SlideShare une entreprise Scribd logo
assurance : comment
négocier le virage
des objets connectés ?
Observatoire de la transformation des entreprises
Les Synthèses - N°50
2
Les médias ne cessent d’en parler :
les objets connectés sont devenus un
sujet incontournable ! On peut même
affirmer sans se tromper qu’il s’agit
d’un des buzzwords de l’année 2014.
Mais derrière le buzz médiatique,
représentent-ils un vrai sujet ?
La réponse est oui. À en croire les
prévisions, les objets connectés seront
en 2020 au nombre de 80 milliards
pour un marché estimé par le cabinet
Gartner à quelques 1 900 milliards de
dollars. Des chiffres vertigineux et des
perspectives plus que prometteuses...
Surtout pour les assureurs ! Des
transports à la santé en passant par
l’habitation, les objets connectés
trouvent leur application sur des
marchés clés de l’assurance. Et
les opportunités qu’ils offrent sont
nombreuses : attirer de nouveaux
clients, optimiser la gestion des
risques… ou encore développer
la connaissance client.
Reste que partir à la conquête
de ce nouveau marché n’est pas
sans conséquences. Développer
des offres reposant sur le marché
des objets connectés remet en
cause le métier traditionnel des
assureurs, historiquement centré
sur l’indemnisation des sinistres.
Quelles propositions de valeur pour
les assureurs ? Quels nouveaux
business models ? Quels rôles pour
les assureurs, quelles stratégies de
partenariats ? Quel marketing pour ces
nouvelles offres ? Comment relever les
défis technologiques ? Comment créer
un climat de confiance ?
Autant de questions qui laissent penser
que si les opportunités économiques
sont immenses, les défis qu’elles
impliquent le sont tout autant. Face
à un marché en pleine construction,
les assureurs devront faire preuve
d’audace mais aussi de prudence.
Entre les deux, le passage est étroit.
Cette synthèse propose quelques
éclairages qui, nous l’espérons,
aideront à le trouver.
Bonne lecture !
ÉDITO
Philippe Dajean
Directeur associé
3
AUTEURS :
Fabrice AustruyPatrick Durand
Fabrice Austruy est manager chez
Solucom au sein de la practice
Architecture SI.
Diplômé de l’INSA, il intervient
depuis 2005 sur des missions
de conception et de sécurisation
d’architecture technique.
Avec plus de 10 ans d’expé-
rience dans le conseil, Patrick
Durand est manager chez
Solucom au sein de la practice
Business Transformation Banque,
Assurance.
Il intervient auprès de clients
du secteur de l’assurance,
notamment sur des probléma-
tiques de relation client et de
marketing des offres.
Raphaël Brun
Consultant senior au sein de
la practice Risk Management
et Sécurité de l’information de
Solucom, Raphaël Brun est
diplômé de l’UTT.
Depuis maintenant 6 ans, il met
au service de nombreux grands
comptes son expertise en gestion
de crise, protection des données
à caractère personnel, continuité
d’activité et gouvernance
de la cyber-sécurité.
4
SOMMAIRE

Des opportunités à saisir
pour les assureurs.
Légitimité de l’assureur et valeur ajoutée,
clés d’une proposition de valeur pertinente.
Un marché en expansion
que se dispute une multitude d’acteurs.
Business models : une stratégie
à adapter à la proposition de valeur.
Partenariats : créer des partenariats
ou s’intégrer à un écosystème d’affaires existant ?
Un nouveau référentiel
dans la conception des offres.
Objets connectés : un défi technologique
pour les assureurs.
Objets connectés et vie privée : anticiper
les inquiétudes pour créer la confiance.
Conclusion : 4 conditions sine qua non pour
relever le défi des objets connectés.
05
10
14
17
25
29
37
33
43
5
Pour les assureurs, les objets connectés sont bien plus qu’une
mode, ils constituent un gisement de croissance à exploiter.
Ces objets se développent en effet sur trois de leurs marchés clés :
Transports et Mobilité (sécurité, contrôle et suivi de la conduite, etc.) ;
Habitation (équipements, énergie, sécurité, confort, etc.) ; Santé et
Wearables (sport, suivi physiologique, etc.). Ils représentent de vraies
opportunités pour développer et fidéliser la clientèle. Comment les
assureurs parviendront-ils à en faire un levier de croissance ? Et quel
impactsurleurbusinessmodeltraditionnel?Autantdequestionsdont
les réponses conditionneront l’assurance de demain.
Des opportunités
à saisir
pour les assureurs
6
des évolutions métier
à anticiper…
Les objets connectés vont faire
passer les assureurs d’une logique
d’indemnisation à une logique de
prévention, ce qui constitue une vraie
rupture avec leur métier traditionnel.
Rupture qui se traduit par une
modification profonde de leurs
offres, de leur mode de tarification,
de l’intégration de la vente, de la
livraison et de la distribution d’objets
physiques dans leurs processus.
L’adaptation au « tout connecté »
implique de faire évoluer le business
model classique des assureurs.
La collecte massive de données à
caractère personnel génère par
ailleurs des inquiétudes légitimes.
Surtout lorsqu’il s’agit de données
de santé. Les réseaux permettant
la collecte des données sont-ils
vraiment sécurisés ? La législation
actuelle garantit-elle le respect des
principes éthiques dans l’exploitation
des données ? Les assureurs doivent
s’interroger : comment feront-ils pour
que l’assuré considère que le bénéfice
qu’il retire des objets connectés est
supérieur aux inconvénients qu’ils
représentent pour sa vie privée ?
Question incontournable pour les
acteurs de l’assurance s’ils veulent
conserver la maîtrise de leur image
et la confiance de leurs clients…
... pour transformer des
opportunités en atouts
pour le développement
Améliorersonimage
En développant de nouvelles offres en
phase avec les innovations digitales,
les assureurs vont indéniablement
moderniser leur image aux yeux du
grand public. Ceux qui proposeront des
objets connectés seront aussi perçus
Les objets connectés sont des objets électroniques qui captent des infor-
mations liées au mode de vie de leurs usagers (données physiologiques,
positions géographiques, performances sportives, etc.) et les convertis-
sent en données numériques. Transmises via différents types de réseaux
puis stockées, ces données sont ensuite restituées à l’utilisateur via un
terminal (ordinateur, smartphone, tablette) pour lui permettre d’interagir.
7
comme étant plus attentifs à leurs
clients. En effet, les objets connectés
permettent de proposer aux assurés
de véritables services. L’exemple des
lentilles intelligentes développées
par Google et Novartis est révélateur:
en mesurant la présence de glucose
dans le liquide lacrymal, ces lentilles
permettront aux diabétiques de
mesurer en temps réel leur taux
de glycémie. Dans le domaine de
l’assurance santé, c’est donc
l’occasion pour eux de sortir
d’un simple rôle d’indemnisation
(auquel les récentes évolutions de
la règlementation pourraient les
cantonner), sans véritable levier
de différenciation, pour proposer de
nouveaux services et accompagner
leurs assurés tout au long du
parcours de soins. Ils développeront
ainsi la relation de confiance qu’ils
entretiennent avec ces derniers.
De quoi vaincre certaines réticences,
côté client, dans l’utilisation
des objets connectés ?
Attirerdenouveauxclients
Les assureurs peuvent aussi exploiter
les objets connectés pour stimuler la
consommation en renouvelant leurs
offres sur des marchés matures
(automobile, habitation, etc.).
C’est d’ailleurs ce qu’a choisi de faire
Allianz, en lançant avec TomTom
son système Pay how you drive, qui
permet à l’assuré de payer en fonction
de son contexte de conduite (routes
empruntées, conditions de trafic...).
Développerlaconnaissanceclient
L’une des grandes opportunités
offertes aux assureurs par les objets
connectés est de mieux connaître les
comportements et habitudes de leurs
clients, en collectant une immense
quantité de données (Big Data).
Le Health Patch de la société Vital
Connect fournit par exemple à l’usager
un grand nombre d’indicateurs
physiologiques, comme le rythme
cardiaque ou encore le niveau
de stress.
Mais l’intérêt des objets connectés ne
réside pas seulement dans l’immense
quantité de données qu’ils collectent.
Ils en facilitent également l’exploitation
grâce à des capteurs dédiés qui
enregistrent des informations
spécifiques. En recourant à ces
technologies, les assureurs pourraient
segmenter plus finement leurs
portefeuilles et donc proposer des
offres commerciales mieux ciblées.
8
Optimiserlagestiondesrisques
Les objets connectés peuvent
également permettre aux assureurs
de réduire leurs coûts en axant
davantage leurs offres sur la
prévention des risques et également
grâce à une intervention plus rapide et
plus efficace des services d’assistance.
Des éléments qui auront pour impact
évident de réduire le nombre de
sinistres et de limiter les dommages
et leur coût en cas de sinistre.
On peut citer en exemple la caméra de
vidéosurveillance développée par la
société française Kiwatch qui permet
un accès direct aux vidéos depuis
un terminal connecté à internet : les
utilisateurs peuvent donc savoir en
temps réel si leur domicile ne subit pas
d’effraction… même s’ils sont à l’autre
bout de la planète. Autrement dit :
prévenir plutôt que guérir.
En dépit des risques, il est évident que
les assureurs doivent prendre position
sur ce nouveau marché s’ils ne veulent
pas se retrouver progressivement
marginalisés et cantonnés au rôle de
« payeur / indemnisateur ». D’autres
acteurs, dotés de moyens parfois
considérables se positionnent déjà
sur ce marché. Le virage est
à prendre maintenant.
9
10
Alorsquelemarchédesobjetsconnectésestencoursdeconstruction,
comment les assureurs français peuvent-ils se positionner face
aux acteurs majeurs du web et aux nombreuses entreprises qui
souhaitent y prendre part ? Comment se différencier et répondre
aux enjeux que présente pour eux ce marché ? Quels peuvent être
les points clés de leur proposition de valeur ?
Légitimité de l’assureur
et valeur ajoutée
clés d’une proposition
de valeur pertinente
11
L’IARD, CHAMP D’INTERVENTION
NATUREL DES ASSUREURS
Pay how you drive, prévention
des pannes, conseils de conduite
adaptés aux profils des conducteurs,
optimisation des interventions
d’assistance, les applications
des objets connectés à l’assurance
automobile sont nombreuses.
C’est sans doute sur ce marché
que les assureurs peuvent
d’abord se positionner : ils sont
naturellement associés, dans l’esprit
du consommateur, à la protection
de leur véhicule, et ont donc toute
légitimité à proposer une offre avant
que les géants du web (comme Apple
souhaitant imposer son IOS dans
les ordinateurs de bords) ou les
constructeurs automobiles
ne prennent position.
C’est donc en toute logique qu’Axa,
via Direct Assurance, ou Allianz par
exemple ont lancé leurs premières
offres s’appuyant sur des objets
connectés dans le domaine de
l’assurance automobile : « You drive »
pour le premier, « Allianz Conduite
connectée » pour le second.
La promesse de payer « le juste prix »,
et donc l’espoir d’obtenir une réduction
sur le prix de son assurance si sa
conduite est vertueuse (jusqu’à 6002
d’économies annoncés par Direct
Assurance pour les conducteurs
les plus prudents) peut largement
justifier l’achat d’un boîtier connecté
au véhicule et communiquant via un
smartphone (le prix du boîtier Tom
Tom proposé par Allianz est ainsi
de 502).
Légitimité de l’assureur, force de la
proposition de valeur : les ingrédients
semblent donc réunis dans l’assurance
automobile pour permettre aux
assureurs de proposer des offres
intégrant les objets connectés sous
leur marque, de prendre ainsi de
nouvelles positions sur un marché
aujourd’hui mature, d’attirer des
conducteurs et de renforcer leur
positionnement de prévention
et d’accompagnement.
La protection de l’habitat et des
bâtiments offre également un champ
légitime d’intervention aux acteurs
du marché. Dispositifs anti-intrusion
optimisés, alertes en cas de fuites
d’eau ou d’incendies et interventions
plus rapides des réparateurs ou des
secours constituent des promesses
fortes permises par les objets
connectés.
Pour autant, l’impact de l’installation
de capteurs intelligents et des actions
de prévention associées sur la
12
réduction des risques reste à préciser.
Offrir une réduction significative de la
prime d’assurance contre l’achat de
ces capteurs et d’une box spécifique
pour garantir la collecte de leurs
données à tout moment semble
aujourd’hui délicat. Il est de ce fait
difficile de rendre attractive une offre
basée sur l’achat d’objets connectés
propres à l’assureur (à titre d’exemple,
le prix d’appel de la box Habit@t et des
capteurs associés proposés par Cardif
en Italie est de 922).
Associer l’offre d’assurance à une
box existante (d’un opérateur télécom
par exemple) ou venir compléter un
service d’alarme anti-intrusion semble
être une approche à privilégier. Cela
permettrait en effet de proposer
une offre plus compétitive et donc
plus attractive.
LE CAS PLUS COMPLEXE
DE LA SANTé
Dans la santé, les objets connectés
peuvent offrir aux assureurs la
promesse de passer d’un rôle
d’indemnisation normé par la
règlementation et offrant peu de
possibilité de différenciation, à un
positionnement d’acteur dans le
système de soin et de prévention. Ils
ont l’occasion d’offrir à leurs assurés
une valeur ajoutée bien plus forte
car les services imaginables avec
les objets connectés sont infinis:
prévention des risques via une
meilleure hygiène de vie, observance
médicale, aide au maintien à domicile
des personnes âgées dépendantes…
Mais la faible légitimité des assureurs
à proposer aujourd’hui une offre
complète d’accompagnement,
la réticence des français à leur
communiquer des données médicales
sensibles, les modèles de financement
non stabilisés constituent des freins
importants au développement rapide
d’offres totalement portées
par les assureurs.
Par ailleurs, la menace de voir
d’autres acteurs (pouvoirs publics,
équipementiers, acteurs des
télécommunications ou du web)
prendre des positions majeures
sur ce segment est réelle.
S’associer à des acteurs aujourd’hui
plus légitimes, capitaliser sur des
offres existantes semblent être les
premières voies à explorer pour
prendre position, apprendre et
construire progressivement cette
légitimité aujourd’hui manquante.
Ainsi, en offrant aux 1000 premiers
souscripteurs de son offre de
complémentaire santé Modulango
13
un bracelet connecté de Withings,
Axa profite de la modernité et de
l’image de prévention véhiculée
par son partenaire, et accède aux
données issues du quantified self
(activité physique, qualité du sommeil,
calories dépensées, activité cardiaque).
Ces données constituent une base
précieuse d’apprentissage des impacts
des équipements de Withings sur
l’activité physique et sur la santé
de ses clients.
Malakoff-Médéric a de son côté lancé,
en partenariat avec la CNAMTS et l’ARS
du Nord, son programme Vigisanté
permettant de dépister en entreprise
l’hypertension artérielle, d’offrir
aux personnes souffrant de tension
artérielle des dispositifs d’observance
médicale à domicile (mesure de
la tension, piluliers connectés…)
et d’accéder à une plateforme
médicalisée d’accompagnement
par téléphone et internet.
Ce faisant, l’assureur capitalise sur
son programme de prévention en
entreprise et obtient la caution des
pouvoirs publics pour proposer
une offre de soin complète.
La modernisation des offres
de téléassistance proposées aux
personnes âgées (par la proposition
d’objets connectés permettant
d’alerter en cas de chute ou d’absence
de mouvement plus discrets ou plus
élégants que les dispositifs actuels)
ainsi que leur enrichissement
à l’observance médicale via des
capteurs associés aux piluliers,
sont également des pistes à explorer.
14
Un marché
en expansion
que se dispute
une multitude
d’acteurs
Objets connectés :
• Des objets pouvant se connecter
à internet pour émettre
de l’information et éventuellement
recevoir des ordres
• Objets dotés de capteurs
et transmetteur de données
POUR MIEUX COMPRENDRE
Balance connectée Google Glass Apple Watch
ACTEURS DU WEB ET DU MOBILE
GOOGLE*
• Produits phares : lunettes connectées
(21M de Google Glass vendues en 2018),
thermostats, caméras, lentilles de contact...
• Rachat de Nest Labs, fabricant
de thermostats connectés pour 3,2 Md €;
Création d’une plateforme open source
sous Android pour la home automation
SAMSUNG*
• Produits phares : électroménager,
bracelets, montres...
• Investissement d’1,5Md $ sur 10 ans
pour soutenir de futurs développements
technologiques dont l’IoT
ÉQUIPEMENTIERS
SOMFY*
• Produits phares en vente directe ou sous
une marque blanche : box intelligente,
éclairage connecté, volets connectés...
• Ambition de l’entreprise : renforcer
sa position de leader européen de solutions
domotiques intelligentes
SCHNEIDER*
• Produits phares : lancement d’une home box
destinée à la gestion énergétique
• Développement de solutions d’économie
d’énergie à l’échelle du résidentiel comme
à l’échelle de la ville
TRANSPORT  MOBILITÉ
• Contrôle et suivi de la conduite
• Assistance à la conduite
• Sécurité
PAY AS YOU DRIVE (PAYD)
… QUI CORRESPONDENT À DES
DES DOMAINES D’APPLICATION…
Objets actifs :
HABITATION
• Solutions d’économie d’énergie
• Solutions de protection de l’habitat
• Électroménager / mobilier
• Confort / loisirs
SANTÉ  WEARABLES
• Objets de mesure de soi
(Quantified Self)
• Module d’assistance et observance
• Matériel sportif
START-UPS
WITHINGS*
• Produits phares : balance, tensiomètre,
enregistreur de nuit, module
de surveillance enfants
• Partenariat avec AXA Santé dans le cadre
de l’offre Modulango
FITBIT*
• Produits phares : bracelet, coachs
électroniques, balance intelligente
• 50% de parts de marché au niveau mondial
sur le segment des bracelets connectés
qui représente 2,7 millions d’unités
au Q1 2014
GRANDS INDUSTRIELS
SFR*
• Lancement d’une box home en 2014 avec
pour objectif d’en vendre
200 000 unités par an
• Service de téléassistance à domicile via un
médaillon-émetteur ou à l’extérieur via un
mobile / smartphone
GDF SUEZ*
• Services intégrant un objet connecté :
Zenbox, thermostat connecté dolcevita
• Développement de solutions qui s’inscrivent
dans le cadre plus large du smart city,
enjeu stratégique du groupe à l’échelle
internationale
SÉCURITE DE L’HABITATION -
ANTICIPATION DES SINISTRES
ASSISTANCE / DÉPENDANCE
MARCHÉS CLÉS DE L’ASSURANCE
2003
500 Millions
Objets connectés
6,3 Milliards
Population mondiale
0,08
2010
12,5 Milliards
Objets connectés
6,8 Milliards
Population mondiale
1,84
2015
25 Milliards
Objets connectés
7,2 Milliards
Population mondiale
3,47
2020
50 Milliards
Objets connectés
7,6 Milliards
Population mondiale
6,58
EXPANSION DU MARCHÉ Objets connectés par personne (prévisions Cisco)
17
Business models
une stratégie
à adapter
à la proposition
de valeur
Pour développer de nouvelles offres sur le marché des objets
connectés, les assureurs peuvent être tentés de maîtriser
complètement la chaîne de valeur, depuis leur conception jusqu’à
l’offre de service associée. Les impacts associés nécessitent
cependant de relativiser l’intérêt de ce choix.
18
DESIGN
PRODUCTION
DISTRIBUTION
EXPLOITATION
OFFRE DE SERVICES
OBJETS CONNECTÉS DANS
L’ASSURANCE : QUELLE
CHAÎNE DE VALEUR ?
19
Si l’assureur est légitime sur son
marché et qu’il a une proposition de
valeur forte, une intégration de la
chaîne de valeur peut être légitime.
Cette stratégie lui permettra de garder
la maîtrise de son offre et des gains
qu’elle génère. En revanche, si la
légitimité de l’assureur reste à asseoir
et si sa proposition de valeur repose
essentiellement sur des services
venant compléter ceux déjà portés
par un objet connecté, alors l’assureur
choisira la stratégie inverse : mettre en
avant l’objet, capitaliser sur la marque
de son fabriquant, quitte à moins
maîtriser la chaîne de valeur.
Face à un marché encore incertain,
quelle stratégie choisir ? Si la réponse
ne peut se faire qu’au cas par cas,
la question est fondamentale pour
l’assureur puisqu’elle conditionne sa
maîtrise des données, la gestion de
sa relation client et donc le contrôle
de son image de marque. On relève
trois business models types. Chacun
d’entre eux propose la maîtrise d’un
nombre plus ou moins important de
maillons sur la chaîne de valeur.
MODÈLE N°1 : MAÎTRISER
L’ENSEMBLE DE LA CHAÎNE
DE VALEUR
Le premier business model consiste,
pour l’assureur, à définir lui-même
l’objet qui va porter son offre,
qu’il en définisse le design
et les caractéristiques techniques
avant de le faire fabriquer par un
partenaire, ou qu’il l’achète en marque
blanche, pour le distribuer ensuite en
son nom. L’assureur est alors libre
d’imaginer et de créer de nouveaux
usages sur la base d’objets connectés
non commercialisés. En achetant un
produit en marque blanche, l’assureur
va pouvoir ensuite le commercialiser
sous sa propre marque. Cela lui
permet de conserver la maîtrise
de l’ensemble de la chaîne de valeur,
notamment en termes de données
collectées et de relation client.
Ce modèle impose néanmoins aux
assureurs de lourds efforts pour
développer de nouvelles compétences :
élaboration d’une stratégie de sourcing
pour choisir les bons partenaires
industriels, mise en place d’un circuit
de distribution et de logistique, gestion
de la facturation, maintenance des
produits, adaptation du SI, traitement
des données collectées (Big Data), etc.
Face à un marché jeune et à des
perspectives de rentabilité encore
incertaines, ce business model est
risqué… Il a du sens si l’assureur
a un enjeu stratégique de pénétration
d’un marché et si l’objet est central
dans sa proposition de valeur.
20
DESIGN
PRODUCTION
DISTRIBUTION
EXPLOITATION
OFFRE DE SERVICES
PARTENARIATS
DE DÉVELOPPEMENT
ET/OU DE PRODUCTION
ACHAT DE PRODUITS
EN MARQUE BLANCHE
IMG CAPTURE
PORTABLE
LOGO
BNP PARIBAS CARDIF
QUEL
PARTENAIRE
CHOISIR ?
L’exemple de bnp paribas cardif
21
C’est ce modèle qu’a par exemple
retenu Cardif, filiale de BNP Paribas,
pour lancer en janvier 2013 son
offre Habit@t (en Italie). Ce système
domotique intégré à une offre
d’assurance permet, via l’installation
d’une Homebox au domicile de
l’assuré, de prévenir les risques de
sinistres et d’en limiter l’ampleur en
détectant les pannes électriques, les
fuites d’eau et les débuts d’incendies.
En acceptant de transmettre ce type de
données à son assureur, l’assuré voit
sa prime d’assurance réduite.
MODÈLE N°2 : EXPLOITER LES
SOLUTIONS TECHNOLOGIQUES
EXISTANTES
Le second business model pousse plus
loin la logique de partenariat. Pour
l’assureur, l’idée est de reprendre
un produit connecté existant, et de
le commercialiser sous une double
marque : la sienne et celle du concep-
teur de l’objet. L’assureur propose
donc une offre reposant sur une
solution technologique éprouvée, fiable
et attractive (simplicité d’utilisation,
design moderne, évolutivité technique,
etc.). Ce modèle offre une maîtrise
amont moindre sur la chaîne de valeur
mais il permet à l’assureur de se
concentrer davantage sur l’offre
de services à la clientèle.
En revanche, l’assureur doit veiller à ce
que les solutions technologiques exis-
tantes correspondent à ses besoins,
notamment en ce qui concerne
l’exploitation des données collectées,
l’accès à ces données et leur protec-
tion. Par conséquent, il devra veiller à
définir un cahier des charges précis et
s’assurer que l’objet connecté répond
à toutes ses exigences en termes
d’expérience utilisateur mais aussi
en termes techniques (sécurisation
des données, etc.).
Ce business model est adapté aux
assureurs souhaitant renouveler leurs
offres en s’appuyant sur la dimension
attractive et innovante des objets
connectés.
C’est ce modèle qu’a privilégié
Amaguiz, en lançant en juin 2008 avec
Drive Profiler son système Pay as you
drive, qui permet à l’assuré de payer en
fonction du nombre de km parcourus
au cours d’une année. Concrètement,
les données sont transmises via un
boîtier installé gratuitement dans la
voiture de l’assuré par son garagiste.
La marque Drive Profiler reste visible
au moment de la commercialisation
du produit, et c’est ce partenaire qui
récolte les données brutes avant de
les retraiter et de transmettre à
Amaguiz les données demandées.
22
DESIGN
PRODUCTION
DISTRIBUTION
EXPLOITATION
OFFRE DE SERVICES LOGO AMAGUIZ.COM
l’exemple d’amaguiz
23
MODÈLE N°3 : SE FOCALISER
SUR L’OFFRE DE SERVICE AUX
CLIENTS
À la différence du cas précédent, le
troisième business model propose à
l’assureur d’exploiter un objet déjà
commercialisé sous la marque de son
concepteur. Il s’agit de greffer à l’offre
produit existante, une offre d’assu-
rance complémentaire. Le partenariat
n’intervient qu’à partir de l’exploitation
des données. Ce modèle présente
l’avantage d’épargner aux assureurs
de lourdes transformations (mise en
place d’un circuit de distribution, ser-
vice après-vente, etc.) et leur permet
de se focaliser sur l’offre de service.
En revanche, l’assureur perd en partie
la maîtrise de sa relation client. Les
utilisateurs peuvent également se
montrer réticents à transmettre leurs
données. Une inquiétude directement
liée à la nouveauté que représente le
phénomène des objets connectés.
Ce business model proposant
des produits sous la marque d’un
partenaire de référence, permet
à l’assureur de renforcer sa légitimité
sur certains marchés et développer
des offres tactiques.
C’est ce modèle qu’a retenu l’assureur
sud-africain Discovery pour son offre
Vitality, qui permet à ses assurés de
bénéficier d’avantages commerciaux
en contrepartie de comportements
de prévention, et notamment l’usage
d’objets connectés de fitness tels
que l’application Adidas micoach,
ou encore le bracelet Polar.
24
BUSINESS
MODEL
ENJEUX
ET OBJECTIFS
DE L’ASSUREUR
FACTEURS CLÉS
DE SUCCÈS
MODÈLE 1
MODÈLE 2
MODÈLE 3
Renforcer sa présence
sur un marché
stratégique
• Forte légitimité
de l’assureur
• Forte proposition
de valeur
• Objet central
dans l’offre
Renouveler une offre
en jouant sur
la dimension attractive
des objets connectés
Les solutions
technologiques
existantes doivent
correspondre aux
besoins de l’assureur,
notamment en termes
d’expérience
utilisateur
et de protection
des données
Développer
sa légitimité sur
un marché via des
offres tactiques,
en capitalisant
sur la marque
d’un partenaire
reconnu
Anticiper
les inquiétudes clients
liées à la protection
et à l'exploitation
des données
collectées
Maîtriser
l’ensemble
de la chaîne
de valeur
Exploiter
les solutions
technologiques
existantes
Se focaliser
sur l’offre
de service
aux clients
quel business model choisir ?
25
Partenariats :
créer des partenariats
ou s’intégrer
à un écosystème
d’affaires existant ?
Proposerdesoffresliéesauxobjetsconnectés,parnatureinnovantes,
dans un marché en construction, suppose pour les assureurs de
construire de nouveaux partenariats. On l’a vu, les partenaires
constituent un élément clé des business models à construire.
26
Plusieurs types de partenariats
peuvent être à créer, avec des acteurs
différents :
- Les partenaires industriels : dans le
cas où l’assureur souhaite proposer
une offre intégrant un ou des objets
connectés sous sa marque, il lui faudra
identifier des fournisseurs capables
de proposer ces objets en marque
blanche, ainsi que l’infrastructure
technique associée. Des équipemen-
tiers télécoms (Sagemcom, Toshiba,…)
ou des acteurs comme Somfy, via
sa filiale Overkiz dans l’univers de
l’habitation, sont des exemples de
partenaires potentiels. Par ailleurs,
certains équipementiers développent
eux-mêmes de nouvelles solutions
technologiques qui pourraient à terme
être le support de nouvelles offres
d’assurances. Citons Saint-Gobain, qui
développe des revêtements de sols et
de murs intelligents, qui permettront
demain de détecter les fuites d’eau et
les chutes, ou Air Liquide, qui fournit
des appareils respiratoires ambulatoi-
res connectés.
- Les spécialistes de l’innovation :
de nombreuses start-ups se créent
aujourd’hui autour de l’univers des
objets connectés. Plus agiles que les
grands groupes, elles ont une capacité
d’innovation forte et tirent parti de
leur connaissance des technologies
pour imaginer de nouveaux usages,
de nouvelles expériences clients.
S’associer à ces acteurs peut être un
moyen pour les assureurs d’exploiter
leurs solutions technologiques sous
leur marque, ou de s’associer à eux
pour proposer des offres co-brandées.
Bonne nouvelle, la France dispose
de plusieurs entreprises leader en la
matière : citons par exemple Withings
et ses bracelets, balances et montres
connectés, Sense et son concentrateur
« Mother », permettant de connecter
différents capteurs dans la maison ou
sur soi, ou encore Parrot et ses « mini
drones ».
- Les agrégateurs de services,
spécialistes de la relation client.
Si les assureurs souhaiteront dans
la plupart des cas jouer ce rôle dans
le partenariat et maîtriser la relation
avec leur client, ils pourront dans
certains cas s’intégrer à des offres
portées par d’autres acteurs : opéra-
teurs télécoms et leurs box dédiées à
l’univers de la maison, énergéticiens…
On le voit, alors que la demande d’ob-
jets connectés est encore émergente,
les assureurs devront multiplier les
initiatives, tester de nouvelles offres,
et construire en conséquence
de multiples partenariats.
27
C’est un véritable écosystème d’af-
faires qui pourrait alors se constituer,
dans lequel l’assureur sera associé
à des acteurs de natures différentes
(entreprises bien sûr, mais aussi
associations de consommateurs, ou
consommateurs eux-mêmes, collec-
tivités locales ou administrations dans
certains cas) relevant de secteurs
d’activité divers, avec pour objectif de
construire en commun des innovations
qui permettront le développement et
le succès des offres liées aux objets
connectés.
La constitution de cet écosystème
suppose des modes de partenariats
différents, plus ouverts, sans doute
moins pérennes que les partenariats
classiques, et où l’on acceptera que les
acteurs associés puissent être à la fois
en coopération – la plupart du temps –
mais aussi parfois en compétition,
dans une logique de « coopétition ».
Les entreprises seront alors amenées,
en fonction des offres construites, des
événements, à jouer le rôle de parte-
naires, de clients ou de concurrents
envers les autres entreprises
de l’écosystème.
Les assureurs peuvent avoir à jouer le
rôle de leader dans cet écosystème, à
l’initiative de sa constitution et de son
animation, ils peuvent aussi s’associer
à des écosystèmes existants. On citera
par exemple les initiatives prises dans
le cadre des smart cities, dans lesquels
des agglomérations (à Nice ou Lyon
par exemple) sont associées à des
énergéticiens, des équipementiers,
des opérateurs de services et auxquels
les assureurs pourraient s’intégrer.
28
TYPE
DE PARTENAIRE
RÔLE DU PARTENAIRE
VIS-À-VIS DE L’ASSUREUR
PARTIE DE LA CHAÎNE
DE VALEUR CONCERNÉE
PAR LE PARTENARIAT
• Design
• Production
• Design
• Production
• Exploitation
• Distribution
• Exploitation
• Fournir des produits
en marque blanche
• Développer
l’infrastructure
associée
• Fournir des
solutions
technologiques
innovantes
en support
à de nouvelles
offres d’assurance
• Fournir des offres
en support
à de nouvelles
offres d’assurance
PARTENAIRES
INDUSTRIELS :
SPÉCIALISTES
DE
L’INNOVATION :
AGRÉGATEURS
DE SERVICES
ET
SPÉCIALISTES
DE LA RELATION
CLIENT :
Sagecom,
Toshiba,
Somfy ...
Start-ups
comme
Withings,
Sense
ou Parrot...
Énergéticiens,
opérateurs
télécom...
quel type de partenariat choisir ?
29
Un nouveau
référentiel
dans la conception
des offres
En changeant le rapport des assureurs à leurs clients, les objets
connectés imposent de modifier la manière dont on va concevoir les
offres. Le marketing des offres « objets connectés » s’appuiera sur
desmodèlesmarketingenrupture.Etsilemarketingdes4P(produit,
prix, promotion, placement) cédait la place à celui des 7S ?
30
1 - SIMPLICITY
L’histoire récente des ruptures tech-
nologiques (smartphone en particulier)
montre que les usages explosent le
jour où les offreurs proposent des
solutions intuitives et ergonomi-
ques. Les offres plug and play seront
privilégiées, installables simplement
par l’utilisateur. L’intervention d’un
tiers (installateur, garagiste…) viendra
complexifier le parcours client, le
rendre rédhibitoire à de nombreux
consommateurs, grever fortement
les coûts et rendre de fait l’offre
moins attractive.
2 - SERVICES
Les objets connectés vont permettre
d’offrir toute une panoplie de services
dans laquelle les offres historiques
d’assurance seront une composante,
importante certes, mais moins que la
perception globale qu’aura le client du
service qui lui est rendu. On passera
ainsi d’un contrat axé sur l’indemnisa-
tion à une gamme de services alliant
prévention, aide à l’adaptation des
comportements et accompagnement.
Cette orientation « service » suppose
une modification en profondeur de la
pensée marketing : participation du
client à la production, « tangibilisation»
des bénéfices, attention particulière
à l’expérience client.
3 - SEAMLESS
L’un des enjeux majeurs des objets
connectés est de concevoir des offres
« sans couture » en assemblant des
offres et des services venant de diffé-
rents acteurs de la chaîne de valeur.
Cette « fluidité » devra se décliner
dans les parcours clients, les modes
de facturation, les dispositifs digitaux
supportant le service et la relation
client.
4 - SHARE
Le principe de construction d’offres
« en partenariat » va entraîner un
partage des revenus et de la marge
à organiser entre les partenaires.
Les business models de construction
d’offres seront donc à revoir
en profondeur.
5 - SOLOMO (SOCIAL LOCAL
MOBILE)
Toutes les offres devront être pen-
sées nativement dans leur dimension
sociale (au sens « réseaux sociaux »),
pour des usages de mobilité pour
lesquelles les informations liées à la
localisation de la personne sont clés.
31
6 - SECURITY
Les objets connectés intervenant sur
tous les aspects de la vie au quotidien
(habitat, transport, quantified self…),
les entreprises vont collecter de nom-
breuses données sensibles concernant
le client. Aussi, le risque d’une relation
perçue comme intrusive est fort.
Par ailleurs, une partie de ces données
est partagée avec d’autres acteurs
impliqués dans la chaîne de dévelop-
pement de services. Quelles données
transmettre et comment les protéger ?
Comment acquérir la confiance
du consommateur ?
7 - SEXY !
Le soin apporté au design de l’objet,
à son apparence si celui-ci est visible
(box et capteurs dans la maison, brace-
let…) est clé dans son adoption par
l’utilisateur. On prendra ainsi en
exemple le concentrateur « Mother »,
de Sense, prenant la forme d’une
poupée russe, bien plus esthétique que
les box proposées par les opérateurs
télécoms ou les énergéticiens,
et devenant de fait un objet
de décoration de la maison.
Le concentrateur « Mother » de Sense
32
UN IMPÉRATIF : DÉVELOPPER
UN MARKETING AGILE
Il y a une dizaine d’années, le dévelop-
pement agile a modifié significative-
ment les méthodes de développement
informatique. Aujourd’hui, il convient
d’appliquer cette révolution
aux méthodologies marketing.
Quelques principes peuvent aider
cette révolution.
Savoir faire et défaire les équipes
projets
Des équipes resserrées travaillent
en autonomie sur des sujets bien
identifiés sur des périodes de temps
circonscrites. Elles explorent une
thématique, proposent des solutions,
les expérimentent, en font le bilan
et facilitent l’intégration dans
les développements mainstream.
Conduire des pilotes et des expéri-
mentations sans les multiplier
Le marketing agile est un marketing
qui a besoin de se nourrir de l’expéri-
mentation. Mais il faut bien définir le
nombre et le champ des expérimenta-
tions. Trop d’expérimentations peuvent
brouiller les messages marketing à
destination des futurs clients et rendre
plus difficile l’analyse et la digestion
des résultats de ces tests.
Étendre le champ de compétences et
intégrer au plus tôt d’autres fonctions
à la réflexion marketing
Les problématiques juridiques autour
des objets connectés seront pointues
(protection des données privées,
répartition des rôles et responsabilités
entre les différents partenaires…).
Les business models vont devoir
être revus en profondeur avec les
Directions financières pour s’adapter
aux nouveaux enjeux (modèles de
services, revenus partagés avec des
tiers…). Le SI va devoir préparer très
en amont sa transformation (explosion
du nombre de données à traiter, inter-
connexion avec des partenaires…).
Élargir le champ des actions
marketing
La réussite de ces offres passera aussi
par la transformation d’un marketing
« autocentré » sur l’entreprise
à un marketing global prenant en
compte dans son champ d’action
tout l’écosystème.
33
objets connectés
un défi
technologique
pour les assureurs
Mesurer l’allure d’un véhicule, détecter une intrusion dans une
maison:lesobjetsconnectésfontentrerlesassureursdanslemonde
très particulier de l’électronique et du software.
34
Faire parler les objets
Les assureurs qui choisissent de
maîtriser la chaîne de valeur complète
doivent appréhender un écosystème
qui leur est totalement inconnu : que
ce soit en termes d’acteurs (Deltadore,
Schneider, Legrand, Somfy), de
standards technologiques (zigbee,
MQTT, NFC), ou d’enjeux technologi-
ques (limitation de la consommation
des objets connectés, normes élec-
triques, nécessaire tenue à jour des
firmwares…). Les assureurs peuvent
alors se tourner vers des facilitateurs -
issus des Télécoms ou de l’Intégration
(OBS, Atos…) - qui proposent la mise
en oeuvre de chaînes communicantes
complètes intégrant le transport des
données et leur sécurisation. Mais
malgré cela, la marche à franchir
reste haute.
Si cette barrière technologique est
aujourd’hui élevée, c’est avant tout
du fait de l’absence de standard, les
objets connectés étant très majoritai-
rement construits sur des technologies
propriétaires.
Mais cela pourrait changer très vite :
en effet, les géants du web travail-
lent activement pour imposer leurs
technologies sur les principaux objets
connectés. Dans le domaine de l’auto-
mobile, Apple et Google ont ainsi réussi
à fédérer la très grande majorité des
constructeurs (Ford, Renault, etc.) au
travers de leurs initiatives respectives
Apple Car Play et Android Auto. Les
assureurs n’auraient alors plus qu’à
développer leurs applications à desti-
nation des différents objets connectés
fonctionnant sur un nombre limité
de systèmes ouverts (Android, iOS,
Windows) sans avoir à gérer le volet
matériel, exactement comme ils le font
aujourd’hui pour des smartphones
ou des tablettes.
Cette perspective est séduisante pour
les assureurs car ils pourraient alors
se concentrer sur la conception du
service final basé sur la valorisation
des données collectées.
Stocker les données
Les objets connectés génèrent des
séries de données dites temporelles
(par exemple : la vitesse d’un véhicule
mesurée toutes les minutes) ; Or, ces
séries de données temporelles pré-
sentent plusieurs caractéristiques qui
complexifient leur traitement et leur
stockage.
1. Elles sont imparfaites : des « trous »
de données apparaissent inélucta-
blement (perte de données, panne
d’un capteur, etc.) et des algorithmes
35
Contrat
d’assurance
santé
Objets
connectés
Stockage
de données
non structurées
Stockage de données
structurées
Traitement
Données
exogènes
Meilleure gestion
des risques
Tarification
personnalisée
Revente
d’informations
1 2 4
2
5
3
2
3
5
4
1 2 4
Capacité à stocker
Contraintes légales : droit
de stocker, manipuler, revendre
Capacité à traiter
Capacité à sécuriser
les données
Capacité à travailler
avec des partenaires
3 2
Données client
contractuelles
5
3
LE DÉFI TECHNOLOGIQUE EN UN COUP D’ŒIL
36
doivent être écrits pour déterminer
comment interpréter ou corriger ces
données manquantes (lissage, etc.).
2. Elles sont horodatées : il est néces-
saire de trouver des moyens techni-
ques permettant d’établir fidèlement
la date et l’heure de collecte pour que
la mesure ait un sens.
3. Elles sont volumineuses.
Les enjeux liés au traitement et au
stockage des séries temporelles ne
sont pas nouveaux : les secteurs de
l’industrie et de l’énergie y ont été
confrontés bien avant que naisse le
concept d’objet connecté. Mais les
solutions développées (Data historian,
Metering Data Management Systems) ne
sont pas adaptées car elles sont trop
spécialisées et ne sont pas nativement
ouvertes sur internet. Les entreprises
peuvent alors se tourner vers des dis-
tributions logicielles Big Data matures
installées on premise (Hadoop) voire
plus jeunes mais spécialisées dans
le traitement de grands volumes de
séries de données temporelles (Open
TSDB par exemple).
Mais les DSI en charge de ces projets
ont peu d’expérience sur ces technolo-
gies et les compétences restent rares.
Dès lors, pour faciliter la mise en
œuvre et l’exploitation de ces solutions
innovantes, elles pourront s’orienter
vers leurs implémentations Cloud :
Amazon EMR, Xively, TempoIQ.
INVESTIR POUR Délivrer
le service final
Les assureurs ayant choisi de gérer
la chaîne de valeur complète auront
besoin d’outiller leurs nouvelles
activités : gestion de parc (référence-
ment du matériel, update des firmwa-
res, etc.), logistique (distribution du
matériel, gestion des renouvellements,
etc.), voire assistance technique.
Cela constitue des investissements
majeurs, ce qui pose de nouveau la
question de la viabilité de ce modèle.
Quant aux services délivrés au client
final, l’attention première doit être
portée à la simplicité d’usage, qu’ils
soient délivrés via un smartphone, un
bracelet connecté, ou tout autre écran
tactile, en voiture ou dans la maison.
Or beaucoup d’expérimentations
échouent aujourd’hui sur ce point, les
services délivrés visant plus à explorer
les possibilités technologiques offertes
qu’à apporter un service final réelle-
ment utile et attractif. Pour éviter cet
écueil, la mise en œuvre de phases
pilotes impliquant un nombre significa-
tif de beta testeurs est à privilégier.
37
Objets connectés et vie privée :
anticiper
les inquiétudes pour
créer la confiance
Les objets connectés vont permettre de collecter des données
particulièrement sensibles (santé, localisation, habitudes de vie…).
Sensibles au sens de la Loi Informatique et Libertés et vis-à-vis du
futur règlement européen. Sensibles également, dans l’esprit de
tout un chacun : ne seront-elles pas utilisées à mauvais escient ?
Une étude portant sur l’internet des objets, réalisée par l’institut
CSA fin 2013 révèle que 78% des personnes interrogées émettent
des craintes quant au respect de leur vie privée.
38
La confiance des clients :
un facteur clé de succès
« Connecté, donc plus de vie privée... » :
un exemple de réaction qui traduit le
sentiment général vis à vis des objets
connectés. Comment convaincre les
clients de passer outre cette méfiance,
de s’équiper d’objets connectés et,
surtout, de confier ces données à leur
assureur ? En les rassurant sur leurs
usages : les données sont utilisées
dans leur intérêt (améliorer leur
qualité de vie, leur proposer des tarifs
plus avantageux…) et en toute sécurité
(données anonymisées, chiffrées, sup-
primées rapidement…). Faire adhérer
les futurs clients revient donc à établir
avec eux un partenariat gagnant-
gagnant qui reposera sur un contrat
de confiance autant que commercial.
Construire une offre transparente
Un premier enjeu consiste à éclairer
les clients sur les modalités de leur
adhésion. Anticiper leurs craintes
en les rassurant sur la nature des
données recueillies, et sur le motif
de leur collecte (principe de finalité).
Par exemple si un assureur sou-
haite proposer une offre de Pay as
you drive fournie avec un boîtier GPS,
les questions des assurés porteront
probablement sur l’enregistrement
de leurs déplacements ou l’utilisa-
tion des données par les forces de
l’ordre pour détecter les infractions.
La communication de ces informa-
tions sera concise et claire, à l’opposé
des conditions générales d’utilisation
habituelles trop complexes. Pour en
revenir à l’exemple précédant, préciser
que seule la distance parcourue est
collectée et que cette information
ne leur portera aucun préjudice.
Rassurer permettra également
de se différencier des concurrents.
L’exemple de Microsoft est en ce sens
à suivre. Quand Google a été condamné
pour avoir unifié les conditions d’uti-
lisation de ses services, Microsoft a
rapidement envoyé un message à tous
les utilisateurs d’Hotmail. Les condi-
tions d’utilisation de son service ont été
explicitées autour de trois axes : confi-
dentialité, transparence et simplicité.
Pour aller plus loin, pourquoi ne pas
envisager de labelliser les objets
connectés fournis, voire même l’offre
de l’assureur ? Une approche similaire
a été menée il y a quelques mois par
INWI, troisième FAI marocain, qui a
reçu la validation de sa conformité de
la part de l’équivalent local de la CNIL
et a largement communiqué dessus.
Inciter la communauté des assureurs
à travailler avec la CNIL sur la créa-
tion d’un nouveau label, et l’obtenir,
donnera la garantie au consommateur
39
que sa vie privée est respectée. On peut
citer le dernier label créé en France qui
porte sur les coffres-forts numériques :
il certifie l’intégrité, la disponibilité et
la confidentialité des données stockées
sur ces services.
Prendre en compte le respect
de la vie privée dès le lancement
Intégrer les problématiques de respect
de la vie privée dès l’élaboration de
l’offre est nécessaire. Cette pratique se
nomme le Privacy by Design. Si ce n’est
pas le cas, quelles sont les conséquen-
ces envisageables ? Les choix tech-
nologiques, le moyen de collecte des
données voire même la finalité du trai-
tement risquent de s’avérer inconci-
liables avec le respect de la vie privée.
Il deviendra alors trop coûteux, voire
impossible, de rétablir la situation.
Par ailleurs, une fois ce constat révélé
dans les médias, la confiance des
clients sera entamée. Les offres de
l’assureur deviendront mal perçues
et changer l’opinion du grand public
deviendra compliquée. La RATP en
a fait les frais lors du lancement de
son Pass NAVIGO. La crainte des
voyageurs de ne plus pouvoir voyager
anonymement n’avait pas été anticipée.
Initialement, dans sa volonté de lutter
contre la fraude, l’ensemble des trajets
des passagers était conservé. Depuis,
la RATP a fait évoluer rapidement son
offre et a travaillé avec la CNIL (seuls
les 3 derniers trajets sont mémorisés
et le PASS Découverte anonyme a été
créé). Pour autant, dans l’esprit de bon
nombre de personnes, et des journalis-
tes, l’image de la RATP reste ternie.
« La NSA. Google. Les opérateurs
téléphoniques. Nos banques.
La DGSE. Les cartes de fidélité.
Le Pass Navigo. La vidéosurveil-
lance. Du lever au coucher, on sait
depuis quelques années que nos
vies se copient en temps presque
réel dans des bases de données,
parfois sans notre véritable
consentement. L’anonyme
dans la foule est de moins
en moins flou ».
Extrait d’un article paru
dans le journal Le Monde
« Ma vie disséquée à travers
mes données personnelles »
(10 juin 2014)
40
Se mettre en conformité, notamment avec la Loi Informatique et Libertés
Communiquer sur les mesures qui
protègent la vie privée est primordial.
Établir ces mesures conformément
à la législation l’est tout autant. En
France, ces obligations sont définies
dans la « Loi Informatique et Libertés »
(un règlement européen est en cours
d’adoption et entrera probablement
en vigueur début 2017). Cette loi date
du 6 janvier 1978 et est relative à la
protection des personnes physiques
à l’égard du traitement des données
à caractère personnel et à la libre
circulation de ces données.
La Loi Informatique et Libertés
Qu’est-ce qu’une donnée à caractère personnel ?
Toute information relative à une personne physique identifiée ou
pouvant être identifiée (nom, adresse IP, numéro de téléphone,
date de naissance, …).
Qu’est-ce qu’un traitement de données à caractère personnel ?
Toute manipulation automatisée ou non de données à caractère
personnel (collecte, enregistrement, transmission, …).
Quelles sont les obligations qu’un traitement doit respecter ?
Les données doivent être collectées pour une finalité précise
et pour une durée déterminée.
Les droits des personnes doivent être garantis (information,
droit d’accès, d’opposition, de rectification et de suppression).
Il doit être déclaré à la CNIL (autorisation pour les plus sensibles,
déclaration pour les traitements restant si l’entreprise ne possède
pas un Correspondant Informatique et Libertés).
41
S’assurer que chaque projet satisfait
les contraintes légales implique que
les responsables métiers connais-
sent l’interlocuteur privilégié pour
aborder ces questions. Il s’agira, s’il
existe, du Correspondant Informatique
et Libertés (prochainement le Data
Protection Officer). Sinon, cela dépen-
dra de l’organisation de l’entreprise :
le Responsable de la Sécurité des
Systèmes d’Information (RSSI),
la direction juridique, la direction
de la conformité…
Les nouveaux usages introduits
par l’internet des objets rendent
l’application de cette loi complexe.
Heureusement, les assureurs français
ont la chance de pouvoir s’appuyer
sur la CNIL qui, au-delà de son rôle
de régulateur, souhaite accompagner
les entreprises. Elle ne cherche pas
à interdire les nouveaux usages mais
à les rendre les plus respectueux
possible de la vie privée.
Saisir l’opportunité de travailler avec
cette commission permettra aux assu-
reurs de mieux cadrer ces nouveaux
usages et de les rendre conformes. Par
exemple la CNIL a réfléchi aux impacts
de l’introduction des compteurs
communicants sur la vie privée. Elle a
animé un groupe de travail constitué
d’EDF et de diverses entreprises du
secteur. Résultat : un ensemble de
bonnes pratiques et de recomman-
dations simples, condensées en un
« pack de conformité ». Une piste à
suivre pour les assureurs : promouvoir
la création d’un nouveau groupe de tra-
vail sur l’utilisation des objets connec-
tés dans le monde de l’assurance.
Sensibiliser les utilisateurs
à la sécurité
Enfin, même si l’assureur veille à la
sécurité de ses systèmes d’information,
quid de celui de l’assuré qui ne respecte
pas toujours les règles de base de
sécurité (mise à jour de ses équipe-
ments, chiffrement des flux, complexité
des mots de passe Wi-Fi...) pour son
réseau internet ou pour les objets qu’il
y connecte ? Une étude de HP publiée
fin juillet 2014 révèle que 80% de ces
objets présentent des failles. Il y a
quelques mois, un malware ciblant
les objets connectés a été révélé. Il a
déjà infecté plus de 750 000 objets. Les
usagers n’avaient pas pris la peine de
changer le mot de passe par défaut
ce qui rendait les appareils totale-
ment vulnérables. On peut dégager le
constat suivant : le grand public n’est
pas suffisamment sensibilisé à la
sécurité informatique. Toutefois, dans
42
l’éventualité d’une attaque chez un
client insouciant, quelle sera sa réac-
tion ? Dans son esprit, et celui de ses
proches, la faute en reviendra à son
assureur qui aura manqué à son devoir
d’information. Ainsi, afin de préserver
son image et sa clientèle, l’assureur
devra prendre soin de diffuser auprès
de ses clients des mesures de sécu-
rité et des recommandations simples
qu’ils pourront mettre en place. Les
recommandations de la CNIL peuvent
être une source d’inspiration.
« Quantified Self » : les recommandationS
de la CNIL aux utilisateurs
• Préférez l’utilisation d’un pseudonyme lors des partages.
• N’automatisez pas le partage vers d’autres services
(Ex : Facebook, Google+).
• Partagez les données uniquement dans un cercle de confiance.
•Effacez ou récupérez vos données lorsque vous n’utilisez
plus le service.
• Assurez-vous de la fiabilité des informations fournies
auprès d’un professionnel de santé.
43
Conclusion
4 conditions
sine qua non
pour relever le défi
des objets connectés
Automobile connectée, smarthome, e-santé : sur tous les domaines
d’intervention des assureurs, c’est une véritable révolution que
rendent aujourd’hui possible les objets connectés. En quelques mois,
ils sont devenus une réalité sociologique et économique.
44
Les géants du web investissent
massivement dans chacun de ces
domaines (Google Car, thermostat
Nest, Apple Watch...). Les grands
industriels (constructeurs automo-
biles, opérateurs télécoms, énergéti-
ciens, équipementiers) multiplient
les initiatives. Des start-ups se créent
quotidiennement et rivalisent de
créativité. Enfin, les pouvoirs publics
s’emparent du sujet et soutiennent
de nouvelles expérimentations.
Les assureurs doivent s’insérer dans
ce mouvement s’ils ne veulent pas
se voir cantonnés au mieux à un rôle
d’indemnisation, sans relation avec
les clients finaux.
Ils ne pourront relever ce défi
qu’à 4 conditions :
1 - CAPITALISER SUR LEURS
FORCES ET LEUR Légitimité
pour proposer des offres
à forte valeur ajoutée
Pour gagner leur place dans ce marché
en construction et convaincre les
consommateurs, les assureurs doivent
proposer de nouveaux produits offrant
une proposition de valeur forte et dif-
férenciante, fondés sur une tarification
personnalisée, un univers de services
proposant un accompagnement com-
plet et une nouvelle expérience client.
Ils y parviendront en capitalisant sur
leur légitimité, en automobile et en
MRH d’abord. Dans le domaine de la
santé, ils doivent saisir l’opportunité
offerte de jouer un rôle central dans
la prévention, les parcours de soin et
le maintien à domicile des personnes
dépendantes. Leur légitimité sur le
sujet reste cependant à construire.
Elle s’imposera via de nouveaux
partenariats (avec les pouvoirs publics,
les professionnels de santé, des parte-
naires technologiques innovants) et, là
encore, en capitalisant sur leurs offres
existantes (programmes de prévention,
téléassistance…).
2 - GAGNER LA CONFIANCE
DES CONSOMMATEURS
Les inquiétudes suscitées auprès du
grand public par l’usage des données
personnelles collectées par les objets
connectés constituent un des freins
majeurs à leur développement. Pour
lever ces inquiétudes, les assureurs
devront proposer à leurs clients un
véritable contrat de confiance. Il
définira clairement l’usage qui sera fait
des données collectées, les modalités
d’accès et le droit à leur effacement,
tout en garantissant leur sécurité.
45
3 - CRéER/S’INSCRIRE DANS
DE NOUVEAUX éCOSYSTÈMES
Sur ce marché encore en construction,
les assureurs devront multiplier les
initiatives et les partenariats avant
que des standards technologiques et
commerciaux n’émergent. Créer ou
s’intégrer à de nouveaux écosystè-
mes, avec des acteurs différents des
partenaires habituels des assureurs
(start-ups, industriels, collectivités
locales…) et reposant sur de nouveaux
types de partenariats, constituera une
des clés du succès.
4 - ADAPTER LEURS
MéTHODES DE TRAVAIL
ET LEURS SYSTÈMES
D’INFORMATION
La révolution des objets connectés
sera aussi une révolution interne
aux organisations.
Elle implique notamment de modifier
les méthodes de création et de lan-
cement d’offres, via des équipes plus
agiles, associant experts marketing,
juridiques, techniques et de la sécurité;
changer les techniques actuarielles
pour prendre en compte de nouvelles
données, plus nombreuses, moins
structurées ; adapter les circuits de
distribution pour pouvoir proposer des
objets physiques et toucher de nou-
veaux publics ; adapter les systèmes
d’information pour pouvoir collecter,
stocker et traiter les données issues
des objets connectés et en garantir
la sécurité.
Autant de challenges à relever pour
ne pas se laisser distancer et prendre
une place de choix sur ce marché.
À propos de Solucom
Solucom est un cabinet indépendant de conseil en management et système d’information.
Ses clients sont dans le top 200 des grandes entreprises et administrations.
Pour eux, le cabinet est capable de mobiliser et de conjuguer les compétences de plus
de 1300 collaborateurs. Sa mission ? Porter l’innovation au cœur des métiers, cibler et piloter
les transformations créatrices de valeur, faire du système d’information un véritable actif
au service de la stratégie de l’entreprise. Solucom est coté sur Euronext Paris et a obtenu
la qualification entreprise innovante décernée par BPI.
Découvrez SolucomINSIGHT, le magazine en ligne de Solucom : www.solucominsight.fr
Tour Franklin, 100-101 Terrasse Boieldieu,
La Défense 8 - 92042 Paris La Défense Cedex
Tél. : 01 49 03 20 00 - Fax. : 01 49 03 20 01
www.solucom.fr
ISBN:978-2-918872-19-1/EAN:9782918872191

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  • 2. 2 Les médias ne cessent d’en parler : les objets connectés sont devenus un sujet incontournable ! On peut même affirmer sans se tromper qu’il s’agit d’un des buzzwords de l’année 2014. Mais derrière le buzz médiatique, représentent-ils un vrai sujet ? La réponse est oui. À en croire les prévisions, les objets connectés seront en 2020 au nombre de 80 milliards pour un marché estimé par le cabinet Gartner à quelques 1 900 milliards de dollars. Des chiffres vertigineux et des perspectives plus que prometteuses... Surtout pour les assureurs ! Des transports à la santé en passant par l’habitation, les objets connectés trouvent leur application sur des marchés clés de l’assurance. Et les opportunités qu’ils offrent sont nombreuses : attirer de nouveaux clients, optimiser la gestion des risques… ou encore développer la connaissance client. Reste que partir à la conquête de ce nouveau marché n’est pas sans conséquences. Développer des offres reposant sur le marché des objets connectés remet en cause le métier traditionnel des assureurs, historiquement centré sur l’indemnisation des sinistres. Quelles propositions de valeur pour les assureurs ? Quels nouveaux business models ? Quels rôles pour les assureurs, quelles stratégies de partenariats ? Quel marketing pour ces nouvelles offres ? Comment relever les défis technologiques ? Comment créer un climat de confiance ? Autant de questions qui laissent penser que si les opportunités économiques sont immenses, les défis qu’elles impliquent le sont tout autant. Face à un marché en pleine construction, les assureurs devront faire preuve d’audace mais aussi de prudence. Entre les deux, le passage est étroit. Cette synthèse propose quelques éclairages qui, nous l’espérons, aideront à le trouver. Bonne lecture ! ÉDITO Philippe Dajean Directeur associé
  • 3. 3 AUTEURS : Fabrice AustruyPatrick Durand Fabrice Austruy est manager chez Solucom au sein de la practice Architecture SI. Diplômé de l’INSA, il intervient depuis 2005 sur des missions de conception et de sécurisation d’architecture technique. Avec plus de 10 ans d’expé- rience dans le conseil, Patrick Durand est manager chez Solucom au sein de la practice Business Transformation Banque, Assurance. Il intervient auprès de clients du secteur de l’assurance, notamment sur des probléma- tiques de relation client et de marketing des offres. Raphaël Brun Consultant senior au sein de la practice Risk Management et Sécurité de l’information de Solucom, Raphaël Brun est diplômé de l’UTT. Depuis maintenant 6 ans, il met au service de nombreux grands comptes son expertise en gestion de crise, protection des données à caractère personnel, continuité d’activité et gouvernance de la cyber-sécurité.
  • 4. 4 SOMMAIRE Des opportunités à saisir pour les assureurs. Légitimité de l’assureur et valeur ajoutée, clés d’une proposition de valeur pertinente. Un marché en expansion que se dispute une multitude d’acteurs. Business models : une stratégie à adapter à la proposition de valeur. Partenariats : créer des partenariats ou s’intégrer à un écosystème d’affaires existant ? Un nouveau référentiel dans la conception des offres. Objets connectés : un défi technologique pour les assureurs. Objets connectés et vie privée : anticiper les inquiétudes pour créer la confiance. Conclusion : 4 conditions sine qua non pour relever le défi des objets connectés. 05 10 14 17 25 29 37 33 43
  • 5. 5 Pour les assureurs, les objets connectés sont bien plus qu’une mode, ils constituent un gisement de croissance à exploiter. Ces objets se développent en effet sur trois de leurs marchés clés : Transports et Mobilité (sécurité, contrôle et suivi de la conduite, etc.) ; Habitation (équipements, énergie, sécurité, confort, etc.) ; Santé et Wearables (sport, suivi physiologique, etc.). Ils représentent de vraies opportunités pour développer et fidéliser la clientèle. Comment les assureurs parviendront-ils à en faire un levier de croissance ? Et quel impactsurleurbusinessmodeltraditionnel?Autantdequestionsdont les réponses conditionneront l’assurance de demain. Des opportunités à saisir pour les assureurs
  • 6. 6 des évolutions métier à anticiper… Les objets connectés vont faire passer les assureurs d’une logique d’indemnisation à une logique de prévention, ce qui constitue une vraie rupture avec leur métier traditionnel. Rupture qui se traduit par une modification profonde de leurs offres, de leur mode de tarification, de l’intégration de la vente, de la livraison et de la distribution d’objets physiques dans leurs processus. L’adaptation au « tout connecté » implique de faire évoluer le business model classique des assureurs. La collecte massive de données à caractère personnel génère par ailleurs des inquiétudes légitimes. Surtout lorsqu’il s’agit de données de santé. Les réseaux permettant la collecte des données sont-ils vraiment sécurisés ? La législation actuelle garantit-elle le respect des principes éthiques dans l’exploitation des données ? Les assureurs doivent s’interroger : comment feront-ils pour que l’assuré considère que le bénéfice qu’il retire des objets connectés est supérieur aux inconvénients qu’ils représentent pour sa vie privée ? Question incontournable pour les acteurs de l’assurance s’ils veulent conserver la maîtrise de leur image et la confiance de leurs clients… ... pour transformer des opportunités en atouts pour le développement Améliorersonimage En développant de nouvelles offres en phase avec les innovations digitales, les assureurs vont indéniablement moderniser leur image aux yeux du grand public. Ceux qui proposeront des objets connectés seront aussi perçus Les objets connectés sont des objets électroniques qui captent des infor- mations liées au mode de vie de leurs usagers (données physiologiques, positions géographiques, performances sportives, etc.) et les convertis- sent en données numériques. Transmises via différents types de réseaux puis stockées, ces données sont ensuite restituées à l’utilisateur via un terminal (ordinateur, smartphone, tablette) pour lui permettre d’interagir.
  • 7. 7 comme étant plus attentifs à leurs clients. En effet, les objets connectés permettent de proposer aux assurés de véritables services. L’exemple des lentilles intelligentes développées par Google et Novartis est révélateur: en mesurant la présence de glucose dans le liquide lacrymal, ces lentilles permettront aux diabétiques de mesurer en temps réel leur taux de glycémie. Dans le domaine de l’assurance santé, c’est donc l’occasion pour eux de sortir d’un simple rôle d’indemnisation (auquel les récentes évolutions de la règlementation pourraient les cantonner), sans véritable levier de différenciation, pour proposer de nouveaux services et accompagner leurs assurés tout au long du parcours de soins. Ils développeront ainsi la relation de confiance qu’ils entretiennent avec ces derniers. De quoi vaincre certaines réticences, côté client, dans l’utilisation des objets connectés ? Attirerdenouveauxclients Les assureurs peuvent aussi exploiter les objets connectés pour stimuler la consommation en renouvelant leurs offres sur des marchés matures (automobile, habitation, etc.). C’est d’ailleurs ce qu’a choisi de faire Allianz, en lançant avec TomTom son système Pay how you drive, qui permet à l’assuré de payer en fonction de son contexte de conduite (routes empruntées, conditions de trafic...). Développerlaconnaissanceclient L’une des grandes opportunités offertes aux assureurs par les objets connectés est de mieux connaître les comportements et habitudes de leurs clients, en collectant une immense quantité de données (Big Data). Le Health Patch de la société Vital Connect fournit par exemple à l’usager un grand nombre d’indicateurs physiologiques, comme le rythme cardiaque ou encore le niveau de stress. Mais l’intérêt des objets connectés ne réside pas seulement dans l’immense quantité de données qu’ils collectent. Ils en facilitent également l’exploitation grâce à des capteurs dédiés qui enregistrent des informations spécifiques. En recourant à ces technologies, les assureurs pourraient segmenter plus finement leurs portefeuilles et donc proposer des offres commerciales mieux ciblées.
  • 8. 8 Optimiserlagestiondesrisques Les objets connectés peuvent également permettre aux assureurs de réduire leurs coûts en axant davantage leurs offres sur la prévention des risques et également grâce à une intervention plus rapide et plus efficace des services d’assistance. Des éléments qui auront pour impact évident de réduire le nombre de sinistres et de limiter les dommages et leur coût en cas de sinistre. On peut citer en exemple la caméra de vidéosurveillance développée par la société française Kiwatch qui permet un accès direct aux vidéos depuis un terminal connecté à internet : les utilisateurs peuvent donc savoir en temps réel si leur domicile ne subit pas d’effraction… même s’ils sont à l’autre bout de la planète. Autrement dit : prévenir plutôt que guérir. En dépit des risques, il est évident que les assureurs doivent prendre position sur ce nouveau marché s’ils ne veulent pas se retrouver progressivement marginalisés et cantonnés au rôle de « payeur / indemnisateur ». D’autres acteurs, dotés de moyens parfois considérables se positionnent déjà sur ce marché. Le virage est à prendre maintenant.
  • 9. 9
  • 10. 10 Alorsquelemarchédesobjetsconnectésestencoursdeconstruction, comment les assureurs français peuvent-ils se positionner face aux acteurs majeurs du web et aux nombreuses entreprises qui souhaitent y prendre part ? Comment se différencier et répondre aux enjeux que présente pour eux ce marché ? Quels peuvent être les points clés de leur proposition de valeur ? Légitimité de l’assureur et valeur ajoutée clés d’une proposition de valeur pertinente
  • 11. 11 L’IARD, CHAMP D’INTERVENTION NATUREL DES ASSUREURS Pay how you drive, prévention des pannes, conseils de conduite adaptés aux profils des conducteurs, optimisation des interventions d’assistance, les applications des objets connectés à l’assurance automobile sont nombreuses. C’est sans doute sur ce marché que les assureurs peuvent d’abord se positionner : ils sont naturellement associés, dans l’esprit du consommateur, à la protection de leur véhicule, et ont donc toute légitimité à proposer une offre avant que les géants du web (comme Apple souhaitant imposer son IOS dans les ordinateurs de bords) ou les constructeurs automobiles ne prennent position. C’est donc en toute logique qu’Axa, via Direct Assurance, ou Allianz par exemple ont lancé leurs premières offres s’appuyant sur des objets connectés dans le domaine de l’assurance automobile : « You drive » pour le premier, « Allianz Conduite connectée » pour le second. La promesse de payer « le juste prix », et donc l’espoir d’obtenir une réduction sur le prix de son assurance si sa conduite est vertueuse (jusqu’à 6002 d’économies annoncés par Direct Assurance pour les conducteurs les plus prudents) peut largement justifier l’achat d’un boîtier connecté au véhicule et communiquant via un smartphone (le prix du boîtier Tom Tom proposé par Allianz est ainsi de 502). Légitimité de l’assureur, force de la proposition de valeur : les ingrédients semblent donc réunis dans l’assurance automobile pour permettre aux assureurs de proposer des offres intégrant les objets connectés sous leur marque, de prendre ainsi de nouvelles positions sur un marché aujourd’hui mature, d’attirer des conducteurs et de renforcer leur positionnement de prévention et d’accompagnement. La protection de l’habitat et des bâtiments offre également un champ légitime d’intervention aux acteurs du marché. Dispositifs anti-intrusion optimisés, alertes en cas de fuites d’eau ou d’incendies et interventions plus rapides des réparateurs ou des secours constituent des promesses fortes permises par les objets connectés. Pour autant, l’impact de l’installation de capteurs intelligents et des actions de prévention associées sur la
  • 12. 12 réduction des risques reste à préciser. Offrir une réduction significative de la prime d’assurance contre l’achat de ces capteurs et d’une box spécifique pour garantir la collecte de leurs données à tout moment semble aujourd’hui délicat. Il est de ce fait difficile de rendre attractive une offre basée sur l’achat d’objets connectés propres à l’assureur (à titre d’exemple, le prix d’appel de la box Habit@t et des capteurs associés proposés par Cardif en Italie est de 922). Associer l’offre d’assurance à une box existante (d’un opérateur télécom par exemple) ou venir compléter un service d’alarme anti-intrusion semble être une approche à privilégier. Cela permettrait en effet de proposer une offre plus compétitive et donc plus attractive. LE CAS PLUS COMPLEXE DE LA SANTé Dans la santé, les objets connectés peuvent offrir aux assureurs la promesse de passer d’un rôle d’indemnisation normé par la règlementation et offrant peu de possibilité de différenciation, à un positionnement d’acteur dans le système de soin et de prévention. Ils ont l’occasion d’offrir à leurs assurés une valeur ajoutée bien plus forte car les services imaginables avec les objets connectés sont infinis: prévention des risques via une meilleure hygiène de vie, observance médicale, aide au maintien à domicile des personnes âgées dépendantes… Mais la faible légitimité des assureurs à proposer aujourd’hui une offre complète d’accompagnement, la réticence des français à leur communiquer des données médicales sensibles, les modèles de financement non stabilisés constituent des freins importants au développement rapide d’offres totalement portées par les assureurs. Par ailleurs, la menace de voir d’autres acteurs (pouvoirs publics, équipementiers, acteurs des télécommunications ou du web) prendre des positions majeures sur ce segment est réelle. S’associer à des acteurs aujourd’hui plus légitimes, capitaliser sur des offres existantes semblent être les premières voies à explorer pour prendre position, apprendre et construire progressivement cette légitimité aujourd’hui manquante. Ainsi, en offrant aux 1000 premiers souscripteurs de son offre de complémentaire santé Modulango
  • 13. 13 un bracelet connecté de Withings, Axa profite de la modernité et de l’image de prévention véhiculée par son partenaire, et accède aux données issues du quantified self (activité physique, qualité du sommeil, calories dépensées, activité cardiaque). Ces données constituent une base précieuse d’apprentissage des impacts des équipements de Withings sur l’activité physique et sur la santé de ses clients. Malakoff-Médéric a de son côté lancé, en partenariat avec la CNAMTS et l’ARS du Nord, son programme Vigisanté permettant de dépister en entreprise l’hypertension artérielle, d’offrir aux personnes souffrant de tension artérielle des dispositifs d’observance médicale à domicile (mesure de la tension, piluliers connectés…) et d’accéder à une plateforme médicalisée d’accompagnement par téléphone et internet. Ce faisant, l’assureur capitalise sur son programme de prévention en entreprise et obtient la caution des pouvoirs publics pour proposer une offre de soin complète. La modernisation des offres de téléassistance proposées aux personnes âgées (par la proposition d’objets connectés permettant d’alerter en cas de chute ou d’absence de mouvement plus discrets ou plus élégants que les dispositifs actuels) ainsi que leur enrichissement à l’observance médicale via des capteurs associés aux piluliers, sont également des pistes à explorer.
  • 14. 14 Un marché en expansion que se dispute une multitude d’acteurs
  • 15. Objets connectés : • Des objets pouvant se connecter à internet pour émettre de l’information et éventuellement recevoir des ordres • Objets dotés de capteurs et transmetteur de données POUR MIEUX COMPRENDRE Balance connectée Google Glass Apple Watch ACTEURS DU WEB ET DU MOBILE GOOGLE* • Produits phares : lunettes connectées (21M de Google Glass vendues en 2018), thermostats, caméras, lentilles de contact... • Rachat de Nest Labs, fabricant de thermostats connectés pour 3,2 Md €; Création d’une plateforme open source sous Android pour la home automation SAMSUNG* • Produits phares : électroménager, bracelets, montres... • Investissement d’1,5Md $ sur 10 ans pour soutenir de futurs développements technologiques dont l’IoT ÉQUIPEMENTIERS SOMFY* • Produits phares en vente directe ou sous une marque blanche : box intelligente, éclairage connecté, volets connectés... • Ambition de l’entreprise : renforcer sa position de leader européen de solutions domotiques intelligentes SCHNEIDER* • Produits phares : lancement d’une home box destinée à la gestion énergétique • Développement de solutions d’économie d’énergie à l’échelle du résidentiel comme à l’échelle de la ville TRANSPORT MOBILITÉ • Contrôle et suivi de la conduite • Assistance à la conduite • Sécurité PAY AS YOU DRIVE (PAYD) … QUI CORRESPONDENT À DES DES DOMAINES D’APPLICATION… Objets actifs :
  • 16. HABITATION • Solutions d’économie d’énergie • Solutions de protection de l’habitat • Électroménager / mobilier • Confort / loisirs SANTÉ WEARABLES • Objets de mesure de soi (Quantified Self) • Module d’assistance et observance • Matériel sportif START-UPS WITHINGS* • Produits phares : balance, tensiomètre, enregistreur de nuit, module de surveillance enfants • Partenariat avec AXA Santé dans le cadre de l’offre Modulango FITBIT* • Produits phares : bracelet, coachs électroniques, balance intelligente • 50% de parts de marché au niveau mondial sur le segment des bracelets connectés qui représente 2,7 millions d’unités au Q1 2014 GRANDS INDUSTRIELS SFR* • Lancement d’une box home en 2014 avec pour objectif d’en vendre 200 000 unités par an • Service de téléassistance à domicile via un médaillon-émetteur ou à l’extérieur via un mobile / smartphone GDF SUEZ* • Services intégrant un objet connecté : Zenbox, thermostat connecté dolcevita • Développement de solutions qui s’inscrivent dans le cadre plus large du smart city, enjeu stratégique du groupe à l’échelle internationale SÉCURITE DE L’HABITATION - ANTICIPATION DES SINISTRES ASSISTANCE / DÉPENDANCE MARCHÉS CLÉS DE L’ASSURANCE 2003 500 Millions Objets connectés 6,3 Milliards Population mondiale 0,08 2010 12,5 Milliards Objets connectés 6,8 Milliards Population mondiale 1,84 2015 25 Milliards Objets connectés 7,2 Milliards Population mondiale 3,47 2020 50 Milliards Objets connectés 7,6 Milliards Population mondiale 6,58 EXPANSION DU MARCHÉ Objets connectés par personne (prévisions Cisco)
  • 17. 17 Business models une stratégie à adapter à la proposition de valeur Pour développer de nouvelles offres sur le marché des objets connectés, les assureurs peuvent être tentés de maîtriser complètement la chaîne de valeur, depuis leur conception jusqu’à l’offre de service associée. Les impacts associés nécessitent cependant de relativiser l’intérêt de ce choix.
  • 18. 18 DESIGN PRODUCTION DISTRIBUTION EXPLOITATION OFFRE DE SERVICES OBJETS CONNECTÉS DANS L’ASSURANCE : QUELLE CHAÎNE DE VALEUR ?
  • 19. 19 Si l’assureur est légitime sur son marché et qu’il a une proposition de valeur forte, une intégration de la chaîne de valeur peut être légitime. Cette stratégie lui permettra de garder la maîtrise de son offre et des gains qu’elle génère. En revanche, si la légitimité de l’assureur reste à asseoir et si sa proposition de valeur repose essentiellement sur des services venant compléter ceux déjà portés par un objet connecté, alors l’assureur choisira la stratégie inverse : mettre en avant l’objet, capitaliser sur la marque de son fabriquant, quitte à moins maîtriser la chaîne de valeur. Face à un marché encore incertain, quelle stratégie choisir ? Si la réponse ne peut se faire qu’au cas par cas, la question est fondamentale pour l’assureur puisqu’elle conditionne sa maîtrise des données, la gestion de sa relation client et donc le contrôle de son image de marque. On relève trois business models types. Chacun d’entre eux propose la maîtrise d’un nombre plus ou moins important de maillons sur la chaîne de valeur. MODÈLE N°1 : MAÎTRISER L’ENSEMBLE DE LA CHAÎNE DE VALEUR Le premier business model consiste, pour l’assureur, à définir lui-même l’objet qui va porter son offre, qu’il en définisse le design et les caractéristiques techniques avant de le faire fabriquer par un partenaire, ou qu’il l’achète en marque blanche, pour le distribuer ensuite en son nom. L’assureur est alors libre d’imaginer et de créer de nouveaux usages sur la base d’objets connectés non commercialisés. En achetant un produit en marque blanche, l’assureur va pouvoir ensuite le commercialiser sous sa propre marque. Cela lui permet de conserver la maîtrise de l’ensemble de la chaîne de valeur, notamment en termes de données collectées et de relation client. Ce modèle impose néanmoins aux assureurs de lourds efforts pour développer de nouvelles compétences : élaboration d’une stratégie de sourcing pour choisir les bons partenaires industriels, mise en place d’un circuit de distribution et de logistique, gestion de la facturation, maintenance des produits, adaptation du SI, traitement des données collectées (Big Data), etc. Face à un marché jeune et à des perspectives de rentabilité encore incertaines, ce business model est risqué… Il a du sens si l’assureur a un enjeu stratégique de pénétration d’un marché et si l’objet est central dans sa proposition de valeur.
  • 20. 20 DESIGN PRODUCTION DISTRIBUTION EXPLOITATION OFFRE DE SERVICES PARTENARIATS DE DÉVELOPPEMENT ET/OU DE PRODUCTION ACHAT DE PRODUITS EN MARQUE BLANCHE IMG CAPTURE PORTABLE LOGO BNP PARIBAS CARDIF QUEL PARTENAIRE CHOISIR ? L’exemple de bnp paribas cardif
  • 21. 21 C’est ce modèle qu’a par exemple retenu Cardif, filiale de BNP Paribas, pour lancer en janvier 2013 son offre Habit@t (en Italie). Ce système domotique intégré à une offre d’assurance permet, via l’installation d’une Homebox au domicile de l’assuré, de prévenir les risques de sinistres et d’en limiter l’ampleur en détectant les pannes électriques, les fuites d’eau et les débuts d’incendies. En acceptant de transmettre ce type de données à son assureur, l’assuré voit sa prime d’assurance réduite. MODÈLE N°2 : EXPLOITER LES SOLUTIONS TECHNOLOGIQUES EXISTANTES Le second business model pousse plus loin la logique de partenariat. Pour l’assureur, l’idée est de reprendre un produit connecté existant, et de le commercialiser sous une double marque : la sienne et celle du concep- teur de l’objet. L’assureur propose donc une offre reposant sur une solution technologique éprouvée, fiable et attractive (simplicité d’utilisation, design moderne, évolutivité technique, etc.). Ce modèle offre une maîtrise amont moindre sur la chaîne de valeur mais il permet à l’assureur de se concentrer davantage sur l’offre de services à la clientèle. En revanche, l’assureur doit veiller à ce que les solutions technologiques exis- tantes correspondent à ses besoins, notamment en ce qui concerne l’exploitation des données collectées, l’accès à ces données et leur protec- tion. Par conséquent, il devra veiller à définir un cahier des charges précis et s’assurer que l’objet connecté répond à toutes ses exigences en termes d’expérience utilisateur mais aussi en termes techniques (sécurisation des données, etc.). Ce business model est adapté aux assureurs souhaitant renouveler leurs offres en s’appuyant sur la dimension attractive et innovante des objets connectés. C’est ce modèle qu’a privilégié Amaguiz, en lançant en juin 2008 avec Drive Profiler son système Pay as you drive, qui permet à l’assuré de payer en fonction du nombre de km parcourus au cours d’une année. Concrètement, les données sont transmises via un boîtier installé gratuitement dans la voiture de l’assuré par son garagiste. La marque Drive Profiler reste visible au moment de la commercialisation du produit, et c’est ce partenaire qui récolte les données brutes avant de les retraiter et de transmettre à Amaguiz les données demandées.
  • 22. 22 DESIGN PRODUCTION DISTRIBUTION EXPLOITATION OFFRE DE SERVICES LOGO AMAGUIZ.COM l’exemple d’amaguiz
  • 23. 23 MODÈLE N°3 : SE FOCALISER SUR L’OFFRE DE SERVICE AUX CLIENTS À la différence du cas précédent, le troisième business model propose à l’assureur d’exploiter un objet déjà commercialisé sous la marque de son concepteur. Il s’agit de greffer à l’offre produit existante, une offre d’assu- rance complémentaire. Le partenariat n’intervient qu’à partir de l’exploitation des données. Ce modèle présente l’avantage d’épargner aux assureurs de lourdes transformations (mise en place d’un circuit de distribution, ser- vice après-vente, etc.) et leur permet de se focaliser sur l’offre de service. En revanche, l’assureur perd en partie la maîtrise de sa relation client. Les utilisateurs peuvent également se montrer réticents à transmettre leurs données. Une inquiétude directement liée à la nouveauté que représente le phénomène des objets connectés. Ce business model proposant des produits sous la marque d’un partenaire de référence, permet à l’assureur de renforcer sa légitimité sur certains marchés et développer des offres tactiques. C’est ce modèle qu’a retenu l’assureur sud-africain Discovery pour son offre Vitality, qui permet à ses assurés de bénéficier d’avantages commerciaux en contrepartie de comportements de prévention, et notamment l’usage d’objets connectés de fitness tels que l’application Adidas micoach, ou encore le bracelet Polar.
  • 24. 24 BUSINESS MODEL ENJEUX ET OBJECTIFS DE L’ASSUREUR FACTEURS CLÉS DE SUCCÈS MODÈLE 1 MODÈLE 2 MODÈLE 3 Renforcer sa présence sur un marché stratégique • Forte légitimité de l’assureur • Forte proposition de valeur • Objet central dans l’offre Renouveler une offre en jouant sur la dimension attractive des objets connectés Les solutions technologiques existantes doivent correspondre aux besoins de l’assureur, notamment en termes d’expérience utilisateur et de protection des données Développer sa légitimité sur un marché via des offres tactiques, en capitalisant sur la marque d’un partenaire reconnu Anticiper les inquiétudes clients liées à la protection et à l'exploitation des données collectées Maîtriser l’ensemble de la chaîne de valeur Exploiter les solutions technologiques existantes Se focaliser sur l’offre de service aux clients quel business model choisir ?
  • 25. 25 Partenariats : créer des partenariats ou s’intégrer à un écosystème d’affaires existant ? Proposerdesoffresliéesauxobjetsconnectés,parnatureinnovantes, dans un marché en construction, suppose pour les assureurs de construire de nouveaux partenariats. On l’a vu, les partenaires constituent un élément clé des business models à construire.
  • 26. 26 Plusieurs types de partenariats peuvent être à créer, avec des acteurs différents : - Les partenaires industriels : dans le cas où l’assureur souhaite proposer une offre intégrant un ou des objets connectés sous sa marque, il lui faudra identifier des fournisseurs capables de proposer ces objets en marque blanche, ainsi que l’infrastructure technique associée. Des équipemen- tiers télécoms (Sagemcom, Toshiba,…) ou des acteurs comme Somfy, via sa filiale Overkiz dans l’univers de l’habitation, sont des exemples de partenaires potentiels. Par ailleurs, certains équipementiers développent eux-mêmes de nouvelles solutions technologiques qui pourraient à terme être le support de nouvelles offres d’assurances. Citons Saint-Gobain, qui développe des revêtements de sols et de murs intelligents, qui permettront demain de détecter les fuites d’eau et les chutes, ou Air Liquide, qui fournit des appareils respiratoires ambulatoi- res connectés. - Les spécialistes de l’innovation : de nombreuses start-ups se créent aujourd’hui autour de l’univers des objets connectés. Plus agiles que les grands groupes, elles ont une capacité d’innovation forte et tirent parti de leur connaissance des technologies pour imaginer de nouveaux usages, de nouvelles expériences clients. S’associer à ces acteurs peut être un moyen pour les assureurs d’exploiter leurs solutions technologiques sous leur marque, ou de s’associer à eux pour proposer des offres co-brandées. Bonne nouvelle, la France dispose de plusieurs entreprises leader en la matière : citons par exemple Withings et ses bracelets, balances et montres connectés, Sense et son concentrateur « Mother », permettant de connecter différents capteurs dans la maison ou sur soi, ou encore Parrot et ses « mini drones ». - Les agrégateurs de services, spécialistes de la relation client. Si les assureurs souhaiteront dans la plupart des cas jouer ce rôle dans le partenariat et maîtriser la relation avec leur client, ils pourront dans certains cas s’intégrer à des offres portées par d’autres acteurs : opéra- teurs télécoms et leurs box dédiées à l’univers de la maison, énergéticiens… On le voit, alors que la demande d’ob- jets connectés est encore émergente, les assureurs devront multiplier les initiatives, tester de nouvelles offres, et construire en conséquence de multiples partenariats.
  • 27. 27 C’est un véritable écosystème d’af- faires qui pourrait alors se constituer, dans lequel l’assureur sera associé à des acteurs de natures différentes (entreprises bien sûr, mais aussi associations de consommateurs, ou consommateurs eux-mêmes, collec- tivités locales ou administrations dans certains cas) relevant de secteurs d’activité divers, avec pour objectif de construire en commun des innovations qui permettront le développement et le succès des offres liées aux objets connectés. La constitution de cet écosystème suppose des modes de partenariats différents, plus ouverts, sans doute moins pérennes que les partenariats classiques, et où l’on acceptera que les acteurs associés puissent être à la fois en coopération – la plupart du temps – mais aussi parfois en compétition, dans une logique de « coopétition ». Les entreprises seront alors amenées, en fonction des offres construites, des événements, à jouer le rôle de parte- naires, de clients ou de concurrents envers les autres entreprises de l’écosystème. Les assureurs peuvent avoir à jouer le rôle de leader dans cet écosystème, à l’initiative de sa constitution et de son animation, ils peuvent aussi s’associer à des écosystèmes existants. On citera par exemple les initiatives prises dans le cadre des smart cities, dans lesquels des agglomérations (à Nice ou Lyon par exemple) sont associées à des énergéticiens, des équipementiers, des opérateurs de services et auxquels les assureurs pourraient s’intégrer.
  • 28. 28 TYPE DE PARTENAIRE RÔLE DU PARTENAIRE VIS-À-VIS DE L’ASSUREUR PARTIE DE LA CHAÎNE DE VALEUR CONCERNÉE PAR LE PARTENARIAT • Design • Production • Design • Production • Exploitation • Distribution • Exploitation • Fournir des produits en marque blanche • Développer l’infrastructure associée • Fournir des solutions technologiques innovantes en support à de nouvelles offres d’assurance • Fournir des offres en support à de nouvelles offres d’assurance PARTENAIRES INDUSTRIELS : SPÉCIALISTES DE L’INNOVATION : AGRÉGATEURS DE SERVICES ET SPÉCIALISTES DE LA RELATION CLIENT : Sagecom, Toshiba, Somfy ... Start-ups comme Withings, Sense ou Parrot... Énergéticiens, opérateurs télécom... quel type de partenariat choisir ?
  • 29. 29 Un nouveau référentiel dans la conception des offres En changeant le rapport des assureurs à leurs clients, les objets connectés imposent de modifier la manière dont on va concevoir les offres. Le marketing des offres « objets connectés » s’appuiera sur desmodèlesmarketingenrupture.Etsilemarketingdes4P(produit, prix, promotion, placement) cédait la place à celui des 7S ?
  • 30. 30 1 - SIMPLICITY L’histoire récente des ruptures tech- nologiques (smartphone en particulier) montre que les usages explosent le jour où les offreurs proposent des solutions intuitives et ergonomi- ques. Les offres plug and play seront privilégiées, installables simplement par l’utilisateur. L’intervention d’un tiers (installateur, garagiste…) viendra complexifier le parcours client, le rendre rédhibitoire à de nombreux consommateurs, grever fortement les coûts et rendre de fait l’offre moins attractive. 2 - SERVICES Les objets connectés vont permettre d’offrir toute une panoplie de services dans laquelle les offres historiques d’assurance seront une composante, importante certes, mais moins que la perception globale qu’aura le client du service qui lui est rendu. On passera ainsi d’un contrat axé sur l’indemnisa- tion à une gamme de services alliant prévention, aide à l’adaptation des comportements et accompagnement. Cette orientation « service » suppose une modification en profondeur de la pensée marketing : participation du client à la production, « tangibilisation» des bénéfices, attention particulière à l’expérience client. 3 - SEAMLESS L’un des enjeux majeurs des objets connectés est de concevoir des offres « sans couture » en assemblant des offres et des services venant de diffé- rents acteurs de la chaîne de valeur. Cette « fluidité » devra se décliner dans les parcours clients, les modes de facturation, les dispositifs digitaux supportant le service et la relation client. 4 - SHARE Le principe de construction d’offres « en partenariat » va entraîner un partage des revenus et de la marge à organiser entre les partenaires. Les business models de construction d’offres seront donc à revoir en profondeur. 5 - SOLOMO (SOCIAL LOCAL MOBILE) Toutes les offres devront être pen- sées nativement dans leur dimension sociale (au sens « réseaux sociaux »), pour des usages de mobilité pour lesquelles les informations liées à la localisation de la personne sont clés.
  • 31. 31 6 - SECURITY Les objets connectés intervenant sur tous les aspects de la vie au quotidien (habitat, transport, quantified self…), les entreprises vont collecter de nom- breuses données sensibles concernant le client. Aussi, le risque d’une relation perçue comme intrusive est fort. Par ailleurs, une partie de ces données est partagée avec d’autres acteurs impliqués dans la chaîne de dévelop- pement de services. Quelles données transmettre et comment les protéger ? Comment acquérir la confiance du consommateur ? 7 - SEXY ! Le soin apporté au design de l’objet, à son apparence si celui-ci est visible (box et capteurs dans la maison, brace- let…) est clé dans son adoption par l’utilisateur. On prendra ainsi en exemple le concentrateur « Mother », de Sense, prenant la forme d’une poupée russe, bien plus esthétique que les box proposées par les opérateurs télécoms ou les énergéticiens, et devenant de fait un objet de décoration de la maison. Le concentrateur « Mother » de Sense
  • 32. 32 UN IMPÉRATIF : DÉVELOPPER UN MARKETING AGILE Il y a une dizaine d’années, le dévelop- pement agile a modifié significative- ment les méthodes de développement informatique. Aujourd’hui, il convient d’appliquer cette révolution aux méthodologies marketing. Quelques principes peuvent aider cette révolution. Savoir faire et défaire les équipes projets Des équipes resserrées travaillent en autonomie sur des sujets bien identifiés sur des périodes de temps circonscrites. Elles explorent une thématique, proposent des solutions, les expérimentent, en font le bilan et facilitent l’intégration dans les développements mainstream. Conduire des pilotes et des expéri- mentations sans les multiplier Le marketing agile est un marketing qui a besoin de se nourrir de l’expéri- mentation. Mais il faut bien définir le nombre et le champ des expérimenta- tions. Trop d’expérimentations peuvent brouiller les messages marketing à destination des futurs clients et rendre plus difficile l’analyse et la digestion des résultats de ces tests. Étendre le champ de compétences et intégrer au plus tôt d’autres fonctions à la réflexion marketing Les problématiques juridiques autour des objets connectés seront pointues (protection des données privées, répartition des rôles et responsabilités entre les différents partenaires…). Les business models vont devoir être revus en profondeur avec les Directions financières pour s’adapter aux nouveaux enjeux (modèles de services, revenus partagés avec des tiers…). Le SI va devoir préparer très en amont sa transformation (explosion du nombre de données à traiter, inter- connexion avec des partenaires…). Élargir le champ des actions marketing La réussite de ces offres passera aussi par la transformation d’un marketing « autocentré » sur l’entreprise à un marketing global prenant en compte dans son champ d’action tout l’écosystème.
  • 33. 33 objets connectés un défi technologique pour les assureurs Mesurer l’allure d’un véhicule, détecter une intrusion dans une maison:lesobjetsconnectésfontentrerlesassureursdanslemonde très particulier de l’électronique et du software.
  • 34. 34 Faire parler les objets Les assureurs qui choisissent de maîtriser la chaîne de valeur complète doivent appréhender un écosystème qui leur est totalement inconnu : que ce soit en termes d’acteurs (Deltadore, Schneider, Legrand, Somfy), de standards technologiques (zigbee, MQTT, NFC), ou d’enjeux technologi- ques (limitation de la consommation des objets connectés, normes élec- triques, nécessaire tenue à jour des firmwares…). Les assureurs peuvent alors se tourner vers des facilitateurs - issus des Télécoms ou de l’Intégration (OBS, Atos…) - qui proposent la mise en oeuvre de chaînes communicantes complètes intégrant le transport des données et leur sécurisation. Mais malgré cela, la marche à franchir reste haute. Si cette barrière technologique est aujourd’hui élevée, c’est avant tout du fait de l’absence de standard, les objets connectés étant très majoritai- rement construits sur des technologies propriétaires. Mais cela pourrait changer très vite : en effet, les géants du web travail- lent activement pour imposer leurs technologies sur les principaux objets connectés. Dans le domaine de l’auto- mobile, Apple et Google ont ainsi réussi à fédérer la très grande majorité des constructeurs (Ford, Renault, etc.) au travers de leurs initiatives respectives Apple Car Play et Android Auto. Les assureurs n’auraient alors plus qu’à développer leurs applications à desti- nation des différents objets connectés fonctionnant sur un nombre limité de systèmes ouverts (Android, iOS, Windows) sans avoir à gérer le volet matériel, exactement comme ils le font aujourd’hui pour des smartphones ou des tablettes. Cette perspective est séduisante pour les assureurs car ils pourraient alors se concentrer sur la conception du service final basé sur la valorisation des données collectées. Stocker les données Les objets connectés génèrent des séries de données dites temporelles (par exemple : la vitesse d’un véhicule mesurée toutes les minutes) ; Or, ces séries de données temporelles pré- sentent plusieurs caractéristiques qui complexifient leur traitement et leur stockage. 1. Elles sont imparfaites : des « trous » de données apparaissent inélucta- blement (perte de données, panne d’un capteur, etc.) et des algorithmes
  • 35. 35 Contrat d’assurance santé Objets connectés Stockage de données non structurées Stockage de données structurées Traitement Données exogènes Meilleure gestion des risques Tarification personnalisée Revente d’informations 1 2 4 2 5 3 2 3 5 4 1 2 4 Capacité à stocker Contraintes légales : droit de stocker, manipuler, revendre Capacité à traiter Capacité à sécuriser les données Capacité à travailler avec des partenaires 3 2 Données client contractuelles 5 3 LE DÉFI TECHNOLOGIQUE EN UN COUP D’ŒIL
  • 36. 36 doivent être écrits pour déterminer comment interpréter ou corriger ces données manquantes (lissage, etc.). 2. Elles sont horodatées : il est néces- saire de trouver des moyens techni- ques permettant d’établir fidèlement la date et l’heure de collecte pour que la mesure ait un sens. 3. Elles sont volumineuses. Les enjeux liés au traitement et au stockage des séries temporelles ne sont pas nouveaux : les secteurs de l’industrie et de l’énergie y ont été confrontés bien avant que naisse le concept d’objet connecté. Mais les solutions développées (Data historian, Metering Data Management Systems) ne sont pas adaptées car elles sont trop spécialisées et ne sont pas nativement ouvertes sur internet. Les entreprises peuvent alors se tourner vers des dis- tributions logicielles Big Data matures installées on premise (Hadoop) voire plus jeunes mais spécialisées dans le traitement de grands volumes de séries de données temporelles (Open TSDB par exemple). Mais les DSI en charge de ces projets ont peu d’expérience sur ces technolo- gies et les compétences restent rares. Dès lors, pour faciliter la mise en œuvre et l’exploitation de ces solutions innovantes, elles pourront s’orienter vers leurs implémentations Cloud : Amazon EMR, Xively, TempoIQ. INVESTIR POUR Délivrer le service final Les assureurs ayant choisi de gérer la chaîne de valeur complète auront besoin d’outiller leurs nouvelles activités : gestion de parc (référence- ment du matériel, update des firmwa- res, etc.), logistique (distribution du matériel, gestion des renouvellements, etc.), voire assistance technique. Cela constitue des investissements majeurs, ce qui pose de nouveau la question de la viabilité de ce modèle. Quant aux services délivrés au client final, l’attention première doit être portée à la simplicité d’usage, qu’ils soient délivrés via un smartphone, un bracelet connecté, ou tout autre écran tactile, en voiture ou dans la maison. Or beaucoup d’expérimentations échouent aujourd’hui sur ce point, les services délivrés visant plus à explorer les possibilités technologiques offertes qu’à apporter un service final réelle- ment utile et attractif. Pour éviter cet écueil, la mise en œuvre de phases pilotes impliquant un nombre significa- tif de beta testeurs est à privilégier.
  • 37. 37 Objets connectés et vie privée : anticiper les inquiétudes pour créer la confiance Les objets connectés vont permettre de collecter des données particulièrement sensibles (santé, localisation, habitudes de vie…). Sensibles au sens de la Loi Informatique et Libertés et vis-à-vis du futur règlement européen. Sensibles également, dans l’esprit de tout un chacun : ne seront-elles pas utilisées à mauvais escient ? Une étude portant sur l’internet des objets, réalisée par l’institut CSA fin 2013 révèle que 78% des personnes interrogées émettent des craintes quant au respect de leur vie privée.
  • 38. 38 La confiance des clients : un facteur clé de succès « Connecté, donc plus de vie privée... » : un exemple de réaction qui traduit le sentiment général vis à vis des objets connectés. Comment convaincre les clients de passer outre cette méfiance, de s’équiper d’objets connectés et, surtout, de confier ces données à leur assureur ? En les rassurant sur leurs usages : les données sont utilisées dans leur intérêt (améliorer leur qualité de vie, leur proposer des tarifs plus avantageux…) et en toute sécurité (données anonymisées, chiffrées, sup- primées rapidement…). Faire adhérer les futurs clients revient donc à établir avec eux un partenariat gagnant- gagnant qui reposera sur un contrat de confiance autant que commercial. Construire une offre transparente Un premier enjeu consiste à éclairer les clients sur les modalités de leur adhésion. Anticiper leurs craintes en les rassurant sur la nature des données recueillies, et sur le motif de leur collecte (principe de finalité). Par exemple si un assureur sou- haite proposer une offre de Pay as you drive fournie avec un boîtier GPS, les questions des assurés porteront probablement sur l’enregistrement de leurs déplacements ou l’utilisa- tion des données par les forces de l’ordre pour détecter les infractions. La communication de ces informa- tions sera concise et claire, à l’opposé des conditions générales d’utilisation habituelles trop complexes. Pour en revenir à l’exemple précédant, préciser que seule la distance parcourue est collectée et que cette information ne leur portera aucun préjudice. Rassurer permettra également de se différencier des concurrents. L’exemple de Microsoft est en ce sens à suivre. Quand Google a été condamné pour avoir unifié les conditions d’uti- lisation de ses services, Microsoft a rapidement envoyé un message à tous les utilisateurs d’Hotmail. Les condi- tions d’utilisation de son service ont été explicitées autour de trois axes : confi- dentialité, transparence et simplicité. Pour aller plus loin, pourquoi ne pas envisager de labelliser les objets connectés fournis, voire même l’offre de l’assureur ? Une approche similaire a été menée il y a quelques mois par INWI, troisième FAI marocain, qui a reçu la validation de sa conformité de la part de l’équivalent local de la CNIL et a largement communiqué dessus. Inciter la communauté des assureurs à travailler avec la CNIL sur la créa- tion d’un nouveau label, et l’obtenir, donnera la garantie au consommateur
  • 39. 39 que sa vie privée est respectée. On peut citer le dernier label créé en France qui porte sur les coffres-forts numériques : il certifie l’intégrité, la disponibilité et la confidentialité des données stockées sur ces services. Prendre en compte le respect de la vie privée dès le lancement Intégrer les problématiques de respect de la vie privée dès l’élaboration de l’offre est nécessaire. Cette pratique se nomme le Privacy by Design. Si ce n’est pas le cas, quelles sont les conséquen- ces envisageables ? Les choix tech- nologiques, le moyen de collecte des données voire même la finalité du trai- tement risquent de s’avérer inconci- liables avec le respect de la vie privée. Il deviendra alors trop coûteux, voire impossible, de rétablir la situation. Par ailleurs, une fois ce constat révélé dans les médias, la confiance des clients sera entamée. Les offres de l’assureur deviendront mal perçues et changer l’opinion du grand public deviendra compliquée. La RATP en a fait les frais lors du lancement de son Pass NAVIGO. La crainte des voyageurs de ne plus pouvoir voyager anonymement n’avait pas été anticipée. Initialement, dans sa volonté de lutter contre la fraude, l’ensemble des trajets des passagers était conservé. Depuis, la RATP a fait évoluer rapidement son offre et a travaillé avec la CNIL (seuls les 3 derniers trajets sont mémorisés et le PASS Découverte anonyme a été créé). Pour autant, dans l’esprit de bon nombre de personnes, et des journalis- tes, l’image de la RATP reste ternie. « La NSA. Google. Les opérateurs téléphoniques. Nos banques. La DGSE. Les cartes de fidélité. Le Pass Navigo. La vidéosurveil- lance. Du lever au coucher, on sait depuis quelques années que nos vies se copient en temps presque réel dans des bases de données, parfois sans notre véritable consentement. L’anonyme dans la foule est de moins en moins flou ». Extrait d’un article paru dans le journal Le Monde « Ma vie disséquée à travers mes données personnelles » (10 juin 2014)
  • 40. 40 Se mettre en conformité, notamment avec la Loi Informatique et Libertés Communiquer sur les mesures qui protègent la vie privée est primordial. Établir ces mesures conformément à la législation l’est tout autant. En France, ces obligations sont définies dans la « Loi Informatique et Libertés » (un règlement européen est en cours d’adoption et entrera probablement en vigueur début 2017). Cette loi date du 6 janvier 1978 et est relative à la protection des personnes physiques à l’égard du traitement des données à caractère personnel et à la libre circulation de ces données. La Loi Informatique et Libertés Qu’est-ce qu’une donnée à caractère personnel ? Toute information relative à une personne physique identifiée ou pouvant être identifiée (nom, adresse IP, numéro de téléphone, date de naissance, …). Qu’est-ce qu’un traitement de données à caractère personnel ? Toute manipulation automatisée ou non de données à caractère personnel (collecte, enregistrement, transmission, …). Quelles sont les obligations qu’un traitement doit respecter ? Les données doivent être collectées pour une finalité précise et pour une durée déterminée. Les droits des personnes doivent être garantis (information, droit d’accès, d’opposition, de rectification et de suppression). Il doit être déclaré à la CNIL (autorisation pour les plus sensibles, déclaration pour les traitements restant si l’entreprise ne possède pas un Correspondant Informatique et Libertés).
  • 41. 41 S’assurer que chaque projet satisfait les contraintes légales implique que les responsables métiers connais- sent l’interlocuteur privilégié pour aborder ces questions. Il s’agira, s’il existe, du Correspondant Informatique et Libertés (prochainement le Data Protection Officer). Sinon, cela dépen- dra de l’organisation de l’entreprise : le Responsable de la Sécurité des Systèmes d’Information (RSSI), la direction juridique, la direction de la conformité… Les nouveaux usages introduits par l’internet des objets rendent l’application de cette loi complexe. Heureusement, les assureurs français ont la chance de pouvoir s’appuyer sur la CNIL qui, au-delà de son rôle de régulateur, souhaite accompagner les entreprises. Elle ne cherche pas à interdire les nouveaux usages mais à les rendre les plus respectueux possible de la vie privée. Saisir l’opportunité de travailler avec cette commission permettra aux assu- reurs de mieux cadrer ces nouveaux usages et de les rendre conformes. Par exemple la CNIL a réfléchi aux impacts de l’introduction des compteurs communicants sur la vie privée. Elle a animé un groupe de travail constitué d’EDF et de diverses entreprises du secteur. Résultat : un ensemble de bonnes pratiques et de recomman- dations simples, condensées en un « pack de conformité ». Une piste à suivre pour les assureurs : promouvoir la création d’un nouveau groupe de tra- vail sur l’utilisation des objets connec- tés dans le monde de l’assurance. Sensibiliser les utilisateurs à la sécurité Enfin, même si l’assureur veille à la sécurité de ses systèmes d’information, quid de celui de l’assuré qui ne respecte pas toujours les règles de base de sécurité (mise à jour de ses équipe- ments, chiffrement des flux, complexité des mots de passe Wi-Fi...) pour son réseau internet ou pour les objets qu’il y connecte ? Une étude de HP publiée fin juillet 2014 révèle que 80% de ces objets présentent des failles. Il y a quelques mois, un malware ciblant les objets connectés a été révélé. Il a déjà infecté plus de 750 000 objets. Les usagers n’avaient pas pris la peine de changer le mot de passe par défaut ce qui rendait les appareils totale- ment vulnérables. On peut dégager le constat suivant : le grand public n’est pas suffisamment sensibilisé à la sécurité informatique. Toutefois, dans
  • 42. 42 l’éventualité d’une attaque chez un client insouciant, quelle sera sa réac- tion ? Dans son esprit, et celui de ses proches, la faute en reviendra à son assureur qui aura manqué à son devoir d’information. Ainsi, afin de préserver son image et sa clientèle, l’assureur devra prendre soin de diffuser auprès de ses clients des mesures de sécu- rité et des recommandations simples qu’ils pourront mettre en place. Les recommandations de la CNIL peuvent être une source d’inspiration. « Quantified Self » : les recommandationS de la CNIL aux utilisateurs • Préférez l’utilisation d’un pseudonyme lors des partages. • N’automatisez pas le partage vers d’autres services (Ex : Facebook, Google+). • Partagez les données uniquement dans un cercle de confiance. •Effacez ou récupérez vos données lorsque vous n’utilisez plus le service. • Assurez-vous de la fiabilité des informations fournies auprès d’un professionnel de santé.
  • 43. 43 Conclusion 4 conditions sine qua non pour relever le défi des objets connectés Automobile connectée, smarthome, e-santé : sur tous les domaines d’intervention des assureurs, c’est une véritable révolution que rendent aujourd’hui possible les objets connectés. En quelques mois, ils sont devenus une réalité sociologique et économique.
  • 44. 44 Les géants du web investissent massivement dans chacun de ces domaines (Google Car, thermostat Nest, Apple Watch...). Les grands industriels (constructeurs automo- biles, opérateurs télécoms, énergéti- ciens, équipementiers) multiplient les initiatives. Des start-ups se créent quotidiennement et rivalisent de créativité. Enfin, les pouvoirs publics s’emparent du sujet et soutiennent de nouvelles expérimentations. Les assureurs doivent s’insérer dans ce mouvement s’ils ne veulent pas se voir cantonnés au mieux à un rôle d’indemnisation, sans relation avec les clients finaux. Ils ne pourront relever ce défi qu’à 4 conditions : 1 - CAPITALISER SUR LEURS FORCES ET LEUR Légitimité pour proposer des offres à forte valeur ajoutée Pour gagner leur place dans ce marché en construction et convaincre les consommateurs, les assureurs doivent proposer de nouveaux produits offrant une proposition de valeur forte et dif- férenciante, fondés sur une tarification personnalisée, un univers de services proposant un accompagnement com- plet et une nouvelle expérience client. Ils y parviendront en capitalisant sur leur légitimité, en automobile et en MRH d’abord. Dans le domaine de la santé, ils doivent saisir l’opportunité offerte de jouer un rôle central dans la prévention, les parcours de soin et le maintien à domicile des personnes dépendantes. Leur légitimité sur le sujet reste cependant à construire. Elle s’imposera via de nouveaux partenariats (avec les pouvoirs publics, les professionnels de santé, des parte- naires technologiques innovants) et, là encore, en capitalisant sur leurs offres existantes (programmes de prévention, téléassistance…). 2 - GAGNER LA CONFIANCE DES CONSOMMATEURS Les inquiétudes suscitées auprès du grand public par l’usage des données personnelles collectées par les objets connectés constituent un des freins majeurs à leur développement. Pour lever ces inquiétudes, les assureurs devront proposer à leurs clients un véritable contrat de confiance. Il définira clairement l’usage qui sera fait des données collectées, les modalités d’accès et le droit à leur effacement, tout en garantissant leur sécurité.
  • 45. 45 3 - CRéER/S’INSCRIRE DANS DE NOUVEAUX éCOSYSTÈMES Sur ce marché encore en construction, les assureurs devront multiplier les initiatives et les partenariats avant que des standards technologiques et commerciaux n’émergent. Créer ou s’intégrer à de nouveaux écosystè- mes, avec des acteurs différents des partenaires habituels des assureurs (start-ups, industriels, collectivités locales…) et reposant sur de nouveaux types de partenariats, constituera une des clés du succès. 4 - ADAPTER LEURS MéTHODES DE TRAVAIL ET LEURS SYSTÈMES D’INFORMATION La révolution des objets connectés sera aussi une révolution interne aux organisations. Elle implique notamment de modifier les méthodes de création et de lan- cement d’offres, via des équipes plus agiles, associant experts marketing, juridiques, techniques et de la sécurité; changer les techniques actuarielles pour prendre en compte de nouvelles données, plus nombreuses, moins structurées ; adapter les circuits de distribution pour pouvoir proposer des objets physiques et toucher de nou- veaux publics ; adapter les systèmes d’information pour pouvoir collecter, stocker et traiter les données issues des objets connectés et en garantir la sécurité. Autant de challenges à relever pour ne pas se laisser distancer et prendre une place de choix sur ce marché.
  • 46. À propos de Solucom Solucom est un cabinet indépendant de conseil en management et système d’information. Ses clients sont dans le top 200 des grandes entreprises et administrations. Pour eux, le cabinet est capable de mobiliser et de conjuguer les compétences de plus de 1300 collaborateurs. Sa mission ? Porter l’innovation au cœur des métiers, cibler et piloter les transformations créatrices de valeur, faire du système d’information un véritable actif au service de la stratégie de l’entreprise. Solucom est coté sur Euronext Paris et a obtenu la qualification entreprise innovante décernée par BPI. Découvrez SolucomINSIGHT, le magazine en ligne de Solucom : www.solucominsight.fr
  • 47. Tour Franklin, 100-101 Terrasse Boieldieu, La Défense 8 - 92042 Paris La Défense Cedex Tél. : 01 49 03 20 00 - Fax. : 01 49 03 20 01 www.solucom.fr ISBN:978-2-918872-19-1/EAN:9782918872191