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INSTITUT SUPERIEUR DU GENIE APPLIQUE
Mini Projet en Gestion
Commerciale sous le thème :
Rôles et prérogatives de la
direction commerciale de TOTAL :
-Réalisé par : -Encadré par :
-AITISHA Walid -M. KOUDAD
-EL AMMARE Bouchaib
2
Dédicaces
On dédie ce travail :
A nos parents
Grâce à leurs tendres encouragements et
leurs grands sacrifices, ils ont pu créer le climat
affectueux et propice pour étudier.
A notre professeur de Gestion
Commerciale M.KOUDAD
Sa générosité et son soutien nous obligent de
lui témoigner notre profond respect et loyale
considération
3
Remerciements
Nous remercions notre professeur Monsieur
KOUDAD de nous avoir encadrés tout au long
de notre préparation du mini projet.
Merci également aux membres du groupe qui
ont fournis les efforts veillant par cela à réussir
le travail, sans oublier bien sûr l’école IGA de
nous avoir donné l’occasion de faire ce mini
projet, afin de réussir notre carrière et prouver
nos compétences
4
Sommaire
 Introduction…………………………………………………………..5
Partie 1 : rôles et prérogatives de la direction commerciale
1- Définition et rôle de la Direction Commerciale……………6
2- Activités et Missions du Directeur Commercial…………….7
Partie 2 : Etude de Cas « »
1- Le groupe Total…………………………………………………..9
- propositions innovantes……………………………………12
2- L’analyse Concurrentiel……………………………………….18
3- La stratégie du groupe Total…………………………………21
- rétention des clients………………………...………………21
 Conclusion………………………………………………………….24
 Webographie………………………………………………………25
5
Introduction
Selon l’activité de l’entreprise, la fonction du directeur commercial peut
s’orienter vers différents axes. Notamment dans le Secteur Pétrolier où les
marchés sont devenus de plus en plus concurrentiels et mondiaux, c’est le cas
qu'on va traiter dans ce travail
Dans une première partie, nous présenterons La définition et les rôles de la
direction commerciale et les différentes activités du directeur commercial ;
Dans une seconde partie, nous présenterons l’entreprise Total nous analyserons
le champ concurrentiel et la stratégie du groupe
6
Partie 1 : rôles et prérogatives de la direction commerciale
1- Définition et rôle de la Direction Commerciale
La direction commerciale innerve la plupart des organigrammes des entreprises.
C’est une fonction assurée par un dirigeant de l’entreprise. L’importance de la
fonction varie en revanche fortement selon l’appartenance sectorielle de
l’entreprise. Elle se mesure au travers du nombre de salariés « commerciaux » ainsi
qu’en termes d’impact sur la stratégie. Elle est présente aussi bien dans le B to B
(business to business, ou vente aux entreprises) que dans le B to C (business to
consumer, vente au grand public). Mais l’importance de la fonction – tant en
nombre de salariés occupant cette fonction dans l’entreprise qu’en impact sur la
stratégie – est très variable selon l’environnement sectoriel de l’entreprise. Une
première typologie permet de mettre en évidence trois grandes catégories
d’employeurs.
On peut considérer que, quel que soit le poids relatif de la direction commerciale
dans l’entreprise, elle répond à trois objectifs fondamentaux :
- Développer le chiffre d’affaires et les marges.
- Accroître la productivité commerciale.
- Faire progresser les compétences des commerciaux
Le rôle principal de la Direction Commerciale consiste à connaître et satisfaire les
besoins de la clientèle à travers une organisation adaptée et un réseau de
distribution efficace.
Elle doit définir la stratégie et mettre en œuvre les politiques de l'entreprise en
matière commerciale, promouvoir les produits sur les marchés, négocier avec les
clients en fonction de leurs exigences.
Les opérations de gestion commerciale sont contrôler afin que l'ensemble des
produits livrés font l'objet d'une facturation régulière et dans les délais, que les
montants facturés sont correctement et intégralement saisis en comptabilités, que la
situation des clients est systématiquement suivie.
7
2- Activités et Missions du Directeur Commercial
Le directeur commercial a pour première mission de définir la stratégie
commerciale de l'entreprise. Il va pour cela analyser les études marketing ainsi que
toutes les informations qui remontent du terrain et sont transmises par les
fournisseurs et commerciaux. Le but de cette analyse est d'identifier les évolutions
et attentes du marché ainsi que le positionnement de l'entreprise tant par rapport au
marché qu'à ses concurrents directs. Grâce à elle, le directeur commercial pourra
déterminer la nature des produits à lancer, conserver ou abandonner et leur volume,
fixer la politique tarifaire, les prix, les marges et identifier les cibles commerciales
pertinentes que devront viser les commerciaux, tout en définissant des objectifs
individuels et collectifs. Il soumettra également à la direction générale un budget
de fonctionnement et définira les moyens qui permettront de développer l'offre de
l'entreprise, tels que la structuration de la force de vente, des outils d'aide à la vente
ou encore l'administration des ventes.
La deuxième mission principale est le pilotage et la réalisation de la politique
commerciale. Le directeur commercial encadre et anime les équipes commerciales
en les accompagnant sur le terrain, en mettant en place des primes aux résultats
pour les motiver, en les conseillant régulièrement et en leur apprenant quels
messages envoyer aux clients. Il est également chargé du recrutement de nouveaux
collaborateurs et de l'organisation des actions de formation des commerciaux. Il
organise enfin les liens avec les autres directions de l'entreprise. Il est en outre
chargé du développement commercial primes, avec éventuellement l'appui d'un
commercial grands comptes. Il initie et suit les comptes stratégiques. Il négocie de
nouveaux contrats et représente l'entreprise en externe vis-à-vis des clients
stratégiques, en participant à des salons et des conférences par exemple. Enfin, il
doit suivre et contrôler les résultats et les budgets. Il valide ainsi les objectifs
individuels comme collectifs qu'il a assignés aux commerciaux. Il transmet à la
direction générale les chiffres relatifs à l'évolution du chiffre d'affaires et à la
rentabilité de l'entreprise. Lorsque l'entreprise ne possède pas de direction
marketing, le directeur commercial élabore la stratégie marketing et organise lui-
8
même les événements promouvant l'entreprise. Les activités du directeur
commercial varient selon l'orientation de l'entreprise. Dans le cas d'une entreprise
B to C, visant des particuliers, il devra beaucoup travailler à la construction du
réseau commercial, particulièrement ramifié, ce qui l'éloignera quelque peu de
l'acte commercial en lui-même. Dans le cas d'une entreprise B to B, s'adressant à
d'autres entreprises, le travail consacré à l'encadrement se mêle au développement
commercial, en particulier des grands comptes. Le directeur commercial gère
souvent lui-même les comptes historiques ou stratégiques de la société. Il est
hiérarchiquement rattaché au directeur général et est souvent amené dans son
travail à être en relation avec le directeur marketing, le directeur administratif et
financier et avec le responsable administration des ventes.
9
Partie 2 : Etude de Cas « »
1- Le groupe Total
Total, groupe énergétique international, est la première entreprise française et le
quatrième pétrolier à l'échelle mondiale. Le groupe est présent dans plus de 130 pays à
travers ses activités aussi bien dans l'amont (exploration, production, développement
du pétrole et de gaz naturel) que l'aval (raffinage, distribution, trading, transport
maritime de produits pétroliers) de la chaîne pétrolière et gazière mais aussi dans la
Chimie (de base et de spécialités). Ses 17 000 stations-services implantés dans le
monde, lui confère la place de leader sur le marché européen (en terme de production
et distribution) et Africain (en terme de distribution. Désormais, il « s'attaque » au
marché en croissance de l'Asie du Sud-est. Avec un résultat net s'élevant à 12 585
millions d'euros en 2006 (soit environ 37% de plus qu'en 2004), l'entreprise s'engage à
répondre au mieux aux besoins énergétiques de la société tout en investissant
considérablement dans l'innovation et la R&D mais aussi en renforçant ses exigences
en matière de responsabilité sociétale et environnementale. En effet, la législation tend
à protéger de plus en plus l'environnement, c'est pourquoi les compagnies pétrolières,
très polluantes par leur activités sont de plus en plus réglementées (exemple :
diminution obligatoire des émissions de Gaz à Effets de Serre). De plus, les
compagnies pétrolières doivent faire face à une autre réalité : les réserves pétrolières
s'épuisent alors que la demande en énergie ne cesse d'augmenter (pays émergents en
pleine industrialisation).
 Activités de Total dans le secteur « amont »
Le secteur « amont » du groupe est organisé autour des activités d’exploration, de
développement et de production d’hydrocarbures, ainsi que des activités exercées dans
les domaines du charbon, du gaz et des énergies nouvelles. Ainsi, sur le plan
opérationnel, Total agit en amont sur :
- une partie de la chaîne pétrolière qui comprend :
10
- la prospection et l’exploration pétrolière ;
- l’exploitation et la production pétrolière.
- l’ensemble de la chaîne du gaz naturel qui comprend :
- la prospection et l’exploration gazière ;
- l’exploitation et la production gazière ;
- la liquéfaction (pour le gaz naturel liquéfié) ;
- le transport ;
- la commercialisation ;
- la production d'électricité.
- certaines étapes des cycles d’énergies alternatives qui comprennent :
- la fabrication d’équipements solaires
- la production et la vente du charbon-vapeur à destination de centrales
thermiques
- la participation à des projets nucléaires
- la production d’électricité à partir d’énergies renouvelables ;
 Activités de Total dans le secteur « aval »
Le secteur « aval » du groupe est organisé autour des activités n’intervenant que sur
des produits pétroliers. Ainsi, sur le plan opérationnel, Total agit en aval sur :
- le transport maritime ;
- le transport par pipeline ;
- le raffinage des produits pétroliers ;
- la distribution des produits raffinés ;
- les activités de marché.
 Activités de Total dans le secteur « chimie »
Le secteur « chimie » du groupe est organisé autour des activités chimiques de base et
des spécialités. Ainsi, sur le plan opérationnel, Total agit en « chimie » sur :
11
- la chimie de base qui rassemble la pétrochimie de base (oléfines et
aromatiques) et ses dérivés (polyéthylène, polypropylène et polystyrène) ainsi
que la fabrication d’engrais et de fertilisants ;
- la chimie de spécialité qui rassemble la transformation du caoutchouc, la
production de résines et d’adhésifs ainsi que la métallisation.
En janvier 2012, la répartition des activités de Total a été modifiée entre 3 grands
secteurs : Amont, Raffinage-Chimie et Supply-Marketing.
Présence au Maroc :
Présent au Maroc depuis 1926 à travers ses différentes filiales et son réseau de points de
vente, le groupe Total a affirmé sa volonté d’accompagner le développement économique du
pays en lançant des programmes d’investissements importants mis en place au fil de ces
années de présence au Maroc.
Aujourd’hui le groupe est principalement connu à travers sa filiale Total Maroc, 2ième
réseau de
distribution avec prés de 300 points de vente et 3ième acteur sur le marché marocain, en effet
Total Maroc contrôle plus de 13% de parts de marché.
Depuis 1994, Total Maroc a significativement rénové son réseau aux normes internationales
et a affirmé sa présence dans les secteurs du GPL et des Lubrifiants. Aujourd’hui Total Maroc
compte un effectif d’environ 310 collaborateurs, et environ 1000 salariés.
12
 propositions innovantes :
Pour Total Lubrifiants, l’innovation est toujours la priorité. Le professionnalisme de
ses chercheurs et leurs efforts continus permettent de concevoir des produits et
solutions à la pointe de la technologie. Protection de l’environnement Les ingénieurs
de Total développent des produits en tenant compte des enjeux liés au développement
durable, à la réduction de la consommation de carburant et des émissions de gaz
d’échappement.
Que soit le client particulier ou professionnel, le groupe Total propose une large
gamme de produits et services pour optimiser son expérience de mobilité ou son
activité professionnelle. Réseau mondial de stations-service, carburants, lubrifiants,
bitumes, gaz, fluides spéciaux, additifs pour carburants, électricité et aussi solaire
photovoltaïque… et plusieurs autres produits et service que total mettre en disposition
pour ses clients
Solutions groupe Total pour la mobilité ; Sur terre, en mer et dans les airs Total
propose des carburants, lubrifiants et bitumes haut de gamme.
 carburants pour l’automobile :
Tous les carburants Total ne sont pas identiques. Plusieurs gammes existent pour
s’adapter aux besoins des clients. Pour chacun d’entre eux, Total s’efforce d’apporter
la même qualité.
Par exemple, pour les clients qui recherchent des carburants high-tech pour un prix
abordable, TOTAL développe la gamme TOTAL EXCELLIUM Nouvelle Génération.
Issue de deux ans de recherche et développement, elle a été mise au point pour
permettre de garder son moteur propre au fil des kilomètres. La nouvelle formulation
intègre des additifs (composants chimiques) ayant une action détergente sur certaines
pièces essentielles au moteur. L’accumulation des dépôts est donc réduite :
TOTAL EXCELLIUM Nouvelle Génération génère jusqu’à 99 % d’encrassement en
moins pour les véhicules à essence et jusqu’à 93 % pour les diesels. Une avancée
13
technologique au bénéfice des clients et de l’environnement : un moteur propre
consomme moins de carburant, dure plus longtemps et réduit les émissions de CO2 du
véhicule.
 carburants pour la Marine ;
Total propose une gamme complète de carburants à ses clients du transport maritime
international, Porte-conteneurs, pétroliers, méthaniers, vraquiers, bateaux de croisière,
ferries, plateformes et navires de ravitaillement… le groupe serve tous les acteurs du
transport maritime international. Total a la confiance des plus grands opérateurs
maritimes mondiaux, c’est avant tout parce que il offre une gamme complète de
carburants.
Celle-ci se compose de fuels lourds de différentes viscosités :
- combustibles nécessitant une injection à chaud ;
- gasoils marins de qualités diverses.
Les carburants répondent aussi à des normes environnementales spécifiques, avec
des teneurs en soufre conformes aux pourcentages fixés par
l’Organisation maritime internationale (convention MARPOL).
 carburants pour l’aviation ;
Grâce à ses produits dédiés et son maîtrise de la chaîne logistique, Total approvisionne
des centaines de compagnies aériennes et aérodromes partout dans le monde.
À travers notre filiale dédiée AIR TOTAL, nous commercialisons auprès de nos
clients deux produits phares pour l’aviation:
- du JET-A1, pour les aéronefs à moteur à turbines proposé essentiellement aux
compagnies aériennes ;
- de l’AVGAS 100 LL (essence aviation) conçu pour les avions à moteur à
piston de l’aviation légère.
14
L’AVGAS UL 91, première essence aéronautique sans plomb pour l’aviation
ultralégère, est venu compléter cette gamme en 2011.
 lubrifiants pour l’automobile et la marine ;
Le groupe propose des huiles et graisses améliorent l’efficacité énergétique et la
durabilité des moteurs. Ses lubrifiants pour l’automobile s’adressent aussi bien aux
professionnels du secteur qu’aux passionnés de moto et de voiture. Ils incluent les
gammes :
- Quartz pour les véhicules légers ;
- Hi-perf pour les motocycles ;
- Rubia pour les poids lourds.
Pour la marine, le groupe développe une offre la plus simple possible, incarnée par
la gamme TALUSIA. Répondant aux critères techniques et réglementaires les plus
exigeants, cette gamme de lubrifiants dont la fameuse « single oil »
TALUSIA UNIVERSAL, a été conçue pour tous les types de navires équipés de
moteurs 2T, pour toutes les circonstances de navigation.
 Bitumes ;
Avec ses bitumes, le groupe contribue à la construction de routes plus résistantes, plus
sûres et plus durables, Aux entreprises du secteur routier, TOTAL propose une
gamme complète de produits adaptés à tout type de besoin. Elle associe bitume
classique, à travers la gamme Azalt, et produits de spécialités comme le Styrelf, un
liant bitumineux aux propriétés d’élasticité, de cohésion et d’adhérence
exceptionnelles.
Utilisés à chaud, à froid ou dans les enrobés tièdes, ses produits couvrent toutes les
applications et permettent de répondre à les exigences techniques, économiques,
environnementales ou de sécurité. Routes difficiles, chaussées soumises à la
circulation de poids lourds, pistes cyclables ou ronds-points, tunnels… Pour chaque
route à construire, il existe un bitume Total.
15
Solutions groupe TOTAL pour les industriels ; ses lubrifiants, fluides spéciaux et
bitumes vous aident à optimiser vos processus et à améliorer la qualité de vos produits.
 Fluides spéciaux
Ses fluides spéciaux sont utilisés dans de nombreux secteurs, tels que le bâtiment,
l’automobile, le forage, les dispersants marins ou encore le traitement des eaux et des
cultures.
Essences spéciales, white spirits, kérosènes, isoparaffines, plastifiants, aromatiques…
Pour répondre à tous les besoins industriels total propose une gamme de 150 produits,
dont :
- des fluides industriels, incorporés dans la formulation des mastics, des
polyacrylamides, et des encres d'imprimerie, huiles de process utilisées dans la
fabrication des pneus ;
- des fluides pour les géosciences : fluides de forage, fluides de fracturation ou
d’extraction des métaux permettant de minimiser l’impact de cette activité sur
l’environnement ;
- des fluides pour les sciences de la vie : huiles pour la protection des cultures ;
pour les vaccins vétérinaires ou la cosmétique.
Avec près de 800 000 tonnes de fluides spéciaux vendues par an, total se positionne
comme l'un des leaders du marché.
 LUBRIFIANTS INDUSTRIELS :
Que soit le client un professionnel de l’énergie, de la chimie, des métaux, du textile,
du verre, de l’agroalimentaire, ou de toute autre industrie, les lubrifiants de total vous
aide à tirer le meilleur de ses équipements. total propose des huiles et des graisses mais
aussi des aérosols et produits spéciaux, comme les liquides de refroidissement.
Ses lubrifiants industriels contribuent à la fiabilité et à la performance des lignes de
production. Une bonne lubrification permet en effet des économies de coûts de
16
maintenance et d’énergie, en particulier dans le domaine du travail des métaux et du
textile, où les huiles assurent aussi une meilleure qualité de production.
Forts de notre connaissance des procédés industriels, il développe et propose des
lubrifiants de haute performance, élaborés en collaboration avec les principaux
constructeurs et équipementiers.
 BITUMES INDUSTRIELS
Utilisé dans différents secteurs d’activité, c’est grâce à ses propriétés d’étanchéité,
d’élasticité et de durabilité que le bitume est particulièrement adapté :
- à l’élaboration de membranes d’étanchéité et autres matériaux d’isolation ou
d’insonorisation ;
- à la construction de barrages et de réservoirs ;
- au confinement des déchets nucléaires ;
- au revêtement des sols industriels ;
- au collage de verre cellulaire.
Total 2 gammes de produits :
- la gamme Altek, spécifiquement formulée pour l’élaboration de chapes
bitume-polymère et autres matériaux d'isolation ;
- la gamme Stelox, spécifiquement conçue pour la fabrication de chapes
traditionnelles, de bardeaux ainsi que de matériaux amortissants et
insonorisants.
 Exemple des produits commercialisés par Total Maroc (carburants):
Total Maroc propose une gamme de carburants alliant performance, qualité et respect
de l’environnement. Selon le besoin, il y a le choix entre :
- Le Gasoil 50ppm
- Le Super sans plomb
17
Cette offre est accompagnée de services qui font la réputation du groupe Total avec
une bonne disponibilité du personnel pour aider dans le processus d’achat. Aussi, Total
propose deux gammes de lubrifiants QUARTZ et RUBIA obtenus à partir de l’huile de
base auxquelles on ajoute des additifs en vue d’en améliorer les propriétés. Il faut
noter que récemment Total Maroc a lancé un nouveau lubrifiant : « MotorOil ». Ces
lubrifiants sont développés en collaboration avec les plus grands constructeurs
automobile notamment (Peugeot, Citroën, Renault,…).
18
2- L’analyse Concurrentiel :
Le monde des hydrocarbures regroupe des sociétés très diverses par leur taille et leur
statut. Les supermajors d'envergure internationale cohabitent avec de grandes
compagnies nationales et avec les compagnies des pays émergents qui jouent un rôle
de plus en plus important sur la scène mondiale. On trouve aussi des sociétés
indépendantes, petites ou moyennes, parfois implantées dans une région particulière.
Certaines d'entre elles sont spécialisées dans un domaine d'activité.
Les concurrents directs sont donc ceux qui commercialisent des produits ou proposent
des services dans le même segment ou le même niveau de prix. Parmi les concurrents
directs de Total, on peut citer :
- Shell
- Afriquia
- Oilibya
- Winxo
19
Les concurrents indirects commercialisent des produits ou proposent des services dans
un segment différent ou à un niveau de prix différent. On peut citer toutes les GMS
(Grandes et Moyennes Surfaces) qui commercialisent du carburant
Analyse de l’environnement concurrentiel du groupe Total :
Menace des nouveaux entrants : sur le secteur pétrolier existent de nombreuses
barrières à l’entrée, telles que la réalisation d’économies d’échelle grâce à l’atteinte
d’une taille critique, les forts besoins en capitaux, la notoriété, les avantages du
premier entrant, etc. De plus, du fait du caractère non durable du pétrole, le secteur
peut sembler peu attractif. La menace est donc très faible.
Intensité concurrentielle : elle joue sur les différentes étapes de la filière. Ainsi, en ce
qui concerne l’exploration et les réserves, l’entreprise est en concurrence avec d’autres
grosses entreprises pétrolières, mais aussi avec les sociétés chinoises, indiennes. Pour
la commercialisation / distribution, TOTAL doit faire face à deux gros concurrents,
SHELL et BP ainsi qu’aux hypermarchés. La pénurie annoncée du pétrole ne fait que
renfoncer cette intensité concurrentielle. L’intensité est donc forte.
20
Menace des produits de substitution : actuellement, on ne peut véritablement parler
de produits de substitution. En revanche, face à la pénurie probable de pétrole d’ici
quelques décennies, des énergies alternatives sont en voie de développement. On peut
en citer plusieurs, comme l’énergie solaire, l’hydrogène, les biocarburants, la
biomasse, le BTL,
Diester, ETBE, GNL, etc. Si la menace actuelle est faible, il est probable que d’ici
quelques années elle devienne de plus en plus forte.
Pouvoir de négociation des fournisseurs : comme on l’a vu précédemment dans
l’identification de la filière pétrolière, les fournisseurs sont nombreux du fait
notamment des nombreuses étapes. Les activités amont pour TOTAL sont
l’exploration, la production et l’exploitation. TOTAL réalise lui-même une partie de sa
production et de son exploration. Mais en ce qui concerne l’exploration sur un
territoire étranger, des autorisations ou partenariats peuvent être nécessaires. En outre,
le transport maritime se fait par des engagements signés dans des contrats de moyen et
long terme. TOTAL dépend donc de fournisseurs quant à l’affrètement de son pétrole.
TOTAL est également dépendant de personnes ayant un rôle de premier plan, comme
les géologues, géophysiciens et foreurs.
Pouvoir de négociation des clients : ils sont présents à plusieurs stades : on peut par
exemple identifier les clients en ce qui concerne le transport maritime, la raffinerie, les
clients finaux (particuliers), ou les groupes vendant du pétrole. TOTAL détient des
participations dans certaines raffineries, mais est entièrement dépendantes d’autres,
leur pouvoir est donc élevé.
En revanche, les particuliers n’ont aucun pouvoir de négociation, ils peuvent
seulement se tourner vers la concurrence. Il dépend également de fournisseurs en ce
qui concerne le stockage et le conditionnement, mais les informations manquent à ce
sujet. Il est probable que TOTAL ait affaire à des spécialistes, et donc peu nombreux.
Le pouvoir est donc modéré, voire fort.
21
3- La stratégie du groupe Total
Rétention des clients : cartes de fidélité club total
Total développe une stratégie commerciale basée sur un service de
qualité et de proximité. Le Groupe exploite un réseau de 16 000
stations-service dans le monde
La fidélisation des clients figure aujourd’hui au premier rang des préoccupations
des entreprises. Cette prise de conscience récente de l’importance de la fidélisation
s’inscrit dans le contexte d’une concurrence mondiale de plus en plus ouverte qui
rend la conquête de nouveaux clients difficile et coûteuse.
Le groupe Total, a sa propre carte de fidélité. La carte club total permet d'avoir
certains avantages dans les stations Total et chez les partenaires, ainsi que des
cadeaux. La carte de Club Total est très simple a utiliser. Il s'agit d'une simple
carte nominative, qu'il faut donner à la caisse lorsque vous faites votre plein de
carburant dans une station de l'enseigne Total.
Le Club TOTAL est un programme destiné à récompenser la fidélité de la clientèle
des Stations-service en leur permettant d’accéder à des statuts en fonction de la
fréquence de passage en Station-service (encaissement) et du type et montant de la
dépense réalisée dans les stations-service Total (Hors Total Access et ELAN). Ces
22
statuts entrainent l’attribution d’offres personnalisées dans les stations-service
TOTAL et d’avantages, dont l’assistance dépannage au sein des Stations-service et
auprès de partenaires.
Le principe du club Total (France):
Cumuler des points afin de recevoir, à terme, des cadeaux et bénéficier de nombreux
avantages.
- A l’inscription du « chèque shopping de 5€ et un « cheque carburant » de 10€,
- A partir de 100 points une carte de lavage est proposée au client,
- Un plein de 30 L minimum donne le droit à une assistance dépannage offerte
comprenant le remorquage du véhicule jusqu’au garage le plus proche, le
dépannage 24h/24 7J/7 partout en France,
- Pour tout achat de 3 € minimum en boutique, lavage ou restauration, 1 Point «
Club Total » est crédité sur la carte. Master 1 Science du Management - Groupe
4 - 2010 5
Le client peut adhérer en ligne ou dans une station Total. L’adhésion à la carte Total
Club est gratuite. Lors de l’enregistrement, le prospect répond à différent type de
questions afin de déterminer son profil dans un premier abord. Une fois toutes ces
informations enregistrées, l’individu se voit délivrer dans un délai d’une semaine, sa
carte de fidélité. Total a un mis en place sur son site internet, un espace dédié pour le
23
Club Total, le service de fidélité. Les services SMS et publipostages sont également
présents. L’individu se voit communiquer par email et/ou par SMS les informations et
publicités de Total et ses partenaires. Un numéro de téléphone et un contact email sont
mis à disposition du client, pour tous contacts et questions L’espace Club Total est
simple et rapide, offrant la plus grande clarté aux adhérents.
Une carte de fidélité multi-usage : La carte Club Total fonctionne sur un principe de
collecte de points. Des points dans les stations essences, de lavage Total, sont offerts
lors de chaque achat.
- Sur le carburant : 10 litre de carburant acheté = 1 point Club Total
- 10 litres Total Excellium (gamme de carburant supérieur) = 2 points
- En boutique, centre de lavage et restaurant (Total) : 3 euros d’achats = 1 point
Club Total.
- En plus de ses points fidélités, lorsque le client effectue un plein de 30 litres, un
service assistance dépannage gratuit et d’une validité de 15 jours est offert.
Quand le client aura atteint un certain nombre de points, il peut commander des
cadeaux.
Sur internet:
- Chèque cadeaux
- Chèque carburant
En boutique :
- Carte lavage pré-chargé de 10 euros
- Carte Escales
- Carte shopping
24
Conclusion
Au terme de ce mini projet on a eu l’occasion de travailler sur un sujet qui est
intéressant et qui nous a permis de comprendre le role de la direction
commerciale
On peut conclure que la fonction commerciale est essentielle et joue un rôle
important au sein d'une entreprise surtout dans les entreprises industriel et
pétrolières comme le cas du total .
25
Webographie
- http://www.maroc1000.net
- http://www.total.fr/
- http://www.actionco.fr
- https://club.total.com/

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Rôles et Prérogatives de la Direction Commerciale Total

  • 1. Annee Universitaire 2016/2017 INSTITUT SUPERIEUR DU GENIE APPLIQUE Mini Projet en Gestion Commerciale sous le thème : Rôles et prérogatives de la direction commerciale de TOTAL : -Réalisé par : -Encadré par : -AITISHA Walid -M. KOUDAD -EL AMMARE Bouchaib
  • 2. 2 Dédicaces On dédie ce travail : A nos parents Grâce à leurs tendres encouragements et leurs grands sacrifices, ils ont pu créer le climat affectueux et propice pour étudier. A notre professeur de Gestion Commerciale M.KOUDAD Sa générosité et son soutien nous obligent de lui témoigner notre profond respect et loyale considération
  • 3. 3 Remerciements Nous remercions notre professeur Monsieur KOUDAD de nous avoir encadrés tout au long de notre préparation du mini projet. Merci également aux membres du groupe qui ont fournis les efforts veillant par cela à réussir le travail, sans oublier bien sûr l’école IGA de nous avoir donné l’occasion de faire ce mini projet, afin de réussir notre carrière et prouver nos compétences
  • 4. 4 Sommaire  Introduction…………………………………………………………..5 Partie 1 : rôles et prérogatives de la direction commerciale 1- Définition et rôle de la Direction Commerciale……………6 2- Activités et Missions du Directeur Commercial…………….7 Partie 2 : Etude de Cas « » 1- Le groupe Total…………………………………………………..9 - propositions innovantes……………………………………12 2- L’analyse Concurrentiel……………………………………….18 3- La stratégie du groupe Total…………………………………21 - rétention des clients………………………...………………21  Conclusion………………………………………………………….24  Webographie………………………………………………………25
  • 5. 5 Introduction Selon l’activité de l’entreprise, la fonction du directeur commercial peut s’orienter vers différents axes. Notamment dans le Secteur Pétrolier où les marchés sont devenus de plus en plus concurrentiels et mondiaux, c’est le cas qu'on va traiter dans ce travail Dans une première partie, nous présenterons La définition et les rôles de la direction commerciale et les différentes activités du directeur commercial ; Dans une seconde partie, nous présenterons l’entreprise Total nous analyserons le champ concurrentiel et la stratégie du groupe
  • 6. 6 Partie 1 : rôles et prérogatives de la direction commerciale 1- Définition et rôle de la Direction Commerciale La direction commerciale innerve la plupart des organigrammes des entreprises. C’est une fonction assurée par un dirigeant de l’entreprise. L’importance de la fonction varie en revanche fortement selon l’appartenance sectorielle de l’entreprise. Elle se mesure au travers du nombre de salariés « commerciaux » ainsi qu’en termes d’impact sur la stratégie. Elle est présente aussi bien dans le B to B (business to business, ou vente aux entreprises) que dans le B to C (business to consumer, vente au grand public). Mais l’importance de la fonction – tant en nombre de salariés occupant cette fonction dans l’entreprise qu’en impact sur la stratégie – est très variable selon l’environnement sectoriel de l’entreprise. Une première typologie permet de mettre en évidence trois grandes catégories d’employeurs. On peut considérer que, quel que soit le poids relatif de la direction commerciale dans l’entreprise, elle répond à trois objectifs fondamentaux : - Développer le chiffre d’affaires et les marges. - Accroître la productivité commerciale. - Faire progresser les compétences des commerciaux Le rôle principal de la Direction Commerciale consiste à connaître et satisfaire les besoins de la clientèle à travers une organisation adaptée et un réseau de distribution efficace. Elle doit définir la stratégie et mettre en œuvre les politiques de l'entreprise en matière commerciale, promouvoir les produits sur les marchés, négocier avec les clients en fonction de leurs exigences. Les opérations de gestion commerciale sont contrôler afin que l'ensemble des produits livrés font l'objet d'une facturation régulière et dans les délais, que les montants facturés sont correctement et intégralement saisis en comptabilités, que la situation des clients est systématiquement suivie.
  • 7. 7 2- Activités et Missions du Directeur Commercial Le directeur commercial a pour première mission de définir la stratégie commerciale de l'entreprise. Il va pour cela analyser les études marketing ainsi que toutes les informations qui remontent du terrain et sont transmises par les fournisseurs et commerciaux. Le but de cette analyse est d'identifier les évolutions et attentes du marché ainsi que le positionnement de l'entreprise tant par rapport au marché qu'à ses concurrents directs. Grâce à elle, le directeur commercial pourra déterminer la nature des produits à lancer, conserver ou abandonner et leur volume, fixer la politique tarifaire, les prix, les marges et identifier les cibles commerciales pertinentes que devront viser les commerciaux, tout en définissant des objectifs individuels et collectifs. Il soumettra également à la direction générale un budget de fonctionnement et définira les moyens qui permettront de développer l'offre de l'entreprise, tels que la structuration de la force de vente, des outils d'aide à la vente ou encore l'administration des ventes. La deuxième mission principale est le pilotage et la réalisation de la politique commerciale. Le directeur commercial encadre et anime les équipes commerciales en les accompagnant sur le terrain, en mettant en place des primes aux résultats pour les motiver, en les conseillant régulièrement et en leur apprenant quels messages envoyer aux clients. Il est également chargé du recrutement de nouveaux collaborateurs et de l'organisation des actions de formation des commerciaux. Il organise enfin les liens avec les autres directions de l'entreprise. Il est en outre chargé du développement commercial primes, avec éventuellement l'appui d'un commercial grands comptes. Il initie et suit les comptes stratégiques. Il négocie de nouveaux contrats et représente l'entreprise en externe vis-à-vis des clients stratégiques, en participant à des salons et des conférences par exemple. Enfin, il doit suivre et contrôler les résultats et les budgets. Il valide ainsi les objectifs individuels comme collectifs qu'il a assignés aux commerciaux. Il transmet à la direction générale les chiffres relatifs à l'évolution du chiffre d'affaires et à la rentabilité de l'entreprise. Lorsque l'entreprise ne possède pas de direction marketing, le directeur commercial élabore la stratégie marketing et organise lui-
  • 8. 8 même les événements promouvant l'entreprise. Les activités du directeur commercial varient selon l'orientation de l'entreprise. Dans le cas d'une entreprise B to C, visant des particuliers, il devra beaucoup travailler à la construction du réseau commercial, particulièrement ramifié, ce qui l'éloignera quelque peu de l'acte commercial en lui-même. Dans le cas d'une entreprise B to B, s'adressant à d'autres entreprises, le travail consacré à l'encadrement se mêle au développement commercial, en particulier des grands comptes. Le directeur commercial gère souvent lui-même les comptes historiques ou stratégiques de la société. Il est hiérarchiquement rattaché au directeur général et est souvent amené dans son travail à être en relation avec le directeur marketing, le directeur administratif et financier et avec le responsable administration des ventes.
  • 9. 9 Partie 2 : Etude de Cas « » 1- Le groupe Total Total, groupe énergétique international, est la première entreprise française et le quatrième pétrolier à l'échelle mondiale. Le groupe est présent dans plus de 130 pays à travers ses activités aussi bien dans l'amont (exploration, production, développement du pétrole et de gaz naturel) que l'aval (raffinage, distribution, trading, transport maritime de produits pétroliers) de la chaîne pétrolière et gazière mais aussi dans la Chimie (de base et de spécialités). Ses 17 000 stations-services implantés dans le monde, lui confère la place de leader sur le marché européen (en terme de production et distribution) et Africain (en terme de distribution. Désormais, il « s'attaque » au marché en croissance de l'Asie du Sud-est. Avec un résultat net s'élevant à 12 585 millions d'euros en 2006 (soit environ 37% de plus qu'en 2004), l'entreprise s'engage à répondre au mieux aux besoins énergétiques de la société tout en investissant considérablement dans l'innovation et la R&D mais aussi en renforçant ses exigences en matière de responsabilité sociétale et environnementale. En effet, la législation tend à protéger de plus en plus l'environnement, c'est pourquoi les compagnies pétrolières, très polluantes par leur activités sont de plus en plus réglementées (exemple : diminution obligatoire des émissions de Gaz à Effets de Serre). De plus, les compagnies pétrolières doivent faire face à une autre réalité : les réserves pétrolières s'épuisent alors que la demande en énergie ne cesse d'augmenter (pays émergents en pleine industrialisation).  Activités de Total dans le secteur « amont » Le secteur « amont » du groupe est organisé autour des activités d’exploration, de développement et de production d’hydrocarbures, ainsi que des activités exercées dans les domaines du charbon, du gaz et des énergies nouvelles. Ainsi, sur le plan opérationnel, Total agit en amont sur : - une partie de la chaîne pétrolière qui comprend :
  • 10. 10 - la prospection et l’exploration pétrolière ; - l’exploitation et la production pétrolière. - l’ensemble de la chaîne du gaz naturel qui comprend : - la prospection et l’exploration gazière ; - l’exploitation et la production gazière ; - la liquéfaction (pour le gaz naturel liquéfié) ; - le transport ; - la commercialisation ; - la production d'électricité. - certaines étapes des cycles d’énergies alternatives qui comprennent : - la fabrication d’équipements solaires - la production et la vente du charbon-vapeur à destination de centrales thermiques - la participation à des projets nucléaires - la production d’électricité à partir d’énergies renouvelables ;  Activités de Total dans le secteur « aval » Le secteur « aval » du groupe est organisé autour des activités n’intervenant que sur des produits pétroliers. Ainsi, sur le plan opérationnel, Total agit en aval sur : - le transport maritime ; - le transport par pipeline ; - le raffinage des produits pétroliers ; - la distribution des produits raffinés ; - les activités de marché.  Activités de Total dans le secteur « chimie » Le secteur « chimie » du groupe est organisé autour des activités chimiques de base et des spécialités. Ainsi, sur le plan opérationnel, Total agit en « chimie » sur :
  • 11. 11 - la chimie de base qui rassemble la pétrochimie de base (oléfines et aromatiques) et ses dérivés (polyéthylène, polypropylène et polystyrène) ainsi que la fabrication d’engrais et de fertilisants ; - la chimie de spécialité qui rassemble la transformation du caoutchouc, la production de résines et d’adhésifs ainsi que la métallisation. En janvier 2012, la répartition des activités de Total a été modifiée entre 3 grands secteurs : Amont, Raffinage-Chimie et Supply-Marketing. Présence au Maroc : Présent au Maroc depuis 1926 à travers ses différentes filiales et son réseau de points de vente, le groupe Total a affirmé sa volonté d’accompagner le développement économique du pays en lançant des programmes d’investissements importants mis en place au fil de ces années de présence au Maroc. Aujourd’hui le groupe est principalement connu à travers sa filiale Total Maroc, 2ième réseau de distribution avec prés de 300 points de vente et 3ième acteur sur le marché marocain, en effet Total Maroc contrôle plus de 13% de parts de marché. Depuis 1994, Total Maroc a significativement rénové son réseau aux normes internationales et a affirmé sa présence dans les secteurs du GPL et des Lubrifiants. Aujourd’hui Total Maroc compte un effectif d’environ 310 collaborateurs, et environ 1000 salariés.
  • 12. 12  propositions innovantes : Pour Total Lubrifiants, l’innovation est toujours la priorité. Le professionnalisme de ses chercheurs et leurs efforts continus permettent de concevoir des produits et solutions à la pointe de la technologie. Protection de l’environnement Les ingénieurs de Total développent des produits en tenant compte des enjeux liés au développement durable, à la réduction de la consommation de carburant et des émissions de gaz d’échappement. Que soit le client particulier ou professionnel, le groupe Total propose une large gamme de produits et services pour optimiser son expérience de mobilité ou son activité professionnelle. Réseau mondial de stations-service, carburants, lubrifiants, bitumes, gaz, fluides spéciaux, additifs pour carburants, électricité et aussi solaire photovoltaïque… et plusieurs autres produits et service que total mettre en disposition pour ses clients Solutions groupe Total pour la mobilité ; Sur terre, en mer et dans les airs Total propose des carburants, lubrifiants et bitumes haut de gamme.  carburants pour l’automobile : Tous les carburants Total ne sont pas identiques. Plusieurs gammes existent pour s’adapter aux besoins des clients. Pour chacun d’entre eux, Total s’efforce d’apporter la même qualité. Par exemple, pour les clients qui recherchent des carburants high-tech pour un prix abordable, TOTAL développe la gamme TOTAL EXCELLIUM Nouvelle Génération. Issue de deux ans de recherche et développement, elle a été mise au point pour permettre de garder son moteur propre au fil des kilomètres. La nouvelle formulation intègre des additifs (composants chimiques) ayant une action détergente sur certaines pièces essentielles au moteur. L’accumulation des dépôts est donc réduite : TOTAL EXCELLIUM Nouvelle Génération génère jusqu’à 99 % d’encrassement en moins pour les véhicules à essence et jusqu’à 93 % pour les diesels. Une avancée
  • 13. 13 technologique au bénéfice des clients et de l’environnement : un moteur propre consomme moins de carburant, dure plus longtemps et réduit les émissions de CO2 du véhicule.  carburants pour la Marine ; Total propose une gamme complète de carburants à ses clients du transport maritime international, Porte-conteneurs, pétroliers, méthaniers, vraquiers, bateaux de croisière, ferries, plateformes et navires de ravitaillement… le groupe serve tous les acteurs du transport maritime international. Total a la confiance des plus grands opérateurs maritimes mondiaux, c’est avant tout parce que il offre une gamme complète de carburants. Celle-ci se compose de fuels lourds de différentes viscosités : - combustibles nécessitant une injection à chaud ; - gasoils marins de qualités diverses. Les carburants répondent aussi à des normes environnementales spécifiques, avec des teneurs en soufre conformes aux pourcentages fixés par l’Organisation maritime internationale (convention MARPOL).  carburants pour l’aviation ; Grâce à ses produits dédiés et son maîtrise de la chaîne logistique, Total approvisionne des centaines de compagnies aériennes et aérodromes partout dans le monde. À travers notre filiale dédiée AIR TOTAL, nous commercialisons auprès de nos clients deux produits phares pour l’aviation: - du JET-A1, pour les aéronefs à moteur à turbines proposé essentiellement aux compagnies aériennes ; - de l’AVGAS 100 LL (essence aviation) conçu pour les avions à moteur à piston de l’aviation légère.
  • 14. 14 L’AVGAS UL 91, première essence aéronautique sans plomb pour l’aviation ultralégère, est venu compléter cette gamme en 2011.  lubrifiants pour l’automobile et la marine ; Le groupe propose des huiles et graisses améliorent l’efficacité énergétique et la durabilité des moteurs. Ses lubrifiants pour l’automobile s’adressent aussi bien aux professionnels du secteur qu’aux passionnés de moto et de voiture. Ils incluent les gammes : - Quartz pour les véhicules légers ; - Hi-perf pour les motocycles ; - Rubia pour les poids lourds. Pour la marine, le groupe développe une offre la plus simple possible, incarnée par la gamme TALUSIA. Répondant aux critères techniques et réglementaires les plus exigeants, cette gamme de lubrifiants dont la fameuse « single oil » TALUSIA UNIVERSAL, a été conçue pour tous les types de navires équipés de moteurs 2T, pour toutes les circonstances de navigation.  Bitumes ; Avec ses bitumes, le groupe contribue à la construction de routes plus résistantes, plus sûres et plus durables, Aux entreprises du secteur routier, TOTAL propose une gamme complète de produits adaptés à tout type de besoin. Elle associe bitume classique, à travers la gamme Azalt, et produits de spécialités comme le Styrelf, un liant bitumineux aux propriétés d’élasticité, de cohésion et d’adhérence exceptionnelles. Utilisés à chaud, à froid ou dans les enrobés tièdes, ses produits couvrent toutes les applications et permettent de répondre à les exigences techniques, économiques, environnementales ou de sécurité. Routes difficiles, chaussées soumises à la circulation de poids lourds, pistes cyclables ou ronds-points, tunnels… Pour chaque route à construire, il existe un bitume Total.
  • 15. 15 Solutions groupe TOTAL pour les industriels ; ses lubrifiants, fluides spéciaux et bitumes vous aident à optimiser vos processus et à améliorer la qualité de vos produits.  Fluides spéciaux Ses fluides spéciaux sont utilisés dans de nombreux secteurs, tels que le bâtiment, l’automobile, le forage, les dispersants marins ou encore le traitement des eaux et des cultures. Essences spéciales, white spirits, kérosènes, isoparaffines, plastifiants, aromatiques… Pour répondre à tous les besoins industriels total propose une gamme de 150 produits, dont : - des fluides industriels, incorporés dans la formulation des mastics, des polyacrylamides, et des encres d'imprimerie, huiles de process utilisées dans la fabrication des pneus ; - des fluides pour les géosciences : fluides de forage, fluides de fracturation ou d’extraction des métaux permettant de minimiser l’impact de cette activité sur l’environnement ; - des fluides pour les sciences de la vie : huiles pour la protection des cultures ; pour les vaccins vétérinaires ou la cosmétique. Avec près de 800 000 tonnes de fluides spéciaux vendues par an, total se positionne comme l'un des leaders du marché.  LUBRIFIANTS INDUSTRIELS : Que soit le client un professionnel de l’énergie, de la chimie, des métaux, du textile, du verre, de l’agroalimentaire, ou de toute autre industrie, les lubrifiants de total vous aide à tirer le meilleur de ses équipements. total propose des huiles et des graisses mais aussi des aérosols et produits spéciaux, comme les liquides de refroidissement. Ses lubrifiants industriels contribuent à la fiabilité et à la performance des lignes de production. Une bonne lubrification permet en effet des économies de coûts de
  • 16. 16 maintenance et d’énergie, en particulier dans le domaine du travail des métaux et du textile, où les huiles assurent aussi une meilleure qualité de production. Forts de notre connaissance des procédés industriels, il développe et propose des lubrifiants de haute performance, élaborés en collaboration avec les principaux constructeurs et équipementiers.  BITUMES INDUSTRIELS Utilisé dans différents secteurs d’activité, c’est grâce à ses propriétés d’étanchéité, d’élasticité et de durabilité que le bitume est particulièrement adapté : - à l’élaboration de membranes d’étanchéité et autres matériaux d’isolation ou d’insonorisation ; - à la construction de barrages et de réservoirs ; - au confinement des déchets nucléaires ; - au revêtement des sols industriels ; - au collage de verre cellulaire. Total 2 gammes de produits : - la gamme Altek, spécifiquement formulée pour l’élaboration de chapes bitume-polymère et autres matériaux d'isolation ; - la gamme Stelox, spécifiquement conçue pour la fabrication de chapes traditionnelles, de bardeaux ainsi que de matériaux amortissants et insonorisants.  Exemple des produits commercialisés par Total Maroc (carburants): Total Maroc propose une gamme de carburants alliant performance, qualité et respect de l’environnement. Selon le besoin, il y a le choix entre : - Le Gasoil 50ppm - Le Super sans plomb
  • 17. 17 Cette offre est accompagnée de services qui font la réputation du groupe Total avec une bonne disponibilité du personnel pour aider dans le processus d’achat. Aussi, Total propose deux gammes de lubrifiants QUARTZ et RUBIA obtenus à partir de l’huile de base auxquelles on ajoute des additifs en vue d’en améliorer les propriétés. Il faut noter que récemment Total Maroc a lancé un nouveau lubrifiant : « MotorOil ». Ces lubrifiants sont développés en collaboration avec les plus grands constructeurs automobile notamment (Peugeot, Citroën, Renault,…).
  • 18. 18 2- L’analyse Concurrentiel : Le monde des hydrocarbures regroupe des sociétés très diverses par leur taille et leur statut. Les supermajors d'envergure internationale cohabitent avec de grandes compagnies nationales et avec les compagnies des pays émergents qui jouent un rôle de plus en plus important sur la scène mondiale. On trouve aussi des sociétés indépendantes, petites ou moyennes, parfois implantées dans une région particulière. Certaines d'entre elles sont spécialisées dans un domaine d'activité. Les concurrents directs sont donc ceux qui commercialisent des produits ou proposent des services dans le même segment ou le même niveau de prix. Parmi les concurrents directs de Total, on peut citer : - Shell - Afriquia - Oilibya - Winxo
  • 19. 19 Les concurrents indirects commercialisent des produits ou proposent des services dans un segment différent ou à un niveau de prix différent. On peut citer toutes les GMS (Grandes et Moyennes Surfaces) qui commercialisent du carburant Analyse de l’environnement concurrentiel du groupe Total : Menace des nouveaux entrants : sur le secteur pétrolier existent de nombreuses barrières à l’entrée, telles que la réalisation d’économies d’échelle grâce à l’atteinte d’une taille critique, les forts besoins en capitaux, la notoriété, les avantages du premier entrant, etc. De plus, du fait du caractère non durable du pétrole, le secteur peut sembler peu attractif. La menace est donc très faible. Intensité concurrentielle : elle joue sur les différentes étapes de la filière. Ainsi, en ce qui concerne l’exploration et les réserves, l’entreprise est en concurrence avec d’autres grosses entreprises pétrolières, mais aussi avec les sociétés chinoises, indiennes. Pour la commercialisation / distribution, TOTAL doit faire face à deux gros concurrents, SHELL et BP ainsi qu’aux hypermarchés. La pénurie annoncée du pétrole ne fait que renfoncer cette intensité concurrentielle. L’intensité est donc forte.
  • 20. 20 Menace des produits de substitution : actuellement, on ne peut véritablement parler de produits de substitution. En revanche, face à la pénurie probable de pétrole d’ici quelques décennies, des énergies alternatives sont en voie de développement. On peut en citer plusieurs, comme l’énergie solaire, l’hydrogène, les biocarburants, la biomasse, le BTL, Diester, ETBE, GNL, etc. Si la menace actuelle est faible, il est probable que d’ici quelques années elle devienne de plus en plus forte. Pouvoir de négociation des fournisseurs : comme on l’a vu précédemment dans l’identification de la filière pétrolière, les fournisseurs sont nombreux du fait notamment des nombreuses étapes. Les activités amont pour TOTAL sont l’exploration, la production et l’exploitation. TOTAL réalise lui-même une partie de sa production et de son exploration. Mais en ce qui concerne l’exploration sur un territoire étranger, des autorisations ou partenariats peuvent être nécessaires. En outre, le transport maritime se fait par des engagements signés dans des contrats de moyen et long terme. TOTAL dépend donc de fournisseurs quant à l’affrètement de son pétrole. TOTAL est également dépendant de personnes ayant un rôle de premier plan, comme les géologues, géophysiciens et foreurs. Pouvoir de négociation des clients : ils sont présents à plusieurs stades : on peut par exemple identifier les clients en ce qui concerne le transport maritime, la raffinerie, les clients finaux (particuliers), ou les groupes vendant du pétrole. TOTAL détient des participations dans certaines raffineries, mais est entièrement dépendantes d’autres, leur pouvoir est donc élevé. En revanche, les particuliers n’ont aucun pouvoir de négociation, ils peuvent seulement se tourner vers la concurrence. Il dépend également de fournisseurs en ce qui concerne le stockage et le conditionnement, mais les informations manquent à ce sujet. Il est probable que TOTAL ait affaire à des spécialistes, et donc peu nombreux. Le pouvoir est donc modéré, voire fort.
  • 21. 21 3- La stratégie du groupe Total Rétention des clients : cartes de fidélité club total Total développe une stratégie commerciale basée sur un service de qualité et de proximité. Le Groupe exploite un réseau de 16 000 stations-service dans le monde La fidélisation des clients figure aujourd’hui au premier rang des préoccupations des entreprises. Cette prise de conscience récente de l’importance de la fidélisation s’inscrit dans le contexte d’une concurrence mondiale de plus en plus ouverte qui rend la conquête de nouveaux clients difficile et coûteuse. Le groupe Total, a sa propre carte de fidélité. La carte club total permet d'avoir certains avantages dans les stations Total et chez les partenaires, ainsi que des cadeaux. La carte de Club Total est très simple a utiliser. Il s'agit d'une simple carte nominative, qu'il faut donner à la caisse lorsque vous faites votre plein de carburant dans une station de l'enseigne Total. Le Club TOTAL est un programme destiné à récompenser la fidélité de la clientèle des Stations-service en leur permettant d’accéder à des statuts en fonction de la fréquence de passage en Station-service (encaissement) et du type et montant de la dépense réalisée dans les stations-service Total (Hors Total Access et ELAN). Ces
  • 22. 22 statuts entrainent l’attribution d’offres personnalisées dans les stations-service TOTAL et d’avantages, dont l’assistance dépannage au sein des Stations-service et auprès de partenaires. Le principe du club Total (France): Cumuler des points afin de recevoir, à terme, des cadeaux et bénéficier de nombreux avantages. - A l’inscription du « chèque shopping de 5€ et un « cheque carburant » de 10€, - A partir de 100 points une carte de lavage est proposée au client, - Un plein de 30 L minimum donne le droit à une assistance dépannage offerte comprenant le remorquage du véhicule jusqu’au garage le plus proche, le dépannage 24h/24 7J/7 partout en France, - Pour tout achat de 3 € minimum en boutique, lavage ou restauration, 1 Point « Club Total » est crédité sur la carte. Master 1 Science du Management - Groupe 4 - 2010 5 Le client peut adhérer en ligne ou dans une station Total. L’adhésion à la carte Total Club est gratuite. Lors de l’enregistrement, le prospect répond à différent type de questions afin de déterminer son profil dans un premier abord. Une fois toutes ces informations enregistrées, l’individu se voit délivrer dans un délai d’une semaine, sa carte de fidélité. Total a un mis en place sur son site internet, un espace dédié pour le
  • 23. 23 Club Total, le service de fidélité. Les services SMS et publipostages sont également présents. L’individu se voit communiquer par email et/ou par SMS les informations et publicités de Total et ses partenaires. Un numéro de téléphone et un contact email sont mis à disposition du client, pour tous contacts et questions L’espace Club Total est simple et rapide, offrant la plus grande clarté aux adhérents. Une carte de fidélité multi-usage : La carte Club Total fonctionne sur un principe de collecte de points. Des points dans les stations essences, de lavage Total, sont offerts lors de chaque achat. - Sur le carburant : 10 litre de carburant acheté = 1 point Club Total - 10 litres Total Excellium (gamme de carburant supérieur) = 2 points - En boutique, centre de lavage et restaurant (Total) : 3 euros d’achats = 1 point Club Total. - En plus de ses points fidélités, lorsque le client effectue un plein de 30 litres, un service assistance dépannage gratuit et d’une validité de 15 jours est offert. Quand le client aura atteint un certain nombre de points, il peut commander des cadeaux. Sur internet: - Chèque cadeaux - Chèque carburant En boutique : - Carte lavage pré-chargé de 10 euros - Carte Escales - Carte shopping
  • 24. 24 Conclusion Au terme de ce mini projet on a eu l’occasion de travailler sur un sujet qui est intéressant et qui nous a permis de comprendre le role de la direction commerciale On peut conclure que la fonction commerciale est essentielle et joue un rôle important au sein d'une entreprise surtout dans les entreprises industriel et pétrolières comme le cas du total .
  • 25. 25 Webographie - http://www.maroc1000.net - http://www.total.fr/ - http://www.actionco.fr - https://club.total.com/