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Tout ce que vous avez toujours voulu savoir
sur le qualitatif online : quoi, quand, comment
                        et pour quels résultats ?

                 Club Etudes Marketing




                             Myriam Klaperman, Elisabeth Martine-
                         Cosnefroy, Catherine Motquin, Joël Golder,
                                                Jean-Marc Zeller,

                                                       12 octobre 2012
Notre matinée

1.   Panorama des outils du quali online
     HARRIS INTERACTIVE  : Laurence BERTEA -GRANET , Directrice Conseil au sein du Dépar tement
     quali



2.   Les nouvelles méthodologies de recrutement et d'animation des
     communautés
     SSI: Renaud FARRUGIA, Managing Director France, Spain and Italy


3.   La puissance des communautés on line au service des études
     RESPONDI : Orkan DOLAY   , Managing Director

4.   Challenges et opportunités pour le qualitativiste
     REPERES : Markus GERLACH    , Directeur de clientèle au dépar tement qualitatif


                                                                            vendredi 12 octobre 2012   2
4 - Challenges et opportunités
          pour le qualitativiste

                 Markus GERLACH,
               Directeur de clientèle
            au département qualitatif
                          REPERES
I – le quali online – opportunités et challenges
L’émergence des nouveaux outils online offre de nombreux avantages
pour les études qualitatives – mais pose également des défis aux équipes
qualitativistes


                Parmi les différents outils, le blog – ou forum participatif –
                permet le mieux de décrire ces défis pour le qualitativiste
                        Asynchrone et dans la durée : un dispositif en rupture avec
                         les principes des dispositifs face-à-face et présentiels
                         (focus groupes, entretiens, …)
                        Un outil à usages multiples : études exploratoires, test de
                         produit dans la durée, études ethnographiques, …
                        Une nouvelle façon d’impliquer le consommateur et le
                         client, en phase avec les habitudes de discussion sur forum

                        Un dispositif qui cristallise tous les changements
                         paradigmatiques dans le rôle du qualitativiste
I – le qualitativiste à l’épreuve …
Si les bénéfices spécifiques du blog commencent à être largement
reconnus, de nombreux qualitativistes restent sceptiques et réfractaires
face aux méthodologies online


Les raisons de cette réticence semblent souvent liées à la crainte de
perdre le contrôle sur toutes les étapes-clé
          Le recrutement : comment être sûr qui est en face ? Comment
           s’assurer qu’ils respectent le contrat?

          Le terrain / la modération : comment motiver les participants et les
           inciter à travailler si je ne les vois pas ? Comment obtenir mes réponses
           dans un dispositif non-directif ?

          L’analyse : comment analyser une masse d’information hétérogène et
           non-dirigée ?



                              vendredi 12 octobre 2012             5
I – un « new deal » avec le consommateur
    Un blog donne des résultats intéressants et souvent inaccessibles via des
    groupes ou entretiens – à condition de créer une implication personnelle,
    voire un esprit d’émulation entre les participants

    Un dispositif tel qu’un blog online change profondément les données du
    contrat implicite avec le consommateur, en visant un réel engagement
    dans le temps.
    Pour ce faire, le qualitativiste doit intégrer plusieurs attentes sous-jacentes
    du consommateur liées au média :




« Je veux être écouté »     « Je veux échanger avec         « Je suis sur Internet, donc 
 faire acte de présence    les autres »  établir des      j’attends que ce soit 
                            échanges à l’horizontale,       efficace et ludique » 
(virtuelle)
                            entre les consommateurs          exploiter les ressources  6
                            (comme sur un forum)            de l’outil (animation ludique,
                                                            multimédia, …) 2012
                                                              vendredi 12 octobre
I – repenser le processus de travail
          Mais avant tout il doit s’adapter à un nouveau processus de travail : d’un
          schéma linéaire aux tâches presque « taylorisées » …

                                                         Le « terrain » du qualitativiste

 Schéma-type des                                           Terrain /
 dispositifs présentiels          Recrutement                                      Analyse
                                                          animation



         … on passe à une organisation où toutes les fonctions se recoupent et
         où les étapes ne se déroulent plus dans un ordre chronologique établi

                                                                                      Une modération interactive
                                                                                      en continu et adaptable à
                                                                   Modération
                                                                                      tout moment
Schéma-type d’un                                    Community
dispositif de blog / forum          Recrutement
                                                   management
participatif                                                                      Une analyse au fur et à
                                                                       Analyse    mesure – aussi bien des
                                                                                  contenus que de la
                             Une nouvelle fonction de                             dynamique du forum
                             community management, à cheval
                             entre recrutement et modération
                                            vendredi 12 octobre 2012                        7
I – les clés de la réussite …

   Ces 3 fonctions (community management, modération interactive et analyse)
   sont étroitement liées et leur articulation est décisive dans la réussite d’un
   blog, en respectant quelques règles de base :


     Community                      Modération                     Analyse
    management                 Limiter le nombre de         Analyser les contenus
 Établir le contact avec       questions directes si on      et le suivi en continu
  les participants avant        veut obtenir une              pour adapter la
  même le démarrage du          émulation                     modération
  blog                         Proposer des outils          Établir des
 Individualiser                multimédia ludiques           documents de suivi
  l’approche (ex. mail          (mur d’images, outils         et des points
  personnalisé)                 drag & drop, …)               intermédiaires pour
 … mais aménager, si          Varier au maximum les         éviter de se noyer
                                exercices / ateliers          dans la masse d’infos
  possible, des moments
  collectifs                   Poser des questions /
                                relances directement
                                aux participants
                              vendredi 12 octobre 2012         8
I – le travail en équipe comme condition

Le défi pour le qualitativiste est de faire face à cette démultiplication des
rôles et à un volume d’information important - car dans le cas d’un blog,
ce n’est pas la pauvreté mais bien la richesse des contenus qu’il faut gérer !


               S’impose presque naturellement un travail en équipe,
               idéalement un binôme entre un qualitativiste senior et
               junior, pour assurer
                    Une répartition efficace entre tâches chronophages et
                     analyse de fond
                    Une bonne réactivité (pour les consos et les clients)
                    Échange et challenge entre les modérateurs sur l’analyse
                     des contenus




                            vendredi 12 octobre 2012          9
II – une relation client modifiée

  Si le « contrat » avec le consommateur est modifié, la relation client quant à
  elle change aussi. Un dispositif tel que le blog présente de nouvelles
  opportunités – mais qui peuvent vite se transformer en inconvénients :


Des avantages pour le client                                             … mais également
                                                                         une certaine perte
 La possibilité de suivre le terrain à                                  de repères
  distance et, grâce à l’asynchrone,
  au moment choisi par le client                     Le client ne suit plus derrière la glace
 La possibilité de proposer des                      sans tain, il peut avoir l’impression que le
  thèmes ou des questions au vu des                   dispositif lui échappe.
  discussions                                        En même temps, il n’a pas le temps de
                                                      suivre toutes les discussions dans le
                                                      détail, de contrôler l’accès et
                                                      l’interprétation des informations chez ses
                                                      clients internes …


                                    vendredi 12 octobre 2012                 10
II – une relation client modifiée

       Cette nouvelle configuration peut également générer des écueils
       susceptibles de déstabiliser davantage le qualitativiste :


                    Le blog peut favoriser des conclusions hâtives : plus encore qu’en
Conclusions
                     focus groupe, les clients (notamment internes) peuvent avoir tendance
hâtives
                     à se forger une idée à partir d’un fragment de la discussion – d’autant
                     plus lorsque le responsable études donne accès à un grand nombre
                     de clients internes

                    La dynamique non-directive n’est pas toujours comprise /
Malentendu
                     acceptée : « Mais le répondant no.3 n’a pas répondu à la question
                     no.5 ! »

                    L’idée d’un outil qui peut répondre à tout : pour être efficace, le
L’outil              blog doit se concentrer sur les questions-clé. L’ajout de trop
« réponse à          nombreuses questions peut être contre-productif et étouffer cette
tout »               dynamique


                                   vendredi 12 octobre 2012            11
II – pour réussir la relation client …

 Malgré le caractère a priori ouvert du dispositif, il convient d’accompagner
 le client études dans l’appropriation de l’outil
 Informer sur les avantages et limites des outils et le vrai périmètre – ne pas hésiter
 à évoquer les limites vs. les outils classiques
 Lui demander de limiter, si possible, le suivi à des clients internes très
 impliqués, connaisseurs de ce type de dispositif et prêts à s’investir
 Mettre en garde contre la transposition des schémas des dispositifs présentiels
 sur l’online (ex. guide d’animation classique)
 Mettre en place un protocole de gestion participative avec le client :
       Validation d’un « chemin de fer » avec indication du volume
         maximum de questions par jour
       Définir les modalités d’intervention / de participation du client
       Updates / comptes-rendus terrain réguliers, dans un format
         rapidement appropriable et sans tirer des conclusions
         définitives



                               vendredi 12 octobre 2012             12
III – le quali online à l’international

 Le quali online peut s’avérer encore plus intéressant
 dans le cadre des études internationales,
 permettant de :
    Toucher des cibles jamais interrogées
    Réaliser un terrain multi-pays en un temps et à un
     coût réduits
    Superviser un terrain dans la durée sans être sur
     place pour plusieurs semaines


 Toutefois, des obstacles à surmonter
    Comment transposer le processus de gestion dans un autre pays, et
     comment répartir les tâches ?
    Comment suivre des blogs dans des pays dont on ne maitrise pas la
     langue ?
    Comment assurer la homogénéité dans le traitement et la dynamique des
     blogs dans plusieurs pays ?



                              vendredi 12 octobre 2012         13
III – le quali online à l’international

 Pour réussir un dispositif online à l’international, le qualitativiste devrait
 garder en tête plusieurs règles de conduite :
    Challenger le choix habituel des partenaires : identifier des partenaires qui
     combinent le savoir-faire quali avec une réelle expérience online
    Anticiper l’impact du contexte culturel sur la dynamique du blog (p.ex.
     habitudes de participation, taux de chute, approche plus « contractuelle »
     dans les pays anglo-saxons, …)
    Demander au partenaire de challenger les questionnaires
    Établir des règles formelles concernant le process : recrutement,
     community management, répartition des différentes tâches – même si elles
     sont inhabituelles pour le partenaire
    Si possible, impliquer en France un qualitativiste capable de suivre dans la
     langue du blog
    Cadrer les relations avec les partenaires: prévoir des débriefs réguliers
     (vs. la traduction intégrale souvent prévue, non viable économiquement),
     définir des livrables extrêmement précis, intégrant à la fois les résultats
     et les éléments visuels, etc.

                               vendredi 12 octobre 2012              14
au final - quel profil pour le qualitativiste online ?

     Il n’y a pas réellement de profil-type en termes d’âge ou d’expertise
     technologique mais plutôt des capacités-clé à la portée de tout bon
     qualitativiste :


1   Avoir de solides qualités                                         Faire preuve de concision: les 5
    d’analyse - cela reste                                            questions que l’on peut poser sur
    l’élément-clé pour la qualité                                     un blog sont limitées – sous
    de la recherche                                                   peine de risquer à perdre les
                                                                      participants




    Avoir une ouverture                                               Être réactif –pour analyser 4
2   suffisante pour le
    multimédia et s’approprier
                                                                      rapidement les contenus et
                                                                      effectuer les ajustements
    les nouveaux outils – sans                                        nécessaires (questionnement)
    être un geek
                                    Savoir manager : planifier les
                                    process, répartir les tâches et

                                                          3
                                    gérer une équipe

                                          vendredi 12 octobre 2012                  15

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Reperes le quali en ligne, opportunités et challenge pour le qualitativiste - club marketing etudes adetem - octobre 2012

  • 1. Tout ce que vous avez toujours voulu savoir sur le qualitatif online : quoi, quand, comment et pour quels résultats ? Club Etudes Marketing Myriam Klaperman, Elisabeth Martine- Cosnefroy, Catherine Motquin, Joël Golder, Jean-Marc Zeller, 12 octobre 2012
  • 2. Notre matinée 1. Panorama des outils du quali online HARRIS INTERACTIVE  : Laurence BERTEA -GRANET , Directrice Conseil au sein du Dépar tement quali 2. Les nouvelles méthodologies de recrutement et d'animation des communautés SSI: Renaud FARRUGIA, Managing Director France, Spain and Italy 3. La puissance des communautés on line au service des études RESPONDI : Orkan DOLAY , Managing Director 4. Challenges et opportunités pour le qualitativiste REPERES : Markus GERLACH , Directeur de clientèle au dépar tement qualitatif vendredi 12 octobre 2012 2
  • 3. 4 - Challenges et opportunités pour le qualitativiste Markus GERLACH, Directeur de clientèle au département qualitatif REPERES
  • 4. I – le quali online – opportunités et challenges L’émergence des nouveaux outils online offre de nombreux avantages pour les études qualitatives – mais pose également des défis aux équipes qualitativistes Parmi les différents outils, le blog – ou forum participatif – permet le mieux de décrire ces défis pour le qualitativiste  Asynchrone et dans la durée : un dispositif en rupture avec les principes des dispositifs face-à-face et présentiels (focus groupes, entretiens, …)  Un outil à usages multiples : études exploratoires, test de produit dans la durée, études ethnographiques, …  Une nouvelle façon d’impliquer le consommateur et le client, en phase avec les habitudes de discussion sur forum  Un dispositif qui cristallise tous les changements paradigmatiques dans le rôle du qualitativiste
  • 5. I – le qualitativiste à l’épreuve … Si les bénéfices spécifiques du blog commencent à être largement reconnus, de nombreux qualitativistes restent sceptiques et réfractaires face aux méthodologies online Les raisons de cette réticence semblent souvent liées à la crainte de perdre le contrôle sur toutes les étapes-clé  Le recrutement : comment être sûr qui est en face ? Comment s’assurer qu’ils respectent le contrat?  Le terrain / la modération : comment motiver les participants et les inciter à travailler si je ne les vois pas ? Comment obtenir mes réponses dans un dispositif non-directif ?  L’analyse : comment analyser une masse d’information hétérogène et non-dirigée ? vendredi 12 octobre 2012 5
  • 6. I – un « new deal » avec le consommateur Un blog donne des résultats intéressants et souvent inaccessibles via des groupes ou entretiens – à condition de créer une implication personnelle, voire un esprit d’émulation entre les participants Un dispositif tel qu’un blog online change profondément les données du contrat implicite avec le consommateur, en visant un réel engagement dans le temps. Pour ce faire, le qualitativiste doit intégrer plusieurs attentes sous-jacentes du consommateur liées au média : « Je veux être écouté »  « Je veux échanger avec  « Je suis sur Internet, donc   faire acte de présence les autres »  établir des j’attends que ce soit  échanges à l’horizontale, efficace et ludique »  (virtuelle) entre les consommateurs  exploiter les ressources 6 (comme sur un forum) de l’outil (animation ludique, multimédia, …) 2012 vendredi 12 octobre
  • 7. I – repenser le processus de travail Mais avant tout il doit s’adapter à un nouveau processus de travail : d’un schéma linéaire aux tâches presque « taylorisées » … Le « terrain » du qualitativiste Schéma-type des Terrain / dispositifs présentiels Recrutement Analyse animation … on passe à une organisation où toutes les fonctions se recoupent et où les étapes ne se déroulent plus dans un ordre chronologique établi Une modération interactive en continu et adaptable à Modération tout moment Schéma-type d’un Community dispositif de blog / forum Recrutement management participatif Une analyse au fur et à Analyse mesure – aussi bien des contenus que de la Une nouvelle fonction de dynamique du forum community management, à cheval entre recrutement et modération vendredi 12 octobre 2012 7
  • 8. I – les clés de la réussite … Ces 3 fonctions (community management, modération interactive et analyse) sont étroitement liées et leur articulation est décisive dans la réussite d’un blog, en respectant quelques règles de base : Community Modération Analyse management  Limiter le nombre de  Analyser les contenus  Établir le contact avec questions directes si on et le suivi en continu les participants avant veut obtenir une pour adapter la même le démarrage du émulation modération blog  Proposer des outils  Établir des  Individualiser multimédia ludiques documents de suivi l’approche (ex. mail (mur d’images, outils et des points personnalisé) drag & drop, …) intermédiaires pour  … mais aménager, si  Varier au maximum les éviter de se noyer exercices / ateliers dans la masse d’infos possible, des moments collectifs  Poser des questions / relances directement aux participants vendredi 12 octobre 2012 8
  • 9. I – le travail en équipe comme condition Le défi pour le qualitativiste est de faire face à cette démultiplication des rôles et à un volume d’information important - car dans le cas d’un blog, ce n’est pas la pauvreté mais bien la richesse des contenus qu’il faut gérer ! S’impose presque naturellement un travail en équipe, idéalement un binôme entre un qualitativiste senior et junior, pour assurer  Une répartition efficace entre tâches chronophages et analyse de fond  Une bonne réactivité (pour les consos et les clients)  Échange et challenge entre les modérateurs sur l’analyse des contenus vendredi 12 octobre 2012 9
  • 10. II – une relation client modifiée Si le « contrat » avec le consommateur est modifié, la relation client quant à elle change aussi. Un dispositif tel que le blog présente de nouvelles opportunités – mais qui peuvent vite se transformer en inconvénients : Des avantages pour le client … mais également une certaine perte  La possibilité de suivre le terrain à de repères distance et, grâce à l’asynchrone, au moment choisi par le client  Le client ne suit plus derrière la glace  La possibilité de proposer des sans tain, il peut avoir l’impression que le thèmes ou des questions au vu des dispositif lui échappe. discussions  En même temps, il n’a pas le temps de suivre toutes les discussions dans le détail, de contrôler l’accès et l’interprétation des informations chez ses clients internes … vendredi 12 octobre 2012 10
  • 11. II – une relation client modifiée Cette nouvelle configuration peut également générer des écueils susceptibles de déstabiliser davantage le qualitativiste :  Le blog peut favoriser des conclusions hâtives : plus encore qu’en Conclusions focus groupe, les clients (notamment internes) peuvent avoir tendance hâtives à se forger une idée à partir d’un fragment de la discussion – d’autant plus lorsque le responsable études donne accès à un grand nombre de clients internes  La dynamique non-directive n’est pas toujours comprise / Malentendu acceptée : « Mais le répondant no.3 n’a pas répondu à la question no.5 ! »  L’idée d’un outil qui peut répondre à tout : pour être efficace, le L’outil blog doit se concentrer sur les questions-clé. L’ajout de trop « réponse à nombreuses questions peut être contre-productif et étouffer cette tout » dynamique vendredi 12 octobre 2012 11
  • 12. II – pour réussir la relation client … Malgré le caractère a priori ouvert du dispositif, il convient d’accompagner le client études dans l’appropriation de l’outil Informer sur les avantages et limites des outils et le vrai périmètre – ne pas hésiter à évoquer les limites vs. les outils classiques Lui demander de limiter, si possible, le suivi à des clients internes très impliqués, connaisseurs de ce type de dispositif et prêts à s’investir Mettre en garde contre la transposition des schémas des dispositifs présentiels sur l’online (ex. guide d’animation classique) Mettre en place un protocole de gestion participative avec le client :  Validation d’un « chemin de fer » avec indication du volume maximum de questions par jour  Définir les modalités d’intervention / de participation du client  Updates / comptes-rendus terrain réguliers, dans un format rapidement appropriable et sans tirer des conclusions définitives vendredi 12 octobre 2012 12
  • 13. III – le quali online à l’international Le quali online peut s’avérer encore plus intéressant dans le cadre des études internationales, permettant de :  Toucher des cibles jamais interrogées  Réaliser un terrain multi-pays en un temps et à un coût réduits  Superviser un terrain dans la durée sans être sur place pour plusieurs semaines Toutefois, des obstacles à surmonter  Comment transposer le processus de gestion dans un autre pays, et comment répartir les tâches ?  Comment suivre des blogs dans des pays dont on ne maitrise pas la langue ?  Comment assurer la homogénéité dans le traitement et la dynamique des blogs dans plusieurs pays ? vendredi 12 octobre 2012 13
  • 14. III – le quali online à l’international Pour réussir un dispositif online à l’international, le qualitativiste devrait garder en tête plusieurs règles de conduite :  Challenger le choix habituel des partenaires : identifier des partenaires qui combinent le savoir-faire quali avec une réelle expérience online  Anticiper l’impact du contexte culturel sur la dynamique du blog (p.ex. habitudes de participation, taux de chute, approche plus « contractuelle » dans les pays anglo-saxons, …)  Demander au partenaire de challenger les questionnaires  Établir des règles formelles concernant le process : recrutement, community management, répartition des différentes tâches – même si elles sont inhabituelles pour le partenaire  Si possible, impliquer en France un qualitativiste capable de suivre dans la langue du blog  Cadrer les relations avec les partenaires: prévoir des débriefs réguliers (vs. la traduction intégrale souvent prévue, non viable économiquement), définir des livrables extrêmement précis, intégrant à la fois les résultats et les éléments visuels, etc. vendredi 12 octobre 2012 14
  • 15. au final - quel profil pour le qualitativiste online ? Il n’y a pas réellement de profil-type en termes d’âge ou d’expertise technologique mais plutôt des capacités-clé à la portée de tout bon qualitativiste : 1 Avoir de solides qualités Faire preuve de concision: les 5 d’analyse - cela reste questions que l’on peut poser sur l’élément-clé pour la qualité un blog sont limitées – sous de la recherche peine de risquer à perdre les participants Avoir une ouverture Être réactif –pour analyser 4 2 suffisante pour le multimédia et s’approprier rapidement les contenus et effectuer les ajustements les nouveaux outils – sans nécessaires (questionnement) être un geek Savoir manager : planifier les process, répartir les tâches et 3 gérer une équipe vendredi 12 octobre 2012 15