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[Séminaire en ligne] Bonnes pratiques marketing cross-canal
Du marketing cross-canal au data-driven
marketing : comment passer de la théorie à la pratique ?
Pauline Rogez – Marketing Content Manager, EMEA
Géraldine Bouillot – Head of Pre-sales team, France
Séminaire en ligne du 24/01/2017
3 © Experian
1. Introduction : présentation de l’enquête sur le marketing cross-canal - Résultats et Bonnes pratiques
2. Où en est votre base de données ?
3. Avez-vous toutes les données nécessaires pour segmenter efficacement votre audience ?
4. Quels sont les meilleurs scénarios de campagnes à déployer ?
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6. Conclusion
AGENDA
24/01/2017 Du marketing cross-canal au data-driven marketing
4 © Experian
Introduction
Du marketing cross-canal au data-driven
marketing
24/01/2017 Du marketing cross-canal au data-driven marketing
5 © Experian
• Questionnaire en ligne
• Cible : professionnels européens (Allemagne, France,
Espagne).
• 220 répondants
A propos de l’enquête
24/01/2017 Du marketing cross-canal au data-driven marketing
6 © Experian
3 canaux sont utilisés en moyenne par les
organisations interrogées pour vendre.
7 canaux sont utilisés en moyenne par les marques
pour communiquer avec leurs clients.
40,2% des organisations déclarent posséder
une vue tronquée de leurs clients à travers les
différents canaux.
Multiplication des canaux
24/01/2017 Du marketing cross-canal au data-driven marketing
7 © Experian
Il existe un réel décalage entre les ambitions stratégiques
des entreprises et leur exécution marketing.
17,9%des répondants ont affirmé que leur
organisation possède une stratégie de data-driven
marketing,
seulement 4,9% des répondants estiment que leur
organisation se situe au stade data-driven marketing sur la
courbe de sophistication marketing.
Sophistication marketing
des entreprises en Europe
24/01/2017 Du marketing cross-canal au data-driven marketing
8 © Experian
Quels obstacles sont pointés du doigt ?
24/01/2017 Du marketing cross-canal au data-driven marketing
4,5%
9,8%
10,7%
13,8%
14,7%
17,4%
18,8%
24,6%
25,9%
26,8%
29,9%
31,7%
33,9%
0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0%
Autre - Précisez svp :
Vous ne parvenez pas vraiment à comprendre les attentes des clients
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Du marketing cross-canal au data-driven marketing24/01/2017
10 © Experian
Où en est votre base de données ?
Les organisations sont 18,8% à estimer souffrir d’une mauvaise qualité des données –
et 92% des organisations suspectent leurs données clients de comporter des erreurs.
24/01/2017 Du marketing cross-canal au data-driven marketing
11 © Experian
LE CONSTAT
41,5% des répondants ont cité la consolidation des
données comme l’un des trois challenges les plus souvent
rencontrés.
4 organisations sur 10 n’ont pas de
base de données unique, uniformisée.
1 organisation sur 2 seulement se
préoccupe de la fiabilité de ses données.
Dans data-driven marketing,
il y a avant tout « Data »
24/01/2017 Du marketing cross-canal au data-driven marketing
12 © Experian
1. Auditez la qualité de vos données.
2. Fiabilisez vos données de contact (existantes et
futures).
3. Repensez votre stratégie de gestion des données
de façon pérenne.
4. Soyez convaincus et convaincants de la valeur de
cette stratégie.
Bonnes pratiques pour une
base de données fiables
24/01/2017 Du marketing cross-canal au data-driven marketing
13 © Experian
Use Case
1ère banque espagnole, forte présence internationale
24/01/2017 Du marketing cross-canal au data-driven marketing
Contexte
Dans le cadre du plan d’évaluation des risques global
entreprise, le CDO doit mesurer et suivre plus de 2.000 KPIs.
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 Des bases de données non structurées, non consolidées,
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demandés
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 Coût IT : 25k€ pour chaque création de règles et tests
Solution : EXPERIAN PANDORA
 Installée en 1 journée
 Accompagnement : 4 workshops sur les 6 premiers
mois
Résultats
• Productivité ++ : gros volume de données nettoyées et
structurées en quelques heures
• Simplicité ++ : unique interface pour tester, automatiser des
règles métiers correctives, créer et diffuser des rapports sur les
KPI à mesurer
• Baisse des coûts ++ : solution utilisée par les métiers sans
l’intervention de l’IT
14 © Experian
A partir de quelles données segmentez-vous
votre audience, et comment ?
Les organisations sont 54,9% à déclarer segmenter leur base de données.
24/01/2017 Du marketing cross-canal au data-driven marketing
15 © Experian
42,9% des organisations considèrent qu’approfondir la
connaissance client est un challenge. C’est le challenge le plus
cité par les répondants de l’enquête.
20,1% seulement des organisations déclarent posséder
une vue client unique sur l’ensemble des canaux.
21% des répondants ont déclaré que leur organisation
n’entreprend aucune démarche pour renforcer la connaissance
de ses clients.
Le challenge de la
connaissance client
24/01/2017 Du marketing cross-canal au data-driven marketing
16 © Experian
1. Clarifiez vos objectifs.
2. Déterminez les informations manquantes.
3. Enrichissez via des données externes : partenaires ou
3rd party data.
4. Forgez-vous une image claire de votre environnement.
5. Mettez en œuvre votre segmentation.
6. Mesurez les performances et ajustez.
Bonnes pratiques pour mieux
connaître et segmenter vos
clients.
24/01/2017 Du marketing cross-canal au data-driven marketing
17 © Experian
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spécialisé dans les Villages
de vacances
24/01/2017 Du marketing cross-canal au data-driven marketing
Contexte
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18 © Experian 24/01/2017 Du marketing cross-canal au data-driven marketing
VIP
Les grandes
familles
aisées
Jeunes
familles
Familles
rurales
Jeunesse
et bons
plans8,5%
25,0%
28,7%
10,2%
18%
Use Case
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19 © Experian 24/01/2017 Du marketing cross-canal au data-driven marketing
Segmentation
Diversité des activités en
familles
Email , En semaine,
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Réserve à l’avance
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Recommendation
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24/01/2017 Du marketing cross-canal au data-driven marketing
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21 © Experian
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24/01/2017 Du marketing cross-canal au data-driven marketing
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24/01/2017 Du marketing cross-canal au data-driven marketing
23 © Experian
1. Soyez prêts à chaque étape du parcours de vos
clients.
2. Proposez des offres adaptées à chaque segment,
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3. Tirez profit de TOUS les insights dont vous
disposez sur vos segments.
Bonnes pratiques pour
scénariser ses campagnes
24/01/2017 Du marketing cross-canal au data-driven marketing
24 © Experian
Challenge
Dans le cadre de la refonte de sa stratégie marketing le groupe souhaitait:
 Améliorer la connaissance clients.
 Concevoir des interactions pertinentes cross-canal, en temps réel.
 Améliorer l’efficacité et la rentabilité de ses canaux de communication.
Solution
 Audit Marketing
 Mise en place de segmentations et scorings
 Accompagnement Full service : 9 chefs de projets
 Accès à notre Marketing Suite
Use case
Leader du marché Beauté et Cosmétiques
Résultats
• 380 campagnes emails et créa / 100 relances
• 400 campagnes SMS et 150 Rich SMS
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parcours marques / parcours clients basés sur du
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web
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25 © Experian
Exemples de KPIs
suite à la mise en place de campagnes relationnelles automatisées
Welcome
Pack
Panier
Abandonné
Browsing Anniversaire
Confirmation
de
commande
Annulation
de
commande
Notes &
commentaires
Confirmation
d’envoi
32% d’ouvreurs
7,1% de cliqueurs
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41,6% d’ouvreurs
11,7% de cliqueurs
1,77% tx de transformation
36,8% d’ouvreurs
7,8% de cliqueurs
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28,3% d’ouvreurs
5,4% de cliqueurs
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46,7% d’ouvreurs
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50,3% d’ouvreurs
10,3% de cliqueurs
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27,8% d’ouvreurs
4,2% de cliqueurs
0,20% tx de transformation
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24/01/2017 Du marketing cross-canal au data-driven marketing
26 © Experian 24/01/2017 Du marketing cross-canal au data-driven marketing
Résultats
Personnalisation des
Newsletters promotionnelles
27 © Experian
1. Pensez global pour votre écosystème marketing.
2. Optez pour des solutions intégrées.
3. Automatisez la chaîne de valeur marketing autant
que possible.
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gagner en sophistication
marketing
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de demain avec
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24/01/2017 Private and confidential Presentation Title
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  • 2. Du marketing cross-canal au data-driven marketing : comment passer de la théorie à la pratique ? Pauline Rogez – Marketing Content Manager, EMEA Géraldine Bouillot – Head of Pre-sales team, France Séminaire en ligne du 24/01/2017
  • 3. 3 © Experian 1. Introduction : présentation de l’enquête sur le marketing cross-canal - Résultats et Bonnes pratiques 2. Où en est votre base de données ? 3. Avez-vous toutes les données nécessaires pour segmenter efficacement votre audience ? 4. Quels sont les meilleurs scénarios de campagnes à déployer ? 5. Interactions cross-canal en temps-réel ? 6. Conclusion AGENDA 24/01/2017 Du marketing cross-canal au data-driven marketing
  • 4. 4 © Experian Introduction Du marketing cross-canal au data-driven marketing 24/01/2017 Du marketing cross-canal au data-driven marketing
  • 5. 5 © Experian • Questionnaire en ligne • Cible : professionnels européens (Allemagne, France, Espagne). • 220 répondants A propos de l’enquête 24/01/2017 Du marketing cross-canal au data-driven marketing
  • 6. 6 © Experian 3 canaux sont utilisés en moyenne par les organisations interrogées pour vendre. 7 canaux sont utilisés en moyenne par les marques pour communiquer avec leurs clients. 40,2% des organisations déclarent posséder une vue tronquée de leurs clients à travers les différents canaux. Multiplication des canaux 24/01/2017 Du marketing cross-canal au data-driven marketing
  • 7. 7 © Experian Il existe un réel décalage entre les ambitions stratégiques des entreprises et leur exécution marketing. 17,9%des répondants ont affirmé que leur organisation possède une stratégie de data-driven marketing, seulement 4,9% des répondants estiment que leur organisation se situe au stade data-driven marketing sur la courbe de sophistication marketing. Sophistication marketing des entreprises en Europe 24/01/2017 Du marketing cross-canal au data-driven marketing
  • 8. 8 © Experian Quels obstacles sont pointés du doigt ? 24/01/2017 Du marketing cross-canal au data-driven marketing 4,5% 9,8% 10,7% 13,8% 14,7% 17,4% 18,8% 24,6% 25,9% 26,8% 29,9% 31,7% 33,9% 0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% Autre - Précisez svp : Vous ne parvenez pas vraiment à comprendre les attentes des clients Les nombreuses offres de prestataires reçues sans savoir laquelle sélectionner Vous redoutez une installation complexe des solutions cross-canal Vous ne savez pas comment gérer l’attribution des revenus L'enjeu lié au consommateur cross-canal n'est pas assez important aux yeux de l'organisation Vous souffrez d'une mauvaise qualité des données Les résultats liés à l'implémentation d'une solution de marketing cross-canal sont trop longs à venir, rendant l'investissement difficilement justifiable L’organisation inadaptée de l’entreprise, en silos Coordonner l’exécution des campagnes Les solutions technologiques inadéquates dont dispose votre entreprise La formation insuffisante des équipes sur ce sujet Vous éprouvez des difficultés à obtenir une vue client unique à travers l’ensemble des canaux
  • 9. 9 © Experian Données 1 23 4 Expérience client Quelle est la qualité de ma base de données ? Ai-je une bonne connaissance du profil, comportements et besoins de mes clients me permettant de les segmenter ? Ai-je construit des programmes relationnels intelligents ? Ma solution d’envois de mes campagnes marketing me permet-elle d’exécuter ces programmes en temps réel et cross- canal & de mesurer leur efficacité ? Les 4 questions du data-driven marketing Du marketing cross-canal au data-driven marketing24/01/2017
  • 10. 10 © Experian Où en est votre base de données ? Les organisations sont 18,8% à estimer souffrir d’une mauvaise qualité des données – et 92% des organisations suspectent leurs données clients de comporter des erreurs. 24/01/2017 Du marketing cross-canal au data-driven marketing
  • 11. 11 © Experian LE CONSTAT 41,5% des répondants ont cité la consolidation des données comme l’un des trois challenges les plus souvent rencontrés. 4 organisations sur 10 n’ont pas de base de données unique, uniformisée. 1 organisation sur 2 seulement se préoccupe de la fiabilité de ses données. Dans data-driven marketing, il y a avant tout « Data » 24/01/2017 Du marketing cross-canal au data-driven marketing
  • 12. 12 © Experian 1. Auditez la qualité de vos données. 2. Fiabilisez vos données de contact (existantes et futures). 3. Repensez votre stratégie de gestion des données de façon pérenne. 4. Soyez convaincus et convaincants de la valeur de cette stratégie. Bonnes pratiques pour une base de données fiables 24/01/2017 Du marketing cross-canal au data-driven marketing
  • 13. 13 © Experian Use Case 1ère banque espagnole, forte présence internationale 24/01/2017 Du marketing cross-canal au data-driven marketing Contexte Dans le cadre du plan d’évaluation des risques global entreprise, le CDO doit mesurer et suivre plus de 2.000 KPIs. Challenges  Des bases de données non structurées, non consolidées, une vision client unique perfectible  Une manipulation des data très complexe et longue dans Excel pour vérifier la qualité et créer les indicateurs demandés  Difficulté à automatiser les imports/exports dans Qlikview pour la création des rapports hebdomadaires  Pas de création d’alertes  Coût IT : 25k€ pour chaque création de règles et tests Solution : EXPERIAN PANDORA  Installée en 1 journée  Accompagnement : 4 workshops sur les 6 premiers mois Résultats • Productivité ++ : gros volume de données nettoyées et structurées en quelques heures • Simplicité ++ : unique interface pour tester, automatiser des règles métiers correctives, créer et diffuser des rapports sur les KPI à mesurer • Baisse des coûts ++ : solution utilisée par les métiers sans l’intervention de l’IT
  • 14. 14 © Experian A partir de quelles données segmentez-vous votre audience, et comment ? Les organisations sont 54,9% à déclarer segmenter leur base de données. 24/01/2017 Du marketing cross-canal au data-driven marketing
  • 15. 15 © Experian 42,9% des organisations considèrent qu’approfondir la connaissance client est un challenge. C’est le challenge le plus cité par les répondants de l’enquête. 20,1% seulement des organisations déclarent posséder une vue client unique sur l’ensemble des canaux. 21% des répondants ont déclaré que leur organisation n’entreprend aucune démarche pour renforcer la connaissance de ses clients. Le challenge de la connaissance client 24/01/2017 Du marketing cross-canal au data-driven marketing
  • 16. 16 © Experian 1. Clarifiez vos objectifs. 2. Déterminez les informations manquantes. 3. Enrichissez via des données externes : partenaires ou 3rd party data. 4. Forgez-vous une image claire de votre environnement. 5. Mettez en œuvre votre segmentation. 6. Mesurez les performances et ajustez. Bonnes pratiques pour mieux connaître et segmenter vos clients. 24/01/2017 Du marketing cross-canal au data-driven marketing
  • 17. 17 © Experian Use Case Acteur du tourisme spécialisé dans les Villages de vacances 24/01/2017 Du marketing cross-canal au data-driven marketing Contexte Ouverture d’un nouveau village dans la Vienne. Challenge 1.500 réservations Tester une nouvelle approche de recrutement. Solution Experian Mosaic, Conseils e-Marketing, Exécution des campagnes & Mesure des résultats
  • 18. 18 © Experian 24/01/2017 Du marketing cross-canal au data-driven marketing VIP Les grandes familles aisées Jeunes familles Familles rurales Jeunesse et bons plans8,5% 25,0% 28,7% 10,2% 18% Use Case Mosaic et segmentation opérationnelle
  • 19. 19 © Experian 24/01/2017 Du marketing cross-canal au data-driven marketing Segmentation Diversité des activités en familles Email , En semaine, 12h-14h Réserve à l’avance Séjour we Recommendation Sensibilité au Discount Forte Préférences Argumentaire de vente Proximité Nature, Forêt Animaux Use Case Recommandations contenus personnalisés
  • 20. 20 © Experian Use Case Acteur du tourisme spécialisé dans les Villages de vacances 24/01/2017 Du marketing cross-canal au data-driven marketing Résultats Augmentation du panier moyen de Réservations générées par cette campagne 100€ 73% 1541 Nombre de réservations réalisées
  • 21. 21 © Experian Quels sont les meilleurs scénarios de campagnes à déployer ? Les organisations sont 52.7% à déclarer pouvoir scénariser leurs campagnes cross-canal. 24/01/2017 Du marketing cross-canal au data-driven marketing
  • 22. 22 © Experian En route vers des scénarios avancés de campagnes ? 24/01/2017 Du marketing cross-canal au data-driven marketing
  • 23. 23 © Experian 1. Soyez prêts à chaque étape du parcours de vos clients. 2. Proposez des offres adaptées à chaque segment, voire chaque client. 3. Tirez profit de TOUS les insights dont vous disposez sur vos segments. Bonnes pratiques pour scénariser ses campagnes 24/01/2017 Du marketing cross-canal au data-driven marketing
  • 24. 24 © Experian Challenge Dans le cadre de la refonte de sa stratégie marketing le groupe souhaitait:  Améliorer la connaissance clients.  Concevoir des interactions pertinentes cross-canal, en temps réel.  Améliorer l’efficacité et la rentabilité de ses canaux de communication. Solution  Audit Marketing  Mise en place de segmentations et scorings  Accompagnement Full service : 9 chefs de projets  Accès à notre Marketing Suite Use case Leader du marché Beauté et Cosmétiques Résultats • 380 campagnes emails et créa / 100 relances • 400 campagnes SMS et 150 Rich SMS • 50 campagnes triggers : parcours marques / parcours clients basés sur du comportement d’achat on-line + off-line + navigation web • 190 campagnes print et display
  • 25. 25 © Experian Exemples de KPIs suite à la mise en place de campagnes relationnelles automatisées Welcome Pack Panier Abandonné Browsing Anniversaire Confirmation de commande Annulation de commande Notes & commentaires Confirmation d’envoi 32% d’ouvreurs 7,1% de cliqueurs 0,32% tx de transformation 41,6% d’ouvreurs 11,7% de cliqueurs 1,77% tx de transformation 36,8% d’ouvreurs 7,8% de cliqueurs 0,37% tx de transformation 28,3% d’ouvreurs 5,4% de cliqueurs 0,48% tx de transformation 46,7% d’ouvreurs 8,9% de cliqueurs 0,99% tx de transformation 50,3% d’ouvreurs 10,3% de cliqueurs 1,86% tx de transformation 27,8% d’ouvreurs 4,2% de cliqueurs 0,20% tx de transformation 44,6% d’ouvreurs 13,6% de cliqueurs 0,64% tx de transformation 24/01/2017 Du marketing cross-canal au data-driven marketing
  • 26. 26 © Experian 24/01/2017 Du marketing cross-canal au data-driven marketing Résultats Personnalisation des Newsletters promotionnelles
  • 27. 27 © Experian 1. Pensez global pour votre écosystème marketing. 2. Optez pour des solutions intégrées. 3. Automatisez la chaîne de valeur marketing autant que possible. Bonnes pratiques pour gagner en sophistication marketing 24/01/2017 Du marketing cross-canal au data-driven marketing
  • 28. Imaginez votre marketing de demain avec Experian Marketing Suite! 24/01/2017 Private and confidential Presentation Title Identity Interactions Intelligence
  • 29. 29 © Experian Conclusion adopter une stratégie data-driven marketing ! 24/01/2017 Du marketing cross-canal au data-driven marketing
  • 30. 30 © Experian 24/01/2017 Du marketing cross-canal au data-driven marketing Voyage, Tourisme, Transport : et si vous fidélisiez vos clients grâce au data-driven marketing ? Retail et data-driven marketing : comment faire du mobile un levier marketing pour vos différents canaux de vente ? Du marketing cross- canal au data-driven marketing, quel chemin ont parcouru les organisations en 2016 ? La boîte à outils du data-driven marketing : Comment passer de la théorie à la pratique ? Dossier spécial connaissance client : Découvrez les supers- pouvoirs de l'analytics Analytics et marketing : approfondir sa connaissance client en 9 cas pratiques Segmentation 2.0 : Repensez votre segmentation pour cibler juste sur tous les canaux ! Retrouvez nos livres blancs sur notre site web Mosaic Digital - Vous souhaitez améliorer le ROI de votre publicité en ligne ? Experian Marketing Suite Brochure - version courte