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SEO et optimisation de la conversion
Multitouch et mesure attitudinale :
comprendre l’internaute pour le convertir
Juin 2011




                      SEO et optimisation de la conversion / Multitouch et mesure attitudinale
Qui sommes-nous ?
   Converteo
     –   Cabinet de conseil indépendant spécialisé dans l’amélioration de la performance e-
         business de ses clients.
     –   Des consultants de haut niveau agissant en complément de vos prestataires existants
         (agence web ou full service, spécialiste référencement, …).
     –   Conseil stratégique, marketing et opérationnel


   Intervenant : Raphaël Fétique, Directeur Associé

   Nous sommes partenaires certifiés Google Analytics et membres de l’ACSEL




   Un livre : Web Conversion, Stratégies pour convertir vos visiteurs en clients
    Publié en mai 2009, Editions Dunod


   Quelques clients



                                    SEO et optimisation de la conversion / Multitouch et mesure attitudinale   08/06/2011   2
Qu’est ce que la conversion ?
   Atteinte par l’internaute d’un objectif                         Quid de l’atteinte par l’internaute de
    défini par le responsable du site                                son objectif personnel ?
     –   Achat                                                         –   Recherche d’un prix
           •   Atteinte de la page de confirmation                     –   Détail sur un produit
     –   Inscription à la newsletter                                   –   Définition d’un terme
           •   Atteinte de la page de confirmation                     –   Score d’un match de tennis
     –   Visionnage de plus de 10 pages au                             –   …
         cours de la visite
     –   …



                                                                                            Visiteur unique
                                                                                                   ≠
                                                                                                 Visite


                                                                                         Conversion
                                                                                              =
                                                                                   Persuasion + Utilisabilité



                                     SEO et optimisation de la conversion / Multitouch et mesure attitudinale   08/06/2011   3
Approche d’optimisation qualitative classique
   Audit expert
     –   Grille d’évaluation heuristique  Identification de problèmes potentiels d’utilisabilité…



   Test utilisateur
     –   Contexte
     –   Instructions
     –   Recrutement et représentativité
     –   Motivations ? Besoins ?




   Création de personas  chercher à identifier et comprendre certains individus représentatifs de
    vos consommateurs

     –   Les cycles d’achat
     –   Les motivations
     –   Les besoins
     –   Les craintes
     –   Les usages
     –   La maturité internet…




   Priorisation délicate sans dimension quantitative



                                      SEO et optimisation de la conversion / Multitouch et mesure attitudinale   08/06/2011   4
Approche d’optimisation statistique classique
   Optimisation des sources de trafic
     –   Suppression des sources non efficaces du point de vue de la conversion : vision court terme,
         non prise en compte du comportement des internautes


         Naissance du                 Recherche                   Comparaison
                                                                                                      Achat
            besoin                  d’informations                 des offres

     –   Non prise en compte de l’adéquation de la page d’arrivée avec l’attente de l’internaute
     –   Non prise en compte de la performance de conversion du site (utilisabilité + persuasion)



   Optimisation du site
     –   Analyse en considérant le trafic comme un tout
           •   Parfois ventilation par source, mais au sein d’une même source les attentes des internautes peuvent
               entièrement différer
     –   Refonte + A/B testing ou testing multivarié : l’idée n’est pas de comprendre, mais de
         progresser
           •   Travail sur l’ergonomie, le graphisme, les argumentaires ou l’offre… en aveugle




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Mesure attitudinale et compréhension de l’internaute
      Derrière les mots clefs, quels besoins ?

      4Q : mesure attitudinale et de la satisfaction




    Si NON à la réponse précédente




                                     SEO et optimisation de la conversion / Multitouch et mesure attitudinale   08/06/2011   6
-    Intégration via les variables
                                        personnalisées dans Google
                                        Analytics

                                   -    Possibilité de croiser les
                                        informations de source avec les
                                        buts déclarés de visite

SEO et optimisation de la conversion / Multitouch et mesure attitudinale
Le multitouch : la vision « visiteur » plutôt que visite
 Le multitouch est le phénomène
  consistant, pour un internaute, à
  revenir plusieurs fois sur un
  site en utilisant différentes
  sources avant de réaliser une
  conversion


 Un sujet clef
   – Les ventes de produits ou de services exigent souvent de multiples visites.
   – La durée et la multiplicité des contacts online sont très mal estimées par
     les prestataires en génération de trafic et par les outils de mesures
     d’audience ou d’adserving. Les attributions de conversions sont peu ou mal
     dé-dupliquées.
   – Les investissements online sont encore trop souvent évalués à l’aune des
     visites, mais pas des clients.




                          SEO et optimisation de la conversion / Multitouch et mesure attitudinale   08/06/2011   8
Un exemple… sans multitouch
    Un internaute revenant plusieurs fois sur un site par plusieurs supports différents est
     considéré comme plusieurs visiteurs différents

    Le plus souvent, la vente est « attribuée » au dernier support utilisé par le visiteur
     avant la conversion (modèle « last click wins »)

    La réflexion sur les investissements online est centrée autour des différents
     leviers e-marketing




                  Comparatif                                             Clic sur                 Recherche
                                              Recherche
                  écrans LCD                                            e-mailing                 Sony 42’’
                                            écran LCD 42’’
                LesNumériques                                           Cdiscount                   Bravia

              Parcours d’un client achetant un écran LCD




                                                     Site annonceur                   CONVERSION
      Sans
    multitouch

                                       SEO et optimisation de la conversion / Multitouch et mesure attitudinale   08/06/2011   9
Un exemple… avec multitouch
    Un internaute revenant plusieurs fois sur un site par plusieurs supports différents est
     considéré comme un seul et unique prospect

    La mesure du multitouch permet de prendre en compte l’ensemble des supports
     marketing et leurs différents rôles dans la génération d’une conversion

    La réflexion sur les investissements online est centrée autour des clients



                    Lundi 12h                Lundi 20h                 Mardi 11h30                Mardi 22h


                  Comparatif                                             Clic sur                 Recherche
                                              Recherche
                  écrans LCD                                            e-mailing                 Sony 42’’
                                            écran LCD 42’’
                LesNumériques                                           Cdiscount                   Bravia

              Parcours d’un client achetant un écran LCD




                                                     Site annonceur                       CONVERSION
      Avec
    multitouch

                                       SEO et optimisation de la conversion / Multitouch et mesure attitudinale   08/06/2011   10
Chaque source a un rôle différent pour convertir
   Les canaux ont des rôles différents dans les processus d’achat
   Certains apportent des visiteurs qui sont plus aptes à être dans une attitude de
    flânerie, d’autres dans une attitude de sélection de produits, et enfin d’autres dans
    une attitude d’achat à finaliser
   …mais tous ont leur importance pour convertir un prospect en clients !




     EXPOSITION                  VISITE                          IMPLICATION                        CONVERSION



                              SEO et optimisation de la conversion / Multitouch et mesure attitudinale   08/06/2011   11
Exemple Auto-IES : Récapitulatif des parcours Multitouch

                                                                                          Attention, le poids des
                                                                                           sources a été gommé pour
                                                                                           préserver la confidentialité
                                                                                           d’Auto-IES.
                                                                                          Les observations doivent
                                                                                           être prises pour ce
                                                                                           qu’elles sont, c’est-à-dire




                                                                         CONVERSION
                                                                                           une analyse actuelle des
                                                                                           parcours aboutissant à la
                                                                                           conversion pour Auto-IES.
                                                                                          Les observations
                                                                                           pourraient être très
                                                                                           différentes pour d’autres
                                                                                           secteurs / stratégies de
                                                                                           génération de trafic.



n-6     n-5     n-4     n-3           n-2           n-1             n

  SEO     SEA     Display        Retargeting              Référents                   Direct     E-Mailing

                              SEO et optimisation de la conversion / Multitouch et mesure attitudinale       08/06/2011   12
Exemple Auto-IES : SEO
                                                                                   Le SEO est peu présent
                                                                                    en début de processus
                                                                                    de vente, mais les
                                                                                    internautes l’utilisent de
                                                                                    plus en plus, au fur et à
                                                                                    mesure que leur
                                                                                    recherche se précise.




                                                                   CONVERSION
                                                                                   Le SEO est la source la
                                                                                    plus utilisée en fin de
                                                                                    process de recherche
                                                                                    d’automobiles,
                                                                                    notamment grâce aux
                                                                                    mots-clés de marque
                                                                                    « auto-ies ».



n-6   n-5   n-4   n-3           n-2           n-1             n



                        SEO et optimisation de la conversion / Multitouch et mesure attitudinale   08/06/2011   13
Les annonceurs paient-ils plusieurs fois les mêmes leads ?

                                    Le recouvrement (« overlap ») des supports de
                                     communication online autour des internautes est
                                     un phénomène réel, et il joue un rôle clé dans la
                                     conversion

                                    1/3 des internautes ayant été exposés à une
                                     campagne ont été exposés à plusieurs supports
                                       –    44% des internautes cliquant sur un lien sponsorisé
                                            auraient été exposés à une bannière du même annonceur


                                    2/3 des internautes ayant réalisé une conversion
                                     ont été exposés à plusieurs supports

                                    Chaque conversion payée à la performance serait
                                     payée en moyenne 2,7 fois aux apporteurs de
                                     leads, pour un surcoût potentiel moyen de 250
                                     000$ par campagne au coût par lead




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SMX Paris - Conversion et SEO - Converteo Raphaël FETIQUE

  • 1. SEO et optimisation de la conversion Multitouch et mesure attitudinale : comprendre l’internaute pour le convertir Juin 2011 SEO et optimisation de la conversion / Multitouch et mesure attitudinale
  • 2. Qui sommes-nous ?  Converteo – Cabinet de conseil indépendant spécialisé dans l’amélioration de la performance e- business de ses clients. – Des consultants de haut niveau agissant en complément de vos prestataires existants (agence web ou full service, spécialiste référencement, …). – Conseil stratégique, marketing et opérationnel  Intervenant : Raphaël Fétique, Directeur Associé  Nous sommes partenaires certifiés Google Analytics et membres de l’ACSEL  Un livre : Web Conversion, Stratégies pour convertir vos visiteurs en clients Publié en mai 2009, Editions Dunod  Quelques clients SEO et optimisation de la conversion / Multitouch et mesure attitudinale 08/06/2011 2
  • 3. Qu’est ce que la conversion ?  Atteinte par l’internaute d’un objectif  Quid de l’atteinte par l’internaute de défini par le responsable du site son objectif personnel ? – Achat – Recherche d’un prix • Atteinte de la page de confirmation – Détail sur un produit – Inscription à la newsletter – Définition d’un terme • Atteinte de la page de confirmation – Score d’un match de tennis – Visionnage de plus de 10 pages au – … cours de la visite – … Visiteur unique ≠ Visite Conversion = Persuasion + Utilisabilité SEO et optimisation de la conversion / Multitouch et mesure attitudinale 08/06/2011 3
  • 4. Approche d’optimisation qualitative classique  Audit expert – Grille d’évaluation heuristique  Identification de problèmes potentiels d’utilisabilité…  Test utilisateur – Contexte – Instructions – Recrutement et représentativité – Motivations ? Besoins ?  Création de personas  chercher à identifier et comprendre certains individus représentatifs de vos consommateurs – Les cycles d’achat – Les motivations – Les besoins – Les craintes – Les usages – La maturité internet…  Priorisation délicate sans dimension quantitative SEO et optimisation de la conversion / Multitouch et mesure attitudinale 08/06/2011 4
  • 5. Approche d’optimisation statistique classique  Optimisation des sources de trafic – Suppression des sources non efficaces du point de vue de la conversion : vision court terme, non prise en compte du comportement des internautes Naissance du Recherche Comparaison Achat besoin d’informations des offres – Non prise en compte de l’adéquation de la page d’arrivée avec l’attente de l’internaute – Non prise en compte de la performance de conversion du site (utilisabilité + persuasion)  Optimisation du site – Analyse en considérant le trafic comme un tout • Parfois ventilation par source, mais au sein d’une même source les attentes des internautes peuvent entièrement différer – Refonte + A/B testing ou testing multivarié : l’idée n’est pas de comprendre, mais de progresser • Travail sur l’ergonomie, le graphisme, les argumentaires ou l’offre… en aveugle SEO et optimisation de la conversion / Multitouch et mesure attitudinale 08/06/2011 5
  • 6. Mesure attitudinale et compréhension de l’internaute  Derrière les mots clefs, quels besoins ?  4Q : mesure attitudinale et de la satisfaction Si NON à la réponse précédente SEO et optimisation de la conversion / Multitouch et mesure attitudinale 08/06/2011 6
  • 7. - Intégration via les variables personnalisées dans Google Analytics - Possibilité de croiser les informations de source avec les buts déclarés de visite SEO et optimisation de la conversion / Multitouch et mesure attitudinale
  • 8. Le multitouch : la vision « visiteur » plutôt que visite  Le multitouch est le phénomène consistant, pour un internaute, à revenir plusieurs fois sur un site en utilisant différentes sources avant de réaliser une conversion  Un sujet clef – Les ventes de produits ou de services exigent souvent de multiples visites. – La durée et la multiplicité des contacts online sont très mal estimées par les prestataires en génération de trafic et par les outils de mesures d’audience ou d’adserving. Les attributions de conversions sont peu ou mal dé-dupliquées. – Les investissements online sont encore trop souvent évalués à l’aune des visites, mais pas des clients. SEO et optimisation de la conversion / Multitouch et mesure attitudinale 08/06/2011 8
  • 9. Un exemple… sans multitouch  Un internaute revenant plusieurs fois sur un site par plusieurs supports différents est considéré comme plusieurs visiteurs différents  Le plus souvent, la vente est « attribuée » au dernier support utilisé par le visiteur avant la conversion (modèle « last click wins »)  La réflexion sur les investissements online est centrée autour des différents leviers e-marketing Comparatif Clic sur Recherche Recherche écrans LCD e-mailing Sony 42’’ écran LCD 42’’ LesNumériques Cdiscount Bravia Parcours d’un client achetant un écran LCD Site annonceur CONVERSION Sans multitouch SEO et optimisation de la conversion / Multitouch et mesure attitudinale 08/06/2011 9
  • 10. Un exemple… avec multitouch  Un internaute revenant plusieurs fois sur un site par plusieurs supports différents est considéré comme un seul et unique prospect  La mesure du multitouch permet de prendre en compte l’ensemble des supports marketing et leurs différents rôles dans la génération d’une conversion  La réflexion sur les investissements online est centrée autour des clients Lundi 12h Lundi 20h Mardi 11h30 Mardi 22h Comparatif Clic sur Recherche Recherche écrans LCD e-mailing Sony 42’’ écran LCD 42’’ LesNumériques Cdiscount Bravia Parcours d’un client achetant un écran LCD Site annonceur CONVERSION Avec multitouch SEO et optimisation de la conversion / Multitouch et mesure attitudinale 08/06/2011 10
  • 11. Chaque source a un rôle différent pour convertir  Les canaux ont des rôles différents dans les processus d’achat  Certains apportent des visiteurs qui sont plus aptes à être dans une attitude de flânerie, d’autres dans une attitude de sélection de produits, et enfin d’autres dans une attitude d’achat à finaliser  …mais tous ont leur importance pour convertir un prospect en clients ! EXPOSITION VISITE IMPLICATION CONVERSION SEO et optimisation de la conversion / Multitouch et mesure attitudinale 08/06/2011 11
  • 12. Exemple Auto-IES : Récapitulatif des parcours Multitouch  Attention, le poids des sources a été gommé pour préserver la confidentialité d’Auto-IES.  Les observations doivent être prises pour ce qu’elles sont, c’est-à-dire CONVERSION une analyse actuelle des parcours aboutissant à la conversion pour Auto-IES.  Les observations pourraient être très différentes pour d’autres secteurs / stratégies de génération de trafic. n-6 n-5 n-4 n-3 n-2 n-1 n SEO SEA Display Retargeting Référents Direct E-Mailing SEO et optimisation de la conversion / Multitouch et mesure attitudinale 08/06/2011 12
  • 13. Exemple Auto-IES : SEO  Le SEO est peu présent en début de processus de vente, mais les internautes l’utilisent de plus en plus, au fur et à mesure que leur recherche se précise. CONVERSION  Le SEO est la source la plus utilisée en fin de process de recherche d’automobiles, notamment grâce aux mots-clés de marque « auto-ies ». n-6 n-5 n-4 n-3 n-2 n-1 n SEO et optimisation de la conversion / Multitouch et mesure attitudinale 08/06/2011 13
  • 14. Les annonceurs paient-ils plusieurs fois les mêmes leads ?  Le recouvrement (« overlap ») des supports de communication online autour des internautes est un phénomène réel, et il joue un rôle clé dans la conversion  1/3 des internautes ayant été exposés à une campagne ont été exposés à plusieurs supports – 44% des internautes cliquant sur un lien sponsorisé auraient été exposés à une bannière du même annonceur  2/3 des internautes ayant réalisé une conversion ont été exposés à plusieurs supports  Chaque conversion payée à la performance serait payée en moyenne 2,7 fois aux apporteurs de leads, pour un surcoût potentiel moyen de 250 000$ par campagne au coût par lead SEO et optimisation de la conversion / Multitouch et mesure attitudinale 08/06/2011 14
  • 15. Les chemins de conversion 1/2 SEO et optimisation de la conversion / Multitouch et mesure attitudinale 08/06/2011 15
  • 16. Les chemins de conversion 1/2 SEO et optimisation de la conversion / Multitouch et mesure attitudinale 08/06/2011 16
  • 17. Les chemins de conversion 2/2 SEO et optimisation de la conversion / Multitouch et mesure attitudinale 08/06/2011 17
  • 18. Les conversions assistées 1/2 SEO et optimisation de la conversion / Multitouch et mesure attitudinale 08/06/2011 18
  • 19. Les conversions assistées 2/2 SEO et optimisation de la conversion / Multitouch et mesure attitudinale 08/06/2011 19
  • 20. Merci pour votre attention Raphaël FETIQUE – Directeur Associé Mail : rfetique@converteo.com Tél : +33 6 37 71 24 25 http://www.converteo.com SEO et optimisation de la conversion / Multitouch et mesure attitudinale 08/06/2011 20