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Marketing International
Mercatique Internationale
Séance Annexe 5 – Segmentation, Ciblage et
Positionnement à l’international
Introduction
• Démarche en 3 temps
– Segmentation :
• la segmentation d'un marché désigne le fait de découper un
marché en plusieurs sous-ensembles homogènes et distincts
composés d'individus ayant des comportements communs.

– Ciblage :
• Le ciblage (en marketing) est une politique consistant à choisir des
populations et produits sur lesquels concentrer l'effort de
l'entreprise.

– Positionnement :
• Le positionnement est le choix d'attributs procurant à des offres
(produits, marques ou enseigne) une position crédible, différente et
attrayante au sein d’un marché et dans l’esprit des clients.
1. Principe et démarche de
segmentation à
l’international

• La notion de segmentation

• En général, une entreprise ne peut s’adresser à tous les
acheteurs potentiels car ils sont trop nombreux,
dispersés et hétérogènes dans leurs attentes et leur
comportement.
• => elle doit donc mettre en place une segmentation de
marché
1. Principe et démarche de
segmentation à
l’international

• Les critères relatifs au consommateur

– La segmentation en sous-ensemble s'opère par le biais d'une
étude ou d'une recherche de corrélation multi-critères : sexe,
catégorie, âge, CSP, niveau d'étude, pouvoir d'achat, taille du
ménage, nombre d'enfants, lieu de résidence, sports pratiqués,
profession, etc.

• Les critères relatifs à la consommation du produit
– Le prix, la marque, la qualité…
•

1. Principe et démarche de
segmentation à
l’international
Les critères relatifs à la consommation du produit
– La situation ou l’occasion d’achat : par exemple le marché des transports
aériens peut être segmenté en vacanciers, clientèles d’affaires et voyageurs
familiaux.
– Les avantages recherchés dans le produit : pour un même produit, les
motivations d’achat peuvent être diverses. Dans le cas du dentifrice par
exemple, certains consommateurs recherchent la protection contre les
caries, d’autres, la blancheur des dents, d’autres, la fraîcheur de l’haleine et
d’autres encore un prix économique.
– Le niveau d’utilisation : un grand nombre de marchés sont segmentés en
faibles, moyens, ou gros utilisateurs. Les gros utilisateurs sont souvent peu
nombreux, mais représentent un pourcentage important du volume
consommé.
– La fidélité à la marque : il exprime le degré de fidélité qu’un utilisateur
éprouve à l’égard du produit.
1. Principe et démarche de
segmentation à
l’international

• Exemples de segmentation

individus

Consommateur

Non
consommateur

Du produit de
l’entreprise

Relatif

De produits
concurrents

absolu
1. Principe et démarche de
segmentation à
l’international
Intérêts et limites de la segmentation

•
• Pour qu’une segmentation soit efficace, il faut que les
segments respectent plusieurs conditions :
– La pertinence : pour un produit donné, plus le critère est étroitement
lié aux attitudes et comportements des consommateurs, plus il est
pertinent.
– La mesurabilité : des informations doivent être disponibles ou
pouvoir être obtenues sur les principales caractéristiques des
acheteurs et doivent permettre de mesurer la taille du segment.
– L’accessibilité : l’entreprise doit pouvoir effectivement diriger ses
efforts commerciaux et donc accéder aux segments choisis. Une
PME peut identifier correctement les différents segments d’un
marché sans pouvoir en tirer parti du fait de ses ressources
limitées.
– La rentabilité : la taille du segment doit être suffisante pour
rentabiliser les efforts marketing qui lui seront consacrés
1. Principe et démarche de
segmentation à
l’international

• De la segmentation à l’étranger à la segmentation
internationale
Stratégie marketing

Politique marketing

Modalités de
segmentation

Locale ou d’adaptation

Politique commerciales
adaptées aux marchés locaux

Recours à des critères de
segmentation spécifiques et
différents selon les pays

Standardisation adaptée ou
Glocal

Politique commerciale
standarde avec quelques
adaptation sur des marchés
spécifiques

Elle met l'accent sur les
différences entre les
consommateurs

Globale ou de
Standardisation

Politique commerciale sans
référence aux frontières
appliquée à des marchés
uniformes

Segmentation internationale,
critères identiques sur tous
les marchés
1. Principe et démarche de
segmentation à
l’international

• Exemple de segmentation de marketing global :
– Les jeux vidéos pour Hardcore Gamers
2. Choix des cibles et
stratégie de marché
• Choisir sa cible, c’est déterminer quel segment de
clientèle l’entreprise veut atteindre.
– Différentes stratégies possibles :
•
•
•
•

Stratégie indifférenciée
Stratégie différenciée
Stratégie concentrée
Stratégie individualisée
Stratégie indifférenciée
• Produit unique
• Action commerciale unique
– Même conditionnement
– Même prix
– Même communication
Stratégie différenciée
• Gamme de produits
• Différents canaux de distribution
• Plusieurs axes de communication en fonction des
différents segments de marché
Stratégie concentrée
• 1 seul segment de marché visé
Stratégie individualisée
• Il s’agit de tenir compte des particularités de chacun des
individus qui composent le marché et de lui proposer
une offre sur mesure.
– On parle d’hyper-segmentation
– Par exemple les crèmes glacées à la plage ou dans un
restaurant sont réalisées sur mesure
3. Le choix du
positionnement
• La notion de positionnement
– Politique volontariste de l’entreprise : c’est l’entreprise qui
« décide » de se placer et de donner telle image d’elle-même.
– 2 conceptions du positionnement
• Pour l’entreprise : choix stratégique qui cherche à atteindre la cible que
l’entreprise s’est fixée
• Pour le consommateur : le positionnement est lié à l’image de
l’entreprise dans le collectif
3. Le choix du
positionnement
• Caractéristiques du positionnement
• Le positionnement d’un produit peut être axé sur :
–
–
–
–

Les caractéristiques propres et les performances du produit ;
Les situations de consommation ;
Les publics visés ;
La dimension symbolique du produit ou de la marque.
3. Le choix du
positionnement
• Un exemple de positionnement
3. Le choix du
positionnement
• Le choix des axes dépendra :
• Des attentes des consommateurs potentiels
• Des caractéristiques du produit
• Des positionnement s concurrents
• Le positionnement doit être immédiatement
compréhensible par les consommateurs
3. Le choix du
positionnement
• Exemple de positionnement : iPhone 5s VS 5c
3. Le choix du
positionnement
• Les études de positionnement conduisent à l’élaboration
de cartes perceptuelles
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positionnement
– Les choix en matière de
positionnements internationaux
• Différentes possiblilités
• Positionner son produit de la
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Séance annexe 5 segmentation, ciblage et positionnement à l'international

  • 1. Marketing International Mercatique Internationale Séance Annexe 5 – Segmentation, Ciblage et Positionnement à l’international
  • 2. Introduction • Démarche en 3 temps – Segmentation : • la segmentation d'un marché désigne le fait de découper un marché en plusieurs sous-ensembles homogènes et distincts composés d'individus ayant des comportements communs. – Ciblage : • Le ciblage (en marketing) est une politique consistant à choisir des populations et produits sur lesquels concentrer l'effort de l'entreprise. – Positionnement : • Le positionnement est le choix d'attributs procurant à des offres (produits, marques ou enseigne) une position crédible, différente et attrayante au sein d’un marché et dans l’esprit des clients.
  • 3. 1. Principe et démarche de segmentation à l’international • La notion de segmentation • En général, une entreprise ne peut s’adresser à tous les acheteurs potentiels car ils sont trop nombreux, dispersés et hétérogènes dans leurs attentes et leur comportement. • => elle doit donc mettre en place une segmentation de marché
  • 4. 1. Principe et démarche de segmentation à l’international • Les critères relatifs au consommateur – La segmentation en sous-ensemble s'opère par le biais d'une étude ou d'une recherche de corrélation multi-critères : sexe, catégorie, âge, CSP, niveau d'étude, pouvoir d'achat, taille du ménage, nombre d'enfants, lieu de résidence, sports pratiqués, profession, etc. • Les critères relatifs à la consommation du produit – Le prix, la marque, la qualité…
  • 5. • 1. Principe et démarche de segmentation à l’international Les critères relatifs à la consommation du produit – La situation ou l’occasion d’achat : par exemple le marché des transports aériens peut être segmenté en vacanciers, clientèles d’affaires et voyageurs familiaux. – Les avantages recherchés dans le produit : pour un même produit, les motivations d’achat peuvent être diverses. Dans le cas du dentifrice par exemple, certains consommateurs recherchent la protection contre les caries, d’autres, la blancheur des dents, d’autres, la fraîcheur de l’haleine et d’autres encore un prix économique. – Le niveau d’utilisation : un grand nombre de marchés sont segmentés en faibles, moyens, ou gros utilisateurs. Les gros utilisateurs sont souvent peu nombreux, mais représentent un pourcentage important du volume consommé. – La fidélité à la marque : il exprime le degré de fidélité qu’un utilisateur éprouve à l’égard du produit.
  • 6. 1. Principe et démarche de segmentation à l’international • Exemples de segmentation individus Consommateur Non consommateur Du produit de l’entreprise Relatif De produits concurrents absolu
  • 7. 1. Principe et démarche de segmentation à l’international Intérêts et limites de la segmentation • • Pour qu’une segmentation soit efficace, il faut que les segments respectent plusieurs conditions : – La pertinence : pour un produit donné, plus le critère est étroitement lié aux attitudes et comportements des consommateurs, plus il est pertinent. – La mesurabilité : des informations doivent être disponibles ou pouvoir être obtenues sur les principales caractéristiques des acheteurs et doivent permettre de mesurer la taille du segment. – L’accessibilité : l’entreprise doit pouvoir effectivement diriger ses efforts commerciaux et donc accéder aux segments choisis. Une PME peut identifier correctement les différents segments d’un marché sans pouvoir en tirer parti du fait de ses ressources limitées. – La rentabilité : la taille du segment doit être suffisante pour rentabiliser les efforts marketing qui lui seront consacrés
  • 8. 1. Principe et démarche de segmentation à l’international • De la segmentation à l’étranger à la segmentation internationale Stratégie marketing Politique marketing Modalités de segmentation Locale ou d’adaptation Politique commerciales adaptées aux marchés locaux Recours à des critères de segmentation spécifiques et différents selon les pays Standardisation adaptée ou Glocal Politique commerciale standarde avec quelques adaptation sur des marchés spécifiques Elle met l'accent sur les différences entre les consommateurs Globale ou de Standardisation Politique commerciale sans référence aux frontières appliquée à des marchés uniformes Segmentation internationale, critères identiques sur tous les marchés
  • 9. 1. Principe et démarche de segmentation à l’international • Exemple de segmentation de marketing global : – Les jeux vidéos pour Hardcore Gamers
  • 10. 2. Choix des cibles et stratégie de marché • Choisir sa cible, c’est déterminer quel segment de clientèle l’entreprise veut atteindre. – Différentes stratégies possibles : • • • • Stratégie indifférenciée Stratégie différenciée Stratégie concentrée Stratégie individualisée
  • 11. Stratégie indifférenciée • Produit unique • Action commerciale unique – Même conditionnement – Même prix – Même communication
  • 12. Stratégie différenciée • Gamme de produits • Différents canaux de distribution • Plusieurs axes de communication en fonction des différents segments de marché
  • 13. Stratégie concentrée • 1 seul segment de marché visé
  • 14. Stratégie individualisée • Il s’agit de tenir compte des particularités de chacun des individus qui composent le marché et de lui proposer une offre sur mesure. – On parle d’hyper-segmentation – Par exemple les crèmes glacées à la plage ou dans un restaurant sont réalisées sur mesure
  • 15. 3. Le choix du positionnement • La notion de positionnement – Politique volontariste de l’entreprise : c’est l’entreprise qui « décide » de se placer et de donner telle image d’elle-même. – 2 conceptions du positionnement • Pour l’entreprise : choix stratégique qui cherche à atteindre la cible que l’entreprise s’est fixée • Pour le consommateur : le positionnement est lié à l’image de l’entreprise dans le collectif
  • 16. 3. Le choix du positionnement • Caractéristiques du positionnement • Le positionnement d’un produit peut être axé sur : – – – – Les caractéristiques propres et les performances du produit ; Les situations de consommation ; Les publics visés ; La dimension symbolique du produit ou de la marque.
  • 17. 3. Le choix du positionnement • Un exemple de positionnement
  • 18. 3. Le choix du positionnement • Le choix des axes dépendra : • Des attentes des consommateurs potentiels • Des caractéristiques du produit • Des positionnement s concurrents • Le positionnement doit être immédiatement compréhensible par les consommateurs
  • 19. 3. Le choix du positionnement • Exemple de positionnement : iPhone 5s VS 5c
  • 20. 3. Le choix du positionnement • Les études de positionnement conduisent à l’élaboration de cartes perceptuelles
  • 22. 3. Le choix du positionnement – Les choix en matière de positionnements internationaux • Différentes possiblilités • Positionner son produit de la même manière dans tous les marchés proposés Haribo c’est beau la vie, pour les grands et les petits.
  • 23. 3. Le choix du positionnement • Choisir des positionnements différenciés selon les marchés Windows 8 dans le monde Windows 8 au Japon