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SEGMENTATION

Dans le dialogue singulier entre un visiteur médical et un prospect médecin, la
relation qui se construit, pour être productive, ne peut s’en tenir à considérer le
médecin sous l’angle potentiel / prescription et sympathie mutuelle.

Bien d’autres facteurs entrent en compte comme :

             L’intérêt porté par le médecin à la pathologie en question
             Sa relation aux patients en souffrance
             Son profil personnel
             Ses sources privilégiées d’information
             Ses habitudes de prescription
             Son image des produits, de leurs laboratoires
             …

Ainsi, si chaque médecin est particulier, il n’en demeure pas moins qu’on peut
aisément identifier des « types » homogènes de médecins en fonction de ces
différentes données.

Chaque « type » est alors précisément décrit et il est possible de définir stratégie et /
ou tactique d’approche et de conviction les mieux appropriées.

Connaissant l’appartenance de son interlocuteur à tel ou tel « type », le visiteur
médical sera dès lors mieux à même d’orienter la tonalité de son discours (sinon son
discours lui-même), de faire les bonnes propositions de services…, de gagner ainsi
en crédibilité et confiance
DES OBJECTIFS OPÉRATIONNELS

  Typologie      – construire des profils
  Au sein d’une population large, identifier des profils de médecins (ou patients,
  pharmaciens …)
      Homogènes entre eux quant à leurs attitudes, habitudes de prescription, attentes …
      Et significativement différents des autres profils
  Tracer le portrait de chaque profil de médecins, notamment sur ses caractéristiques
  différentielles
      Spécialité, pratique libérale – hospitalière, âge, patientèle spécifique, ….
      Attitudes vis-à-vis des patients / dans la pathologie concernée
      Attitudes plus générales en pratique : novateur / conservateur, expert ou non de la pathologie,
      plutôt clinicien – plutôt technicien,…
      Ses prescriptions préférentielles
      Ses attentes, ses orientations, ses valeurs : patient, empathie, scientifique, études ….
      Ses attitudes par rapport à la visite médicale / ses sources d’information : congrès, lecture de
      la presse spécialisée, des TAP, internet, KOL …

  Ciblage – une approche et une communication ciblées
      Disposer d’une connaissance opérationnelle de votre cible
      Compléter, enrichir vos segmentations actuelles
      Optimiser votre ciblage
      Faciliter le travail des représentants du laboratoire
      Répondre au mieux aux besoins et attentes de chaque praticien

  « Profiling » - attribution d’un profil à chaque médecin
  Disposer des moyens pour identifier l’ensemble des médecins en fonction de la
  typologie établie

  CONCRÈTEMENT, CIBLER PUIS CONSTRUIRE UNE RELATION INDIVIDUALISÉE
   .          DE QUALITÉ POUR OPTIMISER VOTRE R.O.I.
PRINCIPE



      Cerner les modes de
                                                                                    Déterminer l’appartenance de
 fonctionnement des médecins                    Définir les profils                 tout médecin à un des profils
        dans un domaine




                                                                                        Construction d’un
     Phase qualitative                            Phase centrale
                                                                                      modèle de réaffectation
       exploratoire                                quantitative
                                                                                         « Typing tool »
•Phase optionnelle, selon le              •Questionnaires en face à face             •Modélisation statistique:
 degré de connaissance du                  ou Internet                                Analyse discriminante,
 domaine thérapeutique                    •La segmentation sera réalisée              Régression logistique …
•Optimisation du questionnaire             sur l’ensemble de la population           •Identifier les quelques
 de la phase quantitative par              à l’aide de la méthode de                  questions permettant de
 recueil des ressentis, opinions,          classification la mieux                    prédire l’appartenance d’un
 attitudes, comportements des              appropriée                                 médecin à tel ou tel type
 médecins vis-à-vis de la                 •Trois à cinq types, les plus
 pathologie et sa prise en charge          « purs » possible seront alors
•Entretiens individuels                    décrits
 approfondis



   Un échantillon large, permettant des analyses statistiques solides
           Représentatif de votre population cible
           Permettant d’obtenir des groupes (types) homogènes et les plus « fins » possible
   Un questionnaire centré sur l’ensemble des éléments – personnels, professionnels – permettant
   de distinguer des types de médecins en fonction de leurs opinions, attitudes et comportements
   Une analyse statistique fine permettant
           Le regroupement en trois à cinq types
           L’identification des questions clefs aptes à prédire l’appartenance de chaque individu à tel ou tel type
Protocole & résultats types
        Phase pilote : entretiens individuels approfondis
                 Identifier les attitudes, comportements… susceptibles de qualifier puis segmenter la cible
                 Construction du questionnaire

        Phase centrale quantitative : questionnaires face à face ou via internet
                 Mesurer opinions, attitudes, comportements vis-à-vis de la pathologie, des traitements, des
                 produits, des laboratoires, de l’information, …

       Établir la segmentation la plus pertinente
                 Sélection des variables segmentantes (éventuellement après des AF ou des analyses conjointes)
                 Description de chacun des types : profil, opinions, attitudes, ….
               Ex : Deux profils / deux modes de fonctionnement différents avec retentissement sur la pratique et la prescription du produit

                       LES « CONSERVATEURS »                                                LES « MODERNISTES »
                 • Plus d’ancienneté, plus âgés                                     • Moins d’ancienneté, plus jeunes
                 • S’impliquent moins dans la mise en place du traitement :         • Très orientés « patients »
                   • Ne prennent pas en compte la préférence du patient               • Prennent en compte la préférence du patient
                   • Essaient de garder de la distance, de rester techniques          • Traitement différent selon le profil du patient
                   • Choisissent seuls le traitement                                  • Ne choisissent pas seuls le traitement
                 • Essaient très peu les nouveaux traitements                       • Essaient volontiers les nouveaux traitements
                 • Non prescripteurs du produit                                     • Prescripteurs du produit
                 • Non experts, moins informés                                      • Experts au niveau national ou international, forte participation
                 • Plus en exercice libéral                                           aux essais cliniques
                                                                                    • Plus en exercice hospitalier


        Construire le modèle de réaffectation
                      Ex : Quelques questions seulement permettront d’identifier l’appartenance de chaque nouveau médecin à un des profils

                  Questions                                           Réponses       Questions                                             Réponses

                  Je prescris les nouveaux produits dès qu’ils             2         Je prescris les nouveaux produits dès qu’ils             8
                  sont sur le marché                                                 sont sur le marché

                  Je fais appel à un confrère référent pour                9         Je fais appel à un confrère référent pour                3
                  prescrire XXX                                                      prescrire XXX

                  Question XXX                                             6         Question XXX                                             2

                                                           « CONSERVATEUR »                                                         « MODERNISTE »


       Concrètement, cibler et …
         … Sélectionner / identifier le ou les « types » de médecins auprès desquels promouvoir de façon privilégiée le produit
         … Adapter le discours aux différents « types »
         … Proposer des services adaptés, orienter les actions promotionnelles…

       Références : quelques unes des segmentations A+A
                 Les neurologues et la SEP
                 Les infectiologues et la prise en charge du VIH
                 Les rhumatologues face aux biothérapies
                 Les gastro-entérologues face à leurs patients
                 Les gastro-entérologues et la maladie de Crohn

Contacts : 01 46 03 54 52              Alain COLLOMB                             a.collomb@aplusaresearch.com
                                       Alexandra ANDREO                          a.andreo@aplusaresearch.com
                                       Marie-Christine DUCROT                    mc.ducrot@aplusaresearch.com
                                       Didier FORMONT                            d.formont@aplusaresearch.com
                                       Arnaud RAPHAEL                            a.raphael@aplusaresearch.com

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Etude de Marché sur les Médicaments Génériques 16/03/2009
 

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  • 1. SEGMENTATION Dans le dialogue singulier entre un visiteur médical et un prospect médecin, la relation qui se construit, pour être productive, ne peut s’en tenir à considérer le médecin sous l’angle potentiel / prescription et sympathie mutuelle. Bien d’autres facteurs entrent en compte comme : L’intérêt porté par le médecin à la pathologie en question Sa relation aux patients en souffrance Son profil personnel Ses sources privilégiées d’information Ses habitudes de prescription Son image des produits, de leurs laboratoires … Ainsi, si chaque médecin est particulier, il n’en demeure pas moins qu’on peut aisément identifier des « types » homogènes de médecins en fonction de ces différentes données. Chaque « type » est alors précisément décrit et il est possible de définir stratégie et / ou tactique d’approche et de conviction les mieux appropriées. Connaissant l’appartenance de son interlocuteur à tel ou tel « type », le visiteur médical sera dès lors mieux à même d’orienter la tonalité de son discours (sinon son discours lui-même), de faire les bonnes propositions de services…, de gagner ainsi en crédibilité et confiance
  • 2. DES OBJECTIFS OPÉRATIONNELS Typologie – construire des profils Au sein d’une population large, identifier des profils de médecins (ou patients, pharmaciens …) Homogènes entre eux quant à leurs attitudes, habitudes de prescription, attentes … Et significativement différents des autres profils Tracer le portrait de chaque profil de médecins, notamment sur ses caractéristiques différentielles Spécialité, pratique libérale – hospitalière, âge, patientèle spécifique, …. Attitudes vis-à-vis des patients / dans la pathologie concernée Attitudes plus générales en pratique : novateur / conservateur, expert ou non de la pathologie, plutôt clinicien – plutôt technicien,… Ses prescriptions préférentielles Ses attentes, ses orientations, ses valeurs : patient, empathie, scientifique, études …. Ses attitudes par rapport à la visite médicale / ses sources d’information : congrès, lecture de la presse spécialisée, des TAP, internet, KOL … Ciblage – une approche et une communication ciblées Disposer d’une connaissance opérationnelle de votre cible Compléter, enrichir vos segmentations actuelles Optimiser votre ciblage Faciliter le travail des représentants du laboratoire Répondre au mieux aux besoins et attentes de chaque praticien « Profiling » - attribution d’un profil à chaque médecin Disposer des moyens pour identifier l’ensemble des médecins en fonction de la typologie établie CONCRÈTEMENT, CIBLER PUIS CONSTRUIRE UNE RELATION INDIVIDUALISÉE . DE QUALITÉ POUR OPTIMISER VOTRE R.O.I.
  • 3. PRINCIPE Cerner les modes de Déterminer l’appartenance de fonctionnement des médecins Définir les profils tout médecin à un des profils dans un domaine Construction d’un Phase qualitative Phase centrale modèle de réaffectation exploratoire quantitative « Typing tool » •Phase optionnelle, selon le •Questionnaires en face à face •Modélisation statistique: degré de connaissance du ou Internet Analyse discriminante, domaine thérapeutique •La segmentation sera réalisée Régression logistique … •Optimisation du questionnaire sur l’ensemble de la population •Identifier les quelques de la phase quantitative par à l’aide de la méthode de questions permettant de recueil des ressentis, opinions, classification la mieux prédire l’appartenance d’un attitudes, comportements des appropriée médecin à tel ou tel type médecins vis-à-vis de la •Trois à cinq types, les plus pathologie et sa prise en charge « purs » possible seront alors •Entretiens individuels décrits approfondis Un échantillon large, permettant des analyses statistiques solides Représentatif de votre population cible Permettant d’obtenir des groupes (types) homogènes et les plus « fins » possible Un questionnaire centré sur l’ensemble des éléments – personnels, professionnels – permettant de distinguer des types de médecins en fonction de leurs opinions, attitudes et comportements Une analyse statistique fine permettant Le regroupement en trois à cinq types L’identification des questions clefs aptes à prédire l’appartenance de chaque individu à tel ou tel type
  • 4. Protocole & résultats types Phase pilote : entretiens individuels approfondis Identifier les attitudes, comportements… susceptibles de qualifier puis segmenter la cible Construction du questionnaire Phase centrale quantitative : questionnaires face à face ou via internet Mesurer opinions, attitudes, comportements vis-à-vis de la pathologie, des traitements, des produits, des laboratoires, de l’information, … Établir la segmentation la plus pertinente Sélection des variables segmentantes (éventuellement après des AF ou des analyses conjointes) Description de chacun des types : profil, opinions, attitudes, …. Ex : Deux profils / deux modes de fonctionnement différents avec retentissement sur la pratique et la prescription du produit LES « CONSERVATEURS » LES « MODERNISTES » • Plus d’ancienneté, plus âgés • Moins d’ancienneté, plus jeunes • S’impliquent moins dans la mise en place du traitement : • Très orientés « patients » • Ne prennent pas en compte la préférence du patient • Prennent en compte la préférence du patient • Essaient de garder de la distance, de rester techniques • Traitement différent selon le profil du patient • Choisissent seuls le traitement • Ne choisissent pas seuls le traitement • Essaient très peu les nouveaux traitements • Essaient volontiers les nouveaux traitements • Non prescripteurs du produit • Prescripteurs du produit • Non experts, moins informés • Experts au niveau national ou international, forte participation • Plus en exercice libéral aux essais cliniques • Plus en exercice hospitalier Construire le modèle de réaffectation Ex : Quelques questions seulement permettront d’identifier l’appartenance de chaque nouveau médecin à un des profils Questions Réponses Questions Réponses Je prescris les nouveaux produits dès qu’ils 2 Je prescris les nouveaux produits dès qu’ils 8 sont sur le marché sont sur le marché Je fais appel à un confrère référent pour 9 Je fais appel à un confrère référent pour 3 prescrire XXX prescrire XXX Question XXX 6 Question XXX 2 « CONSERVATEUR » « MODERNISTE » Concrètement, cibler et … … Sélectionner / identifier le ou les « types » de médecins auprès desquels promouvoir de façon privilégiée le produit … Adapter le discours aux différents « types » … Proposer des services adaptés, orienter les actions promotionnelles… Références : quelques unes des segmentations A+A Les neurologues et la SEP Les infectiologues et la prise en charge du VIH Les rhumatologues face aux biothérapies Les gastro-entérologues face à leurs patients Les gastro-entérologues et la maladie de Crohn Contacts : 01 46 03 54 52 Alain COLLOMB a.collomb@aplusaresearch.com Alexandra ANDREO a.andreo@aplusaresearch.com Marie-Christine DUCROT mc.ducrot@aplusaresearch.com Didier FORMONT d.formont@aplusaresearch.com Arnaud RAPHAEL a.raphael@aplusaresearch.com