de séjours lune de miel Spécialiste du voyage haut de gamme et sur mesure Tous les liens du site www.unmondeadeux.com renvoient vers le site www.unmonde.fr D’autre part, le site unmonde.fr a la particularité de posséder un nom de domaine optimisé par destination dont l’extension devient .com Il existe 53 destinations sur Un Monde soit 53 noms de domaine et home pages distincts tels que
  • 14. 14 L’axe principal de vente est positionné sur le voyage authentique sur mesure et lune de miel vers des destinations lointaines. Parmi les TOP destinations on retrouve l’Ile Maurice, les Maldives, les Seychelles, la Polynésie, la Thaïlande et Cuba, etc… Le système de réservation est pluriel. L’internaute peut réserver et payer directement en ligne (réservation ferme), demander un devis ou bien faire une demande à la carte (la transaction sera finalisée par téléphone avec un conseiller). Exemple de Commande ou de Demande de devis : Exemple de Demande à la carte :
  • 15. 15 Le système est donc complexe. Le plan de tagage comporte encore des anomalies et le tracking actuel n’est pas pleinement opérationnel. L’amélioration de la prise en compte des ventes est un élément essentiel pour mesurer correctement l’efficacité des campagnes d’acquisition. L’audit réalisé par Résoneo visant à faire un état des lieux des campagnes Adwords actives ainsi qu’à produire des recommandations visant à améliorer la rentabilité des campagnes, à optimiser la structure et les différents éléments des comptes et à mieux répondre aux problématiques de tracking, a été sélectionné par l’équipe OCAM en accord avec le Directeur Administratif et Financier. 3.1.2. Les principaux constats La nécessité de restructuration du compte Google Adwords découle d’un certain nombre de constats mis en évidence par Résoneo à savoir :  Une difficulté de gestion élevée liée à : o Une structure lourde et éparpillée sur de nombreux comptes rendant les analyses et actions plus complexes. o La présence de longs listings de mots inutiles qui alourdissent la gestion o La duplication de campagnes Hôtels identiques pour contrôler le ciblage géographique  Une rentabilité non optimale liée à : o Des problèmes de pilotage (enchère et position) ne tenant pas toujours compte de la rentabilité réelle constatée et de modification d’enchères peu impactantes. o L’usage trop important du ciblage large, qui masque les rentabilités réelles des mots-clés o Des problèmes de non traitement du Search Query (rapport de requêtes réelles des internautes), provoquant des dépenses sur des mots-clés non présents dans le compte o Trop d’annonces par adgroups, sans A/B test de mises en concurrence et de décision de clôture des moins performantes
  • 16. 16 o L’absence du tracking Adwords (sauf pour le compte principal), qui empêche des optimisations spécifiques  Des messages publicitaires sous-performants, notamment à cause : o Des débordements importants des adgroups entre eux, dû au ciblage large provocant l’affichage de mauvaises annonces o D’annonces globalement moins précises et attrayantes que celles de la concurrence et ne tirant pas le plein potentiel des options Google disponibles o De manque de tests planifiés pour trouver de meilleures accroches et améliorer la conversion 3.1.3. La stratégie recommandée Face à ces constats pénalisant la gestion des campagnes de liens sponsorisés, Résoneo a proposé une stratégie de recommandations articulée autour des trois axes de travail suivants :  Restaurer une gestion légère et agile du compte Adwords en : o Regroupant les 13 comptes Google Adwords pour n’en faire plus qu’un en modifiant la structure des campagnes selon une méthodologie précise o Supprimant les listings de mots inutiles o Proposant une séparation des adgroups Exact et Large Modifiés (Broad Modified Match ou BMM)  Restaurer rapidement la rentabilité en : o Recalculant les performances par campagnes et mots-clés, pour baisser très fortement les parties non rentables et réattribuer du budget à celles qui sont performantes o Utilisant des Sitelinks et Big Sitelinks pour soutenir les opérations en cours et les zones à risque o Corrigeant d’urgence les débordements entre adgroups avec des « routing negative » appelés également négatifs réciproques o Traitant de manière exhaustive le Search Query pour augmenter rapidement la part du ciblage Exact o Passant le ciblage Large en BMM
  • 17. 17 o Restaurant le tracking Adwords sur tous les comptes pour améliorer les informations disponibles dans le Search Query, avoir une meilleure vision des performances du couple mot-clé / annonces, et commencer des optimisations entre ciblages, géographiques, par annonces  Booster les performances des annonces en : o Basculant sur un pilotage par conversion o Planifiant / organisant des A/B tests selon une méthodologie éprouvée et en retravaillant les messages des adgroups génériques et hôtels pour améliorer les résultats L’ensemble de ces dispositifs sont priorisés différemment en fonction de leur importance (voir planning prévisionnel en annexe). Ces axes d’amélioration proposés par Résoneo répondent au fonctionnement de l’algorithme de Google. Cet algorithme détermine la position de chaque annonceur en se basant sur l’Ad Rank, lui-même fondé sur le Quality Score (QS). Le QS prend en compte plusieurs éléments :  L’enchère de l’annonceur ou CPC max (prix maximum qu’il est prêt à payer par clic)  Le taux de clic : Google privilégie ainsi les annonceurs répondant au mieux à la demande de l’internaute et ayant tendance à générer le plus de clics payants  La pertinence entre le mot-clé, l’annonce et la landing page (LP ou page d’arrivée) Pour améliorer le QS sans monter les CPC max, l’idéal est donc d’améliorer les autres éléments (le taux de clic des annonces, le ciblage, la cohérence des LP. 3.1.4. Mon rôle Durant mon stage, il m’a été confié le suivi stratégique et opérationnel, en lien avec Résoneo, de la restructuration du compte Adwords de la marque Un Monde. Mon rôle a été, tout au long de ces 6 mois passés au service OCAM et sous la tutelle de ma maître de stage, de travailler en collaboration avec le chef de projet de la marque Un Monde ainsi que les consultants SEM de l’agence Résoneo en charge de la restructuration du compte Adwords Un Monde.
  • 18. 18 Afin de comprendre l’enjeu de ma mission et la façon dont elle a été menée aux niveaux stratégiques et opérationnels, il est important de savoir comment fonctionnent les outils de travail utilisés par l’OCAM pour la gestion des campagnes de liens sponsorisés. 3.2. Les outils de travail mis à disposition Le processus de création et l’activité de gestion des campagnes SEA font appel à différents outils de travail qu’il a fallu que je m’approprie rapidement. 3.2.1. Marin software Marin est une interface de gestion des campagnes de Search Engine Advertising déployée en interne : https://app.Marinsoftware.com/index Marin nous permet de créer des campagnes et de les optimiser par le biais des data que nous fournit l’outil quotidiennement. Les dernières data statistiques données par Marin sont calculées sur J-1. Voici le header de la page d’accueil : Plusieurs onglets mis à notre disposition pour gérer les campagnes, nous permettent d’avoir une vue d’ensemble et une visibilité sur un certain nombre de données sémantiques et statistiques à différents niveaux :  Comptes (onglet Canaux)  Campagnes présentes sur l’ensemble des comptes dont dispose la marque  Adgroups  Mots-clés  Annonces par adgroup, présentes au sein de chacune des campagnes Au quotidien, on utilise des données génériques pour la gestion des campagnes et que l’on retrouve à tous les niveaux d’investigation. Ces données que nous détaillerons par la suite
  • 19. 19 sont : le compte publisher, les dépenses, les profits, les données de trafic (impressions, clics, CTR%), de conversion (nb conversions, Tx de conversion, coût/conversion).  L’onglet canaux nous permet de savoir à quel publisher (Google / Bing (MSN) / Critéo) est associé chacun des comptes. La marque Un Monde comporte 17 comptes différents.  L’onglet Campagne nous permet de savoir combien de campagnes sont présentes sur l’ensemble des comptes et à quel compte est associé chacune des campagnes. Un Monde comporte 873 campagnes réparties sur l’ensemble des 17 comptes. Toutes ne sont pas actives, certaines sont en veille ou supprimées.
  • 20. 20 Le niveau campagne nous permet d’ajouter des données incrémentales : o l’état de la campagne (active, en veille, supprimée) o la dimension destination permettant de savoir à quelle destination appartient telle ou telle campagne o le budget journalier attribué à chaque campagne (appelé aussi Capping) que l’on peut attribuer de façon différenciée à chacune des campagnes. Cela permet de donner plus de poids aux destinations que l’on souhaite mettre en avant ex : les campagnes TOP destinations, sur lesquelles il y a le plus de volume de trafic. o Le CPC moyen (coût par clic moyen) à ne pas confondre avec le CPC max qui sera abordée par la suite o La POS (position moyenne) des mots-clés présents au sein de chacune des campagnes o Le QS (Quality Score) moyen de la campagne : c’est le niveau de qualité moyen des mots-clés de la campagne o La dimension destination (est-ce une campagne Générique ? Marque ? Hôtel ? Voyage de noce ? Maldives ? Polynésie ? Tanzanie ?...)  L’onglet Groupe nous permet de connaitre le nombre d’adgroups présents sur l’ensemble des campagnes. Un Monde possède 53 960 adgroups répartis sur les 873 campagnes de la marque.
  • 21. 21 Au niveau groupe, on retrouve les mêmes données qu’au niveau campagne hormis le Capping qui est déterminé uniquement au niveau campagne. Une donnée supplémentaire fait cependant son apparition : l’enchère de recherche que l’on appelle également Bidding (enchère maximum autorisée). Attribuer un bidding au niveau groupe revient à imposer cette enchère de recherche à tous les mots-clés de l’adgroup (c'est-à-dire le prix maximum au clic que l’on est prêt à dépenser).  L’onglet mots-clés nous permet de connaitre le nombre de mots-clés achetés au global depuis le lancement des campagnes de lien sponsorisés de la marque Un Monde. On remarque que l’ensemble des comptes Un Monde possèdent au global 1 884 025 mots-clés. Au niveau mot-clé on a accès aux mêmes informations qu’au niveau groupe mais de nouvelles variables font également leur apparition :  Le type de ciblage (Exact / Broad / BMM / Phrase)  L’enchère de recherche (CPC max) que l’on peut paramétrer au niveau mot-clé pour donner de l’importance à certains mots-clés au sein du même adgroup  Le CPC moyen (c’est le coût moyen réel au clic dépensé)
  • 22. 22  Chaque mot-clé possède une url de redirection (url non trackée mais dotée de la dimension Omniture) et une url de destination (url possédant la dimension Omniture et le traker ID Marin appelée sur l’interface l’ID unique). Nous détaillerons dans un autre volet le rôle d’Omniture et comprendrons un peu plus tard l’importance de cet ID unique dans l’analyse des données statistiques.  L’onglet annonce nous permet de connaitre le nombre d’annonces présentes au total sur l’ensemble des campagnes de la marque (Un Monde en possède 161 840). Les annonces peuvent être créées au niveau campagne, au niveau groupe ou au niveau mot-clé. Sur les campagnes Un Monde, les annonces sont créées au niveau groupe (3 à 5 annonces par groupe sont créées au lancement pour nous permettre de faire des A/B test de performance par la suite). Lorsqu’un internaute tape un mot-clé sur le réseau de recherche, ce mot-clé, si nous l’avons acheté et que nous l’avons associé à une annonce, s’affiche aux yeux de l’utilisateur. C’est ce que nous appelons une impression. Ex : nous avons acheté en ciblage Exact la requête « Un Monde », qui est notre marque. Lorsque l’internaute tape cette requête, l’annonce associée au mot-clé tapé apparait.
  • 23. 23 En plus des données Compte, Campagne, Adgroup et Etat, les data supplémentaires auxquelles nous avons accès au niveau annonces sont :  Les lignes descriptives 1 et 2  L’url d’affichage ou url display  La Pos.moy, c’est la position moyenne à laquelle apparaît notre annonces sur le total des impressions. 0 Lorsqu’une campagne est créée dans Marin, l’outil publie instantanément l’ensemble des données sur Adwords. Cependant, si une modification est faite sur Adwords, elle n’est pas répercutée sur Marin. Dans ce cas, nous devons faire une synchronisation forcée sur Marin pour que l’outil rapatrie la modification effectuée sur Adwords. 3.2.2. Google Adwords Adwords est l’outil de gestion des liens sponsorisés appartenant à Google. Pour qu’une annonce soit diffusée sur le réseau de recherche Google, l’annonceur doit impérativement posséder un compte Google Adwords. Karavel possède un centre multicompte pour piloter l’ensemble de ses marques.
  • 24. 24 Adwords nous permet d’avoir les mêmes renseignements que Marin. Voici l’interface Adwords du compte Un Monde au niveau Campagne : 3.2.3. La liaison Marin et Omniture Marin, notre outil de gestion des campagnes de liens sponsorisés, déverse toutes les nuits les données de la journée collectées au niveau campagnes, groupes, mots-clés et annonces, sous forme de table de transformation au service décisionnel en charge de la collecte les données chez Karavel. Omniture, outil de statistiques utilisée également pour la collecte de données déverse aussi ses datas toutes les nuits sur des fichiers transmis au décisionnel. Nous avons vu précédemment que les mots-clés comportaient un Keyword ID. Ce même Keyword ID fait la jonction entre les data Marin et Omniture, constituant la clé unique de lecture pour le croisement des données. D’autres données incrémentales (données de facturation et données tiers) aux datas Marin et Omniture sont implémentées sur les fichiers de transcodage construits par le service décisionnel et rendus lisibles sur un outil purement Karavel : le Cube OCAM.  Si le Keyword ID n’est pas généré, on ne saura donner qu’une vision macro levier sur le Cube OCAM.
  • 25. 25 3.2.4. Le cube OCAM et cube Vente Un Monde Il existe différents cubes chez Karavel :  Le cube OCAM est un tableau croisé dynamique alimenté comme nous l’avons vu par différentes sources de données permettant d’avoir une vision multi-leviers ou levier par levier. Les leviers qui nous intéressent pour la gestion des campagnes de liens sponsorisés sont « Marque SEM » et « Paied Search ». Le cube OCAM remonte des données de trafic au niveau partenaire (Google, Bing, Critéo) et données de conversion à relativiser et à pondérer avec les données du cube vente Un Monde. Données Omniture Données Marin Cube OCAM Données de Facturation Données tiers Keyword ID
  • 26. 26  Le cube Vente Un Monde est un tableau croisé dynamique alimenté par des données de conversions recalculées par le service Décisionnel avec pondération. Il est à noter que le tagage des pages ne fait pas remonter les mêmes données de conversions au niveau du cube OCAM et du cube Vente entre les trois tunnels de transformation (la DAC = demande à la carte / la PZA = vente confirmée / la VPC = vente par correspondance) 3.2.5. Excel La construction des fichiers de campagnes SEA se fait à partir de fichiers Excel que l’on transforme en Texte Unicode pour les télécharger ensuite dans Marin (on appelle ce téléchargement de fichiers lourds des bulk). 3.3. Organisation du travail Au départ, Un Monde comptait 11 comptes actifs, au budget distinct, dont un compte principal reprenant les hôtels des différentes régions avec plusieurs ciblages géographiques (IDF / France / Monde). L’objectif premier de la restructuration du compte a été, comme nous l’avons vu précédemment, de recréer de nouvelles campagnes au sein d’un seul et même compte afin de simplifier leur gestion et leur optimisation quotidienne.
  • 27. 27 Pour réaliser cette prestation on-shot, Résoneo a établi une étude fine au cœur des comptes Adwords de la marque. Pour ce faire, Karavel lui a donné un accès secondaire aux comptes Un Monde (appauvri de certaines données statistiques). 3.3.1. La structure des campagnes Depuis la création des campagnes de liens sponsorisés de la marque Un Monde, les destinations et thématiques couvertes sont dispersées sur plusieurs comptes4 Par région : Par pays : Une remise à plat globale s’impose donc pour gérer au mieux les campagnes SEA de la marque. La première étape est de rapatrier / consolider toutes les campagnes sous un seul compte unique et de renormer le nom des campagnes différemment pour une question de lisibilité. Pour redéfinir les campagnes, les groupes et mots-clés, nous avons travaillé, en lien avec Résoneo sur les rapports de requêtes réelles des internautes (Search Query) fondés sur l’ancienne structure de compte, pour dégager les grands champs sémantiques sur lesquelles les campagnes apparaissent. 4 Cube OCAM (outil statistique interne Karavel)
  • 28. 28 3.3.2. Comment choisit-on les mots-clés ? 3.3.2.1. L’Analyse des mots-clés de l’ancienne structure L’utilité des mots : Sur l’ancienne structure, les listings de mots-clés sont inutilement volumineux, alourdissant la gestion du compte (temps de chargement des statistiques, manipulation de fichiers). En 2013, 238 637 mots-clés ont été achetés dont 17 531 ont bénéficié d’au moins un clic et 1 223 d’une conversion. D’autre part, 210 709 mots-clés n’ont pas fait d’impression. Au total, il ressort que 88% des mots-clés du compte n’ont aucune utilité. Le niveau de qualité des mots : Sur le compte principal de l’ancienne structure le niveau de qualité des mots-clés est déséquilibré. En février 2013, il ressort que 4% des mots-clés ont un QS ≤ 4 (qualité médiocre), 57% des mots-clés ont un 5 ≤ QS ≥ 7 (qualité moyenne) et 39% des mots-clés ont un QS ≥ 8 (bonne qualité) L’objectif de la restructuration est d’améliorer les annonces et/ou la LP pour accroître la pertinence de ces mots-clés aux yeux de Google. Si ce n’est pas possible, il est nécessaire de supprimer les mots-clés dont le QS est inférieur à 4/10. Le SQ a permis de définir plusieurs bases de mots à mixer entre eux afin de couvrir le maximum de requêtes pertinentes :  Base « Destinations »  Liste des destinations (Pays et Villes)  Base « Générique »  Variantes autours des requêtes génériques (voyage, séjour, vacances, etc.)
  • 29. 29  Base « Générique spécifique »  Variantes autours des requêtes génériques spécifiques aux destinations (safari, trekking, voyage de noce, circuit, road trip etc…)  Bases « Qualificatifs »  Thématiques autour du prix (pas cher, prix, tarif, promo, etc…), du type de formule (1/2 pension, tout compris, all inclusive etc…), du type de prestation (haut de gamme, luxe, sur mesure etc…)  Base « Durée »  8 jours, 2 semaines, 15 jours, 1 mois, etc…  Base « Type de séjour »  (en couple, entre amis, en famille, avec bébé, etc.)  Base « Période de départ »  (novembre, réveillon, août, etc.)  Base « Marque »  Variantes orthographiques de la marque « Un Monde » et déclinaisons géographiques  Base « concurrents / TO» Liste des concurrents ou TO identifiés  Base « Nom d’hôtels »  Liste des noms d’hôtels recherchés 3.3.2.2. L’élaboration des nouveaux mots-clés L’ancienne structure de campagnes comportait des mots-clés en ciblage Large et Exact. La remise à plat du compte nous a permis de recentrer la stratégie de ciblage des mots clés en introduisant l’utilisation du ciblage Large Modifié. Rappel sur les différents ciblages :  Large / Broad : affiche sur le mot acheté ou des variantes proches => ciblage le plus permissif  L’expression / Phrase : le mot acheté doit être présent à l’identique mais il peut y avoir n’importe quel autre mot avant ou après  L’Exact : le mot doit être tapé strictement à l’identique pour afficher l’annonce => ciblage le plus restrictif  Le Large Modifié / Broad Match Modified (BMM) introduit plus récemment par Google : permet de bloquer certaines parties d’un mot-clé par l’utilisation du signe « + ». Le reste de la requête est considérée comme du large. Ce ciblage tend à remplacer l’Expression.
  • 30. 30 L’ensemble des mots-clés de la nouvelle structure de campagnes sont créés soit en BMM soit en Exact. Les nouveaux mots-clés ont été créés pour répondre à une double exigence :  Etre présent sur des termes de recherches dont le volume des requêtes des internautes est élevé. Les forts volumes de recherche se concentrent sur des termes génériques tels que « séjour, voyage, vacances, circuit, autotour…), mots-clés sur lesquels un voyagiste online se doit d’être présent.  Répondre à des volumes de recherches plus faibles mais correspondant à des produits de niche matchant au positionnement de la marque Un Monde ex : « voyage de noce aux Maldives, Thaïlande à la carte, séjour luxe à Maurice, spécialiste Caraïbes…) L’objectif d’Un Monde est de couvrir l’ensemble des thématiques de recherches à la fois larges mais aussi spécifiques et cohérentes avec son positionnement pour couvrir le plus de requêtes possibles et répondre à l’ensemble de la demande. C’est l’objectif de la long tail. Mots-clés Génériques Mots-clés Spécifiques Volumes de recherches Nb mots-clés
  • 31. 31 Pourquoi un choix de création de mots-clés en BMM et en Exact ? Les ciblages présentent souvent de grandes différences de qualité de conversion. Le ciblage Large étant généralement le moins rentable, nous avons décidé de l’abandonner. Le ciblage Exact permet d’obtenir un trafic très qualifié puisqu’il permet un contrôle précis de la signification de la requête de l’internaute en évitant les doubles sens et les requêtes non souhaitées. L’usage du BMM assure une volumétrie importante tout en permettant de bien spécifier la thématique du groupe et permet d’apparaitre sur les requêtes réelles proches de chaque thématique. Le choix des mots-clés : L’élaboration des mixes mots-clés nous a permis de définir une structure de campagnes. Voici donc la structure de campagnes, assorties de leurs adgroups que nous avons décidé de créer en lien avec Résoneo :  Une campagne Marque – Un Monde o Groupe Un Monde à 2 Marque seule o Groupe Un Monde Marque seule o Groupe Un Monde Générique – Voyage o Groupe Un Monde Générique – Séjour o Groupe Un Monde Générique – Vacances o Groupes Marque + Destination  Une campagne Générique sans destination associée o Groupe Séjour avec mix thématiques o Groupe Voyage avec mix thématiques o Groupe Vacances avec mix thématiques o Groupe Circuit avec mix thématiques o Groupes Agence de voyage avec mix thématiques
  • 32. 32  Une campagne Générique VDN (voyage de noces) o Groupe Voyage de noces avec mix thématiques o Groupe Lune de de miel avec mix thématiques  Une campagne Hôtels o 1 Groupe par hôtel  11 campagnes Région comportant chacune o Groupes Région + Générique Ex :  Séjour (ex : séjour Asie)  Voyage (ex : voyage Océan Indien)  Vacances (ex : vacances Afrique)  Plage (ex : plage Caraïbes)  Villa (ex : villa Antilles) o Groupe Séjour + Thématique o Groupe Voyage + Thématique o Groupe Vacances + Thématique Ex :
  • 33. 33  69 campagnes Destination comportant chacune : Ex : o Groupe Générique ex : Polynésie tourisme o Groupes Destination + Générique Ex :  Séjour (ex : séjour Thaïlande)  Voyage (ex : voyage Cuba)  Vacances (ex : vacances Mexique) o Groupes Ville + Générique o Groupes Destination + thématique Ex :  Spa  A la carte  Luxe o Groupes Période / Mois /Année o Groupes Période o Groupes Hôtels Il est à noter que les sous-destinations villes / îles sont gérées dans la même campagne que le pays et déclinées avec les principaux thèmes. Seules Bora Bora, Tahiti, Zanzibar, Saint-Barth, Saint-Martin, Sainte-Lucie, Martinique et Guadeloupe font l’objet de campagnes destination dédiées pour des raisons de volumes et de budgets alloués spécifiques. Cette normalisation permet de gérer de grands volumes de campagnes et d’adgroups tout en conservant une très bonne lisibilité. 3.3.3. Choix des landing pages et intégration aux fichiers de mots-clés Chaque destination du site Un Monde possède ses propres Home page et Landing pages optimisées avec un nom de domaine spécifique. Par exemple : Mexique : http://www.unmondemexique.com/ Circuit : http://www.unmondemexique.com/voyage/circuit-mexique/type,2/
  • 34. 34 Réunion : http://www.unmondereunion.com/ Voyage de Noces : http://www.unmondereunion.com/voyage/sejour-reunion-voyage- de-noces/th,102/ Tanzanie : http://www.unmondetanzanie.com/ Séjours d’exception : http://www.unmondetanzanie.com/voyage/sejour-tanzanie- voyages-exceptions/th,211/ Certaines destinations plus spécifiques sont cependant hébergées sous le nom de domaine d’un pôle destination, par exemple la Martinique qui appartient à unmondeantilles : http://www.unmondeantilles.com/voyage/sejour-martinique/378,/ Le premier travail a été de faire un état des lieux des landing pages disponibles par destination. Une fois ce travail effectué nous avons sélectionné, en accord avec le chef de projet Un Monde, les thématiques que nous souhaitions couvrir pour chacune des destinations et construit des listing d’url par thématique et par destination que nous avons transmis à Résoneo afin que leurs équipent en charge du compte puissent les ajouter au fichier de mots- clés. Afin de comprendre l’importance du choix des landing pages rappelons comment fonctionne l’algorithme Google. En effet, Google considère de la position finale sur le réseau de recherche dépend du produit de l’enchère max et du QS (Quality Score) Par ailleurs, plusieurs éléments sont pris en compte par Google pour déterminer le QS :  Le taux de clic (CTR%) qui est le reflet de l’attractivité d’une annonce. Plus une annonce est cliquée, plus elle est potentiellement intéressante pour l’internaute et sera donc favorisée dans son positionnement.
  • 35. 35  La qualité de la landing page : Google va déterminer grâce à l’url de la page de destination si le contenu de la page est cohérent avec le mot-clé acheté (notamment si ce mot-clé est contenu dans la page)  L’historique : Google détermine un historique via 3 variables principalement : o La performance globale du compte o La cohérence du couple mot-clé / annonce o La performance d’un mot-clé 3.3.4. Le processus de création de campagnes Le processus d’intégration des campagnes dans Marin suit toujours les mêmes étapes : 1) L’intégration des fichiers de mots-clés 2) L’intégration des fichiers de bidding par adgroup 3) L’intégration des fichiers d’annonces 4) L’intégration des négatifs 5) L’intégration des Siteslinks Tous les fichiers à uploader sur Marin sont des fichiers Excel que nous transformons en Texte unicode pour le téléchargement. 3.3.4.1. L’intégration des fichiers de mots-clés Le premier fichier à bulker dans Marin est le fichier de mots-clés. Ce fichier comporte :  Campagne (nom de la campagne)  Groupe (nom du groupe)  Mot-clé (le mot-clé)  [Type de ciblage] (en Exact ou BM  [État] (en veille ou actif)  [URL de redirection] (l’url de la landing page brute = sans tracker)
  • 36. 36 Une fois ce fichier chargé sur le bon compte pré-sélectionné, Marin applique le tag Omniture, l’url de redirection devient une url comportant la dimension Omniture. Marin applique également un tracker ID donnant au mot-clé son ID Unique. Marin crée donc une url de destination comportant et le tag Omniture et le tracker ID  [URL de destination] Le chargement du fichier de mots-clés crée alors la campagne. Aussi c’est à cette étape que nous attribuons un capping à la campagne. Le capping est le budget journalier de la campagne c'est-à-dire les dépenses d’investissement maximum attribuées chaque jour à une campagne. Ce capping nous est transmis régulièrement par le chef de projet Un Monde et est calculé en fonction de différentes variables : la saisonnalité de la destination / les volumes de recherches pour la destination ou la thématique (ex : voyage de noces, termes génériques, hôtels…) / des ressources humaines disponibles au call center. 3.3.4.2. L’intégration des fichiers de bidding par adgroup Les mots-clés sont créés mais n’ont pas encore d’enchère de recherche. C’est l’objet du fichier de bidding. Nous avons attribué, au lancement des campagnes, un seul et même bidding pour l’ensemble des groupes de chacune des campagnes. Ce fichier comporte :  Campagne  Groupe  [Enchère de recherche] C’est en renseignant cette dimension « enchère de recherche » que l’on attribue un bidding au niveau groupe de chaque campagne.
  • 37. 37 Ex : Campagne Equateur => bidding à 1,20 sur tous les adgroups de la campagne 3.3.4.3. L’intégration des fichiers annonces La troisième étape est la création d’annonces. Nous avons demandé à Résoneo de nous proposer 3 gabarits d’annonces reprenant les termes du positionnement d’Un Monde :  1 annonce combinant le prix (avec prix d’appel sur la période) et le terme spécialiste  1 annonce combinant les termes « luxe ou 5 étoiles » et « Devis gratuit et personnalisable »  1 annonce combinant « voyage sur mesure, à la carte ou de rêve à prix doux » et le terme spécialiste
  • 38. 38 Les fichiers Excel annonces comportent systématiquement les variables suivantes :  Campagne  Groupe  [Titre] (25 caractères max)  [Ligne descriptive 1] (35 caractères max)  [Ligne descriptive 2] (35 caractères max)  [URL d’affichage] (35 caractères max) Une fois le fichier d’annonces bulké, Marin attribue un ID d’annonce à chacune des annonces créées. Cet ID d’annonce peut être utile en cas de modification/suppression ultérieure.  [ID d’annonce] Exemple d’annonces créées : Maurice groupe Spécialiste Voyage Seychelles groupe Séjour Luxe Sur l’ancienne structure, un nombre important d’annonces ont été refusées de diffusion par Google. Les raisons de non diffusion peuvent être :  L’utilisation trop importante de ponctuation et de symboles ex « 5* »  Un dépassement du nombre de caractères autorisé par Google pour les titres (25 caractères max), lignes descriptives 1 et 2 et URL display (35 caractères max)
  • 39. 39  L’achat d’un un mot-clé d’une marque d’hôtel protégé. C’est le cas de la marque « Bavaro » 3.3.4.4. L’intégration des négatifs Intégration de négatifs au niveau de la bibliothèque Adwords : Nous avons créé deux listes de négatifs : Les négatifs courant (78 mots-clés négatifs sont partagés par 72 campagnes => campagnes Générique / VDN / Hôtels / Marque / Région de la nouvelle structure) Ces négatifs sont intégrés en ciblage Phrase. Ce sont des mots-clés qui, associés à certains autres mots-clés sur lesquels nous nous positionnons, peuvent déclencher l’une de nos annonces. Exemple : Si un internaute tape « billet pour Maurice », nous ne souhaitons pas apparaitre donc nous bloquons le terme billet en Phrase sur nos campagnes alors que nous possédons une campagne Maurice.
  • 40. 40 Les négatifs marque (143 mots-clés négatifs sont partagés par 139 campagnes => campagnes Générique / VDN / Hôtels / Région / Destinations). Objectif : Faire en sorte que les termes Un Monde et noms de domaines soient bloqués sur ces campagnes et ressortent cependant bien sur la campagne Marque. En intégrant des négatifs au niveau de la bibliothèque Adwords, on peut facilement sélectionner les campagnes impactées par ces négatifs. Intégration de négatifs au niveau Campagne dans Marin : Nous avons également intégré des négatifs en ciblage Large et en ciblage Exact au niveau Campagne sur chacune des campagnes destination Un Monde. Ex : mots-clés négatifs intégrés sur la campagne USA
  • 41. 41 Pour illustrer ce propos prenons l’exemple du négatif « bataille ». En effet, inclure le mot-clé « bataille » en négatif Large sur la campagne USA nous permet de ne pas voir nos annonces diffusées si un internaute tape le terme « bataille » dans sa requête ex : « bataille aux usa », « bataille aux Etats-Unis », « usa et bataille », « Etats-Unis et batailles », « guerre et batailles aux Etats-Unis », etc… Cela nous permet de recentrer nos diffusions d’annonces sur des requêtes ayant attrait à l’objet réel de notre activité : le voyage. Nous avons aussi intégré des négatifs au niveau adgroup au sein de chaque campagne afin d’éviter les débordements entre adgroups d’une même campagne. Nous appelons ces négatifs des négatifs réciproques. Prenons l’exemple du négatif « sur-mesure » sur la campagne USA. Le fait d’intégrer le terme « sur-mesure » en négatif large sur tous les adgroups de la campagne USA, hormis les adgrpoups « sur-mesure », nous permet de ne diffuser que nos annonces liées aux adgroups « sur-mesure ». Exemple : Si un internaute tape « voyage spa sur-mesure » et que nous avons intégré le terme « sur-mesure » en négatif large sur tous les adgroups de la campagne y compris les adgroups « spa » mais excepté les adgroups « sur-mesure », l’annonce qui sera imprimée sera l’une de celles liées aux adgroups « sur-mesure » et non aux adgroups « spa ». 3.3.4.5. La création des Sitelinks et Big Sitelinks Les Sitelinks et Big Sitelinks sont des liens annexes affichés en dessous des annonces dans les résultats de recherche Google. Ils sont destinés à proposer d’autres liens contextualisés redirigés vers notre site. Nous faisons la différence entre Sitelinks et Big Sitelinks (entre 4 et 6 liens)
  • 42. 42 Sur Un Monde, nous avons créé des Sitelinks au niveau campagne. Ils apparaissent avec la diffusion d’une annonce (ils sont attenant aux annonces). Comme nous avons créé les mêmes Sitelinks pour tous les adgroups d’une même campagne, c’est le mot-clé qui a entrainé le déclenchement de l’annonce qui importe au niveau statistique et performance et non les Sitelinks attenants. Ils ne font donc pas partie du budget de la campagne, aucune enchère ne leur est attribuée. Le processus de création des Sitelinks : Nous créons tout d’abord des « fake mots-clés » (nous voulons qu’ils soient traqués Marin mais comme ils n’ont pas vocation à déclencher une diffusion d’annonce ils doivent être créés en veille et ne possèdent pas d’enchères de recherche). On créer un fichier de mots-clés avec les variables suivantes :  Campagne (nom de la campagne sur laquelle on créer les Sitelinks)  Groupe (on nomme le groupe « Sitelinks »)  Mot-clé (Pour des raisons pratiques on les nomes Sitelink 1, Sitelink 2,…, Sitelink 6)  [État] (toujours en veille pour les raisons évoquées ci-dessus)  [URL de redirection] (landing page = url non trackée) Une fois le groupe Sitelinks et les mots-clés créés, Marin appose, comme pour les mots-clés habituels, un tag Omniture et un tracker Marin (création du tracker ID du fake mot-clé). Ces tracker sont intégrés dans [URL de destination] que vient de créer Marin.
  • 43. 43 Ce sont ces URL de destination trackées que nous allons intégrer dans l’outil de création de Sitelinks Adwords. Voici la façon dont se présente la fenêtre de création d’un Sitelinks Adwords On voit bien que l’url du lien possède le tracker Marin. Les règles sont les mêmes que pour les annonces (titre de 25 caractères max / Lignes descriptives 1 et 2 de 35 caractères max chacune). Ci-contre un print de la création des Sitelinks sur la campagne Inde avant enregistrement (interface Google Adwords) Ci-contre un print de la création des Sitelinks sur la campagne Inde après enregistrement mais sans stats.
  • 44. 44 Une fois tous les fichiers téléchargés dans Marin, il nous faut paramétrer la campagne avant de la lancer. Le paramétrage de campagne se fait plus aisément sur Adwords. A noter qu’après avoir fait les modifications de paramétrage sur Adwords, nous devons retourner sur Marin pour synchroniser la campagne avant activation. Paramétrages Adwords Réseau de recherche uniquement : (-100% sur mobile -> on ne veut pas apparaitre Nous savons que le taux de conversion sur mobile, même s’il a tendance à augmenter ces derniers mois, reste faible, d’autant plus lorsqu’il s’agit d’acheter un produit au budget conséquent comme un voyage. Nous avons donc décidé de ne pas relayer de campagnes SEA sur mobile. Au démarrage, nous avons choisi de sélectionner l’option de diffusion d’annonces suivante : « Alterner indéfiniment… » Les futurs A/B test nous permettrons de ne laisser que les plus performantes.
  • 45. 45 Ma mission a donc été de prendre part au niveau stratégique à chaque étape de création des campagnes à savoir la discussion / validation :  du choix des thématiques retenues et de la création des mots-clés en accord avec le positionnement de la marque  de la sélection des landing pages  du bidding par campagne : vérifier que les bidding proposés par campagne par Résoneo soient en adéquation avec les tendances du marché. Le but étant d’avoir une enchère de recherche légèrement supérieure versus la concurrence et de faire grimper le QS afin d’arriver en premium sur le réseau de recherche Google.  des annonces  des négatifs Après validation des éléments de campagnes et les fichiers transmis par Résoneo, mon travail a été, au niveau opérationnel, de vérifier la teneur des fichiers, de repérer les anomalies éventuelles et de les corriger puis d’uploader les fichiers dans Marin. Nous avons lancé l’ensemble des campagnes de la nouvelle structure en 3 temps : D’abord, les campagnes plus génériques :  Générique  Générique VDN  Hôtels  Marque – Un Monde Ensuite, les destinations à petit budget afin de ne pas engager de risque financier trop important et de prendre le temps d’analyser le comportement du trafic sur ces campagnes. Pour ces campagnes, nous avons décidé de faire un switch off/on de l’anciennes structure vers la nouvelle. Enfin, les TOP destinations à budget plus important. Pour ces campagnes, nous avons préféré laisser actives, pendant un temps (1, 2 à 3 semaines selon les destinations) les campagnes de l’ancienne structure en parallèle des campagnes de la nouvelle structure en partageant le budget alloué par destination mais en donnant tout de même un peu plus de poids au nouvelles. Pendant ce laps de temps, la gestion des comptes a été plus complexe car il a fallu diminuer progressivement les bidding des mots-clés sur les campagnes de l’ancienne structure
  • 46. 46 pour les faire « mourir » au fur et à mesure, et augmenter en parallèle les bidding des mots- clés sur les campagnes de la nouvelle structure pour qu’ils prennent de l’historique et du QS afin de prendre le pas sur les anciens. 4. L’optimisation et suivi des campagnes 4.1. Comment optimisons-nous nos campagnes ? Une fois les campagnes de la nouvelle structure actives, plusieurs chantiers d’optimisation se sont mis en place dans une deuxième phase. 4.1.1. L’optimisation des mots-clés 4.1.1.1. Réalisation de Search Query Quelques temps après le lancement des campagnes (en général 15 jours à 1 mois après) il est nécessaire de réaliser des SQ pour vérifier si nous couvrons l’ensemble des requêtes réelles des internautes et développer la part des mots-clés achetés en Exact en enrichissant le listing de mots- clés. Ces SQ se font au niveau groupe via l’outil d’analyse des termes de recherche Adwords. Exemple ci-contre : Campagne Générique groupe Voyage Sur Mesure
  • 47. 47 Le rapport des termes de recherche Adwords nous permet de voir quels mots-clés tapés par les internautes peuvent déclencher les annonces du groupe Voyage Sur Mesure de la Campagne Générique. On voit dans le listing Adwords, les termes que nous avons achetés grâce à l’annotation « ajouté » et ceux qui pourraient potentiellement nous intéresser de rajouter. On voit sur cet exemple que les termes « voyage sur mesure » et « voyages sur mesure », ont été achetés et ont déclenché nos annonces mais que la requête « organisation de voyages sur mesure » que nous n’avons pas achetée aurait également pu déclencher nos annonces. Cela nous permet de nous positionner et d’observer le manque à gagner. 4.1.1.2. Extraction des TOP mots-clés et enrichissement des listings En parallèle, j’ai réalisé grâce au cube OCAM, un travail d’extraction de tous les mots- clés présents sur l’ancienne structure campagne par campagne sur 2012 – 2013 – 2014. A partir de cette extraction j’ai construit des fichiers par destination en classant ces mots-clés selon 3 critères :  Un onglet de classement par coût brut  Un onglet de classement par Impression  Un onglet de classement par lead J’ai ensuite transmis ces fichiers à Résoneo afin qu’ils soient matchés avec les mots-clés de la nouvelle structure dans le but de repérer d’éventuels oublis de mots-clés importants (notamment ceux qui génèrent beaucoup d’impressions et de leads). 4.1.1.3. Ajout de groupes et de mots-clés Dans le process de vérification des campagnes, nous nous sommes aperçus qu’il manquait parfois des groupes et mots-clés sur lesquels nous devions nous positionner. J’ai donc créé des fichiers d’ajout de mots-clés grâce à l’outil en ligne Keyword Mixer qui réalise automatiquement les mix de mots-clés possibles : http://www.keywordmixer.com/
  • 48. 48 Exemple de création de mix mots-clés : 4.1.2. L’optimisation du capping et des bidding Le capping varie selon les campagnes et les périodes comme nous l’avons vu précédemment. Nous le faisons varier également en fonction d’autres variables statistiques telles que les impressions, le CTR% et le nombre de lead générés. Outre le capping, nous faisons aussi évoluer le bidding au niveau adgroup et au niveau mot-clé. La stratégie de Karavel est d’être en position 1 sur toutes les recherches correspondantes au positionnement de la marque. Le travail est alors de faire augmenter les bidding de tous les adgroups de toutes les campagnes sur les thématiques de recherche haut de gamme, luxe, sur mesure, spécialiste, personnalisé, voyage de noces… D’autre part, grâces aux données statistiques produites par le cube OCAM, nous pouvons identifier les mots-clés qui ont suscité le plus d’intérêt (CTR%) et le plus de transformations (conversions). 4.1.3. L’optimisation des annonces 4.1.3.1. Les performances d’annonces Comme nous l’avons vu, nous avons volontairement créé au minimum 3 annonces par adgroups au lancement des campagnes. Pour certains adgroups plus importants, nous avions créé 5 annonces afin de réaliser des A/B tests. Après un mois de diffusion, nous avons demandé à l’équipe business analyse de réaliser des rapports de performances pour nos annonces prenant en compte le nombre d’impressions, le nombre de clics et surtout le CTR%.
  • 49. 49 On sait que les annonces qui ont le plus fort taux de clic, non seulement sont susceptibles d’intéresser d’avantage les internautes mais aussi ont une répercussion sur le niveau de qualité des mots-clés et font augmenter le QS. Par effet vertueux, l’augmentation du QS peut nous conduire à baisser nos CPC pour rester à la même position. Grâce aux rapports d’analyse des business analystes, nous avons pu mettre en veille les annonces les moins performantes sur chaque adgroups plutôt que de faire confiance à l’outil Adword permettant soit d’optimiser pour les clics, soit d’optimiser pour les conversions, soit de diffuser les annonces de manière régulière durant 90 jours puis d’optimiser automatiquement pour les plus performantes. 4.1.3.2. Mise à jour des prix d’appel sur les annonces par destination Nous avons créé des annonces avec un prix d’appel car nous savons par expérience que les annonces comportant soit un prix d’appel soit un pourcentage de réduction sont plus cliquées que les autres. Cependant, les prix d’appel varient avec le temps. Nous ne pouvons alimenter nos prix d’appel automatiquement à l’aide de flux, aussi nous devons les mettre à jour manuellement de façon régulière. Pour ce faire, nous avons un contact en production chez Un Monde qui nous fournit une liste de prix par destination pour toute une période. Nous sélectionnons dans ce listing, le prix d’appel qui a une date relativement éloignée afin de ne pas changer trop fréquemment nos annonces puisque comme nous l’avons vu, tout changement au sein d’une campagne (changement l’url, de ciblage, d’annonce…) nous fait perdre l’historique de notre mot-clé associé à notre annonce, se répercutant par conséquent négativement sur le QS de nos mots-clés. NB : Modification d’un élément de la campagne : lorsqu’on modifie un élément au sein d’une campagne (changement de landing page et donc d’url de destination, changement d’une annonce, etc…) l’historique du mot-clé est impacté. Nous avons vu précédemment que l’historique était une des variables du QS. Aussi, par effet de rebond, toute modification au sein d’une campagne impacte négativement, pendant un temps, le QS du mot-clé concerné.
  • 50. 50 4.2. Comment suivons-nous nos campagnes ? 4.2.1. Le suivi quotidien Afin de suivre quotidiennement les campagnes Un Monde, j’ai construit un Tableau Croisé Dynamique grâce au Cube OCAM me permettant de faire un focus sur quatre périmètres d’analyses différents. Le cube nous permet d’avoir des data de trafic et de lead en date mois/semaine/jour et des données de conversions (ventes confirmées) en date facturation mois/semaine/jour. Distinction entre la date mois et la date facturation mois : Date mois : nous pouvons comptabiliser le nombre de lead, c'est-à-dire le nombre d’internautes ayant réalisé une action sur le site (demande de devis, demande à la carte, tunnel de vente mais abandon de panier) Date facturation : nous pouvons comptabiliser le nombre de ventes confirmées Périmètre Marque en date facturation Ce TCD retranscrit un certain nombre de données et de ratios couramment utilisés dans le monde du web marchand et du SEM (coût brut, Nb Impressions, Nb clics payants, CPC, Pos moyenne, QS et CTR%) et d’autres spécifiques à Karavel. Chez Karavel le CA TTC correspond au last clic (sans extrapolation et online uniquement). De plus, le CA TTC %levier correspond à la contribution du online parmi l’ensemble des leviers contributeurs à la vente mais sans extrapolation.
  • 51. 51 D’autres data non renseignées ici mais qui sont employées usuellement chez Karavel sont : Le CA3 : c’est l’extrapolation du CA des ventes online sur ce qui s’est fait en offline Le CA3 %levier : c’est le CA3 + la contribution du online parmi l’ensemble des leviers contributeurs à la vente. Périmètre Hors Marque en date mois On retrouve ici toutes les données de trafic au niveau SEM ainsi que des données qualitatives telles que la position moyenne et le QS au niveau mensuel et quotidien. On retrouve également à ce niveau le nombre de leads c'est-à-dire le nombre de personnes ayant réalisé une action sur le site (demande de devis, demande à la carte). Périmètre Hors Marque en date facturation On retrouve ici les mêmes données que pour la Marque mais sur le hors marque.
  • 52. 52 Destinations On peut lire sur ce TCD les mêmes données de trafic et données qualitatives qu’en « date mois » pour l’ensemble des campagnes destination et hors destination. On a ici une vision au niveau campagne. 4.2.2. Les suivis hebdomadaires et mensuels 4.2.2.1. Les rapports hebdomadaires et mensuels Comme chaque e-marchand, Karavel réalise des bilans hebdomadaires et mensuels afin de suivre les principaux KPI permettant d’avoir une vision d’ensemble des données statistiques sur chacune des marques du groupe. Ces rapports sont construits de telle sorte que nous pouvons avoir :  une vision macro tous leviers confondus  les datas au niveau du périmètre Ocam (Paied Search, Marque SEM, Affiliation, Shopbot et Retargeting)  le détail par levier o Paied Search (périmètre incluant Marque SEM) o Affiliation o Shopbot o Retargeting (Critéo)  Les datas E-mailing  Le Natural Search (hors marque)  Direct  Refering Domain  Internal  Social Network
  • 53. 53 A mon niveau, j’ai contribué à la mise à jour des rapports hebdomadaires et mensuels du périmètre OCAM, à savoir toutes les activités e-marketing intégrées au service (le SEM, Les Shopbot, l’Affiliation). Les données que nous incluons dans ces rapports au niveau du Paied Search, grâces au cube Ocam et cube vente Un Monde sont (2014 versus 2013) :  Budget  Nb visites  Nb visites efficaces (nb visites - visites à rebond)  Nb leads (nombre de devis fournis par Omniture)  Look to lead = nb leads / nb visites  CPL (coût par lead)  Nb ventes  Look to book (taux de transformation) = nb ventes confirmées en date facturation / nb visites  Panier moyen (CA TTC / Nb ventes)  CA  CA3 : extrapolation des ventes online sur les ventes offline  Budget / CA  VAN normalisée (VAN3) : Valeur Actuelle Nette représente l’enrichissement supplémentaire d’un investissement par rapport au minimum exigé par les apporteurs de capitaux (ex au niveau package => VAN3 du Décisionnel pour les leads fournis par Omniture transformés (facturés) OU VAN3 du Décisionnel pour les ventes confirmées fournies par Omniture transformées (facturées)) VAN3 = CA3 x Taux de marge  Efficiency VAN normalisée = cout brut (budget) / VAN3  Efficiency > 100% signifie une rentabilité  Efficiency = 100% signifie qu’on couvre juste les frais engagés (ni pertes, ni bénéfices)  Efficiency < 100% signifie qu’on est en dessous du seuil de rentabilité
  • 54. 54 4.2.2.2. Le suivi du budget Un Monde sur le périmètre OCAM Lors de mon stage, j’ai repris les suivis du budget hebdomadaire et mensuel sur le périmètre OCAM pour la marque Un Monde. Chaque semaine, je devais renseigner les budgets des éléments suivants :  SEM o SEM Google : budget SEM hebdomadaire sur le publisher Google (hors campagnes remarketing) o SEM Bing : budget SEM hebdomadaire sur le publisher Bing (MSN) o Critéo : budget à aller chercher sur la plateforme Critéo  Shopbot o VMC : Voyagermoinscher o TripAdvisor o Voyage Forum o Le Routard o Vacances réussies o Easyvoyage  Affiliation o Zanox NB : les budgets shopbot et affiliation se trouvent dans un fichier commun Marketing renseigné chaque lundi par les membres de l’équipe OCAM. 5. Développement de partenariats Shopbot 5.1. Partenariat avec Easyvoyage Lors de mon stage, j’ai réalisé la mise en place d’un partenariat shopbot pour la marque Un Monde avec Easyvoyage (comparateur de prix), marketplace spécialisée dans le voyage qui centralise les offres d’une multitude de voyagistes, concurrents directs ou non de la marque Un Monde. Easyvoyage indexe les offres de ses différents partenaires par flux de produits et de prix, les offres remontant dans la thématique sélectionnée (circuit, séjour…) et par ordre de prix croissant. Nous avons donc décidé de tester la réactivité des internautes à la marque Un Monde sur cette plateforme.
  • 55. 55 Pour ce faire, nous avons construit un flux prix et produit grâce à l’outil Karma (outil de créateur de flux). Cet outil permet de créer des flux prix/produit en choisissant les variables qui nous intéressent. Voici les flux que nous avons créés : Flux produits data.service-voyages.com/km_Easy_1MA2_Easy_1MA2.XML Flux prix data.service-voyages.com/km_Easy_1MA2_Easy_1MA2_prix.XML Dans Karma, nous pouvons intégrer au maximum 3 niveaux de paramètres dans les cid (cid=shopbot-easy-moteur). Nous avons donc demandé à Easyvoyage de rajouter les détails souhaités à la fin de l’url notamment pour la prise en compte de la destination au niveau du tracking dans le but de pouvoir analyser les données de trafic dans le Cube OCAM au niveau destination. Le mode de rémunération mise en place avec Easyvoyage est du CPC. Après quelques semaines de remontées de données, nous nous sommes aperçu que les produits avaient relativement peu de trafic. En effet, la marque Un Monde étant positionnée sur du voyage sur-mesure et haut de gamme, les prix d’appel sur chaque destination sont relativement élevés. Au global, les produits ne remontent qu’à partir de la page 3 ou 4 et sont donc moins cliqués que les offres présentes sur la page 1. Exemple d’intégration de produit sur Easyvoyage : Après quelques semaines d’analyse du trafic, on a constaté que les offres Un Monde avaient peu de clics et surtout pas de conversion. Nous avons donc décidé de couper le partenariat.
  • 56. 56 5.2. Partenariat avec Voyagermoinscher Le partenariat avec Voyagermoinscher était déjà actif lorsque je suis arrivée en stage. Mon rôle a été d’enrichir ce partenariat par l’insertion des destinations non référencées jusqu’alors. Il a donc fallu lister des destinations pour lesquelles nous n’étions pas présents dans chacune des rubriques sur lesquelles il est intéressant pour Un Monde de se positionner. Nous avons donc constitué des fichiers par emplacement que nous avons transmis à Voyagermoinscher pour insertion. Insertion moteur : Voici un exemple de fichier envoyé à Voyagermoinscher filtré sur les Antilles. On remarque que pour chaque url nous avons apposé un tracking dédié sur le format : ?cid=shopbot-partenaire-emplacement-typedeproduit-destination Ex : ?cid=shopbot-vmc-moteur-autotour-antilles Moteur Voyagermoinscher LP Moteur filtré sur Maldives Séjours Insertion page voyage de noces
  • 57. 57 Nous avons pu avoir un emplacement sur la page voyage de Noces également : Nous avions un emplacement sur la page circuit mais que nous avons rapidement coupé car nous avions beaucoup de clics mais pas de transformation. 6. Mise en place de l’Email Retargeting avec Tedemis-Critéo Lors de mon stage, j’ai participé à la mise en place de l’Email Retargeting avec Tedemis – Critéo. A la fin de mon stage, le dispositif n’est toujours pas actif car il manque encore certains éléments mais est quasiment prêt à être lancé. La mise en place de l’Email Retargeting s’est faite en plusieurs étapes :  un call de lancement avec les équipes fonctionnelles chez Tedemis afin de connaitre toutes les possibilités offertes par Tedemis et le choix des différents scénarii d’Email retargeting  la définition d’un planning de cahier des charges avec : o la livraison du flux catalogue par Karavel (flux XML ou CVS) o l’envoi des éléments graphiques par Karavel ( logo, menu du header contenant les différentes redirections, la police web utilisée, les visuels à intégrer, le wording souhaité pour l’édito) o l’activation de One Tag par Tedemis (sortie du One Tag Tedemis s’est faite au mois de juillet) o la création des newsletters par Tedemis selon les scénarii choisis
  • 58. 58  Home page Un Monde  Home page Un Monde à Deux  Destination avec 4 templates différents Voyages de rêve Safari (destinations Afrique) (pôles Caraïbes, Europe, Moyen Orient, Océan Indien)
  • 59. 59 Circuits (destinations Asie et Amérique) Autotour (Océan Pacifique)  Panier (même template que pour la HP Un Monde) Les différents emplacements indiqués par des numéros sont autant de liens de redirection vers les pages du site Un Monde. Le tracking des URL comportent donc l’emplacement du lien Ex : 1) http://www.unmonde.fr/?cid=retargetpub-tedemis-hp-logo http://www.unmondemaurice.com/?cid=retargetpub-tedemis-hp-menu-maurice http://www.unmonde.fr/?cid=retargetpub-tedemis-hp-menu-tel 2) http://www.unmonde.fr/?cid=retargetpub-tedemis-hp-edito 3) http://www.unmonde.fr/?cid=retargetpub-tedemis-hp-titre 4) http://www.unmonde.fr/?cid=retargetpub-tedemis-hp-image 5) http://www.unmondethailande.com/informations/notre-agence/?cid=retargetpub- tedemis-hp-footer-quisommesnous http://www.unmonde.fr/?cid=retargetpub-tedemis-hp-footer-projet https://www.facebook.com/pages/Un-Monde-Un-Monde-a- Deux/202840563178348?cid=retargetpub-tedemis-hp-footer-facebook o la validation des BAT o Le lancement => prévu pour novembre après mise en recette du tag panier
  • 60. 60 7. Problématiques de travail rencontrées et bilan des actions réalisées L’un des points de difficulté qu’il a fallu contourner pour la création de la nouvelle structure de campagne pour la marque Un Monde a été le délai de livraison des fichiers par Résoneo et leur vérification en interne. En effet, Résoneo utilise usuellement Editor pour la création des campagnes. Or, un chargement de fichier sur Editor se répercute immédiatement dans Google Adwords. Par ailleurs, nous savons que les données Adwords ne s’implémentent pas dans Marin de façon automatique alors que l’upload de fichier dans Marin entraine une synchronisation immédiate avec Adwords. Pour des questions pratiques, nous préférons updoader nos fichiers directement dans Marin. Aussi, plutôt que de travailler sur Editor, Résoneo a dû nous livrer les campagnes sous forme de fichiers Excel comportant parfois plusieurs centaines de milliers de lignes, bien entendu source d’erreurs, d’où le travail de vérification des fichiers fastidieux. Les cours d’Adwords dispensés pendant la formation en MBA MCI m’ont permis d’appréhender l’outil et d’avoir une vision d’ensemble des concepts généraux du SEA. Cependant, il serait à mon sens intéressant de consacrer d’avantage de temps en cours au niveau pratique sur la manipulation de l’outil. Tout au long des cours, nous avons pu appréhender les différents modes de rémunération aussi bien en affiliation qu’en partenariat, ce qui m’a aidé à rapidement comprendre ces enjeux en interne chez Karavel et appliquer ces concepts notamment pour le développement des partenariats que j’ai pu réaliser avec Easyvoyage et Voyagermoinscher.
  • 61. 61 CONCLUSION Les six mois de stage effectués au sein de l’équipe OCAM chez Karavel- Promovacances m’ont permis d’appréhender, d’un point de vue stratégique et opérationnel, l’un des leviers centraux du marketing à la performance chez un e-marchand : Le Search Engine Advertising (SEA). Comprendre la complexité des enjeux du SEA dans un environnent hyperconcurrentiel et mettre en pratique les concepts et méthodes qui lui sont afférents ont été pour moi une source d’apprentissage épanouissante. L’intérêt du stage a résidé dans le besoin de refonte et de restructuration d’un compte Adwords entier pour une marque du groupe, Un Monde. Ainsi, j’ai eu l’opportunité de suivre un projet dans toutes les phases de son développement, de l’audit à la réalisation du projet et plus encore à l’analyse des performances en vue de son optimisation. La construction de campagnes SEA on-shot, en lien avec l’agence digitale Résoneo, m’a permis de comprendre la vision bipartite Annonceur-Agence. J’ai également pu prendre part à chacune des étapes du projet et appris à monter intégralement des campagnes de liens sponsorisés puis à les gérer dans un objectif de performance. D’un point de vue technique, j’ai appris à me servir de l’outil Google Adwords utilisé en SEA ainsi que de Marin Software, employé en parallèle d’Adwords et dédié à la gestion des campagnes SEA. Au-delà de l’apprentissage du SEA, ma mission s’est élargie au développement de partenariats shopbot et aux aspects de négociation des modes de rémunération des partenaires ainsi qu’à la participation à la mise en place de l’Email Retargeting avec Tedemis-Critéo, me donnant des clés de lecture pour un futur poste en web-marketing et Acquisition de trafic.
  • 62. 62 WEBOGRAPHIE Marin Software : https://app.marinsoftware.com/ Google Adwords : https://adwords.google.com/ Keyword Mixer (outil de creation de mots-clés) : http://www.keywordmixer.com/ Site Un Monde : http://www.unmonde.fr/ Site Un Monde à Deux : http://www.unmondeadeux.com/ Plateforme Critéo : https://advertising.Critéo.com/login.aspx?ReturnUrl=%2fDefault.aspx Site Easyvoyage : http://www.easyvoyage.com/ Site Voyagermoinscher : http://www.voyagermoinscher.com/ Blog-etourisme.com, Chiffres clés 2013 de l’e-tourisme en France : http://www.blog- etourisme.com/actualite/infographie-chiffres-cles-2013-etourisme-france-4399
  • 63. 63 ANNEXE « Next steps » suggérés : Puis « run du compte » : +-