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VALERIE B.                          VERONIQUE
 Maya Yoon-hee                                                  CELINE
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     La voie des Logos : « Le face à face des logos IBM et Apple »,
     Identités visuelles (Chap.2) 1995
   MICHELE
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Claudia                     Elisabeth
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SOMMAIRE

           Introduction
           Niveau de surface et niveau narratif
           Etrange phénomène sémiotique
           Figuratif
           Conclusion et approche marketing




SMCP 11                                            2
Introduction

           Double fonction de l’identité visuelle d’une entreprise :

             > axe paradigmatique : différence dans la reconnaissance et la spécificité
               de l’entreprise

             > axe syntagmatique : permanence de la perdurée des valeurs tripartites
               de l’entreprise (industrielles/ économiques/sociales).


           Etude des 2 logos d’IBM et d’Apple : 2 signes intégrés
            aux discours corporate des 2 sociétés.



SMCP 11                                                                                   3
Signification des invariants plastiques
                                                  IBM                 APPLE
                                    Structure     Configuration       Configuration
                                                  complexe            simple
                                                  Répétition (abab)   Non répétition
                                                  De bandes           (abba)
                                                  disjointes          De bandes
       .                                                              conjointes
                                    Couleurs      Monochromatiques    Polychromatiques
                                                  Froides             chaudes
                                    Formes        Épaisseur           Traits : simples
                                                  Droites             limites
                                                                      courbes



       >Logo d’Apple : stratégie d’opposition à IBM →
       affirmation de son identité et aveu de son ambition.
    SMCP 11                                                                              4
Signification des invariants plastiques

            Logos : signes ancrés dans les cultures de chacune des 2
             entreprises.


           Programme narratif                      IBM                 APPLE
                 performance               Technologie avancée         Créativité
                 compétence                    Compétence             Convivialité
           Relation client/utilisateur   Haute qualité des services     liberté




SMCP 11                                                                              5
Signification des invariants plastiques


            Similitude narrative des messages des 2 logos :

              >   production d’une valeur ajoutée
              >   contribution à l’histoire de l’informatique
              >   relation commerciale
              >   bénéfice / client


             Cependant discours complexe :
              > contenu narratif similaire des 2 entreprises
              > inversion des invariants plastiques

              > Phénomène étendu à l’ensemble de la communication d’Apple
                   •   exemple du film du lancement Macintosh 1984

SMCP 11                                                                     6
identification
          d’un phénomène sémiotique

            LOGO APPLE, LE FILM APPLE 1984 , LOGO IBM

             > Logos et discours corporate
             > invariants plastiques opposés ⇒ Même programme narratif



           invariants plastiques       Même programme narratif
                  opposés
                                   Production d’une valeur ajoutée
                                   Contribution à l’histoire de l’informatique
                                   Relation commerciale
                                   Bénéfice client


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identification
          d’un phénomène sémiotique
             LOGO APPLE, LE FILM APPLE 1984 , LOGO IBM

                > Logo IBM et univers totalitaire du film
                > Même invariants plastiques ⇒ message opposé



          Mêmes invariants plastiques      message opposé
          Configuration complexe           Servitude        Liberté
          Monochromatisme froid            perpétuité       Avant / après
          Formes droites
          Répétition d’unités identiques




SMCP 11                                                                     8
un phénomène sémiotique :
          le système semi-symbolique

            Un jeu de relations et de transformations
              > qui développe un système semi-symbolique :

                 •à une opposition du signifiant correspond une opposition du signifié



            corrélation entre le plan de l’expression et le plan
            du contenu dans le discours visuel d’Apple




SMCP 11                                                                                  9
C. Lévi-Strauss la voie des masques
           Analyse de la forme et du style des masques de 2 sociétés
           indiennes de la côte nord-ouest des Etats-Unis
              > Les masques (ou les mythes) ne peuvent pas être interprétés comme des
                objets séparés
              > Ils font partie d’un système de relations et de transformations



                      nom du      dimension
           Tribu                                    affinité    fonction
                      masque      plastique
           Salish     swahihé     Invariants        cuivre      richesse
                                  plastiques
           kwatkiul   xwéxwé      idem              cuivre      Incompatible avec la
                                                                valeur richesse
           Kwatkiul   dzonokwa    opposé            cuivre      richesse


SMCP 11                                                                                10
Formule canonique du rapport de
          corrélation et d’opposition
           maintien de la forme plastique
            fonction sémantique inversée

           maintien de la fonction sémantique
            formes plastique inversées

           s’applique aux masques et aux logos


Xwewxe          Swahihé    Dzonokwa   1984 Apple   logo IBM   logo Apple




SMCP 11                                                                    11
Panofsky essais d’iconologie
              >la Renaissance : « seconde naissance de l'Antiquité Classique »

              >le Moyen Age a aussi recours aux motifs classiques (plan de
               l’expression) et aux thèmes classiques (contenu d’un langage)

            dichotomie entre motifs classiques et thèmes
             classiques
          Motifs classiques                        Signification non classique
          Représentation non classique Thèmes classiques

            Une corrélation porteuse de sens:
              >elle est en relation avec l’élaboration d’un style qui est propre au
               Moyen Age


SMCP 11                                                                               12
mode sémiotique de production
          d’une identité visuelle

           Phénomène de maintien ou d’inversion des signifiants
            ou des signifiés entre 2 systèmes




SMCP 11                                                            13
les différentes étapes
          du parcours génératif de sens




SMCP 11                                   14
catégorie axiologique
          du mythe fondateur des masques

            Le cuivre figure de la richesse

              > Pour les Salish le cuivre a une origine aquatique
              > morceaux de cuivre que l’on remonte à la surface
              > dimension verticale

              > Pour les Kwakiutl le cuivre a une origine terrestre
              > plaques de cuivre gravées conservées au cœur de la forêt
              > dimension horizontale


            Catégorie axiologique opposée : nature vs culture


SMCP 11                                                                    15
catégorie axiologique de la connaissance
          pour les logos

            La richesse cognitive

              > IBM pensée rationnelle (connaissance indirecte via le langage)

              > Apple pensée intuitive (connaissance directe)


            Catégorie axiologique opposée : rationalité vs intuition




SMCP 11                                                                          16
La dimension figurative

            La dimension figurative
             > dimension figurative = significations secondes

                • fait appel à notre propre grille de lecture

                • Corpus IBM = typographie et rayures

                • Corpus Apple = pomme et arc en ciel

                • Message corporate

            Rend le message dénotatif plus efficace


SMCP 11                                                         17
La dimension figurative

            Figuratif IBM
              > Typographie égyptienne usée par le modèle Business américain

              > Bandes horizontales rappellent celles des signatures en bas de
                pages des documents légaux

              > effet de monumentalité du logo


              > = valeurs d’usage (efficacité, respect,
                d’engagement de l’American business)



SMCP 11                                                                          18
La dimension plastique

             Figuratif Apple

              > La pomme fait référence à Adam&Eve, New York (big Apple), Côte Est,
                régime végétarien de Steven Jobs, etc…

              > Couleurs désordonnées + arc-en ciel = années psychédéliques, années 60,
                chansons de Bob Dylan etdes Beatles, etc…

              > Effet de petitesse avec la Coccinnelle de VW (think small)


            = valeurs de bases (valeurs de désobeissance à l’ordre, de
             vie en communauté, non conformisme, etc.. )


SMCP 11                                                                            19
Le figuratif et antinomie plastique


           rayures chez Apple&IBM

            > dimension antinomique de leur dimension plastique (maintien et
              inversion sémiotique)

            > Réf. à Pastoureau, « L’étoffe du diable » (avatars du Moyen Age)
               • force d’impact, effet de mouvement perpétuel

               • fusion en un seul plan = diabolique, transgression, perversité de la surface

               • rayures dans le textile avant et après 1775 (esclavage vs liberté)




SMCP 11                                                                                         20
Conclusion

           Objectif: attention sur effet inversion de l’effet sémiotique

             > Un logo s’interprète dans son univers sémantique qui lui confère sa valeur
               et signification

             > Une identité née du principe de commutation entre signifiant et signifié
               (négation et altérité de l’identité)

                 • une marque n’est pas d’abord ce qu’elle représente mais ce qu’elle transforme

                 • un mythe nie autant qu’il affirme




SMCP 11                                                                                            21
Approche marketing

           A partir de sources anthropologiques, philosophiques,
            esthétiques

             > Aides les marques à créer un mode de sens

             > donne une relation entre le visible et l’invisible

                 • Orchestration des 3 niveaux (expression, narratif et axiologique)
                 • Oppose les catégories visuelles et conceptuelles


             > Ex : redéfinition d’identité visuelle, programme de communication




SMCP 11                                                                                22

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Résumé de l'étude de cas "logo IBM &Apple" par Floch de l'ouvrage identités visuelles

  • 1. VALERIE B. VERONIQUE Maya Yoon-hee CELINE FLOCH Jean-Marie. Adelaïde VALERIE G. La voie des Logos : « Le face à face des logos IBM et Apple », Identités visuelles (Chap.2) 1995 MICHELE CAROLINE Claudia Elisabeth PASCAL Adelaïde Magalhaes Coba CLAIREAnne-Sophie SOUKEYNA Céline Fischer Véronique Lemoine ALICE MICHEL SMCP ‘11
  • 2. SOMMAIRE  Introduction  Niveau de surface et niveau narratif  Etrange phénomène sémiotique  Figuratif  Conclusion et approche marketing SMCP 11 2
  • 3. Introduction  Double fonction de l’identité visuelle d’une entreprise : > axe paradigmatique : différence dans la reconnaissance et la spécificité de l’entreprise > axe syntagmatique : permanence de la perdurée des valeurs tripartites de l’entreprise (industrielles/ économiques/sociales).  Etude des 2 logos d’IBM et d’Apple : 2 signes intégrés aux discours corporate des 2 sociétés. SMCP 11 3
  • 4. Signification des invariants plastiques IBM APPLE Structure Configuration Configuration complexe simple Répétition (abab) Non répétition De bandes (abba) disjointes De bandes . conjointes Couleurs Monochromatiques Polychromatiques Froides chaudes Formes Épaisseur Traits : simples Droites limites courbes  >Logo d’Apple : stratégie d’opposition à IBM → affirmation de son identité et aveu de son ambition. SMCP 11 4
  • 5. Signification des invariants plastiques  Logos : signes ancrés dans les cultures de chacune des 2 entreprises. Programme narratif IBM APPLE performance Technologie avancée Créativité compétence Compétence Convivialité Relation client/utilisateur Haute qualité des services liberté SMCP 11 5
  • 6. Signification des invariants plastiques  Similitude narrative des messages des 2 logos : > production d’une valeur ajoutée > contribution à l’histoire de l’informatique > relation commerciale > bénéfice / client  Cependant discours complexe : > contenu narratif similaire des 2 entreprises > inversion des invariants plastiques > Phénomène étendu à l’ensemble de la communication d’Apple • exemple du film du lancement Macintosh 1984 SMCP 11 6
  • 7. identification d’un phénomène sémiotique  LOGO APPLE, LE FILM APPLE 1984 , LOGO IBM > Logos et discours corporate > invariants plastiques opposés ⇒ Même programme narratif invariants plastiques Même programme narratif opposés Production d’une valeur ajoutée Contribution à l’histoire de l’informatique Relation commerciale Bénéfice client SMCP 11 7
  • 8. identification d’un phénomène sémiotique  LOGO APPLE, LE FILM APPLE 1984 , LOGO IBM > Logo IBM et univers totalitaire du film > Même invariants plastiques ⇒ message opposé Mêmes invariants plastiques message opposé Configuration complexe Servitude Liberté Monochromatisme froid perpétuité Avant / après Formes droites Répétition d’unités identiques SMCP 11 8
  • 9. un phénomène sémiotique : le système semi-symbolique  Un jeu de relations et de transformations > qui développe un système semi-symbolique : •à une opposition du signifiant correspond une opposition du signifié  corrélation entre le plan de l’expression et le plan du contenu dans le discours visuel d’Apple SMCP 11 9
  • 10. C. Lévi-Strauss la voie des masques  Analyse de la forme et du style des masques de 2 sociétés indiennes de la côte nord-ouest des Etats-Unis > Les masques (ou les mythes) ne peuvent pas être interprétés comme des objets séparés > Ils font partie d’un système de relations et de transformations nom du dimension Tribu affinité fonction masque plastique Salish swahihé Invariants cuivre richesse plastiques kwatkiul xwéxwé idem cuivre Incompatible avec la valeur richesse Kwatkiul dzonokwa opposé cuivre richesse SMCP 11 10
  • 11. Formule canonique du rapport de corrélation et d’opposition  maintien de la forme plastique fonction sémantique inversée  maintien de la fonction sémantique formes plastique inversées  s’applique aux masques et aux logos Xwewxe Swahihé Dzonokwa 1984 Apple logo IBM logo Apple SMCP 11 11
  • 12. Panofsky essais d’iconologie >la Renaissance : « seconde naissance de l'Antiquité Classique » >le Moyen Age a aussi recours aux motifs classiques (plan de l’expression) et aux thèmes classiques (contenu d’un langage)  dichotomie entre motifs classiques et thèmes classiques Motifs classiques Signification non classique Représentation non classique Thèmes classiques  Une corrélation porteuse de sens: >elle est en relation avec l’élaboration d’un style qui est propre au Moyen Age SMCP 11 12
  • 13. mode sémiotique de production d’une identité visuelle  Phénomène de maintien ou d’inversion des signifiants ou des signifiés entre 2 systèmes SMCP 11 13
  • 14. les différentes étapes du parcours génératif de sens SMCP 11 14
  • 15. catégorie axiologique du mythe fondateur des masques  Le cuivre figure de la richesse > Pour les Salish le cuivre a une origine aquatique > morceaux de cuivre que l’on remonte à la surface > dimension verticale > Pour les Kwakiutl le cuivre a une origine terrestre > plaques de cuivre gravées conservées au cœur de la forêt > dimension horizontale  Catégorie axiologique opposée : nature vs culture SMCP 11 15
  • 16. catégorie axiologique de la connaissance pour les logos  La richesse cognitive > IBM pensée rationnelle (connaissance indirecte via le langage) > Apple pensée intuitive (connaissance directe)  Catégorie axiologique opposée : rationalité vs intuition SMCP 11 16
  • 17. La dimension figurative  La dimension figurative > dimension figurative = significations secondes • fait appel à notre propre grille de lecture • Corpus IBM = typographie et rayures • Corpus Apple = pomme et arc en ciel • Message corporate  Rend le message dénotatif plus efficace SMCP 11 17
  • 18. La dimension figurative Figuratif IBM > Typographie égyptienne usée par le modèle Business américain > Bandes horizontales rappellent celles des signatures en bas de pages des documents légaux > effet de monumentalité du logo > = valeurs d’usage (efficacité, respect, d’engagement de l’American business) SMCP 11 18
  • 19. La dimension plastique  Figuratif Apple > La pomme fait référence à Adam&Eve, New York (big Apple), Côte Est, régime végétarien de Steven Jobs, etc… > Couleurs désordonnées + arc-en ciel = années psychédéliques, années 60, chansons de Bob Dylan etdes Beatles, etc… > Effet de petitesse avec la Coccinnelle de VW (think small) = valeurs de bases (valeurs de désobeissance à l’ordre, de vie en communauté, non conformisme, etc.. ) SMCP 11 19
  • 20. Le figuratif et antinomie plastique  rayures chez Apple&IBM > dimension antinomique de leur dimension plastique (maintien et inversion sémiotique) > Réf. à Pastoureau, « L’étoffe du diable » (avatars du Moyen Age) • force d’impact, effet de mouvement perpétuel • fusion en un seul plan = diabolique, transgression, perversité de la surface • rayures dans le textile avant et après 1775 (esclavage vs liberté) SMCP 11 20
  • 21. Conclusion  Objectif: attention sur effet inversion de l’effet sémiotique > Un logo s’interprète dans son univers sémantique qui lui confère sa valeur et signification > Une identité née du principe de commutation entre signifiant et signifié (négation et altérité de l’identité) • une marque n’est pas d’abord ce qu’elle représente mais ce qu’elle transforme • un mythe nie autant qu’il affirme SMCP 11 21
  • 22. Approche marketing  A partir de sources anthropologiques, philosophiques, esthétiques > Aides les marques à créer un mode de sens > donne une relation entre le visible et l’invisible • Orchestration des 3 niveaux (expression, narratif et axiologique) • Oppose les catégories visuelles et conceptuelles > Ex : redéfinition d’identité visuelle, programme de communication SMCP 11 22

Notes de l'éditeur

  1. Dans la première partie JM Floch nous avons vu que le programme narratif des 2 marques bien que distincts avait la m ême fonction, alors que leurs invariants plastiques sont opposés en tout points
  2. Nous avons aussi vu que lorsque apple s’appropriait les invariants plastiques d’ibm dans le film 1984 automatiquement il produisait un message opposé
  3. C’est ce jeu de relations et d’opposition que Floch va qualifié de système semi-symbolique. Ice système établit une corrélation entre le signifiant et le signifié
  4. Floch nous montre que ce phénomène sémiotique qu’il a mis en évidence, d’autres l’avaient mis en évidence dans des domaines différents et il montre le prallèlisme de son analyse avec celle de CLS dans la voie des masques. Corpus Relation et transformation
  5. Rapport de Corrélations et d’opposition appliquée et IBM et APPLE pour les logos : inversion des caractéristiques plastiques/contenu narratif identique I établit ce schéma que l’on peut appliquer aussi bien aux logos du’au masque l’utilisation des caractéristiques plastiques du logo d’IBM par Apple dans le film 1984 (même caractéristique plastique) est faite pour opposer un message (inversion sémantique).
  6. De la m ême façon on peut appliquer ce schéma à l’iconographie médiévale e l’utilisation des motis et des thèmes classiques Et c’est qui est important dans cet exemple c’est de voir que ce divorce qu’il y a entre thème et motifs sont significatives à l’époque médiévale
  7. D’un point de vue sémiotique une identité visuelle est le fruit d’un maintien ou d’une inversion …
  8. Maintenant on va pousser l’analyse un peu plus loin nous avons vu dans le corpus pris en considération (logos et com) qu’il y avait une corrélation entre invariants plast et le mode énonciatif, maintenant nous allons voir que cette m ême cohérence se retrouve dans la mission qu se sont données ces marques et que ce qui relève du signifiant visuel est couplé avec quelque chose de plus conceptuel
  9. L’opposition conceptuelle entre A e I trouve leur source dans leur manière d’envisager la connaissance L’oppostion que l’on avait établit dans les Logos, le discours Narratif ce retrouve à ce niveau « axiologique » Et on peut donc dire que toutes les émanations de la marque sont cohérentes avec la mission que la marque c’est donnée.