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SAISIR
SOMMAIRE DE RECHERCHE




LES
JEUNES
PORTRAIT DE CONSOMMATEURS EN PUISSANCE
PRÉFACE
                                            Au cours des 15 dernières années, nous avons concen-
                                            tré nos efforts à développer, approfondir et préciser nos
                                            connaissances des jeunes et influents de 18 à 34 ans.
                                            Notre objectif? Offrir les services et les stratégies les plus
                                            efficaces pour rejoindre ce segment de consommateurs.
                                            Ces initiatives en recherche ont favorisé le développe-
                                            ment de TARGETMD, une base de données sur les jeunes
                                            et influents permettant l’activation de campagnes de
                                            communication en fonction de critères spécifiques. Cet
                                            outil a été mis en place afin d’optimiser le rendement et
                                            l’efficacité des initiatives de nos clients.

Nos investissements en recherche permettent également à nos clients d’en savoir plus sur
les habitudes de consommation des jeunes et influents. Chaque année, nous produisons une
multitude de rapports portant sur diverses industries comme celles de la mode, des télécommu-
nications, des cosmétiques et de l’automobile. Ces rapports sont envoyés à nos clients et sont
rendus disponibles dans la section recherche de notre site web (www.newad.com)
                                                                                                             *JEAN-SÉBASTIEN MARCOUX
Notre plus récente initiative, l’étude Saisir les jeunes: portrait de consommateurs en puis-
sance, vous propose de découvrir les jeunes et influents sous un tout autre angle, soit celui                Jean-Sébastien Marcoux est ethnographe et
de la recherche qualitative et ethnographique. À l’été 2009, NEWAD en collaboration avec                     anthropologue spécialisé dans l’étude de la
l’anthropologue Jean-Sébastien Marcoux* et HEC Montréal, a suivi une douzaine de jeunes et                   consommation. Il est diplômé du University
influents de 18 à 24 ans. Boîtes de nuit, soirées électroniques, magasinage, sorties au resto,               College London (UCL) en Angleterre. Il est
l’équipe de chercheurs a accompagné ces jeunes et a participé à leur mode de vie pour en                     actuellement professeur au département de
retirer un réel insight.                                                                                     marketing à HEC Montréal. Il a aussi travaillé
                                                                                                             comme consultant pour des agences comme
Ce document présente les conclusions de cette étude révélatrice qui pose un regard différent                 Allard Johnson et associés sur des marques
sur les jeunes et influents, leurs valeurs, leurs perceptions de la famille et des amis, leur point          telles que Corona et les Producteurs laitiers du
de vue au sujet de la publicité et des médias.                                                               Canada. Récemment, il a réalisé des ethnogra-
                                                                                                             phies pour le journal La Presse ainsi que pour
Nous espérons que la lecture de ce sommaire saura vous intéresser et qu’elle vous permettra                  Newad. Son approche, intimement inspirée
de mieux « saisir les jeunes ». Par ailleurs, si vous souhaitez approfondir vos connaissances ou             de l’anthropologie, s’ancre dans le travail de
développer des stratégies de communication innovantes, n’hésitez pas à communiquer avec                      terrain où il tente d’en extraire l’insight.
moi ou mon équipe.

Bonne lecture!




                                                                                                             REMERCIEMENTS:
                                                                                                             Merci à HEC Montréal, Jean-Sébastien Marcoux
                                                                                                             et toute son équipe, Jean-Philippe Lalonde, Sylvain
                                                                                                             Letellier, Pascal Routhier et Chloé Roubert, pour
                                                                                                             leur précieuse collaboration sur ce projet.


                                                                                                             Merci à notre partenaire en impression :
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MÉTHODOLOGIE: Ethnographie
L’ethnographie, une approche scientifique
qui s’inspire de l’anthropologie, connaît une
popularité croissante en marketing. Dans le
cadre de cette étude, menée en juin et juillet
2009, les chercheurs ont fait incursion dans
l’univers des jeunes Montréalais 18-24. Ils
se sont immiscés dans leur vie de tous les
jours et ont établi une relation de confiance
avec eux; c’est donc dire que les chercheurs
n’ont pas travaillé sur les répondants, mais
avec eux. Ils ont étroitement suivi des infor-
mateurs (soit des jeunes influents, branchés,
intégrés à de multiples tribus de consomma-
tion et réseaux sociaux) pendant quelques
semaines. Ils les ont rencontrés et interrogés
dans leur foyer et les ont suivis au gré de
leurs déplacements et de leurs sorties, dans
les bars, clubs, restaurants et festivals, dans
les lieux underground, chez leurs amis et
dans les house partys. Par la suite, ils ont
validé leurs découvertes/constats auprès de
plusieurs autres jeunes arborant le même
profil.

À noter que tous les répondants de cette
étude ont été recrutés par le biais de plu-
sieurs réseaux tels que Craigslist, Facebook
ainsi que par l’entremise de spécialistes des
sous-cultures jeunes. Chacun des candidats
retenus a d’abord été rencontré pour une
pré-entrevue de sélection.



                                                  OBJECTIFS:
                                                  Le principal objectif de cette étude visait à approfondir la compréhension du marché jeune
                                                  et de ses habitudes médiatiques en mettant à jour les pratiques, les routines et les rituels
                                                  médias des jeunes (incluant une analyse des significations symboliques et culturelles qu’ils
                                                  leur accordent). De plus, cette étude explore ce que les jeunes disent de la pub et comment
                                                  ils intègrent celle-ci à leur quotidien.

                                                  Un autre objectif important de cette étude était de comprendre les valeurs, le style de vie et
                                                  les produits/services indispensables dans la vie de ces jeunes adultes afin d’en retirer des
                                                  «insights» pertinents pouvant permettre aux spécialistes en marketing de communiquer et de
                                                  rejoindre plus efficacement ce segment de consommateurs.
PROFIL DES INFORMATEURS
Âgés entre 18 et 24 ans, les jeunes interrogés dans le cadre de cette étude exercent tous
une influence notable sur leurs cercles sociaux et sur la scène du nightlife. Parmi eux, on
distingue trois types d’influents: les créateurs, les diffuseurs et les mobilisateurs. À noter que
cette ethnographie aborde également les figurants, qui occupent une place importante dans
le nightlife.

Le schéma 1 représente chacun des types d‘influents. Si les créateurs se situent à gauche, à
l’origine de l’influence, le modèle reconnaît aux diffuseurs un rôle prédominant auprès des
mobilisateurs et des figurants. En effet, ils jouent un rôle de « traducteurs ». Ils comblent le
fossé qui existe parfois entre les créateurs et les autres. La diffusion de l’influence ne suit donc
pas un modèle linéaire simple.


               Capital créatif      Capital culturel       Capital social

INFLUENTS




                  Créateurs             Diffuseurs         Mobilisateurs            Figurants




                  Capacité             Capacité              Capacité
                  à inspirer        à faire circuler        à mobiliser


Bien qu’ils ne représentent qu’environ 20 % de tous les jeunes, les influents sont essentiels
pour bâtir et maintenir la notoriété des marques. Ils jouent un rôle clé dans la propagation de
l’information ainsi que dans l’acceptation des produits/services par la majorité des jeunes
(figurants). Ils sont donc à la source des nouvelles tendances.
LES VALEURS DES INFLUENTS
1. AUTONOMIE ET INdÉPEN-                                2. « CARPE dIEM » : vIvRE                             3. L’AMOUR : INTENSITÉ
dANCE : UNE qUêTE à                                     PLEINEMENT LE MOMENT                                  N’EST PAS SyNONyME
TRAvERS LA CONSOMMATION                                 PRÉSENT                                               d’ENgAgEMENT
Les jeunes 18-24 rencontrés dans le cadre de cette      Les influents perçoivent la jeunesse comme            Les influents font clairement la distinction entre
ethnographie sont généralement en phase de              une parenthèse; une étape qui doit être vécue         l’intensité de leurs relations et l’engagement.
transition, marquée par une quête d’autonomie           pleinement et intensément. D’ailleurs, lorsqu’on      Même lorsqu’ils sont en couple, ils se
et d’indépendance. Contrairement aux généra-            leur demande de se projeter dans 5 ans, la            décrivent comme célibataires. Autrement
tions précédentes, ces jeunes ne voient aucune          grande majorité d’entre eux (même les plus            dit, ils valorisent l’autonomie, la liberté et
contradiction entre le fait d’habiter chez leurs        marginaux) se voit « installés ». Qu’ils aient        l’individualisme jusque dans leurs relations
parents, ou de recevoir de l’aide parentale, et         18 ou 24 ans, ils supposent tous qu’ils auront        amoureuses.
le sentiment d’indépendance. Pour eux, c’est la         inéluctablement rejoint les rangs de la société,
consommation qu’ils associent à l’indépendance.         qu’ils auront un travail stable, une situation, une   Bien qu’ils soient constamment en mode
D’ailleurs, la majorité d’entre eux disent travailler   famille. Par conséquent, ils veulent profiter au      séduction, ces jeunes aspirent à avoir des
(à temps plein ou partiel) spécifiquement dans le       maximum du moment présent.                            relations amoureuses stables, à trouver un
but de consommer.                                                                                             jour la « bonne personne ». La plupart d’entre
                                                                                                              eux désirent éventuellement avoir des enfants
À noter que les voyages sont importants dans                                                                  mais disent qu’ils ont des choses à réaliser
la vie de ces jeunes influents. Tout comme la                                                                 au préalable (voyages, buts professionnels,
voiture, l’appartement ou la consommation en                                                                  achat d’une propriété, etc.). En d’autres mots,
général, ils constituent un symbole fort de leur                                                              malgré leur attitude désinvolte face à leurs re-
nouvelle indépendance financière et familiale.                                                                lations amoureuses d’aujourd’hui, ils ne sont
                                                                                                              pas en rupture avec l’idée de la famille.
4. LA FAMILLE ET LES AMIS AU                                   5. LE SOUCI dE L’APPARENCE                                    6. S’ACCOMPLIR à TRAvERS
CœUR dE LEUR vIE                                               ET dE L’IMAgE                                                 LES RÉALISATIONS ET
                                                                                                                             EXPÉRIENCES
Les relations familiales sont très importantes.                Les influents accordent beaucoup d’importance
Les jeunes interrogés dans le cadre de cette                   à leur apparence. Ils tirent une grande fierté du
                                                                                                                             En dépit de leur jeune âge, les influents ont un
étude considèrent leur famille comme une                       regard des autres. Par conséquent, la majorité
                                                                                                                             sentiment d’accomplissement et sont fiers de
importante ressource, un repère. Qu’ils veuil-                 d’entre eux pratiquent des activités physiques
                                                                                                                             leurs réalisations (personnelles, professionnelles
lent ou non reproduire le modèle de leurs                      (gym, yoga, natation, etc.) et font attention à
                                                                                                                             et/ou scolaires). Ils sont motivés, déterminés
parents, ces jeunes ne sont généralement pas                   leur alimentation.
                                                                                                                             et se valorisent au gré des épreuves et dans
en rébellion contre eux.
                                                                                                                             l’adversité. À noter que les personnes qui les
                                                               Le choix ou le rejet de certaines marques, ob-
                                                                                                                             inspirent et qu’ils respectent sont généralement
Les amis sont primordiaux dans leur vie. Les                   jets, ou lieux font partie d’un jeu complexe de
                                                                                                                             des gens qu’ils connaissent bien. Ils estiment
influents font effectivement partie de plusieurs               manipulation de codes et de symboles. Par
                                                                                                                             certaines figures emblématiques et médiatiques
réseaux, parfois très différents, qu’ils entre-                exemple, même si à première vue certains
                                                                                                                             (ex. Barak Obama, David Suzuki, Manu Chao)
tiennent soigneusement. Ces réseaux sont                       influents arborent un style « trash » (vêtements
                                                                                                                             mais ils ne les idolâtrent pas.
importants, rassurants et stimulants pour eux.                 usagés, barbe mal coupée, etc.), on découvre
Ils constituent une forme de capital, voire un                 que tout, dans leur apparence, est méticuleuse-
                                                                                                                             Les influents sont ambitieux et veulent laisser
marqueur de statut social.                                     ment orchestré. Rien n’est laissé au hasard.
                                                                                                                             leur marque, surtout sur le plan professionnel.
                                                               Tout vise à se créer une identité, à façonner
                                                                                                                             Certains se démarquent par leur volonté
Les influents sont des adeptes de Facebook et                  son image.
                                                                                                                             de s’engager socialement mais la plupart
ont souvent au-delà de 400 contacts. Ils savent
                                                                                                                             demeure foncièrement égocentrique et indi-
qu’un tel nombre de contacts peut être utile                   Il ressort d’ailleurs de l’ethnographie que les
                                                                                                                             vidualiste. Ils se préoccupent souvent plus de
(ex. organisation de sorties et/ou promotion                   bars, clubs et lieux de sorties sont la scène
                                                                                                                             ce qu’une cause peut leur apporter que ce
d’événements) et procure un auditoire essentiel                sur laquelle les influents « produisent » leur
                                                                                                                             qu’ils peuvent faire pour celle-ci.
à l’egocasting1. D’ailleurs, au cours des heures               image, la mettent en scène. Internet et les
qui suivent une sortie, ils mettent souvent à jour             réseaux sociaux deviennent le prolongement
leur page Facebook de façon à alimenter leur                   de cette scène et donnent lieu à une forme
profil et à consolider leur identité virtuelle. Inter-         d’egocasting; soit la possibilité de choisir le
net leur permet de vivre des relations sociales                rôle qui convient le mieux à son « soi », à
sans efforts et sans contraintes; de découvrir,                son identité.
de s’informer, de connaître d’autres personnes
sans toutefois s’engager.

1
    Action de se mettre en scène dans les lieux sociaux (bars, clubs, restaurants, etc.) et sur Internet afin de façonner son image, son branding.
STYLE DE VIE DES INFLUENTS
Les influents mènent une vie très active. Le travail (et/ou les études), les amis, les sorties et Internet occupent la majeure partie de leur temps.

LES SORTIES : UN TRAvAIL                               LE CELLULAIRE : LE ChAMPION                           L’ARgENT : hyPERCONSOM-
EN SOI                                                 dES INdISPENSABLES                                    MATION, MAIS PRUdENCE à
                                                                                                             L’ÉgARd dU CRÉdIT
Les influents investissent dans leurs sorties et s’y   Le cellulaire est indispensable et omniprésent
investissent. Ils sortent plusieurs fois par semaine   dans la vie des jeunes influents; il les suit dans    La plupart des influents assument pleinement
dans des bars, des clubs, des restaurants et chez      leurs moindres déplacements : dans les lieux          leur condition de consommateurs, si ce n’est
leurs amis. Ils sortent pour le plaisir mais aussi     publics et privés, formels et informels, over         d’hyperconsommateurs. En fait, ils sont peu
pour se forger une réputation, se donner une           et underground. Ils l’éteignent rarement de           économes et travaillent/vivent pour consommer.
valeur et se démarquer.                                peur d’être coupés de leurs réseaux sociaux.
                                                       Certains parlent même de « dépendance ».              Bien qu’ils possèdent tous au moins une carte
En plus des endroits classiques, les jeunes            L’envoi de texto et d’images est très prisé. Dans     de crédit, ces jeunes disent être prudents
influents fréquentent les lieux et événements          un monde où l’efficacité prévaut, les échanges        quant à l’utilisation qu’ils en font. Ils utilisent
underground (ex. partys dans des usines                deviennent de plus en plus expéditifs.                le crédit surtout pour leurs achats sur Internet
désaffectées, afterhours, etc.).                                                                             et tentent de toujours acquitter leur compte
                                                                                                             en fin de mois. Il n’en demeure pas moins
Leurs sorties sont rarement planifiées à l’avance.                                                           qu’ils l’ont généralement toujours sur eux (la
Ces jeunes sont des maîtres de l’improvisation.                                                              carte de crédit est aussi considérée comme
L’incertitude ne les inquiète pas car ils disposent                                                          un indispensable).
de réseaux sociaux importants. Internet et
surtout le cellulaire jouent un rôle clé dans
ce jeu d’improvisation.



LA RELATION DES INFLUENTS
AVEC LES MARQUES
Les influents valorisent la culture de consommation. Ils connaissent les marques, les codes culturels,
les codes des communautés de marque et sont fiers d’affirmer qu’ils comprennent et maîtrisent les
ficelles de la société de consommation.

Les marques sont omniprésentes dans la vie des influents mais leur rapport à celles-ci est subtil. Ils
ne sont pas dupes du marketing. Au contraire, ils prennent un malin plaisir à détourner, subvertir et
réinterpréter les marques. La parodie, l’ironie, l’exagération deviennent des stratégies essentielles
de l’appropriation de celles-ci. Par exemple, ils ont plaisir à consommer des marques impopulaires,
démodées ou qui ont été en quelque sorte abandonnées par les gens du marketing.

Les influents aiment sentir qu’on les regarde, les consulte, les écoute et les suit. Les marques sont les
ressources à partir desquelles ils bricolent leur identité. Cependant, ils préfèrent avoir le contrôle,
rester maîtres, « graber » l’information sur les marques; ils refusent de se laisser mener par celles-
ci. Leur besoin de liberté se traduit par un désir de s’informer, de s’instruire par eux-mêmes sur les
marques (en lisant leur historique, blogs, etc.) et se faire leur propre idée par rapport à elles. À noter
que les « figurants » sont plus enclins que les influents à avouer leur attachement aux marques et à
exhiber ces dernières de façon ostentatoire.
LES JEUNES ET LES MÉDIAS
                                                                                                         La séparation entre les médias est de moins
                                                                                                         en moins évidente. L’ordinateur s’affirme
                                                                                                         comme un outil conquérant sur lequel les
                                                                                                         jeunes réalisent des tâches qu’ils accomplis-
                                                                                                         saient traditionnellement en recourant à la
                                                                                                         télévision (ex. regardent des séries télévisées
                                                                                                         en ligne), à la radio (ex. écoutent des sta-
                                                                                                         tions satellites) et aux imprimés (ex. lisent la
                                                                                                         version web des quotidiens).

                                                                                                         L’affichage intérieur échappe à cette ten-
                                                                                                         dance. Les jeunes n’associent pas celui-ci
                                                                                                         aux médias traditionnels. Ils jugent ce média
                                                                                                         pertinent, non intrusif et même distrayant. La
                                                                                                         majorité des influents ont même remarqué
                                                                                                         les nouveaux panneaux d’affichage intérieur
                                                                                                         numériques qu’ils jugent innovateurs.




les médias traditionnels
LA TÉLÉvISION : dIChOTOMIE                           LA RAdIO : PRINCIPALEMENT
ENTRE CONTENANT ET CONTENU                           UNE COMPAgNE dE ROUTE
La télévision est encore très présente dans la       La radio traditionnelle est peu populaire auprès
vie des jeunes, mais son rôle se réduit souvent      des influents. Ils ne s’y reconnaissent pas et ne
à un simple écran. En effet, elle est fréquem-       sont pas fidèles à des stations en particulier.
ment utilisée pour le visionnement de DVD et         Ils l’écoutent dans des contextes précis (ex.
pour jouer aux jeux vidéo. Certains branchent        déplacements en voiture) ou l’utilisent comme
même leur ordinateur sur la télé afin de re-         réveil matin. Certains l’utilisent en toile de
garder des films en streaming.                       fond. Quelques jeunes écoutent la radio
                                                     sur Internet, mais, dans tous les cas, l’usage
La télé est également utilisée comme trame de        qu’ils en font est très restreint.
fond visuelle ou sonore. Elle est souvent allu-
mée de façon à créer une « présence » dans
le domicile mais est rarement écoutée atten-
tivement. Les 18-24 ans font souvent d’autres        LES IMPRIMÉS : PEU PRISÉS,
tâches en parallèle (multi-tasking).                 SAUF LES MAgAzINES dE MOdE
                                                     ET LE NIghTLIFE MAgAzINE
Bien qu’ils écoutent rarement la télévision en
direct, il n’en reste pas moins qu’ils apprécient    La majorité des influents ont décroché des mé-
son contenu. Toutefois, ils écoutent générale-       dias imprimés qu’ils jugent trop traditionnels et
ment leurs émissions préférées sur DVD ou            pas assez vivants. Ils n’ont pas renoncé pour
sur l’ordinateur. Ainsi, ils prennent le contrôle    autant à s’informer : ils se tournent simplement
du moment de l’écoute et du rythme (aucune           davantage vers les nouveaux médias.
pub). De plus, dans les cas où ils écoutent
la télévision en direct, les jeunes zappent.         Les revues de mode font figure d’exception.
Ils évitent ainsi la pub qu’ils trouvent irritante   Les influents les consultent encore grâce, en
puisqu’elle interrompt leur expérience de            partie, à la publicité qui s’y retrouve.
consommation. D’autres profitent des pauses
publicitaires pour faire autre chose (ex. se le-     Le Nightlife Magazine jouit également d’un
ver, aller aux toilettes).                           statut particulier. La majorité des influents le
                                                     connaissent, le lisent et l’apprécient pour di-
                                                     verses raisons : sa gratuité; son accessibilité;
                                                     le fait qu’il soit une ressource intéressante
                                                     pour la préparation de sorties; et parce qu’ils
                                                     s’y reconnaissent.
les nouveaux médias
L’ORdINATEUR ET INTERNET :                            L’AFFIChAgE INTÉRIEUR : UN
LES FAvORIS                                           MÉdIA APPRÉCIÉ ET PERTINENT
Les influents utilisent tous l’ordinateur de          La plupart des influents apprécient l’affichage,
manière intensive. Ce dernier reste constam-          notamment dans les toilettes de bars et de res-
ment allumé. Ils utilisent Internet pour différents   taurants. Ils perçoivent ce moyen de diffusion
usages : ils communiquent par courriel; ils           comme non intrusif, distrayant, voire ingénieux
écoutent la radio et regardent des émissions          parce qu’il les rejoint dans des lieux et à des
de télé/films en streaming; ils téléphonent (ex.      moments autrement peu intéressants.
Skype); ils consultent les médias d’information
(ex. Cyberpresse, CNN), les sites spécialisés         Si l’affichage intérieur rejoint et séduit les jeunes,
et les blogs; et ils sont très actifs au sein de      c’est avant tout parce qu’il n’interrompt pas leur
réseaux sociaux (ex. Facebook). Pour eux,             expérience de consommation comme le fait, par
Internet est une vitrine sur le monde et sur eux-     exemple, la publicité télévisée ou les pop-ups.
mêmes. Ils s’y définissent auprès des autres et
surtout à travers le regard des autres, et ce,
sans engagement. Internet est l’outil primor-
dial dans la gestion de l’egocasting.

Presque tous les jeunes interrogés pratiquent
le piratage de musique ou de film par le biais
d’Internet et n’en ressentent aucune culpabilité.
En fait, plusieurs disent même acheter rarement
de la musique (sinon jamais).
LES JEUNES ET LA PUBLICITÉ
Les jeunes sont très tolérants à l’égard de la publicité qu’ils considèrent légitime, acceptable,
voire nécessaire. En général, la publicité ne les dérange pas. Il existe néanmoins des publicités
contre lesquelles ils se braquent, soit les publicités qu’ils trouvent clinquantes, envahissantes,
intrusives et qui interrompt leur expérience de consommation.

Valorisant leur autonomie et leur liberté par-dessus tout, ils n’aiment pas sentir que la publicité
leur dicte une conduite ou leur impose un discours. D’ailleurs, ils disent généralement ne pas
se sentir influencés par la publicité car ils considèrent qu’ils ont le bagage culturel, le sens
critique et la capacité d’en comprendre les ficelles, de s’y soustraire ou de la déjouer. Ils
veulent pouvoir exercer leur contrôle, décider de quand s’informer, sur quoi et comment.

On note toutefois que plusieurs jeunes parlent d’un contrat moral entre eux et le marché. À
partir du moment où ils fréquentent des lieux publics, ils s’attendent à y voir de la publicité.
Cela explique leur tolérance face à l’affichage intérieur et à la publicité sur des sites web qu’ils
trouvent « utiles ». En résumé, les jeunes invitent les spécialistes du marketing à repenser la
pub en dehors du schéma traditionnel de l’influence et à la considérer plutôt à travers le
prisme de la réciprocité.
CONCLUSION:
/ Les jeunes 18-24 valorisent l’autonomie, la liberté, l’indépendance et cela se reflète dans
toutes les aires de leur vie, que ce soit au niveau de leurs relations personnelles ou de leurs
relations avec les marques et la publicité.

/ Ces jeunes sont des consommateurs en puissance. Plusieurs affirment même travailler ou
vivre pour consommer. En fait, la consommation représente un symbole d’indépendance et
d’autonomie pour eux. Ceci dit, ils restent prudents face au crédit.

/ La famille et les amis jouent un rôle primordial dans leur vie. Ces derniers font partie de
plusieurs réseaux sociaux qu’ils entretiennent soigneusement, que ce soit en personne ou vir-
tuellement (à travers des sites comme Facebook). Les jeunes se définissent clairement à travers
le regard des autres, leur apparence et leurs choix de consommation sont donc méticuleuse-
ment pensés et orchestrés afin de se créer une identité, une image.

/ Les jeunes influents sont très actifs socialement. D’ailleurs, les sorties sont un travail en
soi. En plus de sortir pour le plaisir, les jeunes sortent pour se forger une réputation et se
donner une valeur. Les lieux de sorties sont la scène sur laquelle ils se mettent de l’avant et
Internet (ex. Facebook) devient le prolongement de cette scène en donnant lieu à une forme
d’egocasting.

/ Les jeunes vivent intensément le moment présent et sont des maîtres de l’improvisation. Ils
planifient rarement leurs sorties d’avance donc le cellulaire et l’Internet jouent un rôle crucial
dans ce jeu d’improvisation. Le cellulaire est même devenu un objet indispensable qui les suit
dans tous leurs déplacements et qui est rarement éteint.

/ Les jeunes influents ont un rapport subtil avec les marques. Ils prennent un malin plaisir à
les détourner, à les subvertir et à les réinterpréter. Les marques sont omniprésentes dans leur
vie mais ils refusent de se laisser mener par elles; ils veulent avoir le contrôle, rester maîtres,
« graber » l’information sur les marques à leur gré et se faire leur propre opinion.

/ Les jeunes se détournent de plus en plus des médias traditionnels (TV, radio, imprimés) au
profit des nouveaux médias (Internet, cellulaire). Toutefois, ils restent nombreux à consommer
le « contenu » télévisuel à partir d’autres plateformes (ex. regardent séries en DVD ou en
streaming sur l’ordinateur). Il en va de même pour les nouvelles ou l’information qu’ils vont
chercher sur des sites spécialisés (ex. Cyberpresse, CNN).

/ À noter que l’affichage intérieur échappe à cette tendance. Les influents ne l’associent pas
aux médias traditionnels. Ils le jugent pertinent, ingénieux et bien adapté à leur style de vie.
De par sa nature non intrusive, l’affichage intérieur respecte le contrat moral que les jeunes
disent avoir avec le marché. Il n’interrompt pas leur expérience de consommation et ne leur
enlève pas leur autonomie ou leur liberté.

/ À la lumière des dires et comportements des jeunes envers la publicité observés tout au
long de l’étude, un constat s’impose : pour être mieux adaptée et plus efficace auprès de ce
segment très influent, la publicité devrait être envisagée à travers le prisme de la réciprocité.
C’est par cette logique que les influents eux-mêmes seront susceptibles d’être influencés.
Pour de plus amples renseignements sur ce rapport ou sur nos produits et
services, n’hésitez pas à contacter notre département de recherche ou notre
département des ventes.




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Saisir les Jeunes: portrait de consommateurs en puissance

  • 1. SAISIR SOMMAIRE DE RECHERCHE LES JEUNES PORTRAIT DE CONSOMMATEURS EN PUISSANCE
  • 2. PRÉFACE Au cours des 15 dernières années, nous avons concen- tré nos efforts à développer, approfondir et préciser nos connaissances des jeunes et influents de 18 à 34 ans. Notre objectif? Offrir les services et les stratégies les plus efficaces pour rejoindre ce segment de consommateurs. Ces initiatives en recherche ont favorisé le développe- ment de TARGETMD, une base de données sur les jeunes et influents permettant l’activation de campagnes de communication en fonction de critères spécifiques. Cet outil a été mis en place afin d’optimiser le rendement et l’efficacité des initiatives de nos clients. Nos investissements en recherche permettent également à nos clients d’en savoir plus sur les habitudes de consommation des jeunes et influents. Chaque année, nous produisons une multitude de rapports portant sur diverses industries comme celles de la mode, des télécommu- nications, des cosmétiques et de l’automobile. Ces rapports sont envoyés à nos clients et sont rendus disponibles dans la section recherche de notre site web (www.newad.com) *JEAN-SÉBASTIEN MARCOUX Notre plus récente initiative, l’étude Saisir les jeunes: portrait de consommateurs en puis- sance, vous propose de découvrir les jeunes et influents sous un tout autre angle, soit celui Jean-Sébastien Marcoux est ethnographe et de la recherche qualitative et ethnographique. À l’été 2009, NEWAD en collaboration avec anthropologue spécialisé dans l’étude de la l’anthropologue Jean-Sébastien Marcoux* et HEC Montréal, a suivi une douzaine de jeunes et consommation. Il est diplômé du University influents de 18 à 24 ans. Boîtes de nuit, soirées électroniques, magasinage, sorties au resto, College London (UCL) en Angleterre. Il est l’équipe de chercheurs a accompagné ces jeunes et a participé à leur mode de vie pour en actuellement professeur au département de retirer un réel insight. marketing à HEC Montréal. Il a aussi travaillé comme consultant pour des agences comme Ce document présente les conclusions de cette étude révélatrice qui pose un regard différent Allard Johnson et associés sur des marques sur les jeunes et influents, leurs valeurs, leurs perceptions de la famille et des amis, leur point telles que Corona et les Producteurs laitiers du de vue au sujet de la publicité et des médias. Canada. Récemment, il a réalisé des ethnogra- phies pour le journal La Presse ainsi que pour Nous espérons que la lecture de ce sommaire saura vous intéresser et qu’elle vous permettra Newad. Son approche, intimement inspirée de mieux « saisir les jeunes ». Par ailleurs, si vous souhaitez approfondir vos connaissances ou de l’anthropologie, s’ancre dans le travail de développer des stratégies de communication innovantes, n’hésitez pas à communiquer avec terrain où il tente d’en extraire l’insight. moi ou mon équipe. Bonne lecture! REMERCIEMENTS: Merci à HEC Montréal, Jean-Sébastien Marcoux et toute son équipe, Jean-Philippe Lalonde, Sylvain Letellier, Pascal Routhier et Chloé Roubert, pour leur précieuse collaboration sur ce projet. Merci à notre partenaire en impression : AFFICHAGE INTÉRIEUR - MARKETING ÉVÉNEMENTIEL - NIGHTLIFE MÉDIA Toronto - Montréal - Calgary - Edmonton - Vancouver - Moncton Montréal 1 866 899.6685 - Toronto 1 800 787.1776 - Vancouver 1 604 646.1370 www.newad.com
  • 3. MÉTHODOLOGIE: Ethnographie L’ethnographie, une approche scientifique qui s’inspire de l’anthropologie, connaît une popularité croissante en marketing. Dans le cadre de cette étude, menée en juin et juillet 2009, les chercheurs ont fait incursion dans l’univers des jeunes Montréalais 18-24. Ils se sont immiscés dans leur vie de tous les jours et ont établi une relation de confiance avec eux; c’est donc dire que les chercheurs n’ont pas travaillé sur les répondants, mais avec eux. Ils ont étroitement suivi des infor- mateurs (soit des jeunes influents, branchés, intégrés à de multiples tribus de consomma- tion et réseaux sociaux) pendant quelques semaines. Ils les ont rencontrés et interrogés dans leur foyer et les ont suivis au gré de leurs déplacements et de leurs sorties, dans les bars, clubs, restaurants et festivals, dans les lieux underground, chez leurs amis et dans les house partys. Par la suite, ils ont validé leurs découvertes/constats auprès de plusieurs autres jeunes arborant le même profil. À noter que tous les répondants de cette étude ont été recrutés par le biais de plu- sieurs réseaux tels que Craigslist, Facebook ainsi que par l’entremise de spécialistes des sous-cultures jeunes. Chacun des candidats retenus a d’abord été rencontré pour une pré-entrevue de sélection. OBJECTIFS: Le principal objectif de cette étude visait à approfondir la compréhension du marché jeune et de ses habitudes médiatiques en mettant à jour les pratiques, les routines et les rituels médias des jeunes (incluant une analyse des significations symboliques et culturelles qu’ils leur accordent). De plus, cette étude explore ce que les jeunes disent de la pub et comment ils intègrent celle-ci à leur quotidien. Un autre objectif important de cette étude était de comprendre les valeurs, le style de vie et les produits/services indispensables dans la vie de ces jeunes adultes afin d’en retirer des «insights» pertinents pouvant permettre aux spécialistes en marketing de communiquer et de rejoindre plus efficacement ce segment de consommateurs.
  • 4. PROFIL DES INFORMATEURS Âgés entre 18 et 24 ans, les jeunes interrogés dans le cadre de cette étude exercent tous une influence notable sur leurs cercles sociaux et sur la scène du nightlife. Parmi eux, on distingue trois types d’influents: les créateurs, les diffuseurs et les mobilisateurs. À noter que cette ethnographie aborde également les figurants, qui occupent une place importante dans le nightlife. Le schéma 1 représente chacun des types d‘influents. Si les créateurs se situent à gauche, à l’origine de l’influence, le modèle reconnaît aux diffuseurs un rôle prédominant auprès des mobilisateurs et des figurants. En effet, ils jouent un rôle de « traducteurs ». Ils comblent le fossé qui existe parfois entre les créateurs et les autres. La diffusion de l’influence ne suit donc pas un modèle linéaire simple. Capital créatif Capital culturel Capital social INFLUENTS Créateurs Diffuseurs Mobilisateurs Figurants Capacité Capacité Capacité à inspirer à faire circuler à mobiliser Bien qu’ils ne représentent qu’environ 20 % de tous les jeunes, les influents sont essentiels pour bâtir et maintenir la notoriété des marques. Ils jouent un rôle clé dans la propagation de l’information ainsi que dans l’acceptation des produits/services par la majorité des jeunes (figurants). Ils sont donc à la source des nouvelles tendances.
  • 5. LES VALEURS DES INFLUENTS 1. AUTONOMIE ET INdÉPEN- 2. « CARPE dIEM » : vIvRE 3. L’AMOUR : INTENSITÉ dANCE : UNE qUêTE à PLEINEMENT LE MOMENT N’EST PAS SyNONyME TRAvERS LA CONSOMMATION PRÉSENT d’ENgAgEMENT Les jeunes 18-24 rencontrés dans le cadre de cette Les influents perçoivent la jeunesse comme Les influents font clairement la distinction entre ethnographie sont généralement en phase de une parenthèse; une étape qui doit être vécue l’intensité de leurs relations et l’engagement. transition, marquée par une quête d’autonomie pleinement et intensément. D’ailleurs, lorsqu’on Même lorsqu’ils sont en couple, ils se et d’indépendance. Contrairement aux généra- leur demande de se projeter dans 5 ans, la décrivent comme célibataires. Autrement tions précédentes, ces jeunes ne voient aucune grande majorité d’entre eux (même les plus dit, ils valorisent l’autonomie, la liberté et contradiction entre le fait d’habiter chez leurs marginaux) se voit « installés ». Qu’ils aient l’individualisme jusque dans leurs relations parents, ou de recevoir de l’aide parentale, et 18 ou 24 ans, ils supposent tous qu’ils auront amoureuses. le sentiment d’indépendance. Pour eux, c’est la inéluctablement rejoint les rangs de la société, consommation qu’ils associent à l’indépendance. qu’ils auront un travail stable, une situation, une Bien qu’ils soient constamment en mode D’ailleurs, la majorité d’entre eux disent travailler famille. Par conséquent, ils veulent profiter au séduction, ces jeunes aspirent à avoir des (à temps plein ou partiel) spécifiquement dans le maximum du moment présent. relations amoureuses stables, à trouver un but de consommer. jour la « bonne personne ». La plupart d’entre eux désirent éventuellement avoir des enfants À noter que les voyages sont importants dans mais disent qu’ils ont des choses à réaliser la vie de ces jeunes influents. Tout comme la au préalable (voyages, buts professionnels, voiture, l’appartement ou la consommation en achat d’une propriété, etc.). En d’autres mots, général, ils constituent un symbole fort de leur malgré leur attitude désinvolte face à leurs re- nouvelle indépendance financière et familiale. lations amoureuses d’aujourd’hui, ils ne sont pas en rupture avec l’idée de la famille.
  • 6. 4. LA FAMILLE ET LES AMIS AU 5. LE SOUCI dE L’APPARENCE 6. S’ACCOMPLIR à TRAvERS CœUR dE LEUR vIE ET dE L’IMAgE LES RÉALISATIONS ET EXPÉRIENCES Les relations familiales sont très importantes. Les influents accordent beaucoup d’importance Les jeunes interrogés dans le cadre de cette à leur apparence. Ils tirent une grande fierté du En dépit de leur jeune âge, les influents ont un étude considèrent leur famille comme une regard des autres. Par conséquent, la majorité sentiment d’accomplissement et sont fiers de importante ressource, un repère. Qu’ils veuil- d’entre eux pratiquent des activités physiques leurs réalisations (personnelles, professionnelles lent ou non reproduire le modèle de leurs (gym, yoga, natation, etc.) et font attention à et/ou scolaires). Ils sont motivés, déterminés parents, ces jeunes ne sont généralement pas leur alimentation. et se valorisent au gré des épreuves et dans en rébellion contre eux. l’adversité. À noter que les personnes qui les Le choix ou le rejet de certaines marques, ob- inspirent et qu’ils respectent sont généralement Les amis sont primordiaux dans leur vie. Les jets, ou lieux font partie d’un jeu complexe de des gens qu’ils connaissent bien. Ils estiment influents font effectivement partie de plusieurs manipulation de codes et de symboles. Par certaines figures emblématiques et médiatiques réseaux, parfois très différents, qu’ils entre- exemple, même si à première vue certains (ex. Barak Obama, David Suzuki, Manu Chao) tiennent soigneusement. Ces réseaux sont influents arborent un style « trash » (vêtements mais ils ne les idolâtrent pas. importants, rassurants et stimulants pour eux. usagés, barbe mal coupée, etc.), on découvre Ils constituent une forme de capital, voire un que tout, dans leur apparence, est méticuleuse- Les influents sont ambitieux et veulent laisser marqueur de statut social. ment orchestré. Rien n’est laissé au hasard. leur marque, surtout sur le plan professionnel. Tout vise à se créer une identité, à façonner Certains se démarquent par leur volonté Les influents sont des adeptes de Facebook et son image. de s’engager socialement mais la plupart ont souvent au-delà de 400 contacts. Ils savent demeure foncièrement égocentrique et indi- qu’un tel nombre de contacts peut être utile Il ressort d’ailleurs de l’ethnographie que les vidualiste. Ils se préoccupent souvent plus de (ex. organisation de sorties et/ou promotion bars, clubs et lieux de sorties sont la scène ce qu’une cause peut leur apporter que ce d’événements) et procure un auditoire essentiel sur laquelle les influents « produisent » leur qu’ils peuvent faire pour celle-ci. à l’egocasting1. D’ailleurs, au cours des heures image, la mettent en scène. Internet et les qui suivent une sortie, ils mettent souvent à jour réseaux sociaux deviennent le prolongement leur page Facebook de façon à alimenter leur de cette scène et donnent lieu à une forme profil et à consolider leur identité virtuelle. Inter- d’egocasting; soit la possibilité de choisir le net leur permet de vivre des relations sociales rôle qui convient le mieux à son « soi », à sans efforts et sans contraintes; de découvrir, son identité. de s’informer, de connaître d’autres personnes sans toutefois s’engager. 1 Action de se mettre en scène dans les lieux sociaux (bars, clubs, restaurants, etc.) et sur Internet afin de façonner son image, son branding.
  • 7. STYLE DE VIE DES INFLUENTS Les influents mènent une vie très active. Le travail (et/ou les études), les amis, les sorties et Internet occupent la majeure partie de leur temps. LES SORTIES : UN TRAvAIL LE CELLULAIRE : LE ChAMPION L’ARgENT : hyPERCONSOM- EN SOI dES INdISPENSABLES MATION, MAIS PRUdENCE à L’ÉgARd dU CRÉdIT Les influents investissent dans leurs sorties et s’y Le cellulaire est indispensable et omniprésent investissent. Ils sortent plusieurs fois par semaine dans la vie des jeunes influents; il les suit dans La plupart des influents assument pleinement dans des bars, des clubs, des restaurants et chez leurs moindres déplacements : dans les lieux leur condition de consommateurs, si ce n’est leurs amis. Ils sortent pour le plaisir mais aussi publics et privés, formels et informels, over d’hyperconsommateurs. En fait, ils sont peu pour se forger une réputation, se donner une et underground. Ils l’éteignent rarement de économes et travaillent/vivent pour consommer. valeur et se démarquer. peur d’être coupés de leurs réseaux sociaux. Certains parlent même de « dépendance ». Bien qu’ils possèdent tous au moins une carte En plus des endroits classiques, les jeunes L’envoi de texto et d’images est très prisé. Dans de crédit, ces jeunes disent être prudents influents fréquentent les lieux et événements un monde où l’efficacité prévaut, les échanges quant à l’utilisation qu’ils en font. Ils utilisent underground (ex. partys dans des usines deviennent de plus en plus expéditifs. le crédit surtout pour leurs achats sur Internet désaffectées, afterhours, etc.). et tentent de toujours acquitter leur compte en fin de mois. Il n’en demeure pas moins Leurs sorties sont rarement planifiées à l’avance. qu’ils l’ont généralement toujours sur eux (la Ces jeunes sont des maîtres de l’improvisation. carte de crédit est aussi considérée comme L’incertitude ne les inquiète pas car ils disposent un indispensable). de réseaux sociaux importants. Internet et surtout le cellulaire jouent un rôle clé dans ce jeu d’improvisation. LA RELATION DES INFLUENTS AVEC LES MARQUES Les influents valorisent la culture de consommation. Ils connaissent les marques, les codes culturels, les codes des communautés de marque et sont fiers d’affirmer qu’ils comprennent et maîtrisent les ficelles de la société de consommation. Les marques sont omniprésentes dans la vie des influents mais leur rapport à celles-ci est subtil. Ils ne sont pas dupes du marketing. Au contraire, ils prennent un malin plaisir à détourner, subvertir et réinterpréter les marques. La parodie, l’ironie, l’exagération deviennent des stratégies essentielles de l’appropriation de celles-ci. Par exemple, ils ont plaisir à consommer des marques impopulaires, démodées ou qui ont été en quelque sorte abandonnées par les gens du marketing. Les influents aiment sentir qu’on les regarde, les consulte, les écoute et les suit. Les marques sont les ressources à partir desquelles ils bricolent leur identité. Cependant, ils préfèrent avoir le contrôle, rester maîtres, « graber » l’information sur les marques; ils refusent de se laisser mener par celles- ci. Leur besoin de liberté se traduit par un désir de s’informer, de s’instruire par eux-mêmes sur les marques (en lisant leur historique, blogs, etc.) et se faire leur propre idée par rapport à elles. À noter que les « figurants » sont plus enclins que les influents à avouer leur attachement aux marques et à exhiber ces dernières de façon ostentatoire.
  • 8. LES JEUNES ET LES MÉDIAS La séparation entre les médias est de moins en moins évidente. L’ordinateur s’affirme comme un outil conquérant sur lequel les jeunes réalisent des tâches qu’ils accomplis- saient traditionnellement en recourant à la télévision (ex. regardent des séries télévisées en ligne), à la radio (ex. écoutent des sta- tions satellites) et aux imprimés (ex. lisent la version web des quotidiens). L’affichage intérieur échappe à cette ten- dance. Les jeunes n’associent pas celui-ci aux médias traditionnels. Ils jugent ce média pertinent, non intrusif et même distrayant. La majorité des influents ont même remarqué les nouveaux panneaux d’affichage intérieur numériques qu’ils jugent innovateurs. les médias traditionnels LA TÉLÉvISION : dIChOTOMIE LA RAdIO : PRINCIPALEMENT ENTRE CONTENANT ET CONTENU UNE COMPAgNE dE ROUTE La télévision est encore très présente dans la La radio traditionnelle est peu populaire auprès vie des jeunes, mais son rôle se réduit souvent des influents. Ils ne s’y reconnaissent pas et ne à un simple écran. En effet, elle est fréquem- sont pas fidèles à des stations en particulier. ment utilisée pour le visionnement de DVD et Ils l’écoutent dans des contextes précis (ex. pour jouer aux jeux vidéo. Certains branchent déplacements en voiture) ou l’utilisent comme même leur ordinateur sur la télé afin de re- réveil matin. Certains l’utilisent en toile de garder des films en streaming. fond. Quelques jeunes écoutent la radio sur Internet, mais, dans tous les cas, l’usage La télé est également utilisée comme trame de qu’ils en font est très restreint. fond visuelle ou sonore. Elle est souvent allu- mée de façon à créer une « présence » dans le domicile mais est rarement écoutée atten- tivement. Les 18-24 ans font souvent d’autres LES IMPRIMÉS : PEU PRISÉS, tâches en parallèle (multi-tasking). SAUF LES MAgAzINES dE MOdE ET LE NIghTLIFE MAgAzINE Bien qu’ils écoutent rarement la télévision en direct, il n’en reste pas moins qu’ils apprécient La majorité des influents ont décroché des mé- son contenu. Toutefois, ils écoutent générale- dias imprimés qu’ils jugent trop traditionnels et ment leurs émissions préférées sur DVD ou pas assez vivants. Ils n’ont pas renoncé pour sur l’ordinateur. Ainsi, ils prennent le contrôle autant à s’informer : ils se tournent simplement du moment de l’écoute et du rythme (aucune davantage vers les nouveaux médias. pub). De plus, dans les cas où ils écoutent la télévision en direct, les jeunes zappent. Les revues de mode font figure d’exception. Ils évitent ainsi la pub qu’ils trouvent irritante Les influents les consultent encore grâce, en puisqu’elle interrompt leur expérience de partie, à la publicité qui s’y retrouve. consommation. D’autres profitent des pauses publicitaires pour faire autre chose (ex. se le- Le Nightlife Magazine jouit également d’un ver, aller aux toilettes). statut particulier. La majorité des influents le connaissent, le lisent et l’apprécient pour di- verses raisons : sa gratuité; son accessibilité; le fait qu’il soit une ressource intéressante pour la préparation de sorties; et parce qu’ils s’y reconnaissent.
  • 9. les nouveaux médias L’ORdINATEUR ET INTERNET : L’AFFIChAgE INTÉRIEUR : UN LES FAvORIS MÉdIA APPRÉCIÉ ET PERTINENT Les influents utilisent tous l’ordinateur de La plupart des influents apprécient l’affichage, manière intensive. Ce dernier reste constam- notamment dans les toilettes de bars et de res- ment allumé. Ils utilisent Internet pour différents taurants. Ils perçoivent ce moyen de diffusion usages : ils communiquent par courriel; ils comme non intrusif, distrayant, voire ingénieux écoutent la radio et regardent des émissions parce qu’il les rejoint dans des lieux et à des de télé/films en streaming; ils téléphonent (ex. moments autrement peu intéressants. Skype); ils consultent les médias d’information (ex. Cyberpresse, CNN), les sites spécialisés Si l’affichage intérieur rejoint et séduit les jeunes, et les blogs; et ils sont très actifs au sein de c’est avant tout parce qu’il n’interrompt pas leur réseaux sociaux (ex. Facebook). Pour eux, expérience de consommation comme le fait, par Internet est une vitrine sur le monde et sur eux- exemple, la publicité télévisée ou les pop-ups. mêmes. Ils s’y définissent auprès des autres et surtout à travers le regard des autres, et ce, sans engagement. Internet est l’outil primor- dial dans la gestion de l’egocasting. Presque tous les jeunes interrogés pratiquent le piratage de musique ou de film par le biais d’Internet et n’en ressentent aucune culpabilité. En fait, plusieurs disent même acheter rarement de la musique (sinon jamais).
  • 10. LES JEUNES ET LA PUBLICITÉ Les jeunes sont très tolérants à l’égard de la publicité qu’ils considèrent légitime, acceptable, voire nécessaire. En général, la publicité ne les dérange pas. Il existe néanmoins des publicités contre lesquelles ils se braquent, soit les publicités qu’ils trouvent clinquantes, envahissantes, intrusives et qui interrompt leur expérience de consommation. Valorisant leur autonomie et leur liberté par-dessus tout, ils n’aiment pas sentir que la publicité leur dicte une conduite ou leur impose un discours. D’ailleurs, ils disent généralement ne pas se sentir influencés par la publicité car ils considèrent qu’ils ont le bagage culturel, le sens critique et la capacité d’en comprendre les ficelles, de s’y soustraire ou de la déjouer. Ils veulent pouvoir exercer leur contrôle, décider de quand s’informer, sur quoi et comment. On note toutefois que plusieurs jeunes parlent d’un contrat moral entre eux et le marché. À partir du moment où ils fréquentent des lieux publics, ils s’attendent à y voir de la publicité. Cela explique leur tolérance face à l’affichage intérieur et à la publicité sur des sites web qu’ils trouvent « utiles ». En résumé, les jeunes invitent les spécialistes du marketing à repenser la pub en dehors du schéma traditionnel de l’influence et à la considérer plutôt à travers le prisme de la réciprocité.
  • 11. CONCLUSION: / Les jeunes 18-24 valorisent l’autonomie, la liberté, l’indépendance et cela se reflète dans toutes les aires de leur vie, que ce soit au niveau de leurs relations personnelles ou de leurs relations avec les marques et la publicité. / Ces jeunes sont des consommateurs en puissance. Plusieurs affirment même travailler ou vivre pour consommer. En fait, la consommation représente un symbole d’indépendance et d’autonomie pour eux. Ceci dit, ils restent prudents face au crédit. / La famille et les amis jouent un rôle primordial dans leur vie. Ces derniers font partie de plusieurs réseaux sociaux qu’ils entretiennent soigneusement, que ce soit en personne ou vir- tuellement (à travers des sites comme Facebook). Les jeunes se définissent clairement à travers le regard des autres, leur apparence et leurs choix de consommation sont donc méticuleuse- ment pensés et orchestrés afin de se créer une identité, une image. / Les jeunes influents sont très actifs socialement. D’ailleurs, les sorties sont un travail en soi. En plus de sortir pour le plaisir, les jeunes sortent pour se forger une réputation et se donner une valeur. Les lieux de sorties sont la scène sur laquelle ils se mettent de l’avant et Internet (ex. Facebook) devient le prolongement de cette scène en donnant lieu à une forme d’egocasting. / Les jeunes vivent intensément le moment présent et sont des maîtres de l’improvisation. Ils planifient rarement leurs sorties d’avance donc le cellulaire et l’Internet jouent un rôle crucial dans ce jeu d’improvisation. Le cellulaire est même devenu un objet indispensable qui les suit dans tous leurs déplacements et qui est rarement éteint. / Les jeunes influents ont un rapport subtil avec les marques. Ils prennent un malin plaisir à les détourner, à les subvertir et à les réinterpréter. Les marques sont omniprésentes dans leur vie mais ils refusent de se laisser mener par elles; ils veulent avoir le contrôle, rester maîtres, « graber » l’information sur les marques à leur gré et se faire leur propre opinion. / Les jeunes se détournent de plus en plus des médias traditionnels (TV, radio, imprimés) au profit des nouveaux médias (Internet, cellulaire). Toutefois, ils restent nombreux à consommer le « contenu » télévisuel à partir d’autres plateformes (ex. regardent séries en DVD ou en streaming sur l’ordinateur). Il en va de même pour les nouvelles ou l’information qu’ils vont chercher sur des sites spécialisés (ex. Cyberpresse, CNN). / À noter que l’affichage intérieur échappe à cette tendance. Les influents ne l’associent pas aux médias traditionnels. Ils le jugent pertinent, ingénieux et bien adapté à leur style de vie. De par sa nature non intrusive, l’affichage intérieur respecte le contrat moral que les jeunes disent avoir avec le marché. Il n’interrompt pas leur expérience de consommation et ne leur enlève pas leur autonomie ou leur liberté. / À la lumière des dires et comportements des jeunes envers la publicité observés tout au long de l’étude, un constat s’impose : pour être mieux adaptée et plus efficace auprès de ce segment très influent, la publicité devrait être envisagée à travers le prisme de la réciprocité. C’est par cette logique que les influents eux-mêmes seront susceptibles d’être influencés.
  • 12. Pour de plus amples renseignements sur ce rapport ou sur nos produits et services, n’hésitez pas à contacter notre département de recherche ou notre département des ventes. AFFICHAGE INTÉRIEUR - MARKETING ÉVÉNEMENTIEL - NIGHTLIFE MÉDIA Toronto - Montréal - Calgary - Edmonton - Vancouver - Moncton Montréal 1 866 899.6685 - Toronto 1 800 787.1776 - Vancouver 1 604 646.1370 www.newad.com